‫دراسات في الفكر التسويقي املعاصر‬

‫الت�سويق الإ�سرتاتيجي‬
‫«النظرية والتطبيق»‬
‫(مدخل إتخاذ القرارات)‬

‫الدكتور عبدالرحيم علي جعفر الغامدي‬

‫أستاذ مشارك بقسم التسويق‬
‫كلية العلوم اإلدارية واملالية‪ -‬جامعة الطائف‬

‫مكتبة اإلكليل ‪ -‬الطائف‬

‫‪ 1436‬هـ ‪2015 -‬م‬

 ‫عبد الرحيم علي جعفر الغامدي ‪ 1436 ،‬هـ‬ ‫ح‬
‫فهر�سة مكتبة امللك فهد الوطنية �أثناء الن�رش‬
‫الغامدي‪ ،‬عبد الرحيم علي جعفر‬
‫التسويق اإلستراتيجي «النظرية والتطبيق» (مدخل إتخاذ القرارات) ‪/‬‬
‫عبد الرحيم علي جعفر الغامدي ‪ -‬الطائف‪ 1436 ،‬هـ‬

‫‪j‬‬ ‫‪1436/8603‬‬
‫‪ 348‬ص ‪ 17x24‬سم‬
‫ردمك‪978-603-01-9179-6 :‬‬

‫أ‪ .‬العنوان‬ ‫ ‬
‫‪ -1‬التسويق‬
‫ ‬
‫ديوي ‪658.8‬‬

‫رقم األيداع‪1436/8603 :‬‬

‫ردمك‪978-603-01-9179-6 :‬‬

‫حقوق الطبع حمفوظة‬

‫سورة النور آية ‪35‬‬

‫‪ 1436‬هـ ‪2015 -‬م‬

‫اململكة العربية السعودية ‪ -‬الطائف ‪ -‬شارع شبرا‬ ‫مكـتـبـ ــة‬

‫اإلكلي ــل‬
‫هاتف‪ - 7370660 :‬ص‪.‬ب‪355 :‬‬
‫البريد االلكتروني‪alekleelbookshop@hotmail.com :‬‬

‫‪Design & Printing: www.ca.com.lb‬‬

‫هـ‬ ‫الفهرس‬

‫فهرس المحتويات‬
‫ر‬ ‫املقدمة‬
‫‪1‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬مفاهيم أساسية في التسويق‬
‫‪2‬‬ ‫املقدمة‬
‫‪2‬‬ ‫تعريف التسويق‬
‫‪6‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسويقي‬
‫‪ 11‬‬ ‫املزيج التسويقي‬
‫‪ 14‬‬ ‫أهمية املزيج التسويقي‬
‫‪ 14‬‬ ‫األهمية النسبية لعناصر املزيج التسويقي‬ ‫اإلهداء‬
‫‪ 15‬‬ ‫اإلنتقادات املوجهة إلى عناصر املزيج التسويقي‬
‫أهدي ثمرة هذا الجهد المتواضع إلى زوجتي الغالية‬
‫‪ 17‬‬ ‫أهمية التسويق‬
‫‪20‬‬ ‫تطبيق تسويقي على أهمية التسويق‬ ‫وأوالدي وبناتي زهور حياتي‬
‫ ‬
‫‪23‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية‬
‫ ‬ ‫والتسويق اإلستراتيجي‬
‫‪2 4‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪ 25‬‬ ‫تعريف اإلستراتيجية‬
‫‪ 26‬‬ ‫التطور التاريخي ملفهوم اإلدارة اإلستراتيجية‬
‫‪ 29‬‬ ‫أهمية اإلدارة اإلستراجتية‬
‫‪ 31‬‬ ‫مثال تطبيقي على أهمية إستخدام اإلدارة اإلستراتيجية‬
‫‪ 31‬‬ ‫مستويات اإلستراجتية‬
‫‪ 35‬‬ ‫أغراض اإلستراتيجية‬
‫‪ 35‬‬ ‫رؤية املنشأة‬
‫ز‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫و‬

‫‪83‬‬ ‫تطبيق تسويقي على العوامل و القوى البيئية التسويقية‬ ‫‪37‬‬ ‫رسالة املنشأة‬
‫‪40‬‬ ‫الفرق بني الرؤية والرسالة‬
‫‪85‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬أدوات حتليل البيئة التسويقية‬ ‫‪41‬‬ ‫األهداف‬
‫‪86‬‬ ‫املقدمة‬ ‫‪43‬‬ ‫تعريف التسويق اإلستراتيجي‬
‫‪86‬‬ ‫أدوات حتليل البيئة التسويقية‬ ‫‪45‬‬ ‫املزايا املتحققة من التسويق اإلستراتيجية‬
‫‪86‬‬ ‫أو ًال‪ :‬منوذج سوات (‪ )SWOT‬لتحليل البيئة الداخلية‬ ‫‪46‬‬ ‫متطلبات جناح التسويق اإلستراتيجي‬
‫واخلارجية‬ ‫‪47‬‬ ‫التخطيط اإلستراتيجي للنشاط التسويقي‬
‫‪87‬‬ ‫اخللفية التاريخية لتحليل سوات‬ ‫‪48‬‬ ‫فوائد التخطيط اإلستراتيجي للنشاط التسويقي‬
‫‪91‬‬ ‫حتليل مصفوفة سوات (‪)SWOT‬‬ ‫‪50‬‬ ‫شروط التخطيط اإلستراتيجي للنشاط التسويقي‬
‫‪91‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجيات هجومية‬ ‫‪50‬‬ ‫أنواع اإلستراتيجيات التسويقية‬
‫‪91‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجيات عالجية‬ ‫‪50‬‬ ‫أوالً‪ :‬إستراتيجيات خاصة بالسوق‬
‫‪91‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجيات دفاعية‬ ‫‪51‬‬ ‫ثانياً‪ :‬إستراتيجيات خاصة بعناصر املزيج التسويقي‬
‫‪92‬‬ ‫‪ -4‬إستراتيجيات انكماشية (االنسحاب)‬ ‫‪51‬‬ ‫مراحل إعداد إستراتيجية التسويق‬
‫‪94‬‬ ‫تطبيق تسويقي على إستخدام حتليل سوات‬ ‫‪52‬‬ ‫تطبيق على أهمية اإلستراتيجية‬
‫‪96‬‬ ‫ثانيا‪ :‬حتليل بيئة الصناعة (البيئة اخلارجية اخلاصة)‬
‫‪98‬‬ ‫القوه األولى‪ :‬املنافسة بني املنشآت احلالية‬ ‫‪57‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬التحليل البيئي‬
‫‪100‬‬ ‫القوة الثانية‪ :‬التهديد من دخول منافسني جدد‬ ‫‪58‬‬ ‫املقدمة‬
‫‪101‬‬ ‫القوة الثالثة‪ :‬تهديد املنتجات البديلة‬ ‫‪58‬‬ ‫تعريف البيئة التسويقية‬
‫‪102‬‬ ‫القوة الرابعة‪ :‬القوة التفاوضية للموردين‬ ‫‪60‬‬ ‫مبررات وأهمية دراسة البيئة التسويقية‬
‫‪103‬‬ ‫القوة اخلامسة‪ :‬القوة التفاوضية للمشترين‬ ‫‪61‬‬ ‫خصائص البيئة التسويقية‬
‫‪105‬‬ ‫تطبيق تسويقي على إستخدام منوذج بورتر‬ ‫‪62‬‬ ‫أنواع البيئة التسويقية‬
‫‪62‬‬ ‫أ‪ -‬البيئة اخلارجية‬
‫‪107‬‬ ‫الفصل اخلامس‪ :‬استراتيجيات املنتج‬ ‫‪64‬‬ ‫أوالً‪ :‬البيئة اخلارجية العامة‬
‫‪108‬‬ ‫املقدمة‬ ‫‪75‬‬ ‫ثانياً‪ :‬البيئة اخلارجية اخلاصة (بيئة الصناعة)‬
‫‪108‬‬ ‫إستراتيجيات املنتج‬ ‫‪79‬‬ ‫ب ‪ -‬البيئة الداخلية‬
‫ط‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫ح‬

‫‪166‬‬ ‫‪ -6‬أهداف متعلقة بتخفيض الطب‬ ‫‪109‬‬ ‫أو ًال‪ :‬اإلستراتيجيات بحسب نوع املنتج‬
‫‪166‬‬ ‫‪ -7‬أهداف متعلقة باستقرار السوق‬ ‫‪109‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬اإلستراتيجيات بحسب دورة حياة املنتج‬
‫‪167‬‬ ‫ثانيا‪ :‬معرفة وحتليل العوامل املؤثرة في التسعير‬ ‫‪120‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬اإلستراتيجيات اخلاصة مبزيج املنتجات‬
‫‪167‬‬ ‫‪-1‬العوامل الداخلية املؤثرة على التسعير‬ ‫‪121‬‬ ‫أ‪ -‬إستراتيجيات املتعلقة بخط املنتجات (العمق)‬
‫‪167‬‬ ‫أ‪ -‬األهداف التسويقية العامة‬ ‫‪122‬‬ ‫ب‪ -‬اإلستراتيجيات املتعلقة مبزيج املنتجات (االتساع)‬
‫‪167‬‬ ‫ب‪ -‬أهداف التسعير‬ ‫‪122‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬إستراتيجيات تطوير املنتجات‬
‫‪168‬‬ ‫ج‪ -‬التكاليف‬ ‫‪124‬‬ ‫خامس ًا‪ :‬إستراتيجيات تقدمي منتجات جديدة‬
‫‪169‬‬ ‫د‪ -‬املزيج التسويقي‬ ‫‪125‬‬ ‫مثال تطبيقي على تقدمي منتج قدمي بعالمة جديدة‬
‫‪169‬‬ ‫‪-2‬العوامل اخلارجية املؤثرة على التسعير‬ ‫‪138‬‬ ‫سادس ًا‪ :‬إستراتيجية متييز املنتجات‬
‫‪169‬‬ ‫أ‪ -‬العمالء (املشترون)‬ ‫‪147‬‬ ‫مسيرة تطور شعارات بعض أشهر املنشآت العاملية‬
‫‪169‬‬ ‫ب‪ -‬املنافسون‬ ‫‪151‬‬ ‫سابع ًا‪ :‬إستراتيجية التغليف‬
‫‪170‬‬ ‫ج‪ -‬العوامل القانونية‬ ‫‪154‬‬ ‫تطبيق تسويقي على أهمية التغليف‬
‫‪171‬‬ ‫د‪ -‬إدارك املستهلكون‬ ‫‪155‬‬ ‫ثامن ًا‪ :‬إستراتيجية اخلدمات املساندة‬
‫‪171‬‬ ‫ه‪ -‬العرض والطلب‬ ‫‪157‬‬ ‫تطبيق تسويقي على أهمية خدمات ما بعد البيع‬
‫‪174‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬إختيار إستراتيجيات التسعير املالئمة‬
‫‪174‬‬ ‫‪-1‬إستراتيجيات تسعير املنتجات اجلديدة‬ ‫‪159‬‬ ‫الفصل السادس‪ :‬إستراتيجيات التسعير‬
‫‪175‬‬ ‫أ‪ -‬إستراتيجية كشط السوق‬ ‫‪160‬‬ ‫مقدمة‬
‫‪175‬‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجية اختراق (التغلغل) السوق‬ ‫‪160‬‬ ‫تعريف السعر والتسعير‬
‫‪176‬‬ ‫ج‪ -‬إستراتيجية سعر السوق‬ ‫‪163‬‬ ‫مراحل التخطيط اإلستراتيجي للتسعير‬
‫‪176‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية تعديل سعر املنتج احلالي‬ ‫‪163‬‬ ‫أو ًال‪ :‬إختيار أهداف التسعير‬
‫‪176‬‬ ‫أ‪ -‬سياسة التسعير النفسي‬ ‫‪164‬‬ ‫‪ -1‬أهداف متعلقة بالربح‬
‫‪177‬‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجية التسعير التنافسية‬ ‫‪165‬‬ ‫‪-2‬أهداف متعلقة باملبيعات (احلصة السوقية)‬
‫‪178‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬إختيار طريقة التسعير‬ ‫‪165‬‬ ‫‪ -3‬أهداف متعلقة بالبقاء‬
‫‪179‬‬ ‫‪-1‬التسعير املبني على التكلفة‬ ‫‪166‬‬ ‫‪-4‬أهداف متعلقة باملنافسة‬
‫‪179‬‬ ‫أ‪ -‬التسعير املبني على التكلفة الكلية‬ ‫‪166‬‬ ‫‪ -5‬أهداف متعلقة باجلودة‬
‫ك‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫ي‬

‫‪196‬‬ ‫أ‪ -‬إستراتيجيات التوزيع من حيث طول القناة‬ ‫‪181‬‬ ‫ب‪ -‬التسعير املبني على حتليل نقطة التعادل‬
‫(عدد املستويات)‬ ‫‪182‬‬ ‫‪ -2‬التسعير املبني على أساس قدرة املستهلكني‬
‫‪196‬‬ ‫‪ -1‬بدائل توزيع السلع اإلستهالكية‬ ‫‪183‬‬ ‫‪ -3‬التسعير املبني على أساس املنافسة‬
‫‪199‬‬ ‫‪ -2‬بدائل توزيع السلع اإلنتاجية‬ ‫‪184‬‬ ‫خامس ًا‪ :‬إختيار السعر النهائي‬
‫‪202‬‬ ‫‪ -3‬بدائل توزيع اخلدمات‬ ‫‪184‬‬ ‫تطبيق تسويقي على أهمية التسعير‬
‫‪204‬‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجيات التوزيع من حيث عدد املنافذ (كثافة‬
‫التوزيع)‬ ‫‪185‬‬ ‫الفصل السابع‪ :‬إستراتيجيات التوزيع‬
‫‪204‬‬ ‫‪ -1‬التوزيع الشامل‬ ‫‪186‬‬ ‫املقدمة‬
‫‪204‬‬ ‫‪ -2‬التوزيع االنتقائي‬ ‫‪186‬‬ ‫تعريف التوزيع‬
‫‪204‬‬ ‫‪-3‬التوزيع الوحيد‬ ‫‪187‬‬ ‫قنوات أو منافذ التوزيع‬
‫‪206‬‬ ‫خامس ًا‪ :‬تقييم بدائل التوزيع‬ ‫‪188‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬
‫‪207‬‬ ‫سادس ًا‪ :‬إختيار أعضاء قناة التوزيع‬ ‫‪188‬‬ ‫‪-1‬التوزيع املباشر‬
‫‪207‬‬ ‫سابع ًا‪ :‬حتفيز أعضاء قناة التوزيع‬ ‫‪189‬‬ ‫‪-2‬التوزيع غير املباشر‬
‫‪208‬‬ ‫ثامن ًا‪ :‬الرقابة على أداء أعضاء قناة التوزيع‬ ‫‪189‬‬ ‫‪-3‬التوزيع املزدوج‬
‫‪209‬‬ ‫تاسع ًا‪ :‬تعديل هيكل وإستراتيجية شبكة التوزيع‬ ‫‪190‬‬ ‫مراحل إعداد إستراتيجية التوزيع‬
‫‪210‬‬ ‫تطبيق تسويقي على أهمية التوزيع‬ ‫‪191‬‬ ‫او ًال‪ :‬تعرف على العوامل املؤثرة في إختيار قناة التوزيع‬
‫‪191‬‬ ‫‪ -1‬عوامل خاصة بالسوق‬
‫‪211‬‬ ‫الفصل الثامن‪ :‬إستراتيجيات الترويج‬ ‫‪192‬‬ ‫‪ -2‬عوامل خاصة باملنتج‬
‫‪212‬‬ ‫املقدمة‬ ‫‪193‬‬ ‫‪ -3‬عوامل خاصة بالوسطاء‬
‫‪212‬‬ ‫تعريف الترويج‬ ‫‪193‬‬ ‫‪ -4‬عوامل خاصة باملنشأة‬
‫‪213‬‬ ‫خطوات التخطيط اإلستراتيجي للترويج‬ ‫‪194‬‬ ‫‪ -5‬عوامل متعلقة بالبيئة‬
‫‪213‬‬ ‫أو ًال‪ :‬حتديد أهداف الترويج‬ ‫‪194‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬حتليل إحتياجات العمالء من خدمات املؤسسات‬
‫‪214‬‬ ‫‪ -1‬التعريف‬ ‫التسويقية‬
‫‪214‬‬ ‫‪ -2‬اإلقناع‬ ‫‪195‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬حتديد أهداف التوزيع‬
‫‪214‬‬ ‫‪ -3‬التعزيز‬ ‫‪196‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬حتديد بدائل التوزيع‬
‫م‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫ل‬

‫‪231‬‬ ‫‪ -4‬حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على األهداف واملهام‬ ‫‪215‬‬ ‫‪ -4‬التذكير‬
‫الترويجية‬ ‫‪215‬‬ ‫‪ -5‬أهداف أخرى‬
‫‪232‬‬ ‫سادس ًا‪ :‬تنفيذ برامج الترويج‬ ‫‪216‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬حتديد أدوات الترويج املالئمة (عناصر املزيج‬
‫‪232‬‬ ‫سابع ًا‪ :‬تقييم فاعلية اجلهود الترويجية‬ ‫الترويجي)‬
‫‪233‬‬ ‫تطبيق تسويقي على أهمية الترويج‬ ‫‪216‬‬ ‫‪ -1‬اإلعالن‬
‫‪217‬‬ ‫‪ -2‬البيع الشخصي‬
‫‪235‬‬ ‫الفصل التاسع‪ :‬إستراتيجيات السوق‬ ‫‪217‬‬ ‫‪ -3‬تنشيط املبيعات‬
‫‪236‬‬ ‫املقدمة‬ ‫‪217‬‬ ‫‪ -4‬النشر‬
‫‪236‬‬ ‫تعريف السوق‬ ‫‪218‬‬ ‫‪ -5‬التسويق املباشر‬
‫‪237‬‬ ‫أنواع األسواق‬ ‫‪218‬‬ ‫‪ -6‬إستخدام عناصر املزيج التسويقي األخرى في‬
‫‪237‬‬ ‫‪ -1‬األسواق اإلستهالكية‬ ‫الترويج‬
‫‪237‬‬ ‫‪ -2‬األسواق اإلنتاجية‬ ‫‪220‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬التعرف على العوامل املؤثرة في إختيار أدوات‬
‫‪238‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫الترويج‬
‫‪238‬‬ ‫أو ًال‪ :‬إستراتيجيات التعامل مع األسواق املرتقبة‬ ‫‪220‬‬ ‫أ‪ -‬عوامل املتعلقة بالسوق والعمالء‬
‫‪238‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية عدم التجزئة (السوق املوحد)‬ ‫‪221‬‬ ‫ب‪ -‬عوامل متعلقة باملنتج‬
‫‪239‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية جتزئة السوق‬ ‫‪224‬‬ ‫ج‪ -‬عوامل متعلقة باملنشأة‬
‫‪239‬‬ ‫تعريف جتزئة السوق‬ ‫‪224‬‬ ‫د‪ -‬عوامل متعلقة بالبيئة‬
‫‪240‬‬ ‫شروط جتزئة السوق‬ ‫‪225‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬حتديد إستراتيجيات الترويج‬
‫‪240‬‬ ‫فوائد جتزئة السوق‬ ‫‪225‬‬ ‫أ‪ -‬إستراتيجيات الدفع واجلذب‬
‫‪241‬‬ ‫أسس جتزئة األسواق‬ ‫‪228‬‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجيات الضغط واإليحاء‬
‫‪241‬‬ ‫‪ -1‬جتزئة السوق وفقاً لألسس اجلغرافية‬ ‫‪228‬‬ ‫خامس ًا‪ :‬حتديد ميزانية الترويج‬
‫‪242‬‬ ‫‪ -2‬جتزئة السوق وفقاً لألسس الدميوجرافية‬ ‫‪229‬‬ ‫‪ -1‬حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على حجم املبيعات‬
‫‪244‬‬ ‫‪ -3‬جتزئة السوق وفقاً لألسس النفسية‬ ‫‪230‬‬ ‫‪ -2‬حتديد ميزانية الترويج في ضوء ميزانيات‬
‫‪244‬‬ ‫‪ -4‬جتزئة السوق وفقاً لألسس السلوكية‬ ‫املنافسني‬
‫‪245‬‬ ‫‪ -5‬جتزئة السوق وفقا لألساس املركب‬ ‫‪231‬‬ ‫‪ -3‬حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على األموال املتوفرة‬
‫س‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫ن‬

‫‪264‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬نوعية العنصر البشري‬ ‫‪246‬‬ ‫اإلستراتيجيات املستخدمة بعد جتزئة األسواق‬
‫‪264‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬نظام املعلومات‬ ‫‪247‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية التركيز‬
‫‪264‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬وضوح األهداف واإلستراتيجيات والبرامج‬ ‫‪247‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية القطاعات السوقية املتعددة‬
‫‪264‬‬ ‫خامس ًا‪ :‬توفير األدوات الرقابية‬ ‫(األسواق املتباينة)‬
‫‪265‬‬ ‫شروط نظام الرقابة التسويقية الفعال‬ ‫‪248‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬إستراتيجيات مواجهة احلاالت املختلفة من الطلب‬
‫‪265‬‬ ‫مراحل الرقابة اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫‪248‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية إثارة الطلب‬
‫‪266‬‬ ‫املرحلة األولى‪ :‬وضع املعايير الرقابية‬ ‫‪251‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية مواجهة الطلب السلبي‬
‫‪266‬‬ ‫املرحلة الثانية‪ :‬قياس األداء الفعلي‬ ‫‪252‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجية مواجهة حالة انعدام الطلب‬
‫‪267‬‬ ‫املرحلة الثالثة‪ :‬تقييم األداء‬ ‫‪252‬‬ ‫‪ -4‬إستراتيجية مواجهة الطلب الكامن‬
‫‪267‬‬ ‫املرحلة الرابعة‪ :‬التعرف على االنحرافات‬ ‫‪253‬‬ ‫‪ -5‬إستراتيجية مواجهة الطلب املتدهور‬
‫‪268‬‬ ‫املرحلة اخلامسة‪ :‬إتخاذ اإلجراءات التصحيحية‬ ‫‪253‬‬ ‫‪ -6‬إستراتيجية مواجهة الطلب الغير منتظم‬
‫‪268‬‬ ‫أنواع الرقابة التسويقية‬ ‫‪253‬‬ ‫‪ -7‬إستراتيجية مواجهة الطلب املتزايد‬
‫‪269‬‬ ‫أو ًال‪ :‬الرقابة على اخلطة التسويقية السنوية‬ ‫‪254‬‬ ‫‪ -8‬إستراتيجية مواجهة الطلب الضار‬
‫‪274‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬الرقابة على الربحية‬ ‫‪255‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬إستراتيجيات املنافسة‬
‫‪274‬‬ ‫ً‬
‫ثالثا‪ :‬الرقابة اإلستراتيجية‬ ‫‪255‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجيات املنافسة للمنشآت القائدة‬
‫‪275‬‬ ‫املراجعة التسويقية‬ ‫‪257‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجيات املنافسة للمنشآت املتحدية‬
‫‪257‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجيات املنافسة للمنشآت التابعة‬
‫‪281‬‬ ‫الفصل احلادي عشر‪ :‬أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫‪259‬‬ ‫حالة تطبيقية ( إستراتيجيات السوق)‬
‫‪282‬‬ ‫املقدمة‬
‫‪282‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫‪261‬‬ ‫الفصل العاشر‪ :‬الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية‬
‫‪283‬‬ ‫أو ًال‪ :‬أدوات حتليل احملفظة (مصفوفة مجموعة‬ ‫التسويقية‬
‫بوسطن االستشارية )‬ ‫‪262‬‬ ‫املقدمة‬
‫‪291‬‬ ‫اخليارات اإلستراتيجية ملصفوفة بوسطن اإلستراتيجية‬ ‫‪263‬‬ ‫مفهوم الرقابة اإلستراتيجية التسويقية‬
‫‪291‬‬ ‫اإلستراتيجية األولى‪ :‬إستراتيجية البناء‬ ‫‪264‬‬ ‫مقومات الرقابة التسويقية‬
‫‪264‬‬ ‫أو ًال‪ :‬طبيعة نشاط املنشأة‬
‫ف‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫ع‬

‫‪308‬‬ ‫مزايا إستراتيجيات التكامل األفقي‬ ‫‪291‬‬ ‫اإلستراتيجية الثانية‪ :‬إستراتيجية االحتفاظ‬
‫‪308‬‬ ‫عيوب إستراتيجيات التكامل األفقي‬ ‫بالوضع القائم‬
‫‪309‬‬ ‫تطبيق تسويقي عن التنويع والتكامل‬ ‫‪292‬‬ ‫اإلستراتيجية الثالثة‪ :‬إستراتيجية احلصاد‬
‫(التصفية التدريجية)‬
‫‪312‬‬ ‫املراجع‬ ‫‪292‬‬ ‫اإلستراتيجية الرابعة‪ :‬إستراتيجية التصفية‬
‫‪312‬‬ ‫او ًال‪ :‬املراجع العربية‬ ‫(احلذف)‬
‫‪319‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬املراجع االجنبية‬ ‫‪294‬‬ ‫اجتاهات النجاح والفشل في مصفوفة بوسطن‬
‫‪294‬‬ ‫اوالً‪ :‬إجتاهات النجاح‬
‫‪296‬‬ ‫ثانياً‪ :‬إجتاهات الفشل‬
‫‪297‬‬ ‫إيجابيات مصفوفة مجموعة بوسطن‬
‫‪297‬‬ ‫اإلنتقادات املوجهة إلى مصفوفة مجموعة بوسطن‬
‫اإلستشارية‬
‫‪298‬‬ ‫تطبق عملي ملصفوفة مجموعة بوسطن اإلستشارية‬
‫‪302‬‬ ‫ثانياً‪ :‬إستراتيجيات النمو (مصفوفة أنسوف)‬
‫‪302‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية اختراق السوق أو التغلغل في السوق‬
‫‪302‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية تطوير السوق‬
‫‪303‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجيات تطوير املنتج‬
‫‪304‬‬ ‫‪ -4‬إستراتيجية التنويع‬
‫‪305‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬إستراتيجيات التكامل‬
‫‪307‬‬ ‫‪-1‬إستراتيجيات التكامل الرأسي‬
‫‪307‬‬ ‫أ‪ -‬التكامل الرأسي نحو األمام‬
‫‪307‬‬ ‫ب ‪ -‬التكامل الرأسي نحو اخللف‬
‫‪307‬‬ ‫مزايا إستراتيجيات التكامل الرأسي‬
‫‪307‬‬ ‫عيوب إستراتيجيات التكامل الرأسي‬
‫‪308‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجيات التكامل األفقي‬
‫ق‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫ص‬

‫فهرس األشكال‬ ‫فهرس الجداول‬

‫‪34‬‬ ‫ش���كل رقم (‪ :)1‬مس� � ��تويات اإلدارة اإلس� � ��تراتيجية في املنش� � ��آت‬ ‫‪12‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)1‬عناصر املزيج التسويق ملكارثي‬
‫متعددة األنشطة‬ ‫‪89‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)2‬دليل إعداد حتليل سوات ‪SWOT‬‬
‫‪69‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)2‬الدورات االقتصادية‬ ‫‪93‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)3‬مثال مصغر ومبسط لتحليل سوات ‪SWOT‬‬
‫‪88‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)3‬منوذج حتليل سوات (‪)SWOT‬‬ ‫‪118‬‬ ‫جدول (‪ :)4‬اإلستراتيجيات التسويقية خالل دورة حياة املنتج‬
‫‪92‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)4‬إستراتيجيات منوذج حتليل سوات (‪)SWOT‬‬ ‫‪141‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)5‬أفضل ‪ 10‬عالمات جتارية‬
‫‪97‬‬ ‫ش���كل رق���م (‪ :)5‬من� � ��وذج بورت� � ��ر القوى اخلمس� � ��ة لتحلي� � ��ل بيئة‬ ‫‪168‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)6‬تأثير الطاقة املستغلة على التكاليف وبالتالي‬
‫الصناعة‬ ‫على السعر‬
‫‪110‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)6‬مراحل دورة حياة املنتج‬ ‫‪205‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)7‬خصائص إستراتيجيات كثافة التوزيع‬
‫‪128‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)7‬مراحل تقدمي املنتجات اجلديدة‬ ‫‪223‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)8‬كثافة االعتماد على كل عنصر من عناصر املزيج‬
‫‪139‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)8‬مفاهيم التمييز‬ ‫الترويجي في كل مرحلة من مراحل دورة حياة املنتج‬
‫‪222‬‬ ‫ش���كل رقم (‪ :)9‬األهمية النس� � ��بية ألدوات الترويج في األس� � ��واق‬ ‫‪246‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)9‬العوامل الشائعة لتجزئة السوق‬
‫اإلستهالكية والصناعية‬ ‫‪269‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)10‬أنواع الرقابة و اإلدارة املسئولية عنها والغرض‬
‫‪227‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)10‬إستراتيجيتي الدفع واجلذب في الترويج‬ ‫منها وطرق الرقابة‬
‫‪266‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)11‬مراحل الرقابة اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫‪277‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)11‬مكونات املراجعة التسويقية‬
‫‪284‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)12‬مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬ ‫‪290‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)12‬اخلصائص اإلستراتيجية للمنتجات ووحدات‬
‫‪293‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)13‬اإلستراتيجيات املناسبة لكل خلية في مصفوفة‬ ‫األعمال في املجموعات األربعة ملصفوفة بوسطن‬
‫مجموعة بوسطن االستشارية‬
‫‪295‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)14‬اجتاهات النجاح في مصفوفة مجموعة بوسطن‬
‫االستشارية‬
‫‪296‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)15‬اجتاهات الفشل في مصفوفة مجموعة بوسطن‬
‫االستشارية‬
‫‪305‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)16‬مصفوفة أنسوف للنمو‬
‫‪306‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)17‬إستراتيجيات التكامل األفقي والرأسي‬
‫ش‬ ‫الفهرس‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫ر‬

‫عامة والتسويق اإلستراتيجي بصفة خاصة‪ .‬ثم االنتقال إلى خطوات إعداد‬
‫اإلستراتيجية التسويقية والتي بدأت بالتحليل البيئي واألدوات املستخدمة في‬ ‫مقدمة‬
‫التحليل البيئي ثم صياغة االستراتيجيات التسويقية لعناصر املزيج التسويقي‬
‫والسوق املستهدف ثم تنفيذ االستراتيجيات والرقابة عليها مع تخصيص فصل‬ ‫أصبح اإلهتمام باإلدارة اإلستراتيجية من قبل املؤسسات واملنشآت املختلفة‬
‫عن أهم أدوات التحليل اإلستراتيجي‪ .‬مع مالحظة إن املوضوعات السابقة‬ ‫شيء مالحظ حيث أصبح املسئولني في املنشآت ال يهتمون فقط بالعمليات‬
‫لم تقتصر على األسلوب النظري بل إمتد إلى األسلوب التطبيقي وذلك لتعم‬ ‫التشغيلية ومواجهة األزمات الطارئة بل أمتد اهتمامهم إلى التبوء بالظروف‬
‫الفائدة املرجوة من هذا الكتاب لكل من الطالب والباحث األكادميي واملدراء‬ ‫البيئية املختلفة ووضع اخلطط ملواجهة هذه الظروف خاصة وان التغيرات‬
‫التسويقيني‪.‬‬ ‫البيئة املعقدة والطارئة التي حدثت خالل العقود املاضية أدت إلى خروج الكثير‬
‫وبالله التوفيق‬ ‫من منشآت األعمال كما جعل الكثير منها في موقف تنافسي صعب جدا‪.‬‬
‫الدكتور‪ :‬عبد الرحيم على جعفر الغامدي‬ ‫ومن املعلوم ان السوق في الوقت احلاضر يتميز بدرجة عالية من الدينامكية‬
‫الطائف ‪1436/2/2‬هـ‬ ‫والتغيير في العوامل البيئة املؤثرة به سوا ًء كانت اقتصادية أو إجتماعية أو‬
‫تكنولوجية أو سياسية أو خالفة مما يؤدي إلى التأثير بشكل سلبي على حجم‬
‫املبيعات و األرباح‪ .‬لذلك كان على املسؤولني في املنشآت املختلفة أن تواجه‬
‫هذه التغيرات البيئية من خالل وضع اإلستراتيجيات الالزمة والقادرة على‬
‫التعامل مع هذه البيئات املتغيرة‪.‬‬
‫والعلم احلديث في اإلدارة اإلستراتيجية قدم األدوات واألساليب التي ميكن‬
‫إستخدامها لدراسة املتغيرات البيئية الداخلية واخلارجية وحتليلها ومن ثم‬
‫وضع وتطوير إستراتيجيات تكفل للمنشآت املختلفة حتقيق أهدافها‪ .‬كما أن‬
‫التسويق اإلستراتيجي هو أحد العلوم احلديثة في علم التسويق حيث يساعد‬
‫على إتخاذ القرارات التسويقية املالئمة من خالل اقتناص الفرص ومواجهة‬
‫األخطار البيئية وذلك باإلستغالل األمثل لإلمكانيات املادية والبشرية التي‬
‫متتلكها املنشأة‪.‬‬
‫وفي هذا الكتاب حاولنا إعطاء صورة واضحة وشاملة عن التسويق اإلستراتيجي‬
‫حيث بدأنا بإعطاء فكرة مبسطة عن أساسيات التسويق لألشخاص الذين ليس‬
‫لديهم إملام بعلم التسويق‪ ،‬ثم أعطاء فكرة مبسطة عن اإلدارة اإلستراتيجية بصفة‬
 ‫األول‬
‫الفصل ّ‬
‫ْ‬
‫مفاهيم أساسية في التسويق‬
‫‪Basic Concepts in Marketing‬‬
‫‪3‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪2‬‬

‫ومفهوم يتناسب مع دوره في كل مرحلة‪ .‬وفيما يلي سيتم إستعراض لبعض‬

‫التعاريف الواردة عن التسويق وسمات وعيوب هذه التعاريف‪:‬‬ ‫األول‬
‫الفصل ّ‬
‫ْ‬
‫في عام ‪1947‬عرفت اجلمعية األمريكية للتسويق التسويق «بأنها أنشطة‬
‫املشروع التي توجه تدفق السلع واخلدمات من املنتج إلى املستهلك النهائي‬
‫مفاهيم أساسية في التسويق‬
‫أو املشتري الصناعي» (الطائي وآخرون‪ )2010،‬يعكس هذا التعريف الفلسفة‬
‫التسويقية التي كانت سائدة خالل تلك الفترة‪ .‬ومن االنتقادات املوجهة لهذا‬ ‫المقدمة‬
‫التعريف‪:‬‬ ‫يعتبر التسويق نشاطاً إنسانياً معقد ومتداخل مع علوم أخرى مثل االقتصاد‬
‫‪ -1‬إقتصر دور التسويق على عملية التوزيع وهذا إغفال لدور التسويق قبل‬ ‫والسياسة واإلجتماع والقانون‪ ،‬ويعمل التسويق على إستغالل اإلمكانيات‬
‫اإلنتاج (التسويق يسبق عملية اإلنتاج بالتعرف على حاجات ورغبات العمالء)‬ ‫املتوفرة للمنشأة في توفير املنتج (سلعة أو خدمة أو غيرها) ملن يحتاجها‬
‫و بعد العملية اإلنتاجية‪.‬‬ ‫في الوقت املناسب واملكان املناسب وبالسعر املناسب‪ .‬والتسويق لم يعد ذلك‬
‫‪ -2‬إقتصار التسويق على تسويق السلع واخلدمات فقط‪( .‬التسويق يشمل‬ ‫النشاط الذي يتولى بيع املنتج إلى املشتري ولكن أصبح التسويق مفهوم أعم‬
‫باإلضافة إلى ذلك تسويق األفكار مثل فكرة اإلقالع عن التدخني‪ ،‬وتسويق‬ ‫وأشمل من ذلك‪.‬‬
‫األشخاص مثل تسويق املرشح السياسي و تسويق األماكن مثل تسويق مدينة‬
‫الطائف كوجهة سياحية وتسويق الذات مثل تسويق الشخص لنفسه عند‬
‫تعريف التسويق‬
‫التقدمي على وظيفة وغيرها من أشكال التسويق)‪.‬‬ ‫التسويق في اللغة‪ :‬طلب السوق للبضائع واخلدمات وقد إشتملت أدبيات التسويق‬
‫على عدد كبير من التعريفات التسويق‪ ،‬ويرجع ذلك إلى تراكم املعرفة الكبير‬
‫‪ -3‬إقتصار التسويق على املنشآت الربحية فقط‪( .‬التسويق يكون في املنشآت‬
‫احلاصل في حقل التسويق والتطور الهائل في الكثير من املفاهيم التسويقية‪،‬‬
‫الربحية وغير الربحية فاملنشآت غير الربحية مثل الوزارات واجلامعات‬
‫لذلك ميكن القول بأنه ال يوجد تعريف نهائي وشامل للتسويق وذلك ألن أهميه‬
‫واملصالح احلكومية األخرى تستخدم التسويق بشكل كبير)‪.‬‬
‫التسويق تزداد يوماً بعد يوم‪ ،‬كما أنه نشاط ميارس في جميع التعامالت لألفراد‬
‫وفي عام ‪ 1995‬عرفت اجلمعية األمريكية للتسويق بأنه «عملية تخطيط‬ ‫واملنشآت‪ ،‬كما أن العمليات التبادلية إلشباع احلاجات والرغبات اإلنسانية ال‬
‫وتنفيذ املفاهيم أو التصورات اخلاصة باألفكار والسلع واخلدمات وتسعيرها‬ ‫تنتهي‪ ،‬كما إن كل تعريف للتسويق يعكس مفهوم أو إجتاه أو فكرة محددة نابعة‬
‫وترويجها وتوزيعها خللق عمليات تبادل قادرة على حتقيق أهداف األفراد‬ ‫من األسلوب أو الطريقة التي ينظر بها إلى التسويق أو نابع من املدرسة التي‬
‫واملؤسسات» (توفيق ومعال‪ .)2009،‬ومن هذا التعريف نستنتج إن التسويق‬ ‫ينتمي إليها أصحاب هذه التعاريف‪.‬كما ميكن القول أن مفهوم التسويق مر‬
‫يعتبر عملية إدارية يعمل على تنفيذ عمليات التبادل لصالح الفرد واملنشأة‪.‬‬ ‫مبراحل عديدة وتطور هذا املفهوم من فترة زمنية ألخرى‪ ،‬وكان للتسويق معنى‬
‫كما إن التسويق في هذا التعرف لم يقتصر على السلع واخلدمات بل تعداها‬
‫‪5‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪4‬‬

‫ •إن اإلشباع يتم عن طريق التبادل وبالتالي فإن طرق اإلشباع األخرى مثل‬ ‫إلى األفكار‪ ،‬كما يتضح من خالل هذا التعريف انه يركز على األنشطة التي‬
‫اإلشباع باإلكراه أوعن طريق السرقة والنهب ال يعتبر عمل تسويقي‪.‬‬ ‫تتضمنها وظيفة التسويق إال أنه ال يعبر عن جوانب أساسية للتسويق مثل‬
‫وبالرغم من إن هذا التعريف حدد النشاط التسويقي وأهدافه إال انه لم‬ ‫أهدافه ودوره االجتماعي كما ال يوضح النطاق احلقيقي له‪ .‬حيث يفهم من‬
‫يوضح فيه كيفية التطبيق في مجال األعمال وما هي وظائفه (رضوان واملوجي‪،‬‬ ‫التعريف إن التسويق وظيفة الحقة‪ ،‬تبدأ بعد اإلنتهاء من أداء األعمال الفنية‬
‫‪.)2000‬‬ ‫املتعلقة بإنتاج السلعة أو إعداد اخلدمة‪ ،‬بينما هو يبدأ في الواقع قبل هذه‬
‫كما عاد كوتلر ليعرف التسويق بأنه «العملية اإلجتماعية واإلدارية التي يستطيع‬ ‫األعمال و أثنائها ويستمر بعدها‪ ،‬فالتسويق وظيفة شاملة (أبو قحف‪.)1996،‬‬
‫األفراد واجلماعات بها احلصول على ما يحتاجونه ويرغبون فيه‪ ،‬وذلك من‬ ‫وفي عام ‪ 2003‬أعادت اجلمعية األمريكية تعريف التسويق وذكرت بأنه عملية‬
‫خالل صنع املنتجات وتبادلها وتقدميها بعضهم لبعض» (طه‪ .)2008 ،‬ويتسم‬ ‫تنظيمية تنطوي على تخطيط وتنفيذ ومراقبة نشاطات مدروسة في مجاالت‬
‫تعريف كوتلر أنه يعكس الطبيعة اإلجتماعية اإلقتصادية واإلدارية للتسويق‪،‬‬ ‫تكوين‪ ،‬وتسعير‪ ،‬وترويج‪ ،‬وتوزيع األفكار والسلع واخلدمات‪ ،‬من خالل عمليات‬
‫كذلك إن مفهوم املنتج من خالل هذا التعريف يعتبر أعم وأشمل من حصره‬ ‫تبادل من شأنها خدمة أهداف املنشأة والفرد (الطائي وآخرون‪ .)2010،‬ويتسم‬
‫على السلع واخلدمات وأن التبادل الركيزة األساسية لعملية التسويق‪.‬‬ ‫هذا التعريف بأنه اعتبر التسويق نشاط ديناميكي يبدأ قبل عملية اإلنتاج‪ ،‬وأنه‬
‫ومن التعاريف الشاملة للتسويق ما ذكره عبيدات (‪ )1999‬حيث أشار إلى‬ ‫يقوم على التبادل‪ ،‬وأنه عملية إبتكاريه ( الطائي وآخرون‪.)2010 ،‬كما يعرف‬
‫أن التسويق هو «كل األنشطة التي مت تصميمها خللق وتسهيل أية عمليات‬ ‫‪ Stnton‬التسويق بأنه نظام متفاعل ومتداخل مع األنشطة املختلفة املخططة‬
‫تبادلية هادفة إلشباع احلاجات والرغبات اإلنسانية»‪ .‬فالتسويق بنا ًء على هذا‬ ‫واملعدة لغرض تسعير وترويج وتوزيع السلع واخلدمات للزبائن احلاليني‬
‫التعريف عبارة عن أنشطة مختلفة يتم أداؤها بواسطة اإلفراد و املنشآت‬ ‫واملرتقبني (العسكري‪ .)2000،‬وبالرغم من هذا التعريف إعتبر التسويق‬
‫وهذا ينطبق على املؤسسات الكبيرة والصغيرة واملصانع واملصالح احلكومية‬ ‫نظام متكامل ومتفاعل يعمل على بقاء وإستمرار النمو والتوسع وزيادة اإلنتاج‬
‫واملستشفيات وغيرها‪( .....‬عبيدات‪ .)1999،‬من التعاريف السابقة نالحظ أن‬ ‫واملبيعات وبالتالي اإلرباح (الصميدعي والساعد‪ )2006،‬إال إنه يعاب عليه إنه‬
‫أنشطة التسويق هي أنشطة إنسانية هدفها إشباع حاجات اإلنسان جميعها‬ ‫ال يتماشى مع املفهوم احلديث التسويق حيث ال يتضمن هذا التعريف العديد‬
‫عن طريق عملية التبادل‪.‬‬ ‫من األنشطة التسويقية‪.‬‬
‫كما عرف كوتلر (وهو أحد أشهر علماء التسويق) التسويق بأنه « نشاط إنساني‬
‫إذا ما هو التبادل؟‬
‫يهدف إلشباع احلاجات والرغبات من خالل عمليات تبادلية»‪ .‬و يحدد هذا‬
‫التبادل هو محور النشاط التسويقي وهو عبارة عن تقدمي شيء ذا قيمة مقابل‬ ‫التعريف عدة أمور مهمة وهي (رضوان واملوجي‪:) 2000 ،‬‬
‫شيء ذا قيمة من الطرف اآلخر‪ .‬والتسويق يستهدف تسهيل عملية التبادل‪،‬‬
‫ • إن التسويق نشاط إنساني وال ميارس في املجتمعات غير اإلنسانية‪.‬‬
‫سوا ًء جرى التبادل لصفقة واحدة‪ ،‬أو إلجراء عمليات تبادل مختلفة‪ .‬إن التبادل‬
‫ •إن التسويق يهدف إلى إشباع حاجات ورغبات األفراد‪.‬‬
‫ليس مقصوراً فقط على السلع اخلدمات وإمنا يشتمل أيضاً جميع األنشطة‬
‫‪7‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬
‫وميكن التمييز بني أربع مراحل أساسية في هذا التطور وهذه املراحل هي‪:‬‬
‫ •مرحلة التوجيه باإلنتاج‪.‬‬
‫ •مرحلة التوجيه بالبيع‪.‬‬
‫ •مرحلة التوجيه باملفهوم التسويقي‪.‬‬
‫ •املفهوم االجتماعي للتسويق‪.‬‬
‫‪Product Orientation‬‬ ‫ً‬
‫أوال‪ :‬مرحلة التوجيه باإلنتاج‪:‬‬
‫(بدأت منذ الثورة الصناعية حتى احلرب العاملية األولى)‬
‫في هذه املرحلة كان التركيز على اإلنتاج ورفع كفاءته ملواجهة الطلب املتزايد‬
‫على السلع واخلدمات لذلك كان املنتجني يعملون على زيادة الطاقة اإلنتاجية‬
‫وإضافة وحدات إنتاجية جديدة إضافة إلى ذلك فإن إغراء الربحية دفع‬
‫املستثمرين إلى استثمار أموالهم في إنتاج سلع متشابهة أو بديله وقد ساد في‬
‫هذه املرحلة فلسفة «كل ما ينتج يباع»‪ ،‬فكل شيء ميكن إنتاجه ميكن بيعة حيث‬
‫يشترى املستهلكون كل ما ينتج وبذلك فإن بيع املنتجات ال ميثل مشكلة أمام‬
‫املنشآت وبالتالي ال حتتاج إلى جهود تسويقي كبيرة و كما كان ينظر على ان‬
‫اجلهود التسويقية تأتي بعد وظيفة اإلنتاج‪.‬‬
‫ومن األنشطة التسويقية التي كانت تتم في تلك املرحلة البيع‪ ،‬والنقل والتخزين‬
‫(عبد البديع‪ ،‬سالم‪ .)2010 ،‬عليه تتميز هذه املرحلة مبا يلي‪:‬‬
‫ •كل ما ينتج في هذه املرحلة يباع‪.‬‬
‫ •التركيز على اإلنتاج‪.‬‬
‫ •إستخدام وسائل النقل وخاصة القطارات‪.‬‬
‫ •إنخفاض تكاليف اإلنتاج‪.‬‬
‫ •الطلب أكبر من العرض‪.‬‬
‫ •األنشطة التسويقية في هذه املرحلة (اإلنتاج‪,‬النقل‪,‬التخزين‪,‬البيع)‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪6‬‬
‫التسويقية‪ ،‬وقد تكون املبادرة في عملية التبادل من طرف املشتري عندما ينزل‬
‫لألسواق باحثاً عن السلعة‪ ،‬كما قد تكون من طرف البائع الذي ينزل لألسواق‬
‫باحثاً عن مشترين لسلعته‪.‬‬
‫ويشترط للتبادل ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬أن يكون هناك طرفإن على األقل‪.‬‬
‫‪1-1‬أن يرغب كل منهما في إجراء التبادل‪.‬‬
‫‪2-2‬أن ميتلك كل طرف أشياء ذات قيمة من وجهة نظر الطرف اآلخر‪.‬‬
‫‪3-3‬أن يكون كل طرف قادر على إجراء االتصال و تسليم ما لديه‪.‬‬
‫‪4-4‬أن يكون لكل طرف احلرية في التعامل مع الطرف اآلخر‪.‬‬
‫وهناك أمثله لعمليات التبادل تشمل (املشتري و البائع‪ ،‬الطالب ومقدم اخلدمة‬
‫التعليمية كاجلامعة أو املدرسة‪ ،‬املريض ومقدم اخلدمة الصحية‪ ،‬الراكب ومقدم‬
‫خدمة النقل‪ ،‬السائح واملكتب السياحي‪ ،‬الشرطة وجميع املواطنني‪ ،‬املرشح‬
‫السياسي والناخبني‪،‬وغيرها من عمليات التبادل)‪.‬‬
‫مراحل تطور الفكر التسويقي‪:‬‬
‫لقد حدث تطور في الفكر التسويقي خالل هذا القرن ويرجع ذلك بصفة‬
‫أساسية إلى التغيرات الهيكلية التي حدثت في املجتمعات املتقدمة –على‬
‫وجه اخلصوص – منذ بدء القرن العشرين‪،‬حيث أدت هذه التغيرات إلي تعقد‬
‫املشكالت التسويقية‪ ،‬وبالتالي تزايد االهتمام بالعمل التسويقي‪ ،‬ونتج عن‬
‫ذلك حتديد معالم فلسفة متكاملة للعمل بالهيئات املختلفة‪ ،‬وتتمثل في املفهوم‬
‫التسويقي‪ .‬وقبل حتديد وشرح هذه الفلسفة اجلديدة فإنه ميكن إبراز أهم‬
‫املراحل األساسية لتطور مفهوم التسويق‪.‬‬
‫‪9‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬
‫‪Marketing Orientation‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬مرحلة التوجيه بالتسويق‪:‬‬
‫(بدأت بعد احلرب العاملية الثانية)‬
‫ظهر املفهوم التسويقي مع بداية اخلمسينات والستينات‪ ،‬ويقوم هذا املفهوم‬
‫على البدء بالتعرف على رغبات املستهلك النهائي أو املستخدم‪ ،‬والعمل على‬
‫إشباع هذه الرغبات‪ ،‬حيث أدركت املنشآت خالل هذه الفترة أهمية التعرف‬
‫على هذه الرغبات لزيادة املبيعات في ظل املنافسة السائدة في السوق‪ .‬ويعتمد‬
‫هذا املفهوم على فلسفة «إنتاج ما ميكن تسويقه»‪ ،‬مبعنى البدء بالتعرف على‬
‫رغبات املستهلك‪ ،‬ثم إنتاج السلع واألصناف التي تشبع هذه الرغبات‪ .‬وفي‬
‫هذا املرحلة بدأ التسويق هو يقود إلى اإلنتاج مبعنى ان معرفتنا حلاجات‬
‫العمالء ورغباتهم يجعلنا نوجد منتجات إلشباع هذه احلاجات فنحن ننتج وفقاً‬
‫حلاجات السوق وليس وفقاً ملا تريده املنشأة وليس وفقاً ملا يتوفر من موارد‪.‬‬
‫متتاز هذه املرحلة مبا يلي‪:‬‬
‫ •إنتعاش اقتصاديات العديد من الدول املتقدمة‪.‬‬
‫ •إرتفاع في دخول اإلفراد‪.‬‬
‫ •سباقاً تكنولوجياً إنعكست آثارة على شتى امليادين‪.‬‬
‫ •اشتدت املنافسة بني املنتجني‪.‬‬
‫ •ظهرت احلاجة إلى ضرورة التعرف على إحتياجات العمالء ورغباتهم قبل‬
‫إنتاج السلع‪.‬‬
‫ •برزت عبارة التسويق وبدأت املنشآت جتمع الوظائف التسويقية من بيع‬
‫وإعالن وأبحاث تسويق حتت إدارة التسويق‪.‬‬
‫ •أصبحت إدارة التسويق من اإلدارات املهمة في الهيكل التنظيمي‬
‫للمنظمات‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪8‬‬
‫‪Sales Orientation‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬مرحله التوجيه بالبيع‪:‬‬
‫(بدأت منذ احلرب العاملية األولى حتى احلرب العاملية الثانية)‬
‫أدى التركيز على عمليات اإلنتاج إلى وجود وفرة من املخزون‪ ،‬ولم تعد املشكلة‬
‫الرئيسة في اإلنتاج‪ ،‬وإمنا في بيع املنتج نفسه‪ ،‬وقد زاد املشكلة تعقيداً حدوث‬
‫الكساد الكبير عام ‪ ،1929‬والذي أبرز عجز اإلدارة عن تصريف اإلنتاج وظهرت‬
‫أهمية وظيفة املبيعات لتصريف املخزون الراكد من السلع واألصناف املختلفة‪،‬‬
‫ونتيجة لذلك بدأت اإلدارة تعطي املشكالت البيعية اهتماماً أكبر‪ ،‬واهتمت‬
‫إدارة املبيعات بإختيار وتعيني وتدريب رجال البيع واإلشراف عليهم وتقييم‬
‫أدائه كما بدأت بإستخدام اإلعالن كوسيلة ترويجية‪ ،‬وقد متيزت هذه الفترة‬
‫بسوق املشترين‪ ،‬وزاد العرض عن الطلب‪ .‬وفي هذه املرحلة سادت فلسفة‬
‫« تسويق ما أمكن إنتاجه»‪ .‬من األنشطة التسويقية التي كانت تتم في هذه‬
‫املرحلة (اإلنتاج‪ ,‬النقل‪ ,‬التخزين‪ ,‬البيع‪ ,‬اإلعالن)‪.‬‬
‫ميكن تلخيص أهم سمات هذه املرحلة فيما يلي‪:‬‬
‫ •طاقة إنتاجية أعلى‪.‬‬
‫ •زيادة وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫ •إرتفاع املستويات التعليمية‪.‬‬
‫ •إزدياد املنافسة‪.‬‬
‫ •يتم حتقيق الربحية األعلى من خالل حجم مبيعات أعلى‪.‬‬
‫ •جانب املستهلك مازال ضعيفاً عند إتخاذ القرارات في املنشأة‪.‬‬
‫ •أصبح الطلب على السلعة يحتاج إلى مساندة إعالمية‪.‬‬
‫ •العرض أكبر من الطلب‬
‫‪11‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪10‬‬

‫لديهم رأس املال لهذه املشاريع‪ ،‬فيقدم لهم (باب رزق جميل) قروضاً حسنة‬ ‫‪Social Marketing‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬مرحلة املفهوم االجتماعي للتسويق‬
‫(بدون فوائد) تبدأ من ‪ 10‬آالف ريال وحتى‪ 150‬الف ريال سعودي‪ ،‬ويتيح (باب‬ ‫(بدأت من سبعينات القرن العشرين)‬
‫رزق جميل) الفرصة للسداد لفترة تصل إلى ‪ 4‬سنوات‪.‬‬ ‫ظهر هذا املفهوم في فترة السبعينات‪ ،‬وبذلك فهو يعتبر من أحدث املفاهيم التي‬
‫ظهرت في معرض تطور الفكر التسويقي‪ .‬ويقضي هذا املفهوم بأن املنشآت في‬
‫المزيج التسويقي ‪Marketing mix‬‬ ‫سعيها املستمر إلشباع إحتياجات ورغبات العمالء – طبقاً للمفهوم التسويقي–‬
‫هي اخللطة التي يتم إعدادها من قبل املنشأة من مواد وعناصر متعددة‪ ،‬ثم‬ ‫يجب أن تأخذ في إعتبارها أيضاً عدم التضحية مبصلحة املجتمع أو مصلحة‬
‫تقدميها للعمالء إلشباع حاجاتهم ورغباتهم‪ .‬وهي تشبه إلى حد كبير فكرة‬ ‫بعض فئاته‪ .‬مبعنى إن املنشأة في طريقها إلنتاج املنتجات يجب أن تأخذ في‬
‫طبخ وجبه معينة‪ ،‬فالطباخ يغير من مكونات طبخته تبعاً لنوع الطعام الذي‬ ‫اإلعتبار مصلحة املجتمع ومشاكله مثل التلوث والفقر والبطالة مبعنى أن يكون‬
‫يرغب فيه املستهلك‪ ،‬نفس الشيء املزيج التسويقي سوف يتغير من منتج إلى‬ ‫لها أهداف إجتماعية تسعى إلى حتقيقها‪.‬‬
‫آخر تبعاً لرغبات املستهلكني‪ .‬فقد عرف وفقي أمام املزيج التسويقي بأنه‬
‫وفي هذه املرحلة ظهر ما يسمى باملفهوم املوسع للتسويق‪ ،‬حيث ظهر هذا‬
‫«مجموعة من العناصر التي تتفاعل مع بعضها البعض من أجل أداء األنشطة‬
‫املفهوم عام ‪1969‬م تقريباً على يد كوتلر والذي يعني أن التسويق أصبح يتسع‬
‫أو الوظيفة التسويقية على النحو املخطط له»‪ .‬إذا يعرف املزيج التسويقي بأنه‬ ‫ليشمل ك ً‬
‫ال من املنتجات واخلدمات واملنشآت واألفراد واملبادئ ذات األغراض‬
‫مجموعة من العناصر املتكاملة والتي تتفاعل مع بعضها البعض من أجل إشباع‬
‫اإلجتماعية التي يهتم بها السوق‪ .‬وهناك عدد متزايد من املنشآت التي أصبحت‬
‫حاجات ورغبات املستهلك‪.‬‬
‫تركز على النوع األخير من التسويق (الذي يهتم باألغراض اإلجتماعية) وهذا‬
‫وقد ذكر رفيق واحمد (‪ )1995 ,Rafic and Ahamed‬أن جوهر مفهوم املزيج‬ ‫التركيز من جانب هذه املنشآت يهدف إلى كسب التأييد في القضايا اإلجتماعية‬
‫التسويقي هو إيجاد مجموعة من العناصر أو املتغيرات أو األدوات التي ميكن‬ ‫مثل التلوث‪ ،‬واحلفاظ على الطاقة‪ ،‬وحماية البيئة والرقابة على السجائر‪ .‬وقد‬
‫التحكم بها بحيث تكون حتت تصرف إدارة التسويق‪ .‬وقد الحظ كال من‬ ‫ظهر ما يسمى بـالتسويق األخضر‪ ،‬وهو محاولة إقناع املستهلك بشراء املنتجات‬
‫كاليانام ومكانير (‪ )2002 ,Kalyanam and McInyre‬أن املزيج التسويقي هو‬ ‫التي ال تضر بالصحة والبيئة‪ .‬كما ظهرت جمعيات حماية املستهلك‪ .‬وفي‬
‫عبارة عن آالف من العناصر الصغيرة جمعت مع بعضها البعض في متغيرات‬ ‫السبعينات من القرن املاضي ظهرت ما يسمى باملسئولية اإلجتماعية ملنظمات‬
‫محدودة من أجل التبسيط اإلداري‪ ،‬وقد اختلف الكتاب في نوعية وعدد هذه‬ ‫األعمال كهدف من أهداف املنشأة بصفة عامة واألنشطة التسويقية بصفة‬
‫املتغيرات‪ ،‬وفيما يلي سوف يتم استعراض أهم هذه اآلراء‪:‬‬ ‫خاصة أي أن املنشأة تعمل على إيجاد توازن بني املستهلك واملجتمع واألرباح‪.‬‬
‫يعتبر بوردن (‪ )Borden‬أول من استخدم مصطلح املزيج التسويقي (حيث‬ ‫ومن أمثلة املنشآت التي اهتمت باملسئولية اإلجتماعية في اململكة العربية‬
‫اقترح عليه رجل أعمال يدعى ‪ Culliton‬لوضع خالط املكونات ‪Mixer of‬‬ ‫السعودية شركة عبداللطيف جميل والتي قدمت برنامج باب رزق جميل‪ .‬وقد‬
‫‪ )ingredients‬وقد ذكر بوردن أن املزيج التسويقي يتكون من ‪ 12‬عنصر هي‪:‬‬ ‫انطلق هذا البرنامج في منتصف عام ‪2004‬م‪ ،‬ويستفيد من هذا البرنامج‬
‫الشباب والشابات الذين لديهم رغبة في تأسيس مشاريعهم الصغيرة وال يوجد‬
‫‪13‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪12‬‬

‫ال من كوتلر وأرمستروجن (‪)1989 ,Kotler and Armstrong‬‬ ‫الحقاً أضاف ك ً‬ ‫تخطيط املنتجات‪ ،‬التسعير‪ ،‬العالمة التجارية‪ ،‬قنوات التوزيع‪ ،‬البيع الشخصي‪،‬‬
‫عدداً من العناصر حتت فئة الترويج وهي اإلعالن وتنشيط املبيعات والبيع‬ ‫اإلعالن‪ ،‬الترويج‪ ،‬التعبئة والتغليف‪ ،‬العرض‪ ،‬اخلدمة‪ ،‬املناولة املادية‪ ،‬وتقصي‬
‫الشخصي والدعاية‪.‬‬ ‫احلقائق وحتليلها (‪.)2009 ,Goi‬‬
‫ومنذ بداية الثمانينات من القرن املاضي إقترح عدد من الباحثني إضافة‬ ‫كم اقترح فيري (‪ )1961 ,Fery‬تقسيم متغيرات التسويق إلى جزئيني رئيسني‬
‫مجموعة من عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬ففي عام ‪1987‬م إقترحت جود (‪,Judd‬‬ ‫هما‪:‬‬
‫‪ )1987‬عنصر خامس وهو الناس (‪ ،)People‬كما إقترح بوومز و بينتر (‪Booms‬‬ ‫‪ -1‬العرض ‪ Offering‬ويشمل (املنتج‪ ،‬التغليف‪ ،‬العالمة التجارية‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫‪ )and Binter‬ثالثة عناصر أخرى وهي‪ :‬املشاركون (‪ )Participants‬واألدلة‬ ‫واخلدمة)‬
‫املادية (‪ )Physical Evidence‬والعملية (‪ .)Process‬وقد أيد هذه اإلضافة‬ ‫‪ -2‬األساليب واألدوات ‪ Method and Tolls‬ويشمل (قنوات التوزيع‪ ،‬البيع‬
‫كل من رفيق وأحمد ‪ )1995 ,Rafic and Ahamed‬في دراستهم التي أجروها‬ ‫الشخصي‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬ترويج املبيعات‪ ،‬والدعاية)‪.‬‬
‫على عدد من األكادمييني األوروبيني في التسويق‪ ،‬والذين رأوا ضرورة أن يحل‬ ‫كما قام ماكارثي (‪ )1964 ,McCarthy‬مبراجعة عناصر املزيج التسويقي لبوردن‪،‬‬
‫املزيج التسويق لبوومز و بينتر(‪ )Booms and Binter‬محل املزيج التسويق‬ ‫وأعاد جتميعها في أربعة فئات سميت بـ ‪ 4Ps‬ألنها جميعا تبدأ بحرف ‪ P‬االجنليزي‬
‫(‪ )4Ps‬ملكارثي ‪.))McCarthy‬‬ ‫وهي‪ :‬املنتج (‪ ،)Product‬السعر (‪ ،)Price‬املكان (‪ ،)Place‬و الترويج (‪.)Promotion‬‬
‫كما إقترح ماقراث (‪ )1986 ,Magrath‬ثالثة عناصر إضافية تبدأ بحرف ‪ P‬وهي‪:‬‬ ‫وكل فئة من هذه الفئات يتكون من عدة عناصر انظر اجلدول رقم (‪:)1‬‬
‫املوظفني (‪ ،)Personnel‬التسهيالت املادية (‪ ،)Physical Facilities‬والعملية‬ ‫جدول رقم (‪ :)1‬عناصر املزيج التسويق ملكارثي‬
‫اإلدارية (‪ .)Process Management‬كما اقترح فيقنالي و دافيس (‪Vignali‬‬ ‫املنتج‬ ‫التوزيع‬
‫‪ )1994 ,and Davis‬إضافة عنصر اخلدمة (‪ )Service‬إلى املزيج التسويقي‪.‬‬ ‫تخطيط املنتجات‬ ‫قنوات التوزيع‬
‫كما أشار قولد سميث (‪ )1999 ,GoldSmith‬إلى أن املزيج التسويقي ينبغي أن‬ ‫العالمة التجارية‬ ‫العرض‬
‫يكون ثمانية عناصر ‪ 8Ps‬وهي‪ :‬املنتج (‪ ،)Product‬السعر (‪ ،)Price‬املكان‬ ‫التعبئة والتغليف‬ ‫املناولة املادية‬
‫(‪ ،)Place‬والترويج (‪ )Promotion‬واملشاركون (‪ )Participants‬واألدلة املادية‬ ‫اخلدمة‬ ‫تقصي احلقائق وحتليلها‬
‫(‪ )Physical Evidence‬والعملية (‪ )Process‬والتخصيص (‪.)Personalisation‬‬ ‫التسعير‬ ‫الترويج‬
‫السعر‬ ‫البيع الشخصي‬
‫اإلعالن‬
‫الترويج‬

‫املصدر‪ :‬دومنيكي (‪)2009 ,Dominici‬‬

‫‪15‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪14‬‬

‫أهمية تالها املنتج والتسعير والتوزيع‪،‬وفي دراسة أخرى‪ .‬وجد بيرليت و روس‬ ‫أهمية المزيج التسويقي‬
‫(‪ )1976 ,Perreault and Russ‬أن جودة املبيعات أكثر العناصر أهمية تليها‬
‫ذكر قرنروس (‪ )1994 ,Grnroos‬أن منوذج املزيج التسويقي قد هيمن على‬
‫خدمات التوزيع ثم التسعير‪ .‬وفي دراسة لـ ماكدانيل وهايز (‪McDaniel and‬‬
‫الفكر التسويقي سوا ًء في البحوث أو املمارسات‪ .‬كما أشار كينت (‪,Kent‬‬
‫‪ )1984 ,Hise‬وجد أن التسعير واملنتج أكثر أهمية من العناصر األخرى في‬
‫‪ )1986‬إلى أن املزيج التسويقي هو رباعية مقدسة وأنها من األميان بالتسويق‬
‫املزيج التسويقي‪ .‬وفي دراسة لكورتز وبون (‪ )1987 ,Kurtz and Boone‬وجد‬
‫وأنها مكتوبة على لوح من احلجر‪ .‬كما أشار باملر (‪ )2004 , Palmer‬إلى‬
‫أن أهمية عناصر املزيج التسويقي تكون على التسلسل التالي‪ :‬السعر واملنتج‬
‫أن املزيج التسويقي يساعد املديرين في اتخاذ القرارات املناسبة عند تقدمي‬
‫والتوزيع والترويج‪.‬‬
‫عروض تتناسب مع إحتياجات ورغبات املستهلكني‪ .‬كما ذكر مولر ( ‪,Moller‬‬
‫بنا ًء على ذلك ميكن القول ليس هناك إتفاق بني الباحثني على أكثر العناصر‬ ‫‪)2006‬أن املزيج التسويقي له تأثير مهم في تطوير التسويق‪ .‬كما ذكر قرنروس‬
‫املزيج التسويقي أهمية ولكن ميكن القول أن األهمية النسبية لعناصر املزيج‬ ‫(‪)1994 ,Grnroos‬أن املزيج التسويق جعل من السهل التعامل مع التسويق‪ ،‬كما‬
‫التسويقي تتوقف على نوعية املنتجات ونوعية األسواق التي يتم خدمتها‪.‬‬ ‫أنه سهل عملية فصل أنشطة التسويق عن األنشطة األخرى في املنشأة‪ ،‬كما‬
‫أن مكونات املزيج التسويقي تعبر عن وضع املنشأة التنافسي‪.‬كما أشار لو و‬
‫االنتقادات الموجهة إلى عناصر المزيج التسويقي‬
‫تان (‪ )1995 ,Low and Tan‬إلى أن املزيج التسويقي ميكن مدراء التسويق في‬
‫واجهت عناصر املزيج التسويقي عدد من اإلنتقادات منها‪:‬‬ ‫توزيع املوارد املتاحة ملواجهة املنافسة‪.‬‬
‫‪1-1‬أن مفهوم املزيج التسويقي موجه نحو اإلنتاج والتسويق وليس موجه نحو‬
‫العمالء (‪ .)2008 , Fakeideas ;2006 ,Popovic‬وأنه يعبر عن وجهة نظر‬ ‫األهمية النسبية لعناصر المزيج التسويقي‬
‫إدارة التسويق (‪ .)200 ,Goi‬عليه يرى لتيربورن (‪)1990 ,Lauterborn‬‬ ‫يرى البعض أن جميع عناصر املزيج التسويقي متساوية في األهمية وأن النقص‬
‫أنه قد حان الوقت لتقاعد املزيج التسويقي القدمي ليفسح املجال أمام‬ ‫أو القصور في أي واحد منهم يعني الفشل (‪ .)1995 .Kellerman etal‬وأشار‬
‫مزيج تسويقي رباعي تبدأ عناصره بحرف ‪ C‬االجنليزي وذلك على النحو‬ ‫بعض الباحثني أن مكونات املزيج التسويقي تختلف فيما بينها في األهمية‬
‫التالي‪:‬‬ ‫(‪ ،)1985 , Jackson‬ففي دراسة لـأول (‪ )1964 ,Udell‬وجد أن املنتج واملبيعات‬
‫(‪Customer‬‬ ‫املنتج (‪ )Product‬يتحول ليصبح حاجات ورغبات العمالء‬ ‫أتت في املركز األول تلتها في الترتيب كل من الترويج والسعر واملكان‪ .‬وفي‬
‫‪.)needs and wants‬‬ ‫دراسة لروبشتو (‪ )1976 ,Robicheaux‬وجد أن السياسات التسويقية الرئيسية‬
‫السعر (‪ )Price‬يتحول ليصبح تكلفة طلبات العميل (‪)Cost to the user‬‬ ‫قد تغيرت إلى حد كبير حيث أن التسعير أصبح أكبر األنشطة التسويقية‬
‫الترويج (‪ )Promotion‬يتحول ليصبح االتصال (‪.)Communication‬‬ ‫أهمية‪ ،‬وفي دراسة أخرى لـاول (‪ )1968 ,Udell‬وجد أن البيع هو أكثر العناصر‬
‫املكان (‪ )Placement‬يتحول ليصبح املالئمة (‪.)Convenience‬‬
‫‪17‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪16‬‬

‫من املنشأة املنتجة بالكمية املناسبة وفي الوقت املناسب وكذلك أنشطة‬ ‫وبالتالي أصبح مزيج التسويق اجلديد يركز على حاجات العميل‬
‫تخزين املنتجات واحلفاظ عليها إلى أن يتم الطلب عليها‪.‬‬ ‫ورغباته‪.‬‬
‫‪4-4‬الترويج ‪ :Promotion‬هو مجموعة اجلهود التسويقية املتعلقة بتزويد‬ ‫‪2-2‬املزيج التسويقي احلالي ال يأخذ في اإلعتبار العناصر الفريدة في التسويق‬
‫العمالء احلاليني واملرتقبني باملعلومات عن السلع واخلدمات واملزايا التي‬ ‫مثل تسويق اخلدمات (‪.) 2008 ,Fakeideas‬‬
‫تتمتع بها تلك السلع واخلدمات واإلتصال بهم مع إثارة اهتمام العمالء‬ ‫وبالرغم االنتقادات املوجهة للمزيج التسويقي إال أن املزيج التسويقي‬
‫وإقناعهم بقدرة السلع واخلدمات على إشباع حاجاتهم‪ .‬وتكمن أهميه‬ ‫ملكارثي إستخدم بشكل واسع من قبل املديرين واألكادمييني ويرجع ذلك‬
‫عنصر الترويج في كونه ميثل في كثير من احلاالت القوة الدافعة للنشاط‬ ‫لبساطة إستخدامه (‪ )2009 ,Goi‬وسوف يتم التركيز عليه في هذا‬
‫التسويقي والعامل األكثر حسماً في تصريف بعض املنتجات (الطائي‬ ‫الكتاب‪.‬‬
‫وآخرون‪ .)2010 ،‬ويتألف الترويج من عدة عناصر تسمى عناصر املزيج‬ ‫‪1-1‬املنتج ‪ :Product‬يعرف املنتج بأنه مجموعة من اخلصائص امللموسة أو‬
‫الترويجي وهي‪:‬‬ ‫غير امللموسة التي تشبع حاجة معينة أو تقدم منفعة معينة للمستهلك‬
‫‪ -2‬البيع الشخصي‬ ‫‪ -1‬اإلعالن ‬ ‫(الفرد أو املجموعة)‪ .‬املنتج قد يكون سلعة (مثل الكمبيوتر) أو خدمة‬
‫(مثل اخلدمة الطبية) أو فكرة (مثل فكرة حتديد النسل)أو شخص (مثل‬
‫‪ -4‬الدعاية‬ ‫ ‬‫‪ -3‬تنشيط املبيعات‬
‫املرشح السياسي) أو مكان (مثل منطقة سياحية) أو منظمة (مثل منظمة‬
‫‪ -5‬التسويق املباشر‬ ‫اليونسكو)‪ .‬ويعتبر املنتج هو سبب وجود املنشأة وهو األساس الذي تقوم‬
‫وتكون عناصر املزيج الترويجي مجتمعة أو منفردة مبثابة عمليات إتصال‬ ‫عليه كافة الفعاليات التسويقية حيث إن جميع عناصر املزيج التسويقي‬
‫وتواصل إقناعي تستهدف التأثير على املستهلك إلستمالة سلوكه الشرائي‬ ‫األخرى تدور حول املنتج‪ ،‬وتلعب هذه العناصر دور رئيساً في تسهيل عملية‬
‫(توفيق ومعال‪.)2004 ،‬‬ ‫قبول السوق (العمالء) للمنتج‪.‬‬
‫‪2-2‬التسعير ‪ :Price‬هو ذلك النشاط التسويقي الذي تقوم به إدارة التسويق‬
‫أهمية التسويق‪:‬‬ ‫لتحديد ووضع أسعار مناسبة ملنتجاتها وما يرتبط بها من خصومات وطرق‬
‫تنعكس أهمية التسويق فيما يلي‪:‬‬ ‫الدفع والبيع واالئتمان‪ .‬وهي عملية مستمرة تقوم به املنشأة مبا يضمن‬
‫‪Alignment between Supply and‬‬ ‫‪1-1‬املوائمة بني العرض والطلب‬ ‫حتقيق حالة اإلشباع للمستهلك من جهة واإلسهام في حتقيق أهداف‬
‫‪Demand‬‬ ‫املنشأة من جهة أخرى‪.‬‬
‫تعتبر املوائمة بني العرض والطلب أحد املهمات الرئيسية إلدارة التسويق حيث‬ ‫‪3-3‬التوزيع ‪ :Placement‬هو كافة األنشطة اخلاصة بتوفير املنتجات في‬
‫تعمل إدارة التسويق على حتديد السلع واخلدمات التي يجب إنتاجها بنا ًء على‬ ‫األماكن التي تالئم املستهلكني‪ .‬ويشتمل التوزيع على أنشطة نقل املنتجات‬
‫‪19‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪18‬‬

‫‪Strengthen Specialization‬‬ ‫‪ 3-3‬تدعيم التخصص‬ ‫إحتياجات السوق حيث يتم التنبؤ بحجم الطلب في األجلني الطويل والقصير‬
‫تتوقف درجة التخصص على مدى تقدم املجتمعات فكلما تقدم املجتمع‬ ‫والعمل على تلبية هذا الطلب باملنتجات املناسبة‪ .‬وكما تعمل إدارة التسويق من‬
‫زادت درجة التخصص‪ ،‬ومع تقدم الزمن بدأ التخصص في اإلنتاج‪ ،‬وكان‬ ‫التأكد من إنسياب املنتجات إلى املشترين بالشكل الذي ال يكون أكثر من حجم‬
‫نتيجة لهذا التخصص زيادة حجم اإلنتاج الكلى للمجتمع والتركيز على‬ ‫الطلب املتوقع وال أقل منه‪.‬‬
‫درجة إتقان وتطور ما ينتجه‪ ،‬ومع زيادة مستوى املعيشة في املجتمعات‬ ‫‪Marketing Creates Benefits‬‬ ‫‪ 2-2‬التسويق يخلق املنافع‬
‫املختلفة وظهور املنتجون الذين يقومون بإنتاج كميات ضخمة من السلع‬ ‫التسويق يخلق املنافع التالية‪:‬‬
‫واخلدمات‪ ،‬أصبح من الصعوبة بيع هذه السلع بشكل مباشر إلى املستهلك‬
‫ ‪ -‬أاملنفعة الشكلية‪ :‬هي تلك القيمة املضافة عند حتويل املواد اخلام إلى‬
‫النهائي‪ ،‬وكان من الضروري بعد التخصص في اإلنتاج أن تكون هناك‬
‫منتجات بأشكال وأحجام وألوان تشبع حاجات املستهلكني املختلفة‬
‫منشآت متخصصة في التوزيع والبيع‪ ...‬إلخ‪ ،‬للعمل كوسطاء بني املنتجني‬
‫مثل حتويل اجللود إلى شنط أو أحذية مبقاسات وأشكال مختلفة‪.‬‬
‫واملستهلكني ومن ثم نشأت املراكز والتجمعات التجارية‪ .‬كما ظهرت‬
‫منشآت متخصصة في تقدمي وظائف التسويق املختلفة مثل‪ :‬منشآت‬ ‫ ‪ -‬باملنفعة الزمنية‪ :‬بحيث يتم تقدمي املنتجات في الوقت الذي يحتاجه‬
‫النقل‪ ,‬منشآت التخزين‪ ,‬منشآت الدعاية واإلعالن‪.‬‬ ‫املستهلك وذلك عن طريق وظيفة التخزين مثل توفير املنتجات‬
‫الزراعية في غير موإسمها‪.‬‬
‫‪Employment‬‬ ‫‪4-4‬التوظيف‬
‫ ‪ -‬جاملنفعة املكانية‪ :‬بحيث يتم توفير املنتجات في األماكن التي يتواجد‬
‫خلق التسويق الكثير من فرص التوظيف حيث أن وجود نشاط تسويقي‬
‫فيها املستهلك وذلك عن طريق وظيفة النقل حيث تنقل املنتجات من‬
‫باملنشأة يتطلب تعيني أشخاص في عدة مجاالت مختلفة قد ال تقتصر‬
‫أمكان اإلنتاج أو التخزين إلى مكان اإلستهالك أو اإلستخدام‪.‬‬
‫فقط على تلك املجاالت اخلاصة بإجناز األنشطة التسويقية ذاتها (رجال‬
‫ ‪ -‬داملنفعة احليازية‪ :‬وهي تلك القيمة املضافة التي متكن املشتري من‬
‫البيع‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬الدعاية و البحوث…‪ ).‬بل في إدارات أخرى داخل املنشأة‬
‫حيازة وامتالك املنتجات حتى يتمكن من إستخدامها كيفما شاء‪.‬‬
‫كإدارة اإلنتاج و األفــراد وغيرها‪.‬‬
‫وميكن نقل ملكية السلعة من البائع إلى املشتري عن طريق وظيفة‬
‫البيع‪.‬‬
‫ ‪ -‬همنفعة املظهر االجتماعي‪ :‬وهي تلك القيمة النفسية أو الشعورية‬
‫التي يشعر بها املشتري عند إستخدامه للمنتج ويحسن من مظهره‬
‫االجتماعي أمام اآلخرين مثل إستخدام السيارات أو الساعات‬
‫الفارهه‪.‬‬
‫‪21‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬
‫عازف الكمان‬
‫املصدر‪ :‬جريدة االقتصادية ‪ 25‬سبتمبر ‪ 2014‬العدد ‪7654‬‬
‫‪http://www.aleqt.com/2014/09/25/article_890438.html‬‬
‫قبل ثالثة أعوام في بوسطن‪ ،‬نيويورك‪ ،‬واشنطن‪ ،‬غطت إعالنات قدوم عازف كمان منساوي‬
‫متفرد املوهبة شوارع املدن الثالث وقنواتها وإذاعاتها‪ .‬كان اإلعالن يبشر بحضور العازف‬
‫الفريد وإقامة ثالث حفالت على ثالثة مسارح مهمة‪ .‬بيعت أرخص تذكرة بـ ‪ 100‬دوالر‪ ،‬فيما‬
‫لم تعرف التذكرة األعلى سقفاً يحدها‪.‬‬
‫أصغر مسرح مت اإلعالن عنه‪ ،‬يضم أكثر من ‪ 600‬مقعد‪ ،‬واألعلى يحتوي ‪ 1500‬مقعد‪ ،‬كلها‬
‫بيعت بالكامل‪ .‬العازف املوهوب النادر القادم من بالد خرجت خماسي عائلة شتراوس‪ ،‬أشهر‬
‫مؤلفي املقطوعات املوسيقية وعازفي الكمان‪ ،‬يعزف نغماته على كمان حتفة نادرة (انتيكا)‪،‬‬
‫سعره في السوق يتجاوز نصف مليون دوالر‪،‬ألهميته التاريخية وندرته في عصره‪.‬‬
‫كان رواج اإلعالنات وتنأقلها بني كبار السن والشباب مثير والفتاً للنظر‪ ،‬صور للمجتمع‬
‫أنه في إنتظار حدث فريد قد يؤرخ به التاريخ‪ ،‬ما إستفز صحيفة واشنطن بوست العريقة‬
‫وقررت هيئة التحرير فيها القيام مبغامرة إلثبات نظرية ما‪.‬‬
‫ذهب فريق من الصحيفة إلى العازف النمساوي واتفقوا معه على الوقوف في ناصية الشارع‬
‫في محطة للركاب أمام واحد من املسارح الثالثة احملددة سلفاً‪ ،‬يضع قبعة متسول بني قدميه‬
‫متنكراً ويبدأ عزف مقطوعته بالكمان الفريد نفسه‪ .‬وبالفعل إنتصب العازف على الطريق‬
‫كعازف مشردي متايل مع أنغام أوتار كمانه ومعزوفته اخلاصة‪ ،‬واملارة بعضهم يلتفت وآخرون‬
‫يعبرون بال اهتمام‪ .‬في النهاية كانت الدوالرات التي سقطت في القبعة من جيوب املارين‬
‫ال تتعدى ‪ 27‬دوالر‪ ،‬أي أقل من نصف أرخص تذكرة بيعت لواحدة من حفالته الرسمية‬
‫الثالث‪.‬‬
‫بعد التجربة‪ ،‬كتبت “واشنطن بوست”‪ :‬ال يكفي أن تكون موهوباً للوصول إلى الناس‪ ،‬بل‬
‫حتتاج إلى وعاء يقدمك لآلخرين‪ ،‬وهو ما يفعله التسويق”‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪20‬‬
‫تطبيق تسويقي على أهمية التسويق‬
‫كيف ميكن بيع أي شيء إذا مت تسويقه بطريقة صحيحة‬
‫املصدر ‪http://www.tas-wiki.com/tw3732.html‬‬
‫أيام حرب اخلليج األولى كان هناك شخص ميلك دكان – محل – لبيع و تغليف الهدايا‬
‫وكان قريباً من متركز جنود القوات األمريكية إال أنه لم يستطع جذب إنتباههم ألن ما كان‬
‫يبيعه من هدايا كان تقليدياً‪ ,‬ففكر كثيراً ووصل إلى فكرة غريبة جداً (فكرة مجنونة)‪ .‬ذهب‬
‫ذلك الشخص إلى الصحراء وقام بجمع قذارة اجلمال – بعر اجلمل – و قام بوضعها داخل‬
‫كرة بالستيكية شفافة محكمة وضع هذه الكرة على حامل خشبي كحامل الدروع و الكؤوس‬
‫وكتب عليه هذه العبارة باإلجنليزية (‪ )Genuine Camel Shit‬بالعربي تعني (قذارة جمل‬
‫أصلية من الصحراء) ومن اجلهة األخرى قام بترجمة أبيات شعرية ألحد الشعراء العراقيني‬
‫إلى اإلجنليزية وفي مجمل معناها (ال أحب أن أهديك أساور في يدك و لكن لتكن هديتي‬
‫مميزة)‪ .‬الطريف في املوضوع بأن هذا املنتج الغريب القى رواجاً غريباً وباع منه كميات‬
‫كبيرة وعلى حد قول البائع (لم تبقى بعرة في طريقي إال و بعتها)‪ .‬هذه القصة تبني مدى‬
‫أهمية التسويق من ناحية و من ناحية أخرى عن إمكانية بيع أي شيء إذا اختير له الشريحة‬
‫املناسبة ومت تقدميه بشكل مناسب‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫ْ‬
‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية‬
‫والتسويق اإلستراتيجي‬
‫‪Basic concepts about the‬‬
‫‪strategy and strategic marketing‬‬
‫‪25‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪24‬‬

‫تعريف اإلستراتيجية‬
‫اإلستراتيجية مشتقة من كلمة الالتينية ‪ Strtegos‬مبعنى القائد العسكري‪ ،‬وهي‬
‫الفصل الثاني‪:‬‬
‫تتكون من مقطعني هما ‪ Stratos‬ومعناها اجليش و‪ Ago‬ومعناه يقود‪ ،‬وتعني‬
‫الكلمتني األساليب التي يستخدمها القائد العسكري (مصطفى‪ ،)2010 ،‬إذا‬
‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية‬
‫اإلستراتيجية نشأت في املجال العسكري حيث استخدمها القادة العسكريون‬ ‫والتسويق اإلستراتيجي‬
‫لينتصروا في حروبهم‪ .‬عليه فقد مت تعريف اإلستراتيجية في املجال العسكري‬
‫بأنها «وضع القوات املسلحة في أرض املعركة من أجل التغلب على األعداء»‬
‫(عبدالفتاح‪ .)2011،‬ويقصد باإلستراتيجية في املجال السياسي هي «إستغالل‬
‫مقدمة‬
‫املوارد املالية والبشرية من أجل حتقيق األهداف القومية العليا» (عبدالفتاح‪،‬‬ ‫يعتبر مصطلح اإلستراتيجية من املصطلحات التي يستخدمها كثير من الناس‬
‫‪.)2011‬‬ ‫في مختلف أوجه احلياة حيث أصبحت تطلق على األشخاص والقرارات‬
‫واألماكن‪ .‬فقد يوصف موقع ما بأنه إستراتيجي مثل قناة السويس وقناة بنما‬
‫أما من الناحية اإلدارية فقد إختلف الكتاب في تعريف اإلستراتيجية وذلك‬
‫ومضيق باب املندب وغيرها من املواقع وقد يوصف قرار سياسي بأنه قرار‬
‫إلختالف املبدأ الذي يعتمده كل منهم في تفسير اإلستراتيجية فقد عرف‬
‫إستراتيجي‪ ،‬لذلك فإن مصطلح اإلستراتيجية يعتبر من املصطلحات املتداولة‬
‫كليوك (‪ )1976 ,Glueck‬اإلستراتيجية بأنها «خطة شاملة ومتكاملة تربط بني‬
‫املنافع اإلستراتيجية للمنشأة مع التحديات البيئية وهي معدة بشكل يؤكد قدرة‬ ‫بواسطة الباحثني في شتى العلوم اإلجتماعية والسياسية واالقتصادية واإلدارية‬
‫املنشأة على حتقيق األهداف الرئيسية)‪.‬‬ ‫وغيرها من العلوم‪ .‬لذلك كان من الضروري أن نبحث ونعرف بأصل مفهوم‬
‫اإلستراتيجية‪ .‬ففي هذا الفصل سيتم استعراض ملعظم املفاهيم واملصطلحات‬
‫كما عرف ثوماس (‪ )1977 ,Thomas‬اإلستراتيجية على أنها «خطط وأنشطة‬ ‫السائدة واملتداولة في مجال اإلستراتيجية‪ ،‬وذلك بهدف بيان املعنى املرادف‬
‫املنشأة التي يتم وضعها بطريقة تضمن خلق درجة من التطابق بني رسالة املنشأة‬ ‫منها ومحاولة التوصل إلى مفاهيم موحدة ميكن اإلعتماد عليها في باقي‬
‫وأهدافها‪ ،‬وبني هذه الرسالة والبيئة التي تعمل فيها بصورة فعالة وذا كفاءة‬ ‫أجزاء هذا الكتاب‪ .‬كما يتناول هذا الفصل التطور التاريخي ملفهوم اإلدارة‬
‫عالية»‪ .‬كما عرفها كوتلر ‪ )2003( Kotler‬بأنها «عملية تنمية وصياغة العالقة‬ ‫اإلستراتيجية وأهميتها ومستوياتها وأغراضها‪ .‬كما يتناول هذا الفصل مفهوم‬
‫بني املنشأة والبيئة التي تعمل بها من خالل حتديد رسالة وأهداف املنشأة»‬ ‫التسويق اإلستراتيجي واملزايا املتحققة منه ومتطلبات جناحه ومراحل إعداد‬
‫(طمليه‪ .)2013 ،‬كما عرف هندرسون (‪ )1989,Henderson‬اإلستراتيجية‬ ‫اإلستراتيجية التسويقية‪.‬‬
‫بأنها «بحث مدروس متأتي خلطة عمل تؤدي إلى تطوير الفائدة التنافسية‬
‫للمنشأة وتضاعفها»‪ .‬كما يعرف الصميدعي (‪ )2010‬اإلستراتيجية بأنها «منط‬
‫ألهم األهداف والغايات والسياسات واخلطوط احليوية لتحقيق تلك األهداف‬
‫‪27‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪26‬‬

‫(‪ .)1984 ,Day‬وقد ترتب على إستخدام نظام امليزانيات التقديرية في املنشآت‬
‫تبني أسلوب الالمركزية في التخطيط حيث تقوم كل إدارة من إدارات املنشأة‬
‫بعمل التخطيط اخلاص بها ويقتصر دور اإلدارة العليا على مراجعة امليزانيات‬
‫التقديرية واملصادقة عليها‪.‬‬
‫‪Long Range Planning‬‬ ‫املرحلة الثانية‪ :‬التخطيط طويل األجل‬
‫تصاغ بطريقة ما لكي تعرف ما هو العمل الذي تقوم به املنشأة وتريد أن تكون‬
‫فيه وما الشكل الذي تريد أن تصبح عليه»‪ .‬كذلك يعرف عبدالفتاح (‪)2011‬‬
‫اإلستراتيجية بأنها «إتخاذ القرارات طويلة األجل املوجهة نحو حتقيق أهداف‬
‫املنشأة في بيئة املنشأة الداخلية وربطها وتكيفها مع الفرص والتهديدات في‬
‫البيئة احمليطة باملنشأة مما يعزز موقفها التنافسي في مجال عملها»‪.‬‬

‫بدأت مرحلة التخطيط طويل األجل في اخلمسينات من القرن املاضي‬ ‫من التعاريف السابقة نالحظ أن اإلستراتيجية هي‪:‬‬
‫(سليمان‪ )2010،‬وذلك نظراً للقصور في إستخدام امليزانيات التقديرية من قبل‬ ‫ •خطة توضع من قبل املنشأة لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫املنشآت‪ ،‬وذلك مع تزايد املنتجات التي تتعامل معها املنشأة وزيادة األسواق‬ ‫ •عبارة عن مبادرة من قبل املنشأة ملواجهة املنافسة‪.‬‬
‫التي تخدمها‪ .‬لذلك جلاءت تلك املنشآت إلى إستخدام نظام التخطيط طويل‬ ‫ •عبارة عن قرارات إلستغالل جوانب القوة في(البيئة الداخلية) ملواجهة‬
‫األجل والذي مبوجبه تقوم املنشأة بتقدير إيراداتها ومصروفاتها خالل فترة‬ ‫ظروف البيئة اخلارجية (الفرص والتهديدات)‪.‬‬
‫زمنية طويلة وفي الغالب خمس سنوات‪ .‬ويقوم هذا التخطيط على إفتراض‬
‫أن الظروف البيئية اخلارجية في الفترة املاضية واحلالية سوف تستمر دون‬ ‫التطور التاريخي لمفهوم اإلدارة اإلستراتيجية‬
‫تغيير في املستقبل‪.‬‬ ‫يعتبر فون نومان ومورقنسترن ‪)1947( Van Numann and Morgenstern‬‬
‫‪Strategic Planning‬‬ ‫املرحلة الثالثة‪ :‬التخطيط اإلستراتيجي‬ ‫أول من استخدم مصطلح إلدارة اإلستراتيجية في مجال إدارة األعمال وذلك‬
‫لضرورة اإلستجابة للتغيرات واملواقف البيئية التي تواجه املنشأة (البكري‪،‬‬
‫ظهر نظام التخطيط اإلستراتيجي كنتيجة للتغير في البيئة الداخلية‬
‫‪ ،)2008‬وفي تطورات الحقة قام عدد من الباحثني والكتاب في إستخدام‬
‫واخلارجية (خالل فترة السبعينات من القرن املاضي) حيث واجهت املنشآت‬
‫مصطلح اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬وعلى العموم هناك أربعة مراحل مرت بها‬
‫ظروف اقتصادية صعبة متمثلة في انخفاض معدالت النمو وإرتفاع أسعار‬
‫اإلدارة اإلستراتيجية (‪ )2007,Aaker‬وهي‪:‬‬
‫املواد األولية وزيادة معدالت التضخم وصعوبة احلصول على قروض مع إرتفاع‬
‫معدل الفائدة باإلضافة إلى زيادة حدة املنافسة السوقية بني املؤسسات‪ ،‬كما‬ ‫‪Budget Based Planning‬‬ ‫املرحلة األولى‪ :‬امليزانية التقديرية‬
‫أن التطور التكنولوجي كان سريعاً ومتالحقاً مما أدى إلى ظهور العديد من‬ ‫بدأ تطبيق نظام امليزانيات التقديرية من أوائل القرن املاضي (سليمان‪)2010 ،‬‬
‫املنتجات‪ ،‬كل ذلك أدى إلى اقتناع اإلدارة بأن االجتاهات البيئية املستقبلية‬ ‫من قبل املنشآت األوروبية واألمريكية حيث واجهت هذه املنشآت مشكلة‬
‫تختلف عن االجتاهات البيئية في املاضي واحلاضر وأن إستقراء املاضي غير‬ ‫إستثمار املوارد املتاحة على الفرص اإلستثمارية مبا يحقق أعلى أرباح‪ .‬ويقوم‬
‫كافي للتعرف على إجتاهات املستقبل‪ ،‬مما أدى إلى استحداث نظام تخطيط‬ ‫نظام امليزانية التقديرية على تقدير التكاليف واإليرادات لكل وظيفة من وظائف‬
‫مركزي إلدارة موارد املنشأة أكثر فاعلية من أنظمة التخطيط السابقة والذي‬ ‫املنشأة كاإلنتاج والبيع واألفراد وذلك لفترة زمنية قادمة وغالباً ما تكون سنة‬
‫‪29‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪28‬‬

‫التخطيط اإلستراتيجي بل ميتد إلى ابعد من ذلك حيث يشمل هذا النظام على‬ ‫أطلق عليه نظام التخطيط اإلستراتيجي‪.‬‬
‫القيام بوظائف أخري تشمل التنظيم والتوجيه والرقابة‪.‬‬ ‫ويقوم التخطيط اإلستراتيجي على حتديد مجال عمل املنشأة بشكل واسع ومن‬
‫ثم دراسة البيئة اخلارجية لتحديد الفرص واملخاطر والبيئة الداخلية لتحديد‬
‫أهمية اإلدارة اإلستراتجية‬
‫جوانب القوة والضعف مع حتديد الفرص السوقية وفقاً ملعياري املنتج والسوق‬
‫تعمل جميع املنشآت على إختالف إشكالها وأحجامها وأهدافها وأنشطتها‬ ‫(املربحة واخلاسرة) ومن ثم حتديد أولويات كل فرصة طبقاً للعائد املالي‬
‫على حتسني وتطور أدائها لتحقيق أهدافها في االستقرار والنمو والتوسع‬ ‫املتوقع منها‪ ،‬وفيما بعد يتم إختيار الفرصة أو الفرص التي حتقق أعلى عائد‬
‫خصوصا مع تزايد االجتاه نحو املزيد من االنفتاح والعوملة‪ ،‬وذلك من خالل‬ ‫مالي في املدى البعيد‪ .‬ويستخدم نظام التخطيط اإلستراتيجي بشكل واضح‬
‫إستخدام اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬حيث أشارت الدراسات إلى أن الفرق بني‬ ‫في تخطيط وحدات العمل اإلستراتيجي حيث تقوم كل وحدة عمل إستراتيجي‬
‫املنشآت الناجحة والفاشلة تكمن بالدرجة األولى في مدى إستخدام وإعتماد‬ ‫بإنتاج وتسويق خط منتج معني وذلك مبا يتالءم مع حاجات املستهلكني في‬
‫اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬فأداء املنشآت التي تستخدم اإلدارة اإلستراتيجية أفضل‬ ‫السوق ودرجة املنافسة والظروف البيئية اخلارجية األخر‪ .‬وتقوم وحدة العمل‬
‫بكثير من أداء تلك املنشآت التي ال تستخدم اإلدارة اإلستراتيجية (الدوري‪،‬‬ ‫اإلستراتيجي بوضع األهداف اخلاصة بها في ضوء األهداف العامة للمنشأة‬
‫‪ ،)2005‬فعلى سبيل املثال أشارت الدراسات التي قام بها ليون هاوس عام‬ ‫وإستراتيجيتها الشاملة‪.‬‬
‫‪1970‬م في قطاعات األدوية واملعدات واآلالت إلى أن املنشآت التي أخذت‬
‫‪Strategic Management‬‬ ‫املرحلة الرابعة‪ :‬اإلدارة اإلستراتيجية‬
‫مبفهوم اإلدارة اإلستراتيجية فاق أداءها أداء املنشآت التي لم تأخذ بهذا‬
‫املفهوم وذلك من خالل مؤشرات محددة مثل حجم املبيعات ومعدل العائد على‬ ‫اوآخر القرن املاضي ظهر ما يسمى باإلدارة اإلستراتيجية وما زالت‬
‫االستثمار والعائد على األسهم وغيرها من املؤشرات‪.‬‬ ‫مستمرة إلىاآلن (رامز‪;1997،‬سليمان‪ .)2010،‬وكان السبب في ظهور اإلدارة‬
‫اإلستراتيجية هو عدم قدرة التخطيط اإلستراتيجي على مالحقة التغيرات‬
‫تبرز أهمية اإلدارة اإلستراتيجية بالنسبة ملنشآت األعمال فيما يلي‪:‬‬
‫السريعة في البيئة اخلارجية (االقتصادية واإلجتماعية والسياسية‪ ......‬الخ)‪،‬‬
‫‪1-1‬مواكبة التغير السريع في بيئة األعمال‬ ‫كما أن التخطيط اإلستراتيجي يتجاهل دور املدراء في الوحدات الوظيفية في‬
‫تعمل منشآت األعمال مبختلف أنواعها وأحجامها في بيئة محيطة (سياسية‬ ‫تطويرهم للخطط التنفيذية أو التشغيلية قصيرة املدى (رامز‪ .)1997،‬لذلك‬
‫وإجتماعية واقتصادية وتكنولوجية‪..‬إلخ) سريعة التغير مما يسهم في خلق‬ ‫ظهرت احلاجة في املنشآت إلى إيجاد نظام جديد للتخطيط يقوم على مبدأ‬
‫حالة من عدم التأكد البيئي‪ .‬لذلك تعمل اإلدارة اإلستراتيجية على التقليل‬ ‫الالمركزية اإلدارية حيث يجمع بني كل من التخطيط اإلستراتيجي (على مستوى‬
‫من حالة عدم التأكد البيئي من خالل إستخدام نظام معلومات إستراتيجي‬ ‫اإلدارة العليا) والتخطيط التنفيذي (على مستوى مدراء الوحدات الوظيفية)‬
‫يعمل على تزويد اإلدارة مبعلومات عن البيئة احمليطة احلالية واملستقبلية‬ ‫على حد سوا ًء‪ .‬وقد أطلق على هذا النظام إسم اإلدارة إلستراتيجية‪ ،‬حيث‬
‫(املتوقعة) وتستطيع اإلدارة من خاللها مواجهة التغيرات املختلفة في البيئة‪.‬‬ ‫ال يقتصر هذا النظام على دوره في عملية التخطيط كما هو احلال في نظام‬
‫‪31‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪30‬‬

‫‪2-2‬مواجهة املنافسة احمللية والدولية‬

‫مثال تطبيق على أهمية إستخدام اإلدارة اإلستراتيجية‬
‫تساعد اإلدارة اإلستراتيجية املنشآت املختلفة في زيادة مقدرتها على‬
‫األخذ مبفهوم اإلدارة اإلستراتيجية مكن شركة أي بي أم ‪ IBM‬بقيادة بوليسجير ستنر من‬
‫النهوض ثانية بعد أن كانت أوشكت على اإلفالس عام ‪1993‬م‪ ،‬حيث توقع عدد من اخلبراء‬
‫مواجهة املنافسة الشديدة (احمللية والدولية) وذلك من خالل اإلستفادة‬
‫أو املختصني في الصناعة التكنولوجية إلى إن شركة أي بي ام ‪ IBM‬على وشك االنهيار‬
‫من املزايا املتوفرة في بيئتها الداخلية (املوارد املادية واملالية والفنية‬
‫بعد إن كانت من عمالقة صناعة احلواسيب‪ ،‬حيث ان خفض سعر سهم الشركة من ‪ 43‬دوالر‬ ‫واإلدارية‪....‬إلخ) وذلك إلستغالل الفرص املتاحة في بيئتها اخلارجية‬
‫عام ‪ 1987‬إلى ا قل من ‪ 23‬دوالر عند نهاية الربع األول من عام ‪1993‬م‪ ،‬وتكبدت الشركة‬ ‫وذلك مبا يحقق للمنشأة ميزة تنافسية‪.‬‬
‫خسائر بلغت ‪ 8.1‬مليار دوالر في عام ‪1993‬م وقد تبنى جيرسستنر إستراتيجية جديدة‬
‫نقلت الشركة من طريقة تعتمد على جودة اإلنتاج إلى طريقة تعتمد على اخلدمة املتميزة‬
‫‪3-3‬إستخدام املوارد املتاحة إستخداما فعا ًال‬
‫وقد أثمر هذا العمل إلى زيادة سعر أسهم الشركة بشكل كبير (العسكري‪ )2010،‬وارتفع‬ ‫تساعد اإلدارة اإلستراتيجية املنشأة في إستخدام مواردها املتاحة بطريقة‬
‫دخلها إلى ‪ 7.7‬مليار عام ‪2001‬م ومت توظيف حوالي ‪ 100.000‬موظف جديد على مدى‬
‫فعالة وكفاءة وتتالءم مع إحتياجات املنشأة خصوصاً مع التناقص احلاصل‬
‫سبع سنوات (العسكري‪.)2010،‬‬
‫في املوارد الطبيعية‪.‬‬
‫مستويات اإلدارة اإلستراتيجية ‪Strategic levels‬‬ ‫‪4-4‬مشاركة جميع املستويات اإلدارية‬

‫من املفيد جداً عند دراسة اإلدارة اإلستراتيجية أن ننظر إلى املستوى الذي‬
‫يتم عنده ممارستها (الهاشم‪ ،)2006 ،‬ويرتبط تعدد وإختالف مستويات اإلدارة‬
‫اإلستراتيجية في املنشأة على حجمها وطبيعة املنتجات التي تقدمها ودرجة‬
‫األقسام‪ ،‬ومن ثم حتويل ثقافة مقاومة التغيير باعتباره معوقاً ومستنفذاً‬
‫التعقيد في هيكلها التنظيمي (رامز‪;1997،‬الدوري‪ ،)2005 ،‬فاملنشآت صغيرة‬
‫احلجم والتي تقدم سلعة واحدة غالباً ما تكون ذات مستوى إداري واحد‪ ،‬ولكن‬
‫شهد العقد األخير ظهور العديد من املنشآت التي تتميز بتنوع في منتجاتها‬
‫مما يستوجب ظهور مستويات مختلفة من اإلدارة اإلستراتيجية مبا يتناسب مع‬
‫تعدد وتنوع األنشطة التي تقوم بها املنشأة‪ ،‬وعلى العموم توجد ثالث مستويات‬
‫لإلدارة اإلستراتيجية هي‪:‬‬
‫ •اإلستراتيجية على مستوى املنشأة‬
‫‪Corporate Strategy‬‬
‫ •اإلستراتيجية على مستوى وحدة األعمال ‪Strategic Business Unit‬‬
‫ •اإلستراتيجية على مستوى الوظائف ‪Functional Strategy‬‬
‫متنح اإلدارة اإلستراتيجية فرصة جلميع اإلدارات مبختلف مستوياتها في‬
‫املشاركة في عملية التخطيط اإلستراتيجي لتحقيق أهداف املنشأة ومبا‬
‫يضمن تنفيذ اخلطة وتقليل احتمالية مقاومة التغيير من بعض اإلفراد أو‬
‫للجهد والوقت إلى ثقافة التغيير وتنظر إليه بإعتباره أمراً مرغوباً فيه‪.‬‬
‫‪5-5‬إتخاذ القرارات السليمة‬
‫تقوم اإلدارة اإلستراتيجية على مبدأ العمل اجلماعي والذي يتولد عنه في‬
‫الغالب العديد من البدائل اإلستراتيجية اجليدة وبالتالي تزيد من فرص‬
‫إتخاذ القرارات اإلستراتيجية السليمة والفعالة‪.‬‬
‫‪6-6‬حتديد خارطة طريق للمنشأة حتدد موقعها ضمن جغرافية األعمال في‬
‫املستقبل (القحطاني‪.)2010،‬‬
‫‪33‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬
‫موجهة ضد منافسني محددين في البيئة اخلارجية (‪.)1990 ,Jain‬‬
‫ومتتاز وحدة األعمال اإلستراتيجية بإستقاللها اإلداري عن املنشأة األم فهي‬
‫مسئولة عن تخطيط وتنفيذ كامل أعمالها كما أن لديها إداراتها وأقسامها‬
‫اخلاصة بها مثل التسويق واإلنتاج واألفراد وغيرها من اإلدارات‪ ،‬وبالتالي‬
‫فإن إستراتيجيات وحدات األعمال تتعدد تبعاً إلختالف وتعدد وحدات‬
‫األعمال اإلستراتيجية في املنشأة‪ .‬فعلى سبيل املثال جند أن شركة الراحجي‬
‫القابضة في اململكة العربية السعودية تتكون من عدة منشآت أو وحدات‬
‫أعمال تقوم كل منها بنشاط مختلف‪ .‬وتقع مسؤولية وضع إستراتيجيات‬
‫وحدات األعمال على عاتق الرئيس التنفيذي لوحدات العمل اإلستراتيجي‬
‫مبا يتفق مع أهداف املنشأة وإستراتيجياتها الشاملة‪ ،‬وبعد ذلك يقومون‬
‫بعرضها على اإلدارة العليا في املنشأة ملناقشتها وإقرارها‪ ،‬وتشمل األدوار‬
‫اإلستراتيجية ملدراء وحدات األعمال اإلستراتيجية ما يلي‪:‬‬
‫ •حتديد األهداف اإلستراتيجية طويلة األجل لوحدات األعمال‪.‬‬
‫ •حتديد طبيعة األنشطة والعمليات لوحدات األعمال‪.‬‬
‫ •تخصيص املوارد الالزمة لكل وحدة‪.‬‬
‫ •حتديد محفظة األعمال لكل وحدة من وحدات األعمال اإلستراتيجية‬
‫‪Strategic Business‬‬
‫(‪)1980 ,Lorange‬‬
‫وتتميز اإلستراتيجيات في هذا املستوى بأنها أكثر تركيزاً وأقل مدى من‬
‫إستراتيجيات املنشأة ككل (املغربي‪.)2009 ،‬‬
‫غير قادرة على وضع إستراتيجيات شاملة تغطي جميع األسواق واملنتجات‪،‬‬
‫‪Functional Strategy‬‬ ‫‪3 -3‬اإلستراتيجية على مستوى الوظائف‬
‫وتسمى أيضاً باإلستراتيجية النشاطية (عبدالفتاح‪ ،)2011،‬حيث يقوم‬
‫مدراء اإلدارات واألقسام الوظيفية مثل إدارة اإلنتاج وإدارة التسويق وإدارة‬
‫األفراد وإدارة التمويل‪.....‬إلخ‪ ،‬بوضع إستراتيجيات خاصة بإداراتهم‬
‫في ضوء اإلستراتيجية العامة للمنشأة واإلستراتيجية اخلاصة بوحدة‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪32‬‬
‫‪Corporate Strategy‬‬ ‫‪1 -1‬اإلستراتيجية على مستوى املنشأة‬
‫تسمى أيضاً باإلستراتيجية الكبرى (عبدالفتاح‪ ،)2011،‬حيث يعتبر مجلس‬
‫اإلدارة في املنشأة واملدراء التنفيذيون هم املدراء اإلستراتيجيون في هذا‬
‫املستوى (الدوري‪ ،)2005 ،‬حيث يقومون بتحديد رؤية ورسالة وأهداف‬
‫وإستراتيجيات املنشأة وإتخاذ القرارات بشأن منتجات املنشأة وحتديد‬
‫املوارد الالزمة الجناز أنشطتها وحتديد حصتها السوقية ودورها في حتديد‬
‫مركزها التنافسي إضافة إلى دورها في خلق وتعزيز التكامل ألنشطة‬
‫األعمال املختلفة في املنشأة (‪ ،)1980 ,Lorange‬كما يقوم املدراء في هذا‬
‫املستوى بإتخاذ القرارات اإلستراتيجية املتعلقة باإلندماج مع منظمات‬
‫أخرى أو تغيير نوع النشاط الرئيسي للمنشأة أو الدخول في نشاط جديد‬
‫أو االنكماش وتصفية إحدى األنشطة أو تصفية املنشأة ككل (عبدالعزيز‪،‬‬
‫‪ .)2009‬ويشارك رؤساء الوحدات اإلستراتيجية ورؤساء األنشطة في‬
‫وضع التصور اإلستراتيجي للمنشأة ككل‪ .‬وتتميز اإلستراتيجيات في هذا‬
‫املستوى بأنها تغطي فترة زمنية أطول و أثرها يكون شامل على جميع‬
‫وحدات املنشأة‪.‬‬
‫‪2 -2‬اإلستراتيجية على مستوى وحدة األعمال‬
‫‪Unit‬‬
‫عندما يكبر حجم املنشأة وتتنوع منتجاتها وأسواقها وتصبح إدارتها العليا‬
‫فإنها تضطر إلى إستخدام الالمركزية في اإلدارة بحيث تترك لكل وحدة‬
‫إنتاجية (أو وحدة أعمال) مسئولية إدارة وحدتها‪.‬‬
‫ما املقصود بوحدة األعمال؟ وحدة األعمال هي تلك الوحدة التي تتضمن‬
‫واحداً أو أكثر من املنتجات ذات القاعدة السوقية املشتركة والتي ميتلك‬
‫رئيسها التنفيذي مسئولية كاملة جتاه تكامل كافة الوظائف في إستراتيجية‬
‫‪35‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪34‬‬

‫أغراض اإلستراتيجية‬ ‫األعمال‪ ،‬ثم يتم عرضها على اإلدارة العليا للمنشأة أو اإلدارة العليا للوحدة‬
‫اإلستراتيجية ملناقشتها وإقرارها‪ ،‬وتتميز إستراتيجيات هذا املستوى بأنها‬
‫تتكون اإلستراتيجية من مجموعة من العناصر املهمة والالزمة لبناء إستراجتية‬
‫ذات طابع تشغيلي وتنفيذي وتغطي فترة قصيرة األجل‪ .‬والشكل رقم (‪)1‬‬
‫جيدة متكن املنشأة من إستخدام املوارد املتاحة في إستغالل الفرص املتاحة‬
‫يوضح مستويات اإلستراتيجية في املنشآت متعددة األنشطة‪.‬‬
‫ومواجهة املخاطر وبالتالي حتقيق األهداف‪ ،‬وتشمل مكونات اإلستراتيجية ما‬
‫يلي‪:‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)1‬مستويات اإلدارة اإلستراتيجية في املنشآت متعددة‬
‫األنشطة‬
‫‪1-1‬رؤية املنشأة‪.‬‬
‫‪2-2‬رسالة املنشأة‪.‬‬ ‫إستراتيجية المنشأة‬
‫‪3-3‬أهداف املنشأة‪.‬‬

‫‪ -1‬رؤية المنشأة ‪Vision‬‬ ‫وحدة األعمال‬ ‫وحدة األعمال‬ ‫وحدة األعمال‬ ‫إ س����ترا تـيجيــات‬
‫اإلستراتيجية‬ ‫اإلستراتيجية‬ ‫اإلستراتيجية‬ ‫وحدات األعمال‬
‫يعتبر وجود رؤية واضحة ومميزة مبثابة حجر الزاوية في بناء وحتقيق‬
‫اإلستراتيجية الفعالة (إدريس ومرسي‪ .)2007 ،‬وهي توصيف إلى ما تسعى‬
‫إلى حتقيقه املنشأة في األجل الطويل من خالل حتقيق رسالتها‪ .‬والرؤية‬
‫ليس شعار جذاب تتخذه املنشأة ولكنه إستقراء ملستقبل املنشأة بشكل واضح‬ ‫إستراتيجيات‬ ‫إستراتيجيات‬ ‫إستراتيجيات‬ ‫إستراتيجيات إستراتيجيات‬
‫اإلنتاج‬ ‫التمويل‬ ‫التسويق‬ ‫ا ل ـ ــو ظ ــا ئ ـ���ف املوارد البشرية‬
‫يتضمن اإلشارة إلى نوعية وإحتياجات العمالء ونوعية األنشطة واملنتجات‬
‫التي يجب التركيز عليها لسد إحتياجات العمالء واملكانة التسويقية املتوقعة‪.‬‬ ‫املصدر‪ :‬الدوري‪2005 ،‬‬
‫ولتأكيد أهمية الرؤية‪ ،‬أجريت دراسة على ‪ 1500‬نائب مدير لشركات مختلفة‬
‫ومن املهم هنا ضرورة التنسيق والتكامل بني املستويات الثالثة عند وضع‬
‫في أكثر من ‪ 120‬دولة‪ ،‬وقد جاءت نتائج هذه الدراسة لتؤكد أهمية الرؤية‬
‫إستراتيجيات املنشأة وذلك لضمان األداء الكلي للمنشأة مما يعطي قوة‬
‫حيث يعتقد ‪ %98‬منهم أن املفتاح الرئيس للنجاح هو إمتالك رؤية للمنشأة‬
‫تنافسية للمنشأة في سوق الصناعة أو األعمال (الدوري‪ ،)2005 ،‬كما يشير‬
‫(البكري‪.)2008 ،‬‬
‫كاشنير وميشيل (‪ )2009 ,Kachaner and Michale‬إلى أن أفضل اخليارات‬
‫ويعرف سليمان (‪ )2010‬الرؤية بأنها «صورة ذهنية ملا ميكن أن تكون عليه‬ ‫اإلستراتيجية ينتج عادة من التعاون عبر املستويات التنظيمية املختلفة‪.‬‬
‫املنشأة في املستقبل بحيث تقود هذه الرؤية وتوجه جميع أنشطة املنشأة‬
‫جتاهها»‪ .‬كما يعرف املغربي (‪ )2009‬الرؤية بأنها «تصور يجمع بني اخليال‬
‫‪37‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪36‬‬

‫والواقع واحللم واحلقيقة يخترق حجب الزمان‪ ،‬ينطوي على حتديات للدور‬
‫أمثلة لروى بعض المنشآت‬ ‫والغايات املستقبلية للمنشأة ما يتجاوز إلى حد كبير بيئتها ووضعها التنافسي‬
‫ •رؤية شركة صافوال السعودية (أن نحقق مبيعات بـ ‪ 5‬بليون ريال بجهود ‪ 500‬موظف في‬ ‫احلالي»‪ .‬كما يعرف الراجحي الرؤية بأنها احللم القابل للتطبيق بجهد مستمر‬
‫‪ 5‬سنوات)‪.‬‬ ‫ومكثف (الراجحي‪ .)2012 ،‬فالرؤية إذاً هو تفكير حالي ملا ستكون عليه املنشأة‬
‫ • رؤية شركة ماكدونالد (أن نكون أفضل وأسرع مقدم خدمة للمطاعم في العالم)‪.‬‬
‫ •رؤية شركة مايكروسفت (كمبيوتر على كل مكتب في كل منزل من خالل ما تقدمه من‬
‫في املستقبل البعيد (حجماً‪ ،‬وأنشط ًة‪ ،‬ومنتجاتاً‪ ،‬ومركزاً سوقياً وغير ذلك من‬
‫برامج)‪.‬‬ ‫األمور)‪ ،‬هذا التفكير يقتنع به كل فرد في املنشأة ويكون إطاراً محدداً لإلدارة‬
‫ •رؤية شركة نادك (أن تكون «نادك» املنتجة واملصنعة واملسوقة األولى للمواد الغذائية في‬ ‫العليا‪.‬‬
‫الشرق األوسط)‪.‬‬
‫ •رؤية شركة الراجحي املصرفية (شركة مصرفية رائدة موثوقة تقدم حلوالً مالية مبتكرة‬ ‫وتصاغ الرؤية مبشاركة فريق عمل‪ ،‬يختار بعناية لهذا الغرض‪ ،‬حيث يطلب من‬
‫لتحسني أسلوب حياة الناس في كل مكان)‪.‬‬ ‫كل عضو أن يضع تصوراً ملا ستكون عليه املنشأة في املستقبل فيما يتعلق بأهم‬
‫ •رؤية شركة أديداس العاملية (أن تكون القائد لسوق املنتجات الرياضية ذات العالمات‬ ‫املنتجات‪ ،‬وعدد العاملني في املنشأة‪ ،‬والوضع املالي‪ ،‬واإليرادات واملصروفات‬
‫التجارية التي تقوم على حب الرياضة ومنط احلياة الرياضي على املستوى العاملي)‪.‬‬
‫وغيرها‪ ،‬ثم يكون هناك اجتماع لفريق العمل بشكل نهائي لالتفاق على الرؤية‬
‫ •رؤية شركة نستله العاملية (أن تكون الرائدة في مجال الصحة‪ ،‬والعافية‪ ،‬وشركة التغذية‬
‫األولى في العالم)‪.‬‬ ‫بشكلها النهائي ثم تعرض على اإلدارة العليا إلقرارها‪.‬‬
‫ •رؤية مديرية الشؤون الصحية مبنطقة مكة املكرمة (أن تصبح املديرية العامة للشؤون‬ ‫خصائص الرؤية اجليدة‬
‫الصحية مبنطقة مكة املكرمة مثاالً يحتذي به بني باقي املديريات باململكة العربية السعودية‬
‫من حيث تطوير األداء وحتسني جودة وسالمة خدمات الرعاية الصحية ومبشاركة فعالة‬ ‫تتصف الرؤية اجليدة بالوضوح‪ ،‬والطموح‪ ،‬واإللهام‪ ،‬والواقعية‪ ،‬واإلستقرار‬
‫للمجتمع احمليط بجميع مؤسساته)‪.‬‬ ‫النسبي‪ ،‬ومحفزة للعاملني‪ ،‬وكلماتها مختارة بعناية‪ .‬كما تتصف الرؤية بسهولة‬
‫ •رؤية مركز تداوي اجلراحي مبحافظة الطائف (التميز في تقدمي خدمات صحية آمنة‬ ‫الفهم ومناسبتها لظروف املنشأة وقدرتها على اإلستجابة في التغير (سليمان‪،‬‬
‫وذات جودة عالية)‪.‬‬
‫‪ ،)2010‬كما يجب أن تكون الرؤيا قابلة للقياس (السويدان‪ ،)2014,‬وأن تكون‬
‫‪ -2‬رسالة المنشأة ‪Mission Statement‬‬ ‫الرؤية محددة مبدى زمني (سليمان‪.)2010،‬‬

‫الرسالة هي تعبير عام يوضح السبب الرئيسي لوجود املنشأة وذلك من خالل‬
‫اإلجابة على األسئلة التالية‪ :‬ما هو العمل الذي ستقوم به املنشأة ؟‪ ،‬ما هي‬
‫املنتجات التي ستقدمها؟‪ ،‬ومن هم العمالء الذين سوف تخدمهم؟‪ .‬فالرسالة‬
‫حتدد هوية املنشأة ومنها يتم حتديد األهداف اإلستراتيجية املطلوب إجنازها‪.‬‬
‫عليه فإن الرسالة هي «عبارة خاصة باملنشأة تغطي أهدافها ونطاق عملياتها‬
‫وتكون مرشدة وموجهة لقراراتها وأفعالها املستقبلية» (‪.)1998 ,Boone Kutrz‬‬
‫‪39‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬
‫•توفير إطار موحد خلدمة أغراض التنظيم واحلد من اجلهود املناوئة‬ ‫ ‬
‫أو املعاكسة‪.‬‬
‫•حتديد األغراض التنظيمية وترجمتها إلى أهداف تفصيلية وفقاً‬ ‫ ‬
‫العتبارات الوقت والتكلفة ومعايير األداء مبا يسهل من عمليات‬
‫التقييم والرقابة‪.‬‬
‫•اإلمداد بأسس واضحة ومعايير محددة لعملية اإلختيار‬ ‫ ‬
‫اإلستراتيجي‪.‬‬
‫•متكن الرسالة املنشأة من مواكبة متغيرات البيئة (طمليه‪.)2013 ،‬‬ ‫ ‬
‫خصائص الرسالة الناجحة‬
‫ •يجب أن تتوفر في الرسالة الناجحة اخلصائص التالية‪:‬‬
‫ •أن تتسم الرسالة بالشمولية والعموم‪ ،‬وتتضمن الكلمات الدقيقة وامللخصة‬
‫والواضحة جلميع األطراف سوا ًء من داخل أو خارج املنشأة (‪,Steiner‬‬
‫‪.)1979‬‬
‫ •أن تتضمن الرسالة بعض وقيم معتقدات املنشأة‪.‬‬
‫ •أن تكون الرسالة واقعية وقابلة التطبيق‪.‬‬
‫ •أن تتكيف الرسالة مع ظروف البيئة اخلارجية‪.‬‬
‫ •أن تتطابق رسالة املنشأة مع غاياتها وأهدافها اإلستراتيجية‪.‬‬
‫ •أن تكون قادرة على حتقيق املسئولية اإلجتماعية (الدوري‪.)2005 ،‬‬
‫ • أن تكون قادرة على خلق حالة من التكامل بني املستويات املختلفة‬
‫لإلستراتيجية (سوا ًء على مستوى املنشأة أو على مستوى وحدات األعمال‬
‫أو على املستوى الوظيفي)‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪38‬‬
‫كما يعرف املغربي (‪ )2009‬الرسالة بأنها «اإلطار الرئيسي املميز للمنشأة دون‬
‫غيرها من املنشآت‪ ،‬من حيث مجال نشاطها ومنتجاتها وعمالئها وأسواقها‪،.....‬‬
‫ويهدف بيان السبب اجلوهري لوجود املنشأة وهويتها وعملياتها وممارساتها»‪.‬‬
‫كما يشير سليمان إلى أن رسالة املنشأة هي «جملة أو عدة جمل أو عدة فقرات‬
‫تعبر عما تفعله املنشأة لكي حتقق رؤيتها في املستقبل» (سليمان‪.)2010 ،‬‬
‫من التعاريف السابقة جند أن الرسالة تتضمن ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬متيز املنشأة عن غيرها من املنشآت مما يعكس هويتها وخصوصيتها‪.‬‬
‫‪ -2‬تعكس السبب أو املبرر لوجود املنشأة (الدوري‪)2005،‬‬
‫‪ -3‬تعكس أعمال املنشأة احلالية وطبيعة عملها‪.‬‬
‫‪ -4‬حتاول أن جتاوب على التساؤالت التالية‪ :‬أ‪ -‬ما هو مجال نشاط املنشأة؟‪.‬‬
‫ب‪ -‬ما هي األعمال التي تؤديها مستقبال؟ (الدوري‪ .)2005 ،‬ج‪ -‬ملن سيتم‬
‫توجيه هذه األعمال؟‪ .‬كيف سيتم توجيه األعمال؟‪ .‬د‪ -‬ما الذي مييز املنشأة‬
‫عن غيرها من املنشآت؟‪ .‬هـ ‪ -‬ما هو الغرض األساسي من وجود املنشأة؟‬
‫(الدوري‪ ;2005 ،‬طملية‪.)2013 ،‬‬
‫يعتبر إهتمام املنشآت بوضع رسائل لها واإلفصاح عنها من أهم أسباب جناح‬
‫تلك املنشآت (املغربي‪ ،)2009 ،‬فالرسالة تساعد العاملني واألطراف األخرى‬
‫(العمالء واجلمهور وغيرهم) بالتعرف على هوية املنشأة وفهم اجتاهات النمو‬
‫اخلاصة بها‪ ،‬باإلضافة إلى بناء اجتاهات إيجابية نحو التنظيم (املرسي وإدريس‪،‬‬
‫‪ ،)2007‬وقد خلص دايفد ‪ )1989( David‬أهمية وجود الرسالة فيما يلي‪:‬‬
‫•ضمان اإلجماع على غايات وإغراض التنظيم‪.‬‬ ‫ ‬
‫•تقدمي أساس أو معايير واضحة لتخفيض موارد التنظيم‪.‬‬ ‫ ‬
‫•إيجاد مناخ تنظيمي موحد‪.‬‬ ‫ ‬
‫•حتديد القيم واالجتاهات التنظيمية‪.‬‬ ‫ ‬
‫‪41‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪40‬‬

‫واألكثر كفاءة وحداثة‪ ،‬واألكثر قدرة على املنافسة وحتمل املسئوليات البيئية‬
‫من بني املرافق العامة في الواليات املتحدة بحلول سنة ‪( »2000‬هيل وجونس‪،‬‬ ‫أمثلة لرسائل بعض المنشآت‬
‫‪ .)2008‬وكما يالحظ في رسالة ورؤية مرفق إنارة مدينة ستايل أن الرسالة‬ ‫ •رسالة شركة نادك (تقدمي أغذية وخدمات ذات جودة عالية تتواكب وتفوق متطلبات‬
‫تتحدث عن الواقع في حني أن الرؤية تتحدث عن املستقبل‪.‬‬ ‫املستهلك‪ .‬حتقيق تطلعات املساهمني وذلك من خالل التوظيف األمثل لقدرات الشركة‬
‫البشرية ومواردها املالية والطبيعية‪ .‬أن تكون جميع ممارسات وأنشطة الشركة متوائمة‬
‫مع قيم وتقاليد املجتمع والبيئة)‪.‬‬
‫‪ -3‬األهداف ‪Goals‬‬
‫ •رسالة شركة نستله العاملية ( شركة غذاء وصحة موثوق بها تعنى بصحة اإلنسان)‬
‫تعتبر األهداف القاعدة األساسية في صياغة أي خطة إستراتيجية وبدون‬ ‫ •رسالة شركة أديداس العاملية (العمل في صناعة السلع الرياضية وتقدمي عالمات جتارية‬
‫وجود أهداف فإن اخلطة اإلستراتيجية لن يكتب لها النجاح (عبداحلميد‪،‬‬ ‫قائمة على حب الرياضة ومنط احلياة الرياضي)‪.‬‬
‫ •رسالة مديرية الشؤون الصحية مبنطقة مكة املكرمة (تقدمي خدمات صحية متكاملة‬
‫‪.)2013‬‬ ‫للمواطنني واملقيمني مبنطقة مكة املكرمة باحملافظات التابعة لها وزوار البيت احلرام‬
‫ما هو الهدف؟‬ ‫واملشاعر املقدسة مبا يحقق رضاهم وتطبيق األنظمة والقوانني احمللية والتوافق مع‬
‫املعايير الوطنية والعاملية جلودة الرعاية الصحية من خالل شبكة من املؤسسات الصحية‬
‫الهدف‪ :‬هو النتيجة املرغوبة أو ما يجب الوصول إليه وحتقيقه خالل فترة‬ ‫ذات املستويات الثالثة وكوادر بشرية مؤهلة ودائمة التطور وباإلستخدام األمثل لإلمكانات‬
‫زمنية معينة‪.‬‬ ‫املتاحة وبسالم وأمان ملتلقي اخلدمات أو مقدميها باملجتمع‪.‬‬
‫ •رسالة مركز تداوي اجلراحي مبحافظة الطائف (تقدمي خدمات صحية للمجتمع جنباً‬
‫والهدف التسويقي هو ما تريده املنشأة الوصول إليه مستقب ً‬
‫ال من خالل‬
‫إلى جنب مع مراكز ومستشفيات وزارة الصحة‪ ،‬تقدمي إستشارات وخدمات عالجية‬
‫األنشطة التسويقية املختلفة‪ ،‬ويشير هل و جونز (‪ )2008‬إلى أن الغرض من‬ ‫متخصصة‪ ،‬املساهمة في الرقي مبستوى اخلدمات الصحية من خالل املشاركة في‬
‫وضع األهداف هو حتديد ما يجب عمله لتحقيق رسالة املنشأة‪.‬‬ ‫األنشطة الصحية‬

‫الشروط الواجب مراعاتها لوضع األهداف اإلستراتيجية‬

‫الفرق بين الرؤية والرسالة‬
‫األهداف اجليدة يجب أن تتوفر فيها عدة شروط وذلك حتى تكون قابلة‬
‫البعض يخلط بني الرؤية والرسالة‪ ،‬واحلقيقة أن هناك فرق بني الرؤية والرسالة‪،‬‬
‫للتطبيق (الراجحي‪ ،)2012 ،‬تسمى هذه الشروط اختصاراً بـ ‪( smart‬ذكي)‬
‫فالرؤية هي تلخيص لألهداف التي تسعى املنشأة لتحقيقها في املستقبل‪ ،‬وهي‬
‫وذلك بإستخدام احلرف األول من كل شرط من الشروط التالية‪:‬‬
‫األساس الذي يبني عليه الرسالة (املغربي‪ ،)2009 ،‬في حني أن الرسالة هي‬
‫‪Specific‬‬ ‫‪ -1‬محددة‬ ‫جملة تلخص واقع املنشأة وماذا تريد‪ ،‬أي أنها حتدد السبب في وجود املنشأة‪.‬‬
‫يجب أن تكون األهداف محددة وواضحة جلميع العاملني واملسئولني في‬ ‫فعلى سبيل املثال رسالة مرفق إنارة مدينة ستايل هو «مرفق مملوك ملؤسسة‬
‫إدارة التسويق‪ ,‬حيث أن غموضها يؤدي إلى تفسيرها بشكل خاطئ‪.‬‬ ‫الكهرباء التي تقدم خدماته للمستهلكني في مدينة سياتل»‪ .‬في حني تتجسد‬
‫رؤية مرفق إنارة مدينة ستايل هي «أن تصبح األكثر إستهدافاً من قبل املستهلك‬
‫‪43‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪42‬‬

‫تعدد األهداف التسويقية‬ ‫‪Measurable‬‬ ‫‪ -2‬قابلة للقياس‬

‫يجب أن يكون إلدارة التسويق أكثر من هدف تسعى إلى حتقيقه‪ ،‬منها رئيسي‬
‫وأخرى ثانوي‪.‬واألهداف التسويقية توضع في شكل هرمي بحسب درجة‬
‫أهميته فاألهداف الرئيسية توضع في قمة الهرم ثم تندرج باقي األهداف‬
‫حسب األهمية حتى تصل إلى القاعدة وتشمل األهداف ما يلي‪:‬‬
‫ •أهداف تتعلق باحلصة السوقية مثل (زيادة احلصة السوقية للمنتج بنسبة‬
‫‪ %5‬خالل عام ‪.)2013‬‬
‫ •أهداف تتعلق باملبيعات مثل (زيادة كمية املبيعات من املنتج بنسبة ‪ %30‬في‬
‫املناطق البيعية خالل عام ‪.)2013‬‬
‫ •أهداف تتعلق بالربحية مثل (زيادة املعدل العائد على االستثمار بنسبة ‪%5‬‬
‫في السنة)‪.‬‬
‫ •أهداف تتعلق بالتوزيع مثل (زيادة عدد منافذ التوزيع (الفروع) مبقدار‪.......‬‬
‫في املناطق‪ .........‬بنهاية ‪.)2013‬‬
‫ •أهداف تتعلق بالتسعير مثل (يكون متوسط سعر املنتج في السوق ‪ 15‬ريال‬
‫خالل فترة‪.).....‬‬
‫ •أهداف تتعلق بتطوير املنتجات مثل (تقدمي عدد‪ ......‬سلعة أو خدمة جديدة‬
‫بنهاية ‪.)2015‬‬
‫كما ذكر عدد من الكتاب (سليمان‪; 2010،‬رامز‪ ) 1997،‬شروط أخرى‬
‫ •أهداف تتعلق بدراية املستهلك مبنتجات املنشأة (زيادة درجة إدراك املستهلكني‬
‫مبنتجات املنشأة بنسبة ‪ %30‬خالل عام ‪.)2015‬‬
‫تعريف التسويق اإلستراتيجي‬
‫‪ -2‬أن تكون األهداف مرنة بحيث تتمكن إدارة التسويق من تعديلها وفقاً‬
‫من املعروف أن اإلستراتيجيات التسويقية ما هي إال جزء من اإلستراتيجيات‬
‫الشاملة للمنشأة‪ ،‬بل أنها تعمل على جناح اإلستراتيجيات الكلية للمنشأة‪،‬‬
‫فاإلستراتيجيات التسويقية ال تهدف فقط إلى زيادة املبيعات أو زيادة احلصة‬
‫السوقية ولكن تهدف إلى تعزيز املكانة التنافسية للمنشأة ككل‪ .‬وقد وردت عدة‬
‫يجب أن تكون األهداف قابلة للقياس الكمي حتى ميكن تقييمها ومعرفة‬
‫اإلنحرافات وتعديلها‪ ،‬فاألهداف القابلة للقياس توفر لإلدارة معياراً كمياً‬
‫تستطيع من خالله احلكم على أداء اإلدارات واألقسام‪.‬‬
‫‪Acceptable‬‬ ‫‪ -3‬مقبولة‬
‫يجب أن تكون األهداف مقبولة لدى أولئك األفراد املسئولني عن تنفيذها‬
‫وكذلك لدى اجلهات اخلارجية ذات العالقة باملنشأة‪.‬‬
‫‪reachable‬‬ ‫‪ -4‬قابلة للتحقيق‬
‫يجب أن تكون األهداف طموحة وواقعية وقابلة للتنفيذ بحسب اإلمكانيات‬
‫املادية والبشرية املتاحة‪ .‬فاألهداف الطموحة حتفز املديرين للبحث عن‬
‫طرق لتحسني األداء‪ ،‬وفي املقابل أن األهداف غير الطموحة جتعل‬
‫املوظفني مستسلمني‪.‬‬
‫‪Timely‬‬ ‫‪ -5‬محددة املدة‬
‫يجب أن تكون األهداف محددة مبدة زمنية‪ .‬حيث أن ذلك يحفز املوظفني‬
‫على حتقيق األهداف في وقت محدد وليس بعد إنقضاء الوقت‪.‬‬
‫لألهداف وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬أن تكون األهداف مكتوبة حتى ميكن الرجوع إليها في أي وقت‪.‬‬
‫للتغيرات التي تستجد في البيئة‪.‬‬
‫‪ -3‬أن تكون األهداف متناسقة بحيث ال تتعارض مع بعضها البعض‪.‬‬
‫‪45‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪44‬‬

‫قطاع على أنه هدف تسويقي تسعى املنشأة للوصول إليه»‪ .‬كما يعرف كرفإنس‬ ‫تعاريف تعكس وجهات نظر الكتاب حول مفهوم التسويق اإلستراتيجي فقد‬
‫و بيرسي (‪ )2006 ,Cravens and Piercy‬التسويق اإلستراتيجي بأنه «تطوير‬ ‫عرف جون سكولي ‪ John Suclly‬التسويق اإلستراتيجي بأنه «سلسلة األفعال‬
‫لرؤى املنشأة حول األسواق التي تهتم بها ووضع األهداف وتطويرها وإعداد‬ ‫املتكاملة والتي تقود إلى دعم وإسناد امليزة التنافسية للمنشأة» (البكري‪.)2008 ،‬‬
‫البرامج التسويقية مبا يحقق مكانة املنشأة وتستجيب ملتطلبات حاجات الزبون‬ ‫وفي هذا السياق يعرف البرواري والبرزجني (‪ )2004‬التسويق اإلستراتيجي‬
‫في السوق املستهدف»‪ .‬كما ميكن تعريف اإلستراتيجية التسويقية بأنها عبارة‬ ‫بأنه «النشاط الذي يركز على الوسائل التي تستطيع بواسطتها املنشأة متييز‬
‫عن التصرفات التي تنوي املنشأة اتخاذها بالنسبة ملنتج معني (أو مجموعة‬ ‫نفسها بشكل فعال عن منافسيها واإلستفادة من نقاط قوتها املتميزة لتقدمي‬
‫منتجات) في سوق معني لتحقيق أهدافها التسويقية (عبدالبديع وسالم ‪.)2010‬‬ ‫قيمة أفضل للمستهلك»‪.‬‬
‫كما يعرفها ثومبسون (‪ )1994 ,Thompson‬بأنها «الطريقة التي من خاللها‬ ‫من جانب آخر يربط بعض الكتاب في تعاريفهم للتسويق اإلستراتيجي بني‬
‫يتم الوصول إلى األهداف التسويقية على األمد الطويل والقصير»‪ .‬كما يعرفها‬ ‫عناصر املزيج التسويقي والتي متثل جوهر النشاط التسويقي والسوق املستهدف‬
‫الصميدعي (‪ )2004‬بأنها «األداة لربط بني املنشأة والبيئة وهي خطتها الشاملة‬ ‫والتي متثل امليدان الطبيعي لتطبيق النشاط التسويقي فعلى سبيل املثال يعرف‬
‫املكونة من خطط لتحقيق األهداف الرئيسية للمنشأة وهي أيضا االستجابة‬ ‫بيركويز (‪ )2000.Berkowitz‬التسويق االستراتيجي بأنه «التخصيص الدقيق‬
‫السريعة والفعالة جتاه متغيرات البيئة التسويقية»‪ .‬أو هي «املسار الذي يوجه‬ ‫ملوارد املزيج التسويقي في املنشأة على وفق ما تتطلبه األسواق املستهدفة»‪،‬‬
‫املنشأة إلى أهدافها املنشودة من خالل خلق ميزة تنافسية للمنشأة في سوقها‬ ‫كما يعرف بويد و والكر (‪ )1990,Boyd and Walker‬التسويق االستراتيجي‬
‫املستهدف وفقاً ملا متلكه املنشأة من موارد وإمكانيات» (طمليه‪ )2013،‬أو هي‬ ‫«بأنه التوزيع املؤثر للموارد واألنشطة التسويقية بشكل متناسق ومبا يتوافق مع‬
‫األدوات التي متكن املنشأة من حتقيق األهداف املوضوعة لألجل الطويل‪.‬‬ ‫اجناز أهداف املنشأة في املنتج والسوق»‪ .‬كما يعرف كوتلر (‪)1991 ,Kotler‬‬
‫واإلستراتيجيات ليست غاية في حد ذاتها ولكنها وسيلة لتحقيق غايات‪.‬‬ ‫التسويق اإلستراتيجي بأنه «تلك املبادئ العامة التي بواسطتها حتقق اإلدارة‬
‫التسويقية أهداف وحدة العمل اإلستراتيجية والتسويقية في السوق املستهدف‬
‫المزايا المتحققة من التسويق اإلستراتيجي‬
‫والتي تشتمل على القرارات األساسية اخلاصة باملزيج التسويقي‪ ،‬وتوزيع املوارد‬
‫التسويق اإلستراتيجي يحقق عدد من املزايا منها‪:‬‬ ‫واجلهود التسويقية»‪ .‬كما يعرف عبيدات (‪ )2002‬التسويق اإلستراتيجي بأنه‬
‫‪1-1‬يساعد التسويق اإلستراتيجي املنشأة على صياغة األهداف بشكل واضح‬ ‫«كل اإلجراءات الهادفة لتقييم مختلف العوامل البيئية ذات املساس املباشر‬
‫و واقعي و طموح‪.‬‬ ‫بالتسويق واملنافسة وكافة العوامل األخرى املؤثرة عل عناصر اإلستراتيجية‬
‫‪2-2‬يعمل التسويق اإلستراتيجي على التنسيق بني أهداف جميع األطراف‬ ‫التسويقية بشكل عام وعلى وحدات العمل كل على حدة»‪ .‬كما يعرف الصميدعي‬
‫ذات العالقة (أصحاب رأس املال واملوردين واملوزعني والعمالء واملجتمع‬ ‫(‪ )2010‬التسويق اإلستراتيجي بأنه «إقتناص الفرص وحتديد القطاعات‬
‫وغيرهم)‪.‬‬ ‫السوقية املمكنة وإختيار القطاعات املستهدفة وقياس حجم الطلب املتوقع لها‬
‫وإختيار املزيج التسويقي املناسب لهذه القطاعات التي يتوجب النظر إلى كل‬
‫‪47‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬
‫‪5-5‬الدراسة املستمرة لألسواق املستهدفة وذلك لفهم اخلصائص واملواصفات‬
‫الدميوجرافية والنفسية والسلوكية للمستهلكني في األسواق املستهدفة‬
‫وذلك لتبني قرارات إستراجتية تتوافق مع طبيعة األسواق املستهدفة‪.‬‬
‫‪6-6‬إجراء الرقابة املستمرة والدقيقة للتأكد من أن تنفيذ األعمال واألنشطة‬
‫التي تقوم بها املنشأة والتأكد من أنها تتماشى مع اخلطط املوضوعة‪.‬‬
‫التخطيط اإلستراتيجي للنشاط التسويقي‬
‫يطلق عليه أحياناً التخطيط طويل األجل‪ ،‬وقد عرفت اجلمعية األمريكية‬
‫للتسويق التخطيط اإلستراتيجي بأنه عملية مقارنة البدائل للقرارات في‬
‫ضوء نتائجها احملتملة في املستقبل البعيد وإختيار البديل األفضل‪ .‬ويتصف‬
‫التخطيط اإلستراتيجي للنشاط التسويقي مبا يلي‪:‬‬
‫‪1-1‬يغطي فترة طويلة تصل إلى عشر سنوات أو أكثر بحسب طبيعة الصناعة‬
‫فكلما كان معدل التغير في الصناعة كبير (مثل صناعة احلاسب اآللي)‬
‫كلما قلت مدة التخطيط اإلستراتيجي والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪2-2‬يعمل على حتقيق أهداف طويلة األجل‪.‬‬
‫‪ 3-3‬ال يفترض هذا النوع من التخطيط ثبات العوامل واملتغيرات البيئية خالل‬
‫مدة اخلطة بل يفترض إحتمال تغيرها خالل مدة اخلطة‪.‬‬
‫‪4-4‬يشمل جميع األنشطة في املنشأة (اإلنتاج والتسويق واملوارد البشرية‪...‬الخ)‪.‬‬
‫وتتضمن وظيفة التخطيط للنشاط التسويقي اإلجابة عن األسئلة‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪-3‬كيف نذهب؟‬ ‫‪-2‬أين نريد أن نذهب؟‬ ‫‪-1‬أين نحن؟‬
‫ •اإلجابة على السؤال األول يتطلب دراسة املوقف احلالي‪.‬‬
‫ •اإلجابة على السؤال الثاني يتطلب األمر حتديد األهداف املطلوب‬
‫حتقيقها‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪46‬‬
‫‪3-3‬يساعد التسويق اإلستراتيجي على التنبؤ باملتغيرات البيئة التي سوف‬
‫حتصل في بيئة املنشأة وبالتالي ميكنها من معرفة جوانب القوة و جوانب‬
‫الضعف في بيئتها الداخلية والفرص والتهديدات في بيئتها اخلارجية‪.‬‬
‫‪4-4‬يساعد التسويق اإلستراتيجي املنشأة في التنبؤ باآلثار املستقبلية للقرارات‬
‫املختلفة‪.‬‬
‫‪5-5‬يوفر التسويق اإلستراتيجي بدائل إستراتيجية ملواجهة التغيرات البيئية‬
‫والتكيف معها‪.‬‬
‫‪6-6‬يعمل التسويق اإلستراتيجي على حتقيق التنسيق والتكامل والترابط بني‬
‫الوظائف داخل إدارة التسويق‪ ،‬كذلك بني إدارة التسويق وبني الوظائف‬
‫واألنشطة األخرى داخل املنشأة‪.‬‬
‫‪7-7‬يساعد التسويق اإلستراتيجي على حتقيق الرقابة الفعالة على أنشطة‬
‫التسويق‪.‬‬
‫متطلبات نجاح التسويق اإلستراتيجي‬
‫لنجاح تطبيق التسويق اإلستراتيجي في املنشآت يتطلب األمر ما يلي‪:‬‬
‫‪1-1‬أن تكون رؤية ورسالة املنشأة واضحة ومحددة ومشروعة وذلك حتى‬
‫تستطيع اإلستجابة لكافة املتغيرات البيئية (الداخلية واخلارجية)‪.‬‬
‫‪2-2‬أن تكون األهداف مشتقة من املهمة األساسية للمنشأة‪.‬‬
‫‪3-3‬اإلستمرار في عمل الدراسات املختلفة ملعرفة التغيرات في البيئة الداخلية‬
‫واخلارجية‪.‬‬
‫‪4-4‬املراقبة املستمرة لألنشطة والفعاليات التي يقوم بها املنافسون وذلك حتى‬
‫تتمكن املنشأة من تبني إستراتيجيات تسويقية متكنها من التفوق على‬
‫منافسيها‪.‬‬
‫‪49‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪48‬‬

‫والسياسات املختلفة مبا يضمن التنفيذ وفقاً ملا هو مخطط له‪.‬‬ ‫ •اإلجابة على السؤال الثالث يتطلب األمر وضع إستراتيجيات لتحقيق‬
‫‪5-5‬حتقيق اإلستخدام األمثل لإلمكانيات املتاحة للمنشأة‪.‬‬ ‫األهداف‪.‬‬
‫علي سبيل املثال إذا كانت دراسة الوضع احلالي أوضحت إنخفاض املبيعات‬
‫‪6-6‬يجعل املنشأة أكثر استعداداً للمتغيرات املفاجئة والطارئة وبالتالي حتديد‬
‫بنسبة ‪ %5‬سنوياً‪ .‬فإن الهدف هو زيادة املبيعات بنسبة ‪ %8‬في العام القادم بنا ًء‬
‫الوسائل واألساليب املناسبة واملالئمة ملعاجلتها ومواجهتها بالشكل الصحيح‬
‫على دراسة السوق والعوامل األخرى‪ ،‬على ذلك يتم حتديد اإلستراتيجيات‬
‫والسليم‪.‬‬
‫التسويقية اخلاصة بكل عنصر من عناصر املزيج التسويقي على النحو‬
‫‪7-7‬يساعد على وضع معايير األداء لالزمة للرقابة على التنفيذ‪.‬‬ ‫التالي‪:‬‬
‫‪8-8‬يساعد على حتديد اإلطار الزمني الالزم لتنفيذ البرامج والسياسات‪.‬‬ ‫ففيما يتعلق باملنتج تكون اإلستراتيجية تطوير املنتج وإضافة منافع‬
‫أخرى‪ .‬و فيما يتعلق بالسعر تخفيض األسعار ووضع سياسات سعريه‬
‫كما يرى سليمان (‪ )2010‬أن التخطيط للنشاط التسويقي يحقق املزايا‬
‫مغرية‪ .‬و فيما يتعلق بالتوزيع إضافة موزعني جدد‪ .‬فيما يتعلق بالترويج‬
‫التالية‪:‬‬
‫زيادة املنفق على اإلعالن وإستخدام وسائل ترويجية أخرى مثل تنشيط‬
‫‪1-1‬ترشيد عملية إتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬ ‫املبيعات واخلصومات‪.‬‬
‫‪2-2‬تقليل املخاطرة‪.‬‬
‫‪3-3‬حتقيق األهداف املوضوعة‪.‬‬
‫فوائد التخطيط اإلستراتيجي للنشاط التسويقي‬
‫التخطيط للنشاط التسويقي يعتبر جز ًء مهماً في العملية اإلدارية حيث أن‬
‫‪4-4‬حتديد السلطة واملسئولية‪.‬‬
‫املنشأة التي تخطط ألعمالها تنجح أكثر من املنشأة التي تعتمد على العشوائية‬
‫‪5-5‬وضع معايير األداء واإللتزام بها‪.‬‬ ‫واالرجتالية في أعمالها‪ .‬وللتخطيط للنشاط التسويقي فوائد منها‪:‬‬
‫‪6-6‬املعاونة في حتديد امليزة التنافسية ملنتجات املنشأة‪.‬‬ ‫‪1-1‬يشجع وينمي الفكر املنتظم واإلبداعي في كافة الشئون املتعلقة بالنشاط‬
‫‪7-7‬حتقيق ربحية أكبر وإستقرار أفضل في املدى الطويل‪.‬‬ ‫التسويقي بكل مراحله وأشكاله املختلفة‪.‬‬
‫‪8-8‬تقليل صعوبات التشغيل واملشاكل الناشئة بني إدارة التسويق واإلدارات‬ ‫‪2-2‬يحقق درجة عالية من تنسيق اجلهود والفعاليات املختلفة مبا يضمن حشد‬
‫الوظيفية األخرى في املنشأة‪.‬‬ ‫تلك اجلهود نحو حتقيق األهداف‪.‬‬
‫‪9-9‬تقليل أو منع الفاقد في املوارد املتاحة للمنشأة وإستغاللها أحسن إستغالل‬ ‫‪3-3‬خلق املوائمة بني موارد املنشأة وإمكانياتها املادية والبشرية وبني البيئة‬
‫ممكن‪.‬‬ ‫احمليطة مبا حتتوي من عوامل ومتغيرات مختلفة‪.‬‬
‫‪4-4‬يساعد على توجيه كافة اجلهود نحو حتقيق األهداف واإلستراتيجيات‬
‫‪51‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪50‬‬

‫ •إستراتيجيات مواجهة احلاالت املختلفة من الطلب‪.‬‬ ‫شروط التخطــيـط للــنشاط التسويقـي اإلستـراتيجي‬
‫ •إستراتيجيات املنافسة‪.‬‬
‫(سليمان‪)2010،‬‬
‫سوف يتم تناول هذه اإلستراتيجيات في الفصول القادمة‪.‬‬
‫لوضع وتنفيذ اخلطط اإلستراتيجية للنشاط التسويقي بشكل فعال هناك عدد‬
‫ثاني ًا‪ :‬إستراتيجيات خاصة بعناصر المزيج التسويقي‬ ‫من الشروط واملتطلبات التي يجب توافرها منها‪:‬‬
‫املزيج التسويقي هو مجموعة املتغيرات التي ميكن لإلدارة التسويقية التحكم‬ ‫‪1-1‬أن تكون اإلدارة العليا مؤمنة بالتخطيط اإلستراتيجي على مستوى املنشأة‪،‬‬
‫فيها لزيادة املبيعات واألرباح وهي (املنتج‪ -‬السعر‪ -‬التوزيع‪ -‬الترويج) وهذه‬ ‫وأن يكون لديها خطة إستراتيجية للمنشأة ككل‪.‬‬
‫املتغيرات تتفاعل وتتكامل مع بعضها البعض لتحقيق األهداف املطلوبة وبالتالي‬ ‫‪2-2‬توفر عدد من خبراء التخطيط اإلستراتيجي‪.‬‬
‫جناح إدارة التسويق‪ .‬وتنقسم إستراتيجيات املزيج التسويقي إلى‪:‬‬
‫‪3-3‬توفر نظام للمعلومات اإلدارية يقوم بصفة دورية بجمع املعلومات ذات‬
‫‪ -1‬إستراتيجيات املنتج‪.‬‬ ‫العالقة من داخل املنشأة وخارجها ومعاجلتها وتنسيقها وتخزينها وإمداد‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات التسعير‪.‬‬ ‫املديرين مبا يحتاجون إليه منها بالشكل املناسب وفي الوقت املناسب‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجيات التوزيع‪.‬‬ ‫‪4-4‬إستمرارية عملية التخطيط‪.‬‬
‫‪ -4‬إستراتيجيات الترويج‪.‬‬ ‫‪5-5‬عدم إستعجال النتائج واإللتزام بالصبر واملثابرة إلى أن تؤتي اخلطة ثمارها‬
‫سوف يتم تناول هذه اإلستراتيجيات في الفصول القادمة‪.‬‬ ‫بعد حني‪.‬‬

‫مراحل إعداد اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫أنواع اإلستراتيجيات التسويقية‬

‫متر عملية إعداد اإلستراتيجية التسويقية بخمس مراحل أساسية هي‪:‬‬
‫ •التحليل البيئي‪.‬‬
‫ •جتزئة السوق وإختيار السوق املستهدف‪.‬‬
‫ •إعداد اإلستراتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫ •تنفيذ اإلستراتيجيات‪.‬‬
‫ •الرقابة والتقييم اإلستراتيجي‪.‬‬
‫سوف يتم تناول اخلطوات السابقة بالتفصيل في الفصول التالية من هذا‬
‫الكتاب‬
‫تنقسم اإلستراتيجيات التسويقية إلى قسمني رئيسني هما‪:‬‬
‫‪ -1‬إستراتيجيات خاصة بالسوق‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات خاصة بعناصر املزيج التسويقي‪.‬‬
‫أوال‪ :‬إستراتيجيات خاصة السوق‬
‫اإلستراتيجيات اخلاصة بالسوق متعددة منها‪:‬‬
‫ •إستراتيجيات التعامل مع األسواق املرتقبة‪.‬‬
‫‪53‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬
‫ويؤمن إبراهيم بن سعد أبو معطي‪ ،‬مدير عام العالقات العامة واإلعالم في «ساب»‪ ،‬بأن‬
‫برامج املسؤولية اإلجتماعية للشركات لن تكون ناجحة ما لم تعكس طريقة العمل التجاري‬
‫في الشركة‪ ،‬حيث تعمل قيم الشركة نفسها في نهاية املطاف على توجيه ودفع اإلستراتيجيات‬
‫الطويلة األمد للمسؤولية اإلجتماعية للشركات «‪.‬‬
‫لكن قصة النجاح التي سطرها ساب حتت مظلة «برامج ساب في خدمة املجتمع»‪ ،‬لم تأت‬ ‫ّ‬
‫إال من فلسفة إدارية تؤمن بأن املساهمة في البرامج اإلجتماعية تعتبر واجباً وطنياً على‬
‫املؤسسات والشركات‪ ،‬وان جميع ما بذلته املؤسسات والشركات جتاه املجتمع ما هو إال جزء‬
‫يسير من واجبها جتاهه‪ ،‬وهي الفلسفة التي قادت «ساب» إلى إبتكار برامج جديدة تصب‬
‫في خدمة املجتمع‪.‬‬
‫وعن قصة النجاح هذه‪ ،‬يرى إبراهيم أبومعطي‪ ،‬أن البنك يحرص دائماً على أداء دوره‬
‫االجتماعي في دعم األنشطة اخليرية واإلجتماعية مبختلف املجاالت‪ ،‬وذلك انطالقاً من‬
‫قناعة البنك بأهمية هذا الدور وحرصه على اإلسهام في دفع عجلة التقدم والتطور اإلجتماعي‬
‫واحلضاري للبلد ويعود على أفراد املجتمع بالنفع‪ .‬باإلضافة إلى ترسيخ هذا املفهوم لدى‬
‫املوظفني من خالل إشراكهم في العديد من املناسبات اإلجتماعية والبيئية‪ .‬مضيفاً‪« :‬عادة‬
‫ما يهتم ساب برسم اخلطط والسياسة بشكل دوري ألعماله جتاه املجتمع‪ ،‬وتقييم املشاركات‬
‫السابقة ومدى جدواها وفعاليتها‪ .‬وبنا ًء على ذلك يتم إختيار ومتويل البرامج املناسبة بعناية‬
‫واملطروحة من قبل بعض الهيئات واجلمعيات اخليرية التي تعني بتقدمي اخلدمات اإلنسانية‬
‫واإلجتماعية واخليرية‪ ،‬فيتولى البنك متويل هذه البرامج ودعمها»‪.‬‬
‫وتتوزع أعمال ساب اإلجتماعية بني تلك األعمال التي يقف عليها البنك ويقدمها بشكل‬
‫مباشر‪ ،‬وتلك األعمال التي يقوم بتمويلها وتتولى طرحها وتقدميها للمجتمع جهات أخرى‬
‫حكومية أو أهلية أو جمعيات‪.‬‬
‫وجتدر اإلشارة إلى جناح «ساب» في ابتكار برامج أخرى جديدة‪ ،‬تهدف لسد إحتياجات فئة‬
‫معينة من املجتمع‪،‬مبنية على الدراسات النظرية وامليدانية التي يقوم بها البنك‪ ،‬واالستجابة‬
‫إلى االقتراحات الواردة فيما يخص البرامج التي تلمس حاجة املجتمع‪ ،‬ومحاولة بحث السبل‬
‫املثلى للدعم وسد اإلحتياجات‪ .‬األمر الذي قاد البنك إلى احتالل موقع ريادي في مجال‬
‫خدمة املجتمع بكافة األنشطة‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪52‬‬
‫تطبيق على أهمية اإلستراتيجية‬
‫قصة جناح في تطبيق إستراتيجيات مستدامة للمسؤولية‬
‫اإلجتماعية‬
‫املصدر‪ :‬جريدة الرياض األثنني ‪ 8‬محرم ‪1430‬هـ ‪ 5 -‬يناير‪2009‬م ‪-‬‬
‫العدد ‪14805‬‬
‫أصبحت الشركات السعودية اليوم أكثر حساسية جتاه صورتها العامة وأكثر انكشافاً من أي‬
‫وقت مضى مع املستثمرين والرأي العام عموماً‪ ،‬في الوقت الذي بدأت فيه الكثير من هذه‬
‫الشركات بتطبيق إستراتيجيات مستدامة للمسؤولية اإلجتماعية مربوطة بالقيم الداخلية‬
‫للشركة وموظفيها‪.‬‬
‫وحتى وقت قريب كان النموذج اخليري في املسؤولية اإلجتماعية للشركات هو اجلانب‬
‫املفضل وعادة ما تركز الشركات على التبرعات دون غيرها من البرامج التي تخدم املجتمع‪،‬‬
‫لكن تلك األيام التي كانت فيها الشركات تكتفي بتسليم شيك إلحدى اجلهات اخليرية أصبح‬
‫أقل توهجاً بعد اإلبتكار الذي عملت عليه العديد من الشركات السعودية لتحمل مسؤوليتها‬
‫اإلجتماعية‪ .‬ومع هذا ال تزال األعمال اخليرية مؤثرة وقائمة في املجتمع‪ ،‬إال أن األمر يتعلق‬
‫بكيفية إستخدام هذه األموال وإنعكاساتها امللموسة على املجتمع‪.‬‬
‫ومما الشك فيه أن القطاع املصرفي يسهم بشكل كبير في خدمة املجتمع‪ ،‬من خالل الدعم‬
‫الذي تقدمه البنوك لألنشطة والبرامج اخليرية واإلجتماعية واحلضارية‪ ،‬وذلك في إطار‬
‫الوفاء بإلتزاماتها جتاه الوطن واملجتمع‪.‬‬
‫ويعد بنك ساب واحداً من أكثر املؤسسات الوطنية اهتماما بهذا املجال‪ ،‬إلى جانب متيزه في‬
‫تقدمي اخلدمات املصرفية في اململكة العربية السعودية‪ ،‬ولفترة تقارب الثالثني عاماً‪ ،‬فإن‬
‫ساب يعتبر جز ًء ال يتجزأ من املجتمع‪.‬‬
‫وبعيداً عن التشابه في الكثير من برامج املسؤولية اإلجتماعية للشركات السعودية‪ ،‬لكن‬
‫الصورة تعتبر مختلفة في البنك السعودي البريطاني «ساب» الذي سطر خالل السنوات‬
‫املاضية قصصاً من النجاح في برامجه املوجهة للمجتمع‪ ،‬فبالنسبة لبنك «ساب»‪ ،‬فإن روح‬
‫املواطنة اجليدة في الشركات أصبحت أولوية لألعمال الكبيرة‪.‬‬
‫‪55‬‬ ‫مفاهيم أساسية عن اإلستراتيجية والتسويق اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪54‬‬

‫ويعتبر ساب أحد أهم الشركات الداعمة للمشاريع احلكومية التنموية واخليرية واإلجتماعية‬ ‫ويبرز إسم ساب في خدمة احلقل التعليمي بكافة املستويات وذلك من خالل التركيز على‬
‫واحلضارية‪ ،‬وذلك استناداً ملساهمات البنك املتعددة سوا ًء من خالل تقدمي الدعم املباشر‬ ‫األنشطة التعليمية لفئات ومراحل متعددة‪ ،‬ومد يد العون لبعض الفئات من املجتمع لتحقيق‬
‫أو املساهمة في تأسيس هذه املشاريع‪ ،‬إلى جانب رعاية العديد من املناسبات من املؤمترات‬ ‫طموحاتهم التعليمية‪ .‬وتقدمي البرامج السنوية التي يتولى البنك إدارتها بالكامل إلى جانب‬
‫التي تهدف بشكل رئيسي لتشجيع اإلستثمار احمللي واألجنبي في اململكة‪ ،‬باإلضافة إلى‬ ‫رعاية ودعم البرامج التي تطرحها جهات تعليمية أخرى وتكون بحاجة إلى متويل مادي لتحقيق‬
‫رعاية الندوات التي تنظمها اجلهات احلكومية والسلطات احمللية‪.‬‬ ‫أهدافها في إنتاج جيل مسلح بالعلم واملعرفة واخلبرة قادراً على خدمة البالد واملجتمع‪ .‬كما‬
‫ويلخص أبو معطي أسباب جناحات البنك السعودي البريطاني في إبتكار وتطبيق برامج‬ ‫يقوم ساب بتقدمي خطط إستراتيجية مستمرة تساهم في تنمية وتعزيز هذا التوجه‪.‬‬
‫متعددة خلدمة املجتمع‪ ،‬إلى إميان البنك بواجبه اإلجتماعي‪ ،‬ونظرته إلى أعماله في خدمة‬ ‫وحول أسباب توجه «ساب» نحو اإلهتمام باملجال التعليمي‪ ،‬يؤكد أبو معطي أن اهتمام‬
‫املجتمع على أنها إستثمار وواجب وطني‪.‬‬ ‫البنك باملجال التعليمي يأتي إنطالقاً من مبدأ أن العلم أساس النجاح‪ ،‬ومتاشياً مع التوجهات‬
‫احلكومية نحو تهيئة سبل التعليم املتميز ألبناء هذا الوطن في شتى فروع العلم واملعرفة‪،‬‬
‫والعمل على تطوير وبناء العنصر البشري الوطني املؤهل الذي يسهم في بناء وطنه وتقدمه‬
‫ورفعته بني األمم‪ .‬مضيفاً‪« :‬نعاني في املجتمع السعودي من نقص واضح في الكوادر الوطنية‬
‫في بعض املجاالت املتخصصة‪ .‬ونحن نتطلع لتقليص الفجوة بني متطلبات العمل والنقص في‬
‫الكوادر الوطنية في تلك املجاالت‪ .‬األمر الذي يسهم في بناء جيل مؤهل يكون طرفاً فاع ً‬
‫ال‬
‫في جناح القطاع أوالً والقدرة على القيادة مستقب ً‬
‫ال لرحلة النجاح بذلك املجال»‪.‬‬
‫ومن بني أبرز البرامج التي يقدمها ساب خلدمة املجتمع فيما يخص احلقل التعليمي‪ :‬برنامج‬
‫اإلبتعاث للماجستير‪ ،‬كرسي الدراسات املالية بجامعة امللك فهد للبترول واملعادن‪ ،‬التدريب‬
‫الصيفي للطالب‪ ،‬برنامج التدريب التعاوني‪ ،‬دعم مشروع احلقيبة املدرسية والذي تتولى‬
‫طرحه اجلمعية اخليرية لرعاية األيتام (إنسان)‪.‬‬
‫وتتصدر قضاياً البيئة أيضاً أبرز اهتمامات بنك «ساب»‪ ،‬حيث قام البنك بتسمية أحد‬
‫منتجات «ساب في خدمة املجتمع» حتت إسم «ساب صديق البيئة»‪.‬ومن خالل هذا املنتج شرع‬
‫البنك بتطبيق بعض البرامج في مجال احملافظة على البيئة من خالل تقدمي بعض النصائح‬
‫واإلرشادات ملوظفيه وللعمالء‪ ،‬وعرض بعض الالفتات في مرافق البنك التي حتتوي على‬
‫بعض التعليمات اخلاصة بذلك‪ .‬كما يتم توزيع بعض الكتيبات على العمالء بهذا اخلصوص‪،‬‬
‫وذلك بهدف تنمية روح اإلنتماء لدى املواطن واملقيم للمكان الذي يعيش فيه‪ ،‬وإشعاره بأهمية‬
‫دوره في احلفاظ على البيئة‪.‬‬
‫واستحدث «ساب» بعض املبادرات‪ ،‬وذلك بغرض التحكم في العمليات اليومية‪ ،‬ونقل أهمية‬
‫احملافظة على البيئة إلى موظفيه‪ .‬وكجزء من إلتزامه‪ ،‬يسعى البنك دائماً للتأكد من أن‬
‫التأثير على البيئة قد خفض إلى أقل درجة ممكنة‪ ،‬في الوقت الذي مت فيه تطبيق بعض‬
‫املعايير الفنية واإلنشائية العاملية في تشييد مباني البنك‪ .‬وتتضمن هذه املبادرات‪ :‬تقليل‬
‫النفايات الورقية‪ ،‬تخفيف استهالك املياه‪ ،‬توفير استهالك الطاقة‪.‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫ْ‬
‫التحليل البيئي‬
‫‪Environmental Analysis‬‬
‫‪59‬‬ ‫التحليل البيئي‬
‫بأنها «أي شيء وكل شيء خارج حدود املنشأة‪ ،‬أي أن املنشأة هي جزء من كل‪،‬‬
‫وعليها إن تتفاعل مع املتغيرات احمليطة بها»‪ .‬كما يعرف النجار (‪ )1999‬البيئة‬
‫التسويقية بأنها «مجموعة من القيود التي حتدد سلوك املنشأة والتي بدورها‬
‫تقوم بتحديد طرق التصرف الالزمة لنجاحها وبقائه»‪ .‬إما حبيب والشدوخي‬
‫(‪ )2012‬فإنهم يعرفون البيئة التسويقية بأنها «العناصر والقوى التي تقع خارج‬
‫املنشأة ولها تأثير على إستمراريتها»‪.‬‬
‫نالحظ من التعاريف السابقة أنها إقتصرت على القوى اخلارجية وتأثيرها‬
‫على املنشأة‪ ،‬في حني أن البيئة التسويقية متتد إلى داخل املنشأة عليه فقد‬
‫عرفها التركستاني (‪ )1427‬بأنها «تلك العناصر والقوى التي تقع داخل أو خارج‬
‫املنشأة ولها تأثير على ضمان قدرتها في املنافسة وعلى رسم وتنفيذ سياساتها‬
‫وإستراتيجيتها التسويقية»‪ .‬كما عرفها البكري (‪ )2008‬بأنها «مجموعة القوى‬
‫احمليطة باملنشأة واملتغيرات الداخلية والتي تؤثر بشكل مشترك على كفأة‬
‫اإلدارة التسويقية عبر أنشطتها املختلفة لتقدمي وإشباع حاجات ورغبات‬
‫الزبائن»‪ .‬كما ذكر بن عميرة (‪ )2006‬تعريفاً شام ً‬
‫ال للبيئة التسويقية بأنها‬
‫«مجموعة العوامل الداخلية‪ ،‬واخلارجية التي تؤثر على قدرة وإمكانات إدارة‬
‫التسويق في تطوير وحتقيق عمليات تبادل ناجحة مع العمالء أو املستفيدين‬
‫الفعليني واحملتملني‪ ،‬وحتى تنجح املنشأة فعليها أن تكيف مزيجها التسويقي‬
‫مبا يتناسب والتطورات املختلفة واملتغيرة في بيئتها اخلارجية أو الداخلية»‪.‬‬
‫كما يعرف معال وتوفيق (‪ )2003‬البيئة التسويقية بأنها «كافة القوى املوجودة‬
‫داخل املنشأة وفي احمليط اخلارجي الذي تزاول فيه أعمالها وتؤثر على‬
‫القدرة التسويقية للمنشأة ومدى فاعلية اإلدارة في اتخاذ قرارات ناجحة بشان‬
‫بناء وتطوير عالقات ناجحة مع السوق كما أنها تتضمن عناصر دفع للمنشأة‬
‫أو عناصر تعطيل و إعاقة ملسيرتها»‪.‬‬
‫البشرية‪ ،‬املوارد املالية‪ ،‬املوارد الطبيعية‪ ،‬املواد األولية‪ ،‬واملعلومات والتي ينتج‬
‫عليه نرى أن هذه التعاريف إشتملت على ما يلي‪:‬‬
‫منها املخرجات كبضاعة‪ ،‬خدمة‪ ،‬أو فكرة»‪ .‬كما عرفها الصميدعي (‪)2004‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪58‬‬
‫الفصل الثالث‪:‬‬
‫التحليل البيئي‬
‫المقدمة‬
‫من املعروف أن أي منشأة هي عبارة عن نظام يتأثر ويؤثر في البيئة التي يعمل‬
‫بها ويتوقف حتقيق أهدافها على مدى قدرتها على التكيف مع بيئتها‪ ،‬لذلك من‬
‫املهم على إدارة التسويق مراقبة بيئتها الداخلية واخلارجية ومعرفة التغيرات‬
‫التي تطرأ على هذه البيئة وصياغة اإلستراتيجيات التسويقية املالئمة‪.‬‬
‫تعريف البيئة التسويقية‬
‫عرف كولتر (‪ )2000 ,Kotler‬البيئة التسويقية بأنها «مجموعة القوى اخلارجية‬
‫لوظيفة إدارة التسويق في املنشأة والتي تؤثر على قدرة اإلدارة التسويقية في‬
‫تطوير واحلفاظ على عمليات التبادل مع عمالئها املستهدفني» كما عرفها كولتر‬
‫(أيضا) بأنها «مجموعة القوى واملتغيرات اخلارجية التي تؤثر على كفاءة اإلدارة‬
‫التسويقية وتستوجب القيام باألنشطة والفعاليات إلشباع رغبات املستهلكني»‬
‫(الصيرفي‪ .)2009،‬كما عرفها كاري وآخرون (‪ )1991 Carry et al‬بأنها «تلك‬
‫العوامل اخلارجية التي تؤثر في قدرة املنشأة على احلفاظ أو حتسني عمليات‬
‫املبادلة الناجحة والعالقات املتميزة مع املستهلكني املستهدفني»‪ .‬كما عرفها‬
‫برايد و فيرريل (‪ )2000 .Pride & Ferrell‬بأنها «مجموعة القوى اخلارجية‬
‫املؤثرة بشكل مباشر أو غير مباشر على مدخالت املنشأة املتمثلة باملوارد‬
‫‪61‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪60‬‬

‫خصائص البيئة التسويقية‬ ‫ •البيئة التسويقية اشتملت على البيئة الداخلية واخلارجية للمنشأة‪.‬‬
‫ •أن البيئة التسويقية لها تأثير على قدرة املنشأة على املنافسة وقدرتها على‬
‫تتميز البيئة التسويقية بعدد من اخلصائص‪ ،‬يجب على املنشأة أخذها بعني‬
‫األداء التسويقي بكفاءة وعلى صياغة ورسم اإلستراتيجية‪.‬‬
‫اإلعتبار عند إتخاذ أي قرار إستراتيجي أو تكتيكي‪ ,‬وهذه اخلصائص هي‪:‬‬
‫ •أن املنشأة من خالل دراستها للبيئة التسويقية تسعى على إشباع حاجات‬
‫ ‪ .‬أالتفرد والتميز‪ :‬بالرغم من أن جميع املنشآت تشترك في البيئة اخلارجية‬ ‫ورغبات العمالء‪.‬‬
‫العامة إال أن تأثير هذه البيئة على املنشآت يختلف من منشأة إلى أخرى‬
‫مبعنى أن هناك تأثير نسبي لهذه املتغيرات على املنشآت فمثال العوامل‬ ‫مبررات وأهمية دراسة البيئة التسويقية‬
‫السياسية واإلقتصادية واإلجتماعية ال يكون لها نفس التأثير بالنسبة‬ ‫لدراسة البيئة التسويقية مبررات منها‪:‬‬
‫جلميع املنشآت بل أن التأثير يختلف بإختالف طبيعة ونشاط املنشآت‪ .‬أما‬ ‫‪ -1‬إلستمرارية املنشأة‬
‫فيما يتعلق بالبيئة الداخلية فأن لكل منشأة بيئتها الداخلية اخلاصة بها‬ ‫املنشأة تعمل في بيئة متغيرة تؤثر عليها لذلك يجب عليها أن تدرس هذه البيئة‬
‫والتي متيزها عن غيرها من املنشآت‪.‬‬ ‫وتفهمها وتعمل مبا يتوافق معها لكي تضمن لنفسها البقاء واالستمرار وقد‬
‫ ‪.‬بعدم الثبات‪ :‬تتميز املتغيرات البيئية بعدم الثبات واإلستقرار فهي تتغير‬ ‫أوضحت عدة دراسات إلى أن املنشآت التي تتجاهل دراسة البيئة تخرج من‬
‫بشكل مستمر وقد يكون بشكل متسارع‪.‬‬ ‫السوق‪.‬‬
‫ ‪ .‬جصعوبة السيطرة‪ :‬في كثير من األوقات ال تستطيع املنشأة التأثير في‬ ‫‪ -2‬لتعزيز جوانب القوة ومعاجلة جوانب الضعف‬
‫املتغيرات البيئة مثل السياسية واإلقتصادية واإلجتماعية والتكنولوجية‬ ‫دراسة البيئة متكن املنشأة من معرفة جوانب القوة لديها و بالتالي تعمل علة‬
‫بينما قد تستطيع التأثير على بعض متغيرات البيئة اخلارجية اخلاصة‪.‬‬ ‫تعزيز تلك اجلوانب‪ .‬كما متكنها من معرفة جوانب الضعف وبالتالي تعمل على‬
‫ ‪ .‬دالتعقد‪ :‬يشير التعقد إلى تنوع وتعدد وتداخل العناصر املكونة للبيئية‬ ‫عالج تلك اجلوانب‪.‬‬
‫التسويقية بحيث يصعب الفصل بني األجزاء املكونة لها‪ .‬وهذا التداخل‬ ‫‪-2‬إلستغالل الفرص‬
‫يحدث على عدة مستويات من التأثيرات‪ ،‬قد تكون متزامنة‪ ،‬مثل زيادة‬
‫دراسة البيئة متكن املنشأة من معرفة الفرص املتاحة في البيئة اخلارجية‬
‫الضرائب وعالقتها بهيكل التكلفة‪ ،‬وزيادة حدة الصراع التنافسي‪ ،‬أو قد‬
‫وبالتالي العمل على إستغالل تلك الفرص‪.‬‬
‫تكون متسلسلة كتوجهات احلكومة نحو اإلصالح الضريبي‪ ،‬التي تؤدي إلى‬
‫‪ -3‬للتقليل من حالة الفشل ومواجهة املخاطر‬
‫التأثير سلباً أو إيجاباً على بعض القطاعات دون غيرها‪ ،‬قد تكون مرتبطة‬
‫بالقطاع الذي تنشط به املنشأة (نبيل‪.)2012 ،‬‬ ‫دراسة البيئة متكن املنشأة من التنبؤ باملخاطر وبالتالي العمل على وضع‬
‫اخلطط الالزمة ملواجهة تلك املخاطر‪.‬‬
‫ ‪ .‬هعدم التأكد‪ :‬تتميز البيئة التسويقية بحالة عدم التأكد مبعنى أنه يصعب‬
‫‪63‬‬ ‫التحليل البيئي‬
‫العوامل اإلقتصادية واإلجتماعية والسياسية‪....‬إلخ‪ .‬وتتميز هذه العوامل مبا‬
‫يلي‪:‬‬
‫ •التداخل والترابط بني مكوناتها إذ أن التغير في عنصر من عناصرها‬
‫ميكن أن يؤدي إلى تغير في عنصر أو أكثر من العناصر األخرى مبعنى‬
‫ال يترتب عليه تغير في العنصر‬ ‫أن التغير في العنصر اإلقتصادي مث ً‬
‫االجتماعي والثقافي والتكنولوجي‪.‬‬
‫ •عدم الثبات فهي عرضة للتغير السريع واملستمر واملتزايد‪.‬‬
‫من املعلوم أن إدارة املنشأة ال تستطيع التحكم في قوى البيئة اخلارجية ولذلك‬
‫فهي متثل قيود يجب التكيف معها مع مالحظة أنه ميكن أحياناً للمنشأة‬
‫التأثير في واحد أو أكثر من عناصر البيئة اخلارجية مثال على ذلك‪:‬‬
‫ • قد تؤثر املنشأة في البيئة السياسية من خالل تكوين مجموعات‬
‫الضغط أو متويل احلمالت االنتخابية‪.‬‬
‫ • قد تؤثر املنشأة في البيئة التكنولوجية بكونها الرائدة في مجال‬
‫البحوث والتطوير وتقدمي املنتجات اجلديدة‪.‬‬
‫ب – بيئة خارجية خاصة‪ :‬وهي مجموعة املتغيرات والقوى املوجودة في البيئة‬
‫اخلارجية املباشرة للمنشأة والتي تؤثر على قدرة املنشأة في خدمة أسواقها‬
‫(‪ )1991 ,Kotler‬وتسمى بالعوامل اخلارجية اجلزئية (رامز‪ ، 1997 ,‬إبراهيم‬
‫‪ ، 2011 ،‬البكري‪ )2008،‬أو العوامل القريبة أو املباشرة (معال‪ )2008 ،‬وتشمل‬
‫املنافسون واملوردون والوسطاء‪.............‬الخ) وتتميز هذه العوامل بقدرة‬
‫املنشآت احملدودة في التأثير عليها والتحكم بها (إبراهيم ‪ ،2011‬عبدالبديع‬
‫وسالم ‪ .)2010‬واملنشآت أمام البيئة اخلارجية في ثالث حاالت هي‪:‬‬
‫ ‪ .‬أمنشآت سلبية ال تهتم لهذه املتغيرات وغالباً ما تخرج هذه املنشآت من‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ 1997‬والبكري‪ )2008 ،‬أو القوى البيئية الكبرى (إبراهيم‪ ،) 2011 ،‬وتشمل‬
‫ ‪.‬بمنشآت متأقلمة وهي املنشآت التي حتاول أن جتاري املتغيرات في البيئة‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪62‬‬
‫على املنشأة التأكد من وقوع احلدث وذلك الفتقارها إلى املعلومات الالزمة‬
‫مبوضوع القرار‪ ،‬كما أنه يصعب عليها توقع تأثير املتغيرات البيئية على‬
‫مستقبل املنشأة‪ .‬وتنحصر حالة عدم التأكد في ثالث جوانب هي‪:‬‬
‫‪ -1‬نقص املعلومات عن العوامل البيئية املتعلقة مبوضوع القرار‪.‬‬
‫‪ -2‬عدم القدرة على توقع تأثير املتغيرات البيئية على مستقبل املنشأة‪.‬‬
‫‪ -3‬إستحالة حتديد درجة احتمالية احلدث‪.‬‬
‫ ‪ .‬والتأثير املتبادل‪ :‬التأثير املتبادل بني عناصر البيئة التسويقية موجود ودائم‬
‫فمثال تتأثر البيئة السياسية بالعوامل اإلقتصادية واإلجتماعية وتؤثر فيها‬
‫والعكس صحيح‪.‬‬
‫أنواع البيئة التسويقية‬
‫تنقسم البيئة التسويقية إلى قسمني رئيسيني هما‪:‬‬
‫‪External Environment‬‬ ‫‪ -1‬البيئة اخلارجية‬
‫‪Internal Environment‬‬ ‫‪ -2‬البيئة الداخلية‬
‫البيئة الخارجية ‪External Environment‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫هي كل العناصر والقوى التي تقع خارج حدود املنشأة والتي تؤثر بشكل مباشر أو‬
‫غير مباشر على أداء النظام التسويقي للمنشأة ونشاطاتها وفاعليتها‪ ،‬وبالتالي‬
‫قدرتها على حتقيق أهدافها بالكفاءة املطلوبة‪ ،‬وهي تنقسم إلى قسمني‪:‬‬
‫أ‪ -‬بيئة خارجية عامة‪ :‬وهي العناصر والقوى التي تؤثر على األنشطة التسويقية‬
‫جلميع املنشآت التي تعمل في املجتمع بدون إستثناء (ليس بالضرورة أن يكون‬
‫تأثيرها متساوي في جميع املنشآت) وتسمى بالعوامل اخلارجية الكلية (رامز‪،‬‬
‫‪65‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪64‬‬

‫يجعلهم يختلفون عن املجتمعات األخرى لذلك يجب على إدارة التسويق (قبل‬ ‫اخلارجية بحيث حتاول تعديل خططها وبرامجها وفقاً ملا يحدث في البيئة‬
‫تقدمي السلع واخلدمات) فهم أفكار ومعتقدات قيم املجتمعات التي ترغب في‬ ‫اخلارجية وحتقق مثل هذه املنشآت جناح في أعمالها‪.‬‬
‫خدمتها‪ .‬فمن املعروف أن شراء الشخص للكثير من السلع واخلدمات إمنا‬ ‫ ‪ .‬جمنشآت تتنبأ‪ ،‬وبشكل مستمر‪ ،‬بالتغيرات التي ميكن أن حتصل في البيئة‬
‫يعتمد على ما يحمله ودرجة متسكه بأفكار وقيم ومعتقدات سوا ًء كانت هذه‬ ‫اخلارجية وتأخذ ذلك في احلسبان عند التخطيط ألعمالها وغالباً ما‬
‫األفكار والقيم واملعتقدات دينية أو إجتماعية‪ .‬ومن املالحظ أن كثير من السلع‬ ‫حتقق هذه املنشآت تقدم و جناح كبير‪.‬‬
‫واخلدمات فشلت بسبب عدم مراعاة املنشأة املنتجة للبعد الثقافي واالجتماعي‪،‬‬
‫ونتناول فيما يلي البيئة اخلارجية بشيء من التفصيل‪.‬‬
‫فعلى سبيل املثال جند أن السلع التي بها مشتقات اخلنزير أو الكحول ال ميكن‬
‫أن تنجح في البيئة السعودية وذلك ألنها تخالف تعاليم الشريعة اإلسالمية‬ ‫‪The Marketing Microenvironment‬‬ ‫ً‬
‫أوال‪ :‬البيئة اخلارجية العامة‬
‫وهي قيم مهمة بالنسبة للمستهلك السعودي‪.‬‬
‫تشمل البيئة اخلارجية العامة عدد من العوامل الثقافية واإلجتماعية والعوامل‬
‫كما يالحظ أن الثقافة تتغير مع مرور الزمن بصورة بطيئة (إال أنه قد يحدث‬ ‫الدميوغرافية‪ ،‬واإلقتصادية‪ ،‬و التكنولوجية‪ ،‬والسياسية‪ ،‬والقانونية‪ ،‬والطبيعية‬
‫تغيرات سريعة) لذلك يجب على إدارة التسويق معرفة التغيرات الثقافية مع‬ ‫وغيرها‪............‬إلخ‬
‫محاولة تكييف قراراتهم التسويقية مع هذه التغيرات‪ .‬مع العلم أن فهم البيئة‬
‫‪Cultural and Social Environment‬‬ ‫‪ -1‬البيئة الثقافية واإلجتماعية‬
‫الثقافية واإلجتماعية من قبل إدارة التسويق يؤدي إلي‪:‬‬
‫يقصد بالعوامل اإلجتماعية هي تلك القوى ذات الطابع االجتماعي ولها‬
‫‪1-1‬إكتشاف الفرص التسويقية‪.‬‬
‫تأثير على املنشآت (‪ .)1996 ,Pitttand , Lei‬وتتكون البيئة اإلجتماعية من‬
‫‪2-2‬معرفة التهديدات واملخاطر‪.‬‬ ‫كافة األفراد الذين لهم قيم وعادات وتقاليد وإجتاهات و أشكال من السلوك‬
‫‪3-3‬املساعدة في تقسيم السوق وفقاً للفئات التي يتكون منها املجتمع مما‬ ‫اإلنساني والذي مييز مجتمع ما عن اآلخر (التركستاني‪.)1427 ،‬‬
‫يساعد على تصميم مزيج تسويقي مالئم لكل فئة‪.‬‬ ‫أما العوامل الثقافية فيقصد بها العوامل املتصلة بالثقافة والتعليم واخلبرات‬
‫‪Demographic Environment‬‬ ‫‪ -2‬البيئة السكانية (الدميوغرافية)‬ ‫املتراكمة والقيم التاريخية واحلضارية املؤثرة في السلوك الفردي واجلماعي‪،‬‬
‫تتضمن البيئة السكانية (الدميوغرافية) جميع العناصر املرتبطة بالسكان‬ ‫كما تشمل مستوى التطور العلمي والثقافي‪ ،‬أسلوب احلياة‪ ،‬نوعية احلياة‪،‬‬
‫كعددهم وتوزيعهم وأعمارهم وجنسهم حالتهم اإلجتماعية وحالتهم التعليمية‬ ‫طبيعة املجتمع وإستعداده أو عدم إستعداده للتغير‪ ،‬النظرية الفردية واجلماعية‬
‫ومهنهم وغير ذلك من العوامل‪ .‬وتعتبر البيئة السكانية من أهم العوامل الهمة‬ ‫إلى املاضي واحلاضر واملستقبل وتأثير كل بعد من هذه األبعاد في تكوين‬
‫بالنسبة إلدارة التسويق ألنه بدون سكان ال ميكن أن توجد أسواق (التركستاني‪،‬‬ ‫الشخصية الثقافية واحلضارية والتأثير في الفعل اإلنساني (حلو‪.)2009،‬‬
‫‪.)1427‬‬ ‫واملالحظ أن كل مجتمع يؤثر في صياغة أفكار ومعتقدات وقيم أفراده مما‬
‫‪67‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪66‬‬

‫إدارة التسويق بالتعرف على نسبة الذكور ونسبة اإلناث في املجتمعات حيث أن‬ ‫إن إدارة التسويق تهتم بدرجة كبيرة بدراسة اخلصائص السكانية للسوق‬
‫لكل فئة إحتياجاتها ورغباتها التي تختلف عن إحتياجات الفئة األخرى‪ .‬ففي‬ ‫املستهدف من حيث عدد السكان واملتغيرات التي تطرأ على عددهم واإلجتاهات‬
‫اململكة العربية السعودية بلغت نسبة الذكور ‪ %55.5‬بينما بلغت نسبة اإلناث‬ ‫السكانية في املستقبل فعدد السكان في اململكة العربية السعودية إرتفع من‬
‫‪ ( %44.5‬مصلحة اإلحصاءات العامة‪2007 ،‬م)‪.‬‬ ‫‪ 22678262‬عام ‪2004‬م إلى ‪27136977‬عام ‪2010‬م‪ .‬كما تهتم إدارة التسويق‬
‫بالتعرف على التوزيع اجلغرافي للسكان حيث إن إحتياجات سكان احلضر‬
‫‪Economic Environment‬‬ ‫‪ -3‬البيئة االقتصادية‬ ‫من السلع واخلدمات تختلف عن إحتياجات سكان الريف ففي اململكة العربية‬
‫من املعروف أن سوق منتج ما ال يتحقق مبجرد وجود أفراد أو منشآت لديهم‬ ‫السعودية جند أن حوالي‪ %60‬من مجموع السكان يسكنون في املناطق احلضرية‬
‫الرغبة في املنتج‪ ،‬بل يجب أن تتوفر لديهم القدرة على شراء املنتج‪ ،‬والقدرة‬ ‫(مصلحة اإلحصاءات العامة‪2007 ،‬م)‪ .‬كما تهتم إدارة التسويق بالتعرف على‬
‫على الشراء تتأثر بعدد من العوامل اإلقتصادية (البيئة االقتصادية) والتي‬ ‫الهيكل الوظيفي للسكان وتوزيعهم النسبي‪ ،‬حيث أن لكل فئة حاجاتها ورغباتها‬
‫منها‪ :‬الدخل القومي ودخل الفرد ومستويات العمالة والبطالة والتضخم‬ ‫فمثال األطباء يستخدمون ويستهلكون سلع تختلف عن السلع التي يستهلكها‬
‫ومنط اإلستهالك ومستويات األسعار ومستويات اإلئتمان والسياسة النقدية‬ ‫املهندسون‪ ،‬كما تهتم إدارة التسويق بالتعرف على هيكل األعمار للسكان حيث‬
‫والضرائب وغيرها من العوامل اإلقتصادية‪ .‬كل هذه العوامل اإلقتصادية توفر‬ ‫أن إحتياجات األطفال من السلع واخلدمات تختلف عن إحتياجات كل من‬
‫فرص للمنشآت أو تفرض عليها تهديداً (رامز‪.)1997 ،‬‬ ‫الشباب وكبار السن ففي اململكة العربية السعودية جند أن فئة الشباب (من‬
‫وفيما يلي يتم إستعراض ألهم العوامل اإلقتصادية التي تؤثر على املنشآت‪:‬‬ ‫‪ 15‬إلى ‪ 24‬سنة ) تبلغ نسبتهم حوالي ‪ %21‬من مجموع السكان (مصلحة‬
‫اإلحصاءات العامة‪2007 ،‬م)‪ ،‬يترتب على ذلك ضرورة تقدمي سلع وخدمات‬
‫تلبي إحتياجاتهم‪ .‬كما أن إدارة التسويق تهتم بالتعرف على املستوى التعليمي‬
‫الدورات االقتصادية‬
‫للسكان وذلك إلختالف إحتياجات ورغبات كل مستوى تعليمي فزيادة التعليم‬
‫تعمل املنشآت املختلفة على دراسة وفهم الدورات اإلقتصادية التي متر‬ ‫تؤدي إلى زيادة اإلقبال على اخلدمات الثقافية والصحية (عبداحلميد‪،‬‬
‫بها الدول التي تعمل بها واتخاذ اإلجراءات التسويقية املناسبة لكل دورة‪.‬‬ ‫‪.)2013‬‬
‫واملتعارف عليه أن الدورة االقتصادية تتكون من أربعة مراحل وذلك تبعاً‬
‫كما أن تركيب األسرة يؤثر في طلب السلع واخلدمات‪ ،‬فكلما كبر حجم األسرة‬
‫إلختالف نسبة النمو االقتصادي في الدولة (حبيب والشدوخي‪)2012 ،‬‬
‫كلما كان هناك زيادة وتنوع في طلب اإلحتياجات من السلع واخلدمات فعلى‬
‫وهي‪:‬‬
‫سبيل املثال جند أن العائلة في اململكة العربية السعودية تتسم بكبر حجمها ترتب‬
‫ ‪ .‬أمرحلة الرواج (اإلزدهار) وتتصف بتزايد معدالت النمو في املجتمع‬ ‫عليها تغير أمناط الشراء العائلي فعلى سبيل املثال متيل الكثير من العائالت‬
‫وزيادة الدخل وانخفاض البطالة وزيادة إنفاق األفراد‪ .‬وهذا ميثل‬ ‫السعودية إلى شراء السيارات العائلية مما دفع الكثير من مصانع السيارات‬
‫فرص تسويقية متاحة للمنشاة حيث مييل املستهلكون في هذه‬ ‫إلى تقدمي سيارات كبيرة للسوق السعودي (التركستاني‪ .)1427 ،‬كذلك تهتم‬
‫‪69‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪68‬‬

‫شكل رقم (‪ :)2‬الدورات االقتصادية‬ ‫املرحلة إلى زيادة اإلنفاق على السلع الكمالية وتتجه إدارة التسويق‬
‫في هذه املرحلة إلى تقدمي منتجات جديدة وتعمل على زيادة املنفق‬
‫مرحلة الرواج‬ ‫على الترويج وزيادة عدد منافذ التوزيع‪.‬‬
‫ ‪ .‬بمرحلة اإلنكماش وتتصف بإنخفاض معدل النمو بشكل كبير‬
‫وإنخفاض متوسط الدخل وزيادة نسبة البطالة مما يؤثر على‬
‫مرحلة اإلنكماش‬ ‫مرحلة التحسن‬
‫األنشطة التسويقية املختلفة وهذا يتطلب إستراتيجيات تسويقية‬
‫تختلف عن اإلستراتيجيات املطبقة في مرحلة الرواج اإلقتصادي‬
‫مرحلة الكساد‬ ‫(‪.)1991 ,Stanton et Al‬‬
‫ ‪ .‬ج مرحلة الكساد أو الركود وتتسم بانخفاض حاد في األعمال‬
‫وعلى الرغم من صعوبة التنبؤ بالدورات اإلقتصادية إال أن هناك بعض‬ ‫واألنشطة التجارية وزيادة نسبة البطالة‪ ،‬وتلجأ املنشآت إلى تقليل‬
‫املؤشرات الدال عليها مثل أسعار اجلملة ومعدالت الفائدة ( حبيب‬ ‫األنشطة التسويقية نتيجة تقلص الطلب على املنتجات واللجوء إلى‬
‫والشدوخي‪.)2012 ،‬‬ ‫البحث عن فرص تسويقية جديدة تتالءم مع هذه املرحلة‪.‬‬
‫الدخل‬
‫ ‪ .‬دمرحلة التحسن وهي مرحلة التي ينتقل فيها اإلقتصاد الوطني‬
‫يعتبر الدخل القومي أحد املؤشرات اإلقتصادية الهامة التي تستخدمها‬ ‫من مرحلة الكساد إلى مرحلة اإلزدهار وتسعى املنشآت في هذه‬
‫املنشآت للتنبؤ بحالة األسواق‪ ،‬وهو عبارة عن مقياس لتقدير قيمة السلع‬ ‫املرحلة إلى إستعادة أنشطتها مبا يحقق أهدافها وأهداف األطراف‬
‫واخلدمات التي تنتجها دولة ما في سنة واحدة‪ .‬من جانب آخر ميثل‬ ‫األخرى املختلفة كالعمالء وأصحاب رأس املال واملجتمع‪.....‬‬
‫الدخل الشخصي الذي يستلمه الشخص عام ً‬
‫ال مهما إلدارة التسويق‬ ‫وغيرها‪ .‬أنظر الشكل رقم (‪.)2‬‬
‫حيث أن زيادة متوسط دخل الشخص وانخفاضه يؤدي إلى تغيير منط‬
‫استهالكه للسلع واخلدمات وبالتالي يؤثر في الكثير من القرارات‬
‫التسويقية اخلاصة بتسعير السلع واخلدمات‪ ،‬واخلصومات والتسهيالت‬
‫االئتمانية (معال‪ ،)2008 ،‬فإرتفاع دخول األفراد يؤدي إلى زيادة رغبتهم‬
‫في احلصول على منتجات ذات جودة أعلى في املقابل فإن إنخفاض‬
‫دخول األفراد يدفعهم إلى البحث عن منتجات ذات جودة أقل‪ .‬من جانب‬
‫آخر وطبقاً لقانون إجنل (‪ )Engel Law‬فإن املستهلكني من مستويات‬
‫‪71‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪70‬‬

‫‪ .)2010‬وتعتبر البيئة التكنولوجية أحد العوامل الرئيسية املؤثرة على املنشآت‬
‫وهذا ما دفع الكثير من الدول في إنفاق مبالغ طائلة على البحث والتطوير‬
‫فعلى سبيل املثال بلغ إنفاق اليابان على البحث والتطوير عام ‪ 2005‬ما يقارب‬
‫من ‪ 250‬مليار دوالر وذلك حتى حتافظ على ريادتها في التفوق التكنولوجي‬
‫والصناعي (البكري‪.)2008 ،‬‬
‫كما تشير اإلحصاءات إلى ضخامة املنفق على البحث والتطوير على صناعات‬
‫دخل متفاوتة يتصفون بأمناط إنفاق مختلفة فقد وجد إجنل ان زيادة‬
‫دخل األسرة يؤدي إلى زيادة نسبة ما ينفق على املالبس والنقل والتسلية‬
‫والصحة والتعليم‪ ،‬كما يؤدي إلى إنخفاض نسبة ما ينفق على الطعام‬
‫في حني نسبة اإلنفاق على اإلسكان تبقى ثابتة (رامز‪ ،1997 ،‬حبيب‬
‫والشدوخي ‪ ،2012‬معال‪ )2008 ،‬وقد وجدت عدة دراسات الحقة صحة‬
‫بعض التوجهات والنمط إستهالكي نتيجة للتغير في الدخل (‪Douglas‬‬

‫الطائرات واألقمار الصناعية واإلتصاالت واألجهزة االلكترونية واملنتجات‬ ‫‪.) 2004 ,and Mellott‬‬
‫الكيمائية والسيارات ووسائل النقل األخرى واملاكينات حيث تراوحت املنفق‬ ‫التضخم‬
‫على هذه الصناعات من ‪ % 5‬إلى ‪ %7‬من املبيعات‪ ،‬كما أن نسبة املنفق على‬ ‫يشير التضخم‪ ،‬كظاهرة إقتصادية‪ ،‬إلى إنخفاض أو تدهور القيمة الشرائية‬
‫البحث والتطوير في صناعة األثاث واألنسجة واملالبس واملنتجات الورقية‬ ‫للنقود كما يشير التضخم إلى اإلرتفاع املستمر لألسعار‪ .‬فعندما يرتفع‬
‫بلغت أقل من ‪ %1‬من إجمالي املبيعات (رامز‪ .)1997 ،‬كما وصلت ميزانية‬ ‫التضخم ال يستطيع الشخص شراء األشياء التي كان يشتريها في السابق‬
‫البحث والتطوير في شركة (‪ %5,6 )3M‬من قيمة مبيعاتها في عام ‪2008‬‬ ‫بنفس مقدار الدخل «مبعنى آخر تقل قدرته على شراء األشياء» وبالتالي‬
‫(سليمان‪.)2010 ،‬‬ ‫يتحتم عليه شراء املنتجات الضرورية وتأجيل شراء املنتجات الكمالية‬
‫ومتثل البيئة التكنولوجية فرصاً تسويقية لبعض املنشآت كما متثل تهديداً‬ ‫ويترتب على ذلك أن يفقد السوق جز ًء من النشاط (التركستاني‪.)1427 ،‬‬
‫شديداً ملنشآت أخرى‪ ،‬كما أنها متثل ميزة تنافسية للمنشآت املبادرة بالتطوير‬ ‫لذلك يجب على إدارة التسويق أن تأخذ في اإلعتبار فترة التضخم وذلك‬
‫وفي نفس الوقت متثل حتدياً وتقلل من الفرص التسويقية للمنشآت األخرى‪.‬‬ ‫عند إتخاذ القرارات التسويقية املتعلق باألسعار حيث تعتمد سياسة‬
‫إذ يجب عليها إستثمار املزيد من اجلهد والبحث في سبيل اللحاق باملنشآت‬ ‫التسعير الناجحة على مستويات األسعار السائدة في السوق والقدرة‬
‫املبادرة‪.‬‬ ‫الشرائية للمستهلكني‪.‬‬
‫وترجع أهمية البيئة التكنولوجية كمؤثر على األنشطة التسويقية فيما‬
‫‪Technological Environment‬‬ ‫‪ -4‬البيئة التكنولوجية‬
‫يلي‪:‬‬
‫يقصد بالتكنولوجيا هو تطبيق املعرفة واألدوات املستخدمة ملعاجلة املشكالت‬
‫‪1 -1‬إن التطور التكنولوجي يساهم في توفير أحدث السلع واخلدمات‬
‫التي ميكن مواجهتها في إجناز مهمة معينة بشكل فعال (البكري‪ )2008 ،‬كما‬
‫وتخفيض التكاليف وإنخفاض األسعار (التركستاني‪.)1427 ،‬‬
‫تعرف البيئة التكنولوجية بأنها هي البيئة التي يصنعها اإلنسان بعلمه وتقدمه‪.‬‬
‫‪2 -2‬إن التطور التكنولوجي في جانب اإلتصاالت البيئية ميكن املنشآت‬ ‫ويشير كوتلر(‪ )2008,Kotler‬إلى أن املنشأة يجب عليها أن تتنبأ بكل ما يحيط‬
‫من الوصول إلى العمالء بإستخدام وسائل الترويج املناسبة والسريعة‬ ‫من تطور تكنولوجي حتى ال تكون مختلفة عن بقية املنشآت (الطائي وآخرون‪،‬‬
‫‪73‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪72‬‬

‫إنشاء منظمات جديدة وذلك من خالل تقدمي التسهيالت واإلعفاء الضريبي‬ ‫(التركستاني‪ )1427 ،‬مما يؤدي إلى زيادة املبيعات وحتسني املركز‬
‫ملدة معينة وزيادة حجم اإلنفاق احلكومي في امليزانية العامة‪ ،‬يعتبر من الفرص‬ ‫التنافسي للمنشأة (توفيق ومعال ‪.)2008‬‬
‫التسويقية للمنشآت واملزيد من املرونة في أداء أنشطتها التسويقية‪ .‬وتتضمن‬ ‫‪3 -3‬إتاحة الفرصة للتسويق عن بعد وعلى مدار الساعة‪ ،‬من خالل‬
‫البيئة القانونية جميع اإلجراءات والقواعد واألنظمة والقوانني احلكومية التي‬ ‫أنظمة االتصاالت املتطورة واإلستخدامات الكبيرة واملتنوعة في‬
‫تنظم أعمال منشآت األعمال‪ .‬وترجع أهمية البيئة القانونية أنها ملزمة ومتثل‬ ‫مجال اإلنترنت (البكري‪ )2008 ،‬فقد بلغ عدد املتعاملني على‬
‫قيود يجب أن تؤخذ في اإلعتبار عند وضع السياسات التسويقية (عبداحلميد‪،‬‬ ‫اإلنترنت حتى نهاية مارس ‪2009‬م إلى نحو ‪ 700‬مليون شخص‬
‫‪ ،)2013‬فهذه القواعد تعمل على تنظيم العالقة التبادلية بني البائعني واملشترين‬ ‫(عبداحلميد‪.)2013 ،‬‬
‫سوا ًء كانوا أفراد أو منشآت حيث تساهم هذه األنظمة والقوانني إلى حماية‬
‫‪4 -4‬توفير املعلومات املتكاملة والضرورية التي يحتاجها املستهلك بأسرع‬
‫املستهلك من الغش التجاري واإلستغالل‪ .‬وغيرها من التصرفات غير العادلة‬
‫وقت ممكن (البكري‪.)2008 ،‬‬
‫سوا ًء في املنتج أو األسعار أو الترويج‪ ،‬كما أنها تعمل على حماية منشآت‬
‫األعمال من ممارسات بعض املنشآت غير األخالقية وخاصة في األسواق‬ ‫‪5 -5‬متكن املوزعني وإدارات املخازن من السيطرة على حركة املواد وتقليل‬
‫التي تخضع آلليات املنافسة احلرة (توفيق ومعال‪ ،)2008 ،‬فقد تلجأ بعض‬ ‫التالف من جراء اخلزن واملناولة (البكري‪.)2008 ،‬‬
‫املنشآت الكبيرة إلى إستخدام بعض املمارسات اإلحتكارية مما يضر مبصالح‬ ‫‪6 -6‬تعمل التكنولوجيا على طرح منتجات جديدة (‪ )2008 ,Kotler‬مما‬
‫املنشآت الصغيرة لذلك حتاول احلكومة ومن خالل سن األنظمة والقوانني إلى‬ ‫يساهم في حتسني مستوى ونوعية املعيشة للناس‪.‬‬
‫حماية املنشآت الصغيرة وحماية املجتمع بشكل عام من جتاوزات بعض منشآت‬
‫‪ -5‬البيئة السياسية والقانونية ‪Political and Legal Environment‬‬
‫األعمال (‪. )1994 ,Kotler‬‬
‫ال تعمل املنشآت مبعزل عما يحدث في البيئة السياسية فالعديد من القرارات‬
‫أمثلة لقوانني التي تسنها الدولة‪:‬‬
‫التي تصدر من اجلهات السياسية تؤثر بصورة مباشرة أو غير مباشرة على‬
‫ •الرسوم اجلمركية‪.‬‬ ‫عمل املنشآت‪ .‬فالبيئة السياسية متثل فرصة للمنظمات أو مصدر للتهديد‪،‬‬
‫ •قوانني التسعير لبعض السلع الضرورية مثل األدوية‪.‬‬ ‫فإضطراب الوضع السياسي في الدولة أو وجود نزاعات مع الدول املجاورة أو‬
‫ •قوانني السعودية‪.‬‬ ‫عدم استقرار التشريعات واألنظمة ملختلف جوانب احلياة االقتصادية‪ ،‬أو تغير‬
‫ •قوانني ساعات العمل وتشغيل األطفال والنساء‪.‬‬ ‫احلكومات بشكل دائم أو االضطرابات املدنية أو النشاطات اإلرهابية كل هذا‬
‫ •حماية السلع الوطنية من سياسات اإلغراق‪.‬‬ ‫تعتبر من املخاطر التي تواجه قطاع األعمال‪.‬‬
‫وغيرها من القوانني التي يجب على منشآت األعمال دراستها بعناية لتحديد‬
‫في حني أن االستقرار السياسي واألمن االجتماعي والعالقات املتوازنة مع‬
‫الفرص واملخاطر الناجمة من هذه القوانني‪.‬‬
‫الدول و املنشآت واملؤسسات املالية‪ ،‬وتشجيع املستثمرين ورجال األعمال على‬
‫‪75‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪74‬‬

‫ينبغي على املنشآت اإلستفادة منها‪ ،‬كما خلق الكثير من التهديدات للمنشآت‬ ‫الطبيعية ‪The Natural Environment‬‬ ‫‪ -6‬البيئة‬
‫القائمة‪.‬‬ ‫منذ الستينات من العام املاضي بدأ االهتمام بالعوامل الطبيعية وذلك نتيجة‬
‫للمطالبات املتزايدة بضرورة اإلهتمام باملوارد الطبيعية واحملافظة عليها حيث‬
‫‪Private External‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬البيئة اخلارجية اخلاصة (بيئة الصناعة)‬
‫أدى اإلستخدام غير األمثل وغير الرشيد التي متارسه العديد من املنشآت‬
‫‪)Environment Industry Environment‬‬
‫عند قيامها بإنتاج منتجاتها إلى تدهور املوارد الطبيعية وتلوث واضح للبيئة‪.‬‬
‫هي مجموعة املتغيرات والقوى املؤثرة على املنشآت التي تعمل في صناعة‬ ‫كنتيجة لذلك ظهرت جماعات حماية البيئة والتي متارس ضغوط على الدول‬
‫معينة والتي تتأثر في كثير من األحيان مبا تقوم به املنشآت مثل العمالء‬ ‫و املنشآت من أجل احلفاظ على البيئة الطبيعية‪ ،‬مما دفع لكثير من الدول‬
‫واملوردون والوسطاء واملنافسون وتسمى أحياناً ببيئة الصناعة وتشمل ما يلي‪:‬‬ ‫إلى إصدار القوانني التي حتد من تصرفات املنشآت الضارة بالبيئة‪ .‬كما عقد‬
‫‪Suppliers‬‬ ‫‪ -1‬املوردون‬ ‫الكثير من املؤمترات الدولية الهادفة إلى توحيد اجلهود اإلقليمية والدولية‬
‫املوردون هم جميع اإلفراد أو املنشآت الذين يقومون بتوفير إحتياجات املنشأة‬ ‫للحفاظ على املوارد الطبيعية واحلد من إستخدام املنتجات املسببة للتدهور‬
‫من املوارد الالزمة ألداء أعمالها وأنشطتها وهذه املوارد قد تكون مادية مثل‬ ‫البيئي‪.‬‬
‫(املواد اخلام والعدد واألدوات واألجهزة واملعدات وغيرها من املواد املادية)‪،‬‬ ‫أن اإلهتمام بالبيئة الطبيعية خلق الكثير من الفرص التسويقية ملنشآت األعمال‬
‫وقد تكون هذه املوارد بشريه (اإلداريني والعمال والفنيني واملهندسني وغيرها‬ ‫وفي نفس الوقت فرض تهديدات على منشآت أعمال أخرى‪ ،‬فعلى سبيل املثال‬
‫من املوارد البشرية)‪ ،‬وقد تكون ماليه (أصحاب رؤوس األموال واملستثمرون‬ ‫جند أن احلد من التلوث البيئي خلق سوقاً للسلع اخلاصة بتقليل التلوث‬
‫واملساهمون)‪ ،‬وقد تكون معلوماتية (معلومات مختلفة)‪ .‬فشركة إنتاج السيارات‬ ‫مثل الصناعات اخلاصة مبداخن املصانع وفي نفس الوقت احلد من التلوث‬
‫على سبيل املثال حتتاج من املوارد املادية أصناف كثيرة منها معدات وآالت‬ ‫فرض تهديداً لبعض الصناعات القائمة حالياً مثل صناعات اإلسمنت واحلديد‬
‫ومواد أولية ومواد نصف املصنعة ومواد كاملة الصنع (مثل احلديد واإلطارات‬ ‫والصلب‪ .‬كذلك قامت شركة جنرال الكترك بنتاج أول سيارة كهربائية بسرعة‬
‫واألملنيوم والكراسي وغيرها)‪ .‬كل هذه املواد تشتريها املنشأة من مورديها الذين‬ ‫‪ 100‬ميل في الساعة (عباحلميد‪.)2013 ،‬‬
‫لهم سياساتهم وإستراتيجياتهم التسويقية اخلاصة بهم‪ .‬لذلك يجب على إدارة‬ ‫كذلك في سبيل احلفاظ على املوارد الطبيعية بدأت املنشآت بإستخدام موارد‬
‫التسويق دراسة جميع املوردين الذين تتعامل معهم حاليا أو الذين سوف تتعامل‬ ‫بديلة للمواد التي يتوقع نضوبها أو املوارد غير املستجدة مثل إستخدام البالستيك‬
‫معهم مستقب ً‬
‫ال وتشمل الدراسة ما يلي‪:‬‬ ‫بدالً من احلديد في الكثير من الصناعات (حبيب والشدوخي‪ .)2012 ،‬كذلك‬
‫ •أنواع املوردون وأماكنهم‪.‬‬ ‫البحث عن مصادر جديدة للطاقة وتطويرها كالطاقة الشمسية والطاقة‬
‫ •مدى قوة كل مورد‪.‬‬ ‫النووية لتحل محل مصادر الطاقة الطبيعية التقليدية كالنفط والفحم (رامز‪،‬‬
‫ •اإلبتكار والتطوير لدى كل مورد‪.‬‬ ‫‪ .)1997‬إذا اإلهتمام بالبيئة الطبيعية خلق الكثير من الفرص التسويقية التي‬
‫‪77‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪76‬‬

‫عرف عبد الفتاح (‪ )2011‬املنافس هو «أي منشأة أو فرد يشارك في احلصول‬ ‫ •سياسات كل مورد‪.‬‬
‫على حصة من أموال العمالء املنفقة على نفس املنتجات»‪ .‬كما يرى املغربي‬ ‫ •شروط التسليم‪.‬‬
‫(‪ )2009‬أن املنافسون هم املنشآت األخرى التي تقدم نفس املنتجات أو بدائلها‬ ‫ •شروط الدفع لدي كل مورد‪.‬‬
‫للسوق‪ ،‬إذا املنافس هو الذي لديه هدف نفس هدف املنشأة ويعمل في سوقها‪.‬‬ ‫ •جودة منتجات كل مورد‪.‬‬
‫ويقصد ببيئة التنافس هو عمل املنشأة بشكل مشترك مع بقية املنشآت األخرى‬ ‫‪ -2‬الوسطاء ‪Mediators‬‬
‫في ذات الصناعة والتي تتشابه إلى حد كبير في ذات املنتجات واخلدمات التي‬ ‫يشمل الوسطاء جميع األفراد أو املنشآت التي تعمل في تسهيل تدفق وإنسياب‬
‫تقدمها‪ ،‬وأساليب اإلنتاج املعتمدة فيها والزبائن الذين يتعاملون معها‪.‬‬ ‫املنتجات من املنشآت إلى العمالء (أفراد أو منظمات) ويشمل ذلك املوزعني‬
‫ويرى البعض أن املنشأة تواجه ثالثة أنواع من املنافسة وهي‪:‬‬ ‫(الوكالء وجتار اجلملة وجتار التجزئة) ومنشآت النقل والتخزين ووكاالت‬
‫‪1-1‬املنافسة بني املاركات‪ ،‬وهي منافسة بني املنشآت التي تقدم نفس املنتج‬ ‫اإلعالن ومراكز االستشارات التسويقية والوسطاء املاليني مثل منشآت األمن‬
‫مثال على ذلك املنافسة بني املنشآت التي تنتج أجهزة تلفزيون (سوني‪،‬‬ ‫والبنوك‪ .‬لكل نوع من هذه املنشآت سياساتها وإستراتيجياتها التسويقية اخلاصة‬
‫سانيو‪ ،‬توشيبا‪......‬الخ)‪.‬‬ ‫بها‪ .‬لذلك يجب على إدارة التسويق دراسة جميع الوسطاء الذين تتعامل معهم‬
‫حاليا أو الذين سوف تتعامل معهم مستقب ً‬
‫ال وتشمل الدراسة ما يلي‪ :‬أماكن‬
‫‪2-2‬املنافسة بني البدائل‪ ،‬وهي منافسة بني املنتجات البديلة والتي تشبع نفس‬
‫تواجدهم‪ ،‬قدراتهم‪ ،‬شروط التعامل معهم وغيرها من املعلومات‪.‬‬
‫احلاجة لدى املستهلك مثل املنافسة بني الشاهي والقهوة‪.‬‬
‫‪ -3‬العمالء ‪Customers‬‬
‫‪3-3‬املنافسة الشاملة أو العامة‬
‫يقصد به مجموعة العمالء احلاليني واملرتقبني من األفراد أو املنشآت التي تهدف‬
‫وهي منافسة بني جميع املنشآت املوجودة في السوق على دخل املستهلك‪.‬‬
‫املنشأة إلشباع رغباتهم وإحتياجاتهم ولديهم القدرة املالية على شراء املنتجات‪.‬‬
‫ويجب على إدارة التسويق أن تدرك أن العمالء هم أساس وجود منظمتهم‬
‫كما ميكن تقسيم املنافسة وفقاً لعدد البائعني ودرجة التمايز في املنتجات إلى‬ ‫لذا يجب عليها معرفة نوعيات العمالء وتقسيماتهم والبحث املستمر على‬
‫أربعة أنواع هي‪:‬‬ ‫إحتياجاتهم ورغباتهم ومعرفة خصائصهم الدميوغرافية والسلوكية والنفسية‬
‫‪Monopoly‬‬ ‫‪ -1‬اإلحتكار الكامل‬ ‫وأمناطهم اإلستهالكية ومدى تأثير ذلك على إحتياجاتهم وتفضيالتهم حتى‬
‫ميكن تصميم املزيج التسويقي املناسب إلشباع ورغباتهم‪.‬‬
‫يوجد اإلحتكار الكامل عندما يكون هناك منتجاً واحداً أو بائعاً وحيداً للمنتج‬
‫‪ -4‬املنافسون ‪Competitors‬‬
‫(سلعة أو خدمة) في السوق‪ ،‬وفي اململكة العربية السعودية توجد أمثلة على‬
‫هذا النوع من اإلحتكار فيوجد إحتكار شركة الكهرباء في تقدمي اخلدمة‬ ‫ال يوجد تعريف محدد ملصطلح املنافسة وذلك لتعدد وتنوع الباحثني الذين قاموا‬
‫الكهربائية‪ ،‬وإحتكار مؤسسة البريد في تقدمي اخلدمات البريدية واحتكار‬ ‫بدراسة وحتليل املنافسة مثل اإلداريني واإلقتصاديني والسياسيني وغيرهم‪ .‬وقد‬
‫‪79‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪78‬‬

‫‪The analysis of competitors‬‬ ‫حتليل املنافسني‬ ‫اخلطوط احلديدية في تقدمي خدمة النقل عن طريق السكك احلديدية‪ ،‬وفي‬
‫من الضروري على إدارة التسويق أن تكون مدركة لنوع املنافسة التي يتميز‬ ‫هذه احلالة ال يوجد هناك منافسة باملعنى املعتاد للمنافسة وفي هذه احلالة‬
‫بها الصناعة التي تعمل بها وأن تكون على فهم كامل للبيئة التنافسية ومعرفة‬ ‫ميكن للمنتج أن يفرض سعر عالي ملنتجاته غير أنه يوجد في معظم الدول‬
‫ودرجة وقوة وحدة املنافسة‪ .‬كما يجب عليها ان تتابع حتركات املنافسني طول‬ ‫قيود قانونية على هذا اإلجراء‪.‬‬
‫الوقت وتترقب حتركاتهم وتتخذ اإلجراءات الالزمة للرد عليهم في الوقت‬ ‫‪Oligopoly‬‬ ‫‪ -2‬إحتكار القلة‬
‫املناسب ومن بني األسئلة التي حتاول إدارة التسويق اإلجابة عليها ما يلي‪-:‬‬
‫يوجد احتكار القلة عندما يسيطر على السوق عدد قليل من املنتجني أو البائعني‬
‫ •من هم املنافسني الرئيسيني (يعتقد البعض أن املنافسني هم السوق كله‬ ‫في صناعة واحدة أو مجال معني‪ ،‬ففي اململكة العربية السعودية تعتبر خدمة‬
‫وهذا اعتقاد خاطئ)‪.‬‬ ‫االتصال احملمول مثاالً الحتكار القلة حيث يسيطر على السوق ثالث منشآت‬
‫ •ما هي أهدافهم التسويقية ؟‪.‬‬ ‫فقط‪ .‬وفي إحتكار القلة تقوم املنشأة القائدة (التي لها النصيب األكبر من‬
‫ •ما هي عناصر القوة وعناصر الضعف لدى املنافسني؟‪.‬‬
‫السوق) بتحديد أسعار املنتجات وليس للمنشآت األخرى احلرية في التسعير‬
‫ •ما هي إستراتيجياتهم التسويقية (فيما يتعلق باملنتج والتسعير والتوزيع‬
‫وإمنا تلجأ إلى إستخدام عناصر املزيج التسويقي األخرى (منتج‪ ،‬ترويج‪ ،‬و‬
‫والترويج)؟‪.‬‬
‫توزيع) في خلق ميزة تنافسية ملنتجاتها مقارنة مبنتجات املنافسني‪.‬‬
‫ •ما هي خططهم فيما يتعلق باألسواق؟‪.‬‬
‫ •ما هي الصورة الذهنية عنهم؟‪.‬‬ ‫‪Monopolistic Competition‬‬ ‫‪ -3‬املنافسة االحتكارية‬
‫ •ما هي ردود أفعالهم جتاه أنشطتنا التسويقية؟‪.‬‬ ‫في ظل املنافسة اإلحتكارية يتواجد عدد كبير من املنتجني (البائعني) الذين‬
‫ •هل هم ناجحون أم فاشلون (حتى يتم اإلستفادة من أسباب النجاح وأسباب‬ ‫يحاول كل منهم متيز سلعته لتكون مختلفة عن السلع املنافسة‪ .‬وفي هذا النوع‬
‫الفشل)‪.‬‬ ‫من السوق يحاول املنتجون خلق صورة ذهنية متميزة لسلعهم مما ميكنهم من‬
‫ب ‪ -‬البيئة الداخلية ‪Internal Environment‬‬ ‫احلصول على سعر أعلى من سعر السوق‪.‬‬
‫البيئة الداخلية هي مجموعة العناصر والعوامل والقوى الداخلية التي تقع داخل‬ ‫‪Perfect Competition‬‬ ‫‪ -4‬املنافسة الكاملة‬
‫املنشأة والتي تتحكم فيها اإلدارة والتي لها تأثير مباشر على أدائها وتشتمل‬ ‫يتميز سوق املنافسة الكاملة بوجود عدد كبير من املشترين (املستهلكني)‬
‫البيئة الداخلية على العناصر التسويقية (املنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬الترويج‪،‬التوزيع‪...‬‬ ‫والبائعني (املنتجني) للسلعة‪ ،‬ففي ظل املنافسة الكاملة يقوم املنتجون (البائعون)‬
‫الخ) والعناصر التنظيمية (الهيكل التنظيمي‪ ،‬األهداف‪،‬السياسات‪....‬الخ)‪،‬‬ ‫بتقدمي منتجات منطية ومتماثلة (أي ال يوجد إختالف بني املنتجات) وبالتالي‬
‫العناصر اإلنتاجية (التكنولوجيا‪ ،‬والبحث والتطوير‪...‬الخ ) والعناصر البشرية‬
‫ال يستطيع أحد املنتجني التأثير بشكل واضح على األسعار وإمنا يتحدد السعر‬
‫(عالقات العمل‪ ،‬برامج التدريب‪ ،‬تقومي األداء‪ ،‬الثقافة التنظيمية‪ ،‬واملوارد‬
‫بناء على قوى العرض والطلب‪.‬‬
‫البشرية‪ ........‬الخ)‪.‬‬
‫‪81‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪80‬‬

‫‪ -1‬تساؤالت لتقدير اجلهود التسويقية باملنشأة وتشمل‪:‬‬ ‫أهمية دراسة البيئة الداخلية‪:‬‬
‫ ‪ -‬أتساؤالت خاصة باملنتج مثل (ما هي املنتجات الرئيسة للمنشأة؟‪ ،‬ما موقع‬ ‫ترجع أهمية دراسة البيئة الداخلية إلى ما يلي‪:‬‬
‫كل منتج في دورة حياته؟‪ ،‬ما نصيب كل منتج من احلصة التسويقية؟‪ ،‬ما‬ ‫ ‪ .‬أأن دراسة البيئة الداخلية ميكن املنشأة من معرفة عناصر القوة وعناصر‬
‫هي اجلهود التي متت أو التي سوف تتم فيما يتعلق بتطوير املنتج ؟‪ ،‬هل‬ ‫الضعف لكل عامل من عوامل بيئتها الداخلية وإستخدام ذلك مع نتائج حتليل‬
‫يتم إختبار املنتج اجلديد ؟ وغيرها من التساؤالت)‪.‬‬ ‫البيئة اخلارجية في إتخاذ القرارات اإلستراتيجية املناسبة للمنشأة‪.‬‬
‫ ‪-‬بتساؤالت خاصة بالتسعير مثل (ما هي أسعار املنتجات؟‪ ،‬هل هذه األسعار‬ ‫ ‪.‬بمتكن املنشأة من معرفة جوانب القوة لديها وبالتالي تعزيزها وإستغاللها‬
‫مالئمة للمشترين؟‪ ،‬ما هي العالقة بني السعر واحلجم والنوعية؟‪ ،‬ما هي‬ ‫كميزة تنافسية أمام منافسيها‪.‬‬
‫أراء املستهلكني جتاه أسعار منتجات املنشأة؟‪ ،‬وغيرها من التساؤالت)‪.‬‬
‫ ‪ .‬جمتكن املنشأة من معرفة جوانب ونقاط الضعف لديها مما ميكنها من‬
‫ ‪-‬جتساؤالت خاصة بالتوزيع مثل (هل أسلوب التوزيع مناسب للمنشأة؟‪ ،‬ما‬ ‫التغلب عليها وعالجها‪.‬‬
‫هي أراء املستهلكني جتاه سياسات التوزيع؟‪ ،‬هل يجب إضافة قنوات توزيع‬
‫ ‪ .‬داملساهمة في تقييم القدرات واإلمكانيات املادية والبشرية واملعنوية املتاحة‬
‫أخرى أو حذف بعضها؟‪ ،‬وغيرها من التساؤالت)‪.‬‬
‫للمنشأة(املغربي‪.)2009 ،‬‬
‫ ‪-‬دتساؤالت خاصة بالترويج مثل (هل املزيج الترويجي احلالي مناسب؟‪ ،‬ما‬
‫ ‪ .‬همتكن املنشأة من معرفة التطور احلاصل في مواردها الداخلية بطريقة‬
‫هي أراء املستهلكني جتاه اجلهود الترويجية؟ وغيرها من التساؤالت)‪.‬‬
‫منهجية مما ميكن اإلدارة العليا بالتركيز على املوارد األساسية والتي تشكل‬
‫‪ -2‬تساؤالت لتقدير اجلهود اإلنتاجية باملنشأة وتشمل‪-:‬‬ ‫لها القاعدة األساسية في مواجهة املنافسة وحتقيق النتائج املرغوبة‪.‬‬
‫هل املعدات الالزمة لإلنتاج في حالة جيدة؟‪ ،‬ما هي إجراءات الصيانة لهذه‬ ‫عناصر البيئة الداخلية‬
‫املعدات؟‪ ،‬ما هي املعدات واألجهزة التي حتتاجها املنشأة في املستقبل؟‪ ،‬ما هي‬
‫مييل الكثير من الكتاب إلى دراسة العناصر الداخلية للمنشأة من وجهة نظر‬
‫املواد األولية األزمة لإلنتاج؟‪ ،‬ما هي مصادر املواد األولية؟‪ ،‬ما هي تكاليف‬
‫وظائف املنشأة (املغربي‪ )2009 ،‬حيث يلجأ املخطط اإلستراتيجي إلى وضع‬
‫املواد األولية؟‪ ،‬ما مدى فعالية أنظمة الرقابة على العمليات اإلنتاجية؟‪ ،‬ما‬
‫تساؤالت حول مفردات املوارد اخلاصة بكل وحدة إدارية رئيسة في املنشأة‬
‫هي جهود املنشأة في البحث والتطوير؟‪ ،‬وما هي ميزانية البحث والتطوير؟‪،‬‬
‫(رامز‪ )1997 ،‬وهي التسويق واإلنتاج واألفراد والتمويل باإلضافة إلى الهيكل‬
‫وغيرها من التساؤالت‪.‬‬
‫التنظيمي وذلك لكونها تشمل على معظم اجلوانب الواجب تغطيتها والتي‬
‫تساعد على معرفة جوانب القوة والضعف (املغربي‪.)2009،‬‬
‫‪83‬‬ ‫التحليل البيئي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪82‬‬

‫‪ -3‬تساؤالت لتقدير موقف األفراد باملنشأة وتشمل‪:‬‬

‫تطبيق تسويقي على العوامل و القوى البيئية التسويقية‬
‫ما مدى فعالية عملية تخطيط املوارد البشرية؟‪ ،‬كم عدد العاملني احلاليني في‬
‫ماكدونالد تواجه حتديات البيئة و حتولها إلى فرص تسويقية‬
‫املنشأة؟‪ ،‬ما هي تخصصاتهم وخبراتهم ومؤهالتهم التعليمية؟‪ ،‬ما هو مستوى‬
‫املصدر ؛ عزام والزعبي‪ ،2011 ،‬ص ‪274‬‬
‫املهارات الفنية‪ ،‬و التقنية‪ ،‬و املعرفية للعاملني واملدراء في املنشأة؟‪ ،‬هل يوجد‬
‫ال عن‬‫واجهت شركة ماكدونالد في بداية التسعينيات إنخفاضاً في املبيعات بنسبة ‪ %3‬فض ً‬
‫توصيف للوظائف؟‪ ،‬ما هي إجراءات التعيني واإلختيار والترقية؟‪ ،‬ما هي فاعلية‬
‫إنخفاض األرباح بنسبة ‪ %7‬حيث أجبرت املنافسة الشركة إلى تقدمي أسعار أقل‪ .‬وقد أكدت‬
‫الدراسات اإلستطالعية أن السبب الرئيسي لفقدان الشركة جلزء من حصتها التسويقية‬ ‫أنظمة األجور و التحفيز في املنشأة؟‪ ،‬ما هي درجة والء املوظفني للمنشأة؟‪ ،‬ما‬
‫هو عدم جتاوب الشركة مع املتغيرات البيئية وقد جتاهلت الشركة أن جز ًء من عمالئها‬ ‫هو معدل دوران العمالة وما هي األسباب؟‪ ،‬ما مدى إستجابة اإلدارة حلاجات‬
‫قد أصبح له إهتمامات خاصة بالصحة‪ ,‬وبدأ املستهلكون في إعادة النظر في التعامل مع‬ ‫و مطالب التنظيم غير الرسمي؟‪ ،‬وغيرها من التساؤالت‪.‬‬
‫الشركة خوفاً من العبوات البالستيكية‪ ,‬ومن نسبة الدهون في الهامبورجر وإنخفاض القيمة‬
‫الغذائية‪ ,‬وبدأت الشركة في مواجهة مع جمعية حماية املستهلك وجماعات حماية البيئة‪,‬‬ ‫‪ -4‬تساؤالت لتقدير املوقف املالي للمنشأة وتشمل‪:‬‬
‫حتى أطلق عليها بعض اخلبراء شركة ‪.mcstrugle‬‬
‫ما هي مصادر األموال في املنشأة ؟‪ ،‬ما هي أوجه إنفاق األموال؟‪ ،‬ما هي‬
‫وشركة ماكدونالد من الشركات التي ال تعرف القرارات السريعة لذا سعت إلى حتويل ما‬
‫تتعرض له من مخاطرة و تهديدات إلى فرص جديدة و قد وضعت الشركة هدفا في إعادة‬
‫إجراءات عمليات التخطيط املالي والرقابة والتحليل املالي؟‪ ،‬ما هي درجة‬
‫النظر إلى مركزها التسويقي لتكون متفرقة في مجال التغذية و حماية البيئة و قد بدأت‬ ‫السيولة و الربحية في املنشأة؟‪ ،‬ما مدى فاعلية املنشأة في إستغالل مواردها‬
‫الشركة في خطة التغيير عام ‪ 1987‬فقد صدرت األوامر إلى املوردين لتخفيض وزن العبوات‬ ‫املالية املتاحة؟‪ ،‬ما فاعلية الرقابة املالية في املنشأة؟‪ ،‬هل التقارير املالية مناسبة‬
‫و تقدمي عبوات من مواد ميكن إعادة تشغيلها مرة أخرى و احلرص على طبع كلمة ورق ميكن‬ ‫وفي وقتها ويستفاد منها؟‪ ،‬وغيرها من التساؤالت‪.‬‬
‫إعادة تشغيله‪ ,‬وقد أنفقت الشركة نحو ‪ 100‬مليون دوالر في حملة واحدة سنوياً لشراء مواد‬
‫ميكن إعادة تشغيلها في إعادة بناء مجموعة من مطاعمها‪ .‬و في يوم األرض عام ‪1990‬‬
‫‪ -5‬تساؤالت لتقدير موقف الهيكل التنظيمي للمنشأة وتشمل‪:‬‬
‫قدمت الشركة دعماً جلمعيات حماية البيئة و نشرت حتت برنامج خاص بها أسماء و كيفية‬
‫اإلتصال بنحو ‪ 800‬مؤسسة من التي تقوم بإعادة تشغيل املواد من أجل العمل على حماية‬ ‫ما هي طبيعة الهيكل التنظيمي املستخدم في املنشأة؟‪ ،‬كم عدد املستويات‬
‫البيئة‪.‬‬ ‫اإلدارية؟‪ ،‬من هم مدراء اإلدارات العليا في املنشأة؟‪،‬ما حجم الصالحيات‬
‫ولم يقتصر األمر عند هذا احلد بل قامت الشركة باحلد من اللحوم الدسمة ‪ ,‬و بدأت في‬ ‫املمنوحة إلى املدراء في املستويات اإلدارية املختلفة؟‪ ،‬هل تتناسب هذه‬
‫االعتماد و بنسبة ‪ %100‬على الزيوت النباتية حفاظاً على صحة العمالء‪ ,‬وقامت بإضافة‬
‫الصالحيات مع حجم مسئولياتهم؟‪ ،‬كيف تتم عملية إتخاذ القرارات؟‪ ،‬ما هي‬
‫مجموعة من األغذية الصحية لوجبتها و وضعت تفاصيل للقيمة الغذائية لوجبتها بشكل‬
‫ظاهر في كافة املطاعم اخلاصة بها‪.‬‬ ‫القيم الثقافية التي يؤمن بها املدراء في املنشأة؟‪ ،‬وغيرها من التساؤالت‪.‬‬
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪84‬‬

‫ضاعفت خطواتها بد ًء من نهاية عام ‪ 1990‬عندما قللت بشكل مباشر من إستخدام عبوات‬
‫البولستر‪ ,‬و قدمت هامبورجر خالي من الدسم بنسبة ‪ %91‬بإسم ‪ mclean deluxe‬و‬
‫أصبحت الشركة إحدى رعاة حماية البيئة و قامت الشركة بتمويل مجموعة من البحوث‬
‫البيئية‪ ,‬أملساهمه في صندوق لدعم احلفاظ على البيئة‪ .‬وقد أوضحت بحث أجراه معهد‬
‫جالوب (من أكبر مؤسسات دراسة الرأي العام في الواليات املتحدة ) أن ‪ %67‬من املستقصى‬
‫منهم يرون أن شركة ماكدونالد من الشركات املهتمة بالبيئة بشكل مباشر‪.‬‬

‫الفصل الرابع‪:‬‬
‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬
‫‪Marketing Environment‬‬
‫‪Analysis Tools‬‬
‫‪87‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪86‬‬

‫ستانفورد (‪Stanford‬‬
‫الخلفية التاريخية لتحليل سوات (‪)SWOT‬‬
‫ظهر حتليل سوات (‪ )SWOT‬نتيجة للبحث الذي مت مبعهد‬ ‫الفصل الرابع‪:‬‬
‫‪ )Research Institute- SRI‬من عام ‪1960‬م إلى عام ‪1970‬م‪ ،‬وكان الغرض‬
‫من إجراء هذا البحث هو معرفة أسباب فشل التخطيط املشترك‪Corporate ،‬‬
‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬
‫‪ Planning‬وما نتج عنه من مشاكل إقتصادية وكيفيه تالفيه‪ .‬وكان هذا البحث‬
‫ممول من قبل ‪ 500‬منشأة وقد الحظ الباحثون أن التخطيط الطويل األجل‬ ‫المقدمة‬
‫الذي متارسه املنشآت ليست له نتائج ملموسة ولم يحقق أهدافه وأن اإلستثمار‬
‫يستخدم مخططو اإلستراتيجيات اليوم عدد من األدوات واملصفوفات التي‬
‫فيه مكلف وال جدوى منه‪ .‬من أجل ذلك بدأ روبرت ستيوارت عام ‪ 1990‬مع‬
‫تسهم في التوصل إلى معرفة العالقة بني العوامل واملتغيرات البيئية املؤثرة‪،‬‬
‫فريق عمل من الباحثني بالبحث عن أسباب املشاكل التي تواجه التخطيط‬
‫ومن األدوات املستخدمة لتحليل البيئة التسويقية ما يلي‪-:‬‬
‫في منشآت األعمال ثم إقترح نظام يساعد اإلدارة على التعرف على مصادر‬
‫التغيير وإدارة التغيير نفسه (سليمان‪.)2010 ،‬‬ ‫‪ -1‬منوذج سوات (‪ )SWOT‬لتحليل البيئة الداخلية واخلارجية‪.‬‬
‫وقد شمل هذا البحث مقابلة مع ‪ 1100‬منشأة باإلضافة إلى استبانه اشتملت‬ ‫‪ -2‬منوذج بورتر لتحليل البيئة اخلارجية اخلاصة (بيئة الصناعة)‪.‬‬
‫على ‪ 250‬سؤال‪ ،‬أجاب عليها أكثر من ‪ 5000‬مدير تنفيذي‪ .‬وقد أوضحت‬ ‫وفي هذا الفصل سوف يتم تناول هذين النموذجني بشيء من التفصيل‪.‬‬
‫نتائج األبحاث إلى أن رئيس الشركة التنفيذي يجب أن يكون املخطط األول‬
‫فيها وأن املديرين التنفيذيني يجب أن يكونوا فريق التخطيط الذي يعمل معه‪.‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬
‫كما مت سؤال املستقصى منهم عن اجليد والسيئ فيما يتعلق بعمليات املنشأة‬
‫أوال‪ :‬نموذج سوات (‪ )SWOT‬لتحليل البيئة الداخلية والخارجية‬
‫في احلاضر واملستقبل‪ .‬فاجلانب اجليد اآلن يعتبر مرضياً (‪ )Satisfaction‬وما‬
‫(‪ )SWOT Analysis‬ميكن اإلستفادة من التحليل البيئي الداخلي واخلارجي‬
‫هو جيد في املستقبل يعتبر فرصة (‪ )an Opportunity‬من جهة أخرى ما هو‬
‫للمنشأة في إعداد حتليل سوات‪ ،‬حيث ينتهي التحليل البيئي في العادة‬
‫سيء في احلاضر يعتبر خطأ (‪ )Fault‬وما هو سيء في املستقبل يعتبر (‪)Threat‬‬
‫إلى إعداد قائمة تسمى حتليل سوات (‪ .)SWOT‬ويعتبر البعض ان حتليل‬
‫وعلى ذلك متت تسمية هذا التحليل بتحليل سوفت (‪ )SOFT Analysis‬وذلك‬
‫سوات (‪ )SWOT‬عملية مهمة ألنها احملدد األساسي ألي إستراتيجية ميكن‬
‫بإستخدام احلرف األول من كل كلمة من الكلمات األربع‪ .‬والحقا قام يوريك‬
‫ملنظمات األعمال إتباعها ويشمل هذا التحليل البحث املنظم واملرتب للبيانات‪،‬‬
‫واور بتغير حرف (‪ )F‬من كلمة (‪ )Fault‬إلى حرف (‪ )W‬من كلمة (‪)Weakness‬‬
‫ودراسة االجتاهات في الصناعة‪ ،‬ومراجعة املعلومات الداخلية واخلارجية‬
‫فأصبح السم التحليل (‪ .)SWOT‬انظر شكل رقم (‪.)3‬‬
‫(املغربي‪.)2009،‬‬
‫‪89‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪88‬‬

‫وتتمكن املنشأة من إستغالل تلك الظروف في حتقيق أهدافها اإلستراتيجية‪.‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)3‬منوذج حتليل سوات (‪)SWOT‬‬
‫وغالباً ما تقاس الفرص بالعائد النقدي املتحقق أو القيمة املضافة أو احلصة‬
‫تحليل البيئة الخارجية‬ ‫تحليل البيئةالداخلية‬
‫السوقية‪.‬‬
‫التهديدات ‪ :Threats‬هي تلك العوامل أو األحداث التي تقع في البيئة‬ ‫جوانب القوة‬ ‫الفرص‬
‫‪Strengths‬‬ ‫‪Opportunities‬‬
‫اخلارجية للمنشأة والتي حتول دون حتقيق املنشأة ألهدافها بالشكل الذي‬
‫تسعى إليه ويكون لها أثر سلبي على املنشأة وتقاس مبقدار النقود التي خسرتها‬
‫املخاطر‬ ‫جوانب الضعف‬
‫أو في إنحسار حصتها السوقية (البكري‪.)2008 ،‬‬ ‫‪Threats‬‬ ‫‪Weaknesses‬‬

‫واجلدول رقم (‪ )2‬يوضح بعض نقاط القوة ونقاط الضعف في البيئة الداخلية‬
‫وبعض جوانب الفرص والتهديدات في البيئة اخلارجية‪.‬‬ ‫القوة ‪ :Strength‬هي بعض األشياء املتوفرة في داخل املنشأة والتي تساهم‬
‫بشكل إيجابي في العمل‪ ،‬أو اخلصائص التي تعطي املنشأة إمكانيات جيدة‬
‫جدول رقم (‪ :)2‬دليل إعداد حتليل سوات (‪)SWOT‬‬
‫تعزز من عناصر القوة وتساهم في إجناز العمل مبهارة وخبرة عالية‪ .‬كما‬
‫الفرص اخلارجية‬ ‫نقاط القوة الداخلية‬ ‫يعرف البكري (‪ )2008‬القوة بأنها (هي تلك األشياء امللموسة وغير امللموسة‬
‫ •منو سريع للسوق‬ ‫ •موارد مالية جيدة‬ ‫التي متتلكها املنشأة وتكون قادرة على إستخدامها بشكل إيجابي الجناز أهدافها‬
‫ •ظهور تكنولوجيا جديدة‬ ‫ •موارد بشرية مؤهلة‬
‫ومبا يجعلها متفوقة على املنافسني في ذات الصناعة)‪ .‬وتشمل عناصر القوة‬
‫ •إستخدام تكنولوجيا مالئمة وجديدة •إكتش� � ��اف بدائ� � ��ل للم� � ��واد األولي� � ��ة‬
‫املستخدمة‬ ‫ •حمالت ترويجية جيدة‬ ‫في املنشأة توفر الكفاءات اإلدارية‪ ،‬إنخفاض تكاليف اإلنتاج‪ ،‬قدرة عالية على‬
‫ •إمكانية التوس� � ��ع في السوق أفقياً أو‬ ‫ •ميزه في التكاليف‬ ‫التنافس‪ ،‬إمتالك عالمة جتارية وإسم مميز وغيرها من اجلوانب‪.‬‬
‫عامودياً‬ ‫ •عالمة جتارية قوية‬ ‫الضعف ‪ :Weakness‬هو بعض النقاط التي تؤشر إلى نقص أو فقر في‬
‫ •وجود مجموعات من املس� � ��تهلكني ذو‬ ‫ •إنتاج بحجم كبير‬
‫إمكانيات املنشأة وخصوصا عند مقارنة مواردها مع موارد املنشآت املنافسة‬
‫حاجات غير مشبعة‬ ‫ •مهارات إنتاجية متميزة‬
‫ •وجود وسائل ترويجية متقدمة‬ ‫ •خدمات املستهلك بطريق مميزة‬ ‫لها‪ .‬أو هي حالة جتعلها غير قادرة على التنافس أو ترغمها على عدم الوصول‬
‫ •ضعف املنافسة‬ ‫ •كفاءة إدارية متميزة‬ ‫إلى امليزة التنافسية‪ .‬ونقاط الضعف متعددة منها‪ :‬ضعف املوارد املالية‪ ،‬ضعف‬
‫ •توف� � ��ر منافذ توزيع مباش� � ��رة أو غير •ظهور أسواق جديدة‬ ‫املوارد البشرية‪ ،‬عدم وجود بحوث وتطوير‪ ،‬ضعف شبكة التوزيع‪ ،‬تكاليف عالية‬
‫ •توفر فرص تطوير للمنتجات‬ ‫مباشرة‬ ‫مقارنة باملنافسني وغيرها من اجلوانب‪.‬‬
‫ •التأثير االيجابي للعوملة‬ ‫ •جناح في مجال البحث والتطوير‬
‫ •والء من املستهلكني‬
‫الفرص ‪ :Opportunities‬هي املجاالت أو األحداث أو الظروف احملتمل‬
‫حصولها حالياً أو مستقب ً‬
‫ال في مكان معني من السوق وفي فترة زمنية محددة‬
‫‪91‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪90‬‬

‫تحليل مصفوفة سوات (‪)SWOT‬‬ ‫ •وج� � ��ود مزاي� � ��ا تنافس� � ��ية ( الس� � ��عر‪• ،‬تشريعات حكومية مالئمة‬
‫ •ظهور منافذ جديدة للتوزيع‬ ‫اجلودة‪...‬إلخ)‬
‫بعد حتديد جوانب القوة والضعف الداخلية وحتديد الفرص واملخاطر للمنشأة‬
‫ •عوامل أخرى‪..‬‬ ‫ •خبرة كبيرة‬
‫البد من حتليل وتقييم تلك املتغيرات األربعة املكونة ملصفوفة سوات (‪)SWOT‬‬
‫ •موقع جغرافي مميز‬
‫حيث يتم دمج تقييم عناصر البيئة اخلارجية (الفرص واملخاطر) مع عناصر‬ ‫ •تعاون مميز بني القطاعات واإلدارات‬
‫البيئة الداخلية (القوة والضعف) ويترتب على الدمج ظهور إستراتيجيات‬ ‫واإلفراد‬
‫متعددة تساعد اإلدارة على إختيار وبناء إستراتيجية تتطابق مع موقف املنشأة‬ ‫ •والء لدى املوظفني‬
‫جتاه أهدافها ومنافسيها وتشمل اإلستراتيجيات ما يلي‪:‬‬ ‫ •عوامل أخرى‪..‬‬
‫‪Strategy Attack‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجيات هجومية‬ ‫املخاطر (التهديدات)‬ ‫نقاط الضعف الداخلية‬
‫املربع رقم (‪ )1‬في الشكل رقم (‪ )4‬يشير إلى أن املنشأة لديها فرص متعددة في‬ ‫اخلارجية‬
‫البيئة اخلارجية وإمتالكها نقاط قوة كبيرة‪ ،‬هذا يجعلها تستخدم إستراتيجية‬ ‫ •دخول منافسني جدد‬ ‫ •موارد مالية محدودة‬
‫هجومية الغرض منها زيادة إستغالل الفرص املتاحة وتعظيم قوتها الداخلية‪.‬‬ ‫ •وجود منتجات بديلة‬ ‫ •نقص في املوارد البشرية املؤهلة‬
‫لذلك هذه اإلستراتيجية متكن املنشأة من مواجهة املنافسني والدخول إلى‬ ‫ •عدم إستخدام التكنولوجيا احلديثة •بطء في منو السوق‬
‫ •التأثير السلبي للعوملة‬ ‫ •ضعف في احلمالت الترويجية‬
‫أسواقهم واحلصول على جزء منها‪.‬‬
‫ •تشريعات حكومية غير مالئمة‬ ‫ •محدودية ميزانية الترويج‬
‫‪Treatment Strategy‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجيات عالجية‬ ‫ •منو قوة التفاوض للمردين‬ ‫ •فشل في مجال البحوث والتطوير‬
‫املربع رقم (‪ )2‬في الشكل رقم (‪ )4‬يشير إلى أن املنشأة لديها في البيئة‬ ‫ •تغير في أذواق املستهلكني‬ ‫ •شبكة توزيع ضعيفة‬
‫اخلارجية فرص مناسبة لكنها تعاني من ضعف قد متنعها من إستغالل تلك‬ ‫ •تكالي� � ��ف إنت� � ��اج مرتفع� � ��ة مقارن� � ��ة •إرتف� � ��اع في مس� � ��توى أس� � ��عار املواد‬
‫واألجور‬ ‫باملنافسني‬
‫الفرص‪ ،‬لذلك على اإلدارة القيام بإتخاذ إستراجتية ملعاجلة وتصحيح ما تعانيه‬
‫ •ركود اقتصادي‬ ‫ •مهارات تسويقية ضعيفة‬
‫املنشأة من نقاط ضعف حتى تتمكن من إستغالل الفرص املتاحة‪.‬‬ ‫ •مشاكل سياسية‬ ‫ •عدم وجود ميزة تنافسية‬
‫‪Defensive Strategy‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجيات دفاعية‬ ‫ •تغير في أمناط حياة األفراد‬ ‫ •مشاكل في اإلنتاج‬
‫ •تغير سريع في تقنية اإلنتاج‬ ‫ •ضعف إداري وصعوبة التنظيم‬
‫املربع رقم (‪ )3‬في الشكل رقم (‪ )4‬يشير إلى أن املنشأة لديها في بيئتها‬
‫ •ضعف إلتزام املوظفني جتاه املنشأة •عوامل أخرى‪..‬‬
‫الداخلية نقاط قوة ولكنه تواجه تهديدات خارجية‪ .‬لذلك على اإلدارة ان تعزز‬
‫ •ضعف القيادة‬
‫من نقاط القوة وتستثمر ذلك في الدفاع عن نفسها من اإلخطار اخلارجية‪.‬‬ ‫ •عوامل أخرى‪..‬‬
‫مع مالحظة أن املنشأة قد تواجه صعوبة في السيطرة على الظروف اخلارجية‬
‫ولكن ميكنها أن تتالءم وتتكيف مع الظروف اخلارجية‪.‬‬
‫‪93‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪92‬‬

‫بل يكون من خالل تقييم شامل وموضوعي جلميع العوامل التي متثل حتليل‬ ‫‪Retreat Strategy‬‬ ‫‪ -4‬إستراتيجيات انكماشية (االنسحاب)‬
‫سوات ‪ SWOT‬ولكل املنافسني في السوق لكي حتدد موقعها التنافسي و‬ ‫املربع رقم (‪ )4‬في الشكل رقم (‪ )4‬يشير إلى أن املنشأة تعاني من ضعف‬
‫على ضوء تلك النتائج التسويقية ميكن أن حتدد اإلستراتيجية التي تالئمها‪.‬‬ ‫داخلي وخطر خارجي لذلك تلجأ املنشأة إلى اإلنكماش وقبل ذلك قد حتاول‬
‫واجلدول رقم (‪ )3‬يوضح مثال مصغر ومبسط لعملية التقييم‪.‬‬ ‫أن املنشأة إتباع استراتيجيات تتضمن التقليل من التهديدات اخلارجية ومعالج‬
‫لتحليل سوات ‪SWOT‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)3‬مثال مصغر ومبسط‬ ‫نقاط الضعف الداخلية مثال على ذلك حذف املنتج الضعيف من خط اإلنتاج‬
‫أوزان العوامل‬
‫أو االندماج مع املنشآت األخرى‪.‬‬
‫املنافسون‬
‫شكل رقم (‪ :)4‬إستراتيجيات منوذج حتليل سوات (‪)SWOT‬‬
‫وزن‬
‫عوامل‬ ‫تقييم البيئة‬
‫املنافس ‪ 2‬املنافس ‪ 3‬املنافس ‪4‬‬ ‫املنافس‪1‬‬ ‫املنشأة‬ ‫العامل‬ ‫نقاط الضعف‬ ‫نقاط القوة‬
‫النجاح‬ ‫الداخلية‬
‫احلرجة‬ ‫تقييم البيئة‬
‫اخلارجية‬
‫‪3‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ -1‬األسعار‬
‫‪5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪ -2‬األداء‬ ‫مربع رقم (‪)2‬‬ ‫مربع رقم (‪)1‬‬ ‫الفرص‬
‫معاجلة نقاط الضعف‬ ‫إستعمال نقاط القوة واستثمار‬
‫‪6‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪ -3‬اجلودة‬ ‫وإستثمار الفرص املتاحة‬ ‫الفرص املتاحة‬
‫‪ -4‬خدمة‬ ‫(إستراتيجيات عالجية)‬ ‫(إستراتيجية هجومية)‬
‫‪5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪9‬‬
‫املستهلك‬ ‫مربع رقم (‪)4‬‬ ‫مربع رقم (‪)3‬‬ ‫التهديدات‬
‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ -5‬التسليم‬ ‫تقليل نقاط الضعف‬ ‫إستعمال نقاط القوة وتقليل‬
‫وتقليل التهديدات‬ ‫التهديدات‬
‫عوامل‬ ‫(إستراتيجيات انكماشية)‬ ‫(إستراتيجيات دفاعية)‬
‫أخرى‬
‫املصدر‪ :‬الدوري‪2005 ،‬‬
‫‪-‬‬
‫‪-‬‬
‫‪-‬‬ ‫يجب مالحظة أن العوامل اخلارجية والعوامل الداخلية تتسم بالديناميكية‬
‫‪-‬‬ ‫فبعض هذه العوامل تتغير بشكل كبير وبصورة مستمرة‪ ،‬بينما جند ان البعض‬
‫‪%60‬‬ ‫‪%97‬‬ ‫‪%82‬‬ ‫‪%90‬‬ ‫‪%88‬‬ ‫‪%100‬‬ ‫مجموع األوزان‬ ‫اآلخر يتسم بإنخفاض قابليته للتغيير (املغربي‪ .)2004 ،‬كما يجب مالحظة أن‬
‫املنشأة ال تختار اإلستراتيجية التي تعتمدها بشكل شخصي أو غير مدروس‪،‬‬
‫املصدر‪ :‬البكري (‪ )2008‬ص ‪226‬‬
‫‪95‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪94‬‬

‫تقييم املوقف‬ ‫من اجلدول السابق يتضح أن هذه املنشأة إحتلت املرتبة الثالثة من بني املنشآت‬
‫كان على الشركة القيام أوال بتقييم شامل للوضع احلالي مبا في ذلك تقييم املوقع التنافسي‬ ‫العاملة في السوق‪ ،‬وعلى ضوء هذه النتيجة وحتليل عوامل النجاح احلرجة‬
‫وحالة السوق وإحتياجات العمالء من الذكور وتقييم العالمات املنافسة‪ ،‬وكذلك اخذ أراء‬ ‫ميكن أن حتدد اإلستراتيجية التي تعتمدها في مواجهة املنافسة بالسوق الذي‬
‫النساء في االعتبار كسوق مستهدف وذلك ألن النساء يقمن بشراء منتجات جتميل الرجال‬ ‫تعمل فيه‪.‬‬
‫لذويهن‪ .‬كما يساعدوهم في إختيار املنتجات أيضا‪ .‬وبعد دراسة البيئة الداخلية واخلارجية‬
‫للشركة توصل املسئولني عن نيفيا للرجال إلى معرفة مواطن القوة والضعف بالبيئة الداخلية‬ ‫تطبيق تسويقي على إستخدام تحليل سوات‬
‫والفرص واملخاطر في البيئة اخلارجية وفيما يلي بعض املتغيرات التي وردت في هذا‬
‫منتجات نيفيا للرجال‬
‫التحليل‪.‬‬
‫‪www.thetimes100.co.uk‬‬ ‫املصدر‪:‬‬
‫تقييم البيئة اخلارجية‬ ‫تقييم البيئة الداخلية‬ ‫‪file:///C:/Users/user/Downloads/Documents/(case%20study)%20nivea.pdf‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫جوانب القوة‬ ‫تعتبر نيفيا واحدة من أكثر العالمات التجارية إنتشاراً في العالم‪ ،‬حيث ظهر كرمي نيفيا‬
‫العالمة القائدة في سوق منتجات العناية سوق منتجات العناية بالبشرة للرجال في‬ ‫ألول مرة في السوق عام ‪ 1911‬م‪ ،‬واليوم بلغ عدد منتجاتها ‪ 14‬منتج تشمل منتجات حماية‬
‫حالة منو وزيادة مستمرة في املبيعات‪.‬‬ ‫بالوجه للرجال باململكة املتحدة‬ ‫البشرة من الشمس ومرطبات الوجهة ومزيالت رائحة العرق ومنتجات احلمام‪ .‬وفي عام‬
‫متتلك الشركة موارد مالية جيدة مما هناك تغير في اإلجتاهات النفسية‬ ‫‪ 1980‬قدمت الشركة املالكة لعالمة نيفيا (‪ )Beiersdorf‬منتجات نيفيا للرجال منها منتج‬
‫واإلجتماعية فقد أصبح الرجال أكثر‬ ‫ميكنها من القيام بحملة تسويقية قوية‪.‬‬ ‫بلسم بعد احلالقة والذي كان يتميز بخلوه من الكحول‪ ،‬وقد جنح هذا البلسم جناحاً كبيراً‬
‫إنفتاحاً ملنتجات العناية ببشرة الوجهة‬ ‫بني املستهلكني‪.‬‬
‫متتلك الشركة مجموعة من العاملني‬ ‫في عام ‪ 1993‬طورت الشركة خطاً كام ً‬
‫ال من منتجات العناية بالبشرة للرجال‪ ،‬وقد القت‬
‫من ذوي املهارة العالية سوا ًء في تطوير‬ ‫هذه املنتجات قبوالً لدى الرجال حيث أظهرت بحوث التسويق أن الرجال يريدون بصورة‬
‫املنتجات أو التسويق‪.‬‬ ‫رئيسة منتجات العناية بالبشرة التي حتمى الوجهة بعد احلالقة وكانوا مستعدين لشراء‬
‫املخاطر التسويقية‬ ‫جوانب الضعف‬ ‫املنتجات التي تهدي وتلطف البشرة التي تأثرت باحلالقة‪.‬‬

‫التأكد من إستمرار مالئمة خط املنتجات أصبح املستهلكون أكثر وعياً و أكثر معرفة‬ ‫وفي عام ‪ 1998‬طرحت الشركة عالمة نيفيا في اململكة املتحدة حيث بلغ إجمالي مبيعاتها‬
‫بالسوق واألسعار‬ ‫للقطاع املستهدف‪.‬‬ ‫‪ 68‬مليون جنيه إسترليني منها ‪ 7.3‬مليون جنية إسترليني ملنتجات العناية بالوجه للرجال‪،‬‬
‫وقد أخذت مبيعات الشركة في التزايد حتى وصلت عام ‪2008‬م إلى ‪ 117‬مليون جنية‬
‫التأكد من أن الشركة توزع هذه املنتجات اخلطر القادم من دخول منافسني في‬
‫إسترليني منها ‪ 49‬مليون جنيه إسترليني ملنتجات العناية بالوجه للرجال‪.‬‬
‫هذا السوق‪ .‬لذا حتتاج نيفيا للرجال‬ ‫عن طريق منافذ التوزيع املناسبة‪.‬‬
‫إلى متييز منتجاتها حتى تتأكد من أن‬ ‫وفي عام ‪2008‬م أرادت الشركة أن تزيد من نصيبها السوقي من منتجات الرجال في سوق‬
‫جهودها التسويقية تعطي عائد موجباً على‬ ‫اململكة املتحدة لذلك كان عليها أن تضع خطة تسويقية حتقق أهدافها وتنظيم أنشطتها‬
‫اإلستثمار في صورة مبيعات وأرباح‪.‬‬ ‫التسويقية‬
‫التأكد من أن الشركة لديها احدث نتائج‬
‫بحوث التسويق‪.‬‬
‫‪97‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪96‬‬

‫شكل رقم (‪ :)5‬منوذج بورتر القوى اخلمسة لتحليل بيئة الصناعة‬ ‫ثاني ًا‪ :‬تحليل بيئة الصناعة (البيئة الخارجية الخاصة)‬
‫(‪)Industry Environment Analysis‬‬

‫الداخلون اجلدد‬
‫ميكن تعريف الصناعة على أنها مجموعة من املنشآت تقدم منتجات أو خدمات‬
‫ميكن أن متثل بدائل بعضها للبعض وهذه البدائل عبارة عن منتجات أو خدمات‬
‫تؤدي إلى إشباع احلاجات األساسية لنفس املستهلك (هل وجونز‪ )2008 ،‬مثل‬
‫إنتاج كراسي من اخلشب وإنتاج كراسي من البالستك فكال الكراسي تشبع‬
‫نفس احلاجة لدى املستهلك‪.‬‬
‫لتحليل بيئة الصناعة (تسمى أحيانا البيئية التنافسية وأحيانا بيئة املهمة)‬
‫المنافسة‬
‫قوة املوردون‬ ‫قوة املشترون‬ ‫إقترح بورتر‪ ،‬وهو أستاذ إدارة أعمال في جامعة هارفارد‪ ،‬منوذج سماه منوذج‬
‫بين المنشآت‬
‫الحالية‬ ‫القوى اخلمسة لتحليل املنافسة (الصناعة) كما هو موضح في الشكل رقم‬
‫(‪ .)5‬ويعتبر منوذج بورتر من أفضل األدوات لتحليل املنافسة (الصناعة) حيث‬
‫يؤكد بورتر بأنه يجب على كل منشأة عند القيام مبسح الصناعة حتديد وتقييم‬
‫دخول منتجات بديلة‬

‫األهمية النسبية لكل هذه القوى اخلمسة وهي‪( :‬املنافسة بني املنشآت احلالية‪،‬‬
‫التهديد من دخول منافسني جدد‪ ،‬تهديد املنتجات البديلة‪ ،‬القوة التفاوضية‬
‫للموردين‪ ،‬القوة التفاوضية للمشترين)‪.‬‬

‫ويذكر بورتر إلى أنه كلما زادت قوة عامل من هذه العوامل كلما مثل ذلك عامل‬
‫تهديد للمنشأة يؤدي إلى عدم قدرتها على رفع األسعار أو يؤدي إلى تقليص‬
‫أرباحها‪ ،‬في املقابل ان ضعف هذه العوامل كلها أو احدها ميثل فرصة للمنشأة‬
‫حيث يتيح لها حتقيق أرباح أكبر‪ .‬كما أن تأثير هذه العوامل قد يتغير على‬
‫مدار الوقت وفقاً لتغير الظروف في الصناعة‪ .‬لذلك يجب على إدارة املنشآت‬
‫أن تدرك كيف أن التغير في العوامل اخلمسة ميثل تهديد لها يجب مواجهته‬
‫أو فرصة يجب إستغاللها وبالتالي صياغة إستراتيجيات مالئمة للتعامل مع‬
‫تلك التغيرات‪.‬‬
‫‪99‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪98‬‬

‫وأجهزة وجتهيزات ومعدات وخالفة فإن املنافسة تقل ألن املصاريف الكبيرة‬ ‫القوه األولى‪ :‬املنافسة بني املنشآت احلالية‬
‫جتعل املستثمرين يحجمون من الدخول في هذه الصناعة مثل صناعة‬ ‫‪Competitive rivalry within the industry‬‬
‫القطارات والتي حتتاج إلى أصول مرتفعة القيمة نالحظ عدد املنافسني‬ ‫تعتبر شدة املنافسة بني املتنافسني املوجودين جزء أساسي في منوذج بورتر‬
‫في هذه الصناعة قليل‪ .‬إما إذا كانت الصناعة تتسم بعدم وجود كثافة في‬ ‫لتحديد جاذبية الصناعة ويرى بورتر أن شدة املنافسة مرتبطة بعدة عوامل‬
‫األصول نالحظ حدة املنافسة بها مثل املنشآت التي تعمل في املطاعم‪.‬‬ ‫أهمها‪:‬‬
‫ •متيز املنتج (إختالف املنتجات)‪ :‬كلما كان املنتج الذي تقدمه املنشأة ال‬
‫ •عدد املنافسني في الصناعة‪ :‬شدة املنافسة تتناسب مع عدد املنافسني‬
‫يختلف من مكان لآلخر (غير متمايز) أي يقدم بنفس املواصفات في جميع‬
‫تناسب طردي فكلما زاد عدد املنافسني في السوق كلما إزدادت شدة‬
‫األماكن التي يباع فيها كلما زادت املنافسة ألن الطريقة الوحيدة واملتاحة‬
‫جلذب املشتريني هي تخفيض األسعار‪ ،‬فمث ً‬ ‫املنافسة‪ ،‬ألن حصة كل منافس من السوق حصة صغيرة ويحاول كل منافس‬
‫ال املنافسة بني املطاعم التي‬
‫أن يزيد من حصته السوقية على حساب حصص املنافسني وذلك من خالل‬
‫تبيع سندوتشات طعمية تكون شديدة وذلك لكون السندوتش ال يختلف من‬
‫التخفيضات أو وسائل الترويج أو االهتمام باملنتج وتزداد املنافسة قوة عندما‬
‫مكان آلخر‪ .‬في املقابل عندما يتم متيز املنتج إي أن املنتج يختلف من مكان‬
‫إلى آخر فأن املنافسة تقل‪ .‬فمث ً‬ ‫يكون هؤالء املنافسون متقاربني في املركز التنافسي‪ .‬في املقابل عندما يكون‬
‫ال املطاعم التي تقدم خدمات مختلفة وتنوع‬
‫هناك منشأة واحدة أو عدد قليل من املنشآت في السوق فإن املنافسة تكون‬
‫في األكل تكون املنافسة فيما بينها ضعيفة‪.‬‬
‫ضعيفة‪.‬‬
‫ •معوقات اخلروج من السوق‪ :‬في بعض الصناعات تستطيع املنشأة عند‬
‫ •معدل منو الصناعة‪ :‬غالبا يشتد الصراع التنافسي بني املنشآت في‬
‫حدوث كساد اخلروج من السوق بسهوله وبدون تكاليف كبيرة مثل الصناعات‬
‫الصناعات التي متتاز مبعدالت منو منخفضة وذلك ألن احلصة السوقية‬
‫البسيطة‪ .‬في املقابل بعض الصناعات يكون خروج املنشآت من السوق‬
‫اإلجمالية تكون شبه ثابتة بسبب بطء منوها فيسعى كل منافس إلى زيادة‬
‫صعباً ومكلفاً ( مثل الصناعات الثقيلة) وذلك لوجود أآلت وخطوط إنتاج و‬
‫حصته السوقية على حساب املنافسني اآلخرين‪ ،‬مما يزيد من حدة الصراع‬
‫موارد تستخدم في إنتاج منتج واحد و ال ميكن إستخدامها في إنتاج منتجات‬
‫التنافسي في تلك الصناعة فينتج عن ذلك بروز الكثير من ممارسات‬
‫أخرى‪ .‬أو لوجود تعويضات أو غرامات يستوجب دفعها عند خروج من‬
‫تخفيض األسعار ومحاوالت جذب املشتري‪ .‬والعكس صحيح عندما يكون‬
‫السوق‪ .‬أو لوجود ضغوطات حكومية أو لغير ذلك من األسباب‪ .‬عليه فإذا‬
‫منو الصناعة سريع مثل صناعة الكمبيوتر كلما أتاح ملعظم املنشآت فرص‬
‫كانت الصناعة تتميز بوجود معوقات للخروج من السوق فإن املنافسة تقل‬
‫حتقيق أهدافها والعمل على زيادة حجم مبيعاته بدون مضايقات ومناوشات‬
‫ألنه يقل عدد املنافسني والعكس صحيح‪.‬‬
‫وحروب أسعار‪.‬‬
‫ •كثافة األصول‪ :‬هناك عالقة عكسية بني إحتياج املنشأة من األصول الثابتة‬
‫وبني شدة املنافسة‪ ،‬فإذا كانت الصناعة حتتاج أصول كبيرة وكثيرة من مباني‬
‫‪101‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪100‬‬

‫ •السياسات احلكومية‪ :‬في حاالت معينة تتدخل احلكومة ملنع دخول منافسني‬ ‫القوه الثانية‪ :‬التهديد من دخول منافسني جدد‬
‫لهذا السوق للحفاظ على السوق‪ .‬مثل منع دخول منافسني جدد لسوق احلج‬ ‫‪Threats of new entrants‬‬
‫والعمرة في اململكة العربية السعودية‬ ‫من التهديدات الكبيرة التي تواجه املنشآت العاملة في السوق هو دخول‬
‫ •حجم رأس املال املطلوب‪ :‬قد يتطلب الدخول إلى صناعة معينة إحتياجات‬ ‫منافسني جدد إلى أسواقهم‪ ،‬ألن ذلك يترتب عليه زيادة املنافسة وإنخفاض‬
‫رأسمالية مكلفة للغاية مثل اآلالت واإلنشاءات وبراءات اإلختراع والتراخيص‬ ‫املبيعات وبالتالية إنخفاض احلصة السوقية كما سيوثر على هيكل األسعار‬
‫واألراضي والعقارات وغير ذلك‪ .‬مثال على ذلك‪ ،‬دفعت شركة إحتاد‬ ‫وبدوره يؤثر على أرباح املنشآت‪ .‬احتمالية دخول منافسني جدد تتوقف على‬
‫اإلتصاالت اإلماراتية ‪ 12‬مليار ريال فقط مقابل احلصول على الرخصة‬ ‫مدى سهولة الدخول إلى السوق‪ .‬وقد ذكر بورتر خمس معوقات لدخول‬
‫احلكومية للدخول إلى سوق االتصاالت السعودي عالوة علي تكاليف‬ ‫منافسني جدد إلى السوق وهي‪:‬‬
‫التأسيس األخرى‪ .‬ولنا أن نتخيل حجم اإلستثمارات والتكاليف األولية التي‬
‫ •إقتصاديات احلجم الكبير‪ :‬هي الوفورات االقتصادية التي تـتكون لصالح‬
‫تقدمها منشأة تريد الدخول إلي صناعات مثل البتر وكيماويات أو اإلسمنت‬
‫املنشأة عندما يكون حجم إنتاجها ضخماً (العتيبي‪ .)2013 ،‬فعندما تقوم‬
‫أو الصناعات التي تسمى الصناعات الثـقيلة‪ .‬عليه فكلما زادت املتطلبات‬
‫املنشآت الكبيرة في الصناعة بإنتاج السلعة وبكميات كبيرة فإن تكلفة اإلنتاج‬
‫الرأسمالية لصناعة ما كلما قل دخول منافسني جدد لهذه الصناعة‪.‬‬
‫للوحدة الواحدة ستنخفض (ألن التكاليف الثابتة سوف توزع على عدد كبير‬
‫القوه الثالثة‪ :‬تهديد املنتجات البديلة‬ ‫من الوحدات) وبالتي يصعب على املنافس اجلديد اإلنتاج بنفس كمية اإلنتاج‬
‫‪Threats of substitutes products‬‬ ‫الكبيرة وبالتالي ال يتمكن من تخفيض التكاليف وبالتالي سيفقد تبعاً لذلك‬
‫البديل هو منـتج ينـتج في صناعة مختلفة و لكنه يشبع احلاجات نفسها التي‬ ‫القدرة على التسعير بأسعار املنافسني الذين ينتجون بكميات ضخمة‪.‬‬
‫تـشبعها منتجات الصناعة‪ .‬ففي صناعة املشروبات الغازية‪ ،‬كوكا كوال منافس‬ ‫ •متـييز املنتج‪ :‬كلما كانت خصائص املنتجات احلالية في السوق متميزة‬
‫لببسي كوال وتكون العصيرات واأللبان بدائل للمشروبات الغازية‪ .‬هذا املثال‬ ‫وفريدة وذات جودة عالية وتلبي أذواق وحاجات املستهلكني كلما كان دخول‬
‫يوضح الفرق بني املنافسني ومنتجي البدائل‪ .‬املنتجات احلالية تكون مهددة‬ ‫منافس جديد للسوق صعباً ومكلفاً‪ .‬ومن املعروف أنه كلما كان املنتج متميزاً‬
‫باملنتجات البديلة في احلاالت التالية‪:‬‬ ‫كلما إرتفعت درجة والء العمالء وأصبح من الصعوبة مبكان (حتول) العميل‬
‫إلى منتجات جديدة (العتيبي‪.) 2013 ،‬‬
‫ •التشابه الوظيفي للمنتج البديل‪ :‬إذا كانت املنتجات البديلة مشابهة في‬
‫ •السيطرة على منافذ التوزيع‪ :‬من معوقات دخول منافسني جدد إلى السوق‬
‫وظيفتها للمنتج التي تتعامل معه املنشأة (مثل التقارب الوظيفي لكل من‬
‫هو سيطرة املنشآت القائمة على منافذ التوزيع (جتار اجلملة وجتار التجزئة)‬
‫الشاهي األحمر والشاهي األخضر) فإن دخول السوق يكون أصعب‪.‬‬
‫بحيث ال يسمح للمنشآت اجلديدة التعامل مع هذه املنافذ ففي هذه احلالة‬
‫ •أسعار املنتج البديل‪ :‬إذا كانت أسعار املنتجات البديلة أرخص من أسعار‬
‫يصعب على املنافسني اجلدد الدخول إلى السوق‪.‬‬
‫املنتجات التي تقدمها املنشأة فإن املنافسة سوف تكون صعبة‪.‬‬
‫‪103‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪102‬‬

‫على املشترين وكلما زادت املخاطر في الصناعة املشترية وذلك ألن املورد‬ ‫ •جودة املنتج البديل‪ :‬إذا كانت املنتجات البديلة أعلى جودة املنتجات التي‬
‫سيصبح منافساً في الصناعة وألنه يستطيع االستغناء عن املشترين‪ .‬عليه‬ ‫تقدمها املنشأة فإن املنافسة سوف تكون صعبة‪.‬‬
‫ميكن القول انه كلما زادت فرصة تكامل املوردين الرأسي إلى األمام كلما‬ ‫ •هوية املنتج البديل‪ :‬إذا كان املنتج البديل له هوية معروفة بني الناس أكثر‬
‫زادت قوته وبالتالي تقل فرصة التفاوض معه والعكس صحيح‪.‬‬ ‫من املنتجات التي تقدمها املنشأة فإن املنافسة سوف تكون صعبة‪.‬‬
‫ •عدد املشترين لدى املورد‪ :‬إذا كان عدد املشترين لدى املورد كثير فأنه‬
‫القوه الرابعة ‪ :‬القوة التفاوضية للموردين‬
‫يصعب التفاوض معه والعكس صحيح إذا كان عدد املشترين قليل فأنة ميكن‬
‫‪Bargaining power of suppliers‬‬
‫التفاوض معهم‪.‬‬
‫املوردون هم األفراد أو املنشآت التي تقوم بتزويد املنشأة مبا حتتاج إليه من‬
‫القوه اخلامسة‪ :‬القوة التفاوضية للمشترين‬ ‫معدات مواد ومستلزمات إلنتاج السلع أو اخلدمات التي تقوم بإنتاجها‪ .‬وقد‬
‫‪Bargaining power of customers‬‬
‫يشكل املوردون مصدر تهديد للمنشأة من خالل العوامل التالية‪:‬‬
‫تعتبر القوة التفاوضية للمشترين من العوامل الهامة في حتليل البيئة التنافسية‬ ‫ •عدد املوردون املسيطرون‪ :‬كلما كان عدد املوردين قليال أو ارتفعت قدرتهم‬
‫ألن املشترون يستطيعون التأثير على أسعار وكميات ومواصفات وجودة وخدمات‬ ‫على التحالف والتكتل (كما في حتالف دول األوبك) كلما زادت قوتهم‬
‫املنتجات التي يشترونها‪ .‬األمر الذي يودي إلى تخفيض ربحية املنشآت العاملة‬ ‫التفاوضية‪.‬‬
‫في صناعة معينة‪ .‬ويعتبر املشترون في موقف قوى في احلاالت التالية‪:‬‬ ‫ •متييز منتجات املوردين‪ :‬كلما كان منتج املورد مميزاً من حيث اجلودة أو كلما‬
‫ •عندما يكون عدد املشترين قليل أو وجود حتالفات فيما بينهم (الشراء‬ ‫ارتفعت تكلفة التحول لدى املشتري أو عندما يقدم املورد خدمات متميزة‬
‫املوحد)‪.‬‬ ‫مثل الضمان والتدريب والصيانة كلما صارت القوة التفاوضية للمورد كبيرة‬
‫ •عندما يكون هناك بدائل ملنتجات الصناعة‪.‬‬ ‫ويعد ذلك خطراً على الصناعة املشترية‪.‬‬
‫ •عندما تتسم املنتجات املشتراة بالنمطية وعدم التمييز‪.‬‬ ‫ •عدم وجود بدائل للمواد األولية‪ :‬كلما توفر البديل من املواد املشتراه كلما‬
‫ •سهولة تكامل املشترون عمودياً إلى اخللف‪.‬‬ ‫قلت قوة املورد وبالتالي زادت فرصة التفاوض معه (قلت قوته التفاوضية)‬
‫ •تكاليف حتول املشترين إلى بائعني آخرين منخفضة‪.‬‬ ‫والعكس صحيح كلما قل توفر البديل من املواد املشتراه كلما زادت قوة‬
‫ •عدم قدرة الصناعة على التكامل الرأسي األمامي‪.‬‬ ‫املورد وبالتالي قلت فرصة التفاوض معه‪ .‬كذلك كلما عرف املورد ان البدائل‬
‫ •إنخفاض مساهمة املواد املشتراة في جودة منتجات املشترين‪.‬‬ ‫املتاحة و املنافسة ملنتجاته محدودة كلما زادت قوته التفاوضية و كلما شكل‬
‫ •عندما تكون الكميات املشراه قليلة‪.‬‬ ‫ذلك تهديدا للصناعة املشترية‪.‬‬
‫ •تكامل املوردين الرأسي لإلمام‪ :‬قد تشجع األرباح التي يحصل عليها املشترين‬
‫(املنتجني) املوردين على التكامل الرأسي األمامي مما ميثل ذلك ضغطاً‬
‫‪105‬‬ ‫أدوات تحليل البيئة التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪104‬‬

‫تطبيق تسويقي على إستخدام نموذج بورتر‬ ‫هيكل الصناعة‬

‫شركة مرسيدس بنز‬ ‫ينتج عن حتليل متغيرات البيئة اخلارجية اخلاصة التي تضمنها منوذج‬
‫املصدر‪ :‬طمليه‪ ،2013 ،‬ص ‪76‬‬ ‫بورتر ما يعرف بهيكل الصناعة (طمليه‪ )2013 ،‬وهي الظروف اإلقتصادية‬
‫والتسويقية والتكنولوجية وغيرها من اخلصائص التنافسية التي متييز صناعة‬
‫تعتمد إستراتيجيات مرسيدس بنز على أربعة قواعد أساسية هي‪ :‬التواجد العاملي‪ ،‬العالمة‬
‫التجارية القوية‪ ،‬املزيج السلعي الواسع‪ ،‬والقيادة في مجال تكنولوجيا السيارات‪ .‬القوة‬ ‫معينة‪ .‬فجاذبية أي صناعة تعتمد على درجة املنافسة فيها والتي تتأثر بالقوى‬
‫التنافسية ملرسيدس هي التي جعلتها تبقى في السباق التنافسي وتتفوق على منافسيها‬ ‫اخلمسة التي تشكل الصناعة‪.‬‬
‫الذين أدت املنافسة إلى تهديد حصتهم السوقية‪.‬‬
‫ويجب على احمللل اإلستراتيجي عندما يقوم بتحليل هيكل الصناعة أن يأخذ‬
‫تعاملت مرسيدس مع القوى التنافسية اخلمسة العاملة في قطاع صناعة السيارات عامليا‬
‫بالشكل التالي‪:‬‬
‫في إعتباره ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬القوة التفاوضية للمشترين‬ ‫ •أن تأثير القوى اخلمسة لبورتر يختلف بإختالف الصناعة‪.‬‬
‫تغلبت مرسيدس على القوة التفاوضية للمنافسني بإتباعها إستراتيجية التميز التي مكنتها‬ ‫ •أن ما يعتبر فرصة لصناعة ما قد يعتبر تهديداً لصناعة أخرى‪.‬‬
‫من تقليل القوة التفاوضية للمشترين من خالل تقدمي نفس احملركات وأسعار مختلفة ولكن‬ ‫ •أن ما يعتبر في الوقت احلاضر فرصة لصناعة ما قد يعتبر تهديداً لها في‬
‫لفئات متعددة من السيارات واملوديالت كما مكن اإلبداع الذي تتميز به مرسيدس من حتقيق‬
‫التنويع في منتجاتها وتطوير تكنولوجية مميزة حققت خدمات ما بعد البيع ذات قيمة عالية‬
‫املستقبل‪ ،‬وأن ما يعتبر تهديداً في الوقت احلاضر لصناعة ما قد يعتبر‬
‫للعمالء‪ .‬وهذا التنوع مكن عمالء مرسيدس من اإلختيار بني مجموعة واسعة اخليارات‬ ‫فرصة لها في املستقبل‪.‬‬
‫املتميزة‪.‬‬ ‫ •يجب دراسة جميع القوى اخلمسة املؤثر على هيكل الصناعة و ال يكتفي‬
‫‪ -2‬القوة التفاوضية للموردين‬ ‫بدراسة قوة أو قوتني من هذه القوى‪.‬‬
‫توفر املوردين حول العالم مع وجود شبكة معلومات فعالة تضمن تدفق وتبادل املعلومات‬
‫بني مرسيدس ومورديها في جميع أنحاء العالم‪ .‬أضعف القوة التفاوضية لهم‪ .‬وال تعاني‬
‫مرسيدس من إنتشار مورديها حول العالم بل حتصل على إمدادات ثابتة ورخيصة من قطع‬
‫الغيار‪.‬‬
‫‪ -3‬خطر القادمون اجلدد إلى السوق‬
‫تواجهه مرسيدس ذلك عن طريق متيز منتجاتها من الناحية التقنية والتنوع الواسع الذي‬
‫تقدمه لعمالئها إضافة إلى العالمة التجارية التي حتظى بوالء املستهلك وثقته‪.‬‬
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪106‬‬

‫‪ -4‬خطر البدائل‬
‫تتغلب مرسيدس على ذلك عن طريق طرح منتجات متنوعة من سيارات ركاب بإحجام‬
‫وموديالت متنوعة إضافة إلى وسائل النقل األخرى مثل الباصات والشاحنات مما يقلل من‬
‫خطر البدائل بالنسبة ملنتجاتها‪.‬‬
‫‪ -5‬الصراع التنافسي بني املنافسني املوجودين أصال في السوق‬
‫تواجهه مرسيدس من خالل قدرتها على املنافسة السعرية واملنافسة في اجلودة وخدمات‬
‫الصيانة وتقدمي الضمانات املوثوقة إضافة إلى احلمالت الترويجية الفعالة بني فترة‬
‫وأخرى‪.‬‬

‫الفصل الخامس‪:‬‬
‫إستراتيجيات المنتج‬
‫‪Product Strategies‬‬
‫‪109‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪108‬‬

‫الفصل الخامس‪:‬‬
‫‪ -4‬إستراتيجيات تطوير املنتجات‪.‬‬
‫‪ -5‬إستراتيجيات تقدمي منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ -6‬متيز املنتجات‪.‬‬
‫‪ -7‬التغليف‪.‬‬ ‫إستراتيجيات المـنـتــج‬
‫‪-8‬اخلدمات املساندة‪.‬‬

‫‪Strategies by product‬‬ ‫أو ًال‪ :‬اإلستراتيجيات بحسب نوع المنتج‬ ‫المقدمة‬

‫‪type‬‬ ‫بعد التحليل البيئي وصياغة األهداف التي ترغب إدارة التسويق في حتقيقها‬
‫تختلف اإلستراتيجيات بحسب نوع املنتج فنجد أن السلع املادية لها إستراتيجيات‬ ‫فأنه البد من وضع إستراتيجيات تسويقية حتدد كيفية وطريقة الوصول لتلك‬
‫تسويقية تختلف عن اإلستراتيجيات اخلاصة باخلدمات‪ ،‬كما جند ان السلع‬ ‫األهداف‪ .‬وصياغة اإلستراتيجيات تهدف إلى وضع األفكار والتوجهات التي‬
‫اإلستهالكية لها إستراتيجيات تختلف عن اإلستراتيجيات اخلاصة بالسلع‬ ‫رسمتها املنشأة عبر رؤيتها ورسالتها وأهدافها موضع التنفيذ وذلك بإستخدام‬
‫اإلنتاجية‪ ,‬كما أن اإلستراتيجيات تختلف بإختالف أنواع السلع اإلستهالكية‬ ‫أدوات مختلفة تتناسب مع املجاالت املستهدفة‪ .‬وتشمل صياغة اإلستراتيجيات‬
‫(سلع استقرابيه‪ ،‬سلع تسوق‪ ،‬سلع خاصة)‪.‬‬ ‫التسويقية صياغة إستراتيجيات خاصة بكل عنصر من عناصر املزيج‬
‫التسويقي (املنتج‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع‪ ،‬والترويج) باإلضافة إلى استراتيجيات‬
‫ثاني ًا‪ :‬اإلستراتيجيات بحسب دورة حياة المنتج‬ ‫خاصة بالسوق‪.‬‬
‫‪Strategies according to the product life cycle‬‬
‫يقصد مفهوم دورة حياة املنتج املراحل التي مير بها املنتج منذ تقدميه إلى‬ ‫إستراتيجيات المنتج‬
‫السوق ألول مرة وحتى تدهوره إلى احلد الذي قد يتطلب التوقف عن إنتاجه‬ ‫يعرف املنتج بأنه مجموعة من اخلصائص امللموسة أو غير امللموسة التي تشبع‬
‫(أبو جمعة‪ .)2003 ،‬مير املنتج (سلعة‪ ،‬خدمة) بدورة حياة (مثل اإلنسان) تبدأ‬ ‫حاجة معينة أو تقدم منفعة معينة للمستهلك (الفرد أو املجموعة)‪ .‬فاملنتج قد‬
‫مبرحلة التقدمي‪ ,‬ثم مرحلة النمو‪ ,‬ثم مرحلة النضوج‪ ,‬ثم مرحلة التدهور‪ .‬ومتتاز‬ ‫يكون سلعة (مثل الكمبيوتر)‪ ،‬أو خدمة (مثل اخلدمة الطبية)‪ ،‬أو فكرة (مثل‬
‫كل مرحلة من هذه املراحل بخصائص وصفات معينة تتطلب إستراتيجيات‬ ‫فكرة حتديد النسل)‪ ،‬أو شخص (مثل املرشح السياسي)‪ ،‬أو مكان (مثل منطقة‬
‫تسويقية تتناسب مع هذه املرحلة‪ .‬حيث تؤثر كل مرحلة من هذه املراحل على‬ ‫سياحية)‪ .‬وتختلف اإلستراتيجيات اخلاصة باملنتجات بحسب‪:‬‬
‫املبيعات اإلجمالية للمنتج وكذلك على الربح اإلجمالي (بالزيادة أو النقصان)‪.‬‬
‫‪ -1‬نوع املنتج‪.‬‬
‫أنظر شكل رقم (‪.)6‬‬
‫‪ -2‬دورة حياة املنتج‪.‬‬
‫‪ -3‬مزيج املنتجات‪.‬‬
‫‪111‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪110‬‬

‫ويجب مالحظة ما يلي‪:‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)6‬مراحل دورة حياة املنتج‬

‫ •لكل منتج دورة حياه‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫المبيعات و األرباح‬
‫ •بعض املنتجات تبقى لفترة طويلة في األسواق وبعضها يخرج سريعاً من‬ ‫ ‬ ‫ ‬
‫األسواق‪.‬‬ ‫النضوج‬
‫ ‬
‫ • فترات دورة حياة املنتجات ليست متساوية فقد تكون فترة النمو طويلة‬ ‫االنحدار‬
‫النمو‬
‫وفترة النضج قصيرة والعكس صحيح‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ ‬
‫ •ال تتشابه املنتجات في دورة احلياة‪.‬‬ ‫التقدمي‬ ‫املبيعات‬
‫وفيما يلي يتم استعراض اإلستراتيجيات التسويقية في كل مرحلة من مراحل‬
‫دورة حياة املنتج‪:‬‬
‫األرباح‬
‫أوال‪ -‬إستراتيجيات املرحلة األولى (مرحلة التقدمي)‬
‫مرحلة التقدمي هي املرحلة التي يظهر فيها املنتج ألول مرة في السوق‪.‬‬
‫الوقت‬
‫وتنطوي هذه املرحلة على مخاطر كثيرة منها إحتمال فشل املنتج حيث تشير‬
‫اإلحصاءات إلى أن أكثر من ‪ %80‬من املنتجات تفشل في هذه املرحلة‪ .‬لذلك‬
‫تقوم إدارة التسويق بإتخاذ اإلستراتيجيات التسويقية التالية‪:‬‬ ‫ودراسة دورة حياة املنتج مفيدة ملا يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬إستراتيجيات متعلقة باملنتج‬ ‫‪ -1‬أنها تساعد على حتديد طبيعة التغير في املنتج وذلك في كل مرحلة من‬
‫املراحل والسياسات التسويقية الالزمة ملواجهة ذلك التغير‪.‬‬
‫يعتبر املنتج في هذه املرحلة جديداً وإدراك املستهلكني ملنافعه وخصائصه تكاد‬
‫تكون معدومة‪ ،‬لذلك على إدارة التسويق في هذه املرحلة التركيز على املنافع‬ ‫‪ -2‬معرفة الصعوبات التي تواجه املنتج عند زيادة احلصة السوقية‪.‬‬
‫التي تعود على املستهلك من شراء وإستخدام املنتج‪ .‬وبالرغم من أن املنتج قد‬ ‫‪ -3‬حتديد الوقت املالئم لتطوير املنتج‪.‬‬
‫مر بجميع مراحل التطوير والتعديل الالزمة قبل إدخاله إلى السوق‪ ،‬إال على‬ ‫‪ -4‬يساعد املنشأة على وضع تصور شامل للعالقة بني دورة حياة املنتج‬
‫إدارة التسويق متابعة املنتج بعد إنزاله إلى السوق والعمل على تطوير وتعديل‬ ‫والتكاليف واألرباح‪.‬‬
‫أي عيوب قد تظهر نتيجة التجربة الفعلية للمنتج‪.‬‬
‫وحيث أن جميع املنتجات سوف تصل إلى النهاية‪ ،‬لذلك على املنشأة أن تبحث‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات متعلقة بالتسعير واألرباح‬
‫وتقدم منتجات جديدة بصفة مستمرة لتحل محل تلك املنتجات التي وصلت‬
‫املنتج في مرحلة التقدمي ال يحقق أرباح بل يحقق خسائر وذلك لكبر حجم‬ ‫إلى مرحلة اإلنحدار‪.‬‬
‫‪113‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪112‬‬

‫مع وجود منافسة شديدة فيه‪ ،‬وأن يكون املستهلكون على عدم معرفة‬ ‫اإلنفاق على البحوث والتطوير وتكاليف الترويج العالية‪ ،‬ولكن هذه اخلسائر‬
‫باملنتج مع زيادة حساسيتهم للسعر املرتفع‪ .‬وأن تكون تكلفة اإلنتاج‬ ‫تتناقص مع اإلرتفاع التدريجي للمبيعات‪ .‬أما فيما يتعلق باألسعار فإنه غالباً‬
‫منخفضة‪.‬‬ ‫ما تكون مرتفعة لتغطية التكاليف‪ ،‬ولكن يجب أن تكون السياسة السعرية‬
‫‪ -4‬إستراتيجية التغلغل البطيء‬ ‫للمنتج اجلديد مشجعة لكل من املوزعني واملستهلكني لشراء املنتج حيث يتم‬
‫تسعير املنتج بإضافة نسبة قليلة كهامش ربح على التكلفة‪ .‬وفيما يلي أربع‬
‫تقوم هذه اإلستراتيجية على تقدمي املنتج إلى السوق بسعر منخفض مع‬
‫استراتيجيات هامة ميكن إلدارة التسويق أن تتبنى ما تراه مناسباً منها في‬
‫جهود ترويجية منخفضة‪ .‬ولكي تنجح هذه اإلستراتيجية ينبغي أن يكون‬
‫هذه املرحلة وهي‪:‬‬
‫حجم السوق كبيراًوقادراً على حتقيق ميزة إقتصاديات احلجم الكبير‪،‬‬
‫مع وجود منافسة فيه‪ ،‬وأن يكون املستهلكني على معرفة باملنتج مع زيادة‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية القشط السريع‬
‫حساسيتهم للسعر املرتفع‪.‬‬ ‫تقوم هذه اإلستراتيجية على وضع سعر مرتفع نسبياً للمنتج مصحوباً‬
‫‪ -3‬إستراتيجيات متعلقة بالتوزيع‬ ‫بجهد ترويجي مكثف وذلك لتحقيق إيرادات عالية مع إقناع املستهلكني‬
‫مبزايا املنتج وخصائصه‪ .‬وتستخدم هذه اإلستراتيجية مع املنتجات‬
‫في هذه املرحلة تكون منافذ التوزيع التي تتعامل مع املنتج محدودة‪ ،‬لذلك‬
‫اجلديدة ذات اجلودة العالية وأن يكون املستهلكون قادرون على الشراء‬
‫على املنشأة العمل على زيادة منافذ التوزيع إلى احلد األقصى والتعاقد مع‬
‫بالسعر املرتفع مع عدم وجود منافسة‪.‬‬
‫مجموعة من جتار اجلملة وجتار التجزئة من أجل توفير املنتج مع مراقبة‬
‫املخزون لديهم‪.‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية القشط البطيء‬
‫‪ -4‬إستراتيجيات متعلقة بالترويج‬ ‫تقوم هذه اإلستراتيجية على وضع سعر مرتفع نسبياً للمنتج مصحوباً‬
‫بجهد ترويجي منخفض‪ ،‬وتهدف هذه اإلستراتيجية إلى حتقيق أقصى‬
‫هذه املرحلة تتطلب زيادة في اإلنفاق على اإلعالن والبيع الشخصي (في الغالب‬
‫إيراد للوحدة الواحدة من املنتج بجهد ترويجي منخفض وذلك لتخفيض‬
‫يتم إستخدام اإلعالن بالنسبة للسلع اإلستهالكية والبيع الشخصي بالنسبة‬
‫التكاليف‪ ،‬ولكي تنجح هذه اإلستراتيجية ينبغي أن يكون حجم السوق‬
‫للسلع اإلنتاجية) وذلك بهدف التعريف باملنتج وإقناع املستهلك بتغير عاداته‬
‫صغيراً وأن يكون املستهلكني على معرفة باملنتج مع استعدادهم لدفع‬
‫الشرائية واإلستهالكية‪ ،‬إذاً هدف الترويج في هذه املرحلة هو تعريفي‪.‬‬
‫السعر املرتفع مع عدم وجود منافسة شديدة في السوق‪.‬‬
‫ثاني ًا‪ :‬استراتيجيات املرحلة الثانية (مرحلة النمو)‬ ‫‪ -3‬إستراتيجية التغلغل السريع‬
‫تتميز هذه املرحلة بقبول السوق للمنتج‪ ،‬فاملستهلكون الذين بادروا بشراء املنتج‬ ‫تقوم هذه اإلستراتيجية على تقدمي املنتج إلى السوق بسعر منخفض مع‬
‫في مرحلة التقدمي سوف يستمرون في شرائه إلنطباعهم اإليجابي عنه مما‬ ‫جهود ترويجية مكثفة‪ .‬ولكي تنجح هذه اإلستراتيجية ينبغي أن يكون‬
‫يدفع اآلخرين بشراء املنتج تقليداً للمبادرين أو التوصية منهم وذلك لقدرته‬ ‫حجم السوق كبيراً وقادراً على حتقيق ميزة إقتصاديات احلجم الكبير‪،‬‬
‫‪115‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪114‬‬

‫(إقناعي)‪ .‬أما إستخدام وسائل تنشيط املبيعات فيتم تخفيضها في هذه املرحلة‬ ‫على حتقيق اإلشباع الذي يتوقعه املستهلك‪ .‬وإرتفاع املبيعات واإلرباح يحفز‬
‫من أجل اإلستفادة من الطلب الكبير على املنتج‪.‬‬ ‫بدخول منافسني جدد إلى السوق‪ ،‬حيث يحاول كل منافس تقدمي منتج أفضل‬
‫من حيث التصميم واجلودة والسعر واخلدمات‪ .‬لذلك فإن على إدارة التسويق‬
‫ثالثا‪ :‬إستراتيجيات املرحلة الثالثة (مرحلة النضج)‬
‫إتخاذ اإلستراتيجيات التسويقية التالية‪:‬‬
‫عادة تستمر هذه املرحلة لفترة أطول نسبياً من املراحل السابقة من دورة‬
‫‪ -1‬إستراتيجيات متعلقة باملنتج‬
‫حياة املنتج‪ ،‬ومتتاز هذه املرحلة مبعدل منو بطيء ومتناقص في املبيعات‬
‫كما متتاز بحدة املنافسة وإنخفاض اإلرباح‪ ،‬لذلك على إدارة التسويق إتخاذ‬ ‫في مرحلة النمو ترتفع املبيعات مما يعطي املنافسني مؤشر بنجاح املنتج وبالتالي‬
‫اإلستراتيجيات التسويقية التالية‪:‬‬ ‫يشجعهم للدخول إلى السوق إلنتاج وبيع عالمات جتارية مشابهة للمنتج لذلك‬
‫يجب على املنشأة املبتكرة للمنتج العمل على حتسني كفاءة اإلنتاج وحتسني‬
‫‪ -1‬إستراتيجيات متعلقة باملنتج‬
‫مستوى اجلودة والنوعية للمنتج مع توسيع خط املنتج وذلك بإنتاج وبيع منتجات‬
‫في هذه املرحلة تقوم املنشأة بتحسني جودة املنتج وتطويره بزيادة درجة التنوع‬ ‫مكملة للمنتج األصلي مع إضافة خدمات أخرى مثل الضمان والصيانة وغيرها‬
‫في موديالت املنتج وعالماته التجارية وزيادة التشكيلة املعروضة منه في‬ ‫من اخلدمات‪.‬‬
‫السوق‪ ،‬كما تعمل املنشأة على إيجاد منافع واستعماالت جديدة لنفس املنتج‪،‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات متعلقة بالتسعير واإلرباح‬
‫وقد إستخدمت هذه اإلستراتيجية بكفاءة من قبل منشآت الصناعات اليابانية‬
‫مثل صناعة احلاسبات وآالت التصوير‪ .‬وتستخدم املنشأة إستراتيجية تطوير‬ ‫مع بداية مرحلة النمو تبدأ املنشأة في حتقيق األرباح وتستمر اإلرباح في التزايد‬
‫املوديل لزيادة جاذبية املنتج وزيادة فرصة قبوله لدى املستهلك ويظهر ذلك‬ ‫حتى تصل ذروتها مع نهاية هذه املرحلة‪ ،‬وحتى تزيد املنشأة من مبيعاتها فإنها‬
‫جلياً في صناعة السيارات حيث تلجأ املنشأة املنتجة إلى تغيير موديالت‬ ‫تقوم بتخفيض السعر الذي يترتب عليه زيادة احلصة السوقية للمنشأة‪.‬‬
‫السيارات جلذب املستهلكني‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات متعلقة بالتسعير واألرباح‬ ‫‪ -3‬إستراتيجيات متعلقة بالتوزيع‬
‫في هذه املرحلة يزيد عدد املنافسني الداخلني إلى السوق ويحاول كل منافس‬ ‫تقوم املنشأة املبتكرة للمنتج اجلديد بزيادة منافذ التوزيع وتتعاقد مع اكبر‬
‫أن يزيد من حصته السوقية على حساب املنافس اآلخر لذا فإن هذا األمر‬ ‫مجموعة ممكنة من جتار اجلملة وجتار التجزئة من أجل توفير املنتج اجلديد‬
‫ينعكس على توازن األسعار في األسواق والتالي يكون السعر السائد في السوق‬ ‫مبحالتهم التجارية واحلفاظ على مخزون دائم منه لديهم‪.‬‬
‫هو السعر امللزم للبائعني‪ .‬وقد تلجأ املنشأة إلى تخفيض سعرها‪ ،‬كما أن اإلرباح‬ ‫‪ -4‬إستراتيجيات متعلقة بالترويج‬
‫تتناقص مع مرور الوقت وذلك لثبات اإليرادات وزيادة التكاليف التسويقية‬
‫في هذه املرحلة تتحول الرسالة الترويجية من رسالة تهدف إلى خلق الوعي‬
‫الناجتة عن زيادة اإلنفاق على تطوير املنتج واإلعالن وتنشيط املبيعات وزيادة‬
‫باملنتج (تعريفي) إلى رسالة تخلق تفضيل للمنتج باملقارنة باملنتجات املنافسة‬
‫التوزيع‪.‬‬
‫‪117‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪116‬‬

‫ •قد يؤثر إلغاء أو سحب املنتج من السوق سلباً على بقية املنتجات في املنشأة‬ ‫‪ -3‬إستراتيجيات متعلقة بالتوزيع‬
‫وسمعتها‪.‬‬ ‫تعمل املنشأة في هذه املرحلة على زيادة كثافة التوزيع حتى يصل املنتج إلى‬
‫ •وجود نسبة من العمالء إعتادوا على شراء املنتج وأصبح لديهم والء له‪ ،‬لذلك‬ ‫أكبر عدد من املستهلكني وفي حالة حدوث مشاكل بني املنشأة وبعض املوزعني‬
‫من الضروري عدم جتاهل هوالء العمالء والعمل على توفير بديل أفضل‬ ‫قد تتحمل املنشأة تكاليف إضافية في عملية التوزيع‪.‬‬
‫للمنتج املتدهور قبل سحبه‪ .‬مع العلم بأن قرار سحب املنتج من السوق قد‬
‫‪ - 4‬إستراتيجيات متعلقة بالترويج‬
‫يلقى مقاومة من بعض أعضاء اإلدارة خاصة من كان صاحب فكرة ذلك‬
‫املنتج أو كان له دور كبير في تسويقه على نطاق واسع في السوق‪.‬‬ ‫في هذه املرحلة تتحول الرسائل الترويجية إلى الرسائل تذكيرية أي تذكير‬
‫‪ -2‬إستراتيجيات متعلقة بالتسعير واألرباح‬ ‫املستهلك بأن املنتج مازال موجود في السوق‪ ،‬كذلك تركز الرسالة الترويجية‬
‫في هذه املرحلة على متييز العالمة التجارية للمنشأة عن عالمات املنافسني‬
‫يتم في هذه املرحلة تخفيض السعر لتشجيع العمالء على شراء املنتج والتخلص‬
‫والتأكيد على املنافع التي يحققها املستهلكني من إستخدام املنتج‪ .‬وفي هذه‬
‫من املخزون بأقصى سرعة ممكنة حتى ال تتحمل املنشأة تكاليف إضافية في‬
‫املرحلة تزيد املنشأة من إستخدام وسائل تنشيط املبيعات (مثل املسابقات‬
‫عملية التخزين‪ .‬وفيما يتعلق باألرباح فإن املنشأة قد حتقق أرباح في بداية هذه‬
‫والكوبونات واجلوائز غيرها) لتشجيع املستهلكني على شراء املنتج بدالً من‬
‫املرحلة ولكنها حتقق خسائر في نهايتها خاصة مع صعوبة تصريف املخزون‬
‫املنتجات املنافسة‬
‫بالسرعة املمكنة‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجيات متعلقة بالتوزيع‬ ‫رابع ًا‪ :‬إستراتيجيات املرحلة الرابعة (مرحلة التدهور)‬
‫في هذه املرحلة يتم إستخدام سياسة التوزيع اإلنتقائي‪ ،‬حيث يتم تصفية‬ ‫في هذه املرحلة يقل اهتمام العمالء باملنتج وبالتالي تبدأ املبيعات باالنخفاض‬
‫املنتج من منافذ التوزيع الضعيفة واإلبقاء على منافذ التوزيع التي حتقق أرباح‬ ‫(التدريجي أو احلاد) وذلك لتحول بعض العمالء إلى شراء أو إستخدام‬
‫للمنشأة ويبقى التوزيع من خالل منافذ التوزيع املختارة إلى أن يتم تصفية‬ ‫منتجات أخرى ذات منافع ومغريات أفضل من املنتجات احلالية أو نتيجة‬
‫كامل املخزون‪.‬‬ ‫لتغير في أذواق املستهلكني أو للتطور التكنولوجي‪ ،‬لذلك على إدارة التسويق‬
‫‪ -4‬إستراتيجيات متعلقة بالترويج‬ ‫إتخاذ اإلستراتيجيات التسويقية التالية‪:‬‬
‫في هذه املرحلة يتم تخفيض املنفق على وسائل الترويج املختلفة وقد يتم‬ ‫‪ -1‬إستراتيجيات متعلقة باملنتج‬
‫إستخدام وسائل إعالنية بسيطة لبعض العمالء ذوي الوالء للمنتج املتدهور‬ ‫يتم تصفية املنتجات الضعيفة بالكامل وسحبها من السوق أما املنتجات التي‬
‫إلخبارهم بأماكن بيعه‪ ،‬كما يتم تخفيض اإلعتماد على وسائل تنشيط املبيعات‬ ‫ما زالت تعطي بعض اإليرادات فيتم اإلبقاء عليها للحصول على احلد املمكن‬
‫إلى أدنى حد ما عدا منح اخلصومات‪.‬‬ ‫من إيراداتها ثم يتم تصفيتها‪ ،‬مع العلم بأن إتخاذ قرار بتصفية املنتج أو سحبه‬
‫منوذجاً للتحليل التسويقي اإلستراتيجي‪ ،‬بإستخدام‬ ‫‪Doyle‬‬ ‫وقد قدم دويل‬ ‫من السوق ليس باألمر البسيط وذلك لعدة أسباب‪:‬‬
‫‪119‬‬ ‫مفاهيم أساسية في التسويق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪118‬‬

‫تخفيض املنفق‬ ‫التأكيد في‬ ‫تكثيف اإلعالن‬ ‫تكثيف اإلعالن‬ ‫الترويج‬ ‫مفهوم دورة حياة املنتج‪ ،‬حيث وضع سيناريوهات مرحلية لدورة حياة املنتج‬
‫على اإلعالن مع‬ ‫اإلعالن على‬ ‫للسوق املستهدف‪،‬‬ ‫للمتبنني املبكرين‪،‬‬
‫احملافظة على‬ ‫متيز العالمة‬ ‫بناء املعرفة باملنتج‬ ‫إقناع الوسطاء‬ ‫وذلك وفقاً ملجموعة من اخلصائص السوقية كاملبيعات واإلرباح‪........‬إلخ‪ ،‬مع‬
‫أصحاب الوالء‬ ‫ومنافعها‬ ‫والرغبة‪ ،‬التركيز‬ ‫بطلب املنتج‪،‬‬ ‫وضع عناصر اإلستراتيجية التسويقية التي ميكن إستخدامها في كل مرحلة‬
‫للمنتج‪ ،‬التركيز‬ ‫للعمالء‪ ،‬يكون‬ ‫على املزايا‬ ‫إستخدام‬
‫على تخفيض‬ ‫الترويج تذكيري‪،‬‬ ‫العالمة وموقعها‬ ‫وسائل تنشيط‬ ‫من مراحل حياة املنتج كما يوضحها اجلدول رقم (‪.)4‬‬
‫السعر من أجل‬ ‫زيادة إستخدام‬ ‫التنافسي‪،‬‬ ‫املبيعات بكثافة‬
‫التخلص من‬ ‫وسائل تنشيط‬ ‫تخفيض وسائل‬ ‫مع املستهلكني‬ ‫جدول (‪:)4‬اإلستراتيجيات التسويقية خالل دورة حياة املنتج‬
‫املخزون تخفيض‬ ‫املبيعات‬ ‫تنشيط املبيعات‬ ‫النهائي والوسطاء‬
‫وسائل تنشيط‬ ‫للتشجيع على‬
‫املرحلة في‬
‫املبيعات إلى احلد‬ ‫جتربة املنتج‬
‫األدنى‪ ،‬تخفيض‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫دورة حياة‬
‫مرحلة النمو‬
‫جهود البيع‬ ‫االنحدار‬ ‫النضوج‬ ‫التقدمي‬ ‫املنتج‬
‫إختياري مع‬ ‫إنتقائي‬ ‫كثيف‬ ‫محصور في عدد‬ ‫التوزيع‬ ‫بعض اخلصائص‬
‫تصفية منافذ‬ ‫محدود من منافذ‬
‫التوزيع غير‬ ‫التوزيع‬ ‫خصائص سوقية‬
‫املربحة‬ ‫منحدرة‬ ‫متنامية ببطء‬ ‫متنامية بسرعة‬ ‫منخفضة‬ ‫املبيعات‬
‫تخفيض السعر‬ ‫سعر يعادل‬ ‫أقل من مرحلة‬ ‫مرتفعة إلسترداد‬ ‫األسعار‬ ‫منخفضة او‬ ‫متناقصة‬ ‫متنامية بسرعة‬ ‫ال تذكر‬ ‫األرباح‬
‫بهدف التصفية‬ ‫األسعار املنافسة‬ ‫التقدمي‬ ‫تكاليف املنتج‬ ‫معدومة‬
‫السريعة للمخزون‬ ‫أو أفضل منها‪،‬‬ ‫اجلديد‬ ‫منخفضة‬ ‫عالية‬ ‫معدلة‬ ‫سلبية‬ ‫التدفقات‬
‫متناسب مع‬ ‫النقدية‬
‫ظروف السوق‪،‬‬
‫جتنب املنافسة‬ ‫املتقاعسون‬ ‫سوق كبيرة‬ ‫سوق كبيرة‬ ‫إبتكاريون‬ ‫املستهلكون‬
‫السعرية‬ ‫متناقصون‬ ‫كثيرون‬ ‫متزايدون‬ ‫قليلون‬ ‫املنافسون‬
‫تصفية املنتجات‬ ‫تنويع في‬ ‫إضافة أصناف‬ ‫يظل املنتج‬ ‫املنتج‬ ‫عناصر اإلستراتيجية التسويقية‬
‫الضعيفة وغير‬ ‫العالمات‬ ‫وموديالت جديدة‬ ‫األساس بدون‬
‫اإلنتاجية‬ ‫الدفاع عن‬ ‫التغلغل في السوق‬ ‫توسيع السوق‬ ‫الركيزة‬
‫املربحة‬ ‫واملوديالت‪،‬‬ ‫إلى خط املنتجات‪،‬‬ ‫تغيير‬
‫احلصة السوقية‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫إيجاد‬ ‫حتسني اخلدمات‬
‫استعماالت‬ ‫والضمان امللحقان‬ ‫منخفضة‬ ‫متناقصة‬ ‫عالية بنسبة‬ ‫عالية‬ ‫النفقات‬
‫جديد‬ ‫باملنتج‬ ‫متناقصة‬ ‫التسويقية‬

‫املصدر بتصرف من كل من‪ ،)pp1-6 ,1976( Doyle :‬سليمان (‪ ،2010‬ص ‪)199‬‬

‫‪121‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬
‫ماذا يقصد بإستراتيجية مزيج املنتجات؟‬
‫إستراتيجية مزيج املنتجات هي‪ :‬حتديد الكيفية التي يتم فيها توزيع املوارد‬
‫املتاحة لدى املنشأة على عدد معني من السلع واخلدمات في وقت معني وسوق‬
‫معني‪.‬‬
‫وميكن تقسيم اإلستراتيجيات اخلاصة مبزيج املنتجات إلى قسمني هما‪:‬‬
‫ •إستراتيجيات متعلقة بخط املنتجات (العمق)‬
‫ •إستراتيجيات متعلقة مبزيج املنتجات (اإلتساع)‬
‫منشأة من جميع خطوط املنتجات التي تتعامل بها‪ ،‬وإذا كان للمنشأة خط‬
‫أ‪ -‬اإلستراتيجيات املتعلقة بخط املنتجات (العمق)‬
‫اإلستراتيجيات املتعلقة بخط املنتجات (العمق) تشمل ما يلي‪:‬‬
‫خط املنتجات هو مجموعة املنتجات املتجانسة التي تتشابه في صفاتها أو في‬
‫‪Expansion strategy in the‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية التوسع في خط املنتجات‬
‫‪product line‬‬
‫يطلق عليها إستراتيجية التشكيل في خط املنتجات وذلك بإضافة أشكال‬
‫جديدة ملنتجات أحد اخلطوط احلالية (في شكل مقاسات‪ ,‬أو ألوان‪ ,‬أو أحجام‬
‫متعددة‪ )....‬مما يعمل على إشباع رغبات اكبر عدد ممكن ممن املستهلكني‬
‫مثل إنتاج البيبسي كوال بأحجام مختلفة‪ .‬ومن مزايا هذه اإلستراتيجية‬
‫(سليمان‪:)2010،‬‬
‫ •إشباع الرغبات املتنوعة واملختلفة للمستهلكني‪.‬‬
‫ •توزيع املخاطر على أكبر عدد من املنتجات‪.‬‬
‫ •تخفيض تكلفة تقدمي منتجات جديدة وخاصة تكاليف الترويج‪.‬‬
‫ •االستفادة من اإلمكانيات أو الطاقة العاطلة‪.‬‬
‫‪Contraction strategy in‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية التخفيض في خط املنتجات‬
‫‪the product line‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪120‬‬
‫ثالث ًا‪ :‬اإلستراتيجيات الخاصة بمزيج المنتجات ‪Strategies for mix‬‬
‫‪products‬‬
‫يشير مزيج املنتجات إلى جميع املنتجات التي تقوم املنشأة بإنتاجها أو تسويقها‬
‫(أبو جمعة‪ )2003،‬أو هي مجموعة من السلع واخلدمات التي يقدمها املشروع‬
‫لسوق املستهلكني (الديوجي‪ )1987 ،‬كما يعرف الصميدعي (‪ )2010‬مزيج‬
‫املنتجات بأنه «تلك التركيبة التي تكون مجموعة املنتجات وخطوط املنتجات‬
‫التي تقوم املنشأة بعرضها للبيع في سوق ما»‪ .‬و يتكون مزيج املنتجات ألي‬
‫منتجات واحد فإن مزيج منتجاتها هو نفسه خط املنتجات‪.‬‬
‫ما هو خط املنتجات؟‬
‫أسلوب تصنيعها أو طريقة توزيعها (سليمان‪.)2010،‬‬
‫ويرتبط مبزيج املنتجات وخط املنتجات ثالثة مفاهيم هي‪:‬‬
‫‪1-1‬اإلتساع‪ :‬ويحدد عدد خطوط املنتجات التي تنتجها املنشأة أو وحدة األعمال‬
‫اإلستراتيجية‪.‬‬
‫‪2-2‬العمق‪ :‬يقصد بالعمق هو التوسع الرأسي في عدد املنتجات في كل خط‬
‫من خطوط اإلنتاج‪ ,‬حيث تقوم املنشأة بتقدمي العديد من األلوان واألشكال‬
‫واألحجام في كل خط من خطوط اإلنتاج مثل تقدمي ثالجات بأحجام‬
‫وألوان مختلفة‪.‬‬
‫‪3-3‬التجانس‪ :‬ويحدد بدرجة تقارب خطوط املنتجات فيما يتعلق بطرق اإلنتاج‬
‫أو اإلستعمال أو طرق التوزيع أو مجموعات املستهلكني وخصائص أخرى‪.‬‬
‫‪123‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪122‬‬

‫اإليرادات واألرباح وحتى تواجهه املنافسة وحتى تضمن البقاء واإلستمرار في‬ ‫يطلق عليها إستراتيجية التبسيط في خط املنتجات وهي عكس اإلستراتيجية‬
‫السوق‪ .‬و يقصد بتطوير املنتج احلالي هو إدخال تعديالت وتغيرات وحتسينات‬ ‫السابقة وهي تقوم على حذف شكل أو أكثر من إشكال املنتج وذلك بسبب‬
‫على املنتج الذي تتعامل معه املنشأة‪ ،‬ويأخذ تطوير املنتجات احلالية ثالث‬ ‫وصول الشكل إلى مرحلة اإلنحدار من مراحل دورة حياته أو لعزوف العمالء‬
‫أشكال (توفيق ومعال‪ ;2009 ،‬معال‪:)2008،‬‬ ‫عنه أو لتفوق املنافسني في هذا املنتج أو لرغبة املنشأة االستفادة من املوارد‬
‫‪Development the quality of product‬‬ ‫‪ -1‬تطوير جودة املنتج‬ ‫املستخدمة في إنتاج منتجات أكثر ربحية أو لغيرها من األسباب‪.‬‬
‫ويهدف من هذا التطوير رفع مستوى أداء املنتج من حيث املتانة أو السرعة أو‬ ‫ب‪ -‬اإلستراتيجيات املتعلقة مبزيج املنتجات (االتساع)‬
‫العمر أو املذاق‪.‬وميتاز هذا التطوير بفعاليتها‪.‬‬
‫اإلستراتيجيات املتعلقة مبزيج املنتجات (االتساع) تشمل ما يلي‪:‬‬
‫‪Development of product characteristics‬‬ ‫‪ -2‬تطوير خصائص املنتج‬
‫‪Expansion strategy in mix‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية التوسع في مزيج املنتجات‬
‫ويهف إلى إضافة بعض اخلصائص والسمات اجلديدة على بعض جوانب املنتج‬
‫‪products‬‬
‫مثل احلجم أو الوزن أو اللون أو أي إضافات أخرى‪ .‬ولتطوير خصائص املنتج‬
‫مزايا منها‪:‬‬ ‫يطلق عليها إستراتيجية التنويع في مزيج املنتجات وذلك بإضافة منتج يختلف‬
‫ا‪ -‬بناء صورة إيجابية في أذهان العمالء‪.‬‬ ‫عن املنتجات التي تقدمها املنشأة للسوق مثل قيام شركة الراجحي القابضة‬
‫بتقدمي دجاج الوطنية إضافة إلى منتجاتها السابقة (البنوك‪ ،‬التعليم‪،‬احلديد‪،‬‬
‫ب‪ -‬توفير املرونة الكافية في خط املنتجات‪ ،‬فقد ترى املنشأة األخذ بهذا‬
‫الروبيان‪...‬الخ)‪.‬‬
‫التطوير أو تركه بشكل سريع‪.‬‬
‫‪Contraction strategy in‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية التخفيض في مزيج املنتجات‬
‫ج‪ -‬يساعد في بناء والء للسلعة من قبل قطاعات معينة من املستهلكني‪.‬‬
‫‪mix products‬‬
‫د‪ -‬التطوير في خصائص املنتج يساعد في الترويج للمنشأة‪.‬‬
‫تقوم املنشآت بتقييم منتجاتها ملعرفة املنتجات املربحة وتلك التي ال حتقق‬
‫‪ -3‬حتسني تصميم املنتج ‪Improve product design‬‬
‫األرباح املستهدفة أو التي حتقق خسائر لذلك تقرر املنشأة التوقف عن إنتاج‬
‫ويهدف إلى حتسني وتدعيم اجلوانب اجلمالية في تصميم املنتج ومضمونة‪،‬‬ ‫أحد املنتجات أو خط كامل من املنتجات وذلك لألسباب التي ذكرت في‬
‫ولعل تقدمي مناذج متالحقة من السيارات والتطوير في صناعة الساعات مثال‬ ‫إستراتيجية التخفيض في خط املنتجات‪.‬‬
‫على ذلك‪ .‬ومن مزايا هذه اإلستراتيجية‪:‬‬
‫أ‪ -‬كسب والء قطاعات إستهالكية معينة‪.‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬إستراتيجيات تطوير المنتجات‬
‫ب – متكن املنشأة من نقل شخصيتها املتميزة إلى اجلمهور‪.‬‬ ‫تشير الدراسات التسويقية إلى أن املنتجات ال ميكن أن تبقى على حالها ملدة‬
‫طويلة وذلك ألن أذواق املستهلكني في تغير وتنوع مستمر (البكري‪ )2008 ،‬لذلك‬
‫وبالرغم من هذه املزايا إال أنه يعاب على هذه االستراتيجية ما يلي‪:‬‬
‫تقوم جميع املنشآت بتطوير منتجاتها احلالية وذلك حتى تستمر في حتقيق‬
‫‪125‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪124‬‬

‫التخلص من التقليد‪ ،‬أو تغير وجهة نظر العمالء عن ذلك املنتج وبخاصة إذا ما‬ ‫أ‪ -‬صعوبة التنبؤ برغبة اجلمهور وعددهم‪.‬‬
‫كانت هناك أراء سلبية جتاهه‪ ،‬أو لغرض الدخول في أسواق جديدة خارجية‪.‬‬ ‫ب – أن طرح التصميم اجلديد من شأنه أن يقضي على التصميم القدمي‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬إستراتيجيات تقديم منتجات جديدة‬

‫مثال تطبيقي على تقديم منتج قديم بعالمة جديدة‬ ‫ماذا يعنى باملنتج اجلديد؟‬
‫فريق املنطقة ‪51‬‬
‫مفهوم املنتج اجلديد له عدة معاني مختلفة هي‪( :‬البكري‪)2008 ،‬‬
‫‪http://www.arageek.com/2012/08/12/crazy-marketing-ideas-2.html‬‬ ‫املصدر‪:‬‬
‫‪ -1‬املنتج املبتكر‬
‫بدأ جون سبولسترا وظيفته اجلديدة‪ ،‬كمس ّوق رسمي لفريق ( الس فيجاس ستارز )‬
‫ُبشر باخلير إطالقاً‪ .‬فالرجل إكتشف أنه مسئول‬ ‫األمريكي للعبة البيسبول مبفاجأة ال ت ّ‬ ‫وهو ذلك املنتج اجلديد والذي لم يكن مجوداً في السوق أص ً‬
‫ال ومت إختراعه أو‬
‫تسويق لفريق معروف عنه على مدى ‪ 18‬عاماً‪ ،‬أنه من أكثر الفرق الرياضية في هذه اللعبة‬ ‫ابتكاره ألول مره في حينه (ومن املعروف أن جميع املنتجات التي نتعامل معها‬
‫إثارة للملل‪ ..‬حتى أن املشاهدين واملشجعني لهذا الفريق‪ ،‬أصبحوا بعد كل هذه السنوات‪،‬‬
‫في الوقت احلاضر كانت يوماً من األيام جديدة على السوق (مثل السيارات‪،‬‬
‫يتوقعون األداء املُمل في كل مباراة يلعبها…وأنه من غير املحُ بب أبداً ُمشاهدة هذا الفريق‬
‫حتديداً في عطالت نهاية األسبوع‪ ،‬حتى ال يُك ّدر مزاج الكثير من ُع ّشاق هذه اللعبة‪.‬الرجل‬ ‫التلفزيونات‪ ،‬الكمبيوترات‪......،‬الخ)‪.‬‬
‫توصل إلى أن احلل الوحيد إلعادة لفت اإلنتباه لهذا الفريق التعيس‪ ،‬هو أن يُغ ّير إسمه !‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫‪ -2‬املنتج املطور احملسن‬
‫بدأ يعرض األمر على اإلدارة‪ ،‬فقوبل بعاصفة من الرفض واالستهجان – كعادة أي فكرة‬
‫املشجعني والعاملني‬
‫ّ‬ ‫مجنونة – إال أنه ظل ُمص ّراً على تغيير اإلسم‪ ،‬وبدأ بالفعل في سؤال‬ ‫وهو املنتج القدمي الذي أجريت عليه تعديالت أو تطويرات معينة ملواكبة حاجات‬
‫بالفريق‪ ،‬عن أفضل األسماء الذين يرون أنها ُمناسبة للفريق‪ .‬وبالفعل‪ ،‬اختار الرجل (أغرب)‬ ‫املشتري ولتطوير مستوى أداؤه ( مثل السيارات التي تعمل بالكهرباء)‪.‬‬
‫إسم ُعرض عليه !‪ ..‬ومت تبديل إسم الفريق من ( الس فيجاس ستارز ) إلى فريق (الس‬
‫‪ -3‬املنتج املعدل‬
‫فيجاس املنطقة ‪ .)51‬املنطقة ‪ 51‬تُعتبر من أكثر املناطق غموضاً في أمريكا‪ ،‬ويُقال أنها‬
‫شهدت سقوط طبق طائر‪ ،‬وتشريح كائن فضائي كان بداخله‪ .‬ولم يكتف جون بتغيير اإلسم‬ ‫وهو ذلك املنتج الذي أجريت عليه تعديالت جذريه سوا ًء في التركيب أو التصميم‬
‫برسام موهوب‪ ،‬طلب منه تصميم شعار للفريق ُمناسب‬ ‫إلى هذا اإلسم العجيب‪ ،‬بل إستعان ّ‬ ‫بحيث إختلف عن شكله السابق بنسبة كبيرة وهذا هو أساس اإلختالف عن‬
‫لإلسم اجلديد‪ ،‬فقام برسم شعار على شكل رأس مخلوق فضائي‪ ،‬أصبح الشعار الرسمي‬
‫للفريق‪ .‬بعد شهرين من تغيير اإلسم‪ ،‬كان النادي ( اململ ) حديث الساعة للعديد من اجلهات‬
‫املنتج املطور‪ .‬مثال قيام إحدى املنشآت اليابانية بصنع جهاز فيديو عبارة عن‬
‫الصحفية في أمريكا والعالم‪ ،‬وأجريت العديد من االستبيانات وإستطالعات الرأي حول هذا‬ ‫جهازين فيديو في جهاز واحد‪ ،‬هذا اجلهاز إختلف عن األجهزة التي يقدمها‬
‫شجعو النادي القدامى ملشاهدة فريقهم مرة أخرى في املباريات‪،‬‬ ‫اإلسم العجيب‪ ،‬بل وعاد ُم ّ‬ ‫املنافسون إختالفاً جوهرياً وبالتالي ميكن إعتباره منتجاً جديداً (أبو جمعة‪،‬‬
‫وجذب اإلسم الغريب اآلالف من املشاهدين اآلخرين تدريجياً‪ ،‬الذي خ ّمنوا أن نادي بهذا‬ ‫‪.)2003‬‬
‫اإلسم وهذا الشعار الطريف‪ ،‬ال بد أن يكون أداء العبيه ُمختلفاً ومش ّوقاً بشكل أو بآخر‪ .‬وأن‬
‫الفريق يستحق املُتابعة‪.‬‬ ‫‪ -4‬املنتج بعالمة جديدة‬
‫وهو منتج قدمي ميكن إدخاله بعالمة جديدة إلى السوق ألسباب كثيرة منها‬
‫‪127‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪126‬‬

‫‪1996‬م أن تقدم ‪ 818‬منتجاً جديداً خالل سبعة أشهر من بداية ‪.1996‬‬ ‫‪ -5‬منتج جديد على املنشأة وليس جديد على السوق (سليمان‪.)2010 ،‬‬
‫وبالرغم من أهمية تقدمي منتجات جديدة إال أنه يحمل معه الكثير من املخاطرة‬ ‫يطلق املنتج اجلديد على املنتج الذي تتعامل فيه املنشأة ألول مرة في السوق‬
‫والتي قد تصل إلى أكثر من ‪ ( %80‬أبوجمعه‪ )2003 ،‬ولتقيل درجة املخاطرة في‬ ‫حتى ولو كان املنتج موجود ومعروف في السوق‪ .‬مثل قيام شركة املراعي‬
‫تقدمي منتجات جديدة‪ .‬فإن على املنشأة التي تقدم منتج جديد أن تخضع املنتج‬ ‫لأللبان بإضافة خط العصائر إلى خط منتجاتها‪.‬‬
‫لعدد من املراحل تسمى مراحل تقدمي املنتجات اجلديدة‪.‬‬ ‫ملاذا على املنشآت أن تقدم منتجات جديدة؟‬
‫مراحل تقدمي املنتجات اجلديدة‬ ‫تقدمي املنشآت ملنتجات جديدة أمر ضروري لها وذلك لعدة أسباب منها‪:‬‬
‫‪Stages of the introduction of new products‬‬ ‫‪ -1‬إشباع احلاجات املتغيرة املستهلكني‪.‬‬
‫مير املنتج اجلديد بعدد من املراحل كما هو موضح في الشكل التالي (‪:)7‬‬ ‫‪ -2‬زيادة إيرادات وإرباح املنشأة‪.‬‬
‫‪ -3‬ملواجهة املنافسني الذين يعملون بشكل مستمر على تقدمي منتجات‬
‫جديدة‪.‬‬
‫‪-4‬اإلستفادة من التقدم العلمي الكبير وإستثمار األموال بحسب املستجدات‬
‫بها‪.‬‬
‫‪ -5‬إحالل املنتجات املتدهورة مبنتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ -6‬إستغالل املوارد املتاحة للنشأة بشكل اكبر‪ .‬وغيرها من األسباب‬
‫وتقدمي منتجات جديدة يجب أن تكون عملية مستمرة ودائمة حيث أن املنشآت‬
‫التي تتقاعس عن ذلك قد تفقد جزء من حصتها السوقية‪ ،‬ومثال على ذلك‬
‫عندما تأخرت شركة بروكتر اند جامبل عن تقدمي منتجات جديدة في بداية‬
‫الثمانينات إستطاعت املنشأة املنافسة أن تتقدم عليها في تقدمي منتجات‬
‫جديدة مقبولة لدى املستهلكني‪ .‬ففقد قامت شركة كمبرلي كالرك بتقدمي‬
‫حفائض لألطفال (‪ )Huges‬التي متتص البلل مما جعل شركة بركتر اند جامبل‬
‫تفقد قيادتها السوقية وتنخفض إيراداتها مما جعل الشركة تعيد التفكير مرة‬
‫أخرى في شان املنتجات اجلديدة وتنفق األموال الطائلة عليها مما جعلها عام‬
‫‪129‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪128‬‬

‫‪Gather ideas for new‬‬ ‫املرحلة األولى‪ :‬جتميع األفكار ملنتجات جديدة‬ ‫شكل رقم (‪ :)7‬مراحل تقدمي املنتجات اجلديدة‬
‫‪products‬‬

‫تعرف الفكرة اجلديدة بأنها «ذلك األمر الذي نريده جديداً على شكل مادي‬ ‫ال‬ ‫جتميع األفكار‬
‫هل الفكرة جيدة؟‬
‫أو غير مادي ويشتمل على منفعة مطلوبة أو مرغوبة من قبل املستهلكني أو‬ ‫ملنتجات جديدة‬
‫املستخدمني في أسواق مستخدمة هنا أو هناك» (عبيدات‪ .)2004 ،‬أن جتميع‬ ‫نعم‬
‫األفكار هي اخلطوة األولى لتقدم منتج جديد حيث يتم جتميع اكبر عدد ممكن‬ ‫ال‬
‫تصفية (غربلة) األفكار‬
‫هل الفكرة متفقة مع‬
‫من األفكار ملنتجات جديدة‪ ،‬وتعدد مصادر احلصول على األفكار منها العمالء‪،‬‬ ‫وأهداف املنشأة ومواردها؟‬
‫املنافسون‪ ،‬مندوبي املبيعات‪ ،‬العاملون في املنشأة‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬املوزعون‬ ‫نعم‬
‫وغيرها من املصادر‪ ,‬وفي هذه املرحلة يتم جتميع األفكار حتى ولو كانت غريبة‬ ‫تطوير مفهوم املنتج‬
‫ال‬ ‫هل ميكن إعداد مفهوم للمنتج‬
‫(العصف الذهني) ألنه قد يتولد من الفكرة الغريبة منتج جديد‪ ،‬ومن األمثلة‬ ‫ممكن تنفيذه ويرغب في‬

‫حــــــــــــــــــــــــــــــــــذف‬
‫املستهلك؟‬
‫على ذلك كانت إحدى منشآت إنتاج االيسكرمي تقوم بتعبئة منتجاتها في علب‬ ‫نعم‬
‫بالستيك ويقوم الكثير من املستهلكني بإلقاء العبوة في األماكن العامة مما‬ ‫حتليل املبيعات‬
‫ال‬ ‫هل يحقق املنتج‬ ‫والتكاليف‬
‫يؤدي إلى تلوث البيئة‪ ،‬وفي أحد اإلجتماعات إقترح أحد احلاضرين حل لها‬
‫األهداف الربحية؟‬
‫وهي أن يقوم املستهلك بأكل العبوة بعد االنتهاء من أكل االيسكرمي‪ ،‬بالطبع‬
‫نعم‬
‫هذه الفكرة غير مقبولة للوهلة األولى ولكنها لم تهمل حيث أجريت عليها‬ ‫تطوير املنتج فنيا‬
‫املزيد من الدراسات واملناقشات إلى أن توصلت الشركة إلى فكرة إنتاج عبوة‬ ‫ال‬ ‫وهندسيا‬
‫هل املنتج ناجح فنيا؟‬
‫من البسكويت قابلة لألكل‪ .‬بحيث إذا إنتهى املستهلك من أكل األيسكرمي يأكل‬
‫نعم‬
‫العبوة (البسكويت) وبالتالي ال يبقى شيء يتم إلقاؤه في األماكن العامة‪.‬‬ ‫إعداد اإلستراتيجيات‬
‫ال‬ ‫هل ميكن وضع إستراتيجية‬ ‫التسويقية‬
‫‪Screening Ideas‬‬ ‫املرحلة الثانية‪ :‬تصفية (غربلة) األفكار‬ ‫تسويقية فعالة؟‬
‫تعتبر غربلة األفكار اخلطوة الثانية والهامة في عملية تطوير املنتجات‪ .‬وغربلة‬ ‫نعم‬
‫األفكار تختلف من منشأة إلى أخرى وذلك إلختالف نوع وحجم وأهداف‬ ‫ال‬
‫اإلختبار السوقي‬
‫هل جنح املنتج‬
‫املنشأة‪.‬‬ ‫إختبارات السوق؟‬
‫نعم‬ ‫تسويق املنتج على نطاق‬
‫وتهدف غربلة األفكار إلى حتقيق عدد من األمور وهي‪:‬‬
‫واسع‬
‫‪131‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪130‬‬

‫ب‪ -‬عدسة ملونة بألوان عادية بسعر متوسط تستخدم ملدة أسبوع ألصحاب‬ ‫‪1-1‬تساعد الغربلة في حتديد املعرفة الفنية والتقنية التي حتتاجها املنشأة‬
‫الدخول املتوسطة‪.‬‬ ‫لتحويل الفكرة إلى منتج جديد‪.‬‬
‫ج‪ -‬عدسة ملونة بألوان غير عادية بسعر مرتفع وتستخدم ملدة يوم ألصحاب‬ ‫‪2-2‬تساعد الغربلة في إستبعاد األفكار التي يستحيل تنفيذها‪.‬‬
‫الدخول املرتفعة‪.‬‬ ‫‪3-3‬تساعد الغربلة في حتديد اإلمكانيات املادية والبشرية والفنية التي حتتاجها‬
‫عملية حتويل الفكرة إلى منتج جديد‪.‬‬
‫بعد تطوير املفهوم يتم إختباره بعرضه على مجموعة من املستهلكني وطلب‬
‫‪4-4‬تساعد الغربلة في حتديد األفكار التي تتماشى مع أهداف املنشأة‪.‬‬
‫أرائهم جتاه كل مفهوم ويتم إختيار املفهوم األكثر قبوال من العينة وبالتالي يتم‬
‫إنتقال مفهوم املنتج املقبول إلى املرحلة التالية ويتم إستبعاد املفاهيم التي ال‬ ‫وعملية غربلة األفكار تختلف بإختالف حجم املنشآت ففي املنشآت الصغيرة‬
‫يتم قبولها‪.‬‬ ‫ال حتتاج تطبيق املعايير التي تستخدمها املنشآت الكبيرة في غربلة األفكار‪،‬‬
‫فاملنشآت الصغيرة قد تستخدم مسوحات الرأي العام لألسواق املستهدفة‬
‫‪Sales and Cost Analysis‬‬ ‫املرحلة الرابعة‪ :‬حتليل املبيعات والتكاليف‬ ‫للحصول على األفكار اجلديدة وغربلتها في حني ان املنشآت الكبيرة قد تستخدم‬
‫يتم في هذه املرحلة حتديد اإليرادات والتكاليف واألرباح املتوقعة للمنتج خالل‬ ‫بعض اإلختبارات الشاملة والذي يتضمن ترتيبات فنية مكونة من مجموعة من‬
‫فترة زمنية معينة ملعرفة ما إذا كان املنتج سوف يحقق أهداف املنشأة أم ال‪ .‬إذا‬ ‫العوامل التي يعطي كل منها وزناً وأهمية محددة حسب طبيعة املنتج اجلديد‬
‫كان يحقق أهداف املنشأة فإن املنتج ينتقل إلى املرحلة التالية‪.‬‬ ‫وحجم املنشأة املعنية وامليزانية املخصصة لعملية التطوير (عبيدات‪)2004،‬‬
‫ومن النماذج املستخدمة لغربلة األفكار منوذج كروفورد لغربلة األفكار‪ ،،‬ومنوذج‬
‫املرحلة اخلامسة‪ :‬تطوير املنتج فني ًا وهندسي ًا‬ ‫ليكرت لغربلة األفكار(عبيدات ‪.)2004‬‬
‫‪Product development technically and engineered‬‬

‫في هذه املرحلة يتم التعاون مع إدارة اإلنتاج والتصميم والهندسة في عمل‬ ‫‪Developing the concept of the‬‬ ‫املرحلة الثالثة‪ :‬تطوير مفهوم املنتج‬
‫‪product‬‬
‫منوذج مبدئي للمنتج اجلديد مع إخضاع ذلك النموذج للتجربة من قبل عدد من‬
‫املستهلكني املستهدفني ملعرفة أرائهم واقتراحاتهم جتاه النموذج املقترح حيث‬ ‫يقصد بها حتويل الفكرة إلى شيء ذا معنى للمستهلك‪ .‬قد يكون هناك أكثر‬
‫يقوم املختصني باملنشأة بتعديل النموذج بنا ًء على تلك اإلقتراحات فإذا جنح‬ ‫من مفهوم للمنتج تختار منها املنشأة احد املفاهيم (بعد تقييم جميع املفاهيم)‬
‫النموذج املقترح فإنه ينتقل إلى املرحلة التالية‪.‬‬ ‫حيث يعبر ذلك أفضل املفاهيم من وجهة نظر املستهلك‪.‬على سبيل املثال قد‬
‫يكون فكرة املنتج اجلديد هو إنتاج عدسة الصقة طبية ملدة قصيرة يتم التخلص‬
‫‪Prepare marketing‬‬ ‫املرحلة السادسة‪ :‬إعدادا إلستراتيجيات التسويقية‬ ‫منها‪ ،‬فقد يتم تصوير ثالثة مفاهيم للمنتج (أبو جمعة‪:)2003 ،‬‬
‫‪strategies‬‬
‫أ‪ -‬عدسة غير ملونة بسعر منخفض تستخدم ملدة أسبوع ألصحاب الدخول‬
‫في هذه املرحلة تقوم إدارة التسويق بوضع اإلستراتيجيات التسويقية للمنتج‬ ‫املنخفضة‪.‬‬
‫‪133‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪132‬‬

‫اجلديد وتشمل حتديد السوق املستهدف وحتديد سياسات التوزيع والتسعير‬

‫تطبيق تسويقي على تطوير المنتج‬
‫والترويج خالل الفترة األولى من تسويقه‪.‬‬
‫تويوتا من مصنع مكينات خياطة إلى أكبر منتج للسيارات‬
‫في العالم‬ ‫املرحلة السابعة‪ :‬االختبار السوقي ‪Market test‬‬

‫‪http://www.w-tb.com‬‬ ‫املصدر‪:‬‬ ‫يتم إختبار املنتج ومزيجه التسويقي قبل طرحة للسوق بشكل كامل وذلك في‬
‫شركة تويوتا موتورز صانعة السيارات األولى في العالم من حيث اإلنتاج‪ ،‬دفعها طموحها إلى‬ ‫ظروف سوقية فعليها وأكثر واقعية وذلك ملعرفة ردود فعل املستهلكني جتاه‬
‫إعداد جتارب مكثفة إلنتاج مناذج متعددة من السيارات الهجينة الصديقة للبيئة التي تعمل‬ ‫املنتج مع األخذ في اإلعتبار أن تفضيالت الناس دائم التغير مثال على ذلك‬
‫على الغاز أو الكهرباء وخفض إستهالك الوقود‪ .‬من أرض اليابان‪ ،‬متكنت تويوتا من الدخول‬
‫ما قامت به شركة نوكيا حيث طرحت عام ‪ 2003‬هاتف نقال يعمل باللمس‬
‫بقوة إلى األسواق األوروبية واألميركية لتصبح أحد أكبر املنافسني لعمالقة صانعي السيارات‬
‫في عقر دارهم‪ ،‬مثل مرسيدس بنز وجنرال موتورز‪ .‬متثل تويوتا واحدة من قصص النجاح‬ ‫وعرضت اجلهاز على عينة منتخبة من املستهلكني لتجربته‪ ،‬وقد جاءت نتائج‬
‫احلقيقية في تاريخ الصناعة التحويلية وما منوها بهذا الشكل الكبير إال حكاية ضجت بها‬ ‫التجربة سلبية ورفضته معظم العينة مما جعل شركة نوكيا تتراجع متاماً عن‬
‫اليابان «بهدوء» بعد احلرب العاملية الثانية‪ .‬فما قصة هذه الشركة العمالقة التي بدأت‬ ‫فكرة طرح هواتف تعمل باللمس‪ ،‬وفي عام ‪ 2007‬جاءت شركة ابل وطرحت‬
‫بخطوة ووصلت إلى العاملية؟‬
‫هاتف أيفون والذي يعمل باللمس ولقي إقباال كبيراً من املستهلكني مما دفع‬
‫في عام ‪ 1933‬زار رجل األعمال الياباني كيشيرو تويودا الواليات املتحدة وجال على عدد من‬ ‫شركة نوكيا إلى طرح هواتف تعمل باللمس (شبايك‪ .)2009 ،‬وبالرغم من‬
‫مصانع إنتاج السيارات‪ ،‬ولدى عودته إلى اليابان أنشأ شعبة لصناعة السيارات داخل مصنع‬
‫ميلكه والده ساكيشي تويودا لصناعة ماكينات اخلياطة ومعدات صناعية أخرى‪ ،‬وما هي إال‬ ‫تكاليف اإلختبار السوقي إال أن الفوائد التي تعود على املنشأة من خالل القيام‬
‫سنتان وبالتحديد في مايو ‪ 1935‬حتى أنتج أول منوذج من سيارات تويوتا‪ ..‬ولم يردع وجود‬ ‫به يفوق بكثير املبالغ التي مت أنفقت على اإلختبار السوقي وقد يترتب على‬
‫مصانع للسيارات األميركية في اليابان تويودا عن خوض غمار التحدي‪ ،‬وأعلن عن تأسيس‬ ‫عملية اإلختبار بعض التعديل على املنتج قبل طرحة للسوق‪.‬‬
‫شركة تويوتا موتورز شركة مستقلة لها كيانها اخلاص في ‪ 28‬أغسطس ‪ .1937‬وقد سميت‬
‫تويوتا على إسم مؤسسها‪ ،‬ولكن بتغيير احلرف األخير للداللة على الفصل بني العائلة والعمل‬ ‫‪Commercialization‬‬ ‫املرحلة الثامنة‪ :‬تسويق املنتج على نطاق واسع‬
‫وإعتبرت كلمة تويوتا أنها جتلب احلظ أكثر من تويودا‪.‬‬
‫األبحاث واحلرب العاملية‬
‫في حالة جناح املنتج في اإلختبارات السوقية على املنشأة إتخاذ القرار النهائي‬
‫بطرح املنتج في السوق وهو ما يطلق عليه مرحلة إطالق املنتج وهذا القرار‬
‫شكلت قلة املوارد الطبيعية في اليابان حافزاً لتويوتا لتطوير احملركات واملركبات ذات الكفاءة‬
‫العالية من ناحية إستهالك الوقود‪ .‬فأنشأت الشركة في عام ‪ 1939‬مركز أبحاث لبدء العمل‬ ‫يشمل مجموعة من القرارات وهي متى؟ وأين؟ وملن؟ وكيف؟‪ .‬وبالطبع فإن‬
‫على إنتاج بطارية لتشغيل املركبات‪ ،‬وتبع ذلك إنشاء مركز تويوتا لألبحاث العلمية في عام‬ ‫مرور املنشأة باخلطوات الثمانية السابقة ال يضمن بالضرورة جناح املنتج‬
‫‪.1940‬في هذه األثناء كانت اليابان قد دخلت احلرب العاملية الثانية التي إنعكست سلباً على‬ ‫اجلديد وإستمراره في السوق‪.‬‬
‫أوضاع تويوتا لناحية احلصول على املواد األولية للصناعة‪ ،‬إذا كان يتم اإلحتفاظ باملوارد‬
‫املتاحة خلدمة احلرب فلجأت تويوتا إلى إعادة تدوير حطام الشاحنات املهترءة في صناعة‬
‫مركباتها‪.‬وعندما إنتهت احلرب عام ‪ ،1945‬كانت معظم املنشآت الصناعية اليابانية قد‬
‫‪135‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬
‫الرباعي حتت إسم الند كروزر‪ .‬ومتكنت من رفع نسبة مبيعاتها بفضل تزايد الطلب احمللي‬
‫على السيارات الذي إرتفع من ‪ 50‬سيارة إلى ‪ 250‬سيارة في الشهر عام ‪.1953‬وملراقبة عملية‬
‫اإلنتاج وضعت تويوتا عام ‪ 1954‬نظام الـ«كانبان» او «تزامن اإلنتاج مع اإلجناز» الذي يقوم‬
‫على مراقبة اإلستهالك وعندما ينفذ املخزون يعمد إلى إعادة تغذيته من جديد‪ ،‬وأصبحت‬
‫هذه السياسة القاعدة الرئيسية لنظام اإلنتاج في شركة تويوتا‪.‬‬
‫التحدي واملنافسة‬
‫كانت املنافسة في تلك املرحلة في ذروتها‪ ،‬إذ أغرق السوق الياباني باحملركات االميركية‬
‫واالوروبية‪ ،‬وسرعان ما أصبح واضحاً ان استمرارية الشركة تقوم على مدى قدرتها على‬
‫املنافسة في الداخل واخلارج‪ .‬األمر الذي دفعها إلى بذل املزيد من االستثمارات في مرافق‬
‫التصنيع واملعدات التقنية احلديثة وإعطاء األولوية جلهود البحث والتطوير الذي كان الدافع‬
‫أمام الشركة عام ‪ 1958‬إلى انشاء مركز بحوث شامل لتطوير وابتكار سيارات جديدة‪ .‬كما‬
‫نوعت تويوتا خطوط االنتاج وطرحت «كورونا» ثم سيارات األجرة «تويوتا آس» املعدة لنقل‬
‫الركاب والشاحنات الكبيرة التي تعمل على وقود الديزل‪ .‬وفي خطة لزيادة حصتها في السوق‬
‫احمللي‪ ،‬استثمرت تويوتا‪ 400‬مليون ين في انشاء مدرسة لتعليم قيادة السيارات وتسهيل‬
‫احلصول على رخص قيادة وأسهمت في تنامي حركة املرور في اليابان‪.‬بعد توقيع اليابان عام‬
‫‪ 1955‬التفاقية التجارة احلرة‪ ،‬قررت تويوتا خفض تكاليف االنتاج مع احملافظة على اجلودة‪.‬‬
‫وحصلت في ‪ 1965‬على جائزة دمينغ للجودة والسعر‪ .‬وفي عام ‪ 1966‬حققت تويوتا منواً‬
‫باهراً في مبيعاتها خصوصاً بعد طرح سيارة تويوتا كوروال التي أصبحت من السيارات األكثر‬
‫شعبية‪ ،‬مما دفع بتويوتا إلى انتهاج مبدأ التوسع في االنتاج بعد ان رفعت احلكومة اليابانية‬
‫الضوابط املفروضة على االستثمار ورأس املال‪ .‬وفي أعقاب هذه اخلطوة شكلت تويوتا‬
‫مشاريع مشتركة مع صانعي السيارات االميركية‪.‬‬
‫نظام بعد أزمة‬
‫في عام ‪ ،1973‬تأثرت تويوتا باألزمة النفطية بسبب احلروب التي نشبت في منطقة الشرق‬
‫األوسط والعالم‪ ،‬إذ انخفض معدل الطلب على السيارات بعد نقص اإلمداد بالوقود وارتفاع‬
‫األسعار‪ .‬لكن هذه األزمة أعطت تويوتا درساً وأظهرت ضرورة إنتاج نظام مرن ميكن ان‬
‫يتكيف مع تغيير أولويات املستهلكني‪ .‬وكانت الواليات املتحدة في هذه األثناء أقرت قانوناً‬
‫للحد من االنبعاث الصادرة عن محركات السيارات‪ ،‬األمر الذي وضع تويوتا أمام حتد جديد‬
‫إلنتاج سيارة قادرة على تلبية متطلبات القانون ودفعها إلى املضي قدماً في تطوير جيل‬
‫جديد من السيارات األنظف واألكثر كفاءة في استهالك الوقود بعد دراسات عديدة‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪134‬‬
‫حتطمت وعانت مصانع إنتاج تويوتا من صعوبات كبيرة‪ ،‬لكن ذلك لم يثنها عن املثابرة وإثبات‬
‫قوتها في إعادة األعمار والنهوض في مرحلة ما بعد الهزمية‪ .‬وهنا‪ ،‬توجهت تويوتا في خطوة‬
‫منها للدخول بقوة إلى السوق‪ ،‬إلى اإلهتمام بإنتاج السيارات الصغيرة‪ ،‬في حني كانت مصانع‬
‫السيارات األميركية تركز على السيارات الكبيرة والشاحنات‪ .‬وبعد نحو عامني من التحدي‬
‫متكنت تويوتا من سلوك أول خطوة على طريق النجاح عندما توصل املهندسون في بداية‬
‫‪ 1947‬إلى إنتاج أول منوذج للسيارة الصغيرة التي كانت فريدة من نوعها في العالم وبلغت‬
‫سرعتها القصوى ‪ 54‬مي ً‬
‫ال في الساعة‪.‬‬
‫شفير اإلفالس‬
‫لكن في عام ‪ ،1949‬تعرضت تويوتا لنكسات داخلية بسبب خالف بني العمال واإلدارة على‬
‫دوام العمل واألجر الزهيد في ظل تفاقم األوضاع املعيشية والتضخم واألزمة املالية التي‬
‫ضربت البالد‪ .‬فتدهورت أوضاع الشركة‪ ،‬إذ بلغت مصروفاتها أكثر من إيراداتها وعانت من‬
‫أزمة سيولة حادة‪ ،‬مما إضطرها إلى تسريح عدد كبير من املوظفني وخفض اإلنتاج ومواجهة‬
‫صدامات كبيرة بني العمال من جهة والصحافة من جهة أخرى‪ .‬فوجدت تويوتا نفسها على‬
‫شفير اإلفالس‪ .‬بيد أن الشركة نفذت عملية إعادة هيكلة كبيرة وشاملة عام ‪ 1950‬تضمنت‬
‫فصل قسم املبيعات عن الشركة وإعتباره كيانا مستقال في مسعى إلعادة إطالق عملية تسويق‬
‫منتجات شركة تويوتا لصناعة السيارات على مستوى العالم‪ .‬وبقيت كذلك حتى يوليو ‪1982‬‬
‫عندما أعيد دمجها بالشركة األم‪ .‬وفي فترة إعادة الهيكلة‪ ،‬جرت مناقشات بني إدارة الشركة‬
‫والعمال متحورت حول خيارين‪ :‬إما القبول بالفشل وإعالن اإلفالس وحل الشركة‪ ،‬أو فصل‬
‫بعض املوظفني طوعاً والشروع في إعادة بناء برنامج عمل جديد للشركة‪ ،‬ومت اإلتفاق على‬
‫اخليار الثاني وجرى تخفيض عدد العمال‪ ،‬وإستقال مجلس اإلدارة وعلى رأسهم كيشيرو‬
‫مؤسس تويوتا ورائد صناعة السيارات اليابانية الذي توفي بعد أقل من عامني‪.‬‬
‫التقنية احلديثة‬
‫لم ميض وقت طويل حتى عادت الشركة بزخم على الساحة العاملية بعد زيارة قام بها اثنان من‬
‫املديرين التنفيذيني لتويوتا إلى الواليات املتحدة‪ ،‬وعادا بأفكار جديدة بعد أن عاينا التقنيات‬
‫الكبيرة التي أدخلت على السيارات األميركية خصوصاً فورد‪ .‬وبدأت الشركة باإلستثمار في‬
‫التقنيات احلديثة الذي يعتبر مفتاح التقدم في اإلنتاجية واجلودة‪ .‬وعمدت الشركة إلى زيادة‬
‫رأسمالها ورفع الكفاءة واإلنتاجية كما عملت على تطوير خطوط املركبات والطرقات لتساهم‬
‫في تنامي حركة املرور في اليابان‪ .‬وفي عام ‪ 1951‬عرضت تويوتا أول سيارة بنظام الدفع‬
‫‪137‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪136‬‬

‫اإلبتكار واملنافسة‬ ‫وجنحت في عام ‪ 1980‬في منافسة الصانعني األميركيني‪ ،‬حيث متكنت من ان حتتل املرتبة‬
‫في عام ‪ ،1995‬تسلم هيروشي اوكودا رئاسة الشركة وسعى إلى تعزيز مكانة الشركة في‬ ‫الثانية بعد جنرال موتورز في مجموع السيارات التي يتم إنتاجها‪ .‬إلى ذلك‪ ،‬بذلت تويوتا‬
‫السوق العاملي‪ .‬وفي شهر يوليو كشفت تويوتا عن خطة األعمال التي إرتكزت على التجديد‬ ‫جهودا حثيثة من أجل حتسني التعاون الدولي في صناعة السيارات‪ ،‬وكان شواخيرو تويودا‬
‫واإلبتكار والتوسع‪ ،‬وهدفت إلى زيادة اإلنتاج إلى ‪ 6‬ماليني سيارة سنوياً إضافة إلى رفع‬ ‫تبنى فكرة ان النجاح يتوقف على الطريقة التي تعالج بها العالقات مع الواليات املتحدة‪.‬‬
‫حصتها في السوق العاملي واحمللي‪ .‬ومتكنت من خالل خفض كلفة اإلنتاج وتقليل نفقات‬
‫الشحن وتبسيط نظام العمل في تعزيز قيمة اإلسم التجاري لتويوتا في األسواق اخلارجية‪.‬‬ ‫وحاول في إطار هذا االجتاه إعالء مبدأ املنافسة احلرة في أذهان الشعب األميركي وجلأ‬
‫وأعلنت بعدها عن إنشاء مصنع للشاحنات الكبيرة في أنديانا شمال الواليات املتحدة مما‬ ‫في الوقت نفسه إلى توسيع التعاون الدولي في مجاالت اإلدارة والتكنولوجيا‪ .‬وفي عام ‪1984‬‬
‫عزز من قدرتها التنافسية في السوق األميركي‪ .‬كما إفتتحت مصانع لها في كندا والهند‬ ‫دخل في استثمارات تصنيع مشترك مع العمالق األميركي جنرال موتورز التي أطلق عليها‬
‫في عام ‪ ،1997‬وأعلنت عن بناء مصنع ثان في فالنسيان الفرنسية لتبدأ بإنتاج خط جديد‬ ‫اسم املتحدة لتصنيع السيارات ‪ ، nummi‬مما سمح لتويوتا باإلنتاج في الواليات املتحدة‬
‫من السيارات املصممة خصيصاً للمستهلك األوروبي‪ ،‬كما فتحت عمليات تصنيع جديدة في‬
‫إضافة إلى االطالع على املمارسات األميركية في العمل ومتكنت من تقدمي طرق وأساليب‬
‫البرازيل‪ .‬وفي ‪ 1999‬إفتتحت مركزا لتصنيع قطع الغيار للسيارات في املنطقة احلرة في‬
‫بولندا وتصديرها إلى املصانع املنتشرة في إنحاء العالم‪.‬‬ ‫جديدة في اإلدارة والتصنيع‪ .‬وكان املصنع في الواليات املتحدة ينتج ‪ 50‬ألف مركبة سنوياً‬
‫قبل ان تبني تويوتا مصانع جديدة قرب ليكسنغنت كونتوكي في خريف ‪ .1985‬وبحلول ‪1988‬‬
‫وكانت السوق الصينية الواعدة محط أنظار تويوتا فدخلتها في أواخر التسعينات وبالتحديد‬
‫أصبحت تويوتا تنتج وجتمع أكثر من ‪ 200‬ألف مركبة في أميركا‪ .‬وبحلول نهاية الثمانينات‬
‫في مارس ‪ 1998‬لتشارك تويوتا في أربع منشآت صينية إضافة إلى مصنع إمتلكته بالكامل‪.‬‬
‫تربعت تويوتا على قمة صناعة السيارات اليابانية مع ‪ 43‬في املائة من حصة السوق‪ ،‬كما‬
‫وكانت أهم خطوة إنشاء شركة سيتشوان تويوتا موتورز احملدودة أول مصنع إنتاج سيارات‬
‫بلغت مبيعاتها في الواليات املتحدة فقط أكثر من مليون سيارة وشاحنة‪.‬‬
‫في الصني الذي إفتتح في نوفمبر ‪ .1998‬كما دخلت تويوتا في شراكة مع محطة سيتشوان‬
‫التطوير والفخامة‬
‫للعربات الكبيرة لتصنيع وإنتاج احلافالت الكبيرة بحلول عام ‪.2001‬ومنت تويوتا في األلفية‬
‫اجلديدة بشكل كبير لتتحول من شركة محدودة املسؤولية إلى متعددة اجلنسيات وتوسعت‬ ‫وعملت تويوتا على زيادة حجم عملياتها والتوسع في منطقة جنوب شرق آسيا وأميركا‬
‫في مختلف الدول العاملية لتصبح أكبر منتج للسيارات في العالم مع نحو ‪ 9‬ماليني سيارة‬ ‫الالتينية‪ ،‬حيث ازداد الطلب على السيارات‪ .‬ودخلت أيضاً على خط املنافسة في سوق‬
‫سنوياً‪ .‬وأشارت األرقام الرئيسية للسنة املالية ‪ 2007-2006‬املنتهية في شهر مارس ‪2007‬‬ ‫السيارات الفاخرة مع طرحها أول سيارة لكزس ال أس ‪ 400‬عام ‪ 1989‬التي تصدرت في‬
‫إلى مستقبل مميز للشركة حيث وصلت مبيعاتها نحو ‪ 202‬مليار دوالر وبلغ صافي الدخل‬ ‫منتصف التسعينات أسواق السيارات الفاخرة‪ .‬وعلى الرغم من هذه التطورات والنمو املتزايد‬
‫‪ 13،92‬مليار دوالر بنمو نسبته ‪ 19،2‬في املائة‪ ،‬في حني بلغ عدد موظفيها نحو ‪ 300‬ألف‬ ‫الذي ترجم في نتائج مالية كبيرة وعمليات تصنيع منوذجية‪ ،‬تابعت تويوتا السعي إلدخال‬
‫موظف في مقدمهم رئيس تويوتا احلالي فوجيو تشو والرئيس التنفيذي للشركة كاتسواكي‬ ‫حتسينات على صناعتها من خالل إعادة هيكلة إدارتها عام ‪ 1990‬على جميع املستويات‪،‬‬
‫وإتانابي‪.‬ولدى تويوتا اليوم مجموعة كبيرة من املوديالت التي اكتسبت شهرة عالية منها‬ ‫مما أكسبها قدرة تنافسية عالية‪ .‬لكن أزمة الركود اإلقتصادي الذي أصاب العالم بداية‬
‫كريسيدا وسيليكا وكوروال والند كروزر ولكزس وكامري‪ .‬كما دخلت على خط إنتاج سيارات‬ ‫التسعينات أثر سلباً على منو الشركة‪ ،‬كما أدى إنخفاض قيمة الني الياباني إلى خسائر كبيرة‬
‫سباق الرالي والفورموال واحد‪ ،‬وقامت بإنتاج وتطوير العديد من النماذج التي حققت في‬ ‫حيث إنخفضت نسبة املبيعات وإنخفضت األرباح بشكل كبير على فترة أربع سنوات متتالية‬
‫معظمها انتصارات مميزة‪ .‬ومقر تويوتا الرئيسي في اليابان ولها فروع ومصانع جتميع في‬ ‫من ‪ 1991‬إلى ‪ 1994‬على الرغم من محاوالت خفض تكاليف اإلنتاج‪ .‬إال أن هذا األمر لم‬
‫أكثر من عشرين دولة منها أستراليا‪ ،‬كندا‪ ،‬أندونيسيا‪ ،‬بولندا‪ ،‬جنوب إفريقيا‪ ،‬بريطانيا‪،‬‬ ‫يثن الشركة عن خططها التوسعية خارج اليابان‪ ،‬فأنشأت خالل هذه الفترة ستة مصانع‬
‫أميركا‪ ،‬الهند‪ ،‬البرازيل وفيتنام والصني‪.‬‬ ‫جتميع سيارات في بريطانيا وباكستان وتايالند وتركيا وأميركا نظراً للتكلفة األقل في هذه‬
‫األسواق‪.‬‬
‫‪139‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪138‬‬

‫العالمة ميكن نطقها‪ ،‬وقد يكون لها معنى أو ليس لها معنى‪ ،‬مثل بامبرز‬
‫السيارة الهجينة لبيئة أفضل‬
‫(حفائض األطفال)‪ ،‬تايد ( مسحوق الغسيل)‪ ،‬صن سيلك (شامبو)‪.‬‬
‫في أغسطس ‪ ،1998‬رفعت تويوتا حصتها في السوق اليابانية مع إستحواذها على دايهاتسو‪.‬‬
‫‪ -3‬العالمة املميزة أو ماركة العالمة (‪ ،)Brand Mark‬هو ذلك اجلزء من‬ ‫وخالل أواخر التسعينات‪ ،‬نفذت تويوتا عدداً من املشاريع واملبادرات البيئية وباشرت التخلص‬
‫العالمة أو املاركة الذي ال ميكن نطقه ولكن ميكن إدراكه والتعرف عليه من‬ ‫من النفايات الصناعية لديها بطرق علمية‪ .‬وفي عام ‪ 1998‬توصلت إلى إبتكار أول سيارة‬
‫خالل الشكل أو اللون أو احلروف مثل عالمة تاويوتا وعالمة مرسيدس وعالمة‬ ‫هجينة‪ ،‬وهي تويوتا بيريوس التي تعمل على الغاز‪ ،‬في محاولة لتخفيف انبعاث ثاني أكسيد‬
‫الكربون‪ .‬ثم أنتجت سيارات أكثر تطوراً تعمل على الطاقة الكهربائية املتجددة وعرفت‬
‫أي بي أم للحاسبات وعالمة التفاحة لشركة آبل‪.‬‬
‫بالسيارات الصديقة للبيئة‪.‬‬
‫‪ -4‬اإلسم التجارية (‪ ،)Trade Name‬هو العالمة أو جزء من العالمة ميكن‬
‫نطقها وله حماية قانونية وهي حتمي حقوق املنتج أو البائع في إستخدام اإلسم‬ ‫‪Branding Strategies‬‬ ‫سادس ًا‪ :‬إستراتيجيات تمييز المنتجات‬
‫التجاري ومتنع على اآلخرين إستخدامها إال بتصريح منه‪.‬‬
‫متييز املنتجات يعتبر من األمور املهمة التي متكن املستهلكني من التفريق بني‬
‫‪ -5‬العالمة التجارية (‪ ،)Trade Mark‬هو العالمة أو جزء من العالمة ال ميكن‬ ‫املنتجات املتشابهة في صفاتها املادية أو إستخداماتها كما يساعد على إبقاء‬
‫نطقها وله حماية قانونية‪ .‬وهي حتمى حقوق املنتج أو البائع في إستخدام‬ ‫املنتج في ذهن املستهلكني أطول فترة ممكنة كما أن التمييز يعتبر األداة التي‬
‫العالمة ومتنع على اآلخرين إستخدامها إال بتصريح منه‪ ،‬ويشار إلى العالمة‬ ‫بواسطتها تطرح منشأة ما نفسها للمستهلكني في األسواق املستهدفة‪ ،‬عليه‬
‫التجارية املسجلة عادة بالرمز (‪ .)TM‬شكل رقم (‪ )8‬يوضح مفاهيم التمييز‪.‬‬ ‫فإن التمييز يستخدم لتمييز املنشأة بالكامل مثل (شركة املراعي وشركة تايوتا‬
‫شكل رقم (‪ :)8‬مفاهيم التمييز‬ ‫وشركة ‪ )IBM‬أو لتمييز املنتجات التي تقدمها املنشآت مثل (بامبرز‪ ،‬تايد‪....‬‬
‫إلخ)‪ .‬ويعرف التمييز بأنه «إستخدام كلمات أو أسماء أو عبارات أو رموز (أو‬
‫العالمة أو الماركة ‪Brand‬‬
‫دمج كل أو بعض هذه األشياء) لكي تعطي متييزاً أو تعريفاً باملنتج عن باقي‬
‫املنتجات»‪.‬‬
‫ماركة العالمة‬ ‫إسم العالمة‬ ‫مفاهيم لها عالقة بالتمييز‬
‫أو العالمة املميزة‬ ‫أو اإلسم املميز‬
‫‪Brand Mark‬‬ ‫‪Brand Name‬‬ ‫‪ -1‬العالمة أو املاركة (‪ )Brand‬وهي عبارة عن إسم أو رمز أو تصميم أو شكل‬
‫(أو مزيج منها) والتي ميكن من خاللها متييز املنتج عن منتجات املنافسني‪ .‬كما‬
‫له حماية قانونية‬

‫لها حماية قانونية‬

‫تعرفها اجلمعية األمريكية للتسويق بأنها إسم أو مصطلح أو رمز أو تصميم أو‬
‫مزيج منهم يعمل على تعريف السلع واخلدمات اخلاصة ببائع أو مجموعة من‬
‫البائعني والتمييز بينها وبني السلع أو اخلدمات املنافسة (سليمان‪.)2010 ،‬‬
‫العالمة التجارية‬ ‫اإلسم التجاري‬ ‫‪ -2‬إسم العالمة أو اإلسم املميز أو إسم املاركة (‪ )Brand Name‬هو جزء من‬
‫‪Trade Mark‬‬ ‫‪Trade Name‬‬
‫‪141‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪140‬‬

‫‪ )Citigroup, Morgan Stanley‬تقوم باحتساب قيمة العالمة التجارية الكبرى‬ ‫وقد تستخدم املنشأة أسم جتاري ميكن نطقه وفي نفس الوقت يعتبر عالمة‬
‫في العالم بصورة سنوية واجلدول رقم (‪ )5‬يوضح أفضل ‪ 10‬عالمات جتارية‬ ‫للمنشأة مثل جوجل‪ ،‬وميكن للمنشأة أن تستخدم أسم جتاري ميكن نطقه‬
‫في عام ‪.2011‬‬ ‫وتستخدم أيضا عالمة أو شعار ميكن متييزه بالنظر مثل تويوتا لها أسم ولها‬
‫شعار أيضاً‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ :)5‬أفضل ‪ 10‬عالمات جتارية‬
‫القيمة‬ ‫املرتبة في‬ ‫املرتبة في‬ ‫معايير إختيار اإلسم التجاري‬
‫البلد‬ ‫إسم العالمة التجارية‬
‫(مليار دوالر)‬ ‫‪2011/1‬‬ ‫‪2011/9‬‬ ‫من املعلوم أن إختيار اإلسم التجاري ليس باألمر السهل‪ ،‬وعموما هناك بعض‬
‫‪48.3‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫غوغل‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫املعايير الهامة التي يجب أن تؤخذ في االعتبار عند إختيار األسماء التجارية‬
‫‪39.3‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫أبل‬ ‫‪8‬‬ ‫‪2‬‬ ‫وهي‪:‬‬
‫‪39.0‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫مايكروسوفت‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪ -1‬أن يكون اإلسم قصيراً وسهل نطقه وتذكره مثل تايد وفاين ولوكس‪.‬‬
‫‪36.0‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫أي بي أم‬ ‫‪43‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪ -2‬أن يعكس خصائص ومنافع املنتج مثل كلينكس وزيت الذرة «عافية»‪...‬‬
‫‪35.0‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫وول ‪ -‬مارت‬ ‫‪3‬‬ ‫‪5‬‬
‫إلخ‪.‬‬
‫‪30.7‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫فودافون‬ ‫‪5‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪29.1‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫جنرال الكترك‬ ‫‪7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ -3‬أن مييز املنتج بسهولة عن املنتجات األخرى‪.‬‬
‫‪28.8‬‬ ‫اليابان‬ ‫تويوتا‬ ‫‪14‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪ -4‬أن ال يكون له مدلول سلبي عند ترجمته إلى لغات أخرى‪.‬‬
‫‪28.4‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫أي تي أن تي‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ -5‬أن يكون قاب ً‬
‫ال ملنحه احلماية القانونية‪ ،‬فاألسماء التي تتسم بالعمومية عادة‬
‫‪27.1‬‬ ‫الواليات املتحدة‬ ‫أتش أس بي أس‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ال متنح احلماية القانونية ( أبو جمعة‪.)2003 ،‬‬
‫املصدر‪ :‬جريدة الشرق األوسط‪ 3 ،‬سبتمبر ‪ ،2011‬العدد ‪11967‬‬ ‫قيمة العالمة التجارية‬

‫حيث يالحظ أن عالمة غوغل قد احتلت املركز األول بني العالمات العاملية‬ ‫حتقق العالمة التجارية قيمة كبيرة لكل من املنشأة التي متلكها واملستهلكني‬
‫حيث وصلت قيمتها حوالي ‪ 48.3‬مليار دوالر أمريكي‪ ،‬تليها عالمة ابل بقيمة‬ ‫الذين يشترونها‪ .‬فالفوائد واملنافع واملزايا التي يحصل عليها املستهلك تعكس‬
‫قدرها ‪ 39.3‬مليار دوالر أمريكي ثم عالمة مايكروسوفت في املركز الثالث‬ ‫قيمة العالمة بالنسبة له لذلك يتمسك بها ويكون لديه والء لها‪ .‬وتزداد قيمة‬
‫بقيمة ‪ 39‬مليار دوالر أمريكي‪ .‬كما يالحظ أن موطن أغلب العالمات التجارية‬ ‫العالمة كلما زاد حجم ونوع اإلشباع الذي يتحقق للمستهلك نتيجة لشرائه‬
‫هو الواليات املتحدة األمريكية‪.‬‬ ‫للعالمة وإستخدامه أو إستهالكه لها‪.‬‬
‫‪Interbrand, JPMorgan Chse & Co.,‬‬ ‫هناك عدد من املنظمات العاملية (مثل‬
‫‪143‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪142‬‬

‫‪6-6‬يساعد التمييز في إتخاذ القرارات املناسبة املتعلقة بالتسعير والتوزيع‬
‫والترويج وتطوير املنتج‪.‬‬
‫إستراتيجيات متييز املنتجات‬
‫إستراتيجية متييز املنتجات تتضمن إتخاذ إستراتيجيات هامه وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬إستراتيجية عدم متييز املنتجات‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجية متييز املنتجات‪ .‬وهذا يتضمن اإلستراتيجية التالية‪:‬‬
‫ ‪ -‬أإستراتيجية متييز كل منتج على حده‪.‬‬
‫ ‪-‬بإستراتيجية إستخدام متييز موحد لكل املنتجات‪.‬‬
‫ ‪-‬جإستراتيجية إستخدام متييز خاص لكل مجموعة سلعية‪.‬‬
‫ ‪-‬دإستراتيجية إستخدام اإلسم التجاري للمنشأة مقترنا بإسم مميز لكل سلعة‬
‫على حدة‪.‬‬
‫فوائد التمييز‬
‫يحقق التمييز العديد من الفوائد واملزايا لكل من املستهلك واملنشأة املنتجة‪:‬‬
‫أو ًال‪ :‬بالنسبة للمستهلك‬
‫يحقق التمييز الفوائد التالية للمستهلك‪:‬‬
‫‪1-1‬يستطيع املستهلك حتديد املنتجات التي يريدها بسهوله ويسر‪.‬‬
‫‪2-2‬بعث الطمأنينة لدى املستهلك عند طلب املنتج الذي يريده‪ ،‬ألنه سبق له‬
‫وأن جرب املنتج وعرف مستوى جودته‪.‬‬
‫‪3-3‬يشبع احلاجات النفسية للمستهلكني خاصة أولئك الذين يشترون املنتجات‬
‫ذات املاركات املشهورة لتميزهم عن اآلخرين‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬بالنسبة للمنشأة املنتجة‬
‫يحقق التمييز الفوائد التالية للمنشأة املنتجة‪:‬‬

‫ ‪ -‬هإستراتيجية إستخدام اإلسم املميز للمنتج‪.‬‬ ‫‪1-1‬يساعد التمييز املستهلكني في طلب املنتج عدة مرات مما يؤدي إلى حتقيق‬
‫نوع الثبات في املبيعات كما يؤدي خلق والء للمنتج‪.‬‬
‫ ‪ -‬وإستراتيجية إستخدام اإلسم املميز للوسيط (املوزع)‪.‬‬
‫‪2-2‬يساعد التمييز املنشأة املنتجة في الترويج على املنتجات‪ ،‬خاصة في حالة‬
‫أوال‪ :‬إستراتيجية عدم متييز املنتجات‬
‫إستخدام اإلعالنات‪ ،‬ألنها تربط العالمة مبا يرغبه املستهلكني في رسالتها‬
‫قد تتخذ املنشأة إستراتيجية بعدم متييز منتجاتها وذلك عندما يكون‬ ‫اإلعالنية‪.‬‬
‫هناك تشابه بني منتجاتها ومنتجات املنافسني‪ ،‬أو عندما تكون منتجاتها‬
‫‪3-3‬يساعد التمييز املنشأة في طرح منتجات جديدة في السوق حتمل نفس‬
‫أقل جودة من منتجات املنافسني‪ ،‬ومتتاز املنتجات غير املميزة بإنخفاض‬
‫العالمة التجارية املعروفة مما يبعث في نفوس املستهلكني الثقة باملنتج‬
‫أسعارها وهي تسوق ألصحاب الدخول املنخفضة‪ ،‬ويتم إستخدام سياسة‬
‫اجلديد‪.‬‬
‫عدم التمييز في كثير من السلع امليسرة واملواد اخلام واحلديد والرصاص‬
‫والفحم والذرة (حبيب والشدوخي‪ .)2012 ،‬وهذه اإلستراتيجية تستخدمها‬ ‫‪4-4‬يساعد التمييز في عمليات التخزين والعرض والرقابة (عبدالبديع وسالم‪،‬‬
‫شركات األدوية العاملية منذ فترة طويلة مع بعض األدوية الغالية الثمن من‬ ‫‪)2010‬‬
‫أجل توفير بدائل دوائية أقل تكلفة للمستهلك (سليمان‪.)2010 ،‬‬ ‫‪5-5‬يحمي التمييز منتجات املنشأة من التقليد والغش التجاري‪.‬‬
‫‪145‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪144‬‬

‫‪ -3‬إستراتيجية إستخدام متييز خاص لكل مجموعة سلعية‬ ‫ثانيا‪ :‬إستراتيجية متييز املنتجات‬
‫‪Separate Family Name for All Products‬‬ ‫يعتبر إستراتيجية متيز املنتجات من اإلستراتيجية املهمة التي تتخذها‬
‫في هذه احلالة تقوم املنشأة في حالة إنتاجها لعدد كبير ومختلف من‬ ‫املنشآت وذلك ملواجهة املنافسة ولرغبة املنشآت في حتقيق املبيعات‬
‫املنتجات‪ ،‬بتمييز كل مجموعة من املنتجات (والتي توجد بينها رابطة)‬ ‫املنشودة واحلصول على اإلرباح‪ .‬وأمام املنشأة عدد من اإلستراتيجية‬
‫بإسم مميز‪ .‬ومن املنشآت التي تتبع هذه اإلستراجتية شركة (‪،)SEARS‬‬ ‫لتمييز منتجاتها وهي‪:‬‬
‫حيث تسوق املنتجات الكهربائية حتت إسم (‪ )KENMORE‬وتسوق املالبس‬ ‫‪Individual Branding‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية متييز كل منتج على حدة‬
‫النسائية حتت إسم (‪ .)KERRYBROO‬ومن مزايا هذه اإلستراجتية أنها‬
‫في هذه احلالة تقوم املنشأة بإعطاء كل منتج من املنتجات التي تنتجها إسم‬
‫تتيح للمنشأة احلرية في متييز كل مجمعة من املنتجات مبا يناسبها‪.‬‬
‫أو عالمة يختلف عن املنتجات األخرى (لكل منتج عالمة خاصة به) مثل‬
‫قيام شركة بروكتر أند جامبل بإعطاء كل منتج من منتجاتها إسم خاصة‬
‫‪ -4‬إستراتيجية إستخدام اإلسم التجاري للمنشأة مقترنا بإسم مميز لكل‬ ‫به (تايد ‪ -‬آريال (مسحوق غسيل)‪ ،‬بامبرز (للمواليد)‪ ،‬فوجليرز (القهوة)‪،‬‬
‫سلعة على حدة ‪Company Trade Name Combined with Individual‬‬ ‫كريست (معجون لألسنان)‪ ،‬برينغالز (أصابع بطاطة مقلية)‪ ،‬بانتني‪،‬هيربال‬
‫‪Product Name‬‬ ‫إسنسز‪،‬هيد اند شولدرز‪ ،‬بيرت بالس (شامبو)‪ ..........‬إلخ)‪.‬‬
‫في هذه احلالة تقوم املنشأة بإعطاء كل منتج من منتجاته إسماً خاصاً به‬ ‫‪Family Branding‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية متييز موحد لكل املنتجات‬
‫مقروناً بإسم املنشأة ومن املنشآت التي تتبع هذه اإلستراتيجية شركات‬
‫في هذه احلالة تقوم املنشأة بتمييز نفسها ومتييز جميع منتجاتها‬
‫السيارات اليابانية مثل شركة تويوتا حيث يقترن أسمها مع كل من كاميري‪،‬‬
‫بإستخدام أسم أو عالمة واحدة مثال ذلك قيام شركة املراعي السعودية‬
‫كورال‪ ،‬أوريون‪ ،‬فورتنشر‪ ،‬الندكروزر‪ .......‬إلخ‪ ،‬كذلك شركة أبل تستخدم‬
‫بإستخدام عالمة (أسم) املراعي لتمييز نفسها ومتييز جميع منتجاتها من‬
‫إسمها مقترن بإسم كل منتج من منتجاتها مثل أي فن‪ ،‬و أي باد‪ ،‬وأي بود‪،‬‬
‫األلبان واألجبان والعصيرات واللحوم وخالفه‪ ،‬وإستخدام شركة كوداك‬
‫وماكنتوش‪.‬‬
‫إسم كوداك لتمييز نفسها ومتييز منتجاتها من كاميرات وأفالم وآالت‬
‫‪Brand licensing‬‬ ‫‪ -5‬إستراتيجية إستخدام اإلسم املميز للمنتج‬ ‫تصوير مستندات وخالفه‪ .‬ومن مزايا هذه اإلستراتيجية هو تخفيض‬
‫في هذه احلالة تقوم املنشأة بإستخدام العالمة التي تكون مملوكة للمنشأة‬ ‫التكاليف وخاصة تكاليف الترويج وذلك ألن ترويج منتج واحد يعمل ترويج‬
‫املنتجة مثل قيام الشركة السعودية للمشاريع الصناعية (بقشان) بإستخدام‬ ‫جميع املنتجات األخرى‪ .‬كذلك اإلستفادة من جناح العالمة في تسويق‬
‫عالمة البيبسي كوال على مشروب الكوكا الذي تنتجه‪ .‬ويترتب على‬ ‫املنتجات اجلديدة‪ .‬من عيوبها أن عدم جناح أحد املنتجات قد يؤثر على‬
‫إستخدام إسم املنشأة املنتجة من قبل املنشأة أن تساهم في عملية الترويج‬ ‫بقية املنتجات‪.‬‬
‫والتوزيع للمنتج (حبيب والشدوخي‪ .)2012 ،‬ومن مزايا هذه اإلستراتيجية‬
‫‪147‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪146‬‬

‫هو إيجاد الوالء للسلعة وزيادة الطلب عليها (التركستاني‪ .)1427 ،‬كما‬
‫مسيرة تطور شعارات بعض أشهر المنشآت العالمية‬ ‫يساعد على إنتشار العالمة التجارية بدون إستثمار ضخم من صاحب‬
‫‪http://www.waelh.com‬‬ ‫املصدر‬
‫العالمة‪.‬‬
‫شركة ‪Microsoft‬‬
‫‪Distributer‬‬ ‫‪ -6‬إستراتيجية إستخدام األسم املميز للوسيط (املوزع)‬
‫شركة مايكروسوفت (باإلجنليزية‪ )Microsoft Corporation :‬شركة دول ّية تعمل في مجال‬
‫‪brand‬‬
‫تقنيات احلاسوب‪ ،‬يبلغ دخلها السنوي ‪ 44‬مليار دوالر‪ ،‬ويعمل بها ‪ 71,553‬في ‪ 102‬دولة‪.‬‬
‫وترخص مدى واسعاً من البرمجيات لألجهزة احلاسوب ّية‪.‬يقع املقر الرئيسي‬
‫ِّ‬ ‫تط ّور وتص ِنّع‬ ‫في هذه احلالة تقوم املنشأة بإستخدام العالمة التي تكون مملوكة للموزع‬
‫للشركة في ضاحية ريدمونت‪ ،‬سياتل‪ ،‬واشنطن‪ ،‬الواليات املتّحدة‪ .‬عند تأسيس شركة‬ ‫وذلك لإلستفادة من خبرة املوزع وإمكانياته التسويقية (خاصة إذا كانت‬
‫مايكروسوفت‪ ،‬إتخذ كل من بيل غيتس و بول آالن من مدينة ألبوكويركو في والية نيو‬
‫مكسيكو مقرا للشركة ومن ثمة إنتقلت الشركة إلى موقعها احلالي‪ .‬جتدر اإلشارة أن بيل‬ ‫املنشأة املنتجة صغيره وإمكانياتها محدودة)‪ ،‬وعادة ما تكون جودة وأسعار‬
‫غيتس وبول آالن هما املؤسسني واملالك لهذه الشركة قبل أن تصبح من الشركات العامة‬ ‫هذه املنتجات أقل من جودة وأسعار املنتجات ذات العالمة‪ .‬ويستخدم هذا‬
‫واملتداولة في أسواق األسهم‪( .‬ويكيبيديا)‪.‬‬ ‫األسلوب بكثرة في متاجر السوبر ماركت الكبرى فعلى سبيل املثال تلجأ‬
‫بعض مصانع السكر وامللح واحلليب وغيرها من املنتجات إلى وضع إسم‬
‫متاجر سيفواي ‪ Safeway‬على منتجاتها‪.‬‬

‫شركة ‪Nokia‬‬
‫نوكيا هي شركة عاملية فنلندية رائدة في قطاع اإلتصاالت‪ ,‬بدأت كشركة متخصصة في‬
‫األخشاب واألحذية املطاطية‪ ،‬أنتجت أول هاتف نقال عام ‪1972‬م وقد كان ألغراض‬
‫عسكرية‪ ،‬وتقود منو وتطوير هذا القطاع الصناعي املتحرك الواسع الضيق‪ .‬نوكيا مت ّكن‬
‫األشخاص من التواصل بعضهم مع بعض وتصلهم باملعلومات التي تهمهم‪ ،‬مع منتجات مبتكرة‬
‫وسهلة اإلستعمال مثل الهواتف النقالة‪ ،‬اآلالت واحللول للتصوير‪ ،‬األلعاب‪ ،‬اإلعالم واألعمال‪.‬‬
‫نوكيا تزود مشغلي الشبكات والشركات بالتجهيزات‪ ،‬احللول واخلدمات‪(  .‬ويكيبيديا)‪.‬‬
‫‪149‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪148‬‬

‫شركة ‪Apple‬‬ ‫شركة ‪Google‬‬

‫أبل (باالجنليزية‪ )Apple Inc. :‬اإلسم الرسمي ‪ .Apple Computer, Inc‬شركة أمريكية متعددة‬ ‫جوجل (أو غوغل‪ ،‬أو قوقل (باإلجنليزية‪ )Google :‬هي شركة أمريكية تأتي بعائدها من‬
‫اجلنسيات‪ ،‬كان إسمها ساب ًقا «أبل كمبيوتر» تعمل في مجال التقنية‪ ،‬تصنع عتاد احلاسوب‪،‬‬ ‫الدعاية املتعلقة ببحث االنترنت والبريد اإللكتروني‪ ،‬خدمة اخلرائط على الشبكة‪ ،‬اخلدمات‬
‫وبرمجياته‪ ،‬عرفت الشركة بنتاجها لسلسلة من احلواسيب اخلاصة التي تدعى ماكنتوش‪،‬‬ ‫املكتبية‪ ،‬الشبكة اإلجتماعية ومشاركة الفيديو‪ .‬جوجل في األصل محرك بحث على شبكة‬
‫كما تنتج الشركة مشغالت املوسيقى املتنقلة املسماة آي بود‪ ،‬وتنتج الهاتف احملمول آي فون‬ ‫اإلنترنت‪ ،‬أنشأه طالب الدكتوراة في جامعة ستانفورد األمريكية الري بايج وسرغي برين عام‬
‫الذي أعلنت عنه عام ‪ .2007‬باإلضافة إلى ذلك تنتج الشركة عدداً من البرمجيات املتنوعة‬ ‫‪ 1998‬م‪ .‬يعتبر محرك البحث األكبر على الشبكة‪ ،‬حيث يستقبل على األقل ‪ 200‬مليون طلب‬
‫مثل نظام التشغيل ‪ ،Mac OS X‬برنامج تشغيل امللفات الصوتية آي تيونز‪ ،‬و‪ iLife‬و‪Final Cut‬‬
‫بحث يومياً‪ .‬الكلمة ‪ Google‬باإلجنليزية هي حتريف لكلمة “‪ ”googol‬التي اخترعها ملتون‬
‫‪ .Studio‬وفي ‪ ،2007‬فإن الشركة تدير حوالي ‪ 200‬محل لبيع منتجاتها بالتجزئة في ست دول‬
‫سيروتا للداللة على رقم ‪ 1‬يتبعه مئة صفر‪ ،‬للداللة على العدد الهائل من صفحات الشبكة‬
‫حول العالم[‪ ،]2‬ومتجر على إنترنت حيث يباع كل من العتاد والبرمجيات‪( .‬ويكيبيديا)‪.‬‬
‫التي يفهرسها محرك البحث‪ ،‬وللداللة على إصرار الشركة على تنظيم الكم الهائل من‬
‫البيانات القابعة في خادمات منتشرة حول العالم‪ ،‬وإصرارها أيضاً على إتاحة هذه البيانات‬
‫ملستخدميها‪ ،‬أو أنه مبعنى يتفحص وهو ما يقابله في االنكليزية‪ ،‬هناك أيضاً الفعل اجلديد‬
‫على اللغة ‪ to google‬والذي معناه القيام ببحث على الشبكة بإستخدام محرك البحث جوجل‪.‬‬
‫ويعمل في شركة جوجل ما يفوق ‪ 5680‬موظف‪ ]1[.‬أعلنت شركة جوجل عن افتتاح مقرها‬
‫اإلقليمي ملنطقة الشرق االوسط و أفريقيا في القاهرة بتاريخ ‪ 6‬يونيو ‪( .2007‬ويكيبيديا)‪.‬‬

‫شركة ‪BMW‬‬
‫بي أم دبليو ‪ BMW‬شركة أملانية إلنتاج السيارات واحملركات والدراجات النارية‪ .‬يشتق إسمها‬
‫من األملانية ‪ Bayerische Motoren Werke‬ومتتلك ‪ BMW‬شركتي رولزرويس‪ ،‬ميني‪.‬‬
‫تعد من أفضل السيارات في العالم كونها أملانية وهي تعـد أكبر املنافسني للسيارات األملانية‬
‫وذو الشعبية الكبيرة من نوع مرسيدس‪ ،‬أوبيل‪ ،‬أودي‪ ،‬فولكس فاجن‪ ،‬مايباخ‪ ،‬سمارت‪.‬‬
‫وحتضي (بي أم دبليو ‪ )BMW‬من أكثر السيارة شعبية في اوروبا والعالم وهي تعد شركة‬
‫لصناعة السيارات املختلفة من كوبيه و سيدان و رياضية‪( .‬ويكيبيديا)‪.‬‬
‫‪151‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪150‬‬

‫‪Packing Strategies‬‬ ‫سابع ًا‪ :‬إستراتيجيات التغليف‬ ‫شركة ‪Ford‬‬

‫شركة فورد هي شركة دولية ذات أصل أمريكي لتصنيع للسيارات‪ .‬أسسها هنري فورد في‬
‫يقصد بالتغليف جميع األنشطة املتعلقة بتصميم وإنتاج الغالف الذي يحوي‬
‫مدينة ديربورن في والية ميشيجان األمريكية وال تزال مقرات الشركة األساسية في تلك‬
‫بداخله املنتج (أبو جمعة‪ .)2003،‬ويعتبر التغليف من العوامل الرئيسية لنجاح‬ ‫املدينة‪ .‬شركة فورد تعتبر من أكبر ‪ 10‬مصنعي السيارات في العالم‪ .‬تتمتع سيارات فورد‬
‫السلعة أو فشلها (عبدالبديع وسالم‪ ،)2010 ،‬والتغليف يقوم بالعديد من‬ ‫‪-‬والسيما فورد كراون فكتوريا‪ -‬بشعبية كبيرة وطلب عال في بلدان اخلليج العربي‪ .‬قامت‬
‫الوظائف الهامة منها‪:‬‬ ‫شركة توكيالت اجلزيرة وكيلة سيارات فورد ولنكولن في السعودية باالحتفال ببيعها السيارة‬
‫رقم ‪ 100‬ألف منذ دخولها السوق السعودي عام ‪ 1986‬م‪( .‬ويكيبيديا)‪.‬‬
‫‪1-1‬حماية السلعة من التلف أثناء النقل والشحن والتخزين واإلستخدام‪،‬‬
‫وحمايتها من اجلراثيم واألوبئة وامليكروبات‪ ،‬حمايتها من العوامل البيئية‬
‫مثل الغبار واألتربة والرطوبة‪.‬‬
‫‪2-2‬حماية املستهلك من أخطار السلعة‪ ،‬تتميز بعض املنتجات بخطورتها‬ ‫شركة ‪Mercedes-Benz‬‬
‫جتاه املستهلكني في حالة عدم تغليفها أو تغليفها بطريقة غير مناسبة‪،‬‬ ‫مرسيدس (‪ )Mercedes‬التي تتخذ من النجمة الثالثية شعاراً لها هي عالمة جتارية لسيارات‬
‫وحافالت وشاحنات من إنتاج شركة داميلر كرايسلر (‪ )DaimlerChrysler‬األملانية والتي يعود‬
‫ال األدوية تغلف بطريقة معينة يصعب على األطفال فتحها وتناول‬ ‫فمث ً‬
‫تاريخها إلى عام ‪ ،1886‬تأتي فكرة النجمة الثالثية من فكرة آلة لإلستخدام الثالثي (أرض‪،‬‬
‫محتوياتها‪.‬‬ ‫جو‪ ،‬بحر) أما إسم مرسيدس (النعمة او البركة باللغة اإلسبانية)‪ ،‬فهو يعود إلى مرسيدس‬
‫يلنيك (‪ )Mércédès Jellinek‬ابنة إميل يلنيك (‪ )Emil Jellinek‬الذي كان ينظم سباقات الشركة‬
‫‪3-3‬متييز املنتج عن باقي املنتجات املنافسة من خالل طرحها في األسواق‬ ‫ومبا أنه كان بتفائل بإسم إبنته كان يسمي به سيارة السباق‪ ،‬ونظراً للفوز املتكرر أصبح إسم‬
‫بعبوة فريدة ومميزه‪.‬‬ ‫اإلبنة مرسيدس إسم أشهر وأفخم السيارات في العالم والتي يقع مقرها األم في شتوتغارت‬
‫جنوب أملانيا و هي شركة لها باع طويل في صناعة السيارات الفخمة ذات اجلودة العالية‪،‬‬
‫‪4-4‬يساعد على تنفيذ البرامج التسويقية وذلك على النحو التالي‪:‬‬ ‫تتميز سيارة املرسيدس بالفخامة و القوة و طول العمر‪ ،‬و يركز العلماء و املهندسون فيها على‬
‫ ‪ -‬أترويج السلعة‪ ،‬يقوم الغالف وما يحمله من رسوم ورموز وصورة وألوان‬ ‫راحة السائق و الركاب و أمان الرحلة‪ ،‬أما عن احملركات فهي الرائدة في تصنيع محركات‬
‫الدفع اخللفي القوية و الكبيرة على هيئة متوالية أو على هيئة ‪ V‬التي تعطي عزماً أكبر‬
‫وعالمة جتارية وبيانات عن املنتج بالترويج للسلعة وجذب اإلنتباه‬ ‫للمحرك‪ ،‬و ميتاز محرك املرسيدس بالعزم الكبير و طول العمر إذ أنه من أكثر احملركات‬
‫وإثارة اإلهتمام‪.‬‬ ‫بقاءاً و طول خدمة‪( .‬ويكيبيديا)‪.‬‬
‫ ‪ -‬ببيع السلعة‪ ،‬نظراً لغياب مندوبي البيع الشخصي وخاصة في متاجر‬
‫السوبر ماركت‪ ،‬فإن التغليف يقوم بدور هذا املندوب ويطلق عليه بعض‬
‫الكتاب إسم البائع الصامت‪.‬‬
‫ ‪ -‬جتنشيط املبيعات‪ ،‬وذلك من خالل تشجيع املستهلكني على إستخدام‬
‫العبوة بعد اإلستخدام مثل تعبئة األجبان في أكواب ميكن إستخدامها‬
‫بعد االنتهاء من استهالك محتويات العبوة‪.‬‬
‫‪153‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪152‬‬

‫‪3-3‬إستراتيجية إستخدام عبوة الشحن (‪ )Shipping‬وهي العبوة التي تستخدم‬ ‫ ‪ -‬دجتزئة السوق‪ ،‬يساعد العبوة إدارة التسويق على جتزئة السوق‬
‫لتخزين وشحن املنتج (مثل الصندوق أو الكرتون التي توضع فيه علب‬ ‫املستهدف بنا ًء على معيار كمية اإلستخدام‪ ،‬حيث يتم تصميم العبوة‬
‫(عادة إثني عشر علبة) حتتوي كل منها على زجاجة عطر)‪.‬‬ ‫وفقاً للحجم املناسب للعميل ويالحظ ذلك بشكل كبير في املنتجات‬
‫‪4-4‬إستراتيجية إستخدام عبوة واحدة لتغليف أكثر من سلعة خاصة إذا كانت‬ ‫اإلستهالكية حيث يتم تعبئة األرز والسكر وخالفة في أحجام مختلفة‬
‫هذه السلع مترابطة في اإلستخدام‪ ،‬ويستخدم هذا النوع من التغليف‬ ‫تتناسب مع الكمية املستخدمة من قبل املستهلكني‪.‬‬
‫بشكل كبير في منتجات التجميل‪.‬‬ ‫ ‪ -‬هجودة املنتج‪ ،‬تستخدم العبوة لتعكس اجلودة الفعلية للمنتج‪.‬‬
‫ ‪ -‬والتسعير‪ ،‬قد جتعل العبوة املستهلك مستعداً لدفع مبلغ أكثر قلي ً‬
‫ال‬
‫مقابل مزايا الغالف مثل املظهر والسهولة (أبو جمعة‪.)2003،‬‬

‫إستراتيجيات التغليف‬
‫يتوقف إتخاذ قرار بإستراتيجية التغليف املناسبة على ما يلي‪:‬‬
‫ •مدى رغبة املنشأة في إستخدام الغالف جلذب العمالء‪.‬‬
‫ •مدى رغبة املنشأة في حتقيق تخفيض في تكاليف التغليف‪.‬‬
‫ •مدى رغبة املنشأة في إستخدام مواد ذات كفاءة عالية في التغليف‪.‬‬
‫ •مدى رغبة املنشأة في إستخدام الغالف في عملية الترويج‪.‬‬
‫وتشمل إستراتيجيات التغليف ما يلي‪:‬‬
‫‪1-1‬إستراتيجية إستخدام العبوة األولية (‪ )Primary‬وهي التي يوضع فيها‬
‫املنتج مباشرة (مثل الزجاجة التي حتتوي على العطر) وهي ضرورية ألغلب‬
‫املنتجات‪.‬‬
‫‪2-2‬إستراتيجية إستخدام العبوة الثانوية (‪ )Secondary‬وهي املادة التي حتمي‬
‫العبوة األولية والتي عادة ما يتم التخلص منها عندما يكون املستهلك‬
‫على وشك إستخدام املنتج (مثل عبوة الكرتون التي توضع فيها زجاجة‬
‫العطر)‪.‬‬
‫‪155‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪154‬‬

‫‪Strategies of Support‬‬ ‫ثامنا‪ :‬إستراتيجيات الخدمات المساندة‬ ‫تطبيق تسويقي على أهمية التغليف‬
‫‪Services‬‬ ‫ﺩﻭﺭ ﺍﻟﺘﻐﻠﻴﻑ ﻓﻲ ﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫حتتاج العديد من السلع وخاصة السلع ذات التقنية العالية والسلع املعمرة‬ ‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻟﺔ على ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻁﻠﺱ ﻤﻟﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺒﻴﺒﺴﻲ­ ﻜﻭﻻ ﺒﺎﺠﻟﺯﺍﺌﺭ‬
‫إلى مجموعة من اخلدمات املساندة‪ ,‬وهذه اخلدمات مهمة للعميل ومن هذه‬ ‫املصدر‪ :‬ليلى‪2010 ،‬‬
‫اخلدمات‪:‬‬ ‫‪www.umc.edu.dz/buc/theses/economie/AMAS3057.pdf‬‬

‫أ‪ -‬خدمة الضمان‪ :‬هي إلتزام من املنتج أو املوزع للعميل بصالحية السلعة‬ ‫تعتبر ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻁﻠﺱ ﻤﻟﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺒﻴﺒﺴﻲ ﻜﻭﻻ ﺒﺎﺠﻟﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺈﺤﺩﻯ ﺍﻤﻟﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻟﺭﺍﺌﺩﺓ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ‬
‫ﺍﻤﻟﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻌﺒﺌﺔ ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ ﻋﻼﻤﺔ ﺒﻴﺒﺴﻲ ﻜﻭﻻ ﺍﻟﻌﺎﻤﻟﻴﺔ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻨﺤﺎﺀ‬
‫وخلوها من العيوب الفنية أو الشكلية خالل فترة زمنية محددة‪ ,‬وإلتزامه‬
‫اجلزائر‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺤﺘل ﺍﻤﻟﺭﺘﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻜﻭﻜﺎ ﻜﻭﻻ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻭﻕ ﺍﺠﻟﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﺸﻜﻴﻠﺔ‬
‫بإستبدال السلعة املباعة أو إصالحها مجاناً وإستبدال قطع الغيار أو إعادة‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺘﻜﺘﺴﺢ ﺍﻟﺴﺎﺤﺔ ﺍﺤﻤﻟﻠﻴﺔ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﻭﺍﻷﺤﺠﺎﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺨﻼﻟﻬﺎ‬
‫املبلغ املدفوع في الشراء‪.‬‬ ‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻁﺒﻘﺎﺕ ﺍﻤﻟﺠﺘﻤﻊ ﺍﺠﻟﺯﺍﺌﺭﻱ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺘﺴﻭﻕ ﺜﻼﺜﺔ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺒﻴﺒﺴﻲ‪،‬‬
‫ﻤﻴﺭﺍ ﻨﺩﺍ ﻭﺴﻔﻥ ﺃﺏ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﺤﺠﺎﻡ ﻭﺍﻷﻏﻠﻔﺔ ﺤﻴﺙ ﻟﻜل ﻋﻼﻤﺔ ﻁﺎﺒﻊ ﻭﺘﺸﻜﻴﻠﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪،‬‬
‫تستخدم املنشآت مجموعة من اإلستراتيجيات في مجال الضمان منها‪:‬‬ ‫ﻭﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻭﺍﺩ ﺍﻟﺼﻨﻊ ﻓﻲ ﺫﻟﻙ ﻤﻥ ﺯﺠﺎﺝ‪ ،‬ﺒﻼﺴﺘﻴﻙ ﻭﻤﻌﺩﻥ ﺭﻏﺒﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ •إستراتيجية تقدمي أو عدم تقدمي الضمان‪ :‬هنا تختار املنشأة بني تقدمي أو‬ ‫ﺇﺭﻀﺎﺀ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ﺍﻤﻟﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﺠﻟﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻭﺍﻷﺸﻜﺎل‬
‫ﻭﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭﺨﺎﺼﻴﺔ ﻜل ﻤﺸﺭﻭﺏ ﻹﺤﺩﺍﺙ ﺘﻨﺎﺴﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻟﻐﻼﻑ‪،‬‬
‫عدم تقدمي الضمان للسلعة املباعة‪ ,‬وفي حالة تقدمي املنشأة للضمان فإنه‬
‫ﻭﺠﻌﻠﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻭﺇﻏﺭﺍﺀ ﻟﻠﻔﺕ ﺃﻨﻅﺎﺭ ﺍﻤﻟﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﻭﻹﻴﺼﺎل ﺍﻟﺭﺴﺎﻟﺔ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﺍﻹﻏﺭﺍﺌﻴﺔ‬
‫تكسب ثقة وإستمرار في التعامل معها (والعكس صحيح)‪.‬‬ ‫ﻟﻠﻐﻼﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﻭﻟﺯﻴﺎﺩﺓ ﺜﻘﺔ ﺍﻤﻟﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻌﻼﻤﺔ ﺒﻴﺒﺴﻲ ﻜﻭﻻ ﻭ ﻟﺘﺭﺴﻴﺦ ﻟﺩﻴﻪ ﻓﻜﺭﺓ‬
‫ •إستراتيجية تقدمي ضمان محدود املدة‪ :‬تقوم بعض املنشآت بتقدمي ضمان‬ ‫ﺃﻨﻪ ﻨﻔﺱ ﺍﻤﻟﻨﺘﺞ ﺍﻤﻟﻭﺠﻭﺩ ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺩﻭل ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﺤﻤﻟﺘﻭﻯ ﻭﺍﻟﻐﻼﻑ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺴﻌﻰ‬
‫محدود مبدة زمنية في الغالب هذه املدة تكون سنة من تاريخ الشراء‪ ,‬وقد‬ ‫ﺇﻟﻴﻪ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﺸﺭﻜﺔ ﺒﻴﺒﺴﻴﻜﻭ ﺍﻟﻌﺎﻤﻟﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺠﻤﻴﻊ ﻓﺭﻭﻋﻬﺎ ﻭﺘﻌﺎﻗﺩﺍﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻨﺤﺎﺀ ﺍﻟﻌﺎﻟﻡ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻨﺠﺩ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻁﻠﺱ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﺃﻱ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﺤﻤﻟﺘﻭﻯ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﻼﻑ ﺩﻭﻥ‬
‫يتجاوز الضمان السنة خاصة بالنسبة للسلع اإلنتاجية والصناعية املرتفعة‬
‫ﺍﻟﺭﺠﻭﻉ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺸﺭﻜﺔ ﺍﻷﻡ ﻭﻫﺫﺍ ﺤﺴﺏ ﻋﻘﺩ ﺍﻟﺘﺭﺨﻴﺹ‪.‬‬
‫القيمة‪.‬‬
‫وقد توصلت هذه الدراسة إلى ﺃﻥ ﻟﻐﻼﻑ ﻋﻼﻤﺎﺕ ﺍﻤﻟﺸﺭﻭﺒﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻴﺔ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ‬
‫ •إستراتيجية تقدمي الضمان الشامل أو احملدود‪ :‬الضمان الشامل هو الذي‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻟﺩﻯ ﺍﻤﻟﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﺠﻟﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﺭﻏﻡ ﺃﻨﻪ ﻟﻴﺱ ﺍﻟﺩﺍﻓﻊ ﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺭﺍﺀ ﻟﻜﻥ ﻟﻪ‬
‫يغطي جميع املتطلبات مبا في ذلك قطع الغيار وفي الغالب يكون خالل‬ ‫ﺩﻭﺭ ﻤﻜﻤل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻻ ﻴﻘﺒل ﺍﻤﻟﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﺠﻟﺯﺍﺌﺭﻱ ﺸﺭﺍﺀ ﻤﺸﺭﻭﺏ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻟﺸﻜل‬
‫فترة زمنية معينة ال تتجاوز العام‪ ,‬أما في الضمان احملدود فهو الذي يغطي‬ ‫ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻟﻔﺘﺢ ﺃﻭ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻤﺎﺩﺓ ﺍﻟﺼﻨﻊ ﻷﻨﻪ ﻴﺘﺭﻙ ﻋﻨﺩﻩ ﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﺴﻲﺀ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺒﻴﻨﺕ ﺍﻟﺩﺭﺍﺴﺔ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻤﻟﺴﺘﻬﻠﻙ ﺭﺍﺽ ﻋﻥ ﻏﻼﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻤﻟﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺃﻨﻬﺎ ﻤﻤﻴﺯﺓ ﻭﺠﺫﺍﺒﺔ ﻭﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻤﻟﺸﺭﻭﺏ‬
‫مجاالت محددة وقطع غيار معينة‪.‬‬
‫ﺍﻤﻟﻌﺒﺄ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺸﻜل ﺍﻟﻌﺒﻭﺓ ﻭﺤﺠﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺍﻷﻟﻭﺍﻥ ﺍﻤﻟﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻤﻟﻭﺍﺩ ﺍﻤﻟﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺒﺌﺔ‬
‫ب‪ -‬خدمة اإلصالح‪ :‬حيث تقوم بعض املنشآت مبتابعة منتجاتها في السوق‬ ‫ﻭ ﺍﻟﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻤﻟﺩﻭﻨﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻟﺘﺒﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫من إصالح وصيانة وخالفه‪ ,‬وغالباً ما تكون في السلع املعمرة‪ ,‬فهي تقدم‬
‫‪157‬‬ ‫استراتجيات المنتج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪156‬‬

‫اإلمكانيات املادية والبشرية الالزمة لإلصالح والصيانة‪.‬‬

‫تطبيق تسويقي على أهمية خدمات ما بعد البيع‬
‫ج‪ -‬خدمة اإلئتمان‪ :‬هي خدمات ذات جاذبية للمستهلك عن طريق تسهيل‬
‫خدمة ما بعد البيع وأهميته‬
‫البيع أو الدفع أو البيع بالتقسيط مبا ميكنه من اإلقدام على الشراء عند ظهور‬
‫املصدر‪ :‬نبيهة جابر محمد‬
‫احلاجة دون تأجيل‪.‬‬
‫‏‪http://kenanaonline.com/users/DrNabihaGaber/posts/417198‬‬

‫ينبغي أن تكون خدمة ما بعد البيع جز ًء ال يتجزأ من إستراتيجية املبيعات ألي منشأة‬
‫مهما كان حجمها‪ .‬فقد تعتقد بعض املنشآت أن دورها ينتهي مبجرد بيع السلعة و قبض‬
‫الثمن‪  .‬ولكن العمالء قد يحتاجون إلى خدمات أخرى بعد تسلم السلعة‪ ،‬مثل املساعدة في‬
‫التركيب أو التدريب على إستخدامها أو صيانتها أو حتى إعادتها لعيب فيها‪ .‬وميكن حلسن‬
‫خدمة ما بعد البيع و متيزها أن تساعد في احلصول على حصة معقولة من السوق‪ ،‬واحلد‬
‫من النفقات العامة في ما بعد البيع و التي لها صلة باملنتجات واخلدمات التي تباع واألهم‬
‫من ذلك كله مفتاح للمحافظة على العمالء‪ .‬ومعظم الزبائن ال تكرر الشراء أو تواصل التعامل‬
‫مع املنشأة في حالة وجود جتربة سيئة‪.‬‬
‫خدمة ما بعد البيع تشمل أعماالً مؤقتة طويلة كالضمان لسنة أو سنتني أو خمس وخدمة‬
‫الصيانة املؤقتة‪ ..‬وتشمل كذلك األعمال أو اخلدمات غير املؤقتة كإستبدال وجتديد املنتج‬
‫حني إنتهاء دورة حياته بدفع فروق بسيطة كتعامل خاص كعمالء العديد من الشركات تقلل‬
‫من أهميه ما بعد البيع لديها في إعطائها ميزة تنافسية‪ .‬يتوقع العمالء خدمة عالية اجلودة‪،‬‬
‫خاصة وانها تركز على احلصول على قيمة جيدة مقابل املال الذي يدفع‪ ،‬وعلى إستعداد‬
‫إلنفاق أكثر مع املنشأة التي تقدم أفضل خدمه باإلضافة جلوده املنتج‪.‬وفقاً ألميركان‬
‫إكسبرس خدمة العمالء هى بارومتر قياس أسباب تعامل العمالء مع املنشأة‪ .‬فنجد ‪89 ‬‬
‫‪  %‬من قرارات املستهلكني للشراء تتأثر بشعوره بالراحة و ‪ % 90‬منهم تعلق أهمية كبيرة على‬
‫قيمة ما يشتروه مقابل املال الذي ينفقوه‪ ،‬و ما يقرب من ‪ ٪90‬من املستهلكني يعتمدوا في‬
‫قراراتهم للشراء على أساس نوعية خدمة ما بعد‪ ‬البيع التي تقدمها املنشأة‪.‬‬
‫ •بعض احلقائق عن خدمة ما بعد البيع‪:‬‬
‫ •‪ %6‬من جميع األصناف املباعة ترد‬
‫ •‪ %68‬من املرجتعات ال يوجد بها خلل فني‪.‬‬
‫ •متوسط اخلسارة املتعلقة بإعادة املنتج تصل في املتوسط إلى ‪ 19‬جنيه‪.‬‬
‫ • تكاليف إعادة جتهيز املرجتعات تصل إلى أربع مرات بقدر جتهيز املنتج األصلي‪.‬‬
‫ • يتم إجراء مكاملة تليفونيه على األقل لكل مستهلك بخصوص املرجتعات‬
 ‫‪ ‬‬

‫الفصل السادس‪:‬‬
‫إستراتيجيات التسعير‬
‫‪Pricing Strategies‬‬
‫‪161‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬
‫كما عرف عبيدات وزامل (‪ )2010‬السعر من وجهة نظر املنتج بأنه «ذلك‬
‫العنصر الذي ميكن تعديله (صعوداً وهبوطاً) وفقاً لكافة املتغيرات البيئية‬
‫احمليطة بعمل املؤسسات التسويقية ومبا يتفق وإمكانات الشراء لدى املشترين‬
‫ووفقاً ألذواقهم»‪ .‬كما يعرف دوجالس السعر من وجهة نظر املنتج بأنه «املبلغ‬
‫من املال الذي يحصل عليه املنتج لكي يغطي التكاليف ويحقق ربحاً في الظروف‬
‫العادية» (أبو جمعة‪ .)2003 ،‬فالسعر هنا يغطي مجاالت أخرى أكثر من ثمن‬
‫ال قد يشتمل سعر السيارة تكلفة الضمان وتكلفة التأمني‬ ‫السلعة نفسها‪ ،‬فمث ً‬
‫وغيرها من التكاليف التي يحملها املنتج على سعر السيارة‪ .‬كما يعرف البعض‬
‫السعر من وجهة نظر املستهلكني بأنه «القيمة النقدية أو العينية التي يدفعها‬
‫املشتري مقابل حصوله على السلعة أو اخلدمة» (معال‪.)208 ،‬‬
‫وينبغي أال ينظر إلى السعر نظرة ضيقة بإعتباره ميثل فقط التكاليف املادية‬
‫املباشرة التي يتحمله املستهلك للحصول على املنتج بل يجب ان ينظر إليه نظرة‬
‫أكثر شمولية بإعتبار أن هناك عناصر أخرى للتكاليف تؤثر في السعر منها‪:‬‬
‫ ‪ -‬أالوقت الذي ينفقه املستهلك في سبيل احلصول على املنتج‪.‬‬
‫ ‪-‬باجلهد العضلي إذا لم يكن املنتج قريب من املستهلك لهذا يتطلب فيه بذل‬
‫اجلهد أما عن طريق السيارة أو عن طريق املشي على األقدام‪.‬‬
‫ ‪-‬جالتكلفة النفسية وهو اجلهد النفسي الكبير الذي يبذله املستهلك للحصول‬
‫على املنتج مثل اإلنتظار في صف طويل أو نتيجة املعاملة غير املناسبة أو‬
‫غير اإلنسانية التي يعامل بها الشخص من قبل بعض املوظفني‪ .‬عليه فإنه‬
‫ميكن تعريف السعر من وجهة نظر املستهلك بأنه «التكاليف املالية واملعنوية‬
‫(اجلهد اجلسماني والنفسي والوقت املبذول في الشراء) التي يتحملها‬
‫املستهلك مقابل املزايا والفوائد واملنافع الوظيفية والنفسية واإلجتماعية‬
‫واخلدمات املرتبطة باملنتج أو احمللقة به التي يحصل عليها عند الشراء»‪.‬‬
‫لذلك فالسعر املناسب من وجهة نظر املستهلك هو السعر الذي يحقق له‬
‫منافع أكثر من تكاليف املادية واملعنوية (سليمان‪.)2010 ،‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪160‬‬
‫الفصل السادس‪:‬‬
‫إستراتيجيات التسعير‬
‫مقدمة‬
‫يعتبر السعر العنصر الوحيد من عناصر املزيج التسويقي الذي ميثل إيراد في‬
‫حني أن العناصر األخرى متثل مصروفات‪ ،‬كما أنه يعتبر أكثر العناصر املزيج‬
‫التسويقي تأثيراً في قرار املستهلك لشراء املنتج‪ ،‬حيث أن املنتج الذي ميتاز‬
‫بجودة مناسبة وتوزيع مناسب وترويج مكثف ولكن السعر غير مناسب فإن ذلك‬
‫يؤدي إلى عدم قبول املستهلكني له مما يؤثر على إيرادات املنشأة وبالتالي على‬
‫أرباحها‪ .‬لذلك فإن السعر املناسب ميثل متطلب أساسيا للنجاح في تسويق‬
‫املنتجات (معال‪ ) 2008 ،‬فالسعر املناسب يدل على فاعلية اجلهود التسويقية‬
‫للمنشأة بينما قد يتسبب السعر غير املناسب في كارثة ماليه لها (سليمان‪،‬‬
‫‪.)2010‬‬
‫تعريف السعر ‪Definition of price‬‬
‫يعرف السعر بأنة «قيمة السلعة معبراً عنها بوحدة نقدية» (عبيدات وزامل‪،‬‬
‫‪ .)2010‬كما عرف أبو جمعة (‪ )2003‬السعر «بأنه ما يتنازل عنه طرف معني‬
‫من أطراف عملية التبادل مقابل حصوله على شيء له منفعة له»‪ .‬كما عرف‬
‫التركستاني (‪ )1427‬السعر بأنه «الترجمة احلقيقية للقيمة التي حتتويها السلعة‬
‫أو اخلدمة لغرض التبادل بني املشتري والبائع»‪ .‬كما عرف بعض الكتاب السعر‬
‫من وجهة نظر املنتج بأنه «الثمن الذي تضعه املنشأة ملنتجاتها والذي يغطي‬
‫التكاليف الكلية باإلضافة إلى حتقيق هامش ربح املستهدف» (سليمان‪،)2010،‬‬
‫‪163‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬
‫مراحل التخطيط اإلستراتيجي للتسعير‬ ‫والسعر له عدة مسميات أو مرادفات كثير تعكس وجهة نظر املتعاملني في‬
‫‪Stages of strategic planning for pricing‬‬
‫ •الرسوم ‪ Tuition‬املبلغ الذي يدفع مقابل احلصول على خدمات التعليم‬
‫على إدارة التسويق أن تتبع عدد من اخلطوات إلقرار أسعار مناسبة ملنتجاتها‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬إختيار أهداف التسعير‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة وحتليل العوامل املؤثرة في حتديد السعر‪.‬‬
‫‪ -3‬إختيار إستراتيجيات وسياسات التسعير‪.‬‬
‫‪ -4‬إختيار طريقة التسعير‪.‬‬
‫‪ -5‬إختيار السعر النهائي‪.‬‬
‫أوال‪ :‬إختيار أهداف التسعير‬
‫األهداف التي تسعى املنشأة إلى حتقيقها من وراء عملية التسعير متنوعة‪،‬‬
‫وعلى إدارة التسويق أن تختار منها ما يتناسب مع أهدافها العامة وبيئتها‬
‫الداخلية واخلارجية وتشمل أهداف التسعير ما يلي‪:‬‬
‫ •أهداف متعلقة بالربح‪.‬‬
‫ •أهداف متعلقة باملبيعات‪.‬‬
‫ •أهداف متعلقة بالبقاء‪.‬‬
‫ •أهداف متعلقة باملنافسة‪.‬‬
‫ •أهداف متعلقة باجلودة‪.‬‬
‫ •أهداف متعلقة بتخفيض الطلب‪.‬‬
‫ •أهداف متعلقة بإستقرار السوق‪.‬‬
‫مستمرة تقوم به املنشأة مبا يضمن حتقيق حالة اإلشباع للمستهلك من جهة‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪162‬‬
‫مجال معني منها‪:‬‬
‫وخدمات مؤسسات املنفعة العامة‪.‬‬
‫ •الفوائد ‪ Interest‬املبلغ الذي يدفع مقابل احلصول على قروض‪.‬‬
‫ •اإليجار ‪ Rent‬املبلغ الذي يدفع مقابل احلصول على منفعة السكن‪.‬‬
‫ •أجرة ‪ Fare‬املبلغ الذي يدفع مقابل احلصول على منفعة التنقل‪.‬‬
‫ •األجر ‪ Wage‬املبلغ الذي يدفع للعامل مقابل عمله‪.‬‬
‫ •املرتب ‪ Salary‬املبلغ الذي يدفع للموظف نظير عمله‪.‬‬
‫ •العمولة ‪ Commission‬املبلغ الذي يدفع للسمسار مقابل خدماته‪.‬‬
‫ •أتعاب ‪ Fee‬املبلغ الذي يدفع مقابل احلصول على خدمات مثل املبلغ الذي‬
‫يدفع للمحامي وللطبيب‪.‬‬
‫ •القسط ‪ Premium‬املبلغ الذي يدفع مقابل عمليات التأمني املختلفة‪.‬‬
‫ •االشتراك ‪ Dues‬املبلغ الذي يدفع مقابل اإلنضمام إلى منشأة معينة‪.‬‬
‫ •املكافأة ‪ Reward‬املبلغ الذي يدفع مقابل أداء عمل معني‪.‬‬
‫ •الضريبة ‪ Tax‬املبلغ الذي يدفع مقابل املوافقة على جمع األموال والثروة‬
‫وغيرها‪.‬‬
‫تعريف التسعير ‪Definition of Pricing‬‬
‫يعرف البرواري والبزرجني (‪ )2004‬التسعير بأنه «عملية وضع السعر على‬
‫املنتج «فالتسعير هو ذلك النشاط التسويقي الذي تقوم به إدارة التسويق‬
‫لتحديد وضع أسعار مناسبة ملنتجاتها»‪ .‬إذاً السعر (القيمة أو الثمن) هو‬
‫النتيجة النهائية لنشاط التسعير الذي تقوم به إدارة التسويق‪ .‬وهي عملية‬
‫واإلسهام في حتقيق أهداف املنشأة من جهة أخرى‪.‬‬
‫‪165‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪164‬‬

‫ج‪ -‬حتديد نسبة معينة كعائد على املبيعات‬ ‫‪ -1‬أهداف متعلقة بالربح‬
‫حيث يتم حتديد العائد على املبيعات كنسبة مئوية من إجمالي املبيعات وليكن‬ ‫الربح هو الفرق ين اإليرادات املتحصله والتكاليف املدفوعة‪ ،‬وأهداف التسعير‬
‫مثال (‪ .)%20‬حيث يتم إحتساب تكاليف جملة من املنتجات ثم يتم إضافة نسبة‬ ‫املتعلقة بالربح متنوعة تشمل ما يلي‪:‬‬
‫محددة كهامش ربح واملجموع يعتبر هو السعر الذي يتم إستخدامه لتسعير‬ ‫أ‪ -‬تعظيم الربح‬
‫كافة املنتجات وبالتالي يكون الربح موحد على جميع السلع وقد يتم تخصيص‬
‫تعظيم الربح هو الهدف الشائع في مجال التسعير‪ ،‬حيث تضع املنشأة األسعار‬
‫هامش ربح على كل منتج بحيث في النهاية يحقق الهدف التسعيري ملجموع‬
‫عند املستوى الذي ميكن أن يتحمله العمالء وذلك لإلستفادة من الظروف‬
‫املبيعات (التركستاني‪.)2008،‬‬
‫احلالية احمليطة باملنشأة وهذا النوع من األهداف يكون في األجل القصير‬
‫‪ -2‬أهداف متعلقة باملبيعات (احلصة السوقية)‬ ‫حيث ترغب املنشأة في إسترداد أموالها املستثمرة في اقصر وقت ممكن‬
‫ويجب مالحظة أن إستخدام مثل هذا النوع من األهداف يترتب عليه جتاهل‬
‫بدالً من اإلعتماد على الربح كهدف للتسعير تسعى بعض املنشآت إلى‬
‫العوامل األخرى املؤثرة في السعر مثل العناصر األخرى للمزيج التسويقي‬
‫اإلعتماد على حجم املبيعات لتحديد السعر‪ ،‬فمن املعروف أن هناك عالقة‬
‫واملنافسة واحلالة االقتصادية‪.‬‬
‫عكسية بني السعر واملبيعات (احلصة السوقية)‪ ،‬فكلما إنخفض السعر كلما‬
‫زادت املبيعات وبالتالي زيادة احلصة السوقية‪ ،‬فإذا كانت احلصة السوقية‬ ‫ب‪ -‬حتديد نسبة معينة كعائد على االستثمار‬
‫للمنشأة بالنسبة ملنتج معني ‪ %25‬وحتى تزيد املنشأة من حصتها السوقية فإنها‬ ‫قد يأخذ التسعير بهدف الربح صوره أخرى وهي حتديد السعر الذي يحقق‬
‫تعمل على تخفيض السعر وبالتالي زيادة مبيعاتها وحصتها السوقية‪ .‬من ناحية‬ ‫عائد معني على اإلستثمار وبالتالي فإن الهدف التسعيري يكون أكثر معقولية‬
‫أخرى فإن املنشأة القائدة (التي حصتها السوقية اكبر من منافسيها) تكون‬ ‫حيث أن األمر ينصب على حتقيق رقم اإليرادات الذي يحقق عائد معني وليس‬
‫في الغالب أكثر قدرة على املنافسة من املنشآت األخرى وبالتالي قادرة على‬ ‫أقصى ربح ممكن (عبداحلميد‪ ،)2002،‬حيث تقوم املنشأة بتحديد نسبة العائد‬
‫التحكم في السعر مبا يضمن لها إحتفاظها بحصتها السوقية وبالتالي بقائها‬ ‫أوال ثم حتسب السعر على أساس تلك النسبة‪.‬‬
‫كقائدة للسوق‪.‬‬ ‫ومن مزايا إستخدام العائد على اإلستثمار كهدف تسعيري أنه ميكن أن يستخدم‬
‫كمقياس لتقييم فاعلية مزيج املنتجات اخلاص باملنشأة بحيث تبقي املنشأة على‬
‫‪ -3‬أهداف متعلقة بالبقاء‬
‫املنتجات التي حتقق عائد مقبول والتخلص من املنتجات التي ال حتقق عوائد‪،‬‬
‫من األهداف التي تسعى املنشأة إلى حتقيقها من خالل التسعير هو بقاءها‬ ‫كما أن هذا األسلوب يجعل املنشأة أكثر مرونة في تسعير املنتجات بحيث تتمكن‬
‫في السوق وبالتالي قد تضطر املنشأة إلى التضحية باإلرباح املرتفعة في مقابل‬ ‫من تسعير املنتجات القوية بأسعار عالية تعطي عائد مزجي وتسعير املنتجات‬
‫إستمرارها في السوق‪ ،‬عليه فإن املنشأة تعمل على حتديد السعر ليغطي‬ ‫الضعيفة بأسعار منخفضة تعطي عائد منخفض (التركستاني‪.)2008،‬‬
‫التكاليف املتغيرة على األقل وبالطبع يفضل أن يغطي جزء من التكاليف الثابتة‬
‫‪167‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪166‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬معرفة وتحليل العوامل المؤثرة في التسعير‬ ‫(أبو جمعه‪ )1999،‬كما يجب على املنشأة التي تستخدم هذا األسلوب أن‬
‫تستخدمه لفترة محدودة وذلك لعدم فاعليته في األجل الطويل‪.‬‬
‫قرار التسعير يتأثر بعدد من العوامل والتي يجب تؤخذ في اإلعتبار وميكن‬
‫تقسيم هذه العوامل إلى مجموعتني‪:‬‬ ‫‪ -4‬أهداف متعلقة باملنافسة‬
‫ •عوامل داخلية‬ ‫قد يكون الهدف من التسعير هو مواجهة املنافسة في السوق وهذا الهدف‬
‫ •عوامل خارجية‬ ‫يختلف بإختالف ما إذا كانت املنشأة قائدة أم تابعة فاملنشأة القائدة تبدأ بتغير‬
‫‪ -1‬العوامل الداخلية املؤثرة على التسعير‬ ‫األسعار تتبعها املنشآت التابعة‪.‬‬
‫العوامل الداخلية املؤثرة على التسعير متعددة سوف يتم مناقشتها فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ -5‬أهداف متعلقة باجلودة‬
‫أ‪ -‬األهداف التسويقية العامة‬ ‫قد تكون املنشأة قائدة في مجال جودة املنتج الذي تنتجه حيث تنفق مبالغ‬
‫طائلة على البحث والتطوير للحفاظ على جودته مما يترتب عليه إرتفاع‬
‫من أهم اإلعتبارات التي يجب أن تؤخذ في احلسبان عند تسعير املنتجات هو‬ ‫التكاليف ومن أجل تغطيه هذه التكاليف فإن املنشأة تضع أسعار مرتفعة‬
‫األهداف التسويقية العامة للمنشأة‪ ،‬حيث أن أهداف التسعير هي جزء من‬ ‫ملنتجاتها مقارنة مبنافسيها (عادة يربط املستهلك بني السعر املرتفع وبني‬
‫األهداف العامة للتسويق وبالتالي يجب ان تعمل على حتقيق األهداف العامة‬ ‫اجلودة املرتفعة للمنتج) ( أبو جمعة‪)1999 ،‬‬
‫للتسويق فإذا كانت أهداف التسويق العامة هو زيادة املبيعات خالل السنة فإن‬ ‫‪ -6‬أهداف متعلقة بتخفيض الطب‬
‫على إدارة التسويق أن حتدد أسعاراً أقل من أسعار املنافسني يحقق لها متيزاً‬ ‫قد تلجأ املنشأة إلى رفع أسعار منتجاتها لتقليل الطلب على هذه املنتجات أو‬
‫عنهم وبالتالي زيادة الطلب على منتجات املنشأة‪.‬‬ ‫تخفيض االستهالك‪ .‬فقد تكون هذه املنتجات مضرة بالصحة مثل الدخان‬
‫ب‪ -‬أهداف التسعير‬ ‫أو قد تكون املنتجات ضرورية والعرض منها قليل (مثل الكهرباء) لذلك تلجأ‬
‫املنشأة إلى رفع األسعار للحد من اإلسراف‪.‬‬
‫أهداف التسعير تؤثر بشكل كبير على حتديد السعر املناسب للمنتجات وذلك‬
‫الن كل هدف من أهداف التسويق له تأثير على املبيعات واإلرباح واحلصة‬ ‫‪ -7‬أهداف متعلقة بإستقرار السوق‬
‫السوقية‪ .‬فإذا كان هدف التسعير هو حتقيق عائد معني على اإلستثمار فإن‬
‫قد تهدف املنشآت من حتديد السعر هو احلفاظ على إستقرار السوق ويظهر‬
‫ذلك يتم عن طريقني هما‪:‬‬
‫ذلك في أسواق املواد اخلام واحلديد والفحم وتسعى هذه املنشآت على‬
‫أ‪ -‬رفع السعر وبالتالي زيادة هامش الربح للوحدة املباعة‪.‬‬ ‫وضع سعر أقل ولكنه ميثل ثبات في األجل الطويل‪ .‬وفي هذه احلاالت تتولى‬
‫ب‪ -‬تخفيض السعر وبالتالي زيادة حجم املبيعات‪.‬‬ ‫املنشآت الرائدة وضع األسعار وعادة تتبعها في ذلك املنشآت التابعة في السوق‬
‫(عبداحلميد‪.)2013،‬‬
‫‪169‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪168‬‬

‫د‪ -‬املزيج التسويقي‬ ‫ج‪ -‬التكاليف‬

‫تؤثر قرارات املزيج التسويقي (املنتج‪ ،‬الترويج‪ ،‬التوزيع) في قرارات التسعير‪،‬‬ ‫تعتبر التكاليف من أهم املؤثرات التي تؤثر على تسعير املنتج‪ ،‬حيث أن السعر‬
‫فإذا كان القرار هو تقدمي منتج ذو جودة عالية فإن ذلك سوف يؤثر على‬ ‫يجب أن يكون كافياً لتغطية إجمالي التكاليف باإلضافة إلى حتقيق هامش ربح‬
‫السعر بتحديد سعر مرتفع لتغطية تكاليف حتقيق اجلودة في املنتج والعكس‬ ‫معقول وهناك عدة أنواع من التكاليف وهي‪:‬‬
‫صحيح حيث أن املنتج األقل جودة سوف يباع بأسعار منخفضة‪ .‬كذلك فإن‬ ‫ •التكاليف الثابتة وهي التكاليف التي ال تتغير بتغير حجم اإلنتاج وتشمل‬
‫قرارات الترويج تؤثر على السعر فإذا إعتمدت املنشأة على الترويج املكثف فإن‬ ‫اإليجارات واآلالت واألثاث والرواتب‪...‬الخ وهذه التكاليف تتحملها املنشأة‬
‫ذلك قد يؤدي إلى رفع السعر لتغطية تكاليف الترويج‪.‬‬ ‫سوا ًء أنتجت بكامل طاقتها أو أقل من ذلك‪.‬‬
‫ •التكاليف املتغيرة وهي التكاليف التي تتغير بتغير حجم اإلنتاج مثل املواد‬
‫‪ -2‬العوامل اخلارجية املؤثرة على التسعير‬
‫اخلام والقوى الكهربائية‪.....‬الخ‬
‫من املعلوم أن البيئة اخلارجية تؤثر بشكل كبير على املنشأة وعلى مزيجها‬ ‫واجلدول رقم (‪ )6‬يوضح تأثير الطاقة املستغلة على التكاليف وبالتالي على‬
‫التسويقي‪ ،‬ويعتبر التسعير من عوامل املزيج التسويقي الذي يتأثر بشكل كبير‬ ‫السعر‪.‬‬
‫بعوامل البيئة اخلارجية والتي ميكن حتديدها فيما يلي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)6‬تأثير الطاقة املستغلة على التكاليف وبالتالي على‬
‫أ‪ -‬العمالء (املشترين)‬
‫السعر‬
‫عند إتخاذ قرار التسعير يجب األخذ في االعتبار وجهة نظر العمالء ألنهم هم‬ ‫نصيب الوحدة‬
‫الربح املطلوب‬ ‫الطاقة‬
‫الذين سيقررون فيما إذا كان السعر مناسب أم ال‪ .‬فغالبا ما يربط املشترون‬ ‫سعر‬
‫في الوحدة‬
‫التكاليف من التكاليف الثابتة التكاليف التكلفة‬ ‫الطاقة‬
‫اإلنتاجية‬ ‫احلالة‬
‫البيع‬ ‫الثابتة (التكاليف الثابتة ‪ +‬املتغيرة الكلية‬ ‫املستغلة‬
‫بني سعر املنتج ومجموعة املنافع أو الفوائد التي ميكن أن يحصل عليها من‬ ‫الواحدة‬
‫الوحدات املنتجة)‬
‫املتاحة‬
‫شراء املنتج‪ .‬وقد أشار كوتلر إلى ان املنتجات لم تعد تشترى مبجرد منافعها‬ ‫‪600.000‬‬
‫‪16.4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪13.4‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪3.4‬‬ ‫‪2000.000‬‬ ‫‪1.000.000‬‬ ‫‪1‬‬
‫ومزاياها امللموسة بل ملا ينطوي عليه من قيم ومنافع رمزية (معال‪ .)2008 ،‬عليه‬ ‫‪%60‬‬
‫‪800.000‬‬
‫فإن السعر املناسب يجب أن يبدأ بالتعرف على حاجات ورغبات املستهلكني و‬ ‫‪15.5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪2000.000‬‬
‫‪%80‬‬
‫‪1.000.000‬‬ ‫‪2‬‬
‫إدراكاتهم جتاه املنتج (معال‪.)2008 ،‬‬
‫املصدر‪ :‬أبو جمعة‪1999 ،‬‬
‫ب‪ -‬املنافسون‬
‫يتضح من اجلدول رقم (‪ )6‬أن رفع الطاقة املستغلة من ‪ %60‬إلى ‪ %80‬أدى إلى‬
‫املنافسون يعتبرون من العوامل اخلارجية املؤثرة على التسعير‪ ،‬لذا يجب على‬
‫تخفيض نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة (من ‪ 3,4‬إلى ‪ )2,5‬والذي‬
‫املنشأة معرفة أسعار املنافسني املباشرين (الذين يتعاملون في نفس املنتج)‬ ‫ترتب عليه إنخفاض التكلفة الكلية (من ‪ 13,4‬إلى ‪ )12,5‬و بالتالي إنخفاض‬
‫وغير املباشرين (الذين يتعاملون في املنتجات البديلة) وذلك حتى تتمكن من‬ ‫السعر من ‪ 16,40‬إلى ‪.15,50‬‬
‫‪171‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬
‫الكمية املعروضة من املنتج مع بقاء الكمية املطلوبة منه أو نقصها وثبات العوامل‬
‫األخرى ميكن أن يؤدي إلى إنخفاض السعر‪ ،‬بينما يؤدي زيادة الكمية املطلوبة‬
‫من املنتج وثبات الكمية املعروضة منه أو نقصها مع ثبات العوامل األخرى‬
‫إلى زيادة األسعار‪ .‬وبالتالي يجب على إدارة التسويق اإلملام بجميع املعلومات‬
‫املتعلقة بالسوق وظروف العرض والطلب للمنتجات التي تتعامل معها‪.‬‬
‫ويتطلب حتديد السعر تقدير الطلب عند مستويات مختلفة من السعر وهو‬
‫ما يطبق عليه جدول الطلب والذي يحتوى على الكميات املطلوبة عند أسعار‬
‫مختلفة (أبو جمعة‪.)1999 ،‬‬
‫ويرتبط بعالقة السعر مع الطلب حتديد املرونة السعرية والتي تقيس مدى‬
‫حساسية حجم املبيعات إستجابة للتغير في األسعار صعوداً وهبوطاً‪ .‬ويتم‬
‫حساب املرونة السعرية وفقاً للمعادلة التالية‪:‬‬
‫الكمية املطلوبة‬
‫املرونة السعرية للطلب =‬
‫السعر‬
‫وسوف يتم حساب كل من التغير النسبي في الكمية املطلوبة والتغير النسبي‬
‫في السعر على النحو التالي‪:‬‬
‫ك‪-2‬ك‪100 x 1‬‬ ‫أ‪ -‬نسبة التغير في الكمية املطلوبة =‬
‫ك‪1‬‬
‫حيث أن‪ :‬ك‪ = 1‬الكمية املطلوبة قبل تغير السعر‬
‫ك‪ =2‬الكمية املطلوبة بعد تغير السعر‬
‫س‪-2‬س‪100 x 1‬‬ ‫ب‪ -‬نسبة التغير في السعر‬
‫س‪1‬‬
‫حيث أن‪ :‬س‪ =1‬السعر قبل تغير‬
‫س‪ = 2‬السعر بعد التغير‬
‫وينتج من حساب املرونة حاالت يطلق على كل منها مصطلح معني‪:‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪170‬‬
‫وضع سعر معقول مقارنة باملنافسني‪ ،‬كما يجب على إدارة التسويق أن تضع في‬
‫اعتبارها ردود فعل املنافسني جتاه سياستهم السعرية ومدى تأثير ذلك على‬
‫حجم املبيعات واحلصة السوقية‪.‬‬
‫ج‪ -‬العوامل القانونية‬
‫من الضروري أن تأخذ إدارة التسويق عند وضع أسعار املنتجات التي تتعامل‬
‫معها القوانني واألنظمة احلكومية حتى ال تقع املنشأة حتت طائلة العقوبات‬
‫احلكومية‪ .‬فقد حتدد احلكومة مدى ألسعار بعض املنتجات ال ميكن للمنشأة‬
‫جتاوزه ( بالرفع أو اخلفض) وذلك حفاظا على مصالح اإلطراف املختلفة‬
‫سوا ًء منافسني أو مشترين أو موزعني‪ .‬واحلكومة قد تتدخل في تسعير بعض‬
‫املنتجات األساسية والتي تؤثر على اغلب الناس مثال ذلك تدخل وزارة التجارة‬
‫في اململكة العربية السعودية في تسعير األلبان واحلديد واإلسمنت‪.‬‬
‫د‪ -‬ادارك املستهلكون‬
‫عند وضع األسعار من قبل املنشأة عليها أن تعرف إنطباعات املستهلكون جتاه‬
‫هذه األسعار وما هي درجة االستجابة لها ويتحقق ذلك بعدة إشكال منها‬
‫(البكري‪:)2008 ،‬‬
‫ •هل السعر يعني إرتفاع في مستوى اجلودة؟‪.‬‬
‫ •هل السعر يعني إنخفاض في اجلودة؟‪.‬‬
‫ ‬ ‫ •هل السعر يهدف إلى أن يتم التوزيع بشكل واسع؟‪.‬‬
‫ •هل األسعار تترك حرة وتتحدد على ضوء العرض والطلب؟‪.‬‬
‫عند اإلجابة على التساؤالت السابقة وغيرها من التساؤالت فإن املنشأة‬
‫تستطيع أن حتدد موقف املستهلكون جتاه األسعار‪.‬‬
‫ ‬ ‫هـ‪ -‬العرض والطلب‬
‫من املعروف أن العرض والطلب يؤثر على السياسة السعرية للمنشآت فزيادة‬
‫‪173‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪172‬‬

‫مثال‪ :‬قامت شركة املراعي بتخفيض سعر اللنب من ‪ 8‬ريال إلى ‪ 6‬ريال ونتيجة‬ ‫ •عندما تكون مرونة الطلب السعرية أكبر من (‪ )1‬يطلق على الطلب مرن‬
‫لذلك زادت الكمية املطلوبة من ‪ 50.000‬علبة إلى ‪ 60.000‬علبة‪.‬‬ ‫ •عندما تكون مرونة الطلب السعرية أصغر من (‪ )1‬يطلق على الطلب غير‬
‫املطلوب حساب املرونة السعرية للطلب‪.‬‬ ‫مرن‬
‫ •عندما تكون مرونة الطلب السعرية = (‪ )1‬يطلق على الطلب متكافئ املرونة‬
‫اجلواب‬
‫ •عندما تكون مرونة الطلب السعرية = (صفر) يطلق على الطلب عدمي‬
‫الكمية املطلوبة‬
‫السعر‬
‫املرونة السعرية للطلب =‬ ‫املرونة‬
‫أ‪ -‬نسبة التغير في الكمية املطلوبة = ك‪-2‬ك‪100 x 1‬‬ ‫ •عندما تكون مرونة الطلب السعرية = (∞) يطلق على الطلب ال نهائي‬
‫ك‪1‬‬
‫املرونة‪.‬‬
‫‪100 x 50٫00050٫000‬‬
‫‪- 60٫000‬‬
‫=‬ ‫جميع احلاالت السابقة تعطي مؤشر معني عن التغيرات املتوقعة في الكمية‬
‫املطلوبة نتيجة للتغير في السعر فإذا كانت مرونة الطلب السعرية أكبر من‬
‫=‪%20‬‬
‫الواحد فإن ذلك يعني أن الطلب مرن وبالتالي فإن التغير في السعر بنسبة‬
‫س‪-2‬س‪100 x 1‬‬
‫س‪1‬‬
‫ب‪ -‬نسبة التغير في السعر‬ ‫معينة يترتب عليه التغير في الكمية املطلوبة بنسبة أكبر من التغير في السعر‪،‬‬
‫= ‪100 x 10-88‬‬ ‫أما إذا كانت مرونة الطلب السعرية أصغر من الواحد فإن ذلك يعني أن‬
‫الطلب غير مرن وبالتالي فإن التغير في السعر بنسبة معينة يؤدي إلى التغير‬
‫= ‪%25-‬‬ ‫في الكمية املطلوبة بنسبة أقل من التغير في السعر‪ .‬إما إذا كانت مرونة الطلب‬
‫الكمية املطلوبة‬
‫السعر‬ ‫املرونة السعرية للطلب =‬ ‫السعرية تساوي الواحد فإن ذلك يعني أن التغير في السعر (زيادة أو نقصان)‬
‫يترتب عليه تغير مماثل في الكمية املطلوبة وبالتالي فإن التغير في السعر ال‬
‫‪٪20‬‬
‫‪٪25-‬‬ ‫يترتب عليه تغير في اإليرادات‪ .‬أما إذا كانت مرونة الطلب السعرية تساوي‬
‫صفر فإن ذلك يعني أن الكميات املطلوبة ال تتأثر بالتغير في السعر (زيادة أو‬
‫= ‪1.25-‬‬
‫نقصان)‪.‬‬
‫في حالة شركة املراعي نالحظ أن مرونة الطلب السعرية أكبر من الواحد إذا‬
‫خالصة القول أن حاالت املرونة تؤثر في حتديد السعر فعلى سبيل املثال إذا‬
‫الطلب مرن حيث يؤدى إنخفاض السعر إلى زيادة الكمية املطلوبة من اللنب‪.‬‬
‫كان الطلب مرن فإن تخفيض السعر يؤدي إلى زيادة املبيعات وبالتالي زيادة‬
‫أرباح املنشأة‪ .‬في حني أن زيادة السعر يؤدي إلى إنخفاض املبيعات وبالتالي‬
‫إنخفاض األرباح‪ ،‬في حني إذا كان الطلب غير مرن فإن تخفيض السعر يؤدي‬
‫إلى إنخفاض إيرادات املنشأة وزيادة السعر يؤدي إلى زيادة إيرادات املنشأة‪.‬‬
‫‪175‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪174‬‬

‫أ‪ -‬إستراتيجية كشط السوق ‪Market Skimming Strategy‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬إختيار إستراتيجيات التسعير المالئمة‬
‫تتناسب هذه اإلستراتيجية مع السلع اجلديدة التي تقدم ألول مرة في السوق‪,‬‬ ‫عرف ‪ Andre Gabor‬إستراتيجية التسعير على أنها «قبول مبادئ التسعير‬
‫والسلع املطورة تطويراً كبيراً‪ ,‬وفقاً لهذه اإلستراتيجية تقوم املنشأة بتسعير‬ ‫في حاالت التطبيق لها وعلى مدار الفترة الزمنية» وهذا يعني أن إستراتيجية‬
‫املنتجات عند التقدمي في البداية على أساس أقصى سعر ممكن يستطيع‬ ‫التسعير املختارة من قبل املنشأة يجب أن تتماشى مع الواقع الفعلي في السوق‬
‫املستهلك ذو الدخل املرتفع دفعه‪ ،‬ثم يتم بعد ذلك خفض السعر تدريجياً‪.‬‬ ‫و ال تتعارض معه ألنها في حالة التعارض سوف يحجم املشترون عن شراء‬
‫وتهدف املنشأة عند وضع سعر مرتفع من البداية إلى استرداد تكلفة البحث‬ ‫املنتج (البكري‪.)2008،‬‬
‫والتطوير على املنتج‪ .‬وهذه السياسة ميكن إتباعها في حالة وجود مزايا فريدة‬
‫توجد عدد من اإلستراتيجيات التسعيرية والتي تختار منها املنشأة ما يناسبها‬
‫في السلعة املنتجة‪ ,‬ومن أمثلة املنتجات التي طبق عليها هذه اإلستراتيجية‬
‫لتسعير منتجاتها وتنقسم هذه اإلستراتيجيات إلى قسمني‪:‬‬
‫الهاتف اجلوال في اململكة العربية السعودية حيث مت عرضه بسعر مرتفع منذ‬
‫البداية مببلغ ‪ 10000‬ريال للخط الواحد‪.‬‬ ‫‪New-Product Pricing Strategies‬‬ ‫ •إستراتيجيات تسعير املنتجات اجلديد‬
‫‪Strategies for modifying the‬‬ ‫ •إستراتيجيات تعديل السعر املنتج احلالي‬
‫ويشترط لنجاح إستراتيجية كشط السوق ما يلي‪:‬‬
‫‪current product price‬‬
‫ •أن تكون جودة املنتج مرتفعة بحيث تبرر سعره املرتفع‪.‬‬
‫‪New Product Pricing‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجيات تسعير املنتجات اجلديدة‬
‫ •توفر عدد كاف من املشترين واملستعدين لشراء املنتج بسعره املرتفع‪.‬‬
‫‪Strategies‬‬
‫ •أن ال توجد بدائل للمنتج في السوق‪ ،‬فوجود البدائل تدفع املشترون للتحول‬
‫إليها‪.‬‬ ‫يعتبر تسعير املنتجات اجلديدة أن األمور الصعبة على إدارة التسويق وذلك‬
‫ •أن يواجه املنافسون صعوبة كبيره في الدخول إلى السوق خاصة في املرحلة‬ ‫لعدم وجود منتج في السوق يتم مقارنة السعر بنا ًء عليه‪ ,‬كما أن املنشأة ال‬
‫األولى ألن دخولهم يستلزم تخفيض األسعار‪.‬‬ ‫تستطيع حتديد حجم وطبيعة الطلب املرتقب على املنتج اجلديد‪ .‬ففي مرحلة‬
‫التقدمي من دورة حياة املنتج تستخدم إستراتيجيات تسعيرية معينة تتغير‬
‫‪Market Penetration Strategy‬‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجية إختراق (التغلغل) السوق‬
‫مع تقدم املنتج في املراحل املختلفة لدورة حياة املنتج‪ .‬وتوجد عدة بدائل‬
‫تعتبر هذه اإلستراتيجية عكس اإلستراتيجية السابقة حيث يتم تسعير املنتجات‬ ‫إستراتيجية لتسعير املنتجات اجلديدة وهي‪:‬‬
‫اجلديدة بسعر منخفض من البداية وذلك من اجل‪:‬‬
‫‪Market Skimming Strategy‬‬ ‫ • إستراتيجية كشط السوق‬
‫أ‪ -‬تغلغل سريع وعميق في السوق أو القطاعات السوقية املستهدفة‪.‬‬ ‫ •إستراتيجية إختراق (التغلغل) السوق ‪Market Penetration Strategy‬‬
‫ب‪ -‬منع املنافسني من الدخول إلى السوق منذ البداية‪.‬‬ ‫ •إستراتيجية سعر السوق ‪Market Price Strategy‬‬
‫ج ‪ -‬بناء حصة سوقية كبيرة بشكل سريع‪.‬‬
‫‪177‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬
‫املنتج‪ ,‬فتسعير السلع بأسلوب يعطيها املكانة إذ يربط املستهلكني بني جودة‬
‫السلعة وسعرها‪ ,‬فإذا كان السعر مرتفع فإن ذلك يعني بأن جودة املنتج عالية‬
‫(والعكس صحيح)‪ ,‬وهذا النوع من التسعير يستخدم في تسعير املالبس‬
‫الغالية وأدوات التجميل ذات املاركة العاملية املعروفة والسيارات الفارهة‪.‬‬
‫وقد أشارت الدراسات إلى أن خفض أسعار هذه املنتجات قد يؤدي إلى‬
‫خفض الطلب عليها وذلك لتحول األشخاص الذين يسعون إلقتناء مثل هذه‬
‫السلع بغرض التفاخر إلى سلع أخرى‪.‬‬
‫ •األسعار الكسرية‪ :‬هي أحد أشكال التسعير النفسي وتستخدم بشكل كبير‬
‫في متاجر التجزئة‪ ,‬والسعر الكسري هو ذلك السعر الذي يوضع في شكل‬
‫ال يكتب سعر السلعة (‪ )9.95‬بدالً‬ ‫عدد صحيح وكسر وليس رقم صحيح‪ ,‬فمث ً‬
‫من (‪ )10‬ريال‪ ,‬وقد أشارت الدراسات إلى التأثير االيجابي للسعر الكسري‬
‫ألن املشتري مقتنع بأن هذا املنتج أرخص من منتج منافس يكون سعره ‪10‬‬
‫ريال حيث يتم رؤيته على أنه أقرب إلى الرقم الصحيح األقل وليس الرقم‬
‫الصحيح األكبر‪ .‬على سبيل املثال يرى املستهلك ( بالنسبة للمثال السابق)‬
‫ال من الهلل وليس ‪10‬ريال‬ ‫السعر بأنه أقرب إلى التسعة أي أنه تسعة وقلي ً‬
‫بالرغم من أن املشتري ال يحصل في الغالب على الفرق لسبب أو ألخر‪.‬‬
‫ •األسعار املعتادة‪ :‬يقصد به السعر الذي تعود املستهلك دفعه على املنتج‬
‫وأصحاب املستهلك يتوقع دفع ذلك املبلغ في كل مرة يرغب بشراء املنتج‪,‬‬
‫مثل نصف ريال سعر لقارورة املاء صغيرة احلجم‪ .‬ومتتاز هذه األسعار‬
‫بصعوبة التغير في األجل القصير ولكن من املمكن التغير في األجل الطويل‬
‫على سبيل املثال كان سعر علبة البيبسي ريال واحد (في السوق السعودي)‬
‫مت رفعة إلى ريال ونصف‪ .‬كذلك يجب مالحظة هذا النوع من التسعير‬
‫يستخدم فقط في تسعير السلع امليسرة التي يشتريها معظم املستهلكني‪.‬‬
‫ب‪ -‬سياسة التسعير التنافسية تشمل‪:‬‬
‫‪ -1‬إستراتيجية اإلغراق تستخدم هذه اإلستراتيجية للقضاء على‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪176‬‬
‫ويشترط لنجاح هذه اإلستراتيجية ما يلي‪:‬‬
‫ •أن يكون الطلب مرناً‪ ،‬بحيث يكون السعر املنخفض قادراً على حتقيق املزيد‬
‫من النمو السوقي‪.‬‬
‫ •يجب أن تؤدي زيادة حجم املبيعات إلى تخفيض التكاليف‪.‬‬
‫ •أن يكون السوق كبيراً قادراً على حتقيق ميزة اقتصاديات احلجم الكبير‪.‬‬
‫ •أن يؤدي إستخدام هذه اإلستراتيجية إلى إبعاد املنافسني‪.‬‬
‫‪Market Price Strategy‬‬ ‫ج‪ -‬إستراتيجية سعر السوق‬
‫تقوم كثير من املنشآت بتقليد منتجات املنشآت العاملة في السوق‪ ،‬لذلك تلجأ‬
‫هذه املنشآت إلى تسعير هذه املنتجات بأسعار السوق‪ ،‬ألنها ال تستطيع بيع‬
‫املنتج بسعر أعلى من سعر السوق‪ ،‬ألن املستهلكني سوف يشترون ملنتجات‬
‫املنشآت األخرى‪ ,‬وال تستطيع أن تبيع بأقل من سعر السوق خوفاً من حروب‬
‫األسعار وبالتالي ال تستطيع منافسة املنشآت العاملة في السوق والذي قد‬
‫يترتب عليه خروجها من السوق‪.‬‬
‫‪ -2‬إستراتيجية تعديل سعر املنتج احلالي‬
‫‪Strategies for modifying the current product price‬‬
‫يجب مراجعة السعر من وقت آلخر ملعرفة مدى مالئمته حيث أن الظروف‬
‫واملتغيرات تتغير مع مرور الوقت ‪ ,‬فإن السعر الذي يكون مالئم في وقت معني‬
‫قد ال يكون كذلك في وقت آخر‪.‬‬
‫فيما يلي عرض لسياسات تعديل السعر‪:‬‬
‫أ‪ -‬سياسة التسعير النفسي‪ :‬هي سياسة سعريه تهدف إلى إثارة الدوافع‬
‫العاطفية لدى العمالء وهي غالباً ما تستخدم في تسعير السلع اإلستهالكية‪,‬‬
‫وهي عدة أنواع‪:‬‬
‫ •األسعار الدالة‪ :‬هي السعر الذي يستخدمه العميل إلستنتاج أشياء معينة في‬
‫‪179‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪178‬‬

‫‪ -1‬التسعير املبني على التكلفة‬ ‫املنافسني حيث يتم حتديد سعر منخفض للسلعة ال يغطي تكلفة اإلنتاج‪,‬‬
‫طريقة التسعير املبني على التكلفة تنقسم إلى‪:‬‬ ‫بحيث ال تستطيع املنشآت املنافسة مجاراتها مما يترتب عليها تكبدها‬
‫اخلسائر‪ ,‬وبالتالي خروجها من السوق‪ ,‬وغالباً ما تستخدم املنشآت‬
‫ •التسعير املبني على التكلفة الكلية‬
‫الدولية هذه اإلستراتيجية ملواجهة املنافسني من املنشآت الوطنية في‬
‫ •التسعير على املبني على حتليل نقطة التعادل‬
‫األسواق احمللية‪.‬‬
‫أ‪ -‬التسعير املبني على التكلفة الكلية‬
‫‪ -2‬إستراتيجية التسعير مبنح خصومات‪ :‬تواجه بعض املنشآت املنافسة‬
‫يعتبر التسعير املبني على التكلفة الكلية من أكثر الطرق شيوعاً في التسعير‬
‫عن طريق منح خصومات على السعر‪ .‬ومن أنواع اخلصومات املمنوحة‪:‬‬
‫وذلك بسبب ما متتاز به من السهولة والبساطة في التطبيق (زكي‪.)2008،‬‬
‫وتقوم على أساس حساب جميع التكاليف الثابتة واملتغيرة ثم يضاف إليها‬ ‫•اخلصم النقدي‪ :‬مينح مقابل الدفع نقداً‪.‬‬ ‫ ‬
‫هامش ربح (إضافة مبلغ معني كربح أو نسبة معينة من التكلفة) لتصل املنشأة‬ ‫•اخلصم الترويجي‪ :‬مينح للموزعني ملساعدتهم على تغطية تكاليف‬ ‫ ‬
‫إلى سعر البيع املرغوب‪.‬‬ ‫الترويج‪.‬‬
‫•خصم الكمية‪ :‬مينح مقابل الشراء بكميات كبيرة‪.‬‬ ‫ ‬
‫السعر = إجمالي التكاليف (التكاليف الثابتة ‪ +‬التكاليف املتغيرة) ‪ +‬هامش‬
‫•اخلصم املوسمي‪ :‬مينح في موإسم معينة‪.‬‬ ‫ ‬
‫الربح‪.‬‬
‫•اخلصم التجاري‪ :‬مينح للموزعني مقابل قيامهم ببعض اخلدمات‪.‬‬ ‫ ‬
‫التكاليف الثابتة‪ :‬هي التكاليف التي ال تتغير بتغير حجم اإلنتاج مثل اإليجار‬
‫والرواتب‪.....‬الخ‪.‬‬ ‫رابع ًا‪ :‬إختيار طريقة التسعير‬
‫التكاليف املتغيرة‪ :‬هي التكاليف التي تتغير بتغير حجم اإلنتاج فترتفع بإرتفاع‬ ‫اخلطوة الرابعة من خطوات التسعير هو حتديد طريقة التسعير‪ ،‬توجد عدة‬
‫حجم اإلنتاج وتنخفض بإنخفاضة مثل قيمة املواد اخلام والطاقة الكهربائية‬ ‫طرق لتسعير املنتجات تختار املنشأة طريقة واحدة أو عدة طرق لتسعير‬
‫والوقود‪.........‬الخ‪.‬‬ ‫منتجاتها‪ .‬ويعتمد طرق التسعير على ثالثة عوامل أساسية (التكلفة‪ ،‬العمالء‪،‬‬
‫واملنافسة) وتعرف بـ ( ‪( ) 3Cs‬التركستاني‪ )1427 ،‬وفيما يلي عرض ألهم‬
‫مثال‪ :‬إذا كانت تكلفة الوحدة من إنتاج جهاز حاسب آلي = ‪ 1000‬ريال وترغب‬
‫طرق التسعير‪:‬‬
‫املنشأة في حتقيق ربح مقداره ‪ 100‬ريال فإن السعر سيكون = التكلفة ‪ +‬مقدار‬
‫الربح = ‪ 1100 = 100+1000‬ريال‪.‬‬ ‫ •التسعير املبني على التكلفة‪.‬‬
‫ •التسعير على أساس قدرة املستهلكني‪.‬‬
‫وإذا كانت املنشأة ترغب في حتقيق ربح ‪ %10‬كنسبة من إجمالي التكاليف فإن‬
‫ •التسعير على أساس املنافسة‪.‬‬
‫الربح سيكون = إجمالي التكاليف × ‪ 100 =%10×1000 = %10‬ريال‪.‬‬
‫والسعر = إجمالي التكاليف ‪ +‬الربح = ‪ 1100 =100+1000‬ريال‪.‬‬
‫‪181‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪180‬‬

‫ب‪ -‬التسعير املبني على حتليل نقطة التعادل‬ ‫ويجب مالحظة انه عند حساب الربح كنسبة من التكاليف سوف يتغير بالزيادة‬
‫نقطة التعادل هي كمية اإلنتاج التي تتساوى فيها إجمالي اإليرادات مع إجمالي‬ ‫أو النقصان بناء على التغير في التكلفة الكلية ففي هذا املثال السابق إذا زادت‬
‫التكاليف أي ال يوجد خسائر وال ربح‪ .‬وهي النقطة التي إذا زادت عنها كمية‬ ‫التكاليف إلى ‪ 1100‬ريال فإن الربح سوف يكون ‪ 110 =%10× 1100‬ريال‬
‫الوحدات املباعة كلما حققت املنشأة أرباح وإذا قلت الكمية املباعة عنها كلما‬ ‫وبالتالي سوف يكون السعر ‪ 1100‬ريال ‪ 110+‬ريال = ‪ 1210‬ريال‪.‬‬
‫حققت املنشأة خسائر‪ .‬ومن أهم الفرضيات في هذا التحليل هو أن املنشأة‬ ‫من مزايا التسعير على أساس التكلفة‪:‬‬
‫سوف تبيع كل ما تنتجه أي كل اإلنتاج سيباع‪.‬‬ ‫‪ -1‬سهولة التطبيق‪.‬‬
‫تقوم هذه الطريقة على دراسة السوق لتحديد الطلب عند أسعار معينة ثم‬ ‫‪ -2‬هناك شعور بان التسعير على أساس التكلفة يكون عادال بالنسبة‬
‫تختار السعر الذي يحقق لها أفضل ربح ومن عيوب هذه الطريقة إعتمادها على‬ ‫للمشتري والبائع (زكي‪.)2008،‬‬
‫معلومات محدودة للغاية وبالتالي قد تكون نتائجه مضلله (عفيفي‪.)2003،‬‬
‫‪ -3‬في الغالب تكون أسعار املنافسني متقاربة إذا ما إستخدمت كل‬
‫مثال‬ ‫املنشآت املتنافسة نفس الطريق وكانت تكاليفها وإضافاتها متشابهة‪.‬‬
‫تبلغ التكاليف الثابتة إلنتاج مياه صفا سعة ‪ 500‬ملم ‪ 600.000‬ريال كما‬ ‫يعاب على التسعير على أساس التكلفة ما يلي‪:‬‬
‫تبلغ التكاليف املتغيرة للقارورة ‪ 65‬هلله وقد قامت الشركة بدراسة السوق‬
‫•عدم األخذ في اإلعتبار القدرة املالية للمشترين‪.‬‬ ‫ ‬
‫والحظت‪:‬‬
‫•صعوبة إمكانية حتديد التكاليف غير املباشرة في بعض األحيان(‬ ‫ ‬
‫ •أنها بإمكانها بيع ‪ 1.200.000‬قارورة سنوياً إذا كان سعر القارورة واحد‬ ‫التركستاني‪.)2008،‬‬
‫ريال‪.‬‬ ‫•ال تتسم باملرونة في التسعير (أبو جمعة‪.)1999،‬‬ ‫ ‬
‫ •وإذا إرتفع السعر إلى ‪ 1.25‬ريال فإن املبيعات تنخفض إلى ‪1.000.000‬‬ ‫•ال تأخذ الطلب املتوقع في احلسبان (عبدالبديع‪ ،‬سالم‪.)2010 ،‬‬ ‫ ‬
‫قارورة‪.‬‬ ‫•تهمل هذه الطريقة السياسات التسعيرية للمنافسني‪.‬‬ ‫ ‬
‫ •وإذا إرتفع السعر إلى ‪1.5‬ريال فإن املبيعات تنخفض إلى ‪800.000‬‬ ‫•التكلفة الكلية تتأثر إلى حد كبير باألسعار‪ ،‬فكيف جنعل التكلفة أساس‬ ‫ ‬
‫قارورة‪.‬‬ ‫لألسعار إذا كانت التكلفة تتفاوت بإختالف األسعار (عفيفي‪)2003،‬‬
‫ •وإذا إرتفع السعر إلى ‪1.75‬ريال فإن املبيعات تنخفض إلى ‪600.000‬‬ ‫حيث أن التكاليف الكلية تشتمل على التكاليف الثابتة والتكاليف‬
‫قارورة‪.‬‬ ‫املتغيرة‪ ،‬ونصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة ستتغير بتغير‬
‫ •وإذا إرتفع السعر إلى ‪ 2‬ريال فإن املبيعات تنخفض إلى ‪ 400.000‬قارورة‪.‬‬ ‫حجم اإلنتاج وحجم اإلنتاج يتغير بتغير حجم املبيعات وحجم املبيعات‬
‫ما هو السعر الذي يحقق أفضل ربح لشركة صفا للمياه‪.‬‬ ‫يتأثر باألسعار‪ ،‬وعليه فإن نصيب الوحدة الواحدة من التكاليف الثابتة‬
‫ستتأثر باألسعار أي أن التكلفة الكلية للوحدة ستتأثر باألسعار‪.‬‬
‫‪183‬‬ ‫إستراتيجيات التسعير‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪182‬‬

‫املرتفعة فقد تضع املنشأة أسعار تناسب مع قدرة هذه الفئات على الدفع‪.‬‬ ‫احلل‪:‬‬
‫وقد ذكر أبو جمعه (‪ )1999‬ان هذه الطريقة تتمشى مع ما يتطلبه املفهوم‬ ‫القوانني‬
‫التسويقي من ضرورة اخذ العميل وخصائصه في االعتبار عند إتخاذ القرارات‬ ‫نقطة التعادل هي إجمالي التكاليف = إجمالي اإليرادات‬
‫التسويقية مبا فيها قرارات التسعير‪ .‬ومن عيوب هذه الطريقة أنها تتجاهل‬
‫إجمالي التكاليف = إجمالي التكاليف الثابتة ‪ +‬التكاليف املتغيرة‬
‫التكاليف التي تتكبدها املنشأة وبالتالي اإلضرار مبصاحلها‪.‬‬
‫التكاليف املتغيرة= عدد الوحدات املنتجة × تكلفة الوحدة الواحدة‬
‫‪ -3‬التسعير على أساس املنافسة‬
‫اإليرادات = سعر البيع × عدد الوحدات املباعة‬
‫وفقاً لهذه الطريقة تقوم املنشأة بتحديد سعرها بنا ًء على أسعار املنافسني‬ ‫إجمالي‬ ‫إجمالي‬
‫الربح‬ ‫إجمالي‬ ‫التكلفة‬
‫حيث تقوم إدارة التسويق بحساب متوسط أسعار املنتجات املنافسة ثم تضع‬ ‫او اخلسارة‬
‫التكاليف‬
‫اإليرادات‬
‫التكاليف‬ ‫التكاليف‬
‫السعر املتغيرة كمية الطلب‬
‫الثابتة واملتغيرة‬ ‫الثابتة‬ ‫املتغيرة‬
‫السعر بنا ًء على هذا املتوسط بالزيادة أو النقصان وذلك على النحو التالي‪-:‬‬ ‫(‪)7-6‬‬
‫(‪)5+4‬‬
‫(‪)3×1‬‬
‫(‪)3×2‬‬
‫للوحدة‬

‫أ‪ -‬أن يكون سعرها مشابه ألسعار املنافسني إذا كان منتجها يشابه منتجات‬ ‫‪(180.000 - 1.380.000‬خسارة)‬ ‫‪1.200.000‬‬ ‫‪600.000‬‬ ‫‪780.000 1.200.000 0.65‬‬ ‫‪1‬‬
‫صفر‬ ‫‪1.250.000‬‬ ‫‪1.250.000‬‬ ‫‪600.000‬‬ ‫‪650.000 1.000.000 0.65 1.25‬‬
‫املنافسني في اجلودة واخلصائص‪.‬‬
‫‪80.000‬‬ ‫‪1.120.000‬‬ ‫‪1.200.000‬‬ ‫‪600.000‬‬ ‫‪520.000 800.000‬‬ ‫‪0.65 1.50‬‬
‫ب‪ -‬أن يكون سعرها أعلى من أسعار املنافسني إذا كان منتجها أعلى من‬ ‫‪60.000‬‬ ‫‪990.000‬‬ ‫‪1.050.000‬‬ ‫‪600.000‬‬ ‫‪390.000 600.000‬‬ ‫‪0.65 1.75‬‬
‫‪( 60.000 -‬خسارة)‬ ‫‪860.000‬‬ ‫‪800.000‬‬ ‫‪600.000‬‬ ‫‪260.000 400.000‬‬ ‫‪0.65‬‬ ‫‪2‬‬
‫منتجات املنافسني في اجلودة واخلصائص‪.‬‬
‫ج‪ -‬أن يكون سعرها أقل من أسعار املنافسني إذا كان منتجها أقل من منتجات‬ ‫يالحظ ما يلي‪:‬‬
‫املنافسني في اجلودة واخلصائص‪.‬‬ ‫ •نقطة التعادل تتحقق عند السعر ‪ 1.25‬ريال‬
‫ويالحظ عند إستخدام هذه الطريقة في التسعير أن السعر يتحدد بطريق‬ ‫ •السعر الذي يحقق أفضل ربح هو ‪ 1.50‬ريال‬
‫عكسية فبدالً من إحتساب التكاليف أوالً ثم حتديد السعر املناسب يتم حتديد‬ ‫ •إذا زاد السعر عن ‪ 1.50‬ريال او قل عن ‪1.25‬حققت الشركة خسائر‪.‬‬
‫السعر أوالً‪ .‬لذلك يجب على إدارة التسويق التي تتبع هذه الطريقة أن تراجع‬ ‫‪ -2‬التسعير على أساس قدرة املستهلكني‬
‫التكاليف بعد حتديد السعر وأن حتاول أن تخفض في التكاليف سوا ًء في‬
‫قد ترى إدارة التسويق أن قرار التسعير ينبغي أن يقوم على قدرات املستهلكني‬
‫املواد اخلام أو مواصفات السلعة أو التكاليف التسويقية األخرى (عبدالبديع‪،‬‬
‫سالم‪ .)2010،‬ومتتاز هذه الطريقة مبجاراتها ألسعار املنافسني وجتنب املنافسة‬ ‫على دفع السعر‪ ،‬فأصحاب الدخول احملدودة أو املنخفضة قد ال يستطيع دفع‬
‫السعرية‪.‬‬ ‫السعر احملدد من املنشأة في هذه احلالة يكون هدف املنشأة هو تقدمي املنتج‬
‫لهوالء الفئة بأسعار تتناسب مع مستواهم املعيشي بحيث يغطي السعر التكاليف‬
‫مع هامش ربح بسيط‪ .‬أما األسواق التي تضم أصحاب الدخول املتوسطة أو‬
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪184‬‬

‫خامسا‪ :‬إختيار السعر النهائي‬

‫يجب أن تؤدي اخلطوات السابقة إلى إختيار السعر النهائي للمنتج الذي يؤدي‬
‫في النهاية إلى حتقيق األهداف العامة للمنشأة واألهداف اخلاصة بإدارة‬
‫التسويق‪.‬‬

‫تطبيق تسويقي على أهمية التسعير‬

‫أبل وسامسوجن «مرحلة تكسير العظام»‬
‫املصدر‪ :‬نبيهة جابر محمد‬
‫‪http://www.tech-wd.com/wd/2012/11/19/samsung-apple-markting/‬‬

‫الفصل السابع‪:‬‬ ‫اكبر شركتني فى مجال الهواتف الذكية هما «سامسوجن» و«أبل» وتعتمد كل من الشركتني على‬
‫مزيج تسويقى يناسب رغبات وطموح كل شركة‪ .‬بالنسبة لشركة أبل تعتمد على إستراتيجية‬
‫كشط السوق ‪  skimming strategy‬فى التسعير ملنتجاتها‪ ‬وتعني هذه اإلستراتيجية حتديد‬
‫سعر مرتفع للمنتج اجلديد حلصاد أقصى عائدات طبقة تلو طبقة من قطاعات السوق التي‬
‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫ترحب بدفع سعر مرتفع‪ ،‬وحتقق الشركة مبيعات أقل لكنها أكثر ربحية‪ .‬وحتتفظ أجهزة‬
‫أبل بقيمتها فى حالة إعادة البيع لفترات طويلة حتى بعد صدور هاتف جديد تقل بنسبة‬
‫بسيطة تالئم إحتياجات السوق بعد انا وصل ملرحلة التشبع بشكل يضمن احلفاظ على‬
‫‪Distribution Strategies‬‬ ‫الصورة اخلارجية‪.‬‬
‫اما شركة سامسوجن تعتمد على سياسة مخالفة متاما‪  ‬وهى إستراتيجية التمكن من السوق‬
‫(اختراق السوق) ‪  Penetration strategy‬فى تسعير منتجاتها وتعني هذه اإلستراتيجية حتديد‬
‫سعر منخفض للمنتج اجلديد بهدف جذب عدد كبير من املشتريني‪ ،‬وحصة سوق كبيرة‪.‬‬
‫فبدالً من حتديد سعر إبتدائي مرتفع ألخذ الكشط من قطاعات سوق صغيرة و لكنها‬
‫مربحة‪ ،‬تستخدم الشركة تسعير إختراق السوق فيحددوا سعرا إبتدائياً منخفضاً كي‬
‫يخترقوا ‪ penetrate‬السوق بسرعة‪ ،‬وعمق جلذب عدد كبير من املشترين بسرعة‪ ،‬وكسب‬
‫حصة سوق كبيرة‪ .‬وينتج عن أحجام املبيعات املرتفعة إنخفاض في التكاليف مما يسمح‬
‫للشركة بتقليل سعرها أكثر‪.‬‬
‫لذا جند التنوع الدائم ملنتجات شركة سامسوجن واللعب على ( اإلغراء اإلليكتروني ) للعمالء‬
‫وتقسيم التقنية إلى أكثر من منتج فعلى سيبل املثال من املمكن جداً دمج «جالكسى» مع‬
‫«جالكسى نوت» واإلكتفاء مبنتج واحد يحمل كافة املزايا‪ ،‬لكن تفتيت التقنية وحتويلها ألكثر‬
‫من منتج يتيح لها تقليل التكاليف والتالعب في مؤشر سعر البيع طبقاً ملتغيرات السوق هي‬
‫سياسة تطبقها سامسوجن بإمتياز‬
‫‪187‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪186‬‬

‫في خلق املنافع املكانية والزمانية واحليازيه عن طريق األنشطة املختلفة من‬
‫شراء وبيع ونقل وتخزين‪ ....‬الخ (أبو جمعة‪ )2003 ،‬والتوزيع يتضمن ما يلي‪:‬‬ ‫الفصل السابع‪:‬‬
‫ •قنوات أو منافذ التوزيع‪.‬‬
‫ •التوزيع املادي‪.‬‬ ‫إستراتيــجيــات التوزيـــع‬
‫قنوات أو منافذ التوزيع ‪Channels of distribution‬‬
‫قناة التوزيع هو الطريق الذي يسلكه املنتج من املنشأة املنتجة إلى املستهلك‬ ‫المقدمة‬
‫النهائي واملشتري الصناعي من خالل مجموعة من املنشآت (أو األفراد)‬ ‫يعتبر التوزيع أحد أهم عناصر التسويق‪ ،‬وميتاز التوزيع من بني عناصر املزيج‬
‫املتخصصة والتي إما ان تكون تابعة للمنشأة املنتجة أو تكون مستقلة من‬ ‫التسويقية بأنه أقلها مرونة‪ ،‬وذلك ألن العالقة بني املنشأة ومنشآت التوزيع‬
‫املنتج‪.‬‬ ‫في الغالب تقوم على عقود طويلة األجل يصعب على املنشأة املنتجة فسخها‬
‫تتكون قناة التوزيع من طرفني رئيسني (البد من وجودهما) حتى تتم عملية‬ ‫متى تشاء‪ ،‬حتى وإن كانت املنشأة تقوم بتوزيع منتجاتها بنفسها فإنها حتتاج‬
‫التبادل بشكل كامل هما‪:‬‬ ‫إلى إتخاذ قرار صعب لتصفية أحد منافذ توزيعها ألن ذلك يترتب عليه العديد‬
‫من املشاكل واخلسائر‪ .‬لذلك فأن قرارات التوزيع تعتبر قرارات مهمة لها تأثير‬
‫ •املنتج وهو مقدم اخلدمة أو السلعة وهو ما يعبر عنه بالطرف األول في قناة‬
‫مباشر على األنشطة التسويقية للمنشأة لذلك يجب إدارة التسويق إعطاءها‬
‫التوزيع‪.‬‬
‫أهمية كبرى‪.‬‬
‫ •املشتري وهو املستفيد من السلعة أو اخلدمة وهو ما يعبر عنه بالطرف‬
‫األخير في قناة التوزيع‪.‬‬ ‫تعريف التوزيع‬
‫قد تكون هناك حلقات أخرى بني الطرف األول والطرف األخير وهو ما يعبر‬
‫يقصد بالتوزيع األنشطة التي يتم أداؤها من أجل إنسياب املنتجات من منتجيها‬
‫عنه بالوسطاء‪.‬‬
‫إلى مستهلكيها (أفراد منظمات) ( أبو جمعة‪ .)2003 ،‬كما ميكن تعريف التوزيع‬
‫بأنه «ذلك النشاط الذي يساعد في إنسياب السلع واخلدمات من املنشأة‬
‫الطرف األخير‬ ‫الطرف األول‬ ‫املنتجة إلى املستهلك بكفاءة وفعالية وفي الوقت املناسب من خالل قنوات‬
‫(املستفيد‬
‫من السلعة أو‬ ‫وسيط‬ ‫وسيط‬ ‫وسيط‬ ‫وسيط‬ ‫(مقدم السلعة‬ ‫التوزيع (التركستاني‪ .)1427،‬كما يشير التوزيع إلى مجموعة األنشطة املترابطة‬
‫أو اخلدمة )‬
‫اخلدمة )‬ ‫واملتكاملة التي تستهدف توليد سلسلة من القيم املضافة وقيم النقل املادي‬
‫للسلع واخلدمات مبا يضمن إيصالها إلى املستهلكني أو املشترين الصناعيني‬
‫في الوقت واملكان املناسبني (معال‪ .)2008،‬عليه فإن التوزيع يلعب دوراً أساسياً‬
‫‪189‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬
‫‪ -2‬التوزيع غير المباشر ‪Indirect distribution‬‬
‫وهي قيام املنشأة املنتجة باإلعتماد على الوسطاء (كالتجار والوكالء) في‬
‫بيع منتجاتها للمستهلكني النهائيني أو املشترين الصناعيني‪ ،‬وذلك بعدة طرق‬
‫منها‪-:‬‬
‫ •وسطاء جتار وهم الذين يشترون السلع ثم يبيعونها مثل جتار اجلملة وجتار‬
‫التجزئة وبالتالي يحققون أرباح او يتكبدون خسائر‪.‬‬
‫ •وسطاء وكالء وهم الذين يقومون ببيع املنتجات حلساب املنتج (املنشأة‬
‫املنتجة) ويحصلون على عمولة مثل السماسرة ووكالء البيع وغيرهم‪.‬‬
‫‪ -3‬التوزيع المزدوج ‪Dual distribution‬‬
‫ •حتديد اجلهة التي تقوم بالوظائف التوزيعية وهل تقوم بها املنشأة املنتجة‬
‫أصبح كثيراً من املنشآت تستخدم التوزيع املزدوج‪ .‬حيث تقوم املنشآت‬
‫بإستخدام أكثر من قناة توزيع في نفس الوقت للوصول إلى قطاع واحد أو‬
‫أكثر من قطاعات املستهلكني‪ .‬كقيام املنشأة املنتجة بفتح فروع تابعة لها للبيع‬
‫مباشرة املستهلكني (التوزيع املباشر)‪ ،‬وفي نفس الوقت تقوم بالبيع إلى متاجر‬
‫اجلملة ومتاجر التجزئة (التوزيع غير املباشر)‪ .‬مثل قيام بعض منشآت العطور‬
‫بالبيع للمستهلكني مباشرة وفي نفس الوقت تقوم هذه املنشآت بالبيع ملتاجر‬
‫اجلملة أو متاجر التجزئة‪ .‬وبالرغم من مزايا التوزيع املزدوج إال أنه ميثل‬
‫خطورة على املنشآت املنتجة‪ ،‬إذ أن الوسطاء املتميزون ال يحبون أن يشاركهم‬
‫أحد في التوزيع وبالتالي فإن املنشأة املنتجة بهذه الطريقة ال تكسب والء‬
‫املوزعني وميكن أن يخلق العديد من املشاكل (عبداحلميد‪ )2013،‬لذلك يجب‬
‫على املنشأة املنتجة إستخدامه بحذر شديد‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪188‬‬
‫أما التوزيع املادي فهو يتضمن ما يلي (التركستاني‪:)1427،‬‬
‫ ‪ -‬أأنشطة نقل املنتجات من املنشأة املنتجة (بالكمية املناسبة وفي الوقت‬
‫املناسب) إلى اجلهة املستفيدة‪.‬‬
‫ ‪-‬بأنشطة تخزين املنتجات واحلفاظ عليها إلى أن يتم الطلب عليها‪.‬‬
‫ومن القرارات التوزيعية التي ينبغي على إدارة التسويق القيام بها ما يلي‪:‬‬
‫ •حتديد قنوات (منافذ) التوزيع املناسبة‪.‬‬
‫ •مدى إستخدام قنوات توزيع مباشرة وغير مباشرة‪.‬‬
‫ •حتديد عدد الوسطاء في املستويات املختلفة (جتار اجلملة وجتار‬
‫التجزئة)‪.‬‬
‫أم الوسطاء‪.‬‬
‫ •حتديد املوارد الالزمة لتوزيع املنتجات املراد توزيعها‪.‬‬
‫إستراتيجيات التوزيع‬
‫تنقسم إستراتيجيات التوزيع إلى ثالثة أقسام‪:‬‬
‫‪Direct distribution‬‬ ‫‪ -1‬التوزيع المباشر‬
‫وهي قيام املنشأة املنتجة بتوزيع منتجاتها مباشرة إلى املستهلك النهائي أو‬
‫املشتري الصناعي وذلك بعدة طرق‪:‬‬
‫ •فتح فروع بيع تابعة للمنشأة املنتجة‪.‬‬
‫ •مندوبي املبيعات التابعني للمنشأة املنتجة يقومون بالبيع مباشرة للمستهلكني‬
‫النهائيني أو املشترين الصناعيني‪.‬‬
‫ •البيع بالبريد من قبل املنشأة املنتجة‪.‬‬
‫ •البيع عن طريق اإلنترنت من قبل املنشأة املنتجة‪.‬‬
‫ •البيع بواسطة مكائن البيع اآللي التابعة للمنشأة املنتجة‪.‬‬
‫‪191‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬
‫أوال‪ :‬التعرف على العوامل المؤثرة في إختيار قناة التوزيع‬
‫يجب على إدارة التسويق عند إعداد إستراتيجية للتوزيع أن تتعرف وحتلل‬
‫العوامل املؤثرة على إختيار قناة التوزيع حيث أن إختيار قناة التوزيع يتأثر‬
‫بعدد كبير ومتشابك من العوامل والتي ميكن تقسيمها إلى خمس مجموعات‬
‫وهي‪:‬‬
‫ •عوامل خاصة بالسوق‪.‬‬
‫ •عوامل خاصة باملنتج‪.‬‬
‫ •عوامل خاصة بالوسطاء‪.‬‬
‫ •عوامل خاصة باملنشأة‪.‬‬
‫ •عوامل متعلقة بالبيئة‪.‬‬
‫‪ -1‬عوامل خاصة بالسوق‬
‫يعتبر طبيعة السوق من أهم العوامل التي تؤثر في إختيار قناة التوزيع وذلك‬
‫على النحو التالي‪:‬‬
‫ •نوع العميل يؤثر في إختيار قناة التوزيع حيث ان املستهلك النهائي يحتاج‬
‫إلى قناة توزيع تختلف عن قناة التوزيع اخلاصة باملنشآت أو املشتري‬
‫الصناعي‪.‬‬
‫ •حجم السوق (عدد العمالء) يؤثر في إختيار قناة التوزيع فكلما زاد عدد‬
‫العمالء املتوقعني كلما زاد االعتماد التوزيع غير املباشر وكلما زاد عدد‬
‫الوسطاء واملتعاملني في املنتج (كثافة التوزيع) أو مت إستخدام قناة توزيع‬
‫طويلة‪ ،‬والعكس صحيح كلما قل عدد العمالء املتوقعني كلما زاد اإلعتماد‬
‫على التوزيع املباشر أو قل عدد الوسطاء املتعاملني في املنتج (كثافة التوزيع)‪،‬‬
‫أو مت إستخدام قناة توزيع قصيرة‪.‬‬
‫ •االنتشار اجلغرافي للعمالء يؤثر في إختيار قناة التوزيع فكلما زاد اإلنتشار‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪190‬‬
‫مراحل إعداد إستراتيجية التوزيع‬
‫‪Stages of preparing distribution strategy‬‬
‫قرار التوزيع من القرارات املهمة التي يجب على إدارة التسويق أن توليه اهتمام‬
‫كبير‪ ،‬حيث أن هذا القرار قد يترتب عليه جناح أو فشل املنشأة‪ ،‬فقد تختار‬
‫املنشأة منفذ توزيع غير سليم ال يوفر منتجاتها إلى العمالء املستفيدين في‬
‫الوقت املناسب أو قد ال يهتم منفذ التوزيع مبنتجات املنشأة مما يضعف‬
‫املبيعات أو يحقق خسائر‪ .‬ونظراً ألن قرارات التوزيع تعتبر من القرارات غير‬
‫املرنة حيث يصعب تعديلها في املدى القصير كذلك فإن التعديل في قرارات‬
‫التوزيع يترتب عليها تكاليف باهظة عليه فإن قرار التوزيع ينبغي أن مير بعدة‬
‫مراحل وهي‪:‬‬
‫‪1-1‬التعرف على العوامل املؤثرة في إختيار قناة التوزيع‪.‬‬
‫‪2-2‬حتليل إحتياجات العمالء‪.‬‬
‫‪3-3‬حتديد أهداف التوزيع‪.‬‬
‫‪4-4‬حتديد بدائل التوزيع فيما يتعلق بطول القناة التوزيعية وكثافة التوزيع‪.‬‬
‫‪5-5‬تقييم بدائل التوزيع‪.‬‬
‫‪6-6‬إختيار الوسطاء (إختيار أعضاء قناة التوزيع)‪.‬‬
‫‪7-7‬وضع نظام للحوافز‪.‬‬
‫‪8-8‬إدارة قناة التوزيع والرقابة عليها‪.‬‬
‫‪9-9‬تعديل هيكل وإستراتيجية شبكة التوزيع‪..‬‬
‫‪193‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪192‬‬

‫‪ -3‬عوامل خاصة بالوسطاء‬ ‫اجلغرافي للعمالء كلما زاد اإلعتماد على التوزيع غير املباشر والعكس صحيح‬
‫هناك العديد من العوامل مرتبطة بالوسطاء تؤثر في إختيار قناة التوزيع منها‪:‬‬ ‫كلما متركز العمالء في منطقة جغرافية واحدة كلما زاد اإلعتماد على قنوات‬
‫توزيع قصيرة أو مباشرة خلدمتهم‪.‬‬
‫ •مدى توفر الوسطاء‪ :‬توفر الوسطاء املناسبني يؤدي إلى تفضيل إستخدام‬
‫ •حجم الشراء يؤثر في إختيار قناة التوزيع فكلما كانت الكمية املشتراه صغيرة‬
‫التوزيع غير املباشر والعكس صحيح عدم توفر وسطاء مناسبني يجعل املنشأة‬
‫كلما زاد االعتماد على التوزيع غير املباشر والعكس صحيح‪.‬‬
‫املنتجة يعتمد على التوزيع املباشر‪.‬‬
‫ •توفر الوقت لدى املستهلكني يؤثر على إختيار قناة التوزيع فكلما توفر‬
‫ •قدرة الوسطاء على تقدمي خدمات تسويقية‪ :‬كلما زادت قدرة الوسطاء على‬
‫الوقت لدى املستهلكني للتسوق كلما جعل هناك إقباالً على التوزيع غير‬
‫تقدمي خدمات تسويقية أو كانت املنشأة املنتجة غير قادر على تأدية هذه‬
‫املباشر بإستخدام متاجر التجزئة وغيرها وفي املقابل فإن ضيق الوقت لدى‬
‫اخلدمات أو كانت هذه اخلدمات غير مجدية إقتصادياً بالنسبة لها ففي‬
‫املستهلكني جعل إمكانية لظهور محالت اخلدمة الذاتية أو البيع للمنازل‬
‫هذه احلالة من األفضل اإلعتماد على التوزيع غير املباشر‪.‬‬
‫مباشرة أو البيع اآللي‪.‬‬
‫ •مواقف الوسطاء جتاه سياسات املنتج‪ :‬قد تكون سياسات الوسيط ال تتفق‬
‫مع سياسات املنشأة املنتجة مثل رغبة الوسيط أن يكون املوزع الوحيد أو‬ ‫‪ -2‬عوامل خاصة باملنتج‬
‫يرغب في الدفع بأسلوب معني أو يرغب في احلصول على تخفيضات في‬ ‫هناك العديد من العوامل املرتبطة باملنتج تؤثر في إختيار قناة التوزيع منها‪-:‬‬
‫األسعار ففي هذه احلالة قد تفضل املنشأة املنتجة التوزيع مباشرة إلى‬ ‫ •القابلية للتلف‪ :‬كلما كانت السلعة سريعة التلف مثل املنتجات الزراعية‬
‫العمالء‪.‬‬ ‫الطازجة كلما زاد اإلعتماد على توزيعها مباشرة أو إستخدام قناة توزيع‬
‫‪ -4‬عوامل خاصة باملنشأة‬ ‫قصيرة جدا‪.‬‬
‫هناك العديد من العوامل املرتبطة باملنشأة املنتجة تؤثر في إختيار قناة التوزيع‬ ‫ •قيمة الوحدة‪ :‬املنتجات ذات القيمة املنخفضة على وحدتها (سعر منخفض)‬
‫منها‪:‬‬ ‫توزع من خالل قناة توزيع طويلة وقد يستخدم عدد كبير من الوسطاء‬
‫(توزيع مكثف) والعكس صحيح فاملنتجات ذات القيمة العالية أو املرتفعة على‬
‫ •مدى توفر املوارد املالية‪ :‬كلما توفرت املوارد املالية للمنشأة املنتجة كلما‬
‫وحدتها توزع من خالل قناة توزيع قصير أو مباشرة (الضمور‪.)2002 ،‬‬
‫جلاءت إلى التوزيع املباشر‪ ،‬أما إذا لم تتوفر للمنشأة املنتجة املوارد املالية‬
‫ •الطبيعة الفنية للمنتج‪ :‬املنتجات الصناعية ذات الطبيعة الفنية املعقدة يفضل‬
‫فإنها تلجأ إلى التوزيع غير املباشر‪.‬‬
‫توزيعها مباشرة‪ ،‬أما في حالة املنتجات اإلستهالكية (سلع التسوق ) مثل‬
‫ •مدى توفر اخلبرات اإلدارية والتسويقية‪ :‬عندما تتوفر لدى املنشأة املنتجة‬
‫األجهزة الكهربائية فقد توزع مباشرة أو عن طريق قنوات توزيع قصيرة‪.‬‬
‫اخلبرات اإلدارية والتسويقية فإنه ميكن اإلعتماد على التوزيع املباشر وفي‬
‫ •حجم ووزن أملنتج‪ :‬إذا كان حجم السلعة ووزنها كبير كلما زاد اإلعتماد على‬
‫حالة عدم توفر اخلبرات اإلدارية والتسويقية فإنها تضطر إلى اإلعتماد على‬
‫التوزيع املباشر أو قناة توزيع قصيرة‪.‬‬
‫الوسطاء في توزيع منتجاتها‪.‬‬
‫‪195‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬
‫في الشراء بكميات صغيرة كلما زاد مستوى اخلدمات التي تقدم بواسطة‬
‫منفذ التوزيع)‪.‬‬
‫ •رغبة العمالء املرتقبني الشراء من مواقع قريبة منهم(كلما زادت هذه الرغبة‬
‫كلما زادت اخلدمات املطلوبة من منفذ التوزيع)‪.‬‬
‫ •رغبة العمالء املرتقبني إستالم مشترياتهم بسرعة (كلما زادت هذه الرغبة‬
‫كلما زاد مستوى اخلدمات املطلوبة من منفذ التوزيع)‪.‬‬
‫ •رغبة العمالء املرتقبني في تنويع مشترياتهم (كلما زادت هذه الرغبة كلما زاد‬
‫مستوى اخلدمات املطلوبة من منفذ التوزيع)‪.‬‬
‫ •رغبة العمالء املرتقبني في احلصول على خدمات ما بعد البيع مثل اإلصالح‬
‫والتركيب (كلما كان لدى العمالء املرتقبني هذه الرغبة كلما زاد مستوى‬
‫اخلدمات املطلوبة من منفذ التوزيع)‪.‬‬
‫ثالث ًا‪ :‬تحديد أهداف التوزيع‬
‫بعد معرفة وحتليل إحتياجات العمالء املرتقبني من خدمات منافذ التوزيع‬
‫على إدارة التسويق أن حتدد األهداف اخلاصة مبنافذ التوزيع‪ ،‬وتشمل أهداف‬
‫التوزيع عادة األهداف التالية (سليمان‪-:)2010 ،‬‬
‫‪ -1‬أهداف خاصة باحلصة التسويقية وحجم املبيعات في كل منطقة بيعيه‬
‫منها‪:‬‬
‫ •زيادة حجم املبيعات‪.‬‬
‫ •احملافظة على احلصة السوقية‪.‬‬
‫ثاني ًا‪ :‬تحليل إحتياجات العمالء من خدمات المؤسسات التسويقية‬
‫ •الدخول أسواق جديدة‪.‬‬
‫‪ -2‬أهداف خاصة بالوظائف واألنشطة التسويقية التي يجب أن يقوم بها‬
‫الوسطاء كالنقل والتخزين والترويج وخدمات ما بعد البيع‪........‬الخ‪.‬‬
‫‪ -3‬أهداف خاصة بتكاليف التوزيع‪ ،‬ترتبط تكلفة منافذ التوزيع بحجم املبيعات‬
‫التي ميكن أن تقدمها‪..............‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪194‬‬
‫ •الرغبة في الرقابة على قناة التوزيع‪ :‬عندما ترغب املنشأة املنتجة في‬
‫الرقابة على قناة التوزيع فإنها في هذه احلالة تضطر إلى التوزيع املباشر أو‬
‫إستخدام قناة التوزيع قصيرة‪.‬‬
‫‪-5‬عوامل متعلقة بالبيئة‬
‫توجد عدد من العوامل البيئة التي تؤثر على إختيار قناة التوزيع منها‪.‬‬
‫ •خصائص املنافسني‬
‫إختيار قناة التوزيع قد يتأثر بخصائص املنافسني فقد يضطر املنشأة املنتجة‬
‫إلى إستخدام قنوات تسويقية تختلف عن القنوات التسويقية التي يستخدمها‬
‫املنافسون‪ .‬فعلى سبيل املثال إضطرت إحدى شركات اإلتصاالت اجلديدة في‬
‫السوق األردني إلى إستخدام التوزيع املباشر عندما رفض الوسطاء التعامل‬
‫معها بنا ًء على ضغوط من شركات االتصاالت املنافسة‪.‬‬
‫ •عوامل اقتصادية‬
‫قد تضطر الظروف اإلقتصادية املنشأة املنتجة إلى إستخدام قنوات توزيع‬
‫معينة فعلى سبيل املثال قد تلجأ املنشأة املنتجة في حالة التضخم إلى إستخدام‬
‫التوزيع املباشر أو قناة توزيع قصيرة وذلك حتى يقلل من التكاليف‪.‬‬
‫ •األنظمة والتشريعات احلكومي‬
‫قد تفرض احلكومة على املنشآت إستخدام قنوات توزيع معينة خوفا من‬
‫اإلحتكار أو ألسباب أخرى‪.‬‬
‫من اخلطوات املهمة في إعداد إستراتيجية التوزيع هو معرفة وحتليل‬
‫إحتياجات العمالء املرتقبني من خدمات منافذ التوزيع‪ ،‬والتي ميكن أن نقسم‬
‫هذه اإلحتياجات إلى خمسة مجموعات (أبو جمعة‪ )1999 ،‬هي‪:‬‬
‫ •رغبة العمالء املرتقبني في الشراء بكميات معينة (كلما كان رغبة العمالء‬
‫‪197‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪196‬‬

‫املنشأة املنتجة إلى املستهلك النهائي مثل قيام املخابز واملزارعني ببيع‬ ‫رابع ًا‪ :‬تحديد بدائل التوزيع‬
‫منتجاتهم إلى املستهلكني مباشرة‪ ،‬وتتضمن قناة التوزيع فقط طرفني‬
‫في هذه املرحلة يتم حتديد بدائل التوزيع املتاحة‪ .‬ويوجد نوعان من بدائل‬
‫هما‪ :‬املنشأة املنتجة واملستهلك النهائي‪.‬‬
‫التوزيع النوع األول له عالقة بعدد مستويات قناة التوزيع (طول القناة) (طويلة‪،‬‬
‫قناة التوزيع‪:‬‬
‫قصيرة‪ ،‬مباشرة) والنوع الثاني له عالقة بعدد منافذ التوزيع (كثافة التوزيع)‪.‬‬

‫أ‪ -‬استراتيجيات التوزيع من حيث طول القناة (عدد املستويات)‬

‫املستهلك‬ ‫املنشأة‬ ‫يقصد بطول القناة البعد الرأسي أو أنواع املنشآت املشتركة في قناة التوزيع‬
‫النهائي‬ ‫املنتجة‬
‫بد ًء باملنشأة املنتجة ثم باألنواع املختلفة للوسطاء وإنتهاء باملستهلك النهائي أو‬
‫املشتري الصناعي (سليمان‪ .)2010 ،‬وتنقسم قنوات التوزيع بنا ًء على طول‬
‫القناة إلى قسمني هما‪-:‬‬
‫ومن أمثلة التوزيع املباشر‪:‬‬
‫‪-‬قنوات توزيع قصيرة‪ ،‬وهي التي يوجد بها مستويات محدودة‪ ،‬وأقصرها هي‬
‫•فتح فروع تابعة للمنشأة املنتجة‪.‬‬ ‫ ‬
‫التي يكون التوزيع فيها من املنشأة املنتجة إلى العميل النهائي و يطلق عليها‬
‫•إستخدام مندوبي مبيعات تابعني للمنشأة املنتجة‪.‬‬ ‫ ‬
‫التوزيع املباشر‪.‬‬
‫•إستخدام أجهزة البيع اآللي تابعة للمنشأة املنتجة (مثل مكائن‬ ‫ ‬
‫البيبسي كوال)‪.‬‬ ‫ •قنوات توزيع طويلة وهي التي تتعدد فيها املستويات أو الوسطاء وكلما زاد‬
‫•البيع عن طريق البريد أو االنترنت أو غيرها من وسائل اإلعالم‪.‬‬ ‫ ‬ ‫عدد املستويات أو املنشآت الوسيطة كلما زاد طول القناة‪.‬‬
‫ •ميكن تقسيم إستراتيجيات التوزيع (أو بدائل التوزيع) وفقاً لطول القناة على‬
‫البديل الثاني‪ :‬التوزيع غير املباشر بإستخدام تاجر التجزئة‬
‫النحو التالي‪:‬‬
‫حيث تقوم املنشأة املنتجة بالتوزيع إلى تاجر التجزئة الذي بدوره يوزعها‬ ‫ •بدائل التوزيع للسلع اإلستهالكية‪.‬‬
‫إلى املستهلكني النهائيني‪ ،‬ويستخدم هذا النوع من التوزيع في السلع التي‬ ‫ •بدائل توزيع للسلع اإلنتاجية‪.‬‬
‫يتكرر شرائها من قبل املستهلكني ومن أمثلة ذلك قيام شركة املراعي‬ ‫ •بدائل التوزيع للخدمات‪.‬‬
‫بتوزيع منتجاتها على البقاالت‪.‬‬ ‫‪ -1‬بدائل توزيع السلع اإلستهالكية‬
‫وتتضمن قناة التوزيع ثالثة أعضاء هم‪ :‬املنشأة املنتجة‪ ،‬تاجر التجزئة‪،‬‬ ‫توجد أربعة بدائل لتوزيع السلع اإلستهالكية وهي‪:‬‬
‫و املستهلك النهائي‪.‬‬ ‫البديل األول‪ :‬التوزيع املباشر‬
‫يعتبر هذا البديل أقصر بدائل التوزيع‪ ،‬حيث يتم التوزيع مباشرة من‬
‫‪199‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪198‬‬

‫البديل الرابع ‪ :‬التوزيع غير املباشر بإستخدام الوكيل و تاجر اجلملة‬ ‫قناة التوزيع‪:‬‬
‫و تاجر التجزئة‬
‫يعتبر هذا البديل من أطول قنوات التوزيع حيث تقوم املنشأة املنتجة‬
‫املستهلك‬ ‫تاجر‬ ‫املنشأة‬
‫بالتوزيع إلى الوكالء الذين بدورهم يقومون بالتوزيع إلى جتار اجلملة‬ ‫التجزئة‬
‫النهائي‬ ‫املنتجة‬
‫الذين بدورهم يقومون بالتوزيع إلى جتار التجزئة الذين بدورهم يقومون‬
‫بالتوزيع إلى املستهلكني النهائيني‪ .‬ومن أمثلة ذلك قيام شركات السيارات‬
‫بتوزيع منتجاتهم إلى وكالئهم في مناطق جغرافية محددة والذين‬
‫بدورهم يوزعونها إلى جتار اجلملة ومن ثم إلى جتار التجزئة ومن ثم‬ ‫البديل الثالث‪ :‬التوزيع غير املباشر بإستخدام تاجر اجلملة و تاجر‬
‫إلى املستهلكني النهائيني‪.‬‬ ‫التجزئة‬
‫وتتضمن قناة التوزيع خمسة أعضاء هم‪ :‬املنشأة املنتجة‪ ،‬الوكيل‪ ،‬تاجر‬ ‫حيث تقوم املنشأة املنتجة بالتوزيع إلى جتار اجلملة الذين بدورهم‬
‫اجلملة‪ ،‬تاجر التجزئة‪ ،‬واملستهلك النهائي‪.‬‬ ‫يوزعونها إلى جتار التجزئة والذين بدورهم يوزعونها على املستهلكني‬
‫قناة التوزيع‪:‬‬ ‫النهائيني‪ .‬ومن أمثلة ذلك قيام منشآت املنتجات الغذائية بتوزيع منتجاتهم‬
‫إلى جتار اجلملة والذين بدورهم يقومون ببيع هذه املنتجات إلى جتار‬
‫التجزئة والذين بدورهم يقومون ببيعها إلى املستهلكني النهائيني‪.‬‬
‫املستهلك‬ ‫تاجر‬ ‫تاجر‬ ‫املنشأة‬ ‫وتتضمن قناة التوزيع أربعة أعضاء هم‪ :‬املنشأة املنتجة‪ ،‬تاجر اجلملة‪،‬‬
‫الوكيل‬
‫النهائي‬ ‫اجلملة‬ ‫التجزئة‬ ‫املنتجة‬
‫تاجر التجزئة‪ ،‬واملستهلك النهائي‪.‬‬
‫قناة التوزيع‪:‬‬

‫‪ -2‬بدائل توزيع السلع اإلنتاجية‬

‫املستهلك‬ ‫تاجر‬ ‫تاجر‬ ‫املنشأة‬
‫تتميز السلع اإلنتاجية بخصائص متيزها عن السلع اإلستهالكية وبالتالي‬ ‫النهائي‬ ‫اجلملة‬ ‫التجزئة‬ ‫املنتجة‬
‫فإن بدائل التوزيع اخلاصة بها تختلف عن بدائل التوزيع اخلاصة بالسلع‬
‫اإلستهالكية‪.‬‬
‫توجد أربعة بدائل لتوزيع السلع اإلنتاجية وهي‪:‬‬
‫‪201‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪200‬‬

‫قناة التوزيع‪:‬‬ ‫البديل األول‪ :‬التوزيع املباشر‬

‫حيث يتم التوزيع مباشرة من املنشأة املنتجة إلى املشتري الصناعي‪.‬‬
‫ويستخدم هذا النوع من قنوات التوزيع في توزيع السلع الصناعية غالية‬
‫املشتري‬ ‫املوزع‬ ‫املنشأة‬
‫الثمن مثل اآلالت ومعدات اإلنتاج والطائرات والسفن والقطارات‪ .‬وتتضمن‬
‫الصناعي‬ ‫الصناعي‬ ‫املنتجة‬
‫قناة التوزيع طرفني فقط هما‪ :‬املنشأة املنتجة واملشتري الصناعي‪.‬‬

‫قناة التوزيع‪:‬‬
‫البديل الثالث‪ :‬التوزيع غير املباشر بإستخدام الوكيل الصناعي‬
‫حيث تقوم املنشأة املنتجة بالتوزيع إلى الوكالء الذين بدورهم يبيعونها‬
‫إلى املشترين الصناعيني‪ .‬ويستخدم هذا النوع من التوزيع عندما متتلك‬ ‫املشتري‬ ‫املنشأة‬
‫الصناعي‬ ‫املنتجة‬
‫املنشأة منتجات جديدة أو ترغب في الدخول إلى أسواق جديدة‪.‬‬
‫وتتضمن قناة التوزيع ثالثة أعضاء هم‪ :‬املنشأة املنتجة‪ ،‬الوكيل الصناعي‪،‬‬
‫و املشتري الصناعي‪.‬‬
‫البديل الثاني‪ :‬التوزيع غير املباشر بإستخدام املوزع الصناعي‬
‫قناة التوزيع‪:‬‬ ‫حيث يقوم املنشآت املنتجة بتوزيع أو بيع منتجاتها إلى املوزعني الصناعيني‬
‫الذين يقومون بدورهم ببيعها إلى املشترين الصناعيني‪ ،‬ويستخدم هذا‬
‫النوع من التوزيع في توزيع السلع التي تطلب بكميات قليلة مثل قطع‬
‫املشتري‬ ‫الوكيل‬ ‫املنشأة‬ ‫الغيار ومواد البناء‪.‬‬
‫الصناعي‬ ‫الصناعي‬ ‫املنتجة‬
‫تتضمن قناة التوزيع ثالثة أعضاء هم‪ :‬املنشأة املنتجة‪ ،‬املوزع الصناعي‪،‬‬
‫واملشتري الصناعي‪.‬‬
‫‪203‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪202‬‬

‫قناة التوزيع‪:‬‬ ‫البديل الرابع‪ :‬التوزيع غير املباشر بإستخدام الوكيل و املوزع‬
‫الصناعي‬
‫املستهلك‬
‫حيث تقوم املنشآت املنتجة بتوزيع منتجاتهم إلى الوكالء الذين يبيعونها إلى‬
‫النهائي‬ ‫املنتج (مقدم‬
‫(املستفيد‬ ‫اخلدمة)‬ ‫املوزعني الصناعيني والذين بدورهم يبيعونها إلى املشترين الصناعيني‪.‬‬
‫من اخلدمة)‬ ‫ويستخدم هذا النوع من التوزيع عندما يكون املشترين الصناعيني‬
‫منتشرين جغرافياً‪.‬‬
‫البديل الثاني‪ :‬التوزيع غير املباشر بإستخدام الوكيل‬ ‫وتتضمن قناة التوزيع أربعة أعضاء هم‪ :‬املنشأة املنتجة‪ ،‬الوكيل الصناعي‪،‬‬
‫حيث تقوم املنشأة املنتجة (مقدم اخلدمة) بالسماح للوكيل بالتعامل في‬ ‫املوزع الصناعي‪ ،‬واملشتري الصناعي‪.‬‬
‫خدماته ويقوم الوكيل ببيع اخلدمة إلى املستفيد منها‪ .‬ومن أمثلة ذلك‬ ‫قناة التوزيع‪:‬‬
‫قيام شركات الطيران بالسماح لوكاالت السفر والسياحة بالتعامل في‬
‫خدماتها‪.‬‬
‫املشتري‬ ‫املوزع‬ ‫الوكيل‬ ‫املنشأة‬
‫وتتضمن قناة التوزيع ثالثة أعضاء هم‪ :‬املنشأة املنتجة (مقدم اخلدمة)‪،‬‬ ‫الصناعي‬ ‫الصناعي‬
‫الصناعي‬ ‫املنتجة‬
‫الوكيل‪ ،‬و املستهلك النهائي (املستفيد من اخلدمة)‪.‬‬
‫قناة التوزيع‪:‬‬

‫‪ -3‬بدائل توزيع اخلدمات‬

‫املستهلك‬
‫النهائي‬ ‫املنتج (مقدم‬ ‫يوجد بديالن لتوزيع اخلدمات هما‪:‬‬
‫(املستفيد‬ ‫الوكيل‬ ‫اخلدمة)‬ ‫البديل األول‪ :‬التوزيع املباشر‬
‫من اخلدمة)‬
‫يستخدم هذا النوع من التوزيع في توزيع اخلدمات التي يتطلب حضور‬
‫املستفيدون من اخلدمة مثل اخلدمات الصحية‪.‬‬
‫وهناك مجموعة من العوامل تؤثر على طول القناة أو املستويات في قناة‬ ‫وتتضمن قناة التوزيع طرفني فقط هما‪ :‬املنشأة املنتجة (مقدم اخلدمة)‬
‫التوزيع منها خصائص املنتجات وخصائص السوق واملنافسة ونوع اخلدمات‬ ‫واملستهلك النهائي (املستفيد من اخلدمة)‪.‬‬
‫املطلوبة للعمالء وخصائص السوق وقد سبق شرح تلك العوامل عند احلديث‬
‫عن العوامل املؤثرة في إختيار قناة التوزيع‪.‬‬
‫‪205‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪204‬‬

‫البيع‪ ،‬وعادة يتم التعامل مع املوزع الوحيد وفقاً لعقود مكتوبة حتدد مسئوليات‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجيات التوزيع من حيث عدد املنافذ (كثافة التوزيع)‬
‫كل طرف ويستخدم هذا األسلوب في السلع املعمرة واآلالت‪.‬‬ ‫كثافة قناة التوزيع يقصد بها البعد األفقي لقناة التوزيع أو عدد الوسطاء‬
‫ويتأثر إختيار كثافة التوزيع بنفس العوامل املذكورة في إختيار طول قناة التوزيع‪.‬‬ ‫الذين يتعاملون في املنتج عند كل مستوى أفقي من مستويات القناة (سليمان‪،‬‬
‫واجلدول رقم (‪ )7‬يوضح خصائص استراتيجيات كثافة التوزيع‪.‬‬ ‫‪ ،)2010‬وميكن تقسيم إستراتيجيات التوزيع وفقاً لكثافة قناة التوزيع إلى‬
‫ثالثة إستراتيجيات هي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)7‬خصائص إستراتيجيات كثافة التوزيع‬
‫التوزيع‬ ‫أنواع‬
‫التوزيع‬ ‫التوزيع‬ ‫‪ -3‬التوزيع‬ ‫‪ -2‬التوزيع اإلنتقائي‪.‬‬ ‫‪ -1‬التوزيع املكثف أو الشامل‪.‬‬
‫املكثف أو‬ ‫التوزيع‬
‫الوحيد‬ ‫االنتقائي‬
‫الشامل‬ ‫املتغيرات‬ ‫الوحيد‪.‬‬
‫وحيد‬ ‫محدودة‬ ‫أعلى تغطية‬ ‫التغطية‬ ‫‪Intensive Distribution‬‬ ‫أو ًال‪ :‬التوزيع املكثف أو الشامل‬
‫‪ -‬التعامل مع‬ ‫يقصد بالتوزيع الشامل أن تقوم منشآت التوزيع املتاحة بتوزيع منتجات املنشأة‬
‫‪ -‬إختيار أفضل‬
‫منفذ توزيع‬ ‫في منطقة جغرافية محددة‪ ،‬ويستخدم التوزيع الشامل غالبا في املنتجات‬
‫من ميكن التعامد‬
‫محدد‬ ‫توجد املنتجات‬ ‫اإلستهالكية امليسرة أو اإلستقرابيه واسعة االنتشار مثال األلبان واملشروبات‬
‫الوكيل معهم‬ ‫عوامل القوة‬
‫‪ -‬تكلفة أقل‬ ‫في كل مكان‬ ‫الغازية واملياه‪.‬‬
‫‪ -‬جتنب إحتكار‬
‫‪ -‬حتديد السوق‬
‫الوحيد‬ ‫‪Selective distribution‬‬ ‫ثانيا‪ :‬التوزيع االنتقائي‬
‫املرتقبة بوضوح‬
‫هو أن تقوم املنشأة املنتجة بإختيار عدد معني من الوسطاء لتوزيع منتجاتها‪,‬‬
‫‪ -‬مخاطر‬ ‫‪ -‬تكلفة عالية‬ ‫وميكن اإلعتماد على هذه اإلستراتيجية عندما حتتاج السلع املوزعة جهداً‬
‫‪ -‬صعوبة في تتبع‬
‫اإلعتماد على‬ ‫‪ -‬عدم دعم‬ ‫عوامل الضعف‬
‫املنافسة‬ ‫خاصاً من جانب منافذ التوزيع‪ .‬ويستخدم هذا األسلوب بشكل خاص في توزيع‬
‫موزع واحد‬ ‫املتاجر للمنشأة‬
‫سلع التسوق والسلع اخلاصة مثل السيارات‪.‬‬
‫عدد محدود من‬
‫شخص واحد‬ ‫كافة املتاجر‬
‫األشخاص في‬ ‫‪Signal distribution‬‬ ‫ثالث ًا‪ :‬التوزيع الوحيد‬
‫في منطقة‬ ‫في منطقة‬ ‫عدد املنافذ‬
‫منطقة جغرافية‬ ‫هو أن تقوم املنشأة املنتجة بإختيار منفذ توزيع واحد فقط في منطقة جغرافية‬
‫جغرافية واحدة‬ ‫جغرافية واحدة‬
‫واحدة‬ ‫محددة‪ .‬ويستخدم هذا األسلوب في توزيع السلع التي ال يتكرر شراؤها والسلع‬
‫التي تستهلك على فترة زمنية طويلة والسلع التي حتتاج إلى خدمات ما بعد‬
‫‪207‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪206‬‬

‫وبالنسبة للمعايير املتعلقة بقابلية البديل للتغير فيقصد بها مدى قدرة املنشأة‬ ‫الساعات ‪،‬‬ ‫األدوات الكهربائية‬
‫املنتجة على التغيير في قناة التوزيع بسهولة ويسر وفي التوقيت املناسب‪ .‬فكلما‬ ‫املياه الغازية‬
‫السيارات ‪،‬‬ ‫املنزلية سلع‬ ‫نوع السلع‬
‫قلت درجة اإللتزام واالرتباط في قناة التوزيع كلما متكنت املنشأة املنتجة من‬ ‫مواد البقالة‬
‫السلع اخلاصة‬ ‫التسويق املنتشرة‬
‫التغير في قناة التوزيع إذا رأت ذلك بسهولة أكبر وفي وقت قصير والعكس‬ ‫مكيفات هواء‬
‫صحيح‪.‬‬ ‫ماذا يناسب من‬
‫مركزية آالت‬ ‫مهمات صنع‬ ‫أدوات مكتبية‬
‫السلع املصنعة‬
‫ومن أهم طرق تقييم املوزعني (عبداحلميد‪:)2013 ،‬‬ ‫ومعدات‬
‫ •إعداد دراسات إحصائية لكل موزع يشمل حجم املبيعات ومدى مساهمته‬ ‫ ‬
‫املصدر‪ :‬عبداحلميد (‪)2002‬‬
‫في الترويج‪.‬‬
‫ •إجراء مقابالت مع عينة من املستهلكني حتدد دور املوزع في اإلقناع وإمتام‬ ‫خامس ًا‪ :‬تقييم بدائل التوزيع‬
‫العمليات البيعية‪.‬‬ ‫توجد عدد من املعايير التي تستخدم في تقييم بدائل التوزيع‪ ،‬وميكن تقسيم‬
‫سادسا‪ :‬إختيار أعضاء قناة التوزيع‬ ‫هذه املعايير إلى ثالثة مجموعات وهي‪:‬‬

‫في هذه املرحلة تقوم املنشأة املنتجة بإختيار الوسطاء باإلسم‪ ،‬ويخضع إختيار‬ ‫معايير اقتصادية ‪ -2‬معايير رقابية ‪ -3‬معايير تتعلق بالقابلية للتغيير (أبو‬
‫كل وسيط وموزع للعوامل التالية‪:‬‬ ‫جمعة‪.)1999 ،‬‬

‫ •خبرة الوسيط أو املوزع‪.‬‬ ‫فبالنسبة للمعايير االقتصادية تقوم املنشأة املنتجة بتحليل العالقة بني مستويات‬
‫ •قدرة الوسيط أو املوزع على تغطية السوق‪.‬‬ ‫املبيعات والتكاليف ومقدار األرباح بالنسبة لكل بديل متاح من بدائل قنوات‬
‫ •منتجات املنشآت األخرى التي يقوم الوسيط أو املوزع بتوزيعها‪.‬‬ ‫التوزيع وبالتالي تختار البديل الذي يحقق لها أفضل عائد اقتصادي‪.‬‬
‫ •مدى تعاون الوسيط أو املوزع‪.‬‬ ‫وبالنسبة للمعايير الرقابية جند أن أكثر قنوات التوزيع التي ميكن للمنشأة‬
‫ •الوظائف واألنشطة واخلدمات التسويقية التي يؤديها الوسيط أو املوزع‪.‬‬ ‫املنتجة أن تراقبها هي قناة التوزيع املباشر من خالل مندوبي املبيعات التابعني‬
‫ •سمعة الوسيط أو املوزع‪.‬‬ ‫لها‪ .‬ويجب مالحظة انه كلما زاد عدد املستويات في قناة التوزيع وزادت كثافة‬
‫التوزيع في كل مستوى كلما قلت درجة الرقابة التي ميكن أن متارسها املنشأة‬
‫سابعا‪ :‬تحفيز أعضاء قناة التوزيع‬
‫املنتجة على هذه القناة‪ .‬عليه فإنه كلما زادت رغبة املنشأة املنتجة في فرض‬
‫املقصود منه تشجيع الوسطاء للتعامل مع املنشأة من خالل نظام متكامل‬ ‫الرقابة على قناة التوزيع كلما جلأت إلى التوزيع املباشر أو قناة توزيع قصيرة‬
‫للحوافز يشمل ما يلي‪:‬‬ ‫والعكس صحيح‪.‬‬
‫ •إعطاء هامش ربح مجزي للموزعني أو الوسطاء بحيث ال يقل عن الربح‬
‫‪209‬‬ ‫إستراتيجيات التوزيع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪208‬‬

‫تاسعا‪ :‬تعديل هيكل وإستراتيجية شبكة التوزيع‬ ‫السائد في الصناعة‪.‬‬

‫ •إستخدام وسائل تنشيط املبيعات املوجهة للوسطاء مثل العينات والعروض‬
‫قد يكشف تقييم املوزعني إلتزام بعض املوزعني باملعايير التي وضعتها املنشأة‬
‫اخلاصة‪.‬‬
‫املنتجة وعدم إلتزام البعض اآلخر وقد يكشف التقييم أن نظام التحفيز‬
‫ •تقدمي برنامج تدريبي لرجال البيع لدى الوسطاء‪.‬‬
‫املستخدم من املنشأة املنتجة غير كافي أو يحتاج إلى إعادة نظر أو غير ذلك‬
‫ •تقدمي تخفيضات في أسعار املنتجات ملساعدة الوسطاء في ترويج منتجات‬
‫من النتائج‪ ،‬عليه فإن على إدارة التسويق أن تتخذ مجموعة من القرارات‬
‫املنشأة‪.‬‬
‫لتعديل هيكل وإستراتيجية شبكة التوزيع (عبداحلميد‪ )2013 ،‬منها‪:‬‬
‫ •إضافة أو إسقاط بعض الوسطاء الذين تتعامل معهم املنشأة‪.‬‬
‫ثامنا‪ :‬الرقابة على أداء أعضاء قناة التوزيع‬
‫ •إعادة النظر في نظام احلوافز التي تعطى للموزعني‪.‬‬ ‫يجب على املنشأة املنتجة الرقابة على أداء أعضاء قنوات التوزيع املستخدمة‬
‫ •إضافة بعض املنتجات التي قد حتتاجها قنوات التوزيع‪.‬‬ ‫(شبكة التوزيع)‪ ،‬وتقييم أدائهم وذلك من اليوم األول وبصفة دورية للتأكد من‬
‫ •تخفيض السعر‪.‬‬ ‫تنفيذ خطة التوزيع‪ ،‬وذلك حتى تضمن من أن أداء أعضاء القناة سيكون وفقاً‬
‫ملا يجب أن يكون عليه‪ ،‬وللتأكد من عدم وجود إنحرافات في التنفيذ وفي‬
‫حالة وجود إنحرافات ما هي اإلجراءات الضرورية واملناسبة لتصحيح هذه‬
‫االنحرافات‪ ،‬والتأكد من عدم تكراراها في املستقبل‪ .‬وتتضمن الرقابة على‬
‫أداء أعضاء قناة التوزيع مقارنة أداؤهم الفعلي مع املعايير التي مت وضعها في‬
‫خطة التوزيع وتتضمن املعايير ما يلي‪:‬‬
‫ •حتقيق احلصص البيعية احملددة‪.‬‬
‫ •متوسط مستويات املخزون من املنتجات‪.‬‬
‫ •الوقت املستغرق لتسليم العميل املنتجات املطلوبة‪.‬‬
‫ •مدى املساهمة في البرامج الترويجية والتدريبية واخلدمات التي يقدمها‬
‫للعمالء (أبو جمعة‪.)1999 ،‬‬
‫ •اجلهود في زيادة حجم السوق‪.‬‬
‫ •مدى الوفاء باإللتزامات املالية في موعدها (سليمان‪.)2010 ،‬‬
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪210‬‬

‫تطبيق تسويقي على أهمية التوزيع‬

‫إدارة منافذ التوزيع وأثرها في دعم القدرة التنافسية دراسة‬
‫حالة شركة األطلس للمشروبات‪ -‬بيبسي كوال‬
‫املصدر‪ :‬رابح‪2007 ،‬‬
‫‪dlibrary.univ-boumerdes.dz:8080/jspui/bitstream/…/1/oukil%20‬‬
‫‪rabah.pdf‬‬

‫شركة أطلس للمشروبات (بيبسي) تنشط في ميدان إنتاج وتسويق املشروبات الغازية في‬
‫السوق اجلزائري وتتمتع بطاقة إنتاجية كبيرة‪ .‬وبرغم من ذلك لوحظ غير متوازن في مناطق‬
‫التوزيع اجلغرافية حيث تشتد املنافسة بني شركة أطلس للمشروبات ( بيبسي كوال) وشركة‬
‫الفصل الثامن‪:‬‬ ‫كوكاكوال أساسا من خالل التغطية السوقية ملنتجاتها عبر منافذ التوزيع القصيرة والطويلة‪،‬‬
‫والعنصر الوحيد الذي يصنع الفارق بني الشركتني ويعطي التفوق لشركة كوكاكوال هو قوة‬
‫بيعها في منطقة الوسط من السوق اجلزائري من خالل عدد من الباعة الكبير والشاحنات‬

‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫املستعملة في التوزيع في حني شركة أطلس ال يتوفر لديها العدد الكافي من الباعة والشاحنات‬
‫لتغطية املنطقة الوسطى واإلستفادة من ميزتها التنافسية بإتباعها إلستراتيجية التميز في‬

‫‪Strategies of Promotion‬‬ ‫املنتج والقيادة في التكلفة‪.‬‬

‫‪213‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪212‬‬

‫كما يعرف كوتلر (معال‪ )2008 ،‬الترويج بأنه «النشاط الذي يتم في إطار‬
‫اجلهود التسويقية التي تكرسها املنشأة لتوصيل منتجاتها إلى أذهان املستهلكني‬
‫وإقناعهم بالشراء»‪ .‬ومن هذا التعريف يالحظ تداخل أنشطة الترويج مع‬
‫الفصل الثامن‪:‬‬
‫أنشطة التسويق األخرى مبعنى أن املنتج والسعر والتوزيع لها دور ترويجي‪ ،‬كما‬ ‫إستــراتيجـيـــات الترويـــج‬
‫يالحظ أن الترويج ينطوي على عملية اتصال يتم مبوجبها نقل املعلومات إلى‬
‫املستهلكني والتي يترتب عليها إقناعهم باملنتجات‪.‬‬
‫المقدمة‪:‬‬
‫خطوات التخطيط اإلستراتيجي للترويج‬ ‫يعتبر الترويج أحد العناصر املهمة من عناصر املزيج التسويقي حيث يقع‬
‫على إدارة التسويق ان تتبع عدد من اخلطوات إلقرار خطة ترويجية مناسبة‬ ‫على عاتقه تعريف العمالء باملنتج ومزاياه وخصائصه وسعره وأماكن تواجده‪.‬‬
‫ملنتجاتها‪ ،‬وتشمل خطوات الترويج ما يلي‪:‬‬ ‫املتتبع لألنشطة الترويجية التي تقوم بها املنشآت املختلفة سوا ًء التي تستهدف‬
‫‪ -1‬حتديد أهداف الترويج‪.‬‬ ‫الربح أو التي ال تستهدف الربح يالحظ أن هناك زيادة في إستخدام أغلب‬
‫عناصر املزيج الترويجي‪ .‬بحيث أصبحت هذه املنشآت تقوم بالتنسيق بني‬
‫‪ -2‬حتديد أدوات الترويج املالئمة (عناصر املزيج الترويجي)‪.‬‬
‫جميع أنشطتها الترويجية وحتقيق منوذج من التكامل بينها وذلك بهدف نقل‬
‫‪ -3‬التعرف على العوامل املؤثرة في إختيار أدوات الترويج‪.‬‬ ‫الرسالة الترويجية للجمهور املستهدف بعدة أدوات‪.‬‬
‫‪ -4‬حتديد إستراتيجيات النشاط الترويجي‪.‬‬
‫تعريف الترويج‪:‬‬
‫‪ -5‬حتديد ميزانية الترويج‪.‬‬
‫يعرف عبداحلميد (‪ )2013‬الترويج بأنه «مجموعة االتصاالت التي مير بها‬
‫‪ -6‬تنفيذ برامج الترويج‪.‬‬ ‫املنتج باملشترين املرتقبني بغرض تعريفهم وإقناعهم بالسلع واخلدمات املنتجة‬
‫‪ -7‬تقييم فاعلية اجلهود الترويجية‪.‬‬ ‫ودفعهم للشراء» وفي هذا التعريف يتم حتديد الهدف من الترويج وهو تعريف‬
‫وإقناع وحفز املشترين من خالل عملية االتصال‪ .‬كما يعرف التركستاني‬
‫أوال‪ :‬تحديد أهداف الترويج‬
‫(‪1427‬هـ) الترويج بأنه «مجموعة اجلهود التسويقية املتعلقة بتزويد العمالء‬
‫تنبع أهداف الترويج من األهداف التسويقية العامة التي وضعتها إدارة التسويق‬ ‫احلاليني واملرتقبني باملعلومات عن السلع واخلدمات واملزايا التي تتمتع بها‬
‫في املنشأة‪ .‬وتعمل إدارة التسويق على حتقيق هدف ترويجي أو أكثر‪ .‬والهدف‬ ‫تلك السلع واخلدمات واالتصال بهم مع إثارة اهتمام العمالء وإقناعهم بقدرة‬
‫يبرر املبالغ التي تنفق عليه‪ .‬واألهداف اجليدة يجب ان تتوفر فيها عدة شروط‬ ‫السلع واخلدمات على إشباع حاجاتهم»‪ .‬من هذا تعريف نالحظ أن الترويج هو‬
‫وهي‪ :‬أن تكون واضحة ومحددة وقابلة للقياس ومنطقية وان ال تكون متعارضة‬ ‫عملية إتصال تهدف إلى تزويد العمالء مبعلومات عن السلع واخلدمات تؤدي‬
‫مع بعضها البعض‪ .‬ومن أهداف الترويج ما يلي‪:‬‬ ‫إلى إقناعهم بهذه السلع واخلدمات‪.‬‬
‫‪215‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬
‫شعوره بالندم وحثه على الشراء في املستقبل ولكن يهدف إلى اإلستفادة من‬
‫الكلمة املنطوق (‪ )Word of Mouth‬حيث يلعب العميل الراضي دور رئيسياً في‬
‫الترويج ملنتجات املنشأة ألقاربه وأصدقائه وزمالئه في العمل‪.‬‬
‫‪ -4‬التذكير‬
‫قد يكون الهدف من احلملة الترويجية هو تذكير املستهلك باملنتج وأنه ما زال‬
‫موجوداً في األسواق‪ .‬وغالباً ما يستخدم هذا النوع من احلمالت الترويجية‬
‫عندما يكون املنتج في مرحلة النضج حيث تعمل احلملة الترويجية على تذكير‬
‫العمالء باملنتج وعالمته التجارية وجعله عالقاً في أذهان املشترين ألطول فتره‬
‫ممكنة‪ .‬مثال على ذلك اإلعالن التلفزيوني عن عالمة البيبسي كوال والذي‬
‫يهدف إلى تذكير العمالء بهذه العالمة وإبقاءها في أذهان املستهلكني بحيث‬
‫إذا أراد املستهلك شراء مياه غازية‪ ،‬أول ما يتبادر لذهنه عالمة البيبسي‬
‫كوال‪.‬‬
‫‪ -5‬أهداف أخرى‬
‫باإلضافة إلى األهداف السابقة‪ ،‬قد يهدف الترويج إلى حتقيق أهداف أخرى‬
‫مثل‪-:‬‬
‫ •تكوين أو تعزيز االجتاهات اإليجابية للمستهلكني نحو املنشأة ومنتجاتها‪.‬‬
‫ •تعديل اإلجتاهات السلبية للمستهلكني نحو املنشأة ومنتجاتها‪.‬‬
‫ •احلفاظ على مستويات املبيعات وخاصة عندما يقل الطلب في مواسم‬
‫معينة‪.‬‬
‫ •إيجاد مركز متميز للمنتج بني املنتجات املنافسة وذلك بالتركيز على أحد‬
‫خصائص املنتج مثل اجلودة العالية أو السعر املنافس أو غير ذلك من‬
‫اخلصائص‪.‬‬
‫ •خلق صورة ذهنية طيبة عن املنشأة ومنتجاتها‪.‬‬
‫وال يقتصر الهدف من احلمالت الترويجية هو تعزيز قرار املشتري وعدم‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪214‬‬
‫‪ -1‬التعريف‬
‫قد يكون الهدف من احلملة الترويجية هو تعريف العميل املرتقب باملنشأة أو‬
‫منتجاتها وذلك بتزويدهم ببيانات ومعلومات عنهم‪ .‬مثال قيام املنشأة بحملة‬
‫إعالنية عند تقدمي منتج جديد الهدف منها إعالم وتعريف العمالء املرتقبني‬
‫بذلك املنتج وخصائصه ومزاياه والفوائد التي تعود على املستهلك من جراء‬
‫شراء املنتج‪ ،‬وأماكن تواجده كما يستخدم إلخبار املستهلك بأسعار املنتجات أو‬
‫إدخال تعديالت على املنتجات احلالية أو تخفيض األسعار بنسبة معينة‪.‬‬
‫‪ -2‬اإلقناع‬
‫قد يكون الهدف من احلملة الترويجية هو إقناع وحث العميل املرتقب مبنتج‬
‫معني‪ ،‬أو إقناع العميل احلالي وحثه لزيادة مشترياته من املنتج احلالي‪ .‬وغالبا‬
‫ما تستخدم احلمالت الترويجية االقناعية عندما تشتد املنافسة بني املنشآت‬
‫املنتجة ومحاولة كل منشأة منتجة إبراز خصائص ومزايا منتجها باملقارنة‬
‫باملنتجات املنافسة ومحاولة إقناع املستهلك بأن منتجاتها أفضل من منتجات‬
‫منافسيها األمر الذي يؤدي إلى حتوله من املنافس إليها‪.‬‬
‫‪ -3‬التعزيز‬
‫قد يكون الهدف من احلملة الترويجية هو تعزيز القرار الذي إتخذه املشترى‬
‫بالشراء أو تقليل أو جتنب شعوره بالندم أو عدم الرضا بعد إتخاذه قرار الشراء‬
‫وما يترتب على هذا الشعور من آثار سلبية‪ ،‬ويظهر ذلك بصورة كبيرة بالنسبة‬
‫للسلع املعمرة وغالية الثمن مثل السيارات وغيرها‪ ،‬فالترويج في هذه احلالة‬
‫يعمل على تعزيز قرار املشتري ويؤكد له أن قراره كان سليما وذلك بإستخدام‬
‫عبارات تعزيزيه معينة مثال على ذلك إستخدام عبارة ملن اشترى سيارة تويوتا‬
‫«أصبحت من الصفوة» أو «بشرائك لسيارة تويوتا فقد قمت بإختيار أجود‬
‫السيارات» وغيرها من العبارات املعززة‪.‬‬
‫‪217‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬
‫‪ -2‬البيع الشخصي‬
‫يعرف البيع الشخصي بالبيع املباشر (طه‪ )2008 ،‬وهو «ذلك النشاط الشخصي‬
‫من األنشطة الترويجية الذي يتضمن إجراء مقابلة مع العميل النهائي أو املشتري‬
‫الصناعي بغرض التعريف بالسلعة أو اخلدمة ومحاولة إقناع العميل بالشراء»‬
‫(التركستاني‪ )1427 ،‬ويستخدم البيع الشخصي بشكل كبير في الترويج للسلع‬
‫الصناعية والسلع اإلستهالكية املعمرة واملرتفعة الثمن كما يستخدم البيع‬
‫الشخصي في قنوات التوزيع القصيرة واملباشرة‪.‬‬
‫‪ -3‬تنشيط املبيعات‬
‫هي مجموعة األدوات احملفزة والتي صممت لكي يكون تأثيرها سريع وقصير‬
‫األمد لغرض اإلسراع في حتقيق عملية الشراء للسلع واخلدمات من قبل‬
‫املستهلك النهائي او التاجر (البكري‪.) 2009 ،‬وتشمل أدوات تنشيط املبيعات‬
‫املستخدمة مع املستهلكني ما يلي‪ :‬اجلوائز‪ ،‬التنزيالت‪ ،‬السحوبات‪ ،‬اخلصومات‪،‬‬
‫الكوبونات‪ ،‬املسابقات‪ ،‬حجم إضافي‪ ،‬إسترجاع نقدي وغيرها من األدوات‪.‬‬
‫ومن أمثلة وسائل تنشيط املبيعات املستخدمة مع الوسطاء اجلوائز‪ ،‬تدريب‬
‫رجال البيع‪ ،‬التخفيضات‪ ،‬معارض جتارية‪ ،‬جتهيز بعض املنتجات‪ ،‬اإلعالن‬
‫التعاوني وغيرها من األدوات‪.‬‬
‫‪ -4‬النشر‬
‫يعرف النشر بأنه «تلك اجلهود اإلتصالية الغير شخصية والغير مدفوعة القيمة‬
‫بصورة مباشرة‪ ،‬الهادفة إلى نشر أخبار إيجابية عن املنشأة ومنتجاتها في‬
‫القنوات (الوسائط) اإلتصالية واسعة اإلنتشار بغرض حتسني صورتها الذهنية‬
‫لدى اجلمهور» (طه‪ .)2008 ،‬كما يعرف أبو جمعة النشر بأنه إيصال معلومات‬
‫عن املنشأة أو عن املنتج في شكل خبر‪ ،‬ومن خالل وسائل النشر واسعة‬
‫اإلنتشار وبدون مقابل (أبو جمعة‪ .)2003 ،‬ومن أمثلة ذلك األخبار والتحقيقات‬
‫الصحفية املنشورة واألخبار والتحليالت التلفزيونية واإلذاعية املذاعة عن‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪216‬‬
‫ثاني ًا‪ :‬تحديد أدوات الترويج المالئمة (عناصر المزيج الترويجي)‪.‬‬
‫املزيج الترويجي هو مجموعة األنشطة الترويجية التي تخطط لها املنشأة‬
‫وتنفذها (سليمان‪ )2010 ،‬كما يعرف البرواري والبزرجني املزيج الترويجي بأنه‬
‫«ذلك اخلليط من األدوات الترويجية التي تستخدمه املنشآت في إتصاالتها‬
‫لتحقيق أهدافها التسويقية» (طه‪.)2008 ،‬‬
‫ويتكون املزيج الترويجي من مجموعة من األدوات أو العناصر‪ ،‬ويختلف كتاب‬
‫التسويق في عدد أدوات (عناصر) الترويج‪ ،‬إال أن أغلبهم ذكر ان أدوات الترويج‬
‫هي أربعة وهي‪ :‬اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬نشيط املبيعات‪ ،‬والدعاية (النشر)‪.‬‬
‫إال أن التطورات التكنولوجية واالقتصادية التي شهدها العالم خالل السنوات‬
‫األخيرة أدت إلى ظهور أدوات ترويج حديثه منها التسويق املباشر وبرامج‬
‫الرعاية (سليمان‪ .)2010 ،‬كما أنه في السنوات األخيرة مت اإلستفادة من‬
‫عناصر املزيج التسويقي املختلفة(املنتج والتسعير والتوزيع) في عملية الترويج‬
‫(توفيق ومعال‪ .)2008،‬كما يالحظ انه كلما كبر السوق الذي تتعامل مع املنشأة‬
‫كلما زاد إستخدام أدوات الترويج التي تتميز بكبر تغطيتها اجلغرافية مثل‬
‫اإلعالن ( طه‪ ،)2008 ،‬كما يالحظ أن أغلب املنشآت تستخدم أكثر من أداة في‬
‫إيصال رسالتها الترويجية إلى اجلمهور املستهدف‪ .‬وفيما يلي يتم إستعراض‬
‫مختصر ألهم أدوات الترويج‪:‬‬
‫‪ -1‬اإلعالن‬
‫يعتبر اإلعالن من أكثر عناصر املزيج الترويجي إستخداماً من قبل أغلب‬
‫املنشآت‪ .‬وقد عرف اإلعالن بأنه وسيلة إتصال غير شخصية لتقدمي السلع‬
‫واخلدمات واألفكار بواسطة جهة معلومة ومقابل اجر (البكري‪.)2008 ،‬‬
‫وتشمل وسائل اإلعالن التلفزيون‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬الصحف‪ ،‬املجالت‪ ،‬اإلنترنت‪،‬‬
‫الفتات الشوارع وغيرها‪....‬‬
‫‪219‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪218‬‬

‫أ‪ -‬املنتج‬ ‫املنشأة وأنشطتها التسويقية وكذلك الكتيبات التي تعدها املنشأة عن نشاطاتها‬
‫ميكن إستخدام املنتج في الترويج من خالل‪:‬‬ ‫واملؤمترات الصحفية التي يعقدها املسئولني بها‪.‬‬
‫‪1 -1‬الغالف وما يحمله من رسوم ورموز وصورة وألوان وعالمة جتارية‬ ‫‪ -5‬التسويق املباشر‬
‫وبيانات عن املنتج ويطلق عليه بعض الكتاب البائع الصامت‪.‬‬ ‫ظهرت فكرة التسويق املباشر في الواليات املتحدة األمريكية عام ‪ 1917‬عندما‬
‫‪2 -2‬إختيار اإلسم املناسب للمنتج والذي يعكس منافعه ويسهل متييزه عن‬ ‫مت تأسيس جمعية اإلعالن والبريد املباشر والتي سميت عام ‪ 1960‬بجمعية‬
‫منتجات املنافسني‪.‬‬ ‫التسويق املباشر‪ .‬ويعرف التسويق املباشر بأنه «توزيع املنتجات واملعلومات‬
‫واملنافع الترويجية إلى العمالء احلاليني واملرتقبني عن طريق اإلتصال بإستخدام‬
‫‪3 -3‬جودة املنتج وقدرته على إرضاء املستهلك النهائي أو املشتري‬
‫البريد والهاتف والبريد االلكتروني» (التركستاني‪ .)1427 ،‬كما يعرف طه‬
‫الصناعي حيث أن املستهلك الراضي عن املنتج سوف ينقل إعجابه‬
‫(‪ )2008‬التسويق املباشر بأنه «كل اجلهود التي يتم من خاللها عرض منتجات‬
‫باملنتج إلى أقاربه ومعارفه وزمالئه عن طريق الكلمة املنطوقة‪.‬‬
‫املنشأة على قطاعات معينة من املستهلكني بطريقة مباشرة وبإستخدام وسيلة‬
‫ب‪ -‬السعر‬ ‫أو أكثر من وسائل الترويجية كاإلتصال املباشر بهم أو عن طريق البريد أو‬
‫كثيراً ما تستخدم املنشآت السعر كوسيلة فعالة في تنشيط املبيعات‬ ‫الهاتف أو اإلنترنت واإلعالن املباشر في الصحف واملجالت والتلفزيون»‪.‬‬
‫وذلك في احلاالت التالية‪:‬‬ ‫ويهدف التسويق املباشر إلى توليد إستجابة مع العمالء املستهدفني بصورة‬
‫فورية أو سريعة وبناء عالقات قوية معهم كما يهدف التسويق املباشر إلى بناء‬
‫‪1 -1‬عند تقدمي منتجات جديدة‪ ،‬قد تلجأ املنشأة إلى تخفيض السعر‬
‫اإلنطباع الذهني عن املنشأة لدى العمالء وتنمية والئهم نحو منتجاتها وحتسني‬
‫لتشجيع املستهلكني على شراء املنتج اجلديد‪.‬‬
‫درجة رضاهم عن املنشأة وتوفير معلومات عن كيفية إستخدام منتجات املنشأة‬
‫‪2 -2‬عند إنخفاض الطلب على املنتجات‪ ،‬قد تلجأ املنشأة إلى تخفيض‬ ‫(طه‪ .)2008 ،‬وقد حقق تطبيق التسويق املباشر في الواليات املتحدة األمريكية‬
‫السعر بنسبة معينة ولفترة محدودة لتشجيع املستهلكني على‬ ‫إجمالي مبيعات تقارب ‪ 461‬مليار دوالر وبنسب منو ‪( %3‬البكري‪)2009 ،‬‬
‫الشراء‪.‬‬ ‫ومن أهم أشكال التسويق املباشر التسويق بالبريد املباشر‪ ،‬التسويق بالكتيبات‬
‫‪3 -3‬عند رغبة املنشأة في التخلص من املخزون والبضاعة املكدسة‪.‬‬ ‫املصورة‪ ،‬التسويق بالبريد الصوتي‪ ،‬التسويق بالبريد اإللكتروني‪ ،‬التسويق‬
‫‪4 -4‬قد تبقى املنشأة على السعر املرتفع ملنتجاتها حتى ال تتأثر الصورة‬ ‫بالفاكس‪ ،‬التسويق بالهاتف‪ ،‬التسويق بقواعد البيانات‪ ،‬التسويق باإلستجابة‬
‫الذهنية لعالمتها التجارية بطريقة سلبية‪.‬‬ ‫التلفزيونية املباشرة‪ ،‬والتسويق بالقنوات التجارية (طه‪.)2008 ،‬‬
‫ج – التوزيع‬ ‫‪ -6‬إستخدام عناصر املزيج التسويقي األخرى في الترويج‬
‫ميكن إستخدام التوزيع في النشاط الترويجي وذلك من خالل قيام‬ ‫ميكن إستخدام عناصر املزيج التسويقي األخرى في الترويج وذلك على النحو‬
‫املنشأة بدعم اجلهود الترويحية للموزعني وذلك على النحو التالي‪-:‬‬ ‫التالي‪:‬‬
‫‪221‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪220‬‬

‫إستخدام اإلعالن لصعوبة االتصال مع هوالء العمالء بشكل شخصي‪.‬‬ ‫‪1 -1‬منح املوزعني خصماً على مشترياتهم مقابل قيامهم بترويج املنتج‪.‬‬
‫‪3-3‬خصائص العمالء‪ :‬تؤثر خصائص العمالء الدميوجرافية والنفسية‬ ‫‪2 -2‬مشاركة جتار التجزئة في نفقات اإلعالن (اإلعالن التعاوني)‪.‬‬
‫والطبقة اإلجتماعية التي ينتمي إليها وأمناطهم الشرائية في إختيار أداة‬ ‫‪3 -3‬تدريب رجال البيع العاملني لدى جتار اجلملة وجتار التجزئة‪.‬‬
‫أو أدوات الترويج املالئمة لهم‪ ،‬فعلى سبيل املثال العمالء الذين ينتمون إلى‬
‫‪4 -4‬منح املوزعني عينات مجانية ومنحهم جوائز تشجيعية‪.‬‬
‫طبقة إجتماعية عليا يفضلون إستخدام البيع الشخصي معهم أكثر من‬
‫العمالء الذين ينتمون لطبقة إجتماعية دنيا‪.‬‬ ‫ثالثا‪ :‬التعرف على العوامل المؤثرة في إختيار أدوات الترويج‬
‫ب ‪ -‬عوامل متعلقة باملنتج‬ ‫اخلطوة الثالثة من خطوات التخطيط للترويج هو معرفة العوامل املؤثرة في‬
‫إختيار أدوات الترويج‪ ،‬حيث يجب على إدارة التسويق التعرف على هذه العوامل‬
‫تشمل العوامل املتعلقة باملنتج ما يلي‪:‬‬
‫لتحديد ومعرفة أدوات الترويج املالئمة لها وميكن تقسيم هذه العوامل إلى‬
‫‪ -1‬نوعية املنتج‪:‬‬ ‫عدة مجموعات هي‪:‬‬
‫يختلف إستخدام الترويج بإختالف نوعية املنتج فكل نوع من املنتجات يحتاج‬ ‫‪ -1‬عوامل متعلقة بالسوق والعمالء‪.‬‬
‫إلى أداة أو أدوات ترويجية مختلفة عن األنواع ألخرى‪ ،‬ففي السلع اإلستهالكية‬
‫‪ -2‬عوامل متعلقة باملنتج‪.‬‬
‫مثل األطعمة واملشروبات يكون التركيز على اإلعالن وتنشيط املبيعات أما‬
‫في السلع الصناعية فيكون التركيز على رجال البيع ألنها حتتاج إلى توضيح‬ ‫‪ -3‬عوامل متعلقة باملنشأة‪.‬‬
‫خصائصها وكيفية التركيب والصيانة‪ .‬والشكل رقم (‪ )9‬يوضح األهمية النسبية‬ ‫‪ -4‬عوامل متعلقة بالبيئة اخلارجية‪.‬‬
‫ألدوات الترويج في األسواق اإلستهالكية والصناعية‪.‬‬
‫أ‪ -‬عوامل املتعلقة بالسوق والعمالء‬
‫تشمل العوامل املتعلقة بالسوق ما يلي‪:‬‬
‫‪1-1‬اإلتساع اجلغرافي‪ :‬إذا كان العمالء منتشرين في مساحة جغرافية كبيرة‬
‫فمن األفضل إستخدام أكثر أدوات الترويج إنتشاراً وهو اإلعالن للوصول‬
‫إليهم‪ .‬أما إذا لم يكن العمالء منتشرين في مساحة جغرافية كبيرة فإنه‬
‫يكتفي بإستخدام رجال البيع‪.‬‬
‫‪2-2‬كثافة السوق‪ :‬إذا كان عدد العمالء في السوق صغيراً فإنه ميكن اإلعتماد‬
‫على البيع الشخصي‪ ،‬أما إذا كان عدد العمالء كبيراً فإنه من األفضل‬
‫‪223‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪222‬‬

‫‪ -4‬دورة حياة املنتج‪:‬‬ ‫ش���كل رق���م (‪ :)9‬األهمي���ة النس���بية ألدوات التروي���ج ف���ي األس���واق‬
‫املرحلة التي مير بها املنتج في دورة حياته لها تأثير على إستراتيجيه ترويجه‪,‬‬ ‫اإلستهالكية والصناعية‬
‫وتتغير إستراتيجية ترويجه في كل مرحلة من مراحل حياته‪ ,‬ففي مرحلة التقدمي‬
‫يحتاج املشتري إلى معلومات عن املنتج لذلك يكون الترويج في هذه املرحلة‬
‫هو ترويج تعريفي و يتم إستخدام كال من اإلعالن ووسائل تنشيط املبيعات‬

‫البيع الشخصي‬
‫تنشيط املبيعات‬

‫تنشيط املبيعات‬
‫(في حالة السلع اإلستهالكية)‪ ,‬والبيع الشخصي وسائل تنشيط املبيعات (في‬

‫البيع الشخصي‬

‫اإلعالن‬
‫حالة السلع اإلنتاجية)‪ ,‬وبالتالي فإن تكلفة الترويج في هذه املرحلة تكون‬

‫اإلعالن‬
‫الدعاية‬

‫الدعاية‬
‫عالية‪ ,‬وفي مرحلة النمو يتم االستمرار في إستخدام اإلعالن وتقل احلاجة‬
‫إلى وسائل تنشيط املبيعات‪ ,‬ويكون الترويج في هذه املرحلة هو ترويج إقناعي‪.‬‬
‫وفي مرحلة النضوج يتم التركيز على وسائل تنشيط املبيعات للتذكير بالسلعة‪,‬‬
‫وفي مرحلة التدهور يقل إستخدام كافة وسائل الترويج‪ .‬واجلدول رقم (‪)8‬‬ ‫السلع اإلنتاجية‬ ‫السلع اإلستهالكية‬
‫يوضح بشكل عام كثافة اإلعتماد على كل عناصر من عناصر املزيج الترويجي‬
‫في كل مرحلة من مراحل دورة حياة املنتج (تختلف األهمية النسبية من منتج‬ ‫‪ -2‬سعر املنتج‪:‬‬
‫إلى آخر)‪:‬‬
‫يؤثر سعر املنتج في إختيار أداة أو أدوات الترويج املالئمة‪ ،‬فاملنتجات مرتفعة‬
‫جدول رقم (‪ :)8‬كثافة اإلعتماد على كل عناصر من عناصر املزيج‬ ‫الثمن في الغالب حتتاج إلى إستخدام البيع الشخصي أكثر من إستخدام اإلعالن‬
‫الترويجي في كل مرحلة من مراحل دورة حياة املنتج‬ ‫في الترويج‪ ،‬في حني أن املنتجات رخيصة الثمن مثل املنتجات اإلستهالكية‬
‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫مرحلة‬ ‫عناصر املزيج‬ ‫حتتاج إلى إستخدام اإلعالن أكثر من إستخدام البيع الشخصي في الترويج‪.‬‬
‫التدهور‬ ‫النضج‬ ‫النمو‬ ‫التقدمي‬ ‫الترويجي‬ ‫‪ -3‬اإلسم التجاري‪:‬‬
‫يقل إستخدام‬ ‫يالحظ أن املنتجات التي حتمل إسماً جتارياً مثل بيبسي كوال يزداد التركيز‬
‫تذكيري‬ ‫إقناعي‬ ‫تعريفي‬ ‫طبيعة الترويج‬
‫الترويج‬ ‫على اإلعالن الذي يركز على العالمة الذي يجب ان يبحث عليه املستهلك‬
‫محدود‬ ‫معتدل‬ ‫مكثف‬ ‫مكثف‬ ‫اإلعالن‬ ‫إما بالنسبة للمنتجات التي ال حتمل عالمة جتارية مثل اخلضروات واملالبس‬
‫ال يستخدم‬ ‫معتدل‬ ‫مكثف‬ ‫مكثف‬ ‫تنشيط املبيعات‬ ‫فإنه يفضل التركيز على طريقة العرض إلثارة رغبات املستهلك (عبدالفتاح‪،‬‬
‫ال يستخدم ال يستخدم‬ ‫معتدل‬ ‫مكثف‬ ‫الدعاية (النشر)‬ ‫‪.)2011‬‬
‫محدود‬ ‫معتدل‬ ‫مكثف‬ ‫مكثف‬ ‫البيع الشخصي‬
‫املصدر‪ :‬عبدالفتاح ‪ 2011‬ص ‪347‬‬
‫‪225‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪224‬‬

‫‪ -1‬املنافسة‪:‬‬ ‫ج‪ -‬عوامل متعلقة باملنشأة‬

‫يتأثر إختيار أداة أو أدوات املزيج الترويجي على طبيعة املنافسة فعلى سبيل‬ ‫تشمل العوامل املتعلقة باملنشأة ما يلي‪:‬‬
‫املثال في ظروف املنافسة الكاملة تستخدم املنشآت اإلعالن ووسائل تنشيط‬ ‫‪ -1‬املوارد املالية‪:‬‬
‫املبيعات مثل املسابقات والهدايا أما في حالة املنافسة اإلحتكارية فقد يتم‬
‫تلعب املوارد املالية املتاحة للمنشأة دوراً كبيراً في إختيار أداة أو أدوات الترويج‬
‫اإلعتماد على البيع الشخصي وتنشيط املبيعات (عبدالفتاح‪ .)2011 ،‬كذلك فإن‬
‫املالئمة‪ ،‬فاملنشأة ذات املوارد احملدودة سوف تستخدم أدوات الترويج األقل‬
‫إستخدام املنافسني ألداة معينة من أدوات الترويج يحتم على املنشأة إستخدام‬
‫تكلفة فعلى سبيل املثال تستخدم املنشأة الصغيرة رجال البيع العاملني لديها‬
‫نفس األداة أو أدوات أكثر فاعلية‪ .‬كذلك فإن درجة املنافسة في السوق تفرض‬
‫كوسيلة للترويج وحث العمالء على الشراء‪ ،‬أما املنشآت ذات املوارد املالية الكبيرة‬
‫على املنشآت زيادة اإلنفاق على اإلعالن ووسائل تنشيط املبيعات من أجل‬
‫فإنها سوف تستخدم أدوات ترويجية متنوعة وأكثر تكلفة مثل اإلعالن‪.‬‬
‫احلفاظ على عمالئها وعلى حصتها السوقية‪.‬‬
‫‪ -3‬فلسفة الترويجية‪:‬‬
‫‪ -2‬توفر وسائل الترويج املتاحة‬
‫تؤثر األهداف الترويجية في إختيار أداة أو أدوات الترويج املالئمة فإذا‬
‫إستراتيجية الترويج تتوقف على مدى توفر الوسائل املتاحة التي تساعد على‬
‫كان الهدف من الترويج هو التعريف باملنتج فإنه يفضل إستخدام اإلعالن‬
‫حتقيق الهدف الترويجي‪ ,‬فالوسائل املرئية واملسموعة واملطبوعة‪ ,‬لكل منهم‬
‫بالنسبة للسع اإلستهالكية امليسرة‪ ،‬والبيع الشخصي بالنسبة للسلع اإلنتقائية‬
‫خاصيته املؤثرة وتختلف أهميتها بإختالف حجم اجلمهور الذي تصل إليه‪.‬‬
‫واخلاصة‪ ,‬أما إذا كان الهدف من الترويج هو إقناع املشتري بالشراء فإنه‬
‫فكلما توفرت وسائل الترويج املناسبة كلما زادت فاعلية الترويج والعكس‬
‫من األفضل إستخدام أدوات تنشيط املبيعات مثل جتربة املنتج واخلصومات‬
‫صحيح‪.‬‬
‫باإلضافة إلى اإلعالن‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬تحديد إستراتيجيات الترويج‬
‫‪ -3‬فلسفة اإلدارة‬
‫توجد عدة إستراتيجيات للترويج ميكن إلدارة التسويق أن تختار منها ما يالئمها‬
‫تختلف أدوات الترويج املستخدمة من قبل املنشآت بإختالف الفلسفة التي‬
‫وميكن تقسيم اإلستراتيجيات إلى نوعني هما‪:‬‬
‫تتبناها اإلدارة في املنشأة‪ ،‬فإذا كانت فلسفة املنشأة هو تفضيل االتصال‬
‫ •إستراتيجيات الدفع واجلذب‪.‬‬ ‫املباشر باملستهلكني فإنها تركز في هذه احلالة على البيع الشخصي وتنشيط‬
‫ •إستراتيجيات الضغط واإليحاء‪.‬‬ ‫املبيعات‪ ،‬أما إذا كانت فلسفتها عدم اإلتصال املباشر باملستهلكني فإنها سوف‬
‫أ‪ -‬إستراتيجيات الدفع واجلذب‬ ‫تركز على اإلعالن‪.‬‬
‫تختلف إستراتيجيات اجلذب والدفع في الترويج بإختالف الهدف من العملية‬ ‫د‪ -‬عوامل متعلقة بالبيئة‬
‫الترويجية هل هو املستهلك النهائي أو الهدف من العملية الترويجية الوسطاء‬ ‫تشمل العوامل متعلقة بالبيئة واملؤثرة على إستخدام أدوات الترويج ما يلي‪-:‬‬
‫‪227‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪226‬‬

‫شكل رقم (‪ :)10‬إستراتيجيتي الدفع واجلذب في الترويج‬ ‫واملوزعني وفي هذا اإلطار تنقسم اإلستراتيجيات إلى نوعني هما إستراتيجية‬
‫اجلذب وإستراتيجية الدفع‪.‬‬
‫‪Pull Strategy‬‬ ‫‪ -1‬استراتيجية اجلذب‬
‫املنشأة املنتجة‬
‫في هذه اإلستراتيجية يقوم املنتج بالترويج للسلعة او اخلدمة للمستهلك النهائي‬

‫إستراتيجية الجذب في الترويج‬

‫إستراتيجية الدفع في الترويج‬

‫مباشرة لتعريفه بها وإقناعه بطلبها‪ ,‬فإذا مت ذلك فإن العميل يطلبها من تاجر‬
‫تاجر اجلملة‬ ‫التجزئة‪ ,‬فإذا كان عدد من يطلبها كثير واقتنع تاجر التجزئة بحاجة السوق‬
‫إليها‪ ,‬فيقوم بطلبها من تاجر اجلملة الذي إذا إقتنع بأن طلب جتار التجزئة‬
‫عليها كبير قام بطلبها من املنشأة املنتجة‪ .‬تعتمد هذه اإلستراتيجية بشكل‬
‫تاجر التجزئة‬ ‫أساسي على اإلعالن وتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫‪Push Strategy‬‬ ‫‪ -2‬استراتيجية الدفع‬
‫هذه اإلستراتيجية تأخذ إجتاهاً معاكساً إلستراتيجية اجلذب حيث تبدأ املنشأة‬
‫املستهلك‬
‫املنتجة بالترويج للمنتج لتاجر اجلملة الذي إذا اقتنع بها يقوم بطلبها منه‪ ,‬ثم‬
‫يقوم بالترويج لها بدوره لدى تاجر التجزئة الذي إذا اقتنع بها يقوم بطلبها من‬
‫تاجر اجلملة‪ ,‬ثم يقوم بدوره بالترويج لها لدى املستهلك النهائي‪ .‬تعتمد هذه‬
‫املصدر‪ :‬عبداحلميد (‪)2013‬‬ ‫اإلستراتيجية بشكل أساسي على البيع الشخصي وتنشيط املبيعات‪.‬والشكل‬
‫رقم (‪ )10‬يوضح إستراتيجيتي الدفع واجلذب في الترويج‪.‬‬
‫السؤال الذي يطرح نفسه هنا ما هي اإلستراتيجية األفضل؟‬
‫اجلواب‪ :‬لكل موقف تسويقي ما يناسبه من اإلستراتيجيات فإذا لم يكن لدى‬
‫املنشأة األموال الكافية لإلنفاق على اإلعالن وإستخدام وسيلة الترويج مكلفة‪,‬‬
‫فإنه يلجأ إلى إستراتيجية الدفع‪ ,‬كذلك فإن دورة حياة املنتج حتدد أي من‬
‫اإلستراتيجيتني يتم إستخدامه‪ ,‬فعلى سبيل املثال في مرحلة التقدمي يكون من‬
‫املناسب إستخدام إستراتيجية الدفع‪.‬‬
‫املزج بني اإلستراتيجيتني (الدفع واجلذب)‬
‫تعتمد بعض املنشآت على املزيج بني اإلستراتيجيتني ومثال ذلك قيام منشآت‬
‫‪229‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪228‬‬

‫طرق حتديد ميزانية الترويج‬ ‫األجهزة الكهربائية على اإلعالن املوجه إلى املستهلك النهائي‪ ,‬وفي نفس الوقت‬
‫توجد عدة طرق لتحديد ميزانية الترويج من أهمها‪:‬‬ ‫يتم إستخدام البيع الشخصي للتعامل مع الوسطاء‬

‫ •حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على حجم املبيعات‪.‬‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجيات الضغط واإليحاء‬
‫ •حتديد ميزانية الترويج في ضوء ميزانيات املنافسني‪.‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية الضغط ‪Hard sell Strategy‬‬
‫ •حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على األموال املتوفرة‪.‬‬
‫بعض الكتاب يسمى هذه اإلستراتيجية باإلستراتيجية املكثفة في البيع وتقوم‬
‫ •حتديد ميزانية الترويج على أساس األهداف واملهام الترويجية‪.‬‬
‫هذه اإلستراتيجية على األسلوب القوي في إقناع األفراد بالسلع واخلدمات‬
‫بناء على حجم املبيعات‬‫‪ -1‬حتديد ميزانية الترويج ً‬ ‫املقدمة من املنشأة وتعريفهم باملنافع احلقيقية لتلك املنتجات‪ .‬وذلك من خالل‬
‫تعتبر هذه الطريقة من أكثر الطرق إستخداماً في حتديد ميزانية الترويج وذلك‬ ‫تكرار الرسائل الترويجية في كافة أساليب الترويج املستخدمة ولفترة طويلة‪.‬‬
‫لبساطتها وسهولة حسابها‪ .‬وفي هذه الطريقة يتم حتديد ميزانية الترويج على‬
‫‪Soft sell Strategy‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية اإليحاء‬
‫أساس‪:‬‬
‫وتسمى أحيانا بإستراتيجية اللينة في البيع وتعتمد هذه اإلستراتيجية‬
‫‪1 -1‬نسبة مئوية من مبيعات العام املاضي‪.‬‬
‫على أسلوب اإلقناع املبسط والقائم على ذكر احلقائق واحلوار الطويل مع‬
‫‪2 -2‬نسبة مئوية من املبيعات احملققة في العام املاضي واملبيعات املتوقع‬ ‫املستهلكني وجعلهم يتخذون قرار الشراء بقناعة تامة وعادة ما تستخدمه هذه‬
‫حتقيقها خالل العام القادم‪.‬‬ ‫االستراتيجية عند تسويق املنتجات اخلاصة أو املنتجات املعمرة (التركستاني‪،‬‬
‫‪3 -3‬نسبة مئوية من املبيعات املتوقع حتقيقها في العام القادم‪.‬‬ ‫‪.)1427‬‬
‫وبالرغم سهولة هذه الطريقة إال أنها تعاني من عدة عيوب‪:‬‬ ‫خامسا‪ :‬تحديد ميزانية الترويج‬
‫ • عدم الدقة في حسابها‪ :‬حيث يتم حساب ميزانية الترويج بنا ًء على حجم‬
‫في هذه اخلطوة تقوم إدارة التسويق بتحديد املبالغ التي سيتم تخصيصها‬
‫املبيعات واملفترض أن يكون حجم املبيعات ناجتاً من حجم النشاط الترويجي‪.‬‬
‫لألنشطة الترويجية في املنشأة بشكل إجمالي‪ ،‬واملبالغ التي يتم تخصيصها‬
‫فبنا ًء على هذه الطريقة تصبح املبيعات هي املؤثر على النشاط الترويجي‬
‫لكل عنصر من عناصر البرنامج الترويجي (اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط‬
‫وهذه عالقة غير منطقية إذ املفترض أن يكون النشاط الترويجي هو املؤثر‬
‫املبيعات‪،،،،،،‬إلخ) في فترة زمنية مقبله‪ .‬وتختلف املبالغ املخصصة على كل‬
‫على حجم املبيعات (فكلما زاد املنفق على الترويج زادت املبيعات والعكس‬
‫عنصر من عناصر املزيج الترويجي فرمبا يخصص للبيع الشخصي في منشآت‬
‫صحيح)‪.‬‬
‫معينة نسبة اكبر من ميزانية الترويج في حني يخصص على اإلعالن نسبة اكبر‬
‫ • بنا ًء على هذه الطريقة جند أن إنخفاض املبيعات سيترتب عليه إنخفاض‬
‫في منشآت أخرى‪ .‬ويعتبر قرار حتديد ميزانية الترويج من أصعب القرارات‬
‫ميزانية الترويج‪ ،‬وزيادة املبيعات يؤدي إلى زيادة املنفق على الترويج وهذه‬
‫التسويقية لصعوبة التأكد من نتائجه‪.‬‬
‫‪231‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪230‬‬

‫‪ -3‬حتديد ميزانية الترويج بناء على األموال املتوفرة‬ ‫النتائج غير سليمة إذ يفترض عند انخفاض املبيعات ان يتم زيادة املنفق‬
‫في هذه الطريقة يتم حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على املبالغ التي تستطيع‬ ‫على الترويج وذلك لتنشيط املبيعات وزيادتها‪ .‬وفي حالة زيادة املبيعات ال‬
‫املنشأة إنفاقها على الترويج‪ .‬فكلما كانت املبالغ املتوفرة لدى املنشأة كبيرة‬ ‫يتطلب األمر إلى زيادة املنفق على الترويج ألنه في هذه احلالة يكون إنفاق‬
‫فإنها سوف تخصص مبالغ كبيرة على الترويج والعكس صحيح‪.‬‬ ‫ال مبرر له‪.‬‬
‫ • إذا مت حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على نسبة من حجم املبيعات املتوقعة في‬
‫من مزايا هذه الطريقة أنها تأخذ في اإلعتبار اإلمكانيات املالية للمنشأة‪.‬‬
‫العام القادم فإن هذا التحديد قد يكون غير دقيق‪ ،‬وذلك لعدم التأكد من‬
‫ويعاب عليها‪:‬‬
‫حتقيق حجم املبيعات املتوقعة أي إحتمال إختالف املبيعات الفعلية عما مت‬
‫ • ال يوجد أساس منطقي يربط بني املنفق على الترويج وأهدافه‪.‬‬ ‫توقعه وبالتالي قد يكون املنفق الفعلي على الترويج أقل أو اكبر من النسبة‬
‫ •قد يكون هناك إنفاق أكثر من الالزم أو أقل من الالزم على الترويج مما‬ ‫التي مت إستخدامها‪.‬‬
‫يترتب عليه نتائج سلبية على املنشأة‪.‬‬ ‫‪ -2‬حتديد ميزانية الترويج في ضوء ميزانيات املنافسني‬
‫بناء على األهداف واملهام الترويجية‬
‫‪ -4‬حتديد ميزانية الترويج ً‬ ‫في هذه الطريقة يتم حتديد ميزانية الترويج بنا ًء على ما ينفقه املنافسون‬
‫تقوم هذه الطريقة في حتديد ميزانية الترويج على عدة خطوات هي (عبدالبديع‬ ‫على الترويج‪ ،‬حيث تراقب املنشأة النشاط الترويجي للمنافسني وتبني حجم‬
‫وسالم‪ ,2010 ،‬أبو جمعة‪:1999،‬‬ ‫ميزانيتها على معدل ما ينفقه املنافسون على الترويج وهذا ال يعني أن تقوم‬
‫‪ -1‬حتديد أهداف الترويج املطلوب حتقيقها بالتفصيل‪.‬‬ ‫املنشأة بإنفاق مبالغ مساوية متاماً ملا ينفقه املنافسون وإمنا تسترشد فقط‬
‫‪ -2‬حتديد املهام والواجبات الالزمة لتحقيق هذه األهداف‪.‬‬ ‫بهذه النفقات (أبو جمعة‪.)2003 ،‬‬

‫‪ -3‬تصميم الرسائل الترويجية‪.‬‬ ‫ومن مزايا هذه الطريقة اإلستفادة من جتربة وخبرة العاملني في هذا‬
‫القطاع‪.‬‬
‫‪ -4‬حتديد الوسائل املناسبة للرسائل الترويجية‪.‬‬
‫ومن عيوبها‪:‬‬
‫‪ -5‬حتديد كثافة إستخدام كل وسيلة (حتديد عدد مرات العرض)‪.‬‬
‫ •صعوبة احلصول على بيانات دقيقة عن ميزانية الترويج للمنافسني وذلك‬
‫‪ -6‬حتديد تكلفة اإلعالن‪.‬‬
‫لسرية مثل هذه البيانات‪.‬‬
‫من عيوب هذه الطريقة‬ ‫ •أن لكل منشأة ظروفها وإمكانياتها والتي قد تختلف عن ظروف املنشآت‬
‫ •صعوبة تنفيذها‪.‬‬ ‫األخرى‪.‬‬
‫ •صعوبة حتديد األهداف الترويجية بسهولة‪.‬‬ ‫ •إختالف األهداف الترويجية للمنشأة عن األهداف الترويجية للمنشآت‬
‫املنافسة‪.‬‬
‫‪233‬‬ ‫إستراتيجيات الترويج‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪232‬‬

‫سادسا‪ :‬تنفيذ برامج الترويج‬

‫تطبيق تسويقي على أهمية الترويج‬
‫اخلطوة السادسة من خطوات التخطيط للترويج هو تنفيذ برامج الترويج‪،‬‬
‫الوصول إلى االنترنت ‪Into the net‬‬
‫ويتطلب تنفيذ برامج الترويج ما يلي‪:‬‬
‫املصدر‪http://faculty.ksu.edu.sa/alshum/Books.doc:‬‬
‫ •حتديد مهام وواجبات البرامج الترويجية املنصوص عليها في اخلطة‪.‬‬
‫ترى شركة بي أم دبليو ‪ BMW‬أن موقعها على اإلنترنت يعتبرجزء مكمل ملزيجها التسويقي‬
‫الكامل‪ .‬وبالنسبة لبي ام دبليو فإن احلضور على اإلنترنت ال يدل فقط على أنها السباقة في‬ ‫ •حتديد األفراد املسئولني عن تنفيذ تلك املهام ومسئولي التسويق الذين‬
‫مجال الكمبيوتر ولكن يعطيها الفرصة لتوفير ما تسميه الشركة «الترفيه التكتيكي»‪ .‬وألكثر‬ ‫يشرفون عليهم‪.‬‬
‫من ذلك أن املوقع يشجع الزوار للتسجيل وهذا يعطي الشركة بيانات دميوغرافية ويوفر‬ ‫ •حتديد الكيفية التي سوف يتم تنفيذ هذه األنشطة‪.‬‬
‫معلومات وتفاصيل محدثة للعمالء عن أقرب وكيل كما يساهم في إرشاد الشركة للعميل‬
‫املرتقب‪.‬‬
‫ •حتديد اجلدول الزمني الذي ينبغي تنفيذ األنشطة في إطاره‪.‬‬
‫ويرى البعض أن التسوق اإللكتروني يستطيع أن يساعد العميل على احلصول على معلومات‬ ‫سابعا‪ :‬تقييم فاعلية الجهود الترويجية‬
‫أكثر عن مدى اإلختيارات املتاحة في السوق ولكنه يقوم بالقليل مقارنة مبحالت التجزئة‬
‫بعد تخطيط وتنفيذ اخلطة الترويجية البد من التأكد مدى حتقيق اخلطة‬
‫التقليدية‪ .‬لذا يجب أن نكون حذرين من القيام باملشتريات املعقدة والعالية املخاطرة نسبيا‬
‫مثل شراء آالت الغسيل والتي حتتاج إلى معلومات أوسع والتي حتتاج إلى التوصيل إلى منزل‬ ‫الترويجية ألهدافها‪ ،‬ويعتبر هذه اخلطوة من أهم اخلطوات التي يجب إتخاذها‬
‫املشتري‪ .‬وال زال األشخاص يفضلون زيارة صاالت العرض لرؤية وملس املوديالت املتاحة‬ ‫في الدورة التخطيطية‪ .‬ويكون التقييم بربط جهود البيع الشخصي واإلعالن‬
‫(على الرغم أنهم ال يرونها تعمل بالداخل)‪.‬‬ ‫وتنشيط املبيعات والتسويق املباشر بأرقام املبيعات احملققة‪ ،‬حيث يتم حساب‬
‫وقبل منتصف عام ‪1996‬م‪ ،‬كانت سالسل األسواق املركزية الرئيسية تستخدم اإلنترنت‬ ‫ال من بني أولئك الذين شاهدوا‬ ‫نسبة املستهلكني الذين إشتروا املنتج فع ً‬
‫بشكل مبدئي كوسيلة لبيع السلع‪ .‬فعلى سبيل املثال كانت ‪ sanbury‬و ‪ tascos‬تبيع الزهور‬ ‫اإلعالن واقتنعوا باملنتج‪ ،‬ونسبة الذين أحبوا املنتج من بني أولئك الذين إشتروه‬
‫فقط عبر هذه الوسيلة‪ .‬وقد كانت اإلنترنت في سنواتها األولى مسئولة عن ‪ %0.5‬فقط من‬
‫واستعملوه‪ .‬كما يتضمن التقييم سؤال املستهلكني عن مدى تذكر الرسائل‬
‫مبيعات هذه الشركات إضافة إلى ذلك اجتهت سيفوي ‪ Safeway‬إلى اإلهتمام بالطلب عبر‬
‫الترويجية وشعورهم نحوها وعن إجتاهاتهم السابقة واحلالية نحو املنشأة‬
‫اإلنترنت إال أن بعض الشركات ترى ان التسويق عبر االنترنت ليس ذا جدوى‪.‬‬
‫ومنتجاتها‪.‬‬
‫ويعتبر تدشني مواقع متعددة في الوقت احلالي للبيع عبر اإلنترنت نقطة بداية قد تشجع‬
‫اآلخرين للتوجه نحو التسويق اإللكتروني في حال جناح التجارب احلالية‪ .‬وأي كانت نوع‬
‫املنشأة او املنتج وأي كانت األهداف إلعداد موقع على اإلنترنت فإن هناك مجموعة خطوط‬
‫إرشادية عامة البد من إتباعها‪ ،‬وهي كما يلي‪:‬‬
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪234‬‬

‫ •ال بد من تواجد العالمة التجارية للشركة على املوقع كما وال بد ان تكون هذه العالمة‬
‫متوافقة مع عالمة الشركة املعروضة في وسائل اإلتصال التقليدية‪.‬‬
‫ •يجب أن يكون املوقع جزء متكامال مع كافة جهود االتصاالت التسويقية‪.‬‬
‫ •يجب إبقاء املعلومات دائما‪.‬‬
‫ •الصفحات التي تأخذ وقت أطول في إنزالها بسبب الصور املفصلة تزيد من مخاطرة فقد‬
‫انتباه الزوار وكذلك نظام القوائم املعقدة قد يحبط الزوار‪.‬‬
‫ •البد من وجود آلية إستجابة مباشرة وأية إستجابة يجب التعامل معها مباشرة‪.‬‬

‫الفصل التاسع‪:‬‬
‫إستراتيجيات السوق‬
‫‪Market Strategies‬‬
‫‪237‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪236‬‬

‫‪ -1‬وجود مشترين (إفراد أو منظمات) لديهم حاجات ورغبات في املنتج‪.‬‬

‫‪ -2‬لديهم قدرة شرائية ( مالئمة دخل الفرد مع قيمة املنتج)‪.‬‬
‫‪ -3‬لديهم الرغبة في الشراء‪.‬‬
‫‪ -4‬لديهم السلطة (األهلية) في إبرام الصفقات الشرائية‪.‬‬
‫أنواع األسواق‬
‫األسواق ميكن تقسيمها إلى قسمني رئيسيني هما‪ :‬األسواق اإلستهالكية‬
‫واألسواق اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪1 -1‬األسواق اإلستهالكية‪ :‬هي األسواق التي تتكون من مجموعة من‬
‫األشخاص الذين يرغبون في شراء املنتج إلشباع حاجاتهم الشخصية أو‬
‫العائلية أو غيرهم من األشخاص ولديهم القدرة على الشراء وال يشترونها‬
‫بقصد حتقيق األرباح‪.‬‬
‫‪2 -2‬األسواق اإلنتاجية‪ :‬وهي األسواق التي تتكون من املنشآت أو املنظمات‬
‫الذين يشترون املنتجات من أجل إستخدامها في عملية إنتاجية أو إعادة‬
‫بيعها أو لتسهيل عملية اإلنتاج أو ألداء املهمات داخل املنشأة مثل اآلالت‬
‫واملعدات واملواد األولية‪.‬‬
‫الفصل التاسع‪:‬‬
‫إستـراتـيجـيــــات الســوق‬
‫المقدمة‬
‫تسعى املنشآت للوصول إلى السوق (العمالء) الذي يتجاوب مع مزيجها التسويقي‬
‫ويحقق أهدافها في أقل وقت وتكلفة والذي سوف تنافس فيه املنشآت األخرى‪.‬‬
‫لذلك حتى تضمن املنشأة النجاح‪ ،‬أن حتدد سوقها املستهدف (العمالء) مع‬
‫حتديد اخلصائص املميزة له‪ .‬ويهدف هذا الفصل إلى التعرف على األسواق‬
‫وأنواعها واإلستراتيجيات املختلفة للوصول إلى هذه األسواق‪.‬‬
‫تعريف السوق‬
‫وردت عدة تعاريف للسوق‪ ،‬وكل تعريف يعبر عن وجهة نظر معينة‪ ،‬فمن‬
‫وجهة نظر اإلقتصاديون يعرف السوق بأنه العالقة بني العرض والطلب‪.‬‬
‫ومن وجهة النظر التقليديون يعرف السوق بأنه املنطقة اجلغرافية التي جتمع‬
‫البائعني و املشترين‪ .‬ومن وجهة نظر التسويق يعرف برايد وفريل (‪Pride and‬‬

‫وميكن تقسيم األسواق اإلنتاجية إلى ثالثة أنواع هي‪:‬‬ ‫‪ )2005 ,Ferrell‬السوق بأنه «مجموعة من العمالء(أفراد‪ -‬منظمات) احلاليني‬
‫واملرتقبني لديهم حاجات ورغبات غير مشبعة ولديهم القدرة والرغبة والسلطة‬
‫ا‪ -‬أسواق املنتجني‪ :‬وتتكون من املنشآت التي تشتري املنتجات إلستخدامها‬
‫على الشراء»‪ .‬كما يعرف كوتلر السوق بأنه «جميع املستهلكني احلاليني‬
‫في عملية إنتاج منتجات أخرى مثل املواد اخلام‪.‬‬
‫واملرتقبني الذين يتشابهون في حاجتهم ورغباتهم ولديهم القدرة والرغبة في‬
‫ب‪ -‬أسواق إعادة البيع‪ :‬وهي املنشآت التي تقوم بشراء املنتجات من‬ ‫القيام بعملية التبادل من أجل إشباع تلك احلاجات» (التركستاني‪;1427 ،‬‬
‫منشآت أخرى بغرض إعادة بيعها لتحقيق أرباح مثل جتار اجلملة (الذين‬ ‫عبدالفتاح‪.)2011،‬‬
‫يشترون املنتجات من منشآت اإلنتاج وإعادة بيعها إلى جتار التجزئة)‪،‬‬ ‫من التعاريف السابقة يالحظ أن سوق منتج ما يتحقق إذا توفرت العناصر‬
‫وجتار التجزئة (الذين يشترون املنتجات من منشآت اإلنتاج مباشرة أو من‬ ‫التالية‪:‬‬
‫‪239‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪238‬‬

‫تتجاهل اإلختالفات بني حاجات األفراد إذا وجدت‪ ،‬لذلك تستخدم املنشأة‬ ‫جتار اجلملة ثم يعيدون بيعها إلى املستهلك النهائي)‪.‬‬
‫مزيج تسويقي واحد (أي منتج واحد‪ ،‬وسعر واحد وأدوات ترويج واحدة)‪.‬‬ ‫ج‪ -‬األسواق احلكومية‪ :‬وهي اجلهات احلكومية مثل الوزارات التي تقوم‬
‫ومن أمثلة الشركات التي كانت تستخدم هذه اإلستراتيجية شركة الكوكاكوال‬ ‫بشراء املنتجات التي تساعدها في أداء مهماتها‪.‬‬
‫في بداية تقدميها ملشروب الكوال‪.‬‬
‫إستراتيجيات السوق‬
‫ولنجاح هذه اإلستراتيجية يجب توفر شرطان هما (معال‪:)2008 ،‬‬
‫إستراتيجيات السوق متعددة منها‪:‬‬
‫ ‪ -‬أوجود عدد كبير من األفراد لهم حاجات ورغبات متشابه‪.‬‬
‫ •إستراتيجيات التعامل مع األسواق املرتقبة‪.‬‬
‫ ‪-‬بأن تكون املنشأة قادرة على تصميم مزيج تسويقي قادر على تلبية حاجات‬
‫ •إستراتيجيات مواجهة احلاالت املختلفة من الطلب‪.‬‬
‫ورغبات األفراد‪.‬‬
‫ •إستراتيجيات املنافسة‪.‬‬
‫من أهم مزايا هذه اإلستراتيجية انخفاض تكاليف اإلنتاج‪ ,‬وأيضاً إنخفاض‬
‫أوال‪ :‬إستراتيجيات التعامل مع األسواق المرتقبة‪:‬‬
‫تكاليف التسويق نتيجة التركيز على مزيج واحد‪ .‬ولكن يعاب على هذه‬
‫اإلستراتيجية جتاهل مفردات متثل قطاعاً سوقيا أو أكثر من القطاعات املهمة‬ ‫عادة يكون إمام املنشأة التي تعمل بالسوق بديلني هما‪ :‬إما تستخدم التسويق‬
‫التي ميكن التعامل معها وإشباع حاجاتها ورغباتها‪.‬‬ ‫الشامل (أو املدخل الكلي أو عدم التجزئة)‪ ,‬أو تستخدم مدخل التجزئة‪ .‬ففي‬
‫البديل األول (التسويق الشامل) يتم التعامل مع السوق ككل ودون التفرقة بني‬
‫‪ -2‬إستراتيجية جتزئة السوق‬
‫مفرداته ومكوناته حيث يتم تصميم مزيج تسويقي واحد لكل السوق وفي هذه‬
‫عندما تختلف إحتياجات ورغبات األفراد إختالفا كبيراً‪ ،‬مبعنى أن السوق غير‬ ‫احلالة فإن االفتراض هو أن أوجه الشبه بني مكونات أو مفردات السوق تفوق‬
‫متجانس‪ ،‬فإن املنشأة تضطر إلى تطبيق أسلوب جتزئة السوق كإستراتيجية‬ ‫بكثير أوجه اإلختالف‪ .‬إما في البديل الثاني فيتم التسويق لقطاع أو أكثر من‬
‫تسويقية فعالة‪.‬‬ ‫السوق دون القطاعات األخرى وفي هذه احلالة فإن اإلفتراض أن السوق ككل‬
‫تعريف جتزئة السوق‬ ‫غير متجانس في اخلصائص وبالتالي ال ميكن التعامل معه ككل وإمنا يقتضي‬
‫يعرف عبيدات (‪ )1999‬جتزئة السوق بأنه «كافة اإلجراءات التي يتم بواسطتها‬ ‫األمر أن يتم تقسيمه إلى قطاعات ويتم إختيار قطاع أو أكثر للتعامل معه‪ .‬إذاً‬
‫تقسيم السوق الكلية لسلعة ما إلى أجزاء أو أسواق فرعية من املستهلكني‬ ‫أمام املنشأة إستراتيجيتان في حتديد السوق املرتقبة هما‪:‬‬
‫املتشابهني نسبياً في حاجاتهم وقدراتهم‪ ،‬وإختيار جزء أو سوق فرعية أو‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية عدم التجزئة (السوق املوحد)‬
‫أكثر كأسواق مستهدفة يراد الوصول إليها بواسطة مزيج تسويقي محدد»‪،‬‬
‫طبقاً لهذه اإلستراتيجية‪ ،‬تنظر املنشأة إلى السوق على انه مجموعة من األفراد‬
‫كما عرف عبداحلميد (‪ )2013‬جتزئة السوق بأنه «تقسيم السوق لقطاعات‬
‫الذين لهم رغبات وحاجات متشابهة أو متجانسة‪ ،‬مبعنى آخر ان املنشأة‬
‫متجانسة‪ ،‬مع النظر إلى كل قطاع بإعتباره هدف تسويقي تبحث املنشأة عن‬
‫‪241‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪240‬‬

‫‪3-3‬يساعد املنشأة على إستخدام املوارد التسويقية بأفضل طريقة ممكنة‪.‬‬ ‫حتقيقه عن طريق تكوين مزيج تسويقي مناسب لكل فئة»‪ .‬عليه فإن جتزئة‬
‫‪4-4‬يساعد املنشأة على إختيار برامج الترويج املالئمة لكل قطاع (سوق)‬ ‫السوق عبارة عن نشاط تسويقي يعمل على تقسيم سوق (عمالء منتج ما)‪،‬‬
‫مستهدف‪.‬‬ ‫وبنا ًء على معايير معينة‪ ،‬إلى فئات محددة‪ ،‬كل فئة لها حاجاتها ورغباتها‬
‫تختلف عن حاجات ورغبات الفئات األخرى‪.‬‬
‫‪5-5‬يساعد املنشأة على إختيار سياسات التسعير املالئمة لكل قطاع (سوق)‬
‫شروط جتزئة السوق‬
‫مستهدف‪.‬‬
‫حتى تكون جتزئة السوق ناجحة وفعالة‪ ،‬يجب توفر الشروط التالية‪:‬‬
‫‪6-6‬يساعد املنشأة على إختيار أسلوب التوزيع املالئم لكل قطاع (سوق)‬
‫مستهدف‪ .‬‬ ‫‪1-1‬أن يكون اإلختالف بني املستهلكني فيما يتعلق باحلاجات والرغبات كبيراً‪،‬‬
‫أما إذا كان اإلختالف صغيراً وغير ذا قيمه فإنه ال داعي للتجزئة‪.‬‬
‫أسس جتزئة األسواق‬
‫‪2-2‬أن تكون هناك أسس واضحة ميكن إستخدامها في جتزئة السوق بشكل‬
‫هناك العديد من األسس التي تستخدم لتجزئة كل األسواق وهي‪:‬‬
‫دقيق‪ ،‬وحتى ميكن حتديد القطاع وقياسه‪.‬‬
‫ •األسس اجلغرافية‪.‬‬
‫‪3-3‬أن يكون حجم القطاع بعد التجزئة مناسباً لتحقيق األرباح من ورائها‪.‬‬
‫ •األسس الدميوجرافية (السكانية)‪.‬‬
‫‪4-4‬إمكانية الوصول إلى القطاعات املختلفة للسوق بواسطة برنامج تسويقي‬
‫ •األسس النفسية‪.‬‬
‫محدد‪.‬‬
‫ •األسس السلوكية‪.‬‬
‫ •األساس املركب‪.‬‬ ‫‪5-5‬إستجابة العمالء في كل قطاع للجهود التسويقية‪.‬‬
‫‪ -1‬جتزئة السوق اإلستهالكي وفق ًا لألسس اجلغرافية‬ ‫‪6-6‬أن تتوفر صفة الثبات النسبي في القطاعات السوقية حتى ميكن تبرير‬
‫تعتبر العوامل اجلغرافية من أهم العوامل املستخدمة في جتزئة األسواق‬ ‫اجلهد التسويقي الضخم الذي تتحمله املنشآت (عبيدات‪)1999 ،‬‬
‫وذلك ألن األفراد الذين يعيشون في منطقة جغرافية محددة لهم حاجات‬ ‫فوائد جتزئة السوق‬
‫ورغبات متشابه نسبياً‪ ،‬تختلف عن حاجات ورغبات األفراد الذين يعيشون‬ ‫لتجزئة السوق فوائد متعددة ميكن تلخيصها فيما يلي‪:‬‬
‫في مناطق جغرافية أخرى‪ .‬وتشمل العوامل اجلغرافية املستخدمة في‬
‫‪1-1‬جتزئة السوق يساعد املنشأة في التعرف على حاجات ورغبات املستهلكني‬
‫جتزئة األسواق ما يلي‪-:‬‬
‫بشكل دقيق وبالتالي تقدمي السلع أو اخلدمات التي حتقق لهم أقصى‬
‫‪ -1‬املناخ‬ ‫إشباع‪.‬‬
‫يعتبر املناخ أو الطقس من أهم العوامل اجلغرافية التي تؤثر على‬ ‫‪2-2‬ميكن املنشأة من جتنب املنافسة وذلك بإختيار القطاعات السوقية األقل‬
‫حاجات ورغبات األفراد‪ ،‬فاألفراد الذين يعيشون في املناطق الباردة‬ ‫منافسة‪.‬‬
‫‪243‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪242‬‬

‫ب‪ -‬السن‬ ‫(مثل املنطقة اجلنوبية في اململكة العربية السعودية) يستخدمون‬

‫يستخدم سن املستهلكني في جتزئة السوق االستهالكي‪ ،‬حيث أن‬ ‫منتجات تساعدهم على مواجهة الطقس البارد مثل الدفايات‬
‫واملالبس الصوفية‪ ،‬في حني أن األفراد الذين يعيشون في املناطق‬
‫إستهالك الكثير من املنتجات يتوقف على عمر املستهلك‪ ،‬فاألطفال‬
‫احلارة (مثل مكة املكرمة و محافظة جدة) يستخدمون منتجات‬
‫على سبيل املثال يستهلكون سلع تختلف عن السلع التي يستهلكها‬
‫تساعدهم على مواجهة الطقس احلار مثل املكيفات‪.‬‬
‫الشباب والشيوخ‪.‬‬
‫‪ -2‬الكثافة السكانية‬
‫ج‪ -‬التعليم‬
‫تستخدم الكثافة السكانية في جتزئة األسواق وذلك لتفاوتها بني‬
‫يستخدم تعليم املستهلكني في جتزئة السوق االستهالكي‪ ،‬حيث أثبتت‬
‫منطقة وأخرى وبني مدينة وأخرى أو بني حي وآخر‪.‬‬
‫الدراسات إلى أن هناك عالقة بني مستوى تعليم املستهلكني وبني‬
‫املنتجات التي يستهلكونها‪ ،‬فقد أشارت الدراسات إلى أنه كلما زاد‬ ‫‪ -2‬جتزئة السوق وفق ًا لألسس الدميوجرافية‬
‫تعليم الفرد كلما زاد شراءه للكتب واملجالت العلمية‪.‬‬ ‫يعتبر جتزئة السوق اإلستهالكي وفقاً لألسس الدميوجرافية (السكانية)‬
‫د‪ -‬املهنة‬ ‫من أكثر العوامل إستخداماً عند جتزئة األسواق وذلك لتوفر البيانات‬
‫الالزمة ولسهولة حتديدها وقياسها (معال‪ .)2008 ،‬كما تعتبر العوامل‬
‫تستخدم مهن املستهلكني في جتزئة السوق االستهالكي‪ ،‬حيث يالحظ‬ ‫الدميوجرافية أول العوامل التي استخدمت في جتزئة األسواق (حنا‪،‬‬
‫أن استهالك وإستخدام اإلفراد لبعض املنتجات يختلف بإختالف‬ ‫‪ ،)1405‬وهي تشمل السن‪ ،‬اجلنس‪ ،‬الدخل‪ ،‬املهنة‪ ،‬مستوي التعليم‪ ،‬حجم‬
‫املهن التي ميارسونها‪ ،‬حيث أن األطباء يستخدمون منتجات تختلف‬ ‫األسرة‪ ،‬وغيرها من العوامل‪.‬‬
‫بشكل كبير عن املنتجات التي يستخدمها املهندسون وكذلك بقية‬
‫أ‪ -‬اجلنس‬
‫املهن‪.‬‬
‫يعتبر تقسم السوق االستهالكي بنا ًء على اجلنس من أقدم أسس‬
‫هـ‪ -‬الدخل‬
‫تقسيم السوق (حبيب والشدوخي‪ ،)2012 ،‬حيث أن حاجات الرجال‬
‫من العوامل السكانية املهمة في جتزئة السوق دخل الفرد‪ ،‬حيث أن‬ ‫في الكثير من املنتجات تختلف عن حاجات النساء‪ ،‬فعلى سبيل‬
‫لكل فئة من فئات الدخل حاجات ورغبات تختلف عن حاجات الفئات‬ ‫املثال‪ ،‬املالبس التي يستخدمها الرجال تختلف عن املالبس التي‬
‫األخرى‪ .‬فأصحاب الدخول املرتفعة مييلون إلى شراء املنتجات غالية‬ ‫تستخدمها النساء‪ .‬كذلك يعتبر النساء مستخدماً رئيس ألدوات‬
‫الثمن مثل السيارات الفارهه‪ ،‬في حني أن أصحاب الدخول املنخفضة‬ ‫التجميل والرجال سوقاً رئيس ألدوات احلالقة‪ ،‬حتى في املنتجات‬
‫مييلون إلى شراء املنتجات التي تتناسب مع دخولهم‪.‬‬ ‫املشتركة بني اجلنسني مثل الطعام أثبتت الدراسات إلى أن النساء‬
‫يفضلون الطعام األقل إحتواء للسعرات احلرارية (حبيب والشدوخي‪،‬‬
‫‪.)2012‬‬
‫‪245‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪244‬‬

‫إلى مجموعات مختلفة وذلك بنا ًء على والئهم (ليس لديه والء‪ ،‬لديه والء‬ ‫و‪ -‬حجم األسرة‬
‫متوسط‪ ،‬لديه والء قوي)‪.‬‬ ‫يختلف حجم األسرة من عائلة إلى أخرى مما يترتب عليه إختالف‬
‫‪ -5‬جتزئة السوق وفق ًا لألساس املركب‬ ‫إحتياجات وحجم إستهالك كل أسرة عن األسر األخرى‪ ،‬لذلك‬
‫عادة ما تستخدم إدارة التسويق أكثر من عامل عند جتزئة السوق فمث ً‬ ‫فإن إدارة التسويق قد تستخدم هذا العامل في جتزئة أسواقها‬
‫ال‬
‫املستهدفة‪.‬‬
‫ميكن جتزئه سوق املالبس بنا ًء على عامل اجلنس إلى سوقيني هما‬
‫سوق املالبس الرجالية وسوق املالبس النسائية‪ ،‬كما ميكن تقسيم سوق‬ ‫‪ -3‬جتزئة السوق وفق ًا لألسس النفسية‬
‫املالبس الرجالية بنا ًء على السن إلى (سوق مالبس األطفال وسوق مالبس‬ ‫ميكن جتزئة السوق اإلستهالكية بنا ًء على اخلصائص النفسية للمستهلكني‬
‫الشباب وسوق مالبس كبار السن) كما ميكن تقسم سوق مالبس األطفال‬ ‫حيث يختلف املستهلكون فيما بينهم من حيث الدوافع واإلجتاهات‬
‫بنا ًء على املنفعة العائدة إلى (مالبس للنوم‪ ،‬مالبس للرياضية‪ ،‬ومالبس‬ ‫والشخصية وغيرها من العوامل النفسية‪ .‬وقد بدأ إستخدام هذا األسلوب‬
‫للخروج) كما ميكن تقسم سوق مالبس األطفال بنا ًء على الدخل إلى‬ ‫منذ ما يقارب خمسون سنة حيث أثبتت الدراسات وجود عالقة بني دوافع‬
‫مالبس لذوي الدخل املرتفع‪ ،‬ومالبس لذوي الدخل املتوسط‪ ،‬ومالبس‬ ‫املستهلكني وإجتاهاتهم وبني ما يطرح من منتجات (عبيدات‪ ،)1999،‬إال‬
‫لذوي الدخل املنخفض‪ ،‬كما ميكن تقسيم سوق املالبس بنا ًء على الطقس‬ ‫أنه يحب مالحظة ان هذه العوامل يصعب حتديدها كما أنه يصعب‬
‫إلى سوق املالبس الشتوية وسوق املالبس الصيفية‪.‬‬ ‫حتديد العالقة املباشرة بينها وبني سلوك املستهلك (حبيب والشدوخي‪،‬‬
‫إن إستخدام عدة عوامل في جتزئة السوق يساهم في تزويد إدارة‬ ‫‪ ،)2012‬كما أن هذه العوامل عرضة للتغيير السريع أكثر من غيرها من‬
‫التسويق بالكثير من املعلومات عن املستهلكني في كل جزء من السوق‬ ‫العوامل وغالباً ما يصعب قياسها (عبيدات و زامل‪.)2010 ،‬‬
‫(حبيب والشدوخي‪ ،)2013 ،‬مما ميكنها من تقدمي سلع وخدمات أفضل‬ ‫‪ -4‬جتزئة السوق وفق ًا لألسس السلوكية‬
‫وبالتالي تطوير املزيج التسويقي املناسب (معال‪ .)2008،‬كما يجب على‬
‫ميكن جتزئة السوق االستهالكي بنا ًء على اخلصائص السلوكية للمستهلكني‬
‫إدارة التسويق أن ال تتمادى في جتزئة السوق بإستخدام عدد كبير من‬
‫جتاه املنتجات‪ ،‬حيث يتم تقسيم السوق بنا ًء على معدل إستخدام السلعة‪،‬‬
‫العوامل ألن ذلك قد يؤدي إلى تفتيت السوق إلى أجزاء أو قطاعات‬
‫و الفوائد املرجوة من املنتجات‪ ،‬ومدى والء املستهلكني‪ ...‬الخ‪ .‬ففيما‬
‫صغيرة غير مجدي خدمتها أو غير مربحه‪ .‬واجلدول رقم (‪ )9‬يوضح‬
‫يتعلق مبعدل اإلستخدام ميكن تقسيم املستهلكني إلى (مستخدم خفيف‪،‬‬
‫العوامل الشائعة لتجزئة السوق‪.‬‬
‫مستخدم متوسط‪ ،‬مستخدم مبعدالت كبيرة)‪ .‬وفيما يتعلق بالفوائد‬
‫املرجوة من املنتجات فيمكن تقسيم السوق إلى مجموعات مختلفة‬
‫وذلك إلختالف األسباب التي تدفع املستهلكني للشراء (جودة‪ ،‬خدمة‪،‬‬
‫سرعة‪....‬الخ)‪ .‬وفيما يتعلق مبدى والء املستهلكني ميكن تقسيم السوق‬
‫‪247‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪246‬‬

‫أمام املنشأة إتباع أحد اإلستراتيجيات التالية‪:‬‬ ‫جدول رقم (‪ :)9‬العوامل الشائعة لتجزئة السوق‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية التركيز‪.‬‬ ‫أمثلة‬ ‫أسسه‬ ‫نوع التقسيم‬
‫ب‪ -‬إستراتيجية القطاعات السوقية املتعددة (األسواق املتباينة)‪.‬‬ ‫األداء‪ -‬الراحة‪ -‬اإلقتصادية ‪ -‬حتقق‬ ‫حاجات‬
‫املنافع‬
‫‪ -1‬إستراتيجية التركيز‪:‬‬ ‫املكانة اإلجتماعية‬ ‫العمالء‬
‫غير مستخدم ‪ -‬مستخدم عادي ‪-‬‬
‫طبقاً لهذه اإلستراتيجية يتم جتزئة السوق أوال إلى قطاعات‪ ,‬ثم إختيار‬ ‫اإلستخدام‬
‫مستخدم بكمية كبيرة‬
‫قطاع واحد فقط للتركيز عليه‪ .‬من أمثلة املنشآت التي تتبع هذه اإلستراتيجية‬
‫عالي ‪ -‬وسط ‪ -‬غير موجود‬ ‫الوالء‬
‫شركة رولز رويس للسيارات في إنتاج السيارات الفارهة حيث توجه منتجاتها‬ ‫املنتجات‬
‫إلى سوق الطبقة الغنية‪ .‬من مزايا هذه اإلستراتيجية التخصص في املجاالت‬ ‫ال يعرف ‪ -‬يعرف ‪ -‬يعلم جيدا ‪ -‬متفوق ‪-‬‬
‫اإلدراك‬
‫املختلفة من إنتاج وتوزيع وترويج وبالتالي إنخفاض التكاليف‪ .‬من عيوب هذه‬ ‫مقتنع في طرق الشراء‬
‫اإلستراتيجية املخاطرة العالية في حالة حدوث مشاكل تسويقية أو دخول‬ ‫مشتري ‪ -‬مستخدم – مقرر‪ -‬مؤثر‬ ‫دور الشراء‬
‫منافسني جدد‪.‬‬ ‫موعد‬
‫مبادر بالشراء‪ -‬متأخر‬ ‫الوقت‬
‫الشراء‬
‫‪ -2‬إستراتيجية القطاعات السوقية املتعددة (األسواق املتباينة)‪:‬‬
‫حضر ‪ -‬ريف‪ -‬الرياض‪ -‬جدة‬ ‫املوقع‬
‫بعد جتزئة السوق إلى قطاعات مختلفة تقوم املنشأة بإختيار أكثر من قطاع‬ ‫شباب ‪ -‬أطفال ‪ -‬شيوخ‬ ‫السن‬ ‫الدميوجرافي‬
‫سوقي‪( ,‬قطاعني على األقل) للتعامل معه وذلك بتقدمي مزيج تسويقي مستقل‬ ‫ذكر ‪ -‬أنثى‬ ‫اجلنس‬
‫لكل قطاع‪ .‬هناك العديد من املنشآت التي تطبق هذه اإلستراتيجية مثل شركة‬
‫منطي‪ -‬عائلي‪ -‬متقدم‪ -‬رياضي‪ .....‬الخ‬ ‫منط احلياة‬
‫فورد‪ ,‬شركة تويوتا وشركة البيبسي كوال‪ .‬من مزايا هذه اإلستراتيجية هو‬
‫الطبقة‬ ‫السلوك‬
‫زيادة املبيعات اإلجمالية‪ ,‬وزيادة كفاءة وفعالية اجلهود التسويقية وإنخفاض‬ ‫عالية ‪ -‬متوسطة ‪ -‬فقيرة‬
‫اإلجتماعية‬
‫درجة املخاطرة بسبب التنوع في القطاعات واإلستفادة من الفائض املوجود‬
‫باملنشأة‪ .‬من عيوب هذه اإلستراتيجية هو إرتفاع تكاليف التسويق واإلنتاج‬ ‫املصدر‪ :‬عبداحلميد (‪)2013‬‬
‫والنقل والتخزين‪.‬‬
‫اإلستراتيجيات المستخدمة بعد تجزئة األسواق‬
‫نظرا ألن عملية جتزئة السوق قد تنتهي باملنشأة إلى احلصول على عدد كبير‬
‫من القطاعات أو الشرائح‪ ،‬ونظراً لصعوبة تقدمي منتجات جلميع الشرائح فإن‬
‫‪249‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪248‬‬

‫وضرورياً في حالة تقدمي شكل جديد املنتج (الصميدعي‪.)2010 ،‬‬ ‫ثانيا‪ :‬إستراتيجيات مواجهة الحاالت المختلفة من الطلب‬
‫ومن أمثلة املنشآت التي استخدمت هذا األسلوب بنجاح شركة‬
‫تواجه املنشأة في كثير من األحوال حاالت مختلفة من الطلب على منتجاتها‪،‬‬
‫جونسون اند جونسون عندما قدمت شامبو األطفال على أنه منتج‬
‫وعلى إدارة التسويق ان تتبع إستراتيجيات معينة تتناسب مع كل حالة من‬
‫ميكن إستخدامه من قبل الكبار أيضاً‪.‬‬
‫حاالت الطلب‪ ،‬وتشمل هذه اإلستراتيجيات ما يلي‪:‬‬
‫ •زيادة القدرة على الشراء‪ ،‬قد تلجأ املنشأة لزيادة عدد مستخدمي‬
‫ومستهلكي منتجاتها عن طريق وضع أسعار تتناسب مع قدرة‬ ‫ •إستراتيجية إثارة الطلب‪.‬‬
‫املستهلكني الشرائية (تخفيض األسعار)‪ ،‬أو من خالل إستخدام‬ ‫ •إستراتيجية مواجهة الطلب السلبي‪.‬‬
‫أسلوب البيع بالتقسيط‪ ،‬أو من خالل إستخدام اكبر قدر ممكن‬ ‫ •إستراتيجية مواجهة حالة انعدام الطلب‪.‬‬
‫من املوزعني مع منحهم بعض املغريات (مثل منحهم أرباح إضافية)‪.‬‬ ‫ •إستراتيجية مواجهة الطلب الكامن‪.‬‬
‫وعادة تستخدم املنشأة هذا األسلوب عندما ترغب في طرح شكل‬ ‫ •إستراتيجية مواجهة الطلب املتدهور‪.‬‬
‫جديد من املنتج ولديها مخزون كبير من اإلشكال القدمية‪.‬‬ ‫ •إستراتيجية مواجهة الطلب الغير منتظم‪.‬‬
‫‪ -2‬زيادة معدالت الشراء‪:‬‬ ‫ •إستراتيجية مواجهة الطلب املتزايد‪.‬‬
‫ •إستراتيجية مواجهة الطلب الضار‪.‬‬
‫قد تلجأ إدارة التسويق في حالة املنتجات املوسمية أو املنتجات‬
‫التي تتميز مبعدل منو بطيء إلى تشجيع املستهلكني احلالني للسلعة‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية إثارة الطلب‬
‫لزيادة معدالت شرائهم للمنتج أو تشجيعهم لشراء املنتج بكميات‬ ‫تنقسم إستراتيجيات إثارة الطلب إلى نوعني أساسني هما‪ :‬إستراتيجيات‬
‫أكبر وذلك من خالل‪:‬‬ ‫إثارة الطلب األولى (األساسي) و إستراتيجيات إثارة الطلب اإلنتقائي‪.‬‬
‫ •توسيع قاعدة إستخدام املنتجات‪ :‬وذلك من خالل إيجاد إستخدامات‬ ‫‪Primary Demand‬‬ ‫أ – إستراتيجيات إثارة الطلب األولى (األساسي)‬
‫جديدة للمنتج احلالي مثل إستخدام ملمع الزجاج لتلميع األسطح‬
‫‪Strategies‬‬
‫األخرى‪.‬‬
‫ •زيادة معدالت استهالك املنتج‪ :‬وذلك بتشجيع املستهلك على زيادة‬ ‫وتهدف هذه اإلستراتيجيات إلى زيادة مستوى الطلب الكلى على منتجات‬
‫إستهالكه من املنتج وبالتالي زيادة عدد الوحدات املباعة‪ .‬مثل تشجيع‬ ‫املنشأة من قبل املستهلكني احلاليني واملرتقبني وذلك من خالل أسلوبني هما‪:‬‬
‫املستهلكني على شراء األكل الصحي مقابل تخفيض األسعار‪.‬‬ ‫‪ -1‬زيادة عدد مستخدمي ومستهلكي منتجات املنشأة‬
‫ •تشجيع اإلبدال‪ :‬تلجأ بعض املنشآت لزيادة معدالت الشراء إلى‬ ‫يتم زيادة عدد مستهلكي ومستخدمي منتجات املنشأة من خالل ما يلي‪:‬‬
‫تشجيع املستهلكني على إستبدال منتجاتهم القدمية مبنتج جديد مع‬
‫ •زيادة رغبة املستهلكني في الشراء‪ ،‬ويتم ذلك عن طريق إضافة وإبراز‬
‫دفع قيمة الفرق وهذا يكون في السلعة املعمرة مثل التلفزيونات‪.‬‬
‫مختلف املنافع واملغريات البيعية للمنتجات‪ ،‬وهذا األسلوب مهماً‬
‫‪251‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪250‬‬

‫بالتوصيل إلى املنازل)‪.‬‬ ‫‪Selective Demand‬‬ ‫إثارة الطلب اإلنتقائي‬ ‫ب‪ -‬إستراتيجيات‬
‫‪ - 2‬إستراتيجيات اإلستحواذ (اإلكتساب) ‪Acquisition Strategies‬‬ ‫‪Strategies‬‬

‫تهدف هذه اإلستراتيجية إلى محاولة املنشأة على االستحواذ أو جذب‬ ‫تهدف هذه اإلستراتيجيات إلى حتسني الوضع التنافسي ملنتجات املنشأة في‬
‫عمالء املنشآت املنافسة (السابقني واحلاليني) وذلك بإتباع اإلستراتيجيات‬ ‫السوق وذلك من خالل زيادة املبيعات وبالتالي زيادة احلصة السوقية‪ ،‬وميكن‬
‫التالية‪:‬‬ ‫إستخدام هذه اإلستراتيجيات بشكل خاص عندما يكون لدى املنشأة القدرة‬
‫ •مجاراة املنافسني‪ :‬وذلك عن طريق تقدمي منتجات مشابه ملنتجات‬ ‫على املنافسة وكانت معدالت النمو في الصناعة ال تتماشى مع قدراتها اإلنتاجية‬
‫املنافسني في املغريات البيعية مع التمييز بخاصية أو أكثر أو التميز‬ ‫(عبداحلميد‪ )2013،‬ومن اإلستراتيجيات املستخدمة في هذا املجال ما يلي‪:‬‬
‫في مكونات املزيج التسويقي‪.‬‬ ‫‪Retention Strategies‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجيات اإلستبقاء (اإلحتفاظ)‬
‫ •التميز عن املنافسني‪ :‬وذلك عن طريق تقدمي منتجات تفوق منتجات‬ ‫تعمل هذه اإلستراتيجيات على اإلحتفاظ بالعمالء احلاليني للمنشأة‬
‫املنافسني في املغريات البيعيه‪ ،‬فقد تكون املغريات فريدة في العالمة‬ ‫وذلك من خالل‪:‬‬
‫أو شكل املنتج أو العبوة أو التصميم أو تعدد األحجام واأللوان أو‬
‫ •إستراتيجية احملافظة على رضا املستهلك جتاه املنتج‪ :‬تقوم هذه‬
‫وجود قناة توزيع مميزة مثل عمل متاجر السوبر ماركت ملدة ‪24‬‬
‫اإلستراتيجية على احلفاظ على رضا املستهلك جتاه املنتج وذلك‬
‫ساعة يوميا وملدة سبعة أيام في األسبوع (عبداحلميد‪.)2013،‬‬
‫باإلستمرار في إنتاج املنتج بجودة عالية وذلك للحفاظ على صورة‬
‫‪ -2‬إستراتيجية مواجهة الطلب السلبي‬ ‫املنتج الذهنية‪ .‬وفي بعض السلع يكون اإلحتفاظ برضا املستهلكني‬
‫عندما يحجم املستهلكون عن شراء السلعة أو إستهالكها (ألي سبب من‬ ‫من خالل اإلبقاء على األسعار املرتفعة للمنتج (خاصة بالنسبة‬
‫األسباب) بالرغم من تواجدها في السوق فإن ذلك يسمى بالطلب السلبي‪.‬‬ ‫للمنتجات التي تشترى من أصحاب الطبقات اإلجتماعية العليا في‬
‫لذلك يجب إدارة التسويق مواجهة الطلب السلبي وذلك بإتباع ما يسمى‬ ‫املجتمع)‪ ،‬فإنخفاض السعر يعني قيام طبقات إجتماعية أقل بشراء‬
‫باإلستراتيجية التحويلية (حتويل الطلب السلبي إلى طلب ايجابي) وذلك من‬ ‫املنتج مما يثير حفيظة أصحاب الطبقات اإلجتماعية العليا ومينعهم‬
‫خالل معرفة األسباب احلقيقية التي تقف وراء إحجام املستهلكني عن شراء‬ ‫ذلك من شراء املنتج‪.‬‬
‫املنتج ثم العمل إتباع إستراتيجية ترويجية فعالة إلزالة مخاوف املستهلكني من‬ ‫ •إستراتيجية تبسيط الشراء‪ :‬تقوم إستراتيجية تبسيط الشراء من‬
‫شراء املنتج وإظهار املنافع و الفوائد التي تعود على املشترى من جراء شراء‬ ‫خالل قيام املنشأة بتسهيل حصول املشترين على املنتج وذلك من‬
‫املنتج‪ ،‬أو قد تلجأ املنشأة إلى إنتاج منتج مشابه للمنتج غير املطلوب يشتمل‬ ‫خالل تقليل الوقت واجلهد الذي يبذله املشترى للحصول عليه وذلك‬
‫على فوائد ومنافع تتماشى مع إحتياجاتهم ورغباتهم ومعتقداتهم مثل إنتاج‬ ‫من خالل البيع عن طريق اإلنترنت أو البريد أو التلفون أو التلفزيون‪،‬‬
‫البيرة اخلالية من الكحول للمسلمني‪ .‬وإذا استمرت حالة الطلب السلبي على‬ ‫كذلك عن طريق التوصيل للمنازل (مثال قيام شركة بيتزاهت‬
‫‪253‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬
‫‪ -5‬إستراتيجية مواجهة الطلب املتدهور‬
‫يتدهور الطلب عندما يصل املنتج إلى مرحلة اإلنحدار في دور حياة املنتج‬
‫ففي هذه املرحلة يتناقص حجم مبيعات املنتج وتنخفض حصته السوقية‬
‫وذلك نتيجة لتقادم املنتج وظهور منتجات أخرى قادرة على إشباع إحتياجات‬
‫ورغبات املستهلكني بشكل أفضل مثال على ذلك التدهور الذي حدث في‬
‫الطلب على البيجر نتيجة لظهور الهاتف املتنقل‪ .‬ملواجهة الطلب املتدهور يجب‬
‫على إدارة التسويق إيجاد منتجات جديدة قادرة على إشباع احلاجات املتجددة‬
‫للمستهلكني‪.‬‬
‫‪ -6‬إستراتيجية مواجهة الطلب الغير منتظم‬
‫تواجه املنتجات املوسمية واملرتبطة في بظروف مناخية أو مبناسبات معينة‪،‬‬
‫تزايد الطلب في موإسم معينة وانخفاضة في فترات خارج املوسم‪ .‬مثال ذلك‬
‫تزايد الطلب على خدمات السفر في موإسم اإلجازات وإنخفاضه في خارج‬
‫موإسم اإلجازات‪ ،‬وتزايد الطلب على املياه الغازية في الصيف وانخفاضه في‬
‫الشتاء‪ .‬ملواجهة الطلب الغير منتظم يحب على إدارة التسويق إتباع سياسات‬
‫سعرية فعالة بحيث جتذب عدد كبير من املستهلكني في موسم إنخفاض‬
‫الطلب أو إيجاد إستخدامات جديدة للمنتج بحيث تصلح لإلستخدام على‬
‫مدار العام‪.‬‬
‫مثل قيام بعض املنشآت بإفتتاح مراكز للتزحلق على اجلليد في املناطق احلارة‪.‬‬
‫‪ -7‬إستراتيجية مواجهة الطلب املتزايد‬
‫في بعض األحيان تكون الكمية املطلوبة من منتج معني اكبر من الكمية املعروضة‬
‫منه وبالتالي يصبح السوق سوق بائعني (الطلب اكبر من العرض)‪ .‬عليه‬
‫يجب على إدارة التسويق إتباع إستراجتية تسويقية (مؤقتة) تتلخص فيما يلي‬
‫(رضوان واملوجي‪-:)2000 ،‬‬
‫ •مصارحة املستهلكني بحقيقة املوقف وأسبابه والفترة التي سيضل فيها‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪252‬‬
‫املنتج يجب على الشركة سحبه من السوق حتى ال يتأثر الطلب على منتجات‬
‫الشركة األخرى‪.‬‬
‫من أمثلة الطلب السلبي الذي حتول إلى طلب ايجابي «الحظت إحدى شركات‬
‫صناعة األحذية أن هناك جزيرة يسكنها قبيلة ال تلبس أحذية وكانت هذه‬
‫فرصة تسويقية جيدة لتلك الشركة‪ ،‬لذلك قررت فتح محالت لها داخل‬
‫اجلزيرة ولكن لألسف لم تبيع شي من األحذية وذلك ألن من عادات وتقاليد‬
‫تلك القبيلة عدم لبس األحذية‪ ،‬لذلك قررت الشركة إقناع زعيم تلك القبيلة‬
‫بلبس احلذاء وبعد لبسه للحذاء قام جميع أفراد القبيلة بشراء األحذية ولبسها‬
‫تقليدا لزعيمهم»‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية مواجهة حالة إنعدام الطلب‬
‫تنشأ حالة إنعدام الطلب عندما ال يهتم املستهلكون باملنتج وال يشعرون بأهميته‬
‫ألنه ال يشبع لديهم رغبة‪ ،‬وقد تنشأ هذه احلالة عندما يقدم املنتج في بيئة غير‬
‫مالئمة له مثل تسويق األدوات البحرية في منطقة غير ساحلية أو ال توجد بها‬
‫أنهار وبحيرات أو تسويق أجهزة التكيف في منطقة باردة‪ .‬على إدارة التسويق‬
‫في هذه احلالة إتباع إستراتيجية حتفيزية من أجل إثارة الطلب وحث املستهلكني‬
‫على شراء السلعة وتعريفهم بفوائدها ومنافعها لهم وذلك من خالل اإلعالن‬
‫والترويج وقد يكون التحفيز من خالل توفير البيئة املالئمة إلستهالك السلعة‬
‫‪ -4‬إستراتيجية مواجهة الطلب الكامن‬
‫الطلب الكامن هو حاجة في نفس املستهلك حتتاج إلى إشباع و ال تستطيع‬
‫املنتجات املوجود في السوق حالياً على إشباعها‪ ،‬لذلك يجب على إدارة التسويق‬
‫إكتشاف هذه الرغبات الكامنة ومحاولة إشباعها من خالل تطوير املنتجات‬
‫احلالية أو إبتكار منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪255‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬
‫ثالثا‪ :‬إستراتيجيات المنافسة‬
‫تختلف اإلستراتيجيات التي تتبعها املنشآت في السوق بحسب مكانتها فيه‬
‫فأما أن تكون منشأة قائدة أو منشأة متحدية أو منشأة تابعة‪ ،‬وفيما يلي‬
‫إستعراض لهذه اإلستراتيجيات‪:‬‬
‫ •رفع السعر في حالة املرونة الشديدة في الطلب حيث يؤدي رفع السعر إلى‬
‫‪ -1‬إستراتيجيات املنافسة للمنشآت القائدة‬
‫املنشأة القائدة هي أكبر املنشآت حجماً وأكثرها إمكانيات والتي حتصل على‬
‫أكبر حصة سوقية وهي التي تقود أي تغيرات سعريه أو تقدمي منتجات جديدة‬
‫أو إدخال تكنولوجيا جديدة في السوق‪ ،‬كما أن لها إنتشار ترويجي مناسب‬
‫وتقوم مبسئولياتها اإلجتماعية جتاه البيئة‪ .‬ويعتبر القائد في السوق محط‬
‫أنظار قطاعات السوق املختلفة بغرض تقليد أو جتنب سياساته (عبداحلميد‪،‬‬
‫‪ ; 2013‬رضوان واملوجي‪ ،)2000 ،‬ومن أمثلة املنشآت القائدة شركة بيبسي‬
‫كوال وكوكا كوال في مجال املشروبات وشركة مايكروسوفت في مجال برامج‬
‫الكمبيوتر و شركة جليت في مجال أمواس احلالقة وغيرها من املنشآت‬
‫الرائدة‪.‬‬
‫وتهدف املنشآت الرائدة إلى احملافظة على ريادتها السوقية وذلك من خالل‬
‫توسيع نطاق السوق احلالي ملنتجاتها ومن خالل حماية مركزها التنافسي‬
‫احلالي‪ .‬عليه ميكن تقسيم اإلستراتيجيات التي تقوم بها املنشآت القائدة‬
‫إلى‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلستراتيجيات اخلاصة بتوسيع نطاق السوق احلالي‬
‫ميكن توسيع نطاق السوق وزيادة طاقة االستيعاب من خالل اإلستراتيجيات‬
‫التالية (رضوان واملوجي‪:)2000 ،‬‬
‫ •إستقطاب مستهلكني جدد عن طريق تخفيض السعر أو بالدخول في أسواق‬
‫جديدة أو من خالل تكثيف احلمالت الترويجية لتحويل عمالء املنافسني‬
‫للتعامل مع منتجات املنشأة‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪254‬‬
‫العرض أقل من الطلب ومجهودات املنشأة لزيادة قدرتها اإلنتاجية‪.‬‬
‫ •إقناع وإرشاد املستهلكني بتخفيض إستهالكهم من السلعة‪.‬‬
‫ •إرشاد املستهلكني إلى سلع أخرى متكن من حتقيق املنفعة وتشبع نفس‬
‫احلاجة‪.‬‬
‫تخفيض اإلستهالك‪.‬‬
‫ •التعديل في سياسة املنتجات لتخفيض درجة التنوع والتشكيل ومنعاً‬
‫لإلسراف‪.‬‬
‫ •تبسيط إجراءات التوزيع وفتح منافذ توزيع جديدة ورفع كفاءة نشاط النقل‬
‫والتخزين‪.‬‬
‫ •إتخاذ اإلجراءات الضرورية والسريعة الهادفة إلى زيادة الكمية املعروضة‪.‬‬
‫‪ -8‬إستراتيجية مواجهة الطلب الضار‬
‫الطلب الضار هو طلب املستهلكني ملنتجات يؤدي إستهالكها إلى إحداث‬
‫أضرار صحية على مستهلكها مثل إستهالك السجائر واملخدرات واملشروبات‬
‫الكحولية‪ .‬في هذه احلالة يجب على إدارة التسويق ومن باب املسئولية‬
‫اإلجتماعية وحتت ضغط جمعيات حماية املستهلك إفهام املستهلكني بإضرار‬
‫هذه السلع والعمل من خالل األبحاث والدراسات على اإلقالل من أضرارها‬
‫مثل ما تقوم به منشآت التبغ من اإلعالن بأن منتجاتها ضارة جدا بالصحة مع‬
‫طبع صور مروعة لإلضرار الصحية الناجتة من إستخدام هذه املنتجات على‬
‫علب السجائر‪ ،‬كذلك تقوم هذه املنشآت بتطوير منتجاتها للتقليل من اآلثار‬
‫السلبية لهذه املنتجات‪.‬‬
‫‪257‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪256‬‬

‫‪ -2‬إستراتيجيات املنافسة للمنشآت املتحدية‬ ‫ •إيجاد إستخدامات جديدة للمنتج احلالي مثل إستخدام احلليب املجفف‬
‫املنشآت املتحدية هي املنشآت التي تلي املنشأة القائدة في السوق من حيث‬ ‫لصنع احللويات باإلضافة إستخدامه كشراب‪.‬‬
‫احلجم واإلمكانيات واحلصة السوقية‪ ،‬وهي متثل خطورة على املنشآت القائدة‬ ‫ •زيادة الكمية املستخدمة من املنتج في املرة الواحدة أو إقناعه بزيادة عدد‬
‫مرات اإلستخدام‪ ،‬مثل إقناع املستهلكني على إستخدام الفرشاة واملعجون‬
‫باعتبارها املنافس الرئيس لها‪ .‬وتلجأ هذه املنشآت املتحدية إلى إستخدام‬
‫ثالث مرات في اليوم بدالً من مرتني أو بعد كل وجبة‪.‬‬
‫اإلستراتيجيات التالية‪:‬‬
‫ب‪ -‬اإلستراتيجيات اخلاصة بحماية املركز التنافسي احلالي‬
‫أ‪ -‬إستراتيجية الهجوم املباشر‪ :‬حيث تقوم املنشأة املتحدية مبهاجمة املنشأة‬
‫يجب على املنشأة القائدة أن ال تكتفي لدرء املنافس عنها مبجرد زيادة نطاق‬
‫القائدة وذلك بتحقيق ميزة في إحدى عناصر املزيج التسويقي مثل العمل على‬
‫سوقها‪ ،‬بل يجب عليها أن حتمي مركزها السوقي وذلك من خالل إتباع مجوعة‬
‫تخفيض التكاليف ومن ثم تخفيض األسعار أو القيام بحمله ترويجية كبيرة أو‬ ‫من اإلستراتيجيات والتي منه‪-:‬‬
‫التركيز على نوعية معينة من املنتجات وفي قطاعات سوقية معينة جتد أن‬
‫ •الدفاع من خالل املبادرة بالهجوم‪ :‬فيها تأخذ املنشأة القائدة بزمام املبادرة‬
‫لها فيها ميزة نسبية عن املنشآت القائدة‪ .‬مثل قيام شركة موبايلي (تأتي في‬
‫حيث تفاجئ منافسيها بالتغيير في كل أو بعض عناصر املزيج التسويقي‬
‫املركز التالي بعد شركة اإلتصاالت السعودية في سوق اإلتصاالت السعودية)‬
‫وذلك بإجراء تعديل كبير في السلعة أو بتعديل السعر أو زيادة الترويج أو‬
‫بتخفيض األسعار أو القيام بحمله ترويجية مميزة أو تقدمي خدمات جديدة‬
‫زيادة منافذ التوزيع‪ .‬وتتطلب هذه اإلستراتيجية توافر موارد مالية وبشرية‬
‫للعمالء‪.‬‬
‫كافية وإدارة بحث فعالة‪ .‬كما هو احلاصل بني شركة البيبسي كوال و شركة‬
‫ب‪ -‬إستراتيجية الهجوم غير املباشر‪ :‬حيث تقوم املنشأة املتحدية بتقدمي‬ ‫الكوكا كوال وشركة االتصاالت السعودية وشركة موبايلي فعندما تخفض‬
‫منتجات جديدة ليس لها عالقة باملنتجات احلالية‪ ،‬أو دخول أسواق جغرافية‬ ‫شركة اإلتصاالت أسعارها تقوم شركة موبايلي بتخفيض أسعارها وعندما‬
‫جديدة اوإستخدام تقنيات جديدة تدعم املنتجات احلالية للمنشأة‪.‬‬ ‫تقوم إحدى املنشآت بإستخدام برنامج ترويجي معني تقوم املنشأة األخرى‬
‫بالرد على هذا البرنامج بإستخدام برنامج مشابهة له وهكذا‪.‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجيات املنافسة للمنشآت التابعة‬ ‫ •الدفاع من خالل الهجوم املضاد‪ :‬مثل أن تقوم املنشأة بالرد على تخفيض‬
‫املنشآت التابعة هي املنشآت التي تأتي في املركز الثالث في السوق من حيث‬ ‫األسعار من جانب املنافس بتخفيض مثله من جانب املنشأة أو الرد على‬
‫احلجم واإلمكانيات واحلصة السوقية (رضوان واملوجي‪ .)2000 ،‬وهي منشآت‬ ‫احلملة اإلعالنية او الترويجية بحمله مماثلة (مثل الشركة السعودية‬
‫صغيرة تتخذ موقف املتفرج من كل املبادرات املتخذة من املنشآت القائدة‬ ‫لإلتصاالت وشركة موبايلي) أو تقوم املنشأة بتطوير للمنتج مجاراة ملا يقوم‬
‫دون أي ردة فعل‪ ,‬تاركة األمور حتى تستقر‪ ,‬ألنه ليس في إستطاعتها حتدي‬ ‫به املنافس من تطوير للمنتج وهكذا‪.‬‬
‫املنشآت القائدة‪ ,‬فهي دائماً تخشى أن تستخدم أي أسلوب خوفاً من ردة فعل‬
‫قوية من املنشآت القائدة والذي رمبا يكلفها خروجها من السوق‪ ,‬فهي دائماً ما‬
‫‪259‬‬ ‫إستراتيجيات السوق‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪258‬‬

‫تتبع املنشأة القائدة في أعمالها وتصرفاتها حتت إستراتيجية الظل (رضوان‬

‫حالة تطبيقية دراسية‬
‫واملوجي‪.)2000 ،‬‬
‫إستراتيجيات السوق ‪ -‬حذاء ريكا الرياضي ‪ -‬للسيدات فقط‬
‫وميكن تقسيم إستراتيجية التبعية إلى ثالثة أنواع‪:‬‬
‫املصدر‪ :‬عزام والزعبي‪ ،2011 ،‬ص‪291‬‬
‫أ‪ -‬التقليد الكامل‪ :‬حيث تقوم املنشأة التابعة بتقليد كامل االستراتيجيات‬
‫شركة ريكا (‪ ).Ryka Inc‬تنتج و تسوق أحذية رياضية مختلفة اإلستخدامات متمثلة في ممارسة‬ ‫التسويقية التي تتبعها املنشأة القائدة من حيث إنتاج نفس املنتج وإستخدام‬
‫رياضة املشي ‪ ,‬متارين رياضية ‪ ,‬رياضة اجلري ‪ ,‬رياضة تسلق اجلبال اخلاص باالناث (‬
‫نفس السعر ونفس منافذ التوزيع ونفس أسلوب الترويج وغالباً ما تكون جودة‬
‫السيدات) وبدأت الشركة أعمالها في عام ‪ 1987‬م بفكره من اآلنسة شيري بوي (‪.)Shers Poe‬‬
‫و في بداية أعمال الشركة عانت الشركة من بعض املشاكل و العقبات و خاصة فيما يتعلق‬ ‫منتجات املنشأة التابعة أقل من جودة منتجات املنشأة القائدة‪.‬‬
‫بالنوعية‪ ,‬حيث أنكثير من جتار التجزئة رفضوا قبول العالمة التجارية (‪ )Ryka‬لعدم معرفة‬ ‫ب‪ -‬التقليد اجلزئي‪ :‬فيها تقلد املنشأة التابعة منتجات املنشأة القائدة مع تغير‬
‫السوق بهذا اإلسم محليا و لذلك في عام ‪1995‬م مت دمج الشركة مع شركة ‪ KPR‬لألحذية‬ ‫نسبي في الشكل أو السعر أو اإلعالن أو غير ذلك‪.‬‬
‫الرياضية حيث رأى املدير التنفيذي للشركة الفرصة للتوسع في العمل و رغم كل هذه‬
‫التحديات و التغيرات أصرت ريكا على اإللتزام بتقدمي نوعية متميزة من األحذية الرياضية‬
‫ج‪ -‬إستراتيجية ملء الفراغ‪ :‬هناك بعض املنشآت تقوم بالتعامل مع أسواق‬
‫اخلاصة بالسيدات ( اإلناث ) فقط‪.‬‬ ‫ال تتعامل معها املنشآت القائدة‪ ,‬فهي تقدم خدمات وسلع لعمالء ال تهتم بها‬
‫إن فكرة البدء بهذا املشروع كانت تابعة من اآلنسة شيري بوي و عدد آخر من صديقاتها‬ ‫املنشآت القائدة فهي تقدم منتجات ال ترغب املنشآت القائدة بإنتاجها لقلة‬
‫اللواتي كانوا زمالء لها في اجلامعة حيث عانوا من ألم شديد في العمود الفقري أثناء فترة‬ ‫جودتها‪ ,‬وبالتالي انخفاض سعرها‪ ,‬أو تقدم خدمات وسلع ذات جودة عالية‬
‫التدريب اخلاصة باللعب‪ .‬و بعد ذلك ذهبت شيري بوي إلى املتاجر للبحث عن حذاء طبي و‬ ‫جداً ولعمالء محددين مثل ساعات رولكس وسيارات الروزرايز‪ .‬ولكي تنجح‬
‫رياضي خاص بالسيدات‪ .‬و لكن تفجأت حيث لم جتد أي إهتمام من قبل جميع املنتجني و‬
‫املتاجر باإلحتفاظ بأي عالمة جتارية أو حذاء رياضي خاص بالسيدات‪.‬‬
‫هذه اإلستراتيجية يجب ان تتوفر في هذه األسواق الشروط التالية‪:‬‬
‫إذ وجدت أن جميع األحذية املوجودة الرياضية آنذاك هي رجالية و ليست نسائية‪ .‬و من‬ ‫ •أن يكون السوق مربحا للمنشأة الصغيرة‪.‬‬
‫هنا بدأت الفكرة و وضعت آنذاك مواصفات احلذاء الرياضي اخلاص بالسيدات و التي من‬ ‫ •أن يكون السوق قاب ً‬
‫ال للنمو في املستقبل‪.‬‬
‫أهمها عدم حصول الم في الظهر بعد فترة اللعب أو التدريب أو املشي و لهذا كان البد من‬ ‫ •أن يكون السوق غير مهم بالنسبة للمنشآت الكبيرة‪.‬‬
‫وجود حذاء ذو كعب خفيف جدا و خفيف الوزن ذو عنق طويل و وضعت بوي هذه الفكرة‬
‫في ذهنها‪.‬‬
‫ •أن تكون لدى املنشآت املوارد املالية والبشرية خلدمة هذه األسواق‪.‬‬
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪260‬‬

‫لذلك بدأت شيري مبشروع خاص بأحذية نسائية و فعال مت املشروع وركزت فيه على النوعية‬
‫املتميزة ثم تصميم حذاء يتحمل الصدمات العنيفة للقدم ‪ ,‬وزنه خفيف ‪ 7.7‬أونصه ما يعادل‬
‫‪ 3\1‬وزن احلذاء العادي القدمي و في دراسة أجريت على هذه األحذية الحقا صنفت أحذية‬
‫ريكا بأنها أفضل األحذية املوجودة في السوق‪.‬‬
‫و أخذت بوي البعد اإلجتماعي بعني اإلعتبار (التسوييق اإلجتماعي) إذ خصصت بوي ‪%7‬‬
‫من أرباحها للمشاريع اخليرية اخلاصة بالسيدات اللواتي عانني في حياتهم حاالت إغتصاب‬
‫أو والدة ولد لقيط أو عنف جنسي‪ .‬إضافة إلى وجود الصق مربوط مع رباط احلذاء تظهر‬
‫كيفية إستخدام احلذاء بشكل آمن للسيدات فقط‪.‬‬

‫الفصل العاشر‪:‬‬ ‫و صممت الشركة حملة إعالنية خاصة باملنتج و أعلن عنه في مجلة متخصصة في الصحة‬
‫و اللياقة البدنية للسيدات و أكدت حملتها الترويجية على أهمية اللياقة البدنية للسيدات‬
‫ومن ثم أظهرت سيدة ترتدي احلذاء الرياضي اخلاص بها بإسمه التجاري ريكا (‪. )Ryka‬‬

‫الرقابة والتقييم على‬ ‫و خلدمة السوق املستهدف بشكل جيد ‪ ,‬قدمت ريكا خط إضافي للمجوهرات اخلاصة‬
‫بالسيدات اللواتي مارسن الرياضة بأشكالها املختلفة حيث الشكل اجلميل للسيدة و اللياقة‬

‫اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫و األناقة إضافة إلى ذلك بدأت الشركة بتقدمي مالبس خاصة بالسيدات الرياضية اللواتي‬
‫يركضن و ميشني و يلعنب و بتدربن‪ ...‬الخ و كان شعار احلملة الترويجية لهذه اخلطوط‬
‫الثالثة من املنتجات هو « يأتي جمال املرأة من شكلها ليس من حجمها « أو كاملثل الشعبي‬
‫‪Monitoring and Evaluation on the‬‬ ‫« لبس العود بجود «‪.‬‬

‫‪marketing strategy‬‬ ‫و لتعزيز أداء الشركة قامت الشركة بدعم دراسة ميدانية لباحثني متخصصني في اللياقة‬
‫البدنية للسيدات و الشكل اجلميل للسيدات ذوات األعمار الصغيرة و الكبيرة و يؤكد رئيس‬
‫شركة ريكا بأن السيدات يرغنب بعالمة جتارية و إسم جتاري خاص بهن وأنه على الشركة‬
‫أن تصمم و تقدم للسوق املستهدف كل ما يريد حتى يتواصل معه‪.‬‬
‫‪263‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪262‬‬

‫في البرنامج حسب اإلحتياجات احلالية والتغيرات التي حدثت هو الذي يسهل‬
‫حتقيق األهداف‪.‬‬ ‫الفصل العاشر‪:‬‬
‫مفهوم الرقابة اإلستراتيجية التسويقية‬
‫الرقاب��ة والتقيي��م على اإلس��تراتيجية‬
‫ويقصد بالرقابة على األداء التسويقي هي العملية التي يتم مبقتضاها التأكد‬
‫من أن األداء التسويقي يسير وفقاً ملا هو متوقع أو ملا يجب أن يكون وحتديد‬ ‫التسويقية‬
‫االنحرافات إن وجدت‪ ,‬والبحث عن أسبابها‪ ,‬وإتخاذ اإلجراءات املناسبة‬
‫لتصحيحها (أبو جمعة‪ .)1999 ،‬كما مت تعريف الرقابة التسويقية بأنها «العملية‬
‫اخلاصة مبقارنة األداء التسويقي باألهداف احملددة وحتديد اإلنحرافات‬ ‫المقدمة‪:‬‬
‫التصحيحية ملعاجلتها وذلك لتحقيق اإلستخدام األفضل للموارد التسويقية»‬ ‫الرقابة هي الوظيفة اإلدارية األخيرة من وظائف اإلدارة وهي تأتي بعد التخطيط‬
‫سعيد (‪.)2009‬‬ ‫والتنظيم والتوجيه والتنسيق فقد عرفت الرقابة بأنها «السلطة والنفوذ التي يتم‬
‫وقد تزايدت أهمية الرقابة على النشاط التسويقي لعدة أسباب (سعيد‪،2009،‬‬ ‫من خاللها حتديد كيفية إمتام األعمال» (‪ ,)1964 ,Chales and Bonini‬وهي‬
‫طملية ‪ )2013‬هي‪:‬‬ ‫الوظيفة التي متكن املدير من التأكد أن ما مت أو يتم من أعمال يكون مطابقاً‬
‫ •التغير املستمر في البيئة التسويقية وما يتطلب األمر من الرقابة عليها‬ ‫ملا أريد إمتامه (الزعبي‪ .)2009 ،‬كما عرفها الصباب وآخرون (‪ )2013‬بأنها‬
‫للتأكد من توافق اخلطط التسويقية مع التغير في البيئة‪.‬‬ ‫«تلك املهمة من الوظيفة اإلدارية والتي يتم مبوجبها مراجعة املهام واألداء املنجز‬
‫ •كبر حجم املنشآت وتعقد عملياتها مما أدى إلى تعقد وظيفة الرقابة على‬ ‫للتعرف على ما مت تنفيذه باملقارنة ملا خطط له ونظم له في ظل الرؤيا واملهمة‬
‫النشاط التسويقي وإلى ضرورة وجود نظام فعال للرقابة للتعرف على‬ ‫واإلستراتيجيات املرسومة وإتخاذ الالزم في حال وجود تفاضل أو إختالف»‪.‬‬
‫املشاكل التسويقية في الوقت املناسب ودراسة أسبابها وعالجها وتالفي‬ ‫فالرقابة تعني متابعة اجلهود اخلاصة بالعمل وفقاً للخطط احملددة سلفاً‪ ,‬من‬
‫حدوثها في املستقبل‪.‬‬ ‫أجل التأكد من حتقيق األهداف املعنية والعمل على تصحيح األخطاء‪.‬‬
‫ •كبر حجم املنافسة في السوق وضرورة مواجهتها‪ ،‬وهنا يأتي دور الرقابة‬ ‫وبالرغم من أنها الوظيفة األخيرة إال أنها ترتبط بكافة الوظائف اإلدارية األخرى‬
‫التسويقية في التأكد من قدرة إستراتيجيات التسويق على حتقيق تفوقات‬
‫وخصوصاً وظيفة التخطيط وإتخاذ القرارات‪ ،‬فالرقابة تقوم على مراجعة وقياس‬
‫ومزايا تنافسية‪.‬‬
‫ما مت إجنازه باملقارنة مع ما حددته اخلطط من أهداف ومن ثم إتخاذ اإلجراءات‬
‫كما ميكن تعريف الرقابة اإلستراتيجية التسويقية بأنها مجموعة األنشطة التي‬
‫الالزمة لتصحيح مسار أي انحراف عن اخلطة‪ ,‬ويجب مالحظة إلى أن الرقابة‬
‫متكن إدارة التسويق من التحقق من إجناز األهداف التسويقية املرسومة وفقا‬
‫ال تستخدم فقط للتأكد من األداء قد مت في نفس اإلجتاه وحسب املستويات‬
‫لإلمكانيات احملدود وفي الوقت احملدد (الهام‪.)2013 ،‬‬
‫احملددة والبرنامج املوضوع‪ ,‬ولكن األهم من ذلك كله هو أداء التوازن والتعديل‬
‫‪265‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪264‬‬

‫من قبل القائمني على الرقابة يحقق أهدافها في الوصول إلى النتائج املطلوبة‬
‫من تطوير العمل‪.‬‬
‫شروط نظام الرقابة التسويقية الفعال‬
‫‪ -1‬أن تكون األهداف محددة بوضوح ودقة‪ ،‬وان تكون قابلة للقياس‪.‬‬
‫‪ -2‬إزالة كافة املعوقات التي حتول دون بلوغ األهداف املرسومة‪.‬‬
‫‪ -3‬أن يكون نظام الرقابة التسويقية اقتصادياً وغير مكلف‪.‬‬
‫‪ -4‬أن تتوافر كافة املعلومات الضرورية لنظام الرقابة التسويقية‪.‬‬
‫‪ -5‬أن يكون النظام مرناً حتى ميكن تعديله وفقا للتغيرات البيئة‪.‬‬
‫‪ -6‬أن يتصف النظام الرقابي التسويقي بالدوام واإلستمرارية‪.‬‬
‫مقومات الرقابة التسويقية (أبو ركبة‪:)1987،‬‬
‫لوضع نظام رقابي فعال ال بد من التعرف على املقومات التالية‪:‬‬
‫ •طبيعة نشاط املنشأة‪.‬‬
‫ • نوعية العنصر البشري‪.‬‬
‫ •نظام املعلومات‪.‬‬
‫ •وضوح األهداف واإلستراتيجيات والبرامج‪.‬‬
‫ •توفير األدوات الرقابية‪.‬‬
‫أو ًال‪ :‬طبيعة نشاط المنشأة‪:‬‬
‫إن طبيعة نشاط املنشأة من كونه صناعي أو جتاري أو خدمي يفرض وضعاً‬
‫خاصاً على النظام الرقابي ومتطلباته ومحتوياته‪.‬‬

‫مراحل الرقابة اإلستراتيجية التسويقية‪:‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬نوعية العنصر البشري‪:‬‬

‫الرقابة اإلستراتيجية على النشاط التسويقي متر بخمس مراحل هي‪:‬‬ ‫العنصر البشري هو من يقوم بالرقابة‪ ,‬فكلما كانت نوعية العنصر البشري‬
‫عالية كلما حققت الرقابة أهدافها بأقل جهد وتكلفة‪.‬‬
‫‪ -1‬وضع معايير أو مقاييس لألداء‪.‬‬
‫ثالث ًا‪ :‬نظام المعلومات‪:‬‬
‫‪ -2‬قياس األداء الفعلي على ضوء املعايير احملددة‪.‬‬
‫يعتمد جناح الرقابة ألهدافها على توفر نظام معلومات يوفر كافة البيانات‬
‫‪ -3‬تقييم األداء‪.‬‬
‫املطلوبة للرقابة‪.‬‬
‫‪-4‬التعرف على اإلنحرافات‪.‬‬
‫‪ -5‬تصحيح اإلنحرافات‪.‬‬
‫رابع ًا‪ :‬وضوح األهداف واإلستراتيجيات والبرامج‪:‬‬
‫إن وضوح األهداف واإلستراتيجيات والبرامج يجعل من السهل مطابقة اإلجناز‬
‫الذي حتقق بها‪ ,‬وبالتالي تسهل عملية الرقابة‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬توفير األدوات الرقابية‪:‬‬

‫إن توفر أدوات الرقابة من تقارير وميزانيات تقديرية والقدرة على إستخدامها‬
‫‪267‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪266‬‬

‫أ‪ -‬حتديد من يقوم بالقياس‪.‬‬ ‫شكل رقم (‪ :)11‬مراحل الرقابة اإلستراتيجية التسويقية‬
‫ب‪ -‬حتديد متى يتم القياس‪.‬‬
‫تقييم‬ ‫قياس‬ ‫وضع املعايير‬
‫ج‪ -‬حتديد كيف يتم القياس‪ ،‬حيث يتم القياس بإستخدام املعايير التي مت‬ ‫تصحيح‬
‫االنحرافات‬
‫حتديد‬
‫االنحرافات‬ ‫األداء‬ ‫األداء‬ ‫الرقابية‬
‫حتديده باخلطة‪ .‬فعلى سبيل املثال إذا كان املعيار هو حجم املبيعات (كما هو‬
‫محدد في اخلطوة السابقة) فإن قياس األداء الفعلي يتمثل في حجم املبيعات‬
‫الذي حققته إدارة التسويق بالفعل‪.‬‬ ‫المرحلة األولى‪ :‬وضع المعايير الرقابية‬
‫يقصد باملعيار‪ :‬هو املستوى الذي يجب أن يصل إليه األداء (أبو جمعة‪.)1999 ،‬‬
‫المرحلة الثالثة‪ :‬تقييم األداء‬
‫واملعايير يتم وضعها عند وضع التخطيط للنشاط التسويقي‪ ,‬فعلى سبيل املثال‬
‫في هذه املرحلة يتم املقارنة بني األداء الفعلي باألداء املتوقع (املعيار)‪ ,‬ويترتب‬ ‫ميكن ان يكون أحد املعايير الرقابية للنشاط التسويقي هو حجم املبيعات‬
‫على هذه املقارنة ما يلي (أبو جمعة‪:)1999،‬‬ ‫املطلوب الوصول إليه خالل فترة زمنية معينة ويشترط في املعيار الشروط‬
‫ ‪ -‬أتطابق األداء الفعلي مع املعيار (األداء املتوقع) وهي حالة نادرة احلدوث‪,‬‬ ‫املوضوعة للهدف وهي‪ :‬ان يكون واضح‪ ,‬ان يكون واقعي‪ ,‬أن يكون قابل للقياس‪,‬‬
‫فعلى سبيل املثال إذا كان حجم املبيعات املتوقع (‪10000‬وحدة) وكان حجم‬ ‫أن يكون غير متعارض مع غيره من املعايير‪ ,‬وأن يكون مرتبط بفترة زمنية‬
‫املبيعات الفعلي (‪10000‬وحدة) فهذا يعني تطابق األداء املتوقع مع األداء‬ ‫معينة‪ .‬ومن املعايير التي يتم وضعها لقياس األداء لتسويقي ما يلي‪:‬‬
‫الفعلي‪.‬‬ ‫أ‪ -‬معايير كمية مثل أن يكون حجم املبيعات ‪ 10‬مليون ريال في السنة‪.‬‬
‫ ‪-‬بزيادة األداء الفعلي عن األداء املتوقع‪ ,‬فعلى سبيل املثال إذا كان حجم املبيعات‬ ‫ب‪ -‬معايير نوعية‪ ،‬مثل أن تكون املنتجات بجودة معينة (عالية‪ ،‬متوسطة‪،‬‬
‫املتوقع (‪10000‬وحدة) وكان حجم املبيعات الفعلي (‪ 10500‬وحدة)‪.‬‬ ‫منخفضة)‪.‬‬
‫ ‪-‬جانخفاض األداء الفعلي عن األداء املتوقع‪ ,‬فعلى سبيل املثال إذا كان حجم‬ ‫ج‪ -‬معايير زمنية مثل مقدار الوقت الذي يتطلبه إنتاج سلعة معينة أو أداء‬
‫املبيعات املتوقع (‪10000‬وحدة) وكان حجم املبيعات الفعلي (‪9000‬وحدة)‪.‬‬ ‫خدمة معينة‪.‬‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬التعرف على االنحرافات‬ ‫د – معايير التكلفة أي النفقات واملصروفات املطلوبة إلنتاج منتج معني‪.‬‬
‫تتضمن هذه اخلطوة البحث في أسباب حدوث اإلنحراف واملسؤول عنه فقد‬ ‫المرحلة الثانية‪ :‬قياس األداء الفعلي‬
‫يكون اإلنحراف راجعاً لعدم كفاءة األفراد في التنفيذ و قد يكون القصور ناجتاً‬
‫بعد تنفيذ األعمال يتم قياس ما مت تنفيذه مبا مت التخطيط له‪ .‬ويشمل ثالث‬
‫في تغير الظروف التي قامت عليها اخلطة‪ ,‬ففي اخلطوة السابقة جند أن‬
‫خطوات (سليمان‪:)2010 ،‬‬
‫املبيعات الفعلية أقل من املبيعات املتوقعة‪ ,‬عليه فإن على إدارة التسويق التعرف‬
‫‪269‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪268‬‬

‫جدول رقم (‪ :)10‬أنواع الرقابة و اإلدارة املسئولية عنها والغرض منها‬ ‫على أسباب ذلك اإلنخفاض وقد يرجع السبب وراء ذلك قيام املنشأة برفع‬
‫وطرق الرقابة‪:‬‬ ‫أسعارها الذي يترتب عليه قيام بعض العمالء بتخفيض الكميات املشتراة‪.‬‬

‫طرق الرقابة‬ ‫الغرض من‬ ‫املسؤول‬ ‫نوع الرقابة‬ ‫المرحلة الخامسة‪ :‬إتخاذ اإلجراءات التصحيحية‬
‫الرقابة‬ ‫الرئيسي‬ ‫م‬
‫في هذه اخلطوة تتخذ إدارة التسويق القرار املناسب في الوقت املناسب‬
‫عنها‬
‫لتصحيح اإلنحرافات املكتشفة‪ ,‬وتشمل اإلجراءات التصحيحية‪:‬‬
‫‪ -‬حتليل املبيعات‬ ‫‪ -‬حتديد ما إذا‬ ‫‪ -‬اإلدارة العليا‬ ‫الرقابة على‬
‫‪ -‬حتليل احلصة السوقية‬ ‫كانت النتائج‬ ‫‪ -‬اإلدارة‬ ‫اخلطة السنوية‬ ‫ •عالج أسباب اإلنحراف‪.‬‬
‫‪ -‬نسب املصروفات إلى‬ ‫املخططة قد‬ ‫الوسطى‬
‫املبيعات‬ ‫حتققت أم ال‬
‫‪1‬‬ ‫ •تعديل معيار األداء احملدد في اخلطة إذا ثبت أنه غير سليم‪.‬‬
‫‪ -‬حتليل العائد على االستثمار‬ ‫ •إتخاذ اإلجراءات الالزمة ملنع حدوث هذه اإلنحرافات أو مشابه لها في‬
‫‪ -‬تتبع رضا العمالء‬
‫املستقبل‪.‬‬
‫‪ -‬حتديد أين حتقق ‪ -‬الربحية حسب كل من‬ ‫‪ -‬املراقب‬ ‫الرقابة على‬
‫املنشأة أرباحاً‪ ،‬وأين املنتج‪ ،‬املنطقة‪ ،‬العميل‪ ،‬القطاع‬
‫السوقي‪ ،‬قناة التوزيع‪ ،‬حجم‬ ‫تتحمل خسائر‬
‫التسويقي‬ ‫الربحية‬
‫‪2‬‬ ‫أنواع الرقابة التسويقية‪:‬‬
‫الطلبية‬ ‫هناك عدة أنواع للرقابة التسويقية من أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬حتديد معدل فعالية التسويق‬ ‫‪ -‬حتديد ما إذا‬ ‫‪ -‬اإلدارة العليا‬ ‫الرقابة‬
‫‪ -‬املراجعة التسويقية‬ ‫كانت املنشأة تستغل‬ ‫‪ -‬مراجع‬ ‫اإلستراتيجية‬
‫‪ -1‬الرقابة على اخلطة التسويقية السنوية‪.‬‬
‫‪ -‬مراجعة التميز التسويقي‬ ‫أفضل الفرص‬ ‫التسويق‬ ‫‪ -2‬الرقابة على الربحية‪.‬‬
‫‪ -‬مراجعة املسئولية األخالقية‬ ‫املتاحة أمامها فيما‬ ‫‪3‬‬
‫واإلجتماعية للمنشأة‬ ‫يتعلق باألسواق‬ ‫‪ -3‬الرقابة على اإلستراتيجية‪.‬‬
‫واملنتجات وقنوات‬
‫التوزيع‬ ‫يتولى تطبيق هذه األنواع السابقة من الرقابة إدارة أو أكثر داخل املنشأة‪,‬‬
‫ويوضح اجلدول رقم (‪ )10‬أنواع الرقابة التسويقية واإلدارة املسؤولة عن كل‬
‫املصدر‪ :‬أبو جمعة ‪2003‬‬
‫نوع والغرض منها وكيفية حتقيقها‪.‬‬
‫أو ًال‪ :‬الرقابة على الخطة التسويقية السنوية‬
‫الهدف من الرقابة على اخلطة التسويقية السنوية هو التأكد من أن املنشأة‬
‫قد حققت األهداف احملددة في اخلطة السنوية مثل كمية املبيعات واإلرباح‬
‫وغيرها من األهداف‪ .‬وهو ما يسمى اإلدارة باألهداف ( معال‪ )2008 ،‬وميكن‬
‫أن تتم هذه الرقابة على أكثر من مستوى تنظيمي‪ ,‬فهناك خطط سنوية على‬
‫‪271‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬
‫نهاية السنة كانت املبيعات الفعلية ‪ 3000‬كرسي مت بيعها بسعر ‪80‬‬
‫ريال للكرسي مببلغ إجمالي قدره ‪( 240000‬مائتان وأربعون ألف ريال)‬
‫وبالتالي إختالف املبيعات احملققة عن املبيعات املستهدفة ‪160000‬‬
‫(مائة وستون ألف ريال ) أو نسبة ‪ %40‬ومن ثم يجب حتديد مقدار‬
‫اإلنحراف الناجت عن إنخفاض السعر واإلنحراف الناجت عن إنخفاض‬
‫الكمية‪.‬‬
‫أ‪ -‬االنحراف الناجت عن إنخفاض السعر‪:‬‬
‫= (سعر البيع املتوقع‪ -‬سعر البيع الفعلي) ×الكمية املباعة‬
‫= (‪ 60000 = 3000× )80 -100‬بنسبة ‪%37,5‬‬
‫ب‪ -‬االنحراف الناجت عن إنخفاض الكمية‬
‫= سعر البيع املتوقع×(كمية املبيعات املتوقعة – كمية املبيعات الفعلية)‬
‫(سليمان‪ )2010 ،‬وهو يقوم على مقارنة املبيعات الفعلية باملبيعات املتوقعة أو‬
‫= ‪ 100000 = )3000 – 4000( × 100‬بنسبة ‪%62,5‬‬
‫املستهدفة خالل فترة زمنية معينة (وذلك لكل منتج من املنتجات أو لكل منطقة‬
‫ويتضح من هذا التحليل أن معظم اإلنحراف يرجع إلى الفشل في بيع الكمية‬
‫املقدرة وليس إنخفاض السعر وبالتالي ميكن لإلدارة دراسة أسباب ذلك‪.‬‬
‫‪ -2‬حتليل احلصة السوقية‪:‬‬
‫لقياس أداء املنشأة مقارنة بأداء منافسيها يتم حساب احلصة السوقية والذي‬
‫يعتبر من أهم املؤشرات الهامة التي تستخدمها املنشآت لتعكس مركزها‬
‫التنافسي في السوق‪.‬‬
‫حيث يساعد هذا التحليل على معرفة موقف مبيعات املنشأة مقارنة باملبيعات‬
‫اخلاصة في الصناعة ودرجة التغير فيها بصرف النظر عن الزيادة أو النقص‬
‫أو الثبات في مبيعات املنشأة‪ .‬فمن املمكن ان تزيد مبيعات املنشأة ولكن حصتها‬
‫السوقية ثابتة أو في زيادة أو في إنخفاض‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪270‬‬
‫مستوي اإلدارة العليا‪ ,‬وهناك خطط سنوية على مستوى اإلدارة الوسطى‪,‬‬
‫وهناك خطط سنوية على مستوى اإلدارة املباشرة‪ ,‬وبالطبع من املمكن أن‬
‫تكشف الرقابة على اخلطة السنوية على املستويات اإلدارية أو التنظيمية األقل‬
‫عن إنحرافات قد ال تكشف عنها الرقابة على اخلطة السنوية الكلية على‬
‫مستوى املنشأة ككل (أبو جمعة‪.)1999 ،‬‬
‫هناك عدة طرق ميكن إستخدامها للرقابة على اخلطة السنوية للتسويق‬
‫منها‪ :‬حتليل املبيعات وحتليل احلصة السوقية ومعدالت نسب املصروفات إلى‬
‫املبيعات و قياس وحتليل إجتاهات املستهلكني‪ .‬وفيما يلي حتليل جلميع هذه‬
‫الطرق‬
‫‪ -1‬حتليل املبيعات‪:‬‬
‫يعتبر حتليل املبيعات من أدوات الرقابة التقليدية واملستمرة في منشآت األعمال‬
‫من املناطق البيعية)‪ .‬وهذا النوع من التحليل يقوم به مديري املبيعات بصفة‬
‫دورية (يومياً أو أسبوعياً وشهرياً) ملعرفة‪:‬‬
‫ •ما إذا كان هناك إنحراف أو إختالف بني املبيعات الفعلية واملتوقعة‪.‬‬
‫ •الفروع أو الوحدات اإلستراتيجية التي حتقق أعلى مبيعات‪.‬‬
‫ •اجتاهات السوق وأمناط الشراء في املناطق اجلغرافية املختلفة‪.‬‬
‫ •أكثر البائعني نشاطاً‪.‬‬
‫مثال‬
‫وضعت الشركة السعودية لصناعة الكراسي في خطتها على حتقيق‬
‫مبيعات قدرها ‪ 4000‬كرسي في السنة بسعر ‪ 100‬ريال للكرسي أي‬
‫أن إجمالي املبيعات هو ‪ 400000‬ريال (أربعمائة إلف ريال )‪ .‬وفي‬
‫‪273‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪272‬‬

‫أ‪ -‬نسبة املصروفات التسويقية للمبيعات‬ ‫ويتم حساب احلصة السوقية للشركة عن طريق قسمة إجمالي املبيعات السنوية‬
‫يتم حسب هذه النسبة بقسمة إجمالي املصروفات التسويقية السنوية ككل على‬ ‫للمنتج على إجمالي املبيعات السنوية للصناعة من هذا املنتج وضرب الناجت‬
‫إجمالي املبيعات السنوية ويضرب الناجت في مائة‪.‬‬ ‫في مائة‪.‬‬
‫ب‪ -‬نسبة املصروفات اإلعالنية للمبيعات‬ ‫وعند القيام بهذا التحليل يجب مالحظة أن الظروف البيئية ال تؤثر على‬
‫جميع منشآت الصناعة بنفس الدرجة‪.‬‬
‫يتم حسب هذه النسبة بقسمة مصروفات اإلعالن السنوية ككل على إجمالي‬
‫املبيعات السنوية ويضرب الناجت في مائة‪.‬‬ ‫مثال (أبو جمعة‪ ،1999،‬ص ‪)404‬‬
‫ج‪ -‬نسبة مصروفات البيع الشخصي للمبيعات‬ ‫إذا كانت قيمة املبيعات الفعلية السنوية للمنتج التي تتعامل مع املنشأة‬
‫‪ 720,000‬ريال سعودي وكانت مبيعات الصناعة ‪ 3,600,000‬ريال‬
‫يتم حسب هذه النسبة بقسمة مصروفات البيع الشخصي السنوية ككل على‬
‫سعودي‪ ،‬فمعنى ذلك احلصة السوقية للمنشأة تبلغ ‪ .%20‬وبالطبع‬
‫إجمالي املبيعات السنوية ويضرب الناجت في مائة‪.‬‬
‫فإن هذا الرقم في حد ذاته ال يعني شي ًئا‪ ،‬حيث البد من تتبع هذه‬
‫د‪ -‬نسبة مصروفات تنشيط املبيعات للمبيعات‬
‫احلصة من فترة زمنية ألخرى‪ .‬فعلى سبيل املثال‪ ،‬إذا كانت احلصة‬
‫يتم حسب هذه النسبة بقسمة مصروفات تنشيط املبيعات السنوية ككل على‬ ‫السوقية للمنشأة في الستة األشهر السابقة على األداء األخير تبلغ‬
‫إجمالي املبيعات السنوية ويضرب الناجت في مائة‪.‬‬ ‫‪ ،%18‬فمعنى ذلك أن املنشأة جتني على حساب منافسيها‪ ،‬والعكس‬
‫ه‪ -‬نسبة مصروفات بحوث التسويق للمبيعات‬ ‫صحيح‬
‫يتم حسب هذه النسبة بقسمة مصروفات بحوث التسويق السنوية ككل على‬
‫إجمالي املبيعات السنوية ويضرب الناجت في مائة‪.‬‬ ‫‪ -3‬حتليل العالقة بني املصروفات التسويقية واملبيعات‪:‬‬
‫‪ -4‬قياس وحتليل اجتاهات املستهلكني‪:‬‬ ‫املصروفات (التكاليف) التسويقية تشمل جميع املصروفات التي أنفقت على‬
‫جميع األنشطة التسويقية كاإلعالن وتنشيط املبيعات والبيع الشخصي وبحوث‬
‫ميكن للشركة أن تقوم بقياس وحتليل إجتاهات املستهلكني كأحد الطرق النوعية‬
‫التسويق وخالفة‪ .‬فتحليل العالقة بني املصروفات التسويقية واملبيعات يتم على‬
‫(غير الكمية)‪ ،‬والتي ميكن أن تعطي إشارات أو إنذار مبكر ملا ميكن أن يحدث‬
‫مستوى إجمالي املصروفات التسويقية إلى إجمالي املبيعات احملققة ثم يتم بعد‬
‫للمبيعات أو األرباح‪ .‬وتتطلب هذه األداة الرقابية إجراء بحوث تسويق سنوية‬
‫ذلك على مستوى كل نوع من أنواع املصروفات التسويقية وذلك للكشف عن‬
‫جلمع معلومات عن إجتاهات العمالء نحو منتجات املنشأة وأنشطتها التسويقية‪،‬‬
‫اإلسراف في هذه املصروفات ثم محاولة ترشيد اإلنفاق التسويقي‪.‬‬
‫ومقارنة نتائج هذه البحوث مع نتائج البحوث التي عملت في السنوات السابقة‬
‫ملعرفة مدى التغير الذي طرأ على إجتاهات املستهلكني نحو املنشأة ومنتجاتها‬
‫‪275‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪274‬‬

‫تهدف إلى التأكد من أن األنشطة التسويقية للمنشأة تسير وفقاً للخطة‬ ‫وإتخاذ اإلجراءات التصحيحية الالزمة‪ .‬ومن طرق جمع املعلومات في هذا‬
‫اإلستراتيجية التسويقية املرسومة‪ ،‬كما تهدف إلى حل املشاكل التي تواجهه‬ ‫الصدد وجود نظام باملنشأة لتلقي شكاوي وإقتراحات العمالء وحتليلها‪.‬‬
‫املنشأة وجتنب املخاطر القائمة واحملتملة‪ .‬وتعتبر املراجعة التسويقية الوسيلة‬
‫ثاني ًا‪ :‬الرقابة على الربحية‬
‫الرئيسية للقيام بالرقابة اإلستراتيجية‪.‬‬
‫الرقابة على الربحية هي وسيلة تقوم بها إدارة التسويق للتعرف على موقف‬
‫المراجعة التسويقية‬ ‫الربحية للشركة ككل‪ ،‬ولكل منتج‪ ،‬ولكل نوع من العمالء‪ ،‬وكل منطقة بيعية‪،‬‬
‫عرف كوتلر املراجعة التسويقية بأنها «إختبار شامل ومنظم ومستقل يتم بصفة‬ ‫ومن ثم إتخاذ القرارات التسويقية السليمة لتعزيز موقف املنشأة‪ .‬و هي تعتبر‬
‫دورية للشركة أو وحدة نشاط األعمال فيما يتعلق بالبيئة التسويقية‪ ،‬األهداف‪،‬‬ ‫من أهم األدوات الرقابية على اإلطالق (‪ .)2005 ,.Mullins et Al‬حيث أن كل‬
‫اإلستراتيجيات‪ ،‬األنشطة واألنظمة التسويقية لتحديد جوانب املشاكل وكذلك‬ ‫منشأة أعمال ال بد وأن حتقق ربحاً على األقل في األجل الطويل لكي تبقى‬
‫الفرص املتاحة ووضع اخلطط والتصرفات الالزمة لتحسني األداء التسويقي»‬ ‫وتستمر وتنمو (أبو جمعة‪ .)1999 ،‬وتتم الرقابة على الربحية بشكل دوري‬
‫(الغرباوي وآخرون‪.) 2007،‬‬ ‫ملعرفة ما إذا كانت املنشأة حتقق أرباح أو حتقق خسائر‪ ،‬وذلك جلميع املنتجات‬
‫وجميع املناطق البيعية وجميع منافذ التوزيع‪ ،‬ويتطلب ذلك إمكانية حتديد‬
‫كما يعرف غنيم (‪ )2009‬املراجعة اإلستراتيجية بأنها «القيام بفحص شامل‬
‫التكاليف اخلاصة بكل منهم على حدة حتى ميكن معرفة الربح‪ .‬و تفيد حتليل‬
‫ومنتظم ومستقل ودوري لبيئة وأهداف وإستراتيجيات وأوجه نشاط املنشأة‬
‫الربحية في حتديد نوعية األنشطة التسويقية التي يجب التركيز عليها وتلك‬
‫(أو إحدى وحداتها الفرعية) بهدف حتديد مواضع التهديدات أو الفرص‬
‫األنشطة التي يجب التخلص منها أو إعادة النظر فيها‪.‬‬
‫وإقتراح خطط عمل من أجل حتسني أداء النشاط التسويقي باملنشأة»‪ .‬ويتضح‬
‫من هذه التعاريف السابقة أن املراجعة التسويقية تتسم بالشمول (أي أنها‬ ‫ثالث ًا‪ :‬الرقابة اإلستراتيجية‪:‬‬
‫تتضمن كل نواحي النشاط التسويقي في املنشأة وال تقتصر على املجاالت التي‬
‫تعرف الرقابة اإلستراتيجية بأنها عملية حتليل وتقييم األداء التسويقي‬
‫يوجد بها مشاكل فقط) و أنها منتظمة (أي أنها تتضمن عدداً من اخلطوات‬
‫للمنشأة خالل الفترة الزمنية التي تغطيها اخلطة التسويقية اإلستراتيجية‬
‫التشخيصية التي تتم بتسلسل معني للعديد من اجلوانب املتعلقة بالتسويق‬
‫(وهي في الغالب خمس سنوات) حتى تضمن املنشأة أنها ماضية في حتقيق‬
‫وليس من قبيل الصدفة أو العشوائية أو حسب الظروف)‪ ،‬وإنها مستقلة (أي‬
‫إستراتيجياتها وأهدافها طويلة املدى‪ ،‬وأن إستراتيجيتها التسويقية سليمة‬
‫تتم بواسطة شخص أو إدارة محايدة)‪ ،‬وإنها دورية (أي تتم كل فترة زمنية‬
‫وقادرة على الوصول باملنشأة إلى غاياتها التي حددتها لنفسها في األجل‬
‫معينة)‪ .‬كما يتضح من التعريف أن املراجعة التسويقية تتكون من عدد من‬
‫الطويل (سليمان‪.)2010 ،‬‬
‫العناصر الرئيسية والتي تعكس املواقف املختلفة للمنشأة وهي‪-:‬‬
‫تهدف الرقابة اإلستراتيجية إلى حتديد ما إذا كانت املنشأة تقوم بإستغالل‬
‫‪1-1‬مراجعة البيئة التسويقية‪ :‬ويتم ذلك بتحليل البيئة اخلارجية العامة‬
‫الفرص املتاحة أمامها فيما يتعلق باألسواق واملنتجات وقنوات التوزيع‪ .‬كما‬
‫‪277‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬
‫املعلومات والبيانات الالزمة (الغرباوي وآخرون‪ .)2009 ،‬واجلدول رقم (‪)11‬‬
‫يوضح مكونات املراجعة التسويقية‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)11‬مكونات املراجعة التسويقية‬
‫اجلزء األول‪ :‬مراجعة بيئة التسويق‬
‫البيئة العامة‬
‫ما هي اخلصائص السكانية للسوق من حيث عدد السكان واملتغيرات التي‬
‫تؤثر على عددهم ؟ ما هو الهيكل الوظيفي للسكان؟ ومهنهم؟ ما هو هيكل‬
‫األعمار؟ ما هو املستويات التعليمة للسكان؟ ما هو تركيب األسرة؟‪.‬‬
‫ما هي التطورات الكبيرة في الدخل القومي ودخل األفراد واألسعار والتوفير‬
‫والقروض التي تؤثر على املنشأة ؟ ما هي الدورات اإلقتصادية التي بها‬
‫الدولة؟ ما هو مستخدم التضخم؟‪.‬‬
‫ما هي املوارد الطبيعية والطاقة التي حتتاجها املنشأة؟ وكم تكلفتها؟ ما هي‬
‫اإلهتمامات التي مت التعبير عنها بخصوص دور املنشأة في التلوث وترشيد‬
‫الطاقة‪ ،‬وما هي اخلطوات التي إتخذتها املنشأة في هذا الشأن؟‪.‬‬
‫ما هي التغيرات التقنية التي حتدث في املنتج وتقنية العمليات؟ ما هو موقف‬
‫املنشأة بالنسبة لهذه التقنيات؟ ما هي البدائل العامة الرئيسية التي ميكن‬
‫ان حتل محل املنتج؟‪.‬‬
‫ما هي القوانني واللوائح التي تؤثر على اإلستراتيجيات املختلفة؟ ما هي‬
‫البيئة السياسية التي تعمل بها املنظمة؟‪ ،‬ما هي إجتاهات اإلستقرار أو عدم‬
‫اإلستقرار السياسي؟‪.‬‬
‫ما هي املتغيرات اإلجتماعية التي مييز املجتمع؟ وما هي القيم والعوامل‬
‫الثقافية التي يتميز بها املجتمع؟‪.‬‬
‫البيئة اخلاصة بيئة املهمة‬
‫ما هي أجزاء السوق الرئيسية؟ ماذا يحدث حلجم السوق ومنوه والتوزيع‬
‫اجلغرافي واألرباح؟‪.‬‬
‫ما هي إحتياجات العمالء رغباتهم الشرائيه؟ كيف يقيم العمالء احلاليون‬
‫و املرتقبون سمعة املنشأة ومنافسيها وجودة املنتجات واخلدمة ومندوبي‬
‫املبيعات والسعر؟ كيف تتخذ شرائح العمالء املختلفة قرار الشراء؟‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪276‬‬
‫(اإلقتصادية واإلجتماعية والتكنولوجية‪.....‬إلخ) والبيئة اخلارجية اخلاصة‬
‫(العمالء واملوردون واملوزعون‪........‬إلخ)‪.‬‬
‫‪2-2‬مراجعة اإلستراتيجية التسويقية‪ :‬ويتم بذلك مبراجعة رؤية ورسالة‬
‫وأهداف املنشأة ومدى مالئمتها للتوجهات اإلستراجتية احلالية‬
‫واملستقبلية‪.‬‬
‫‪1-1‬السكانية‬
‫‪3-3‬مراجعة التنظيم التسويقي‪ :‬بهدف التأكد من أن التنظيم (الرسمي وغير‬
‫الرسمي) القائم قادر على حتقيق أهداف املنشأة املوضوعة وأن الهيكل‬
‫التنظيمي مالئم ألعمال املنشأة‪.‬‬
‫‪2-2‬اإلقتصادية‬
‫‪4-4‬مراجعة األنظمة التسويقية‪ :‬تهدف املراجعة التسويقية إلى تقييم‬
‫األنظمة الفرعية للمنشأة مثل نظام املعلومات التسويقي‪ ,‬نظام التخطيط‬
‫‪3-3‬البيئية‬ ‫اإلستراتيجي‪ ،‬نظام تطوير املنتجات اجلديدة‪ ،‬ونظام الرقابة التسويقية‬
‫وغيرها من األنظمة‪.‬‬
‫‪4-4‬التقنية‬ ‫‪5-5‬مراجعة اإلنتاجية التسويقية‪ :‬وذلك ملعرفة مدى ربحية كل منتج أو وحدة‬
‫أعمال في املنشأة‪.‬‬
‫‪6-6‬مراجعة الوظائف التسويقية‪ :‬حيث يتم فحص مدى تلبية املنتجات‬
‫‪5-5‬السياسية‬
‫املختلفة في املنشأة حاجات األسواق املستهدفة وكذلك فحص األسعار‬
‫وطرق التسعير وأيضاً فحص منافذ التوزيع ومدى تواجد املنتجات في‬
‫‪6-6‬الثقافية‬ ‫األسواق وكذلك فحص جميع عناصر املزيج الترويجي‪.‬‬
‫مما سبق يتضح أن املراجعة التسويقية هي األداة التي يتم بواسطتها تقييم‬
‫ورقابة األداء التسويقي وتتمثل املساهمة الرئيسية للمراجعة التسويقية في‬
‫‪1-1‬األسواق‬
‫أنها محاولة من املنشأة لقياس الفاعلية التسويقية وبالرغم من ذلك فإن هذه‬
‫‪2-2‬العمالء‬ ‫األداة تعاني من بعض املشاكل مثل قلة املراجعني ذو اخلبرة واملهارة‪ ،‬وعدم توفر‬
‫‪279‬‬ ‫الرقابة والتقييم على اإلستراتيجية التسويقية‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪278‬‬

‫هل هناك عالقات عمل جيدة بني التسويق واملبيعات؟ هل يعمل نظام إدارة‬ ‫‪2-2‬الكفاية‬ ‫من هم املنافسون الرئيسيون؟ ما هي أهدافهم وإستراتيجياتهم التسويقية؟‬ ‫‪3-3‬املنافسون‬
‫املنتج بفعالية؟ هل مديرو املنتج قادرون على تخطيط األرباح أم فقط على‬ ‫ما هي عناصر القوة عناصر الضعف لدى املنافسون؟ ما هي خططهم فيما‬
‫الوظيفية‬
‫حجم املبيعات؟ هل هناك أي مجموعات في التسويق حتتاج إلى تدريب أكثر‬ ‫يتعلق باألسواق؟‪.‬‬
‫وحتفيز وإشراف أو تقومي؟‪.‬‬ ‫ما هي قنوات التوزيع لتوصيل املنتجات إلى العميل؟ ما قدراتهم وشروط‬ ‫‪4-4‬التوزيع‬
‫هل توجد أي مشكالت بني إدارات التسويق والتصنيع والبحوث والتطوير‬ ‫‪3-3‬كفاية‬ ‫التعاقد معهم؟‪.‬‬ ‫والوكالء‬
‫واملشتريات واملالية واحملاسبة حتتاج إلى االنتباه؟‬
‫التداخل‬ ‫من هم املوردون و أماكن تواجدهم؟ ما هي قوة كل مورد؟ ما هي سياسة كل‬ ‫‪5-5‬املوردون‬
‫مورد؟ ما هي شروط التسليم وشروط الدفع لكل مورد؟ ما هي جودة منتجات‬
‫اجلزء الرابع‪ :‬مراجعة نظم التسويق‬ ‫كل مورد؟‪.‬‬
‫‪1-1‬نظم معلومات هل يقدم نظام جمع املعلومات عن السوق معلومات دقيقة وكافية وفي وقتها‬
‫عن تطورات السوق فيما يختص بالعمالء احلاليني واملرتقبني واملوزعني‬
‫ما هي املنشآت التسويقية التي ميكن أن تتعامل معهم املنشأة ؟‪ ،‬ما هي‬ ‫‪6-6‬املسهلون‬
‫التسويق‬ ‫التكاليف املترتبة على إستخدام مثل هذه املنشآت؟‪.‬‬ ‫ومنشآت‬
‫والوكالء واملنافسني واملوردين وقطاعات اجلماهير املختلفة؟ هل يطلب‬
‫متخذ القرار في املنشأة بحوث تسويق وهل يستخدمون النتائج؟ هل تستخدم‬
‫التسويق‬
‫املنشأة أفضل الوسائل لقياس السوق والتنبؤ باملبيعات؟‪.‬‬ ‫اجلزء الثاني‪ :‬مراجعة إستراتيجيات التسويق‬
‫هل يوجد نظام لتخطيط التسويق؟ وإذا كان موجود هل يستخدم بطريقة‬ ‫‪2-2‬نظم تخطيط‬ ‫‪1-1‬رسالة املنشأة ما هي رسالة املنشأة؟ هل مت صياغتها بشكل واضح وبعبارات تعكس روح‬
‫جيدة؟ هل لدى املسوقني نظم مساندة لقراراتهم متوفرة؟‪.‬‬ ‫السوق؟‪.‬‬
‫التسويق‬
‫هل إجراءات الرقابة مالئمة للتأكد من أن أهداف اخلطة السنوية حتققت؟‬ ‫‪3-3‬نظام مراقبة‬
‫هل صيغت أهداف وغايات املنشأة؟ وهل محددة ومقبولة وقابلة للتحقيق‬ ‫‪2 -2‬أهداف‬
‫هل حتلل اإلدارة العليا دورياً ربحية املنتجات واألسواق واملناطق وقنوات‬
‫والقياس؟‪.‬‬ ‫وغايات‬
‫التسويق‬ ‫التسويق‬
‫التوزيع؟ هل تراجع تكاليف التسويق واإلنتاجية دورياً؟‪.‬‬
‫هل يوجد في املنشأة نظام جيد جلمع وتوليد وغربلة األفكار اجلديدة عن‬ ‫‪4-4‬نظام تطوير‬ ‫هل عبرت املنشأة عن إستراتيجية تسويقية واضحة لتحقيق أهدافها‬ ‫‪3 -3‬اإلستراتيجية‬
‫املنتجات؟ هل تقوم املنشأة ببحوث مناسبة لألفكار وحتليل األعمال قبل أن‬ ‫التسويقية؟ هل اإلستراتيجية مقنعة؟ هل اإلستراتيجية مالئم لدورة حياة املنتج‬
‫املنتج اجلديد‬ ‫وإستراتيجيات املنافسني وحالة اإلقتصاد؟ هل تستخدم املنشأة أفضل قواعد‬
‫تستثمر في أفكار جديدة؟ هل جتري املنشأة إختبارات للمنتج قبل تدشني‬
‫جتزئة السوق؟ هل لدى املنشأة معايير واضحة لقياس أجزاء السوق وإختيار‬
‫منتجات جديدة؟‪.‬‬
‫أفضلها؟ هل طورت املنشأة اخلطوط العامة لكل جزء؟ هل طورت املنشأة‬
‫اجلزء اخلامس‪ :‬مراجعة إنتاجية التسويق‬ ‫مزيجاً فعاالً للسوق لتثبيت صورة املنشأة الذهنية في أذهان العمالء لكل جزء‬
‫مستهدف؟ هل تقسم املوارد (املالية) بطريقة مثلى على العناصر الرئيسية في‬
‫ما هي ربحية منتجات املنشأة املختلفة وأسواقها ومناطقها وقنوات توزيعها؟‬ ‫‪1-1‬حتليل‬ ‫مزيج السوق؟ هل هناك موارد مالية كافية أو أكثر من املطلوب معتمدة لتحقيق‬
‫هل يجب على املنشأة أن تدخل وتتوسع و تتعاقد أم تنسحب من أي أجزاء‬
‫الربحية‬ ‫األهداف التسويقية؟‪.‬‬
‫من العمل التجاري؟‪.‬‬
‫‪2 -2‬حتليل التكلفة‪ /‬ما هي النشاطات التسويقية التي كلفت أكثر من الالزم؟‪.‬‬
‫اجلزء الثالث‪ :‬مراجعة تنظيم التسويق‬
‫ما هو الهيكل التنظيمي للمنشأة؟ هل السلطات واملسئوليات واضحة؟هل‬ ‫‪1-1‬الهيكل‬
‫الفعالية‬
‫متت هيكلة نشاطات التسويق بطريقة مثلى وفقاً ملتطلبات املهام واملنتج‬
‫الرسمي‬
‫وشريحة السوق واملستخدم والتقسيم اجلغرافي؟‪.‬‬
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪280‬‬

‫اجلزء السادس‪ :‬مراجعة وظيفة التسويق‬

‫هل يحقق خط املنتج احلالي األهداف؟ ما هي املنتجات التي يجب إضافتها؟‬ ‫‪1-1‬املنتجات‬
‫ما هي معرفة واجتاهات املشترين عن املنشأة ومنتجات منافسيها من حيث‬
‫اجلودة والسمات واألسلوب وأسماء العالمة التجارية‪....‬؟ ما هي جوانب‬
‫املنتج وإستراتيجيات العالمة التجارية التي حتتاج إلى حتسني؟‪.‬‬
‫ما هي أهداف املنشأة التسعيرية وسياساتها وإستراتيجيات ها وإجراءاتها؟‬ ‫‪2-2‬السعر‬
‫إلى أي حد وضعت األسعار بناء على التكلفة والطلب ومعايير التنافس؟ هل‬
‫يرى العمالء أسعار املنشأة متناسقة مع قيمة عرضها؟ هل تعرفت اإلدارة‬
‫العليا عن مرونة الطلب للسعر وتأثير منحنى التجربة واملنافسني؟ إلى أي‬
‫حد جتد سياسات السعر متمشية مع إحتياجات املوزعني والوكالء واملوردين‬
‫ونظم الدولة؟‪.‬‬

‫الفصل الحادي عشر‪:‬‬ ‫ما هي أهداف وإستراتيجيات املنشأة في التوزيع؟ كيف ترى فعالية املوزعني‬
‫والوكالء والوسطاء والوكاالت األخرى؟ هل يجب على املنشأة التفكير في‬
‫تغيير قنوات التوزيع؟‪.‬‬
‫‪3-3‬التوزيع‬

‫‪4-4‬الترويج‬
‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫ما هي أهداف املنشأة في اإلعالنات؟ هل هي معقولة؟ هل أنفقت املبالغ‬
‫الكافية على اإلعالنات؟ ماذا يفكر العمالء واجلمهور عن اإلعالنات؟ هل‬
‫مت إختيار وسيلة اإلعالنات بطريقة جديدة ؟ هل ميزانية ترويج املبيعات‬
‫‪Strategic Analysis Tools‬‬ ‫كافية؟ هل هناك إستخدام فعال وكاف إلستخدام أدوات ترويج املبيعات مثل‬
‫العينات والكوبونات والعروض واملسابقات؟ هل موظفو العالقات العامة أكفاء‬
‫ومبتكرون؟ هل تستفيد املنشأة بقدر كاف من التسويق املباشر وعبر الهاتف‬
‫وعبر قاعدة البيانات؟‪.‬‬
‫ما هي أهداف رجال البيع؟ هل هي كبيرة بقدر كاف لتحقيق أهداف املنشأة؟‬ ‫‪5-5‬رجال البيع‬
‫هل هي موزعة وفق املبادئ املناسبة للتخصص (املنطقة والسوق واملنتج)؟‬
‫هل هناك عدد كاف أم (أكثر من الالزم) من مديري املبيعات لإلشراف‬
‫على مندوبي املبيعات ميدانياً؟ هل مينح مستوى تعويضات املبيعات حوافز‬
‫ومكافآت مناسبة؟ هل يعبر رجال البيع عن روح العالية والقدرة واملجهود؟ هل‬
‫اإلجراءات مناسبة لوضع حصص وتقومي األداء؟ ما هو موقف رجال البيع‬
‫باملقارنة مع رجال بيع املنافسني؟‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬كوتلر‪ ،2002 ،‬ص ‪225-220‬‬

‫‪283‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪282‬‬

‫أو ًال‪ :‬أدوات تحليل المحفظة‬

‫في هذا اجلزء سوف يتم التطرق فقط على مصفوفة مجموعة بوسطن‬
‫اإلستشارية مع العلم بأنه مت التطرق إلى إستراتيجيات دورة حياة املنتج و‬
‫إستراتيجيات بورتر في فصول سابقة‪.‬‬
‫‪BCG Growth-Share Matrix‬‬ ‫مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬
‫تشير احلروف ‪ BCG‬إلى احلروف األولى من إسم مجموعة بوسطن‬
‫تختلف أدوات التحليل اإلستراتيجي التي تتبعها منشآت األعمال وتتنوع طبقاً‬
‫االستشارية ‪ ،Boston Consulting Group‬ومجموعة بوسطن االستشارية هي‬
‫شركة إستشارية إدارية عريقة ولها تاريخ طويل في تقدمي خدمات متنوعة في‬
‫مجال بحوث التسويق لكبريات املنشآت العاملية وتشير بعض الدراسات إلى‬
‫أن أكثر من ‪ %50‬من املنشآت العاملية تعتمد على هذه املصفوفة في أعمالها‬
‫اإلستراتيجية‪ .‬وترى املجموعة ان جناح املنشأة في سوق ما يقوم على وجود‬
‫محفظة (أي مجموعة ) متوازنة من املنتجات التي لديها أنصبة مختلفة في‬
‫السوق ومتر مبراحل مختلفة من النمو في الصناعة‪ .‬ويعتبر التوازن بني في‬
‫محفظة املنتجات من األهمية مبكان‪ .‬في عام ‪1970‬م قدمت هذه املجموعة‬
‫مصفوفة بإسمها وميكن تسميتها مبصفوفة احلصة‪ -‬النمو ‪the Growth‬‬
‫‪ –Share Matrix‬والتي ميكن إستخدامها في إدارة وحدات األعمال داخل‬
‫املنشأة أو خطوط املنتجات املختلفة داخل كل وحدة أعمال إستراتيجية‪.‬‬
‫والشكل رقم (‪ )12‬يوضح مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‪.‬‬
‫‪ -1‬أدوات حتليل احملفظة (دورة حياة املنتج‪ ،‬مصفوفة مجموعة بوسطن‬
‫الفصل الحادي عشر‪:‬‬
‫أدوات التحـليـــل اإلستــراتــيجــي‬
‫المقدمة‬
‫لعوامل كثيرة ومتعددة منها األهداف التسويقية للمنشأة واملركز التنافسي‬
‫املرغوب في السوق‪ ،‬وفلسفة اإلدارة العليا‪ ،‬وحجم املنشأة‪ ،‬وحجم ونوعية‬
‫املوارد املالية واملادية والبشرية‪ ،‬وقدرتها وخبرتها الفنية واإلدارية وحجم‬
‫وطبيعة الفرص التسويقية املتاحة لها‪ ،‬وحجم وطبيعة املنافسة التي تواجهها‪،‬‬
‫والظروف اإلقتصادية واإلجتماعية والتكنولوجية والقانونية احمليطة بها‬
‫وغيرها من العوامل (سليمان‪.)2010 ،‬‬
‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬
‫توجد عدد من أدوات التحليل اإلستراتيجي التي ميكن للمنشأة ان تختار منها‬
‫ما يتناسب مع ظروفها اخلاصة‪ .‬وبصفة عامة ميكن تقسيم هذه األدوات إلى‬
‫األنواع التالية‪-:‬‬
‫اإلستشارية‪ ،‬مصفوفة جنرال الكترك‪ ،‬إستراتيجيات بورتر)‬
‫‪ -3‬إستراتيجيات النمو‬
‫‪ -4‬إستراتيجيات التكامل‬
‫‪285‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪284‬‬

‫مبيعات املنتج للعام احلالي أو معدل مبيعات املنتج‬

‫مبيعات منتج اكبر منافس املنشأة‬
‫احلصة النسبية ملنتج املنشأة أو وحدة األعمال =‬ ‫شكل رقم (‪ :)12‬مصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬

‫ويقاس معدل احلصة السوقية النسبية على املقياس اللوغارمتي في املصفوفة‪،‬‬ ‫‪ )2‬خلية النجوم‬ ‫‪ )1‬خلية عالمة اإلستفهام‬
‫التي تتراوح درجاته ما بني صفر و ‪ 10‬فإذا كان هذا املعدل أقل من (‪ ،)1‬الذي‬
‫هو احلد الفاصل للقياس على احملور األفقي‪ ،‬فهذا يعني أن احلصة السوقية‬
‫لوحدة األعمال (املنتج) منخفضة‪ ،‬وإذا كان املعدل فوق (‪ )1‬فهذا يعني أن‬ ‫النمو‬
‫التقدمي‬
‫احلصة السوقية لوحدة األعمال (املنتج) مرتفع‪ ،‬على العموم احلصة السوقية‬

‫معدل نمو السوق‬

‫التي يعبر عنها الرقم ‪ 1‬تعني أن حجم مبيعات املنشأة تساوي ‪ %10‬من حجم‬
‫مبيعات قائد السوق‪ ،‬كما أن احلصة السوقية النسبية التي تساوي ‪ 10‬تعني أن‬
‫هذه املنشأة هي قائد للسوق وإنها األقوى واألكبر تأثيراً في السوق (البكري‬ ‫‪ )3‬خلية‬ ‫‪ )4‬خلية الكالب‬
‫البقرة احللوب‬
‫‪.)2008‬‬

‫‪: Market Growth Rate‬‬ ‫‪ -2‬معدل منو السوق‬ ‫النضوج‬ ‫التدهور‬

‫ويسمى أيضاً معدل منو الصناعة والذي يعطي مؤشراً للنمو احلاصل في‬
‫السوق (الصناعة)‪ ،‬ويتم متثيله على احملور الرأسي من املصفوفة ويقاس‬
‫بإستخدام املعادلة التالية‪:‬‬

‫معدل منو السوق =‬ ‫حصة السوق النسبية‬

‫املاضيالصناعة للعام املاضية أو سنة األساس ‪100 x‬‬
‫مبيعات الصناعة لهذا العام ( أو معدل مبيعات املنتج) ‪ -‬مبيعات‬
‫مبيعات الصناعة العام‬ ‫تقوم هذه املصفوفة على العالقة بني إحداثني أو عنصرين هما‪:‬‬
‫والهدف من قياس منو الصناعة هو حتديد فيما إذا كانت الظروف اخلارجية‬ ‫‪ -1‬احلصة النسيبة للمنتج في السوق ‪ :Relative Market Share‬والتي تتضح‬
‫وبيئة الصناعة تظهر فرصاً للنمو أو فيما إذا كانت هناك تهديدات للمنتجات‬ ‫باإلحداثي األفقي والذي ميثل احلصة السوقية النسبية‪ ،‬الذي يعرف بأنه نسبة‬
‫أو وحدات األعمال اإلستراتيجية‪ ،‬وكلما زادت النسبة كلما أشار ذلك إلى أن‬ ‫مبيعات وحدات األعمال اإلستراتيجية (املنتج) إلى مبيعات أكبر املنافسني‬
‫السوق (الصناعة) قوي ومشجع للدخول إليه وأن فرص النجاح متوفرة به‬ ‫املوجودين في السوق وتقاس هذه احلصة بإستخدام املعادلة التالية‪:‬‬
‫وعلى العكس إذا ما كانت النسبة منخفضة فإن ذلك يدل على أن السوق يوجد‬
‫به تهديدات للشركة‪ .‬ويتراوح معدل النمو في السوق ما بني ‪ %0‬إلى ‪ %20‬فإذا‬
‫‪287‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪286‬‬

‫أبرز اإلستراتيجيات التسويقية التي ميكن إستخدامها في هذه اخللية‬ ‫كان هذا املعدل أعلى من ‪ %10‬فإنه يعتبر معدل منو مرتفع‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬
‫هي إستراتيجية النمو (تطوير املنتج‪ ،‬تطوير السوق) ضمن مصفوفة‬ ‫كما يالحظ في الشكل رقم (‪ )12‬أن مصفوفة مجموعة بوسطن تنقسم إلى‬
‫أنسوف ألنها تتيح لها فرصة التقدم إلى حصة أفضل في السوق (البكري‪،‬‬ ‫أربعة خاليا حيث يتم توزيع املنتجات أو وحدات األعمال عليها بحسب احلصة‬
‫‪ .)2008‬وفي حالة عدم توفر األموال الالزمة لإلنفاق على املنتجات في‬ ‫السوقية لكل منها ومعدل منو املبيعات في السوق الذي يباع فيه كل منتج‪،‬‬
‫هذه اخللية‪ ،‬قد تلجأ املنشأة إلى إتباع أحد إستراتيجيات االنكماش‬ ‫بحيث تعبر كل خلية عن شكل وخصوصية األعمال (أو املنتجات) وتعاملها‬
‫وبالتالي تنتقل املنتجات إلى خلية الكالب‪.‬‬ ‫ضمن اخللية‪ ،‬ويعبر عن كل وحدة أعمال (أو منتج) بدائرة يتناسب حجمها مع‬
‫أهم مميزات هذه اخللية ما يلي‪:‬‬ ‫حجم مبيعات ذلك املنتج أو تلك الوحدة‪ .‬وهذه الدوائر ال تكون مستقرة أو ثابتة‬
‫‪ -1‬إنخفاض املبيعات‪.‬‬ ‫بشكل دائم بل ميكن أن تتحرك بأي إجتاه من اخلاليا األربع وقد تخرج كليا من‬
‫املربعات وذلك يعني خروجها من السوق وهذه اخلاليا هي (البكري‪.)2008 ،‬‬
‫‪ -2‬إنخفاض األرباح النخفاض املبيعات‪.‬‬
‫‪Question Marks‬‬ ‫‪ -1‬خلية عالمة االستفهام‬
‫‪ -3‬عدم إقبال العمالء على منتجات هذه اخللية‪.‬‬
‫ويطلق عليها الطفل املشاكس ‪( Problem Child‬إدريس واملرسي‪)2007 ،‬‬
‫‪Stars‬‬ ‫‪ -2‬خلية النجوم‬
‫أو القطة البرية ‪( Wild Cat‬الصميدعي‪ .)2010 ،‬تسمية هذه اخللية‬
‫عندما تالقي املنتجات في خلية عالمة اإلستفهام قبول السوق (العمالء)‪،‬‬ ‫بعالمة االستفهام يعني ان مصير املنتجات التي تقع في هذه اخلالية‬
‫فإنها تنتقل إلى خلية النجوم‪ .‬وهذه اخللية تقابل مرحلة النمو في دورة‬ ‫في الغالب مجهول ويصعب حتديد مستقبلها ألنها قد تفشل أو تنجح‬
‫حياة املنتج (الصميدعي‪ .)2010 ،‬وتسمية هذه اخللية بالنجوم يدل على‬ ‫(البكري‪ .)2008 ،‬واملنتجات في هذه اخللية متثل املرحلة األولى من‬
‫املنتجات أو وحدات األعمال في هذه اخللية تتميز مبركز تنافسي قوي‬ ‫مراحل دورة حياة املنتج (الصميدعي‪ .)2010 ،‬وتتميز املنتجات ووحدات‬
‫بجانب النمو العالي في السوق ويتسم مربع النجوم أيضاً بإرتفاع حجم‬ ‫األعمال في هذه اخللية بدرجة منو عالية في الصناعة وحصة سوقية‬
‫املبيعات بصورة مستمرة وتتمتع املنتجات مبكانه عالية وسمعة طيبة‬ ‫منخفضة‪ .‬ونظراً النخفاض احلصة السوقية فإن مبيعات املنتجات ال‬
‫وقبول من املستهلكني إضافة إلى حتقيق أرباح عالية‪ .‬لذلك على املنشأة‬ ‫حتقق أرباح أو حتقق أرباح قليلة‪ ،‬وبالتالي فإن حجم النقد املتولد منها‬
‫إتباع إحدى إستراتيجيات النمو لزيادة حصتها السوقية ومواجهة‬ ‫يكون منخفضاً‪ ،‬من ناحية أخرى وبسبب إرتفاع معدل النمو في السوق‬
‫املنافسة وذلك من خالل (البكري‪:)2008 ،‬‬ ‫فإن ذلك يدفع املنشأة إلى إنفاق مبالغ كبيرة على هذه املنتجات من أجل‬
‫ •اإلنفاق على البحث والتطوير لغرض إكساب املنتج خصائص أكثر‬ ‫إستغالل الفرص السوقية ولكي حتقق اقتراب أكثر نحو املنشأة القائدة‪.‬‬
‫متيز وللمحافظة ميزتها التنافسية‪.‬‬ ‫لذلك املنشأة تستثمر الكثير من األموال على املنتجات ووحدات األعمال‬
‫ •تخفيض األسعار للمحافظة أو لزيادة حصتها السوقية وذلك من‬ ‫في هذه اخللية لغرض نقلها إلى خلية أفضل وبخاصة خلية النجوم ومن‬
‫‪289‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬
‫طاملا أنها حتقق تدفق نقدي ولكي ال تنتقل إلى خلية الكالب والتي‬
‫تعني إحتمالية اإلنسحاب من السوق‪.‬‬
‫أهم مميزات هذه اخللية ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬منتجاتها مقبولة لدى السوق‪.‬‬
‫‪ -2‬كبر حجم التدفق النقدي‪.‬‬
‫‪ -3‬قلة اإلنفاق على تطوير وترويج املنتجات‪.‬‬
‫‪Dogs‬‬ ‫‪ -4‬خلية الكالب‬
‫في حالة إنخفاض احلصص السوقية النسبية للمنتجات ضمن خلية‬
‫البقرات احللوب فإن هذه املنتجات تصبح ضمن خلية الكالب وكذلك‬
‫املنتجات التي لم تنجح في خلية اإلستفهام فأنها تنتقل إلى خلية الكالب‪.‬‬
‫وتسمى خلية الوضع املضطرب لإلشارة إلى منتجات هذه اخللية لها‬
‫مستقبل مجهول وقد يؤدي إلى االنسحاب أو اخلسارة‪ ،‬وهذه اخللية‬
‫تقابل مرحلة التدهور في دورة حياة املنتج (الصميدعي‪ ،)2010 ،‬كما أن‬
‫هذه اخللية تتسم بحصة سوقية منخفضة ومعدل منو بطيء في السوق‪.‬‬
‫وبالتالي تعتبر منتجات ووحدات أعمال هذه اخللية أضعف منتجات أو‬
‫وحدات أعمال في احملفظة كلها‪ .‬وللمنشأة أن تبقي تعاملها مع منتجات‬
‫هذه اخللية إذا كان هناك إحتمال أن حتقق جناحات محتملة بنا ًء على‬
‫دراسات السوق أو قد يكون املنتج ذو شهرة عالية وسمعة سابقة وتسعى‬
‫املنشأة إلبقائه لكي يساعد على إثارة اإلهتمام مبنتجات أخرى تتعامل‬
‫بها املنشأة‪ .‬وقد ترى املنشأة أن اإلستثمار في هذه املنتجات غير مجدي‬
‫وبالتالي تستغل جز ًء من أصول وموارد املنشأة بكفاءة أقل بحيث يكون‬
‫من األفضل إعادة تخصيص هذه األصول واملوارد واإلستفادة منها في‬
‫وحدات أو منتجات أخرى أعلى كفاءة وإيجابية في السوق وبالتالي تتخذ‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪288‬‬
‫خالل تخفيض التكاليف الناجت من زيادة عدد الوحدات املباعة‪.‬‬
‫ • تعزيز نشاط الترويج بأساليب وطرق مبتكرة وجديدة ملواجهة‬
‫املنافسني أو الداخلني إلى السوق‪.‬‬
‫أهم مميزات هذه اخللية ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬منتجاتها مقبولة لدى السوق‪.‬‬
‫‪ -2‬زيادة األرباح‪.‬‬
‫‪ -3‬تزايد املبيعات بصورة مستمرة‪.‬‬
‫‪Cash Cows‬‬ ‫‪ -3‬خلية البقرات احللوب‬
‫عندما ينخفض معدل منو السوق دون ‪%10‬سنوياً‪ ،‬فإن املنتجات تنتقل‬
‫من خلية النجوم إلى خلية البقرات احللوب‪ .‬وهذه اخللية تقابل مرحلة‬
‫النضج في دورة حياة املنتج (الصميدعي‪ .)2010 ،‬واملنتجات أو وحدات‬
‫األعمال التي تقع في خلية البقرات احللوب تتمتع بحصة سوقية كبيرة‬
‫في أسواق تتسم بالنمو البطيء وتسمى أيضاً بالوحدات املدرة للنقد على‬
‫اعتبار أن املنتجات التي تقع ضمن هذه اخللية حتقق عوائد نقدية كبيرة‬
‫للمنشأة لكونها تتمتع بحصة سوقية كبيرة مما يعني بأنها قائد للسوق‪.‬‬
‫وللتعامل مع هذه اخللية تتبع املنشأة أو وحدة األعمال ما يلي (البكري‪،‬‬
‫‪-:)2008‬‬
‫ •تقليل اإلنفاق على الترويج إلى حد ما بإعتبارها قائدة للسوق وبالتالي‬
‫يزيد هامش الربح‪.‬‬
‫ •إستخدام األرباح احملققة من منتجات أو وحدات األعمال في هذه‬
‫اخللية لدعم املنتجات التي تقع في اخلاليا األخرى (النجوم أو‬
‫عالمة اإلستفهام) لكي تنتقل إلى مستوى تنافسي أفضل‪.‬‬
‫ •تسعى إلى إبقاء منتجاتها ضمن هذه اخللية فترة أطول بقدر اإلمكان‬
‫‪291‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪290‬‬

‫حجم املبيعات بالريال‪ .‬وميكن احلكم على موقف املنشأة بأنها في وضع مقبول‬ ‫قرار بسحب هذه الوحدة أو املنتج من السوق‪ .‬واجلدول رقم (‪ )12‬يوضح‬
‫نسبياً‪ .‬وحلسن حظ املنشأة أن لديها وحدتني إستراتيجيتني للنقد (البقرات‬ ‫خصائص املجموعات األربع ملجموعة بوسطن واإلستراتيجيات املطلوبة‬
‫احللوب) ميكن إستخدامها في متويل منتجات عالمة اإلستفهام والنجوم ورمبا‬ ‫لكل مجموعة‪.‬‬
‫الكالب‪ .‬ولكن على املنشأة أن تتخذ قرارات حاسمة فيما يتعلق باملنتجات التي‬
‫أهم مميزات هذه اخللية ما يلي‪:‬‬
‫في خاليا عالمة اإلستفهام والكالب‪.‬‬
‫‪ -1‬تناقص املبيعات بصورة مستمرة‪.‬‬
‫اخليارات اإلستراتيجية ملصفوفة بوسطن اإلستراتيجية‬
‫‪ -2‬تناقص األرباح أو حتقيق خسائر‪.‬‬
‫تستخدم مصفوفة بوسطن في حتليل أداء املنشأة ككل أو في حتليل أداء‬
‫‪ -3‬عدم على اإلقبال على املنتجات‪.‬‬
‫الوحدات اإلستراتيجية التي تتكون منها املنشأة ككل‪ ،‬وفي كال احلالتني يؤدي‬
‫هذا التحليل إلى إتخاذ القرارات اإلستراتيجية التالية‪:‬‬ ‫جدول رقم (‪ )12‬اخلصائص اإلستراتيجية للمنتجات ووحدات‬
‫اإلستراتيجية األولى‪ :‬إستراتيجية البناء‬ ‫األعمال في املجموعات األربعة ملصفوفة بوسطن‬
‫التدفق النقدي‬ ‫الربحية‬ ‫االستثمار‬ ‫اخللية‬
‫تستخدم هذه اإلستراتيجية عندما يكون املنتج في حاجة إلى زيادة حصته‬
‫تدفق نقدي سالب‬ ‫إس� � ��تمرار اإلنف� � ��اق اإلس� � ��تثماري مرتفعة‬ ‫النجوم‬
‫في السوق وإلى تقوية مركز التنافسي‪ ،‬وتصلح هذه اإلستراتيجية للمنتجات‬ ‫عليها لزيادة طاقتها اإلنتاجية‬
‫اجلديدة التي تقع في خلية اإلستفهام وكذلك املنتجات التي وصلت إلى خلية‬ ‫تدفق نقدي موجب كبير (تساهم‬ ‫اإلنف� � ��اق به� � ��دف احملافظ� � ��ة على مرتفعة‬ ‫البقرات‬
‫النجوم وبعض املنتجات التي تقع في خلية األبقار والتي بدأت حصتها السوقية‬ ‫البقر احللوب بنقدية أكبر)‬ ‫الطاقة فقط‬ ‫احللوب‬
‫في التراجع‪ .‬ويترتب على إستخدام إستراتيجية البناء التضحية باألرباح في‬ ‫إنفاق إس� � ��تثماري مبدئ� � ��ي مرتفع حتقق خسائر تدفق نقدي س� � ��الب (تس� � ��تخدم‬ ‫عالمات‬
‫املدى القصير على أمل حتقيق أرباح في املدى الطويل‪ .‬مع مالحظة ان قرار‬ ‫لبن� � ��اء الطاق� � ��ة اإلنتاجي� � ��ة كما أن أو أرباح قليلة عالم� � ��ات اإلس� � ��تفهام نقدي� � ��ة‬ ‫اإلستفهام‬
‫كثيرة)‬ ‫تكاليف البحوث والتنمية مرتفعة‬
‫إستخدام إستراتيجية البناء يجب أن يكون قراراً مدروساً بعناية حتى ال تكون‬
‫تدفق نق� � ��دي موجب (تس� � ��اهم‬ ‫تخفي� � ��ض الطاق� � ��ة اإلنتاجي� � ��ة منخفضة‬ ‫الكالب‬
‫النتيجة هي الفشل وبالتالي تكبد خسائر كبيرة‪.‬‬ ‫الكالب ببعض النقدية‬ ‫بالتدريج‬
‫اإلستراتيجية الثانية‪ :‬إستراتيجية اإلحتفاظ بالوضع القائم‬
‫املصدر‪ :‬سليمان‪2010 ،‬‬
‫هي إحدى إستراتيجية اإلستقرار كما تعتبر إستراتيجية دفاعية تستخدمها‬
‫ويالحظ من الشكل رقم (‪ )12‬يحتوى على عدد ‪ 9‬دوائر هذه الدوائر متثل وحدات‬
‫املنشأة للمحافظة على مركزها التنافسي‪ ،‬خاصة عندما يكون نصيبها السوقي‬
‫عمل إستراتيجية أو منتجات إلحدى املنشآت‪ ،‬وبتحليل املوقف اإلستراتيجي‬
‫كبير وترغب في احملافظة عليه‪ .‬وغالباً ما تستخدم هذه اإلستراتيجية مع‬
‫لهذه املنشأة نالحظ أن هذه املنشأة لديها جنمتني‪ ،‬وبقرتني حلوب وثالث‬
‫املنتجات التي تقع في خلية البقر احللوب‪ ،‬وميكن للمنشأة احملافظة على‬
‫عالمات إستفهام وإثنني من الكالب كما يالحظ أن حجم الدائرة يشير إلى‬
‫‪293‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪292‬‬

‫شكل رقم (‪ :)13‬اإلستراتيجيات املناسبة لكل خلية في مصفوفة‬ ‫حصتها السوقية من خالل عدة وسائل منها تعزيز نقاط القوة ومعاجلة نقاط‬
‫مجموعة بوسطن اإلستشارية‬ ‫الضعف‪ ،‬احملافظة على انخفاض التكاليف ومناسبة األسعار للمستهلكني‪،‬‬
‫وغيرها من الوسائل‪.‬‬
‫‪ )2‬النجوم‬ ‫‪ )1‬عالمة اإلستفهام ‬ ‫اإلستراتيجية الثالثة‪ :‬إستراتيجية احلصاد (التصفية التدريجية)‬
‫اإلستراتيجيات املناسبة لهذه اخللية‬
‫اإلستراتيجيات املناسبة لهذه اخللية‬
‫هي‪:‬‬
‫هي‪:‬‬ ‫هي إحدى إستراتيجيات اإلنكماش‪ ،‬وتستخدم عندما تريد املنشأة تعظيم‬
‫‪ -‬إستراتيجية البناء‬
‫‪ -‬إستراتيجية البناء‬ ‫التدفقات النقدية في األجل القصير على حساب مستقبل املنتج في األجل‬
‫‪ -‬إس� � ��تراتيجية احلص� � ��اد (التصفية‬
‫الطويل وذلك من خالل عدة وسائل منها زيادة األسعار أو تخفيض التكاليف‪.‬‬
‫معدل نمو السوق‬

‫التدريجية)‬
‫‪ -‬إستراتيجية التصفية أو احلذف‬ ‫وهذه اإلستراتيجية تناسب املنتجات الضعيفة ذات املستقبل غير الواعد والتي‬
‫تقع في خلية البقر احللوب‪ ،‬كما أن هذه اإلستراتيجية تستخدم مع املنتجات‬
‫‪ )3‬البقرة احللوب‬ ‫‪ )4‬خلية الكالب‬ ‫الواقعة في خلية اإلستفهام والتي ال يوجد أمل في إنتقالها إلى خلية النجوم‪،‬‬
‫اإلستراتيجيات املناسبة لهذه اخللية‬ ‫اإلستراتيجيات املناسبة لهذه اخللية‬
‫هي‪:‬‬ ‫هي‪:‬‬ ‫كما ميكن إستخدامها مع بعض املنتجات التي تقع في خلية الكالب‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية البناء‬ ‫‪ -‬إس� � ��تراتيجية احلص� � ��اد (التصفية‬
‫إس� � ��تراتيجية االحتف� � ��اظ بالوض� � ��ع‬ ‫التدريجية)‬ ‫اإلستراتيجية الرابعة‪ :‬إستراتيجية التصفية (احلذف)‬
‫ ‬ ‫القائم‬
‫‪ -‬إستراتيجية التصفية أو احلذف‬ ‫هي إحدى إستراتيجيات اإلنكماش‪ ،‬تستخدم املنشأة هذه اإلستراتيجية عندما‬
‫إس� � ��تراتيجية احلص� � ��اد (التصفي� � ��ة‬
‫لتدريجية) ‬ ‫توجد منتجات أو وحدات أعمال يجب حذفها ألنها تستنزف مواردها دون‬
‫إضافة أية أرباح مع إعادة إستثمار األموال في مجاالت أخرى أكثر إنتاجية‬
‫وأعلى ربحية‪ .‬وغالباً ما تستخدم هذه اإلستراتيجية مع املنتجات التي تقع في‬
‫حصة السوق النسبية‬ ‫خلية اإلستفهام والتي لن تكون جنوماً كما تستخدم مع املنتجات التي تقع في‬
‫خلية الكالب‪ .‬الشكل رقم (‪ )13‬يوضح اإلستراتيجيات املناسبة لكل خلية من‬
‫إجتاهات النجاح والفشل في مصفوفة بوسطن (سليمان‪)2010 ،‬‬ ‫خاليا مصفوفة بوسطن اإلستراتيجية‪.‬‬
‫أو ًال‪ :‬اجتاهات النجاح‬
‫يجب على املنتجات أو وحدات األعمال اإلستراتيجية أن تسلك اإلجتاهات‬
‫التالية لتحقيق النجاح‪:‬‬
‫ •يجب أن تتحول عالمات اإلستفهام إلى جنوم حيث أن املنتج عادة تكون حصته‬
‫‪295‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪294‬‬

‫شكل رقم (‪:)14‬اجتاهات النجاح في مصفوفة مجموعة بوسطن‬ ‫السوقية منخفضة كما أن معدل منو مبيعاته في السوق يكون منخفضاً نسبياً‪،‬‬
‫ ‬
‫االستشارية‬ ‫لذلك يتوقع أن يكون موقع املنتج اجلديد في أسفل خلية اإلستفهام (أنظر‬
‫الشكل رقم (‪ ،)14‬وفي حالة استمرار مبيعات املنتج اجلديد في الزيادة فإنه‬
‫‪ )1‬عالمة اإلستفهام ‬ ‫ينتقل إلى خلية النجوم‪ ،‬وكلما كانت فرصة النمو للمنتج مرتفعة كلما زادت‬
‫‪ )2‬النجوم‬
‫املنشأة من إنفاقها على هذا املنتج وبالتالي زادت املبيعات وبالتالي إحتل‬
‫املنتج مكان مرتفعاً في خلية النجوم‪.‬‬
‫ •يجب أن تتحول النجوم إلى بقرات حلوب في حالة استقرار املبيعات‪.‬‬
‫معدل نمو السوق‬

‫ •يجب أن تتحول البقرات احللوب إلى عالمة استفهام في حالة انخفاض‬

‫مبيعات املنتج مع إمكانية إدخال تعديالت جوهرية عليه‪.‬‬

‫‪ )3‬البقرة احللوب‬ ‫‪ )4‬خلية الكالب‬

‫حصة السوق النسبية‬

‫‪297‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪296‬‬

‫إيجابيات مصفوفة مجموعة بوسطن‬ ‫ثاني ًا‪ :‬اجتاهات الفشل‬

‫متتاز مصفوفة مجموعة بوسطن باإليجابيات التالية‪:‬‬
‫‪1-1‬ترتيب املنتجات أو وحدات األعمال داخل احملفظة بحسب نصيبها السوقي‬
‫ودرجة منو الصناعة التي تعمل فيه‪.‬‬
‫‪2-2‬مساعدة اإلدارة في حتديد املنتجات أو وحدات األعمال التي يجب إضافتها‬
‫إلى محفظة املنتجات احلالية وتلك التي يجب دعمها وتلك التي يجب‬
‫اإلبقاء عليها وتلك التي يجب التخلي عنها‪.‬‬
‫يجب على املنتجات أو وحدات األعمال اإلستراتيجية ان تتجنب إجتاهات‬
‫الفشل التالية (أنظر الشكل رقم (‪:)15‬‬
‫ •حتول عالمات اإلستفهام إلى كالب وذلك عندما يفشل املنتج اجلديد في‬
‫السوق‪.‬‬
‫ •حتول النجوم إلى عالمات استفهام ثم كالب‪.‬‬
‫ •حتول البقرات احللوب إلى كالب‪.‬‬

‫‪3-3‬إستخدام املصفوفة في توزيع وتخصيص املوارد الالزمة بني منتجات‬ ‫شكل رقم (‪:)15‬اجتاهات الفشل في مصفوفة مجموعة بوسطن‬
‫احملفظة بحسب موقع كل منها في املصفوفة ووضعها عليها‪.‬‬ ‫ ‬
‫االستشارية‬

‫‪ 4-4‬تركز اإلنتباه حول ضرورة اإلهتمام ببعض األنشطة التسويقية كالترويج‬ ‫‪ )1‬عالمة اإلستفهام ‬
‫‪ )2‬النجوم‬
‫والتوزيع والتسعير والبحث والتطوير‪.‬‬

‫اإلنتقادات املوجهة إلى مصفوفة مجموعة بوسطن اإلستشارية‬

‫هناك بعض اإلنتقادات املوجهة إلى مصفوفة جماعة بوسطن اإلستشارية كأداة‬

‫معدل نمو السوق‬

‫للتحليل منها‪:‬‬
‫ •يعد هذا النموذج مبسط إلحتوائه على بعدين فقط هما النمو في السوق‬
‫‪ )3‬البقرة احللوب‬ ‫‪ )4‬خلية الكالب‬
‫وحصة املنتج في السوق في حني هناك عوامل أخرى مرتبطة بتلك األبعاد‬
‫ينبغي أخذها في احلسبان‪.‬‬
‫ •تقسيم املصفوفة إلى أربعة مربعات وحتديد الدرجات على تصنيف مرتفع‬
‫ومنخفض فقط‪ ،‬هذا التحديد يهمل األسواق ذات النمو املتوسط وكذلك‬
‫وحدات األعمال أو املنتجات التي تكون حصتها السوقية متوسطة‪.‬‬
‫ •تتجاهل املنافسني الصغار والتركيز على املنافسني الكبار‪.‬‬

‫حصة السوق النسبية‬

‫‪299‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪298‬‬

‫احلل‪:‬‬
‫تطبيق عملي لمصفوفة مجموعة بوسطن االستشارية‬
‫أو ًال‪ :‬يتم استخراج احلصة السوقية ً‬
‫بناء على املعادلة التالية‪:‬‬ ‫تقوم شركة امللحاني بإنتاج مجموعة من املنتجات وهي‪:‬‬
‫معدل مبيعات املنتج‬
‫معدل مبيعات أكبر املنافسني له‬
‫احلصة السوقية =‬ ‫(شامبو للشعر‪ ،‬بلسم للشعر‪ ،‬صابون سائل‪ ،‬معجون أسنان)‬
‫وكانت املبيعات لهذه املنتجات للفترة من ‪ 2008‬إلى ‪ 2014‬موضحة في‬
‫محموع مبيعات املنتج خالل الفترة الزمنية‬
‫معدل مبيعات املنتج =‬
‫(عدد السنوات) الفترة الزمنية‬ ‫اجلدول التالي‪:‬‬
‫ثاني ًا‪ :‬يتم حساب معدل النمو السوقي ً‬
‫بناء على املعادلة التالية‪:‬‬

‫‪100 x‬‬ ‫معدل مبيعات املنتج ‪ -‬مبيعات سنة األساس‬

‫النمو السوقي =‬ ‫السنوات‬
‫مبيعات سنة األساس‬
‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫املبيعات‬
‫املنتج األول (شامبو)‬ ‫بآالف الرياالت‬
‫‪85‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪69‬‬ ‫‪62‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪40‬‬ ‫شامبو للشعر‬
‫‪62٫3‬‬ ‫=‬
‫‪40+50+55+62+69+75+85‬‬
‫‪7‬‬
‫معدل مبيعات الشامبو =‬ ‫‪31‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪30‬‬ ‫بلسم للشعر‬
‫‪71‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪72‬‬ ‫صابون سائل‬
‫= ‪52.4‬‬ ‫‪38+42+45+50+55+67+72‬‬
‫معدل مبيعات الشامبو ألكبر املنافسني =‬ ‫‪30‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪10‬‬ ‫معجون أسنان‬
‫‪7‬‬

‫‪1.2 = 52.4‬‬
‫‪62.3‬‬
‫احلصة السوقية للشامبو =‬
‫وكانت مبيعات اكبر املنافسني لكل منتج خالل نفس الفترة هي كما يلي‪:‬‬
‫إذاً احلصة السوقية للشامبو هي أكبر من الواحد وبالتالي فإن الشركة متتلك حصة سوقية‬ ‫السنوات‬
‫مرتفعة لهذا املنتج‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫‪2011‬‬ ‫‪2010‬‬ ‫‪2009‬‬ ‫‪2008‬‬ ‫املبيعات‬
‫‪%55.75 = 100 x‬‬ ‫‪40-62.3‬‬
‫النمو السوقي للشامبو =‬ ‫بآالف الرياالت‬
‫‪40‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪38‬‬ ‫شامبو للشعر‬
‫تعادل هذه النسبة على احملور الرأسي ملجموعة بوسطن اإلستشارية = ‪.%11.2‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪60‬‬ ‫بلسم للشعر‬
‫‪50‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪61‬‬ ‫صابون سائل‬
‫إذاً الشامبو يقع ضمن خلية النجوم ألنه ذو حصة سوقية مرتفعة ومعدل منو سوقي مرتفع‬ ‫‪44‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪30‬‬ ‫معجون أسنان‬
‫واإلستراتيجية املناسبة له هي إستراتيجية البناء‪.‬‬
‫املطل� � ��وب حتديد املراكز اإلس� � ��تراتيجية للمنتجات األربعة على مصفوفة مجموعة بوس� � ��طن‬
‫اإلستشارية‬
‫‪301‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪300‬‬

‫املنتج الرابع (معجون األسنان)‪:‬‬ ‫املنتج الثاني (بلسم الشعر)‪:‬‬

‫= ‪19.6‬‬ ‫‪10+12+16+20+23+26+30‬‬
‫‪7‬‬
‫معدل مبيعات معجون األسنان =‬ ‫‪30.8 = 30+30+29+32+33+31+31‬‬ ‫معدل مبيعات بلسم الشعر =‬
‫‪7‬‬

‫‪40.1 = 30+40+42+40+40+45+44‬‬
‫‪7‬‬
‫معدل مبيعات معجون األسنان ألكبر املنافسني =‬ ‫معدل مبيعات بلسم الشعر ألكبر املنافسني = ‪69.4 = 60+70+70+71+73+72+70‬‬
‫‪7‬‬

‫= ‪1.24‬‬ ‫‪19.6‬‬
‫‪40.1‬‬
‫احلصة السوقية معجون األسنان =‬ ‫احلصة السوقية لبلسم الشعر = ‪0.44 = 30.8‬‬
‫‪69.4‬‬

‫إذاً احلصة السوقية ملعجون األسنان هي أصغر من الواحد وبالتالي فإن الشركة متتلك حصة‬ ‫إذاً احلصة السوقية لبلسم الشعر هي أصغر من الواحد وبالتالي فإن الشركة متتلك حصة‬
‫سوقية منخفضة لهذا املنتج‪.‬‬ ‫سوقية منخفضة لهذا املنتج‪.‬‬
‫‪%96 =100 x 19.6-10‬‬
‫‪10‬‬
‫النمو السوقي ملعجون األسنان =‬ ‫‪%2.7 = 100 x‬‬ ‫‪30-30.8‬‬
‫النمو السوقي لبلسم الشعر =‬
‫‪30‬‬

‫تعادل هذه النسبة على احملور الراسي ملجموعة بوسطن اإلستشارية = ‪.%19.2‬‬ ‫تعادل هذه النسبة على احملور الرأسي ملجموعة بوسطن االستشارية = ‪%0.54‬‬
‫إذاً معجون األسنان يقع ضمن خلية عالمة اإلستفهام ألنه ذوحصة سوقية منخفضة ومعدل‬
‫إذاً بلسم الشعر يقع ضمن خلية الكالب ألنه ذو حصة سوقية منخفضة ومعدل منو سوقي‬
‫منو سوقي مرتفع‪ ،‬إذا اإلستراتيجية املناسبة له هي إستراتيجية البناء‪.‬‬
‫منخفض‪ .‬إذا اإلستراتيجية املناسبة له هي إستراتيجية احلصاد أو إستراتيجية احلذف‪.‬‬

‫‪ )2‬النجوم‬ ‫‪ )1‬عالمة اإلستفهام ‬ ‫املنتج الثالث (الصابون السائل)‪:‬‬

‫معجون‬ ‫= ‪73.3‬‬ ‫‪72+82+70+75+76+70+71‬‬

‫معدل مبيعات الصابون السائل =‬
‫‪7‬‬
‫األسنان‬
‫= ‪59.1‬‬ ‫معدل مبيعات الصابون السائل ألكبر املنافسني =‬
‫معدل نمو السوق‬

‫‪61+71+60+70+50+52+50‬‬
‫‪7‬‬
‫شامبو‬
‫للشعر‬
‫‪1.24 = 59.1‬‬
‫‪73.3‬‬
‫احلصة السوقية لصابون السائل =‬
‫‪ )3‬البقرة احللوب‬ ‫‪ )4‬خلية الكالب‬
‫إذاً احلصة السوقية للصابون السائل هي أكبر من الواحد وبالتالي فإن الشركة متتلك حصة‬
‫سوقية مرتفعة لهذا املنتج‪.‬‬

‫صابون‬ ‫‪%2.3 =100 x 30-30.8‬‬

‫‪30‬‬
‫النمو السوقي للصابون السائل =‬
‫بلسم‬
‫سائل‬ ‫الشعر‬ ‫تعادل هذه النسبة على احملور الراسي ملجموعة بوسطن اإلستشارية = ‪.%0.46‬‬
‫إذاً الصابون السائل يقع ضمن خلية البقر احللوب ألنه ذو حصة سوقية مرتفعة ومعدل منو‬
‫حصة السوق النسبية‬ ‫سوقي منخفض‪ .‬إذا اإلستراتيجية املناسبة له هي إستراتيجية االحتفاظ بالوضع القائم‪.‬‬
‫‪303‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪302‬‬

‫مبنتجاتها احلالية بهدف زيادة حجم مبيعاتها وحصتها السوقية‪ .‬وذلك بالتوسع‬ ‫ثانيا‪ :‬استراتيجيات النمو (مصفوفة أنسوف)‬
‫اجلغرافي بتوزيع املنتجات احلالية في مناطق جغرافية في السوق احمللي أو‬
‫انشأ الباحث ‪ Igor ANSOFF‬مصفوفة للتحليل اإلستراتيجي للسوق واملنتجات‪،‬‬
‫السوق الدولي‪ .‬أو التوسع باستهداف قطاعات سوقية جديدة بنفس املنتجات‬
‫سميت مبصفوفة أنسوف وقد اقترح أنسوف أربعة إستراتيجيات للنمو (الشكل‬
‫وتتطلب هذه اإلستراتيجية ما يلي‪:‬‬
‫رقم (‪ .)16‬هذه اإلستراتيجيات تأخذ في اإلعتبار منتجات املنشأة (املنتجات‬
‫ •دراسة وحتليل األسواق املختلفة بنا ًء على العوامل الدميوجرافية واجلغرافية‬ ‫احلالية واملنتجات اجلديدة) وأسواق املنشأة (األسواق احلالية واألسواق‬
‫واإلجتماعية والثقافية وذلك ملعرفة مدى إمكانية إستهداف هذه األسواق‬ ‫اجلديدة) واإلستراتيجيات األربعة هي‪:‬‬
‫باملنتجات احلالية‪.‬‬
‫(‪)Market Penetration‬‬ ‫‪ -1‬إستراتيجية اختراق السوق أو التغلغل في السوق‬
‫ •حتديد األسواق املستهدفة‪.‬‬
‫ •الدخول إلى األسواق املستهدفة باملنتج احلالي سوا ًء كان ذلك السوق‬ ‫تقوم هذه اإلستراتيجية على زيادة توزيع وبيع املنتجات احلالية للشركة في‬
‫املستهدف يختلف عن السوق احلالي دميوجرافيا (مثل ما قامت به شركة‬ ‫أسوقها احلالية دون احلاجة إلى دخول أسواق جديدة أو تطوير وطرح منتجات‬
‫جونسون اند جونسون بإقناع اآلباء واألمهات بإستخدام شامبو األطفال (ال‬ ‫جديدة‪ ،‬وهذه اإلستراتيجية تتطلب ان تكون املنشأة على معرفة كبيرة بالعمالء‬
‫دموع بعد اليوم)‪ .‬أو كان ذلك السوق املستهدف يختلف عن السوق احلالي‬ ‫احلاليني ومحاولة إقناعهم بزيادة مشترياتهم من منتجاتها احلالية‪ .‬ويتم حتقيق‬
‫جغرافياً مثل ما قامت به شركة املراعي السعودية بالدخول مبنتجاتها احلالية‬ ‫هذه اإلستراتيجية من خالل‪:‬‬
‫إلى بعض األسواق اخلليجية‪.‬‬ ‫ •تشجيع املستهلكني على زيادة حجم مشترياتهم من املنتجات احلالية وذلك‬
‫بإستخدام وسائل تنشيط املبيعات كالهدايا واخلصومات وغيرها من وسائل‬
‫(‪)Product Development‬‬ ‫‪ -3‬إستراتيجية تطوير املنتج‬
‫تنشيط املبيعات‪.‬‬
‫في هذه اإلستراتيجية تقوم املنشأة بتطوير منتجاتها احلالية أوإيجاد منتجات‬ ‫ •الترويج إلستخدامات جديد للمنتج احلالي في السوق احلالية‪ ،‬مثل‬
‫جديدة وتقدميها لعمالئها في أسواقها احلالية‪ .‬وهذه اإلستراتيجية تتطلب أن‬ ‫الترويج ملنظف جف واخلاص بتنظيف الصحون لتنظيف األسطح اخلشبية‬
‫يكون لدى املنشأة اإلمكانيات والتسهيالت والقدرات واملوارد املالية والبشرية‬ ‫واجللدية‪.‬‬
‫لتطوير منتجاتها احلالية أو إليجاد منتجات جديدة تلبي إحتياجات ورغبات‬ ‫ •تشجيع املستهلكني احلاليني للمنتج احلالي على زيادة استعمالهم للمنتج‪،‬‬
‫العمالء احلالني‪ .‬وتتطلب هذه اإلستراتيجية ما يلي‪:‬‬ ‫مثل تشجيع املستهلكني على إستخدام معجون األسنان ثالث مرات يومياً‬
‫ •التعرف على أراء العمالء احلاليني جتاه املنتج احلالي‪.‬‬ ‫بدالً من مرتني‪.‬‬
‫ •تعديل املنتج احلالي بنا ًء على أراء العمالء‪.‬‬
‫(‪)Market Development‬‬ ‫‪ -2‬إستراتيجية تطوير السوق‬
‫ •تقدمي مناذج أو أحجام أو ألوان من املنتج لتتناسب مع األذواق املختلفة‬
‫للعمالء مثل تقدمي شركة بيبسي عبوات مختلفة من البيبسي‪.‬‬ ‫تنطوي هذه اإلستراتيجية على قيام املنشأة بالدخول إلى أسواق جديدة‬
‫‪305‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪304‬‬

‫شكل رقم (‪ :)16‬مصفوفة أنسوف للنمو‬ ‫ • تطوير منتجات جديدة لألسواق احلالية وذلك باالستفادة من القدرات‬
‫منتجات جديدة‬ ‫منتجات حالية‬ ‫التسويقية احلالية في تقدمي املنتجات اجلديدة مثل قيام شركة جربر للمواد‬
‫إستراتيجيات تطوير املنتج‬ ‫أسواق حالية إستراتيجيات التغلغل في‬ ‫الغذائية بإنتاج مالبس لألطفال ومثل قيام شركة بيبسي بتقدمي منتجات‬
‫‪ -‬تعديل املنتج‬ ‫السوق‬ ‫جديدة (ميرندا‪ ،‬سفن اب‪ )......‬لنفس السوق‪.‬‬
‫‪ -‬ترويج إلستخدامات جديدة ‪ -‬تقدمي مناذج او أحجام‬ ‫(‪)Diversification‬‬ ‫‪ -4‬إستراتيجية التنويع‬
‫من املنتج احلالي‬ ‫للمنتج‬ ‫تقوم املنشأة وفق هذه اإلستراتيجية بطرح منتجات أو خدمات جديدة في سوق‬
‫‪ -‬زيادة حجم املشتريات من ‪ -‬إنتاج منتج جديد متاماً‬
‫جديد‪ .‬وتكون هذه اإلستراتيجية مالئمة عندما تقل فرص النمو في الصناعة أو‬
‫املنتجات احلالية‬ ‫املجال الذي تعمل فيه املنشأة ولكن يوجد فرص أخرى في مجاالت وصناعات‬
‫‪ -‬زيادة عدد مرات إستعمال‬ ‫أخرى وهي مفيدة ألنها توزع املخاطر على أكثر من صناعة (سليمان‪.)2010،‬‬
‫املنتج‬ ‫ومن عيوبها أن فيها مجازفة ومخاطرة‪ ،‬بسبب كون السوق اجلديد ليس‬
‫إستراتيجيات تطوير السوق إستراتيجيات التنويع‬ ‫أسواق‬ ‫للشركة اخلبرة الكافية والالزمة ملعرفة السوق وإحتياجات الزبائن وتوجهاتهم‬
‫‪ -‬التكامل الرأسي لألمام‬ ‫‪ -‬توسع جغرافي‬ ‫جديدة‬ ‫(تفضيالتهم)‪ ،‬ولذلك يطلق عليها البعض إستراتيجية االنتحار‪.‬‬
‫‪ -‬إستهداف قطاعات جديدة أو للخلف‬
‫هناك نوعني أساسني من التنويع هما‪:‬‬
‫‪ -‬التكامل األفقي‬ ‫من املستهلكني‬
‫‪ -1‬التنويع املترابط‪ :‬ويتمثل بقيام املنشأة بتقدمي منتج جديد لسوق جديد‬
‫ولكن تبقى في نفس املجال الصناعي الذي تعمل فيه أص ً‬
‫ال‪ .‬مثل قيام شركة‬
‫املصدر‪ :‬طمليه‪2013 ،‬‬
‫البيبسي كوال بتقدمي منتج البيبسي دايت للسوق املهتم باحلمية الغذائية‪.‬‬
‫‪ -2‬التنوع غير املترابط ويتمثل بقيام املنشأة بتقدمي منتج جديد لسوق جديد‬
‫ثالث ًا‪ :‬إستراتيجيات التكامل ‪Integration Strategies‬‬ ‫ولكن في مجال صناعي مختلف عن املجال الصناعي الذي تعمل فيه أص ً‬
‫ال‪.‬‬
‫حتقق إستراتيجيات التكامل للمنشأة نوع من االستقرار في أسواقها وتدعم‬ ‫مثل قيام شركة أرامكو السعودية (والتي تعمل في القطاع البترولي أص ً‬
‫ال)‬
‫مركزها التنافسي وتعطيها الفرصة لتحقيق النمو في املستقبل (سليمان‪،‬‬ ‫بالعمل في مجال اإلنشاءات العقارية‪.‬‬
‫‪ .)2010‬كما تسعى املنشأة من خالل إستراتيجيات التكامل إلى زيادة املبيعات‬
‫واألرباح والسيطرة على السوق (رامز‪.)1997 ،‬‬
‫وتنقسم إستراتيجيات التكامل إلى قسمني هما‪:‬‬
‫‪307‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪306‬‬

‫‪Vertical Integration Strategies‬‬ ‫ً‬

‫أوال‪ :‬إستراتيجيات التكامل الرأسي‬ ‫‪ -1‬إستراتيجيات التكامل الرأسي‬
‫إستراتيجيات التكامل الرأسي تتحقق عند قيام املنشآت بالبحث عن فرص‬ ‫‪ -2‬إستراتيجيات التكامل األفقي‬
‫جديدة مرتبطة إلى حد كبير مع أعمال املنشأة احلالية وتكون مبثابة استمرار‬
‫أو امتداد للعمل الذي تقوم به (البكري‪ )2008 ،‬وميكن أن يكون التكامل الرأسي‬
‫شكل رقم (‪:)17‬إستراتيجيات التكامل األفقي والرأسي‬
‫على شكلني هما‪:‬‬
‫‪ -1‬التكامل الرأسي نحو اخللف‬
‫باتجاه العمالء‬
‫يتم التكامل الرأسي نحو اخللف عندما تتمكن املنشأة من السيطرة على‬
‫مصادر التوريد التي تشتري منها املواد اخلام أو قطع الغيار واإلكسسوارات أو‬
‫السلع املصنعة التي حتتاج إليها‪ .‬مثل قيام شركة إنتاج األلبان بامتالك مزارع‬

‫تكامل رأسي إلى األمام‬

‫لألبقار‪.‬‬
‫‪ -2‬التكامل الرأسي نحو األمام‬
‫يتم التكامل الرأسي نحو األمام عندما تتمكن املنشأة من السيطرة على قنوات‬
‫التوزيع أو الوسطاء الذين يوزعون منتجاتها‪ ،‬مثل قيام شركة إنتاج األلبان‬
‫بامتالك و بافتتاح متجر أو عدة متاجر متخصصة لبيع منتجاتها بشكل مباشر‬
‫للجمهور‪.‬‬ ‫املنافسون‬ ‫تكامل أفقي‬ ‫املنافسون‬
‫مزايا إستراتيجيات التكامل الرأسي‬
‫للتكامل الرأسي مزايا منها (سليمان‪:)2010،‬‬

‫تكامل رأسي للخلف‬

‫خفض التكاليف‪.‬‬
‫ •إمكانية الوصول إلى مصادر التوريد أو أسواق املشترين بسهولة‪.‬‬
‫ •املساهمة في حتسني األرباح‪.‬‬
‫عيوب إستراتيجيات التكامل الرأسي‬
‫للتكامل الرأسي عيوب منها (سليمان‪:)2010،‬‬
‫باتجاه الموردون‬
‫‪309‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪308‬‬

‫ •العمل في مجال ليس للمنشأة خبرة كافية فيه‪.‬‬

‫تطبيق تسويقي على التنويع والتكامل‬
‫ •قد يودى إلى زيادة التكاليف‪.‬‬
‫شركة نستلة‬
‫‪Horizontal Integration Strategies‬‬ ‫ثاني ًا‪ :‬إستراتيجيات التكامل األفقي‬
‫‪http://www.w-tb.com‬‬ ‫املصدر‬
‫مع نهاية احلرب العاملية األولى وجدت شركة نستله نفسها في أزمة حقيقية‪ ،‬ألن الذين‬
‫يحدث التكامل األفقي عندما تشترى املنشأة احد منافسيها بهدف السيطرة‬
‫كانوا يشترون احلليب املجفف أيام احلرب عادوا واعتمدوا على احلليب الطازج‪ ،‬وسجلت‬ ‫عليه أو عن طريق اندماج منشآت تشتغل بنفس املرحلة من تسويق السلعة أو‬
‫شركة نستله أول خسارة لها عام ‪ .1921‬ومما زاد األمور سوءا إرتفاع أسعار املواد األولية‪،‬‬ ‫اخلدمة بهدف حتقيق املزيد من القوة االقتصادية واملزيد من الربحية كان يتم‬
‫والركود اإلقتصادي بعد احلرب والتدهور في العمالت‪ .‬ولكن إدارة الشركة أخذت خطوات‬ ‫التكامل بني أثنني أو أكثر من جتار التجزئة (سليمان‪.)2010 ،‬‬
‫عملية ملواجهة اخلسارة‪ .‬وكانت ردة الفعل سريعة جداً‪ ،‬وجلبت اخلبير املصرفي السويسري‬
‫لويس دايلز إلعادة تنظيم الشركة‪ ،‬وعمدت إلى تبسيط عمليات اإلنتاج وخفض التكاليف‬ ‫مزايا إستراتيجيات التكامل األفقي‬
‫والتنويع من خالل التوسع في منتجات جديدة خصوصاً منتج الشوكوالتة الذي أصبح ثاني‬
‫للتكامل األفقي مزايا منها (سليمان‪:)2010،‬‬
‫أهم نشاط «للشركة»‪ ،‬بعد أن قامت عام ‪ 1929‬بعملية شراء ودمج شركات كيلر وبيتر وكوهلر‬
‫للشوكوالتة‪.‬‬ ‫ •التقليل من املنافسة‪.‬‬
‫وفي عام ‪ 1934‬طرحت الشركة املنتج اجلديد شراب «ميلو» الغذائي‪ ،‬وفي عام ‪ 1938‬طرحت‬ ‫ •زيادة األرباح‪.‬‬
‫مسحوق القهوة السريعة التحضير «نسكافيه» بعد مفاوضات مع معهد القهوة البرازيلية التي‬ ‫ •حتقيق وفورات احلجم الكبير‪.‬‬
‫بدأت عام ‪ ،1930‬وكان الهدف منها إبتكار منتجات جديدة تساعد على إستغالل فائض النب‬
‫لديها‪ ،‬وقد أحدث نسكافيه ثورة في مفهوم حتضير القهوة حول العالم‪ ،‬كما قامت بطرح‬ ‫عيوب إستراتيجيات التكامل األفقي‬
‫شاي «نستي» و«نسكويك» في األربعينات‪.‬‬ ‫للتكامل األفقي عيوب منها (سليمان‪:)2010،‬‬
‫وقد تأثرت الشركة سريعاً باحلرب العاملية الثانية فإنخفضت أرباح الشركة من ‪ 20‬مليون‬
‫ •قد تظهر مشاكل تتعلق بإحتكار السوق‪.‬‬
‫دوالر في ‪ 1938‬إلى ‪ 6‬ماليني دوالر في ‪ .1939‬لكن هذه احلرب نفسها قذفت بأحد منتجات‬
‫ •قد يؤدي اإلندماج إلى تقليل عدد العاملني‪.‬‬
‫شركة نستله وهو نسكافيه ‪ Nescafé‬إلى حتقيق أعلى مبيعات ألن اجليش األميركي كان‬
‫يشتري هذا املنتج جلنوده‪ ،‬لذا إرتفع إنتاج ومبيعات نستله في زمن احلرب‪.‬‬
‫‪311‬‬ ‫أدوات التحليل اإلستراتيجي‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪310‬‬

‫تابعت نستله عمليات اإلستحواذ فاشترت مصنع سان بلليغرينو عام ‪ 1997‬و«سبيلر بتفوود»‬ ‫كانت نهاية احلرب العاملية الثانية بداية مرحلة جديدة وديناميكية لشركة نستله‪ ،‬حيث‬
‫عام ‪ .1998‬وقامت بإطالق منتج جديد هو املياه املعدنية أسمتها «نستله بيور اليف»‪ .‬ثم‬ ‫تسارع النمو وإستمرت عمليات اإلستحواذ والدمج والتنويع في اإلنتاج‪ .‬وكذلك إستمر توسع‬
‫إشترت شركة «رالستون بورينا» عام ‪ 2002‬الذي شهد أيضاً أكبر عملية إستحواذ قامت‬ ‫نستله في األسواق العاملية‪ ،‬ففي عام ‪ 1947‬إستحوذت نستله على شركة «ماجي» للتوابل‬
‫بها نستله في أميركا الشمالية من خالل دخولها عالم البوظة وإطالق منتجها لأليسكرمي‬ ‫والشوربة السريعة التحضير وضمتها حتت لوائها‪ ،‬ثم قامت بشراء «كروسأاند بالكويل»‬
‫«درير»‪ .‬وقدمت عرضاً قيمته ‪ 2.6‬مليار دوالر لإلستحواذ على شركة شيف أميركا‪ .‬كما‬ ‫الشركة البريطانية املنتجة لألغذية املعلبة واحملفوظة عام ‪ ،1950‬و«فيندوس» لألغذية‬
‫إشترت شركة «جيني كريغ فيتنس فيرم» مقابل ‪ 600‬مليون دوالر‪ ،‬وكانت بصدد شراء شركة‬ ‫املثلجة ‪ ،1963‬وعصائر ليبيز ‪ 1971‬وستوفرز لألطعمة املثلجة‪ .‬وأخيراً عام ‪ 1974‬قررت‬
‫«هيرشي» الشهيرة لكن الصفقة لم تُكلل بالنجاح‪.‬‬ ‫إدارة نستله التوسع خارج نطاق املواد الغذائية‪ ،‬فباتت مساهماً رئيسياً في «لوريال»‪ ،‬عمالق‬
‫منتجات التجميل العاملية واكتسبت نسبة من شركة مختبرات «ألكون»‪.‬‬
‫في عام ‪ 2005‬إشترت نستله الشركة اليونانية «دلتا أيسكرمي» مقابل ‪ 240‬مليون يورو‬
‫وضمتها إلى «درير» لتصبح األولى في العالم في صناعة البوظة مع ‪ 17.5‬في املائة من‬ ‫بعد ذلك أصيبت نستله بنكسة نتيجة لتدهور اإلقتصاد العاملي جراء إرتفاع أسعار النفط‬
‫حجم السوق‪.‬‬ ‫وتباطؤ النمو في الدول الصناعية وتدهور أسعار العمالت األجنبية وتراجع قيمة الفرنك‬
‫السويسري‪ ،‬وإرتفاع أسعار النب والكاكاو ثالثة وأربعة أضعاف مما أدى إلى تباطؤ منو‬
‫وفي ديسمبر ‪ 2006‬إشترت نستله قسم األغذية الطبية من شركة «نوفارتيس» لألدوية مقابل‬
‫شركة نستله في األسواق العاملية‪ ،‬إضافة إلى تعرضها حلملة مقاطعة كبيرة بسبب سياستها‬
‫‪ 2.5‬مليار دوالر‪ ،‬أمتت في ابريل ‪ 2007‬عملية شراء مصنع «جيربير» إلنتاج أغذية األطفال‬
‫التسويقية حلليب الرضاعة الذي إعتبرته بعض املنظمات الدينية ومنظمات الصحة العاملية‬
‫مقابل ‪ 5.5‬مليارات دوالر‪ .‬كما قامت نستله نهاية ‪ 2007‬بإقامة شراكة مع صانع الشوكوالتة‬
‫منافياً لألخالق والقيم اإلنسانية‪.‬‬
‫الفاخرة السويسري الشهير بيير ماركوليني للتأكيد على حصة نستله في سوق الشوكوالتة‬
‫الفاخر‪ .‬حققت نستله خالل الربع الثالث من العام ‪ 2007‬إرتفاعاً بنسبة ‪ 10‬في املائة في‬ ‫لكن نستله إستجابت بسرعة كبيرة لهذا التغير السلبي في السوق وأعادت هيكلة إدارتها‬
‫األرباح‪ ،‬وذلك بعد رفع سعر منتجها من األيسكرمي واملعروف بإسم «درير» وأغذية احليوانات‬ ‫وعينت هيلموت موشر رئيساً تنفيذياً مع جتديد العزم على التطور وحتسني األداء‪ ،‬ووضعت‬
‫األليفة املعروفة بإسم «بورينا»‪ .‬وإرتفعت مبيعاتها إلى ‪ 27.6‬مليار فرنك سويسري أي ما‬ ‫إستراتيجية من شقني‪ :‬األول داخلي يهدف إلى حتسني احلالة املالية للشركة عن طريق‬
‫يعادل ‪ 23‬مليار دوالر‪.‬‬ ‫اإلصالح والتطوير والتنويع‪ ،‬والثاني خارجي عن طريق اإلستمرار في سياسة اإلستحواذ‪.‬‬
‫ومتكنت من وضع حد للجدل القائم حول سياستها التسويقية حلليب األطفال في الدول‬
‫النامية‪.‬‬
‫وإستمرت نستله في النمو وحتقيق األرباح من خالل إرتفاع مبيعاتها‪ ،‬ومتكنت من التربع‬
‫على قمة الشركات املنتجة لألغذية في العالم‪ ،‬وتابعت بعد ذلك سياسة السيطرة والدمج‬
‫فاشترت عام ‪ 1984‬الشركة األميركية لألغذية «كارنيشن» والشركة البريطانية لصناعة‬
‫احللوى «رونتري ماكنتوش» عام ‪.1988‬‬
‫كانت فترة التسعينات من الفترات املهمة في مسيرة نستله‪ ،‬حيث أدى انهيار احلواجز‬
‫التجارية بني األسواق املتقدمة في العالم وتطور مفهوم اإلنفتاح والتكامل اإلقتصادي‪ ،‬إلى‬
‫تسهيل عملية إنتشار نستله في العالم ومتكينها من التوسع في إقامة املصانع في عدد كبير‬
‫من الدول بلغت حتى اليوم نحو ‪ 500‬مصنع في ‪ 84‬دولة‪ ،‬وصنفت من الشركات العاملية‬
‫املتعددة اجلنسية‪ ،‬وتعد نستله الشرق األوسط أحد أهم فروع نستله العاملية‪ ،‬ولديها مصنع‬
‫ضخم في دبي ميتد على مساحة ‪ 100‬كلم مربع وبلغت كلفته ‪ 50‬مليون دوالر‪.‬‬
‫‪313‬‬ ‫المراجع‬
‫للنشر و التوزيع‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •التركستاني‪ ،‬حبيب الله (‪1427‬هـ)‪ ,‬مبادئ التسويق‪ ,‬دار إعالم للنشر و‬
‫التوزيع‪ ,‬جدة ‪ -‬اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫ •الدوري‪ ،‬زكريا مطلك (‪ ,)2005‬اإلدارة اإلستراتيجية مفاهيم و عمليات‬
‫وحاالت دراسية‪ ,‬دار اليزاوي العلمية للنشر و التوزيع‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •الديوجي أبي سعيد ( ‪ ،)1987‬إدارة التسويق‪ ،‬دار الكتب للطباعة والنشر‪،‬‬
‫جامعة املوصل‪.‬‬
‫ •الراجحي‪ ،‬خالد سليمان (‪ )2012‬حتويل الفكرة إلى فرصة‪ ،‬من موقع‬
‫‪http://www.youtube.com/watch?v=KY0K7iqljt8‬‬
‫ •الزعبي‪ ،‬علي فالح الزعبي (‪ ,)2009‬إدارة التسويق منظور تطبيقي‬
‫إستراتيجي‪ ,‬دار اليازوري للنشر و التوزيع ‪ ,‬عمان – األردن‪.‬‬
‫ •السويدان‪ ،‬طارق (‪ )2014‬مناذج وخطوات التخطيط التشغيلي‪ ،‬من موقع‬
‫‪https://www.youtube.com/watch?v=rGroRBnKWgQ‬‬
‫ •الصباب‪ ،‬احمد عبدالله ودياب‪ ،‬عبداحلميد و ميمني‪ ،‬خالد عبدالرحيم‬
‫وحبيب‪ ،‬شكيل احمد (‪ ,)2013‬أساسيات اإلدارة احلديثة‪ ،‬الطبعة الرابعة‪،‬‬
‫خوارزم العلمية‪ ،‬جدة‪ -‬اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫ •الصميدعي‪ ,‬محمود جإسم محمد (‪ ,)2004‬إستراتيجيات التسويق‪ :‬مدخل‬
‫كمي و حتليلي‪ ،‬دار احلامد للنشر و التوزيع‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •_____‪ ،‬محمود جإسم (‪ ,)2010‬إستراتيجيات التسويق مدخل‬
‫كمي وحتليلي‪ ,‬دار احلامد للنشر و التوزيع ‪ ,‬عمان – األردن‪.‬‬
‫ •الصميدعي‪ ،‬محمود والساعد رشاد (‪ ,)2006‬إدارة التسويق (التحليل‪-‬‬
‫التخطيط –الرقابة)‪ ,‬دار املناهج ‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •____‪ ،‬ثامر (‪ ,)2009‬االتصاالت التسويقية و الترويج‪ ,‬دار احلامد‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪312‬‬
‫المراجع‬
‫او ًال‪ :‬المراجع العربية‬
‫ •إبراهيم‪ ،‬محمد محمد (‪ ,)2011‬إدارة التسويق في إطار معايير إدارة اجلودة‬
‫التسويقية املدخل للتميز وإحتالل مركز الريادة في السوق‪ ,‬الدار اجلامعية‬
‫‪ ,‬اإلسكندرية ‪ -‬مصر‪.‬‬
‫ •أبو جمعة‪ ،‬نعيم حافظ (‪ ,)1999‬أساسيات و إدارة التسويق‪ ,‬دار القلم‪ ,‬دبي‬
‫‪ -‬اإلمارات العربية املتحدة‪.‬‬
‫ •_______‪ ،‬نعيم حافظ (‪ ,)2003‬التسويق أالبتكاري‪ ,‬منشورات‬
‫املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ,‬القاهرة – مصر‪.‬‬
‫ •أبو ركبة‪ ،‬حسن عبدالله (‪ ,)1989‬إدارة التسويق‪ ,‬دار البالد للطباعة والنشر‪,‬‬
‫جدة – اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫ •إدريس‪ ،‬ثابت عبدالرحمن‪ ،‬املرسي‪ ،‬جمال الدين محمد (‪ ,)2007‬اإلدارة‬
‫اإلستراتيجية «مفاهيم و مناذج تطبيقية» ‪ ,‬الدار اجلامعية ‪ ,‬اإلسكندرية ‪-‬‬
‫مصر‪.‬‬
‫ •أبو قحف‪ ،‬عبد السالم (‪ ,)1999‬إدارة النشاط التسويقي مدخل بناء املهارات‪,‬‬
‫الكتب العربي احلديث‪ ,‬االسكندريه ‪ -‬مصر‪.‬‬
‫ •البرواري‪ ،‬نزار و البرزجني‪ ،‬احمد (‪ ,)2004‬إستراتيجيات التسويق املفاهيم‪-‬‬
‫األسس‪-‬الوظائف‪ ,‬دار وائل للنشر و التوزيع ‪ ,‬عمان – األردن‪.‬‬
‫ •البكري‪ ،‬ثامر (‪ ,)2008‬إستراتيجيات التسويق‪ ,‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫‪315‬‬ ‫المراجع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪314‬‬

‫ •الهاشم‪ ،‬ليلى سعد الهاشم (‪ ،)2006‬واقع اإلدارة اإلستراتيجية في األجهزة‬
‫احلكومية السعودية‪ ،‬قدمت هذه الرسالة استكماالً ملتطلبات درجة املاجستير‪،‬‬
‫قسم اإلدارة العامة‪ ،‬كلية العلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة امللك سعود‪ ،‬الرياض‪.‬‬
‫ •النجار‪ ,‬فريد راغب (‪ ،)1999‬التسويق التجريبي‪ :‬تنمية املهارات التسويقية‬
‫و البيعية‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،‬االسكندرية‪ -‬مصر‪.‬‬
‫ •بن عميرة‪ ,‬عبد الكرمي (‪ )2006‬تسويق خدمات املعلومات باملكتبات اجلامعية‪:‬‬
‫مكتبة جامعة األمير عبد القادر للعلوم اإلسالمية‪ .‬رسالة ماجستير‪ ،‬علم‬
‫املكتبات‪ ،‬جامعة منتوري‪ ،‬قسنطينة‪.‬‬
‫ •الصيرفي‪ ,‬محمد (‪ ،)2009‬التسويق اإلستراتيجي‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪,‬‬
‫مصر‪.‬‬
‫ •الضمور‪ ،‬هاني حامد (‪ ,)2002‬إدارة قنوات التوزيع الطبعة الثانية‪ ,‬دار وائل‬
‫للنشر والتوزيع‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •الطائي‪ ،‬حميد و الصميدعي‪ ،‬محمود و العالق‪ ،‬بشير القرم‪ ،‬ايهاب‬
‫علي (‪ ,)2010‬التسويق احلديث مدخل شامل‪ ,‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع ‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •العتيبي‪ ،‬صنهات (‪ ،)2013‬منوذج القوى اخلمس من موقع ‪http://blogs.ksu.‬‬

‫ •توفيق‪ ،‬رائف و معال‪ ،‬ناجي (‪ ,)2009‬مبادئ التسويق‪,‬الشركة العربية‬ ‫‪edu.sa/sunhat‬‬

‫املتحدة للتسويق والتوريدات‪ ،‬القاهرة ‪ -‬مصر‪.‬‬ ‫ •العسكري‪ ،‬أحمد شاكر (‪ ,)2000‬التسويق مدخل إستراتيجي للبيئة التسويقية‬
‫ •جريدة الرياض (‪ )2009‬قصة جناح في تطبيق إستراتيجيات مستدامة‬ ‫وسلوك املستهلكني واملزيج التسويقي‪ ,‬دار الشروق للنشر و التوزيع ‪ ,‬عمان‬
‫للمسؤولية اإلجتماعية‪ ،‬األثنني‪ 8‬محرم ‪1430‬هـ ‪ 5 -‬يناير‪2009‬م ‪ -‬العدد‬ ‫– األردن‪.‬‬
‫‪14805‬‬ ‫ •القحطاني‪ ،‬فيصل بن محمد بن مطلق اخلنفري (‪ )2010‬اإلدارة اإلستراتيجية‬
‫ •حبيب‪ ،‬رعد و الشدوخي‪ ،‬هند (‪ ,)2012‬التسويق ‪ ,‬خوارزم العلمية ‪ ,‬جدة ‪-‬‬ ‫لتحسني القدرة التنافسية للشركات وفقاً ملعايير األداء اإلستراتيجي‬
‫اململكة العربية السعودية‪.‬‬ ‫وإدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬قدمت هذه الرسالة استكماالً ملتطلبات احلصول‬
‫ •حلو‪ ،‬سناء حسن (‪ ،)2009‬اثر البيئة التسويقية في التخطيط االستراتيجي‬ ‫على ماجستير إدارة األعمال تخصص إدارة الشركات‪ ،‬اجلامعة الدولية‬
‫للتسويق بحث تطبيقي في الشركة العامة للصناعات اجللدية‪ ،‬مجلة اإلدارة‬ ‫البريطانية‪ ،‬كلية إدارة األعمال‪ ،‬اململكة املتحدة‪.‬‬
‫واالقتصاد‪ ،‬ع ‪ ،76‬ص ص ‪.117- 97‬‬ ‫ •الغرباوي‪ ،‬عالء و عبد العظيم‪ ،‬محمد و شقير‪ ،‬اميان (‪ ،)2007‬التسويق‬
‫ •حنا‪ ،‬نسيم (‪ ,)1985‬مبادئ التسويق‪ ,‬دار املريخ للنشر‪ ,‬الرياض ‪ -‬اململكة‬ ‫املعاصر‪ ,‬الدار اجلامعية ‪ ,‬االسكندرية ‪ -‬مصر‪.‬‬
‫العربية السعودية‪.‬‬ ‫ •املغربي‪،‬عبداحلميد (‪ ،)2004‬اإلدارة اإلستراتيجية في البنوك اإلسالمية‪،‬‬
‫ •رامز‪ ،‬واثق شاكر محمود (‪ ,)1997‬التسويق االستراتيجي‪ ،‬الطبعة ‪, 1‬مؤسسة‬ ‫البنك اإلسالمي للتنمية‪ ،‬املعهد اإلسالمي للبحوث والتدريب‪ ،‬جدة‪.‬‬
‫اخلليج للنشر و الطباعة‪.‬‬ ‫ •____‪ ،‬عبداحلميد عبدالفتاح (‪ ,)2009‬اإلدارة اإلستراتيجية بقياس‬
‫األداء املتوازن‪ ,‬املكتبة العصرية‪ ،‬مصر‪.‬‬
‫‪317‬‬ ‫المراجع‬
‫ •عبيدات‪ ،‬محمد إبراهيم (‪ ,)2004‬تطوير املنتجات اجلديدة مدخل سلوكي‬
‫الطبعة الثانية‪ ,‬دار وائل للنشر و التوزيع ‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •____‪ ،‬محمد و زامل‪ ،‬احمد (‪ ,)2010‬سياسات التسعير احلديثة‪,‬‬
‫دار وائل للنشر والتوزيع‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •عبداحلميد‪ ،‬طلعت اسعد (‪ ,)2002‬التسويق الفعال كيف تواجه حتديات القرن‬
‫‪ 21‬؟ الطبعة ‪ ,1‬مكتبة الشقري‪ ,‬الرياض ‪ -‬اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫ •_____‪ ،‬طلعت اسعد (‪ ,)2013‬التسويق الفعال كيف تواجه‬
‫حتديات القرن ‪ 21‬؟ الطبعة ‪ ,18‬مكتبة الشقري ‪ ,‬الرياض ‪ -‬اململكة العربية‬
‫السعودية‪.‬‬
‫ •عبدالفتاح‪ ،‬محمد (‪ )2011‬التسويق االستراتيجي‪ ،‬املكتب العربي للمعرف‪،‬‬
‫القاهرة‪ -‬مصر‪.‬‬
‫ •عبدالعزيز‪ ،‬هاشم مصطفى (‪ )2009‬مستويات التخطيط االستراجتي من‬
‫‪http://saeem.com/fan-el-edara/Edara-‬‬
‫‪Estratige/2014/06/18/83702.html‬‬
‫ •عزام‪ ،‬زكريا أحمد‪ ،‬الزعبي علي فالح (‪ ,)2011‬دراسة حاالت تسويقية وإدارية‬
‫«مدخل منهجي تطبيقي»‪ ,‬دار املسيرة للنشر والتوزيع ‪ ,‬عمان ‪-‬األردن‪.‬‬
‫ •عفيفي‪ ،‬صديق محمد (‪ ,)2003‬إدارة التسويق ‪,‬مكتبة عني شمس ‪ ,‬القاهرة‪-‬‬
‫مصر‪.‬‬
‫ •غنيم‪ ،‬أحمد محمد ( ‪ ,)2009‬التسويق مدخل التحليل املتكامل‪ ,‬املكتبة‬
‫العصرية ‪ -‬مصر‪.‬‬
‫ •كوتلر‪ ،‬فيليب (‪ ،)2002‬كوتلر يتحدث عن التسويق « كيف تنشئ األسواق‬
‫وتسيطر عليها»‪ ،‬الطبعة ‪ ،2‬ترجمة فيصل عبدا لله بابكر‪ ،‬مكتبة جرير‪،‬‬
‫الرياض – اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫التسويق اإلستراتيجي‬ ‫‪316‬‬
‫ •زكي‪ ،‬خليل املساعد (‪ ,)2008‬التسويق في املفهوم الشامل‪ ،‬الطبعة الثانية‪,‬‬
‫ابن اجلوزي‪ ,‬عمان‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •سعيد‪ ،‬عبدالفتاح محمد ( ‪ ،)1978‬إدارة التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية –‬
‫القاهرة‪.‬‬
‫ •سعيد‪ ،‬هناء (‪ , )2009‬إدارة التسويق «مدخل استراتيجي « ‪ ,‬جامعة القاهرة‪-‬‬
‫مصر‪.‬‬
‫ •سليمان‪ ،‬احمد علي (‪ ,)2010‬التسويق االستراتيجي األصول العلمية و‬
‫التطبيقات العملية‪ ,‬مكتبة الشقري للنشر و التوزيع ‪ ,‬الرياض – اململكة‬
‫العربية السعودية‪.‬‬
‫ •شبايك‪ ،‬رؤوف (‪ ،)2009‬التسويق للجميع‪ ،‬من موقع‬
‫‪http://www.4shared.com/office/g74yoJtV/___online.htm‬‬
‫ •طمليه‪ ،‬إلهام فخري (‪ ،)2013‬إستراتيجيات التسويق إطار نظري وتطبيقيي‬
‫الطبعة األولى‪ ،‬مكتبة اجلامعة‪ ،‬الشارقة‪ -‬اإلمارات العربية املتحدة‪.‬‬
‫ •طه‪ ،‬طارق (‪ ,)2008‬إدارة التسويق‪ ,‬دار الفكر اجلامعي‪ ,‬اإلسكندرية ‪-‬‬
‫مصر‪.‬‬
‫ •عبدالبديع‪ ،‬وفاء و سالم‪ ،‬حسني عباس (‪ ,)2010‬تسويق السلع و اخلدمات‪,‬‬
‫جامعة الطائف‪ ,‬الطائف ‪ -‬اململكة العربية السعودية‪.‬‬
‫ •عبد الفتاح‪ ،‬محمد (‪ ,)2011‬التسويق االستراتيجي‪ ,‬املكتب العربي للمعارف‪,‬‬
‫القاهرة– مصر‪.‬‬
‫ •عبيدات‪ ،‬محمد إبراهيم (‪ ,)1999‬مبادئ التسويق «مدخل سلوكي»‪ ,‬دار‬
‫املستقبل للنشر والتوزيع‪ ,‬عمان ‪ -‬األردن‪.‬‬
‫ •____‪ ،‬محمد ابراهيم (‪ ,)2002‬إستراتيجية التسويق مدخل سلوكي‪,‬‬
‫دار وائل للنشر و التوزيع ‪ ,‬عمان – األردن‪.‬‬
319 ‫المراجع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ 318

‫ المراجع االجنبية‬:‫ثاني ًا‬ ‫ املالمح الرئيسية املسح الدميوجرافي‬،)2007( ‫ •مصلحة اإلحصاءات العامة‬
• Aaker,
‫‏‬ David A., (2007) Strategic Market Management, 8th edition. http://www.cdsi.gov.sa/2010-07-31-07-00- ،‫هـ من موقع‬1428 ‫لعام‬
Wiley & Sons. 05
• Berkowitz,
‫‏‬ Eric N (2000) Marketing, 6the ed., McGraw Hill.
‫ دار‬،‫ التسويق اإلستراتيجي للخدمات‬،)2010( ‫ محمد محمود‬،‫ •مصطفى‬
• Boone,
‫‏‬ L. E.; Kurtz, D. L., (1998) Marketing Contemporaneous, Rio
de Janeiro: LTC. .‫ األردن‬- ‫ عمان‬،‫املناهج للنشر التوزيع‬
• Boyd,
‫‏‬ H. W. and Walker, O. C. (1990) Marketing Management, 2nd ‫دار وائل‬،3 ‫ الطبعة‬،‫ أصول التسويق‬،)2003( ‫ رائف‬،‫ توفيق‬،‫ ناجي‬،‫ •معال‬
ed., IRWIN, Boston.
• Booms
‫‏‬ B. H. and Bitner B. J. (1980) Marketing strategies and .‫ األردن‬-‫للنشر‬
organisation structures for service firms. In Donnelly, J. & ,‫ إدارة التسويق مدخل حتليلي استراتيجي متكامل‬,)2008( ‫ ناجي‬،‫ •معال‬
George W. R. (Eds.), Marketing of services. American Marketing
Association, 47-51.
.‫ اإلمارات العربية املتحدة‬- ‫ الشارقة‬,‫مكتبة اجلامعه‬
• Carry
‫‏‬ D. smith, et al., (1991) business strategy and policy, third ‫ من موقع‬،‫ مفهوم البيئة التسويقية وخصائصها‬،)2012( ،‫ سارة‬،‫ •نبيل‬
edition, (Boston: Houghton Mifflin Company).
http://www.hrdiscussion.com/hr49388.html
• Chales,
‫‏‬ P. and Bonini, J. (1964) Management Control, N. Y.
McGraw Hill Book Co. ،»‫ اإلدارة اإلستراتيجية «مدخل متكامل‬،)2008( ‫ جارديث‬،‫ شارلز و جونز‬،‫ •هل‬
• Cravens,
‫‏‬ D. W., and Pierey N., F. (2006) Strategic Marketing, 8th ‫ دار املريخ‬،‫ محمد سيد أحمد عبداملتعال ـ إسماعيل علي بسيوني‬:‫تعريب‬
ed., MC Graw –Hill.
• David,
‫‏‬ F., (1989) Conceptual Strategic Management, Mercill
‫ اململكة العربية السعودية‬-‫للنشر‬
Publishing Co. Ohio.
• Day,
‫‏‬ G., (1984) Strategic Market Planning (St. Paul West publishing
Co.
• Dominici,
‫‏‬ D. (2009) From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a
Literature Overview and Classification International Journal of
Business and Management, 4(9): 17-24.
• Douglas,
‫‏‬ W., and Mellott, Jr. (2004) Fundamental of consumer
Behavior, Tulas: Penn Well Books.
• Henderson,
‫‏‬ B. D., (1989) the original strategy Review No V. Dec.
• Fakeideas.
‫‏‬ (2008) Revision: Reviewing the Marketing Mix. [Online]
Available:
• http://fakeideas.co.uk
‫‏‬ /2014/04/09/.
321 ‫المراجع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ 320

• Kotler,
‫‏‬ P., (1991) Marketing Management: Analysis, Planning, • Fery,
‫‏‬ A. W. (1961) Advertising, 3rd ed., The Roland Press, New
Implementation and Control, 7th Ed.,) Englewood Cliffs, N. J, York, N Y.
prentice- Hall Inc. • Glueck,
‫‏‬ W. F (1976) Business Strategy and Strategic Management.
• Kotler,
‫‏‬ P., (1994) Marketing Management: Analysis, Planning, 2nd ED. N. Y. McGraw. Hill Book Co.
Implementation and Control, 8th Ed.,) Englewood Cliffs, N. J, • Goi,
‫‏‬ C. L. (2009) A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?,
prentice- Hall Inc. International Journal of Marketing Studies. 1(1).
• Kotler,P.,
‫‏‬ (2000) Marketing Management, the millennium ed. • Gold
‫‏‬ smith R. E. (1999) The Personalised Marketplace: Beyond
Prentice- Hall. INC. 2000. the 4Ps. Marketing Intelligence and Planning, 17(4), 178-185.
• Kotler,
‫‏‬ P., (2008) Marketing Management: analyses, Planning, • Grnroos,
‫‏‬ C. (1994) From Marketing Mix to Relationship Marketing:
Implementation and Control, Prentice-Hall, NJ. Towards A Paradigm Shift in Marketing.
• Kurtz,
‫‏‬ D. L. and Boone, L. E. (1987) Marketing (3rd ed.). Chicago • Jackson,
‫‏‬ D. W. Jr., Burdick, R. K. and Keith, J. E. (1985)
The Dryden Press. Purchasing Agents’ Perceived Importance of Marketing Mix
• Lauterborn,
‫‏‬ B. (1990) New Marketing Litany: Four Ps Passé: Components in Different Industrial Purchase Situations. Journal of
C-Words Take Over. Advertising Age, 61(41), 26. Business Research, 13, 361-373.
• Lorange,
‫‏‬ P., (1980) Corporate Planning: An executive View Point, • Jain,
‫‏‬ Subhash C. (1990) Marketing Planning and Strategy, 3th
Englewood Cliffs, and Prentice-Hall: New Jersey. edition, Ohoi: South Western Publishing.
• Low,
‫‏‬ S. P. and Tan, M. C. S. (1995) A Convergence of Western • Judd
‫‏‬ V. C. (1987) Differentiate With the 5th P: People. Industrial
Marketing Mix Concepts and Oriental Strategic Thinking. Marketing Management, 16(4), 241-247.
Marketing Intelligence & Planning, 13(2), 36-46. • Kalyanam
‫‏‬ K. and McIntyre S. (2002) The E-marketing Mix: a
• MaGrath
‫‏‬ A. J. (1986) When Marketing Services, 4Ps Are Not Contribution of the E-Tailing Wars. Academy of Marketing Science
Enough. Business Horizons, 29(3), 45-50. Journal, 30 (4): 487-499.
• Moller
‫‏‬ K. E. (2006) Comment on: The Marketing Mix Revisited: • Kachaner,
‫‏‬ N. and Michale, D., (2009) Stretching the Strategy
Towards the 21st Century Marketing? By E. Constantinides. Process, Strategic Direction, 25 (1), pp 17-20.
Journal of Marketing Management, 22 (3): 439-450. • Kellerman,
‫‏‬ B. J., Gordon, P. J. and Hekmat, F. (1995) Product
• McCarthy,
‫‏‬ E. J. (1964) Basic Marketing, IL: Richard D. Irwin. and Pricing Courses are Underrepresented in Undergraduate
• Mullins,
‫‏‬ J. W.; Walker, O. C., Jr ; Boyed, H., W., and Larreche, J. Marketing Curricula. Journal of Product & Brand Management,
C., (2005) Marketing Management: A Strategic Decision Making 4(1), 18-25.
Approach, 5th edition, McGraw-Hill Irwin. • Kent,
‫‏‬ R. A. (1986) Faith in the four Ps: An alternative. Journal of
• McDaniel,
‫‏‬ S. W. and Hise, R. T. (1984) Shaping the Marketing Marketing Management, 2, 145-154.
Curriculum: The CEO Perspective. Journal of Marketing • Kotler,
‫‏‬ P., and Armstrong, G. (1989) Principles of Marketing 4th
Education, Summer, 27-32. ed., Prentice – Hall, Englewood Cliffs, N. J.
• Perreault,
‫‏‬ W. D. Jr. and Russ, F. A. (1976) Physical Distribution
323 ‫المراجع‬ ‫التسويق اإلستراتيجي‬ 322

• Udell,
‫‏‬ J.G. (1968) the Perceived Importance of the Elements of Service in Industrial Purchase Decisions. Journal of Marketing,
Strategy. Journal of Marketing, 32, 34-40. 40(4), 3-10.
• Vignali,
‫‏‬ C. and Davies, B. J. (1994) The Marketing Mix Redefined • Palmer,
‫‏‬ A. (2004) Introduction to Marketing - Theory and Practice,
and Mapped - Introducing the MIXMAP Model. UK: Oxford University Press
• Pitt,
‫‏‬ Robert, and Lei, David, (1996) Strategic Management Building
and sustaining competitive advantage, west Publishing Company,
New York.
• Pride,
‫‏‬ W. M., and Ferrell, O. C. (2000) Marketing, New York:
Houghton Mifflin.
• Pride,
‫‏‬ W. M., and Ferrell, O. C. (2005) Marketing, (9th ed.) Boston:
Houghton Mifflin Company.
• Popovic,
‫‏‬ D. (2006). Modeling the Marketing of High-Tech
Start-Ups. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing, 14(3), 260-276.
• Rafiq,
‫‏‬ M. and Ahmed, P. K. (1995) Using the 7Ps as A Generic
Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and European
Marketing Academics. Marketing Intelligence & Planning, 13(9),
4-15.
• Robicheaux,
‫‏‬ R. A. (1976) How Important Is Pricing in Competitive
Strategy?. In Nash, H. W & Donald, P. R. (Eds). Southern
Marketing Association 1975 Conference, Southern Marketing
Association, Atlanta, 55-57.
• Stanton,
‫‏‬ W., Etzel M. J. and Walker. B., (1991) Fundamentals of
Marketing, 9th Ed. New York: McGraw. Hill.
• Steiner,
‫‏‬ G. H. and Miner, J. B., (1979) Management Policy: Text,
Reading and Cases, New York: Macmillan.
• Thomas,
‫‏‬ R. E., (1977) Business Policy, Allan Publishers Limited,
Oxford.
• Thompson,
‫‏‬ J., (1994) Strategic Management Concepts Practice
and Cases, Harper & Row.
• Udell,
‫‏‬ J.G. (1964) How Important Is Pricing in Competitive
Strategy. Journal of Marketing, 28, 44-48.
 ‫التسويق اإلستراتيجي‬ 324

‫مواقع انترنت‬
• http://www.tas-wiki.com/tw3732.html
‫‏‬
• http://www.aleqt.com/2014/09/25/article_890438.html
‫‏‬
• http://www.tas-wiki.com/tw3732.html
‫‏‬
• http://www.aleqt.com/2014/09/25/article_890438.html
‫‏‬
• WWW.thetimes100.co.uk
• http://www.w-tb.com
‫‏‬
• http://www.waelh.com
• www.umc.edu.dz/buc/theses/economie/AMAS3057.pdf
‫‏‬
• http://kenanaonline.com/users/DrNabihaGaber/posts/417198
‫‏‬
• http://www.tech-wd.com/wd/2014/11/19/samsung-apple-markting/
‫‏‬
• http://faculty.ksu.edu.sa/alshum/Books.doc
‫‏‬
• http://www.hrdiscussion.com/hr49388.html
• http://fakeideas.co.uk
‫‏‬
• http://www.cdsi.gov.sa/
‫‏‬
• http://www.hrdiscussion.com/hr49388.html
‫‏‬
• http://saeem.com/fan-el-edara/Edara-Estratige/2014/06/18/83702.
‫‏‬
html
• http://www.4shared.com/office/g74yoJtV/___online.htm
‫‏‬
• http://blogs.ksu.edu.sa/sunhat
‫‏‬
• http://www.youtube.com/watch?v=KY0K7iqljt8
‫‏‬
• https://www.youtube.com/watch?v=rGroRBnKWgQ