ISSN: 2335-1748 ‫مجلة الباحث االقتصادي‬ EISSN: 2588-235X

Economic Researcher Review

404-383 ‫ ص‬،)2019(‫(مكرر) جوان‬11 :‫ الع ــدد‬/ 7 ‫ المجلد‬Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404

‫دور إدارة المبيعات في تطوير اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسات‬

‫دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر بوالية خنشلة‬
The role of sales management in the development of corporate
marketing strategy: Case Study of Algeria Telecom Corporation in
Khenchela State
‫ رمزي زعيمي‬.‫د‬
Dr.Ramzi ZAIMI
zaimiramzi@hotmail.fR ‫جامعة عباس لغرور خنشلة‬
2019/06/28 :‫ تاريخ النشر‬2019/05/09 :‫ تاريخ القبول‬2019/02/01 :‫تاريخ االستالم‬

‫ هتدف هذه الدراسة إيل إبراز أمهية وفعالية إدارة املبيعات يف تطوير وصياغة اإلسرتاتيجية التسويقية مبؤسسة‬: ‫الملخص‬
‫ ألهنا تساهم يف ختطيط السياسات واختاذ القرارات التسويقية ملا هلا من صلة وثيقة‬،‫اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬
‫ أما إلثبات الفرضيات‬،‫ حيث اعتمدنا يف الدراسة على املنهج الوصفي التحليلي يف حتليل املشكلة‬،‫بالسوق والعمالء‬
‫ واملقدر ب‬،‫ من خالل استخدام أسلوب االستبيان الذي أعد هلذا الغرض‬،‫أخضعت الدراسة الختبارات إحصائية‬
‫ وتوصلت الدراسة إىل نتيجة أساسية وهي أن‬،‫ فضال عن املالحظة واملقابلة اليت متت خالل مدة التطبيق‬،‫ استبانة‬52
‫ وكذا القدرة على‬،‫إدارة املبيعات تساهم بشكل كبري يف اختاذ وتنفيذ القرارات اليت تتضمنها اإلسرتاتيجية التسويقية‬
.‫التصميم الصحيح الذي حيقق أهداف املؤسسة بصفة عامة‬
.‫ النشاط البيعي‬،‫ القوة البيعية‬،‫ اختاذ القرارات التسويقية‬،‫ اإلسرتاتيجية التسويقية‬،‫ إدارة املبيعات‬:‫الكلمات المفتاحية‬
M11, M31:JEL ‫تصنيف‬

Abstract : This study aims to highlight the importance and effectiveness of sales
management in the development and formulation of marketing strategy at the
Telecom Algeria in the state of Khenchela, as they contribute to policy planning
and marketing decision making because of their close relationship with the market
and customers, Where we adopted in the study on the descriptive analytical
approach in analyzing the problem, in order to prove the hypotheses, they were
subjected to statistical tests, using the questionnaire method prepared for this
purpose, Estimated at 52, as well as the observation and interview conducted
during the period of application,The study concluded that the management of sales
contributes significantly to the adoption and implementation of the decisions
contained in the marketing strategy, as well as the ability to design correctly that
fulfills the objectives of the institution in general.
Key words: Sales Management, Marketing Strategy, Marketing decision making,
sales force, sales activity.
JEL classification codes: M11, M31

zaimiramzi@hotmail.fr :‫ رمزي زعيمي‬:‫املؤلف املرسل‬

 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫‪ .1‬مقدمة‪.‬‬
‫ميثل التسويق أحد أهم األنشطة اليت تقوم هبا املؤسسات احلديثة‪ ،‬كما يعد حمورا اسرتاتيجيا‬
‫ألية مواجهة بينها وبني البيئة اليت توجد فيها‪ ،‬كما أن مدى جناح املؤسسة يف أداء هذا النشاط‬
‫حيدد إىل درجة كبرية مدى النجاح الذي ميكن أن تنتج عنه عملياهتا‪ ،‬أو ما يعرف باملزيج‬
‫التسويقي الذي يعد احللقة الرابطة بني داخل املؤسسة وخارجها واملنسق بني املوارد واإلمكانات‬
‫واألهداف املرجوة‪ ،‬حيث يقوم مفهوم املزيج التسويقي على فكرة الوصول إىل رضا املستهلك‬
‫باعتباره اهلدف الرئيسي للنشاط التسويقي‪ ،‬والذي ميكن حتقيقه عن طريق تكامل العديد من‬
‫املتغريات واألنشطة التسويقية‪ ،‬وكلما استخدم مزيج مناسب من هذه األنشطة كلما متكنت‬
‫املؤسسة من تعظيم رضا مستهلكيها وحتقيق أهدافها الرحبية‪.‬‬
‫وفيما يتعلق بعناصر املزيج التسويقي‪ ،‬تعد إدارة املبيعات احد أهم عناصره املكونة واليت هلا‬
‫تأثري حاسم على األهداف التسويقية‪ ،‬كوهنا تعترب احملرك األساسي ألنشطة املؤسسة اإلنتاجية‬
‫والتسويقية‪ ،‬واليت حتقق من خالل أنشطتها املتعددة األرباح‪ ،‬النمو‪ ،‬التوسع والصمود بوجه‬
‫املنافسة‪ ،‬كما تساهم أيضا يف زيادة احلصة السوقية من خالل حتديد القطاعات السوقية‬
‫املستهدفة ‪ ،‬الرتويج للسلع واخلدمات وحتديد األسعار املناسبة‪ ،‬باإلضافة إىل تقدمي منتجات‬
‫تليب حاجات ورغبات املستهلكني‪.‬‬
‫كما تساهم إدارة املبيعات يف تطوير إسرتاتيجية التسويق يف املؤسسة من خالل التعامل مع‬
‫إدارة التسويق واإلدارات التابعة هلا من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى من خالل االتصال املباشر‬
‫بالسوق ورصد حركة املنافسة يف السوق ونقاط بيعها وغريها من األنشطة‪ ،‬باإلضافة إىل دورها‬
‫يف حتقيق أهداف املؤسسة من خالل حتقيق حجم املبيعات املتوقع إجنازه‪.‬‬
‫وهلذا يتوجب على املؤسسات أن تويل أمهية كبرية إلدارة املبيعات نظرا لدورها يف حتقيق‬
‫األهداف البيعية‪ ،‬والوصول إىل األسواق املستهدفة لتوسيع احلصة السوقية من خالل توفري‬
‫املنتجات ووسائل االتصال املناسبة والنقاط البيعية القريبة من الزبائن‪ ،‬وكذلك جذب العمالء‬
‫املرحبني واالحتفاظ بالعمالء القدامى وكسب ثقتهم وتلبية حاجاهتم ورغباهتم‪ ،‬ويتحقق هذا من‬
‫خالل التخطيط اجليد للمناطق البيعية اليت تنشط فيها وتنظيم مبيعاهتا وحسن تسيريها مع مراقبة‬
‫وتقييم أنشطتها البيعية‪.‬‬

‫‪384‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫إشكالية الدراسة‪:‬‬
‫نظرا العتبار إدارة املبيعات من اإلدارات احليوية يف أي مؤسسة إنتاجية أو خدمية‪ ،‬وتتوقف‬
‫عليه مهامها وأهدافها يف النجاح واالستمرارية‪ ،‬ومع زيادة أمهية هذه الوظيفة وتعاظم دورها يف‬
‫حتقيق ميزة تنافسية وزيادة احلصة السوقية وتطوير مبيعاهتا‪ ،‬تسعى املؤسسات من خالل هذه‬
‫اإلدارة حتقيق املقاصد اإلسرتاتيجية التسويقية الحتالل موقع هلا يف األسواق‪ ،‬ما ميكنها من‬
‫التنافس مع بقية املؤسسات األخرى وقيادة السوق والسيطرة عليها مما يتيح هلا زيادة حجم‬
‫مبيعاهتا وحتقيق األرباح‪.‬‬
‫وعلى ضوء ما سبق ميكن طرح اإلشكالية التالية‪:‬‬
‫* إلى أي مدى تساهم إدارة المبيعات في تطوير اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة اتصاالت‬
‫الجزائر؟‬
‫األسئلة الفرعية‪:‬‬
‫تنبثق عن هذه اإلشكالية جمموعة من التساؤالت الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬ما مستوى أداء إدارة املبيعات يف املؤسسة حمل الدراسة؟‬
‫‪ -‬هل توجد عالقة ذات داللة إحصائية بني اعتماد املؤسسة على إدارة املبيعات ومسامهتها يف‬
‫تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة حمل الدراسة؟‬
‫فرضيات الدراسة‪:‬‬
‫لإلجابة على التساؤالت التالية ارتأينا صياغة الفرضيتني التاليتني‪:‬‬
‫‪ -‬تعد إدارة املبيعات ركيزة أساسية يف إدارة التسويق للمؤسسة وذلك لنجاحها واستمرارها‪.‬‬
‫‪ -‬هناك عالقة ارتباط قوية ذات داللة إحصائية بني كل من إدارة املبيعات وتطوير اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية للمؤسسة حمل الدراسة‪.‬‬
‫أهمية الدراسة‪:‬‬
‫تتجلى أمهية الدراسة من خالل إيضاح الدور الذي تلعبه إدارة املبيعات يف وضع اخلطط‬
‫والربامج التنفيذية لعملية البيع‪ ،‬واختاذ القرارات الالزمة لتطوير املبيعات وجذب العمالء‪ ،‬وذلك‬
‫باألخذ بأمهية التفاعل مع متغريات التخطيط االسرتاتيجي التسويقي وتغيري مفهوم اإلدارة العليا‬
‫يف املؤسسة هلذا التوجه‪.‬‬

‫‪385‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫أهداف الدراسة‪:‬‬
‫هتدف هذه الدراسة إىل‪:‬‬
‫‪ -‬حماولة إعطاء نظرة شاملة ملختلف املفاهيم املتعلقة بإدارة املبيعات واإلسرتاتيجية التسويقية؛‬
‫‪ -‬حتديد العالقة بني اإلدارة البيعية وفعاليتها على اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة؛‬
‫‪ -‬تقييم وتشخيص واقع اإلدارة البيعية ودورها يف زيادة احلصة السوقية وزيادة أرباح املؤسسة‬
‫حمل الدراسة‪.‬‬
‫منهج الدراسة‪:‬‬
‫لقد مت االعتماد يف دراسة هذا املوضوع على املنهج الوصفي التحليلي يف اجلانب النظري‬
‫من خالل االطالع و استعمال أهم ما جاء يف املراجع املتعلقة بأدبيات البحث‪ ،‬أما اجلانب‬
‫التطبيقي فقد مت االعتماد على املنهج اإلحصائي باستعمال برنامج ‪ SPSS‬لتحليل نتائج‬
‫االستمارة‪.‬‬
‫خطة الدراسة‪:‬‬
‫من اجل معاجلة اإلشكالية‪ ،‬قمنا بتقسيم املوضوع إىل حماور أساسية‪ ،‬جاءت وفق مايلي‪:‬‬
‫‪ -‬احملور األول‪ :‬اإلطار املفاهيمي إلدارة املبيعات؛‬
‫‪ -‬احملور الثاين‪ :‬اإلسرتاتيجية التسويقية؛‬
‫‪ -‬احملور الثالث‪ :‬واقع ممارسة إدارة املبيعات لتطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة حمل‬
‫الدراسة؛‬
‫‪ .2‬اإلطار المفاهيمي إلدارة المبيعات‪.‬‬
‫ال خيتلف مفهوم إدارة املبيعات من حيث املفهوم العام لتعريف أي إدارة‪ ،‬وإمنا االختالف من‬
‫حيث األنشطة واألهداف‪ ،‬وبشكل عام فان هذا املفهوم حضي باهتمام كبري نتيجة الدور‬
‫الذي تلعبه هذه اإلدارة يف جناح املؤسسات من خالل حتقيق أهدافها البيعية‪.‬‬

‫‪ .1.2‬مفهوم إدارة المبيعات‪.‬‬

‫‪386‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫تعرف إدارة املبيعات على أهنا‪" :‬اجلهة املسئولة عن القيام بأعمال التخطيط والتنفيذ والرقابة‬
‫على برنامج البيع الشخصي املصمم الجناز وحتقيق األهداف البيعية للمؤسسة وصياغة‬
‫اإلسرتاتيجية التسويقية هلا" (هاين وآخرون‪ ،2008 ،‬ص‪.)17‬‬
‫وتعرف إدارة املبيعات أيضا بأهنا‪ ":‬املسئولة عن إدارة القوى البيعية بشكل مجاعي من خالل‬
‫استخدام األنشطة اجلذابة‪ ،‬وان جناحها يرتكز على تطوير برنامج عمل مجاعي وحتديد‬
‫العالقات‪ ،‬وضع االسرتاتيجيات‪ ،‬تطوير فريق العمل‪ ،‬تطوير وتنويع القوى العاملة‪ ،‬تنمية‬
‫مهارات العاملني‪ ،‬حل املشاكل واالهتمام بالقضايا املالية"(حممود و ردينة ‪ ،2010 ،‬ص ص‬
‫‪.)20-19‬‬
‫كما متثل إدارة املبيعات منظومة متكاملة من أنشطة األعمال اليت يتم ممارستها هبدف‬
‫ال تخطيط للمبيعات والتسعري والرتويج والتوزيع ملنتجات وخدمات املؤسسة على العمالء احلاليني‬
‫واملستقبليني‪ ،‬واملبيعات ترتبط جبميع السلع واخلدمات اليت تقدمها املؤسسات للمستهلكني‬
‫واجلمهور املستهدف‪ ،‬وعليه فان إدارة املبيعات هتتم باجتاهني مها‪( :‬حممود و ردينة ‪،2010 ،‬‬
‫ص ‪)12‬‬
‫‪ -‬االتجاه األول يتعلق بالمؤسسة‪ :‬حيث تساهم املبيعات يف احلصول على اإليرادات‬
‫واألرباح اليت تعترب األساس يف البقاء والنمو والتطور ألي مؤسسة؛‬
‫‪ -‬االتجاه الثاني يتعلق بالمستهلك‪ :‬توفر السلع واخلدمات يف الوقت واملكان املناسب‬
‫وباملواصفات اليت يرغب املستهلك احلصول عليها‪.‬‬
‫وبناءا على التعريفات السابقة‪ ،‬فان إدارة املبيعات تعين إتباع مجيع اإلجراءات الالزمة لبيع‬
‫املنتجات وتوصيلها إىل املستهلكني وحتصيل قيمتها السعرية‪ ،‬ويدخل يف هذا احليز‪ :‬التخطيط‬
‫االسرتاتيجي للمبيعات وتنفيذ اخلطط والرقابة عليها واختاذ القرارات اهلامة بشأن زيادة املبيعات‬
‫والوصول إىل العميل املستهدف‪.‬‬
‫وعليه‪ ،‬ميكن القول بان إدارة املبيعات معنية باختاذ القرارات وتنفيذها اليت تتضمنها‬
‫اإلسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬وزللك ملا له مدير املبيعات التنفيذي من دور يف تصميم وتطوير‬
‫اإلسرتاتيجية الشاملة للمؤسسة‪ ،‬كما تساهم إدارة املبيعات يف اختاذ القرارات املتعلقة خبطط‬
‫اإلنتاج أو حتديد األسعار‪ ،‬كون هذه اإلدارة بأجهزهتا وخرباهتا اقرب ما تكون إىل خصائص‬

‫‪387‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫األسواق املستهدفة‪ ،‬باإلضافة إىل معرفتها حلاجات ورغبات املستهلك وإمكاناته‪ ،‬أي معرفة ما‬
‫يريده املستهلك من مواصفات وخصائص املنتج‪ ،‬وهذا كله بفضل نقل املعلومات من مندويب‬
‫البيع يف السوق إيل مدير املبيعات‪ ،‬الذي بدوره حيوهلا إىل مدخالت لكي يتخذ القرارات‬
‫املستقبلية حول النشاط البيعي(عبد اهلل وحممد ‪ ،2009 ،‬ص ص ‪.)22-21‬‬
‫‪ 2.2‬مهام إدارة المبيعات‪.‬‬
‫إلدارة املبيعات مهامها اخلاصة هبا‪ ،‬نوجزها يف النقاط يف التالية‪( :‬سيد ‪ ،2008 ،‬ص ص‬
‫‪)15-14‬‬
‫‪ -‬وجود مهارات إدارية متميزة وخاصة يف ما يتعلق بالقدرات اإلدارية وممارسة السلطة على‬
‫مجيع العاملني‪ ،‬من رجال البيع‪ ،‬إداريني وموظفني‪ ،‬وتعين املهارات اإلدارية مديري املبيعات الذين‬
‫تتوفر لديهم القدرة علي القيام بأعمال التخطيط وحتديد األهداف ووضع االسرتاتيجيات‬
‫والرقابة على األعمال والسيطرة عليها‪ ،‬وكذا القدرة على السيطرة يف تصميم املفاتيح الصحيحة‬
‫اليت حتقق أهداف املؤسسة بصفة عامة؛‬
‫‪ -‬القدرة على التنسيق يف املهام األساسية لرجال البيع‪ ،‬واليت من خالهلا يستطيع مدير‬
‫املبيعات أن يزيل مجيع اخلالفات بني رجاله ومنع التكرار يف أعماهلم‪ ،‬وتنطوي عملية التنسيق‬
‫على فهم عميق ملتطلبات العمالء ورغباهتم‪ ،‬فيقوم بتوجيه رجال البيع يف تلك املسارات وتزويد‬
‫العمالء باألفكار واالقرتاحات؛‬
‫‪ -‬زيادة إنتاجية رجال البيع وهتيئة القوى املتخصصة بأعمال البيع‪.‬‬
‫‪ 3.2‬المجاالت الرئيسية إلدارة المبيعات‪.‬‬
‫تدور الوظائف البيعية يف جمملها حول جانبني من الوظائف‪ ،‬مها‪( :‬عبداهلل و حممد‪،2009 ،‬‬
‫ص ‪)19‬‬
‫أ‪.‬إدارة النشاط البيعي‪ :‬يعترب هذا النشاط جزءا من النشاط التسويقي يف املؤسسات احلديثة‬
‫وهو يشتمل على‪:‬‬
‫‪ -‬ختطيط النشاط البيعي‪ :‬ويشتمل املشاركة يف وضع األهداف ورسم السياسات البيعية داخل‬
‫املؤسسة؛‬

‫‪388‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫‪ -‬تنظيم األنشطة البيعية‪ :‬وتشتمل تنظيم اجلهود البيعية من خالل تطوير هيكل تنظيمي فعال‬
‫وجيد مع تنظيم العالقات مع العمالء؛‬
‫‪ -‬تنفيذ األنشطة البيعية‪ :‬يتم تنفيذ األنشطة اخلاصة بالبيع بعد حتديد اخلطة البيعية؛‬
‫‪ -‬اإلشراف على جهود رجال البيع‪ :‬يتم الوقوف على جهود رجال البيع وتوجيههم بالشكل‬
‫السليم؛‬
‫‪ -‬تنسيق األنشطة البيعية‪ :‬يتم التنسيق بني األنشطة البيعية مع اإلدارات األخرى كالتسويق‪،‬‬
‫املشرتيات‪ ،‬املخازن‪ ،‬اإلنتاج واملالية‪...‬اخل؛‬
‫‪ -‬الرقابة وا لتقييم على األنشطة البيعية‪ :‬وهذا يشمل حتديد املناطق البيعية وكذا حتديد مسارات‬
‫رجال لبيع وحتديد حصص البيع وتلقي التقارير عن سري العمل البيعي‪ ،‬ومن مث تقومي النتائج‬
‫الختاذ اإلجراءات التصحيحية املناسبة للنهوض مبستوى األداء وتطويره يف املستقبل‪.‬‬
‫ب‪ .‬إدارة القوى البيعية‪ :‬وتشمل القيام باملهام التالية‪:‬‬
‫‪ -‬توظيف واختيار رجال البيع من حيث حتليل العمل ووصفه وحتليل وحتديد مؤهالت‬
‫البيع ومصادر احلصول على رجال البيع وكذا إجراءات التوظيف؛‬
‫‪ -‬تدريب رجال البيع من حيث حتديد موضوعات التدريب ومىت نقوم به ومن‬
‫حتتاجه‪...،‬اخل؛‬
‫‪ -‬حتفيز رجال البيع من حيث حتديد أساليب التحفيز املختلفة‪ ،‬وملاذا تستخدم وكيف‬
‫تستخدم‪...‬اخل؛‬
‫‪ -‬تعويض رجال البيع من حيث حتديد أسلوب التعويض الذي يناسب طبيعة العمل‬
‫البيعي‪ ،‬وحيقق أفضل اجناز للمؤسسة ورجال البيع؛‬
‫‪ -‬تقييم جهود رجال البيع من حيث حتديد مناذج التقومي الفعالة واملوضوعية للوصول إىل‬
‫حكم منطقي على أداء رجال البيع‪.‬‬
‫‪ .3‬اإلستراتيجية التسويقية‪.‬‬
‫إن املؤسسات اليوم اليت تريد البقاء واالستمرار وتسعى لكي حتقق أهدافها املختلفة‪ ،‬وعليه‬
‫يتوجب عليها انتهاج وتبين إسرتاتيجية تسويقية يف عملية التخطيط والتنفيذ والرقابة لرباجمها‬
‫املعدة ملواجهة املنافسني وحتقيق التواصل واالستمرار مع زبائنها‪ ،‬فاإلسرتاتيجية هي مزيج متنوع‬

‫‪389‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫من اخلربات العلمية والثقافة التنظيمية واألهداف املطلوبة واملسار املعتمد عليه يف التنفيذ‬
‫والرقابة‪...‬إخل‪.‬‬
‫‪ .1.3‬تعريف اإلستراتيجية التسويقية‪ .‬تعرف اإلسرتاتيجية التسويقية على أهنا‬
‫‪ -‬إجراء حتليل يهدف إيل توجيه املنظمة حنو إشباع الرغبات اليت تؤدي إىل خلق فرص اقتصادية‬
‫خيارية هلا(‪.)Djitli, 2001, p 01‬‬
‫✓ حتديد األسواق املستهدفة وهتيئة املزيج التسويقي هلا‪ ،‬وميثل القطاع السوقي جمموعة زبائن‬
‫متجانسة تسعى املنظمة لتلبية احتياجاهتم حسب رغباهتم‪( .‬نزار و أمحد ‪ ،2009 ،‬ص ‪)36‬‬
‫✓ هي إدارة الربط بني املنظمة وخطتها الشاملة املكونة من خطط لتحقيق األهداف الرئيسية‬
‫للمنظمة‪ ،‬وهي أيضا االستجابة السريعة والفعالة جتاه متغريات البيئية التسويقية‪( .‬فيليب و‬
‫جاري ‪ ،2007 ،‬ص ‪)40‬‬
‫✓ حتديد األسواق املستهدفة وهتيئة املزيج التسويقي هلا‪ ،‬لذا ميثل القطاع التسويقي جمموعة‬
‫زبائن متجانسة تسعى املنظمة لتلبية احتياجاهتم حسب رغباهتم‪( .‬نزار و أمحد ‪ ،2009 ،‬ص‬
‫ص ‪)41-36‬‬
‫على ضوء ما تقدم يتضح بأن مسار اإلسرتاتيجية التسويقية تعمل على املدى املتوسط‬
‫والبعيد من خالل دراسة السوق‪ ،‬املستهلك‪ ،‬املنافسة وكذلك البيئة احمليطة باملؤسسة وذلك‬
‫لتحديد ووضع االسرتاتيجيات آو اخلطط التسويقية الالزمة للوصول إىل اهلدف املرغوب حتقيقه‪.‬‬
‫‪ 2.3‬خطوات اإلستراتيجية التسويقية‪ .‬من أجل فهم اإلسرتاتيجية التسويقية بشكل معمق‬
‫وحتديد مالحمها يف املؤسسة بوضوح‪ ،‬فانه يتوجب توضيح حاضر املؤسسة واملستقبل الذي‬
‫ترغب الوصول إليه‪ ،‬وكيف ميكن توزيع املوارد لتحقيق ذلك‪.‬‬
‫أ‪ -‬الجانب التخطيطي‪ .‬ويتضمن هذا اجلانب ثالث خطوات كالتايل‪( :‬ثامر‪ ،2008 ،‬ص‬
‫‪)57‬‬
‫الخطوة األولى‪ :‬التحليل املوقفي‪ :‬يتمثل يف حتليل معمق للبيئة التسويقية للمؤسسة من أجل‬
‫فهمها والتفاعل معها أي خلق نوع من التوافق مع الظروف املتغرية اليت قد تكون مصدر لتهديد‬
‫وجودها أو فرص ميكن استغالهلا هذا من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى حتليل البيئة الداخلية هلا‪.‬‬

‫‪390‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫حيث أن حتليل البيئة يوفر للمؤسسة بيانات متكنها من جماهبة حالة الالتأكد‪ ،‬وحماولة‬
‫التكيف من أجل إقامة عالقات إجيابية مع عناصر البيئة وخاصة العمالء‪ ،‬حيث تعرف البيئة‬
‫على أهنا القوى الفاعلة داخل وخارج املؤسسة واليت توثر على قدرة إدارة التسويق ألجراء‬
‫عالقات التبادل مع العمالء لفرتة طويلة املدى‪.‬‬
‫ويتطلب التشخيص البيئي ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬التحديد الدقيق ملكانة املؤسسة يف توجيهات الصناعة اليت تعمل هبا؛‬
‫‪ -‬حتليل املنافسني من حيث حجمهم وقوهتم وتأثريهم احلايل أو املستقبلي يف السوق؛‬
‫‪ -‬معرفة املؤسسة لذاهتا بشكل موضوعي من خالل مكامن القوة والضعف فيها؛‬
‫‪ -‬العالقة الصحيحة والواضحة مع العمالء من خالل إجراء دراسات حبثية ومبا يتعلق بعالقتهم‬
‫معها عرب منتجاهتا املقدمة إليهم‪.‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬الرتكيز على السوق‪ -‬املنتج وحتديد األهداف‪ :‬تتمثل هذه اخلطوة يف عدد من‬
‫املتغريات وهي‪( :‬ثامر ‪ ،2008 ،‬ص ص ‪)64-58‬‬
‫‪ -‬جتزئة السوق‪ :‬وتعين كيفية التعامل مع السوق املستهدف وجتزئته إىل أسواق أو قطاعات‬
‫جتمع كل واحدة منها خصوصية وصفات مشرتكة قد ختتلف كليا أو جزئيا عن بقية األسواق‪،‬‬
‫حيث يسهل على املؤسسة التوجه الدقيق واملناسب حنو تلك األسواق املستهدفة واملزيج‬
‫التسويقي احملدد هلا؛‬
‫‪ -‬نقاط التمايز‪ :‬متثل اخلصائص املميزة أو املختلفة ملنتجات املؤسسة عما مياثلها وينافسها من‬
‫منتجات أخرى خاصة املنتجات اجلديدة الداخلة للسوق؛‬
‫‪ -‬مكانة املنتج‪ :‬وهي متثل املكانة الذهنية اليت حيتلها املنتج يف تفكري املستهلك من حيث‬
‫قبوله ووالءه للمنتج وما حيمله من تصورات عن مستوى كفاءته‪ ،‬وجودته وقدرته على إشباع‬
‫حاجاته‪.‬‬
‫الخطوة الثالثة‪ :‬ترتكز على تطوير عناصر املزيج التسويقي وإعداد املوازنة املالية هلا واليت سيتم‬
‫التفصيل فيها يف الفصل املوايل‪ ،‬وتتمثل أنشطة الربنامج التسويقي فيما يلي‪:‬‬

‫‪391‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫‪ -‬إسرتاتيجية املنتج ‪ :‬تتعلق بتحديد اخلصائص املميزة للمنتج وعالمته التجارية‪ ،‬التعبئة التغليف‬
‫واخلدمات املرافقة لتقدميه ما بعد بيعه؛‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية السعر‪ :‬وتنصب على طرق التسعري املمكن اعتمادها‪ ،‬قوائم األسعار‪،‬‬
‫اخلصومات‪ ،‬شروط الدفع األجل‪ ...،‬اخل؛‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية التوزيع‪ :‬وتتمثل يف األنشطة املختلفة اليت ميكن القيام هبا إليصال املنتج من‬
‫املصنع إىل السوق وما يرافقها من فعاليات وخدمات مرافقة؛‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية الرتويج‪ :‬وترتكز أساسا على كيفية التعامل مع عناصر املزيج الرتوجيي املتمثل‬
‫باإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬ترويج املبيعات‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬الدعاية ‪ ....‬اخل‪ ،‬واستخدامها‬
‫بالشكل الكفء للتأثري على املستهلك والوسطاء ومبا خيدم األهداف التسويقية للمؤسسة‪.‬‬
‫ب‪ .‬الجانب التنفيذي‪ .‬و تتكون عملية التنفيذ من العناصر التالية‪:‬‬
‫الموارد المتاحة‪ :‬وتنصب أساسا على املوارد املالية اليت ميكن من خالهلا أن حتول األفكار‬
‫املوضوعة خبطة التسويق االسرتاتيجي إىل التنفيذ‪ ،‬ويتم ذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ -‬الرتكيز على بناء صورة مميزة للمؤسسة؛‬
‫‪ -‬تقدمي منتجات أو خدمات أفضل للمستهلك وجبودة أعلى؛‬
‫‪ -‬تقدمي منتجات جديدة أو تعديل يف املنتجات؛‬
‫‪ -‬أن تتميز بديناميكية أكرب يف العمل مع التقليل من حدة املخاطرة وسرعة إجياد القرار؛‬
‫تصميم التنظيم التسويقي‪ :‬لغرض أن يتم تنفيذ الربامج التسويقي فانه حباجة إىل وجود تنظيم‬
‫تسويقي يف املؤسسة قادر على القيام مبهمة التنفيذ‪.‬‬
‫جدولة التطوير ‪ :‬وهي مسالة مهمة جدا يف عملية التنفيذ وتتمثل بوضع مدة زمنية حرجة يف‬
‫وجوب تنفيذ اخلطط أو الربامج التسويقية املوضوعة خاصة يف املراحل االنتقالية أو التعديلية أو‬
‫من اجل التحويل إىل أسواق جديدة خاصة األسواق العاملية‪.‬‬
‫إنجاز البرنامج التسويقي‪ :‬تبقى احلصة التسويقية حلم إن مل يتم إجنازها أو تنفيذها‪ ،‬ومن اجل‬
‫التنفيذ الفعال للربنامج التسويقي فإنه يتطلب حتديد األسواق املستهدفة‪ ،‬خصائص الزبائن و‬
‫محالت الرتويج ‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪392‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫ج‪ -‬الجانب الرقابي‪ .‬يتمثل هذا اجلانب يف جعل التسويق االسرتاتيجي يسري يف االجتاه‬
‫الصحيح املخطط له‪ ،‬ويتم ذلك من خالل جانبني أساسني مها‪:‬‬
‫مقارنة النتائج مع الخطة لتحديد االنحراف‪ :‬عند تنفيذ الربامج التسويقية يف الواقع قد حيصل‬
‫احنراف أو اختالف عن اخلطة وهو ما يصطلح عليه بالفجوة التخطيطية واليت متثل الفرق‬
‫السالب بني املخطط له والتنفيذ‪ ،‬ومن هنا فإن إدارة املنظمة أو القسم التسويقي يسعى للبحث‬
‫الدقيق عن أسباب هذا االحنراف ومعاجلته‪.‬‬
‫إيجاد الفعل لتصحيح األخطاء‪ :‬قبل تقييم الربنامج التسويقي من الواجب أن تقوم اإلدارة‬
‫التسويقية بإجراء الرقابة الوقائية اليت حتول دون حصول األخطاء وقبل وقوعها‪ ،‬وإذا ما حصلت‬
‫أخطاء يف األداء التسويقي فانه البد أن تكون هناك رقابة عالجية لتصحيح اخلطأ وعدم تكراره‬
‫أو تعاظمه ومبا يؤثر سلبا علي النتائج املطلوب حتقيقها‬
‫‪ .4‬واقع ممارسة إدارة المبيعات لتطوير اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسة محل الدراسة‪.‬‬
‫‪1.4‬منهجية الدراسة التطبيقية‪ :‬سيتم تناول هذا املوضوع من الناحية التطبيقية باختيار عينة‬
‫للدراسة مع االعتماد على أدوات جلمع البيانات واستخدام أساليب إحصائية لتحليل النتائج‬
‫املتحصل عليها‪.‬‬
‫أ‪ -‬مجتمع الدراسة وعينتها‪ .‬أمام استحالة الدراسة امليدانية على كل املؤسسات اقتصرت‬
‫دراسيت التطبيقية على مؤسسة االتصاالت بوكالة خنشلة‪ ،‬كعينة وعلى أساسها وباالعتماد‬
‫على أدوات مجع املعلومات واألساليب اإلحصائية دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية للمؤسسة‪.‬‬
‫وعليه فإن عينة الدراسة تتمثل يف موظفي وزبائن مؤسسة أو وكالة خنشلة لالتصاالت ا‬
‫وعلى خالف أنواعهم‪ ،‬وهذا نظرا للعدد القليل للموظفني اإلداريني داخل املؤسسة مت اعتماد‬
‫عينة املسح الشامل‪ ،‬حيث وزعت عليهم ‪ 52‬استبيان ومت اسرتجاعها مجيعا أي بنسبة‬
‫‪.%100‬‬
‫ب‪-‬أدوات جمع المعلومات واألساليب اإلحصائية‪ .‬اعتمدنا على جمموعة من األدوات‬
‫واألساليب اإلحصائية‪ ،‬نوضحها كالتايل‪:‬‬

‫‪393‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫❖ أدوات جمع المعلومات‪ :‬من أهم األدوات املعتمدة يف هذه الدراسة التطبيقية‪ ،‬نذكر‬
‫مايلي‪:‬‬
‫‪ -‬المالحظة‪ :‬تعد منطق أي حبث تسمح للباحث بفحص احمليط املؤسسي‪ ،‬وميكن القول أن‬
‫املالحظة هي اليت توجه االنتباه واحلواس والعقل حنو طائفة خاصة من الظواهر والواقع إلدراك ما‬
‫بينها من عالقات وروابط‪ ،‬ويف هذه الدراسة مت مالحظة أسلوب العمل‪ ،‬منط التسيري‪،‬‬
‫وتشخيص العالقات التفاعلية بني اإلداريني داخل املؤسسة وبني املتعاملني أو الزبائن‪.‬‬
‫‪ -‬المقابلة‪ :‬هي استبيان شفوي يتم فيه التبادل اللفظي بني القائم باملقابلة وبني فرد أو عدة‬
‫أفراد للحصول على معلومات ترتبط بآراء واجتاهات أو دوافع أو سلوكيات‪ ،‬ويف هذه الدراسة مت‬
‫إجراء مقابلة مع موظفي اإلداريني مؤسسة االتصاالت من اجل تشخيص مهام املؤسسة وكذا‬
‫مدى حاجتها إلدارة املبيعات لصياغة وتطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة‪ ،‬وأما بالنسبة‬
‫للزبائن لتقصي مدى حاجتهم إلدارة بيعيه فعالة باملؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬االستبيان‪ :‬عبارة عن أسئلة مباشرة موجهة لألفراد بصيغ واضحة وحمددة مسبقا تسمح‬
‫باملعاجلة الكمية هبدف اكتشاف عالقات رياضية وإقامة مقارنات كمية‪ ،‬وقد مت تصميم‬
‫االستبيان وفقا لفرضيات ومؤشرات الدراسة اليت أخذت بعني االعتبار التسلسل املنطقي‬
‫واألسلوب البسيط يف صياغة األسئلة‪ ،‬موجة للموظفني اإلداريني والزبائن لبيان مدى االستفادة‬
‫من إدارة املبيعات يف صياغة اإلسرتاجتية التسويقية من جهة‪ ،‬وتطويرها من جهة أخرى‪.‬‬
‫‪ .‬المحور األول‪ :‬قياس مستوى أداء إدارة المبيعات في المؤسسة‪ :‬حيتوي هذا احملور على‬
‫أسئلة من ‪ 01‬إىل ‪.12‬‬
‫‪ .‬المحور الثاني‪ :‬قياس عالقة االرتباط بين إدارة المبيعات وتطوير اإلستراتيجية التسويقية‬
‫للمؤسسة محل الدراسة‪ :‬تكون هذا احملور على جمموعة من األسئلة من ‪ 01‬إىل ‪.10‬‬
‫‪ -‬قياس ثبات االستبانة ‪:‬فقد مت استخدام معامل الثبات وذلك للتأكد من ثبات املقياس‬
‫املستخدم من خالل اجلدول األيت‪:‬‬

‫جدول ‪ .1‬يوضح قياس ثبات االستبانة‬

‫الثبات‬ ‫عدد العبارات‬ ‫المحاور‬

‫‪394‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬
‫‪859,0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫قياس مستوى أداء إدارة املبيعات يف املؤسسة‬
‫‪849,0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫قياس عالقة االرتباط بني إدارة املبيعات وتطوير اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية للمؤسسة حمل الدراسة‪.‬‬
‫‪918,0‬‬ ‫‪22‬‬ ‫االستبانة ككل‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج )‪(spss‬‬
‫يتضح من خالل اجلدول أعاله‪ :‬أن معامل ألفا كرونباخ لالستبانة ككل بلغ ‪ 0, 918‬و‬
‫هي قيمة جيدة من الناحية اإلحصائية‪ ،‬وكذلك فان معامالت ألفا كرونباخ لكال احملورين‬
‫مقبولة إحصائيا‪ ،‬وبذلك نكون قد تأكدنا من صدق وثبات استبانة الدراسة مما جيعلها على ثقة‬
‫تامة بصحة االستبانة وصالحيتها لتحليل النتائج واإلجابة على أسئلة الدراسة‪.‬‬
‫األدوات اإلحصائية المستخدمة‪ :‬ملعاجلة البيانات املتحصل عليها من االستبيان‪ ،‬مت استخدام‬
‫جمموعة من األدوات اإلحصائية‪ ،‬واملتمثلة يف‪:‬‬
‫‪ -‬الوسط الحسابي‪ :‬لتحديد األمهية النسبية إلجابات أفراد العينة اجتاه حماور أداة الدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬االنحراف المعياري‪ :‬وهو ملعرفة مستوى تشتت إجابات أفراد العينة عن وسطها احلسايب‪،‬‬
‫إذ كلما قلت قيمته ازداد تركز اإلجابات حول الوسط احلسايب‪.‬‬
‫‪ -‬معامل االرتباط البسيط‪ :‬وهذا لتحليل مستوى الصدق والثبات يف العبارات املستخدمة يف‬
‫قياس متغريات الدراسة‪ ،‬وقوة العالقة بينهما‪.‬‬
‫‪ -‬اختبار ستودنت ‪ : test‬وذلك الختبار معامالت الداللة اإلحصائية ملعامالت التحديد‬
‫املختلفة‪ ،‬وذلك هبدف حتديد معنوية العالقة بني املتغري املستقل و اختبار قبول أو عدم قبول‬
‫فرض الدراسة‪.‬‬
‫‪ 2.4‬تحليل وتفسير نتائج الدراسة التطبيقية‪ .‬قمنا بتوزيع االستمارات مث تصنيفها يف‬
‫جداول‪ ،‬مع ضبطها إحصائيا لتحليلها وتفسريها‪ ،‬ومن مث استخالص النتائج‪.‬‬
‫أ‪ -‬تحليل وتفسير االستمارة الموجهة للزبائن أو المتعاملين‬

‫‪395‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫جدول ‪ .2‬املتوسط احلسايب واالحنراف املعياري للمحور األول‬

‫الترتيب‬ ‫مستوى‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫العبارات‬
‫األهمية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫تسعى إدارة املبيعات إىل حتقيق التعاون الفعال بني‬

‫‪0.627‬‬ ‫‪4.36‬‬
‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫املؤسسة والزبائن ومن مث حتقيق أهداف املؤسسة‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫مرتفع‬ ‫إدارة املبيعات والبيع الشخصي يستخدم كل الطرق‬
‫‪0.519‬‬ ‫‪4.34‬‬
‫والوسائل للوصول إىل الرضا الزبون‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫مرتفع‬ ‫العالقة بني إدارة البيعية للمؤسسة والزبائن مبنية على‬
‫‪0.653‬‬ ‫‪4.34‬‬
‫املصاحل املشرتكة واملنافع املتبادلة‪.‬‬
‫‪4‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تعدد قنوات إدارة املبيعات يف املؤسسة يزيد من كفاءة‬
‫‪0.710‬‬ ‫‪4.25‬‬
‫العملية البيعية‪.‬‬
‫‪5‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تقاس فاعلية إدارة املبيعات يف املؤسسة مبدى تغطيتها‬
‫‪0.674‬‬ ‫‪4.23‬‬
‫للسوق‪.‬‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪0.510‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫توفر قناة اتصال بني إدارة املبيعات للمؤسسة والزبائن‪.‬‬
‫‪7‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تسعي إدارة املبيعات باملؤسسة إىل تطوير قدرات رجال‬
‫‪0.592‬‬ ‫‪4.03‬‬
‫البيع والبيع الشخصي‪.‬‬
‫‪8‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تنجح إدارة املبيعات عندما توفر عدد كبري من الزبائن‬
‫‪0.655‬‬ ‫‪4.03‬‬
‫احملتملني‪.‬‬
‫‪9‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪0.839‬‬ ‫‪4.03‬‬ ‫يتم اختيار أكفا األفراد لشغل وظائف رجال البيع‪.‬‬
‫‪10‬‬ ‫مرتفع‬ ‫متنح إدارة املبيعات املعومات واألمان عند التعامل مع‬
‫‪0.802‬‬ ‫‪3.94‬‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫‪11‬‬ ‫مرتفع‬ ‫حترص إدارة املبيعات باملؤسسة على حسن استقبال‬
‫‪0.741‬‬ ‫‪3.86‬‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫‪12‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تشجع املؤسسة إدارة املبيعات على االلتزام مبسؤولياهتا‬
‫‪0.614‬‬ ‫‪3.76‬‬
‫اجتاه الزبائن‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.224‬‬ ‫‪4.11‬‬ ‫‪R1‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج )‪(spss‬‬

‫‪396‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫يتضح من اجلدول أعاله‪ :‬إن األوساط احلسابية ألغلبية الفقرات تدل على وجود شبه اتفاق‬
‫بني أفراد عينة الدراسة‪ ،‬ويزداد االتفاق حول الفقرة رقم (‪ )1‬ذات الوسط احلسايب (‪)4.36‬‬
‫وباحنراف معياري ( ‪ ،)0.62‬واليت احتلت املرتبة األوىل من إجابات أفراد العينة املبحوثة‪ ،‬وهذا‬
‫يعين أن الوكالة تسعي إىل حتقيق أهدافها من خالل التعاون الفعال بينها وبني الزبائن أو‬
‫املتعاملني‪ ،‬مث تليها الفقرات (‪ )8( )7( )6( )5( )4( )3( )2‬و(‪ ،)9‬اليت بلغت متوسطاهتا‬
‫احلسابية (‪ )4.03( )4.03( )4.03( )4.11( )4.23( )4.25( )4.34( )4.34‬على‬
‫التوايل وباحنراف معياري يقدر ب (‪)0.57( )0.51( )0.67( )0.71( )0.65( )0.51‬‬
‫(‪ ،)0.83( )0.65‬مما يدل على أن إدارة املبيعات باملؤسسة تسعي وحتافظ علي استخدام كل‬
‫الوسائل والطرق للوصول إىل الزبائن وإرضائهم مع احلرص على تطوير قدرات واملهارات لرجال‬
‫البيع‪ ،‬وذلك لتقدمي أحسن وأجود اخلدمات للزبائن‪ ،‬وتليها الفقرات (‪ )11( )10‬و(‪)12‬‬
‫ذات املتوسطات احلسابية ( ‪ ،)3.76( )3.86( )3.94‬وباحنراف معياري يقدر ب‬
‫(‪ ،)0.61( )0.74( )0.80‬وهذا يدل على أن إجابات األفراد حبالة اتفاق شبه كلي على‬
‫أن إدارة املبيعات باملؤسسة حترص على حسن استقبال الزبائن مع تزويدهم باملعلومات املطلوبة‬
‫وحتسسيهم باألمان والطمأنينة‪.‬‬
‫يتضح لنا من خالل حتليل البيانات وإجابات الزبائن العينة املتعلقة باحملور األول أن املتوسط‬
‫احلسايب يساوي ( ‪ )4.11‬وباحنراف معياري يقدر ب (‪ ،)0.22‬والذي يدل على درجة قبول‬
‫عالية‪ ،‬وهذا يدل على اتفاق بني أفراد العينة بأمهية أداء إدارة املبيعات ودورها يف حتقيق رضا‬
‫الزبائن‪ ،‬وبالتايل زيادة رحبية املؤسسة‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل وتفسير االستمارة الموجهة للموظفين اإلداريين‪.‬‬

‫‪397‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫جدول ‪ .3‬املتوسط احلسايب واالحنراف املعياري للمحور الثاين‬

‫الترتيب‬ ‫مستوى‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫العبارات‬
‫األهمية‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬

‫‪1‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تضمن اإلدارة البيعية حتقيق األهداف املسطرة من‬

‫‪0.504‬‬ ‫‪4.51‬‬
‫طرف املؤسسة‪.‬‬

‫‪2‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تطوير اإلدارة البيعية تساعد يف دخول أسواق جديدة‬

‫‪0.457‬‬ ‫‪4.28‬‬
‫مما يزيد يف حجم املبيعات‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫مرتفع‬ ‫توفر املنتج يف املكان والزمان املناسبني يزيد من احلصة‬
‫‪0.486‬‬ ‫‪4.19‬‬
‫السوقية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪4‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تساهم أدرة املبيعات يف صياغة إسرتاتيجية تسويقية‬
‫‪0.625‬‬ ‫‪4.03‬‬
‫فعال باملؤسسة‪.‬‬
‫‪5‬‬ ‫مرتفع‬ ‫تساهم إدارة املبيعات يف دعم املسريين عند اختاذ‬
‫‪0.509‬‬ ‫‪4.23‬‬
‫القرارات‪.‬‬
‫‪6‬‬ ‫مرتفع‬ ‫‪0.639‬‬ ‫‪4.05‬‬ ‫عملية تنشيط املبيعات تؤدي إىل زيادة احلصة السوقية‪.‬‬
‫‪7‬‬ ‫متوسط‬ ‫اإلسرتاتيجية التسويقية الفعالة ضرورية للمؤسسة من‬
‫‪0.610‬‬ ‫‪4.01‬‬
‫اجل حتقيق ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪8‬‬ ‫متوسط‬ ‫حتفيز رجال البيع يزيد من حتقيق األهداف البيعية وفق‬
‫‪0.715‬‬ ‫‪4.19‬‬
‫ما خططته املؤسسة‪.‬‬
‫‪9‬‬ ‫متوسط‬ ‫تسعى املؤسسة إىل وضع برامج خاصة ومؤهلة حول‬
‫‪0.996‬‬ ‫‪3.78‬‬ ‫حتسني القدرات البيعية‪ ،‬ملا هلا من دور يف زيادة‬
‫حتسني أداء إدارة املبيعات واملؤسسة معا‪.‬‬
‫‪10‬‬ ‫متوسط‬ ‫تقوم املؤسسة بالرقابة واملتابعة لسري مبيعات منتجاهتا‬
‫‪0.922‬‬ ‫‪3.32‬‬
‫بعد تسليمها للزبائن‪.‬‬
‫مرتفع‬ ‫‪0.344‬‬ ‫‪4.06‬‬ ‫‪R2‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على نتائج )‪(spss‬‬

‫‪398‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫يتضح من اجلدول أعاله‪ :‬أن األوساط احلسابية ألغلبية الفقرات تدل على وجود شبه اتفاق‬
‫بني أفراد عينة الدراسة‪ ،‬ويزداد االتفاق حول الفقرة رقم (‪ )1‬ذات الوسط احلسايب (‪)4.51‬‬
‫وباحنراف معياري ( ‪ ،)0.50‬واليت احتلت املرتبة األوىل من إجابات أفراد العينة املبحوثة‪ ،‬وهذا‬
‫يعين أن اإلدارة البيعية تضمن حتقيق األهداف املسطرة من طرف املؤسسة‪ ،‬مث تليها الفقرات‬
‫(‪ )7( )6( )5( )4( )3( )2‬و(‪ ،)8‬اليت بلغت متوسطاهتا احلسابية (‪)4.19( )4.28‬‬
‫(‪ )4.01( )4.05( )4.23( )4.03‬و(‪ )4.19‬على التوايل وباحنراف معياري يقدر ب‬
‫(‪ )0.61( )0.63( )0.60( )0.52( )0.48( )0.45‬و(‪ ، )0.71‬مما يدل على أن‬
‫إجابات األفراد تؤكد على أن االهتمام بإدارة املبيعات تساهم يف التنسيق بني اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية وإسرتاتيجية املؤسسة ككل‪ ،‬وذلك من خالل زيادة حصتها السوقية وحصتها البيعية‪،‬‬
‫وتليها الفقرتني (‪ )10( )9‬ذات املتوسطات احلسابية‬
‫( ‪ ،)3.32( )3.78‬وباحنراف معياري يقدر ب (‪ ،)0.92( )0.99‬وهذا يدل على أن‬
‫إجابات األفراد حبالة اتفاق شبه كلي على أن املؤسسة تسعي جاهدة إىل وضع برامج خاصة‬
‫ومؤهلة حول حتسني القدرات البيعية‪ ،‬ملا هلا من دور يف زيادة حتسني أداء إدارة املبيعات‬
‫واملؤسسة معا‪ ،‬يتضح لنا من خالل حتليل البيانات وإجابات الزبائن العينة املتعلقة باحملور الثاين‬
‫أن املتوسط احلسايب يساوي ( ‪ )4.06‬وباحنراف معياري يقدر ب (‪ ،)0.34‬والذي يدل على‬
‫درجة قبول عالية‪ ،‬وهذا يدل على اتفاق بني أفراد العينة بأمهية إدارة املبيعات وحاجاهتا يف‬
‫صياغة وتطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ 3.4‬اختبار فرضيات الدراسة‪.‬‬
‫أ‪ -‬حساب معامل االرتباط (‪ )Pearson‬بين متغيرات الدراسة‪.‬‬
‫جدول ‪ .4‬معامل االرتباط بني املتغري املستقل (إدارة املبيعات) واملتغري التابع‬
‫(اإلسرتاتيجية التسويقية)‬
‫‪ R2‬المحور الثاني‬ ‫‪ R1‬المحور األول‬ ‫المحاور‬
‫العالقة االرتباطية بين إدارة المبيعات واإلستراتيجية‬ ‫إدارة المبيعات‬
‫التسويقية‬
‫‪0.375‬‬ ‫‪0.375‬‬ ‫قيمة معامل االرتباط‬
‫(‪(Pearson‬‬

‫‪399‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج )‪(spss‬‬

‫من خالل اجلدول نالحظ أن معامل االرتباط ((‪ )Pearson‬بني حموري الدراسة‬
‫‪R1‬و‪ R2‬مساوي للقيمة ‪ 0.375‬مبستوى معنوية أكرب ‪ ،0.05‬وبالرجوع للسلم نالحظ أن‬
‫القيمة تقع يف اجملال أقل من ‪ 0.5‬باملوجب‪ ،‬وبالتايل ميكن القول أن العالقة بني متغريي‬
‫الدراسة ‪ R1‬و‪ R2‬عالقة ترابطية متوسطة بني إدارة املبيعات واإلسرتاتيجية التسويقية‪.‬‬
‫ب‪ -‬اختبار (‪.)t.teste‬‬
‫جدول رقم ‪ .5‬قيمة ‪ t.test‬للمحورين (‪R1‬و ‪)R2‬‬
‫‪ R2‬المحور الثاني‬ ‫‪ R1‬المحور األول‬ ‫المحاور‬
‫العالقة االرتباطية بين إدارة المبيعات‬ ‫إدارة المبيعات‬
‫واإلستراتيجية التسويقية‬
‫‪0.174‬‬ ‫‪0.044‬‬ ‫قيمة ‪t.test‬‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على نتائج )‪(spss‬‬

‫نالحظ من خالل اجلدول لقيمة ‪ t.test‬أن النتائج كانت كالتايل‪:‬‬
‫‪ -‬قيمة )‪ :(p.value‬بالنسبة لتأثري املتغري املستقل على إجابات العينة على احملور األول‬
‫)‪ (R1‬مساوي للقيمة ‪ 0.044‬أي اقل من ‪ 0.05‬وبالتايل نرفض فرضية العدم )‪ (H0‬مبعىن‬
‫يوجد تأثري ملتغري إدارة املبيعات على إجابات العينة بالنسبة للمحور األول )‪ ،(R1‬وبالتايل‬
‫قبول الفرضية األويل‪.‬‬
‫‪ -‬قيمة (‪ :)p.value‬بالنسبة لتأثري املتغري املستقل على املتغري التابع على إجابات العينة على‬
‫احملور الثاين)‪ (R2‬مساوية للقيمة ‪ 0.174‬أي أكرب من ‪ 0.05‬وبالتايل نقبل فرضية‬
‫العدم)‪ (H0‬مبعىن ال يوجد تأثري املتغريين على إجابات العينة بالنسبة للمحور الثاين )‪،(R2‬‬
‫وبالتايل عدم قبول الفرضية الثانية‪.‬‬

‫‪400‬‬
 ‫‪Ramzi ZAIMI‬‬ ‫‪Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404‬‬
‫[‪The role of sales management in the development of corporate marketing ]...‬‬

‫‪ .5‬الخاتمة‪.‬‬
‫أدى تزايد الوعي بأمهية التسويق كفلسفة ومنهاج عمل يف معظم املؤسسات احلديثة إىل‬
‫تبين مفهوم التخطيط االسرتاتيجي فيما خيص معظم أنشطة وفعاليات إدارة التسويق‪ ،‬حيث يعد‬
‫التخطيط االسرتاتيجي كأسلوب عمل متكامل يرمي إىل حتقيق األهداف املوضوعية بشكل‬
‫مقبول لكل من طريف املعادلة‪ ،‬املنتج من جهة‪ ،‬واملستهلك من جهة ثانية‪ ،‬وكل ذلك يتحدد من‬
‫خالل قدرهتا على إدارة مبيعاهتا‪ ،‬واالهتمام يعود لكون املبيعات متثل املصدر الرئيس لإليرادات‬
‫اليت متول كافة أنشطة املؤسسة واليت على ضوئها يتم حتديد امليزانية العامة هلا‪ ،‬من جهة ومن‬
‫جهة أخرى املسامهة يف صياغة وتطوير اإلسرتاتيجية التسويقية لبناء عالقات تفاعلية متكنهم من‬
‫حتقيق األهداف احملددة‪.‬‬
‫نتائج الدراسة‪ :‬على ضوء ما سبق ميكن تقدمي مجلة من النتائج نوجزها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تلعب إدارة املبيعات والعاملني فيها دور مهم يف كسب الزبائن واالحتفاظ هبم؛‬
‫‪ -‬إن إدارة املبيعات هي الطريق والسبيل لبقاء املؤسسة يف بيئة تتسم بالديناميكية والتغري‬
‫السريع؛‬
‫‪ -‬تعد إدارة املبيعات أمر مهم يساعد املؤسسة على حتقيق أهدافها واليت من بينها زيادة احلصة‬
‫السوقية وحجم املبيعات؛‬
‫‪ -‬تظهر أمهية إدارة املبيعات من خالل الدور الذي تلعبه يف حتقيق أهداف املؤسسة وأهداف‬
‫اإلدارة التسويقية من خالل التنسيق والتكامل بينهما؛‬
‫‪ -‬أشارت نتائج الدراسة التطبيقية إىل وجود عالقة ارتباط متوسطة بني إدارة املبيعات‬
‫واإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة أو الوكالة؛‬
‫‪ -‬تعترب إدارة املبيعات اإلدارة الوحيدة يف إدارة التسويق واملؤسسة اليت حتقق إيرادات‪ ،‬ومن‬
‫خالل هذه اإليرادات تغطي مجيع التكاليف وحتقق األرباح؛‬
‫‪ -‬إن املؤسسة ليس هلا مصلحة خاصة بإدارة املبيعات باملعين الفعلي‪ ،‬باإلضافة إىل عدم وجود‬
‫متخصصني هبذا اجملال‪.‬‬

‫‪401‬‬
 ‫المجلد ‪ / 7‬الع ــدد‪(11 :‬مكرر) جوان(‪ ،)2019‬ص ‪404-383‬‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‪:‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬

‫قائمة المراجع‪.‬‬
‫الكتب‪.‬‬
‫هاين حامد الضمور وآخرون(‪ ،)2008‬إدارة املبيعات والبيع الشخصي‪ ،‬دار وائل للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطابعة اخلامسة‪ ،‬ص ‪.17‬‬
‫حممود جاسم الصميدعي(‪ ،)2010‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬إدارة املبيعات‪ ،‬دار املسرية‬
‫للطباعة و النشر و التوزيع ‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬ص ص ‪.20-19‬‬
‫حممود جاسم الصميدعي و ردينة عثمان يوسف (‪ ،)2010‬إدارة املبيعات‪ ،‬دار املسرية‬
‫للطباعة و النشر و التوزيع ‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬ص ص ‪.20-19‬‬
‫عبد اهلل مسارة وحممد عبيدات(‪ ،)2009‬إدارة املبيعات‪ ،‬الشركة العربية املتحدة للتسويق‬
‫والتوريدات‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر ‪ ،‬ص ص ‪.22-21‬‬
‫سيد سامل عرفة(‪ ،)2008‬إدارة البيع والبيع الشخصي‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬ص ص ‪.15-14‬‬
‫عبد اهلل مسارة وحممد عبيدات(‪ ،)2009‬إدارة املبيعات‪ ،‬الشركة العربية املتحدة للتسويق‬
‫والتوريدات‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬ص ‪.19‬‬
‫نزار الربواري‪ ،‬امحد الربزجني(‪ ،)2009‬إسرتاتيجية التسويق‪ :‬املفاهيم واألسس والوظائف‪،‬‬
‫دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن ‪ ،‬ص ‪.36‬‬
‫فليب كوتلر‪ ،‬جاري ارمسرتونج(‪ ،)2007‬أساسيات التسويق‪ ،‬ترمجة سرور علي إبراهيم‬
‫سرور‪ ،‬دار املريخ للنشر‪ ،‬الرياض‪ ،‬اململكة العربية السعودية‪ ،‬ص ‪40‬‬
‫نزار الربواري‪ ،‬امحد الربزجني(‪ ،)2009‬إسرتاتيجية التسويق‪ :‬املفاهيم واألسس والوظائف‪،‬‬
‫دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ص ص ‪.41 -36‬‬
‫ثامر ياسر البكري(‪ ،)2008‬اسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬دار اليازوري العملية للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،2002 ،‬ص ‪.57‬‬
‫ثامر ياسر البكري(‪ ،)2008‬اسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬دار اليازوري العملية للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ص ص ‪.64-58‬‬

‫‪402‬‬
 Ramzi ZAIMI Volume: 7/ Issue 11(Rep) (2019), 383-404
The role of sales management in the development of corporate marketing ]...[

:‫المرجع باللغة األجنبية‬

Djitili Mohamed .S(2001), Marketing Strategique, Edition
Djitli,Borj bou arriridj, Algérie, p 01.
All Bibliography List in English.
Books.

Hani Hamed Aldhamour and others. (2008), Personal selling and

sales management, Dar Wael For Publishing and Distribution,
Amman, Jordanie, the fifth edition, p17.

Mahmoud Jassim Al-Samidaie and Ridina Othman youcef (2010),

Sales management, Dar Al-Masira for Publishing, Distribution and
Printing, Amman, Jordanie, the first edition, pp 19-20

Mahmoud Jassim Al-Samidaie (2010), Ridina Osman Youcef,

Sales management, Dar Al-Masira For Publishing, Distribution and
Printing, Amman, Jordanie, the first edition, pp 19-20.

Abdullah Samara and Mohamed Obeidat (2009), sales

management, United Arab Company for marketing and procurement,
Cairo, Egypt, pp. 21-22.

Sayed Salem Arafa (2008), Personal selling and sales

management, Dar Al-Raya for Publishing and Distribution, Amman,
Jordanie, the first Edition, pp. 14-15.

Abdullah Samara and Mohamed Obeidat (2009), sales

management, United Arab Company for marketing and procurement,
Cairo, Egypt, pp. 19

Nizar Al-Barwari Ahmad Al-Barzanji (2009), Marketing

Strategy: Concepts, the foundation and functions Dar Wael for
Publishing, Amman, Jordanie, p.36

Philip Kotler, Gary Armstrong (2007), principles of marketing,

Sorour Ali Ibrahim Sorour Translation, Dar el-marikh Publishing, Al
Riyadh, Saudi Arabia, p. 40

403
 404-383 ‫ ص‬،)2019(‫(مكرر) جوان‬11 :‫ الع ــدد‬/ 7 ‫المجلد‬ ‫رمزي زعيمي‬
‫دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر بوالية خنشلة‬:‫دور إدارة املبيعات يف تطوير اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسات‬
Nizar Al-Barwari Ahmad Al-Barzanji (2009), Marketing
Strategy: Concepts, the foundation and functions Dar Wael for
Publishing, Amman, Jordanie, p.36-41

Thamer yasser Al-bakri (2008), marketing strategy, dar Al-Yazuri

for Publishing and distribution, Amman, Jordanie, 2002, p. 57.

Thamer yasser Al-bakri (2008), marketing strategy, dar Al-Yazuri

for Publishing and distribution, Amman, Jordanie, 2002, pp. 58-64.

Djitili Mohamed. S (2001), marketing strtegy, Djitli Edition, Borj

bou arriridj, Algeria, p 01.

404