‫ماركتينج من االخر‬

‫ماركتينج من االخر‬
‫حسام حسان‬
 ‫شيماء حممد‬ ‫إخراج داخلى ‪:‬‬

‫حقوق الطبع والنشر حمفوظة‬

‫اصدار ‪2019‬‬
‫ماركتينج من اآلخر هو خالصة ألدوات وفنيات التسويق والرتويج التي‬
‫حتتاجها للنجاح يف السوق‪ ،‬سواء كنت مبادر بمرشوعك اخلاص‪ ،‬او تعمل يف‬
‫جمال التسويق والرتويج‪.‬‬

‫ماركتينج من اآلخر يريك كيف تسري العملية التسويقية بشكل مرتب‪،‬‬

‫يأخذك لفهم االسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬من حيث وضع أهداف التسويق‪ ،‬كيفية‬
‫تقسيم السوق واستهداف الرشحية املربحة‪ ،‬وبناء املوقع الذهني واهلوية التجارية‬
‫املميزة‪.‬‬

‫يتم بعد ذلك رشح اإلعالن وكيفية وضع األهداف االعالنية‪ ،‬مع فهم لطريقة‬
‫تفكري الزبائن‪ ،‬وكيفية استغالل ذلك يف وضع االسرتاتيجية االعالنية وكتابة‬
‫املحتوى اإلعالين باستخدام نموذج ‪ ،AIDA‬مع رشح لطرق تطوير اإلعالنات‬

‫‪5‬‬
‫املتحركة‪ ،‬وكيفية اختيار الوسيلة االعالنية املناسبة‪ ،‬ووضع امليزانية االعالنية‬
‫وتقييم احلملة االعالنية‪.‬‬

‫ينتقل الكتاب بعد ذلك لرشح العالقات العامة وكيفية تطبيقها لرفع درجة‬
‫املصداقية للرشكة واملنتج‪ ،‬وذلك عن طريق استخدام أدوات مثل املوقع‬
‫االلكرتوين‪ ،‬التوصيات واحلاالت العملية‪ ،‬نرش االخبار والتحديثات عن الرشكة‪،‬‬
‫التسويق باجلذب وبناء املجتمع التسويقي (‪،)Inbound Marketing‬‬
‫والتسويق ا ُملبتكر للرشكات الصغرية (‪.)Guerrilla Marketing‬‬

‫اجلزء الرابع من الكتاب يتحدث عن البيع‪ ،‬من ناحية كيفية جتميع بيانات‬
‫عن املشرتين‪ ،‬التحضري ملقابالت البيع‪ ،‬فنيات التواصل والتفاوض ومعاجلة‬
‫االعرتاضات يف مقابلة البيع‪ ،‬ثم كيفية املتابعة مع العمالء‪.‬‬

‫اخري ًا الكتاب يرشح اسرتاتيجية التسويق االلكرتوين بشكل منظم‪ ،‬لرييك‬

‫كيفية بناء الكيان االلكرتوين‪ ،‬وكيفية الرتويج هلذا الكيان االلكرتوين عن‬
‫طريق اسرتاتيجيات الدفع مثل اإلعالن عىل جوجل وفيسبوك‪ ،‬او عن طريق‬
‫اسرتاتيجيات السحب مثل بناء املجتمع التسويقي وحتسني النتائج يف حمركات‬
‫البحث (‪.)SEO‬‬

‫هذا الكتاب تم تصميمه لرشح كورس ماركتينج من اآلخر‪ ،‬لذلك هو خيتلف‬

‫يف طريقته عن ‪ 5‬كتب تسويق أخرى قمت بإخراجها مثل املاركتينج باملرصي‪،‬‬
‫‪6‬‬
‫البيع الصعب‪ ،‬أو الرتويج واالعالن‪ ..‬هذا الكتاب يتميز بأسلوب رسد رسيع‬
‫وخمترص ألهم طرق وفنيات التسويق التي حتتاجها للنجاح يف السوق‪ ،‬لذلك‬
‫سوف جتد أن أسلوبه مبارش ويصل للهدف متام ًا‪ ،‬إنه كتاب مكثف‪ ،‬سلس‪،‬‬
‫مر ّكز للغاية‪ ،‬دسم‪ ،‬وجيب عليك الرتكيز فيه يف كل مجلة وكل كلمة!‬
‫رسيع‪ُ ،‬‬

‫‪7‬‬
 ‫املحتوى‬
‫‪11‬‬ ‫متهيد‪ :‬العملية التسويقية‬
‫‪17‬‬ ‫الفصل األول (االسرتاتيجية التسويقية)‬
‫‪19‬‬ ‫‪ .1‬األهداف التسويقية‬
‫‪25‬‬ ‫‪ .2‬تقسيم السوق‬
‫‪39‬‬ ‫‪ .3‬االستهداف‬
‫‪47‬‬ ‫‪ .4‬بناء املوقع الذهني‬
‫‪53‬‬ ‫‪ .5‬بناء اهلوية التجارية (براند)‬
‫‪63‬‬ ‫الفصل الثاين (االتصاالت التسويقية املتكاملة ‪)IMC -‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪ .1‬خطة الرتويج املتكاملة‬
‫‪71‬‬ ‫‪ .2‬عملية التواصل‬

‫‪8‬‬
‫‪75‬‬ ‫‪ .3‬النموذج اإلعالين (‪)AIDA Model‬‬
‫‪87‬‬ ‫‪ .4‬اإلعالن املتحرك (‪)Video/ TV‬‬
‫‪97‬‬ ‫‪ .5‬الوسائل االعالنية‬
‫‪105‬‬ ‫‪ .6‬ميزانية االعالن‬
‫‪111‬‬ ‫‪ .7‬تقييم احلملة االعالنية‬
‫‪117‬‬ ‫الفصل الثالث (العالقات العامة ـ ‪)PR‬‬
‫‪121‬‬ ‫‪ .1‬املوقع االلكرتوين‬
‫‪127‬‬ ‫‪ .2‬التوصيات واحلاالت العملية‬
‫‪131‬‬ ‫‪ .3‬االخبار والتحديثات‬
‫‪133‬‬ ‫‪ .4‬التسويق باجلذب (بناء املجتمع التسويقي)‬
‫‪147‬‬ ‫‪ .5‬التسويق املبتكر للرشكات الصغرية (‪Guerrilla‬‬
‫‪)Marketing‬‬

‫‪155‬‬ ‫الفصل الرابع (البيع الشخيص)‬

‫‪159‬‬ ‫‪ .1‬جتميع البيانات‬

‫‪165‬‬ ‫‪ .2‬التحضري ملقابالت البيع‬

‫‪171‬‬ ‫‪ .3‬مقابلة البيع والتفاوض ومعاجلة االعرتاضات‬

‫‪9‬‬
‫‪183‬‬ ‫‪ .4‬املتابعة مع العميل‬
‫‪187‬‬ ‫الفصل اخلامس (التسويق االلكرتوين‪ /‬أونالين)‬
‫املدونات ـ ‪193‬‬
‫ّ‬ ‫‪ .1‬الكيان االلكرتوين (املوقع االلكرتوين ـ‬
‫صفحات التواصل االجتامعي)‬
‫‪ .2‬اسرتاتيجية التواصل (سياسة الدفع ـ سياسة السحب) ‪199‬‬
‫‪ .1 .2‬دفع الرسالة الرتوجيية (اإلعالن عىل املواقع ‪201‬‬
‫والكيانات االلكرتونية ـ التحالفات االعالنية ورعاية‬
‫املحتوى ـ استخدام الربيد االلكرتوين ـ اإلعالن عىل‬
‫فيسبوك ـ اإلعالن عىل جوجل ـ اإلعالن عىل قنوات‬
‫التواصل االخرى)‬
‫‪ .2 .2‬سحب الزبائن (بناء املجتمع التسويقي ـ حتسني ‪231‬‬
‫نتائج الظهور يف حمركات البحث ـ ‪)SEO‬‬

‫‪10‬‬
 ‫العملية التسويقية ـ ‪Marketing Process‬‬

‫لفهم العملية التسويقية بشكل صحيح‪ ،‬عليك أو ً‬

‫ال أن تدرك أن التسويق هو‬
‫روح املنظمة‪ ،‬ألنه يدخل يف أنشطة املنظمة بداية من خطوة البحث عن الزبون‬
‫واكتشاف احتياجاته ورغباته ـ ‪ ،Customers’ Needs and Wants‬ويمتد‬
‫إىل تقوية العالقات مع الزبون ‪ /‬العميل* واحلفاظ عليها‪.‬‬
‫إذا أردت فهم العملية التسويقية بالكامل‪ ،‬حتى يظل بنائها واضح يف ذهنك‬
‫دائ ًام فدعنا نتخيل هذا القطار!‬
‫ختيل معي اآلن قطار مكون من أربع عربات رئيسية‪:‬‬
‫ •العربة األوىل هي عربة السائق‪ ،‬ومنها يتحكم يف القطار ككل‪ ،‬ويتوقف‬
‫ّ‬
‫والركاب فيه عىل براعة هذا السائق وذكائه يف حتديد‬ ‫مصري القطار‬
‫االجتاه الصحيح وامليض فيه‪.‬‬

‫(* سأستخدم لفظ العميل يف هذا الكتاب ليدل عىل زبون بوالء عايل ومتوقع منه عدد كبري ومنتظم من‬
‫عمليات الرشاء من الرشكة)‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫سائق قطار التسويق عليه أن يستكشف السوق‪ ،‬ويدرسه بعناية‪ ،‬عليه إذ ًا أن‬
‫يعرف ما هي احتياجات املشرتين ورغباهتم‪ ،‬وماهي ظروف السوق وماهي فرصه‬
‫وهتديداته‪( ،‬عليه أن يكون دارس ًا لقوة القطار احلقيقية وإمكانية هذا القطار‪ ،‬وإىل‬
‫أي مدى يستطيع هذا القطار التقدم وبأي برسعة)‪.‬‬
‫بدون معرفة السوق ومتطلباته واحتياجاته‪ ،‬يتخبط سائق قطار التسويق‬
‫وسط ظروف السوق‪ ،‬واملنافسني‪ ،‬والعوامل البيئية‪ ،‬وغريها من املؤثرات التي‬
‫ستجعله ربام يضل الطريق ويتعرض القطار بأكمله ألن هيلك وال يصل إىل اهلدف‬
‫املنشود‪.‬‬
‫ •أما يف العربة الثانية بعد السائق‪ ،‬فتجد مبارش ًة هذا الرجل كبري السن‪،‬‬
‫واسع اخلربة‪ ،‬جيلس يف هدوء لكى يضع االسرتاتيجية التي سيسري‬
‫يقسم السوق إىل قطاعات من خالهلا يستطيع‬
‫عليها القطار‪ ،‬عليه أن ّ‬
‫ثم استهدافه وتطوير االسرتاتيجية‬
‫التعرف عىل القطاع املربح‪ ،‬ومن ّ‬
‫التي تالئمه‪ ،‬وعليه إذ ًا أن يقدم امليزة التي تضع املنتج يف شكل خمتلف‬
‫ومتميز عن باقي املنتجات‪ ،‬وحتديد االسرتاتيجية التي ستتمكن من‬
‫خالهلا الربامج التسويقية من إيصال هذه امليزة إىل الرشحية املستهدفة‪.‬‬
‫ختيل هؤالء األطفال الذين يملؤون العربة ضجيج ًا‬
‫ •يف العربة الثالثة‪ّ ،‬‬
‫وحركة‪ ،‬ولكنهم يف غاية األمهية للعملية التسويقية‪ ،‬ألهنم متحركني‬

‫‪12‬‬
‫ومبدعني‪ ،‬وخترج من خالهلم كل األفكار اجلديدة‪ ،‬التي تظهريف تطوير‬
‫منتج متميز يف شكله ولونه وامكانياته‪ ،‬وتظهر يف تسعري دقيق مناسب‬
‫الحتياجات املشرتين والعمالء يف السوق‪ ،‬وقنوات توزيع للمنتج‬
‫تتصف باملرونة والقدرة عىل إيصال املنتج يف أرسع وقت وأقل تكلفة‪،‬‬
‫وتظهر أيض ًا إبداعاهتم يف أفكار الرتويج التي يستطيعون من خالهلا‬
‫تعريف الزبائن املستهدفني باملنتج ودفعهم نحو رشائه‪.‬‬
‫هذه العربة يف القطار التسويقي حتمل الربامج التسويقية‪ ،‬والربامج التسويقية‬
‫هي اجلزء التنفيذي لالسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬ويكون فيها التحديد الدقيق لكيفية‬
‫تنفيذ االسرتاتيجية‪ ،‬متى س ُتنفذ‪ ،‬ومن الذي سينفذها‪.‬‬
‫ •يف العربة األخرية من القطار‪ ،‬جيلس رجال حمرتفني‪ ،‬تظهر من مالبسهم‬
‫األنيقة أهنم يف مهمة من أجل إنشاء عالقات مربحة مع العمالء‪،‬‬
‫تدوم لفرتات طويلة‪ ،‬هدفها كسب عميل لديه والء كبري للرشكة ‪/‬‬
‫املنتج‪ ،‬وسيكون كل مههم بعد إنشاء هذه العالقات املحافظة عليها‬
‫وتوطيدها‪.‬‬
‫إذ ًا باختصار ما هي العملية التسويقية؟‬
‫العملية التسويقية هي عملية فهم السوق واحتياجات املشرتين ورغباهتم‬
‫وذلك من خالل بحوث السوق ـ ‪ ،Market Researches‬ومن خالل إدارة‬
‫املعلومات التسويقية والبيانات عن املشرتين يف السوق‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫ثم متتد العملية التسويقية لتصميم االسرتاتيجية التسويقية ـ ‪Marketing‬‬
‫‪ Strategy‬القائمة أساس ًا عىل احتياجات الزبون‪ ،‬وذلك من خالل اختيار‬
‫املشرتى الذي ستستهدفه املنظمة‪ ،‬وذلك يتم عن طريق تقسيم السوق ـ‬
‫ثم تقديم املنتج بميزة‬
‫‪ ،Segmentation‬واالستهداف ـ ‪ ،Targeting‬ومن ّ‬
‫تنافسية قوية تساعد يف عملية التمييز ـ ‪ ،Differentiation‬ووضع املنتج يف‬
‫أذهان املشرتين بشكل خمتلف ـ ‪.Positioning‬‬
‫بعد ذلك‪ ،‬ستشمل العملية التسويقية الربامج التسويقية ـ ‪Marketing‬‬
‫‪ ،Programs‬وهي تشمل تطوير املنتج وتصميمه‪ ،‬وبناء هوية كاملة له‪ ،‬ثم وضع‬
‫سعر يناسب الزبائن وظروف السوق‪ ،‬وستشمل هذه الربامج توزيع املنتج بشكل‬
‫يناسب تواجد الرشحية املستهدفة‪ ،‬وأخري ًا الرتويج واالعالن وإيصال رسالة عن‬
‫املنتج والقيمة التي متيزه إىل أذهان املشرتين يف السوق‪.‬‬
‫آخر خطوة يف العملية التسويقية هي بناء العالقات املربحة مع العمالء ـ‬
‫‪ ،Profitable Customer Relationships‬وإدارة هذه العالقات وتقويتها‬
‫باستمرار‪.‬‬
‫أما عن القيمة ـ ‪ Value‬التي ستعود عىل املنظمة من خالل تنفيذها للعملية‬
‫التسويقية بشكل صحيح ودقيق فهي احلصول عىل العوائد ـ ‪ Revenues‬أو‬
‫األرباح الصافية ـ ‪ Profits‬التي تريدها املنظمة واحلصول عىل نصيب سوق‬

‫‪14‬‬
‫ـ ‪ Market Share‬كبري بشكل نسبى وكايف لكى حتقق الرشكة أهدافها يف‬
‫السوق‪ ،‬واحلصول يف نفس الوقت عىل عميل عىل قدر عايل من الوالء ـ ‪Loyal‬‬
‫‪ Customer‬تعتمد عليه املنظمة يف توليد أرباح جديدة يف املستقبل‪ ،‬كام ان هناك‬
‫أشكال أخرى للقيمة او العائد حتصل عليه الرشكة حتى لو كان غري مبارش مثل‬
‫احرتام املشرتين يف السوق والذين قد يرشحون آخرين للتعامل مع الرشكة‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫الفصل األول‬
‫االستراتيجية‬
‫التسويقية‬

‫‪17‬‬
 ‫‪ .1‬األهداف التسويقية ـ ‪Marketing Objectives‬‬

‫تتضمن االسرتاتيجية التسويقية ـ ‪ Marketing Strategy‬وضع أهداف‬

‫للرشكة ـ ‪ ،Marketing Objectives‬واالهداف التسويقية عديدة وال‬
‫يمكن حرصها‪ ،‬من أهم هذه األهداف حتقيق املبيعات سواء كانت املبيعات‬
‫يتم حساهبا كعوائد مالية امجالية ـ ‪ Revenues‬أو أرباح صافية ـ ‪ Profits‬بعد‬
‫خصم املصاريف عىل الرشكة‪ ،‬أو عدد معني من الوحدات التي يتم بيعها ـ ‪Sales‬‬
‫‪.Volume‬‬
‫ومن أشهر األهداف التسويقية أيض ًا حتقيق نصيب سوق ـ ‪،Market Share‬‬
‫وحتقيق انتشار السم املنتج ـ ‪ Brand Awareness‬وسط الرشحية املطلوب‬
‫استهدافها‪.‬‬
‫لكي تضع اهدافك التسويقية عليك بأن تكون منطقي يف حساباتك وتعلم‬
‫تقريبي ًا ما هو حجم السوق املستهدف وحجم الطلب ـ ‪ ،Demand‬وحجم‬

‫‪19‬‬
 ‫نصيب السوق الذي تستطيع احلصول عليه فع ً‬
‫ال‪ ،‬وهذا يأيت بعدة طرق أمهها‬
‫االستبيانات التسويقية وبحوث السوق‪ ،‬لكن رأيي أن الطريقة األهم هي التجربة‬
‫بنفسك لفرتة واختبار عملية التسويق والبيع الفعيل عىل السوق املستهدف لتعرف‬
‫امكانياتك احلقيقية وبعدها تقرر ما هي األهداف املناسبة التي تستطيع الوصول‬
‫اليها‪ ،‬بعدها تقوم بتعديل ادواتك التسويقية لكى حتقق اهلدف التسويقي الذي‬
‫تريد الوصول اليه‪.‬‬
‫مهم عند وضع اهداف التسويق ان يكون اهلدف محُ دد بوقت إلنجازه (سنة‬
‫مث ً‬
‫ال أو أكثر‪ ،‬وهذا يتم حتديده طبق ًا للمدى الزمني خلطة التسويق)‪ ،‬وبأرقام‬
‫حمددة تريد الوصول إليها‪.‬‬
‫بعض املتدربني يعتقدون ان املعنى هنا انك ختتار هدف من هذه األهداف‬
‫ال حتقيق نصيب سوقي ـ ‪ Market Share‬بد ً‬
‫ال من‬ ‫التسويقية‪ ،‬فيكون هدفك مث ً‬
‫حتقيق أرباح ـ ‪!Profits‬‬
‫هذا غري صحيح‪ ،‬انت تضع األهداف التسويقية التي تريد حتقيقها بناء عىل‬
‫الظروف‪ ،‬ظروف السوق والرشكة‪ ،‬فمث ً‬
‫ال قد تبحث عن حتقيق نصيب سوق‬
‫كبري‪ ،‬فتحدد يف اهدافك التسويقية انك تريد زيادة نصيبك السوقي من ‪ % 5‬من‬
‫حجم السوق اىل ‪ ،% 10‬وتريد حتقيق مبيعات قدرها ‪ 100‬الف دوالر (اهلدفان‬
‫موجدان يف نفس الوقت ونفس اخلطة وليسوا بدائل لبعضهم)‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫هناك رشكات ال تبيع العديد من الوحدات ـ ‪ ،Units‬لكن كل وحدة من‬
‫وحدات املنتج حتقق هلا الكثري جد ًا من الربح‪ ،‬وربام أيض ًا امكانياهتا ال تسمح‬
‫هلا بمعاجلة زبائن بعدد يفوق طاقتها‪ ،‬حينها ال جتدها تركز عىل كسب نصيب‬
‫سوق كبري بقدر ما تركز عىل قيمة األرباح الصافية أو عدد الوحدات ا ُملباعة‪ ،‬عىل‬
‫الرغم من ذلك ال مانع من ان حتدد اهنا تريد حتقيق نصيب سوقي معني (حتى ولو‬
‫قليل)‪ ،‬وربام حتدد هدفها يف تقليل نصيبها السوقي مع زيادة مبيعاهتا وارباحها‪،‬‬
‫وهذا يتطلب زيادة أسعارها‪ ،‬وربام يكون من أهدافها حينها وضع الرباند يف قالب‬
‫معني ومكانة أعىل أمام املشرتين‪.‬‬
‫نصيب الرشكة من السوق يتم بحساب امجايل ما حتققه الصناعة ‪ /‬املجال‪،‬‬
‫الذي تعمل فيه الرشكة (ما حتققه الرشكات املنافسة هلا يف السوق ‪ +‬ما حتققه‬
‫الرشكة نفسها)‪ ،‬ثم حساب ما حتققه الرشكة فقط‪ ،‬حينها يتم معرفة نصيبها‬
‫السوقي مقارن ًة مع املنافسني‪.‬‬
‫يف أوقات كثرية تكون هذه احلسبة صعبة وجمهدة عىل الرشكات وغري دقيقة‬
‫أيض ًا (تتطلب يف األغلب مساعدة رشكات أبحاث تسويق متخصصة أو أرقام‬
‫دقيقة عن مبيعات املجال ‪ /‬الصناعة االمجالية)‪ ،‬حينها تضع الرشكة أهدافها‬
‫املتعلقة بالربحية‪ ،‬مثل العائدات التي تريد حتقيقها‪ ،‬أو األرباح الصافية‪ ،‬او عدد‬
‫الوحدات التي تريد بيعها من املنتج‪.‬‬

‫‪21‬‬
‫يف أسواق أخرى يكون حساب النصيب السوقي سهل وهام جد ًا أيض ًا‪ ،‬وهذا‬
‫يظهر مع رشكات كربى مثل ‪ Adidas‬والتي تعترب احلصول عىل نصيب سوق‬
‫من رشكات منافسة بشكل مبارش هلا مثل ‪ Nike‬هو انجاز يستحق الذكر‪ ،‬أمام‬
‫املشرتين‪ ،‬وأمام حاميل األسهم‪ ،‬وأيض ًا أمام قسم التسويق ليعرفوا مدى التطور‬
‫الذي حيدثوه يف السوق‪.‬‬
‫يف الرشكات الناشئة والصغرية يكون صاحب الرشكة غالب ًا هو املدير التنفيذي‬
‫‪ /‬العام للرشكة‪ ،‬ويشارك يف وضع أهداف الرشكة التسويقية‪ ،‬وعندما يضع‬
‫أهداف ال ّ‬
‫يفضل ان تكون هذه األهداف ـ أمام قسم التسويق ـ يف شكل أرباح‬
‫صافية حتى ال يعرفون متام ًا كم حيقق أرباح صافية لنفسه!‬
‫لذلك ّ‬
‫يفضل ان تكون يف شكل مبيعات (عوائد امجالية ـ ‪ ،)Revenues‬لكن‬
‫ربام يضع يف خطته التنفيذية (التي ال يطلع عليها باقي املوظفني) اهداف تتعلق‬
‫بالربح الصايف ـ ‪.Profits‬‬
‫هذه األمثلة السابقة توضح لك انه ليس هناك سياق ثابت لوضع األهداف‪،‬‬
‫التي قد ختتلف شكلها وطريقة صياغتها طبق ًا للرشكات وحجمها وجمال عملها‪،‬‬
‫وطبق ًا أيض ًا لظروف السوق‪.‬‬
‫يتم وضع األهداف التسويقية يف مرحلة تطوير االسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬لكن‬
‫االسرتاتيجية التسويقية تشمل أيض ًا اإلجابة عىل سؤالني‪ ،‬مها‪:‬‬

‫‪22‬‬
 ‫‪1 .1‬أين سأذهب يف السوق‪.‬‬
‫‪2 .2‬كيف سأظهر يف السوق‪.‬‬
‫واالجابة عليهم تتلخص يف نموذج معروف اختصار ًا بـ ‪ STP‬ويتكون من ‪3‬‬
‫مراحل أساسية‪:‬‬
‫‪1 .1‬التقسيم ـ ‪.Segmentation‬‬
‫‪2 .2‬االستهداف ـ ‪.Targeting‬‬
‫‪3 .3‬بناء الصورة الذهنية ـ ‪.Positioning‬‬
‫ •يتم رشح جزء وضع األهداف التسويقية قبل عملية تقسيم السوق‪،‬‬
‫االستهداف وبناء املوقع الذهني (‪ ،)STP‬لكن فعلي ًا وضع األهداف‬
‫غالب ًا ما يتم بعد االستقرار عىل السوق املستهدف و اسرتاتيجية بناء‬
‫املوقع الذهني‪ .‬وضع األهداف التسويقية هي عملية مستمرة وحيدث‬
‫عليها الكثري من التعديالت‪ ،‬وال خيتلف االمر كثري ًا بخصوص‬
‫التقسيم واالستهداف لذلك سوف جتد ان مرحلتي بحث السوق‬
‫واالسرتاتيجية التسويقية (ووضع األهداف التسويقية) هبم العديد‬
‫من التداخل (الصحي) واالخذ والرد بينهم‪ ،‬حتى يتم الوصول‬
‫ألفضل اسرتاتيجية تسويقية وأدق اهداف تسويقية ممكنة‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫‪ .2‬تقسيم السوق ـ ‪Market Segmentation‬‬

‫هناك عدة أسباب جتعل الرشكات ال تتعامل مع السوق ككتلة وواحدة وتفضل‬
‫تقسيمه لعدة قطاعات‪ ،‬كل قطاع متجانس وله احتياجات متشاهبة‪ ،‬وذلك ألهنا‬
‫تريد حتقيق أقىص اشباع ممكن لكل رشحية ألهنا لو قدمت نفس املزيج التسويقي‬
‫ألكثر من رشحية خمتلفة يف االحتياجات سوف حتقق اشباع اقل الحتياجاهتم‪.‬‬
‫ايض ًا املنافسة الرشسة بني الرشكات جتعل من الصعوبة ان تنافس عىل‬
‫كل السوق‪ ،‬وهنا تظهر فكرة الثغرة السوقية ـ ‪ Niche‬التي جيب عىل الرشكة‬
‫استغالهلا‪.‬‬
‫أيض ًا بعد عملية التقسيم وبفرض ان الرشكة اختارت قطاع صغري من‬
‫السوق‪ ،‬فهذا سوف يفيد الرشكات الصغرية ذات اإلمكانيات املحدودة بأن تركز‬
‫وتكون براند بشكل أسهل واكثر ثبات يف عقول الرشحية‬
‫ّ‬ ‫امكانياهتا بشكل أفضل‬
‫من املشرتين املستهدفني‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الفرق بني التقسيم ـ ‪ Segmentation‬واالستهداف ـ ‪Targeting‬‬
‫ال جتعل هذه النقطة تضعك يف حرية ال داعى هلا‪ ،‬فالتقسيم واالستهداف‬
‫خطوتني منفصلتني عن بعضهم‪ ،‬التقسيم هو وضع كل الرشائح‬
‫املمكنة التي تستطيع بإمكانيات رشكتك ان تطور هلا مزيج تسويقي‪،‬‬
‫لكن االستهداف معناه هو اختيارك لرشحية أو أكثر من هذه الرشائح‪،‬‬
‫وتوجيه مزيج تسويقي خمتلف لكل رشحية عىل حدة‪.‬‬
‫معايري التقسيم‬
‫هناك ‪ 4‬معايري أساسية للتقسيم‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪1 .1‬التقسيم اجليوغرايف‪.‬‬
‫‪2 .2‬التقسيم السكاين‪.‬‬
‫‪3 .3‬التقسيم النفيس‪.‬‬
‫‪4 .4‬التقسيم طبق ًا للسلوك الرشائي‪.‬‬
‫‪ .1‬تقسيم جغرايف ـ ‪Geographic Segmentation‬‬
‫يتم تقسيم الرشائح السوقية عىل حسب كل بلد‪ ،‬او منطقة جغرافية‪ ،‬او‬
‫كثافة سكانية‪ ،‬أو حسب الظروف املناخية والبيئة الطبيعية‪.‬‬
‫نقسم السوق حسب‬
‫هذا التقسيم فيه خطأ شائع‪ ،‬وهو ان الكثري يعتقد اننا ّ‬
‫الكثافة السكانية او معدل التوزيع‪ ،‬حتى لو مل خيتلف املزيج التسويقي بينهم‬
‫‪26‬‬
‫وهذا خطأ‪ ،‬بمعنى آخر‪ ..‬افرتض ان لدينا بلدين هم القاهرة واسكندرية‪،‬‬
‫وانت سوف تقوم بتوزيع بمعدل اكرب يف القاهرة عن اسكندرية‪ ،‬ألنك‬
‫متلك سيارات توزيع اكثر يف القاهرة‪ ،‬لكنك ستقوم بتوزيع نفس املنتج‬
‫متام ًا‪ ،‬وبنفس السعر‪ ،‬وبنفس طريقة التوزيع وستقوم باستخدام نفس‬
‫أسلوب الرتويج لكال الرشحيتني (البلدين‪ :‬القاهرة واسكندرية)‪ ،‬فواضح‬
‫هنا ان مجيع عنارص املزيج التسويقي متشاهبة بني البلدين‪ ،‬وال داعى‬
‫للتقسيم اجلغرايف‪.‬‬
‫(*كثافة التوزيع ليست املقصودة بطريقة التوزيع فطريقة التوزيع‬
‫معناها انك سوف تقوم بتوزيع املنتج ـ ولنفرتض انه قهوة مث ً‬
‫ال ـ يف‬
‫القاهرة عن طريق متاجر التجزئة‪ ،‬أما يف اإلسكندرية فتقوم بالتوزيع‬
‫عرب املقاهي (‪ ،)Coffee Shops‬هذا ما يسمى اختالف تركيبة او‬
‫طريقة التوزيع اما كثافة التوزيع فال تستدعى التقسيم‪ ،‬وىف هذه‬
‫احلالة تشري للتوزيع وكثافته التي تبدو اعىل يف بلد عن بلد أخرى‬
‫وذلك عندما تتحدث عن عنرص التوزيع يف خطتك التسويقية يف‬
‫جزء برامج الفعل التسويقية ـ ‪.)Action Programs‬‬
‫‪ .2‬تقسيم سكاين ـ ‪:Demographic Segmentation‬‬
‫من أهم عوامل التقسيم السكاين‪:‬‬

‫‪27‬‬
‫النوع ـ ‪ :Gender‬الرجال والنساء خيتلفون مع بعضهم اختالف‬
‫شاسع يف كثري من االحتياجات‪ ،‬وخصوص ًا عندما نأيت لالختالفات‬
‫بخصوص املنتج وما يتعلق به مثل شكله ولونه وتغليفه‪ ،‬وايض ًا فيام‬
‫يتعلق بالرتويج وطرقه واللغة املستخدمة يف التواصل والرتويج‪.‬‬
‫السن ـ ‪ :Age‬هناك اختالفات جوهرية تظهر يف التسويق يف الرشائح‬
‫السنية املختلفة‪ ،‬وكمالحظة بسيطة‪ ،‬فانا أفضل استخدام املرحلة‬
‫العمرية بدل من السن‪ ،‬الن التقسيم حسب السن يكون غري عميل يف‬
‫أوقات كثرية‪.‬‬
‫فمثال‪ :‬إذا قسمت رشحية من سن ‪ 21-15‬وهناك رشحية أخرى من‬
‫‪ 35 – 22‬فاذا كان هناك شخص سنه ‪ 36‬سنة‪ ،‬هل عليك إخراجه من‬
‫الرشحية ‪35-22‬؟‬
‫وإذا كان سنه ‪ 22‬هل خيتلف بشكل شاسع عن ‪ 21‬سنة؟!‬
‫رأيي هو أنك لن تستطيع ان تعمل عليهم بشكل عميل‪ ،‬واألفضل‬
‫تقسيمهم باملرحلة العمرية‪ ،‬مثل األطفال‪ ،‬البالغني يف املدارس‪ ،‬شباب‬
‫اجلامعة‪ ،‬اخلرجيني‪ ،‬وهكذا‪.‬‬
‫هذا سوف يساعدك كثري ًا يف حتديد االحتياجات والعمل عليها خصوص ًا‬
‫يف مرحلة الرتويج‪.‬‬

‫‪28‬‬
‫الوظيفة ‪/‬املهنة ـ ‪ :Occupation‬مثل ان تقوم بالتقسيم‪ :‬مهندس ـ‬
‫طبيب ـ حمامى‪ ،‬وتقوم بتقسيم املهندسني ملهندسني معامرين والكرتونيني‬
‫وعامرة‪ ،‬وهكذا‪...‬‬
‫الدخل ـ ‪ :Income‬ممكن أن تستخدم تقسيم مثل دخل منخفض ـ‬
‫متوسط ـ عايل‪.‬‬
‫او ممكن تكون أكثر دقة مثل هذا التقسيم‪ 100 :‬دوالر – ‪ 500‬دوالر‪،‬‬
‫‪ 500‬دوالر – ‪ 1000‬دوالر‪ ،‬وأكثر من ‪ 1000‬دوالر‪.‬‬
‫التقسيم حسب الدخل هو من اهم أنواع التقسيم ألنه سبب رئييس‬
‫جيعلك تقوم بعملية تقسيم السوق‪ ،‬وهو مفيد بشكل خاص عند‬
‫التسعري‪ ،‬الن كل رشحية سوقية يكون هلا سعر خمتلف مناسب هلا‪.‬‬
‫قد جتد صعوبة يف التقسيم حسب الدخل‪ ،‬ألنك ال تستطيع حتديد نسبة ‪/‬‬
‫عدد االفراد ذوي الدخول من كذا لكذا‪ ،‬وايض ًا ألنك كمشرتي قد يكون دخلك‬
‫منخفض وتشرتي منتج مرتفع الثمن والعكس صحيح‪ ،‬لذلك يمكنك حتوير‬

‫التقسيم طبق ًا للدخل او القدرة املالية بشكل عميل وأكثر سهولة‪ ،‬عندما ّ‬
‫تقسم‬
‫السوق هبذا الشكل ـ ولنفرتض انك تبيع مالبس ـ فيكون التقسيم‪:‬‬
‫‪1 .1‬مشرتي يدفع يف املالبس من ‪ 100-50‬دوالر‬
‫‪2 .2‬مشرتي يدفع ‪ 200-100‬دوالر‬

‫‪29‬‬
‫‪3 .3‬مشرتي يدفع أكثر من ‪ 200‬دوالر‪ ،‬وهذه الطريقة يف التقسيم تفييدك‬
‫كثري ًا خصوص ًا عند التسعري وتستطيع احلصول عىل نسب تقريبية‬
‫وصحيحة اذا كان لديك خربة جيدة يف املجال ‪ /‬الصناعة التي تقوم‬
‫بتقسيم السوق فيها‪.‬‬
‫التعليم ـ ‪ :Education‬تقوم هنا بالتقسيم حسب املرحلة التعليمية‬
‫التي متر هبا رشحيتك املستهدفة او التعليم الذي حصلوا عليه‪ ،‬مثل شهادة‬
‫ثانوية‪ ،‬تعليم جامعي‪ ،‬شهادة بعد اجلامعة ـ ‪،Post - Graduate‬‬
‫وأيض ًا هذا املعيار يف التقسيم يساعدك عند تطوير املنتج وعند تصميم‬
‫الرسالة الرتوجيية‪ ،‬والتقسيم طبق ًا للمستوى التعليمي مهم أيض ًا ألنه‬
‫قد ُيعبرّ عن مستوى الثقافة املوجود هبا رشحيتك املستهدفة‪ ،‬والتعليم‬
‫تكون الطبقة‬
‫ومستوى الثقافة هم جزء من األجزاء واملعايري التي ّ‬
‫االجتامعية ـ ‪( Social Class‬الطبقة االجتامعية هي جزء من التقسيم‬
‫السيكولوجي أو النفيس كام سيتم تفصيله اآلن)‪.‬‬
‫‪ .3‬تقسيم نفيس ـ ‪:Psychological Segmentation‬‬
‫من أهم عوامل التقسيم النفيس(السيكولوجي)‪:‬‬
‫ •الصفات والقيم الشخصية‪ :‬وهنا تظهر الفوارق الشخصية التي‬
‫ّ‬
‫تشكل الشخصيات املختلفة‪ ،‬فهناك الصبور‪ ،‬وهناك اهلادئ‪ ،‬وهناك‬
‫املتحمس املنطلق‪ ،‬وهناك املنغلق‪ ،‬وهناك االجتامعي‪ ،‬وهكذا‪.‬‬
‫‪30‬‬
‫ •أسلوب احلياة ـ ‪ :Lifestyle‬ألسلوب وطريقة احلياة عدة تفسريات‬
‫ونواحي‪ ،‬فممكن ان يكون مفهوم أسلوب احلياة معبرّ عن ثقافة‬
‫وطريقة معينة يف تقضية الوقت‪ ،‬مثل ان هناك شخصيات حتب‬
‫السفر‪ ،‬هناك من يرتبط بالقراءة او الدراسة‪ ،‬هناك من هيتم بشكل‬
‫أكرب بعمله ووظيفته‪.‬‬
‫أيض ًا هناك من يربط أسلوب احلياة باملستوى والطبقة االجتامعية ـ ‪Social‬‬
‫‪ ،Class‬فهناك تقسيامت خمتلفة للطبقات االجتامعية تنحرص بالنهاية يف طبقات‬
‫اجتامعية منخفضة‪ ،‬ومتوسطة وعالية‪ ،‬ولكن عليك التفرقة بني الطبقة االجتامعية‬
‫ومستوى الدخل ألهنا ليست قاعدة ان تكون ذو طبقة اجتامعية راقية إذا كان‬
‫دخلك عايل والعكس صحيح (يتم حتديد املستوى االجتامعي طبق ًا ألربعة عوامل‬
‫هم‪ :‬الدخل ـ ‪،Income‬الوظيفة ـ ‪ ،Occupation‬التعليم ـ ‪،Education‬‬
‫الثروة التي تم تكون غالب ًا موروثة سابق ًا من األهل واالقرباء ـ ‪.)Wealth‬‬
‫مشكلة التقسيم النفيس هي صعوبة حتديد أو حرص عدد املشرتين املحتملني يف‬
‫كل رشحية منه‪ ،‬فمث ً‬
‫ال هناك منتجات مثل ‪ Pepsi‬و‪ Redbull‬تركز عىل االنطالق‪،‬‬
‫وهناك ‪ Dodge‬و‪ Caterpillar‬تركز عىل القوة والصالبة والرجولة‪ ،‬ولكنك‬
‫ال تستطيع حرص عدد حمدد من الناس يف هذه الرشائح السوقية وبالتايل ال تستطيع‬
‫وضع ارقام دقيقة حلجم السوق‪ ،‬لذلك التقسيم النفيس أعتربه تقسيم إعالين‬

‫‪31‬‬
‫ُمتقدم خيدم اهداف حمددة‪ ،‬لكن األصل يف التقسيم هو ان يكون عىل أسس حمددة‬
‫ودقيقة (أو يتم تفسري التقسيم النفيس يف ضوء تقسيم آخر أكثر دقة ووضوح ًا)‪،‬‬
‫ويمكن ُبناء عليه توقع حجم السوق‪ ،‬مثل التقسيم الديموغرايف‪.‬‬
‫‪Behavioral‬‬ ‫ـ‬ ‫الرشائي‬ ‫السلوك‬ ‫حسب‬ ‫تقسيم‬ ‫‪.4‬‬
‫‪:Segmentation‬‬
‫من ضمن العوامل املوجودة يف هذا النوع من التقسيم‪:‬‬
‫ •أماكن الرشاء‪ :‬فمث ً‬
‫ال هناك مستهلكني يفضلون الرشاء من الرشكة‬
‫مبارشة‪ ،‬وهناك آخرين ال جيدون مشكلة يف الرشاء من موزعني او‬
‫وسطاء للرشكة‪.‬‬
‫هناك من يشرتون القهوة جاهزة من حمالت ويقومون بإعدادها يف‬
‫املنزل او املكتب‪ ،‬وهناك من يفضلون اخذ قهوهتم يف املقهي‪.‬‬
‫هناك من يشرتون احتياجاهتم يوم بيوم من املتجر الصغري‪ ،‬وهناك‬
‫من يشرتون احتياجات األسبوع او الشهر من األسواق العمالقة ـ‬
‫‪.Hypermarkets‬‬
‫ •االحتياجات ‪ /‬الرغبات واملنافع التي يريدها املشرتى ـ‪Benefits /‬‬
‫‪ :Needs and Wants‬كل رشحية سوقية هلا احتياجات خمتلفة‬
‫من املنتجات‪ ،‬وربام حتى من نفس املنتج‪ ،‬فهناك مث ً‬
‫ال رشحية هتتم‬

‫‪32‬‬
‫بلون املنتج وهناك من هيتم بجودة خاماته‪ ،‬هناك من هيتم بالضامن‬
‫وخدمات ما بعد البيع‪ ،‬هناك من يريد تغليف متميز‪ ،‬وطبق ًا‬
‫لالختالف يف هذه االحتياجات يتم جتهيز منتجات خمتلفة‪ ،‬او‬
‫رسائل تروجيية خمتلفة لنفس املنتج‪.‬‬
‫ •االستخدام ـ ‪ :Usage‬ويتم احلديث هنا عن معيارين‪ ،‬او ً‬
‫ال كثافة‬
‫االستخدام فهناك مث ً‬
‫ال رشحية سوف تشرتى املنتج يومي ًا‪ ،‬وهناك من‬
‫يشرتيه اسبوعي ًا‪ ،‬وهناك من يشرتيه شهري ًا‪ ،‬وبالتايل لدي كل رشحية‬
‫منهم كثافة رشاء واستخدام خمتلفة‪ ،‬جيعلك تغيرّ أشياء يف املنتج مثل‬
‫حجم العبوة او سعرها او التوزيع يف أسواق ومنافذ توزيع صغرية‬
‫او كبرية‪ ،‬او جيعلك ربام تغيرّ يف حمتوى الرسالة الرتوجيية‪.‬‬
‫كثافة االستهالك اخربتك سابق ًا اهنا ال تؤثر عىل املزيج التسويقي‬
‫مث ً‬
‫ال كام يف حالة التقسيم اجلغرايف‪ ،‬لكن بفرض اهنا سوف تؤثر‬
‫عملي ًا وسوف تؤدى الختالف يف املنتج أو‪/‬والسعرأو‪/‬والتوزيع‬
‫أو‪/‬والرتويج‪ ،‬فهنا يلزم التقسيم‪.‬‬
‫ايض ًا االستخدام له جانب آخر يتم أخذه باالعتبار أثناء التقسيم و هو مرحلة‬
‫املشرتى من عملية االستخدام‪ ،‬فهل انت مستخدم سابق للمنتج ولو ملرة واحدة‪،‬‬
‫ام انت مستخدم منتظم هلذا املنتج‪ ،‬ام أن هذه هي أول تسمع فيها عن املنتج‬

‫‪33‬‬
‫ومل تقم بتجربته أو استخدامه من قبل‪ ،‬وهذا التقسيم مفيد خصوص ًا عند توجيه‬
‫ِ‬
‫ستخدم للمنتج غالب ًا ما توجه له رسالة خمتلفة عن تلك‬ ‫الرسالة الرتوجيية‪ ،‬الن ُم‬
‫التي توجهها ملشرتى حمتمل مل يستخدم منتجك من قبل‪.‬‬
‫أيض ًا نقطة قريبة من مرحلة استخدام املنتج هو الوعى عن املنتج واسمه ـ‬
‫‪ ،Awareness‬فهناك رشحية مل تسمع عن املنتج من قبل‪ ،‬وهنا من سمع عنه‬
‫سابق ًا‪ ،‬وهناك من جربه فعلي ًا‪ ،‬وبالتايل كل رشحية سيكون هلا طريقة خمتلفة يف‬
‫االستهداف خصوص ًا من ناحية الرتويج‪.‬‬
‫ال أبالغ اذا قلت لك ان التقسيم حسب السلوك الرشائي هو األهم بني كل‬
‫أنواع التقسيم ألنه السبب االسايس لتقسيم السوق‪ ،‬الن اختالف احتياجات‬
‫الناس الرشائية هو ما جيعلنا نقوم بتقسيم السوق‪ ،‬ولو ان االحتياجات متشاهبة‬
‫بني كل الرشائح السوقية ملا احتجنا لتقسيم السوق‪ ،‬خصوص ًا لتغيري املنتج او‬
‫خصائصه‪ ،‬وتأتى يف األمهية بقية العوامل والتي جتعل الرشكات تغيرّ السعر او‬
‫التوزيع او الرتويج من رشحية لرشحية أخرى‪.‬‬

‫أيض ًا ـ وىف كل األحوال ـ فالتقسيامت طبق ًا للعوامل املختلفة قد توازى وتفسرّ‬

‫بعضها‪.‬‬
‫قسمت السوق ديموغرافي ًا لرجال ـ نساء‪ ،‬ثم فسرّ ت هذا التفسري‬ ‫فمث ً‬
‫ال إذا ّ‬
‫الديموغرايف بتقسيم آخر رشائي‪ ،‬مثل ان هناك رشحية تشرتي السيارة ألدائها عىل‬

‫‪34‬‬
‫الطريق (الرجال)‪ ،‬وهناك رشحية تشرتي السيارة لشكلها ولوهنا وأناقتها اخلارجية‬
‫(النساء)‪ ،‬بالتايل هنا تقسيم ديموغرايف قام بموازاة وتفسري تقسيم رشائي (أو‬
‫العكس)‪ ،‬حيدث هذا عىل مستوى مجيع التقسيامت بكل املعايري املمكنة‪ ،‬وليس‬
‫عىل مستوى التقسيم الديموغرايف والرشائي فقط‪.‬‬
‫مثال آخر لتفهم هذه النقطة‪ ،‬افرتض اننا نقوم بتسويق احذية رياضية‪ ،‬وقمنا‬
‫بتقسيم السوق طبق ًا ألسلوب وطريقة املعيشة ـ ‪ ،Lifestyle‬وذكرنا ان هناك‬
‫رشحية من السوق حتب االنطالق والتحرك كثري ًا‪ ،‬وهناك طبقة اكثر هدوء ومتيل‬
‫للجلوس بشكل اكرب‪ ،‬هذا تقسيم نفسى سيكولوجي‪ ،‬ويف نفس جدول التقسيم‬
‫نقسم نفس السوق‬
‫لكن هذه املرحلة يف التقسيم حسب السلوك الرشائي سوف ّ‬
‫لرشحية كثيفة االستخدام لألحذية و حتتاج احذية قوية لتستمر معها فرتة أطول‪،‬‬
‫وهناك رشحية أخرى استخدامها اقل وتريد احذية مجيلة يف الشكل وال هيمها‬
‫القوة واالستمرارية كثري ًا‪ ،‬هذا تقسيم رشائي‪ ،‬هناك قد حيصل وتوازى وتفسري‬
‫للتقسيامت لبعضها البعض‪ ،‬كالتايل‪:‬‬
‫ •الرشحية املنطلقة املتحمسة كثرية احلركة (التقسيم النفيس) تريد‬
‫احذية قوية باستمرارية عالية (التقسم الرشائي)‪.‬‬
‫ •والرشحية التي متيل للهدوء واجللوس اكثر (التقسيم النفيس) هي‬
‫نفسها الرشحية التي تريد احذية تركز عىل الشكل واللون وال تنظر‬
‫كثري ًا لقوة احلذاء واستمراريته (التقسيم الرشائي)‪.‬‬
‫‪35‬‬
 ‫كيف تقوم بالتقسيم؟‬
‫أنت لديك ‪ 4‬عنارص للمزيج التسويقي هم‪ :‬املنتج ـ التسعري‬
‫ـ التوزيع ـ الرتويج‪.‬‬
‫بمجرد ان ختتلف رشحية سوقية عن رشحية أخرى يف احتياجاهتم بخصوص‬
‫واحد او اكثر من هذه العنارص فأنت حينها حتتاج للتقسيم‪.‬‬
‫فمثال رشحية تريد املنتج بلون امحر ورشحية تريده بلون ازرق‪ ،‬فهذا اختالف يف‬
‫االحتياجات بخصوص املنتج‪ ،‬وىف هذه احلالة حتتاج تقسيم‪.‬‬
‫رشحية تستطيع حتمل سعر حمدد للمنتج ورشحية أخرى تستطيع حتمل سعر‬
‫تقسم‪.‬‬
‫أقل‪ ،‬فاختالف السعر بني الرشحيتني جيعلك ّ‬
‫افرتض ان رشحية تشرتى املنتج بشكل مبارش من الرشكة‪ ،‬ورشحية أخرى‬
‫تقسم‪.‬‬
‫تشرتى عن طريق وسطاء‪ ،‬فاختالف التوزيع جيعلك ّ‬
‫اخري ًا افرتض ان رشحية هلا ثقافة معينة جيب الرتويج هلم بشكل خمتلف عن‬
‫تقسم‪.‬‬
‫رشحية أخرى بثقافة تروجيية خمتلفة‪ ،‬حينها جيب ان ّ‬
‫هنا اخربتك انه جيب عليك التقسيم اذا اختلفت الرشحيتني يف عنرص واحد‬
‫من هذه العنارص‪ ،‬فام بالك لو اختلفوا يف اكثر من عنرص‪ ،‬او مجيع العنارص! حينها‬
‫عليك بالتقسيم‪ ،‬ألنه سيكون هناك اختالف كبري بني هذه الرشائح السوقية‪ ،‬و‬
‫كل رشحية منهم سوف حتتاج السرتاتيجية تسويق خمتلفة‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫رشوط أساسية للتقسيم الصحيح‬
‫هناك فهم خاطئ لعملية تقسيم السوق‪ ،‬فتقسيم السوق عملية جمهدة‬
‫ومستهلكة للسوق‪ ،‬ألنه يلزمك بعد التقسيم ان تقوم ببحث كل رشحية سوقية‬
‫عىل حدة ثم تقرر أي الرشائح سوف تستهدف يف اسرتاتيجيتك التسويقية‪ ،‬لذلك‬
‫من األفضل أن تقلل االختيارات‪ ،‬وتستبعد مبكر ًا أي تقسيامت غري مفيدة‪ ،‬بمعنى‬
‫آخر‪ ،‬أي رشحية سوقية تعرف جيد ًا انك لن تستطيع استهدافها اآلن او الحق ًا‬
‫حتى‪ ،‬حينها األفضل ان تستبعدها من جدول التقسيم لديك‪ ،‬وتركز فقط عىل‬
‫الرشائح السوقية التي تستطيع استهدافها‪ ،‬ولكنك (متحري) أي من تلك الرشائح‬
‫السوقية سوف تستهدف‪.‬‬

‫أيض ًا ال جيب ان ّ‬
‫تقسم رشحية سوقية لرشائح سوقية أصغر اذا مل يكن هناك فرق‬
‫يف واحدة او اكثر من عنارص املزيج التسويقي ‪ :‬منتج ـ سعر ـ توزيع ـ ترويج‪.‬‬
‫تقسم السوق لرجال ـ نساء‪ ،‬ثم جتد ان الرشحيتني سوف حيصلون عىل‬ ‫فمث ً‬
‫ال ان ّ‬
‫ومضيع للوقت‪.‬‬
‫ّ‬ ‫نفس املنتج والسعر والتوزيع والرتويج‪ ،‬فهذا التقسيم خاطئ‬

‫‪37‬‬
 ‫‪ .3‬االستهداف ـ ‪Targeting‬‬

‫بعد خطوة تقسيم السوق سوف حتتاج أن تقرر ماهي الرشحية السوقية املناسبة‬
‫التي عليك استهدافها‪ ،‬وذلك من خالل ‪ 3‬عوامل لالستهداف عليك اخذهم يف‬
‫االعتبار عند اختيارك للرشحية السوقية املناسبة‪ ،‬وعىل الرغم من اهنم ‪ 3‬عوامل‬
‫ويبدو االمر بسيط‪ ،‬لكن تنفيذ الـ ‪ 3‬عوامل فعلي ًا هو امر مهم ودقيق ويستهلك‬
‫الكثري من الوقت ألنك سوف حتتاج للبحث والتجربة لكى تصل لتنفيذ وتطبيق‬
‫هذه املعايري بدقة عىل التقسيم اخلاص بك‪ ،‬كام ان أي خطأ يف اختيار الرشحية‬
‫املناسبة سوف جيعلك تنافس بشكل خاطئ يف السوق وربام ال تدرك ذلك اال بعد‬
‫وقت طويل او جمهود كبري يف طريق خطأ سوف يكلفك الكثري‪.‬‬
‫معايري االستهداف‬
‫هناك ‪ 3‬معايري أساسية تستطيع استخدامها من اجل حتديد اذا كانت الرشحية‬
‫السوقية مناسبة لالستهداف ام ال‪ ،‬هم‪:‬‬

‫‪39‬‬
‫‪1 .1‬الرشحية حجمها كبري‪ :‬ألنك لو استهدفت رشحية حجمها صغري لن‬
‫تستطيع الربح منها بالشكل املناسب‪ ،‬لكن احذر من كلامت مثل حجم‬
‫كبري او صغري‪ ،‬الن االمر نسبى‪ ،‬قد تكون الرشحية صغرية بالنسبة‬
‫لرشكة عمالقة‪ ،‬لكن تكون كبرية جد ًا بالنسبة لرشكة ناشئة‪.‬‬
‫أمر آخر عليك مراعاته هنا هو ان الرشحية تتمدد وتنمو وليس‬
‫العكس‪.‬‬
‫التسويق اليوم مث ً‬
‫ال سوف تستهدف من براجمها التدريبية رشحية املبادرين‬
‫باملشاريع اخلاصة‪ ،‬هذه الرشحية كبرية بالفعل‪ ،‬وهي تنمو‪ ،‬ولكن كيف‬
‫تعرف ان رشحيتك كبرية وتنمو؟‬
‫ال يوجد إجابة أفضل من اخلربة يف املجال‪ ،‬فانت مع احتكاكك الدائم‬
‫بمجالك الذي متلك اخلربة الفنية فيه‪ ،‬ترى هذا املجتمع‪ ،‬وتعرف من‬
‫التجربة انه حيتاج خلدماتك‪ ،‬وهذا املجتمع ينمو شهري ًا وسنوي ًا‪ ،‬وبالتايل‬
‫تستطيع حتديد اذا كان املجتمع او الرشحية التي تستهدفها كبرية وتنمو‬
‫أو ال‪.‬‬
‫تستطيع ايض ًا االستعانة بأبحاث التسويق لكن اخلربة والتجربة غالب ًا ما‬
‫تكون نتائجها افضل واكثر دقة‪.‬‬
‫‪2 .2‬البيئة املحيطة يف الرشحية املستهدفة مناسبةاكثر للعمل والنجاح‪ :‬جيب‬

‫‪40‬‬
‫ان يكون هناك وفرة نسبية يف املوردين ـ ‪ ،Suppliers‬الذين يمدونك‬
‫باملواد اخلام او اخلدمات التي تساعدك من أجل إمتام عملك او تقديم‬
‫خدماتك ومنتجاتك بكفاءة‪.‬‬
‫وأيض ًا هناك وفرة يف الوسطاء واملوزعني ـ ‪،Intermediaries‬‬
‫خصوص ًا لو انك تقدم منتجك عرب منافذ التوزيع‪.‬‬
‫اذا دخلت إىل رشحية سوقية واردت تقديم منتجات وخدمات هلا لكن‬
‫ال متلك عدد كايف من املوردين والوسطاء فغالب ًا سوف تكون لدهيم‬
‫قدرة تفاوضية أعىل منك وربام يؤثرون عىل جودة وأسعار املنتج‬
‫وكفاءة توصيله للرشحية املستهدفة وهذا سيؤدى لفشلك وخروجك‬
‫من السوق‪.‬‬
‫املنافسون من العنارص املهمة أيض ًا اثناء حتليل البيئة املحيطة يف الرشحية‬
‫املستهدفة‪ ،‬ألن كثرة املنافسني املبارشين يسبب أرضار مبارشة وأحيان ًا‬
‫بالغة هبامش الربح الذي تريد احلصول عليه‪ ،‬وربام يدخلك يف أخطر‬
‫دائرة تسبب هبالك اجلميع ماعدا املشرتى‪ ،‬وهي دائرة حرب األسعار ـ‬
‫‪.Price War‬‬
‫‪3 .3‬الرشحية املستهدفة مناسبة ملواردك واهدافك‪ :‬ألنك تستطيع استهداف‬
‫رشحية كبرية وتنمو و يوجد فيها عدد كبري من املوردين والوسطاء و نادر‬

‫‪41‬‬
‫فيها املنافسة‪ ،‬لكنها خارج حدود امكانياتك الفنية وقدراتك وبالتايل ال‬
‫تستطيع تقديم منتج او خدمة مميزة‪.‬‬
‫هناك قصة شهرية هي عندما حاول ‪ Phil Knight‬مؤسس ‪Nike‬‬
‫منافسة ‪ Reebok‬بأحذية مجيلة الشكل‪ ،‬لكنه فشل عىل الرغم من‬
‫أن السوق كان حيتاج هلذه النوعية من األحذية‪ .‬فشل ألنه مل يملك ما‬
‫يؤهله لكى يقدم منتجات تنافس هذه الرشحية من ناحية الشكل اجلاميل‬
‫وعاد للنجاح عندما ركز عىل موارده وأهدافه وقدم احذية قوية للغاية‪،‬‬
‫فأصبحت ‪ Nike‬من أشهر العالمات التجارية ـ ان مل تكن األفضل‬
‫واالشهر ـ عندما يتعلق االمر بحذاء ريايض قوى‪.‬‬
‫مراحل االستهداف‬
‫يوجد ‪ 3‬مراحل لالستهداف هم‪:‬‬
‫‪1 .1‬توجيه نفس املزيج التسويقي للسوق كله بدون استهداف رشحية حمددة‬
‫ـ ‪ :Mass Marketing‬هناك منتجات طبيعتها اهنا تتوجه للجميع‬
‫والفروق بني الرشائح السوقية ليست واضحة أو حتى موجودة يف‬
‫بعض األحيان‪ ،‬فاخلرضوات والفواكه واألطعمة ال تركز عىل رشائح‬
‫سوقية حمددة (وان كان مع تطور األسواق وطرق التسويق أصبحت‬
‫تقسم السوق وتستهدف‬
‫هناك رشكات يف هذه القطاعات حتاول ان ّ‬
‫رشائح حمددة اكثر)‪.‬‬
‫‪42‬‬
‫‪2 .2‬توجيه مزيج تسويقي خمتلف لكل رشحية من الرشائح السوقية املتاح‬
‫دخوهلا ـ ‪ :Differentiated Marketing‬بمعنى انك بعد ان‬
‫تقسم السوق سوف تستهدف كل رشحية بمزيج تسويقي خمتلف‪.‬‬
‫ّ‬
‫‪3 .3‬توجيه مزيج تسويقي لرشحية سوق واحدة ـ ‪Concentrated‬‬
‫‪ :Marketing‬يف هذه احلالة تبدأ الرشكة يف وضع كل امكانياهتا‬
‫خلدمة رشحية واحدة من الرشائح السوقية املتاحة‪.‬‬
‫مثال عىل التقسيم ومراحل االستهداف‪:‬‬
‫التسويق اليوم ستقوم بتقسيم السوق لـ ‪ 3‬قطاعات من الرشائح السوقية التي‬
‫تريد احلصول عىل تدريب عميل يف التسويق‪ ،‬وستستخدم التقسيم بناء عىل املعايري‬
‫الديموغرافية والرشائية فيكون التقسيم كالتايل‪:‬‬
‫‪1 .1‬شباب يف اجلامعة وخرجيني جدد يريدون احلصول عىل التدريب من‬
‫أجل التدرب عىل التسويق للعمل به بعد اجلامعة‪.‬‬
‫‪2 .2‬خرجيون جامعات بخربة مهنية ومبادرين بمشاريع ناشئة واحتياج‬
‫هذه الرشحية من التدريب احلصول عىل تدريب عميل جيعلهم قادرين‬
‫عىل إدارة تسويق ناجح خلدماهتم ومنتجاهتم سواء يف الرشكات التي‬
‫يعملون هبا أو يف مشاريعهم الناشئة‪.‬‬
‫‪3 .3‬خرجيون بخربة أو بدون خربة ويريدون احلصول عىل شهادات‬

‫‪43‬‬
‫متخصصة هلا اسم مميز يف السوق جتعل مهمتهم يف احلصول عىل‬
‫وظائف تسويق أكرب‪.‬‬
‫بعد أن قمت بتقسيم السوق‪ ،‬نأيت خلطوة االستهداف‪ ،‬سيكون لدي ‪ 3‬مراحل‬
‫لالستهداف‪:‬‬
‫‪1 .1‬مرحلة استهداف اجلميع بنفس الربنامج التسويقي ـ ‪Mass‬‬
‫‪.Marketing‬‬
‫‪2 .2‬مرحلة استهداف كل رشحية من الـ‪ 3‬رشائح بمزيج تسويقي خمتلف (أو‬
‫استهداف رشحيتني فقط من الـ ‪ 3‬رشائح‪ ،‬وكل رشحية من الـ ‪ 2‬املختارين‬
‫سوف نستهدفهم بمزيج تسويقي خمتلف) ـ ‪Differentiated‬‬
‫‪: Marketing‬وهنا يلزم تغيري املنتج او السعر او التوزيع او الرتويج او‬
‫كلهم او بعض منهم‪ ،‬من أجل ان يناسب كل رشحية من هذه الرشائح‪.‬‬
‫‪3 .3‬مرحلة استهداف رشحية واحدة فقط ـ ‪Concentrated‬‬
‫‪ :Marketing‬وفيها سوف أقوم بتقديم كل مواردي لكى ختدم‬
‫رشحية واحدة فقط من هذه الرشائح السوقية‪.‬‬
‫ما األفضل للعمل‪ ،‬من هذه املراحل؟‬
‫االسرتاتيجية األوىل‪ ،‬وهي استهداف اجلميع بنفس املزيج التسويقي لن تكون‬
‫جمدية الهنا سوف حتقق اشباع أقل وحتى لو حققت لك أرباح يف البداية لكنك‬
‫لن تتمكن من خالهلا من بناء هوية جتارية قوية متيزك يف السوق‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫(عىل الرغم من ذلك فهناك بعض املنتجات التي يناسبها االستهداف الضخم‬
‫ـ ‪ Mass Marketing‬مثل كثري من منتجات االكل والرشب‪ ،‬والتي تناسب‬
‫قطاع كبري من املستهلكني وال يوجد داعي للتقسيم والرتكيز عىل رشحية معينة من‬
‫السوق‪ ،‬ومثال عىل ذلك حمل يبيع خضار أو فاكهة)‪.‬‬
‫االسرتاتيجية الثانية جيدة وسوف حتقق اشباع كبري لكل رشحية سوقية عىل‬
‫حدة‪ ،‬لكن حتتاج ملوارد كبرية ـ نسبي ًا ـ لكى تعطى تركيز عىل اكثر من رشحية يف‬
‫نفس الوقت‪.‬‬
‫االسرتاتيجية الثالثة سوف تساعدك يف بناء هوية جتارية ـ ‪ Brand‬واشباع عايل‬
‫مثل االسرتاتيجية الثانية وهي تناسب اكثر الرشكات ذات املوارد املحدودة‪ ،‬او‬
‫عموم ًا الرشكات التي تتبع اسرتاتيجية الرتكيز‪ ،‬مثل رشكة ‪ Apple‬التي تركز‬
‫عىل رشحية واحدة بطبقة اجتامعية بمستوى ثقايف ودخل عايل نسبي ًا‪ ،‬وهي رشحية‬
‫مغرمة بالتكنولوجيا‪ ،‬يف حني ان ‪ Samsung‬تعمل عىل إعطاء هواتف بمزيج‬
‫تسويق خمتلف لكل رشحية يف السوق‪.‬‬
‫هذا يرجع ألهداف الرشكة ومواردها وثقافتها وعوامل كثرية تؤثر يف القرار‬
‫بالنهاية‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪ .4‬بناء املوقع الذهني ـ ‪Positioning‬‬

‫املوقع الذهني هو صورة او صفة تأيت إيل ذهنك بمجرد ذكر اسم رشكة او‬
‫منتج او يشء متعلق به‪ ،‬املوقع الذهني يستمد قوته يف أن يكون يشء واحد فقط ـ‬
‫وقوى جد ًا ـ يأيت يف ذهنك عند رؤية املنتج أو أي يش مرتبط به‪.‬‬
‫وبمعنى آخر‪ ،‬تصل الرشكة ملرحلة اعىل من قوة املوقع الذهني اذا كان املوقع‬
‫الذهني للرشكة ‪ /‬املنتج يف عقول الناس يشء ّ‬
‫مركز وصفة حمددة‪ ،‬وعندما تزيد‬
‫عدد هذه الصفات ربام تعطى تأثري سلبى و ليس إجيايب كام يتخيل البعض‪.‬‬
‫مث ً‬
‫ال عندما نقول ‪ Volvo‬تتذكر اهنا السيارة األكثر امان‪..Mercedes ،‬‬
‫السيارة األكثر فخامة‪ ..Bugatti ،‬السيارة األكثر رسعة‪ ..BMW ،‬السيارة‬
‫األكثر رفاهية‪ ..Toyota ،‬السيارة األكثر توفري‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫ •املوقع الذهني ُس ّمي هكذا الن الرشكة حتتل به موقع مميز يف عقول‬
‫املشرتين مقارن ًة مع املنافسني‪ ،‬فكل رشكة جيب ان يكون هلا موقع مميز ‪/‬‬

‫‪47‬‬
‫فريد ‪ /‬خمتلف يف عقول الناس يف السوق‪ ،‬و هذا املوقع هو الذي جيعل‬
‫املشرتي يرتك رشكة او منتج ويذهب آلخر‪.‬‬
‫لذلك الرشكات التي ال تعمل عىل بناء موقع ذهني مميز هلا تكون بال‬
‫هوية واضحة يف السوق‪ ،‬وبالتايل تفشل عىل املدى البعيد‪.‬‬
‫املوقع الذهني له مصادر عديدة يمكنك االستعانة هبا لكى ُتنشئ واحد خيص‬
‫منتجك‪ ،‬فاملنتج وصفاته ومميزاته قد يكون املصدر األول‪ ،‬واذا مل جتد يف املنتج‬
‫يشء مميز وقوى‪ ،‬ربام جتد يف اخلدمة التكميلية للمنتج مثل خدمة التوصيل‪.‬‬
‫ربام تكون امليزة يف قنواتك التوزيعية ـ ‪ ،Channels‬مثل فروع ‪ Mac‬املوجودة‬
‫يف كل مكان تقريب ًا ومفتوح أبواهبا طوال اليوم‪ ،‬او البائعني والعاملني لديك‪ ،‬مثل‬
‫حمالت ‪ Virgin‬التي متلك ميزة البائعني املهرة بمزاج وسلوك ـ ‪Attitude‬‬
‫إجيايب دائ ًام يف صالح الزبون‪.‬‬
‫املهم ان خترج بموقع ذهني دقيق‪ ،‬هذا املوقع الذهني سوف نستخدمه الحق ًا‬
‫يكون اهلوية التجارية (الرباند) أيض ًا‪.‬‬
‫يف كل اجلهود الرتوجيية للمنتج‪ ،‬وهو ما ّ‬
‫ •(نظر ًا ملشاكل الرتمجة احلرفية للتسويق فربام يكون هناك جدال‬
‫الستخدام لفظ الصورة الذهنية بديل للموقع الذهني او العكس‪ ،‬الن‬
‫هناك من يري ان لفظ الصورة الذهنية اكثر شمو ً‬
‫ال ويتم اطالقه عىل‬
‫كل التفاصيل والصور التي تأيت يف ذهنك عندما تري املنتج او يشء‬

‫‪48‬‬
‫متعلق به (فيام يشبه تفسري الرباند)‪ ،‬لكن بعيد ًا عن الرتمجة احلرفية‬
‫للمصطلحات‪ ،‬ففي هذا الكتاب استخدم عاد ًة الصورة الذهنية بدي ً‬
‫ال‬
‫للموقع الذهني‪ ،‬بنفس التفسري‪ ،‬كأقوى يشء عن املنتج يأيت يف ذهنك ـ‬
‫مقارن ًة مع املنافسني ـ عندما ترى املنتج أو يشء متعلق به‪).‬‬
‫معادلة بناء الصورة الذهنية ‪ /‬املوقع الذهني‬
‫اذا الحظت الرشكات ذات الصور الذهنية األقوى يف العامل فسوف جتد ان‬
‫معادلة بناء الصور الذهنية الخترج عن هذه الـ ‪ 3‬عنارص األساسية‪:‬‬
‫‪1 .1‬املنتج‪ :‬تطوير دائم ومستمر للمنتج بكل االشكال والطرق يف صالح‬
‫ال ‪ 7 Up‬تقول‬
‫ت‬
‫ان يصب يف خدمة الصورة الذهنية عن املنتج‪ ،‬فمث َ‬
‫اهنا تساعد عىل االنتعاش والروقان‪ ،‬لذلك تطور مرشوهبا بشكل دائم‬
‫لكى خيدم هذه الصورة الذهنية املراد تكوينها‪ ،‬ففي محالت هلا تقول اهنا‬
‫اضافت ليمون اكثر‪ ،‬واضح هنا ان الليمون‪ ،‬وهو العنرص األسايس‬
‫يف عملية احلصول عىل اهلدوء واالسرتخاء‪ ،‬هو ما يميز املنتج وخيلق‬
‫الصورة الذهنية وبالتايل الرشكة تركز عليه بشكل كبري‪.‬‬
‫‪ Snickers‬مث ً‬
‫ال تقول اهنا تسد جوعك‪ ،‬وعندما تالحظ مكوناهتا مثل‬
‫احلليب والشوكوالتة والفول السوداين والسكر وغريها من املكونات‬
‫الغذائية التي تسبب الشبع‪ ،‬سوف تفهم اهنا تفعل ذلك لتحقق الصورة‬

‫‪49‬‬
‫الذهنية التي تريد بناءها‪ ،‬واذا طورت املنتج فغالب ًا سوف تضيف فول‬
‫مكون آخر لتحقق لك اشباع جوع اكرب‪ ،‬كام فعلت‬
‫سوداين اكثر او ّ‬
‫سابق ًا وأظهرته يف محالهتا الرتوجيية بالفعل‪.‬‬
‫‪2 .2‬الرتويج‪ :‬هذا هو العنرص الثاين يف معادلة بناء الصورة الذهنية‪ ،‬جيب عىل‬
‫الرشكة ان تقوم بتطوير محالت تروجيية تصب كلها يف رسالة واحدة‬
‫فقط‪ ،‬هذه الرسالة هي الصورة الذهنية التي تريد ترسيخها يف عقول‬
‫الناس‪ ،‬هذا ليس معناه ان تكون اإلعالنات متشاهبة او مكررة‪ ،‬لكن‬
‫املقصود هو تصميم محالت تروجيية مبدعة وخمتلفة لكن كلها تصب يف‬
‫نفس الرسالة وهي الصورة الذهنية التي تريد الرشكة تكوينها‪.‬‬
‫‪3 .3‬الوقت (التكرار)‪ :‬صعب جد ًا ـ ان مل يكن ـ مستحيل ان تبنى صورة‬
‫ذهنية قوية يف وقت قصري‪ ،‬الن االمر نفيس ومعقد ويلزم وقت مناسب‬
‫لكى تصل لصورة ذهنية أقوى‪ ،‬وكلام مر الوقت وانت تطور املنتج‬
‫والرتويج بشكل صحيح فسوف تكون الصورة الذهنية أقوى وكلام مر‬
‫الوقت اكثر تزداد الصورة قوة أكثر‪ ..‬وهكذا‪.‬‬
‫هذا هو رس اإلعالنات التذكريية عموم ًا‪ ،‬تلك اإلعالنات عن منتجات نحن‬
‫نعرفها ونحفظ خصائصها عن ظهر قلب مثل ‪ Pepsi‬و‪ Coca - Cola‬لكن‬
‫هذه الرشكات تقوم بعمل محالت تروجيية لنفس املنتجات ألهنا تريد تثبيت الصور‬

‫‪50‬‬
‫الذهنية يف عقول املشرتين‪ ،‬وهذا كام ذكرنا يفيدها يف خلق الصورة الذهنية القوية‬
‫عنها‪ ،‬وبالتايل تكوين براند قوى‪.‬‬
‫كتابة مجلة الصورة الذهنية‬
‫مجلة الصورة الذهنية الداخلية ـ ‪Internal Positioning Statement‬‬
‫ربام تكون اجلملة األهم يف خطتك التسويقية كلها الن لو مجلتك الذهنية صحيحة‬
‫سوف يكون كل مايرتتب عليها من تطوير منتج وسعر وتوزيع وترويج صحيح‬
‫أيض ًا‪.‬‬

‫ •هذه اجلملة ُت ّ‬
‫سمي مجلة موقع ‪ /‬صورة ذهنية داخلية ألن هناك مجلة‬
‫موقع ذهني خارجية وهي الشعار الرتوجيي او اإلعالين الذي يظهر‬
‫أمام املشرتين‪ ،‬مثل شعار(‪ ،Nike (Just Do It‬أو شعار ‪Apple‬‬
‫‪ ،(Think Different)t‬وهذه اجلمل والشعارات الرتوجيية يتم‬
‫استخالصها من مجلة املوقع الذهني الداخلية التي نتحدث عنها اآلن‪.‬‬
‫اجلملة الذهنية تتكون من ‪ 3‬أجزاء (باستخدام مثال كورس تدريبي تقدمه‬
‫صفحة التسويق اليوم)‪:‬‬
‫‪1 .1‬الرشحية املستهدفة‪ :‬رشحية املبادرين بمشاريع صغرية ومتخصيص‬
‫التسويق يف الرشكات الذين يريدون احلصول عىل تدريب يف التسويق‬
‫لثقل مهاراهتم للتسويق ملنتجاهتم وخدماهتم‪.‬‬

‫‪51‬‬
‫‪2 .2‬اسم املنتج وما يقدمه‪ :‬كورس ماركتينج من االخر هو تدريب عىل‬
‫مهارات تسويق‪.‬‬
‫‪3 .3‬أقوى صفة يف املنتج (الصورة الذهنية)‪ :‬أقوى كورس (عميل) يف جمال‬
‫التدريب عىل التسويق‪.‬‬
‫ملاذا استخدمت صفحة التفضيل (أقوى)؟‬
‫دعنا نعترب اجلملة الذهنية هي مثل املهمة ‪ /‬الرسالة ـ ‪ Mission‬التي تريد‬
‫حتقيقها‪ ،‬وبالتايل انت تضع أمامك رؤية تريد حتقيقها وهي انك تصبح األقوى او‬
‫األرسع او األكثر دقة أو األكثر احرتافية أو األفضل يف خدمة العميل‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫وهذا بناء عىل قاعدة بسيطة جد ًا ولكن أمهيتها بالغة يف التسويق‪ ،‬وهي انك‬
‫موجود يف السوق لفعل يشء مميز ال يفعله املنافسون‪ ،‬وبالتايل انت فع ً‬
‫ال جيب‬
‫ان تقدم يشء مميز عن كل املنافسني يف السوق‪ ،‬لذلك لن تقول انك تقدم أفضل‬
‫عقارات من ناحية املوقع اجلغرايف‪ ،‬وانت يف احلقيقة ال متلك هذه امليزة!‬
‫جيب ان تكون مؤهل ولديك معادلة للصورة الذهنية كفيلة اهنا جتعلك فع ً‬
‫ال‬
‫(األفضل) يف يشء حمدد بخصوص املنتج او اخلدمة التي تقدمها جتعلك أكثر‬
‫متيز ًا عن كل املنافسني يف السوق وهكذا سيتذكرك الناس‪ ،‬وبالتايل سوف ّ‬
‫تكون‬
‫الصورة الذهنية والرباند القوى‪.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫‪ .5‬بناء اهلوية التجارية ـ ‪Branding‬‬

‫ •(بالعودة ملشاكل الرتاجم احلرفية ملصطلحات التسويق واجلدال الذي‬

‫حتدثه هذه االختالفات‪ ،‬فالكثري يفضل االبتعاد عن لفظ العالمة‬
‫التجارية كرتمجة ‪ /‬تفسري لـ ‪ ،Brand‬ولذلك أحاول كثري ًا استخدام‬
‫مصطلح ـ هوية جتارية ـ بد ً‬
‫ال من عالمة جتارية التي يراها الكثري اهنا‬
‫جيب ان تكون ترمجة لـ ‪ Trademark‬و‪ Trademark‬هنا او‬
‫العالمة التجارية ـ كرتمجة حرفية ـ هو يشء بسيط جد ًا من الرباند او‬
‫هوية املنتج‪ ،‬الهنا جمرد لوجو او شكل بسيط تستخدمه الرشكة لبناء‬
‫هويتها‪ ،‬لكن بالعودة للشائع فسوف استخدم هنا لفظ العالمة التجارية‬
‫بديل وموازي للهوية التجارية ـ ‪).Brand‬‬
‫لن تستطيع احلصول عىل براند قوى بدون عملية متييز ـ ‪Differentiation‬‬
‫قوى للمنتج الذي تقدمه والعنارص املكملة له لتكتشف ماهي امليزة التنافسية‬

‫‪53‬‬
‫األقوى لديك وتبنى بناء عليها صورة ذهنية قوية ‪ /‬موقع ذهني قوي‪ ،‬العالمات‬
‫التجارية‪ /‬اهلويات التجارية ترتكز عىل صور ذهنية ‪ /‬مواقع ذهنية‪.‬‬
‫الفرق بني العالمة التجارية (براند) والصورة الذهنية‬
‫العالمة ‪ /‬اهلوية التجارية ـ براند ـ معناها ببساطة كل الصور واأللوان‬
‫والصفات وكل يشء آخر يأيت يف ذهنك عندما يمر امامك اسم منتج او رشكة‬
‫او يشء متعلق هبم‪ ،‬االختالف بني الرباند والصورة الذهنية ان الرباند يشمل كل‬
‫يشء يأيت يف ذهنك سواء كان إجيايب او سلبى عن الرشكة‪ ،‬فمث ً‬
‫ال اذا قلت لك ماذا‬
‫تعنى ‪ Apple‬بالنسبة لك؟‬
‫ربام تقول اآليت ‪ :‬موبايل ـ تكنولوجيا عالية ـ صعوبة نسبية يف االستخدام ـ‬
‫ستيف جوبز ـ ابداع ـ سعر مرتفع ـ طبقة اجتامعية اعىل ـ لون سيلفر مميز ـ تفاحة‬
‫مقضومة ـ ‪ ..‬الخ كل هذه هي صور وصفات تأتى يف ذهنك عندما نتحدث عن‬
‫متيز ‪،Apple‬‬
‫براند آبل‪ ،‬لكن الصورة الذهنية هي مركز كل ذلك‪ ،‬هي أقوى صفة ّ‬
‫ولنقل هنا ان ‪ Apple‬اقوى موبايل من ناحية التكنولوجيا والتطور‪.‬‬
‫اذ ًا هنا الفرق‪ ،‬الصورة الذهنية جزء من العالمة التجارية‪ ،‬هي يف املركز‬
‫حتديد ًا‪.‬‬
‫القصص لبناء الرباند‬
‫هناك فنيات كثرية جد ًا لبناء العالمات التجارية القوية ومن أشهر هذه الفنيات‬

‫‪54‬‬
‫هي خلق القصص‪ ،‬الناس حيبون القصص واحلكايات‪ ،‬والعالمات التجارية‬
‫األقوى يف العامل سوف جتد ورائها قصص يتناوهلا الناس وينقلوهنا‪ ،‬فمث ً‬
‫ال هناك‬
‫قصص متعددة لرس تسمية ‪ Apple‬هبذا االسم‪ ،‬منها التفاحة التي سقطت عىل‬
‫نيوتن اثناء جلوسه حتت شجرة واوحت له بقانون اجلاذبية‪ ،‬وهناك قصة موظف‬
‫‪ Fedex‬الذي استأجر طائرة خاصة ليوصل بريد يف معاده متام ًا‪.‬‬
‫العالمات التجارية يتم بناءها عىل قصص يتناقلها الزبائن خصوص ًا السعداء‬
‫ولكن القصة هلا أمهية او جانب آخر هام وهو اهنا تساعدك من أجل فهم الرباند‬
‫للمنتج أو اخلدمة التي تقدمها وجتعلها اكثر وضوح ًا‪ ،‬وتستطيع من القصص‬
‫استخراج اسم ملنتجك‪ ،‬وربام شعار تروجيي‪ ،‬وتصميم لوجو‪ ..‬الخ‬
‫فكرت مرة يف جدوى القصة للرباند‪ ،‬وحاولت تطبيق االمر عىل التسويق‬
‫اليوم‪ ،‬فاستخدمت تكنيك القصة كالتايل‪..‬‬
‫«يدخل اىل مدونة التسويق اليوم شخص تائه يف جمال التسويق ويريد من‬
‫يساعده يف خوض هذا املجال وفهم اساسياته ومهاراته األساسية لكى يتع ّلمها‬
‫ويطبقها بشكل صحيح‪ ،‬وذلك بعيد ًا عن املصطلحات والكالم املغلوط عن‬
‫املجال‪ ،‬سيدخل هذا الشخص موقع التسويق اليوم ويظل يقرأ يف مقاالته حتى‬
‫يبدأ وضع قدميه عىل الطريق الصحيح‪ ،‬ومع استمراره يف فعل ذلك سوف‬
‫يكتسب معرفة تسويقية ضخمة ورائعة سوف تساعده عىل النمو يف املجال‬

‫‪55‬‬
‫والرتقي يف الرشكات واحلصول عىل وظائف افضل يف جماله املفضل‪ ،‬واذا كان‬
‫يمتلك مرشوع ناشئ فاكتساب هذه املهارات سوف يساعده عىل تسويق مرشوعه‬
‫بشكل أفضل والرتقي يف السوق وجنى مزيد من األرباح والنجاح»‬
‫هذه القصة أنا وضعتها لكى تساعدين يف فهم قويت ونقطة متيزي األساسية‬
‫التي سوف تساعدين عىل بناء الصورة الذهنية والرباند‪ ،‬لكن يمكنك أيض ًا ان‬
‫حتصل عىل قصة او أكثر من قصص الزبائن السعداء الذين اشرتوا واستخدموا‬
‫منتجاتك‪ ،‬هذه القصص سوف جتعلك تفهم ماذا يميزك عن املنافسني يف السوق‬
‫وكيف تستغل ذلك يف تعديل اسرتاتيجيتك التسويقية ووضع الصورة الذهنية‬
‫الصحيحة‪ ،‬وبناء عليها الرباند بشكل صحيح‪.‬‬
‫بعد ان تضع هذه القصص امام عينيك تستطيع بسهولة ختيل العديد من‬
‫املسميات ملنتجك والعديد من أفكار اللوجوهات والشعارات الرتوجيية واجلمل‬
‫االعالنية‪ ..‬الخ‬
‫اختيار اسم الرباند‬
‫هناك طرق كثرية لتسمية املنتج‪ ،‬ال يوجد طريقة أفضل من طريقة‪ ،‬لكن كل‬
‫الطرق هلا مزايا وعيوب وهلا ظروف استخدام خمتلفة‪ ،‬هذه امثلة لطرق تسمية‬
‫املنتجات‪:‬‬
‫ •التسميات الوصفية ـ ‪ :Descriptive‬هذا نوع شهري جد ًا من‬

‫‪56‬‬
‫تسمى املنتج بشكل يصف ميزته الرئيسية او جمال‬‫التسميات وفيه ّ‬
‫عمله‪ ،‬فمث ً‬
‫ال رشكة (موباييل) مفهوم اهنا سوف تقدم يشء ما يف جمال‬
‫االتصاالت واهلواتف‪( ،‬الوسيط) يربط بني طرفني مها البائع واملشرتى‪،‬‬
‫(‪ )Volkswagen‬وتعنى باألملانية عربية الشعب‪ ،‬وهي تصف ميزة يف‬
‫املنتج اهنا عربية شعبية ومنترشة وشائعة الرشاء واالستخدام‪.‬‬
‫هذه الطريقة جيدة يف اهنا تصف يشء ما عن املنتج وتنجز الوقت املطلوب‬
‫يف رشح جمال املنتج او ميزته كل مرة وتساعد يف بناء الصور الذهنية‪ ،‬لكن غالب ًا‬
‫سوف تعطيك أقل يف قوة اهلوية‪ ،‬خصوص ًا اذا كان هناك منافسني يستخدمون‬
‫هذا النوع من التسمية‪ ،‬فمث ً‬
‫ال انت ستطور موقع اسمه (عروض)‪ ،‬وهو موقع‬
‫جتارة الكرتونية ـ ‪ ،Ecommerce‬يقدم عروض وختفيضات عىل املنتجات‪،‬‬
‫ستجد هناك منافس آخر يسمى عروضنا‪ ،‬وأخر يسمى عروضك‪ ..‬الخ‪ ،‬هنا تفقد‬
‫هويتك الن هناك العديد مثلك‪ ،‬لكن ان يكون لك اسم مميز فهو يشارك يف بناء‬
‫هوية اقوى‪.‬‬
‫التنسى أيض ًا ان هناك عيوب أخرى يف هذا النوع من التسمية هلا عالقة بالبحث‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬األمر الذي قد جيعل منافس لك يظهر قبلك‪ ،‬خصوص ًا لو الباحث‬
‫كتب االسم بشكل خاطئ قلي ً‬
‫ال‪.‬‬
‫يشء آخر‪ ،‬انه صعب حجز نطاقات لكلامت وصفية شائعة مثل هذه‪ ،‬واذا‬
‫كانت موجودة فتكلفتها عالية جد ًا‪.‬‬
‫‪57‬‬
‫ •تسميات مكونة من جتميع مقاطع او حروف أوىل ـ ‪Acronyms‬‬
‫‪ :/ Initials / Amalgam‬رشكة ‪ Vodafone‬مثال مكونة‬
‫من كلامت ‪ ،Voice – Data – Telephone‬يف حني ‪Intel‬‬
‫مكونة من ‪ ،Integrated Electronics‬أيض ًا ‪ 3M‬تكونت من‬
‫‪( Minnesota Mining and Manufacturing‬مينيسوتا‬
‫والية يف امريكا)‪ Adidas ،‬مكونة من ‪ )Adi) Adolf‬و‪،Dassler‬‬
‫ومها االسم األول والثاين لصاحب الرشكة‪.‬‬
‫هذا النوع منترش ولكن ال أرى انه يناسب اللغة العربية‪ ،‬ألنه قد يتسبب يف‬
‫اخراج كلامت غريبة يف النطق وغري مألوفة‪ ،‬لكنه يبدو مناسب أكثر مع احلروف‬
‫اإلنجليزية‪.‬‬
‫ •التسمية اجلغرافية ـ ‪ :Geography‬وفيها تقوم بتسمية املنتج حسب‬
‫مدينة او مكان له معنى بالنسبة لك‪ ،‬او حتى ليس له معنى! فمث ً‬
‫ال‬
‫‪ Nokia‬هي اسم بلد يف فنلندا‪ ،‬و‪Adobe‬هو مصب هنر قريب من‬
‫صاحب برنامج ‪.Adobe‬‬
‫ •التسمية طبق ًا للامدة املكونة للمنتج ـ ‪ :Ingredients‬وهذا النوع‬
‫منترش يف أسامء االدوية واملستحرضات الطبية بشكل عام‪ ،‬فمث ً‬
‫ال‬
‫‪ Pepsi‬مشتقة من بيبسني وهو انزيم هضم‪.‬‬

‫‪58‬‬
‫ •تسمية مبتكرة ليس هلا معنى ـ ‪ :Neologism‬تستطيع تركيب او تأليف‬
‫كلمة تكون سهلة يف النطق وأنت من اخرتعتها وليس هلا أصل أو معنى‬
‫و ميزهتا عندما تنترش اهنا تكون خاصة بمنتج او براند وهذا يعطى هوية‬
‫خمتلفة ومميزة للرشكة التي تستخدم هذا النوع من التسميات ومثال عىل‬
‫ذلك ‪ Kodak‬و‪.Exxon‬‬
‫ •األسامء طبق ًا السم املؤسس ـ ‪ :Founders’ Names‬هذه الطريقة‬
‫شائعة يف املنتجات اليابانية مثل – ‪Honda – Casio – Toyota‬‬
‫‪ Suzuki‬وغريهم‪ ،‬وهذه عالمات جتارية مشهورة‪ ،‬عىل الرغم من اهنا‬
‫يف األصل أسامء ألشخاص‪ ،‬و تستطيع استخدام هذا النوع من التسمية‬
‫خصوص ًا عندما يتعلق االمر بخدمات استشارية‪ ،‬او يكون الرباند‬
‫متعلق بشخص‪ ،‬مثل رشكات املحاماة والتسويق واملحاسبة واملراكز‬
‫الطبية وأحيان ًا املطاعم‪ ،‬والرشكات اخلدمية بشكل عام‪.‬‬
‫ •تسمية املنتج بناء عىل قصة وراء الرباند أو يشء معرب عن قوته ـ‬
‫‪ :Symbolism‬هناك امثلة كثرية ناجحة‪ ،‬وأشهرها ‪،Amazon‬‬
‫حيث تم تسميته ليعرب عن انه مكان يوجد فيه كل يشء حتتاجه‪ ،‬واختاروا‬
‫امازون ألنه أطول هنر يف العامل‪ ،‬وهذا النوع من التسمية له العديد من‬
‫املزايا أوهلا انه يعطيك اسم مميز ال يتشابه مع اسامى املنافسني‪ ،‬كام انه‬
‫حيكى قصة وراءه‪.‬‬
‫‪59‬‬
 ‫طريقة عملية تتبعها لكى تقوم بالتسمية طبق ًا هلذه الطريقة‪.‬‬
‫أو ً‬
‫ال عليك ان جتد ميزتك التنافسية التي تريد الرتكيز عليها‪ ،‬فمث ً‬
‫ال هناك من‬
‫يريد انشاء رشكة او موقع يقوم بعمل استبيانات ويقوم بتجميع بيانات كثرية‬
‫عن السوق واملشرتين‪ ،‬سوف ّ‬
‫يفكر يف يشء او شخص او حيوان او نبات هبذا‬
‫النشاط‪.‬‬
‫يصل بالنهاية حليوان نشيط ويقفز يف كل مكان وهو القرد‪ ،‬فتكون التسمية‬
‫‪ ،Survey Monkey‬وهو بالفعل من اشهر املواقع التي تقدم هذه اخلدمة‪.‬‬
‫بشكل عام هناك إرشادات عامة عند تسمية املنتجات منها ان تكون بسيطة‬
‫وغري معقدة وسهلة النطق وان يكون النطق كام الكتابة (‪ Xerox‬مثال مشكلتها‬
‫ان كتابتها ليست كام يتم نطقها)‪ ،‬وال ختالف ثقافة البلد خصوص ًا عند ترمجتها يف‬
‫بلدان أخرى‪ ،‬وتناسب الرشحية املستهدفة‪.‬‬
‫اختيار األلوان املربوطة نفسي ًا‬
‫هل هناك الوان حمددة اذا استخدمتها يف املنتج او اهلوية البرصية له تعطى‬
‫انطباعات معينة؟‬
‫هناك العديد من األبحاث التي اختربت األلوان بشكل نفسى‪ ،‬من النتائج‬
‫الشائعة‪ :‬األخرض مناسب للمنتجات الصديقة للبيئة والصحية ـ ‪،Organic‬‬
‫سيستخدمه مثال منتج ألبان بدون مواد حافظة‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫ •األزرق لبناء الثقة واملصداقية‪ ،‬وبالتايل يناسب املواقع واملج ّ‬
‫الت‬
‫التعليمية مثل التي تريد اعطائك انطباع بالثقة واالحرتافية (لوجو‬
‫التسويق اليوم ازرق)‪.‬‬
‫ •البنفسجي يوحى باالبتكار‪ ،‬تستخدمه ‪ Cadbury‬الن لدهيا تشكيلة‬
‫متنوعة ومبتكرة من األطعمة واالشكال للشوكوالتة‪.‬‬
‫ •األمحر حيفز عىل احلركة والرشاء‪ ،‬وكثري من حمالت الطعام واملرشوبات‬
‫واألسواق االستهالكية عموم ًا تستخدمه للتحفيز أكثر عىل الرشاء‪.‬‬
‫ •الربتقايل يعطى االمل وقد يوحى بان اليشء مو ّفر اقتصادي ًا‪ ،‬تستخدمه‬
‫‪ Orange‬لالتصاالت وتربط نفسها باملستقبل وهي ايض َا كانت تتميز‬
‫بتقديم خدمات بتكلفة اقل نسبي ًا من املنافسني (البديل الشعبي)‪.‬‬
‫ •األصفر ملفت جد ًا للنظر وغالب ًا ما تستخدمه املحال التجارية التي‬
‫تريد لفت نظرك هلا يف الطريق‪ ،‬مثل رشكة شحن او تصوير ورق او‬
‫مطعم رسيع‪( ،‬مع العلم ان استخدام األصفر عىل نطاق كبري يكون غري‬
‫مريح للعني)‪.‬‬
‫ •الفيض يوحى بالفخامة‪ ،‬ويشاركه األسود‪.‬‬
‫هل فع ً‬
‫ال هذه األلوان تربطنا نفسي ًا‪ ،‬بمعنى ان هذا طبيعة يف اللون؟‬
‫ربام‪ ..‬وربام يكون العكس‪ ،‬انه بسبب استخدام لون معني من عدد من الرشكات‬
‫يف جمال معني فتم ربطه بشكل نفسى يف أذهان الناس‪.‬‬
‫‪61‬‬
 ‫الفصل الثاني‬
‫االتصاالت التسويقية‬
‫المتكاملة ‪IMC -‬‬

‫‪63‬‬
 ‫‪ .1‬خطة الرتويج املتكاملة ـ ‪Promotion Mix‬‬

‫ماذا حدث ليتم تغيري الرتويج ليصبح االتصاالت التسويقية املتكاملة ـ‬

‫‪Integrated Marketing Communication‬؟‬
‫تم االستعانة بلفظ االتصال ‪ /‬التواصل ـ ‪ Communication‬ليدل‬
‫ان عملية الرتويج هي عملية متبادلة وحتتاج لتواصل صحيح بني الرشكات‬
‫واألشخاص املستهدفني‪ ،‬ويلزم الرشكات بعد ارسال رسائلهم الرتوجيية‬
‫احلصول عىل استجابة ورأي من املستهدفني ـ ‪ Feedback‬لتحسني جودة‬
‫رسائلهم الرتوجيية باستمرار‪.‬‬
‫اما املتكاملة ـ ‪ Integrated‬فلها سبب مهم‪ ،‬وهو ان الرشكات جيب ان‬
‫تستعني بكل عنارص الرتويج يف نفس الوقت‪ ،‬وبشكل متكامل الن االعتامد‬
‫عىل عنرص واحد من هذه العنارص ليس منطقي‪ ،‬فكل عنرص له هدف منفصل‬
‫ويتكامل مع باقي العنارص كالتايل‪:‬‬

‫‪65‬‬
‫‪1 .1‬اإلعالن ـ ‪ :Advertising‬هو العنرص األشهر من عنارص الرتويج‬
‫وهيدف لنرش اسم املنتج بشكل كبري وسط الرشحية املستهدفة (يعمل‬
‫عىل خلق ‪.)Brand Awareness‬‬
‫‪2 .2‬العالقات العامة او االعالم (‪:)Public Relation / Publicity‬‬
‫هدفها نرش الثقة واملصداقية عن املنتج من خالل بعض األدوات‬
‫املتخصصة يف حتقيق هذا اهلدف مثل أدوات اهلوية ـ ‪Corporate‬‬
‫‪ Identity Materials‬مثل املوقع اإللكرتوين وكروت العمل‬
‫والزي اخلاص باملوظفني واملطبوعات الرتوجيية التي تركز عىل التعريف‬
‫بمنتجات الرشكة وتارخيها ومصدر قوهتا يف السوق‪.‬‬
‫‪3 .3‬البيع الشخيص ـ ‪ :Personal Selling‬وهدفه االقناع عن طريق‬
‫رسد قوى ومفصل عن فوائد املنتج للزبون‪ ،‬والرد عىل كل اعرتاضاته‬
‫وخماوفه‪.‬‬
‫‪4 .4‬العروض الرتوجيية ـ ‪ :Sales Promotions‬وهدفها تنشيط عملية‬
‫البيع وحتفيز املشرتين عىل اختاذ خطوة الفعل ورشاء املنتج‪.‬‬
‫ •يمكنك باالستعانة هبذا املثال لفهم ملاذا علينا استخدام مجيع عنارص‬
‫الرتويج بشكل متكامل‪ .‬سنفرتض ان العداء ( بولت ) وهو ـ ُيعترب‬
‫األرسع يف العامل ـ يريد الرتويج لنفسه‪ ،‬مع افرتاض ان ال أحد يعرفه‬
‫مسبق ًا‪.‬‬
‫‪66‬‬
‫ •مشهد (‪ :)1‬ينزل يف الشوارع ويوقف الناس ويقول هلم انه أرسع رجل‬
‫يف العامل‪ ،‬ثم يذهب منطقه أخرى ويقول للناس فيها انه ارسع رجل يف‬
‫العامل‪ ..‬وهكذا‪..‬‬
‫كل الناس عرفت ان هناك رجل ويقول عىل نفسه انه ارسع رجل يف‬
‫العامل‪.‬‬
‫هذا هو اإلعالن ـ ‪ Advertising‬وهدفه هو التعريف باملنتج ـ‬
‫‪.Brand Awareness‬‬
‫ •مشهد (‪ :)2‬مايكل شوماخر املعروف واملحبوب يف العامل واملعروف‬
‫انه أرسع سائق يف التاريخ خيرج لنا ليؤكد ان بولت هو ارسع رجل يف‬
‫العامل‪ .‬هذه هي العالقات العامة ـ ‪ ،PR‬هدفها اعطاء الناس املصداقية‬
‫والثقة ـ ‪ Credibility‬عن املنتج‪.‬‬
‫ •مشهد (‪ :)3‬رجل انيق ينزل مع بولت ليوضح للناس مزايا بولت‬
‫ويوضح كيف انه يقطع مسافة كذا يف زمن قيايس‪ ،‬وأنه حصل عىل‬
‫شهادات وجوائز و أرقام قياسية وكؤوس عاملية‪ .‬هذا هو البيع الشخيص‬
‫ـ ‪ Personal selling‬وهدفه اإلقناع‪.‬‬

‫ •مشهد (‪ّ :)4‬‬

‫جرب بولت واذا مل يكن هو االرسع أعدك بتعويض‬
‫مناسب‪ ،‬أو خذ بولت اآلن وخذ معه حذاء ‪ Nike‬هدية‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫هذه هي عروض الرتويج ـ ‪ Sales Promotions‬وهدفها تنشيط‬
‫املبيعات‪.‬‬
‫ال يمكن بناء خطة تروجيية قوية ـ متكاملة ـ بدون االعتامد عىل هؤالء‬
‫األربعة‪ ،‬ألن كل عنرص له هدف خمتلف ـ وتكمييل ـ للعنارص ألخرى‪.‬‬
‫يمكن إضافة التسويق املبارش ـ ‪ Direct Marketing‬لكى يكون عنرص‬
‫خامس بشكل منفصل ومتكامل وهدفه التواصل واحلصول عىل ميزة السيطرة‬
‫والتحكم يف التعامل مع املشرتي النهائي بدون أي وسيط يعيق عملية التواصل‪،‬‬
‫والرشكات تستطيع ان ُتدخل التسويق املبارش فع ً‬
‫ال إىل عملية الرتويج وليس كام‬
‫يعتقد البعض انه جيب ان تعمل الرشكة بطريقة التسويق التقليدي أو (إ ّما) التسويق‬
‫املبارش‪ ،‬ومن أشهر األمثلة عىل ذلك ‪ Mini cooper‬التي تستخدم عنارص‬
‫الرتويج بشكل ممتاز‪ ،‬و لكنها ايض ًا تستخدم موقعها اإللكرتوين لكى تتواصل‬
‫مع املشرتين بشكل مبارش‪ ،‬وجتعلهم يدخلون املوقع يعدّ لون بعض األشياء‬
‫واالختيارات يف سيارهتم املفضلة‪ ،‬وحيصلون عىل السيارة بشكل مبارش (بدون‬
‫أي وسيط)‪ ،‬وهذا يعترب شكل من أشكال التسويق املبارش وتستخدمه ‪Mini‬‬
‫‪ cooper‬بجانب عنارص الرتويج األخرى‪ ،‬وبشكل متكامل وغري متعارض‪.‬‬
‫هل يلزمك حجم رشكة كبرية لتطبيق تكامل العنارص الرتوجيية؟‬
‫قد تظن ان عليك ان تكون رشكة عمالقة لكى حتقق هذه املعادلة‪ ،‬ولكن هذا‬
‫ليس صحيح‪ ،‬فمهام كان حجمك صغري فيمكنك فعل األمر نفسه‪.‬‬
‫‪68‬‬
‫فعندما تقدم التسويق اليوم كورس تدريبي تقوم هبذه العنارص الرتوجيية‬
‫األربعة‪:‬‬
‫‪1 .1‬إعالنات لتعريف الرشحية املستهدفة بالتدريب (عمل النرش ـ‬
‫‪.)Awareness‬‬
‫‪2 .2‬مقاالت عىل موقع التسويق اليوم و أحيان ًا تستعني بآراء من‬
‫حرضوا التدريب سابق ًا ـ ‪( Testimonials‬خلق املصداقية ـ‬
‫‪.)Credibility‬‬
‫‪3 .3‬بيع شخيص عن طريق االتصال بالراغبني يف احلصول عىل التدريب‬
‫واقناعهم بمزايا احلضور ووضع رقم لالتصال اذا رغب املهتم ليعرف‬
‫أكثر عن التدريب (حتقيق هدف االقناع ـ ‪.)Persuasion‬‬
‫‪4 .4‬عروض بيع وترويج بوجود خصم خاص حيصل عليه من حيجز مبكر ًا‬
‫وخصومات للمجموعات (هبدف دفع املهتمني الختاذ خطوة الفعل ـ‬
‫‪.)Action‬‬
‫يظهر لك من املثال انه ليس رضوري ان تكون رشكة عمالقة لكى تطبق‬
‫كل عنارص الرتويج بل يمكنك ان تستخدمها عىل أصغر نطاق ممكن‪ ،‬فاالهم‬
‫أن تكون مقتنع بأمهية تكامل هذه العنارص‪ ،‬وتستعني هبم مجيع ًا حتى لو بنسب‬
‫صغرية وعىل أصغر نطاق ممكن‪.‬‬

‫‪69‬‬
 ‫‪ .2‬عملية التواصل ـ ‪Communication Process‬‬

‫أي عملية تواصل بني طرفني حتتوي عىل بعض العنارص‪ ،‬فهمك هلا سيساعدك‬
‫جد ًا يف خلق عمليات تواصل صحيح اثناء الرتويج واالعالن‪ ،‬والعنارص كالتايل‪،‬‬
‫وسوف نعتربها رسالة تروجيية يتم إرساهلا من الرشكة التي تريد ايصاهلا للرشكة‬
‫املستهدفة بشكل صحيح‪:‬‬
‫ •مرسل الرسالة الرتوجيية ومستقبلها‪ :‬وأهم يشء هنا هو ان يكون املرسل‬
‫واملستقبل هلم نفس الثقافة واخللفية ولغة التواصل‪ ،‬وكلام اشرتك املرسل‬
‫واملستقبل يف جزء مشرتك كبري فسوف تصل الرسالة بشكل صحيح‪،‬‬
‫اما لو كان املرسل واملستقبل من خلفيات وثقافات ولغة تواصل خمتلفة‬
‫فسوف يكون التواصل صعب للغاية‪.‬‬
‫اذا كنت تروج مث ً‬
‫ال لربنامج إلكرتوين وتريد نرش رسالة تروجيية عنه يف‬
‫بريطانيا‪ ،‬فهناك مراحل كثرية إليصال الرسالة‪ ،‬انك تروج للرسالة بلغة عربية‬

‫‪71‬‬
‫واألكيد انه لن تفهمك الرشحية الربيطانية املستهدفة‪ ،‬ثم انك تكتب الرسالة بلغة‬
‫انجليزية ضعيفة‪ ،‬حينها سوف تصل الرسالة بشكل ضعيف للغاية ولن يتأثر هبا‬
‫الربيطاين‪ ،‬وممكن ان تكتب إنجليزي ممتاز‪ ،‬لكنه غري مغلف بثقافة وروح بريطانية‪،‬‬
‫فسوف تصل الرسالة بشكل جيد فقط ينقصها روح الثقافة واملواطنني هناك‪ ،‬ثم‬
‫يمكنك االستعانة بشخص بريطاين من نفس البلد والثقافة والتعامل اليومي مع‬
‫املصطلحات الربيطانية التي اكيد اهنا تتطور وتتغري باستمرار‪ ،‬وهنا سوف يستعني‬
‫بألفاظ وتركيبات لغوية مناسبة لثقافة الرشحية املستهدفة وسوف يتقبلون الرسالة‬
‫بأفضل شكل ممكن‪ ،‬وهذا هو املقصود بأن تكون ثقافة ولغة تواصله هي نفسها او‬
‫قريبة جد ًا من ثقافة ولغة التواصل للرشحية املستهدفة‪.‬‬
‫هذا من ضمن اهم املعايري الختيار كاتب حمتوى ـ ‪ Copywriter‬بشكل‬
‫صحيح‪ ،‬إذا كنت تتواصل مع أطفال فانت تريد شخص يكتب حمتوى إعالين‬
‫يفهم لغة األطفال وثقافتهم لكى يصل اىل عقوهلم بشكل صحيح‪ ،‬ولو كنت‬
‫ختاطب أمهات فيجب ان تستعني بشخص يفهم ثقافتهم واحتياجاهتم ويستطيع‬
‫التواصل معهم بالشكل املطلوب‪.‬‬
‫ •قناة تواصل‪ :‬وقنوات التواصل الرتوجيية متعددة فمنها ما هوشخيص‬
‫ومبارش مثل طريقة البيع‪ ،‬فهنا تتواصل مع رشحيتك املستهدفة وجه ًا‬
‫لوجه‪ ،‬ولو حتى عن طريق اهلاتف فال يوجد بينك وبني رشحيتك‬
‫املستهدفة عائق كبري يف التواصل‪ ،‬وهناك تواصل غري شخيص او‬
‫‪72‬‬
‫غري مبارش‪ ،‬مثل التلفزيون واجلرائد والراديو واملجالت‪ ،‬وكلام زاد‬
‫التواصل الشخيص املبارش كانت الضوضاء عىل الرسالة ـ ‪ Noise‬أقل‬
‫وكلام وصلت الرسالة بشكل أفضل‪.‬‬
‫أما قنوات التواصل الغري شخصية او مبارشة غالب ًا ما يكون فيها نسبة‬
‫تشتيت كبرية للرشحية املستهدفة‪ ،‬بمعنى ان املستهدف قد يكون يشاهد‬
‫اإلعالن ولكنه يتابع يشء آخر يف جريدة او عىل ‪ ،Facebook‬فأنت‬
‫ال تضمن حينها وصول رسالتها بشكل نقى وصحيح‪ ،‬ولذلك ُي ّ‬
‫فضل‬
‫التكامل بني عنارص الرتويج وقنوات التواصل والرتويج املختلفة‪،‬‬
‫لتحقيق أفضل شكل تواصل تروجيي ممكن‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫‪ .3‬النموذج اإلعالين ـ ‪AIDA Model‬‬

‫أنواع اإلعالن‬
‫هناك عدد من أنواع اإلعالن فهناك اإلعالن املقنع ـ ‪Persuasive‬‬
‫‪ Advertising‬الذي يكون هدفه زيادة املبيعات حتى لو بشكل غري مبارش عن‬
‫طريق اقناع الرشحية املستهدفة بخصائص ومزايا املنتج هلم وحثهم عىل رشائه‪.‬‬
‫هناك اإلعالن التذكريي ـ ‪ Reminder Advertising‬ويكون هدفه تذكري‬
‫الرشحية املستهدفة بوجود املنتج يف السوق وترسيخ الصورة الذهنية عن املنتج يف‬
‫العقول‪ ،‬وهي نوعية اإلعالنات التي تركز عليها رشكات مثل ‪ Pepsi‬و‪Coca‬‬
‫‪ ،- Cola‬ففعلي ًا ال يوجد حتديثات او تغيريات يف املنتج واجلميع تقريب ًا يعرف‬
‫هذه املنتجات‪ ،‬ولكن تظل اإلعالنات رضورية للتذكري وترسيخ الصورة الذهنية‬
‫وتأكيد وجود املنتج يف السوق‪.‬‬
‫هناك اإلعالن اإلخباري ـ ‪ Informative Advertising‬ويكون هبدف‬

‫‪75‬‬
‫االخبار عن يشء معني مثل حتديث بخصوص املنتج او خصائصه او اإلعالن‬
‫عن ان املنتج أصبح متوفر يف السوق أو ان الرشكة تنفى عالقة عمل هلا مع أحد‬
‫املوزعني او الوكالء او اعالن عن أسامء فائزين يف مسابقة أجرهتا الرشكة‪ ،‬وهي‬
‫نوعية إخبارية ال تتميز باإلبداع بقدر أمهية ودور االعالن يف نرش خرب أو حتديث‬
‫حمدد عن الرشكة او املنتج‪.‬‬
‫مراحل اختاذ قرارالرشاء وبالتايل مراحل اإلعالن‬
‫هناك اعتقاد خاطئ ان اإلعالن حيقق هدف واحد وهو زيادة مبيعات املنتج‪،‬‬
‫واحلقيقة ان اإلعالن ليست وظيفته الرئيسية زيادة حجم املبيعات لكن وظيفته‬
‫احلقيقية املطلوبة منه هو نرش اسم املنتج وعمل الوعى واملعرفة الالزمة عن املنتج‬
‫وخصائصه (‪ ،)Brand Awareness‬وبمجرد أن يقوم اإلعالن هبذه املهمة‬
‫عىل أكمل وجه‪ ،‬تكون باقي العنارص جاهزة إلقناع املشرتين باختاذ قرار الرشاء‬
‫فعلي ًا‪.‬‬
‫هذه العنارص مثل املنتج املناسب الحتياجات املشرتين‪ ،‬والسعر املناسب هلم‪،‬‬
‫وتوفر املنتج يف قنوات التوزيع‪ ،‬وكل العنارص التسويقية املطلوبة من أجل أن‬
‫يقتنع الناس بأن هذا املنتج مناسب هلم وبالتايل ُيقدمون عىل رشاءه‪.‬‬
‫هناك عدد من النامذج التي توضح كيف يعمل اإلعالن‪ ،‬وما هي املراحل التي‬
‫يمر عليها ليحقق يف النهاية هدف اقناع املشرتين‪ ،‬وسوف اخترص هذه املراحل‬

‫‪76‬‬
‫هنا عن طريق استخدام واحد من أشهر النامذج التي توضح كيف يشرتى الناس‬
‫وكيف يقوم اإلعالن والرتويج ببناء اجلهد اإلعالين والرتوجيي بنا ًء عىل املراحل‬
‫التي يتخذ فيها املشرتى قرار الرشاء‪:‬‬
‫‪1 .1‬مرحلة جذب االنتباه ونرش االسم ـ ‪ :Attention‬هذه املرحلة وظيفة‬
‫اإلعالن فيها ان جيذب انتباهك فقط بأن هناك منتج معني يف السوق‪،‬‬
‫حتى بدون الدخول كثري ًا يف تفاصيل عن املنتج‪ ،‬ببساطة هدف اإلعالن‬
‫تعرف‬
‫هنا هو التعريف وليس الرتغيب او االقناع‪ ،‬وربام يكفى أن ّ‬
‫بإسم املنتج او أنه اقرتب من دخول السوق‪ ،‬وغالب ًا ما تقوم الرشكات‬
‫بعمل محالت إعالنية وتروجيية تشويقية ـ ‪ Teasing‬يف هذه املرحلة‬
‫التعريفية‪.‬‬
‫‪2 .2‬مرحلة إنشاء االهتامم ـ ‪ :Interest‬يف هذه املرحلة أنت حتاول إنشاء‬
‫درجة من االهتامم لدى الناس بأن لديك املنتج الذي يستحق أن حيصل‬
‫عىل اهتاممهم‪ ،‬ولن حتصل عىل اهتامم رشحية يف السوق سوى بالرتكيز‬
‫عىل احتياجاهتم من املنتج‪ ،‬بمعنى أن تقول يف اإلعالن مجلة إعالنية‬
‫تعمل عىل احتياج رئييس لدى رشحيتك املستهدفة‪ ،‬فلو كنت رشكة‬
‫عربيات تتميز بمعايري عالية لألمان مثل ‪ ،Volvo‬فسوف تقول يف‬
‫اإلعالن (للمهتمني بسيارة هبا أعىل درجات األمان نقدم لك سيارتنا‬
‫احلاصلة عىل جوائز يف معايري االمان)‪.‬‬
‫‪77‬‬
‫يف التسويق اليوم عندما اقدم تدريب واستهدف رشحية هتتم بأن متارس‬
‫التسويق بشكل عميل‪ ،‬فسوف أقول يف اإلعالن (للمهتمني بمامرسة‬
‫التسويق واحلصول عىل أدوات عملية عليك باحلصول عىل كورس‬
‫اعمل تسويق)‪.‬‬
‫ببساطة يف هذه املرحلة انت جتذب املشرتين عن طريق ذكر املنفعة‬
‫الرئيسية التي ينتظروها من املنتج‪ ،‬او الصورة الذهنية التي تريد تكوينها‬
‫عن املنتج يف أذهان الناس يف السوق (‪.)Position‬‬
‫‪3 .3‬مرحلة خلق الرغبة يف املنتج ـ ‪ :Desire‬يف هذه املرحلة يعرفك الزبون‬
‫ويعرف ما تقدمه‪ ،‬وماهي الفائدة الرئيسية التي سوف تعود عليه من‬
‫رشاء املنتج‪ ،‬ولكنه يريد أسباب حقيقية ومنطقية وعاطفية أيض ًا للرشاء‪،‬‬
‫وهذه هي أصعب مراحل اإلعالن ألنك مطالب بإجياد وإظهار العديد‬
‫من املزايا يف املنتج وهذه هي األسباب املنطقية للرشاء‪ ،‬مع استخدام‬
‫األساليب العاطفية التي تعمل عليها الكثري جد ًا من اإلعالنات مثل‬
‫استخدام شخص مشهور وحمبوب يستخدم املنتج‪ ،‬أو اظهار بعض‬
‫الناس املشاهبة للمشرتى وطبيعته‪ ،‬وهم موجودون يف نمط حياة ـ‬
‫‪ Lifestyle‬مشابه هلذا الذي يعيشه املشرتى ضمن رشحيتك املستهدفة‬
‫او يريد أن يعيشه فعلي ًا‪.‬‬

‫‪78‬‬
‫وحتى بمجرد حتويل اخلصائص التي حيصل عليها املشرتي من املنتج‬
‫حتسن من نمط حياته‪ ،‬وجتعله أكثر سعادة‪ ،‬فهنا تكون‬
‫ملزايا ومنافع ّ‬
‫حولت األسباب املنطقية إىل عاطفية‪.‬‬
‫ّ‬
‫يف هذه املرحلة يمكن استخدام بعض األساليب التسويقية من ضمنها‪:‬‬
‫‪ .1‬حتويل اخلاصية ـ ‪ Feature‬اىل منفعة هتم الناس ـ ‪:Benefit‬‬
‫هذا األسلوب من أهم األساليب التي تتعلمها يف التسويق‪ ،‬البيع‪،‬‬
‫واالعالن‪ ،‬وأعنى به فن حتويل اخلاصية التي ال يفهمها أو يستوعب‬
‫أمهيتها وتأثريها أغلب املشرتين الهنم غري متخصصني يف املجال اىل‬
‫ميزة ومنفعة حقيقية ومتس حياهتم وحتل مشاكلهم‪.‬‬
‫مثال عىل ذلك‪ ،‬إذا قمت ببيع قميص لك‪ ،‬وأخربتك أنه قطن ‪100%‬‬
‫فهذه هي اخلاصية وربام ال يفهم تأثريها نسبة كبرية جد ًا من الناس‬
‫وبالتايل لن يتشجعوا بالشكل الكايف لرصف أمواهلم عىل خاصية ال‬
‫يفهموها‪ ،‬لكن عندما حتول هذه اخلاصية مليزة وتقول للزبون أن هذا‬
‫قميص قطني وهذا معناه ختفيف درجة احلرارة عىل اجلسم فهذه ميزة‬
‫يفهمها ويقدرها ومستعد النفاق األموال من أجلها‪.‬‬
‫تستطيع أن تذهب لعدد من الرشائح املختلفة يف السوق بتفسريات‬
‫ومزايا خمتلفة لنفس اخلاصية‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫فمث ً‬
‫ال‪ ،‬إذا كنت ابيعك الب توب يتميز بحجم كبري من الذاكرة‬
‫‪ ،RAM‬فسوف أذهب ملحب األلعاب االلكرتونية اخربه بأن هذا‬
‫الالب توب حيتوى عىل سعة كبرية جيعله يلعب لعبته املفضلة بدون أي‬
‫توقف‪ ،‬وأذهب ملربمج أقول له ان يستطيع استخدام العديد من الربامج‬
‫املتخصصة بدون توقف‪ ،‬وأذهب اىل ‪ graphic designer‬أقول له‬
‫انه يستطيع استخدام برامج التصميم الثقيلة بدون مشكلة‪ ،‬و أذهب‬
‫إىل طالب جامعة أقول له انه يستطيع ان يفتح العديد من الـ ‪Apps‬‬
‫السوشيال ميديا والربامج املختلفة يف نفس الوقت بدون مشكلة‪.. ،‬‬
‫وهكذا‪.‬‬
‫أن تقوم بتفسري اخلاصية طبق ًا الحتياج رشحيتك املستهدفة‪.‬‬
‫‪ .2‬التسويق باملقارنة ـ ‪ :Comparative Marketing‬تستطيع‬
‫يف هذه املرحلة استخدام أساليب التسويق باملقارنة‪ ،‬عندما توضح‬
‫للمشرتين أن املنتج الذي تقدمه يفوق املنتجات املنافسة يف نقاط معينة‪،‬‬
‫وطاملا ال تذكر املنافس بسوء‪ ،‬و ربام ال تذكر اسمه من األساس‪ ،‬وانت‬
‫جمرد تذكر انك افضل من املنافسني يف السوق سواء بشكل مبارش‪ ،‬او‬
‫بتلميح‪ ،‬وتكون واضح يف املزايا التي لديك وتتفوق عليهم هبا‪ ،‬فأنت‬
‫تستخدم التسويق باملقارنة بشكل صحيح‪ ،‬وسوف تصل ملرحلة خلق‬
‫رغبة حقيقية يف املنتج لدى رشحيتك املستهدفة‪.‬‬
‫‪80‬‬
‫‪ .3‬إعطاء عينات جمانية ـ ‪ Sampling‬وجعل املشرتي يقوم بالتجربة‬
‫بنفسه‪ :‬هذه من اهم األساليب التي جتعل املشرتين ّ‬
‫حيبون املنتج برسعة‬
‫وبسهولة‪ ،‬ألنك ببساطة جعلت املشرتي خيرج من حرية قوية عندما كان‬
‫يقارن بني أكثر من منتج‪ ،‬فمث ً‬
‫ال هو يقارن بني أكثر من موديل سيارة يف‬
‫جيرب سيارة رشكتك‪،‬‬
‫فئة سعرية واحدة‪ ،‬وأنت أعطيته الفرصة لكى ّ‬
‫ويتجول هبا ويرى اتساعها واخليارات فيها واملزايا التي يبحث عنها‬
‫ّ‬
‫يف السيارة‪ ،‬حينها سوف ختترص عليه مراحل التفكري يف عملية الرشاء‬
‫كثري ًا‪.‬‬
‫أيض ًا ال تنسى انك يف هذه املرحلة تقوم بعمل ربط نفسى عاطفي‪،‬‬
‫فاملشرتى عندما يقوم بتجربة املنتج لفرتة حيدث ألفة بينه وبني املنتج‬
‫وربام يتعود عليه‪ ،‬وبنسبة كبرية إذا كان املشرتى جاد يف عملية اختاذ‬
‫قرار رشائي‪ ،‬فتكون جتربة املنتج فعلي ًا من أهم الطرق التي تساعد يف‬
‫اهناء عملية الرشاء يف أرسع وقت‪.‬‬
‫‪ .4‬مرحلة اختاذ قرار الرشاء ـ ‪ :Action‬هذه املرحلة يستخدم اإلعالن‬
‫طرق حتفيزية من أجل اقناع الزبون باختاذ خطوة الرشاء‪ ،‬يمكن فعل‬
‫ذلك عن طريق ذكر طرق الرشاء وقنوات توزيع املنتج املتاحة ويمكن‬
‫حتفيز املشرتين بوضع عروض ترويج حت ّفز عىل الرشاء ـ ‪Sales‬‬
‫‪.Promotions‬‬
‫‪81‬‬
‫نموذج الـ ‪ AIDA‬من أشهر النامذج املستخدمة يف جمال اإلعالن وكام هو‬
‫واضح من احلروف املستخدمة فيه‪:‬‬
‫= ‪A= Awareness/ Attraction ، I= Interest ،D‬‬
‫‪Desire ،A = Action.‬‬
‫نموذج ‪ AIDA‬هو نموذج تروجيي يمكن استخدامه يف طرق وأساليب‬
‫الرتويج وحتى أثناء تكوين املزيج الرتوجيي بشكله املتكامل‪ ،‬هذه امثلة‪:‬‬
‫‪1 .1‬احلمالت الرتوجيية‪ :‬الرتويج يتكون من اعالن ـ عالقات عامة ـ بيع‬
‫شخيص ـ عروض تروجيية‪.‬‬
‫يمكنك عن طريق اإلعالن يف التلفزيون حتقيق هدف اجلذب ونرش‬
‫االسم ـ ‪ ،Awareness‬وعن طريق مزيد من اإلعالنات االقناعية ـ‬
‫‪ Persuasive Advertising‬ومحالت تروجيية عىل قنوات التواصل‬
‫االجتامعي ـ ‪ Social - media‬حتقيق هدف إنشاء االهتامم باملنتج‬
‫ـ ‪ ،Interest‬وعن طريق البائعني ـ ‪ Personal Sellers‬ان حتقق‬
‫االقناع ومرحلة الرغبة يف املنتج ـ ‪ ،Desire‬ثم عن طريق منافذ التوزيع‬
‫والتخفيضات والعروض السعرية يف هذه املنافذ يمكنك حتقيق خطوة‬
‫الفعل ـ ‪.Action‬‬

‫‪2 .2‬كتابة اإلعالنات‪ :‬إذا أردت ان تكتب اعالن بشكل ُم ّ‬

‫فصل وحيقق‬

‫‪82‬‬
‫أهداف اإلعالن من جذب االنتباه وخلق االهتامم ثم الرغبة ثم اختاذ‬
‫خطوة الفعل سوف تفعل التايل‪ ،‬وسوف استعني بمثال الرتويج لدبلوم‬
‫تسويق تقدمها التسويق اليوم جتعلك تتحول من مرحلة االهتامم باملجال‬
‫اىل مرحلة اخلربة العملية فيه فتكون خطوات كتابة اإلعالن كالتايل‪:‬‬
‫‪ .1‬جذب االهتامم ـ ‪ :Attraction/Awareness‬استخدام‬
‫عنوان ملف للنظر مثل ‪ :‬كن خبري بالتسويق! ـ اعمل بالتسويق‬
‫يف ‪ 3‬شهور فقط! ـ احصل عىل وظيفة احالمك يف التسويق!‬
‫العنوان هدفه هو لفت النظر بيشء ملفت‪ ،‬لكن هذا اليشء امللفت‬
‫قابل للتحقيق‪ ،‬كل ما عليك كقارئ لإلعالن ان تستكمل القراءة‬
‫للنهاية لتكتشف تفسري هذا العنوان امللف للنظر‪.‬‬
‫‪ .2‬خلق االهتامم ـ ‪ :Interest‬سوف تقوم هنا باملناداة عىل‬
‫الرشحية املستهدفة باسمها او صفتها وألكون اكثر حتديد ًا‪،‬‬
‫سوف تذكر ما هي امليزة الرئيسية او االحتياج األسايس الذي‬
‫تريد الرشحية املستهدفة اشباعه‪ ،‬ثم تركز عليه يف عنوان فرعى‬
‫(حتت العنوان الرئييس)‪ ،‬فسأقول مث ً‬
‫ال‪ :‬هذه الدبلومة سوف‬
‫جتعلك متارس التسويق بشكل عميل كام يفعل حمرتيف التسويق‬
‫يف الرشكات‪.‬‬

‫‪83‬‬
‫‪ .3‬خلق الرغبة ـ ‪ :Desire‬وهنا سوف أقوم برسد كل املزايا التي‬
‫تخُ رجها دبلومة التسويق العملية‪ ،‬مع حتويل اخلصائص اىل مزايا‪،‬‬
‫و استخدام التسويق باملقارنة اذا لزم االمر‪ ،‬مع تفسري للعنوان‬
‫الذي جذب انتباه رشحيتي املستهدفة‪ ،‬عن طريق تفصيل كيف‬
‫سيكتسبون خربة عملية من ممارسة أساليب التسويق احلديثة‬
‫والتي سوف تؤهلهم بعد شهور ليعملوا يف رشكات يف جمال‬
‫التسويق‪.‬‬
‫‪ .4‬مرحلة الفعل ـ ‪ :Action‬سوف أقوم بإعطاء تفاصيل عن‬
‫كيفية احلجز يف الدورة التدريبية‪ ،‬وربام اعطى بعض اخلصومات‬
‫مع احلجز املبكر او املجموعات وذلك هبدف ان يتخذ قارئ‬
‫اإلعالن خطوة الفعل يف أرسع وقت ممكن‪.‬‬
‫‪ .3‬مقابالت البيع‪ :‬حتى يف جمال البيع الشخيص تستطيع استخدام‬
‫‪ AIDA Model‬لكى تطور عرض بيعي مميز‪ ،‬عن طريق لفت‬
‫تعرفه ان هذا املنتج‬
‫مشوق‪ ،‬ثم ّ‬
‫وجذب نظر الزبون بمعلومة او عنوان ّ‬
‫خيدمه بشكل خاص بإشباعه حلاجة من احتياجاته‪ ،‬ثم تبدأ يف تفصيل‬
‫املعلومات ورسد اخلصائص وحتويلها اىل مزايا ومنافع حيتاجها املشرتى‪،‬‬
‫جيرب املنتج‬
‫مع استخدام العينات والتوصيات من العمالء وجعله ّ‬
‫بنفسه واستخدام التسويق باملقارنة‪ ،‬وكل األساليب البيعية املناسبة‬
‫‪84‬‬
‫ملقابلة البيع التي جترهيا‪ ،‬ثم يف النهاية تقوم بإعطائه تفاصيل عن كيفية‬
‫رشاء املنتج مع عروض تروجيية اذا احتجت هلا لكى يقوم الزبون باختاذ‬
‫خطوة الفعل والرشاء‪.‬‬
‫وبالتايل انت استخدمت األربع مراحل لنموذج ‪ :AIDA‬لفت النظر ـ‬
‫انشاء االهتامم ـ خلق الرغبة ـ خطوة الفعل والرشاء‪.‬‬
‫ •هذه جمرد أمثلة لتطبيق الـ ‪ AIDA Model‬يف أكثر من سياق‪،‬‬
‫لكن يف الواقع ال يوجد حرص لعدد املواقف التي تستطيع استخدام‬
‫نموذج ‪ AIDA‬فيها‪ ،‬لكن فهمك ألن املشرتي يمر عىل ‪ 4‬مراحل‬
‫حتى (ينضج متام ًا) ويصبح مستعد لعملية الرشاء جيعلك قادر ًا‬
‫عىل ختيل سيناريو الرشاء ثم ختيل و جتهيز سيناريو تسويقي موازي‬
‫لكي تستغل مواردك بشكل صحيح وحتقق أعىل نسبة حتويل لزبائن‬
‫مستهدفني إىل زبائن فعليني (‪.)Conversion Rate‬‬

‫‪85‬‬
 ‫‪ .4‬اإلعالن املتحرك ـ ‪Video/ TV Advertisement‬‬

‫هناك نوعني أساسيني من اإلعالن‪ ،‬األول هو اإلعالن الثابت‪ ،‬قد يكون‬

‫مطبوع‪ ،‬او اونالين‪ ،‬أو بأي وسيلة إعالنية اخري مثل اللوحات االعالنية ـ‬
‫‪ ،Billboards‬ثم هناك اإلعالن املتحرك‪ ،‬والذي قد يكون فيديو اونالين‪ ،‬أو‬
‫اعالن تلفزيون ـ ‪ ،TV Commercial‬او غري ذلك مثل اعالن رسوم متحركة‬
‫ـ ‪ Animation‬عىل لوحة إعالنية يف الشارع‪.‬‬
‫اإلعالن الثابت‬
‫هناك نوعني رئيسني من اإلعالن املطبوع‪ ،‬هناك اإلعالن التذكريي ـ‬
‫‪ ،Reminder Advertisement‬وهذا يركز عىل رسالة حمددة هي غالب ًا امليزة‬
‫التنافسية للرشكة او بمعنى آخر الصورة الذهنية التي تريد الرشكة بناءها عن‬
‫املنتج‪ ،‬فمث ً‬
‫ال هذه طبيعة إعالنات ‪ Pepsi‬و‪ Coca - Cola‬أصحاب اإلعالنات‬
‫التذكريية األشهر‪ ،‬لكن هناك نوع آخر من اإلعالنات ذكرناه سابق ًا وهو اإلعالن‬

‫‪87‬‬
‫االقناعى ـ ‪ ،Persuasive Advertisement‬وهذا يستحسن ان تستخدم من‬
‫اجله أساليب إعالنية تفصيلية ومقنعة مثل أسلوب الـ ‪.AIDA Model‬‬
‫يف هذا القسم من الكتاب سوف أركز عىل اإلعالن املتحرك وكيفية كتابة نص‬
‫له‪.‬‬
‫اإلعالن املتحرك‬
‫هناك عدة أنواع من اإلعالنات املتحركة ـ ‪ ،Advertising Video‬أمهها‬
‫إعالنات التلفزيون ـ ‪ TV Commercials‬وإعالنات ذات االستجابة املبارشة‬
‫ـ ‪Direct - Response Advertisements‬‬
‫‪ .1‬إعالن التلفزيون‪:‬‬
‫اعالن التلفزيون غالب ًا ما يكون يف حدود الدقيقة ونصف‪ ،‬وىف هذه‬
‫مفصل اقناعي‪ ،‬لكن‬
‫ّ‬ ‫الفرتة الزمنية صعب جد ًا أن تكتب إعالن‬
‫تستطيع استخدام الـ ‪ ،AIDA‬عن طريق فتح اإلعالن بعنوان مشوق‬
‫او معلومة او إحصائية جديدة عن يشء متعلق بام تقدمه‪ ،‬ثم توضح‬
‫ان هذا املنتج مناسب لرشحية معينة من السوق‪ ،‬تستطيع ان تفعل ذلك‬
‫بشكل رصيح‪ ،‬مثل ان تقول عن مسحوق غسيل (ال داعى للقلق‬
‫من البقع الصعبة فهذا هو املسحوق األقوى يف ‪ ) ..‬هذه اجلمل تزيد‬
‫االهتامم كام ذكرنا يف تفصيل الـ ‪ ،AIDA Model‬وقد تفعل ذلك‬

‫‪88‬‬
‫عن طريق الصورة باستخدام أسلوب حياة للرشحية املستهدفة وإظهار‬
‫املنتج وهو حيل مشاكلهم ويشبع احتياجاهتم عن طريق اقوى ميزة به‪،‬‬
‫وهي مرتبطة بالصورة الذهنية التي تريد تكوينها الحق ًا‪ ،‬ثم تذكر عدد‬
‫من املزايا عن املنتج باختصار‪.‬‬
‫وهناك رشكات تستخدم التسويق باملقارنة يف هذه املرحلة ايض ًا‪ ،‬ثم‬
‫تنهي اإلعالن بعرض تروجيي او طرق للرشاء‪ ،‬لكن عندما تضع كل‬
‫هذه املراحل يف اعالن مدته دقيقة ونصف تقريب ًا فهذا يف رأيي ظلم‬
‫لإلعالن‪ ،‬الن هذا اإلعالن القصري لن يستطيع تنفيذ كل هذه األهداف‬
‫يف هذه الفرتة الزمنية لكنه غالب ًا ما يراد به حتقيق اول هدفني ومرحلتني‬
‫من مراحل الـ ‪ AIDA‬وهم مرحلة جذب االنتباه ومرحلة خلق‬
‫االهتامم‪ ،‬ثم باقي املراحل يمكن حتقيقها عن طريق أساليب تسويقية‬
‫أخرى مثل البائعني الشخصيني ومنافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ .2‬إعالن الفيديو واعالن االستجابة املباشرة ـ ‪Direct Response‬‬
‫‪:Advertising‬‬
‫إعالنات االستجابة املبارشة هي نوع و أسلوب من أساليب التسويق‬
‫املبارش‪ ،‬وفيها تقوم بتطوير اعالن طويل الفرتة الزمنية يستخدم كل‬
‫وسائل االقناع املمكنة‪ ،‬مثل حماور او مقدم لإلعالن جييب عن أسئلة‬

‫‪89‬‬
‫سواء مبارشة من اجلمهور او من حماور او باالستعانة مع شخص من‬
‫الرشكة نفسها جيلس مع مقدم اإلعالن‪ ،‬مع استخدام توصيات من‬
‫عمالء آخرين سعداء ـ ‪ ،Testimonials‬مع رشح واىف وعرض‬
‫حقيقي الستخدام املنتج امام اجلمهور‪ ،‬وعرض كل املزايا باستفاضة‬
‫ورشح تفصييل‪ ،‬وهذه اإلعالنات تنتهي بطرق للتواصل مع الرشكة‬
‫بشكل مبارش‪ ،‬وغالب ًا حتتوى عىل عروض تروجيية قوية حتفز عىل عملية‬
‫الرشاء ولذلك اسمها إعالنات االستجابة املبارشة‪.‬‬
‫هذه النوعية من اإلعالنات بجانب اإلعالنات األخرى التي تستطيع‬
‫تطويرها بشكل ‪ Animation‬او باالستعانة باألرقام والرسومات التوضيحية‬
‫ـ ‪ ،Infographic‬تستطيع استخدام نموذج الـ ‪ AIDA‬براحة كبرية عكس‬
‫اإلعالنات قصرية الزمن‪ ،‬الن هذه اإلعالنات الطويلة يكون هدفها فع ً‬
‫ال هو‬
‫االستجابة املبارشة وحتقيق مبيعات كبرية نسبي ًا‪ ،‬أرباح صافية كبرية من وراء هذه‬
‫اإلعالنات (أرباح وليس مبيعات الن هذه الرشكات تبيع لرشائح سوقية حمددة‬
‫اقل عدد مما حتققه اإلعالنات الشائعة القصرية لكن ألن تكاليف هذه النوعية من‬
‫اإلعالنات الطويلة تكون اقل فتحقق الرشكات مبيعات اقل نسبي ًا لكن بأرباح‬
‫أكرب كثري ًا)‪.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫أساليب تنفيذ اإلعالن‪:‬‬
‫سوف اركز هنا عىل بعض من طرق التنفيذ القوية من ناحية التأثري ومالئمتها‬
‫لظروف الرشكات خصوص ًا الصغرية واملتوسطة‪..‬‬
‫‪ .1‬شرحية من أسلوب حياة املشرتين ـ ‪:Slice of Life‬‬
‫فكرة هذا النوع من اإلعالنات ببساطة هو اظهار نموذج او رشحية من‬
‫أسلوب احلياة لواحد أو جمموعة من الناس املستخدمني ملنتجك‪ ،‬ثم‬
‫تقوم بعرض كيف يعمل املنتج وكيف يستخدمه هذا الشخص‪ ،‬وكيف‬
‫ان املنتج حيقق له االشباع وحيل له مشكلة من مشاكله‪ ،‬أو يرحيه من عناء‬
‫يشء ما‪ ،‬أو جيعله أكثر اشباع وسعادة‪.‬‬
‫هذه النوعية املفضلة للرشكات الصغرية وأرشحها بشدة‪ ،‬الن فيها كل‬
‫مواصفات اإلعالن الناجح‪ ،‬هي حمفزة جد ًا للرشحية املستهدفة ألنك‬
‫ُتظهر شخص من نفس الرشحية التي تستهدفها و ُتظهر نفس املشاكل‬
‫التي يوجهوهنا بالفعل وترهيم كيف ان املنتج الذي تقدمه مفيد وعميل‬
‫يف مثل هذه احلاالت‪ ،‬مثال عىل ذلك‪ ،‬رشكتك تقوم بتقديم سيارة‬
‫عملية ميزهتا اهنا ال تتأثر بوعورة وصعوبات الطرق‪ ،‬فسوف ُتظهر‬
‫شخص يقود السيارة يف الشوارع التي تعانى من هذه املشاكل‪ ،‬ثم ان‬
‫السيارة تتعرض لكل هذه الصعوبات يف الطريق وتتغلب عليها بسهولة‬

‫‪91‬‬
‫وراحة تامة للشخص الذي يقود‪ ،‬ويصل لوجهته وهو مسرتيح وسعيد‬
‫متام ًا‪ ،‬وبذلك انت أظهرت منتجك بشكل عميل واظهرت امليزة‬
‫التنافسية التي يقدمها‪ ،‬واستخدمت األسلوب اإلقناعي العميل بجانب‬
‫األسلوب العاطفي يف نفس اإلعالن‪.‬‬
‫‪ .2‬إعالنات أسلوب احلياة ـ ‪: Life Style‬‬
‫هذه نوعية من اإلعالنات التي أرى ان الرشكة صاحبة الفضل يف‬
‫انتشارها هبذا الشكل يف العامل هي رشكة ‪ ،Nike‬وفكرة هذا األسلوب‬
‫اإلعالين ان الرشكة ُتظهر رشحيتها املستهدفة يف أسلوب حياة ـ ‪Life‬‬
‫‪ ،Style‬يعيشه بالفعل هذه الرشحية املستهدفة من الزبائن‪ ،‬أو يريدون‬
‫أن يدخلوا فيه ويعيشوه‪ ،‬واالعالن نفسه ال ُي ّ‬
‫ركز عىل املنتج وخصائصه‬
‫ولكنه يركز بشكل كبري عىل املجتمع وأسلوب احلياة اخلاص باملنتج‪،‬‬
‫‪Nike‬مث ً‬
‫ال تركز عىل األحذية الرياضية القوية‪ ،‬ولكنها دائ ًام ما تظهر‬
‫أسلوب حياة لرياضيني أقوياء وناجحني يف رياضاهتم‪ ،‬وجتعلك تتمنى‬
‫ان تصبح مثلهم او تنتمى عىل األقل لنفس املجتمع اخلاص هبم‪.‬‬
‫من اشهر األمثلة عىل ذلك اآلن هي اإلعالنات التي تقدمها ‪،Pepsi‬‬
‫فالرشكة تستهدف رشحية الشباب‪ ،‬وهي ُتظهر دائ ًام أسلوب احلياة‬
‫الذي يعيشه رشحية الشباب املنطلق املتحمس‪ ،‬ويظهر هذا من اجلمل‬

‫‪92‬‬
‫الرتوجيية التي تستخدمها مثل انطلق ـ ‪ Yalla Now‬ـ متقوهلاش‬
‫اعملها ‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫وهي تتعقب رشحيتها املستهدفة بأسلوب حياهتم يف كل خطوة تقريب ًا‪،‬‬
‫بداية من متابعتهم ملباريات كرة القدم‪ ،‬وصو ً‬
‫ال باألحداث السياسية‪،‬‬
‫وكل ذلك هبدف إظهار ان املنتج خيدم رشحية معينة من السوق هلم‬
‫أسلوب حياة معني‪ ،‬وانت تتفاعل مع املنتج وترتبط به عاطفي ًا ألنك‬
‫تريد الوصول هلذه الرشحية وتريد ان تعيش نفس أسلوب احلياة‪ ،‬أو ان‬
‫هذا فعلي ًا هو أسلوب احلياة اخلاص بك‪.‬‬
‫‪ .3‬استخدام الرموز واأليقونات ـ ‪:Personality Symbol‬‬
‫يف هذا النوع من اإلعالنات تقوم باستخدام رمز تروجيي لك‪ ،‬قد يكون‬
‫شخصية حقيقية او كرتونية ختيلية مثل شخصية فيدو ديدو الشهرية يف‬
‫إعالنات ‪ 7up‬والذي كان حمبب للجميع بخفة دمه وشكله املميز‪.‬‬
‫املهم هو ان تثبت لفرتة عىل هذه الشخصية ألهنا سوف تكون جزء‬
‫من الرباند اخلاص بك‪ ،‬ولذلك عليك باختيارها بدقة شديدة لتكون‬
‫مرتبطة ومتشاهبة مع الرشحية املستهدفة‪.‬‬
‫وميزة هذه الطريقة يف اإلعالنات اهنا تساعد كثري ًا يف الـ ‪Branding‬‬
‫ألن الرباند مرتبط بشكل كبري باهلوية البرصية كام كان يفعلها بشكل‬
‫عبقري ستيف جوبز مع ‪ ،Apple‬وبالتايل الصورة واأليقونات‬
‫‪93‬‬
‫والرموز غالب ًا ما تساعد يف بناء الرباند‪ ،‬حيث تتذكرها الناس بشكل‬
‫اكرب من الكالم والنصوص الرتوجيية التقليدية‪.‬‬
‫‪ .4‬اخلربة الفنية ـ ‪:Technical Expertise‬‬
‫تستطيع االستعانة بخبري يف اإلعالن حيكى للناس بشكل تفصييل نسبي ًا‬
‫عن جودة املنتج بشكل علمي بحث وربام باستخدام احصائيات وأرقام‬
‫فعلية عن املنتج‪ ،‬وهذا نوع من اإلعالنات تستخدمه رشكات املساحيق‬
‫ومعاجني االسنان والصابون الطبي واملطهرات واألدوية‪ ،‬الن هذه‬
‫منتجات تعتمد بشكل كبري عىل االقناع والدليل العلمي‪ ،‬وليس جمرد‬
‫ربط عاطفي‪ ،‬مثل كثري من املنتجات االستهالكية األخرى‪.‬‬
‫تستطيع االستعانة بشخص مشهور لفعل ذلك‪ ،‬او شخص خبري يف‬
‫املجال الذي تعطى الناس معلومات وأرقام عنه‪ ،‬حيث تستطيع تقديمه‬
‫باختصار يف اإلعالن فيعرف الناس انه خبري تقنى يف املجال الذي‬
‫تتحدث عنه وخيص منتجك بالتأكيد‪.‬‬
‫‪ .5‬التظهريات والتوصيات ـ ‪:Testimonials‬‬
‫التوصيات من شخص تعرفه او حتبه او شخص مشهور تثق فيه هلا تأثري‬
‫كبري جد ًا عىل الناس‪ ،‬لذلك الرشكات عندما تستهدف رشحية معينة‬
‫يف السوق تبحث عن القادة املحبوبني يف هذا السوق (‪Opinion‬‬

‫‪94‬‬
‫‪ )Leaders - Influencers‬وتستعني هبم من أجل إيصال رسالتها‬
‫االعالنية‪ ،‬وقد تستعني الرشكة بشخص مشهور وحمبوب يف املطلق‬
‫لكن األفضل ان تبحث عن شخص مرتبط بأسلوب احلياة للرشحية‬
‫املستهدفة ليعكس مزايا املنتج وربطها بشكل عاطفي جيد مع السوق‬
‫املستهدف‪.‬‬
‫اذا كان االمر مكلف فرأيي ان تستخدم التوصيات‬
‫والتظهريات من أشخاص عاديني استخدموا املنتج وحقق‬
‫هلم اشباع الحتياجاهتم بشكل جيد‪ ،‬عندما تفعل االمر‬
‫بشكل صحيح سوف تبنى مصداقية عالية جد ًا عن املنتج‬
‫يف اإلعالن‪ ،‬ربام تكون حتى اقوى من املصداقية التي حتققها‬
‫االستعانة بأشخاص عامة مشهورة‪.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫‪ .5‬الوسائل االعالنية ـ ‪Advertising Media‬‬

‫فيام يىل رشح الهم الوسائل االعالنية املتاحة لك لنرش رسالتك الرتوجيية من‬
‫خالهلا مع توضيح املزايا والعيوب هلم‪:‬‬
‫‪ .1‬التلفزيون‪ :‬اإلعالن = التلفزيون‪ ،‬هذا مل ولن يتغري كثري ًا حتى مع‬
‫انتشار قنوات السوشيال ميديا والتسويق اإللكرتوين‪ ،‬تارخيي ًا كان‬
‫التلفزيون نقلة كبرية يف مفاهيم التسويق واالعالن ألنه مل يكن هناك‬
‫أي وسيلة إعالنية أخرى تستطيع ان تصل هلذا الكم من املشاهدين يف‬
‫نفس الوقت‪.‬‬
‫اإلعالن هدفه األسايس هو الوصول لعدد كبري من الرشحية املستهدفة‬
‫والتلفزيون هو افضل وسيلة لتحقيق ما ُيعرف باالنتشار او التواصل‬
‫الضخم ـ ‪.Mass Communication‬‬
‫كام ان الطرق احلديثة يف الرتويج واالعالن وعىل رأسها التسويق‬

‫‪97‬‬
‫اإللكرتوين ال تستطيع الوصول لكل الرشائح‪ ،‬هناك رشائح يظل‬
‫التلفزيون هو الوسيلة األمثل هلا‪.‬‬
‫التلفزيون (التلفاز) ميزته الوصول لعدد ضخم جد ًا من الناس يف وقت‬
‫واحد‪ ،‬لكن مشكلته األساسية هي االستهداف‪ ،‬حيث ان طبيعته مثل‬
‫الراديو واجلرائد والالفتات االعالنية الضخمة يف الشوارع هدفهم‬
‫الرئييس اإلعالن عن منتجات ال تعتمد عىل االستهداف الدقيق ـ ‪Mass‬‬
‫‪ ،Marketing‬و هو يدخل ضمن نطاق الوسائل الرتوجيية التي تصل‬
‫لعدد ضخم من الناس ـ ‪ ،Mass Media‬وهناك منتجات طبيعتها‬
‫اهنا ال حتتاج استهداف دقيق مثل معظم املنتجات رسيعة االستهالك‬
‫ـ ‪ FMCG‬ويف مقدمتهم منتجات االكل واملرشوبات‪.‬‬
‫إذ ًا التلفزيون ال يعدك بالوصول لرشحيتك املستهدفة بدقة‪ ،‬وان كانت‬
‫مشكلة االستهداف يتم حلها مع التلفزيون بشكل جزئي اآلن عن طريق‬
‫القنوات املتخصصة‪ ،‬فمث ً‬
‫ال تستطيع وضع إعالنات السمنة والزيت يف‬
‫قنوات الطبخ التي تشاهدها يف االغلب ربات البيوت‪ ،‬لكن بالنهاية‬
‫تظل هناك طرق أفضل من اإلعالن من ناحية االستهداف الدقيق‪،‬‬
‫وسوف تكون بالتأكيد اقل تكلفة من التلفزيون‪.‬‬
‫‪ .2‬اجلرائد‪ :‬قد يظن الكثري ان اجلرائد بطل مفعوهلا اإلعالين‪ ،‬وانه ال‬
‫احد يشرتى اجلرائد املطبوعة اآلن‪ ،‬لكنها مثل التلفزيون ال يمكنك‬
‫‪98‬‬
‫اطالق ًا ان تقلل من حجمها تأثريها‪ ،‬واجلرائد مثلها مثل التلفزيون‬
‫تصل لرشائح سوقية قد ال تصل هلا الطرق احلديثة يف الرتويج‪ ،‬مثل‬
‫كبار السن مث ً‬
‫ال‪ ،‬وطبقات اجتامعية ّ‬
‫تفضل املنشورات املطبوعة اكثر من‬
‫االلكرتونية‪.‬‬
‫اجلرائد تصل لعدد كبري من الناس مع نفس مشكلة االستهداف‬
‫الضعيف للتلفزيون‪ ،‬باإلضافة لعيب آخر وهو دورة حياة قصرية الن‬
‫اجلريدة هلا يوم واحد فقط يتم قراءة اجلريدة فيها بعد ذلك صعب ان‬
‫تقرأ نفس اجلريدة‪ ،‬وبفرض انه حدثت مشاكل يف التوزيع ذلك اليوم‪،‬‬
‫او حصل خطأ مطبعي يف اإلعالن‪ ،‬حينها ربام يضيع الكثري من األموال‬
‫يف اعالن فقد جزء من أمهيته‪.‬‬
‫باإلضافة لذلك فاجلرائد تكون اإلعالنات فيها بجودة صورة وطباعة‬
‫أقل من وسائل إعالنية أخرى مثل املجلاّ ت‪.‬‬
‫‪ .3‬الربيد املطبوع ـ ‪ :Mail‬ال أقصد به الربيد اإللكرتوين‪ ،‬بل الربيد‬
‫املطبوع‪ ،‬ذلك الظرف الذي ترسله بشكل مبارش اىل الرشكات واالفراد‪،‬‬
‫ولكى تتأكد من مدى جودة الربيد التقليدي فسوف جتد ان مؤسسات‬
‫ورشكات مازالت تستخدمه حتى اآلن‪ ،‬اذا ارادت ان تصل رسائلها‬
‫بشكل خاص ومبارش اىل الرشحية املستهدفة‪.‬‬

‫‪99‬‬
‫هي من أكثر الوسائل االعالنية التي اقتنعت بأمهيته عندما وجدت‬
‫نتائجها الكبرية بنفيس‪ ،‬ألهنا تصل ملتخذي قرارات وألماكن صعب‬
‫جد ًا أن يصلها الرسائل الرتوجيية يف الوسائل االعالنية التقليدية‪.‬‬
‫الربيد الرتوجيي ال يمكن تصنيفه ضمن الوسائل االعالنية التي حتقق‬
‫انتشار ضخم‪ ،‬هي تقع ضمن التسويق املبارش ـ ‪Direct Marketing‬‬
‫اكثر لكن اذا أرسلتها لعدد كبري من رشحيتك املستهدفة فسوف حتقق‬
‫انتشار جيد‪ ،‬بجانب االستهداف القوى جد ًا لرشائح حمددة بشكل ال‬
‫يمكن حتقيقه يف الوسائل الرتوجيية األخرى‪.‬‬
‫‪ .4‬املجالت‪ :‬هي وسيلتي االعالنية املفضلة او التي أرى ان مزاياهااكثر‬
‫كثري ًا من عيوهبا‪.‬‬
‫املجلة املطبوعة خصوص ًا تتميز بجودة عالية يف الطباعة وإظهار‬
‫اإلعالن بشكل واضح ومبهر يف كثري من األحيان‪ ،‬التنسى اهنا تصل‬
‫ألكثر الرشائح املتعصبة ملنتج معني‪ ،‬الن الذي يشرتى جملة متخصصة‬
‫هو شخص يف الغالب ُمغرم بشكل كبري جد ًا بمجال معني‪ ،‬وباملناسبة‬
‫فانت سوف جتد جمالت متخصصة يف مجيع املجاالت‪ ،‬حتى لو مل تكن‬
‫املجلة واضحة لك‪ ،‬فمع البحث سوف تكتشف ان هناك جمموعة من‬
‫الناس قاموا بعمل جملة يف ختصصهم وجماهلم ّ‬
‫املفضل‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫الرائع يف االمر هو نسبة حتويل املستهدف اىل زبون ـ ‪Conversion‬‬
‫‪ ،Rate‬الن الذي يقرأ املجلة هاوى وغاوى املجال او التخصص‪،‬‬
‫بالتايل نسبة اهتاممه باملنتج او اخلدمة تكون عالية جد ًا‪ ،‬وهو ما جيعل من‬
‫نسبة واحتاملية رشائه عالية‪.‬‬

‫ال تنسى ايض ًا ان دورة احلياة املجلة طويلة‪ ،‬الن املحتوى يف املجاالت‬
‫مع الطباعة الفاخرة هلا مع اشخاص متعصبني ملحتوى وجمتمع خاص‬
‫بيشء معني جيعل املجلة يف حيز املهتم ربام لسنوات طويلة‪ ،‬ألن املحتوى‬
‫فيها ال يقدم ويظل يمكنك االستعانة به يف أي وقت الحق‪.‬‬

‫‪ .5‬الراديو‪ :‬الراديو يصل لعدد كبري من الناس‪ ،‬خصوص ًا مع زحام‬

‫املدن فيكون الراديو مسموع بشكل كبري يف ساعات الذروة‪ ،‬لكن‬
‫مشاكل الراديو كثرية من ضمنها انك ال تستطيع اإلعالن عن منتج‬
‫تركز فيه عىل الشكل او اللون‪ ،‬الن هذا لن يظهر يف الراديو‪ ،‬لذلك‬
‫الرشكات تستعني بإعالن تكمييل يف الراديو‪ ،‬او تستعني بنفس اإلعالن‬
‫الذي تم نرشه يف التلفزيون مث ً‬
‫ال عىل أساس انك ستسمع املحتوى مرة‬
‫لكنك ستشاهده يف التلفزيون‪ ،‬أو ان تركز عىل رسالة تروجيية تركز عىل‬
‫الشكل واللون واخلصائص اجلاملية يف املنتج يف التلفزيون‪ ،‬مع اعالن‬
‫موازى عىل الراديو لنفس املنتج يركز اكثر عىل أشياء عن املنتج يمكنك‬

‫‪101‬‬
‫سامعها مثل أسباب منطقية للرشاء‪ ،‬او خدمات مكملة للمنتج‪ ،‬مثل‬
‫خدمات الصيانة او خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫‪ .6‬الالفتات االعالنية ـ ‪ :Billboards‬هذه النوعية من االعالنية‬
‫شبيهه إلعالنات التلفزيون يف املزايا والعيوب‪ ،‬فهي تصل لرشحية كبرية‬
‫من الناس لكن مشكلتها األساسية مثل التلفزيون يف تكلفتها العالية‬
‫و ضعف االستهداف‪ ،‬لذلك يمكنك استخدامها اذا كان لديك منتج‬
‫تريد له انتشار واسع ـ ‪ Mass Communication‬مثل املنتجات‬
‫الغذائية‪ ،‬التي لن يكون فيها درجات التقسيم واالستهداف اقل حدة‪.‬‬
‫هناك مرحلة خمتلفة من الالفتات االعالنية وهي الالفتات الصغرية ـ‬
‫‪ Signs‬والتي تستطيع استخدامها يف مناطق جغرافية حمددة‪ ،‬وتستفيد‬
‫من املحال التجارية والرشكات التي تعتمد عىل االستهداف اجلغرايف‪،‬‬
‫وبالطبع سوف تكون هذه الالفتات الصغرية اجلغرافية أفضل يف‬
‫االستهداف وأقل يف التكلفة من الالفتات االعالنية الضخمة التي‬
‫يعتمد عليها املعلنون الكبار ـ ‪.Large Advertisers‬‬
‫‪ .7‬اإلعالنات االلكرتونية ـ ‪ :Online Advertising‬هي أقوى‬
‫طريقة إعالنية اآلن حيث تتميز بتكلفة اقل‪ ،‬او بمعنى ادق يمكنك‬
‫التحكم فيها وقياسها وتعديلها باستمرار‪ ،‬مع درجة من االستهداف‬
‫عالية جد ًا مل تكن موجودة من قبل‪ ،‬لكن العيب األبرز يف اإلعالنات‬
‫‪102‬‬
‫اإللكرتونية هي الزحام الكبري يف الوسيلة نفسها ـ مواقع التواصل‬
‫االجتامعي مث ً‬
‫ال ـ حيث يأتيك عدد كبري من اإلعالنات ال تستطيع‬
‫ان تركز مع مجيعها والكثري من هذه اإلعالنات تفقده بدون مالحظته‬
‫حتى‪.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫‪ .6‬ميزانية اإلعالن ـ ‪Advertising Budget‬‬

‫هناك طرق عديدة لوضع ميزانية اإلعالن بشكل خاص وتستطيع استخدمها‬
‫للتسويق بشكل عام‪:‬‬
‫‪ .1‬وضع نسبة من إيرادات الرشكة يف اإلعالن ـ ‪Percentage of‬‬
‫‪ :sales‬سوف تقوم بحساب إمجايل املبيعات للسنة السابقة بدون‬
‫خصم املصاريف‪ ،‬وتضع نسبة من هذه العوائد يف اإلعالنات ولنفرتض‬
‫انك حققت مليون دوالر السنة املاضية‪ ،‬وانت تضع ‪ % 10‬من إمجايل‬
‫املبيعات فتكون امليزانية االعالنية ‪ 100‬الف دوالر‪.‬‬
‫هذه النسبة قد تتغري من سنة لسنة‪ ،‬ومن خربتك يف السوق وخربتك مع‬
‫انفاق إعالنات أتت لك بمبيعات حتى لو بشكل غري مبارش ودراسة‬
‫السوق ومعرفة طبيعته وطبيعة املنافسة سوف تعرف ماهي النسبة‬
‫األنسب التي عليك وضعها لكى حتقق اهلدف‪.‬‬

‫‪105‬‬
‫اذا كانت هذه اول مرة تبدأ فيها‪ ،‬وال يوجد سنة ماضية‪ ،‬فانت حتدد‬
‫املبيعات املستهدفة او املتوقعة ـ ‪ ،Projected Sales‬وبناء عليه حتدد‬
‫نسبة من هذه املبيعات بمبدأ ان هذه النسبة ولنفرتض ‪ % 8‬سوف حتقق‬
‫العائد ‪ % 100‬الذي تريده‪.‬‬
‫يمكنك حتى االستعانة بنسب يضعها املنافسون يف السوق وتكون‬
‫قريب منها‪ ،‬لكن األفضل بالنسبة يل هو جتربة أي نسبة او ميزانية متاحة‬
‫وبشكل عشوائي لتصل لنتيجة حمددة‪ ،‬هذه النتيجة سوف تبنى عليها‬
‫نسبتك بشكل اكثر حتديد ًا يف املرات الالحقة‪.‬‬
‫عليك باستمرار مراجعة النسبة املوضوعة باستمرار‪ ،‬فمث ً‬
‫ال الـ‪ % 10‬يف‬
‫بداية عملك يف السوق ربام كانت نسبة منطقية وصحيحةألنك كنت‬
‫يف مرحلة نرش املنتج وإقناع املشرتين وكنت حتتاج اإلعالن لسوق‬
‫ال يعرف عنك يشء وهو ينمو بشكل كبري‪ ،‬لكن مع الوقت تصبح‬
‫اعالناتك تذكريية ـ ‪ Reminder‬وحتتاج فقط لنسبة اقل لتحقيق نفس‬
‫األهداف‪ .‬وربام يف حالة أخرى تعانى فيها من كثرة املنافسني او ضعف‬
‫املبيعات حتتاج لنسبة اعىل من الـ ‪ ،% 10‬فتقييم النسبة وتعديلها اذا لزم‬
‫من األمور املهمة لنجاح هذه الطريقة يف وضع امليزانية االعالنية‪.‬‬
‫‪ .2‬وضع امليزانية املتاحة يف اإلعالن ـ ‪:Affordable Method‬‬

‫‪106‬‬
‫هذه طريقة قد تبدو بدائية وغري منطقية او علمية يف وضع امليزانيات‬
‫التسويقية او االعالنية لكنها طريقة شائعة االستخدام خصوص ًا يف‬
‫الرشكات الناشئة والصغرية ذات امليزانيات املحدودة‪ ،‬حيث يضع‬
‫املسئول عن التسويق او اإلعالن او صاحب الرشكة بعض األموال يف‬
‫قنوات اإلعالن املختلفة‪ ،‬والتي غالب ًا ما تكون اآلن يف نطاق التسويق‬
‫اإللكرتوين‪.‬‬
‫عيب هذه الطريقة اهنا ال تربط مث ً‬
‫ال اإلعالن بالنتائج مثل طريقة وضع‬
‫نسبة من اإليرادات يف اإلعالن وميزهتا اهنا جتعل الرشكة يف احليز الذي‬
‫تستطيع‪ ،‬فال خترج خارج نطاق ُقدراهتا وال طاقتها‪ ،‬وأنا أرشح هذه‬
‫الطريقة عندما تريد اختبار اإلعالن‪ ،‬بمعنى انك تضع ميزانية تستطيع‬
‫وضعها وال خترج عن قدراتك املالية لكن ليس هبدف حتقيق األهداف‬
‫االعالنية كلها ولكن هبدف قياس جدوى اإلعالن والوسائل االعالنية‬
‫ـ ‪ Advertising Media‬التي تستعني هبا‪ ،‬وبعد هذه التجربة ومعرفة‬
‫نتائجها يكون عليك وضع امليزانية بشكل اكثر دقة‪.‬‬
‫‪ .3‬طريقة وضع امليزانية طبق ًا للمنافسني ـ ‪ :Parity Method‬هذه‬
‫الطريقة جتعلك تضع ميزانيتك االعالنية بشكل مقارب للميزانية التي‬
‫يضعها املنافسون يف السوق‪ ،‬والنتيجة تكون أنك لن خترج كثري ًا عن‬
‫نطاق املنافسة‪ ،‬أما املشكلة فيها اهنا ليست طريقة علمية بشكل كايف‬
‫‪107‬‬
‫الن املنافسني قد يرصفون نفس ميزانيتك تقريب ًا لكن لدهيم فريق عمل‬
‫أفضل منك كثري ًا ويستطيع اخراج إعالنات أفضل فتحقق نتيجة أعىل‪،‬‬
‫والعكس صحيح‪ ،‬قد ال حتتاج النفاق نفس القدر من األموال التي‬
‫يرصفها املنافسون لكنك تستطيع بإنفاق قدر أقل منهم أن حتقق نفس‬
‫العائد الذي تريده‪.‬‬
‫الـ ‪ 3‬أساليب السابقة يف وضع امليزانية االعالنية تتميز بأهنا هرمية‬
‫تبدأ من املدير أو صاحب الرشكة الذي خيصص امليزانية للتنفيذيني‪،‬‬
‫والـ ‪ 3‬طرق متكاملني بشكل أو بأخر‪ ،‬فالنسبة التي تضعها من‬
‫اإليرادات هي نسبة تستطيع حتملها ـ ‪ ،Affordable‬وغالب ًا ما‬
‫تكون قريبة من امليزانية التي يضعها املنافسون يف السوق‪.‬‬
‫‪ .4‬طريقة املهام واالهداف ـ ‪ :Tasks and Objectives‬هذه‬
‫الطريقة تتميز بأهنا علمية بشكل أكرب فأنت سوف تضع ميزانيتك‬
‫الرتوجيية بناء عىل املهام واألهداف التي تريد حتقيقها‪ ،‬فمث ً‬
‫ال تريد عمل‬
‫انتشار ملليون شخص‪ ،‬وانت متوقع من خربتك يف السوق ان ‪% 10‬‬
‫من املليون سوف هيتمون ويشرتون‪ ،‬ولنفرتض انك لكى حتقق هذا‬
‫اهلدف سوف حتتاج لعدد حمدد من الالفتات االعالنية وعدد آخر من‬
‫اإلعالنات يف التلفزيون وجمموعة أخرى يف الراديو‪ ،‬وستظل حتسب‬
‫العدد املتوقع ان تصل له يف كل قناة إعالنية ثم حتسب التكلفة التي‬
‫‪108‬‬
‫تريدها لكى حتقق هذا عرب كل وسيلة وطريقة إعالنية منفصلة‪ ،‬وتقوم‬
‫بتجميع كل املصاريف التي حتتاجها ثم تضع ميزانيتك االعالنية بناء‬
‫عىل ذلك‪.‬‬
‫هذه الطريقة علمية وجيدة لقياس النتائج وتعديلها باستمرار لكن‬
‫مشكلتها اهنا غري واقعية إطالق ًا يف جمال اإلعالن‪ ،‬الن جمال اإلعالن‬
‫له هدف حمدد وهو نرش اسم املنتج ـ ‪ ،Brand Awareness‬وهذا يف‬
‫احلقيقة ال يمكن قياسه هبذه الدقة‪ ،‬فالرشكات الكربى غالب ًا ما تستخدم‬
‫طرق مثل نسبة من املبيعات السنة السابقة وتضع هذه النسبة يف خدمة‬
‫اإلعالن واالنتشار‪ ،‬أما طريقة املهام واالهداف وحساب التكلفة طبق ًا‬
‫لذلك ربام تناسب أكثر الرشكات الناشئة والصغرية التي تعتمد بشكل‬
‫كبري وأسايس عىل التسويق اإللكرتوين‪ ،‬وحينها تكون هذه الطريقة‬
‫مناسبة هلم بشكل كبري‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫‪ .7‬تقييم احلملة االعالنية ـ ‪Campaign Evaluation‬‬

‫هناك طرق متعددة لقياس نتائج اإلعالن وتعديلها باستمرار‪ ،‬هذه بعض‬
‫املقرتحات‪:‬‬
‫‪1 .1‬عمل استبيان بخصوص اإلعالن ـ ‪ :Surveys‬وهذه الطريقة يتم‬
‫استخدامها عن طريق رشكات األبحاث التسويقية والرشكات الكبرية‬
‫بشكل عام‪ ،‬ويتم حتقيق بعض األهداف والرد عن أسئلة بخصوص‬
‫جودة االعالن عن طريق االستبيان‪.‬‬
‫ •مثل ‪ :‬هل شاهد أو سمع املستهدف عن اعالن الرشكة؟‬
‫ •هل اإلعالن جيد ام يسء من وجهة نظره؟‬
‫ •هل دفعه اإلعالن ليقرر رشاء املنتج؟‬
‫ •هل اشرتى املنتج فع ً‬
‫ال؟‬

‫‪111‬‬
‫االستبيان يكون عىل عينة من الرشحية املستهدفة‪ ،‬وبالتأكيد طريقة‬
‫االستبيان تكون مكلفة و مستهلكة للوقت ونتائجها غري دقيقة ‪100%‬‬
‫لكن تظل من الطرق املهمة لقياس كفاءة اإلعالنات‪ ،‬خصوص ًا يف‬
‫الرشكات الضخمة‪.‬‬
‫‪2 .2‬رد فعل مشاهدي اإلعالن عىل قنوات التواصل‪ :‬هذه ميزة كبرية لقنوات‬
‫السوشيال ميديا‪ ،‬وهي ان الرشكة قادرة عىل وضع نفس اإلعالن‬
‫ال يف التلفزيون مث ً‬
‫ال‪ ،‬عىل قنوات التواصل االجتامعي مثل‬ ‫املوجود فع ً‬
‫‪ ،YouTube‬او ان اإلعالن أص ً‬
‫ال تم ارساله عرب ‪ ،YouTube‬ومن‬
‫خالل التفاعل والتعليقات سوف تعرف كيف وصل اعالنك للناس‬
‫وماهي ردة فعلهم جتاههم‪ ،‬وتستطيع استخدام ذلك للتعديل الحق ًا‪.‬‬
‫‪3 .3‬قياس املبيعات قبل وبعد اإلعالن‪ :‬هناك من يقول ان اإلعالن هدفه‬
‫زيادة املبيعات وهذا ليس خاطئ‪ ،‬ولكن اإلعالن يزيد املبيعات بشكل‬
‫غري مبارش‪ ،‬ألنك اذا قمت بتطوير اعالن ممتاز‪ ،‬لكن املنتج به مشاكل‪،‬‬
‫او التسعري ليس مناسب للرشحية املستهدفة‪ ،‬او حصلت مشاكل يف‬
‫اإلنتاج او التوزيع ومل يتم توفري املنتج يف منافذ التوزيع‪ ،‬فهل يستطيع‬
‫اإلعالن زيادة املبيعات؟‬
‫ببساطة اإلعالن يعمل عىل انتشار اسم املنتج‪ ،‬وهو ـ اإلعالن ـ بجانب‬
‫كل عنارص التسويق األخرى يعملون عىل زيادة املبيعات‪.‬‬
‫‪112‬‬
‫إذا كنت مقتنع ان اإلعالن يزيد املبيعات وأردت استخدام هذه املعادلة‬
‫من اجل معرفة تأثري اإلعالن‪ ،‬فيمكنك قياس حجم املبيعات قبل نزول‬
‫اإلعالن ثم بعد نزول اإلعالن لتعرف حجم تأثري اإلعالن عىل املبيعات‪،‬‬
‫لكن مع رشط واحد‪ ،‬وهو تثبيت كل املتغريات التسويقية األخرى‪،‬‬
‫ألنك لو قدمت اعالن للسوق‪ ،‬لكن يف نفس وقت اإلعالن‪ ،‬عدلت‬
‫يف املنتج‪ ،‬وغريت يف طريقة التوزيع او عدلت يف كثافتها‪ ،‬وغريت يف‬
‫سعر املنتج‪ ،‬حينها هل تستطيع ان تؤكد ان صعود املبيعات او هبوطها‬
‫كان بسبب اإلعالن ام بسبب التعديل يف العوامل التسويقية األخرى؟‬
‫بالطبع ال‪.‬‬
‫‪4 .4‬إشارات القنوات التي ّتبث اإلعالن‪ :‬كل قناة مفتوحة عىل القمر‬
‫الصناعيله إشارة وبث تستطيع إدارة القمر الصناعي تتبعها وتعطيك‬
‫احصائيات عنها‪ ،‬وهبذه الطريقة تعرف الرشكات العدد التقريبي‬
‫ملشاهدة القناة يف وقت معني‪ ،‬وبالتايل إعالهنا الذي نرشته عىل هذه‬
‫القناة‪ ،‬وهذه ارقام ليست دقيقة ألنك قد تكون عىل القناة لكنك مغلق‬
‫جلهاز التلفزيون نفسه‪ ،‬او تقوم بعمل آخر غري مشاهدة القناة املفتوحة‬
‫وبالتايل االحصائيات تقريبية وتساعدك عىل معرفة العدد التقريبي من‬
‫املشاهدات وال تقدم احصائيات دقيقة ‪*( % 100‬هذه الطريقة قد تكون غري‬

‫فعلة يف مجيع البالد)‪.‬‬

‫ُم ّ‬

‫‪113‬‬
‫‪5 .5‬طرق تتبع املشرتين‪ :‬يمكنك فعل ذلك عن طريق وضع إعالنات بأرقام‬
‫او وسائل تواصل خمتلفة يف كل اعالن منفصل‪ ،‬ثم تراقب العدد الذي‬
‫يأيت من كل اعالن أو كل قناة إعالنية خمتلفة برقم خمتلف‪.‬‬
‫فمث ً‬
‫ال سوف تستخدم احلافلة التي تقوم بلصق اعالن و تتجول به وهذا‬
‫سيكون عليها رقم يتصل به الزبون اذا كان مهتم‪ ،‬ثم تضع رقم آخر‬
‫بالتجول‪ ،‬ثم تضع رقم آخر عىل لوحة إعالنية‬
‫ّ‬ ‫عىل حافلة أخرى تقوم‬
‫خارجية يف مكان ثالث ‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫هبذا سوف تعرف مني أين يأيت الزحام الرشائي‪ ،‬وستفعل ذلك اذا‬
‫اردت معرفة األماكن التي يتواجد فيها زبائن أكثر‪ ،‬او تعرف الوسيلة‬
‫االعالنية األفضل التي حتقق نتائج أفضل‪ ،‬أو ربام تعرف ما هو األسلوب‬
‫او املحتوى اإلعالين األفضل عن طريق تطوير رسائل إعالنية أو حمتوى‬
‫اعالين خمتلف‪ ،‬وكل اعالن منهم له وسيلة تواصل خمتلفة عن اآلخر‪.‬‬
‫هناك طريقة أخرى بدائية اكثر لكنها مستخدمة‪ ،‬وتعتمد عليها‬
‫الرشكات اخلدمية‪ ،‬حيث يسألوك عن استفسارك عن املنتج او عند‬
‫رشائك‪ ،‬كيف عرفت عنهم‪ ،‬والنتائج سوف تعرف من خالهلا ماهي‬
‫الوسائل االعالنية األكثر كفاءة بالنسبة لك‪.‬‬
‫‪6 .6‬طرق حتليل النتائج من خالل التسويق اإللكرتوين‪ :‬الزيارات‬

‫‪114‬‬
‫واملشاهدات والضغطات عىل اإلعالن‪ ،‬وأيض ًا التواجد ـ ‪Traffic‬‬
‫عىل املوقع اإللكرتوين من اهم الطرق لقياس كفاءة احلملة االعالنية‪،‬‬
‫وهناك أدوات كثرية جد ًا لتحليل النتائج اونالين من ضمن اشهرها‬
‫‪.Google Analytics‬‬

‫‪115‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫العالقات العامة ـ‬
‫‪Public Relations‬‬

‫‪117‬‬
‫العالقات العامة ـ (‪ PR (Public Relation‬ختتلف عن اإلعالن من عدة‬
‫نواحي‪.‬‬
‫او ً‬
‫ال اإلعالن هدفه حتقيق انتشار السم املنتج يف حني ان العالقات العامة‬
‫هدفها حتقيق املصداقية عن املنتج‪.‬‬
‫أيض ًا العالقات العامة من أسسها اهنا تأتى بشكل تطوعي بمعنى ان هناك‬
‫شخص سعيد باملنتج او مشهور وموثوق فيه يتحدث بشكل إجيايب عن املنتج‪،‬‬
‫واذا حدث دفع ألموال يف جمال العالقات العامة فيكون بشكل ضمني‪ ،‬اعتامد ًا عىل‬
‫ما يسمى حزمة املنافع ـ ‪ ،Benefits Package‬وهي مزايا حيصل عليها القائم‬
‫بالرتويج لك يف العالقات العامة (ألن دفع أموال بشكل رصيح يف العالقات‬
‫العامة ربام يد ّمر املصداقية التي تريد بنائها)‪ ،‬لكن اإلعالن يتضمن دفع أموال‬
‫بشكل ظاهر ورصيح امام الناس‪.‬‬

‫‪119‬‬
‫لكن ليست كل العالقات العامة عىل شكل زبائن سعداء يروجون للمنتج او‬
‫أشخاص مشاهري يستخدموه يف براجمهم وافالمهم ويتحدثون عنه عىل السوشيال‬
‫ميديا لكن هناك جزء كبري من أدوات العالقات العامة تستطيع تنفيذه أي رشكة‬
‫مهام كانت صغرية‪ ،‬وهي مرتبطة باهلوية التي تصنع املصداقية وتصنع صورة‬
‫احرتافية عن الرشكة‪.‬‬
‫أدوات العالقات العامة‬
‫فيام يىل بعض من اهم األدوات العامة التي يمكنك االستعانة هبا يف خطة‬
‫العالقات العامة اخلاص بك‪..‬‬

‫‪120‬‬
 ‫‪ .1‬املوقع اإللكرتوين ـ ‪Website‬‬

‫أدوات هوية الرشكة ـ ‪Corporate Identity tools‬‬

‫كل األدوات التي حتاول اظهار الرشكة التي تقدم املنتج بشكل احرتايف تدخل‬
‫غالب ًا يف نطاق أدوات العالقات العامة‪ ،‬فالشعار الفني ـ ‪ Logo‬واملوقع اإللكرتوين‬
‫للرشكة‪ ،‬وكروت العمل ـ ‪ Business Cards‬للموظفني واملنشورات الرتوجيية‬
‫املطبوعة وااللكرتونية (‪ Flyers‬ـ ‪ Brochures‬ـ ‪ ،)Profiles‬والزي املوحد‬
‫اخلاص بالرشكة ـ ‪ ،Uniform‬واألوتوبيس اخلاص بالرشكة‪ ،‬وكل ما خيص هوية‬
‫وشكل الرشكة اخلارجي يتم إدخاله ضمن عنارص العالقات العامة‪ ،‬والسبب هو‬
‫ان الرشكة تريد بناء صورة جيدة واحرتافية عنها لدى املستهدفني‪ ،‬فتقوم بمحاولة‬
‫تطوير دليل مادى عىل صدقها واحرتافيتها ولذلك تدخل هذه األدوات ضمن‬
‫العالقات العامة التي تبنى الثقة واملصداقية عن املنتج‪.‬‬

‫‪121‬‬
‫سوف أقوم هنا بالرتكيز عىل املوقع اإللكرتوين كواحد من أهم األدوات‬
‫والعنارص ّ‬
‫املكونة هلوية الرشكة‪..‬‬
‫املوقع االلكرتوين‬
‫قد تظن ان املوقع اإللكرتوين غري هام يف وقت أصبحت السوشيال ميديا هي‬
‫املسيطرة عىل الرتويج لكن هذا غري صحيح الن املوقع اإللكرتوين هو جزء مهم‬
‫من خطتك للعالقات العامة خصوص ًا يف جمال االعامل للرشكات ـ ‪Business‬‬
‫‪.to Business‬‬
‫كنت اعمل يف جمال البيع للرشكات وكان من اهم أدوايت لتقييم قوة أي رشكة‬
‫للتعامل معها هو املوقع اإللكرتوين‪.‬‬
‫وبشكل عام عليك ان تفهم ان أدوات العالقات العامة تبدو يف ظاهرها غري‬
‫مهمة وغري أساسية او جمرد أدوات تكميلية مجالية لكن هذه التفاصيل وهذه‬
‫األدوات البسيطة هي ما تصنع قوة الرباند اخلاص بك‪ ،‬وهي أدوات العالقات‬
‫العامة املطلوبة لبناء الثقة واملصداقية‪.‬‬
‫مما يتكون املوقع اإللكرتوين؟‬
‫او ً‬
‫ال انا احتدث هنا عن املوقع اإللكرتوين للرشكات ـ ‪Corporate Website‬‬
‫وهو موقع إلكرتوين يكون هدفه التعريف عن الرشكة وتارخيها وانجازاهتا يف‬
‫السوق مع توصيات من عمالء سعداء باملنتج ومعلومات التواصل‪ ،‬وذلك الن‬

‫‪122‬‬
‫هناك نوع آخر من املواقع االلكرتونية يكون هدفه البيع من خالل املوقع‪ ،‬وبالتايل‬
‫انت حولته ألداة تسويق مبارش ـ ‪ Direct Marketing‬وهذا يشء آخر خمتلف‬
‫عن املوقع البسيط اخلاص بالرشكة الذي احتدث عنه اآلن‪.‬‬
‫يتكون أي موقع إلكرتوين من ‪:‬‬
‫‪ .1‬نطاق ـ ‪ :Domain Name‬وهناك الكثري من الرشكات حول العامل‬
‫متتلك مواقع تبيع من خالهلا هذه النطاقات االلكرتونية من اشهرها‬
‫‪ ،GoDaddy‬وتزيد تكلفة هذه النطاقات كلام كانت الكلمة شائعة او‬
‫خمترصة او حمجوزة من اشخاص او رشكات أخرى ومعروضة للبيع‪،‬‬
‫لكن عموم ًا يمكن إجياد طرق كثرية لتقليل من حدة هذه التكاليف‪ ،‬مثل‬
‫استخدام الكلامت املخترصة أو رموز يف النطاق مثل (‪.)-‬‬
‫‪ .2‬املستضيف ـ ‪ :Hosting‬ثاين تكلفة حقيقية لبناء موقعك اإللكرتوين‬
‫واملستضيف ـ ‪ Hosting‬باختصار هو املساحة التي توفرها لكى تستضيف‬
‫املوقع اإللكرتوين بتصميمه وبأكواده الربجمية عليه‪ ،‬ولكى اشبهها لك‪،‬‬
‫فهناك من يستضيف موقعه اإللكرتوين يف عامرة كاملة لوحده‪ ،‬وهناك من‬
‫حيجز دور خاص به يستضيف املوقع اإللكرتوين‪ ،‬وهناك من حيجز شقة‪،‬‬
‫وهناك من حيجز غرفة‪ ،‬وبذلك سوف تفهم ان هناك أنواع ومساحات‬
‫عديدة من املستضيف وانت ختتارها بناء عىل حجم موقعك اإللكرتوين‬

‫‪123‬‬
‫وعدد الزيارات عليه واهلدف منه وامليزانية التي متتلكها وعوامل أخرى‬
‫جتعلك تأخذ قرار االستعانة بمستضيف معني بمساحة معينة‪.‬‬
‫‪ .3‬التصميم الفني ـ ‪ :Design‬هو شكل املوقع الفني الذي تريد ان خيرج‬
‫به امام الناس‪ ،‬وختتلف تكلفته عىل حسب العمل املطلوب إنجازه‪ ،‬لكن‬
‫اصبح هناك قوالب جمانية عديدة يستعني بيها املتخصصني الفنيني وتستطيع‬
‫االستعانة هبا وتعديلها اذا تتطلب االمر‪.‬‬
‫‪ .4‬الربجمة واألكواد ـ ‪ :Codes‬هذا جزء خاص باملربجمني‪ ،‬وكل يشء‬
‫عىل املوقع يتم تفسريه يف شكل كود برجمي‪ ،‬حتى التصميم النهائي يتم‬
‫تركيبه عىل املوقع بعد حتويله اىل أكواد برجمية‪ ،‬وهنا تكمن بعض املصاريف‬
‫األخرى لبناء موقع إلكرتوين‪ ،‬ألن من املفرتض ان كل يشء يتم تصميمه‬
‫او برجمته يف املوقع حيتاج لكتابة أكواد جديدة وهذا حيتاج لتكاليف‪ ،‬لكن‬
‫أيض ًا كام اخربتك يف التصميم فهناك القوالب اجلاهزة ـ ‪ Templates‬التي‬
‫أصبحت أداة جمانية ـ أو بتكلفة أقل كثري ًا من السابق ـ يف يد من يريد بناء‬
‫موقع خاص به‪.‬‬
‫‪ .5‬املحتوى ـ ‪ :Content‬يمكنك االستعانة بمتخصصني يف كل األدوات‬
‫السابقة لكن هذه النقطة حتديد ًا ـ املحتوى ـ حتتاج لشخص يفهم التسويق‪،‬‬
‫ويعمل به بشكل عام ويفضل ان يكون كاتب حمتوى متخصص يف املجال‬

‫‪124‬‬
‫الذى تعمل به وتريد الرتويج له‪ ،‬ويمكن االستعانة بام ذكرناه يف جزء‬
‫كتابة املحتوى هنا‪ ،‬من حيث استخدام الـ ‪ ،AIDA Model‬لرتتيب‬
‫وبناء شكل الرسالة الرتوجيية‪ ،‬واالستعانة بإظهار املزايا اخلاصة باملنتج‪،‬‬
‫وحتويل اخلصائص الفنية له ـ ‪ Features‬اىل مزايا ومنافع يفهمها رشحية‬
‫املستهدفني من املنتج ـ ‪.Benefits‬‬

‫‪125‬‬
‫‪ .2‬التوصيات واحلاالت العملية ـ ‪Testimonials/ Reviews/‬‬
‫‪Case Studies‬‬

‫تقوم العالقات العامة بشكل كبري عىل التوصيات من اطراف غري مشرتكة‬
‫بشكل مبارش يف بيع املنتج‪ ،‬أعنى الرشكة مث ً‬
‫ال‪ ،‬لكن الذي ينرش الرسالة الرتوجيية‬
‫هو طرف ثالث ذو مصداقية لدى الناس‪ ،‬لذلك تستعني الرشكات بمذيعني‬
‫الربامج واملمثلني يف األفالم واملسلسالت‪ ،‬وتستعني بالالعبني املشاهري يف‬
‫الرياضات املختلفة‪ ،‬واملشاهري وأصحاب الرأي ـ ‪Opinion Leaders‬‬
‫عىل قنوات التواصل االجتامعي ـ ‪ ،Social - media‬من اجل نرش الرسالة‬
‫الرتوجيية‪ ،‬وألهنم مشهورين ولدهيم حب ومصداقية لدى الناس فيتم تصديق‬
‫الرسالة الرتوجيية لدى اجلمهور املستهدف بشكل كبري‪.‬‬
‫من تطبيقات هذا األسلوب والذي يمكنك تنفيذه حتى لو كنت صاحب رشكة‬
‫صغرية أو لديك ميزانية تروجيية واعالنية حمدودة وال تستطيع االستعانة بمشاهري‬
‫‪127‬‬
‫يف املجال الذي تريد الرتويج ليشء يتعلق به‪ ،‬االستعانة بتوصيات وتظهريات‬
‫من أشخاص اشرتوا منتجك وشعروا باالستفادة واالشباع احلقيقي من استخدام‬
‫تروج للمنتج من‬
‫املنتج‪ ،‬وانت تطلب منهم هذه التوصيات والتظهريات لكى ّ‬
‫خالهلم‪.‬‬
‫يف املعتاد يصدق الناس من يشببهم‪ ،‬سواء يف الظروف الشخصية او ظروف‬
‫استخدام املنتج واالستفادة منه‪ ،‬لذلك يصدق الناس دائ ًام اصحاهبم ومعارفهم‬
‫الذين اشرتوا املنتج وشعروا بالفرق‪ ،‬ويصدقون التسويق باملديح بسهولة ـ‬
‫‪ ،Word - of - Mouth Marketing‬لذلك من ضمن تطبيقات التسويق‬
‫باملدح ان حتصل عىل بعض التوصيات من عمالءك السعداء لكى تستخدمها يف‬
‫الرتويج للمنتج وبناء خطة عالقات عامة قوية‪.‬‬
‫هناك طرق كثرية لتجميع هذه التوصيات‪ ،‬يمكنك طلبها بشكل مكتوب‪ ،‬عن‬
‫طريق طلب ملئ استامرة خاصة بذلك يتم ارساهلا هلؤالء العمالء‪ ،‬ويتم كتابة‬
‫تكون اإلجابات عىل هذه األسئلة‬
‫األسئلة يف هذه الفورم بشكل معني بحيث ّ‬
‫حاالت عملية متكاملة عن رأي املشرتين يف املنتج وكيف ساعدهم املنتج عىل‬
‫تسهيل حياهتم او ّ‬
‫حل مشكلة لدهيم‪.‬‬
‫كام يمكن االستعانة بفيديو يتم جتميع فيه توصيات من هؤالء العمالء‪،‬‬
‫واالمر املؤكد هنا اهناذا كانت هناك عالقة جيدة ما بني الرشكة التي تقدم املنتج‬
‫واألشخاص فيها وما بني املشرتين فسوف يكون االمر سهل‪ ،‬ألن املشرتين هنا‬
‫‪128‬‬
‫يعتربوه كرد اجلميل‪ ،‬ويشء تستحقه الرشكة وهم يفعلون ذلك بالفعل‪ ،‬يقومون‬
‫بالرتويج للرشكة ومدحها يف مناسبات عديدة الهنم شعروا بأمهية وجودة املنتج‬
‫بالنسبة هلم‪ ،‬وبالتايل هم ال يامنعون من فعل ذلك بشكل مكتوب او مرئي عندما‬
‫تطلب منهم الرشكة ذلك‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫‪ .3‬االخبار والتحديثات ـ ‪Newsletters/ Updates‬‬

‫أخبار وحتديثات الرشكة غالب ًا ما تكون مرتبطة بمدونة تركز عىل اخبار‬
‫املستهدفني بآخر االخبار عن الرشكة‪ ،‬أو تكون عن طريق قنوات السوشيال‬
‫ميديا التي تنرش الرشكة األخبار من خالهلا‪ ،‬وهي تعترب جزء من كتابة املحتوى‬
‫املطلوب للرشكة‪ ،‬وقد تقلل من أمهيتها ألهنا ال حتقق ربح مبارش للرشكة‪ ،‬لكن‬
‫معظم أدوات العالقات العامة ال يكون هدفها حتقيق املبيعات والربح بشكل‬
‫مبارش ولكن ذلك يأيت بشكل ضمني ويساعد عىل بناء الرباند واملجتمع اخلاص‬
‫بك‪ ،‬وبالتايل يساعد عىل حتقيق مبيعات بشكل مستقر وثابت من رشحية لدهيا‬
‫والء عايل للمنتج اخلاص بك‪.‬‬
‫يمكنك إعطاء مجهورك املستهدف جمموعة من االخبار املهمة عن املجال الذي‬
‫تبيع فيه املنتج‪ ،‬وايض ًا مهم ان تعطيهم حتديثات ختص الرشكة‪ ،‬مثل ان املوظفني‬
‫لديك حصلوا عىل دورة تدريبية متخصصة‪ ،‬وترفق بعض الصور اخلاص‬
‫بالدورة‪ ،‬أو ان الرشكة تقوم ببعض التحديثات عىل املنتج‪ ،‬او اهنا عىل وشك‬
‫‪131‬‬
‫النزول بإصدار جديد من املنتج قريب ًا‪ ،‬او اهنا تقوم بعمل مسابقة او سحب عىل‬
‫جوائز‪ ،‬وهذه اخبار ال حتقق ربح مبارش لكنها حتقق لك بناء الرباند املطلوب لنمو‬
‫الرشكة بشكل مستقر‪.‬‬
‫هذه االخبار اذا كانت قوية بشكل كايف فإهنا تكون مادة دسمة ملواقع االخبار‬
‫والنرشات واملذيعني يف التلفزيون والراديو و املحررين الصحفيني‪ ،‬هؤالء مجيعهم‬
‫يريدون ملئ قنواهتم اإلخبارية بأي حمتوى مميز‪ ،‬ولذلك اذا كانت االخبار عنك‬
‫مميزة فتستطيع ان ترسل هلم نرشة اخبارية ‪Newsletter/ Press Release‬‬
‫فيها هذه االخبار مع تعريف عنك وعن الرشكة‪ ،‬واذا كان اخلرب ّ‬
‫جذاب ومشوق‬
‫هلم بشكل كايف فربام ينرشوه لك جمان ًا متام ًا‪ ،‬وهذا حيدث كثري ًا فأخبار رشكة‬
‫‪ Apple‬مميزة وتتناقلها الصحف ألهنا مادة دسمة لإلعالم‪ ،‬وريتشارد برانسون‬
‫صاحب رشكات ‪ Virgin‬عندما قرر ان يلف العامل يف منطاد عمالق ايض ًا كان‬
‫خرب تناقلته وكاالت االنباء مع انه خرب تروجيي لرشكته‪.‬‬
‫اذا مل يكن لديك اخبار قوية يتم تداوهلا فيمكنك جعل اخلرب ينترش ضمن نطاق‬
‫خطة عالقات عامة مدفوعة‪ ،‬فهذه االخبار يمكن نرشها يف الصحف واملواقع‬
‫املتخصصة بشكل مقاالت واخبار إعالنية ـ ‪ ،Sponsored/ Paid‬وكل‬
‫ما يلزمك هو متخصص تسويق او عالقات عامة لديه عني خبرية عىل املواقع‬
‫األنسب لنرش االخبار عنك‪ ،‬وعمل محلة مدفوعة‪ ،‬او كام اخربتك لو اخلرب قوى‬
‫بشكل كايف ربام تتناقله هذه املصادر بشكل جمانى متام ًا‪.‬‬
‫‪132‬‬
‫‪ .4‬التسويق باجلذب (بناء املجتمع التسويقي) ـ ‪Inbound‬‬
‫‪Marketing‬‬

‫نحن يف عرص بناء وتطوير املجتمعات التسويقية ـ ‪ ،Communities‬وهذا‬

‫سوف يتم ربطه بتكوين العالمات التجارية األقوى ـ ‪ ،Branding‬أما بيع‬
‫املنتجات بشكل جمرد‪ ،‬فقد يأيت بعوائد وأرباح صافية‪ ،‬ولكن لن جيعلك تنمو‬
‫بشكل دائم ومستقر‪.‬‬
‫ماذا أقصد ببناء املجتمعات التسويقية؟‬
‫وما هو الفرق بني تطوير املجتمع وبيع املنتج؟‬
‫املقصود ببيع املنتج‪ ،‬هو حماولة تسويقه بشكل جمرد‪ ،‬سواء كان سلعة او خدمة‪،‬‬
‫يف النهاية أنت حتاول دفعه عىل الرشحية التي تريد استهدافها‪ ،‬وتراهن حينها عىل‬
‫مدى احتياجهم له‪.‬‬

‫‪133‬‬
‫املقصود ببناء املجتمع هو استهداف جمموعة من املشرتين تتوقع منهم والء كبري‬
‫للمنتج‪ ،‬ثم إنشاء حمتوى مناسب مفيد هلم‪ ،‬وابتكار روح وأسلوب حياة متكامل‬
‫مرتبط باملنتج الذي تقدمه‪ ،‬وعندما يرتبط هذا املجتمع بام تقدمه‪ ،‬يكون تقديم‬
‫منتج أو أكثر هلم يشء بسيط وسهل جد ًا‪ ،‬ألن هذا املجتمع أصبح يثق بك‪.‬‬
‫لتفهم الفرق بني املصطلحني‪ ،‬سنتناول التسويق اليوم كمثال‪ ،‬هناك من ارتبط‬
‫بالتسويق اليوم وما تقدمه من مقاالت لعدة سنوات‪ ،‬اليوم إذا أردت أن أبيع كتاب‬
‫عن البيع او التسويق اإللكرتوين من خالل املوقع‪ ،‬حتديد ًا هلذا املجتمع الذي ارتبط‬
‫بالتسويق اليوم ملدة سنوات‪ ،‬هل هذا أسهل وأبسط‪ ،‬أم ان أحاول ابيع نفس املنتج‬
‫لرشحية من الناس ال يعرفون يشء عن التسويق اليوم؟ لن حتتاج للتفكري كثري ًا‪،‬‬
‫ألن البيع من خالل جمتمع التسويق اليوم سوف يكون أبسط وأسهل‪.‬‬
‫هذا النقاط سوف جتعلك تفهم كيفية بناء املجتمعات‪..‬‬
‫قل وداع ًا ملالحقة الزبائن‪:‬‬
‫أساليب ترويج مثل مكاملات البيع ألول مرة ولزبائن ال تعرفهم وال يعرفونك‬
‫مسبق ًا ـ ‪ Cold - Calls‬واالعتامد عليها بشكل رئييس للرتويج والبيع أصبح من‬
‫املايض‪.‬‬
‫هذه النوعية من املكاملات تكون لزبائن حمتملني ال يعرفون يشء عنك أو عن‬
‫املنتج‪ ،‬وال حتى يتوقعون مكاملتك تلك‪ ،‬وأنت حتاول دفع الرسالة الرتوجيية عىل‬
‫آذاهنم بكل األشكال املمكنة‪.‬‬
‫‪134‬‬
‫تستطيع استخدام الـ ‪ Cold Calls‬داخل اسرتاتيجيتك الرتوجيية‪ ،‬ومن خالل‬
‫عميل يف جمال الـ ‪ B2B‬فهي أداة ال غنى عنها‪ ،‬لكن بمجرد إنشاء املجتمعات‬
‫وتطويرها ووصوهلا ملرحلة الثبات‪ ،‬سوف جتد أنك قادر يف وقت من األوقات عىل‬
‫أن ُتلغى هذه األداة من االسرتاتيجية الرتوجيية التي تطورها الخرتاق الرشكات‪،‬‬
‫االمر يأخذ وقت فقط‪.‬‬
‫التسويق باملحتوى واملقاالت‪:‬‬
‫هنا يكمن الرس‪ ،‬وهو ليس برس كبري‪ ،‬لكن مصطلحات مثل ‪Inbound‬‬
‫‪ Marketing‬مرتوكة بدون رشح وتفصيل بسيط يفهمه اجلميع‪ ،‬سوف جتعلهم‬
‫يشعرون أهنم امام مصطلحات تسويقية ضخمة عمالقة لكن االمر بسيط يف‬
‫النهاية‪ ،‬املشكلة سوف تكون يف التنفيذ واملجهود والوقت‪.‬‬
‫سأرشح االمر بتفسري بعض املصطلحات‪..‬‬

‫ •‪ :Content Marketing‬مقصود به أن ّ‬
‫تروج للمنتج بتطوير حمتوى‬
‫فريد خيدم مصالح جمتمعك الذي تستهدفه‪ ،‬فمث ً‬
‫ال إذا كنت تبيع مالبس‪،‬‬
‫فاملحتوى الذي ستقدمه سوف يكون يف نطاق نصائح ختص املالبس‪،‬‬
‫كيفية اختيارها‪ ،‬أنواعها‪ ،‬املالبس للمناسبات املختلفة‪ ،‬سيكولوجية‬
‫األلوان يف املالبس‪ ،‬كيفية االعتناء هبا‪ ،‬كيفية غسلها بطريقة معينة حتى‬
‫ال تتلف أو يتغري لوهنا‪ ..‬الخ‪.‬‬

‫‪135‬‬
‫تطور حمتوى يف نطاق املنتج الذي تبيعه لكن ليس هو‬
‫ببساطة سوف ّ‬
‫املنتج نفسه بشكل جمرد‪.‬‬
‫ •‪ :Articles Marketing‬هو الرتويج عن طريق ارسال عدد من‬
‫املقاالت بشكل منتظم‪ ،‬و التي ختدم املحتوى الذي طورته سابق ًا يف‬
‫اسرتاتيجيتك الستخدام املحتوى من أجل الرتويج ـ ‪Content‬‬
‫‪.Marketing‬‬
‫إرسال املقاالت قد يتم من خالل قنوات التواصل االجتامعي ك‬
‫‪ Facebook‬أو عن طريق املدونات ـ ‪ ،Blogs‬وهذه املواقع او‬
‫املدونات تكون مرتبطة بموقعك اإللكرتوين‪ ،‬ومنها ماهو جمانى عىل‬
‫‪ Blogger‬أو ‪ ،WordPress‬ومنها ما تستطيع بناءه وربطه بموقعك‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬أو بشكل مستقل عنه‪.‬‬
‫ •‪ :Inbound Marketing‬التسويق بجذب الزبون ورغبته‪ ،‬وهو‬
‫عكس الـ ‪ ،Outbound Marketing‬وهو يشري لنفس فكرة تطوير‬
‫املجتمع وجذبه للمشرتين كرشكة أو كتواجد أي ًا كان شكله (سواء‬
‫كنت تروج لشخص ـ بلد ـ منظمة تطوعية)‪ ،‬وجعلك كمشرتى تنسجم‬
‫مع املجتمع وتتفاعل معه‪ ،‬حينها سوف تقوم الرشكة بالرتويج للمنتج‬
‫بشكل ضمني ـ ‪ ،Undercover Marketing‬وسوف تكون نسبة‬
‫حتويل املهتمني والناس يف هذا املجتمع اىل مشرتين ـ ‪Conversion‬‬
‫‪136‬‬
‫‪ Rates‬أعىل بكثري من حالة بيع املنتج بشكل جمرد‪ ،‬بدون استخدام‬
‫فكرة املجتمعات والتسويق باملحتوى‪.‬‬
‫ •‪ :Permission Marketing‬من املصطلحات التي حتدث عنها‬
‫سيث جودين يف كتابه الذي محل نفس االسم‪ ،‬وهي هتتم بنفس فكرة‬
‫إنشاء املجتمع‪ ،‬وجتميع بياناته بالرىض‪ ،‬وليس بدفع الرسالة الرتوجيية‬
‫جتاهه‪.‬‬
‫كيف حتصل عىل بيانات املشرتين بدون دفع رسالتك عليهم؟‬
‫إذا قمت بتطوير املحتوى بشكل صحيح وبناء املجتمع سوف يكون احلصول‬
‫عىل بيانات املجتمع هو أسهل يشء يف العملية الرتوجيية كلها‪.‬‬
‫افرتض انك تبيع زهور‪ ،‬ولك فروع يف كل مكان‪ ،‬واستطعت تكوين جمتمع‬
‫مهتم بالزهور‪ ،‬وأنواعها وطرق االعتناء هبا ‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫ثم وضعت رسالة عىل ‪ Facebook‬او ‪ ،Instagram‬انك سوف تقوم بتوفري‬
‫نوع جديد من الزهور‪ ،‬واذا كان املجتمع (رشحيتك املستهدفة) مهتمني فعليهم‬
‫أن يضعوا أرقام االتصال اخلاصة أو الـ ‪ Emails‬اخلاصة هبم‪ ،‬من أجل إرسال‬
‫‪ Newsletter‬بخصوص هذا التحديث منك‪ ،‬وألنه جمتمع يثق بك‪ ،‬وحيتاجون‬
‫خلدمات ومنتجات يف نطاق تركيز هذا املجتمع فسوف يعطونك بياناهتم‪ ،‬وهنا‬
‫سوف تقوم بالتواصل معهم وعرض املنتج عليهم‪ ،‬لكن بعد إذهنم‪ ،‬وهذا ما يقوم‬
‫عليه الـ ‪.Permission Marketing‬‬
‫‪137‬‬
 ‫املجتمع ال ُيمكن نسخه‬
‫عندما بدأت الكتابة يف جمال التسويق‪ ،‬كانت املقاالت يتم نسخها يف أماكن‬
‫أخرى‪ ،‬ويتم وضع أسامء مؤلفني آخرين هلذه املقاالت‪ ،‬متام ًا كام تقوم بتطوير‬
‫منتج وتضع فيه بعض اخلصائص التي يتم نسخها من املنافسني وبيعها ربام‬
‫بسعر أقل منك‪ ،‬لكن مع فكرة املجتمعات‪ ،‬فهذا ستكون احتامليته أقل‪ ،‬فبعد‬
‫أن أصبح التسويق اليوم جمتمع متكامل واخرجت بعض الكتب عن التسويق‪،‬‬
‫ولدينا صفحة ‪ Facebook‬فيها نسبة تفاعل عالية من املهتمني‪ ،‬وقمت بعمل‬
‫العديد من الكورسات التدريبية‪ ،‬أصبح لدينا هوية وروح وجمتمع خاص بنا‪ ،‬ال‬
‫نخاف من أن يتم رسقته‪ ،‬ألنه كام أخربتك يمكنك نسخ منتج أو خصائصه لكن‬
‫ال يمكنك نسخ املجتمعات‪.‬‬
‫املجتمع حيتاج وقت‬
‫ملاذا ال يمكنك نسخ جمتمع؟ ألنه حيتاج وقت‪ ،‬وأحيان ًا وقت طويل جد ًا‪.‬‬
‫املجتمع ال يمكن فصله عن الـ ‪ ،Branding‬االثنان مرتبطان جد ًا مع بعضها‬
‫وجيب أن تستهلك الكثري وأحيان ًا الكثري جد ًا من الوقت لكى ّ‬
‫تكون املجتمع‬
‫وحينها سوف جتنى ما زرعته‪ ،‬أقصد نتائج بناء هذا املجتمع‪.‬‬
‫من األمثلة الرائعة هي قصة رشكة‪ Apple‬واملجتمع الذي بنته‪ ،‬هذا املجتمع‬
‫املحب للتكنولوجيا والتصميم املميز للمنتج‪ ،‬واالستقاللية‪.‬‬

‫‪138‬‬
‫‪ Apple‬بنَت املجتمع يف وقت كبري‪ ،‬وال يغّ رك نجاحها الكبري اآلن‪ ،‬فهي‬
‫كانت يف التسعينات بأنظمتها املستقلة رشكة منطوية‪ ،‬وهلا رشحية حمدودة من‬
‫الزبائن عىل عكس ‪ Microsoft‬مث ً‬
‫ال التي كانت أكثر انفتاح عىل كل يشء‪ ،‬لكن‬
‫‪ Apple‬طورت املجتمع من خالل العالقات العامة واالعالم ـ ‪Publicity/‬‬
‫‪ PR‬وربام ظهور ‪ Apple‬يف األفالم السينامئية واألحداث واملعارض الرتوجيية‬
‫ـ ‪ Events/ Fairs‬العمالقة بشكل مكثف كان من ضمن األسباب لتطوير‬
‫املجتمع املحب لـ ‪ ،Apple‬ومع الوقت وبعد تكوين املجتمع وبعد أن وثق فيها‬
‫املشرتون املكونني للمجتمع‪ ،‬حصلت عىل العوائد واألرباح الكافية التي جعلت‬
‫منها ماكينة أرباح‪.‬‬
‫ماهي نسبة املحتوى املرتبط باملنتج مع نسبة بيع املنتج نفسه؟‬
‫لتبسط السؤال‪ ..‬أنت لديك رشكة تقدم خدمات تسويق إلكرتوين‪ ،‬وتريد‬
‫توضيح خدماتك املدفوعة والتي تقدمها للرشكات الصغرية والناشئة‪ ،‬فام نسبة أن‬
‫تكتب مقاالت جمانية وأخبار وحتديثات عن جمال الـ ‪ Digital Marketing‬هتم‬
‫أصحاب هذه الرشكات (حمتوى يبنى املجتمع)‪ ،‬وذلك باملقارنة مع نسبة احلديث‬
‫املبارش عن خدماتك وخصائصها وأسعارها وكيفية احلصول عليها (حمتوى يبيع‬
‫املنتج)؟‬
‫أعتقد أن اإلجابة سوف ختتلف من جمال آلخر‪ ،‬ومن رشكة ألخرى‪ ،‬لكن إذا‬
‫أردت تبسيط األمور واالستعانة بنظرية ‪ Pareto‬التي ّ‬
‫حتل مثل هذه األزمات‬
‫‪139‬‬
‫فربام عليك كتابة حمتوى جمانى متعلق باملجتمع بنسبة ‪ % 80‬و‪ % 20‬اجعلها لبيع‬
‫رصيح ومبارش خلدماتك‪ ،‬ثم حتاول تعديل النسب بناء عىل خربتك‪.‬‬
‫مراحل التسويق االنباوند ـ ‪Inbound Marketing Cycle/‬‬
‫‪:Process‬‬
‫التسويق االنباوند طبق ًا لـ ‪ HubSpot‬يمر عىل ‪ 4‬مراحل أساسية‪:‬‬
‫‪ .1‬حتويل الغرباء ـ ‪ Strangers‬لزائرين ـ ‪:Visitors‬‬
‫يف هذه املرحلة حتاول جذب انتباه الغرباء الذين ال يعرفون أي يشء عن‬
‫منتجك او خدماتك وال حتى املجتمع الذي حتاول بناءه‪ ،‬لذلك عليك‬
‫استخدام بعض األدوات التي تعمل عىل ذلك مثل جذهبم بمحركات‬
‫البحث‪ ،‬عند بحثهم بكلامت مفتاحية معينة ـ ‪ Keywords‬مرتبطة‬
‫باملنتج الذي تريد بناءه‪ ،‬تستطيع فعل ذلك باستخدام تقنيات اظهار‬
‫حتسني نتائج ظهورك بمحركات البحث ـ ‪SEO (Search Engine‬‬
‫‪ ،Optimization)n‬او حتى باستخدام إعالنات ‪Google‬‬
‫‪ Adwords‬فعندما يبحث زبونك املستهدف عن كلامت حمددة سوف‬
‫يظهر موقعك ‪ /‬مدونتك له‪.‬‬
‫مثال عىل ذلك‪ ،‬انت تبيع أثاث غرف نوم ‪ /‬معيشة‪ ،‬وحتاول بناء جمتمعك‬
‫حول الديكور وتنظيم املنزل‪ ،‬فسوف تنتظر زبونك ليبحث عن كلامت ومجل هلا‬

‫‪140‬‬
‫عالقة بتنسيق املنزل او اختيار ألوان مناسبة لديكور املنزل‪ ،‬حينها سوف جتذبه‬
‫إ ّما باستخدام تقنيات ‪ SEO‬او باإلعالن عىل ‪ Google‬لكي يدخل ملوقعك او‬
‫مدونتك التي تكتب فيها عن مثل هذه املواضيع من اجل بناء املجتمع الرتوجيي‬
‫املناسب ملنتجك‪.‬‬
‫هنا انت تستخدم فكرة املدونات االلكرتونية ـ ‪ Blogs‬من اجل جذب الزبائن‬
‫الغرباء ليتحولوا لزائرين‪ ،‬لكن هناك العديد من األدوات التي تستطيع استخدامها‬
‫لبناء جمتمعك‪ ،‬والتي من ضمنها صفحات السوشيال ميديا مثل ‪،Facebook‬‬
‫سوف تنشئ صفحة عىل ‪ Facebook‬وتنرش عليها القدر املناسب من املنشورات‬
‫التي تبني بيها املجتمع‪ ،‬وطريقة جذب الغرباء هنا سوف تكون منشوراتك املميزة‬
‫التي تعطي نصائح وحمتوى يساعد جمتمعك‪ ،‬واذا مل يتمكن منشورك ان ينترش‬
‫بشكل قوي‪ ،‬فيمكنك حينها استخدام اإلعالنات عىل ‪ Facebook‬لكي جتذب‬
‫الرشحية املستهدفة‪ ،‬واذا كنت تستهدف بشكل صحيح يف اإلعالن وتقدم منشور‬
‫قوي فسوف حتقق االنتشار الذي تريد لتحويل عدد كبري من هؤالء الغرباء إىل‬
‫زوار‪ ،‬ثم إىل زبائن حمتملني فيام بعد‪.‬‬
‫أنت اآلن فهمت فكرة حتويل الغرباء لزبائن‪ ،‬يمكنك اذ ًا ان تستخدم أي‬
‫طريقة تراها مناسبة‪ ،‬مثل قناة عىل يوتيوب‪ ،‬وليس رشط ًا ان تستخدم أدوات‬
‫اونالين لتحويل الغرباء لزائرين‪ ،‬بل ربام يمكنك بناء جمتمعك اوفالين‪ ،‬حيث‬
‫تقوم بتجميع الغرباء واعطائهم سالسل وحلقات تعليمية او تدريبية‪.‬‬
‫‪141‬‬
 ‫‪ .2‬احلصول عىل بيانات الزائرين ـ ‪:Leads‬‬
‫أنت اآلن لديك عدد من الغرباء الذين حتولوا لزائرين يعرفونك‪،‬‬
‫ويتابعون ما تنرشه سواء عىل مدونتك او صفحتك عىل ‪،Facebook‬‬
‫أو قناتك عىل ‪ ،YouTube‬أو أي ًا كانت الوسيلة التي تستخدمها لبناء‬
‫املجتمع‪.‬‬
‫اآلن عليك احلصول عىل بيانات ـ ‪ Leads‬صحيحة ودقيقة هلؤالء الزائرين‪.‬‬
‫تستطيع استخدام العديد من الطرق لفعل ذلك‪ ،‬وهذه بعض األمثلة‪..‬‬
‫من ضمن مكونات الـ ‪ Inbound Marketing‬الذي تستخدمه‬
‫هي املواد التعليمية مثل الكتب والفيديوهات او النصائح ـ ‪Tips and‬‬
‫‪ Tricks‬واالستشارات املجانية‪ ،‬لذلك يمكنك ان تضع استامرة للتسجيل ـ‬
‫‪ Registration Form‬يمألها الزائر لكي حيصل عىل املزيد من هذه األدوات‬
‫املجانية املفيدة‪ ،‬وهبذه الطريقة انت حتصل عىل بياناته لكي تعطيه املزيد من هذه‬
‫األدوات املفيدة وفيام بعد يمكنك استهدافه باملنتج او اخلدمة التي تقدمها‪.‬‬
‫يمكنك عرض عليه ان حيصل عىل استشارات جمانية يف املجال الذي تبني‬
‫حوله املجتمع‪ ،‬وعندما حيصل عىل هذه االستشارة املجانية انت حتصل باملقابل‬
‫عىل بياناته لكي تستخدمها الحق ًا‪.‬‬
‫كام اخربتك يف املرحلة االوىل ـ وأؤكد عليك اآلن ـ ان االنباوند ليس مرتبط‬

‫‪142‬‬
 ‫بالعمل اونالين فقط‪ ،‬لكن يمكنك مث ً‬
‫ال استخدام طرق اوفالين مثل الـ ‪Events/‬‬
‫‪ ،Seminars‬والتي من خالهلا تقدم حمتوى تعليمي ومفيد لرشحيتك املستهدفة‪،‬‬
‫وأيض ًا سوف حتصل عىل بيانات رشحيتك املستهدفة عند تسجيلهم حلضور‬
‫االيفنت‪ ،‬هذه البيانات قد تشمل أسامئهم‪ ،‬عناوينهم‪ ،‬أرقام هواتفهم‪ ،‬و عناوين‬
‫بريدهم االلكرتوين‪.‬‬
‫‪ .3‬حتويل الزائرين ـ ‪ Visitors‬ملشرتين ـ ‪:Customers‬‬
‫انت اآلن لديك بيانات دقيقة وصحيحة عن رشحيتك املستهدفة‪ ،‬واآلن‬
‫حان الوقت لتحويل هذه البيانات ملشرتين فعليني‪.‬‬
‫يمكنك استخدام طرق خمتلفة لكي تصل لرشحيتك املستهدفة واخبارهم‬
‫يشء ما عن منتجاتك وخدماتك‪ ،‬وهذا يعتمد عىل البيانات التي‬
‫حصلت عليها‪ ،‬وطبيعة الرشحية املستهدفة‪ ،‬فاذا كانت بياناهتم ارقام‬
‫هواتف‪ ،‬فيمكنك التواصل معهم عرب اهلاتف او الرسائل النصية‪.‬‬
‫أما اذا كانت ‪ Emails‬فيمكنك ارسال رسائل الكرتونية بشكل يدوي‬
‫تقليدي‪ ،‬او باستخدام برامج الكرتونية خمصصة لذلك (مث ً‬
‫ال ‪Mailchimp‬‬
‫إلرسال االيميالت‪ ،‬او ‪ Zoho‬لتنظيم إدارة العالقة مع الزبائن املحتملني‬
‫والعمالء واستهدافهم بعد ذلك برسائل الكرتونية وهذه الربجميات تدخل يف‬
‫خانة الـ ‪.)CRMs‬‬

‫‪143‬‬
‫هذه املرحلة تعترب األصعب عىل االطالق ألن زبونك سوف جيد نوع جديد من‬
‫املحتوى املقدم له‪ ،‬وهو ليس حمتوى جماين كالعادة‪ ،‬وهنا سوف أعطيك نصيحتني‬
‫لكي تسري هذه املرحلة بشكل صحيح‪.‬‬
‫النصيحة األوىل ان تبني جمتمع بشكل (صحي)‪ ،‬ال حتاول بناء‬
‫جمتمع فقط‪ ،‬لكن حاول ان تكون مواصفات هذا املجتمع هي‬
‫نفسها‪ ،‬أو قريبة جد ًا‪ ،‬من مواصفات زبونك املستهدف من املنتج‪،‬‬
‫ويف نفس الوقت يكون لدهيم املقدرة الرشائية‪ ،‬حينها لن جيدوا‬
‫مشكلة كبرية يف االنتقال من النموذج الذي يغلب عليه الشكل‬
‫املجاين للـ ‪ Inbound Marketing‬ويتحولوا ملشرتين ملا تقدمه‬
‫من منتجات وخدمات تكميلية هلذا املجتمع‪.‬‬
‫النصيحة الثانية هي ان تنتظر وقت مناسب لكي ينضج زبونك‬
‫يف مراحل الرشاء‪ ،‬وهذا نسبي جد ًا خيتلف من سوق آلخر ومن‬
‫جمتمع آلخر‪.‬‬
‫لكن هناك بعض املؤرشات التي تساعدك عىل قياس مدى نضج‬
‫املجتمع يف مراحل الرشاء‪ ،‬من ضمنها ان يسألك افراد املجتمع عن‬
‫منتجات مكملة هلذا املجتمع‪ ،‬فمث ً‬
‫ال قد تبني املجتمع حول الديكور‬
‫وتنظيم املنزل‪ ،‬فيسألك املجتمع عن اكسسوارات للمنزل‪ ،‬أو بعض‬
‫املنتجات املكملة اآلخرى‪ ،‬اذا زادت هذه الطلبات من املجتمع‬
‫‪144‬‬
 ‫فتعرف هنا ان املجتمع نضج واصبح يثق فيك‪ ،‬ويف منتجاتك‬
‫وخدماتك التكميلية هلذا املجتمع‪.‬‬
‫‪ .4‬جعل املشرتي أداة تروجيية لك ـ ‪:Promoter‬‬
‫قد تظن ان األمور بخري و انتهى االنباوند عند حتويل الزبائن املحتملني‬
‫ملشرتين‪ ،‬لكن املرحلة السابقة ليست املرحلة األخرية من االنباوند‪،‬‬
‫املرحلة األخرية هي متابعة املشرتي وحتويله من جمرد مشرتي ملشرتي‬
‫سعيد بام حصل عليه لدرجة ان ينرش الرسائل اإلجيابية عن منتجك‬
‫وسط جمتمعه‪ ،‬هذا سوف حيدث عندما تعرف رأيه يف املنتج وحتل له‬
‫أي مشاكل قد تظهر معه اثناء استخدامه‪ ،‬مع امداده باملزيد من هذه‬
‫املواد التعليمية والتثقيفية التي جذبته ملجتمعك يف أول مرة‪ ،‬والتسويق‬
‫يف شكله احلديث يقوم عىل البيع مرار ًا وتكرار ًا لنفس الزبون‪ ،‬و درجة‬
‫االشباع الكبرية هلذا الزبون ومتابعته بعد عملية البيع له‪ ،‬سوف جتعله‬
‫تقوي لك نموذج االنباوند‪ ،‬وتساعدك يف‬
‫أداة تروجيية متحركة لك‪ّ ،‬‬
‫النجاح بشكل أكرب‪.‬‬

‫‪145‬‬
‫‪ .5‬التسويق املبتكر للرشكات الصغرية ـ ‪Guerrilla‬‬
‫‪Marketing‬‬

‫تاريخ التحدث عن ما يعرف باجلوريال ماركتينج كان عىل يد كونراد ليفنسون‬

‫ـ ‪ Conrad Levison‬يف الثامنينات يف كتابه ‪ Guerrilla Marketing‬وكان‬
‫تروج لنفسها بأقل‬
‫هدف الكتاب إعطاء الرشكات الصغرية حلول مبتكرة لكى ّ‬
‫التكاليف املمكنة‪.‬‬
‫سبب التسمية وكام تشري الرتمجة العربية ان الرشكة تستعني بمجموعة من‬
‫احللول املبتكرة جد ًا التي تعتمد عىل الرسعة واستخدام البيئة املحيطة بشكل‬
‫مبتكر ومتمرد عىل الطرق التقليدية‪ ،‬وهي تقوم عىل مبادئ حرب العصابات يف‬
‫الشوارع (ارضب واجرى)‪ ،‬وعىل الرغم من ان كونراد ليفنسون اقرتح بعض‬
‫األفكار اخلاصة بالرتويج عن طريق أفكار غريبة ومبتكرة تعتمد عىل البيئة‬
‫املحيطة والشوارع‪ ،‬اال ان اجلوريال ماركتينج أصبحت مصطلح شائع عندما‬
‫‪147‬‬
‫يتعلق االمر بأي طرق مبتكرة ومنخفضة التكاليف عىل الرشكات الصغرية وحتقق‬
‫نتائج كبرية‪ ،‬ويمكننا اآلن اخراج كتب كاملة حتتوى عىل الكثري جد ًا من األدوات‬
‫والطرق املبتكرة حتت اسم جوريال ماركتينج ايض ًا‪.‬‬
‫اضع هنا اجلوريال ماركتينج يف جزء العالقات العامة ألهنا حتاول جعل املشرتين‬
‫يتفاعلون مع الرشكة ويعرفون عنها‪ ،‬اجلهود عموم ًا التي تبذهلا الرشكات لكى‬
‫يعرف عنها املشرتون وال هتدف للبيع املبارش فتدخل غالب ًا يف الـ ‪ PR‬لكن هذا ال‬
‫يمنع انه يمكن وضع اجلوريال ماركتينج ضمن طرق اإلعالن ـ ‪،Advertising‬‬
‫ولن هيم كثري ًا أين تضعها‪ ،‬املهم ان تستخدمها بشكل صحيح!‬
‫مبادئ اجلوريال ماركتينج‬
‫حتتوى اجلوريال ماركتينج عىل بعض املبادئ التي تؤسسها وجتعلها خمتلفة عن‬
‫طرق اإلعالن األخرى‪ ،‬ومن ضمنها‪:‬‬
‫‪ .1‬االبداع ـ ‪:Creativity‬‬
‫ال يمكنك ان تطلق عىل احلملة جوريال ماركتينج اذا كانت تقليدية‪،‬‬
‫فاجلوريال ماركتينج أهم عنرص فيها اهنا تلفت االنتباه وبالتايل تعتمد‬
‫عىل االبداع واالبتكار وإجياد حلول جديدة للرتويج‪ ،‬ولكن االبتكار‬
‫واالبداع هنا نسبى فيمكن فعل امر أعتقد أنا انه عادى وانت تراه مبدع‬
‫جد ًا والعكس صحيح‪ ،‬ولذلك هناك أساليب كثرية يمكن وضعها يف‬

‫‪148‬‬
‫خانة اجلوريال ماركتينج عىل اهنا أساليب مبتكرة وقليلة التكلفة‪ ،‬مثل‬
‫استخدام الـ ‪ T - shirts‬ألهنا متحركة‪ ،‬ويمكن وضع لوجو الرشكة‬
‫او صورة للمنتج عليها فرياها عدد كبري من الناس‪.‬‬
‫أيض ًا هناك من يتكلم عن استخدام الـ ‪ Trends‬يف الـ ‪،Hashtags‬‬
‫سواء عىل ‪ Twitter‬او ‪ Facebook‬او غريهم من قنوات السوشيال‬
‫ميديا‪ ،‬حيث تقوم الرشكة الصغرية بوضع رسائلها الرتوجيية عن الرشكة‬
‫او املنتج باملشاركة عىل هذه الـ ‪.Hashtags‬‬
‫هل يمكن اعتبار هذه األساليب مبتكرة ومبدعة؟ كام اخربتك فاألمر‬
‫نسبى وخيتلف من شخص لشخص‪ ،‬لكن يف النهاية هذا أساس من‬
‫أسس اجلوريال ماركتينج‪ ،‬ان تكون طريقة التفكري مبدعة‪ ،‬برصف‬
‫النظر عن ان االبداع واالبتكار يف حد ذاته يشء نسبى وخيتلف من‬
‫شخص آلخر‪.‬‬
‫‪ .2‬التفاعل ـ ‪:Interactivity‬‬
‫تعتمد اجلوريال ماركتينج بشكل كبري عىل التفاعل مع الناس يف الشوارع‬
‫والطرق و قنوات التواصل‪ ،‬فاذا قمت بعمل اعالن مطبوع او فيديو‬
‫إلكرتوين ووضعته عىل السوشيال ميديا وبشكل تقليدي متام ًا يروج‬
‫للرشكة لكن ال حيدث تفاعل مع املشرتين‪ ،‬وأحيان ًا ضجة وسطهم‪،‬‬
‫فانت بعيد متام ًا عن أفكار اجلوريال ماركتينج‪.‬‬
‫‪149‬‬
‫سأعطيك مثال عىل التفاعل مع اجلمهورـ هناك رشكة صمغ ‪ /‬لصق ـ‬
‫‪ Glue‬ولكى ُتظهر مدى قوة هذا الصمغ قامت بوضع عملة معدنية يف‬
‫الطريق‪ ،‬وقامت بلصقها هبذا الصمغ القوى اخلاص بالرشكة‪ ،‬وعندما‬
‫يمر احدهم وحياول ان حيصل عىل العملة املعدنية يفاجئ بأن العملة‬
‫مربوطة يف األرض بقوة‪ ،‬عن طريق هذا الصمغ‪ ،‬ثم يرى عىل األرض‬
‫بجانب العملة املعدنية اعالن عن رشكة الصمغ!‬
‫طبع ًا هذا يحُ دث تفاعل كبري مع الناس يف الشارع‪ ،‬وايض ًا الرشكة تستطيع‬
‫احلصول عىل تصوير فيديو لألحداث التي غالب ًا ما تكون ُ‬
‫مضحكة‬
‫للجميع‪ ،‬وتقوم بنرشها عىل مواقع السوشيال ميديا‪ ،‬وهذا جيعل ناس‬
‫أكثر تقوم بنرش الفيديو‪ ،‬وبالتايل انترشت رسالة الرشكة الرتوجيية بأكرب‬
‫شكل ممكن‪ ،‬و بتكلفة منخفضة للغاية‪ ،‬هنا يف هذا املثال يظهر اسلوبني‬
‫من األساليب الشهرية للجوريال ماركتينج‪ ،‬أوال الرتويج باستخدام‬
‫الشوارع ـ ‪ ،Street Marketing‬ثم استخدام طريقة انتشار رسالتك‬
‫الرتوجيية بشكل جنوين عىل قنوات التواصل االجتامعي فيام يعرف‬
‫بالرتويج الفريويس ـ ‪ ،Viral Marketing‬والطريقتني يشمالن عىل‬
‫هذا العنرص من عنارص اجلوريال ماركتينج وهو التفاعل‪.‬‬
‫‪ .3‬الكثري بالقليل ـ ‪:More for Less‬‬
‫بمعنى استخدام اقل اإلمكانيات املمكنة من اجل جنى الكثري من‬
‫‪150‬‬
‫االنتشار للرشكة او املنتج‪ ،‬لذلك الكثري من احلمالت اخلارجية يف‬
‫الشوارع ـ ‪ Outdoor Advertising‬ال يمكن اعتبارها اهنا‬
‫جوريال ماركتينج ألهنا تكون مكلفة جد ًا وال تتحملها الكثري من‬
‫الرشكات الصغرية‪ ،‬فكيف يمكننا اعتبارها جوريال ماركتينج وهي‬
‫تكلفتها عالية!‬
‫يف املثال السابق رأيت كيف ان الرشكة استخدمت عملة معدنية قيمتها‬
‫ال ُتذكر تقريب ًا‪ ،‬لكن هذه العملة املعدنية مع فكرة مبتكرة استطاعت‬
‫ان تعطى الرشكة أضعاف ما وضعته من تكلفة يف هذه احلملة‪ ،‬وهكذا‬
‫جيب ان تكون محالت اجلوريال ماركتينج الناجحة‪ ،‬ان تستغل اقل‬
‫اإلمكانيات املمكنة يف احداث اكرب تأثري تروجيي ممكن‪.‬‬
‫‪Maximize‬‬ ‫‪ .4‬استخدام كل يشء حولك ـ ‪your‬‬
‫‪:surroundings‬‬
‫لكن ُيستحسن هنا ان اربط هذا االمر لك بأن يكون قانوين واخالقي‬
‫وال يتعارض مع مصلحة االخرين ويقتحم خصوصياهتم‪ ،‬الن‬
‫اجلوريال ماركتينج مع كل مزاياها للرشكات الصغرية فان فيها جزء‬
‫كبري غري قانوين وال جيب عليك استخدامه‪ ،‬مثل استخدام احلوائط‬
‫وربام املمتلكات العامة‪ ،‬فمث ً‬
‫ال عمل رسومات تروجيية عىل حيطان‬
‫الشوارع ووضع ‪ Posters‬إعالنية كثيفة عليها هو من ضمن أساليب‬
‫‪151‬‬
‫اجلوريال ماركتينج‪ ،‬فيام يسمى بالـ ‪ ،Wild - Posting‬واقرب مثال‬
‫عليه هي تلك امللصقات االعالنية الكثيفة التي جتدها عىل كل احليطان‬
‫وقت االنتخابات‪.‬‬
‫لكن هناك طرق رائعة أخرى وسليمة قانوني ًا يمكن استخدامها‪ ،‬فمثال‬
‫هناك الطريقة الشهرية التي تعتمد عىل استخدام أي يشء متحرك‬
‫وكثيف االستخدام يف يد الناس‪ ،‬مثل ان تضع اعالناتك عىل العلب‬
‫الكرتونية ألعواد الثقاب (الكربيت)‪ ،‬أو تضعها عىل عبوات املناديل‬
‫الورقية‪ ،‬وذلك باالتفاق مع هذه الرشكات‪ ،‬وهذه الطريقة من ضمن‬
‫طرق وأساليب اجلوريال ماركتينج و ُت ّ‬
‫سمى ‪Tissue - Packing‬‬
‫‪ ،Marketing‬وهي طريقة شائعة جد ًا يف اليابان‪ ،‬ويظل التسويق‬
‫املعتمد عىل األشياء املتحركة ـ ‪ Mobile Marketing‬من اهم طرق‬
‫اجلوريال ماركتينج بداية من اعواد الثقاب وعبوات املناديل مرور ًا‬
‫بالرتويج عرب املالبس وخصوص ًا الـ ‪ ،T - shirts‬وصو ً‬
‫ال بالرتويج‬
‫عرب عربات املرتو واالتوبيسات‪ ،‬وان كانت التكلفة هنا غالب ًا ستكون‬
‫مرتفعة عىل الرشكات‪ ،‬وبالتايل ربام خترج عن نطاق اجلوريال ماركتينج‬
‫التي حتاول الرتويج باقل اإلمكانيات املادية‪.‬‬
‫‪ .5‬عدم التوقع ـ ‪:Unexpectedness‬‬
‫من املميزات ألساليب حروب العصابات يف الشوارع هي عدم التوقع‪،‬‬
‫‪152‬‬
‫وبالتايل هي ايض ًا سمة للجوريال ماركتينج‪ ،‬فاغلب إعالنات اجلوريال‬
‫جتد اهنا ُمفاجئة للناس يف الشوارع وعىل السوشيال ميديا‪ ،‬وستكون‬
‫مفاجئة لك شخصي ًا اذا رأيتها عرب فيديو عىل السوشيال ميديا او‬
‫بشكل مبارش يف الشارع‪ ،‬ولذلك ففكرة اجلوريال ماركتينج ال جيب ان‬
‫يتم تكرارها مرتني‪ ،‬خصوص ًا عىل نفس الرشحية املستهدفة‪،‬ألهنا تفقد‬
‫قيمتها وعنرص املفاجأة‪.‬‬
‫فمث ً‬
‫ال كانت هناك محلة تروجيية لعلكة (لبان)‪ ،‬حيث يسأل احد‬
‫األشخاص ـ من احلملة ـ احد األشخاص اآلخرين يف الشارع عن‬
‫مكان كذا‪ ،‬وعندما يرد عليه هذا الشخص يف الشارع‪ ،‬يسقط الشخص‬
‫السائل‪ ،‬ويسقط معه مجيع من يف الشارع‪ ،‬بشكل مفاجئ وغريب جد ًا‪،‬‬
‫ومضحك ايض ًا‪ ،‬وىف النهاية يتم إعطاء هذا الشخص املستهدف من‬
‫ُ‬
‫احلملة منتج الرشكة (لبان ‪/‬علكة ـ ‪ )Gum‬واخباره ان هذا اللبان‬
‫جيد إلزالة الروائح الكرهية‪ ،‬والتي ـ بشكل فكاهي ـ كأهنا هي السبب‬
‫يف سقوط كل هؤالء األشخاص!‬

‫يضحك اجلميع ويتم انتشار احلملة عىل السوشيال ميديا وتكون مثال‬
‫قوى عىل مفاجأة الناس يف الشوارع وعمل تفاعل فكاهي معهم جيعلهم‬
‫يعرفون عن املنتج‪.‬‬

‫‪153‬‬
‫لكن لو هذه احلملة تم حماولة القيام هبا مرة أخرى‪ ،‬فلن تكون جمدية‬
‫ألهنا فقدت عنرص املفاجأة حيث رآها الكثري من الناس من قبل‪.‬‬
‫أخري ًا جيب فهم اجلوريال ماركتينج يف سياقها‪ ،‬فاجلوريال ماركتينج كام اخربتك‬
‫تبدأ بلمسات تروجيية بسيطة جد ًا مثل كتابة اسم املنتج او الرشكة عىل االسطح‬
‫املرتبة مثل زجاج بيت او سيارة وهو ما يدخل بنطاق الرتويج بالرسم العكيس ـ‬
‫‪ ،Reverse - Graffiti Marketing‬وصو ً‬
‫ال حلمالت الشوارع املبتكرة جد ًا‪،‬‬
‫وهو يعتمد عىل املبادئ اخلمس السابقة‪ ،‬لذلك عليك استخدامه بحظر وبشكل‬
‫قانوين متام ًا وال يؤذى الرشحية املستهدفة مثل أن يفاجئهم بشكل خميف او خيرتق‬
‫خصوصياهتم او يستخدم ممتلكات الغري سواء اخلاصة او العامة‪ ،‬الن الكثري من‬
‫أساليب اجلوريال ماركتينج قد يكون غري قانوين وعىل الرشكات الصغرية االبتعاد‬
‫عنه واالكتفاء فقط بالطرق املبتكرة املنفذة بشكل أخالقي وقانوين وهذا يصب‬
‫يف مصلحة الرشكة وبناء براند قوى عنها وصورة إجيابية بشكل عام عن الرشكة‬
‫وليس العكس‪.‬‬

‫‪154‬‬
 ‫الفصل الرابع‬
‫البيع الشخصي ـ‬
‫‪Personal Selling‬‬

‫‪155‬‬
‫سأقوم هنا برسد بعض النقاط املهمة عن البيع الشخيص ـ ‪،Personal Selling‬‬
‫والبيع الشخيص مهم كعنرص من عنارص الرتويج التي عليك استخدامها بفاعلية‪،‬‬
‫البيع الشخيص وظيفته االقناع ـ ‪ ،Persuasion‬وبالتايل هو حيقق هدف خمتلف‬
‫ولكنه يتكامل مع باقي أهداف عنارص الرتويج االخرى‪ ،‬مثل االنتشار يف حالة‬
‫اإلعالن‪ ،‬وبناء املصداقية يف حالة استخدام العالقات العامة‪ ،‬ودفع الزبائن الختاذ‬
‫خطوة الفعل والرشاء كام يف حالة العروض الرتوجيية‪.‬‬
‫سأبدأ بأول وربام اهم مهمة للبيع الشخيص‪ ،‬وهو كيفية جتميع بيانات عن‬
‫املشرتين املحتملني‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫‪ .1‬جتميع البيانات‬

‫قاعدة البيانات ـ ‪ Database‬هي كنز البائع احلقيقي‪ ،‬أعتقد اهنا يف كثري‬

‫من األسواق تكون اهم حتى من مهاراته الشخصية يف البيع‪ ،‬ماذا سيفعل بائع‬
‫بمهاراته الشخصية اذا مل يكن لديه قاعدة بيانات من زبائن مستهدفني‪ ،‬او لديه‬
‫القدرة عىل بناء قاعدة بيانات قوية لنفسه‪ ،‬او يعمل لدى منظمة او رشكة تستطيع‬
‫توفري قواعد بيانات قوية‪.‬‬
‫يف األسواق التي تبيع فيها الرشكات لألفراد ـ ‪Business to Customers‬‬
‫ال يكون االمر هبذه الصعوبة مثل البيع يف األسواق التي تبيع فيها الرشكات‬
‫لرشكات ـ ‪ Business to Business‬لكن يظل يف كل األحوال وجود قاعدة‬
‫بيانات ـ او حتى معرفة أين يتواجد زبونك ـ مهم جد ًا للبائع‪.‬‬
‫هناك مصادر عديدة لتجميع البيانات وسأفرتض ان البائع يعمل يف األسواق‬
‫األصعب من ناحية البيع وهي أسواق البيع لرشكات‪ ،‬سأعطيك هنا بعض‬
‫األدوات التي يمكنك االعتامد عليها‪.‬‬
‫‪159‬‬
 ‫‪ .1‬أدلة االعامل ـ ‪: Business Directories‬‬
‫من اهم األدوات التي نعتمد عليها يف جتميع بيانات هي أدلة االعامل‬
‫وعىل رأس هذه األدلة دليل االعامل ‪ ،Yellowpages‬سواء املطبوع‬
‫او النسخة االلكرتونية‪ ،‬و هناك العديد من األدلة املحلية التي يمكنك‬
‫االعتامد عليها يف التعرف عىل الرشكات وارقامها وعناوينها‪ ،‬وهناك‬
‫ادلة متخصصة اكثر يف جمال التوريد والتصنيع وعىل رأسها دليل‬
‫‪ ،Alibaba‬ال يمكنك إجياد يشء أقوى هبذا الصدد‪ ،‬وهو يتميز بأرشفة‬
‫للبيانات قوية جد ًا‪ ،‬ويمكن الرشكة إضافة بياناهتا بشكل جمانى‪ ،‬وميزته‬
‫انه واسع االنتشار عىل مستوى العامل‪ ،‬ويمكن إجياد بيانات ومعلومات‬
‫كثرية جد ًا عن الرشكات‪.‬‬
‫‪ .2‬املعارف والتوصيات ـ ‪:Referrals‬‬
‫هذه طريقة من الطرق الشائعة والناجحة جد ًا للحصول عىل زبائن‬
‫مهتمني بمنتجاتك‪ ،‬وهي حتدث كل يوم عموم ًا بشكل طبيعي عندما‬
‫يوىص أحد املشرتين السعداء برشاء واستخدام منتجك احد معارفه‬
‫للرشاء منك‪ ،‬ولكن يمكنك فعلها انت ايض ًا بشكل منظم واحرتايف‪.‬‬
‫مث ً‬
‫ال يمكنني القيام بإنشاء استامرة ـ ‪ Form‬يقوم فيها املتدرب الذي‬
‫حرض كورس ماركتينج من االخر بملئها‪ ،‬فيها بعض األسئلة التي من‬

‫‪160‬‬
‫ضمنها ترشيحات ملتدربني اخرين يريدون حضور التدريب اخلاص‬
‫بنا‪.‬‬
‫اذا كان لديك مشرتين للمنتج وشعروا بالرضا عماّ تقدمه من منتج هلم‬
‫فسوف يساعدوك بدون تردد ُيذكر‪ ،‬وسوف يعطونك بيانات آلخرين‬
‫ليستفيدوا من اخلدمات التي تقدمها‪ ،‬هناك طرق حتفيزية أخرى يمكنك‬
‫استخدامها مثل إعطاء خصم خاص ملن يقوم بميلء هذا الـ ‪،Form‬‬
‫وإعطاء خصم ألي شخص يرشحه مالئ االستامرة وبالتايل يكون‬
‫االمر حم ّفز ألنه االن ال يفيدك انت فقط‪ ،‬بل يفيد من يرشحه أيض ًا‪.‬‬
‫تذكر دائ ًام املعادلة‪ ،‬جيب ان يفوز اجلميع ولست انت فقط من يفوز‪.‬‬
‫ّ‬

‫هذه الطريقة شائعة لتجميع بيانات عن زبائن حمتملني‪ ،‬وتكلم عنها‬

‫عاملقة البيع يف العامل مثل توم هوبكنز‪ ،‬واملعادلة بسيطة جد ًا‪ ،‬وبدون‬
‫حتى ذكر ارقام‪ ،‬فقط ختيل ان كل مشرتى حقيقي‪ ،‬او زبون حمتمل‬
‫قدمت له عرضك البيعي‪ ،‬قام فعلي ًا برتشيح بعض املعارف من طرفه‪،‬‬
‫ختيل كم ستحصل عىل بيانات ملشرتين حقيقني‪ ،‬وليس قواعد بيانات‬
‫ومهية يتم بيعها‪.‬‬
‫طبع ًا هناك ظروف جتعل االمر اسهل‪ ،‬فال يمكنك بيع منتج يسء‬
‫ويشتكى منه الزبائن وتطلب منهم توصيات‪ ،‬وال يمكن ان تطلبها من‬

‫‪161‬‬
‫زبون تعرض عليه املنتج فقط اآلن بدون اعطاءه حتى فرصة لتقييمك‬
‫او تقييم املنتج الذي تقدمه‪.‬‬
‫هناك طرق عديدة يمكنك اتباعها من أجل حصولك عىل هذه‬
‫الرتشيحات‪ ،‬فهناك من يقرتح ان جتعل الزبون بنفسه يتحدث اىل‬
‫املستهدف امامك ويوصله بك مبارشة‪ ،‬ألنك ربام حتدثه من هاتفك ـ‬
‫املجهول بالنسبة له ـ فال يرد عليك‪ ،‬يف النهاية هي أساليب وطرق كثرية‬
‫لكن اهلدف واحد وهو احلصول عىل توصيات ومعارف من خالل‬
‫زبائنك السعداء‪.‬‬
‫‪ .3‬املشرتكني ـ ‪:Subscribers‬‬
‫سواء مشرتكني يف النرشة اإلخبارية ـ ‪ Newsletter‬التي تقدمها عرب‬
‫موقعك او مدونتك‪.‬‬
‫او اشرتاك تقليدي بإعطاء رقم هاتف يمكنك االتصال عليه الحق ًا‬
‫لعرض حتديثات ومنتجات مناسبة هلم‪.‬‬
‫عموم ًا املشرتكني مثل هذا النوع يكون لدهيم اهتامم عايل باملنتج وهذا‬
‫هام جد ًا‪ ،‬ألن طرق االتصال القديمة التقليدية بمحتملني ال تعرف‬
‫عنهم أي يشء ـ ‪ Cold Calls‬أصبحت طريقة روتينية مملة ال حتقق‬
‫أهدافها غالب ًا‪ ،‬اما االعتامد عىل قاعدة بيانات فيها زبائن حمتملني بدرجة‬

‫‪162‬‬
‫اهتامم عالية فهذا سوف يزيد من نسبة حتويلهم اىل مشرتين حقيقني ـ‬
‫‪.Conversion Rates‬‬
‫‪ .4‬قواعد البيانات املتاحة سابق ًا ـ ‪:Databases‬‬
‫كل رشكة هلا تاريخ يف السوق ولو ملدة شهور او سنني بسيطة فبالتأكيد‬
‫كونت سجالت بيع داخلية ـ ‪Sales /‬‬
‫ـ يف حالة اهنا تعمل باحرتاف ـ ّ‬
‫‪ ،Internal Records‬مع كل عمليات البيع التي قامت هبا‪ ،‬وقامت‬
‫ببناء قواعد بيانات بالفعل‪ ،‬وعليك باستخدام هذه البيانات بتحليلها‬
‫وتعديلها ان امكن‪ ،‬ثم العمل عليها مرة أخرى‪ ،‬للبيع لزبائن مل يتم‬
‫البيع هلم سابق ًا‪ ،‬او إلعطاء زبائن سابقني منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ .5‬االخبار ـ ‪:News‬‬
‫هذه طريقة ليست بالطريقة التي توفر لك بيانات دقيقة ولكنها عىل األقل‬
‫تعطيك بعض املؤرشات التي تستطيع ان تعمل طبق ًا هلا‪ ،‬توم هوبكنز‬
‫اعطى مثال عليها‪ ،‬افرتض انك تعمل يف جمال العقارات‪ ،‬ولديك بعض‬
‫العقارات باهظة الثمن‪ ،‬كيف جتد الزبون املناسب؟‬
‫ربام تستطيع متابعة املشاهري والعبي الكرة‪ ،‬اين يتجهون ويسكنون يف‬
‫هذه الفرتة وستعرف ذلك من االخبار ثم حتاول التواصل معهم الهنم‬
‫بالتأكيد يبحثون عن منازل جديدة‪ ،‬وبالتأكيد سوف تكسب منهم‬
‫الكثري‪.‬‬
‫‪163‬‬
‫لكن سأعطيك مثال عميل أكثر‪ ،‬عندما كنت اعمل يف بيع املواد الرتوجيية‬
‫كان من ضمن الطرق املقرتحة هي ان اتتبع اخبار الرشكات واألرقام‬
‫التي يرصفوها عىل اإلعالن والرتويج‪ ،‬ويمكنني معرفة ذلك من خالل‬
‫تعرفني عىل الرشكات التي‬
‫محالهتم الرتوجيية‪ ،‬وهذه املعلومات سوف ّ‬
‫ترصف عىل اإلعالن يف هذه الفرتة فيمكنني حينها ان اتواصل معهم‬
‫وبيع املواد الرتوجيية التي حيتاجوهنا كتكملة هلذه احلمالت‪.‬‬
‫‪ .6‬اإلعالنات ـ ‪:Advertisements‬‬
‫هي طريقة مهمة من طرق جتميع البيانات وفيها يتكامل التسويق‬
‫والرتويج مع البيع الشخيص بشكل واضح جد ًا‪ ،‬فأنت تقوم بعمل‬
‫محالت إعالنية ثم يتصل بيك املهتمون فريد عليهم البائع املتخصص‬
‫ويقوم بإغالق الصفقات‪ ،‬او كام حيدث يف جمال التسويق اإللكرتوين‬
‫اآلن حيث تقوم الرشكة بعمل محلة إعالنية عىل ‪ Facebook‬مث ً‬
‫ال‪ ،‬ثم‬
‫تنتظر تعليقات ألشخاص مهتمني ـ ‪ Leads‬ثم تقوم باستهدافهم‬
‫بعمليات بيع‪.‬‬

‫‪164‬‬
 ‫‪ .2‬التحضري ملقابالت البيع‬

‫‪ .1‬اختيار املالبس‪ :‬ال يوجد زي مناسب لكل العروض البيعية‪،‬‬

‫وىف نفس الوقت الزى التقليدي للبائع‪ ،‬الذي غالب ًا ما يكون رسمي‬
‫ـ ‪ ،Formal‬يتكون من بدلة كاملة‪ ،‬اعتقد ان هذا اصبح خييف نسبة‬
‫كبرية من الزبائن املحتملني‪ ،‬وهم اصبحوا خيافون فع ً‬
‫ال من كل ما يبدو‬
‫ّ‬
‫ويفضلون األشخاص الذين يعملون معهم‬ ‫(بيع) او استغالل هلم‪،‬‬
‫ولصاحلهم ويعطوهم النصائح احلقيقية واإلفادة التي تساعدهم يف‬
‫عملية الرشاء وليس عمليات بيع روتينية تقليدية‪ ،‬ولذلك بخصوص‬
‫املالبس فأرى ان افضل املالبس هي ذات الطبيعة املشاهبة لطبيعة‬
‫الرشحية املستهدفة‪ ،‬فمث ً‬
‫ال لو كان زبائنك شباب يرتدون مالبس‬
‫‪ Casual‬فيمكنك ان ترتدي يشء قريب منهم‪ ،‬وذلك افضل من ناحية‬
‫التواصل ـ ‪ Communication‬لكن تظل هناك جماالت وقطاعات‬

‫‪165‬‬
‫من السوق يستحسن ان تلتزم فيها باملالبس الرسمية‪ ،‬لذلك أقول لك‬
‫ان االمر يتوقف عىل طبيعة املجال وظروف التواصل‪.‬‬
‫‪ .2‬البحث عن الزبون‪ :‬من أسس التحضري اجليد ملقابلة البيع ان تفهم‬
‫زبونك بشكل جيد‪ ،‬فاذا كنت تعرف انك ستذهب ملقابلة شاب خريج‬
‫جديد فهذا خمتلف متام ًا عن الذهاب ملقابلة رئيس جملس إدارة الرشكة‪،‬‬
‫سيختلف يف املالبس وطريقة العرض والوقت الذي حتتاجه وتستطيع‬
‫احلصول عليه لعرض املنتج‪.‬‬
‫يمكنك سؤال الزبون عدة أسئلة يف اهلاتف بشكل لبق‪ ،‬عن دوره يف‬
‫الرشكة مث ً‬
‫ال‪ ،‬لكى تفهم من الذي ستقابله يف االجتامع البيعي‪ ،‬ذكائك‬
‫واهتاممك بالتفاصيل سوف جيعل االمر اسهل‪ ،‬سوف تفهم من كل‬
‫كلمة يقوهلا ما هو حجم ودور ومسئولية هذا الشخص يف الرشكة‬
‫وهذا سيساعدك عىل التحضري اجليد‪ .‬و يمكنك االستعانة بمواقع‬
‫التواصل مثل ‪ LinkedIn‬للحصول عىل معلومات ادق عن الشخص‬
‫املستهدف‪.‬‬
‫‪ .3‬اعرف عن الرشكة واملجال الذي تبيع فيه‪ :‬ماذا تفعل لكى تنجح‬
‫بمقابلة توظيف؟ سوف حتضرّ بشكل جيد وتعرف عن الرشكة التي‬
‫تستضيفك ملقابلة العمل‪ ،‬وتعرف عن املجال والصناعة التي تعمل‬
‫فيها لكى يكون لديك اقرتاحات وأفكار تقدمها هلم وجتعل نفسك مميز‬
‫‪166‬‬
‫وسط املتقدمني اآلخرين‪ ،‬هذا متام ًا ما جيب عليك فعله أيض ًا يف مقابالت‬
‫البيع‪ .‬التحضري اجليد بمعرفة الرشكة عن طريق ادواهتا الرتوجيية مثل‬
‫الويب سايت وقنوات السوشيال ميديا اخلاصة هبا والقراءة عن املجال‬
‫والصناعة التي تعمل فيها الرشكة‪( .‬بالتأكيد تكون عملية التحضري ابسط‬

‫واسهل يف حالة البيع لألفراد)‪.‬‬

‫‪ .4‬معرفة معلومات عن قرار الرشاء‪ :‬سواء من يتخذ قرار الرشاء يف‬

‫الرشكة‪ ،‬او املرحلة املوجود فيها الزبون للرشاء منك‪.‬‬
‫او ً‬
‫ال بالنسبة ملن يتخذ قرار الرشاء فهو أمر مهم جد ًا يف البيع ألنك‬
‫قد تضيع من وقتك الكثري يف اتصاالت ومقابالت بيع وتضيع زبائن‬
‫آخرين أهم لكى تقنع شخص هو اص ً‬
‫ال غري متخذ القرار يف الرشكة‪،‬‬
‫انت دورك مع هذا الشخص جيب ان يكون تعريفي ومدخل لكى تصل‬
‫ملتخذ القرار احلقيقي وتوجه له جمهود البيع‪.‬‬
‫تقابلنا مشكلة عندما نحاول البيع لرشكات وهي ان هناك العديد من‬
‫العنارص املهمة الختاذ قرار الرشاء‪ ،‬مثال هناك املدير املايل ـ ‪Finance‬‬
‫‪ Manager‬وهو مسئول عن إعطاء امر رشاء‪ ،‬وهناك مدير املشرتيات‬
‫ـ ‪ Purchasing Manager‬وهو يقوم بتصفية املوردين واختيار‬
‫األنسب‪ ،‬وهناك صاحب الشأن الذي يريد املنتج مثل ان يكون ‪Brand‬‬
‫‪،Manager/ Marketing Manager/ HR Manager‬‬
‫‪167‬‬
‫وربام يكون مدير اإلنتاج والعمليات ـ ‪،Operations Manager‬‬
‫وختتلف املسئوليات هلؤالء حسب كل صناعة وربام كل رشكة داخل‬
‫نفس املجال فمن منهم سوف هتتم به اكثر؟‬
‫مهم جد ًا ان هتتم باجلميع لكن يف النهاية غالب ًا ما يكون هناك عنرص‬
‫مؤثر بالشكل األكرب جيب عليك اعطاءه االهتامم االوفر لكى تفوز‬
‫بعملية البيع‪.‬‬
‫بالنسبة ملرحلة الرشاء‪ ،‬فالرشاء مراحل‪ ،‬يمكنك الذهاب لزبون حمتمل‬
‫ال يعرف أي يشء عنك وعن رشكتك‪ ،‬وهنا جيب ان تقوم بتطبيق ال‬
‫‪ AIDA Model‬كله تقريب ًا بنفسك‪ ،‬تلفت نظره وترفع من درجة‬
‫اهتاممه وجتعله يرغب باملنتج ثم تغلق عملية البيع بشكل جيد‪ ،‬لكن‬
‫ربام تذهب لزبون اخر يعرف عنك بالفعل من خالل بائعني آخرين او‬
‫من خالل اإلعالنات او محالت الـ ‪ PR‬وهنا تكون مهمتك هي االقناع‬
‫واالغالق (تستخدم حينها الـ ‪ AIDA Model‬فقط لرتتيب خطابك‬
‫البيعي لكن تظل مهمتك الرئيسية هي االقناع والغلق)‪ ،‬لذلك فمهم‬
‫معرفة اين موقع الشخص املستهدف من مراحل الرشاء‪.‬‬
‫‪ .5‬أدوات الـ ‪ :Branding‬االستعانة بأدوات بناء اهلوية والرباند‬
‫للرشكة والـ ‪ PR‬مهمة جد ًا لتظهر بشكل جيد‪ ،‬فكروت العمل ـ‬
‫‪ BusinessCards‬واملطبوعات الرتوجيية ذات اجلودة العالية كلها‬
‫‪168‬‬
‫أدوات تساعدك يف اظهار نفسك بشكل جيد‪ ،‬ومساعدتك عىل إمتام‬
‫عملية البيع بشكل اسهل‪.‬‬
‫‪ .6‬مكاملات التأكيد قبل مقابلة البيع ـ ‪:Confirmation Calls‬‬
‫يفضل ان تعطى الزبون مكاملة او رسالة تأكيد عىل موعد البيع‪ ،‬الن‬
‫الزبائن كثري ًا ما تنسى املوعد او يتغري مزاجهم او ظروفهم‪ ،‬فيستحسن‬
‫تذكريهم دائ ًام باملوعد واملقابلة والتأكد من اهنم متاحني ملقابلة البيع‬
‫بأفضل شكل ممكن‪.‬‬
‫ليس من الذكاء عموم ًا ان تذهب ملقابلة بعيدة يف الوقت واملسافة عن‬
‫رشكتك بدون التأكد حتى ال يضيع كل هذا اجلهد يف حالة ان املستهدف‬
‫من املقابلة غري متاح‪.‬‬

‫‪169‬‬
 ‫‪ .3‬مقابلة البيع والتفاوض ومعاجلة االعرتاضات‬

‫هناك عدة أساليب وطرق تستطيع استخدامها لكى تنجح مقابلة البيع‪ ،‬هذه‬
‫بعضها‪.‬‬
‫‪ .1‬كرس اجلمود ـ ‪ :Breaking the Ice‬هذا فن يف حد ذاته‪ ،‬ليس يف البيع‬
‫فقط‪ ،‬بل يف كل عملية تواصل مع شخص غريب‪ ،‬كنت افعل ذلك بعدة طرق‬
‫منها مث ً‬
‫ال احلديث اخلفيف يف بداية مقابلة البيع عن أي يشء مشرتك‪ ،‬عن الزحام‬
‫أو عن اجلو او عن أي يشء عام لن يكون صعب تقبله‪ ،‬بعدها بعض األسئلة‬
‫بخصوص الرشكة وجماهلا لكى تكمل ما اعرفه فع ً‬
‫ال عن الرشكة واملجال‪ ،‬وطاملا‬
‫انت ال تتدخل يف خصوصيات املستهدف‪ ،‬وجتعل االمر بسيط واالسئلة خفيفة‬
‫ويمكن تقبلها فسوف يكون هذا جيد لكرس اجلمود املوجود يف بداية مقابلة‬
‫البيع‪.‬‬
‫‪ .2‬استخدام األسئلة‪ :‬طريقة العرض البيعي عن طريق رسد الكثري جد ًا من‬

‫‪171‬‬
‫املزايا ملنتجك برصف النظر حتى عن االستامع الحتياجات ومتطلبات الزبون هو‬
‫امر ممل جد ًا وغالب ًا ما ينتهي بالفشل‪ ،‬عندما تتذكر انك موجود يف هذه املقابلة‬
‫لكى تساعد الزبون فع ً‬
‫ال الختاذ قرار رشاء بشكل صحيح فسوف تسأل هذه‬
‫األسئلة من اجل التعرف اكثر عىل احتياجات الزبون ثم عرض عليه ما يناسب‬
‫هذه االحتياجات ويشبعها‪ ،‬اما عرض كل يشء حيتاجه او ال حيتاجه الزبون فهو‬
‫يشء ممل يعترب ضمن طرق البيع الروتينية التي ال حتقق أهدافها‪.‬‬
‫‪ .3‬أسئلة تقود لإلجابة بنعم‪ :‬لكى تفهم هذه النقطة‪ ،‬فبشكل عام التفاوض‬
‫يقوم عىل فكرة بسيطة هي ان نصل لنقاط اتفاق مشرتكة مع الذي تفاوضه‪ ،‬واذا‬
‫وصلتم لنقاط مشرتكة عديدة فأين املشكلة!‬
‫انتم متفقني يف كل يشء تقريب ًا وفقط ينقص عملية اغالق الصفقة‪ ،‬وهذا ما‬
‫تقوم عليها مقابالت البيع الناجحة‪.‬‬
‫هل أنت تريد سيارة مرحية و مجيلة يف نفس الوقت؟ نعم‬
‫سيارتنا سعرها اقتصادي ايض ًا‪ ..‬ما رأيك هبذا؟ نعم‪ ..‬رائع‪.‬‬
‫هل أن يكون لوهنا امحر‪ ..‬سيبدو رائع عىل شاب مثلك؟ نعم اريدها هبذا‬
‫اللون‪.‬‬
‫ثم تكمل هذه األسئلة بنفس الشكل لكن بطريقة منظمة عىل مدار مقابلة‬
‫البيع‪ ،‬فتبنى ارض مشرتكة كبرية بينك وبني الزبون وهذا يؤدى بنسبة كبرية اىل‬
‫نتيجة إجيابية يف النهاية وهي الرشاء‪.‬‬
‫‪172‬‬
‫‪ .4‬انتظار االعرتاضات‪ :‬البائع الذكي ال يتفاجأ باالعرتاضات بل ينتظرها‬
‫ويعرفها جيد ًا ولديه من اإلجابات عليها ما يكفى لإلقناع‪ ،‬فانت مث ً‬
‫ال كبائع‬
‫ال تنتظر فقط االعرتاضات لتقوم باإلجابة عليها‪ ،‬بل انك تدفع مقابلة البيع يف‬
‫صاحلك باعرتاضات انت تعرفها مسبق ًا‪ ،‬مثل ان تذكر العديد من املزايا اهلامة‬
‫اإلضافية عن املنافسني‪ ،‬لتنتظر الزبون خيربك بأن السعر بالتايل سوف يكون اعىل‬
‫وخارج ميزانيته فرتد عليه بأن لديك عرض رائع سوف يوفر الكثري من سعر‬
‫املنتج يمكنه االستفادة منه يف خالل هذا الشهر‪.‬‬
‫البائعون خيافون عادة من االعرتاضات لكن عملي ًا الزبون الذي يعرتض‬
‫بشكل مقبول وعقالين هو زبون جيد جد ًا لك ألنه ببساطة مهتم‪ ،‬يسمعك ويريد‬
‫املنتج لكن لديه بعض املخاوف والشكوك واالعرتاضات وانت هنا لكى تساعده‬
‫وحتلها له‪.‬‬
‫‪ .5‬ال تبالغ يف البيع ـ ‪ :Overselling‬ال تبيع بأكثر مما حتتمله عملية البيع‪،‬‬
‫أحيانا يكون إعطاء الزبون العديد من املزايا امر جيد لكى يقتنع لكن ربام تعطيه‬
‫الكثري جد ًا من املزايا التي جتعله يرى انه ليس يف حاجة هلا وبالتايل ليس يف حاجة‬
‫هلذا املنتج وعليه انيوفر أمواله لرشاء يشء اقتصادي اخر‪.‬‬
‫لذلك عليك بمعرفة احتياجات الزبون ورغباته بشكل دقيق ثم الرتكيز عىل‬
‫هذه االحتياجاتألنه بسببها سوف يشرتى املنتج‪.‬‬

‫‪173‬‬
‫‪ .6‬استخدم احلاالت العملية ـ ‪ :Cases Studies‬احلاالت العملية التي يتم‬
‫تكوينها باحرتاف وتفصيل هي مفتاح ذهبي يف جيبك‪.‬‬
‫تستطيع احلصول عىل عدد من التوصيات املكتوبة بعناية من قبل مشرتين‬
‫سعداء‪ ،‬األفضل ان جتعلها حاالت عملية كاملة‪ ،‬مثل ان يرشح الزبون حالته قبل‬
‫الرشاء‪ ،‬ثم كيف اثر املنتج او اخلدمة عليه وتم حل مشكلته‪ ،‬هذه األمور عندما‬
‫تتم بأمانة وشفافية يكون تأثريها كبري جد ًا الن الزبائن يصدقون من هم يف نفس‬
‫ظروفهم ويعانون من نفس املشاكل ولدهيم نفس االحتياجات‪ ،‬هم يصدقون‬
‫اصدقائهم ومعارفهم الهنم شبههم‪ ،‬وايض ًا الزبائن الذين مروا بنفس ظروفهم‬
‫وشعروا بالتأثري اإلجيايب للمنتج هم اشخاص شبههم‪ ،‬وبذلك سوف يصدقوهم‪،‬‬
‫يمكن االستعانة هبذه احلاالت العملية سواء مكتوبة يف املنشورات الرتوجيية التي‬
‫تستخدمها يف مقابلة البيع او تستخدمها شفوي ًا وسط عرضك البيعي‪.‬‬
‫‪ .7‬استخدام الـ ‪ :AIDA Model‬كام اخربتك فان رشح الـ ‪ AIDA‬كان‬
‫مهم جدا ليس للرتويج واالعالن فقط ولكن لكل الرسائل الرتوجيية تقريب ًا‪،‬‬
‫وانت كبائع تستطيع الوصول لدرجة عالية جد ًا من االقناع عن طريق استخدام‬
‫االقناع‪ ،‬وللتذكري هنا فانت تبدأ مقابلة البيع بذكر معلومة او إحصائية او يشء‬
‫جيذب انتباه الزبون‪ ،‬ثم توضح له ان منتجك يستطيع اشباعه احتياجه وحل‬
‫مشكلته بكفاءة‪ ،‬ثم تبدأ يف رسد املزايا وحتويل اخلصائص ملنافع يفهمها جيد ًا‪،‬‬
‫لكى ختلق الرغبة يف املنتج واخري ًا تغلق املقابلة بخطوة دفع للرشاء‪ ،‬مثل تقديم‬
‫‪174‬‬
‫عرض سعرى او تعريفه عىل األماكن التي يستطيع الرشاء منها او إعطاءه كوبون‬
‫خصم يستطيع استخدامه لفرتة حمدودة لرشاء املنتج‪.‬‬

‫‪ .8‬حتويل اخلصائص اىل مزايا‪ :‬من األشياء واألساليب التي فصلتها هنا بوضوح‬
‫ألهنا مهمة جد ًا يف الرتويج واالعالن وأي رسالة تروجيية يتم تقديمها‪ ،‬وللتذكري‬
‫فهي أسلوب تستطيع من خالله حتويل اخلاصية التي ربام ال يفهمها الزبون ليشء‬
‫ينفعه ويفهمه مهام كان جماله او ختصصه‪ ،‬كام ان نفس اخلاصية يمكنك استخدامها‬
‫بأكثر من شكل ألجل اكثر من رشحية مستهدفة كام يف مثال الذاكرة ـ ‪ RAM‬الذي‬
‫وضحته سابق ًا‪.‬‬

‫‪ .9‬انتبه للتفاصيل‪ :‬التفاصيل من اهم نقاط القوة للبائع‪ ،‬ربام يقول املشرتى‬
‫يشء صغري جد ًا عن احتياجاته او اعرتاضاته انتباهك هلا جيعلك تكسب الصفقة‬
‫او العكس خترسها‪.‬‬

‫البيع مرتبط بعلوم أخرى مثل التسويق وعلوم النفس‪ ،‬وبعد ان تفهم عنهم‬
‫سوف تعرف كيف تنتبه للمالبس ولأللوان ولألدوات عىل املكتب وتفهم ما اذا‬
‫كان الزبون مهتم او أنه يسمع منك فقط لتغادر رسيع ًا‪ ،‬سوف تفهم معنى نظرته‬
‫يف ساعته ليقول لك ان الوقت ضيق‪ ،‬ربام تلمع عينه عندما تتكلم عن خاصية‬
‫يف املنتج فتعرف من خالل ذلك انه مهتم هبذه اخلاصية فتعطيها جزء اكرب من‬
‫تركيزك‪ ،‬او انه ينحني عىل احد املوظفني زمالئه ليقول له امر مثل ان امليزانية ال‬

‫‪175‬‬
‫تسمح برشاء املنتج‪ ،‬فتحاول احلصول عىل املعلومة والبناء عليها وربام مساعدته‬
‫يف اختاذ قرار رشاء آخر يناسب ميزانيته املتاحة‪.‬‬
‫‪ .10‬اخبار العميل عن نقاط سلبية يف منتجك‪ :‬من اكثر النقاط التي جتعلك‬
‫تكسب أي تفاوض هو ان تبنى عالقة إجيابية وارض مشرتكة بينك وبني‬
‫املستهدف‪ ،‬واذا فعلت ذلك ستكون املوافقة عىل املنتج يف النهاية اسهل كثري ًا‪،‬‬
‫عندما تصارح الزبون بيشء سلبي يف املنتج فانت بنسبة كبرية جد ًا اكتسبت ثقته‬
‫حتى هناية االجتامع وربام طول عالقتكم بعد ذلك‪ ،‬ختيل انك تذهب للزبون تقول‬
‫له ان منتجك سعره أعىل قلي ً‬
‫ال من املنتجات يف السوق‪ ،‬ولكن هذا بسبب انك‬
‫تستورد مواد خام من اخلارج تكلفتها عالية‪ ،‬جمرد ذكرك لنقطة ضعفك ستجعلك‬

‫تكتسب ثقته يف كل ماتقوله بعد ذلك‪ ،‬ال تنسى ايض ًا انه ّ‬

‫مر عليه بائعني قبلك‬
‫وربام عمل كل املقارنات وعرف بالفعل عن هذه النقطة حتديد ًا قبل ان تذكرها‬
‫انت له‪.‬‬
‫‪ .11‬تفاوض عىل السعر بذكاء‪ :‬التفاوض يف السعر من اصعب األشياء التي‬
‫يواجها البائع‪ ،‬وذلك بسبب ان البائع خياف اذا مل خيفض سعره (هذا يف حالة‬
‫ان لديه االمكانية لفعل ذلك كام حيدث غالب ًا يف جمال االعامل ‪ )B2B‬ان هيرب‬
‫منه الزبون‪ ،‬لكن يف نفس الوقت النزول بسهولة يف السعر له مشاكله ايض ًا‪ ،‬او ً‬
‫ال‬
‫عندما تنزل بسهولة بالسعر فمعنى ذلك ـ امام الزبون ـ انك تضع هامش ربح كبري‬
‫لذلك تستطيع النزول بسهولة يف السعر‪ ،‬واذا اخذ هذا االنطباع السلبي عنك ربام‬
‫‪176‬‬
‫يسبب يكون هلذا تأثري يسء عىل العالقة بينكم‪ ،‬ثم ان الزبون عندما يعرف انك‬
‫تنزل يف السعر هبذه السهولة سوف يطلب منك يف كل مرة خصم‪ ،‬وهذا سوف‬
‫يؤثر كل مرة عىل هامش ربحك‪ .‬كام انك كبائع ـ املفرتض ـ أنك تعمل يف منظومة‬
‫تطبقالتسويق بشكل صحيح فيجب ان يكون السعر دقيق‪ ،‬واذا كان كذلك فكيف‬
‫ستنزل يف السعر كام يطلب الزبون كل مرة وهبذه الرسعة والسهولة!‬
‫ال أقول انك لن تنزل يف السعر لكن حتى ال حتدث كل هذه املشاكل‪ ،‬فعليك‬
‫ان جتعل االمر اكثر منطقية‪ ،‬مثل ان تقول له انك تستطيع النزول يف السعر يف حالة‬
‫ان يطلب كمية اكرب من املنتج‪ ،‬او يعطيك دفعة مقدمة من املبلغ اإلمجايل‪ ،‬حتى‬
‫لو هذه األمور ال هتمك كثري ًا وانت تعرف اهنا لن حتدث فرق كبري معه‪ ،‬فهي يف‬
‫النهاية تضع أسباب منطقية خلفض السعر وهذا يقلل من االثار السلبية لتخفيض‬
‫سعرك‪.‬‬

‫‪ .12‬استخدام العينات ـ ‪ :Samples‬اجعل االجتامع ّ‬

‫حي‪ ،‬وليس جمرد رسد‬
‫لبعض الكالم بشكل روتيني ممل‪ ،‬اذا كنت تبيع منتج تستطيع احضار عينات‬
‫لرياها املشرتى بنفسه‪ ،‬اجعله جيرب املنتج ألنه اذا فعل ذلك فبنسبة كبرية حيدث‬
‫ارتباط عاطفي مع املنتج وتكون نسبة الرشاء عالية‪ ،‬اذا كنت تبيع خدمة حاول ان‬
‫تعطها له لفرتة زمنية جمان ًا ليستخدمها وجيرهبا بنفسه‪ ،‬هذا األمور تصنع فارق كبري‬
‫يف عملية االقناع‪.‬‬

‫‪177‬‬
‫‪ .13‬استخدم التكنولوجيا‪ :‬لن يقلل احد من قيمتك اذا كنت تستخدم‬
‫‪ Block - note‬ورقية وقلم وتدون مالحظات لكن هناك باإلضافة لذلك طرق‬
‫افضل وأحدث‪ ،‬مثل الـ ‪ Smart Phones – Tablets‬تستطيع استخدامهم‬
‫واستخدام برامج الـ ‪ CRM‬التي تربط املوظفني مع بعضهم وتعرفك عىل املخزون‬
‫والتحديثات املتاحة حتى اذا سألك الزبون عن يشء غري متاح يف ذاكرتك تستطيع‬
‫االعتامد عىل هذه األدوات‪.‬‬
‫‪ .14‬تقديم عرض بيعي ألكثر من شخص‪ :‬من اصعب مقابالت البيع هي‬
‫التي تكون لعرض منتج عىل فريق وليس شخص واحد‪ ،‬وهذا يتطلب مهارات‬
‫عرض وتقديم عالية جد ًا‪ ،‬مثل تنويع النظرات عىل األشخاص بالتساوي تقريب ًا‪،‬‬
‫لكن اذا وجدت احدهم يف تركيز اعىل تعطيه تواصل ـ ‪ Eye Contact‬اعىل‪ ،‬لو‬
‫وجدت احدهم من النوع الذي يتشتت وال يستطيع الرتكيز اذا نظرت اليه كثري ًا‬
‫تتجنبه‪ ،‬وأحيان ًا حتتاج إلعطاء تركيز أكرب للمدير‪ ،‬الرئيس‪ ،‬أو متخذ القرار‪ .‬هي‬
‫مهارات تقديم وعرض ـ ‪ Presentation Skills‬يمكن اكتساهبا بالقراءة عنها‬
‫والتدرب واملامرسة باستمرار‪.‬‬
‫‪ .15‬يف حالة انه ليس الزبون املناسب‪ :‬يطلب يشء ليس متاح عندك وال تقدمه‬
‫ضمن خط او مزيج املنتجات الذي تقدمه‪ ،‬او يطلب نفس املنتج لكن بسعر اقل‬
‫كثري ًا من سعرك‪ ،‬ففي هذه احلالة ليس من الذكاء ان حتاول البيع له بأي طريقة‬
‫الن ذلك سيرضك كقيمة وسمعة يف السوق وسيرضه هو اآلخر‪ ،‬األفضل يف هذه‬
‫‪178‬‬
‫احلاالت ان تعرض له املتاح لديك وختربه ان طلبه ليس عندك بشكل لبق‪ ،‬واذا‬
‫كان لديك معلومات او عالقات جيدة مع آخرين يف جمالك يستطيعون مساعدة‬
‫هذا الزبون فدله عليهم‪ ،‬اذا فعلت ذلك بشكل صحيح‪ ،‬وهو فهم انك ال تريده‬
‫تدبيسه يف املنتج وتريد مساعدته فع ً‬
‫ال‪ ،‬فسوف يكون أداة تروجيية لك‪ ،‬ويعطى‬
‫انطباع إجيايب عنك يف السوق‪ ،‬وربام يكون زبونك عندما حيتاج يشء انت بالفعل‬
‫تقدمه ومناسب له‪.‬‬
‫‪ .16‬اعمل بمساعدة التسويق‪ :‬قليل يف السوق من البائعني من يعمل بدماغ‬
‫تسويقية‪ ،‬االغلب يريد البيع اليوم فقط‪ ،‬لكن البائع الذي يعمل بشكل تسويقي‬
‫يريد بناء عالقة طويلة األمد مربحة مع العميل حتى لو عىل حساب البيع اليوم‪.‬‬

‫أيض ًا البائع الذي يعمل بطريقة التسويق ّ‬

‫خيزن كل يشء حيدث امامه سواء يف‬
‫عقله او عىل الورق او يف برامج مثل الـ ‪ ،Excel‬كل يشء عن عمالئه وزبائنه‪،‬‬
‫متى اشرتوا وملاذا وكيف عرفوا عن الرشكة ونتيجة املتابعة وماهي تفضيالهتم‬
‫الشخصية وماذا كانت اعرتاضاهتم وكيف تم حلها‪ ..‬الخ كل يشء خيزنه بحيث‬
‫يستفيد من ذلك يف مقابالت البيع التي تأتى بعد ذلك‪.‬‬
‫‪ .17‬وضع اهداف منطقية‪ :‬الكثري من مديري البيع والتسويق يضعون اهداف‬
‫غري منطقية اطالق ًا عىل مستوى البيع وحجم املبيعات‪ ،‬ال تكن انت مثلهم‪ ،‬عليك‬
‫وضع اهداف تتناسب مع املرحلة التي يقع فيها املشرتى اآلن‪ ،‬ربام يكون هدف‬
‫االجتامع فقط بالنسبة لك تعريفه باملنتج وبالرشكة وال هتدف الن يشرتى ألنه‬
‫‪179‬‬
‫مل يصل ملرحلة االقتناع بعد ولو حاولت ان تبيع له اآلن ربام يشرتى املنتج وهو‬
‫مرتدد ويسبب ذلك له ربط نفسى سلبى مع املنتج ومع الرشكة بشكل عام‪ ،‬لكن‬
‫ربام يكون الزبون تعامل مع الرشكة مرات سابقة وسعيد بالتعامل ويعرف القليل‬
‫عن املنتج فيكون اهلدف هو إقناعه بشكل تام واغالق عملية البيع يف هذا اليوم‪.‬‬
‫فهمك للتسويق واملراحل التي يمر عليها الزبون ليشرتي يف النهاية ستساعدك‬
‫كثري ًا هنا‪.‬‬
‫‪ .18‬اغلق بشكل صحيح‪ :‬اذا كنت بائع ذكى وجمتهد‪ ،‬و تقوم بتجميع البيانات‬
‫عن الزبائن املحتملني‪ ،‬ثم التواصل معهم وعرض املنتج عليهم بشكل جيد‪ ،‬لكن‬
‫ال تستطيع غلق اجتامعات البيع بشكل صحيح فانت تضيع وقتك وجمهودك‪.‬‬
‫عليك بفهم متى يصل الزبون ملرحلة انه عىل وشك اختاذ قرار الرشاء فتعمل يف‬
‫هذه املرحلة عىل جعله يأخذ هذا القرار بسهولة وبدون تردد‪.‬‬
‫بشكل عام هناك طريقتني لغلق الصفقات‪ ،‬اول هذه الطرق هي طريقة الضغط‬
‫التي يامرسها الكثري جد ًا من البائعني ـ ‪ ،Hard Sell‬فهم يدفعون الزبون للرشاء‬
‫اآلن بأي طريقة‪ ،‬ربام عن طريق املخزون الذي سينفذ او العرض الذي سينتهي او‬
‫ان هذا املنتج رائع وجيب عليهم رشاءه فور ًا واال سيندمون اشد الندم‪ ،‬او اهنم مثل‬
‫البائع الذي يظل خيرج لك يشء عنده حتى تشعر باإلحراج فتضطر للرشاء‪.‬‬
‫هذه الطريقة يف البيع ربام جتعلك تبيع اآلن لكنها تؤثر عىل العالقة بينك وبني‬

‫‪180‬‬
‫وتكون بينكم عالقة قصرية ضعيفة‪،‬تتم بناء عىل التوتر والترسع‪ ،‬لكني‬
‫ّ‬ ‫الزبون‪،‬‬
‫كنت أثناء عميل يف البيع ّ‬
‫افضل طريقة أخرى يف غلق اجتامع البيع بأن ارسد كل‬
‫يشء هيم الزبون واترك له االختيار ـ ‪ ،Soft Sell‬لدرجة انى اذا شعرت بانه مرتدد‬
‫يف عملية الرشاء ربام انصحه بان عليه التفكري قبل الرشاء‪ ،‬كام اخربتك فعملك‬
‫يف البيع وانت حتت مظلة وفهم التسويق ولديك خلفية كبري عنه جيعلك خمتلف‬
‫بشكل كبري جد ًا عن البائع التقليدي‪ ،‬فانت حتاول بناء براند وجمتمع وعالقة طويلة‬
‫مربحة مع زبونك وهذا يعطيك املبيعات حتى لو تأخر ذلك قلي ً‬
‫ال‪.‬‬

‫‪181‬‬
 ‫‪ .4‬املتابعة مع العميل‬

‫املتابعة مع العميل مهمة جد ًا ألهنا واجب جتاهه او ً‬

‫ال وألهنا مهمة لكى تبيع له‬
‫مرة أخرى او ألحد من معارفه عن طريق بناء عالقة بيع إجيابية دائمة معه‪.‬‬
‫هذه بعض النقاط عليك مراعاهتا اثناء املتابعة مع العميل‪.‬‬
‫‪ .1‬استخدم منتجات وعروض هتمه‪:‬‬

‫كام قلت لك اذا كنت ُت ّ‬

‫سجل كل ماحيصل مع زبونك فسوف تعرف ان‬
‫لديه تفضيالت واذواق معينة وربام طلب بعض األصناف واأللوان التي‬
‫مل تكن متاحة يف وقت البيع نفسه‪ ،‬يمكن ان تستخدم هذه املعلومات‬
‫عندما تستهدف املشرتي باملتابعة‪ ،‬الن املتابعة فقط ـ وبدون معلومات‬
‫او أشياء مهمة للزبون ـ ربام تكون غري كافية جلذب انتباهه‪ ،‬لكنك تتابع‬
‫معه لكى تعطيه حتديث بخصوص املنتج او يشء هو مهتم به‪.‬‬
‫‪ .2‬طور من سجالت البيع ـ ‪:Sales Records‬‬

‫‪183‬‬
‫اذا كنت تتابع مع الزبون هبدف معرفة رأيه بخصوص املنتج الذي‬
‫اشرتاه فابدأ بتجميع كل املعلومات التي أعطاها لك بخصوص‬
‫املنتج وأي مشاكل ظهرت معه وأي نقاط إجيابية اسعدته باملنتج وقم‬
‫بتجميعها وطور هبا سجالت البيع لديك وكأهنا بحث تسويقي جمانى‬
‫قمت به لكى حتسن من نتائجك فيام بعد‪.‬‬
‫‪ .3‬طور من منحنى التعلم من األخطاء ـ ‪:Learning Curve‬‬
‫عن طريق جتميع كل األشياء اخلاطئة التي حدثت مع الزبون اثناء‬
‫استخدامه املنتج وقم بتحسني ادائك سواء يف البيع او اعطى املعلومات‬
‫إلدارة اإلنتاج لتحسني العملية كلها وذلك سيؤثر عىل العالقة مع‬
‫العميل بشكل جيد‪.‬‬
‫‪ .4‬استخدم التوقيت الصحيح واألدوات الصحيحة‪:‬‬
‫ليس كل الزبائن هلم نفس الشخصيات وال الظروف‪ ،‬ولذلك ربام‬
‫املتابعة مع مدير يف رشكة تتطلب ان تتابع معه بطريقة ارسال بريد‬
‫باستبيان مطبوع عىل عنوان مكتبه‪ ،‬اما طالب يف اجلامعة فسوف يكون‬
‫االسهل ان تتابع معه باملوبايل‪ ،‬وربة بيت ربام يكون األنسب ان تتابع‬
‫معها عىل هاتفها األريض‪ ،‬مع اختيار املواعيد األنسب لالتصال يف كل‬
‫هذه احلاالت من األسباب التي جتعل املتابعة مع العمالء واالستبيانات‬
‫ايض ًا ناجحة بشكل كبري‪.‬‬
‫‪184‬‬
‫اذا كانت املتابعة عن طريقة استبيان مطبوع او مرسل الكرتوني ًا فيفضل‬
‫بشكل عام ان يكون هناك حافز للتشجيع عىل ملئ االستبيان ألنه ليس‬
‫هناك سبب كبري جيعله يرتك عمله ويعطيك جزء مهم من وقته أو جهده‬
‫ولو فعل ذلك فربام يكون من اجليد ان تعطيه يشء مادى ولو بسيط‬
‫مقابل هذا الوقت او املجهود مثل كوبون خصم عىل منتجات الرشكة‬
‫له او ألحد من معارفه‪ ،‬او استخدام جماين لفرتة خلدمة من اخلدمات‬
‫التي تقدمها‪ ،‬وال تنسى ان هذا يزيد الوالء واالنطباع االجيايب ويعطيك‬
‫الحق ًا الفرصة لبيع منتجات وخدمات جديدة أخرى‪.‬‬
‫‪ .5‬اسأل عن معارف ـ ‪:Referrals‬‬
‫من األساليب املفيدة الستغالل استبيانات الرأي واملتابعة هو وضع‬
‫خانة يضع فيها الزبون بيانات وأرقام مشرتين حمتملني آخرين يرشحهم‬
‫هو من طرفه لالستفادة من املنتج الذي تقدمه‪ ،‬وايض ًا كام النقطة السابقة‬
‫تستطيع استخدام حافز مادى لتشجيع العمالء عىل فعل ذلك‪.‬‬
‫‪ .6‬اسأل عن توصيات العمالء ـ ‪:Testimonials‬‬
‫لكى تستفيد ايض ًا من هذه االستبيانات خصوص ًا مع العمالء السعداء‬
‫برشاء املنتج يمكنك طلب رأهيم اإلجيايب يف املنتج واستئذاهنم يف‬
‫استخدام هذه التوصيات واآلراء اإلجيابية لتستخدمها يف البيع والرتويج‬
‫لزبائن آخرين‪.‬‬
‫‪185‬‬
 ‫الفصل الخامس‬
‫التسويق اإللكتروني‪/‬‬
‫أونالين ‪Online -‬‬
‫‪Marketing‬‬

‫‪187‬‬
‫ •(قد يكون من األفضل استخدام لفظ التسويق اونالين ـ ‪Online‬‬
‫‪ Marketing‬كمصطلح أكثر دقة من التسويق االلكرتوين ـ ‪E -‬‬
‫‪ Marketing‬او التسويق الرقمي ـ ‪ ،Digital Marketing‬الن‬
‫التسويق االلكرتوين او الرقمي قد يشمل قنوات تروجيية أخرى غري‬
‫االنرتنت‪ ،‬مثل التلفزيون (هو رقمي و الكرتوين ايض ًا)‪ ،‬لكن استخدام‬
‫هنا مصطلح التسويق االلكرتوين للتعبري عن التسويق االونالين ما هو‬
‫اال لالستعانة باملصطلح األكثر شيوع ًا وسط العاملني باملجال‪).‬‬
‫التسويق اإللكرتوين هو عنرص من عنارص التسويق املبارش ـ ‪Direct‬‬
‫‪ ،Marketing‬والتسويق املبارش هو طريقة يف التسويق عن طريقها يكون‬
‫للرشكة التحكم والسيطرة عىل رسالتها الرتوجيية وتوجيهها بشكل مبارش و فيها‬
‫درجة من التوليف ـ ‪ Customization‬لألشخاص املستهدفني من الرسالة‬
‫الرتوجيية‪.‬‬
‫‪189‬‬
‫طرق مثل مكاملات البيع املبارشة التي تقوم فيها الرشكة باالتصال بمجموعة‬
‫من املشرتين املستهدفني واقناعهم باملنتج تعترب تسويق مبارش ـ ‪Tele - sales/‬‬
‫‪ ،Tele - marketing‬االكشاك التي تقوم الرشكات بوضعها لتكون كمنافذ‬
‫توزيع هلا تعترب تسويق مبارش ـ ‪.Kiosk Marketing‬‬
‫التسويق املبارش يلزمه ان يوجد إمكانية ان املشرتي يستطيع توصيل املنتج‬
‫للزبون وان الزبون يستطيع رشاء املنتج من الرشكة وذلك بشكل مبارش‪.‬‬
‫التسويق املبارش جيعل الرشكة تصل لعدد أقل من ا ُملستهدفني أو مشاهدي الرسالة‬
‫الرتوجيية اذا متت مقارنته مع طرق الرتويج األخرى كاإلعالن ـ ‪Advertising‬‬
‫لكنه له مزايا كبرية أخرى مثل أن احتاملية الزبون للرشاء تكون كبرية جد ًا ألنه‬
‫بالفعل مهتم باملنتج والرشكة قامت بتخصيصه برسالتها الرتوجيية بشكل خاص‬
‫ومبارش ألهنا تعلم ذلك‪ ،‬غالب ًا ما تكون تكاليف التسويق املبارش قليلة واالرباح‬
‫فيه كبرية‪ ،‬وامليزة األكرب هنا هو ان الرشكة هلا حتكم كامل عىل رسالتها الرتوجيية‬
‫وعىل العمالء‪ ،‬وتستطيع التواصل معهم بشكل مستمر والتعرف عىل مشاكلهم‬
‫واحتياجاهتم كام يمكنها تعديل الرسالة الرتوجيية باستمرار وبشكل ارسع كثري ًا‬
‫من كل طرق التواصل والرتويج األخرى‪.‬‬
‫التسويق اإللكرتوين يعترب طبق ًا ملدراس تسويقية ـ أمهها مدرسة فيليب كوتلر‬
‫يف التسويق ـ جزء من التسويق املبارش‪ ،‬ولذلك يلزم ان يكون لديه نفس العنارص‬

‫‪190‬‬
 ‫ونفس الرشوط للتسويق املبارش‪ ،‬لكى نقول انه تسويق إلكرتوين فع ً‬
‫ال‪ ،‬وهذه‬
‫الرشوط ببساطة ان االسرتاتيجية تتيح للرشكة ان تروج بشكل مبارش للعميل‬
‫وتوزّ ع له املنتج بشكل مبارش‪ ،‬كام ان املشرتى يستطيع التواصل مع الرشكة ايض ًا‬
‫ورشاء املنتج بشكل مبارش‪.‬‬
‫لذلك االسرتاتيجية األمثل لكي نقول ان لديك اسرتاتيجيةتسويق إلكرتوين‬
‫(كجزء من اسرتاتيجية تسويق مبارشـ ‪ )Direct Marketing‬تسري عليها هي‬
‫ان يكون لديك هذه العنارص جاهزة‪:‬‬
‫‪1 .1‬كيان إلكرتوين ـ ‪ :Online Entity‬تستطيع ان تروج وتبيع من‬
‫خالله‪ ،‬هذا الكيان اإللكرتوين ربام يكون موقعك اإللكرتوين او‬
‫مدونة عىل مواقع ‪ Blogger‬او ‪ WordPress‬او صفحة عىل قنوات‬
‫السوشيال ميديا مثل ‪ Facebook‬او ‪.YouTube‬‬
‫‪ُ 2 .2‬مشرتي مهتم ـ ‪ :Prospect/ Customer‬سوف تصل له رسالتك‬
‫الرتوجيية عن طريق التسويق أونالين أو أوفالين‪ ،‬املهم أنك تستطيع‬
‫ارسال الرسالة الرتوجيية له والبيع له بشكل مبارش والعكس صحيح‪.‬‬
‫‪3 .3‬اسرتاتيجية للوصول هلذا املشرتى ـ ‪Communication‬‬
‫‪ :Strategy‬هناك طريقتني لذلك‪ :‬اما تدفع انت املنتج عىل املشرتى ـ‬
‫ُفصل ـ عن طريق أدوات مثل اإلعالن‬
‫‪ Push Strategy‬وذلك ـ كام سن ّ‬

‫‪191‬‬
‫والـ ‪ PR‬او ان املشرتى هو من يأيت لك ويريد املنتج بشكل مبارش ـ‬
‫‪ Strategy Pull‬عن طريق أدوات مثل خلق املجتمعات والتسويق‬
‫بالسامح وجذب الزبون ـ ‪ ،Inbound Marketing‬وحماولة حتسني‬
‫نتائج ظهور موقعك اإللكرتوين او كيانك اإللكرتوين بشكل عام يف‬
‫حمركات البحث ـ ‪.SEO‬‬
‫نبدأ بتفصيل هذه العنارص اآلن‪..‬‬

‫‪192‬‬
 ‫‪ .1‬الكيان اإللكرتوين ـ ‪Online Entity‬‬
‫(املوقع االلكرتوين ـ املدونات ـ صفحات التواصل االجتامعي)‬

‫ •موقع إلكرتوين ـ ‪:Website‬‬

‫هو األداة األقوى يف كل األدوات املطلوب امتالكها‪ ،‬الن املوقع‬
‫اإللكرتوين يكون فيه املساحة واخلصائص واألدوات الالزمة التي‬
‫جتعلك تخُ ِرج رسالتك الرتوجيية بأفضل شكل ممكن‪ ،‬واملوقع اإللكرتوين‬
‫ـ اذا امتلكت املوارد الالزمة إلنشائه ـ ال يوجد له بديل‪ ،‬حتى قنوات‬
‫السوشيال ميديا مثل صفحتك عىل ‪ Facebook‬ليست كافية لكى‬
‫حتقق اهلدف البيعي‪ ،‬فاملوقع اإللكرتوين او ً‬
‫ال يبنى له اهلوية الالزمة ـ‬
‫‪ Brand/ Identity‬وهو جزء من اسرتاتيجية العالقات العامة ـ ‪PR‬‬
‫اخلاصة بك‪ ،‬وفيه من األدوات التي تساعدك عىل البيع‪ ،‬خصوص ًا عندما‬
‫يكون مبنى عىل ‪ ،E - Commerce Platform‬فتستطيع من خالله‬
‫‪193‬‬
‫توفري أدوات للدفع اإللكرتوين ـ ‪ ،Electronic Payment‬كام ان‬
‫تنظيم وجود صور املنتج وفيديوهات عنه ورسد خلصائصه واملزايا‬
‫التي حيصل عليها املشرتون من خالله يكون بشكل ُم ّ‬
‫نظم وافضل‬
‫كثري ًا من اي صفحة ‪ Facebook‬او قناة أخرى عىل السوشيال ميديا‪،‬‬
‫تستطيع ايض ًا ان تضع أدوات او خصائص تسمح للمشرتى بتعديل‬
‫املنتج ـ ‪ Customization‬وهذا يزيد من جودة جتربة اظهار املنتج‬
‫وبيعه للمشرتى‪.‬‬

‫بالفعل يوجد صناعات قد تكون بسيطة جد ًا وال حتتاج الرشكة فيها لعمل‬
‫موقع إلكرتوين‪ ،‬مثل سيدة تقوم بعمل اكسسوارات وتبيعها جلرياهنا فبالتأكيد‬
‫لن حتتاج حينها لبناء موقع إلكرتوين‪ ،‬وقد تكتفى بصفحة عىل ‪Facebook‬‬
‫أو ‪ ،Instagram‬لكن اذا كانت الرشكة تريد اظهار هويتها باحرتاف فاملوقع‬
‫اإللكرتوين الذي يظهر بجودة عالية امام الناس عموم ًا واملرتبطني باملنتج خصوص ًا‬
‫(مورين للرشكة ـ ‪ ،Suppliers‬أو موزعني ـ ‪ ،Intermediaries‬أو مشرتين‬
‫ّ‬
‫ـ ‪ )Customers‬يعطى الرشكة تفصيل جديد ومهم من التفاصيل املهمة‬
‫لبناء براند قوى‪ ،‬واذا امهلت هذا التفصيل فسوف هتمل كثري من التفاصيل‬
‫األخرى التي تبدأ بمالبس املوظفني ـ ‪ ،Uniforms‬وكروت العمل اخلاصة‬
‫هبم ـ ‪ ،Business Cards‬مرور ًا بجودة املطبوعات الرتوجيية ‪Brochures‬‬

‫‪194‬‬
 ‫‪ ،/ Flyers / Catalogs‬وصو ً‬
‫ال بصورتك الذهنية ـ ‪ Position‬التي تريد‬
‫تكوينها واظهارها عنك يف السوق‪ ،‬كلها تفاصيل قد تبدو صغرية وغري مهمة وال‬
‫تؤثر يف البيع‪ ،‬لكنها يف احلقيقة تؤثر جد ًا يف الصورة الكاملة والنهائية للرباند‪.‬‬
‫ •املدونات ـ ‪:Blogs‬‬
‫املدونة هي مثل جريدة الكرتونية كبرية ختص موقع من املواقع املشهورة‬
‫وأبرز املواقع التي توفر مدونات جمانية هي ‪( Blogger‬تابع ملوقع‬
‫‪ )Google‬و‪.WordPress‬‬
‫املدونة يتم ترتيب فيها املواضيع من االقدم لألحدث‪ ،‬وهي مناسبة‬
‫أكثر للمدونني والذين يكتبون يف ختصصاهتم املختلفة‪ ،‬او للرشكات‬
‫التي تريد حتديث السوق بآخر اخبارها ومنتجاهتا‪ ،‬املدونة مناسبة‬
‫أكثر لتكون ملحقة بموقع إلكرتوين وليس ألن تكون بديل للموقع او‬
‫الكيان اإللكرتوين‪ ،‬ولكن يمكنك االستعانة هبا واالكتفاء هبا ككيانك‬
‫االلكرتوين إذا مل يكن لديك إمكانية او موارد كافية إلنشاء موقع‬
‫إلكرتوين متكامل‪.‬‬
‫املدونات لدهيا مزايا كثرية جد ًا فهي أو ً‬
‫ال جمانية متام ًا‪ ،‬حتى العنوان الذي ختتاره ـ‬
‫‪ URL/ Domain Name‬يكون جماين ولكنه يكون مرتبط بنطاق ‪ /‬اسم املوقع‬
‫الذي يعطيك املدونة ليظهر بمثل هذا الشكل (‪TheMarketingToday.‬‬

‫‪195‬‬
‫‪ )Blogspot.com‬ولكن يمكنك رشاء نطاق آخر بدون هذا االمتداد من أي‬
‫موقع لبيع النطاقات االلكرتونية ثم ربطه باملدونة‪ ،‬كام ان املدونة يتم استضافتها‬
‫بشكل جمانى عىل‪ Hosting‬خيص املوقع الذي اعطاك املدونة مثل ‪،Google‬‬
‫وبشكل آمن وجمانى وبدون أي مشاكل ُتذكر‪ ،‬عكس مواقع االستضافة‬
‫األخرى بكل مشاكلها (مثل مشاكل التوقفات والبطء التي جتربك عىل التواصل‬
‫مع ا ُملستضيف كل مرة ملعاجلة املشكلة)‪ ،‬كام ان املدونات سهل التعديل عليها‬
‫بواجهة تعديل سهلة جد ًا‪ ،‬كام ان ‪ Google‬يساعدك يف ارشفة املدونة ووضعها‬
‫بشكل جيد يف حمركات البحث (خصوص ًا عندما ختتار مدونة تابعة لـ ‪Google‬‬
‫ـ ‪.)Blogger‬‬
‫ •صفحات التواصل االجتامعي ـ ‪:Social - Media Pages‬‬
‫مثل ‪ Facebook‬و‪ ،YouTube‬يمكنك استخدامها ككيان الكرتوين‬
‫يتم االستعانة به كوسيلة لبناء املجتمع التسويقي ـ ‪،Community‬‬
‫وكأداة مهمة جد ًا من أدوات الـ ‪PR‬لكن املشكلة ان الكثري من‬
‫الرشكات تعترب ان صفحتها عىل ‪ Facebook‬هي بديل للموقع‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬لكن يظل املوقع اإللكرتوين ليس له بديل عندما يتعلق‬
‫االمر ببناء هوية لك وللمنتج الذي تروج له‪ ،‬لكن يمكن االستعانة‬
‫هبذه الصفحات واالكتفاء هبا ككيانات الكرتونية ولو مؤقت ًا حتى بناء‬
‫املوقع اإللكرتوين‪.‬‬
‫‪196‬‬
‫‪ Facebook‬يفعل كل يشء اآلن لكى يكون بديلك احلقيقي للموقع‬
‫اإللكرتوين‪ ،‬يقوم بتنظيم الصور والفيديوهات بشكل جيد‪ ،‬يقوم بإعطائك‬
‫إمكانية وضع البوم للمنتجات بأسعارها‪ ،‬هناك الـ ‪ ،Events‬وهناك ‪Contact‬‬
‫‪ ،Us‬وهناك اخلرائط املرتبطة التي تساعدك عىل إجياد الرشكة‪ ،‬يف النهاية هو‬
‫كمنصة إعالنية يريدك اال خترج منه واالستعانة بأدوات أخرى‪ ،‬فيحاول اعطائك‬
‫الكيان اإللكرتوين الذي تريده‪ ،‬مع اإلعالنات لكى تصل لرشحيتك املستهدفة‪.‬‬
‫هناك أدوات أخرى غري ‪ Facebook‬مثل ‪ YouTube‬و‪Instagram‬‬
‫يمكنك بناء كيانك اإللكرتوين من خالهلم والبيع ولكن االمر سيكون اقل قوة‬
‫من ‪ Facebook‬وبالطبع من أداة املوقع اإللكرتوين كام ذكرنا سابق ًا‪.‬‬

‫‪197‬‬
‫‪ .2‬إيصال الرسالة الرتوجيية للزبائن ـ ‪Communication‬‬
‫‪Strategy‬‬
‫(سياسة الدفع ـ سياسة السحب)‬

‫اآلن انت تريد املشرتى ان يعرف ان لديك كيان إلكرتوين يشمل رسالتك‬
‫الرتوجيية التي تتحدث عن املنتج وخصائصه‪ ،‬ويستطيع الرشاء من خالله‪ ،‬لديك‬
‫طريقتني لفعل ذلك‪ ،‬اما دفع املنتج عىل الزبون او الزبون يأيت اليك ليشرتي‬
‫املنتج‪.‬‬
‫ •هنا استخدام مصطلحات الدفع والسحب للتوضيح ورشح اسرتاتيجية‬
‫الرتويج والتواصل يف التسويق االلكرتوين‪ ،‬لكن ال ُيفضل استخدام هذه‬
‫املصطلحات يف الرشكات (أو يف مقابالت التوظيف ـ ‪)Interviews‬‬
‫حتى ال حيدث تعارض مع استخدام هذه املصطلحات يف التوزيع ـ‬
‫‪ ،Placement‬وهو اجلزء التسويقي األدق فيه استخدام مصطلحات‬
‫الدفع والسحب للسيطرة عىل منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪199‬‬
 ‫‪ .1.2‬دفع الرسالة الرتوجيية ـ ‪Push Strategy‬‬

‫(اإلعالن عىل املواقع والكيانات االلكرتونية ـ التحالفات االعالنية‬

‫ورعاية املحتوى ـ استخدام الربيد االلكرتوين ـ اإلعالن عىل فيسبوك‬
‫ـ اإلعالن عىل جوجل ـ اإلعالن عىل قنوات التواصل األخرى‪)..‬‬
‫هناك طرق كثرية لفعل ذلك االمر سأقوم بتفصيل اهم هذه الطرق‪:‬‬
‫‪ .1‬اإلعالنات عىل مواقع ومنتديات وكيانات الكرتونية أخرى ـ‬
‫‪Online Ads‬‬
‫الذهاب ملواقع الكرتونية او كيانات الكرتونية أخرى كاملدونات‬
‫واملنتديات مث ً‬
‫ال‪ ،‬وهلا اهتاممات ومواضيع هتم الرشحية املستهدفة‬
‫ثم تضع اعالنك هناك‪ ،‬فمث ً‬
‫ال انت تبيع منتج او خدمة ختص رشحية‬
‫السيدات فتذهب ملوقع أو منتدى خيص هذه الرشحية وتطلب وضع‬
‫اعالن هناك‪ ،‬واغلب املواقع اإللكرتوين يكون لدهيا املساحات والرغبة‬

‫‪201‬‬
‫يف ان تضع إعالنات لرشكات وكيانات أخرى‪ ،‬فانت سوف تطلب‬
‫منهم ذلك وحتصل عىل مساحة إعالنية تضع فيها اعالنك وهناك طرق‬
‫واسرتاتيجيات كثرية لشكل اإلعالن عىل هذه املواقع‪ ،‬فهناك مث ً‬
‫ال البانر‬
‫اإلعالين الثابت او املتحرك ويدخل ضمن ما يسمى بالـ ‪Display‬‬
‫‪ ،Ads‬وهناك اعالن ثابت او فيديو يظهر ك ‪Pop - up‬مع حتميل‬
‫وتغيري الصفحات ويسمى ‪.Interstitial‬‬
‫‪ .2‬االندماج واالحتاد مع كيانات تكميلية ـ ‪ Affiliate‬ورعاية املحتوى‬
‫ـ ‪Content Sponsorship‬‬
‫مثل أنك متتلك رشكة شحن تريد الرتويج هلا‪،‬وجتد موقع للتجارة‬
‫االلكرتونية حيتاج لرشكة تقدم خدمات شحن‪ ،‬ف ُتظهر نفسك انت عىل‬
‫املوقع كأداة للشحن‪ ،‬وبالتايل انت ظهرت يف موقع آخر حيتاج بشكل‬
‫تكمييل‪ ،‬او ان املوقع به العديد من األقسام‪ ،‬لكن ال يستطيع ان يغطى‬
‫كل هذه األقسام‪ ،‬وانت كيانك اإللكرتوين يقدم حمتوى تسويقي‪ ،‬فتقوم‬
‫انت بتقديم حمتوى التسويق عىل هذا املوقع‪ ،‬ويكون هذا القسم برعايتك‬
‫ويظهر اسمك او فيه رابط للدخول عىل موقعك‪.‬‬
‫‪ .3‬إرسال رسائل تروجيية الكرتونية ـ ‪Newsletters‬‬
‫هناك بعض األمور التي لو فعلتها سوف تزيد نسبة واحتاملية دخول‬

‫‪202‬‬
‫بريدك الرتوجيي اىل صندوق الـ ‪ ،Spam‬وعموم ًا تم حل هذه املشكلة‬
‫عن طريق استخدام بروتوكوالت وأدوات مثل ‪،Mailchimp‬‬
‫وبه جزء جمانى وآخر باشرتاك‪ ،‬لكن حتى لو كنت تعتمد عىل طرق‬
‫االرسال التقليدية‪ ،‬فيمكنك القيام ببعض األشياء التي تساعدك عىل‬
‫جتنب دخول بريدك الرتوجيي اىل الـ ‪.Spam / Junk‬‬
‫أيض ًا قد ترسل ايميل واحد فقط ألحد زبائنك‪ ،‬ولست بحاجة او‬
‫بإمكانية الستخدام أدوات مثل ‪ ،MailChimp‬فهذه النصائح أيض ًا‬
‫ستساعدك يف هذه احلالة‪.‬‬
‫او ً‬
‫ال جيب أن تعترب ان ‪ Google‬مثل االنسان الذي يفكر وله‬
‫‪ Learning Experience‬و‪ Learning Curve‬خاصني به‪،‬‬
‫وهو من خربته التي اكتسبها عرب السنني يعرف ماهو الربيد اجليد‬
‫الذي يدخله ‪ inbox‬مبارشة وماهو الربيد اإللكرتوين ذو احتاملية‬
‫فساد (حيتوى عىل فريس ـ حيتوى عىل إعالنات ‪ ..‬الخ)‪.‬‬
‫سيتم رشح هذا من خالل هذه النقاط‪..‬‬
‫* احتدث عن ‪ Google‬بالذات الن ‪ Gmail‬اصبح الربيد االلكرتوين األقوى‬
‫واألكثر استخدام ًا‪.‬‬
‫‪ .1‬احذر يف كتابة العناوين‪ :‬هناك عناوين للرسالة تساعد ‪Google‬‬

‫‪203‬‬
‫عىل اعتبارك ايميل غري مرغوب به ألنك ببساطة تستخدم كلامت‬
‫إعالنية شائعة او كلامت حت ّفز ُمستقبِل الرسالة لعمل ‪ Action‬يف‬
‫العنوان مثل‪Offer – Hot Deal – Surprise – Discount‬‬
‫ـ ‪ ،Now‬وأيض ًا استخدام عالمات التعجب (!!)‪ ،‬وأن تكتب‬
‫احلروف االنجليزي ‪ ،Capital‬مثل ‪.EMAIL FOR YOU‬‬
‫هذه الكلامت الرتوجيية قد يراها ‪ Google‬مبارش ًة اهنا تعرب عن‬
‫رسالة إعالنية وبالتايل يضعها يف صندوق الرسائل الغري مرغوب‬
‫هبا ـ ‪ Spam‬ـ ألنه يريد ان يبعد هذه الـ ‪ Emails‬الرتوجيية عن‬
‫مستقبيل رسائله‪.‬‬
‫أيض ًا كلامت مثل ‪ Congratulations‬يمكنك جتنبها يف العنوان‬
‫الن هناك نوعية من رسائل النصب التي تأتيك من كافة ارجاء‬
‫العامل‪ ،‬توعدك بأموال وجوائز ونحن نعرف اهنا ايميالت مزيفة و‬
‫‪ Google‬يعرف ذلك ويصفيها ولذلك حاول تتجنب ايض ًا نوعية‬
‫هذه الكلامت التي جتعل الربيد الرتوجيي يبدو زائف‪.‬‬
‫‪ .2‬جتنب الروابط املبارشة‪ :‬عندما بدأت فقاعة االنرتنت وااليميالت‪،‬‬
‫كان املخرتقني يرسلون ايميالت تشمل روابط‪ ،‬وعندما تقوم بفتح‬
‫هذه الروابط حتصل عىل فريوس حمرتم!‬

‫‪204‬‬
‫لذلك مع الوقت أصبحت الروابط خصوص ًا من مرسلني غري‬
‫معروفني او اول مرة يتم استقبال رسالة منهم هي عقدة ملستضيفي‬
‫االيميالت مثل ‪ Gmail‬او ‪ Hotmail‬او غريهم‪ ،‬لذلك جتنب‬
‫وضع الروابط وخصوص ًا عندما ترسل جمموعة من االيميالت‬
‫دفعة واحدة ـ ‪ ،Bulk Email‬هذا يزيد األمور سوء ًا‪.‬‬
‫هناك طريقة جربتها وأعتقد اهنا حققت نتيجة جيدة‪ ،‬وهي اال اضع‬
‫الرابط ليتم فتحه مبارش‪ ،‬ولكن اضع الرابط كـ ‪ text‬بدون إضافة‬
‫الـ ‪ hyperlink‬له‪ ،‬وبالتايل املستهدف يراه ويقوم بعمل ‪ Copy‬ـ‬
‫‪ Paste‬له يف عنوان املتصفح ونتجنب وجود رابط حقيقي يف اإليميل‬
‫وهذا ربام يقلل كثري ًا من نسبة دخول اإليميل كله اىل السبام‪.‬‬
‫‪ .3‬جتنب الصور واملرفقات‪ :‬أيض ًا مستضيفي االيميالت يرون‬
‫املرفقات رش كبري خصوص ًا الصور وامللفات ذات احلجم الكبري‪،‬‬
‫ألن الصورة مث ً‬
‫ال املفروض ان هلا حجم صغري لكن إذا مستضيف‬
‫اإليميل وجد ان الصورة هلا حجم كبري فيفرتض من خربته مع‬
‫الفريوسات ان هذه الصورة ليست صورة حقيقية ولكنها ملف‬
‫حيتوي عىل فريس‪.‬‬
‫نصيحتي هنا هي تقليل حجم امللف املرفق قدر اإلمكان‪ ،‬وهناك‬

‫‪205‬‬
‫أصبح طرق أفضل من اجل ان ترفق امللفات الكبرية مثل ان ترفعهم‬
‫عىل موقع استضافة او املوقع اإللكرتوين لك وتضع رابط بالطريقة‬
‫التي ذكرهتا لك سابق ًا لكي تنبه املستهدف ويدخل يرى امللف‬
‫املراد‪.‬‬
‫‪ .4‬قم بتقسيم االيميالت املرسلة‪ :‬هذا اجلزء من الكتاب يعطيك‬
‫نصائح إلرسال ايميالت بدون أداة‪ ،‬لكن أدوات مثل الـ‬
‫‪ MailChimp‬ال حيدث معها هذه املشاكل الن هناك بروتوكول‬
‫يسمح بمرور االيميالت القادمة من خالهلا حتى لو كانت مرسلة‬
‫لعدد كبري من املستهدفني‪ ،‬لكن اذا كنت ال تستخدم أداة إرسال مثل‬
‫‪ MailChimp‬او أداة شبيهة وترسل االيميالت بشكل تقليدي‪،‬‬
‫فعليك بأال ترسل عدد ضخم يف نفس الوقت الن احتاملية دخوله‬
‫الـ ‪ Spam‬سوف تكون كبرية‪ ،‬عليك بتقسيم عدد االيميالت‬
‫املرسلة‪ ،‬وبالطبع كلام أرسلت عدد اقل يف املرة الواحدة يكون‬
‫أفضل‪ ،‬حتى تصل لدرجة انك ترسل ايميل ثم تتبعه بواحد آخر‬
‫وهذه افضل مرحلة ممكنة ولكنها صعبة اذا كنت حتتاج ارسال‬
‫جمموعة كبرية من االيميالت ـ ‪.Bulk Emails‬‬
‫‪ .5‬ارسل للمشرتكني لديك‪ :‬هذه النصيحة تكميلية لكل النصائح‬
‫السابقة‪ ،‬األفضل اآلن هو ان ترسل ايميالتك الرتوجيية كأخبار‬
‫‪206‬‬
‫وحتديثات ـ ‪ Updates‬لعمالئك وزبائنك و املستهدفني من املنتج‬
‫او اخلدمة التي تقدمها‪ ،‬ببساطة انت تضع طريقة لكى يشرتك‬
‫املستهدف مثل مربع ‪ Subscription‬عىل املوقع ويدخل املهتم‬
‫ليشرتك ثم ترسل له عرب أداة من األدوات املتاحة إلرسال ايميالت‬
‫للمشرتكني لديك (هناك أدوات جمانية ومدفوعة لفعل ذلك) ونسبة‬
‫وصول االيميالت هبذا الشكل كبرية وان كانت تصل االن يف اقسام‬
‫‪ Google‬مثل ‪ Promotions‬او ‪ Updates‬ولكنها يف النهاية‬
‫تصل بشكل صحيح وليس به مشكلة‪ ،‬ويمكن للمشرتك يف القائمة‬
‫الربيدية اخلروج يف أي وقت ـ ‪،Unsubscribe / Opt - out‬‬
‫وهذا من اهم الطرق الرتوجيية اآلن‪ ،‬مل تعد طريقة اغراق الناس‬
‫برسائل تروجيية طريقة جمدية‪ ،‬األفضل ان يسمحون لك بإرسال‬
‫رسائلك الرتوجيية (وهو ما حتدثت عنه بالتفصيل سابق ًا يف جزء‬
‫بناء املجتمع والتسويق باإلذن ـ ‪)Permission Marketing‬‬
‫وبذلك سوف حتقق نسب ختليص وحتويل أعىل ـ ‪Action/‬‬
‫‪.Conversion Rates‬‬
‫امللخص‪ ..‬هو ان تعترب ‪ Google‬مثل االنسان الذي‬
‫يفكر ولديه خربة مع االيميالت الرتوجيية والفريوسات‬
‫وهو يسعى جاهد ًا لتجنب هذه النوعية من الرسائل‬
‫‪207‬‬
 ‫وانت اسعى جاهد ًا أيض ًا معه لتجنب الكلامت‬
‫واألشياء التي تساعده يف اعتبارك اعالن مزعج او‬
‫فريوس مؤذى!‬
‫‪ .4‬إعالنات ‪Google Adwords‬‬
‫فكرة إعالنات ‪ Google‬يمكن فهمها عندما ا ّ‬
‫خلص لك كيف تعمل‬
‫املنصة االعالنية ـ ‪ Advertising Platform‬لـ ‪ Google‬عموم ًا‪..‬‬
‫‪ Google‬يعطيك مدونات جمانية لتنشئ حمتوى عليها‪ ،‬وهو يعرف‬
‫ايض ًا هناك آالف املواقع حول العامل تتحدث عن جماالت خمتلفة‬
‫واصحاهبا يريدون ان يكسبوا املال من وراء هذه املواقع فامذا يفعلون‪،‬‬
‫تعطيك ‪ Google‬إمكانية ان تضيف بعض اإلعالنات املتحركة او‬
‫النصية تضعها عىل موقعك او مدونتك وعندما يضغط عليها الزائرون‬
‫واملشاهدون حتصل عىل مبلغ مايل من ‪ ،Google‬وهذا املبلغ يتغري‬
‫من جمال ملجال ومن بلد لبلد ومن وقت آلخر‪ ،‬هذا النظام املايل الذي‬
‫تستطيع دخوله باملناسبة يف أي وقت لكى جتنى أرباح من موقعك او‬
‫مدونتك اسمه ‪.Google AdSense‬‬
‫سنسمى هذه املواقع واملدونات التي تريد الربح من ‪ Google‬بـ‬
‫‪.Google Network‬‬

‫‪208‬‬
‫انت اآلن كرشكة تريد اإلعالن عن طريق ‪ ،Google‬فال داعى ان تذهب‬
‫بنفسك هلذه الشبكة من املواقع واملدونات التي تريد الربح‪ ،‬بل تذهب‬
‫لـ ‪ Google‬نفسها عن طريق نظام اسمه ‪،Google AdWords‬‬
‫وختربه انك تريد اإلعالن عىل هذه املواقع واملدونات التي تقدم حمتوى‬
‫متعلق بام تقدمه انت من منتجات تريد الرتويج هلا‪ ،‬فـ ‪ Google‬بالنيابة‬
‫عنك يقوم بوضع اعالنك يف هذه الشبكة ـ ‪،Google Network‬‬
‫وبذلك تكون ضمنت وجود اعالنك يف عدد كبري من املواقع التي تقدم‬
‫حمتوى لرشحية سوقية انت تستهدفها بالفعل‪.‬‬
‫كيف يفهمك ‪Google‬؟‬
‫االمر بسيط وكام واضح من اسمه ‪ AdWords‬فانت تستخدم كلامت‬
‫مفتاحية ـ ‪ Keywords‬معينة تساعد ‪ Google‬عىل معرفة ما هو‬
‫االهتامم واملجال الذي تريد الظهور يف شبكات ومواقع خاصة تتحدث‬
‫اروج لكورس تسويق فكلامت مفتاحية بالنسبة يل سوف‬
‫عنه‪ ،‬فاذا كنت ّ‬
‫تكون‪ :‬تسويق ـ تدريب تسويق ـ تدريب عميل يف التسويق ـ كورس‬
‫تسويق‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫هذه اإلعالنات التي تظهر يف شبكة عالقات جوجل (مواقع ومنتديات‬
‫ومدونات تسمح بظهور إعالنات جوجل عليها كإعالنات ‪Google‬‬
‫ّ‬
‫يسميها جوجل ‪.Display Network Ads‬‬
‫‪ّ )AdSense‬‬
‫‪209‬‬
‫هناك طريقة أخرى لكي تستخدم ‪ Google AdWords‬لكن هذه‬
‫املرة لن تضع اعالنك يف شبكة عالقات ‪ Google‬الذين يستخدمون‬
‫‪ Google AdSense‬لكن سوف تضع اعالنك يف حمركات البحث‪،‬‬
‫عندما يبحث الزبائن يف رشحيتك املستهدفة عن كلامت بحث معينة‬
‫سوف خيرج اعالن لك خاص بمنتجك عند الضغط عليه‪ ،‬يدخل‬
‫املستهدف لكيانك اإللكرتوين الذي تريد الرتويج له‪.‬‬

‫هذه الطريقة يف اإلعالن يسميها جوجل ‪.Search Network Ads‬‬

‫كام حيدث مع شبكة ‪ Google‬فانت حتدد كلامت مفتاحية سوف خيرج‬

‫اعالنك عندما يستخدمها الزبون يف البحث‪ ،‬وهناك أدوات تساعدك‬
‫عىل معرفة ما هي الكلامت التي عليها زحام ـ ‪ Traffic‬عايل من ضمنها‬
‫‪ Keywords Planner‬وهي أداة خاصة بـ ‪ Google‬جتدها بشكل‬
‫تلقائي عندما تقوم بتنظيم محلة عىل ‪.Google AdWords‬‬

‫عندما تنشئ محلة اعالن عىل ‪ Google AdWords‬فأمامك اختيار‬

‫من عدة اختيارات‪:‬‬

‫‪1 .1‬تضع اعالنك يف شبكة ‪ Google‬الذين يستخدمون‬

‫‪.GoogleAdSense‬‬

‫‪210‬‬
‫‪2 .2‬تضع اعالنك كرابط يتم الضغط عليه عند البحث عن كلامت‬
‫معينة ـ ‪ Keywords‬تقوم بتحديدها لـ ‪ Google‬مسبق ًا‪.‬‬
‫‪3 .3‬ختتار ان تظهر يف شبكة ‪ Google‬وىف حمركات البحث يف نفس‬
‫الوقت‪.‬‬
‫هناك نوعية أخرى من اإلعالن عىل ‪ Google‬وهى طريقة جديدة‬
‫ورائعة تساعد كثري ًا من يقدم منتجات استهالكية مثل املالبس واالحذية‪،‬‬
‫كل ماعليك فعله هو اختيار نوعية اإلعالن ‪ Shopping‬عىل جوجل‬
‫وأيض ًا ستختار ‪ Keywords‬معينة عندما يبحث عنها املستهدفني من‬
‫اإلعالن سوف يظهر هلم قائمة املنتجات لديك بأسعارها‪ ،‬وكلام كان‬
‫الصورة جاذبة للنظر وملفتة وتناسب احتياجات الرشحية املستهدفة كلام‬
‫كانت احلملة أقوى وحققت أهدافها‪ ،‬وهنا جوجل يعطي الرشكات‬
‫اختيارات إضافية بنا ًء عىل ما حتتاجه من اهداف‪.‬‬
‫هناك أيض ًا طريقة أخرى لإلعالن عىل جوجل وهى استخدام قناة‬
‫‪ ،YouTube‬ومنذ ان اشرتاها جوجل فقد حولهّ ا كعادته لقاعدة‬
‫ضخمة للحصول عىل اإلعالنات والعوائد املالية‪ ،‬واالعالن عىل‬
‫‪ YouTube‬له طريقتني‪:‬‬
‫‪1 .1‬الظهور عن بحث املستهدفني عن كلامت مفتاحية معينة ـ‬

‫‪211‬‬
‫‪ :YouTube Search Results‬وهذه الطريقة تشبه كثري ًا‬
‫طريقة اإلعالن عىل جوجل ـ ‪ Search Network‬التي ذكرناها‬
‫من قبل حيث تستخدم ‪ Keywords‬معينة وتعطيها جلوجل‪،‬‬
‫وعندما يبحث الناس عن هذه الكلامت يظهر هلم اعالنك‪.‬‬
‫‪ 2 .2‬االعالن اثناء مشاهدة زائري يوتيوب للفيديوهات ـ‬
‫‪ :YouTube Videos‬وهنا انت ال تنتظر املستهدفني لكى‬
‫يبحثوا عن كلامت مفتاحية معينة‪ ،‬لكن اعالناتك سوف تظهر‬
‫هلم بعديد الطرق اثناء مشاهدهتم للفيديوهات عىل يوتيوب‪.‬‬
‫قد تظهر يف قائمة الفيديوهات املقرتحة عىل يمني املشاهد‪ ،‬او‬
‫قد يتوقف الفيديو لثواين ليعرض إعالنك‪ ،‬او يظهر اعالنك‬
‫كنص صغري يف اسفل شاشة الفيديو‪ .‬وأي ًا كانت طريقة الظهور‬
‫فهذه الطريقة تشبه طريقة اإلعالن عىل جوجل ـ ‪Display‬‬
‫‪ ،Network‬والتي فيها ايض ًا ال تنتظر املستهدفني لكى يبحثوا‬
‫عنك بل انت ُتظهر هلم اعالناتك عندما يشاهدون حمتوى مرتبط‬
‫ما تقدمه انت وتريد اإلعالن عنه‪.‬‬
‫يف طريقة اإلعالن اثناء مشاهدة فيديوهات ‪ ،YouTube‬خيربك‬
‫جوجل انه يمكنك امداد االختيار ليشمل ‪Video Partners on‬‬

‫‪212‬‬
‫‪ The Display Network‬وهذا يعنى انه يعطى الفرصة لكى تظهر‬
‫اعالناتك عىل فيديوهات عىل مواقع أخرى‪ ،‬وهذه الفيديوهات عىل‬
‫املواقع األخرى هي فيديوهات خاصة بـ ‪ YouTube‬و‪Google‬‬
‫أيض ًا‪ ،‬لكن ليس عىل موقع ‪ YouTube‬مبارش ًة‪.‬‬
‫ببساطة هذه املواقع ترفع الفيديو عىل موقع ‪ YouTube‬الن لديه‬
‫مساحات ختزين ضخمة جد ًا ال تتحملها هذه املواقع‪ ،‬وبعد ان ترفع‬
‫الفيديو عىل يوتيوب تقوم بوضع الفيديو عىل موقعها فيظهر للمشاهدين‬
‫كإنه فيديو خاص هبذه املواقع‪ ،‬لكنه يف األصل هو فيديو موجود وتابع‬
‫ملوقع يوتيوب ولذلك يعتربه جوجل رشيك له‪ ،‬ويستطيع اظهار‬
‫اعالناتك عليه ايض ًا‪ ،‬وهو يسألك إذا كنت تريد هذا االختيار أيض ًا‪.‬‬
‫طريقة أخرى تم إضافتها عىل الـ ‪ Advertising Platform‬اخلاص‬
‫بجوجل‪ ،‬هي طريقة اإلعالن لتطبيق الكرتوين ـ ‪Universal App‬‬
‫وهو يعطيك الفرصة لكى تنرش التطبيق اخلاص بك والتشجيع عىل‬
‫حتميل الـ ‪ Application‬وذلك بنرش رسالتك الرتوجيية يف القنوات‬
‫اخلاصة بجوجل ـ ‪.Google’s Networks‬‬
‫‪ .5‬إعالنات ‪Facebook‬‬
‫إعالنات ‪ Facebook‬غريت صناعة اإلعالن بشكل جذري يف العامل‬

‫‪213‬‬
‫لدرجة ان هناك الكثري من األدوات االعالنية انخفض استخدامها‬
‫بشكل كبري جد ًا يف مقابل اإلعالن اإللكرتوين وخصوص ًا اإلعالن عىل‬
‫‪.Facebook‬‬
‫ميزة ‪ Facebook‬الرئيسية بشكل عام او للمعلنني اهنا اختيار (شعبي)‬
‫وسهل االستخدام وهذا ما يميزه فع ً‬
‫ال عن أي قناة سوشيال ميديا‬
‫أخرى او أداة إعالنية‪ ،‬وكام ان ‪ Facebook‬لديه مزايا فلديه عيوب‬
‫أيض ًا‪ ،‬سأعطيك هنا باختصار نبذة عن املزايا والعيوب واألدوات‬
‫العملية فيه والتي جتعله مميز وكيف تستخدمها‪.‬‬
‫ملاذا تستخدم ‪Facebook‬؟‬
‫‪1 .1‬امليزة الرئيسية يف ‪ Facebook‬هي قوته يف االستهداف ألنه ليس هناك‬
‫تقريب ًا أي وسيلة اعالن تقليدية تستطيع الوصول هلذه الدرجة من‬
‫إمكانية ختصيص رشحية حمددة من املستهدفني برسالة إعالنية‪.‬‬
‫‪2 .2‬منصة اإلعالن لـ ‪ Facebook‬تم تطويرها بشكل سهل جد ًا لتناسب‬
‫كل املعلنني بكل اخللفيات املمكنة‪ ،‬فليس رضوري ان تكون متخصص‬
‫او عبقرى تسويق لكى تفهم املنصة االعالنية اخلاصة ب‪Facebook‬‬
‫وتستخدمها بشكل صحيح‪.‬‬
‫‪ Facebook3 .3‬واسع االنتشار‪ ،‬وبالتايل اإلعالن سوف يصل لعدد‬

‫‪214‬‬
‫كبري جد ًا من الرشحية املستهدفة‪ ،‬وباعتبار ‪ Facebook‬هو القناة‬
‫االوسع انتشار يف كل القنوات اخلاصة بالسوشيال ميديا فهذا معناه‬
‫انك تستطيع فعلي ًا الوصول لكثري من الرشائح املستهدفة (الطبقات‬
‫السنية واالجتامعية واملهنية املختلفة) وعىل الرغم من ذلك فالكثري‬
‫يعتقد انه يستطيع ان يصل لكل الرشائح املمكنة‪ ،‬لكن هناك رشائح‬
‫كثرية ال يمكنك الوصول هلا‪ ،‬سوف احتدث عنها يف اجلزء السلبى من‬
‫اإلعالن عىل ‪.Facebook‬‬
‫‪ Facebook4 .4‬جيد جد ًا للرشكات أصحاب امليزانيات الصغرية‬
‫ليس ألنه تكلفته قليلة فقط‪ ،‬فالتكلفة القليلة ليست هي اكرب ميزة لـ‬
‫‪ Facebook‬من الناحية املادية‪ ،‬لكن امليزة احلقيقية ان الرشكة تستطيع‬
‫ان تتحكم يف ميزانيتها كام أن أي ميزانية مهام كانت صغرية تستطيع ان‬
‫تصبح مؤثرة وتعطيك بعض النتائج اجليدة عىل األقل‪ ،‬وهذا ال تتحه‬
‫الكثري من الوسائل االعالنية التقليدية‪.‬‬
‫النقاط السلبية لـ ‪ Facebook‬يمكن اختصارها يف اآليت‪:‬‬
‫‪1 .1‬الزحام الشديد يف ‪ :Facebook‬إعالنات كثرية جد ًا الن الرشكات‬
‫بكل احجامها تستطيع اإلعالن عليه مما جيعل هناك زحام ـ ‪Clutter‬‬
‫يركز ا ُملستهدّ ف من االعالنمع الرسائل االعالنية‬
‫جيعل من الصعب أن ّ‬

‫‪215‬‬
 ‫املعروضة عليه‪ ،‬انت ُت َ‬
‫عرض عليك الكثري من الرسائل االعالنية بدون‬
‫االنتباه هلا الن كام اخربتك عليه زحام عايل جد ًا‪.‬‬
‫‪2 .2‬ال يستطيع استهداف كل الرشائح املمكنة‪ :‬عىل عكس السائد عن كثري من‬
‫املعلنني الذين يعتقدون ان ‪ Facebook‬أداة سحرية تستطيع الوصول‬
‫ألي رشحية ممكنة‪ ،‬فهناك رشائح سوقية ليس من الذكاء يف اإلعالن ان‬
‫تستهدفها‪ ،‬ومن ضمنهم الرشكات (‪ )B2B Marketing‬التي ربام‬
‫يكون هلا وسائل تروجيية أخرى أفضل مثل ‪ ،LinkedIn‬هناك رشائح‬
‫اجتامعية اقل كثري ًا من ان هتتم باجللوس كثري ًا عىل ‪Facebook‬‬
‫ورشائح جغرافية صعب ايض ًا ان تفعل ذلك‪ ،‬وهذه الرشائح السوقية‬
‫صعب الوصول اليها‪ ،‬يمكن مالحظة هذا االمر خصوص ًا عند عمل‬
‫محالت تروجيية ملنتخبني سياسيني‪ ،‬حينها تظهر مثل هذه املشاكل‪.‬‬
‫‪ Facebook3 .3‬احيان ًا يعطيك النتائج التي ترغب برؤيتها وليس النتائج‬
‫التي تريد حتقيقها فع ً‬
‫ال‪ :‬تريد مث ً‬
‫ال انتشار الـ ‪ Event‬اخلاص بك‪،‬‬
‫وطلبت من ‪ Facebook‬انتشار االيفنت‪ ،‬فالرشحية التي حتصل عليها‬
‫غالب ًا ما تكون ـ من التجربة ـ رشحية غري جدّ ية يف حضور االيفنت‪،‬‬
‫وهناك طرق افضل كثري ًا تستطيع استخدامها لنرش االيفنت اخلاص‬
‫بك‪ ،‬بعيد ًا عن طرق ‪ Facebook‬التقليدية التي يتحها لك‪.‬‬

‫‪216‬‬
 ‫األدوات واالهداف الشائعة التي يتحها لك ‪Facebook‬إلعالنك‪:‬‬
‫‪1 .1‬إعالنات الـ ‪ :Engagement‬يكون هدفها هو حتقيق تفاعل كبري عىل‬
‫املحتوى الذي تريد نرشه والتفاعل عليه بشكل اكرب‪ ،‬وىف هذه النوعية‬
‫من اإلعالنات قد تضع اعالن لبوست تقليدي او رسالة تروجيية ختص‬
‫خصائص ومزايا املنتج‪ ،‬لكن تستطيع ايض ًا نرش رسالة طبيعتها اهنا‬
‫حتقق تفاعل عايل ثم ترفق بنهايتها رسالتك الرتوجيية الختاذ خطوة‬
‫الـ ‪ ،action‬وهذه النوعية من املنشورات سوف تصل لعدد كبري من‬
‫الناس فع ً‬
‫ال وسوف يقل تكلفة اإلعالن عليك كثري ًا‪ ،‬لكن لو فعلتها‬
‫بشكل غري صحيح سوف تصل لرشائح سوقية انت ال تريدها فع ً‬
‫ال‪.‬‬
‫‪2 .2‬إعالنات الـ ‪ :Awareness‬هذه إعالنات تحُ اسب عليها باملشاهدة‬
‫ـ ‪ Impression‬وليس الضغطة‪ ،‬وهدفها هو نرش اإلعالن لعدد‬
‫كبري جد ًا من الناس حتى لو مل ينتبهوا بشكل كامل لإلعالن‪ ،‬وهدف‬
‫االنتشار هبذا الشكل يكون ألسباب عديدة من ضمنها تذكري الناس‬
‫باملنتج او الرشكة ـ ‪ ،Reminder Advertising‬أو كجزء من محلة‬
‫إعالنية للفت االنتباه فقط ربام كتشويق ـ ‪Teasing Campaign‬‬
‫واستعداد حلملة تروجيية مكملة أخرى‪.‬‬
‫‪3 .3‬إعالنات الـ ‪ :Events‬إذا كان لديك ايفنت يمكنك استخدامها لكن‬

‫‪217‬‬
‫تأثريها الفعيل ضعيف‪ ،‬اال لو أنك تريد زحام أسمي او ومهى فقط عىل‬
‫االيفنت‪ ،‬لكن لكي حتويل املهتمني اىل مشرتين او حارضين لاليفنت‬
‫فعلي ًا فلها اسرتاتيجيات أخرى سوف اخربك هبا يف جزء اسرتاتيجية‬
‫اإلعالن عىل ‪.Facebook‬‬
‫‪4 .4‬إعالنات الـ ‪ :Data‬يمكنك جتميع بيانات رشحيتك املستهدفة عن‬
‫طريق إعالنات الـ ‪ Lead Generation‬حيث يستعني ‪Facebook‬‬
‫باستامرات ـ ‪Forms‬يف اإلعالن حيصل من خالهلا عىل بيانات رشحيتك‬
‫املستهدفة إذا كان يرغبون يف منتجك او التحديثات التي تقدمها‪.‬‬
‫‪5 .5‬إعالنات إعادة االستهداف ـ ‪ :Remarketing‬من افضل األدوات‬
‫العملية احلديثة التي يقدمها ‪ Facebook‬للمعلنني‪ ،‬ومن التطبيقات‬
‫العملية عليها أداة ‪ Pixels‬تضعها ككود برجمي يف موقعك اإللكرتوين‪،‬‬
‫وعندما يدخل الزائر لصفحة معينة لديك‪ ،‬تقوم بوضع خطوة ‪Action‬‬
‫يقوم هبا اإلعالن ومطاردة الزائر هبا‪.‬‬
‫فمث ً‬
‫ال انت موقع جتارى اونالين وتقدم منتجات مالبس خمتلفة‪ ،‬فبمجرد‬
‫ان يدخل الزائر لصفحة معينة يف قسم األحذية ثم ال يتبع ذلك بعملية‬
‫رشاء‪ ،‬فتقوم بإرسال اعالن له بشكل تلقائي ـ ‪ Automatic‬عن‬
‫طريق هذه األداة ّ‬
‫تذكره بصور املنتج ورسالة إعالنية ختص هذا املنتج‪،‬‬

‫‪218‬‬
‫وهذه الرسالة سوف تذهب لكل الشبكات االعالنية التي يتعاون معها‬
‫‪ Facebook‬لنرش رسائله بام فيها موقع ‪ Facebook‬نفسه‪.‬‬

‫من ضمن األدوات العملية الرائعة املتاحة كجزء من اسرتاتيجية اعادة‬

‫االستهداف هي إعالنات تذهب فقط ألصحاب بيانات انت تضعها بنفسك‬
‫كملف لـ ‪ Facebook‬ليستهدف أصحاهبا فقط‪ ،‬هذه البيانات قد تكون ارقام‬
‫تلفونات مث ً‬
‫ال او ايميالت‪.‬‬

‫الفكرة هي ان هؤالء املهتمني والذين اعطوك بياناهتم من قبل تستطيع‬

‫استهدافهم فقط برسائل تروجيية خمتلفة ومميزة عن باقي الرشائح‪ ،‬وهذه هي فكرة‬
‫الـ ‪ Re - Marketing‬باختصار‪ ،‬فانت لديك زبون مهتم فعل يشء ما ل ُيظهر‬
‫انه مهتم باملنتج الذي تقدمه‪ ،‬فانت تعيد استهدافه عن طريق أدوات مثل الـ‬
‫‪ Pixel‬او اإلعالنات التي ختص أصحاب بيانات حمددة‪.‬‬

‫مثال آخر لنموذج إعادة التسويق او إعادة االستهداف للمهتمني‪ ،‬وهو‬

‫استهداف رشحية تفاعلت مع ايفنت خاص بك او تفاعلت مع ‪ Post‬سابق‪ ،‬أيض ًا‬
‫تستطيع ان تعيد استهدافهم عن طريق إعالنات خاصة فقط هبذه الرشحية‪ ،‬يمكنك‬
‫الوصول هلذه الطرق يف االستهداف‪ ،‬بالدخول عىل ‪،Custom Audience‬‬
‫واختيار ‪ ،Engagement‬ثم اختيار من تريد استهدافهم هبذه االسرتاتيجية‪،‬‬
‫فمث ً‬
‫ال ربام يكونوا املتفاعلني مع ايفنت سابق او بوست او فيديو او ابلكيشن أو‬

‫‪219‬‬
‫صفحة ‪ Facebook‬وكلها اختيارات مهمة ومتاحة عىل ‪ ،Facebook‬ويطورها‬
‫ويعدّ هلا باستمرار‪.‬‬

‫هذا مفيد جد ًا عندما ّ‬

‫تطبق حمتوى ماركتينج من اآلخر وما تعلمته يف هذا‬
‫ركزت كثري ًا عىل اسرتاتيجية اإلعالن وكيفية كتابة‬
‫الكتاب‪ ،‬ألين يف الكتاب ّ‬
‫اإلعالن وماهي مراحله‪ ،‬وان املشرتى يمر عىل عدة مراحل قبل إمتام عملية‬
‫يكمل لك ما تعلمته يف تطوير‬
‫الرشاء‪ ،‬وهنا ‪ Facebook‬بأدواته الرائعة احلديثة ّ‬
‫اإلعالن‪ ،‬فهو يعطيك الفرصة لتغيري رسالتك االعالنية طبق ًا للمرحلة الرشائية‬
‫التي يتواجد فيها الزبون‪.‬‬
‫فالزبون عندما تستهدفه ألول مرة تعطيه رسالة معينة‪ ،‬وعندما تعيد استهدافه‪،‬‬
‫وقد أصبح يف مرحلة رشائية معينة‪ ،‬فأنت تعطيه رسالة خمتلفة‪.‬‬
‫وهذا دليل آخر عىل أنك جيب ان تتعامل مع ماركتينج من االخر او مع التسويق‬
‫والرتويج عموم ًا ككتلة واحدة ومتكاملة‪ ،‬وكل جزء فيه ّ‬
‫يكمل ومهم جد ًا لفهم‬
‫باقي األجزاء‪.‬‬
‫اهداف واسرتاتيجية اإلعالن عىل ‪:Facebook‬‬
‫مشكلة املعلنني عىل ‪ Facebook‬اهنم ال يضعون اهداف حقيقية‬
‫ومنطقية تساعدهم عىل احلصول عىل ما يريدون فع ً‬
‫ال‪ ،‬سأعطيك مثال‬
‫عميل من خربيت يف التعامل مع إعالنات ‪ Facebook‬يمكنك تطبيق‬

‫‪220‬‬
 ‫يشء شبيه له عندما تطور محالت تروجيية عىل ‪.Facebook‬‬
‫عندما نقوم بالرتويج لكورس تسويق يمكننا القيام بذلك عن تقسيم‬
‫اهلدف جلزئيني‪:‬‬
‫‪1 .1‬اعالن لزيادة عدد املهتمني بالصفحة عموم ًا‪ :‬يكون اإلعالن‬
‫لبوست عليه تفاعل جيد وله عالقة رئيسية بامليزة األهم للصفحة‬
‫(الـ ‪ ،)Position‬مثل بوست يمكن مشاهدته يف اول الصفحة‬
‫(‪ )Pinned‬فيه جتميع للمقاالت املهمة عىل التسويق اليوم‪،‬‬
‫وهذا منشور مضمون فيه التفاعل ألنه مفيد‪ ،‬وسوف يكون تكلفة‬
‫الضغطة عليه قليل‪ ،‬لكن األهم سوف جيعل هناك مهتمني يدخلون‬
‫عىل الصفحة الهنم مهتمني باملجال‪.‬‬
‫‪2 .2‬اعالن للكورس نفسه‪ :‬لكن هذا اإلعالن ليس لنفس الرشحية‬
‫السابقة‪ ،‬لكنه سيكون اعالن تذكريي للمتابعني لنا عىل الصفحة‪ ،‬وىف‬
‫يعرفهم ان لدينا ايفنت جديد بخصوص التسويق‪.‬‬
‫نفس الوقت ّ‬
‫ملاذا قمت بتقسيم اإلعالن ملرحلتني؟‬
‫يف املرحلة األوىل يدخل شخص غريب عليك ال يعرف من انت وماذا تفعل‪،‬‬
‫وانت تريد إقناعه بكورس تسويق للحضور؟‬
‫افضل ان احقق هذا من خالل اسرتاتيجية اكثر صرب ًا‬ ‫قد حيرض فع ً‬
‫ال‪ ،‬لكني ّ‬

‫‪221‬‬
‫وهى اإلعالن األول واملرحلة األوىل تعريف بالصفحة لزائرين ُجدد‪ ،‬حيث‬
‫يدخل الزائر ويظل يتابع ما ننرشه لشهور ويقرأ املقاالت ويقتنع فع ً‬
‫ال بأننا نقدم‬
‫حمتوى جيد‪ ،‬بعدها تدخل هذه الرشحية يف املرحلة الثانية من اإلعالن‪ ،‬حيث يأتيه‬
‫اعالن تذكريي ـ بعد ان اقتنع باملحتوى الذي نقدمه فع ً‬
‫ال وبالتايل سوف تزيد‬
‫نسبة اقتناعه بأي منتج او خدمة تأتى من طرفنا ـ هذا اإلعالن يعرفه عىل االيفنت‬
‫اجلديد ويدعوه للحضور اذا كان مهتم‪ ،‬وبالتايل انا اهدف لتحقيق خطوة الـ‬
‫‪ Action‬هنا‪ ،‬اذ ًا كل اعالن وكل مرحلة إعالنية هلا هدف خمتلف‪ ،‬وانا اريد حتقيق‬
‫اهلدف بشكل منظم‪ ،‬ال اريد تفاعل مع بوست اإلعالن لكن االقتناع سوف يكون‬
‫ضعيف ولن استطيع ان ازيد من نسبة حتويل املستهدف ملشرتى حقيقي (‪High‬‬
‫‪ ،)Conversion Rate‬الذي يمكنني حتقيقه بشكل افضل اذا استخدمت هذه‬
‫االسرتاتيجية التي حتقق يل اهلدف عن طريق مرحلتني منفصلتني لكنهم متكاملتني‬
‫ويعطوين االستمرارية والنمو الذي اريده بدون استعجال او ترسع‪.‬‬
‫يمكنك اثناء وضع اسرتاتيجية اإلعالن اختيار نوع من أشكال اإلعالنات التي‬
‫يتحها لك ‪ Facebook‬سواء صورة او فيديو او جمموعة صور ـ ‪ Carousel‬او‬
‫شكل إعالين متكامل يملئ شاشة ا ُملستهدّ ف ـ ‪Full - Screen Experience‬‬
‫وهو اختيار مدعم من ‪ Facebook‬بـ ‪ Templates‬تستطيع االختيار ما بينها‪.‬‬
‫اختيار طريقة وشكل املحتوى الذي س ُتعلن عليه يتوقف عىل اهدافك من‬
‫اإلعالن‪ ،‬والتي ذكرناها بالتفصيل يف جزء اإلعالن وأهدافه ومراحله‪ ،‬ويتوقف‬
‫‪222‬‬
‫عىل رشحيتك املستهدفة‪ ،‬فمن جتربتك سوف تعرف ما إذا كان رشحيتك املستهدفة‬
‫تستجيب بشكل أكرب مث ً‬
‫ال مع الصور او الفيديوهات‪.‬‬
‫فقط تذكر انه اذا كنت تستخدم صورة يف اإلعالن واخرتهتا كجزء من اسرتاتيجية‬
‫املحتوى الذى ستقدمه يف اإلعالن فجيب عليك ان تتأكد ان الصورة متطابقة مع‬
‫معايري اإلعالن عىل ‪ Facebook‬واوىل واهم هذه املعايري يف اإلعالن هو حجم‬
‫النص ـ ‪ Text‬املكتوب عىل الصورة‪ Facebook ،‬كان ال يقبل اإلعالنات اال‬
‫قسم هذا االمتناع لشقني‪ ،‬نص كتايب‬
‫بنسبة نص كتايب معني عىل اإلعالن‪ ،‬لكنه ّ‬
‫يرفضه متام ًا ألنه استخدم عدد من احلروف اكثر من املسموحة الن يعمل اإلعالن‬
‫عىل ‪ ،Facebook‬ونص كتايب بحجم وعدد معني من احلروف يعطيك املوافقة‬
‫عليه لكن حيذرك انه لن يصل لعدد كبري من املستهدفني‪ ،‬وىف كل األحوال فيمكنك‬
‫االستعانة بأداة ‪ Text Overlay‬عىل ‪ Facebook‬ورفع الصورة والتحقق من‬
‫اذا كان ‪ Facebook‬سيوافق عليها اعالني ًا ام ال‪.‬‬
‫االستهداف ـ ‪Audience‬‬
‫يتميز ‪ Facebook‬كام بقية املنصات االعالنية عىل السوشيال ميديا بجودة‬
‫عملية االستهداف والتخصص الذى تستطيع الوصول اليه‪ ،‬وىف رأيي عموما ان‬
‫هناك استهداف ال جيب ان حترم نفسك منه‪ ،‬او بمعنى ادق هو استهداف يعطيك‬
‫نتائج مبارشة وحقيقية وليس فيها نسبة خطأ ُتذكر‪ ،‬وهو االستهداف طبق ًا للعمر‬
‫والبلد والنوع (‪ )Male - Female‬ولغة استخدام ‪Facebook Languages‬‬
‫‪223‬‬
‫وذلك بسبب ان كل مستخدم يضع هذه املعلومات او يعرفها ‪( Facebook‬كام‬
‫يف حالة البلد)‪ ،‬وبالتايل يعطيك ‪ Facebook‬نتائج دقيقة جد ًا عندما تستهدف‬
‫من خالهلا‪ ،‬انام هناك اجلزء اآلخر من االستهداف وحتديد ال‪ Audience‬قائم‬
‫عىل االهتاممات ـ ‪ ،Interests‬وهذا قائم عىل لوغاريتامت يضعها ‪Facebook‬‬
‫لنفسه من اجل الوصول لالهتاممات واالدوار الوظيفية الصحيحة‪ ،‬فافرتض اننا‬
‫نستهدف املهتمني بالتسويق ويعملون بالتسويق‪ ،‬كيف سيعرفهم ‪Facebook‬؟‬
‫سيعرفهم بالتأكيد من الصفحات املهتمني هبا‪ ،‬ومن الـ ‪ Interests‬ـ‬
‫‪ Favorites‬املكتوبة يف املعلومات عن صفحاهتم الشخصية‪ ،‬وهذا صعب جد ًا‬
‫اال حيدث فيها مشاكل وأخطاء‪ ،‬الن توصيف الكثري جد ًا من الصفحات غري‬
‫دقيق‪ ،‬واالهتاممات التي يضعها الناس ايض ًا غري دقيقة وتتغري من وقت لوقت‪.‬‬
‫لذلك هذا النوع اآلخر من االستهداف ال أرحب به كثري ًا‪ ،‬وجيب ان تتناوله‬
‫بحذر بالغ‪ ،‬و‪ /‬أو بتكامل مع أدوات واسرتاتيجيات اخرى يتحها لك املوقع‪،‬‬
‫حتى ال تضيع ميزانيتك بدون العائد الذي تريد‪.‬‬
‫اذا اردت استهداف صحيح فيجب ان تستخدم اسرتاتيجية سليمة‬
‫كاالسرتاتيجية التي نتبعها يف إعالنات الكورسات مثال او اسرتاتيجيات إعادة‬
‫االستهداف التي اخربتك هبا منذ قليل‪.‬‬

‫‪224‬‬
 ‫امليزانية ـ ‪Budget‬‬
‫هذه اجلزء من األجزاء التي ستتعلمها وتتقنها مع التجربة‪Facebook ،‬‬
‫يعطيك بعض االختيارات يف وضع امليزانية‪ ،‬مثل اختيار امليزانية اليومية ويمكنك‬
‫ايض ًا حتديد أوقات معينة يعمل فيها اإلعالن للوصول لرشحيتك املستهدفة او‬
‫وضع امليزانية بشكل عام يف فرتة حمددة و‪ Facebook‬ينفق منها بشكل يومي‬
‫كام يراه مناسب‪ ،‬هذا يمكنك حتديده طبق ًا لعوامل خمتلفة‪ ،‬فهل انت تعرف ما‬
‫هي األوقات املتاح فيها رشحيتك املستهدفة‪ ،‬كام انه اذا اخرتت اختيار امليزانية‬
‫اليومية‪ ،‬ولنفرتض ان ميزانيتك التي تضعها يومي ًا ‪ 10‬دوالر‪ ،‬فاذا كان هناك‬
‫ظروف يف حميط الرشحية املستهدفة او مشكلة يف ‪ Facebook‬نفسه‪ ،‬وال يصل‬
‫اإلعالن بالشكل املناسب هلم يف هذا اليوم‪ Facebook ،‬سوف حياول التخلص‬
‫من ميزانيتك اليومية بأي شكل حتى لو الوصول للرشحية املستهدفة يف هذا اليوم‬
‫ليس جيد‪ ،‬وبالتايل حينها يكون إعطاء ‪ Facebook‬اختيار امليزانية الكاملة‬
‫ـ ‪ Life - time Budget‬هو االختيار األنسب‪ ،‬وليس اختيار ميزانية اليوم ـ‬
‫‪.Daily Budget‬‬
‫ايض ًا يعطيك ‪ Facebook‬االختيار ما بني ان حياسبك بالضغطة ـ ‪Cost Per‬‬
‫‪ Click / Link Click‬او املحاسبة باملشاهدة (‪،)Cost Per Impression‬‬
‫وكام اخربتك من قبل فاستخدام املحاسبة باملشاهدة‪ ،‬او باأللف مشاهدة إذا أردنا‬
‫الدقة‪ ،‬فلن يكون مجُ دي اال يف حاالت معينة‪ ،‬من ضمنها اهنا تريد عمل محالت‬
‫‪225‬‬
 ‫تذكريية مث ً‬
‫ال او محالت تشويقية ـ ‪ Teasing‬من اجل التحضري حلمالت تفاعل‬
‫وإقناع أخرى قادمة‪ ،‬سوف تستخدم فيها طريقة املحاسبة لكل ضغطة وليس‬
‫للمشاهدات‪ ،‬مع العلم ان هناك طرق اكثر اعتامدية وقوة ابتكرها ‪Facebook‬‬
‫لقياس نتائج احلملة مثل املحاسبة بالتفاعل ـ ‪ Cost Per Engagment‬وهي‬
‫تعتمد عىل مزيج من حساب الـ ‪ Comments/ Shares/ Likes‬عىل البوست‬
‫وهذا يظهر بوضوح مع استخدام اعالنات التفاعل ـ ‪.Engagement ads‬‬
‫‪ .6‬إعالنات ‪Instagram – Snapchat – Twitter‬‬
‫بالنسبة إلعالنات ‪ Instagram‬فسوف تستخدم خصوص ًا عندما‬
‫يكون لديك منتج يركز عىل الشكل واأللوان حينها يكون ‪Instagram‬‬
‫اختيار مهم امامك‪ ،‬وبالنسبة لإلعالن عىل ‪ Instagram‬فهو ال‬
‫خيتلف يف أي يشء تقريب ًا عن طريقة اإلعالن عىل ‪ Facebook‬الن‬
‫االثنان يملكون نفس الـ ‪ ،Advertising Platform‬وانت عندما‬
‫تطور إعالنات ‪ Facebook‬يعطيك إمكانية ان متتد اعالناتك لتشمل‬
‫أيض ًا إعالنات تظهر عىل ‪.Instagram‬‬
‫ولكن يمكنك عمل إعالنات خاصة منفصلة لـ ‪ Instagram‬وكام‬
‫اخربتك تركز بشكل اكرب عىل صور املنتج‪.‬‬
‫‪ Instagram‬يتح لك نسبة اكرب من النص املكتوب عىل الصورة‬

‫‪226‬‬
‫عندما تعلن‪ ،‬وهنا ‪ Facebook‬يقوم بتعويضك عن انك حمدود‬
‫بكتابة عدد قليل من االحرف عندما استخدامك وارسالك لصور‬
‫عىل ‪.Instagram‬‬
‫اعترب ان ‪ Twitter‬و‪ Instagram‬و‪ Snapchat‬يشرتكون تقريب ًا‬
‫يف نفس املزايا‪ ،‬فهم غالب ًا ما يصلون لرشحية من املستهدفني يف رشحية‬
‫اجتامعية اعىل ـ ‪ ،Higher Social Class‬ويتعاملون بشكل أسايس مع‬
‫الـ ‪ ،Smart Phones‬كام ان طريقة اإلعالن متشاهبة للغاية‪ ،‬فا ُملعلن‬
‫غالب ًا ما يبحث عن املشاهري واملتخصصني عىل هذه املنصات االعالنية‬
‫وجيعله ينرش رسالة إعالنية عن املنتج‪ ،‬بشكل رصيح او ضمني‪ ،‬وهذا‬
‫يراه املعلنني اكثر كفاءة‪ ،‬الن اإلعالن عىل ‪ Twitter‬و‪Snapchat‬‬
‫خصوص ًا اسعارهم عالية‪ ،‬و ما زالوا غري قادرين عىل الوصول للرشحية‬
‫املستهدفة بنفس الدقة التي قد يعطها لك شخص متخصص يف جمال‬
‫معني ويتحدث عنه وله متابعني يف هذا املجال‪ ،‬وانت تستهدفهم من‬
‫خالل اإلعالن عرب هذا الشخص املشهور او املتخصص‪.‬‬
‫‪ .7‬إعالنات ‪LinkedIn‬‬
‫من أروع ما يمكن ان تراه يف اإلعالن اإللكرتوين اليوم‪ ،‬فاإلعالن‬
‫عىل ‪ LinkedIn‬يسمح لك بالوصول لرشائح ال يمكنك الوصول‬
‫هلا اطالق ًا بأي منصة إعالنية أخرى‪ ،‬وذلك فيام يتعلق بالرشكات‬
‫‪227‬‬
‫واملوظفني واالدوار داخل هذه الرشكات‪ ،‬فتخيل معي اذا كنت تريد‬
‫ان تصل ملدير مشرتيات يف ‪ ،General Motors‬كيف ستصل له عن‬
‫طريق ‪ Facebook‬مث ً‬
‫ال؟‬
‫املشكلة ان املوظفني غالب ًا ال يضعون معلومات عن ادوارهم يف‬
‫الرشكات عىل ‪ Facebook‬وإذا وضعوها فغالب ًا لن تكون دقيقة كام‬
‫هو احلال يف ‪ ،LinkedIn‬لكن يف ‪ LinkedIn‬سوف تصل ملدير‬
‫املشرتيات يف ‪ General Motors‬بسهولة شديدة‪LinkedIn ،‬‬
‫عبقري هبذا الصدد!‬
‫هناك ‪ 3‬طرق حالية لإلعالن عىل ‪:LinkedIn‬‬
‫‪1 .1‬ان تظهر كمحتوى إعالين مدعوم ـ ‪:Sponsored Content‬‬
‫فينام رشحيتك املستهدفة تقرأ املقاالت يف التخصصات املهتمة هبا‬
‫سوف جتد مقالة منك مدعومة اعالني ًا من ‪ LinkedIn‬وسوف‬
‫تأخذ املستهدف مبارش ًة لصفحتك عىل ‪ LinkedIn‬التي تريد‬
‫الرتويج هلا‪.‬‬
‫‪2 .2‬ان تظهر كنص اعالين ـ ‪ :Text Ad‬هنا انت ال حتتاج لكتابة مقالة‬
‫لتظهر بشكل مدعوم اعالني ًا وسط مقاالت أخرى بل أنك ستظهر‬
‫كنص إعالين صغري يشبه تلك النصوص االعالنية يف ‪،Facebook‬‬

‫‪228‬‬
‫وذلك يف حمتوى مرتبط بام تقدمه انت من منتجات او خدمات‪،‬‬
‫واآلن انت تعرف انه يمكنك دائ ًام الظهور وسط نصوص وحمتوى‬
‫شبيهه ملا تقدمه عن طريق استخدام فكرة الـ ‪ Keywords‬التي‬
‫حتدثنا عنها سابق ًا‪.‬‬
‫‪3 .3‬ان تضع رسالتك مبارشة يف صندوق املستهدف ـ ‪Sponsored‬‬
‫‪ :InMail‬هل هناك أروع من ذلك؟!‬
‫انت ختتار مث ً‬
‫ال مدير مشرتيات او مدير عمليات يف رشكة ‪ Pepsi‬ثم‬
‫ترسل له رسالة فيها رسالتك الرتوجيية بكل التفصيل الذي تريده‪،‬‬
‫ومن الصعب جد ًا ان تصل عرب أي منصة إعالنية أخرى سواء‬
‫اونالين او أوفالين ملثل هذه القوة والتخصيص اإلعالين‪.‬‬
‫‪ LinkedIn‬عمل جاهد ًا عىل ثغرة يف سوق مواقع التواصل‬
‫االجتامعي‪ّ ،‬‬
‫وركز عىل اجلانب املهني من شخصية االفراد ونجح‬
‫يف هذا التخصص‪ ،‬وهو اليوم يعطيك القدرة عىل االستفادة من‬
‫التخصص املهني‪ ،‬وحتى لو كانت تكاليف اإلعالن عىل ‪LinkedIn‬‬
‫اعىل من ‪ Facebook‬فانه سيظل اخليار األفضل عندما يتعلق االمر‬
‫بالتسويق للرشكات ـ ‪ ،B2B Marketing‬وبالتايل هو ليس بديل‬
‫لـ ‪ Facebook‬كام يتخيل البعض‪ ،‬بل هو منصة إعالنية تستهدف‬

‫‪229‬‬
‫يشء آخر واهداف أخرى غري ‪ Facebook‬متام ًا‪ ،‬اما بخصوص‬
‫سعر اإلعالن العايل سواء عىل ‪ LinkedIn‬او ‪ Twitter‬او غريهم‬
‫من املنصات االعالنية فهذا يف رأيي يعود اىل االسرتاتيجية االعالنية‬
‫التي تعمل من خالهلا‪ ،‬وهذا هو فكرة وميزة ماركتينج من االخر‪،‬‬
‫فهو يعطيك القدرة عىل التفكري بشكل تسويقي‪ ،‬ويقول لك بوضوح‬
‫ان الفكرة ليست يف وضع اإلعالنات ورصفها بكثافة عىل املنصات‬
‫االعالنية املختلفة‪ ،‬لكن القوة احلقيقية تكمن يف وضع اسرتاتيجية‬
‫سليمة من خالهلا تستطيع عمل اعالن قوى بناء عىل اهداف واقعية‬
‫وصحيحة وحمددة‪ ،‬وتستطيع من خالل ذلك ان حتصل عىل العائد‬
‫الذى تريده من وراء أي منصة إعالنية تعلن من خالهلا‪ ،‬فببساطة قد‬
‫تكلفني الضغطة يف اعالن الـ ‪Facebook‬س‪10‬سنت‪ ،‬وال تأتى بعائد‪،‬‬
‫وهناك ضغطة يف اعالن ‪ LinkedIn‬تكلفني ‪ 1‬دوالر لكن تأتى يف‬
‫املقابل بـ ‪ 1000‬دوالر‪ ،‬او حتى مليون دوالر!‬
‫الن االمر متوقف عىل املنتج الذي تبيعه‪ ،‬ومن تستهدف‪ ،‬وكيف‬
‫تستهدف‪ ،‬وكيف ترسم اسرتاتيجية اإلعالن بنجاح‪.‬‬

‫‪230‬‬
 ‫‪ .2.2‬سحب الزبائن ـ ‪Pull Strategy‬‬
‫(بناء املجتمع التسويقي ـ حتسني نتائج الظهور‬
‫يف حمركات البحث ـ ‪)SEO‬‬

‫اآلن نحن أهنينا احلديث عن الطرق املختلفة لدفع الرسالة االعالنية عىل‬
‫الرشحية املستهدفة‪ ،‬سواء عن طريق اإلعالنات التقليدية عىل املواقع واملنتديات‬
‫املختلفة او اإلعالن عىل املنصات االلكرتونية ملواقع التواصل االجتامعي‪ ،‬او عن‬
‫طريق ارسال ‪ ،Emails‬وربام حتى تستخدم طرق اإلعالن األوفالين التقليدية‬
‫من اجل تعريف الناس عىل كيانك االلكرتوين‪ ،‬لكن اآلن سوف نستحدث عن‬
‫طريق سحب املهتمني‪ ،‬وهنا سأركز عىل طريقني هم بناء املجتمع‪ ،‬وحتسني النتائج‬
‫بمحركات البحث‪..‬‬

‫‪231‬‬
 ‫‪ .1‬بناء املجتمع‬
‫حتدثت عنه باستفاضة يف جزء الـ ‪ PR‬واخربتك ان بناء املجتمع يتم‬
‫عن طريق أساليب وطرق كثرية جد ًا من ضمنها كتابة املقاالت وكتابة‬
‫حمتوى متخصص مفيد وعميل لرشحيتك املستهدفة وعندما تفيدهم هبذا‬
‫شيق وغري جتارى‬
‫الشكل وانت جاد يف ذلك وتقدم حمتوى علمي دقيق ّ‬
‫سوف يندجموا معك ولن يامنعوا إذا تعرفوا عىل ما تقدمه من منتجات‬
‫وخدمات والتي تكون تكميلية هلم يف هذا املجتمع‪.‬‬
‫يف التسويق اليوم مثال‪ ،‬نحن نقدم نصائح و مقاالت عن التسويق ومع‬
‫الوقت يندمج الناس يف املجتمع‪ ،‬ويطلبون أشياء تكميلية أخرى هلم‬
‫يف هذا املجتمع من اجل تطويرهم‪ ،‬من كتب يف التسويق‪ ،‬ندوات‬
‫وحمارضات ودورات تدريب‪ ،‬إعالنات لوظائف عن التسويق‪،‬‬
‫وبالتايل عندما جيدوك انك تقدم ايض ًا هذه اخلدمات فسوف يطلبوها‬
‫منك بشكل مبارش الهنم اصبحوا يثقون فيك وفيام تقدمه وهم جزء‬
‫من املجتمع‪ ،‬وبفرض ان هناك رشحية ال تريد هذه املنتجات فال مشكلة‬
‫يف ذلك‪ ،‬فهناك رشحية أخرى تريد وحتتاج هذه املنتجات التكميلية‬
‫يف املجتمع‪ ،‬اما الرشحية التي ال تريد فهي لن تتعرض لألذى لعرض‬
‫ملنتجات‪ ،‬ألنه يف النهاية انت تقدم املنتجات بنسبة اقل مما تعمل خللق‬
‫جمتمع‪ ،‬وهذا منطقي للغاية‪ ،‬خصوص ًا وانت رشكة وتعمل بشكل‬
‫‪232‬‬
‫جتاري‪ ،‬فمن املنطقي جد ًا ان تعرض منتجاتك وخدماتك عىل رشحيتك‬
‫املستهدفة‪ ،‬ولكن كام اخربتك اذا كنت تنوى بناء املجتمع فضع نسبة‬
‫اكرب من املحتوى ونسبة اقل لبيع املنتج بشكل مبارش‪ ،‬وتستطيع متابعة‬
‫صفحات لرشكات عاملية مثل ‪ Redbull‬و‪ Pepsi‬لتعرف اهنم ال‬
‫يبيعون املنتج فعلي ًا كجزء من املحتوى عىل صفحاهتم اال يف حدود قليلة‬
‫جد ًا‪ ،‬الهنم ببساطة يعملون عىل خلق املجتمع وسحب املشرتين هلم‪.‬‬
‫‪ .2‬حتسني نتائج الظهور يف حمركات البحث ـ ‪Search Engine‬‬
‫‪Optimization/ SEO‬‬
‫من اهم طرق سحب املستهدفني‪ ،‬وذلك يتم عرب حتسني نتائج ظهور‬
‫موقعك عندما يبحث الناس عن كلامت مفتاحية معينة‪ ،‬فاذا كنت اريد‬
‫سحب املشرتين يف سوق دورات التدريب‪ ،‬فسوف أركز مث ً‬
‫ال عىل‬
‫الظهور بشكل جيد ويف اول ‪ 10‬نتائج يف الصفحة األوىل عندما يبحث‬
‫رشحيتي املستهدفة عن كلامت مثل‪ :‬كورس تسويق ـ تدريب تسويق ـ‬
‫تدريب عميل يف التسويق‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫هناك عوامل ومتغريات كثرية جد ًا يستخدمها جوجل من اجل ارشفة‬
‫وظهور النتائج‪ ،‬والغريب هو ان العوامل املتأكدين منها متام ًا هم عاملني‬
‫ويضاف عليهم أداة خاصة باألرشفة وخوارزميات جوجل لظهور‬

‫‪233‬‬
‫النتائج‪ ،‬هذان العامالن هم املحتوى ـ ‪ Content‬والروابط املبارشة‬
‫من مواقع أخرى ـ ‪ ،Backlinks‬اما الباقي فيظل يف خانة التخمينات‬
‫او نتائج جاءت من جتربة املتخصصني يف املجال‪.‬‬
‫سأتكلم اآلن باختصار عن بعض هذه العوامل يف االرشفة وترتيب‬
‫النتائج‪..‬‬
‫ •املحتوى ـ ‪ : Content‬كلام كان املحتوى جديد عىل االنرتنت بمعنى‬
‫انه مل يسبقك الكثري يف الكتابة عنه كتخصص‪ ،‬وبالطبع انت مل تكتب هذا‬
‫املوضوع بطريقة االقتباس من حمتوى آخر‪ ،‬طاملا كان حمتواك مطلوب‬
‫ويبحث عنه الناس‪ ،‬وطاملا كان طويل وممتلئ بنص دسم وحيتوى عىل‬
‫أدوات توضيحية مثل الصور والفيديوهات‪ ،‬كلام كان افضل وتم‬
‫تصنيفك بشكل جيد‪.‬‬
‫ •الروابط ـ ‪ :Backlinks‬الروابط التي تشري لك من خارج موقعك‬
‫اعتربها كأهنا مصدر ثقة‪ ،‬كان العديد من الناس حيبوك ويثقون فيك‬
‫ويشريون اليك للناس لكي يدخلوا موقعك ويزوروك‪ ،‬وبالتايل سوف‬
‫تزيد ايض َا ثقة جوجل فيك ويضعك بنتائج جيدة‪.‬‬
‫جيد ان يكون لك روابط (او صور هبا روابط) تشري ملوقعك‪ ،‬لكن جيب‬
‫ان تعلم ان رابط يف موقع كبري وموثوق فيه لدى جوجل أفضل من عدد‬

‫‪234‬‬
‫كبري من املواقع هبا روابط خارجية تشري لك لكنها مواقع ضعيفة وقليلة‬
‫الزيارات والوثوق لدى جوجل‪ ،‬ايض ًا من يشري لك من األفضل ان‬
‫يكون مقارب ملا حتتويه انت من حمتوى وختصص‪ ،‬بمعنى ان التسويق‬
‫اليوم من األفضل هلا ان يشري هلا منتدى كبري ومشهور يتحدث أيض ًا‬
‫عن التسويق او جمال قريب منه مثل البيزنس او إدارة املشاريع الناشئة‪،‬‬
‫وليس موقع آخر يتحدث عن الكورة او الطبخ مث ً‬
‫ال‪.‬‬
‫ •الزحام عىل املوقع ـ ‪ :Traffic‬جوجل اعتربه يفكر كاإلنسان‪ ،‬وبالتايل‬
‫هو يرى ان املوقع الذي يتميز بعدد كبري من الزيارات فسوف يصنفه‬
‫بشكل أفضل ألنه يفرتض ان الزائرين يفضلون هذا املوقع عن غريه‪.‬‬
‫ •فرتة حتميل املوقع ـ ‪ :Website Loading Time‬املوقع التي تأخذ‬
‫وقت للتحميل يتم تصنفيها بشكل يسء‪ ،‬وهذا ألكثر من سبب‪.‬‬
‫او ً‬
‫ال الن املوقع يسء عىل مستوى جتربة املستخدم اجليدة ـ ‪User‬‬
‫‪ ،Experience‬أيض ًا ما حيدث هو كاآليت‪ ،‬سوف يدخل الزائر عىل‬
‫املوقع‪ ،‬وجيده بطيء ويأخذ وقت كبري للدخول‪ ،‬فسوف يغلقه وجيرب‬
‫موقع آخر‪ ،‬وإذا تكرر ذلك كثري ًا‪ ،‬فقد يرى جوجل ان املوقع يقدم حمتوى‬
‫مز ّيف‪ ،‬أي ان الزائر يدخل عليه بقصد حمتوى معني فال جيد املحتوى‬
‫فيخرج رسيع ًا واكيد هذا سوف جيعل جوجل يضعه يف تصنيف يسء‬
‫للغاية‪.‬‬
‫‪235‬‬
‫حيمل يف وقت أطول من ضمنها مشاكل‬
‫هناك أسباب كثرية جتعل املوقع ّ‬
‫يف طريقة الربجمة فهناك مربمج ذكي يكتب ‪ Code‬قصري ليخرج بنفس‬
‫النتيجة التي خيرج هبا مربمج اقل احرتافية يكتب كود أطول‪ ،‬وطبع ًا‬
‫املوقع يقوم باملرور عىل أسطراألكواد قبل حتميل يشء معني عىل املوقع‪.‬‬
‫قد تكون املشكلة يف اخلوادم املستضيفة ـ ‪ ،Hosting‬وقد يكون يف‬
‫استخدام تصاميم ثقيلة تعطل من عملية حتميل املوقع‪.‬‬
‫ •العناوين والكلامت املفتاحية ـ ‪ :and Keywords Titles‬من أهم‬
‫األشياء التي تساعد جوجل يف ارشفة املواقع هي العناوين والكلامت‬
‫املفتاحية بداخل املقاالت‪ ،‬وكلام كان العنوان واضح وفيه الكلامت‬
‫املفتاحية التي تعرب عن املقالة والتي يبحث عنها ايض ًا املستهدفني‬
‫فسوف تتحسن نتائج الظهور‪.‬‬
‫أيض ًا الكلامت املفتاحية التي تستخدمها داخل املقالة مهمة‪ ،‬لكن املبالغة‬
‫كمزور تستخدم كلامت‬
‫ّ‬ ‫يف استخدامها بدون داعي قد جتعل جوجل يراك‬
‫معينة من اجل حتسني الظهور يف حمركات البحث‪ ،‬فعليك استخدام‬
‫الكلامت املفتاحية بحذر‪ ،‬وجوجل أصبح أكثر ذكاء اآلن‪ ،‬فهو يرى‬
‫الكلامت املفتاحية ويرى الكلامت املوازية هلذه الكلامت‪ ،‬مثل كورس‬
‫قد يرى ان الكلمة املوازية هلا تدريب‪ ،‬فعليك بالتنويع يف استخدامك‬
‫للكلامت املفتاحية داخل املقالة‪.‬‬
‫‪236‬‬
‫ •عدد الصفحات ـ ‪ :Number of Pages‬كلام زادت عدد الصفحات‬
‫يف املوقع سوف حيسن ذلك من قوة املوقع‪ ،‬وهذا من أسباب تصنيف‬
‫مواقع مثل فيسبوك ويوتيوب وجوجل كأوائل عاملي ًا الن حمتواهم‬
‫متجدد وكل ثانية يزيد عدد كبري من الصفحات عليهم‪.‬‬
‫ •خريطة املوقع ـ ‪ :Sitemap‬هي عبارة عن جتمعية للروابط والصفحات‬
‫املوجودة باملوقع يف أسفل املوقع يف خريطة بسيطة يرحب هبا جوجل‬
‫ويرحب بأي يشء حيسن من جتربة املستخدم ـ ‪.User Experience‬‬
‫ •فرتة الزيارة ـ ‪ :Length of Visit‬كام اخربتك من قبل فكلام خرج‬
‫الزائر مبكر ًا من موقعك وبعد فرتة زمنية قصرية جد ًا من دخوله عىل‬
‫مزور او غري مفيد عىل األقل‪،‬‬
‫املوقع فهذا يشعر حمركات البحث انك ّ‬
‫لكن عندما يدخل الزائر فرتة طويلة قبل ان خيرج فهذا يعنى انه وجد‬
‫ضالته يف موقعك‪ ،‬وهذا يدل عىل ان حمتواك مفيد ومناسب للباحثني‪،‬‬
‫وهذا يشجع حمرك البحث عىل ان تظهر دائ ًام مبكر‪ ،‬وهناك طرق‬
‫وأدوات كثرية جد ًا يمكننا استخدامها لكى يظل الزائر وقت أطول‬
‫عىل املوقع من أمهها بالتأكيد جودة املحتوى وطوله وختصصه و وضع‬
‫املقاالت املرتبطة باملحتوى الذى يقرأوه‪ ،‬وخلق جتربة استخدام كاملة‬
‫جتعل املستخدم يقيض وقت أطول عىل املوقع‪.‬‬

‫‪237‬‬
‫ •الكلامت الدليلية او املفتاحية ـ ‪ :Meta Tags‬هذه الكلامت هي كلامت‬
‫مفتاحية يمكنك وضعها يف الكود اخلاص باملوقع واملقاالت املكتوبة‬
‫وختتلف طريقة ادخال هذه الكلامت التوصيفية املعربة طبق ًا للمنصة‬
‫التي تستخدمها سواء مواقع او منتديات او مدونات‪ ،‬ويمكنك‬
‫احلصول عىل مساعدة مربمج وسوف يعرفك عىل املكان الذي عليك‬
‫ان تضع فيه هذه الكلامت والوصف عىل موقعك‪.‬‬
‫ •توافق املوقع مع اهلواتف الذكية ـ ‪Mobile Search and‬‬
‫‪ :Browsing‬وأصبح هذا العامل من اهم العوامل اآلن عندما ُينظر‬
‫لتصنيف املواقع عىل حمركات البحث الن من الكثري من الناس ان مل‬
‫يكن االغلب يستخدمون الـ ‪ Smart Phones‬يف البحث اإللكرتوين‬
‫والدخول عىل املواقع‪ ،‬وبالتايل إذا كان موقعك ال يدعم الظهور عىل‬
‫املوبايل بشكل جيد فهذا سوف خيلق املتاعب للحصول عىل مكان مميز‬
‫يف التصنيف عىل حمركات البحث‪ ،‬وأصبح هناك أدوات وبروتوكوالت‬
‫تساعد كثري ًا لكي حتصل عىل موقع مالئم متام ًا للهواتف الذكية من‬
‫ضمنها ‪.AMP‬‬
‫ •حتسني الوصف عىل قنوات السوشيال ميديا‪ :‬وهذه النقطة هامة جد ًا‬
‫اآلن مع ازدياد أمهية مواقع التواصل االجتامعي أصبحت حمركات‬
‫البحث تعطى اهتامم كبري جد ًا لقوتك عىل السوشيال ميديا‪ ،‬لدرجة ان‬
‫‪238‬‬
‫هناك متخصصني يف جمال الـ ‪ SEO‬يستطيع ان يظهرك بشكل مبكر‬
‫يف حمركات البحث عن طريق التعديل والتوصيف الدقيق لصفحتك‬
‫عىل فيسبوك مثال او يوتيوب فتظهر صفحتك مبكر ًا يف حمركات‬
‫البحث‪ ،‬وهنا قد يكون تركيزك لظهور صفحاتك عىل مواقع التواصل‬
‫االجتامعي بديل عن الرتكيز لظهور ملوقعك عىل حمركات البحث‪ ،‬او‬
‫مكمل له‪.‬‬
‫يكون ّ‬
‫ •البحث املحيل ـ ‪ :Local Search‬وهذا يشء مهم جد ًا ظهر مؤخر ًا‬
‫بكثافة عىل جوجل‪ ،‬فعندما تبحث مث ً‬
‫ال عن حمل زهور يف مكان معني‪،‬‬
‫فيأتيك حمالت الزهور يف املحيط اجلغرايف الذى تبحث فيه مع تقييم‬
‫الزبائن واملستخدمني‪ ،‬وطرق اتصال مبارشة‪ ،‬ويمكنك انت ايض ًا‬
‫الظهور مبكر ًا‪ ،‬ويمكنك احلصول عىل نتائج حملية جيدة بربط موقعك‬
‫ونشاط رشكتك مع ‪ ،Google Business – Google Plus‬ويأخذ‬
‫هذا الربط بعض الوقت انتظارك لتأكيدات يقوم جوجل به للتأكد من‬
‫الربط صحيح‪ ،‬مع متغريات أخرى خاصة بجوجل‪ ،‬بعدها قد تظهر‬
‫مبكر ًا يف حمركات البحث كنتيجة حملية او جغرافية‪ ،‬وهذا مفيد جد ًا كام‬
‫اخربتك خصوص ًا عندما يتعلق االمر بمنتج او رشكة او حمل يستهدف‬
‫الزبائن بشكل جغرايف‪.‬‬

‫‪239‬‬
 ‫قياس النتائج والتقييم‬
‫ميزة التسويق اإللكرتوين األساسية هي يف قدرته الكبرية جد ًا عىل تقييم‬
‫النتائج وتعديلها باستمرار‪ ،‬فكل منصة إعالنية لدهيا ‪ Insights‬خاصة هبا‪ ،‬فـ‬
‫‪ Facebook‬مث ً‬
‫ال يعطيك احصائيات دقيقة جد ًا لعدد مشاهدات اإلعالن‬
‫وعدد الضغطات او املشاهدات‪ ،‬وبالنسبة لقياس نتيجة احلمالت عىل املواقع‪،‬‬
‫فيمكنك االستعانة بأدوات كثرية تأتى يف مقدمتها ‪ Google Analytics‬وال‬
‫يوجد اقوى منه عندما يتعلق االمر بعدد املشاهدات ومصدرها ووقتها وعدد كبري‬
‫وكثيف جد ًا من البيانات واملعلومات التي يعطيها لك جوجل لتعرف متام ًا كيف‬
‫جترى األمور عىل موقعك اإللكرتوين سواء تعمل بشكل ‪ ،Organic‬او تقوم‬
‫بتطوير محالت إعالنية مدفوعة‪.‬‬
‫نقطة أخرية مهمة‪..‬‬
‫هناك الكثري جد ًا من العوامل األخرى التي تساعد يف حتسني النتائج‬
‫يف حمركات البحث‪ ،‬وهناك ايض ًا الكثري جد ًا من الطرق واألساليب‬
‫واألدوات التي يمكنك استخدامها يف اإلعالن أونالين‪ ،‬وألن جزء‬
‫التسويق اإللكرتوين هو جزء متجدد دائ ًام يف التسويق‪ ،‬وربام اكتب عنه‬
‫بعض املقاالت او النصائح اآلن فيتغري كل يشء غد ًا!‬
‫فوجدت أن احلل هو االكتفاء باألساسيات التى يتم بناء األدوات‬

‫‪240‬‬
‫والتحديثات عليها‪ ،‬وبذلك يكون الرتكيز أكثر عىل االسرتاتيجية‬
‫واالهداف واملحتوى أكثر من األدوات التى تتغري بشكل رسيع للغاية‪،‬‬
‫وهذا سوف يفيدك كمتخصص تسويق أو مبادر بمرشوعك اخلاص‪،‬‬
‫ان تكون مرتبط باالسرتاتيجية أكثر من األدوات‪ ،‬و أن يكون لديك‬
‫فكر تسويقي قبل التنفيذ‪ ،‬حينها سوف تتحسن نتائجك وحتقق النجاح‬
‫يف السوق‪.‬‬

‫‪241‬‬
 ‫انضم لدوراتنا التدريبية‬

‫للتواصل مع الكاتب‬

‫‪243‬‬
‫إقرأ أيضاً‬

‫‪245‬‬