‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫كتاب مبادئ التسويق‬

‫المحتويات‬
‫الوحدة االوىل‬
‫الوحدة الثانية‬
‫الوحدة الثالثة‬
‫الوحدة الرابعة‬
‫الوحدة الخامسة‬
‫الوحدة السادسة‬
‫الوحدة السابعة‬
‫الوحدة الثامنة‬
‫الوحدة التاسعة‬
‫ر‬
‫العاشة‬ ‫الوحدة‬
‫الوحدة الحادية ر‬
‫عش‬

‫اعداد الطالب ‪ :‬حمزة محمود جمال طحاينة‬

‫هذا لكتاب ليس للبيع صمم لمساعدة الطالب عىل دراسة المادة‬
‫ال تنسونا من صالح دعائكم‬

‫مالحظة ‪ :‬يحتوي عىل بعض االخطاء االمالئية‬

 ‫الوحدة االوىل‬

‫‪ .2‬تعريف التسويق‬

‫التسويق عىل تعريفات عدة للتسويق ‪ ،‬وستورد أهم هذه التعريفات للوصول إىل ما يمكن أن يكون تعریقا شامال وواضحا‬ ‫ي‬ ‫اشتمل الفكر‬
‫يكق‬
‫ي‬ ‫ما‬ ‫المعايي‬
‫ر‬ ‫من‬ ‫لديك‬ ‫ويطور‬ ‫‪،‬‬ ‫التسويقية‬ ‫العملية‬ ‫عليها‬ ‫تنطوي‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫األساسية‬ ‫الجوانب‬ ‫تعرف‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫الدارس‬ ‫عزيزي‬ ‫يساعدك ‪،‬‬
‫اللفظ مدلول كلمة التسويق ‪" Marketing‬‬ ‫ي‬ ‫وغيه من األنشطة االقتصادية األخرى ‪ ،‬فقد اختلط نتيجة لليادف‬ ‫للتفرقة ربي التسويق ر‬
‫بمدلول كلمات أخرى كالبيع ‪ ، " Selling‬و التوزي ع ‪ . Distribution‬حت بدا لهؤالء أن كلمة التسويق ال تعدو كونها رادفة لكلمة توزي ع‬
‫الت اتضحت من‬ ‫المضامي ي‬
‫ر‬ ‫الكثي من مفاهيم‬
‫ر‬ ‫وكلمة بيع ‪ .‬لقد أدى البحث والدراسة مجال تحديد التسويق وتعريفه إىل اعادة صياغة‬
‫خاللها رؤية جديدة لمفهوم التسويق وأبعاده ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن أي تعريف للتسويق يجب أن يعكس التحوالت الجديدة ‪ ،‬واألبعاد الهامة‬
‫لمفهوم التسويق الحديث ومن أبرز تعريفات التسويق تعريف الجمعية األمريكية " ‪American Marketing ( Association ( AMA‬‬
‫وتسعيها ‪،‬‬
‫ر‬ ‫الت تنطوي عىل تخطيط وتنفيذ المفاهيم أو التصورات الخاصة باألفكار والسلع والخدمات‬ ‫" له ‪ ،‬والذي يقول بأنه العملية ي‬
‫يعتي‬
‫ر‬ ‫أنه‬ ‫التعريف‬ ‫هذا‬ ‫سمات‬ ‫أبرز‬ ‫من‬ ‫ولعل‬ ‫مؤسسات‬ ‫وال‬ ‫اد‬‫ر‬‫األف‬ ‫أهداف‬ ‫تحقيق‬ ‫عىل‬ ‫قادرة‬ ‫تبادل‬ ‫عمليات‬ ‫وترويجهاء وتوزيعها ‪ ،‬لخلق‬
‫المضامي األصلية لمفهوم التسويق ‪ ،‬فكافة مؤسسات األعمال تؤدي أنشطة تسويقية بشكل أو‬ ‫ر‬ ‫التسويق نشاطا مؤسسيا ‪ ،‬وهو ما يؤكد‬
‫ه تلك األنشطة يف الواقع أن التعريف يحدد هذه األنشطة بأنها كل ما يتم من أعمال خاصة بتوجيه تدفق‬ ‫بآخر ‪ .‬لكن السؤال هو ‪ :‬ما ي‬
‫الت تستهدف استمالة الطلب عىل السلع والخدمات ‪ ،‬وتشمل التغليف‬ ‫ي‬ ‫األنشطة‬ ‫التقليدية‬ ‫الناحية‬ ‫من‬ ‫هذا‬ ‫السلع والخدمات ‪ .‬ويتضمن‬
‫أخيا إىل األفراد‬
‫ويشي التعريف ر‬ ‫ر‬ ‫الت تؤديها أنشطة تجارت الجملة والتجزئة ‪،‬‬ ‫الشخص ‪ ،‬ومعظم الوظائف ي‬ ‫ي‬ ‫و التعبئة و اليوي ج ‪ ،‬والبيع‬
‫‪.‬‬
‫الذين توجه اليهم تلك السلع والخدمات ‪ ،‬وهم المستهلكون النهائيون أو المستخدمون وبالرغم مما يزودنا به تعريف الجمعية‬
‫الكثي من‬
‫ر‬ ‫األمريكية للتسويق من رؤية عميقة يف معت التسويق ‪ ،‬اال أن يف هذا التعريف بعض جوانب القصور ‪ ،‬ومن أبرزها ‪ :‬اهماله‬
‫السلع ‪ ، " Product Design‬وبحوث السوق ‪Market Research‬‬ ‫ي‬ ‫الت تقوم بها المؤسسة المنتجة مثل التصميم‬ ‫األنشطة واألعمال ي‬
‫الت يقوم بها المستهلك قبل وأثناء وبعد رشاء السلع والخدمات ‪ ،‬وما تنطوي عليه تلك‬ ‫ي‬ ‫األنشطة‬ ‫من‬ ‫المجموعة‬ ‫تلك‬ ‫" ‪ ،‬كما أنه يتجاهل‬
‫األنشطة من عمليات سلوكية ‪.‬‬

‫مضامي تعريف التسويق كما‬

‫ر‬ ‫عي المجال الواقع ربي المنتج والمستهلك (التوزي ع)‬
‫الت تتم ر‬
‫وبدال من ذلك اهتم التعريف يتلك االنشطة ي‬
‫تبنته الجمعية االمريكية التسويقية ‪.‬‬

‫حي الحقيقة تؤكد أن‬ ‫وهناك جانب آخر من جوانب القصور يف تعريف الجمعية ‪ ،‬إذ حرص التسويق يف مؤسسات األعمال ‪ ،‬يف ر‬
‫خشم ‪ ،‬ومؤسسات أخرى ال تهدف إىل الرب ح ‪ ،‬اضافة إىل الجماعات‬ ‫ي‬ ‫الوظائف التسويقية تؤدي من قبل مؤسسات حكومية ذات طابع‬
‫اللتي تزاول بهما من قبل مؤسسات األعمال ‪.‬‬ ‫والت تزوال فيها تلك األنشطة بنفس المستوى والمقار ر‬ ‫غي التضامنية ي‬‫ذات الصبغة ر‬
‫التوضيح‬
‫ي‬ ‫وغي متكاسة للتسويق ‪ ،‬فكما يالحظ يف الشكل‬ ‫يعي عن نظرة بسيطة ر‬ ‫وخالصة القول أن تعريف الجمعية األمريكية للتسويق ر‬
‫ذکي ‪ ،‬حقيقة‬‫ر‬ ‫إىل‬ ‫‪،‬‬ ‫تتجاهل‬ ‫الرؤية‬ ‫هذه‬ ‫ومثل‬ ‫‪،‬‬ ‫واحد‬ ‫اتجاه‬ ‫ذات‬ ‫قناة‬ ‫عي‬
‫ر‬ ‫المستهلك‬ ‫( ‪ ) 1‬فان العمليات التسويقية شقق من المنح إىل‬
‫التسويق ال يجد نفسه بمجموعة أنشطة ذات أتجاه واحد ‪ ،‬بل إنه يمتد‬ ‫ي‬ ‫العملية التسويقية كما تحت فعال يف الحياة الواقعية ‪ .‬فالنشاط‬
‫التسويق ينظرون إىل‬
‫ي‬ ‫البائعي و المشيين ‪ .‬وكنتيجة لذلك فإن عددا ر‬
‫كبيا من رواد الفكر‬ ‫ر‬ ‫ليشمل كافة عمليات التفاعل تتم معا ربي‬
‫التسويق باعتباره مجموعة من العالقات التبادلية ‪ Exchange Relationship‬كما يوضح ذلك الشكل ( ‪ ) 1‬أما كف وستل & ‪Still‬‬
‫وبي‬‫الت يتم و اطیما تحقق قدر من التطابق ربي السلع والخدمات المنتجة من جهة ‪ ،‬ر‬ ‫‪ Cundir‬فقد عرفا التسويق بأنه العملية االدارية ي‬
‫والت تنتقل من خاللها ملكية تلك السلع والخدمات من بائعيها اىل مشيي ها ولذلك فإن أهم ما يف تعريف‬ ‫األسواق من جهة أخرى ‪ ،‬ي‬
‫وه المطابقة الحالقة ‪ Creative Matching‬ربي‬ ‫ي‬ ‫الفعال‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫األداء‬ ‫خصائص‬ ‫من‬ ‫رئيسة‬ ‫خاصية‬ ‫يشي إىل‬
‫کندف وستل أنه ر‬
‫وبي السلع والخدمات المنتجة من قبل مؤسسات صناعية أو خلية ذات إمكانيات و موارد متاحة‬ ‫الحجات والرغبات االستهالكية ‪ ،‬ر‬
‫معينة ‪.‬‬

‫ويؤكد التعريف كذلك الحاجة الماسة إىل عدة أنشطة يمكن من خاللها إنجاز هذه المطابقة ‪ ،‬ومنها النشاط الخاص بدراسة الحاجات‬
‫والرغبات االستهالكية لسوق ما بحيث تكون هذه الدراسة بمثابة تغذية راجعة ‪ Feedback‬يف العملية التسويقية يتم عىل أساسها‬
 ‫تصميم السلع والخدمات المنوي طرحها يف تلك السوق ‪ ،‬وإذا ما تم إنتاجها فإن ممنوی معينة من اإلشباع الحاجات والرغبات‬
‫وبي الوظائف اإلدارية ‪.‬‬‫االستهالكية يمكن أن يتحقق ‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فقد انطوى التعريف عىل خلط يف المفاهيم ربي وظائف المؤسسة ر‬
‫ويعتيه يف الوقت نفسه نشاطا اداريا يقوم به المدير ‪ ،‬ويشتمل عىل‬
‫ر‬ ‫الت تقوم بها المؤسسة‬‫فهو ينظر إىل التسويق عىل أنه أحد األنشطة ي‬
‫مضامي ذهنية كالتخطيط ‪ ، Planning‬والتنظيم ‪ ، Organizing‬والرقابة ‪ . Control‬وهو أمر ال بد من تفاديه ‪ .‬ويعرف‬ ‫ر‬ ‫عمليات ذات‬
‫وتسعي ‪ ،‬وتوزي ع ‪ ،‬وتروي ج‬
‫ر‬ ‫ستانتون وآخرون التسويق بانه نظام متكامل تتفاعل من خالله مجموعة من األنشطة الهادفة إىل تخطيط ‪،‬‬
‫والمرتقبي ويوضح وليام كينكيد " ‪ " William Kincaid‬التسويق بأنه عملية مطابقة‬
‫ر‬ ‫الحاليي‬
‫ر‬ ‫للمستهلكي‬
‫ر‬ ‫للسلع والخدمات‬
‫‪ Matching‬يتم من خاللها مواءمة السلع أو الخدمات أو األفكار لحاجات المستهلك ‪ .‬وطبقا لهذا التعريف ‪ ،‬فإن العملية التسويقية ال‬
‫تقف عند حد إتمام هذه المطابقة ‪ ،‬وإنما تمتد إىل ذلك المدى الذي يصبح فيه المستهلك مدركا لهذه المطابقة ‪ ،‬ومقتنعا بأنها تمثل‬
‫الت يمكن أن تحقق له اإلشباع المطلوب لحاجاته ورغباته االستهالكية ‪ .‬وب هذا فإن التسويق ال بد أن يقدم للمستهلك‬ ‫أفضل السبل ي‬
‫االستهالك ‪ ،‬وترتفع إىل مستوى ما يفضله منها ‪ .‬والحقيقة أن هذا التعريف‬
‫ي‬ ‫معايي اختياره‬
‫ر‬ ‫مضمونا سلعيا ذا مواصفات ‪ ،‬تتفق مع‬
‫رئيسي هما ‪:‬‬
‫ر‬ ‫هدفي‬
‫ر‬ ‫يخدم‬
‫‪ .1‬اضفاء أبعاد جديدة عىل الوظيفة التسويقية ‪ ،‬تجعلها ر‬
‫أكي انسجاما وتوافقا مع المفهوم الحديث للتسويق‬

‫معي لحاجات ورغبات استهالكية معينة ‪ ،‬تحددها إدراكات‬ ‫‪ .2‬تاكيد ضورة أن تكون السلعة أو الخدمة قادرة عىل تحقيق إشباع ر‬
‫التسويق الحديث ‪.‬‬
‫ي‬ ‫االستهالك يف الفكر‬
‫ي‬ ‫الت يحتلها المستهلك والسلوك‬
‫المتمية ي‬
‫ر‬ ‫المستهلك ‪ ،‬وهو ما رييز المكانة‬

‫يعتي حقل للدارسة‬ ‫اويتي ‪ :‬األوىل ‪ ،‬أن التسويق يمثل ظاهرة للدراسة ‪ ،‬والثانية أنه ر‬
‫أما باقوزي ‪ " Bagozzi‬فإنه ينظر إىل التسويق من ز ر‬
‫‪ .‬وإذا ر‬
‫اعتينا التسويق ظاهرة للدراسة ‪ ،‬فإنه يمثل مجموعة من األنشطة الفردية أو االجتماعية المتعلقة بالمبادرة إلقامة عالقة تبادلية‬
‫اجتماع‬
‫ي‬ ‫‪ ، Exchange Relationship‬أو لحلها ‪،‬أو تجنب حدوثها ‪ .‬وتؤكد هذه الرؤية للتسويق حقيقة أن كل فرد أو تنظيم أو أي كيان‬
‫يمكنه أن يدخل كطرف يف هذه العالقة ‪ .‬ويمكن أن تنطوي هذه األنشطة عىل عروض ‪ Offers‬وعروض مضادة ‪، Counteroffers‬‬
‫وعىل عمليات إثابة ‪ ، Rewards‬أو عقاب ‪ ، Punishments‬أو أية أعمال أخرى تنطوي عىل عمليات ممارسة سلطة من نوع ما تقوم‬
‫النهات لهذه العمليات كلها ال بد أن يكون تحقيق مستوى من االشباع‬ ‫ي‬ ‫بها األطراف المختلفة ضمن سیاق عالقاتها االجتماعية ‪ .‬والهدف‬
‫الحاجات ورغبات إنسانية معينة ‪ .‬وترتكز الفكرة األساسية لهذه الرؤية عىل الحقيقة ي‬
‫الت تقول إننا ال يمكننا استيعاب التسويق ‪ ،‬وال‬
‫العمليات التسويقية بدون الفهم التام لسلوك كافة األطراف الداخلة يف عملية المبادلة ‪ .‬ومعت ذلك أن التدفقات السلوكية ربي تلك‬
‫اتجاهي ‪ ، Two - Way‬وليست يف اتجاه واحد ‪ .‬وتتكون هذه التدفقات من عمليات نقل لمعان مشيكة‬ ‫ر‬ ‫األطراف يجب أن تكون ذات‬
‫معات مادية أو نفسية أو اجتماعية ‪ .‬ويوضح الشكل ( ‪ ) 2‬مفهوم التسويق المرتكز عىل أساس‬ ‫ي‬ ‫تكون‬ ‫أن‬ ‫إما‬ ‫وه‬
‫‪ ، Shared Meanings‬ي‬
‫المبادلة ‪.‬‬

‫أساسيتي يف العملية‬
‫ر‬ ‫حلقتي‬
‫ر‬ ‫إن المنتج أو الوسيط ( المسوق ) والمستهلك يف نطاق هذا التصور الذي تطرحه الرؤية األوىل يمثالن‬
‫تسويق ناجح ‪ ،‬وتقيح أهمية التفاعل المتبادل بينهما ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الحلقتي يف أي جهد‬
‫ر‬ ‫هاتي‬
‫المشية توضح أهمية ر‬
‫ر‬ ‫التسويقية ‪ ،‬كما أن األسهم‬
‫ه‪:‬‬‫اس انما ينطوي عىل اجابة عن اسئلة ثالث ي‬ ‫ومن ناحية أخرى ‪ ،‬فان اعتبار التسويق كحقل در ي‬
‫‪ ، 1‬لماذا يدخل األفراد والتنظيمات يف عالقات تبادلية ؟‬

‫‪ .2‬كيف يمكن إقامة العالقة التبادلية أو حلها أو منع حدوثها ؟‬

‫‪ .3‬ما العوامل ي‬
‫الت توجب عمليات التبادل أو تساعد عىل حلها وتجنب حدوثها ؟‬

‫وتشح الظاهرة التسويقية ‪ ،‬أما‬ ‫ويرتبط السؤاالن األول والثات بعلم التسويق ‪ ،‬ويتطلبان البحث ف النظريات والمفاهيم الت تفش ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫الت وردت‬
‫ي‬ ‫التعريفات‬ ‫أبرز‬ ‫ومن‬ ‫‪.‬‬ ‫له‬ ‫واالجتماعية‬ ‫اإلدارية‬ ‫بالجوانب‬ ‫األخذ‬ ‫ح‬‫يقي‬ ‫وهو‬ ‫وأخالقياته‬ ‫التسويق‬ ‫بفن‬ ‫السؤال الثالث فإنه يرتبط‬
‫الت يستطيع األفراد والجماعات بها الحصول عىل‬ ‫بشأن التسويق ما قدمه کوتلر ‪ ،‬فقد عرف التسويق بأنه العملية االجتماعية واالدارية ي‬
‫ما يحتاجونه ويرغبون فيه ‪ ،‬وذلك من خالل صنع المنتجات وتبادلها وتقييمها بعضهم والحقيقة أن تعريف كوتلر ينطوي عىل‬
‫الت ترتبط مضامينها بالحاجات والرغبات اإلنسانية والسلع والخدمات المتاحة ‪ ،‬اضافة إىل ما تتطلبه‬ ‫مجموعة من المفاهيم األساسية ي‬
‫كبية من الشمولية‬ ‫مضامي إنسانية يعكس درجة ر‬ ‫ر‬ ‫من عمليات مبادلة وتعامل و اسواق ‪ ،‬إن ما يتضمنه تعریف کوتلز للتسويق من‬
‫التسويق وجوهره ‪ .‬ويوضح الشكل ( ‪ ) 3‬المكونات األساسية لجوهر العملية التسويقية كما يراها كوتلر ‪:‬‬‫ي‬ ‫والفهم لطبيعة المفهوم‬

‫كثية ومتعددة ‪ ،‬وهذا يتطلب من الدارس عمقا يف الرؤية ‪ ،‬وبعدا يف المالحظة‬

‫إن حقل التسويق واسع جدا يف نطاقه ‪ ،‬ويرتبط بمجاالت ر‬
‫الرئيس من هذا القسم من الوحدة الدراسية الحالية هو الوصول إىل تعريف شامل وواضح للتسويق بحيث‬ ‫ي‬ ‫والتحليل ‪ .‬واذا كان الغرض‬
‫يصلح أداة مساعدة للدارس والباحث يف مجال التسويق ‪ ،‬فإن ما قمنا به من عرض التعريفات التسويق ال يتعدى أن يكون سوى وسيلة‬
‫نبع ونريد ‪ .‬ومن هنا ‪ ،‬فإن التسلسل المنطق لمناقشتا يف هذا السياق يقودنا إىل محاولة وضع‬
‫الوضع ما يمكن أن يكون التعريف الذي ي‬
‫الت يشتمل عليها ‪ .‬إن التسويق بمفهومه المعاض‬‫ي‬ ‫العمليات‬ ‫عليها‬ ‫تنطوي‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫والمضامي‬
‫ر‬ ‫مشيين بذلك إىل األبعاد‬
‫تصورنا للتسويق ر‬
‫الت توجه من خاللها موارد مؤسسة ما ( صناعية أو تجارية أو خدمية ) لفرص متاحة يف سوق ماء‬ ‫يمثل مجموعة من األنشطة المتكاملة ي‬
‫مضامي ربحية معينة سواء كان الرب ح ماديا أو اجتماعيا ) للمؤسسة ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ويكون لها مغريان هامان اجتماعيا واقتصاديا ‪ ،‬كما تنطوي عىل‬
‫وه ‪:‬‬
‫التطبيق لهذا التعريف ال بد من إبراز األبعاد األساسية له ي‬
‫ي‬ ‫‪ 0‬ولبيان الواقع‬

‫‪ .1‬أن التسويق يمثل نظاما متكامال ‪ Integrated System‬تتفاعل من من األنشطة الفاعلة والمصممة ضمن صياغات محددة ‪،‬‬
‫التسويق ‪.‬‬
‫ي‬ ‫تستهدف الوصول إىل نهايات معينة ‪ .‬ومن شأن هذه النظرة النظمية للتسويق أن تحقق ر‬
‫مية اسياتيجية يف تأدية النشاط‬
‫توفي اإلمكانيات والموارد ‪ ،‬بما‬
‫فاذا كنا ننشد نتائج ونهايات ذات طبيعة ومواصفات محددة ‪ ،‬فإن هذه النظرة النظمية تفرض علينا ر‬
‫فيها المعارف والمهارات ‪ Know - How‬الالزمة للوصول إىل تلك النتائج ‪.‬‬

‫‪ .2‬إن التسويق يمثل عملية موجهة ومصممة مسبقا ‪ Pre - Designed ،‬وهو ما يفرض قدرا من التخطيط واالعداد ‪ ،‬ويقود إىل‬
‫تسويق يجب أن يكون ضمن اطار الموارد‬‫ي‬ ‫وبالتاىل فإن أي جهد‬
‫ي‬ ‫العلميي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫ضورة اخضاع العملية التسويقية للمنطق والمنهجية‬
‫المتاحة ‪ ،‬مراعيا المعطيات البيئة التسويقية بكل قواها المؤثرة ‪ .‬وب هذا المعت يكون التسويق ر‬
‫معيا عن فلسفة تليم بمقاييس األداء‬
‫الت تضيفها وقائع وأحداث البيئة العامة ‪.‬‬
‫المؤسس العام آخذا يف االعتبار مقتضيات التطبيق ي‬
‫ي‬
‫االجتماع واالقتصادي ‪ .‬ومن هذا‬
‫ي‬ ‫‪ .3‬إن التسويق هو عملية ديناميكية ذات أبعاد تنعكس مضامينها عىل عمليات التحول و التطور‬
‫المنطلق ‪ ،‬فإن للتسويق بعد اجتماعية هامة ‪ .‬كما أن ايجاد الصيغة المناسبة ي‬
‫الت تتم من خاللها مطابقة الحاجات والرغبات االنسانية‬
‫االجتماع يجب أن ال تنفصل عن أية فلسفة تتبناها‬
‫ي‬ ‫للسلع والخدمات المنتجة من شأنه أن يكون عمال ادارية خالقة ‪ .‬أن قضية التطور‬
‫الت يشتمل عليها‬
‫المعات ي‬
‫ي‬ ‫ادارة المؤسسة لتسويق سلعها وخدماتها يف السوق ‪ .‬وتعد العملية التسويقية ضمن هذا السياق تجسيدا‬
‫مفهوم المسؤولية االجتماعية للمؤسسة الحديثة ‪.‬‬

‫االجتماع هو مستوی االشباع الذي يتحقق نتيجة عمليات المطابقة ربي‬

‫ي‬ ‫الرئيس لمساهمة التسويق يف عملية التطور‬
‫ي‬ ‫‪ .4‬أن المقياس‬
‫اإلنتاج ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن تحقيق مستويات من اإلشباع هو‬
‫ر ي‬ ‫الت ينتجها النظام‬
‫وبي السلع والخدمات ي‬ ‫الحاجات والرغبات االستهالكية ر‬
‫تسويق فعال ‪ .‬ومن هذا المنظور تكون الدراسة المسبقة الحاجات والرغبات‬
‫ي‬ ‫نظام‬ ‫أي‬ ‫اليه‬ ‫يسع‬ ‫الرئيس الذي يجب أن‬
‫ي‬ ‫الغرض‬
‫يت ويمليها مدى الحرص عىل تحقيق مستويات أعىل من االشباع ؛ ويصبح التسويق ضمن هذه الرؤية محصلة‬ ‫االستهالكية ضورة ي‬
‫الت تتم ربي أطرافه المختلفة ‪.‬‬
‫تفاعل التدفقات ي‬
‫وتشي هذه الخاصية إىل ضورة‬
‫ر‬ ‫التأثي ربي أطراف المنظومة التسويقية يؤكد حقيقة االعتمادية والتداخل ربي عناضها ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ .5‬ان ثنائية‬
‫التنسيق اإلنجاز األهداف التسويقية ‪.‬‬

‫‪ .6‬أن مفهوم الرب ح كما هو وارد يف سياق التعريف يمتد إىل أبعد من مجرد الري ح المادي ‪ .‬وهذا يوسع من نطاق التجربة التسويقية‬
‫أكي شمولية وتعميما ‪ .‬اذ يمكن أن يمتد مفهوم التسويق إىل مؤسسات أخرى تنطوي أنشطتها عىل توجهات‬ ‫لتصبح ف تطبيقها ر‬
‫ي‬
‫اجتماعية ‪.‬‬

‫‪.٣‬االهتمام بالتسويق‬

‫البش و التهم وهم يعكس الوقت فمنه محدوشية قدرات األفراد الذاتية عىل اشباع‬ ‫يمثل التسويق نشاطا المانيا أماله التطور ف حاجات ر‬
‫ي‬
‫رغباتهم أو أنهم اختاروا العزلة واالنفراد مثيال لحياتهم ‪ ،‬فقد برزت المالمح األساسية لمفهوم التسوق من خالل مختلف أشكال‬
‫غي الحقب التاريخية ان كان يف الحقب التاريخية ‪ .‬نظام المقايضة هو األساس الذي‬ ‫الت استطاع اإلنسان أن يطورها أنفسه ر‬ ‫المقايضة ي‬
‫الت كان انسان ما قبل التاري خ يشبع بها حاجاته ورغبانه‬ ‫عي كل و إذا تصورنا الكيفية ي‬ ‫بائعي ) ر‬
‫ر‬ ‫بت عليه مفهوم السوق ( مشيین و‬ ‫ي‬
‫الذات ‪ The Self - Production Mechanism‬بمعت أن كل فرد كان يقوم بانتاج مستلزمات‬ ‫ي‬ ‫االنتاج‬ ‫لوجدنا أنه كان يعتمد عىل آلية‬
‫خياته المياكمة نقلتها وصقلتها فيما‬ ‫المعرف لالنسان من خالل ر‬ ‫ي‬ ‫حياته بنفسه دون تعاون أو مشاركة من ومع مرور الزمن تزايد المخزون‬
‫الذات عىل الوفاء بمتطلبات حياتهم المتطورة ييايد‬ ‫البش وادراكهم يف عدم قدرة آلية االنتاج‬ ‫البشية المتتالية ‪ ،‬وكان اقتناع ر‬ ‫بعد األجيال ر‬
‫ي‬
‫الكثي من االنجازات االنسانية يمكن‬‫ر‬ ‫وتبي أن‬
‫‪ ،‬فظهرت من خالل عملية التحول الحضاري أهمية دور الجماعة يف انجاز هذا التحول ‪ ،‬ر‬
‫ر‬
‫لتوفي مستلزمات الحياة البشية ‪ .‬ومع ازدياد‬ ‫ر‬
‫األكي مالءمة‬ ‫الجماع المنظم ‪ ،‬وأن التعاون هو المدخل‬ ‫تحقيقها عن طريق صيغ العمل‬
‫ر‬ ‫ي‬
‫أكي تقدما وفاعلية إلشباع حاجاته ورغباته كان عليه أن يلجأ إىل المقايضة ‪.‬‬ ‫الغي ف تحقيق مستويات أنجاز ر‬
‫قناعات اإلنسان بأهمية ر ي‬
‫بالرغم من أن األفراد لم يكونوا عىل نفس القدر و الم ستوى من المهارات والمعارف ‪ ،‬بسبب وجود قيود طبيعية أو قيود فرضتها‬
‫االجتماع واالقتصادي يف منطقة دون أخرى ‪ ،‬فقد كان المناخ والعوامل الطبيعية‬ ‫ي‬ ‫الت وصل اليها االنسان عىل طريق تطوره‬ ‫المرحلة ي‬
‫حي ال يساعد ذلك‬ ‫ي ر‬‫ف‬ ‫‪،‬‬ ‫المنطقة‬ ‫تلك‬ ‫سكان‬ ‫يحتاجها‬ ‫ت‬
‫ي‬ ‫ال‬ ‫األصناف‬ ‫كافة‬ ‫اعة‬
‫ر‬ ‫لز‬ ‫صالحة‬ ‫معينة‬ ‫افية‬‫ر‬‫جغ‬ ‫منطقة‬ ‫تكون‬ ‫أن‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫سببا‬ ‫األخري‬
‫المناخ منطقة أخرى عىل انتاج سوى صنف أو مجموعة األصناف ‪ .‬التفاعل المستمر ربي األفراد والجماعات ‪ ،‬اتضح لهم أن بعض‬
‫حاجاتهم ورغباتهم يمكن اشباعها بواسطة أصناف من سلع تنتجها مناطق جغرافية أخرى ‪ ،‬كما أن بعض ما ينتجه هؤالء األفراد من‬
‫ر‬
‫األكي مهارة يف أن‬ ‫تبي لألفراد والجماعات‬ ‫پرض أذواق أفراد يف مناطق أخرى ‪ ...‬وهكذا ر‬ ‫ي‬ ‫سلع أو خدمات بمواصافات معينة يمكن أن‬
‫انجاز نشاط ما كصيد األسماك مثال يمكنهم من المتاجرة بما يفيض عن حاجاتهم و ورغباتهم ‪ ،‬ويبادلونها مع أفراد وجماعات أقل مهارة‬
‫يف انجاز ذلك النشاط ‪ ،‬وهكذا بدا توجه األفراد بعضهم إىل بعض بحثا عن مستويات أعىل من االشباع الحاجاتهم ورغبائهم ‪ ،‬وكان‬
‫الذات قادر عىل تحقيق ذلك ‪ ،‬وهكذا ‪ ،‬كان ازدهار التجارة‬‫ي‬ ‫سبيلهم إىل ذلك هو نظام المقايضة ‪ Exchange‬حيث لم يعد نظام االنتاج‬
‫التفعيىل الذي قامت به عملیات‬
‫ي‬ ‫ونمو المقايضة وليدا للتطور يف المهارات االنسانية مما قاد إىل مزيد من التخصص ‪ ،‬إىل جانب الدور‬
‫تطور العالقات االجتماعية ‪ .‬ومع أن أنماط العقايضة األولية كانت محصورة يف نطاقها وعد األطراف الداخلة فيها ‪ ،‬فقد شهدت‬
‫أكي تعقيدا يف أبعادها واتساعا يف نطاقها ‪ .‬ويوضح الشكل ( ‪ ) 4‬نمونجا بسيطا من‬ ‫المراحل التالية من التطور االنسات اشكاال للمقايضة ر‬
‫ي‬
‫أكي تعقيدا ‪،‬‬‫نماذج المقايضة الت اعتمدت عىل طرفي فقط من حيث نطاق التعامل ‪ ،‬كما يوضح الشكالن اآلخران ( ‪ ) 6 ( ، ) 5‬نمادج ر‬
‫ر‬ ‫ي‬
‫أكي يف عملية المقايضة ‪ ،‬وزيادة التخصص ‪ ،‬وتقسيم العمل كساس لهذه المقايضة فزادت فاعليتها كنظام لسد‬ ‫بدخول أطراف ر‬
‫الحاجات و الرغبات النسائية المختلفة وكما هو مالحظ من النماذج الثالثة السابقة ‪ ،‬فقد اعتمد التطور يف طبيعة ونطاق عمليات‬
‫المقايضة عىل ازدياد قناعات األفراد بأمكانية حصولهم عىل بعض مستلزمات حياتهم بعضهم من بعض منا لحاجاتهم وتعويضا عن‬
‫عجزهم يف سد الفجوات ربي نظام انتاجهم وحاجاتهم ورغباتهم ‪ .‬وقد قاد هذا كله إىل نشوء فكرة التاجر الوسيط ‪ Trader‬المتخصص‬
‫‪ ،‬الذي يقوم بعرض سلعة واحدة ( كالقمح مثال ) عىل أطراف متعددة تبحث عن تلك السلعة ‪ ،‬مقابل أن يقدم كل طرف من تلك‬
‫يعي عن صيغة مبسطة‬ ‫الت يقوم بانتاجها ‪ ،‬وهذا المفهوم يف نظام المقايضة يوضحه الشكل ( ‪ ، ) 5‬وهو ر‬ ‫األطراف مقدارا من السلعة ي‬
‫الخية الميايدة يف مجال المتاجرة ‪ ،‬تم اكتساب المهارات والمعارف التسويقية ‪ ،‬وتعلم التاجر الوسيط‬ ‫للتسويق المنظم ومع ر‬
‫ر‬
‫كثيا من أصول العملية التجارية وقواعدها ‪ ،‬وعرف كيف يضع شوطا أفضل للبيع ‪ ،‬وأساليب المساومة ‪ ،‬باإلضافة إىل‬ ‫المتخصص ر‬
‫الكثي من السلع‬
‫ر‬ ‫الوسيط‬ ‫التاجر‬ ‫لدي‬ ‫أن‬ ‫ون‬ ‫المشي‬ ‫عرف‬ ‫كما‬ ‫‪.‬‬ ‫الطلب‬ ‫استمالة‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫بها‬ ‫يتعامل‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫اف‬ ‫األصن‬ ‫ع‬ ‫تنوي‬ ‫األهمية‬ ‫زيادة إدراكه‬
‫ه‬‫المنتجي ‪ ،‬وكانت النتيجة ي‬
‫ر‬ ‫كثي من الوقت والجه اذا هم تعاملوا مع هذا التاجر بدال من تعاملهم مع‬ ‫توقي ر‬
‫الجذابة ‪ ،‬وأن بإمكانهم ر‬
‫كثي من عمليات‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫ظهور المتجر العام الذي يتعامل مع أكي من صنف ‪ ،‬وأكي من طرف " ‪ " General Store‬وكان قادرا عىل تالية ر‬
‫المقايضة المعقدة ‪ ،‬ألنه لم يكن يقدم السلع فقط ‪ ،‬بل يزود عمالء بالخدمات الالزمة ‪ .‬ويوضح الشكل ( ‪ ) 6‬ذلك ‪.‬‬

‫ومع مرور الزمن ‪ ،‬بدأ المتجر العام يأخذ مالمح خاصة ‪ ،‬ومواصفات محددة ‪ ،‬أهلته ألن يكون له وجود مستقل ‪ .‬وجنبا إىل جنب مع‬
‫الت استهدفت تنظيم عمليات التبادل ربي األفراد ‪ ،‬وظهرت النقود‬ ‫والقواني ي‬
‫ر‬ ‫كثي من األعراف‬‫هذا التطور دخلت إىل عالم المتاجرة ر‬
‫أكي تطورا وتالؤم مع حاجات هؤالء التجار والمشيين عىل حد سواء وبدأ‬ ‫كنتيجة لهذه المعطيات ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬نشأت األسواق بشكل ر‬
‫نمط جديد من المقايضة يف الظهور واستمر األمر كذلك إىل أن عاد الوسيط التجاري العام نواة للنمو االقتصادي ‪ .‬ومع النمو الميايد يف‬
‫وبي الحكومة من ناحية أخرى )‬ ‫غي الرسمية ( بينهم من ناحية وبينهم ر‬ ‫قدرات هؤالء التجار ‪ ،‬وتطور العالقات التبادلية الرسمية منها و ر‬
‫القانوت الذي يتالءم مع مرحلة‬
‫ي‬ ‫نشأت وتشكلت مؤسسة األعمال ‪ ، Business Institution‬وجاءت هذه المؤسسة لتأخذ الكيان‬
‫الت تيتب‬ ‫ر‬ ‫جديدة للتطور الحضاري لالنسان فيما بعد ‪ .‬فقد وضعت األنظمة‬
‫والقواني والتشيعات الالزمة لضمان الحقوق واالليامات ي‬
‫ر‬
‫عىل دخول هذه المؤسسة يف عالقات تبادل مع مؤسسات األعمال األخرى ‪.‬‬

‫أمىل التطور يف حاجات ورغبات االنسان عىل مؤسسة‬ ‫يتغيان باستمرار ‪ ،‬فقد ي‬ ‫الت تقوم بها كانا ر‬ ‫وبالرغم من أن شكل المؤسسة واألعمال ي‬
‫ر‬
‫األعمال أن تكيف امكانياتها وقدراتها لتكون أكي قدرة عىل تلبية هذه الحاجات ‪ ،‬ضمانا لوجودها واستمرارها يف دنيا األعمال إن التطور‬
‫الكثي من‬
‫اف الشاسع ربي قوى اإلنتاج وقوى االستهالك ‪ ،‬أديا إىل ظهور ر‬ ‫الشي ع يف الحاجات والرغبات االنسانية ‪ ،‬والتباعد الجغر ي‬
‫حي أدرك رجال األعمال عمق هذه المشكالت ‪ ،‬وكان عليهم أن‬ ‫ر‬
‫األخي من القرن التاسع عش ‪ ،‬ر‬ ‫الت ظلت تياكم حت الرب ع‬
‫ر‬ ‫المشكالت ي‬
‫السلع ‪ ،‬وبرزت المشكلة التسويقية‬
‫ي‬ ‫المخزون‬ ‫حجم‬ ‫زيادة‬ ‫إىل‬ ‫أدى‬ ‫مما‬ ‫فيها‬ ‫شديد‬ ‫عنه‬ ‫نتج‬ ‫والذي‬ ‫‪،‬‬ ‫األسواق‬ ‫د‬ ‫سا‬ ‫الذي‬ ‫الكساد‬ ‫يواجهوا‬
‫بحم ونقلها عىل السطح ‪ .‬لقد كان عىل رجال التسويق أن يواجهوا دائما مشكلة ايجاد نوع من التجانس ربي الحاجات والرغبات‬
‫وبي ما تفرزه نظم اإلنتاج المختلفة من سلع وخدمات ‪ .‬ومن عدم التجانس ‪ Hetrogenity‬الواسع هذا يف‬ ‫االستهالكية المتطورة ‪ ،‬ر‬
‫مؤشا عىل عمق‬ ‫الحاجات والرغبات والسلع والخدمات ‪ ،‬كان عىل رجل التسويق دائما أن يوجد التجانس ‪ Homogenity‬الذي أصبح ر‬
‫خيته وتجربته التسويقية ‪ .‬كما كان عىل نظم اإلنتاج أن تكون قادرة باستمرار عىل تكييف امكانياتها ‪ ،‬وتعزيز طاقاتها اإلنتاجية ‪ ،‬وتطوير‬ ‫ر‬
‫السلع الذي تولد عن تدعيم تلك الطاقات ‪ ،‬ومع اتساع الفجوة ربي ما تنتجه‬ ‫ي‬ ‫‪.‬‬
‫مستويات جودة ما تنتجه من سلع وخدمات ومع الياكم‬
‫وبي مدى ونمط الحاجات والرغبات االستهالكية المتطورة ‪ ،‬فقفزت عىل السطح مشكلة‬ ‫مؤسسات األعمال من سلع وخدمات ‪ ،‬ر‬
‫الت يمكن بواسطتها تحقيق مستويات أعىل من االشباع‬ ‫االستهالك ‪ ،‬وكان عىل رجال التسويق أن يبحثوا عن أنجح الوسائل ي‬ ‫ي‬ ‫االختيار‬
‫وف ظل هذا كله تأكد الدور الذي أصبح االنتاج‬ ‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫رغباته‬ ‫وارتقت‬ ‫حاجاته‬ ‫تطورت‬ ‫كلما‬ ‫تحقيقه‬ ‫إىل‬ ‫اإلنسان‬ ‫يتوق‬ ‫الذي‬ ‫‪Satisfaction‬‬
‫متمي للتسويق ‪ ،‬يعتمد عىل التقريب ربي الحاجات والرغبات من جهة ‪ ،‬والتمايز يف‬ ‫والتوزي ع أن تقوم به ‪ ،‬وبرز من خالل ذلك دور ر‬
‫السلع والخدمات المعروضة من جهة أخرى‪.‬‬

‫وه ‪:‬‬
‫الت قادت إىل ذلك ي‬
‫ومتمي ‪ ،‬وكانت هناك مجموعة من العوامل ي‬
‫ر‬ ‫وعموما ‪ ،‬فقد أصبح التسويق نشاط اقتصادية هامة‬
‫‪ . ١‬زيادة حجم السلع والخدمات الت يتم تداولها مما استلزم تطوير نظم وهياكل توزی ع ر‬
‫أكي فاعلية ‪ ،‬وزاد ذلك من عدد المنشآت‬ ‫ي‬
‫التوزيعية ‪ ،‬كمتاجر التجزئة والجملة وتضخم حجم بعضها ‪.‬‬
 ‫كثيا من ر‬
‫التشيعات‬ ‫كبية من القوى العاملة نطاقه ‪ ،‬وتطلب ذلك ر‬
‫التسويق أدى إىل استيعاب أعداد ر‬ ‫‪ .2‬إن التضخم يف هيكل النظام‬
‫ي‬
‫التسويق والخارجة منه ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الت تنظم وتحكم تدفقات العمالة الداخلة إىل النظام‬
‫واألنظمة ي‬
‫‪ ، ٣‬إن التحسن يف طرق المواصالت ‪ ،‬والتطور الهائل الذي أحدثته ثورة االتصاالت ‪ ،‬قد أسقطا الحواجز والموانع الجغرافية ربي‬
‫عالم‬
‫ي‬ ‫مختلف أقطار العالم ‪ ،‬مما دعا رجال التسويق أن يمدوا أبصارهم إىل أسواق جديدة يف أقطار أخرى ‪ ،‬وكانت النتيجة ظهور بعد‬
‫الت أخذت طابعا دوليا ‪ International‬يف‬ ‫‪ Global Dimension‬يف العملية التسويقية ‪ ،‬وخاصة بالنسبة للمؤسسات العمالقة ي‬
‫الت تواجهها يف‬
‫ي‬ ‫األوضاع‬ ‫مواجهة‬ ‫بواسطتها‬ ‫المؤسسات‬ ‫نشاطاتها و عملياتها ‪ .‬وقاد هذا إىل ایجاد أساليب وطرق جديدة تستطيع تلك‬
‫األسواق الجديدة ‪.‬‬

‫اتيح ‪،‬‬
‫التسويق االسي ر ي‬
‫ي‬ ‫‪ .4‬إن عمق التجربة التسويقية كنتيجة لزيادة التفاعل ربي عناضها أدى إىل ظهور تحوالت و اتجاهات يف الفكر‬
‫التسعي والتوزي ع‬
‫ر‬ ‫کبي ‪ ،‬ساعد عىل تطوير أساليب المواجهة يف األسواق ‪ ،‬وابتكار أساليب جديدة يف مجاالت‬
‫معرف ر‬
‫ي‬ ‫تمخض عنه تراکم‬
‫واليوي ج‬

‫‪4.‬تطور مفاهيم التسويق‬

‫عيت عن العوامل االجتماعية‬‫عي مراحل تطوره المختلفة عىل توجهات ‪ Orientations‬رئيسة أربعة ر‬ ‫انطوی مفهوم التسويق ر‬
‫المضامي التطبيقية للتسويق يف كل من تلك المراحل ‪ ،‬إىل أن وصل إىل‬
‫ر‬ ‫كثي من‬
‫الت أسهمت يف صياغة ر‬ ‫واالقتصادية والسياسية ي‬
‫ه‬‫ي‬ ‫األربعة‬ ‫التوجهات‬ ‫وهذه‬ ‫)‬ ‫للتسويق‬ ‫االنتاج‬
‫ي‬ ‫ر‬ ‫التوجه‬ ‫‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫الشكل‬ ‫(‬ ‫‪،‬‬ ‫التسويق الحديث‬
‫ي‬ ‫المفهوم‬

‫اإلنتاج للتسويق‬
‫ر ي‬ ‫‪ 1.4‬التوجه‬

‫مشوعات األعمال المختلفة ‪ ،‬لزيادة االنتاج ‪ ،‬ورفع‬ ‫االنتاج باهتمام شديد من جانب االدارة ف ر‬
‫ي‬ ‫ر ي‬ ‫الت ساد فيها التوجه‬
‫اتصفت المرحلة ي‬
‫الت‬
‫كي عىل ابتكار األساليب ي‬ ‫مستويات الكفاية االنتاجية وصوال إىل معدالت انتاج عالية ‪ .‬وقد صاحب هذا االهتمام درجة عالية من الي ر‬
‫من شأنها أن تحقق تلك األهداف بأحسن الوسائل وأقل التكاليف ‪ .‬وقد برر العقلية الهندسية عىل الفكر االداري يف هذه المرحلة ‪ .‬هذا‬
‫التاىل ‪ " :‬اننا رشكة متخصصة محيفة يف‬ ‫ر‬
‫‪ ،‬وقد لخص أحد رؤساء مجالس االدارة يف احدى الشكات األمريكية هذا التوجه عىل النحو ي‬
‫الكبي ألجود أنواع القمح المنتج يف شمال أمريكا ‪ .‬ان لدينا مصادر مائية ضخمة ‪ ،‬وآالت‬
‫ر‬ ‫طحن القمح ‪ .‬باركنا وعزز من طاقاتنا العرض‬
‫ه انتاج الدقيق ذي الجودة العالية ‪ ،‬فعلينا طبعا أن نوظف أكفأ‬ ‫ممتازة للطحن ‪ .‬إننا نتتج الدقيق بأعىل مستويات الجودة ان وظيفتنا ي‬
‫‪.‬‬
‫رجال البيع لتسويق منتجاتنا وترصيفها " ‪.‬‬

‫المستهلكي يسعون دائما ‪ :‬نحو السلع والخدمات المتوافرة والرخيصة ‪ .‬وكانت القوة‬ ‫ر‬ ‫االنتاج آنذاك هو أن‬
‫ر ي‬ ‫الرئيس للتوجه‬
‫ي‬ ‫المير‬
‫وكان ر‬
‫لتلت احتياجات الطلب الهائل ‪ .‬ولذلك انصب اهتمام‬ ‫ري‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫ة‬‫كبي‬
‫ر‬ ‫كميات‬ ‫توفي‬
‫ر‬ ‫عىل‬ ‫قدرتها‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫تكمن‬ ‫للمؤسسة‬ ‫التنافسية‬
‫االنتاج عىل فكرة " أننا نبيع‬
‫ير‬ ‫ادارة المؤسسة عىل رفع الكفاية االنتاجية والتوزي ع الشامل ‪ .‬وقد إرتكز مفهوم التسويق يف ظل التوجه‬
‫الت تقوم بها ادارة المؤسسة ‪ ،‬فهناك من الطاقات االستيعابية‬ ‫ماتم انتاجه " ‪ .‬وظلت هذه الفكرة كامنة وراء كافة الترصفات التسويقية ي‬
‫وبالتاىل فانه لم يكن هناك أية مشكلة يف جانب الطلب لما ينتج من سلع ‪ .‬وقد ساعد عىل ذلك‬ ‫ي‬ ‫الهائلة لألسواق ما ريير زيادة اإلنتاج ‪،‬‬
‫المستهلكي يف تحديد أنماطهم االستهالكية المفضلة ‪ .‬ومع مرور‬
‫ر‬ ‫المعايي المستخدمة من قبل‬ ‫ر‬ ‫االستهالك ‪ ،‬وبساطة‬
‫ي‬ ‫بدائية االختيار‬
‫‪.‬‬
‫االستهالك يزداد تعقيدا وهنا برز التوجه نحو المنتج ( بفتح‬
‫ي‬ ‫الزمن ‪ ،‬بدأت حالة من الوفرة النسبية للسلع يف الظهور ‪ ،‬واخذ االختيار‬
‫المستهلكي يفضلون المنتجات ذات الجودة األعىل و االداء األفضل باالضافة إىل ما تتصف به‬ ‫ر‬ ‫التاء ) والذي ارتكز عىل االعتقاد بان‬
‫تحسي جودة المنتجات وتطويرها باستمرار ‪.‬‬‫ر‬ ‫كي عىل‬ ‫هذه المنتجات من خصائص أخرى ‪ .‬وقد ي‬
‫أمىل هذا التوجه عىل االدارة الي ر‬
‫البيع للتسويق‬
‫ي‬ ‫‪ ٤.٢‬التوجه‬

‫أدى تعزيز الطاقات اإلنتاجية للمؤسسات الصناعية والتحديث المستمر والهائل الطرق االنتاج فيها إىل تراكمات سلعية ضخمة لم يعد‬
‫الت انتاجها ‪ .‬فيدا‬
‫بمقدور الطلب أن يستوعبها ‪ ،‬مما قاد إىل ظهور عجز يف جانب الطلب ‪ ،‬وفائض يف جانب المعروض من السلع ي‬
‫يتعي عليها التصدي له وهو انخفاض الطلب ‪ .‬وقد‬ ‫اهتمام االدارة ينتقل من قضايا اإلنتاج ‪ ،‬إىل مواجهة التحدي الجديد الذي أصبح ر‬
‫ر‬
‫بدأ هذا التوجه واضحا خالل الكساد العظيم يف الثالثينات من هذا القرن ‪ ،‬حيث شهدت هذه الفية انخفاض القدرات الشائية‬
‫لشاء ما ينتج من سلع ‪،‬‬ ‫المستهلكي الستمالتهم ر‬
‫ر‬ ‫للتأثي عىل‬
‫ر‬ ‫كبية‬
‫للمستهلكي ‪ ،‬وكان عىل مؤسسات األعمال أن تبذل جهودا بيعية ر‬
‫ر‬
‫كثي من األنشطة التسويقية تظهر كاإلعالنات‬
‫ولهذا انصبت الجهود عىل البحث عن أنجع أساليب البيع و اليوي ج ‪ ،‬وبدأت بذلك ر‬
‫الت نجمت عن الخلل يف التوازن ربي االنتاج‬
‫والموزعي لسد الفجوة ي‬
‫ر‬ ‫وأساليب اليوي ج األخرى ‪ ،‬وظهرت طبقة متخصصة من الوسطاء‬
‫البيع هو أنه يجب أن يوزع ويروج ما يتم انتاجه حت يمكن‬
‫ي‬ ‫التوجه‬ ‫واالستهالك ‪ .‬وكان االعتقاد الذي سيطر عىل الفكر االداري يف ظل‬
‫بيعه ‪.‬‬

‫التسويق الحديث‬
‫ي‬ ‫‪ 3.4‬المفهوم‬
 ‫التسويق منذ منتصف الخمسينات وذلك كنتيجة التساع‬ ‫ي‬ ‫البيع إىل المفهوم‬
‫ي‬ ‫كثي من المؤسسات الصناعية من المفهوم‬ ‫بدأ تحول ر‬
‫االستهالك ‪ .‬وتبعا لذلك‬
‫ي‬ ‫الت تم فتحها ‪ ،‬وبروز اتجاه نحو االختيارية ‪ Selectivity‬يف أنماط السلوك‬ ‫األسواق الحالية واألسواق الجديدة ي‬
‫البيع مع تعزيز الجهود البيعية ‪ ،‬واتباع نظم‬
‫ي‬ ‫التوجه‬ ‫تطبيق‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫ار‬‫ر‬‫االستم‬ ‫عىل‬ ‫بعضها‬ ‫اعتمد‬ ‫عديدة‬ ‫تبت بعض رجال االدارة اسياتيجيات‬
‫ر‬
‫حي اعتمدت اسياتيجيات أخرى عىل التنوي ع يف التشكيالت السلعية المعروضة بما يتالءم مع الحاجات‬ ‫توزي ع أكي كفاءة ‪ .‬يف ر‬
‫المستهلكي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫الت لم تعد السلع الحالية قادرة عىل تحقيق مستويات االشباع المرغوبة من جانب‬ ‫والرغبات االستهالكية المتطورة ‪ ،‬ي‬
‫االستهالك ‪ ،‬ولم ترق‬
‫ي‬ ‫التفضيل‬ ‫مستويات‬ ‫ف‬ ‫ي‬ ‫التطور‬ ‫اة‬‫ر‬‫مجا‬ ‫عىل‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫قاد‬ ‫يكن‬ ‫لم‬ ‫السلع‬
‫ي‬ ‫التميي‬
‫ر‬ ‫وذلك ألن مجرد الخال درجات من‬
‫الت يتبناها المستهلك ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فقد برز المفهوم الحديث للتسويق كتوجه و منهجية‬ ‫معايي االختيار ي‬
‫ر‬ ‫بالمعروض من السلع إىل مستوى‬
‫التسويق يف مواجهة معطيات الواقع الجديد وما فرضته من تحديات وعموما ‪ ،‬فإنه يمكن القول بأن أهم مالمح‬ ‫ي‬ ‫عمل ‪ ،‬يحكمان الفك‬
‫يىل ‪:‬‬
‫ي‬ ‫ما‬ ‫الحديث‬ ‫التوجه التسوي يق‬

‫كي عىل المستهلك كحجز زاوية ألية اسياتيجية تسويقية للمؤسسة ‪ ،‬وهو ما يضع حاجات المستهلك ورغباته يف المقام األول‬ ‫‪ .1‬الي ر‬
‫االستهالك فرضت واقعا جديدا كان عىل ادارة‬
‫ي‬ ‫االختيار‬ ‫أهمية‬ ‫أن‬ ‫‪.‬‬ ‫ترتيبات‬ ‫من‬ ‫ذلك‬ ‫يستلزمه‬ ‫وما‬ ‫االنتاجية‬ ‫الجهود‬ ‫تخطيط‬ ‫عند‬
‫تبت نهج جديد يقوم عىل انتاج ما يمكن بيع وتسويقه ‪.‬‬
‫المؤسسة أن تواجهه ‪ ،‬وفرض عليها ضورة ي‬

‫‪ .2‬االهتمام بدراسات وبحوث السوق ‪ ،‬فالتوجه الجديد أمىل عىل ادارة التسويق ضورة ي‬
‫تبت نظم معلومات فعالة ‪ ،‬تضمن درجة عالية‬
‫من االستمرارية يف تدفقها ‪ ،‬وكان من شأن ذلك أن برزت أهمية بحوث التسويق " ‪ " Marketing Research‬كأداة لتحقيق ذلك‬

‫اتيح عىل التفاوت وعدم التجانس الشديدين يف األسواق ‪ .‬فقد‬

‫‪ .٣‬التأكيد عىل تجزئة السوق " ‪ " Market Segmentation‬کرد اسي ر ي‬
‫تبي لالدارة ان تحقيق مستويات أعىل من األداء يمكن تحقيقها عن طريق التخصص يف خدمة أسواق ذات خصائص متشابهة ‪ .‬وساعد‬ ‫ر‬
‫هذا عىل تطوير أنساب االسياتيجيات التسويقية لخدمة األهداف للمؤسسة ‪.‬‬
‫كي عىل اليوي ج " ‪ " Promotion‬واختيار ر‬
‫السلع وخصائصه ومزاياه‬
‫ي‬ ‫أكي أساليب اليوي ج قدرة عىل ايصال المضمون‬ ‫‪ .4‬الي ر‬
‫ويح يجب أن تكون قادرة عىل سد االدارة بصورة مستمرة ومنتظمة ‪ ،‬بالمعلومات الالزمة لصياغة‬ ‫للمستهلك ‪ .‬ان نظم االتصال الي ير‬
‫أنسب الرسائل اليويجية للمستهلك ‪ ،‬بما يساعده عىل معرفة وادراك السلعة ‪ ،‬واستيعاب مضمونها ‪ .‬وكذلك ادى التخصص يف وسائل‬
‫االعالم وخاصة الصحف وقنوات التلفاز إىل االهتمام بتخطيط الوسيلة المناسبة لإلعالن ‪.‬‬

‫االجتماع للتسويق‬
‫ي‬ ‫‪ 4.4‬المفهوم‬

‫كي عىل الشؤون الداخلية للمؤسسة ‪ ،‬كاالنتاج و أساليبه وسبل تطويره ‪،‬‬ ‫برز هذا التوجه نتيجة للتحول الواضح يف اهتمام االدارة من الي ر‬
‫الت تتحكم يف مجريت‬ ‫ي‬ ‫واالجتماعية‬ ‫االقتصادية‬ ‫القوى‬ ‫و‬ ‫المؤسسة‬ ‫الت توجد فيها‬ ‫كي عىل البيئة الخارجية ي‬ ‫وخفض تكاليفه إىل الي ر‬
‫الواع من جانب االدارة‬ ‫ي‬ ‫نحت للتسويق إن األتراك‬
‫ي‬ ‫المضامي األساسية مفهوم‬
‫ر‬ ‫األحداث فيها ‪ ،‬وقد عكس هذا التحول يف اهتمام االدارة‬
‫الت تقول بأن بقاء المؤسسة واستمرارها ‪ ،‬يكمن يف قدرتها عىل توجيه مواردها ‪ ،‬و تكييف أوضاعها ‪ ،‬لتجاري التطور يف‬ ‫للحقيقة ي‬
‫االجتماع ‪ ،‬ولهذا‬
‫ي‬ ‫الرفاه‬ ‫تحقيق‬ ‫مجال‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫همة‬ ‫مسؤولية‬ ‫عليها‬ ‫أمىل‬ ‫قد‬ ‫‪،‬‬ ‫فيه‬ ‫توجد‬ ‫الذي‬ ‫المجتمع‬ ‫اد‬
‫ر‬ ‫األف‬ ‫نية‬ ‫االنسا‬ ‫الرغبات‬ ‫الحاجات و‬
‫الت يتحقق من خاللها التوازن ربي االمكانيات و‬ ‫‪ ،‬فان قيام المؤسسة بمسؤولياتها االجتماعية يعتمد عىل إيجاد الصيغة المناسبة ‪ ،‬ي‬
‫وبي محطات البيئة الخارجية بكل ما تنطوي عليه تلك سمعت من فرص ‪ ، Opportunities‬أو معوقات‬ ‫موارد المتاحة للمؤسسة ‪ ،‬ر‬
‫الت تتمثل يف شبع‬ ‫ي ي‬ ‫التسويق‬ ‫بالنظام‬ ‫الصلة‬ ‫ذات‬ ‫اف‬‫ر‬ ‫األط‬ ‫كافة‬ ‫مصالح‬ ‫بي‬‫ر‬ ‫التوفيق‬ ‫من‬ ‫عالية‬ ‫درجة‬ ‫هذا‬ ‫ويقتص‬
‫ي‬ ‫‪، Constraints‬‬
‫المستهلكي ‪ ،‬واألرباح ألصحاب المؤسسة ‪ ،‬ثم رفاه المجتمع ‪ .‬ان حساس ادارة المؤسسة بمسؤولياتها االجتماعية ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫رغبات وحاجات‬
‫الرئيس‬
‫ي‬ ‫المحور‬ ‫هو‬ ‫فيها‬ ‫المستهلك‬ ‫يعتي‬
‫ر‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫االجتماعية‬ ‫المضامي‬
‫ر‬ ‫من‬ ‫كثي‬
‫ر‬ ‫عىل‬ ‫ينطوي‬ ‫‪،‬‬ ‫جيدا‬ ‫بعدا‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫المفهوم‬ ‫قد أضق عىل‬
‫الت نادت ‪ ،‬وال تزال ‪ ،‬بدور أوسع لألنشطة الحكومية ‪ ،‬ومؤسسات األعمال و‬ ‫از ظهور ما يسم باالستهالكية ‪ Consumerism‬ي‬
‫ر‬
‫الت يمكن أن ترص بمصالحه ‪ ،‬قد أكد العالقة المباشة ربي المستهلك‬ ‫الهيئات المستقلة يف مجال حماية الفرد المستهلك من الترصفات ي‬
‫الكثي من دول العالم‬ ‫ر‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫‪Consumer‬‬ ‫‪Protection‬‬ ‫تهلك‬ ‫المس‬ ‫حماية‬ ‫كثي من جمعيات‬ ‫ومؤسسة األعمال ‪ ،‬يضاف إىل ذلك أن ظهور ر‬
‫االجتماع لمفهوم التسويق الحديث ‪ .‬وعموما ‪ ،‬فإنه يمكن تحديد المعالم الرئيسية للمفهوم‬ ‫ي‬ ‫حقيق يف صياغة البعد‬ ‫ي‬ ‫كان له أثر‬
‫االجتماع للتسويق عىل النحو ‪.‬‬ ‫ي‬
‫تسويق تقوم به المؤسسة ‪ .‬وأن بقاء أي مؤسسة تسويقية‬
‫ي‬ ‫‪ .١‬االهتمام بالمستهلك فراد أو جماعة ) بوصفه محورا أساسيا ألي جهد‬
‫يكمن يف قدرتها عىل إشباع الحاجات والرغبات األهلية المتطورة ‪.‬‬

‫‪ . ٢‬أن من حق المتهالك عىل المؤسسة التسويقية أن تزوده بالمعلومات المناسبة ( كما ونوعا ) والالزمة التخاذ قرارات استهالكية‬
‫تشويق‬
‫ي‬ ‫تحقق للمستهلك االشباع المناسب لحاجته ورغباته دون خداع أو تضليل ‪ ،‬وهذا كله رييز أهمية المعلومات يف أي نظام‬
‫باعتبارها حماية حقيقية للمستهلك ‪.‬‬
 ‫الت تحقق له أقص اشباعات‬ ‫‪ .3‬ان المستهلك يثمن ايجابيا المؤسسات ي‬
‫الت تعمل من أجله ‪ ،‬وتحاول تقديم السلع والخدمات ي‬
‫لحاجاته ورغباته ‪.‬‬

‫الت ال‬ ‫‪ .4‬ان التسويق ال يهم مؤسسة األعمال فحسب بل أصبح يتمتع بأهمية موازية من جانب ر‬
‫كثي من مؤسسات الخدمة العامة ي‬
‫تستهدف تحقيق الرب ح ( كالجامعات و المستشفيات ) ‪.‬‬

‫اكي حيث يجب عىل المؤسسة أن تهتم بقضايا المجتمع‬ ‫الت توجد فيها اهتمامات ر‬
‫توىل المجتمعات ي‬ ‫‪ .5‬أن مؤسسات األعمال يجب أن ي‬
‫االجتماع رييز المسؤولية‬
‫ي‬ ‫السكات ‪ ،‬و التلوث والتضخم ‪ ،‬وهكذا فإن المفهوم‬
‫ي‬ ‫ومشاكله من حيث نقص المواد ‪ ،‬وزيادة معدالت النمو‬
‫االجتماعية للمؤسسات ‪ ،‬ويؤكد دورها يف تحقيق رفاه المجتمع عىل المدى البعيد ‪.‬‬

‫التسويق‬
‫ي‬ ‫‪ .٥‬العناض األساسية للمفهوم‬

‫ه المنتج ( فتح التاء ) ‪ ،‬والسعر ‪ ،‬و التوزي ع و اليوي ج ‪ .‬وضمن سياق التخطيط‬ ‫يتكون مفهوم التسويق من عناض أساسية أربعة ي‬
‫اتيح للتسويق ‪ ،‬ف هذه عناض تمثل المحاور الرئيسة األية اسياتيجية تسويقية تتبناها المؤسسة للتعامل مع السوق المستهدفة‬ ‫االسي ر ي‬
‫‪ .‬ونظرا لدرجة التكامل العالية واالعتمادية المتبادلة ربي هذه العناض ‪ ،‬فإن وضعها مع بعضها يف أية معادلة يكون منها مزيجا تسويقية‬
‫الرئيس من التسويق هو تحقيق‬‫ي‬ ‫" ‪ ) Marketing Mix‬فريدا يمكن تطبيقية وتكييفه مع األوضاع السوقية المختلفة ‪ .‬ولما كان الغرض‬
‫التسويق المناسب يح أن تتم‬
‫ي‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬فإن المزي ج‬
‫ر‬ ‫مستوى من االشباع الحاجات اورنجات استهالكية الجمهور مستهدف من‬
‫يىل رشح مرج لكل‬
‫ي‬ ‫وفيما‬ ‫‪،‬‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫األربعة‬ ‫الرئيسة‬ ‫صياغته يف اإلطار الذي يحقق هذا الهدف ‪ .‬ويوضح الشكل ( ‪ ) 8‬العناض‬
‫التسويق‬
‫ي‬ ‫عنرص من عناض هذا المزي ج‬

‫‪: 1.5‬المنتج ‪Product‬‬

‫يعرف المنتج ( بفتح التاء ) بأنه أية فكرة " ‪ Idea‬أو خدمة " ‪ Service‬أو سلعة محسوسة " ‪ Tangible Good‬يمكن الحصول عليها‬
‫من قبل المستهلك ‪ ،‬من خالل عملية مبادلة نقدية ‪ Monetary‬أو عينية ‪ ، ' Exchange‬وب هذا المعت فان السلع المحسوسة ليست‬
‫غي المحسوسة ‪.‬‬ ‫تعتي منتجات ‪ ،‬بل تدخل يف عداد هذه المنتجات ايضا األفكار والخدمات ر‬
‫الت ر‬‫ه وحدها ي‬ ‫ي‬
‫رئيسي‬
‫ر‬ ‫السلع الذي ينطوي عليه يمثل بعدين‬
‫ي‬ ‫واذا نظرنا إىل المنتج من منظور مستوى االشباع الذي يمكن أن يحققه ‪ ،‬فان المضمون‬
‫هما ‪ :‬البعد المادي " ‪ ' Materialistic‬ويتمثل يف كافة العناض الموضوعية والشكلية ‪ ،‬كالحجم ‪ ،‬أو الوزن ‪ ،‬و الشكل والتصميم ‪،‬‬
‫السلع ‪ .‬أما البعد ي‬
‫الثات فانه رمزي "‬ ‫ي‬ ‫والغالف ‪ ،‬واللون وما شابه ذلك ‪ ،‬وكلها عناض محسوسة وملموسة " ‪ " Tangible‬يف المضمون‬
‫غي محسوس أو ملموس ‪ ،‬ولكن المستهلك يبحث عنه نتيجة دوافع نفسية " ‪ " Psycholigical‬أو اجتماعية‬ ‫‪ " Symbolic‬وهو جانب ر‬
‫كثي من أوضاع‬
‫ي ر‬‫ف‬ ‫‪-‬‬ ‫يقوم‬ ‫المستهلك‬ ‫أن‬ ‫إىل‬ ‫تشي‬
‫ر‬ ‫االستهالك‬
‫ي‬ ‫السلوك‬ ‫أنماط‬ ‫من‬ ‫ا‬
‫كثي‬
‫ر‬ ‫فان‬ ‫السياق‬ ‫هذا‬ ‫وضمن‬ ‫" ‪ " social‬مختلفة ‪.‬‬
‫السلع المادي فقط ‪ ،‬وإنما أيضا لما يحمله له هذا المضمون من معان رمزية‬ ‫بشاء المنتج ‪ ،‬ال لمجرد الخدمات ‪ .‬مضمونه‬ ‫الشاء ‪ -‬ر‬
‫ر‬
‫ي‬
‫كمعايي يف اختياره لما يريد من السلع أو الوحدة األوىل ومن هذا المنطلق ‪ ،‬فانه ينظر‬
‫ر‬ ‫يحددها ويقدرها المستهلك نفسه ‪ ،‬ويستخدمها‬
‫الت تقع يف شباع حاجات المستهلك ورغبته ‪ ،‬ويعتمد نجاح هذا المتد عىل‬ ‫ي‬ ‫ونفسية‬ ‫المادية‬ ‫إىل المنتج عىل أنه مجموع كافة الخصائص‬
‫مدى تحقيقه لتلك االشباع ‪.‬‬

‫‪ ٢.٥‬السعر ‪Price‬‬
‫ر‬
‫الت تستطيع المؤسسة بواسطتها أن‬ ‫التسويق الذي يمثل قيمة ما ينفع لشاء المنتج ‪ .‬انه الوسيلة ي‬
‫ي‬ ‫الثات يف المزي ج‬
‫السعر هو العنرص ي‬
‫تغظ تكاليفها ‪ ،‬وتحقق من خاللها الرب ح ويحط السعر قيمة السلعة أو الخدمة بالنسبة للمستهلك ‪ ،‬أنه يمثل المدى الذي يكون ته‬ ‫ي‬
‫نع رشاعها ‪ .‬این مقدار ما يستطيع الميك أن ينفعه للحصول عىل سلعة أو خمة‬ ‫الت ي‬
‫راغيا يف الوصول اليه والتقييمه للسلعة أو الخمة ي‬
‫يعتي ر‬
‫مؤشا هاما للقيمة‬ ‫يشي يىل مدى أهمية وقيمة تلك السلعة أو الخدمة بالنسبة له ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن السعر من منظور أوسع ‪ ،‬ر‬ ‫مساء ر‬
‫يضق عىل مفهوم السعر قدر من‬
‫ي‬ ‫كثية بالنسبة لألفراد ‪ ،‬وهو ما‬
‫معات ر‬
‫ي‬ ‫الت تقدر من خاللها السلع والخدمات ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬قان للسعر‬ ‫ي‬
‫اع االعتبارات التالية‬
‫ي‬ ‫ر‬‫ت‬ ‫أن‬ ‫التفاوت والتسيية ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬قان أية اسياتيجية سعرية ال بد‬
‫يغظ السعر كاقة تكاليف اإلنتاج ‪ ،‬ويسمح بوج ‪.‬هامش رب ح ‪ Marin Profit‬المؤسسة المنتجة ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫‪ .1‬يجب ان‬
‫لشاء السلعة أو الخدمة ‪.‬‬‫‪ .2‬ال بد أن ينطوي السعر عىل درجة من الجذب والحافزی وذلك لتشجيع الميت و استمالته ر‬
‫‪ . ٣‬يجب أن يحافة السعر عىل ثبات مستويات االنتاج من حيث الحجم و الربحية ‪.‬‬
‫‪ . ٤‬يجب أن يعكس السعر مستوى الجودة والشهرة اللذين تتمتع بهما السلعة والحقيقة ‪ ،‬أن السعر باعتباره عنرصا من عناض‬
‫التسويق ‪ ،‬رني تيط بيقية العنرص األخرى ‪ ،‬وهو ما يؤكده مبدأ التكاملية واالعتمادية المتبادلة ربي عناض المزي ج‬
‫ي‬ ‫المزي ج‬
‫التشويق ‪ .‬فمثال من مجاالت العالقة ربي السعر واليوي ج ‪ ،‬أن هناك جدال يدور حول اثر االعالن عىل األسعار ‪ ،‬وما يمكن أن‬
‫ي‬
‫يؤدي إليه من رفع األسعار أو خفض لها من خالل كفاية قوى السوق ؟ وكذلك ‪ ،‬يجادل البعض يف أن أية زيادة يف اإلنفاق‬
‫تعتي عنرصا أساسيا يف معادلة تحديد السعر ‪ .‬فقد أشارت بعض الدراسات ( ‪١7‬‬ ‫الت ر‬ ‫االعالت ‪ ،‬من شلها أن تنعكس عىل التكلفة ي‬ ‫ي‬
‫) إىل أن المؤسسة عندما تزيد من النفاقها عىل االعالن بالمقارنة مع المؤسسات المنافسة فإن ذلك سيؤدي إىل تخفيض ذا‬
‫يمىل عىل المؤسسات المتنافسة ‪ -‬أحيانا ضورة‬ ‫بسبب ان االعالن يستميل مستويات أعىل من الطلب عىل السلعة ‪ ،‬مما ي‬
‫تخفيض أسعارها استجابة لذلك ‪ ،‬ومحافظة طس حصصها السوقية أما عالقة السعر بالتوزي ع ‪ ،‬فان األول غالبا ما يكون عامال‬
‫محددا للقرار الخاص بمنفذ التوزي ع المناسب ‪ .‬هل هو تاجر الجملة أم تاجر التجزئة ؟ فبعض تجار التجزئة ال يتعاملون بسلعة‬
‫الت يتعاملون بها ‪ ،‬كما أن هناك من تجار التجزئة من يرغب يف التعامل فقط بالسلع‬ ‫ما ‪ ،‬ألن سعرها ال يقع يف مدى سعر السلع ي‬
‫متمية ‪ .‬وكذلك ‪ ،‬فإن هناك عالقة واضحة ربي المنتج والسعر ‪،‬‬ ‫ذات األسعار المرتفعة ‪ ،‬معطيا بذلك لنفسه مكانة سوقية ر‬
‫أكي ‪.‬‬ ‫فكلما زادت الجودة الت ينطوي عليها المضمون السلع زاد السعر ‪ ،‬ويعود ذلك إىل أن الجودة ترتبط بعناض تكلفة ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫المستهلكي ‪ ،‬حيث يدركون مستويات أعىل من الجودة يف السلع ذات‬ ‫ر‬ ‫ويضاف إىل ذلك ‪ ،‬أن للسعر وقعة معينة لدى بعض‬
‫أكي تفصيال عن السعر وديناميكياته يف مكان آخر من هذا المؤلف ‪.‬‬ ‫األسعار األعىل ‪ .‬هذا ‪ ،‬وسنتكلم ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬بصورة ر‬
‫الت تنطوي‬ ‫التسويق ‪ ،‬الذي يمثل مجموعة األنشطة ي‬ ‫ي‬ ‫يعتي التوزي ع العنرص الثالث يف المزي ج‬ ‫‪ 9 3.5‬التوزي ع ‪ Distribution‬ر‬
‫عىل عملية التحريك المادي للسلع والخدمات ‪ ،‬من أماكن انتاجها إىل أماكن استهالكها ‪ .‬ويتكون نشاط التوزي ع من ثالثة عناض‬
‫ه‪:‬‬ ‫أساسية ي‬
‫التوزيع ‪ ،‬وال بد لهذه‬‫ي‬ ‫النظام‬ ‫قنوات‬ ‫ضمن‬ ‫وتتم‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬ ‫ملكية‬ ‫أو‬ ‫حيازة‬ ‫نقل‬ ‫ف‬ ‫ي‬ ‫وتتمثل‬ ‫الهيكلية‬ ‫العالقات‬ ‫‪.1‬‬
‫العالقات أن تنظم بصورة تضمن لنظام التوزي ع امكانيات وفرص العمل بكفاية عالية ‪.‬‬
‫الت يسع‬ ‫ي‬ ‫المنافع‬ ‫مجموعة‬ ‫ذلك‬ ‫خالل‬ ‫المكات للسلع ‪ ،‬بحيث تتولد من‬ ‫ي‬ ‫‪ .2‬النقل المادي وينطوي عىل عملية التحريك‬
‫المستهلك إىل تحقيقها ‪ .‬وتتضمن هذه المنافع المنفعة المكانية ‪ ،‬والزمانية ‪ ،‬والشكلية ‪ ،‬والحيازية ‪ ....‬الخ‬
‫الت تعمل عىل تسهيل عمليات التدفق المادي للسلع والخدمات ‪ ،‬وتعمل عىل‬ ‫وه مجموعة األنشطة ي‬ ‫‪ .3‬األنشطة المساندة ي‬
‫السلع ‪ .‬ويتم‬‫ي‬ ‫ج‬ ‫التدري‬ ‫و‬ ‫‪،‬‬ ‫ع‬ ‫والتنوي‬ ‫‪،‬‬ ‫والتمويل‬ ‫‪،‬‬ ‫التسويقية‬ ‫المعلومات‬ ‫جمع‬ ‫األنشطة‬ ‫هذه‬ ‫وتشمل‬ ‫رفع كفاية نظام التوزي ع ‪.‬‬
‫غيهم من الوسطاء‬ ‫التوزيع بواسطة منشات تسويقية متخصصة ‪ ،‬كمتاجر الجملة ومتاجر التجزئة ‪ ،‬والوكالء و ر‬ ‫ي‬ ‫النشاط‬
‫أكي عناض تكلفة يف النشال‬ ‫تعتي من ر‬‫التوزيع فان تكاليف التوزي ع ر‬ ‫ي‬ ‫الوظيفيي ونظرا لتعددية هؤالء الوسطاء يف النظام‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬
‫الرئيس الذي يواجه مدير التسويق يكمن يف تحقيق مستوي مقبول من التعاون والتنسيق ربي‬ ‫ي‬ ‫التحدي‬ ‫أن‬ ‫والحقيقة‬ ‫التسويق‬
‫ي‬
‫التوزيع ‪ ،‬وصوال إىل مستويات أعىل من الكفاية والفاعلية ‪ ،‬وقد يكون هذا التحدي صعبا ‪ ،‬نظرا لوجود‬ ‫ي‬ ‫النظام‬ ‫اء‬
‫ز‬ ‫أج‬ ‫مختلف‬
‫الت تتبناها المؤسسات التسويقية المخلتفة ‪..‬‬ ‫قدر من التعاون يف األهداف الرئيسة ي‬
‫اقناع ‪،‬‬
‫ي‬ ‫التسويق ‪ ،‬ويشتمل هذا النشاط عىل عمليات اتصال‬ ‫ي‬ ‫‪ 4.5‬اليوي ج ‪ Promotion‬اليوي ج هو آخر عناض المزي ج‬
‫كثية ومتعددة ‪ ،‬ومن أبرزها ‪ :‬اإلعالن‬ ‫ات ‪ .‬ووسائل اليوي ج ر‬ ‫ر‬
‫التأثي عىل المستهلك الستمالة سلوكه الش ي‬ ‫ر‬ ‫تستهدف‬
‫الشخص ‪ ، Personal Selling‬ووسائل تنشيط المبيعات ‪Sales Promotion‬‬ ‫ي‬ ‫والبيع‬ ‫‪،‬‬ ‫‪Publicity‬‬ ‫والدعاية‬ ‫‪،‬‬ ‫‪Advertising‬‬
‫الت يحتاجها التخاذ قراراته االستهالكية ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫للمعلومات‬ ‫رئيسا‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫مصد‬ ‫يعتي‬
‫ر‬ ‫‪ .‬واذا نظرنا إىل اليوي ح من منظار المستهلك ‪ ،‬فإنه‬
‫الت من شأنها أن‬ ‫وعليه فاليوي ج يمد المستهلك بمعرفة واسعة عن بدائل سلعية عديدة ‪ ،‬تمكنه من عقد المقارنات الالزمة ي‬
‫تساعده يف الوصول إىل أنسب وأشمل وهو كذلك ‪ ،‬فانه ال بد أن ينظر إىل اليوي ج عىل أنه عنرص يف نظام التسويق ‪ ،‬ولهذا فان‬
‫القرارات اليويجية يجب أن ال تتخذ بمعزل عن بقية العناض األخرى ( كالمنتج ‪ ،‬والسعر والتوزي ع ) ‪ .‬وعموما ‪ ،‬فان اليوي ج‬
‫يعمل عىل تحقيق األهداف التالية ‪:‬‬
‫‪ .1‬تزويد المستهلك بالمعلومات الالزمة عن السلع والخدمات المختلفة المتاحة يف السوق ‪ ،‬بما يساعده عىل التعرف عىل‬
‫منتجيتها ‪ ،‬وموزعيها ‪ ،‬وأسعارها ‪ ،‬ومزاياها النسبية ‪.‬‬
‫‪ . ٢‬تكوين صورة ذهنية ايجابية عن ماركة تجارية معينة ‪. Brand Image‬‬
‫‪.٣‬استمالة الطلب عىل السلع والخدمات المروجة ‪ ،‬بما يساعد عىل زيادة المبيعات ‪ ،‬ويحقق مزيدا من األرباح ‪.‬‬
‫‪ ،٤‬تكوين اتجاهات ايجابية نحو السلعة أو الخدمة المروج لها ‪ ،‬مما يؤدي إىل تكوين نوايا سلوكية استهالكية ‪.‬‬
‫‪ . ٥‬تعزيز المكانة التنافسية للسلعة أو الخدمة ربي مثيالتها المنافسة يف السوق وتميل معظم المؤسسات إىل عدم االعتماد عىل‬
‫ويح المناسب ‪ ،‬الذي يمكن أن يحقق لها األهداف اليويجية ‪ .‬وهكذا‬ ‫وسيلة ترويجية واحدة ‪ ،‬بل تحاول اختيار المزي ج الي ر ي‬
‫الرئيس الذي يجب‬ ‫ي‬ ‫االعتبار‬ ‫فان‬ ‫‪،‬‬ ‫الصدد‬ ‫هذا‬ ‫وف‬
‫ي‬ ‫؟‬ ‫ويح‬
‫ر ي‬ ‫الي‬ ‫مزيجها‬ ‫فإن سؤاال هاما يطرح نفسه وهو ‪ :‬كيف تقرر المؤسسة‬
‫أخذه يف الحسبان ‪ ،‬هو مدى توافر االمكانيات الالزمة لذلك ‪ .‬واذا ما قررت المؤسسة ذلك ‪ ،‬فان هناك اعتبارات ثالثة أخرى‬
‫بالشاء ‪.‬‬ ‫وه ‪ :‬نوع السلعة ‪ ،‬والمرحلة الت تمر بها ف دورة حياتها ‪ ،‬ثم المرحلة الت يمر بها المستهلك ف عملية اتخاذ قراره ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫التسويق‬
‫ي‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫واختيار‬ ‫التسويقية‬ ‫الفرص‬ ‫‪.‬‬ ‫)‪٦‬‬
‫التسويق الحديث دراسة وتحليل السوق المستهدفة ‪ ، The Target Mask‬وصوال إىل تحديد الفرصة‬ ‫ي‬ ‫يتطلب تطبيق المفهوم‬
‫التسويقية المناسبة ‪ ،‬وذلك قبل البدء باألنتاج وتحديد مواصفاته النوعية ‪ ،‬فاذا كان بعض ما يتم انتاجه ال يمكن تسويقه ‪ ،‬فإن‬
‫يمىل عىل مؤسسة األعمال أن تنتج ما يمكن تسويقه ‪ .‬وتعرف الفرصة التسويقية بأنها " وضع سو يف‬ ‫الكاف الذي ي‬ ‫ي‬ ‫المير‬
‫يف ذلك ر‬
‫معي توجه إليه كافة الجهود التسويقية ‪ ،‬ويرتبط بظروف بيئية مفضلة ‪ ،‬كما ينطوي عىل أحتمال نجاح مقبول ‪ ،‬إن تحديد‬ ‫ر‬
 ‫وه تنطوي عىل قرارات عىل جانب‬ ‫اتيح ي‬ ‫التسويق االسي ر ي‬ ‫ي‬ ‫الفرصة التسويقية وتحليلها يمثل الخطوة األوىل يف عملية التخطيط‬
‫كبي من األهمية ‪ .‬وتتعلق هذه القرارات بالجوانب التالية ‪:‬‬ ‫ر‬
‫‪ .١‬تحديد وتحليل الحاجات االستهالكية المطلوب اشباعها‬
‫المنافسي ‪ ،‬وتحليل عناض قوتهم وضعفهم ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫‪ .2‬تحديد‬
‫‪ 3‬تحديد عناض القوة والضعف لدى المؤسسة ‪.‬‬
‫الت يمكن للسوق استيعابها ‪.‬‬ ‫‪ .4‬تحديد حجم السوق الحالية والمحتملة ‪ ،‬وصوال إىل الطاقة االنتاجية ي‬
‫سي أعمال المؤسسة ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فإن‬ ‫‪ .5‬تحليل االتجاهات السائدة ف السوق ‪ ،‬وعمل تنبؤات حول ر‬
‫تأثيا عىل ر‬ ‫أكي االتجاهات ر‬ ‫ي‬
‫تحديد الفرصة التسويقية يمثل بعدا هاما يف العملية التسويقية ويؤكد الحقائق األساسية التالية ‪:‬‬
‫الت تيك بها االدارة الفرصة التسويقية المتاحة يف السوق ‪.‬‬ ‫كبي عىل الكيفية ي‬ ‫‪ .١‬ان نجاح أو فشل المؤسسة يعتمد إىل مدى ر‬
‫كبي من‬ ‫وتعتي السوق نقطة البداية ألية جهود تقوم بها المؤسسة ‪ .‬وتتأثر هذه السوق بعدد ر‬ ‫ر‬ ‫‪ .2‬أن المؤسسة ال تعمل يف فراغ ‪.‬‬
‫العوامل البيئية المختلفة‬
‫الت توجد فيها ‪.‬‬ ‫‪ .3‬توجد درجة عالية من االعتمادية المتبادلة ربي المؤسسة والبيئة ي‬
‫الكبي للمؤسسة ‪ ،‬كما أنها ‪ ،‬يف الوقت نفسه ‪ ،‬يمكن أن تكون سببا فيما‬ ‫ر‬ ‫‪ .4‬أن العوامل البيئية قد تسهم أحيانا يف تحقيق النجاح‬
‫ينتاب المؤسسة من حاالت الفشل ‪،‬‬
‫وتشي هذه الحقائق إىل أن المؤسسة يف سعيها لتأكيد بقائها ‪ ،‬وضمان استمرارهاء ال بد أن تكون قادرة عىل تكييف اوضاعها مع‬ ‫ر‬
‫مجريات األحداث يف البيئة ‪ .‬كما يجب أن تكون قادرة عىل صياغة ردها عىل تلك األحداث ‪ ،‬بصورة تمكنها من توجيه عناض‬
‫الت‬‫ويعظ المؤسسة يف دخولها مزایا تنافسية ‪ .‬ولعل من أهم القرارات ي‬ ‫ي‬ ‫الت يتعاظم فيها أثر تلك العناض ‪،‬‬ ‫قونها إىل المجاالت ي‬
‫التسويق ( االسياتيجية التسويقية‬ ‫ي‬ ‫يتعي عىل المؤسسة اتخاذها لتحقيق تكيفها مع المعطيات البيئية ما يتعلق باختيار المزي ج‬ ‫ر‬
‫المناسب ألن هذا المزي ج سيحدد مدى قدرة المؤسسة عىل الوصول إىل سوقها المستهدفة ‪ ،‬ومدى امكانيات عملها بنجاح يف‬
‫ومتغيات السوق‬‫ر‬ ‫التسويق الذي يمكنها من مواجهة ظروف‬ ‫ي‬ ‫تلك السوق ‪ .‬فالمؤسسية يجب أن تطور لنفسها المزي ج‬
‫الت يمكنها تحقيق االشباع الحاجات ورغبات استهالكية ‪ ،‬يجب‬ ‫المخدومة ‪ ،‬حيث يتطلب األمر منها انتاج السلعة أو الخدمة ي‬
‫تسعي معقولة ‪ ،‬تتناسب مع القدرات ر‬
‫الشائية‬ ‫ر‬ ‫أن يتأكد وجودها يف السوق ‪ .‬كذلك فإن عىل المؤسسة أن تتبت سياسة‬
‫للمستهلكي ‪ ،‬وكذلك فإن عىل المؤسسة أن توجد نظاما فعاال لتوزي ع ما تنتجه من السلع أو الخدمات بحيث يضمن هذا‬ ‫ر‬
‫وأخيا فان المؤسسة ال بد لها أن تعتمد عىل اسياتيجية‬ ‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫وجود‬ ‫أماكن‬ ‫إىل‬ ‫وتوصيلها‬ ‫السلع‬ ‫هذه‬ ‫تحريك‬ ‫النظام‬
‫المستهلكي عىل التعرف عليها ‪ ،‬وعقد‬ ‫ر‬ ‫ترويجية ‪ ،‬تمكنها من نقل المعلومات الالزمة عن السلعة أو الخدمة ‪ ،‬بما يساعد‬
‫تسويق‬
‫ي‬ ‫وبي مثيالتها من السلع والخدمات المنافسة ‪ .‬وتجدر اإلشارة إىل أن المؤسسة قد تعتمد عىل مزي ج‬ ‫المقارنات بينها ر‬
‫تسويق للتعامل مع تلك السوق ‪ .‬وذاك يعتمد عىل مدى النمطية‬ ‫ج‬ ‫مزي‬ ‫من‬ ‫واحد ‪ ،‬للتعامل مع سوق معينة ‪ ،‬وقد تتبت ر‬
‫أكي‬
‫ي‬
‫التسويق الخطوط العريضة‬ ‫ي‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫بعناض‬ ‫المتعلقة‬ ‫الرئيسة‬ ‫النست اللذين تتصف بهما السوق وتشكل االعتبارات‬ ‫ري‬ ‫واالستقرار‬
‫كثية ‪ ،‬كالبحث عن‬ ‫‪.‬‬
‫األية اسياتيجية تسويقية يتم تبنيها من قبل المؤسسة ولهذا ‪ ،‬فان هذه االسياتيجية تنطوي عىل أنشطة ر‬
‫المية التنافسية ‪ ،‬وتخطيط معدالت نمو المؤسسة وتحليل عملياتها ‪ ،‬إضافة إىل توزي ع الموارد المتاحة عىل تلك األنشطة‬ ‫ر‬
‫بصورة تضمن تفعيلها ‪.‬‬
‫وظائف التسويق‬
‫نوجست للتسويق ‪ ،‬فإن هذا‬ ‫ي‬ ‫إذا كان تحقيق االشباع للحاجات والرغبات االستهالكية بأعىل مستويات الكفاية هو الغرض الر‬
‫الغرض ال بد أن يرجع يف كل ما تقوم به المؤسسة من خهود ‪ ،‬وصوال إىل هذه الغاية ‪ ،‬وإذا كان يف توضيح الوطنف التسويقية ما‬
‫يمكن أن يفرز الدور الهام التسويق ‪ ،‬فإن محاولة يف هذا االتجاه ستكون ذات مدلول هام وتعرف الوظيفة التسويقية بأنها‬
‫الت تقع تاليتها قبل وأثناء وبعد عملية التحريك المادي للسلع‬ ‫مجموعة من األنشطة المتخصصة ذات الطبيعة المتكاملة ي‬
‫ر‬
‫والت يمكن أن تؤدي من قبل المنتج نفسه ‪ ،‬أو تشتد إىل واحدة أو أكي من‬ ‫والخدمات من أمكن انتاجها ‪ ،‬إىل أماكن استهالكها ‪ ،‬ي‬
‫الت‬
‫ي‬ ‫األنشطة‬ ‫بكافة‬ ‫وتعلق‬ ‫‪،‬‬ ‫اتصالية‬ ‫وتق‬ ‫‪،‬‬ ‫‪:‬‬ ‫التاىل‬
‫ي‬ ‫النحو‬ ‫عىل‬ ‫التسويقية‬ ‫منشآت التسويق المتخصصة ويمكن تصنيف الوظائف‬
‫ر‬
‫وبائعي السلع ‪ - .‬وظائف المبادلة وتضم أنشطة البيع والشاء ‪ ،‬وما يرتبط بها من عمليات‬ ‫ر‬ ‫تستهدف البحث عن مشيين‬
‫واجراءات ‪.‬‬
‫‪ .3‬وضف النقل المادي ‪ ،‬وتتضمن أنشطة النقل والتوزي ع والتخزين الخاصة بالسلع ‪.‬‬
‫التأثي عىل األفراد ‪ ،‬وقد عهد بالسلع والخدمات المقدمة‬ ‫ر‬ ‫الت تستهدف‬ ‫‪ . ٤‬وظائف ترويجية ‪ ،‬وتنطوي عىل كافة األنشطة ي‬
‫ات ‪ ،‬ويضم ذلك ‪ ،‬الوسائل اليويحية المختلفة كاالعالن والدعاية و العرض ‪ ....‬الخ ‪.‬‬ ‫ر‬
‫الستمالة سلوكهم الش ي‬
‫التسعي وتتضمن هذه الوظائف األنشطة المتعلقة بتحديد السعر المناسب ‪ ،‬وهو السعر الذي يجب أن يكون عاليا‬ ‫ر‬ ‫‪ .5‬وظائف‬
‫إىل المستوى الذي يمكن من تغطية تكاليف االنتاج والتوزي ع ‪ ،‬ومنخفضا إىل ذلك المستوى الذي يمكن أن يستميل األفراد‬
‫لشاء السلعة ‪.‬‬ ‫ر‬
‫‪ 6‬وظائف تسهيلية أخرى وتضم ‪،‬‬
‫أ‪ .‬التمويل واالئتمان ‪.‬‬
 ‫پ ‪ .‬تحمل المخاطر ‪،‬‬
‫السلع‬
‫ي‬ ‫ج ‪ .‬التنميط والتدري ج‬
‫صغية تتناسب مع الطلب ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫كميات‬ ‫إىل‬ ‫ة‬‫الكبي‬
‫ر‬ ‫د ‪ ،‬تجزئة الكميات‬
‫ه ‪ ،‬بحوث التسويق ‪.‬‬
‫الت ينطوي عليها المفهوم الحديث‬ ‫المضامي ي‬
‫ر‬ ‫وتتصف هذه القائمة من الوظائف التسويقية بالشمولية الكافية ‪ ،‬الستيعاب‬
‫للتسويق ‪ .‬كما أنها تتفق مع النظرة إىل التسويق بوصفه نظاما من المعامالت والمبادالت ‪.‬‬
‫كذلك ‪ ،‬فإن كل وظيفة من الوظائف السابقة يمثل نشاطا رئيسا موجها لتسهيل عمليات المبادلة ‪ .‬ويضاف إىل ذلك ‪ ،‬أن‬
‫غي المحسوسة كالخدمات ‪ ،‬رغم أن بعض هذه الوظائف‬ ‫التصنيف السابق لوظائف التسويق يأخذ يف االعتبار المنتجات ر‬
‫كالنقل مثال ‪ ،‬ال ينطبق عىل الخدمات ‪ ،‬وذلك ألن الخدمة تنتج يف نفس المكان الذي تستهلك فيه كالخدمة المرصفية ) ‪ ،‬وهو‬
‫ما يعكس درجة من التكامل ربي االنتاج والتوزي ع واالستهالك ‪ .‬وتلعب مؤسسات التسويق المتخصصة دورا رئيسيا يف إنجاز هذه‬
‫حي تقوم‬ ‫الوظائف ‪ .‬فمثال تقوم مؤسسات تجارة التجزئة بالوظائف االتصالية ‪ ،‬وعرض البضائع والسلع وترويجها ‪ ،‬يف ر‬
‫مؤسسات تجارة الجملة بوظائف أساسية كالنقل ‪ ،‬والتخزين ‪ ،‬والتوزي ع ‪ ،‬بالنظر إىل ما تحتاج إليه هذه الوظائف من كفاية‬
‫عالية يف األداء ‪.‬‬
‫مشد المصطلحات ‪:‬‬
‫الت تنطوي عىل تخطيط‬ ‫الت تنطوي عىل تخطيط وتنفيذ المفاهيم أو التصورات العملية ي‬ ‫التسويق ‪ : Marketing‬العملية ي‬
‫وتسعيها وترويجها وتوزيعها ‪.‬‬
‫ر‬ ‫والخدمات‬ ‫والسلع‬ ‫باالفكار‬ ‫الخاصة‬ ‫وتنفيذ المفاهيم أو التصورات‬
‫‪ -‬بحوث التسويق ‪ : Marketing Research‬دراسات وبحوث السوق ‪.‬‬
‫ات ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫‪ -‬اليوي ج ‪ : Promotion‬عملیات اتصال‬
‫التأثي عىل المستهلك الستمالة سلوكه الش ي‬ ‫ر‬ ‫إقناع تستهدف‬
‫ي‬
‫‪ -‬المنتج ‪ : Product‬أي فكرة أو خدمة أو سلعة محسوسة يمكن للمستهلك الحصول عليها من خالل عملية مبادلة نقدية أو‬
‫عينية ‪.‬‬
‫وه ‪ :‬المنتج ‪ ،‬السعر ‪ ،‬التوزي ع ‪ ،‬اليوي ج ‪.‬‬ ‫‪:‬‬
‫التسويق ‪ Marketing Mix‬يتكون من عناض أساسية أربعة ي‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬المزي ج‬
‫‪ -‬السعر ‪ : Price‬قيمة ما يدفع ر‬
‫لشاء المنتج ‪.‬‬
‫الت تنطوي عىل عملية التحريك المادي للسلع والخدمات من أماكن إنتاجها إىل‬ ‫‪ -‬التوزي ع ‪ : Distribution‬مجموعة األنشطة ي‬
‫أماكن استهالكها‪.‬‬

‫الوحدة الثانية‬

‫‪ .2‬مفهوم البيئة التسويقية‬

‫الخارج الذي تزاول فيه المؤسسة أعمالها ‪ ،‬وتؤثر عىل قدرة‬

‫ر ي‬ ‫عزيزي الدارس البيئة التسويقية النها كافة القوى الموجودة يف المحيط‬
‫ادارة التسويق فيها عىل بناء وتطوير عالقات تبادل ناجحة مع جمهور عمالتها ‪ .‬ومما ال شك فيه ‪ ،‬أن السلوك العام الذي تنتهجه‬
‫المؤسسة يف محيطها الخارجية بعكس فهم وتصور إدارة التسويق فيها العوامل البيئية المحيطة ‪ ،‬والتفاعالت ربي هذه العوامل ‪ ،‬بل إن‬
‫اإليجات مع البيئة ‪ ،‬والرد عىل ما تفرزه من معطيات‬
‫ري‬ ‫قدرة المؤسسة عىل البقاء واالستمرار يف دنيا أعمالها ‪ ،‬يكمن يف قدرتها عىل التفاعل‬
‫‪ ،‬من خالل توظف مواردها المتاحة وتكييفها لألوضاع البيئية السائدة ‪ .‬وهكذا ‪ -‬فعندما تكون البيئة التسويقية مشجعة ‪ ،‬وامكانيات‬
‫العمل فيها متاحة و متوافرة ‪ ،‬فإن ذلك يساعد المؤسسة عىل أداء عملياتها ‪ ،‬ويدعم من فرص نموها وتطورها ‪ .‬إن فية المؤسسة عىل‬
‫الت تكيف من خاللها مواردها وإمكانياتها لألوضاع السياسية ‪ ،‬واالجتماعية و االقتصادية ‪ ،‬والثقافية ‪ ،‬تحد إىل‬ ‫إيجاد الصيغة المناسبة ‪ ،‬ي‬
‫وف ضوء هذا المنطق ‪ ،‬يمكن تصور العالقة العضوية ربي المؤسسة ‪ ،‬ممثلة يف إدارة التسويق فيها ‪،‬‬ ‫مدى بعيد فرص نجاحها ونقدمها ‪ .‬ي‬
‫واليامج التنفيذية‬
‫وميرات الريط االسياتيجيات التسويقية ‪ ،‬والخطط ر‬ ‫وبي بيئتها ‪ ،‬وما ينطوي عىل تلك العالقة من ضورات ‪ ،‬ر‬ ‫ر‬
‫التسويق تتم عىل اساس عملية تقييم شامل‬
‫ي‬ ‫التخطيط‬ ‫عملية‬ ‫تبت‬
‫ي‬ ‫التسويق‬ ‫إدارة‬ ‫عىل‬ ‫يمىل‬
‫ي‬ ‫كله‬ ‫وهذا‬ ‫‪.‬‬ ‫اتيجيات‬ ‫االسي‬ ‫بهذه‬ ‫المرتبطة‬
‫للقوى المؤثرة ‪ ،‬ودراسة وتحليل ما يمكن أن ينتج عن ذلك التقييد من فرص تسويقية‬

‫‪ .3‬البينة التسويقية الجزئية ‪The Marketing Microenvironment‬‬

‫الت تؤثر عىل قدرتها عىل ختمة عمالئها ‪ ،‬وتتكون هذه البيئة من‬
‫تعرف البيئة التسويقية الجزئية ايلها القوى الوثيقة السلة بالمؤسسة ي‬
‫‪.‬‬
‫المنافسي ‪ ،‬والجمهور العام ) هذا ‪ ،‬وسنة ‪ ،‬مزودي الدار‬
‫ر‬ ‫المؤسسة نفسها ‪ ،‬والمؤسسات التسويقية ( كمنافذ التوزي ع والعمالء ‪ ،‬و‬
‫الشج الموجزه ‪ 13‬المؤ ممسنة ألن الوظيفة الرئيسة إلدارة التسويق يف مؤسسة األعمال يف‬ ‫منه كل عنرص من هذه العناض قدرا من ر‬
‫المستهلكي ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن نجاح‬
‫ر‬ ‫العمل عىل ترابر سلع أو خدمات ‪ ،‬تستطيع بواسطتها تلبية حاجات ورغبات جمهور لهدف من‬
‫هذه اإلدارة يتاثر بكل ما يجري يف المؤسسة من أنشطة ‪ .‬وتأخذ إدارة التسويق يف اعتبارها عند وضعها للخطط ر‬
‫واليامج واألنشطة‬
 ‫الشاء و اإلنتاج ‪ .‬وهذه األنشطة متداخلة‬ ‫األخرى الت تتم داخل المؤسسة ‪ ،‬كالنشاط ‪ ،‬والنشاط المتعلق بالبحوث والتطوير ‪ ،‬و ر‬
‫ي‬
‫التسويق ‪ ،‬حيث تقوم إدارة التسويق‬
‫ي‬ ‫الشامل‬ ‫فيها‬ ‫بما‬ ‫األنشطة‬ ‫هذه‬ ‫بي‬
‫ر‬ ‫المتداخلة‬ ‫الطبيعة‬ ‫)‬ ‫‪1‬‬ ‫(‬ ‫الشكل‬ ‫ويوضح‬ ‫‪،‬‬ ‫ادائها‬ ‫ف‬‫ومتكاملة ي‬
‫الت تكون قد وضعتها اإلدارة العليا ‪ .‬كما أن ما نضعة إدارة التسويق من خطط يجب أن تتم‬ ‫ي‬ ‫امج‬‫والي‬
‫ر‬ ‫الخطط‬ ‫إطار‬ ‫ضمن‬ ‫ات‬ ‫ر‬‫ا‬‫ر‬ ‫باتخاذ الق‬
‫الموافقة عليه من قبل اإلدارة العليا قبل تنفيذها ‪ .‬يضاف إىل ذلك ‪ ،‬فإن إدارة التسويق تقوم بأنشطتها جنبا إىل جنب مع اإلدارات‬
‫األخرى يف المؤسسة ‪ .‬فالقرارات التسويقية لها أبعاد مالية توجب االتصال والتنسيق مع اإلدارة العالية ‪ ،‬كما أن ابعادا فنية وتصميمية‬
‫تفرض عىل إدارة التسويق التنسيق واالتصال مع إدارة اإلنتاج وادارة البحوث والتطوير ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فإن أداء كل إدارة يف المؤسسة بما فيها‬
‫إدارة التسويق ال يتم بمعزل عن اإلدارات األخرى وما تقوم به من اعمال ‪.‬‬

‫ه وحدها المبادرة يف عملية التأث ري‬ ‫ويجب أال تفهم العالقة ربي المؤسسة وبينتها التسويقية عىل انها ذات الجاه واحد تكون فيه البنينة ي‬
‫اىل المؤسسة عىل‬ ‫ي‬ ‫ينظر‬ ‫ذلك‬ ‫إطار‬ ‫وف‬
‫التأثي ‪ ،‬ي‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬بل إن هذه العالقة يف ذات طبيعة المالية ‪ ،‬تلعب فيها كل من المؤسسة والبيئة دورا يف‬
‫التأثي الذي تحدثه المؤسسة بمدى قدرتها عىل‬ ‫ر‬ ‫أنها نظام مفتوح ‪ ، System Open‬تؤثر يف البيئة المحيطة وتتاثر بها ‪ .‬ويتحدد مدى‬
‫الت تفرزها العوامل المدنية ‪ ،‬والتفاعالت فيما بينها ‪ .‬وإذا كانت المؤسسة ذات نفوذ ضعيف ‪ ،‬فإنها سيد‬ ‫المواجهة والتصدي لألوضاع ي‬
‫الت تراها مناسبة ‪ ،‬وتتفق مع إمكانياتها وموار تنها ‪ .‬أما إذا كان نفود‬
‫عىل مجريات األحداث يف البيئة ‪ ،‬وتحاول التكيف معها بالطرق ي‬
‫التأثي ‪ ،‬وستكون بذلك قادرة عىل‬ ‫ر‬ ‫كبية ‪ ،‬وقدرتها التنافسية مؤثرة ‪ ،‬فإنها يف هذه الحالة ستكون مالكة لزمام المبادرة يف‬
‫المؤسسية ر‬
‫الت تراها مناسبة لتلك األوضاع البيئية ‪ .‬الوحدة النقية ‪ 49‬المية التسويقية‬‫ي‬ ‫التسويقية‬ ‫اتيجيات‬ ‫ي‬ ‫االس‬ ‫وصياغة‬ ‫تشكيل‬

‫‪ 33.‬الوسطاء التسويقيون ‪Marketing Intermediaries‬‬

‫الت يمكن أن تساعد المؤسسة يف تروی ج وبيع وتوزي ع ما تتجه من سلع أو خدمات إىل‬
‫تتكون هذه المجموعة من كافة المؤسسات ي‬
‫المستهلكي وتصم هه المجموعة الوسطاء ‪ ،‬ومؤسسات النقل المادي ‪ ،‬باإلضافة اىل مؤسسات الخدمات التسويقية والوسطاء‬
‫ر‬
‫توفي الخدمات االستشارية‬
‫التأمي وشكات هذه المؤسسات تقدم خدمات متفاوتة المؤسسة ‪ ،‬من حيث ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫الماليي كالبنوك وشكات‬
‫ر‬
‫غي ‪.‬ذلك‬‫ر‬ ‫و‬ ‫‪،‬‬ ‫المخاطر‬ ‫ضد‬ ‫التأمي‬
‫ر‬ ‫و‬ ‫‪،‬‬ ‫المختلفة‬ ‫العت‬ ‫وتمويل‬

‫الت تقوم‬
‫الت تقوم بيويد المؤسسة بما تحتاج إليه من مواد ومستلزمات إنتاج السلع أو الخدمات ي‬ ‫الموردون وهم األفراد والمؤسسات ي‬
‫غيها من المواد والقطع الالزمة ‪.‬‬ ‫بإنتاجها ‪ .‬فمؤسسة إلنتاج السيارات مثال تحتاج إىل الحديد ‪ ،‬واأللمنيوم ‪ ،‬واالطارات ‪ ،‬والكر ي‬
‫اس و ر‬
‫وكل هذه المواد لها ‪ ،‬ولتلك ‪ ،‬فإن هؤالء يؤثرون عىل أداء إدارة التسويق ‪ ،‬بل ان عمليات التمويل وما ينجم عنها من ابتكارات جديدة‬
‫التغيات‬
‫ر‬ ‫ينعكس عىل اداء إدارة التسويق ‪ .‬بل زه يشكل أحد المدخالت الرئيسة يف هذا األداء ‪ .‬وال بد لمديري التسويق ‪ ،‬أن يراقبوا ركن‬
‫الت يمكن أن تحدث عىل ما يحتاجونه من سلع ومواد ومستلزمات صنع ‪ ،‬و اتجاهات األسعار ‪ ،‬نقص المواد األولية ‪ ....‬الخ ‪ .‬لتقدير ما‬ ‫ي‬
‫التغيات من أثر عىل أداء إدارة التسويق بصفة خاصة ‪ ،‬والمؤسسة بصفة عامة ‪ 51 .‬لينة لتسويقية‬ ‫ر‬ ‫يمكن أن تعكسه هذه‬

‫‪ 3.3‬الوسطاء التسويقيون ‪Marketing Intermediaries‬‬

‫الت يمكن أن تساعد المؤسسة يف تروی ج وبيع وتوزي ع ما تتجه من سلع أو خدمات إىل‬
‫تتكون هذه المجموعة من كافة المؤسسات ي‬
‫التأنيي وتصم هه المجموعة الوسطاء ‪ ،‬ومؤسسات النقل المادي ‪ ،‬باإلضافة اىل مؤسسات الخدمات التسويقية والوسطاء‬ ‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬
‫توفي الخدمات‬
‫تأمي وشكات االسي هذه المؤسسات تقدم خدمات متفاوتة المؤسسة ‪ ،‬من حيث ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫الماليي كالبنوك وشكات ال ر‬
‫ر‬
‫غي ‪.‬ذلك‬
‫التأمي ضد المخاطر ‪ ،‬و ر‬
‫ر‬ ‫االستشارية وتمويل العت المختلفة ‪ ،‬و‬

‫‪ 4.3‬العمالء ‪Customers‬‬

‫وشاسة حاجاته ورغباته ‪ ،‬والعمل عىل إشباع هذه‬ ‫و لكل مؤسسة سوقها المستهدف وال بد لها من أن تكون حريصة عىل التعرف عليه ر‬
‫التأنيي ‪ ،‬وهو الذي يتكون من األفراد و المؤسسة مضت الذي‬
‫ر‬ ‫للمستهلكي‬
‫ر‬ ‫الحاجات باستمرار ‪ ،‬وال تخر المؤسسة لنفسها سوقا‬
‫الت تشيي السلع‬ ‫النهات ‪ .‬كما قد تختار الموسعة لنفسها سوفا صناعية تتكون من المؤسسات ي‬‫ي‬ ‫يشيون السلع أو الخدمات االستهالك‬
‫أو الخدمات إلعادة نصيدها ‪ ،‬أو استخدامها يف عمليات انتاجية الحقة ‪ ،‬وقد يكون جمهور عالء المؤسسة من مؤسسات تسويقية تقوم‬
‫بشاء السلع أو الخدمات إلعادة بيعها ‪ ،‬مقابل ه وامش رب ح نحمدها لتفها كذلك قد يكون جمهور عمالء المؤسسة من المؤسسات‬ ‫ر‬
‫الت تشيي السلع أو الخدمات ‪ ،‬من أجل انتاج خدمات عامة ‪ ،‬أو تحويل هذه السلع أو الخدمات اىل من يحتاج‬ ‫واألجهزة الحكومية ي‬
‫لتوفي السلع األساسية كالرز والسكر ‪ ،‬حيث تقوم مؤسسات الوزارة بإعادة توزي ع‬
‫ر‬ ‫إليها ‪ .‬لقد تعاقد إحدى المؤسسات مع وزارة التموين‬
‫الغذات للدولة ملك ‪ .‬كما قد تتعامل المؤسسة مع‬
‫ي‬ ‫هذه السلع عىل الجمهور ‪ ،‬وفق سياسات وخطط معينة ‪ ،‬ترتبط باسياتيجية األمن‬
‫الت‬ ‫النشاط‬ ‫مجاالت‬ ‫من‬ ‫أسواق دولية مختلفة ‪ 5.3‬المنافسون ‪ Competitors‬تواجه كل مؤسسة نوعا من المنافسة ف مجال أو ر‬
‫أكي‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫المستهلكي وضخاتهم ‪.‬‬
‫ر‬ ‫غيها عىل الوفاء بحاجات‬
‫ومن أهم ما أراد مفهوم التسويق الحديث هو ان المؤسسة الناجحة تكون أقر من ر‬
‫المستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫الت يتبناها منافسوها يف التعامل مع نفس جمهور‬
‫تبت االسياتيجيات التسويقية ي‬ ‫الت تكون قادرة عىل ي‬
‫كما أنها المؤسسة ي‬
‫التنافس يف السوق يف عىل مدير التسوية‬
‫ي‬ ‫موقفها‬ ‫وف مجال تعزيز‬
‫ي‬
 ‫متمية مقارنة مع المؤسسات لمنافسة األخرى‬
‫ر‬ ‫فيها ال يمكن مؤسسته من الحصول عىل المزايا التنمية الكلية بيع المزة کة‬

‫‪ 6.3‬الجمهور العام ‪Publics‬‬

‫تكون البيئة الجزئية للتسويق باإلضافة إىل ما ذكرناه من فات مختلفة من الناس ‪ ،‬تؤثر من قريب أو بعيد عىل أداء إدارة التسويق يف‬
‫المؤسسة والجمهور العام للمؤسسة هو آية مجموعة من األفراد الذين يكون لهم مصلحة حقيقية او محتملة يف قدرة المؤسسة عىل‬
‫الماىل ‪ :‬ويتكون‬
‫ي‬ ‫كثية كهذه ‪ ،‬نستعرض فيما مر أم ترك الجمهور القادم ان الجمهور‬ ‫تحقيق اهدافها ‪ ،‬وعموما ‪ ،‬فإن هناك مجموعات ر‬
‫الت تنتقل من‬ ‫ي‬ ‫الوسائل‬ ‫تلك‬ ‫وه‬
‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫ية‬
‫الجماهي‬
‫ر‬ ‫االتصال‬ ‫وسائل‬ ‫الخ‬ ‫‪...‬‬ ‫‪.‬‬ ‫االستثمار‬ ‫والتامي وبيوت‬
‫ر‬ ‫من كافة مؤسسات المال واالئتمان‬
‫الحكوم ‪ :‬ويتكون‬
‫ي‬ ‫غيها ج ‪ .‬الجمهور‬ ‫خاللها األخبار والمعلومات إىل الرأي العام ‪ ،‬وتتضمن التلفاز ‪ ،‬والراديو ‪ ،‬والصحف والمجالت و ر‬
‫الت ترتبط بالنشاط الذي تؤديه المؤسسة فيما يتعلق بسالمة منتجاتها ‪ ،‬وصحة دعاواها‬ ‫من كافة المؤسسات والهيئات الحكومية ي‬
‫النشيطي يف الدفاع عن حقوق الجمهور‬ ‫ر‬ ‫وه الهيئات األهلية المكونة من أفراد المجتمع‬ ‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫الجماهيية الضاغطة‬
‫ر‬ ‫اإلعالنية د ‪ .‬الهيئات‬
‫الت تقوم بها بعض المؤسسات االقتصادية ‪ .‬ومن هذه الهيئات ‪ ،‬منظمات حماية المستهلك ‪ ،‬وهيئات الحماية‬ ‫وحمايته من الترصفات ي‬
‫والتشيعات‬‫ر‬ ‫القواني‬
‫ر‬ ‫من‬ ‫كثي‬
‫ر‬ ‫استصدار‬ ‫ف‬ ‫هام‬ ‫دور‬ ‫المنظمات‬ ‫هذه‬ ‫ل‬ ‫كان‬ ‫وقد‬ ‫‪،‬‬ ‫ها‬ ‫وغي‬
‫ر‬ ‫التلوث‬ ‫ومنع‬ ‫‪،‬‬ ‫التدخي‬
‫ر‬ ‫البيئية األخرى ‪ ،‬كمكافحة‬
‫ي‬
‫األخية ‪ .‬ومنها جمعية حماية‬ ‫ر‬ ‫الكثي من هذه المنظمات يف السنوات‬ ‫ر‬ ‫الت تستهدف حماية الفرد والمجتمع ‪ .‬وقد شهد األردن انشاء‬ ‫ي‬
‫لتدخي والجمعية الوطنية للوقاية من حوادث‬ ‫ر‬ ‫المستهلك األردنية ‪ ،‬الجمعية الملكية لحماية الطبيعة ‪ ،‬الجمعية الوطنية لمكافحة ا‬
‫لتوفي عناض‬ ‫ر‬ ‫التأثي الذي يمكن أن ممارسة مثل تلك المنظمات ‪ ،‬فقد سعت المؤسسات جاهدة‬ ‫ر‬ ‫وف مواجهة‬‫وغيها ‪ .‬ي‬
‫الطرق ‪ ...‬ر‬
‫المحىل‬
‫ي‬ ‫اع يف ذلك االبتعاد عن كل ما يحدث الرصر العام للمجتمع ‪ .‬هل الجمهور‬ ‫السالمة العامة فيما تنتج من سلع أو خدمات ‪ .‬كما تر ي‬
‫الت تزاول المؤسسة يف نطاق أعمالها ‪ .‬وال بد أن تؤكد المؤسسة‬ ‫ي‬ ‫او‬ ‫الح‬
‫ي‬ ‫يكونون‬ ‫للمؤسسة ‪ :‬ويتكون من األفراد والجماعات الذين‬
‫عالقاتها‬

‫الت تعكس إحساس المؤسسة بمز‬ ‫الوثيقة مع هذا الجمهور ‪ ،‬وذلك من خالل مساهماتها يف تنمية وتطوير مشاري ع الخدمة العامة ‪ ،‬ي‬
‫المحىل ‪ .‬والحقيقة أن عىل إدارة التسويق يف مؤسسة األعمال الحديثة مسؤولية خاصة يف هذا المجال ‪ .‬و ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫وابنها ازاء المجتمع‬
‫الكاف‬
‫ي‬ ‫الجمهور العالم ‪ :‬ال بد لمؤسسة األعمال الحديثة من أن توىل الرأي العام واتجاهاته إزاء منتجاتها من السلع أو الخدمات االهتمام‬
‫الت يحملها افراد الجمهور عن المؤسسة يف أذهانهم ‪ ،‬تؤثر عىل مدى تعامل هذا الجمهور مع المؤسسة ‪ ،‬وتستطيع‬ ‫‪ .‬فالصورة ي‬
‫الكثي يف هذا المجال ‪ ،‬وذلك من خالل مساهمتها يف تحقيق رفاهية المجتمع الذي توجد فيه ‪ ،‬كما أن الرأي العام‬ ‫ر‬ ‫المؤسسة عمل‬
‫الت تنتجها ‪ ،‬كما أن للمساهمات المادية والمعنوية‬‫المساند للمؤسسة من شأنه أن يؤثر عىل قبول افراد المجتمع السلع أو الخدمات ي‬
‫الت تقدمها المؤسسة يف مجال تنمية وتطوير المجتمعات المحلية دورا هاما يف بناء سمعة المؤسسة والحفاظ عليها ‪ ،‬وهناك أسئلة‬ ‫ي‬
‫العرت مؤسسة عبد الحميد شومان لتكون األداة الرئيسية يف تفعيل عالقة البنك المذكور‬ ‫ري‬ ‫البنك‬ ‫انشا‬ ‫فقد‬ ‫‪.‬‬ ‫الصنف‬ ‫هذا‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫عديدة‬
‫تعتي مثاال آخرة عىل ذلك ‪ ,‬ومن‬ ‫بجماهي المجتمع الذي يوجد فيه ‪ ،‬كما أن مساهمة البنك يف بقاء الجامعة األهلية يف مدينة الزرقاء ر‬‫ر‬
‫وه برامج تستهدف تنمية وتطوير‬ ‫ي‬ ‫األردت‬
‫ي‬ ‫المجتمع‬ ‫اد‬‫ر‬‫ألف‬ ‫التدريبية‬ ‫امج‬‫الي‬
‫ر‬ ‫من‬ ‫كثي‬
‫ر‬ ‫عقد‬ ‫من‬ ‫األرمنية‬ ‫الجامعة‬ ‫به‬ ‫تقوم‬ ‫ما‬ ‫أيضا‬ ‫ذلك‬
‫كثي من‬‫مهارات أفراد المجتمع وقدراتهم يف شت المجاالت ‪ .‬كما تقوم الجامعة من خالل جهاز الخدمة العامة فيها والمساهمة يف ر‬
‫الت تؤكد صلة الجامعة بالمجتمع المحيط ‪,‬‬ ‫النشاطات العامة ي‬
‫‪ .4‬البيئة التسويقية الكلية ‪The Company Macroenvironment‬‬

‫الت تمثل المجتمع األوسع ‪ ،‬الذي تزاول فيه المؤسسة أعمالها ‪ ،‬والذي‬‫عزيزي الدارم ‪ ،‬تتكون البيئة التسويقية الكلية من كافة القوى ي‬
‫يؤثر عىل بينتها الجزئية ‪ ،‬وتتمثل هذه البيئة يف العوامل السكانية واالقتصادية والطبيعية و التكنولوجية والسياسية والقانونية والثقافية‬
‫‪ ،‬ومما ال شك فيه ان عوامل البيئة الكلية هذه تؤثر عىل المؤسسة ‪ ،‬من خالل ما تصيغه من فرص ‪ ،‬وما تفرضه من تهديدات ‪ .‬ولهذا ‪،‬‬
‫فإن عىل المؤسسة أن تراقب حركة هذه العوامل واتجاهاتها ‪ ،‬حت تستطيع أن ترد عىل ما تفرزه هذه العوامل مسن اشاره ويوضح‬
‫الشكل ( ‪ ) 2‬البيئة الت سويقية الكلية وعالقتها بالبيئة التسويقية الجزئية للمؤسسة وتفرد األجزاء التالية من هذه الوحدة الدراسة القوى‬
‫وبي المؤسسة وبيئتها التسويقية الجزئية‬
‫التأثي المتبادل بينها ر‬
‫ر‬ ‫الرئيسة للبيئة التسويقية الكلية مع توضيح‬

‫قوى البيئة السكانية‬

‫وتثي‬
‫وغيها العوامل التالية ر‬‫تتكون الة الكلية من عرص المرتبطة بتجمعات سلبية كالحجم ودة لية والمكان ‪ ،‬وعمره و لحس المهنة ‪ ،‬ر‬
‫السكات و‬
‫ي‬ ‫سواف ويلح التكوين‬
‫ي‬ ‫اللي يكون بشور هم‬‫كبية بالنسبة لمدير التسويق ‪ ،‬ألنها تتعلق باألمراء ر‬
‫النية السكنية ذات أهمية ر‬
‫العىل الكان وأناصهم‬
‫ي‬ ‫التكوين‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫يحطك‬ ‫الت‬
‫ر ي‬ ‫فلتغي‬ ‫التسويقية‬ ‫امج‬‫والي‬
‫ر‬ ‫ووضع‬ ‫علة‬ ‫حست‬
‫ي‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫هاما‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫دو‬ ‫‪،‬‬ ‫عناضه‬ ‫الت تلح ربي‬
‫التفاعالت ي‬
‫سكات ميايدة ‪ ،‬صاحبها ضغوط ميايدة‬ ‫ي‬ ‫الت تتعامل معه مؤسسة األعمال وقد شهد كان األرض معدالت نمو‬ ‫الحياتية تعكس الواقع ي‬
‫توفي فرص العمل‬ ‫تأثي ملحوظ قدرات المؤسسات االجتماعية وعىل ر‬ ‫عىل المرافق العامة ‪ ،‬وعىل خدمات البيئة التحتية ‪ ،‬وأدت إىل ر‬
‫للسكان‬
‫تغيات ملموسة يف‬ ‫السكات للمجتمع ‪ .‬فقد حدثت ر‬
‫ي‬ ‫السكات ‪ ،‬بل تعدتها إىل خصائص اليكيب‬
‫ي‬ ‫ولم تقترص هذه اآلثار عىل معدالت النمو‬
‫ر‬
‫اليكيب العمري الفئات السكان فارتفعت نسبة السكان من له دون الخامسة عشة ‪ .‬أما بالنسبة لفئة كبار السن ‪ ،‬أي الذين تزيد‬
‫حي حافظت نسبة الجنس أي نسبة الذكور إىل االثاث‬ ‫اإلجماىل للسكان ‪ ،‬يف ر‬
‫ي‬ ‫أعمارهم عىل ‪ 59‬سنة ‪ ،‬فقد انخفضت نسبتهم إىل العدد‬
‫حواىل ‪ 52‬يف المئة ( ‪ ) 1‬كذلك تأثر نمو القوى العاملة بعوامل سكانية واقتصادية واجتماعية ‪ ،‬تركت‬
‫ي‬ ‫‪ -‬عىل نفس المستوى أي‬
‫المحىل‬
‫ي‬ ‫انعكاساتها عىل خصائصها ‪ ،‬فزادت نسبة االلتحاق يف مختلف المراحل التعليمية ‪ ،‬وانع إسهام المرأة ومشاركتها يف سوق العمل‬
‫‪ .‬وقد احتل قطاع الخدمات المالية واالجتماعية ‪ ،‬وقطاع اإلدارة العامة الغالبية العظم من عدد اإلناث العامالت ‪ .‬وفيما يتعلق‬
‫الفنيي واألعمال الكتابية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫المتخصصي‬
‫ر‬ ‫الميت لنسبة اإلناث األردنيات العامالت فإنه يالحظ ارتفاع نسبة العامالت يف مهن‬
‫ي‬ ‫بالتوزي ع‬
‫بتوفي‬
‫ر‬ ‫التغيات إىل تحول يف التقليدي للمرأة ‪ ،‬مما حدا بالجهات المسؤولة إىل تطوير وضع المرأة األشي ‪ ،‬وذلك‬‫ر‬ ‫ولقد أدت هذه‬
‫الت تمكنها من التوفيق ربي مسؤولياتها اليبوية واألشية وواجباتها يف العمل ‪ .‬الدور ويضاف إىل ذلك ‪ ،‬تأثر أنماط‬ ‫ي‬ ‫والخدمات‬ ‫االجراءات‬
‫السكات يف األردن بعوامل الهجرة الداخلية والخارجية ‪ .‬وقد تأثرت عوامل الهجرة االختيارية بعوامل الجذب واالستقطاب يف‬ ‫ي‬ ‫التوزي ع‬
‫مراكز النمو الرئيسية ‪ ،‬وخاصة نتيجة لتوافر فرص العمل واألجور المرتفعة ‪ ،‬والمرافق‬

‫والخدمات االجتماعية ‪ ،‬ويعد المحور الحرصي الممتد من مدينة عمان إىل الزرقاء أهم منطقة جذب للهجرة الداخلية للسكان ‪ .‬وقد‬
‫تمت الزيادة السكانية يف هذه المنطقة عىل حساب المحافظات األخرى ‪،‬‬

‫‪ 2.4‬قوى البيئة االقتصادية‬

‫الت تقع مسؤولية‬‫كثي من القرارات ي‬

‫تلعب القوى االقتصادية ‪ ،‬بكل ما تؤدي إليه من حاالت کساد ورواج وتضخم ‪ ،‬دورا هاما يف تحديد ر‬
‫الت يجب عىل مدير التسويق أن يأخذها يف‬‫القوم ) أحد العوامل االقتصادية ي‬
‫ي‬ ‫ويعتي الدخل الفردي أو‬
‫ر‬ ‫اتخاذها عىل مدير التسويق‬
‫التسعيية ‪ .‬كما تعد األسعار والعوامل المتحكمة فيها ‪ ،‬باإلضافة إىل الطلب ومحدداته ‪ ،‬من‬
‫ر‬ ‫الكثي من السياسات‬
‫ر‬ ‫الحسبان ‪ ،‬عند تقريره‬
‫ر‬ ‫أبرز القوى المؤثرة عىل الواقع االقتصادي ألية دولة ‪ .‬وتحدد العوامل االقتصادية إىل درجة ر‬
‫كبية القدرة الشائية للمستهلك وانماط‬
‫وغي السعرية بعد اسياتيجية للواقع االقتصادي العام ‪،‬‬
‫استهالكه وانفاقه وادخاره ‪ ،‬وإن كانت المنافسة تمثل بكافة اشكالها السعرية ر‬
‫يىل باستعراض مجموعة من العوامل‬ ‫فإننا سنفرد لها جزءا خاصة يف هذه الوحدة الدراسية وذلك ألهميتها ‪ .‬هذا ‪ ،‬وسنقوم فيما ي‬
‫التسويق للمؤسسة ‪.‬‬
‫ي‬ ‫االقتصادية الهامة مع توضيح مضامينها وآثارها عىل األداء‬

‫الدخل‬
‫يعتي الدخل من أهم العوامل المدة الطلب عىل السلع والخدمات ‪ .‬فباإلضافة اىل انه مشد رئيس للقوة ر‬
‫الشائية لألفراد ‪ ،‬فإنه يؤثر‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫بشي الشعر النقد‬
‫ر‬ ‫الخاصة‬ ‫ات‬‫ر‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫الق‬ ‫من‬ ‫لكثي‬
‫ر‬ ‫هامة‬ ‫محد‬ ‫التسويق‬ ‫لمدير‬ ‫بالنسبة‬ ‫السفر‬ ‫ومن‬ ‫‪.‬‬ ‫انتقال‬ ‫و‬ ‫لالدخار‬ ‫الحدي‬ ‫الميل‬ ‫عىل‬ ‫ايضا‬
‫األردت عىل‬ ‫االقتصاد‬ ‫اعتماد‬ ‫درجة‬ ‫إىل‬ ‫القوم‬ ‫وتشي صانعات ر‬
‫النش‬ ‫الت يمكن منحها ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ر‬ ‫مات ‪ ،‬والخصومات والتسهيالت االئتمانية ي‬
‫المس اىل كي من الناتج‬ ‫ر‬ ‫القوم ‪ ،‬والشكل المتاح للترصف كما تؤثر ش تسمية الناتج‬ ‫فه تؤثر عىل معن النمو الناتج‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫العوامل التاريخية ي‬
‫حاىل يف الترصف ‪ ،‬حيث‬ ‫ي‬ ‫الخل‬ ‫نمو‬ ‫معدالت‬ ‫ايد‬‫ز‬‫ت‬ ‫إىل‬ ‫أدى‬ ‫الرسمية‬ ‫والتوب‬ ‫بالخارج‬ ‫الزين‬ ‫نور‬ ‫حجم‬ ‫تعاظم‬ ‫أن‬ ‫كما‬ ‫‪.‬‬ ‫القوم والخل المتاح‬
‫ي‬
‫حقق معدل النمو السنوي باألسعار الجارية مقداره ‪ 24‬يف المائة وهو أمر عزز من حجم االدخارات االزمة لالستثمار‬

‫يشي معدل دخل الفرد عىل‬ ‫حي ر‬ ‫كبي يف معدل دخل الفرد باألسعار الجارية ‪ .‬يف ر‬‫اإلجماىل قيد الرصف إىل ارتفاع ر‬ ‫ي‬ ‫لقد أدت زيادة الدخل‬
‫العاملي بالخارج عىل مجموع الفعاليات االقتصادية الوطنية‬
‫ر‬ ‫اإلجماىل إىل أثر التحويالت الرسمية ‪ ،‬وتحويالت‬ ‫ي‬ ‫المحىل‬
‫ي‬ ‫أساس الناتج‬
‫الكىل ارتفاعا ملحوظا بلغ معدل نموه السنوي ‪ 20.2‬يف المائة باألسعار الجارية ‪ .‬وكان الرتفاع حجم‬ ‫كذلك ‪ -‬سجل حجم االستهالك ي‬
‫وف المقابل فقد بلغ معدل نمو‬‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫المائة‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫‪21.2‬‬ ‫السنوي‬ ‫نموه‬ ‫معدل‬ ‫بلغ‬ ‫حيث‬ ‫‪،‬‬ ‫الزيادة‬ ‫هذه‬ ‫تحقيق‬ ‫األكي يف‬
‫االستهالك الخاص األثر ر‬
‫العسيي التسويق ‪.‬‬
‫ر‬ ‫وتعتي العالقة ربي النخل وحجم اإلنفاق واتجاهات ذات ملول هام بالقضية‬ ‫ر‬ ‫االستهالك العام ‪ 17.2‬يف المال‬
‫المستهلكي من مستويات دخل متفاوتة يتصفون بأنماط إنفاق مختلفة ‪ ،‬وقد لوحظت بعض هذه التفاوتات منذ قرن‬ ‫ر‬ ‫فالمعروف أن‬
‫كبية من األفراد ‪ .‬والحظ أن أنماط األنفاق عند هؤالء‬‫ر‬ ‫مجموعة‬ ‫لدى‬ ‫فاق‬ ‫االن‬ ‫داالت‬ ‫اسة‬ ‫ر‬ ‫بد‬ ‫)‬ ‫‪2‬‬ ‫(‬ ‫انجل‬ ‫أرنست‬ ‫قام‬ ‫عندما‬ ‫من الزمان ‪،‬‬
‫حي بقيت نسبة اإلنفاق‬ ‫تغيت بمجرد زيادة المخولة ‪ .‬فقد وجد إنجل أن نسبة اإلنفاق عىل الغذاء قد الزيادة يف نخل األشة ‪ ،‬يف ر‬ ‫قد ر‬
‫‪.‬‬
‫عىل المسكن ثابتة باستثناء بعض الخدمات كالغاز والكهرباء ) أما نسبة اإلنفاق عىل المجاالت األخرى كالملبس وتلك المخصصة‬
‫التغي يف مستويات‬
‫ر‬ ‫االستهالك ‪ ،‬نتيجة‬
‫ي‬ ‫لالدخار ‪ ،‬فإنها زالت ‪ .‬وقد أكدت دراسات عديدة الحقة صحة بعض هذه التوجهات يف النمط‬
‫كثية تستلزمها‬
‫كبية بالنسبة لمدير التسويق ‪ ،‬حيث نشكل قاعدة هامة لمعلومات ر‬ ‫تعتي ذات أهمية ر‬ ‫المتغيات ر‬ ‫ر‬ ‫النخل ( ‪ . ) 3‬إن هذه‬
‫عما تم اتخاذ القرار يف ادارته ‪.‬‬

‫القوم‬ ‫الحقيق من الناتج‬ ‫السكات ‪ ،‬ارتفع معها دخل الفرد‬ ‫المؤشات االقتصادية آلفاق المستقبل زيادة يف معدل النمو‬‫ر‬ ‫وتوضح بعض‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫حواىل ‪ 2‬يف المائة يف عام ‪2000‬‬
‫ي‬ ‫اإلجماىل إىل‬
‫ي‬ ‫المحىل‬
‫ي‬ ‫االجماىل بلدية ال تقل عن ‪ 1‬يف المائة سنويا ‪ ،‬كما يرتفع الدخل الفرد من الناتج‬
‫ي‬
‫مية من االستقرار االقتصادي ‪ ،‬والحيلولة دون خدوش تغلیات حادة يف معدالت األداء االقتصادي ‪،‬‬ ‫كذلك تتوقع التقديرات تحقيق ر‬
‫هيكىل يف بنية القطاعات الخدمية من ناحية ‪ ،‬وإىل تحقيق‬
‫ي‬ ‫تغيي‬
‫وب هذا فإن التوجه لتحقيق هذا الهدف يف عام ‪ 2000‬يستلزم أحداث ر‬
 ‫حواىل ‪ 43‬يف‬
‫ي‬ ‫السلع لتبلغ‬
‫ي‬ ‫السلع من ناحية أخرى ‪ ،‬حيث ينتظر أن ترتفع حصة قطاعات االنتاج‬
‫ي‬ ‫نمو اشع يف حسة قطاعات االنتاج‬
‫كبية يف االستهالك بحيث‬‫المحىل قد أدى إىل زيادة ر‬
‫ي‬ ‫الفم و‬
‫ي‬ ‫الدخلي‬
‫ر‬ ‫المائة يف عام ‪ . 2000‬ان ارتفاع قيمة الدخل المناج عن كل من‬
‫ه‪:‬‬ ‫ي‬ ‫المظاهر‬ ‫وهذه‬ ‫‪،‬‬ ‫األردت‬
‫ي‬ ‫لالقتصاد‬ ‫مالزمة‬ ‫أصبحت‬ ‫مظاهر‬ ‫عدة‬ ‫التوجه‬ ‫االجماىل ‪ .‬هذا ‪ ،‬وقد اقين بهذا‬
‫ي‬ ‫القوم‬
‫ي‬ ‫أصبح بفوق الناتج‬

‫الت ال يمكن‬
‫غي المعمرة السبلة العمال ‪ ،‬وعىل المواد الخام والسلع الرأسمالية ي‬
‫أ زيادة الطلب عىل السلع االستهالكية المعمرة منها و ر‬
‫يتمي‬
‫االستهالك ‪ ،‬حيث السبع ر‬
‫ي‬ ‫تغي يف النمط‬
‫االستياد من الخارج ب‪ ،‬إحداث ر‬
‫ر‬ ‫الوقت توفرها من االنتاج المحلية بما يف ريادة‬
‫ي‬ ‫لالقتصاد‬
‫المح يىل ج بقاء المدخرات‬ ‫الدخل‬ ‫مع‬ ‫ر‬
‫يتماس‬ ‫وال‬ ‫لشفط‬ ‫المنتجة‬ ‫المحيطة‬ ‫الدول‬ ‫ف‬ ‫انه‬ ‫المستهلك‬ ‫لمستويات‬ ‫والنشيد‬ ‫ر‬
‫بشكة‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫اإلجماىل عن تلبية الطلب النجوم عىل الزيادة يف الدخل المتاح‬
‫ي‬ ‫المحىل‬
‫ي‬ ‫المحلية سالبة نتيجة قصور االنتاج‬

‫‪ 224‬السياسات المالية والنقدية‬

‫سيف المالية العامة يف األردن بوجود عجز ربي االيرادات الكلية والنفقات العامة للحكومة ‪ ،‬حيث ما زالت االيرادات المحلية قاضة‬
‫ر‬
‫المباشة ‪ ،‬وخاصة‬ ‫غي‬
‫األردت بارتفاع الرصائب ر‬ ‫يت‬
‫ي‬ ‫عن تغطية النفقات الجارية رغم ارتفاع نسبتها المستمرة ويتسم النظام الرص ر ي‬
‫المباشة ‪ ،‬وتشكل الرصائب الجمركية نسبة ‪ 39.4‬يف المائة من مجموع اإليرادات المحلية‬ ‫ر‬ ‫الرصائب الجمركية ‪ ،‬ويضيف قاعدة الرصائب‬
‫المباشة ‪ ،‬فرغم نموها الملحوظ ‪ ،‬فإن نسبتها إىل مجموع اإليرادات المحلية ال تزال منخفضة ولم تتجاوز ‪ 13‬يف المائة ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫‪ .‬أما الرصائب‬
‫الخارج‬
‫ر ي‬ ‫أسماىل عىل المساعدات واالقياض‬ ‫ي‬ ‫ونظرا لوجود العجز يف الحساب الجاري يف الموازنة ‪ ،‬فقد كان االعتماد يف تمويل اإلنفاق الر‬
‫حواىل ‪ 374.4‬مليون دينار‬ ‫ي‬ ‫‪1985‬‬ ‫نهاية‬ ‫حت‬ ‫غي المسدد‬ ‫الداخىل محدودة ‪ ،‬حيث بلغت قيمة الدين ر‬ ‫ي‬ ‫‪ ،‬وال يزال االعتماد عىل االقياض‬
‫وتحسي األدوات المرصفية‬
‫ر‬ ‫مجاىل االدخار والتسليف ‪،‬‬
‫ي‬ ‫المرصف يف‬
‫ي‬ ‫المؤسس الجهاز‬
‫ي‬ ‫و وقد استهدفت خطط التنمية تطوير اإلطار‬
‫الت تخدم هذا ‪ ،‬وقد تعرض‬ ‫ي‬ ‫االستثمار‬ ‫مجاالت‬ ‫نحو‬ ‫لتوجيهها‬ ‫المحلية‬ ‫ات‬‫ر‬‫المدخ‬ ‫وتعبئة‬ ‫المتاحة ‪ ،‬فضال عن تخفيض حدة التضخم ‪،‬‬
‫حواىل ‪ 962.6‬يف‬
‫ي‬ ‫الوطت خالل السنوات القليلة الماضية لضغوط تضخمية شديدة ‪ ،‬حيث بلغ المعدل السنوي للتضخم‬ ‫ي‬ ‫االقتصاد‬
‫الت اجتاحت معظم دول العالم ‪ ,‬وبعضها‬ ‫المائة ‪ ،‬ويعود ذلك إىل عوامل بعضها خان ارتفاع أسعار المستوردات نتيجة لموجة التضخم ي‬
‫باتجاهي هما مكافحة‬
‫ر‬ ‫النقدية‬ ‫اسة‬‫السي‬ ‫اإلنمات ‪ .‬وقد تطلب ذلك توجيه‬ ‫ي‬ ‫الت نجمت عن الوسع اإلنفاق‬ ‫محىل نتيجة للزيادة يف الطلب ي‬
‫ي‬
‫التضخم ‪ ،‬ودفع عجلة التنمية االقتصادية ‪.‬‬

‫العش الماضية ‪ ،‬إال أنه ما زال يشهد بعض األمور ‪ ،‬ومنها‬ ‫أكي الساطعات االقتصادية أسوأ خالل السنوات ر‬ ‫ولقد كان النظام المرصف من ر‬
‫ي‬
‫الت يتعامل بها ‪ ،‬وقرص مداها ‪ .‬أهم‬ ‫األدوات‬ ‫ومحدودية‬ ‫‪،‬‬ ‫واألسنان‬ ‫كالسندات‬ ‫المالية‬ ‫لألدوات‬ ‫الثانوية‬ ‫السوق‬ ‫رحيق‬ ‫مشق أسواق النقد‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫الن مواد الدراسة الدن ‪ 4‬وعموما ‪ ،‬فإن السياسة النقدية تركز عىل التوجهات التالية أ ‪ .‬التحكم يف نمو عرض النقد بحيث يتناسب مع‬
‫السع لوضع سياسة مرنة أسعار الفائدة‬ ‫ي‬ ‫الحسيت ‪ ،‬بقصد المحافظة عىل معدل منخفض التضخم النقدية ‪ .‬اپ ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫المحىل‬
‫ي‬ ‫نمو الناتج‬
‫السلع المحلية من جهة‬ ‫ي‬ ‫المحىل من جهة ‪ ،‬ومستلزمات كلية االستثمار يف قطاعات اإلنتاج‬ ‫ي‬ ‫بغرة الموازنة ربي متطلبات شجع االدخار‬
‫والخدم و عىل حساب‬
‫ي‬ ‫السلع‬
‫ي‬ ‫المرصف التجاري لزيادة الحصة المخصصة من االنتماءات القطاع التصدير‬ ‫ي‬ ‫أخرى حج توجيه العمل‬
‫اإليجات للتصدير من جهة‬
‫ري‬ ‫األثر‬ ‫وزيادة‬ ‫‪،‬‬ ‫جهة‬ ‫من‬ ‫المدفوعات‬ ‫ان‬‫مي‬‫ر‬ ‫اىل‬ ‫اد‬
‫لالستي‬
‫ر‬ ‫السلبية‬ ‫اآلثار‬ ‫لتخفيض‬ ‫وذلك‬ ‫االستياد ‪،‬‬
‫ر‬ ‫حصة قطاع‬
‫احتياط البالد من الذهب العمالت األجنبية أما السياسة المالية فإنها‬ ‫ي‬ ‫األردت وتعزيز‬
‫ي‬ ‫أخرى ‪ .‬د ‪ .‬المحافظة عىل سعر ضف الدينار‬
‫تستهدف تحقيق الغايات التالية ‪:‬‬

‫المحىل من السلع األساسية ‪.‬‬

‫ي‬ ‫التأثي عىل توجهات االدخار واالستثمار واالنتاج يف القطاع الخاص ‪ ،‬من خالل حفر االنتاج‬
‫ر‬ ‫أ‪.‬‬

‫ب‪ .‬إعادة النظر يف قانون ضيبة الدخل بهدف تخفيض اإلعفاءات ب المختلفة ( عدا اعفاءات التصدير ) ‪ ،‬وذلك بغية زيادة فاعلية‬
‫هذه الرصيبة ‪ ،‬وتحقيق مبدا التصاعدية‬

‫المعايي‬
‫ر‬ ‫ج ‪ .‬إعادة النظر يف ضيبة العقار بحيث تتم زيادة نسبها عىل الوحدات السكنية بمعدالت تتناسب تناسبا طرديا مع بعض‬
‫كمساحة البناء ونوعيته سد ‪ .‬تحقيق العدالة يف توزي ع الدخول ره ر‬
‫توفي النفقات الجارية للدولة بما يكفل تغطية النفقات الجارية من‬
‫اإليرادات المحلية ‪.‬‬

‫بتوج‬ ‫يتعي عل مدير انيي را‬ ‫ر‬

‫ي‬ ‫الت ر‬
‫تعتي القرارات المتعلقة باالسعار من اكي القرارات ي‬
‫السعر و التضخم المؤسسة ‪ 60‬البيلة التسويقية ر‬
‫التسعي يف المؤسسة‬
‫ر‬ ‫يف اتكاؤها الحرم التام ‪ .‬حيث تعتمد سياسة‬

‫عىل مستويات األسعار السائدة يف السوق واتجاهاتها ‪ .‬وإذا ما تم تحديد المؤسسة ألسعار منتجاتها او خماطها بطريقة حكيمة ‪ ،‬فإن‬
‫سويت يمكن ان إن زيادة حدة المنافسية ‪ ،‬واالرتفاع الميايد لمعدالت التضخم قد اعطيا‬
‫ي‬ ‫ذلك من شأنه أن يسهم يف نجاح اي برنامج‬
‫اتيح عىل كافة المستويات التسويقية ‪ ،‬فتخطيط السياسة السعرية للمؤسسة عىل ضوء المعرفة‬ ‫مضامي هامة لعملية التخطيط االسي ر ي‬
‫ر‬
‫التامة بمستويات األسعار من شأنه أن يساعد يف تخطيط المبيعات ‪ ،‬وتحديد وضع السلعة يف السوق ‪ .‬والسؤال الهام الذي يطرح‬
‫تغيات األسعار وعىل أية تخفيضات يقوم بها المنافسون ؟ أن اإلجابة من هذا السؤال‬ ‫نفسه هو ‪ :‬كيف تستطيع المؤسسة أن ترد عىل ر‬
‫الت يمكن أن ترصفات ضارة ‪ .‬فمند ‪ ،‬ر‬
‫يتعي عىل مدير التسويق معرفة ما إذا‬ ‫الت تستهدف معرفة اآلثار ي‬ ‫نقص سلة من عمليات التحليل ي‬ ‫ي‬
 ‫تحليىل يمكن‬
‫ي‬ ‫التغي آثار عىل المبيعات ‪ ،‬أو عىل الحصة السوقية للمؤسسة ‪ ،‬أو عىل هوامش ربحها المتوقعة الشكل ( ‪ ) 3‬رلينامج‬
‫ر‬ ‫كان‬
‫مني التسويق الرد السعر أية أثار عىل المبيعات او عىل الحصة السوقية للمؤسسة او عىل هوامش ربحها المتوقعة‬
‫أن يقوم به ر‬
‫بتبت برنامج‬
‫التعبي عن هذا االهتمام ي‬
‫ر‬ ‫تفكي ادارة المؤسسات الحديثة ‪ .‬ويمكن‬
‫اتيح يف ر‬
‫إن االهتمام بالبحوث والتطوير يمل بعد اسي ر ي‬
‫السلع ‪ ،‬يكون قادرا عىل النتائج أو ختم جنينة والحفيدة أن أي برنامج تحت سا ‪ .‬إنتاج سلع وخدمات‬
‫ي‬ ‫شط وفعال لتطوير و االنك‬
‫تحسي مستوى‬
‫ر‬ ‫المستهلكي موجودة يف السوق ‪ 2‬الوصول إىل استخدامات جديدة لسنع موجودة حاليا يف‬
‫ر‬ ‫الطبية حامت ورغبات‬
‫تحسي وتطوير طرق واساليب االنتاج بما يؤدي إىل تخفيض تكلفة التاج وتطوير أساليب‬
‫ر‬ ‫تحلية‬ ‫خشمت‬ ‫و‬ ‫ع‬ ‫المنتجات‬ ‫الجودة النوعية‬
‫التنفس ‪ ،‬والتطوير يف المؤسسة ال بد أن يستهدف تحقيق الغايات‬
‫ي‬ ‫البيع و اليوي ج بطريقة تقود بن زيادة منعت المؤسسة وتح مركزها‬
‫التالية‬

‫‪ .١‬إنتاج سلع أو خدمات لتلبية حاجات ورغبات استهالكية موجودة يف السوق‬

‫‪ .2‬الوصول إىل استخدامات جديدة لسلع موجودة حاليا ‪.‬‬

‫تحسي مستوى الجودة النوعية للمنتجات ( سلع أو خدمات ) الحالية ‪.‬‬

‫ر‬ ‫‪.٣‬‬

‫تحسي وتطوير طرق وأساليب االنتاج بما يؤدي إىل تخفيض تكلفة اإلنتاج رو تطوير أساليب البيع واليوي ج بطريقة تقود إىل زيادة‬
‫ر‬ ‫‪4‬‬
‫التنافس‬
‫ي‬ ‫كزها‬
‫مر‬ ‫وتحسي‬
‫ر‬ ‫المؤسسة‬ ‫مبيعات‬

‫تحس انجازات‬ ‫‪ :‬العوامل التكنولوجية وأثرها ف قرارات التسويق عىل التقدم التكرار ف إحدى القرى الرئيسية الت لها دور هام ف ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫كبية ‪ ،‬تساعد‬‫العلمية وذلك بالنظر إىل ما تنطوي عليه هذه االنجازات من ابتكارات العنوان الجديدة ‪ ،‬وما توفره من فرص تسويقية ر‬
‫الش عىل تطوي ع‬ ‫غيه و ر‬ ‫المجتمع للوصول إىل مستويات أعىل من الزرقاء ‪ ،‬ولهذا ‪ ،‬فإن مدير التسويق يجب أن يكون مؤهال ر‬
‫اكي من ر‬
‫الت وصلت إنها إنما تعود إىل قدرة وكفاية نظم التسويق فيها‬ ‫العلم لخدمة المجتمع ‪ ،‬أن مستويات المعيشة العليا ي‬
‫ي‬ ‫منجزات التقدم‬
‫وغيها‬
‫ر‬ ‫والتلفاز‬ ‫ات‬ ‫ر‬‫والطائ‬ ‫ات‬
‫ر‬ ‫كالسيا‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫كا‬ ‫ان‬ ‫‪.‬‬ ‫ورغبائهم‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫الحاجات‬ ‫االشباع‬ ‫من‬ ‫أعىل‬ ‫مستويات‬ ‫تحقيق‬ ‫عىل ومنها‬
‫ر‬
‫لبت البش إن هذا‬ ‫تحسي مستوى ونوعية المعيشة ي‬ ‫ر‬ ‫من السلع ذات التشكيالت الواسعة يف النوع والموديالت استطاعت ان تسهم يف‬
‫لكثي من الحاجات‬ ‫الياكم الضخم يف السلع لم يكن موجها لتلبية حاجات ورغبات استهالكية حالية فقط وإنما استطاع تحقيق اإلشباع ر‬
‫اتجاهي‬
‫ر‬ ‫التكنولوج تستوجب العمل يف‬
‫ر ي‬ ‫الت يفرضها التطور‬
‫والرغبات اإلنسانية كانت كامنة ان مواجهة المؤسسة األثار ي‬
‫التكنولوج ‪ ،‬إىل ضورة قيام المؤسسة بصياغة األسلوب الذي تستطيع‬‫ر ي‬ ‫‪ ...1‬ضورة التكيف أنت المعدالت المتسارعة للتطور‬
‫كثي من المؤسسات ‪ ،‬أن‬
‫ي ر‬‫ف‬ ‫اة‬‫ر‬‫لالد‬ ‫تأكد‬ ‫فلقد‬ ‫‪.‬‬ ‫ار‬‫ر‬‫واالستم‬ ‫البقاء‬ ‫لنفسها‬ ‫ادت‬‫ر‬‫أ‬ ‫ما‬ ‫بواسطته تكييف نفسها مع معطيات هذا التطور ‪ ،‬إذا‬
‫ش هذا البقاء يكمن يف قدرة المؤسسة عىل التعامل مع معطيات البيئة واالستجابة لها ‪ .‬ونظرا الديناميكية العالية ي‬
‫الت تتصف بها‬
‫الحاجات والرغبات االستهالكية ‪ ،‬فإن قدرة المؤسسة عىل تقديم سلع وخدمات متطورة تجاري التطور يف تلك الحاجات والرغبات‬
‫الت تعجز عن تحقيق هذه المطابقة سيكون‬ ‫تحدد مدى نجاحها يف الوصول إىل أهدافها ‪ .‬وعىل العكس من ذلك ‪ ،‬فإن المؤسسة ي‬
‫الت يمكنها القيام بما عجزت عنه‬
‫الكثي من المؤسسات المنافسة ي‬ ‫ر‬ ‫مصيها الفشل ‪ ،‬وربما الخروج من السوق ‪ ،‬ألنه سيكون هناك‬‫ر‬
‫وبالتاىل تحل محلها ‪.‬‬
‫ي‬
‫السلع‬
‫ي‬ ‫‪ 4 23.‬بحوث التطوير واالبتكار‬

‫لمتغياتها ‪ ،‬فإن االهتمام ببحوث التطوير‬

‫ر‬ ‫إذا كان عمر بقاء المؤسسة كامنة يف قدرتها عىل التكيف مع معطيات النية واالستجابة‬
‫مؤشات من التكيف ‪ ،‬االتجاه‬ ‫واالبتكار السلع ‪ ،‬وتخصيص الموازنات الكافية لذلك يصبح النتيجة الحتمية لذلك التكيف ‪ .‬ولعل من ر‬
‫ي‬
‫حواىل ‪44‬‬ ‫موتورز‬ ‫ال‬
‫جي‬ ‫كة‬ ‫ش‬‫كبية لهذه الغاية ‪ .‬فمثال ‪ ،‬تتفق ر‬
‫ر‬ ‫موازنات‬ ‫لرصد‬ ‫‪،‬‬ ‫الحجم‬ ‫والمتوسطة‬ ‫ة‬‫الكبي‬
‫ر‬ ‫سات‬ ‫المؤس‬ ‫الملحوظ ربي‬
‫ي‬
‫ر‬
‫حي يصل ما تتفقه شكة‬ ‫ر‬
‫بليون دوالر سنويا عىل بحوث التطوير واالبتكار ‪ .‬كما تنفق شكة ‪ IBM‬مبلغ ‪ 4‬بليون دوالر لنفس الغرض ‪ ،‬يف ر‬
‫حواىل ‪ 3,5‬بليون دوالر ‪ .‬إن تخصيص موازنات ضخمة ألبحاث التطوير من شأنه أن يدعم قدرات المؤسسة ‪ ،‬ويعزز امكانياتها‬ ‫ي‬ ‫فورد إىل‬
‫يف شعة االستجابة والتكيف مع مستجدات البيئة ‪ .‬كما أن ما تبذله المؤسسة من جهود يف هذا االتجاه من شأنه أن يضيق الفجوة ربي‬
‫تنتم اليها قد وصلت إليه ‪ ،‬وإذا لم تقم المؤسسة بذلك حرمت نفسها‬ ‫ي‬ ‫الت‬
‫التكنولوج الذي تكون الصناعة ي‬
‫ر ي‬ ‫المؤسسة ومستوى التقدم‬
‫كثي من الفرص المتاحة للتطور واالبتكار ‪ 9‬الوحدة الثانية ‪63‬‬ ‫من ر‬
‫بتبت برنامج‬
‫التعبي عن هذا االهتمام ي‬
‫ر‬ ‫تفكي ادارة المؤسسات الحديثة ‪ .‬ويمكن‬
‫اتيح يف ر‬
‫إن االهتمام بالبحوث والتطوير يمل بعد اسي ر ي‬
‫السلع ‪ ،‬يكون قادرا عىل النتائج ملع أو ختم جنينة والحفيدة أن أي برنامج تحت سا ‪ .‬إنتاج سلع وخدمات‬
‫ي‬ ‫شط وفعال لتطوير و االنك‬
‫تحسي مستوى‬
‫ر‬ ‫المستهلكي موجودة يف السوق ‪ 2‬الوصول إىل استخدامات جديدة لسنع موجودة حاليا يف‬
‫ر‬ ‫الطبية حامت ورغبات‬
‫تحسي وتطوير طرق واساليب االنتاج بما يؤدي إىل تخفيض تكلفة التاج وتطوير أساليب‬
‫ر‬ ‫الجودة النوعية المنتجات ع و خشمت تحلية‬
‫التنفس ‪ ،‬والتطوير يف المؤسسة ال بد أن يستهدف تحقيق الغايات‬
‫ي‬ ‫البيع و اليوي ج بطريقة تقود بن زيادة منعت المؤسسة وتح مركزها‬
‫التالية‬

‫‪ .١‬إنتاج سلع أو خدمات لتلبية حاجات ورغبات استهالكية موجودة يف السوق‬

‫‪ .2‬الوصول إىل استخدامات جديدة لسلع موجودة حاليا‬

‫تحسي مستوى الجودة النوعية للمنتجات ( سلع أو خدمات ) الحالية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪. ٣.‬‬

‫تحسي وتطوير طرق وأساليب االنتاج بما يؤدي إىل تخفيض تكلفة اإلنتاج رو تطوير أساليب البيع واليوي ج بطريقة تقود إىل زيادة‬
‫ر‬ ‫‪4‬‬
‫التنافس‬
‫ي‬ ‫وتحسي مركزها‬
‫ر‬ ‫مبيعات المؤسسة‬

‫‪ 4.4‬قوي البيئة السياسية والقانونية وأثرها عىل التسوق‬

‫والت تعكس عىل ما‬

‫الت يتبناها حكم وادارة شؤون تلك الدولة ‪ ،‬ي‬
‫السياس يف الدولة ‪ ،‬و الفلسفة ي‬
‫ي‬ ‫ترتبط عوامل البيئة السياسية بالنظام‬
‫الت تتم ذلك النظام من حريات يف مجال النشاط‬ ‫المختلفة‬ ‫والفعاليات‬ ‫األنشطة‬ ‫تنظيم‬ ‫يطلبها‬ ‫وتشيعات ‪،‬‬‫تشنه م توان وأنظمة ر‬
‫ي‬
‫االقتصادي العام والمدى الذي تذهب إليه الحكومة يف الرقابة عىل هذا‬

‫النشاط والتدخل فيه ‪ ،‬والذي يياوح ربي دور المنظم للنشاط ‪ ،‬ودور مالكه الذي يدير فعالتها مدى تدخل الدولة يف مجال النشاط‬
‫كثي من‬
‫وف ر‬ ‫بلق بظالله عىل عملية صنع القرار االداري داخل المؤسسة نفسها ‪ ،‬ي‬ ‫االقتصادي والمؤسسات العاملة يف إطاره شانه از ي‬
‫مبت عىل أساس أن هذا النخل يحد من القدرة عىل‬ ‫ر‬
‫األوضاع كان النقد الموجه إىل التدخل المباش للحكومة يف النشاط االقتصادي ي‬
‫الت تعمل يف طل النظم‬ ‫الحركة الالزمة ألداء النشاط االقتصادي ‪ ،‬وتفعيل آلياته ‪ ،‬ومن ناحية أخرى تتمتع االدارة يف المؤسسات ي‬
‫الت تحققها تلك‬ ‫السياسية الحرة بدرجات أعىل من الديناميكية والمبادرة ‪ ،‬وهو ما ينعكس عالبا باإليجاب عىل مستويات األداء ي‬
‫المؤسسات ‪ .‬وقد تطور نور الحكومة يف النشاط االقتصادي يتطور طبيعة ونور القوية االقتصادية و العالقة بينها ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإنه نتيجة‬
‫الت تنظم عمل‬ ‫للتفاعل ربي هذه القرى فقد نما دور الحكومة ف مجال النشاط االقتصادي ‪ ،‬من حيث وضع ر‬
‫والقواني ي‬
‫ر‬ ‫التشيعات‬ ‫ي‬
‫والت يمكن أن‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫بعضها‬ ‫بها‬ ‫يقوم‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫الممارسات‬ ‫من‬ ‫اف‬ ‫ر‬ ‫األط‬ ‫كافة‬ ‫حماية‬ ‫عىل‬ ‫والعمل‬ ‫المؤسسات العاملة يف وحيد تلك المؤسسات ‪،‬‬
‫عىل األداء االقتصادي العام للمؤسسات ‪.‬‬
‫تعود بالرصر ي‬
‫نظرة منه إىل العالقة ربي الحكومة ومؤسسات األعمال يف ظل نظم الرقص الحر ‪ ،‬من شأنها أن تحدد مالمح النور الذي يمكن أن تقوم‬
‫به الحكومة يف مجال تنظيم النشاط االقتصادي والرقابة عىل فعالياته ‪ .‬فقد أعطت تلك النظم أدوارا متفاوتة الحكومات فيما يتعلق‬
‫وتوفي األمر اإلجرائية الالزمة ألداء فعالياته كذلك بررت هذا النور بأسباب‬
‫ر‬ ‫بنورها يف هذا المجال وخاصة تنظيم النشاط االقتصادي ‪،‬‬
‫كثية نوردها قيما‬
‫ر‬
‫البائعي والمشيين سواء كانوا أفرادا أو مؤسسات ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ .١‬تنظيم العالقة التبادلية ربي‬

‫الت تخضع آليات نظام المنافسة الحرة ‪ .‬فمن خالل‬

‫‪ 2‬حماية مؤسسات األعمال من ممارسات بعضها مع بعض وخاصة يف األسواق ي‬
‫ر‬
‫غي المشوعة ‪ ،‬تستطيع الحكومة أن تلعب دور‬ ‫وقواني تحد أو تمنع من بعض الممارسات التنافسية ر‬
‫ر‬ ‫ما تسنه الحكومة من أنظمة‬
‫الكبية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫الصغية من الممارسات االحتكارية لبعض المؤسسات‬
‫ر‬ ‫المنظم للنشاط االقتصادي ‪ ،‬لذلك تحاول الحكومة حماية المؤسسات‬
‫القانوت المناسب ‪ ،‬الذي يتيح لمؤسسات األعمال درجة عالية من‬
‫ي‬ ‫توفي المناخ‬
‫وعموما ‪ ،‬فإنه يقع عىل عاتق الحكومة مسؤولية ر‬
‫المرونة والمبادرة‬

‫الملكة ‪ 4‬من نظام التموين رقم ‪ 24‬لسنة ‪ 1974‬عىل ما يعيد له‬

‫التسويق يف االرش كانت سنة ‪ 1974‬بداية عىل الدولة يف ميدان تجارة الدخلة يف األردن سیب ظهور بعض‬ ‫ي‬ ‫‪ 5.4‬دور الدولة يف النشاط‬
‫وقواني تنظر مختلف االشياء التجربة هذا ‪ ،‬وتسهر ‪1‬‬
‫ر‬ ‫الت فرضت هذا الخ ‪ .‬ول دی لعن ذا فيما صدر من الطبية‬ ‫المشكالت التسويقية ي‬
‫نظام التموين رقم ‪ 24‬لسنة ‪ 1974‬صدر هذا النظام بمقتص لمدة ‪ 4‬من فنون النوع لسنة ‪ 935‬وف نحت لبضع سياسة تموينية عامة‬
‫ی‬ ‫ر‬
‫وتوفي احتياجات المملكة من المواد التموينية الرصورية بانگ عىل والتوعيا لملمة بأسعار معقولة و عن‬ ‫ر‬ ‫ج‬ ‫للمملكة واالشاف العام ي‬
‫المظ‬ ‫تعظ األولوية لإلنتاج‬ ‫اإلشاف والرقابة وتحديد األسعار ونسبة األرباح ‪ ،‬وعىل أن‬ ‫المباش بواسطة القطاع الخاص مع ر‬ ‫ر‬ ‫طرة رشاء‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫احتياط المملكة من المواد التموينية الهامة ‪ ،‬وتقاء بمستودعات التخزين و يف مناطق االنتاج ل حسب الحاجة ‪ .‬د ‪.‬‬‫ي‬ ‫ج‪ .‬ر‬
‫توفي‬
‫المساهمة يف المشاري ع االنتاجية للسلع االستهالكية الغذائية ‪ .‬تحديد أسعار المنتجات أمنية واالجنبية ومراقبتها ‪ .‬الجهات المختصة‬
‫التأمي حاجة المملكة من المنتجات الزراعية يف اطار السياسة االقتصاية العامة الدولة‬
‫ر‬
 ‫‪ .‬خدمة المواطن ومكافحة االستقالل عن طريق زيادة المنافسة التجارية يف المحلية ‪ ،‬و أية أساليب اخري ضورية حسب مقتضيات‬
‫الظروف ‪ .‬ع ‪ ،‬عظيم عملية التوزي ع باستخدام نظام بطاقات التموين فيها ‪ ،‬وذلك بالتنسيق مع المنظمة التعاونية يف إنشاء وإدارة مكان‬
‫االستياد‬
‫ر‬ ‫الموقف ‪ 66‬إنشاء وإدارة المراكز اإلستهالكية ‪ ،‬وتشجيع الجمعيات االستهالكية والمساهمة ‪ .‬المشاركة يف زم سياسات‬
‫وغيها من‬
‫اع ر‬ ‫استياد الحبوب الالزمة للبذار بالتنسيق مع وزارة الزراعة ومؤسسة اإلقراض الزر ي‬
‫والتصدير لجميع أنواع المواد التموينية ر‬
‫ارعي‬
‫ارعي ‪ ،‬بناء عىل توصيات المهن المنكورة ‪ ،‬وتحديد أسعار البيع للمز ر‬
‫المؤسسات المعنية لتوزيعه عىل المز ر‬
‫واالشاف عىل تطبيقها بتعاون مع ن نقي المواد التموينية الخاصة بالوزارة من مناطق‬ ‫ر‬ ‫ووضع لمواصفات القياسية المواد التموينية‬
‫العي بلة أصل أخرى ترتبط بالقصص لوزارة المعنية ماله فنون‬ ‫الت تعد لهذه الغاية ‪ .‬ر‬ ‫االستياد ‪ ،‬إىل استك تخزين وانظمة ي‬
‫ر‬ ‫اإلنتاج أو‬
‫والماىل ‪،‬‬
‫ي‬ ‫المؤسسة االستهلية أمنية رقم ‪ 90‬لسنة ‪ 1976‬نص القانون عىل بناء المؤسسة االستيكية امن کوسه شینه بنات االداري‬
‫الت توزر اتار‬
‫ي‬ ‫کدو‬ ‫وترتبط بوزير التموينه وتصارعن أعمالها لفة المستفيدين بر حملها وتمتع بتمنت هذه المؤسسة كما حمده فلونها هر‬
‫الت يقرر مجلس الوزراء التطبيق هذا التقون‬ ‫برف مقطوع و بعد والعن األخرى ي‬‫ليترلر لمؤسسات الحكومية المدنية وشقة مصنعة أو ي‬
‫االستهالك‬
‫ي‬ ‫السوق‬ ‫عىل‬ ‫التأثي‬
‫ر‬ ‫ف‬ ‫كبي‬
‫ر ي‬ ‫دور‬ ‫لها‬ ‫تسمح‬ ‫فقد‬ ‫‪،‬‬ ‫المؤسنة‬ ‫هذه‬ ‫بخدمت‬ ‫المتهمي‬
‫ر‬ ‫السفاحي ونتيجة الزينة عند‬
‫ر‬ ‫عنهم بما يف‬
‫األردت وغدت منافسا قويا المتاجر التابعة للقطاع الخاص‬‫ي‬
‫وقد أنيطت بالمؤسسة حصا الواجبات التالية ‪ :‬عن أمواج المادة ‪ 4‬من القانون المؤقت رقم ‪ 60‬لسنة ‪ 1976‬ر‬
‫توفي المواد الغذائية‬
‫واالستهالكية عىل اختالف أنواعها للمستفيدين باسعار مناسبة ‪ . .‬إنشاء األسواق والمستودعات والمخازن والمعارض والمنشآت‬
‫الالزمة للمؤسسة ‪.‬‬
‫ر‬
‫ج ‪ .‬إنشاء أية مصانع أو مؤسسات أو شكات االنتاج المواد والبضائع االستهالكية ي‬
‫الت تقوم بالتداول بها والمساهمة يف مثل تلك‬
‫الشكات بموافقة مجلس الوزراء هذا ‪ ،‬وتتمتع المؤسسة بموجب القانون المنشأ لها االعفاءات والتسهيالت‬ ‫المصانع أو المؤسسات أو ر‬
‫الت تتمتع بها الوزارات والدوائر الحكومية ‪.‬‬
‫ي‬
‫‪ .3‬فتون المواصفات والمقاييس رقم ‪ 24‬لسنة ‪ 1972‬تتبع أهمية المواصفات والمقاييس يف أية دولة من اهتمامها بحماية المستهلك‬
‫وتوفي السلع بمستويات الجودة النوعية وتحسينها عن طريق وضع مواصفات أفضل ‪ .‬وقد صدر‬ ‫ر‬ ‫من الغش ‪ ،‬والمحافظة عىل سالمته‬
‫قانون المواصفات والمقاييس رقم ‪ 24‬سنة ‪ ، 1972‬وأنشئت بموجه مديرية المواصفات والمقاييس التابعة لوزارة الصناعة والتجارة ‪.‬‬
‫وبموجب هذا القانون فقد أنيطت بالمديرية الواجبات والمهام التالية‬
‫الت تؤ بها ‪.‬‬ ‫ر‬
‫لتحديد المواصفات والمقايس وتعديلها كلما كان الرصوريا ‪ ،‬والعمل يف تعميم استعمالها ونش المعلومات ي‬
‫ر‬
‫ب ‪ .‬وضع مشوعات المواصفات القياسية للسلع والمواد المنتجة ي‬
‫مظ ‪ ،‬تحد مستویلت جونشها وتسهيل عمليت بليا تجري داخل‬
‫الت يوافق مجلس الوزراء ع کوصات قياسية إصدار المصطلح وتحديد طرق التحص واالختار و‬
‫المملكة وخارجها إصدار لمواصفات ي‬
‫تس تحت جوية ومواصفات السلع والمواد‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫والمق ‪ ،‬وستة‬
‫ي‬ ‫العرت ما أمكن باشد حقق مع توصيات المنظمة العربية المواصفات‬
‫ري‬ ‫ش ‪ .‬تنسيق المواصفات القياسية األردنية إىل اىل‬
‫وغيها من المنصات والمؤسسات المختصة‬ ‫ر‬

‫ر ‪ .‬إعداد عالمة خاصة يستعملها المنتج أو النرص السلع والمواد ي‬

‫الت تتفق عليها المواصفات القياسية األردنية الدالة عىل جوها از‬
‫تشجيع استعمال البطاقات والبيانات أو فحص استعملها عىل نوعية التغطيف اإلرشاد كلها رأت تلك ضوریا ۔ التدق المنظمات‬
‫والمؤسسات العربية والدولية الستة بقصد المح لها باستعمال عالمة الجودة األرضية ‪ ،‬ويشيط يف ت به تشك الفست والمؤسسات‬
‫بالكشف المسبق عىل المنتج و المواد المعنية ‪ ،‬تأكد من مطابقتها المواصفات القياسية األرشية قبل استعمل تلك العالمة‬

‫ط ‪ .‬االعياف بالمواصفات القياسية الدول األخرى المدن ي‬

‫الت تقرها الوزارة ‪ ،‬بداه عىل تنسيب من المدير بغية تنظيم ومراقبة السلع‬
‫المختيات وطرق التحليل والمراقبة والتفتيش عىل السلع والمواد الذي تخضع‬
‫ر‬ ‫والمواد والمصدرة منها والمستوردة اليها ي ‪ .‬اعتماد‬
‫للمواصف المقررة ‪ .‬المناسبة بشأنها ‪.‬‬

‫د ‪ .‬القيام باألبحاث والدراسات المتعلقة بالمواصفات ‪ ،‬وتشجيع هذا التوجيه يف کامة المجاالت القياسية وحماية المستهلك ‪ ،‬وقمع‬
‫ر‬
‫الت يجب التقيد بها من قبل المنتج والمصدر والمستورد ‪ 68 .‬ای ‪ .‬دراسة التقارير ي‬
‫الت‬ ‫الغش عن طريق تحديد المواصفات والشوط ي‬
‫لتحسي انتاجها‬
‫ر‬ ‫تقدمها اللجان الفنية المحاضة اليها ‪ ،‬واتخاذ االجر أو المشاركة يف رفع مستوى منتجات الصناعة المحلية وشجيعها ‪،‬‬
‫الت يجب التقيد بها من قبل المنتج والمصدر والمستورد‬ ‫ر‬
‫وحماية المستهلك وقمع الغش عن طريق تحديد المواصفات والشوط ي‬
‫وغيها من الوسائل ‪،‬‬
‫الت تحتاجها المديرية لمعايرة أجهزة القياس والكيل والوزن ووحداتها ر‬
‫ن و االحتفاظ بمراجع القياس األساسية ي‬
‫الت تقرها الوزارة ص ‪ .‬التعاون مع المنظمات‬
‫للتأكد من مدى صحتها ومطابقتها اللوحدات النظامية المقررة ودفعها بالطريقة ي‬
‫تدابي‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬
‫والمؤسسات العربية والدولية المماثلة ‪ ،‬وتمثيل المملكة المؤتمرات العربية والدولية للمواصفات والمقاييس ض اتخاذ أية‬
 ‫أخرى تساعد عىل القيام بهذه المهام ‪ .‬هذا ‪ ،‬وقد وصل عدد المواصفات ي‬
‫الت تم وضعها من قبل مديرية المواصفات والمقاييس من‬
‫حواىل ‪ 400‬مواصفة ‪ ،‬تمت الموافقة عىل اعتماد ‪ 54‬مواصفة قياسية خالل عام ‪ 1981‬و ‪ 57‬مواصفة قياسية خالل‬
‫ي‬ ‫تاري خ إنشائها إىل‬
‫عام ‪. 1982‬‬

‫‪ 2.6.4‬الثقافات الفرعية ‪Subcultures‬‬

‫الت متجانسة ( ‪ ) 6‬الوحدة الشقية ‪ 70‬تعرف بأنها‬

‫يتضمن كل مجتمع من المجتمعات اإلنسانية عددا من التفاهات الفر ملة ‪ ،‬ي‬
‫الت يرتبط أفراد كل منها بنظم للقيم المشيكة المبنية عىل أساس تجارب هم الحياتية المشيكة ‪ ،‬أو أوضاعهم‬
‫مجموعات من األفراد ي‬
‫المعيشية وأنماط حياتهم ‪ ،‬ومن هذه المجموعات ‪ :‬الشباب ‪ ،‬والنساء العامالت المتقاعون ‪ .‬ان كال من هذه المجموعات مثل ثقافة‬
‫فرعية منفصلة ‪ ،‬يتقاسم أفرادها معتقدات مشيكة ‪ ،‬وتفضيالت معينة ‪ ،‬وأنماط سلوكية متجانسة‬

‫ويمكن االدارة التسويق يف مؤسسة األعمال االستفادة من دراسة خصائص أفراد كل مجموعة من هذه المجموعات ‪ ،‬وانماطهم‬
‫ويعتي‬
‫ر‬ ‫متميا من حيث حاجات ورغبات اقرادد ‪ ،‬ومختلف فيها عن القطاعات األخرى‬ ‫ر‬ ‫رف‬
‫االستهالكية وتفضيالتهم ‪ ،‬باعتبارهم قطاعا ي‬
‫أكي المفاهيم التسويقية اعتمادا عىل مفهوم الثقافات الفرعية‬ ‫مفهوم تجزئة السوق ‪ Market segmentation‬کاسياتيجية تسويقية ر‬
‫أكي‬
‫ممية تنقية معينة وقدرة ر‬‫السوف الذي تجد لديها يف ختمة ر‬ ‫ي‬ ‫باعتبارها قطاعات سوق مختلفة ‪ ،‬حيث تقوم المؤسسة باختيار القطاع‬
‫عىل تلبية حاجات ورغبات أقرانده ‪ ،‬وب هذا تستطيع ان توائم ربي غبات قطاع بما ومواردها وامكانياتها المتاحة ‪.‬‬

‫‪ 6.4‬قوي البيئة الثقافية واالجتماعية واثره يف التسويق‬

‫وسلوك ‪.‬‬
‫ي‬ ‫وغيها من القوى األحري يت تونر کا القيم األساسية للمجتمع ‪ ،‬وادراكات أفراده وتنمانیم‬ ‫تتكون البينة الثقافية من المؤسسات ر‬
‫والمعروف ان فرن ينمون ويکرون يف مجتمعات حصة تؤثر يف تشكيل وصيغة معت ته وق األساسية ‪ ،‬ومن خالل هذه القيم‬
‫والمعتقدات يصوغون ضته رت تعلم من حولهم وتح تبعا لذلك عالقاتهم مع بعضهم البعض ( ‪ . ) 4‬هذا ولما كان هؤالء األفراد يف‬
‫مي التسويق أن يذهب إليه يف فهم‬ ‫الت يستصع ر‬ ‫الت تنتجها المؤسسات ‪ ،‬فان المدن ي‬ ‫المستهلكي للسلع أو الخدمات ي‬‫ر‬ ‫حقيقة أمرهم اهم‬
‫كبي جدا قرة ادارة التسويق ع‬ ‫ر‬ ‫بشكل‬ ‫يحدد‬ ‫السلوك‬ ‫ذلك‬ ‫عىل‬ ‫تؤثر‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫معتقت‬ ‫و‬ ‫والقيم‬ ‫‪،‬‬ ‫اد‬
‫ر‬ ‫األف‬ ‫هؤالء‬ ‫سلوك‬ ‫تفسي‬
‫ر‬ ‫و تحلیل و‬
‫اليامج التسويقية الناجحة ‪ ،‬وتوجيهها إىل هؤالء بما يحقق لهم مستويات ع من اشتع الحاجاتهم ورغباتهم ‪ ،‬ويضمن‬ ‫تخصيه ر‬
‫التسويق من خالل ما‬
‫ي‬ ‫التأثي عىل عملية صنع القرار‬
‫ر‬ ‫للمؤسسة قدرا مناسبة من األرباح وتستطيع قرى البيئة الثقافية واالجتماعية‬
‫كثيا من القيم‬‫يىل ‪ 1.6.4‬استمرارية القيم الثقافية يحمل األفراد الذين يكونون مجتمعا ما ر‬ ‫تتصف به من خصائص وأليات نوردها فيما ي‬
‫الت يكونها من خالل التمائهم لهذا المجتمع ‪ ،‬ونموهم فيه ‪ ،‬ومن خط عملية تهم مع بعضهم البعض ‪ ،‬وتتصف هذه القيم‬ ‫والمعدات ي‬
‫بدرجة عالية من الثبات واالستمرارية ‪ .‬فمثال يعتقد االنسان و بالجد واالجتهاد كوسيلة للحياة الفضىل ‪ ,‬كما يعتقد برصورة الزواج‬
‫وف موته زه ر من‬ ‫كوسيلة لتكوين شه يكون مسؤوال فيه ‪ .‬والحقيقة ان هفته است تؤثر يف االتجاهات والميول السلوكية للعود ‪ ،‬رت ي‬
‫الت ت این تغرد وشوس ستية مع األشة‬ ‫االجتماع ي‬
‫ي‬ ‫األمور والتصار المتعلقة بحيته اليومية و هذه الحجم وشي إىل الفرد مو خر ت ابو‬
‫مي ‪ .15‬قيم وتبعدت‬ ‫ىل‬
‫ي ر‬ ‫ولعت‬ ‫تيم‬ ‫وتتم‬ ‫حياته‬ ‫الت تم خالل‬‫وغيهاند مو و صور من طريق عمليات التعزيز ي‬ ‫و الرصة ومكان العادة ر‬
‫غي من معتقدات أخرى تصف رسوخه وسنينها ‪.‬‬ ‫وتتمي بن کر فنية ر‬
‫ر‬ ‫الثانوية ‪،‬‬

‫الت تنظر إىل األفراد عن طريق الوالدين ‪ ،‬وتعزز هذه المعقت من طريق المدارس ونور العدة‬ ‫‪ .2‬القيم والمعدات األساسية ي‬
‫وه ي‬
‫ناع‬‫واألجهزة الحكومية ‪ .‬واذا كان االعتقاد بان الزوج ضورة هو من عىل المد األسية لدى األفراد يف االعتنا برصورة الزوج المبكر بسي م ي‬
‫كثي‬
‫وكثية يمكن ر التسويق االستفادة منها يف تخطيط ر‬ ‫مضامي هامة ر‬ ‫ر‬ ‫لمنقذت الشتوية ومما الشك فيه أن رشاسة هذه المعدات وقيمة‬
‫لكثي من الع والختمت بما يعتمد عىل ما يحظه من القيم‬ ‫وس الفرد ر‬ ‫ر‬
‫اليامج والخطط التسويقية الناجحة معروف تر قول ي‬ ‫من ر‬
‫والمعتقدت سواء ما كان منها ذا طبيعة دينية أو اجتماعية وعىل درجة رسوخ هذه القيم فيه وتسكه بها ‪ .‬ولع النقش الذي منيت به ر‬
‫كثي‬
‫الت تنطوي عليه قمة ستشهد‬ ‫واالجتماع ‪ ،‬ي‬
‫ي‬ ‫الثقاف‬
‫ي‬ ‫من السلع والخدمات يمكن عزوه یہ عومراعاة المؤسسات المنتجة لها البعد‬
‫الخم وخصصه مع قيمه‬ ‫ي‬ ‫و‬ ‫النع‬
‫ي‬ ‫المضمون‬ ‫مطابقة‬ ‫كثي من األحيان يقوم‬‫األستهلك وما يؤثر فيه من قيم ومعتقدات ‪ .‬فالفرد يف ر‬
‫ي‬
‫التأمي عىل الحياة منو المجمع االسالمية‬
‫ر‬ ‫ومعتقداته ‪ .‬بل إن إختياره من السلع أو الخات يعتمد عىل نتيجة هذه المطابقة ‪ .‬وختمة‬
‫كبية يف تزويجها وبيعها نتيجة لعة المائية يف المجتمعات االسالمية‬‫الت تواجه صعوبة ر‬ ‫اوضح لفة ي‬
‫‪ 4٦‬الطبقة األجتماعية ‪Social Class‬‬

‫ينظر إىل الطبقة االجتماعية منها المدى الذي تتفرج عليه األوضاع االجتماعية األفراد المجتمع ‪ ،‬حيث ياخذ كل فرد يف المجتمع مكانه‬
‫المت من خالل رشح اجتماعية الصغر‬ ‫فيه رد لج الباحثون يف تجنيدهم المفهوم الطبية االجتماعية إىل مضمون ضيق ‪ ،‬وتعاملوا مع هذا ي‬
‫الت تكون كل منها‬ ‫‪ .‬ومن هنا ‪ ،‬تخم مفهوم الطبقة االجتماعية ر‬
‫تعيي األفراد واألش يف المجتمعات المختلفة إىل المجموعات السمنة ي‬
‫‪:‬‬
‫ممية وعىل هذا األساس تعرف الطبقة االجتماعية بالها تلك القطاع من المجتمع الذي يضم مجموعة من األفراد‬ ‫طبقة اجتماعية ر‬
‫غيها يف هللا‬
‫أنت من ر‬
‫ي‬ ‫أو‬ ‫أعىل‬ ‫اجتماعية‬ ‫مكانة‬ ‫المجموعة‬ ‫هذه‬ ‫فيها‬ ‫تشكل‬ ‫وبصورة‬ ‫االجتماعية‬ ‫مكانته‬ ‫ف‬ ‫التجانس‬ ‫من‬ ‫كبي‬
‫يتصفون بقدر ر‬
 ‫الطبق بها ينطوي عليه تلك من تفاوت يف الياكات أفراد المجتمع بعضهم البعض وادراكاتهم‬ ‫ي‬ ‫هرمية ‪ .‬وتضح الخاصة الهرمية التقديم‬
‫االجتماع الواحد ( الطبقة ) بانيع األفراد الذين يستطيعون قبولهم كندال لهما‬
‫ي‬ ‫لذواتهم ‪ ،‬فهم ينظرون إىل خره صعن المستوى‬
‫وف الوقت نفسه ‪ ،‬ينظرون إىل أفراد‬
‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫نوع‬ ‫أي‬ ‫من‬ ‫فوارق‬ ‫بوجود‬ ‫شعور‬ ‫أي‬ ‫يتملكهم‬ ‫أن‬ ‫بدون‬ ‫ويرغبون يف التعامل معهم واالشياك معهم‬
‫الت نونهم برضاخنة ‪،‬‬ ‫ر‬
‫تميا ‪ ،‬كما ينظر إىل فرك الطبقة االجتماعية ي‬
‫أكي ومكانة أكي ر‬‫االجتماع الذي يعلوهم بانهم نور أهمية ر‬
‫ي‬ ‫المستوى‬
‫االجتماع الذي فيه أية أعمال تجمعهم به ( ‪) 7‬‬
‫ي‬ ‫فال يرغبون التعامل معهم أو المستوى‬

‫خماس الطيقة ‪ ،‬وبعضهم استخدم تقسيمة‬ ‫كيس تقيمة‬‫البحي ر‬

‫ر‬ ‫وقد استخدمت تقسيمات متعددة إلبراز مفهوم الطبقة األجية فض‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ر‬
‫األخي يكون أكي التقسيمات شیوع ‪ .‬ووفقا له فان الصفات االجتماعية‬ ‫التسع بويكان التقسيم‬ ‫حي تبت آخرون التقسيم‬
‫ر‬ ‫ي‬ ‫سداسيا ‪ ،‬يف ر‬
‫التاىل‬
‫تتقسم إىل تسع طبقات عىل النحو ي‬
‫‪.١‬الطبقة الدنيا االنت ‪،‬‬

‫‪ .٢‬الطبقة الشيا الوسظ‬

‫ج ‪ .‬الطبقة الدنيا األعىل‬

‫األدت ‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪ .‬الطبقة الوسظ‬

‫الوسظ ‪،‬‬
‫ي‬ ‫ه ‪ .‬الطبقة الوسظ‬
‫و ‪ .‬الطبقة الوسظ األعىل ‪.‬‬

‫األدت ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ز ‪ .‬الطبقة العليا‬
‫‪ ..‬الطبقة العليا الوسظ ‪.‬‬

‫ط ‪ .‬الطبقة العليا األعىل ‪.‬‬

‫االجتماع‬ ‫ولعل من أبرز خصائص هذا التقسيم مجاال ر‬

‫أكي المدير التسويق يف تجزئته للسوق ‪ ،‬كما أنه يعيف ضمنيا بديناميكية التحول‬
‫ي‬
‫االجتماع‬
‫ي‬ ‫وبالتاىل إمكانية انتقال األفراد من مستوى إىل مستوى ‪ ،‬األمر الذي يوفر درجة أعىل من التجانس يف الهيكل العام لليكيب‬
‫ي‬
‫االستهالك ‪ ،‬حيث ان تقسيم‬
‫ي‬ ‫والسلوك‬ ‫التسويق‬ ‫مجال‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫هامة‬ ‫تطبيقية‬ ‫مضامي‬
‫ر‬ ‫األجتماعية‬ ‫الطبقة‬ ‫المفهوم‬ ‫أن‬ ‫والحقيقة‬ ‫‪.‬‬ ‫للمجتمع‬
‫طبيع ‪ ،‬يستطيع االعتماد عليه عند تطبيق مفهوم تجزئة السوق‬‫ي‬ ‫مني التسويق باساس‬
‫المجتمع إىل طبقات متمايزة من شأنه أن يزود ر‬
‫كثي من األحيان رد باحثو التسويق استخدام سلعة أو خدمة ما باالنتماء إىل طبقة اجتماعية معينة ‪،‬‬
‫فق ر‬‫للكثي من السلع والخدمات ‪ ،‬ي‬‫ر‬
‫وبناء عليه فإن مدير التسويق يستطيع أن يصمم أو قناة توزي ع سلعته ‪ ،‬او حت حملته اليويجية عىل أساس حاجات ورغبات‬
‫وتفضيالت أفراد طبقة اجتماعية معينة ‪.‬‬

‫‪ 3.6.1‬ديناميكية القيم والمعتقدات بالرغم مما تتصف به القيم والمعتقدات الراسخة من نبات و استمرارية االله يمكن حدوث بعض‬
‫كثي من مجاالت‬ ‫االجتماع يف ر‬
‫ي‬ ‫تغيي يف بعض قيمه ومعتقداته الثانوية ‪ ،‬إن ظاهرة التقليد‬ ‫التحوالت الحضارية يف المجتمع ‪ ،‬وتعود إىل ر‬
‫كثية يمكن المدير التسويق أن‬ ‫ر‬ ‫قرص‬ ‫التحوالت‬ ‫هذه‬ ‫ف‬ ‫وتكمن‬ ‫‪.‬‬ ‫وحتميته‬ ‫التغيي‬
‫ر‬ ‫امكانيات‬ ‫تعتي ر‬
‫مؤشا واضحا عىل‬ ‫الحياة االنسانية ر‬
‫ي‬
‫االجتماع وديناميكياته يمكن أن يسهم بشكل فعال يف رسم وتخطيط‬ ‫ي‬ ‫يستغلها لصالح مؤسسته ‪ .‬إن فهم مدير التسويق لعملية التحول‬
‫تلت الحاجات والرغبات الجديدة ‪,‬‬ ‫واليامج التسويقية ‪ .‬بل ويمكن أن يشكل أساسا التصميم وانتاج سلع أو خدمات ر ي‬ ‫كثي من السياسات ر‬ ‫ر‬
‫األمريگ تحوال‪ ٩‬يف نمط سماع أفراده للموسيق ‪ .‬فقد أثر التحول يف انماط‬ ‫ي‬ ‫المجتمع‬ ‫شهد‬ ‫‪1974‬‬ ‫سنة‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫أنه‬ ‫‪،‬‬ ‫ذلك‬ ‫عىل‬ ‫والمثال‬
‫صغي بسماعات خفيفة‬ ‫ر‬ ‫سوت اليابانية بانتاج جهاز تسجيل‬ ‫كة‬
‫ش‬ ‫حياتهم عىل توجههم ف سماع الموسيق حيث يكونون ‪ ،‬وقد قامت ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫األمريگ يف سماع‬ ‫الشكة االستجابة إىل التحول يف حاجات ورغبت المستهلك‬ ‫توضع عىل الرل ‪ . Headphones‬وب هذا استطاعت ر‬
‫ي‬
‫االجتماع ال يحمل يف طياته فرصا فحسب بل انه يطوي يف ثناياه التهديدات ايضا ‪ .‬ولهذا فإن عىل‬ ‫ي‬ ‫الموسيق ‪ .‬والحقيقة أن التحول‬
‫ي‬
‫يبت تحركاته عىل أساس من الدراسة الواعية المدركة لهذا كله ‪ ،‬والتنبؤ بهارات الترصف المعاكسة والتخطيط لها‬ ‫ي‬ ‫ان‬ ‫التسويق‬ ‫مدير‬
‫أحيانا‬

‫التبت ‪ :Adoption‬قرار يتخذه الشخص ليصبح مستخدما منتظما لسلعة او خدمة ما‬
‫ي‬
‫المعتقدات ‪Beliefs‬أفكار وصفية يحملها الشخص عن أشياء معينة‬

‫ممية معينة‬ ‫صورة ذهنية للماركة ‪ :Brand image‬مجموعة من المعتقدات ي‬

‫الت يحملها الشخص يف ذهنه عن عالمة تجارية ر‬
 ‫وغيها‬ ‫الثقافة ‪ :culture‬مجموعة من القيم األساسية واالدراكات والرغبات واألنماط السلوكية ي‬
‫الت يتعلمها أفراد المجتمع من األشة ر‬
‫من مؤسسات المجتمع‬

‫البيئة الثقافية ‪ :culture Environment‬كافة المؤسسات والقوى المؤثرة عىل القيم األساسية للمجتمع واالدراكات التفضيالت‬
‫واالنماط السلوكية لألفراد‬
‫ر‬
‫والت تحدد أنماط إنفاقه‬ ‫البيئة االقتصادية ‪ :Economic Environment‬كافة العوامل ي‬
‫الت تؤثر عىل القوة الشائية المستهلك ي‬
‫ر‬
‫المؤشات يف ظل ظروف‬ ‫التنبؤ ‪:Forecasting‬عمل توقعات عن ر‬
‫مؤشات معينة وما يمكن أن يكون عليه من ترصفات سلوك هذه‬
‫مستقبلية معينة‬
‫ر‬
‫الطبقة األجتماعية ‪:Social Class‬شيحة من المجتمع ذات مكانة اجتماعية تتصف بالديمومة النسبية ي‬
‫والت يتقاسم أفرادها قيما‬
‫ومصالح وأنماط سلوكية مشيكة‬

‫الوحدة الثالثة‬

‫النهات ‪A Model of Consumer Behavior‬‬ ‫ات للمستهلك‬ ‫ر‬ ‫‪ .2‬النموذج‬

‫ي‬ ‫السلوك الش ي‬
‫ي‬
‫ات للمستهلك ‪ .‬ومن هذه األسئلة مثال ‪ :‬من الشخص‬ ‫ر‬
‫رغبة رجال التسويق يف ايجاد إجابات عن أسئلة مختلفة تتعلق بالسلوك الش ي‬
‫الكيى يف هذا المجال ‪ ،‬والذي يشغل بال المؤسسات‬ ‫ومت ؟ وأين ؟ ولماذا ؟ والسؤال تو األهمية ر‬ ‫ر‬
‫الذي يقوم بعملية الشاء ؟ وكيف ؟ ي‬
‫الت تقوم بها المؤسسة أن االجابة‬‫التسويق ) ي‬
‫ي‬ ‫المتغيات التسويقية ( المزي ج‬
‫ر‬ ‫والبائعي بشكل عام ) هو ‪ :‬كيف يستجيب المستهلك‬ ‫ر‬ ‫(‬
‫عن مثل هذا السؤال بدقة يضع المؤسسة يف مكان افضل من منافسيها إن الهدف من هذا القسم من الوحدة هو ايجاد بعض‬
‫ات ‪ ،‬وسوف تستخدم بيانا لذلك النموذج المقيح من قبل كتلر ( ‪Koiler , .175‬‬ ‫ر‬
‫التفسيات الترصف المستهلك الش ي‬ ‫ر‬ ‫التوضيحات او‬
‫التاىل ‪ :‬استجابات المشيي المؤثرات الخارجية الصندوق األسود المشيي تسويقية ‪ -‬أخرى‬ ‫ي‬ ‫مبي يف الشكل ( ‪) 1‬‬ ‫‪ ، ) 1998 , P‬كما هو ر‬
‫التعلي ‪ -‬تكنولوجيا المشيي قرار المشيي التوزي ع سياسية عملية اتخاذ ‪ -‬اختيار السلع اختيار‬ ‫ر‬ ‫المنتجات ‪ -‬اقتصادية خصائص‬
‫وه‬ ‫عنه‬ ‫خارجة‬ ‫ات‬‫ر‬ ‫مؤث‬ ‫هنالك‬ ‫أن‬ ‫النموذج‬ ‫هذا‬ ‫ويوضح‬ ‫كتلر‬ ‫نموذج‬ ‫‪:‬‬ ‫)‬ ‫‪1‬‬ ‫(‬ ‫الشكل‬ ‫اء‬
‫الش‬‫الشاء كمية ر‬ ‫الماركات ‪ -‬اختيار الموزع توفيت ر‬
‫ي‬
‫التسويق ) ‪ ،‬ومؤثرات أخرى ‪ :‬كالظروف االقتصادية ‪ ،‬والظروف التكنولوجية ‪ ،‬والظروف‬ ‫ي‬ ‫تتكون من مؤثرات تسويقية ( المزي ج‬
‫السياسية والظروف الثقافية ‪ .‬ويستقبل المشيي كل هذه المعلومات والظروف الخارجية لتتفاعل مع المؤثرات الداخلية ( الشخصية )‬
‫األخية من النموذج عندما‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬وذلك بدخولها اىل الصندوق األسود ‪ ،‬وتتمخض هذه التفاعالت عن إتخاذ قرار تظهر نتيجته يف الحلقة‬
‫ر‬
‫الت تم شاؤها ‪ .‬والذي يشغل بال‬ ‫ر‬
‫تعكس استجابات هذا المشيي يف اختيار السلع ‪ ،‬أو الماركة الموزع ) ‪ ،‬أو توقيت الشاء ‪ ،‬أو الكمية ي‬
‫تفسي له هو ما يحصل من تفاعالت داخل الصندوق األسود ‪ ،‬وهذا الصندوق يتكون من جزأين ‪:‬‬ ‫ر‬ ‫رجل التسويق ويحاول ایجاد‬

‫الت تؤثر فيه ) ‪،‬‬

‫األول خصائص المشيي أو العوامل المختلفة ي‬
‫والثات عملية اتخاذ القرارات ر‬
‫الشائية وهدف هذه الوحدة هو القاء الضوء عىل هذه الحلقة من النموذج الصندوق األسود ) ‪ .‬ان ملوك‬ ‫ي‬
‫المستهلك ما هو اال محصلة لعدة قوی ( او عوامل تؤثر عليه ‪ ،‬وسائر المستهلك بعوامل شخصية أو عوامل خارجية عىل نطاق‬
‫المجتمع ‪ ،‬والشكل ( ‪ ) 2‬يدعم‬

‫النهات ‪Major Factors Influencing Consumer Behavior‬‬ ‫‪ 1.2‬العوامل المؤثرة ف السلوك ر‬

‫الشائية للمستهلك‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الممية ‪ ،‬ويمكن التعرف عىل أنواع مختلفة من الثقافات الجزئية ‪ ،‬فمثال هذه العوامل ( ‪ . ) Roller , 1988,176‬العوامل‬
‫ر‬ ‫وترصفاتها‬
‫النفسية العوامل الثقافية العوامل االجتماعية العوامل الشخصية ثقافة الكلية الجماعات المرجعية السن ودورة الحياة الثقافة الجزئية‬
‫الوظيفة ‪ ،‬الظروف الطبقات االجتماعية األدوار االقتصادية ‪ ،‬اسلوب ‪ -‬التعليم الحياة ‪ ،‬الشخصية ‪ -‬اإلدراك ‪ -‬المعتقدات ‪ -‬االتجاهات‬
‫أو المواقف الشكل ( ‪: ) 2‬‬

‫عوامل السوق ‪ 1.1.2‬العوامل الثقافية ‪Cultural Factors‬‬

‫' وهذه المجموعة تتكون من العوامل التالية ‪ :‬الثقافة الكلية والجزئية والطبقات االجتماعية ‪.‬‬
‫ر‬
‫وه من صنع اإلنسان ‪ ،‬فقد تكون ملموسة كالطعام و‬ ‫سء يحيط بنا ‪ ،‬ي‬‫‪ -‬الثقافة الكلية ( ‪ : ) Cultural‬يمكن تعريف الثقافة بانها كل ي‬
‫غي ملموسة كلف ( ‪ , Ferrell , 1987 , P.130 & Pride ) , B‬ويتأثر الناس عادة بما يشيون أو يستهلكون‬ ‫االثاث والمعدات ‪ ،‬أو ر‬
‫وتعتي الثقافة من أهم العوامل‬
‫ر‬ ‫الت حوله ‪.‬‬‫ي‬ ‫بالبيئة‬ ‫ويتأثر‬ ‫‪،‬‬ ‫مكتسب‬ ‫ترصف‬ ‫هو‬ ‫االنسات‬
‫ي‬ ‫الترصف‬ ‫أن‬ ‫حيث‬ ‫‪،‬‬ ‫الموروثة‬ ‫بالعادات والتقاليد‬
‫صغية لها هوياتها الخاصة‬
‫ر‬ ‫وه مجموعات‬ ‫الت تحدد حاجات الشخص وترصفاته الثقافة الجزئية ( ‪ : ) Subculture‬ي‬ ‫ي‬
 ‫الممية ‪ .‬ويمكن التعرف‬
‫ر‬ ‫صغية لها هوياتها الخاصة وترصفاتها‬
‫ر‬ ‫الشخص وترصفاته الثقافة الجزئية ( ‪ : ) Subculture‬ي‬
‫وه مجموعات‬
‫عىل أنواع مختلفة من الثقافات الجزئية ‪ ،‬فمثال‬

‫ممية قد تؤثر عىل اهتمامات أفرادها ‪ .‬فمثال ‪ ،‬نجد ان‬

‫هنالك ثقافة قومية ‪ ،‬وثقافة دينية وأخرى جغرافية ‪ ...‬الخ ‪ .‬ولكل منها ثقافة ر‬
‫غيهم ‪.‬‬
‫افراد ثقافة ما يفضلون مالبس معينة واماكن استجمام خاصة تختلف عن ر‬
‫الطبقات االجتماعية ( ‪ : ) Social Classes‬توجد الطبقات االجتماعية يف كل المجتمعات االنسانية تقريبا ‪ ،‬لكن قد يختلف مدى‬
‫ارتباط أفراد كل طبقة من مجتمع األخرة فقد يكون االرتباط ربي أفراد الطبقة قوية وحادة بحيث ال يستطيع الفرد الخروج من هذه‬
‫الطبقة اىل طبقات أخرى كما هو الحال يف الهند ‪ .....‬وقد تكون محددات هذا االرتباط مرنة بحيث يستطيع الفرد التنقل من طبقة إىل‬
‫ه نتاج مجموعة من‬ ‫أخرى إذا توافرت فيه رشوط ( او ر‬
‫متغيات معينة ‪ ،‬وتجدر اإلشارة يف هذا المجال إىل أن الطبقة االجتماعية ي‬
‫ر‬
‫المتغيات المتعلقة بالوظيفة ‪ ،‬والنخل ‪ ،‬واليوة ‪ ،‬ومستوى التعليم ‪ ،‬والقيم ‪ .‬وقد وجد بان الطبقات االجتماعية المختلفة لها أنماط‬
‫ر‬
‫استهالكية مختلفة ‪ .‬ويسع رجال التسويق إىل التعرف عىل هذه الطبقات من أجل تحديد األنماط االستهالكية عندهم ليصار إىل‬
‫كثيا‬
‫الت ال متاثر ر‬
‫ماه ‪ ،‬من وجهة نظرك ‪ ،‬أقوى العوامل المؤثرة عىل ترصفات المشيي ي‬ ‫تسويق مناسب لكل طبقة ي‬
‫ي‬ ‫تطوير مزي ج‬
‫لتغييها ؟‬
‫ر‬ ‫بمحاوالت رجال التسويق‬

‫‪ 2.1.2‬العوامل االجتماعية ‪Social Factors‬‬

‫الشخص للمستهلك أثناء وجوده ‪ ،‬أو انتمائه لجماعات مختلفة ‪ .‬فهنالك‬

‫ي‬ ‫الت تؤثر عىل السلوك‬
‫يقصد بهذه العوامل تلك المؤثرات ي‬
‫الت يلعب فيها هذا المستهلك دورا معينا ‪ .‬وسنقوم بإلقاء بعض الضوء عىل كل من هذه‬‫الجماعات المرجعية ‪ ،‬واألشة والجماعات ي‬
‫وه جماعات يستخدمها المستهلك المقارنة ترصفاته أو خصائصه‬ ‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫)‬ ‫‪Reference‬‬ ‫المتغيات ‪ -‬الجماعات المرجعية ( ‪Groups‬‬
‫ر‬
‫ر‬
‫غي مباش ‪ ،‬ومن أمثلة الجماعات‬ ‫ر‬
‫بأفرادها ( أو أعضائها ) ‪ ،‬وهذه الجماعات ‪ ،‬بأنواعها المختلفة ‪ ،‬تؤثر عىل المستهلك بشكل مباش أو ر‬
‫غي ر‬
‫مباشة‬ ‫الت تؤثر عىل المستهلك بطريقة ر‬ ‫ر‬
‫الت تؤثر عىل المستهلك بشكل مباش الجماعات األولية والجماعات الثانوية والجماعات ي‬ ‫ي‬
‫غي المرغوبة‬
‫تشمل الجماعات المرغوبة ‪ ،‬والجماعات ر‬
‫غي الرسمية )‬
‫والجماعات األولية ( ر‬
‫مع فتشمل الجمعيات العلمية ‪ ،‬واالتحادات النقابية ‪ .‬وعضوية هذه الجماليات ال تنم‬
‫ينتم اليها الشخص ويتفاعل ي‬
‫ي‬ ‫الت‬
‫ه تلك ي‬ ‫‪ :‬ي‬
‫والجيان وزمالء العمل‬
‫ر‬ ‫مثل العائلة واألقرباء‬

‫‪ .‬أما الجماعات الثانوية ( الرسمية ) باالستمرارية‬

‫الت بشع ده معجب بأعضائها ‪ .‬ونتيجة لذلك يحول الشخص تقلد ي‬

‫اىل‬ ‫فه تلك ي‬‫‪ .‬أما الجماعات المرغوبة ( جماعات الطموح ) ي‬
‫الت ال يرغب الشخص يف والتعرف عىل أعضائها ‪ ،‬وبخاصة عىل القائد الفكري‬ ‫فه تلك ي‬‫غي المرغوبة ي‬ ‫بترصفاتها ‪ ...‬الخ ‪ .‬أما الجماعات ر‬
‫لكل جماعة ‪ ،‬وذلك من أجل ونستطيع القول بشكل عام بان رجال التسويق يحاولون دراسة الجماعات المرجعية الشخص يف االنتماء‬
‫التأثي عليه ‪ ،‬ألنه بدوره يؤثر عىل الجماعة ‪ .‬تدريب ( هل أنت‬ ‫ر‬ ‫إليها االنتماء اليها ‪ ،‬ولذلك يحاول االبتعاد عنها وعن ترصفات أعضائها ‪.‬‬
‫التأثي يف سلوك المسته ويمكن ‪ ،‬يف‬
‫تعتي األشة من أقوى مصادر ر‬ ‫عضو يف أية جماعة مرجعية ؟ سمها وأذكر نوعها ‪ .‬األشة ‪ : Family‬ر‬
‫‪.‬‬
‫الت تشمل الزوجة واألبناء أما النوع‬‫نوعي من األش ‪ :‬النوع األول وهو الذي يكون فيه الشخص ربا لألشة ي‬ ‫ر‬ ‫التميي ربي‬
‫ر‬ ‫هذه المجال ‪،‬‬
‫ر‬
‫التأثي يكون أكي وضوحا وقوة‪.‬وقد‬ ‫الثات فهو الذي ينشا فيه الشخص ويتكون ‪ .‬ويركز رجل التسويق عادة عىل النوع األول حيث أن‬
‫ر‬ ‫ي‬
‫الشاء ‪ ،‬ووجد من هذه الدراسات‬ ‫تأثي كل عضو ف األشة عىل قرارات ر‬ ‫ر‬ ‫معرفة‬ ‫أجل‬ ‫من‬ ‫األمريكية‬ ‫األشة‬ ‫عىل‬ ‫اسات‬ ‫ر‬‫الد‬ ‫بعض‬ ‫اجريت‬
‫ي‬
‫بشكل عام أن الزوج يتخذ القرارات ر‬
‫الشائية المتعلقة بمتانة السل عة ‪ ،‬وقوتها الميكانيكية ‪ ( ،‬مثال ذلك السيارة ) ‪ ،‬بينما تركز الزوجة عىل‬
‫ر‬
‫الت تهم‬‫الخصائص الجمالية السيارة مثال ) ‪ .‬أما الزوجان فيشيكان معا يف اتخاذ قرارات الشاء الخاصة بالسلع المرتفعة التكاليف ‪ ،‬أو ي‬
‫الت تتخذ بشأنها قرارات‬ ‫يلق بعض الضوء عىل طبيعة السلع والخدمات ي‬ ‫الطرفي ‪ ،‬كاألثاث والرحالت والسكن ‪ ...‬الخ ‪ ( ،‬والشكل ‪ ) 3‬ي‬
‫ر‬
‫من قبل الزوج أو الزوجة أو كليهما ‪ .‬وتجدر اإلشارة إىل أن االختالف ف طبيعة هذه القرارات ر‬
‫الشائية يعود إىل طبيعة الظروف البيئية‬ ‫ي‬
‫جي ‪ ، 1986‬فض ( ‪76‬‬ ‫الت تعيشها األشة ( ر‬ ‫ي‬
‫و ادوات التنظيف و ادوات الطبخ ومالبس األوالد الزوجة مالبس الزرعة ‪ ،‬الطعام منطقة القرارات المتوازنة أي عدد قرارات الزوج‬
‫تساري عىل قرارات الزوجة ) ‪ :‬المطور وأدوات الزينة معطلة القرارات و االدخار المشيكة ‪ ,‬السيارات و ادوات المدينة والزينة و لعب‬
‫والتامي ‪ .‬الصيانة‬
‫ر‬ ‫األطفال األبات السفر المصاريف و مدارس االوالد مالبس الزوج و السكن ‪ ،‬التلفزيون منطقة عمليات البنوك‬
‫واإلصالح الشكل ( ‪ : ) 3‬من يتخذ القرار يف األشة وقد تسال عزيزي الدارس ‪ ،‬عن السبب الذي يدفع رجال التسويق يف تحديد األمور‬
‫ر‬
‫وف الواقع أن ذلك يفيد رجل التسويق من أجل توجيه النشاطات التسويقية ‪ ،‬و المزي ج‬ ‫الت يتخذ فيها كل عضو القرارات الشائية ‪ ...‬ي‬
‫ي‬
‫ر‬
‫الت يتخذها الزوج والزوجة يف أشتك ؟‬‫تفكيه وخصائصه ‪ .‬تدريب ( ‪ ) 3‬ما القرارات الشائية ي‬ ‫التسويق إىل كل فرد يف العائلة بما يناسب ر‬
‫ي‬
‫رياض ‪ ،‬وموظفا يف مؤسسة ما ‪،‬‬
‫ي‬ ‫األدوار ( ‪ : ) Roles‬يلعب الفرد أدوار مختلفة يف جماعات ‪ .‬فمثال قد يكون الشخص عضوا يف ناد‬
 ‫ينتم إليها ‪ :‬أي‬
‫ي‬ ‫وطاليا مسائية يف معهد أو جامعة ‪ ...‬الخ ‪ .‬لذلك يتوقع أن يلعب هذا الشخص أدوار مختلفة حسب المؤسسة ي‬
‫الت‬
‫سيكون له دور وحاجات يف النادي تختلف عن دوره وحاجاته كموظف ‪ ،‬أو كطالب ‪ .‬وذلك ألن كل جماعة تتوقع منه ترصفا أو تتطلب‬
‫حاجات معينة ‪ .‬فاذا نظرنا‬

‫إليه باله عضو ( أو العب يف ناد ‪ ،‬فإنه سيحتاج إىل مالبس وادوات رياضية ‪ ،‬أما اذا كل مديرا يف مؤسسة فسيحتاج إىل مالبس رسمية‬
‫ر‬
‫‪ ...‬وإذا كان طالبا فسيحتاج إىل يتأثر القرار الشائية للمستهلك بخصائصه وصفاته الشخصية ‪ ،‬ومن أهمها عمرها والمرحلة ي‬
‫الت يمر بها‬
‫لك يتعرفوا حاجات هذا المستهلك يف‬‫يف دورة حياته ‪ ،‬ووظيفته ‪ ،‬وظروفه االقتصادية ‪ ،‬وشخصيه وي هتم رجال التسويق بهذه األمور ‪ ،‬ي‬
‫التسويق المناسب له ‪.‬‬
‫ي‬ ‫كل لور األدوات المدرسية من دفاتر و اقالم وكتب ‪ ...‬الخ يلعبه ‪ ،‬لتطوير المزي ج‬

‫‪ 3.12‬العوامل الشخصية ‪ Personal Factors‬وأسلوب حياته ‪ .‬العمر والمرحلة يف دورة الحياة ( ‪Age and Life - Cycle Stage ) :‬‬

‫الت يشيي ها الطفل عن‬ ‫الت يشيي ها المستهلك باختالف عمره ‪ ،‬فمثال تختلف طبيعة السلم وكميتها ي‬ ‫تختلف طبيعة وكمية السلع ي‬
‫الت يشيي ها االنسان يف سن الشباب أو الشيخوخة ‪ .‬وكذلك فان ذوق االنسان تجاه الملبس والمأكل واالثاث‬ ‫طبيعة وكمية السلع ي‬
‫وأماكن الراحة واالستجمام والسياحة ‪ ...‬الخ يختلف وفقا لسنة ومرحلته العمرية ‪ .‬ويمكن تقسيم دورة الحياة إىل مراحل مختلفة ‪ ،‬من‬
‫الكبي بدون أوالد‬
‫ر‬ ‫ذلك مثال ‪ :‬مرحلة ما قبل الزواج ‪ ،‬وفية الزواج الحديث ‪ ،‬والفيات التالية للزواج ‪ ،‬وفية ر‬
‫الكي مع بعض األوالد ‪ ،‬وفية‬
‫‪:‬‬
‫جي ‪ ،‬وعبد الحميد ‪ ، 1986 ،‬ص ‪ ) 89‬الوظيفة ( ‪ ) Occupation‬قد يتأثر نمط استهالك واستخدام‬ ‫‪ -‬أي جميع األوالد ميوجون ( ر‬
‫الشخص للسلع أو الخدمات تبعا لوظيفته ‪ .‬فالعامل يحتاج إىل أحذية خاصة ‪ ،‬ومدير ر‬
‫الشكة يحتاج إىل بتلة خاصة غالية الثمن ‪،‬‬
‫كبي‬
‫الشاء بشكل ر‬ ‫ويحتاج الطبيب إىل مريول أبيض ‪ ،‬وهكذا ‪ ....‬الظروف االقتصادية ( ‪ : ) Economic Circumstances‬يتأثر قرار ر‬
‫بالظروف االقتصادية للمستهلك‪ .‬وتشمل هذه الظروف مستوي الدخل ومصدرها والجزء المخصص لالدخار ‪ ،‬والجزء المخصص‬
‫لالستهالك ‪ ،‬وميل الشخص لالنفاق ومقدرته عىل القراض ‪ .‬الشخصية ( ‪ : ) Personality‬لكل فرد شخصية ر‬
‫ممية تؤثر عىل ترصفاته‬
‫كاالت ‪ :‬الثقة بالنفس ‪ ،‬حب السيطرة الذاتية وحسب االعتماد عىل‬‫ي‬ ‫وسلوكه ‪ .‬ويمكن وصف شخصية الفرد بمصطلحات مختلفة‬
‫النفس ‪ ،‬والتكيف ‪ ،‬والميل إىل اإلذعان واالنخراط يف الحياة االجتماعية ‪ ،‬والعدوانية ‪ ،‬واالنطوائية ‪ ...‬الخ ويمكن استخدام هذه‬
‫الشخصية يف تحليل ترصفات الفرد ‪ ،‬حيث أن شخصية اإلنسان‬

‫تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر ‪ ،‬ولكن الدراسات يف هذا المجال لم تتفق عىل فعالية هذا‬
‫التميي ربي ترصفات األفراد ‪ ،‬فبعض هذه الدراسات وجد عالقة ربي شخصية المستهلك وترصفاته ر‬
‫الشائية و البعض اآلخر لم‬ ‫ر‬ ‫المتغي يف‬
‫ر‬
‫يجد مثل تلك العالقة وذلك لصعوبة قياس عناض الشخصية ‪ .‬أسلوب الحياة ( ‪ : ) Lifestyle‬ر‬
‫يشي اسلوب الحياة إىل نشاطات‬
‫المستهلك واهتماماته و آرائه تجاه ما يحيط به من أمور اقتصادية واجتماعية وسياسية وثقافية ‪ ...‬الخ ‪ .‬إذ قد ال يتشابه شخصان من‬
‫نفس الطبقة االجتماعية بأسلوب حياتهما ‪ ،‬أ و قد ال يتشابه شخصان بنفس الوظيفة بأسلوب حياتهما ‪ ،‬ولذلك فإن أسلوب الحياة‬
‫الت تؤثر عىل ترصفاته ويلزم لتحديد أسلوب الحياة‬
‫المتغيات األخرى ي‬
‫ر‬ ‫غيه من‬
‫متغيا ) يختلف عن ر‬
‫يعتي عامة ( أو ر‬‫للمستهلك ر‬
‫للمستهلك تحديد النشاطات واالهتمامات واآلراء حول ما يحيط به ‪ -‬كما هو موضح يف القائمة يف الشكل ( ‪ ) 4‬أدناه ( ‪Kotler , .183‬‬
‫‪) 1988 , P‬‬

‫‪ -‬نشاطات اهتمامات عمل العائلة هوايات البيت المواضيع االجتماعية مناسبات اجتماعية الوظيفة المواضيع السياسية اجازات‬
‫المجتمعات المحلية األمور االقتصادية تسلية االستجمام األمور التجارية عضوية النوادي الموضة التعليم والثقافة المجتمعات المحلية‬
‫الطعام السلع والخدمات التسوق وسائل االعالم السلع والخدمات الرياضة االنجازات المستقبل الشكل ( ‪ : ) 4‬العوامل المحيطة‬
‫بالمستهلك تدريب ( ‪ ) 4‬هل هنالك شخص يشبهك يف أسلوب الحياة ؟ كيف توضح ذلك ؟‪:‬‬

‫ه عوامل باطنية تؤثر عىل ترصفات المستهلك وتشمل ‪ -‬الدافعية ( ‪ : ) Motivation‬بثائر المستهلك بغرائزه‬ ‫والعوامل النفسية ي‬
‫وتفسي‬
‫ر‬ ‫المتعددة ‪ ،‬ويسع إشباع حاجت وغرائزه مما يحيط به من سلع وخدمات ‪ .‬ويحاول علم النفس ان پيس سلوك م المستهلك ‪،‬‬
‫هذا السلوك ‪ ،‬من أجل التعرف عىل حقيقة دوافعه ‪ ،‬فدا مرد الحاجات االجتماعية والحاجة إىل االنتماء للمجتمع ‪ ،‬وتتمثل هذه الحاج‬
‫يىل رغبة الشخص يف االنتماء ‪ ،‬وتعزيز عالقاته العاطفية واقامة صداقات رنده ما د ‪ .‬الحاجة لالحيام والتقدير ‪ :‬أن كل شخص بحاجة‬
‫تفسي السلوك الناجم‬‫ر‬ ‫إىل الشعور باالحيام يبعث الثقة بالنفس ويمنحه الشعور باالستقاللية والقبول العام من المجتمع ‪ -‬الدفع أمكن‬
‫نوعي من الدوافع ‪ :‬الدوافع األولية ‪ ،‬والدوافع الثانوية ‪ ،‬والنون ‪:‬‬
‫ر‬ ‫التميي ربي‬
‫ر‬ ‫الت سوف يتيها االنسان يف ويمكن‬
‫عنه ‪ ،‬والتنبؤ باألفعال ي‬
‫العوامل النفسية ‪ Psychological Facters‬الدافعية و األدراك ‪ ،‬و التعليم ‪ ،‬والمواقف واالتجاهات ( أو الميول ) المستقبل ‪ .‬كما‬
‫ر‬
‫ه تلك الدوافع المبنية عىل الحاجات الفسيولوجية لإلنسان ‪ ،‬كالحاجة‬ ‫يحاول رجال التسويق تحريك دوافع المستهلك للشاء ‪ .‬األولية ي‬
‫والشاب والنوم‪ .‬الخ ‪ .‬أما الدوافع الثانوية فيتكز عىل حاجات عقلية ال فسيولوجية كالحاجة إىل النجاح ‪ ،‬وحب الظهور ‪.‬‬‫الطب ر‬
‫يتبي مما سبق أن الدوافع ترتكز عىل حاجات المستهلك ورغباته ‪،‬‬ ‫والحاجة إىل الصداقات و الود والمحبة احصاء ‪ ، 1985‬ص ‪ . ) ۱۱۱‬ر‬
‫وحي يتم اشباع هذه الحاجات والرغبات ‪ ،‬تسود الغبطة والشور حياة المستهلك ‪ ،‬أما إذا لم تشیع ق األعصاب توتر ‪ ،‬وهنالك‬ ‫ر‬
‫تصنيفات مختلفة لهذه الحاجات والرغبات ‪ ،‬وتخص بالشكر منها تصنيف " ماسلو ‪ . ' Maslow‬فقد حدد " ما سلو " الحاجات‬
 ‫اإلنسانية بخمسة أنواع الحاجات الفسيولوجية ‪ ،‬وحاجات األمان والطمأنينة ‪ ،‬والحاجات األجتماعية واألنظمة وحاجات االحيام‬
‫يىل توضيح موجز ألش‬ ‫والتقدير ‪ ،‬وحاجات تحقيق الذات ‪ .‬وفيما ي‬
‫أ ‪ .‬الحاجات الفسيولوجية ‪ :‬وه ضورية للحفاظ عىل حياة االنسان وتشمل ‪ :‬الحاجة إىل الطعام ر‬
‫والشاب والهواء والنوم والراحة ‪...‬‬ ‫ي‬
‫الخ ‪.‬‬

‫ب ‪ ،‬حاجات األمان والطمأنينة ‪ :‬يف حالة إشباع الحاجات الفسيولوجية ‪ ،‬تظهر الحاجة إىل األمن واالستقرار والبعد عن القلق‬
‫والمخاطر ‪ ...‬الخ ‪ .‬األشة والمجتمع " وهذه الحاجات تسم أحيانا بحاجات الحب ‪.‬‬

‫الحاجة لالحيام والتقدير ‪ :‬أن كل شخص بحاجة إىل الشعور باالحيام ‪ ،‬ألن ذلك يبعث الثقة بالنفس ويمنحه الشعور باالستقاللية‬
‫والقبول العام من المجتمع المحيط‬
‫الحاجة إىل تحقيق الذات ‪:‬‬

‫وتشي هذه الحاجات إىل تحقيق رغبة الفرد يف الطموح الذي يعطيه الشخص لنفسه من خالل مفهوم الذات ‪ .‬كما تعكس رغبته يف أن‬ ‫ر‬
‫يكون ذا أهمية ‪ ،‬وإىل سعيه لذلك قدر المستطاع ‪ - .‬االدراك ( ‪ : ) Perception‬هو عملية اختيار المعلومات الواردة من أجل تكوين‬
‫تفسي‬
‫ر‬ ‫وتفسيها ( ‪ . ) Kotler , P.188‬مع أن األفراد قد ال يتفقون عىل‬
‫ر‬ ‫صورة واضحة عن العالم الذي حولنا وترتيب تلك المعلومات‬
‫المعات لما‬
‫ي‬ ‫الكثي من‬
‫ر‬ ‫يعظ الفرد‬
‫ي‬ ‫‪.‬‬
‫وخياتهم فمثال ‪ ،‬قد‬
‫واحد لظاهرة واحدة ‪ ،‬أو مؤثر واحد ‪ ،‬وذلك لالختالف يف خلفياتهم وحاجاتهم ر‬
‫كثية يف أثناء‬‫وخيته الشخصية ‪ ،‬وعىل ذاكرته ومعتقداته ‪ .‬وعلينا أن نالحظ أن اإلنسان يتعرض إىل مؤثرات ر‬ ‫يالحظه اعتمادا عىل ثقافته ر‬
‫الت تجلب انتباهه ‪ ،‬كما أن إدراكه يعتمد‬ ‫حياته اليومية ‪ ،‬وهو ال يستطيع أن يتذكرها جميعها ‪ ،‬بل إنه يركز ويستوعب تلك المؤثرات ي‬
‫والخية ‪ ...‬الخ ويتعرض المستهلك من الناحية‬ ‫ر‬ ‫عىل بعض العوامل الشخصية ‪ ،‬مثل القدرة عىل الرؤية ‪ ،‬والسماع ‪ ،‬والشم ‪ ،‬والذاكرة ‪،‬‬
‫الكثي من االعالنات ووسائل اليوي ج المختلفة ‪ ،‬ولكنه ال يدرك إال عددا محدودة منها ‪ .‬بل إن هذا العدد المدرك من‬ ‫ر‬ ‫التسويقية إىل‬
‫ر‬
‫حي الترصف الشائية ‪ .‬ولذلك ‪ ،‬فيمكن الرجل التسويق أن يوجه اهتمام المستهلك‬ ‫وسائل اليوي ج ال يتأثر المستهلك اال بالقليل منه ر‬
‫الت يمكن استخدامها يف هذا المجال ‪ :‬تكرار االعالن أو عرضه بطريقة‬ ‫ي‬ ‫األساليب‬ ‫إىل ما يعرضه عليه ‪ ،‬ليحفزه إىل رشاء السلعة ‪ .‬ومن‬
‫غيها من االعالنات ‪ ( ،‬فمثال إذا کانت االعالنات التلفزيونية باأللون ‪ ،‬فيمكن عرض االعالن‬‫ممية وجذابة ‪ ،‬وبطريقة تختلف عن ر‬ ‫ر‬
‫‪.‬‬ ‫‪...‬‬
‫باللوني األبيض واالسود فقط ‪ ،‬أو يعرض اإلعالن بخط يختلف عما هو مألوف يف اإلعالنات األخرى وهكذا ) إذا عرض إعالن أو‬ ‫ر‬
‫شخصي يف وقت واحد ومكان واحد ومكان واحد ‪ ،‬فهل تكون استجابتهما لهما واحدة ؟‬ ‫ر‬ ‫منظر ما عىل‬

‫وضح التعليم ( ‪Learning ) :‬‬

‫التغيي يف‬
‫ر‬ ‫والخية والتدريب ‪ ،‬ويجدر التوضيح هنا بأن‬
‫ر‬ ‫تغيي يف ترصفات الشخص كنتيجة للمعلومات‬ ‫يعرف التعليم بأنه " عملية ر‬
‫المثي‬
‫ر‬ ‫الترصفات الناشئة عن عوامل جسدية ‪ ،‬كالجوع والتعب والنمو الجسدي ‪ ،‬ال يدخل يف نطاق التعليم ويرتبط التعليم بنظرية‬
‫واالستجابة ‪ .‬ولذلك نجد رجال التسويق يلحون بالدعاية‬

‫واالعالن ‪ ،‬من أجل دفع المستهلك اىل االستجابة للمعلومات الموجودة يف الدعاية واالعالن ‪ .‬فعن طريق الدعاية واالعالن ‪ .‬وعن‬
‫طريق التعليم يكتسب الشخص معرفة وإضافة إىل رجال التسويق باعتبارهم مصدرا من مصادر التعليم ‪ ،‬فهناك ايضا مصادر أخرى‬
‫كغيه من الظواهر السلوكية ‪ ،‬ال نستطيع تحديد نتائجه‬ ‫للتعليم العائلة واألصدقاء و المعاهد العلمية ‪ ،‬والمجتمع وما فيه من والتعليم ر‬
‫تأثي عىل سلوك المشيى كالنخل زيادة الطلب عىل السلع بان‬ ‫مباشة ‪ ،‬حيث ال ماء ويعود ذلك إىل وجود عوامل أخري قد يكو لها ر‬ ‫ر‬
‫ربطوها بدوافع ومحفزات ‪ ،‬وان يعملوا عىل تشجيع ويحاول رجال التسويق خلق مواقف واتجاهات ايجابية تجاه سلعهم ‪ ،‬وذلك عن‬
‫غي‬‫طريق بأنواع السلع الموجودة يف السوق ‪ ،‬أو بعالماتها التجارية ‪ ،‬أو بأسعارها ‪ -‬وسائل إعالمية تستطيع القول أن شخصا ما قد ر‬
‫ات نتيجة لمشاهدته دعاية أو إعالن واألسعار ‪ ...‬الخ ‪ .‬إن األهمية العملية للتعليم ‪ ،‬كما يراها رجال التسويق ‪ ،‬رتيز يف كونهم‬ ‫ر‬
‫سلوكه الش ي‬
‫ر‬
‫يستطيعون الترصفات الشائية لهذه السلع وتعزيز تلك الترصفات ‪ .‬المواقف أو االتجاهات ( أو الميول السلوكية ) ‪ : Attitudes‬ي‬
‫تعت‬
‫السء قد يكون سلعة ‪ ،‬أو دعاية ‪ ،‬أو رجل مبيعات ‪ ،‬أو مؤسسة ‪ ،‬أو فكرة‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫سء ما ‪ ،‬وهذا ي‬ ‫بالمواقف أو االتجاهات شعور الشخص تجاه ي‬
‫‪. ) McCarthy & Ferreatull , Jr 1984 , P.205 ( .‬‬

‫للمستهلكي ‪ .‬وأن موضوع المواقف هو من المواضيع المهمة لرجال التسويق ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫التسويق الجيد سيعزز المواقف اإليجابية‬
‫ي‬ ‫وان المزي ج‬
‫الشائية وينظر اىل الموقف من منظار تقليدي بانها مكونة من ثالثة عناض ‪:‬‬ ‫النها تؤثر عىل عملية التعليم ‪ ،‬وبالتاىل عىل القرار ر‬
‫ي‬
‫المعلومات المت علقة بالموضوع الذي يتخذ حوله المستهلك موقفا معينا ‪ ،‬والشعور تجاه ذلك الموضوع سواء كان هذا الشعور إيجابية‬
‫ر‬ ‫سء تقريبا ‪ ،‬مثل ‪ :‬المأكل‬ ‫ر‬
‫والمشب ‪،‬‬ ‫وأخيا الترصف أو السلوك أجزاء ذلك الموضوع ‪ .‬وللناس اتجاهات ومواقف نحو كل ي‬ ‫ر‬ ‫أو سلبيا ‪،‬‬
‫والمالبس واالمور االجتماعية واالقتصادية ‪ ...‬الخ ‪ .‬وإذا نظرنا إىل المستهلك ‪ ،‬وجدنا أنه يكون موقفا معينا نحو سلعة ما بعد أن يجمع‬
‫واخيا فان سلوكه نحو تلك السلعة يعتمد عىل‬ ‫ر‬ ‫معلومات عن تلك السلعة ‪ ،‬ثم يكون شعورة إيجابية أو سلبية تجاه تلك السلعة ‪،‬‬
‫بشائها ‪ ،‬وإن كان سلبيا فقد يبتعد عنها ‪ ،‬وال يشيي ها‬‫شعوره تجاهها ‪ .‬فإن كان شعوره ايجابيا فقد يقوم ر‬
 ‫يقوم ر‬
‫بشائها يشيي ها ‪ .‬ويحاول رجال التسويق خلق مواقف واتجاهات ايجابية تجاه سلعهم ‪ ،‬وذلك عن طريق‬

‫المناصي ‪ ،‬و إظهار مزاياها وخصائصها إذا‬

‫ر‬ ‫تقديم معلومات إيجابية من خالل الدعاية واإلعالن ) ‪ ،‬أو عن طريق مقارنة السلع مع سلع‬
‫غيها من السلع ‪.‬‬
‫ما قورنت مع ر‬
‫للشاء ‪ ،‬وتحديد مرار هذا القرار‬‫الشاء للمستهلك النهات بهنم رجال التسويق رليا ف معرفة اتخاذ قرار المستهلك ر‬ ‫‪ 2.2‬عملية اتخاذ قرار ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ات يف مراحل مختلفة من عملية اتخاذ القرار ‪،‬‬ ‫ر‬
‫عىل سلوك الفرد الش ي‬ ‫‪ ،‬ألن ذلك سيساعدهم عىل إتباع سياسات واسياتيجيات تؤثر ي‬
‫ممي ‪ ،‬للتعرف عىل ما يؤثر عىل المستهلك يف‬ ‫ولذلك فإن تحديد خطوات و مراحل عملية اتخاذ القرار ‪ ،‬تضع رجل التسويق يف وضع ر‬
‫الت قد يتخذها المستهلك‬ ‫ر‬
‫كل خطوة أو مرحلة ‪ ،‬وقبل الخوض يف الحديث عن هذه المراحل ‪ ،‬يجدر بنا أو أن نذكر انواع قرارات الشاء ي‬
‫وبيان مقدار الجهد العبدول اتخاذ تلك القرارات ‪.‬‬

‫وه تشمل ‪:‬‬ ‫ر‬ ‫‪ 1.22‬انواع قرارات ر‬

‫تميي ثالثة أنواع من قرارات الشاء من حيث الجهد الذي يبذله المستهلك يف الخدها ‪ ،‬ي‬
‫الشاء يمكن ر‬
‫القرارات الروتينية ‪ ،‬والقرارات ذات الجهد المتوسط ‪ ،‬والقرارات ذات الجهد المكثف ( ‪، ) ۱۱۱Fride & Ferrell , P‬‬
‫الشاء المتكررة ‪ -‬تكاليف ر‬
‫الشاء المنخفضة ‪ - .‬نوع السلع وطبيعتها‬ ‫أن القرارات الروتينية ‪ :‬وه تستخدم ف الحاالت التالية ‪ - :‬حاالت ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫التفكي ‪ ،‬وكمثال عىل ذلك السلع السهلة المنال ‪.‬‬
‫ر‬ ‫الكثي من الجهد والعناء يف‬
‫ر‬ ‫الت ال تحتاج إىل‬
‫ي‬
‫الت تتم يف المناسبات ‪- .‬‬ ‫ر‬
‫ب ‪ .‬القرارات ذات الجهد المتوسط ‪ :‬يستخدم هذا النوع من القرارات يف الحاالت التالية حاالت الشاء ي‬
‫غي المألوفة ‪ ،‬ويرغب المشيي يف تجميع معلومات عنها مما يضطره إىل بذل بعض الوقت والجهد يف ذلك ‪ .‬ج ‪.‬‬ ‫الماركات التجارية ر‬
‫ر‬
‫غي المألوفة والمرتفعة الثمن ‪ - .‬تم تكرار الشاء ‪-‬‬
‫القرارات ذات الجهد المكثف ‪ :‬وتستخدم يف الحاالت التالية ‪ :‬السلع والماركات ر‬
‫كثية ومتنوعة لتقييم الماركات التجارية ‪.‬‬
‫كبيين يف البحث عن المعلومات ‪ - .‬وجود أسس ر‬ ‫الحاجة إىل وقت وجهد ر‬
‫حي يبدا‬ ‫وه الشعور بالحاجة ‪ :‬ينشأ الشعور بالحاجة ر‬ ‫ر‬
‫هنالك خس خطوات العملية اتخاذ القرار يف شاء السلع االستهالكية ‪ ،‬ي‬
‫ليني البحث عن المعلومات وتجميعها ‪ :‬إنه بمجرد أن يدرك المستهلك انه بحاجة لسلعة ما ‪ ،‬فيبدأ يف البحث‬ ‫المستهلك بادراك الفرق ر‬
‫الت يرغب يف الحصول عليها ‪ ،‬فتشمل إمكانية توافر السلعة ‪ ،‬وأماكن وجودها ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫المعلومات‬ ‫طبيعة‬ ‫عن‬ ‫أما‬ ‫عن المعلومات وتجميعها ‪.‬‬
‫وخصائصها ‪ ،‬وسعرها وطريقة دفع ثمنها ( نقدا أم بالتقسيط ) ‪ ...‬الخ ‪ ،‬والفية الزمنية الالزمة للبحث عن هذه المعلومات توقف عىل‬
‫الخية الشخصية السابقة ‪ ،‬واألصدقاء ‪ ،‬والعائلة واألقارب‬‫لشائها ‪ .‬أما مصادر المعلومات فقد تشمل ر‬ ‫خية الشخص وأهمية قراره ر‬ ‫مدى ر‬
‫الت يقدمها رجل التسويق من خالل رجال مبيعاته ‪ ،‬أو الدعاية واالعالن ‪ ...‬الخ‬ ‫ي‬ ‫المعلومات‬ ‫إىل‬ ‫إضافة‬ ‫‪ ،‬هذا‬

‫الشاء موضحة يف الشكل ( ‪ ) 5‬التالية العرد تجميع المعلومات عن البدائل رشاء إحدى البدائل | البدائل |‬
‫‪ 21.2‬مر أخر اتخاذ قرارات ر‬
‫الخامة بعد ر‬
‫الشاء الشكل ( ‪: ) 5‬‬

‫الحقيق الذي هو عليه ‪ ،‬والوضع الذي يرغب‬ ‫يىل ‪ -‬عزيزي الدارم توضيح موجز لكل خطوة منها ‪ :‬الوضع‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫مراحل اتخاذ قرار الشاء فيما ي‬
‫يف الوصول اليه ‪ .‬وقد يكون ال يف هذا الشعور عضوية ‪ ،‬كالشعور بالمرض أو الجوع ‪ ...‬الخ ‪ ،‬حيث يرغب الفرد يف سالمة صحته ‪ ،‬أو‬
‫كتأثي الدعاية‬
‫ر‬ ‫يثي الرعية لدى الشخص ف ر‬
‫الشاء ‪،‬‬ ‫القضاء عىل الجوع فيطلب الفلك الدواء والغذاء ‪ ،‬وقد يكون السبت خارجية ر‬
‫ي‬
‫واالعالن وأساليب اليوي ج األخرى ‪ ،‬كما قد يؤدي عدم الرضا عن سلعة ما ‪ ،‬إىل دفع الشخص للبحث عن سلعة بديلة تحقق االشباع‬
‫غي المشبعة ومحاولة إشعار المستهلك بوجود مثل‬ ‫والرضا بطريقة أفضل ‪ .‬ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬
‫غي المشبعة ‪ ،‬ومحاولة‬ ‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬ ‫تلك السلع ي‬
‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة جيداه‬
‫إشعار المستهلك بوجود مثل تلك السلع ي‬
‫هنالك خس خطوات العملية إتخاذ القرار يف رشاء السلع االستهالكية ‪،‬‬

‫ليني البحث عن المعلومات وتجميعها ‪ :‬إنه بمجرد أن‬ ‫وه الشعور بالحاجة ‪ :‬ينشأ الشعور بالحاجة ر‬
‫حي يبدا المستهلك بادراك الفرق ر‬ ‫ي‬
‫الت يرغب يف الحصول‬ ‫ي‬ ‫المعلومات‬ ‫طبيعة‬ ‫عن‬ ‫أما‬ ‫‪.‬‬ ‫وتجميعها‬ ‫المعلومات‬ ‫عن‬ ‫البحث‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫فيبدأ‬ ‫‪،‬‬ ‫ما‬ ‫لسلعة‬ ‫بحاجة‬ ‫انه‬ ‫المستهلك‬ ‫يدرك‬
‫عليها ‪ ،‬فتشمل إمكانية توافر السلعة ‪ ،‬وأماكن وجودها ‪ ،‬وخصائصها ‪ ،‬وسعرها وطريقة دفع ثمنها ( نقدا أم بالتقسيط ) ‪ ...‬الخ ‪ ،‬والفية‬
‫لشائها ‪ .‬أما مصادر المعلومات فقد تشمل‬ ‫خية الشخص وأهمية قراره ر‬ ‫الزمنية الالزمة للبحث عن هذه المعلومات توقف عىل مدى ر‬
‫الت يقدمها رجل التسويق من خالل رجال‬ ‫الخية الشخصية السابقة ‪ ،‬واألصدقاء ‪ ،‬والعائلة واألقارب ‪ ،‬هذا إضافة إىل المعلومات ي‬ ‫ر‬
‫مبيعاته ‪ ،‬أو الدعاية واالعالن ‪ ...‬الخ‬

‫الشاء موضحة يف الشكل ( ‪ ) 5‬التالية العرد تجميع المعلومات عن البدائل رشاء إحدى البدائل | البدائل |‬
‫‪ 21.2‬مر أخر اتخاذ قرارات ر‬
‫الخامة بعد ر‬
‫الشاء الشكل ( ‪) 5‬‬
 ‫يىل ‪ -‬عزيزي الدارم توضيح موجز لكل خطوة منها ‪ :‬الوضع‬ ‫ر‬
‫الحقيق الذي هو عليه ‪ ،‬والوضع الذي‬
‫ي‬ ‫‪ :‬مراحل اتخاذ قرار الشاء فيما ي‬
‫يرغب يف الوصول اليه ‪ .‬وقد يكون ال يف هذا الشعور عضوية ‪ ،‬كالشعور بالمرض أو الجوع ‪ ...‬الخ ‪ ،‬حيث يرغب الفرد يف سالمة صحته‬
‫كتأثي الدعاية‬
‫ر‬ ‫يثي الرعية لدى الشخص ف ر‬
‫الشاء ‪،‬‬ ‫‪ ،‬أو القضاء عىل الجوع فيطلب الفلك الدواء والغذاء ‪ ،‬وقد يكون السبت خارجية ر‬
‫ي‬
‫واالعالن وأساليب اليوي ج األخرى ‪ ،‬كما قد يؤدي عدم الرضا عن سلعة ما ‪ ،‬إىل دفع الشخص للبحث عن سلعة بديلة تحقق االشباع‬
‫غي المشبعة ومحاولة إشعار المستهلك بوجود مثل‬ ‫والرضا بطريقة أفضل ‪ .‬ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬
‫غي المشبعة ‪ ،‬ومحاولة‬ ‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬ ‫تلك السلع ي‬
‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة جيداه‬
‫إشعار المستهلك بوجود مثل تلك السلع ي‬
‫البحث عن المعلومات وتجميعها ‪ :‬إنه بمجرد أن يدرك المستهلك انه بحاجة لسلعة ما ‪ ،‬فسيبدأ يف البحث عن المعلومات وتجميعها ‪.‬‬
‫الت يرغب يف الحصول عليها ‪ ،‬فتشمل إمكانية توافر السلعة ‪ ،‬وأماكن وجودها ‪ ،‬وخصائصها وسعرها وطريقة‬ ‫أما عن طبيعة المعلومات ي‬
‫خية الشخص وأهمية‬ ‫دفع ثمنها ( نقدا أم بالتقسيط ) ‪ ...‬الخ ‪ .‬والفية الزمنية الالزمة للبحث عن منو المعلومات تتوقف عىل مدى ر‬
‫الخية الشخصية السابقة ‪ ،‬واألصدقاء ‪ ،‬والعائلة واألقارب ‪ ،‬هذا إضافة إىل المعلومات‬ ‫لشائها ‪ .‬أما مصادر المعلومات فقد تشمل ر‬ ‫قراره ر‬
‫الت يقدمها رجل التسويق من خالل رجال مبيعاته ‪ ،‬أو الدعاية واالعالن ‪ ..‬الخ‬
‫ي‬
‫ويتضح دور رجل التسويق يف هذه المرحلة من مراحل اتخاذ قرار الشعراء يف عملية التسويق ‪ .‬تقييم البدائل ‪ :‬بعد تجميع المعلومات‬
‫الت‬
‫الكافية ( من وجهة نظر المشيي ) ‪ ،‬فإنه سيكون يف مركز يخوله ترتيب هذه المعلومات ‪ ،‬ووضع قائمة للسلع ( أو الماركات البديلة ي‬
‫تشبع حاجاته ورغباته وكلما كانت المعلومات دقيقة كان قراره أقرب إىل الصحة والدقة ‪ .‬وتجب المالحظة ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬أن هذه‬
‫المعلومات ال قيمة لها إذا لم تستخدم من قبل المستهلك لتقييم البدائل الموجودة يف القائمة ‪ .‬والتقييم هذه البدائل ‪ ،‬دعنا نفيض أن‬
‫غي المبنية عىل األمور العلمية ولذلك فأننا سنفيض أنه‬ ‫عقالت ‪ ،‬أي يتكلم بلغة األرقام ‪ ،‬وليس بالعاطفة ر‬
‫ي‬ ‫المشيي إنسان موضوعة و‬
‫الت تستخدم لالختيار ‪ ،‬فمثال‬ ‫والمعايي ي‬
‫ر‬ ‫موضوع ‪ .1‬وضع قائمة باألسس‬
‫ي‬ ‫منطق‬
‫ي‬ ‫سيقوم بالخطوات التالية من أجل الوصول إىل اختيار‬
‫الختيار آلة تصوير ‪ ،‬فإن قائمة األسس هذه قد تحتوي عىل ‪ :‬وضوح الصورة ‪ ،‬وحجم اآللة ‪ ،‬وشعتها يف التصوير ‪ ،‬والسعر ‪ ،‬وأما اختيار‬
‫المعايي التالية ‪ :‬الموقع ‪ ،‬والنظافة ‪ ،‬والخدمة المقدمة ‪ ،‬والسعر ‪ ...‬وهكذا ‪.‬‬
‫ر‬ ‫فندق ما ‪ ،‬فسيتم عن طريق وضع‬

‫‪ .2‬تحديد األهمية النسبية لكل اساس ( أو معیار ) وما سبق وضعه يف القائمة ‪ .3 .‬تقدير ( تقييم ) كل بديل ( سلعة ) بالنسبة لكل‬
‫النهات ‪ .5‬إختيار افضل بديل (‬
‫ي‬ ‫االجماىل لكل بديل وذلك عن طريق ضب الخطوة ‪ 2‬يف الخطوة ‪ 3‬و ایجاد المجموع‬ ‫ي‬ ‫معياره ‪ 4‬التقييم‬
‫أكي مجموع يف الخطوة ‪ . ) 4‬متال ( ‪ ) ۱‬اراد شخص أن يختار أحد الفنادق الثالثة ( أب ‪ ،‬ج )‬ ‫أي ذلك البديل الذي يحصل عىل ر‬
‫الموجودة يف إحدى المدن ‪ .‬فوضع نصب عينيه األسس التالية لالختيار ‪ :‬الموقع ‪ ،‬والنظافة ‪ ،‬والخدمات ‪ ،‬والسعر ‪ .‬وكانت األهمية‬
‫التواىل ‪ ،‬فإذا كان ترتيب كل فندق بالنسبة لهذه‬
‫ي‬ ‫ه ‪ ، 0.4 0.3 ، 0.2 ، 0.1 :‬عىل‬‫النسبية من وجهة نظره لهذه األسس ( أو الخصائص ) ي‬
‫مبي يف القائمة ادناه ‪ ،‬فما هو أفضل بديل ؟‬
‫األسس كما هو ر‬
‫وىل الذي حصل عليه كل فندق ارمن االقامة )‬ ‫النمر فون ‪ - 10 :‬اعىل مصدرها ادت ممنو يك له ماله او الفنادق افضل ‪ ،‬ترصب البي ي‬
‫النمية لكل معیار او ( خاصية ) يف األهمية النسبية لذلك المعيار ( أو الخاصية ) ‪ ،‬ثم الموقع التالوة الخدمات ‪( ) ( 7 5 10 8 8 5 4 7‬‬
‫المعايي او االسم كما هو موضح أدناه فندق أ ‪- ) 0.4 ( 5 ) 0.2 ( 41 ) 0.3 ( 71 ) 0.1 ( 9 :‬‬
‫ر‬ ‫) ‪ 7‬تجمع د االمل العمر يف لجميع هذه‬
‫‪ 58‬فتق به ‪ 5.6 - ) 0.4 ( 6+ ) 0.2 ( 5+ ) 0.3 ( 8 ) 0.1 ( 8 :‬فندق ج ‪7,0 - ) 0.4 ( 7 ) 0.2 ( 7+ ) 0.3 ( 64 ) 0.1 ( 10 ( :‬‬
‫ر‬
‫أكي مجموع ) ‪ + .‬االن أحمد شاء آلة تصوير ‪ ،‬وبدا بتجميع المعلومات وركز ي‬
‫عىل‬ ‫النتيجة ‪ :‬نختار ج لحصوله عىل ر‬
‫أكي قيمة ( أو ر‬
‫الخصائص التنية آالت التصوير ‪ :‬وضوح الصورة ‪ ،‬وشعة التصوير ‪ ،‬وحجم اآللة ‪ .‬وكانت األهمية النسبية لهذه الخصائص من وجهة‬
‫التاىل ‪ :‬وضوح‬
‫ي‬ ‫فه كما يف الجدول‬ ‫كاألت ‪ 0.3 ، 0.2 ، 0.5 :‬عىل اليتيب ‪ .‬أما من حيث أداء األالت وجردتها لهذه الخصائص ‪ ،‬ي‬
‫ي‬ ‫نظره‬
‫ر‬
‫الصورة شعة التصوير ‪ 8 6 9 7 6 9 6 8 -‬ما هو البديل ( أو اآللة ) الذي يختاره أحمد ؟ شاء أحدى البدائل ‪ :‬تتوقف هذه المرحلة‬
‫التفكي‬
‫ر‬ ‫عىل نتيجة التقييم يف المرحلة السابقة وعىل عوامل أو ضغوط اجتماعية واقتصادية ‪ .‬فكما سبق أن بينا يف المثال السابق ‪ ،‬فان‬
‫الموضوع لذلك الشخص يف اختياره الفندق المناسب قد قاده إىل اختيار فندق ج‬
‫ي‬
‫نهات ؟ الجواب يعتمد عىل عوامل أخرى قد تكون مساعدة ومدعمة لرابة ‪ ،‬أو قد‬ ‫يعت بأنه سيختار ذلك الفندق بشكل ي‬ ‫لكن هل هذا ي‬
‫يىل ( ‪ : ) Kotler , P 201‬أ ‪ .‬مواقف واتجاهات األخرين تجاه‬ ‫ي‬ ‫ما‬ ‫تشمل‬ ‫العوامل‬ ‫وهذه‬ ‫إليه‬ ‫توصل‬ ‫ما‬ ‫تنفيذ‬ ‫دون‬ ‫تمنعه ( أو تحول‬
‫فق مثالنا السابق وائقا أن الشخص يفضل الفندق ج ‪ ،‬لكن قد يكون هناك من ينصحه بعدم الذهاب إىل ذلك الفلق‬ ‫السلعة المختارة ‪ .‬ي‬
‫االعتبارات أخرى لم ينخلها صاحبنا يف حسبانه ‪ ،‬أن مدى تأثر الشخص بشعور األخرين يتوقف عىل قرة مواقفهم تجاه السلعة ‪ ،‬وعىل‬
‫غي متوقعة ‪ :‬كذلك قد يتعرض الشخص لظروف لم يتوقعها ‪ ،‬كان نكسو ظروفا اقتصادية طارئة‬ ‫رغبته يف االنصياع آلرائهم به ‪ ،‬ظروف ر‬
‫الفعىل‬ ‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫‪...‬‬
‫أكي إلحاحا من السفر الخ دعنا ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬نفيض أن المستهلك ( أو المشيي ) فن قرار الشاء‬ ‫‪ ،‬أو الزامات مادية ر‬
‫ي‬
‫الت تتخذ يف هذه المرحلة ؟ إذ أن هناك قرارات تتعلق باختيار‬
‫للبديل ( ولنيك الفندق إىل السلع بشكل عام ) فما القرارات األخرى ي‬
‫الماركة التجارية ‪ ،‬وباختيار البائع ‪ ،‬والكمية المراد رشاؤها ‪ ،‬وتوقيت ر‬
‫الشاء ‪ ،‬وأسلوب الدفع ( نقدا أو بالتقسيط ) ‪ ...‬الخ التقييم بعد‬
‫الت اختارها ‪ .‬فإذا كان أداء‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫عملية الشاء ‪ ،‬والمقصود بهذه المرحلة هو مدى الرصاء او االشباع الذي يحتله المشيي بعد شائه للسلعة ي‬
 ‫الشاء مرة أخرى اقتضت الحاجة ذلك ‪ ،‬أما إذا كان أداء السلعة أقل من‬ ‫السلعة مطابقة لتوقعات المشيي فسيكون راضيا ‪ ،‬وقد يكرر ر‬
‫غي راض ‪ ،‬وقد ال يكرر ر‬
‫الشاء منها ‪ ،‬بل قد يختار بديال عنها – هذا إضافة إىل آرائه ومواقفه السلبية من‬ ‫المتوقع ‪ ،‬فسيكون المشيي ر‬
‫خيته حول تلك السلعة ‪ .‬ولذلك فان رجل التسويق الناجح يحاول جادا أن يحقق رغبات‬ ‫ر‬ ‫عن‬ ‫ين‬‫المشي‬ ‫السلعة حيث ومائه أحد‬
‫المنتشي يف رشاء السلعة ‪ ،‬وذلك عن طريق التعرف إىل حاجات المستهلك ورغباته وتوقعاته يف السلعة ‪ ،‬ومن ثم العمل عىل إنتاج أو‬ ‫ر‬
‫الذات ( ‪ .1 ) 1‬ماذا يقصد بالسلع االستهالكية ؟ ‪ .2‬ماذا يقصد‬
‫ي‬ ‫الت تشيع تلك الحاجات والتوقعات ‪ .‬أمثلة التقويم‬ ‫تقديم السلعة ي‬
‫النهات ؟ ‪ .4‬ما مراحل اتخاذ قرار‬ ‫للمستهلك‬ ‫ائية‬ ‫ر‬
‫الش‬ ‫السلوك‬ ‫عىل‬ ‫تؤثر‬ ‫الت‬ ‫العوامل‬ ‫ما‬ ‫‪،‬‬ ‫‪3‬‬ ‫؟‬ ‫)‬ ‫أسمالية‬
‫ر‬ ‫ال‬ ‫أو‬ ‫(‬ ‫بالسلع الصناعية‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ستهالك ‪.‬‬ ‫ر‬
‫الشائية ؟ ‪ .5‬عدد أنواع قرارات الشاء اال‬ ‫المستهلك ر‬
‫ي‬
‫ر‬
‫الصناع )‬
‫ي‬ ‫‪ .3‬السلوك الش ي‬
‫ات يف المؤسسات ( المشيي‬

‫الت تشيي‬ ‫الشائية بالقرارات ر‬

‫ويدع هذا النوع من القرارات ر‬
‫الصناع هو عبارة عن المشاة ي‬
‫ي‬ ‫الشائية الصناعية ‪ ،‬وتبعا لك فان المشيي‬ ‫ي‬
‫المنتجي ‪ ،‬والوسطاء ‪Organizational Buying‬‬
‫ر‬ ‫السلع والخدمات ‪ ،‬و وكما علمنا يف الوحدة السابقة فان المنشآت الصناعية تشمل ‪:‬‬
‫هگ وانوار الحكومية‬ ‫ر‬
‫‪ Behavior‬أجل استخدامها يف االنتاج ‪ ،‬أو تسهيل عملية اإلنتاج ‪ ،‬وليس االستهالكات كما كان الحل ف شاء األس ي‬
‫االستهالك ‪ ،‬وذلك من‬ ‫ر‬
‫ات يف المؤسسات عن طبيعة السلوك الشائية‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫الصناع تختلف طبيعة السلوك الش ي‬
‫ي‬ ‫ات‬
‫يف طبيعة السلوك الشمر ي‬
‫يىل بعض‬
‫واليامج التسويقية المستمدة من قبل رجال التسويق ‪ ،‬وفيما ي‬‫وجوه عدة ‪ ،‬ولهذا االختالف نتائج تنعكس عىل االسياتيجيات ر‬
‫النوعي ( نظر حمر ‪ ،‬عبد الحميد ‪ ، 1986‬ص ‪ ، ) 106-111‬وكذلك ( ‪) Kotlet , P.208‬‬ ‫ر‬ ‫هذه الفروق ربي هذين‬

‫‪ .1‬تشيي المؤسسات السلع والخدمات إلشباع وتحقيق أهداف مختلفة ‪ ،‬مثل تحقيق األرباح ‪ ،‬أو تقليل التكلفة ‪ ،‬أو إشباع‬
‫العاملي يف المؤسسة ‪ ،‬أو تحقيق أهداف اجتماعية أو فتونيه‬
‫ر‬ ‫حاجات‬

‫الت يعقدها المستهلك‬

‫أكي من حجم الصفقة ي‬ ‫‪ ، 2‬حجم وعد الصفقات ‪ :‬يكون حجم الصفقة الواحدة ي‬
‫الت تشيي ها المؤسسة عادة ر‬
‫النهات ‪.‬‬
‫ي‬ ‫النهات ‪ ،‬ولكن عند الصفقات يف المؤسسات يكون يف العادة اقل من عند صفقات المستهلك‬
‫ي‬
‫الشاء االستهالكية ‪ .‬يسيشد ر‬
‫العشون يف‬ ‫أكي منه ف قرارات ر‬
‫الشائية يف المؤسسات ‪ ،‬ر‬ ‫كي ف اتخاذ القرارات ر‬
‫ي‬ ‫‪ ،‬يكون عند المشار ر ي‬
‫ر‬
‫حي ابرام عقود الشاء ‪،‬‬
‫الت تضعها المؤسسة ر‬
‫المؤسسات بالسياسات الرسمية للمؤسسة ‪ ،‬كما أنهم مليمون بالخطط والمتطلبات ي‬
‫بينما ينخد المشيي االستهالك قرار ر‬
‫الشاء بما يالئم رغبته وامكانياته ‪.‬‬ ‫ي‬
‫خية المستهلك النهات ف مجال ر‬
‫الشاء ‪ ،‬وهذا يفرض عىل الموردين استخدام‬ ‫الصناعيي أوسع من ر‬
‫ر‬ ‫الخية ر‬
‫الشائية للمشيين‬ ‫‪ .5‬ر‬
‫ي ي‬
‫النهاتیي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫أساليب معينة ‪ ،‬ومزيجه تسويقيا مختلفا عما هو متبع يف حالة‬

‫‪ ، 6 .‬الطلب عىل السلع الصناعية هو طلب مشتق ‪ ،‬أي أن السلع الرأسمالية ال تطلب االستهالكات ‪ ،‬بل الستخدامها يف عمليات‬
‫االنتاج كما ذكرنا ‪.‬‬

‫الصناعيي ‪ ،‬وتمركزهم يف بقعة‬

‫ر‬ ‫الصناعيي بطريقة ر‬
‫مباشة ‪ ،‬وذلك لقلة عدد المشيين‬ ‫ر‬ ‫المنتجي والمشيين‬
‫ر‬ ‫‪ .7‬يتم االتصال ربي‬
‫وكي حجم الصفقة الواحدة ‪.‬‬
‫معينة ‪ ،‬ر‬
‫النهات ‪ .‬وتشمل هذه‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫‪ .8‬نستخدام المؤسسات وسائل شائية مختلفة عن تلك الوسائل واألساليب ي‬
‫الت يستخدمها المستهلك‬
‫الوسائل الحصص ‪ ،‬واالقياحات ‪ ،‬وعقود ر‬
‫الشاء‬
‫حي إتخاذ القرار ر‬ ‫ر‬
‫تتمي بوفرة المعلومات لديها‬
‫النهات ‪ ،‬حيث ر‬
‫ي‬ ‫الشائية من المستهلك‬ ‫تعتي المؤسسات أكي عقالنية وموضوعية ر‬‫‪ .9‬ر‬
‫الفعىل ‪.‬‬ ‫ر‬
‫‪ ،‬وتحليلها قبل عملية الشاء‬
‫ي‬
‫الصناع ‪ ،‬حيث أن المؤسسات الصناعية تحتاج إىل خدمات خاصة‬ ‫الشاء عنرصا هاما ف ر‬
‫الشاء‬ ‫تعتي الخدمة الت تتبع عملية ر‬ ‫‪ .10‬ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫العاملي عليها ‪ ،‬وقد يمتد األمر إىل الصيانة الدائمة ‪ ،‬أو الدورية لهذه اآلالت ‪ .‬وفضال عن هذه‬
‫ر‬ ‫بيكيب األالت ‪ .‬وكذلك تدريب‬
‫صناع يتوقع خدمات أخرى ‪ ،‬مثل ‪ :‬معلومات عن السوق ‪ ،‬وتسليم البضاعة يف الوقت المناسب ‪ ،‬والبيع عىل‬ ‫ي‬ ‫الخدمات المشيي ال‬
‫الت يقدمها المنتج أحد األساليب المهمة للتنافس مع‬
‫ي‬ ‫الخدمات‬ ‫وتعتي‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫الخ‬ ‫‪....‬‬ ‫االقتصادية‬ ‫الظروف‬ ‫عن‬ ‫ومعلومات‬ ‫الحساب ‪،‬‬
‫المنتجي اآلخرين ‪.‬‬
‫ر‬
‫الصناع‬ ‫‪ 2.3‬أساليب ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬
‫ه ‪ :‬المواصفات ‪ ،‬والفحص ‪ ،‬والعينة ‪ ،‬والتفاوض ( ‪Pride & .148‬‬ ‫ر‬
‫هنالك أربعة أساليب رئيسية للشاء يف المؤسسات الصناعية ي‬
‫يىل توضيح لكل منها ‪ :‬المواصفات ‪ : Description‬وهذا‬ ‫‪ Ferrell , P‬و ‪ ) 235.McCarthy & Pereault ) P , 1984 ,‬وفيما ي‬
‫األسلوب يستخدم عندما تكون السلع المشية ذات صفات محددة مقدما ( مثال ‪ ،‬الحجم والشكل والوزن واللون ) ‪ .‬ومعظم السلع‬
‫النوعي ‪ .‬الفحص ‪: Inspection‬‬
‫ر‬ ‫الصناعية والزراعية تشيى بهذا األسلوب ‪ ،‬وذلك إلمكانية استخدام الرقابة أو التدري ج عىل‬
 ‫غي متشابهة‬
‫وغي منمطة ‪ ، Not Standardized‬أي أن السلع ر‬ ‫كبية ‪ ،‬ر‬‫حي تكون السلع الرأسمالية ر‬‫ويستخدم هذا األسلوب ر‬
‫كالمعدات واآلليات المستعملة ‪ .‬وتباع هذه السلع عادة يف األسواق المفتوحة ‪ ،‬و المزادات العلنية‬

‫وف هذه الحالة تكون خصائص العينة المختارة مشابهة الخصائص المجموعة الكلية ‪ .‬وتستخدم العينة عندما‬ ‫‪ .‬العينة ‪ : Sampling‬ي‬
‫كبية من الحبوب‬ ‫ر‬
‫عمىل ‪ .‬ومثال ذلك شاء كميات ر‬ ‫غي‬
‫يكون فحص كل وحدة من المجموعة مرتفع التكاليف ‪ ،‬أو ر‬
‫ي‬
‫تغييات‬
‫الصناع والمنتج ‪ ،‬وبه يسمح للمشيي بإجراء ر‬‫ي‬ ‫يشي إىل عقد اتفاقية ربي المشيي‬ ‫‪ :‬التفاوض ‪ : Negotiation‬وهذا األسلوب ر‬
‫ر‬
‫تقريت ‪ -‬إال أنه ال يستطيع الشاء الجديد ‪ :‬يواجه‬ ‫فق بعض الحاالت ‪ ،‬يعرف المشيي ما يريد بوجه‬ ‫ر‬
‫ري‬ ‫عىل ترتيبات الشاء ‪ ،‬حسب ما ي‬
‫حي رشائه لسلعة أو خدمة يستجد من ظروف ‪ .‬وضع التفاصيل مقدما ‪ .‬والمواصفات أو المتطلبات‬ ‫الصناع هذه الحالة ر‬
‫ي‬ ‫المشيي‬
‫‪.‬‬
‫تتغي قبل إنهاء المهمة ومثال تلك االتفاق عىل بناء المعدات أو األبنية ذات المواصفات الخاصة ‪ ،‬وفقد يستلزم األمر فيها‬ ‫الكلية قد ر‬
‫الت تريد رشاءها ‪ ،‬ثم‬
‫ي‬ ‫للسلع‬ ‫دقيق‬ ‫بوصف‬ ‫المؤسسة‬ ‫تقوم‬ ‫أخرى‬ ‫حاالت‬ ‫وف‬
‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫المهمة‬ ‫من‬ ‫االنتهاء‬ ‫قبل‬ ‫‪،‬‬ ‫األسعار‬ ‫أو‬ ‫األشياء‬ ‫تغيي البعض‬
‫ر‬
‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫تطرح طلبها يف مناقصة ‪ ،‬لتختار بعد ذلك العرض األكي جاذبية ‪ ،‬وتتفاوض مع البائع عىل شوط الصفقة ‪ 33 .‬أنواع حاالت الشاء‬
‫والشاء المعدل ‪ ،‬ر‬
‫والشاء الجديد ‪Kotler , .148 ( ،‬‬ ‫الشاء الروتيت ‪ ،‬ر‬ ‫الشاء الصناع إىل ثالثة أصناف ه ‪ :‬ر‬ ‫الصناع يمكن تصنيف ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫يىل بيان عن كل منها ‪:‬‬‫ي‬ ‫وفيما‬ ‫)‬ ‫‪P211‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Pride‬‬ ‫&‬ ‫‪Ferrell‬‬ ‫‪,P‬‬
‫بشاء نفس السلعة بطريقة روتينية تحت نفس الظروف تقريبا ‪.‬‬ ‫الشاء عندما تقوم المؤسسة ر‬ ‫الشاء الروتيت ‪ :‬ويتم هذا النوع من ر‬
‫ر‬
‫ي‬
‫مألوفي لديها ممن سبق لهم أن قدموا سلعا وخدمات‬ ‫ر‬ ‫بائعي‬
‫ر‬ ‫وتحتاج المؤسسة يف هذه الحالة إىل معلومات قليلة ‪ ،‬وتميل إىل استخدام‬
‫الصناع ‪ ،‬إضافة إىل ذلك يقوم البائع بمراقبة‬
‫ي‬ ‫مرضية ‪ .‬ويحاول البائعون وضع نظام لتسهيل عملية إعادة الطلب من قبل المشيي‬
‫ر‬
‫وف هذه الحالة نجد أن المشيي يدخل بعض التعديالت‬ ‫السلع للمؤسسة المشيي ‪ ،‬لمعرفة احتياجاتها الشاء المعدل ‪ :‬ي‬ ‫ي‬ ‫المخزون‬
‫ر‬
‫تغيي بعض مواصفات السلعة ‪ ،‬أو السعر ‪ ،‬أو شوط الصفقة ‪ ،‬أو حت مواصفات البائع‬ ‫ر‬
‫عىل عمليات الشاء السابقة ‪ ،‬وذلك عن طريق ر‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫كي يف إتخاذ القرار يف هذه الحالة ( الشاء المعدل ) يزداد ‪ .‬وقد تدفع عملية الشاء المعدل ‪ ،‬البائع العادي‬ ‫‪ .‬وتبعا لذلك فإن عدد المشار ر‬
‫كي‬ ‫المشار‬ ‫عدد‬ ‫ازداد‬ ‫‪،‬‬ ‫أكي‬ ‫الخطر‬ ‫أو‬ ‫التكلفة‬ ‫كانت‬ ‫وكلما‬ ‫‪،‬‬ ‫مرة‬ ‫ألول‬ ‫ما‬ ‫‪.‬‬ ‫زبائنه‬ ‫عىل‬ ‫الحفاظ‬ ‫اجل‬ ‫من‬ ‫وتنافسا‬ ‫أكي الدفاعات‬ ‫الن يصبح ر‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫يف اتخاذ القرار ‪ ،‬أو أزداد البحث عن معلومات تتعلق بالسلعة المراد رشاؤها‬

‫الذات (‬ ‫الشاء تحديد مواصفات للسلعة وللبائع ‪ ،‬كما تتطلب تحديد اجراءات مستقبلية ر‬
‫للشاء ‪ ،‬أساة التقويم‬ ‫وتتطلب هذه الحالة من ر‬
‫ي‬
‫‪)2‬‬
‫الصناع ‪.‬‬
‫ي‬ ‫االستهالك وسلوك المشيي‬
‫ي‬ ‫‪ .1‬أذكر أربعة فروقات ربي سلوك المشيي‬
‫الصناع ‪.‬‬ ‫‪ .2‬اذكر اساليب ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬
‫أكي ؟ ‪9‬‬ ‫الشاء الصناع ر‬
‫الشاء الصناع ؟ أي أنواع حاالت ر‬
‫‪ .3‬ما أنواع حاالت ر‬
‫أكي شمولية ‪ ،‬ويحتاج إىل جهد ر‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫‪ s of The Organizational Buying Decision Process :‬يظهر الشكل ( ‪ ) 6‬التاىل المراحل السنة الت يتكون منها قرار ر‬
‫الشاء‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫الصناع‬
‫ي‬
‫البائعي السلع (‬
‫ر‬ ‫الصناع ‪ ) 52Stages ( Pride & Ferrell PA‬اخبار | ‪ tual‬البحث عن الموردين أو‬ ‫‪ .4‬مراحل اتخاذ قرارات ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬
‫البدائل ) المناسبة السلعة والبائع بالحاجات المواصفات الشكل ( ‪ : ) 6‬مراحل فرار ر‬
‫الشاء كال منها ‪ :‬وسنوضح الشعور بالحاجة ‪ :‬قد‬
‫يردك شخص أو ر‬
‫أكي بان هنالك حاجة ر‬
‫لشاء آلة أو سلعة رأسمالية ما ‪ .‬و إدراك المشكلة قد يظهر نتيجة ألحدى الظروف التالية ‪:‬‬

‫‪ ) 1‬مشكلة أو خلل يف إحدى األالت‬

‫‪ ) 2 ،‬إنتاج وتقديم سلعة جديدة للسوق مما يتطلب رشاء آالت ومعدان جديدة ‪،‬‬
‫‪ ) 3‬ظهور فرص أفضل ر‬
‫للشاء من حيث السعر والنوعية ) ‪ ...‬الخ ‪،‬‬

‫المثيات الخارجية ‪ ،‬كالدعاية ‪ ،‬أو تشجيع رجال البيع أو المعارض التجارية ‪ ...‬الخ ‪ ،‬مما يدفع المشيي‬
‫ر‬ ‫‪ ) 4‬أو نتيجة التأثر بعض‬
‫الصناع بتحديد المواصفات‬ ‫ي‬‫المشي‬ ‫يبدأ‬ ‫‪،‬‬ ‫السلعة‬ ‫اء‬
‫لش‬‫لشاء السلعة الصناعية تحديد المواصفات ‪ :‬بعد الشعور بالحاجة ر‬ ‫الصناع ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫والخصائص الواجب توافرها يف السلعة ‪ .‬وليس هناك مشكلة بالنسبة للسلع ذات النمط الواضح ( ‪ ) Standard Items‬ولكن تظهر‬
‫والفنيي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫والمستخدمي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫المهندسي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫حي تكون اللع معقدة دونوها جديد ‪ ،‬عدت نجد أن المشيي يحتاج مساعدة‬ ‫المشكلة ر‬
‫لتحديد المواصفات ‪ .‬وهذه المواصفات والخصائص تركز عىل المتانة ‪ ،‬والتوعية والسعر وما إىل ذلك من الخصائص المرغوب‬
‫الباتعي ) ‪ :‬و عملية البحث هذه قد تتضمن فحص الملفات أو دليل ر‬
‫الشكات ‪ ،‬أو االتصال‬ ‫ر‬ ‫بوجودها يف السلعة ‪ .‬البحث عن الموردين (‬
‫بالموردين من أجل الحصول عىل معلومات إضافية ‪ ،‬أو مقيحات تسهم يف تحديد أماكن الموردين ‪ .‬كذلك يمكن اللجوء إىل بعض‬
 ‫البائعي ) الذين‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫الناشة الصناعية ذات العالقة ‪ .‬وإذا سارت األمور بطريقة مرضية ‪ ،‬فستكون النتيجة إعداد قائمة باسماء الموردين (‬
‫ستختار المؤسسة من بينهم ما يناسب إمكانياتها‬

‫وطلباتها ‪ .‬طبعا ستسقط المؤسسة من القائمة أولئك الموردين الصغار الحجم ‪ ،‬والذين ال يستطيعون توريد الكميات المطلوبة ‪ .‬أو‬
‫أولئك الموردين المعروف عنهم البطء يف تسليم البضاعة ‪ ،‬أو قلة الخدمات المقدمة للمشيين ‪ .‬تقييم السلع ( البدائل ) ‪ :‬وذلك عن‬
‫طريق المقارنة ربي السلع المعروضة والمواصفات الموضوعة مقدما ‪.‬كما يقيم الموردون يف هذه المرحلة عىل منها ‪ :‬األسعار ‪،‬‬
‫والخدمات ‪ ،‬والمقدرة عىل تسليم البضاعة يف الوقت المناسب ‪ .‬لذلك فانه يجب عىل المورد أن يكون ماهرا يف عرض خصائص السلعة‬
‫‪ ،‬بطريقة جيدة ‪ ،‬وإظهارها بطريقة تجعل المشيي واثقا من السلعة ‪ ،‬ومن المورد أيضا ‪ .‬اختيار السلعة المناسبة ‪ :‬ستستخدم نتائج‬
‫الفعىل للسلعة ‪ .‬كذلك فإنه يف هذه المرحلة يتم‬ ‫ي‬ ‫فق هذه المرحلة يتم الطلب‬
‫التقييم يف المرحلة السابقة يف إختيار السلعة و المورد ‪ ،‬ي‬
‫االتفاق عىل تفاصيل خاصة ‪ ،‬حول رشوط الصفقة ‪ ،‬والدفع ‪ ،‬والتسليم ‪ ،‬والمساعدات و تقييم جودة السلعة وأداؤها وتقييم أداء‬
‫الفعىل‬
‫ي‬ ‫األخية ‪ ،‬يتم تقييم السلعة من حيث الجودة واألداء ‪ ،‬حيث ستكون هنالك مقارنة ربي األداء‬ ‫ر‬ ‫وف هذه المرحلة‬ ‫المورد أو البائع ‪ :‬ي‬
‫للسلعة ‪ ،‬والمواصفات المحددة سابقا ‪ .‬ونجد يف بعض الحاالت أن هنالك اختالفا ربي األداء والمواصفات ‪ .‬فقد تحقق السلعة‬
‫الشاء المستقبلية ‪ .‬أثناء هذه المرحلة‬ ‫تغيي المواصفات ف حاالت ر‬ ‫المواصفات ‪ ،‬إال أن األداء يكون أقل مما هو متوقع ‪ ،‬ولذلك يجب ر‬
‫ي‬
‫تغيه ‪.‬‬
‫تصحيح ‪ ،‬أو قد ر‬
‫ي‬ ‫غي مقبول ‪ ،‬فإن المؤسسة المشيي ستبحث عن حل‬ ‫يتم أيضا تقييم أداء المورد ‪ ،‬وإذا وجد أن أداءه ر‬
‫الذات (‬ ‫التنويم‬ ‫أسئلة‬ ‫وف‬ ‫‪.‬‬ ‫المستقبل‬ ‫ف‬ ‫اء‬
‫الش‬ ‫وستصبح نتائج التقييم السابقة لكل من السلعة والمورد بمثابة تغذية راجعة العمليات ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫الصناع ؟‬ ‫‪ ) 3‬ما ه مراحل اتخاذ قرار ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الصناع ‪Influences on Industrial Buyers‬‬ ‫‪ .٥‬العوامل الت تؤثر عىل قرارات ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ه من أهم المؤئرات ‪،‬‬ ‫التأشيات االقتصادية ي‬
‫ر‬ ‫حي اتخاذهم قرارات تراثية وبعد البعض إىل‬ ‫التأثيات مختلفة ر‬
‫ر‬ ‫الصناع‬
‫ي‬ ‫يتعرض المشيي‬
‫ر‬
‫الت تقبع شاء‬
‫الصناع يركز عىل السعر األقل ‪ ،‬أو عىل السلعة الفضل ‪ ،‬او ط الخدمات ي‬ ‫ي‬ ‫وذلك انطالقا من اعتقادهم بان المشيي‬
‫بنش بعوامل أخرى ‪ ،‬كالمحاباة ‪ ،‬واالهتمام بالبائع ‪ ،‬أو تجنب‬‫السلعة ‪ ،‬ويعتقد البعض اآلخر من رجال التسويق بان المشيي الصات ر‬
‫الصناع يتأثر بعوامل انسانية واجتماعية ‪ .‬ة و المتوقعة المشيي‬ ‫األخية عىل أن المشيي‬
‫ر‬ ‫حسي ر‬
‫الشاء ‪ ،‬وتركز وجهة النظر‬ ‫ر‬ ‫المخاطرة‬
‫ي‬
‫‪.‬‬
‫الصناع يف الواقع بجميع العوامل السابقة ‪ ،‬من اقتصادية وانسانية ‪ ،‬واجتماعية ‪Kotler , PP . 214-218 , and Pride & 155 ( ،‬‬ ‫ي‬
‫يىل‬ ‫ي‬ ‫بما‬ ‫العوامل‬ ‫هذه‬ ‫إجمال‬ ‫ويمكن‬ ‫‪.‬‬ ‫)‬ ‫‪Ferell‬‬ ‫‪,P‬‬

‫الصناع بالظروف االقتصادية الحاضة و مثل حجم الطلب عىل السلع المنتجة ‪ ،‬والتوقعات‬ ‫ي‬ ‫‪ .1‬العوامل البيئية ‪ :‬يتأثر المشيي‬
‫الصناع من استثماراته الياماته أو السلعية ‪ .‬وأما‬
‫ي‬ ‫ي‬‫المشي‬ ‫يقلل‬ ‫‪،‬‬ ‫االقتصادي‬ ‫كود‬‫الر‬ ‫ظروف‬ ‫وف‬
‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫الخ‬ ‫االقتصادية ‪ ،‬وتكلفة االقياض ‪...‬‬
‫الصناع‬
‫ي‬ ‫سييم االتفاقيات الطويلة األمد مع الموردين ‪ .‬كما يتأثر المشيي‬
‫لصناع الذي يتوقع شح الموارد االقتصادية فإنه ر‬‫ي‬ ‫المشيي ا‬
‫ر‬
‫تغيي يف هذه العوامل والظروف البيئية ‪ ،‬قد يخلق فرصا وظروفه شائية‬ ‫الظروف السياسية والتكنولوجية والتنافسية ‪ ...‬الخ ‪ ،‬وإن أي ر‬
‫مختلفة ‪.‬‬

‫صناع ظروف خاصة ‪ ،‬من أهداف ‪ ،‬وسياسات ‪ ،‬واسياتيجيات ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫الصناع ) ‪ :‬لكل مشي‬
‫ي‬ ‫‪ .2‬الظروف الداخلية للمؤسسة ( أو المشيي‬
‫ر‬
‫حي الشاء ‪ ،‬بحيث ال‬ ‫‪....‬‬
‫الصناع امكانيات وموارد الخ ‪ ،‬قد تؤثر عىل حرية متخذي القرار ر‬ ‫وقواني ‪ ،‬وكذلك فإن للمشيي‬
‫ر‬ ‫وأنظمة ‪،‬‬
‫ي‬
‫يستطيعون تجاوزها ‪.‬‬

‫الشاء يف المؤسسة ‪ ،‬فمثال بعض‬‫‪ .3‬العالقات الشخصية ‪ :‬وتظهر هذه العالقات مدى القوة والتضارب ف العالقات ربي رجال ر‬
‫ي‬
‫األشخاص ف قسم ‪ -‬أو الجنة ) ر‬
‫الشاء يكونون أقوى من البعض اآلخر يف مجاالت مختلفة ‪ ،‬كاالتصال واالقناع ‪ .‬مما سيؤثر عىل القرار‬ ‫ي‬
‫المتخذ ‪.‬‬

‫الشاء ‪ .‬ومن هذه‬‫وأخيا فإن هذه العوامل تعكس الخصائص والسمات الشخصية لألفراد الذين يتخذون قرارات ر‬ ‫ر‬ ‫‪ .4‬العوامل الفردية ‪:‬‬
‫الوظيق يف المؤسسة ‪ ،‬والدخل ‪ ،‬ودرجة الحافزية ‪ ،‬واإلدراك ‪ ،‬والتفضيل ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫ي‬ ‫كز‬
‫والمر‬ ‫‪،‬‬ ‫والشخصية‬ ‫والثقافة‬ ‫الخصائص السن ‪،‬‬
‫ر‬
‫ات بهذه العوامل الشخصية ‪ ،‬يتوقف عىل حالة الشاء ‪ ،‬ونوع السلعة‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫ات ‪ ،‬وان مدى تأثر القرار الش ي‬
‫وكل هذه العوامل تؤثر يف القرار الش ي‬
‫المطلوب رشاؤها ‪ ،‬وكذلك إذا كان نوع الشاء يتم ألول مرة ‪ ،‬أو بطريقة روتينية الخ وعىل رجل التسويق يف المؤسسة البائعة معرفة‬
‫‪.‬‬ ‫‪...‬‬ ‫ر‬
‫الشكة المشيية ‪ ،‬ومعاملتهم بما يتناسب مع خصائصهم وطبيعتهم ‪.‬‬ ‫الشاء ف ر‬ ‫متخذي قرارات ر‬
‫ي‬

‫قطاعي‬
‫ر‬ ‫‪ -‬اسياتيجية التجزئة المتعددة ‪ : Multisegment Strategy‬أن المنشأة تجزيء السوق إىل قطاعات مختلفة ‪ ،‬ولكنها تختار‬
‫أو ر‬
‫أكي ‪ ،‬وتطور برامج تسويقية لكل قطاع‬
 ‫كي ‪ : Concentration Strategy‬ر‬
‫حي تجزئة السوق إىل قطاعات مختلفة ‪ ،‬فان المنشأة قد تختار جزءا واحدا ‪ ،‬ثم‬ ‫‪ -‬اسياتيجية الي ر‬
‫تطور له مزيجا تسويقيا خاصا ‪.‬‬

‫الكىل ( الموحد ) ‪ : Total ( or Undifferentiated ) Market Approach‬هو ذلك األسلوب الذي ينظر إىل جميع‬ ‫أسلوب السوق ي‬
‫المشيين بأنهم متشابهون يف حاجاتهم ورغبتهم يف اقتناء السلعة ‪ ،‬ولذلك تخصص لهم المنشأة مزيجا تسويقيا واحدا ‪.‬‬

‫‪ -‬أسلوب تجزئة السوق ‪ : Market Segmentation Approach‬وهو ذلك األسلوب الذي به تنظر المؤسسة إىل المشيين بأنهم‬
‫حي الحصول عىل السلعة ‪ ،‬ولذلك فإن المنشاة تحاول تطوير برامج تسويقية مختلفة الكل جزء من‬‫يختلفون يف حاجاتهم ورغباتهم ر‬
‫السوق مزيجا تسويقية مناسبة له ‪.‬‬

‫‪ -‬األسواق االستهالكية ‪ : Consumer Markets‬تتألف من أولئك الذين يشيون السلع أو الخدمات من اجل االستهالك أو االستعمال‬
‫الشخص‬
‫ي‬
‫غي شخصية ‪.‬‬
‫‪ -‬األسواق الصناعية ‪ : Industrial Markets‬تتألف من أولئك الذين يشيون السلع أو الخدمات ‪ ،‬الستعماالت أخرى ر‬
‫‪ -‬السوق ‪ : Market‬هو مجموعة من المنشآت أو األشخاص ذوي حاجة أو رغبة لسلعة ما ‪ ،‬ولديهم المقدرة ر‬
‫الشائية ‪ ،‬والرغبة‬
‫والسلطة ف ر‬
‫الشاء ‪.‬‬ ‫ي‬
‫وتغييها بما يتالءم مع حاجات‬
‫ر‬ ‫الت يستطيع رجل التسويق التحكم بها ‪،‬‬‫المتغيات ي‬
‫ر‬ ‫التسويق ‪ : Marketing Mix‬وهو‬
‫ي‬ ‫‪ -‬المزي ج‬
‫والتسعي واليوي ج ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ه ‪ :‬المنتجات ‪ ،‬والتوزي ع ‪،‬‬
‫ي‬ ‫ات‬
‫متغي‬
‫ر‬ ‫أربعة‬ ‫من‬ ‫يتكون‬ ‫وهو‬ ‫‪،‬‬ ‫ين‬
‫المشي‬ ‫ورغبات‬

‫الوحدة الرابعة‬

‫النهات ‪A Model of Consumer Behavior‬‬ ‫الشائية للمستهلك‬ ‫‪ .2‬النموذج السلوك ر‬

‫ي‬ ‫ي‬
‫الشائية للمستهلك ‪ .‬ومن هذه األسئلة مثال ‪ :‬من الشخص‬ ‫رغبة رجال التسويق ف ايجاد إجابات عن أسئلة مختلفة تتعلق بالسلوك ر‬
‫ي‬
‫الكيى يف هذا المجال ‪ ،‬والذي يشغل بال المؤسسات‬ ‫ومت ؟ وأين ؟ ولماذا ؟ والسؤال تو األهمية ر‬ ‫ر‬
‫الذي يقوم بعملية الشاء ؟ وكيف ؟ ي‬
‫الت تقوم بها المؤسسة أن االجابة‬ ‫التسويق ) ي‬
‫ي‬ ‫المتغيات التسويقية ( المزي ج‬
‫ر‬ ‫والبائعي بشكل عام ) هو ‪ :‬كيف يستجيب المستهلك‬ ‫ر‬ ‫(‬
‫عن مثل هذا السؤال بدقة يضع المؤسسة يف مكان افضل من منافسيها إن الهدف من هذا القسم من الوحدة هو ايجاد بعض‬
‫الشائية ‪ ،‬وسوف تستخدم بيانا لذلك النموذج المقيح من قبل كلي ( ‪Koiler , .175‬‬ ‫التفسيات الترصف المستهلك ر‬ ‫ر‬ ‫التوضيحات او‬
‫التاىل ‪ :‬استجابات المشيي المؤثرات الخارجية الصندوق األسود المشيي تسويقية ‪ -‬أخرى‬ ‫ي‬ ‫مبي يف الشكل ( ‪) 1‬‬‫‪ ، ) 1998 , P‬كما هو ر‬
‫المنتجات ‪ -‬اقتصادية خصائص ‪ -‬تكنولوجيا المشيي قرار المشيي التوزي ع سياسية عملية اتخاذ ‪ -‬اختيار السلع اختيار الماركات ‪-‬‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫وه تتكون من‬ ‫اختيار الموزع توفيت الشاء كمية الشاء الشكل ( ‪ : ) 1‬نموذج كلي ويوضح هذا النموذج أن هنالك مؤثرات خارجة عنه ي‬
‫التسويق ) ‪ ،‬ومؤثرات أخرى ‪ :‬كالظروف االقتصادية ‪ ،‬والظروف التكنولوجية ‪ ،‬والظروف السياسية‬ ‫ي‬ ‫مؤثرات تسويقية ( المزي ج‬
‫والظروف الثقافية ‪ .‬ويستقبل المشيي كل هذه المعلومات والظروف الخارجية لتتفاعل مع المؤثرات الداخلية ( الشخصية ) ‪ ،‬وذلك‬
‫األخية من النموذج عندما تعكس‬‫ر‬ ‫بدخولها اىل الصندوق األسود ‪ ،‬وتتمخض هذه التفاعالت عن إتخاذ قرار تظهر نتيجته يف الحلقة‬
‫‪.‬‬
‫الت تم شاؤها والذي يشغل بال رجل‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫استجابات هذا المشيي يف اختيار السلع ‪ ،‬أو الماركة الموزع ) ‪ ،‬أو توقيت الشاء ‪ ،‬أو الكمية ي‬
‫تفسي له هو ما يحصل من تفاعالت داخل الصندوق األسود ‪ ،‬وهذا الصندوق يتكون من جزأين ‪:‬‬ ‫ر‬ ‫التسويق ويحاول ایجاد‬

‫الت تؤثر فيه ) ‪،‬‬

‫األول خصائص المشيي أو العوامل المختلفة ي‬
‫والثات عملية اتخاذ القرارات ر‬
‫الشائية وهدف هذه الوحدة هو القاء الضوء عىل هذه الحلقة من النموذج الصندوق األسود ) ‪ .‬ان ملوك‬ ‫ي‬
‫المستهلك ما هو اال محصلة لعدة قوی ( او عوامل تؤثر عليه ‪ ،‬وسائر المستهلك بعوامل شخصية أو عوامل خارجية عىل نطاق‬
‫المجتمع ‪ ،‬والشكل ( ‪ ) 2‬يدعم‬

‫النهات ‪Major Factors Influencing Consumer Behavior‬‬ ‫ات للمستهلك‬ ‫ر‬

‫ي‬ ‫‪ 1.2‬العوامل المؤثرة يف السلوك الش ي‬
‫الممية ‪ ،‬ويمكن التعرف عىل أنواع مختلفة من الثقافات الجزئية ‪ ،‬فمثال هذه العوامل ( ‪ . ) Roller , 1988,176‬العوامل‬
‫ر‬ ‫وترصفاتها‬
‫النفسية العوامل الثقافية العوامل االجتماعية العوامل الشخصية ثقافة الكلية الجماعات المرجعية السن ودورة الحياة الثقافة الجزئية‬
‫الوظيفة ‪ ،‬الظروف الطبقات االجتماعية األدوار االقتصادية ‪ ،‬اسلوب ‪ -‬التعليم الحياة ‪ ،‬الشخصية ‪ -‬اإلدراك ‪ -‬المعتقدات ‪ -‬االتجاهات‬
‫أو المواقف الشكل ( ‪: ) 2‬‬
 ‫عوامل السوق ‪ 1.1.2‬العوامل الثقافية ‪Cultural Factors‬‬
‫' وهذه المجموعة تتكون من العوامل التالية ‪ :‬الثقافة الكلية والجزئية والطبقات االجتماعية ‪.‬‬
‫ر‬
‫وه من صنع اإلنسان ‪ ،‬فقد تكون ملموسة كالطعام و‬ ‫سء يحيط بنا ‪ ،‬ي‬‫‪ -‬الثقافة الكلية ( ‪ : ) Cultural‬يمكن تعريف الثقافة بانها كل ي‬
‫غي ملموسة كلف ( ‪ , Ferrell , 1987 , P.130 & Pride ) , B‬ويتأثر الناس عادة بما يشيون أو يستهلكون‬ ‫االثاث والمعدات ‪ ،‬أو ر‬
‫وتعتي الثقافة من أهم العوامل‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫الت حوله‬‫االنسات هو ترصف مكتسب ‪ ،‬ويتأثر بالبيئة ي‬
‫ي‬ ‫بالعادات والتقاليد الموروثة ‪ ،‬حيث أن الترصف‬
‫صغية لها هوياتها الخاصة‬
‫ر‬ ‫وه مجموعات‬ ‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫)‬ ‫‪Subculture‬‬ ‫(‬ ‫الجزئية‬ ‫الت تحدد حاجات الشخص وترصفاته الثقافة‬ ‫ي‬
‫الممية ‪ .‬ويمكن التعرف‬
‫ر‬ ‫صغية لها هوياتها الخاصة وترصفاتها‬
‫ر‬ ‫الشخص وترصفاته الثقافة الجزئية ( ‪ : ) Subculture‬ي‬
‫وه مجموعات‬
‫عىل أنواع مختلفة من الثقافات الجزئية ‪ ،‬فمثال‬

‫ممية قد تؤثر عىل اهتمامات أفرادها ‪ .‬فمثال ‪ ،‬نجد ان‬

‫هنالك ثقافة قومية ‪ ،‬وثقافة دينية وأخرى جغرافية ‪ ...‬الخ ‪ .‬ولكل منها ثقافة ر‬
‫غيهم ‪.‬‬
‫افراد ثقافة ما يفضلون مالبس معينة واماكن استجمام خاصة تختلف عن ر‬
‫الطبقات االجتماعية ( ‪ : ) Social Classes‬توجد الطبقات االجتماعية يف كل المجتمعات االنسانية تقريبا ‪ ،‬لكن قد يختلف مدى‬
‫ارتباط أفراد كل طبقة من مجتمع األخرة فقد يكون االرتباط ربي أفراد الطبقة قوية وحادة بحيث ال يستطيع الفرد الخروج من هذه‬
‫الطبقة اىل طبقات أخرى كما هو الحال يف الهند ‪ .....‬وقد تكون محددات هذا االرتباط مرنة بحيث يستطيع الفرد التنقل من طبقة إىل‬
‫ه نتاج مجموعة من‬ ‫أخرى إذا توافرت فيه رشوط ( او ر‬
‫متغيات معينة ‪ ،‬وتجدر اإلشارة يف هذا المجال إىل أن الطبقة االجتماعية ي‬
‫واليوة ‪ ،‬ومستوى التعليم ‪ ،‬والقيم ‪ .‬وقد وجد بان الطبقات االجتماعية المختلفة لها أنماط‬‫المتغيات المتعلقة بالوظيفة ‪ ،‬والنخل ‪ ،‬ر‬
‫ر‬
‫استهالكية مختلفة ‪ .‬ويسع رجال التسويق إىل التعرف عىل هذه الطبقات من أجل تحديد األنماط االستهالكية عندهم ليصار إىل‬
‫كثيا‬
‫الت ال متأثر ر‬
‫ماه ‪ ،‬من وجهة نظرك ‪ ،‬أقوى العوامل المؤثرة عىل ترصفات المشيي ي‬ ‫تسويق مناسب لكل طبقة ي‬‫ي‬ ‫تطوير مزي ج‬
‫لتغييها ؟‬
‫ر‬ ‫بمحاوالت رجال التسويق‬

‫‪ 2.1.2‬العوامل االجتماعية ‪Social Factors‬‬

‫الشخص للمستهلك أثناء وجوده ‪ ،‬أو انتمائه لجماعات مختلفة ‪ .‬فهنالك‬

‫ي‬ ‫الت تؤثر عىل السلوك‬
‫يقصد بهذه العوامل تلك المؤثرات ي‬
‫‪.‬‬
‫الت يلعب فيها هذا المستهلك دورا معينا وسنقوم بإلقاء بعض الضوء عىل كل من هذه‬ ‫الجماعات المرجعية ‪ ،‬واألشة والجماعات ي‬
‫وه جماعات يستخدمها المستهلك المقارنة ترصفاته أو خصائصه‬ ‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫)‬ ‫‪Reference‬‬ ‫المتغيات ‪ -‬الجماعات المرجعية ( ‪Groups‬‬
‫ر‬
‫ر‬
‫غي مباش ‪ ،‬ومن أمثلة الجماعات‬ ‫ر‬
‫بأفرادها ( أو أعضائها ) ‪ ،‬وهذه الجماعات ‪ ،‬بأنواعها المختلفة ‪ ،‬تؤثر عىل المستهلك بشكل مباش أو ر‬
‫غي ر‬
‫مباشة‬ ‫بطريقة‬ ‫المستهلك‬ ‫عىل‬ ‫الت تؤثر‬ ‫ر‬
‫ر‬ ‫الت تؤثر عىل المستهلك بشكل مباش الجماعات األولية والجماعات الثانوية والجماعات ي‬ ‫ي‬
‫غي المرغوبة‬
‫تشمل الجماعات المرغوبة ‪ ،‬والجماعات ر‬
‫غي الرسمية )‬
‫والجماعات األولية ( ر‬
‫مع فتشمل الجمعيات العلمية ‪ ،‬واالتحادات النقابية ‪ .‬وعضوية هذه الجماليات ال تنم‬
‫ينتم اليها الشخص ويتفاعل ي‬
‫ي‬ ‫الت‬
‫ه تلك ي‬ ‫‪ :‬ي‬
‫والجيان وزمالء العمل‬
‫ر‬ ‫مثل العائلة واألقرباء‬

‫‪ .‬أما الجماعات الثانوية ( الرسمية ) باالستمرارية‬

‫الت بشع ده معجب بأعضائها ‪ .‬ونتيجة لذلك يحول الشخص تقلد ي‬

‫اىل‬ ‫‪ .‬أما الجماعات المرغوبة ( جماعات الطموح ) ي‬
‫فه تلك ي‬
‫الت ال يرغب الشخص يف والتعرف عىل أعضائها ‪ ،‬وبخاصة عىل القائد الفكري‬ ‫فه تلك ي‬
‫غي المرغوبة ي‬ ‫بترصفاتها ‪ ...‬الخ ‪ .‬أما الجماعات ر‬
‫لكل جماعة ‪ ،‬وذلك من أجل ونستطيع القول بشكل عام بان رجال التسويق يحاولون دراسة الجماعات المرجعية الشخص يف االنتماء‬
‫التأثي عليه ‪ ،‬ألنه بدوره يؤثر عىل الجماعة ‪ .‬تدريب ( هل أنت‬‫ر‬ ‫إليها االنتماء اليها ‪ ،‬ولذلك يحاول االبتعاد عنها وعن ترصفات أعضائها ‪.‬‬
‫التأثي يف سلوك المسته ويمكن ‪ ،‬يف‬‫تعتي األشة من أقوى مصادر ر‬ ‫عضو يف أية جماعة مرجعية ؟ سمها وأذكر نوعها ‪ .‬األشة ‪ : Family‬ر‬
‫الت تشمل الزوجة واألبناء ‪ .‬أما النوع‬‫ي‬ ‫لألشة‬ ‫ربا‬ ‫الشخص‬ ‫فيه‬ ‫نوعي من األش ‪ :‬النوع األول وهو الذي يكون‬
‫ر‬ ‫التميي ربي‬
‫ر‬ ‫هذه المجال ‪،‬‬
‫ر‬
‫التأثي يكون أكي وضوحا وقوة‪.‬وقد‬ ‫الثات فهو الذي ينشا فيه الشخص ويتكون ‪ .‬ويركز رجل التسويق عادة عىل النوع األول حيث أن‬
‫ر‬ ‫ي‬
‫ر‬
‫تأثي كل عضو يف األشة عىل قرارات الشاء ‪ ،‬ووجد من هذه الدراسات‬ ‫اجريت بعض الدراسات عىل األشة األمريكية من أجل معرفة ر‬
‫بشكل عام أن الزوج يتخذ القرارات ر‬
‫الشائية المتعلقة بمتانة السل عة ‪ ،‬وقوتها الميكانيكية ‪ ( ،‬مثال ذلك السيارة ) ‪ ،‬بينما تركز الزوجة عىل‬
‫ر‬
‫الت تهم‬‫الخصائص الجمالية السيارة مثال ) ‪ .‬أما الزوجان فيشيكان معا يف اتخاذ قرارات الشاء الخاصة بالسلع المرتفعة التكاليف ‪ ،‬أو ي‬
‫الت تتخذ بشأنها قرارات‬ ‫يلق بعض الضوء عىل طبيعة السلع والخدمات ي‬ ‫الطرفي ‪ ،‬كاألثاث والرحالت والسكن ‪ ...‬الخ ‪ ( ،‬والشكل ‪ ) 3‬ي‬
‫ر‬
‫ر‬
‫من قبل الزوج أو الزوجة أو كليهما ‪ .‬وتجدر اإلشارة إىل أن االختالف يف طبيعة هذه القرارات الشائية يعود إىل طبيعة الظروف البيئية‬
‫جي ‪ ، 1986‬فض ( ‪76‬‬ ‫الت تعيشها األشة ( ر‬ ‫ي‬
 ‫و ادوات التنظيف و ادوات الطبخ ومالبس األوالد الزوجة مالبس الزرعة ‪ ،‬الطعام منطقة القرارات المتوازنة أي عدد قرارات الزوج‬
‫تساري عىل قرارات الزوجة ) ‪ :‬المطور وأدوات الزينة معطلة القرارات و االدخار المشيكة ‪ ,‬السيارات و ادوات المدينة والزينة و لعب‬
‫والتامي ‪ .‬الصيانة‬
‫ر‬ ‫األطفال اآلالت السفر المصاريف و مدارس االوالد مالبس الزوج و السكن ‪ ،‬التلفزيون منطقة عمليات البنوك‬
‫واإلصالح الشكل ( ‪ : ) 3‬من يتخذ القرار يف األشة وقد تسال عزيزي الدارس ‪ ،‬عن السبب الذي يدفع رجال التسويق يف تحديد األمور‬
‫ر‬
‫وف الواقع أن ذلك يفيد رجل التسويق من أجل توجيه النشاطات التسويقية ‪ ،‬و المزي ج‬ ‫الت يتخذ فيها كل عضو القرارات الشائية ‪ ...‬ي‬ ‫ي‬
‫الت يتخذها الزوج والزوجة يف أشتك ؟‬ ‫ائية‬‫الش‬‫ر‬ ‫ات‬
‫ر‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫الق‬ ‫ما‬ ‫)‬ ‫‪3‬‬ ‫(‬ ‫تدريب‬ ‫‪.‬‬ ‫وخصائصه‬ ‫ه‬‫تفكي‬
‫ر‬ ‫يناسب‬ ‫بما‬ ‫العائلة‬ ‫ف‬ ‫فرد‬ ‫كل‬ ‫إىل‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫رياض ‪ ،‬وموظفا يف مؤسسة ما ‪،‬‬
‫ي‬ ‫ناد‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫عضوا‬ ‫الشخص‬ ‫يكون‬ ‫قد‬ ‫فمثال‬ ‫‪.‬‬ ‫جماعات‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫مختلفة‬ ‫أدوار‬ ‫الفرد‬ ‫يلعب‬ ‫‪:‬‬ ‫)‬ ‫‪Roles‬‬ ‫(‬ ‫األدوار‬
‫‪:‬‬
‫ينتم إليها أي‬
‫ي‬ ‫الت‬ ‫‪.‬‬ ‫‪...‬‬
‫وطاليا مسائية يف معهد أو جامعة الخ لذلك يتوقع أن يلعب هذا الشخص أدوار مختلفة حسب المؤسسة ي‬
‫سيكون له دور وحاجات يف النادي تختلف عن دوره وحاجاته كموظف ‪ ،‬أو كطالب ‪ .‬وذلك ألن كل جماعة تتوقع منه ترصفا أو تتطلب‬
‫حاجات معينة ‪ .‬فاذا نظرنا‬

‫إليه باله عضو ( أو العب يف ناد ‪ ،‬فإنه سيحتاج إىل مالبس وادوات رياضية ‪ ،‬أما اذا كل مديرا يف مؤسسة فسيحتاج إىل مالبس رسمية‬
‫ر‬
‫‪ ...‬وإذا كان طالبا فسيحتاج إىل يتأثر القرار الشائية للمستهلك بخصائصه وصفاته الشخصية ‪ ،‬ومن أهمها عمرها والمرحلة ي‬
‫الت يمر بها‬
‫لك يتعرفوا حاجات هذا المستهلك يف‬‫يف دورة حياته ‪ ،‬ووظيفته ‪ ،‬وظروفه االقتصادية ‪ ،‬وشخصيه وي هتم رجال التسويق بهذه األمور ‪ ،‬ي‬
‫التسويق المناسب له ‪.‬‬
‫ي‬ ‫كل لور األدوات المدرسية من دفاتر و اقالم وكتب ‪ ...‬الخ يلعبه ‪ ،‬لتطوير المزي ج‬

‫‪ 3.12‬العوامل الشخصية ‪ Personal Factors‬وأسلوب حياته ‪ .‬العمر والمرحلة يف دورة الحياة ( ‪Age and Life - Cycle Stage ) :‬‬

‫الت يشيي ها الطفل عن‬ ‫الت يشيي ها المستهلك باختالف عمره ‪ ،‬فمثال تختلف طبيعة السلم وكميتها ي‬ ‫تختلف طبيعة وكمية السلع ي‬
‫الت يشيي ها االنسان يف سن الشباب أو الشيخوخة ‪ .‬وكذلك فان ذوق االنسان تجاه الملبس والمأكل واالثاث‬ ‫طبيعة وكمية السلع ي‬
‫وأماكن الراحة واالستجمام والسياحة ‪ ...‬الخ يختلف وفقا لسنة ومرحلته العمرية ‪ .‬ويمكن تقسيم دورة الحياة إىل مراحل مختلفة ‪ ،‬من‬
‫الكبي بدون أوالد‬
‫ر‬ ‫ذلك مثال ‪ :‬مرحلة ما قبل الزواج ‪ ،‬وفية الزواج الحديث ‪ ،‬والفيات التالية للزواج ‪ ،‬وفية ر‬
‫الكي مع بعض األوالد ‪ ،‬وفية‬
‫جي ‪ ،‬وعبد الحميد ‪ ، 1986 ،‬ص ‪ ) 89‬الوظيفة ( ‪ : ) Occupation‬قد يتأثر نمط استهالك واستخدام‬ ‫‪ -‬أي جميع األوالد ميوجون ( ر‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫الشخص للسلع أو الخدمات تبعا لوظيفته فالعامل يحتاج إىل أحذية خاصة ‪ ،‬ومدير الشكة يحتاج إىل بتلة خاصة غالية الثمن ‪،‬‬
‫كبي‬
‫الشاء بشكل ر‬ ‫ويحتاج الطبيب إىل مريول أبيض ‪ ،‬وهكذا ‪ ....‬الظروف االقتصادية ( ‪ : ) Economic Circumstances‬يتأثر قرار ر‬
‫بالظروف االقتصادية للمستهلك‪ .‬وتشمل هذه الظروف مستوي الدخل ومصدرها والجزء المخصص لالدخار ‪ ،‬والجزء المخصص‬
‫لالستهالك ‪ ،‬وميل الشخص لألنفاق ومقدرته عىل القراض ‪ .‬الشخصية ( ‪ : ) Personality‬لكل فرد شخصية ر‬
‫ممية تؤثر عىل ترصفاته‬
‫كاألت ‪ :‬الثقة بالنفس ‪ ،‬حب السيطرة الذاتية وحسب االعتماد عىل‬‫ي‬ ‫وسلوكه ‪ .‬ويمكن وصف شخصية الفرد بمصطلحات مختلفة‬
‫النفس ‪ ،‬والتكيف ‪ ،‬والميل إىل اإلذعان واالنخراط يف الحياة االجتماعية ‪ ،‬والعدوانية ‪ ،‬واالنطوائية ‪ ...‬الخ ويمكن استخدام هذه‬
‫الشخصية يف تحليل ترصفات الفرد ‪ ،‬حيث أن شخصية اإلنسان‬

‫تجعله يستجيب بطريقة معينة أو بنفس الطريقة إذا تعرض لنفس المؤثر ‪ ،‬ولكن الدراسات يف هذا المجال لم تتفق عىل فعالية هذا‬
‫التميي ربي ترصفات األفراد ‪ ،‬فبعض هذه الدراسات وجد عالقة ربي شخصية المستهلك وترصفاته ر‬
‫الشائية و البعض اآلخر لم‬ ‫ر‬ ‫المتغي يف‬
‫ر‬
‫يجد مثل تلك العالقة وذلك لصعوبة قياس عناض الشخصية ‪ .‬أسلوب الحياة ( ‪ : ) Lifestyle‬ر‬
‫يشي اسلوب الحياة إىل نشاطات‬
‫المستهلك واهتماماته و ارائه تجاه ما يحيط به من أمور اقتصادية واجتماعية وسياسية وثقافية ‪ ...‬الخ ‪ .‬إذ قد ال يتشابه شخصان من‬
‫نفس الطبقة االجتماعية بأسلوب حياتهما ‪ ،‬أ و قد ال يتشابه شخصان بنفس الوظيفة بأسلوب حياتهما ‪ ،‬ولذلك فإن أسلوب الحياة‬
‫الت تؤثر عىل ترصفاته ويلزم لتحديد أسلوب الحياة‬
‫المتغيات األخرى ي‬
‫ر‬ ‫غيه من‬
‫متغيا ) يختلف عن ر‬
‫يعتي عامة ( أو ر‬‫للمستهلك ر‬
‫للمستهلك تحديد النشاطات واالهتمامات واآلراء حول ما يحيط به ‪ -‬كما هو موضح يف القائمة يف الشكل ( ‪ ) 4‬أدناه ( ‪Kotler , .183‬‬
‫‪) 1988 , P‬‬

‫‪ -‬نشاطات اهتمامات عمل العائلة هوايات البيت المواضيع االجتماعية مناسبات اجتماعية الوظيفة المواضيع السياسية اجازات‬
‫المجتمعات المحلية األمور االقتصادية تسلية االستجمام األمور التجارية عضوية النوادي الموضة التعليم والثقافة المجتمعات المحلية‬
‫الطعام السلع والخدمات التسوق وسائل االعالم السلع والخدمات الرياضة االنجازات المستقبل الشكل ( ‪ : ) 4‬العوامل المحيطة‬
‫بالمستهلك تدريب ( ‪ ) 4‬هل هنالك شخص يشبهك يف أسلوب الحياة ؟ كيف توضح ذلك ؟‬

‫ه عوامل باطنية تؤثر عىل ترصفات المستهلك وتشمل ‪ -‬الدافعية ( ‪ : ) Motivation‬بثائر المستهلك بغرائزه‬ ‫‪ :‬والعوامل النفسية ي‬
‫وتفسي‬
‫ر‬ ‫المتعددة ‪ ،‬ويسع إشباع حاجت وغرائزه مما يحيط به من سلع وخدمات ‪ .‬ويحاول علم النفس ان پيس سلوك م المستهلك ‪،‬‬
‫هذا السلوك ‪ ،‬من أجل التعرف عىل حقيقة دوافعه ‪ ،‬فدا مرد الحاجات االجتماعية والحاجة إىل االنتماء للمجتمع ‪ ،‬وتتمثل هذه الحاج‬
‫يىل رغبة الشخص يف االنتماء ‪ ،‬وتعزيز عالقاته العاطفية واقامة صداقات رنده ما د ‪ .‬الحاجة لالحيام والتقدير ‪ :‬أن كل شخص بحاجة‬
‫تفسي السلوك الناجم‬
‫ر‬ ‫إىل الشعور باالحيام يبعث الثقة بالنف س ويمنحه الشعور باالستقاللية والقبول العام من المجتمع ‪ -‬الدفع أمكن‬
 ‫نوعي من الدوافع ‪ :‬الدوافع األولية ‪ ،‬والدوافع الثانوية ‪ ،‬والنون ‪:‬‬
‫ر‬ ‫التميي ربي‬
‫ر‬ ‫الت سوف يتيها االنسان يف ويمكن‬‫عنه ‪ ،‬والتنبؤ باألفعال ي‬
‫العوامل النفسية ‪ Psychological Facters‬الدافعية و األدراك ‪ ،‬و التعليم ‪ ،‬والمواقف واالتجاهات ( أو الميول ) المستقبل ‪ .‬كما‬
‫ر‬
‫ه تلك الدوافع المبنية عىل الحاجات الفسيولوجية لإلنسان ‪ ،‬كالحاجة‬ ‫يحاول رجال التسويق تحريك دوافع المستهلك للشاء ‪ .‬األولية ي‬
‫والشاب والنوم‪ .‬الخ ‪ .‬أما الدوافع الثانوية فيتكز عىل حاجات عقلية ال فسيولوجية كالحاجة إىل النجاح ‪ ،‬وحب الظهور ‪.‬‬ ‫الطب ر‬
‫يتبي مما سبق أن الدوافع ترتكز عىل حاجات المستهلك ورغباته ‪،‬‬ ‫والحاجة إىل الصداقات و الود والمحبة احصاء ‪ ، 1985‬ص ‪ . ) ۱۱۱‬ر‬
‫وحي يتم اشباع هذه الحاجات والرغبات ‪ ،‬تسود الغبطة والشور حياة المستهلك ‪ ،‬أما إذا لم تشیع ق األعصاب توتر ‪ ،‬وهنالك‬ ‫ر‬
‫تصنيفات مختلفة لهذه الحاجات والرغبات ‪ ،‬وتخص بالشكر منها تصنيف " ماسلو ‪ . ' Maslow‬فقد حدد " ما سلو " الحاجات‬
‫اإلنسانية بخمسة أنواع الحاجات الفسيولوجية ‪ ،‬وحاجات األمان والطمأنينة ‪ ،‬والحاجات االجتماعية وحاجات االحيام والتقدير ‪،‬‬
‫يىل توضيح موجز لکش‬ ‫وحاجات تحقيق الذات ‪ .‬وفيما ي‬
‫أ ‪ .‬الحاجات الفسيولوجية ‪ :‬وه ضورية للحفاظ عىل حياة االنسان وتشمل ‪ :‬الحاجة إىل الطعام ر‬
‫والشاب والهواء والنوم والراحة ‪...‬‬ ‫ي‬
‫الخ ‪.‬‬

‫ب ‪ ،‬حاجات األمان والطمأنينة ‪ :‬يف حالة إشباع الحاجات الفسيولوجية ‪ ،‬تظهر الحاجة إىل األمن واالستقرار والبعد عن القلق‬
‫والمخاطر ‪ ...‬الخ ‪ .‬األشة والمجتمع " وهذه الحاجات تسم أحيانا بحاجات الحب ‪.‬‬

‫الحاجة لالحيام والتقدير ‪ :‬أن كل شخص بحاجة إىل الشعور باالحيام ‪ ،‬ألن ذلك يبعث الثقة بالنفس ويمنحه الشعور باالستقاللية‬
‫والقبول العام من المجتمع المحيط‬
‫الحاجة إىل تحقيق الذات ‪:‬‬

‫وتشي هذه الحاجات إىل تحقيق رغبة الفرد يف الطموح الذي يعطيه الشخص لنفسه من خالل مفهوم الذات ‪ .‬كما تعكس رغبته يف أن‬ ‫ر‬
‫يكون ذا أهمية ‪ ،‬وإىل سعيه لذلك قدر المستطاع ‪ - .‬االدراك ( ‪ : ) Perception‬هو عملية اختيار المعلومات الواردة من أجل تكوين‬
‫تفسي‬
‫ر‬ ‫وتفسيها ( ‪ . ) Kotler , P.188‬مع أن األفراد قد ال يتفقون عىل‬
‫ر‬ ‫صورة واضحة عن العالم الذي حولنا وترتيب تلك المعلومات‬
‫المعات لما‬
‫ي‬ ‫الكثي من‬
‫ر‬ ‫يعظ الفرد‬
‫ي‬ ‫وخياتهم ‪ .‬فمثال ‪ ،‬قد‬
‫واحد لظاهرة واحدة ‪ ،‬أو مؤثر واحد ‪ ،‬وذلك لالختالف يف خلفياتهم وحاجاتهم ر‬
‫كثية يف أثناء‬‫وخيته الشخصية ‪ ،‬وعىل ذاكرته ومعتقداته ‪ .‬وعلينا أن نالحظ أن اإلنسان يتعرض إىل مؤثرات ر‬ ‫يالحظه اعتمادا عىل ثقافته ر‬
‫الت تجلب انتباهه ‪ ،‬كما أن إدراكه يعتمد‬‫ي‬ ‫ات‬‫ر‬‫المؤث‬ ‫تلك‬ ‫ويستوعب‬ ‫كز‬‫ير‬ ‫إنه‬ ‫بل‬ ‫‪،‬‬ ‫جميعها‬ ‫يتذكرها‬ ‫أن‬ ‫يستطيع‬ ‫حياته اليومية ‪ ،‬وهو ال‬
‫والخية ‪ ...‬الخ ويتعرض المستهلك من الناحية‬ ‫ر‬ ‫عىل بعض العوامل الشخصية ‪ ،‬مثل القدرة عىل الرؤية ‪ ،‬والسماع ‪ ،‬والشم ‪ ،‬والذاكرة ‪،‬‬
‫الكثي من االعالنات ووسائل اليوي ج المختلفة ‪ ،‬ولكنه ال يدرك إال عددا محدودة منها ‪ .‬بل إن هذا العدد المدرك من‬ ‫ر‬ ‫التسويقية إىل‬
‫ر‬
‫حي الترصف الشائية ‪ .‬ولذلك ‪ ،‬فيمكن الرجل التسويق أن يوجه اهتمام المستهلك‬ ‫وسائل اليوي ج ال يتأثر المستهلك اال بالقليل منه ر‬
‫الت يمكن استخدامها يف هذا المجال ‪ :‬تكرار االعالن أو عرضه بطريقة‬ ‫ر‬
‫إىل ما يعرضه عليه ‪ ،‬ليحفزه إىل شاء السلعة ‪ .‬ومن األساليب ي‬
‫غيها من االعالنات ‪ ( ،‬فمثال إذا کانت االعالنات التلفزيونية باأللون ‪ ،‬فيمكن عرض االعالن‬ ‫ممية وجذابة ‪ ،‬وبطريقة تختلف عن ر‬ ‫ر‬
‫باللوني األبيض واالسود فقط ‪ ،‬أو يعرض اإلعالن بخط يختلف عما هو مألوف يف اإلعالنات األخرى ‪ ...‬وهكذا ) ‪ .‬إذا عرض إعالن أو‬ ‫ر‬
‫شخصي يف وقت واحد ومكان واحد ومكان واحد ‪ ،‬فهل تكون استجابتهما لهما واحدة ؟‬ ‫ر‬ ‫منظر ما عىل‬

‫وضح التعليم ( ‪Learning ) :‬‬

‫التغيي يف‬
‫ر‬ ‫والخية والتدريب ‪ ،‬ويجدر التوضيح هنا بأن‬
‫ر‬ ‫تغيي يف ترصفات الشخص كنتيجة للمعلومات‬ ‫يعرف التعليم بأنه " عملية ر‬
‫المثي‬
‫ر‬ ‫بنظرية‬ ‫التعليم‬ ‫ويرتبط‬ ‫التعليم‬ ‫نطاق‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫يدخل‬ ‫ال‬ ‫‪،‬‬ ‫الجسدي‬ ‫والنمو‬ ‫والتعب‬ ‫كالجوع‬ ‫‪،‬‬ ‫جسدية‬ ‫الترصفات الناشئة عن عوامل‬
‫واالستجابة ‪ .‬ولذلك نجد رجال التسويق يلحون بالدعاية‬

‫واالعالن ‪ ،‬من أجل دفع المستهلك اىل االستجابة للمعلومات الموجودة يف الدعاية واالعالن ‪ .‬فعن طريق الدعاية واالعالن ‪ .‬وعن‬
‫طريق التعليم يكتسب الشخص معرفة وإضافة إىل رجال التسويق باعتبارهم مصدرا من مصادر التعليم ‪ ،‬فهناك ايضا مصادر أخرى‬
‫كغيه من الظواهر السلوكية ‪ ،‬ال نستطيع تحديد نتائجه‬ ‫للتعليم العائلة واألصدقاء و المعاهد العلمية ‪ ،‬والمجتمع وما فيه من والتعليم ر‬
‫تأثي عىل سلوك المشيى كالنخل زيادة الطلب عىل السلع بان‬ ‫مباشة ‪ ،‬حيث ال ماء ويعود ذلك إىل وجود عوامل أخري قد يكو لها ر‬ ‫ر‬
‫ربطوها بدوافع ومحفزات ‪ ،‬وان يعملوا عىل تشجيع ويحاول رجال التسويق خلق مواقف واتجاهات ايجابية تجاه سلعهم ‪ ،‬وذلك عن‬
‫غي‬‫طريق بأنواع السلع الموجودة يف السوق ‪ ،‬أو بعالماتها التجارية ‪ ،‬أو بأسعارها ‪ -‬وسائل إعالمية تستطيع القول أن شخصا ما قد ر‬
‫سلوكه ر‬
‫الشائية نتيجة لمشاهدته دعاية أو إعالن واألسعار ‪ ...‬الخ ‪ .‬إن األهمية العملية للتعليم ‪ ،‬كما يراها رجال التسويق ‪ ،‬رتيز يف‬
‫ر‬
‫كونهم يستطيعون الترصفات الشائية لهذه السلع وتعزيز تلك الترصفات ‪ .‬المواقف أو االتجاهات ( أو الميول السلوكية ) ‪: Attitudes‬‬
‫السء قد يكون سلعة ‪ ،‬أو دعاية ‪ ،‬أو رجل مبيعات ‪ ،‬أو مؤسسة ‪ ،‬أو‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫سء ما ‪ ،‬وهذا ي‬ ‫تعت بالمواقف أو االتجاهات شعور الشخص تجاه ي‬ ‫ي‬
‫فكرة ‪. ) McCarthy & Ferreatull , Jr 1984 , P.205 ( .‬‬
 ‫للمستهلكي ‪ .‬وأن موضوع المواقف هو من المواضيع المهمة لرجال التسويق ‪،‬‬‫ر‬ ‫التسويق الجيد سيعزز المواقف اإليجابية‬
‫ي‬ ‫وان المزي ج‬
‫ر‬
‫وبالتاىل عىل القرار الشائية وينظر اىل الموقف من منظار تقليدي بانها مكونة من ثالثة عناض ‪:‬‬ ‫النها تؤثر عىل عملية التعليم ‪،‬‬
‫ي‬
‫المعلومات المت علقة بالموضوع الذي يتخذ حوله المستهلك موقفا معينا ‪ ،‬والشعور تجاه ذلك الموضوع سواء كان هذا الشعور إيجابية‬
‫ر‬ ‫سء تقريبا ‪ ،‬مثل ‪ :‬المأكل‬ ‫ر‬
‫والمشب ‪،‬‬ ‫وأخيا الترصف أو السلوك أراء ذلك الموضوع ‪ .‬وللناس اتجاهات ومواقف نحو كل ي‬ ‫ر‬ ‫أو سلبيا ‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪...‬‬
‫والمالبس واالمور االجتماعية واالقتصادية الخ وإذا نظرنا إىل المستهلك ‪ ،‬وجدنا أنه يكون موقفا معينا نحو سلعة ما بعد أن يجمع‬
‫واخيا فان سلوكه نحو تلك السلعة يعتمد عىل‬ ‫ر‬ ‫معلومات عن تلك السلعة ‪ ،‬ثم يكون شعورة إيجابية أو سلبية تجاه تلك السلعة ‪،‬‬
‫بشائها ‪ ،‬وإن كان سلبيا فقد يبتعد عنها ‪ ،‬وال يشيي ها‬‫شعوره تجاهها ‪ .‬فإن كان شعوره ايجابيا فقد يقوم ر‬

‫يقوم ر‬
‫بشائها يشيي ها ‪ .‬ويحاول رجال التسويق خلق مواقف واتجاهات ايجابية تجاه سلعهم ‪ ،‬وذلك عن طريق‬

‫المناصي ‪ ،‬و إظهار مزاياها وخصائصها إذا‬

‫ر‬ ‫تقديم معلومات إيجابية من خالل الدعاية واإلعالن ) ‪ ،‬أو عن طريق مقارنة السلع مع سلع‬
‫غيها من السلع ‪.‬‬
‫ما قورنت مع ر‬
‫الشاء للمستهلك النهات رجال التسويق رليا ف معرفة اتخاذ قرار المستهلك ر‬
‫للشاء ‪ ،‬وتحديد مرار هذا القرار ‪ ،‬ألن‬ ‫‪ 2.2‬عملية اتخاذ قرار ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ات يف مراحل مختلفة من عملية اتخاذ القرار ‪ ،‬ولذلك‬ ‫ر‬
‫عىل سلوك الفرد الش ي‬ ‫ذلك سيساعدهم عىل إتباع سياسات واسياتيجيات تؤثر ي‬
‫ممي ‪ ،‬للتعرف عىل ما يؤثر عىل المستهلك يف كل خطوة‬ ‫فإن تحديد خطوات و مراحل عملية اتخاذ القرار ‪ ،‬تضع رجل التسويق يف وضع ر‬
‫الت قد يتخذها المستهلك وبيان‬ ‫اء‬ ‫أو مرحلة ‪ ،‬وقبل الخوض ف الحديث عن هذه المراحل ‪ ،‬يجدر بنا أو أن نذكر انواع قرارات ر‬
‫الش‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫مقدار الجهد العبدول اتخاذ تلك القرارات ‪.‬‬

‫وه تشمل ‪:‬‬ ‫ر‬ ‫‪ 1.22‬انواع قرارات ر‬

‫تميي ثالثة أنواع من قرارات الشاء من حيث الجهد الذي يبذله المستهلك يف اتخذها ‪ ،‬ي‬
‫الشاء يمكن ر‬
‫القرارات الروتينية ‪ ،‬والقرارات ذات الجهد المتوسط ‪ ،‬والقرارات ذات الجهد المكثف ( ‪، ) ۱۱۱Fride & Ferrell , P‬‬
‫الشاء المتكررة ‪ -‬تكاليف ر‬
‫الشاء المنخفضة ‪ - .‬نوع السلع وطبيعتها‬ ‫أن القرارات الروتينية ‪ :‬وه تستخدم ف الحاالت التالية ‪ - :‬حاالت ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫التفكي ‪ ،‬وكمثال عىل ذلك السلع السهلة المنال ‪.‬‬
‫ر‬ ‫الكثي من الجهد والعناء يف‬
‫ر‬ ‫الت ال تحتاج إىل‬
‫ي‬
‫الت تتم يف المناسبات ‪- .‬‬ ‫ر‬
‫ب ‪ .‬القرارات ذات الجهد المتوسط ‪ :‬يستخدم هذا النوع من القرارات يف الحاالت التالية حاالت الشاء ي‬
‫غي المألوفة ‪ ،‬ويرغب المشيي يف تجميع معلومات عنها مما يضطره إىل بذل بعض الوقت والجهد يف ذلك ‪.‬‬ ‫الماركات التجارية ر‬
‫غي المألوفة والمرتفعة الثمن ‪ - .‬تم تكرار ر‬
‫الشاء ‪-‬‬ ‫ج ‪ .‬القرارات ذات الجهد المكثف ‪ :‬وتستخدم يف الحاالت التالية ‪ :‬السلع والماركات ر‬
‫كثية ومتنوعة لتقييم الماركات التجارية ‪.‬‬
‫كبيين يف البحث عن المعلومات ‪ - .‬وجود أسس ر‬ ‫الحاجة إىل وقت وجهد ر‬
‫حي يبدا‬ ‫وه الشعور بالحاجة ‪ :‬ينشأ الشعور بالحاجة ر‬ ‫ر‬
‫هنالك خس خطوات العملية إتخاذ القرار يف شاء السلع االستهالكية ‪ ،‬ي‬
‫ليني البحث عن المعلومات وتجميعها ‪ :‬إنه بمجرد أن يدرك المستهلك انه بحاجة لسلعة ما ‪ ،‬فيبدأ يف البحث‬ ‫المستهلك بادراك الفرق ر‬
‫الت يرغب يف الحصول عليها ‪ ،‬فتشمل إمكانية توافر السلعة ‪ ،‬وأماكن وجودها ‪،‬‬‫عن المعلومات وتجميعها ‪ .‬أما عن طبيعة المعلومات ي‬
‫وخصائصها ‪ ،‬وسعرها وطريقة دفع ثمنها ( نقدا أم بالتقسيط ) ‪ ...‬الخ ‪ ،‬والفية الزمنية الالزمة للبحث عن هذه المعلومات توقف عىل‬
‫لشائها ‪ .‬أما مصادر المعلومات فقد تشمل ر‬
‫الخية الشخصية السابقة ‪ ،‬واألصدقاء ‪ ،‬والعائلة واألقارب‬ ‫خية الشخص وأهمية قراره ر‬‫مدى ر‬
‫‪...‬‬
‫الت يقدمها رجل التسويق من خالل رجال مبيعاته ‪ ،‬أو الدعاية واالعالن الخ‬ ‫‪ ،‬هذا إضافة إىل المعلومات ي‬
‫الشاء موضحة يف الشكل ( ‪ ) 5‬التالية العرد تجميع المعلومات عن البدائل رشاء إحدى البدائل | البدائل |‬
‫‪ 21.2‬مر أخر اتخاذ قرارات ر‬
‫الخامة بعد ر‬
‫الشاء الشكل ( ‪: ) 5‬‬

‫الحقيق الذي هو عليه ‪ ،‬والوضع الذي يرغب‬ ‫يىل ‪ -‬عزيزي الدارم توضيح موجز لكل خطوة منها ‪ :‬الوضع‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫مراحل اتخاذ قرار الشاء فيما ي‬
‫يف الوصول اليه ‪ .‬وقد يكون ال يف هذا الشعور عضوية ‪ ،‬كالشعور بالمرض أو الجوع ‪ ...‬الخ ‪ ،‬حيث يرغب الفرد يف سالمة صحته ‪ ،‬أو‬
‫كتأثي الدعاية‬
‫ر‬ ‫يثي الرعية لدى الشخص ف ر‬
‫الشاء ‪،‬‬ ‫القضاء عىل الجوع فيطلب الفلك الدواء والغذاء ‪ ،‬وقد يكون السبت خارجية ر‬
‫ي‬
‫واالعالن وأساليب اليوي ج األخرى ‪ ،‬كما قد يؤدي عدم الرضا عن سلعة ما ‪ ،‬إىل دفع الشخص للبحث عن سلعة بديلة تحقق االشباع‬
‫غي المشبعة ومحاولة إشعار المستهلك بوجود مثل‬ ‫والرضا بطريقة أفضل ‪ .‬ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬
‫غي المشبعة ‪ ،‬ومحاولة‬ ‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬ ‫تلك السلع ي‬
‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة جيداه‬
‫ي‬ ‫السلع‬ ‫تلك‬ ‫مثل‬ ‫بوجود‬ ‫المستهلك‬ ‫إشعار‬

‫هنالك خس خطوات العملية اتخاذ القرار يف رشاء السلع االستهالكية ‪،‬‬

‫ليني البحث عن المعلومات وتجميعها ‪ :‬إنه بمجرد أن‬ ‫وه الشعور بالحاجة ‪ :‬ينشأ الشعور بالحاجة ر‬
‫حي يبدا المستهلك بادراك الفرق ر‬ ‫ي‬
‫الت يرغب يف الحصول‬ ‫ي‬ ‫المعلومات‬ ‫طبيعة‬ ‫عن‬ ‫أما‬ ‫‪.‬‬ ‫وتجميعها‬ ‫المعلومات‬ ‫عن‬ ‫البحث‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫فيبدأ‬ ‫‪،‬‬ ‫ما‬ ‫لسلعة‬ ‫بحاجة‬ ‫انه‬ ‫المستهلك‬ ‫يدرك‬
‫عليها ‪ ،‬فتشمل إمكانية توافر السلعة ‪ ،‬وأماكن وجودها ‪ ،‬وخصائصها ‪ ،‬وسعرها وطريقة دفع ثمنها ( نقدا أم بالتقسيط ) ‪ ...‬الخ ‪ ،‬والفية‬
‫لشائها ‪ .‬أما مصادر المعلومات فقد تشمل‬ ‫خية الشخص وأهمية قراره ر‬ ‫الزمنية الالزمة للبحث عن هذه المعلومات توقف عىل مدى ر‬
‫الت يقدمها رجل التسويق من خالل رجال‬ ‫ي‬ ‫المعلومات‬ ‫إىل‬ ‫إضافة‬ ‫هذا‬ ‫الخية الشخصية السابقة ‪ ،‬واألصدقاء ‪ ،‬والعائلة واألقارب ‪،‬‬ ‫ر‬
‫مبيعاته ‪ ،‬أو الدعاية واالعالن ‪ ...‬الخ‬

‫الشاء موضحة يف الشكل ( ‪ ) 5‬التالية العرد تجميع المعلومات عن البدائل رشاء إحدى البدائل | البدائل |‬
‫‪ 21.2‬مر أخر اتخاذ قرارات ر‬
‫الخامة بعد ر‬
‫الشاء الشكل ( ‪) 5‬‬

‫يىل ‪ -‬عزيزي الدارم توضيح موجز لكل خطوة منها ‪ :‬الوضع‬ ‫ر‬
‫الحقيق الذي هو عليه ‪ ،‬والوضع الذي‬
‫ي‬ ‫‪ :‬مراحل اتخاذ قرار الشاء فيما ي‬
‫يرغب يف الوصول اليه ‪ .‬وقد يكون ال يف هذا الشعور عضوية ‪ ،‬كالشعور بالمرض أو الجوع ‪ ...‬الخ ‪ ،‬حيث يرغب الفرد يف سالمة صحته‬
‫كتأثي الدعاية‬
‫ر‬ ‫يثي الرعية لدى الشخص ف ر‬
‫الشاء ‪،‬‬ ‫‪ ،‬أو القضاء عىل الجوع فيطلب الفلك الدواء والغذاء ‪ ،‬وقد يكون السبت خارجية ر‬
‫ي‬
‫واالعالن وأساليب اليوي ج األخرى ‪ ،‬كما قد يؤدي عدم الرضا عن سلعة ما ‪ ،‬إىل دفع الشخص للبحث عن سلعة بديلة تحقق االشباع‬
‫غي المشبعة ومحاولة إشعار المستهلك بوجود مثل‬ ‫والرضا بطريقة أفضل ‪ .‬ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬
‫غي المشبعة ‪ ،‬ومحاولة‬ ‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة ودور التسويق هنا هو البحث عن تلك الحاجات والرغبات ر‬ ‫تلك السلع ي‬
‫الت ستشبع حاجاته ورغباته بطريقة جيداه‬
‫إشعار المستهلك بوجود مثل تلك السلع ي‬
‫البحث عن المعلومات وتجميعها ‪ :‬إنه بمجرد أن يدرك المستهلك انه بحاجة لسلعة ما ‪ ،‬فسيبدأ يف البحث عن المعلومات وتجميعها ‪.‬‬
‫الت يرغب يف الحصول عليها ‪ ،‬فتشمل إمكانية توافر السلعة ‪ ،‬وأماكن وجودها ‪ ،‬وخصائصها وسعرها وطريقة‬ ‫أما عن طبيعة المعلومات ي‬
‫خية الشخص وأهمية‬ ‫ر‬ ‫مدى‬ ‫عىل‬ ‫تتوقف‬ ‫المعلومات‬ ‫منو‬ ‫عن‬ ‫للبحث‬ ‫الالزمة‬ ‫الزمنية‬ ‫ة‬‫والفي‬ ‫‪.‬‬ ‫الخ‬ ‫‪...‬‬ ‫)‬ ‫بالتقسيط‬ ‫دفع ثمنها ( نقدا أم‬
‫الخية الشخصية السابقة ‪ ،‬واألصدقاء ‪ ،‬والعائلة واألقارب ‪ ،‬هذا إضافة إىل المعلومات‬ ‫لشائها ‪ .‬أما مصادر المعلومات فقد تشمل ر‬ ‫قراره ر‬
‫الت يقدمها رجل التسويق من خالل رجال مبيعاته ‪ ،‬أو الدعاية واالعالن ‪ ..‬الخ‬ ‫ي‬
‫ويتضح دور رجل التسويق يف هذه المرحلة من مراحل اتخاذ قرار الشعراء يف عملية التسويق ‪ .‬تقييم البدائل ‪ :‬بعد تجميع المعلومات‬
‫الت‬
‫الكافية ( من وجهة نظر المشيي ) ‪ ،‬فإنه سيكون يف مركز يخوله ترتيب هذه المعلومات ‪ ،‬ووضع قائمة للسلع ( أو الماركات البديلة ي‬
‫تشبع حاجاته ورغباته وكلما كانت المعلومات دقيقة كان قراره أقرب إىل الصحة والدقة ‪ .‬وتجب المالحظة ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬أن هذه‬
‫المعلومات ال قيمة لها إذا لم تستخدم من قبل المستهلك لتقييم البدائل الموجودة يف القائمة ‪ .‬والتقييم هذه البدائل ‪ ،‬دعنا نفيض أن‬
‫غي المبنية عىل األمور العلمية ولذلك فأننا سنفيض أنه‬ ‫عقالت ‪ ،‬أي يتكلم بلغة األرقام ‪ ،‬وليس بالعاطفة ر‬
‫ي‬ ‫المشيي إنسان موضوعة و‬
‫الت تستخدم لالختيار ‪ ،‬فمثال‬ ‫والمعايي‬
‫ر ي‬ ‫باألسس‬ ‫قائمة‬ ‫وضع‬ ‫‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫موضوع‬
‫ي‬ ‫منطق‬
‫ي‬ ‫اختيار‬ ‫إىل‬ ‫الوصول‬ ‫أجل‬ ‫من‬ ‫سيقوم بالخطوات التالية‬
‫الختيار آلة تصوير ‪ ،‬فإن قائمة األسس هذه قد تحتوي عىل ‪ :‬وضوح الصورة ‪ ،‬وحجم اآللة ‪ ،‬وشعتها يف التصوير ‪ ،‬والسعر ‪ ،‬وأما اختيار‬
‫المعايي التالية ‪ :‬الموقع ‪ ،‬والنظافة ‪ ،‬والخدمة المقدمة ‪ ،‬والسعر ‪ ...‬وهكذا ‪.‬‬
‫ر‬ ‫فندق ما ‪ ،‬فسيتم عن طريق وضع‬

‫‪ .2‬تحديد األهمية النسبية لكل اساس ( أو معیار ) وما سبق وضعه يف القائمة ‪ .3 .‬تقدير ( تقييم ) كل بديل ( سلعة ) بالنسبة لكل‬
‫النهات ‪ .5‬اختياره افضل بديل (‬
‫ي‬ ‫االجماىل لكل بديل وذلك عن طريق ضب الخطوة ‪ 2‬يف الخطوة ‪ 3‬و ایجاد المجموع‬ ‫ي‬ ‫معياره ‪ 4‬التقييم‬
‫‪.‬‬
‫أكي مجموع يف الخطوة ‪ ) 4‬متال ( ‪ ) ۱‬اراد شخص أن يختار أحد الفنادق الثالثة ( أب ‪ ،‬ج )‬ ‫أي ذلك البديل الذي يحصل عىل ر‬
‫الموجودة يف إحدى المدن ‪ .‬فوضع نصب عينيه األسس التالية لالختيار ‪ :‬الموقع ‪ ،‬والنظافة ‪ ،‬والخدمات ‪ ،‬والسعر ‪ .‬وكانت األهمية‬
‫التواىل ‪ ،‬فإذا كان ترتيب كل فندق بالنسبة لهذه‬
‫ي‬ ‫ه ‪ ، 0.4 0.3 ، 0.2 ، 0.1 :‬عىل‬ ‫النسبية من وجهة نظره لهذه األسس ( أو الخصائص ) ي‬
‫مبي يف القائمة ادناه ‪ ،‬فما هو أفضل بديل ؟‬
‫األسس كما هو ر‬
‫وىل الذي حصل عليه كل فندق ارمن االقامة ) النمية‬ ‫النمر فون ‪ - 10 :‬اعىل مصدرها ادت ممنو له ماله او الفنادق افضل ‪ ،‬ترصب البي ي‬
‫لكل معیار او ( خاصية ) يف األهمية النسبية لذلك المعيار ( أو الخاصية ) ‪ ،‬ثم الموقع التالوة الخدمات ‪7 ) ( ) ( 7 5 10 8 8 5 4 7‬‬
‫المعايي او االسم كما هو موضح أدناه فندق أ ‪58- ) 0.4 ( 5 ) 0.2 ( 41 ) 0.3 ( 71 ) 0.1 ( 9 :‬‬
‫ر‬ ‫تجمع د االمل العمر يت لجميع هذه‬
‫فتق به ‪ 5.6 - ) 0.4 ( 6+ ) 0.2 ( 5+ ) 0.3 ( 8 ) 0.1 ( 8 :‬فندق ج ‪ 7,0 - ) 0.4 ( 7 ) 0.2 ( 7+ ) 0.3 ( 64 ) 0.1 ( 10 ( :‬النتيجة ‪:‬‬
‫ر‬
‫عىل الخصائص‬ ‫أكي مجموع ) ‪ + .‬االن أحمد شاء آلة تصوير ‪ ،‬وبدا بتجميع المعلومات وركز ي‬ ‫أكي قيمة ( أو ر‬
‫نختار ج لحصوله عىل ر‬
‫كاألت ‪:‬‬
‫ي‬ ‫نظره‬ ‫وجهة‬ ‫من‬ ‫الخصائص‬ ‫لهذه‬ ‫النسبية‬ ‫األهمية‬ ‫وكانت‬ ‫‪.‬‬ ‫اآللة‬ ‫وحجم‬ ‫‪،‬‬ ‫التصوير‬ ‫وشعة‬ ‫‪،‬‬ ‫الصورة‬ ‫وضوح‬ ‫التنية آالت التصوير ‪:‬‬
‫التاىل ‪ :‬وضوح الصورة شعة‬‫ي‬ ‫فه كما يف الجدول‬ ‫‪ 0.3 ، 0.2 ، 0.5‬عىل اليتيب ‪ .‬أما من حيث أداء األالت وجردتها لهذه الخصائص ‪ ،‬ي‬
‫التصوير ‪ 8 6 9 7 6 9 6 8 -‬ما هو البديل ( أو اآللة ) الذي يختاره أحمد ؟ رشاء أحدى البدائل ‪ :‬تتوقف هذه المرحلة عىل نتيجة‬
‫الموضوع‬
‫ي‬ ‫التفكي‬
‫ر‬ ‫التقييم يف المرحلة السابقة وعىل عوامل أو ضغوط اجتماعية واقتصادية ‪ .‬فكما سبق أن بينا يف المثال السابق ‪ ،‬فان‬
‫لذلك الشخص يف اختياره الفندق المناسب قد قاده إىل اختيار فندق ج‬

‫نهات ؟ الجواب يعتمد عىل عوامل أخرى قد تكون مساعدة ومدعمة لرابة ‪ ،‬أو قد‬
‫يعت بأنه سيختار ذلك الفندق بشكل ي‬ ‫لكن هل هذا ي‬
‫يىل ( ‪ : ) Kotler , P 201‬أ ‪ .‬مواقف واتجاهات األخرين تجاه‬
‫تمنعه ( أو تحول دون تنفيذ ما توصل إليه وهذه العوامل تشمل ما ي‬
 ‫فق مثالنا السابق وتائقا أن الشخص يفضل الفندق ج ‪ ،‬لكن قد يكون هناك من ينصحه بعدم الذهاب إىل ذلك‬ ‫السلعة المختارة ‪ .‬ي‬
‫الفلق االعتبارات أخرى لم ينخلها صاحبنا يف حسبانه ‪ ،‬أن مدى تأثر الشخص بشعور األخرين يتوقف عىل قرة مواقفهم تجاه السلعة ‪،‬‬
‫غي متوقعة ‪ :‬كذلك قد يتعرض الشخص لظروف لم يتوقعها ‪ ،‬كان نكسو ظروفا اقتصادية‬ ‫وعىل رغبته يف االنصياع آلرائهم به ‪ ،‬ظروف ر‬
‫ر‬
‫أكي إلحاحا من السفر ‪ ...‬الخ ‪ .‬دعنا ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬نفيض أن المستهلك ( أو المشيي ) فن قرار الشاء‬ ‫طارئة ‪ ،‬أو الزامات مادية ر‬
‫الت تتخذ يف هذه المرحلة ؟ إذ أن هناك قرارات تتعلق‬ ‫الفعىل للبديل ( ولنيك الفندق إىل السلع بشكل عام ) فما القرارات األخرى ي‬ ‫ي‬
‫الشاء ‪ ،‬وأسلوب الدفع ( نقدا أو بالتقسيط ) ‪ ...‬الخ التقييم‬‫باختيار الماركة التجارية ‪ ،‬وباختيار البائع ‪ ،‬والكمية المراد رشاؤها ‪ ،‬وتوقيت ر‬
‫الت اختارها ‪ .‬فإذا كان‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫بعد عملية الشاء ‪ ،‬والمقصود بهذه المرحلة هو مدى الرضاء او االشباع الذي يحتله المشيي بعد شائه للسلعة ي‬
‫الشاء مرة أخرى اقتضت الحاجة ذلك ‪ ،‬أما إذا كان أداء السلعة أقل‬ ‫أداء السلعة مطابقة لتوقعات المشيي فسيكون راضيا ‪ ،‬وقد يكرر ر‬
‫الشاء منها ‪ ،‬بل قد يختار بديال عنها – هذا إضافة إىل آرائه ومواقفه السلبية‬‫غي راض ‪ ،‬وقد ال يكرر ر‬‫من المتوقع ‪ ،‬فسيكون المشيي ر‬
‫خيته حول تلك السلعة ‪ .‬ولذلك فان رجل التسويق الناجح يحاول جادا أن يحقق رغبات‬ ‫من السلعة حيث ومائه أحد المشيين عن ر‬
‫المنتشي يف رشاء السلعة ‪ ،‬وذلك عن طريق التعرف إىل حاجات المستهلك ورغباته وتوقعاته يف السلعة ‪ ،‬ومن ثم العمل عىل إنتاج أو‬ ‫ر‬
‫الذات ( ‪ .1 ) 1‬ماذا يقصد بالسلع االستهالكية ؟ ‪ .2‬ماذا يقصد‬
‫ي‬ ‫الت تشيع تلك الحاجات والتوقعات ‪ .‬أمثلة التقويم‬ ‫تقديم السلعة ي‬
‫‪.‬‬
‫النهات ؟ ‪ 4‬ما مراحل اتخاذ قرار‬ ‫ات للمستهلك‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫الت تؤثر عىل السلوك الش ي‬‫بالسلع الصناعية ( أو الرأسمالية ) ؟ ‪ ، 3‬ما العوامل ي‬
‫االستهالك ‪.‬‬ ‫الشائية ؟ ‪ .5‬عدد أنواع قرارات ر‬
‫الشاء‬ ‫المستهلك ر‬
‫ي‬
‫الصناع )‬ ‫‪ .3‬السلوك ر‬
‫الشائية يف المؤسسات ( المشيي‬
‫ي‬
‫الت تشيي‬ ‫الشائية بالقرارات ر‬
‫ويدع هذا النوع من القرارات ر‬
‫الصناع هو عبارة عن المشاة ي‬
‫ي‬ ‫الشائية الصناعية ‪ ،‬وتبعا لك فان المشيي‬ ‫ي‬
‫المنتجي ‪ ،‬والوسطاء ‪Organizational Buying‬‬
‫ر‬ ‫السلع والخدمات ‪ ،‬و وكما علمنا يف الوحدة السابقة فان المنشآت الصناعية تشمل ‪:‬‬
‫االستهالك وانوار‬
‫ي‬ ‫‪ Behavior‬أجل استخدامها يف االنتاج ‪ ،‬أو تسهيل عملية اإلنتاج ‪ ،‬وليس االستهالكات كما كان الحل ف رشاء‬
‫االستهالك‬ ‫الشائية‬‫الشائية ف المؤسسات عن طبيعة السلوك ر‬ ‫الحكومية ف طبيعة السلوك الشمرات الصناع تختلف طبيعة السلوك ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫واليامج التسويقية المستمدة من قبل رجال التسويق ‪،‬‬‫‪ ،‬وذلك من وجوه عدة ‪ ،‬ولهذا االختالف نتائج تنعكس عىل االسياتيجيات ر‬
‫النوعي ( نظر حمر ‪ ،‬عبد الحميد ‪ ، 1986‬ص ‪ ، ) 106-111‬وكذلك ( ‪) Kotlet , P.208‬‬ ‫ر‬ ‫يىل بعض هذه الفروق ربي هذين‬ ‫وفيما ي‬
‫‪ .1‬تشيي المؤسسات السلع والخدمات إلشباع وتحقيق أهداف مختلفة ‪ ،‬مثل تحقيق األرباح ‪ ،‬أو تقليل التكلفة ‪ ،‬أو إشباع‬
‫العاملي يف المؤسسة ‪ ،‬أو تحقيق أهداف اجتماعية أو قانونية‬
‫ر‬ ‫حاجات‬

‫الت يعقدها المستهلك‬

‫أكي من حجم الصفقة ي‬ ‫‪ ، 2‬حجم وعد الصفقات ‪ :‬يكون حجم الصفقة الواحدة ي‬
‫الت تشيي ها المؤسسة عادة ر‬
‫النهات ‪.‬‬
‫ي‬ ‫النهات ‪ ،‬ولكن عند الصفقات يف المؤسسات يكون يف العادة اقل من عند صفقات المستهلك‬
‫ي‬
‫الشاء االستهالكية ‪ .‬يسيشد ر‬
‫العشون يف‬ ‫أكي منه ف قرارات ر‬ ‫الشائية يف المؤسسات ‪ ،‬ر‬ ‫كي ف اتخاذ القرارات ر‬
‫ي‬ ‫‪ ،‬يكون عند المشار ر ي‬
‫الشاء ‪،‬‬‫حي ابرام عقود ر‬
‫ر‬ ‫المؤسسة‬ ‫تضعها‬ ‫الت‬ ‫والمتطلبات‬ ‫بالخطط‬ ‫مون‬ ‫ملي‬ ‫أنهم‬ ‫كما‬ ‫‪،‬‬ ‫للمؤسسة‬ ‫الرسمية‬ ‫المؤسسات بالسياسات‬
‫ي‬
‫ر‬
‫ستهالك قرار الشاء بما يالئم رغبته وامكانياته ‪.‬‬ ‫بينما ينخد المشيي اال‬
‫ي‬
‫الشاء ‪ ،‬وهذا يفرض عىل الموردين استخدام‬‫خية المستهلك النهات ف مجال ر‬ ‫الصناعيي أوسع من ر‬
‫ر‬ ‫الخية ر‬
‫الشائية للمشيين‬ ‫‪ .5‬ر‬
‫ي ي‬
‫النهاتیي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫أساليب معينة ‪ ،‬ومزيجه تسويقيا مختلفا عما هو متبع يف حالة‬

‫‪ ، 6 .‬الطلب عىل السلع الصناعية هو طلب مشتق ‪ ،‬أي أن السلع الرأسمالية ال تطلب االستهالكات ‪ ،‬بل الستخدامها يف عمليات‬
‫االنتاج كما ذكرنا ‪.‬‬

‫الصناعيي ‪ ،‬وتمركزهم يف بقعة‬

‫ر‬ ‫الصناعيي بطريقة ر‬
‫مباشة ‪ ،‬وذلك لقلة عدد المشيين‬ ‫ر‬ ‫المنتجي والمشيين‬
‫ر‬ ‫‪ .7‬يتم االتصال ربي‬
‫وكي حجم الصفقة الواحدة ‪.‬‬
‫معينة ‪ ،‬ر‬
‫النهات ‪ .‬وتشمل هذه‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫‪ .8‬نستخدم المؤسسات وسائل شائية مختلفة عن تلك الوسائل واألساليب ي‬
‫الت يستخدمها المستهلك‬
‫الوسائل الحصص ‪ ،‬واالقياحات ‪ ،‬وعقود ر‬
‫الشاء‬
‫حي اتخاذ القرار ر‬ ‫ر‬
‫تتمي بوفرة المعلومات لديها‬
‫النهات ‪ ،‬حيث ر‬
‫ي‬ ‫الشائية من المستهلك‬ ‫تعتي المؤسسات أكي عقالنية وموضوعية ر‬‫‪ .9‬ر‬
‫الفعىل ‪.‬‬ ‫ر‬
‫‪ ،‬وتحليلها قبل عملية الشاء‬
‫ي‬
‫الصناع ‪ ،‬حيث أن المؤسسات الصناعية تحتاج إىل خدمات خاصة‬ ‫الشاء عنرصا هاما ف ر‬
‫الشاء‬ ‫تعتي الخدمة الت تتبع عملية ر‬
‫‪ .10‬ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫العاملي عليها ‪ ،‬وقد يمتد األمر إىل الصيانة الدائمة ‪ ،‬أو الدورية لهذه اآلالت ‪ .‬وفضال عن هذه‬
‫ر‬ ‫تدريب‬ ‫وكذلك‬ ‫‪.‬‬ ‫األالت‬ ‫بيكيب‬
‫صناع يتوقع خدمات أخرى ‪ ،‬مثل ‪ :‬معلومات عن السوق ‪ ،‬وتسليم البضاعة يف الوقت المناسب ‪ ،‬والبيع عىل‬ ‫ي‬ ‫الخدمات المشيي ال‬
 ‫الت يقدمها المنتج أحد األساليب المهمة للتنافس مع‬
‫وتعتي الخدمات ي‬
‫ر‬ ‫الحساب ‪ ،‬ومعلومات عن الظروف االقتصادية ‪ ....‬الخ ‪.‬‬
‫المنتجي اآلخرين ‪.‬‬
‫ر‬
‫الصناع‬ ‫‪ 2.3‬أساليب ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬
‫ه ‪ :‬المواصفات ‪ ،‬والفحص ‪ ،‬والعينة ‪ ،‬والتفاوض ( ‪Pride & .148‬‬ ‫ر‬
‫هنالك أربعة أساليب رئيسية للشاء يف المؤسسات الصناعية ي‬
‫يىل توضيح لكل منها ‪ :‬المواصفات ‪ : Description‬وهذا‬ ‫‪ Ferrell , P‬و ‪ ) 235.McCarthy & Pereault ) P , 1984 ,‬وفيما ي‬
‫األسلوب يستخدم عندما تكون السلع المشياه ذات صفات محددة مقدما ( مثال ‪ ،‬الحجم والشكل والوزن واللون ) ‪ .‬ومعظم السلع‬
‫النوعي ‪ .‬الفحص ‪: Inspection‬‬
‫ر‬ ‫الصناعية والزراعية تشيى بهذا األسلوب ‪ ،‬وذلك إلمكانية استخدام الرقابة أو التدري ج عىل‬
‫غي متشابهة‬
‫وغي منطقية ة ‪ ، Not Standardized‬أي أن السلع ر‬ ‫كبية ‪ ،‬ر‬
‫حي تكون السلع الرأسمالية ر‬‫ويستخدم هذا األسلوب ر‬
‫كالمعدات واآلليات المستعملة ‪ .‬وتباع هذه السلع عادة يف األسواق المفتوحة ‪ ،‬و المزادات العلنية‬

‫وف هذه الحالة تكون خصائص العينة المختارة مشابهة الخصائص المجموعة الكلية ‪ .‬وتستخدم العينة عندما‬ ‫‪ .‬العينة ‪ : Sampling‬ي‬
‫كبية من الحبوب‬ ‫ر‬ ‫كميات‬ ‫اء‬
‫ش‬ ‫ر‬ ‫ذلك‬ ‫ومثال‬ ‫‪.‬‬ ‫عمىل‬ ‫غي‬
‫ر‬ ‫أو‬ ‫‪،‬‬ ‫التكاليف‬ ‫مرتفع‬ ‫المجموعة‬ ‫من‬ ‫يكون فحص كل وحدة‬
‫ي‬
‫تغييات‬
‫الصناع والمنتج ‪ ،‬وبه يسمح للمشيي بإجراء ر‬
‫ي‬ ‫يشي إىل عقد اتفاقية ربي المشيي‬ ‫‪ :‬التفاوض ‪ : Negotiation‬وهذا األسلوب ر‬
‫‪:‬‬ ‫ر‬
‫تقريت ‪ -‬إال أنه ال يستطيع الشاء الجديد يواجه‬ ‫فق بعض الحاالت ‪ ،‬يعرف المشيي ما يريد بوجه‬ ‫ر‬
‫ري‬ ‫عىل ترتيبات الشاء ‪ ،‬حسب ما ي‬
‫حي شائه لسلعة أو خدمة يستجد من ظروف ‪ .‬وضع التفاصيل مقدما ‪ .‬والمواصفات أو المتطلبات‬ ‫ر‬ ‫الصناع هذه الحالة ر‬ ‫المشيي‬
‫ي‬
‫تتغي قبل إنهاء المهمة ‪ .‬ومثال تلك االتفاق عىل بناء المعدات أو األبنية ذات المواصفات الخاصة ‪ ،‬وفقد يستلزم األمر فيها‬ ‫الكلية قد ر‬
‫الت تريد رشاءها ‪ ،‬ثم‬
‫ي‬ ‫للسلع‬ ‫دقيق‬ ‫بوصف‬ ‫المؤسسة‬ ‫تقوم‬ ‫أخرى‬ ‫حاالت‬ ‫وف‬
‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫مة‬ ‫المه‬ ‫من‬ ‫االنتهاء‬ ‫قبل‬ ‫‪،‬‬ ‫األسعار‬ ‫أو‬ ‫األشياء‬ ‫تغيي البعض‬
‫ر‬
‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫تطرح طلبها يف مناقصة ‪ ،‬لتختار بعد ذلك العرض األكي جاذبية ‪ ،‬وتتفاوض مع البائع عىل شوط الصنقة ‪ 33 .‬أنواع حاالت الشاء‬
‫والشاء المعدل ‪ ،‬ر‬
‫والشاء الجديد ‪Kotler , .148 ( ،‬‬ ‫الشاء الروتيت ‪ ،‬ر‬ ‫الشاء الصناع إىل ثالثة أصناف ه ‪ :‬ر‬ ‫الصناع يمكن تصنيف ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫يىل بيان عن كل منها ‪:‬‬ ‫‪ ) P211 , and Pride & Ferrell , P‬وفيما ي‬
‫بشاء نفس السلعة بطريقة روتينية تحت نفس الظروف تقريبا ‪.‬‬ ‫الشاء عندما تقوم المؤسسة ر‬‫الشاء الروتيت ‪ :‬ويتم هذا النوع من ر‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫مألوفي لديها ممن سبق لهم أن قدموا سلعا وخدمات‬ ‫ر‬ ‫بائعي‬
‫ر‬ ‫وتحتاج المؤسسة يف هذه الحالة إىل معلومات قليلة ‪ ،‬وتميل إىل استخدام‬
‫الصناع ‪ ،‬إضافة إىل ذلك يقوم البائع بمراقبة‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫المشي‬ ‫قبل‬ ‫مرضية ‪ .‬ويحاول البائعون وضع نظام لتسهيل عملية إعادة الطلب من‬
‫ر‬
‫وف هذه الحالة نجد أن المشيي يدخل بعض التعديالت‬ ‫السلع للمؤسسة المشيي ‪ ،‬لمعرفة احتياجاتها الشاء المعدل ‪ :‬ي‬ ‫ي‬ ‫المخزون‬
‫تغيي بعض مواصفات السلعة ‪ ،‬أو السعر ‪ ،‬أو رشوط الصفقة ‪ ،‬أو حت مواصفات البائع‬ ‫ر‬ ‫ق‬ ‫طري‬ ‫عن‬ ‫وذلك‬ ‫‪،‬‬ ‫السابقة‬ ‫اء‬ ‫ر‬
‫الش‬ ‫عمليات‬ ‫عىل‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫كي يف اتخاذ القرار يف هذه الحالة ( الشاء المعدل ) يزداد ‪ .‬وقد تدفع عملية الشاء المعدل ‪ ،‬البائع العادي‬
‫‪ .‬وتبعا لذلك فإن عدد المشار ر‬
‫الن يصبح ر‬
‫كي‬ ‫أكي الدفاعات وتنافسا من اجل الحفاظ عىل زبائنه ‪ .‬ما ألول مرة ‪ ،‬وكلما كانت التكلفة أو الخطر ر‬
‫أكي ‪ ،‬ازداد عدد المشار ر‬
‫ر‬
‫يف اتخاذ القرار ‪ ،‬أو أزداد البحث عن معلومات تتعلق بالسلعة المراد شاؤها‬

‫الذات (‬ ‫الشاء تحديد مواصفات للسلعة وللبائع ‪ ،‬كما تتطلب تحديد اجراءات مستقبلية ر‬
‫للشاء ‪ ،‬أساة التقويم‬ ‫وتتطلب هذه الحالة من ر‬
‫ي‬
‫‪)2‬‬
‫الصناع ‪.‬‬
‫ي‬ ‫االستهالك وسلوك المشيي‬
‫ي‬ ‫‪ .1‬أذكر أربعة فروقات ربي سلوك المشيي‬
‫الصناع ‪.‬‬ ‫‪ .2‬اذكر اساليب ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬
‫أكي ؟ ‪9‬‬ ‫الشاء الصناع ر‬
‫الشاء الصناع ؟ أي أنواع حاالت ر‬
‫‪ .3‬ما أنواع حاالت ر‬
‫أكي شمولية ‪ ،‬ويحتاج إىل جهد ر‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫‪ s of The Organizational Buying Decision Process :‬يظهر الشكل ( ‪ ) 6‬التاىل المراحل السنة الت يتكون منها قرار ر‬
‫الشاء‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫الصناع‬
‫ي‬
‫البائعي السلع (‬
‫ر‬ ‫الصناع ‪ ) 52Stages ( Pride & Ferrell PA‬اخبار | ‪ tual‬البحث عن الموردين أو‬ ‫‪ .4‬مراحل اتخاذ قرارات ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬
‫ر‬
‫البدائل ) المناسبة السلعة والبائع بالحاجات المواصفات الشكل ( ‪ : ) 6‬مراحل فرار الشاء كال منها ‪ :‬وسنوضح الشعور بالحاجة ‪ :‬قد‬
‫يردك شخص أو ر‬
‫أكي بان هنالك حاجة ر‬
‫لشاء آلة أو سلعة رأسمالية ما ‪ .‬و إدراك المشكلة قد يظهر نتيجة الحدى الظروف التالية ‪:‬‬

‫‪ ) 1‬مشكلة أو خلل يف إحدى األالت‬

‫‪ ) 2 ،‬إنتاج وتقديم سلعة جديدة للسوق مما يتطلب رشاء آالت ومعدان جديدة ‪،‬‬
‫‪ ) 3‬ظهور فرص أفضل ر‬
‫للشاء من حيث السعر والنوعية ) ‪ ...‬الخ ‪،‬‬
 ‫المثيات الخارجية ‪ ،‬كالدعاية ‪ ،‬أو تشجيع رجال البيع أو المعارض التجارية ‪ ...‬الخ ‪ ،‬مما يدفع المشيي‬
‫ر‬ ‫‪ ) 4‬أو نتيجة التأثر بعض‬
‫الصناع بتحديد المواصفات‬ ‫ر‬
‫لشاء السلعة الصناعية تحديد المواصفات ‪ :‬بعد الشعور بالحاجة لشاء السلعة ‪ ،‬يبدأ المشيي‬ ‫الصناع ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫والخصائص الواجب توافرها يف السلعة ‪ .‬وليس هناك مشكلة بالنسبة للسلع ذات النمط الواضح ( ‪ ) Standard Items‬ولكن تظهر‬
‫والفنيي ‪ ،‬لتحديد‬
‫ر‬ ‫والمستخدمي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫المهندسي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫حي تكون اللع معقدة دونوعها جديد ‪ ،‬عدتنجد أن المشيي يحتاج مساعدة‬ ‫المشكلة ر‬
‫المواصفات وهذه المواصفات والخصائص تركز عىل المتانة ‪ ،‬والتوعية والسعر وما إىل ذلك من الخصائص المرغوب بوجودها يف‬ ‫‪.‬‬
‫السلعة ‪ .‬البحث عن الموردين ( البائعون ) ‪ :‬و عملية البحث هذه قد تتضمن فحص الملفات أو دليل ر‬
‫الشكات ‪ ،‬أو االتصال بالموردين‬
‫النشات‬‫من أجل الحصول عىل معلومات إضافية ‪ ،‬أو مقيحات تسهم ف تحديد أماكن الموردين ‪ .‬كذلك يمكن اللجوء إىل بعض ر‬
‫ي‬
‫البائعي ) الذين ستختار‬
‫ر‬ ‫الصناعية ذات العالقة ‪ .‬وإذا سارت األمور بطريقة مرضية ‪ ،‬فستكون النتيجة إعداد قائمة بأسماء الموردين (‬
‫المؤسسة من بينهم ما يناسب إمكانياتها‬

‫وطلباتها ‪ .‬طبعا ستسقط المؤسسة من القائمة أولئك الموردين الصغار الحجم ‪ ،‬والذين ال يستطيعون توريد الكميات المطلوبة ‪ .‬أو‬
‫أولئك الموردين المعروف عنهم البطء يف تسليم البضاعة ‪ ،‬أو قلة الخدمات المقدمة للمشيين ‪ .‬تقييم السلع ( البدائل ) ‪ :‬وذلك عن‬
‫طريق المقارنة ربي السلع المعروضة والمواصفات الموضوعة مقدما‪ .‬كما يقيم الموردون يف هذه المرحلة عىل منها ‪ :‬األسعار ‪،‬‬
‫والخدمات ‪ ،‬والمقدرة عىل تسليم البضاعة يف الوقت المناسب ‪ .‬لذلك فانه يجب عىل المورد أن يكون ماهرا يف عرض خصائص السلعة‬
‫‪ ،‬بطريقة جيدة ‪ ،‬وإظهارها بطريقة تجعل المشيي واثقا من السلعة ‪ ،‬ومن المورد أيضا ‪ .‬اختيار السلعة المناسبة ‪ :‬ستستخدم نتائج‬
‫الفعىل للسلعة ‪ .‬كذلك فإنه يف هذه المرحلة يتم‬ ‫ي‬ ‫فق هذه المرحلة يتم الطلب‬‫التقييم يف المرحلة السابقة يف اختيار السلعة و المورد ‪ ،‬ي‬
‫االتفاق عىل تفاصيل خاصة ‪ ،‬حول رشوط الصفقة ‪ ،‬والدفع ‪ ،‬والتسليم ‪ ،‬والمساعدات و تقييم جودة السلعة وأداؤها وتقييم أداء‬
‫الفعىل‬
‫ي‬ ‫األخية ‪ ،‬يتم تقييم السلعة من حيث الجودة واألداء ‪ ،‬حيث ستكون هنالك مقارنة ربي األداء‬
‫ر‬ ‫المورد أو البائع ‪ :‬ي‬
‫وف هذه المرحلة‬
‫للسلعة ‪ ،‬والمواصفات المحددة سابقا ‪ .‬ونجد يف بعض الحاالت أن هنالك اختالفا ربي األداء والمواصفات ‪ .‬فقد تحقق السلعة‬
‫الشاء المستقبلية ‪ .‬أثناء هذه المرحلة‬ ‫تغيي المواصفات ف حاالت ر‬ ‫المواصفات ‪ ،‬إال أن األداء يكون أقل مما هو متوقع ‪ ،‬ولذلك يجب ر‬
‫ي‬
‫تغيه ‪.‬‬
‫تصحيح ‪ ،‬أو قد ر‬
‫ي‬ ‫غي مقبول ‪ ،‬فإن المؤسسة المشيي ستبحث عن حل‬ ‫يتم أيضا تقييم أداء المورد ‪ ،‬وإذا وجد أن أداءه ر‬
‫الذات (‬ ‫وف أسئلة التنويم‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫وستصبح نتائج التقييم السابقة لكل من السلعة والمورد بمثابة تغذية راجعة العمليات الشاء يف المستقبل ي‬
‫الصناع ؟‬ ‫‪ ) 3‬ما ه مراحل اتخاذ قرار ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الصناع ‪Influences on Industrial Buyers‬‬ ‫‪ .٥‬العوامل الت تؤثر عىل قرارات ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ه من أهم المؤئرات ‪،‬‬ ‫التأشيات االقتصادية ي‬
‫ر‬ ‫حي اتخاذهم قرارات تراثية وبعد البعض إىل‬ ‫التأثيات مختلفة ر‬
‫ر‬ ‫الصناع‬
‫ي‬ ‫يتعرض المشيي‬
‫ر‬
‫الت تقبع شاء‬
‫الصناع يركز عىل السعر األقل ‪ ،‬أو عىل السلعة الفضل ‪ ،‬اوی الخدمات ي‬ ‫ي‬ ‫وذلك انطالقا من اعتقادهم بان المشيي‬
‫ر‬
‫السلعة ‪ ،‬ويعتقد البعض اآلخر من رجال التسويق بان المشيي الصاف بنش بعوامل أخرى ‪ ،‬كالمحاباة ‪ ،‬واالهتمام بالبائع ‪ ،‬أو تجنب‬
‫الصناع يتأثر بعوامل انسانية واجتماعية ‪ .‬ة و المتوقعة ويتلزز‬ ‫األخية عىل أن المشيي‬‫ر‬ ‫حسي ر‬
‫الشاء ‪ ،‬وتركز وجهة النظر‬ ‫ر‬ ‫المخاطرة‬
‫ي‬
‫الصناع يف الواقع بجميع العوامل السابقة ‪ ،‬من اقتصادية وانسانية ‪ ،‬واجتماعية ‪Kotler , PP . 214-218 , and .155 ( ،‬‬ ‫ي‬ ‫المشيي‬
‫يىل‬ ‫‪.‬‬
‫‪ ) Pride & Ferell , P‬ويمكن إجمال هذه العوامل بما ي‬
‫الصناع بالظروف االقتصادية الحاضة و مثل حجم الطلب عىل السلع المنتجة ‪ ،‬والتوقعات‬ ‫ي‬ ‫‪ .1‬العوامل البيئية ‪ :‬يتأثر المشيي‬
‫الصناع من استثماراته الياماته أو السلعية ‪ .‬وأما‬
‫ي‬ ‫وف ظروف الركود االقتصادي ‪ ،‬يقلل المشيي‬ ‫االقتصادية ‪ ،‬وتكلفة االقياض ‪ ...‬الخ ‪ .‬ي‬
‫الصناع‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫المشي‬ ‫يتأثر‬ ‫كما‬ ‫‪.‬‬ ‫الموردين‬ ‫مع‬ ‫األمد‬ ‫الطويلة‬ ‫االتفاقيات‬ ‫م‬‫سيي‬
‫ر‬ ‫فإنه‬ ‫االقتصادية‬ ‫الموارد‬ ‫لصناع الذي يتوقع شح‬
‫ي‬ ‫المشيي ا‬
‫ر‬
‫تغيي يف هذه العوامل والظروف البيئية ‪ ،‬قد يخلق فرصا وظروفه شائية‬ ‫الظروف السياسية والتكنولوجية والتنافسية ‪ ...‬الخ ‪ ،‬وإن أي ر‬
‫مختلفة ‪.‬‬

‫صناع ظروف خاصة ‪ ،‬من أهداف ‪ ،‬وسياسات ‪ ،‬واسياتيجيات ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫الصناع ) ‪ :‬لكل مشي‬
‫ي‬ ‫‪ .2‬الظروف الداخلية للمؤسسة ( أو المشيي‬
‫ر‬ ‫الصناع امكانيات وموارد ‪ ....‬الخ ‪ ،‬قد تؤثر عىل حرية متخذي القرار ر‬
‫حي الشاء ‪ ،‬بحيث ال‬ ‫وقواني ‪ ،‬وكذلك فإن للمشيي‬
‫ر‬ ‫وأنظمة ‪،‬‬
‫ي‬
‫يستطيعون تجاوزها ‪.‬‬

‫الشاء يف المؤسسة ‪ ،‬فمثال بعض‬‫‪ .3‬العالقات الشخصية ‪ :‬وتظهر هذه العالقات مدى القوة والتضارب ف العالقات ربي رجال ر‬
‫ي‬
‫األشخاص ف قسم ‪ -‬أو الجنة ) ر‬
‫الشاء يكونون أقوى من البعض اآلخر يف مجاالت مختلفة ‪ ،‬كاالتصال واالقناع ‪ .‬مما سيؤثر عىل القرار‬ ‫ي‬
‫المتخذ ‪.‬‬
‫وأخيا فإن هذه العوامل تعكس الخصائص والسمات الشخصية لألفراد الذين يتخذون قرارات ر‬
‫الشاء ‪ .‬ومن هذه‬ ‫ر‬ ‫‪ .4‬العوامل الفردية ‪:‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪...‬‬
‫الوظيق يف المؤسسة ‪ ،‬والدخل ‪ ،‬ودرجة الحافزة ‪ ،‬واإلدراك ‪ ،‬والتفضيل الخ وكل‬
‫ي‬ ‫الخصائص السن ‪ ،‬والثقافة والشخصية ‪ ،‬والمركز‬
‫الشائية بهذه العوامل الشخصية ‪ ،‬يتوقف عىل حالة ر‬
‫الشاء ‪ ،‬ونوع السلعة‬ ‫الشائية ‪ ،‬وان مدى تأثر القرار ر‬
‫هذه العوامل تؤثر ف القرار ر‬
‫ي‬
 ‫المطلوب رشاؤها ‪ ،‬وكذلك إذا كان نوع ر‬
‫الشاء يتم ألول مرة ‪ ،‬أو بطريقة روتينية ‪ ...‬الخ ‪ .‬وعىل رجل التسويق يف المؤسسة البائعة معرفة‬
‫الشكة المشيي ‪ ،‬ومعاملتهم بما يتناسب مع خصائصهم وطبيعتهم ‪.‬‬ ‫الشاء ف ر‬
‫متخذي قرارات ر‬
‫ي‬

‫وتفسيها بهدف تكوين صورة واضحة عن العالم من حولنا‬

‫ر‬ ‫‪-‬االدراك ‪ : Perception‬عملية اختيار المعلومات الواردة وترتيبها‬

‫‪ -‬أسلوب حياة المستهلك ‪ : Consumer Lifestyle‬ر‬

‫يشي اسلوب الحياة إىل نشاطات المستهلك واهتماماته وآرائه ‪ ،‬تجاه ما يحيط به‬
‫من أمور اقتصادي و اجتماعية وسياسية وثقافية ‪.‬‬

‫والخية والتدريب ‪.‬‬

‫ر‬ ‫التعليم ‪ : Learning‬هو عملية ر‬
‫تغيي يف ترصفات الشخص وسلوكه كنتيجة للمعلومات‬
‫ر‬
‫تغييات‬
‫الصناع والمنتج ‪ ،‬ويسمح للمشيي باجراء ر‬
‫ي‬ ‫‪ .‬التفاوض ‪ : Negotiation‬اوهو أسلوب ش ي‬
‫ات يتم فيه عقد اتفاقية ربي المشيي‬
‫الشاء حسن ما يستجد من ظروف ‪.‬‬‫عىل ترتيبات ر‬

‫وه من صنع اإلنسان ‪ .‬فقد تكون هذه األشياء ملموسة ( كالطعام واألثاث والمعدات ) ‪ ،‬أو‬ ‫ر‬
‫سء يحيط بنا ‪ ،‬ي‬ ‫الثقافة ‪ : Culture‬ي‬
‫ه كل ي‬
‫‪.....‬‬
‫غي ملموسة ( كالفن والقانون الخ‬ ‫ر‬

‫‪ -‬الجماعات المرجعية ‪ : Reference Group‬ي‬

‫ه جماعات يستخدمها المستهلك لمقارنة ترصفاته أو خصائصه يترصفات أعضاء هذه‬
‫الجماعات وخصائصها ‪.‬‬

‫الدافعية ‪ : Motive‬طاقة داخلية توجه الشخص لتحقيق هدف ما ‪.‬‬

‫الت تشيي السلع‬ ‫الصناع ‪ : Organizational Buying Behavior‬المشيي‬ ‫ر‬

‫الصناع هو المنشأة ي‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ات للمشيي‬
‫‪ -‬السلوك الش ي‬
‫والخدمات من أجل استخدامها يف االنتاج ‪ ،‬أو يف تسهيل عملية اإلنتاج ‪ ،‬ال يقصد استهالكها أو استخدامها ألغراض شخصية أو عائلية‬

‫حي رشائه سلعة استهالكية من‬

‫ات ر‬ ‫ر‬
‫النهات ‪ : Consumer Buying Behavior‬هو ترصف المستهلك الش ي‬ ‫ي‬ ‫ات للمستهلك‬ ‫ر‬
‫‪ .‬السلوك الش ي‬
‫الشخص ‪ ،‬وليس ألغراض استخدامها يف اإلنتاج ‪ ،‬أو إعادة البيع ‪.‬‬
‫ي‬ ‫أجل االستهالك أو االستخدام‬
‫حي رشاء المشيي الصناع سلعة تزداد تكلفة ر‬
‫الشاء ‪ ،‬أو يزداد الخطر المتوقع بعد‬ ‫الشاء الجديد ‪ : New Task‬وتوجد هذه الحالة ر‬ ‫‪ -‬ر‬
‫ي‬
‫اتخاذ القرار ‪.‬‬
‫الشاء حيث تقوم ر‬
‫بشاء نفس السلعة بطريقة روتينية تحت نفس الظروف‬ ‫الشاء الروتيت ‪ : Straight Rebuy‬هو أحد أنواع حاالت ر‬‫‪ -‬ر‬
‫ي‬
‫مألوفي ‪ ،‬وذوي شعة طيبة‬
‫ر‬ ‫بائعي‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬والمؤسسة يف الحالة تحتاج إىل معلومات قليلة ‪ ،‬وإىل استخدام‬
‫الشاء المعدل ‪ : Modified Rebuy‬وف هذه الحالة يدخل المشيي بعض التعديالت عىل عمليات ر‬
‫الشاء السابقة ‪ ،‬كان يعدل‬ ‫‪ -‬ر‬
‫ي‬
‫المواصفات أو ر‬
‫الشوط‬

‫‪ -‬العينة ‪ : Sampling‬و هنا تكون خصائص العينة مشابهة لخصائص المجموعة الكلية ويستخدم هذا األسلوب عندما يكون فحص كل‬
‫عمىلء أو مرتفع التكاليف‬
‫ي‬ ‫تغي‬
‫وحدة من المجموعة ر‬
‫غي المتملة ‪ .‬ومن األمثلة عىل هذا األسلوب األسواق المفتوحة ‪ ،‬و‬ ‫ر‬
‫الكبية و ر‬
‫ر‬ ‫‪ .‬الفحص ‪ : Inspection‬أسلوب ش ي‬
‫ات للسلع الصناعية‬
‫المزايدات العلنية‬

‫القرارات ذات الجهد المحدود ‪ Limited Decision Making‬وفيها يبذل المشيي بعض الجهد لتجميع المعلومات حول بعض‬
‫غي المألوفة لديه‬
‫الماركات ر‬
‫‪ - .‬القرارات ذات الجهد المكثف ‪ : Extensive Decision Making‬وفيها يستخدم المشيي جل جهده ونشاطه يف تجميع وتحليل‬
‫غي مألوفة ‪ ،‬ومرتفعة الثمن ‪ ،‬وال يتم رشاؤها بشكل متكرره‬
‫المعلومات المتعلقة بسلع ر‬
‫الت يبذل المشيي فيها قليال ‪ ،‬وذلك ألنه يكرر ما سبق أن عمله يف‬ ‫‪ -‬القرارات الروتينية ‪ : Routine Decisions‬و ي‬
‫ه تلك القرارات ي‬
‫قرارات سابقة ‪.‬‬
 ‫الصناع يستخدم عندما تكون السلع المشياة ذات صفات محددة مسبقا (‬ ‫المواصفات ‪ : Description‬أسلوب من أساليب ر‬
‫الشاء‬
‫ي‬
‫كالحجم والشكل والوزن و اللون ‪ ...‬الخ ) و ان معظم السلع الصناعية والزراعية تشيي باستخدام هذا األسلوب‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫السء قد يكون سلعة ‪ ،‬أو فكرة ‪ ،‬أو شخصا ‪ ،‬أو مؤسسة‬ ‫الموقف ( أو االتجاه ) ‪ : Attitude‬وجهة نظر الشخص تجاه ي‬
‫سء ما ‪ ،‬وهذا ي‬
‫‪ ،‬أو رجل مبيعات ‪ ،‬أو دعاية ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫الوحدة الخامسة‬

‫‪ .2‬تعريف بحوث التسويق وأهميتها‬

‫كبي من المعلومات عن السوق والقوى الرئيسية المؤثرة فيها ‪ ،‬كما أن إعداد مثل هذه‬ ‫التسويق الفعال وجود قدر ر‬ ‫ي‬ ‫الينامج‬
‫يتطلب إعداد ر‬
‫المستهلكي لما تطرحه المؤسسة من السلع أو الخدمات ‪ ،‬وردود أفعالهم إزاء كل‬ ‫ر‬ ‫الينامج يحتاج إىل التعرف المستمر عىل استجابات‬ ‫ر‬
‫وبالتاىل تستطيع إدارة التسويق يف تلك المؤسسة التعرف‬ ‫ي‬ ‫)‬ ‫ج‬ ‫وي‬‫الي‬ ‫‪،‬‬ ‫ع‬ ‫التوزي‬ ‫‪،‬‬ ‫السعر‬ ‫‪،‬‬ ‫السلعة‬ ‫(‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫ض‬ ‫عنا‬ ‫من‬ ‫عنرص‬
‫الت تترصف بها‬ ‫ي‬ ‫الديناميكية‬ ‫الحقيقة‬ ‫كنا‬‫أدر‬ ‫وإذا‬ ‫المطروحة‬ ‫الخدمة‬ ‫أو‬ ‫للسلعة‬ ‫قبولهم‬ ‫ومدي‬ ‫‪،‬‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫عىل تفضيالت هؤالد‬
‫تغیي مستمرین‬ ‫الت تحدث ربي قواها الرئيسة ‪ ،‬فإننا سنفهم ما تنطوي عليه تلك الديناميكية من حركة و ر‬ ‫األسواق ‪ ،‬وطبيعة التفاعالت ي‬
‫والتغيي يف قوى السوق‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬مما يفرض عىل المؤسسة درجة عالية من االستعداد ‪ ،‬واالستجابة الفورية لما يمكن أن تحدثه حركة التجدد‬
‫تيت نظام فعال يضمن عملية تدفق مستمرة ومنتظمة للمعلومات ‪.‬‬ ‫من تحديات و آثار ‪ .‬ويقرض هذا كله عىل المؤسسة الحديثة ي‬
‫والحقيقة أن توافر هذه المعلومات يحدد إىل درجة عالية قدرة المؤسسية عىل الرد واالستجابة لما يجري يف السوق من أحداث وتكيفها‬
‫وبالتاىل دعم بقائها واستمرارها يف دنيا األعمال ‪ .‬وهكذا فإن وجود نظم نشطة وفعالة للمعلومات أصبح يمثل بالنسبة لمؤسسة‬ ‫ي‬ ‫معها ‪،‬‬
‫الكبية عن هذه الحقيقة بقولة ‪ :‬إن االدارة‬ ‫ر‬ ‫عي مدير التسويق يف احدى المؤسسات‬ ‫األعمال الحديثة أحد مقومات نجاحها وبقائها وقد ر‬
‫تبت االدارة النظام فعال للمعلومات فيها " ‪ .‬كذلك ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫مدى‬ ‫عىل‬ ‫المستقبل‬ ‫هذا‬ ‫إدارة‬ ‫تعت إدارة مستقبلها ‪ ،‬وتعتمد‬ ‫الجيدة ألية مؤسسة ي‬
‫ر‬
‫أدى اتساع األسواق المخدومة من قبل المؤسسات ‪ ،‬والتعقيد يف عملياتها إىل زيادة الحاجة إىل معلومات أكي وأفضل ‪ .‬كما ساعد‬
‫وتجهيها إىل زيادة امكانيات االستفادة منها ‪ .‬فباستخدام أجهزة ونظم الحاسوب‬ ‫ر‬ ‫التطور الهائل يف تقنيات انتاج ومعالجة المعلومات‬
‫وبالتاىل إنعكس ذلك عىل جودة ما تتخذه تلك االدارة‬ ‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫المعلومات‬ ‫جودة‬ ‫مستوى‬ ‫رفع‬ ‫المتطورة استطاعت االدارة يف تلك المؤسسات‬
‫شقي ‪ :‬األول يتمثل يف ر‬
‫توفي‬ ‫يعتي ذا ر‬
‫وف ضوء هذه المعطيات ‪ ،‬تستطيع القول إن الدور الذي تقوم به بحوث التسويق ر‬ ‫من قرارات ي‬
‫الثات فيتمثل‬
‫ي‬ ‫الشق‬ ‫أما‬ ‫‪.‬‬ ‫والمعارف‬ ‫للحقائق‬ ‫نظام‬ ‫استخالص‬ ‫عىل‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫ار‬
‫ر‬ ‫الق‬ ‫صانع‬ ‫يساعد‬ ‫مما‬ ‫المعلومات‬ ‫ف‬ ‫ي‬ ‫متجدد‬ ‫وتكوين تراكم‬
‫وتفسي المعلومات المتاحة بما يساعد عىل اتخاذ القرارات المناسبة ‪ ،‬ويتيح العملية تنبؤ فعالة للمستقبل ‪ .‬وهكذا ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫وتمشية يف تحليل‬
‫يمكن تعريف بحوث التسويق بأنها نظام متكامل ‪ Integrated System‬ينطوي عىل سلسلة من العمليات ذات الطبيعة الذهنية‬
‫وتفسيها‬
‫ر‬ ‫والميدانية المصممة ‪ ،‬بهدف جمع المعلومات عن ظاهرة أو مشكلة تسويقية معينة ‪ ،‬وتصنيف هذه المعلومات وتحليلها‬
‫الت يمكن أن تساعدة عىل فهم تلك الظاهرة أو‬ ‫علم ‪ ،‬يستطيع الباحث من خالله الوصول إىل مجموعة من الحقائق ي‬ ‫ي‬ ‫منطق‬
‫ي‬ ‫بأسلوب‬
‫‪.‬‬
‫المشكلة ‪ ،‬ومن ثم التنبؤ بما سيكون عليه سلوكها يف المستقبل ويساعد هذا بالطبع إدارة التسويق عىل إتخاذ القرارات الالزمة‬
‫بخصوص أساليب التصوف الممكنة ‪ ،‬للتصدي لتلك المشكالت أو الظواهر ‪ ،‬وتحديد إجراءات الحيطة والحذر إزاء احتماالت حدوثها‬
‫الت يصل إليها الباحث تحت ترصف كافة الجهات‬ ‫الت تقوم عليها عملية بحوث التسويق ‪ ،‬فإنه ال بد من وضع الحقائق ي‬ ‫‪ .‬مع المنهجية ي‬
‫الت تنتجها المؤسسة ‪ .‬ومع أن‬ ‫ي‬ ‫خدمات‬ ‫ال‬ ‫أو‬ ‫للسلع‬ ‫محتمل‬ ‫سوق‬ ‫وجود‬ ‫البحوث‬ ‫أحد‬ ‫نتائج‬ ‫توضح‬ ‫فقد‬ ‫‪.‬‬ ‫تسويقية‬ ‫بمسؤوليات‬ ‫المعنية‬
‫يسيوا قدما يف مجال تطوير وإنتاج سلعة أو خدمة ما ‪ ،‬لطرحها يف السوق اعتقادا منهم بأن‬ ‫المسؤولي يف إدارة التسويق يمكنهم أن ر‬ ‫ر‬
‫الطلب يف السوق كاف إىل المستوى الذي يمكن معه استيعاب تلك السلعة ‪ .‬ولكن نتائج ذلك البحث إذا لم تكن متاحة أمام تلك‬
‫الكثي من المشكالت والمصاعب ‪ .‬فمثال إذا كانت السلعة ستنتج من مادة تتصف بانخفاض مستوى‬ ‫ر‬ ‫الجهات ‪ ،‬فإن ذلك سيخلق‬
‫عرضها يف السوق ( كان تكون نادرة نسبيا ) ‪ .‬فإن فشل الباحث يف توصيل هذه الحقيقة إىل مدير المواد ولوازم اإلنتاج يف المؤسسة ‪،‬‬
‫ويقتص هذا من‬
‫ي‬ ‫يقص بوقف إنتاج تلك السلعة ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫الكثي من الجهد والوقت والمال ‪ ،‬قبل الوصول إىل القرار الذي‬ ‫ر‬ ‫سيقود إىل إضاعة‬
‫باحت التسويق أن يكونوا قادرين عىل التعامل مع كافة الجهات المعنية يف المؤسسة ‪ ،‬وذلك من خالل التنسيق والتشاور بروح الفريق‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫الواحد ‪.‬‬

‫‪٢.١‬نظام المعلومات التسويقية ‪) ) Marketing Information System MIS‬‬

‫والتجهيات واالجراءات والوسائل المصممة ‪ ،‬لغرض جمع المعلومات وتصنيفها‬

‫ر‬ ‫يطلق نظام المعلومات التسويقية عىل كافة األفراد‬
‫وف الوقت المناسب ‪.‬‬
‫الت تحتاج إليها ي‬
‫التسويق ي‬
‫ي‬ ‫وتحليلها وتقييمها وتوزيعها عىل مراكز اتخاذ القرار‬

‫ويتكون نظام المعلومات التسويقية من مجموعة النظم الفرعية التالية ‪ ( :‬انظر الشكل ‪) 1‬‬
 ‫‪ .1‬السجالت الداخلية للمؤسسة ‪Internal Records‬‬

‫الت تتضمنها السجالت الداخلية ‪ ،‬والتقارير الدورية الصادرة عن المؤسسة ‪،‬‬ ‫فالكثي من مديري التسويق يحتاجون إىل المعلومات ي‬ ‫ر‬
‫المحاست يف المؤسسة بعمل‬‫ري‬ ‫القسم‬ ‫يقوم‬ ‫فمثال‬ ‫‪.‬‬ ‫والرقابة‬ ‫والتنفيذ‬ ‫بالتخطيط‬ ‫تتعلق‬ ‫‪،‬‬ ‫يومية‬ ‫ات‬‫ر‬‫ا‬‫ر‬‫ق‬ ‫من‬ ‫يتخذونه‬ ‫فيما‬ ‫الستخدامها‬
‫القوائم المالية ‪ ،‬ويحتفظ بسجالت تفصيلية عن المبيعات والتكاليف والتدفقات النقدية ‪ .‬كذلك يتوىل قسم االنتاج عمل التقارير‬
‫المنافسي‬
‫ر‬ ‫الدورية عن برامج االنتاج ‪ ،‬والشحن والمخزون ‪ .‬كما يقوم مندوبو المبيعات يف العادة بإعداد تقارير دورية عن ردود أفعال‬
‫يف السوق ازاء كل ما تقوم به المؤسسة من أعمال ‪ .‬كذلك يقوم قسم متابعة خدمات العمالء بإعداد تقارير دورية عن ردود فعل‬
‫العمالء وشكاواهم ورضاهم عن أداء الخدمات ‪ .‬ويضاف إىل ذلك ‪ ،‬فإن ما يقوم به قسم من أقسام المؤسسة من دراسات وابحاث‬
‫الت تم الحصول عليها ‪ ،‬ويستخدم المديرون هذه المعلومات يف‬ ‫يمكن أن يزود األقسام األخرى بالمعلومات المتوافرة ‪ ،‬والنتائج ي‬
‫الت يمكن الحصول عليها من السجالت‬ ‫ي‬ ‫المعلومات‬ ‫وتتمي‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫المتاحة‬ ‫تقييم األداء ‪ ،‬والتحري عن المشكالت ‪ ،‬والبحث عن الفرص‬
‫الداخلية للمؤسسة بانخفاض تكلفة الحصول عليها ‪ ،‬كما أنها متاحة ويتم الحصول عليها بشعة ‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن استخدام هذه‬
‫المعلومات ربما ينطوي عىل مشاكل عىل درجة عالية من الخطورة والتعقيد ‪ .‬وذلك بسبب أن هذه المعلومات ربما تكون قد جمعت‬
‫الت يريدها مدیر التسويق ‪ .‬أو ربما كانت قد أعدت وجهزت بشكل خاطء ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن عىل مدير التسويق‬ ‫ألغراض تختلف عن تلك ي‬
‫أن يكون واعيا لمثل هذه األمور ‪ ،‬وأن ال يأخذ المعلومات عىل عالتها ‪ ،‬بل يجب عليه أن يعيد تحليلها وتقييمها ليتأكد من مدى‬
‫وتجهي القوائم المالية‬
‫ر‬ ‫الت يستخدمها قسم المحاسبة يف إعداد‬ ‫صالحياتها الستخدامات إدارية ‪ .‬فعىل سبيل المثال ‪ ،‬فإن المعلومات ي‬
‫مندوت البيع ‪،‬‬
‫ري‬ ‫‪ ،‬قد تحتاج إىل بعض التعديل والتكييف من جانب مدير التسويق إذا استخدمت ألغراض تقييم المنتج ‪ ،‬أو حت أداء‬
‫الموزعي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫أو تقييم كفاية‬

‫الت تقوم إدارة‬

‫‪ .2‬االستخبارات التسويقية ‪ Marketing Intelligence‬تعرف االستخبارات التسويقية بأنها المعلومات الشية ي‬
‫فق ضوء هذه‬ ‫والت يجب أن تتصف باالنتظام واالستمرارية ‪ ،‬ي‬
‫المنافسي للمؤسسة يف السوق ‪ ،‬ي‬
‫ر‬ ‫التسويق يجمعها عن‬
‫المعلومات تقوم المؤسسة بتعديل خططها وبرامجها التسويقية ‪ .‬وقد تطورت أهمية هذا النوع من المعلومات مع ازدياد حدة‬
‫الكبية نظمة متقدمة‬
‫ر‬ ‫المنافسة ‪ ،‬وزيادة حرص مؤسسات األعمال عىل معرفة ما يقوم المنافسون بعمله ‪ .‬وتتبت المؤسسات‬
‫للمعلومات الشية ( االستخبارات التسويقية عن منافسيها ‪ .‬ومن األمثلة عىل هذه المؤسسات رشكات فورد ‪ ،‬وويستنجهاوس ‪،‬‬
‫وغيها ‪ ،‬وعموما ‪ ،‬فإن المؤسسات تعتمد عىل مصادر عديدة لالستخبارات التسويقية وأهمها ‪:‬‬‫وجيال موتورز ‪ ،‬وجيليت ر‬

‫تعتي طلبات التوظيف وما تتضمنه من رشوط‬ ‫أ‪ .‬مراكز التوظيف والموظفون العاملون يف المؤسسات المنافسة ‪ .‬حيث ر‬
‫ومؤهالت علمية وعملية الزمة لشغل الوظائف التسويقية الشاغرة لدى المؤسسات المنافسة مصدرا لمعلومات هامة عن‬
‫يعتي موظفو المؤسسات المنافسة مصدرا هاما لالستخبارات التسويقية ‪ .‬فمن مناقشاتهم‬‫اتجاهات تلق المؤسسات ‪ .‬كذلك ر‬
‫الكثي من المعلومات ‪.‬‬
‫ر‬ ‫وأحاديثهم يمكن للمؤسسة استقاء‬

‫وباحثي يمكن أن يكونوا كلهم قنوات معلومات ‪ ،‬ومصادر هامة‬‫ر‬ ‫ومهندسي وعلماء‬
‫ر‬ ‫ب ‪ .‬موظفو المؤسسة أنفسهم من مديرين‬
‫للتغذية العكسية المستمرة والمنتظمة إىل مؤسستهم عن كل ما يجري يف البيئة ‪ ،‬وما يقوم به المنافسون من ردود أفعال وممارسات‬
‫‪.‬‬

‫أخيت رشكة‬
‫ويعتي عمالء المؤسسة مصدر هامة لهذه المعلومات ‪ ،‬فعندما ر‬ ‫ر‬ ‫المنافسي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ج‪ .‬األفراد والمؤسسات اللذين يتعاملون مع‬
‫األخي بإخبار رشكة بيك ‪Bic‬‬
‫ر‬ ‫هذا‬ ‫قام‬ ‫‪،‬‬ ‫األمريكية‬ ‫السوق‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫الجديد‬ ‫الحالقة‬ ‫لموس‬ ‫طرحها‬ ‫جيليت ‪ Gillette‬موزعها الكندي بقرب‬
‫األخية من وضع برنامج كاسح استطاعت من خالله البدء ببيع موسها للحالقة بعد طرح جيليت لموسها‬ ‫ر‬ ‫بذلك ‪ ،‬مما مكن ر‬
‫الشكة‬
‫قصي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫بوقت‬

‫د ‪ .‬التقارير والمعلومات المنشورة ‪ .‬إن هذه المعلومات و المواد االعالمية المنشورة عن المؤسسات المنافسة تمثل مصدرا يف غاية‬
‫األهمية ‪ .‬فالتقارير تبوح بما تقوله المؤسسات عن نفسها ‪ .‬فما ر‬
‫تنشه الصحافة عن هذه المؤسسات وانجازاتها و اخياعاتها وما تعلن‬
‫عنه يف إعالناتها ‪ ،‬يمكن أن تزود المؤسسة المنافسة بمعلومات شية هامة ‪.‬‬

‫المنافسي و تحليل األدلة المادية عن هذه الترصفات ‪ ،‬حيث يمكن للمؤسسة رشاء بعض منتجات المؤسسة‬
‫ر‬ ‫ه ‪ .‬مالحظة ترصفات‬
‫السلع لهذه المنتجات وتكلفتها اإلنتاجية وطرق إنتاجها ‪ ،‬يضاف إىل ذلك أنه يمكن للمؤسسة‬
‫ي‬ ‫المنافسة ‪ ،‬ودراسة وتحليل المضمون‬
‫الت‬
‫ي‬ ‫ع‬ ‫التوزي‬ ‫ونظم‬ ‫‪،‬‬ ‫اإلنتاج‬ ‫‪،‬وحجم‬ ‫السوقية‬ ‫حصصها‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫المنافسة‬ ‫للمؤسسات‬ ‫تنافس‬
‫ي‬ ‫االستفادة من تحليل الوضع ال‬
‫الموزعي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫تستخدمها تلك المؤسسات وأساليب تعاملها مع‬
‫ر‬
‫الصناع والتجاري ‪ ،‬کوزارة الصناعة والتجارة ‪،‬‬
‫ي‬ ‫و‪ .‬التقارير والنشات الدورية ي‬
‫الت تصدرها بعض األجهزة الحكومية المعنية بالنشاط‬
‫الت يمكن أن تستفيد منها‬ ‫ر‬
‫الكثي من النشات والتقارير ي‬
‫وغرف الصناعة وجمعيات المصدرين ‪ ،‬ومراكز األبحاث واالستشارات باصدار ر‬
‫مؤسسات األعمال ‪.‬‬
‫تحصي نفسها من المؤسسات المنافسة والمحافظة عىل شية ما‬
‫ر‬ ‫وقد عمدت المؤسسات ألجل تعزيز قدرتها التنافسية يف األسواق إىل‬
‫ر‬
‫تقوم به من أعمال ‪ .‬كما قامت يف الوقت نفسه بإنشاء مكاتب متخصصة لجمع المعلومات ي‬
‫الت تنش عن المؤسسات المنافسة‬
‫وتحليلها وتوزيعها عىل الجهات ال يت تحتاج إليها داخل المؤسسة ‪.‬‬

‫‪ ٢.٢‬بحوث التسويق ‪Marketing Research‬‬

‫التسويق يف المؤسسة ‪ .‬ومن شان‬

‫ي‬ ‫المستهلكي والعمالء والجمهور بصانع القرار‬
‫ر‬ ‫الت تربط‬
‫تعرف بحوث التسويق بأنها الوظيفة ي‬
‫التسويق ال يستطيع االعتماد فقط عىل ما يحصل عليه من معلومات‬ ‫ي‬ ‫ار‬
‫ر‬ ‫الق‬ ‫صانع‬ ‫أن‬ ‫والحقيقة‬ ‫الت يتم جمعها من البيئة‬
‫المعلومات ي‬
‫كثي من الفرص الموجودة‬ ‫استخبارية ‪ ،‬ولهذا ‪ ،‬فإنه يحتاج يف الغالب إىل دراسات رسمية ألوضاع التسويقية أن تساعد يف التعرف عىل ر‬
‫يتعي عىل إدارة التسويق إجراء‬
‫توفي المعلومات الالزمة ‪ ،‬وهنا ر‬ ‫يف السوق ‪ .‬معينة ‪ .‬فقد ال يستطيع نظام االستخبارات التسويقية ر‬
‫واليامج واالسياتيجيات التسويقية‬ ‫كثيا يف تصميم ووضع الخطط ر‬ ‫دراسات تستهدف الحصول عىل هذه المعلومات ‪ .‬ي‬
‫والت تفيد االدارة ر‬
‫‪ .‬وتنطوي عملية بحوث التسويق عىل تحديد المعلومات الالزمة ‪ ،‬وتصميم طرق ووسائل الحصول عىل هذه المعلومات ‪ ،‬وإدارة‬
‫الت‬
‫ي‬ ‫الجهات‬ ‫الت يتم الوصول إليها ‪ ،‬ثم توزي ع هذه النتائج ومضامينها التطبيقية عىل‬
‫وتنفيذ عملية جمع المعلومات ‪ ،‬وتحليل النتائج ي‬
‫باحت التسويق يقوموا بنشاطات متعددة ‪ ،‬تيواح ربي‬ ‫ر‬ ‫يمكنها االستفادة منها داخل المؤسسة ‪ .‬وتوضح إحدى الدراسات الحديثة ( ) أن‬
‫ي‬
‫‪.‬‬
‫تحليل المبيعات والحصص السوقية ‪ ،‬إىل القيام بدراسات عن القيم االجتماعية والفرص السوقية المحتملة وعموما ‪ ،‬فقد أوضحت‬
‫ه‪:‬‬ ‫ر‬
‫الدراسة أن هناك عشة أنشطة رئيسة عامة لوظيفة بحوث التسويق ‪ ،‬وهذه األنشطة ي‬
‫‪ .1‬تحديد السوق المحتمل ‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليل الحصص السوقية ‪.‬‬

‫‪ .3‬تحديد خصائص السوق ورصد االتجاهات فيها‪.‬‬

‫‪ .4‬تحليل المبيعات ‪.‬‬

‫‪ .5‬إجراء الدراسات حول اتجاهات األعمال ‪.‬‬

‫القصي المدی ‪.‬‬

‫ر‬ ‫‪ .6‬التنبؤ‬

‫‪ .7‬دراسة وتحليل المنتجات المنافسة‬

‫‪ .8‬التنبؤ الطويل المدی ‪.‬‬

‫‪ .9‬دراسة نظم المعلومات التسويقية ‪.‬‬

‫‪ .10‬إجراء الدراسات المتعلقة باألسعار ‪.‬‬

‫‪ .3‬الخطوات األولية يف بحوث التسويق‬

‫أساسيتي المرحلة األوىل ويتم فيها تحديد المشكلة محل البحث ووضع األهداف األساسية‬
‫ر‬ ‫بمرحلتي‬
‫ر‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫تمر عملية البحث‬
‫التسويق ‪ .‬كما يوضح الشكل ( ‪2‬‬
‫ي‬ ‫البحث‬ ‫خطة‬ ‫تصميم‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫فتتمثل‬ ‫الثانية‬ ‫المرحلة‬ ‫أما‬ ‫‪.‬‬ ‫األساسية‬ ‫الفروض‬ ‫صياغة‬ ‫إىل‬ ‫للبحث باالضافة‬
‫)‬

‫التسويق يمثل عملية موجهة الخدمة صانع‬

‫ي‬ ‫‪ 1.3‬تحديد المشكلة ووضع أهداف البحث عرفنا عزيزي الدارس ‪ -‬فيما سبق أن البحث‬
‫التسويق ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن مدير التسويق وباحث‬
‫ي‬ ‫الت يمكن أن تظهر من خالل األداء‬
‫التسويق ‪ ،‬ولمساعدته يف مواجهة المشكالت ي‬
‫ي‬ ‫القرار‬
‫االثني معا ‪ ،‬حت‬
‫ر‬ ‫يستدع تعاون‬
‫ي‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫التسويق يجب أن يعمال معا التحديد المشكلة محل البحث ‪ .‬وبعبارة أخرى ‪ ،‬فإن البحث‬
‫يمكن تحديد المشكلة بشكل واضح ألن ذلك يمثل نصف الطريق إىل حلها ‪.‬‬

‫التسويق من جانب‬
‫ي‬ ‫الت تواجهه من جانب ‪ ،‬وفهم الباحث لطبيعة و اليات البحث‬ ‫ان فهم مدير التسويق الطبيعة المشكلة أو الظاهرة ي‬
‫األثني العمل معا لتحديد المشكلة ‪ ،‬فمن شان ذلك أن‬ ‫ر‬ ‫التسويق ‪ .‬ولهذا األمر كان واجبة عىل‬
‫ي‬ ‫أساسي النجاح البحث‬
‫ر‬ ‫آخر ‪ ،‬يمثالن‬
‫التسويق يف‬
‫ي‬ ‫ار‬‫ر‬‫الق‬ ‫صناعة‬ ‫يضع‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ ‫‪،‬‬ ‫البحث‬ ‫محل‬ ‫للمشكلة‬ ‫موحدة‬ ‫شمولية‬ ‫ونظرة‬ ‫‪،‬‬ ‫متكامل‬ ‫سيناريو‬ ‫ىل‬ ‫إ‬ ‫الوصول‬ ‫يقود إىل‬
‫الت تكتفها عملية تحديد المشكلة ‪،‬‬ ‫المسار الصحيح والسليم ان ضورة التعاون ربي مدير التسويق وباحث التسويق تمليها الصعوبات ي‬
‫وأهمية ذلك عىل مجريات البحث ‪ .‬فربما كان بإمكان مدير التسويق أن يعرف أن مشكلة ما أو خطا محتمال قد وقع يف إحدى مجاالت‬
‫عمل إدارته ولكنه قد ال يعرف األسباب الحقيقية الكامنة وراء تلك المشكلة ‪ .‬فمثال ‪ ،‬قد يالحظ مدير التسويق وجود انخفاض يف حجم‬
‫اإلعالت ‪ ،‬وبعدها يقرر القيام بدراسة‬
‫ي‬ ‫المبيعات يف فية ما من السنة ‪ ،‬وقد يكون بمقدوره عزر تلك المشكلة إىل عدم فاعلية الجهاد‬
 ‫تبي من الدراسة أن‬‫اإلعالت ‪ ،‬والوقوف عىل أسباب عجزه عن تحقيق أرقام المبيعات المخططة ؛ فإذا ر‬
‫ي‬ ‫تستهدف تقييم ذلك الجهد‬
‫وف نطاق ما خطط لها من أساليب ووسائل ‪ ،‬وأن الرسالة اإلعالنية كانت مناسبة وقادرة عىل تحقيق‬ ‫الحملة اإلعالنية كانت جيدة ‪ ،‬ي‬
‫تفكي مدير التسويق سيتحول عندئد إىل أسباب أخرى ربما كانت مسؤولة‬ ‫ر‬ ‫فإن‬ ‫‪،‬‬ ‫بها‬ ‫المستهدف‬ ‫الجمهور‬ ‫الهدف منها ‪ ،‬وهو الوصول إىل‬
‫عن إنخفاض المبيعات ‪ .‬فإنه يبدو واضحا أن التحديد الواضح للمشكلة ‪ ،‬وما يستلزمه ذلك من تعاون وثيق ربي كل من مدير التسويق‬
‫يعتي خطوة أساسية يف تحديد مجريات البحث الالحقة ‪ ،‬واالسهام يف الوصول إىل الهدف بأحسن الوسائل وأقل التكاليف ‪.‬‬ ‫والباحث ‪ ،‬ر‬
‫وف هذه الحالة ‪ ،‬يمكن التفرقة ربي‬
‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫لبحثه‬ ‫ومحددة‬ ‫واضحة‬ ‫أهداف‬ ‫يضع‬ ‫أن‬ ‫الباحث‬ ‫عىل‬ ‫يتعي‬
‫ر‬ ‫‪،‬‬ ‫المشكلة‬ ‫تحديد‬ ‫من‬ ‫وبعد االنتهاء‬
‫وه ‪:‬‬
‫الت يمكن أن يسع الباحث إىل تحقيقها ي‬ ‫ثالثة أنواع من األهداف ي‬
‫‪ .1‬أهداف استطالعية ‪ Exploratory Objectives‬فإذا كان الهدف من البحث هو جمع المزيد من البيانات بصورة تساعد يف تحديد‬
‫وبالتاىل تكوين الفروض االنسانية للبحث ‪ ،‬فإن هدف البحث هنا يكون استطالعية ‪.‬‬
‫ي‬ ‫المشكلة بشكل واضح ‪،‬‬

‫‪ .2‬أهداف وصفية ‪ Descriptive Objectives‬ويستهدف الباحث يف هذه الحالة وصف سوق محتملة لسلعة ترغب المؤسسة يف‬
‫وبالتاىل فإن عمل سيناريو لتلك السوق يمكن أن يساعد يف تخطيط االسياتيجية التسويقية المناسبة للدخول يف تلك السوق‬
‫ي‬ ‫طرحها ‪،‬‬
‫المستهلكي ‪ ،‬والتعرف عىل العوامل‬
‫ر‬ ‫‪.‬كذلك قد يلجأ الباحث إىل دراسة تستهدف وصف اتجاهات وتفضيالت جمهور ر‬
‫معي من‬
‫االستهالك ‪ ،‬وأنماط ذىل السلوك ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الت تؤثر عىل سلوكهم‬
‫السكانية واالقتصادية واالجتماعية ي‬
‫أكي ربي المشكلة محل البحث‬ ‫‪ .3‬أهداف سببية ‪ Causal Objectives‬تقتص الحاجة من الباحث ف بعض األوضاع اختبار عالقة أو ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫وبي أسبابها‬‫ويبي ما يمكن أن تكون أسباب يف حدوثها ‪ .‬وهنا ‪ ،‬يكون عىل الباحث دراسة وتحليل عالقات سبية افياضية ربي المشكلة ر‬ ‫ر‬
‫‪ ،‬فقد يواجه مدير التسويق يف إحدى مؤسساته مشكلة انخفاض الحصة السوقية لمؤسسته يف السوق ‪ .‬فيكون عليه البحث يف هذه‬
‫أكي من سبب ( كانخفاض‬ ‫الحالة عن األسباب الت تكون قد أدت إىل ذلك ‪ .‬ولما كان انخفاض الحصة السوقية يمكن أن يعزى إىل ر‬
‫ي‬
‫مندوت البيع ‪ ،‬أو إرتفاع اسعار المؤسسة بالمقارنة مع أسعار المؤسسات األخرى ‪ ،‬أو عدم القيام بأية جهود ترويجية ‪ ...‬الخ ) فإن‬
‫ري‬ ‫كفاية‬
‫وبي أي من األسباب السايقة أو كلها سيكون مسؤولية مدير‬ ‫ر‬ ‫للمؤسسة‬ ‫السوقية‬ ‫الحصة‬ ‫انخفاض‬ ‫بي‬‫ر‬ ‫سببية‬ ‫عالقة‬ ‫وجود‬ ‫مدى‬ ‫تحديد‬
‫تفسيية وذلك‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫باحت التسويق يلجأون أوال إىل الدراسات االستطالعية ‪ ،‬ثم يتبعونها بدراسات وصفية أو‬ ‫التسويق ‪ .‬وعموما ‪ ،‬فإن معظم‬
‫ي‬
‫وف إطار التحديد الواضح‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬
‫بهدف الوصول إىل استنتاجات وخالصات أكي دقة ووضوحا تمكن من تعميق مدلول مفاهيم المشكلة ي‬
‫ه تكوين الفروض األساسية‬ ‫التسويق ي‬
‫ي‬ ‫الت تستليمها عملية البحث‬
‫للمشكلة ‪ ،‬واألهداف األساسية للبحث ‪ ،‬فإن الخطوة التالية ي‬
‫للبحث ‪.‬‬

‫‪ 2.3‬صياغة الفروض الرئيسة للبحث‬

‫تقتص منه صياغة‬

‫ي‬ ‫بعد أن يكون الباحث قد فرغ من تحديد المشكلة محل البحث ‪ ،‬ووضع األساسية لبحثه ‪ ،‬فإن الخطوة التالية‬
‫غيها من‬ ‫وبي ر‬‫الواقع ‪ ،‬وهو ما يستلزم منه ترجمة ذلك إىل إطار من العالقات االفياضية ربي ر‬
‫ي‬ ‫المشكلة بطريقة أقرب إىل المنطق‬
‫تفسي حدوث المشكلة (‬ ‫ر‬ ‫هو‬ ‫الهدف‬ ‫كان‬ ‫فإذا‬ ‫‪.‬‬ ‫تحقيقها‬ ‫إىل‬ ‫الباحث‬ ‫يسع‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫األهداف‬ ‫عىل‬ ‫العالقات‬ ‫العوامل ‪ .‬ويعتمد مضمون هذه‬
‫الت تنطوي عىل محاوالت البناء عالقات سببية‬ ‫يقتص وضع مجموعة من الفروض ‪ Hypotheses‬ي‬ ‫ي‬ ‫تفسيي ) ‪ ،‬فإن األمر‬
‫ر‬ ‫هدف‬
‫كمتغيات مستقلة ) وبناء عليه‬
‫ر‬ ‫وبي ما يفيض أن تكون أسباب لها (‬ ‫كمتغي تابع ) ‪ ،‬ر‬
‫ر‬ ‫افياضية ‪ Causal Relationships‬ربي المشكلة (‬
‫‪ ،‬فإن كل عالقة أو مجموعة من العالقات يجب أن ت باغ يف بنية فرضية قابلة لالختبار ‪. Testable Hypothesis‬‬

‫خيته ‪ ،‬ومعرفته بحيثيات المشكلة‬‫الت يستطيع الباحث الوصول إليها تحددهما ر‬ ‫يضاف إىل ذلك ‪ ،‬أن مدى وعدد العالقات السببية ي‬
‫سبت منطق ‪Logical Causal‬‬ ‫ري‬ ‫تعليل‬ ‫عملية‬ ‫عىل‬ ‫كبي‬
‫ر‬ ‫حد‬ ‫إىل‬ ‫تعتمد‬ ‫والظروف المحيطة بها ‪ .‬ولما كانت صياغة الفرضية‬
‫بالتيير ‪ Justification‬فدرجة االثبات‬
‫إىل أسبابها المحتملة ‪ ،‬فإن هذا التعليل ال بد أن يعزز ر‬
‫‪ Attribution‬يتم من خاللها عزو المشكلة ي‬
‫الت روعيت يف صياغة الفرضية ‪ ،‬ومقدار ما أنطوت عليه تلك‬‫الت يتوصل إليها الباحث توضح مدى الدقة ي‬ ‫الت تتوفر يف النتائج ي‬
‫ي‬
‫الفرضية من منطق ‪ ،‬وب هذا ‪ ،‬فإن اختبار الفرضية هو يف الحقيقة اختبار للمنطق الذي قامت عليه الفرضية ‪.‬‬

‫التسويق‬
‫ي‬ ‫‪.٤‬تصميم خطة البحث‬

‫الت تنطوي عىل تحديد المشكلة ووضع األهداف الرئيسة‬‫التسويق ‪ ،‬ي‬

‫ي‬ ‫بعد انتهاء الباحث من المرحلة األوىل يف تخطيط البحث‬
‫ه تصميم ‪ .‬خطة البحث بكل ما تتضمنه من‬ ‫ي‬ ‫التالية‬ ‫المرحلة‬ ‫فإن‬ ‫‪،‬‬ ‫ينبع أختبارها‬
‫ي‬ ‫الت‬
‫للبحث ‪ ،‬وصياغة الفروض األساسية ي‬
‫يىل عرض موجز ألهم هذه الخطوات ‪.‬‬ ‫خطوات اجرائية ‪ .‬هذا ‪ ،‬وفيما ي‬
‫‪ ٤.١‬تحديد البيانات المطلوبة‬
‫الت تيجم األهداف األساسية للبحث ‪ .‬وتجدر اإلشارة إىل‬
‫عىل تحديد واضح لطبيعة البيانات المطلوبة ي‬
‫وتشتمل هذه الخطوة ي‬
‫وف الوقت الذي يستلزم فيه الحصول عىل النوع األول من‬ ‫‪.‬‬
‫أن هذه البيانات تكون أولية ‪ Primary‬أو ثانوية ‪ Secondary‬ي‬
‫وتفسي الظاهرة ‪ ،‬والحصول عىل البيانات المطلوبة بنفسه من خالل دراسة ميدانية‬
‫ر‬ ‫البيانات قيام الباحث نفسه بتحليل‬
 ‫التطبيق حيث يقوم بتشخيص المشكلة ‪ ،‬وجمع البيانات الخاصة بها ‪ ،‬ثم‬ ‫ي‬ ‫‪ ، Field Study‬يلجأ فيها الباحث إىل المنهاج‬
‫وتفسي أسباب حدوثها ‪ ،‬فإن‬
‫ر‬ ‫الت يمكن أن تساعد يف فهم المشكلة محل البحث ‪،‬‬ ‫تحليل هذه البيانات ‪ ،‬واستخالص النتائج ي‬
‫الكثي من الدوائر‬
‫ر‬ ‫تصدرها‬ ‫الت‬ ‫الحكومية‬ ‫ات‬ ‫ر‬
‫والنش‬ ‫الدورية‬ ‫والتقارير‬ ‫اجع‬ ‫ر‬‫والم‬ ‫كثي من الكتب‬
‫البيانات الثانوية متاحة يف ر‬
‫ي‬
‫الكثي من هذه األجهزة ومنها ‪:‬‬
‫ر‬ ‫والجهات الحكومية أو مراکز االستشارات ‪ .‬ي‬
‫وف األردن‬

‫‪ -‬دائرة اإلحصاءات العامة‬

‫الماىل‬
‫ي‬ ‫‪ -‬البنك المركزي سوق عمان‬

‫‪ -‬الجمعية العلمية الملكية‬

‫‪-‬غرفة تجارة وصناعة عمان‬

‫الصناع‬
‫ي‬ ‫‪ -‬بنك االنماء‬
‫‪ -‬مركز االستشارات والدراسات الفنية بالجامعة األردنية ‪.‬‬

‫‪٤.٢‬اختيار العينة المناسبة‬

‫يكون عىل الباحث بعد تحديد طبيعة ونوع البيئات المطلوبة ‪ ،‬تحديد المجتمع ‪ The Population‬الذي سيحصل منه عىل البيانات ‪،‬‬
‫التسويق أحد العوامل الهامة المحددة لمسار البحث واحتماالت الوصول رت نشانح‬ ‫ي‬ ‫والحقيقة أن هذه الخطوة تمثل يف عملية البحث‬
‫علم مقبول ‪ ،‬يمكننا من تلبية متطلبات‬ ‫ي‬ ‫باسلوب‬ ‫زولن‬ ‫قد‬ ‫اإلحصاء‬ ‫علم‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫‪-‬‬ ‫غالبا‬ ‫‪-‬‬ ‫محدودة‬ ‫الصحيحة ‪ .‬ولما كانت إمكانيات الباحث‬
‫الدراسة بالون اللجوء إىل عمليات الحرص الشامل الذي يتم من خالله الحصول عىل البيانات من كل فرد يف مجتمع الدراسة ‪ ،‬وهذا‬
‫وف مجال البحوث التسويقية يلجا الباحثون‬ ‫ر‬
‫األسلوب البديل هو العينات بشط أن تتوافر يف اختيارها االجراءات اإلحصائية الصحيحة ي‬
‫اع يف اختيارها التمثيل المناسب‬ ‫صغية ‪ ،‬ير ي‬
‫ر‬ ‫عادة يف الوصول اىل بعض االستنتاجات و التعميمات إىل االعتماد عىل دراستهم لعينات‬
‫ه عبارة عن مجموع ة من أفراد مجتمع ما ‪ ،‬يتم اختيارهم لتمثيل هذا المجتمع فيما يتعلق‬ ‫الكبي الذي تسحب منه ‪ .‬فالعينة ي‬
‫ر‬ ‫للمجتمع‬
‫باجرات البحث ‪ .‬ومما ال شك فيه أن عملية اختيار العينة المناسبة تتنطوي عىل ثالثة قرارات هامة ترتبط باالسئلة التالية ‪:‬‬

‫اللي ‪ .‬والذين سيتم الحصول منهم عىل البنات المطلوبة ‪ ،‬وبعبارة أخرى ‪ ،‬فإن القرار هنا يتعلق‬ ‫أ ‪ .‬من هم األفراد الذين سيكونون ‪ .‬ر‬
‫وف معظم األوضاع ‪ ،‬فإن تحديد األفراد الذين سيكونون مصدرا للبيانات ينطوي‬ ‫‪.‬‬
‫بتحديد ما يسم بوحة التحليل ‪ Unit of Analysis‬ي‬
‫بشاء‬‫عىل بعض الغموض ‪ .‬فعىل سبيل المثال ‪ ،‬إذا رغبت احدى المؤسسات التعرف عىل أنماط األش األردنية ف إتخاذ القرار الخاص ر‬
‫ي‬
‫سيتعي عىل الباحث أن يأخذ البيانات الخاصة بهذا الموضوع من الزوج أو الزوجة أو أي فرد آخر يف األشة أو من تاجر‬‫ر‬ ‫السيارة ‪ ،‬فهل‬
‫بعي االعتبار عند أختبار‬
‫ر‬ ‫يأخذه‬ ‫أن‬ ‫الباحث‬ ‫عىل‬ ‫يجب‬ ‫هاما‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫ق‬ ‫يشكل‬ ‫البيانات‬ ‫لهذه‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫مصد‬ ‫ستكون‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫الجهة‬ ‫تحديد‬ ‫إن‬ ‫السيارات ؟‬
‫العينة المناسبة لبحثه ‪.‬‬

‫ب ‪ .‬ما هو العدد المناسب من األفراد الذين سيتم الحصول عىل البيانات المطلوبة منهم ‪ ،‬أو بعبارة أخرى فإن القرار هنا يتعلق بتحديد‬
‫حجم العينة ‪ The Sample Size‬الالزمة للدراسة المنوي القيام بها ‪ .‬فالمعروف أحصائية أنه كلما زاد العدد الذي تتكون منه عينة‬
‫وبالتاىل زادت إمكانيات تعميم هذه النتائج عىل مجتمع الدراسة الذي‬
‫ي‬ ‫الت يمكن الحصول عليها ‪،‬‬‫الدراسة ‪ ،‬زادت درجة الثقة يف النتائج ي‬
‫وف بعض األوضاع ‪ ،‬وخاصة إذا روعيت يف إختيار العينة القواعد االحصائية الصحيحة فإن عينة حجمها ‪ 1‬يف‬ ‫سحبت منه تلك العينة ‪ .‬ي‬
‫المائة من المجتمع الممث لة له يمكن أن تكون كافية للوصول وبالنسبة للعينات المنتظمة فإنه يتم اختيارها عىل أساس من البدء‬
‫بالصدفة ‪ ،‬ثم تسحب العينات عىل فيات متساوية من نقطة البداية ‪ .‬فإذا افيضنا أن مجتمعنا يتكون من ‪ 1000‬فرد ‪ ،‬أدرج أفراده يف‬
‫كشف ورقموا بشكل متسلسل ‪ .‬وكان المطلوب سحب عينة حجمها ‪ 250‬مفردة ‪ ،‬فإن الباحث يحدد نسبة العينة إىل المجتمع ‪. 4 : 1‬‬
‫وف هذه الحالة يقوم إىل نتائج يمكن تعميمها‬
‫ي‬
‫ات المناسب الختيار أفراد العينة ‪ .‬وضمن‬ ‫المشمولي بالدراسة ؟ وهنا ‪ ،‬يكون الباحث معنيا و اإلطار األجر ي‬
‫ر‬ ‫ج ‪ .‬كيف سيتم اختيار األفراد‬
‫غي االحتمالية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫العينات‬ ‫)‬ ‫‪2‬‬ ‫(‬ ‫‪،‬‬ ‫االحتمالية‬ ‫العينات‬ ‫)‬ ‫‪1‬‬ ‫(‬ ‫هما‬ ‫رئيسي‬
‫ر‬ ‫نوعي‬
‫ر‬ ‫إىل‬ ‫تقسيمها‬ ‫يمكن‬ ‫فإن‬ ‫سياق حديثنا عن العينات ‪،‬‬
‫الت يتم اختيارها من ربي مفردات المجتمع عىل أساس من الصدفة ‪ ،‬ودون تدخل من جانب الباحث ‪ .‬وال بد‬ ‫ه ي‬ ‫والعينات االحتمالية ي‬
‫من التفرقة ربي األنواع التالية من العينات االحتمالية ‪ , :‬العينات االحتمالية العشوائية البسيطة ‪.‬‬

‫‪ .2‬العينات االحتمالية القطاعية ‪.‬‬

‫‪ .3‬العينات المنتظمة ‪.‬‬

‫‪ .4‬العينات المتعددة المراحل ‪.‬‬

 ‫الت يتم اختيارها عىل أساس الصدفة المخصصة ‪ ،‬كما ال بد من إعطاء كل فرد من أفراد‬
‫وتعرف العينة االحتمالية البسيطة بأنها تلك ي‬
‫المجتمع فرصة متكافئة ومعلومة المقدار للظهور يف العينة ‪ .‬فإذا كان لدينا مجتمع مكون من ‪ 100‬شخص فإن ر‬
‫توفي االحتمالية يف‬
‫سحب العينة يستوجب إعطاء كل فرد يف هذا المجتمع فرصة تنطوي عىل احتمال قدرة ‪. 1/100‬‬

‫غي متجانسة يف خصائصها الهيكلية ذات العالقة‬ ‫أما العينات القطاعية فإنها تستخدم عندما يكون الباحث أمام مجتمع تكون مفرداته ر‬
‫‪.‬‬
‫وف هذه الحالة يقوم الباحث بتقسيم مجتمع الدراسة اىل قطاعات متجانسة يف خصائصها وبعد ذلك يتم اختيار‬ ‫بموضوع البحث ‪ .‬ي‬
‫ه نفس‬ ‫عينة من كل قطاع بالطريقة االحتمالية البسيطة ‪ ،‬بحيث تكون النسبة ربي عدد مفردات العينة وعدد مفردات العينات كلها ‪ ،‬ي‬
‫النسبة ربي علل مفردات القطاع الواحد ‪ ،‬وعدد مفردات المجتمع ككل ‪ .‬فبهذا اإلجراء يضمن الباحث تمثيل العينة لكافة القطاعات ي‬
‫الت‬
‫‪،‬وف هذه الحالة يقوم الباحث باختيار أي رقم ما ربي ( ‪ ) 1‬و ( ‪ ) 4‬بطريقة عشوالية بحته ولیک التوأم ( ‪ ) 3‬مه‬ ‫يتكون منها المجتمع ي‬
‫وف عملية السحب الخاصة بالمفردة التالية بيدا عىل االرقام من ( ‪ ) 3‬وهكذا ‪ ،‬حت يتم سحب كل مفردات العينة ‪ .‬وبذلك يحصل‬ ‫ي‬
‫الباحث يف عينة ملتحطمة حجمها بحماوي ا ‪ 4 :‬من حجم ا لمجتمع أما العينات المتعددة المراحل فإنها تستخدم عندما يكون مجتمع‬
‫گي رت الحد الذي يصعب عدم إعداد قوائم أو كنون تضمن گفة مفرداته ‪ ،‬وهذا يقوم الباحث تقسيم المجتمع إىل وحدات أولية ثم‬ ‫البح ر‬
‫يختار منها عينة ثم يسحب منها عينة كمرحلة ثانية وهكذا ‪ .‬ولتوضيح هذا اإلجراء ‪ ،‬فإننا نفيض أن الباحث بصدد سحب عينة منعدة‬
‫فق هذه الحالة يقوم الباحث بتقسيم أمانة‬ ‫الكيى ‪ ،‬ي‬‫المرح ‪ ،‬وأن مجتمع الدراسة يتكون من کافه ربات المنازل الموجودة يف أمانة عمان ر‬
‫الكيى إىل ماء منطقة أو مساحة ثم يختار من هذه المنمق خدا ما بطريقة احتمالية بسيطة وليك ‪ 10‬منطق ‪ .‬وهنا ‪ ،‬يف كل‬ ‫عمان ر‬
‫منطقة من هذه المناطق تكون مفرداتها ممثلة يف العينة الكلية األمانة عمان ‪ .‬ثم يتم حرص الشوارع الواقعة يف كل عينة من كل منطقة‬
‫ويختار من بينها عينة عشواليه تكون عن خمسة شوارع تمثل المنطقة ‪ ،‬وإذا كانت العمارات ( االبنية يف كل شارع ذات أرقام ‪ ،‬فإنه يتم‬
‫غي االحتمالية‬ ‫الثات من العينات فهو العينات ر‬
‫ي‬ ‫اختيار عدد من األبنية يف يك شارع تمثل األبنية الكلية يف كل المنطقة ‪ ...‬وهكذا ‪ .‬أما النوع‬
‫‪ ،‬والعينة الحصصية والعينة الملتمة ( العمدية ) ‪ .‬أمثلة واضحة عليها ‪ .‬ويتم اختيار العينة الحصصية عىل أساس تقسيم المجتمع‬
‫محل قطاعات طبقا لخصائص معينة لها عالقة بموضوع البحث ‪ .‬ثم يختار الباحث منگل قطاع عينة تتكون من عدد من المفردات ‪،‬‬
‫يتناسب مع حجم القطاع بالنسبة للمجتمع ككل ‪ .‬فمثال ‪ ،‬يف مجتمع الجامعة ‪ .‬يمكن الوصول إىل العينة الحصصية باختيار عينة من‬
‫كل كلية من كليات الجامعة ‪ ،‬يكون عند مفرداتها متناسية مع عدد الطالب يف الكلية ‪ ،‬قياسا إىل عند طالب الجامعة ككل ‪ ،‬وبذلك‬
‫غي احتمالية أيضا ‪ ،‬فإن‬
‫وه عينة ر‬‫يحصل الباحث عىل عينة ممثلة لكافة طلبة الكليات يف الجامعة وفيما يتعلق بالعينة المالئمة ‪ ،‬ي‬
‫ر‬
‫الت أشنا‬
‫معي يسع إليه ‪ ،‬وخاصة إذا لم تتو البيت الالزمة الختيار عينة أحتمالية ي‬ ‫الباحث يلجا إىل اختيارها قاصدا متعمدا ولهدف ر‬
‫توفي صفات محددة يف مفردات العينة تكون ذات الصفات السائدة يف المجتمع‬ ‫ر‬ ‫عىل‬ ‫الت تساعد‬‫المعايي ي‬
‫ر‬ ‫اليها ‪ .‬وال بد من مراعاة بعض‬
‫بعي االعتبار عند‬
‫االحصات اللذين يجب أن يأخذهما الباحث ر‬ ‫ي‬ ‫رئيسي من الخط‬
‫ر‬ ‫نوعي‬
‫ر‬ ‫والحقيقة أن أسلوب العينات ينطوي عىل‬
‫التحي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫اختيار العينة وهما ‪ ) 1 ( :‬خطأ الصدفة و ( ‪ ) 2‬خطأ‬

‫) ‪ ( 1‬خطأ الصدفة ( المعياري ) ‪ :‬ويطلق عليه أيضا " خطأ العينة " وهو ينتج عن وجود اختالفات خصائص مفردات مجتمع الدراسة‬
‫الذي تؤخذ منه العينة ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن مقدار هذا الخطأ يحدده مدى تمثيل العينة للمجتمع الذي أخذت منه ‪ ،‬وبعبارة أخرى ‪ ،‬فإن هذا‬
‫الخطأ يرتبط بمدى التباين ربي خصائص مفردات العينة ‪ ،‬وخصائص مفردات المجتمع الذي أخذت منه ‪ .‬ويزداد حجم هذا الخطأ إذا‬
‫فسييد ذلك من احتمال‬ ‫غي متجانس ‪ . Heterogeneous‬أما يف حالة كون المجتمع متجانسا ‪ Homogeneous‬ر‬ ‫كان مجتمع الدراسة ر‬
‫قواني االحتماالت يف حساب مقدار خطأ الصدفة ‪ ،‬وذلك‬ ‫ر‬ ‫أن تكون عينة الدراسة ممثلة لذلك المجتمع ويمكن للباحث إستخدام بعض‬
‫أكي دقة ‪ .‬ويستخدم باحثو التسويق عادة ‪ ،‬عند تحديد خطة الصدفة أو ما يسم أيضا بالخطأ المعياري ‪ ،‬المعادلة‬‫وصوال إىل نتائج ر‬
‫التالية ‪ :‬صفحه ‪١٦٠‬‬
‫ونلخص مما سبق ان خطأ العينة يمكن ان ينخفض اىل مستوى اقل كلما زاد حجم العينة‪.‬‬

‫التحي ‪ :‬وهو الخطأ الذي يمكن أن ينتج أثناء عملية أخذ العينة من مجتمع الدراسة ‪ ،‬أو عند جمع البيانات من مفردات‬
‫ر‬ ‫( ‪ ) 2‬خطأ‬
‫العينة ‪ .‬ونظرا لرصورة إخضاع اإلجراءات الخاصة ببحث التسويق للمنهجية العلمية ‪ ،‬فإن من مسؤولية الباحث أن يبذل قصارى جهده‬
‫التحي يمكن عزوه إىل ‪ ) 1 ( :‬سحب العينة من مجتمع ر‬
‫غي‬ ‫ر‬ ‫لك تسلم اجراءات بحثه من هذا النوع من األخطاء ‪ .‬وعموما فإن خطأ‬ ‫ي‬
‫التحي يف إختيار مفردات العينة ( ‪ ) 3‬جمع بيانات من مفردات دون أخرى ‪.‬‬
‫ر‬ ‫االصىل ( ‪) 2‬‬
‫ي‬ ‫المجتمع‬

‫‪ .5‬جمع البيانات وأساليبه‬

‫سبق القول أن البيانات األولية ( الميدانية ) يمكن الحصول عليها بأساليب مختة أهمها ر‬
‫وأكيها شيوعا صحف االستبيان ‪ ،‬والمقابالت‬
‫الشخصية والتجارب المعدنية والميدانية ) ‪ .‬ويعتمد اختيار األسلوب المناسب عىل نوع البيانات المطلوبة ‪ ،‬والغرض من الدراسة ‪،‬‬
‫توفيها يف نتائج‬
‫باإلضافة إىل اإلمكانيات المتاحة للباحث ‪ ،‬والوقت المحدد للبحث ‪ ،‬باإلضافة يىل مدى الصحة ودرجة الثقة المطلوب ر‬
‫الدراسة ‪ ،‬ولهذا ‪ ،‬فإن أخبار الباحث ألي من األساليب يمثل عملية مواعمة ربي امكانيات البحث ‪ ،‬ومتطلبات الحصول عىل الدرجات‬
‫ثقة عالية فيما يتم الحصول عليه من بيانات ‪.‬‬
 ‫‪ 1.5‬أسلوب االستبيان ‪Questionnaire‬‬

‫وبالتاىل فإن األمر ال يحتاج من الباحث سوى‬ ‫ي‬ ‫أكي قدر من البيانات ‪.‬‬
‫يتصف أسلوب االستبانة بانخفاض التكاليف والحصول عىل ر‬
‫بالييد ‪ .‬كذلك يصلح أسلوب االستبانة‬ ‫ر‬ ‫أو‬ ‫شخصية‬ ‫بصورة‬ ‫إما‬ ‫االستبانات‬ ‫تصميم االستبانة وتحديد مجتمع الدراسة ‪ ،‬ثم توزي ع‬
‫للدراسات ذات الطبيعة الوصفية ‪ .‬فإذا أرادت إحدى المؤسسات معرفة مستوى إدراك الجمهور لسلعتها أو خدمتها أو لها نفسها ‪ ،‬أو‬
‫أكي مالئمة لجمع المعلومات ‪ .‬كذلك‬ ‫اتجاهات أفراد هذا الجمهور وتفضيالتهم ‪ ،‬أو أنماطهم االستهالكية ‪ ،‬فقد يكون هذا األسلوب ر‬
‫كبي من المرونة ‪ ،‬حيث‬ ‫يعتي أسلوب االستبانة ر‬
‫أكي استخداما يف جمع المعلومات األولية ‪ ،‬وذلك بالنظر إىل ما يتصف به من قدر ر‬ ‫ر‬
‫روع يف تصميم االستبانة‬‫ي‬ ‫يمكن أن يستخدم الجمع أنواع عديدة من المعلومات يف أوضاع تسويقية مختلفة ‪ ،‬كذلك ‪ ،‬فإنه إذا ما‬
‫‪.‬‬
‫أكي احتماال باالضافة إىل شعة إتمام البحث ومع ذلك ‪ ،‬فإن هناك‬ ‫اعتبارات الوضوح والتسلسل المنطق ‪ ،‬فإن النتائج االيجابية تكون ر‬
‫ي‬
‫توفي اآللية المناسبة لجمع بعض أنواع المعلومات ‪،‬‬ ‫الت يراد فيها إجراء البحث ‪ ،‬ويكون أسلوب االستبانة عاجزا عن ر‬ ‫بعض األوضاع ي‬
‫الت ال يستطيع األفراد أن يتذكروا البيانات المطلوب منهم‬ ‫التفسيية ‪ . Explanatory data‬أو يف األوضاع ي‬ ‫ر‬ ‫وخاصة ذات الطبيعة‬
‫اغبي يف اإلدالء بها األفراد ال يعرفونهم العتبارات قد يتعلق بعضها بالخصوصية ‪ Privacy‬مثال ‪ .‬يضاف إىل‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫يكونوا‬ ‫اعطاؤها ‪ ،‬أو حت ال‬
‫الت تجمع عن طريق اسلوب‬ ‫كثي من البيانات ي‬ ‫الت يمكن أن تتوافر يف ر‬ ‫يلق عىل الصحة والدقة ي‬ ‫ذلك أن هناك ستارة من الشك يمكن أن ي‬
‫لسء وإنما حت يظهرون قدرة من‬ ‫ر‬ ‫االستبانة ‪ .‬يف ر‬
‫كثي من األوضاع يحاول األفراد االجابة عن أسئلة ال يعرفون إجابتها الصحيحة ‪ ،‬ال ي‬
‫التعاونية و التعاطف مع الباحث‪.‬‬

‫أكي نجاعة يف جمع البيانات الالزمة للبحث أمرا ضوريا‬‫غيها يكون البحث عن أسلوب حيل ر‬ ‫وهكذا ‪ ،‬فإنه لكل تلك األسباب السابقة و ر‬
‫األسلوبي کالمقابالت ‪ Interviews‬و التجارب‬
‫ر‬ ‫هذين‬ ‫من‬ ‫لكل‬ ‫فإن‬ ‫‪،‬‬ ‫النسبية‬ ‫اياه‬
‫ز‬ ‫م‬ ‫االستبانة‬ ‫‪ .‬وهنا رتيز أساليب أخرى أن األسلوب‬
‫‪ Experiments‬لتحل مكان االستبانة ‪ .‬ومع أن األسلوب االستبانة ‪ .‬المقابالت ‪ ،‬والتجارب ) من المزايا النسبية ي‬
‫الت رتيز استخدامها يف‬
‫ظروف معينة ‪.‬‬

‫‪٥.٢‬المقابالت ‪Interviews‬‬
‫الت تزودها االستبانة ‪.‬‬ ‫أكي من تلك ي‬
‫يعتي من أفضل األساليب لجمع البيانات بشعة ‪ ،‬كما أنه يزود الباحث بمرونة ر‬ ‫فأسلوب المقابلة ر‬
‫المشمولي بالدراسة‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫الشخص المباش ‪ ،‬فإن ذلك يرفع من درجة فهم األشخاص‬ ‫فبالنظر إىل ما يتيحه أسلوب العقايلة من االتصال‬
‫ي‬
‫الت‬
‫ي‬ ‫البيانات‬ ‫عىل‬ ‫الحصول‬ ‫فرضة‬ ‫للباحث‬ ‫يتيح‬ ‫وهذا‬ ‫‪،‬‬ ‫اليهم‬ ‫يوجه‬ ‫سؤال‬ ‫بكل‬ ‫المقصود‬ ‫لألسئلة ‪ ،‬وبالتا يىل يعطيهم الفرصة يف معرفة‬
‫تتمي بدرجة عالية من القدرة عىل إثراء البحث وتزويده باآللية الكافية لجمع البيانات‬‫يحتاجها بالضبط ‪ ،‬وهكذا ‪ ،‬فإن المقابالت ر‬
‫المباش ) ‪Indirect‬‬‫ر‬ ‫غي‬
‫ر‬ ‫(‬ ‫الشخص‬ ‫غي‬‫ر‬ ‫ومنها‬ ‫‪Direct‬‬ ‫‪Personal‬‬ ‫‪Interview‬‬ ‫ة‬ ‫ر‬
‫المباش‬ ‫المطلوبة والمقابالت أنواع ‪ :‬فمنها الشخصية‬
‫ي‬
‫قسمي ‪ :‬مقابالت شخصية مصممة مسبقا ‪ ،‬بمعت أن الباحث يقوم بتوجيه سلسلة من‬ ‫ر‬ ‫‪ . Interviews‬وينقسم النوع األول إىل‬
‫وبالتاىل فإن المقابلة تتم يف إطار تلك األسئلة ‪ .‬ولهذا فإنه يطلق عىل هذا النوع من المقابالت المقابالت الموجهة‬‫ي‬ ‫األسئلة المعدة‬
‫الت تكون فيها المقابلة حرة ويقوم‬ ‫ي ي‬‫وه‬ ‫‪Unstructured‬‬ ‫‪Interviews‬‬ ‫الحرة‬ ‫المقابالت‬ ‫هناك‬ ‫أن‬ ‫كما‬ ‫‪،‬‬ ‫"‬ ‫‪Structured‬‬ ‫‪Interviews‬‬
‫الت تمكنه من الحصول عىل البيانات المطلوبة ‪ .‬كذلك هناك من المقابالت ما يتم عن طريق التليفون‬ ‫الباحث بتوجيه األسئلة ي‬
‫وه طريقة مفضلة عندما يرغب الباحث يف الحصول عىل البيانات بشعة ‪ ،‬وعندما يود إضفاء درجة من‬ ‫‪ Telephone Interviews‬ي‬
‫الرقابة عىل جو المقابلة ‪ .‬ويوضح الجدول ( ‪ ) 1‬بعض أوجه المقارنة ربي المقابالت الشخصية والمقابالت التليفونية عىل أساس‬
‫المعايي ‪:‬‬
‫ر‬ ‫مجموعة من‬

‫مقارنة ربي المقابلة لشخصية والتلفزيونية صفحه ‪ ١٦٥‬بجدول‬

‫شكلي ‪ :‬المقابالت الفردية ‪ Individual lnterviews‬ء و المقابالت الجماعية ‪Group‬‬ ‫ر‬ ‫كذلك تأخذ المقابالت الشخصية‬
‫‪ ، ) Interviews‬وينطوي الشكل األول عىل قيام الباحث الشخص الذي يجري المقابلة ) بالتحدث إىل األفراد بشكل فردي يف وجودهم‬
‫( البيت ‪ ،‬العمل ‪ ،‬الشارع ‪ ،‬مكان التسوق ) ‪ ،‬وال بد أن يكون الباحث قادرا عىل استمالة تعاون هؤالء األفراد معه ‪ ،‬حت يستطيع‬
‫الحصول عىل البيانات المطلوبة وييواح زمن هذا النوع من المقابالت عادة ربي عدة دقائق وعدد من الساعات ‪ ،‬ولهذا فإن الباحث‬
‫غالبا ما بخصص مكافأة محدودة لكل من يشارك يف هذه المقابالت ‪ ،‬وذلك تعويضا له عن الوقت الذي يكرسه للمقابلة ‪ .‬أما المقابالت‬
‫عشة أشخاص العدة ساعات ‪ ،‬بهدف الحصول عىل معلومات معينة بشأن أمر ما ‪ .‬وال‬ ‫الجماعية فإنها تتم عن طريق استضافة ستة إىل ر‬
‫بد أن يكون لدي الباحث قدرا من التدريب والمهارة يف إجراء هذا النوع من المقابالت ‪ .‬فهو يحتاج إىل الموضوعية والمعرفة العميقة‬
‫والجماع ‪ ،‬ويستخدم هذا النوع‬
‫ي‬ ‫بالموضوع الذي ستجري بشأنه المقابلة ‪ ،‬باالضافة إىل فهم تام لطبيعة وديناميكيات السلوك الفردي‬
‫كثي من األمور ال يت تضطلع بها إدارة التسويق ‪ .‬فقد يحتاج‬
‫الت يحاول فيها باحث التسويق اختبار ر‬‫كثي من األوضاع ي‬ ‫من المقابالت يف ر‬
‫سلع جديد ‪ Product Concept Test‬لسلعة جديدة ‪ ،‬تنوي المؤسسة‬ ‫ي‬ ‫الباحث إىل اختبار فكرة اعالنية ‪ ، Copy Test‬أو مفهوم‬
‫معي ‪ ،‬فقد أطلق عىل هذه المقابالت‬ ‫ر‬ ‫موضوع‬ ‫حول‬ ‫الجماعة‬ ‫مع‬ ‫مناقشاته‬ ‫طرحها يف السوق ‪ ...‬الخ ‪ .‬ونظرا ألن الباحث يحاول تر ر‬
‫كي‬
‫الت يمكن جنيها من خالل تطبيق هذا األسلوب ‪ ،‬اال أنه‬‫إسم المقابالت المتعمقة ‪ . In - depth Interviews‬ومع المزايا العديدة ي‬
 ‫يكتنفه بعض القصور ‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بارتفاع تكلفة اجرائه ‪ ،‬والصعوبات المرتبطة باختيار أفراد عينة المقابلة ‪ ،‬باإلضافة إىل أن‬
‫تعتي التجربة المعملية او الميدانية )‬
‫هذا األسلوبية بالنظر إىل قلة عدد أفراد العينة المنتخقمة يىل ر‬
‫التجريت ‪Experirne‬‬
‫ري‬ ‫‪53.‬االسلوب‬

‫تفسيية ‪،‬‬
‫ر‬ ‫الت تستهدف جمع بیانات ذات طبيعة‬ ‫تعتي التجربة (االلمعملية او الميدانية )‪Experiment‬من أفضل أساليب البحث ي‬ ‫ر‬
‫بالمتغيات المستقلة تلك العوامل المقابلة فإن‬‫ر‬ ‫وتعت هنا‬‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫المتغيات مستقلة أمتابعة‬ ‫ر‬ ‫وتتم إجراءات البحث التجدي كانت هذه‬
‫العلم عادة يف جو يحكم فيه الباحث الرقابة عىل كافة‬ ‫ي‬ ‫‪.‬‬‫نسبيا‬ ‫منخفضة‬ ‫نتائج‬ ‫من‬ ‫إليه‬ ‫إمكانيات تعميم ما يمكن أن يتم التوصل‬
‫تعتي عوامل تابعة ‪ .‬كما يحاول الباحث‬ ‫وه غالبا ما ر‬ ‫الت يحاول دراستها المؤثرة عىل المشكلة ( المشاكل ) محل الدراسة ‪ ،‬ي‬ ‫المتغيات ي‬
‫ر‬
‫الفعىل الممكن‬‫ي‬ ‫متغيات أخرى ال صلة لها بالمشكلة ‪ ،‬وذلك للوصول إىل األثر‬ ‫ر‬ ‫عن طريق أحكام الرقابة عىل جو البحث إسثناء وعزل‬
‫إىل هذا النوع من أساليب البحث عندما يرغب يف‬ ‫ي‬ ‫الباحث‬ ‫ويلجا‬ ‫‪.‬‬ ‫)‬ ‫المشكلة‬ ‫(‬ ‫التابع‬ ‫المتغي‬
‫ر‬ ‫المتغيات المستقلة عىل‬ ‫ر‬ ‫إحداثه بواسطة‬
‫المتغيات‬
‫ر‬ ‫المتغيات ‪ ،‬حيث يكون الهدف من البحث هو الحصول عىل بيانات تفش عالقة أحد‬ ‫ر‬ ‫تفسي عالقة ربي مجموعة من‬ ‫ر‬
‫أسلوت المالحظة الشخصية واالستبانة يمكن إستخدامها أثناء‬ ‫ري‬ ‫أن‬ ‫بالذكر‬ ‫وجدير‬ ‫‪.‬‬ ‫اسة‬ ‫ر‬‫الد‬ ‫محل‬ ‫)‬ ‫المشكلة‬ ‫(‬ ‫التابع‬ ‫بالمتغي‬
‫ر‬ ‫المستقلة‬
‫كثي من األوضاع يجد مدير التسويق أنه يواجه مشكلة تسويقية معينة ‪ ،‬ويكون عليه حينذ البحث عن أسباب هذه‬ ‫وف ر‬ ‫إجراء التجربة ‪ .‬ي‬
‫الت تكمن وراء حدوث المشكلة‬ ‫‪.‬‬
‫المشكلة ‪ ،‬وصوال إىل الحلول المناسبة لها وهذا يصبح من الرصوري الوصول إىل األسباب الحقيقية ي‬
‫الت ال تدخل ضمن‬ ‫ي‬ ‫ات‬ ‫المتغي‬
‫ر‬ ‫للمتغيات المنوي دراستهاء أي استبعاد‬ ‫ر‬ ‫التجريت‬
‫ري‬ ‫وهنا يكون عىل الباحث أن يقوم بما يسم بالعزل‬
‫الت تتضمنها فرضيات بحتة ‪ ،‬ومثل هذا االجراء ال يمكن تحقيقه‬ ‫المتغيات ي‬ ‫ر‬ ‫الت يكون قد حددهاء واالبقاء عىل تلك‬ ‫اعتباراته وفرضياته ي‬
‫تجريت محكم ‪ ،‬يستطيع الباحث فيه تحديد ورصد العالقة ربي المشكلة أو الظاهرة محل البحث ( الحدث ) و ربي‬ ‫ري‬ ‫اال يف مناخ‬
‫التجريت‬
‫ري‬ ‫الت يمكن أن يجنيها الباحث من استخدامه لالسلوب‬ ‫الت تكم األسباب ) ‪ .‬وراء حدوثها ورغم المزايا ي‬ ‫المتغيات أو العوامل ي‬ ‫ر‬
‫الت يمكن الوصول إليها ‪ ،‬اال أنه ‪ -‬كما قلنا سابقا يحتاج إىل مقتضيات تطبيق معينة ( إختبار عالقات‬ ‫وخاصة فيما يتعلق بصحة النتائج ي‬
‫التجريت الذي ستتم فيه التجربة ‪.‬‬
‫ري‬ ‫المناخ‬ ‫بتوفي‬
‫ر‬ ‫تتعلق‬ ‫مرتفعة‬ ‫تكلفة‬ ‫عىل‬ ‫ينطوي‬ ‫المتغيات ) ‪ ،‬كما أنه‬‫ر‬ ‫سببية ربي‬

‫الت يستلزم توفرها يف الباحث ‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق يف مجال ضبط وإحكام الرقابة ‪ ،‬والحد من أية‬‫المهارات والكفايات العالية ي‬
‫التجريت قدر من القصور عندما يكون المعيار المستخدم يف التقييم هو إمكانية تعميم‬
‫ري‬ ‫التحي ‪ .‬كذلك ‪ ،‬يكتنف األسلوب‬
‫ر‬ ‫احتماالت‬
‫التاج ‪ ، The Generalisability‬وهنا يسدل ستار من الشك عىل ذلك ‪ ،‬ألن عينة التجربة ‪ -‬أمام االمكانيات المحددة للباحث‪ -‬تكون‬
‫الت يتم التوصل اليها ‪.‬‬
‫غي ممثة المجتمع كله ‪ ،‬وهو ما يمكن أن يحد من امكانيات تعميم النتائج ي‬
‫من الصغر بحيث تصبح ر‬
‫‪ .6‬تحليل البيانات للوصول إىل النتائج ‪Data Analysis‬‬

‫بعد االنتهاء من إجراءات تنفيذ الخطة الخاصة بالبحث وجمع البيانات ‪ ،‬فان الخطوة التالية يف معالجة وتحليل هذه البيانات ‪،‬‬
‫واستخالص النتائج ‪ ،‬ويمكن انجاز هذه الخطوة يدوية أو عن طريق استخدام الحاسوب ‪ .‬وتشتمل هذه المعالجة عىل ر‬
‫كثي من‬
‫وغي ذلك ‪ .‬وبعد االنتهاء من تحليل البيانات احصائيا باستخدام أساليب التحليل‬ ‫البيات ر‬
‫ي‬ ‫العمليات الفرعية كالجدولة والتلخيص‬
‫وتجهي البيانات ‪ .‬ويجب أن تتم هذه الخطوة بالشكل الذي‬
‫ر‬ ‫اإلحصات المناسبة ألغراض البحث ‪ ،‬فإن الخطوة التالية تتعلق بإعداد‬
‫ي‬
‫يسمح بقراءة النتائج بصورة بسيطة وسهلة ‪.‬‬

‫‪ .7‬كتابة التقرير وتقديم التوصيات ‪Reporting‬‬

‫وتفسيا ‪ .‬إن‬ ‫أكي وضوحا‬‫األخية من مراحل البحث التسويق أن يضع ما توصل إليه من نتائج ف صورة ر‬ ‫يتعي عىل الباحث يف المرحلة‬
‫ر‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫االبقاء عىل النتائج يف صورتها الرقمية واإلحصائية قد ينقر القاريء منها ‪ ،‬ولهذا فإنه يفضل وضعها وعرضها باألسلوب الذي يساعد‬
‫القاريء عىل دراستها وفهم محتواها ‪ .‬كذلك عىل الباحث أن يسلط الضوء عىل أهم النتائج ‪ ،‬وخاصة تلك النتائج ذات الدالالت‬
‫تفسي النتائج من خالل التعاون ربي‬ ‫ر‬ ‫كبية بالنسبة لصانع القرار ‪ .‬هذا ‪ ،‬وال بد أن يتم‬
‫الت يمكن أن تشكل أهمية ر‬ ‫اإلحصائية العالية ‪ ،‬ي‬
‫االحصات ‪ ،‬ولكن مدير التسويق يكون‬‫ي‬ ‫والتحليل‬ ‫بث‬ ‫كتصميم‬ ‫‪،‬‬ ‫معينة‬ ‫مجاالت‬ ‫ف‬‫ر ي‬‫ة‬‫خبي‬ ‫األول‬ ‫يكون‬ ‫ما‬ ‫فغالبا‬ ‫الباه ومدين التسويق ‪،‬‬
‫ر‬
‫اك ربي األفراد الذين يقومون‬ ‫أكي إحاطة ومعرفة بالمشكلة محل البحث ‪ .‬فغالب ما تفش النتائج بطرق مختلفة نتيجة للتفاوت االدر ي‬
‫تفسي منطقية‬ ‫ر‬ ‫بالتفسي ‪ ..‬ولهذا فإن المزيد من المناقشات وعمليات التنسيق ربي الباحث وإدارة التسويق يوفر المناخ المناسب لعملية‬ ‫ر‬
‫يثي مدير التسويق عددا من األسئلة والتعليقات المتعلقة بما تم التوصل إليه من نتائج ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فإن‬ ‫وواقعية للنتائج ‪ .‬من الممكن أن ر‬
‫مناقشة النتائج تمثل مسألة حيوية لعملية اتخاذ القرار ‪ ،‬وخاصة إذا أقررنا العالقة الوظيفية ربي بحوث التسويق وعملية إتخاذ القرار ‪.‬‬
‫التسويق ‪ .‬فحت لو كان البحث عىل درجة عالية من الدقة‬ ‫ي‬ ‫الت يتم التوصل اليها تمثل مرحلة هامة يف عملية البحث‬ ‫تفسي النتائج ي‬
‫ر‬ ‫این‬
‫وتفسي تلك‬
‫ر‬ ‫غي ذي مدلول إذا حاول مدير التسويق قبول النتائج ‪ ،‬والتسليم بها ‪ ،‬واتخاذ اإلجراء المناسب دون مناقشة‬ ‫‪ ،‬فإنه سيكون ر‬
‫التحي ‪ ،‬وخاصة إذا كانت هذه النتائج متفقة مع توقعاته السابقة ‪ ،‬حيث ال يجوز‬ ‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫النتائج مع الباحث وقد يكون يف قبوله بها نوع من‬
‫وف ختام ذلك يقوم الباحث بصياغة التصورات النهائية للنتائج ‪ ،‬وتقديم‬ ‫ي‬ ‫ذلك‬ ‫ذلك إال إذا أثبتت عمليات تقييم النتائج ومناقشتها‬
‫ر‬
‫التوصيات الالزمة بعد أن تكون قد فشت يف ضوء المطيات والمؤشات المحيطة بالمؤسسة ‪.‬‬
‫الوصق ‪ : Descriptive Research‬هو البحث الذي يستهدف وصف المشاكل التسويقية أو أوضاع سوقية معينة مثل السوق‬ ‫ي‬ ‫البحث‬
‫المستهلكي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫المحتملة لسلعة أو خدمة ما أو تتعلق باالتجاهات لدى‬

‫التجريت ‪ : Experimental Research‬هو البحث الذي يهتم بجمع بیانات أولية من مجموعات من األفراد يوصفون يف جو‬
‫ري‬ ‫البحث‬
‫معي ‪ ،‬ويكون الهدف معرفة مدى وجود إختالفات ربي هذه المجموعات ‪.‬‬
‫تجريت ر‬
‫ري‬
‫التسويق الموجه لجمع معلومات أولية للمساعدة يف‬
‫ي‬ ‫التوضيح ) ‪ : Exploratory Research‬هو البحث‬
‫ي‬ ‫االستطالع (‬
‫ي‬ ‫البحث‬
‫تحديد المشاكل التسويقية بشكل أوضح واقياح فروض للبحث ‪.‬‬

‫والتجهيات واإلجراءات المتعلقة بجمع‬

‫ر‬ ‫‪ -‬نظام المعلومات التسويقية ( ‪ : Marketing Information Systems ( MIS‬كافة األفراد‬
‫وتصنيف وتحليل وتقييم وتوزي ع المعلومات المطلوبة لعملية إتخاذ القرارات التسويقية يف الوقت المناسب ‪.‬‬

‫الت تجمع يوما بيوم عن التطورات الخاصة بالبيئة التسويقية‬

‫ه المعلومات ي‬‫االستخبارات التسويقية ‪ : Marketing Intelligence‬ي‬
‫والت تساعد مدير التسويق يف إعداد وتكييف خططهم التسويقية ‪.‬‬
‫ي‬
‫المستهلكي والعمالء وبقية الجمهور ومدير التسويق‬
‫ر‬ ‫ه الوظيفة التسويقية الربط ربي‬‫بحوث التسويق ‪ : Marketing Research‬ي‬
‫الت تستخدم يف التحري عن التسويقية وتحديدها والكشف عن المشاكل من أجل‬ ‫األعمال الحديثة وذلك من خالل المعلومات ي‬
‫التسويق للمؤسسة ‪.‬‬
‫ي‬ ‫تحسي األداء‬
‫ر‬ ‫الوصول إىل أساليب ترصف مناسبة تستهدف‬
‫معي ذي أهمية معينة للباحث ‪.‬‬
‫الت الغرض ر‬ ‫البينات األولية ‪ : Primary Data‬ي‬
‫ه المعلومات ي‬
‫التسويق ويجب أن يكون ممثال لهذا المجتمع ككل ‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪ -‬العينة ‪ : The Sample‬قطاع من المجتمع يتم أخذه لغرض إجراء البحث‬

‫الوحدة السادسة‬

‫‪2.‬تعريف المنتج ‪Product Definition‬‬

‫السء الذي يمكن عرضه يف السوق ‪ ،‬بغرض جذب االنتباه ‪ ،‬أو التملك أو‬ ‫ر‬
‫عرفت الجمعية األمريكية للتسويق المنتج ( بفتح التاء ) بأنه ي‬
‫االستهالك ‪ ،‬أو االستعمال الذي يمكن أن يحقق قدرا من االشباع لحاجة أو رغبة إنسانية ‪ ،‬ويتضمن تلك األشياء المادية والخدمات ‪،‬‬
‫مكارت ‪ McCarthy‬فإنه يرى يف المنتج مصدرا الشباع الحاجات والرغبات االستهالكية ‪ ،‬كما أنها‬ ‫ر‬ ‫واألماكن ‪ ،‬والمؤسسات واألفكار ‪ .‬أما‬
‫ي‬
‫السلع العام ال يقترص عىل الجوهر المادي للمنتج ‪.‬‬
‫ي‬ ‫المضمون‬ ‫فإن‬ ‫‪،‬‬ ‫المعت‬
‫ي‬ ‫هذا‬ ‫وب‬ ‫المنتج‬ ‫و‬ ‫ع‬ ‫الموز‬ ‫مصدر للرب ح الذي يسع إليه كل من‬
‫الت يسع إىل تحقيقها ‪ .‬إن هذه النظرة الشاملة لمفهوم المنتج لها‬ ‫الت يمكن أن تحقق للمستهلك المنافع ي‬ ‫بل يتعداه إىل كل األبعاد ي‬
‫بكثي من القرارات المتعلقة بتخطيط المنتج وتصميمه ‪ ،‬إضافة إىل‬ ‫مضامي تطبيقية هامة بالنسبة لمدير التسويق ‪ ،‬فيما يتعلق ر‬ ‫ر‬
‫السلع ‪ ،‬فيما طرحه للمنتج (‬
‫ي‬ ‫المضمون‬ ‫شمولية‬ ‫وتتضح‬ ‫‪.‬‬ ‫للمنتج‬ ‫والبيع‬
‫ي‬ ‫ويح‬
‫ي‬ ‫ر‬ ‫الي‬ ‫الجهد‬ ‫يط‬ ‫تخط‬ ‫عىل‬ ‫تضفيها‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫المضامي‬
‫ر‬
‫ه‪:‬‬‫ي‬ ‫ثالث‬ ‫زوايا‬ ‫من‬ ‫المنتج‬ ‫إىل‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫نظ‬ ‫عندما‬ ‫رؤية‬ ‫من‬ ‫)‬ ‫‪1990‬‬ ‫ونج‬ ‫وأرمسي‬ ‫كوتلر‬

‫الرئيس الذي يقف وراء رشاء المستهلك للسلعة أو الخدمة ‪ .‬وبعبارة‬

‫ي‬ ‫مباشة بالدافع‬ ‫‪ .1‬الجوهر ‪ Core‬ويمثل ذلك البعد الذي يرتبط ر‬
‫ر‬
‫الت يستهدفها المستهلك من وراء شائه للسلعة ‪.‬‬ ‫أخرى فإنه يمثل مجموعة المنافع األساسية ي‬
‫‪ .2‬المنتج الفعىل " ‪ ، " Factual Product‬ويشتمل عىل ر‬
‫أكي من مجرد الجوهر المادي ‪ .‬إنه ر‬
‫يشي إىل مجموعة األبعاد الخاصة‬ ‫ي‬
‫الممية والغالف ‪ ،‬والحقيقة أن هذه األبعاد تلعب دورا رئيسا يف نقل جوهر السلعة‬ ‫ر‬ ‫الممية ‪ ،‬والموديل ‪ ،‬والعالمة‬ ‫ر‬ ‫بالجودة ‪ ،‬والسمات‬
‫االستهالك الخاص به‬‫ي‬ ‫إىل المستهلك يف إطار التفضيل‬
 ‫‪ .3‬المنتج المدعم " ‪ " Augmented Product‬ويمثل مضمونة سلعية متكامال ‪ ،‬حيث أنه ر‬
‫يشي إىل جوهر المنتج وحقيقته ‪ ،‬إضافة‬
‫بشائها ‪ .‬ويجب أن ننظر هنا إىل المنتج ال من زاوية جوهرة المادي فقط وإنما كحل لمشكلة‬‫إىل مجموعة الخدمات والمزايا المقينة ر‬
‫تتعلق بحاجة ورغية لديه ‪ ،‬ويسع إىل تذليلها ‪.‬‬

‫السلع يشتمل عىل أبعاد‬

‫ي‬ ‫وهكذا ‪ ،‬فإن المنتج يمثل مفهوما يتجاوز حدود تلك المجموعة المحسوسة من الخصائص ‪ ،‬إن المضمون‬
‫الت يعتقد أنها تساعد عىل إشباع حاجاته يسع إليها‬
‫وغي محسوسة المستهلك ‪ ،‬وهو يبحث عن السلع والخدمات ي‬ ‫محسوسة ‪ ،‬ر‬
‫السلع مصدرا أساسيا ليس فقط لالشباع‬
‫ي‬ ‫المضمون‬ ‫يمثل‬ ‫وهكذا‬ ‫‪.‬‬ ‫المنتج‬ ‫لمضمون‬ ‫الثالثة‬ ‫د‬ ‫األبعا‬ ‫)‬ ‫‪1‬‬ ‫(‬ ‫الشكل‬ ‫ويوضح‬ ‫ورغباته ‪.‬‬
‫الت يسع إليها المستهلك ‪ .‬ويدعم هذا التوجه حقيقة أننا نحن‬
‫لكثي من اإلشباعات المعنوية ( الرمزية ) ي‬ ‫المادي ‪ ،‬وإنما أيضا ر‬
‫كثي من األوضاع ر‬
‫الشائية ‪.‬‬ ‫المستهلكي نشيي يف ر‬
‫ر‬
‫الت تحقق لنا إشباعات مادية الحاجاتنا ورغباتنا االستهالكية ‪ ،‬وإنما أيضا لما تحمله لنا‬ ‫السلع والخدمات ‪ ،‬ال لمجرد مضامينها السلعية ي‬
‫كثي من‬ ‫الت تكمن وراء ر‬ ‫ر‬
‫مضامي ينطوي عىل قسیم رمزية نسع إليها من وراء شاء السلعة أو الخدمة ‪ .‬إن دوافع التفاخر‬
‫والتباه ي‬
‫ي‬ ‫ر‬ ‫من‬
‫الكثي مما‬
‫ر‬ ‫المقولة‬ ‫هذه‬ ‫ف‬ ‫ولعل‬ ‫‪.‬‬ ‫رمزية‬ ‫من‬ ‫االستهالك‬ ‫ار‬
‫ر‬ ‫الق‬ ‫عليه‬ ‫ينطوي‬ ‫ما‬ ‫مدى‬ ‫وتؤكد‬ ‫‪،‬‬ ‫الفكرة‬ ‫هذه‬ ‫بعيد‬ ‫حد‬ ‫إىل‬ ‫تفش‬ ‫اء‬
‫الش‬ ‫ر‬ ‫ات‬‫ار‬
‫قر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫التعبي عنها يف‬
‫ر‬ ‫كثيا من هذه الرمزية يجب‬ ‫ويح بصورة خاصة ‪ .‬أن ر‬ ‫السلع ‪ .‬بل والتخطيط الي ر ي‬ ‫ي‬ ‫يمكن أن يستفاد ألغراض التخطيط‬
‫‪.‬‬
‫الكثي من الحمالت اليويجية وب هذا المعت فإن الدعوى البيعية ( كاالعالنية مثال ) ‪ ،‬يجب أن‬ ‫ر‬ ‫الت تشتمل عليها‬ ‫الدعاوي البيعية ي‬
‫السلع ‪ ، Core‬إىل‬ ‫الجوهر‬ ‫يعكسه‬ ‫الذي‬ ‫المحسوس‬ ‫تحويل‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫عنها‬ ‫يعي‬
‫ر‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫الت‬ ‫‪،‬‬ ‫ائية‬ ‫تخاطب هذه الدوافع ر‬
‫الش‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫االستهالك ‪.‬‬
‫ي‬ ‫االختيار‬ ‫حقيقة‬ ‫يمثل‬ ‫الذي‬ ‫‪،‬‬ ‫الحقيق‬
‫ي‬ ‫السلع‬
‫ي‬ ‫المضمون‬ ‫الالمحسوس الذي يعكسه‬

‫‪ .3‬تصنيف المنتجات " ‪Product Classification‬‬

‫تختلف طرق وأساليب تسويق المنتجات باختالف أنواعها ‪ ،‬وال وجسده اسياتيجية تسويقية يمكن أن تكون صالحة لكافة أنواع‬
‫المنتجات ‪ ،‬فال يعقل استحمام اسياتيجية التسويق المنظفات الكيماوية لغرض تسويق منتج آخر كالمالبس منة والهناء فإن التخطيط‬
‫يقتص وجود مجموعات من المنتجات ‪ ،‬يكون لكل منها منهجية تسويقية معية واستجابة لمقتضيات تلك ‪ ،‬قدم مفکر و‬ ‫ي‬ ‫التسويق‬
‫ي‬
‫معايي مختلفة منها ما‬
‫ر‬ ‫التسويق و الباحثون يف شت مجاالت معرفته عدة تصنيفات المختلف أنواع المنتجات ‪ ،‬معتمدين يف ذلك عىل‬
‫حي يعتمد البعض عىل الغرض من‬ ‫يرتبط بالخصائص األساسية للمنتجات ‪ ،‬ومنها ما يرتبط بالعادات واألنماط المتبعة يف رشائها ‪ ،‬يف ر‬
‫الشاء كأساس للتقسيح ‪ .‬وتلبية المتطلبات هذه الوحدة الدراسية وتحقيق األهدافها ‪ ،‬فإننا سنقوم أهم هذه التصنيفات مع توضيح‬ ‫ر‬
‫أهم ما تتصف به من سمات ‪.‬‬

‫‪ 1.3‬التصنيف عىل أساس المنتج ‪Durability‬‬

‫غي المعمرة ‪ ،‬والخدمات ‪.‬‬
‫ه تلع المعرصة ‪ ،‬والسلع ر‬
‫يمكن تقسيم السلع طبقا لهذا التصنيف إىل ثالث مجموعات رئيسية ي‬
‫أ‪ .‬السلع المعمرة ‪Durable Goods‬‬

‫والت غالبا ما تشيي مرات قليلة يف الحياة ‪ .‬ومن أمثلة ذلك‬

‫الت تتصف باستعمالها لفية زمنية طويلة نسبيا ‪ ،‬ي‬ ‫وه السلع المحسوسة ي‬ ‫ي‬
‫والسع‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫تسييا‬ ‫أسعارها‬ ‫بارتفاع‬ ‫المجموعة‬ ‫هذه‬ ‫تحت‬ ‫تندرج‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫السلع‬ ‫وتتصف‬ ‫‪.‬‬ ‫ذلك‬ ‫وغي‬
‫ر‬ ‫األثاث‬ ‫و‬ ‫ات‬‫ر‬ ‫والسيا‬ ‫‪،‬‬ ‫الكهربائية‬ ‫األجهزة‬
‫أكي قدر من المعلومات عن السلعة ‪ ،‬وبعمل المقارنات السلعية المتعمقة ‪ .‬ولذلك ‪ ،‬فإنه غالبا ما‬ ‫الحثيث من جانب المستهلك لجمع ر‬
‫السلع األنسب ‪ .‬ولهذا السبب ‪ ،‬يطلق أحيانا‬ ‫البديل‬ ‫اختيار‬ ‫إىل‬ ‫للوصول‬ ‫تسويقية‬ ‫رحلة‬ ‫من‬ ‫بأكي‬‫تالحظ أن مشيي هذه السلع يقوم ر‬
‫ي‬
‫عىل هذا النوع من السلع سلع التسوق ‪ . " Shopping Goods‬كذلك ‪ ،‬فإن من أهم خصائص هذه السلع أن قرار رشائها ينطوي عىل‬
‫كثي من‬
‫للشاء يف ر‬ ‫معامل خطر مدرك عال نظرا الرتفاع أسعارها وانطواء قرار رشائها عىل درجة من التفاخر االجتماع إذ يكون دافعا ر‬
‫ي‬
‫وشائها ‪ .‬فإننا نجد أن‬‫الشاء ‪ .‬وبالنظر إىل االنتقائية الت ينطوي عليها السلوك االستهالك ف اختيار السلع المنتجات المعمرة ر‬ ‫أوضاع ر‬
‫ي ي‬ ‫ي‬
‫تنوع و عمق التشكيلة السلعية يلعب دورا هاما يف تسويق هذه السلع ونجاحها ‪ .‬كما أن اسياتيجية ترويجها يجب أن تعتمد عىل إبراز‬
‫أكي تفضيال من‬ ‫وممية بالمقارنة مع مثيالتها ف المجموعة السلعية المنافسة ‪ ،‬مما يجعلها ر‬ ‫مية المقارنة يف السلع ‪ ،‬بحيث تصبح فريدة‬
‫ي‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫ر‬
‫المنتجي مباشة دون وساطة ‪ ،‬أي من حلقات التوزي ع كتجار‬ ‫ر‬ ‫جانب المستهلك ‪ ،‬ويميل موزعو هذه السلع المعمرة إىل التعامل مع‬
‫الجملة وذلك التعظيم هوامش ربحهم ‪.‬‬

‫ب‪ .‬السلع ر‬
‫غي المعمرة " " ‪Nondurable Goods‬‬

‫ومعاجي األسنان كما تتصف بارتفاع معدل تكرار‬ ‫تتصف هذه المجموعة من السلع بأنها تستخدم ر‬
‫ألكي من مرة يف الغالب ‪ ،‬كالصابون‬
‫ر‬
‫الت يشيي فيها‬
‫الت يستخدمها يف األوضاع ي‬ ‫رشائها من قبل المستهلك ‪ ،‬ولذلك ‪ ،‬فإننا نجد المستهلك ال يلجأ إىل ر‬
‫كثي من األساليب ي‬
‫سلعا معمرة ‪ ،‬كالمقارنات السلعية المتعمقة ‪ .‬بل يكون سلوكه يف رشائها أقرب ما يمكن إىل أن يوصف بالسلوك العفوي ‪Habitual‬‬
‫‪. Behavior‬‬
 ‫ج ‪ .‬الخدمات ‪Services‬‬

‫الت يتولد عنها من واشباعات يمكن بيعها ‪ ،‬كالخدمة الفندقية والخدمة‬

‫غي الملموسة " ‪ " Intangible‬ي‬ ‫وتطلق عىل كافة األشياء ر‬
‫المرصفية ‪ ،‬وما شابه ذلك وضمن سياق هذه الرؤية عرف مورديك وآخرون الخدمة بأنها " النشاط االقتصادي الذي يستهدف توليد‬
‫المنافع الزمنية ‪ ،‬والمكانية ‪ ،‬والشكلية والنفسية للمستهلك " ‪ .‬فمثال توفر خدمة ر‬
‫الطيان للراكب ( مستهلك الخدمة ) وقته عن طريق‬
‫أكي من وسائل المواصالت األخرى ‪ .‬وكذلك الحال بالنسبة لخدمة تقديم المعلومات فإنها تقدم لمستهلكها المعلومات‬ ‫تحقيق شعة ر‬
‫بالشكل الذي يرغب فيه مولدة بذلك ما يسم بالمنفعة الشكلية للمعلومات ‪.‬‬

‫‪ 2.3‬التصنيف عىل أساس الغرض من رشاء السلعة‬

‫طبقا لمعيار الغرض من رشاء السلعة فقد قدم مفكرو التسويق إطارا آخرا صنفوا ضمن نطاقه السلع المختلفة ‪ .‬وبناء عليه ‪ ،‬فقد فرقوا‬
‫النوعي مجموعة أخرى من التصنيفات‬ ‫ر‬ ‫رئيسي للسلع هما ‪ :‬السلع االستهالكية والسلع الصناعية ‪ .‬ويتضمن كل من هذين‬
‫ر‬ ‫نوعي‬
‫ر‬ ‫ربي‬
‫لق بعض الضوء عىل كل منهما مع توضيح الخصائص الرئيسة لها ‪.‬‬‫الفرعية ‪ ،‬هذا وسن ي‬
‫‪ : 12‬السلع االستهالكية ‪Consumer Gools‬‬

‫النهات ‪ Ultimate Consumer‬الشباع حاجاته ورغباته الشخصية ومن ابرز التصنيفات التقليدية‬ ‫ي‬ ‫الت يشعر بها المستهلك‬ ‫وه السلع ي‬‫ي‬
‫المستهلكي يف‬
‫ر‬ ‫الخاصة بالسلع االستهالكية ذلك الذي قدمته الجمعية األمريكية للتسويق اعتمادا عىل الثيابن الموجود يف عادات‬
‫التميي ربي ثالثة أنواع من هذه‬
‫ر‬ ‫رشائها ‪ ،‬وأنماطهم االستهالكية الخاصة بكل نوع من أنواعها ‪ ،‬وطبقا لتصنيف الجمعية ‪ ،‬فإنه يمكن‬
‫مي يف و إنس ‪Enis & Murphy‬‬ ‫وف تصنيف حديث قدم ر‬ ‫وأخيا السلع الخاصة ‪ .‬ي‬
‫ر‬ ‫وه ‪ :‬السلع المهلة المنال ‪ ،‬وسلع التسوق ‪،‬‬‫السلع ي‬
‫نوعا آخرا من السلع االستهالكية أضافاه إىل تصنيف الجمعية األمريكية للتسويق وقد أسمياه السلع المطلوبة " ‪ .‬هذا وسنستعرض فيما‬
‫يىل ويقدر من االيجاز األنواع الرئيسية للسلع االستهالكية‬
‫ي‬
‫أ ‪ .‬السلع سهلة المنال ‪Convenience Goods‬‬

‫الت يشيي ها المستهلك باستمرار ‪ ،‬وبصورة متكررة وباقل جهد ممكن ‪ ،‬وبدرجة قليلة من المقارنة ‪ ،‬ولهذا فإن‬ ‫وه السلع االستهالكية ي‬ ‫ي‬
‫معدل تكرار رشائها عال نسبيا ‪ ،‬كما أنها تتصف بانخفاض الفروق ربي أصناف المجموعة السلعية الواحدة ‪ .‬ويرغب المستهلك يف أن‬
‫أضق عليها صفة االستقراب ‪ .‬كذلك تتسم السلع السهلة المنال‬ ‫ي‬ ‫وف أقرب مكان يوجد فيه ‪ ،‬وهو ما‬
‫تكون هذه السلع يف متناول يده ‪ ،‬ي‬
‫الماىل المدرك ‪ The Perceived Financial Risk‬يف قرار رشائها منخفضة نسبيا ‪ ،‬وهو ما‬ ‫ي‬ ‫الخطر‬ ‫بانخفاض أسعار رشائها مما يجعل‬
‫ريير عدم میل المستهلك إىل عمل المقارنات السلعية عند رشائه لها ‪ .‬ومن األمثلة عىل السلع السهلة المنال ‪ ،‬الصابون والصحف‬
‫ه ‪ :‬السلع الرئيسة ي‬
‫وه‬ ‫والسجاير ‪ .‬ويقسم كوتلر و آرمسيونج ‪ Armstrong & Kotler‬السلع السهلة المنال إىل ثالثة أنواع فرعية ي‬
‫الت يشيي ها المستهلك بقدر قليل من‬ ‫وه السلع ي‬ ‫الت تشيي بصورة منتظمة ودائمة من قبل المستهلك ‪ ،‬والسلع اليوية ي‬ ‫السلع ي‬
‫كثية‬
‫وتتمي هذه السلع بأنها موجودة يف أماكن ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫التخطيط والجهد يف البحث عنها ‪ ،‬ويوصف سلوك المشيي عند شائه لها بأنه عفوي ‪.‬‬
‫‪ ،‬ألن المستهلك نادرا ما يبحث عنها ‪ .‬وهكذا فإن بعض أصناف الحلوى والمجالت غالبا ما توضع إىل جانب الصندوق يف المحالت ‪.‬‬
‫الت تشيي عند الحاجة الماسة لها ‪ ،‬كالمالبس الصوفية عندما يحل فصل الشتاء ‪.‬‬ ‫وأخيا السلع الموسمية ( الطارئة ) ‪ .‬ي‬
‫وه السلع ي‬ ‫ر‬
‫تقتص الحاجة إىل رشائها ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ويلجأ منتجو هذه السلع إىل توزيعها بصورة شبه شاملة ‪ ،‬حت تكون يف متناول يد المستهلك عندما‬

‫ب‪ .‬سلع التسوق ‪Shopping Goods‬‬

‫الت يلجأ المستهلك عند رشائه لها إىل إجراء المقارنات السلعية عىل أساس مالءمتها ‪ ،‬وجودتها ‪ ،‬وسعرها ‪ ،‬وموديلها‬ ‫وه السلع ي‬ ‫ي‬
‫الشات وقدرته عىل ر‬
‫الشاء واألمثلة‬ ‫المعايي ما يراه مناسبا لتفضيلة ر‬
‫ر‬ ‫من‬ ‫لنفسه‬ ‫يطور‬ ‫أن‬ ‫‪،‬‬ ‫بذلك‬ ‫قيامه‬ ‫أثناء‬ ‫ف‬ ‫يحاول‬ ‫وهو‬ ‫وتصميمها ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫كثية ‪ ،‬وتتضمن األثات ‪ ،‬والماليس ‪ ،‬والسيارات واألجهزة الكهربائية الرئيسية كالثالجات‬ ‫الت تندرج تحت هذه المجموعة ر‬ ‫عىل السلع ي‬
‫رئيستي هما ‪ :‬سلع التسوق الموحدة ( النمطية ) وسلع‬ ‫ر‬ ‫مجموعتي‬
‫ر‬ ‫والغساالت وأجهزة الكمبيوتر ‪ .‬ويمكن تقسیم سلع التسوق إىل‬
‫كبي من التشابه و التمائل يف جودتها ‪ ،‬ومواصفاتها النوعية ‪ ،‬يف الوقت الذي‬ ‫غي الموحدة ‪ .‬وتتصف المجموعة األوىل بقدر ر‬ ‫التسوق ر‬
‫التيير عملية المقارنة السلعية ربي أصناف المجموعة السلعية الواحدة ‪ .‬أما المجموعة الثانية‬ ‫يكون التفاوت يف أسعارها شاسعا ‪ ،‬وذىل ر‬
‫ر‬
‫من سلع التسوق فتشمل األثاث والمالبس ‪ ،‬وغالبا ما يكون بعض ما تتصف به هذه السلعة من خصائص أكي أهمية بالنسبة‬
‫األكي أهمية من ذلك ‪،‬‬ ‫للمستهلك من السعر ‪ .‬فالسعر ال يمثل معيارة هامة ف اختيار المستهلك لمثل هذا النوع من السلع ‪ .‬بل األمر ر‬
‫ي‬
‫مؤشا كافية للداللة عىل‬‫يعتي ر‬ ‫أن هناك عالقة مدركة ربي سعر هذه السلع ومستوى الجودة الذي تتمتع به ‪ ،‬بمعت أن السعر هنا ر‬
‫ر‬
‫غي السعر ‪ ،‬للمقارنة ربي األنواع المختلفة‬ ‫معايي ر‬
‫ر‬ ‫مستوى جودة السلعة ‪ .‬فمثال يميل المستهلك عند شائه الجاكيت مناسب ‪ ،‬إىل ي‬
‫تبت‬
‫ر‬
‫معايي أكي أهمية من‬
‫ر‬ ‫تعتي‬‫البديلة المعروضة من الجاكيتات ‪ .‬فالفتحة مثال ومدى المالئمة ‪ ،‬واللون ونوعية القماش والموديل ر‬
‫غي الموحد إبراز مثل هذه‬ ‫بائع سلع التسوق ر‬ ‫ر‬
‫االختالفات السعرية عند شاء هذا النوع من السلع ومن أجل هذا كله ‪ ،‬يتحتم عىل ي‬
‫المعايي التفضيلية للمستهلك ‪ ،‬حت يمكن استمالة‬ ‫ر‬ ‫كي عىل ضورة االرتقاء بالسلعة إىل مستوى‬ ‫الجوانب يف دعاواهم البيعية ‪ ،‬والي ر‬
 ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫كبيا من التدريب و المعرفة بأذواق‬ ‫استجابته ر‬
‫بالشاء ‪ .‬إن بيع هذه المجموعة السلعية وترويجها يتطلب من البائع قدرا ر‬
‫ورغباتهم االستهالكية المفضلة‪.‬‬

‫ج‪ .‬السلع الخاضة ‪Specialty Gods‬‬

‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫الت تكون مجموعة من‬‫ممية ‪ ،‬أو ي‬
‫متمية وفريدة ‪ ،‬وترتبط عالمات تجارية ر‬
‫ر‬ ‫الت تتصف بخصائص‬ ‫وه السلع االستهالكية ي‬ ‫ي‬
‫للتمي‬
‫ر‬ ‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫وغي عادية من أجل الحصول عليها كما ينطوي قرار شائها عىل رغبة من جانب المستهلك‬ ‫عىل استعداد رلي جهود خاصة ر‬
‫والتفاخر بها ‪ ،‬كما ينبع رشاء مثل هذا النوع من السلع من ميول الفرد المستهلك لتأكيد ذاته يف المجتمع الذي يوجد فيه ‪.‬‬

‫ممية ‪ ،‬يحاول أن يؤكد والءه لها رغم وجود بدائل سلعية أخرى ‪ ،‬وتكون‬ ‫تبت عالمات ر‬ ‫ر‬
‫ويميل المستهلك يف شائه للسلع الخاصة إىل ي‬
‫الستييو ‪،‬‬
‫ر‬ ‫أسعار هذه السلع يف العادة مرتفعة ‪ .‬واألمثلة عىل السلع الخاصة ر‬
‫كثية ‪ ،‬ويقع يف عدادها أنواع معينة من السيارات ‪ ،‬وأجهزة‬
‫المستهلكي ال يميلون يف العادة إىل‬
‫ر‬ ‫االستهالك لهذه السلع ‪ ،‬وجدنا أن‬
‫ي‬ ‫اف ‪ .‬وإذا نظرنا إىل النمط‬
‫وأجهزة ومعدات التصوير الفوتوغر ي‬
‫إجراء المقارنات ربي هذه السلع ‪ .‬ولكنهم يحاولون الوصول إىل موزعيها المعتمدين مهما بذلوا يف ذلك من الجهد والعناء ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن‬
‫من أهم مقومات ت سويق هذه السلع أن يتيح موزعوها للجمهور معرفة أماكن وجودهم ‪ ،‬وذلك مساعدة منهم للمستهلك ‪ ،‬وتقليال‬
‫تعتي‬
‫للجهد الذي يمكن أن يبدله ذلك وال بد من العلم أن بعض السلع االستهالكية ‪ ،‬سواء كانت سهلة المنال أو سلع تسوق ‪ ،‬يمكن أن ر‬
‫الت يمكن أن تتصف بهذه الصفة يف بعض األحيان ‪ .‬ونظرا‬ ‫ر‬
‫سلعة خاصة تحت ظروف شائية معينة مثلها يف ذلك مثل السلع النادرة أو ي‬
‫ر‬
‫وانتقات ‪ ،‬وليس توزيعا شامال واألكي من‬ ‫لما يكتنف قرار رشاء هذه السلع من انتقائية ‪ ،‬فإن منتجيها يميلون إىل توزيعها بشكل محصور‬
‫ي‬
‫ذلك ‪ ،‬فإنهم يوزعونها ۔ يف الغالب ‪ -‬يف معارض خاصة بهم ‪.‬‬

‫د ‪ .‬السلع ر‬
‫غي المطلوبة ‪Unsought Goods‬‬

‫الت ربما ال يعرفها المستهلك ‪ ،‬أو يعرفها ولكنه ال يفكر يف رشائها حالية ‪ .‬وغالبا ما تكون هذه السلع جديدة ‪ ،‬كأجهزة إنذار‬
‫وه السلع ي‬‫ي‬
‫الدخان ‪ .‬ومثل هذه السلع يحتاج المستهلك إىل التعرف إليها ‪ ،‬مما يتطلب حمالت إعالنية مكثفة ‪ ،‬تستهدف تكوين قاعدة معرفية‬
‫التأمي عىل الحياة ‪ ،‬والموسوعات العلمية ‪ .‬ونظرا للصعوبة‬
‫ر‬ ‫غي المطلوبة ولكنها موجودة ‪،‬‬ ‫كي عنها ‪ .‬ومن أمثلة السلع ر‬ ‫لدى المستهل ر‬
‫تعتي من أهم وأنجح أساليب‬
‫الت تنطوي عليها عملية تسويق وبيع هذا النوع من السلع ‪ ،‬فإن األساليب والطرق المستخدمة يف بيعها ‪ ،‬ر‬ ‫ي‬
‫وف نهاية تصنيفنا للسلع االستهالكية ‪ .‬فإننا سنحاول توضيح ذلك بالشكل ( ‪: ) 2‬‬ ‫البيع المعاض ‪ .‬ي‬
‫‪ 2.2.3‬السلع الصناعية ‪Industrial Goods‬‬

‫الت يشيي ها أفراد ‪ ،‬أو مؤسسات ‪ ،‬بغرض إستخدامها يف عمليات إنتاجية الحقة ‪ ،‬إلنتاج سلع استهالكية أو انتاجية ‪ ،‬أو‬ ‫وه السلع ي‬ ‫ي‬
‫األساس يف التفرقة ربي السلع االستهالكية والسلع الصناعية ‪ ،‬يتمثل يف الغرض‬
‫ي‬ ‫المعيار‬ ‫فإن‬ ‫ذلك‬ ‫وعىل‬ ‫‪.‬‬ ‫األعمال‬ ‫تسيي‬
‫ر‬ ‫ف‬‫االستخدامها ي‬
‫عتي سلعة استهالكية ‪ .‬أما إذا‬
‫بشاء آلة حاسبة الستخداماته الشخصية ‪ ،‬فإنها ت ر‬ ‫الشاء ‪ .‬فعىل سبيل المثال ‪ .‬إذا قام المستهلك ر‬‫من ر‬
‫تعتي سلعة صناعية ‪ .‬وهكذا يكون الغرض من رشاء نفس السلعة محددا النوعها ‪.‬‬ ‫اشييت نفس اآللة لتستعمل يف مكتب أعمال ‪ .‬فإنها ر‬
‫الت تدخل‬ ‫ي‬ ‫كيفية‬ ‫ال‬ ‫أساس‬ ‫عىل‬ ‫وذلك‬ ‫مختلفة‬ ‫أنواع‬ ‫إىل‬ ‫تصنيفها‬ ‫يمكن‬ ‫الصناعية‬ ‫وكما هو الحال بالنسبة للسلع االستهالكية ‪ ،‬فإن السلع‬
‫ه ‪ :‬المواد األولية واألجزاء‬
‫عىل ذلك فإنه رييز لدينا ثالث مجمو عات من السلع الصناعية ي‬ ‫بها العملية اإلنتاجية ‪ ،‬وطبقا لتكلفتها ‪ .‬وبناء ي‬
‫‪.‬‬
‫‪ ،‬والسلع الرأسمالية ‪ ،‬ومهمات التشغيل والخدمات هذا وسنفرد لكل نوع من أنواع السلع الصناعية جزءا خاصا ‪ ،‬تحدد فيه طبيعة‬
‫الت يمكن أن تندرج تحت كل نوع ‪:‬‬ ‫السلع وخصائصها ‪ ،‬ي‬
‫أ‪ .‬المواد األولية و األجزاء ‪Materials & Parts‬‬

‫الت تدخل يف عملية االنتاج بصورة كلية ‪ ،‬وتتضمن المواد الخام ونصف المصنعة ‪ ،‬واألجزاء ‪ ،‬سواء كان ذلك بغرض إتمام‬ ‫وه السلع ي‬‫ي‬
‫مجموعتي‬
‫ر‬ ‫عملية تصنيعها ‪ ،‬أو باعتبارها أجزاء أساسية يف إنتاج سلعة أخرى ‪ ،‬ويمكن تصنيف هذه المجموعة من السلع الصناعية إىل‬
‫فرعيتي هما ‪ :‬الم واد الخام و المواد المصنعة واألجزاء ‪ ،‬وتتضمن المجموعة األوىل المنتجات الزراعية ‪ ،‬كالقمح ‪ ،‬والقطن ‪ ،‬والفواكه‬ ‫ر‬
‫المنتجي الصغار بالعديد من هذه‬‫ر‬ ‫ويد‬‫بي‬ ‫ارعون‬‫ز‬‫الم‬ ‫ويقوم‬ ‫‪،‬‬ ‫الحديد‬ ‫وخام‬ ‫الخام‬ ‫ول‬ ‫والبي‬ ‫كاألسماك‬ ‫الطبيعية‬ ‫المنتجات‬ ‫‪،‬‬ ‫وات‬‫والخرص‬
‫المواد ‪ ،‬ليقوموا من بعد بتصنيعها ‪ ،‬أو إدخالها يف عمليات تصنيع ‪ ،‬إلنتاج سلع أخرى تطرح فيما بعد يف األسواق لبيعها ‪ .‬أما المواد‬
‫المصنعة واألجزاء ‪ ،‬فإنها تدخل غالبا بصورة جزئية أو كلية يف إنتاج السلع ‪ ،‬ولكن بعد أن يكون قد أدخل عليها بعض عمليات التصنيع ‪،‬‬
‫ومثال ذلك ‪ ،‬خيوط الغزال والجلود ‪ ،‬واألسمنت ‪ ،‬واألسالك الكهربائية ‪ .‬أما األجزاء فإنها تدخل يف السلعة التامة كليا ‪ ،‬ودون إدخال أية‬
‫الت توضع يف المكانس الكهربائية ‪ ،‬واإلطارات عندما توضع يف السيارة ‪.‬‬ ‫الصغية ي‬
‫ر‬ ‫تغييات يف شكلها ‪ .‬ومن أمثلتها الموتورات‬
‫تعديالت أو ر‬
‫ويعتي السعر و الخدمة من العناض األساسية يف أية‬‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫المنتجي‬
‫ر‬ ‫من‬ ‫مستخدميها‬ ‫إىل‬ ‫ة‬ ‫ر‬
‫مباش‬ ‫اء‬‫ز‬ ‫واألج‬ ‫المصنعة‬ ‫المواد‬ ‫وتباع معظم‬
‫السلع دورة أقل يف هذا الصدد ‪.‬‬
‫ي‬ ‫والتميي‬
‫ر‬ ‫حي يلعب اإلعالن ‪،‬‬ ‫اسياتيجية لبيع وتسويق هذه المواد ‪ ،‬يف ر‬
‫ب ‪ .‬السلع الرأسمالية ‪Capital Goods‬‬
 ‫التجهيات‬
‫ر‬ ‫مجموعتي هما ‪ :‬أوال‬
‫ر‬ ‫الت تساعد عىل إنتاج السلع ‪ ،‬ولكنها ال تدخل يف تكوينها ‪ .‬ويمكن تصنيفها إىل‬‫وه السلع الصناعية ي‬ ‫ي‬
‫وه ال تدخل يف إنتاج السلع ‪ ،‬وإنما تساعد يف اإلنتاج ‪ ،‬مثل المعامل والمكاتب ‪ ،‬والمولدات الكهربائية ووحدات‬
‫ي‬ ‫الرئيسية‬ ‫اآللية‬
‫الصغية ) ونظرا لضخامة حجم األموال‬‫ر‬ ‫التجهيات المساعدة ( كاآلالت الكاتبة ‪ ،‬وأدوات المناولة الخفيفة ‪ ،‬والحاسبات‬
‫ر‬ ‫الكمبيوتر وثانيا‬
‫المستثمرة يف رشاء هذا النوع من السلع الصناعية ‪ ،‬فإنها غالبا ما تشيي من منتجيها بصورة مباشة ‪ ،‬وبعد فية طويلة يستغرق شائها ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫وتتصف السلع المندرجة يف المجموعة الثانية بأنها أقرص يف عمرها من سلع المجموعة األوىل ‪ .‬ويستعمل الوسطاء لتوزي ع هذا النوع‬
‫اف للسوق ‪.‬‬ ‫من السلع الصناعية بحسب االنتشار الجغر ي‬
‫ج ‪ .‬مهمات التشغيل والخدمات ‪Supplies & Services‬‬

‫وه سلع ال تدخل يف إنتاج السلعة ولكنها تساعد يف ذلك كمهمات الت والزيوت المعدنية ‪ ،‬والوقود ‪ ،‬ورق الطباعة ‪ ،‬و أودوات‬ ‫ي‬
‫ويعتي هذا النوع من السلع الصناعية کسلع التسوق ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫والمسامي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫القرطاسية ‪ ،‬واألصناف األخرى الالزمة لعمليات الصيانة ‪ ،‬كالدهانات‬
‫والتحضي وإجراء المقارنات السلعية ‪ .‬وتتضمن خدمات األعمال ‪ ،‬خدمات الصيانة ‪ ،‬وقطع غيار‬ ‫ر‬ ‫ألنها تشيي يف العادة بقدر من الجهد‬
‫اآلالت الكاتبة ‪ ،‬كما تتضمن الخدمات االستشارية ( قانونية ‪ ،‬إدارية ‪ ،‬إعالنية ) ‪ .‬ويتم تزويد هذه السلع يف العادة بموجب عقود ‪.‬‬
‫الت تنتج األجهزة األصلية ‪.‬‬
‫منتجي صغار ‪ ،‬كما أن خدمات الغيار غالبا ما تتوافر لدى المصانع ي‬ ‫ر‬ ‫فخدمة الصيانة مثال تقدم غالبأ من قبل‬
‫‪.‬‬
‫تأثيها يف إختيار االسياتيجية التسويقية المناسبة كما‬
‫وبالتاىل ر‬
‫ي‬ ‫السلع ‪،‬‬
‫ي‬ ‫يتبي ما لخصائص السلعة من دور يف التصنيف‬ ‫ومن هنا ‪ ،‬فإنه ر‬
‫المنافسي يف‬
‫ر‬ ‫وعدد‬ ‫‪،‬‬ ‫حياتها‬ ‫دورة‬ ‫منحت‬
‫ي‬ ‫عىل‬ ‫السلعة‬ ‫بها‬ ‫تمر‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫كالمرحلة‬ ‫أخرى‬ ‫عوامل‬ ‫عىل‬ ‫نفسه‬ ‫لوقت‬ ‫ا‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫اتيجية‬‫تعتمد هذه االسي‬
‫السوق ‪ ،‬ودرجة تقسيم السوق ‪ ،‬والحالة االقتصادية السائدة ‪ .‬ويوضح الشكل رقم ( ‪ ) 3‬تصنيف السلع الصناعية عىل النحو الذي ورد‬
‫يف سياق النص‪.‬‬

‫‪ .4‬سياسات مزي ج المنتجات ‪Product Mix Policies‬‬

‫الت يكون لديها‬

‫التسويق الذي تتبناه المؤسسة يف تسويق ما تنتجه من سلع أو خدمات بنوع هذه السلع ‪ ،‬والمؤسسة ي‬‫ي‬ ‫يتحدد المزي ج‬
‫الت‬
‫ي‬ ‫واالصناف‬ ‫المنتجات‬ ‫مجموعة‬ ‫"‬ ‫بأنه‬ ‫يعرف‬ ‫وهو‬ ‫‪،‬‬ ‫‪Product‬‬ ‫‪Mix‬‬ ‫المنتجات‬ ‫ج‬ ‫بمزي‬ ‫يسم‬
‫ي‬ ‫ما‬ ‫لديها‬ ‫يكون‬ ‫المنتجات‬ ‫عدة خطوط‬
‫يتعامل بها البائع ويعرفها للبيع ‪ .‬ويعرف خط المنتجات بأنه مجموعة من األصناف المتشابهة يف استعمالها أو ي‬
‫الت تباع لنفس‬
‫‪.‬‬
‫معي " فمثال ‪ ،‬يتكون‬‫الت تباع ضمن مدى سعر ر‬ ‫الت توزع عن طريق نفس منافذ التوزي ع ‪ ،‬أو تلك ي‬‫المستهلكي ‪ ،‬أو ي‬
‫ر‬ ‫المجموعة من‬
‫وغيها ‪ .‬وكل خط من‬ ‫الشكة االنتاج األردنية من عدة خطوط ‪ ،‬كالصابون ومنظفات الغسيل ‪ ،‬والبسكويت والدهانات ر‬ ‫مزي ج المنتجات ر‬
‫السيف والتايد ‪ .‬ويتكون مزي ج‬
‫الشكه من ر‬ ‫خطوط هذه المنتجات يتكون من عدة أصناف ‪ ،‬فمثال يتكون خط المنظفات الذي تنتجه ر‬
‫ه ‪ :‬االتساع ‪ ،‬الطول ‪ ،‬العمق والتوافق ‪ .‬ويمكن توضيح هذه األبعاد األربعة يف الجدول‬‫المنتجات لكل مؤسسة عىل أربعة أبعاد رئيسة ي‬
‫ر‬
‫الت تنتجها شكة بروكي وجامبل ‪Procter & Gamble‬‬ ‫( ‪ ، ) 1‬الذي يدرج المجموعة السلعية ي‬

‫الت ترعاها المؤسسة ‪ .‬ي‬

‫وف الجدول السابق ( ‪) 1‬‬ ‫ويشي اتساع مزي ج المنتجات ‪ Product Mix width‬إىل عدد خطوط المنتجات ي‬ ‫ر‬
‫الت تنتجها‬ ‫لألصناف‬ ‫الكىل‬ ‫العدد‬ ‫إىل‬ ‫يشي‬ ‫فإنه‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫طول‬ ‫أما‬ ‫‪.‬‬ ‫خطوط‬ ‫ستة‬ ‫إىل‬ ‫يصل‬ ‫العدد‬ ‫هذا‬ ‫فإن‬ ‫وجاميل‬ ‫بروكي‬ ‫كة‬
‫بش‬‫ر‬ ‫الخاص‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ر ي‬
‫عش صنفة ‪ ،‬تمثل مجموعة‬ ‫كافة خطوط االنتاج الخاصة بالمؤسسة ‪ .‬وف حالة رشكة بروكي وجامبل فإن هذا العدد يصل إىل تسعة ر‬
‫ي‬
‫الت تتكون منها الخطوط الستة‪.‬‬
‫األصناف ي‬
‫كذلك يمكن حساب ما يسم بمتوسط طول هذا الخط عن طريق قسمة طول المزي ج ( ‪ 19‬صنفا ) عىل عدد خطوط المنتجات ( ‪6‬‬
‫خطوط ) ‪ .‬وبتطبيق المعادلة التالية البسيطة يمكن الوصول إىل هذا المتوسط ‪.‬‬

‫الت يتكون منها خط المنتجات الواحد ‪،‬‬ ‫يشي إىل مدى التشكيلة السلعية ي‬
‫أما عمق مزي ج المنتجات ‪ Product Mix Depth‬فإنه ر‬
‫متمي رتي ‪ ،‬إحداهما بكلوروفيل ‪ ،‬والثانية‬
‫ر‬ ‫كيبتي‬
‫يأت يف عبوات من ثالثة أحجام ‪ ،‬ويصنع بي ر‬ ‫فمثال إذا كان معجون األسنان كولينوس ي‬
‫بدون ذلك ‪ ،‬فإنه يمكن القول بأن تشكيلة كولينوس تتكون من ستة أشكال مختلفة وهكذا ‪ ،‬فإنه يمكن حساب عمق مزي ج المنتجات ‪،‬‬
‫وأخيا فإن البعد الرابع يف مزي ج المنتجات‬
‫ر‬ ‫الت تتكون منها كل األصناف المكونة لكافة خطوط المنتجات‬
‫عن طريق جمع كافة األشكال ي‬
‫النهات ‪ .‬أو مسليمات‬
‫ي‬ ‫هو التوافق ‪ ،‬وهو يعود إىل درجة اليابط ب ري مختلف خطوط المنتجات ‪ ،‬سواء كان ذلك من حيث استعمالها‬
‫إنتاجها ‪ ،‬أو طرق توزيعها ‪ ،‬أو أي شكل آخر ‪ .‬فعىل سبيل المثال فإنه بالنسبة ر‬
‫الشكة تنتج األلبان ومشتقاتها ‪ ،‬فإن درجة التوافق‬
‫واالنسجام ربي خطوط المنتجات ‪ ،‬تكمن يف كونها كلها سلعة إستهالكية ‪ ،‬وتوزع من خالل نفس قنوات التوزي ع ‪ ،‬وتكون هذه الخطوط‬
‫أقل إنسجاما إذا كانت هذه المنتجات تؤدي وظائف مختلفة للمستهلك ‪ .‬إن هذه األبعاد األربعة المزي ج المنتجات من شأنها أن تزود‬
‫كبية ‪ ،‬تساعده يف تحديد االسياتيجية التسويقية الخاصة بكل منتج ‪ .‬فمثال تستطيع المؤسسة زيادة‬ ‫التسويق بقدرة ر‬
‫ي‬ ‫صانع القرار‬
‫ه‪:‬‬ ‫حجم أعمالها بواسطة أرب ع طرق مختلفة ي‬
‫وف هذه الحالة تستطيع المؤسسة االستفادة من شهرتها ونجاحها اللذين‬‫‪ .1‬إضافة خطوط منتجات جديدة لتوسيع مزي ج منتجاتها ‪ ،‬ي‬
‫إكتسبتهما من خالل خطوط المنتجات القديمة ‪ .‬حيث يتم تعميم نجاح تلك المنتجات عىل المنتجات الجديدة ‪.‬‬
 ‫‪ .2‬إطالة خطوط المنتجات الموجودة حاليا ‪ ،‬بصورة تكتمل بها خطوط المنتجات الخاصة بالمؤسسة ‪.‬‬

‫‪ .3‬إضافة نماذج معدلة من المنتج إىل كل خط من خطوط المنتجات ‪ ،‬مما يمكن معه تعميق مزي ج المنتجات نفسه ‪.‬‬
‫‪ .4‬زيادة التكامل واليابط بي خطوط المنتجات ‪ ،‬بحيث تصبح ر‬
‫أكي توافق وإنسجاما ‪ ،‬سواء كان ذلك يف مجال واحد أو عدة مجاالت ‪.‬‬ ‫ر‬
‫ينبع عىل مدير التسويق‬
‫ي‬ ‫الت‬
‫وإذا ما أخذنا يف االعتبار هذه األبعاد ‪ ،‬فإن اسياتيجية المنتج تنطوي عىل سلسلة معقدة من القرارات ي‬
‫حي‬‫اتخاذها فيما يتعلق بالمزي ج الذي ترعاه مؤسسته ‪ .‬ويتعلق بعض هذه القرارات بوضع العالمات التجارية ‪ ،‬وبعضها بالتغليف ‪ ،‬يف ر‬
‫المستهلكي ورغباتهم‬
‫ر‬ ‫يتعلق البعض اآلخر بالخدمة المقدمة عقب البيع ‪ .‬وال بد أن تتخذ هذه القرارات يف ضوء الفهم التام لحاجات‬
‫الت تؤثر عىل تلك القرارات ‪.‬‬
‫الت يتبناها المنافسون ‪ ،‬باالضافة إىل االهتمام بمختلف جوانب السياسة ي‬‫الواع لالسياتيجيات ي‬
‫ي‬ ‫ولإلدراك‬

‫‪ .5‬دورة حياة المنتج وأثرها يف السياسات السلعية‬

‫الح‬
‫يرتكز مفهوم دورة حياة المنتج ‪ Product Life Cycle‬عىل األفكار المستمدة من العلوم الحياتية ‪ ،‬حيث يتم تشبيه المنتج بالكائن ي‬
‫وتنته بموته ‪ ،‬فإنه للمنتج‬
‫ي‬ ‫عيه هذه الحياة بمراحل مختلفة ‪ ،‬تبدأ بوالدته‬ ‫‪ .‬فكما أن حياة هذا الكائن مرتبطة بنطاق ي‬
‫زمت محدد ‪ ،‬تمر ر‬
‫وتنته إىل االنحدار واالضمحالل ‪ .‬وبالرغم من أن غالبية المنتجات تمر بدوره حياة نمطية يف‬
‫ي‬ ‫أيضا دورة حياة تبدأ بظهوره يف األسواق ‪،‬‬
‫الحيات يف كل مرحلة من‬
‫ي‬ ‫عدد مراحلها ‪ ،‬إال أن هناك قدرا من التباين يف طول هذه الدوره ربي مختلف أنواع المنتجات ‪ ،‬والسيناريو‬
‫مراحلها ‪ .‬ويوضح الشكل ( ‪ ) 4‬دورة حياة نموذجية ألحد المنتجات ‪.‬‬

‫حي يمكث البعض اآلخر‬ ‫قصي ‪ ،‬يف ر‬‫والحقيقة أن دورات حياة المنتج ال تأخذ شكال نمطية ‪ .‬فبعض المنتجات يظهر ويموت يف وقت ر‬
‫وقتا أطول يف مرحلة دون أخرى ‪ ،‬وهكذا ‪ .‬ويمكن لمفهوم دورة حياة المنتج أن يصف مجموعة سلعية كاملة ‪ ،‬أو شكال من أشكالها أو‬
‫عالمة تجارية ‪ ،‬حيث نجد أن مفهوم الدورة يمكن تطبيقه من مادة إىل أخرى بشكل مختلف ‪ .‬فال تتصف دورة حياة المجموعة‬
‫كثي من المجموعات السلعية تبت وقتا طويال يف مرحلة النضوج ‪ ،‬أما أشكال ‪ 1‬المنتج ‪،‬‬ ‫السلعية نسبيا بأنها طويلة ‪ ،‬حيث أن مبيعات ر‬
‫عي المقسم أن تمر بدوره حياة منتظمة‬ ‫النمظ لدورة حياة المنتج ‪ ،‬وقد استطاعت أشكال سلعية كالتليفون ر‬ ‫ي‬ ‫فإنها تميل إىل أخذ الشكل‬
‫بق المنتج موجودا إال أن أحد‬ ‫ي‬ ‫حي‬‫ي ر‬ ‫فق‬ ‫‪،‬‬ ‫للتلفزيون‬ ‫بالنسبة‬ ‫الحال‬ ‫وكذلك‬ ‫االنحدار‬ ‫ثم‬ ‫ومن‬ ‫فالنرص‬ ‫‪،‬‬ ‫ع‬ ‫ي‬
‫ش‬ ‫‪ ،‬بدءا بالتقديم ‪ ،‬فالنمو ال‬
‫تتغي بصورة شيعة ‪ ،‬نظرا‬ ‫أشكاله ( االبيض واالسود ) قد وصل إىل االنحدار ‪ ،‬و هناك عالمات تجارية معينة لسلع معينة ‪ ،‬يمكن أن ر‬
‫لتغي الهجمات التنافسية ‪ ،‬والردود عليها ‪ .‬والحقيقة أن مفهوم دورة حياة المنتج يمكن أن يستخدم من قبل رجال التسويق كاطار يمكن‬ ‫ر‬
‫الت تعمل بها المنتجات واألسواق ‪ .‬ولكن استخدام مفهوم دورة الحياة ألغراض التنبؤ بالمبيعات ‪ ،‬أو‬ ‫ي‬ ‫الكيفية‬ ‫وصف‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫يساعد‬ ‫أن‬
‫يمىل بعض المشكالت التطبيقية فربما يجد مدير التسويق أن من الصعوبة بمكان معرفة‬ ‫التطوير السياسات التسويقية ‪ .‬يمكن أن ي‬
‫الت تؤثر عىل‬
‫ي‬ ‫المختلفة‬ ‫لعوامل‬ ‫وا‬ ‫‪،‬‬ ‫أخرى‬ ‫إىل‬ ‫مرحلة‬ ‫من‬ ‫ينتقل‬ ‫عندما‬ ‫وخاصة‬ ‫‪،‬‬ ‫حياته‬ ‫الت يمر بها المنتج يف دورة‬
‫المرحلة الحالية ي‬
‫معايي يمكن بواسطتها التعرف عىل مرحلة تطور السلع ‪ .‬حت بالنسبة للمجموعة‬ ‫ر‬ ‫وف الواقع ال توجد‬
‫الت تم بها هذا االنتقال ‪ ،‬ي‬ ‫الكيفية ي‬
‫كثي من‬
‫المرحىل للمنتج مسألة يكتنفها ر‬
‫ي‬ ‫المعايي ‪ ،‬وهو ما يجعل عملية اليتيب‬
‫ر‬ ‫السلعية الواحدة إذ يصعب الوصول إىل مثل هذه‬
‫الصعوبات ‪ .‬فال يمكن من الناحية العملية مثال التنبؤ ال بالمبيعات المتوقعة يف كل مرحلة من مراحل الدورة الحياتية للمنتج ‪ ،‬وال يطول‬
‫كثيا من االنتقادات‬ ‫الملحت فيها ‪ .‬كذلك ‪ ،‬يواجه استخدام دورة حياة المنتج ألغراض تخطيط سياسات التسويق ر‬ ‫ي‬ ‫كل مرحلة ‪ ،‬أو شكل‬
‫يشي إىل أن أفضل‬‫الحاىل لدورة حياة المنتج ر‬ ‫ي‬ ‫‪.‬‬
‫تعتي سببا ونتيجة يف آن واحد لدورة حياة المنتج فالوضع‬ ‫‪ ،‬ألن السياسة يف حد ذاتها ‪ ،‬ر‬
‫السياسات التسويقية واالسياتيجيات التسويقية الناتجة عنها تؤثر عىل أداء المنتج يف المراحل المتأخرة من دورة الحياة ‪ .‬ذلك ‪ ،‬فإن‬
‫مفهوم دورة حياة المنتج إذا ما استخدم بحذر فإنه يمكن أن يساعد يف تطوير اسياتيجيات تسويقية فعالة لمختلف مراحل دورة حياة‬
‫التنافس‬
‫ي‬ ‫المنتج ‪ .‬إن تحديد مفهوم السوق بشكل واضح من شأنه أن يدعم فاعلية مفهوم دورة حياة المنتج ‪ .‬فالسوق ال يصف المجال‬
‫الت تقيم بها الحصة السوقية ‪ ،‬ومعدل نمو السوق ‪ .‬هذا‬ ‫ر‬
‫الذي تتبارى فيه المنتجات فحسب ‪ ،‬بل إن له أثرا مباشة عىل الكيفية ي‬
‫يىل المراحل الرئيسة يف دورة حياة المنتج ‪:‬‬ ‫ونستعرض فيما ي‬
‫‪ ١.٥‬مرحلة التقديم ‪INTRODUCTION STAGE‬‬

‫للشاء يف السوق ألول مرة ‪ ،‬ولذلك تأخذ عملية تقديم‬ ‫يوصف المنتج ( السلعة أو الخدمة ) بأنه يكون ف مرحلة التقديم عندما متاحة ر‬
‫ي‬
‫كثي من المنتجات‬ ‫السلعة إىل السوق وقتا طويال ‪ ،‬فتكون المبيعات منخفضة نسبيا ‪ ،‬ويكون معدل نموها بطيئا ‪ .‬فقد استغرق ر‬
‫اليتقال الجاهز طويال قبل أن تدخل مرحلة النمو الشي ع من دورة حياتها ‪.‬‬ ‫وعصي ر‬
‫ر‬ ‫المعروفة جيدا اآلن كالقهوة الشيعة الذوبان ‪،‬‬
‫وتتسم هذه المرحلة يف دورة حياة المنتج ‪ ،‬بانخفاض األرباح ‪ ،‬وذلك بسبب إنخفاض المبيعات ‪ ،‬وارتفاع تكلفة التوزي ع و اليوي ج ‪.‬‬
‫كبية باالضافة إىل ما‬
‫وتحفيهم عىل قبوله ‪ ،‬فإن ذلك يتطلب اتفاق مبالغ ر‬
‫ر‬ ‫الموزعي التعامل بالمنتج‬
‫ر‬ ‫ولهذا ‪ ،‬فإنه حت يمكن إستمالة‬
‫هلكي بجودته ومالئمته ‪.‬‬
‫يجب أن ينفق عىل أساليب اليوي ج المختلفة للتعريف بالمنتج ‪ ،‬واقناع المست ر‬
‫‪ 5 2.‬مرحلة النمو ‪GROWTH STAGE‬‬
 ‫بجت أرباح كب رية ‪،‬‬
‫ي‬ ‫تكون السلعة أو الخدمة يف مرحلة النمو ‪ ،‬عندما يبدأ معدل النمو يف مبيعاتها بالزيادة الشيعة ‪ .‬وهنا تبدأ المؤسسة ‪.‬‬
‫منافسي جدد إىل السوق ‪ .‬كما يحاول كل منهم تقديم سلعة أو خدمة أفضل من حيث التصميم و الجودة‬ ‫ر‬ ‫مما يكون حافزا كافيا لدخول‬
‫وتعتي المنافسة االحتكارية ‪The‬‬
‫ر‬ ‫المتاحة‬ ‫السلعية‬ ‫التشكيالت‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫التنوع‬ ‫درجة‬ ‫زيادة‬ ‫إىل‬ ‫تقود‬ ‫السوق‬ ‫والسعر ‪ ،‬وهذه الحالة من‬
‫ه النموذج الشائع يف سوق يكون فيه المنتج قد وصل إىل مرحلة النمو يف دورة حياته ‪ .‬وتياوح‬ ‫‪ Monopolistic Competition‬ي‬
‫‪.‬‬
‫الت تستغرقها مرحلة نمو المنتج ربي عدة أيام وعدة سنوات ‪ ،‬ويعتمد ذلك عىل طبيعة ونوع المنتج وبالرغم من أن‬ ‫الفية الزمنية ي‬
‫المؤسسة تستطيع يف هذه المرحلة تحقيق أقص أرباح ممكنة ‪ ،‬إال أن الوصول إىل هذا المستوى يمثل إيذانا ببدء مرحلة انخفاض‬
‫األرباح أيضاء‬

‫‪ 3.5‬مرحلة النضوج ‪MATURITY STAGE‬‬

‫غيها من المنتجات المماثلة ‪ .‬فكما قلنا ‪ ،‬فإن‬

‫وبي ر‬
‫يصل المنتج ( السلعة أو الخدمة ) إىل هذه المرحلة عندما تزداد المنافسة حدة بينها ر‬
‫كثيا من المؤسسات المنافسة عىل الدخول يف السوق ‪ ،‬وإىل أن تستطيع‬ ‫زيادة األرباح المتولدة عن بيع المنتج يف مرحلة النمو ‪ ،‬تعزي ر‬
‫السوق إفراز الظروف المواتية لظهور إحتكار القلة ‪ ،‬فإن هذه المنافسة سيداد ولهذا تتصف هذه المرحلة بانخفاض األرباح ‪ .‬يساعد‬
‫الت‬
‫ويح يف هذه المرحلة ‪ ،‬وهذا كله يقود إىل الضغط عىل األسعار فتهبط ‪ ،‬ومن أبرز الصفات ي‬ ‫عىل ذلك االرتفاع يف حجم اإلنفاق الي ر ي‬
‫التميي منتجاتها ويكون اليوي ج أداة فعالة‬
‫ر‬ ‫ويح المكثف ‪ ،‬يصبح حتمية يقتضيها توجه المؤسسة‬ ‫تتمي بها هذه المرحلة أن الجهد الي ر ي‬
‫ر‬
‫الت تحظ باهتمام‬ ‫المجاالت‬ ‫ويح ف هذه ا معرفتها ر‬
‫ألكي‬ ‫ر‬ ‫الي‬ ‫جهدها‬ ‫تخطيط‬ ‫ف‬ ‫المؤسسة‬ ‫تساعد‬ ‫الت‬ ‫العوامل‬ ‫ومن‬ ‫‪.‬‬ ‫ذلك‬ ‫تحقيق‬ ‫يف‬
‫ي‬ ‫ي ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫تميي ما تنتجه من سلع أو خدمات ‪ ،‬ألن القدرة التنافسية للمؤم‬‫يتعي عىل المؤسسة ر‬ ‫ر‬
‫تثي رغباتهم يف الشاء ‪ .‬وهنا ر‬‫والت ر‬
‫المستهلكي ‪ ،‬ي‬
‫ر‬
‫عىل المكانة التنافسية للمنتج ‪ ،‬واإلغراءات السعرية ‪ ،‬وكثافة الجهد اإلعالن ي ‪ ،‬ووسائل اليوي ج األخرى ‪ .‬ويلعب االعالن دورا هاما يف‬
‫المية النسبية للمنتج ‪ .‬ومما ال شك فيه ‪ -‬إن استمرار هذه الحالة يف‬
‫الت يتم من خالله إبراز ر‬ ‫هذه المرحلة ‪ ،‬حيث يجب بالطريقة ي‬
‫السوق من شأنه أن يزيد من المرونة الحدية للطلب عىل المنتج ‪ ،‬نظرا إىل وجود قدر من التشابه والتماثل ربي المنتجات المعروضة يف‬
‫المستهلكي ‪ ..‬أن يوجه ‪.‬‬
‫ر‬ ‫السوق ‪ ،‬ولو عىل األقل من وجهة نظر‬

‫‪ 5 4.‬مرحلة االنحطاط ‪DECLINE STAGE‬‬

‫ينبع له أن يصل إىل هذه المرحلة األ بوجود‬ ‫ر‬

‫التعي ‪ .‬والحقيقة أن المنتج ال‬ ‫يتصف المنتج الذي يصل إىل هذه المرحلة بدرجة عالية من‬
‫ي‬
‫بديل مناسب جديد يحل مكانه أو بتطوير المنتج نفسه وبعض المنتجات يمكن أن تولد قدرا من األرباح حت المرحلة ‪ ،‬وخاصة إذا‬
‫المستهلكي ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فإن دورة حياة المنتج تمثل مفهوما يف غاية األهمية بالنسبة لتخطيط‬
‫ر‬ ‫كانت هذه المنتجات مفضلة لدى‬
‫التسويق المناسب لكل مرحلة ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ج‬ ‫بالمزي‬ ‫يتعلق‬ ‫السياسات السلعية ‪ ،‬وخاصة فيما‬

‫‪ . 6‬االسياتيجيات التسويقية خالل مراحل دورة حياة المنتج‬

‫الت يمر بها المنتج خالل دورة حياته أحدى المسائل الرئيسية الواجب مراعاتها عند تخطيط االسياتيجية التسويقية‬
‫تعتي المرحلة ي‬
‫ر‬
‫للمنتج ‪ .‬وألن كل مرحلة من هن المراحل يمكن أن يكون لها سيناريو مختلف ‪ ،‬فإن ذلك يفرض أن یکون إسياتيجيتها التسويقية‬
‫الخاصة بها ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإننا سنحاول يف هذا الجزء من الوحدة الدراسية أن نسلط الضوء عىل االسياتيجيات التسويقية وتوجهاتها يف‬
‫مختلف مراحل دورة حياة المنتج‬

‫‪ 1.6‬إسياتيجية مرحلة التقديم‬

‫واليامج‬
‫كثية ‪ ،‬ولهذا فإن عىل إدارة التسويق أن تضع لنفسها من أساليب الترصف ر‬ ‫تنطوي عملية تقديم المنتج إىل السوق عىل مخاطر ر‬
‫للتسعي واليوي ج ‪ ،‬والتوزي ع ‪ ،‬وتحديد جودة المنتج ‪ .‬هذا‬
‫ر‬ ‫بالنسبة‬ ‫وخاصة‬ ‫‪،‬‬ ‫السوق‬ ‫التسويقية ما يضمن للمنتج عملية تقديم آمنة إىل‬
‫ه‪:‬‬ ‫يىل أرب ع اسياتيجيات هامة يجب عىل إدارة التسويق أن تتبناها يف مرحلة تقديم المنتج ‪ .‬وهذه االسياتيجيات ي‬‫ونستعرض فيما ي‬
‫‪ 1.1.6‬إسياتيجية القشط الشي ع ‪Rapid - Skimming Strategy‬‬

‫ترويح مكثف ‪ .‬وتستهدف إدارة التسويق بذلك محاولة‬‫ر ي‬ ‫وتركز هذه االسياتيجية عىل تقديم المنتج إىل السوق بسعر مرتفع ‪ ،‬وبجهد‬
‫المستهلكي بمزايا المنتج وخصائصه‬
‫ر‬ ‫فه تنفق بسخاء عىل اليوي ج ‪ ،‬إلقناع جمهور‬ ‫إجماىل الكل وحدة منتجة ‪ .‬ي‬
‫ي‬ ‫الوصول إىل أقص رب ح‬
‫‪.‬‬
‫الت يتصف بها الصنف ولهذا ‪ ،‬فإن تكثيف اليوي ج من شأنه أن‬ ‫النسبية ‪ ،‬وتحاول رتيير السعر المرتفع ‪ ،‬بمستويات الجودة العالية ي‬
‫أكي فاعلية ‪ ،‬وهذه األوضاع‬‫يساعد ف عملية التغلغل الشي ع ف السوق ‪ .‬ويمكن تطبيق هذه االسياتيجية ف أوضاع معينة تكون فيها ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫كبي من الجمهور بالمنتج ‪ ( .‬ب ) أن أفراد الجمها الذين يكونون قد عرفوا المنتج سيبدأون ر‬
‫بشاء المنتج ‪،‬‬ ‫ه ‪ ( :‬أ ) عدم معرفة قطاع ر‬‫ي‬
‫استهالك شي ع‬
‫ي‬ ‫وسيكونون قادرين عىل دفع السعر المرتفع ( ج ) وجود منافسة شديدة ‪ ،‬ولهذا ‪ ،‬فإن المؤسسة ترغب يف بناء تفضيل‬
‫لمنتجها ‪.‬‬

‫البظء ‪Low Skimming strategy‬‬

‫ي‬ ‫‪2.16‬اسياتيجية القشط‬
‫ترويح منخفض ‪ ،‬وتهدف سياسة السعر المرتفع إىل‬ ‫ر ي‬ ‫تقوم هذه االسياتيجية عىل أساس تقديم المنتج إىل السوق بسعر مرتفع ‪ ،‬وجهد‬
‫األت ‪ .‬ان‬
‫ويح عىل بقاء التكاليف عددها ي‬‫حي يحافظ تخفيض الجيد الي ر ي‬ ‫اجماىل للوحدة الواحدة من المنتج ‪ .‬يف ر‬
‫ي‬ ‫تحقيق أقص رب ح‬
‫يىل ‪ ( :‬أ ) صغر‬
‫ي‬ ‫ما‬ ‫ض‬‫تفي‬ ‫اتيجية‬‫االسي‬ ‫هذه‬ ‫فإن‬ ‫‪،‬‬ ‫ذلك‬ ‫السوق‬ ‫من‬ ‫عالية‬ ‫أرباحا‬ ‫للمؤسسة‬ ‫يحقق‬ ‫أن‬ ‫شأنه‬ ‫من‬ ‫ية‬ ‫اتيج‬
‫االسي‬ ‫تطبيق هذه‬
‫حجم السوق ‪ ( .‬ب ) وجود معرفة تامة بالمنتج من قبل الجمهور ‪ ( ،‬ج ) استعداد الجمهور لدفع السعر المرتفع ‪ ( ،‬د ) عدم وجود‬
‫منافسة شديدة ‪.‬‬

‫‪ 1.6. 3‬اسياتيجية التغلغل الشي ع ‪Rapid Penetration Strategy‬‬

‫کافيي‬
‫ر‬ ‫ترويح مكثف ‪ .‬حيث يكون هذا المحوران‬‫ر ي‬ ‫إىل السوق بسعر منخفض ‪ ،‬مع جهد‬ ‫تستند هذه االسياتيجية عىل تقديم المنتج ي‬
‫‪:‬‬ ‫‪.‬‬
‫أكي حصة سوقية فيها وتكون هذه االسياتيجية فعالة يف األوضاع التالية ( ‪ ) 0‬عندما‬ ‫لتحقيق تغلغل أشع داخل السوق ‪ ،‬وتحقيق ر‬
‫كبية ( ب ) عدم معرفة الجمهور بالمنتج ( ج ) زيادة حساسية السوق السعر المرتفع ( د )‬ ‫يكون السوق واسعا وحجم الطلب فيه ر‬
‫الخية االنتاجية ‪.‬‬
‫وجود منافسة شديدة ‪ ( ،‬ه ) انخفاض تكلفة االنتاج تبعا لحجم االنتاج وزيادة ر‬
‫البظء ‪Slow Penetration Strategy‬‬
‫ي‬ ‫‪ 4.16‬اسياتيجية التغلغل‬

‫ترويح ‪ .‬فالسعر المنخفض سيستميل قبو‬ ‫ر ي‬ ‫وبألت جهد‬

‫ي‬ ‫تركز هذه االسياتيجية عىل أساس تقديم المنتج إىل السوق بسعر منخفض ‪،‬‬
‫تبق المؤسسة عىل تكاليف اليوي ج عند أدت مستوياتها من أجل تحقيق مستوى أعىل من الرب ح‬ ‫شيعة المنتج من جانب الجمهور ‪ ،‬كما ي‬
‫‪ .‬كما تفيض المؤسسة أن الطلب عىل المنتج مرن جدا ‪ ،‬ولكن مرونة الطلب بالنسبة لليوي ج قليلة نسبيا ‪ .‬وعموما ر‬
‫تعتي هذه‬
‫االسياتيجية مناسبة يف األوضاع التالية ‪ ) ۱ ( :‬وجود سوق ر‬
‫كبي للمنتج ( ب ) معرفة تامة بالمنتج من جانب الجمهور ( ج ) ارتفاع‬
‫حساسية السوق السعر ( د ) وجود مستوى من المنافسة يف السوق ‪ .‬وتوضح المصفوفة التالية هذه االسياتيجيات ‪.‬‬

‫‪2.6‬إسياتيجية مرحلة النمو‬

‫إىل مستوي الحاجات و الرغبات االستهالكية ‪ ،‬فإنه سيحظ حتما بقبول المستهلك ‪ .‬ألن المنتج يف هذه‬ ‫يرتق ي‬
‫ي‬ ‫إذا استطاع المنتج أن‬
‫الت يتوقعها المستهلك ‪ ،‬مما يزيد من حجم المبيعات ‪ ،‬ويشع من معدل نموها بما‬ ‫ي‬ ‫األشياعات‬ ‫تحقيق‬ ‫عىل‬ ‫الحالة سيكون قادرة‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫يساعد عىل الدخول إىل مرحلة النمو ‪ ،‬فالمستهلكون الذين بادروا إىل شاء المنتج االبتكاريون ) سيستمرون يف شائه نظرا لالنطباعات و‬
‫الت يكونون قد كونوها عن المنتج عند رشائهم المبكر له ‪ ،‬مما يعزز ميولهم وتوجهاتهم العادة رشائه كما أن هؤالء‬ ‫القناعات االيجابية ي‬
‫محاکي بذلك من سبقوهم وخاصة عندما يسمعون كالم الثناء‬ ‫ر‬ ‫المستهلكي الذين لم ينضموا بعد إىل الركب ‪ ،‬سيبدأون ر‬
‫بالشاء‬ ‫ر‬
‫وف ضوء النجاح الذي يحققه المنتج يف السوق ‪ ،‬فإن المبيعات العالية المقينة‬ ‫واالستحسان عن أداء المنتج والتوصية باستخدامه ي‬
‫المنافسي بالدخول إىل ال سوق ‪ ،‬وسيحاولون تقديم منتجات جديدة بمواصفات جديدة أيضا وستتسع‬ ‫ر‬ ‫بفرص رب ح عالية أيضا ستغري‬
‫المنافسي ستقود إىل زيادة يف عدد منشآت التوزي ع ‪ .‬وسيؤدي ذلك إىل مبيعات أعىل ‪ .‬والحقيقة أنه ال‬ ‫ر‬ ‫السوق لذلك فالزيادة يف عدد‬
‫يمكن توقع أية زيادات يف األسعار ‪ ،‬ألن من شأن المنافسة أن تكبح جماح أية ممارسات يف هذا االتجاه ‪ .‬أما االتفاق عىل التوزي ع‬
‫أكي نجاعة لزيادة المبيعات ‪ .‬وتتصف مرحلة النمو يف دورة حياة‬ ‫واليوي ج فينتظر أن يزداد لمواجهة المنافسة ‪ ،‬حيث يصبح وسيلة ر‬
‫أكي من المنتجات ‪ ،‬مما يقلل من نصيب الوحدة‬ ‫وغيها ) ستوزع عىل عدد ر‬ ‫السلعة بزيادة األرباح ‪ .‬فتكاليف اليوي ج دعاية وإعالن ‪ ...‬ر‬
‫‪.‬‬
‫الكبي ‪Mass Production‬‬ ‫ر‬ ‫مية تتحقق عادة مع التوجه إىل االنتاج‬
‫وه ر‬‫الواحدة من هذه التكاليف ‪ .‬ي‬
‫تبت عدة اسياتيجيات تسويقية أبرزها ‪( :‬‬ ‫وللحفاظ عىل مكانتها التنافسية يف السوق ‪ ،‬وتعزيز هذه المكانة فإن بإمكان مؤسسة األعمال ي‬
‫السلع وتنوي ع التشكيلة‬ ‫التميي‬ ‫‪ ) ۱‬تحسي مستوى الجودة التوعية للسلعة ‪ ،‬وإضافة مواصفات جديدة وموديالت ر‬
‫أكي للسلعة (‬
‫ي‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫السلعية ) ‪ ( .‬ب ) التوجه لخدمة قطاعات استهالكية جديدة ‪ New Segments‬و استخدام قنوات توزي ع جديدة ‪ ( ،‬ج ) تحويل‬
‫االستهالك ‪ ،‬كبناء القناعات بدال من إيجاد القاعدة المعرفية عن‬
‫ي‬ ‫تأثي أعمق عىل السلوك‬
‫االسياتيجية االعالنية لتحقيق أهداف ذات ر‬
‫ر‬
‫المستهلكي لشاء السلعة‬
‫ر‬ ‫أكي من‬‫السلعة فقط ‪ ( .‬د ) إن المؤسسة قد تلجأ إىل خفض األسعار يف بعض األحيان ‪ ،‬وذلك االستمالة عدد ر‬
‫أثني هما ‪ .1 :‬تحقيق حصة سوقية عالية ‪High‬‬ ‫‪ .‬والحقيقة أن مؤسسة األعمال يف مرحلة النمو غالبا ما تجد نفسها أمام خيارين ر‬
‫متمي فإنها تستطيع زيادة إنفاقها‬
‫ر‬ ‫سوف‬
‫ي‬ ‫‪ Market Share‬و ‪ .2‬تحقيق أرباح جارية عالية ‪ .‬وإذا أرادت المؤسسة االستحواذ عىل وضع‬
‫التخىل عن‬
‫ي‬ ‫تحسي وتطوير منتجاتها ‪ ،‬وترويجها باالضافة إىل تكثيف عملياتها التوزيعية ‪ ،‬ولكنها تجد يف الوقت نفسه لزاما عليها‬
‫ر‬ ‫عىل‬
‫هدفها يف تحقيق أقص أرباح ‪ ،‬أمال منها يف تحقيق هذا الهدف يف المرحلة التالية ( النضوج ) ‪.‬‬

‫‪ 6.3‬إسياتيجية مرحلة النضوج‬

‫يعت ضمنيا اجتيازها المرحلة النمو و أزدياد صالبة عودها ‪ .‬وبالرغم من ذلك ‪ ،‬فإن النمو يف‬
‫إن وصول المنتج إىل مرحلة النضوج ي‬
‫مبيعات المؤسسة قد ينخفض يف أوقات معينة ‪ .‬فمرحلة النضوج غالبا ما تستمر وقتا أطول من المراحل السابقة التقديم والنمو ) ‪ ،‬كما‬
‫تعتي يف مرحلة النضوج ‪.‬‬‫كثيا من التحديات عىل إدارة التسويق يف المؤسسة ‪ .‬ومعظم المنتجات الموجودة يف السوق اآلن ر‬ ‫أنها تفرض ر‬
‫بالتاىل‬
‫ي‬ ‫سيقود‬ ‫وهذا‬ ‫‪،‬‬ ‫للبيع‬ ‫ة‬‫كثي‬
‫ر‬ ‫منتجات‬ ‫وجود‬ ‫مع‬ ‫‪،‬‬ ‫ين‬‫كثي‬
‫ر‬ ‫منتجي‬
‫ر‬ ‫ظهور‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫يسهم‬ ‫أن‬ ‫شأنه‬ ‫من‬ ‫المبيعات‬ ‫نمو‬ ‫معدالت‬ ‫إن انخفاض‬
 ‫وغيه من أساليب وطرق‬ ‫إىل زيادة حدة المنافسة ‪ .‬فالمؤسسات المتنافسة تبدأ بتخفيض أسعارها ‪ ،‬وزيادة حجم اإلنفاق عىل اإلعالن ر‬
‫متمية نستطيع بها‬
‫ر‬ ‫اليوي ج ‪ ،‬كما أنها ستلجأ إىل تدعيم مخصصاتها ألغراض البحث والتطوير ‪ ،‬من أجل الوصول إىل منتجات مطورة‬
‫تعزيز المكانة التنافسية لمنتجاتها ‪ .‬ومن شأن هذه الممارسات كلها أن تؤدي إىل تخفيض هوامش الرب ح ‪ ،‬ي‬
‫الت يمكن أن تحققها‬
‫الت ال تقوى عىل المواجهة والتصدي ‪ ،‬بحيث يبق يف‬
‫المؤسسات المتنافسة ‪ ،‬وسيقود ذلك إىل خروج بعض المؤسسات الضعيفة ‪ ،‬ي‬
‫الت تكون قد دعمت قدراتها ‪ ،‬وعززت مكانتها ‪.‬‬
‫السوق تلك المؤسسات ي‬
‫السوف المتوقع ‪ ،‬فإن القدرات الدفاعية للمؤسسة لن تكون سهلة المنال ‪ ،‬ربما يكون بقيام المؤسسة بتسديد‬
‫ي‬ ‫وإزاء هذا السيناريو‬
‫هجوم جيد ‪ ،‬وأفضل كوسيلة للدفاع عن منتجاتها ‪ .‬ي‬
‫وف ظل هذا التوجه فإن بامكان إدارة التسويق يف المؤسسة أن تأخذ يف اعتبارها‬
‫االسياتيجيات التسويقية التالية ‪:‬‬

‫‪ 1.3.6‬إسياتيجية تكييف السوق ‪Market Modification‬‬

‫وتلجأ المؤسسة إذا ما تبنت هذه االسياتيجية إىل زيادة االستهالك من المنتج الحال‪k‬ي ‪ ،‬وذلك عن طريق زيادة استعمال المنتج من‬
‫الحاليي ‪ ،‬أو الوصول إىل قطاعات استهالكية جديدة ‪ ،‬أو قيام المؤسسة باعادة النظر يف وضع المنتج يف السوق ‪،‬‬
‫ر‬ ‫قبل مستهلكيها‬
‫ر‬
‫ومحاولة قولبتها يف أطر ترويجية جديدة ‪ ،‬حت تصبح أكي قبوال واستحسانا من قبل المستهلك ‪ ،‬ويلعب االعالن دورا هاما يف تحقيق‬
‫المية التفضيلية للمنتج إن وجدت ‪.‬‬
‫أهداف المؤسسة يف هذه المرحلة ‪ ،‬ويكون عليه يف هذا الصدد إبراز ر‬
‫‪ 2.3.6‬إسياتيجية تكييف المنتج ‪Product Modification‬‬

‫الت تنتجها ‪ .‬ي‬

‫وف إطار هذا التوجه‬ ‫كما أن بإمكان المؤسسة أن تعدل سوقها ‪ ،‬فإن بامكانها أيضا تعديل وتكييف السلعة أو الخدمة ي‬
‫تستطيع مؤسسة األعمال تطبيق واحدة أو ر‬
‫أكي من االسياتيجيات التسويقية التالية ‪:‬‬

‫إسياتيجية تطوير جودة المنتج ( سلعة أو خدمة ) وتستهدف هذه االسياتيجية إىل زيادة مستوى أداء المنتج من حيث طول فية‬
‫وتعتي هذه االسياتيجية فعالة ومناسبة يف‬
‫ر‬ ‫تحسي مذاقه إن كان المنتج سلعة غذائية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫تحسي امكانيات االعتماد عليه ‪ ،‬أو‬
‫ر‬ ‫تعميه ‪ ،‬أو‬
‫ر‬
‫االنتاج ‪ ،‬أو عندما يكون هناك أعداد كافية‬
‫ير‬ ‫الت يؤمن فيها المستهلكون بالتطوير‬
‫ي‬ ‫تلك‬ ‫أو‬ ‫‪،‬‬ ‫المنتج‬ ‫جودة‬ ‫تحسي‬
‫ر‬ ‫فيها‬ ‫يمكن‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫الحاالت‬
‫المستهلكي الذي يرغبون يف مستويات جودة أعىل‬
‫ر‬ ‫من‬

‫إسياتيجية تطوير خصائص المنتج وتستهدف هذه االسياتيجية إضافة خصائص جديدة ‪ ،‬يمكن من خاللها تولید منافع اضافية‬
‫للمنتج كاألمان والمالمة ‪ .‬وقد استخدمت هذه االسياتيجية بكفاءة عالية من قبل الصناعات اليابانية ‪ ،‬كصناعة الساعات والحاسبات‬
‫االلكيونية و آالت التصوير ‪.‬‬

‫وتيز هذه االسياتيجية‬

‫االستهالك ‪ ،‬ر‬
‫ي‬ ‫إسياتيجية تطوير الموديل وتستهدف زيادة جاذبية المنتج ‪ ،‬وفرص قبولها من ناحية التفضيل‬
‫المستهلكي الذين‬ ‫الت تنتجها ليمكنها جنب‬ ‫بوضوح ف صناعة السيارات حيث تلجا ر‬
‫ر‬ ‫تغيي موديالت السيارات ي‬
‫الشكات المنتجة إىل ر‬ ‫ي‬
‫يتطلعون دائما إىل كل ما يبدو انه جديد‪.‬‬

‫‪٤.٦‬إسياتيجية مرحلة االنحدار‬

‫الت تصل إليها السلعة أو الخدمة إىل مستوى االنحطاط عند انخفاض مبيعات المنتج ‪ ،‬وهذا االنخفاض قد يكون‬ ‫تتصف المرحلة ي‬
‫كثي من األسباب ‪ ،‬كالتقدم‬ ‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫بطيئا أو شيعا ‪ ،‬كما يمكن أن تصل المبيعات إىل أدت مستوياتها ويعزى التعي يف مبيعات المنتج هنا إىل ر‬
‫والتغي يف مستوى اهتمامات المستهلك ‪ ،‬وزيادة حدة المنافسة يف السوق‬‫ر‬ ‫التكنولوج بما يعكسه من ارتفاع يف معدالت تقادم المنتج ‪،‬‬
‫ر ي‬
‫تبت أحد التوجهات البديلة التالية‬
‫‪ ،‬وتلجا المؤسسة يف هذه األوضاع إىل ي‬
‫‪ .١‬الخروج من السوق كليا ‪.‬‬

‫‪ .2‬البقاء يف السوق مع تخفيض عدد المنتجات المعروضة ‪.‬‬

‫كي واالستغناء عن قطاعات معينة من السوق ‪.‬‬

‫‪ .3‬الي ر‬
‫‪ .4‬خفض تكاليف التوزي ع و اليوي ج‬
‫كبية يف األسعار ‪.‬‬
‫‪ .5‬تخفيضات ر‬
‫كبية عىل المؤسسة ‪ ،‬ال من حيث الرب ح فحسب ‪ ،‬وإنما أيضا ألن مثل هذه المنتجات‬‫غي واعدة بخسائر ر‬ ‫ويلق اإلبقاء عىل منتجات ر‬
‫ي‬
‫تعتي مجاال لهدر الطاقات واالمكانيات ‪ ،‬وألنها مضيعة للجهد والوقت ‪ .‬مما يجعل هذه المنتجات ‪ -‬مصدرا ر‬
‫لكثي من اإلزعاج واإلرباك‬ ‫ر‬
‫الدارة المؤسسة ‪ .‬فالمنتج يف هذه المرحلة غالبا ما يتطلب تعديالت مستمرة يف السعر والمخزون ‪ ،‬كما يحتاج إىل جهود بيعية وترويجية‬
 ‫ر‬
‫متعي‬ ‫المستهلكي ( الصورة الذهنية ) ‪ .‬ويضاف إىل ذلك أن استمرار االحتفاظ بمنتج‬ ‫تحسي مكانة المنتج يف أذهان‬ ‫كبية ‪ ،‬تستهدف‬
‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫كبيا من االرتباك و‬ ‫ر‬
‫ويضق عىل مزي ج المنتجات للمؤسسة قدرا ر‬ ‫ي‬ ‫من شأنه أن يعطل جهود البحث عن بدائل أكي جدوى لتحل مكانها ‪،‬‬
‫الماىل للمؤسسة ‪ ،‬ويضعف يف النهاية من مكانتها يف السوق ‪ .‬إن كل هذه اآلثار يجب أن‬ ‫ي‬ ‫عدم التوازن ‪ ،‬مما ييك أثارة سلبية عىل الوضع‬
‫تمىل عىل اإلدارة ضورة االهتمام بخطوط منتجاتها ‪ ،‬والقيام بعمليات المراجعة المستمرة والمنتظمة لكل صنف يف خطوط منتجاتها ‪.‬‬ ‫ي‬
‫الت تكون قد وصلت إىل مرحلة االنحدار ‪ .‬ويتم‬ ‫ر‬
‫يتعي عىل االدارة االضطالع بمهمة تحديد كافة األصناف المتعية ي‬ ‫وف هذا الصدد ‪ ،‬ر‬ ‫ي‬
‫ذلك من خالل عمليات التحليل و المراجعة الدورية المبيعات كل صنف ‪ ،‬ومعدالت نموها ‪ ،‬واتجاهات هذا النمو ‪ ،‬باالضافة إىل تحديد‬
‫وف ضوء هذا النوع من التحليل فإن يكون عىل اإلدارة‬ ‫الحصة المسوقية والمكانة التنافسية للصنف ربي أمثاله من األصناف المنافسة ي‬
‫جت كل يمكن جنيه من أرباح منه ‪ ،‬أو قد تقرر‬ ‫ر‬
‫أن تقرر فيما إذا كان عليها االبقاء عىل الصنف المتعي ‪ ،‬أو اإلبقاء عليه مع محاولة ي‬
‫مير كخروج واحد من‬ ‫إسقاطه وحذفه من خط المنتجات كليا ‪ .‬وإذا ما قررت االدارة االبقاء عىل الصنف ‪ ،‬فإنه يجب أن يكون لبقائه ر‬
‫أكي من السوق ‪ .‬وقد تفكر االدارة كذلك يف إعادة النظر يف ترتيب المنتج ‪ Product Repositioning‬بحيث تعيده إىل‬ ‫المنافسي أو ر‬
‫ر‬
‫ينتم إىل الطبقة االجتماعية العليا ‪،‬‬
‫ي‬ ‫مثال‬ ‫العطور‬ ‫أصناف‬ ‫بأحد‬ ‫المستهدف‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫جمهور‬ ‫كان‬ ‫فإذا‬ ‫‪.‬‬ ‫حياته‬ ‫دورة‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫النمو‬ ‫مرحلة‬
‫جت الصنف عن طريق‬ ‫فإنه يمكن إعادة ترتيب هذا الصنف وعرضه ليناسب أفراد الطبقة الوسظ وكذلك ‪ .‬قد تحاول إدارة المؤسسة ي‬
‫تخفيض تكاليف االنتاج والصيانة ‪ ،‬والبحث والتطوير ‪ ،‬واالعالن و اليوي ج ‪ ،‬وذلك من أجل المحافظة عىل تدره المبيعات من ايرادات‬
‫أخيا ‪ ،‬فإن االدارة قد ترى أن ال أمل يف‬ ‫القصي إىل زيادة أرباحها ‪ .‬و ر‬
‫ر‬ ‫‪ .‬وإذا ما نجحت المؤسسة يف تحقيق ذلك ‪ ،‬فإنه سيؤدي يف المدى‬
‫تحقيق أية مزايا من خالل اإلبقاء عىل الصنف ‪ ،‬فلذلك فإن إسقاط الصنف من خط المنتجات ‪ ،‬قد يكون الخيار األنسب أمام االدارة‬
‫اتيح باستخدام مفهوم دورة حياة‬ ‫التسويق االسي ر ي‬
‫ي‬ ‫والعمل يف اتجاهه ‪ .‬ويوضح الجدول ( ‪ ) 2‬نموذجا اقيحه دويل ‪ Doyle‬للتحليل‬
‫ينبع عىل إدارة التسويق القيام بها يف كل مرحلة من مراحل حياة المنتج ‪ .‬وب هذا ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫الت‬
‫السلعة ‪ ،‬حيث حاول توضيح أنماط الترصف ي‬
‫الت تفرزها السوق نتيجة‬ ‫المتغيات ي‬
‫ر‬ ‫يمكن القيام بعمل سيناريوهات مرحلية لألهداف االسياتيجية ‪ ،‬و عناض االسياتيجية يف ضوء‬
‫التفاعل ربي قواها المختلفة ‪.‬‬

‫السلع ‪Product Packaging‬‬

‫ي‬ ‫‪ .7‬التغليف‬

‫عتي التغليف أحد األبعاد األساسية المكونة لمفهوم المتح ‪ .‬ألنه يعزز صورته الذهنية لدى المستهلك ‪ ،‬وقد حدث أهمية التغليف‬ ‫ي ر‬
‫ه المنتج ‪ ،‬والسعر ‪،‬‬
‫ي‬ ‫ملونة‬ ‫عناض‬ ‫اربعة‬ ‫من‬ ‫يتكون‬ ‫الذي‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫الخامس‬ ‫العنرص‬ ‫اعتبارها‬ ‫ىل‬ ‫النوق‬ ‫مفكري‬ ‫ببعض‬ ‫السلع‬
‫ي‬
‫الح للمنتج‬
‫ي‬ ‫االسي‬ ‫التخطيط‬ ‫قضايا‬ ‫من‬ ‫كقضية‬ ‫العالق‬ ‫إىل‬ ‫ينظرون‬ ‫المفكرين‬ ‫هؤالء‬ ‫من‬ ‫ين‬ ‫الكثي‬
‫ر‬ ‫فإن‬ ‫‪،‬‬ ‫ذلك‬ ‫ومع‬ ‫‪.‬‬ ‫ج‬ ‫وي‬‫والي‬ ‫‪،‬‬ ‫ع‬ ‫والتوزي‬
‫ويعرف التغليف بأنه مجموعة األنشطة التسويقية المتعلقة بتصميم وإنتاج العبة الحاوية للسلعة ‪ ،‬وكل ما يرتبط بهما من عمليات لف‬
‫نوعي ‪:‬‬
‫ر‬ ‫وحزم ومستلزماتهما وينقسم الغالف اىل‬

‫الكييت ‪،‬‬
‫الت توضع فيها أعواد ر‬ ‫ر‬
‫‪ ، 1‬الناشف المباش الحاوي للسلعة كالزجة لحرية العطر ‪ ،‬أو العلبة ي‬
‫الخارج الذي توضع فيه السلعة بغ‬
‫ر ي‬ ‫‪ .2‬الغالف‬

‫يستغت عنها المستهلك بمجرد استخدام السلعة ويشتمل مفهوم الغالف من‬
‫ي‬ ‫القها األول ‪ ،‬وهو ما يطلق عليه غالبا العبوة ‪ .‬والذي‬
‫ناحية أخرى عىل كل ما يوضع عىل الغالف من معلومات مطبوعة ‪ ،‬سواء كانت هذه المعلومات عىل شكل رسوم ‪ ،‬أو أشكال ‪ ،‬أو زمور ‪،‬‬
‫غي ذلك مما يمكن ينخل يف تكوين الصورة الذهنية للمنتج ‪ Product Image‬وتتبع األهمية‬‫أو صور ‪ ،‬أو أية شارات دالة ‪ Labels‬أو ر‬
‫التسويقية للعالف من االعتبارات التالية ‪.‬‬

‫الماىل يف بعض‬
‫ي‬ ‫‪ .١‬أن القرار المتعلق بتصميم وإنتاج الغالف يرتبط بعنرصي التكلفة و اإلنتاج ‪ ،‬وهو ما يحتاج إىل مستوى من التحليل‬
‫األحيان ‪.‬‬

‫السلع من أية عوامل يمكن أن تؤثر عليه‬

‫ي‬ ‫ويحم مضمونها‬
‫ي‬ ‫‪ 2‬أن الغالف يحوي السلعة ‪،‬‬

‫كثي من المتاجر الحديثة ‪ ،‬قد أدى إىل زيادة الدور الذي يمكن أن يلعبه الغالف يف‬
‫‪ ، 3‬إن زيادة االعتماد عىل الخدمة الذاتية يف ر‬
‫مساعدة المستهلك إىل الصنف المطلوب کا تساعد المعلومات الظاهرة عىل الغالف المستهلك عىل االستدالل عىل محتوى السلعة ‪،‬‬
‫وتركيبها وعمرها ‪ ،‬وكيفية استخدامها‬

‫استهالك ‪ ،‬حيث يمكن أن يسهم يف تثقيف المستهلك وحمايته‬

‫ي‬ ‫‪ . ٤‬ان غالف السلعة إذا أحسن استخدامه يمكن أن يكون مصدر ي‬
‫وع‬

‫الت‬ ‫‪ .5‬يلعب الغالف دورا هاما يف تروي ج السلعة ‪ ،‬لما له من أثر يف جذب انتباه المستهلك ‪ ،‬الذي ر‬
‫يعتي أحد اآلثار الذهنية الهامة ي‬
‫ات ‪ ،‬وخاصة بالنسبة للسلع الجديدة ‪.‬‬ ‫ر‬
‫االقناع لدى المستهلك و إستمالة سلوكه الش ي‬
‫ي‬ ‫التأثي‬
‫ر‬ ‫يستلزمها إحداث‬
‫‪ ، 6‬يمثل العالف بالنسبة لبعض أنواع السلع ( كالعلور مثال ) بعدا رمزيا يسع إليه المستهلك عند اتخاذ قرار ر‬
‫بشاء هذه السلع ‪ ،‬وذلك‬
‫لما يمكن أن يضفيه الغالف من مظهرية ومكانة إجتماعية خاصة ‪.‬‬
 ‫الت يمكن أن تكون سببا يف تفضيل‬ ‫‪ .7‬إن الغالف يمكن أن يكون مجاال من مجاالت ر‬
‫المية المقارنة ‪ Comparative Addvantage‬ي‬
‫المستهلك لسلعة ما ربي مثيالتها من السلع المنافسة ‪.‬‬

‫السلع من قيم رمزية ‪ ،‬أصبح‬‫ي‬ ‫كثي من مديري التسويق يف مؤسسات األعمال الحديثة أهمية ما يضيعه الغالف إىل المضمون‬ ‫ويدرك ر‬
‫المستهلكي –ال نشيي السلع أو الخدمات لمجرد ما تنطوي‬ ‫ر‬
‫كثي من أوضاع الشاء فإنا ‪ -‬نحن‬ ‫فق ر‬
‫ر‬ ‫المستهلك راغبا يف البحث عنها ‪ ,‬ي‬
‫المضامي من قيم رمزية تبحث عنها ألغراض تأكيد الذات ‪ ،‬أو تأكيد مكانتنا يف‬ ‫ر‬ ‫مضامي سلعية مادية ‪ ،‬وإنما لما تحملة لنا هذه‬
‫ر‬ ‫عليه‬
‫االجتماع ومن ناحية أخرى يلعب الغالف دورا هاما يف مجال تعزيز‬ ‫ي‬ ‫الثناء‬ ‫و‬ ‫اف‬
‫االعي‬ ‫عمليات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫وذلك‬ ‫نعيش‬ ‫الذي‬ ‫المجتمع‬
‫الت يرى المستهلكون فيها‬ ‫ي‬ ‫ات‬ ‫ر‬‫الم‬ ‫عدد‬ ‫لتقدير‬ ‫أجريت‬ ‫ميدانية‬ ‫فق دراسة‬‫المستهلكي ‪ .‬ي‬
‫ر‬ ‫وتأكيد شخصية المؤسسة ومنتجاتها يف أذهان‬
‫الت تنتجه رشكة كامبل األمريكية ‪ ،‬وجد أن المتسوق العادي يرى هذا الحساء ( ‪ ) 76‬مرة يف السنة ‪ ،‬وذلك نظرا لما‬ ‫الحاء ( الشوربة ) ي‬
‫ترويح للصنف يعاد حملة إعالنية تقدر بمبلغ ‪26‬‬ ‫ير‬ ‫يتصف به صنف الحساء هذا من غالف أنيق جذاب ‪ .‬وقد أدى ذلك إىل إحداث أثر‬
‫غي المناسب أثر سلبية أيضا ‪.‬‬ ‫االستهالك ‪ ،‬فإن الغالف ر‬
‫ي‬ ‫مليون دوالر ‪ .‬وإذا كان من شأن الغالف المناسب أن يؤثر إيجابية عىل السلوك‬
‫غي المناسب يف‬ ‫ر‬ ‫الغالف‬ ‫يسهم‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫سلبية‬ ‫ذهنية‬ ‫صورة‬ ‫الت يسهم الغالف الجذاب يف تكوينها ‪ ،‬تقابلها‬ ‫فالصورة الذهنية االيجابية ي‬
‫تكوينها أيضا ‪.‬‬

‫‪ 1.7‬تصميم الغالف للمنتجات الجديدة‬

‫السلع و رتبط بتصميم الغالف المناسب للمنتج الجديد ‪ .‬والخطوة الرئيسة‬

‫ي‬ ‫من ربي القرارات الهامة المتعلقة بعملية التطوير واالبتكار‬
‫الغالف من حيث‬
‫ي‬ ‫الت يجب القيام بها يف هذا االتجاه تتمثل يف الوصول إىل مفهوم الغالف نفسه ‪ .‬ويتضمن ذلك القيام بوصف المفهوم‬ ‫ي‬
‫طبيعته وخ صائصه ‪ ،‬وما يمكن أن يضيفه الغالف إىل المنتج ‪ ،‬من حيث جودته وحمايته ‪ ،‬وطريقة حفظه ‪ ،‬أو أية مزايا نسبية يمكن أن‬
‫غيه من المنتجات المنافسة ‪.‬‬ ‫ينفرد بها المنتج عن ر‬
‫الت‬
‫التاىل الواجب اتخاذه يتعلق بتحديد حجم الغالف ‪ ،‬وشكله ‪ ،‬والمواد ي‬ ‫وعند االنتهاء من إعداد وصف المفهوم للغالف ‪ ،‬فإن القرار ي‬
‫الممية ‪ Brand Name‬إن هذه‬ ‫ر‬ ‫التجارية‬ ‫العالقة‬ ‫و‬ ‫‪،‬‬ ‫والمضمون‬ ‫سيصنع منها ( كرئون ‪ ،‬پالستيك ‪ ،‬السولفان ‪ ...‬الخ ) ‪ ،‬و اللون ‪،‬‬
‫العناض يجب أن توضع يف إطار متفاسق ‪ ،‬تتكامل من خالله اآلثار المتوقع حدوثها ‪ ،‬وصوال إىل األهداف األساسية للمؤسسة ‪ ،‬وتعزيزا‬
‫لمكانتها التنافسية يف السوق ‪ .‬وتقوم معظم المؤسسات بتحديد عدة تصاميم المنتجها الجديد ‪ ،‬ثم تختار من ربي هذه التصاميم ما تراه‬
‫وف‬‫ومضامي اسياتيجيتها التسويقية ‪ .‬ي‬ ‫ر‬ ‫الت تستطيع تطويرها بما يتفق مع أهدافها ‪،‬‬ ‫المعايي ي‬
‫ر‬ ‫مناسبا ‪ ،‬وذلك بناء عىل مجموعة من‬
‫الت وصلت إىل مستوى متقدم يف تخطيط عملياتها التسويقية ‪ ،‬يتم إجراء ما يسم ب " اختبار مفهوم الغالف حيث يتم‬ ‫المؤسسات ي‬
‫المستهلكي المستهدف ‪ ،‬ومن خالل تطبيق أسلوب‬ ‫ر‬ ‫جمهور‬ ‫من‬ ‫ممثلة‬ ‫نة‬ ‫عي‬ ‫عىل‬ ‫المؤسسة‬ ‫طورتها‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫التصاميم‬ ‫مجموعة‬ ‫عرض‬
‫المناقشات المتعمقة تتم استمالة اآلراء ووجهات النظر بخصوص التصاميم ‪ .‬وبعد االنتهاء من هذه المناقشات يتم الوصول إىل‬
‫يرتق إىل‬
‫ي‬ ‫حظ بأغلبية آراء أفراد العينة ‪ .‬وقد يتطلب األمر إجراء بعض التعديالت عىل التصميم ‪ ،‬حت‬ ‫ي‬ ‫الغالف الذي يكون قد‬ ‫ي‬ ‫التصميم‬
‫والثات مستوى‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫الموزعي‬
‫ر‬ ‫مستوى‬ ‫األول‬ ‫‪:‬‬ ‫مستويي‬
‫ر‬ ‫عىل‬ ‫االختبار‬ ‫هذا‬ ‫مثل‬ ‫اء‬
‫ر‬ ‫إج‬ ‫ويمكن‬ ‫‪.‬‬ ‫المجموعة‬ ‫اه‬
‫ر‬ ‫ت‬ ‫الذي‬ ‫المفضل‬ ‫المستوى‬
‫الت تستخدم‬ ‫ي‬ ‫المعايي‬
‫ر‬ ‫أن‬ ‫اال‬ ‫‪،‬‬ ‫تبارين‬ ‫االخ‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫واحدة‬ ‫الت يتم بها االختبار تكاد تكون‬ ‫النهائيي للمنتج ‪ .‬وبالرغم من أن اآللية ي‬ ‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬
‫تتبت برامج فعالة ونشطة للتطوير واالبتكار لمنتجها بإعادة النظر يف الغالف‬ ‫الت ي‬ ‫‪.‬‬
‫يف تقييم التصميم تكون مختلفة وتقوم المؤسسات ي‬
‫عشة سنة قبل أن تفكر إدارة المؤسسة يف‬ ‫حي كان يمر ف السابق عىل الغالف السلع خمس ر‬ ‫سنتي ) ‪ ،‬يف ر‬
‫ر‬ ‫بصورة دورية ( غالبا كل‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫وه أن عملية تعديل الغالف أو تطويره يجب أن ال يطلب لذاته ‪،‬‬ ‫تطوير أو تعديل غالف منتجها ‪ .‬هذا ‪ ،‬وال بد من تأكيد حقيقة هامة ي‬
‫بل يجب أن تخضع للرصورة ولمقتضيات حال معينة ‪ .‬وذلك بالنظر إىل ما يمكن أن تتحمله المؤسسة من أعباء مالية إضافية ‪ .‬كما أن‬
‫الت تسع المؤسسة إىل تكوينها وتعزيزها دائما المنتجها ‪ ،‬بل ولشخصيتها ‪ .‬إن‬ ‫الغالف ‪ -‬كما أسلفنا يمثل بعدا هاما يف الصورة الذهنية ي‬
‫شاملي للمنتج ‪،‬‬‫ر‬ ‫عمیقي ‪ ،‬تقوم بهما المؤسسة ضمن عملية مراجعة وتقييم‬ ‫ر‬ ‫أية تعديالت يف الغالف يجب أن تخضع لدراسة وتحليل‬
‫يقص بهذا التطوير ‪ ،‬فال باس من ذلك ‪ ،‬واآل ‪ ،‬فإن القيام بذلك دون ضوابط أو مقتضيات ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫فإذا كان القرار‬
‫ر‬
‫الت يجب أن تؤخذ‬ ‫الت غالبا ما تقود إىل التعي والفشل ‪ .‬ويبق عنرص التكلفة من العناض الهامة ي‬
‫يصبح ضبا من العفوية والمزاجية ‪ ،‬ي‬
‫‪.‬‬
‫بعي االعتبار يف أية جهود لتطوير الغالف ‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة ولهذا ‪ ،‬فإن مدير التسويق يجب أن يوازن دائما‬ ‫ر‬
‫الت يمكن أن يدركها المستهلكون يف هذا الغالف ‪ ،‬والدور الذي يمكن أن‬
‫ي‬ ‫والمنافع‬ ‫القيم‬ ‫وبي‬
‫ر‬ ‫‪،‬‬ ‫تعديله‬ ‫أو‬ ‫الغالف‬ ‫تطوير‬ ‫فة‬ ‫تكل‬ ‫بي‬‫ر‬
‫يؤديه يف مجال تحقيق أهداف الخطة التسويقية ‪.‬‬

‫‪ .8‬العالمات التجارية ‪Branding‬‬

‫الممية لتلك السلعة أو‬

‫ر‬ ‫إن من ربي القرارات الهامة المرتبطة بالسلعة أو الخدمة ذلك القرار المتعلق باختيار وتصميم العالمة المناسبة‬
‫أكيها شيوعا ذلك الذي قدمته الجمعية األمريكية‬ ‫الممية ‪ ،‬اال أن ر‬ ‫الت وردت بخصوص العالمة‬ ‫الخدمة ‪ .‬وهناك‬
‫ر‬ ‫الكثي من التعريفات ي‬
‫ر‬
‫ه األستم ‪ ،‬أو المصطلح ‪ ،‬أو اإلشارة ‪ ،‬أو الرمز ‪ ،‬أو التصميم أو أية مجموعة‬
‫الممية ي‬
‫ر‬ ‫للتسويق ‪ ،‬والذي ينص عىل أن العالمة السلعية‬
‫وبي مثيالتها ويعول المستهلكون‬
‫البائعي والمقارنة بينها ر‬
‫ر‬ ‫تميي السلع والخدمات الخاصة ببائع أو مجموعة من‬‫منها ‪ ،‬وهو يستهدف ر‬
 ‫السلع ‪ ،‬بالنظر إىل ما يمكن أن تضيفه هذه العالمة السلعة أو الخدمة من‬ ‫ي‬ ‫ويعتيونها بعدا هاما يف المفهوم‬
‫ر‬ ‫الممية ‪،‬‬
‫ر‬ ‫كثيا عىل العالمة‬
‫ر‬
‫الممية ‪ ،‬وخاصة التجارية ‪ ،‬كأداة‬
‫ر‬ ‫المستهلكي يستخدمون العالمة‬ ‫ر‬ ‫قيم مادية ورمزية يسع إليها المستهلك ‪ .‬باالضافة إىل أن ر‬
‫كثيا من‬
‫توج‬
‫ي‬ ‫التجارية‬ ‫فالعالمة‬ ‫‪.‬‬ ‫المناسب‬ ‫االستهالك‬
‫ي‬ ‫االختيار‬ ‫إىل‬ ‫وصوال‬ ‫‪،‬‬ ‫المنافسة‬ ‫بغيها من السلع‬‫الت تحملها ‪ ،‬ومقارنتها ر‬ ‫لتقييم السلعة ي‬
‫معي من الجودة النوعية الخاصة بالسلعة أو‬ ‫تشي إىل مستوى ر‬ ‫الت يمكن إستخدامها يف التفضيل ‪ ،‬ألنها ر‬ ‫المعايي ي‬
‫ر‬ ‫بالكثي من‬
‫ر‬ ‫للمستهلك‬
‫الممية محورا هاما يف‬‫ر‬ ‫الخدمة ‪ .‬بل وإىل المكانة االجتماعية للشخص الذي يمكن أن يستخدمها ومن هنا ‪ ،‬يمثل القرار الخاص العالمة‬
‫‪.‬‬
‫الممية أن نفرق ربي مجموعة من المصطلحات الشائعة يف هذا‬ ‫ر‬ ‫عملية تخطيط المنتج ‪ .‬وال بد ضمن سياق حديثنا عن العالمات‬
‫التعبي عنه المنطوق ) ‪ Utteralile‬ومثال ذلك التايد " ‪ ،‬الجوبيول " ‪ " ،‬لوكس " ‪" ،‬‬ ‫ر‬ ‫الصدد ‪ ،‬ومنها اسم العالمة الذي يمكن‬
‫غي منطوق ‪،‬‬ ‫الممية وهو يتمثل يف ذلك الجزء من العالمة الذي يمكن التحقق منه ولكنه ر‬ ‫ر‬ ‫كولينوس " ‪ .‬كذلك هناك ما يسم بالعالمة‬
‫مميا ‪ ،‬ومثال ذلك حرف " ‪ " K‬األحمر المكتوب عىل علبة أفالم كوداك ‪ .‬وهناك أيضا ما يطلق عليه‬ ‫وقد يكون رمزا أو لونا ‪ ،‬أو حرفة ر‬
‫يضق عىل السلعة أو الخدمة نوعا من‬‫ي‬ ‫يشي إىل العالمة ‪ ،‬أو إىل ذلك الجزء منها الذي يمكن أن‬ ‫العالمة التجارية ‪ Trademark‬وهو ر‬
‫تحم الحقوق الشاملة المانعة للبائع أو المنتج ( بكش التاء ) فيما يتعلق باستعمال العالمة ‪ .‬وإن كان ما قدمناه‬ ‫ي‬ ‫فه‬ ‫الحماية القانونية ‪ ،‬ي‬
‫الت‬
‫كثي من التحديات والصعوبات ‪ ،‬ي‬ ‫‪ -‬مدخال إىل دراسة واحد من النشاطات السلعية الهامة ‪ ،‬فإن القرار الخاص بذلك ينطوي عىل ر‬
‫ينبع عىل مدير التسويق يف مؤسسة األعمال ‪ 3‬عزيزي الدارس ‪ -‬يف سياق حديثنا عن العالمات ‪،‬‬ ‫ي‬
‫الحديثة أن يواجهها و يتمندي لها ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن عملية إنشاء هذا القرار يجب ان اسام اس إطار من المعالجة العلمية ‪ ،‬و التسلسل‬
‫المتلق‬
‫ي‬
‫‪ 18‬أنواع القرارات الخاصة بالعالمات التجارية‬

‫يتطلب القرار الخامس بالعالمات التجارية اتخذ سلسلة من القرارات الفور الهامة ذات الطبيعة العلمية ‪ Systatic‬و التسلسل المتعلقة‬

‫‪ 8 11.‬القرار الخاص بالعالمة‬

‫أدت أو أية مجموعة من هذه األشياء ‪ ،‬وتستخدم لتعريف البائع‬ ‫الممية بأنها إسم أو كلمة أو عالمة أو اصطالح أو رهن أو ي‬
‫ر‬ ‫تعرف العالمة‬
‫تمي ما‬‫وينبع عىل إدارة مؤسسة األعمال الحديثة أن تحدد فيما إذا كانت راغبة يف ر‬‫ي‬ ‫غيهم ‪.‬‬
‫وتميه عن ر‬
‫المانعي باسلحة ر‬‫ر‬ ‫أو مجموعة من‬
‫بتميي‬
‫ر‬ ‫لتيير عدم قيامها‬
‫يكق ر‬
‫وف ظل المنافسة أن تضع من األسباب ما ي‬ ‫تقوم بانتاجه من السلع أو الخدمات بأية عالمات معينة ‪ ،‬ي‬
‫التميي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫الت تنتجها وستكون هذه األسباب قليلة ‪ ،‬أو تكون يف معظم األوضاع خاصة بظروف معينة اقتضت عدم‬ ‫السلعة أو الخدمة ي‬
‫الت ال تحمل‬ ‫أن نظرة شيعة متمعنة يف مجموعات األصناف السلعية الموجودة عىل أرفف المتاجر تمكن الناظر من إدراك ندرة السلع ي‬
‫ممية بعالمات أو أسماء خاصة بها ‪ ،‬مثل برتقال يافا ذلك ‪ ،‬فإن‬ ‫ممية ‪ .‬فحت بعض أصناف الفواكه والخرصاوات أصبحت ر‬ ‫أية عالمات ر‬
‫السلع ‪ ،‬أو بعض السلع‬
‫ي‬ ‫الت تتصف بلمطية مضمونها‬ ‫التميي بالعالمات ‪ ،‬وخاصة بالنسبة السلع ي‬
‫ر‬ ‫هناك اتجاها ملحوظا نحو عدم‬
‫األساسية كاألغذية المعلبة المناشف الورقية ‪ ،‬األغذية المجمدة مثال ‪ .‬وان وضع مثل هذا النوع من السلع يف عبوات ال تحمل أي شكل‬
‫المستهلكي رشاءهام وقد‬
‫ر‬ ‫أكي من‬ ‫تميييه ‪ ،‬من شأنه أن يخفض من تكلفة التغليف مما ينعك عىل سعر بيعها ‪ ،‬ويتيح لعدد ر‬ ‫أو عالمة ر‬
‫التميي‬
‫ر‬ ‫الت تعتمد فعال عىل‬
‫الممية ‪ ،‬دهشة المؤسسات ي‬ ‫ر‬ ‫غي‬
‫المستهلكي عىل هذا النوع من السلع ر‬
‫ر‬ ‫أثار اإلقبال الشديد من جانب‬
‫الممية‬
‫ر‬ ‫الممية بعالمات تباع بأسعار تقل بنسبة ‪ 30‬يف المائة عن اسعار السلع‬
‫ر‬ ‫غي‬
‫تشي اإلحصائيات إىل أن األصناف ر‬ ‫بالعالمات ‪ ،‬حيث ر‬
‫بعالمات ‪ ،‬وبنسبة تقل عن ‪ 10‬يف المائة عن أسعار السلع ‪.‬‬

‫ممية عالمات تجارية بمعدل { أصناف من كل ارب ع‬ ‫األمريگ يقوم بشدر راه استان شعر ر‬ ‫ي‬ ‫المعرفة باسماء معينة ‪ .‬كما أن المستهلك‬
‫الممية ‪3 -‬‬
‫ر‬ ‫غي‬
‫ر‬ ‫األمالت‬ ‫تستحوذ‬ ‫‪،‬‬ ‫وكذلك‬ ‫‪.‬‬ ‫الكمان‬ ‫و‬ ‫التضخم‬ ‫معدالت‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫المتسارعة‬ ‫الزيادة‬ ‫مجموعات علمية واد زرت هذا التوجه‬
‫الت تنتجها األسعار المنخفضة لهذه‬ ‫حواىل ‪ 2.4‬يف المائة من سوق األغذية المعلبة يف الواليات المتحدة وقد استطاعت الوفورات ي‬ ‫ي‬ ‫عىل‬
‫كبية يف بعض األصناف‬ ‫يعيون معيار الجودة اهتماما ر‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬وخاصة هؤالء الذي يال ر‬
‫ر‬ ‫كبية من‬
‫األصناف استمالة قطاعات ر‬
‫الت ال تحمل أية عالمات ‪ .‬ومن تلك‬ ‫ي‬ ‫وتلك‬ ‫بالعالمة‬ ‫ة‬‫الممي‬
‫ر‬ ‫السلع‬ ‫بي‬ ‫السلع‬
‫ي ر‬ ‫المضمون‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫جوهرية‬ ‫قروقات‬ ‫السلعية ‪ ،‬أو الذين ال يرون‬
‫الميدة ‪ ،‬واألغذية المعلبة ‪ ،‬وما شابه ذلك ‪ .‬ذلك ‪ ،‬فإن جودة الصنف ال‬ ‫األصناف األكياس البالستيكية الخاصة بالقمامة ‪ ،‬واألغذية ر‬
‫الت‬
‫المستهلكي ‪ ،‬ونظرا للعالقة ي‬
‫ر‬ ‫كثي من‬ ‫االستهالك بل ويمثل بعدا أساسيا يف تفضيل الصنف من قبل ر‬ ‫ي‬ ‫تزال تشكل معيارا هاما يف القرار‬
‫الممية غالبا ما يكون نابعا من اعتقادهم‬ ‫ر‬ ‫غي‬‫المستهلكي األصناف ر‬
‫ر‬ ‫المستهلكي ربي السعر والجودة ‪ ،‬فإن تجنب هؤالء‬‫ر‬ ‫يدركها بعض‬
‫الممية من مستويات الجودة‬ ‫ر‬ ‫غي‬ ‫السلع لألصناف ر‬ ‫ي‬ ‫بأن انخفاض سعرها ‪ ،‬ربما يكون عىل حساب ما يمكن أن ينطوي عليه المضمون‬
‫المرغوب فيها ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإننا غالبا ما نجد المستهلك عند رشائه لبعض األصناف كمستحرصات التجميل ‪ ،‬و العطور ‪ ،‬واألغذية ‪ .‬ما‬
‫الممية يجب أن يتخذ ‪ ،‬يف ضوء قناعات صانع هذا القرار‬ ‫ر‬ ‫يضح بالسعر يف مقابل الجودة العالية ولهذا ‪ ،‬فإن القرار الخاص بالعالمة‬ ‫ي‬
‫الممية‬
‫ر‬ ‫الت يمكن أن تجنيها المؤسسة من ذلك وبأية تكلفة ‪ .‬ومن المنطلق فإن دراسة استطالعية ألهم المزايا الخاصة بالعالمة‬ ‫بالمزايا ي‬
‫كبية لصانع القرار ‪ .‬وتسهيال لعملية الدراسة واالستذكار لهذه المزايا فإننا ۔ عزيزي الدارس سنعرضها يف ثالث‬ ‫‪ ،‬ستكون ذات فائدة ر‬
‫مجموعات رئيسة ‪.‬‬
 ‫أوال ‪ :‬مزايا تعود ي‬
‫عىل المستهلك‬

‫النواج التالية‬
‫ي‬ ‫الممية المستهلك يف‬
‫ر‬ ‫تساعد العالمات‬

‫بالكثي يف هذا المجال ‪ .‬وهذا يفش‬

‫ر‬ ‫تشي العالمة‬
‫الممية دورا هاما يف االستدالل عىل جودة السلعة ‪ ،‬حيث يمكن أن ر‬
‫ر‬ ‫‪ ، 1‬تلعب العالمة‬
‫الممية ‪ ،‬وذلك إلدراكه بأنه سيحصل عىل نفس مستوی الجودة المعهودة يف السعلة‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫قيام المستهلك بتكرار شاء السلعة ذات العالمة‬
‫كل مرة يشيي ها‬

‫الت يمكن أن يشيي ها المستهلك‬

‫تشي إىل عدد األصناف ي‬
‫الت ر‬
‫الممية من شأنه أن يرفع من كفاية عملية التسوق ي‬
‫ر‬ ‫‪ .2 .‬إن وجود العالمة‬
‫معي من االشباع ‪.‬‬
‫يف وحدة زمنية معينة ولتحقيق مستوى ر‬
‫الت تحملها السلعة يف لفت انتباه المستهلك ألية خصائص أو سمات يمكن أن تتصف بها السلع ‪ ،‬وخاصة‬
‫الممية ي‬
‫ر‬ ‫‪ .3‬تساعد العالمة‬
‫الجديدة منها ‪ .‬وتكون ذات فائدة له ‪.‬‬

‫المستهلكي الذين ال توجد لديهم معرفة سابقة بالسلعة كوسيلة‬

‫ر‬ ‫الممية ‪ ،‬وخاصة المشهورة ‪ ،‬من قبل فئة من‬ ‫ر‬ ‫‪ .4‬تستخدم العالمة‬
‫الشاء ‪ .‬فالمعروف أن المستهلك يقوم بعملية تقييم القرار رشائه بعد رشائه‬ ‫كي ف قرار ر‬
‫ر ي‬ ‫المدر‬ ‫واالجتماع‬
‫ي‬ ‫النفس‬
‫ي‬ ‫لتخفيض الخطرين‬
‫الت انطوى عليها قراره ‪ .‬وتبدو هذه العملية واضحة يف حالة السلع المعمرة‬ ‫للسلعة ليحاول من خاللها الوقوف عىل مدى الحكمة ي‬
‫معايي اختيار تنبع من دوا افعة التحقيق ذاته تارة ‪ ،‬أو لتأكيد مكانته‬
‫ر‬ ‫الت غالبا ما يحاول المستهلك عند رشائها استخدام‬ ‫والخاصة ي‬
‫االجتماع الذي يحصل عليه من قبل أفراد‬
‫ي‬ ‫الثناء‬ ‫عمليات‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫تتعزز‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫والت‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫اليها‬ ‫م‬
‫ي‬ ‫ينت‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫المجموعة‬ ‫بي‬ ‫االجتماعية ر‬
‫المجموعة تارة أخرى ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬مزايا تعود عىل البائع‬

‫الممية تحقق ما ذكر من مزايا للمستهلك ‪ ،‬فإن ما يمكن أن تحققه للبائع من مزايا أخرى ال تقل أهمية ‪ .‬ومن هذه‬
‫ر‬ ‫إذا كانت العالمة‬
‫يىل ‪:‬‬
‫المزايا ما ي‬
‫السلع ‪ .‬كما أن العالمة تساعد‬
‫ي‬ ‫الممية البائع يف عملية رشاء الصنف وإعادة طلبه إذا كانت تمثل جزءا من مخزونه‬
‫ر‬ ‫‪ .1‬تساعد العالمة‬
‫كثي من المشكالت المتعلقة بذلك ‪.‬‬ ‫عىل معالجة ر‬
‫الت يمكن أن يتصف بها‬
‫الممية البائع بالحماية القانونية الالزمة ‪ ،‬للمحافظة عىل الخصائص الفريدة ي‬
‫ر‬ ‫‪ .2‬تزود العالمة التجارية‬
‫المنافسي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫والت ربما يتم تقليدها من قبل‬ ‫السلع للصنف ‪ ،‬ي‬‫ي‬ ‫المضمون‬

‫المستهلكي الذين يمكن أن يكونوا ذوي‬

‫ر‬ ‫ترويح يتمثل يف قدرتها عىل جذب تلك الفئة من‬
‫ر ي‬ ‫الممية عىل بعد‬
‫ر‬ ‫‪ .3‬ينطوي مفهوم العالمة‬
‫والء للصنف الذي يحمل تلك العالمة‬

‫الممية يف عملية تجزئة السوق ‪ Market Segmentation‬حيث تستطيع المؤسسة أن تعرض الصنف الواحد‬ ‫ر‬ ‫‪ .4‬تساعد العالمات‬
‫ممية ‪ .‬بحيث توجه كل عالمة لفئة استهالكية معينة ‪ ،‬وبصورة يكون للعالمة وقع ر‬
‫معي يف عملية االختيار لدى هذه‬ ‫بعش عالمات ر‬ ‫ر‬
‫المعايي األساسية لالختيار‬
‫ر‬ ‫الت تتصف بها كل فئة ‪ ،‬وتتالءم مع‬
‫تعي عن الخصائص الفريدة ي‬‫الممية يجب أن ر‬‫ر‬ ‫الفئة ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن العالمة‬
‫االستهالك لدى أفراد كل فئة ‪.‬‬
‫ي‬ ‫والتفضيل‬

‫ثالثا ‪ :‬مزايا تعود عىل المجتمع‬

‫الممية يمكن أن تعود بفوائد أخرى عىل المجتمع ويمكن إيجازها‬

‫ر‬ ‫باالضافة إىل ما ذكر من مزايا من المستهلك و البائع ‪ ،‬فإن العالمات‬
‫التاىل ‪:‬‬
‫عىل النحو ي‬
‫الممية تشجع تلك‬
‫ر‬ ‫الت تنتج مجموعات سلعية متماثلة ‪ .‬فالعالمة‬
‫الممية وسيلة الستمالة المنافسة ربي المؤسسات ي‬
‫ر‬ ‫‪ .1‬ر‬
‫تعتي العالمة‬
‫الت‬
‫المؤسسات عىل تقديم ذات مستويات جودة أعىل ‪ ،‬مما يساعد عىل تخفيض درجة االختالف ف مستويات الجودة النوعية للسلع ي‬
‫كبيا‬
‫تنتم إىل المجموعة السلعية الواحدة ‪ ،‬ويمكن المستهلك من الحصول عىل سلع وخدمات أفضل ‪ ،‬وهو ما يمكن أن يسهم إسهاما ر‬ ‫ي‬
‫يف زيادة رفاهيته ‪.‬‬
‫المية السابقة ر‬
‫مباشة ‪ ،‬فإن حرص المؤسسات المتنافسة عىل تقديم السلعة أو الخدمة األفضل للمستهلك ‪،‬‬ ‫‪ .2‬تعقيبا عىل ما ورد يف ر‬
‫سيجعلها ر‬
‫أكي اهتماما بالتطوير واالبتكار ‪ ،‬ومن شأن ذلك أن يشيع مستويات أعىل من التقنية الصناعية ربي المؤسسات ‪ ،‬ويرفع من‬
‫معدالت أدائها االقتصادي‬
‫المستهلكي ‪ ،‬ويساعد ذلك‬
‫ر‬ ‫الممية مجاال أوسع يف التشكيالت السلعية المعروضة ‪ ،‬مما يزيد من فرص االختيار أمام‬
‫ر‬ ‫‪ .3‬تتيح العالمات‬
‫عىل رفع مستوى االشباع العام الحاجاتهم ورغباتهم االستهالكية ‪.‬‬

‫كثيا من الجهد والوقت ‪ ،‬اللذين يمكن أن يكرسها‬

‫الممية ‪ -‬بحكم مساهمتها يف رفع كفاية عملية التسوق ‪ -‬توفر ر‬
‫ر‬ ‫‪ .4‬إن العالمة‬
‫المستهلك لتحقيق اختيارات ذات أولويات عالية للمصلحة العامة ‪ ،‬ويمكن أن تكون عىل حساب الوقت الذي يقضيه الفرد يف عمليات‬
‫التسوق ‪.‬‬

‫‪ 2,18‬تبعية العالمة التجارية‬

‫الت تنتجها ‪ .‬فالعالمة يمكن أن تكون‬

‫الممية للسلعة ي‬
‫ر‬ ‫أن أمام إدارة المؤسسة ثالثة خيارات فيما يتعلق بقرار تبعية العالمة التجارية‬
‫ممية لها ‪ ،‬مع تخويله حق وضع‬
‫تابعة للمنتج ‪ ، Manufacturere's Brand‬أو أن يقوم المنتج ببيع السلعة إىل الموزع دون أية عالمة ر‬
‫هذه العالمة بالطريقة الت يراها مناسبة ‪ .‬أو يمكن أن يتبت المنتج اسياتيجية مختلطة تعتمد عىل األخذ ر‬
‫بأكي من خيار يف آن واحد ‪.‬‬ ‫ي‬
‫حي يتم وضع عالمات‬ ‫ممية خاصة به ‪ ،‬يف ر‬
‫األخية ‪ ،‬فإن المنتج يقوم ببيع جزء من إنتاجه تحت عالمة ر‬ ‫ر‬ ‫وف ظل هذه االسياتيجية‬ ‫ي‬
‫أخرى ال يكون المنتج مسؤوال عنها بالنسبة لما تبق من اإلنتاج ‪.‬‬

‫ممية خاصة بها لكافة متجانيا ‪،‬‬ ‫كثية عىل ناحية االسياتيجيات الخاصة بالعالمة الندا يف تتبت رشكة ‪ IBM‬عالمة تجارية ر‬ ‫وهناك أمثلة ر‬
‫ممية و ومن ناحية‬ ‫حي تقوم رشكة ‪ BASE‬بتوزي ع منتجاتها من مقاومات التجمد ‪Antifreezers‬تحته ما يقرب من ‪ 80‬عالمة ر‬ ‫يف ر‬
‫تأجي‬
‫حي يلجأ البعض اآلخر إىل ر‬ ‫ف‬
‫ي ر‬ ‫‪،‬‬ ‫التجارية‬ ‫عالماتها‬ ‫بخصوص‬ ‫حقوف‬
‫ي‬ ‫بيع‬ ‫إىل‬ ‫المشهورة‬ ‫العالمية‬ ‫المؤسسات‬ ‫من‬ ‫كثي‬
‫ر‬ ‫تلجأ‬ ‫‪،‬‬ ‫اخرى‬
‫كثيا من الدول اآلخذة‬‫تلك العالم لفيات زمنية محددة ‪ ،‬وذلك مقابل رسوم ‪ Royalties‬تدفعها المؤسسة المستاجري والحقيقة ‪ ،‬أن ر‬
‫التأجي ) ‪ ،‬كوسيلة تستطيع من خاللها نقل و اكتساب التكنولوجيا الصناعية الحديثة ‪ ،‬من‬ ‫ر‬ ‫يف النمو قد تبنت هذه الطريقة السبع أ‬
‫الكثي من مؤسسات التوزي ع‬ ‫الممية من قبل‬ ‫الت تمتلك عالمات تجارية مشهورة كما تستخدم العالمات التجارية‬ ‫ر‬
‫ر‬ ‫ر‬ ‫الشكات العالمية ي‬
‫الشكه التجارية الفلسطينية للشاي الذي تقوم بتوزيعه ‪ ،‬يف‬ ‫ممية من قبل ر‬
‫الي كعالمة تجارية ر‬ ‫المتخصصة ‪ .‬فمثال تستخدم عالمة الغز ر‬
‫باستياده من منتجيه يف بالده ‪ ،‬ثم تقوم بتعبئته ‪ .‬ونظرا لتعثية األطراف المرتبطة بالعالمة التجارية‬‫ر‬ ‫الوقت الذي تقوم فيه هذه ر‬
‫الشكة‬
‫كثي من‬
‫الممية ) ينطوي عىل ر‬‫ر‬ ‫الت سبقت اإلشارة إليها ‪ ،‬فإن هذا النشاط ( وضع العالمات‬ ‫‪ ،‬وخاصة يف مل االسياتيجية المختلفة ي‬
‫الجوانب القانونية ‪ ،‬مما يستلزم من إدارة المؤسسة األهتمام بها والحرص عىل صيانة الحقوق الميتبة عىل استخدام تلك العالمة‬
‫التاىل ‪:‬‬
‫تميي ما ينتجه من سلع أو خدمات أربعة خيارات اسياتيجية نوجزها عىل النحو ي‬ ‫الممية إن أمام المنتج إذا ما قرر ر‬
‫ر‬

‫‪ . ١‬إسياتيجية العالمات المتعددة يقوم المنتج يف ظل هذه االسياتيجية بوضع عالمة ر‬

‫ممية عىل كل سلعة يقوم بانتاجها ‪ ،‬فمثال ‪،‬‬
‫الت تنتجها ‪ ،‬حيث تستخدم ‪ Title‬لمسحوق الغسيل وسيجنال‬ ‫ر‬
‫تقوم شكة االنتاج باستخدام عالمات مختلفة لمجموعة السلع ي‬
‫‪ Signal‬المعجون األسنان وهكذا ‪.‬‬

‫الممية عىل‬
‫ر‬ ‫‪ .2‬إسياتيجية العالمة الواحدة لكافة السلع ي‬
‫الت تنتجها المؤسسة ‪ ،‬ويقوم المنتج بموجب هذه االسياتيجية بوضع عالمته‬
‫الت يقوم بإنتاجها ‪ .‬فمثال تقوم رشكة جيال الكييك ‪ General Electric‬بإنتاج ما يزيد عىل ‪ 5000‬صنف تحمل كلها‬
‫كافة أنواع السلع ي‬
‫نفس العلمية ‪,‬‬

‫الممية لكل مجموعة سلعية ‪ .‬وهنا يقوم المنتج بوضع عالمة ر‬

‫ممية خاصة عىل كل مجموعة سلعية‬ ‫ر‬ ‫‪ .٣‬اسياتيجية العالمة التجارية‬
‫بوت ‪ Poney‬لمجموعة األجهزة الكهربائية ‪ ،‬وداش ‪ Dash‬لألدوات الميلية وهوب ‪Hope‬‬
‫ينتجها أو يتعامل بها فمثال تستخدم عالمة ي‬
‫للعطور ومستحرصات التجميل ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫‪ .4‬إسياتيجية العالمة التجارية الجامعة ربي إسم المؤسسة واسم السلعة ‪ ،‬مثل شيبس الوفاء ‪ ،‬شوكاالته الوفاء ‪ ،‬لمياه الوفاء " ‪ ... ،‬و‬
‫هكذا ‪.‬‬

‫األكي شيوعا من حيث االستخدام بالنظر إىل المزايا العديدة المقينة به ‪ ،‬ومن أبرز هذه المزاياء‬‫اتيح األول هو ر‬
‫ويعتي الخيار االسي ر ي‬
‫ر‬
‫وبالتاىل فإن من شان ذلك أن يحول دون تعميم ما قد يلحق العلمة التجارية‬ ‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫تنتجها‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫السلعة‬ ‫واستم‬ ‫المؤسسة‬ ‫سمعة‬ ‫بي‬ ‫ر‬ ‫الفصل‬
‫بمية تخفيض التكلفة التسويقية المجموعة السلع‬ ‫من فشل عىل سمعة المؤسسة وشهرتهاء وتتصف طريقة العالمة التجارية الجامعة ر‬
‫المنتجة ‪ ،‬حيث سيقود ذلك إىل تخفيض نصيب العالمة التجارية الواحدة من تكلفة اليوي ج الالزم لتكوين االعياف ‪ ،‬والتفضيل‬
‫االستهالك للسلع ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فان اس تخدام هذه الطريقة ينطوي عىل بعض المخاطر ‪ ،‬وخاصة بالنسبة للمؤسسات ذات االنتاج‬ ‫ي‬
‫الممية السلعة ما ‪ ،‬فإن ذلك سيعمم عىل بقية السلع‬ ‫ر‬ ‫المتنوع ( مجموعات سلعية عديدة ) ‪ ،‬فإذا فشلت إحدى العالمات التجارية‬
‫األخرى‬

‫‪ 2.8 .‬إدراك المستهلك للعالمة التجارية‬

 ‫فه تمثل بعدا هاما يف مزي ج المنتجات‬ ‫التسويق المبذول من قبل المؤسسية ‪ .‬ي‬
‫ي‬ ‫سبق القول بأن للعالمة دورا رئيسا تؤديه ضمن الجهد‬
‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫‪ ، Product Mix‬إىل جانب األبعاد األخرى كالجودة ‪ ،‬و الشكل ‪ ،‬والحجم ‪ ...‬الخ ‪ .‬ومع هذا الدور الهام للعالمة ‪ ،‬فإن‬
‫الممية للسلعة‬
‫ر‬ ‫للعالمة‬ ‫يدركونها بصورة متفاوتة ‪ ،‬وهو ما يجعل انطباعاتهم وتفضيالتهم تتفاوت من عالمة إىل أخرى ‪ .‬ولذلك ‪ ،‬فإن‬
‫مضامي تسويقية هامة ‪ ،‬وحري بمدير التسويق أن يعيها ويدرك انعكاساتها عىل قراراته ‪ .‬إن العالمة التجارية يمكن أن تكون معروفة من‬‫ر‬
‫التسويق يف مؤسسة األعمال‬
‫ي‬ ‫االستهالك ‪ ،‬وهو ما يسع إليه صانع القرار‬
‫ي‬ ‫قبل المستهلك ‪ ،‬ولكنها ال تقع ضمن نطاق اختياره وتفضيله‬
‫الحديثة ‪ .‬وإن تحقيق هذا الهدف يمثل بالنسبة للمؤسسة نقطة ارتكاز اسياتيجية تبت عليها جهودها اليويجية ‪ ،‬وخاصة االعالن ‪ .‬كما‬
‫وتمكي العالمة‬
‫ر‬ ‫الت تعتمد عليها المنافسة الحديثة ربي المؤسسات هو محاولة الوصول إىل ذهن المستهلك ‪،‬‬ ‫إن أحد المجاالت ي‬
‫متمية لها يف سلم التفضيل لدى المستهلك ‪.‬‬ ‫الت يتضمنها اإلعالن من بلوغ مكانة ر‬‫التجارية من خالل الدعوى البيعية ي‬
‫الت يمكنها الوصول إىل ذهن المستهلك ‪ ،‬كما يمكنها أن تصبح بدائل ضمن معدی اخبار و غالبا ما‬ ‫والحقيقة إىل العالمات التجارية ي‬
‫بعي االعقار ‪ ،‬ويدخلها‬‫خية مياكمة تمكنه من تقييمها والحكم عليها ‪ ،‬قبل أن يأخذها ر‬ ‫تكون قليلة العدد ‪ ،‬ألن ذلك يحتاج منه إىل ر‬
‫المستهلكي لها إىل ثالث‬
‫ر‬ ‫االستهالك‬
‫ي‬ ‫تفضيله‬ ‫علم‬ ‫ف‬ ‫ي‬ ‫ابرك‬ ‫لعدي‬ ‫تبعا‬ ‫التجارية‬ ‫العالمات‬ ‫وعموما ‪ ،‬فإن رجال التسويق يصنفون‬
‫ه‪:‬‬‫مجموعات ي‬
‫الت يكون المستهلك قد‬
‫‪ .1‬المجموعة المعروفة ( المدركة ) ‪ Awared Set‬وتتكون هذه المجموعة من جميع العالمات التجارية ي‬
‫ه‬‫عرفها ‪ ،‬ولديه معلومات عنها ‪ .‬وتنقسم هذه المجموعة إىل ثالث مجموعات فرعية ي‬
‫الت تكون قد استحوذت عىل تفضيل المستهلك لها ‪،‬‬
‫الممية ي‬
‫ر‬ ‫أ ‪ .‬المجموعة المفضلة ‪ Evoked Set‬وتتكون من بعض العالمات‬
‫ترتق إىل مستوى‬
‫ي‬ ‫واستطاعت أن‬

‫معايية يف االختيار‬
‫ر‬ ‫يعتيها المستهلك دون‬ ‫ب ‪ .‬المجموعة المحايدة ‪ Inert Set‬أو العاجزة ‪ ،‬وتتكون من كافة العالمات التجارية ي‬
‫الت ر‬
‫وبالتاىل فإنه ينظر اليها بصورة سلبية ‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬

‫يعيها أي اهتمام عند اتخاذ‬

‫غي المقبولة من جانب المستهلك فال ر‬ ‫غي المالئمة ‪ Inpet Set‬وتتكون من العالمات ر‬ ‫ج ‪ .‬المجموعة ر‬
‫لك تصبح سلعهم وخدماتهم ضمن المجموعة األوىل ( المفضلة ) ‪ : .‬المجموعة ر‬ ‫ر‬
‫غي‬ ‫ات ‪ .‬ويعمل رجال التسويق جاهدين ي‬ ‫قراره الش ي‬
‫غي المدركة ) وتتكون من كافة العالمات التجارية ال يت ال يعرف المستهلك عنها شيئا ‪ .‬يف المجموعة الكلية ‪The Total‬‬
‫المعروفة ( ر‬
‫هامتي هما ‪:‬‬
‫ر‬ ‫بخاصييتي‬
‫ر‬ ‫الحاىل‬
‫ي‬ ‫التصنيف‬ ‫ويتصف‬ ‫معاه‬ ‫والثانية‬ ‫األوىل‬ ‫المجموعتان‬ ‫عليها‬ ‫تشتمل‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫العالمات‬ ‫من‬ ‫‪ Set‬وتتكون‬

‫غي المدركة ‪ ،‬إىل‬ ‫أ ‪ .‬أنه بالنظر إىل الديناميكية ي‬

‫الت تتسم بها العالمات التجارية ‪ ،‬فإن باإلمكان انتقالها من مجموعة العالمات ر‬
‫العالمات المدركة ‪.‬‬

‫الت تتصف بها كل مجموعة ‪ ،‬ولهذه‬

‫ممي ‪ ،‬يتناسب مع الخصائص ي‬ ‫تسويق ر‬
‫ي‬ ‫ب ‪ .‬أن كل مجموعة من العالمات تحتاج إىل مزي ج‬
‫اتيح ( انظر الشكل ‪. ) 5‬‬
‫التسويق االسي ر ي‬
‫ي‬ ‫كبية وذات مغزی بالنسبة للتخطيط‬ ‫الخاصية أهمية ر‬
‫التميي بالشارات الخاصة ‪Labeling‬‬
‫ر‬ ‫•‬

‫الصغية المثبتة‬
‫ر‬ ‫لتميي منتجاتها ‪ ،‬وتيواح هذه الشارات ربي البطاقة‬‫ر‬ ‫تلجأ مؤسسات عديدة إىل استخدام شارات من القماش أو الورق‬
‫الت تكون جزءا من الغالف ‪ .‬وهذه الشارات أو البطاقات إما أن تحمل اسم العالمة فقط أو تحمل بعض‬ ‫عىل السلعة ‪ ، Tag‬والرسوم ي‬
‫الممية ‪ .‬كما أنها‬
‫ر‬ ‫المعلومات التوضيحية الخاصة بالسلعة ‪ .‬وتؤدي الشارات عدة وظائف ‪ ،‬من أبرزها أنها تعرف بالسلعة أو بعالمتها‬
‫تضق عىل السلعة مكانة ترتيبية معينة ربي مثيالتها ‪ .‬وإضافة إىل ذلك ‪ ،‬فإن هذه الشارات أو األختام تؤدي دورا هاما يف وصف بعض‬ ‫ي‬
‫الت تحتوي عليها ‪ ،‬أو الداللة و المغزى‬
‫وأخيا ‪ ،‬فإن الشارة يمكن أن تلعب دورا ترويجية من خالل الرسوم ي‬ ‫ر‬ ‫االشياء الخاصة بالسلعة ‪.‬‬
‫ممية مشهورة ‪ .‬ونظرا لما يمكن أن تسهم به الشارة من داللة عىل السلعة ‪ ،‬فإنها تقوم بدور هام‬ ‫تشي إىل عالمة ر‬
‫الذي تحمله إذا كانت ر‬
‫يف تكوين صورة ذهنية خاصة بتلك السلعة ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فان مرور الزمن قد يجعل الشارة مرتبطة بموضة قديمة ‪ ،‬ولهذا قد يجري‬
‫الممية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫تعديلها بصورة ال تؤدي إىل تشويه الصورة المحمولة عن تلك السلعة ‪ ،‬أو عالقتها‬

‫الت‬
‫وغيها من الخصائص ي‬ ‫الحقيق ‪ : Actual Product‬مجموعة األجزاء المكونة للمنتج ‪ ،‬اسم الماركة الغالف ر‬
‫ي‬ ‫‪-‬المنتج ( بفتح التاء )‬
‫تعظ مجتمعة المنافع الجوهرية للمنتج‬ ‫ي‬
‫الت يقدمها البائع للمشيي بعد رشاءه للسلعة أو الخدمة ‪ ،‬كالصيانة‬
‫‪ -‬خدمات ما بعد البيع ‪ : After Selling Services‬كافة الخدمات ي‬
‫الت تقدمها ‪.‬‬
‫مية تنافسية للمؤسسات ي‬ ‫وه تمثل ر‬
‫وتقديم الخدمات المساعدة األخرى ‪ ،‬ي‬
‫‪ -‬المنتج ( بفتح التاء ) المدعم ‪ : Augmented Product‬مجموعة الخدمات اإلضافية والمنافع المقدمة للمستهلك والمرتبطة‬
‫األساس للمنتج ‪ ،‬مثال ذلك ‪ ،‬الضمان الذي يمنحه البائع للمستهلك ‪.‬‬
‫ي‬ ‫بالجوهر‬
 ‫تسويق ينطوي عىل وضع إسم ‪ ،‬أو إصطالح أو عالمة أو رمز أو تصميم أو أية مجموعة من تلك‬
‫ي‬ ‫التميي بالعالمات ‪ : Branding‬نشاط‬
‫ر‬
‫تميي السلعة أو الخدمة المنتجة من قبل مؤسسة عن تلك المنتجة من قبل مؤسسات أخرى منافسة ‪.‬‬
‫بقصد ر‬
‫الممي ‪ ،‬مثال‬
‫ر‬ ‫الممية ‪ : Brandmark‬ذلك الجزء من العالمة الممكن إدراكه لكنه ر‬
‫غي منطوق كالرمز ‪ ،‬أو التصميم أو اللون‬ ‫ر‬ ‫‪ -‬العالمة‬
‫ذلك ‪ ،‬حرف ‪ K‬األحمر من عالمة ‪Kodak‬‬
‫الممية مثل ( تاید ) ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ -‬اسم العالمة ‪ : Brand Name‬ذلك الجزء المنطوق من العالمة‬

‫عىل اليكيبات‬
‫النهات وتشتمل ي‬
‫ي‬ ‫الت تدخل بصورة جزئية يف تصنيع المنتج‬ ‫السلع الرأسمالية ‪ : Capital Goods‬ي‬
‫ه السلع الصناعية ي‬
‫والتجهيات اإلضافية ‪.‬‬
‫ر‬
‫الت تتصف بها إحدى المؤسسات وتنفرد بها عىل المؤسسات‬ ‫المية التنافسية ‪ : Competitive Advantage‬ر‬
‫المية ( الخاصية ي‬ ‫‪ -‬ر‬
‫مية نسبية أخرى‬
‫المنافسة وتتحقق عند تقديم المنتج للمشيين بسعر أقل أو بجودة أعىل أو بأية ر‬
‫الشخص ‪،‬‬
‫ي‬ ‫المستهلكي النهائيون لغرض االستهالك‬
‫ر‬ ‫الت يشيي ها‬ ‫‪ .‬السلع االستهالكية ‪ : Consumer Goods‬ي‬
‫ه السلع ي‬
‫النهات بصورة‬
‫ي‬ ‫‪ -‬سلع المالئمة ( سهلة المنال ) ‪ : Convenience Goods‬أحد أنواع السلع االستهالكية ي‬
‫الت يشيي ها المستهلك‬
‫ات‬
‫متكررة وفورية و بأدت قدر من المقارنات والجهد الشمر ي‬
‫الت تنخفض فيها المبيعات من تلك السلعة أو‬ ‫‪ -‬مرحلة االنحدار ‪ : Decline Stage‬ي‬
‫ه المرحلة يف دورة حياة السلعة أو الخدمة ي‬
‫الخدمة ‪.‬‬

‫الت تستخدم يف العادة بصورة مستمرة وتشيي عدة مرات طوال الحياة ‪،‬‬ ‫السلع المعمرة ‪ : Durable Goods‬ي‬
‫ه السلع المحسوسة ي‬
‫كالثالجة ‪.‬‬

‫الت تبدأ فيها المبيعات من هذه السلعة أو الخدمة‬ ‫مرحلة النمو ‪ : Growth Stage‬ي‬
‫ه المرحلة يف دورة حياة السلعة أو الخدمة ي‬
‫بالزيادة الشيعة ‪.‬‬

‫الت تشيي من قبل األفراد أو المؤسسات بقصد إدخالها يف عمليات صنع الحقة أو‬ ‫السلع الصناعية ‪ : Industrial Goods‬ي‬
‫ه السلع ي‬
‫االستخدامها العمل ‪،‬‬

‫‪ -‬المواد وقطع الغيار ‪ : Materials and Parts‬إحدى أنواع السلع الصناعية ي‬

‫الت تدخل بصورة كلية يف تصنيع المنتج وتشمل المواد‬
‫األولية و المواد المصنعة ونصف المصنعة وقطع الغيار ‪.‬‬

‫الت يصبح فيها نمو مبيعات السلعة أو الخدمة بطيئة‬ ‫مرحلة النضوج ‪ : Maturity Stage‬ي‬
‫ه المرحلة يف دورة حياة السلعة أو الخدمة ي‬
‫أو يتوقف ‪.‬‬

‫والبائعي الذين‬ ‫المنافسة االحتكارية ‪ : Monopolistic Competition‬إصطالح يطلق عىل السوق الت تتصف ر‬
‫بكية عدد المشيين‬
‫ر‬ ‫ي‬
‫معي وليس مجرد سعر واحد‬‫يتعاملون بعضهم مع بعض يف نطاق مدى أسعار ر‬
‫الت تستهلك يف العادة مرة واحدة أو عدة مرات ‪.‬‬ ‫غي المعمرة ‪ : Nondurable Goods‬ي‬
‫ه السلع المحسوسة ي‬ ‫‪ .‬السلع ر‬
‫خط المنتجات ‪ : Product Line‬مجموعة من المنتجات وثيقة الصلة فيما يتعلق بطريقة أدائها وتباع لنفس المجموعة من‬
‫معي لألسعار ‪.‬‬‫الت تقع ضمن مدى ر‬ ‫المستهلكي كما تسوق من خالل نفس األنواع من منشأت التوزي ع أو ي‬
‫ر‬
‫الت تبيعها مؤسسة ما للمشيين ‪.‬‬
‫مزي ج المنتجات ‪ : Product Mix‬إصطالح يطلق عىل كافة خطوط المنتجات واألصناف ي‬

‫الوحدة السابعة تطوير المنتجات الجديدة‬

‫‪.2‬ادارة مزج المنتجات |‪product mix management‬‬

 ‫ان ادراك ادارة الميايد يف مؤسسات األعمال الحديثة ألهمية التطوير و االبتكار قد مكنها من اإلمساك بزمام المبادرة يف تحديد‬

‫بميرات بقائها واستمرارها ‪ .‬وتنطوي عملية إدارة المزي ج الذي تتكون منه منتجات المؤسسة عىل‬
‫كثي من مسارات النجاح ودعمها ر‬ ‫ر‬
‫اتخاذ واحد او ر‬
‫اكي من القرارات االتية ‪:‬‬

‫‪ -‬اصافة منتج جديد اىل خط المنتجات الخالية ‪.‬‬

‫‪ -‬تعديل او تطوير المنتجات الحالية ‪.‬‬
‫حاىل ووقف انتاجه ‪.‬‬
‫‪ -‬حذف او اسقاط منتج ي‬
‫‪ -‬تطوير وابتكار منتجات جديدة ‪.‬‬

‫ومما ال شك فيه ان قدرة اإلدارة عىل اتخاذ اي من هذه القرارات تتوقف عىل مدى توافر المعلومات عن السوق بقواها المختلفة ومنها‬
‫تبت نظام فعال ونشط للمعلومات‬‫يقتص من ادارة المؤسسة ي‬
‫ي‬ ‫وغي ذلك وهذا‬‫التكنولوج ر‬
‫ر ي‬ ‫المستهلك والمنافسة والتطور والفن‬
‫ليستطيع هذا النظام ان يمدها بالمعلومات الالزمة يف الوقت المناسب ‪.‬‬

‫العمليتي يجب‬
‫ر‬ ‫وجدير بالذكر ان عملية التطوير الناجحة يجب ان ال تتم بمعزل عن ادارة المزي ج المكون لمنتجات المؤسسة حيث ان‬
‫ان تؤديا جنبا اىل جنب وبصورة متكاملة ومتوازية ‪.‬‬

‫لتوفي العدد المناسب من المجموعات السلعية او خطوط‬

‫ر‬ ‫ويقصد بإدارة مزي ج المنتجات كافة اساليب الترصف المتعلقة بالعمل‬
‫الت يمكن ان تحقق مستويات اعىل من االشباع للحاجات والرغبات االستهالكية وتحقق يف الوقت نفسه مستويات الرب ح‬ ‫الخدمة ي‬
‫شق هذا الهدف يمثل مسؤولية رئيسية تقع عىل عاتق مدير التسويق يف مؤسسة‬
‫ي‬ ‫بي‬
‫ر‬ ‫التوازن‬ ‫ق‬ ‫تحقي‬ ‫وان‬ ‫االدارة‬ ‫جانب‬ ‫من‬ ‫المخططة‬
‫االعمال الحديثة ‪.‬‬

‫التاىل‬
‫وتنطوي ادارة مزي ج المنتجات عىل سلسلة من العمليات المتخصصة نوجزها عىل النحو ي‬
‫‪ .1 :2‬تحليل خطوط المنتجات ‪product lines analysis‬‬

‫اإلنتاج يف المؤسسة وتقييمها ومراجعة ادائها ويتم هذا‬

‫ر ي‬ ‫الت يفرزها النظام‬
‫تتطلب هذه العملية القيام بتحليل خطوط المنتجات ي‬
‫مستويي هما‬
‫ر‬ ‫التحليل عىل‬

‫‪ .1‬تحليل المبيعات واالرباح الخاصة بكل منتج من المنتجات ي‬

‫الت تنتجها المؤسسة‪240‬‬
‫الت تنتجها المؤسسات االخرى المنافسة ‪.‬‬
‫النست الذي يحتله كل من هذه المنتجات بالمقارنة مع تلك ي‬
‫ري‬ ‫‪ .2‬تحليل الوضع‬

‫إجماىل األرباح و‬
‫ي‬ ‫الت تتكون منها خطوط المنتجات ‪ ،‬تسهم بنسب متفاوتة يف‬‫وفيما يتعلق بمستوى التحليل األول يف المنتجات ي‬
‫الت يولدها كل خط من خطوط اإلنتاج ‪ ،‬وهو أمر يتطلب من مدير التسويق أن يتعرف عىل المساهمات النسبية ان‬ ‫المبيعات ي‬
‫غي الواعدة منها ‪.‬‬
‫التدابي الالزمة بشان المنتجات ر‬
‫ر‬ ‫المنتجات ‪ ،‬واتخاذ‬

‫كما يالحظ يف الشكل فإن المنتج األول قد أسهم بنسبة ‪ 50‬يف المئة من المبيعات الخاصة بخط المنتجات ‪ ،‬وبنسبة ‪ 30‬يف المائة من‬
‫التواىل و ‪ 50‬يف‬
‫ي‬ ‫والثات معا فقد أسهما يف تحقيق ‪ 80‬يف المائة من عىل المبيعات ‪ 30 ، 50‬عىل‬
‫ي‬ ‫إجماىل األرباح عه لما المنتجان األول‬
‫ي‬
‫إجماىل األرباح والحقيقة أن هذا النوع من التحليل له مدلول عال فيما يتعلق بسياسة المنتجات ريكا ‪ -‬كما راينا ‪ -‬فإن‬
‫ي‬ ‫المائة من‬
‫وبالتاىل ‪ ،‬فإن أية أضار يمكن أن تلحقه نتيجة لممارسات‬
‫ي‬ ‫والثات يشكالن رافدا رئيسا ألرباح المؤسسة من هذا الخط ‪،‬‬
‫ي‬ ‫المنتجي األول‬
‫ر‬
‫كبية ‪ ،‬يمكن أن تعرض‬ ‫قد تقوم بها المؤسسات المنافسة ‪ ،‬من شأنها أن تضع المؤسسة أمام تحديات ر‬
‫تطوير‬
‫المدت الحماية من المنتجون وادارتهما بكفاءة وإزاء السيناريو الذي‬
‫ي‬ ‫ميرا كافيا لحماية هذين‬‫مسيتها للخطر ولهذا ‪ ،‬فقد يكون ذلك ر‬ ‫ر‬
‫ر‬
‫يمكن تكوينه من الشكل السابق إىل أمام اإلدارة وحدا او أكي من أساليب الترصف التالية‬
‫‪ . 1‬االستمرار يف اتباع السياسة اإلنتاجية الحالية ‪ ،‬واالحتفاظ بالمنتجات الرئيسة اردن ومحاولة حمايتها والدفاع عنها ‪.‬‬

‫الكاف‬
‫ي‬ ‫الحىل بزيادة عند المنتجات ‪ ،‬مع إعطاء كل ملتح الجهد اليد‬
‫ي‬ ‫‪ 2‬توي ع خط المنتجات‬
 ‫‪ 3‬حلف المنتج الرابع ووقف إنتاجه ألنه لم يسهم ر‬
‫بأكي من ‪ 5‬يف المائة من مبيعات خط المنتجات ‪ ،‬و ‪ 10‬يف المائة من األرباح المتولدة‬
‫منه‪.‬‬

‫الثات ‪ ،‬فإنه يكون عىل مدير التسويق القيام به المكانة التنافسية النسبية لكل منتج يف مجموعته السلعية ‪،‬‬
‫ي‬ ‫اما المستوى التحليل‬
‫وف معرض من هذا التحليل ‪ ،‬فإننا سنرصب‬‫بالمقارنة مع المجموعات المنافسة ‪ ،‬وهو ما يطلق عليه تحليل المرتبة ‪ Positioning‬ي‬
‫التاىل ‪ :‬تنتج إحدى المؤسسات الورق المستخدم للطباعة والتصوير ‪ ،‬وهو مصنف عىل اساس معيارين هما الوزن و الجودة ‪,‬‬
‫‪:‬‬ ‫ي‬ ‫المثال‬
‫الثات فإن الورق يصنف ثالثة مستويات المنخفض‬‫ي‬ ‫المعيار‬ ‫اساس‬ ‫وعىل‬ ‫‪،‬‬ ‫غم‬ ‫‪70‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪,‬‬ ‫‪120‬‬ ‫الورق‬ ‫يوجد‬ ‫األول‬ ‫األساس‬ ‫فعىل‬
‫الجودة ‪ ،‬و المتوسط الجودة و الممتاز‬

‫هأ‪،‬ب‪،‬‬ ‫ويوضح الشكل ( ‪ ) 2‬خريطة توضح المرتبة النسبية لمجموعة من أصناف الورق المنتجة بواسطة أرب ع مؤسسات متنافسة ي‬
‫المستويي المتوسط والممتاز ‪ .‬والمؤسسة ( ب ) تبيع‬
‫ر‬ ‫صنفي من الوزن األعىل ( ‪ ) 120‬غم من‬
‫ر‬ ‫ج ‪ ،‬د ‪ .‬فإذا كانت المؤسسة ( أ ) تبيع‬
‫غي أنها تتفاوت يف مستوى جودتها ‪ .‬وتقوم المؤسسة ( ج ) ببيع ثالثة أصناف تزداد‬‫ثالثة أصناف من الورق من الوزن ( ‪ ) 120‬غم ر‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وأخيا تبيع ( د ) ثالثة أصناف من الوزن ( ‪ ) 70‬غم من مستويات الجودة الثالثة المنخفض ‪،‬‬
‫ر‬ ‫مستويات جودتها تبعا ألوزانها ‪.‬‬
‫والمتوسط والممتاز بينما تقوم المؤسسة ( س ) ببيع ثالثة أصناف تختلف يف أوزانها و تفاوت جودتها ربي المنخفض والمتوسط إن‬
‫اإلدارة الجيدة لخط منتجات المؤسسة ( س ) تفرض عليها معرفة أي من األصناف المنافسة يقف أمام أصناف المؤسسة ( س ) ‪.‬‬
‫فعىل سبيل المثال ‪ ،‬يوضح الشكل ( ‪ ) 1‬أن الصنف الذي تنتجه المؤسسة ( س ) من الوزن ( ‪ ) 70‬غم وذي الجودة المتوسطة ينافس‬
‫الصنف الذي تنتجه المؤسسة ( د ) ‪ .‬ولكن ورقها من الوزن ( ‪ ) 120‬غم وذي الجودة المتوسطة ال ينافسه أي من األصناف األخرى ‪.‬‬
‫كذلك يوضح الشكل ( ‪ ) 2‬الفرص المتاحة أمام المؤسسات المتنافسة الخمس ‪ .‬فعىل سبيل المثال ‪ ،‬تبوح خريطة المنتجات بأنه ليس‬
‫ً‬
‫هناك مؤسسة تقوم ببيع ذلك الصنف من الورق من الوزن ( ‪ ) 90‬غم وذي الجودة المنخفضة ‪ -‬فإذا قررت المؤسسة ( س ) مثال أن‬
‫تسعيه وترويجه بطريقة مناسبة ‪ ،‬فإن بامكانها أن تضيفه إىل‬
‫ر‬ ‫هناك طاقة استيعابية يف السوق الستيعاب هذا الصنف ‪ ،‬واستطاعت‬
‫خط منتجاتها ‪ ،‬وسيكون ذلك مجديا ‪242.‬‬

‫‪ 2.2‬مد خط المنتجات ‪Product line Stretching‬‬

‫الت تستلزمها عملية إدارة حط المنتجات ‪ ،‬القرار الخاص بمد خط المنتجات ‪ ،‬ويقصد به تعديل عمق حط‬ ‫من ربي القرارات الهامة ي‬
‫ه المد اىل االسفل ( ‪ ) 1‬المد إىل‬
‫ي‬ ‫التعديل‬ ‫هذا‬ ‫من‬ ‫أنواع‬ ‫ثالثة‬ ‫وهناك‬ ‫‪.‬‬ ‫الخط‬ ‫منها‬ ‫يتكون‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫االصناف‬ ‫عدد‬ ‫المنتجات الذي يمثل‬
‫اتجاهي ‪ .‬الجودة والنوعية والسعر يف البالد ويلم المد إىل اسفل عن طريق وضع خط‬ ‫ر‬ ‫وأخيا ( ‪ ) 3‬المد يف‬
‫ر‬ ‫االسفل ‪ 2‬المد أعىل ‪،‬‬
‫المنتجات عند حده األعىل من حيث الجودة والنوعية و السعر يف البداية ‪ ،‬ومن ثم يتم التحول نحو الحد االدت طبقا لمقتضيات الحال‬
‫وقد اخذت بهذا المدخل رشكة ‪ ibm‬فقد بدأت بإنتاج أجهزة‬

‫والشكة العامة‬ ‫كشكة ديجيتال ‪ Digital‬ر‬‫الصغية إىل مؤسسات اخرى ر‬ ‫ر‬ ‫الكبي‪ mainframe‬تاركة بتلك األجهزة‬ ‫ر‬ ‫الكمبيوتر ذات الحجم‬
‫الكبي ‪ ،‬وبعد ذلك ‪ ،‬وسعيا‬
‫ر‬ ‫‪ ، Data General‬وب هذا أبقت عىل خط منتجاتها عند حده األعىل ‪ ،‬واقترصت عىل انتاج أجهزة الحجم‬
‫الصغي اما بالنسبة لمد الخط اىل اعىل فإنه يحدث عندما تقوم‬
‫ر‬ ‫وراء معدالت نمو أعىل دخلت رشكة ‪ ibm‬سوق الكمبيوتر ذي الحجم‬
‫المؤسسة بوضع خط منتجاتها عند حده األعىل من تشكيلة األصناف ‪ ،‬وعندما تلوح فرص جذابة يف السوق ‪ ،‬مثل إمكانية تحقيق‬
‫الصغية ‪،‬‬
‫ر‬ ‫معدالت نمو أعىل ‪،‬أو تحقيق هوامش رب ح اعىل‪ .‬فقد بدأت رشكة جون دير ‪ john Deere‬بالسيطرة عىل سوق الجرارات‬
‫االتجاهي‬
‫ر‬ ‫الكبي ه وفيما يتعلق بمد خط المنتجات يف‬
‫ر‬ ‫الشكة إىل اضافة أول جرار من الحجم‬ ‫وبثالثة نماذج فقط ‪ ،‬وبعد ذلك اتجهت ر‬
‫ر‬
‫االتجاهي ‪ .‬ولتوضيح ذلك ‪ ،‬فإن شكة تكساس‬
‫ر‬ ‫فنلجأ إليه بعض المؤسسات المتوسطة الحجم ‪ ،‬عندما تقرر مد خط منتجاتها يف‬
‫ر‬
‫تبت هذا المدخل إلنتاج الحاسبات االلكيونية اليدوية ‪ .‬فقبل أن تدخل الشكة سوق‬ ‫انسسيمنت ‪ texas instrument‬قد لجات إىل ي‬
‫وشكة " هيوليت‬ ‫المنخفضي ‪ ،‬ر‬
‫ر‬ ‫والجودة‬ ‫السعر‬ ‫ذات‬ ‫بحواسيبها‬ ‫السوق‬ ‫عىل‬ ‫‪Bowman‬‬ ‫هذه الحاسبات سيطرت رشكتا " باومار "‬
‫العالمي ‪ ،‬وعندما دخلت رشكة تكساس امسيمنت إىل السوق بحواسيبها‬ ‫ر‬ ‫باكارد ‪ Hewlett / Packard‬بحواسبيها ذات السعر والجودة‬
‫‪:‬‬
‫االتجاهي السعرين المنخفض والمرتفع والجودة العالية والمنخفضة‬ ‫ر‬ ‫المتوسطي فإنها تكون قد أخذت بأسلوب‬
‫ر‬ ‫ذات السعر والجودة‬
‫وب هذه الطريقة استطاعت رشكة تكساس انسيمنت ملء خط منتجاتها من االصناف ذات المواصفات الخاصة بها ‪245-244‬‬
 ‫‪ . 3‬حذف المنتجات ‪Product Elimination‬‬

‫أكي من األصناف المكونة لهذا الخط ‪ .‬فقد يصل أحد‬‫تقتص اإلدارة الجيدة لخط المنتجات الذي تتبناه المؤسسة التخىل عن واحد او ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ر‬
‫التعي يصبح فيها مصدرا لإلزعاج إلدارة المؤسسة ‪ ،‬وهذا تلجأ اإلدارة إىل حذف أو اسقاط هذا الصنف ‪ ،‬و عموما‬ ‫األصناف إىل درجة من‬
‫‪ ،‬فإنه يمكن رتيير هذا التوجه لدى االدارة باألسباب التالية‬
‫‪ . 1‬انخفاض أهمية الصنف كمصدر لالشباع الذي يسع اليه المستهلك ‪.‬‬

‫‪ . 2‬عدم قدرة الصنف عىل مجاراة األصناف المنافسة فيما يتعلق بجودته وسعره أو أي سبب آخر‬

‫‪ ، 3‬ظهور تقنيات إنتاجية حديثة تمكن المؤسسة من إنتاج أصناف سلعية بديلة بتكلفة أقل‬

‫‪ .4‬انخفاض ربحية الصنف بالمقارنة مع األصناف األخرى‬

‫التنازىل للمبيعات من الصنف واألرباح المتولدة عنه‬

‫ي‬ ‫‪ 5.‬كل االتجاه‬
‫باالضافة إىل انخفاض الحصة السوقية له وبالطبع ‪ ،‬يف إدارة المؤسسة تستطيع زيادة معدالت ارباحها من خطوط منتجاتها عن طريق‬
‫الضائعي اللذين يمكن تكريسهما للصنف الضعيف‬
‫ر‬ ‫غي المربحة ‪ ،‬وقيامها بذلك سيعفيها من الجهد والوقت‬
‫حذف أو اسقاط األصناف ر‬
‫تقتص القيام بعمليات مراجعة وتقيم‬
‫ي‬ ‫‪ ،‬وتحويلهما إىل األصناف ذات الربحية العالية ان االدارة الجيدة لخطوط منتجات المؤسسة‬
‫وغي الواعدة يف خط المنتجات الالبقاء عىل األصناف األوىل وإسقاط الثانية‬
‫مستمرين ‪ ،‬تستطيع من خاللها معرفة األصناف الواعدة ر‬

‫‪ 3 . 1‬إجراءات حذف المنتجات تتفاوت‬

‫ر‬
‫اإلجراءات الخاصة بتحديد األصناف المتعية لحذفها واسقاطها من خط المنتجات ربي المؤسسات ‪ ,‬حيث تعتمد هذه اإلجراءات عىل‬
‫الت يجب‬ ‫ر‬
‫البيئتي الداخلية والخارجية للمؤسسة ‪ ،‬والحقيقة ‪ ،‬أن هناك ثالث مجموعات من المؤشات ي‬
‫ر‬ ‫كثي من مقتضيات التطبيق يف‬
‫ر‬
‫مراعاتها عند اتخاذ قرار الحذف ‪ ،‬وهذه المجموعات‬

‫اإلجماىل‬ ‫كبية من العوامل ذات الطبيعة العملية ‪ ،‬كاتجاه مساهمة الصنف النسبية يف الرب ح‬
‫المؤشات المالية وتضمن مجموعة ر‬‫ر‬ ‫‪1‬‬
‫ي‬
‫المتولد عن خط المنتجات ‪ ،‬واتجاه الربحية الخاصة بالصنف ‪ ،‬باإلضافة إىل الفرص االستثمارية البديلة لحالية مقارنة بالفرص‬
‫المحتملة‬

‫النست الذي يتمتع بها‬ ‫التمي‬

‫ر‬ ‫ر‬
‫المؤشات التسويقية وتشمل معدالت النمو يف مبيعات الصنف ‪ ،‬والحصة السوقية واتجاهاتها ‪ ،‬ودرجة‬ ‫‪2‬‬
‫ري‬
‫اخيا الوالء الذي يتمتع به الصنف لدى المستهلك ‪.‬‬
‫ر‬ ‫و‬ ‫المنافسة‬ ‫ا‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫مجموعته‬ ‫داخل‬ ‫الصنف‬

‫المسؤولي عن تسويق وبيع‬

‫ر‬ ‫ر‬
‫المؤشات اإلدارية ‪ ،‬وتتضمن وجهة نظر اإلدارة وموقفها من عملية التطوير واالبتكار ‪ ،‬ورأي األفراد‬ ‫‪3‬‬
‫والتجهيات المستخدمة يف إنتاج الصنف ‪ ،‬باإلضافة إىل حجم العمالة المستخدمة يف ذلك‬‫ر‬ ‫الموزعي واآلالت‬
‫ر‬ ‫الصنف ‪ ،‬وردود فعل‬

‫والجدير بالذكر أن اهتمام االدارة بشؤون خطوط منتجاتها يجب أن يوازي اهتمامها بتطوير و ابتكار المنتجات الجديدة ضمانا للبناء‬
‫واالستمرار فإذا افيضنا استمرارية الجهود الخاصة بتقييم ومراجعة األصناف المختلفة ‪ ،‬وما يمكن أن ينتج عنها من إمكانيات حذف‬
‫أكي ‪ ،‬فإن ذلك يحتم االهتمام بعملية التطوير واالبتكار ‪ .‬كذلك ‪ ،‬فإن عملية إسقاط أي صنف يجب أن تناط بفريق رفيع‬ ‫صنف أو ر‬

‫المستوى ‪ ،‬تمثل فيه كافة الجهات المعنية ‪ .‬وال بد أن يطور هذا الفريق لنفسه من األساليب واإلجراءت ما ي‬
‫يكق لتعليم اليات ما يقوم‬
‫به من عمليات ‪ ،‬ويمكنه من اتخاذ القرارات المائية بشان ذلك ‪ .‬وإن حذف او إسقاط أحد األصناف الواعدة من شأنه أن ييك آثارا‬
‫معايي موضوعية و اوزان نسبية مدروسة ‪،‬‬
‫ر‬ ‫تبت‬ ‫مسية المؤسسة وتوجهاتها المستقبلية ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬لجأت مؤسسات ر‬
‫كثية إىل ي‬ ‫سلبية عىل ر‬
‫استطاعت التوصل إليها من خالل معلومات دقيقة وصحيحة تمت معالجتها بواسطة الحاسوب ‪247.‬‬

‫‪ . 4‬تعديل تطوير المنتجات الحالية‬

‫عدد األصناف داخل الخط الواحد مناسبا يف بعض الحاالت ‪ ،‬ولكنه يحتاج إىل درجة من التطوير ‪ .‬وإذا ما قررت إدارة المؤسسة القيام‬
‫بذلك يف السؤال يتعلق بمدى شمولية هذا التطوير وهل سيتم بصورة تدريجية وجزئية ام سيكون شامال ‪ .‬والطبع ‪ ،‬فإن لكل من هذين‬
‫النوعي مزاياه وعيوبه ‪ .‬فإذا ما تم التطوير تدريجا ر‬
‫فميته انه سيتيح‬ ‫ر‬
‫الموزعي إزاء التطوير الذي تم إحداثه ‪ ،‬ومعرفتهم به وذلك قبل االنتقال إىل تطوير الخط‬
‫ر‬ ‫للمؤسسة فرصة الوقوف عىل ردود فعل‬
‫للمنافسي لتقليد ما يتم تطويره‬
‫ر‬ ‫الرئيس المقين بهذا المدخل يف التطوير فهو أنه يتيح الفرصة‬
‫ي‬ ‫باكمله إن كان ذلك مخططا ‪ ،‬وأما العيب‬
‫وبالتاىل تحقيقهم للسبق اوال ‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬
 ‫الت تعتمد عىل درجة عالية من التقنية الصناعية ‪ ،‬يمثل ضورة‬
‫وجدير بالذكر ‪ ،‬أن تطوير خط المنتجات يف المؤسسات الصناعية ي‬
‫وتعتي‬
‫ر‬ ‫الت تقود إىل ارتفاع معدالت التقادم يف السلع المنتجة من قبل هذه المؤسسات ‪.‬‬
‫تقتضيها الطبيعة الديناميكية لقوى السوق ‪ ،‬ي‬
‫رشكة ابل ‪ Apple‬للكمبيوتر نموذجا حيا لتلك ‪ .‬فبالرغم من أن عمر ر‬
‫الشكة لم يتجاوز ‪ 10‬سنوات إال أن خط منتجاتها من أجهزة‬
‫أخيا ماكينتوش ‪.‬‬
‫وليار ‪ ،‬و ر‬ ‫الكمبيوتر قد افرز نماذج متعددة مثل ابل ‪ 1‬و أبل ‪ ، 2‬و ابل ‪ ، 3‬ر‬
‫يعتي وسيلة دفاعية اسياتيجية‬ ‫ر‬
‫ان تطوير أجيال جديدة من المنتجات لتحل مكان منتجات حالية متعية أو تقادمت بمرور الزمن ‪ ،‬ر‬
‫يوج به النموذج الموديل )‬ ‫لشاء أصناف ذات اسعار مرتفعة ‪ ،‬نظرا لما‬ ‫المستهلكي ر‬
‫ر‬ ‫تستهدف المؤسسة من استخدامها استمالة‬
‫ي‬
‫بميرات االرتفاع يف األسعار وعىل المؤسسة إذا ما قررت تطوير منتجاتها‬ ‫المستهلكي ر‬
‫ر‬ ‫الت تمنع‬
‫مضامي الجدة واالبتكار ‪ ،‬ي‬
‫ر‬ ‫الجديد من‬
‫‪.‬‬
‫التأخي فيه لن يكون يف مصلحة المؤسسة فإذا تم التطوير مبكرا فانه ربما‬ ‫ر‬ ‫فالتبكي يف ذلك أو‬
‫ر‬ ‫أن تقوم باحداث ذلك يف الوقت المطلب‬
‫المنافسي إىل القيام بهذا التطوير‬
‫ر‬ ‫الحاىل ‪ ،‬وكذلك ‪ ،‬إذا كان التطوير متأخرا فلربما دعا تلك‬
‫ي‬ ‫يجهض المبيعات من منتجات الخط‬
‫كثية ‪ ،‬ومع ذلك يف هالك ثالث إسياتيجيات رئيسة للتطوير نوجزها‬ ‫وتحقيق المزايا المقينة به ‪ .‬وياخذ التطوير يف المنتجات أشكاال ر‬
‫التاىل‬
‫عىل النحو ي‬

‫‪ 4 . 1‬اسياتيجية تطوير جودة المنتج ‪Improving Product Quality‬‬

‫تهدف هذه االسياتيجية إىل رفع مستوى اداء المنتج ‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بطول عمرها ‪ ،‬ومتانتها ‪ ،‬وشعتها او مذاقها ‪ .‬وشتار هذه‬
‫االسياتيجية بفاعليتها ‪ ،‬وخاصة يف‬

‫الت تركز فيها الدعوى اليويجية عىل اتصاف السلعة بالجودة ‪ ،‬يف المفروض أن توافق ربي الدعوى اليويجية للسلعة بانها‬ ‫الحاالت ي‬
‫جيدة وحقيقة حل تلك السلعة ‪.‬‬
‫الشكىل للمنتج ‪Improving Product Features‬‬ ‫ي‬ ‫‪ 2.4‬اسياتيجية التطوير‬
‫ممية جديدة إىل بعض جوانب والحجم أو الوزن أو المادة األولية المشكلة منها أو أية‬ ‫ر‬ ‫سعت‬ ‫اضافة‬ ‫اىل‬ ‫اتيجية‬ ‫وتهدف هذه االسي‬
‫يضق عىل المنتج درجة أعىل من األمان والمالءمة وعموما ‪ ،‬يف االسياتيجية التطوير يف‬ ‫ي‬ ‫إضافات أخرى ‪ ،‬ومن شان و التطوير لن‬
‫ه‪:‬‬ ‫خصائص المنتج خم مزايا ي‬
‫‪ - 1‬يساعد التطوير يف خصائص المنتج عىل بناء صورة ريادية للمنتج يف اذهان الجمهور‬
‫والتخىل عنه يمكن أن يتم بشكل شي ع ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫توفي المرونة الكافية يف خط المنتجات ‪ .‬فاألخذ به‬ ‫‪ -2‬يساعد التطوير يف شكل السلعة عىل ر‬
‫وهذا ييك باب االختيار مقيحا أمام المؤسسة‬
‫المستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ 3‬يسهم التطوير يف خصائص المنتج يف بناء الوالء للسلعة لدى قطاعات معينة من‬
‫والموزعي ‪.‬‬ ‫مندوت البيع‬ ‫‪ -4‬يولد التطوير ف خصائص المنتج واقعية وحماسا ر‬
‫أكي لدى‬
‫ر‬ ‫ري‬ ‫ي‬
‫‪.5‬يحقق التطوير يف خصائص المنتج دعاية مجانية للمؤسسة ‪.‬‬
‫الت ينطوي عليها التطوير يف خصائص المنتج ‪ ،‬وخاصة إذا لم يعط المؤسسة مكانة ربانية‬ ‫الكثي من المحاذير ي‬ ‫ر‬ ‫ومع ذلك ‪ ،‬فإن هناك‬
‫متمية ودائمة يف السوق‬ ‫ر‬
‫‪ 3 . 4‬اسياتيجية تطوير النموذج ‪Improving Product Design‬‬
‫وتهدف هذه االسياتيجية إىل تدعيم الجوانب الجمالية يف مضمون المنتج ولعل لعالج متالحقة من السيارات مثال عىل المنافسة ‪،‬‬
‫اكي من كونه يف الجودة ‪ ،‬وقد انتقل هذا التوجه يف التطوير إىل صناعة الساعات ورغم ما بما يحققه تطبيق هذه‬ ‫عىل السل النموذج ر‬
‫كتمكي المؤسسة من نقل شخصيتها ي الجمهور ‪ ،‬وكسب والء قطاعات استهالكية معينة ‪ ،‬اال أنه ال يمكن‬ ‫ر‬ ‫االسياتيجية من مزايا‬
‫رئيسيتي هما‬‫ر‬ ‫مشكلتي ‪-‬‬
‫ر‬ ‫تجاهل‬
‫اغبي يف الجديد‬
‫ر‬ ‫ر‬‫ال‬ ‫وعدد‬ ‫الجمهور‬ ‫برغبة‬ ‫تنبؤ‬ ‫ال‬ ‫صعوبة‬ ‫‪۱‬‬
‫‪ 2‬ان طرح النموذج الجديد من شأنه ان يرصب النموذج القديم مما يؤدي اىل فقدان المؤسسة للجمهور القديم الذي كان قد تبت ذلك‬
‫النموذج القديم ‪250 249.‬‬

‫‪5‬تطوير المنتجات الجديدة | ‪New Products Development‬‬

‫تقتص الطبيعة الديناميكية لألسواق الحديثة أن تكون إدارة المؤسسة واعية ومدركة لطبيعة الحاجات والرغبات االستهالكية ‪.‬‬ ‫ي‬
‫التغيي ‪ .‬ولقد قيل ان كماليات اليوم‬
‫ر‬ ‫يضق عليها نوعا من الحركية و‬
‫ي‬ ‫ما‬ ‫وهو‬ ‫‪،‬‬ ‫ومتطورة‬ ‫متجددة‬ ‫بها‬ ‫تتصف‬ ‫الرغبات‬ ‫هذه‬ ‫أن‬ ‫فالمعروف‬
‫الت تعكس حركية وديناميكية تلك الحاجات والرغبات ‪ .‬ويتطلب هذا من‬ ‫المضامي ي‬
‫ر‬ ‫الكثي من‬
‫ر‬ ‫ه ضورات الغد ‪ ،‬و يف هذه المقولة‬ ‫ي‬
‫وبي‬
‫ر‬ ‫‪،‬‬ ‫الحاجات‬ ‫تلك‬ ‫بي‬
‫ر‬ ‫الخالفة‬ ‫المطابقة‬ ‫إحداث‬ ‫عىل‬ ‫ار‬‫ر‬‫باستم‬ ‫قادرة‬ ‫يجعلها‬ ‫مما‬ ‫‪،‬‬ ‫الحاجات‬ ‫هذه‬ ‫عىل‬ ‫التعرف‬ ‫ورة‬‫ض‬ ‫المؤسسة‬ ‫إدارة‬
‫ما تنتجه المؤسسة من السلع والخدمات ‪ .‬وضمن هذا السياق ‪ ،‬ر‬
‫تعتي عملية التطوير ‪ ،‬وابتكار المنتجات الجديدة ‪ ،‬إحدى‬
‫الت تمليها ديناميكية األسواق ‪ ،‬بما تنطوي عليه تلك من تطورات يف‬ ‫الت يمكن لالدارة أن ترد بها عىل التحديات ي‬ ‫االسياتيجيات ي‬
‫الحاجات والرغبات االستهالكية ‪ .‬عملية التفاعل والتكيف من مؤسسة األعمال الحديثة والسوق ‪ ،‬وصوال إىل الهدف االسي ير‬
‫اتيح وهو‬
‫بقاء المؤسسة واستمرارها يف دنيا األعمال‬
 ‫يعتي محصلة لمجموعة العوامل البيئية الداخلية والخارجية الخاصة بالمؤسسة ‪.‬‬ ‫والحقيقة أن إدراك االدارة لهذه المهمة األساسية ر‬
‫كثية ابرزها ‪،‬‬ ‫الداخىل للمؤسسة ‪ .‬أما العوامل الخارجية ي‬
‫فه ر‬ ‫ي‬ ‫ومن العوامل الداخلية ما يتعلق باالمكانيات والموارد المتاحة والتنظيم‬
‫التكنولوج ‪251.‬‬
‫ير‬ ‫المنافسة ‪ ،‬والحالة االقتصادية العامة ‪ ،‬والطلب ( المستهلكون ) ‪ ،‬باالضافة إىل التطور‬

‫وبالرغم من االعياف الميايد باهمية التطوير واالبتكار ‪ ،‬إال يستطيع إغفال ما يكتنف هذه العملية من صعوبات تتعلق بالحاجة إىل‬
‫الت تنطوي عليها عملية التطوير‬
‫درجة ك التنسيق والرقابة عىل مجموعة األنشطة ي‬
‫‪ 5 , 1‬خطوات تطوير المنتجات الجديدة‬
‫‪.‬‬
‫تمر عملية تطوير المنتجات الجديدة بسبع خطوات رئيسة لغرض كل منها مجموعة تحنيت بجيب لن تتعد اإلدارة لها وهذه‬
‫الخطوات‬
‫‪ 15 , 1‬توليد األفكار ‪Idea Generation‬‬
‫المضامي السلعية العالية و عملية البحث هذه ال يجب أن تتم يف فراغ‬
‫ر‬ ‫ذات‬ ‫األفكار‬ ‫عن‬ ‫بالبحث‬ ‫تبدأ عملية تطوير المنتجات الجديدة‬
‫الت يمكن أن تستوعب تلك األفكار‬ ‫أو بدون ضوابط ‪ ،‬إذ إىل مسؤولية االدارة العليا أن تحدد أي األفكار السلعية يمكن تبنيها ‪ ،‬واألسواق ي‬
‫إذا ما تحولت إىل سلع أو خدمات ‪ .‬كذلك ‪ ،‬يقع عىل عاتق االدارة مسؤولية تحديد الهدف من هذه العملية وترجيه مساراتها ويمكن‬
‫‪.‬‬
‫يىل ‪:‬‬
‫استقاء األفكار الخاصة بالسلع أو الخدمات الجديدة من مصادر مختلفة وهمها ما ي‬
‫لكثي من المقيحات واالفكار الخدمة فمن خالل ممارستهم العملية ‪ ،‬ومعايشتهم‬ ‫‪.1‬العاملون يف المؤسسة ‪ ،‬ويمثل هؤالء رافدا رئيسا ر‬
‫الت يمكن أن يؤدي بها المنتج وظيفته ‪ ،‬مما‬ ‫ي‬ ‫األساليب‬ ‫ونجح‬ ‫‪،‬‬ ‫الوسائل‬ ‫أفضل‬ ‫اليومية لظروف وامكانيات العمل ‪ ،‬يستطيعون معرفة‬
‫يفتح أفاقا لتطويره ‪ ،‬ومن األفراد الذين يمكن االستئناس بارائهم يف هذا المجال ‪ ،‬العاملون يف اإلدارات البحوث أو إدارة اإلنتاج ‪ ،‬ومندوبو‬
‫البيع ‪ ،‬ومديرو المنتج ‪ ،‬والعاملون يف اليوي ج و االعالن ‪ ،‬والمسؤولون عن خدمة المستهلك هذا وال بد أن تؤكد هنا انه بالرغم من أن‬
‫يعتي‬
‫الت قد تؤول اليها األفكار الخالقة تمثل معيارا أساسيا يف تقويم تلك األفكار ‪ ،‬اال أن هذا المعيار ال ر‬
‫إمكانية تسويق المنتجات ي‬
‫حاسما يف هذه المرحلة‬
‫المستهلكي و طلباتهم وتفضيالتهم من السلع والخدمات هم‬ ‫ر‬
‫‪ .2‬منافذ التوزي ع ‪ ،‬فالمعروف ان اكي الجهات معرفة برغبات وحاجات‬
‫ر‬
‫بللمستهلكي ‪ ،‬ويتعاملون معهم ولذلك فان هوالء يمكن ان يكونوا مصدرا رئيسا‬
‫ر‬ ‫الموزعون والوسطاء فهم الذين و يحكتون ر‬
‫مباشة‬
‫وف هذا المجال يلعب تاجر التجزئة دورا هاما كما يقدم الوكيل‬ ‫لبعض األفكار والمقيحات الخاصة بتعديل او تطوير السلعة او الخدمة ي‬
‫الكثي من المعلومات يف هذا الشأن‬
‫ر‬
‫الت يمكن ان يتم فيها التطوير المؤسسة يمكنها‬‫تعتي مصدرا هاما لألفكار السلعية ‪ ،‬أو لجوانب ي‬‫المنافسي فهذه ر‬
‫ر‬ ‫‪.3‬سلع و خدمات‬
‫الكثي من خصائص السلع تصعب حمايتها عن‬ ‫ر‬ ‫الت يقوم بها منافسوها ‪ ،‬وأن تتعلم منها ونظرا ألن‬
‫كبية من األساليب ي‬
‫االستفادة بدرجة ر‬
‫السلع‬
‫ي‬ ‫للتطوير‬ ‫فعالة‬ ‫وسيلة‬ ‫يكون‬ ‫أن‬ ‫يمكن‬ ‫‪،‬‬ ‫الطفيفة‬ ‫التعديالت‬ ‫بعض‬ ‫ادخال‬ ‫مع‬ ‫التقليد‬ ‫فإن‬ ‫‪Patents‬‬ ‫اع‬‫طريق براءات االخي‬

‫كثي من منتجاتها من‬‫وغيها تلبيق هذه السياسة يف تطوير ر‬ ‫كثي من المؤسسات الصناعية اليابانية و الكورية و التايوانية ر‬ ‫وقد استطاعت ر‬
‫السلع أو الخدمات‬
‫الت توظف اناسا عىل درجة عالية من االبداع يف مجال‬ ‫ي‬ ‫المتخصصة‬ ‫اكز‬‫ر‬‫الم‬ ‫من‬ ‫الكثي‬
‫ر‬ ‫فهناك‬ ‫‪،‬‬ ‫المتخصصة‬ ‫اسات‬‫ر‬‫والد‬ ‫‪.4‬مراكز البحوث‬
‫تطوير السلعة أو الخدمة‬
‫‪.5‬افراد اإلدارة العليا ‪ .‬حيث يمكن أن يكون هؤالء مصدرا رئيسا الفكار المنتجات الجديدة ‪ ،‬وقد كان مدير عام رشكة بوالرويد وراء كل ما‬
‫الشكة‬‫لكثي من منتجات ر‬ ‫الشكة من تطوير وابتكار ر‬ ‫توصلت إليه ر‬
‫الت يمكن أن تسهم يف تطوير‬‫رئيس لالفكار واالقياحات ي‬ ‫ي‬ ‫مستهلك السلع والخدمات هم مصدر‬ ‫ي‬ ‫‪.6‬المستهلكون أنفسهم ‪ ،‬والحقيقة أن‬
‫السلع أو الخدمات‬
‫الت يمكن أن تكون رافدا لألفكار الجديدة كلمجالت المتخصصة ‪ ،‬والمحالت التجارية ‪،‬‬ ‫الكثي من المصادر ي‬
‫ر‬ ‫‪ .7‬مصادر أخرى ‪ ،‬هناك‬
‫غيهم ‪.‬‬ ‫والخياء ‪ ،‬والعلماء ‪ ،‬و ر‬
‫ر‬ ‫الصناعي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫وكاالت اإلعالن والتسويق ‪ ،‬والمستشارين‬

‫‪ 201.5‬غربلة األفكار ‪Idea Screening‬‬

‫أكي عدد ممكن من هذه االفكار اما عملية غربلة األفكار تستهدف تخفيض هذا العند‬ ‫إن الغرض من توليد األفكار هو الوصول إىل ر‬
‫مضامي سلمية جذابة ‪ ،‬ومن المفروض أن لن شخص هذه‬ ‫ر‬ ‫الت تنطوي عىل‬‫وصوال إىل تلك األفكار الواعدة ‪ Promising Ideas‬ي‬
‫لمعايي يحسن وضعها‬
‫ر‬ ‫يعت أن هذه العملية ال بد أن تخضع‬‫كثي من األفكار غر لواعدة ‪ ،‬وهو ما ي‬ ‫العملية من إسقاط ر‬
‫اىل هذا الصدد هناك نوعان من األخطاء هما خطا الحذف‬ ‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫الخطا‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫الوقوع‬ ‫احتماالت‬ ‫عىل‬ ‫الواعدة‬ ‫للعبة‬ ‫األفكار‬ ‫وتطري عملية فرز‬
‫غي واعدة‬‫‪ Dropertor‬وخط االستمرار ‪ . Go error‬ويحدث النوع األول من األخطاء عندما تقرر المؤسسة استبعاد فكرة سلعية ر‬
‫وتستمر يف تطويرها وانتاجها‬
 ‫كثي من المنتجات الجديدة من شأنه أن يحمل المؤسسة اعباء مالية ‪ ،‬ربما ادى تكرارها إىل اوضاع يمكن أن تهدد‬ ‫والحقيقة أن فشل ر‬
‫تمت بفشل مطلق ستكون‬ ‫الت ي‬ ‫السلت الذي يمكن أن ييكه ذلك الفشل عىل مداه فالسلع ي‬‫ري‬ ‫بقاءها واستمرارها ويتوقف حجم األثر‬
‫يعت قدرة المبيعات عىل تغطية التكاليف‬ ‫ي‬ ‫فإنه‬ ‫الجزت‬
‫ي‬ ‫الفشل‬ ‫اما‬ ‫ة‬‫المتغي‬
‫ر‬ ‫التكاليف‬ ‫حت‬ ‫تغطية‬ ‫المبيعات المتولدة عنها غ ري قادرة عىل‬
‫وف هذه الحالة تكون السلعة القدرة‬‫وأخيا ‪ ،‬فإن الفشل الخاص ببعض المنتجات قد يكون نسبيا ‪ ،‬ي‬ ‫ر‬ ‫المتغية وجزء من التكاليف الثابتة‬
‫ر‬
‫عىل توليد بعض األرباح ولكن هذه األرباح ال تصل إىل مستوى معدل العائد المخطط له من قبل اإلدارة‬

‫اع يف‬
‫لمعايي موضوعية ‪ ،‬تر ي‬
‫ر‬ ‫و عموما ‪ ،‬فإن عملية غربلة االفكار يجب أن ال تكون عشوائية يف آليتها وإجراءاتها ‪ ،‬وانما يجب أن تخضع‬
‫وضعها إمكانيات وموارد المؤسسة ‪ ،‬وامكانيات تسويق المنتج ومدى ربحيته ‪.‬‬
‫وتطلب معظم المؤسسات من المديرين فيها كتابة كل ما يتوافر لديهم من أفكار سلعية عىل نماذج معينة ‪ ،‬تتم مراجعهتا وتقديمها‬
‫بواسطة لجنة متخصصة ‪ ،‬وتفرغ فيها معلومات تصف الفكرة السلعية أو الخدمية ‪ ،‬والسوق المستهدف ‪ ،‬باإلضافة إىل تقديرات مع‬
‫الطلب الموقع ‪ ،‬والسعر المقيح ‪ ،‬و ارقام تقديرية ع تكاليف اإلنتاج ومعدل العائد عىل االستثمار‬

‫تعتي هذه السلعة أو الخدمة مناسبة لهذه المؤسسة بمعت‬ ‫وحت إذا ما بدا أن الفكرة جيدة فإن السؤال الذي يجب طرحه هو ‪ :‬هل ر‬
‫أخر ‪ ،‬هل تتفق مع أهدافها واسياتيجيتها ومواردها ؟ ويوضح الشكل ( ‪ ) 5‬نظاما اجرائيا يتكون من سلسلة من األسئلة المتعلقة‬
‫والت تثبت جدواها ‪ ،‬فإنها تمر بعد‬ ‫ر‬
‫وبالتاىل ‪ ،‬يف كل فكرة ال تجيب عن سؤال أو أكي يتم استبعادها اما بالنسبة لألفكار الواعدة ي‬‫ي‬ ‫بالفكرة‬
‫الت تعتمد عىل استخدام النموذج‬ ‫تلك‬ ‫التقييم‬ ‫هذا‬ ‫اء‬
‫ر‬ ‫إلج‬ ‫شيوعا‬ ‫الطرق‬ ‫ر‬
‫أكي‬ ‫ومن‬ ‫‪،‬‬ ‫ادق‬ ‫لمعاير‬ ‫طبقا‬ ‫تقيمها‬ ‫فيها‬ ‫يتم‬ ‫اخرى‬ ‫بمرحلة‬ ‫ذلك‬
‫ي‬
‫الت يتطلبها نجاح المنتج يف السوق ( ‪ , ) 1‬أما العمود‬‫الموضح يف الجدول ( ‪ ، ) 1‬ويمثل العمود األول يف الجدول مجموعة العوامل ي‬
‫وه تعكس األهمية النسبية لكل عامل كمتطلب‬ ‫الت تحددها اإلدارة لتلك العوامل ‪ ،‬ي‬ ‫الثات فإنه يمثل مجموعة من األوزان النسبية (ب ) ي‬ ‫ي‬
‫النست لكل عامل يف مستوى القدرة وامكانية المؤسسة عىل اساس هذا‬ ‫ري‬ ‫الوزن‬ ‫ضب‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫الجدول‬ ‫ف‬ ‫ة‬
‫ر ي‬‫األخي‬ ‫والخطوة‬ ‫‪،‬‬ ‫المنتج‬ ‫لنجاح‬
‫الكىل لقدرة المؤسسة عىل تقديم المنتج الجديد إىل السوق بنجاح والحقيقة أنه يمكن‬ ‫ي‬ ‫المقياس‬ ‫العامل (أ*ب) وذلك للوصول إىل‬
‫الت تضعها ‪.‬‬ ‫ر‬
‫تطوير هذه الوسيلة لتكون أكي مالئمة ألغراض المؤسسة واألولويات ي‬

‫‪ 3.1.5‬تطوير مفهوم المنتج ‪Product - Concept Development‬‬

‫معايي‬
‫ر‬ ‫ال‬ ‫تلك‬ ‫تجتاز‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫الواعدة‬ ‫األفكار‬ ‫فان‬ ‫السابقة‬ ‫الخطوة‬ ‫ف‬‫للمعايي والمقاييس الواردة ي‬
‫ر‬ ‫بعد االنتهاء من تقييم األفكار الجديدة طبقا‬
‫المضامي السلعية الهامة من هنا ‪ ،‬فإن‬
‫ر‬ ‫وبالتاىل ي صبح من الرصوري أن تقيم عىل أسس أخرى تتبلور من خاللها‬ ‫ي‬ ‫تبدو جذابة لإلدارة ‪،‬‬
‫بمعايي التقييم المستخدمة ‪ ،‬يكون اختبارها مجديا ‪.‬‬
‫ر‬ ‫الت تزداد قيمتها‬
‫األفكار ي‬
‫التعبي عن مضمونها بطريقة‬
‫ر‬ ‫وتشتمل عملية تطوير مفهوم المنتج عىل صيغة واضحة للفكرة السلعية أو الخدمية ‪ ،‬يتبلور خاللها‬
‫السلع مقارنة هذا المفهوم مع البدائل السلعية أو الخدمية‬
‫ي‬ ‫توضيح أهميتها ومدلولها للمستهلك وتتطلب عملية تطوير المفهوم‬
‫الممكنة لمعرفة قدرتها التنافسية وتقدير احتماالت تسويقها مستقبال كذلك البد ان تتم مقارنة مفهوم المنتج مع مثيله يف المجموعة‬
‫الت يحتلها المفهوم ربي مجموعته السلعية أو الخدمية‬ ‫الت تضمه وصوال اىل المكانة التنافسية ي‬
‫السلعية أو الخدمية ي‬
‫‪ 5 . 1 . 4‬اختبار مفهوم المنتج ‪Product Concept Testing‬‬
‫أكي مراحل تطوير المنتج الجديد اهمية ‪ ،‬حيث أن قابلية تسويق المنتج واحتمال نجاحه يف السوق تعتمد عىل‬ ‫تعتي هذه المرحلة ر‬
‫ر‬
‫الت تنجم عن هذا االختبار ويقوم هذا االختبار عىل اساس دعوة عينة من األفراد الذين يكونون السوق المستهدف المنتج ‪ .‬كما‬ ‫ي‬ ‫النتائج‬
‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫ينطوي عىل اختبار كافة خصائص السلعة او الختمة المزمع انتاجها ‪ .‬والمعروف أن هذه الخصائص يجب أن تستق من‬
‫أنفسهم ‪ ،‬ولهذا فإن اختيار مفهوم المنتج يجب أن يتم من منظور المستهلك ‪ ،‬وهو ما يجب التأكد منه اثناء القيام بإجراءات االختبار ‪،‬‬
‫يكق تقديم المفهوم يف صورة‬ ‫وف هذه المرحلة ‪ ،‬فإنه ي‬ ‫ومفهوم المنتج قد يكون نموذجا وصفيا مكتوبا ‪ ،‬أو يف شكل مادي محسوس ‪ ،‬ي‬
‫النهات للمنتج ‪ ،‬ومع أن‬
‫ي‬ ‫مكتوبة ومصورة ‪ ،‬مع أن الثقة بالمفهوم تزداد إذا تم االختيار عىل اساس نماذج مادية محسوسة تاخد الشكل‬
‫سلع مكتوب لسيارة جديدة يقيح‬ ‫ي‬ ‫يىل وصف لمفهوم‬ ‫هذا يمكن أن يشي عىل السلع اال أن تطبيقه عىل خدمة يكون صعبا وفيما ي‬
‫إدخالها إىل السوق‬
‫‪ :‬نموذج لمفهوم سيارة جديدة تلوي رشكة الفالح إلنتاج السيارات انتاج سيارة كهربائية جديدة ذات كفاءة عالية يف األداء ‪ ،‬وتوفر لك‬
‫وه تناسب كافة األغراض من التسوق إىل الرحالت والزيارات لألصدقاء ‪ ،‬وتوازي تكلفة‬ ‫قيادة مريحة وممتعة وتتسع ألربعة أفراد ‪ .‬ي‬
‫‪/‬‬
‫حواىل ‪ 85‬كم الساعة وال نحتاج إىل استبدالها اال بعد قد قطعت ‪ 250‬الف كم‬ ‫ي‬ ‫وتسي‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫تشغيلها نصف تكلفة تشغيل أية سيارة مماثلة‬
‫هذه السيارة مقدمة لك بسعر ‪ 5000‬دينار فقط‬
‫وتتم إجراءات اختبار مفهوم هذه السيارة الجديدة عن طريق توجيه مجموعة من األسئلة ألفراد عينة مناسبة ( من حيث الحجم‬
‫المستهلكي المستهدف وتجرى مع هؤالء األفراد مناقشات متعتة ‪ In - Depth Discussions‬حول‬ ‫ر‬ ‫والتمثيل ) تؤخذ من جمهور‬

‫ومضامي مفهوم السيارة ‪ ،‬فإذا ما نال هذا المفهوم رضا وقبول الراد العينة ‪ ،‬فإىل إدارة المرة تقرر إنتاج هذه السيارة ‪ ،‬ووضع‬
‫ر‬ ‫خصائص‬
‫الت يمكن ان توجه بخصوص المفهوم الجديد للسيارة‬ ‫الحلول عددا من األسئلة ي‬
 ‫جدول ( ‪ : ) 2‬نماذج ألسئلة يمكن توجيهها بخصوص مفهوم السيارة الجديدة ‪ :‬هل فهم هذا المفهوم الجديد للسيارة الكهربائية ؟ ما‬
‫الت ترى أن السيارة الكهربائية توفرها بالمقارنة مع السيارة العادية ؟ و هل تعتقد ان الدعوى حول أداء السيارة الجديدة‬
‫ه المزايا ي‬‫ي‬
‫الت ترى ضورة إضافتها إىل خصائص السيارة ؟ ‪. 6‬‬ ‫ي‬ ‫التطوير‬ ‫مجاالت‬ ‫ه‬‫ي‬ ‫وما‬ ‫؟‬ ‫منها‬ ‫حاجتك‬ ‫كل‬ ‫الجديدة‬ ‫السيارة‬ ‫تحقق‬ ‫هل‬ ‫و‬ ‫؟‬ ‫معقولة‬
‫هل فعل السيارة الكهربائية عىل السيارة العادية ‪ ،‬وألية أغراض ؟ ? هل تعد إىل السعر المحدد للسيارة مناسبا ؟ ‪ . 8‬من الذي يمكن أن‬
‫يشيك من أفراد األشة بقرار رشاء هذه السيارة ؟ و من الذي سيقوم بقيادة السيارة ‪ . 10‬هل تنوي رشاء السيارة الجديدة ؟‬

‫ر‬
‫األخي ذا داللة هامة بالنسبة لنية شاء هذه السيارة ‪ .‬ي‬
‫وف هذا المجال ال بد ان تنوه برصورة إعتماد المقياس الدقيق للنية‬ ‫ر‬ ‫ويعتي السؤال‬
‫ر‬
‫الشاء ‪ .‬ومن المقاييس الشائعة االستخدام يف هذا المجال مقياس ذو اربعة أبعاد يعكس كل منها إجابة بديلة ممكنة عن السؤال‬ ‫ر‬
‫المتعلق بنية ر‬
‫الشاء ‪ .‬ويتكون هذا المقياس من االجابات التالية ‪:‬‬

‫‪ 1‬سأشيي هذه السلعة قطعا‪.‬‬

‫‪ . 2‬من المحتمل أن تشيي هذه السلعة ‪.‬‬

‫‪ ، 3‬من المحتمل أن ال اشيي هذه السلعة ‪.‬‬

‫‪ . 4‬لن أشيي هذه السلعة قطعا‬

‫الثات ‪،‬‬
‫ي‬ ‫المستهلكي قد أجابت بالبديل األول و ‪ 10‬يف المائة منهم قد أجابت البديل‬
‫ر‬ ‫وإذا كانت نسبة قدرها ‪ 15‬يف المئة من أفراد عينة‬
‫احتماىل للتنبؤ بالمبيعات من السيارة الكهربائية الجديدة‬
‫ي‬ ‫كأساس‬ ‫المائة‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫‪25‬‬ ‫نسبة‬ ‫عىل‬ ‫فإن المؤسسة تستطيع يف هذه الحاله االعتماد‬
‫كثيا ما ال ينقذون ما يدعون نية القيام‬
‫غي مؤكدة بالنظر اىل ان األفراد ر‬ ‫يف حال عرضها يف السوق ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬تبق هذه التقديرات ر‬
‫به‪258‬‬

‫‪ 5.1.5‬التحليل التجاري ‪Commercial Analy515‬‬

‫عندما تكون االدارة قد فرغت من تطوير مفهوم المنتج الجديد ‪ ،‬واختيار هذا المفهوم فإن الخطوة التالية تتعلق بتقييم الجدوى‬
‫التجارية من انتاج هذا المنتج ‪ ،‬لتحديد مدى جاذبيته من الناحية المالية مدي ربحيته‬

‫وتنطوي عملية التحليل التجاري للمنتج الجديد عىل مراجعة التقديرات الخاصة بالمبيعات ‪ ،‬والتكاليف الخاصة بانتاج وتسويق المنتج‬
‫‪ ،‬واألرباح المتوقعة ‪ ،‬وذلك للوقوف عىل مدى تلبيته لألهداف الرئيسة للمؤسسة وانسجامه معها ‪ .‬وإذا كانت نتائج هذا التحليل‬
‫ايجابية وف اطار التوقعات و التقديرات الت تكون قد وضعتها اإلدارة ‪ ،‬فإنه يصبح باالمكان االنتقال إىل مرحلة ر‬
‫أكي تقدما يف عملية‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫تطوير المنتج الجديد نفسه‬
‫ويجدر بالمؤسسة يف تقديرها للمبيعات المحتملة من المنتج الجديد لن تأخذ يف اعتبارها أرقام المبيعات التاريخية لمنتجات مشابهة ‪،‬‬
‫يتعي عىل المؤسسة‬ ‫المرتقبي لهذه المنتج ‪ ،‬وفيما يتعلق بتقدير المبيعات فإنه ر‬
‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫كما يجب أن تقوم بدراسة واستطالع اآلراء‬
‫الثات أعىل وذلك حت يكون بمقدور المؤسسة حساب مدى الخطر الذي تنطوي عليه‬ ‫أدت و ي‬‫أن تضع حدين لهذه المبيعات ‪ :‬أحدهما ي‬
‫يتعي عىل المؤسسة‬ ‫هذه التقديرات ‪ ،‬وعمل اليتيبات الالزمة لمواجهته ‪ .‬وبعد االنتهاء من عمل التقديرات الخاصة بالمبيعات ‪ ،‬فإنه ر‬
‫القيام بعمل التقديرات الخاصة بتكاليف اإلنتاج ‪ ،‬والتسويق ‪ ،‬والعمالة الالزمة كما ونوعا وصوال إىل ما يمكن أن تسفر عنه النتائج من‬
‫ارباح أو خسائر ‪ ،‬ويتم ذلك يف العادة من خالل عمليات التنسيق والتشاور ربي كافة األطراف المعنية ‪ ،‬كإدارة البحوث والتطوير واالنتاج‬
‫‪ ،‬والمالية ‪ ،‬والتسويق الخ ‪.‬‬
‫المنافسي وخاصة فيما يتعلق بالسعار والقنوات‬
‫ر‬ ‫كذلك يشتمل التحليل التجاري للمنتج الجديد عىل تقدير ردود الفعل المتوقعة من‬
‫وف نهاية هذا التحليل يكون بمقدور المؤسسة تحديد ما اذا كان المنتج جديد واعدا ام ال‪259‬‬ ‫التوزي ع ي‬

‫النهات للمنتج‬
‫ي‬ ‫‪ 6.1.5‬التطوير‬
‫حي الوجود المحسوس له ‪ .‬بمعت‬ ‫وهنا يكون مفهوم المنتج قد اجتاز اختبار التحليل التجاري ‪ ،‬وتتقدم الجهود الخاصة باخراجه إىل ر‬
‫النهات ‪ ،‬وهنا ‪ ،‬تلعب انشطة البحث والتطوير دورا اساسيا‬
‫ي‬ ‫أن مفهوم المنتج يف هذه المرحلة يدخل نطاق عملية تطويره ‪ ،‬لياخد شكله‬
‫يف إخراج المفهوم إىل صورته كمنتج فعىل فحت هذه المرحلة ‪ ،‬ال يكون مفهوم المنتج سوى‬

‫تعبيي ‪ ،‬وقد يكون شكال تجسيميا يف حالة كون المنتج سلعة يعكس المالمح العامة للسلعة اما يف هذه الخطوة ‪،‬‬
‫كالم ر‬
‫مجرد وصف ي‬
‫السلع إىل سلعة ملموسة ممكنة األدراك‬
‫ي‬ ‫فإن األمر يتطلب من المؤسسة انفاق المزيد من االستثمار يف إنتاج السلعة حت يؤول المفهوم‬
‫المعايي التالية‬
‫ر‬ ‫يستوف هذا النموذج‬
‫ي‬ ‫أن‬ ‫السلع ويجب‬
‫ي‬ ‫وف هذه الخطوة يتوىل قسم البحوث والتطوير تصميم نموذج مادي للمفهوم‬ ‫ي‬
 ‫السلع‬
‫ي‬ ‫‪ 1-‬استيفاء الخصائص الرئيسة للسلعة كما وردت يف وصف مفهومها‬
‫الواقع‬
‫ي‬ ‫‪2‬األداء األمن للسلعة يف استخدامها العادي‬
‫‪3‬امكانية إنتاج السلعة بالتكاليف التقديرية المحددة‬

‫ً‬
‫وتجدر اإلشارة هنا إىل أن تطوير السلعة يف شكل هذا النموذج يمكن أن يأخذ أياما ‪ ،‬أو أسابيع أو حت سنوات ‪ .‬كذلك فإن هذا النموذج‬
‫الت تحدد حاجة ورغبة المستهلك له ‪ .‬وعىل ادارة المؤسسة أن تعمل عىل معرفة‬ ‫يجب أن يعكس الخصائص المائية والرمزية ي‬
‫ات الخاص بالسلعة المنوي إنتاجها السيارة الكهربائية مثال‬ ‫ر‬
‫المحددات الرئيسة للسلوك الش ي‬
‫المخيية أو الميدانية ‪ ،‬وذلك للوقوف عىل مدى‬
‫ر‬ ‫السلع فال بد من إخضاعه لمزيد من االختبارات‬
‫ي‬ ‫‪ .‬وعند االنتهاء من إنتاج النموذج‬
‫الت ستعمل فيها السلعة ‪260.261‬‬ ‫مالءمته للظروف العادية ي‬

‫التسويق ‪Test Marketing‬‬ ‫ي‬ ‫‪ 5 . 1 . 7 .‬االختبار‬

‫الت تنطوي عليها تقديم المنتج الجديد ‪ ،‬من خالل برنامج تسويقه إىل‬ ‫التسويق احدى مراحل تطوير المنتجات الجديدة ي‬ ‫ي‬ ‫يعتي االختبار‬
‫ر‬
‫الت تقف من خاللها المؤسسة عىل االستجابات‬ ‫وف هذه المرحلة تبدأ يف السوق العادي التجربة الحقيقية للمنتج ي‬ ‫‪.‬‬
‫السوق الفعلية ي‬
‫تالف هذه‬ ‫ي‬ ‫عىل‬ ‫المؤسسة‬ ‫يساعد‬ ‫وهذا‬ ‫‪.‬‬ ‫الواقع‬ ‫ارض‬ ‫عىل‬ ‫تواجهه‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫والعقبات‬ ‫الجديد‬ ‫المنتج‬ ‫اء‬
‫ز‬ ‫إ‬ ‫للمستهلكي‬
‫ر‬ ‫ألولية‬ ‫وردود الفعل ا‬
‫يىل ‪:‬‬
‫العقبات ‪ ،‬وتصحيح المسار عندما يتم تقديم المنتج إىل السوق عىل نطاق أوسع ‪ .‬وي هدف اختبار السوق إىل تحقيق ما ي‬
‫‪ -1‬اختبار قدرة المنتج عىل إيجاد موطء قدم له يف السوق الحقيقية ‪.‬‬
‫التسويق الخاص بالمنتج الجديد يف البيئة السوقية الفعلية ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫‪ -2‬إتاحة الفرصة أمام إدارة المؤسسة للتأكد من مدى فاعلية برنامجها‬
‫بالتسعي واليوي ج والتغليف وفيما يتعلق كذلك بالعالمة التجارية ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫وبالذات فيما يتعلق‬
‫الت يمكن أن يتطور‬ ‫ي‬ ‫المجاالت‬ ‫بخصوص‬ ‫احاتهم‬‫واقي‬ ‫افكارهم‬ ‫وتلق‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫الجديد‬ ‫المنتج‬ ‫نحو‬ ‫والموزعي‬
‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫فعل‬ ‫‪ - 3‬معرفة ردود‬
‫السلع الذي يشتمل عليه المنتج‬ ‫ي‬ ‫من خاللها المضمون‬
‫الت تستفيد منها ألغراض التنبؤ بالمبيعات المستقبلية وتقديرها‬ ‫المؤسسة بالمعلومات ي‬ ‫‪ -4‬أن اختيار السوق من شأنه أن يزود إدارة‬
‫ً‬
‫كبية يمكن أن تسهم يف عملية اتخاذ القرار يف كافة المجاالت‬ ‫وهكذا ‪ ،‬فإن اختبار السوق يمكن أن يكون رافدا اسياتيجيا رليوة معلومات ر‬
‫الت ينطوي عليها برنامج تسويق المنتج الجديد ‪ .‬وتتفاوت الحاجة إىل إجراء اختبار السوق من منتج إىل آخر ‪ ،‬فالمعروف أن إجراء هذا‬ ‫ي‬
‫الت يتم‬ ‫االختبار ينطوي عىل تكاليف باهظة ‪ ،‬باالضافة إىل الوقت والجهد اللذين يمكن أن يستغرقهما ذلك اإلجراء ‪ .‬كذلك ‪ ،‬فإن الفية ي‬
‫المنافسي من تحقيق بعض المزايا ‪ .‬فعندما تكون تكاليف تطوير المنتج وتقديمه إىل‬ ‫ر‬ ‫فيها اختبار المنتج يف السوق يمكن أن تساعد‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ميرا كافيا لقيام المؤسسة‬ ‫السوق منخفضة ‪ ،‬أو عندما تكون إدارة المؤسسة واثقة من نجاح المنتج الجديد يف السوق ‪ ،‬فإن ذلك يكون ر‬
‫ً‬
‫الت تقوم‬ ‫ي‬ ‫المنتجات‬ ‫من‬ ‫بجهود أقل يف مجال اختبار السوق ‪ ،‬بل إنما يمكن أن تصل إىل قناعة بعدم القيام به كليا ‪ .‬والحقيقة أن ر‬
‫كثيا‬
‫ً‬
‫المؤسسات بإدخال تعديالت أو تحسينات عليها ال تحتاج إىل مثل هذا االختبار ‪ ،‬نظرا ألن هذه المنتجات تكون قد أثبتت نجاحها يف‬
‫التامتي‬
‫ر‬ ‫كبية ‪ ،‬وأن إدارة المؤسسة ليست يف مستوى الثقة والمعرفة‬ ‫السوق أصال ‪ ،‬أما إذا كان تطوير هذه المنتجات يتطلب استثمارات ر‬
‫ً‬
‫بامكانيات نجاح المنتج المطور ‪ ،‬فإن اختبار السوق يصبح مطلبا يقتضيه الرشد اإلداري ‪ ،‬واالليام بالحيطة والحذر ‪ .‬إن الفشل الذي‬
‫ً‬ ‫منيت به رشكة كوكاكوال عندما أدخلت النكهة الجديدة عىل ر‬
‫وأخيا ‪ ،‬فإن‬ ‫ر‬ ‫حقيق عىل ذلك ‪.‬‬‫ي‬ ‫مشوب ها دون القيام باختبار التعديل كمثال‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ه طرحها يف السوق عىل‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬فإن المرحلة التالية ي‬
‫ر‬ ‫المنتج الجديد إذا ما حققت نجاحا ملموسا ‪ ،‬والقت القبول التام من قبل‬
‫نطاق أوسع ‪.‬‬

‫‪ 6‬وضع االسياتيجية التسويقية للسلع الجديدة‬

‫إن عملية تطوير المنتج الجديد ال بد ان توازي بتخطيط وتصميم األسياتيجية الخاصة بتسويق هذا المنتج وال بد ان تصاغ هذه‬
‫التاىل‬
‫االسياتيجية يف صورة تقرير مكتوب ويجب أن يتكون هذا التقرير من ثالثة أجزاء رئيسة ‪ ،‬نوجزها عىل النحو ي‬
‫الجزء األول‬
‫فق حالة السيارة الكهربائية‬ ‫ويصف هذا الجزء من تقرير االسياتيجية التسويقية للمنتح الجديد السوق المستهدفة ‪ Target Market‬ي‬
‫تق‬
‫ي‬ ‫ان‬ ‫يمكن‬ ‫ثانية‬ ‫سيارة‬ ‫الت تكون بحاجة إىل‬‫السلع ‪ ،‬فإن السوق المحتملة تتمثل يف كافة األش ي‬‫ي‬ ‫الت تمت الموافقة عىل مفهومها‬ ‫ي‬
‫الت وردت يف وصف مفهوم السيارة ( كالتسوق ‪ ،‬وزيارة األصدقاء ورحالت االستمتاع ) وال بد ان تقدم السيارة لهؤالء عىل أنها‬ ‫ي‬ ‫اض‬ ‫ر‬ ‫باألغ‬
‫وبالتاىل فان هذا كله البد ان‬ ‫أكي من السيارة العادية المعروفة‬‫توفيها لقيادة متعة ر‬
‫ي‬ ‫سيارة اقتصادية ورخيصة وسهلة األداء ‪ ،‬باإلضافة إىل ر‬
‫ينعكس يف أية دعوى لبيع وتروي ج هذه السيارة ‪ .‬كذلك ‪ ،‬يجب أن يتضمن هذا الجزء من تقرير االسياتيجية التسويقية حجم اإلنتاج‬
‫من هذه السيارة يف السنة األوىل من طرحها يف السوق ‪ ،‬كما يجب أن يحدد حجم الخسارة الممكن تحملها يف مرحلة تقديم السيارة إىل‬
‫السوق ‪ .‬باالضافة إىل ضورة تحديد حجم المبيعات واألرباح المتوقعة يف السنة التالية‬
‫الثات‬
‫ي‬ ‫الجزء‬
‫ويتضمن هذا الجزء من االسياتيجية المعالم االساسية رلينامج تسويق‬
 ‫وف هذا الصدد يجب‬ ‫المنتج الجديد ‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق بالسعر والتوزي ع و اليوي ج والموازنة التقديرية المخصصة لهذه األنشطة ي‬
‫ممية أخرى ) كذلك يجب تحديد السعر الذي ستباع به السيارة الجديدة‬ ‫تحديد مدى التنوع يف نماذج السيارة ( كاللون أو أية خصائص ر‬
‫الت تستهدف‬ ‫ي‬ ‫البحوث‬ ‫و‬ ‫واالعالن‬ ‫ج‬ ‫وي‬‫للي‬ ‫المخصصة‬ ‫نات‬‫ز‬‫الموا‬ ‫تحدد‬ ‫للموزعي كذلك ‪ ،‬يجب أن‬‫ر‬ ‫‪ ،‬وسياسات الخصم الذي سيمنح‬
‫المستهلكي ‪ ،‬ومدى رضاهم عن السيارة الجديدة‬
‫ر‬ ‫تحديد حجم المبيعات الفعلية ‪ ،‬و الوقوف عىل ردود فعل‬
‫الجزء الثالث‬
‫التسويق المنوي‬
‫ي‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫إىل‬ ‫باإلضافة‬ ‫‪،‬‬ ‫ح‬ ‫بالرب‬ ‫الخاصة‬ ‫األهداف‬ ‫و‬ ‫بعيد‬ ‫ال‬ ‫المدى‬ ‫عىل‬ ‫المتوقعة‬ ‫المبيعات‬ ‫وصف‬ ‫يتم‬ ‫‪،‬‬ ‫الجزء‬ ‫وف هذا‬
‫ي‬
‫تبنيه من قبل المؤسسة فمثال ‪ ،‬يحدد يف هذا الجزء الحصة السوقية المراد تحقيقها ولكن مثال ‪ 3‬يف المائة ‪ ،‬ونسبة العائد عىل‬
‫ات الواجب اتباعه لتحقيق كل األهداف ‪ ،‬وخاصة ما يتعلق بمستويات الجودة ‪،‬‬ ‫االستثمار كذلك يتضمن هذا الجزء وصفا لالطار االجر ي‬
‫وسياسة االسعار بما يتالءم مع المنافسة‪.‬‬

‫‪ 7‬الخالصة‬
‫اتيح لمؤسسة األعمال الحديثة عىل مجريات األحداث يف البيئة التسويقية ‪،‬‬
‫السلع وابتكار المنتجات الجديدة الرد االسي ر ي‬
‫ي‬ ‫يعتي التطور‬
‫ر‬
‫التكنولوج وما يفرضه يف كل يوم من معطيات وإنجازات كذلك ‪ ،‬فإن التطور المستمر يف‬
‫ر ي‬ ‫وبصورة خاصة الديناميكية منها ‪ ،‬كالتطور‬
‫ترتق دائما إىل مستوى هذه الحاجات والرغبات‬
‫ي‬ ‫وخدمات‬ ‫سلع‬ ‫وجود‬ ‫ورة‬ ‫ض‬ ‫من‬ ‫يتطلبه‬ ‫الحاجات والرغبات االستهالكية وما‬
‫تبت‬
‫يمىل عىل المؤسسة ايضا ضورة ي‬ ‫ترتق دائما اىل مستوى هذه الحاجات ي‬ ‫ي‬ ‫االستهالكية وما يتطلبه من ضورة وجود سلع وخدمات‬
‫برنامج فعال لتطوير منتجاتها او ابتك ار منتجات جديدة امام هذا كله كانت الوحدة الدراسية الحالية محاولة الستعراض الجوانب‬
‫المضامي الخاصة‬
‫ر‬ ‫الت تنطوي عليها عملية تطوير المنتجات ‪ ،‬و ابتكار الجديد منها فقد بدات الوحدة الدراسية بمناقشة‬
‫األساسية ي‬
‫بعملية إدارة مزي ج المنتجات الذي ترعاه المؤسسة وخاصة فيما يتعلق بتحليل خطوط المنتجات ومدها‬

‫وضمن سياق مناقشتها يف هذه الوحدة كل لزاما علينا اإلشارة إىل بعض القضايا الهامة المتعلقة بعملية إدارة خطوط منتجات المؤسسة‬
‫التفكي ف إسقاط واحد أو ر‬
‫أكي من منتجاتها كما تم‬ ‫الت تلجا اليها المؤسسة إىل‬
‫ر ي‬ ‫‪ ،‬كحذف المنتجات و اوضحت هذه الوحدة الظروف ي‬
‫ر‬
‫غي الواعدة ( المتعية ) يف خطوط منتجاتها | كذلك ‪ ،‬تطرقت‬ ‫ر‬
‫الت يمكن أن تساعد االدارة يف تحديد األصناف ر‬ ‫توضيح أهم المؤشات ي‬
‫المادة التعليمية يف هذه الوحدة الدراسية إىل االسياتيجيات المختلفة لتطور وتعديل المنتجات الحالية للمؤسسة وما تتصف به كل‬
‫اسياتيجية من خصائص ‪ ،‬وما تنطوي عليه من توجهات وأهداف | وبعد ذلك ‪ ،‬انتقلت المناقشة إىل دراسة الخطوات الرئيسة يف‬
‫عملية ابتكار المنتجات الجديدة ‪ ،‬بدءا بتوليد األفكار الجديدة ‪ ،‬اىل غربلتها وتحليلها من الناحية التجارية اىل تطوير مفهوم المنتج فيها‬
‫واخيا اشتملت الوحدة الدراسية عىل االسياتيجية التسويقية‬‫ر‬ ‫وأختباره ‪ ،‬ثم مرحلة اختبار السوق الذي سيطرح فيها المنتج الجديد‬
‫للمنتجات الجديدة‬

‫‪ .‬مشد المصطلحات‬
‫‪:‬‬
‫اختبار مفهوم المنتج ‪ ting Product Concept Testing‬هو عبارة عن إجراء يتم من خالله إختبار مفهوم المنتج الجديد عن طريق‬
‫المستهدفي بالمنتج وذلك بهدف الوقوف عىل مدى قدرة هذا المفهوم عىل تلبية رغبات و حاجات هؤالء‬ ‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫مجموعة من‬
‫المستهلكي ‪ .‬ومن المعروف أن هذا االختبار يجري قبل اإلنتاج ‪.‬‬‫ر‬
‫الدماع‬
‫ي‬ ‫العصف‬ ‫يستخدم‬ ‫ما‬ ‫وغالبا‬ ‫جديدة‬ ‫لمنتجات‬ ‫أفكار‬ ‫عىل‬ ‫للحصول‬ ‫منتظمة‬ ‫بحث‬ ‫عملية‬ ‫‪:‬‬ ‫‪Idea‬‬ ‫‪Generation‬‬ ‫االفكار‬ ‫توليد‬
‫كاسلوبي يف هذا الصدد ‪.‬‬
‫ر‬ ‫والمناقشات المتعمقة‬
‫غربلة األفكار ‪ :Idea Screening‬عملية تقييمية تنطوي عىل غربلة ( تصفية ) األفكار الخاصة بالمنتجات الجديدة بهدف الوصول‬
‫السلع الضعيف‬
‫ي‬ ‫إىل األفكار الواعدة واستبعاد األفكار ذات المضمون‬
‫الت تنطوي عىل المنتج الجديد وتوضع بالشكل الذي يجعل هذه الفكرة‬ ‫‪ -‬مفهوم المنتج ‪ : Product Concept‬ترجمة مفصلة للفكرة ي‬
‫ومعت بالنسبة للمستهلك‬ ‫ي‬ ‫ذات مغزى‬
‫تطوير المنتج ‪ : Product Development‬إسياتيجية تتبناها المؤسسة يف مرحلة نموها وذلك من خالل تقديم منتجات مطورة‬
‫الحقيق للمنتج بعد أن يكون مجرد مفهوم منتج ولهذا ‪ ،‬فإنه‬
‫ي‬ ‫المستهلكي ‪ .‬وتمثل التطوير‬
‫ر‬ ‫الحاىل‬
‫ي‬ ‫محسنة ) أو جديدة إىل الجمهور‬
‫تجسيد مادي للمفهوم ‪.‬‬
‫مد خط المنتجات ‪ :Product Line Stretching‬أحد األساليب المتبعة يف إدارة مزي ج المنتجات الذي ترعاه المؤسسة ‪ ،‬وينطوي‬
‫هذا األسلوب عىل إطالة خط المنتجات عن طريق زيادة عدد األصناف المكونة له‪.‬‬
‫والت‬
‫الت تتعامل معها مؤسسة ما ‪ ،‬ي‬ ‫مزج المنتجات ‪ :Product Mix‬هو عبارة عن مجموعة خطوط المنتجات واألصناف المكونه لها ي‬
‫للمستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫تقدمها‬
‫والت يتم فيها إختبار كل من المنتج‬ ‫‪:‬‬
‫التسويق ‪ Test Marketing‬احدى المراحل الرئيسة يف عملية تطوير المنتجات الجديدة ي‬ ‫ي‬ ‫االختبار‬
‫والينامج الذي سيتم تسويقه من خالله يف السوق الحقيقية‬ ‫الجديد ر‬
 ‫الوحدة الثامنة قنوات التوزي ع‬

‫طبيعة قنوات التوزي ع‬

‫مفهوم التوزي ع‬
‫يقصد بقناة لتوزي ع و القناة التسويقية مجموعة ميابطة من الوسطاء للذين يحركون السلعة من مركز انتاجها إىل اماكن استهالكها أو‬
‫استهالكها ‪ ،‬وعن طريقهم يتم خلق المنافع الزمنية والمكانية والحيازية للسلعة والوسيط هو شخص يقع ربي المنتج والمشيي ‪ .‬هناك‬
‫نوعان رئيسيان من الوسطاء التجار ‪ ،‬الوسطاء الوكالء ‪ ،‬أما الوسطاء التجار فهم الوسطاء الذين يشيون السلع ويبيعونها لحسابهم ‪،‬‬
‫ويعتي هذا الرب ح مكافأة لهم لقيامهم بالنشاطات‬
‫ر‬ ‫وبذلك يتحملون كل المخاطر من خسارة أو تلف الخ وكذلك فإن لرب ح يؤول إليهم ‪،‬‬
‫التسويقية ‪ .‬أم الوكالء فهم ال يمتلكون السلع لحسابهم ‪ ،‬وإنما يسهلون عملية التبادل مقابل عمولة لقاء نشاطاتهم التسويقية ‪ ،‬وهم ال‬
‫والمنتجي والمشيين ويمكن‬
‫ر‬ ‫الت يتحملها الوسطاء التجار ‪ ،‬و عادة ما يتمتع الوكالء بمعلومات جيدة عن السوق‬ ‫يتحملون المخاطر ي‬
‫للنوعي‬
‫ر‬ ‫الت تنطبق عليهم يف التعريف السابق‬‫اعتبار تجار الجملة وتجار التجزئة او وسطاء تجار أو وسطاء وكالء وذلك حسب الحالة ي‬
‫‪:‬‬
‫تعتي عضوا أساسيا يف القناة ‪ ،‬مثل مؤسسات‬ ‫غي أنها ال ر‬‫الت تسهل عملية التوزي ع ر‬‫وال بد هذا من ذكر بعض المؤسسات التسهيلية ي‬
‫لتأمي الخ ‪ .‬فجميع هذه المؤسسات ال‬ ‫ر‬ ‫وشكات ا‬ ‫النقل والشحن ‪ ،‬ومؤسسات التخزين ووكاالت الدعاية واالعالن ‪ ،‬والمؤسسات المالية ر‬
‫تعتي عضوا أساسيا يف القناة ‪ ،‬بل مساعدا ومسهال لعملية التبادل ‪ .‬ان اتخاذ‬ ‫فه ال ر‬‫تشيك يف عمليات التبادل و المفاوضات ‪ ،‬ولذلك ي‬
‫الت يتخذها رجل التسويق ‪ ،‬وذلك الن االختيار‬ ‫ي‬ ‫التسويقية‬ ‫ات‬‫ر‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫الق‬ ‫أهم‬ ‫من‬ ‫هو‬ ‫القرار بشان التوزي ع ومن الوسطاء سيتم اختياره ؟‬
‫ويعتي‬
‫ر‬ ‫حي الطلب عليها يف المكان المناسب ‪ ،‬والسعر المناسب ‪ ،‬و الكمية المناسبة ‪.‬‬ ‫توفي السلعة ر‬
‫الصحيح للوسطاء سيساعد عىل ر‬
‫تغيي نظام التوزي ع ( أو قناة التوزي ع ) وتجب اإلشارة يف هذا‬‫تغيي السعر أو غالف السلعة اسهل ر‬ ‫قرار التوزي ع قرارا طويل األمد ‪ ،‬إذ ان ر‬
‫المجال إىل أن لكل عضو يف قناة التوزي ع بعض المهام و الوظائف إذا أداها كل منهم بجديه وإخالص فستكون لمصلحة جميع األعضاء‬
‫يف القناة وتحقيق األهداف العامة لها ‪ .‬لذلك فإن التعاون وتقليل حجم التعارض والمشاكل سيؤدي اىل تحقيق المصلحة العامة للقناة‬
‫وهذه األمور يسهل فهمها إذا لركنا‬

‫وه‬
‫ه اال مؤسسة متعددة األعضاء ‪ Interorganization۰‬تتكون مم مؤسسات مستقلة ‪ ،‬جملة و تجزئة ي‬ ‫بأن قناة التوزي ع ما ي‬
‫النوعي من‬
‫ر‬ ‫الت تتكون من اقسام مختلفة وبالتأكيد فان كال‬
‫بمجموعها تشبه المؤسسة العادية المستقلة ‪ Interorganization‬ي‬
‫حي تتعاون األجزاء وتنسق ما يبنيها من اعمال‬ ‫ر‬
‫المؤسسات سيحقق اهدافه بطريقة أكي كفاءة وفعالية ر‬

‫‪ 2.2‬منافع التوزي ع‬
‫ويقصد بالمنفعة تلك القيمة المضافة للسلع من أجل إشباع حاجات المشيي ورغباته ‪ .‬ويجد الوسطاء يف قناة التوزي ع منافع ر‬
‫كثية‬
‫ه ‪ :‬المنفعة التشكيلية أو التكوينية والمنفعة‬
‫وسنكتق بالحديث عن أربعة أنواع من المنافع ي‬
‫ي‬ ‫للسلع من خالل نشاطاتهم التسويقية‬
‫الزمانية والمنفعة المكانية ‪ ،‬والمنفعة الحيازية‬
‫المنفعة التشكيلية أو التكوينية ‪Form Utility‬‬
‫يغيون من شكل المواد‬‫المنتجي ر‬
‫ر‬ ‫المنتجي ‪ ،‬فمما ال شك فيه أن‬
‫ر‬ ‫حي يعتقد بأن المنفعة التشكيلية مقصورة فقط عىل‬ ‫يخظ البعض ر‬
‫الت تتكون من عدة أنواع من المواد األولية ‪ ،‬و أيضا يف الوسطاء يضيفون المنفعة‬‫ي‬ ‫السلعة‬ ‫ه‬‫ي‬ ‫أخرى‬ ‫مادة‬ ‫إىل‬ ‫‪،‬‬ ‫اإلنتاج‬ ‫ف‬‫األولية الداخلة ي‬
‫صغية تناسب حاجات العمالء وعرضها يف اماكن تساعد هؤالء‬ ‫ر‬ ‫التكوينية إىل السلعة ‪ ،‬وذلك عن طريق تجزئتها وبيعها يف عبوات‬
‫الت يتعاملون بها‬
‫كثي من المواد الغذائية ي‬‫العمالء عىل رؤيتها ‪ .‬ويمكن أن ننظر إىل المطاعم كمثال جيد يف اضافة المنفعة التشكيلية عىل ر‬
‫‪.‬‬
‫المنفعة الزمنية ‪Time utility‬‬

‫حي يطلبها المشيي ‪ .‬فالوسطاء مثل تجار التجزئة يساهمون بإضافة هذه المنفعة‬
‫توفي السلعة ر‬‫وتعت بالمنفعة الزمنية ر‬
‫ي‬
‫حي يحتاجها المشيي ‪ ،‬وذلك ألن التخزين مكلف نقديا كما قد تتلف السلعة أو تتعرض للشقة يف أثناء فية‬ ‫مقابل تخزينهم للسلعة يىل ر‬
‫التخزين ‪ ،‬فهم مضطرون لذلك إىل إضافة هذه المنفعة عىل السلعة‬
‫المنفعة المكانية ‪Place Utility‬‬
‫توفي يف اماكن‬
‫توفي السلعة يف المكان المالئم الذي يريده المشيي ‪ ،‬وال شك أن الوسطاء يحرصون عىل ر‬
‫ويقصد بالمنفعة المكانية ر‬
‫ر‬
‫المنتجي واال يكلفة ذلك الشاء ايضا‬ ‫ر‬
‫حي الشاء من‬ ‫يعت المشيي أال يتحمل التعب والمشقة ر‬
‫ر‬ ‫قريبة ومريحة للمشيي ألن الذي ي‬
‫نفقات نقل وسفر‬
‫لمنفعة الحيازية ‪Possession utility‬‬
‫أي تحويل الملكيه من شخص اىل اخر وهذا النوع يدل عىل انتهاء الصفقة وامتالك السلعة ‪ ،‬وحرية استخدامها او استهالكها قانونيا من‬
‫قبل المالك الجديد ومرة اخرى نجد ان الوسطاء يقومون بتسهيل نقل الملكيه ‪ ،‬من عضو إىل اخر يف القناة او من عضو اىل المستهلك‬
‫اوالمشيي ‪279 278 .‬‬

‫‪3.2‬وظائف قنوات التوزي ع‬

‫الت تحول ربي‬
‫ي‬ ‫والحيازة‬ ‫‪،‬‬ ‫والمكان‬ ‫الزمان‬ ‫مشاكل‬ ‫عىل‬ ‫تتغلب‬ ‫ايضا‬ ‫وه‬
‫ي‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫إىل‬ ‫المنتجي‬
‫ر‬ ‫من‬ ‫السلع‬ ‫بتحريك‬ ‫تقوم قناة التوزي ع‬
‫يىل ‪) Kath‬‬
‫الت نجملها فيما ي‬
‫السلع والخدمات ومستخدميها وكل ذلك يتم من خالل تأدية اعضاء قناة التوزي ع بعض الوظائف المهمة ي‬
‫البحث ‪ :‬تجميع المعلومات الرصورية للتخطيط وتسهيل التبادل‬
‫اليوي ج‪ :‬تطوير وبث برامج إعالمية إقناعية حول السلع والخدمات‬
‫المتوقعي و االتصال بهم ‪.‬‬
‫ر‬ ‫االتصال ‪ :‬البحث عن المشيين‬
‫الت تشمل نشاطات عدة مثل التصنيع ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫ي‬‫المشي‬ ‫متطلبات‬ ‫تناسب‬ ‫بطريقة‬ ‫الخدمة‬ ‫أو‬ ‫السلعة‬ ‫تشكيل‬ ‫المالءمة (المواءمة ) أي‬
‫والتدري ج والتصنيف والتجميع والتغليف ‪.‬‬
‫التفاوض ‪ :‬وهو النشاط الذي يؤدي إىل اتفاق حول رشوط الصفقة كالسعر ونقل ملكية السلعة من البائع إىل المشيي‪.‬‬
‫التوزي ع المادي ‪ :‬نقل وتخزين السلع ‪.‬‬
‫التمويل ‪ :‬الحصول عىل األموال من اجل تمويل عمليات القناة‪.‬‬
‫المجازفة وتحمل المخاطرة ‪ :‬ان تأدية الوظائف التوزيعية من رشاء تخزين يتطلب بعض المخاطرة والمجازفة كالتلف والشقة الخسارة‬
‫يف البيع صفحة‬

‫‪279 .‬‬

‫‪ 4.2‬أهداف التوزي ع‬
‫للينامج المقيح ‪ .‬فنادرا ما‬
‫ليس من السهل تحديد أهداف التوزي ع بمعزل عن األهداف العامة للمؤسسة ‪ ،‬أو األهداف التسويقية ر‬
‫ممية يف بعض‬ ‫تحدد المؤسسة أهدافا توزيعية منفصلة عن بقية األهداف األخرى ‪ ،‬ومع ذلك قد تكون هذه األهداف واضحة ر‬
‫الت تبحث عن أسواق جديدة لسلعها وسواء استطعنا‬ ‫الت ال تزال يف بدء عملها ونشاطها ‪ ،‬أو المؤسسات القديمة ي‬‫المؤسسات الجديدة ي‬
‫يىل المساعد ‪: ،‬‬
‫غيها من األهداف العامة أول نستطع ‪ ،‬فإن األهداف التوزيعية هذه تشمل ما ي‬ ‫تميي األهداف التوزيعية عن ر‬‫ر‬
‫‪ 1‬التوسع يف تقديم المنتوجات عن طريق توصيلها إىل أسواق جديدة لم يسبق للمؤسسة تقديم منتوجاتها فيها ‪ -‬أي توصيل السلع إىل‬
‫مستهلكي جدد ‪.‬‬
‫ر‬
‫الموزعي ‪ ،‬مما يؤدي إىل‬
‫ر‬ ‫تحسي نصيب المؤسسة من السوق الذي تتعامل معه عن طريق قنوات التوزي ع ‪ ،‬كقيامها بزيادة عدد‬ ‫ر‬ ‫‪.2‬‬
‫زيادة تدفق السلع والخدمات إىل السوق ‪.‬‬
‫‪ . 3‬رفع كفاءة التوزي ع ألن التوزي ع مزي ج ميابط األجزاء ‪ ،‬تتدفق من خالل أجزائه الموارد ‪ ،‬واألفراد ‪ ،‬واألفكار والمعلومات إىل األمام‬
‫وإىل الخلف ‪ .‬وكل ذلك لتحقيق رضا المستهلك عن طريق توصيل السلعة له يف المكان المالئم وبالشكل و الوقت المناسب ‪ ،‬وباقل‬
‫تكلفة ممكنة ‪.‬صفحة ‪٢٨۰‬‬

‫‪ 3‬أنواع قنوات التوزي ع‬

‫النهات او المشيي بشكل عام ‪ ،‬وتياوح هذه البدائل ربي‬
‫ي‬ ‫المستهلك‬ ‫إىل‬ ‫السلع‬ ‫لتوصيل‬ ‫استخدامها‬ ‫يمكن‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫البدائل‬ ‫هنالك العديد من‬
‫رئيسيي لقنوات التوزي ع هما‬
‫ر‬ ‫نوعي‬
‫تميي ر‬ ‫البديل البسيط و البديل المعقد ويمكن ر‬
‫‪1‬قنوات توزي ع السلع االستهالكية‬
‫‪ 2‬قنوات توزي ع السلع الصناعية ‪.‬‬
‫يىل بيان لكل نوع‬
‫وفيما ي‬
‫‪ 31.‬قنوات توزي ع السلع االستهالكية‬
‫يبي الشكل أدناه أنواع قنوات توزي ع السلع االستهالكية منتج منتج تاجر تجزئة تاجر تجزئة تاجر تجزئة | مستهلك و مستهلك شكل (‬ ‫ر‬
‫‪ : ) 1‬قنوات توزي ع السلع االستهالكية‬
‫الت توزع بهذا األسلوب السلع الزراعية حيث أن المزارع‬ ‫ومن‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬
‫المباش‬ ‫ع‬ ‫بالتوزي‬ ‫ع‬ ‫التوزي‬ ‫قنوات‬ ‫من‬ ‫‪1‬منتج مستهلك ‪ :‬ويدع هذا النوع‬
‫ي‬
‫قد يبيع منتجاته ر‬
‫مباش و المستهلك ‪.‬‬
‫الت توزع بهذا‬
‫‪2‬منتج و تاجر تجزئة و مستهلك ومن امثلة السلع ي‬
‫النهات توزي ع الكتب المدرسية مثال آخر إذ يبدأ توزيعها من خالل‬
‫ي‬ ‫الت تنتقل من المصنع إىل الموزع ثم إىل المشيي‬
‫األسلوب السيارات ي‬
‫النهات‬ ‫ر‬
‫الناش فمركز بيع الكتب ‪ ،‬فالمشيي‬
‫ي‬
‫‪ . 3‬منتج و تاجر جملة و تاجر تجزئة و مستهلك معظم السلع االستهالكية توزع بنظام كهذا ‪ ،‬مثال ذلك ‪ :‬السجائر ‪ ،‬والمعلبات ‪. . .‬‬
 ‫الخ‬
‫ر‬
‫‪ . 4‬منتج وكيل تاجر جملة ‪ -‬تاجر تجزئه قد يحتاج تاجر الجملة إىل مساعدة الوكيل يف معرفة المنتج وشوطه ‪ ،‬أو قد يحتاج المنتج إىل‬
‫التعرف عىل تجار الجملة وعىل امكانياتهم ‪ ،‬ولذلك يجدون يف الوكيل الشخص الذي يقدم لهم مثل تلك المساعدة و المعلومات ‪ .‬ر‬
‫وخي‬
‫الت توزع بهذا األسلوب الحلوى والمعلبات ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫مثال عىل السلع ي‬

‫‪ 3 . 2‬قنوات توزي ع السلع الصناعية‬

‫التاىل ‪:‬‬
‫ي‬ ‫تميي بدائل مختلفة لتوزي ع السلع الصناعية كما هو موضح يف الشكل‬
‫كذلك يمكن ر‬
‫‪:‬‬
‫ع شكل ( ‪ ) 2‬قنوات توزي ع السلع‬ ‫صناع مشيي صنا ي‬ ‫ي‬ ‫صناع مشي‬
‫ي‬ ‫صناع مشي‬‫ي‬ ‫صناع مشي‬
‫ي‬ ‫صناع موزع‬
‫ي‬ ‫منتج | وكيل موزع‬
‫الصناعية ‪.‬‬
‫ر‬
‫الت توزع من خالل هذا النظام تلك السلع المرتفعة‬‫صناع ‪ :‬وهذا أسلوب توزي ع مباش للسلع الصناعية أمثلة السلع ي‬
‫ي‬ ‫أ ‪ .‬منتج و مشي‬
‫الثمن ‪ ،‬أو ال ضخمة الحجم ‪ ،‬أو المتقدمة علميا نحو ( الكمبيوتر واآلليات الضخمة الوحدة الثامنة ‪– 282 -‬‬

‫الصناع‬
‫ي‬ ‫وبي مستخدميها و يسم بالموزع‬ ‫صناع ‪ :‬ويوجد وسيط ربي منتج االدوات السلع الصناعية ر‬
‫ي‬ ‫صناع ‪ -‬مشي‬
‫ي‬ ‫ب‪ .‬منتج و موزع‬
‫المسامي ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪:‬‬
‫‪ ،‬ومثال ذلك توزي ع األدوات المعمارية واإلنشائية ‪ ،‬نحو الشواكيش و الكماشات و‬
‫الصناع لتقديم المعلومات و الخدمات الالزمة لتسهيل‬ ‫ي‬ ‫صناع ؛ وهنا يقف الوكيل ربي المنتج المشيي‬
‫ي‬ ‫ج ‪ .‬منتج و وكيل و مشي‬
‫عملية التبادل منهما ‪ .‬ومثال ذلك السلع الموسمية ‪ ،‬نحو الخضار والفواكه ‪ ،‬و تكون مهمة الوكيل هنا يف تسهيل عملية التبادل ربي‬
‫المنتجي )‬
‫ر‬ ‫ارعي (‬
‫المز ر‬
‫الطرفي ( المزارع المصنع يستفيد ‪،‬‬
‫ر‬ ‫الصناعيي ) مقابل عمولة معينة ‪ ،‬وال شك يف أن كال‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬ومصانع تعليب المواد الغذائية المشيين‬
‫الصناع وجود الكمية المناسبة لتشغيل‬
‫ي‬ ‫حيث أن المزارع يضمن ترصيف منتوجاته يف الموسم وبسعر معقول ‪ ،‬كما يضمن المشيي‬
‫مصنعه ‪ . . .‬الخ‬
‫والموزعي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫وبالمنتجي‬
‫ر‬ ‫عىل معرفة بتسوق ‪،‬‬‫التوزيع أيضا أن الوكيل ي‬
‫ي‬ ‫صناع ‪ ،‬ونجد يف هذا النظام‬
‫ي‬ ‫د ‪ .‬منتج ‪ +‬وكيل ‪ +‬موزع و مشي‬
‫استياد بعض األدوات الكهربائية من دول‬ ‫‪.‬‬
‫ودورة هو تسهيل التبادل بينهما فلو افيضنا أن موزعا أردنية لألدوات الكهربائية يرغب يف ر‬
‫صناعية أجنبية ‪ ،‬فسيجد من الوكالء المساعدين له يف مهمته هذه من يقوم بهذه المهمة مقابل عمولة يدفعها لجهوده هذه ‪282.283‬‬

‫ميرات استخدام الوسطاء يف قنوات التوزي ع‬ ‫‪ .4‬ر‬

‫يعت ذلك مزيدا من التكلفة تكون اإلجابة واضحة علينا أن نذكر ثالثة مبادىء مهمة يف‬ ‫قد يسأل سائل ‪ :‬لماذا نستخدم الوسطاء ؟ أال ي‬
‫ه‪:‬‬ ‫التوزي ع ي‬
‫التخىل عن إحدى مؤسسات التوزي ع ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫‪ . 1‬يمكن‬
‫التخىل عن الوظائف التوزيعية لتلك المؤسسات ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫‪ . 2‬ولكن ال يمكن‬
‫‪ . 3‬لذلك فإن أعضاء آخرين يف القناة سيقومون بأداء هذه الوظائف ‪.‬‬
‫يتبي أن استخدام الوسطاء ضوري ‪ ،‬وإال فإن شخصا آخر سبق بأداء مهمتهم ‪ ،‬وهذا الشخص اآلخر إن لم يكن كفؤا فإن‬ ‫ومما سبق ر‬
‫ه‬ ‫ميرات عدة الستخدام الوسطاء ي‬ ‫تكلفة التوزي ع سيداد ‪ .‬وباإلضافة إىل ما سبق ‪ ،‬فهنالك ر‬
‫المباش ‪ ،‬حيث أن االستغناء عن الوسطاء يتطلب من المنتج فتح‬ ‫ر‬ ‫المنتجي إىل الموارد المالية الالزمة للتوزي ع‬
‫ر‬ ‫‪ . 1‬يفتقر ر‬
‫الكثي من‬
‫يستدع استثمارات مالية ضخمة قد ال يستطيع المنتج القيام بها ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫محالت للتوزي ع ‪ ،‬وهذا‬
‫منتجي آخرين ‪ ،‬ينتجون استعا مكملة ‪ .‬وذلك من أجل تحقيق‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫‪ . 2‬من أجل نجاح التوزي ع المباش فال بد للمنتج من التعامل مع‬
‫منتشة تبيع سلعة واحدة ‪ ،‬ولذلك ال بد من وجود تشكيله أو‬ ‫ر‬ ‫وفورات اقتصادية يف التوزي ع ‪ .‬فالمنتج ال يستطيع فتح محالت توزيعية‬
‫تنوي ع ) للسلع يف كل محل للتوزي ع ‪ ،‬من أجل جذب المشيين ‪ ،‬وتقليل تكلفة إدارة محل التوزي ع ‪ ،‬حيث وجد أن معدل تكلفة الوحدة‬
‫المبيعية يقل بزيادة تنوي ع السلع الموجودة يف محل التوزي ع ‪.‬‬
‫كي عىل مجاالت مختلفة ‪ .‬فمثال إذا ركز المنتج عىل‬ ‫أكي مما لو كان هنالك تر ر‬ ‫كي عىل مجال التخصص سيؤدي إىل عائد ر‬ ‫‪ . 3‬أن الي ر‬
‫كيه عىل اإلنتاج والتوزي ع ‪ ،‬وذلك ألن مهمة التوزي ع ليست من‬ ‫ر‬
‫وظائفه اإلنتاجية فقط رفيداد عائده عىل االستثمار أكي مما لو كان تر ر‬
‫المتخصصي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫للوسطاء‬ ‫‪،‬‬ ‫ع‬ ‫التوزي‬ ‫وتفويض‬ ‫‪،‬‬ ‫اإلنتاج‬ ‫عىل‬ ‫كي‬‫اختصاصه ‪ ،‬وهذا يقودنا إىل االعتقاد بأنه من األفضل للمنتج الي ر‬
‫توفي السلع للمستهلك‬
‫الخية ‪ ،‬وشعة االتصال فإن استخدامهم سيسهل ر‬ ‫‪ . 4‬وبما أن الوسطاء متخصصون يف عملية التوزي ع ‪ ،‬ولديهم ر‬
‫يف الوقت والمكان والكمية والسعر المناسب ‪ .‬وهذه من أهم األمور يف قنوات التوزي ع ‪.‬‬
‫كبية من السلع للمستهلك وذلك‬ ‫‪ . 5‬يوفر الوسطاء يف محالتهم التوزيعية تشكلية ر‬

‫مختلفي ‪ ،‬وهنا يجب أن نتذكر بأن المستهلك يرغب عادة يف رشاء السلع بكميات قليلة ‪ ،‬وتنوي ع ر‬
‫كبي ‪ .‬واذن يف‬ ‫ر‬ ‫منتجي‬
‫ر‬ ‫يتعاملهم مع‬
‫كبية من السلع يشجع بها المستهلك عىل زيارة المحل وربما رشاء بعض السلع المختلفة فيه ‪.‬‬‫بتوفي تشكلية ر‬
‫ر‬ ‫وظيفة الوسط تكمن‬
‫منتجي وثالثة مشيين ‪،‬‬
‫ر‬ ‫بالمستهلكي او المشيين بأقل تكلفة ممكنة ‪ ،‬لو فرضنا وجود ثالثة‬
‫ر‬ ‫نعت بذلك االتصال‬
‫ي‬ ‫و‬ ‫‪.6‬كفاءة االتصال ‪-‬‬
 ‫المنتجي والمشيين ال‬
‫ر‬ ‫فق حالة عدم وجود وسيط سيكون هنالك تسعة اتصاالت إلتمام التبادل ‪ ،‬بينما لو وجد وسيط واحد ربي‬ ‫ي‬
‫نخفض عند االتصاالت إىل ستة‬
‫النظر الشكل ادناه منتج منتج منتج من منتج منتج مستهلك مستهلك مستهلك تسعة اتصاالت مستهلك مستهلك ستة اتصاالت‬
‫مستهلك شكل ( ‪ : ) 3‬كفاءة االتصال شكل يوضح بالكتاب صفحة ‪285‬‬
‫منتشين يف السوق يسهل عملية تجميع المعلومات المتعلقة برغبات‬ ‫ر‬ ‫‪ . 7‬تسهيل الحصول عىل معلومات عن السوق ‪ :‬فوجود وسطاء‬
‫تغيي برامجهم التسويقية ) ‪ ،‬حيث ستنتقل المعلومات من‬ ‫المنافسي ( أي ر‬
‫ر‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬وكذلك المعلومات المتعلقة بترصفات‬
‫ر‬
‫ر‬
‫وف حالة عدم وجود وسطاء منتشين يف السوق فقد‬ ‫‪.‬‬ ‫الوسطاء‬ ‫عىل‬ ‫يعتمد‬ ‫ال‬ ‫الذي‬ ‫المنتج‬ ‫تلك‬ ‫مثل‬ ‫يتوفر‬ ‫ال‬ ‫بينما‬ ‫‪-‬‬ ‫اعىل‬ ‫اىل‬ ‫االسفل‬
‫ي‬
‫وغي مستمر أو منتظم‬ ‫تسويق ‪ ،‬وهذا بحد ذاته مكلف ر‬
‫ي‬ ‫يضطر المنتج إىل تجميع المعلومات عن زين القيام ببحث‬
‫للمستهلكي او المشيين عن طريق أحد محالت توزي ع مالئمة لهم | متهم ‪ .‬فال شك أن المشيي سيجد له أنسب‬ ‫ر‬ ‫‪ .8‬تقديم الخدمات‬
‫له رشاء ما يحتاجه من محل | منه عن شاء حاجاته من مصادر انتاجها ‪ .‬وأن شعور المسته به اىل التعامل مع المحالت المالئمة ‪ ،‬له‬
‫ر‬
‫وبالتاىل زيادة مبيعات المؤسسة مشجعه عىل التعامل مع الصحة وهذا طبعا هدف من أهداف التوزي ع ‪285 - - .‬‬ ‫ي‬

‫اسياتيجيات التوزي ع‬
‫معي عىل طبيعة السوق ‪ ،‬وعىل نوع السلع او عىل الموارد المتاحة للمؤسسة ‪ .‬ويمكن تقسيم‬ ‫ر‬ ‫توزيع‬
‫ي‬ ‫نظام‬ ‫يتوقف استخدام‬
‫ه‪:‬‬ ‫اسياتيجيات التوزي ع ( أو اسياتيجيات تغطية السوق ) إىل ثالث اسياتيجيات ي‬
‫توفي السلعة يف معظم منافذ توزي ع ‪ ،‬وتصلح هذه االسياتيجية لتوزي ع‬ ‫‪ .1‬توزي ع الشامل ‪ :Intensive Distribution‬ويقصد به ر‬
‫والت من عليها المستهلك بأقل جهد وعناء ممكن ‪ ،‬ويمكن استخدام آالت البيع ‪ ،‬ومتاجر التجزئة‬ ‫السلع الميشة الواسعة االنتشار ‪ ،‬ي‬
‫الصغية لذلك ‪.‬‬
‫ر‬
‫توفي السلعة يف متاجر ( أو منافذ توزيعية ) قليلة‬
‫ر‬ ‫ع‬ ‫التوزي‬ ‫من‬ ‫النوع‬ ‫بهذا‬ ‫ونعت‬
‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫‪Selective‬‬ ‫‪Distribution‬‬ ‫االنتقات‬
‫ي‬ ‫ع‬ ‫التوزي‬ ‫‪.2‬‬
‫معايي معينة مثل ‪ :‬سمعة الموز مع ‪ ،‬وقدرته عىل خدمة السلعة ‪ ،‬أو‬ ‫ر‬ ‫ومنتقاة من ربي بدائل عدة ‪ ،‬ويتم اختيار المحالت المرغوبة ضمن‬
‫اليامه بالسعر المحدد الذي يحده المنتج ‪ .‬وتصلح هذه االسياتيجية بشكل ‪ :‬عام لسلع التسوق ‪ ،‬أو للسلع الخاصة يف بعض الحاالت ‪.‬‬
‫ويشي هذا النوع من االسياتيجيات إىل اختيار وكيل وحيد يف كل‬ ‫ر‬ ‫‪ . 3‬التوزي ع المقصور عىل وكالء وحيدين ‪: Exclusive distribution‬‬
‫منطقة جغرافية ‪ ،‬يرغب المنتج يف التعامل معها ‪ ،‬ويتم هذا االختيار نتيجة تأكد المنتج من جهد الموزع ‪ ،‬وقوته ‪ ،‬وسمعته يف السوق ‪.‬‬
‫الطرفي ‪ ،‬فيليم المنتج بإعطاء الحق للموزع يف بيع سلعته‬‫ر‬ ‫قانوت ملزم لكال‬
‫ي‬ ‫وقد يتم التعامل مع هذا الموزع ( الوكيل ) عن طريق عقد‬
‫يف منطقته الجغرافية ‪ ،‬بينما يليم الموزع بتنفيذ بنود االتفاقية ‪ ،‬واتباع التوصيات الخاصة اشعار و اليوي ح واإلعالن والمحافظة عىل‬
‫معي من المخزون ‪ .‬وتصلح االسياتيجية بشكل عام للسلع الخاصة ‪ ،‬وأحيانا لسلع التسوق صفحة ‪٢٨٧‬‬ ‫مستوى ر‬
‫‪ . 6‬التكامل يف قنوات التوزي ع ‪Channel Integration‬‬
‫يقصد بالتكامل اندماج أو ارتباط المؤسسة عضو قناة التوزي ع ‪ ،‬مع مؤسسة أخرى يف القناة ‪ ،‬تحت إدارة واحدة ‪ ،‬وقد يكون هذا‬
‫االندماج أو االرتباط أفقيا أو رأسيا ‪1‬‬
‫األفق ‪horizontal channel integration ,‬‬ ‫ي‬ ‫‪ 1 . 6‬التكامل‬

‫حي نقوم إحدى المؤسسات باالنتماء أو االرتباط بمؤسسة أخرى مشابهة لها يف نوع‬ ‫االفق ربي المؤسسات التوزيعية ر‬ ‫ي‬ ‫يتم التكامل‬
‫النشاط وعىل نفس مستوى التوزي ع الذي تقوم به ‪ ,‬فإذا اندمج تاجر تجزئه آخر يقوم بنفس النشاط االقتصادي ‪ ،‬أو أندمج تاجر جملة‬
‫األفق تحقيق الكفاءة يف‬
‫ي‬ ‫أفق ومن فوائد التكامل‬ ‫يعتي تكلم ي‬‫العملي ر‬
‫ر‬ ‫مع تاجر جملة أخر مشابه له يف النشاط الذي يقوم به ‪ -‬فكال‬
‫خياتهم يف‬‫متخصصي ‪ ،‬واالستفادة من ر‬
‫ر‬ ‫التوزي ع ‪ ،‬وتحقيق وفورات اقتصادية يف االعالن و البحوث التسويقية ‪ ،‬وتوظيف أشخاص‬
‫المجال ‪.‬‬
‫أس ‪ vertical channel integration‬يتم التكامل‬ ‫‪ 2.6‬التكامل الر ي‬
‫حي تقوم إحدى هذه المؤسسات باالندماج مع مؤسسات أخرى ‪ ،‬وعىل مستويات مختلفة يف القناة ‪.‬‬ ‫أس ربي المؤسسات التوزيعية ر‬ ‫الر ي‬
‫كىل إذا اندمجت‬ ‫ي‬ ‫تكامل‬ ‫ويحصل‬ ‫‪،‬‬ ‫أس‬
‫ي‬ ‫ر‬ ‫تكامل‬ ‫ه‬ ‫ي‬ ‫فالنتيجة‬ ‫‪،‬‬ ‫واحدة‬ ‫إدارة‬ ‫تحت‬ ‫المنتج‬ ‫أو‬ ‫‪،‬‬ ‫الجملة‬ ‫تأجر‬ ‫مع‬ ‫التجزئة‬ ‫تاجر‬ ‫اندمج‬ ‫قلو‬
‫الكىل يهدف إىل الرقابة عىل جميع الوظائف والنشاطات ‪ ،‬ابتداء‬ ‫أس ي‬ ‫جميع المؤسسات من المنتج إىل تاجر التجزئة ‪ .‬وهذا التكامل الر ي‬
‫أس الكامل هو رشكة موبيل للبيول ‪ -‬حيث‬ ‫ي‬ ‫ر‬‫ال‬ ‫التكامل‬ ‫هذا‬ ‫عىل‬ ‫من وظيفة اإلنتاج إىل وظيفة ايصال السلعة للمشيي ‪ .‬ر‬
‫وخي مثال‬
‫أس فعاليته ‪ ،‬وذلك‬ ‫النهائيي ‪ .‬ولقد أثبت التكامل الر ي‬
‫ر‬ ‫ومصاف البيول ‪ ،‬ومراكز به البيول للمشيين‬ ‫ي‬ ‫تمتلك آبار النفط ‪ ،‬ووسائل الشحن‬
‫اس ‪vertical VMS‬‬ ‫التميي ربي ثالثة أنواع من التكامل الر ي‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫لتضافر جهود المؤسسات المختلفة يف جميع المستويات يف القناة ويمكن‬
‫ه‬ ‫‪ ) ) Marketing Systems‬ي‬
‫التملك ‪Corporate VMS .‬‬ ‫ي‬ ‫أس الكامل‬‫‪ :1‬التكامل الر ي‬
‫اس التعاقدي ‪Contractual‬‬ ‫‪ .2‬التكامل الر ي‬
‫اس االداري ‪ . Administered VMS‬صفحة ‪٢٨٨‬‬ ‫‪ .3‬التكامل الر ي‬
 ‫يىل الضوء عىل كل نوع من هذه االنواع‪:‬‬ ‫وسنلق فيما ي‬
‫ي‬
‫التملك ) ‪corporate VM5‬‬‫ي‬ ‫(‬ ‫الكامل‬ ‫أس‬
‫ي‬ ‫ر‬‫ال‬ ‫التكامل‬ ‫‪.1‬‬
‫هذا النوع من التكامل عن طريق امتالك المنتج الماكن التوزي ع من جملة وتجزئة ليضمن ايصال السلع إىل المستهلك بنفس‬
‫الت يرغب فيها اي ان هناك رقابة تامة عىل عمليات التوزي ع والنشاطات التسويقية المختلفة االخرى ولكن‬ ‫المواصفات ‪ ،‬والخدمة ي‬
‫الكبية ‪. ،‬‬
‫ر‬ ‫مساوي هذا النظام هو ارتفاع التكلفة ‪ ،‬وال يستطيع القيام بهذا التكامل اال تلك المؤسسات ذات الموارد االقتصادية‬
‫اس التعاقدي ‪Contractual VMS‬‬ ‫‪ .2‬التكامل الر ي‬
‫كي ‪ ،‬وكل عضو ملزم من الناحية‬ ‫يتم التكامل التعاقدي عن طريق االتفاق كتابة عىل توزي ع النشاطات التسويقية ربي األعضاء المشي ر‬
‫الت اتفق عليها ‪ ،‬ويشمل هذا النوع من التكامل النماذج التالية ‪:‬‬
‫القانونية بتنفيذ بنود االتفاق ‪ ،‬أي تفيد النشاطات التسويقية ي‬
‫أ ‪ .‬المجموعة التطوعية ‪Voluntary Group‬‬
‫يقوم تاجر الجملة يف هذه الحالة باالتفاق مع مجموعة من تجار التجزئة عىل تزويدهم بما يحتاجونه من السلع بأسعار مناسبة ‪ ،‬وذلك‬
‫الطرفي يف هذه االتفاق فوائد معينة ‪ .‬فتاجر الجملة يستطيع‬ ‫ر‬ ‫بشاء نسبة معينة من هذه السلع ‪ .‬ويحقق كال‬ ‫مقابل اليام تجار التجزئة ر‬
‫الت يرغب فيها بسعر معقول ‪ .‬كما‬ ‫أن يضمن بيع نسبة أو كمية من مخزونه ‪ .‬بينما يستفيد تأجر التجزئة من ذلك بحصوله عىل الكمية ي‬
‫خية‬‫يضمن توفر السلعة يف الوقت المناسب دون تحمل تكاليف التخزين ‪ .‬هذا ويمكن تتاجر التجزئة يف حاالت خاصة االستفادة من ر‬
‫تاجر الجملة يف اإلدارة ومعرفة السوق‬
‫ب ‪ .‬المجموعة التعاونية ‪Cooperative Group‬‬
‫يشف تجار التجزئة عىل‬ ‫وهنا يتفق مجموعة من تجار التجزئة عىل إنشاء مؤسسة تعاونية ذات وظائف تشبه وظائف تاجر الجملة ‪ ،‬و ر‬
‫ولغي اعضائها أيضا ‪ ،‬أما‬
‫كبية من السلع لتكون متيشة ها ‪ ،‬ر‬ ‫بشاء كميات ر‬‫نشاطات هذه المؤسسة بصفتهم مالكوها ‪ ،‬وتقوم المؤسسة ر‬
‫الت تحققها ‪ ،‬فتوزع‬ ‫األرباح ي‬
‫غي األعضاء يستطيعون التعامل مع هذه المؤسسة ليس لهم حق يف الحصول‬ ‫األعضاء بنسبة مشيياتهم منها ‪ .‬ومرة أخرى نقول إن ر‬
‫عىل األرباح‬
‫ج ‪ .‬حق االمتياز ‪ franchise‬ويتم هذا العقد ربي المنتج و الموزع ‪ ،‬ويتفق الطرفان عىل اسم الطرف األول ( المنتج ) ر‬
‫حي القيام‬ ‫‪:‬‬
‫باألعمال التجارية يحصل الموزع عىل الحق بتوزي ع السلعة جاهزة كما تأتيه من المنتج هو بنفسه بإنتاجها حسب مواصفات يحصل‬
‫الت‬
‫يىل قائمة بالفوائد ي‬
‫الطرفي ( المنتج و الموزع ) يستفيد من هذا التعقد أو األنفاق وفيما ي‬
‫ر‬ ‫الرئيس وال شك أن كال‬‫ي‬ ‫عليها من المنتج‬
‫يىل‬
‫ي‬ ‫ما‬ ‫تشمل‬ ‫فإنها‬ ‫ع‬‫للموز‬ ‫المنتج‬ ‫لخدمات‬ ‫بة‬ ‫فبالنس‬ ‫‪.‬‬‫يجنيها كل منهم‬
‫‪ -1‬منح حق استخدام اسم المؤسسة أو الماركة التجارية ‪.‬‬
‫‪ - 2‬تقديم السلعة جاهزة أو تقديم مواصفات تصنيعها ‪.‬‬
‫‪ -3‬حق استخدام التصميم المعماري للمحل ‪.‬‬
‫‪ -4‬تقديم المساعدات المتعلقة باستخدام النظم المحاسبية‬
‫‪ -5‬تقديم االستشارات اإلدارية ‪.‬‬
‫يىل ‪:‬‬
‫واإلعالت وأما خدمات الموزع المنتج فتشمل ما ي‬
‫ي‬ ‫الدعات‬
‫ي‬ ‫‪ - 6‬تقديم الدعم‬
‫‪ -1‬دفع الرسوم مقابل استخدام االسم أو الماركة التجارية ‪.‬‬

‫‪ -2‬تقديم رأس المال الرصوري إلنشاء المحل التجاري ‪.‬‬

‫‪ - 3‬تقديم اإلدارة المحلية ‪.‬‬
‫بشوط العمل حسب المواصفات واإلجراءات المتفق عليها ‪.‬‬ ‫‪ - 4‬التقيد ر‬

‫أس اإلداري ‪Administered VMS‬‬ ‫*‪ :‬التكامل الر ي‬

‫يتم تنسيق النشاطات التسويقية تحت هذا النوع من التكامل من خالل برامج محددة ‪ ،‬طورت من قبل المنتج أو من قبل عدة أعضاء‬
‫غي رسمية عىل برنامج‬‫رسم ‪ ،‬إال أن األعضاء يتفقون بطريقة ر‬
‫ي‬ ‫يف القناة ‪ ،‬وال يوجد يف هذا النوع من القنوات اي تنظيم‬

‫الت سيقومون بها طواعية ودون الزام ‪ .‬ي‬

‫ولك تؤدي القناة‬ ‫توزيع محدد يخدم أهدافهم ‪ ،‬ويتقاسم االعضاء النشاطات التسويقية ي‬ ‫ي‬
‫كبي ‪ ،‬ونقصد بالتعاون ‪ :‬التخطيط معا ‪ ،‬ووضع نظام اتصال‬
‫ر‬ ‫مدى‬ ‫التوزيعية يف ظل التكامل اإلداري مهامها بنجاح ‪ ،‬األعضاء التعاون اىل‬
‫جيد وفعال ‪ ،‬والتنسيق ربي أعمالهم ‪290‬‬

‫‪ . 7‬الجوانب السلوكية يف قنوات التوزي ع ‪Behavioral Dimensions of Channels of Distribution‬‬

‫ه نظام اجتماع مفتوح ‪ ،‬يؤثر ويتاثر بالبيئة الخارجية ‪ ،‬ولكل عضو يف‬
‫علينا أن نتذكر منذ البداية ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬بأن قناة التوزي ع ي‬
‫القناة له مركز وحقوق و عليه مسؤوليات وواجبات فقد يحصل عىل مكافات لتعاونه‪ ،‬أو يعاقب لعدم تعاونه مع األعضاء اآلخرين يف‬
‫القناة ‪ ,‬ولكل‬
‫عضو دور يلعبه ‪ ،‬ونقصد بالدور هذا ما يتوقعه اآلخرون من ذلك العضو ‪ .‬فمثال ‪ ،‬يتوقع تجار التجزئة من تجار الجملة بأن يكون لديهم‬
‫الفواتي‬
‫ر‬ ‫كميات كافية من المخزون وأن يتم تسليم البضاعة يف الوقت المناسب ‪ ،‬كما يتوقع تجار الجملة من تجار التجزئة تسديد‬
‫المستحقة يف الوقت المناسب ‪ ،‬وإشعارهم باحتياجاتهم من السلع والخدمات ‪.‬‬
‫وحي الحديث عن الجوانب السلوكية يف قنوات التوزي ع ‪ ،‬فإننا سنتطرق إىل المواضيع التالية ‪ :‬التعاون ‪ ،‬والتضارب أو الرصاع ‪،‬‬ ‫ر‬
‫والقيادة‬
‫‪ 1.7‬التعاون ‪Channel Cooperation‬‬
‫تمثل قناة التوزي ع تحالفا لمؤسسات مختلفة ‪ ،‬اجتمعت لتحقيق منافع مشيكة ‪ .‬فمثال يتحالف المنتج مع تاجر الجملة وتاجر التجزئة‬
‫الت تتناسب مع‬‫الت يريدها ‪ .‬وينتج السلع ي‬‫من أجل إشباع حاجات متبادلة ‪ .‬فمثال ‪ ،‬يجب عىل المنتج أن يقدم التاجر الجملة الخدمات ي‬
‫رغبات المستهلك ‪ ،‬كما يجب عىل تاجر الجملة أن يساعد تاجر التجزئة مدة بالمعلومات الرصورية لتادية نشاطاته بكفاءة ‪ ،‬ولذلك فإن‬
‫تق بأعمال القناة وتحقيق أهدافها بكفاءة‬ ‫سي ي‬
‫تعاونهم سيؤدي إىل تحقيق أرباح قد ال تتحقق عن طريق أي منهم منقردا ‪ ،‬فالتعاون أذن ر‬
‫أكي ‪.‬‬
‫وفعالية ر‬
‫‪ 2.7‬الرصاع ‪Channel Conflict‬‬
‫قد يصل التضارب أو الرصاع ربي أعضاء قنوات التوزي ع كنتيجة لسوء التفاهم بينهم ‪ ،‬او عدم االتفاق عىل بعض األمور ‪ ،‬أو إختالف يف‬
‫التوقعات ربي طرف و آخر ‪ ،‬ويمكن شد األسباب الرئيسة لمثل هذا التضارب كما يىل ‪:‬‬
‫‪ . 1‬االنحراف عن تأدية األدوار‬
‫‪ . 2‬ندرة الموارد‬
‫‪ . 3‬اختالف وجهات النظر ‪ .‬صفحة ‪292‬‬
‫‪ .4‬اختالف يف التوقعات ‪.‬‬
‫‪ : 5‬عدم االتفاق عىل مجاالت اتخاذ القرار ‪.‬‬

‫‪6 .‬عدم التناسق األهداف‬

‫‪ .7‬صعوبات االتصال ‪.‬‬
‫االنحراف عن تأدية األدوار ‪: Role Deviance‬‬
‫وف مجال قنوات التوزي ع فان‬‫معي ‪ .‬وتتحدد ترصفت هذا الشخص ي‬ ‫حي شغاله لمنصب ر‬ ‫يمكن تعريف الدور لشخص ما يتوقع منه ر‬
‫لكل عضو دورا ‪ ،‬وأن األعضاء االخرون يتوقعون منه أن يترصف بما يمليه هذا الدور عليه ‪ .‬فمثال يتوقع تاجر الجملة من تاجر التجزئة‬
‫السلع ‪ ،‬أو‬
‫ي‬ ‫معي من المخزون‬‫الفواتي يف وقتها المناسب ‪ ،‬ويتوقع تاجر التجزئة من تاجر الجملة ان يحتفظ بمستوى ر‬ ‫ر‬ ‫أن يقوم بتسديد‬
‫سيداد‬
‫تقديم مساعدة هذه التوقعات ‪ ،‬فإن احتمال حصول تضارب أو تصادم ر‬
‫ندرة الموارد ‪: Resource Scarcities‬‬
‫وف مجال التوزي ع قد يختلف األعضاء عىل توزي ع هذه المواد فيما‬ ‫يحصل التصادم يف حالة قلة الموارد من التنافس للحصول عليها ‪ .‬ي‬
‫الكبية أو‬
‫ر‬ ‫توضيح لذلك ‪ ،‬قد يختلف المنتج مع تاجر الجملة يف اختيار تجار التجزئة الكبار الحجم ‪ ،‬وذوي اإلمكانية‬
‫ي‬ ‫بينهم ‪ ،‬وكمثال‬
‫يعتيون موارد لكل من المنتج وتاجر الجملة ‪ .‬وال شك أن التعامل مع تجار تجزئة‬ ‫السمعة الجيدة ‪ ،‬ويفيض هذا بان تجار التجزئة ر‬
‫أكي‬‫جيدين ‪ ،‬سيؤدي إىل توزي ع أفضل للسلعة ‪ ،‬وإىل تحقيق مبيعات أضخم ‪ ،‬ورب ح ر‬
‫۔ اختالف وجهات النظر ( ادراك األمور بطرق مختلفة ‪Perceptual Differences :‬‬
‫وتفسي هذه‬
‫ر‬ ‫قد ينظر األفراد إىل ظاهرة معينة بطرق مختلفة ‪ ،‬وهذا يتوقف عىل الشخص يف اختيار ما يريد من المعلومات ‪،‬‬
‫خيته ومعناته ‪ ,‬واعضاء قوات التوزي ع ليسوا‬ ‫الت تعزز ر‬ ‫وخيته السابقة ‪ ،‬ثم االحتفاظ بالمعلومات ي‬‫المعلومات بما يتناسب مع معداته ر‬
‫المنتجي يف وضع اعالن و اظهار سلعة من منتجاته يف‬
‫ر‬ ‫احد‬ ‫رعب‬ ‫لذا‬ ‫‪.‬‬ ‫مختلفة‬ ‫بطرق‬ ‫ما‬ ‫أمر‬ ‫استثناء لما سبق ‪ .‬فهم قد ينظرون إىل‬
‫محل سوبر ماركت بان هذا العمل ما هو إال وسيلة ترويجية سييد المبيعات واألرباح لكل من المنتج وتاجر التجزئة ‪ ،‬فإن تاجر التجزئة‬
‫قد ينظر إىل هذا السل بانه تبديد للجهد ‪ ،‬وإضاعة للمساحة يف داخل السوبر ماركت صفحة ‪٢۹٣‬‬

‫عدم االتفاق عىل مجاالت اتخاذ القرار و عدم التناسق األهداف صعوبات االتصال ‪ .‬االنحراف عن تأدية األدوار ‪: Role Deviance‬‬
‫وف مجال قنوات التوزي ع فان‬ ‫معي ‪ .‬وتتحدد ترصفت هذا الشخص ي‬ ‫حي شغاله لمنصب ر‬ ‫يمكن تعريف الدور لشخص ما يتوقع منه ر‬
‫لكل عضو دورا ‪ ،‬وأن األعضاء االخرون يتوقعون منه أن يترصف بما يمليه هذا الدور عليه ‪ .‬فمثال يتوقع تاجر الجملة من تاجر التجزئة‬
‫السلع ‪ ،‬أو‬
‫ي‬ ‫معي من المخزون‬ ‫الفواتي يف وقتها المناسب ‪ ،‬ويتوقع تاجر التجزئة من تاجر الجملة ان يحتفظ بمستوى ر‬‫ر‬ ‫أن يقوم بتسديد‬
‫سيداد ندرة الموارد ‪ : Resource Scarcities‬يحصل التصادم‬ ‫تقديم مساعدة هذه التوقعات ‪ ،‬فإن احتمال حصول تضارب أو تصادم ر‬
‫وف مجال التوزي ع قد يختلف األعضاء عىل توزي ع هذه المواد فيما بينهم ‪ ،‬وكمثال‬ ‫يف حالة قلة الموارد من التنافس للحصول عليها ‪ .‬ي‬
‫الكبية أو السمعة الجيدة ‪،‬‬
‫ر‬ ‫توضيح لذلك ‪ ،‬قد يختلف المنتج مع تاجر الجملة يف اختيار تجار التجزئة الكبار الحجم ‪ ،‬وذوي اإلمكانية‬
‫ي‬
‫يعتيون موارد لكل من المنتج وتاجر الجملة ‪ .‬وال شك أن التعامل مع تجار تجزئة جيدين ‪ ،‬سيؤدي إىل‬ ‫ويفيض هذا بان تجار التجزئة ر‬
 ‫أكي ۔ اختالف وجهات النظر ( ادراك األمور بطرق مختلفة ‪Perceptual‬‬ ‫توزي ع أفضل للسلعة ‪ ،‬وإىل تحقيق مبيعات أضخم ‪ ،‬ورب ح ر‬
‫‪ : Differences‬قد ينظر األفراد إىل ظاهرة معينة بطرق مختلفة ‪ ،‬وهذا يتوقف عىل الشخص يف اختيار ما يريد من المعلومات ‪،‬‬
‫خيته ومعناته ‪ ,‬واعضاء قوات‬ ‫الت تعزز ر‬‫وخيته السابقة ‪ ،‬ثم االحتفاظ بالمعلومات ي‬
‫وتفسي هذه المعلومات بما يتناسب مع معداته ر‬‫ر‬
‫المنتجي يف وضع اعالن و اظهار سلعة من‬
‫ر‬ ‫التوزي ع ليسوا استثناء لما سبق ‪ .‬فهم قد ينظرون إىل أمر ما بطرق مختلفة ‪ .‬لذا رعب احد‬
‫منتجاته يف محل سوبر ماركت بان هذا العمل ما هو إال وسيلة ترويجية سييد المبيعات واألرباح لكل من جزئية ‪ ،‬فإن تاجر التجزئة قد‬
‫ينظر إىل هذا السل بانه تبديد للجهد ‪ ،‬وإضاعة للمساحة يف داخل السوبر ماركت صفحة ‪٢۹٣‬‬

‫االختالف يف التوقعات ‪: Expectation Differences‬‬

‫المقصود بالتوقعات هنا التصورات المستقبلية الترصفات األعضاء ‪ -‬أي كيفية ترصف العضو يف المستقبل ‪ ،‬نتيجة ظروفه االقتصادية‬
‫‪ ،‬فهل سيؤدي الياماته وواجباته تجاه اآلخرين حت يف ظل الظروف القاسية أم ال ؟ ولتوضيح ذلك ‪ ،‬يمكن االستشهاد بمثل يف مجال‬
‫تدع ‪ ) crant‬كانت قد اتخذت اسياتيجية النمو الشي ع ‪ ،‬ونتيجة لهذا النمو فقد أضطرت‬ ‫ي‬ ‫كبية‬
‫التوزي ع ‪ ،‬حيث أن مؤسسة أمريكية ر‬
‫خية ‪ ،‬مما أدى إىل حدوث بعض المشاكل فيها وانخفضت مبيعاتها ‪ ،‬وقد أدى هذا الوضع إىل شكك الموردين‬ ‫قليىل ر‬
‫ي‬ ‫إداريي‬
‫ر‬ ‫إىل توظيف‬
‫الفواتي ( توقعات سلبية‬
‫ر‬ ‫يف قدرة المؤسسة يىل االستمرار يف أعمالها ‪ ،‬مما دعاهم إىل عدم تزويدها بما تحتاج إليه ‪ ،‬خوفا من عدم تمديد‬
‫) ‪ ،‬لكن كانت وجهة نظر المؤسسة أنها أو‬

‫حصلت عىل ما تريده استحل مشاكلها بطريقة عادية توقعات إيجابية ‪ ،‬وكنتيجة لالختالف يف التوقعات التنبؤات المستقبلية حصل‬
‫صدام وتضارب ربي المؤسسة والموردين ‪ ،‬كانت نتيجته أن أغلقت المؤسسة أبوابها و أعلنت إفالسها ‪,‬‬
‫عدم االتفاق عىل مجاالت اتخاذ القرار ‪Decision domain is greements‬‬

‫تسويق يقوم به ‪ .‬ومثل هذه المشاكل قد تجد يف نظام التكامل‬ ‫ي‬ ‫‪ :‬يعتقد كل عضو بأنه له الحق يف إتخاذ القرار بأي مجال أو نشاط‬
‫وخي مثال عىل ما نحن بصدده هو‬ ‫ر‬ ‫‪،‬‬ ‫األداري‬ ‫أس‬ ‫ر‬‫ال‬ ‫التكامل‬ ‫أو‬ ‫التقليدية‬ ‫غي أنها ال تزال قائمة يف األنظمة‬
‫أس التعاقدي التوزي ع ‪ ،‬ر‬
‫الر ي‬
‫المنتجي يرون أن ذلك من‬
‫ر‬ ‫التسعي هو من ضمن اختصاصاتهم ‪ ،‬ولكن‬ ‫ر‬ ‫فكثي من تجار التجزئة يعتقدون بان‬ ‫الشعي ‪ .‬ر‬
‫ر‬ ‫اتخاذ قرارات‬
‫تسعي سنعهم بطريقة تضعهم يف‬ ‫ر‬
‫مجال اختصاصهم هم ‪ ،‬حيث أنهم أكي األعضاء علما بظروف الشق والتنافس ‪ ،‬وأنهم يرغبون يف‬
‫ر‬
‫تنافس جيد ‪ .‬وكنتيجة لمثل عدم االتفاق هذا ‪ ،‬فإن التضارب أو ال رصاع متوقع ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫مركز‬
‫عدم تناسق األهداف ‪Goal Incompatibilities :‬‬
‫وغي منسجمة ‪ ،‬فإن احتمال الرصاع‬ ‫ر‬ ‫متناقضة‬ ‫األهداف‬ ‫هذه‬ ‫تكون‬ ‫عندما‬ ‫و‬ ‫لكل عضو من أعضاء قناة التوزي ع أهدافه الخاصة ‪،‬‬
‫سيداد ‪ .‬وكمثال عىل ذلك يف مجال التوزي ع أنه لو وجد منتج المالبس ‪ ،‬يريد زيادة مبيعاته من ماركته التجارية يف إحدى‬ ‫والتضارب ر‬
‫كي عىل تلك الماركة لتحقيق ذلك الهدف ‪ .‬ولكن هل هدف تاجر التجزئة هو زيادة‬ ‫محالت األقسام ‪ ،‬فقد يطلب من تاجر التجزئة الي ر‬
‫المبيعات من تلك الماركة بالتأكيد الء ألن هدفه هو تحقيق الرب ح الذي سيتحقق عن طريق بيعه لماركات منافسة ‪ . . .‬وإذن فهو ال يركز‬
‫يعت أن اختالف األهداف الزيادة مبيعات المنتج مقابل زيادة ارباح الموزع مثال )‬ ‫عىل ماركة واحدة ‪ ،‬بل عىل ماركات مختلفة ‪ .‬وذلك ي‬
‫سيؤدي إىل التضارب و الخصام ‪294 - .‬‬

‫صعوبة أو سوء االتصاالت ‪Difficulties communication :‬‬

‫يعتي االتصال تبادل اآلراء وايصال المعلومات ‪ ،‬وقد يؤدي سوء اإلتصال إىل تمزيق القناة وتحطيمها ‪ ،‬أو عىل أقل تقدير إىل عدم‬ ‫ر‬
‫بتغيي مستمر يف تصميم السلع ‪ ،‬وتحديد األسعار ‪ ،‬أو يف أي من عناض المزي ج دون علم‬ ‫ر‬ ‫المنتج‬ ‫أن‬ ‫ضنا‬‫افي‬ ‫فلو‬ ‫‪,‬‬ ‫أعضائها‬ ‫بي‬ ‫ر‬ ‫التعاون‬
‫الجاهلي يف مجال توزي ع تلك لسلع وستكون نتيجة ذلك‬ ‫ر‬ ‫الموزعي بذلك ‪ ،‬فيشعر هؤالء الموزعون بإحراج أمام زبائنهم ‪ ،‬واظهار‬ ‫ر‬
‫الستييو‬
‫ر‬ ‫الت تعكس سوء االتصال ‪ ،‬فقد صادف احد مصانع‬ ‫التضارب ‪ ،‬أو الرصاع يف المصالح ويمكن يف هذا المجال بشد أحد األمثلة ي‬
‫الموزعي بذاك ‪ .‬ولم يكتشف ذلك األمر أحد‬
‫ر‬ ‫إعالم‬ ‫دون‬ ‫‪،‬‬ ‫تسعي يوما‬
‫ر‬ ‫غي من سياسة الكفالة الضمان عىل إحدى سلعة ‪ ،‬من سنة اىل‬ ‫ر‬
‫التسعي وما ‪ ،‬فما كان من المنتج إال أن‬
‫ر‬ ‫الت كان قد اشياها منذ فية تزيد يف‬ ‫ي‬ ‫السلعة‬ ‫اصالح‬ ‫وطلب‬ ‫ين‬‫المشي‬ ‫ان‬ ‫او‬ ‫عندما‬ ‫إال‬ ‫الموزعي‬
‫ر‬
‫كثي من الموز عن بنفس‬ ‫المجات بل قلب من المشيي دفع تكاليف التصليح ‪ . . .‬فاحرج الموزع أمام زبونة ‪ . . .‬ووقع ر‬ ‫ي‬ ‫رفض التصليح‬
‫المشكلة حت أن بعضهم اسقط السلعة من جملة ما يتعامل به‬
‫‪ 3.7‬القيادة ‪Channel Leadership‬‬
‫الت يلعبها عضو يف قناة التوزي ع ‪ .‬وللقيادة عنرص أن رئيسيان يجب توافرها إذا ما اريد تحقيق قيادة فعالة‬‫تعتي القيادة من أهم األدوار ي‬
‫ر‬
‫التأثي ‪ .‬أما عنرص القوة رفيتبط بمقدرة عضو قناة التوزي ع يف عمار عىل اآلخرين ‪ ،‬ولهذه‬
‫ر‬ ‫كفؤة ‪ ،‬وهذان العنرصان هما ‪ :‬القوة والرغبة يف‬
‫المقدرة والقوة مصادر مختلفة من أهمها ‪ :‬القوة القهرية والقوة الناتجة عن المقدرة عىل المكافأة ‪ ،‬و القوة المرجعية ( أي اإلعجاب‬
‫الوظيق إن هذه المصادر قد تضع الشخص يف مكان قوي ‪،‬‬ ‫الشعية الناشئة من المركز‬‫الخية ‪ ،‬و القوة ر‬
‫بالقائد ) ‪ ،‬والقوة النابعة من ر‬
‫ي‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫لكن ليس بالرصورة أي مكان المكان القيادي يتطلب عنرصا أخر هو الرغبة يف الناش ‪ .‬فإذا توفر الشطان مصادر القوة والرغبة يف‬
 ‫التاىل ‪ :‬من هو القائد يف القناة ولالجابة‬
‫ي‬ ‫استخدام هذه القوة ) فإن الدور القيادي يتحقق وقد يتبادر لذهنك ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬السؤال‬
‫اىل ذلك نقول ‪ :‬ان القائد ف قناة التوزي ع هو ذلك العضو الذي يملك ر‬
‫أكي مصادر ترك التوزي ع‬ ‫ي‬
‫القوة ولديه رغبة شديدة يف استخدام هذه المصادر ‪ .‬ولذلك فقد يكون القائد هو المي تاجر الجملة أو تاجر التجزئة ‪ :‬أيهم األقوى‬
‫واألشد رغبة يف ذلك ‪ .‬إن المنتج هو القات تاريخيا ‪ ،‬وهذا ما يركز عليه علماء قنوات التوزي ع ضمنيا ‪ ،‬وإال فإنهم ينكرون برصا من هو‬
‫العضو القائد‪295.296.‬‬

‫‪ .8‬اختيار وتقييم قنوات التوزي ع ‪Selecting and Evaluating Channels of Distribut‬‬

‫‪ 1‬اختبار القناة المناسبة ‪Selecting the Appropriate Channel‬‬
‫بما أن المؤسسات التوزيعية تتخصص يف أدائها النشاطات التوزي ع ‪ ،‬فإن أختيار تلك المؤسسات كأعضاء يف القناة يتوقف عىل‬
‫المتخصصي ‪ ،‬ألننا بذلك لضمن فعالية‬
‫ر‬ ‫اختصاص كل مؤسسة ‪ ،‬وبطريقة تضمن بها تادية النشاطات التسويقية للتوزي ع عن طريق‬
‫وكفاءة التوزي ع ويجب عىل المدير الذي يطبق الفكرة الحديثة التسويق ‪ ،‬أن يفكر بما يحتاجه ويرغب فيه المشيون بتعاملهم مع القناة‬
‫الموزعي أو‬
‫ر‬ ‫الموزعي إلشباع هذه الحاجات والرغبات ‪ ،‬وهكذا فإن تحديد حاجات المشيين ‪ ،‬ومعرفة امكانية‬ ‫ر‬ ‫‪ ،‬وبمدى إمكانية‬
‫‪:‬‬
‫الطرفي المشيين وأعضاء القناة ‪ ،‬ومهما يكن من أمر ‪ ،‬فإنه‬ ‫ر‬ ‫تخصصاتهم ) ‪ ،‬والمواءمة ربي هذين األمرين ‪ ،‬سيؤدي إىل تحقيق هدف‬
‫المستهلكي المشيين ‪،‬وخصائص‬
‫ر‬ ‫خصائص‬ ‫‪:‬‬‫منها‬ ‫أمور‬ ‫عدة‬ ‫يتعي عىل منحة القرار أن ياخذ باالعتبار‬
‫حي اختيار القناة المناسبة ‪ ،‬ر‬ ‫ر‬
‫سيد توضيحه تاليا‬ ‫السلعة ‪،‬والرقابة ‪،‬والتمويل ‪،‬والظروف البيئية ‪ ،‬مما ر‬
‫‪ .1‬االعتبارات المتعلقة بالمستهلك ‪:‬‬
‫ر‬
‫كبيا او هم منتشون‬
‫المستهلكي ر‬ ‫الت يشيونها ‪ ،‬فإذا كان عدد‬
‫ر‬ ‫اف ‪ ،‬والكمية ي‬ ‫المستهلكي وتوزيعهم الجغر ي‬
‫ر‬ ‫عىل عدد‬
‫كينا هنا هو ي‬ ‫وتر ر‬
‫كثيين ‪ .‬ومثال ذلك توزي ع المواد الغذائية حيث أنها‬‫يستدع استخدام وسطاء ر‬ ‫ي‬ ‫صغية ‪ ،‬فهذا‬
‫ر‬ ‫جغرافيا ‪ ،‬أو اذا كانت الكميات المطلوبة‬
‫ضورية ‪ ،‬ويشيي ها المستهلكون بكميات قليلة ألنها شيعة العطب ‪ ،‬أو لعدم وجود أماكن تخزين كافية ) ‪ .‬ما إذا كان عن المشيين‬
‫يعتيكافيا ‪.‬‬
‫الموزعي ر‬
‫ر‬ ‫كبية ‪ ،‬فعدد قليل من‬‫المتوقعي قليال والكميات المطلوبة ر‬
‫ر‬
‫‪ .2‬االعتبارات المتعلقة بالسلعة ‪:‬‬
‫خي القناة المناسبة للتوزي ع ‪ ،‬فمثال السلع الشيعة التلف ‪ ،‬الثقيلة الوزن ‪ ،‬وذات القيمة ق‬
‫تعتي خصائص السلعة عامال آخر يؤثر عىل ر‬ ‫ر‬
‫الموزعي ‪ ،‬أما السلع‬
‫ر‬ ‫الت عدد قليل من‬ ‫ة مرتفعة او الغالية الثمن ‪ ،‬والمعقدة التكوين تكنولوجيا ‪ ،‬كل هذه السلع تحتاج إىل سورة ي‬
‫البطيئة التلف ‪ ،‬الخفيفة‬

‫وغي المعقدة التكوين من الناحية التكنولوجية يمكن استخدام قناة طويلة أي عدد‬
‫الوزان والمنخفضة القيمة او الرخيصة الثمن ‪ ،‬ر‬
‫كبي ‪297‬‬
‫الموزعي ر‬
‫ر‬
‫‪ .3‬االعتبارات المتعلقة بالرقابة ‪:‬‬
‫تحتاج بعض السلع والخدمات توصيلها إىل المستهلك أو المشيي ‪ .‬فمثال بعض المطاعم والفنادق تحرص عىل ارضاء الزبون بتقديم‬
‫الغذاء حسب المواصفات الخاصة ‪ ،‬أو خدمة ‪ . . .‬الخ بحيث يشعر الزبون بمستوى الئق ‪ .‬وكل تلك األشيا حازمة لضمان تقديم السلع‬
‫حي اختيار وستكون الرقابة‬ ‫والخدمات بما يتالءم مع سياسة المؤسسية كذلك ‪ ،‬فان عنرص الرقابة سيكون من ربي االعتبارات المهمة ر‬
‫حي تكون القناة اقرص ( عدد األعضاء أقل ) ‪ ،‬وان عنرص الرقابة مهما فالقناة يجب أن تكون أقرص‪.4 .‬اعتبارات التمويل ‪:‬‬ ‫أسهل ر‬
‫بغض النظر عن االعتبارات األخرى ‪ ،‬فيجب أن التوزي ع المقيح محتمال من الناحية المادية ‪ ،‬وبشكل عام فإنه كلما كانت االمكان‬
‫تنسء مراكز توزن خاصة بها ‪ ،‬أو قد تتفق قانونيا مع أعضاء آخرين ‪.‬‬ ‫أكي ‪ ،‬زادت فرصتها ومقدرتها عىل االختيار إذ قد ر‬ ‫المالية للمؤسسة ر‬
‫‪ . .‬الخ ‪ .‬بينما لو كا نت امكانيات هذه المؤسسة قليلة قد تضطر الستخدام األعضاء الموجودين الذين يسهل الحصول عليه كالقوات‬
‫التقليدية )‬
‫‪ . .5‬اعتبارات بينية ‪:‬‬
‫‪.‬‬
‫كبيا عىل طبيعة القناة المتوقعة فالظروف‬ ‫تأثيا ر‬
‫مما ال شك فيه أن الظروف االقتصادية واالجتماعية والقانونية والثانية والتكنولوجية ر‬
‫الموزعي ولو عجبتهم ‪ ،‬فإذا كانت الظروف االقتصادية مواتية‬ ‫ر‬ ‫االقتصادية بما فيها من مشاكل التضخم والركود ستؤثر عىل التيار عن‬
‫فقد نستخدم العديد من القنوات ‪ ،‬أما إذا كانت الظروف سيئة و الركود متوقعا ‪ ،‬فإن عدد القنوات وطبيعة الموز تختلف عما كانت‬
‫أكيا طبيعة قنوات التوريد ندان ازدياد فرص العمل للزوجة‬ ‫نش ر‬ ‫عليه ف حالة االنتعاش ‪ . . .‬الخ وال شك أن الظروف االجتماعية أيضا ر‬
‫ي‬
‫للشاء والتسوق ‪ ،‬وهذا ما جعل بعض المحالت ‪ ،‬وذ السوبر ماركت‬ ‫جعلت األشة ترك ىل ايام محدودة ف األش و أوقات قليلة ف اليوم ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫تحدد ساعات عملها اليومية ‪ ،‬أو تزيد من إمكانية تقديم خدماتها نهاية األسبوع ‪ ،‬من أجل اشباع ربات األشة ف ر‬
‫الشاء ‪ ، . .‬ومن ذلك‬ ‫ي‬
‫الت تفحيم مع بعض المحالت ‪ ،‬وخاصة محالت ن امكانية‬ ‫نجد التوزي ع سيضع أمام عينية اعتبارات كهذه ‪ ،‬وسيختار لكل القنوات ي‬
‫الت‬ ‫ر‬
‫تقديم خدماتها يف عطلة نهاية االسبوع من اجل اشباع رغبات االشة يف الشاء ‪ ،‬ومن ذلك نجد أن مدير قناة خالل تلك القنوات ي‬
‫الموزعي‬
‫ر‬ ‫في راه انتقادات و‬ ‫التشيعات الحكومية منها التجارية واالقتصادية ر‬ ‫تق بمثل تلك والمقصود باألمور القانونية هو التعرف عىل ر‬
‫ي‬
 ‫الكثي من المال والجهد ف ر‬
‫التشيعات الحكومية المنظمة للحياة ‪ ،‬والشخص‬ ‫ر‬ ‫الذات األمور قد يقع يف مشكلة قانونية تكلفة‬ ‫‪ .‬والشخص‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الذي يعمل مثل تلك بر من المال و الجهد ‪ ،‬ولذلك فان عىل المدير‬

‫اس التعاقدي أمن أجل الرقابة عىل توزي ع السلع و الخدمات أن يتاكد من آخر المستجدات يف‬ ‫للقناة الذي يفكر باختيار التكامل الر ي‬
‫التشيعات الحكومية‬‫ر‬
‫وبالنسبة لالمور التنافسية ‪ ،‬أعىل المنتج معرفة ما يدور يف السوق ‪ ،‬وما يتبعه منافسون من اسياتيجياته وما لمحاكاتها ‪ ،‬أو التفوق‬
‫سييز يف السوق ويضعه يف مكانه تنافسية جيدة ‪.‬‬ ‫عليها ‪ ،‬ألن ذلك ر‬
‫أخيا أن التكنولوجيا ه من أكير‬
‫ي‬ ‫وتعلم ر‬
‫كبي‬
‫التأثي ال ر‬
‫ر‬ ‫المتغيات شعة يف التطوير والتجديد ‪ .‬فيتو نعلم ان تجار الجملة والتجزئة بدوا باستخدام الحاسبات االلكيونية ي‬
‫الت لها‬ ‫ر‬
‫عىل تطوير العمليات ودقتها ‪ ،‬كذلك فإن أخياع الطائرات الشيعة سهل من عملية الحصول عىل السلع باشع وقت ممكن ‪ ،‬مما قد‬
‫حي اختيار قناة توزيعية وضع االعتبارات التكنولوجية يف الحسبان‬‫يقلل من تكاليف التخزين ‪ . . .‬الح ‪ .‬ولذلك يحب ر‬
‫وإذا ما فرغنا من دراسة العوامل السابقة ‪ ،‬وقررنا أختيار قناة ما ‪ ،‬فإنه يبق بعد لك اختيار الموزع نفسه الذي سيمال المركز يف القناة ‪،‬‬
‫كي عليها ودراستها ‪ ،‬ومسن اهمها ‪:‬‬
‫والختيار األعضاء يف قناة التوزي ع ‪ ،‬هناك عدة اعتبارات تتعلق بهذا العرص يجب الي ر‬

‫‪ .1‬مقدرته المالية ‪ ،‬وقوته البيعية كعدد رجال المبيعات و مهارتهم البيعية ‪،‬‬
‫الوظيق ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وطبعا سنختار تلك العضو الذي يساعدنا يف تحقيق‬
‫ي‬ ‫‪ .2‬وطبيعة السلع ي‬
‫الت يبيعها ‪ ،‬وسمعته يف السوق ‪ ،‬وأداره‬
‫أهدافنا و إشباع رغبات الزبائن وحاجاتهم‬

‫‪ 8 . 2‬تقييم أداء أعضاء القناة ‪Evaluating Channel Members‬‬

‫المناسبي للقناة ووجدنا أن هنالك بعض‬
‫ر‬ ‫فحصنا يف القسم السابق من هذه الوحدة طرق أختيار المؤسسات التوزيعية واألعضاء‬
‫‪.‬‬
‫الت تؤثر عىل كل من المؤسسة وعضو قناة التوزي ع إذا ما أريد لهذه الكفاءة والفعالية يف التوزي ع وللتأكيد من أن األعضاء‬ ‫العوامل ي‬
‫التوزيع كما هو متوقع منهم ‪ ،‬فال بد من عملية تقييم األداء من التعرف عىل نقاط قوتهم ‪ ،‬ونقاط ضعفهم‬ ‫ي‬ ‫نورهم‬ ‫سيونون‬ ‫المختار بن‬
‫وبالتاىل تصحيحهم أو االستغناء عنهم وتبديلهم ‪ .‬وهذا هو محل بحثا يف هذا الجزء من الوحدة‬
‫فه تتكون من‬‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫العالية‬ ‫المؤسسات‬ ‫ف‬
‫وعملية تقييم األداء لعضو قناة التوزي ع ال تختلف يف جوهرها عن عملية تقييم اداء الموظف ي‬
‫الخطوات التالية‬
‫‪ .1‬تحديد معيار ( مقياس ) تقييم األداء ‪.‬‬
‫الفعىل ‪ ،‬ومقارنته بالمستوى المطلوب اداؤه‬
‫ي‬ ‫‪ .2‬قياس األداء‬
‫وف حالة وجود انحراف ‪ ،‬فيجب اقياح حلول لتصحيح االنحراف ‪299‬‬ ‫‪ .3‬ي‬
‫تحديد معيار أو مقياس تقييم االداء ‪:‬‬
‫الت سنستخدمها يف التقييم ‪ .‬ومن أهم المقاييس‬
‫المعايي أو المقاييس ي‬
‫ر‬ ‫ه المرحلة األوىل يف التقييم ‪ ،‬وعنده نحاول تحديد‬ ‫هذه ي‬
‫يىل‬
‫المستخدمة يف تقييم أداء أعضاء قنوات التوزي ع بما ي‬
‫أ ‪ .‬حجم المبيعات ‪.‬‬
‫السلع المطلوب ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ب ‪ .‬حجم المخزون‬
‫ج ‪ .‬المقدرة البيعية للعضو الموزع )‬
‫د ‪ .‬سلوك وموقف العضو من المنتج ‪.‬‬
‫الت يواجهها أعضاء القناة ‪.‬‬‫ه ‪ ،‬المنافسة ي‬
‫و احتمال النمو المتوقع للعضو‬
‫الفعىل ومقارنته بالمستوى المطلوب اداؤه‬‫ي‬ ‫قياس األداء‬
‫المعايي السابق تحديدها‬
‫ر‬ ‫وف هذه المرحلة تستطيع تحديد مستوى أداء العضو باستخدام‬ ‫ي‬
‫ومن أجل مقارنة األعضاء بعضهم ببعض يمكن تحديد األهمية النسبية لكل مقياس الو معيار ‪ ،‬ومدى مستوى أداء كل عضو بالنسبة‬
‫الثات ‪:‬‬
‫ي‬ ‫الحسات‬
‫ري‬ ‫المعات ‪ ،‬ولتوضيح ذلك دعنا ننظر إىل المثال‬
‫ي‬ ‫لهذه‬

‫المعايي المبينة يف الجدول التالية المعيار المقياس األهمية النسبية لكل مستوى األداء النتيجة‬
‫ر‬ ‫الموزعي باستخدام‬
‫ر‬ ‫ما مستوى أداء أحد‬
‫السلع المطلوب | المقدرة البيعية للموزع سلوك يف موقف الموزع احتمال‬ ‫ي‬ ‫معيار ( مقياس ) للموزع حجم المبيعات حجم المخزون‬
‫الكىل ه ه ‪30 0 00 1 40 1 4 2 00 ، 1 15 , 0 05 . 0 20 . 0 20 . 0 40 . 0‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫النمو األداء ي‬
 ‫‪ 60 . 0‬ا ه ا ‪ 0 . 5‬لذلك فقد حصل هذا الموزع عىل ‪ 50‬نقطة ‪ ،‬ولو افيضنا أن هنالك موزعا اخر قد قيم اداؤه باستخدام نفس‬
‫الثات ‪300‬‬
‫ي‬ ‫األسلوب ‪ ،‬وحصل عىل ‪ 75 , 4‬نقطة ‪ ،‬فمن الواضح أن الموزع األول يفضل عىل‬

‫‪ .9‬الخالصة‬
‫المتغيات ال المحور دراسة التسويق ‪ ،‬ويقصد بالتوزي ع ايصال‬
‫ر‬ ‫ه من‬ ‫* ركزت هذه الوحدة عىل قنوات التوزي ع ‪ ،‬وقوات التوزي ع ي‬
‫المنتجات والخدمات من المنتج المورد إىل المستهلك أو المشيي من خالل مؤسسات أو منافذ توزيعهن بدورها عىل خلق المنافع‬
‫الزمانية والمكانية و الحيازية السلع ‪.‬‬
‫تبي لنا بأنه يوجد نوعان رئيسيان من الوسطاء ‪ :‬الوسطاء التجار والوسطاء لوك وكل منهم يساهم يف تسهيل عملية التبادل ربي‬ ‫* ر‬
‫المنتج والمشيي ‪ .‬و الفرق ربي التجار والوكالء هو أن التجار يشيون السلع ويبيعونها لحسابهم ‪ ،‬فيتحملون الخسائر ا بجنون األرباح‬
‫الناشئة عن تعاملهم بهذه السلع ‪ . . .‬بينما دور الوكالء هو تسهيل التبادل ربي البائع والمشيي ‪ ،‬دون امتالك السنع مقابل عمولة ما‬
‫والتأمي و الدعاية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫يأخذونها ‪ ،‬وهناك أعضاء آخرون ال يسهلون عملية التبادل ‪ ،‬ولكن يسهلون عمليات تدفق السلع من خالل الشحن‬
‫‪ . .‬الخ ‪ .‬ويشيك الوسطاء بعدة وظائف لتسهيل عملية التبادل ‪ ،‬من أهمها ‪ :‬البحث ‪ ،‬و اليوي ج ‪ ،‬واالتصال ‪ ،‬والمواءمة ‪ ،‬والتفاوض ‪،‬‬
‫والتوزي ع المادية والتمويل ‪ ،‬وتحمل المخاطر‬
‫وتحسي نصيب المؤسسة يف السوق ورفع كفاءة التوزي ع‬
‫ر‬ ‫* يهدف التوزي ع إىل التوسع يف توزي ع المنتجات‬
‫‪ .‬هنالك نوعان رئيسيان لقنوات التوزي ع ‪:‬‬
‫‪ 1‬قنوات توزي ع السلع االستهالكية ‪،‬‬
‫النوعي عدة بدائل ‪ ،‬وإن استخدام بدل ما يعتمد عىل طبيعة المستهلك و السلعة‬‫ر‬ ‫هذين‬ ‫من‬ ‫‪ 2‬وأخرى للسلع الصناعية ‪ .‬ولكل‬
‫يعت ذلك أننا نستطيع انهاء مهامه ووظائفه ‪ ،‬ألن‬ ‫واالعتبارات المالية و البيئية ‪ ،‬وقد يجادل البعض بعدم أهمية الوسطاء فيجب أن ال ي‬
‫‪:‬‬
‫لتيير استخدام الوسطاء منها عدم‬ ‫شخصا آخر يجب أن يؤدي هذه الوظائف والمهام ‪ .‬باإلضافة إىل ذلك فإن هنالك أسبابا عديدة ر‬
‫المستهلكي ‪ ،‬وأن التوزي ع‬
‫ر‬ ‫كبية من السلع بما يشبع حاجة‬ ‫توافر اإلمكانات المادية للمنتج للقيام بذلك بنفسه ‪ ،‬وعدم وجود تشكيلية ر‬
‫ليس من اختصاص المنتج ‪ ،‬وكذلك فإن استخدام الوسطاء سيؤدي إىل زيادة كفاءة التوزي ع عن طرق تقليل عدد االتصال الرصورية‬
‫للتبادل ‪.‬‬
‫وهنالك ثالث اسياتيجيات توزيعية متاحة للمنتج ‪ ،‬واستخدام أي منها يتاثر بعوامل طبيعة السلعة و المستهلك ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وهذه‬
‫ه‬
‫االسياتيجيات ي‬
‫‪ : 1‬التوزي ع الشامل ‪،‬‬
‫االنتقات ‪،‬‬
‫ي‬ ‫‪ 2‬والتوزي ع‬
‫‪ 3‬و التوزي ع المنصور عىل وكالء وحيدين ‪ ،‬ومن أجل زيادة الفعالية والكفاءة يف التوزي ع ‪ ،‬ظهرت بعض االتفاقات و االرتباطات المشيكة‬
‫ربي أعضاء قنوات ‪302‬‬

‫األفق فهو عملية اندماج اعضاء بنفس‬

‫ي‬ ‫أس ‪ .‬أما التكامل‬
‫األفق ‪ ،‬والتكامل الر ي‬
‫ي‬ ‫ه التكامل‬ ‫لتوزي ع وسميت بالتكامل ‪ ،‬والتكامل أنواع ي‬
‫اس تشمل ‪ :‬التكامل الكامل ‪ ،‬والتكامل‬ ‫ي‬ ‫ر‬‫ل‬ ‫ا‬ ‫التكامل‬ ‫وأنواع‬ ‫‪.‬‬ ‫مختلفة‬ ‫اسية‬ ‫ر‬ ‫مستويات‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫اعضاء‬ ‫أس فهو اندماج‬ ‫المستوى ‪ :‬التكامل الر ي‬
‫التعاقدي ‪ ،‬والتكامل اإلداري ‪.‬‬
‫وتعتي قنوات التوزي ع أنظمة مفتوحة تتأثر وتؤثر بما حولها يف البيئة ‪ . . .‬ولكن يمكن أن تتوقع ان أعضاءها يمارسون بعض‬ ‫ر‬ ‫*‬
‫السلوكيات المألوفة من تعاون وتضارب أو ضاع و استخدام للقوة‬
‫المناسبي ‪ ،‬وكذلك تقييم‬
‫ر‬ ‫الت من أهمها اختيار القناة | المناسبة وأعضائها‬ ‫* وكمؤسسة فإن مدير القناة يمارس بعض وظائفه اإلدارية ي‬
‫الت يجب أن يأخذها المدير يف االعتبار ‪ ،‬كالمستهلك ‪ ،‬والسلعة ‪ ،‬و‬ ‫وحي اختيار القناة فان ! هنالك بعض االعتبارات ي‬ ‫أداء أعضائها ‪ ،‬ر‬
‫الت تؤثر عىل اخبار الموزع ( أو العضو يف القناة فتشمل سمعته ‪ ،‬وقوته ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫العوامل‬ ‫أما‬ ‫‪،‬‬ ‫األخرى‬ ‫البيئية‬ ‫والظروف‬ ‫‪،‬‬ ‫الرقابة ‪ ،‬والتمويل‬
‫معايي ‪ ،‬وقياس األداء ‪ ،‬ثم تحديد‬
‫ر‬ ‫الت يبيعها ‪ ،‬أما تقييم أداء أعضاء الفتاة فيتطلب تحديد‬ ‫ومقرئه البيعية مهارته ‪ ،‬وطبيعة السلع ي‬
‫االنحراف ومعرفة أسبابه ‪ ،‬واقياحات للحلول ‪303‬‬

‫‪ . 11‬إجابات التدريبات تدريب ‪ 1‬ما المنفعة ي‬

‫الت تحوز عىل اقل اهتمام من قبل الوسطاء الذين تعرفهم‬
‫كثي من األحيان ال توافر المشع يف الوقت‬‫ي ر‬ ‫ف‬ ‫أنه‬ ‫حيث‬ ‫‪،‬‬ ‫الزمانية‬ ‫المنفعة‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫الوسطاء‬ ‫الت تحظ بأقل اهتمام من قبل‬‫إن المنفعة ي‬
‫حسي الطلب عليها فالوسطاء أو خاصة تجار التجزئة ال يقومون بوظيفة التخزين عىل الوجه األكمل ‪ ،‬أما العام اإلمكانيات‬
‫ر‬ ‫المناسب أو‬
‫‪ ،‬أو خوفا من التكاليف الميتبة عىل التخزين ‪ ،‬أو لسوء التخطيط ‪.‬‬
 ‫الت ال يقوم بها‬
‫الت تشعر بان تاجر التجزئة المجاور لك يقوم بها وما الوظائف ي‬
‫تدريب ( ‪ ) 2‬ما الوظائف ي‬

‫الصغي بشكل عام بالوظائف التالية ‪ :‬التفاوض ‪ ،‬والتمويل ‪ ،‬والمجازفة وإىل حد ما بالتوزي ع المادي والمواءمة ‪ .‬أما‬
‫ر‬ ‫يقوم تاجر التجزئة‬
‫فه ‪ :‬ليث واليوي ج وإىل حد ما االتصال‬
‫الت ال يقوم بها ي‬
‫الوظائف ي‬
‫تدريب ( ‪ ) 3‬ما ر‬
‫اكي انواع قنوات توزي ع السلع االستهالكية شهرة انتشارا‬

‫ه‪:‬‬ ‫ر‬
‫أكي أنواع قنوات التوزي ع السلع االستهالكية انتشارا وشهرة ي‬
‫منتج و تاجر جملة و تاجر تجزئة ‪ -‬مستهلك وذلك ألن معظم السلع االستهالكية المتناول بها ذات طبيعة تستليم مثل هذا النوع من‬
‫التوزي ع ‪ .‬فمثال سلع البذلة الت ه ر‬
‫أكي السلع رواجا يتم توزيعها من خالل هذا النوع من قوات التوزي ع‬ ‫ي ي‬

‫المنتجي حول استخدام تجار الجملة وتجار التجزئة لتوزي ع منتوجاته فبماذا تنصحه‬
‫ر‬ ‫تدريب ( ‪ ) 4‬لو استشارك احد‬

‫ان استخدام تجار الجملة أو تجار التجزئة يف التجزئة يف التوزي ع يعتمد عىل عدة أمور منها ‪ :‬إمكانية الموزع ورغبته يف الرقابة عىل‬
‫خيته يف مجال التوزي ع ‪ ،‬ومدي تخصصه يف مجال التوزي ع ‪ ،‬وطبيعيا يجب التلميح لهذا المنتج بأنه إذا استطاع توزي ع‬ ‫التوزي ع ‪ ،‬ومدي ر‬
‫أكي من الوسطاء ‪ ،‬فاألفضل له توزي ع منتجاته بنفسه ‪ ،‬و إال فيجب استخدام الوسطاء‬ ‫منتجاته بكفاءة وفعالية ر‬

‫‪ .‬تدريب ( ‪ ) 5‬اذكر مثاال عىل التكامل الر ي‬

‫أس الكامل‬

‫عىل ( موزع البوظة والحلويات ) مثاال عىل نظام التوزي ع الرأس الكامل‬
‫قد يكون عدا ي‬

‫تدريب ( ‪ ) 6‬اذكر مثاال عىل التوزي ع الذي يتم عن طريق استخدام حق االمتياز‬

‫للموزعي ‪.‬‬ ‫خي مثال عىل توزي ع األحذية من خالل إعطاء حق االمتياز‬
‫ه ر‬ ‫ر‬
‫ر‬ ‫شكة باتا لالحذية ي‬

‫تفسي نفس الظاهرة بنفس الطريقة‬

‫ر‬ ‫تدريب ( ‪ ) 7‬هل تتفق دائما مع زمالئك عىل‬

‫كثية تتداخل بحيث أن كال منهما له طريقته‬

‫تفسي واحد ‪ ,‬فهنالك عوامل ر‬ ‫ر‬ ‫ليس بالرصورة أن يتفق اثنان يحرضان لنفس الظاهرة عىل‬
‫االثني دعاية ما‬
‫ر‬ ‫والخية ‪ ،‬واالهتمام بالموضوع فقد تعرض عىل‬
‫ر‬ ‫تفسي الظاهرة بطريقته الخاصة ‪ ،‬ومن هذه العوامل الثقافة‬
‫ر‬ ‫وأمينيه يف‬
‫كبية ‪ ،‬ألن موضوع الدعاية يهمه ‪ ،‬بينما ال يتأثر اآلخر لعدم اهتمامه بالموضوع أساسا ‪.‬‬
‫يتأثر بها شخص بشكل ر‬

‫تدريب ( ‪ ) 8‬هل تعتقد بان االتصاالت ربي تجار التجزئة وتجار الجملة مهمه وضح‬

‫اعتقد بان االتصال ربي تجار التجزئة وتجار الجملة مهم ‪ ،‬وذلك ألن كال منهما بحاجة للوقوف عىل األمور االقتصادية المحلية و‬
‫العالمية ‪ ،‬من أجل عمل ما يلزم لتحقيق األهداف التوزيعية ‪ .‬فمثال ‪ ،‬يرغب تاجر الجملة يف معرفة ما يريده تاجر التجزئة وما بريده‬
‫المستهلكون ‪ ،‬وكذلك برغب تاجر التجزئة يف معرفة ما لدي تجار الجملة من سلع وامكانيات من أجل الحصول عليها إلشباع‬
‫المستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫رغبات زبائنه‬

‫تدريب ( ‪ ) 9‬من وجهة نظرك ما هو القائد يف قنوات التوزي ع االردنية‬

‫يعتي تاجر الجملة يف قنوات التوزي ع األردنية قائدا ومديرا لهذه القنوات ‪ ،‬وتلك لما يملكه من مصادر للقوة ‪ ،‬ومن رغبة يف القيادة ‪.‬‬
‫ر‬

‫الموزعي فما هو اهم معيار تفضله لذلك‬

‫ر‬ ‫تدريب ( ‪ ) 10‬لو طلب منك تقييم احد‬

‫يفضل عاد معيار حجم المبيعات كمقياس جيد لمستوى أداء الموزع ‪ .‬هذا وانا المقدرة السلعية أيضا لها وزنها ‪305 304.‬‬
 ‫‪ . 12‬مشد المصطلحات ‪-‬‬
‫التجار ‪Merchants :‬‬
‫الت قد يستون بها ‪ ،‬أو يحققون األرباح من ذلك‬‫هم الوسطاء الذين يشيون السلع ويبيعونها لحسابهم فيتحملون جميع الخسائر ي‬
‫‪ - .‬التضارب ( أو الرصاع يف قنوات التوزي ع ‪ Channel Conflict :‬عدم اتفاق ‪ ،‬أو سوء تفاهم ‪ ،‬عىل بعض األمور المشيكة ربي األعضاء‬
‫‪ -‬التكامل‪ : Integration‬اندماج الو ارتباط ) المؤسسة مع مؤسسة أخرى تحت ادارة واحدة ‪،‬‬
‫توزيع محدد يخدم مصالحهم ‪ ،‬ويقومون‬ ‫ي‬ ‫غي رسمية عىل برنامج‬ ‫‪ -‬التكامل االداري ‪ : Administered VMS‬يتفق األطراف بطريقة ر‬
‫بتوزي ع النشاطات التسويقية فيما بينهم من أجل تحقيق أهدافهم ‪.‬‬
‫األفق ‪ : Horizontal Integration‬اندماج مؤسسة مع أخرى يتقم الصوت من ناحية النشاط الذي تقوم به ‪ .‬كاندماج تاجر‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬التكامل‬
‫تجزئة مع تاجر تجزئة آخر ‪ ،‬أو تاجر جملة مع تاجر جملة أخر ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫قانوت ربي المنتج ومنافذ التوزي ع يخول له حق الرقابة عىل نشاطات توزي ع سلعة ‪,‬‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬التكامل التعاقدي ‪ Contractual VMS‬اتفاق‬
‫وهذا النوع يشمل ‪ :‬المجموعة التطوعية ‪ ،‬والمجموعة التعاونية وحق األمتياز‬
‫اس ‪ :Vertical Integration‬النعاج مؤسسة مع أخرى ليست بنفس المستوى ‪ ،‬كاندماج تاجر تجزئة مع تاجر جملة ‪ ،‬او‬ ‫‪ -‬التكامل الر ي‬
‫تاجر جملة مع منتج ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫التملك ) ‪ : Corporate VM8‬يمتلك المنتج منفذ ( محالت ) توزي ع سلعة من أجل تحقيق رقابة محكمة عىل‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬التكامل الكامل (‬
‫التوزي ع‬
‫توفي السلعة يف بعض منافذ ( محالت ) التوزي ع المنتقاة ‪ .‬وتصلح هذه اإلسياتيجية‬ ‫االنتقات ‪ :Selective Distribution‬ر‬‫ي‬ ‫‪ -‬التوزي ع‬
‫لتوزي ع سلع التسوق وأحيانا لسلع الخاصة ‪.‬‬
‫توفي السلعة يف معظم منافذ ( محالت ) التوزي ع ‪ ،‬وتصلح هذه االسياتيجية لتوزي ع‬ ‫‪ -‬التوزي ع الشامل ‪ Intensive Distribution :‬ر‬
‫السلع الميشة ‪.‬‬
‫توفي السلعة من خالل موزع ( وكيل ) واحد ‪ ،‬لكل منطئة جغرافية‬ ‫‪ -‬التوزي ع المنصور عىل وكالء وحيدين ‪ : Exclusive Distribution‬ر‬
‫مختارة ‪ .‬وتصلح هذه االسياتيجية لتوزي ع السلع الخاصة ‪ ،‬وأحيانا سلع الشوق‬
‫‪ -‬حق االمتياز ‪ Franchise :‬يتفق المنتج والموزع ( تاجر التجزئة مثال ) عىل السماح قنوات التوزي ع الوحدة الثامنة ‪– 306‬‬

‫الثات‬ ‫وبشط أن يخضع الطرف‬ ‫الطرف الثات ( الموزع ) باستخدام اس الموزع ) باستخدام اسم الطرف األول ( المنتج ) مقابل رسوم ‪ ،‬ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫لشوط الطرف األول‬ ‫ر‬
‫قناة التوزي ع ‪ : channel of distribution‬مجموعة ميابطة من الوسطاء الذين يحركون السلعة من مركز االنتاج اىل اماكن استهالكها‬
‫او استعمالها‬
‫ه توفر القوة ومصادرها والرغبة يف استخدامها من قبل أحد األعضاء يف القناة‬‫القيادة يف قنوات التوزي ع ‪ Channel Leadership‬ي‬
‫المجموعة التطوعية ‪ Voluntary Group‬يتفق تاجر الجملة مع بعض نجا التونة عىل تزويدهم بما يريدون و باسعار مناسبة ‪ ،‬مقابل‬
‫تعاملهم معه ‪ ،‬ر‬
‫وشائهم نسبة معينة من سلعهم منه ‪.‬‬
‫‪ -‬المجموعة التعاونية ‪ Cooperative Group‬يتفق تجار التجزئة فيما بينهم عىل إنشاء محل للتوزي ع أيشبه تاجر الجملة ) يسهمون‬
‫الشاء منه ولكن ليس لهم حق يف األرباح‬‫غي اعضاء ر‬ ‫جميعا فيه ‪ .‬ثم توزع االرباح بنسبة مشيياتهم منه ‪ .‬ويستطيع تجار آخرون ر‬

‫تغيي يف شكل السلعة ‪ ،‬أو إضافة بعض االشياء عليها مما يزيد من قيمتها ‪ ،‬أو‬
‫ه ر‬ ‫‪ - .‬المنفعة التشكيلية أو التكوينية ‪ : Form Utility‬ي‬
‫ه تجزئة السلعة وتقسيمها إىل حجوم تناسب طلب المستهلك ورغبته ‪ - .‬المنفعة الحيازية ‪ : Possession Utility‬تحويل الملكية‬ ‫ي‬
‫من شخص آلخر ‪.‬‬
‫حي الطلب عليها ‪.‬‬ ‫توفي السلعة ر‬
‫‪ -‬المنفعة الزمانية ‪ Time Utility :‬ر‬
‫‪ -‬المنفعة المكانية ‪ :Place Utility‬ر‬
‫توفي السلعة يف المكان الذي يفضله المشيي ‪-‬‬
‫اس ‪ ،‬ويتكون من ثالثة أنواع ‪ :‬التكامل الكامل‬
‫ي‬ ‫ر‬‫ال‬ ‫|‬ ‫التكامل‬ ‫نفس‬ ‫هو‬ ‫‪:‬‬ ‫‪Vertical‬‬ ‫‪Marketing‬‬ ‫أس ( ‪System ( MS‬‬ ‫نظام التوزي ع الر ي‬
‫‪ ،‬والتعاقدي واإلداري ‪.‬‬
‫‪:‬‬
‫‪ -‬الوسطاء ‪ Intermediaries‬وهو األعضاء الموجودون ربي المنتج والمستهلك من أجل تسهيل عملية التبادل وهم نوعان تجار و‬
‫وكالء‬
‫‪ -‬الوكالء‪ :agents‬هم الوسطاء الذين يسهلون التبادل مقابل عمولة ‪ ،‬وهم ال يملكون السلعة وال يحتملون الخسائر الناجمة عن‬
‫التعامل بها ‪307‬‬
 ‫الوحدة التاسعة مؤسسات التسويق ‪:‬‬
‫‪ . 2‬تجارة الجملة ‪Wholesaling‬‬
‫يقع تاجر الجملة ربي المنتج وتاجر التجزئة ‪ ،‬فهو حلقة وصل بينهما ‪ ،‬ويقوم بوظائف توزيعية تفيد كال من المنتج وتاجر التجزئة ‪،‬‬
‫ويرى بعض الناس أن تجارة الجملة تزيد من األعباء وأنه يمكن االستغناء عنها ‪ .‬ومع أنه باإلمكان االستغناء عن تاجر الجملة اال أنه ال‬
‫يمكن االستغناء عن وظائفه وخدماته ‪ .‬فإذا ما تخىل تاجر التجزئة عن تاجر الجملة ‪ ،‬فإنه يجب أداء مهام ووظائف تجارة الجملة أما‬
‫ً‬
‫التاىل قائما وهو ‪ :‬هل يتوقع أن يقوم‬
‫ي‬ ‫عن طريق تأجر التجزئة نفسه أو عن طريق شخص آخر كالمنتج مثال ‪ .‬ومع ذلك يظل السؤال‬
‫التخىل عن تاجر الجملة‬
‫ي‬ ‫تاجر التجزئة أو المنتج باداء مهام تاجر الجملة بنفس الكفاءة والفعالية ؟ فإذا كان الجواب بااليجاب ‪ ،‬فإن‬
‫بالنق ‪ ،‬فالمنطق يفرض علينا التعامل والتعاون مع تاجر الجملة‬‫ي‬ ‫يمكن رتييره ‪ .‬أما إذا كان الجواب‬
‫‪ 2 . 1 .‬طبيعة تجارة الجملة وأهميتها‬
‫الت يقوم بها الوسطاء أو‬
‫ه تلك العمليات ي‬ ‫كبية يف تعريف تجارة الجملة ‪ ،‬إال أنه يمكن القول بان تجارة الجملة ي‬‫هنالك صعوبة ر‬
‫المنتجون للحصول عىل السلع من مصادر انتاجها وتوزيعها عىل منشآت أخرى كتجار التجزئة ‪ ،‬والدوائر والمؤسسات الحكومية ‪،‬‬
‫توزيع يتعلق بتوصيل السلعة اىل‬‫ي‬ ‫األخي ‪ ،‬ألن أي عمل‬
‫ر‬ ‫والمطاعم والفنادق ‪ ،‬والمؤسسات الصناعية ‪ . . .‬الخ وال تصل اىل المستهلك‬
‫بكي الحجم ‪ .‬هذا ‪،‬‬‫تتمي صفقة تجارة الجملة ر‬ ‫يعتي تجارة تجزئة ‪ .‬وبشكل عام ر‬ ‫األخي ر‬
‫ر‬ ‫المستهلك‬

‫ه‪:‬‬ ‫لتميي صفقة الجملة ي‬ ‫ر‬ ‫وهنالك بعض المقاييس العلمية‬

‫افتعتي الصفقة تجارة جملة ‪ ،‬بينما إذا كان‬
‫ر‬ ‫الشاء ‪ :‬فإذا كان الغرض هو تحقيق األرباح إشباع رغبة شخصية‬ ‫‪ . 1‬غرض العميل من ر‬
‫فه تجارة تجزئة‬‫األخي ‪ ،‬ي‬
‫ر‬ ‫الغرض هو اشباع رغبة شخصية أو عائلية لدى المستهلك‬
‫للتميي ربي تجارة الجملة والتجزئة‬
‫ر‬ ‫يعتي حجم الصفقة بالرصورة مقياسا اساسيا‬ ‫‪ . 2 .‬حجم الصفقة من البضاعة المشياة والمبيعة ال ر‬
‫التميي‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬ولكنه يظل عامال مساعدا يف هذا‬
‫للتميي ربي تجارة الجملة وتجارة‬
‫ر‬ ‫استخدامها‬ ‫يمكن‬ ‫وتنظيمية‬ ‫ادارية‬ ‫أمور‬ ‫هنالك‬ ‫‪:‬‬ ‫البيعية‬ ‫المنشأة‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫التنظيم‬ ‫‪ : .3‬الخط االداري وطريقة‬
‫التجزئة فتقسيم المنشاة من حيث المعروضات ‪ ،‬وتخزين البضائع ‪ ،‬وطبيعة المبادالت التجارية ‪ ،‬ودراسة بعض األمور المتعلقة بذلك‬
‫‪ ،‬كتجميع المعلومات عن األرقام القياسية المتعلقة باسعار الجملة واسعار المفرق ( التجزئة ) ‪ ،‬أو تنظيم الجداول اإلحصائية ‪، ..‬‬
‫القواني الرصيبية ‪315 .‬‬
‫ر‬ ‫ودراسة‬

‫الخ ‪ ،‬كل تلك األمور يمكن أن تعطينا صورة واضحة عن الفرق ربي تجارة ال والتجزئة‬

‫‪ 2.2‬ر‬
‫ميرات استخدام تجارة الجملة‬

‫والت تعمل عىل تضييق‬‫المنتجي وتجار التجزئة ‪ ،‬ي‬

‫ر‬ ‫الت يقدمها لكل من‬ ‫المنتجي وتجار التجزئة ‪ ،‬وخدماته ي‬
‫ر‬ ‫إن وجود تاجر الجملة ربي‬
‫والمستهلكي ‪ ،‬تجعل له مكانة وأهمية خاصة يف قناة التوزي ع ‪ .‬فنحن نعلم أن تاجر‬
‫ر‬ ‫المنتجي‬
‫ر‬ ‫الفجوة المكانية و الزمانية الموجودة ربي‬
‫الت يطلبها تجار التجزئة من مصادر متعددة ‪ ،‬ليوفرها لهم يف جميع األوقات الفجوة الزمانية ‪ ،‬ويخزي ها يف‬ ‫الجملة يجمع السلع ي‬
‫كبية وقريبة من أماكن تجارة التجزئة ( الفجوة المكانية ) ‪ .‬وبذلك فهو يقدم خدمات لكل من المنتج‬ ‫مستودعاته ومخازنه بكميات ر‬
‫الت يقدمها لكل من‬‫يىل الخدمات ي‬ ‫والتييرات لوجود تاجر الجملة يف قناة التوزي ع سنشد فيما ي‬
‫وتاجر التجزئة ومزيد من االيضاح ر‬
‫المنتجي وتجار التجزئة ‪ ،‬أو‬
‫ر‬
‫أوال ‪ :‬خدمات تاجر الجملة للمنتج ‪:‬‬
‫للمنتجي ‪:‬‬
‫ر‬ ‫يقوم تاجر الجملة بتقديم الخدمات التالية‬
‫‪ . 1‬ملكية السلعة ‪ :‬إذ يشيي تاجر الجملة البضاعة لحسابه من المنتج ويمتلكها وبذلك يقدم خدمة للمنتج ‪ ،‬تتمثل يف تقليل المخاطر‬
 ‫التأمي ‪ ،‬وخطر عدم ترصيف السلعة ‪ .‬كذلك فإن قرب تاجر الجملة من تاجر‬
‫ر‬ ‫والتكلفة عنه ‪ ،‬كخطر التخزين وتكاليفه ‪ ،‬وتكاليف‬
‫التجزئة ومعرفة حاجات تجار التجزئة يساعده عىل شعه ترصيف البضاعة ‪.‬‬
‫ً‬
‫كبية ‪ ،‬فسيكون ع الشحنات اقل ‪ ،‬وهذا سيخفض من تكلفة الشحن أيضا ‪.‬‬ ‫‪ . 2‬النقل والتخزين ‪ :‬بما أن تاجر الجملة يشيى بكميات ر‬
‫وف مواقع مناسبة ‪ ،‬وهذا سيقلل من ‪ -‬التخزين للوحدة الواحدة من‬
‫كبية من السلع ي‬ ‫كذلك فإن تاجر الجملة يقوم بتخزين كميات ر‬
‫السلع‬
‫المنتجي أجل رشاء انتاجهم حت قبل بدء اإلنتاج ‪ ،‬وقد يدفع لهم‬
‫ر‬ ‫مع‬ ‫اتفاقيات‬ ‫ام‬
‫ر‬ ‫باب‬ ‫الحاالت‬ ‫بعض‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫الجملة‬ ‫تاجر‬ ‫يقوم‬ ‫‪:‬‬ ‫التمويل‬‫‪3‬‬
‫ً‬
‫الثمن * العالج ‪ ،‬وقد يدفع لهم الثمن مقدما ‪ .‬أن دفع ثمن ‪- 316‬‬

‫ً‬
‫غي مقدم ‪ -‬سيمكن المنتج من الحصول عىل النقد الالزم لالستمرار يف عملياته االنتاجية ‪.‬‬
‫االنتاج مقدما ‪ -‬أو ر‬
‫‪.4‬التعرف عىل الطلب ‪:‬‬
‫حيث يقوم تاجر الجملة بمعرفة حاجات تجار التجزئة ‪ ،‬ويقدمها اىل المنتج الذي سيجد المعلومات عندئذ جاهزة للقيام باالنتاج ‪.‬‬
‫فيكون تاجر الجملة بذلك قد قلل من جهود المنتج يف القيام بالبحث لمعرفة حاجات تجار التجزئة ‪.‬‬

‫‪ . 5‬البيع ‪:‬‬
‫يمكن اعتبار تاجر الجملة رجل مبيعات للمنتج إذ هو يبيع منتجات المنتج إىل تجار التجزئة ‪.‬‬
‫ً‬
‫ثانيا ‪:‬‬
‫كثية نيابة عنه ‪ .‬فمثال يصعب عىل تاجر‬ ‫خدمات تاجر الجملة التاجر التجزئة ‪ :‬يقوم تاجر الجملة بمساعدة تاجر التجزئة بأدائه المهام ر‬
‫كبية ومتنوعة‬ ‫بالمنتجي المتعدين للحصول عىل تشكلية منوعة من السلع ‪ .‬ولذلك فإن رشاء تاجر الجملة الكميات ر‬ ‫ر‬ ‫التجزئة االتصال‬
‫‪.‬‬
‫بالمنتجي هذا ويمكن ذكر بعض‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫المنتجي يسهل عىل تاجر التجزئة شاء ما يحتاج اليه من هذه السلع دون االتصال مباشة‬ ‫ر‬ ‫من‬
‫يىل ‪1 :‬‬
‫ي‬ ‫فيما‬ ‫األخرى‬ ‫المساعدات‬
‫حي ال يستطيع تاجر التجزئة دفع ثمن السلع المشياة من تاجر الجملة نقدا ‪ ،‬فقد يسمح تاجر الجملة بالبيع عىل‬ ‫‪ .‬االئتمان التجاري ‪ :‬ر‬
‫الت قد تثقل كاهل تاجر التجزئة ‪.‬‬ ‫المالية‬ ‫األعباء‬ ‫من‬ ‫ف‬ ‫يخف‬ ‫وهذا‬ ‫‪،‬‬ ‫عليها‬ ‫يتفقان‬ ‫وط‬‫ش‬ ‫الحساب ( أي االئتمان التجاري ) حسب ر‬
‫ي‬
‫والت قد تفيد يف تقدمه‬ ‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫التجزئة‬ ‫لتاجر‬ ‫وف هذه الحالة ‪ ،‬يقدم تاجر الجملة بعض االرشادات والتوجيهات االدارية‬ ‫‪ .‬مساعدات ادارية ‪ :‬ي‬
‫يف السوق ‪ .‬ومن جملة هذه المساعدات ‪ :‬تخطيط المحل التجاري وتصميمه ‪ ،‬وتصميم الدفاتر المحاسبية ‪ ،‬وأساليب مسك الدفاتر ‪،‬‬
‫وتقديم معلومات اضافية عن السوق واتجاهات األسعار ‪ ،‬والطلب والعرض عىل السلع ‪ ،‬وتقديم مساعدات لالمور االعالنية‬
‫واليويجية ‪.‬‬
‫كبية ثم‬ ‫ر‬
‫‪ .‬تقليل المخاطر التجارية فلو افيضنا أن تاجر التجزئة يشيي السلع مباشة من المنتج ‪ ،‬فإن عليه عندئذ أن يشيي بكميات ر‬
‫‪:‬‬
‫ً‬
‫سييد التكلفة ‪ ،‬تكلفة التخزين ‪ ،‬وتكلفة األموال المجمدة يف المخزون ‪ .‬وذلك فضال عن المخاطر المختلفة ي‬
‫الت قد‬ ‫تخزينها ‪ ،‬وهذا األمر ر‬
‫لتغي الموضة أو ظهور سلعة‬ ‫التخىل عن السلعة نتيجة ر‬ ‫ي‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬وخطر‬
‫ر‬ ‫تقع مثل ‪ :‬خطر انخفاض األسعار ‪ ،‬وخطر ر‬
‫تغي اذواق‬
‫أكي تقدما أوجاذبية ‪ .‬ولذلك فان وجود تاجر الجملة ربي المنتج وتاجر مؤسسات التسويق الوحدة التاسعة ‪- 317‬‬ ‫أخرى ر‬

‫التجزئة يقلل من هذه التكاليف والمخاطر ألنه هو الذي يستكفل بكل ذلك ‪.‬‬
‫وبالتاىل‬
‫ي‬ ‫المنتجي ‪ ،‬ويقوم بفحصها والتأكد من جودتها ‪،‬‬
‫ر‬ ‫حي يشيي تاجر الجملة السلع من‬ ‫‪ . 4‬الرقابة عىل جودة السلع المشياة ‪ :‬ر‬
‫خية يف الموضوع ‪.‬‬ ‫فإن تاجر التجزئة س يقلل من الرقابة وخاصة أن تاجر الجملة ذو ر‬
‫‪ 2 . 3 .‬نشاطات تجار الجملة ووظائفهم‬
‫الجهتي ‪ .‬ويمكن‬
‫ر‬ ‫خدمات‬ ‫يقدم‬ ‫كز‬
‫المر‬ ‫هذا‬ ‫من‬ ‫وهو‬ ‫‪.‬‬ ‫التجزئة‬ ‫وتجار‬ ‫المنتجي‬
‫ر‬ ‫بي‬‫ر‬ ‫كوسيط‬ ‫سبق أن عرفنا بأن تاجر الجملة يعمل‬
‫يىل‬
‫تلخيصها فيما ي‬
‫للمنتجي ‪ ،‬فهو يوفر عليهم مشقة االتصال باآلالف من تجار التجزئة من ناحية‬
‫ر‬ ‫يعتي تاجر الجملة رجل مبيعات‬
‫ر‬ ‫‪:‬‬ ‫(‪ . 1 :‬البيع واليوي ج‬
‫‪ ،‬ويقلل من تكاليف البيع من ناحية ثانية ‪ .‬باالضافة إىل ذلك ‪ ،‬فإن تاجر الجملة يقدم التاجر التجزئة خدمات بيعية وترويجية أخرى ‪،‬‬
 ‫كمساعدتهم يف تنسيق السلع وعرضها بالنوافذ ‪ ،‬ومدهم بادوات اليوي ج ووسائلة كلوحات اإلعالن والنماذج اليويجية المجسمة ‪. . .‬‬
‫الخ ‪.‬‬
‫الت تناسب رغبات الزبائن وحاجاتهم ‪ .‬وهو لذلك‬ ‫السلع‬ ‫اء‬
‫وش‬ ‫الشاء والتجميع ‪ :‬يقوم تاجر الجملة بالتعرف عىل حاجات زبائنه ‪ ،‬ر‬ ‫‪ .2‬ر‬
‫ي‬
‫وتعتي هذه الوظيفة مهمة من وجهة نظر تاجر التجزئة ألن مشكله االختيار من‬ ‫ر‬ ‫بشاء وتجميع السلع لتوزيعها عىل تجار التجزئة ‪،‬‬ ‫يقوم ر‬
‫كبية فالسلع ينتجها منتجون متناثرون ومتعدون مما يصعب عىل تاجر التجزئة تجميعها‬ ‫تعتي مشكلة ر‬ ‫ربي البدائل المتعددة المتنوعة ر‬
‫كبية منهم يساعده يف الحصول عىل خصم مناسب‬ ‫وشائه كميات ر‬ ‫بالمنتجي ر‬
‫ر‬ ‫الجملة‬ ‫تاجر‬ ‫معرفة‬ ‫أن‬ ‫والمقارنة بينها ‪ ،‬يضاف إىل ذلك ‪،‬‬
‫الشاء ‪ ،‬فيشيي تاجر التجزئة هذه السلع باسعار معقولة تبعا لذلك ‪.‬‬ ‫عند ر‬
‫الكبي إىل كميات وعبوات اصفر ؛ رغبة وحاجة تاجر التجزئة ‪ :‬وهذا يقلل من الجهد والوقت‬ ‫ر‬ ‫‪ . 3‬تجزئة وتقسيم الصفقة ذات الحجم‬
‫وريي للقيام به العمل من قبل تاجر التجزئة‬‫الرص ر‬
‫يعتي التخزين وظيفة أساسية من وظائف تاجر الجملة ‪ ،‬وأن قيام تاجر الجملة بهذه الوظيفة يؤدي إىل تقليل تكلفة‬ ‫‪.4‬التخزين ‪ :‬ر‬
‫المنتجي التجزئة عىل حد سواء ‪318 .‬‬
‫ر‬ ‫عىل‬ ‫ومخاطرة‬ ‫التخزين‬

‫كبية وتخزينها من أجل تلبية سات تجار التجزئة ‪ ،‬وبعمله هذا يقلل من مخاطر‬ ‫للمنتجي ‪ ،‬فإن تاجر الجملة يشيي كميات ر‬ ‫ر‬ ‫وبالنسبة‬
‫التغيي يف الطراز ‪ ،‬او التلف أو الشقة ‪ . . .‬الخ ‪ ،‬وكذلك يقلل تكلفة التخزين المتمثلة يف‬
‫ر‬ ‫هذا‬ ‫عن‬ ‫تنجم‬ ‫ان‬ ‫ار‬
‫كاالض‬ ‫المنتج‬ ‫لدى‬ ‫التخزين‬
‫األموال المعطلة الناتجة عن علم بيع هذا المخزون ‪ .‬هذا يساعد المنتج عىل االستمرار باالنتاج وتشغيل األموال ‪ .‬أما بالنسبة لتاجر‬
‫ً‬
‫المستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫التجزئة ‪ ،‬فان تاجر الجملة يحمل عنه عبء التخزين كله تقريبا ‪ ،‬ألنه ال يحتفظ اال بالقدر الرصوري الالزم لتلبية طلبات‬
‫ً‬ ‫وحي يحتاج إىل كمية من السلع يحصل عليها من تاجر الجملة ر‬
‫مباشة وبشعة ‪ -‬وأحيانا عن طريق الهاتف ‪= ،‬‬ ‫ر‬
‫أكي من المنتج أو تاجر التجزئة ‪ .‬فعندما يشيي سلعا بكميات ر‬
‫كبية من‬ ‫‪ . 5‬الشحن ‪ :‬يقوم تاجر الجملة باداء هذه الوظيفة بكفاءة ر‬
‫غية ‪ ،‬وكذلك‬ ‫المنتج ‪ ،‬وينقلها إىل مخازنه ‪ ،‬فإن تكلفة الوحدة الواحدة من السلع تكون أقل مما لو نقلت عن طريق عدة شحنات ص ر‬
‫حي نقل هذه الكميات وتوزيعها إىل تجار التجزئة فإن تكلفة الوحدة الواحدة أقل مما لو قام بذلك كل تاجر تجزئة عىل حدة ‪ ،‬وخاصة‬ ‫ر‬
‫صغية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫أن تاجر التجزئة يشيي بكميات‬
‫مباشة ‪.‬‬‫تشي هذه الوظيفة اىل قيام تاجر الجملة بدفع اثمان السلع للمنتج اما مقدما قبل استالمها ‪ ،‬أو ف حالة استالمها ر‬ ‫‪ . 6‬التمويل ‪ :‬ر‬
‫ي‬
‫للمنتجي حيث يفسح لهم المجال يف تخطيط االنتاج واالستمرار يف العملية االنتاجية ‪ ،‬أما‬ ‫ر‬ ‫كبية‬
‫وهو يف الحالة األوىل ‪ ،‬يقدم مساعدة ر‬
‫حي استالم السلع ) فهو يخفف العبء عن المنتج حيث أنه سيطمي عىل المبلغ والحصول‬ ‫كبية ر‬ ‫يف الحالة الثانية ( أي دفع مبالغ ر‬
‫عليه ‪ ،‬ألنه لو باع السلع إىل تجار التجزئة فقد يكون من الصعوبة بمكان تحصيل المبالغ منهم لتناثرهم وقلة امكانياتهم ‪ .‬كما يستفيد‬
‫وف هذه الحالة ال يضطر إىل اللجوء إىل البنوك و‬‫تاجر التجزئة من هذه الوظيفة ‪ ،‬وذلك ألن تاجر الجملة يبيعه عىل الحساب ‪ ،‬ي‬
‫االقياض منها ‪ ،‬وما يساعد يف ذلك هو أن تاجر الجملة يكون عىل معرفة بتجار التجزئة‬
‫ً‬
‫حي تخزين السلع‬ ‫الكثي من المخاطرة يف ادائه المهامهه المختلفة ‪ ،‬فمثال ر‬
‫ر‬ ‫‪ : 7‬تحمل المخاطرة ‪ :‬ال شك أن تاجر الجملة يتحمل‬
‫وحي التمويل يكون معرضا الديون‬ ‫تغيي يف الطراز ‪ . . .‬الخ ) ر‬
‫يتحمل المخاطرة الناجمة عن الشقة ‪ ،‬والتلف واالستهالك بالتقادم ( ر‬
‫وحي النقل والشحن ‪ ،‬يكون معرضا إىل ماقد حصل من مشاكل يف هذا المجال ‪ . . .‬الخ ‪ ،‬وال شك أنه يف‬ ‫المشكوك فيها أو المعدومة ‪ .‬ر‬
‫تحمله لهذه المخاطر سيقلل ‪319 -‬‬

‫الت قد يتحملها المنتج أو تاجر التجزئة ‪.‬‬

‫من المخاطر ي‬
‫الت لها عالقة‬
‫ي‬ ‫المعلومات‬ ‫جمع‬ ‫منه‬ ‫يقتص‬
‫ي‬ ‫التجزئة‬ ‫وتاجر‬ ‫المنتج‬ ‫بي‬ ‫ر‬ ‫الوسظ‬
‫ي‬ ‫الجملة‬ ‫تاجر‬ ‫وجود‬ ‫أن‬ ‫‪:‬‬ ‫السوقية‬ ‫‪ . 8‬المعلومات‬
‫وتغي األسعار ‪ .‬ويقوم‬
‫المنافسي ‪ ،‬وطرح سلع جديدة يف السوق ‪ ،‬وتذبذب ر‬ ‫ر‬ ‫بالطرفي ‪ ،‬ومن أهم األمثلة عىل هذه المعلومات نشاطات‬
‫ر‬
‫المنتجي ) والزبائن ( تجار التجزئة ) ‪.‬‬
‫ر‬ ‫(‬ ‫ن‬ ‫الموردي‬ ‫عىل‬ ‫المعلومات‬ ‫هذه‬ ‫ع‬ ‫بتوزي‬ ‫الجملة‬ ‫تاجر‬
‫‪ .9‬االستشارات االدارية ‪ :‬وتشمل هذه االستشارات تنظيم المحل التجاري لتاجر التجزئة وطرق عرض السلع فيه ‪ ،‬وكذلك تطوير‬
‫ووضع نظم محاسبية ونظم للمراقبة ‪.‬‬
‫تأمي السلع يف‬
‫وبالتاىل ر‬
‫ي‬ ‫بالمنتجي والتعاقد معهم عىل صفحات تجارية ‪،‬‬‫ر‬ ‫‪ . 10‬االتصال واالقناع ‪ :‬حيث يقوم تاجر الجملة باالتصال‬
 ‫ويعتي هذا العمل مساعدة للمنتج ‪ ،‬إذ يضمن له ترصيف سلعة ‪ .‬كذلك يقوم تاجر الجملة باالتصال بتجار التجزئة وإقناعهم‬
‫ر‬ ‫مخازنه ‪،‬‬
‫ر‬
‫بشاء السلع ‪ ،‬وهذا قد يكون الصالح تاجر التجزئة ألنه سيحصل عىل تشكيلة معقولة من السلع ‪.‬‬

‫‪ 2 . 4‬أنواع تجار الجملة‬

‫القائمي عىل تجارة الجملة إىل ثالث مجموعات رئيسية ‪:‬‬ ‫ر‬ ‫يمكن تقسيم‬
‫‪ . 1‬تجار الجملة ‪.‬‬
‫‪ .2‬الوكالء والسماشة ‪.‬‬
‫للمنتجي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ . 3‬فروع التوزي ع التابعة‬
‫أكي ‪ ،‬علينا أن نذكر االنواع الرئيسية للوسطاء ‪ ،‬فكما سبق أن ذكرنا ‪ ،‬يوجد نوعان‬
‫وقبل القيام يبحث كل من هذه األنواع بتفصيل ر‬
‫للوسطاء ‪ :‬تجار ‪ ،‬ووكالء وسماشة ‪ .‬أما التجار فيمتلكون السلعة ويبيعونها لحسابهم الخاص ‪ ،‬ويجنون األرباح الميتبة عىل ذلك ‪ .‬وأما‬
‫والشاء السلع ال يمتلكونها ‪ ،‬وذلك مقابل عموالت متفق عليها مسبقا ‪.‬‬ ‫الوكالء ‪ ،‬والسماشة فمهمتهم تسهيل عمليات البيع ر‬
‫أوال ‪ :‬تجار الجملة ‪Merchant Wholesalers‬‬
‫ويعتي تجار الجملة تجارا‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫يشيي تجار الجملة السلع لبيعها لحسابهم الخاص ‪ ،‬وهم يتحملون المخاطر والتكاليف الميتبة عىل ذلك‬
‫المنتجي ) و الزبائن ( تجار التجزئة ) ‪ .‬وكنتيجة المتالك السلع ي‬
‫الت يتعاملون بها ‪ ،‬فإن تجار الجملة بجنون‬ ‫ر‬ ‫مستقلي عن الموردين (‬
‫ر‬
‫نوعي من تجار الجملة ‪320‬‬ ‫ر‬ ‫التميي ربي‬
‫ر‬ ‫األرباح الناتجة عن تعاملهم ‪ .‬ويمكن‬

‫الجملة ذوي الخدمات الكاملة ‪ ،‬وتجار الجملة ذوي الخدمات المحدودة ‪ .‬أما النوع األول ‪ ،‬فقد جميع الخدمات التجار التجزئة ( لقد‬
‫سبق بحث هذه الخدمات يف جزء سابق من هذه الوحدة‬
‫الثات ‪ ،‬فيقترص عىل تقديم عدد محدود من هذه الخدمات‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬أما النوع‬
‫‪ .1‬تجار الجملة ذوو الخدمات الكاملة ( ‪Full - Service Wholesalers ) :‬‬
‫كثية ومتنوعة ‪ ،‬نحو ‪ :‬ايصال البضاعة وتخزينها ‪ ،‬والبيع عىل الحساب ‪،‬‬ ‫وهذا النوع من تجار الجملة يقدم إىل الزبائن خدمات ر‬
‫الت تتعلق بنشاط تاجر التجزئة الخاص كتقديم المساعدة يف تصميم المحل التجاري‬ ‫والمساعدات اليويجية ‪ ،‬والمعلومات العامة ي‬
‫العاملي ‪ ،‬وتمويل تجارة التجزئة ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫ر‬ ‫واختيار المكان ‪ ،‬وتدريب‬
‫ه‪:‬‬‫وينقسم هذا النوع من حيث مدى التخصص يف نوع وعدد السلع المتعامل بها إىل ثالثة أقسام ي‬
‫وتتمي بتوزي ع أنواع‬
‫ر‬ ‫‪:‬‬ ‫‪General‬‬ ‫‪Merchandise‬‬ ‫أ ‪ .‬متاجر الجملة العامة ذات التشكيالت السلعية الواسعة ‪) ( Wholesalers‬‬
‫الت ال تكون منسجمة بالرصورة كبضائع البقالة ‪ ،‬واألدوات الكهربائية ‪ ،‬واألدوات الميلية ‪ ،‬والسلع الكمالية‬ ‫وكثية من السلع ي‬ ‫مختلفة ر‬
‫كبي من العمالء ( تجار التجزئة الذين يتاجرون عادة يف نفس أنواع البضائع و‬ ‫المختلفة ‪ . .‬الخ ‪ ،‬وتتعامل هذه المتاجر بذلك مع عدد ر‬
‫‪.‬‬
‫السلع ‪ .‬وعادة ما تفضل متاجر التجزئة العامة التعامل مع هذا النوع من متاجر الجملة لسهولة الحصول عىل ما تريد واسعار مناسبة‬
‫وخدمات جيدة‬
‫ب ‪ .‬متاجر التشكيالت المحدودة ( سلع ذات طبيعة واحدة ) ‪ : Limited - line ) ( Wholesalers‬وتقوم هذه المتاجر ببيع سلع‬
‫منسجمة بعضها مع بعض كاالدوات الكهربائية ‪ ،‬أو األدوات الميلية ‪ ،‬أو مواد البقالة والمالبس الجاهزة ‪ . . .‬الخ ‪ ،‬وتتصف هذه المتاجر‬
‫بنوع من التخصص ‪.‬‬
‫ج ‪ .‬المتاجر المتخصصة ( ‪ : ) Specialty - Line Wholesalers‬وتقترص التشكيلة يف هذا النوع عىل سلعة واحدة ‪ ،‬أو مشتقاتها‬
‫كالسجائر والشاي والقهوة ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وتتصف هذه المتاجر بمستوى عال من التخصص ‪.‬‬
‫‪ . 2‬تجار الجملة ذوو الخدمات المحدودة ( ‪ : ) Limited - Service Wholesalers‬وهذا النوع ال يقدم جميع الخدمات السابق‬
‫ذكرها ‪ ،‬بل بعضها ‪ ،‬كامتالك السلع وحوزتها ‪ ،‬وتقديم المعلومات عن السوق ‪ ،‬وتقديم النصح واالستشارات اإلدارية ‪ ،‬وتخزين السلع ‪.‬‬
‫ه ‪ . :‬أ‪ .‬تجار النقدية ( ‪ : )Cash - and - Carry Wholesalers‬ويشيط هؤالء التجار‬ ‫ويمكن تقسيم هذا النوع إىل عدة أقسام ي‬
‫حضور مؤسسات التسويق ‪321‬‬
 ‫تاجر التجزئة الختيار السلع المطلوبة ودفع ثمنها نقدا ‪ ،‬ثم شحنها إىل مجي حسابه الخاص ‪ .‬وال يقدم هذا النوع من التجار خدمات‬
‫غيهم من ذوي الخدمات الكاملة ‪.‬‬ ‫االئتمان أو النقل ‪ ،‬وبال فإن اسعارهم تكون أقل من ر‬
‫ب ‪ .‬تجار الشاحنات ( ‪: ) Truck Wholesalers‬‬
‫والت غالبا ما توصف بأنها شيعة العطب ‪ ،‬ومن ثم يقومون بزيارات إىل‬ ‫يمتلك هذا النوع من التجار شاحنات مزودة بالسلع المختلفة ‪ ،‬ي‬
‫‪.‬‬
‫وه نقل السلع إىل المتجر فمثال ‪ ،‬بالنسبة لمواد البقالة‬ ‫متاجر التجزئة لعرض السلع عليهم ‪ . . .‬وهذا النوع يقدم خدمة ر‬
‫كبية ‪ ،‬ي‬
‫المختلفة تقوم الشاحنات بزيارة تجار التجزئة لبيع هذه المواد وتسليمها اليهم ‪ .‬ويستفيد من هذا االسلوب تجار التجزئة يف المدن‬
‫الصغية البعيدة ‪ ،‬والمناطق النائية ‪ ،‬ومن العيوب األساسية لهذه المتاجر هو ارتفاع التكلفة ‪.‬‬
‫ر‬
‫ج ‪ .‬تجار األرفف ( ‪: ) Rack Jobbers‬‬
‫الت يقدمها التاجر التجزئة النوع السابق مع اختالف بسيط هو تقديم خدمة اضافية بوضع السلعة‬ ‫يشابه هذا النوع من حيث الوظائف ي‬
‫الت ال تباع ‪ ،‬ويضعون بدال منها‬ ‫عىل أرفف تاجر التجزئة ‪ ،‬أو وضع أرفف يمتلكها تاجر الجملة داخل المتجر ‪ .‬وهم يستعيدون السلع ي‬ ‫ي‬
‫الت يتعامل بها تاجر االرفف تشمل األدوية الجاهزة والكتب ‪ ،‬ومستحرصات التجميل ‪ ،‬واألفالم ‪ ،‬وألعاب‬ ‫سلعا أحدث ‪ .‬والسلع ي‬
‫الباف لتاجر الجملة ‪ .‬د ‪ .‬متعهدو الطلبيات‬ ‫ي‬ ‫األطفال ‪ .‬وعندما يبيع تاجر التجزئة هذه السلع فإنه يخصم ما يستحقه من عموله ‪ ،‬ويسلم‬
‫( ‪) Drop Shippers‬‬
‫بشاء السلع من المنتج ‪ ،‬ونقل ملكيتها اليهم ‪ :‬اال أنهم ال يمتلكون المخازن الخاصة التخزينها ‪ .‬وتبق‬ ‫يقوم هذا النوع من تجار الجملة ر‬
‫بكي الحجم ‪ ،‬وتقل الوزن ‪ ،‬ويصعب تداولها ‪ ،‬مثل الحديد‬ ‫يحي الطلب عليها ‪ ،‬وتتصف هذه السلع ر‬ ‫هذه السلع يف مخازن المنتج حت ر‬
‫الصلب ‪ ،‬او الخشب ‪ ،‬أو الفحم ‪ ،‬أو األسمنت ‪ ،‬ومواد البناء ‪ .‬ويقوم متعهدو الطلبات بتجميع طلبات تجار التجزئة من خالل مكاتبهم ‪،‬‬
‫وكثيا ما يخلط البعض ربي هؤالء‬ ‫ثم يطلبون من المنتج اعداد هذه الطلبات ‪ ،‬ومن ثم شحنها إىل متاجر التجزئة صاحبة الطلبات ‪ .‬ر‬
‫ر‬
‫التجار والسماشة والوكالء ‪ ،‬وذلك ‪ -‬م لهم يقومون بالتوزي ع من مكاتب خاصة دون الحيازة المادية للسلع رسل مباشة من المنتج إىل‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫الت يتعاملون بها‬ ‫النوعي ‪ ،‬ذلك أن متعهدي جار يمتلكون السلع ي‬ ‫ر‬ ‫تاجر التجزئة بناء عىل طلب المتعه حظة بان هنالك فرقا جوهريا ربي‬
‫ً‬
‫وبالتاىل ال يتحملون الوحدة التاسعة ة و الوكالء ‪ ،‬وذلك نظرا‬‫ي‬ ‫ويتحملون المخاطر الناتج بينما السماشة و الوكالء ال يمتلكون السلع ‪،‬‬
‫غي أنه تجب المالحظة بان هنالك‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬
‫للتشابه بينهم ‪ ،‬فهم يقومون بالتوزي ع من مكاتب ‪ -‬ألن السلعة ترسل مباشة من المنتج إىل تاجر ر‬
‫الت يته عن ملكية السلع ‪ ،‬بينما السماشة و الوكالء ال يتحملون المخاطر ‪322 -‬‬ ‫فرقا جوهريا ربي " الطلبيات هم تجار يمتلكون السلع ي‬

‫بالييد ( ‪: ) Mail - Order Wholesalers‬‬ ‫‪ .‬ه ‪ .‬متاجر الجملة ر‬

‫الت يتعامل‬‫ي‬ ‫للسلع‬ ‫وصفة‬ ‫الكتالوجات‬ ‫هذه‬ ‫وتظهر‬ ‫‪.‬‬ ‫التجزئة‬ ‫تجار‬ ‫عىل‬ ‫يوزعها‬ ‫الت‬
‫ي‬ ‫الكتالوجات‬ ‫الجملة‬ ‫تاجر‬ ‫يستخدم‬ ‫وف هذا النوع ‪،‬‬ ‫ي‬
‫بها تاجر الجملة ‪ .‬ويقوم تاجر التجزئة باختيار ما يريد من سلع ‪ ،‬ثم يرسل طلبا بهذه السلع إىل تاجر الجملة الذي يرسلها بدوره إىل تاجر‬
‫بغيها‬
‫الييدية إذا ما قورنت ر‬ ‫الكثي من التكاليف لرخص الخدمات ر‬ ‫ر‬ ‫الييد ‪ .‬وهذا األسلوب قد يوفر عىل تاجر التجزئة‬ ‫التجزئة عن طريق ر‬
‫من الوسائل المستخدمة النقل البضاعة) ‪.‬‬
‫ً‬
‫ثانيا ‪ :‬الوكالء والسماشة ( ) ‪Agents and Brokers‬‬
‫كما سبق أن ذكرنا ‪ ،‬فإن الوكالء والسماشة يقومون بتسهيل عمليات التبادل ربي البائع والمشيي ‪ ،‬وأداء عدد من النشاطات التسويقية‬
‫الالزمة لذلك مقابل عمولة ‪ .‬وهم ال يمتلكون السلعة وال يبيعونها لحسابهم الخاص كما هو الحال بالنسبة للتجار ‪ ،‬ولذلك فهم ال‬
‫يتحملون المخاطرة الناشئة عن ذلك ‪.‬‬
‫أ‪ .‬الوكالء ( ‪: ) Agents‬‬
‫المنتجي ( ' ‪Manufacturers‬‬ ‫ر‬
‫البائعي عىل أسس أكي استمرارية وهنالك عدة أنواع من الوكالء ‪ :‬أ ‪ .‬وكالء‬ ‫ويمثلون أما المشيين أو‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫ويتمي هؤالء الوكالء بان‬
‫ر‬ ‫متنافسي يف منطقة جغرافية محدودة ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫غي‬
‫منتجي ر‬‫ر‬ ‫كممثلي لمنتج او عدة‬
‫ر‬ ‫‪ : ) Agents‬و هم وسطاء يعملون‬
‫ر‬
‫المنتجي ‪ ،‬ولهم سلطة محدودة جدا إن لم تكن معدومة بالنسبة ألسعار وشوط التوزي ع ‪ .‬ويستخدم‬ ‫ر‬ ‫لهم عالقة طويلة األجل مع‬
‫ً‬ ‫ر‬
‫المنتجون الصغار هؤالء الوكالء بكية نظرا النخفاض تكاليف التوزي ع عن طريقهم ‪ ،‬ولعدم توفر الموارد المالية لهم ‪.‬‬
‫ب ‪ .‬وكالء البيع ( ‪: ) Selling Agents‬‬
‫يعتي بمثابة قسم شسويق كامل ‪ ،‬أو مدير‬ ‫المنتجي وبيعها ‪ ،‬ولذلك فهو ر‬ ‫ر‬ ‫يعتي وكيل البيع وسيطا يقوم بتسويق جميع منتجات أحد‬ ‫ر‬
‫والتسعي ‪ ،‬وحرية المفاوضة‬
‫ر‬ ‫ويعظ هذا الوكيل صالحيات وسلطات واسعة ‪ ،‬تشمل إعداد الحملة اليويجية ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫مبيعات لهذا المنتج‬
‫عىل رشوط البيع مع المشيين ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وتجدر المالحظة أن وكيل البيع ال يمتلك السلعة ‪ ،‬بل تقترص خدماته عىل ‪323‬‬
 ‫الت يتعامل بها فتشمل‬ ‫ايجاد المشيين لها ‪ ،‬وكذلك فان نشاطه ال يقترص عىل منطقة جغرافية محدودة أما من حيث السلع ي‬
‫المنسوجات ‪ ،‬واألخشاب والوقود ‪ ،‬والمعادن ‪ ،‬والكيماويات ‪ ،‬والسلع الصناعية ‪.‬‬
‫الشاء ( ‪: ) Buying Agents‬‬ ‫ج ‪ .‬وكالء ر‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫يمثل وكيل الشاء المشيي يف أغلب األحوال ‪ .‬وتوجد ربي وكيل الشاء والمشيي عالقة طويلة األمد ‪ ،‬تشمل عالوة عىل الشاء ‪ ،‬استالم‬ ‫ر‬
‫الشاء هذا بجمع طلبات عدد من الزبائن ( المشيين‬ ‫البضاعة ‪ ،‬والتفتيش ‪ ،‬والتخزين ‪ ،‬وشحن البضاعة إىل المشيي ‪ ،‬وقد يقوم وكيل ر‬
‫فه ‪ :‬مواد النجارة ‪ ،‬ومواد‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫) من أجل الحصول عىل خصم الكمية ‪ ،‬واالتفاق عىل شوط شاء أفضل ‪ .‬أما من أهم السلع المتداول بها ي‬
‫البقالة ‪ ،‬ومواد البناء ‪.‬‬
‫د ‪ .‬الوكالء بالعمولة ( ‪: ) Commission Merchants‬‬
‫الت يقوم ببيعها ‪ ،‬عىل الرغم من بقاء‬ ‫ي‬ ‫السلعة‬ ‫سعر‬ ‫تحديد‬ ‫حرية‬ ‫له‬ ‫تكون‬ ‫ما‬ ‫وعادة‬ ‫يمثل وكيل العمولة البائع ‪ ،‬فتكون السلعة بحوزته ‪،‬‬
‫البائعي فقط ‪ ،‬وال يمثلون المشيين يف عملية البيع ‪ ،‬ويتقاضون عمولة مقابل‬ ‫ر‬ ‫ملكيتها بيد البائع الموكل ‪ .‬ويقوم وكالء العمولة بتمثيل‬
‫‪.‬‬
‫قصية األمد ويستخدمهم المزارعون الذين ال يرغبون ببيع انتاجهم ‪ ،‬أو‬ ‫ر‬ ‫وف العادة ال يستخدم هؤالء الوكالء اال يف فيات‬ ‫خدماتهم‪ .‬ي‬
‫المنتجي يف تسويق المنتجات الزراعية ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫االنضمام إىل تعاونيات‬
‫ه ‪ .‬وكالء المزايدات ( ‪: ) Auction Companies‬‬
‫البائعي والمشيين يف مكان واحد ‪ :‬إما يف محل البائع نفسه ‪ ،‬أو يف بيوت المزاد ( أي مكان الوكيل ) ‪ .‬ويقوم‬ ‫ر‬ ‫يقوم هؤالء الوكالء بتجميع‬
‫الت يتداولها هذا النوع من الوكالء ‪ :‬العقارات ‪،‬‬
‫وكيل المزايدات بنشاطات تسويقية مختلفة ‪ ،‬كالدعاية واليوي ج ‪ .‬وتشمل السلع ي‬
‫والسيارات المستعملة ‪ ،‬واآلليات ‪ ،‬والمعدات‬
‫وسيطا يمثل كال من المشيين والبائع ف عمليات ر‬ ‫ً‬
‫الت‬
‫ي‬ ‫للسلع‬ ‫امتالك‬ ‫دون‬ ‫والبيع‬ ‫اء‬
‫الش‬ ‫ي‬ ‫يعتي السمسار‬‫‪ .2‬السماشة ( ) ‪ :Brokers‬ر‬
‫يتعامل بها المساعدة ‪ .،‬ويتوافر لدى المسار المعلومات المتخصصة يف مجاله ‪ .‬وقد تقترص خدمات السمسار العميل ما عىل عملية‬
‫تجارية واحدة ‪ ،‬أو قد تستمر خدماته لنفس العميل لمدد طويلة ‪ .‬ويتقاض السمسار عمولة مقابل خدماته ‪ .‬ومن األمثلة عىل هؤالء‬
‫السماشة ‪ :‬سماشة بيع العقارات ‪ ،‬وسماشة البورصة ‪324 .‬‬

‫ً‬
‫للمنتجي وهؤالء هم منتجون يتاجرون بالجملة ‪ .‬وهم يتصلون بتجار التجزئة من رجل بيع سلعهم ي‬
‫الت‬ ‫ر‬ ‫ثالثا ‪ :‬فروع التوزي ع التابعة‬
‫اس‬
‫الكبية ‪ ،‬ويستقيد هؤالء المنتجون من التكامل الر ي‬
‫ر‬ ‫ينتجونها ‪ ،‬وهم بذلك يمتلكون المخازن المتعددة يف مختلف األسواق التجارية‬
‫الموزعي يذكر منها ‪:‬‬
‫ر‬ ‫يف التوزي ع ‪ .‬باالضافة إىل ذلك ‪ ،‬هنالك أسباب أخرى لوجود هذا النوع من‬
‫الت يطلبها المشيي ‪.‬‬ ‫أ ‪ .‬عدم مقدرة تجار الجملة عىل تقديم ر‬
‫الخيات الفنية ي‬
‫ب ‪ .‬عدم مقدرة تجار الجملة عىل استيعاب الكميات المعروضة ‪.‬‬
‫ج ‪ .‬رغبة المنتج يف السيطرة عىل النشاطات اليويجية والتوزيعية والتسويقية ‪.‬‬
‫د‪ .‬رغبة المنتج يف الحصول عىل فرص جديدة للرب ح ‪325 .‬‬

‫‪ . 3‬تجار التجزئة ‪Retailing‬‬

‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫األخي ومن أهم وظائف تاجر التجزئة القيام بشاء‬ ‫الت تتعلق ببيع السلع والخدمات للمستون‬
‫ر‬ ‫تشمل تجارة التجزئة جميع األنشطة ي‬
‫ويعتي تاجر التجزئة من أهم الحلقات يف قنوات التوزي ع ‪.‬‬
‫ر‬ ‫المستهلكي وتحقيق الرب ح منهم ‪.‬‬
‫ر‬ ‫تشكيلة من السلع أو الخدمات السبع إىل‬
‫كغيهم من الوسطاء يف قوات‬‫المنتجي وتجار الجملة ‪ ،‬ويقوم تجار التجزئة ر‬
‫ر‬ ‫وذلك ألنهم رجال تسويق وزبائن يف آن واحد لكل من‬
‫والشاء ‪ ،‬وتصنيف البضائع ‪ ،‬وتحمل المخاطر ‪ . . .‬الخ ‪ ،‬ومما يزيد من أهميتهم هو كونهم‬‫التوزي ع باداء عدة مهام ووظائف ‪ ،‬كالبيع ر‬
‫ً‬ ‫ر‬
‫اتيح يتعرفون من خالله عىل رغبات وحاجات المستهلك ‪،‬‬ ‫األخي ‪ ،‬وهذا ما يجعلهم يف مكان اسي ر ي‬
‫ر‬ ‫أكي الوسطاء قربا من المستهلك‬
‫المنتجي ‪ .‬وسنتعرض يف حديثنا عن تجارة التجزئة إىل طبيعة‬
‫ر‬ ‫وتجميع المعلومات عنه ‪ ،‬ثم تمرير هذه المعلومات إىل تجار الجملة أو‬
 ‫ً‬
‫وأخيا اسياتيجياتها ‪.‬‬
‫ر‬ ‫تجارة التجزئة وأهميتها ونشاطاتها ووظائفها ‪ ،‬وأنواع تجار التجزئة وعجلتها‬
‫‪ 3 .‬طبيعة تجار التجزئة وأهميتها‬
‫الت يقوم بها تاجر التجزئة إليصال السلع من المنتج أو تاجر الجملة إىل‬ ‫ي‬ ‫النشاطات‬ ‫تلك‬ ‫تشمل‬ ‫سبق أن ذكرنا بأن تجارة التجزئة‬
‫النهات مقابل مقدار من الرب ح ‪ .‬وهو بذلك يؤدي خدمة إىل المنتج فيرصف له منتجاته ‪ ،‬حيث يتعذر عىل هذا المنتج أن‬ ‫ي‬ ‫المستهلك‬
‫‪.‬‬
‫المستهلكي المتناثرين هنا وهناك ويحاول تاجر التجزئة تجميع تشكلية من السلع المختلفة يف النوع‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫يحقق اتصاال مباشا مع جميع‬
‫األخي من المقارنة واالختيار حسب ما يشبع رغباته وحاجاته‬ ‫ر‬ ‫والشكل والجودة والسعر ‪ ،‬ليعرضها يف محله التجاري ‪ ،‬ويمكن المستهلك‬
‫ً‬
‫الت يقدمها تاجر التجزئة إىل المستهلك ( أي سهولة المقارنة واالختيار ) فإن المستهلك أيضا لن يكون‬ ‫وباالضافة إىل هذه الخدمة ي‬ ‫‪.‬‬
‫ً‬
‫الوطت ‪،‬‬
‫ي‬ ‫‪.‬‬
‫المنتجي للحصول عىل ما يريد وتجارة التجزئة مهمة لالقتصاد‬ ‫ر‬ ‫مضطرا إىل قطع مسافات بعيدة للوصول إىل تجار الجملة أو‬
‫للكثيين ‪ ،‬كما أنها تقلل من تكاليف التوزي ع ‪ ،‬والجهد المبذول للحصول عىل السلع المرغوبة ( ودل الوجود‬ ‫ر‬ ‫ألنها تخلق فرص عمل‬
‫كبية منها يف مكان واحد ) ‪ ،‬وكنتيجة لتجميع الع ديد من السلع فإن تجارة التجزئة تخلق المنافع المكانية و الزمانية والحيازية‬ ‫تشكلية ر‬
‫الت تطلبها ( االستهالك ) ‪326 .‬‬ ‫ي‬ ‫األماكن‬ ‫إىل‬ ‫وجودها‬ ‫أماكن‬ ‫أو‬ ‫(‬ ‫انتاجها‬ ‫أماكن‬ ‫من‬ ‫السلع‬ ‫تحريك‬ ‫المكانية‬ ‫بالصفة‬ ‫ويقصد‬ ‫‪،‬‬ ‫السلع‬ ‫لهذه‬

‫تغيي أو تحويل‬
‫فتشي إىل وجود السلعة ( عن طريق التخزين يف الوقت الذي تطلب فيه ‪ ،‬ويقصد بالمنفعة الحيازية ر‬ ‫ر‬ ‫أما المنفعة الزمانية‬
‫النهات ‪ .‬ومما يجدر ذكره أن تجارة التجزئة ال تتم بالرصورة يف محالت التجزئة ‪ ،‬بل قد تتم خارج محالت‬ ‫ي‬ ‫ملكية السلع إىل المشيي‬
‫الييد كذلك تجب‬ ‫ر‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫أو‬ ‫‪،‬‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫بيوت‬ ‫إىل‬ ‫المتجولي‬
‫ر‬ ‫المبيعات‬ ‫مندوت‬
‫ري‬ ‫ات‬ ‫ر‬ ‫زيا‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫أو‬ ‫‪،‬‬ ‫اآلالت‬ ‫التجزئة عن طريق‬
‫غي مقصورة عىل السلع المادية ‪ ،‬بل تدخل الخدمات يف نطاق تجارة التجزئة كالتدريس ‪ ،‬والخدمات‬ ‫اإلشارة إىل أن تجارة التجزئة ر‬
‫الت ترغب يف أن‬
‫األخي وما الخدمات ي‬‫ر‬ ‫الطبية ‪ ،‬والخدمات الفندقية ‪ . . .‬إلخ وذلك ألنها جميعها تقدم إىل المستخدم أو ( المستهلك‬
‫يقدمها الك تاجر التجزئة ؟‬
‫‪ 3 . 2‬نشاطات تجار التجزئة ووظائفهم‬
‫يىل ‪:‬‬
‫الكثي من النشاطات والوظائف التسويقية نجملها فيما ي‬ ‫ر‬ ‫يقوم تاجر التجزئة بأداء‬
‫المستهلكي وايصال السلع إليهم‬
‫ر‬ ‫‪ . 1‬ايجاد عدة نقاط لالتصال مع‬
‫‪ . 2‬يقومون بوظيفة رجال المبيعات والدعاية واالعالن للسلع ي‬
‫الت يتعاملون بهاء‬
‫الت تشيع تلك االحتياجات ‪.‬‬ ‫المستهلكي ومحاولة ايجاد السلع ي‬
‫ر‬ ‫‪ . 3‬التعرف عىل احتياجات‬
‫لتلت متطلبات المستهلك ‪.‬‬ ‫‪ . 4‬تجزئة وفرز وفحص السلع ر ي‬
‫وتوفيها إىل الوقت الذي يطلبها به المستهلك وبتكلفة أقل ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫‪ . 5‬تخزين السلع‬
‫للمستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫بيعها‬ ‫عىل‬ ‫والعمل‬ ‫السلع‬ ‫من‬ ‫مناسبة‬ ‫كميات‬ ‫باستيعاب‬ ‫وذلك‬ ‫والمنتج‬ ‫الجملة‬ ‫تاجر‬ ‫عن‬ ‫المخاطر‬ ‫‪ . 6‬تخفيف‬
‫الالزمي لذلك‬
‫ر‬ ‫وتوفيها للمستهلك لمساعدته يف المقارنة واالختيار وتخفيض الجهد والوقت‬ ‫ر‬ ‫‪ . 7‬تجميع السلع من مصادر مختلفة‬

‫‪ 3 . 3 .‬أنواع متاجر التجزئة‬

‫غي‬
‫النهات حصه وقد تباع السلع األفراد ومؤسسات ر‬
‫ي‬ ‫يمكن تعريف متجر التجزئة بأنه المكان الذي تباع فيه السلع للمستهلك‬
‫يعتي هذا العمل وظيفة مؤسسات التسويق ‪327‬‬ ‫استهالكية ‪ ،‬ولكن ال ر‬

‫ً‬
‫اساسية ‪ ،‬ولذلك فهذا ال يؤثر عىل صفة المحل بأنه متجر تجزئة ‪ .‬وبالنسبة ألنواع متاجر التجزئة ‪ ،‬فيمكن تقسيمها إىل عدة أنواع وفقا‬
‫لمعايي مختلفة تذكر منها ‪ :‬تشكلية السلع المتداولة ‪ ،‬وملكية المتجر ‪ ،‬ونوع التجمع لمتاجر التجزئة ‪ ،‬وطبيعة المكان الذي يتم فيه‬
‫ر‬
‫نشاط التجزئة ( انظر القائمة أدناه ) ‪328:‬‬

‫مكان الخدمة‬ ‫موقع التجمع‬ ‫تشكيلة السلع المتداولة ملكية متاجر التجزئة‬
‫التجزئة داخل المحالت‬
‫متاجر المستقلة ‪ .‬متاجر وسط البلد ‪ .‬التجزئة‬ ‫المتاجر المستقلة‬ ‫متاجر االقسام‬
‫متاجر خارج البلد‪ .‬المجمعات التجارية التجزئة خارج المحالت‬
‫التجزئة‬ ‫متاجر االقتصادية المتاجر السلسة المجموعة التعاونية‬
‫التلفون‬
‫الييد‬‫ر‬ ‫المتاجر المتخصصة المجموعة التطورية حق االمتياز‬
 ‫األالت‬

‫أوال ‪:‬‬
‫الت تداولها‬
‫تقسيم متاجر التجزئة وفقا لتشكيلة السلع ي‬
‫ه متاجر األقسام ‪ ،‬و المتاجر االقتصادية ‪،‬‬ ‫‪:‬‬
‫يمكن تقسيم تجارة التجزئة من حيث عدد خطوط السلع و عمقها إىل وال الرئيسية ي‬
‫والمتاجر المتخصصة ‪،‬‬
‫التاىل يعطينا فكرة شيعة عن الفروق ربي هذه األنواع ‪1 :‬‬ ‫ي‬ ‫و الشكل‬
‫وه معروفة بتنويعها‬‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫الت تقدمها لعمالئها‬
‫وتتمي هذه المتاجر بالخدمات المتنوعة ي‬ ‫ر‬ ‫‪:‬‬ ‫‪ .‬متاجر االالم ( ‪) Department Stores‬‬
‫كاالت ‪:‬‬
‫ي‬ ‫الت تتعامل به وتنظم هذه السلع يف اقسام مستقلة‬ ‫الكبي ( التشكيلة للسلع ي‬
‫ر‬
‫‪ .1‬قسم التجميل‬
‫‪ .2‬قسم األدوات الميلية‬
‫‪ .3‬قسم المالبس النسائية‬
‫‪ .4‬قسم المالبس الرجالية‬
‫‪ .5‬قسم ألعاب األطفال ‪.‬‬
‫‪ -6‬قسم األدوات الكهربائية‬
‫‪ - .7‬قسم الرياضة واألدوات الرياضية‬
‫‪ - .8‬قسم األدوات الزراعية‬
‫ولمتاجر االقسام هذه مزايا وعيوب أما المزايا فنلخصها يف النقاط التالية ‪:‬‬
‫كبي من السلع يف داخل هذه المتاجر ‪ ،‬فإنه يتست للمستهلك القيام بالتسوق ‪ ،‬واختيار ما يناسبه من سلع ‪ ،‬ودون‬ ‫‪ -‬نظرا لعرض عدد ر‬
‫اضاعة الوقت بالتجول ربي عدة متاجر‬
‫كثيا من الخدمات المجانية كإيصال البضاعة إىل ميل المشيي ‪ ،‬وقبول السلع المردودة السماح بارجاع‬ ‫‪ .‬تقدم متاجر األقسام لزبائنها ر‬
‫الداخىل المري ح ‪ ،‬وتقديم النصح واالرشاد والتوجيه للمشيي ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وأما عيوب متاجر األقسام فتظهر‬ ‫ي‬ ‫السلع ‪ ،‬ومنح ائتمان ‪ ،‬والجو‬
‫الموظفي ‪. .‬‬
‫ر‬ ‫يف ارتفاع تكلفة التشغيل مما يؤدي إىل ارتفاع األسعار ‪ .‬وتشمل تكلفة التشغيل هذه النفقات االدارية و الكتابية وزيادة عدد‬
‫الموظفي وذلك يف بعض المناسبات و المواسم ‪ ،‬مما يزيد من مشاكل‬ ‫ر‬ ‫إضاف من‬
‫ي‬ ‫‪ .‬الخ ‪ .‬كما قد تضطر هذه المتاجر إىل توظيف عدد‬
‫والتعيي والتدريب‬
‫ر‬ ‫االختيار‬
‫‪ . 2‬المتاجر االقتصادية ( ‪: ) Mass Merchandisers‬‬
‫وهذه المتاجر تقدم خدمات وجهودا بيعية أقل من النوع السابق ‪ ،‬ومعدل دوران السلع فيها أعىل من معدل دورانها يف النوع السابق ‪،‬‬
‫وكل ذلك مقابل أسعار أقل ‪ .‬واالنطباع الذي يحمله المستهلك عن هذه المتاجر هو أنها متاجر اقتصادية أسعار منخفضة ‪ .‬ومن األمثلة‬
‫عىل المتاجر االقتصادية نذكر متاجر البيع بالخصم والسوبرماركت ‪ ،‬والمتاجر الضخمة‬
‫أ ‪ .‬متاجر البيع بالخصم ( ) ‪ :Discount Stores‬ظهر هذا النوع من متاجر التجزئة بعد الحرب العالمية الثانية ‪ .‬وتقوم هذه المتاجر‬
‫وتعتي سياسة االسعار المنخفضة من أهم خصائص‬ ‫ر‬ ‫الت تتمتع بمعدل دوران عال واسعار منخفضة ‪.‬‬ ‫ببيع مجموعة ضخمة من السلع ي‬
‫هذه المتاجر ‪ ،‬وهنالك العديد من االجراءات والوسائل التحقيق مثل هذا الهدف ‪ ،‬مثل ‪ :‬تقديم أقل خدمات ممكنة ‪ ،‬وتقليل الجهود‬
‫البيعية ‪ ،‬واستئجار أماكن رخيصة نسبيا ( حيث أن مثل هذه المتاجر توجد بعيدا عن وسط البلد ) ‪ ،‬واستخدام عدد قليل من رجال‬
‫البيع ‪ ،‬واالعتماد إىل حد ما عىل الخدمة‬

‫الت تتمتع بها هذه المتاجر إذا‬

‫الداخىل أو الجو المألوف لدى متاجر االي وعىل الرغم من قلة الجانبية ي‬
‫ي‬ ‫الذاتية ‪ ،‬وقلة االهتمام بالديكور‬
‫كبيا يف الدول المتقدمة والصناعية ‪ ،‬وذلك االنخفاض أسعارها يف ظل الظروف‬ ‫تالف نجاحا ر‬‫ما قورنت بمتاجر االقسام ‪ ،‬اال أنها ي‬
‫االقتصادية ومشاكل التضخم وتشبه هذه المتاجر األقسام من حيث أنها تقسم إىل عدة أقسام ‪ ،‬اال أن السلع يف قسمها أقل عمقا أو‬
‫الت تباع يف متاجر البيع بالخصم األدوات الكهربائية واألدوات‬‫تنويعا من السلع يف القسم المشابه يف متاجر االقسام ‪ ،‬ومن أمثلة السلع ي‬
‫الميلية ‪ ،‬والمالبس ‪ ،‬وألعاب األطفال ‪ ،‬وأدوات الحدائق ومستلزماتها ‪ ،‬واألدوات الرياضية ‪.‬‬
‫الكبي ‪ .‬وعىل ذلك فمتاجر‬
‫ر‬ ‫السوق‬ ‫تعت‬
‫انجليية ي‬
‫ر‬ ‫ب ‪ .‬متاجر السوبرماركت ( ) ‪ :Supermarkets‬أن كلمة سوبرماركت لفظه‬
‫كبية تتخصص يف بيع المواد الغذائية عىل إختالف أنواعها ‪ .‬وتقسم هذه المتاجر إىل أقسام يبيع كل قسم‬ ‫السوبرماركت يف متاجر تجزئة ر‬
‫منها مجموعة متكاملة من المواد الغذائية ‪ ،‬من الخرصوات والفواكة ‪ ،‬واللحوم الطازجة والمجمدة ‪ ،‬واأللبان ومشتقاتها ‪ ،‬ومختلف‬
‫غي غذائية ‪ ،‬كمستحرصات التجميل ‪ ،‬وألعاب األطفال ‪،‬‬ ‫أصناف البقالة ‪ ،‬والمنظفات الميلية ‪ .‬وحديثا بدأت هذه المتاجر باضافة مواد ر‬
‫كبية ‪ ،‬وأسعارها رخيصة نوعا ما ‪ ،‬ومعدل الدوران للبضاعة مرتفع ‪ ،‬وقلة‬ ‫وتتمي هذه المتاجر بكون مبيعاتها ر‬‫ر‬ ‫والجرائد ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫المستهلكي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫للمستهلكي ( خدمة ذاتية ) ولمتاجر السوبرماركت أساليب ووسائل ترويجية تهدف إىل جذب‬ ‫ر‬ ‫الت تقدم‬
‫الخدمات ي‬
‫األسبوع عن تخفيض األسعار لبعض السلع ‪ ،‬أو حصول المستهلك عىل بعض السلع المجانية يف حالة زيادة مشيياته عن‬ ‫ي‬ ‫كاإلعالن‬
‫الت إذا فاز المستهلك باحداها تقدم له جوائز من السلع ‪ ،‬أو بفسح الفرصة لقضاء إجازته يف مكان‬ ‫معي ‪ ،‬أو عن طريق المسابقات ي‬ ‫حد ر‬
 ‫ً‬
‫كزيي ‪ ،‬أي أن المشيي يختار ما يريد من سلع ‪ ،‬ثم يدفع الثمن لكل‬
‫محاسبي مر ر‬
‫ر‬ ‫ما مجانا ‪ | . . .‬كذلك ر‬
‫تتمي متاجر السوبرماركت بوجود‬
‫السلع المختارة يف مكان واحد لمحاسب واحد ‪ ،‬وهذا عكس ما يوجد لدي متاجر األقسام حيث أن المشيي به ينفع ثمن السلع من‬
‫القسم يف القسم نفسه ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫ً‬
‫السابقي متاجر البيع بالخصم ومتاجر‬
‫ر‬ ‫النوعي‬
‫ر‬ ‫ج‪ Superstores.‬المتاجر الضخمة‪ :‬وهذا النوع حديث نسبيا ‪ ،‬وهو يجمع ربي مزايا‬
‫السوبرماركت ‪330 .‬‬

‫النوعي يف هذه المحالت الضخمة ‪ .‬ويجذب هذا النوع العديد من المشيين ‪ ،‬فقد وجد أنه‬ ‫الت توجد يف كال‬ ‫ر‬
‫ر‬ ‫المشيي شاء السلع ي‬
‫يجذب ضعف عدد المشيين الذين يتعاملون مع السوبرماركت ‪ ،‬كما أن حجم المبيعات فيه يبلغ ض عف حجم المبيعات يف متاجر‬
‫السوبرماركت ‪ .‬ويستخدم هذا النوع تكنولوجيا حديثة من أجل تقليل التكلفة ‪ ،‬وزيادة حجم المبيعات ‪ .‬واجماال ‪ ،‬فإن هذه المتاجر‬
‫يىل ‪:‬‬
‫تتمي بما ي‬
‫ر‬
‫كبي‬‫‪ .1‬حجم المبيعات ر‬
‫‪ . 2‬هامش الرب ح قليل‪.‬‬
‫‪ .3‬االسعار منخفضة ‪.‬‬
‫‪ .‬المتاجر المتخصصة ( ‪: ) Specialty Retailers‬‬
‫تتصف هذه المتاجر بالتعامل يف خط واحد من السلع ‪ ،‬ولكن بتعمق ‪ .‬فمثال ‪ ،‬قد يتخصص المتجر ببيع األدوات الموسيقية ‪ ،‬لذلك‬
‫ر‬
‫السء ينطبق عىل خطوط سلع أخرى قد‬ ‫كبية ‪ ،‬وماركات تجارية عديدة من األدوات الموسيقية ‪ .‬ونفس ي‬ ‫فإن المشيي قد يجد تشكلية ر‬
‫وتتمي هذه المتاجر بقدرتها عىل‬
‫ر‬ ‫العالمية‬ ‫الشهرة‬ ‫ذات‬ ‫العطرية‬ ‫والروائح‬ ‫المالبس‬ ‫أو‬ ‫‪،‬‬ ‫والساعات‬ ‫ات‬ ‫ر‬ ‫النظا‬ ‫تتخصص بها متاجر أخرى ‪ ،‬ك‬
‫خية وكفاءة رجال المبيعات يف التعامل مع العمالء ‪ .‬وباالضافة إىل ذلك ‪ .‬فإن إدارة هذه المتاجر تركز ي‬
‫عىل‬ ‫إجتذاب المشيين من خالل ر‬
‫ممية عنها يف أذهان المشيين‬ ‫األمور التالية من أجل خلق صورة ر‬
‫العلم يف مجال السلع المتعامل بها ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬مواكبة الموضة والتقدم‬
‫الت يتعاملون بها ‪.‬‬
‫‪ -‬الخدمات والمهارات الالزمة لبيع السلع ‪ ،‬والمعرفة التامة بالسلع ي‬
‫بشاء السلع‬ ‫البائعي ف التعامل مع العمالء ‪ ،‬وإقناعهم ر‬ ‫خية ومهارة‬ ‫‪ -‬ر‬
‫ر ي‬
‫الت تعكس اللمحات التخصصية للمتجر ‪.‬‬ ‫والداخىل للمتجر ي‬
‫ي‬ ‫الخارج‬
‫ر ي‬ ‫‪ .‬التصميم المعماري و الشكل‬
‫الت يتعامل معها هذا المتجر‬ ‫‪ -‬تحديد الطبقة االجتماعية‬
‫ي ً‬
‫ثانيا ‪ :‬تقسيم متاجر التجزئة وفقا للملكية‬
‫التميي ربي األنواع التالية ‪ :‬متاجر مستقلة ‪ ،‬متاجر السلسلة ‪ ،‬المجموعة التعاونية المجموعة التطوعية ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫وفقا لهذا االعتبار فإنه يمكن‬
‫‪.‬‬
‫والثات ألن األنواع األخرى سبق التعرض لها يف الوحدة السابقة ‪331‬‬ ‫ي‬ ‫النوعي األول‬
‫ر‬ ‫وسنكتق بالحديث عن‬ ‫ي‬ ‫حق االمتياز ‪.‬‬

‫‪ .1‬المتاجر المستقلة ( ‪: ) Independent Stores‬‬

‫فه تجمع ربي الملكية الخاصة واالدارة ‪ ،‬وهذا هو‬ ‫ي‬ ‫ولذلك‬ ‫‪،‬‬ ‫واحدة‬ ‫ألشة‬ ‫أو‬ ‫واحد‬ ‫صغية ‪ ،‬وعادة ما مملوكة لشخص‬ ‫وهذه متاجر ر‬
‫العرت ويتعامل المتجر المستقل يف سلع مختلفة كمواد البقالة ‪ ،‬أو األجهزة الكهربائية ‪ ،‬أو‬
‫ري‬ ‫النمط الشائع للمتاجر العاملة يف الوطن‬
‫اإلدارات الميلية أو الخرصوات والفواكة ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وغالبا ما تتمركز هذه المتاح بجانب األحياء السكنية‬
‫ولهذه المتاجر مزايا وعيوب ‪ ،‬فمن مزاياها نذكر ‪:‬‬
‫‪ -‬المرونة والسهولة‬
‫والتسعي ‪ ،‬وتحديد الخدمات ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ف اتخاذ القرارات ورسم السياسات ‪ :‬سياسة ر‬
‫الشاء والبيع واالعالن ‪ ،‬واليوي ج ‪،‬‬ ‫ي‬
‫‪ -‬المقدرة عىل التكيف مع الظروف الخارجية ‪ ،‬وخاصة الظروف التنافسية ويتم ذلك عن طريق الحرية والمرونة يف إتخاذ القرارات ‪.‬‬
‫‪ -‬وجود الحافز القوي لدى صاحب المتجر حيث أن نجاح عمله ينعكس عىل مصلحته الشخصية ‪.‬‬
‫الموظفي يف المتجر ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ -‬حرية الرقابة عىل األعمال وعىل‬
‫‪ -‬انخفاض التكلفة والنفقات نظرا لعدم استخدام مديري إجراء‬
‫يىل ‪:‬‬ ‫ّ‬
‫‪ .‬أما عيوب المتاجر المستقلة ي‬
‫فه ما ي‬
‫ر‬
‫‪ -‬قلة الموارد المالية وضعف المقدرة عىل الشاء بكميات اقتصادية ‪.‬‬
 ‫‪ -‬غالبا ما تفشل هذه المتاجر يف الحصول عىل الخصم النقدي أو خصم الكمية عىل المشييات ‪.‬‬
‫تعيي أفراد أكفاء ‪.‬‬
‫‪ -‬عجز هذه المتاجر عن ر‬
‫خية المدير المالك يف بعض النشاطات التجارية ‪.‬‬
‫‪ -‬قلة ر‬
‫السلع ‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪ -‬عدم استخدام األساليب العلمية الحديثة يف بعض النشاطات كالمحاسبة والتخزين والرقابة عىل المخزون‬

‫‪ . 2‬متاجر السلسلة ‪: Chain Stores‬‬

‫رئيس واحد ‪ .‬ويقوم المركز‬
‫ي‬ ‫وه مجموعة من المتاجر تبيع نفس السلع ‪ ،‬وتعمل تحت إدارة واحدة ‪ ،‬وملكية واحدة من خالل مركز‬‫ي‬
‫ر‬
‫واإلشاف ‪ ،‬والرقابة عىل عمال البيع ‪ ،‬والتنسيق ربي نشاط المتاجر‬ ‫الرئيس ببعض الوظائف واألنشطة مثل ر‬
‫الشاء المركزي ‪ ،‬واالعالن‬ ‫ي‬
‫المختلفة حلقات السلسلة ‪ .‬وتفويض السلطة إىل مديري تلك الفروع وتقوم متاجر السلسلة باعمالها ونشاطاتها دون اللجوء إىل تجار‬
‫الجملة ‪ ،‬فحققت‬

‫كبية مما يؤدي إىل تخفيض التكلفة والسعر ‪ .‬ولمتاجر السلسلة مزايا وعيوب‬ ‫بذلك وفورات اقتصادية ر‬
‫فه ‪:‬‬
‫أما مزاياها ي‬
‫‪ -‬أسعارها منخفضة ‪.‬‬
‫المستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ -‬انخفاض التكاليف نتيجة لتقليل حجم الخدمات المقدمة إىل‬
‫‪ -‬اتباع االدارة لألصول العلمية يف أداء نشاطاتها ‪.‬‬
‫‪ -‬وضع خطط عامة لجميع المتاجر ‪.‬‬
‫تلت حاجات ورغبات المشيين ‪.‬‬ ‫الت ر ي‬‫‪ -‬اختيار السلع ي‬
‫يىل ‪:‬‬
‫ي‬ ‫فيما‬ ‫فتتلخص‬ ‫السلسلة‬ ‫متاجر‬ ‫وأما عيوب‬
‫العاملي يف المتاجر المستقلة ‪ ،‬وخاصة يف تلك الوحدات‬
‫ر‬ ‫العاملي فيها إذا ما قورنت بتلك الحافزية لدى‬
‫ر‬ ‫ا ‪ -‬ضعف الحافزية لدى‬
‫البعيدة عن المركز‬
‫التغيي فيها قليلة إذا ما قورنت‬
‫ر‬ ‫الت تتعامل بها ‪ ،‬فإن المرونة يف‬
‫ي‬ ‫السلع‬ ‫أنواع‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫كالنمطية‬ ‫‪،‬‬ ‫نمطية‬ ‫اساليب‬ ‫تتبع‬ ‫المتاجر‬ ‫‪ .2‬نظرا ألن هذه‬
‫بالمرونة يف المتاجر المستقلة ‪ .‬فمثال إذا وجدت نفس السلع يف جميع الفروع يف األماكن المختلفة ‪ ،‬فذلك ال ي‬
‫يعت أن حاجات‬
‫المناسبي حسب امكانهم ‪.‬‬
‫ر‬ ‫للمستهلكي‬
‫ر‬ ‫المستهلك ري يف تلك األماكن المتباعدة متشابهة ‪ . . .‬لذلك يفضل عرض السلع المناسبة‬
‫المستهلكي تجارة التجزئة من حيث الملكية ثالثا ‪:‬‬
‫ر‬ ‫الصغية القريبة من أماكن سكن‬‫ر‬ ‫‪ -3‬تتعرض هذه المتاجر لمنافسة المتاجر المستقلة‬
‫تقسيم متاجر التجزئة وفقا للتجمعات ‪:‬‬
‫وهنا يمكن تقسيم متاجر التجزئة من حيث تجمعاتها إىل ‪:‬‬
‫يىل عن‬‫متاجر مستقلة متناثرة ومتاجر يف وسط البلد ‪ ،‬ومتاجر ضخمة خارج البلد ‪ ،‬ومتاجر ضمن المجمعات التجارية وسنتكلم فيما ي‬
‫كل نوع منها ‪.‬‬
‫وتتمي بأنها مريحة‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫‪ . 1‬المتاجر المستقلة المتناثرة ( ‪ : ) Independent Stores‬ينتش هذا النوع ربي المناطق واألحياء السكنية ‪.‬‬
‫ومالئمة للمستهلك ‪ ،‬لقرب ها من مكان سكنه فال يحتاج إىل الذهاب إىل وسط البلد ‪ ،‬أو أي منطقة بعيدة للحصول عىل الحاجات‬
‫الرصورية ‪ .‬وعادة ما تتعامل هذه المتاجر بالمواد الغذائية ‪ ،‬والبقالة ‪333‬‬

‫الرصورية ‪ ،‬وتشكيلة السلع فيها ضيقة ‪.‬‬

‫‪ . 2‬متاجر البلد ( ‪: ) Downtown Stores‬‬
‫ينتش يف معظم المدن ‪ ،‬ويحتوي عىل محالت تجارية ض خمة ‪ ،‬وتشكيالت وتنويعات سلعية‬ ‫أن لهذا النوع أهمية خاصة ‪ ،‬حيث أنه ر‬
‫الت توجد يف هذه المناطق التجارية ‪ :‬البنوك ‪ ،‬وعمارات المكاتب ‪ ،‬ووسائل اليفيه ‪ ،‬والنوادي الثقافية ‪.‬‬ ‫واسعة ‪ .‬ومن جملة المحالت ي‬
‫وتتمي هذه المنطقة التجارية بوفرة المواصالت العامة والخاصة فيها إال أنه يجب التنويه بان هذه المناطق التجارية بدأت تفقد‬‫ر‬
‫كثية ‪ ،‬ومن أهمها‪:‬‬‫أهميتها ومركزها التقليدي ألسباب ر‬
‫‪ -‬تغلق هذه المحالت أبوابها يف ساعات مبكرة من المساء ‪.‬‬
‫‪ -‬ازدياد المشاكل يف هذه المناطق ‪.‬‬
‫‪ -‬ازدحام المواصالت وصعوبتها ‪.‬‬
 ‫وغي جذابة ومهما يكن من أمر ‪ ،‬فإن بعض المدن بدأت تجدد يف المناطق التجارية‬ ‫‪ -‬أصبحت المحالت داخل هذه المنطقة قديمة ر‬
‫وبالتاىل بدأت باالنتعاش مرة أخرى ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الموجودة يف وسطها ‪،‬‬
‫‪ . 3‬المتاجر الضخمة خارج البلد ( ‪: ) Stand - alone Stores‬‬
‫الت استخدمت هذه‬ ‫ويتصف هذا النوع بانه ضخم ويقع بعيدا عن البلد ‪ ،‬ويدع هذا النوع بالمتاجر المنعزلة ‪ .‬ومن المتاجر التقليدية ي‬
‫الت ستنعكس عىل انخفاض األسعار ‪ .‬كذلك فإن بعض‬ ‫االسياتيجية متاجر البيع بالخصم ‪ ،‬وذلك النخفاض تلكفة أجرة المحل ي‬
‫محالت السوبر ماركت ‪ ،‬و المطاعم ذات الخدمة الشيعة يستخدم هذه االسياتيجية ‪ .‬ولهذا النوع من المتاجر مزايا وعيوب أما المزايا‬
‫فه‬
‫ي‬
‫‪ -‬قلة المنافسة ‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض األجرة ‪.‬‬
‫‪ -‬توفر أماكن لوقوف السيارات ‪.‬‬
‫‪ -‬المرونة يف ساعات دوام العمل ( أي تحديد ساعة فتح المتجر وساعة اغالقه )‬
‫فه‬
‫أما العيوب ي‬
‫والمستهلكي ‪ ،‬وذلك لصعوبة المقارنة ربي المعروضة‬
‫ر‬ ‫‪ .1‬قد ال تجنب المشيين‬
‫‪ -2‬ارتفاع تكاليف الدعاية ‪.‬‬

‫‪ -3‬قد يضطر صاحب المتجر إىل بناء متجره الخاص بدال من استئجاره‬

‫‪ . 4 .‬متاجر ضمن المجمعات التجارية ( ‪: ) Shopping Centers‬‬

‫كبية تهدف إىل إشباع حاجات ورغبات المشيين يف‬ ‫ر‬ ‫سلعية‬ ‫وتشكيالت‬ ‫الت تشمل تنويعات‬ ‫ويعت هذا النوع مجمعات متاجر التجزئة ي‬ ‫ي‬
‫كي اعمال تجارة التجزئة يف منطقة وسط البلد ‪ .‬ومما ساعد عىل ظهور هذا‬ ‫تجمع تجاري واحد وأساس فكرة هذه التجمعات هو عدم تر ر‬
‫وتتمي هذه المجمعات بوجود‬ ‫ر‬ ‫النوع من المناطق التجارية وجود السيارات الخاصة ‪ ،‬وانشاء بعض خطوط المواصالت العامة اليها ‪.‬‬
‫الداخىل من تكييف وتدفئة ‪ ،‬ووجود‬ ‫ي‬ ‫كبية لها لوقوف السيارات ‪ ،‬وبساعات العمل الطويلة فيها ‪ ،‬وبوجود رقابة عىل جوها‬ ‫اماكن ر‬
‫محالت تجارية متنوعة كمتاجر االقسام ومتاجر التسوق والمتاجر المتخصصة ‪ ،‬والخدمات العامة المتنوعة ‪ . . .‬الخ‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫رابعا ‪ :‬تقسيم متاجر التجزئة وفقا لطبيعة المكان الذي تمت فيه الصفقة ‪.‬‬
‫يلتق البائع والمشيي وجها لوجه ليتفاوضا عىل بعض األمور ‪ ،‬كالسعر‬ ‫والشاء يف داخل متجر التجزئة حيث‬ ‫قد تتم عملية البيع ر‬
‫ي‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫وف هذه الحالة قد يكون‬ ‫والكمية ‪ ،‬وشوط الدفع وشحن البضاعة ‪ . . .‬الخ ‪ ،‬وقد تتم عملية الشاء والبيع هذه خارج متجر التجزئة ‪ ،‬ي‬
‫الثات من تجارة التجزئة ‪ :‬أي التجزئة خارج محالت التجزئة ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫كينا عىل النوع‬ ‫هناك لقاء ربي البائع والمشيي وقد ال يكون ‪ ،‬وسيكون تر ر‬
‫الت تم نشاطات التجزئة بداخلها ‪ .‬تجارة التجزئة خارج‬ ‫وسبب ذلك هو أننا تحدثنا عن معظم المحالت التجارية التجارة التجزئة ي‬
‫‪.‬‬
‫المستهلكي المحالت التجزئة ويشمل هذا النوع من التجزئة البيع‬ ‫ر‬ ‫محالت التجزئة ‪ :‬ويقصد بها أن تتم عملية التجزئة دون زيارة‬
‫فيلتق فيه البائع مع المشيي إما وجها لوجه كان يكون عن طريق الطواف بالمنازل‬ ‫ي‬ ‫الشخص‬
‫ي‬ ‫الشخص ‪ .‬أما البيع‬
‫ي‬ ‫عي‬
‫الشخص والبيع ر‬
‫ي‬
‫يلتق البائع‬
‫ي‬ ‫ال‬ ‫النوع‬ ‫هذا‬ ‫وف‬
‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫)‬ ‫اآلالت‬ ‫(‬ ‫اآلىل‬
‫ي‬ ‫ع‬ ‫والتوزي‬ ‫‪،‬‬ ‫يد‬‫بالي‬
‫ر‬ ‫ع‬ ‫التوزي‬ ‫شخص‬
‫ي‬ ‫ال‬ ‫غي‬ ‫ر‬ ‫البيع‬ ‫يشمل‬ ‫بينما‬ ‫‪.‬‬ ‫الهاتف‬ ‫طريق‬ ‫عن‬ ‫البيع‬ ‫‪ ،‬أو‬
‫ً‬
‫مع المشيي أبدا ‪335 .‬‬

‫‪ .١‬الطواف بالمنازل ( ‪) In - Home Retailing‬‬

‫والت يفضل تجربتها‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬ ‫‪ :‬يقوم الموزعون بزيارة‬
‫المستهلكي يف منازلهم إلقناعهم بالشاء وتستخدم هذه الطريقة يف بيع السلع الخاصة ي‬ ‫ر‬
‫ر‬
‫يف ميل المشيي قبل اتخاذ قرار الشاء ‪ .‬ومن امثلة السلع ي‬
‫الت تباع باستخدام هذه الوسيلة السجاد ‪ ،‬والستائر ‪ ،‬وبعض أدوات النت و‬
‫حيث أن هذه السلع يجب أن تناسب مداخل المنازل أو ألوان الجدران ‪ .‬كما يستخدم هذا األسلوب لبيع سلع مثل الموسوعات ‪،‬‬
‫كبية و‬
‫ميرات استخدام هذا األسلوب هو تحقيق مبيعات ر‬ ‫والمكانس الكهربائية ‪ ،‬وبعض منتجات العطور والتجميل ‪ . . .‬الخ ‪ .‬ومن ر‬
‫أكي مما يستطيع أن يحققه البائع داخل متجره ‪ .‬حيث أن البائع ال ينتظر زيارة المشيي له ‪ ،‬بل يذهب اليه يف ميله ‪ ،‬ويحاول خلق‬ ‫ر‬
‫يىل‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬
‫الرغبة لديه يف الشاء ولهذا األسلوب مزايا وعيوب أما المزايا فتشمل ما ي‬
‫تتم عملية البيع يف نفس وقت المقابلة ‪.‬‬
‫‪ -‬إثارة اهتمام المستهلك واقناعه ر‬
‫بالشاء ‪.‬‬
 ‫المستهلكي ‪ ،‬والتعرف عىل رغباتهم ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ -‬إيجاد عالقة شخصية ‪ ،‬وتوطيد الصلة مع‬
‫‪ -‬معالجة مشاكل المستهلك الخاصة بالمنتوجات المباعة ‪.‬‬
‫‪ -‬تهيئة فرصة للسيطرة والرقابة عىل السوق ‪ ،‬بدون حاجة إىل الوسطاء ‪.‬‬
‫المستهلكي وشكاواهم أوال بأول ‪ .‬أما مساويء هذا األسلوب فتشمل ما يىل‬
‫ر‬ ‫‪ -‬التعرف عىل احتياجات ورغبات‬
‫غي مقبول يف بعض المجتمعات ‪.‬‬ ‫يعتي ر‬
‫ر‬
‫البائعي أو انخفاض مستوى مهارتهم البيعية أو صغر حجم الكميات المباعة ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫عمولة‬ ‫ارتفاع‬ ‫عن‬ ‫الناجمة‬ ‫التكلفة‬ ‫ارتفاع‬ ‫‪-‬‬
‫المستهلكي ‪٢ ، .‬‬
‫ر‬ ‫‪ -‬صعوبة االتصال بجميع‬
‫‪.‬البيع بالهاتف ‪: Telephone Retailing‬‬
‫ويتم ذلك عن طريق أخذ ارقام الهواتف لبعض االشخاص بطريقة عشوائية أو مقصودة ( أي ارقام اال المتوقع أن يكونوا زبائن ) ‪ . . .‬أو‬
‫وحي موافقة الشخص عىل رشاء السلعة ‪ ،‬فإن‬ ‫المهتمي يف االتصال بالمؤسسة ( مجانا ) ‪ ،‬ر‬
‫ر‬ ‫نش اعالن عن السلع الالشخاص‬ ‫عن طريق ر‬
‫بالييد ( ‪ : ) Mail - order Retailing‬يعتمد هذا األسلوب ريق‬ ‫المؤسسة ترسل السلعة إليه بعد االتفاق عىل رشوط الدفع ‪.3‬التوزي ع ر‬
‫ر‬
‫وحي موافقة الشخص عىل به إليه بعد االتفاق عىل شوط الدفع ‪: ) Ma .‬‬ ‫نش اعالن عن السلعة والسماح بالمؤسسة ( مجانا ) ‪ .‬ر‬ ‫ر‬
‫يعتمد هذا االسلوب عىل ارسال‬

‫أكي من شيوعه‬ ‫الييد ‪ .‬وهذا األسلوب شائع ف الواليات المتحدة األمريكية ر‬

‫ي‬ ‫البائع لكتولوجات أو أية منشورات إىل المشيين عن طريق ر‬
‫الت تباع بهذا االسلوب الكتب ‪ ،‬والمالبس ‪ ،‬واألدوات الميلية ‪ .‬وقد يكون استخدام التليفون‬ ‫األخرى ‪ .‬ومن امثلة السلع ي‬ ‫يف األقطار‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫عامال مساعدا يف هذا المجال ‪ ،‬وذلك لالفصاح عن الطلب وتوضيحه ‪ .‬ومن فوائد هذا األسلوب هو الكفاءة ( أو قلة التكلفة ) و‬
‫غي مرنة وذلك ألن المشيي ال يستطيع‬ ‫فه ناتجة عن قلة األيدي العاملة المستخدمة ‪ .‬وأما مساوئها فمنها أنها ر‬ ‫السهولة ‪ .‬أما الكفاءة ي‬
‫تبادل الرأي مع البائع ‪ ،‬كذلك فان الخدمات قليلة ومحدودة ‪ ،‬ويصلح هذا األسلوب للسلع الخاصة وليس للسلع السهلة المثال ‪.‬‬
‫اآلىل ( ‪: ) Automatic Vending‬‬ ‫‪ . 4‬البيع ي‬
‫يتم البيع هنا عن طريق استخدام اآلالت ودون مقابلة للبائع ‪ .‬وتعمل هذه اآلالت عن طريق استخدام النقود المعدنية ‪ ،‬ومن أمثلة‬
‫انتش هذا األسلوب بطريقة كب رية‬ ‫السلع الت تباع بهذا االسلوب المياه الغازية ‪ ،‬والسجائر ‪ ،‬والحلويات والشاي والقهوة ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وقد ر‬
‫ي‬ ‫ً‬
‫المستهلكي ‪ 4.3 ..‬عجلة‬
‫ر‬ ‫كثية ‪ ،‬وبخاصة يف أماكن تجمع‬ ‫جدا ول يك ينجح هذا األسلوب فإنه من الرصوري انتشار اآلالت يف أماكن ر‬
‫التجزئة ‪The Wheel of Retailing‬‬
‫مؤدي هذه النظرية أنه إذا ظهر نوع جديد يف تجارة التجزئة فإنه يبدا بمركز ضعيف ‪ ،‬وهامش رب ح قليل ‪ ،‬وأسعار منخفضة ‪ ،‬وخدمات‬
‫أكي ر‬
‫واكي ‪،‬‬ ‫قليلة ‪ ،‬وعندما يحقق هذا النوع الجديد نجاحا ‪ ،‬ويقبل المشيون عليه ‪ ،‬فإنه يبدأ بإضافة تسهيالت وخدمات وانشاءات ر‬
‫وبالتاىل إىل ارتفاع األسعار من أجل تغطية التكاليف الميايدة ‪ .‬وب هذا فإن ر‬
‫المية النسبية لهذا النوع‬ ‫ي‬ ‫ويؤدي هذا إىل ارتفاع التكلفة ‪،‬‬
‫‪.‬‬
‫تتبت سياسة األسعار المنخفضة ‪ ،‬والخدمات القليلة وهذا سيؤدي إىل‬ ‫ستختق ‪ ،‬وستظهر نتيجة لذلك انواع جديدة من المتاجر ي‬ ‫ي‬
‫زيادة الزبائن والمشيين ‪ ،‬والذين سيطلبون مستقبال زيادة الخدمات ‪ ،‬مما يؤدي إىل ظهور محالت جديدة لتعيد نفس الدورة ‪ ،‬وهكذا ‪.‬‬
‫‪337 .‬‬

‫كبي ‪ ،‬ونافست بذلك المتاجر العامة ‪ ،‬وتجار التجزئة‬

‫وكمثال عىل ذلك ‪ ،‬نجد أن متاجر االقسام بدأت باسعار رخيصة ‪ ،‬وحجم مبيعات ر‬
‫الصغية الحجم ‪ ،‬وقدمت خدمات محدودة العمالئها ‪ ، . . .‬وأدى نجاحها إىل اضطرارها لزيادة تلك الخدمات ‪ ،‬الرضاء عمالئها أكير‬ ‫ر‬
‫ميتها النسبية مع مرور الوقت ‪ ،‬مما حدا بمتاجر‬ ‫‪.‬‬ ‫ر‬
‫وبالتاىل إىل ارتفاع أسعارها ولذلك فقد انعدمت ر‬
‫ي‬ ‫وأكي ‪ ،‬مما أدى إىل ارتفاع تكاليفها ‪،‬‬
‫نظي خدمات قليلة ‪ ،‬ولكن مع زيادة عدد الزبائن و المشيين ‪ ،‬بدأت هذه‬ ‫البيع بالخصم إىل الظهور ‪ ،‬واتباع سياسة باسعار رخيصة ر‬
‫المتاجر باضافة خدمات جديدة إلرضاء زبائنها ‪ ،‬وهذا أدى إىل زيادة التكلفة وارتفاع األسعار ‪ 5.4 ,.‬اسياتيجيات تجارة التجزئة‬
‫يواجه تاجر التجزئة الجديد ثالثة قرارات مهمة ‪:‬‬
‫الت سيتعامل بها ؟‬ ‫‪ . 1‬ما السلع ي‬
‫‪ . 2‬من هم المشيون أو الزبائن الذين سيتعاملون معه ؟‬
‫الت ستستخدم لبيع السلع لمجموعة المشيين او الزبائن ) المختارين ؟‬ ‫‪ . 3‬ما الخطة أو االسياتيجية ي‬
‫وهذه القرارات ليست بالسهلة ‪،‬‬
 ‫ولكن كما تظهر للوهلة األوىل من أهم القرارات ‪:‬‬
‫عاملي هما ‪:‬‬
‫ر‬ ‫الت سيتعامل بها تاجر التجزئة الجديد يتوقف عىل‬ ‫قرار نوع السلع المرغوب يف التعامل بها ‪ :‬أن قرار اختيار نوع السلع‬
‫ي ً‬
‫الكبيين ‪ .‬ولذلك فإن نجاح هذا‬‫ر‬ ‫والوقت‬ ‫الجهد‬ ‫يتطلب‬ ‫وهو‬ ‫‪،‬‬ ‫سهال‬ ‫ليس‬ ‫الشخص واحتماالت النجاح ‪ .‬فتجارة التجزئة عمل‬
‫ي‬ ‫التفضيل‬
‫الشخص يعتمد عىل شخص تاجر التجزئة‬ ‫ي‬ ‫غي مرغوب فيها ‪ ،‬وهذا التفضيل‬ ‫العمل سيكون مستحيال إذا تعامل تاجر التجزئة بسلعة ر‬
‫وخيته وتجر ع ن الشخصية والعائلية والوراثية وباالضافة إىل ذلك ‪ ،‬فإن عىل التاجر الجديد أن يأخذ يف االعتبار فرص‬ ‫الجديد ر‬
‫المستهلكي وحاجاتهم قبل البدء باعمال تجارة‬
‫ر‬ ‫رغبة‬ ‫ولد‬ ‫‪.‬‬ ‫النجاح‬ ‫ف‬
‫ي‬ ‫الفرص‬ ‫نفس‬ ‫لها‬ ‫السلع‬ ‫كل‬ ‫فليس‬ ‫‪،‬‬ ‫التجاري‬ ‫لعمله‬ ‫المحتملة‬
‫الت يتعامل بها ياخذ يف االعتبار فرص النجاح‬
‫المستهلكي أو المشيين عن السلع ي‬
‫ر‬ ‫الت األموال والقروض ‪ .‬وان عدم رضا‬ ‫التجزئة ‪ ،‬ي‬
‫الت يتعامل بها ‪- 338 -‬‬ ‫‪.‬‬
‫فرص يف النجاح ولذلك يجب معرفة ترين عن السلع ي‬

‫حي يتوافق تفضيل التاجر الجديد مع رغبة‬ ‫متجر التجزئة سيؤدي إىل الفشل وإىل مزيد من الخسائر ‪ .‬وستكون النتيجة افضل ر‬
‫المستهلكي يف السلع المختارة ‪.‬‬
‫ر‬
‫المستهلكي ) ‪:‬‬
‫ر‬ ‫أو‬ ‫(‬ ‫ين‬
‫المشي‬ ‫تحديد‬ ‫قرار‬
‫الت يريد التعامل بها ورغبة المشيين بهذه السلع أمر ضوري ‪ .‬ولكن يجب عىل التاجر التعرف‬ ‫ال شك أن تفضيل التاجر النوع السلع ي‬
‫عىل طبيعة هؤالء المشيين وامكانياتهم ‪ .‬فلو افيضنا أن صاحبنا التاجر الجديد يرغب يف فتح محل لألثاث ‪ ،‬فالسؤال هو ‪ :‬أي نوع من‬
‫ً‬
‫معي من األثاث كاثات األطفال مثال ؟ وهل ستكون‬ ‫محالت األثاث سيفتح ؟ هل هو محل لجميع أنواع األثاث أم محل متخصص لنوع ر‬
‫تفص إىل‬
‫ي‬ ‫الت يتعامل بها ؟ إن االجابة عن هذه التساؤالت‬‫أسعار األثاث متفاوتة أم ستكون أسعارها مرتفعة كانعكاس للنوعية الممتازة ي‬
‫المتوقعي ‪ ،‬وذلك االختالف أمزجتهم‬
‫ر‬ ‫الزبائن‬ ‫من‬ ‫الناس‬ ‫تحديد المشيي ( أو الزبائن المنتظرين ) ‪ .‬إذ من المؤكد أال يفضل اعتبار كل‬
‫ورغباتهم وحاجاتهم وامكانياتهم المادية ( لمزيد من التفصيل وااليضاح ‪ ،‬راجع القسم الرابع من الوحدة الثالثة من هذا المقرر )‬
‫‪ .‬قرار اختيار اسياتيجية مناسبة ‪:‬‬
‫وبعد اتخاذ القرار حول نوع السلعة المرغوب يف التعامل بها ‪ ،‬واتخاذ التاجر لقرار من هم المشيون الذي سيتعامل معهم يبق السؤال‬
‫كيف سنتعامل مع المشيي ‪ ،‬وما االساليب الالزم اتباعها الرضاء المشيي ؟ ولإلجابة عن هذا التساؤل نقول ‪ :‬إن عىل تاجر التجزئة‬
‫التأثي فيها ‪ ،‬مثل اين سيكون متجر التجزئة ؟ وكيف سيكون ترتيبه يف‬ ‫ر‬ ‫متغيات يستطيع‬
‫ر‬ ‫ه عبارة عن‬ ‫والت ي‬‫معرفة مزي ج هذه التجارة ي‬
‫ه سياسات اليوي ج والمساعدات المرغوب يف استخدامها ؟ وما إىل ذلك ‪.‬‬ ‫السلع فيه ؟ وما ي‬
‫ي‬ ‫الداخل ؟ وما مدى التنوي ع والتشكيل‬
‫المتغيات يجب أن ال يغيب المشيون ( أو الزبائن المتوقعون وحاجاتهم ورغباتهم وإمكانياتهم‬‫ر‬ ‫فحي اتخاذ القرار حول هذه‬ ‫وبالتأكيد ر‬
‫التاثي فيها ‪ ،‬كالظروف االقتصادية واالجتماعية والسياسية‬
‫ر‬ ‫التاجر‬ ‫يستطيع‬ ‫ال‬ ‫خارجية‬ ‫ات‬ ‫متغي‬
‫ر‬ ‫هنالك‬ ‫كذلك‬ ‫ا‬ ‫‪.‬‬ ‫التاجر‬ ‫عن ذهن‬
‫ممية ‪ ،‬وخدمات جيدة ‪ ،‬ولكن بأسعار مرتفعة ‪ ،‬بينما يؤمن تاجر آخر‬ ‫والمناخية ‪ . . .‬الخ ‪ .‬فمثال ‪ ،‬يستطيع تاجر التجزئة تقديم سلع ر‬
‫برصورة تنوي ع السلع باسعار منخفضة ‪ ،‬وخدمات قليلة ‪ ،‬وهكذا ‪ .‬وهذه االسياتيجيات قد تنجح يف ظروف معينة ‪ ،‬وال تنجح يف‬
‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬
‫المتغيات والظروف‬
‫ر‬ ‫فحي اختيار اسياتيجية معينة ‪ ،‬يتوجب عىل تاجر التجزئة األخذ يف االعتبار جميع‬ ‫ظروف أخرى ‪ .‬لذلك ‪ ،‬ر‬
‫السالفة الذكر ‪339 .‬‬

‫‪ . 4‬الخالصة‬
‫كبي رتي من حلقات قناة التوزي ع هما ‪ :‬تجارة الجملة وتجارة التجزئة‬
‫ر‬ ‫حلقتي‬
‫ر‬ ‫عىل‬ ‫الوحدة‬ ‫هذه‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫استنا‬
‫ر‬ ‫د‬ ‫موضوع‬ ‫* وتركز‬
‫ر‬
‫تعت تلك النشاطات التسويقية المتعلقة بشاء السلع والخدمات ‪ ،‬من أجل إعادة بيعها أو استخدامها يف إنتاج‬ ‫*‪ .‬ذكرنا أن تجارة الجملة ي‬
‫غي تجار الجملة ‪ ،‬ولكن ال يمكن القضاء عىل هذه النشاطات‬ ‫سلع أخرى ‪ .‬وقد تؤدي نشاطات تجارة الجملة عن طريق وسطاء آخرين ر‬
‫‪ ،‬حيث أن نشاطات تجارة الجملة ستؤدي بطريقة أو أخرى ‪ ،‬والمهم هنا من سيؤديها وباي كفاءة أو فعالية ؟ وإذا قام بها وسيط آخر (‬
‫ً‬
‫مثال تاجر التجزئة ) ‪ ،‬فيجب أن يكون ذلك بكفاءة وفعالية ال تقل عن كفاءة وفعالية تاجر الجملة ‪.‬‬
‫*يقدم تاجر الجملة خدمات لكل من المنتج وتاجر التجزئة ‪ .‬أما خدماته للمنتج فتشمل رشاء السلعة وتملكها ‪ ،‬والنقل ‪ ،‬والتخزين ‪،‬‬
‫المستهلكي ‪ .‬وتشمل خدمات تاجر الجملة التاجر‬
‫ر‬ ‫والتمويل ‪ ،‬وتحديد الطلب عىل السلع من قبل تجار التجزئة الذين يعكسون طلب‬
‫التجزئة االئتمان التجاري ‪ ،‬والمساعدات اإلدارية ‪ ،‬وتقليل المخاطر التجارية ‪ ،‬والرقابة عىل جودة السلع المشياة ‪ ،‬وضمان صالحيتها ‪.‬‬
‫وان تقديم هذه الخدمات ريير وجود تجار الجملة ‪.‬‬
‫ه‪:‬‬‫تبي لنا أن هنالك ثالثة أنواع رئيسية لتجار الجملة ي‬
‫• وقد ر‬
 ‫أوال التجار وهم الذين يشيون السلع ويبيعونها لحسابهم الخاص ‪ ،‬وهم بذلك يتحملون جميع المخاطر الميتبة عىل ذلك ‪.‬‬ ‫ً‬
‫والثات‬
‫ي‬
‫الوكالء والسماشة ‪ ،‬وهؤالء ال يشيون السلع لحسابهم ‪ ،‬بل يسهلون عملية التبادل ربي المنتج والمشيي ‪ ،‬ويتقاضون كنتيجة لذلك‬
‫عمولة محددة ‪ .‬وهم بذلك ال يتحملون المخاطر الناشئة عن عملية التبادل هذه ‪.‬‬
‫للمنتجي ‪ ،‬وهؤالء هم المنتجون الذين يمتلكون متاجر تجزئة خاصة بهم ‪ ،‬وبذلك يستفيدون من التكامل‬ ‫ر‬ ‫والثالث فروع التوزي ع التابعة‬
‫أس يف التوزي ع ‪.‬‬
‫الر ي‬
‫وه تجارة التجزئة ‪ ،‬فقد عرفنا أنها تلك األنشطة الرصورية لتسهيل التبادل مع المستهلك ( أو‬ ‫ي‬ ‫‪،‬‬ ‫القناة‬ ‫من‬ ‫الثانية‬ ‫للحلقة‬ ‫بالنسبة‬ ‫*‬
‫النهات ‪ .‬وقد وصف تجار التجزئة بأنهم حلقة مهمة يف قناة التوزي ع ‪ ،‬وهم يؤدون نشاطات تسويقية ‪ ،‬ويضيفون قيمة‬ ‫ي‬ ‫المشيي )‬
‫المستهلكي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫تجي من خالل توصيل تلك السلع إىل‬ ‫‪.‬‬
‫الت يبيعونها للمستهلك كما يؤدون بعض الخدمات التجار الجملة والمن ر‬ ‫للسلع ي‬
‫المستهلكي ‪ ،‬وقيامهم بوظيفة رجال‬
‫ر‬ ‫الت يقوم بها تجار التجزئة ‪ ،‬ايجاد عدة نقاط لالتصال مع‬
‫ي‬ ‫التسويقية‬ ‫النشاطات‬ ‫جملة‬ ‫*من‬
‫حي الطلب عليها ‪،‬‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬وتخزين السلع وتو رفيها إىل ر‬
‫ر‬ ‫الت يقومون ببيعها ‪ ،‬والتعرف عىل احتياجات ورغبات‬ ‫المبيعات للسلع ي‬
‫المنتجي وتجار الجملة ‪.‬‬
‫ر‬ ‫عن‬ ‫المخاطر‬ ‫وتخفيف‬ ‫واستيعاب‬
‫ه الحال بالنسبة لتجار الجملة ‪ ،‬فان تجار التجزئة أنواع ‪ ،‬ويمكن تقسيم متاجرهم ‪-‬‬ ‫* كما ي‬

‫معايي مختلفة ‪ ،‬منها ‪:‬‬ ‫ر‬ ‫حسب‬

‫أ‪ .‬أن تشكلية السلع المتعامل بها وتشمل متاجر األقسام والمتاجر االقتصادية ‪ ،‬والمتا المتخصصة‬
‫ب ‪ .‬ملكية المتاجر وتضم المتاجر المستقلة ‪ ،‬ومتاجر السلسلة ‪ ،‬والمجموعة التعاونية والمجموعة التطوعية ‪ ،‬وحق االمتياز ‪،‬‬
‫ج ‪ .‬التجمع وتشمل المتاجر المستقلة المتناثرة ‪ ،‬ومتاجر وسط البلد ‪ ،‬والمتاجر الضخمة خارج البلد ‪ ،‬والمتاجر ضمن المجمعات‬
‫التجارية ) ‪،‬‬
‫الييد واآلالت ‪ • .‬إن‬‫ر‬ ‫و‬ ‫التليفون‬ ‫واستخدام‬ ‫‪،‬‬ ‫المنازل‬ ‫بي‬
‫ر‬ ‫كالطواف‬ ‫‪،‬‬ ‫التجزئة‬ ‫متجر‬ ‫وخارج‬ ‫التجزئة‬ ‫متجر‬ ‫داخل‬ ‫ويضم‬ ‫المكان‬ ‫د ‪ .‬طبيعة‬
‫فكرة عجلة التجزئة تفيض بأن متاجر التجزئة تمر بمراحل ‪ ،‬فتبدأ باسعار منخفضة ‪ ،‬وخدمات قليلة ‪ ،‬ثم تبدأ باضافة الخدمات‬
‫لتنته بأسعار مرتفعة ‪ ،‬ثم يبدأ نوع آخر من متاجر التجزئة ينافس األول من حيث قلة األسعار ‪ .‬إال‬
‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫ي‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬أو الزبائن‬
‫ر‬ ‫اإلرضاء‬
‫لينته بأسعار مرتفعة أيضا ‪ ،‬وهكذا ‪. . .‬‬ ‫ي‬ ‫له‬ ‫السابق‬ ‫النوع‬ ‫احل‬‫ر‬‫م‬ ‫بنفس‬ ‫يمر‬ ‫األخي‬
‫ر‬ ‫النوع‬ ‫أن هذا‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫أخيا ‪ ،‬أوضحنا بان تجارة التجزئة ليست عمال عشوائيا ‪ ،‬بل تحتاج إىل تخطيط وتطوير اسياتيجيات مدروسة ‪ .‬وذلك يتطلب اتخاذ‬ ‫• ر‬
‫وقعي ‪ ،‬ومن ثم اختيار االسياتيجية المناسبة اإلشباع‬ ‫ر‬ ‫المت‬ ‫الزبائن‬ ‫وتحديد‬ ‫‪،‬‬ ‫بها‬ ‫التعامل‬ ‫اد‬‫ر‬ ‫الم‬ ‫السلع‬ ‫بنوع‬ ‫تتعلق‬ ‫‪،‬‬ ‫مهمة‬ ‫ات‬ ‫ر‬‫ا‬‫ر‬ ‫ق‬ ‫ثالثة‬
‫الت تتلخص يف اختيار السلع المناسبة بالسعر المناسب ‪ ،‬ووسائل اليوي ج المناسبة ‪ ،‬واختيار المكان‬ ‫رغبات وحاجات الزبائن ‪ ،‬ي‬
‫المناسب ‪341.342 .‬‬

‫‪ . 6‬إجابات التدريبات‬
‫تعتي عملية بيع تاجر تجزئة لتاجر التجزئة‬
‫تدريب ( ‪ ) 1‬ماذا ر‬
‫األخي ‪.‬تدريب‬‫ر‬ ‫إذا باع تاجر تجزئة سلعا لتاجر تجزئة أخر ‪ ،‬فعمله هذا يعد تجارة جملة ‪ ،‬وذلك ألن هذا التعامل لم يتم مع المستهلك‬
‫( ‪) 2‬هل وجود تاجر الجملة ربي المنتج وتاجر التجزئة ضوري ؟ ربي‬
‫ليس ضوريا وجود تاجر الجملة ربي المنتج وتاجر التجزئة ‪ ،‬ولكن وظائف تجار الجملة ال يمكن القضاء عليها ‪ .‬لذلك إذا أراد الوسطاء‬
‫التخلص من تاجر الجملة ‪ ،‬فعليهم أن بوبوا وظائفه بكفاءة وفعالية ال تقل عن كفاءة وفعالية تاجر الجملة ‪ .‬وإال فستكون التكاليف اىل‬
‫تدريب ( ‪) 3‬اخي تاجر جملة تعرفه كيف تصنفه‪.‬‬
‫إذا كان هذا التاجر يشيي السلع ويبيعها لحسابه الخاص ‪ ،‬ويتحمل المخاطر الناشئة عن ذلك ‪ ،‬فهو تاجر جملة وليس وكيال أو سمسارا‬
‫كثية لتجارة‬‫الت يقدمها ‪ .‬فإذا كان يقدم خدمات ر‬ ‫بناء عىل تعريف هذه المصطلحات ‪ .‬أما من حيث صنفه ‪ ،‬فهو يتوقف عىل الخدمات ي‬
‫التجزئة أو العمالء ‪ ،‬فهو تاجر ذو خدمات كاملة ‪ ،‬أما إذا كان يقدم بعض الخدمات ‪ ،‬وييك البعض اآلخر لتقدم عن طريق الزبون ‪ ،‬فهو‬
‫التميي ربي تجار النقد ‪ ،‬والشاحنات ‪ ،‬و األرفف ‪ ،‬ومتعهدي الطلبات ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫تاجر جملة ذو خدمات محدود ‪ ،‬وتحت هذا الصنف يمكن‬
‫بالييد كل حسب خدماته ووظائفه السابق رشحها يف الوحدة ‪.‬‬ ‫وتجار الجملة ر‬
‫تدريب ( ‪ ) 4‬هل تعرف وكالء او سماشة يقومون بتسهيل عمليات تجارة الجملة اذكر خصائصهم‬
‫بعد ذكر أسماء بعض الوكالء أو السماشة يجب التنوية بانهم يقومون بتسهيل عمليات الجملة ‪ ،‬والحصول عىل عمولة ‪ ,‬وهم ال‬
‫المنتجي ‪ ،‬ووكالء البيع ‪ ،‬ووكالء‬
‫ر‬ ‫يتحملون المخاطر الناشئة عن عملياتهم الك ‪ .‬هذا ويمكن تصنيف الوكالء أو السماشة إىل ‪ :‬وكالء‬
‫ر‬
‫الشاء ‪ ،‬والوكالء بالعمولة ‪ ،‬وكل له خصائصه مما سبق بيانه‬
‫تدريب ( ‪) 5‬اذكر اسم موزع يتبع المنتج ر‬
‫مباشة وما فوائد امتالك المنتج الماكن توزي ع سلعة؟‬
‫وه ‪- :‬‬
‫بعد ذكر اسم موزع تابع للمنتج ( إن وجد ) ‪ ،‬يمكن ذكر الفوائد التالية لمثل هذا | النوع ‪ ،‬ي‬
 ‫‪ .1‬حرية المراقبة عىل نشاطات التوزي ع ‪.‬‬
‫‪ . 2‬إيصال السلعة أو الخدمة إىل الزبون بالطريقة والمستوى الذي يريده المنته‬
‫الت ترغب يف ان يقدمها لك تاجر التجزئة‬ ‫اكي الخدمات يقدمها لك تاجر التجزئة وما الخدمات ي‬ ‫تدريب ( ‪ ) 6‬ما ر‬
‫الت أحب أن‬‫ه المنفعة المكانية ‪ :‬أي قربة من ف عىل الوقت والجهد ‪ .‬أما الخدمات األخرى ي‬ ‫أكي خدمة يقدمها تاجر التجزئة يىل ي‬ ‫ر‬
‫الت ارغب يف‬
‫كثي من األحيان ال احر السلع ي‬‫ألنت يف ر‬
‫الت اريدها يف الوقت الذي أريده ‪ ،‬ي‬ ‫فه المنفعة النمان أي وجود السلع ي‬ ‫يقدمها يىل ي‬
‫يضطرت إىل أن أبحث عنها يف أماكن أخرى ‪ -‬قد تكون بعيدة ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫رشائها ‪ ،‬مما‬
‫تدريب ( ‪ ) 7‬ماذا تفضل متاجر االقسام ام متاجر البيع بالخصم لماذا‬
‫الداخىل مري ح ‪ ،‬وب ها تشكلية‬
‫ي‬ ‫المتاجر االقسام ومتاجر البيع بالخصم مزايا وعيوب ‪ .‬فمتاجر االقسام تقدم خدمات ر‬
‫كثية ‪ ،‬وجوها‬
‫فه ذات تكلفة مرتفعة ‪ .‬بينما متاجر البيع بالخصم فأسعارها منخفضة ولكن خدماتها‬ ‫واسعة من السلع والخدمات ‪ . . .‬الخ أما عيوب ها ي‬
‫أقل ‪ ،‬وجوها الداخ يىل ليس بمستوى جو متاجر االقسام ‪ ،‬وتشكيلة السلع والخدمات الداخلية فيها أقل من متاجر االقسام ‪ .‬والسؤال‬
‫ً‬
‫الذي يبق قائما هو ‪ :‬ما الذي يرغب المستهلك فيه ويفضله ؟ أهو عىل أساس السعر ودون االهتمام باألمور األخرى أم عىل العكس من‬
‫ذلك ؟‬
‫ر‬
‫تدريب ( ‪) 8‬ما اكي انواع التجارة التجزئة من حيث الملكية ومن حيث الملكية انتشارا ولماذا‬
‫ً‬ ‫ر‬
‫ه المتاجر المستقلة ‪ .‬ويعود السبب يف ذلك إىل قلة الموارد المالية لدى اصحابها‬ ‫‪ -‬أكي أنواع تجارة التجزئة من حيث الملكية انتشارا ي‬
‫خيتهم اإلدارية العلمية ‪.‬‬ ‫‪ ،‬ونقص ر‬
‫اكي انواع المحالت التجارية من حيث التجمع انتشارا ولماذا‬ ‫تدريب ( ‪ ) 9‬ما ه ر‬
‫ً‬ ‫ي‬
‫ه متاجر وسط البلد ‪ .‬وسبب ذلك يعود إىل اعتقاد المستهلك بان وسط البلد‬ ‫‪،‬‬ ‫التجمع‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫ا‬
‫ر‬ ‫انتشا‬ ‫التجزئة‬ ‫محالت‬ ‫‪ -‬ر‬
‫أكي أنواع‬
‫ي‬
‫كثي من الناس فيعجزون‬ ‫كثي من المحالت ‪ - -‬التشكيالت الواسعة من السلع ‪ ،‬إىل جانب عدم توافر وسائل المواصالت لدى ر‬ ‫يحوي ال ر‬
‫الضواج أو األماكن البعيدة ‪ .‬وحت لو توافرت ‪ -‬الوسائل ‪ ،‬فإن شعور المستهلك بان السلع يف المتاجر البعيدة أو‬ ‫ي‬ ‫إىل‬ ‫الذهاب‬ ‫عن‬
‫ر‬
‫المتاجر يف المجه أكي غالء مما يمنعه من التعامل مع هذه المتاجر‬

‫تدريب ( ‪ ) 10‬هل تعتقد بان تجارة التجزئة خارج متاجر التجزئة ستكون ناجحة ولماذا‬
‫اعتقد أن تجارة التجزئة خارج محالت التجزئة تكتنفها بعض العقبات والمشاكل نذكر منها ‪:‬‬
‫ليخيهم عما يريدون‬
‫ر‬ ‫بمحء رجل المبيعات إىل البيت أو االتصال بهم هاتفيا‬ ‫المستهلكي ال يرغبون ر ي‬
‫ر‬ ‫‪ .1‬بعض أش‬
‫ليقص عىل الملل الذي يعيشه ‪ ،‬وليقارن ربي السلع ويختار منها ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫‪ . 2‬قد يرغب المستهلك يف الذهاب إىل متجر التجزئة‬
‫غي الجيدة النوعية أي يساء الظن يف البائع ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫سلعة‬ ‫‪ . 3‬قد يظن المستهلك أن هذا البائع يريد أن يبيعه‬
‫لكي ال يثقون بها ‪.‬‬
‫فكثي من المسته ر‬ ‫‪ . 4‬أما من حيث اآلالت ‪ ،‬ر‬
‫تغييا واحدا عىل تجارة التجزئة يدل عىل صحة فرضية عجلة التجزئة‬ ‫تدريب ( ‪) 11‬اذكر ر‬
‫خي مثال عىل ما حصل يف تجارة التجزئة هو إنتشار محالت السوبرماركت والمؤسسات االستهالكية المدنية والعسكرية ‪ ،‬حيث‬ ‫ر‬
‫ارتفعت األسعار يف متاجر التجزئة التقليدية فحلت محلها المؤسسات األخرى النخفاض أسعارها عىل قلة الخدمات المقدمة‬
‫اللمستهلك فيها ‪.‬‬
‫تدريب ( ‪ ) 12‬هل تعتقد بان تجار التجزئة يقومون باعمال التخطيط واختيار االسياتيجية الالزمة وضح‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫معظم تجار التجزئة الذين أعرفهم ال يخططون تخطيطا علميا يقومون بأعمال | التخطيط ‪ ،‬وال يحددون االسياتيجية الالزمة لتحقيق‬
‫ً‬
‫فكثي منهم يعمل بتجارة التجزئة ‪ ،‬النه لم يجد عمال آخر ‪ .‬ومن ينهمك منهم يف تجارة التجزئة فهدفه األول تحقيق الرب ح يف‬ ‫أهدافهم ‪ ،‬ر‬
‫قصية ‪ ،‬وليس إرضاء الزبون الذي سيؤدي إىل تحقيق الرب ح يف المحصلة النهائية ‪ .‬أما من حيث اختيار المكان و السلعة والسعر‬ ‫ر‬ ‫فية‬
‫‪.‬‬
‫غي مهمة لمعظم تجار التجزئة الوحدة التاسعة ‪345‬‬ ‫فه أمور ر‬‫ووسائل اليوي ج المناسبة للمستهلك او الزبون المناسب ‪ ،‬ي‬

‫‪ . 7‬مشد المصطلحات‬
‫حي ال يتمكن المشيي الدفع نقدا ‪.‬‬ ‫‪:‬‬
‫‪ -‬االئتمان التجاري ‪ Credit‬هو البيع عىل الحساب وذلك ر‬
‫اسياتيجية تجار التجزئة ‪ : Retailing Strategy‬تتضمن اتخاذ قرارات حول ال المرغوب يف التعامل بها ‪ ،‬ونوعية المشيين ‪ ،‬ومن ثم‬
‫الداخىل ‪ ،‬ومدى تنوي ع السلع فيه وسياسات اليوي ج المرغوبة ‪ . . .‬الخ ) بما‬
‫ي‬ ‫تطوير مزي ج يتعلق بالتجزئة ( مكان المتجر ‪ ،‬وترتيبه‬
‫المتوقعي‬
‫ر‬ ‫يتناسب مع المشيين أو الزبائن‬
‫‪ -‬البيع باآلالت ‪ :Vending Machines‬وهذا نوع من أنواع تجارة التجزئة ويتم خار متاجر التجزئة حيث تستخدم فيها النقود‬
 ‫ه المياه الغازية والسجائر والحلويات‬
‫الت تباع بهذا االسلوب ي‬‫المعدنية من أجل الحصول عىل المالية المرغوبة ‪ .‬ومن أمثلة السلع ي‬
‫والشاي والقهوة ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫‪ -‬تجار االرفف ‪ :Rack Jobbers‬نوع من أنواع تجار الجملة ذوي الخدمات المحدودة ‪ .‬ويقوم هذا النوع من تجار الجملة بايصال‬
‫السلعة إىل متجر التجزئة ‪ ،‬ووضعها عىل األرفف المخصصة لها بداخل المتجر ‪.‬‬
‫‪ -‬تجار الشاحنات ‪ :Truck Wholesalers‬نوع آخر من أنواع تجار الجملة ذوي الخدمات المحدودة ويقوم هذا النوع بحمل السلع‬
‫‪.‬‬
‫الت تباع بهذا االسلوب بأنها شيعة العطب ‪.‬‬ ‫يف شاحنات ‪ ،‬ثم زيارة متاجر التجزئة لبيعهم هذه السلع ‪ .‬وتوصف السلع ي‬
‫‪ -‬تجار النقدية ‪ : Cash - and - Carry Wholesalers‬أحد أنواع تجار الجملة ذوي الخدمات المحدودة ‪ .‬إذ يشيط هؤالء التجار‬
‫حضور تاجر التجزئة الختيار السلع المطلوبة ‪ ،‬ودفع ثمنها نقدا ‪ ،‬ثم شحنها عىل حسابه الخاص إىل متجره ‪.‬‬
‫الت يقوم بها‬
‫ه العمليات ي‬ ‫الت تتعلق ببيع السلع والخدمات ‪ : Wholesaling‬ي‬ ‫ه جميع األنشطة ي‬ ‫‪ -‬تجارة التجزئة ‪ :Retailing‬ي‬
‫األخي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫والت للمستهلك‬
‫الوسطاء أو المنتجون ي‬
‫الت يقوم به تتعلق بالحصول عىل السلع من مصادر إنتاجها ثم توزيعها عىل منشاد‬ ‫ي‬ ‫العمليات‬ ‫ه‬‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫‪Wholesaling‬‬ ‫‪ -‬تجارة الجملة‬
‫األخية‬
‫ر‬ ‫كتجار التجزئة ‪ ،‬والدوائر والمؤسسات الحكومية ‪ ،‬والمطاعم والفنادق والمواد الصناعية ‪ . . .‬الخ وال توزع عىل المستهلك‬
‫‪ -‬السماشة ‪ : Brokers‬السمسار هو وسيط يقوم بله ‪ -‬هو وسيط يقوم بتسهيل صفقات تجارة الجملة مقابل وله ‪ .‬وهو يمثل المشيي‬
‫الشاء والبيع دون امتالك‬‫والبائع ف عمليات ر‬
‫ي‬

‫الت يتعامل بها ‪ ،‬ولذلك فهو ال يتحمل المخاطر الناشئة عن عمله ذاك ‪.‬‬
‫ي‬

‫للمستهلكي ف منازلهم إلقناعهم ر‬

‫بالشاء ‪.‬‬ ‫‪ .‬اطواف بالمنازل ‪ :In - home retailing‬هو العمل الذي يقوم به موزعون يقومون بزيارة‬
‫ر ي‬
‫وتستخدم هذه الطريقة ف بيع السلع الخاصة الت يفضل تجربتها ف البيت قبل اتخاذ قرار ر‬
‫بشائها‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫عجلة التجزئة ‪ : The Wheel of Retailing‬تعكس هذه النظرية أو الفرضية فكرة دورة الحياة لمتاجر التجزئة ‪ ،‬حيث يبدأ المتجر‬
‫ليات بعده منافس أخر ليمر بنفس المراحل السابقة ‪.‬‬ ‫بتقديم خدمات قليلة و باسعار قليلة ‪ ،‬ثم مع مرور الزمن تزداد خدماته وأسعاره ‪ ،‬ي‬
‫غي أن معدل دوران السلع‬ ‫‪ -‬المتاجر االقتصادية ‪ :Mass Merchandisers‬تميل هذه المتاجر إىل تقديم خدمات وجهود بيعية قليلة ر‬
‫فيها أعىل وأسعارها أقل من مثيالتها يف متاجر االقسام ‪ .‬ومن األمثلة عىل هذا النوع من المتاجر متاجر البيع بالخصم ‪ ،‬ومتاجر‬
‫السوبرماركت ‪ ،‬والمتاجر الضخمة ‪.‬‬
‫كبي ‪ ،‬وأسعار‬ ‫كبية ‪ ،‬وسلعها ذات تنوي ع ر‬ ‫تتمي هذه المتاجر بتقديم خدمات وجهود بيعية ر‬ ‫‪ -‬متاجر االقسام ‪ : Department Stores‬ر‬
‫عالية ‪.‬‬
‫ه نوع من أنواع المتاجر االقتصادية ‪ .‬وتقوم ببيع مجموعة ضخمة من السلع وان كانت‬ ‫ي‬ ‫‪:‬‬ ‫‪Discount‬‬ ‫‪Stores‬‬ ‫بالخصم‬ ‫البيع‬ ‫متاجر‬ ‫‪-‬‬
‫أقل تنويعا من متاجر االقسام ‪ ،‬وسلعها ذات معدل دوران مرتفع ‪ ،‬وخدماته قليلة وأسعارها منخفضة إذا ما قورنت بمتاجر األقسام ‪.‬‬
‫بالييد ‪ :Mail - order Wholesalers‬يستخدم تاجر الجملة ‪ ،‬هنا ‪ ،‬الكتالوجات ويوزعها عىل متاجر التجزئة ‪.‬‬ ‫‪ -‬متاجر الجملة ر‬
‫ً‬
‫الت يتعامل بها تاجر الجملة ‪ ،‬ويقوم تاجر التجزئة باختيار ما يريد من سلع ‪ .‬ثم يرسل طلبا‬ ‫ي‬ ‫للسلع‬ ‫وصفا‬ ‫الموزعة‬ ‫الكتالوجات‬ ‫ويظهر يف‬
‫الييد ‪.‬‬
‫بهذه السلع إىل تاجر الجملة الذي يرسلها بدوره إىل تاجر التجزئة عن طريق ر‬
‫وتتمي بوجود‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬ ‫ضواحيها‬ ‫ف‬ ‫ي‬ ‫أو‬ ‫البلد‬ ‫خارج‬ ‫توجد‬ ‫خمة‬ ‫ض‬ ‫‪ -‬المتاجر خارج البلد ‪ : Stand - alone ( Isolated ) Stores‬ي‬
‫ه متاجر‬
‫كبي ‪ .‬ومن أمثلة هذه المتاجر متاجر‬ ‫تشكلية واسعة من السلع ‪ ،‬وتقدم خدمات قليلة ‪ ،‬واسعارها منخفضة ‪ ،‬وسلعها ذات معدل دوران ر‬
‫البيع بالخصم‬
‫‪ .‬المتاجر المتخصصة ‪ : Specialty Stores‬وهذه المتاجر قد تكون لتجارة الجملة أو التجارة التجزئة ‪ .‬أما متاجر الجملة المتخصصة‬
‫الت يقترص تنويعها عىل عدد محدود من السلع أو قد تكتق بعرض سلعة واحدة ومشتقاتها ‪ ،‬كسلع السجائر‬ ‫فه تلك ي‬ ‫ي‬

‫والشاي والقهوة ‪ ،‬أو سلع البقالة ‪ . . .‬الخ ‪ .‬أما متاجر التجزئة المتخصصة يف و خط واحد من السلع ( كاألدوات الموسيقية ) ولكن‬
‫بتعمق ( عدة ماركات أو أدوات موسيقية ) ‪.‬‬
‫وه مجموعة من المتاجر تبيع نفس السلع ‪ ،‬وتعمل اتحت إدارة واحدة وملكية واحدة من خالل‬ ‫‪ -‬متاجر السلسلة ‪ : Chain Stores‬ي‬
‫الرئيس‬
‫ي‬ ‫مركزها‬
‫وه أحد أنواع‬
‫كبية متخصصة يف بيع المواد الغذائية المختلفة ‪ ،‬ي‬
‫وه اسواق ر‬ ‫‪:‬‬
‫‪ -‬متاجر السوبرماركت ‪ Supermarket Stores‬ي‬
‫المتاجر االقتصادية ذات الخدمات القليلة اخدم نفسك بنفسك ) واألسعار المنخفضة ‪.‬‬
‫‪ -‬المتاجر الضخمة ‪ : Super Stores‬هذا النوع حديث نسبيا ‪ ،‬ويجمع ربي صفات متاجر البيع بالخصم ‪ ،‬ومتاجر السوبرماركت ‪.‬‬
‫فه ذات خدمات قليلة ‪ ،‬وأسعار منخفضة ‪،‬‬ ‫كغيها من المتاجر االقتصادية ‪ ،‬ي‬
‫وه ر‬‫وتتمي هذه المتاجر بمبيعاتها وعدد عمالئها ‪ .‬ي‬
‫ر‬
‫ومعدل دوران السلع فيها مرتفع ‪.‬‬
 ‫ً‬ ‫ً‬
‫صغية ‪ ،‬وعادة ما يكون مالكها شخصا واحدا أو أشة واحدة‬ ‫ر‬ ‫‪ -‬المتاجر المستقلة ‪ : Independent Stores‬وتتصف هذه المتاجر بانها‬
‫ر‬
‫للمستهلكي‬
‫ر‬ ‫وتنتش مثل هذه المتاجر ربي المناطق السكنية ‪ ،‬وتقدم خدمات شيعة‬ ‫فه تجمع ربي الملكية الخاصة واالدارة ‪،‬‬ ‫‪ .‬ولذلك ي‬
‫لقرب ها من منازلهم ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ه من األنواع التقليدية للمتاجر ‪.‬‬
‫وتنتش يف معظم المدن ‪ ،‬وتمتاز بالضخامة وبالتنوي ع‬ ‫‪ -‬متاجر وسط البلد ‪ :Downtown Stores‬ي‬
‫وف‬
‫اال أن المتاجر يف خارج البالد ي‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫الكبي يف سلعها ‪ .‬وقد ازدهرت هذه المتاجر بسبب سهولة الوصول اليها لوفرة وسائل المواصالت‬ ‫ر‬
‫اج بدأت تأخذ مكانها ‪ ،‬بسبب االزدحام الميايد يف وسط البلد ‪ ،‬وظهور المشاكل المختلفة بسبب ذلك ‪ - .‬متعهدو الطلبات‬ ‫ي‬ ‫الضو‬
‫بشاء السلع من المنتج فتنتقل ملكيتها إليهم‬ ‫‪ : Drop Shippers‬هم نوع من أنواع تجار الجملة ذوي الخدمات المحدودة ‪ .‬إذ يقومون ر‬
‫حي يكي الطلب عىل هذه السلع بالحصول‬ ‫وف مخازنه ‪ .‬ويسمح للمشيي ر‬ ‫اسميا ‪ ،‬إال أن الحيازة الفعلية تبق لدى المنتج ( البائع ) ي‬
‫بكي الحجم ‪ ،‬وثقل الوزن ‪.‬‬
‫عىل ما يريد ‪ ،‬وذلك بأن يشحنها عىل حسابه الخاص ‪ .‬وتتصف هذه السلع ر‬
‫وتتمي هذه المجمعات‬‫ر‬ ‫‪ -‬المجمعات التجارية ‪ :Shopping Centers‬يضم هذا النوع متاجر متنوعة تيكز مكان ( أو منطقة ) واحد ‪.‬‬
‫الداخىل مري ح ‪.‬‬
‫ي‬ ‫وجوها‬ ‫بوجود أماكن واسعه لوه السيارات ‪ ،‬وساعات العمل فيها أطول من ساعات العمل يف متاجر وسط البلد‬

‫البائعي بشكل دائم ‪ ،‬ومن مهامهم تسهيل صفقات تجارة الجملة مقابل عمولة‬ ‫ر‬ ‫‪ -‬الوكالء ‪ :Agents‬وهم وسطاء يمثلون المشيين أو‬
‫غي أنهم ال يتحملون المخاطر الناشئة عن ذلك ‪.‬‬ ‫معينة ‪ ،‬ر‬
‫المنتجي ‪ .‬ولذلك فهم ر‬
‫يعتيون بمثابة قسم‬ ‫ر‬ ‫‪ -‬وكالء البيع ‪ : Selling Agents‬وهم وسطاء يقومون بتسويق وبيع جميع منتجات أحد‬
‫تسويق كامل ‪ ،‬أو مديري مبيعات للمنتج الذي يتعاملون معه ‪.‬‬
‫‪ -‬الوكالء بالعمولة ‪ :Commission Merchants‬وهؤالء يمثلون البائع فقط ‪ ،‬وتكون السلع بحوزتهم ‪ ،‬وعادة ما تكون لهم الحرية يف‬
‫تحديد اسعار تلك السلع عىل الرغم من أن ملكية هذه السلع تظل باسم البائع أو الموكل ‪.‬‬
‫البائعي والمشيين يف مكان واحد ‪ .‬ويقوم وكيل المزايدات‬
‫ر‬ ‫‪ -‬وكالء المزايدات ‪ : Auction Agents‬يقوم هؤالء الوكالء بتجميع‬
‫بنشاطات تسويقية مختلفة ‪ ،‬كالدعاية واليوي ج ‪ .‬ومن أهم األمثلة عىل السلع ي‬
‫الت يتعاملون بها العقارات والسيارات المستعملة‬
‫والمعدات ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫الشاء ‪ : Buying Agents‬يمثل وكيل الشاء المشيي يف أغلب األحيان ‪ .‬وتنشأ لذلك ربي وكيل الشاء والمشيي عالقة طويلة‬ ‫‪ -‬وكالء ر‬
‫الت يقوم بها هذا الوكيل رشاء البضاعة ‪ ،‬واستالمها ‪ ،‬والتفتيش عليها وتخزينها وشحنها إىل المشيي ‪" .‬‬
‫األمد ‪ ،‬ومن أهم الوظائف ي‬
‫متنافسي يف منطقة جغرافية محدودة‬
‫ر‬ ‫وغي‬
‫ر‬ ‫عديدين‬ ‫لمنتجي‬
‫ر‬ ‫كممثلي‬
‫ر‬ ‫يعملون‬ ‫وسطاء‬ ‫‪:‬‬ ‫‪Manufacture‬‬ ‫المنتجي ‪' s Agents‬‬
‫ر‬ ‫وكالء‬
‫المنتجي ‪ ،‬ولهم سلطة محدود جدا إن لم تكن معدومة بالنسبة األسعار السلع‬‫ر‬ ‫ويتمي هؤالء الوكالء بان لهم عالقة طويلة األجل مع‬
‫ر‬ ‫‪.‬‬
‫وشوط التوزي ع‬ ‫ر‬

‫ر‬
‫العاشة‬ ‫الوحدة‬
‫التسعي وأهميته‬
‫ر‬ ‫‪ . 2‬طبيعة‬
‫التسعي‬
‫ر‬ ‫‪ 2 . 1‬طبيعة‬
‫التسعي قديم قدم التبادل التجاري ‪ ،‬وكانت التجارة قديما تعتمد عىل المقايضة ‪ .‬ولما ظهر النقد‬
‫ر‬ ‫إن‬
‫يعت أن وجود النقدقد قص عىل المقايضة يف بعض‬ ‫تيشت عملية التبادل التجاري وهذا بالطبع ال ي‬
‫نظي حصوله عىل السلعة ‪ .‬وسواء أكان‬ ‫الت دفعها المشيي ر‬ ‫الحاالت ‪ .‬ويقصد بالسعر هنا ‪ :‬القيمة النقدية ي‬
‫العيت ) ال تزال موجودة ‪ ،‬ومع أن‬
‫ي‬ ‫الحديث عن النقد أو عن المقايضة ‪ ،‬فإن فكرة السعر ( النقدي مقابل‬
‫الت يدفعها المشيي للبائع لقاء حصوله عىل السلعة أو الخدمة ‪ ،‬فإن‬ ‫المقصود بالسعر هو القيمة النقدية ي‬
‫يعت السعر للمستهلك أن الجواب عن هذا السؤال يتوقف عىل ما‬ ‫السؤال الذي يبق قائما هو ‪ :‬ماذا ي‬
‫ه حزمة من المنافع تشمل القيمة المادية ‪،‬‬ ‫الت يشيي ها ‪ ،‬فالسلعة ي‬
‫يتوقعه هذا المستهلك من السلعة ي‬
‫والمعنوية ‪ ،‬والخدمات المحيطة بهما ‪ .‬فعندما يشيي المستهلك سلعة ما ‪ ،‬فإنه يدفع ثمنا للسلعة نفسها‬
‫‪ ،‬ولما يقدم معها من خدمات كاإلصالح والصيانة ‪ ،‬وكذلك فإن العالمة التجارية وما تحمله من شهرة‬
‫وسمعة تؤثر عىل السعر ‪.‬‬
‫‪ 2 . 2‬أهمية السعر‬
‫للتسعي أهمية خاصة للمؤسسات وذلك لألسباب التالية ‪:‬‬
‫ر‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫تغييا وتعديال لمقابلة الطلب أو ترصفات‬‫يعتي السعر من أسهل وأشع عناض مزي ج التسويق ر‬ ‫‪ .1‬ر‬
‫السء نفسه يقال‬ ‫ر‬
‫تبي أن تعديل سلعة أو إنتاج سلعة جديدة ليس بالعمل السهل ‪ ،‬و ي‬ ‫المنافسي ‪ ،‬فقد ر‬
‫ر‬
‫عن منافذ التوزي ع ‪ ،‬إذ إن اتخاذ قرار بشأن قناة توزيعية معينة هو قرار حاسم ويغظ فية طويلة ‪ .‬أما‬
‫ً‬
‫بالقصية‬
‫ر‬ ‫وتغظ أيضا فيات ليست‬ ‫ي‬ ‫فه قرارات مكلفة ‪،‬‬
‫بالنسبة لقرارات اليوي ج و اإلعالن ي‬
‫المستهلكي فقد بينت بعض الدراسات أن‬
‫ر‬ ‫مؤشا عىل الجودة من وجهة نظر بعض‬ ‫يعتي ارتفاع السعر ر‬
‫‪ .2‬ر‬
‫نفس وإن كان من المؤكد أن‬
‫ي‬ ‫هناك عالقة ايجابية ربي السعر والنوعية ‪ .‬ولعل ذلك يعود إىل عامل‬
‫المستهلكي ال يتأثرون بذلك ‪.‬‬
‫ر‬
‫‪ . 3‬هنالك عالقة ربي السعر ومقدار ايرادات المؤسسة وأرباحها ‪ ،‬وهذا أمر مهم حقا لها األن المؤسسة‬
‫غي التجارية ‪.‬‬‫الت ال تحقق ايرادات أو أرباحا معينة ‪ ،‬ال تستطيع االستمرار يف حياتها التجارية أو ر‬
‫ي‬
‫‪ . 4‬يمكن استخدام السعر كأساس للتنافس ‪.‬‬

‫‪ 2 . 3‬المنافسة السعرية ر‬
‫وغي السعرية‬
‫البائعي اآلخرين‬
‫ر‬ ‫المنتجي ( أو‬
‫ر‬ ‫حي يعرض المنتج ( أو البائع ) سلعته يف السوق ‪ ،‬فيكمنه أن ينافس‬ ‫ر‬
‫األسلوبي يف التنافس سيؤثر ليس فقط‬
‫ر‬ ‫غيه ‪ ،‬واستخدام أي من هذين‬ ‫باستخدام السعر أو أشياء أخرى ر‬
‫ً‬
‫التسويق أيضا ‪.‬‬
‫ي‬ ‫التسعي بل عىل عناض المزي ج‬
‫ر‬ ‫عىل قرار‬
‫المنافسة السعرية ‪ :‬ويقصد بالمنافسة السعرية استخدام السعر كأسلوب للتنافس ‪ ،‬وهذا قد يخفض‬
‫المنافسي ‪ .‬وعىل البائع إذا ما اتبع هذا‬
‫ر‬ ‫المنتج أو البائع أسعاره أو يجعلها عىل األقل مساوية ألسعار‬
‫المستهلكي ‪ ،‬ولهذا األسلوب‬
‫ر‬ ‫تغيي األسعار بشعة وبشكل مرغوب لدى‬ ‫األسلوب ‪ ،‬أن يكون قادرا عىل ر‬
‫محاذير ‪ ،‬فقد يقوم المنافسون بتخفيض آخر االسعارهم فيصعب عليه مجاراتهم ‪ .‬مع أنه قد ي‬
‫تأت فرص‬
‫حي يبق المنافسون عىل أسعارهم المنخفضة فتقل لذلك الفوائد المرجوة من‬ ‫مواتية لزيادة األسعار يف ر‬
‫هذا األسلوب‬
‫الممية السلعة ومستوى‬
‫ر‬ ‫غي السعرية ‪ :‬وأساس التنافس هذا ليس السعر ‪ ،‬بل الخصائص‬ ‫المنافسة ر‬
‫الت تنجم عنها ‪ . . .‬الخ ‪ .‬ومن مزايا هذا األسلوب يف التنافس هو العمل عىل تحقيق‬
‫جودتها والخدمات ي‬
‫غي‬ ‫ر‬
‫افضلية للسلعة واغراء المستهلك باالستمرار يف شائهاء ألن تفضيل المستهلك للسلعة بسبب مزاياها ر‬
‫تميها بسعرها ‪ .‬وان استخدام هذا األسلوب يف التنافس ال ي‬
‫يعت مع ذلك‬ ‫السعرية سيكون أطول أمدا من ر‬
 ‫المنافسي لتحديد السعر المي لسلعة تحديدا يناسب‬
‫ر‬ ‫إهمال عنرص السعر وعىل البائع إذن مراقبة اسعار‬
‫الت سبق ذكرها ‪ .‬ويبق السعر بعد هذا كله عنرصا هاما يف التنافس‪.‬‬‫المزايا األخرى للسلعة ي‬
‫التسعي‬
‫ر‬ ‫‪ . 3‬أهداف‬
‫أن لكل مؤسسة أهدافا مالية وإنتاجية وتوزيعية تسع لتحقيقها ‪ .‬وتنسجم هذه األهداف مع الهدف العام‬
‫الت تتخذها المؤسسة تؤثر عىل تلك‬
‫التسعي ي‬
‫ر‬ ‫لوجود المؤسسة يف منطقة ما ‪ .‬ومما يجدر ذكره أن قرارات‬
‫األهداف بطريقة أو بأخرى ‪ .‬لذلك نجد أن االدارة العليا يف المؤسسة تحاول تحقيق أهداف معينة ( أو‬
‫يىل شد لبعض هذه األهداف ‪:‬‬‫الت تتخذها ‪ .‬وفيما ي‬
‫التسعي ي‬
‫ر‬ ‫كي عىل هذه األهداف ) من خالل قرارات‬ ‫الي ر‬
‫الت تحاول المؤسسة تحقيقها من خالل‬ ‫‪ . 1‬استمرار المؤسسة يف مجال أعمالها ‪ :‬أن من أهم األهداف ي‬
‫التسعي هو استمرارها يف أعمالها ‪ ،‬والمحافظة عىل بقائها يف ذلك المجال ‪ .‬وكنتيجة لذلك ‪ ،‬فإذا كان‬
‫ر‬
‫تخفيض السعر يؤدي إىل زيادة المبيعات ‪ ،‬والنمو يف السوق وزيادة االرباح عىل المدى الطويل ‪ ،‬فقد تقوم‬
‫القصية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ستمت بها يف الفية‬
‫ي‬ ‫الت‬
‫المؤسسة بذلك بغض النظر عن الخسائر ي‬
‫يعتي تحقيق الرب ح من األهداف الجوهرية يف المؤسسات التجارية ‪ .‬وقد ال تهدف‬
‫‪ . 2‬تحقيق الرب ح ‪ :‬ر‬
‫تشي اليه النظرية االقتصادية ‪Profit Maximization‬‬ ‫المؤسسة إىل تحقيق أقص ما يمكن من الرب ح كما ر‬
‫سيعظ المؤسسة‬
‫ي‬ ‫‪ ،‬بل لتحقيق رب ح مرض ومعقول ‪ . Satisfactory Profit‬وإن تحقيق الرب ح المعقول‬
‫دفعة للبناء والنمو ‪ ،‬وسيحث رجال األعمال عىل أداء مهامهم بكفاءة أعىل من خالل الرقابة عىل التكاليف ‪.‬‬
‫الكثي من المؤسسات‬
‫ر‬ ‫‪ . 3‬معدل العائد عىل االستثمار ‪ :‬ولهذا الهدف عالقة مع الهدف السابق إذ تحاول‬
‫معي للعائد عىل االستثمار ‪ ،‬وإذا ما تبنت ر‬
‫الشكة هذا الهدف ‪ ،‬فإنها بذلك ستحدد نسبة‬ ‫تحقيق معدل ر‬
‫ً‬
‫العائد أوال ‪ ،‬ثم تحسب السعر عىل اساس تلك النسبة ثانيا ‪ .‬وبذلك يكون معدل العائد قد ر‬
‫أعتي من ضمن‬
‫السعر ‪.‬‬
‫‪ . 4‬زيادة حصة ( أو نصيب المؤسسة من السوق ‪ :‬ويقصد بهذا الهدف زيادة نسبة مبيعات المؤسسة من‬
‫البائعي ) من‬
‫ر‬ ‫المنتجي (‬
‫ر‬ ‫المنافسي من نفس السلعة ‪ .‬فلو افيضنا أن مبيعات جميع‬
‫ر‬ ‫سلعة ما إىل مبيعات‬
‫سلعة " س " هو ‪ 100‬وحدة ‪ ،‬ومبيعات المؤسسة من هذه السلعة تعادل ‪ 25‬وحدة ‪ ،‬فإن حصة‬
‫المؤسسة يف السوق نتيجة لبيعها سلعة " س " تعادل ‪ 25 % .‬ولتحقيق هذا الهدف ‪ ،‬فقد تجد المؤسسة‬
‫ً‬
‫نفسها ملزمة بتخفيض السعر ‪ ،‬وزيادة مبيعاتها اتبعا لذلك ‪ .‬و إذا ما افيضنا أن مبيعات هذه المؤسسة‬
‫المنافسي ‪ ،‬فهذا يدل عىل زيادة حصتها يف السوق ‪.‬‬
‫ر‬ ‫باف‬
‫أكي من ي‬
‫زادت بمقدار ر‬
‫الت تنتجها ‪ .‬وهذا‬ ‫ر‬
‫كي عىل نوعية السلعة ‪ :‬تهدف الشكة أحيانا إىل ممارسة القيادة يف نوعية السلع ي‬ ‫‪ . 5‬الي ر‬
‫العلم والتطوير الرصورين ‪ ،‬للمحافظة عىل النوعية ‪ ،‬مما يؤدي إىل‬
‫ي‬ ‫يستدع القيام بالمزيد من البحث‬
‫ي‬
‫إرتفاع يف التكلفة ‪ .‬ومن أجل تغطية هذه التكلفة المرتفعة فإنها تضطر لرفع أسعار منتجاتها ‪.‬‬
‫التسعي‬
‫ر‬ ‫‪ . 4‬العوامل ي‬
‫الت تؤثر عىل قرارات‬
‫التسعي ليس بالعمل السهل ‪ ،‬وذلك لوجود عدة عوامل يجب أخدها يف الحسبان ‪.‬‬ ‫ر‬ ‫ال شك أن إتخاذ قرار‬
‫تعتي صعوبات تضاف إىل‬
‫والمنافسي ر‬
‫ر‬ ‫كذلك فإن ردود الفعل من قبل المشيين ‪ ،‬وأعضاء قنوات التوزي ع‬
‫يىل دراسة لهذه العوامل المختلفة ‪.‬‬
‫صعوبة اتخاذ مثل هذه القرارات ‪ .‬وفيما ي‬
 ‫حي يحدد متخذ القرار سعر سلعته فإنه يضع نصب عينيه‬ ‫‪ . 1‬االهداف العامة والتسويقية للمؤسسة ‪ :‬ر‬
‫ويقتص ذلك عندئد أن يحدد صاحب القرار سعرا يدل‬
‫ي‬ ‫الهدف العام للمؤسسة واهتمامها بنوعية إنتاجها ‪.‬‬
‫عىل نوعية السلعة ‪ .‬كما أن عليه أن ينظر إىل األهداف التسويقية للمؤسسة ‪ ،‬وأن يحدد السعر المالئم‬
‫التسويق لمؤسسة ما ‪ ،‬هو زيادة حجم المبيعات خالل السنة‬
‫ي‬ ‫لتلك األهداف ‪ .‬فلو افيضنا أن الهدف‬
‫القادمة ‪ ،‬فإن مثل هذا الهدف ال يتحقق بارتفاع األسعار ‪.‬‬
‫التسعي يؤثر عىل مستوى السعر المطلوب ‪ .‬فلو افيضنا أن أحد أهداف‬
‫ر‬ ‫التسعي ‪ :‬إن هدف‬
‫ر‬ ‫‪ . 2‬هدف‬
‫يعت أن السعر يجب أن يؤدي إىل تحقيق حجم من‬‫التسعي هو تحقيق ‪ % 20‬كعائد عىل االستثمار ‪ ،‬فهذا ي‬
‫ر‬
‫التسعي هو زيادة حصة المؤسسة من المبيعات يف‬
‫ر‬ ‫المبيعات يستطيع تحقيق ذلك الهدف ‪ .‬وإذا كان هدف‬
‫المنافسي لنفس النوعية من السلعة‬
‫ر‬ ‫تسعي السلعة بسعر أقل من سعر‬‫ر‬ ‫السوق ‪ ،‬فقد تضطر المؤسسة إىل‬
‫المنافسي ‪.‬‬ ‫ر‬
‫لك اتجذب إليها المشيين الذين كانوا يقبلون من قبل عىل شاء سلع‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬وذلك ي‬

‫التسعي بتحديد سعر سلعته إىل ما دون سعر التكلفة ‪ .‬إن اتخاذ مثل هذا‬ ‫ر‬ ‫‪ . 3‬التكلفة ‪ :‬قد يقوم متخذ قرار‬
‫ً‬
‫قصية ‪ ،‬ولكنه ال يكون مجديا عىل المدى الطويل ‪ ،‬ألن مثل ذلك سيهدد بقاء‬ ‫ر‬ ‫ميرا يف فية‬
‫القرار قد يكون ر‬
‫المؤسسة عىل المدى البعيد ‪ .‬ولذلك فال بد من تحديد التكاليف وتحليلها ‪ ،‬لتتمكن المؤسسة من وضع‬
‫السعر المناسب لتغطية جميع التكاليف ‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫التسويق ‪ ،‬ولهذا ال بد‬
‫ي‬ ‫التسويق ‪ :‬يعد السعر عنرصا مهما من عناض المزي ج‬ ‫ي‬ ‫‪ . 4‬العناض األخرى للمزي ج‬
‫من التنسيق ربي هذه العناض جميعها ألن القرارت المتعلقة باألسعار تؤثر عىل القرارات والنشاطات‬
‫وتسعي السلعة يؤثر عىل الطلب عليها ‪ .‬فالسعر‬
‫ر‬ ‫المتعلقة بالمنتج ( أو السلعة ) والتوزي ع ‪ ،‬واليوي ج ‪.‬‬
‫وبالتاىل إىل قلة انتاجها وإىل زيادة تكلفة هذا اإلنتاج ‪ .‬ويرتبط سعر‬
‫ي‬ ‫المرتفع يؤدي إىل قلة الطلب عليها‬
‫السلعة بكيفية توزيعها ‪ .‬فإذا تقرر توزي ع السلعة يف منافذ التوزي ع االنتقائية أو المتخصصة ‪ ،‬فإن السعر‬
‫أكي ارتفاعا مما لو وزعت يف منافذ توزي ع مكثفة ‪.‬‬ ‫يكون ر‬

‫فه واضحة ‪ .‬فالسلع المرتفعة الثمن تتطلب استخدام اسلوب البيع‬

‫أما عالقة السعر باليوي ج ‪ ،‬ي‬
‫الشخص ‪ ،‬ولكن السلع ذات األسعار المنخفضة قد ال تحتاج إىل مثل ذلك األسلوب ‪ .‬ويؤثر هيكل السعر‬
‫ً ي‬
‫تفسيه للمشيي وازداد ارتباكه‬
‫ر‬ ‫ايضا ‪ ،‬عىل عالقة البائع المشيي ‪ .‬إذ كلما كان هيكل السعر معقدا صعب‬
‫وحيته مما قد يؤدي إىل عدم رضاه يف المدى الطويل ‪.‬‬
‫ر‬
‫يتعي عىل متخذ هذه القرارات أن ينظر‬ ‫التسعي ر‬
‫ر‬ ‫‪ . 5‬توقعات اعضاء قنوات التوزي ع ‪ :‬ر‬
‫حي اتخاذ قرارات‬
‫بعي االعتبار إىل ما يتوقعه عضو قناة التوزي ع منه ‪ .‬فعضو قناة التوزي ع ( تاجر الجملة أو تاجر التجزئة‬
‫ر‬
‫ر‬
‫حي شاء‬ ‫معي ر‬‫مثال ) يتوقع تحقيق رب ح ما من خالل تعامله بالسلعة ‪ .‬كما يتوقع الحصول عىل خصم ر‬
‫حي يسارع يف دفع ثمنها ‪ .‬كذلك يتوقع عضو قناة التوزي ع أن يقوم المنتج بتقديم خدمات‬ ‫كبية أو ر‬‫كميات ر‬
‫اليه ‪ ،‬كتدريب رجال المبيعات ‪ ،‬والصيانة والتصليح ‪ ،‬والدعاية واليوي ج وقبول مردودات البيع ‪ .‬وال شك‬
‫أن مثل هذه الخدمات ذات تكلفة يجب حسابها ‪.‬‬
‫حي‬
‫كبيا يف ر‬ ‫‪ .6‬اهمية السعر للمشيي ً‪ :‬يختلف المشيون يف هذا المجال فبعضهم ي‬
‫يوىل السعر اهتماما ر‬
‫يوىل آخرون السعر اهتماما أقل ‪ .‬كما تختلف أهمية السعر من سلعة الخرى ‪ .‬فمثال حساسية بعض‬ ‫ي‬
‫كثي من األحيان نجد أن‬
‫وف ر‬‫ي‬ ‫‪.‬‬ ‫ات‬
‫ر‬ ‫السيا‬ ‫االسعار‬ ‫منها‬ ‫أكي‬
‫ر‬ ‫تكون‬ ‫الغذائية‬ ‫المواد‬ ‫االسعار‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬
 ‫المشيي يحمل فكرة حول مدى أو مجال السعر لبعض المواد ‪ .‬فمثال يتصور بعض المشيين أن سعر‬
‫دناني إىل اثت ر‬
‫عش دينار وهذا‬ ‫ر‬ ‫سلعة ما ييواح ربي دينار ونصف ودينارين ‪ ،‬وسعر سلعة أخرى ربي ر‬
‫عشة‬
‫ي‬
‫يتطلب من رجل التسويق أن يكون مدركا لما يتصوره المشيي عن مجاالت وحدود هذه األسعار ‪.‬‬
‫اتسعيية وأسعار ‪،‬‬
‫ر‬ ‫التسعي إىل متابعة ما يقوم به المنافسون من قرارات‬
‫ر‬ ‫‪ . 7‬التنافس ‪ :‬يحتاج متخذ قرار‬
‫المنافسي ‪ ،‬و إدخال التعديالت عليها من زيادة‬
‫ر‬ ‫ألن مثل هذه المعلومات تساعده يف مقارنة أسعاره باسعار‬
‫تبق مساوية ألسعار‬
‫يعت بالرصورة المحافظة عىل األسعار يك ي‬ ‫أو نقص حسب الظروف ‪ .‬وهذا ال ي‬
‫المنافسي تجاه ذلك‬
‫ر‬ ‫المنافسي ‪ .‬وعىل متخذ القرار ر‬
‫حي تعديل السعر بالزيادة أو النقصان ) تقدير رد فعل‬ ‫ر‬
‫‪.‬‬
‫التأثي عىل مستوى األسعار وتحديدها‬‫ر‬ ‫والقواني الحكومية ‪ :‬قد تتدخل الحكومة يف‬
‫ر‬ ‫‪ .8‬ر‬
‫التشيعات‬
‫تكتق يف حاالت أخرى بالرقابة عىل األسعار ‪ ،‬والتأكيد من أنها ال‬
‫ي‬ ‫كوسيلة لمكافحة التضخم أو الزكو ‪ ,‬كما‬
‫التغيات يف هذه‬
‫ر‬ ‫تتعدى حدودا معينة ‪ .‬ومهما يكن من أمر ‪ ،‬فعىل رجل التسويق معرفة ومتابعة‬
‫لقواني ‪.‬‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫التشيعات وا‬

‫‪ . 5‬مراحل تكوين السعر‬

‫المتغيات واألمور ‪ ،‬وسيكز يف هذا‬
‫ر‬ ‫لكثي من‬
‫كبية ‪ ،‬ودراسة ر‬‫إن تحديد أسعار السلع يتطلب عناية ر‬
‫التسعي االسيشاد بها ‪ ،‬وتشمل هذه المراحل‬
‫ر‬ ‫الت يمكن لمتخذ قرار‬
‫الموضوع عىل المراحل الجوهرية ي‬
‫مايىل ‪:‬‬
‫ي‬
‫التسعي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ 1‬اختيار أهداف‬
‫‪ . 2‬تحديد الطلب وتقييمه ‪.‬‬
‫‪ . 3‬تحديد وتقييم التكلفة ‪.‬‬
‫المنافسي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ . 4‬تحليل وتقييم أسعار‬
‫‪ . 5‬اختيار سياسة ( أو اسياتيجية سعرية ‪.‬‬
‫التسعي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪ . 6‬اختيار أسلوب ( أو طريق‬
‫النهات وقبل الخوض يف دراسة هذه المراحل ‪ ،‬يجب علينا أن ننوه بان متخذ قرار‬‫ي‬ ‫‪ . 7‬اختيار السعر‬
‫التسعي ال يعيش يف فراغ أو بمعزل عن البيئة الخارجية ‪ .‬بل هو يتأثر بتلك العوامل‬
‫ر‬

‫‪ 5 . 1‬اختيار أهداف السعر‬

‫يجب عىل المؤسسة ‪ ،‬قبل أن تحدد اسعارها ‪ ،‬أن تقرر ماذا تريد تحقيقه من وراء تلك األسعار ‪ .‬ذلك ألن‬
‫التسعي ستؤثر عىل قرارات معظم المجاالت الوظيفية للمؤسسة ‪ ،‬كالوظائف المالية واالنتاجية ‪.‬‬
‫ر‬ ‫أهداف‬
‫ر‬
‫الشعي ) يحاول اختيار ذلك السعر الذي يحقق أكي من هدف‬ ‫لذلك فإن رجل التسويق ( أو متخذ قرار‬
‫ر‬
‫التسعي يمكن الرجوع إىل القسم الخاص بها يف هذه الوحدة )‬
‫ر‬ ‫واحد ‪ .‬المزيد من التفاصيل عن أهداف‬
 ‫‪ 5 , 2 .‬تحديد الطلب وتقييمه‬
‫وبالتاىل فإن ذلك سيؤثر عىل‬
‫ي‬ ‫معي من الطلب ‪،‬‬
‫سيقود السعر الذي تحدده المؤسسة إىل مستوى ر‬
‫األهداف التسويقية ‪ .‬وكما تعلم ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬فإن العالقة ربي السعر ومستوى الطلب يف ظل‬
‫ه عالقة عكسية ‪ :‬أي كلما زاد السعر قلت الكمية المطلوبة ‪ ،‬وكلما انخفض السعر‬ ‫الظروف االعتيادية ‪ ،‬ي‬
‫زادت الكمية المطلوبة ‪ .‬وقد ال تتطبق هذه النظرية عىل بعض الحاالت األخرى ‪ ،‬فقد تكون العالقة ربي‬
‫السعر ومستوى الطلب ايجابية ‪ :‬أي كلما زاد السعر زاد الطلب ‪ ،‬وبالعكس ‪ .‬ومثال ذلك بعض أنواع‬
‫العطور والمالبس ‪ .‬ان تحديد الطلب عىل السلعة وتقييمه هو من مسؤولية رجل التسويق ‪ ،‬ويساعده يف‬
‫ً‬
‫تعظ تقييما لحجم المبيعات المتوقعة خالل افية‬ ‫ي‬ ‫ذلك الباحثون يف قسم التسويق ‪ .‬أن بحوث التسويق‬
‫محددة ‪ ،‬ولقد سبق أن ذكرنا يف الوحدة الثالثة من هذا المقرر بعض أساليب التنبؤ بالمبيعات ‪ .‬ويمكن‬
‫استخدام هذه التنبؤات يف تحديد العالقة ربي الكمية المطلوبة والسعر ‪ .‬وإللقاء مزيد من الضوء عىل‬
‫الطلب فسنتكلم يف الفقرات التالية عن شكل منحت الطلب ‪ ،‬ومرونة الطلب ‪.‬‬
‫ه عالقة سلبية بشكل‬ ‫منحت الطلب ‪ :‬يعكس منحت الطلب العالقة ربي الكمية و السعر ‪ .‬وهذه العالقة ي‬
‫عام ‪ ،‬أي أنه إذا ارتفع سعر سلعة ما فستقل الكمية المطلوبة ‪ ،‬وإذا انخفض السعر زادت الكمية المطلوبة‬
‫المتغيات األخرى عىل حالها‬
‫ر‬ ‫من هذه السلعة مع بقاء‬
‫اليمي ‪ ،‬وكما‬
‫ر‬ ‫وكما هو واضح من الشكل ‪ ،‬فإن منحت الطلب ينحدر من أعىل إىل اسفل ومن اليسار إىل‬
‫يظهر عليه فعند السعر ش كانت الكمية المطلوبة لك ‪ ،‬ولكن عندما انخفض السعر إىل س ‪ 2‬ازدادت‬
‫غي السعر ) ‪،‬‬ ‫تغيي بعض العوامل األخرى ( ر‬ ‫التأثي عىل منحت الطلب طر نتيجة ر‬
‫ر‬ ‫الكمية إىل يك ‪ ،‬ويمكن‬
‫نحو ‪ :‬مزاج المستهلك ودخله وذوقه ‪ ،‬وأسعار السلع األخرى ذات العالقة بالسلعة موضوع البحث ‪ .‬اال أن‬
‫التأثي عىل العوامل األخرى فهو‬ ‫ر‬ ‫التأثي عىل مزاج المستهلك وذوقه ‪ .‬أما‬
‫ما يهدف اليه رجل التسويق هو ر‬
‫ً‬
‫وتوفي‬
‫ر‬ ‫تغيي نوعية السلعة ‪ ،‬وزيادة الحملة اليويجية وتكثيفها ‪،‬‬‫ليس سهال ‪ ،‬ويستطيع رجل التسويق ر‬
‫وبالتاىل يرتفع‬
‫ي‬ ‫السلعة يف أماكن مناسبة للمستهلك ‪ . . .‬كل ذلك قد يؤثر عىل مزاج المستهلك وذوقه‬
‫التغيي ( التحرك يف الطلب ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫اليمي ) ‪ .‬وإذا احدث مثل هذا‬
‫ر‬ ‫منحت الطلب إىل الموضع ط‪ ( 2‬يتحرك إىل‬
‫فيمكن زيادة كمية المبيعات من ك‪ 1‬إىل ك‪ 3‬تحت نفس السعر ( س‪) 1‬‬
‫بالنق ‪ ،‬وذلك ‪ ،‬ألن بعض السلع يزداد الطلب‬
‫ي‬ ‫ولكن هل تنطبق هذه العالقة عىل جميع السلع ؟ الجواب‬
‫حي زيادة سعرها ‪ .‬ومن أمثلة هذه السلع سلع التفاخر كبعض المالبس والعطور‬
‫عليها ر‬
‫حي ارتفاع سعر هذه السلعة من س‪ 1‬إىل س ‪ 2‬فان الكمية المطلوبة منها‬ ‫يتبي أنه ر‬‫وبالنظر إىل الشكل ر‬
‫ً‬ ‫ر‬
‫تزداد من ك‪ 1‬إىل ك ‪ . . . 2‬ولكن إذا ارتفع السعر أكي من ذلك افستتخفض الكمية مرة أخرى ( مثال ‪ ،‬إذا‬
‫ارتفع السعر من س‪ 2‬إىل س‪ 3‬فالكمية المطلوبة ستتخفض من ‪ 21‬إىل ك‪. ) 1‬‬
‫غي كافية ‪ .‬لذلك يجب‬
‫مرونة الطلب ‪ :‬أن دراسة العالقة ربي السعر والكمية المطلوبة ( منحت الطلب ) ر‬
‫للتغي يف السعر ‪.‬‬
‫ر‬ ‫التعرف عىل مقدار استجابة الكمية المطلوبة‬
‫وف‬
‫النست يف السعر ‪ ،‬ي‬
‫ري‬ ‫للتغي‬
‫ر‬ ‫النست للكمية المطلوبة ‪ ،‬كاستجابة‬
‫ري‬ ‫التغي‬
‫يمكن تعريف مرونة الطلب بأنها ر‬
‫التميي ربي عدة أنواع المرونة الطلب ‪ ،‬تيواح ربي طلب يف منته المرونة ‪ ،‬وطلب‬
‫ر‬ ‫هذا المجال ‪ ،‬يمكن‬
‫ه‪:‬‬‫التاىل يوضح أربعة من المرونة ي‬
‫ي‬ ‫عديم المرونة ‪ .‬والشكل‬
 ‫الالمتناه المرونة ( ط ‪ : ) 1‬حيث أن أي ارتفاع بالسعر ‪ ،‬ال يحقق أي مقدار من الكمية‬
‫ي‬ ‫‪ . 1‬الطلب‬
‫المطلوبة‬
‫تغيي يف الكمية‬ ‫‪ . 2‬الطلب العديم المرونة ( ط‪ : ) 2‬وهذا يوضح أن أي ر‬
‫تغيي يف السعر ال يتبعه أي ر‬
‫بتغي السعر ‪.‬‬ ‫المطلوبة ‪ .‬أي أن الكمية المطلوبة ال تستجيب وال ر‬
‫تتغي ر‬
‫أكي يف‬‫تغيي ر‬
‫صغي يف السعر يتبعه ر‬ ‫بتغيي ر‬
‫ر‬ ‫‪ 3‬الطلب المرن ( ط‪ : ) 3‬وهذا النوع من الطلب يوضح أنه‬
‫الكمية المطلوبة ( نحقق من ذلك بنفسك عن طريق الرسم عىل ورقة مستقلة ) ‪.‬‬
‫ً‬
‫التغي يف الكمية المطلوبة الناتجة‬
‫ر‬ ‫‪ . 4‬الطلب القليل المرونة ( ط‪ : ) 4‬ويعكس هذا النوع مقدارا قليال من‬
‫ً‬
‫الكبي يف السعر ( يمكنك عزيزي الدارس التحقق من ذلك أيضا عن طريق الرسم عىل ورقة‬ ‫التغي ر‬‫ر‬ ‫عن‬
‫مستقلة ) ‪.‬‬
‫او إذا استطاع رجل التسويق تحديد مرونة الطلب ‪ ،‬فإن تحديد مستوى السعر يكون سهال ‪ ،‬ولكن يمكننا‬
‫للتغي يف الكمية‬
‫ر‬ ‫تحديد المرونة ؟ الجواب يكمن يف المعادلة التالية ‪ :‬مرونة الطلب = النسبة المئوية‬
‫للتغي يف السعر‬
‫ر‬ ‫المطلوبة‪ /‬النسبة المئوية‬
‫ً‬
‫ويجب التنويه اآلن إىل أن رجل التسويق ال يستطيع اعتبار المرونة عامال وحيدا مؤثرا يف تحديد السعر بل‬
‫عليه أيضا أن يأخذ يف االعتبار التكاليف واألرباح الميتبة عىل بيع كمية ما ‪ .‬وهذا هو موضوع حديثنا يف‬
‫التاىل ‪:‬‬
‫ي‬ ‫القسم‬

‫‪ 5 . 3‬تحديد وتقييم التكلفة وتحليل عالقتها مع الطلب والرب ح‬

‫الشكة تقاضيه عن السلعة ‪ ،‬بينما تحدد التكلفة‬ ‫يحدد الطلب عىل السلعة سقف السعر الذي تستطيع ر‬
‫ايغظ‬
‫ي‬ ‫أرضية ذلك السعر) ‪ .‬ومن أجل بقاء المؤسسة واستمرارها يف أعمالها فإنها تحاول وضع السعر الذي‬
‫جميع التكاليف عىل أقل تقدير ‪ ،‬ومن أجل مساعدة رجل التسويق يف تحديد السعر المناسب هناك‬
‫اسلوبان يوضحان العالقة ربي الطلب والتكلفة والرب ح ‪ .‬وهذان األسلوبان هما ‪ :‬التحليل الحدي ‪ ،‬وتحليل‬
‫األسلوبي ‪ ،‬دعنا نتعرض األنواع التكلفة‬
‫ر‬ ‫نقطة التعادل ‪ ،‬وقبل بيان هذين‬
‫المتغية ‪ .‬أما التكاليف‬
‫ر‬ ‫أنواع التكلفة ‪ :‬هنالك نوعان رئيسيان لتكلفة اإلنتاج هما ‪ :‬التكلفة الثابتة ‪ ،‬والتكلفة‬
‫التأمي ضد الحريق‬ ‫ر‬ ‫بتغي مستوى اإلنتاج ‪ ،‬مثل | اإليجار ‪ ،‬و اقساط‬ ‫تتغي ر‬
‫الت ال ر‬ ‫فه التكاليف ي‬
‫الثابتة ي‬
‫والشقة والتلف ‪ . . .‬الخ ‪ ،‬والرصائب ‪ ،‬ورواتب | اإلدارة العليا ‪ . . .‬الخ ‪ .‬إذ أن جميع هذه النفقات ستدفع‬
‫بتغي‬
‫تتغي ر‬‫الت ر‬ ‫فه تلك ي‬
‫المتغية ي‬
‫ر‬ ‫خالل فية ما سواء زاد حجم اإلنتاج أو نقص أو انعدم وأما التكاليف‬
‫المتغية ‪ :‬المواد األولية‬
‫ر‬ ‫فه تزداد بزيادته ‪ ،‬وتنقص بانخفاضه ‪ ،‬ومن أمثلة التكاليف‬ ‫مستوى اإلنتاج ‪ ،‬ي‬
‫والطاقة ‪ ،‬وأجور العمال ‪. . .‬‬
‫المتغية معا يسم بالتكاليف هذا ويمكن اشتقاق معدالت (‬
‫ر‬ ‫‪ .‬وإن مجموع التكاليف الثابتة والتكاليف‬
‫متوسطات ) هذه التكاليف ‪ .‬فهناك ‪:‬‬
‫المتغية =‬
‫ر‬ ‫متوسط التكاليف الثابتة = التكاليف الثابتة ‪/‬عدد الوحدات المنتجة ‪ ,‬متوسط التكاليف‬
‫المتغية ‪/‬عدد الوحدات المنتجة ‪ ,‬متوسط التكاليف الكلية = التكاليف الكلية ‪/‬عدد الوحدات‬
‫ر‬ ‫التكاليف‬
‫المنتجة‬
 ‫التكاليف الحدية ‪ :‬عبارة عن تكاليف انتاج وحدة اضافية من السلعة ( تسم أحيانا الوحدة الحدية )‬
‫ويوضح الشكالن التاليان أنواع التكاليف السابقة الذكر ومتوسطاتها ‪.‬‬
‫التحليل الحدي ‪Marginal Analysis‬‬
‫سبق أن ذكرنا بأن التحليل الحدي هو أسلوب لتوضيح العالقة ربي الطلب والتكلفة والرب ح والذي يمكننا‬
‫المتغي قيد‬
‫ر‬ ‫عن طريقة تحديد السعر ‪ | .‬والمقصود بالمصطلح " حدي " هو ‪ :‬الوحدة االضافية من‬
‫عش وحدات من سلعة ما ‪ ،‬وأنه بصدد إنتاج‬ ‫الدراسة ‪ .‬فعىل سبيل المثال ‪ ،‬فو فرضنا أن منتجا قد انتج ر‬
‫عشة " ‪ . . .‬فإن هذه الوحدة تسم الوحدة الحدية ‪ ،‬وتكلفتها تسم‬ ‫وحدة إضافية " أي الوحدة الحادية ر‬
‫" التكلفة الحدية وايرادها يسم " االيراد الحدي " ‪ . . . .‬و هكذا ‪ .‬إذن فإن التحليل الحدي هو متابعة‬
‫التكاليف واألرباح الناتجة عن بيع أو إنتاج وحدة إضافية واحدة من السلعة قيد الدراسة ‪ .‬ولتسهيل عملية‬
‫ه ( انظر الشكل أدناه ) ‪.‬‬
‫التحليل ‪ ،‬علينا استخدام أرب ع أدوات ( منحنيات ) ‪ ،‬ي‬
‫‪ -‬منحت الطلب ( ط )‬
‫‪ -‬منحت اإليراد الحدي ( ح )‬
‫منحت متوسط التكلفة الكلية ( ل )‬
‫ي‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬منحت التكاليف الحدية ( ه )‬
‫وللمص يف توضيح فكرة هذا التحليل وكيفية استخدامه يف تحديد ذلك السعر الذي يؤدي إىل أقص رب ح‬ ‫ي‬
‫الت ترتبط ربي التكلفة الحدية واإليراد الحدي ( أي مقارنة‬
‫ي‬ ‫التالية‬ ‫االقتصادية‬ ‫القواني‬
‫ر‬ ‫ذكر‬ ‫علينا‬ ‫‪،‬‬ ‫ممكن‬
‫تكلفة إنتاج وحدة إضافية باإليراد الحدي لتلك الوحدة )‬
‫أكي من اإليراد الحدي ‪ ،‬فيجب تخفيض حجم اإلنتاج ‪.‬‬
‫أ ‪ .‬إذا كانت التكلفة الحدية ر‬
‫ب ‪ .‬إذا كانت التكلفة الحدية أقل من اإليراد الحدي ‪ ،‬فيجب زيادة حجم اإلنتاج ‪.‬‬

‫ج ‪ .‬إذا تساوت التكلفة الحدية مع اإليراد الحدي ‪ ،‬فإن حجم اإلنتاج ر‬

‫يعتي يف المستوى الصحيح‬
‫‪ ،‬إذا رجعنا إىل الشكل السابق ‪ ،‬وجدنا أن التكلفة الحدية تتساوى مع اإليراد الحدي عند نقطة تقاطع‬
‫منحت التكلفة الحدية مع اإليراد الحدي ( أي عند النقطة م ) ‪ .‬وإذن نجد أننا يف الوضع الصحيح عند‬
‫النقطة م ‪ ،‬حيث يكون حجم اإلنتاج ك ‪ ،‬ولكن إذا كان حجم اإلنتاج ‪ ،‬فما السعر الصحيح للوحدة والذي‬
‫يحقق لنا أقص رب ح ‪ .‬إن علينا التحديد سعر هذه الكمية االسيشاد بمنحت الطلب الذي يعكس العالقة‬
‫يتبي أنه عند النقطة ب ‪ ،‬وهكذا‬ ‫ربي الكمية والسعر ) ‪ ،‬ونستطيع من منحت الطلب معرفة السعر الذي ر‬
‫فإن النقطة ب تعطينا مستوى السعر الذي لو بيعت فيه جميع الكمية المنتجة لتحقيق أضخم رب ح ممكن‬
‫‪ .‬ولكن كيف نحسب الرب ح الضخم هذا ؟ لإلجابة عن ذلك علينا أن نتذكر بان الرب ح = االيرادات ‪-‬‬
‫فه من الشكل ) تساوي مساحة الشكل ن ب ج ك ( حاصل ضب السعر ×‬ ‫التكاليف ‪ .‬أما اإليرادات ي‬
‫الكمية ) ‪ .‬والتكاليف تساوي مساحة الشكل ن أدك ( حاصل ضب متوسط التكلفة الكلية ‪ x‬الكمية ) ‪.‬‬
‫وبالتاىل فإن الرب ح يساوي الفرق بينهما ‪ . . .‬أي مساحة المستطيل أب ج د ‪ .‬تحليل نقطة التعادل ‪Break‬‬
‫ي‬
‫‪ - even Analysis‬سبق أن ذكرنا يف الفقرات السابقة أن تحقيق أقص رب ح ممكن يحصل عندما تتساوى‬
‫التكلفة الحدية مع اإليراد الحدي ‪ :‬أي عندما تكون تكلفة الوحدة اإلضافية المزمع إنتاجها مساوية لإليراد‬
‫أكي ‪ .‬وإذن فالتحليل الحدي يركز عىل الوحدة االضافية ‪ . . .‬بينما يقول تحليل‬‫المتوقع لتلك الوحدة ال ر‬
 ‫لك ال تتحقق الخسارة ‪ ،‬وال‬
‫الت يجب بيعها أو انتاجها ي‬
‫نقطة التعادل إن هنالك حدا أدت من الكمية ي‬
‫وه تحصل عندما تتساوى التكلفة الكلية مع اإليراد‬ ‫يتحقق رب ح أيضا ‪ .‬وتدع هذه النقطة نقطة التعادل ‪ ،‬ي‬
‫الكىل ( انظر الشكل أدناه ) ‪.‬‬
‫ي‬
‫لك ال‬
‫الت يجب بيعها ‪ ،‬أو انتاجها ( ‪ 200‬وحدة ) ي‬
‫الت تعكس مقدار الكمية ي‬‫يوضح الشكل نقطة التعادل ي‬
‫ر‬
‫يتحقق رب ح أو خسارة وبنظرة أخرى إىل الشكل ‪ ،‬فإن أية كمية أكي من ‪ 200‬وحدة ستؤدي إىل رب ح يصل‬
‫اقص مقدار له عندما يكون ميل منحت التكاليف الكلية مساويا لميل منحت االيرادات الكلية ‪ .‬وهذا نفسه‬
‫ما يسم تساوي التكلفة الحبية باألراد الحدي ‪ ،‬ولكن كيف نحدد كمية التعادل ؟ إن ذلك يمكن عن طريق‬
‫استخدام المعادلة التالية ‪:‬‬
‫المتغية للوحدة‬
‫ر‬ ‫كمية التعادل = التكاليف الثابتة ‪ /‬السعر _ التكاليف‬
‫ويمكن لرجل التسويق استخدام تحليل نقطة التعادل عن طريق التجربة ‪ ،‬فمثال يفيض عدة اسعار‬
‫ً‬
‫المتغية للوحدة ‪ ،‬وبما أن التكلفة الثابتة معروفة مقدما ‪ ،‬فإنه سيستطيع‬
‫ر‬ ‫السلعة ‪ ،‬وبحسب التكاليف‬
‫معي ‪ ،‬فيمكن استخدام سعر أعىل ‪ ،‬ومن ثم متابعة‬ ‫عندئذ تحديد كمية التعادل ‪ .‬أما إذا أراد تحقيق رب ح ر‬
‫تأثي السعر المرتفع ) عىل اإليرادات الكلية ‪ ،‬والتكاليف الكلية ‪ ،‬ثم إيجاد الفرق بينهما لتحديد‬
‫النتائج ( أي ر‬
‫تأثي كل من هذه‬ ‫الرب ح ‪ .‬وباختصار ‪ ،‬فان رجل التسويق سيفيض عدة أسعار ‪ ،‬وسيأخذ ر‬
‫بعي االعتبار ر‬
‫األسعار عىل مقدار الطلب ‪ ،‬والتكاليف وااليرادات ‪ ،‬ثم يقارن هذه النتائج بعضها ببعض ليختار السعر‬
‫الذي يحقق له أضخم رب ح ممكن ‪.‬‬

‫المنافسي‬
‫ر‬ ‫‪ 5 . 4‬تحليل وتقييم اسعار‬
‫ه ارضية ذلك السعر ‪ ،‬ويمكن االستعانة‬ ‫الطلب هو السقف الذي يمكن أن يصل اليه السعر ‪ ،‬والتكاليف ي‬
‫المنافسي لتحديد السعر ربي السقف واألرضية ‪ .‬فكيف يتم ذلك ؟ لإلجابة عن هذا التساؤل نقول‬‫ر‬ ‫باسعار‬
‫المنافسي وجودة تلك السلع ‪ .‬ويمكن تجميع المعلومات عن مستوى‬ ‫ر‬ ‫أن عىل المؤسسة دراسة أسعار‬
‫متسوقي هدفهم المقارنة ‪ ،‬أو الحصول عىل قوائم‬
‫ر‬ ‫االسعار والجودة باستخدام عدة طرق ‪ ،‬نحو ‪ :‬ارسال‬
‫تسويق ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫ي‬ ‫األسعار أو القيام بحث‬
‫وحي الحصول عىل المعلومات المطلوبة تستخدم كمرشد ودليل لتحديد السعر المالئم ‪ .‬فإذا كانت جودة‬ ‫ر‬
‫المنافسي ‪ ،‬فعىل المؤسسة استخدام سعر‬
‫ر‬ ‫الت تنتجها ( أو تبيعها ) المؤسسة مشابهة لجودة سلع‬
‫السلع ي‬
‫المنافسي فلن تكون‬
‫ر‬ ‫المنافسي ‪ .‬ولكن إذا كانت جودة السلعة أقل من جودة سلعة‬
‫ر‬ ‫قريب من أسعار‬
‫اللمنافسي بل ستكون اسعارها أقل ‪ .‬أما كانت السلعة أجود من سلعة‬
‫ر‬ ‫تسعي مشابه‬
‫ر‬ ‫المؤسسة قادرة عىل‬
‫المنافسي فستكون المؤسسة قادرة عىل وضع سعر أعىل من أسعارهم ومهما يكن من أمر ‪ ،‬فعىل‬ ‫ر‬
‫المؤسسة أن تكون عىل دراية بما سيقوم به المنافسون بعد تحديد السعر ‪.‬‬

‫‪ 5 . 5‬اختيار سياسة ( أو اسياتيجية سعرية ‪:‬‬

‫التسعيية اإلطار العام الذي تستطيع اإلدارة من خالله الخان قراراتها السعرية ‪ .‬ي‬
‫فه‬ ‫ر‬ ‫تؤلف السياسات‬
‫فه تقلل من‬
‫الشعي ‪ ،‬كذلك ي‬
‫ر‬ ‫تسعيي مناسب التحقيق أهداف‬ ‫ر‬ ‫تساعد متخذ القرار وترشده إىل اتخاذ قرار‬
‫الشعي‬
‫ر‬ ‫جهده وتعبه يف اتخاذ مثل تلك القرارات ‪ .‬وتساعد السياسة السعرية يف التنسيق ربي قرارات‬
‫التسويق ‪ .‬وتحتاج المؤسسة إىل تصميم عدة‬
‫ي‬ ‫الت يحملها الزبائن عن المؤسسة ومزيجها‬ ‫والصورة ي‬
 ‫شعيية مختلفة ‪ .‬وفيما ي‬
‫يىل اشارة موجزة إىل‬ ‫التسويق ‪ ،‬التحقق أهدافا ر‬
‫ي‬ ‫تسعيية يف برنامجها‬
‫ر‬ ‫مسياست‬
‫التسعيية المستخدمة ‪.‬‬
‫ر‬ ‫بعض السياسات‬
‫التسعي الرائدة ‪Pioneer Pricing Policies‬‬
‫ر‬ ‫أوال ‪ :‬سياسات‬
‫التسعي بالسلع الجديدة عىل ضوء األسعار الفائدة بالنسبة للسلع البديلة‬
‫ر‬ ‫يتعلق هذا النوع من سياسات‬
‫وحي استخدام هذا‬ ‫القديمة أن وجنت ‪ .‬ويكون الوضع أسيل يف حالة عدم وجود سلع بديلة يف السوق ر‬
‫التاليي ‪ :‬أ ‪ .‬تغطية‬
‫ر‬ ‫بعي االعتبار أحد األمرين‬
‫التسعيية ‪ ،‬فإن رجل الشويق ياخذ ر‬
‫ر‬ ‫النوع من السياسات‬
‫المنافسي للسوق ‪ .‬وكنتيجة لذلك ‪ ،‬فإن الرجل‬‫ر‬ ‫التكاليف باشع وقت ممكن ‪ .‬ب ‪ .‬مدى شعة دخول‬
‫التسويق الخيار بأن يستخدم مياسة قشط السوق أو سياسة التمكن من السوق ‪ -‬ويعتمد ذلك عىل الحالة‬
‫فتعت هذه السياسة‬ ‫ي‬ ‫والظروف المحيطة بالسلعة أما سياسة قشط السوق ‪Price Skimming Policy :‬‬
‫بأن تسعر السلعة الجديدة بسعر مرتفع ‪ .‬اعىل سعر ممكن ) لسد نفقات تكاليف االنتاج يف اشع وقت‬
‫وتتمي هذه السياسة بالمرونة ‪ ،‬حيث أنه من الممكن تخفيض السعر فيما بعد والحصول عىل‬ ‫ر‬ ‫ممكن ‪،‬‬
‫مستهلكي جدد ‪ .‬ولنجاح هذه السياسة ‪ ،‬يجب توافر ر‬
‫الشوط التالية‬ ‫ر‬
‫أ ‪ .‬قلة مرونة الطلب عىل السلعة ‪.‬‬
‫المنافسي‬
‫ر‬ ‫ب ‪ .‬صعوبة تقليد السلعة من قبل‬
‫ج ‪ .‬حماية المنتج عن طريق حق االخياع ‪.‬‬
‫وأما سياسة اخياق السوق ‪: Policy Penetration Price‬‬
‫الشعيية السابقة ‪ ،‬إذ تبدأ بسعر منخفض ‪ .‬وتستخدم هذه‬
‫ر‬ ‫ه عكس السياسة‬ ‫‪ ,‬فإن هذه السياسة ي‬
‫أكي حصة فيه قبل أن يقلد المنافسون‬ ‫السياسة عندما يريد رجل التسويق دخول السوق واالستحواذ عىل ر‬
‫ه الحال يف السياسة‬ ‫السلعة ويدخلوا بها إىل السوق ‪ .‬ويالحظ أن هذه السياسة ال ر‬
‫تتمي بالمرونة كما ي‬
‫ر‬ ‫ً‬
‫السابقة ‪ ،‬وذلك ألن السعر يبدأ منخفضا فتصعب زيادته مستقبال وهناك بعض الشوط الواجب توافرها‬
‫وه ‪:‬‬
‫لنجاح هذه السياسة ‪ ،‬ي‬
‫أ ‪ .‬أن يكون الطلب عىل السلعة مرنا‬
‫المنافسي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫۔ ب ‪ .‬سهولة تقليد المتعة من قبل‬
‫وبالتاىل تخفيض تكلفة الوحدة المنتجة ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ج ‪ .‬إمكانية زيادة كمية اإلنتاج‬

‫التسعي النفسية ‪Pricing Psychological‬‬

‫ر‬ ‫ثانيا ‪ :‬سياسات‬
‫ً‬
‫عاطفيا ال منطقيا ‪ .‬وهذه السياسة ر‬
‫أكي‬ ‫التأثي عىل المستهلك‬
‫ر‬ ‫النفس عىل‬
‫ي‬ ‫التسعي‬
‫ر‬ ‫تعتمد سياسة‬
‫ً‬
‫الصناع ‪ .‬ومن أمثلة هذه السياسات ‪ :‬سياسة‬
‫ي‬ ‫السوق‬ ‫مجال‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫منه‬ ‫االستهالك‬
‫ي‬ ‫السوق‬ ‫مجال‬ ‫ف‬‫ي‬ ‫استخداما‬
‫االسعار الكشية ‪ ،‬وسياسة االسعار المعتادة ( المألوفة ) ‪ ،‬وسياسة االسعار الرمزية ( التفاخرية ) ‪ .‬وفيما‬
‫يىل بيان لكل منها ‪:‬‬
‫ي‬
‫‪ . 1‬سياسة األسعار الكشية ‪ Odd Pricing :‬تسعر السلع هنا عىل أساس كسور الوحدات النقدية ‪،‬‬
‫دناني ‪ ،‬وسعر سلعة أخرى بمبلغ ‪99‬‬
‫ر‬ ‫عشة‬‫فمثال قد تسعر السلعة بمبلغ ‪ 900 . 9‬دينار أردت بدال من ر‬
‫ي‬
 ‫ً‬
‫قرشا بدال من دينار ‪ .‬وتفيض هذه السياسة أن المستهلك يعرف أن ال ‪ 99‬قرشا ر‬
‫غي الدينار ‪ ،‬كما أن‬
‫التسعي كان دقيقا وقريبا من التكلفة ‪ ،‬وأنه ال خداع فيه ‪.‬‬
‫ر‬ ‫المستهلك سيكون مرتاحا نفسيا ألن‬
‫‪ . 2‬سياسة االسعار المعتادة ( المألوفة ) ‪ Customary Pricing :‬يقصد باألسعار المعتادة تلك األسعار‬
‫غيها فان مثل‬‫تغييها ‪ .‬ولكن نظرا الرتفاع اسعار المواد األولية و ر‬
‫الت اعتاد عليها المستهلك وال يتقبل ر‬ ‫ي‬
‫هذه األسعار ال تكون مربحة للمنتج ‪ ،‬ولذلك سيصعب االستمرار بنفس هذه األسعار ‪ ،‬وهذه مما دعا‬
‫تغيي وزن المواد األولية الداخلة يف السلعة ‪ ،‬بل أدي لدى مؤسسات أخرى إىل‬ ‫المنتجي إىل ر‬
‫ر‬ ‫بعض‬
‫اعتي بعض‬‫استخدام مواد أولية أقل جودة من أجل المحافظة عىل األسعار التقليدية المعتادة ‪ .‬وقد ر‬
‫المنتجي إعالم‬
‫ر‬ ‫المشيين هذا الترصف بأنه نوع من الغش واالحتيال ‪ ،‬ولذلك يجب عىل هؤالء‬
‫التغيي لهم ‪ .‬ومن امثلة تلك السلع ‪ :‬اصابع‬
‫ر‬ ‫تغيي يحصل وبيان وأسباب مثل ذلك‬ ‫المستهلكي باي ر‬
‫ر‬
‫الشيكوالته ‪ ،‬والعلكة ‪ ،‬والبوظة ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬
‫المستهلكي أنه كلما ارتفع‬
‫ر‬ ‫‪ . 3‬سياسة االسعار الرمزية ( التفاخرية ) ‪ :Prestige Pricing‬يعتقد بعض‬
‫غيهم يف المجتمع ‪ .‬ولذلك‬ ‫السعر كانت السلعة أفضل ‪ ،‬فيقبلون عىل رشائها حت يشعروا ر‬
‫بتميهم عن ر‬
‫كبية لتصبح من سلع‬‫منتح هذه السلع يستخدمون هذه السياسة ( أسعار تفوق التكلفة بنسبة ر‬ ‫فإن ر ي‬
‫الطبقات العليا والخاصة يف المجتمع ‪ ،‬ومن أمثلة هذه السلع المالبس والعطور والسيارات والمجوهرات ‪.‬‬
‫‪ . .‬الخ ‪ ،‬وبعض السلع الرصورية كاألدوية وذلك اعتقادا من المستهلك أن للدواء ذي السعر المرتفع فعالية‬
‫أفضل من الدواء المنخفض السعر ‪.‬‬
‫المهت ‪: Professional Pricing‬‬
‫ي‬ ‫التسعي‬
‫ر‬ ‫ثالثا ‪ :‬سياسات‬
‫معي ‪ .‬واألساس الذي‬
‫خية يف مجال ر‬‫تستخدم هذه السياسات من قبل األشخاص الذين لديهم مهارة أو ر‬
‫غي واضح ‪ . . .‬فقد يكون هذا األساس هو ر‬
‫الخية والمعرفة‬ ‫المهنيي ر‬
‫ر‬ ‫تحدد به اسعار خدمات هؤالء‬
‫والمحام‬
‫ي‬ ‫وبالتاىل فإن أخالقيات صاحب المهنة ( كالطبيب‬
‫ي‬ ‫والوقت وطبيعة المشكلة ‪ . . .‬الخ ‪،‬‬
‫التسعي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫لميكانيگ ‪ . . .‬الخ ) تلعب دورا مهما يف‬
‫ي‬ ‫وا‬

‫ويح ( األسعار التشجيعية ) ‪: Promotional Pricing‬‬

‫التسعي الي ر ي‬
‫ر‬ ‫رابعا ‪ :‬سياسات‬
‫التسويق األربعة‬
‫ي‬ ‫ال شك أنك ‪ ،‬عزيزي الدارس ‪ ،‬تعلم بأن السعر واليوي ج هما عنرصان من عناض المزي ج‬
‫باف عناض المزي ج ‪ ،‬وبخاصة مع اليوي ج ‪ .‬حت أنه‬
‫‪ .‬فال جدال بأن يكون السعر متوافقا ومنسجما مع ي‬
‫التسعي‬
‫ر‬ ‫التسعي يف بعض الحاالت بأنها ترويجية االتجاه ‪ .‬وتشمل سياسات‬
‫ر‬ ‫يمكن اعتبار سياسات‬
‫يىل ‪:‬‬
‫ويح ما ي‬
‫الي ر ي‬
‫وتسعي المناسبات ‪.‬‬
‫ر‬ ‫القيادة السعرية ‪،‬‬
‫تسعي بعض‬
‫ر‬ ‫‪ . 1‬سياسة القيادة السعرية ( االستدراج ) ‪ :Price Leaders‬تتضمن هذه السياسة فكرة‬
‫السلع بمستوى قد يقل عن التكلفة يف بعض األحيان ‪ ،‬عىل أمل زيادة | المبيعات من السلع المعلن عنها‬
‫عن سلع أخرى أيضا ‪ ،‬بحيث يؤدي ذلك إىل زيادة | األرباح ‪ .‬وتستخدم هذه السياسة يف متاجر‬
‫السوبرماركت ‪ ,‬فمثال قد نجد أن أحد متاجر السوبر ماركت يعلن عن سعر الحليب أو البيض مثال بمستوى‬
 ‫المنافسي ‪ ،‬وبطريقة يالحظها المستهلكون ( قد تكون أقل من مستوى التكلفة ) ‪ .‬ألن‬
‫ر‬ ‫يقل عن اسعار‬
‫آملي‬
‫المستهلكي ليشيوا سلعا أخرى ‪ ،‬باإلضافة إىل تلك السلع المنخفضة السعر ‪ ،‬ر‬
‫ر‬ ‫الهدف هو استدراج‬
‫أن تزداد المبيعات اإلجمالية رليداد الري ح تبعا لذلك ‪.‬‬
‫تسعي المناسبات الخاصة ( التييالت ) ‪ : Special - cvent Pricing‬تستخدم هذه السياسة يف‬ ‫ر‬ ‫‪.2‬‬
‫تشي إىل استخدام االعالن وتخفيض | االسعار من أجل زيادة‬ ‫وه ر‬ ‫المناسبات الخاصة أو المواسم ‪ ،‬ي‬
‫المبيعات ‪ ،‬وتحقيق بعض األرباح ( أو حت تخفيض التكاليف الميتبة عىل عدم بيع مثل تلك السلع )‬
‫وتهدف هذه السياسة إىل التخلص من المخزون المياكم من السلع ‪ ،‬أو لبيع السلعة قبل ظهور طراز ( أو‬
‫موضة ) جديدة منها ‪ ،‬أو لكسب الشهرة ‪ ،‬أو للحصول عىل سيولة نقدية ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬

‫للتسعي‬
‫ر‬ ‫‪ 5 . 6‬اختيار أسلوب‬
‫تات بعد خطوة اختيار‬ ‫وه ي‬ ‫التسعي هو الخطوة السادسة من مراحل تكوين السعر ‪ ،‬ي‬
‫ر‬ ‫إن اختيار أسلوب‬
‫تسعي مناسبة ‪ ،‬فإن رجل التسويق يرغب يف‬ ‫ر‬ ‫تسعيية ‪ .‬ي‬
‫وف هذه الخطوة ‪ ،‬ويعد اختيار سياسة‬ ‫ر‬ ‫سياسة‬
‫حي اختيار األسلوب‬ ‫إيجاد طريقة مناسبة ألحتساب السعر ‪ ،‬وهناك عدة امور يجب أخذها بالحسبان ر‬
‫وه ‪ :‬طبيعة السلعة ‪ ،‬وحجم المبيعات وحجم المخزون من السلع ‪ .‬فمثال ‪ ،‬أسلوب‬ ‫للتسعي ‪ ،‬ي‬
‫ر‬ ‫المناسب‬
‫ر ً‬
‫تسعي اآلالف من السلع يف متجر السوبر ماركت يجب أن يكون مباشا وسهال ‪ ،‬بينما قد ال يكون األمر‬
‫ر‬
‫للتسعي ‪،‬‬
‫ر‬ ‫تسعي سلع ثقيلة ضخمة ‪ .‬وسيكز يف الفقرات التالية عىل ثالثة أساليب‬
‫ر‬ ‫بتلك السهولة يف حال‬
‫وه‬
‫ي‬
‫التسعي عىل أساس التكلفة ‪.‬‬
‫ر‬ ‫!‪.‬‬
‫التسعي عىل أساس الطلب ‪.‬‬
‫ر‬ ‫‪.2‬‬
‫التسعي عىل أساس التنافس‬
‫ر‬ ‫‪.3‬‬
‫التسعي عىل أساس التكلفة ‪Cost - oriented Pricing‬‬
‫ر‬ ‫أوال ‪:‬‬
‫لتميه بالسهولة والبساطة ‪ .‬وطريقة حساب‬
‫يعتي هذا األسلوب من األساليب الشائعة االستعمال ‪ ،‬وذلك ر‬ ‫ر‬
‫معي أو نسبة ما من التكلفة ‪ .‬وال يأخذ هذا األسلوب ر‬
‫بعي‬ ‫السعر تكون بتحديد التكلفة ‪ ،‬ثم أضافة مبلغ ر‬
‫للتسعي عىل أساس التكلفة ‪ ،‬هما ‪:‬‬
‫ر‬ ‫االعتبار الظروف االقتصادية للعرض او الطلب ‪ .‬وهناك اسلوبان‬
‫التكلفة المضاف اليها هامش الرب ح ‪ ،‬او التكلفة بنسبة اإلضافة ‪ .‬أما التكلفة المضاف إليها هامش الرب ح‬
‫يقص بأن يحدد مقدار التكلفة أوال ‪ ،‬ثم بإضافة مبلغ ( مرغوب‬‫ي‬ ‫‪ Cost - Plus Pricing‬فإن استخدامها‬
‫فيه ) أو نسبة ما من التكلفة إىل مقدار التكلفة المذكور ‪ ،‬ولتوضيح ذلك نقول لو فرضنا أن تكلفة الوحدة‬
‫ه ‪ 100‬قرش ‪ ،‬وأن الرب ح المرغوب فيه هو ‪ 35‬قرشا ‪ ،‬فإن السعر سيكون ‪= 35 + 100‬‬ ‫من اسلعةً ما ي‬
‫‪ 135‬قرشا ‪ .‬أما إذا كان المبلغ المرغوب فيه هو تحقيق ‪ % 25‬من التكلفة ‪ ،‬فإن السعر سيكون ‪+ 100‬‬
‫‪ 125 = 100 ( * 25 / 100‬قرشا ‪ . . . ،‬الخ وأما التكلفة بنسبة اإلضافة ‪ Markup pricing‬رفياد بها أن‬
‫معي اىل سعر التكلفة ‪ ،‬ثم يحسب هذا المقدار كنسبة من التكلفة أو كنسبة من السعر ‪،‬‬ ‫يضاف مبلغ ر‬
‫الت تسم نسبة ااإلضافة ‪ .‬ولتوضيح ذلك نقول ‪ :‬لنفيض أن متجر‬ ‫ه ي‬ ‫والنسبة المتحصل عليها ي‬
‫ً‬
‫سوبرماركت يشيي سلعة ما بتكلفة ‪ 75‬قرشا ‪ ،‬ورغب يف إضافة ‪ 25‬قرشا لهذه التكلفة ‪ ،‬فالسعر = ‪100‬‬
‫كاآلت ‪:‬‬
‫ي‬ ‫قرشا ‪ .‬أما حساب نسبة االضافة فيكون‬
 ‫للتسعي‬
‫ر‬ ‫التسعي عىل أساس التكلفة ‪ :‬سبق أن ذكرنا أن استخدام التكلفة كأساس‬
‫ر‬ ‫مزايا وعيوب أسلوب‬
‫كبي من السلع ‪ .‬يضاف إىل ذلك أن استخدام هذا‬ ‫تسعي عدد ر‬‫ر‬ ‫حي‬
‫يتمي بالسهولة والبساطة وخاصة ر‬
‫ر‬
‫الكثي من رجال‬
‫ر‬ ‫تأثي الظروف االقتصادية عىل الطلب والعرض ‪ .‬ويؤمن‬ ‫األسلوب ال يتطلب تقدير ر‬
‫التسويق بعدالة هذا األسلوب للمشيي والبائع امعا ‪ .‬كما أن احتمال ثبات التكاليف لفية من الوقت يشجع‬
‫متخذي القرار عىل استخدامه ‪ .‬ومما ال شك فيه أن بعض المشاكل قد تنشأ نتيجة استخدام هذا األسلوب‬
‫‪ ،‬كتحديد التكلفة‬
‫الت تخص كل وحدة من وحدات االنتاج ‪،‬‬
‫الفعلية الدقيقة للسلعة ‪ ،‬وتحديد مقدار األعباء االضافية ي‬
‫وكيفية توزيعها عىل األنواع المختلفة من السلع المنتجة ‪ ،‬وتصاحب استخدام هذا األسلوب مشكلة أخرى‬
‫كبي جدا ‪ .‬وعليه فإن سوء‬
‫الت قد تؤثر عىل حجم المبيعات بشكل ر‬
‫ه عدم احتساب الطلب أو المنافسة ي‬ ‫ي‬
‫غي متوقعة مما ينجم عنه عدم صالحية اسلوب‬
‫ر‬ ‫بطريقة‬ ‫المبيعات‬ ‫عىل‬
‫ي‬ ‫يؤثر‬ ‫قد‬ ‫العاملي‬
‫ر‬ ‫لهذين‬ ‫التقدير‬
‫التسعي عىل أساس التكلفة ‪.‬‬
‫ر‬
‫التسعي عىل أساس الطلب ‪Demand - Oriented Pricing‬‬
‫ر‬ ‫ثانيا ‪:‬‬
‫التسعي يف ظل هذا األسلوب عىل مستوى الطلب عىل السلعة ال عىل أساس تكلفتها ‪ .‬فإذا زاد‬ ‫ر‬ ‫يرتكز‬
‫سيتفع ‪ ،‬وإذا نقص الطلب فان السعر ينخفض ‪ .‬ولذلك يجب عىل متخذ‬ ‫الطلب عىل السلعة فإن سعرها ر‬
‫حي استخدام هذا األسلوب تحديد وتقييم الطلب عىل السلعة ‪ ،‬من أجل‬ ‫القرار ( أو رجل التسويق ) ر‬
‫وحي تحديد العالقة ربي السعر‬ ‫أكي عائد أو رب ح للمؤسسة ‪ .‬ر‬ ‫تحديد ذلك السعر الذي يؤدي إىل تحقيق ر‬
‫يتعي عىل الباحث األخذ يف االعتبار عوامل مختلفة قد تؤثر عىل الطلب ‪ ،‬كذوق المستهلك‬ ‫والطلب ر‬
‫المتغيات التسويقية (‬‫ر‬ ‫ر‬
‫ورغبته ودخله ومقدرته الشائية وأسعار السلع المكملة أو البديلة لها ‪ ،‬كما قد تؤثر‬
‫كزيادة اإلنفاق عىل الدعاية واالعالن عىل الطلب عىل السلعة المعنية ويمكن يف هذا الصدد استخدام‬
‫أكي من سعر النفس السلعة ‪ .‬ويقوم‬ ‫تميي األسعار ‪ ،‬وفيه تستخدم المؤسسة ر‬ ‫تسعي يدع أسلوب ر‬‫ر‬ ‫اسلوب‬
‫ه‪:‬‬ ‫هذا األسلوب عىل اعتبارات و عوامل عدة ي‬
‫ً‬
‫‪ . 1‬نوع المستهلك ‪ :‬فالطلبة مثال يدفعون نفقات أقل من التجار والسياح لخدمات السفر من بلد آلخره‬
‫ً‬
‫‪ . 2‬نوع قناة التوزي ع ( منفذ التوزي ع ) ‪ :‬فسعر فنجان القهوة مثال يكون أرخص يف مطعم عادي منه يف‬
‫سياج‬
‫ي‬ ‫مكان‬
‫الشاء ‪ :‬فأسعار الفواكه والخرصاوات يف بداية الموسم تكون أعىل منه يف منتصف الموسم ‪ ،‬كما‬ ‫‪ . 3‬وقت ر‬
‫أن ايجارات الغرف يف الفنادق الموجودة يف المصايف تنخفض جدا يف الشتاء عنها يف فصل الصيف ‪.‬‬
‫ايتبي لنا من كل تلك األمثلة أنه لنجاح مثل ذلك األسلوب فإنه يجب تجزئة السوق عىل أساس قوة‬ ‫ر‬
‫الطلب عىل السلعة أو الخدمة أو ضعفه عليها ‪.‬‬
‫التسعي عىل أساس التنافس ‪: Competition - Oriented Pricing‬‬
‫ر‬ ‫ثالثا ‪:‬‬
‫ويعتي هذا األسلوب من أسهل األساليب المستخدمة يف تحديد السعر ‪ .‬ولكنه يتطلب متابعة ما يقوم به‬
‫ر‬
‫المنافسي ‪ ،‬أو قد تضع اسعارا‬
‫ر‬ ‫المنافسون والوقوف عىل أسعار هم ‪ .‬فقد تحدد المؤسسة نفس أسعار‬
‫أعىل أو أقل من أسعارهم وذلك حسب مقتضيات الحالة والظرف ‪ .‬ويمكن استخدام المعلومات عن‬
‫المنافسي مع تكلفة السلعة لوضع سعر السلع يتالءم مع ظروف المؤسسة وأهدافها ‪.‬‬
‫ر‬ ‫أسعار‬
 ‫النهات‬
‫ي‬ ‫‪ 5 . 7‬اختيار السعر‬
‫التسعي‬
‫ر‬ ‫الت تؤثر عليه ‪ ،‬وعىل أهداف‬‫تابعنا عزيزي الدارس خطوات تحديد السعر ‪ ،‬وتعرفنا عىل العوامل ي‬
‫وسياساته و أساليبه ‪ .‬وهذا ما يمكننا من إتخاذ القرار باختيار السعر الذي يتناسب و أهداف المؤسسة‬
‫التسويق بأنه مرن‬
‫ي‬ ‫المستهلكي وإمكانياتهم ‪ .‬ويمتاز السعر عن ي‬
‫باف عناض المزي ج‬ ‫ر‬ ‫ويوائم يف الوقت نفسه‬
‫التسويق األخرى ‪ .‬ولذلك فعىل متخذ القرار أن يكون‬
‫ي‬ ‫التغيي بطريقة ال نجدها يف عناض المزي ج‬
‫ر‬ ‫وسهل‬
‫عىل اتصال بما يجري لمعرفة ما يريده المستهلكون ‪ ،‬ومن ثم إلجراء التعديالت بالزيادة أو ابالنقص ) عىل‬
‫المستهلكي ‪ ،‬ويحقق أهداف المؤسسة ‪ .‬وهذا األمر يتطلب أخذ عدة عوامل متشابكة يف‬ ‫ر‬ ‫يرض‬
‫ي‬ ‫السعر بما‬
‫ً‬ ‫ر‬
‫التسعي بعد قنا أكي منه علما‬
‫ر‬ ‫االعتبار ألن‬
‫‪ .‬الخالصة –‬
‫يشي إىل أن السعر ليس‬ ‫التسعي هو فن ترجمة قيمة السلعة إىل قيمة نقدية أو عينية ‪ .‬وهذا التعريف ر‬ ‫ر‬ ‫ا‪-‬‬
‫يعتي السعر من أهم عناض المزي ج‬ ‫قيمة نقدية بالرصورة إذ قد يكون هناك تبادل عىل أساس المقايضة ‪ .‬ر‬
‫مؤشا عىل‬ ‫التغيي والتعديل إذا ما قورن بعناض المزي ج التسويق األخرى كما أنه يعد ر‬ ‫ر‬ ‫التسويق ‪ ،‬ألنه سهل‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫جودة السلعة ‪ ،‬ولذلك فهو يستخدم كأساس للتنافس ولكنه ليس األساس الوحيد فيه إذ هناك أسس‬
‫الت تتبع رشاءها ‪ . . .‬الخ ‪ .‬عىل رجل التسويق‬ ‫أخرى سعرية كجودة السلعة وخصائصها ‪ ،‬والخدمات ي‬
‫للتسعي منها ‪ :‬استمرر‬
‫ر‬ ‫التسعي ‪ ،‬وهناك عدة أهداف‬ ‫ر‬ ‫تحديد الهدف الذي يجب تحقيقه من خالل‬
‫المؤسسة يف أعمالها ‪ ،‬وتحقيق الرب ح ‪ ،‬ومعدل العائد عىل االستثمار ‪ ،‬وزيادة حصة المؤسسة يف السوق ‪،‬‬
‫الت تؤثر عىل‬ ‫التسعي يجب االهتمام بالعوامل ي‬
‫ر‬ ‫وحي اتخاذ قرار‬‫واعطاء صورة جيدة عن جودة السلعة ‪ -‬ر‬
‫التسعي ‪ ،‬والتكلفة ‪،‬‬
‫ر‬ ‫ه ‪ :‬أهداف المؤسسة العامة و التسويقية ‪ ،‬وهدف‬ ‫مثل هذا القرار ‪ ،‬وهذه العوامل ي‬
‫التسويق األخرى ‪ ،‬وتوقعات اعضاء قنوات التوزي ع ‪ ،‬وأهمية السعر المشيي ‪ ،‬والتنافس‬ ‫ي‬ ‫وعناض المزي ج‬
‫فه ‪ :‬اختيار أهداف‬ ‫ر‬
‫التسعي ‪ ،‬وتحديد‬
‫ر‬ ‫والقواني الحكومية ‪ .‬أما مراحل اتخاذ القرار ‪ ،‬ي‬
‫ر‬ ‫والتشيعات‬ ‫‪،‬‬
‫المنافسي ‪ ،‬واختيار سياسة ( أو‬
‫ر‬ ‫الطلب وتقييمه ‪ ،‬وتحديد وتقييم التكلفة ‪ ،‬وتحليل وتقييم اسعار‬
‫التسعي‬
‫ر‬ ‫النهات ‪ ،‬وهذا يدل عىل أن عملية‬
‫ي‬ ‫التسعي ‪ ،‬واختيار السعر‬
‫ر‬ ‫اسياتيجية ) سعرية ‪ ،‬واختيار اسلوب‬
‫التسعي مرحلة‬
‫ر‬ ‫علم قمرحلة اختيار اهداف‬ ‫ي‬ ‫ليست ارتجالية ‪ ،‬بل تحتاج إىل دراسة وافية ‪ ،‬وتخطيط‬
‫حاسمة ألن تحديد الهدف ضوري ألي خطة اما مرحلة تحديد الطلب وتقييمه ‪ ،‬فال شك أنك تعرف ‪،‬‬
‫عزيزي الدارس ‪ ،‬بأن هناك عالقة عكسية ربي الطلب والسعر ‪ ،‬و أنه كلما ارتفع السعر انخفض الطلب‬
‫والعكس صحيح ‪ .‬إال يف سلع المباهاة والتفاخر فإنه إذا ارتفع سعرها ازداد الطلب عليها وهذا أمر يتطلب‬
‫من رجل التسويق معرفة طبيعة السلعة المراد تحديد س عرها ‪ ،‬وهنالك افكرة أخرى مرتبطة بالطلب و‬
‫وه العالقة‬ ‫التغي يف السعر ‪ .‬وأما المرحلة الثالثة ي‬‫ر‬ ‫السعر تدع مرونة الطلب ‪ ،‬أي مدى استجابة الطلب‬
‫نوعي من التحليل هما ‪ :‬التحليل الحدي ‪،‬‬ ‫ر‬ ‫فه تبحث فيها من خالل‬‫ربي التكلفة و الطلب و الري ح ي‬
‫وتحليل نقطة التعادل ‪ ،‬والتحليل الحدي هو التحليل الذي يجمع الطلب مع التكلفة لتحديد السعر الذي‬
‫أكي‬
‫تستطيع به تحديد ر‬
‫ارب ح ممكن يمكن تحديد السعر األمثل هذا عندما نتعادل التكلفة الحدية مع األيراد االحدي ) ‪ .‬اما تحليل‬
‫الكىل فال يكون عندئذ أي رب ح أو خسارة ‪ ،‬ومن فوائد‬
‫نقطة التعادل فهو تعادل التكلفة الكلية مع اإليراد ي‬
‫هذا النوع من التحليل أنه يرشد رجل التسويق إىل معرفة الحد األدت من الكمية المنتجة ( أو المبيعة ) و‬
‫وتعت المرحلة الرابعة برصورة معرفة ما يجري يف‬‫ي‬ ‫الت يجب انتاجها ( أو بيعها ) | بدون أن تقع أي خسارة‬
‫ي‬
‫المنافسي لالسيشاد بها ‪ ،‬وقد يلجا رجل التسويق هنا إىل‬
‫ر‬ ‫السوق ‪ ،‬فعىل رجل التسويق معرفة اسعار‬
 ‫المنافسي الستخدام هذه األسعار كوسيلة لرفع‬
‫ر‬ ‫المتسوقي أو يحصل عىل قوائم أسعار‬
‫ر‬ ‫استخدام بعض‬
‫وه المرحلة الخامسة ‪ ،‬فهنالك‬ ‫التسعي ي‬
‫ر‬ ‫سعره أو خفضه أو المحافظة عليه كما هو وبالنسبة لسياسات‬
‫التسعي الرائدة ‪ :‬كسياسة قشط‬
‫ر‬ ‫التسعيي ‪ ،‬فمنها سياسات‬
‫ر‬ ‫عدة سياسات تستخدم االرشاد متخذ القرار‬
‫الشعي النفسية كسياسة‬
‫ر‬ ‫السوق سعر مرتفع ) وسياسة التمكن من السوق ( سعر منخفض ) ‪ ،‬وسياسات‬
‫التسعي اليويجية ( أو‬
‫ر‬ ‫المهت وسياسات‬
‫ي‬ ‫التسعي‬
‫ر‬ ‫األسعار الكشية ‪ ،‬و المعتادة والرمزية ‪ .‬ومسياسات‬
‫التشجيعية ) ومن أمثلتها سياسة القيادة السعرية ( اإلستدراج ) ‪ ،‬ومسياسة المناسبات الخاصة (‬
‫ه‪:‬‬ ‫التعبي ي‬
‫ر‬ ‫للتسعي ‪ ،‬فهناك ثالثة أساليب‬
‫ر‬ ‫وه اختيار أسلوب‬
‫التييالت ) ۔ أما المرحلة السادسة ‪ ،‬ي‬
‫عىل أسام التنافس كانت المرحلة‬
‫والتسعي ي‬
‫ر‬ ‫التسعي عىل أساس التكلفة ‪ ،‬و الشعر عىل أساس المطلب ‪،‬‬
‫ر‬
‫الكثي من المعلومات والعوامل والمؤثرات‬‫النهات ‪ ،‬وفيها يجد متخذ القرار ر‬
‫ي‬ ‫ه مرحلة اختيار السعر‬‫األخية ي‬
‫ر‬
‫ويرض المستهلك يف آن وأحد ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الت يجب عليه دراستها من أجل الخروج بسعر يحقق غرض المؤسسة ‪،‬‬ ‫ي‬
‫مشد المصطلحات‬
‫‪ -‬االيراد الحدي ‪ : Marginal Revenue‬هو االيراد المتحصل عليه نتيجة بيع وحدة إضافية ( حدية ) ‪.‬‬
‫عىل الوحدة االضافية ( الحدية ) ‪ ،‬ومتابعة تكاليف‬
‫كي ي‬ ‫‪ -‬التحليل الحدي ‪ : Marginal Analysis‬هو الي ر‬
‫الت يمكن انتاجها ‪ ،‬وسعر الوحدة الواحدة‬‫انتاجها وايرادها ‪ ،‬وما ييتب عىل ذلك من معرفة الكمية المثىل ي‬
‫( السعر األمثل الذي يؤدي إىل تعظيم الرب ح‬
‫الت يتعادل‬ ‫‪ -‬تحليل نقط التعادل ‪ : Break - even Analysis‬هو التحليل الذي ر‬
‫يشي إىل تلك النقطة ي‬
‫الكىل مع التكلفة الكلية للكمية المنتجة ‪ ،‬أي أن المؤسسة تصل إىل نقطة ال تحقق فيها ربحا‬
‫عندها االيراد ي‬
‫أو خسارة ‪.‬‬
‫تسعيية تهدف إىل زيادة‬
‫ر‬ ‫تسعي المناسبات الخاصة ( التييالت ) ‪ : Special - event Pricing‬سياسة‬
‫ر‬ ‫‪-‬‬
‫السلع ‪ ،‬خوفا من التلف ‪ ،‬ولظهور موضة جديدة‬
‫ي‬ ‫المبيعات ‪ ،‬وتحقيق األرباح ‪ ،‬والتخلص من المخزون‬
‫أخرى ‪ ،‬ويتم ذلك كله باستخدام الدعاية وتخفيض األسعار ‪.‬‬
‫لتميه‬
‫تسعي شائع االستعمال ر‬‫ر‬ ‫التسعي عىل أساس التكلفة ‪ : Cost - oriented Pricing‬اسلوب‬
‫ر‬ ‫‪-‬‬
‫بالسهولة والبساطة ‪ .‬ويحدد السعر بموجب هذا األسلوب عن طريق تحديد التكلفة وإضافة مقدار ما إليها‬
‫‪.‬‬
‫تسعي يتطلب متابعة ما‬
‫ر‬ ‫التسعي عىل أساس التنافس ‪ : Competition - oriented Pricing‬أسلوب‬
‫ر‬ ‫‪-‬‬
‫للتسعي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫لتسعي سلعهم ‪ ،‬واستخدام هذه المعلومات كمرشد‬
‫ر‬ ‫يقوم به المنافسون‬
‫التسعي عىل‬
‫ر‬ ‫التسعي عىل أساس الطلب ‪ : Demand - oriented Pricing‬يرتكز هذا األسلوب يف‬ ‫ر‬ ‫‪-‬‬
‫مستوى الطلب عىل السلعة ‪ ،‬وليس عىل تكلفتها ‪ .‬فإذا زاد الطلب عىل السلعة زاد سعرها ‪ ،‬وإذا قل الطلب‬
‫انخفض السعر ‪.‬‬
‫حي يتعادل‬‫أكي مقدار ممكن من الرب ح ‪ ،‬ويتم هذا ر‬ ‫‪ -‬تعظيم الرب ح ‪ : Profit Maximization‬تحقيق ر‬
‫اإليراد الحدي مع التكلفة الحدية ‪ .‬فنقطة التعادل المذكورة تحدد الكمية المثىل لالنتاج ‪ ،‬والسعر األمثل‬
‫لهذا االنتاج ويتحقق نتيجة لذلك الرب ح االضخم ‪.‬‬
 ‫بتغي حجم اإلنتاج وب ها تكون ر‬
‫الشكة‬ ‫تتغي ر‬‫الت ال ر‬ ‫ه تلك التكاليف ي‬ ‫‪ -‬التكاليف الثابتة ‪ : Fixed Costs‬ي‬
‫والتأمي‬
‫ر‬ ‫ملزمة بادائها بغض النظر عن حجم اإلنتاج ‪ ،‬ومن أمثلة التكاليف الثابتة ‪ :‬رواتب االدارة العليا ‪،‬‬
‫عىل المصنع أو المحل التجاري والفائدة عىل رأس المال ‪ . . .‬الخ ‪.‬‬

‫‪ -‬التكاليف الحدية ‪ : Marginal Costs‬ي‬

‫ه تكلفة إنتاج وحدة إضافية ( حدية )‬
‫بتغي حجم اإلنتاج ‪ ،‬فيداد بزيادته‬
‫تتغي ر‬ ‫المتغية ‪ : Variable Costs‬تلك التكاليف ي‬
‫الت ر‬ ‫ر‬ ‫‪ -‬التكاليف‬
‫وتنقص بانخفاضه ‪ .‬ومن األمثلة عىل هذا النوع من التكاليف ‪ :‬المواد األولية ‪ ،‬والطاقة الالزمة لتشغيل‬
‫المصنع ‪ ،‬واجور العمال ‪.‬‬
‫المتغية معا‬
‫ر‬ ‫‪ -‬التكاليف الكلية ‪ : Total Costs‬ي‬
‫ه مجموع التكاليف الثابتة والتكاليف‬
‫يقص بأن‬
‫ي‬ ‫مبت عىل أساس التكلفة ‪ .‬وهو‬ ‫للتسعي ي‬
‫ر‬ ‫‪ -‬التكلفة زائد هامش ‪ : Cost - plus Pricing‬أسلوب‬
‫يحدد مقدار التكلفة أوال ‪ ،‬ثم يضاف إليه مبلغ مرغوب فيه أو نسبة ما من التكلفة إىل مقدار التكلفة‬
‫المذكوره‬
‫– حصة ( أو نصيب المؤسسة من السوق ‪ : Market Share‬يراد بها نسبة مبيعات المؤسسة إىل مبيعات‬
‫المنافسي ‪.‬‬
‫ر‬
‫الت يدفعها المشيي للبائع لقاء حصوله عىل سلعة أو خدمة ما ‪.‬‬
‫‪ -‬السعر ‪ : Price‬القيمة النقدية ي‬
‫‪ -‬سلع التفاخر ‪ : Prestigious‬ي‬
‫وه سلع يزداد الطلب عليها يف حالة زيادة سعرها ‪ ،‬عرض المالبس و‬
‫العطور وبعض السلع الكمالية ‪.‬‬
‫الت تهدف إىل‬
‫التسعيية ي‬
‫ر‬ ‫التسعي اليويجية ‪ : Promotional Pricing‬ي‬
‫ه تلك السياسات‬ ‫ر‬ ‫‪ -‬سياسات‬
‫ر‬
‫تشجيع المستهلك واستدراجه لشاء السلع ‪.‬‬
‫المهنيي الذين‬
‫ر‬ ‫التسعي المهنية ‪ : Professional Pricing‬تستخدم هذه السياسات من قبل‬
‫ر‬ ‫‪ -‬سياسات‬
‫غي واضح ‪ ،‬ولذلك فإن‬‫خية يف مجال ما ‪ .‬واألساس الذي تحدد بموجبه هذه االسعار ر‬ ‫لديهم مهارة أو ر‬
‫التسعي‬
‫ر‬ ‫أخالقيات صاحب المهنة تلعب دورا مهما يف‬
‫التأثي‬
‫ر‬ ‫التسعيية اعىل‬
‫ر‬ ‫التسعي النفسية ‪ : Psychological Pricing‬تعتمد هذه السياسات‬
‫ر‬ ‫‪ - .‬سياسات‬
‫ً‬
‫عىل المستهلك عاطفيا ال منطقيا ‪ .‬وه تستخدم ف مجال السوق | االستهالك ر‬
‫أكي منه يف مجال السوق‬ ‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫الصناع‬
‫ي‬
‫تسعي بعض السلع بأسعار‬
‫ر‬ ‫‪ -‬سياسة االسعار الرمزية ‪ : Prestige Pricing‬تهدف هذه السياسة إىل‬
‫المستهلكي يعتقدون بأنه كلما ارتفع س عر السلعة كانت تلك السلعة أفضل ‪ .‬أو‬
‫ر‬ ‫مرتفعة وذلك ألن بعض‬
‫ممية يف المجتمع لعدم مقدرة جميع افراد المجتمع عىل رشائها ‪.‬‬
‫أن رشاء تلك السلعة مقصور عىل طبقة ر‬
‫تسعي بعض‬
‫ر‬ ‫‪ -‬سياسة القيادة السعرية ‪ : Price Leaders‬وتسم أحيانا بسياسة االستدراج ومؤداها أن‬
‫المستهلكي عىل دخول المتجر ثم‬
‫ر‬ ‫السلع قد يصل إىل مستوى يقل عن مستوى التكلفة فيشجع هذا بعض‬
‫ويغظ ( خسائر ) السلع المعلن‬ ‫يستدرج ر‬
‫لشاء سلع أخرى قد تكون أسعارها بمستوى يحقق األرباح ‪،‬‬
‫ي‬
‫عنها‬
 ‫تسعي السلعة ‪،‬‬
‫ر‬ ‫‪ -‬سياسة االسعار الكشية ‪ : Odd Pricing‬ر‬
‫تشي إىل استخدام كسور الوحدات النقدية يف‬
‫دناني ‪.‬‬
‫فمثال تسعر السلعة بمبلغ ‪ 990 . 4‬بدال من ‪ 000 . 5‬ر‬

‫ا ‪ -‬سياسة االسعار المعتادة ‪ : Customary Pricing‬تعكس هذه السياسة تلك األسعار ي‬

‫الت اعتاد عليها‬
‫تغييها ‪ .‬ومن أمثلتها العلكة ‪ ،‬البوظة ‪ ،‬أصابع الشوكوالته‬
‫المستهلك وال يتقبل ر‬
‫التسعي سلعة جديدة بسعر منخفض‬
‫ر‬ ‫ه سياسة‬‫‪ -‬سياسة التمكن من السوق ‪ : Penetration Pricing‬ي‬
‫المنافسي إىل السوق ‪.‬‬
‫ر‬ ‫أكي كمية من المبيعات قبل دخول‬
‫‪ ،‬بهدف االستحواذ عىل ر‬
‫التسعيية االطار العام الذي تستطيع اإلدارة من‬
‫ر‬ ‫‪ -‬السياسة السعرية ‪ : Pricing Policy‬تؤلف السياسات‬
‫تسعيي‬
‫ر‬ ‫خالله اتخاذ قراراتها السعرية ‪ .‬والسياسة السعرية تساعد متخذ القرار وترشده إىل اتخاذ قرار‬
‫قليلي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫مناسب بجهد ووقت‬
‫التسعي سلعة جديدة بسعر‬
‫ر‬ ‫‪ -‬سياسة قشط السوق ‪ : Price Skimming Policy‬تستخدم هذه السياسة‬
‫مرتفع وذلك بهدف تغطية تكاليف االنتاج باشع وقت ممكن ‪.‬‬
‫‪ -‬الطلب العديم المرونة ‪ : Inelastic Demand‬عدم استجابة الكمية المطلوبة من السلعة بنفس النسبة‬
‫التغي يف سعرها ‪ .‬فإذا انخفض سعر السلعة بمقدار ‪ % 5‬فإن الكمية المطلوبة تزداد بنسبة أقل‬
‫أو المقدار ر‬
‫من ‪. % 5‬‬
‫التغي يف‬
‫ر‬ ‫‪ -‬الطلب المرن ‪ : Elastic Demand‬استجابة الكمية المطلوبة من السلعة بنسبة ر‬
‫أكي من انسبة‬
‫أكي من ‪. % 5‬‬
‫سعرها ‪ .‬فمثال إذا انخفض سعر السلعة بمقدار ‪ % 5‬فإن الكمية المطلوبة تزداد بنسبة ر‬
‫للتغي يف السعر ‪.‬‬
‫ر‬ ‫النست للكمية المطلوبة كاستجابة‬
‫ري‬ ‫‪ -‬مرونة الطلب ‪ : Elasticity of Demand‬هو ر‬
‫التغي‬
‫وه عالقة عكسية ‪ :‬أي إذا‬
‫‪ -‬منحت الطلب ‪ : Demand Curve‬يعكس العالقة ربي الكمية والسعر ‪ ،‬ي‬
‫ارتفع السعر قلت الكمية المطلوبة ‪ ،‬وإذا انخفض السعر زادت الكمية المطلوبة ‪.‬‬
‫‪ -‬المنافسة السعرية ‪ : Price Competition‬ويقصد بها استخدام السعر كأسلوب للتنافس ‪.‬‬
‫غي السعرية ‪ : Non - Price Competition‬وأساس التنافس هنا ليس السعر ‪ ،‬بل خصائص‬ ‫‪ -‬المنافسة ر‬
‫الت تتبع السلعة ‪ ،‬ومستوى جودتها ‪.‬‬
‫الممية ‪ ،‬والخدمات ي‬
‫ر‬ ‫السلعة‬
‫معي إىل التكلفة ‪ ،‬ثم‬
‫يقص بأن يضاف مبلغ ر‬
‫ي‬ ‫للتسعي‬
‫ر‬ ‫ه أسلوب‬ ‫‪ -‬نسبة االضافة ‪ : Markup Pricing‬ي‬
‫تحسب هذه اإلضافة كنسبة من التكلفة نفسها أو كنسبة من السعر‬

‫الوحدة الحادية ر‬
‫عش‬
‫‪ . 2‬تعريف اليوي ج وخصائصه‬
‫التسويق يف‬
‫ي‬ ‫أدت حداثة مفهوم اليوي ج ومحدودية الحصيلة المعرفية والعملية المتجمعة يف أوعية الفكر‬
‫والمضامي‬
‫ر‬ ‫كثي من األحيان إىل رتيير عدم وجود إطار متكامل من المفاهيم تمكن من تحديد األبعاد‬
‫ر‬
 ‫الرئيس الذي سيتكز‬
‫ي‬ ‫األساسية لعملية اليوي ج ‪ ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن محاولة القيام بذلك ‪ ،‬ستكون المحور‬
‫عليه المناقشة يف هذه الوحدة الدراسية ‪.‬‬
‫ومع ذلك فإن هناك محاوالت عديدة استطاع أصحابها من مفكري التسويق رسم المعالم والخصائص‬
‫تمي نشاطا تسويقيا كاليوي ج ‪ ،‬وسنحاول يف هذه الوحدة تسليط الضوء عليها ‪ ،‬وصوال إىل‬‫الت ر‬
‫الرئيسية ي‬
‫تحديد واضح لمفهوم اليوي ج ‪ ،‬يمكن أن يكون مفيدا الدارس والباحث يف هذا المجال ‪ ! .‬فقد حدد ر‬
‫كينان‬
‫‪ Kerman‬اليوي ج بأنه الجهد المبذول من جانب البائع إلقناع المشيي المرتقب بقيول معلومات معينة‬
‫عن سلعة أو خدمة ‪ ،‬وحفظها ف ذهنه بشكل يمكنه من اسيجاعها ‪ .‬وبصورة ر‬
‫أكي تحديدا ‪ ،‬فإن عملية‬ ‫ي‬
‫الممية للسلعة أو الخدمة المروج لها‬
‫ر‬ ‫اليوي ج تنطوي عىل محاولة من جانب البائع البراز الخصائص‬
‫كالتصميم ‪ ،‬والتغليف ‪ ،‬واسم العالمة ‪ ،‬والجودة ‪ ،‬والسعر ثم إقناع المشيي المرتقب بهذه الخصائص‬
‫ر‬
‫الشاء هذه السلعة أو الخدمة ‪ .‬ويستلزم ذلك بالرصورة وجود تدفق المعلومات من جانب البائع إىل‬
‫غي ر‬
‫مباش ‪.‬‬ ‫المشيي المرتقب بشكل ر‬
‫مباش أو ر‬
‫تسويق ‪ ،‬وينطوي‬
‫ي‬ ‫أما كوتلر ‪ Kotler‬فقد عرف اليوي ج عىل أنه النشاط الذي يتم ضمن إطار أي جهد‬
‫الت تكسب‬ ‫كبي من الدقة والشمولية ي‬‫اقناع ‪ ،‬ومع أن هذا التعريف يتصف بقدر ر‬ ‫ي‬ ‫عىل عملية اتصال‬
‫غيه من األنشطة التسويقية األخرى ‪ ،‬إال أن كوتلر نفسه يعيف‬ ‫التمي عن ر‬
‫ر‬ ‫ويح درجة من‬ ‫المفهوم الي ر ي‬
‫الت تكتنف عملية تحديد مفهوم اليوي ج ‪ .‬ذلك أن كل جهد تقوم به المؤسسة يشتمل‬ ‫الكبية ي‬
‫ر‬ ‫بالصعوبة‬
‫ترويح ‪ ،‬فسعر السلعة ‪ ،‬والنموذج ( الموديل ) ‪ ،‬ومستوى الجودة ‪،‬‬‫ر ي‬ ‫يف نهاية المطاف عىل مضمون‬
‫ات‬ ‫ر‬
‫مضامي ترويجية يمكن من خاللها استمالة السلوك الش ي‬ ‫ر‬ ‫الممية ‪ ،‬كل ذلك له‬
‫ر‬ ‫والخدمة والعالمة‬
‫كبي‬
‫للمشيي المرتقب ‪ ،‬ومع ذلك فإنه إذا ما قبلنا هذه المقولة فإن مفهوم اليوي ج سمينطوي عىل قدر ر‬
‫من الغموض وااللتباس ‪ .‬ولهذا ‪ ،‬فإن األمر يحتاج إىل محاولة جادة يتم من خاللها إبراز مفهوم اليوي ج ‪،‬‬
‫متمي ‪ ،‬ذي مضمون محدد وأهداف واضحة ‪ .‬ومع األخذ يف الحسبان كل هذه االعتبارات‬ ‫تسويق ر‬
‫ي‬ ‫كنشاط‬
‫ر‬
‫الت يمكن استخدامها لتحريك واثارة رغبة الشاء لدى‬ ‫ليق ‪ Levy‬اليوي ج بانه مجموعة من الوسائل ي‬ ‫عرف ي‬
‫اقناع يكون البائع هو المبادر فيها ‪.‬‬
‫ي‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬من خالل عملية اتصال‬
‫ر‬
‫الوظيق ربي‬
‫ي‬ ‫والحقيقة أن تداخل المفاهيم ربي التسويق واليوي ج يمثل ضورة حتمية يفرضها التكامل‬
‫يشي إليه تعريف كوتلر لليوي ج صفتان رئيسيتان هما ‪:‬‬
‫المفهومي ‪ .‬وأبرز ما ر‬
‫ر‬
‫تسويق ‪ ،‬وهذا يوضع الطبيعة الديناميكية لليوي ج ‪ ،‬ويؤكد انتماءه‬
‫ي‬ ‫‪ . 1‬أن اليوي ج هو عبارة عن نشاط‬
‫التسويق ‪.Marketing Mix‬‬
‫ي‬ ‫كعنرص من عناض المزي ج‬
‫‪ .2‬إن أبرز ما ر‬
‫يشي إليه التعريف هو ما ينطوي علية اليوي ج من محاوالت إقناع ‪ ،‬وهذا يؤكد المضمون‬
‫ر‬
‫السء الذي يروج له )‬
‫ويح ( ي‬ ‫االتصاىل لليوي ج ومع ذلك ‪ .‬فقد وقف تعريف كوتلر دون ابراز المحتوى الي ر ي‬
‫ي‬
‫بما يوضح الغرض من اليوي ج كنشاط متخصص ذي مضمون محدد ‪ ،‬وأهداف معينة ‪.‬‬
‫أما كينكيد ‪ Kincaid‬فقد عرف اليوي ج بأنه ‪ :‬نظام اتصال متكامل ‪An Integrated Communication‬‬
‫إقناع إىل جمهور مستهدف من‬‫ي‬ ‫‪ System‬يقوم عىل نقل معلومات عن سلعة أو خدمة بأسلوب‬
‫المستهلكي ‪ ،‬لحمل أفراده عىل قبول السلعة أو الخدمة المروج ( يفتح الواو ) له ‪ .‬ويضيف كينكيد ‪ .‬بأنه‬
‫ر‬
‫ً‬
‫كثيا عما قدمه‬‫ال بد من دور فعال ومشارك لليوي ج ضمن أية اسياتيجية للتسويق ومع أن ذلك ال يضيف ر‬
‫الت‬
‫يشي إليه هذا التعريف هو الطبيعة النظمية ‪ ، The Systematic Nature‬ي‬ ‫كوتلر ‪ .‬إال أن أهم ما ر‬
‫ويح ‪ ،‬وعالقته بأية اسياتيجية شاملة للتسويق ‪ .‬وهذا يؤكد حتمية التفاعل ربي‬‫يتصف بها النشاط الي ر ي‬
‫ستانىل ‪ Stanley‬الغرض‬ ‫ي‬ ‫التسويق ‪ ،‬للوصول إىل مخرجات تسويقية معينة ‪ .‬كذلك ‪ ،‬يوضح‬ ‫ي‬ ‫عناض النظام‬
‫شخص ووسائل‬ ‫ي‬ ‫من اليوي ج فيقول ‪ :‬إنه باستخدام أدوات اليوي ج المختلفة ( إعالن ‪ ،‬ودعاية ‪ ،‬وبيع‬
‫للتأثي عىل‬
‫ر‬ ‫إقناع مصمم وموجه ‪،‬‬
‫ي‬ ‫تنشيط المبيعات ) يتم نقل معلومات عن السلعة أو الخدمة بأسلوب‬
‫الت يروج لها ‪ ،‬وهو ما‬ ‫سلوك ما إتجاه السلعة أو الخدمة ي‬
‫ي‬ ‫ذهن المستهلك بما يقوده يف النهاية إىل ترصف‬
‫ات وبناء عىل ما تقدم ‪ ،‬فإننا اآلن يف وضع يمكننا من تقديم تعريفنا‬ ‫ر‬
‫يعي عنه يف العادة بالسلوك الش ي‬ ‫ر‬
‫إقناع ‪ ،‬يتم من خاللها التعريف بسلعة أو خدمة‬ ‫ي‬ ‫تسويق ينطوي عىل عملية اتصال‬‫ي‬ ‫لليوي ج ‪ .‬إذن انشاط‬
‫معي ‪،‬‬‫التأثي عىل أذهان إفراد جمهور ر‬‫ر‬ ‫معي ‪ ،‬بهدف‬ ‫سلوك ر‬
‫ي‬ ‫ا أو فكرة ‪ ،‬أو مكان أو شخص ‪ ،‬أو نمط‬
‫الستمالة استجابتهم السلوكية ‪ Behavioral Response‬ازاء ما يروج لهم ‪ .‬تتم عملية االتصال الي ر ي‬
‫ويح‬
‫المباش ( وجها لوجه ) ‪ Face - to - Face‬كما هو الحال يف‬ ‫ر‬ ‫الشخص‬ ‫هذه إما باستخدام األسلوب‬
‫ي‬
‫الجماهيية ‪Mass‬‬ ‫ر‬ ‫الشخص ‪ ، Personal Selling‬أو عن طريق استخدام وسائل االتصال‬ ‫ي‬ ‫عمليات البيع‬
‫مباش ) ‪ ،‬كما هو الحال يف اإلعالن وبعض األنشطة الدعائية األخرى ‪ .‬وتكون األساليب‬ ‫غي ر‬ ‫‪ ( Media‬ر‬
‫الت‬
‫غي مدفوعة ‪ ،‬كالدعاية ي‬ ‫اليويجية إما مدفوعة وتخضع لفئات سعر محددة ( كاإلعالن التجاري ) ‪ ،‬أو ر‬
‫ً‬
‫معي ( سلعة ‪ /‬خدمة ) ‪.‬‬ ‫ترويح ر‬
‫ر ي‬ ‫غالبا ما ترد عىل شكل مادة إخبارية تتضمن اإلشارة إىل محتوى‬
‫وه ‪، :‬‬
‫ومن تحليلنا لمضمون ما ورد يف تعريفنا لليوي ج ‪ ،‬رتيز ثالثة أبعاد رئيسة يف العملية اليويجية ي‬
‫ويح بمثل عمليات التصال ‪ ،‬تنطوي عىل محاوالت إقناعية تستهدف استمالة‬
‫‪ .1‬أن النشاط الي ر ي‬
‫استجابات سلوكية معينة‬

‫‪ ، 2‬أن اليوي ج هو عملية مصممة وهادفة ‪ ،‬لتحقيق غايات محددة يرغب فيها المروج ‪.‬‬
‫الذهت ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فإن‬
‫ي‬ ‫التأثي‬
‫ر‬ ‫‪ . 3‬أن اليوي ج ال يعتمد عىل أساليب اإلقناع القشية ‪ ،‬وإنما عىل أساليب‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫األساس لليوي ج يتمثل يف تهيئة المستهلك ذهنيا ليستجيب سلوكيا ( سلوك رشاء مثال )‬‫ي‬ ‫الدور‬

‫التسويق‬
‫ي‬ ‫‪ . 3‬دور اليوي ج ضمن المزي ج‬
‫التسويق ‪ Marketing Mix‬إىل جانب السعر‬
‫ي‬ ‫يعتي اليوي ج أحد العناض الرئيسة المكونة للمزي ج‬ ‫ر‬
‫التسويق ‪ :‬السلعة او الخدمة؛ السعر ؛ اليوي ج؛‬
‫ي‬ ‫والسلعة ‪ /‬أو الخدمة والتوزي ع ‪ .‬العناض الرئيسية للمزي ج‬
‫التوزي ع‬
‫التسويق إطارا لمفاهيم هامة يمكن االستفادة منها يف تخطيط أي برنامج متكامل للتسويق‬ ‫ي‬ ‫ويمثل المزي ج‬
‫لفية زمنية معينة ‪ ،‬ولتحقيق أهداف محددة من خالل تحقيق مستويات معينة من اإلشباع الحاجات‬
‫التسويق عىل أساس وجود نوع من‬ ‫ي‬ ‫المستهلكي ‪ | .‬ويرتكز مفهوم المزي ج‬
‫ر‬ ‫معي من‬
‫ورغبات جمهور ر‬
‫التسويق يف وضع خطة متكاملة للنشاط‬ ‫ي‬ ‫العالقة التبادلية المتكاملة ربي عناضه ‪ ،‬بما يساعد صانع القرار‬
‫التسويق عىل أنه مزي ج يف حد اذاته ‪ ،‬وبناء عليه ‪،‬‬
‫ي‬ ‫التسويق وينظر عادة إىل كل عنرص من عناض المزي ج‬
‫ي‬
‫كثية كالماركة التجارية ‪ ،‬والموديل ‪ ،‬واللون‬
‫فإن هناك مزي ج منتج ‪ Product Mix‬الذي يتكون من عناض ر‬
‫‪ ،‬والحجم ‪ ،‬والتصميم ‪ ،‬والجودة ‪ ،‬والغالف ‪ ،‬والعبوة ‪ ،‬والضمان الممنوح ‪ ،‬ثم الخدمة المصاحبة ‪.‬‬
‫ً‬
‫األساس وخصم الكمية والخصومات‬ ‫ي‬ ‫وهناك أيضا المزي ج السعري ‪ ، Price Mix‬وهو يتكون من السعر‬
‫يعي‬
‫المكات ‪ Place Mix‬الذي ر‬ ‫ي‬ ‫التجارية المختلفة واالئتمان الممنوح ‪ .‬كذلك ‪ ،‬هناك ما يطلق عليه المزي ج‬
‫التوزيع ‪ ،‬وما ينطوي عليه من عمليات فرعية كالنقل المادي للسلع أو الخدمات والتخزين ‪،‬‬ ‫ي‬ ‫عن النشاط‬
‫ً‬
‫ويح ‪ Promotion Mix‬الذي‬ ‫وأخيا هناك ما يسم بالمزي ج الي ر ي‬
‫ر‬ ‫وتجارة الجميلة ‪ .‬وتجارة التجزئة ‪.‬‬
 ‫التأثي‬
‫ر‬ ‫الت تستخدم يف تروي ج السلعة أو الخدمة للمستهلك ‪ ،‬بقصد‬ ‫يتكون من مجموعة من األساليب ي‬
‫الشخص ‪ ،‬ووسائل‬ ‫ات ‪ .‬ومن هذه األساليب اإلعالن ‪ ،‬والدعاية و البيع‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫عليه وإقناعه الستمالة سلوكه الش ي‬
‫إقناع ‪Perstiansive‬‬
‫ي‬ ‫اتصاىل‬
‫ي‬ ‫تنشيط المبيعات ‪ .‬وكل هذه األساليب تمثل أنشطة ذات مضمون‬
‫السء الذي يروج له ‪ ،‬فمثال ‪ ،‬نجد أن ما يروج له نشاط كالعالقات‬ ‫ر‬
‫‪ Communication‬وإن اختلف ي‬
‫الرئيس من هذا النشاط هو تكوين صورة ذهنية إيجابية ‪Positive‬‬ ‫ي‬ ‫العامة هو المؤسسة كلها ‪ ،‬وأن الغرض‬
‫حي يكون اليوي ج السلعة أو خدمة هو ما يروج‬ ‫‪ Public Image‬للمؤسسة يف أذهان أفراد الجمهور ‪ ،‬يف ر‬
‫له نشاط آخر كاالعالن التجاري مثال‬
‫ً‬
‫التسويق الصفة النظمية ‪ ،‬بمعت أنه يمثل نظاما‬
‫ي‬ ‫يضق عىل المزي ج‬
‫ي‬ ‫والحقيقة أن من شأن هذا التكوين أن‬
‫ً‬
‫يعت أنه‬
‫التسويق كنظام ي‬
‫ي‬ ‫متكامال وينظر إىل العناض المكونة له عىل أنها نظم فرعية ‪ .‬واعتبار المزي ج‬
‫ه ‪ :‬المدخالت ‪ ، Inputs‬والعملية المعالجة ) ‪ Process‬ثم المخرجات‬ ‫يتكون من ثالثة مكونات رئيسية ي‬
‫ً‬
‫التسويق ‪ ،‬فإن المخرجات‬
‫ي‬ ‫‪ ، Outputs‬وإذا كانت األنشطة التسويقية تمثل أبعادا أساسية يف النظام‬
‫ه المستويات المتوافقة من االشباع الذي يمكن أن يحققه التسويق لحاجات ورغبات‬ ‫الرئيسية ي‬
‫المستهلك‬
‫التسويق‬
‫تأثي متبادل ربي اليوي ج من ناحية وبقية عناض المزي ج ً ي‬ ‫وف إطار هذه الرؤية ‪ ،‬فإن هناك عملية ر‬‫ي‬
‫من ناحية أخرى ‪ .‬وهكذا ‪ ،‬فإنه يجب أن ينظر إىل اليوي ج من وجهة نظر متكاملة ‪ ،‬تجعل منه عنرصا‬
‫ً‬
‫المعت يمكن أن نؤكد مفهوم‬
‫ي‬ ‫متكامال مع بقية العناض األخرى يف أية خطة أو اسياتيجية تسويقية ‪ ،‬وب هذا‬
‫التكاملية عىل كافة المستويات ربي اليوي ج وبقية األنشطة التسويقية من ناحية وأنشطة المؤسسة من‬
‫ناحية ثانية ‪.‬‬

‫اقناع‬
‫ي‬ ‫‪ . 4‬اليوي ج كنظام اتصال‬
‫للتأثي الذهت الت تستهدف اقناع المستهلك ر‬
‫بشاء ما يروج له من‬ ‫ر‬ ‫قلنا ان اليوي ج ينطوي عىل محاولة‬
‫ي ي‬
‫سلع أو خدمات ‪ .‬وعملية االقناع هذه ال بد لها أن تتم من خالل عملية اتصال ‪ ،‬يتم من خاللها تدفق‬
‫االقناع ‪Persuasive‬‬
‫ي‬ ‫يضق عىل عملية اليوي ج صفة االتصال‬ ‫ي‬ ‫المعلومات ذات طبيعة إقناعية ‪ ،‬وهو ما‬
‫‪ . Communication‬ومن هنا ‪ ،‬فإن عملية اليوي ج تؤدي وفق نظام اتصال يتكون من مجموعة من‬
‫العناض المكملة لبعضها البعض ‪ ،‬بمعت أن النظام يفقد فاعليته بدون وجود كافة عناضه ‪ .‬والحقيقة أن‬
‫وه‬
‫الت تتألف منها عملية االتصال ‪ ،‬ي‬‫يعت أنه ينطوي عىل نفس المكونات ي‬ ‫اعتبار اليوي ج نظاما لالتصال ي‬
‫مصدر لالتصال ‪ ،‬ورسالة ‪ ،‬ووسيلة اتصالية ‪ ،‬ومستقبل للرسالة االتصالية ‪.‬‬

‫‪ 4 . 1‬مكونات نظام االتصال الي ر ي‬

‫ويح‬
‫بشت من التفصيل‬
‫يىل ر‬
‫ويح من عدة عناض نستعرضها فيما ي‬
‫يتكون نظام االتصال الي ر ي‬
‫‪ 4 . 1 . 1‬المصدر ‪The Source‬‬
‫الت تصدر عنها‬‫ويح ‪ Promotional Communication‬الجهة ي‬ ‫يمثل المصدر يف نظام االتصال الي ر ي‬
‫مرتقبي‬
‫ر‬ ‫مستهلكي‬
‫ر‬ ‫المعلومات الخاصة بما يروج له من سلع أو خدمات المحتوي | اليوي ج ) إىل جمهور‬
‫فق اإلعالن‬
‫ويح المستخدم ‪ ،‬ي‬ ‫حاليي ‪ ،‬ويختلف مصدر اإلتصال باختالف األسلوب الي ر ي‬ ‫ر‬ ‫‪ ، Prospects‬أو‬
‫يعتي المتحدث الذي يقدم الرسالة اإلعالنية هو المصدر ‪ .‬و المصدر يف حالة البيع‬
‫‪ Advertising‬ر‬
‫حالت الدعاية التجارية‬
‫ي‬ ‫الشخص ‪ Personal Selling‬هو مندوب البيع ‪ . Salesperson‬أما يف‬ ‫ي‬
 ‫بهي‬
‫يعظ سلطة القيام ر‬‫ي‬ ‫‪ Publicity‬او العالقات العامة ‪ Public Relations‬فإنه الشخص الذي‬
‫النشاطي ‪ ،‬كمدير التسويق ‪ ،‬أو مدير العالقات العامة ف ر‬
‫الشكة ‪ .‬وتعتمد قدرة مصدر اليوي ج عىل االقناع‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫المستهلكي يف هذا المصدر ‪.‬‬
‫ر‬ ‫كبي عىل مدى الصدق الذي يدركه جمهور‬ ‫وتحقيق أهدافه إىل حد ر‬
‫‪ 4 . 1 . 2‬الرسالة اليويجية ‪The Message‬‬
‫وه تكون‬ ‫ويح إىل المستهلك المرتقب ‪ ،‬ي‬
‫الت تنقل المحتوى الي ر ي‬‫تتمثل الرسالة اليويجية يف المعلومات ي‬
‫الت يقدمها مندوب البيع إىل‬
‫الشخص الدعوى البيعية ي‬
‫ي‬ ‫االعالت يف حالة االعالن ‪ .‬كما تمثل يف البيع‬
‫ي‬ ‫النص‬
‫الت ينقلها المندوب عن ما يروجه من سلع أو خدمات ‪ ,‬وتكون‬ ‫المستهلك ‪ ،‬باإلضافة إىل المعلومات ي‬
‫الرسالة اليويجية من الفكرة األساسية ‪ The Theme‬و الصور أو الرسوم ‪ ،‬والمدخل الذي يتم به االتصال‬
‫اعالت مقارن ‪.‬‬
‫ي‬ ‫اعالت فقط ‪ ،‬أو‬
‫ي‬ ‫ويح إذ إن نقل المعلومات قد يتم يف إطار‬
‫الي ر ي‬
‫‪ 4 . 1 . 3‬وسيلة االتصال ‪The Medium‬‬
‫ويح ‪ ،‬بواسطة‬
‫المستمعي المستهدف من قبل مصدر االتصال الي ر ي‬
‫ر‬ ‫التنقل الرسائل اليويجية إىل جمهور‬
‫نوعي من وسائل االتصال هما ‪:‬‬
‫ر‬
‫‪ . 1‬وسائل اتصال شخصية ‪.‬‬

‫‪ . 2‬وسائل اتصال ر‬
‫غي شخصية‬
‫ر‬
‫المباش ‪ ، Face - to - Face‬يكون‬ ‫الشخص‬ ‫حي يتم االتصال بالوسائل األوىل من خالل االتصال‬ ‫وف ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫جماهيية ‪ ( Mass Media‬كاالذاعة والتلفاز ‪ ،‬والصحف ) ‪،‬‬‫ر‬ ‫االتصال بالوسائل الثانية من خالل وسائل‬
‫مباشاء وتختلف الوسيلة االتصالية المستخدمة يف اليوي ج‬‫ولذلك فإن االتصال ف الحالة الثانية ال يكون ر‬
‫ً‬ ‫ي‬
‫غي الشخصية ‪ ،‬وهو ما‬ ‫ر‬ ‫االتصال‬ ‫وسائل‬ ‫خالل‬ ‫من‬ ‫االعالن‬ ‫ينفذ‬ ‫فمثال‬ ‫‪.‬‬ ‫نفسه‬ ‫ج‬ ‫وي‬ ‫باختالف أسلوب الي‬
‫ر‬
‫المباش ‪ .‬أما األساليب األخرى لليوي ج‬ ‫الشخص‬ ‫الشخص الذي يتم من خالل اللقاء‬ ‫يميه عن البيع‬‫ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫غي شخصية ‪.‬‬ ‫كالدعاية التجارية ‪ ،‬والعالقات العامة ‪ ،‬فإما أن تتم من خالل وسائل اتصال شخصية أو ر‬
‫‪ 4 . 1 . 4‬مستقبل الرسالة اليويجية ‪The Receiver‬‬
‫ويح ‪،‬‬
‫الت يسع المروج للوصول إليها من خالل جهده الي ر ي‬ ‫يعتي مستقبل الرسالة اليويجية هو الجهة ي‬ ‫ر‬
‫مستهلكي يمثل قطاعا معينا من السوق ‪ ،‬اله خصائص متجانسة من حيث أنماط‬ ‫ر‬ ‫وهو يف الغالب جمهور‬
‫الت يتبناها أفراده ‪ ،‬وهنا يجب عىل مصمم الرسالة اليويجية أن يصيغ مضمون‬ ‫االستهالك ي‬
‫ي‬ ‫السلوك‬
‫رسالته بطريقة تخاطب أفراد ذلك الجمهور ‪ ،‬من حيث أنماط استهالكهم ‪ ،‬ورغباتهم وحاجاتهم‬
‫االستهالكية ‪ ،‬وقيمهم وتقاليدهم الحضارية والدينية ‪ . . .‬الخ ‪ .‬وحت تكون الرسالة اليويجية فعالة‬
‫معات رمزية يبحث عنها مستقبل الرسالة ‪ .‬بمعت أن الرسالة بمحتواها ال بد أن‬ ‫ي‬ ‫ومقنعة فال بد أن تنقل‬
‫تنته عملية االتصال‬
‫ي‬ ‫تعت شيئا المستقبل ‪ .‬وإال فإنها ستذهب يف فراغ دون إحداث األثر المطلوب ‪ ،‬وال‬ ‫ي‬
‫ويح بمجرد وصول المعلومات اليويجية إىل المستقبل ‪ ،‬وإنما‬ ‫كثي من األوضاع الخاصة باالتصال الي ر ي‬
‫يف ر‬
‫ر‬
‫غي مباشة ‪ .‬وغالبا ما يتم هذا االمتداد يف عملية‬ ‫ر‬
‫قد تجاوزه إىل أفراد أخرين سواء بطريقة مباشة أو ر‬
‫ويح من خالل الكلمة المنقولة ‪ ،‬أو ما يسم ‪Word - of - mouth Communication‬‬ ‫االتصال | الي ر ي‬
‫المستقبلي ‪ .‬المستقبل األول ثم المستقبل‬
‫ر‬ ‫مستويي من‬
‫ر‬ ‫التميي ربي‬
‫ر‬ ‫ولهذا فإنه يف ظل هذا الوضع يجب‬
‫األخي ‪.‬‬
‫ر‬
‫المرتقبي‬
‫ر‬ ‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫فعىل سبيل المثال ‪ ،‬فإن الوسيط التجاري يقوم بتمرير هذه الرسائل بمضامينها إىل‬
‫بتأثي المعلومات الت تلقوها ر‬
‫مباشة من مصادرها الرئيسية ‪،‬‬ ‫بشاء السلع أو الخدمات ال ر‬‫الذين يقومون ر‬
‫ي‬
‫وإنما بواسطة أفراد ‪ ،‬كاالصدقاء وأفراد الجماعة المرجعية ‪Reference Group‬‬
‫‪ 4 . 1 . 5 .‬العملية اإلدراكية ‪The Perception Process‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫الت يستطيع‬ ‫ويح وخاصة فيما يتعلق يفهم الكيفية ي‬ ‫يشكل االدراك جزءا هاما يف دراسة نظام االتصال الي ر ي‬
‫بها اليوي ج أحداث األثر الذي تستهدفه الرسالة اليويجية ‪ .‬فاالشياء المتشابهة تدرك من قبل الفراد بطرق‬
‫اك ربي المروج ( بكش الواو ) والمستهلك ‪ ،‬وب هذا فال‬ ‫ويشي ذلك إىل وجود نوع من التفاوت االدر ي‬ ‫ر‬ ‫مختلفة ‪.‬‬
‫تعي عن إدراكات متشابهة بينهما ‪ .‬ولذلك فإن المروج ال‬ ‫مضامي مشيكة يمكن أن ر‬‫ر‬ ‫بد أن تتضمن الرسالة‬
‫االستهالك ‪ ،‬فنحن‬
‫ي‬ ‫ئيس لسلوكه‬‫اك للمستهلك ‪ ،‬ألن األدراك هو المحدد الر ي‬ ‫بد أن يفهم العالم اإلدر ي‬
‫نترصف إنطالقا من إدراكنا ‪ .‬وبدون فهم العقلية ‪ Mentality‬الخاصة بالمستهلك ‪ ،‬وتطلعاته ‪ ،‬وهيكله‬
‫المرجع ‪ Frame of Reference‬الذي يتكون من العادات والتقاليد ‪ ،‬والقيم ‪ ،‬والحاجات ‪ ،‬والمعتقدات‬ ‫ي‬
‫‪.‬‬
‫والت تحدد منهجيته السلوكية وليس من قبيل المبالغة إذا قلنا إن‬ ‫الت يحملها الفرد ‪ ،‬ي‬ ‫الخ ي‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫والمواقف‬
‫اإلقناع الذي تيكه الرسالة اليويجية إنما يتوقف عىل مدى توافق مضمون هذه الرسالة‬ ‫ي‬ ‫مدى األثر‬
‫المرجع للمستهلك ‪ ،‬فعىل سبيل المثال ‪ ،‬فإن المستهلك ان لم تتوافر لديه‬ ‫ي‬ ‫ومحتواها مع عناض الهيكل‬
‫لشاء سلعة ما ‪ ،‬فإن الرسالة اليويجية من شأنها أن تمر بدون اهتمام ‪.‬‬ ‫الحاجة ر‬

‫‪ . 5‬اليوي ج وعملية ي‬
‫تبت السلعة‬
‫المستهلكي‬
‫ر‬ ‫التإثي اعىل أذهان‬
‫ر‬ ‫إقناع ‪ ،‬تستهدف‬
‫ي‬ ‫سبقت اإلشارة إىل أن اليوي ج يتضمن عملية اتصال‬
‫التأثي هذه عىل آلية إقناعية يتم من خاللها إحداث سلسلة من‬‫ر‬ ‫ات ‪ ،‬وتعتمد عملية‬ ‫الش‬‫االستمالة سلوكهم ر‬
‫ً‬ ‫ي‬
‫المستهلكي بالسلعة أو الخدمة المروجة ( وخاصة الجديدة ) ‪ ،‬وصوال إىل‬
‫ر‬ ‫الت تبدأ بتعريف‬ ‫اآلثار اإلدراكية‬
‫ر ي ً‬
‫السلوك ‪ ،‬كتكوين االنطباعات ‪ ،‬ثم القناعات ‪ ،‬فاالتجاهات‬
‫ي‬ ‫آثار إدراكية أكي تقدما من حيث مضمونها‬
‫ً‬
‫وأخيا السلوك نفسه ‪.‬‬
‫ر‬ ‫والميول السلوكية إىل النوايا ‪،‬‬
‫مستويي هما ‪ :‬االتصال ‪ ،‬حيث يتم من خالله‬
‫ر‬ ‫إىل أن اآللية اإلقناعية لليوي ج تعمل عىل‬
‫وتجدر اإلشارة ي‬
‫التأثي المطلوب من خالل عمليات التعلم واالكتساب‬
‫ر‬ ‫نقل المعلومات عن السلعة أو الخدمة ‪ ،‬ثم إحداث‬
‫هالم يف طبيعته ‪ .‬إال أنه مفيد لتوضيح‬
‫ي‬ ‫الت تتيحها المعلومات المنقولة ‪ .‬وبالرغم من أن هذا الفصل‬
‫ي‬
‫الت يعمل من خاللها اليوي ج‬‫الكيفية ي‬
‫مضامي سلوكية‬
‫ر‬ ‫اكم ‪ ، Cumulative‬فيما يحدثه امن‬ ‫اإلقناع المحدث هو أثر تر ي‬
‫ي‬ ‫وبالطبع ‪ ،‬فإن األثر‬
‫ً‬
‫بمعت أن أية زيادة يف مستوى االقناع الذي تحدثه الرسالة اليد يعكس تطورا يف عملية الصياغة السلوكية‬
‫التبت هذه ال تتم بطرق‬
‫ي‬ ‫تبت ‪ Adoption‬ما يروج له ‪ .‬كذلك ‪ ،‬فإن عملية‬‫لدى الفرد بشكل يدفعه إىل ي‬
‫الباحثي جهودهم‬
‫ر‬ ‫التبت ‪ .‬وقد كرس ر‬
‫كثي من‬ ‫ي‬ ‫عشوائية ‪ ،‬ولكنها عملية بناء سلوك يصاغ من خاللها‬
‫الت تتم بها ‪ .‬وإن كان مستوى التحليل والمناقشة يف هذا‬
‫التبت لدى الفرد ‪ ،‬والكيفية ي‬
‫ي‬ ‫لتوضيح عملية‬
‫ر‬
‫المؤلف لن يتيح الفرصة للغوص إىل أكي من المستوى المطلوب يف هذا المجال اال أن ذلك لن يثنينا عن‬
‫تلتق حول فكرة‬
‫الت انطوت عليها أبرز تلك المحاوالت ‪ ،‬وخاصة أنها جميعا ي‬ ‫عرض أهم األفكار والمفاهيم ي‬
‫التبت ‪ -‬أي مرورها بعدة مراحل ‪ -‬ذلك ألن هذه المحاولة من شأنها تزويد‬
‫ي‬ ‫اك يف تكوين عملية‬ ‫التتابع االدر ي‬
‫التبت ‪ ،‬واألسباب الكامنة وراء‬
‫ي‬ ‫الت تتم بها عملية‬
‫الدارس بإطار المفاهيم الالزمة لفهم واستيعاب الكيفية ي‬
‫ذلك ‪.‬‬
‫فقد استطاعت لجنة من علماء االجتماع يف عام ‪ 1955‬تحديد خمس مراحل أساسية يمر بها المستهلك ‪،‬‬
‫ه ‪ ) 1 ( :‬االدراك ( المعرفة )‬
‫بتبت السلعة أو الخدمة الجديدة ‪ .‬وهذه المراحل ي‬ ‫للوصول إىل قراره الخاص ي‬
‫وف محاولة اخرى استهدفت تطبيق‬ ‫وأخيا ( ‪ ) 5‬التب يت ‪ .‬ي‬
‫ر‬ ‫‪ ) 2 ( ،‬االهتمام ‪ ) 3 ( ،‬التقييم ‪ ) 4 ( ،‬التجزئة‬
‫تسويق ‪ ،‬اقيح الفيدج وستايي ‪ Lavidge & Steiner‬ست‬ ‫ي‬ ‫بالتبت ضمن نياف‬
‫ي‬ ‫األفكار والمفاهيم الخاصة‬
‫التبت ‪ ،‬وربطها بثالثة أبعاد نفسية أساسية عىل النحو الذي) ‪.‬‬
‫ي‬ ‫مراحل أساسية لعملية‬
‫عي مراحله المختلفة يختلفان‬
‫التبت ر‬
‫ي‬ ‫السلوك المحدث ‪ ،‬وشعة عملية‬
‫ي‬ ‫والحقيقة أن عمق المضمون‬
‫باختالف نوع السلعة وطبيعتها من ناحية ‪ ،‬وخصائص المستهلك من ناحية أخرى‬
‫ومع ذلك فإن المراحل الثالث األساسية ( اإلدراك ‪ ،‬الشعور ‪ ،‬االرادة ) تبق موجودة ضمن إطار تصور‬
‫ر‬
‫كبي مع التوجهات‬ ‫التبت ‪ .‬ومن أكي النماذج النظرية شيوعا ‪ ،‬والذي ي‬
‫يلتق إىل حد ر‬ ‫ي‬ ‫المفاهيم لعملية‬
‫االنجليية فيه ألرب ع عمليات نفسية‬
‫ر‬ ‫تشي الحروف‬
‫التبت هو نموذج أبدا ‪ AIDA‬الذي ر‬‫ي‬ ‫األساسية لعملية‬
‫التبت ‪.‬‬
‫ي‬ ‫متتالية ‪ ،‬تحدث من خاللها عملية‬
‫مخطظ‬
‫ي‬ ‫مضامي تطبيقية هامة يف اليوي ج ‪ .‬فكما قلنا ‪ ،‬إنها تزود‬
‫ر‬ ‫والحقيقة أن لهذه النماذج النظرية‬
‫اليوي ج بمنهجية متكاملة يمكن أن تحتذى عند تصميم وتخطيط ابرامجهم اليويجية ( إعالن ‪ ،‬دعاية ‪،‬‬
‫شخص ) ‪ .‬الخاصة بتقديم السلع والخدمات الجديدة إىل السوق ‪ ،‬وبذلك ‪ ،‬فإن هذه النماذج‬ ‫ي‬ ‫بيع‬
‫تبت المستهلك لما يقدمونه ‪ .‬ومما ال‬ ‫الت تمر بها عملية ي‬‫تساعدهم عىل فهم واستيعاب المراحل الذهنية ي‬
‫شك فيه ‪ ،‬أن تجاوب األفراد مع السلعة الجديدة ‪ ،‬وتبنيهم لها محكوم ابعوامل و اعتبارات عديدة ‪ ،‬منها‬
‫ما يرتبط بخصائص السلعة أو الخدمة ذاتها ‪ ،‬ومنها ما ايرتبط بالمستهلك نفسه ( نفسية ‪ ،‬اجتماعية ‪،‬‬
‫حي يرتبط البعض اآلخر بالوقت ‪.‬‬
‫ديموغرافية ‪ ،‬ثقافية ) ‪ ،‬يف ر‬
‫وعموما ‪ ،‬فإنه يمكن تصنيف األفراد طبقا لمدى تبنيهم للسلع والخدمات الجديدة إىل خمس مجموعات‬
‫ه‪:‬‬ ‫رئيسية ي‬
‫‪ . 1‬االبتكاريون ‪.Innovators‬‬
‫‪ 2‬المتبنون المبكرون ‪Early Adoptors‬‬
‫‪ 3‬الغالبية المبكرة ‪. Early Majority‬‬
‫‪ 4‬الغالبية المتأخرة ‪. Late Majority‬‬
‫‪ 5‬المتقاعسون ‪Laggards‬‬
‫طبيع لألفراد عىل المجموعات الخمس المشار اليها ‪ .‬ويوضح‬
‫ي‬ ‫يعي عن توزي ع‬
‫والحقيقة أن هذا التصنيف ر‬
‫التبت ) مع السلعة أو‬
‫ي‬ ‫نست ‪ ،‬يقيس مدى التجاوب (‬
‫الشكل ‪ 5‬توزي ع المجموعات الخمس عىل أساس ر ي‬
‫الخدمة الجديدة ‪.‬‬
‫المتبني األوائل تسبق‬
‫ر‬ ‫المتبني األوائل يف تبنيها للسلعة الجديدة ‪ ،‬وفئة‬
‫ر‬ ‫االبتكاريي تسبق فئة‬
‫ر‬ ‫‪ ،‬فإن فئة‬
‫الغالبية المبكرة ‪ . . .‬وهكذا ‪ ،‬وذلك يتبعه االفياض بان المعرفة المسبقة لخصائص كل مجموعة من‬
‫اليامج‬
‫التبت من شأنها أن تساعد مديري التسويق يف تخطيط وتصميم ر‬ ‫ي‬ ‫الت يوضحها نموذج‬
‫المجموعات ي‬
‫اليويجية الفعالة المناسبة لمخاطبة كل هذه المجموعات ‪.‬‬
 ‫الباحثي ‪ ،‬الذين حاولوا عمل صورة‬
‫ر‬ ‫الكثي من‬
‫ر‬ ‫المضامي التطبيقية استمالت دراسات‬
‫ر‬ ‫والحقيقة أن هذه‬
‫باالنجليية‬
‫ر‬ ‫التيت ‪ ،‬أو ما يطلق عليه‬
‫ي‬ ‫المستهلكي ‪ ،‬ضمن كل مجموعة من مجموعات‬
‫ر‬ ‫وصفية لخصائص‬
‫ر‬
‫‪ Innovator ' s Profile‬وصوال إىل اسياتيجيات ترويجية أكي فاعلية ‪ .‬وقد كانت النتائج يف معظمها ر‬
‫غي‬
‫متوافقة إىل درجة يصعب معها تعميم تلك النتائج ‪.‬‬
‫الت يمكن أن‬‫ومع هذا القصور الذي ينتاب نتائج تلك الدراسات ‪ ،‬فإنه ال يساورنا ش ك حول الفائدة ي‬
‫الت أفضت بها تلك‬‫التبت السابق ‪ .‬ومن أبرز النتائج ي‬ ‫ي‬ ‫الت يطرحها نموذج‬ ‫تمدنا بها األفكار والمفاهيم ي‬
‫الجماهيية ‪ Mass Media‬كأحد المدخالت األساسية‬ ‫ر‬ ‫الدراسات اشارتها إىل الدور الهام الوسائل االتصال‬
‫الشخص كقنوات للتغذية العكسية يف تعزيز‬ ‫ي‬ ‫يف العملية اليويجية ‪ .‬كما توضح أهمية نظم االتصال‬
‫الرئيس الذي تلعبه كلمة‬
‫ي‬ ‫المستهلكي للسلع الجديدة ‪ .‬وبالطبع ‪ ،‬فإن ذلك ر‬
‫يشي إىل الدور‬ ‫ر‬ ‫تبت‬
‫عمليات ي‬
‫تبت ‪ .‬فقد أوضحت نتائج الدراسات أهمية وسائل‬ ‫الفم المنقولة ‪ Word - of - Mouth‬يف عملية ال ي‬
‫الجماهيية يف مرحلة تقديم السلعة أو الخدمة الجديدة ‪ ،‬وذلك بسبب االحاجة إىل التغطية‬ ‫ر‬ ‫االتصال‬
‫الشخص‬
‫ي‬ ‫أكي القنوات االتصال‬ ‫فتشي النتائج إىل أهمية ر‬
‫ر‬ ‫الشاملة ‪ .‬أما يف المراحل الالحقة ‪.‬‬
‫التبت بالنظر إىل األثر التعزيزي العمليات االتصال‬ ‫ي‬ ‫‪ Interpersonal Channels‬يف تشي ع معدالت‬
‫الشخص‬
‫ي‬
‫ً‬
‫أكي من المعلومات عن المنتج ( سلعة‬ ‫الجماهيية تتيح قدرا ر‬ ‫ر‬ ‫وطبقا لهذه المعطيات ‪ ،‬فإن وسائل االتصال‬
‫الت تقوم إىل زيادة المعرفة مع مرور الوقت ‪ ،‬واذا تضمنت هذه المعلومات جوانب‬ ‫أو خدمة الجديد ي‬
‫وبالتاىل تكوين انطباعات واتجاهات‬
‫ي‬ ‫االيجات ‪،‬‬
‫ري‬ ‫ايجابية ‪ ،‬فإن ذلك سيؤدي إىل تعزيز عمليات االكتساب‬
‫سلوكية ايجابية ومحببة ‪ ،‬ويتم هذا بطريقة أشبه ما تكون بطريقة تكوين الكرة الثلجية ‪ . Snowball‬ومما‬
‫والتبت عىل المستوى‬
‫ي‬ ‫الت يفيضها نموذج العملية اإلدراكية ربي المعرفة‬ ‫يدعم هذا االتجاه عالقة االرتباط ي‬
‫التبت مع مرور الوقت ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫معدىل المعرفة و‬
‫ي‬ ‫الفردي ‪ .‬ويوضح الشكل ‪ 6‬العالقة ربي‬

‫‪ . 6‬عناض المزي ج الي ر ي‬

‫ويح‬
‫ويح واحدا من أهم الواجبات المنوطة بمدير التسويق ف ر‬
‫المشوع ‪ .‬وبالطبع فإنه كلما‬ ‫ي‬ ‫يمثل النشاط الي ر ي‬
‫وبالتاىل فإن‬ ‫المشوع وتضخمت عملياته ‪ ،‬فإن من شأن ذلك أن يضاعف من الجهود التسويقية ‪،‬‬‫كي ر‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫الت يمكن أن تعمل بصورة مستقلة أو متكاملة ‪.‬‬
‫األمر يتطلب استخدام العديد من أساليب اليوي ج ي‬
‫‪ 6 . 1‬اإلعالن ‪Advertising‬‬
‫جماهيية ‪ ،‬تروج لسلعة أو‬
‫ر‬ ‫الت تنفذ من خالل وسيلة اتصال‬‫االقناع ي‬
‫ي‬ ‫يعرف االعالن بأنه عملية االتصال‬
‫ذهت بقصد تحقيق‬ ‫تأثي ي‬‫معي ‪ ،‬وتستهدف أحداث ر‬ ‫سلوك ر‬
‫ي‬ ‫خدمة أو فكرة أو شخص أو مكان أو نمط‬
‫األعالت بأنه مدفوع ‪ ،‬وأن شخصية‬
‫ي‬ ‫استجابة سلوكية يف االتجاه الذي يبغيه المروج ‪ .‬ويتصف النشاط‬
‫وتيز من‬
‫المعلن ( المروج ) يجب أن تكون واضحة أو يمكن االستدالل عليها من خالل الرسالة اإلعالنية ر‬
‫ه‪:‬‬‫خالل هذا التعريف المجموعة التالية من خصائص االعالن ي‬
‫أ ‪ .‬ان االعالن ينطوي عىل محاولة اقناعية تستهدف استمالة المستهلك سلوكيا يف االتجاه المرغوب فيه ‪،‬‬
‫( وهو رشاء السلعة أو الخدمة ) ‪.‬‬
‫يعظ الجهة المعلنة ( ص احية المصلحة‬‫ي‬ ‫ب ‪ ،‬أن العملية االعالنية تمثل نشاطا مدفوع القيمة وهو ما‬
‫الحقيقية فيما يروج له االعالن امكانية توجيه العملية االعالنية ‪ ،‬والرقابة عليها من حيث المحتوى ‪ ،‬أو‬
‫المساحة المخصصة ‪ ،‬أو الوقت أو األساليب المستخدمة يف إعداده واخراجه ‪ .‬ويمتد هذا الحق يف الرقابة‬
‫ر‬
‫واالشاف عىل العملية االعالنية اسواء كان االعالن يعد من قبل المؤسسة نفسها أو من قبل الوكاالت‬
‫المتخصصة يف االعالن ‪.‬‬
‫االعالت ‪ .‬وهذه‬
‫ي‬ ‫ج ‪ .‬إن شخصية المعلن يجب أن يفصح عنها أو يمكن االستدالل عليها من خالل النص |‬
‫الت ال‬
‫ترويح مماثل له هو الدعاية التجارية ‪ Publicity‬ي‬
‫ر ي‬ ‫وتميه عن أسلوب‬
‫صفة أساسية يف اإلعالن ‪ ،‬ر‬
‫تكون شخصية المروج ( ص احب المصلحة الحقيقية فيها واضحة‬
‫‪ 6 . 2 .‬الدعاية ‪| Publicity‬‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫تمثل الدعاية التجارية نشاطا ترويجيا مماثال لالعالن من حيث المفهوم ‪ .‬ولعل هذا التشابه ربي‬
‫ئيس الذي يكمن وراء الخلط وااللتباس الذي يكتنف عملية تحديد كل من‬ ‫المفهومي هو السبب الر ي‬
‫ر‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫مفهوم األعالن والدعاية التجارية ‪.‬‬
‫ي‬ ‫المفهومي ‪ .‬ورغم ثئك فإن هناك اختالفا جوهريا ال يجب أغفاله ربي‬
‫ر‬
‫غي مدفوع ‪ :‬أما‬ ‫ويتمثل الفرق األول يف أن الدعاية تتم دون دفع أجر ‪ ،‬ولهذا فإنها تمثل نشاطا ترويجيا ر‬
‫غي مفصح عنها ‪ ،‬بالرغم من امكانية االستدالل عليها من‬ ‫الثات فيتمثل يف كون شخصية المروج ر‬‫االختالف ي‬
‫ً‬
‫سلت ‪،‬‬
‫ايجات واألخر ر ي‬
‫ري‬ ‫وجهي أحدهما‬
‫ر‬ ‫الدعات ‪ .‬والدعاية تمثل سيفا ذا حدين ‪ ،‬ذلك أن لها‬
‫ي‬ ‫خالل الحدث‬
‫المشوع ومنتجاته ‪ ،‬وقد تكون ضدها ( دعاية مضادة ) ‪.‬‬ ‫فقد تكون ف مصلحة ر‬
‫ي‬
‫متمي تكمن فيما يدرك فيها من مصداقية عالية ‪.‬‬‫ترويح ر‬
‫ر ي‬ ‫والحقيقة أن أهمية الدعاية التجارية كأسلوب‬
‫السبت فإن الشخص إذا ادرك أن هناك مصلحة مادية فيما‬ ‫ري‬ ‫فطبقا للمفاهيم األساسية يف نظرية العزو‬
‫يعت وجود‬‫تروجه له جهة معينة ‪ ،‬فإن المصداقية المدركة يف اليوي ج تكون منخفضة ألن اليوي ج هذا ي‬
‫المصلحة المادية للجهة المروجة ‪ . .‬وإذا أخدنا الدعاية كمثال ‪ ،‬فإننا نرى أن الجهة الداعية تقوم بالجهد‬
‫ينق وجود مصلحة مادية يمكن أن ينطوي عليها‬ ‫ويح ‪ ،‬دون أن يكون هناك أجر مدفوع ‪ ،‬وهو ما ي‬ ‫الي ر ي‬
‫الدعات ‪ ،‬وهو ما يرفع من درجة المصداقية المدركة ‪.‬‬
‫ي‬ ‫الجهد‬
‫الشخص ‪Personal Selling‬‬
‫ي‬ ‫‪ 6 . 3‬البيع‬
‫الشخص ينطوي عىل عملية اتصال اقناعية ‪ ،‬تستهدف استمالة‬ ‫ي‬ ‫كما هو الحال يف اإلعالن ‪ ،‬فإن البيع‬
‫الذهت ‪ ،‬كذلك هنالك تشابه ربي البيع‬ ‫التاثي‬ ‫ات للمستهلك المرتقب ‪ ،‬من خالل أحداث‬ ‫ر‬
‫ي‬ ‫ر‬ ‫السلوك الش ي‬
‫فق مضمون الرسالة المنقولة دعوي بيعية‬ ‫الشخص واالعالن من حيث كون ًكل منهما ً نشاطا ترويجيا ‪ .‬ي‬ ‫ي‬
‫الشخص ‪ ،‬ويتمثل يف | الوسيلة‬
‫ي‬ ‫معنية ومع ذلك ‪ ،‬فإن هناك اختالفا جوهريا ربي االعالن و البيع‬
‫فق الوقت الذي تتم افيه العملية االعالنية‬‫الت تتم من خاللها وبواسطتها العملية اليويجية ‪ ،‬ي‬ ‫اإلتصالية ي‬
‫جماهيية كالتلفاز ‪ ،‬أو اإلذاعة ‪ ،‬أو الصحافة ‪ ،‬وهو ما جعل البعض يطلق عليها‬ ‫ر‬ ‫من خالل وسيلة اتصال‬
‫ر‬
‫الشخص المباش‬ ‫الشخص يتم من خالل االتصال‬ ‫الجماهيي ‪ ، Mass Selling‬فإن البيع‬‫ر‬ ‫البيع‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الشخص تمكن من فورية التغذية‬ ‫ر‬
‫المباشة يف عملية البيع‬ ‫والحقيقة أن توافر عنرص المواجهة الشخصية‬
‫ي‬
‫وبالتاىل يزيد من فرص االقناع وتحقيق‬
‫ي‬ ‫البيع بصورة أشع ‪،‬‬
‫ي‬ ‫الراجعة ‪ ،‬وهو ما يسهم يف تطوير الحوار‬
‫االستجابة السلوكية ( ر‬
‫الشاء ) ‪ ،‬وهذا ال يتوافر يف االعالن فورية التغذية الراجعة عند وقوع الحدث‬
‫اإلعالت ‪.‬‬
‫ي‬
‫‪ 6 . 4‬تنشيط المبيعات ‪Sales Promotion‬‬
 ‫يتضمن هذا النوع من الجهود اليويجية األنشطة الخاصة بإدارة نوافذ العرض او المعارض ‪ ،‬والخصومات‬
‫غيها من الوسائل‬ ‫التجارية ‪ ،‬والتسهيالت بالدفع ‪ ،‬واألوكازيونات ‪ ،‬والهدايا والجوائز ‪ ،‬والعينات المجانية و ر‬
‫المتعاملي يف تجارة التجزئة ‪،‬‬
‫ر‬ ‫كبي من قبل‬‫المشابهة ‪ ،‬وتستخدم أدوات تروي ج المبيعات هذه بشكل ر‬
‫الت تتعامل بها ‪ .‬ويتم الجهد الخاص بتنشيط المبيعات من خالل‬ ‫ودعم الطلب عىل السلع والخدمات ي‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫األسلوبي ‪ ،‬عنرصا محفزا‬
‫ر‬ ‫الشخص ‪ ،‬حيث يصبح هذا الجهد ضمن سياق هذين‬ ‫ي‬ ‫االعالن أو البيع‬
‫كثية يمكن أن تؤثر يف دعم وتعزيز‬‫لالستمالة السلوكية واألشاع بها ‪ 6 . 5 .‬وسائل أخرى ال توجد وسائل ر‬
‫التوجيه ‪ ،‬ومن أمثلة هذه الوسائل ما يحملة الغالف من معلومات ( رسوم ‪ ،‬رموز ‪ ،‬صور ) ‪،‬‬‫ي‬ ‫الجهد‬
‫وخاصة يف المتاجر ان تشيد عىل نظام الخدمة الذاتية للمستهلك ‪ ،‬ويطلق بعض الكتاب عىل هذا النوع‬
‫من األساليب اليويجية اسم ا لبائع الصامت ‪ ،‬حيث يقوم المستهلك بالتعرف عىل السلعة من خالل‬
‫المنتجي العبوة ‪ ،‬وتوزي ع أشكالها‬
‫ر‬ ‫الطابع الخاص الذي تتصف به عبوة السلعة ‪ .‬فضال عن استخدام بعض‬
‫واستخداماتها كوسيلة ترويجية‬
‫‪Ibraheem‬‬
‫تدريب ( ‪ ) 3‬عزيزي الدارس ‪ ،‬أمامك مجموعة من العبارات ‪ ،‬حاول االجابة عنها بالطريقة المشار إليها‬
‫بجانب كل منها ‪:‬‬
‫ويح ب ‪ .‬تصميم السلعة‬
‫ينتم إىل المزي ج الي ر ي‬
‫ي‬ ‫‪ . 1‬أي من األنشطة التالية ال‬
‫ويح المناسب عىل ‪ :‬أ ‪ .‬طبيعة ونوع السلعة المروجة ب ‪ .‬طبيعة السوق‬
‫‪ . 2‬يعتمد إختيار المزي ج الي ر ي‬
‫منحت دورة حياتها د ‪ .‬كل ما سبق ذكره‬
‫ي‬ ‫ونظام التوزي ع ج ‪ .‬المرحلة ي‬
‫الت تمر بها السلعة عىل‬
‫الت تروج لسلع صناعية قد صممت بهدف ؛ ب ‪ .‬تزويد المشيين بالمعلومات‬
‫‪ . 3‬إن معظم االعالنات ي‬
‫الالزمة إلدراك السلعة‬
‫تمي‬
‫الت ر‬ ‫يىل ‪ :‬ج ‪ .‬إبراز ر‬
‫المية التنافسية ي‬ ‫‪ . 4‬يف سوق المنافسة االحتكارية يجب أن يحقق اليوي ج ما ي‬
‫السلعة عن منافساتها‬

‫‪ . 9‬مشد المصطلحات‬
‫التبت ‪ : Adoption‬القرار الذي يتخذ من قبل الفرد عندما يصبح مستخدما لمنتج جديد | سلعة أو‬
‫ي‬ ‫‪-‬‬
‫خدمة ) ‪.‬‬
‫ً‬
‫بثيت منتج جديد بدءا بسماعة‬ ‫التبت ‪ : Adoption Process‬العملية الذهنية ي‬
‫الت يمر بها قرار ي‬ ‫ي‬ ‫‪ -‬عملية‬
‫النهات‬
‫ي‬ ‫وحت يصل إىل مرحلة تبليه‬
‫ي‬ ‫ألول مرة به‬
‫إتصاىل محفوع يروج لسلعة أو خدمة أو فكرة وينة من خالل وسيلة‬
‫ي‬ ‫االعالن ‪ : Advertising‬أي شكل‬
‫جماهيية وينصح من خالله عن شخصية الجهة المعلنة ‪.‬‬
‫ر‬ ‫اتصال‬

‫‪ -‬اإلتجاه ( الموقف ) ‪ : Attitude‬مجموعة من التقييمات واألحاسيس والميول الفردية ي‬

‫الت تنطوي عىل‬
‫سء أو فكرة‬‫ر‬
‫التفضيل أو عدم التفضيل نحو أي ي‬
‫‪ -‬االعالن المقارن ‪ : Comparison Advertising‬هو االعالن الذي ينطوي عىل صيغة ا يتم بها مقارنة‬
‫وتيز من خالل هذه المقارنة افضلية السلعة األوىل‬
‫السلعة أو العالمة المعلن عنها بسلعة أو عالمة اخرى ر‬
 ‫‪ -‬الكوبونات ‪ : Coupons‬شهادات ورقية تمنح المشيي الحق يف الحصول عىل مقدار من الخصم أو‬
‫التوفي عند رشائه الصنف المروج‬
‫ر‬
‫‪ -‬االعالن االخباري ‪ : Informative Advertising‬هو اإلعالن الذي يستهدف إعطاء معلومات‬
‫األوىل عىل‬
‫ي‬ ‫حاىل وذلك بقصد إستمالة الطلب‬
‫للمستهلك عن منتج جديد أو خاصية جديدة يف منتج ي‬
‫المنتج‬
‫مرتقبي عىل‬
‫ر‬ ‫مستهلكي‬
‫ر‬ ‫‪ -‬المنتج الجديد ‪ : New Product‬السلعة أو الخدمة أو الفكرة ي‬
‫الت تدرك من قبل‬
‫أنها جديدة ‪.‬‬

‫غي شخصية ‪ : Non personal Communication Media‬وسائل االتصال ي‬

‫الت تنقل‬ ‫‪ -‬وسائل اتصال ر‬
‫من خاللها الرسائل االتصالية بدون وجود اتصال شخص ر‬
‫مباشة أو أي نوع من التغذية الراجعة وتتضمن‬ ‫ي‬
‫الجماهيي ‪.‬‬
‫ر‬ ‫هذه وسائل االتصال‬
‫الت‬
‫وتفسي المعلومات ي‬
‫ر‬ ‫‪ -‬اإلدراك ‪ : Perception‬العملية ي‬
‫الت يقوم من خاللها الفرد باختيار وتنظيم‬
‫الخارج ‪.‬‬
‫ر ي‬ ‫يتلقاها من البيئة المحيطة ليكون منها صورة ذات معت عن العالم‬
‫فعىل أو محتمل‬ ‫‪ -‬الصورة الذهنية عن المنتج ‪ : Product Image‬الكيفية ي‬
‫الت يدرك بها المستهلك منتج ي‬
‫الشخص ‪،‬‬
‫ي‬ ‫ويح ‪ : Promotion Mix‬مزي ج ر‬
‫معي من األساليب اليويجية كاالعالن البيع‬ ‫‪ -‬المزي ج الي ر ي‬
‫تسويق أخر ‪.‬‬
‫ي‬ ‫العالقات العامة ‪ ،‬ووسائل تنشيط المبيعات والدعاية التجارية المنتج أو تحقيق أي هدف‬
‫‪ -‬الدعاية التجارية ‪ : Publicity‬مجموعة من األنشطة الت تروج المؤسسة كل أو منتجاتها عن طريق ر‬
‫نش‬ ‫ي‬
‫األخبار أو أية مواد إعالمية يف وسائل اتصال ال تتقاض من المروج أية أجور مقابل ذلك ‪.‬‬

‫‪ -‬وسائل تروي ج المبيعات ‪ : Sales Promotion‬حوافز ر‬

‫قصية األجل تمنحها المؤسسة لتشجيع واستمالة‬
‫المبيعات من سلعة أو خدمة ما ‪.‬‬
‫معي ( سلعة أو خدمة ) ربي‬
‫شخص حول منتج ر‬
‫ي‬ ‫‪ -‬كلمة الفم المنقولة ‪ : Word - of - Mouth‬إتصال‬
‫وغي ذلك ‪.‬‬
‫الجيان ‪ ،‬أو األصدقاء أو أفراد األشة ر‬
‫أفراد جمهور مستهدف أو ربي ر‬