‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬

‫المبحث االول ‪:‬مدخل لتسويق الخدمات‬

‫المطلب االول ‪:‬تاريخ و مفهوم تسويق الخدمات‬

‫المطلب الثاني‪:‬عناصر ومجاالت تسويق الخدمات‬

‫المطلب الثالث ‪:‬اهمية تسويق الخدمات‬

‫المبحث الثاني ‪:‬مزيج التسويقي واسترتجيات وخصائص التسويق الخدمات‬

‫المطلب االول ‪:‬المزيج التسويقي الخدمي‬

‫المطلب الثاني‪:‬استراتيجيات تسويق الخدمات‬

‫المطلب الثالث ‪:‬خصائص تسويق الخدمات‬

‫خاتمة‬

‫مراجع‬
 ‫مقدمة‬

‫تبعا للتحوالت الهامة في عالم األعمال في اآلونة األخيرة‪ ،‬فقط انصب االهتمام بقطاع الخدمات‬
‫مقارنة بالقطاع السلعي‪ ،‬وأصبح هذا القطاع يشكل بداية لثورة تنظيمية‬

‫جديدة وانقالبا في الموازين االقتصادية‪ ،‬خاصة وأنه ظهر نوع جديد من الطلب على الخدمات‬
‫الذي ارتبط بتطور المجتمع عامة‪ ،‬وارتفاع مستوى المعيشة خاصة‪ ،‬كالطلب‬

‫على خدمات السياحة‪ ،‬النقل الجوي‪ ،‬خدمات البنوك‪ ،‬خدمات االتصال‪ ،...‬فقد أصبح التسويق‬
‫ضروريا جدا في مجال الخدمات‪ ،‬ويكتسي نفس األهمية بالنسبة لقطاع اإلنتاج المادي‪ ،‬إذ‬
‫أصبحت المؤسسة الخدمية أمام مهمة حاسمة أال وهي إرضاء وإشباع رغبات العميل بالكفاية‬
‫المثلى وبالمواصفات والتفضيالت التي يحددها‪ ،‬فالسعر لم يعد العامل المحدد‪ ،‬والمحرك‬
‫لسلوك المستهلك بل ظهرت جوانب أخرى أكثر أهمية‪ ،‬كالثقة في جودة ونوعية الخدمات‬
‫وغيرها‪.‬‬

‫وانطالقا مما سبق يمكننا طرح االشكالية الرئيسية التالية‪:‬ماهية تسويق الخدمات ؟ومااهميتها‬
‫؟ وماهو مزيج التسويقي لتسويق الخدمات ؟‬
 ‫المبحث االول ‪:‬مدخل لتسويق الخدمات‬

‫المطلب االول ‪:‬تاريخ و مفهوم تسويق الخدمات‬

‫تاريخ تسويق الخدمات‬

‫صة به في عالم األعمال إلى المرور‬

‫احتاج مفهوم تسويق الخدمات للوصول إلى المكانة الخا ّ‬
‫‪1‬‬
‫بمراحل تاريخيّة‪ ،‬وهي‬

‫مرحلة الزحف البطيء‪ :‬هي المرحلة التي ظهرت قبل عام ‪1980‬م‪ ،‬واهت ّمت ال ُمناقشات‬
‫صة بها في الحاجة للفصل بين أدبيّات التسويق؛ من أجل ُمعالجة المشكالت المرتبطة‬
‫الخا ّ‬
‫ي‪ ،‬كما ظهرت مجموعة من الكتابات التي ناقشت أهميّة إعداد‬‫بقطاع الخدمات بشكل حصر ّ‬
‫نظريّة لتسويق الخدمات تتميّز ب ُقدرتها على تشخيص‪ ،‬وتفسير نشاطات المؤسّسات الخدميّة‬
‫بأكثر الطرق دقة‪ ،‬فحرص الباحثون في هذه المرحلة على دراسة كافّة الجوانب الخا ّ‬
‫صة بهذه‬
‫النظرية‪ ،‬ووجدوا أغلب جوانبها غير مناسبة لعالج مشكالت قطاع الخدمات‪.‬‬

‫مرحلة السير المتسارع‪ :‬هي مرحلة ظهرت في الفترة الزمنيّة بين سنوات ‪1980‬م ‪-‬‬
‫صة بدراسة تسويق الخدمات‪ ،‬فساهمت‬
‫‪1986‬م‪ ،‬وشهدت انتشارا واضحا لألدبيّات الخا ّ‬
‫الجهود المتاحة في تصنيف الخدمات بشكل واضح ودقيق‪ ،‬وت ّم التركيز على إدارة الجودة في‬
‫تنوعة من أه ّمها‪ :‬دراسة العالقة التفاعليّة‬
‫الخدمات‪ ،‬كما ظهرت في هذه المرحلة دراسات ُم ّ‬
‫وموردي خدمات المؤسّسة الخدميّة‪.‬‬
‫ّ‬ ‫بين األفراد‪ ،‬والتسويق‪،‬‬

‫مرحلة الجري السريع‪ :‬هي المرحلة الحديثة التي ظهرت من عام ‪1986‬م إلى هذا الوقت‪،‬‬
‫تطورا في أدبيّات التسويق التي اهت ّمت ب ُمعالجة ُمشكالت المؤسّسات الخدميّة‪ ،‬فاهت ّم‬
‫وشهدت ّ‬
‫صلة لتسويق الخدمات‪ ،‬ومن أه ّم‬
‫صصون بالتسويق في الدراسات التحليليّة ال ُمف ّ‬
‫الباحثون المتخ ّ‬
‫صة بتصميم الخدمات‪ ،‬ودراسة الخدمة كعمليّة‪ ،‬ودراسة تحقيق‬
‫هذه الدراسات الدراسة الخا ّ‬
‫تطورت حركات‬
‫ّ‬ ‫رضا ال ُمستفيدين من الخدمات‪ ،‬وفي فترة التسعينيات من هذه المرحلة‬

‫‪ 1‬أسعد طلعت عبد الحميد‪ ،)1996 ( ،‬التسويق الفعال األساسيات والتطبيق‪ ،‬الطباعة المتحدة لإلعالن‪ ،‬مصر‪.‬ص‪304‬‬
‫صة بتسويق الخدمات؛ إذ اهت ّم عدد من األكاديميين باستخدام إحدى قواعد البيانات‬
‫البحوث الخا ّ‬
‫ي الستراتيجيّة التسويق من أجل قياس ربحيّة الخدمات‪ ،‬وتُع ّد‬
‫التي عُرفت باسم التأثير الربح ّ‬
‫هذه المرة األولى التي ت ّم فيها‬

‫شركات من خاللها كافّة حاجات العُمالء‬

‫مفهوم التسويق‪ 2‬هو عبارة عن وسيلة إداريّة تُوفّر ال ّ‬
‫ي وال ُمتوقّعة ُمستقبال؛ عن طريق استخدام مجموعة من النّشاطات المتنوعة‪،‬‬ ‫في الوقت الحال ّ‬
‫كما يُع ّد التسويق عمليّة من عمليات التخطيط التي تُساهم بتنفيذ العديد من األنشطة‪ ،‬مثل توفير‬
‫الخدمات وال ُمنتجات‪ ،‬وتسعيرها‪ ،‬والترويج لها‪ ،‬وتوزيعها بهدف إشباع حاجات األفراد سواء‬
‫ال ُمستهلكين من جهة والتُجّار من جهة أُخرى؛ من خالل تعزيز دور المنفعة العامة‬

‫تسويق الخدمات ‪ :‬هو التّسويق ال ُمعتمد على دور النّشاطات االقتصاديّة ال ُمقدّمة من خالل‬
‫المنشآت التجاريّة لل ُمستهلكين والزبائن‪ ،‬ويشمل تسويق الخدمات تقديم الخدمات المهنيّة‪،‬‬
‫ُعرف تسويق‬
‫والخدمات العالجيّة الصحيّة‪ ،‬وبيع خدمات االتصاالت السلكيّة أو الالسلكيّة‪ ،‬وي َّ‬
‫الخدمات بأنّه كافّة النّشاطات ال ُمشاركة في التسويق‪ ،‬والخا ّ‬
‫صة بشركات الخدمات التسويقيّة‬
‫التي تهدف إلى اإلعالن عن خدماتها للعمالء‪.‬من التعريفات األخرى لتسويق الخدمات هو‬
‫التسويق ال ُمعتمد على العالقات ال ُمستخدمة في تسويق السلع‬

‫‪ 2‬بشير عباس عالق‪ ،)1999( ،‬التسويق األساسيات ومبادئ‪ ،‬دار الزهران للنشر والتوزيع واإلعالن‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن ص‪67‬‬
 ‫المطلب الثاني‪:‬عناصر ومجاالت تسويق الخدمات‬
‫‪3‬‬
‫يتكون نظام تسويق الخدمات من مجموعة عناصر أساسيّة‪ ،‬هي‪:‬‬
‫ّ‬

‫العمالء‪ :‬هم الزبائن وال ُمستهلكون الذين يهت ّمون بشراء الخدمات‪ ،‬ويُساهمون بوجودها؛ فمن‬
‫دونهم ال توجد هذه الخدمات‬

‫‪ُ .‬مقدم الخدمات‪ :‬هو الشخص الذي يتواصل مع العُمالء لتقديم الخدمات لهم‪ ،‬ولكن ال يوجد‬
‫ي‪.‬‬
‫ي دور له في نظام تسويق الخدمات اإللكترون ّ‬
‫أ ّ‬

‫صة بالعمالء‪ ،‬أو‬

‫العناصر الفيزيائيّة‪ :‬هي المواد الضروريّة لتقديم الخدمات سواء أكانت خا ّ‬
‫ُمقدم الخدمات‪ ،‬أو بيئة العمل‪ .‬الخدمات‪ :‬هي األمور النّاتجة عن التفاعل بين ُمقدّمي الخدمات‬
‫وال ُعمالء والمواد الفيزيائيّة‪.‬‬

‫التنظيم‪ :‬هو ال ُجزء غير ّ‬

‫الظاهر في إنتاج الخدمات‪ ،‬ويُساهم في جعلها ُممكنة‬

‫مجاالت تسويق الخدمات‬

‫يُطبَّق تسويق الخدمات في العديد من أنواع المؤسسات‪ ،‬والشركات الخدميّة التي اهت ّمت‬
‫بهيكلة وظائف التّسويق الخاصة بها حتى تتكامل مع ال ُمتطلّبات الخاصة في هذا النوع من‬
‫التسويق‪ ،‬وفيما يأتي مجموعة من أه ّم المجاالت التي يُطبّق فيها تسويق الخدمات‪:‬‬

‫تسويق الخدمات المصرفيّة‪ :‬هي من وظائف المصرف األساسيّة والمسؤولة عن دراسة‬

‫التسويق‪ ،‬وال ُعمالء ال ُمستهدفين لتكييف المصرف معهم؛ من أجل إشباع حاجاتهم بنسبة أكبر‬
‫ي‪ ،‬كما يُع ّد تسويق الخدمات المصرفيّة نشاطا يشمل تنفيذ‬
‫من ال ُمنافسين في السوق المصرف ّ‬
‫مجموعة من العمليات كالرقابة‪ ،‬والتخطيط من أجل تطوير منافسة المصرف داخل السوق‬
‫ي عن طريق ال ُمحافظة على ال ُعمالء الحاليين‪ ،‬والحصول على عمالء ُجدد من خالل‬
‫المصرف ّ‬
‫ي بسبب ارتفاع ال ُمنافسة بين‬
‫تقديم خدمات مصرفيّة مميزة‪ .‬ظهرت الحاجة للتسويق المصرف ّ‬
‫شرات االقتصاد التي‬ ‫المصارف والمؤسّسات‪ ،‬بالتزامن مع ظهور تغيّرات ُمتسارعة في مؤ ّ‬

‫‪ 3‬عمرو خير الدين‪ ،)1997( ،‬التسويق المفاهيم واالستراتيجيات‪ ،‬مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.‬ص‪.90‬‬
‫تتح ّكم بنشاط هذه المؤسّسات‪ ،‬فأصبح من الواجب على المصارف ُمواكبة التغيرات من أجل‬
‫ي‪.‬‬
‫المحافظة على مكانها التنافس ّ‬

‫تسويق الخدمات السياحيّة ‪:‬هي وظيفة إداريّة تعتمد على مجموعة من العمليّات التنظيميّة‬
‫واإلداريّة‪ ،‬وإعداد األهداف التي تُساهم في تحديد حالة السوق وقطاعاته‪ ،‬والموقف التنافس ّ‬
‫ي‬
‫الخاص به؛ عن طريق استخدام وسائل للتّعامل مع السوق‪ ،‬مثل االتصاالت‪ ،‬والترويج‪،‬‬
‫وغيرها‪ ،‬أ ّما الخدمات السياحيّة فهي خليط من مجموعة ظروف حضاريّة‪ ،‬ومناخيّة‪،‬‬
‫واجتماعيّة‪ ،‬وجغرافيّة‪ ،‬والعديد من الخدمات السياحيّة مثل المرافق العامة‪ ،‬ويشهد هذا النوع‬
‫من التّسويق ّ‬
‫تطورا كبيرا في أغلب القطاعات االقتصاديّة في الدول بسبب نتائجه اإليجابيّة‬
‫والمؤثّرة على االقتصاد‬

‫‪ .‬تسويق الخدمات الصحيّة‪4 :‬هو مجال من مجاالت تسويق الخدمات حصل على اهتمام من‬
‫ال ُمؤسّسات الصحيّة بسبب دور التسويق في زيادة كفاءة هذه المؤسسات؛ حيث ال تختلف عن‬
‫ي نوع من أنواع ال ُمؤسّسات األخرى وظيفيّا أو إداريّا‪ ،‬ولكن يظهر االختالف فقط في طبيعة‬
‫أ ّ‬
‫ي الخاص بها؛ وهو االهتمام بتقديم خدمات ُمجتمعيّة‪ .‬تتميّز الخدمات ال ُمقدّمة‬‫الهدف األساس ّ‬
‫ي بمجموعة من الخصائص‪ ،‬منها‪ :‬التميّز بدرجة ُمرتفعة من الجودة‬ ‫من خالل التّسويق الصح ّ‬
‫بسبب اهتمامها بحياة األفراد‪ .‬تُع ّد خدمات عامة؛ أي تُقدَّم لكافّة الناس بهدف توفير منفعة عا ّمة‬
‫للجميع‪ .‬تُؤثّر خدمات المؤسّسات الصحيّة (ال ُمستشفيات) في القوانين الحكوميّة‪ ،‬سواء أكانت‬
‫تتبع للقطاع الخاص أو العام‬

‫‪ 4‬عبد السالم أبو قحف‪ ،)2003( ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار الجامعة الجديدة للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.‬ص‪103‬‬
 ‫‪5‬‬
‫المطلب الثالث ‪:‬اهمية تسويق الخدمات‬

‫توضيح فوائد الخدمات للعميل في بعض األحيان تكون فوائد ومميزات الخدمات غير واضحة‬
‫بشكل مباشر للمستهلكين؛ إذ قد تتسم الخدمات بأنها غير ملموسة وغير مادية على غير‬
‫المنتجات المرئية التي يمكن للمستهلكين فهم ما تقوم به ومعرفة فوائدها وأوصافها‪ ،‬فمن أحد‬
‫األسباب التي تزيد من أهمية تسويق الخدمات هو افتراض المستهلك بأنه ال يحتاج إلى الخدمة‪،‬‬
‫إذ يُساهم التسويق في تحديد الفوائد الرئيسية للخدمات التي يحتاجها المستهلك‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫المساهمة في حل المشاكل التي قد يواجهها‪ ،‬بحيث تتمكن المنظمة ال ُمقدّمة للخدمة من جذب‬
‫ال ُعمالء وزيادة أعدادهم‪ .‬تحديد قيمة الخدمة يعد تسويق الخدمات مهما لتحديد قيمة الخدمات‬
‫ال ُمقدَّمة؛ حيث يصعب على المستهلكين تقدير تكاليف الخدمات ألنها غير ملموسة بين أيديهم‪،‬‬
‫إذ يمكن من خالل تسويق الخدمات زيادة وعي المستهلكين بالخدمات من خالل توضيح القيمة‬
‫الفعلية للخدمة ومميزاتها‪ ،‬وتتمكن المنظمة عند تحديد القيمة من تجنت العمالء الذين ال يدخلون‬
‫ضمن نطاق دائرة استهدافها‪ ،‬مما سيوفر الوقت لتقديم الخدمات المميزة للعمالء المستهدفين‬

‫تطوير العالمة التجارية وتحقيق التميز يتنافس العديد من مزودي الخدمات المتشابهة مع‬
‫بعضهم البعض في األسواق المنافسة‪ ،‬حيث يتعين على مقدمي الخدمة تقديم ما يُميزهم عن‬
‫غيرهم ويساعدهم على البقاء عالقين في ذهن المستهلكين‪ ،‬مع العمل على تحقيق الميزة‬
‫التنافسية في األسواق المنافسة‪ ،‬كما يساهم تطوير العالمة التجارية في جذب العمالء إلى‬
‫المنظمة وخلق الوعي لدى المستهلكين في الخدمات التي تقدمها المنظمة‪ ،‬مما سيدفع‬
‫المستهلكين إلى البحث عن العالمة التجارية وخدماتها عند الحاجة‪ .‬تحقيق المبيعات يُساهم‬
‫تسويق الخدمات في تحقيق المبيعات وزيادتها؛ حيث يُعد التسويق وسيلة أساسية للحصول‬
‫على األموال وزيادة األرباح‪ ،‬فهو يشكل العامل الرئيسي للوصول إلى تحقيق المبيعات‪ ،‬فمن‬
‫خالل التسويق يتم الترويج للخدمات والعروض ال ُمتاحة من خالل عمل ُمحتوى جذاب للعمالء‬
‫يقودهم إلى عملية الشراء‪ ،‬فالتسويق يدعم المبيعات والمبيعات بدورها ستدعم المنظمة‬

‫‪ 5‬محمد عبد هللا عبد الرحيم‪ ،)1998( ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬مطبعة جامعة القاهرة‪ ،‬مصر‪.‬ص‪34‬‬
 ‫المبحث الثاني ‪ :‬مزيج التسويقي واسترتجيات وخصائص التسويق الخدمات‬

‫المطلب االول ‪:‬المزيج التسويقي الخدمي‬

‫‪6‬‬
‫‪ -1‬المنتج " الخدمات " ‪:‬‬

‫إن المنتج "الخدمات" يتطلب من المؤسسة "الخدمات" أن تغير اهتمامها بعدة جوانب تتعلق‬
‫بالخدمة‪ ،‬مثل‪ :‬مدى‪ ،‬أو نطاق الخدمات المقدمة‪ ،‬والجودة (المستوى‪ ،‬والجودة) كما ينبغي‬
‫على المؤسسة الخدمات‪ ،‬واالهتمام بالجوانب األخرى المهمة مثل‪ :‬استخدام األصناف الخدمية‬
‫وضمانات الخدمة‪ ،‬وخدمات ما بعد بيع الخدمات‪ ،‬إن المزيج بين الخدمات لمثل هذه‪ ،‬قد تتباين‬
‫بشكل كبير‪ ،‬اعتمادا على نطاق الخدمات المقدمة ‪ ،‬من قبل خدمات مؤسسات خدمية كبيرة‪،‬‬
‫قياسا إلى تلك التي تقد ّمها مؤسسة خدمية صغيرة‪ ،‬أو متوسطة الحجم‪ ،‬أو النشاط ‪.‬‬

‫‪ -2‬التوزيع ‪:‬‬

‫وردي الخدمات‪ ،‬وكيفية الوصول إليهم تُعد من العوامل المهمة في تسويق الخدمات‪،‬‬
‫إن موقع ُم ّ‬
‫إن كيفية الوصول إلى موردي الخدمات ال تختص فقط بعملية الوصول المادي‪ ،‬وإنما تشمل‬
‫أيضا وسائل االتصال الشخصي‪ ،‬واالتصاالت األخرى‪.‬‬

‫‪ -3‬الترويج ‪:‬‬

‫يتضمن الترويج الوسائل المختلفة للتواصل مع األسواق من خالل اإلعالن‪ ،‬ونشاط البيع‬
‫الشخصي‪ ،‬وتنشيط المبيعات‪ ،‬والدعايات والعالقات العامة ‪ ،‬وغيرها من عناصر المزيج‬
‫الترويجي‪ ،‬هذه العناصر هي عناصر تقليدية‪ ،‬ويحتاج مدير تسويق الخدمات إلى تضمين‬
‫مزيجه الترويجي بعناصر أخرى أكثر وضوحا مثل‪ :‬الناس‪ ،‬والدليل المادي‪ ،‬وعملية تقديم‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪ -4‬الناس ‪:‬‬

‫‪ 6‬محمد فريد الصحن‪ ،)1996( ،‬قراءات في إدارة التسويق‪ ،‬جامعة اإلسكندرية‪،‬مصر ‪.‬ص‪206‬‬
‫يتضمن الناس في النموذج التقليدي للمزيج التسويقي عناصر الناس‪ ،‬في البيع الشخصي‪،‬‬
‫ومندوب البيع‪.‬‬

‫وفي هذا السياق‪ ،‬فعلى إدارة التسويق أن تكون معنية بشكل واضح بالجوانب التشغيلية لألداء‪،‬‬
‫وفي التأثير أيضا على عملية السيطرة على جوانب معينة من جوانب العالقة بين المستهلكين‬
‫للخدمة والقائمين على تقديمها‪ ،‬إن الدور الحيوي الذي يلعبه القائمون على تقديم الخدمة‬
‫خصوصا في عمليات االتصال الشخصي العالي يعني أن‪ :‬على إدارة التسويق أن تُعير اهتماما ُ‬
‫خاصا ُ لقضايا مثل اختيار العاملين‪ ،‬وتدريبهم‪ ،‬وتحفيزهم‪ ،‬ورقابتهم‪.‬‬

‫‪ -5‬الدليل المادي‪:‬‬

‫إن الخدمات الصرفة ال يلعب بها الدليل المادي دورا في السوق ‪ ،‬وعليه فإن مكونات الدليل‬
‫المادي المتوفرة سوف تؤثر في أحكام المستهلكين حول مؤسسات الخدمة المعينة‪ ،‬ويتضمن‬
‫الدليل المادي عناصر‪ ،‬مثل‪ :‬البيئة المادية (األثاث‪ ،‬اللون‪ ،‬الديكور‪ ،‬الضوضاء)‪ ،‬والسلع التي‬
‫تسهل عملية تقديم الخدمات‪ ،‬مثل‪ :‬السيارات التي تستخدمها شركة لتأجير السيارات‪ ،‬وأشياء‬
‫ملموسة أخرى مثل‪ :‬الشارات التعريفية التي تستخدما شركة الطيران على عفش المسافرين‬
‫للتعريف بها وغيرها‪.‬‬

‫‪ -6‬عملية تقديم الخدمة ‪:7‬‬

‫إن العملية التي يتم من خاللها تقديم الخدمة تعد حاسمة بالنسبة لمؤسسات الخدمة‪ ،‬إن عملية‬
‫تقديم الخدمة تضم أشياء في غاية األهمية مثل‪ :‬السيارات‪ ،‬واإلجراءات المتبعة من قبل مؤسسة‬
‫الخدمات‪ ،‬لضمان تقديم الخدمات إلى المستهلكين‪ ،‬كما تشتمل هذه العملية على نشاطات‬
‫وبروتوكوالت أخرى مثل‪ :‬تدفق النشاطات‪ ،‬وحرية التصرف‪ ،‬أو االختيارات الممنوحة‬
‫للقائمين على تقديم الخدمات‪ ،‬وكيفية توجيه المستهلكون‪ ،‬وتحفزيهم على المشاركة في عملية‬
‫تقديم الخدمات‪.‬‬

‫‪ 7‬محمد فريد الصحن‪ ،)1996( ،‬قراءات في إدارة التسويق‪ ،‬نفس مرجع سابق ص ‪207‬‬
 ‫‪ -7‬السعر‪:‬‬

‫إن االعتبارات المتعلقة بالسعر تتضمن مستويات األسعار‪ ،‬والحسومات‪ ،‬والعموالت‪ ،‬وشروط‬
‫الدفع‪ ،‬واالئتمان‪ ،‬وقد يلعب السعر دورا مهما في تمييز الخدمات عن أخرى‪ ،‬وعليه فإن‬
‫إدراكات المستفيد للقيمة المتأتية من حصوله على الخدمات‪ ،‬والتفاعل بين السعر‪ ،‬والجودة‪،‬‬
‫وهي اعتبارات مهمة في العديد من جوانب المزيج التسويقي الفرعية المتعلقة بتسعير‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬استراتيجيات تسويق الخدمات‬

‫‪8‬‬
‫االحالة ‪:‬‬

‫واحدة من استراتيجيات التسويق التي يعتمد عليها في العديد من حاالت التسويق خاصة‬
‫للشركات الناشئة والخدمات المحدودة التي ال يمتلك أصحابها األموال الكافية الستخدام‬
‫استراتيجيات أخرى مكلفة من التسويق‪ .‬ويتخذ هذا النوع العديد من األشكال أولها وابسطها‬
‫وربما أهمها هو تقديم خدمات جيدة وموثوقة تنال رضا العميل أو الزبون‪ ،‬وبالتالي يقوم هذا‬
‫العميل بإرشاد األخرين إلى هذه الخدمة‪ ،‬وهو الشكل من التسويق الذي يسمى ‪Word of‬‬
‫‪.Mouth‬‬

‫حيث يعتمد على إشادة العمالء الحاليين بجودة الخدمات التي تقدم ونصح معارفهم وأصدقائهم‬
‫والدائرة المحيطة بهم لالستفادة من هذه الخدمة وشرائها‪ .‬هذا األمر يتطلب بذل الكثير من‬
‫الجهد والوقت والمال في سبيل تقديم خدمة غاية في الجودة تنال استحسان كل من يستخدمها‬
‫وإال لن يقوم العمالء الحاليون بجذب عمالء جدد‬

‫الشكل اآلخرين من التسويق باإلحالة وهو الذي يستخدم عندما ال تكون متأكد من جودة الخدمة‬
‫التي تقدمها وبالتالي غير واثق من مدى إشادة عمالئك بهذه الخدمة أمام األخرين‪ .‬ويكون‬
‫عبر تقديم حسومات وعروض حصرية وامتيازات خاصة بعمالئك الذين يجعلون اشخاص‬

‫‪ 8‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪ ،‬نادية العارف‪ ،)2003 -2002( ،‬التسويق‪ ،‬دار الجامعية للطباعة والنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.‬ص‪80‬‬
‫أخرين من أصدقائهم ومعارفهم عمالء لخدمتك ويشترونها‪ .‬وطبعا يمكنك استخدام شكلي‬
‫التسويق باإلحالة لنتائج أفضل‬
‫‪9‬‬
‫التسويق بالتعليم‬

‫التسويق بالتعليم أو التسويق التعليمي هو مفهوم نوعا ما جديد وغير مألوف حتى بالنسبة‬
‫لألشخاص الذين يعملون في مجال التسويق‪ ،‬على الرغم من وجوده بشكل واسع في‬
‫المجتمعات وبين األفراد والمؤسسات‪ .‬تسويق الخدمات بالتعليم يعتمد على تقديم المزيد من‬
‫المعلومات التي من شأنها أن ترفع من وعي الناس ومعرفتهم وخبرتهم بمجال الخدمات الذي‬
‫يقدم‪.‬‬

‫فمثال إن كانت هناك جهة تقدم خدمات بمجال التصميم‪ ،‬يمكنها استخدام التسويق التعليمي عبر‬
‫تقديم بعض المحاضرات في مجال التصميم وأنواعه‪ ،‬يمكنها تنظيم ورشة عمل في أحد أشكال‬
‫التصميم‪ .‬وبالتالي مثل هذه األنشطة من شأنها أن تزيد من انتشار هذه الخدمة والعالمة‬
‫التجارية الخاصة بتلك الجهة وما تقدمه من خدمات األمر الذي يضمن لها مزيد من البيع‬
‫واألرباح بفضل تسويق خدماتها بهذا الشكل وانتشار العالمة التجارية الخاصة بها‪.‬‬

‫التسويق بالعالقات‬

‫تسويق الخدمات عبر العالقات أيضا واحد من االستراتيجيات المهمة التي تتبع في تسويق‬
‫الخدمات على اختالفها‪ ،‬خاصة تلك التي تكون موجهة للجهات والمؤسسات والشركات‬
‫وأصحاب الفعاليات التجارية‪ .‬إذ يتم ذلك عبر التواصل مع تلك الجهات أو األشخاص الممثلين‬
‫لها ومن ثم عرض الخدمات عليهم بأسلوب مناسب وإظهار االحتياجات التي توفرها هذه‬
‫الخدمات لألنشطة التجارية المختلفة وما يمكن تحقيقه من وراءها‪.‬‬

‫هذا النوع من تسويق الخدمات يتطلب خبرة ودراية كافية بالجمهور المستهدف واحتياجاته‬
‫وما هي نوعية الخدمات التي يبحث عنها ومن ثم توفيرها‪ ،‬باإلضافة إلى مهارات عالية في‬

‫‪ 9‬ناجي معال‪ ،)1994( ،‬أصول التسويق المصرفي‪ ،‬معهد الدراسات المصرفية‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪434.‬‬
‫التواصل وعرض األفكار وتقديم الخدمات وشرح خصائصها وامتيازاتها وما يميزها عن‬
‫خدمات المنافسين‬
‫‪10‬‬
‫التسويق بالسوشال ميديا‬

‫السوشال ميديا متمثلة بمواقع التواصل االجتماعي واحدة من القنوات التسويقية التي ال يمكن‬
‫أن تخلوا منها أي استراتيجية تسويق سواء تسويق الخدمات أو المنتجات والسلع أو غيره أي‬
‫يكن‪ .‬فهي المنصات التي يتواجد عليها ماليين األشخاص والجهات من مختلف المجاالت‬
‫والتوجهات األمر الذي يجعلها على اختالفها واحدة من القنوات التسويقية األهم في تسويق‬
‫الخدمات‬

‫فعلى الفيسبوك مثال يمكنك استهداف جمهور محدد يناسب الخدمة التي تقدمها‪ ،‬ولنفترض مثال‬
‫إنك تقدم خدمات تنظيف المكاتب والمؤسسات‪ ،‬والتالي يمكنك إنشاء حملة تسويقية على‬
‫الفيسبوك بمقابل مادي وتستهدف من خاللها أصحاب الشركات ومديري المؤسسات‬
‫والمسؤولين في القطاع اإلداري والتنفيذي الذين يمكنهم التواصل معك وطلب خدماتك تلك‬
‫لتنظيف الشركات لديهم‪.‬‬

‫وهذا يمكن تنفيذه في أي مجال من المجاالت التي تقدم فيها الخدمات سواء خدمات التنظيف‬
‫أو صيانة السيارات أو الخدمات التقنية واإللكترونية مثل بيع التصاميم وخدمات الترجمة‬
‫والتعريب والبرمجة‬

‫المطلب الثالث ‪:‬خصائص تسويق الخدمات‬

‫خصائص الخدمات‬

‫تختلف الخدمات عن المنتجات بعدد من النقاط؛ مما يج ّل لتسويقها أهمية كبيرة‪ ،‬ويمكن‬
‫تلخيصها في ما يأتي‪:‬‬

‫‪ 10‬نظام موسی سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،)1998( ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬دارالحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪77.‬‬
 ‫غير ملموسة‪.‬‬

‫غير قابلة للتلف أو الفناء‪.‬‬

‫غير قابلة لالنفصال‪.‬‬

‫غير متشابهة أو متجانسة‪.‬‬

‫غير قابلة لنقل الملكية‪ ،‬كنقل ملكية الفندق عند الحجز فيه‪.‬‬

‫غير قابلة للتوصيل والنقل‪.‬‬

‫غير قابلة لقياس الجودة بنفس األدوات ال ُمستخدمة في قياس جودة المنتجات‬

‫خاتمة‬

‫تسويق الخدمات أو التسويق الخدمي ‪ Services marketing‬أحد أكثر المجاالت نموا في‬
‫الخدمات التسويقية‪ ،‬فنجد أن الخدمات تستحوذ على اهتمام الحكومات بالكامل‪ ،‬وأصبح من‬
‫أكثر القطاعات تركيزا من قبل الشركات الخاصة ألهميته والفرص المتزايدة التي يتيحها‬
‫ولذلك يمثل تحديا أمام الشركات لنموه المطرد والمنافسة العالية والتغيُرات في طبيعة األفراد‪.‬‬

‫فلو نظرنا من حولنا سنجد عددا ال يُستهان به من الخدمات‪ ،‬التي تحتاج للخدمات التسويقية‪،‬‬
‫والمختلفة عن المنتجات في الكثير من الجوانب‬
 ‫مراجع‬

‫أسعد طلعت عبد الحميد‪ ،)1996( ،‬التسويق الفعال األساسيات والتطبيق‪ ،‬الطباعة المتحدة‬
‫لإلعالن‪ ،‬مصر‪.‬‬

‫‪ .‬بشير عباس عالق‪ ،)1999( ،‬التسويق األساسيات ومبادئ‪ ،‬دار الزهران للنشر والتوزيع‬
‫واإلعالن‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‬

‫عمرو خير الدين‪ ،)1997( ،‬التسويق المفاهيم واالستراتيجيات‪ ،‬مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫مصر‪.‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪ ،)2003( ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار الجامعة الجديدة للنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫مصر‪.‬‬

‫‪ .‬محمد عبد هللا عبد الرحيم‪ ،)1998( ،‬التسويق المعاصر‪ ،‬مطبعة جامعة القاهرة‪ ،‬مصر‪.‬ص‬

‫محمد فريد الصحن‪ ،)1996( ،‬قراءات في إدارة التسويق‪ ،‬جامعة اإلسكندرية‪،‬مصر ‪.‬‬

‫محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪ ،‬نادية العارف‪ ،)2003-2002( ،‬التسويق‪ ،‬دار‬
‫الجامعية للطباعة والنشر‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.‬‬

‫ناجي معال‪ ،)1994( ،‬أصول التسويق المصرفي‪ ،‬معهد الدراسات المصرفية‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪.‬‬

‫نظام موسی سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،)1998( ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬دارالحامد‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‬