‫محاضرات مقياس‪ :‬مدخل للخدمات‬

‫لطلبة سنة أولى ماستر‬

‫تسويق خدمات‪ + %‬تسويق مصرفي‬
 ‫مقياس‪ :‬مدخل للخدمات‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫يعت بر قط اع الخ دمات واح د من القطاع ات االقتص ادية الهام ة ال تي تس اهم بدرج ة كب يرة في التنمي ة االقتص ادية للبل د‪ ،‬من خالل‬
‫المساهمة في خلق مناصب الشغل وزيادة الدخل الوطني‪ ،‬وقد أصبح قطاع الخدمات قوة مسيطرة في اقتصاديات دول العالم حيث‬
‫تعاظم دوره في التنمية االقتصادية وهنا تظهر أهمية الخدمات ‪.‬‬
‫لقد أصبح قطاع الخدمات يمثل قوة مسيطرة في اقتصاديات دول العالم‪ ،‬خاصة الدول المتطورة منها‪ ،‬حتى أصبح االقتصاد لهذه‬
‫الدول األخيرة يتميز بأنه اقتصاد يتكون بنسبة كبيرة من الخدمات‪ ،‬فاإلحصائيات االقتصادية تعزو أكثر من ثلثي االقتصاد العالمي‬
‫للخدمات أي أن قطاع الخدمات أصبح يمثل أكثر من ‪ % 66‬من الدخل الكلي لدول العالم‪.‬‬

‫مر تسويق الخدمات بعدة مراحل وهي‪:‬‬ ‫مراحل تطور مفهوم تسويق الخدمات‪: ‬‬
‫المرحل ة األولى‪ : ‬مرحل ة الزح ف البطئ ماقب ل ‪ :1980‬في ه ذه المرحل ة ق ام الب احثون دراس ة بعض الج وانب المتعلق ة بنظري ة‬
‫التسويق فوجدو أن هذه النظرية غير مالئمة لمعالجة المشاكل الذي تواجه قطاع الخدمات فلم يجد الباحثون إال إنتقاد علم التسويق‬
‫بإعتب اره ذي توج ه س لعي ‪ .‬فك ان رد رج ال التس ويق ب أن مؤسس ة الخدم ة ال تحت اج إلى نظري ة تس ويقية منفص لة للخ دمات وأن‬
‫النظريات التسويقية القائمة قادرة على معالجة المشاكل التسويقية في القطاع الخدمي واإلنتاجي وأضاف هؤالء أن الخدمات ال يمكن‬
‫تعريفها بشكل الدقيق الذي يستحق معالجة خاصة‪ ،‬وأن الخدمات ال يمكن فصلها على السلعة وهي جزء ال يتجزأ منها‪.‬‬

‫المرحل ة الثاني ة‪ : ‬مرحل ة المش ي المتس ارع بين ‪1980‬إلى ‪ :1986‬ش هدت ه ذه المرحل ة جه ود حثيث ة ذات عالق ة مباش رة بتس ويق‬
‫الخدمات من طرف الباحثين حيث تم بذل جهد أكبر في تصنيف الخدمات بشكل أكثر دقة ‪ ،‬وتم التركيز بشكل مكث ف على إدارة‬
‫الجودة في عملية الخدمة وقد طور كل من ‪ -‬زيثمان و بيري – نموذج الفجوات لجودة الخدمة مسلطين الضوء على أهمية الجودة‬
‫لتق ييم الخ دمات خالل ه ذه الدراس ة ب رزت تل ك العالق ة التفاعلي ة بين مؤسس ة الخدم ة والتس ويق ال داخلي واألف راد‪ ،‬وال دعم الم ادي‬
‫وعملي ات الخدم ة كمكون ات إض افية لعناص ر الم زيج التس ويقي ‪ -‬المنتج – الس عر – التوزي ع –ال ترويج ‪ -‬ومن ه ذه الدراس ات تم‬
‫التمي يز بين الص فات المم يزة للخدم ة عن الس لعة ومن ه ذه المم يزات أن الخدم ة غ ير ملموس ة‪ ،‬غ ير متجانس ة وفنائي ة وغيره ا من‬
‫الخواص التي صارت تميز الخدمة عن السلعة ومن هذه المرحلة تم ظهور كتب متخصصة في تسويق الخدمات ‪.‬‬

‫المرحل ة الثالث ة‪ : ‬ال ركض الس ريع‪ 1986 : ‬ح تى ال وقت ال راهن‪ : ‬ش هدت ه ذه المرحل ة تن امي في أدبي ات التس ويقية حيث ع الجت‬
‫بشكل دقيق ومباشر المشاكل الخاصة بالمؤسسات الخدمة ‪.‬‬

‫خصائص الخدمات‪:‬‬
‫تتميز الخدمات بمجموعة من الخصائص التي تجعلها متميزة عن السلع المادية والتي نتطرق إليها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1-‬الالملموسية ‪:‬إن الخدمة البحتة ال يمكن تقييمها من أي منظور مادي ال يمكن فحصها مباشرة قبل شرائها أي ال يمكن إدراكها‬
‫ب الحواس الخمس‪ ،‬إن المش تري المحتم ل لمعظم الس لع يس تطيع أن يتفحص الس لع للتحق ق من س المتها المادي ة ومظهره ا الجم الي‬
‫وم ذاقها ورائحته ا‪......‬الخ‪ ،‬من ناحي ة أخ رى ال توج د للخ دمات البحت ة خ واص مادي ة ملموس ة يمكن أن يعتم د عليه ا المس تهلكون‬
‫للتحق ق قب ل الش راء وال يتم ذل ك إال بع د اس تهالكها‪ ،‬مم ا يزي د من مس توى ع دم التأك د ال ذي يواجه ه المس تهلك عن د االختي ار بين‬
‫الخدمات المتنافسة أهمها استخدام هذا األخير للسعر كمؤشر على جودة الخدمة وهو ما يجعل السعر دافعا للشراء ‪.‬‬
‫‪-2‬التالزمي ة ‪:‬إن إنت اج واس تهالك الس لع المادي ة نش اطان منفص الن‪ ،‬فالمؤسس ات تنتج ع ادة الس لع في موقع معين ثم تنقله ا إلى‬
‫المكان الذي تشتد فيه رغبة الزبائن في شرائها‪ ،‬عكس استهالك الخدمة فهو غير قابل للفصل عن وسائل إنتاجها ويجب على االثنين‬
‫أن يلتقيا في وقت ومكان مالئمين للطرفين لكي يتسنى للمنتج توصيل منافع الخدمة أو يجب أن يتواجد الزبون أثناء عملية اإلنتاج‪،‬‬

‫‪2‬‬
‫فالجراح ال يستطيع إجراء عملية جراحية لمريض بدون وجود األخير‪ .‬وبالنسبة للخدمات يصبح التسويق وسيلة لتسهيل التفاعل بين‬
‫المنتج والمستهلك بدال من كونه مجرد وسيلة للتبادل‪.‬‬
‫يوجد لخاصية التالزمية عدد من التأثيرات التسويقية المهمة على الخدمات مثل بيع الخدمات أوال ثم يتم بعد ذلك إنتاجها واستهالكها‬
‫في آن واح د‪ ،‬ثاني ا في حين أن المس تهلك ال يهتم بطريق ة إنت اج الس لع إال أن عملي ات اإلنت اج ذات أهمية جوهري ة بالنس بة لبيئ ة‬
‫الخدمات ألن المستهلك يشارك في إنتاج الخدمة كي يستفيد منها‪.‬‬
‫‪ 3-‬ع دم التج انس‪ :‬بالنس بة للخ دمات‪ ،‬ت ؤثر خاص ية ع دم التج انس على المس تهلكين ليس فق ط من حيث النت ائج ب ل أيض ا من حيث‬
‫عملي ات اإلنت اج وتل ك النقط ة األخ يرة هي ال تي تجع ل خاص ية ع دم التج انس تس بب مش كلة أك بر بكث ير للخ دمات بالمقارن ة بالس لع‪،‬‬
‫فنظرا ألن المستهلك يشارك عادة في إنتاج الخدمة في نفس وقت استهالكه لها‪ ،‬يكون من الصعب إجراء مراقبة للتأكد من ثبات‬
‫المع ايير‪ .‬حيث يجب إنت اج الخدم ة ع ادة في حض ور المس تهلك دون إمكاني ة إج راء رقاب ة على الج ودة في ه ذه األثن اء‪ .‬ل ذلك تتب ع‬
‫المؤسسات خط وات عدي دة للتقلي ل من التب اين في خ دماتها‪ ،‬منه ا االختيار والتدريب الجيد للعمال‪ ،‬استعمال اآلالت ب دال عن األف راد‪،‬‬
‫وكذا متابعة رضا الزبون عن خدمات المؤسسة من خالل مقترحاته والشكاوي المقدمة‪.‬‬
‫‪ 4-‬الفنائية عدم القابلية للتخ زين‪ :‬تختل ف الخ دمات عن الس لع في ع دم إمك ان تخزينه ا‪ ،‬حيث يس تطيع منتج الس يارات غ ير الق ادر‬
‫على بيع كل إنتاجه االحتفاظ به في المخزن لبيعه في فترة الحقة‪ ،‬وعلى العكس من ذلك ال تتوافر لمنتج الخدمة العاجز عن بيع ك ل‬
‫إنتاجه المنتج في الفترة الحالية فرصة االحتفاظ به لبيعه في فترة تالية ‪.‬يواجه عدد قليل جدا من الخدمات نمطا ثابتا للطلب عبر‬
‫الزمن ويظهر الكثير منها جانبا كبيرا من التباين‪ .‬إن عدم قابلية الخدمات للتخزين يترتب عليه ضرورة إعطاء اهتمام أكبر بإدارة‬
‫الطلب عن طريق جعل الطلب متساويا ويعد التسعير والترويج من األدوات شائعة االستخدام لعالج هذه المشكلة‪.‬‬
‫يمكن اتخاذ عدة إجراءات كاستخدام أنظمة الحجز المسبق لمواجهة التغير في الطلب‪ ،‬تشكيل قوة عمل مؤقتة مستخدمين إضافيين‬
‫لمواجهة تزايد الطلب‪ ،‬التسعير المختلف الذي يشجع الطلب في فترات الركود بأسعار أقل‪.‬‬
‫‪ 5-‬عدم انتقال الملكية ‪:‬يتصل عدم القدرة على امتالك خدمة ما بخاصتي الالمادية وعدم القابلية للتخزين‪ ،‬فعند شراء السلع تنتقل‬
‫للمش ترين عموم ا ملكي ة الس لع المش تراة‪ ،‬من ناحي ة أخ رى عن دما يتم أداء خدم ة م ا ال تنتق ل أي ملكي ة من الب ائع إلى المش تري ب ل‬
‫يش تري المس تهلك الح ق في عملي ة خدم ة ما مث ل اس تخدام موق ف الس يارات‪ ،‬إن عدم الق درة على امتالك الخدم ة أثارا على تصميم‬
‫قن وات التوزي ع ول ذا ال يس تطيع وس يط التوزي ع اكتس اب ح ق الملكي ة كم ا ه و الح ال م ع الس لع وب دال من ذل ك تك ون ط رق التوزي ع‬
‫المباشر أكثر استخداما‪.‬‬

‫تصنيــف الخدمــات‪:‬‬
‫هناك تصنيفات مختلفة للخدمات وقبل البدء ذلك نشير إلى أن أهمية تصنيف الخدمات تكمن في المنافع التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬يعطي نظام التصنيف فهما أفضل للخدمة المعنية‪ ،‬ويتم توضيح أوجه الشبه واالختالف بين الخدمة المصنفة والخدمات‬
‫األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬يساعد تصنيف الخدمات على صياغة إستراتيجية التسويق والخطط التكتيكية‪ ،‬فالخدمات ذات القطاع الواحد تواجه تقريبا نفس‬
‫التحديات ولكن باختالفات بسيطة وهكذا الحال بالنسبة لألنشطة التسويقية األخرى كالترويج والتسعير والتوزيع‪.‬‬
‫ويمكن تصنيف الخدمات من وجهات نظر مختلفة‪ ،‬حيث يمكن تصنيفها إلى‪:‬‬
‫أ _ حسب نوع الســوق‪ :‬ويمكن تصنيفها إلى‪:‬‬
‫* استهالكــي‪ :‬فهناك خدمات المستهلكين الرعاية الصحية وتأمين الحياة على سبيل المثال‪.‬‬
‫* صناعــــي‪ :‬مثل تدقيق الحسابات والتركيب وغيرها‪.‬‬
‫ب _ حسب الغرض من شراء الخدمـات‪ :‬ويمكن تصنيفها إلى‪:‬‬
‫* خدمات مقدمة إلى المستهلك النهائي مثل خدمات الحالقة والسياحة‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫* خدمات مقدمة إلى المؤسسات مثل خدمات االستشارة اإلدارية المحاسبية‪.‬‬
‫ﺟ _ حسب أهمية حضور المستفيــد‪ :‬ويمكن تصنيفها إلى‪:‬‬
‫* ضرورة حضور المستفيد من الخدمة مثل العالج الطبي‪ ،‬خدمات الحالقة‪.‬‬
‫* ليس من الضروري حضور المستفيد من الخدمة مثل خدمات غسل وتنظيف المالبس وخدمات تصليح السيارات‪.‬‬

‫د _ حسب كثافة العمالة‪:‬‬

‫* خدمات كثيفة العمالة‪ :‬مثل خدمات التعليم‪ ،‬وخدمات اإلصالح وتعتمد على العامل البشري بصفة أساسية‪.‬‬
‫* خدمات كثيفة المعدات‪ :‬مثل االتصاالت والنقل العام والمراكز الصحية تعتمد على المعدات بصفة أساسية‪.‬‬
‫ه _ حسب درجة االتصال بالزبــون‪ :‬ويمكن تصنيفها إلى‪:‬‬
‫* خدمات تحتاج إلى اتصال عالي‪ :‬مثل الخدمات الصحية والخدمات الفندقية والمطاعم تحتاج إلى اتصال عالي من الزبون‬
‫وغالبا ما تكون هذه الخدمات موجهة نحو األفراد‪.‬‬
‫* خدمات تحتاج إلى اتصال منخفض‪ :‬مثل خدمات اإلصالح والتغليف والخدمات البريديـة وتوجه هذه الخدمات في الغالب‬
‫نحو األشياء وال يتطلب األمر إلى وجود عنصر بشري لتأدية الخدمة‪.‬‬
‫و _ حسب مهارة مقدم الخدمــة‪ :‬ويتم تصنيفها كما يلي‪:‬‬
‫* خ دمات تتطلب االح تراف مث ل الخ دمات القانوني ة والخ دمات الص حية وتمي ل ه ذه الخ دمات إلى كث ير من التعق د وتنظم عن‬
‫طريق القواعد القانونية‪.‬‬
‫* خدمات ال تتطلب االحتراف مثل النقل العام والخدمات المنزلية‪.‬‬
‫ي _ حسب دوافـع مقدم الخدمــة‪ :‬ويتم تصنيفها كما يلي‪:‬‬
‫* خدمات تقدم بدافع الربح مثل المؤسسات الخاصة كالمستشفيات والمدارس والجامعات الخاصة‪.‬‬
‫* خدمات ال تقدم بدافع الربح مثل الخدمات المقدمة من طرف الدولـة كالتعليم والعالج الطـبي‪ " ،‬وال تعبِّر هذه المؤسسات عن‬
‫أهدافها في صورة مالية مثل العائد على االستثمارات‪ ،‬وعادة ما يكون لها نوعين من الجماهير هما زبائنها والمتبرعين لها "‪.‬‬

‫كما يمكن أن تصنف الخدمات وفق حزمة من المعايير كما هو موض ح في ج دول طبيع ة عم ل الخدم ة وك ذا ج دول العالق ة بين‬
‫المؤسسة صاحبة الخدمة وعمالئها (يقدم الجدوالن في المحاضرة)‪.‬‬

‫المزيـــج التسويقي للخدمــات ‪:‬‬

‫‪ ‬يعرف المزيج التسويق على أنه "عبارة عن مجموعة من العناصر التي تستطيع المؤسسة من خالله التأثير على رد فعل المستهلك‬
‫تجاه منتج ما سلعة أو خدمة"‪.‬‬
‫الخدم ة غ ير الملموس ة تتطلب جه ودا كب يرة تف وق م ا تتطلب ه الس لع المادي ة له ذا يجب توس يع القائم ة لكي تتض من عناص ر أخ رى‬
‫إضافة إلى العناصر االعتيادية على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ .Service 1‬المنتج‪ /‬الخدمة ‪ .Price 2‬السعر ‪ .Place 3‬المكان ‪ /‬التوزيع ‪ .Promotion 4‬الترويج‬
‫‪ .Process 5‬عملية تقديم الخدمة ‪ .People 6‬الناس ‪ .Physical Evidence 7‬الدليل المادي‬

‫‪ /1‬الخدمـــة ‪:‬إن التخطي ط ال يقتص ر على الس لع فق ط‪ ،‬وإ نم ا يمكن التخطي ط للخ دمات لتق ديمها في ال وقت المناس ب والنوعي ة‬
‫المطلوب ة واالهتم ام بتطويره ا في كاف ة المج االت‪ .‬كم ا يمكن لمس وقي الخ دمات اتخ اذ ق رارات متع ددة بش أن تص ور ج ودة الخدم ة‪،‬‬
‫والمستخدمين اللذين يقدمون الخدمات‪ ،‬ومحيط الخدمة فيما يتعلق بالجانب الملموس كالسلع المستعملة والديكور‪ ،‬إضافة إلى مراحل‬
‫تقديم الخدمة وذلك بتخطيط هذه المراحل وتجنب المشاكل كاالنتظار الطويل في البنـوك‪ ،‬وعند األطباء‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪ -‬مفهوم الخدمة‪ :‬عرف كوتلر الخدمة " ‪ Kotler‬الخدمة هي النشاط أو المنفعة معروضة للمبادلة‪ ،‬وهي في األساس غير ملموسة‬
‫وال ينتج عنها أي ملكية ويمكن أن تكون مرتبطة أو غير مرتبطة بمنتج مادي"‪.‬‬
‫أما "‪ "Stanton‬فقد أوجز تعريف الخدمة على أنها ‪ ":‬النشاطات غير الملموسة التي تحقق إشباع الرغبات‪ ،‬والتي ال ترتبط أساس اً‬
‫ببيع سلعة ما أو خدمة أخرى"‪.‬‬

‫حزمة الخدمة‪ :‬ت تألف الخدمة من حزمة متنوعة من العناصر الملموسة وغير الملموسة والتي تشكل معا الخدمة وتقسم إلى قسمين‪:‬‬
‫*الخدمة األساسية أو جوهر الخدمة وتلبي الحاجة األساسية للزبون وتعرض لجميع الزبائن مثل خدمة اإليواء‪ ،‬اإلطعام ‪.‬‬
‫*الخدمات المساعدة أو اإلضافية والتي أحيانا ترجع إلى ما يسمى بالخدمات المحيطة أو الخدمات التسهيلية‪.‬‬
‫ومثل هذه الخدمات اإلضافية تخلق للمؤسسة ميزة تنافسية‪ ،‬كما توفر قاعدة لتمييز المؤسسات الناجحة من المؤسسات غير الناجحة‪.‬‬
‫حاول عدة منظرين ابتكار أطر ونماذج لتوفير فهم أدق وأشمل لهيكل الخدمات‪ ،‬من أبرزهم ( ‪ Shosstack‬شوستاك( ‪ 1977‬التي‬
‫ط ورت نموذج ا جزئي ا مس تعينة بمف ردات من علم الكيمي اء لمس اعدة المس وقين على تص ور م ا أس مته ب"الكي ان الش امل للس وق"‪.‬‬
‫ونم وذج شوس تاك يمكن تطبيق ه على الس لع والخ دمات‪ ،‬حيث يس اعد على التمي يز بين العناصر الملموس ة والعناص ر غ ير الملموس ة‬
‫التي تشملها عملية تسليم الخدمة (كما هو موضح الشكل المقدم في المحاضرة‪ ،‬حيث تقول شوستاك أنه كلما ازدادت درجة هيمنة‬
‫العناص ر غ ير الملموس ة في تق ديم الخدمة زادت حاج ة المس وق إلى تق ديم أدل ة وحق ائق ملموس ة تتعل ق بمزاي ا وموص فات الخدم ة‬
‫باعتبار أن المستفيد يرغب في الحصول على شيء ملموس يؤكد له أنه يستفيد فعليا من الخدمة المعنية‪.‬‬
‫* تصنيف الخدمات التكميلية‪ :‬غالبا ما تلجأ المؤسسات الخدمية إلى تصنيف الخدمات التكميلية إلى مجموعات‪ ،‬كل مجموعة يتم‬
‫اختياره ا لتلبي ة حاج ات ورغب ات المس تفيدين من الخ دمات‪ ،‬ومن مزاي ا تص نيف الخ دمات التكميلي ة إلى مجموع ات متكامل ة ن ذكر‬
‫األتي‪:‬‬
‫‪ -‬تمكين المؤسسة من تركيز جهودها التسويقية على المجموعة األكثر تفضيال من قبل العمالء المستفيدين والتي تعطي للمؤسسة‬
‫قيمة مضافة‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة كل مجموعة خدمات مساعدة بتلك التي تقابلها لدى المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة ردود فعل العمالء المستهدفين فيما يتعلق بكل مجموعة من الخدمات المساعدة واالستفادة من ردود الفعل في إعادة أو‬
‫تعديل أو حذف المجموعات عند الضرورة‪.‬‬
‫وصنف لوفلوك((‪ Lovelock 1996‬الخدمات التكميلية في ثمان مجموعات هي‪:‬‬
‫‪1-‬المعلوم ات‪ :‬يحت اج المس تهلك وخاص ة الج دد منهم إلى معلوم ات عن الخدم ة لتحقي ق اإلش باع المرغ وب من اس تعمالها‪ ،‬وه ذه‬
‫المعلوم ات ق د تك ون عب ارة عن أم اكن بي ع الخدم ة‪ ،‬م دة الخدم ة‪ ،‬أس عارها‪ ،‬طريق ة االس تخدام‪ ،‬نص ائح ح ول الحص ول على القيم ة‬
‫العظمى من استخدامها‪ ،‬المش اكل الناتجة عن االستخدام الخاطئ لها‪ ،...‬ومهما كان نوع المعلومات فيجب أن تكون دقيقة وحديثة‬
‫وإ ال فق دت غايته ا‪ ،‬فهي تثقيفي ة للمس تفيد من خالل االتص االت المختلف ة ال تي توفره ا ل ه بغ رض جذب ه واس تمالته تكريس ا لوالئ ه‬
‫لخدمات المؤسسة‪ ،‬ومن الوسائل المعتمد عليها في ذلك إصدارات ومنشورات المؤسسة‪ ،‬المشاركة في المعارض والمؤتمرات‪...‬‬
‫يحتاج إلى مجموعة من المعلومات عن الخدمة أو المؤسسة الخدمية كأماكن تواجدها‪ ،‬مزاياها أسعرها ‪....‬‬
‫‪ -2‬تق ديم االستش ارات‪ :‬وتق دم غاب ا بن اءا على طلب العمي ل كاس تجابة الستفس اراتهم أو ح ل لمش اكلهم كالنص ائح الشخص ية‪ ،‬أو‬
‫االستش ارات الفني ة‪ ،‬وتتض من ح وارا لتس اؤالت الزب ون مث ل إعط اء اإلجاب ة وح ل المش كلة‪ ،‬ومث ال ذل ك النص ائح الشخص ية‬
‫واالستشارات الفنية واإلدارية‪ ،‬التدريب على االستفادة من الخدمة‪ ،‬وتتطلب االستشارة الفعالة أن يكون مقدمها ملما بالوضع القائم‬
‫للعميل‪ ،‬ويفضل أن يكون لدى المستشار معلومات خلفية عن العميل قبل اقتراح أي حل لمعاجلة المشكلة‪.‬‬
‫‪ -3‬استالم الطلبيات‪ :‬عندما يكون العميل مستعدا لشراء الخدمة يقوم مقدم الخدمة عندها باستالم طلبه‪ ،‬وللتكنولوجيا دورا كبريا في‬
‫جعل عملية االستالم سهلة وسريعة لكل من الزبون ومقدم الخدمة‪،‬كما هو الحال في البنوك‪ ،‬إذ تمثل الحجوزات ومن ضمنها تحديد‬

‫‪5‬‬
‫المواعيد نوعا من استالم الطلبيات‪ ،‬حيث أنها تؤهل المستفيد للحصول على وحدة محددة من الخدمة مثل مقعد في الطائرة‪ ،‬غرفة‬
‫في فندق‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -4‬الضيافة‪ :‬يتطلب الحصول على بعض الخدمات االنتظار لذا تقوم المؤسسات الخدمية بمعتملة العمالء كضيوف عندها‪.‬‬
‫تتطلب بعض من الخدمات انتظار العميل فترة من الزمن لكي يحصل على الخدمة‪ ،‬لذا جيب على المؤسسة الخدمية اعتبار الزبائن‬
‫لديها كضيوف‪ ،‬والضيافة لها عدة أشكال تبدأ بالترحاب بالعميل وتحيته وتقديم األطعمة والمشروبات‪ ،‬والحماية واألمن إذا تطلب‬
‫األمر ذلك‪.‬‬
‫‪-5‬حماي ة ممتلك ات العمي ل‪ :‬يحت اج العمالء غالب ا للمس اعدة في الحف اظ على ممتلك اتهم كتوف ير موق ف للس يارات‪ ،‬أو العناي ة‬
‫باألطف ال‪ -6 ...‬االس تثناءات‪ :‬وتتض من مجموع ة من الخ دمات ال تي تق ع خ ارج نط اق الخدم ة المتع ارف عليه ا وتق دم ع ادة في‬
‫ظروف استثنائية‪.‬‬
‫‪ -7‬إعداد الفواتير‪ :‬تقوم جميع المؤسسات الخدمية بإعداد فواتير دقيقة وصحيحة ومطابقة لقيمة الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫‪ -8‬الدفع‪ :‬بعد استالم الطلبية يقوم العميل بدفع المبالغ المستحقة وتختلف طريقة الدفع كالدفع النقدي أو ببطاقة االئتمان‪.‬‬
‫وقد شبهها بالزهرة أطلق عليها تسمية "زهرة الخدمة" كما هو موضح في الشكل المقدم في المحاضرة‪.‬‬

‫‪/2‬التسعير ‪:‬‬
‫تش مل الق رارات المتص لة بم زيج الس عر ق رارات إس تراتيجية وتكتيكي ة ح ول متوس ط مس توى الس عر الم راد تحص يله‪ ،‬هياك ل‬
‫الخصومات‪ ،‬شروط السداد‪ ،‬وإ لى أي مدى سيحدث تمييز سعري بين جماعات المستهلكين المختلفة‪ .‬وتشبه هذه القضايا إلى حد‬
‫كبير القضايا التي تواجه مسوق السلعة‪ ،‬إال أن فروقا تنشأ مع ذلك حينما تعني الطبيعة الالمادية لخدمة ما‪ ،‬أن السعر يمكن في حد‬
‫ذاته أن يصبح مؤشرا هاما جدا للجودة‪ ،‬وتتيح الطبيعة الشخصية وغير القابلة للتحويل لكثير من الخدمات فرصا إضافية للتمييز‬
‫السعري داخل أسواق الخدمات‪ ،‬في حين يمكن أن تعقد حقيقة أن خدمات كثيرة يتم تسويقها بواسطة القطاع العام بسعر مدعم أو‬
‫مجانا‪.‬‬
‫أهمي ة الس عر‪ :‬يعت بر الس عر من العوام ل األساس ية الم ؤثرة على الس لعة أو الخدم ة بنج اح في تس ويقها‪ ،‬فعلى أساس ه تتح دد طبيع ة‬
‫الطلب على الس لعة أو الخدم ة في األس واق المختلف ة‪ ،‬إن الس عر ه و العنص ر الوحي د من عناص ر الم زيج التس ويقي ال ذي ي در دخال‬
‫وإ يراد للمؤسسة بخالف العناصر األخرى التي تعتبر مصدرا للتكلفة‪ ،‬ويمثل السعر عامل نجاح الخدمة كما ترتبط المردودية به‬
‫بش كل كب ير‪ ،‬ي ؤثر في الحص ة الس وقية للمؤسس ة ويعت بر أداة اتص ال‪ .‬ويمكن إيض اح أهمي ة الس عر بالنس بة للمؤسس ة في النق اط‬
‫التالية ‪:‬‬
‫‪ 1-‬أداة لتقسيم السوق إلى قطاعات وفقا للقدرات الشرائية للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ 2-‬يساعد في تحديد حجم الطلب‪.‬‬
‫‪ 3-‬مصدر لتحقيق العوائد واإليرادات‪.‬‬
‫‪ 4-‬مؤشر على جودة الخدمة بالنسبة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ 5-‬يساعد في تحديد المكانة والصورة الذهنية للخدمة في أذهان المستهلكين عن طريق ربط القيمة بالسعر‪.‬‬
‫‪ 6-‬يساعد في تعزيز العالقة بين المؤسسة والمستهلك‪.‬‬
‫* هذا ويتميز السعر عن باقي عناصر المزيج التسويقي بما يلي‪:‬‬
‫م رن ‪ :‬إذ يمكن تغي يره في أي وقت وتعديل ه وفق ا ‪ :‬للمس تهلكين‪ ،‬الكمي ات المش تراة‪ ،‬ووف ق أوق ات الش راء س اعات الت دفق‪ ،‬أفض ل‬
‫موسم‪.‬‬
‫فعال ‪ :‬ألنه يؤثر مباشرة على المبيعات وإ يرادات المؤسسة‪.‬‬
‫سريع‪ :‬ينجم عن تغيير السعر على خالف المتغيرات األخرى للتسويق آثار سريعة على أمد قصير جدا‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫العوامل المؤثرة في السعر‪:‬‬
‫تع د عملي ة التس عير – وض ع س عر ال بيع الخدم ة – عملي ة معق دة وص عبة فليس من الس هل أن تض ع المؤسس ة س عرا ق ادرا على‬
‫تحقيق أهدافها وقادرا على المنافسة ألسعار الخدمات األخرى ومقبوال لدى المستهلكين‪ .‬ويرجع هذا إلى تأثير جملة من العوامل في‬
‫تحديد السعر والتي يجب أن تأخذها المؤسسة بعين االعتبار لتحقق أهدافها‪ ،‬هذه العوامل يمكن تقسيمها إلى نوعين ‪.:‬‬

‫أوال‪ :‬العوامل الداخلي ة‪ :‬وهي العوام ل البيئي ة ال تي له ا عالق ة مباش رة بالمؤسس ة نفس ها وتق ع تحت س يطرة اإلدارة إلى ح د م ا‪ ،‬كم ا‬
‫تعتبر مصدرا لنقاط القوة والضعف بالنسبة للمؤسسة‪ .‬ويوضح الشكل السابق أربعة عوامل داخلية نشرحها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ 1-‬التكاليف‪ :‬تعد التكاليف من العوامل الداخلية المهمة في تحديد سعر بيع الخدمة وهي بمثابة األرضية للسعر‪ ،‬فالمؤسسة من أهم‬
‫أهدافها هو تحقيق ربح معين يسمح لها بالبقاء واالستمرار في نشاطها‪ ،‬بل هو الهدف الجوهري من تأسيسها ولتحقيق هدف الربح‬
‫ال بد من تحديد سعر بيع يغطي التكاليف ويضمن لها هامش ربح‪ ،‬وفي حاالت المنافسة مثال تضطر المؤسسة ببيع خدماتها بسعر‬
‫أقل من التكلفة أي البيع بخسارة لمدة معينة‪.‬‬
‫‪ 2‬أهداف السعر ‪:‬تعتبر األهداف التسعيرية التي تسعى إليها المؤسسة إحدى العوامل الداخلية التي تؤثر في تحديد سعر بيع الخدمة‬
‫التي تقدمها فسعر البيع هو إحدى الوسائل المستخدمة التي تحقق بها المؤسسة أهدافها‪ ،‬ويجب أن تتصف هذه األهداف بالوضوح‬
‫والموضوعية‪ ،‬كما يجب أن تكون متناسقة مع األهداف األخرى للمؤسسة وذلك لتجنب التضارب في األهداف‪.‬‬
‫أ ‪-‬األهداف المتعلقة بالربح ‪:‬إن األهداف الربحية هي من أكثر األهداف السعرية شيوعا‪.‬‬
‫ب‪-‬األهداف المتعلقة بالمبيعات ‪:‬ال ترتب ط هذه األه داف ارتباطا مباشرا ب الربح‪ ،‬وإ ن ك ان من الممكن أو المتوقع أن تؤدي إلى‬
‫ذل ك ولكن ه ذه األه داف تس عى إلى زي ادة كمي ات الوح دات المباع ة‪ ،‬أو زي ادة القيم ة النقدي ة للوح دات المباع ة‪،‬أو زي ادة الحص ة‬
‫السوقية‪.‬‬
‫ج_ أهداف البقاء ‪:‬من أهداف التسعير الهامة تلك األهداف المتعلقة بحياة المؤسسة واستمرارها فالمؤسسات تؤسس لتبقى‪.‬‬
‫د‪ -‬زيادة التدفقات النقدية‬
‫ه‪ -‬المحافظة على الوضع الراهن‬
‫و‪ -‬المحافظة على مستوى عالي من الجودة‪.‬‬

‫‪ 4-‬فلسفة اإلدارة‪ :‬إن الذي يضع السعر هو شخص أو أشخاص تكلفهم المؤسسة بمسؤولية تحديد السعر ولهذا يتأثر هذا األخير‬
‫بس لوكيات ه ؤالء األش خاص وق د تك ون مس ؤولية تحدي د الس عر موكل ة لإلدارة العلي ا أو لجن ة مكون ة من اإلدارات المختلف ة في‬
‫المؤسسة‪.‬‬

‫ثانيا‪:‬العوامل الخارجية‪ :‬هناك أربعة عوامل خارجية أساسية تؤثر في تحديد السعر وهي‪:‬‬
‫‪ 1-‬المنافسة‪ :‬تعتبر المنافسة أحد أهم العوامل الخارجية التي تؤثر في تسعير المؤسسة خدماتها فالمؤسسات تتنافس من أجل كسب‬
‫أكبر ع دد من المس تهلكين‪ ،‬ومن أهم األدوات المس تخدمة في ذل ك ه و الس عر باعتب اره عنص را مهم ا في الت أثير على ق رار الش راء‪.‬‬
‫لهذا يجب على المؤسسة أن تدرس المنافسة جيدا وتكون يقظة في كل تحركات المنافسين‪.‬‬
‫‪ 2‬الطلب‪ :‬يجب على المؤسس ات أن تهتم بت أثر المس تهلكين باألس عار‪ ،‬بغ رض تحدي دها‪ ،‬ويس مى رد فع ل الطلب للس عر بمرون ة‬
‫الطلب‪.‬‬
‫‪ 3‬الق وانين‪ :‬ال تمل ك المؤسس ة الحري ة التام ة في ك ل م ا تق وم ب ه من أنش طة‪ ،‬فهي تنش ط في بيئ ة تح د من حريته ا ومن أهم ه ذه‬
‫البيئات‪ ،‬البيئة القانونية‪ ،‬فالحكومة تصدر قوانينا تنظيمية للسوق وتحمي بذلك المستهلك النهائي وهو ما يجعل المؤسسة تتأثر بذلك‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫وتؤثر القوانين في سياسة تسعير المؤسسة بعدة طرق وأساليب منها تسقيف األسعار أو تحديد هامش ربح معين‪ ،‬كذلك السياسات‬
‫الضريبية والتعريفات الجمركية التي تؤثر في التسعير‪ ،‬كما تؤثر اإلعانات واالمتيازات التي تقدمها الحكومة في عملية التسعير‪.‬‬
‫‪ 4-‬الظ روف االقتص ادية‪ :‬تختل ف ق درة المؤسس ة على تحري ك أس عارها ب اختالف الظ روف االقتص ادية ال تي تم ر به ا البالد‪ ،‬ففي‬
‫حاالت الرواج تزيد قدرة المؤسسة على تحديد أسعارها على ضوء الظروف التنافسية الموجودة‪ ،‬بعكس حاالت الكساد التي تحاول‬
‫المؤسسات أن تزيد من الطلب على السلعة ويكون ذلك سواء بتخفيض األسعار أو زيادة الخدمات ومتابعة ذلك‪.‬‬

‫*طرق التسعير‪ :‬وفيما يلي شرح موجز لهذه الطرق الثالثة في التسعير‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬التسعير حسب التكاليف ‪ :‬تعد إحدى الطرائق المستخدمة بكثرة في تحديد سعر البيع‪ ،‬فالمؤسسة تسعى إلى تغطية التكاليف من‬
‫أجل تحقيق أرباح معتبرة‪ ،‬هذه التكاليف تشمل تكاليف اإلنتاج‪ ،‬تكاليف التوزيع‪ ،‬تكاليف التسويق‪ ،‬وضمن هذه الطريقة هناك عدة‬
‫أساليب مستخدمة لتحديد السعر‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬التسعير وفق المنافسة ‪:‬وهي طريقة ثانية يمكن أن تعتمد عليها المؤسسة في تحديد سعر بيع الخدمات وتقوم هذه الطريقة‬
‫باألخذ بعين االعتبار عند التسعير أسعار المؤسسات المنافسة في السوق الذي تنشط فيه المؤسسة‪.‬‬
‫ثالث ا ‪ :‬التس عير حس ب المس تهلكين ‪:‬وف ق ه ذه الطريق ة يت وجب على المؤسس ة قب ل اتخ اذ ق رار التس عير أن تجيب على س ؤال‬
‫جوهري ‪ :‬كيف يفسر المستهلكون السعر وكيف يستجيبون له ؟ فتفسير السعر يعني ‪ :‬ماذا يعني السعر للمستهلك؟ هل يعني جودة‬
‫عالية ؟ أم جودة منخفضة ؟ أم سعر مقبول ؟ أما رد فعل المستهلك فيعني هل يساعد السعر في تحريك المستهلك التخاذ خطوة نحو‬
‫الشراء؟‬
‫وهل تساعد الخدمة ضمن هذا السعر في تحقيق اإلشباع المرغوب أم ال؟‪ ،‬وتسمى هذه الطريقة كذلك بالتسعير وفق القيمة المدركة‪،‬‬
‫ومفه وم القيم ة المدرك ة يستند إلى م دى إدراك المس تهلك لحزم ة المن افع التي يق وم بش رائها وم دى إدراك ه لقيمته ا‪ ،‬وأنه ا ذات قيم ة‬
‫أعلى من المنتجات المنافسة‪.‬‬

‫التمييز السعري للخدمات‪:‬‬

‫إن الخ دمات ال تي تق دمها المؤسس ات الخدمي ة توج ه إلى س وق غ ير متج انس‪ ،‬بمع نى أن المس تهلكين ال ذين توج ه لهم ه ذه الخ دمات‬
‫مختلفين في خصائص هم ومواص فاتهم‪ ،‬وه ذا م ا يل زم ه ذه المؤسس ات الخدمي ة تقس يم س وقها إلى ش رائح س وقية تق ترب من التج انس‬
‫والتشابه‪ ،‬والتمييز السعري هو أن ال تبيع المؤسسة خداماتها بنفس السعر لكل المستهلكين بل تأخذ ظروفهم الخاصة كالدخل وفترة‬
‫تقديم الخدمة‪ .‬ويتم التمييز السعري على أساس ‪:‬‬
‫‪ 1-‬التمييز السعري بين مجموعات مختلفة من المستخدمين ‪:‬يتطلب التمييز السعري الفعال تقسيم مجموعات المستهلكين بالطريق ة‬
‫التي تسمح بتحصيل أعلى قيمة من كل شريحة‪ ،‬والمنطق من وراء ذلك هو أن هذه الشرائح تتأثر بالسعر أكثر من غيرها ولذلك‬
‫فالعمل المربح ال يمكن تحقيقه إال من خالل التضحية بهامش بسيط وتقديم عدد أكبر من الخدمات‪.‬‬
‫ويتم تمييز ع رض الخدمة وتوجيهه ا إلى الشرائح التي تكون على اس تعداد لدفع سعر يعكس جوانب التميز فيه ا‪ ،‬ومن ثم تحد من‬
‫فعالية ممارسة تشريح السعر وألن الخدمات يتم إنتاجها في وقت االستهالك‪ ،‬فمن الممكن إتاحة الخدمات لشرائح مختلفة‪.‬‬
‫‪ 2-‬التمييز السعري بين نقاط مختلفة من االستهالك ‪:‬عادة ما تفرض مؤسسات الخدمات أسعارا مختلفة في مواقع مختلفة ونتيجة‬
‫تالزم إنت اج واس تهالك الخدم ة أص بحت مؤسس ات الخدم ة ق ادرة على تحدي د ش رائح الس عر على أس اس ك ل من نقط ة االس تهالك‬
‫واإلنتاج‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫بعض مواقع اإلنتاج تعرض مميزات فريدة للمستهلكين‪ ،‬وعكس السلع ال يمكن نقل الخدمات من أرخص مكان إلنتاجها إلى مكان‬
‫تكون أعلى قيمة فيه ومن ثم فمقدموا الخدمات يمكنهم فرض أسعار أعلى في المواقع المتميزة‪ ،‬تتدرج الفنادق في هذه الفئة حيث‬
‫تفرض سالسل الفنادق الواقعة في مناطق غنية رسوما كبيرة‪ .‬وتنخفض أسعار الفندق عادة كلما بعدت عن المدينة‪.‬‬
‫‪ 3-‬التمي يز الس عري ب وقت اإلنت اج ‪ :‬وألن الخ دمات غ ير قابل ة للتخ زين تك ون فرص ة التمي يز الس عر معه ا كب يرة‪ .‬غالب ا م ا يك ون‬
‫الطلب على الخ دمات غ ير مس تقر‪ ،‬حيث يتغ ير يومي ا أو أس بوعيا أو فص ليا أو عش وائيا‪ .‬يك ون التمي يز الس عري ب الوقت فع اال في‬
‫تض مين عم ل جدي د في الف ترة الهادئ ة‪ ،‬فع ادة م ا تق وم الفن ادق في منتجع ات اإلج ازات بتخفيض أس عارها في فص ل رك ود النش اط‬
‫محاولة جذب مستهلكين إضافيين‪.‬‬
‫مالحظة‪ :‬يتخذ السعر في مجال الخدمات عدة مسميات نذكر منها‪:‬‬
‫الرسم‪ :‬السعر الذي يدفع مقابل تأدية خدمات معينة كالتعليم‪ ،‬اإليجار‪ :‬السعر الذي يدفع مقابل االنتفاع بالعقار‪ ،‬الفائدة‪ :‬السعر الذي‬
‫تتقاض اه البن وك عن د منحه ا الق روض لعمالئه ا‪ ،‬القس ط‪ :‬الس عر الم دفوع لق اء عملي ات الت أمين المختلف ة‪ ،‬األتع اب‪ :‬الس عر ال ذي ي دفع‬
‫للمحامي لقاء تقدمي خدماته لموكليه‪ ،‬االشتراك‪ :‬السعر الذي يدفع لقاء االنضمام إلى منظمة معينة‪ ،‬الثمين‪ :‬السعر الذي يدفع مقابل‬
‫تق دير قيم ة الش يء‪ ،‬الفحص‪ :‬الس عر ال ذي ي دفع لق اء الخدم ة الطبي ة‪ ،‬العمول ة‪ :‬الس عر ال ذي ي دفع مقاب ل التوس ط في عملي ات ال بيع‬
‫والشراء الراتب‪ :‬السعر الذي يدفع مقابل الخدمات التي يقدمها الموظف‪ ،‬األجر‪ :‬السعر الذي يدفع مقابل الجهد الذي يبذله العامل‬
‫ألداء عمل معين‪.‬‬

‫‪/3‬التوزيع (المكان) ‪:‬‬

‫تشير القرارات المتصلة بالمكان إلى سهولة وصول مستهلكين محتملين إلى خدمة ما ولذلك يمكن أن تتضمن قرارات المكان‬
‫الق رارات المتص لة ب الموقع الم ادي (كم ا ه و الح ال عن د تقري ر مك ان إنش اء فن دق) والق رارات المتص لة باختي ار وس طاء لتمكين‬
‫مستهلكين ما من الوصول إلى خدمة ما مثال إذا ما كانت مؤسسة للرحالت السياحية تستخدم وكالء سفر أم تبيع رحالتها السياحية‬
‫للمستهلكين بصورة مباشرة) والقرارات غير المتصلة بالموقع المستخدمة لجعل الخدمات متاحة مثل استخدام نظم أداء خدمات عبر‬
‫االنترنيت‪.‬‬
‫بالنسبة للخدمات يعد مفهوم قابلية الوصول أكثر من المكان المعرف تقليديا وتشمل قضايا الوصول ليس فقط منافذ الخدمة بل أيضا‬
‫كيف ستتم مراعاة المستهلك ودمجه كعنصر في عملية اإلنتاج أو االستهالك ومن يجب إشراكه في تلك العملية‪.‬‬
‫يمكن للمؤسسة المقدمة للخدمة البيع مباشرة للزبون أو المرور عن طريق الوسطاء‪ .‬البيع المباشر أو التوزيع المباشر يتم عن‬
‫طري ق ق دوم الزب ون للحص ول على الخدم ة مث ل ك راء الس يارات‪ ،‬والطب‪ ،‬أو ال ذهاب للزب ون كالخ دمات الكهربائي ة‪ ،‬ه ذه الطريق ة‬
‫تضمن لمؤسسة الخدمات المراقبة الجيدة لجودة الخدمة‪ ،‬والكثير من المؤسسات تستخدم الوسطاء كوكالت السفر والنقل‪ ،‬والتأمين‪،‬‬
‫وبما أن الخدمات غير ملموسة‪ ،‬فمفهوم التوزيع المادي ليس موجود في توزيع الخدمات‪ .‬‬
‫تتصف قنوات توزيع الخدمات بأنها أكثر بساطه ومباشرة من تلك المستخدمة في توزيع السلع ويعود السبب في ذلك إلى عدم‬
‫ملموسية الخدمات ولهذا فان مسوق الخدمات أقل اهتماما بمواضيع التخزين والنقل وبالتالي يستخدم قنوات أقصر والسبب األخر هو‬
‫ض رورة اس تمرار العالق ة بين مق دم الخدم ة ومس تخدميها ( التالزمي ة ) وغالب ا ال يس تبدل المس تفيدين من خدم ة المؤسس ات ال تي‬
‫يتعاملون معها طالما أنهم راضون عن مستوى الخدمة ( كالبنوك‪ ،‬الشركات‪ ،‬التأمين‪ ،‬والمحامون‪ ،‬وغيرهم )‪.‬‬
‫تصف قناة التوزيع غير المباشر أن عملية الخدمة يمكن تقسيمها إلى أربعة عناصر ( وظائف ) ‪ :‬المعلومات‪ ،‬الحجز‪ ،‬الدفع‪،‬‬
‫االستهالك‪ .‬وباستطاعة مقدمي الخدمة استخدام وكالء أو طرف ثالث للقيام بأي من هذه الوظائف األربعة مثل ( مؤسسات التأمين‪،‬‬
‫شركات الطيران )‪ ،‬من المحتمل أن تتنافس قنوات التوزيع المختلفة مع بعضها البعض‪.‬‬
‫‪ ‬استراتيجيات التوزيع‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫يمكننا تصنيف إستراتيجيات التوزيع إلى عدة أنواع حسب طبيعة منفذ التوزيع المتبع أو بحسب خصائص الخدمة المحددة‪ ،‬و‬
‫يمكن عرض بعض بدائل استراتيجيات التوزيع كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية الموقع المتعدد‪ :‬‬
‫إن إستراتيجية الموقع المتعدد تتألف من تك رار المعادلة نجاح أحد منافذ التوزيع في أكثر من موقع‪ ،‬و إن الفروقات المحتملة في‬
‫العوامل البيئية هي ذات أهمية قليلة جدا‪ ،‬إن المعادلة نفسها تبقى نمطية وليس هناك أي سبب لتعديلها‪ .‬وهذا أيضا ما يعرف فعليا‬
‫بالخدم ة النمطية التي تكون على الخدمة الجوهر والخدمات المكملة المساعدة‪ ،‬فالترخيص الذي يق دم لسلس لة مط اعم ماكدونال دز ه و مث ال على‬
‫تطبيق هذه اإلستراتيجية‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية الخدمة المتعددة‪ :‬‬
‫تصمم إستراتيجية الخدمة المتعددة من أجل تقدمي خدمات متنوعة‪ ،‬قد يبدأ مقدم الخدمة بعرض خدمات جديدة وتشكيلة متنوعة من‬
‫المزيج الخدمي الحالي باالعتماد على الشهرة الحالية والصورة الذهنية المدركة لدى العمالء‪ ،‬إن أساس هذه اإلستراتيجية ينحصر‬
‫في منفذ توزيعي واحد يستهدف خدمات متنوعة لشريحة سوقية معينة‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية الشريحة المتعددة‪:‬‬
‫تعني أن خدمة معينة يستهدف بها شرائح سوقية مختلفة‪ ،‬هذه اإلستراتيجية عادة تطبق في حاالت يكون جزء من الطاقة اإلنتاجية‬
‫للمؤسسة الخدمية معطال والتكاليف الثابتة في تقديم الخدمة عالية نسبيا‪ ،‬إذا تم إعادة هيكلة القدرة اإلنتاجية المعطلة فإن مقدم الخدمة‬
‫سيفض ل اس تخدامها من أج ل تق دمي الخدم ة إلى فئ ة أخ رى من العمالء مس تهدفة في الس وق‪ .‬وتقص د المؤسس ة من خالل ه ذه‬
‫اإلستراتيجية تلبية حاجات شرائح سوقية مختلفة‪.‬‬
‫‪ -‬الخليط المركب من االستراتيجيات‪  :‬إن الـمزيج الـمركب من إستراتيجية الـموقع الـمتـعدد والخدمة المتعددة يتم عندما يوجه مقدم‬
‫الخدمة نشاطه لشرائح سوقية مختلفة في مواقع متعددة‪.‬‬

‫‪/4‬الترويج‪:‬‬
‫بما أن الخدمات غير ملموسة يصعب بالتالي الترويج لها في وسائل الترويج المختلفة‪ ،‬إذ يجب على الرسالة الترويجية التركيز‬
‫على المن افع واالش باعات ال تي تحققه ا الخدم ة أك ثر من الخدم ة ذاته ا‪ ،‬وتق وم الرس الة اإلعالني ة للكث ير من الخ دمات ب التركيز على‬
‫الج وانب الملموس ة ال تي يمكن للزب ون رؤيته ا واإلحس اس به ا‪ ،‬حيث يرك ز اإلعالن لش ركات الط يران مثال على حداثـة طائراته ا‬
‫وبشاشة المضيفين والمضيفات‪ .‬كما أن الرسالة الترويجية تسمح بإعطاء المعلومات المتعلقة بميزات الخدمة وتوفرها ونقاط بيعها‬
‫وسعرها‪ ،‬وتسمح أيضا بإعالم المستهلك بدخول خدمات جديدة‪ ،‬وأيضا تحسين سمعة مقدم الخدمة‪ .‬‬
‫إن اإلعالن وتنشيط المبيعات لهم دور كبير في المزيج الترويجي للخدمات‪ ،‬فمعظم تقنيات تنشيط المبيعات تستعمل إلعادة توزيع‬
‫الطلب أو إدخ ال خدم ة جدي دة‪ .‬ويلعب النش ر دورا كب يرا في الم زيج ال ترويجي للمؤسس ات الخدمي ة خاص ة تل ك ال تي ال ته دف إلى‬
‫الربح‪ ،‬حيث ال يستطيع الكثير منها تحمل تكلفة اإلعالن ويعتبر النشر عن خدماتها أكثر مصداقية من اإلعالن‪.‬‬

‫إن المشاكل الرئيسية الناشئة عن خصائص الخدمات تحتم على مسوقي هذه الخدمات تبني استراتجيات تسويقية قادرة على تذليل‬
‫هذه المشاكل ومنها جعل الخدمة أكثر ملموسة وذلك بتطوير الغرض المادي الذي ينوب عن الخدمة‪ ،‬أو محاولة الجمع بين الخدمة‬
‫والغرض الملموس منها‪ .‬‬

‫ال يتوقف نجاح المؤسسة الخدمية على تقديمها لمجموعة من الخدمات بتكلفة مناسبة‪ ،‬وتوفيرها للزبائن من خالل التوزيع الجيد‪،‬‬
‫بل يتطلب نجاحها كذلك وجود وسائل االتصال بالزبائن وتعريفهم بطبيعة ومواصفات هذه الخدمة‪ ،‬ومكان التعامل معها‪ .‬وعليه فإن‬
‫الترويج يعتبر من األنشطة التسويقية المهمة في الخدمات‪.‬‬
‫تعريف الترويج‪:‬‬
‫‪10‬‬
‫يعرف الترويج بأنه‪( :‬مجموعة جهود االتصال التي تقوم بها المؤسسة الخدمية إلمداد الزبائن بالمعلومات عن المزايا الخاصة بها‬
‫وبخدمتها‪ ،‬وإ ثارة اهتمامهم‪ ،‬وإ قناعهم بقدرتها على إشباع حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬وذلك بهدف دفعهم إلى اتخاذ قرار بالتعامل معه‪ ،‬ثم‬
‫استمرار هذا التعامل في المستقبل)‪.‬‬
‫أهداف الترويج للخدمة‪ :‬فأما أهداف للترويج فتتمثل في‪:‬‬
‫‪          -‬إمداد العمالء الحاليين والمرتقبين بالمعلومات عن الخدمات التي تقدمها المؤسسة الخدمية‪.‬‬
‫‪         -‬إثارة اهتمام العمالء بالخدمات التي تقدمها المؤسسة الخدمية‪.‬‬
‫‪         -‬تغيير اتجاهات العمالء حول الخدمة وخلق تفضيالت لديهم‪.‬‬
‫‪         -‬التأثير على العمالء التخاذ قرار شراء الخدمة حاليا من المؤسسة الخدمية‪ ،‬أو االستمرار في استخدامها‪.‬‬
‫‪         -‬التمييز بين المنتجات‪ ،‬و إظهار قيمتها ومنافعها‪.‬‬
‫‪         -‬تحقيق االستقرار في المبيعات‪   .‬‬

‫عناصر المزيج الترويجي للخدمة‪:‬‬

‫توج د ع دة أس اليب يمكن أن يعتم د عليه ا مق دم الخدم ة في ال ترويج لخدمات ه‪ ،‬وتتمث ل ه ذه العناص ر فيم ا يلي‪ :‬اإلعالن‪ .‬ال بيع‬
‫الشخصي‪ .‬تنشيط المبيعات‪ .‬الدعاية والنشر‪ .‬العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ – 1‬اإلعالن‪ :‬هو‪ ( ‬وسيلة اتصال غير شخصية لترويج خدمة أو فكرة بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع )‪.‬‬
‫أما اإلعالن الخدمي فيعرّ ف بأنه ‪(:‬وسيلة غير شخصية لتقديم الخدمات وترويجها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع)‪.‬‬
‫الدور الترويجي لإلعالن‪ :‬يستفاد من اإلعالن في عدة استخدامات‪ ،‬أي أنه يؤدي عدة أدوار ‪:‬‬
‫‪    -‬الترويج للخدمة أو الترويج المؤسسة الخدمية نفسها‪.‬‬
‫‪    -‬زيادة الطلب المبدئي أو االنتقائي للخدمة‪.‬‬
‫‪    -‬زيادة الطلب الكلي على الخدمة‪.‬‬
‫‪    -‬تزويد العميل بالمعلومات الالزمة عن الخدمة وإ قناعه باستخدامها‪.‬‬
‫‪    -‬مواجهة الجهود الترويجية للمنافسين‪.‬‬
‫‪    -‬تذكير العميل بالخدمة‪.‬‬
‫‪    -‬تخفيض حدة التذبذب في المبيعات‪.‬‬
‫* أنواع اإلعالن حسب هدف الرسالة اإلعالنية ‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالن التعليمي‪ :‬ويعني بالتعريف بالخدمات التي تقدمها المؤسسة الخدمية‪ ،‬وكيفية االستفادة منها‪ ،‬وطرق استخدامها عند‬
‫اقتنائها‪ ،‬وذلك من خالل المعلومات المبثوثة في الرسالة‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلعالمي‪ :‬ويعنى بإمداد العمالء بالبيانات والمعلومات عن المؤسسة الخدمية وخدماتها‪ ،‬لتدعيم العالقة المباشرة بينه‬
‫وبين عمالئه في الوقت الحالي أو المستقبلي‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن اإلرشادي‪ :‬ويعنى بالتعريف بمكان الحصول على الخدمة وتكلفتها‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن الت ذكيري‪ :‬ويع نى ت ذكير العمي ل بالخدم ة ومميزاته ا‪ ،‬إليج اد ن وع من االنتم اء والتواص ل بين الخدم ة المقدم ة بين‬
‫المؤسسة الخدمية والعمالء‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن التنافسي‪/‬التمييزي‪ :‬ويع نى ب إبراز المزاي ا التنافس ية للخ دمات ال تي تق دمها المؤسس ة الخدمي ة‪ ،‬وذل ك من خالل إب راز‬
‫االختالفات الموجودة فيما تقدمه من خدمات وما تقدمه المؤسسات الخدمية األخرى‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ – 2‬الدعاي ة التجاري ة ‪ :‬وهي وس يلة اتص ال وت رويج غ ير شخص ية‪ ،‬وغ ير مدفوع ة الثمن‪ ،‬ته دف إلى تنش يط الطلب على‬
‫الخدمة‪ ،‬وتتم من خالل طرف ثالث في العالقة بين المؤسسة الخدمية كطرف أول والجمهور كطرف ثان‪ ،‬من خالل نشره معلومات‬
‫عن المؤسسة الخدمية وخدماتها‪ ،‬وعرضها في شكل إخباري‪.‬من أبرز وظائف الدعاية التجارية في الترويج ما يلي ‪:‬‬
‫يروج له المؤسسة الخدمية من خدمات مصرفية‪.‬‬
‫‪   -‬إقناع واستمالة العمالء للتعامل بما ِّ‬
‫‪     -‬تكوين اتجاهات وبناء مواقف إيجابية تجاه المؤسسة محل الدعاية التجارية‪ ،‬وما تقدمه من خدمات‬
‫‪   -‬تستهدف الدعاية التجارية الترويج المؤسسة الخدمية والخدمات معا‪.‬‬
‫‪    -‬يتم من خاللها تهيئة الجمهور ذهنيا لتقبل الدعاية التي تحملها األنشطة الترويجية األخرى (دور تعزيزي)‪.‬‬
‫‪ -‬الدعاية التجارية تمر من خالل المحررين ورجال الصحافة‪.‬‬

‫‪ – 3‬البيع الشخصي‪ُ :‬يع د ال بيع الشخص ي من األس اليب الترويجي ة الشخص ية‪ ،‬ألنه يمث ل عملي ة اتص الية وإ قناعي ة للت أثير ذهني ا‬
‫على الزب ون الم رتقب‪ .‬وه و كنش اط ت رويجي ُيعد أكثر تعقيدا من بقي ة األنش طة الترويجي ة األخ رى‪ .‬ف البيع الشخصي يمث ل اتصاال‬
‫شخصيا مباشرا وتفاوضيا بين رجل البيع وبين واحد أو أكثر من الزبائن المرتقبين‪ ،‬من أجل إتمام عملية التعامل‪.‬‬
‫وبما أن الخدمات تعتمد بشكل أساسي على مقدم الخدمة ؛ فإن البيع الشخصي يلعب دورا بالغ األهمية في عملية تسويقها بسبب‬
‫العالقات الشخصية الوثيقة التي تربط الزبون المؤسسة الخدمية‪ ،‬وأثر تلك العالقة على عملية تقديم الخدمة‪.‬‬
‫ويعت بر ال بيع الشخص ي أح د العناص ر الهام ة في المؤسس ة الخدمي ة بص فة خاص ة‪ ،‬باعتب ار أن دائ رة نش اطها تنص ُّ‬
‫ب أساس ا في‬
‫مجال إنتاج وتسويق الخدمات‪ ،‬ويرجع ذلك إلى ما تتميز به الخدمات من خصائص تجعل نجاح تسويقها يرتبط بدرجة كبيرة نوعية‬
‫سلوكيات المسئولين عن البيع‪.‬‬
‫‪ – 4‬العالقات العامة‪ :‬وهي عنصر فاعل ضمن الجهود الترويجية التي تبذلها المؤسسة الخدمية وخاصة في بناء صورة إيجابية‬
‫عنه ا في أذه ان أف راد الجمه ور‪ ،‬إذ أن شخص ية المؤسس ة الخدمي ة هي محص لة كث ير من العناص ر‪ ،‬فخ دماتها وم دى تنوعه ا‪،‬‬
‫كون هذه الصورة منذ تأسيس المؤسسة‬
‫ونوعيتها‪ ،‬وأسلوب تعامل المؤسسة الخدمية مع عمالئها‪...‬الخ‪ ،‬كلها أمثلة للعناصر التي تُ ِّ‬
‫الخدمية‪ ،‬وتستمر في الصقل والصياغة مع مرور الزمن‪ ،‬وعليه فإن دور العالقات العامة يتعلق بهذه العالقة بين المؤسسة الخدمية‬
‫وجماهيرها‪.‬‬
‫ويقص د بالعالق ات العام ة الجه ود اإلداري ة المرس ومة والمس تمرة‪ ،‬وال تي تس تهدف إقام ة وت دعيم التف اهم المتب ادل بين المؤسس ة‬
‫الخدمية وجمهورها‪.‬‬
‫ومهمة العالقات العامة هي المحافظة على الجمهور من خالل إقامة عالقات قوية ومميزة معهم‪ .‬ويشمل جمهور المؤسسة ما‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الموظف ون‪ ،‬الزب ائن الح اليون‪ ،‬المس اهمون‪ ،‬الم وردون‪ ،‬الجمه ور الع ام أف راد وجماع ات كالص حافة ووس ائل اإلعالم‪ ،‬بعض‬
‫مؤسسات األعمال‪ ،‬بعض األجهزة والدوائر الحكومية‪.‬‬
‫بعض وسائل العالقات العامة‪ : ‬المؤتمرات الصحفية‪ ،‬االحتفال بأعياد معينة‪ ،‬المطبوعات‪ ،‬خلق بعض األحداث لنشر أخبار عن‬
‫المؤسسة الخدمية‪.‬‬
‫‪  -5‬تنشيط المبيعات ‪ :‬ويعرفه كوتلر بأنه‪( :‬شيء ما له قيمة مالية‪ ،‬يضاف إلى العرض لتشجيع استجابة سلوكية )‪.‬‬
‫ويعد تنشيط المبيعات أحد األنشطة الترويجية التي تتكامل مع األنشطة األخرى وبما يجعلها أكثر فاعلية‪ ،‬و التي تهدف جميعها‬
‫إلى زيادة الطلب على الخدمة‪.‬‬
‫وتهدف جهود تنشيط وترويج المبيعات إلى تعريف الزبائن الجدد بالخدمات‪ ،‬وإ ثارة اهتمامهم بها‪ ،‬وإ قناعهم بالتعامل معها‪ ،‬وذل ك‬
‫من خالل تقديم هدايا مادية أو تذكارية‪ ،‬واالشتراك في المعارض والمسابقات وغيرها من أدوات التنشيط‪ ،‬والتي تعبر بها المؤسسة‬
‫الخدمية عن ذاتها‪ ،‬وليس فقط الخدمات المقدمة من طرفها‪ .‬ومن أدوات تنشيط التعامل المستخدمة‪:‬‬
‫‪ -‬تخفيض األسعار في حال تذبذب الطلب على الخدمات‪.‬‬
‫‪12‬‬
 ‫‪  -‬الهدايا التذكارية‪ ،‬لتعميق الثقة بين المؤسسة الخدمية والزبائن‪ ،‬إذ تحمل تلك الهدية اسم المؤسسة الخدمية وشعارها‪.‬‬
‫‪  -‬المسابقات والحوافز‪ ،‬كسحب القرعة على حسابات التوفير وتخصيص جائزة مالية للفائز (اختيار عميل واحد)‪ ،‬أو تخصيص‬
‫مكافآت للموظفين الذين يقومون بفتح عدد معين من حسابات التوفير للزبائن‪.‬‬
‫العوامل المؤثرة على إختيار المزيج الترويجي ‪:‬‬
‫يتأثر المزيج الترويجي للمصرف‪  ‬بمجموعة من العوامل منها ‪:‬‬
‫أ‪ -‬طبيعة السوق‪ :‬فكل سوق معين تصمم له مزيج ترويجي يالئم خصائص السوق والمنطقة التي يوجد بها‪ ،‬ويلبي احتياجاته‪.‬‬
‫فإذا كان الجمهور (السوق) ينتشر في مناطق جغرافية مختلفة‪  ،‬فيكون اإلعالن في الراديو أو التلفاز أفضل وسيلة ترويجية لديه‪.‬‬
‫ب – الخدم ة‪ :‬بم ا أن الخ دمات كث يرة ومتنوع ة ومتم يزة عن بعض ها‪ ،‬فمن الب ديهي أن تختل ف وس يلة ال ترويج الخاص ة به ا‪،‬‬
‫وطبيعة األنشطة الترويجية كذلك‪ .‬فمثال خدمات أمانة االستثمارات ذات الطبيعة الفنية المعقدة تحتاج إلى جهود البيع الشخصي أكثر‬
‫من حاجتها لإلعالن‪ .‬بينما خدمات الودائع الجارية والتوفير فيحتاجان لإلعالن بدرجة أكبر من البيع الشخصي‪.‬‬
‫ج – مراح ل دورة حي اة الخدم ة‪ :‬الخدم ة في مرحل ة التق ديم تحت اج إلى اإلعالن بش كل أك بر ثم ي أتي ال بيع الشخص ي فتنش يط‬
‫التعامل‪ ،‬وكذلك مرحلة النمو‪ .‬أما في مرحلة النضج‪ ،‬إذ تشتد المنافسة في السوق‪ ،‬فتزداد أهمية تنشيط التعامل‪ ،‬كذلك تحتاج هذه‬
‫المرحل ة إلى دور فع ال للعالق ات العام ة للمحافظ ة على مص داقية ووالء الزب ائن‪ .‬أم ا في مرحل ة الت دهور فيتم الترك يز على جه ود‬
‫البيع الشخصي بشكل أكبر من باقي األدوات الترويجية وذلك للتقليل من اآلثار السلبية في هذه المرحلة‪.‬‬
‫‪-5‬العنصر البشري‪:‬‬

‫بشكل ع ام يمث ل العنص ر البش ري ال ركن األساس ي في إنت اج وتقديم الخدمات‪ ،‬وأن قدرة وكفاءة ه ذا العنـصر تت أثر بع دة عوام ل‬
‫كمستوى الذكاء‪ ،‬والقدرة على االس تجابة السريعة في فهم حاجة المستفيد‪ ،‬ووالئه للمؤسسة التي يعمل بها‪ ،‬والتي تمكنه من خل ق‬
‫التفاعل بينه وبين المستفيد من الخدمة‪ ،‬وتكوين عالقة اعتمادية تبنـى على أساس الثقة التي يمنحها الزبون إليه‪ ،‬في قبول الخدمة‬
‫المقدمة منه والشعور بالرضـا واألمـان فـي التعامل معه في المستقبل‪ ،‬أن نجاح المنظمات الخدمية في إنتاج وبيع خدماتها‪ ،‬يتطلب‬
‫منها االعتماد على استخدام العنصر البشري بشكل مباشر‪ ،‬من خالل االتصال المباشر بين مقدم الخدمة والمستفيد منها‪.‬‬

‫كم ا أن لالتص ال والتفاع ل بين مق دم الخدم ة والمس تفيد منهـا‪ ،‬دور كبيـر فـي تقليـل الـشعور بالمخ اطر‪ ،‬م ع الترك يز على اختي ار‬
‫المعلومات المهمة‪ ،‬والتي لها دور فعال في قرار شراء المستفيد‪ ،‬إن تحديد واختيار المعلومات المؤثرة على المستهلك يكون‪ ،‬من‬
‫خالل فهم طبيعة المستفيد والعوامل البيئية المحيطة ‪ .‬ولذا يجب أن يشعر المستهلك أو المستفيد بأن المعلومات‪ ،‬التي يتحصل عليها‬
‫تمث ل إض افة إلى مـا يملك ه من معلوم ات‪ ،‬لكي تتم عملي ة االختي ار والمقارن ة بين الص ورة الذهني ة الس ابقة والحالي ة والحكـم علـى‬
‫الخدمة‪ ،‬فإذا كان الحكم على الخدمة بالرفض وعدم تقبلها‪ ،‬فهذا يدل على فشل عملية االتصال التـسويقية‪.‬‬

‫تعريف األفراد‪:‬‬

‫‪ -1‬يشير عنصر الن اس األف راد إلى مقدم الخدم ة بشكل أساسي وباقي موظفي المنظم ة إض افة إلى العمالء الذين تقدم لهم الخدمة‬
‫والعمالء اآلخرين الموجودون أثناء تقديم الخدمة‪.‬‬

‫‪– 2‬كما يعرف الجمهور بـ‪ :‬هم عبارة عن المستفيدين من الخدمة وكذلك مزوديها وباإلضافة إلى مستوى التفاعل بينهم‪ ،‬أو ما يطلق‬
‫علي ه بالعالق ات التفاعلي ة القائم ة بين م زود الخدم ة والمستفيد‪ ،‬كم ا يتضمن عنص ر الجمه ور العالق ات التفاعلي ة بين المستفيدين من‬
‫الخدمة أنفسهم‪.‬‬

‫‪ – 3‬ويقصد بهذا العنصر من المزيج التسويقي للخدمة مجموعة األشخاص المشاركون في تقديم الخدمة للمستفيد منها‪ ،‬ولهم القوة‬
‫التأثيرية على قبولهم لتلك الخدمة‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫أوال ‪ :‬دور العاملين في تسويق الخدمات‬

‫إن أهمية العاملين في تسويق الخدمات يختلف حسب الحالة ومستوى التفاعل‪ ،‬إن مستوى االتصال يمكن تحديده عن طريق تصنيف‬
‫الخدمات على أساس درجه كثافة استخدام القوى العاملة ‪.‬‬

‫الخ دمات ال تي تعتم د على العنص ر البش ري مقاب ل الخ دمات ال تي تعتم د بكثاف ة على اآلالت و األجه زة الخ دمات ال تي تعتم د على‬
‫المعدات‬

‫فبعض العاملين االعتماد في المؤسسة لهم اتصال مباشر بالعمالء والبعض األخر منهم ال يتضمن دوره أي إيصال مع العمالء وقد‬
‫يكون االتصال مرئيا بالعميل أثناء عملية شراء الخدمة واستهالكها أو ربما يكون غير مرئيا والشكل يوضح تصنيف تلك األدوار‬
‫وهي على نحو التالي‪:‬‬

‫الشكل‪ :1‬األشخاص المشاركون في إنجاز الخدمة‬

‫ال يوجد اتصال شخصي بالعميل‬ ‫يوجد اتصال شخصي بالعميل‬ ‫نوع االتصال‬

‫*الطباخ في مطعم‬ ‫*النادل في المطعم‬ ‫اتصال مرئي‬

‫*مشغل كومبيوتر‬ ‫*أستاذ جامعة‬
‫*عامل الصيانة‬ ‫*عامل اقسم على الوظائف‬ ‫اتصال غير مرئي‬
‫*الطيار‬ ‫*المحاسب‬

‫الدور الرئيسي‪ :‬حيث تعتمد الخدمة فعليا من قبل مقدمها كطبيب األسنان أو أستاذ الجامعة‬

‫الدور المسهل‪ :‬حيث يسهل العاملين هنا عملية تبادل والمشاركة بها مثل موظفي االستقبال في الفندق أو موظفي العالقات العامة‬
‫في المستشفيات‪.‬‬

‫ال دور المس اعد اإلض افي‪ :‬حيث يلعب الع املون بالمس اعدة في إيج اد عملي ة التب ادل لكنهم ليس و ج زءا منه ا ك وكالء الس فر وخ دمات‬
‫تأجير المعدات‪.‬‬

‫ويوجد نوعين من األفراد في المؤسسة الخدمية‪:‬‬

‫المكتب األمامي‪ :‬حيث يكون اتصال مباشر بين مقدم الخدمة والمستفيد منها كموظفي االستقبال في الفنادق‬

‫المكتب الخلفي‪ :‬ال يكون هنا اتصال مباشر بينهم وبين المستفيدين من الخدمة كالطاهي في المطعم‪.‬‬

‫‪-6‬العمليات‪:‬‬

‫وهي تتمثل في كافة األنشطة والفعاليات‪ ،‬التي تؤدى قبل وأثناء تقديم الخدمة‪ ،‬حيث تبدأ العملية منـذ دخول المستفيد إلى المؤسسة‬
‫الخدمي ة‪ ،‬وفي قاع ة االنتظ ار‪ ،‬وال تي من خالله ا س يتولد لديـه القبـول أو عـدم القب ول للخدم ة من خالل م ا يلي ‪ -‬دق ة المواعي د‬
‫‪14‬‬
‫المعتم دة في االس تقبال وم دة االنتظ ار‪ - .‬الس رعة في االس تجابة للطلب المق دم للحص ول على الخدم ة الص حية ‪ - .‬كيفي ة المخاطب ة‬
‫وأسلوب التحدث مع المستفيد ‪ .‬القدرة في التجاوز على األعمال الروتينية‪ ،‬ومما الشك فيه بأن هذه اإلجراءات ال يمكن أن تتم إال‬
‫من خالل تدريب وتطوير كفاءات العـاملين في كيفية االستقبال والتوجيه لالستفادة من‬

‫الفعلي ة لتسليمها إلى العمالء‪،‬‬

‫ّ‬ ‫المساهمة في تقديم الخدمات‪ ،‬وتنفيذ الخطوات‬
‫الفعلي ة التي تشمل تدفّق النشاطات ُ‬‫ّ‬ ‫أو هي اإلج راءات‬
‫بأنها تُقدم دليالً للعميل عن الخدمات‪.‬‬
‫تتميز العملية ّ‬
‫المناسبة للتح ّكم أو التعامل الخدمة‪ ،‬كما ّ‬ ‫ٍ‬
‫وتزويدهم بمجموعة من األدلّة ُ‬
‫ان عملي ة تق ديم الخدم ة وس لوك الق ائمين على تق ديمها هي عوام ل ت أثير مهم ة‪  ‬على‪  ‬درج ة رض ا العمي ل‪ ،‬ف أمور ك وقت االنتظ ار‬
‫ونوع ودقة المعلومات التي تعطى للعميل‪ ،‬وأقصى درجات المساعدة التي يقدمها الموظفون للعمالء‪ ،‬كل ذلك عوامل مساعدة على‬
‫جعل العميل سعيدا ويشعر بالرضا‪.‬‬

‫‪-7‬الدليل المادي‪:‬‬

‫نظ ًرا لك ون الخدم ة أص الً غ ير ملموس ة‪ ،‬ف إن األم ر يس توجب إكس ابها مس توى أو درج ة من النوعي ة‪ ،‬ال تي تجعله ا قريب ة من‬
‫الملموس ة‪ ،‬يتمث ل ال دليل الم ادي في األث اث واألبني ة والتك ييف ‪ ...‬الخ‪ .‬فه ذا ال دليل يلعب دور مس اعد في خل ق الراح ة‪ ،‬والرض ا‬
‫المس بق ل دى المس تفيد‪ .‬ونظ راً لك ون المس تفيد يت أثر ب المظهر الخ ارجي للمؤسس ة الخدمي ة‪ ،‬ال ترتيب ال داخلي من تص ميم ونظاف ة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى التجهيزات الحديثة‪ ،‬من شأنها تولد االستعداد لدى المستفيد لتقييم الخدمة له‪ ،‬بخلق انطباع إيجابي وتعزيز الثقة في‬
‫جودة الخدمة التي يستفيد منها ‪.‬‬

‫والمكونات الملموسة‬
‫ّ‬ ‫قدم فيها الخدمة؛ حيث تُساهم في تحقيق التفاعل بين العمالء والمؤسسة الخدمية‪،‬‬‫أو هو ِعبارة عن البيئة التي تُ ّ‬
‫المادي كافّ ة األمور التي تُمثل الخدمات‪ ،‬مثل التقارير‪ ،‬والكتيبات‪ ،‬وبطاقات‬
‫ّ‬ ‫األخرى التي تُسهل تقديم الخدمات‪ ،‬كما يشمل الدليل‬
‫المادية األخرى األدوات المساعدة هي تلك األدوات التي تسهل من تقديم‬
‫ّ‬ ‫العمل‪ ،‬والالفتات‪ ،‬وخدمات االتصاالت‪ ،‬وغيرها من األدلة‬
‫الخدم ة وتش عر العمي ل بالراح ة والس كينة قب ل وأثن اء عملي ة تق ديم الخدم ة‪ ،‬كوج ود مقاع د مريح ة‪ ،‬ووج ود إض اءة مناس بة ‪  ‬وتك ييف‬
‫مناسب‪ ،‬مياه باردة‪ ،‬وأصبح لألدوات التي تعتمد على الخدمة الذاتية أهمية متنامية‪  ‬كقيام العميل بملء كوب من القهوة من آلة صنع‬
‫القهوة في‪  ‬عيادة الطبيب وهو ينتظر دوره ‪ .‬هذه العناصر تعطيك تصورا عن رقي المكان‪ ،‬وكلما اهتمت الشركة بالتفاصيل الدقيقة‬
‫كلما زاد االنطباع االيجابي عنها لدى العمالء كاالهتمام بلون طالء الجدران‪ ،‬وألوان المقاعد‪ ،‬و نوع الموسيقى‪ ،‬األدوات المساعدة‬
‫يجب أن تتماش ى وتع زز‪  ‬توقع ات‪  ‬المس تهلكين‪ ،‬وطبيع ة عم ل المنظم ة‪  ‬تح دد ش كل األدوات المس اعدة األمث ل ‪ ‬في تق ديم الخدم ة‪ ،‬‬
‫فشركات التمويل والصرافة يتوقع المستهلك منها‪  ‬أن تعامله بنوع من الرسمية‪  ‬واالحترام الزائد بينم ا الشركات الخاصة بألعاب‬
‫األطفال‪  ‬والتسلية يغلب عليها الجو الودود‪  ‬ومزيدا من األريحية في التعامل‪.‬‬
‫وينقسم الدليل المادي إلى قسمين‪:‬‬

‫دليل مادي أساسي‬

‫دليل مادي ثانوي‬

‫‪15‬‬
16