‫تسويق الخدمات الصحية والعالجية‬

‫كلية االدارة الطبية‬

‫اللجنة العلمية‪/‬الدفعة الخامسة‬
 ‫الوحدة األولى‬

‫• مفهوم الخدمات وخصائصها‬

‫‪-‬تعريف الخدمة‬
‫الخدمة‪ :‬هي أي نشاط أو اداء يمكن لطرف ان‬
‫يقدمه لطرف آخر‪ ,‬ومن الض‪7‬روري ان يكون‬
‫غير ملموس وال ينتج عنه نقل ملكية ‪,‬وهذا‬
‫النشاط قد يرتبط بالمنتج مادي او ال يرتبط به‬
 ‫أهمية الخدمة‬
‫• تشمل وظائف الخدمات حاليا ما يقرب من ‪ %70‬من مجموع‬
‫العاملين في شر‪7‬كات الدول المتطورة وماز‪7‬الت هذه النسبة في‬
‫زياده‬
‫• العنصر البشري اهم العناصر الالزمة ألداء الخدمات‬
 ‫انواع الخدمات‬
‫غالبا ما يتم تقديم احد او بعض او كل‬
‫الخدمات التالية للمستهلك‬
‫‪-1‬التسليم (نقل السلعة من مكان السلعة للعميل)‬
‫‪-2‬التركيب واالعداد (مثل تركيب التكييف وتشغيله)‬
‫‪-3‬التدريب (مثل تدريب العاملين على اآلالت)‬
‫‪-4‬الخدمات االستشار‪7‬ية (خدمات المحاماه)‬
‫‪ -5‬االصالح والصيانة‬
 ‫تمييز الخدمات‬
‫‪ -‬معنى التمييز‪7‬؟‬
‫‪ -‬تمييز‪ 7‬السلع وتمييز الخدمات‬
‫‪ -‬يمكن عن طريق تقديم خطوات إضافية ‪ ,‬ولكن المشكلة في‬
‫سهولة تقليد المنافسين‬
‫‪-‬ال يوجد امام منشآت الخدمات إال البحث دائما عن احتياجات‬
‫العمالء وتقديمها بشكل مختلف ومميز‪ 7‬عن المنافسين‬
 ‫خصائص الخدمات‬
‫‪-‬الخاصية األولى ‪ :‬غير ملموسة‬
‫فهي غير قابلة للر‪7‬ؤية وال يمكن للمشتري او متلقي الخدمة التأكد‬
‫من نتائجها قبل الشر‪7‬اء وهنا قد يلجأ مقدم الخدمه الى تحديد‬
‫عناصر الخدمه لتشجيع المستهلكين‬
 ‫كيف يمكن التقليل من عملية‬
‫(انها غير ملموسة)‬
‫‪ -‬مبنى المنشأة ‪ :‬يكون متميز ويصاحبه مكان النتظار السيار‪7‬ات‬
‫‪ -‬العاملين بالمنشاة ‪ :‬االلتزام بز‪7‬ي معين واعدادهم بكفائه‬
‫‪ -‬االجهز‪7‬ة المستخدمة ‪ :‬يتم صيانتها وتحديثها باستمر‪7‬ار‬
‫‪ -‬االسعار ‪ :‬تكون واضحة ومعلنة للجمهور‬
 ‫‪ -‬الخاصية الثانية ‪ :‬إنها غير قابلة للفصل‬
‫• فهناك تالزم وعدم االنفصال بين مقدم ومتلقي الخدمه‬
‫فالخدمات تباع اوال ثم تنتج بعكس السلع‬

‫كيف يمكن االستفاده من عدم االنفصال‬

‫وتعظيم تقديم الخدمه للمستهلك‬

‫‪ -‬السر‪7‬عة في تقديم الخدمه‬

‫‪ -‬االبتسام وحسن المعاملة مع العميل‬
 ‫‪ -‬الخاصية الثالثة ‪ :‬عدم التجانس (التباين)‬
‫• فهي تتباين أو تختلف من خدمة ألحرى وتتباين أيضا لنفس‬
‫الخدمه من وقت آلخر وهذا يصعب من عملية مراقبة الجودة‬

‫كيف يمكن التقليل من تأثير‬

‫عدم تجانس الخدمة‬

‫‪ -‬حسن اختيار مقدمي الخدمه‬

‫‪ -‬تدريب مقدمي الخدمه باستمرار لتحسين األداء‬
‫‪ -‬محاولة تنميط إجراءات وخطوات تقديم الخدمه ان امكن !‬
‫(في البنوك خطوات الخدمه نمطية )‬
‫ولكن هل يمكن تنميط كل الخدمات الظبية ؟‬
‫• ‪ -‬الخاصية الرابعة ‪ :‬عدم القابلية للتخزين والقابلية للتلف‪ 7‬وهذا ال‬
‫لكن‬ ‫يمثل مشكلة في حالة توفر الطلب‬
‫المشكلة تكمن في حالة تقلص الطلب لسبب أو أكثر‬
‫‪ -‬أي ان المشكلة تكمن في عدم توازن العر‪7‬ض والطلب‬

‫لتحقيق التوازن‬
‫بين العرض والطلب‬
‫من جانب الطلب‬ ‫من جانب العرض‬
‫التمييز السعري حسب‬ ‫استخدام عاملين مؤقتين يستعان‬
‫الوقت‬ ‫بهم أوقات زيادة الطلب‬
‫مثل المكالمات التلفونية‬
‫شركات النقل والموا‪7‬صالت‬
‫نظام الحجز مقدما مثل‬ ‫وجود سيارات احتياطية‬
‫شركات السياحة والطيران‬
‫التسويق والسوق‬
‫‪-‬معنى السوق‬
‫االهتمام بالمستهلك النهائي‬
 ‫الوحدة الثانية‬

‫المجاالت المميزة‬
‫لتسويق الخدمات‬
‫الصحية والعالجية‬
 ‫اولا‪ :‬الفرص التسويقية في مجال الخدمات‬
‫‪-‬ساعدت االبتكار‪7‬ات التكنلوجية على خلق فر‪7‬صة تسويقية جديدة‬
‫في مجال تسويق الخدمات منها ‪:‬‬
‫‪ -1‬سهولة الدخول في اسواق جديدة‬
‫‪ -2‬مخاطبة قطاعات جديدة من العمالء‬
‫‪-3‬حرية أكبر للمنافسة في مجال التسعير‬
‫تسليم‬ ‫• ‪ -4‬إز‪7‬الة الكثير من القيود الجغرافية في عملية‬
‫الخدمات‬
‫‪ -5‬االستعمال الواسع لوسائل االعالم والترويج للخدمات المهنية‬
‫مثل الطب والمحاماه وغيرها‬
‫‪ -6‬خلق خدمات جديدة او تطوير الخدمات الموجوده مثل‬
‫تطوير نظام الحجز بالمستشفيات عن طريق النت‬
‫‪ -7‬تطور نظام الخدمة بالمستشفيات عن طريق الملفات‬
‫االلكترونية‬
 ‫ثانيا ‪ :‬خصائص المنافسة‬
‫في تسويق الخدمات‬
‫بمجال‬ ‫‪ -‬تتسم المنافسة في مجال الخدمات بالصعوبة بالمقار‪7‬نة‬
‫شرائها ‪,‬‬ ‫السلع ففي حين يمكن رؤية وتجربة السلعة قبل‬
‫يصعب ذلك في مجال الخدمه‬
‫‪ -‬ولذلك يهتم مسوقي الخدمات بتدعيم مر‪7‬كزهم التنافسي باالعتماد‬
‫على عدد من الوسائل مثل‬
‫‪ -‬ولذلك يهتم مسوقي الخدمات بتدعيم مركز‪7‬هم التنافسي‬
‫باالعتماد على عدد من الوسائل مثل‬
‫‪ -1‬االهتمام بجودة الخدمة المقدمة‬
‫‪ -2‬السر‪7‬عة في تقديم الخدمه‬
‫‪ -3‬التبسيط والسهولة في تقديم الخدمه‬
‫‪ -4‬تقديم الخدمات في المكان المناسب للعمالء‬
‫‪ -5‬تقديم الخدمات في الوقت المناسب للعمالء‬
‫‪ -6‬التفاعل مع العمالء وكسب ثقتهم ووالئهم‬
‫للمنشأة‬
 ‫بناء ثقة العمالء‬
‫في مجال تقديم الخدمه صعب‬

‫ولكن إعادة بناء الثقة صعب جدا إن لم‬

‫يكن مستحيل‬
‫ماذا نفعل ؟؟‬
‫• نحافظ على الثقة وال نفقدها ألي سبب كان‬
 ‫ثالثا ‪ :‬اهمية التحليل التنافسي‬
‫‪ -1‬يقدم أداة مفيدة لتعريف وإدر‪7‬اك العالقة بين‬ ‫•‬
‫إدارة التسويق واألسواق من خالل االجابة على‬
‫األسئلة التالية ‪:‬‬
‫‪ ‬كيف تم المقارنة المنتج بالمنتجات المنافسة‬ ‫•‬
‫‪ ‬كيف‪ 7‬يطبق أداء المنتج الحتياجات المستهلك‬ ‫•‬
‫‪‬مستوى االستهالك المتوقع لمنتج معين بسعر‪ 7‬معين‬ ‫•‬
‫بمواصفات محددة‬
‫‪ -2‬المساعدة في تحديد وتمييز الفرص التسويقية التالية ‪:‬‬

‫‪ ‬تقديم المنتجات الجديدة لقطاعات معينه بمزايا عن‬

‫المنافسين ( التعاقد مع نقابة المحامين أو أخرى )‬
‫‪,‬‬ ‫‪ ‬إعادة تصميم المنتجات الحالية لتقوى على المنافسة‬
‫عن طريق إضافة أجهزة جديدة ومتقدمة‬
‫‪ ‬حذف‪ 7‬المنتجات التي تواجه منافسه حاده أو ال تفي‬
‫باحتياجات المستهلكين ‪ ,‬مثل إلغاء أحد المستشفيات عالج‬
‫االسنان أو العالج الطبيعي‬
 ‫‪ -3‬اتخاذ قر‪7‬ارات أخر‪7‬ى لمزيج تسويقي لمواجهة‬
‫المنافسين‬
‫‪ ‬استر‪7‬اتيجية التوزيع وكيف يصل المنتج إلى المستهلك‬
‫‪ ‬استراتيجية التسعير وتتحديد عناصر‪ 7‬التكلفة‬
‫• ‪ ‬استراتيجية الترويج من خالل تحديد الجماهير‬
‫المستهدفة ووسائل االتصال بهم والرسالة الموجهة‬
‫لهم (كيف يتم الترويج للخدمات الصحية ؟)‬
 ‫ومن المهم جدا‬
‫توقع رد فعل المنافسين‬
‫على استراتيجيات المنشأة‬
‫لماذا ؟‬
 ‫البيئة التسويقية وتسويق الخدمات‬

‫هناك اختالفات جوهرية بين بيئة عمل‬

‫مديري التسويق في الشركات التي تقدم‬
‫سلع ( الصناعية ) وبين بيئة عمل مديري‬
‫التسويق في منشآت الخدمات مثل‬
‫( المستشفيات )‬
 ‫‪ -1‬مفاهيم ضيقة للتسويق في قطاع الخدمات‬
‫‪ -‬مازالت إدار‪7‬ة التسويق جديدة نسبيا في مجال الخدمات‬
‫( إن كانت موجودة اصال ) ‪ ,‬وإن كانت موجودة ينظر لعملها على انه‬
‫اعالن بسيط وعالقات عامة ‪ ,‬ويتم اهمال باقي القرارات التسويقية‬
‫مثل اختيار‪ 7‬الموقع ‪ ,‬تخطيط المنتجات ‪ ,‬والتسعير ‪ ,‬باعتبار‪7‬ها خارج‬
‫نطاق وظيفة التسويق‬
‫‪ -2‬التقدير المحدود للمهارات التسويقية في منشآت الخدمات‬
‫‪ -‬يشعر‪ 7‬مديري التسويق بمنظمات الخدمات بعدم تقدير االعمال‬
‫والمهام التي يقومون بها من جانب االدارات االخرى ‪ ,‬ويشعر‪ 7‬بعض‬
‫منهم انه غير مرغوب فيهم أو انهم ال حاجة لهم في المنشأة ‪ ,‬وذلك‬
‫بسبب اهمال ادارة المنشاة للتحديد الدقيق المطلوب من إدارة‬
‫التسويق ‪,‬مما يجعل العاملين في التسويق يعملون في بيئة أكثر تعقيدا‬
 ‫‪ -3‬اختالفات كبيرة في الهياكل التنظيمية‬
‫‪ -‬وتظهر هذه المشكلة خصوصا في المنشآت ذات الفر‪7‬وع فبعض‬
‫المنشآت تقوم بوضع هيكل تنظيمي يتكون من إدارة مركزية وإدارات‬
‫فرعية ‪ ,‬والبعض اآلخر‪ 7‬يضع هيكل تنظيمي يركز على اتصال‬
‫العمالء مع المركز الر‪7‬ئيسي ‪ ,‬وذلك بهدف اشباع رغبات العمالء ‪,‬‬
‫ويتضح أكثر في مكان إدارة التسويق يختلف‪ 7‬من مستشفى آلخر‬
‫‪ -4‬النقص النسبي في البيانات المتعلقة بالمنافسين‬
‫‪ ‬في الشركات الصناعية هناك بيانات تاريخية عن المبيعات في‬
‫الماضي ‪ ,‬هذا إلى جانب البيانات المتعلقة بالمنافسين ‪ ,‬وعلى عكس ذلك‬
‫يوجد نقص في البيانات المتعلقة بتسويق الخدمات‬
‫‪ ‬هل توجد بيانات في المستشفيات عن الخدمات المقدمة في السنوات‬
‫السابقة ‪,‬وهل توجد بيانات عن المستشفيات المنافسة سواء حكومية او‬
‫خاصة‬
 ‫‪ -5‬مشكالت في تحديد التكاليف‪ 7‬بغرض التسعير‬
‫‪-‬تزيد صعوبة تحديد التكاليف في منشآت الخدمات عندما يتم تقديم‬
‫خدمات متعددة في نفس الوقت وهذا يسبب صعوبة في تحديد االسعار‬
‫وألن الطلب على الخدمات متقلب خالل فصول السنه يعطي مرونه‬
‫كبيرة لمسوقي الخدمات في تحديد اسعار مختلفة وعروض مختلفة حسب‬
‫(حيث‬ ‫المواسم وحسب المستهلكين على العكس من مسوقي السلع‬
‫تكاليف االنتاج محددة )‬
‫‪ -6‬قيود تسويقية تواجه مسوقي الخدمات‬
‫‪‬وأهم تلك القيود‬
‫‪ -1‬يتم تحديد االولويات بواسطة السياسيين وليس االداريين‬
‫‪ -2‬التدخل في تحديد اسعار‪ 7‬الخدمات وفي اختيار‪ 7‬وسائل االعالن‬
‫‪ -3‬تقديم الخدمات إلى قطاعات غير اقتصادية ( العالج المجاني )‬
 ‫الوحدة الثالثة‬
‫سلوك مستهلكي الخدمات‬
‫والقطاعات السوقية‬
‫في مجال الخدمات الصحية‬
 ‫‪ ‬طبيعة الطلب على الخدمات‬
‫يتسم الطلب على الخدمات بالتقلب والتغير والموسمية ‪ -‬فالخدمات‬
‫الصحية ( باستثناء خدمة الطوارئ و الحوادث ) قد تزيد في ايام معينة أو‬
‫مواسم معينة أو حتى ساعات معينة خالل اليوم‬
‫‪ ‬وقد يتم معالجة ذلك عن‪ 7‬طريق تغير االسعار بتغير الوقت‬
‫جوانب سلوك مستهلكي الخدمات‬
‫‪ -1‬الغرض من استعمال السلعة‬
‫ففي المستشفيات قد يكون الغرض من ذهاب مستعمل الخدمة مرض معين‬
‫أومجرد كشف دوري أو قد يكون ألغراض ثانوية مثل التجميل‬
‫‪ -2‬مسئولية اتخاذ القرار‬
‫يقوم المستهلك باتخاذ القرار باختيار الخدمه المطلوبة مثل اختيار الطبيب‬
‫المعالج من‪ 7‬بين عدة اطباء في نفس التخصص ( امراض النساء كثير من‬
‫المريضات يفضلن طبيبة بدال من طبيب )‬
 ‫‪ -3‬توقيت استعمال السلعة‬
‫أحيانا يكون الوقت هاما عند استعمال الخدمة الطبية وقد يكون الوقت غير‬
‫هام وهذا يستلزم التعرف على احتياجات العمالء‬
‫( كثير من العمالء يفضل الذهاب للمستشفى ايام الخميس ألنها اجازة وذلك‬
‫في الحاالت الغير طارئة )‬
‫القطاعات السوقية في مجال الخدمات الصحية‬
‫‪ ‬كلما كان هناك عالقة قوية بين االداء الفعلي للخدمة والربحية كلما زادت‬
‫مبيعات المنظمة وتحقق لها االستقرار والنمو‬
‫‪ ‬ويتم ذلك من خالل احد أو كل ما يأتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬جذب عمالء جدد‬
‫‪-2‬تشجيع العمالء الحاليين على شراء وحدات اكثرمن لخدمه(المتابعة)‬
‫‪ -3‬تشجيع العمالء على شراء الخدمات ذات القيمة العالية‬
‫‪ -4‬تقبل عدد العمالء المنسحبين من تلقي الخدمة من المنشأة‬