‫تسويـــق اخلدمـــــات‬

‫مقدمـــــة‪:‬‬
‫يحتل مجال تسويق الخدمات فى الوقت الحاضر أهمية متزايدة ‪ ،‬حيث يحتاج تسويق الخدمة إلى‬
‫مجهودات تسويقية متكاملة‪ .‬وترتكز هذه المجهودات التسويقية على متطلبات ورغبات العمالء طالبى‬
‫الخدمة فى األسواق المختلفة ‪.‬‬
‫وأصبحت قضايا ومشكالت تسويق الخدمات تحظى بدرجة عالية من اإلهتمام خاصة أن قطاع‬
‫الخدمات تزايد دوره بشكل ملحوظ وأصبح يمثل جزءا كبيرا من االقتصاد الكلي في أي مجتمع‪.‬‬
‫ويعتبر تسويق الخدمات سواء محليا أو دوليا من الظواهر الحديثة في االقتصاديات العالمية‪ ،‬حيث كان‬
‫االهتمام ينصب طيلة الفترة الماضية على القطاعات السلعية الزراعية والصناعية والتي كان ينظر‬
‫إليها سواء على مستوى الدول أو المنظمات على أنها القطاعات الجديرة باالهتمام ‪ .‬ولم يظهر تسويق‬
‫الخدمات كمجال دراسى إال في بداية السبعينيات‪ ،‬وهذا راجع إلى خاصية الملموسية الخدمة التي‬
‫جعلتها مختلفة عن السلع المادية‪ .‬وبدأ معظم الباحثين والكتاب المشهورين في مجال تسويق الخدمات‬
‫في وقتنا الحالي بالكتابة والنشر فى هذا المجال منذ منتصف السبعينيات‪.‬‬
‫ويمكن تعريف تسويق الخدمات بأنه‪:‬‬
‫منظومة من األنشطة المتكاملة والبحوث المستمرة التي يشترك فيها كل العاملين في المنظمة‪،‬‬
‫وتختص بإدارة مزيج متكامل من خالل الحفاظ على بناء و تدعيم عالقات مستمرة ومربحة مع‬
‫العمالء تهدف إلى تحقيق انطباع إيجابي في األجل الطويل وتحقق منافع ووعود متبادلة ألطراف تلك‬
‫العالقات‪.‬‬
‫ويستمد تسويق الخدمات أهميته من تزايد الطلب عليه نتيجة العوامل التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬ظهور منتجات جديدة ارتبطت بها خدمات متعددة تسهل األداء الوظيفى لها‪ ،‬مثل خدمات الكمبيوتر ‪،‬‬
‫ووسائل االتصاالت ‪... ،‬الخ‬
‫‪ -‬أرتفاع الدخل الفردى للكثير من أفراد المجتمع وما ترتب عليه من تزايد درجات الرفاهية لهذه‬
‫الفئات‪ ،‬ومن ثم استخدام أنواع معينة من الخدمات المتميزة ‪ ،‬مثل خدمات التنظيف اآللى للمالبس ‪.‬‬
‫‪ -‬تزايد التعقيد والتنوع فى قطاع الخدمات‪ ،‬دفع الكثير من الشركات إلى البحث عن شركة متخصصة‬
‫أو توظيف أخصائيين ألداء تلك الخدمات‪ .‬فقد أصبحت التشريعات الخاصة بضرائب الدخل ‪ ،‬على‬
‫سبيل المثال‪ ،‬على درجة من التعقيد تستوجب البحث عن مكاتب محاسبية متخصصة للمساعدة فى‬
‫تفسير وتنظيم هذه الخدمة‪.‬‬
 ‫مراحل تطور جمال تسويق اخلدمات‪:‬‬

‫لم يصل تسويق الخدمات للمكانة التي هو عليها اليوم إال بعد أن مر بعدة مراحل للتطور‪ .‬فقد‬
‫أوضح )‪ Bitner , Brown and Fisk (1993‬أن تسويق الخدمات مر بثالث مراحل رئيسية للتطور‪،‬‬
‫هى‪:‬‬

‫‪ -1‬مرحلة الزحف البطئ ما قبل ‪:1980‬‬

‫وانصب بببت المنا خب ببات خب ببالة هب ببلح المرحلب ببة علب ببى الحاقب ببة إلب ببى فصب ببل أدبيب ببات التسب ببويق لمعالقب ببة‬
‫المخ ببكالت لات الص ببلة المباخب برة والوثيق ببة بقط ببا‪ ،‬الخ ببدمات حصب ب ار‪ ،‬حي ببث تب ببين أن ال ثي ببر م ببن ه ببلح‬
‫مببن الممكببن تسببويق الخدمببة المصبرفية‬ ‫المخكالت تعقز أدبيات التسويق السلعى عن معالقتهببا‪ ،‬فلببي‬
‫بالطريقببة ن سببها التببى نسببو فيهببا اارز والصببابون‪ ،‬وحتببى نهايببة هببلح المرحلببة لببم يببتم ا برار بوقببو‬
‫إيقاد نظريات تسويقية من صلة للخببدمات‪ ،‬واسببتمر االعتقبباد علببى الببرقم مببن االنتقببادات بب ن مببا يصببلح‬
‫للسلع يصلح للخدمات‪ ،‬وال تحتاج الخدمة إلى طريقة تسويق مختل ة عن السلعة المادية الملموسة‪.‬‬

‫‪ -2‬مرحلة النمو المتسارع (ما بين عامى ‪ 1980‬و ‪)1986‬‬

‫عببن‬ ‫خهدت هلح المرحلة نموا ملحوظا فى الدراسات لات الصلة الوثيقة ب كبرة أن الخدمببة تختلب‬
‫تسويقها بطريقة من صلة‪ ،‬حيث سلط الباحثون الضوء اوة مرة على م اهيم مثببل‬ ‫السلعة مما يستوق‬
‫قودة الخدمة‪ ،‬ودور عناصر أخرى مثل العنصر البخرى وا قراءات فى تسويق الخدمات‪ ،‬كما بببرزت‬
‫الد ارس ب ببات الت ب ببى تتح ب ببدث ع ب ببن مميب ب بزات وخص ب ببائز الخدم ب ببة مث ب ببل ع ب ببدم الملموس ب ببية وت ب ببالزم ا نت ب بباج‬
‫واالستهالك‪.‬‬

‫‪ -3‬مرحلة االنطالق (‪ 1986‬وحتى اآلن)‪:‬‬

‫خهدت هلح المرحلببة تنببامى وتعبباظم أهميببة اادبيببات التسببويقية التببى عالقببت بخببكل د يببق ومباخببر‬
‫المخب ببكالت الخاصب ببة بمخسسب ببات الخدمب ببة‪ ،‬وكب ببر البب بباحثون اهتمب ببامهم علب ببى موضب ببوعات أ ثب ببر عمقب ببا‬
‫وت صيال مثببل تصببميم الخدمببة ونظببام الخدمببة وم بباهيم رضببا الزاببون‪ ،‬والتسببويق الببداخلى فببى المنظمببات‬
‫الخدميب ة‪ ،‬وخ ببهدت حقب ببة التس ببعينيات تن ببامى حرك ببة البح ببوث المتخصص ببة ف ببى تس ببويق الخ ببدمات‪ ،‬وت ببم‬
‫قودة الخدمة وعنصر الراحية فيها‪.‬‬ ‫استحداث واعد البيانات لقيا‬
‫كما خهدت هلح ال ترة ‪ ،‬خصوصا في حقبة التسعينيات من القرن العخرين‪ ،‬تنامي حركة البحوث‬
‫المتخصصة في مقاة تسويق الخدمات‪ ،‬حيث ام عدد من الباحثين أ ادميين و ممارسين باستخدام‬
‫‪Profit Impact of‬‬ ‫ستراتيقية التسويق )‪(PIMS‬‬ ‫اعدة بيانات أطلقوا عليها الت ثير الراحي‬
‫قودة و راحية الخدمة ‪ .‬وكانت هلح‬ ‫‪ ،Marketing Strategy‬حيث تم استخدامها في محاولة لقيا‬
‫أوة مرة يلق فيه الباحثون إلى تحليل و دراسة عنصر الراحية في الخدمة‪ .‬كما ظهرت نمالج أخرى‬
‫السويدي‪Gummesson‬‬ ‫مبت رة لت سير آليات طا‪ ،‬الخدمات‪ ،‬ومن أبرزها القهود التي ام بها الباحث‬
‫و زمالخح لدراسة و تحليل العال ة المنطقية التي تراط مابين القودة‪ ،‬وا نتاقية‪ ،‬و الراحية في تسويق‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬األبعاد األساسية لتسويق اخلدمات‪:‬‬

‫مثلت الطبيعة متعددة األبعاد للخدمة أحد السمات المميزة للدراسات السابقة فىى مجىال الخىدمات‪ ،‬كمىا‬
‫تمتعت باهتمام العديد من الدراسىات فىى مجىال الخىدمات‪ .‬باإلضىافة إلىى قلىك‪ ،‬فقىد شىهدت السىنوات‬
‫األخيرة اهتماما مماثال بتحديد ابعاد جودة الخدمة‪ .‬وقد تم تضمين هذه األبعىاد فىى العديىد مىن النمىاقج‬
‫التى تم ابتكارها بهدف التعرف على طبيعة الخىدمات وخصائصىها المميىزة بشىكل افضىل‪ .‬وتناولىت‬
‫بعض هذه النماقج‪ ،‬على سىبيل المثىال‪ ،‬األبعىاد والجوانىب المميىزة لمجىال تسىويق الخىدمات‪ .‬ويمكىن‬
‫تلخيص معظم ابعاد تسويق الخدمات فى المجاالت التالية‪(Gilmore, 2003) :‬‬
‫‪ -‬مجال إدارة الخدمة‬
‫‪ -‬مجال أنتاج وتسليم الخدمة‬
‫‪ -‬مجال تقييم الخدمة‬
‫من ناحية أخرى‪ ،‬يمكن حصر هذه البعاد المميزة لتسويق الخدمات فيما يلى‪(Gilmore, 2003) :‬‬
‫‪ -‬األبعاد الفنية‬
‫‪ -‬األبعاد الوظيفية‬
‫‪ -‬األبعاد الملموسة‬
‫‪ -‬األبعاد غير الملموسة‬
‫‪ -‬بعد التسهيالت المادية وبيئة الخدمة‬
‫‪ -‬بعد سهولة الوصول للخدمة‬
‫‪ -‬بعد الثقة‬
‫‪ -‬بعد االستجابة‬
‫‪ -‬بعد االتصاالت‬
 ‫بعد الكفاءة (الجدارة)‬ ‫‪-‬‬
‫بعد االحترام واللباقة‬ ‫‪-‬‬
‫بعد المصداقية‬ ‫‪-‬‬
‫بعد األمان‬ ‫‪-‬‬
‫بعد المشاعر واألحاسيس‬ ‫‪-‬‬
‫بعد استيعاب العميل‬ ‫‪-‬‬
‫بعد الصورة الذهنية للشركة‬ ‫‪-‬‬