‫«مقدمة تسويق الخدمات»‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪1‬‬

 ‫المرجع‬
‫‪ ‬د‪ .‬الرشيد‪ ،‬صالح بن سليمان ‪ " ،‬اساسيات تسويق الخدمات"‪ ،‬الطبعة‬
‫االولى‪ ،2015،‬مكتبة المتنبي ‪،‬الرياض ‪ ,‬المملكة العربية السعودية‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪2‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪3‬‬
 ‫ما هي الخدمة؟‬
‫عل ى الرغ م م ن عدم وجود اتفاق عل ى تعري ف موح د للخدم ة‪ ،‬فان‬
‫التعري ف التال ي يمك ن أ ن يقدم نقط ة بداي ة معقول ة ف ي تحدي د معن ى‬
‫الخدم ة وأوج ه االختالف بي ن الس لع وبي ن الخدمات‪ .‬بص فة عام ة‪،‬‬
‫يمك ن تعري ف كلم ة "‪ "goods‬عل ى أنه ا األشياء واألجهزة والس لع‬
‫والبضائ ع‪ ،‬بينم ا يمك ن تعري ف كلم ة ""‪ services‬عل ى أنه ا تعن ي‬
‫الخدمات واألعمال والمجهودات واألداء‪ .‬أما مصطلح "‪"product‬‬
‫أ ي المنت ج فه و يشي ر إل ى كالً م ن الخدمات والبضائ ع وه و يس تخدم‬
‫بهذا المعنى في هذا الكتاب‪ .‬ويمكن أن يقال أنه ال يزال ال يوجد هناك‬
‫اتفاق بين األكاديميين حول مفهوم وتعريف الخدمة‪ .‬ويعرض الجدول‬
‫برز تعارف الخدمة‪.‬‬ ‫م (‪ )1/1‬أ‬ ‫رق‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪4‬‬

 ‫الجدول رقم (‪(1/1‬‬
‫أبرز تعاريف الخدمة‬
‫المؤلف‬ ‫التعريف‬
‫الخدمة هي عملية إنتاج منفعة غير ملموسة أساسا‪ ،‬إما في حد ذاتها‬
‫تعريف ‪Adrian palmer‬‬ ‫أو كعنصر جوهري من منتج ملموس آخر‪.‬‬
‫الخدمة هي نشاط أو منفعة يقدمها طرف لطرف آخر وتكون في‬
‫تعريف )‪and Armstrong Kotler (2‬‬ ‫األصل شيئا غير ملموسا‪ ،‬وال يترتب عليها أي ملكية‪.‬‬

‫إن التمييز بين الخدمة الجوهرية‪ ،‬وتلك العناصر المرتبطة بها يعد هو‬
‫تعريف )‪Shostack (3‬‬
‫أساس تعريف الخدمة‪ ،‬فجوهر عرض الخدمة وتقديمها يشكل‬
‫المخرجات الرئيسية لشركة الخدمة‪ ،‬والتي تهدف إلى تقديم منافع‬
‫غير ملموسة يسعى إليها المستفيدون‪ .‬أما العناصر المرتبطة بها‬
‫فتشكل تلك العناصر التي إما تكون عناصر جوهرية لتقديم الخدمة أو‬
‫التي قد تتاح فقط لتحسين جودتها‪.‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪5‬‬

‫لذا وباس تقراء مجموع ة م ن التعاري ف يمك ن أ ن نقول أ ن الخدمات‬

‫تشتم ل عل ى جمي ع األنشط ة االقتص ادية الت ي تكون نتائجه ا ليس ت‬

‫مادي ة وال ملموس ة‪ ،‬ويت م بص فة عام ة اس تهالكها وق ت إنتاجه ا‬

‫وقيمته ا تبدو م ن خالل م ا توفره م ن راح ة أ و تس لية أ و ص حة أ و‬

‫ب‪.‬‬ ‫م ومناس‬ ‫ت مالئ‬ ‫ي وق‬ ‫ةف‬ ‫ر الخدم‬ ‫توفي‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪6‬‬

 ‫أنواع الخدمات‬
‫تعرف الخدمات بأنه ا ه ي تل ك المنتجات غي ر الملموس ة الت ي‬
‫تهدف أساسا إل ى إشباع حاجات ورغبات المستهلك وتحقق له‬
‫المنفعة‪ .‬وبناء عل ى هذا التعري ف‪ ،‬فإ ن الخدمات ال تشم ل فق ط‬
‫تلك الخدمات التي يقدمها المنتج أو التاجر مع منتجاته المباعة‬
‫للمس تهلك أ و المس تخدم الص ناعي‪ ،‬وإنم ا تشم ل أيض ا أنواع‬
‫أخرى متعددة‪ ،‬يمك ن إ براز أهمه ا عل ى النح و التال ي ‪:‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪7‬‬

 ‫الخدمـات الصحية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها المستشفيات‪.‬‬
‫الخدمات التعليمية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها المدارس والجامعات‪.‬‬
‫الخدمات االستشارية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها المؤسسات ذات العالقة بالمعلومات‪.‬‬
‫الخدمات االجتماعية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها الجمعيات الخيرية‪.‬‬
‫الخدمات الثقافية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها مؤسسات دور الثقافة والمعرفة‪.‬‬
‫الخدمات السياحية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها المنظمات والمراكز السياحية‪.‬‬
‫الخدمات الدينية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها مراكز التوعية الدينية ‪.‬‬
‫الخدمات المصرفية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها البنوك‪.‬‬
‫الخدمات المرورية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها أجهزة المرور‪.‬‬
‫الخدمات الترفيهية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها النوادي ومراكز الشباب‪.‬‬
‫الخدمات الحكومية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها العديد من األجهزة الحكومية‪.‬‬
‫الخدمات القضائية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها المحاكم والمؤسسات األخرى القضائية‪.‬‬
‫الخدمات التأمينية‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها شركات التأمين‪.‬‬
‫خدمات النقل‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها مؤسسات النقل البري والبحري والجوي‪.‬‬
‫خدمات االتصال‬ ‫مثل المنتجات التي تقدمها شركات االتصاالت والمعلومات‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪8‬‬
‫الشكل (‪ )1/1‬مقياس الملموسية‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪9‬‬

 ‫لماذا ندرس تسويق الخدمات؟‬
‫لق د شه د قطاع الخدمات نمواً ك بير ف ي العقود األخيرة وم ن المحتم ل أ ن‬
‫يس جل نمواً أك بر وبشك ل أعل ى س رعة خالل الفترات القادم ة س واء م ن‬
‫الناحية النوعية أو الكمية ‪ .‬حيث تشير اإلحصائيات إلى أن هذا القطاع قد‬
‫استحوذ على نحو ‪ %25‬من إجمالي العمالة على المستوى العالمي في عام‬
‫‪ ،1965‬ارتفعت هذه النسبة إلى نحو ‪ % 49‬خالل الفترة ما بين عام ‪1990‬‬
‫إل ى ‪ 1995‬بينم ا ارتفع ت ف ي الدول المتقدم ة إل ى أعل ى م ن ‪ % 74‬خالل‬
‫نفس الفترة ‪.‬‬
‫لذل ك فم ن األهمي ة بمكان الس عي للتعرف عل ى ماهي ة الدواف ع الت ي تدع و‬
‫لالهتمام بدراسة وتعلم المواضيع المتعلقة بتسويق الخدمات وجودة الخدمة‬
‫؟ هل تكفي المعرفة الموجودة عن استراتيجيات تسويق البضائـــع والسلع‬
‫عن دراسة تسويق الخدمات ؟‬
‫الحقيق ة أ ن هناك دواف ع كثيرة أدت إل ى نم و االهتمام بتس ويق الخدمات‬
‫وضرورة وضع مفاهيم واستراتيجيات وأطر خاصة به منها ما يلي ‪:‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪10‬‬
‫في جميع دول العالم يتضح تغيير في االقتصاديات من التركيز‬
‫عل ى الص ناعي وأخيراً التركي ز عل ى القطاع الزراع ي إل ى‬
‫التركيز على الصناعي وأخيراً التركيز على قطاع الخدمات ‪ .‬في‬
‫الوقت الحاضر يوظف التصنيع فقط شخص من ستة أشخاص‬
‫في بريطانيا وشخص من كل ثالثة أشخاص في ألمانيا و اليابان‬
‫‪ .‬منذ عام ‪ 1970‬حتى عام ‪ 1993‬ارتفع معدل العمالة في قطاع‬
‫الخدمات من ‪ % 66‬إلى ‪ % 78‬في الواليات المتحدة وبصورة‬
‫مذهلة من ‪ % 50‬إلى ‪ % 73‬في بريطانيا ‪ .‬أيضا العمالة في‬
‫قطاع الخدمات زادت إل ى ‪ % 57‬ف ي ألماني ا و ‪ %62‬ف ي‬
‫اليابان ‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪11‬‬
‫تسيطر األنشطة الخدمية بشكل واضح على اقتصاديات معظم دول العالم ومن‬
‫المتوق ع اس تمرار النم و الهائ ل ف ي قطاع الخدمات ف ي المس تقبل ‪ .‬وحت ى‬
‫اقتص اديات الدول المعروف ة بقوته ا الص ناعية أص بحت أيض ا اقتص اديات تركز‬
‫عل ى الخدم ة بدرج ة أس اسية فف ي دول مث ل بريطاني ا ‪ ،‬وكندا وفرنس ا وايطالي ا‬
‫واليابان وألماني ا أص بحت الخدم ة تنت ج أكث ر م ن ‪ % 50‬م ن إجمال ي النات ج‬
‫المحلي ‪.‬‬
‫و بناء عل ى مكت ب إحص ائيات العم ل ف ي الواليات المتحدة فإ ن قطاع الخدمات‬
‫الخاص زاد م ن إس هاماته فإجمال ي النات ج المحل ي بنس بة أكث ر م ن ‪%300‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪12‬‬
 ‫الشكل (‪)1/2‬‬
‫مساهمة اقتصاديات الخدمات والزراعة والصناعة في‬
‫معدالت التوظف على المستوى العالمي‬

‫تخفيض التكلفة أو االستراتيجيات التي تحاول أن تحقق الهدفين معا ً‬

‫ف ي نف س الوق ت مت ى م ا ت م اختيار االس تراتيجية المناس بة وطبق ت‬
‫بالطريقة المناسبة وباألسلوب الجيد ‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪13‬‬
 ‫مراحل نشأة وتطور تسويق الخدمات‬
‫ريع خالل‬ ‫و والتقدم الس‬ ‫ويق الخدمات بالنم‬ ‫م أدب تس‬ ‫د اتس‬ ‫لق‬
‫‪Brown, Fisk, and‬‬ ‫(‪Bitner,‬‬ ‫الفترات الماضية‪ .‬تشي ر دراسة‬
‫‪)1994‬إلى أن تسويق الخدمات قد مر بثالثة مراحل رئيسية خالل فترة نشأته‬

‫ي‪:‬‬ ‫وتطوره‪ ،‬كم ا يتض ح م ن الجدول رق م (‪ ،)1/1‬تتمث ل فيم ا يل‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪14‬‬

 ‫الجدول رقم (‪(1/1‬‬
‫مراحل نشأة وتطور تسويق الخدمات‬
‫المرحلة‬ ‫السمات الرئيسية‬
‫مرحلة الزحف‬ ‫‪ .1‬فصل مجال تسويق الخدمات عن حقل التسويق ككل‪.‬‬
‫(مرحلة ما قبل عام ‪)1980‬‬ ‫‪ .2‬دراسة مدى كفاية الجوانب النظرية للتسويق لعالج المشكالت‬
‫المرتبطة بقطاع الخدمات‪.‬‬

‫مرحلة المشي المتسارع‬ ‫‪ .1‬التركيز مباشرة على تسويق الخدمات‪.‬‬

‫(المرحلة من ‪ 1980‬إلى عام‬ ‫‪ .2‬وضع حلول لمشكلة إدارة الجودة في الخدمات‪.‬‬
‫‪)1986‬‬ ‫‪ .3‬بزوغ مفهوم الخصائص المميزة للخدمة‪.‬‬

‫‪ .1‬التركيز على كيفية خلق وتصميم استراتيجيات تسويقية خاصة‬

‫مرحلة االنطالق المستقر‬ ‫للخدمات‪.‬‬
‫(المرحلة من ‪ 1986‬حتى‬ ‫‪ .2‬االهتمام بمجاالت خاصة في الخدمة‪ ،‬مثل تصميم الخدمة ونظام‬
‫اآلن)‬ ‫وعملية الخدمة وقياس جودة الخدمة ومستويات االتصال الشخصي‬
‫وغيرها‪.‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪15‬‬

‫ركزت معظ م الكتابات ف ي هذه المرحل ة عل ى فص ل مجال تس ويق الخدمات ع ن حق ل‬
‫التس ويق كك ل‪ ،‬لتمييزه كأدب مخت ص بعالج مشكالت وحاالت ذات طبيع ة خاص ة ع ن بقي ة‬
‫مجاالت حق ل التس ويق‪ .‬واهت م الباحثون ف ي هذه المرحل ة بوج ه عام بدراس ة مدى كفاي ة‬
‫ومالئم ة الجوان ب النظري ة للتس ويق لعالج المشكالت المرتبط ة بقطاع الخدمات‪ ،‬وت م‬
‫التوص ل إل ى أ ن تل ك الجوان ب تبدو غي ر كفاي ة أ و حت ى غي ر مالئم ة لمواجه ة‬
‫مشكالت هذا القطاع ‪.‬‬
‫ومن أبرز وأول الكتابات التي أبرزت عدم مالئمة تسويق السلع لتسويق الخدمات‪ ،‬دراسة‬
‫(‪ ),Shostack 1977‬الت ي انتقدت بشدة إقحام الس ياسات التس ويقية المص ممة لتس ويق‬
‫للسلع في مجال الخدمات ‪.‬‬
‫وتساءلت بشدة عن كيف يمكن أن تصور أن يتم تسويق الخدمات المصرفية بذات الطريقة‬
‫التي يتم بها تسويق الخضر والفاكهة؟‪ .‬وقد أكدت تلك الدراسة على أن التسويق التقليدي‬
‫كان ال يزال يتس م بالقص ور والعج ز خالل تل ك الفترة عل ى مس ايرة وتلبي ة احتياجات قطاع‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪16‬‬
 ‫خالل هذه المرحلة بزغت كتابات تركز مباشرة على تسويق الخدمات‪ ،‬بحيث‬
‫تم التمييز بوضوح إلى حد ما بين السلع والخدمات‪ .‬وتطرق التحليل في‬
‫أدبيات هذه المرحلة إلى مشكلة إدارة الجودة في الخدمات‪ ،‬حيث ظهر نموذج‬
‫الفجوات لجودة الخدمة ( ‪.),Berry, Zeithaml and Parasuraman‬‬
‫أيضا بزغت خالل هذه المرحلة العديد من الكتابات التي تعطي اهتماما ملحوظا‬
‫للعالقات التفاعلية بين شركة الخدمة والمستفيد‪ ،‬والتسويق الداخلي‪،‬‬
‫واألفراد‪ ،‬والبيئة المادية كمكونات إضافية لعناصر المزيج التسويقي للخدمات‪.‬‬
‫هذا‪ ،‬بجانب بزوغ أدب الخصائص المميزة للخدمة‪ ،‬والذي ارتبط بكل من‬
‫‪ Bitner‬و‪ Booms‬اللذان تعرضا لتحليل حالة عدم الملموسة للخدمات‪،‬‬
‫ووضع عدم التجانس‪ ،‬وخاصية الفنائية أو الهالكية‪ ،‬وغيرها من الخصائص‬
‫المميزة للخدمات عن السلع‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪17‬‬
‫خالل هذه المرحل ة بدأ تس ويق الخدمات يحت ل مكان ة مميزة داخ ل أدبيات‬
‫التس ويق كفرع مس تقل ع ن باقي ة فروع التس ويق‪ .‬وبدأ تركي ز ك بير عل ى‬
‫كيفي ة خل ق وتص ميم اس تراتيجيات تس ويقية خاص ة للخدمات أ و لمنشآ ت‬
‫تقدي م الخدمات‪ .‬وم ن أ برز مالم ح هذه الفترة ظهور اهتمام ك بير لم ا يعرف‬
‫بتصميم الخدمة‪ ،‬ونظام وعملية الخدمة‪ ،‬وقياس جودة الخدمة‪ ،‬ومستويات‬
‫االتص ال الشخص ي ف ي تقدي م الخدم ة‪ ،‬وغيره ا م ن المفاهي م‬
‫المرتبطة بتسويق الخدمات‪.‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪18‬‬

‫واج ه القائمون عل ى تس ويق الخدمات أس ئلة وتحديات ل م تس عفهم معرفته م وخ برتهم‬
‫بالتسويق التقليدي في الحصول على إجابات وافية على تلك األسئلة‪ .‬من هذه األسئلة مثال‬
‫ما هي الفوائد التي يبحث عنها العميل في الخدمة وكيف يمكن التعرف عليها؟ كيف يمكن‬
‫وصف الخدمات وهي غير ملموسة للعميل؟ كيف نميز خدماتنا عن خدمات المنافسين؟ ما‬
‫هو الدور الذي يلعبه مقدمي الخدمة في الحفاظ على العميل؟ ماذا نعمل عندما ال يكون هناك‬
‫طل ب كاف ي عل ى الخدم ة؟ وكي ف نتص رف عندم ا يزي د الطل ب ع ن العرض؟ كي ف تس تطيع‬
‫الشرك ة أ ن تتأك د أنه ا تقدم جودة الخدم ة المطلوب ة بص ورة مس تمرة؟ كي ف نحدد س عر‬
‫للخدم ة بحي ث يكون مناس ب للشرك ة والعمي ل ف ي نف س الوق ت؟ كي ف نبن ي عالق ة دائم ة‬
‫ومس تمرة م ع العمي ل؟ كي ف نعال ج األخطاء الت ي تق ع أثناء تقدي م الخدم ة؟ أيض ا العمالء‬
‫أص بحوا يطالبون بالمزي د‪ ،‬فكم ا يتوق ع العمالء الحص ول عل ى س لع ذات جودة مرتفع ة ه م‬
‫يتوقعون أيضا مستويات مرتفعة من الخدمة‪ .‬هذه التحديات انطلقت من قاعدة تميز الخدمة‬
‫بس مات خاص ة‪ ،‬هذه الس مات خلق ت تحديات أمام مس وق الخدم ة وأج برته عل ى البح ث ف ي‬
‫تبن ي فك ر تس ويقي ممي ز يتي ح ل ه القدرة عل ى مواجه ة هذه التحديات‪ ،‬فيم ا يل ي نس تعرض‬
‫سمات وخصائص الخدمة‪ ،‬وكيفية التعامل مع المشكالت الناجمة عنها‪:‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪19‬‬
‫قام ت كثي ر م ن الدول خالل الثالثي ن س نة بعملي ة تخص يص لكثي ر م ن‬
‫القطاعات الخدمي ة الت ي كان ت تباشره ا نفس ها مث ل الطيران واالتص ــاالت‬
‫والكهرباء والبريد والصحة فهذه كلها صناعات تم تخصيصها وخروجها‬
‫من تحكم وإدارة القطاع الحكومي إلى القطاع الخاص ‪ ،‬ودخلت في مجال‬
‫المنافس ة للمرة األول ة ‪ ،‬وأص بحت تمل ك الحري ة ف ي اتخاذ القرار ك ل‬
‫القرارات التي تخصها ‪.‬‬
‫و نتيج ة لعملي ة التخص يص أص بحت الشركات الجديدة بحاج ة إل ى معرف ة‬
‫أكثر عن مفاهيم وأساليب مهمة في التسويق ‪ ،‬مثل ‪ :‬تسويق الخدمــات‬
‫وخدم ة العمي ل والحفاظ عل ى العمالء ‪ ،‬وتمي ز الخدم ة ‪ ،‬وجودة الخدمــة‬
‫وتحسين الص ورة وتدري ب مقدم ي الخدم ة وأص بحت هذه الشركات تبح ث‬
‫ع ن أفض ل الطرق له م العمالء و تقس يمهم إل ى شرائ ح لضمان الخدم ة‬
‫الجيدة حتى يمكنها من المنافسة بقوة مع بقية الشركات ‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪20‬‬
‫ليس ذلك فقط فأن مقدمي بعض الخدمات المهنية الحرة مثل ‪ :‬مكاتب‬
‫الترجم ة ‪ ،‬والمحاماة والمحاس بة والهندس ة ق د احتاجوا إل ى تط بيق‬
‫أس اليب ومفاهي م مرتبط ة بتس ويق الخدمـــــــــــات وبدراس ة حاجات‬
‫العمــالء وتقسيمهم إلى شرائح مختلفة و هي التي كانت في السابق‬
‫تتجن ب اس تخدام كلم ة التس ويــــــق وتنظ ر ل ه نظرة ملؤه ا الريب ة‬
‫والشك ‪.‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪21‬‬

‫تشير إحصائيات عام ‪ 2001‬الصادرة من ( منظمة التجارة العالمية‬
‫‪ )2001‬إل ى أ ن نس بة تجارة الخدمات إل ى النات ج المحل ي اإلجمال ي‬
‫على المستوى العالمي قد بلغت ‪ % 40‬في حين أنها بلغت نسبة‬
‫مرتفع ة جداُ ف ي الدول الص ناعية بنح و ‪ %70‬وشكل ت نس بة‬
‫منخفضة على المستوى دول العالم النامي حيث بلغت نحو ‪% 50‬‬
‫أما على مستوى االقتصاد السعودي فال يزال نصي قطاع الخدمات‬
‫أق ل من ه ف ي متوس ط الدول النامي ة حي ث بل غ نص يب الخدمات ف ي‬
‫الناتج المحلي اإلجمالي السعودي نحو ‪. % 40‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪22‬‬

‫و المقص ود ب ه أ ن كمزاول ة المرأ ة للعم ل قل ل م ن الوق ت الذي‬
‫تقضي ه ف ي مزاول ة أعماله ا وواجباته ا المنزلي ة فمثالً عل ى‬
‫المرأ ة يوف ر فرص ممتازة لبع ض الخدمات الخارجي ة مث ل‬
‫المطاع م لتقديم األكل أ و ضرورة وجود المربية لتربي ة األطفال‬
‫والخادمة لتنظيف المنزل والحاجة إلى خدمة المواصالت ‪.‬‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪23‬‬

‫ف ي الوق ت الحاض ر ال يكف ي الحص ول عل ى س لعة معينة ب ل الب د م ن توف ر بع ض‬
‫الخدمات المص احبة له ا ‪ .‬مثالً شراء جهاز حاس ب آل ي يتطل ب وجود ضمان‬
‫وكتيبات تعريفي ة وتوفي ر خدم ة الص يانة وأحيانا ً دورة مجاني ة عل ى كيفي ة‬
‫اس تخدامه الشي ء نفس ه ف ي س لع مث ل الس يارات األجهزة المنزلي ة أجهزة‬
‫السنتراالت ‪.‬‬

‫اتساع الوقت لدى األفراد يساعدهم على زيادة الطلب على الخدمات الترفيهية‬
‫كالسفر والسياحة واالنترنت ‪ ،‬أيضا ً بسبب تنامي مستوى الرفاهية لدى األفراد‬
‫وكذلك قلت ساعات الدوام ساعدت على الزيادة في الرغبة على الحصول هذه‬
‫الخدمات ‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬
‫‪24‬‬
 ‫أن ارتفاع مس توى الدخل للموظفين يس اعدهم في البحث ع ن أشياء تخفف عنهم أعباء‬
‫األعمال كاألكل في المطاعم الخارجية واالعتماد على المغاسل لتنظـيف المــالبس والسفر‬
‫والسكن في الفنادق واستخدام وسائل اإلعالم وأجهزة االتصاالت ‪.‬‬

‫في معظم الصناعات لم يعد تقديم الخدمة الجيدة هو مجرد اختيار حيث أن اإليقاع السريع‬
‫لتطوي ر التكنولوجي ا وزيادة حدة المنافس ة تجع ل م ن الص عب عل ى الشركات اكتس اب ميزة‬
‫تنافس ية م ن خالل المنتجات المادي ة فق ط ‪ .‬لذا اختارت العدي د م ن الشركات زيادة االس تثمار‬
‫في مجال الخدمات وتطوير جودة خدمتها كطريقة لتحقيق التميز ولخلق الميزة التنافسية ‪،‬‬
‫مثل ‪ :‬تقديم خدمة التوصيل المجاني ‪ ،‬الضمان ‪ ،‬الصيانة ‪ ،‬توفير هاتف بالمجان ‪ ..‬من هنا‬
‫فقد أصبحت الخدمات من أبرز القوى الديناميكية في تحديد الميزة التنافسية وبخاصة في‬
‫ظ ل وجود تشاب ه وتقارب نس بي بي ن المنتجات المتنافس ة وأص بح هناك قناع ة غي ر قابل ة‬
‫للشك أن االستراتيجيات التي تركز على إرضاء العميل وتحسين الخدمة تحقق نسبة أكبر‬
‫من األرباح بالمقارنة باالستراتيجيات ‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪25‬‬
 ‫الشكل (‪)2/1‬‬
‫السمات المميزة للخدمات‬
‫ج‬

‫السلع‬ ‫الخدمات‬ ‫التأثيرات الناتجة‬

‫الخدمات ال يمكن تخزينها‬

‫الخدمات ال يمكن أن تحصل على براءة اختراع‬
‫الخدمات ال يمكن عرضها وتوصيلها بسرعة‬
‫الملموسية‬ ‫غير الملموسية‬
‫من الصعب تسعيرها‬
‫الجودة من الصعب تقييمها المبدئي للشراء‬

‫تسليم الخدمة وإرضاء العميل يعتمد على تصرفات الموظف‬

‫جودة الخدمة تعتمد على العديد من العناصر التي ال يمكن السيطرة عليها‬
‫المعيارية‬ ‫عدم التجانس‬ ‫ال يوجد هناك معرفة مؤكدة بأن الخدمة قد تم تسليمها بما يتفق مع خطط‬
‫ووعود المنظمة‬
‫العمالء يشاركون في ويؤثرون في التعامل‬

‫العمالء يؤثرون في بعضهم البعض‬

‫فصل اإلنتاج عن‬ ‫تزامن اإلنتاج‬ ‫الموظفون يؤثرون على مخرجات الخدمة‬
‫االستهالك‬ ‫مع االستهالك‬ ‫عدم تمركز الخدمة قد يكون ضروريا‬
‫من الصعب تحقيق اإلنتاج الكبير في الخدمة‬

‫من الصعب أن يتزامن العرض والطلب في الخدمات‬

‫عدم الفنائية‬ ‫الفنائية‬ ‫اسامهتسترد أو يعاد بيعها‬
‫يمكن أن‬
‫ال د ‪ .‬حنان‬ ‫الخدمات‬
‫إعداد‬ ‫‪26‬‬
‫يتمثل عنصر االختالف الرئيسي بين الخدمات والسلع في عدم ملموسة الخدمة ‪ .‬بل أن‬
‫عدم ملموسية الخدمة يعتبر المصدر األساسي الذي تظهر منه خواص األخرى الثالثة ‪.‬‬
‫عدم ملموس ية الخدمات تعن ي أن ه ال يمك ن رؤيته ا أ و الشعور به ا أ و تذوقه ا أ و لمس ها‬
‫بنفس الطريقة التي نرى ونتذوق ونلمس ونشعر بها تجاه البضائع الملموسة على سبيل‬
‫المثال ‪ :‬قارن بي ن الحص ول عل ى خدم ة الحالق ة وبي ن شراء زوج م ن األحذي ة ‪ .‬األحذي ة‬
‫المشتراة هي بضائع ملموسة وبالتالي يمكن تقيم الحذاء بصورة موضوعية قبل شرائه‬
‫وأنت تستطيع أن تلمس الحــــذاء وتشعر بنوعية الخامة التي تم تكوينه منها وتنظر إلى‬
‫الموديل الخـــاص وإلى اللون وتضع قدميك في هذا الحذاء وتختار المقاس المناسب بعد‬
‫الشراء أنت تستطيع أن تصطحب الحذاء معك إلى المنزل وتصبح تمتلك الحذاء الذي هو‬
‫شيء مادي وملموس ‪.‬‬
‫أن مستوى الملموسية الذي يتضح في الخدمة المقدمة يشتق من ثالثة مصادر‬
‫رئيسية هي ‪:‬‬
‫‪‬الجانب الملموس المضمن في الخدمة المقدمة‬
‫‪‬البيئة المادية التي تحدث فيها عملية إنتاج واستهالك الخدمة المقدمة‬
‫‪‬المظهر المادي للخدمة‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪27‬‬
 ‫•نقص القدرة على التخزين‬
‫•صعوبة الحصول على حق براءة االختراع للخدمات‬
‫الشكل (‪ )1/4‬بعض التأثيرات لعدم ملموسية الخدمة‬
‫عدم الملموسية في الخدمات‬
‫تأثيرها على العمالء ‪:‬‬
‫‪.1‬تخلق صعوبة عند العمالء في تقييم الخدمات المنافسة‬
‫‪.2‬تجعل العمالء يتعرضون لمستويات مرتفعة من المخاطرة‬
‫‪.3‬يستخدم العمالء قدراً مرتفعا ً من مصادر المعلومات الشخصية‬
‫‪.4‬يلجأ العمالء الستخدام السعر كقاعدة لتقييم الجودة‬
‫تتسبب في استجابة اإلدارة من خالل ‪:‬‬
‫‪.1‬تخفيف تعقيد الخدمة‬
‫‪.2‬االهتمام ومحاولة إبراز بعض الجوانب الملموسة في الخدمة‬
‫‪.3‬تسهيل االتصال الشخصي وجها ً لوجه‬
‫‪.4‬التركيز على جودة الخدمة‬
‫(ج) الصعوبة في عرض الخدمات أو ترويجها‬
‫(د) الصعوبة في تسعيرة الخدمات‬ ‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪28‬‬
 ‫‪ /1‬استخدام األدلة الملموسة‬
‫‪ /2‬استخدام مصادر شخصية من المعلومات‬
‫‪ /3‬خلق صورة ذهنية قوية‬

‫بينم ا يت م ص ناعة الس لع والبضائ ع ف ي مص نع منعزل ال يراه العمي ل يت م تقدي م‬

‫وص ناعة معظ م الخدمات بحضور جس دي للعمي ل التالزمي ة أ و عدم االنفص الية‬
‫تشير إلى التواصل المادي لمقدم الخدمة بالخدمة التي يتم تقديمها وارتباطه بها‬
‫وكذلك مشاركة العميل والعمالء اآلخرين في عملية إنتاج الخدمة ‪.‬‬
‫تحدث التالزمية بين العميل ومقدم الخدمة س واء كان مقدم الخدمة إنسانا ً مثل‬
‫الطبيب أو المحامي أو كان مقدم الخدمة آله أو جهاز مثل الهاتف المصرفي أو‬
‫أجهزة الص راف اآلل ي وف ي بع ض الحاالت يكون م ن الممك ن أ ن نفص ل إنتاج‬
‫الخدم ة ع ن اس تهالكها وبخاص ة عندم ا يوج د هناك مس توى منخف ض م ن‬
‫الشخصي ‪.‬‬
‫التفاعل د ‪ .‬حنان اسامه‬
‫إعداد‬ ‫‪29‬‬
 ‫‪ /1‬استخدام األدلة الملموسة‬
‫‪ /2‬استخدام مصادر شخصية من المعلومات‬
‫‪ /3‬خلق صورة ذهنية قوية‬

‫بينم ا يت م ص ناعة الس لع والبضائ ع ف ي مص نع منعزل ال يراه العمي ل يت م‬

‫وص ناعة معظ م الخدمات بحضور جس دي للعمي ل التالزمي ة أ و عدم االنفص‬
‫تشير إلى التواصل المادي لمقدم الخدمة بالخدمة التي يتم تقديمها وارتباط‬
‫وكذلك مشاركة العميل والعمالء اآلخرين في عملية إنتاج الخدمة ‪.‬‬
‫تحدث التالزمية بين العمي ل ومقدم الخدمة س واء كان مقدم الخدمة إنسان‬
‫الطبيب أو المحامي أو كان مقدم الخدمة آله أو جهاز مثل الهاتف المصر‬
‫أجهزة الص راف اآلل ي وف ي بع ض الحاالت يكون م ن الممك ن أ ن نفص ل‬
‫الخدم ة ع ن اس تهالكها وبخاص ة عندم ا يوج د هناك مس توى منخف ض‬
‫التفاعل الشخصي ‪.‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪30‬‬
 ‫الشكل (‪)5/1‬‬
‫بعض التأثيرات الناتجة عن خاصية التالزمية‬

‫التالزمية في الخدمات‬

‫تأثيرها على العمالء ‪:‬‬

‫‪.1‬يشارك العمالء في إنتاج الخدمة‬
‫‪.2‬يشارك العمالء في استهالك الخدمة مع العمالء اآلخرين‬
‫‪.3‬غالبا ً ينبغي على العمالء أن يذهبوا لمركز إنتاج الخدمة للحصول على الخدمة‬

‫اإلدارة تحاول االستجابة لتحديات التالزمية من خالل ‪:‬‬

‫‪.1‬محاولة فصل اإلنتاج عن االستهالك‬
‫‪.2‬إدارة المستهلك‬
‫اسامهفي أنظمة تسليم الخدمة‬
‫التحسين‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان‬
‫‪.331‬‬
 ‫أ‪ /‬المشكالت الناتجة عن التواصل الجسدي لمقدم الخدمة بالخدمة‬
‫ب‪ /‬المشكالت الناتجة من مشاركة العميل في عملية اإلنتاج‬
‫ج‪ /‬المشكالت اإلنتاج من مشاركة العمالء اآلخرين في عملية اإلنتاج‬

‫‪ /1‬التركيز على اختيار وتدريب مقدمي الخدمة‬

‫‪ /2‬إدارة المستهلك‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪32‬‬

‫الن الخدمة ه ي عم ل ومجهود يت م تقديم ه بواس طة أفراد فأنة ال يمكن أن تجد‬
‫تطابقا ً ف ي مس توى تقدي م خدم ة وأخرى مئ ة بالمائ ة أ ن ثبات واتس اق الخدم ة‬
‫بص فة مس تمرة عل ى مس توى واح د يكاد يكون مس تحيالً حي ث أ ن أداء الخدم ة‬
‫بتنوع من شركة ألخرى وبين الموظفين داخل الشركة الواحدة بل ربما يختلف‬
‫أداء مقدمي الخدمة أنفسهم من يوم ألخر أو من ساعة ألخرى أيضا مما يدخل‬
‫ف ي موضوع تغاي ر خواص وعناص ر الخدم ة ه و نق ص القدرة عل ى التحك م ف ي‬
‫جودة الخدم ة قب ل أ ن تص ل إل ى المس تهلك الن تقدي م الخدم ة يحدث ف ي الوق ت‬
‫الفعلي والعميل يشارك في إنتاج الخدمة وبالتالي إذا حدث خطأ ما أثناء عملية‬
‫تقدي م الخدم ة فأن ة يكون ق د فات األوان لتدارك الخط أ بمعن ى إنن ا ال نس تطيع‬
‫الحصول على الفرصة في إخضاع الخدمة لمقياس الجودة والتحكم قبل وصول‬
‫الخدمة إلى المستهلك مثل سقوط طبق على مالبس العميل او عمل قصة شعر‬
‫لم يطلبها لذا تصبح مسألة تحقيق الجودة التامة بنسبة (‪ )%100‬على أساس‬
‫دائم شبة مستحيل (‪)16‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪33‬‬
‫خاص ية تغاي ر الخواص والعناص ر للخدمات تنت ج ع ن األس باب معين ة م ن‬
‫أهمها أن تلك الخدمات تنتج حية وإنها غالبا ً ال يوجد لها فرصة لتصحيح‬
‫األخطاء قب ل االس تهالك كم ا أنه ا غالبا ً م ا تعتم د الخدم ة عل ى المدخالت‬
‫البشري ة الت ي عادة م ا تخط ئ وأيض ا ربم ا يكون م ن الص عب التخطي ط‬
‫لعملي ة الخدم ة تل ك األس باب ه ي ذاته ا تتس بب ف ي حدوث العدي د م ن‬
‫ة‬ ‫ل ارتفاع الشعور بالمخاطرة لدى المشترى ومواجه‬ ‫المشكالت مث‬
‫ص عوبات ف ي عرض والحفاظ عل ى مس توى جودة ثابت ة للخدم ة وأيض ا‬
‫صعوبة في تطوير عالمة قوية (‪ )17‬أيضا قد ينتج هذا التغاير نتيجة كون‬
‫معظم الخدمات تنتج بشكل مباشر ويعتمد في إنتاجها على الجهد البشرى‬
‫الذي يتسم بطبيعة بأنة قابل للخطأ وحصول التقصير‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪34‬‬
 ‫‪ / 1‬المشكالت التسويقية الناتجة من خاصية تغاير الخواص والعناصر‬
‫الن الخدمات تتميز بتغاير الخواص والعناصر فإن هذا يؤدى إلى صعوبة‬
‫تحقي ق تقني ن للخدم ة وضب ط للجودة وضمان أ ن الخدم ة المقدم ة يت م‬
‫تقديمه ا بطريق ة تتواف ق م ع الش ئ الذي ت م مس بقا ً التخطي ط والتروي ج ل ه‬
‫هناك شركات توظ ف عدداً ك بيراً م ن مقدم ي الخدم ة الذي ن يعملون ف ي‬
‫التخطي ط األمامي ة ك ل موظ ف تكون ل ه شخص ية مختلف ة ويتفاع ل م ع‬
‫العمالء بص ورة مختلف ة باإلضاف ة إل ى ذل ك ك ل موظ ف م ن الممك ن أ ن‬
‫يتصرف بصورة مختلفة من يوم ألخر بسبب التغيرات في الحالة المزاجية‬
‫وبس بب عوام ل أخرى عديدة أيض ا وبالتال ي يتض ح أ ن الخدمات تواجه ه‬
‫صعوبة كبيرة في تحقيق ثبات في جودة الخدمات التي تقدمها على فترات‬
‫طويلة‬
‫‪ /2‬الحلول الممكنة لمشكالت تغاير الخواص والعناصر‬
‫ا‪ /‬تعديل الخدمة حسب المواصفات التي يرغبها العميل‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪35‬‬

‫ب‪ /‬اح د الحلول الممكن ة للمشكالت الناتج ة م ن تغاي ر الخواص والعناصر للخدمة هو‬
‫اس تغالل التنوع الكام ن لرغبات العمالء ف ي ك ل خدم ة وتعدي ل الخدم ة حس ب‬
‫المواصفات التي يرغبها العميل في حالة السلع يكون هناك حدود ضيقة لتطبيق هذا‬
‫الحل حيث أن السلع تصنع في بيئة منعزلة عن العميل وبكميات كبيرة لتلبى الحاجات‬
‫الفردي ة للعمي ل أم ا ف ي عملي ة تقدي م الخدم ة وبس بب مشارك ة ك ل م ن العمي ل ومقدم‬
‫الخدم ة ف ي عملي ة تقدي م الخدم ة يس هل تعدي ل الخدم ة بحي ث تتناس ب م ع الرغبات‬
‫الخاصة بكل عميل الجانب االيجابي في عملية تقديم الخدمة حسب طلب العميل أنها‬
‫تعطى الشركة القدرة على تحديد أسعارها اعلي وتتيح الفرصة إلى تعظيم رضا العميل‬
‫أم ا الجان ب الس لبي ف ي تقدي م الخدمات حس ب طل ب العمي ل فه و أ ن العمالء ربم ا ال‬
‫تتوف ر لديه م الرغب ة ف ي دف ع األس عار العالي ة المرتبط ة بالخدمات المعدل ة حس ب‬
‫المواص فات الت ي يرغبونه ا كذل ك تعدي ل الخدم ة المقدم ة يمك ن أ ن يؤدى إل ى تقلي ل‬
‫سرعة تقديم الخدمة حيث أ ن الخدمات التي يتم تعديها حسب طلب العميل تستغرق‬
‫وقتا ً إضافيا في التقديم أخيرا احتمال وجود الشك في المستوى أداء الخدمات التي يتم‬
‫تعديه ا حس ب طل ب العمي ل حي ث ان ك ل خدم ة معدل ة حس ب طل ب العمي ل تكون ف ي‬
‫صورة مختلفة وبالتالي فان العميل ال يتأكد بشان المنتج النهائي حتى يتم تقديمه‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪36‬‬

 ‫التقنين والمعاير‬
‫تقنين ومعاي ر الخدمة هو الح ل الثاني الممك ن للمشكالت الناتجة عن تغاي ر الخواص والعناصر‬
‫فشركات الخدم ة تس تطيع إ ن تقني ن الخدم ة م ن خالل تدري ب مكث ف لمقدم ي الخدم ة م ن اج ل‬
‫تخفيض التنوع الكبير في األداء أيضا من خالل تفعيل مجموعة عن المعايير والقواعد التي تحكم‬
‫طريقة تقديم الخدمة يساعد في تخفي ف التنوع فمثالً التركيز عل ى ان المقبالت تنزل عل ى مائدة‬
‫العميل على اكثر تقدير خالل ‪ 10‬دقائق من تسجيل طلب العميل أو أن المعاملة مع العميل تتم من‬
‫خالل أس لوب معي ن أ و جع ل هناك كلمات ترحيبي ة أ و عبارات توديعي ة تقال ف ي ك ل مرة يتواص ل‬
‫فيه ا الموظ ف م ع العمي ل ( كم ا يحدث ف ي شركات االتص ال ) كله ا أمثل ة توض ح عملي ة التقني ن‬
‫والمعايرة ومع ذلك وعلى الرغم من كل هذه المحاوالت في نهاية سوف يستمر الموظفون في‬
‫التنوع الى حد ما من حالة إلى أخرى ومن معمله الى أخرى كذلك من طرق التي تساعد على‬
‫تقليل المشكالت الناتجة عن تغاير الخواص والعناصر هي استبدال العمل اإلنساني باآلالت‬
‫مثل استخدام الصراف اآللي والغسيل اآللي للسيارات‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪37‬‬
‫تشير الفنائية إلى أنة ال يمكن ادخار أو تخزين أو إعادة بيع أو استرجاع الخدمات‬
‫في حين إن البضائع يمن تخزينها وبيعها في موعد الحق فإن الخدمات التي ال يتم‬
‫بيعه ا أثناء إنتاجه ا ال يمك ن تخزينه ا عل ى س بيل المثال ‪ :‬عندم ا ال يت م اس تخدام‬
‫حجرة ف ي فتدق أ و مقع د ف ي مطع م أ و عندم ا ال يت م اس تخدام س اعة ف ي وق ت‬
‫المحام ى أ و ف ي خ ط الهات ف فأن ة ال يمك ن إعادة بيعه ا ف ي الوق ت الح ق كذل ك‬
‫المقاع د ف ي الخطوط الجوي ة الت ي ال يت م بيعه ا ال يمك ن تخزينه ا وإضافته ا إل ى‬
‫الطائرة إثناء موسم االزدحام عندما تكون المقاعد في الخطوط الجوية نادرة أيضا‬
‫الفنائية تعنى إن الخدمة ال يمكن إعادة بيعها وال أرجعها إذا لم يرض العميل عنها‬
‫بالتأكيد أنة شئ لطيف لو أمكن إعادة قصة شعر العميل بطريقة ترضية أو تقديم‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪38‬‬
‫ان عدم القدرة عل ى تخزي ن الخدمات أدى إل ى ص عوبات ك بيرة ف ي تس ويقها حي ث ان‬
‫الخدمات يص عب التحك م ف ي مس توي جودته ا بخالف البضائ ع الت ي يس هل التحك م ف ي‬
‫جودتها من خالل إجراء اختبارات الجودة على عينة منها موجودة في المخزن كذلك من‬
‫التحديات الت ي تواج ه شركات الخدم ة بس بب فنائي ة الخدم ة ه و ص عوبة التوفي ق بي ن‬
‫المرض والطلب في الحقيقة بسبب الطبيعة غير المتوقعة لطلب المستهلك على الخدمات‬
‫فإ ن الطريق ة الوحيدة الت ي تس اعد عل ى التوفي ق بي ن العرض والطل ب ه ي ع ن طري ق‬
‫الصدقة‬

‫بسبب عدم إمكانية تخزين الخدمات هناك أوقات قليلة يتناسب فيها العرض مع الطلب‬
‫والت ي تكون ف ي الغال ب بطري ق الص دفة لذا فإ ن شركات الخدمات اس تطاعت تطوي ر‬
‫مجموع ة م ن االس تراتيجيات الت ي تحاول التوفي ق وتحقي ق التوازن بي ن العرض‬
‫والطل ب بع ض هذه االس تراتيجيات تهت م بإدارة الطل ب عل ى خدم ة الشرك ة والبع ض‬
‫األخ ر يرك ز عل ى إدارة عروض الشرك ة م ن الخدم ة م ن أمثل ة االس تراتيجيات الت ي‬
‫تهتم بإدارة الطلب التسمير االبتكار وأنظمة الحجز وتطوير الخدمات التكميلية‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪39‬‬
‫فكر في الخدمة التي تحصل عليها من خالل الفندق أو المستشفى أو الطيران‬
‫تجد أن هناك عناصر أخرى بخالف عناصر المزيج التسويقي التقليدي الذي‬
‫يتكون من أربعة عناصر وهى المنتج والسعر والتوزيع والترويج تؤثر على‬
‫مدى رضاك وتفاعل ك وإدراك ك للخدم ة المقدم ة عل ى س بيل المثال س تجد أ ن‬
‫الديكور والبيئ ة المحيط ة وطريق ة تعام ل الموظفي ن وأس لوب تقدي م الخدم ة‬
‫كله ا تعت بر جزءاً م ن منت ج الخدم ة لذا فإ ن المزي ج التس ويقي التقليدي‬
‫باإلضاف ة إل ى ثالث ة عناص ر جديدة خاص ة بالخدم ة وه ى الناس والبيئ ة‬
‫المادي ة وعملي ة تقدي م الخدم ة ويمك ن تص ور هذه العناص ر م ن خالل الشك ل‬
‫التالي ‪:‬‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬
‫‪40‬‬
 ‫الشكل (‪)6/1‬‬
‫عناصر تسويق الخدمات‬

‫ويوض ح الشك ل رق م (‪ )1/6‬أن ة عل ى الرغ م م ن أ ن الخدمات تتصف بمزيج تس ويقي ممي ز‬

‫عن السلع والبضائع إال أنة من الواضح أن عناصر المزيج التسويقي التقليدية التي تتصف‬
‫بها كل من السلع والخدمات (‪ )4PS‬ال تزال هي التي تتولى قيادة مركب تسويق الخدمات‬
‫كما يتضح من الشكل حيث أن عناصر المنتج والمكان والزمان والترويج والتسمير تمثال‬
‫المجادي ف األول ى لعبور مرك ب الخدمات ف ي بح ر التنافس ية أ ن الفكرة الت ي يقوم عليه ا‬
‫التسويقي بشكل عام ‪.‬‬ ‫المزيج‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪41‬‬
‫على سبيل المثال العميل لشركة استشارية يستطيع التأثير على جودة الخدمة التي يحصل‬
‫عليه ا م ن خالل تقدي م المعلومات بشك ل ص حيح وف ى الوق ت المناس ب وم ن خالل تط بيق‬
‫التوص يات الت ي يقدمه ا مس تشار الشرك ة أيض ا المري ض الذي يتبق ى الخدم ة الص حية هوة‬
‫أيضا يؤثر على جودة الخدمة التي يحصل عليها من الطبيب من خالل مدى تطبيقه للنصائح‬
‫والتوجيهات التي يقدمها له الطبيب العمالء اآلخرون أيضا لهم قدرة عالية في التأثير على‬
‫مس توى الخدم ة المقدم ة هذا التأثي ر يمك ن إ ن التأثي ر عل ى مس توى الخدم ة المقدم ة هذا‬
‫التأثير يمكن إن العمالء اآلخرون أيضا لهم القدرة عالية في التأثير على مستوى الخدمة‬
‫المقدمة‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬
‫‪42‬‬
‫تعكس عملية تقديم الخدمة القواعد واللوائح والتنظيمات واإلجراءات الفعلية التى‬
‫تحك م عملي ة تقدي م الخدم ة وعملي ة تقدي م الخدم ة تكون أحيان ا معقدة جدا وتتطل ب‬
‫م ن العمي ل إتباع س لسلة معقدة وطويل ة م ن اإلعمال والشروط واإلجراءات‬
‫للحص ول على الخدمة وأحيانا تكون عكس ذل ك أيضا مما يدخل ف ي عملية تقديم‬
‫الخدم ة هوة مس ألة ه ل الخدم ة يت م تقديمه ا بشك ل مقي ن وثاب ت أ م تقب ل الشك ل‬
‫والتعدي ل حس ب رغب ة وطل ب العمي ل ؟ عل ى الرغ م م ن إ ن هذه اللوائ ح واألنظم ة‬
‫الت ي تحك م عملي ة تقدي م الخدم ة للعميل ق د تكون غي ر معروف ة أ و واضح ة للعمي ل‬
‫فان له ا تأثيرا عميق ا جدا عل ى خ برة العمي ل ع ن الخدم ة فاس تمارات المعلومات‬
‫المطلوب من العمالء استيفاؤها عدد الموظفين الذين يعملون في المنظمة في اى‬
‫وقت سياسات المنظمة فيها يتعلق بكل شئ من تبديل األصناف المشتراه إلى قبول‬
‫إرجاع البضاعة المباعة ‪ ..‬الخ كلها تعتبر أمثلة لألنظمة والقواعد التى تؤثر على‬
‫القرار المبدئي للعميل لشراء الخدمة ولها تأثير على مستوى رضا العميل ودرجة‬
‫استعداده إلعادة التعامل مرة أخرى مع الشركة‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪43‬‬
‫تشكل الخدمات جزاء أساسا في اقتصاديات الدول والحكومات لذا فأنة توجد حاجة ماسة‬
‫لمعرفة طريقة تسويق الخدمات ساعد هذا الفصل على تهيئة القارئ لمزيد من التعلم عن‬
‫تس ويق الخدمات م ن خالل تعري ف الخدمات وبيان أوج ه اختالفه ا ع ن البضائ ع كذل ك ت م‬
‫تناول أهمي ة دراس ة موضوع تس ويق الخدمات م ن خالل واختالف األس اليب المس تخدمة‬
‫في التسويق الخدمة عن األساليب المستخدمة في تسويق السلع والبضائع وقد تعرض‬
‫هذا الفصل لتحليل العوامل التي تميز تسويق الخدمات بوجه عام وبعض المشكالت التي‬
‫يواجهها مسوقى الخدمات وبوجه عام فأنة نتيجة للتحديات التي تفرزها تلك الخصائص‬
‫األربع ة يلع ب التس ويق دوراً مختلف ا ف ي منظمات الخدم ة أكث ر من ة ف ي منظمات الس لع‬
‫فممارس ات اإلدارة التقليدي ة الت ي تعم ل ف ي اإلطار التركي ز عل ى افتراضات إ ن العمليات‬
‫تتحمل المسؤولية الكاملة عن إنتاج المنتج وان التسويق مسئول مسئولية تامة عن البيع‬
‫هذه االفتراضات ال تص لح ف ي المنظمات الخدمي ة فالخص ائص األربع ة المتناول ة ف ي هذا‬
‫الفصل والتي تميز تسويق السلع عن تسويق الخدمات توفر دليالً واسعا ً على إن األجزاء‬
‫المرئية وغير المرئية للمنظمة واالتصال الشخصي والبيئة المادية والمنظمة وعمالءها‬
‫تكون جميعها مزيجا ً معقداً من العالقات ونتيجة لذلك فان التسويق ينبغي أن يحافظ على‬
‫عالقة تامة بقية مع بقية أجزاء المنظمة بشكل اكبر منة في المنظمات السلع‬
‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪44‬‬
‫نشكركم لحسن المتابعة‬

‫إعداد د ‪ .‬حنان اسامه‬ ‫‪45‬‬