‫المقدمة‬

‫اكتس بت الخ دمات حالي ا اهمي ة كب يرة خصوص ا م ع النم و الس ريع له ذا المج ال‪ ،‬و اص بحت ج زءا‬
‫ال يتجزأ من اإلقتصاديات المتطورة و وجدت المؤسسات باختالف انواعها و اختصاصاتها نفسها ملزم ة ان تنفتح على‬
‫زبائنها لدراسة متطلباتهم و زيادة القدرة على تأمين الخدمات التي يحتاجونها وفقا لمعايير عديدة‬

‫وأحد أكبرالتح ديات ال تي تواج ه المنظم ات الخدمي ة الي وم هي تق ديم خ دمات عالي ة الج ودة و باس تمرارو باس عار‬
‫تنافسية تناسب جميع اطراف الخدمة‪ ،‬إذ يمكن القول أن هذه االخيرة تعتبر من أك ثر العوام ل الحيوي ة ال تي تس اهم في‬
‫بناء مصداقية وسمعة المنظمات في نظر العمالء ‪.‬‬

‫من خالل ما تم طرحه أعاله‪ ،‬يمكن طرح اإلشكال التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬ما هو المنتج الخدمي؟‬

‫‪ -2‬ماهي خصائصه؟‬
‫‪ -3‬هل تتطابق دورة حياته و دورة حياة السلعة؟‬

‫و لإلجابة على هذا اإلشكال تمت صياغة الفرضيات التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬المنتج الخدمي هو منفعة غير ملموسة متبادلة بين طرفين‪.‬‬

‫‪ -2‬يتميز المنتج الخدمي بعدة خصائص منها أنه غير ملموس و اليمكن تمليكه‪.‬‬
‫‪ -3‬دورة حياة المنتج الخدمي ال تختلف عن دورة حياة السلعة‪.‬‬

‫سنحاول ضمن هذا البحث اإلجابة عن االسئلة السابقة عبر تعري ف الخ دمات و اب راز م دى اهميته ا و ك ذا التع رف‬
‫على معايير تصنيفها و تقسيمها و دورة حياتها بالمقارنة مع المنتوجات السلعية هذا في المبحث االول‪.‬‬

‫اما في المبحث الثاني فق د حاولن ا تس ليط الض وء على كيفي ة ع رض الخدم ة و بالتحدي د نم وذج زه رة الخدم ة و‬
‫عناصر المزيج الخدمي‪.‬‬

‫و كمحصلة لما تم عرضه في الجانب التطبيقي تطرقنا في المبحث الثالث لتلخيص دراسة حالة و المتمثلة في أهمي ة‬
‫المزيج التس ويقي الموس ع في تحس ين الص ورة الذهني ة للمنظم ة الص حية دراس ة حال ة مستش فى عس لي محم د_عين‬
‫الملح_المسيلة‬

‫أين حاول صاحب البحث دراسة الفرض ية ال تي مفاده ا أن المستش فى مح ل الدراس ة مستش فى عس لي محم د بعين‬

‫الملح يهتم بالمزيج التسويقي الموسع‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫مفاهيم عامة حول المنتوج الخدمي ‪.‬‬ ‫المبحث األول ‪:‬‬
‫تمهيد‬

‫لم يحظ قطاع الخدمات ب أي اهتم ام من ط رف اإلقتص اديين االوائ ل مث ل آدم س ميث ال ذي اعت بر‬
‫ان الخدم ة غ ير منتج ة وال تض يف اي قيم ة لالقتص اد مث ل الس لعة ‪ ،‬و س اد ه ذا االعتق اد ح تى مجيء‬
‫االقتصادي ألفرد مارشال الذي اعتبر أن الفرد الذي يقذم الخدمة هو ف رد ق ادر على تق ديم منفع ة للمس تفيد‬
‫ووصول المنجات الملموسة الى المستفيد ال يتم اال عبر سلس لة من الخ دمات المتتالي ة ك التوزيع والنق ل و‬
‫غيرها (‪.)01‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬ماهية المنتوج الخدمي و اهميته‪.‬‬

‫‪ -‬أوال ‪ :‬ماهية المنتوج‪ #‬الخدمي أو الخدمات ‪:‬‬
‫إن مفهوم الخدمة معقد جدا كون كلمة "خدم ة" ت وحي بش يء معن وي اك ثر من ه م ادي و غالب ا م ا‬
‫يستعمل لفظ "منتج" مقترنا بلفظ "خدمي" للتعبير عن خدمة معينة‬
‫(‬ ‫تعريف جمعية التسويق األمريكية‪":‬الخدمة هي أنشطة ومنافع مقدمة للبيع أومقدمة باإلرتب اط ب بيع الس لع"‬
‫‪)02‬‬

‫تعريف المجلة اإلقتصادية اإلنجليزية "‪" "The economist‬الخدمة على أنها تمث ل ك ل ش يء مب اع و ال‬
‫نستطيع إسقاطه على أرجلنا"‬
‫كما قد كان مفهوم الخدمات محل العديد من النظريات و البحوث التي حاولت في مجملها تحديد تعريف دقيق‬
‫للخدمات حسب عدة مقاييس اال انها جميعا كانت محل االنتقاد و أهمها ‪)03(:‬‬

‫‪ 1‬ـ نظرية القطاع الثالث ‪ :‬و التي تقوم على مبدأ عزل كل الوظائف و النشاطات ال تي ال يمكن أن تك ون‬
‫خدمات كمرحلة أولى و من ثم تحليل و فحص النشاطات المتبقية ‪.‬‬
‫‪ 2‬ـ نظرية تعميم الخدمة (كل العالم في الخدمات ) ‪ :‬حسب هات ه النظري ة ال يوج د ص ناعة ص افية و‬
‫تامة للخدمة و ال صناعة صافية و تامة للمنتوج بمعنى ان ه يوج د فق ط ص ناعة يك ون في ه بع د الخ دمات أق ل أو‬
‫اكثراهمية فكل العالم في الخدمات ‪ ،‬ذلك أننا نعيش في مجتمع خدمي يتطور مع الزمن و يزداد اتس امه بالمنافس ة‬
‫و الزيادة المستمرة لمتطلبات و شروط المستهلكين ‪.‬‬

‫‪- 01‬أدريان باملر‪ ،‬ترجمة بهاء شاهين وآخرون‪ ،‬مبادئ تسويق الخدمات‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬مجموعة النيل العربية‪ ،‬القاهرة‪، 2009 ،‬ص‪.13 :‬‬
‫‪-02‬عتان عبيد محمد و آخرون‪،‬مبادئ التسويق ‪،‬منشورات كلية التجارة عين الشمس‪ ،‬مصر‪،‬السنة غير موجودة‪،‬ص‪. 492 :‬‬

‫‪2‬‬
‫‪-03‬مرق اش س ميرة‪ ،‬اهمي ة الم زيج التس ويقي الموس ع في تحس ين الخ دمات التأميني ة‪ :‬دراس ة حال ة الش ركة الوطني ة للت أمين(رس الة ماجيس تير)‪،‬جامع ة الش لف‪،‬‬

‫سنة‪،2007‬ص‪-‬ص‪. 26-25:‬‬

‫" الخدمة هي أي نشاط أو فائدة يمكن تقديمها من طرف أحد األطراف لطرف آخر ‪ ،‬و التي تك ون غ ير‬
‫ملموسة و ال تنتج عنها ملكية خاصة و قد يكون إنتاجها مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي"‬
‫‪.‬‬ ‫‪Mok ,spark and kadampully ,2013‬‬

‫ثانيا ‪ :‬خصائص المنتوج‪ #‬الخدمي‪.‬‬

‫‪ -1‬الالملموسية ‪ :‬و تعتبر من اهم الخصائص التي تميز الخدمة عن السلعة فالخدمة ال يمكن رؤيتها‬
‫او تحسسها مثل السلعة المادية ‪ ،‬و االشباع الذي تعود به على المستهلك هو إشباع معنوي غير ملموس ‪.‬‬

‫‪ -2‬القابلية للتلف‪ :‬الخدمة بطبيعتها تنتج و تستهلك في آن واحد فهي إذا غير قابلة للتخزين‬
‫أو التأجيل كونها غير مادية‪.‬‬
‫‪ -3‬التغير و عدم التماثل ‪ :‬الخدمات تنتج الشباع منفعة واحدة و يشترك في استخدامها عدد من العمالء‬
‫و يتعذر تنميطها فهناك دوما اختالفات ولو طفيفة من عميل الى اخر من ناحية احتياجات ه و اس تقباله للخدم ة‬
‫حسب حاجته اليها ‪.‬‬

‫الالإنفصالية ‪ :‬و تعني عدم امكانية فصل االنتاج و االستهالك في الخدمات حيث ان استهالك الخدمة‬ ‫‪-4‬‬
‫يتم عند انتاجها او تقديمها و هنا تمكن االهمية البارزة للعنصر البشري حيث ان قب ول او ع دم قب ول اي‬
‫طرف لالخر سيؤثر بشكل مباشر على تأدية الخدمة (‪.)01‬‬
‫بالسلع المادية حيث يمكن للمشتري أن‬ ‫عدم انتقال الملكية‪ :‬و هي خاصية مميزة للخدمات مقارنة‬ ‫‪-5‬‬
‫يش تري الس لعة و يس تهلكها بش كل كام ل و يمكن ه تخزينه ا أو إع ادة بيعه ا‪ ،‬أم ا في م ا يخص الخدم ة‬
‫فالمستهلك قادر فقط على الحصول عليها و استخدامها شخصيا لوقت محدد غالبا ‪.‬‬

‫‪3‬‬

‫الجدول رقم ‪ : 01‬أبرز الفروقات بين السلعة و الخدمة‪:‬‬
‫الخدمة‬
‫‪-‬الخدمة غير ملموسة‬
‫‪-‬الشراء نادرا ما يتضمن انتقال الملكية‬
‫‪-‬ال يمكن بيع الخدمة مرة أخرى‬
‫‪-‬ال يمكن رؤية الخدمة‬
‫‪-‬ال يمكن تخزين الخدمة‬
‫‪-‬اإلنتاج و االستهالك متالزمان‬
‫‪-‬عملية الغنتاج و اإلستهالك و البيع تكون كلها في نفس المكان‬
‫‪-‬ال يمكن نقل الخدمة‬
‫‪-‬الزبون طرف اساسي في انتاج الخدمة‬
‫‪-‬االتصال بالزبون يكون عموما مباشرا النه ضروري‬
‫‪-‬عادة ال يمكن تصدير الخدمة‬
‫‪-‬ال توجد الخدمة من قبل فهي تنشأ أثناء عملية تقديمها‬
‫‪-‬مسؤولية التحكم في األداء و الجودة تكون من طرف المنتج و الزبون‬
‫‪-‬السوق ليس مكانا لتحديد سعر و كمية الخدمات‬
‫المصدر ‪ :‬بودية بشير‪ ،‬قندوز طارق‪ ،‬أصول و مضامين تسويق الخدمات‪،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪،‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-01‬مرقاش سميرة‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪. 26 :‬‬
‫السلعة‬
‫‪-‬السلعة عموما ملموسة‬
‫‪-‬الشراء يتضمن انتقال الملكية‬
‫‪-‬يمكن بيع السلعة مرة أخرى‬
‫‪-‬يمكن اثبات السلعة (اظهارها)‬
‫‪-‬يمكن تخزين السلعة‬
‫‪-‬اإلنتاج يسبق االستهالك‬
‫‪-‬يوجد فاصل زمني بين االنتاج و البيع وا الستهالك‬
‫‪-‬يمكن نقل السلعة‬
‫‪-‬تنتج السلعة من طرف البائع‬
‫‪-‬االتصال بالزبون يتم بطريقة غير مباشرة‬
‫‪-‬يمكن تصدير السلعة‬
‫‪-‬وضع السلعة في السوق يأتي بعد تصنيعها‬
‫‪-‬يتحكم المنتج في األداء و الجودة‬
‫‪-‬تتم عملية مبادلة السلع في السوق الذي يقوم بدور المنظم لها‬
‫‪،2016‬ص‪-‬ص‪.124-123 :‬‬
 ‫الجدول رقم ‪ : 02‬المشاكل الناتجة عن خصائص الخدمات و بعض الحلول المقترحة ‪:‬‬
‫ذذ‬

‫األساليب التسويقية المقترحة لعالجها‬ ‫المشاكل التسويقي الناتجة عنها‬ ‫الخاصية الرئيسية‬
‫‪-‬ال يمكن حماية الخدمة من خالل العالمات ‪ -‬التركيز على أمثلة ملموسة تعبر عن الخدمة ‪.‬‬
‫‪ -‬خلق صورة قوية و واضحة للمنظمة كي ترسخ‬ ‫التجارية أو براءات اإلختراع ‪.‬‬
‫في ذهن العميل ‪.‬‬ ‫‪-‬الخدمة غير جاهزة للعرض في أي وقت‬
‫الالملموسية‬
‫‪-‬اإلعتماد بشكل مكثف على اإلتصاالت الشفهية‪.‬‬ ‫‪-‬صعوبة تحديد سعر الخدمة ‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام التكاليف عند تحديد األسعار ‪.‬‬

‫‪-‬التركيز على اختيار و تدريب أفراد اإلتصال بالعمالء‪.‬‬ ‫‪ -‬تزايد دور العميل في الخدمة المقدمة ‪.‬‬
‫عدم التماثل‬
‫‪-‬إستخدام عدة أماكن لتقديم الخدمة ‪.‬‬ ‫‪ -‬صعوبةوضع نظام مركزي ‪.‬‬
‫الالانفصالية‬

‫‪-‬تصنيع أجزاء معينة من الخدمة ‪.‬‬ ‫‪ -‬صعوبة تنميط الخدمة ‪.‬‬

‫‪-‬إنتاج الخدمة حسب طلب العميل‪.‬‬ ‫‪ -‬صعوبة الرقابة على جوة الخدمة المقدمة ‪.‬‬ ‫عدم التجانس‬

‫‪-‬إستخدام إستراتيجيات تتالءم مع تقلبات الطلب ‪.‬‬ ‫‪ -‬إستحالة تخزين الخدمة بأية صورة ‪.‬‬
‫القابلية للتلف‬

‫المصدر ‪:‬بودية بشير‪،‬قندوز طارق‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.128‬‬

‫‪5‬‬
 ‫المطلب الثاني ‪ :‬أسس تصنيف الخدمة و أنواعها‪.‬‬
‫أج ريت ع دة مح اوالت من قب ل العدي د من مفك ري التس ويق ح ول تص نيف الس لع الى فئ ات مختلط ة‬
‫و أحــد اشــهر التصــنيفات ه و تصــنيف ‪ Copelan , 1923‬و ال ذي يقســم الســلع الى ثالثــــــة فئــات‬
‫(سلع ميـــسرة ‪ ،‬س لع تسويقـــية و س لع خاصـــة ) ‪ ،‬ذل ك بن اءا على م دى تك رار ش راءها و مقدـــار الجه د‬
‫الذي يبـــذله الزبون في المقـــارنة بين البدائـــل المتاحـــة ‪.‬‬
‫أما في مجال الخدمات فقد طرحت العديد من الدراسات المتصلة بتصنيف الخدمات أطرا تصنيفية منها (‪: )01‬‬
‫أوال ‪ -‬التصنيف حسب الهدف من تقديم الخدمات ‪:‬‬
‫‪ -1‬خدمـــات ربحــــــية ‪ :‬وهي تلك الخدمات التي تق دمها المؤسس ات الخاص ة به دف تحقي ق األرب اح‬
‫بالدرجة االولى مثل ‪ :‬الخدمات الفندقية ‪.‬‬
‫‪ -2‬خدمات غير ربحية ‪ :‬و هي تلك الخدمات ال تي تق دمها على الخص وص المؤسس ات الحكومي ة في‬
‫مختلف المجاالت مثل ‪ :‬خدمات الصحة و التعليم ‪.‬‬
‫ثانيا ـ التصنيف حسب نوع العميل (نوع السوق)‪:‬‬
‫خدمات استهـالكية ‪  :‬و هي تلك الخدمات التي يشتريها األف راد إلش باع حاج اتهم الشخص ية مث ل ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫خدمات التصليحات ‪.‬‬
‫خدمات صناعية ‪ :‬و هي تلك الخ دمات ال تي تش تريها مؤسس ات األعم ال بغ رض تمكينه ا من أداء‬ ‫‪-2‬‬
‫أعمالها مثل ‪ :‬خدمات التركيب و الصيانة ‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬التصنيف حسب كثافة عنصر العمل ‪:‬‬
‫‪ -1‬خدمات تعتمد على العمالة ‪ :‬و هي تلك الخدمات التي تلعب اليد العاملة فيها دورا أساسيا في تقدمها‬
‫مثل ‪ :‬التعليم‬
‫خدمات تعتمد على اآللة ‪:‬و هي تلك الخدمات التي تلعب اآللة فيه ا دورا أساس يا في تق ديمها مث ل ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬
‫خدمات اإلعالم اآللي و اإلتصاالت ‪.‬‬
‫خدمات تعتمد على العمالة و اآللة معا ‪ :‬و هي تلك الخدمات التي تعتمد في تقديمها على عنصري‬ ‫‪-3‬‬
‫العمالة و اآللة معا في تقديمها مثل ‪ :‬الخدمات المصرفية‪.‬‬

‫‪-01‬عيد عنان و آخرون‪،‬التسويق ‪،‬مطبعةجامعة عين شمس‪،1999،‬ص‪.‬ص‪. 270،.265:‬‬

‫‪6‬‬
 ‫رابعا ـ التصنيف حسب االتصال و االحتكاك بالعميل (المستهلك)‪:‬‬
‫خدمات ذات اتصال كبير بالعميل ‪ :‬و هي تل ك الخ دمات ال تي تتطلب في تق ديمها اتص ال كب ير و‬ ‫‪-1‬‬
‫مباشر بالعميل مثل ‪ :‬الخدمات الفندقية و المصرفية ‪.‬‬
‫خدمات ذات اتصال قلي ل بالعميل ‪ :‬و هي تل ك الخ دمات ال تي ال تتطلب في تق ديمها اتص ال كب ير‬ ‫‪-2‬‬
‫بالعميل و يتم تقديمها دون تواجده مثل ‪ :‬خدمات التصليح عامة ‪.‬‬
‫خامسا ـ التصنيف حسب مهارة مقدم الخدمة ‪:‬‬
‫الخـــدمـــات المهـــنية ‪ :‬و هي تل ك الخ دمات ال تي تمت از بالتعقي د حيث ع ادة م ا يحم ل مؤديه ا‬ ‫‪-1‬‬
‫م ؤهال يعطي ه ح ق القي ام به ا و يش ترط في ه ت وافر درج ة عالي ة من المه ارة مث ل ‪ :‬الخ دمات‬
‫القانونية ‪.‬‬
‫الخ دمات غ ير المهنية ‪ :‬و هي تل ك الخ دمات ال تي تمت از بالبس اطة و ال يتطلب من مؤديه ا‬ ‫‪-2‬‬
‫الحصول هلة مؤهل تعليمي أو مهني للقيام بها و يعتمد اصحابها في آدائها على خبرتهم الشخص ية‬
‫التي يتوارثونها غالبا عن آبائهم مثل ‪ :‬خدمات التصليح و الحراسة الليلية‪.‬‬
‫(‪)01‬‬ ‫سادسا‪ -‬التصنيف حسب سلوك العميل ‪:‬‬

‫خدمات التسويق ‪ :‬و هي تلك الخدمات التي يقتنيها المستهلك بعد بذل مجهودات‪ ،‬خاصة إذا تطلب‬ ‫‪-1‬‬
‫األمر القيام بعملية مقارنة بين الخدمات المتاحة مثل ‪ :‬خدمات تأجيرالسيارات ‪.‬‬
‫خدمات مسـيرة ‪ :‬و هي تلك الخدمات التي يقتنيها الزبون دون مجهود و يتم ذل ك من أق رب نقط ة‬ ‫‪-2‬‬
‫لتقديمها مثل ‪ :‬خدمات الحالقة البسيطة ‪.‬‬

‫مرسي جمال الدين‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬منشورات معهد الدراسات المصرفية‪،‬طبعة ‪، 1998‬القاهرة مصر ‪ ،‬ص ‪. 05‬‬ ‫‪-01‬‬
‫‪7‬‬
 ‫المطلب الثالث ‪ :‬دورة حياة المنتج الخدمي‪:‬‬
‫إن لكل خدمة دورة حياة تختلف مدتها عن غيرها و يعود سبب االختالف إلى تب اين التقني ات‪ ،‬وثقاف ة الف رد‬
‫وسلوكه ومدى أهمية الخدمة له ويمكن تلخيص دورة حياة المنتوج الخدمي في المراحل التالية‪:‬‬

‫أوال ‪ :‬مرحلة تقديم الخدمة ‪:‬‬

‫يتم فيه ا تق ديم الخدم ة بع د انته اء مرحل ة التط وير و ال تي تش مل مختل ف مراح ل التج ريب و التط وير و‬
‫دراسات الجدوى حيث سيقدم بعض المغامرون فقط على استهالك الخدمة‬
‫الجدير بالذكر أن الشركة قد ال تحقق أرباحا خالل هذه الفترة‪ ،‬وذلك للتكاليف الباهضة ال تي تراف ق عملي ة‬
‫إطالق الخدمة واإلعالن عنه ا‪ ،‬والحمالت الترويجي ة له ا‪ ،‬الهادف ة إلى أم رين رئيس يين هم ا تعري ف المس تهلك‬
‫بوجودها‪ ،‬وإقناعه باقتناءها‪.‬‬
‫وفي هذه المرحلة تتنوع سياسات التس عير‪ ،‬فبعض الش ركات تض ع أس عارا عالي ة لمنتجاته ا وذل ك لتغطي ة‬
‫تكاليف التطوير‪ ،‬بينما تس عّر بعض الش ركات األخ رى منتجاته ا بأق ل س عر ممكن الس تقطاب أك بر ش ريحة من‬
‫الزبائن ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬مرحلة نمو الخدمة ‪:‬‬
‫أين يقوم العمالء األوائ ل باس تهالك الخدم ة ف يزداد حجم المبيع ات بش كل كب ير‪ ،‬و تص بح األرب اح بمع دالت‬
‫مقبولة‪.‬‬
‫عادة ما تزداد المنافسة م ع المؤسس ات األخ رى مم ا ق د ي دفع الش ركة إلى تخفيض األس عار كم ا ي زداد وعي‬
‫المستهلك بالمنتج وتتسارع عملية تب ّنيه واقتناءه نتيجة للحمالت الدعائية‬
‫في ه ذه المرحل ة يت وجب الترك يز على الحف اظ على الج ودة و تحس ينها و اض افة مزاي ا جدي دة و البحث عن‬
‫قطاعات تسويقية مربحة و محاولة تخفيض األسعار ‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬مرحلة نضج الخدمة ‪:‬‬
‫تستمر مرحلة النمو إلى أن يصل المنتج لمرحلة النضج ‪،‬عادة ما تكون ه ذه المرحل ة هي األط ول حيث تس تقر‬
‫المبيعات ومن السياسات المس تخدمة في ه ذه المرحل ة لتس ويق الخدم ة اع ادة تص ميم الم زيج التس ويقي‪ :‬كتخفيض‬
‫األسعار‪ ،‬أو زيادة اإلعالنات إلقناع فئات جديدة بالخدمة المقدم ة ‪ ،‬أو تق ديم ع روض خاص ة‪ ،‬أو البحث عن قن وات‬
‫توزيع جديدة‪ ،‬وغير ذلك‪.‬‬
‫رابعا ‪ :‬مرحلة التدهور (االنحدار)‪:‬‬
‫تتميز باالنخفاض الشديد في مستوى المبيعات تحت تأثير العديد من العوامل كالتطور التكنولوجي ‪،‬و ازدياد‬
‫حدة المنافسة و ظهور خدمات بديلة اكبر جودة و اقل سعرا فيتحول الطلب نحوها‬
‫و تبدأ أولى بوادر هاته المرحلة في نهاية المرحلة التي تسبقها عندما تشتد المنافسة و تنخفض االرباح‪ ،‬هنا‬
‫يتوجب على المؤسسة دراسة الحلول الممكنة عبر عدة اس تراتيجيات الع ادة بعث الخدم ة او تغييره ا أو التخلي‬
‫عنها تماما ‪.‬‬
‫‪8‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬عرض الخدمة و المزيج التسويقي الخدمي‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬عرض الخدمة‪:‬‬

‫على المنشأت الخدمية تقديم خدمات تشبع رغبات الزبون و تحقق مستويات عالية من الرضا لديه عبر تطابق‬
‫ما هو متوقع من األداء الخدمي الفعلي ‪،‬و من هنا يتوجب ان يدرك المسوق ان العميل في غالب االحيان ال يبحث‬
‫فقط عن الخدمة األساس بل قد يبحث عن خدمات اضافية داعمة و مكملة و من هنا نشأ مفهوم الخدمة األساس و‬
‫الخدمات الثانوية ‪.‬‬

‫و تتمثل في الفائدة أو المنفعة األساسية المترتبة عن الخدمة ‪،‬‬ ‫أوال ‪ :‬الخدمة األساس (الجوهر) ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫و في هذا المستوى من عرض المنتج يتض اءل الف رق بين الخ دمات و الس لع و ذل ك الن ك ل رغب ات الزب ائن و‬
‫حاجاتهم التي تسعى الشركات الى اشباعها غير ملموسة و ينبغي تطوير العرض و انتاجه و ادارته مع ابقاء فائدة‬
‫اشباع هاته الرغبات و الحاجات محققة من طرف المنتجين ‪.‬‬

‫و هي تلك الخدمات التي تدعم الخدمة الجوهر و تميزها‬ ‫ثانيا ‪ :‬الخدمات الثانوية‪( #‬التكميلية) ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫وهي عبارة عن مزيج من العناصر الملموسة و غير الملموسة التي من خاللها تتحقق الفائدة األساسية و على هذا‬
‫المستوى الثانوي يقدم م زود الخدم ة فوائ دا اض افية للزب ائن المس تهلكين للوف اء برغب ات اض افية او للتم يز عن‬
‫المنافسين‬
‫يجب على الشركة الخدمية تحليل المنافع التي تعتقد ان العميل سيدفع ثمنا مقابل الحصول عليها و اس تخدامها‬
‫من اجل ابتكار و تطوير الخدمة الجوهر و عناصرها التكميلية‪ ،‬تبرز هنا شدة عنصر المنافسة لتش ابه او تق ارب‬
‫عروض الخدمات االساسية فتحاول الشركات التميز عبر الخدمات الثانوية‬

‫‪9‬‬
 ‫المطلب الثاني‪ :‬نموذج زهرة الخدمة‬
‫هو عبارة عن تمثيل بصري ألبع اد الخدم ة في ش كل زه رة في منتص فها الخدم ة الجوهري ة و في ك ل بتل ة‬
‫محيطة بها خدمة ثانوية مكملة و داعمة لها و تتشكل البتالت من العناصر التالية ‪:‬‬
‫المعلومات ‪ :‬و تعني المعلومات الواقعية حول مزايا العرض الخدمي و توافره و كيفية الحصول عليه‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫اإلستشارات ‪:‬و تقدم بناءا على طلب العميل ‪ ،‬و يجب أن تجذبه لتحقيق منفعة عبرها ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫استالم الطلبيات ‪ :‬أو الحجوزات و تسلم من المستهلك مسبقا لتوفير الخدمة المحددة حسب رغبته‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫الضيافة ‪ :‬و تعني توفير أماكن تقديم الخدمة ذات مواصفات جيدة و معامل ة لبق ة بداي ة من اإلس تقبال و‬ ‫‪-4‬‬
‫إلى غاية إتمام تنفيذ الخدمة ‪.‬‬
‫حماية المستهلكين ‪ :‬و تعني توفير الحماية لممتلكات العمالء في مواقع تقديم الخدمات ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫اإلستثناءات ‪ :‬هي خدمات تكميلية ال تقع في نطاق الخدمة اإلعتيادية و تقدم للعمي ل في ظ ل ظ روف‬ ‫‪-6‬‬
‫خاصة منها ‪:‬‬
‫الطلبات الخاصة ‪ :‬خدمات مفصلة حسباحتياجات العميل او تسهيالت غير مقررة تقدم له ‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫حل المشكالت ‪ :‬تندرج ضمنها اي مشكلة ظهرت للعميل عرقلت استفادته منها‪.‬‬ ‫ب‪-‬‬

‫ج‪ -‬معالج ة الش كاوى و التعام ل م ع المقترح ات‪ :‬اإلس تجابة بمرون ة و فعالي ة لش كاوى و إقتراح ات‬
‫العمالء‬

‫إعداد الفواتير ‪ :‬يتوجب توفير نظام خ اص إلع داد الفوات ير بص ورة ص حيحة و دقيق ة و بالس رعة‬ ‫‪-7‬‬
‫الالزمة‬
‫الدفع‪ :‬يتوجب توفير آليات متقدمة و تقنيات دقيقة إلستالم المدفوعات من طرف العمالء‬ ‫‪-8‬‬

‫تتعرض الزهرة للذبول أو تغيير في اللون أو تساقط بعض بتالتها في حال اخفاق أو عجز المؤسسة عن تقديم‬
‫الخدمات‪ ,‬خصوصا في ظل المنافسة الشديدة ‪ .‬وليس بالضرورة أن تكون زهرة الخدمة مكونة من ثمان بتالت‬
‫فعددها يُحدد بعدد الخدمات التكميلية التي تقدمها المنشأة للعمالء‪ .‬وتعد إستراتيجية تحديد مكانة الخدمة في السوق‬

‫‪10‬‬
‫‪ Market Positioning‬من العوامل الرئيسية التي تحدد كثافة الخدمات التكميلية المرافقة والمحيطة بالخدمة‬
‫الجوهر‪.‬‬

‫المؤسسات الخبيرة والبارعة في الخدمات التكميلية حولت بعضا منها إلى خدمات جوهرية تقدمها لمنشآت‬
‫أخرى محققة بذلك أرباحا كبيرة‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ : 01‬رسم توضيحي لنموذج زهرة الخدمة ‪:‬‬

‫المعلومات‬

‫ااالستشارات‬ ‫الدفع‬

‫االخدمة الجوهر‬
‫استالم‬ ‫اعداد‬
‫الطلبيات‬ ‫الفواتير‬

‫االستثناءات‬
‫الضيافة‬
‫حماية‬
‫ممتلكاات‬
‫المستفيدين‬

‫‪11‬‬
 ‫المصدر‪ :‬فرید كورتل‪ ،‬تسويق الخدمات‪،‬ط ‪، 1‬دار الكنوز المعرفة العلمية للنشر و التوزيع‪، 2008،‬عمان االردن‪ ،‬ص ‪63‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬عناصر المزيج الخدمي‪:‬‬

‫ٌ‬
‫خمة تتك ون من ع دة أدوات تس تعملها الش ركة‬ ‫يمكن تعري ف الم زيج التس ويقي على أن ه سياس ٌة ض‬
‫في تحديد خطتها التسويقية بدءا من إنتاج المنتج وترويجه ومن ثم طرحه وبيعه في األسواق‬

‫أوال ‪ :‬المزيج التسويقي التقليدي ‪: 4P’s‬‬

‫يتشكل من ابرز العناصر التي تتألف منها أي استراتيجية تسويقية و يتكون من اربعةعناصر و هي ‪:‬‬
‫هو ما تقدمه المؤسسة من العروض الخدمية بهدف تلبية حاجات المستهلكين المحتملين ‪.‬‬‫المنتج ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫السعر ‪ :‬يلعب السعر دورا كبيرا في تميز خدمة عن أخرى و يرتبط بجودتها و كذلك بما قد يرافقها‬ ‫‪-2‬‬
‫من خدمات اضافية و سياسات ترويجية و غيرها من العوامل‬
‫التوزيع ‪ :‬و يشمل عملية توصيل عناصر الخدمة للعمالء بما في ذلك عاملي الزمان و المكان‬ ‫‪-3‬‬
‫و القرارات المرتبطة بهاته العملية ‪.‬‬
‫عملية تثقيف العميل حول منافع الخدمة و كيفيات الحصول عليها‬ ‫الترويج ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ثانيا ‪ :‬المزيج الخدمي الموسع ‪:7P’s‬‬

‫دعى الكث ير من الب احثين إلى تع ديل الم زيج التس ويقي التقلي دي في قط اع الخ دمات ‪ ،‬كون ه ال يل بي كاف ة‬
‫احتياجات المسوقين الخدميين لى اعتبار انه طور في األصل للشركات الصناعية خالل سنوات الثورة الص ناعية‬
‫و لم يتطرق ابدا الى الخدمات و كذا عدم تطرقه للعامل لبشري الذي يشارك في عملية انتاج الخدمة و غيره ا من‬
‫االسباب التي أدت إلى تطوير المزيج التسويقي الخدمي و ذلك باضافة ‪ 3‬عناصر له و هي ‪:‬‬

‫العنصر البشري ‪ :‬و هو كل األشخاص الذين يقوم ون ب دور م ا في عملي ة تق ديم الخدم ة و ي ؤثرون‬ ‫‪-1‬‬
‫على ادراك المستفيد من الخدمة و جودتها ‪ ،‬كما يشكل احيانا هذا العنصر العميل في حد ذاته ‪.‬‬
‫و بما أن العديد من الخدمات تقدم من خالل العنصر البشري فه ؤالء هم ال ذين بإمك انهم ص نع الف رق الكب ير‬
‫في رضا الزبائن‪ ،‬فيمكن للشركة أن تميز نفسها عن غيرها من خالل تواجد اتص ال وموثوقي ة أك ثر بين الزب ون‬
‫واالشخاص لتسليم الخدمة‪)01(.‬‬

‫الدليل المادي ‪ :‬و هو البيئة المادية التي يتم فيها تقديم الخدمة ‪ ،‬و يلعب دورا اساسيا في التاثير على‬ ‫‪-2‬‬
‫ادراك المستهلك قبل او بعد استهالك الخدمة ‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫‪ :01‬حمادوش سفيان‪ ،‬مدخل لتسويق الخدمات‪،‬منشورات جامعة امحمد بوقرة ‪،‬بومرداس الجزائر ‪، 2020-2019،‬ص ‪. 26‬‬

‫عملية تقديم الخدمة ‪ :‬و هي االجراءات و اآلليات التي تتم من خاللها عملية تقديم الخدمة و أي‬ ‫‪-3‬‬
‫تصميم خاطئ للعملية يزعج العمالء ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬أهمية المزيج التسويقي للخدمات ‪:‬‬

‫ان تحديد عناصر المزيج التسويقي وترتيبها‪ ،‬يمكن المؤسس ات الخدمي ة من اِتخ اذ ق رارات تس ويقيّة مربح ة‬
‫على كل المستويات ومن هنا تأتي أهميّة المزيج التسويقيّ ‪ ،‬ألن هاته القرارات تساعد المؤسسات في عدة جاونب‬
‫نذكر منها على سبيل المثال ال الحصر ما يلي ‪:‬‬
‫فهم السوق‪ ،‬وبالتالي تطوير نقاط القوّ ة والح ّد من نقاط الضعف‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫زيادة القابلية للتكيف في السوق ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫تحسين التعاون المربح بين اإلدارات و الشركاء ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫تحديد استراتيجيات الترويج للمنتج أو الخدمة لتحقيق أفضل النتائج ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫‪13‬‬
14
 ‫المطلب الثالث ‪ :‬جودة المنتوج‪ #‬الخدمي‪:‬‬
‫تعتبر الجودة من المف اهيم األساس ية و المهم ة كونه ا تمث ل أق وى االس لحة التنافس ية بين المؤسس ات بكاف ة‬
‫أصنافها ‪ ،‬و نظرا لعدم ملموسية الخدمات فإنه يصعب على العميل تقييم جودتها قبل شرائها‪.‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم جودة الخدمة‪ :‬هي نتيجة المقارن ة ال تي يق وم به ا العمالء بين توقع اتهم ح ول الخدم ة و‬
‫إدراكهم للطريقة التي تم بها تقديم الخدمة (‪)01‬‬

‫(‪)02‬‬ ‫تعرف كذلك على انها قياس تطابق مستوى جودة الخدمة المقدمة مع توقعات الزبون‬

‫ثانيا محددات جودة الخدمة ‪:‬‬

‫‪ -1‬من منظور العميل‪ :‬يرى العديد من الباحثين أن هناك خمسة أبعاد تقاس بها ج ودة المنتج الخ دمي من‬
‫وجهة نظر العميل و هي‪)03( :‬‬

‫أ‪ -‬الجوانب الملموسة في الخدمة‪ :‬أي عنصر الجذب في الج زء الم ادي المرتب ط بتق ديم الخدم ة كجم ال‬
‫التصاميم و أناقة هندام مقدمي الخدمة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬الجدارة أو اإلعتمادية‪ :‬القدرة على تحقيق الخدمة الموجودة بطريقة مؤكدة و دقيقة ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اإلستجابة ‪ :‬رغبة و إستعداد مقدم الخدمة في أداءها بجدية و سرعة كالرد على المكالمات الهاتفية في‬
‫خدمة االستعالمات ‪.‬‬
‫د‪ -‬الثقة ‪ :‬تتجلى في إدخال الطمأنينة و االمان في نفسية العمي ل من ط رف مق دم الخدم ة و تتجلى ع بر‬
‫ثالثة مححدات فرعية و هي‪ - :‬الكفاءة ‪ ،‬المصداقية و االمان ‪.‬‬
‫ه‪ -‬المشاركة الوجدانية‪ :‬تع ني جه ود مق دم الخدم ة في العناي ة بالعمي ل ع بر فهم إحتياجات ه و العم ل على‬
‫تلبيتها و تتجلى عبر ثالثة محددات فرعية و هي ‪ :‬فهم الزبون‪ ،‬االستاع له واساليب ايص ال الخدمة‬
‫‪.‬‬
‫‪ -2‬من وجهة نظر المؤسسة ‪:‬كذلك يتم عبر مجموعة من المقاييس الداخلية و الخارجية‪.‬‬

‫المقاييس الخارجية‪ :‬و تضم عدة طرق متكاملة لقياس الجودة المقدمة و تتمثل في‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫أ‪-‬أ طريقة األثر الحرج‪ :‬عبر تجميع المعلومات باإلعتماد على العمالء ممن خالل تجاربهم‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫‪- 01‬قرعيشي لخضر و قرعيشي محمد‪،‬اثر جودة الخدمة العمومية على رضا المستفيد ‪ :‬دراسة حالة بلدية ميلة(رسالة ماستر)‪،‬جامعة ميلة‪،‬سنة‪،2018‬ص‪.13:‬‬
‫‪ -02‬العجارمة تيسير‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬ط‪،1‬دار الحامد للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪،‬االردن‪ ،2005 ،‬ص‪.330‬‬
‫الضمور هاني حامد‪،‬تسويق الخدمات في ‪ www.elmerja.com‬بتاريخ ‪2022/10/13‬‬ ‫‪-03‬‬

‫أ‪-‬ب تس يير اإلحتياج ات‪:‬إحتياج العمي ل يمث ل فرص ة للمؤسس ة و معالج ة اإلحتياج ات ع بر إس تغالل‬
‫اإلقتراحات و الغنتقادات تجنبا لفقد العميل‪.‬‬
‫أ‪-‬جـ العميل المجهول‪ :‬أحد أفراد المؤسسة يكون خبيرا يستعان به لمعرفة و مالحظة سلوك العمالء تجاه‬
‫الخدمة ‪.‬‬

‫أ‪-‬د بطاقة التعليقات‪ :‬يدون عبرها العمالء مالحظاتهم حول الخدمة بعد تجربتها ‪.‬‬

‫أـ هـ التحقق من اإلشباع‪:‬تتم عن طريق إستجواب أو إستقصاء عينات من العمالء ‪.‬‬

‫المقاييس الداخلية‪ :‬و تكون باالعتماد على عدة نماذج منها‪:‬‬ ‫ب‪-‬‬
‫ب‪-‬أ‪ -‬نموذج جودة الخدمة ‪: servqual‬‬
‫يستند هذا النموذج إلى فرضية انه يمكن للعمالء تق ييم ج ودة خ دمات المنظم ة من خالل مقارن ة تص وراتهم‬
‫بتوقعاتهم الخاصة ‪،‬أي مقدار الفجوة بين م ا يتوقع ه العمي ل لج ودة الخدم ة والج ودة الفعلي ة المدرك ة من قبل ه و‬
‫ويتضمن الخمسة فجوات التالية ‪:‬‬
‫الفجوة االولى "الفجوة المعرفي ة" ‪ :‬و تتمث ل في الف رق بين م ا يتوقع ه المس تهلكون من الخدم ة وبين‬
‫ادراكات اإلدارة لهذه التوقعات‬
‫الفج وة الثاني ة "فج وة المع ايير القياس ية"‪ :‬و تتمث ل في الف رق بين تص ورات اإلدارة لتوقع ات‬
‫المستهلكين ومواصفات الجودة المحددة لتقديم الخدمات‬
‫الفجوة الثالثة "فج وة التس ليم"‪ :‬و تتمث ل في الف رق بين مواص فات الج ودة المح ددة لتق ديم الخ دمات‬
‫والجودة الفعلية للخدمة المسلمة‪.‬‬
‫الفج وة الرابعة "فج وة االتص االت الداخلي ة" ‪ :‬وتتمث ل في الف رق بين الخدم ة ال تي وع دت المنظم ة‬
‫بتقديمها من خالل اتصاالتها الخارجية والخدمة التي تقدمها فعليا لعمالئها‪.‬‬
‫الفجوة الخامسة" فجوة اإلدراك"‪ :‬تعتبر اهم فجوة و تع بر عن الف رق بين الخدم ة المتوقع ة والخدم ة‬
‫المدركة من قبل العميل‪ ،‬وحتى تتمكن المنظمة من سد هذه الفجوة وجب عليها سد أو محاولة التضييق على االق ل‬
‫من الفجوات االربعة السابق ذكرها‪.‬‬
‫رغم انتشار هذا النموذج و قبوله اال انه واجه العديد من االنتقادات على المس توى التط بيقي من ط رف‬
‫الباحثين ‪ ،‬حيث وصفوه بعد التناسب مع كل القطاعات الخدمية و عدم كفاية األبعاد الخمسة في هذا النموذج لتلبية‬
‫احتياجات قياس جودة الخدمة‪.‬‬
‫‪16‬‬
 ‫‪-01‬قرعيشي لخضر و قرعيشي محمد‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.30:‬‬

‫ب ب‪ -‬نموذج أداء الخدمة ‪: servperf‬‬

‫انبثق عن االنتقادات التي وجهت للنموذج السابق‪ ،‬و يستبعد فكرة الفجوة بين االداء و التوقعات و يرك ز فق ط‬
‫على االداء الفعلي لقياس جودة الخدمة كما يس تند الى التق ييم المباش ر للعملي ات المص احبة الداء الخدم ة اعتم ادا‬
‫على ابعاد الجودة الخمسة( الالملموسية‪ ،‬االعتماذية‪،‬سرعة االستجابة‪ ،‬و االمان و التعاطف) (‪.)01‬‬
‫الشكل رقم ‪ : 02‬نموذج الفجوات لجودة الخدمة ‪:‬‬

‫االتصاالت الشخصية‬
‫التجارب السابقة‬
‫)الكلمة المنطوقة(‬
‫الخدمة الموتقعة‬
‫الحاجات‬
‫ف‪5‬‬ ‫الشخصية‬

‫الخدمة المدركة‬
‫مجال الزبون‬

‫مجال المنظمة‬ ‫تقديم الخدمة‬ ‫ف‪4‬‬

‫االتصاالت‬ ‫ف‪1‬‬ ‫ف‪3‬‬
‫الخارجية‬
‫الموجهة للزبائن‬
‫ترجمة إدراك الزبون إلى‬
‫مواصفات محددة لجودة‬
‫الخدمة (معايير الخدمة)‬
‫ف‪2‬‬

‫إدراك المنظمة لتوقعات‬

‫مستهلك الخدمة‬

‫‪17‬‬
 ‫المصدر ‪:‬بودية بشير‪،‬قندوز طارق‪،‬أصول و مضامين تسويق الخدمات‪،‬ط‪، 2016 ،1‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪ ،‬ص‪.128‬‬

‫قرعيشي لخضر و قرعيشي محمد‪،‬المرجع السابق ‪،‬ص‪.32:‬‬ ‫‪-01‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬تلخيص دراسة حالة سابقة الدراسة‬

‫‪ ‬‬

‫أهمية المزيج التسويقي الموسع في تحسين الصورة الذهنية للمنظمة‬

‫الصحية دراسة حالة مستشفى عسلي محمد_عين الملح_المسيلة‬
‫المطلب األول ‪ :‬تقديم عام حول مستشفى عسلي محمد ‪:‬‬

‫أوال‪ :‬نبذة عن المؤسسة‬

‫تم اعداد دراسة الحال ة مح ل التلخيص بالمستش فى العم ومي عس لي محم د ب عين الملح ال ذي يحت وي على‬
‫مراكز صحية وقاعات عالج ويشمل ثالثة دوائر عين الملح‪ ،‬امجدل‪ ،‬جبل مس اعد‪ ،‬وه و مستش فى عص ري‬
‫من انج از الش ركة البلجيكي ة ‪ GEBA‬وتم فتح جمي ع المص الح الموج ودة في المستش فى ليب دأ العم ل س نة‬
‫‪ 1986‬بطاقة اس تيعاب تص ل الى ‪ 240‬س رير‪ .‬وتمت ع المؤسس ة بم ورد بش ري ي تراوح بين ‪ 400‬و‪450‬‬
‫مستخدم وميز انية تقدر بحوالي ‪ 45‬مميار سنتيم‪.‬‬

‫المؤسسة‪:‬‬ ‫ثانيا‪ :‬مهام‬

‫تتمثل أهمية المؤسسة العمومية االستشفائية في التكفل بصفة عامة و متكاملة و متسلسلة بما يلي‪:‬‬
‫ضمان توزيع برمجة العالج والتشخيص واعادة التأهيل الطبي‪.‬‬
‫تطبيق البرامج الوطنية للصحة‪.‬‬
‫ضمان حفظ الصحة والنقاوة ومكافحة األضرار واآلفات االجتماعية‪.‬‬
‫ضمان تحسين مستوى مستخدمي مصالح الصحة وتجديد معارفهم‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫المطلب الثاني‪ :‬العناصر المميزة للتسويق الخدمي بالمستشفى‪:‬‬

‫وتتمثل في كل من االفراد ‪ ،‬الدليل المادي والعمليات بالمستشفى‬

‫األفراد‪ :‬هم العنصر البشري المشارك في تقديم الخدمة ‪ ،‬يلمغ عددهم ‪ 405‬مقسمون كما يلي‪( :‬أطباء‪:‬‬ ‫أوال‬
‫‪ 75‬شبه طبي‪ ،200 :‬إداريين‪، 80 :‬متعاقدين‪) 50 :‬‬

‫المالحظات المسجلة‪ :‬من خالل زيارة صاحب الدراسة للمؤسسة قام بتسجيل المالحظات التالية‪- :‬‬

‫‪ -‬يتكلم أغلب العمال بالمستشفى بصوت عال‪.‬‬

‫لكل موظف مهام تتماشى مع وظائفه والتقسيم الداخلي للعمل‪.‬‬

‫زي األطباء والممرضين تقريبا موحد‬

‫معاملة المرضى تختلف من موظف آلخر‬

‫في بعض الحااالت ال يعير العمال االهتمام بإستفسارات وطلبات المرضى بسبب االنشغال‬

‫العمليات‪ :‬تمثل اهم عناصر العمليات واالج راءات الخاص ة بتق ديم الخدم ة على مس توى المستش فى‬ ‫ثانيا‬
‫كاآلتي‪ -1 :‬في الحاالت غير العادية‪ :‬تتمثل العمليات بالمستشفى كاالتي‪ :‬عند تحويل الم ريض الى المستش فى‬
‫يتم إدخاله الى قسم الطوارئ وتكون فترة االنتظار قصيرة أو منعدمة حسب درجة االستعجال‪.‬‬

‫يتم تحرير كشف أو تحاليل إستعجالية حسب التشخيص المقدم من طرف الطبيب العام يعيد الم ريض الكش ف‬
‫و‪/‬أو التحاليل إلى الطبيب الذي شخصو لتقييمه‬

‫‪ .‬في حالة تغيير المناوبة يعيد المريض االستشارة من جديد‪.‬‬

‫يتوجو المريض الى مكتب القبول مرفقا ببطاقة مملوءة من قبل الطبيب المعالج ليستلم كشف القبول‬

‫‪19‬‬
 ‫‪ .‬اجراءات الدخول تتم في وقت قصير جدا ال يتجاوز الخمس دقائق‬

‫زيارات االطباء االخصائيين غير محددة بوقت عكس االطباء العامين‬

‫‪ -2‬في الحاالت العادية‪ :‬تمثل حاالت ال تستدعي التدخل السريع وتتمثل في اآلتي‪:‬‬

‫يتقدم المريض الى المصلحة المحددة مرفقا بملف يحتوي على الكشوفات والتحاليل التي حددها الط بيب خالل‬
‫المتابعة على مستوى العيادات متعددة الخدمات مع تسجيل رقم هاتفه‬

‫‪ .‬تتم برمجة استشفاء أو إجراء عملية جراحية ثم االتص ال ب المريض ليلتح ق بالمستش فى‪ ،‬كم ا يرف ق أيض ا‬
‫المريض بالبطاقة المرافقة‪،‬‬

‫تسمى العمليات المنطوية تحت هذا االجراء بالعمليات الباردة أو المحضر لها مسبقا‬

‫ثالثا البيئة المادية‪ :‬استحوذت المؤسسة على موقع استراتيجي في المدينة وقدال مايلي‪:‬‬

‫المظهر الخارجي للمستشفى جيد الى حد ما‪.‬‬

‫الالفتات االرشادية واضحة وتسهل الوصول الى االقسام والمصالح المختلفة ‪.‬‬

‫كراسي قاعات االنتظار مريحة‬

‫المؤسسة عموما نظيفة و تجهيزات الفندقة عموما مقبولة ‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬منهج الدراسة و تحليل النتيجة ‪:‬‬

‫أوال المنهج المستخدم‪:‬‬

‫لدراسة مدى أهمية المزيج التسويقي الموسع في تحسين الصورة الذهني ة في " مستش فى عس لي محم د_عين‬
‫الملح_المس يلة " تم االعتم اد على المنلهج الوص في لكون ه مناس با لمث ل ه ذا الن وع من الدراس ات‪ ،‬كم ا تم‬
‫استعمال منهج دراسة الحالة وذلك من خالل تصميم اس تبيان وتوزيع ه على زب ائن المستش فى به دف اختب ار‬
‫فرضيات الدراسة التالية‬
‫الفرضية ‪ :‬تنص على أن مستشفى عسلي محمد بعين الملح يهتم بالمزيج التسويقي الموسع‬
‫‪: H0‬ال يهتم مستشفى عسلي محمد بعين الملح بالمزيج التسويقي الموسع ‪.‬‬
‫‪ : H1‬يهتم مستشفى عسلي محمد بعين الملح بالمزيج التسويقي الموسع‪.‬‬

‫ثانيا وصف أداة الدراسة "االستبيان"‪:‬‬

‫تم استخدام االستبيان من أجل جمع البيانات لتحقيق أهداف الدراسة‪ ،‬وفيم ا يلي ش رح ألهم مح اوره وأبع اده‪.‬‬
‫‪ :01‬محاور وأبعاد االستبيان ‪:‬يتكون االستبيان من قسمين باالضافة إلى صفحة التقديم‪ ،‬حيث يختص المحور‬
‫االول بالمعلومات الشخصية ويشمل‪:‬الجنس‪ ،‬العم ر‪ ،‬المس توى التعليمي‪ ،‬الوظيف ة‪ ،‬الص فة‪ ،‬م دة المك وث في‬
‫المستشفى‪.‬أما المحور الثاني فهو خاص بعبارات الم زيج التس ويقي الموس ع في حين تض من المح ور الث الث‬
‫المتغير التابع للدارسة معبر عنه بالصورة الذهنية‬

‫لكل سؤال من أسئلة االستبيان خمس إجاب ات بديل ة وفق ا لدرج ة معياري ة يمكن من خالله ا الحكم على م دى‬
‫إيجابيته أو سلبيته‪ ،‬وذلك طبقا لمقياس ليكرث الخماسي‪ ،‬والذي يتك ون من خمس درج ات ت تراوح بين‪ :‬أتف ق‬
‫بشدة‪ ،‬أتفق‪ ،‬محايد‪ ،‬ال أتفق‪ ،‬ال أتفق بشدة‪.‬‬

‫ثالثا نتائج تحليل معطيات و بيانات االستبيان‪:‬‬

‫قلة اهتمام مستشفى عسلي محمد بعين الملح بعنصر االفراد من وجهة نظر الزبائن‬ ‫‪-‬‬
‫ال يوضح العاملون في المستشفى للمرضى المشاكل الصحية التي يعانون منها بطريقة يفهمها المريض‬ ‫‪-‬‬
‫اليرافق الممرضين المرضى على طول اليوم‬ ‫‪-‬‬
‫‪21‬‬
‫ليسوا مقتنعين كثيرا بالطريقة ال تي ي رد به ا عم ال المستش فى على تس اؤالتهم كم ا أنهم ال يعتق دون أن‬ ‫‪-‬‬
‫الطاقم الطبي للمصمحة من ذوي الكفاءة العالية‬
‫ما سبق من تحليل يقود إلى قبول الفرضية الصفرية (‪)H0‬والقائلة ب أن مستش فى عس لي محم د بعين الملح ال‬
‫يهتم بالمزيج التسويقي الموسع في جزئه الخاص باالفراد من وجهة نظر الزبائن‪.‬‬
‫قلة اهتمام مستشفى عسلي محمد بعين الملح بعنصر الدليل المادي من وجهة نظر الزبائن‬
‫المصلحة مهتمة باختي ار الموق ع المناس ب س هل الوص ول والق ريب من المراف ق غيره ا باالض افة إلى‬ ‫‪-‬‬
‫تزويده بلوحات إرشادية ساهمت في تسهيل حركة الزبائن داخله‬
‫الزبائن ال يرون أن المصلحة تهتم بالجوانب المادية كتجهيزات الغرف و قاعات االنتظار‪....‬الخ‬ ‫‪-‬‬
‫ما سبق من تحليل يقود إلى قبول الفرضية الصفرية (‪)H0‬والقائلة بأن مستشفى عس لي محم د بعين الملح ال‬
‫يهتم بالمزيج التسويقي الموسع في جزئه الخاص بالدليل المادي من وجهة نظر الزبائن‪.‬‬
‫قلة اهتمام مستشفى عسلي محمد بعين الملح بعنصر العمليات من وجهة نظر الزبائن‬
‫الزبائن يرون أن المستشفى يضمن سرية معلوماتهم اال أنه بطيء في تقديم الخدمات لهم‬
‫عدم موافقة الزبائن على الجانب المتعلق باالطعام من ناحية التوقيت عموما الن ال وقت مح وري في عنص ر‬
‫العمليات خصوصا في الخدمات الصحية‬
‫الزبائن يواجهون صعوبات في إتمام االجراءات االدارية في المص لحة م ا أنعكس س لبا على تص ورهم ألداء‬
‫المصلحة ككل ‪.‬‬
‫ما سبق من تحليل يقود إلى قبول الفرضية الصفرية (‪)H0‬والقائلة بأن مستشفى عس لي محم د بعين الملح ال‬
‫يهتم بالمزيج التسويقي الموسع في جزئه الخاص بالعمليات من وجهة نظر الزبائن‪.‬‬
‫النتيجة‪ :‬مستشفى عسلي محمد بعين الملح ال يهتم بالمزيج التسويقي الموسع‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الخاتمة‬

‫من خالل ما سبق ‪ ،‬نجد في األخير إلى ان قطاع الخدمات بكافة استراتيجياته و رغم ما‬

‫يشهده من منافسة على المستوى العالمي و التطورات التي تطر عليه بالتوازي مع‬

‫التطور التكنولوجي و االهمية البالغة التي يكتسيها في تنمية اقتصاديات البلدان النامية‬

‫اال انه ال يزال في اولى مراحله بالنسبة لنا فاالرضية ليست مهيئة بعد لتطبيق عناصر‬

‫المزيج التسويقي الخدماتي الحديث على ارض الواقع رغم انها جزء ال يتجزا من‬

‫نشاطات المؤسسات الخدمية ‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫قائمة المصادر و المراجع ‪:‬‬

‫باملر ادريان ‪ ،‬ترجمة بهاء شاهين‪ :‬مبادئ تسويق الخدمات‪،‬ط‪ ،1‬القاهرة‪ ،‬مجموعة النيل العربية‪، 2009 ،‬ص‪.13 :‬‬ ‫‪-1‬‬

‫‪24‬‬
 ‫بودية بشير‪،‬قندوز طارق‪،‬أصول و مضامين تسويق الخدمات‪،‬ط‪، 2016 ،1‬دار صفاء للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪ ،‬ص‪-‬‬ ‫‪-2‬‬
‫ص‪.124-123 :‬‬
‫حمادوش سفيان‪ ،‬مدخل لتسويق الخدمات‪،‬منشورات جامعة امحمد بوقرة ‪،‬بومرداس الجزائر ‪2020-2019،‬‬ ‫‪-3‬‬
‫الضمور هاني حامد‪،‬تسويق الخدمات في ‪ www.elmerja.com‬بتاريخ ‪2022/10/13‬‬ ‫‪-4‬‬
‫عتان عبيد محمد ‪،‬مبادئ التسويق ‪،‬منشورات كلية التجارة عين الشمس ‪،‬ط‪ ،1‬السنة غير موجودة‪،‬ص‪. 492:‬‬ ‫‪-5‬‬
‫العجارمة تيسير‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬ط‪،1‬دار الحامد للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪،‬االردن‪ ،2005 ،‬ص‪.330‬‬ ‫‪-6‬‬
‫عيد عنان و اخرون‪،‬التسويق ‪،‬مطبعةجامعة‪ #‬عين شمس‪،1999،‬ص‪.‬ص‪. 270،.265:‬‬ ‫‪-7‬‬
‫قرعيشي لخضر و قرعيشي محمد‪،‬اثر جودة الخدمة العمومية على رضا المستفيد ‪ :‬دراسة حالة بلدية ميلة(رسالة‬ ‫‪-8‬‬
‫ماستر)‪،‬جامعة ميلة‪،‬سنة‪،2018‬ص‪.13:‬‬
‫كورتل فريد‪ ،‬تسويق الخدمات‪،‬ط ‪، 1‬دار الكنوز المعرفة العلمية للنشر و التوزيع‪، 2008،‬عمان االردن‪ ،‬ص ‪63‬‬ ‫‪-9‬‬
‫مرسي جمال الدين‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬منشورات معهد الدراسات المصرفية‪،‬طبعة ‪، 1998‬القاهرة مصر ‪.‬‬ ‫‪-10‬‬
‫‪ -11‬مرقاش سميرة‪،‬اهمية المزيج التسويقي الموسع في تحسين الخدمات التأمينية‪ :‬دراسة حالة الشركة الوطنية للتأمين(رسالة‬
‫ماجيستير)‪،‬جامعة الشلف‪،‬سنة‪.2007‬‬

‫فهرس االجداول‬

‫الجدول رقم ‪ : 01‬أبرز الفروقات بين السلعة و الخدمة‪.............................................‬ص ‪04‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الجدول رقم ‪ : 02‬المشاكل الناتجة عن خصائص الخدمات و بعض الحلول المقترحة ‪...........‬ص ‪05‬‬
‫الجدول رقم ‪ :03‬المزيج التسويقي الموسع للخدمات ‪...............................................‬ص ‪14‬‬

‫فهرس االشكال‬

‫الشكل رقم ‪ : 01‬رسم توضيحي لنموذج زهرة الخدمة‪............................................‬ص ‪11‬‬

‫الشكل رقم ‪ : 02‬نموذج الفجوات لجودة الخدمة‪...................................................‬ص‪17‬‬

‫الفهرس‬
‫المقدمة‪.....................................................................................................‬ص‪01‬‬
‫المبحث االول ‪ :‬مفاهيم عامة حول المنتج الخدمي ‪.....................................................‬ص‪02‬‬
‫‪26‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬ماهية المنتوج الخدمي و خصائصه ‪...................................................‬ص‪02‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أسس تصنيف المنتوجات الخدمية و أنواعها ‪.......................................‬ص‪06‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬دورة حياة المنتوجات الخدمية ‪........................................................‬ص‪08‬‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬عرض الخدمة و المزيج التسويقي للخدمات ‪.......................................‬ص‪09‬‬

‫المطلب االول ‪ :‬عرض الخدمة‪...........................................................................‬ص‪09‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات ‪............................................................‬ص‪12‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬جودة المنتوجات الخدمية ‪.............................................................‬ص‪15‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬تلخيص دراسة حالة ‪...................................................................‬ص‪18‬‬

‫المطلب االول ‪ :‬تقديم عام حول مستشفى عسلي محمد‪................................................‬ص‪18‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬العناصر المميزة للتسويق الخدمي بالمستشفى‪.......................................‬ص‪19‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬منهج الدراسة و تحليل النتيجة ‪.......................................................‬ص‪21‬‬

‫الخاتمة‪....................................................................................................‬ص‪23‬‬
‫قائمة المصادر و المراجع‪.................................................................................‬ص‪24‬‬

‫فهرس الجداول و االشكال‪.................................................................................‬ص‪25‬‬

‫الفهرس‪.....................................................................................................‬ص‪26‬‬

‫‪27‬‬