‫ﺍ‪ .

‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‪.‬‬

‫ﺃ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ ‪ /‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻝﻤﺴﻴﻠﺔ‬
‫‪Résumé:‬‬ ‫ملخص‪:‬‬
‫‪Malgré la domination du secteur‬‬
‫‪tertiaire‬‬ ‫‪dans‬‬ ‫‪les‬‬ ‫‪économies‬‬ ‫رغم اتسام االقتصاديات الحديثة بھيمنة‬
‫‪contemporaines, ce dernier accuse un‬‬ ‫قطاع الخدمات‪ ،‬ال يزال ھذا األخير‬
‫‪important retard dans le domaine du‬‬ ‫متأخرا عن القطاع الصناعي في مجال‬
‫‪contrôle et de la mesure de la qualité par‬‬
‫‪rapport au secteur industriel. Durant les‬‬
‫مراقبة وقياس الجودة‪ .‬خالل العشريتين‬
‫‪deux dernières décennies, les recherches‬‬ ‫األخيرتين توالت األبحاث من أجل‬
‫‪se sont multipliées pour définir un cadre‬‬ ‫تحديد إطار مفاھيمي وتطوير طرق‬
‫‪conceptuel et développer des méthodes‬‬ ‫عملية للقياس‪ .‬ھدف ھذا البحث ھو‬
‫‪opérationnelles de mesure. L’objectif de‬‬
‫‪cette‬‬ ‫‪recherche‬‬ ‫‪est‬‬ ‫‪d’exposer‬‬ ‫استعراض أھم نتائج النقاش الدائر حول‬
‫‪l’aboutissement des principaux résultats‬‬ ‫الموضوع ولفت االنتباه إلى ضرورة‬
‫‪autour de ce thème et d’attirer des‬‬ ‫القياس كشرط أساسي لتحسين جودة‬
‫‪discussions sur le sujet et d’attirer‬‬
‫‪l’attention sur l’importance de la mesure‬‬ ‫الخدمات‪.‬‬
‫‪comme condition nécessaire pour‬‬
‫‪l’amélioration de la qualité de service.‬‬
‫مقدمة‬
‫الحديث عن جودة الخدمة يعني الحديث عن نوعية حياتنا نفسھا؛ فھو يعني الصحة‪ ،‬التعليم‪،‬‬
‫األمن‪ ،‬البريد‪ ،‬االتصال وغيرھا‪ .‬خدمات ال تنال رضانا في كثير من األحيان‪ ،‬لكن تقييم‬
‫وتحسين الجودة ال ينبني على االنطباع العام وإنما على القياس الموضوعي الدقيق‪ .i‬التساؤل‬
‫الذي يفرض نفسه ھو‪ :‬كيف يمكن أن نخضع جودة الخدمات للقياس الموضوعي الدقيق ؟‬
‫فالخدمة ‪-‬على خالف المنتج المادي‪ -‬ھي بطبيعتھا غير منتظمة ؟‬
‫من جھة أخرى‪ ،‬ال يمتلك القطاع الخدمي نفس تجربة القطاع الصناعي في قياس الجودة؛ فبينما‬
‫تعود النھضة السريعة عالميا للقطاع الخدمي إلى بداية السبعينيات‪ ،ii‬تمتد التجربة الصناعية في‬
‫مراقبة وقياس الجودة قديما‪ ،‬على األقل إلى المدرسة التايلورية‪ .iii‬يغذي ھذا التأخر عوامل‬
‫أخرى منھا أن كثيرا من الخدمات تؤديھا مؤسسات صغيرة أو أفراد )مثل المحامون‪ ،‬الوكاالت‬
‫العقارية‪ ،‬تجار التجزئة ‪ ،(...‬ال تتحمل تكلفة استخدام أساليب متطورة لقياس الجودة‪.‬‬
‫في العالم العربي‪ ،‬تعد قلة الكتابات حول التسويق الخدمي وعدم تأييد رجال اإلدارة العليا‬
‫للمفاھيم التسويقية‪ ،‬حسب بعض الدارسين‪ ،iv‬من أسباب ومظاھر تأخر القطاع الخدمي في قياس‬

‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪81‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬

 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫الجودة‪ .‬فضال عن ذلك‪ ،‬فإن غياب أو ضعف المنافسة في عدد من قطاعات الخدمات العمومية‬
‫بسبب االحتكار‪ ،‬كالصحة‪ ،‬البريد‪ ،‬التعليم‪ ،‬وغيرھا تؤدي إلى غياب حافز أساسي للعمل على‬
‫تحسين الجودة‪.‬‬
‫صعوبة التحكم في جودة الخدمة تعود أيضا إلى تالزم إنتاج الخدمة مع استھالكھا‪ ،‬ما يعني‬
‫إلغاء وسيلة مھمة متوفرة للمؤسسات اإلنتاجية لمواجھة تذبذب الطلب وھي التخزين‪ .‬النتيجة‬
‫الحتمية للتباين الكبير في كثافة الطلب على الخدمات وعشوائيته ھو التأرجح بين حالتي العجز‬
‫عن مسايرة الطلب ومن ثم تكون ظواھر االنتظار‪ ،‬وحالة شغور مراكز الخدمة أحيانا أخرى‪.‬‬
‫منذ بداية االھتمام بجودة الخدمة في الثمانينات‪ ،‬حاول الباحثون إرساء إطار نظري تبنا عليه‬
‫طرق عملية للتحكم في جودة الخدمة وقياسھا‪ .‬عندھا برزت أسئلة ال تزال ‪ -‬رغم ما كرس لھا‬
‫من دراسات ‪ -‬تستحث البحث من أجل إجابات أكثر إقناعا‪ :‬ما ھي الخدمة وجودة الخدمة‪ ،‬وما‬
‫ھي مكوناتھا؟ وكيف يمكن قياسھا؟ اإلجابة على ھذين السؤالين ھي محاور ھذا البحث‪.‬‬
‫أوال‪ .‬مفھوم الخدمة وجودة الخدمة‬
‫‪ .1‬مفھوم الخدمة‬
‫تعريف ھذا المفھوم بدقة وشمولية ليس باألمر اليسير‪ ،‬فمع التنوع الكبير للخدمات يصعب‬
‫تحديد خصائص مشتركة تشملھا جميعا وتميزھا بوضوح عن المنتجات المادية‪ .‬ذلك أن عالم‬
‫الخدمات والمنتجات المادية ھما عالمان متداخالن‪ ،‬فكثير من الخدمات تصحب أو تتطلب‬
‫مكونات مادية والعديد من المنتجات المادية تلحق بھا خدمات ما بعد البيع وغيرھا‪ .‬التعريفات‬
‫المقدمة لمفھوم الخدمة متعددة ولكن يمكن تصنيفھا في مجموعات متجانسة‪.‬‬
‫يرى محمد فريد الصحن‪ v‬أن الكتابات التي تعرضت لتعريف الخدمة ركزت على ثالث مداخل‬
‫أساسية‪ :‬أوال مدخل التعريف التوضيحي‪ :‬أي تعريف الخدمة بتعريف طبيعة نشاط الخدمات‬
‫دون التعرف على خصائصھا التي تميزھا عن باقي "العروض التسويقية" فتعرف بأنھا‬
‫"األنشطة والمنافع واإلشباع التي تقدم للبيع أو تكون مصاحبة للسلع المادية"‪ .‬ما ينقص ھذا‬
‫التعريف ھو التحديد والتفصيل‪ ،‬فھو تعريف يصعب أن يستنتج منه أو يبنى عليه فھم حقيقي‬
‫لطبيعة الخدمة أو خصائصھا‪.‬‬

‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪82‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬

 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫المدخل الثاني ھو مدخل التعريف بالخصائص ويركز على تحديد خصائص الخدمة التي تميزھا‬
‫عن السلع المادية‪ .‬ينص تعريف كوتلر مثال على أن الخدمة ھي أي فعل أو أداء يقدمه طرف‬
‫لطرف آخر على أن يكون بالضرورة غير ملموس وال ينتج عنه ملكية لشيء مع كونه قد‬
‫يرتبط أو ال باستخدام سلعة مادية‪ .vi‬من أبرز الكتاب الذين تبنوا ھذا المدخل أيضا الثالثي‬
‫)‪ (BZP‬باراسورامون‪ ،‬زيثامل وبيري‪ (Berry & ,Zeithaml ,Parasuraman) vii‬حيث‬
‫ركزوا على الخصائص التالية‪:viii‬‬
‫الطبيعة غير المادية للخدمة؛ وھي أساس الخصائص األخرى‪ .‬فعلى عكس المنتج‬ ‫‪-‬‬
‫المادي ال يمكن لمس الخدمة وإن ارتبطت بمنتج مادي ملموس‪ ،‬وال يمكن توقع جودة‬
‫الخدمة مسبقا‪.‬‬
‫دور الزبون في تلقي الخدمة‪ ix‬وفي جودتھا‪ ،‬فتقديم الخدمة ال يعني نقل شيء إلى‬ ‫‪-‬‬
‫ملكية الزبون وإنما تغيير في حالته‪.‬‬
‫تالزم إنتاج الخدمة مع استھالكھا‪ ،‬فإذا كانت السلع تنتج أوال ثم تباع ثم تستھلك‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫فالخدمات تباع أوال ثم تنتج وتستھلك في وقت معا‪.‬‬
‫تباين جودة الخدمة أو عدم نمطية الخدمة‪ ،‬ويقصد بھا عدم القابلية إلنتاج خدمات‬ ‫‪-‬‬
‫بنفس الجودة خاصة عندما تعتمد الخدمة بدرجة كبيرة على العامل اإلنساني‪ :‬خدمة‬
‫الفحص الطبي أو المطاعم أو صيانة السيارة تختلف بحسب الخدمة المقدمة‪ ،‬بحسب‬
‫المستھلك وحتى بدون تغير أحدھما تتغير الخدمة من وقت آلخر‪.‬‬
‫االستھالك اآلني للخدمة‪ ،‬أي عدم قابلية الخدمة للتخزين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫منطلق ھذا التعريف ھو بال شك منطلق تسويقي‪ ،‬حيث أراد أنصاره مراعاة خصوصيات‬
‫الخدمة في مجال التسويق وتمييزھا عن المنتج المادي‪ .‬منتقدو ھذا التعريف يرون أن ھذه‬
‫الخصائص تفتقد للعمومية‪ ،‬فھناك الكثير من الخدمات التي تتمتع بدرجة كبيرة من النمطية‬
‫خاصة تلك المرتبطة باستخدام تكنولوجيات عالية‪ ،‬كما أن ھذه األخيرة ليست بالضرورة فورية‬
‫االستھالك كما ھو الحال بالنسبة إلنتاج البرامج للحاسوب أو اإلنتاج اإلعالمي المشابه‪.‬‬
‫أما المدخل الثالث فھو مدخل التعريف بالقائمة‪ ،‬أي بتحديد قائمة باألنشطة الخدمية‪ .‬ھنا أيضا‬
‫يصعب إيجاد قائمة جامعة مانعة ألنشطة الخدمات‪ ،‬ما يدفع أحيانا إلى العملية العكسية‪ ،‬أي‬
‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪83‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬
 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫تحديد قائمة النشاطات غير الخدمية لتمييز النشاطات الخدمية‪ .‬منذ ‪ 1940‬قسم العالم األسترالي‬
‫كولين كالرك )‪ (Colin Klarc‬النشاط االقتصادي إلى ثالثة قطاعات‪ :‬القطاع األول‬
‫)‪ (secteur primaire‬يشمل النشاطات التي تتعلق بإنتاج المواد األولية )زراعة‪ ،‬بترول‬
‫ومناجم(؛ القطاع الثاني )‪ (secteur secondaire‬يتضمن النشاطات الصناعية المتعلقة بتحويل‬
‫المواد األولية إلنتاج سلع موجھة لالستھالك النھائي أو إلعادة التصنيع؛ والقطاع الثالث‬
‫)‪ (secteur tertiaire‬يضم كل النشاطات التي ال تنتمي إلى أي من القطاعين السابقين‪ ،‬أي تلك‬
‫النشاطات المتعلقة بتوفير السلع غير المادية لألفراد أو للمنضمات والمؤسسات مثل البيع‬
‫بالتجزئة وبالجملة‪ ،‬البريد واالتصاالت‪ ،‬النقل‪ ،‬اإلعالم‪ ،‬السياحة‪ ،‬العروض الفنية‪ ،‬الصحة‪،‬‬
‫التأمين‪ ،‬البنوك واإليجار‪ ،‬إلخ‪ .x‬إلى ھذه النشاطات يجب أن نضيف تلك األنشطة غير‬
‫االقتصادية كاإلدارة بمكوناتھا‪ :‬القضاء‪ ،‬الشرطة‪ ،‬الجيش‪ ،‬الحماية المدنية‪ ... ،‬وأنشطة‬
‫المنظمات غير الربحية‪.‬‬
‫‪xi‬‬
‫أوروبيا تقسم أنشطة الخدمات كما يلي ‪:‬‬
‫‪ −‬الخدمات العمومية وتشمل البريد‪ ،‬الصحة‪ ،‬التعليم والتزويد بالماء الكھرباء والغاز‪،‬‬
‫‪ −‬اإلدارة وتشمل القضاء‪ ،‬األمن‪ ،‬الجيش والحماية المدنية ‪...‬‬
‫‪ −‬المھن الحرة كالمحامين‪ ،‬المحاسبين‪ ،‬الموثقين ‪...‬‬
‫‪ −‬مقدمو الخدمات الخواص كشركات السياحة‪ ،‬النقل‪ ،‬التأمين‪ ،‬البنوك‪...‬‬
‫‪ −‬خدمات اإلطعام واإليواء )‪ (Horeca‬أي الفنادق‪ ،‬المطاعم والمقاھي‪،‬‬
‫‪ −‬تجارة التجزئة والجملة‪.‬‬
‫كما تقسم الخدمات إلى أنشطة سوقية )‪(activités marchandes‬؛ ويقصد بھا تلك األنشطة‬
‫الخاضعة القتصاد السوق مثل السياحة‪ ،‬النقل والبنوك‪ ...‬وأنشطة غير سوقية؛ وتضم األنشطة‬
‫التي ال تخضع القتصاد السوق مثل القضاء واألمن‪ .‬البعض يضيف قسما ثالثا ھو األنشطة‬
‫نصف السوقية أو المختلطة؛ وھي تلك األنشطة التي تخضع جزئيا فقط القتصاد السوق‪ ،‬مثل‬
‫الخدمات العمومية كالتزويد بالماء والغاز والكھرباء‪ .‬في األنشطة المختلطة‪ ،‬يبقى القطاع‬
‫خاضعا لرقابة الدولة وتحكمھا مع تكفل مؤسسات خاصة "باالستغالل" لكن في منآ عن‬
‫المنافسة‪ ،‬وفي حاالت أخرى تكون الدولة مالكة ومسيرة في الوقت نفسه لجزء كبير من‬
‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪84‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬
 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫المؤسسات المشتغلة في القطاع مع السماح بوجود مؤسسات خاصة ذات طابع تجاري مثل‬
‫قطاعي التعليم والصحة‪.‬‬
‫‪ .2‬مفھوم جودة الخدمة‬
‫‪xii‬‬
‫محاوالت تعريف الجودة عموما وجودة الخدمة بال‪S‬ذات كثي‪S‬رة ومتباين‪S‬ة ‪ ،‬وال يھمن‪S‬ا ھن‪S‬ا س‪S‬ردھا‬
‫وإنما تلخيص محتواھا وتصنيفھا في مجموعات متجانسة‪ .‬يرى فريد عبد الفتاح‪ xiii‬أن التعريفات‬
‫المتداول‪SS‬ة للج‪SS‬ودة يمك‪SS‬ن تقس‪SS‬يمھا إل‪SS‬ى ثالث‪SS‬ة أقس‪SS‬ام‪ .‬الفئ‪SS‬ة األول‪SS‬ى رك‪SS‬زت عل‪SS‬ى الجان‪SS‬ب ال‪SS‬وظيفي‬
‫للخدمة‪ ،‬بحيث تعرف بأنھا قدرة المنتج أو الخدمة على تأدية وضيفته ومالءمت‪S‬ه لالس‪S‬تخدام‪ ،‬أم‪S‬ا‬
‫الفئ‪SS‬ة الثاني‪SS‬ة فرك‪SS‬زت عل‪SS‬ى الجان‪SS‬ب التقن‪SS‬ي بحي‪SS‬ث تع‪SS‬رف الج‪SS‬ودة بأنھ‪SS‬ا مطابق‪SS‬ة المن‪SS‬تج لتص‪SS‬ميمه‬
‫ومواصفاته‪ ،‬أما الفئة الثالثة فركزت على جانب التسويق؛ حيث عرفت الجودة بأنھا القدرة عل‪S‬ى‬
‫تلبية حاجة الزبون ونيل رضاه من خالل مطابقة المنتج لتوقعاته‪ .‬أما حسن الصرن‪ xiv‬في‪S‬رى أن‬
‫تعريف الجودة يختلف حسب الخلفية التي ينطلق منھا الكات‪S‬ب‪ ،‬فم‪S‬نھم م‪S‬ن ينظ‪S‬ر إل‪S‬ى الج‪S‬ودة م‪S‬ن‬
‫زاوية السلعة )‪ (product led‬ومنھم من ينظر إليھا من زاوية عملية اإلنت‪S‬اج أو تق‪S‬ديم الخدم‪S‬ة‬
‫)‪ (process led‬ومنھم من ينظر من زاوية الع‪S‬رض والتزوي‪S‬د )‪ (supplay led‬وم‪S‬نھم م‪S‬ن‬
‫ينظر من زاوية القيمة )‪ (value led‬ومنھم من ينظر من زاوية الزب‪S‬ون )‪.(customer led‬‬
‫من بين ھذه التعريفات نجد أن التعريف ال‪S‬ذي يس‪S‬تند إل‪S‬ى وجھ‪S‬ة نظ‪S‬ر الزب‪S‬ون ھ‪S‬و األكث‪S‬ر قب‪S‬وال‪،‬‬
‫حيث تعرف جودة الخدمة بأنھا درجة من التميز )‪ (superiority‬في الخدمة يشعر بھا الزبون‪.‬‬
‫ينسجم التعريف ذي البعد التسويقي مع توجه اإلدارة الحديثة إلى إعطاء األولوية إلرضاء‬
‫الزبون كنتيجة الحتدام المنافسة‪ ،‬غير أنه من جھة أخرى يطرح مسألة حدود مفھومين متقاربين‬
‫لكن مختلفين؛ الجودة والرضا‪ .‬كثير من الدراسات التي تھدف إلى قياس الجودة تنتقد بأنھا في‬
‫الحقيقة تقيس رضا الزبون وليس الجودة‪ .‬تعريف الجودة بأنھا شعور لدى الزبون بتفوق السلعة‬
‫يوحي أن الرضا سابق للجودة وسبب لھا بينما الصحيح أن الجودة ھي المسبب للرضا وليس‬
‫العكس‪ .‬كجواب على ھذا االعتراض يمكن القول أن الجودة تقاس بالرضا ألنه ھدفھا األساسي‪،‬‬
‫وبأن ربط الجودة بالرضا يفيد في تحديد المسار الذي يجب أن تتبعه جھود الجودة حسب الفكر‬
‫التسويقي الحديث الذي يدعو إلى ربط كل مراحل عمل المؤسسة بالزبون‪ .‬غير أن قياس شيء‬

‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪85‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬

 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫بشيء آخر يتضمن حتما مخاطر عدم التطابق بين المقاس والمقاس به‪ ،‬لذلك تبقى الكثير من‬
‫تعريفات جودة الخدمة تنآ عن ھذا الجدل وتأكد أنھا الفائدة أو القيمة التي يجنيھا المستخدم‪.xv‬‬
‫ثانيا‪ .‬كيف نقيس؟ أو نماذج قياس جودة الخدمة‬
‫وجود جوانب غير كمية في خصائص المنتج يص‪S‬عب عملي‪S‬ة قي‪S‬اس الج‪S‬ودة‪ ،‬ويك‪S‬ون األم‪S‬ر أكث‪S‬ر‬
‫تعقيدا عندما يتعلق األمر بمنتج غير مادي أص‪S‬ال‪ ،‬أي عن‪S‬دما يتعل‪S‬ق األم‪S‬ر بالخ‪S‬دمات‪ .‬ل‪S‬ذلك ف‪S‬إن‬
‫شركات الخدمات كثيرا ما تجد صعوبة في فھم تجاوب الزبون مع الخدمة وكيفي‪S‬ة تقييم‪S‬ه لھ‪S‬ا‪.xvi‬‬
‫فيم‪S‬ا يل‪SS‬ي ع‪SS‬رض لنم‪S‬وذج ‪ Servqual‬الش‪SS‬ھير للثالث‪SS‬ي ‪) BZP‬بي‪S‬ري‪ ،‬زايثام‪SS‬ل وباراس‪SS‬ورامون(‬
‫الذي يستخدم لقياس جودة الخدمة من وجھة نظر الزبون‪ ،‬وھو نموذج على كثرة اس‪S‬تخدامه لق‪S‬ي‬
‫الكثير من النقد حول نقائص وجب إبرازھا‪ ،‬خاصة أن عددا من باحثينا يھمل اإلشارة إليھ‪S‬ا عن‪S‬د‬
‫استخدام النموذج‪ .‬كما سنذكر باختصار بعض البدائل الممكن‪S‬ة مث‪S‬ل نم‪S‬وذج ‪ Servperf‬لك‪S‬رونين‬
‫وتايلور ونموذج قرونروز‪.‬‬
‫‪ .1‬نموذج ‪ Servqual‬واالنتقادات الموجھة إليه‬
‫الفكرة األساسية للنموذج ھي أھمية نظرة المستھلك للخدمة وأھمية دوره وتجاوبه في تحديد‬
‫جودتھا‪ ،‬وأن الخدمة يجب أن توفر للمستھلك ما يتوقعه ھو‪ ،‬ومن ثم فتقييم الجودة ينبغي أن‬
‫ينبني على شعور الزبون نفسه‪ .‬فالشركة التي تتمكن من فھم كيف يقيم الزبائن الخدمة ھي التي‬
‫يمكنھا أن توجه جھودھا باالتجاه الصحيح للحصول على رضاھم ووفائھم‪ .‬بالتحديد ھذا يعني‬
‫قياس درجة واتجاه الفرق أو الفجوة بين األداء الفعلي للخدمة حسب إدراك الزبون وبين ما‬
‫يتوقع الحصول عليه تبعا لحاجاته‪ ،‬تجاربه السابقة‪ ،‬ما يسمعه من تجارب اآلخرين‪ ،‬باإلضافة‬
‫إلى الترويج‪.‬‬
‫‪xvii‬‬
‫باإلضافة إلى ھذه الفجوة األساسية يرى أصحاب النموذج ضرورة قياس أربع فجوات أخرى‬
‫ھي‪:‬‬
‫الفرق بين توقعات الزبون وبين إدراك اإلدارة لھذه التوقعات‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫الفرق الناشئ عند ترجمة اإلدارة للتوقعات المدركة للزبون إلى معايير للجودة‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫الفرق بين المعايير المحددة للجودة وبين األداء الفعلي‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫الفرق بين األداء الفعلي وبين مستوى الجودة المعلن عنه أو المروج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪86‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬
 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫يتم القياس من خالل استجواب يتضمن قائمة من اثنين وعشرين سؤاال يجاب عنھا بعالم‪S‬ة عل‪S‬ى‬
‫سلم متعدد الدرجات‪ .‬قائمة األسئلة تتمحور حول عش‪S‬رة أبع‪S‬اد ت‪S‬م تلخيص‪S‬ھا فيم‪S‬ا بع‪S‬د ف‪S‬ي خمس‪S‬ة‬
‫أبعاد أو مكونات للجودة استقر العمل عليھا وھي‪:xviii‬‬
‫الجوانب المادية ف‪S‬ي الخدم‪S‬ة )‪ (tangibles‬وتخ‪S‬ص األجھ‪S‬زة المس‪S‬تخدمة‪ ،‬المب‪S‬اني‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫المكاتب والخدمات المساندة‪.‬‬
‫االعتمادية )‪ :(reliability‬أي توفير الخدمة في الوقت والوفاء بااللتزامات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫س‪SS‬رعة االس‪SS‬تجابة )‪ (responsiveness‬لطلب‪SS‬ات الزب‪SS‬ون‪ ،‬والتعام‪SS‬ل الفع‪SS‬ال مع‪SS‬ه‬ ‫‪-‬‬
‫برحابة صدر مع المبادرة لخدمته والترحيب باستفساراته‪.‬‬
‫األم‪SS‬ان )‪ :(ssurancea‬أي ق‪SS‬درة المؤسس‪SS‬ة عل‪SS‬ى اإليح‪SS‬اء لمتلق‪SS‬ي الخدم‪SS‬ة باألم‪SS‬ان‬ ‫‪-‬‬
‫والثقة بأن معاملته خالية من األخطاء‪.‬‬
‫التعاطف مع الزبون )‪ (empathy‬وإشعاره بأنه محل اھتمام وحرص‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪xix‬‬
‫االنتقادات التي وجھت للنموذج يمكن ابتداءا أن نجملھا في أربعة محاور ‪:‬‬
‫انتقادات متعلقة باختيار األبعاد )أو المكونات( وثباتھا‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫انتقادات متعلقة بالصعوبات العملية عند استخدام المقياس‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫انتقادات متعلقة باستخدام الفجوة بين نتائج إجابات مؤشرين لقياس مؤشر ثالث‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫انتقادات متعلقة بغموض مفھوم التوقعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أظھرت كثير من الدراسات التي أجريت في صناعات خدمية مختلفة عدم ثب‪S‬ات األبع‪S‬اد الخمس‪S‬ة‬
‫للمقي‪SS‬اس م‪SS‬ن قط‪SS‬اع آلخ‪SS‬ر‪ ،‬رغ‪SS‬م أن النم‪SS‬وذج ص‪SS‬مم ليك‪SS‬ون عام‪SS‬ا لك‪SS‬ل قطاع‪SS‬ات الخ‪SS‬دمات‪ .‬أح‪SS‬د‬
‫األسباب ھو بالتأكيد التباين الكبير في الصناعات الخدمية‪ ،‬خاصة في ما يتعلق بدرج‪S‬ة اعتمادھ‪S‬ا‬
‫عل‪SS‬ى الجان‪SS‬ب الم‪SS‬ادي‪ .‬انتق‪SS‬د نم‪SS‬وذج ‪ Servqual‬أيض‪SS‬ا لتركي‪SS‬زه عن‪SS‬د تحدي‪SS‬د مض‪SS‬امين األس‪SS‬ئلة‬
‫المتفرع‪S‬ة ع‪S‬ن األبع‪SS‬اد الخمس‪S‬ة عل‪SS‬ى الجوان‪S‬ب النفس‪S‬ية واالجتماعي‪SS‬ة ف‪S‬ي الخدم‪SS‬ة‪ ،‬أي عل‪S‬ى كيفي‪SS‬ة‬
‫تقديم الخدمة‪ ،‬على حساب مضمون وقيمة الخدمة نفسھا )المعامل‪S‬ة الحس‪S‬نة للطبي‪S‬ب ال تغن‪S‬ي ع‪S‬ن‬
‫كفاءته‪ .(.‬ي‪S‬رى ال‪S‬بعض ك‪S‬ذلك أن مقي‪S‬اس ‪ Servqual‬يھم‪S‬ل بع‪S‬دا مھم‪S‬ا ھ‪S‬و الص‪S‬ورة الت‪S‬ي تبنيھ‪S‬ا‬
‫المؤسسة لنفسھا من خالل سلوك مسؤول وأخالقي تج‪S‬اه المجتم‪S‬ع ومعامل‪S‬ة عادل‪S‬ة تج‪S‬اه الزب‪S‬ون‪،‬‬
‫كما أش‪S‬ارت إل‪S‬ى ذل‪S‬ك جمعي‪S‬ة بال‪S‬دريج )‪ (Baldrige‬األمريكي‪S‬ة للج‪S‬ودة الش‪S‬املة‪xx‬؛ فمم‪S‬ا يرض‪S‬ي‬
‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪87‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬
 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫الزبون أن يرى أن المؤسسة تھتم للزبون الصغير كما للكبير وأن ج‪S‬ودة الخدم‪S‬ة ال تعن‪S‬ي الس‪S‬عر‬
‫الباھظ‪.‬‬
‫باإلض‪SS‬افة إل‪SS‬ى م‪SS‬ا س‪SS‬بق‪ ،‬ي‪SS‬رى ليزل‪SS‬ي ش‪SS‬يبارت‪ xxi‬أن الش‪SS‬روط األساس‪SS‬ية للخدم‪SS‬ة ‪ -‬مث‪SS‬ل النظاف‪SS‬ة‬
‫واألمن‪ -‬ال تزيد عند توفرھا من تقييم الزبون للخدمة ألنه يعتبرھا بديھية‪ ،‬غير أن لھا أثرا سلبيا‬
‫ش‪SS‬ديدا عل‪SS‬ى رض‪SS‬اه عن‪SS‬د غيابھ‪SS‬ا‪ .‬لخصوص‪SS‬ية ت‪SS‬أثير ھ‪SS‬ذا المك‪SS‬ون يمك‪SS‬ن أن نطل‪SS‬ق علي‪SS‬ه مك‪SS‬ون‬
‫الالجودة أو الرداءة‪ .‬يكتسب ھذا المكون أھمية كبي‪S‬رة ف‪S‬ي بل‪S‬داننا النامي‪S‬ة حي‪S‬ث ال ت‪S‬زال النق‪S‬ائص‬
‫في الجودة تمس الجوانب األساسية في الخدمة‪ .‬يظھر ھذا مثال في الدراس‪S‬ة الت‪S‬ي أجرتھ‪S‬ا ش‪S‬ركة‬
‫بري‪SS‬د الجزائ‪SS‬ر عل‪SS‬ى خ‪SS‬دماتھا‪ ،‬حي‪SS‬ث تب‪SS‬ين أن ع‪SS‬دد الش‪SS‬كاوى المرتبط‪SS‬ة بمض‪SS‬مون الخدم‪SS‬ة مث‪SS‬ل‬
‫تعطالت المطارف‪ ،‬عدم ت‪S‬وفر الس‪S‬يولة أو س‪S‬وء توزي‪S‬ع البري‪S‬د أكب‪S‬ر م‪S‬ن ع‪S‬دد الش‪S‬كاوى المتعلق‪S‬ة‬
‫بمعاملة األعوان‪.xxii‬‬
‫م‪SS‬ن جھ‪SS‬ة أخ‪SS‬رى واجھ‪SS‬ت الب‪SS‬احثين ص‪SS‬عوبات عملي‪SS‬ة عن‪SS‬د تطبي‪SS‬ق نم‪SS‬وذج ‪ ،Servqual‬فق‪SS‬د وج‪SS‬د‬
‫‪xxiii‬‬
‫بعض الدارس‪S‬ين أن الزب‪S‬ائن يميل‪S‬ون عن‪S‬د اس‪S‬تجوابھم إل‪S‬ى رف‪S‬ع توقع‪S‬اتھم بش‪S‬أن ج‪S‬ودة الخدم‪S‬ة‬
‫وإعط‪SS‬اء تقي‪SS‬يم مت‪SS‬دني ل‪SS‬ألداء الفعل‪SS‬ي‪ ،‬م‪SS‬ا ي‪SS‬ؤدي إل‪SS‬ى انح‪SS‬راف ف‪SS‬ي النت‪SS‬ائج وي‪SS‬ؤثر عل‪SS‬ى مص‪SS‬داقية‬
‫المقياس‪ .‬بعض الدراسات أظھرت ميال آخر ل‪S‬دى المس‪S‬تجوبين يتمث‪S‬ل ف‪S‬ي تك‪S‬رار نف‪S‬س العالم‪S‬ات‬
‫حول الجودة المدركة من اإلجابات حول الجودة المتوقعة‪ .‬يعاب أيضا على المقياس أن‪S‬ه ال يمي‪S‬ز‬
‫بين الزبائن الطارئين والزبائن الدائمين‪ ،‬فھؤالء يميل‪S‬ون م‪S‬ع الوق‪S‬ت إل‪S‬ى تع‪S‬ديل توقع‪S‬اتھم للخدم‪S‬ة‬
‫متأثرين بإدراكھم لواقع ھذه األخيرة‪.xxiv‬‬
‫كذلك أبرز عدد من الكتاب‪ xxv‬مآخذ ع‪S‬دة عل‪S‬ى المقي‪S‬اس الس‪S‬تخدامه مفھ‪S‬وم الفج‪S‬وة‪ ،‬أي اس‪S‬تخدام‬
‫مؤشرين )التوقعات واإلدراكات( لقياس مؤشر ثال‪S‬ث )مس‪S‬توى الج‪S‬ودة( ع‪S‬ن طري‪S‬ق ط‪S‬رح نت‪S‬ائج‬
‫إجابات أحدھما من نت‪S‬ائج اآلخ‪S‬ر )مس‪S‬توى الج‪S‬ودة = الخدم‪S‬ة المدرك‪S‬ة ‪ -‬الخدم‪S‬ة المتوقع‪S‬ة(‪ .‬أھ‪S‬م‬
‫ھذه المآخذ تلك المتعلقة بثبات المقياس )‪ (reliability‬وصدقيته )‪ .(validity‬فق‪S‬د أك‪S‬د ع‪S‬دد م‪S‬ن‬
‫الكت‪SS‬اب أن مؤش‪SS‬ر كرونب‪SS‬اخ ألف‪SS‬ا المس‪SS‬تخدم ف‪SS‬ي ‪ Servqual‬لقي‪SS‬اس الثب‪SS‬ات ال يناس‪SS‬ب ف‪SS‬ي الحقيق‪SS‬ة‬
‫االستجوابات التي تقيس الفجوة‪ ،‬إذ ھو يضخم ثبات المقياس عندما تكون نتائج المؤشرين ش‪S‬ديدة‬
‫االرتباط‪.xxvi‬‬

‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪88‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬

 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫في مقالة لھم سنة ‪ 1991‬اعت‪S‬رف أص‪S‬حاب النم‪S‬وذج بت‪S‬أثير االرتب‪S‬اط ب‪S‬ين التوق‪S‬ع واإلدراك عل‪S‬ى‬
‫ثب‪SS‬ات المقي‪SS‬اس‪ ،‬غي‪SS‬ر أنھ‪SS‬م أك‪SS‬دوا عل‪SS‬ى أھمي‪SS‬ة اس‪SS‬تخدام مفھ‪SS‬وم الفج‪SS‬وة لمعرف‪SS‬ة م‪SS‬ا إذا ك‪SS‬ان ت‪SS‬دني‬
‫مستوى الجودة مثال من فترة ألخرى يعود إلى تدني الخدمة أم إلى ارتفاع توقعات الزبائن‪ .‬أكثر‬
‫‪xxvii‬‬
‫فيما بعد أن تقسم توقع‪S‬ات الزب‪S‬ائن إل‪S‬ى مس‪S‬تويين؛ مس‪S‬توى أدن‪S‬ى‬ ‫من ذلك اقترح براسورامان‬
‫ھو الحد األدنى الذي يقبله الزبون‪ ،‬ومستوى أعلى ھو الذي يتوق‪S‬ع أن يحص‪S‬ل علي‪S‬ه‪ .‬بھ‪S‬ذا تك‪S‬ون‬
‫الفج‪S‬وة الخامس‪S‬ة مؤش‪S‬را عل‪S‬ى ن‪SS‬وعين م‪S‬ن الج‪S‬ودة‪ :‬الج‪S‬ودة المناس‪SS‬بة )‪(service adequacy‬‬
‫وتق‪SS‬اس بمقارن‪SS‬ة المس‪SS‬توى الفعل‪SS‬ي بالمس‪SS‬توى ال‪SS‬ذي يقبل‪SS‬ه الزب‪SS‬ون‪ ،‬والج‪SS‬ودة العالي‪SS‬ة ( ‪service‬‬
‫‪ (superiority‬وتق‪SS‬اس بالمقارن‪SS‬ة بالمس‪SS‬توى المتوق‪SS‬ع‪ .‬ھ‪SS‬ذا التع‪SS‬ديل ق‪SS‬د يجل‪SS‬ي غم‪SS‬وض مفھ‪SS‬وم‬
‫التوقعات لكنه يجعل تطبيقه أكث‪S‬ر ص‪S‬عوبة إذ يتطل‪S‬ب اإلجاب‪S‬ة عل‪S‬ى ثالث‪S‬ة أس‪S‬ئلة ع‪S‬ن ك‪S‬ل بن‪S‬د م‪S‬ن‬
‫بنود المقياس‪.‬‬
‫‪ .2‬نماذج بديلة‬
‫‪xxviii‬‬
‫ھما أبرز من انتقد اتخاذ التوقعات معيارا لقياس الج‪S‬ودة‪ ،‬مؤك‪S‬دين أن‬ ‫لعلى كرونين وتايلور‬
‫‪ Servqual‬يقيس ف‪S‬ي الحقيق‪S‬ة رض‪S‬ا الزب‪S‬ون ب‪S‬دل قي‪S‬اس ج‪S‬ودة الخدم‪S‬ة‪ .‬المفھوم‪S‬ان يختلف‪S‬ان ع‪S‬ن‬
‫بعضھما‪ ،‬فالجودة معرفية وتتسم بقدر من الثبات أما الرضا فوجداني وھو عارض ومتقل‪S‬ب‪ .‬ف‪S‬ي‬
‫مقالة لھما سنة ‪ xxix1994‬اقت‪S‬رح الكاتب‪S‬ان نموذج‪S‬ا ب‪S‬ديال‪ ،‬أس‪S‬مياه ‪ ، Servperf‬يق‪S‬وم عل‪S‬ى قي‪S‬اس‬
‫الجودة استنادا إل‪S‬ى إدراك الزب‪S‬ون ل‪S‬ألداء الفعل‪S‬ي ول‪S‬يس إل‪S‬ى الفج‪S‬وة ب‪S‬ين اإلدراك‪S‬ات والتوقع‪S‬ات‪.‬‬
‫يلق‪S‬ى النم‪SS‬وذج الجدي‪SS‬د حالي‪SS‬ا رواج‪SS‬ا لس‪SS‬ھولته ومص‪S‬داقيته الت‪SS‬ي تأك‪SS‬دت عن‪SS‬د اختب‪SS‬اره ف‪SS‬ي مج‪SS‬االت‬
‫مختلفة من قطاع الخدمات‪ ،‬لكنه بالتأكيد أقل غنى من حيث النتائج من نم‪S‬وذج ٍ‪ Servqual‬ال‪S‬ذي‬
‫يعطي صورة أشمل عن كل من نظرة العميل واإلدارة‪.‬‬
‫‪xxx‬‬
‫س‪S‬نة ‪ ،1993‬بح‪S‬ث فيھ‪S‬ا الجان‪S‬ب‬ ‫من جھته توصل تيز )‪ (Teas‬ف‪S‬ي دراس‪S‬ة ميداني‪S‬ة إحص‪S‬ائية‬
‫النظ‪SSS‬ري والعمل‪SSS‬ي م‪SSS‬ن نم‪SSS‬وذج ‪ ، Servqual‬إل‪SSS‬ى اقت‪SSS‬راح القي‪SSS‬اس عل‪SSS‬ى أس‪SSS‬اس األداء المق‪SSS‬اس‬
‫)‪ (evaluated performance‬واألداء المعي‪SSS‬اري )‪ ،(normative performance‬وھ‪SSS‬ي‬
‫طريقة أخرى لتجنب المفھوم المعقد للتوقعات‪.‬‬
‫من حيث مكونات الجودة‪ ،‬فالبديل األبرز للنموذج الكالسيكي ذي األبعاد الخمسة ھ‪S‬و م‪S‬ا اقترح‪S‬ه‬
‫قرونروز )‪ (Grönroos‬من‪S‬ذ س‪S‬نة ‪ 1983‬حي‪S‬ث كت‪S‬ب أن لج‪S‬ودة الخدم‪S‬ة مك‪S‬ونين اثن‪S‬ين‪ :‬المك‪S‬ون‬
‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪89‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬
 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫التقن‪SS‬ي‪ ،‬أي م‪SS‬ا تقدم‪SS‬ه الخدم‪SS‬ة م‪SS‬ن فائ‪SS‬دة للزب‪SS‬ون‪ ،‬والمك‪SS‬ون ال‪SS‬وظيفي‪ ،‬أي الكيفي‪SS‬ة الت‪SS‬ي تق‪SS‬دم بھ‪SS‬ا‬
‫الخدم‪SS‬ة أو معامل‪SS‬ة مق‪SS‬دم الخدم‪SS‬ة‪ .‬أم‪SS‬ا م‪SS‬ن حي‪SS‬ث طريق‪SS‬ة القي‪SS‬اس فالكات‪SS‬ب ال يختل‪SS‬ف ع‪SS‬ن الرؤي‪SS‬ة‬
‫التقليدي‪SS‬ة إذ ي‪SS‬رى أن ي‪SS‬تم القي‪SS‬اس بمقارن‪SS‬ة أداء الخدم‪SS‬ة ف‪SS‬ي ھ‪SS‬ذين المج‪SS‬الين بتوقع‪SS‬ات الزب‪SS‬ائن‪. xxxi‬‬
‫النم‪SS‬وذج الكام‪SS‬ل لقرون‪SS‬روز ط‪SS‬رح س‪SS‬نة ‪ ، xxxii1984‬وبتبس‪SS‬يطه ألبع‪SS‬اد الج‪SS‬ودة تمي‪SS‬ز بقابلي‪SS‬ة أكب‪SS‬ر‬
‫لتطبيقه على مختل‪S‬ف الخ‪S‬دمات وبس‪S‬ھولته؛ فتقس‪S‬يم أس‪S‬ئلة االس‪S‬تجواب إل‪S‬ى مجم‪S‬وعتين )مض‪S‬مون‬
‫الخدمة وكيفية تقديمھا( يقل‪S‬ل م‪S‬ن الغم‪S‬وض واالرتي‪S‬اب الم‪S‬رتبط بنم‪S‬وذج ‪ Servqual‬ذي األبع‪S‬اد‬
‫الخمسة‪.‬‬
‫‪xxxiii‬‬
‫بعدا ثالثا لھذا النموذج ھ‪S‬و المح‪S‬يط الم‪S‬ادي للخدم‪S‬ة‪،‬‬ ‫في ‪ 1994‬اقترح ماك دوجال وآخرون‬
‫واقت‪SS‬رح دابولك‪S‬ار )‪ (Dabholkar & al. 1996‬إض‪SS‬افة مكون‪SS‬ات فرعي‪SS‬ة أو مس‪SS‬تويات لھ‪SS‬ذه‬
‫‪xxxiv‬‬
‫ب‪S‬إدراج ثالث‪S‬ة مكون‪S‬ات فرعي‪S‬ة )مس‪S‬تويات(‬ ‫األبعاد‪ ،‬وھو م‪S‬ا أك‪S‬ده ب‪S‬رادي )‪(Brady, 1997‬‬
‫تحت كل من األبعاد األساس‪S‬ية‪ ،‬وبھ‪S‬ذا أص‪S‬بحت مكون‪S‬ات ج‪S‬ودة الخدم‪S‬ة حس‪S‬ب ھ‪S‬ذا النم‪S‬وذج كم‪S‬ا‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ −‬القيمة المستفادة ‪ :‬زمن االنتظار‪ ،‬الجوانب المادية والتكافؤ‪،‬‬
‫‪ −‬جودة المعاملة‪ :‬االستقبال‪ ،‬السلوك والخبرة‪،‬‬
‫‪ −‬جودة المحيط المادي‪ :‬حالة األجواء‪ ،‬التصميم والعوامل االجتماعية‪.‬‬
‫‪xxxv‬‬
‫سنة ‪ 2001‬تب‪S‬ين أن ل‪S‬ه ق‪S‬درة‬ ‫في دراسة اختبرت ھذا النموذج في قطاع المصارف الخاصة‬
‫تفسيرية أكبر من نموذج ‪.Servqual‬‬

‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪90‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬

 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫الخالصة‬
‫أھمية قياس جودة الخدم‪S‬ة ت‪S‬أتي م‪S‬ن أھمي‪S‬ة الخ‪S‬دمات ف‪S‬ي حياتن‪S‬ا‪ ،‬ولكونھ‪S‬ا تخ‪S‬ص قطاع‪S‬ا ل‪S‬ه دور‬
‫متزايد في االقتصاد الوطني‪ .‬كم‪S‬ا أن القي‪S‬اس ھ‪S‬و خط‪S‬وة ض‪S‬رورية ف‪S‬ي أي عملي‪S‬ة ج‪S‬ادة وعلمي‪S‬ة‬
‫للتحكم في الجودة وتحسينھا‪.‬‬
‫مراجعة األدبيات يظھر اتفاقا على قياس جودة الخدمة من وجھة نظر العميل‪ ،‬ويبقى النقاش ھل‬
‫يتم ذلك بالمقارنة م‪S‬ع توقعات‪S‬ه أو ب‪S‬دون ھ‪S‬ذه المقارن‪S‬ة‪ .‬يعتب‪S‬ر نم‪S‬وذج ‪ Servqual‬إل‪S‬ى اآلن‪ ،‬أھ‪S‬م‬
‫محاولة لبناء طريقة علمية وعملي‪S‬ة لقي‪S‬اس ج‪S‬ودة الخ‪S‬دمات‪ ،‬م‪S‬ن خ‪S‬الل مقي‪S‬اس موج‪S‬ه الستقص‪S‬اء‬
‫نظ‪S‬رة ك‪S‬ل م‪S‬ن العم‪S‬الء واإلدارة‪ .‬غي‪S‬ر أن مكون‪S‬ات الج‪S‬ودة الت‪S‬ي تبناھ‪S‬ا المقي‪S‬اس‪ ،‬واعتم‪S‬اده عل‪S‬ى‬
‫مفھوم الفجوة بين التوقعات واإلدراك‪S‬ات‪ ،‬ك‪S‬ان مص‪S‬در انتق‪S‬ادات عدي‪S‬دة دفع‪S‬ت أص‪S‬حاب المقي‪S‬اس‬
‫إلى إدخال تعديالت عليه إلزال‪S‬ة الغم‪S‬وض ع‪S‬ن مفھ‪S‬وم التوقع‪S‬ات‪ ،‬كم‪S‬ا دفع‪S‬ت غي‪S‬رھم إل‪S‬ى إيج‪S‬اد‬
‫نماذج مشابھة تستلھم منه وتحاول تجاوز نقائصه‪.‬‬
‫أكث‪S‬ر الب‪S‬دائل المطروح‪S‬ة اس‪S‬تخداما ھ‪S‬و نم‪S‬وذج ‪ ،Servperf‬ال‪S‬ذي يتف‪S‬ادى س‪S‬لبيات مفھ‪S‬وم الفج‪S‬وة‬
‫باعتماد القياس انطالقا من اإلدراك للجودة الفعلي‪S‬ة دون المقارن‪S‬ة م‪S‬ع التوقع‪S‬ات‪ .‬لك‪S‬ن ھ‪S‬ذا الب‪S‬ديل‬
‫وإن حل مشكلة صدقية المقياس فھو ال يجيب على مسألة ثبات مكونات الجودة‪ .‬البعض يرى أن‬
‫الحل قد يكون في الع‪S‬ودة إل‪S‬ى نم‪S‬وذج قرون‪S‬روز ذي البع‪S‬دين م‪S‬ع تط‪S‬ويره‪ ،‬حت‪S‬ى يح‪S‬يط بالطبيع‪S‬ة‬
‫المعقدة والذاتية لمفھوم جودة الخدمة‪ .‬نج‪S‬د ھ‪S‬ذا ف‪S‬ي الكتاب‪S‬ات المت‪S‬أخرة‪ ،‬كم‪S‬ا ف‪S‬ي نم‪S‬وذج ب‪S‬رادي‪،‬‬
‫لكن التعديالت المدرجة تعني إضافة أبعاد جديدة‪ ،‬ما يعود بنا إلى صيغة محددة وض‪S‬يقة يص‪S‬عب‬
‫تعميمھا على مختلف الخدمات‪.‬‬
‫يظھر من مختلف الدراسات أنه من الص‪S‬عب تعم‪S‬يم مجموع‪S‬ة موح‪S‬دة م‪S‬ن المكون‪S‬ات عل‪S‬ى جمي‪S‬ع‬
‫الخدمات‪ ،‬لذلك قد يكون الحل في النماذج المتخصصة في خدمات معين‪S‬ة والت‪S‬ي ت‪S‬والى ظھورھ‪S‬ا‬
‫تدريجيا‪.‬‬
‫في بالدنا وفي البلدان العربية برزت عدة أبحاث اس‪S‬تخدمت نم‪S‬وذجي ‪ Servqual‬و‪،Servperf‬‬
‫وتجدر اإلشارة ھنا إلى ضرورة االنتباه عند تطبي‪S‬ق ھ‪S‬ذه النم‪S‬اذج الكالس‪S‬يكية إل‪S‬ى النق‪S‬ائص الت‪S‬ي‬
‫أبرزتھا االنتقادات العديدة‪ ،‬كما ينبغي االھتمام بالبدائل المطروح‪S‬ة‪ ،‬س‪S‬واء تل‪S‬ك النم‪S‬اذج الخاص‪S‬ة‬
‫بقطاعات معينة أو النماذج العامة التي برزت في أواخر التسعينيات‪.‬‬
‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪91‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬
 ‫ﺍ‪ .‬ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬ ‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬

‫باإلض‪SS‬افة إل‪SS‬ى القي‪SS‬اس ع‪SS‬ن طري‪SS‬ق استقص‪SS‬اء الزب‪SS‬ون‪ ،‬يبق‪SS‬ى م‪SS‬ن الض‪SS‬روري القي‪SS‬اس بن‪SS‬اءا عل‪SS‬ى‬
‫معايير موضوعية تحددھا المؤسسة مثل م‪S‬دة االنتظ‪S‬ار‪ ،‬م‪S‬دة الخدم‪S‬ة‪ ،‬س‪S‬رعة معالج‪S‬ة الش‪S‬كاوي‪،‬‬
‫وغيرھ‪SS‬ا‪ .‬ف‪SS‬ي ھ‪SS‬ذا المج‪SS‬ال يب‪SS‬رز نظ‪SS‬ام االنحراف‪SS‬ات الس‪SS‬تة‪ ،‬كاس‪SS‬تراتيجية حديث‪SS‬ة لتقل‪SS‬يص الخط‪SS‬اء‬
‫والتل‪S‬ف‪ ،‬تعتم‪S‬د عل‪SS‬ى القي‪S‬اس ال‪SS‬دقيق لمح‪S‬ددات الج‪SS‬ودة وحج‪S‬م األخط‪SS‬اء‪ .‬ھ‪S‬ذا النظ‪SS‬ام ال‪S‬ذي انتش‪SS‬ر‬
‫استخدامه في الصناعة في البلدان المتقدمة أخذ يعرف طريقه إل‪S‬ى قط‪S‬اع الخ‪S‬دمات‪ ،‬لك‪S‬ن تطبيق‪S‬ه‬
‫يتطلب وفرة ودقة في البيانات وھو ما ينقص مؤسساتنا الخدمية‪ .‬غير أن ھذا ال يمنع من التفكير‬
‫في التطبيق الجزئي للنظام إي في المجاالت الت‪S‬ي تت‪S‬وفر فيھ‪S‬ا اإلمكاني‪S‬ة لتطبيق‪S‬ه م‪S‬ن حي‪S‬ث وف‪S‬رة‬
‫البيانات والكفاءات الالزمة‪.‬‬

‫الھوامش‬

‫‪ i‬ﺣﺴﺐ ﺍﳌﻘﻮﻟﺔ ﺍﻟﺸﻬﲑﺓ ﻟﺪﺍﳝﻴﻨﻖ ‪ :‬ﻻ ﳝﻜﻦ ﲢﺴﲔ ﺇﻻ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﻗﻴﺎﺳﻪ‪.‬‬

‫‪ii‬‬
‫ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻨﻬﻀﺔ ﺍﻷﺯﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺔ ﺒﻴﻥ ﺴﻨﻭﺍﺕ ‪ 1970‬ﺇﻝﻰ ‪ ،1985‬ﻝﻜﻨﻪ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻝﻰ ﻤﺎ‬
‫ﻗﺒل ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﺎﺭﻴﺦ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺤﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ iii‬ﺗﺬﻛﺮ ﻫﻨﺎ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﻓﺮﻳﺪﻳﺮﻳﻚ ﺗﺎﻳﻠﺮ )‪ (F. Taylor‬ﻭﻓﺮﺍﻧﻚ ﻭﻟﻴﻠﻴﺎﻥ ﺟﻠﱪﺙ )‪ (Gilberth‬ﰲ ﺩﺭﺍﺳﺘﻬﻤﺎ ﻟﻠﻮﻗﺖ ﻭﺍﳊﺮﻛﺔ ﻭﻣﻦ ﰒ ﻫﻨﺮﻱ‬
‫ﺟﺎﻧﺖ )‪ (Gantt‬ﺍﻟﺬﻱ ﺍﺷﺘﻬﺮ ﲞﺎﺭﻃﺔ ﺟﺪﻭﻟﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫‪iv‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﺤﻥ‪ :‬ﻗﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺍﻝﺩﺍﺭ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻻﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪ ،2002 ،‬ﺹ ‪.344‬‬
‫‪v‬‬
‫ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﺤﻥ‪ ،‬ﺍﻝﻤﺭﺠﻊ ﻨﻔﺴﻪ‪ ،‬ﺹ ‪.345‬‬
‫‪vi‬‬
‫ﺃﻨﻅﺭ‪ :‬ﺒﺭﻴﺵ ﻋﺒﺩ ﺍﻝﻘﺎﺩﺭ‪ :‬ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﻤﺩﺨل ﻝﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ‪ ،‬ﻤﺠﻠﺔ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺎﺕ‬
‫ﺸﻤﺎل ﺇﻓﺭﻴﻘﻴﺎ‪ ،‬ﻋﺩﺩ ‪ ،3‬ﺩﻴﺴﻤﺒﺭ ‪.2005‬‬
‫‪vii‬‬
‫)‪ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985), Zeithaml and Bitner, (1996‬ﻤﻨﻬﻡ ﺨﺎﺼﺔ ‪:‬‬
‫‪viii‬‬
‫‪Surechandar G. S. & al.: Customer Perceptions of Service Quality: a Critique,‬‬
‫‪Total quality management, vol. 12, N° 1. 2001.‬‬
‫‪ix‬‬
‫‪Agathocléous Andrias: De la prise en compte de l'usager à la performance globale,‬‬
‫‪BBF, Paris, 1997, p. 24‬‬
‫‪x‬‬
‫‪ Ancarta‬ﻤﻭﺴﻭﻋﺔ‬

‫العدد‪2009/02:‬‬ ‫‪92‬‬ ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬

 ‫ ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬.‫ﺍ‬ ‫ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬:‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬

xi
Mary Van Overbeke: Croissance et emploi dans le secteur des services, Working
paper of :Le Bureau Fédéral du Plan, Belgique (août 2000). pp 4,
5.URL :http ://www.plan.be
xii
‫ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﳉﻮﺩﺓ ﰲ‬،‫ ﻗﺎﺴﻡ ﻨﺎﻴﻑ ﻋﻠﻭﺍﻥ‬:‫ﻝﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻔﺼﻴل ﻓﻲ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺭﺠﻭﻉ ﻤﺜﻼ ﺇﻝﻰ‬
.90‫ ﺹ‬،2006 ،‫ ﺍﻷﺭﺩﻥ‬،‫ ﻋﻤﺎﻥ‬،‫ ﺩﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﻭﻕ ﻟﻠﻨﺸﺮ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‬،‫ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ‬
xiii
‫ ﺩﺍﺭ‬،‫ ﺍﻝﻤﻨﻬﺞ ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ ﻝﺘﻁﺒﻴﻕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺸﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴﺔ‬:‫ ﻓﺭﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻝﻔﺘﺎﺡ ﺯﻴﻥ ﺍﻝﺩﻴﻥ‬: ‫ﺃﻨﻅﺭ‬
.1996،‫ﺍﻝﻜﺘﺎﺏ‬
xiv
‫ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﻴﺕ ﻭﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ – ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻨﻅﺭﻴﺔ – ﻤﺠﻠﺔ‬:‫ﺤﺴﻥ ﺍﻝﺼﺭﻥ‬
.32 ‫ ﺹ‬،2005 ‫ ﺴﺒﺘﻤﺒﺭ‬،8 ‫ ﺍﻝﻌﺩﺩ‬،‫ ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻤﺤﻤﺩ ﺨﻴﻀﺭ ﺒﺴﻜﺭﺓ‬،‫ﺍﻝﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‬
xv
Chang Chia-Ming and al.: A Review of Service Quality in Corporate and
Recreational Sport/Fitness Programs, 2002,
http://www.thesportjournal.org/2002Journal/Vol5-No3/service-quality.asp
xvi
.‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ﺴﻴﺭﺸﺎﻨﺩﺭ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ‬
xvii
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L.1985. A conceptual model of
service quality and its implications for future research. Journal of Marketing,
49(4), 41-50.
xviii
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L.. SERVQUAL: A multiple
item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of
Retailing, 64(1), (1988) 12-40.
xix
Thomas P. Van Dyke and al.: Cautions on the Use of Servqual Measure to Assess
the Quality of Information Systems Services, Decision Sciences, Volume 30 Number 3,
U.S.A, (Summer 1999), p.2.ِ
xx
.‫ﺍﻝﻤﺭﺠﻊ ﻨﻔﺴﻪ‬
xxi
Sheppard Lesley: Some Background Information on Customer Satisfaction
,Measurement, a division of Sheppard Consulting, 1998 http://www.trainquest.com
xxii
.5 ‫ ﺹ‬،2007 ‫ ﺃﻓﺭﻴل‬،42 ‫ ﻋﺩﺩ‬،"‫ ﻤﺠﻠﺔ "ﺴﺎﻋﻲ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ‬،‫ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ‬
xxiii
.‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ﺸﻴﺒﺎﺭﺩ‬
xxiv
Hereng Helène: Réseau d'observation sociale caractérisation et performance,
thèse de doctorat, Université des sciences sociales de Toulouse, 2003, p 208.
xxv
:‫ ﻤﻨﻬﻡ‬Hemmasi, Strong, & Taylor Cronin, Taylor, Lassar, Manolis, Winsor,
xxvi
.‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ﺘﻭﻤﺎﺱ ﺏ ﻓﻭﻥ ﺩﺍﻴﻙ‬

2009/02:‫العدد‬ 93 ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬

 ‫ ﺒﻭﻋﺒﺩ ﺍﷲ ﺼﺎﻝﺢ‬.‫ﺍ‬ ‫ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ‬:‫ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬

xxvii
Parasuraman A.: Defining, Assessing, and Measuring Service Quality: Conceptual
Overview, Library Assessment and Benchmarking Institute, Monterey, CA, Sep.13 -
2002.
xxviii
Cronin, J. J. & Taylor, S. A.: Measuring Service Quality: a Re-examination and
Extension. Journal of Marketing. 56, July 1992. pp. 55-68
xxix
Cronin J. J. et Taylor S. A.: Servperf Versus Servqual: Reconciling Performance-
based and Perception-minus-expectations Measurement of Service Quality, Journal of
Marketing, Vol. 58, n°1, 1994, pp. 125-131.
xxx
.‫ ﻤﺭﺠﻊ ﺴﺎﺒﻕ‬،‫ﺴﻴﺭﺸﺎﻨﺩﺭ ﻭ ﺁﺨﺭﻭﻥ‬
xxxi
Denis Jenn-Emile, Stéphane Graber et Sandor Czellar : 3rd International Private
Banking Retreat, organisé par Swiss Banking Scool à Interlaken le 3 sept 2001.
xxxii
Gronroos, C. A.: Service Quality Model and its Marketing Implications. European
Journal of Marketing, 18, 1984, pp. 36-44.
xxxiii
McDougall, G. H. G., & Levesque, T. J.: A Revised View of Service Quality
Dimensions: An Empirical Investigation. Journal of Professional Service Marketing,
11-1, 1994, pp. 189-209.
xxxiv
Brady, M. K.: Re-Conceptualizing Perceived Service Quality: Hierarchical Model.
Unpublished doctoral dissertation, The Florida State University. 1997.
xxxv
Lassar W. M., & al. Service Quality Perspectives and Satisfaction in Private
Banking. Journal of Services Marketing. 14-3-2001, pp. 244-271.

2009/02:‫العدد‬ 94 ‫مجلة العلوم االقتصادية والتسيير والعلوم التجارية‬