‫الفصل األول‪ ...............................................

‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يشهد العالم تطورا كبيرا في المجال االقتصادي وما ترتب عليه من انتعاش في الحركة‬

‫االقتص&&ادية وانتق&&ال االقتص&&اد من االهتم&&ام بالتص&&نيع& إلى االهتم&&ام بالخ&&دمات والمعرف&&ة كم&&ا تع&&اظم دور&‬

‫بعض القطاع &&ات الخدمي &&ة‪ ،‬مم &&ا أص &&بح من الض &&روري على ه &&ذه المؤسس &&ات& أن تنتهج نهج الج &&ودة في‬

‫تق&&ديم خ&&دماتها& المتنوع&&ة من بينه&&ا البن&&وك‪ ،‬حيث تعم&&ل الي&&وم اإلدارة البنكي&&ة على بن&&اء وتط&&وير عالق&&ات‬

‫طويل&&&ة األج&&&ل م&&&ع زبائنه&&&ا وذل&&&ك من خالل تق&&&ديم خ&&&دامات متم &&يزة تل &&بي احتياج &&اتهم وتقاب&&&ل توقع&&&اتهم‪&،‬‬

‫وبالت & &&الي& تض & &&من لنفس & &&ها البق & &&اء واالس & &&تمرار في تأدي & &&ة نش & &&اطاتها& في ظ & &&ل المحي & &&ط ال & &&ذي تنش & &&ط في & &&ه‪.‬‬

‫إن المع&&ايير ال&&تي يعتم&&د عليه&&ا الزب&&ائن في الحكم على ج&&ودة الخدم&&ة البنكي&&ة المقدم&&ة إليهم تختل&&ف‪،‬‬

‫لذلك فقد اهتم الكثير من الباحثين في مجال الخدمات بتحدي&د& أهم ه&&ذه األبع&&اد ٕوإ ب&&راز& أهميته&&ا النس&&بية من‬

‫وجهة نظر الزبون‪ ،‬كما قاموا بوضع نماذج لقياس جودة الخدمة‪ ،‬وذلك ح&&تى تتمكن البن&&وك من التع&&رف‬

‫على درج&&ة رض&&ا زبائنه&&ا على م&&ا تقدم&&ه إليهم من خدمات&&ه والوق&&وف& على ج&&وانب الض&&عف فيه&&ا والعم&&ل‬

‫على معالجتها وتحسينها‪.‬‬

‫لذلك ارتأينا إلى تقسيم الفصل إلى ثالث مباحث‪:‬‬

‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم عامة حول الخدمة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية الخدمات البنكية‬

‫المبحث الثالث‪ :‬أساسيات جودة الخدمة البنكية‬

‫‪1‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم عامة حول الخدمة‬

‫كان االقتصاديون ينظرون إلى الخدمات على أنها مجرد مخرجات غير ملموسة ال قيمة لها‪ ،‬ولكن‬

‫م&&ع بداي&&ة الث&&ورة الص&&ناعية وتزاي&د& الطلب على الخ&&دمات المص&&احبة لإلنت&&اج ) خ&&دمات م&&ا بع&&د ال&&بيع) من‬

‫نق&&ل‪ ،‬وتموي&&ل‪ ،‬وت&&أمين‪ ،‬وتخ&&زين‪ ،‬وت&&رويج‪ ،‬ب&&دأ االقتص&&اديون ي&&دركون أهمي&&ة الخ&&دمات‪ ،‬ب&&ل تع&&دى األم&&ر‬

‫إلى توسيع نطاقها إلى مختلف أنواع الخدمات من مصرفية‪ ،‬قانونية‪ ،‬تعليمية‪ ،‬سياحية‪ ،‬بريدية‪...‬الخ‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الخدمة وخصائصها‬

‫سنتطرق في هذا المطلب‪ ،‬إلى عرض مفهوم الخدمة ومختلف الخصائص المميزة لها‪.‬‬

‫أوال‪ -‬مفهوم الخدمة‪:‬‬

‫أن هن&&اك ع&&دد كب&&ير من‬

‫من خالل إطالعن&&ا على كث&&ير من الكتب والبح&&وث في مج&&ال الخدم&&ة‪ ،‬ت&&بين لن&&ا ّ‬

‫التعاريف‪ ،‬نحاول فيما يلي التطرق إلى بعض منها‪:‬‬

‫‪‬عرفت الجمعية األمريكي&ة للتس&ويق الخدم&ة على أنه&ا‪ " :‬النش&اطات أو المن&افع ال&تي تع&رض لل&بيع أو ال&تي‬
‫‪1‬‬
‫تعرض الرتباطها بسلعة معينة "‪.‬‬

‫أن الخدم&ة هي عب&&ارة عن نش&اط أو منفع&ة تق&&دم لل&بيع إم&&ا بش&&كل مس&تقل‬
‫‪ -‬نخلص من ه&ذا التعري&&ف‪ ،‬إلى ّ‬

‫أو تكون مصاحبة لبيع سلع مادية‪.‬‬

‫‪‬ع&&رف ك& ّل من ك&&وتلر& وأرمس&&ترونج الخدم&&ة على أنه&&ا‪ " :‬نش&&اط أو منفع&&ة يمكن أن يق&&دمها أح&&د األط&&راف&‬
‫‪2‬‬
‫لطرف& آخر ال تكون ملموسة بالضرورة‪ ،‬وال ينتج عنها ملكية أي شيء"‪.‬‬

‫هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬األردن‪ :‬دار وائل للنشر‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،2005 ،‬ص ‪.18‬‬ ‫‪1‬‬

‫فيليب كوتلر وجاري أرمسترونج‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬ترجمة سرور علي إبراهيم سرور‪ ،‬الرياض‪ ،‬دار المريخ‬ ‫‪2‬‬

‫للنشر‪ ،2007 ،‬ص ‪.456‬‬

‫‪2‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -‬يالحظ على هذا التعريف‪ ،‬تركيزه على توضيح ليس فقط طبيعة الخدم&&ة‪ ،‬وإ نم&&ا خصائص&&ها& ك&&ذلك‪ ،‬إذ‬

‫يتضمن أهم خاصيتين تميزان الخدمة عن السلعة المادية‪ ،‬وهما‪ :‬عدم اللمس وعدم ملكية الخدمة‪.‬‬

‫*‪ISO‬‬ ‫‪‬فيم& & & & & & & & & & &&ا ع& & & & & & & & & & &&رفت المنظم& & & & & & & & & & &&ة الدولي& & & & & & & & & & &&ة للمق& & & & & & & & & & &&اييس٭‪" 1‬اإلي& & & & & & & & & & &&زو" *‪International‬‬

‫‪ Standard Organisation‬وفق& & & &&ا للمواص& & & &&فة‪ ISO 8402 ،‬الخدم& & & &&ة على أنها" ‪:‬نتيج& & & &&ة تتولد‬

‫عن النش &&اطات في التعام &&ل بين الم &&ورد والزب &&ون‪ ،‬ومن النش &&اطات الداخلي &&ة للم &&ورد لالس &&تجابة لحاج &&ات‬
‫‪2‬‬
‫الزبون‪".‬‬

‫ووردت& ضمن هذا المعيار المالحظات التالية‪:‬‬

‫‪ -‬يمكن أن يمثل المورد أو الزبون بأشخاص أو تجهيزات‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن أن تكون نشاطات الزبون في التعامل مع المورد‪ ،‬أساسية لتأدية الخدمة‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن أن يشكل تسليم أو استخدام منتجات مادية‪ ،‬جزء من تأدية الخدمة‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن أن تكون الخدمة مرتبطة بتصنيع& وتوريد& منتج مادي‪.‬‬

‫أن الخدمة هي‪:‬‬

‫* من خالل التعاريف& السابقة للخدمة‪ ،‬يمكننا القول ّ‬

‫" نش&&اط أو منفع&&ة يتم الحص&&ول عليه&&ا بواس&&طة أنش&&طة ناش&&ئة من الت&&داخل بين المؤسس&&ة والزب&&ائن‪ ،‬ومن‬

‫األنشطة الداخلية في المؤسسة‪ ،‬وهي تهدف أساسا إلى إشباع حاجات الزبائن وتحقيق رضاهم"‪.‬‬

‫ثانيا‪ /‬خصائص الخدمات‪:‬‬

‫تتميز الخدمات بجملة من الخصائص التي تميزها& عن السلع المادية‪ ،‬وفيما يلي استعراض ألهمها‪:‬‬

‫ا لمنظمة الدولية للمقاييس من منظمات وطنية للمقاييس في أكثر من تسعين دولة‪ ،‬هدفها ضمان حصول العمالء على‬ ‫‪*1‬‬

‫المنتج المرغوب فيه وبأقل تكلفة‪.‬‬

‫محمد حسن وبسام عزام‪" ،‬إدارة الجودة وعناصر نظام الجودة" في سلسلة الرضا للمعلومات‪ ،‬دمشق‪ ،‬مركز الرضا‬ ‫‪2‬‬

‫للكومبيوتر‪ ،2007 ،‬ص ‪.27-26‬‬

‫‪3‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -‬الالملموسية‪.‬‬

‫‪ -‬التالزمية‪.‬‬

‫‪ -‬عدم تجانس الخدمة‪.‬‬

‫‪ -‬الملكية‪.‬‬

‫‪ -‬عدم القدرة على التخزين‪.‬‬

‫‪ -‬وصعوبة تقييم جودة الخدمة من جانب الزبون‪.‬‬

‫‪ -1‬الالملموسية‪:‬‬

‫تعتبر القابلية للمس من أهم الخواص التي تفرق بين السلع المادية والخدمات‪.‬‬

‫أن " الخدم &&ة ليس له &&ا كي &&ان م &&ادي‪ ،‬وه &&ذه الخاص &&ية تفق &&د المش &&تري الق &&درة على‬
‫وتوض&&ح& ه &&ذه الخاص &&ية ّ‬

‫إصدار قرارات وأحكام& بناءا على تقييم محسوس‪ ،‬من خالل لمس&&ها‪ ،‬أو ت&ذوقّها‪ ،‬أو ش&مها أو رؤيته&ا& قب&ل‬
‫‪1‬‬
‫شرائه لها"‪.‬‬

‫وقد اقترح (‪)Wilson‬سنة ‪ ،1972‬إمكانية تقسيم مفهوم الالملموسية إلى‪:‬‬

‫‪ -‬خدمات تتصف& بعدم الملموسية الكاملة‪ ،‬مثل خدمات األمن‪.‬‬

‫‪ -‬خدمات تعطي قيمة مضافة للشيء الملموس‪ ،‬مثل خدمات التنظيف‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬وخدمات توفر منتجات ملموسة‪ ،‬مثل خدمات محالت التجزئة‪..‬‬

‫لذلك فقد إقترح ‪Wilson‬إمكانية تقسيم الملموسة إلى درجات‪ ،‬يمكن توضيحها& في الجدول التالي‪:‬‬

‫مد صالح المؤذن‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬عمان‪ :‬دار الثقافة للنشر والتوزيع والدار العلمية الدولية للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة‬ ‫‪1‬‬

‫األولى‪ ،2002 ،‬ص ‪.217‬‬

‫‪2‬‬
‫‪.‬هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪25‬‬

‫‪4‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫االجدول رقم (‪ :)01‬تصنيف درجة الملموسية‬

‫خدمات المستهلك‬ ‫خدمات المنتوج‬ ‫درجة الملموسية‬

‫المتحف‪ ،‬وكالء التوظيف‪،‬‬

‫األمن والحماية‪ ،‬أنظمة‬ ‫الخدمات التي تتميز بعدم‬
‫أماكن الترفيه‪ ،‬التعليم‪ ،‬خدمات‬
‫اإلتصاالت‪ ،‬التمويل ‪.‬‬ ‫الملموسية بشكل كامل وأساسي‪.‬‬
‫النقل‪ ،‬والسفر‪ ،‬المزاد العلني ‪.‬‬

‫التأمين ‪ ،‬عقود الصيانة‪،‬‬

‫خدمات التنظيف‪ ،‬التصليح‪،‬‬ ‫الخدمات التي تعطي قيمة‬
‫اإلستشارات الهندسية‪،‬‬
‫التأمين‪ ،‬العناية الشخصية ‪.‬‬ ‫مضافة للسلع الملموسة ‪.‬‬
‫اإلعالنات ‪ ،‬تصميم& العبوات ‪.‬‬

‫متاجر التجزئة‪ ،‬البيع اآللي‪،‬‬ ‫متاجر الجملة‪ ،‬وكالء النقل‪،‬‬ ‫الخدمات التي توفر منتجات‬
‫الخدمات البريدية‪ ،‬العقارات ‪.‬‬ ‫المستودعات‪ ،‬البنوك ‪.‬‬ ‫مادية ملموسة ‪.‬‬

‫يش&&ير ه&&ذا الج&&دول إلى أن&&ه توج&&د خ&&دمات خالص&&ة وس&&لع خالص&&ة وبينهم&&ا توج&&د منتج&&ات تجاري&&ة أخ&&رى‪،‬‬

‫حيث يرى ‪ Wilson‬أن الالملموسية هي الصفة التي تميز الخدمة عن السلعة‪.‬‬

‫‪ -2‬التالزميــة‪:‬‬

‫أن معظم الخ&&دمات‬

‫نع&&ني بالتالزمي&&ة " تالزم عملي&&ة اإلنت&&اج واالس&&تهالك& "‪ ،‬تش&&ير ه&&ذه الخاص&&ية‪ ،‬إلى ّ‬

‫تنتج وتس &&&تهلك& في نفس ال &&&وقت‪ ،‬وأنه& &&ا تعتم& &&د في تق& &&ديمها على االتص& &&ال الشخص& &&ي بين مق &&&دم الخدم& &&ة‬

‫والزبون‪.‬‬

‫‪ -3‬عدم تجانس الخدمة‪:‬‬

‫تعني هذه الخاصية‪ ،‬عدم القدرة على توحيد وتنمي&ط& الخدم&ة المقدم&ة‪ ،‬إذ تختل&ف طريق&ة تق&ديم الخدم&ة من‬

‫زب&&ون آلخ&&ر حس&&ب درج&&ة التفاع&&ل بين مق&&دم الخدم&&ة والزب&&ون‪ ،‬ومك&&ان وزم&&ان تق&&ديمها‪ ،‬وكف&&اءة وس&&لوك&‬
‫‪1‬‬
‫مقدمي الخدمات‪ ،‬ووفقا لظروف& معينة‪.‬‬

‫فيليب كوتلر وجاري أرمسترونج‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.505‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -4‬الملـكيـة‪:‬‬

‫أن " الخدمة ال تمتلك‪ ،‬أو تنقل ملكيتها من المنتج إلى العميل عند االتفاق عليها"‪.‬‬
‫نعني بالملكية‪ّ ،‬‬

‫وتش& &&ير ه& &&ذه الخاص& &&ية‪ ،‬إلى أن& &&ه غالب& &&ا م& &&ا ال يك& &&ون هن& &&اك امتالك لش& &&يء غ& &&ير ملم& &&وس لكون& &&ه يس& &&تهلك‬
‫‪1‬‬
‫مباشرة‪.‬‬

‫‪ -5‬عدم القدرة على التخزين‪:‬‬

‫ألن الخدم &&ة هي أداء أو جه &&د وليس ش &&يئا مادي &&ا ملموس &&ا فإن &&ه يس &&تحيل تخزينه &&ا لخل &&ق م &&ا يع &&رف‬
‫نظ &&را ّ‬

‫بالمنفع&&ة الزمني&&ة‪ ،‬كم&&ا ه&&و الح&&ال في الس&&لع المادي&&ة‪ .‬فإن&&ه ال يمكن تخ&&زين الخدم&&ة في وقت ال طلب في&&ه‬

‫عليه&&ا إلى وقت يوج&&د في&&ه طلب عليه&&ا‪ ،‬في حين يمكن ب&&الطبع تخ&&زين المع&&دات واألجه&&زة المس&&تخدمة في‬

‫إنت &&اج وتق &&ديم الخدم &&ة‪ .‬وفي حال &&ة زي &&ادة الطلب على الخدم &&ة في وقت معين بالمقارن &&ة بم &&ا يمكن إنتاج &&ه‬
‫‪2‬‬
‫فإن النتيجة الحتمية ستكون االنتظار‪ ،‬وربما عدم القدرة على أداء الخدمة بشكل جيد‪.‬‬
‫وتقديمه منها‪ّ ،‬‬

‫‪ -‬صعوبة تقييم جودة الخدمة من جانب الزبون‪:‬‬

‫يواجه الزبون صعوبة أكبر عن&د تق&ييم الخدم&ة المقدم&ة ل&ه بالمقارن&ة بالس&لع المادي&ة الملموس&ة‪ .‬وم&راد ه&ذا‬

‫أن األداء الفعلي للخدم &&ة يرتب &&ط بتفاع &&ل الزب &&ون م &&ع مق &&دم الخدم &&ة‪ ،‬وبخ &&برة الزب &&ون نفس &&ه‪.‬‬
‫يرج &&ع‪ ،‬إلى ّ‬

‫فإن الحكم على الخدمة بأنها جيدة أو سيئة يختلف من زبون آلخر‪ ،‬ومن وقت إلى آخ&&ر بالنس&&بة‬
‫وبالتالي& ّ‬
‫‪3‬‬
‫للزبون نفسه‪.‬‬

‫فيليب كوتلر وجاري أرمسترونج‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.508‬‬ ‫‪1‬‬

‫ابت عبد الرحمان إدريس‪ ،‬كفاءة وجودة الخدمات اللوجستية‪ :‬مفاهيم أساسية وطرق القياس والتقييم‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬الدار‬ ‫‪2‬‬

‫الجامعية‪ ،2006 ،‬ص ‪.30‬‬

‫ابت عبد الرحمان إدريس‪ ،‬كفاءة وجودة الخدمات اللوجستية‪ :‬مفاهيم أساسية وطرق القياس والتقييم‪ ،‬مرجع سابق‪،‬‬ ‫‪3‬‬

‫ص ‪.35‬‬

‫‪6‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫المطلب الثاني‪ :‬عناصر إنتاج الخدمة وطرق تقديمها‬

‫سنحاول& في هذا المطلب‪ ،‬إبراز عناصر إنتاج الخدمة وعرض مختلف طرق& تقديمها‪.‬‬

‫أوال‪ -‬عناصر إنتاج الخدمة‪:‬‬

‫تتكون المؤسسة الخدمية من عدة عناصر تتفاعل فيما بينها إلنتاج وتقديم الخدمة ‪.‬‬

‫وقد& حدد ك ّل من ( (‪Eiglier et Langeard‬خمسة عناصر أساسية تدخل في عملية إنتاج الخدمة هي‪:‬‬

‫‪ -‬نظام التنظيم الداخلي (‪)Système d'organisation interne‬‬

‫‪ -‬السند المادي (‪) Support Physique‬‬

‫‪ -‬العمال المباشرون (‪)Personnel en contact‬‬

‫‪ -‬الزبون (‪ )Le Client‬وعرض الخدمات (‪)Prestation des Services‬‬

‫ويمكن توضيح عناصر إنتاج الخدمة من خالل الشكل الموضح أدناه‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬عناصر إنتاج الخدمة في مؤسسة خدمتية‬

‫مؤ&سسة خدمية‬
‫خدمة س‬ ‫ز&&بو&ن أ‬
‫نظام التنظيم‬ ‫السند المادي‬
‫الداخلي‬

‫العمال المباشر&و&&ن‬ ‫خدمات أخر &&ى‬ ‫ز&&بائن آخر&و&ن‬

‫غير مر&&ئي‬ ‫مر&&ئي‬

‫‪Front-‬‬ ‫‪Back-Office‬‬ ‫تفاعالت مباشر &&ة‬
‫‪Office‬‬
‫تفاعالت غ مباشر &&ة‬

‫‪Source: Kotler & Dubois, Markerting Mangement, Paris: Publi Union, 10 eme‬‬
‫‪édition, 2000, P. 448.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -1‬نظام التنظيم الداخلي (المكتب الخلفي)‪:‬‬

‫يتمث&&ل نظ&&ام التنظيم ال&&داخلي في اإلدارة العلي&&ا للمؤسس&&ة‪ ،‬وال&&تي تعت&&بر مص&&در& الق&&رارات المتعلق&&ة بع&&رض‬

‫الخدمات‪ ،‬اختيار المحيط المادي‪ ،‬توظيف وتسيير& الموارد البشرية‪ ،‬تحديد أشكال االتصال بين المؤسسة‬

‫والزب&&&ائن‪...،‬الخ‪ .‬وب&&&ذلك يك&&&ون له&&&ذا الج &&زء من عملي &&ة اإلنت &&اج وغ &&ير الم &&رئي بالنس &&بة للزب &&ون‪ ،‬ت&&&أثيرا‬
‫‪1‬‬
‫مباشرا& على عملية تقديم الخدمة وجودتها‪.‬‬

‫ظفو المكتب األمامي(‪:‬‬

‫‪ -2‬العمال المباشرون (مو ّ‬

‫يقص&&د بالعـمال المـباشرون‪ ،‬مـقدمي الخـدمات الذيـن يـتعاملون مـباشرة مـع الزب&&ائن‪ ،‬ويمثل&&ون المؤسس&&ة‬

‫في نظ&&رهم ( الج&&زء الم&&رئي )‪ ،‬ويـؤدي هـؤالء المـوظفون‪ ،‬دورا& ب&&الغ األهـمية في عـملية تـقديم الخـدمة‬

‫وجـودتها‪،‬‬

‫مما يتطلب توافرهم على مهارات وكفاءات عالية‪.‬‬

‫‪ -3‬السند المادي‪:‬‬

‫يظه&&ر الس&&ند الم&&ادي في‪ :‬التص&&ميم& ال&&داخلي للمؤسس&&ة‪ ،‬التجه&&يزات والمع&&دات الض&&رورية إلنت&&اج الخدم&&ة‪،‬‬

‫موقع المؤسسة‪... ،‬إلخ‪ .‬وهو يؤثر على عملية إنتاج الخدمة وتقديمها‪.‬‬

‫‪ 4-‬الزبائـن‪:‬‬

‫تعرف المنظمة الدولية للمقاييس وفقا للمواصفة‪ ISO 8402 ،‬الزبون على أنه‪ " :‬وجهة المنتج الصادر&‬

‫‪2‬‬
‫من المورد"‪.‬‬

‫ووردت كذلك ضمن هذا المعيار المالحظات التالية‪:‬‬

‫عب&&د الحمي&&د نعيج&ات‪" ،‬ج&ودة الخ&&دمات البنكي&ة وتأثيره&ا على رض&ا الزب&ائن ‪ "،‬رس&الة ماجس&تير‪ ،‬جامع&&ة األغ&&واط‪ ،‬كلي&ة‬ ‫‪1‬‬

‫العلوم االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،2004/2005 ،‬ص ‪.9‬‬

‫محمد حسن وبسام عزام‪" ،‬إدارة الجودة وعناصر نظام الجودة" في سلسلة الرضا للمعلومات‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.25‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪‬في الحالة التعاقدية‪ ،‬يسمى الزبون "مشتري"‪.‬‬

‫‪‬يمكن أن يكون الزبون‪ ،‬المستهلك النهائي‪ ،‬المستخدم‪ ،‬المستفيد أو المشتري‪.‬‬

‫‪‬يمكن أن يكون الزبون داخليا أو خارجيا بالنسبة للتنظيم‪.‬‬

‫أن كل من يتعامل مع المؤسسة ويتلقّى سلع وخدمات منها يعتبر& زبونا لها‪.‬‬
‫‪‬ويشير& هذا التعريف‪ ،‬إلى ّ‬

‫وينقسم زبائن المؤسسة إلى نوعين أساسيين هما‪:‬‬

‫‪ -4-1‬الزبائن الداخليين‪:‬‬

‫يس &&مى الع &&املون في جمي &&ع األقس &&ام& الوظيفي &&ة‪ ،‬وال &&ذين يتع &&املون م &&ع بعض &&هم إلنج &&از& األعم &&ال‪ ،‬بالزب &&ائن‬

‫ال & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&داخليين‪.‬‬

‫‪ -4-2‬الزبائن الخارجيين‪:‬‬

‫يس&&مى ك&&ل من يتعام&&ل م&&ع الس&&لعة أو الخدم&&ة ال&&تي تنتجه&&ا المؤسس&&ة‪ ،‬ويتلقى المخرج&&ات النهائي&&ة منه&&ا‪،‬‬

‫بالزبون الخارجي‪.‬‬

‫والمقص &&ود بالزب &&ائن في ه &&ذا العنص &&ر‪ ،‬الزب &&ائن الخ &&ارجيين ال &&ذين هم على اتص &&ال شخص&&ي& م &&ع مق &&دمي‬

‫الخ&دمات‪ ،‬وفي& مج&&ال الخ&&دمات‪ ،‬يظه&ر الزب&ون كمس&&تخدم للخدم&ة وكمس&اهم& في نظ&ام إنتاجه&ا وتق&ديمها‪.‬‬

‫وي&&ترتب& عن ه&&ذا الظه&&ور‪ ،‬دوران متك&&امالن للزب &&ون في عالقت&&ه م&&ع المؤسس &&ة الخدمي&&ة‪ ،‬وه&&ذا التكام &&ل‬
‫‪1‬‬
‫أن الزبون هو المقيم األول واألخير للخدمة‪.‬‬
‫مصدره ّ‬

‫‪ -5‬عرض الخدمات‪:‬‬

‫تتمث& & & &&ل النتيج& & & &&ة المتول& & & &&دة من مجموع& & & &&ة التف& & & &&اعالت الحاص& & & &&لة بين مختل& & & &&ف عناص& & & &&ر إنت& & & &&اج الخدمة‬

‫‪-‬كم&&ا أش&&رنا إلى ذل&&ك في تعري&&ف الخدم&&ة‪ -‬في الخ&&دمات‪ ،‬وال&&تي يعتم&&د تقد‪‬يمه&&ا في الغ&&الب على وج&&ود‬

‫‪ 1‬مأمون سليمان الدراركة‪ ،‬إدارة الجودة الشاملة وخدمة العمالء‪ ،‬عمان‪ :‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬ط ‪ ،2006 ،1‬ص‬
‫‪.182‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫مق& &&دم الخدم& &&ة والزب& &&ون في آن واح& &&د‪ .‬وتوج& &&د ع& &&دة أن& &&واع من ط& &&رق تق& &&ديم الخدم& &&ة س& &&يتم عرض& &&ها في‬

‫العنصر الموالي‪.‬‬

‫ثانيا‪ /‬طرق تقديم الخدمة‪:‬‬

‫توجد أربعة أنواع أساسية من الخدمات المقدمة وتمتاز كل طريق&&ة من ط&&رق تق&&ديم الخدم&&ة ببع&&د إج&رائي‬

‫وشخصي& معين‪.‬‬

‫ويقص&&د بالبعد اإلجرائي‪ :‬النظم واإلج&&راءات المح&&ددة لتق&&ديم الخ&&دمات‪ ،‬أم&&ا البعـد الشخصـي‪ :‬ه&&و ط&&رق‬

‫التفاعل والتعامل مع الزبون عن&د تق&ديم الخدم&&ة من قب&ل مق&&دمي الخ&دمات‪ ،‬وم&ا يس&تخدمونه من س&&لوكيات‬

‫ومواقف& ومهارات& لفظّية‪ .‬وفيما يلي عرض لكل طريقة من طرق تقديم الخدمة وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬طريقــة الخدمــة البــاردة‪ :‬تمت&&از طريق&&ة تق&&ديم ه&&ذا الن&&وع من الخ&&دمات في الج&&انب اإلج&&رائي بأنه&&ا‪:‬‬

‫بطيئ &&ة‪ ،‬وغ &&ير متناس &&قة‪ ،‬وغ &&ير منظم &&ة‪ ،‬وفوض &&وية‪ ،‬وغ &&ير مريح &&ة‪ .‬أم &&ا في الج &&انب الشخص &&ي‪ ،‬فتمت &&از&‬

‫بأنه &&ا‪ :‬غ &&ير ش &&فافة‪ ،‬ومتحفّظ &&ة‪ ،‬وجدي &&ة‪ ،‬وبعي &&دة عن أج &&واء االنبس &&اط والف &&رح‪ ،‬وغ &&ير مرغوب &&ة من قب &&ل‬
‫‪1‬‬
‫الزبون‪.‬‬

‫‪ -2‬طريقــة المصــنع للخدمــة‪ :‬تمت&&از ه&&ذه الطريق&&ة عن س&&ابقتها‪ ،‬بزي&&ادة االهتم&&ام بالج&&انب اإلج&&رائي& في‬

‫تق&&ديم الخدم&&ة وع&&دم االك&&تراث بالج&&انب الشخص&&ي‪ .‬وتتس &م& في الج&&انب اإلج&&رائي بأنه&&ا‪ :‬ت&&أتي في ال&&وقت‬

‫المناس &&&ب‪ ،‬ومتناس &&&قة‪ ،‬وبعي &&&دة عن الفوض &&&ى‪ .‬أم &&&ا في الج &&&انب الشخص& &&ي‪ ،‬فتتم& &&يز بأنه& &&ا‪ :‬غ &&&ير ش &&&فافة‪،‬‬

‫ومتحفظّة‪ ،‬وغير مرغوبة من قبل الزبون‪.‬‬

‫خضير كاظم حمود‪ ،‬إدارة الجودة وخدمة العمالء‪ ،‬عمان‪ :‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬ط ‪ ،2002 ،1‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪.207‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -3‬طريقة الحديقة الوردية للخدمة‪:‬‬

‫على عكس طريق&&ة تق&&ديم الخدم&&ة الس&&الفة‪ ،‬تمت&&از ه&&ذه الطريق&&ة باهتمامه&&ا بالج&&انب الشخص&&ي عن الج&&انب‬

‫اإلجرائي الذي يتسم فيها بأنه‪ :‬بطيء‪ ،‬وغير متناسق‪ ،‬وغ&ير منتظم‪ ،‬أم&ا الج&انب الشخص&ي فيتم&يز& بأن&ه‪:‬‬

‫شفاف‪ ،‬وجذاب‪ ،‬ومرغوب من طرف الزبون‪.‬‬

‫‪ -4‬طريقة جودة وخدمة الزبون‪:‬‬

‫تمت&&از طريق&&ة تق&&ديم ه&&ذه الخدم&&ة‪ ،‬بإعطائه&&ا أهمي&&ة كب&&يرة لك&&ل من الج&&انب اإلج&&رائي والشخص&&ي‪ ،‬فعلى‬

‫مستوى الجانب اإلجرائي& تتميز بأنها‪ :‬متناسقة‪ ،‬وتأتي في الوقت المناسب‪ ،‬وبعيدة عن الفوضى‪.‬‬

‫أما على المستوى& الشخص&&ي‪ ،‬فتمت&&از بأنه&ا‪ :‬ش&&فافة‪ ،‬وجذاب&ة‪ ،‬وودودة‪ ،‬ومرغوب&ة من قب&ل الزب&&ون‪ .‬وتع&&د‬

‫طريقة جودة وخدمة الزبون من أفضل الط&رق ال&تي يتم اس&تخدامها في تق&ديم الخدم&ة للزب&ائن‪ ،‬وفيم&ا يلي‬
‫‪1‬‬
‫توضيح لماهية الجودة في خدمة الزبائن‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية الخدمات البنكية‬

‫مم& &&ا ال ش& &&ك في& &&ه أن جمي& &&ع ف& &&روع& النش& &&اط االقتص& &&ادي& في ال& &&وقت الح& &&الي وبص& &&فة أساس& &&ية تعتم& &&د على‬

‫الخدمات البنكية‪ ،‬والواقع& أن ه&ذه الخ&دمات المتنوع&ة ال&تي يتيحه&ا الجه&از المص&رفي هي ال&تي جعلت من‬

‫الممكن تطوير& االقتصاديات الحديثة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف الخدمات البنكية‬

‫‪ -‬يمكن تعري & &ف& الخ& &&دمات البنكي& &&ة بأنه& &&ا‪ " :‬عب& &&ارة عن مجموع& &&ة األنش& &&طة والعملي& &&ات ذات المض& &&مون‬

‫المنفعي الك&&امن في العناص&&ر الملموس&&ة والمقدم&&ة من ط&&رف& البن&&ك‪ ،‬وال&&تي ي&&دركها المس&&تفيدون من خالل‬

‫خضير كاظم حمود‪ ،‬إدارة الجودة وخدمة العمالء مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.209‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫مالمحه &&ا وقيمه&&ا& المنفعي &&ة وال &&تي تش &&كل مص &&در إلش &&باع حاج &&اتهم ورغب &&اتهم& المالي &&ة واالنتماني &&ة الحالي &&ة‬
‫‪1‬‬
‫والمستقبلية أو في الوقت ذاته تشكل مصدر ألرباح البنك من خالل العالقة التبادلية بين الطرفين"‪.‬‬

‫‪ -‬ويعتبر ن&اجي معال أن الخدم&ة البنكي&ة هي‪ " :‬مص&درا إلش&باع ال&ذي يس&عى إلى تحقيق&ه العمي&ل لحاجات&ه‬
‫‪2‬‬
‫ورغباته‪ ،‬أما من منظور& البنك فإنها تمثل مصدرا للربح "‪.‬‬

‫‪ -‬وهن&&اك تعري&ف& أش&&مل قدم&&ه ع&&وض ب&&دير الح&&داد‪ ،‬حيث ع&&رف الخ&&دمات البنكي&&ة من الناحي&&ة التس&&ويقية‬

‫بأنه&&ا‪ " :‬عب&&ارة عن تص&&رفات وأنش&&طة وأداءات تق&&دم من ط&&رف& إلى أخ&&ر‪ ،‬وه&&ذه األنش&&طة غ&&ير ملموس&&ة‬

‫وال ي& &&ترتب عليه& &&ا نق& &&ل ملكي& &&ة ش& &&يء‪ ،‬كم& &&ا أن تق& &&ديم الخدم& &&ة ق& &&د يق& &&ترن أوال عن& &&د تق& &&ديمها بمنتج م& &&ادي‬

‫ملموس"‪ 3.‬ويشمل مفهوم الخدمة البنكية على بعدين أساسيين هما‪:‬‬

‫‪ -1‬البعد المنفعي‪ :‬يشتمل في مجموعة المنافع التي يسعى العميل إلى تحقيقها من استخدامه للخدمة‪.‬‬

‫‪ -2‬البعد السماتي أو الخصائص‪ :‬ويتمث&&ل في مجموع&&ة الخص&&ائص والس&&مات ال&&تي تتص&&ف به&&ا الخدم&&ة‬

‫البنكية‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫ومن هذا نجد بأن الخدمة البنكية تمثل‪:‬‬

‫‪ -‬نشاط أو عمل يقدم إلى المستفيد من قبل األفراد& واألجهزة‪.‬‬

‫‪ -‬تق &&ديمها ق &&د يرتب &&ط‪ ،‬أو ال يرتب &&ط بس &&لعة فعلى س &&بيل المث &&ال‪ :‬حص &&ول المس &&تفيد على المعلوم &&ات ال &&تي‬

‫يحتاجها من خالل التقائه بالعاملين في البنك يجعل هذا النوع من الخدمة مرتبط& بالش&&خص ال&&ذي يق&&دمها‪.‬‬

‫‪ -‬عملية استقبال المستفيد وأسلوب المعاملة مرتبطة بالشخص الذي يقدمها‪.‬‬

‫تيسير العجارمة ‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬األردن‪ ،2005 ،‬ص ‪.32‬‬ ‫‪1‬‬

‫ناجي معال‪ ،‬أصول التسويق المصرفي‪ ،‬دار الصفاء للنشر‪ ،‬لبنان‪ ،1994 ،‬ص ‪.51‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬عوض بدير الحداد‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬البيان للطبع والنشر‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬القاهرة‪ ،‬ص ‪.48‬‬
‫‪ 4‬محمود جاسم الصميدعي ‪،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬مدخل استراتيجي ‪،‬كمي‪ ،‬تحليلي ‪ ،‬دار المناهج‬
‫للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬عمان‪ ،2005 ،‬ص ‪.59‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -‬سحب المستفيد النقود عن طريق الصراف اآللي يرتبط& باستخدام& هذا الصراف‪.‬‬

‫‪ -‬ملئ استمارة الس&حب أو اإلي&داع يرتب&ط& ب&األفراد& ال&ذين يتع&املون م&ع المس&تفيد‪ ،‬وخ&دمات مس&اعدة وهي‬

‫مستندات السحب واإليداع‪.‬‬

‫‪ -‬مس &&توى إش &&باع المس &&تفيد يرتب &&ط بم &&دى كف &&اءة الع &&املين ومس &&توى تط &&ور& اآلالت واألجه &&زة المس &&تخدمة‬

‫والتي تساعد على سرعة انجازه وتقديم الخدمة‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬تطور الخدمات البنكية عبر التاريخ‬

‫إن تطور& المفهوم التسويقي& أثر بطبيعة الحال على تطور& الخدمات المقدمة ومنها الخدمات البنكية‬

‫لذلك نستعرض تطور مفهوم الخدمات عبر مراحل التطور& االقتص&ادي وتط&ور& أنش&طة التس&ويقية‪ ،‬وال&تي‬

‫حددت هذه المراحل بما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬الخدمات البنكية في مرحلة ما قبل التصنيع‪:‬‬

‫حيث اعتمدت المجتمعات في هذه المرحلة على الزراعة والصيد& في توفير احتياجاته&ا& ولق&&د تم&&يزت ه&&ذه‬

‫المرحلة بالخصائص التالية‪:1‬‬

‫‪ -1-1‬االكتفاء الذاتي‪:‬‬

‫حيث أن ك&&ل أس&&رة تنتج م&&ا تحتاج&&ه من س&&لع وخ&&دمات ل&&ذلك تتص&ف& ه&&ذه المرحل&&ة بع&&دم وج&&ود& أي نش&&اط‬

‫تسويقي& وعدم وجود أي نشاط مالي أو بنكي‪.‬‬

‫‪ -1-2‬تبادل الفائض من اإلنتاج‪ :‬حيث اتجهت األس&&ر إلى التخص&&ص باإلنت&&اج ‪ ،‬مم&&ا أح&&دث فائض&ا& في‬

‫اإلنتاج دفعهما& إلى القيام بعملية المبادلة بالسلع‪ ،‬وذلك من خالل مقايضة سلعة بس&لعة أخ&رى‪ ،‬والخ&دمات‬

‫المقدمة فكانت بسيطة وشخصية وطوعية‪ ،‬أما الخدمات البنكية فلم تظهر معالمها‪.‬‬

‫‪ -1-3‬ظهور النقود‪:‬‬
‫محمود جاسم الصميدعي ‪،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.46-45‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫نظ &&را لص &&عوبة إج &&راء عملي &&ة التب &&ادل والمقايض &&ة وذل &&ك لع &&دم تك &&افؤ& الس &&لع والخ &&دمات من حيث الج &&ودة‬

‫والقيم &&ة الحقيقي &&ة‪ ،‬ف &&ان ذل &&ك دف &&ع إلى إيج &&اد س &&لعة وس &&يطة تمكن األف &&راد من التوص &&ل إلى عملي &&ة تب &&ادل‬

‫مرضية ما أدى إلى ظهور النقود‪ ،‬والذي حقق تحول كبير في طبيعة األنشطة المالية‪.‬‬

‫‪-1-4‬اإليداع‪:‬‬

‫بعد ظهور& المسكوكات& الذهبية والفضية والنقود‪ ،‬وبعد أن أص&بح هن&اك أف&راد يمتلك&ون ث&روات وأص&بحوا&‬

‫يخش&&ون عليه&ا من الس&&رقة والض&ياع& ق&&اموا بإي&&داعها في المعاب&&د‪ ،‬وب&ذلك تعت&بر ه&ذه المرحل&&ة البداي&ة لفك&&رة‬

‫البنوك والخدمات البنكية بشكل بسيط وهو اإليداع‬

‫‪ -1-5‬اإليداع والقروض‪:‬‬

‫لق&&د لج&&أ أص&&حاب ال&&ثروات إلى إي&&داع ث&&رواتهم ل&&دى ص&&ائغي ال&&ذهب وأن ه&&ؤالء أخ&&ذوا يقوم&&ون بإعط&&اء‬

‫الق &&روض لق &&اء فائ &&دة معين &&ة‪ ،‬ويك &&ون الق &&رض لف &&ترة قص &&يرة‪ ،‬وفي ه &&ذه المرحل &&ة ظه &&ر إي &&داع الق &&روض‬

‫والفائ & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&دة‪.‬‬

‫‪ -1-6‬بداية المصارف‪:‬‬

‫تط &&ور& عم &&ل الص &&ياغ من اإلي &&داع والق &&روض والتحص &&يل& على الفائ &&دة‪ ،‬إلى التنس &&يق والتع &&اون فيم &&ا بينهم‬

‫وق &&&اموا& بإنش &&&اء المص& &&ارف& وإ ص &&&دار أوراق البنكن& &&وت إلج& &&راء عملي& &&ة المقايض& &&ة‪ ،‬ل& &&ذلك ف &&&ان األنش& &&طة‬
‫‪1‬‬
‫المصرفية في هذه الفترة اقتصرت على اإليداع القروض‪ ،‬الفائدة‪ ،‬إصدار& أوراق البنكنوت‪.‬‬

‫‪ -2‬الخدمات البنكية في مرحلة التصنيع‪:‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي ‪،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.47‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫تتميز هذه المرحلة بتراكم رأس المال مما دفع أصحابها إلى استثمارها& في المشاريع الصناعية مم&&ا أدى‬

‫إلى زي&&ادة ال&&ثروات‪ ،‬وهن&&ا ظه&&رت الحاج&&ة بش&&كل أك&&بر إلى مص&&ارف أك&&ثر تخصص &ا& من الف&&ترة الس&&ابقة‬

‫بالشكل ال&&ذي جعله&ا تمث&ل مؤسس&ات& ذات كي&ان‪ ،‬له&&ا تنظيم إداري لدي&ه خ&&برة بالعم&ل‪ ،‬وذل&ك نتيج&ة لزي&ادة‬

‫مبالغ اإليداع وزيادة رأسمال للبنوك ‪ ،‬زيادة إمكانيتها في منح القروض وإ عطاء االستثمارات‪.‬‬

‫‪ 3-‬الخدمات البنكية في مرحلة التقدم الصناعي‪:‬‬

‫تتميز هذه المرحلة باستخدام التكنولوجيا& المتط&ورة في تق&ديم الخ&دمات البنكي&ة‪ ،‬ولق&د أص&بحت المؤسس&ات&‬

‫تتس& &&ابق& فيم& &&ا بينه& &&ا في اس& &&تخدام األس& &&اليب الحديث& &&ة والتقني& &&ات المتط& &&ورة‪ ،‬لكي تتمكن من تلبي& &&ة حاج& &&ات‬

‫ورغب & &&ات الزب & &&ائن وجلب أك & &&بر ق & &&در& ممكن من الزب & &&ائن‪ ،‬ألن عملي & &&ة اإلي & &&داع واالق & &&تراض واالس & &&تثمار‬

‫أص &&بحت غ &&ير مقتص &&رة على أص &&حاب ال &&ثروات الطائل &&ة‪ ،‬وإ نم &&ا أص &&بح أغلب األف &&راد يطلب &&ون الخ &&دمات‬

‫البنكي& &&ة وذل& &&ك من خالل اإلي& &&داع‪ ،‬طلب الق& &&روض‪ ،‬تحوي& &&ل األج& &&ور& إلى البن& &&وك‪ ،‬طلب بطاق& &&ة االئتم& &&ان‬
‫‪1‬‬
‫وغيرها من الخدمات البنكية‪.‬‬

‫‪ - 4‬الخدمات البنكية في مرحلة ما بعد التقدم الصناعية والظروف الحالية‪:‬‬

‫إن ما يميز القطاع المصرفي في هذه المرحلة‪ ،‬هو تع&&اظم& دور التكنولوجي&ا& البنكي&&ة‪ ،‬والعم&&ل على تحقي&&ق‬

‫االستفادة القصوى من ثمار تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪ ،‬بغية تطوير& نظم ووسائل& تقديم الخدمات‬

‫البنكية وابتكار تطبيقات‪ ،‬جديدة للخدمة البنكية تتسم بالكفاءة والسرعة في األداء‪.2‬‬

‫وتتميز& هذه المرحلة بـ‪:‬‬

‫‪‬تزايد الطلب على الخدمات البنكية‪.‬‬

‫‪‬زيادة عدد البنوك وتنوع& الخدمات المقدمة‪.‬‬

‫محمد محمود مصطفى‪ ،‬التسويق االستراتيجي للخدمات‪ ،‬دار المناهج‪ ،‬األردن‪ ،2003 ،‬ص‪.60‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪.‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪63‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ ‬زيادة عدد الفروع التابعة للبنك‪.‬‬

‫‪ ‬اتساع الرقعة الجغرافية التي تنتشر عليها هذه البنوك وفروعها‪.‬‬

‫‪ ‬استخدام الحاسوب اآللي في تنفيذ العمليات البنكية‪.‬‬

‫‪ ‬االشتراك في شبكة االنترنيت لتسهيل عملية الترويج واالتصال بالزبائن‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع الخدمات البنكية وخصائصها‬

‫أوال‪ /‬أنواع الخدمات البنكية‪:‬‬

‫من الص&&عب أن نق&&وم بحص&&ر جمي&&ع الخ&&دمات البنكي&&ة ال&&تي أص&&بحت تق&&دمها البن&&وك نظ&&را لتع&&دد وتن&&وع&‬

‫الخ&&دمات البنكي&&ة‪ ،‬ال&&تي أص&&بحت خاض&&عة لتط&&ورات مس&&تمرة نتيج&&ة الس&&تخدام& الوس&&ائل التكنولوجي&&ة في‬
‫‪1‬‬
‫تقديم الخدمات البنكية‪ ،‬وعموما يمكن تقسيم أنواع الخدمات البنكية على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬الخدمات الموجهة لقطاع األفراد‪:‬‬

‫هي مختلف العمليات التي تقدم لألفراد وتتمثل في‪:‬‬

‫‪ -1-1‬التحويالت‪:‬‬

‫‪‬شيكات عند الطلب وتحويالت سريعة بالتلكس لمختلف العمالت‪.‬‬

‫‪ ‬شيكات سياحية بكل العمالت ( الدوالر األمريكي‪ ،‬األورو)‪.‬‬

‫‪ ‬بيع وشراء العمالت األجنبية نقدا‪.‬‬

‫‪ ‬شراء وتحصيل الشيكات بالعملة الصعبة ( األجنبية(‪.‬‬

‫‪ ‬تقبل التعليمات الثابتة فيما يتعلق بالدفعات الدورية‪.‬‬

‫‪ ‬تقبل الحواالت الواردة باسم الزبون من البنوك المرسلة من الخارج‪.‬‬

‫عوض بدير الحداد‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.95‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -1-2‬خدمات البطاقات‪:‬‬

‫‪‬بطاقة الفيزا أي ائتمان تنقل في كافة أنحاء العالم‪.‬‬

‫‪ ‬بطاق& & & & & & &&ة البن& & & & & & &&ك اآللي ألي س& & & & & & &&حب نق& & & & & & &&دي ف& & & & & & &&وري‪ ،‬واالستفس& & & & & & &&ار& عن الرص& & & & & & &&يد ولطلب كشف‬

‫الحساب ودفتر& الشيكات جديد‪ ،‬ولتمويل المبالغ‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬بطاقة البنك اآللي المميز التي تشمل الخدمات السابقة‪ ،‬بطاقة الفيزا أو البنك اآللي الفوري‪.‬‬

‫‪‬الودائع بالعملة المحلية أو األجنبية‪.‬‬

‫‪ -1-3‬القروض الشخصية‪:‬‬

‫‪‬متوفر للزبائن أصحاب الوظائف الثابتة‪ ،‬وبفوائد منخفضة‪.‬‬

‫‪ -1-4‬صناديق إيداع اإلعانات‪:‬‬

‫‪‬إيجار سنوي مقابل رسوم& بسيطة‪.‬‬

‫‪ -1-5‬الحسابات‪:‬‬

‫‪‬الحسابات الجارية بالعمالت األجنبية أو المحلية‪.‬‬

‫‪ ‬حسابات التوفير& بالعمالت األجنبية أو المحلية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ ‬حسابات تحت الطلب بالعمالت األجنبية أو المحلية‪.‬‬

‫‪ -2‬الخدمات المقدمة للتجار والشركات‪.‬‬

‫‪ -2-1‬االعتماد المستندي‪:‬‬

‫عوض بدير الحداد‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.96‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪17‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫وهو تعهد خطي صادر عن البنك‪ ،‬للبائع (المستفيد) إلجراء ال&دفع لغاي&ة المبل&غ المتف&ق علي&ه وذل&ك مقاب&ل‬

‫تقديم المستندات والشروط المنصوص عليها في كتاب االعتماد‪.‬‬

‫‪ -2-2‬التحصيل المستندي‪:‬‬

‫وه &&و طلب الب &&ائع إلى البن &&ك القي &&ام بتس &&ليم مس &&تندات للمش &&تري& عن &&د القب &&ول أو ال &&دفع‪ ،‬بفض &&ل التحص &&يل‬

‫المستندي يحقق الشحن للمشتري اختيار الدفع عند وصول البضاعة‪ ،‬بموجب االتفاق مع البائع‪.‬‬

‫‪ -2-3‬خطابات الضمان‪:‬‬

‫ه&&&و تعه&&&د خطي ص&&&ادر& عن البن&&&ك للمس&&&تفيد‪ ،‬ض&&&مانا& دف&&&ع مب &&الغ مح &&ددة عن &&د المطالب &&ة به&&&ا خالل ف&&&ترة‬
‫‪1‬‬
‫صالحية الكفالة المتعلقة بانجاز شيء معين‪.‬‬

‫ثانيا‪ /‬خصائص الخدمة البنكية‪:‬‬

‫نظ&&را لخصوص&&ية وحساس&&ية الخ&&دمات البنكي&&ة إذا م&&ا ق&&ورنت بالخ&&دمات األخ&&رى من حيث أنه&&ا متع&&ددة‬

‫ومتنوعة وخاضعة لتغيرات مستمرة‪ ،‬والتوسع& في استخدام& الوسائط& التكنولوجية تقديم الخدمات البنكية‪.‬‬

‫س &&نعرض اآلن خص &&ائص الخ &&دمات البنكي &&ة حس &&ب وجه &&ات نظ &&ر بعض المختص &&ين في مج &&ال التس &&ويق&‬
‫‪2‬‬
‫البنكي‪ .‬يرى محسن أحمد الخضري أن الخدمات البنكية تتميز بالخصائص التالية‪:‬‬

‫‪‬الخدمات البنكية ليست مادية ملموسة وبالتالي& ال يمكن تخزينها‪.‬‬

‫‪ ‬الخدمات البنكية غير قابلة للتجزئة أو التقسيم أو االنفصال عند تقديمها‪.‬‬

‫‪ ‬الخ& &&دمات البنكي& &&ة ليس& &&ت محمي& &&ة ب& &&براءة اخ& &&تراع وك& &&ل خدم& &&ة جدي& &&دة يق& &&دمها بن& &&ك م& &&ا يمكن لبن& &&ك آخر‬

‫تقديمها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬عوض بدير الحداد‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪97-96‬‬
‫محسن أحمد الخضيري‪ ،‬التسويق المصرفي‪ ،‬المدخل المتكامل لحل المشكالت البنكية‪ ،‬مكتبة األنجلو المصرية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫ص ‪.26-21‬‬

‫‪18‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ ‬تعتمد الخدمة البنكية في تقديمها على التسويق& الشخصي وعلى مهارة وكفاءة مقدم الخدمة‪.‬‬

‫* كما يعدد عوض بدير الحداد الخصائص التالية للخدمات البنكية‪:‬‬

‫‪‬ال يمكن إنت& & & & &&اج الخدم& & & & &&ة البنكي& & & & &&ة وتخزينه& & & & &&ا‪ ،‬فهي تنتج وتس& & & & &&تهلك في نفس اللحظ& & & & &&ة ال& & & & &&تي يتق& & & & &&دم‬

‫فيها العميل لطلبه‪.‬‬

‫‪‬تقديم الخدمة البنكية ال يأخذ شكال نمطيا محددا حيث تختلف طريقة تقديم الخدمة ودرجة تفاع&&ل موظ&ف&‬

‫البنك من زبون آلخر‪.‬‬

‫‪ ‬جودة الخدمة البنكية غير قابلة للفحص‪ ،‬قبل تقديمها من طرف موظف البنك إلى الزبون‪.1‬‬
‫‪2‬‬
‫* باإلضافة إلى هذه الخصائص هناك خصائص أخرى نوجزها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬االنتشار الجغرافي‪:‬‬

‫حيث يمكن تقديم الخدمات البنكية داخل حدود الدولة ع&بر مختل&ف مناطقه&&ا وخ&&ارج ح&&دود الدول&&ة خاص&ة‬

‫خ &&دمات التح &&ويالت المالي &&ة‪ ،‬وإ ص &&دار& البطاق &&ات البنكي &&ة والش &&بكات الس &&ياحية‪ ،‬حيث تق &&دم ه &&ذه الخ &&دمات‬

‫للزبون أين ما وجد‪.‬‬

‫‪ -‬تصاعد أهمية العنصر البشري‪:‬‬

‫حيث أن طبيع&&ة التعام&&ل البنكي وم&&ا يتطلب&&ه من الس&&رعة في األداء والس&&رية واألمان&&ة وجب على البن&&وك‬

‫تدريب الموظفين والرفع من كفاءتهم‪.‬‬

‫‪ -‬ارتباط الخدمات البنكية باسم البنك مقدم الخدمة ودرجة الثقة‪.‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬أساسيات جودة الخدمة البنكية‬

‫عوض بدير الحداد‪ ،‬تسويق الخدمات المصرفية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.54-53‬‬ ‫‪1‬‬

‫بريش عبد القادر‪ ،‬التحليل المصرفي ومتطلبات الخدمة المصرفية وزيادة القدرة التنافسية للبنوك‪ ،‬أطروحة الدكتوراه‬ ‫‪2‬‬

‫دولة في العولمة االقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬فرع نقود ومالية‪ ،‬الجزائر‪ ،2006 ،‬ص ‪.234‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫يع&&د موض&&وع& ج&&ودة الخدم&&ة البنكي&&ة من الموض&&وعات ال&&تي تص&&درت اهتمام&&ات الب&&احثين‪ ،‬وق&&د تول&&د عن‬

‫ذل&&ك العدي&&د من الدراس&&ات ال&&تي ع&&الجت الموض&&وع‪ ،‬فمن الدراس&&ات م&&ا أنص&&ب اهتمام&&ه بالدرج&&ة األولى‬

‫على‬

‫وضع تعريف& جودة الخدمة البنكية وايضاح مفهومها‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهومـ جودة الخدمة البنكية‬

‫من المهم لتعري&&ف ج&&ودة الخدم&&ة البنكي&&ة الب&&دء بتحدي&&د تعري &ف& لج&&ودة الخدم&&ة وعلي&&ه سنس&&تعرض بعض‬

‫المفاهيم الخاصة بتعريف الجودة ثم جودة الخدمة كمدخل لتوضيح وتعريف& جودة الخدمة البنكية‪.‬‬

‫أوال‪ /‬مفهومـ الجودة‪:‬‬

‫‪‬ف &&الجودة عرفته &&ا المواص &&فة الدولي &&ة ‪ " :ISO9000:2000‬على أنه &&ا درج &&ة تلبي &&ة مجموع &&ة الخص &&ائص‬
‫‪1‬‬
‫المورثة في المنتج لمتطلبات الزبون"‪.‬‬

‫‪ -‬وفقا لهذا التعريف فإن الجودة هي عب&ارة عن الخص&ائص المتض&منة في المنتج وال&تي تل&بي احتياج&ات‬

‫وتوقعات& الزبون‪.‬‬

‫‪‬فيما عرفتها الرابطة األمريكية لمراقبة الجودة‪ " :‬الجودة بأنه&&ا مجموع&&ة من خ&&واص ومواص&فات& الس&لعة‬

‫أو الخدمات المتعلقة بقدرتها على تلبية المتطلبات الموجودة أو المف&ترض وجوده&&ا ف&الجودة تحص&ل حين‬
‫‪2‬‬
‫تقدم المنظمة السلعة أو الخدمة حسب المواصفات التي تحقق احتياجات الزبائن "‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل ه &&ذا التعري &&ف ف &&إن الج &&ودة هي الهيئ &&ة والخص &&ائص الكلي &&ة للمنتج ( س &&لعة أو خدم &&ة) ال &&تي‬

‫تظهر وتعكس قدرته على إشباع حاجاته صريحة وأخرى ضمنية‪.‬‬

‫جودة محفوظ احمد‪ ،‬إدارة الجودة الشاملة ‪ :‬مفاهيم وتطبيقات‪ ،‬دار وائل لنشر‪ ،2004 ،‬ص ‪.19‬‬ ‫‪1‬‬

‫مصطفى محمد محمود‪ ،‬التسويق االستراتيجي للخدمات‪ ،‬ط ‪ ،1‬دار مناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2003 ،‬ص‬ ‫‪2‬‬

‫‪.277‬‬

‫‪20‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪‬عرفتها الجمعية األمريكية للجودة‪" :‬بأنها المجموع& الكلي للمزايا والخصائص& التي تؤثر في مقدرة سلعة‬
‫‪1‬‬
‫أو الخدم& & &&ة معين& & &&ة على تلبي & & &&ة حاج & & &&ات معين & & &&ة‪ ،‬وأنه & & &&ا أش & & &&ياء مختلف & & &&ة تتف & & &&ق م& & &&ع محي& & &&ط األف & & &&راد"‪.‬‬

‫* ومن خالل اس&&تعراض التع&&اريف& الس&&ابقة نس&&تخلص أن الج&&ودة تمث&&ل مجموع&&ة من الخص&&ائص للمنتج‬

‫أو الخدم &&ة ال &&تي تقاب &&ل متطلب &&ات وتوقع &&ات الزب &&ون وذل &&ك بالدق &&ة والض &&بط في العم &&ل ودرج &&ة من التم &&يز‬

‫والتف & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&وق‬

‫مع تقليص التكاليف‪.‬‬

‫ثانيا‪ /‬جودة الخدمة‪:‬‬

‫‪‬يمكن تعري&&ف ج&&ودة الخدم&&ة على أنه&&ا‪ " :‬درج&&ة الرض&&ا ال&&تي تحققه&&ا الخدم&&ة للزب&&ائن من إدراك الزب&&ائن‬

‫للخدم &&ة خالل تلبي &&ة حاج &&اتهم& ورغب &&اتهم& وتوقع &&اتهم& أو أنه &&ا درج &&ة التواف &&ق بين توقع &&ات وإ دراك الزب &&ائن‬
‫‪2‬‬
‫للخدمة"‪.‬‬

‫‪‬ج& &&ودة الخدم& &&ة‪ " :‬هي معي& &&ار لدرج& &&ة تط& &&ابق األداء الفعلي للخدم& &&ة م& &&ع توقع& &&ات الزب& &&ائن أو الف& &&رق بين‬
‫‪3‬‬
‫توقعات الزبائن وإ دراكهم لألداء الفعلي للخدمة"‪.‬‬

‫‪‬تعرف على أنها‪" :‬سلسلة من العالق&&ات بين العمالء والع&&املين بالمنش&&اة‪ ،‬ويجب على تحس&&ين تل&&ك العالق&&ة‬
‫‪4‬‬
‫باختيار أفراد قادرين على تقديم خدمة أفضل"‪.‬‬

‫عمران علي أبو رخيص وزمالؤه‪ ،‬التسويق االلكتروني وأثره على جودة الخدمات المصرفية‪ ،‬مجلة الجامعة‬ ‫‪1‬‬

‫األسمرية‪ ،‬العدد& ‪ 17،‬المجلد ‪ ،2‬أغسطس ‪ ،2015‬ص ‪.159‬‬

‫لع&&راف ف&&ائزة وب&&وقرة رابح‪ ،‬تقــييم الجــودة الخدمــة البنكيــة المقدمــة من منظــور الزبــائن‪ ،‬مجل&&ة االقتص&&ادية والتس&&يير‬ ‫‪2‬‬

‫والعلوم التجارية جامعة المسيلة‪ ،‬العدد ‪ ،2014 ،12‬ص ‪.21‬‬

‫‪3‬‬
‫& ‪Haffman,k.Douglas &Bateson.John.e.g, Services marketing, conceptsstrategies‬‬
‫‪cases,south western, cengage learning ,USA, 2011, p4.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫ومن خالل التع&&اريف الس&&ابقة يمكن أن نس&&تنتج أن الزب&&ون في األخ&&ير ه&&و ال&&ذي يح&&دد ج&&ودة الخدم&&ة وأن‬

‫القرار بجودة الخدمة ال يكون من وجهة نظر البن&&ك ب&&ل من وجه&ة نظ&ر الزب&ون‪ ،‬وبالت&&الي على البن&ك أن‬

‫يأخذ بعين االعتبار توقعات الزب&ائن قب&ل تق&ديم الخ&دمات لهم‪ ،‬باعتب&ار أن ج&ودة الخدم&ة تق&وم على أس&اس‬

‫توقعات الزبائن للخدمة التي سوف يحصلون عليها ومقارنتها بما تحصل وعلي&&ه فعال‪ ،‬ونس&&تنج أيض&&ا أن‬

‫الزبون بعد قيامه بالمقارنة‪ ،‬يعبر عن رأيه إما بكونه راض أو غير راض عن جودة هذه الخدمة‪ ،‬وه&&ذا‬

‫يدل على أهمية جودة الخدمة في تحقيق رضا الزبون‪.‬‬

‫ثالثا‪ /‬مفهومـ جودة الخدمة البنكية‪:‬‬

‫‪‬تع& & &&رف على أنه& & &&ا‪" :‬إرض& & &&اء لمتطلب& & &&ات الزب& & &&ائن ودراس& & &&ة ق& & &&درة البن& & &&ك على تحدي& & &&د ه& & &&ذه المتطلب& & &&ات‬

‫والقدرة على التقاءها‪ ،‬ف&إذا تب&نى البن&ك عملي&ة تق&ديم خ&دمات ذات ج&ودة عالي&ة يجب أن يس&عى من خاللها‬
‫‪1‬‬
‫التفوق على متطلبات الزبائن"‪.‬‬

‫‪‬تع&&بر عن ج&&ودة الخدم&&ة البنكي&&ة عن نوعي&&ة الخ&&دمات المقدم&&ة والمتوقع&&ة والمدرك&&ة وال&&تي تمث&&ل المح&&دد‬

‫الرئيس &ي& لرض &&ا العمالء‪ ،‬إذن فج&&ودة الخدم &&ة البنكي &&ة‪ " :‬تعت&&بر مقي&&اس لدرج &&ة ال &&تي ي&&رقى& إليه &&ا مس &&توى‬

‫الخدم & & &&ة المقدم & & &&ة للعمالء ليقاب& & & &&ل توقع& & & &&اتهم& وبالت& & & &&الي ف & & &&ان تق & & &&ديم خدم& & & &&ة ذات ج & & &&ودة متم& & & &&يزة يع & & &&ني‬
‫‪2‬‬
‫تط &&ابق مس &&توى الج &&ودة الفعلي ال &&ذي يعكس م &&دى ت &&وافر& تل &&ك األبع &&اد بالفع &&ل في الخدم &&ة المقدم &&ة لهم"‪.‬‬

‫‪ -‬من التع&&ريفين الس&&ابقين نس&&تخلص أن الخدم&&ة البنكي&&ة مقي&&اس درج&&ة ال&&تي ي&&رقى& إليه&&ا مس&&توى& الخدم&&ة‬

‫المقدم &&ة للزب &&ون ليقاب &&ل توقعات &&ه‪ ،‬وبالت &&الي& ف &&إن تق &&ديم خ &&دمات ذات ج &&ودة متم &&يزة يع &&ني تط &&ابق& مس &&توى&‬
‫توفيق محمد عبد المحسن‪ ،‬مهارات وقدرات موظفي خدمة العمالء قياس إدراك مقدمي خدمة العمالء‪ ،‬المجلة العملية‬ ‫‪4‬‬

‫القتصاد والتجارة جامعة عين الشمس العدد& الثالث‪ ،‬ص ‪.77‬‬

‫شيروف فضيلة‪ ،‬اثر التسويق االلكتروني على جودة الخدمات المصرفية‪ ،‬مذكرة ماجيستار‪ ،‬تخصص تسويق‪ ،‬جامعة‬ ‫‪1‬‬

‫منتوري‪ ،‬قسنطينة‪ ،2009/2010 ،‬ص ‪.28‬‬

‫ص&&حراوي دني&&ا‪ ،‬اثر استخدام تكنولوجيا معلومات واالتصال على جودة الخدمــة المصــرفية‪ ،‬م&&ذكرة ماس&&تر أك&&اديمي‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫تخصص تسويق‪ ،‬جامعة سكيكدة‪ ،2015/2014، &،‬ص ‪.43‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫الج & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&ودة‬

‫الفعلي مع توقعات الزبائن أو التفوق عليها في بعض األحيان‪.‬‬

‫‪‬كتعري& & &&ف آخ& & &&ر مجموع& & &&ة من العملي& & &&ات ذات المض& & &&مون المنفعي الك& & &&امن في مجموع& & &&ة من العناص& & &&ر‬

‫الملموس &&ة وغ &&ير الملموس &&ة‪ ،‬المدرك &&ة من قب &&ل اإلف &&راد أو المؤسس &&ات& من خالل داللته &&ا وقيمته &&ا المنفعية‬

‫التي تش&كل مص&درا إلش&باع حاج&اتهم المالي&ة واالئتماني&ة الحالي&ة والمس&تقبلية‪ ،‬وال&تي تش&كل مص&در& ربحية‬
‫‪1‬‬
‫البنك من خالل عالقة تبادلية بين الطرفين"‪.‬‬

‫‪ -‬من خالل ه &&ذا التعري& &ف& يتض &&ح من خالل &&ه أن الخدم &&ة البنكي &&ة نش &&اط يقدم &&ه البن &&ك للزب &&ون يس &&عى من‬

‫خالله إلرضائه سواء كان بمقابل أو دون مقابل‪.‬‬

‫* من ه &&ذه التع &&اريف& يمكنن &&ا اس &&تخالص تعري &&ف ش &&امل ح &&ول ج &&ودة الخدم &&ة البنكي &&ة "على أنه &&ا إرض &&اء‬

‫متطلب&&ات الزب&&ائن ودراس&&ة ق&&درة المص&&رف على تحدي&&د ه&&ذه المتطلب&&ات والق&&درة على التقائه&&ا‪ ،‬ف&&إذا تب&&نى‬

‫البنك عملية تقديم خدمات ذات جودة عالية يجب ان يسعى من خاللها التفوق على متطلبات الزبائن‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أبعاد ومزايا جودة الخدمة البنكية‬

‫تعت&&بر ج&&ودة الخدم&&ة البنكي&&ة محص&&لة لمجموع&&ة من األبع&&اد وم&&ا تحتوي&&ه من مزاي&&ا‪ ،‬ل&&ذلك ظه&&رت الحاجة‬

‫إلى التفكير في طرائق جديدة أثناء خدمة الزبائن بالتحسين من مزايا جودة الخدمة وأبعادها‪.‬‬

‫أوال‪ /‬أبعاد جودة الخدمة البنكية‪:‬‬

‫لق& &&د أوض& &&ح بعض الب& &&احثين في ه& &&ذا المج& &&ال أن الج& &&ودة في قط& &&اع& الخ& &&دمات وخصوص& &&ا المؤسس& &&ات&‬
‫‪2‬‬
‫البنكية مبنية على ثالثة أبعاد وهي‪:‬‬

‫عبد ااهلل بن صالح بن رشود‪ ،‬قياس جودة الخدمة بالمصارف التجارية السعودية‪ ،‬مذكرة ماجيستار‪ ،‬كلية الدراسات‬ ‫‪1‬‬

‫العليا العلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة نايف العربية للعلوم األمنية‪ ،2008 ،‬ص ‪.54‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .‬صحراوي دنيا‪ ،‬اثر استخدام تكنولوجيا معلومات واالتصال على جودة الخدمة المصرفية ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪44‬‬

‫‪23‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫الجودة المادية‪ :‬تتعلق بالبيئة المحيطة بالتقديم الخدمة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫جودة المنظمة (البنك)‪ :‬تتعلق بصورة البنك واالنطباع العام عنه من قبل العمالء‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫الجودة التفاعلية‪ :‬تتعلق بمستوى& العالقة ودرجة التفاعل بين العميل ومقدم الخدمة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫كما يرى بعض الباحثين أن جودة الخدمة تتمثل في جانبين هما‪:‬‬

‫* جودة العمليات‪:‬يتم فيها حكم العميل أثناء تقديم الخدمة‪.‬‬

‫* جودة المخرجات‪ :‬يتم فيه حكم العميل بعد األداء الفعلي للخدمة‪.‬‬

‫في حين ي &&رى ‪ Gromoss‬أن هن &&اك ثالث &&ة أبع &&اد رئيس &&ية للحكم على الخدم &&ة وتتمث &&ل ه &&ذه اإلبع &&اد في‪:‬‬

‫* الجــودة الفنيــة‪ :‬وتش &&ير& غلى ق &&درة الخدم &&ة البنكي &&ة على أداء م &&ا ينبغي أن تؤدي &&ه أي م &&ا يحص &&ل عليه‬

‫الزبون بفعل من الخدمة المقدمة له‪.‬‬

‫* الج ــودة الوظيفي ــة‪ :‬أي الكيفي& &&ة ال& &&تي فيه& &&ا عملي& &&ة نق& &&ل الج& &&ودة الفني& &&ة غلى الزب& &&ون‪ ،‬وتمث& &&ل التفاعل‬

‫النفسي واالجتماعي& بين مقدم الخدمة والزبون‪.1‬‬

‫* الص ــورة الذهني ــة للبن ــك‪ :‬وهي الص &&&ورة ال &&&تي تعكس انطباع& &&ات العمالء ح& &&ول البن& &&ك وان الص &&&ورة‬

‫الذهني& &&ة ل& &&دى العمالء تتك& &&ون من الج& &&ودة الفني&&&ة والج&&&ودة الوظيفي &&ة للخ& &&دمات ال &&تي يق &&دمها البن&&&ك وال& &&تي‬
‫‪2‬‬
‫سوف& تؤثر بشكل مباشر في اخذ صورة حول البنك المتعامل معه‪.‬‬

‫وتع &&د الدراس &&ة الش&&&هيرة ال &&تي ق&&&دمها ك&&&ل من((‪ Pansurman, Berry, Zeithmal 1985‬ح&&&ول‬

‫قي &&اس ج &&ودة الخ &&دمات وتحدي& &د& اإلبع &&اد الرئيس &&ية لج &&ودة الخ &&دمات البنكي &&ة من أهم اإلس &&هامات في الفك &&ر‬

‫قطاف فيروز‪ ،‬تقييم ج&ودة الخدم&ة المص&رفية وأثره&ا على رض&ا العمي&ل المص&رفي‪ ،‬مج&ة العل&وم اإلنس&انية جامع&ة محم&د‬ ‫‪1‬‬

‫خيضر‪ ،‬بسكرة‪ ،‬العدد ‪ ،21‬مارس ‪ ،2011‬ص‪.99‬‬

‫عوض بدير الحداد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.342‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪24‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫التسويقي‪ ،‬حيث توصل هؤالء إلى تقديم نموذج الفجوات الشهير وال&ذي ع&رف أيض&&ا بنم&وذج& (‪)P Z B‬‬

‫‪1‬‬
‫اختصارا& لألسماء الباحثين والذين طور النموذج‪.‬‬

‫وأبرز& هؤالء الباحثين أن المظاهر الرئيسية لجودة الخدمة التي يب&ني عليه&&ا العمالء توقع&&اتهم& وادراك&&اتهم&‬
‫‪2‬‬
‫ومن ثم الحكم على جودتها& تتمثل في ‪ 10‬أبعاد رئيسية كما هي مبينة‪:‬‬

‫‪)1‬درجــة الثقــة والمصــداقية في األداء‪ :‬وتع&&&ني& االتس&&&اق في األداء وانج &&از الخدم &&ة البنكي&&&ة كم&&&ا تم الوعد‬

‫بذلك وأداء الخدمة البنكية بالطريقة الصحيحة من المرة األولى‪.‬‬

‫‪)2‬س ــرعة االس ــتجابة‪ :‬وتش& &&ير& إلى المب& &&ادرة في مس& &&اعدة الزب& &&ائن وال& &&رد الس& &&ريع على استفس& &&اراتهم& تج& &&اه‬

‫حاجات الزبائن والسرعة في أداء الخدمة البنكية‪.‬‬

‫‪)3‬الكف ـ ــاءة أو الق ـ ــدرة‪ :‬وتعكس المه & & &&ارة والق & & &&درة على أداء الخدم & & &&ة البنكي & & &&ة وال & & &&تي تس & & &&تمد من توف & & &&ير‬

‫المعلوم&&ات واإللم&&ام& بظ&&روف& وطبيع&&ة العم&&ل وامتالك كاف&&ة المه&&ارات الض&&رورية لتحقي&&ق األداء الس&&ليم‬

‫للخدمة البنكية‪.‬‬

‫‪)4‬الوص ــول للخدم ــة البنكي ــة‪ :‬ال يتض& &&من ه& &&ذا الج& &&انب س& &&هولة االتص& &&ال فحس& &&ب‪ ،‬ولكن م& &&ا من ش& &&أنه أن‬

‫ييسر من الحصول& على الخدمة مثال‪.‬‬

‫‪)5‬المصداقية‪ :‬وتشمل األمانة والثقة والسمعة في كل من البنك ومقدم الخدم‪.‬‬

‫‪ )6‬االتصال‪ :‬إمداد الزبون بالمعلومات& ومخاطبة الزبون باللغة التي يفهمها‪.‬‬

‫‪)7‬األمان‪ :‬ويعكس ذلك درجة األولى خلو معامالت البنك من الشك أو التزوير‪.‬‬

‫حورية جنان‪ ،‬دور الصيرفة االلكترونية في تحسين جودة الخدمات المصرفية‪ ،‬مذكرة ماستر أكاديمي‪ ،‬تخصص مالية‬ ‫‪1‬‬

‫وبنوك‪ ،‬جامعة العربي بن مهيدي‪ ،‬أم البواقي‪ ،2013/2012 ،‬ص ‪.52‬‬

‫فراس يوسف أحمد الجديلي‪ ،‬مدى رضا المنظمات األهلية عن الخدمات المصرفية المقدمة لها في محافظة غزة‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫مذكرة ماجيستار‪ ،‬تخصص إدارة أعمال‪ ،‬الجامعة اإلسالمية‪ ،‬غزة‪ ،2008 ،‬ص ‪.30‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪)8‬الفهم‪ :‬ويعكس الجه & &&د المب & &&ذول للتع & &&رف على احتياج & &&ات الزب & &&ون وموائم & &&ة الخدم & &&ة البنكي & &&ة في ض & &&وء‬

‫تلك المعرفة كما يتضمن هذا الجانب توفير& االهتمام الشخصي للزبون وسهولة التعرف على احتياجاته‪.‬‬

‫‪)9‬اللباق ــة‪ :‬ويع & &&ني أن يك & &&ون مق & &&دم الخدم & &&ة البنكي & &&ة على ق & &&در من االح & &&ترام& واألدب وأن يتس & &&م بالمعاملة‬

‫الودية مع الزبون‪.‬‬

‫‪ )10‬النــواحي الماديــة الملموســة‪ :‬وتش&&ير& إلى التس&&هيالت المادي&&ة والمع&&دات والع&&املين ومس&&توى تكنولوجي &ا&‬

‫الخ‪..‬‬

‫ثانيا‪ /‬مزايا جودة الخدمة البنكية‪:‬‬

‫ترتك& &ز& المؤسس&&&ات الخدمي&&&ة ومنه&&&ا البن &&ك على تط&&&بيق ج &&ودة الخدم &&ة البنكي &&ة بم &&ا له &&ا من مزاي &&ا وفوائد&‬

‫تتمثل أهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪‬تحقيق ميزة تنافسية فريدة عن بقية البنوك وبالتالي مواجهة الضغوط التنافسية‪.‬‬

‫‪‬تهمل تكاليف اقل بسبب قلة األخطاء في العمليات البنكية‪.‬‬

‫‪‬الخدمة البنكية المتميزة تتيح فرصة لبيع خدمات مصرفية إضافية‪.‬‬

‫‪‬تمكن ج &&ودة الخدم &&ة البنكي &&ة من جع &&ل الزب &&ائن بمثاب &&ة من &&دوبي& بي &&ع البن &&ك في توجي &&ه واقن &&اع& زب &&ائن ج &&دد‬

‫من األصدقاء والزمالء ‪.‬‬

‫‪‬ت& & &&ؤثر ج& & &&ودة الخدم& & &&ة البنكي& & &&ة بش& & &&كل مباش& & &&ر على ربحي& & &&ة البن& & &&ك وذل& & &&ك من خالل بن& & &&اء ص& & &&ورة ذهنية‬

‫مدركة وتحقيق رضا الزبائن‪.‬‬

‫‪ ‬إن الخدمة المتميزة تتيح الفرصة أمام البنوك لتقاضي أسعار وعمالت اكبر‪.1‬‬

‫غميرد إلهام‪ ،‬جودة الخدمة المصرفية واثرها على رضا ووالء الزبون‪ ،‬مذكرة ماستر أكاديمي‪ ،‬جامعة ‪ 20‬أوت‬ ‫‪1‬‬

‫‪ ،1955‬سكيكدة‪ ،2013/2014 ،‬ص ‪.24‬‬

‫‪26‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -‬وتتحق& & &&ق الم& & &&يزة التنافس& & &&ية من خالل امتالك البن& & &&وك لتكنولوجي& & &&ا متط& & &&ورة وتحكم أفض& & &&ل في نظ& & &&ام‬

‫معلوم & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&ات‬

‫وأس &&اليب االتص &&ال من جه &&ة والتم &&يز في نوعي &&ة وج &&ودة الخدم &&ة‪ ،‬والس &&رعة في األداء تق &&ديمها وفي& أي‬

‫وقت‬

‫(‪ 24/24‬سا) واالتصال& مع العمالء لتلبية احتياجاتهم ومتطلباتهم من جهة أخرى‪.‬‬

‫‪ -‬فجودة الخدمة البنكية تعد سالحا‪ ،‬تنافسيا& فاعال تؤخذ به البن&&وك كوس&&يلة لتمي&يز& خ&دماتها& عن منافس&يها‬

‫لتعظيم إرباحها& ويمكن تقديم مجاالت المنافسة بين البنوك من الناحيتين‪:‬‬

‫* الناحيــة الكميـة‪ :‬أي المادي&&ة الملموس&&ة‪ ،‬وت&&ؤثر على العمالء بدرج&&ة كب&&يرة من حيث تش&&كيلة الخ&&دمات‬

‫البنكية وجودة المنتجات المقدمة‪.‬‬

‫* الناحي ــة الكيفي ــة ‪:‬وت & &&ؤثر& على نفس & &&ية العمالء بدرج & &&ة ثابت & &&ة وذل & &&ك بتمكين مس & &&توى& الخدم & &&ة البنكية‬

‫‪1‬‬
‫المقدمة مع احتياجات العمالء ورغباتهم‪&.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مستويات ونماذج قياس جودة الخدمة البنكية‬

‫أوال‪ /‬مستويات جودة الخدمة البنكية‪:‬‬

‫من أجل تحقيق أهداف البنك يجب التمييز بين خمسة مستويات لجودة الخدمة البنكية هي‪:‬‬

‫‪ -1‬الجودة المتوقعة من قبل العمالء وتتمثل في الجودة التي يرى العمالء وجوب وجودها‪.‬‬

‫‪ -2‬الج& &&ودة ال& &&تي ت& &&رى إدارة المؤسس& &&ة الخدمي& &&ة أنه& &&ا مناس& &&بة وتتمث& &&ل م& &&دى إدراك البن& &&ك الحتياج& &&ات‬

‫وتوقع & &&ات& زبائن & &&ه وتق & &&ديم الخدم & &&ة البنكي & &&ة بالمواص & &&فات ال & &&تي يتم إدراكه& & &ا& لتك & &&ون في المس & &&توى& ال & &&ذي‬

‫يرضي الزبون‪.‬‬

‫عوض بدير حداد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.338‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪27‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -3‬الجودة القياسية المحددة بالمواصفات& النوعية للخدمة‪.‬‬

‫‪ -4‬الجودة الفعلي&ة ال&تي ت&ؤدي به&ا الخدم&ة تع&ني أداء الع&املين بالبن&ك للخدم&ة وتق&ديمها طبق&ا للمواص&فات‬

‫التي حددها البنك‪.‬‬

‫‪ -5‬الج&&ودة المروج&&ة لعمالء وتع&&ني المعلوم&&ات الخاص&&ة بالخدم&&ة وخصائص&&ها& وم&&ا تعه&&د البن&&ك بتقديمه‬

‫والتي يتم نقلها إلى الزبائن من خالل المزيج الترويجي& من إعالن وترويج شخصي ومطبوعات‪.1‬‬

‫* ويتب &&نى مفه &&وم التس &&ويق& الح &&ديث ال &&ذي يق &&ول أن المؤسس &&ة الخدمي &&ة هي ال &&تي تك &&ون موجه &&ة للعمالء‪،‬‬

‫فإننا ندعم مفهوم جودة الخدمة كما يدركها العمالء وذلك‪:‬‬

‫‪ -‬ق &&د ال يك&&ون للمؤسس&&ة الخدمي&&ة المعرف&&ة بالمع &&ايير& الهام&&ة المح&&ددة لالختي &&ار العمالء‪ ،‬أو نواي &&ا ش &&راء‬

‫ل& &&ديهم أو ح& &&تى األهمي& &&ة النس& &&بية ال& &&تي يولونه & &ا& لك& &&ل معي& &&ار من ه& &&ذه المع& &&ايير‪ ،‬فنت& &&ائج الدراس& &&ات تش& &&ير‬

‫إلى أن المؤسس&&ات المالي&&ة ت&&ولي موض&&وع& الخصوص&&ية والس&&رية اهتمام&&ا قليال‪ ،‬في ال&&وقت ال&&ذي يوليهم&&ا‬

‫العمالء اهتماما كبيرا‪.‬‬

‫‪ -‬ربم&&ا تخطئ المؤسس&&ة الخدمي&&ة في تق&&ديرها لكيفي&&ة ال&&تي ي&&درك به&&ا العمالء أداء خ&&دمات تتن&&افس فيها‬

‫المؤسسة مع المؤسسات أخرى‪.‬‬

‫* تقودنا هذه المناقشة إلى بعض االستنتاجات التالية‪:‬‬

‫‪ -‬صعوبة تقييم الخدمة البنكية‪.‬‬

‫‪ -‬أن تق &&&ييم العمالء لج &&&ودة الخدم &&&ة البنكي &&&ة ال يتم فق &&&ط على أس& &&اس مع& &&ايير& ترتب& &&ط بمض &&&مون الخدمة‬

‫‪2‬‬
‫نفسها بل يمتد إلى األسلوب الذي تؤدى& به الخدمة‪.‬‬

‫محمد عبد الخالق‪ ،‬اإلدارة المالية والمصرفية‪ ،‬ط ‪1،‬دار أسامة لنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2010،‬ص ‪.45-44‬‬ ‫‪1‬‬

‫محمد عبد الخالق‪ ،‬اإلدارة المالية والمصرفية‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.47‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪28‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫ثانيا‪ /‬قياس جودة الخدمات البنكية‪:‬‬

‫تس &&عى البن &&وك من اج &&ل كس &&ب رض &&ا الزب &&ون بص &&فة دائم &&ة إلى التحس &&ين المس &&تمر في ج &&ودة خ &&دماتها‪،‬‬

‫ولذلك أفرزت الدراسات الخاصة بجودة الخدمة ‪3‬مداخل لقياس جودة الخدمة وتتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪-1‬قياس الجودة من منظور الزبائن‪:‬‬

‫يضم ‪ 5‬مقاييس تتمثل في‪:‬‬

‫أ‪ -1-‬مقيــاس عــدد الشــكاوي‪ :‬تمث&&ل الش&&كاوي ال&&تي يتق&&دم به&&ا الزب&&ائن خالل ف&&ترة زمني&&ة معين&&ة مقياس&&ا‬

‫هام&&ا يع&&بر على أن الخ&&دمات المقدم&&ة دون المس&&توى أو م&&ا يق&&دم لهم من خ&&دمات ال يتناس&&ب م&&ع إدراكهم&‬

‫لها والمستوى& الذي يرغب&ون الحص&ول عليه&ا وه&ذا المقي&اس يمكن البن&وك من اتخ&اذ اإلج&راءات المناس&بة‬
‫‪1‬‬
‫لتجنبها حدوث المشاكل وتحسين مستوى الجودة‪.‬‬

‫أ‪ -2-‬مقيـ ــاس الرضـ ــا ‪:‬وه& & &&و أك& & &&ثر المق& & &&اييس اس& & &&تخداما‪ ،‬حيث يس& & &&تخدم& ه& & &&ذا المقي& & &&اس بع& & &&د حص& & &&ول‬

‫الزب & & &&ائن على الخ & & &&دمات‪ ،‬عن طري& & & &ق& توجي & & &&ه األس & & &&ئلة ال & & &&تي تكش & & &&ف للبن & & &&ك طبيع & & &&ة ش & & &&عور الزب & & &&ائن‬

‫نح&&و الخدم&&ة المقدم&&ة لهم وج&&وانب الق&&وة والض&&عف به&&ا وبش&&كل يمكن البن&&ك من تب&&ني إس&&تراتيجية للج&&ودة‬

‫مالئم مع احتياجات الزبائن وتحقق لهم الرضا نحو ما يقدم لهم من الخدمات‪.‬‬

‫أ‪ -3-‬مقي ــاس االتج ــاهي‪ :‬يرتك & &&ز ه & &&ذا الم & &&دخل على أس & &&اس أن ج & &&ودة الخدم & &&ة تمث & &&ل مفهوم & &&ا اتجاهيا‬

‫يتصل بالرضا ولكنه ليس مرادفا& له‪ ،‬كما أنه يرتبط بادراك& العميل ألداء الفعلي للخدمة المقدمة ف&&البرغم‬

‫من أن الباحثين يعترفون ضمنيا بأهمية إدراك العمالء لجودة الخدمة‪ ،‬إال أنهم يرون أن لكل من الجودة‬

‫الخدم&&ة ورض &ا& العمي&&ل مفهوم&&ا يختل&&ف على األخ&&ر والتفس&&ير الش&&ائع له&&ذا االختالف يتمث&&ل في أن ج&&ودة‬

‫قاسم نايف علوان المحياوي‪ ،‬إدارة الجودة في الخدمات‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الشروق لنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2006 ،‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪.98-97‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫الخدم&&ة كم&&ا يقيمه&&ا وي&&دركها العمالء هي ش&&كل من أش&&كال االتج&&اه ال&&ذي يعتم&&د على عملي&&ة تق&&ييم تراكمي&&ة‬

‫بعيدة المدى‪ ،‬أما الرضا فإنه يمثل حالة نفسية عابرة وسريعة ال&&زوال‪ ،‬وق&د& اعتم&دت الفرض&ية ال&&تي يق&وم‬

‫عليه&&ا ه&&ذا الم&&دخل على أن ج&&ودة الخدم&&ة البنكي&&ة تمث&&ل مفهوم&&ا مش&&ابها لالتج&&اه كأس&&اس للق&&ول أن الرض&&ا‬
‫‪1‬‬
‫يمثل حالة نفسية تسبق الحكم على جودة الخدمات البنكية‪.‬‬

‫وه&&&ذا يع&&&ني أن الرض&&&ا يعت&&&بر ع&&&امال وس&&&يطا بين اإلدراك الس &&ابق لج &&ودة الخدم &&ة واإلدراك& الح&&&الي لها‬

‫وفي هذا السياق تتم عملية تقييم الزبائن لجودة الخدمة البنكية المقدمة لهم فعال‪.‬‬

‫أ‪ -4-‬مقي ـ ــاس الفج ـ ــوة‪ :‬وظه & & &&ر ه & & &&ذا الم & & &&دخل خالل الثمانين & & &&ات نتيج & & &&ة الدراس & & &&ات ال & & &&تي ق & & &&ام به & & &&ا‬

‫‪ Parasuramen- Zeithmal and Berry‬وتقييم الجودة حسب ه&&ذا النم&&وذج يع&&ني تحدي&&د الفج&وة بين‬

‫توقعات& العمالء حول مستوى& الخدمة وادراكاتهم& لألداء الفعلي لها ويمكن معرفة أو تحديد مدى التطابق&‬

‫بين الخدمة المتوقعة والخدمة المدركة من خالل العالقة التالية‪:‬‬

‫جودة الخدمة (الفجوة)= اإلدراكات – التوقعات‬

‫المح&&ور األساس&&ي في تق&&ييم الج&&ودة وفق&&ا ه&&ذا النم&&وذج ه&&و الفج&&وة بين إدراك&&ات العمالء لمس&&توى& األداء‬

‫الفعلي للخدم&&ة وتوقع&&اتهم بش&&أنها وأن ه&&ذه الفج&&وة تعتم&&د على طبيع&&ة الفج&&وات المرتبط&&ة بتص&&ميم الخدم&&ة‬
‫‪2‬‬
‫وتسويقها وتقديمها& باإلضافة إلى فجوة االدراكات والتوقعات الخاصة بالعمالء‪.‬‬

‫وق &د& توص&&ل ‪ berry‬وزمالءه س&&نة ‪1985‬من خالل الدراس&&ات إلى أن المح&&ور األساس &ي& في تق&&ييم ج&&ودة‬

‫الخدم &&ة وف &&ق ه&&ذا النم&&وذج يتمث&&ل في الفج &&وة بين إدراك العمي&&ل لمس &&توى األداء الفعلي للخدم&&ة وتوقعاته‬

‫بش& &&انها وأن ه& &&ذه الفج& &&وة تعتم& &&د على طبيع& &&ة الفج& &&وات المرتبط& &&ة بتص& &&ميم& الخدم& &&ة وتس& &&ويقها وتق& &&ديمها‪.‬‬

‫وقاف ليلى‪ ،‬أثر تطبيق نظام المعلومات التسويقية على جودة الخدمات المصرفية‪ ،‬مذكرة ماستر أكاديمي‪ ،‬تخصص‬ ‫‪1‬‬

‫تسويق‪ ،‬جامعة العربي بن مهيدي‪ ،‬أم البواقي‪ ،2013/2012 ،‬ص ‪.7‬‬

‫عوض بدير الحداد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.346‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪30‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫ويعتم&د& بن&&اء ه&&ذا النم&&وذج على تحدي&&د الخط&&وات ال&&تي يجب أخ&&ذها باالعتب&&ار عن&&د تحلي&&ل وتخطي&ط& ج&&ودة‬

‫الخدمة‪ ،‬وقد& حدد نموذج الفجوة‪ ،‬الفجوات التي تسبب عدم النجاح في تقديم الج&&ودة المطلوب&&ة وتتمث&&ل في‬

‫خمس فجوات يمكن توضيحها& من خالل الشكل التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)02‬نموذج الفجوة‬

‫الخبرة‬
‫اتصاالت خار &&جية للعميل‬ ‫اتصاالت خارجية الحاجات الشخصيةالحاجات‬
‫الخبر &&ة السابقة‬

‫‪:‬مؤ&شر &&ات التقييم‬ ‫مؤشرات التقييم‪:‬‬

‫ا & & &&لملمو&&سية ‪1-‬‬ ‫الخـ ــدمــة المــتو&القـ ـ ـخـعــ ــدـةمــة المــتوقـ ـ ـعـ ــة‬ ‫‪ -1‬الملموسية‬
‫ا& & &&العتمادية ‪2-‬‬ ‫‪ -2‬االعتمادية‬
‫جودة&الستجابة ‪3-‬‬‫ا& & &‬
‫إدراك‬ ‫الفجوة ‪5‬‬ ‫الفجو&&ة ‪5‬‬ ‫االستجابة&دة الخدمة‬
‫إدر &&اك جو&‬ ‫‪-3‬‬
‫ا & & &ألمان ‪4-‬‬ ‫‪ -4‬األمان‬
‫ا& & & &لتع&&اطف‪5-‬‬ ‫الخدمة المدركة‬ ‫الخدمة المدر &&كة‬ ‫‪ -5‬التعاطف&‬

‫اتصاالت العمالء‬ ‫‪4‬الفجو&&ة ‪1‬‬ ‫(خدمةالخدمة (خدمة مقدمة)الفجوة‬

‫الفجوة ‪1‬الفجو &&ة ‪4‬أداء الخدمة أداء‬ ‫اتصاالت العمالء‬
‫(خدمة مز &&دو&&جة )‬
‫(خدمة مزدوجة )‬
‫الفجو &&ة ‪3‬‬ ‫الفجوة‬
‫‪3‬‬

‫مصممة) ( خدمة مصممة)‬

‫خدمةالعمالء‬ ‫العمالء (‬
‫لتوقعات‬ ‫&قعاتوفقا‬‫خصائصو&&فقا لتو‬
‫الخدمة‬ ‫خصائص الخدمة‬
‫تحديدتحديد‬

‫الفجو&&ة ‪2‬‬ ‫الفجوة‬

‫‪2‬‬
‫&قعات العمال‬
‫لتوقعات العمال‬ ‫إدراكاتر &&ة لتو&‬
‫االدارة‬ ‫إدر &&اكات االدا‬

‫‪31‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪Source : Lambin .J-J , Marketing stratégique et opérationnel , dunad , paris ,‬‬

‫‪2002, P 345 .‬‬

‫‪ -1‬الفجوة ‪:1‬‬

‫وتنتج عن االختالف بين توقع& &&ات العمي& &&ل وإ دراك& إدارة المؤسس& &&ة الخدمي& &&ة‪ ،‬فق& &&د ال ت& &&درك دائم& &&ا وبدقة‬

‫رغبات العمالء وكيفية حكم العميل على مكونات الخدمة لقلة المعلومات عن السوق وأنماط الطلب‪.‬‬

‫‪ -2‬الفجوة ‪:2‬‬

‫وتشير& إلى عدم وجود تطابق& المواصفات الخاص&ة بالخدم&ة م&ع ادراك&ات اإلدارة لتوقع&ات العمي&ل أي أنه‬

‫رغم إدراك إدارة المؤسسة الخدمية لتوقعات العميل إال أنها غير قادرة على ترجم&&ة ذل&&ك إلى مواص&&فات‬

‫محددة في الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫‪ -3‬الفجوة ‪:3‬‬

‫وهي فج&&&وة بين مواص&&&فات الخدم&&&ة الموض&&&وعة واألداء الفعلي له &&ا‪ ،‬ف &&إذا تمكنت المؤسس&&&ة الخدمي&&&ة من‬

‫وض &&ع المواص &&فات المطلوب &&ة في الخدم &&ة‪ ،‬فال يمكنه &&ا أداء ه &&ذه الخدم &&ة بس &&بب وج &&ود مواص &&فات معق &&دة‬

‫وغير مرنة‪ ،‬وعدم تدريب العاملين على أداءها أو عدم اقتناعهم بالمواص&&فات المطلوب&&ة ‪ ،‬أو ع&&دم وج&&ود‬

‫الحافز& الكافي ألداء هذه الخدمة‪.‬‬

‫‪ -4‬الفجوة ‪:4‬‬

‫‪32‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫وتتمث&&&ل في فج&&&وة من الخدم&&&ة المروج&&&ة والخدم&&&ة المقدم&&&ة‪ ،‬أي أن الوع &&ود المعط &&اة من خالل األنش&&&طة‬

‫الترويجي&&ة ال تتط&ابق& م&&ع األداء الفعلي للخدم&ة وذل&ك لوج&&ود ض&عف في التنس&&يق بين العملي&ات والتس&ويق&‬
‫‪1‬‬
‫الخارجي& للمؤسسة الخدمية‪.‬‬

‫‪ -5‬الفجوة ‪:5‬‬

‫وتتعل&&ق ب&&الفجوة بين الخدم&&ة المتوقع&&ة والخدم&&ة الم&&ؤداة‪ ،‬وه&&ذا يع&&ني أن الخدم&&ة المتوقع&&ة ال تتط&&ابق م&&ع‬

‫الخدمة المدركة وتكون محصلة لجميع الفج&&وات بحيث يتم على أساس&&ها الحكم على ج&&ودة أداء المؤسس&&ة‬

‫الخدمية ‪.‬‬

‫أ‪ -5-‬مقياس القيمة‪:‬‬

‫الفك& &&رة األساس& &&ية له& &&ذا المقي& &&اس هي أن القيم& &&ة المقدم& &&ة للزب& &&ائن من ط& &&رف البن& &&ك تعتم& &&د على المنفع& &&ة‬

‫الخاص&&ة بالخ&دمات المدرك&&ة من ج&انبي الزب&ون وتكلف&&ة الحص&&ول على ه&ذه الخ&&دمات‪ ،‬فعالق&ة بين المنفع&ة‬

‫والسعر& هي التي تحدد القيمة فكلما زادت المنفعة الخاص&&ة بالخ&&دمات المدرك&&ة كلم&&ا زادت القيم&&ة المقدم&&ة‬

‫للزب& &&ائن وكلم& &&ا زاد إقب& &&الهم& على طلب ه& &&ذه الخ& &&دمات‪ ،‬والعكس ص& &&حيح وعلي& &&ه من واجب البن& &&ك اتخ& &&اذ‬

‫الخط& &&وات الكفيل& &&ة من أج& &&ل زي& &&ادة المنفع& &&ة المدرك& &&ة لخ& &&دماتها& بالش& &&كل ال& &&ذي ي& &&ؤدي إلى تخفيض س& &&عر‬

‫الحص&&ول على الخدم&&ة‪ ،‬ومم&&ا الش&&ك في&&ه ف&&إن ه&&ذا المقي&&اس س&&وف& ي&&دفع البن&&ك إلى الترك&&يز جهوده&&ا نح&&و‬

‫تقديم الخدمة المتميزة للزبائن بأقل تكلفة ممكنة‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Source : Lambin .J-J , Marketing stratégique et opérationnel , dunad , paris , 2002, P 347 .‬‬

‫خ&&رواع ت&&اج ال&&دين‪ ،‬ت&&أثير إدارة عالق&&ات الزب&&ائن في تحقي&&ق ج&&ودة الخدم&&ة‪ ،‬م&&ذكرة ماس&&تر أك&&اديمي‪ ،‬تخص&&ص التس&&ويق‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫جامعة ‪ 20‬اوت ‪ ،1955‬سكيكدةـ‪ ،2014/2015 ،‬ص ‪.53‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫‪ -2‬قياس الجودة المهنية‪:‬‬

‫يتن&&اول ه&&ذا النم&&وذج ق&&درة البن &&وك على الوف&&اء بخ &&دماتها المتنوع&&ة من خالل االس&&تخدام األمث&&ل للم &&وارد‬

‫ويشمل ‪ 3‬مقاييس تتمثل‪:‬‬

‫ب‪ -1-‬قيــاس الجــودة بداللــة المــدخالت‪ :‬يس&&&تند ه&&&ذا المقي &&اس على اعتب &&ار الم &&دخالت ج &&وهر الخدم &&ة‬

‫وجودته&ا& وتتمث&ل ه&ذه الم&دخالت في التجه&يزات والمع&دات‪،‬كف&اءة الع&املين‪ ،‬األه&داف المح&ددة والواض&حة‬

‫والزبون المستفيد لتلقي الخدمة وغيرها‪.‬‬

‫ب‪ -2-‬العملي ــات قي ــاس الج ــودة بدالل ــة‪ :‬يرك& &&ز ه& &&ذا المقي& &&اس على المراح& &&ل المختلف& &&ة لتق& &&ديم الخدم& &&ة‬

‫المطلوبة والتي يتم على أساسها تصنيف& الخدمات كخدمات جديدة‬

‫ب‪ -3-‬قياس الجودة بداللة المخرجات‪ :‬يتعلق ه&ذا المقي&اس بانج&از أو ع&دم االنج&از للنت&ائج النهائي&ة من‬

‫‪1‬‬
‫الخدمة التي يسعى إليها الزبون‪.‬‬

‫‪-3‬قياس الجودة من المنظور الشامل‪:‬‬

‫رغم ما أسهمت به ك&ل المق&اييس الس&ابقة من تق&دم في قي&اس الج&ودة وتقييمه&ا& إال أنه&ا يغلب عليه&ا الط&ابع‬

‫الج&&زئي‪ ،‬مم&&ا أدى إلى إب&&راز ض&&رورة قي&&اس ج&&ودة الخدم&&ة وتقييمه&ا& بطريق&&ة ش&&املة أي من وجه&&ة نظ&&ر‬

‫كال من الزبون ومقدم الخدمة (البنك(‪.‬‬

‫قاسم نايف وعلوان المحياوي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.98-97‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪34‬‬
 ‫الفصل األول‪ ...............................................‬اإلطار النظري لجودة الخدمة البنكية‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫تنف&رد الخ&دمات بجمل&ة من الخص&ائص ال&تي تميزه&ا عن الس&لع الملموس&ة‪ ،‬تتمث&ل في خاص&ية التالزم‬

‫بـين الخدمة ومقدمها‪،‬ع&دم التج&انس إذ ال يمكن إع&ادة إنتاجه&ا وتق&ديمها بنفس الدق&ة فهي متغ&يرة دائم&ا إلى‬

‫حـد م & &&ا‪ ،‬وص & &&فة الهالمي & &&ة ال & &&تي ت & &&ؤدي إلى ع & &&دم رض & &&ا الزب & &&ون إذا لم يلب طلب & &&ه باإلض & &&افة إلى عـدم‬

‫ملموس ـيتها‬

‫وهو ما ينتج عنه صعوبة في قياس وتقييم جودتها‪.‬‬

‫كم &&ا أن مفه &&وم الج &&ودة في الخ &&دمات متعل &&ق بم &&دى ق &&درة المؤسس &&ة على تلبي &&ة حاج &&ات ورغب &&ات العمالء‬

‫حس &&ب توقع&&اتهم ‪ ،‬كم&&ا أن تق &&ييم ج&&ودة الخدم&&ة يعتم&&د على مؤش &&رات مرتبط &&ة بخص &&ائص الخدم&&ة‪ ،‬ال&&تي‬

‫يعت& &&بر العمي& &&ل فيه& &&ا المح& &&دد لم& &&دى ج& &&ودة الخدم& &&ة من ع& &&دمها من خالل توقعات& &&ه المس& &&تقبلية واحتياجات& &&ه‬

‫الشخص &&ية ومواقف &&ه وتجارب &&ه الس &&ابقة‪ ،‬وإ دراك &&ه لألداء الفعلي للخدم &&ة‪ ،‬فيقيم الخدم &&ة من ط &&رف العمالء‬

‫وليس وجه &&ة نظ &&ر المؤسس &&ة‪ ،‬كم &&ا أن ه &&ذا التق &&ييم يك &&ون ن &&اتج عن الف &&رق بين توقع &&ات& العمي &&ل ومس &&توى&‬

‫إدراكه ألداء الخدمة بحيث يتضمن الجوانب الملموسة وغير الملموسة لألداء‪.‬‬

‫‪35‬‬