‫"تسويق الخدمة المصرفية"‬

‫إعــداد‪:‬‬
‫طارق فيصل التميمي‬

‫‪Page - 1 -‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتوي‬

‫‪3‬‬ ‫المقدمة‬

‫‪4‬‬ ‫مفهوم الخدمة المصرفية‬

‫‪4‬‬ ‫اهمية تسويق الخدمات المصرفية‬

‫‪5‬‬ ‫خصائص الخدمة المصرفية‬

‫‪6‬‬ ‫مزيج الخدمة المصرفية‬

‫‪7‬‬ ‫التسويق الداخلي‬

‫‪8‬‬ ‫العوامل المؤثرة في تسويق الخدمة المصرفية‬

‫‪9‬‬ ‫المصادر‬

‫‪Page - 2 - of 9‬‬
 ‫المقدمة‬
‫الخدمات من الناحية التسويقية عبارة عن انشطة واداء يقدم من جهة الى اخرى‪ ,‬وهي غير ملموسة وال يكون قيها نقل ملكية‬
‫اي شيء‪ ,‬وتقديم الخدمة يمكن ان يرتبط او ال يرتبط بمنتج مادي محسوس‪ ,‬وهناك فرق بين السلع والخدمات في ان السلع‬
‫اشياء ملموسة وتنقل ملكيتها للمشترى‪ ,‬اما الخدمات فهي غالبا غير ملموسة وعبارة عن انشطة أو تصرفات أو جهود تكون‬
‫قيمتها في تجربتها من قبل الزبون وال تتضمن نقل ملكية‪ ,‬والسلع يمكن تخزينها لحين الطلب عليها‪ ,‬اما الخدمات فال يمكن‬
‫تخزينها وال يمكن تحويلها من وقت الخر‪ ,‬والسلع تخضع لمواصفات معينة وهناك انفصال بين المنتج والمستهلك من خالل‬
‫وسطاء وهناك فاصل زمني بين انتاج الخدمة واستهالكها‪ ,‬اما الخدمات ال يمكن فصلها عن مقدم الخدمة فهو ينتج ويوزع‬
‫الخدمة في نفس الوقت‪ ,‬ويمكن احداث قدر كبير من النمطية في السلع اي يمكن انتاجها على مسستوى واسع واستخدام‬
‫اساليب الرقابة على الجودة بسهولة‪ ,‬اما في الخدمات فتختلف جودتها بمرور الوقت وال يمكن ضمان نمطية في جودتها‬
‫حيث انها تعتمد على مقدمها ومن خالل تشخيص حاجة متلقيها‪.‬‬

‫ويمكن تصنيف ما يتم تقديمه في السوق من سلع وخدمات او مزيج منهما من سلع مادية ملموسة ‪ %100‬التى ال يصاحبها‬
‫اي نوع من الخدمات مثل الصابون والملح‪ ,‬او سلع مادية ملموسة يصاحبها خدمة او اكثر مكملة لجذب العمالء مثل‬
‫السيارات والغساالت التى تصاحبها خدمة الصيانة وتوفير قطع الغيار بحيث كلما زادت السلع تعقيدا كلما اصبحت الخدمات‬
‫المصاحبة لها اكثر اهمية‪ ,‬او خدمات في المقام االول يصاحبها سلع اخرى مكملة مثل خدمة الطيران حيث تتطلب منتجات‬
‫ملموسة مثل الوجبات الغذائية والمجالت‪ ,‬او خدمات خالصة ‪ %100‬التى يندر ان يصاحبها تقديم اي نوع من السلع مثل‬
‫العالج الطبيعي والفتاوي الدينية‪.‬‬

‫‪Page - 3 - of 9‬‬
 ‫مفهوم الخدمة المصرفية‬
‫ان مفهوم الخدمة المصرفية ال يختلف عن مفهوم الخدمة بشكل عام حيث انها تمثل النساط او العمل الذي يحصل عليه‬
‫المستفيد من خالل افراد او مكائن تقدم من خاللها االشباع بالوعي للمستفيد الذي يرتبط باداء المقدمين لهذ الخدمة او لعدم‬
‫ملموسية هذا النشاط حيث ان الخدمة المصرفية تمثل ما يلي‪:‬‬

‫نشاط او عمل يقدم للمستفيد من خالل افراد او مكائن‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تقديمها قد يرتبط او ال يرتبط بسلعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ان سحب المستفيد النقود من خالل الصراف االلي مرتبط باستخدامه للمصرف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ان ملىء استمارة السحب او االيداع مرتبطة مع االفراد الذين يتعاملون مع المستفيد وعلى استخدام سلعة مساعدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫يرتبط مستوى اشباع المستفيد بمدى كفاءة العاملين وتطور االالت واالجهزة المستخدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ومن هنا يتضح ان مفهوم الخدمة المصرفية يشمل بعدين اساسين هما المنفعى والخصائص‪.‬‬

‫أهمية تسويق الخدمات المصرفية‬

‫ان اهمية تسويق الخدمات المصرفية تكمن في توجيه اهتمام المصارف الى الزبائن لتلبية حاجاتهم من خدماتها وتحقيق‬
‫السوق المستهدف‪.‬‬

‫يمكن ايجاز هذه االهمية الى ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬التعرف على حاجات الزبائن للخدمات المصرفية‪.‬‬

‫‪ -2‬الصمود بوجه المنافسين من المنظمات المصرفية االخرى‪.‬‬

‫‪ -3‬الحفاظ على الحصة السوقية‪.‬‬

‫‪ -4‬زيادة الحصة السوقية‪.‬‬

‫‪ -5‬تحديد السوق المستهدف‪.‬‬

‫‪ -6‬دراسته السوق‪.‬‬

‫‪ -7‬تحليل السوق‪.‬‬

‫‪ -8‬تقدديم خدمات مصرفية تتناسب مع حاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫‪ -9‬تحديد المزيج الترويجي المناسب‪.‬‬

‫‪ -10‬تحديد االساليب التوزيعية المناسبة للزبائن‪.‬‬

‫‪Page - 4 - of 9‬‬
 ‫خصائص الخدمة المصرفية‬
‫من ابرز خصائص الخدمة المصرفية الالملموسية بانها مجال نظري‪ ,‬ومتنوعة وغير قابلة للمعايرة ‪ ,‬ومتزامنة بحيث‬
‫انها تنتج وتستهلك في ان واحد‪ ,‬وتتالشي بحيث ال يمكن تخزينها وال يمكن تملكها‪.‬‬

‫ومن خصائصها االخرى ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬االعتماد على الودائع لتادية خدماتها حيث انها تمثل المصدر االساسي للتمويل لها‪.‬‬

‫‪ -2‬تعدد وتنوع الخدمات المصرفي‪.‬‬

‫‪ -3‬بروز اهمية النتشارها الجغرافي لتقديم خماتها الى اكبر عدد ممكن من الزبائن‪.‬‬

‫‪ -4‬حاجتها الى عاملين مهرة ذو سرعة ودقة في االداء وكفاءات عالية‪.‬‬

‫‪ -5‬تتطلب استخدام احث التقنيات‪.‬‬

‫‪ -6‬صعوبة تقييمها النها غير ملموسة وبالتالي له تاثير على برامج التوزيع والترويج لها‪.‬‬

‫‪ -7‬صعوبة تحديد السوق المصرفية بدقة وخصوصا في الدول النامية وذلك لعدم استقرار االوضاع وقصور انشطتها‪.‬‬

‫‪ -8‬تصنع هذه الخدمة فور وصول العميل الى الكاونتر او الصراف االلي او الدخول الى الموقع االلكتروني‪.‬‬

‫‪ -9‬الخدمة التى تقدم للعميل في جوهرها عبارة عن خبرة ومعايشة‪.‬‬

‫‪ -10‬هي عبارة عن خدمة غير قابلة لالرجاع‪.‬‬

‫‪ -11‬ال يمكن انتاج عينات من الخدمة وبالتالي يجب التاكد من ما يطلبه الزبون‪.‬‬

‫‪ -12‬الموازنة بين النمو والمخاطرة‬

‫‪ -13‬تقلبات الطلب‬

‫‪ -14‬كثافة العمل‬

‫‪ -15‬المسئولية االئتمانية‬

‫‪ -16‬التشتت الجغرافي‬

‫‪ -17‬التماييز‬

‫‪ -18‬نقص التماثل الخاص‪.‬‬

‫‪Page - 5 - of 9‬‬
 ‫مزيج الخدمة المصرفية‬
‫يعرف المزيج التسويقي با نه عبارة عن مجموعة عناصر تستطيع المنظمة من خالله التاثير على رد فعل المستهلك تجاه‬
‫المنتج‪ ,‬وهو عبارة عن انشطة وفعاليات مختلفة ومتكاملة ومنسقة وفعالة تؤثر على المستهلك لفعه نحو شراء منتجاتها‪.‬‬

‫طبيعة التسويق مركب من ثالث مكونات رئيسية هي‪:‬‬

‫‪ -1‬المزيج التسويقي أهم العناصر الداخلية والذي يتكون من‪:‬‬

‫‪ o‬المنتج‪ ,‬وهو عبارة عن الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫‪ o‬السعر‪ ,‬وهو الثمن لهذه الخدمة والشروط التى ترافق بيعها‪.‬‬

‫‪ o‬الترويج‪ ,‬برامج االتصاالت التى تتزامن مع تسويق المنتج او الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬العمليات ‪ ,‬هي االجراءات التى تقدم من خاللها الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬الدليل المادي وهي االمور التى تبرز الجانب المادي للخدمة‪ ,‬ال تختلف عن التقليدية في فحواها‪.‬‬

‫‪ -2‬قوى السوق‪ ,‬وهي عبارة عن الفرص او التهديدات الخارجية والتى تتفاعل مع العمليات المصرفية وتتضمن‪:‬‬

‫‪ o‬الزبون من سلوك شرائه ومنفعته وحثه على الشراء والبيئة وحجم السوق والقوة الشرائية‪.‬‬

‫‪ o‬سلوك الصناعة‪ ,‬من محفزات وممارسات للتجار ووسطاء واعضاء قناة التوزيع‪.‬‬

‫‪ o‬المنافسون وهي تاثر سلوك المصرف من خالل الصناعة وطبيعة المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬التشريعات الحكومية من خالل الرقابة على التنسيق الداء االنشطة التسويقية وممارسات المنافسة‪.‬‬

‫‪ -3‬التفاعل بين المفهومين من خالل جمع عناصر المزيج التوسيقي لتحقيق التفاعل بين المفهومين الداخلى والخارجي‪.‬‬

‫يتضمن عناصر المزيج التسويقي للخدمة المصرفية ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬الخدمة حيث انه غير ملموس ويتم ارضاء العميل بتادية الخدمة المرجوة من خالل خلق خدمات جديدة‪.‬‬

‫‪ -2‬المكان حيث يجب تكييف الشبكة المصرفية بما يتوافق مع حاجات العمالء‪ ,‬من خالل توسيع شبكة الفروع وتحديثها‪.‬‬

‫‪ -3‬السعر‪ ,‬ان السعر يعكس االثر على تسويق الخدمة المصرفية حيث انها تتوقف على مردودها ووضعية السوق‪.‬‬

‫‪ -4‬الترويج وهي جميع االنشطة التى تعرف خدمات البنك والتاكيد على نوعية ومزايا الخدمات المقدمة ويجب ان تتكامل‬
‫هذه االنشطة فيما بينها‪.‬‬

‫‪ -5‬الجانب الشخصي‪ ,‬وهي عملية التعامل بين الموظف والزبون‪ ,‬وما تترك من انطباع لدي العميل يؤثر في سلوكه‪.‬‬

‫‪ -6‬الجوانب الملموسة في الخدمة‪ ,‬عبارة عن جميع الجوانب المادية المحسوسة لتسهيل استخدام الخدمة المعنية‪.‬‬

‫‪ -7‬العملية االدارية للخدمة التى تشكل توفير الخدمات‪ ,‬في مختلف االوقات واالماكن‪.‬‬

‫ان المطالبة بزيادة وتوسيع المزيج التسويقي للخدمات المصرفية امر ضروري من اجل تلبية ما يتطلبه التوسيق الفعال‪.‬‬

‫‪Page - 6 - of 9‬‬
 ‫التسويق الداخلى‬
‫وذلك باعتبار العاملين داخل المصارف كزبائن‪ ,‬واهمية االهتمام بهم وما هي احسن الطرق لجذب افضل العاملين الى‬
‫وظيفة بيع الخدمة ‪ ,‬وما هي االستراتيجيات التسويقية الواجب اتخاذها من قبل ادارة المصاريف مع العاملين لتكون اكثر‬
‫كفاءة وفعالية‪ ,‬والخطوات التى تتضمن تسليم الخدمة من خالل خريطة التدفق (ااالنسياب) بشكل سلسة للتفاعالت او‬
‫المعامالت الداخلية‪.‬‬

‫اسس التعامل مع العمالء‪:‬‬

‫‪ -1‬بناء االنطباع االول‪:‬‬

‫‪ o‬االهتمام بالمظهر حيث انها رسالة قوية لالخرين حيث ان العمالء يحكموا على الموظف من خالله‪ ,‬وبناء‬
‫االتجاهات السليمة للعناية بالعمالء عن طريق االستماع اليهم وتعلم فن التعامل مع الناس‪ ,‬واالعتناء بالحديث‬
‫معه‪ ,‬ومعاملة متساوية للجميع‪ ,‬وعدم استخدام السلطات في تاديبه‪.‬‬

‫‪ o‬التحرك في حدود مهارات قوية للتعامل مع العمالء‪ ,‬بااللمام بكل جزئيات العمل‪ ,‬وتقديم الخدمات بشكل‬
‫متكامل‪ ,‬ومراجعة مهارات االتصاالت دوريا‪ ,‬وطلب المساعده من االخرين الستكمال عملية االشباع‪,‬‬
‫والتعامل بلباقة وادب‪ ,‬وتنظيم العمل واالوراق والوقت‪ ,‬واستخدام التلفون بكفاءة‪ ,‬وعدم اضاعة وقت العمالء‪,‬‬
‫وجعل العميل مطلعا على كل تفاصيل الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬منع اسباب عدم الرضا من قبل العمالء‪ ,‬من خالل توقع حاجاتهم‪ ,‬والمبادرة بحل مشاكلهم‪ ,‬والدقة في العمل‪,‬‬
‫وعدم اعطاء وعود بما ال يمكن عمله‪ ,‬وبجعل العميل على معرفة دائما‪.‬‬

‫‪ o‬التكيف مع مشاكل العمالء‪ ,‬من خالل التوئمة معه عند حدوث ازمة‪ ,‬وان يكون ايجابيا في مواجهة شكاوي‬
‫العمالء‪.‬‬

‫‪ -2‬المهارات االتصالية‪:‬‬

‫‪ o‬التعبير‪ ,‬حيث انها تتعامل مع عواطف واتجاهات المرتقبين ويمكن من خاللها نقل معلومة او اقناع او تحقيق‬
‫منافع او تحفيز‪ ,‬وتختلف وفق اختالف الثقافات‪.‬‬

‫‪ o‬مهارات االنصات‪ ,‬ليس فقط باعطاء االذن وانما ايضا العين والفكر وحركات الجسم‪.‬‬

‫‪ -3‬االتصال الهاتفي بالرد على الهاتف بحد اقصى ثالث رنات‪ ,‬وتحية المتحدث‪ ,‬واعطاء االسم للعميل وسؤاله عن كيفية‬
‫مساعدته‪ ,‬وعدم وضع العميل في االنتظار اال بعد االستئذان‪ ,‬وتوضيح السبب في حالة التحويل الى شخص اخر‪ ,‬واخذ‬
‫رسالة من العميل في حالة عدم تواجد الشخص المعنى‪.‬‬

‫‪ -4‬أصول الكتابة للعميل وهي االوراق التى تبقى ليطلع عليها اكثر من عميل‪ ,‬ويجب توخى الحذر في العبارات وااللفاظ‬
‫بان يكون القول جذابا‪ ,‬ومن خطوات الكتابة الفعالة ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬وضع الهدف المطلوب قبل الكتابة‪ ,‬والوضع في الحسبان طبيعة ما يكتب له‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد نطاق الرسالة وان تكون واضحة‪ ,‬ووضع اطار مقدمة لكل ما يتم كتابته‪.‬‬

‫‪ o‬اتباع قواعد الكتابة مثل الكتابة بنفس اسلوب التحدث‪ ,‬استخدام جمل قصيرة‪ ,‬عدم استخدام الكلمات الفنية‬
‫المعقدة‪ ,‬ووضع رسومات وصور للتسهيل‪ ,‬وجعل الكلمات والوعود محددة للعميل‪ ,‬وبناء الكلمات للمعلوم‬
‫وليس للمجهول‪.‬‬

‫‪ o‬مراجعة ما يتم كتابته وان تكون الكلمات معبرة عن المؤسسة في النظام والنظافة‪.‬‬

‫‪Page - 7 - of 9‬‬
 ‫العوامل المؤثرة في تسويق الخدمة المصرفية‬
‫هناك عدة عوامل تؤثر في تسويق الخدمة المصرفية وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬التغير في سلوك المستهلك‪ ,‬حيث ان الزيادة الحاصلة في تشغيل النساء واالستقطاب نحو حسابات االطفال‪ ,‬والتركيز‬
‫على قرو ض االسكان‪ ,‬والتقسيط والزيادة في الدخل وارتفاع مستوى المعيشة كلها ادت الى تغير سلوك الزبون من‬
‫وقت الخر‪ ,‬وايضا تغير السلوك لمعرفة كيفية استخدام االالت واستعمال بطاقات االئتمان‪.‬‬

‫‪ -2‬قلة القوانين والتدخالت الحكومية‪ ,‬لوضوح التعامالت في قطاع المصارف فقد قل ما يكون هناك تشريعات حكومية‬
‫في التعامل واعطاء المصارف حرية التصرف‪.‬‬

‫‪ -3‬المنافسة لمرونة التعامل في هذا القطاع والسرعة في التغيير والتبديل واتخاذ المواقف امام المنافسة‪ ,‬باستخدام التقنيات‬
‫الحديثة على الدوام ادت الى تنوع الخدمة وتطويرها‪.‬‬

‫‪ -4‬االبداع التكنولوجي‪ ,‬هذه لها تاثير في سوق الخدمات المصرفية من حيث توسيع الموارد والقدرة على المنافسة فيها‬
‫من حيث ادارة المعلومات الذي ادي الى زيادة الطلب على التكنولوجيا النها تقلل التكاليف وبالتالي الى زيادة الربحية‪.‬‬

‫المؤثرات العامة على تقديم الخدمة المصرفية‪:‬‬

‫‪ -1‬المؤثرات الخارجية مثل‪:‬‬

‫‪ o‬قوة ونشاط المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬التنبؤات االقتصادية‪.‬‬

‫‪ o‬المناخ التجاري العام‪.‬‬

‫‪ o‬التشريعات الحكومية‪.‬‬

‫‪ -2‬المؤثرات الداخلية وتتضمن‪:‬‬

‫‪ o‬قدرة البنك على تقديم الخدمات المصرفية او تعديلها او تطويرها‪.‬‬

‫‪ o‬مهارة ادارة البنك وخبرتهم‪.‬‬

‫‪ o‬الروح المعنوية للعاملين وسياسة االجور وفرص التدريب والتعليم وفعالية االتصاالت‪.‬‬

‫‪ o‬قدرة البنك على البحوث والدراسات المستمرة لمعرفة اداء المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬الصورة الذهنية للبنك لدى العمالء‪.‬‬

‫‪ -3‬العوامل الخاصة‪ ,‬وعي مجموعة العوامل الشخصية واالدارية والسلوكية الخاصة بالمدراء االستراتيجيين والتى تمثل‬
‫عوامل االختيار االستراتيجي الذي ينسجم مع القيم الشخصيةلهم والمشتركة مع اعضاء المؤسسة المصرفية ومن هنا‬
‫تبرز اهمية الثقافة التنظيمية في االختيار لما لهم من تاثير مباشر او غير مباشر على المخرجات‪.‬‬

‫المصادر‬
‫‪Page - 8 - of 9‬‬
 ‫‪ -1‬االدكتور تيسير العجارمة ‪ ,‬التسويق المصرفي ‪ ,‬منشورات دار الحامد ‪ ,‬االردن ‪ ,‬عمان ‪,‬‬
‫الطبعة األولى ‪2005‬‬

‫‪ -2‬الدكتور وصفى عبد الرحمن النعسة‪ ,‬التسويق المصرفي‪ ,‬منشورات دار كنوز المعرفة العلمية‪,‬‬
‫األردن‪ ,‬عمان‪ ,‬الطبعة األولى ‪2011‬‬

‫‪ -3‬الدكتورة ردينة عثمان يوسف واالستاذ الدكتور محمود جاسم الصميدعي‪ ,‬التسويق المصرفي‬
‫مدخل استراتيجي ‪ /‬كمي ‪ /‬تحليلي‪ ,‬منشورات دار المنهاج‪ ,‬األردن‪ ,‬عمان‪ ,‬الطبعة األولى‬
‫‪2001‬‬

‫‪ -4‬الدكتورة صباح محمد ابو تايه‪ ,‬التسويق المصرفي بين النظرية والتطبيق‪ ,‬منشورات دار وائل‪,‬‬
‫االردن‪ ,‬عمان‪ ,‬الطبعة االولى ‪2008‬‬

‫انتهى وهللا ولى التوفيق‬

‫‪Page - 9 - of 9‬‬