‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬

‫‪CC XX‬‬

‫يض من َفيض‬
‫َغ ٌ‬
‫‪ 5‬حقائق لتطوير تجربة العميل‬
‫الجزء األول‬

‫بندر المطيري‬ ‫النخــالـة‬

‫شــادي ّ‬

‫‪Mar 2023‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫مستوى نضج تجربة العميل‬

‫‪CX Maturity Assessment‬‬

‫تحليل الفجوات‬
‫‪Gap Analysis‬‬
‫ال غنى عنهما‬

‫‪2‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫مستوى نضج تجربة العميل | وتحليل الفجوات‬

‫أداتان ال غنى عنهما (‪)2/1‬‬
‫حيث تُ عتَ بران من الممكّ نات الرئيسية لمعرفة احتياجات المؤسسة الحالية‬
‫الم َم َار َستين تُ مثالن ُمدخال إلى التحول في‬
‫ومكامن التطوير‪ .‬إن هاتين َ‬
‫أعمال المؤسسة (‪ )Business Transformation‬نحو التمحور حول‬
‫العميل (‪ )Customer-Centric‬في كل أنشطتها و مستهدفاتها‪.‬‬

‫إن العميل األول الذي يجب أن تكون تجربته مميزة مع إدارة تجربة العميل‬
‫ّ‬
‫ُهم اإلدارات األخرى في المؤسسة التي تعمل بها‪.‬‬

‫تُ ساعدان كذلك في تحديد األولويات حول الممارسات أو الكفاءات الفنية‬

‫في إدارة تجربة العميل بحيث يكون التركيز على األهم أو األضعف‪.‬‬

‫أن المؤسسة ناضجة بشكل متوسط في‬

‫مثال‪ :‬قد َيظهر في ِقياس النُ ضج ّ‬
‫ممارسة البحث والتحليل بينما على الجانب اآلخر لدى المؤسسة َضعف في‬
‫والضعف التي‬
‫َ‬ ‫ممارسة تصميم تجربة العميل مع معرفة أهم نقاط القوة‬
‫الم َمارسة إلى مستوى متقدم‪.‬‬
‫تُ ساعد على رفع مستوى ُ‬

‫مثال‪ :‬في تحليل الفجوات قد َيظهر لنا أن هناك هدر كبير في مخرجات‬
‫تلبي متطلبات‬
‫ّ‬ ‫البحث حيث توجد فجوة بينها وبين تصميم التجربة وال‬
‫المنفعة النهائية للعميل التي هي سبب وجود المؤسسة في األصل‪.‬‬

‫أن‬
‫تكاملتين‪ ،‬يجب ْ‬
‫تَ ذكّ ر‪ ،‬بأن ِقياس النُ ضج وتحليل الفجوات ُم َمارستين ُم ِ‬
‫وتتجسد‬
‫ّ‬ ‫ومرتبطتين بمؤشر استراتيجي‬ ‫ستمرتين بشكل سنوي ُ‬ ‫ّ‬ ‫تكونا ُم‬
‫ُمخرجاتهما على هيئة ُمبادرات ومشاريع سنوية‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫مستوى نضج تجربة العميل | وتحليل الفجوات‬

‫أداتان ال غنى عنهما (‪)2/2‬‬

‫تحليل الفجوات‬ ‫قياس النُ ضج‬

‫فحص وتقييم األداء الحالي‬ ‫تقييم مستوى استحقاق‬

‫للمؤسسة لتحديد االختالفات‬ ‫ما هو؟‬ ‫المؤسسة في مجال أو عملية‬
‫بين الوضع الحالي والحالة‬ ‫معينة‪ ،‬ومستوى التحكّ م لدى‬
‫المطلوب (المستقبلية)‪.‬‬ ‫المؤسسة على أنشطتها‪.‬‬

‫َيتضمن اإلجابة على أسئلة مثل‪:‬‬
‫"أين نحن اآلن؟"‬ ‫•‬
‫• "أين نريد أن نكون؟"‬
‫• كيف نُ حدد الخطوات‬
‫الالزمة لسد الفجوة بين‬
‫السؤالين أعاله‪.‬‬
‫تحديد المناطق التي ُيمكن إجراء‬
‫تحسينات عليها لتحقيق‬
‫الهدف‬ ‫مستوى أعلى من النُ ضج‪.‬‬
‫مثال‪ :‬رؤية وأهداف تجربة العميل‪ ،‬نموذج‬
‫تقديم الخدمات‪ ،‬األفراد والكفاءات‪،‬‬
‫التكنولوجيا واألنظمة المستخدمة‪ ،‬تحليل‬
‫البيانات وإعداد التقارير‪ ،‬الحوكمة‬
‫والمخاطر‬

‫على تحديد الفجوات بين‬ ‫على مستوى النضج في‬

‫التركيز‬
‫الحالة الحالية والحالة‬ ‫عمليات أو إجراءات معينة في‬
‫المطلوبة‪.‬‬ ‫المؤسسة‪.‬‬

‫َيهتم بتحديد مجاالت محددة‬ ‫االهتمام‬ ‫َيهتم بالمستوى العام لفعالية‬

‫للتحسين‪.‬‬ ‫عمليات أو أنشطة المؤسسة‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫أبحاث العمالء‬
‫‪Customers Researches‬‬

‫أبحاث السوق‬
‫‪Market Researches‬‬
‫ما القاسم المشترك بينهما؟‬

‫‪5‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫أبحاث العمالء و أبحاث السوق‪...‬‬

‫ما القاسم المشترك بينهما؟ (‪)2/1‬‬
‫تُ عتبر كفاءة البحث في تجربة العميل أحد أهم معالم ُعمق تبنّ ي‬
‫والتمحور حول العميل والتي كلَّ ما‬
‫ّ‬ ‫المؤسسة لمفهوم تجربة العميل‬
‫ازدادت نُ ضجا كلما كان فهم المشكلة وصناعة الحل وتصميمه أكثر جودة‬
‫وتحقيقا لألثر العميق على سلوك وانطباعات وتوقعات العميل‪.‬‬

‫مهمين يجب أن يسلكها الباحثين في تجربة العميل وهما‪:‬‬

‫ّ‬ ‫هناك مسارين‬

‫األول‪ :‬البحث أكثر عن مشكلة ما أو فرضية حول مشكلة ما تواجه أعمال‬

‫المؤسسة مع العميل‪ ،‬وعدم انتظار وقوع المشكلة ليبدأ البحث بعدها‪.‬‬

‫الثاني‪ :‬البحث عن فاعلية الحلول ومدى تحقيقها لألثر من خالل النماذج‬

‫األولية والمحاكاة (‪ )Prototyping / Simulation‬لتجربة العميل وتجويد‬
‫الحل بشكل مستمر‪.‬‬

‫تَ كتمل الصورة بتكاملها مع أبحاث السوق التي تُ ساعد على فهم الوقت‬
‫المناسب والوعاء المناسب للمخرجات والصورة األشمل للبحث عن فرص‬
‫قدم حلول بجودة أكبر وأفضل‪.‬‬
‫أخرى قد تُ ّ‬

‫قد تختلف األدوات وطريقة استخدامها ولكن يجب أن تكون الممارسة‬

‫لعمليات البحث ُمحددة األهداف حتى ال تُ صبح معلومات خارج سياق‬
‫الواقع أو ذات منظور منحاز وضيق‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫أبحاث العمالء و أبحاث السوق‪...‬‬

‫ما القاسم المشترك بينهما؟ (‪)2/2‬‬
‫أبحاث السوق‬ ‫أبحاث العمالء‬

‫عملية جمع وتحليل البيانات‬ ‫فهم سلوك واحتياجات‬

‫المتعلقة بسوق معين‪ ،‬مثل‬ ‫ما هي؟‬
‫المعلومات حول المنافسين‬
‫واالتجاهات وسلوك المستهلك‪.‬‬
‫َجمع البيانات للمساعدة في‬
‫اتخاذ قرارات العمل‪ ،‬مثل تطوير‬ ‫الهدف‬
‫منتجات جديدة‪ ،‬دخول أسواق‬
‫جديدة أو تحسين‬
‫المنتجات‪/‬الخدمات الحالية‬
‫االستطالعات ومجموعات‬
‫التركيز ومصادر البيانات الثانوية‬
‫مصادر‬
‫(اإلحصاءات الحكومية وتقارير‬ ‫البيانات‬
‫الصناعة)‪.‬‬
‫وتفضيالت العميل الفرد أو‬
‫شرائح العمالء‪.‬‬
‫معرفة احتياجات العمالء‬
‫وتفضيالتهم إلبالغ استراتيجيات‬
‫تسويقية محددة‪ ،‬مثل إنشاء‬
‫حمالت إعالنية ُمستهدفة أو‬
‫تحسين خدمة العمالء‪.‬‬
‫َجمع البيانات مباشرة من‬
‫العمالء‪ ،‬من خالل استبيانات‬
‫العمالء ومقابلة العمالء وجاهيا‪،‬‬
‫أو نماذج التعليقات في التواصل‬
‫االجتماعي‪.‬‬

‫على اتجاهات وأنماط أكبر وأكثر‬ ‫عينين‬

‫على مجموعات أو أفراد ُم ّ‬
‫عمومية داخل سوق أو صناعة‬ ‫النطاق‬ ‫من العمالء ومواقفهم‬
‫معينة‪.‬‬ ‫والتركيز‬ ‫وسلوكياتهم تجاه منتج أو‬
‫خدمة معينة‪.‬‬

‫المهم أن ال نقع في فخ اعتقادنا من خالل خبراتنا الطويلة أننا نفهم العميل‬

‫ومتطلبات األعمال وبأننا ال حاجة للبحث و "إضاعة الوقت"‪ ،‬قد يترتب على ذلك‬
‫وضع حلول هزيلة ومرحلية ربما تعالج أعراض المشكلة ولكن ال تستهدف جذورها‬
‫أو حلول تشجع المكاسب السريعة على حساب التعمق في المشكلة وحلها‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫االبتكار في تجربة العميل‬

‫باالهتمام في أساسيات‬
‫التجربة وليس في‬
‫الحشوات المضافة‬

‫‪8‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫االبتكار في تجربة العميل | االهتمام بأساسيات‬

‫التجربة وليس في الحشوات المضافة (‪)2/1‬‬

‫ينطوي االبتكار على تغيير طريقة رؤيتك لألشياء وتركيزك العام لتقديم‬
‫شيء أفضل في السوق‪.‬‬

‫االبتكار في تجربة العميل هو ُقدرة المؤسسة على إنشاء ُطرق فريدة‬

‫التمحور‬
‫ّ‬ ‫وجديدة للتعامل مع عمالئها وتلبية احتياجاتهم‪ ،‬بالتركيز على نهج‬
‫التحول الرقمي واألنظمة التكنولوجية‪.‬‬
‫ّ‬ ‫حول العميل من خالل‬

‫وف َرق عمل المؤسسة عقلية ابتكارية‬

‫من الضروري أن يكون لدى قيادات ِ‬
‫(‪ )Innovative Mindset‬لتلبية االحتياجات األساسية التي تحدد نوع‬
‫يتضمن‬
‫ّ‬ ‫يتعين القيام به لتحسين تجربة العميل‪ ،‬قد‬
‫ّ‬ ‫العمل االبتكاري الذي‬
‫ذلك إيجاد ُطرق لتعديل العمليات اإلجرائية (‪ )Business Process‬أو‬
‫البحث عن احتياجات العمالء غير الملباة والعمل على توفير المزيد من‬
‫القيمة للعمالء‪.‬‬

‫تجدر اإلشارة إلى أن تجربة العميل (‪ )CX‬ليست تجربة قائمة بذاتها‪ ،‬حيث أن‬
‫تغيرات في تجربة الموظف‬
‫عملية االبتكار في تجربة العميل يصحبها ّ‬
‫جنبا إلى جنب‪ ،‬حيث ُيؤدي كل تفاعل مع العميل إلى تعديل الطريقة‬
‫(‪ً )EX‬‬
‫يتكيف بها الموظف للتعامل مع العميل في كل مرة‪.‬‬
‫التي ّ‬

‫سؤال‪ :‬لماذا يكون موظف خدمة العمالء في بعض المؤسسات مستثنى ِم ْن‬
‫اتخاذ القرار واألقل أجرا بالرغم ِم ْن أنه هو بوابة العميل األولى للمؤسسة؟‬
‫‪9‬‬
‫العزلة على تجربة العميل؟‬
‫وما أثر تلك ُ‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫االبتكار في تجربة العميل | االهتمام بأساسيات‬

‫التجربة وليس في الحشوات المضافة (‪)2/2‬‬

‫االبتكار في تجربة العميل*‬

‫(‪)CX Innovation‬‬
‫ابتكار رحلة العميل‬ ‫التفاعل السياقي‬ ‫التخصيص االستباقي‬
‫(‪)Journey Innovation‬‬ ‫(‪)Contextual Interaction‬‬ ‫(‪)Proactive Personalization‬‬

‫إيجاد مصادر جديدة‬ ‫استخدام المعرفة حول‬ ‫استخدام معلومات‬

‫للقيمة‪ ،‬مثل الخدمات‬ ‫مكان وجود العميل في‬ ‫العميل لتخصيص تجربة‬
‫الجديدة‪ ،‬لكل من العميل‬ ‫الرحلة لنقله إلى‬ ‫العمالء على الفور‬
‫والعالمة التجارية‬ ‫المجموعة التالية ِم ْن‬
‫التفاعالت‬

‫لتنفيذ عمليات االبتكار في تجربة العميل‬

‫تحتاج إلشراك ِف َرق من‬
‫تحتاج لمواءمة الفريق‬ ‫تحتاج المؤسسات إلى إنشاء‬
‫أقسام وإدارات أخرى‬
‫الموجه لعملية‬
‫ِّ‬ ‫المركزي‬ ‫عمليات لمنح صالحيات‬
‫(‪)Cross-Functional‬‬
‫التحول‬ ‫اتخاذ القرار واالستقاللية‬
‫لتصميم وتقديم رؤية‬
‫لفرق االبتكار الخاصة بها‬
‫تتمحور حول العميل‬
‫ّ‬

‫غالبا ما تُ واجه مبادرات ومشاريع تجربة العمالء المبتكرة‬

‫نقطة أخيرة‪ ،‬نَ ِجد أنه ً‬
‫تحديات ُمشتركة‪ ،‬مثل كَ ْونِ ها تتعارض مع كيفية التنظيم الداخلي للمؤسسات‬
‫عاجلة‪ ،‬وال يتمتّ ع األشخاص‬
‫نادرا ما تكون ِ‬
‫همة ولكن ً‬
‫(البيروقراطية)‪ ،‬وكَ ْونِ ها ُم ّ‬
‫للقيام بجميع َم َهام التغييرات المطلوبة‪.‬‬
‫الذين ُيديرون المبادرات بصالحيات ِ‬

‫* إطار عمل االبتكار في تجربة العميل هو نموذج أو إستراتيجية تُ ستخدم لقياس وتحليل وتحسين تجربة العميل‪ .‬يتضمن أربعة مجاالت تركيز رئيسية (الرؤية‬
‫‪10‬‬ ‫واالستراتيجية‪ ،‬الموظفون‪ ،‬العمليات‪ ،‬والتكنولوجيا)‪ ،‬وأربعة ركائز إستراتيجية للتغيير (عمليات تصميم التجربة‪ ،‬رؤى ومقاييس العمالء‪ ،‬إدارة ثقافة‬
‫المؤسسة‪ ،‬والقيادة والحوكمة)‪ ،‬وثالثة مكونات رئيسية (المذكورة أعاله) جميعها تساعد المؤسسات على التركيز على العميل‪.‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫قياس التجربة‬

‫ُمخرجاته حلول وليست تحديات‬

‫‪11‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫قياس التجربة – ُمخرجاته حلول وليست تحديات‬

‫(‪)2/1‬‬

‫حولنا تُ قاس بشكل يومي حتى نتمكّ ن ِمن اتخاذ‬

‫هناك الكثير من األمور ّ‬
‫القرارات في حياتنا وأعمالنا وقد ال نشعر بأهميتها‪.‬‬

‫القياس ِمن أهم الكفاءات ذات األولوية القصوى بل هي العمود‬

‫ُيعتبر ِ‬
‫األول الذي يرفع الخيمة فال تستطيع فهم شيء أو التعامل معه ما لم‬
‫تَ قيسه فال تستطيع أن تجد األثاث المناسب لصالة الجلوس بدون معرفة‬
‫وقياساتها‪.‬‬
‫أبعادها ِ‬

‫أن ِقياس تجربة العميل يحدد ماهية المشكلة وهذا‬

‫ولكن هذا ال يعني ّ‬
‫هو الفخ الذي تقع فيه الكثير من المؤسسات فتتخذ قراراتها على نتائج‬
‫التعمق في فهم المشكلة واالعتماد على األدوات‬
‫ّ‬ ‫القياس فقط دون‬
‫ِ‬
‫المكملة في سلسلة القيمة إلدارة تجربة العميل‪.‬‬
‫ّ‬

‫وعلى صعيد فريق تجربة العميل‪ ،‬قد َي ْعلَ ق الفريق في زاوية السلبية‬
‫القياس كما هي ِعبارة عن مؤشرات ُمنخفضة أو‬
‫بمشاركة مخرجات ِ‬
‫ُمرتفعة وشكاوى العمالء وتعليقاتهم تجعل هناك فجوة معرفية عن‬
‫المسببات الحقيقية ومجاال لفرض التوقعات كحلول أو قد يذهب األمل‬
‫ّ‬
‫القياس‪.‬‬
‫إلى التدافع حول عدم ِصحة ِ‬

‫‪12‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫قياس التجربة – ُمخرجاته حلول وليست تحديات‬

‫(‪)2/2‬‬

‫للقياس على إدارة تجربة العميل تفعيلها‪:‬‬

‫هناك مسارين ِ‬

‫ِّ‬
‫مؤشرات تجربة العميل االستراتيجية والتي يجب َربطها‬ ‫األول‪ :‬هو ِقياس‬
‫بأهداف المؤسسة‪.‬‬

‫الثاني‪ :‬هو مسار ِقياس المؤشرات التشغيلية والتي تكون على مستوى‬
‫الرحالت الرئيسية والفرعية‪.‬‬

‫عرفة‬
‫القياس على َم ِ‬
‫همة لتحديد األولويات بحيث يساعد ِ‬
‫القياس ُممارسة ُم ّ‬
‫إن ِ‬
‫ّ‬
‫مختصي أبحاث تجربة العميل في‬
‫ّ‬ ‫مما يساعد‬
‫حجم المشكلة وموقعها المبدئي ّ‬
‫االستعداد لبناء خطة البحث بشكل سريع وتحديد أولويات البحث أو الجهد‬
‫بشكل عام ألعضاء فريق إدارة تجربة العميل‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫تمكين الموظفين وسد‬

‫الفجوات في تقديم التجربة‬

‫‪14‬‬
‫منهجيات مهمة لتطوير تجربة العميل‬
‫‪CC XX‬‬

‫تمكين الموظفين وسد الفجوات في تقديم‬

‫التجربة‬

‫األفق أن هناك عامل‬

‫مع نُ ضج ممارسة تجربة العميل حول العالم بدى في ُ‬
‫مهم في تحقيق أهداف تجربة العميل وذلك من خالل تجربة الموظف‬
‫(‪.)Employee Experience – EX‬‬

‫ونحن هنا ال نتحدث عن الجانب الخاص بالموارد البشرية رغم أهميته بل‬
‫نتحدث عن تجربة الموظف في تأدية عمله وتحقيق المنافع المرجوة منه‬
‫ومساهمته في أعمال المؤسسة وتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫ومن إدارته بل ُ‬

‫بــعن َونَ ة البطاقة بجملة "تمكين الموظفين" ألنها ممارسة مهمة‬

‫ُقمنا َ‬
‫التمحور حول العميل وشعور الموظف بقيمته‬
‫ّ‬ ‫في ترسيخ مفهوم‬
‫ومساهمته في المؤسسة من خالل تمكينه باألدوات المناسبة‬
‫والصالحيات التي تساعده على تأدية عمله وتقديم تجربة مميزة للعميل‪.‬‬

‫فعلى سبيل المثال اذا كان موظف الخطوط األمامية يحتاج إلى الدخول‬
‫حتما على وقت الموظف‬
‫على أكثر من نظام لجلب معلومة سيؤثر ذاك ً‬
‫وعلى جودة الخدمة ووقت العميل وجودة تجربته على حد سواء ‪.‬‬

‫وهنا يأتي دور إدارة تجربة العميل في تمكينه من خالل تصميم التجارب‬
‫الداخلية لموظفي المؤسسة لتساعد على تحقيق تجربة العميل الخارجية‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫تطوير تجربة العميل‬
‫في لتطوير‬
‫مهمة‬
‫مهمة‬
‫منهجيات‬
‫منهجيات‬
‫‪CC XX‬‬

‫شكرا‬
‫أنت رائع أن منحتنا‬
‫كل هذا الوقت‬

‫شارك أو علِّ ق أو أبدي إعجابك بهذه‬

‫جدت فيها الفائدة‬
‫المادة إن َو َ‬

‫‪16‬‬
‫تطوير تجربة العميل‬
‫في لتطوير‬
‫مهمة‬
‫مهمة‬
‫منهجيات‬
‫منهجيات‬
‫‪CC XX‬‬

‫قيم في مجال‬
‫نحن ُمهتمون في صناعة محتوى عربي ّ‬ ‫ُ‬
‫تجربة العميل وأبحاثها لمساعدة المهتمين والممارسين‬
‫في فهم نطاق عمل تجربة العميل بشكل أعمق‬

‫بندر المطيري‬ ‫النخــالـة‬

‫شــادي ّ‬

‫‪/Bandar Almutairi‬‬ ‫‪/shadialn‬‬