‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬

‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫أثر االبتكار في عناصر المزيج التسويقي على تعزيز عالقة الزبون بالمؤسسة‬
‫"دراسة حالة عينة من زبائن مؤسسات الهاتف النقال بالجزائر"‬
‫أ‪.‬د‪ .‬يحياوي مفيدة‬ ‫أ‪.‬ىولي فرحات‬
‫جامعة زلمد خيضر بسكرة‬ ‫ادلركز اجلامعي عبد احلفيظ بوالصوف ميلة‬
‫‪moufida_yahiaoui@yahoo.fr‬‬ ‫‪fhouli18@yahoo.fr‬‬

‫ملخص‪:‬‬
‫هتدف ىذه الدراسة إذل التعرف على درجة تأثًن نظرة الزبون إذل االبتكار يف عناصر ادلزيج التسويقي (اخلدمة‪،‬‬
‫السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الرتويج) على تعزيز عالقتو بادلؤسسة‪ ،‬وذلذا فقد اقرتح الباحث ظلوذج يتضمن متغًن تابع ومتغًن‬
‫مستقل‪ ،‬وقد أشارت النتائج ادلتوصل إليها بعد التحليل اإلحصائي باالستعمال برنامج ‪ Spss v22‬إذل وجود أثر‬
‫ذو داللة إحصائية لالبتكار التسويقي على تعزيز عالقة الزبون بادلؤسسة‪ .‬ومن التوصيات اليت قدمتها ىذه الدراسة‬
‫ضرورة الرتكيز على االبتكار التسويقي كمفهوم مساعد على إشراك الزبون يف خلق القيمة وتدعيم عالقتو بادلؤسسة‪.‬‬
‫الكلمات ادلفتاحية‪ :‬ابتكار‪ ،‬عناصر ادلزيج التسويقي‪ ،‬العالقة مع الزبون‪ ،‬مؤسسات اذلاتف النقال‬
‫‪Abstract:‬‬
‫‪This study aims to identify the degree in which the customer's perception of‬‬
‫)‪innovation affects the components of the marketing mix (service, price, place, promotion‬‬
‫‪to strengthen his relationship with the firm. Therefore, the researcher has proposed a model‬‬
‫‪that includes a dependent variable and independent variable. The results obtained after the‬‬
‫‪statistical analysis using the Spss v22 program indicated a statistically significant impact of‬‬
‫‪marketing innovation on enhancing customer relationship with the company.One of the‬‬
‫‪recommendations of this study is the need to focus on marketinginnovation as a concept‬‬
‫‪that helps to involve the customer in creating value and strengthening his relationship with‬‬
‫‪the firm.‬‬
‫‪Key Words: innovation, marketing mix, relationship with the customer, mobile phone‬‬
‫‪companies.‬‬

‫تمهيد‬
‫تشهههد ادلنافسههة يف قاههاع اتعمههال تاههورات شههديدة وسهريعة وبقواعههد متغههًنة يومهها بعههد يههوم‪ ،‬شلهها حههتم علههى‬
‫ادلؤسسههة مس ههايرة التاههورات احلاص ههلة يف رل ههال التههدفق ادلعلوم ههاة واالتصههاالت التكنولوجي ههة م ههن أجههل مواجه ههة ى ههذه‬

‫‪301‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫ادلنافسة‪ ،‬وربقيق أىدافها‪ ،‬وضمان جذب الزبائن وخلق عروض مثًنة لقراراهتم الشرائية‪ ،‬مث كسب رضاىم ووالءىهم‪،‬‬
‫والذي يتجسد يف شكل عالقة طويلة اتجل‪.‬‬
‫إن ىذه العالقة واليت أصبحت زلور تركيز ادلؤسسة تأثرت ىي اتخرى بالتاورات الشاملة ادلصاحبة‬
‫دلفاىيم العودلة حيث أصبح من الضروري تغيًن مفهومها التقليدي القائم على خلق ادلؤسسة للقيمة وتقامسها مع‬
‫الزبون‪ ،‬إذل الرتكيز على كيفية دمج العميل وإشراكو يف عملية خلق القيمة من خالل تقدمي ظلاذج جديدة تقوم على‬
‫تبىن أساليب تسًنيو حديثة هتدف إذل فهم مناق العميل بدل الرتكيز على توجهات ادلؤسسة ضلوه‪ ،‬ومن بٌن ىذه‬
‫اتساليب صلد االبتكار التسويقي الذي يسمح للزبون بادلشاركة يف اقرتاح أفكار ترتجم يف شكل منتجات تارح يف‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ ‬إشكالية الدراسة‬
‫ضلاول من خالل ىذا البحث اإلجابة عن السؤال الرئيسي التارل‪:‬‬
‫‪ -‬ىل لالبتكار يف عناصر ادلزيج التسويقي القدرة الكافية على دعم وتعزيز عالقة الزبائن بادلؤسسة؟‬
‫وتندرج ربت ىذه الفرضية الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬ىل يوجد أثر ذو داللة إحصائية البتكار اخلدمات يف تعزيز عالقة الزبائن بادلؤسسة؟‬
‫‪ -‬ىل يوجد أثر ذو داللة إحصائية لالبتكار التسعًني على عالقة الزبائن بادلؤسسة؟‬
‫‪ -‬ىل يوجد أثر ذو داللة إحصائية لالبتكار التوزيعي على تعزيز عالقة الزبائن بادلؤسسة؟‬
‫‪ -‬ىل يوجد أثر ذو داللة إحصائية بٌن لالبتكار الرتوغلي على تعزيز عالقة الزبائن بادلؤسسة ؟‬
‫‪ ‬نموذج الدراسة‪ :‬وىذا ما يتجسد يف الشكل التارل‪:‬‬

‫الشكل رقم‪ :1 :‬النموذج االفتراضي للدراسة‬

‫ابتكار ادلنتجات‬
‫تعزيز العالقة مع الزبون‬
‫ابتكار التسعًني‬
‫من وجهة نظر سياق‬ ‫االبتكار التسويقي‬
‫العميل‬ ‫ابتكار التوزيعي‬

‫ابتكار الرتوغلي‬

‫‪ ‬فرضيات الدراسة‬

‫‪302‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫ؽلكن صياغة الفرضية الرئيسية والفرضيات الفرعية بداللة اإلشكالية وظلوذج البحث كالتارل‪:‬‬
‫‪ -1‬الفرضية الرئيسة‬
‫‪ ‬ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعناصر ادلزيج التسويقي على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى داللة‬
‫(‪)α≥,0,5‬؛‬
‫‪ -2‬الفرضيات الفرعية‬
‫تندرج ربت ىذه الفرضية الرئيسية رلموعة من الفرضيات الفرعية التالية‪:‬‬
‫ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر ابتكار اخلدمة على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى داللة‬ ‫‪‬‬
‫(‪)α≥,0,5‬؛‬
‫ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر االبتكار التسعًني على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى‬ ‫‪‬‬
‫داللة (‪)α≥,0,5‬؛‬
‫ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر االبتكار التوزيعي على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى داللة‬ ‫‪‬‬
‫(‪)α≥,0,5‬؛‬
‫ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر االبتكار الرتوغلي على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى داللة‬ ‫‪‬‬
‫(‪.)α≥,0,5‬‬
‫‪ ‬أىداف دراسة‬
‫يسعى البحث إذل ربقيق اتىداف التالية‪:‬‬
‫‪ -‬تقدمي إطار نظري يشرح متغًنات البحث؛‬
‫‪ -‬توضيح أبعاد العالقة مع الزبون ودور ظلوذج سياق العميل كأحد أىم ىذه اتبعاد؛‬
‫‪ -‬التعرف على طبيعة العالقة واتثر بٌن االبتكار التسويقي والزبون؛‬
‫‪ -‬معرفة أىم عنصر من بٌن عناصر ادلزيج التسويقي يف تعزيز العالقة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬أىمية الدراسة‬
‫تتمثل أعلية البحث يف ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬إبراز دور االبتكار التسويقي وأنشاتو يف ضمان ربقيق ادلؤسسة تىدافها التنافسية اناالقا من خدمة الزبون‬
‫واالىتمام بو؛‬

‫‪303‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪ -‬لفت انتباه مؤسسات اتعمال لدور االبتكار التسويقي يف التكيف مع ادلتغًنات البيئية وتاوير مستوى أدائها‬
‫وربسٌن مستويات الرضا والوالء لزبون؛‬
‫‪ -‬أعلية الدور الذي يلعبو االبتكار التسويقي يف جلب واكتساب الزبون ووالئو؛‬
‫‪ -‬التعرف على مدى ارتباط زبائن قااع االتصاالت باخلدمات اليت تقدمها ذلم مؤسسات القااع ومدى تأثًنىم‬
‫باالبتكارات ادلوجودة بداخلو‪.‬‬
‫‪ ‬الدراسات السابقة‬

‫‪ -1‬دراسة ‪ :)0,1,( Mahmod, J, alsamydai‬تأثًن االبتكار التسويقي على خلق ادليزة التنافسية‬
‫ادلستمرة دراسة حالة البنوك اخلاصة اتردنية‪ ،‬ىدفت ىذه الدراسة إذل اختبار مدى تأثًن االبتكار التسويقي على‬
‫استمرارية ادليزة التنافسية يف القااع ادلارل‪ ،‬حيث تناولت االبتكار التسويقي من خالل عناصره اتربعة وكذا إدارتو‬
‫ومدى مشاركة العمالء يف عملياتو وعالقة ذلك كلو بتنافسية ادلؤسسة واستمراريتها‪ ،‬وقد دلت نتائج الدراسة على‬
‫إغلابية العالقة بٌن ىذه ادلتغًنات بصورة كلية‪ ،‬وجزئية كذلك‪.‬‬
‫‪ -0‬دراسة أمجادل أحمد (‪ :)0,11‬االبتكار التسويقي ودوره يف ترقية أداء ادلنشأة االقتصادية دراسة حالة‬
‫منشأة سيدي الكبًن للمشروبات الغازية بالبليدة‪ -‬اجلزائر‪ ،‬سعت ىذه الدراسة إذل التعرف على مناخ االبتكار‪،‬‬
‫حالة االبتكار التسويقي بادلؤسسة زلل الدراسة حيث مت الرتكيز على االبتكار يف ادلزيج التسويقي وقياس أثر ذلك‬
‫على اتداء الكلي للمؤسسة الذي مت قياسو ىو اآلخر دبجموعة من ادلتغًنات (الرحبية‪ ،‬احلصة السوقية‪ ،‬النمو‪،‬‬
‫خفض التكلفة‪ ،‬زيادة ادلبيعات)‪ ،‬وخلصت نتائج الدراسة إذل وجود عالقة بٌن حالة االبتكار واالبتكار التسويقي‬
‫وتأثًن ذلك على اتداء الكلي للمنشأة زلل الدراسة مع وجود اختالف يف درجة التأثًن من عنصر إذل آخر من‬
‫عناصر ادلزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ -3‬دراسة حسون محمد علي حسان الحداد (‪ :)0,13‬أثر عناصر مناخ االبتكار التسويقي على رضا العمالء‬
‫عن جودة اخلدمة يف ادلصاريف التجارية يف العراق‪ .‬بينت ىذه الدراسة العالقة بٌن توفر العوامل الضرورية لنجاح‬
‫عملية االبتكار التسويقي وأثر ذلك على أبعاد جودة اخلدمة ادلصرفية حيث أكد الباحث على وجود عالقة قوية‬
‫بٌن عوامل النجاح وأبعاد جودة اخلدمات ادلصرفية واليت تعترب سالحا دلواجو ارتفاع متالبات تنافسية اجلودة‪.‬‬

‫‪304‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪ -4‬دراسة بزقراري عبلة (‪ :) 0,14‬أثر االبتكار التسويقي للمنتجات على وفاء الزبائن دراسة استاالعية على‬
‫عينة من مستهلكي ماركة عمر بن عمر بوالية بسكرة‪ .‬ركزت ىذه الدراسة على العنصر اتول من عناصر ادلزيج‬
‫التسويقي وىو ابتكار ادلنتجات وتأثًنه على وفاء الزبون حيث حاولت الدراسة التعرف على مستوى وفاء العمالء‬
‫ذلذه العالمة من جهة‪ ،‬والتعرف على حالة ابتكار ادلنتج من جهة أخرى وخلصت الدراسة إذل أن مستوى الوفاء‬
‫يتأثر باالبتكارات يف ادلنتجات سواء احلالية‪ ،‬أو ادلنتجات اجلديدة بالكامل‪.‬‬
‫أوال‪ :‬اإلطار النظري‬
‫‪ -1‬االبتكار التسويقي وعناصره‬
‫‪ -1.1‬تطور االبتكار التسويقي‬
‫يهدف التسويق بصورة عامة إذل ربقيق مصاحل اتطراف ادلتبادلة‪ ،‬حيث ؽلثل فلسفة توجيو ادلستهلك فهو‬
‫دليل لكل العالقات من ادلنتج التسعًن والرتويج لألفكار والسلع واخلدمات‪ ،‬ونظرا لتزايد التغًنات والتعقيدات‬
‫البيئية‪ ،‬وتنامي ظاىرة العودلة‪ ،‬برز االبتكار التسويقي كاستجابة إذل احلاجة للتفكًن يف توسيع نااق التسويق‪ .‬من‬
‫أجل حل ادلشكالت اليت تواجها ىذه الوظيفة‪.1‬‬
‫مر مفهوم االبتكار التسويقي بعدة مراحل‪ ،‬فقد ظهر مفهوم تسويق السلع االستهالكية واليت سبثل‬
‫ولقد ّ‬
‫مرحلة االنتقال من االىتمام بالكفاءة اإلنتاجية إذل االىتمام بالزبون‪ ،2‬مث امتد التسويق إذل السلع الصناعية خالل‬
‫عقد الستينيات من القرن ادلاضي‪ ،3‬مث جاء مفهوم التسويق الآلرحبي (‪ )197,‬الذي أرصى القواعد وادلمارسات‬
‫التسويقية يف ادلؤسسات اخلًنية واجلمعيات غًن ىادفة للربح‪ ،4‬مث برزت مرحلة تسويق اخلدمات (‪)198,‬‬
‫فخصائص اخلدمات وسبيزىا عن السلع ادلادية وتعاظم دورىا يف اقتصاديات الدول أدت إذل ظهور تسويق اخلدمات‬
‫وتعزيز االتصاالت التسويقية بٌن مقدم اخلدمة والزبون‪ ،5‬مث جاء مفهوم التسويق الريادي (‪ )199,‬والذي يقوم‬
‫على مبدأ ربقيق الريادة عن طريق أنشاة التسويق الصغًنة واالعتماد على ادلغامرات اجلديدة‪ ،6‬شلا مهد الاريق فيما‬
‫بعد لظهور التسويق االبتكاري (‪ )0,,,‬من أجل اقتناص الفرص وضمان االستعمال الناجح لألفكار ادلبتكرة‪.7‬‬
‫‪ -2 .1‬مفهوم االبتكار التسويقي‬
‫ىناك عدة مصالحات مستعملة للداللة على مفهوم التسويق االبتكاري منها التسويق اإلبداعي‪،‬‬
‫التسويق االبتكاري‪ ،‬مثل ما أشار إليو نعيم حافظ أبو مجعة ‪،8 Innovative (creative) marketing‬‬

‫‪305‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫باإلضافة إذل مصالحات أخرى مثل االبتكار التسويقي أو اإلبداع التسويقي‪ ،‬وؽلكن أن نوجز أىم التعاريف فيما‬
‫يلي‪:‬‬
‫يعرفو ‪ Michel O'dwyer‬بأنو تقدمي أي شيء جديد فكرة‪ ،‬منتج‪ ،‬خدمة‪ ،‬تكنولوجية‪ ،‬وذبسيد‬
‫ىذه الفكرة يف شكل فرصة تسويقية من أجل جذب الالب إذل ىذه الاريقة اجلديدة‪.9‬‬
‫يعرفو نعيم حافظ أبو النعمة بقولو " التسويق االبتكاري ىو وضع اتفكار اجلديدة أو غًن التقليدية‬
‫موضع التابيق الفعلي يف ادلمارسات التسويقية‪...‬اخل‪ ،‬فيما ؼلص ادلنتج (سلعة كان أو خدمة) أو عنصر السعر‪،‬‬
‫الرتويج‪ ،‬أو ادلكان‪ ،‬أو كل ىذه العناصر يف آن واحد‪ .‬وقد يكون االبتكار يف رلال حبوث التسويق‪ ،‬كذلك قد‬
‫يأخذ التسويق االبتكاري تبىن قضية معينة أو اختالف مع ادلنافسٌن يف موقفهم ذباه موضوع معٌن"‪ .‬ونالحظ من‬
‫خالل ىذا التعريف أن الباحث ركز أكثر على االبتكار يف اتنشاة التسويقية التكتيكية وادلتمثلة يف عناصر ادلزيج‬
‫التسويقي باإلضافة إذل حبوث التسويق‪.11‬‬
‫شلا سبق ؽلكن القول بأن االبتكار التسويقي ىو عبارة عن عملية التابيق اذلادف لألفكار اجلديدة سواء‬
‫كانت ىذه اتفكار متعلقة باجلوانب اإلسرتاتيجية مثل السياسات واالسرتاتيجيات واخلاط التسويقية‪ ،‬التموقع‬
‫االسرتاتيجي‪ ،‬أو متعلقة باجلوانب التكتيكية مثل تغيًن تصميم ادلنتج‪ ،‬التسعًن‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬أو غًنىا من‬
‫اتنشاة التسويقية‪ ،‬وذلك هبدف السيارة على السوق احلارل أو غزو أسواق جديدة عن طريق االستغالل اتمثل‬
‫للفرص التسويقية بداخلو‪.‬‬
‫‪ -3. 1‬أىمية االبتكار التسويقي‪ :‬تظهر أعلية التسويق االبتكاري من خالل الرتكيز على االستجابة لرغبات‬
‫الزبون وأذواق ادلستهلك‪ ،‬كما يعترب ادلفتاح لنجاح ادلؤسسات التجارية تنو يسمح بالتحديد والسيارة على العوامل‬
‫اليت تضمن التنمية والتحكم يف السوق عن طريق خلق االبتكار‪ .‬ذلذا فهو يعترب مسة من مسات االقتصاد احلديث‬
‫وعامل مساعد على تسارع وتًنة التنمية االقتصادية كما يزيد من سرعة الدورة االقتصادية‪.11‬‬
‫إن تشكيل اقتصاد قائم على االبتكار ادلستمر يف اإلنتاج والرتويج للمنتجات واخلدمات الالزمة يتالب‬
‫تكيف ادلؤسسات مع مفاىيم التسويق االبتكاري مع ضرورة إدخال ىذا ادلفهوم يف قلب اتنشاة الداخلية‬
‫للمؤسسة واعتباره اتساس الذي تبىن عليو اإلسرتاتيجية التنافسية القائمة على تقدمي منتجات جديدة واستغالل‬
‫الفرص ادلتاحة‪ ،‬وذلذا فالتسويق االبتكاري يعترب‪:12‬‬

‫‪306‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪ -‬عملية ربليلية إلغلاد فرص جديدة للتنمية ادلبنية على االبتكار وتعزيز ادلكانة السوقية؛‬
‫‪ -‬ىو طريقة للتأثًن على أنشاة ادلستهلكٌن يف اتسواق ادلستهدفة والرتويج للمنتجات واخلدمات اجلديدة؛‬
‫‪ -‬يعترب وظيفة من وظائف إدارة االبتكار هتدف إذل إغلاد فرص إبتكارية وتسويقها‪ ،‬كما ؽلنح للمؤسسة فرص‬
‫استخدام التكنولوجيا احلديثة يف إنتاج السلع واخلدمات لتلبية حاجات الزبائن بصورة أفضل وربقيق أقصى قدر من‬
‫اترباح وتدنية التكاليف؛‬
‫‪ -‬يعترب كأداة يوجو هبا سلوك الشركات واقتصاديات الدول إذل التنمية ادلبنية على االبتكار‪.‬‬
‫‪ -4. 1‬االبتكار في عناصر المزيج التسويق (‪)innovation in marketing mix‬‬
‫‪ -1.4.1‬ابتكار المنتج‪ :‬يعترب ادلنتج العنصر اتىم الذي يبىن عليو باقي عناصر ادلزيج التسويقي والذي‬
‫تعتمد عليو ادلؤسسة كثًنا يف ربقيق أىدافها والتفوق على ادلنافسٌن‪ .‬وعملية ابتكار ادلنتج ىي مرحلة سابقة لدورة‬
‫حياتو‪ ،‬فهي تعترب مرحلة مهمة يف ربديد خصائص ادلنتج وتكاليف اإلنتاج كما سبلك أعلية كبًنة يف ربديد الوضعية‬
‫التنافسية للمؤسسة يف السوق‪ .‬يعرفو كوثلر بقولو "عملية تاوير ادلنتجات اتصلية وتقدمي منتجات جديدة سباما‪ ،‬أو‬
‫ىي عملية تعديل وربسٌن ادلنتجات وعالمتها التجارية بواساة جهود البحث والتاوير من قبل الشركة"‪ ،13‬وتتعدد‬
‫مصادر ابتكار منتج اناالقا من مصلحة البحث والتاوير داخل ادلؤسسة أو مصاحل حبوث التسويق فضال عن‬
‫مقرتحات الزبائن ورجال البيع وادلوزعٌن يف تعامالهتم مع الزبون‪ ،‬واليت تسمح ذلم بالتعرف على رغباتو بصورة جيدة‬
‫تفيد ادلؤسسة يف ذبسيدىا يف شكل ابتكار يؤدى يف هناية إذل التفوق التنافسي‪.‬‬
‫‪ -2.4.1‬ابتكار التسعيري‪ :‬ؽلثل السعر أحد احملددات الرئيسة ترباح ادلؤسسة والعنصر الوحيد من ادلزيج‬
‫التسويقي الذي يضمن ذلا عوائد مالية‪ .‬أما عملية االبتكار يف السعر فهي عملية مهمة حيث سبثل أحد أىم‬
‫القرارات اإلسرتاتيجية اليت ؽلكن أن تقدم عليها الشركة نظرا لتشعب العالقة بٌن السعر وعناصر ادلزيج اتخرى من‬
‫جهة‪ ،‬واإلنتاج والتكاليف واترباح من جهة أخرى‪ .‬وتعترب إلزابيت مارتن أول من أشار إذل مفهوم االبتكار يف‬
‫السعر من خالل نشر كتاب ذلا بعنوان "اإلبداع التسعًني" سنة ‪ .141968‬ويعرف االبتكار يف السعر بأنو رلموع‬
‫احلاالت اليت تقوم فيها ادلؤسسة بابتكار إسرتاتيجية أو تكتيك جديد يف السعر يعتمد على فهم السلوكات النفسية‬
‫والفيزيولوجية للمستهلك‪ .‬وؽلكن للمنظمة تابيق ابتكار يف السعر من خالل عدة أشكال سواء بإبداع يف اخلصم‪،‬‬

‫‪307‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫أو استعمال اتسعار النفسية‪ ،‬التسعًن يف أوقات الذروة والتسعًن خارج أوقات الذروة‪ ،‬أو غًنىا من أظلاط االبتكار‬
‫يف السعر اليت ؽلكن تبنيها‪.15‬‬
‫‪ -3.4.1‬ابتكار في التوزيع‪ :‬يعد التوزيع من بٌن الوظائف احليوية للوظيفة التسويقية والذي يقوم على أساس‬
‫خلق ادلنافع ادلكانية والزمانية لضمان عملية التبادل‪ 0‬ويعرف االبتكار التوزيعي بأنو إغلاد طرق وأساليب جديدة يف‬
‫توزيع ادلنتجات سواء نظرنا إذل ىذا االبتكار من منظور كلي أي بالرتكيز على االبتكار يف القناة بأكملها‪ ،‬مثل‬
‫ابتكار قناة توزيعية جديدة (التوزيع االلكرتوين)‪ ،‬أو االبتكار من منظور جزئي قائم على ادلقاربة الوظيفية وىنا يتم‬
‫تسليط الضوء على االبتكار يف جانب من جوانب التوزيع مثل االبتكار يف العالقة بٌن أعضاء القناة أو االبتكار يف‬
‫العالقة بٌن ذبار التجزئة والزبون‪ ،16‬ويؤدى االبتكار يف التوزيع دور مهم يف صلاح ادلنتجات اجلديدة تن الرتكيز على‬
‫ابتكار ادلنتج وحده ال يكفي بل غلب ربديد الارق والسياسات التسويقية الفعالة لذلك‪.‬‬
‫‪ -4.4.1‬ابتكار الترويج‪ :‬يعد التخايط والتنفيذ اجليد لعملية االبتكار يف الرتويج الوسيلة الفعالة جلب االنتباه‬
‫دلنتج ادلؤسسة‪ .‬وخلق وتعزيز مكانة ادلؤسسة يف ذىن العمالء‪ ،‬ويقصد باالبتكار الرتوغلي حسب عبد اهلل أنيس‬
‫أمحد على أنو استخدام أساليب ووسائل جديدة يف عناصر ادلزيج الرتوغلي‪ ،‬أي ابتكار اتفكار اجلديدة وتوظيفها يف‬
‫عناصر ادلزيج الرتوغلي التقليدية ادلتعارف عليها إذ تقدم ادلنظمة رسالة تروغلية بإطار جديد شليز وغًن مألوف‪.17‬‬
‫ومن خالل ىذا التعريف نالحظ أن االبتكار الرتوغلي يشمل االبتكار يف مجيع عناصر ادلزيج الرتوغلي مثل ابتكار‬
‫اإلعالين‪ ،‬االبتكار يف البيع الشخصي‪ ،‬استحداث طرق جديدة يف تنشيط ادلبيعات‪...‬اخل‪.‬‬
‫وؽلكن تلخيص أعلية االبتكار يف الرتويج فيما يلي‪:18‬‬
‫‪ -‬لفت نظر ادلستهلك يف ظل ادلنافسة الشديدة عن طريق أظلاط تروغلية جديدة ومتميزة؛‬
‫‪ -‬تغيًن االستخدام اتصلي للسلعة والتعريف باالستخدامات اجلديدة ذلا؛‬
‫‪ -‬الوصول إذل اتفراد الذين ال ؽلكن لرجل البيع الوصول إليهم‪.‬‬
‫‪ -2‬العالقة مع الزبون‬
‫‪ - 1. 2‬مفهوم إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬أمجعت أغلب الدراسات اليت تناولت إدارة العالقة مع الزبون‬
‫على أن التغًنات يف بيئة أعمال ادلنظمات خالل العقد اتخًن من القرن ادلاضي وبداية القرن احلارل قد أثرت على‬
‫فلسفة التسويق والنظرة إذل الزبون الذي أصبح ىدف إسرتاتيجي البد من احلفاظ عليو وإقامة عالقة معو على ادلدى‬

‫‪308‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫الاويل‪ .‬وقد تناول العديد من الباحثٌن مفهوم إدارة العالقة مع الزبون ‪ ،CRM‬إذ ذكر كوثلر وآخرون بأهنا عبارة‬
‫عن بناء عالقات جيدة مع مجيع اتطراف اليت تتعامل معها ادلؤسسة لكسب ميلهم وتفضيلهم وثقتهم على ادلدى‬
‫عرفها إياد عبد الفتاح النسور وعبد الرمحن‬ ‫الاويل‪ ،‬من خالل خلق روابط اقتصادية واجتماعية معهم‪.19‬‬
‫عبد اهلل الصغًن بأهنا فلسفة هتدف إذل ربقيق والء الزبون من خالل ادلبادرة إذل بناء وصيانة عالقة طويلة اتجل مع‬
‫الزبائن‪ ،21‬كما ؽلكن تعريفها بأهنا مسار تنظيمي‪ ،‬يهدف إذل معرفة جيدة بالزبون الذي يتم اختياره على أساس‬
‫اترباح احملتمل ربقيقها من خاللو‪ ،‬وتتم ىذه ادلعرفة من خالل تعدد قنوات االتصال بو للوصول يف النهاية إذل‬
‫تاوير عالقة مرحبة معو‪.21‬‬
‫ويتضح من خالل ىذه التعاريف بأن ‪ CRM‬ىي رلموعة اجلهود ادلبذولة من قبل ادلؤسسة من أجل‬
‫احلفاظ على زبائنها احلاليٌن وجذب زبائن جدد من خالل رلموعة من اإلجراءات االتصالية‪ ،‬أو التنظيمية‪ ،‬أو‬
‫التكنولوجية الداعمة لدرجة الرضا والوالء للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -2. 2‬أىمية إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬لقد أدركت منظمات اتعمال يف الوقت احلاضر أعلية التعامل مع الزبون‪،‬‬
‫ومدى تأثًن ذلك على زيادة اترباح وادلبيعات نظرا لكوهنا مرتباة بقدراهتا على فهم احتياجات الزبون‪ ،‬ورغباتو‬
‫بشكل يضمن الرضا والوالء يف ادلستقبل‪ ،‬وذلذا سارعت ادلؤسسات إذل تبىن خااا لتابيق إدارة العالقة مع الزبون‬
‫كما أشارت إليو بعض الدراسات يف ىذا اجملال‪ ،‬وؽلكن تلخيص أىم آراء الباحثٌن حول أعلية ‪ CRM‬فيما‬
‫يلي‪:22‬‬
‫‪ -‬إدارة العالقة مع الزبون تعد فلسفة لتعزيز قيمة العمليات احملددة هبدف إيصال صوت الزبون وإضافة قيمة عليا‬
‫لو على ادلدى الاويل؛‬
‫‪ -‬زيادة عوائد ادلؤسسة عن كل زبون والناتج عن الوالء ادلستمر يف التعامل مع ادلؤسسة دون غًنىا شلا ػلقق‬
‫أرباح طويلة ادلدى؛‬
‫‪ -‬اطلفاض التكاليف التشغيلية للمؤسسة حيث تصبح عملية تقدمي اخلدمة أسهل على عكس الزبائن اجلدد الذين‬
‫حباجة إذل بناء عالقة معهم؛‬
‫‪ -‬حصول ادلؤسسة على مزيد من التوضيحات الشخصية أو ما يسمى بكلمة الفم ادلسموعة‪ ،‬وتعىن السمعة الايبة‬
‫للمؤسسة لدى زبائنها يؤدى إذل احلديث بإغلابية أمام الزبائن اجلدد أو احملتملٌن؛‬

‫‪309‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪ -‬قدرة ادلؤسسة على فرض فارق يف السعر حيث كلما زاد تعامل الزبون مع ادلؤسسة قلة حساسيتو إذل أسعارىا؛‬
‫‪ -3. 2‬متغيرات إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬تقوم إدارة العالقة مع الزبون على عملية اجلذب واالحتفاظ بالزبائن‬
‫وإقامة عالقات طويلة معهم‪ ،‬وؽلكن ربديد أبعاد إدارة العالقة مع الزبون يف‪:‬‬
‫‪ -1 .3 .2‬رضا الزبون‪ :‬أصبح رضا الزبون أمر حتمي على ادلؤسسة مع تزايد شدة ادلنافسة‪ ،‬كما يعد أحد‬
‫مكونات العالقة مع الزبون‪ ، 23‬ويقوم الرضا على رلموعة من اتحكام الصادرة من العميل حول أداء ادلنتج فإدا‬
‫فشل ادلنتج يف اتداء سوف يكون غًن راضي ويرتك التعامل مع ادلنظمة‪ ،‬أما إذا تساوى اتداء مع التوقعات سوف‬
‫يكون راضيا ولكن بصورة نسبية حيث ؽلكنو التحول بسهولة إذل منظمة أخرى تقدم نفس اتداء‪ ،‬أما يف حالة‬
‫ذباوز اتداء التوقعات يكون راضيا ويعود سريعا إذل اخلدمة ويدعوا زبائن جدد إذل ذلك‪.24‬‬
‫‪ -2 .3 .2‬الوالء‪ :‬يؤدى الرضا الكبًن على منتجات ادلؤسسة إذل الوالء فيبقى ىذا الزبون سللصا دلا تقدمو من‬
‫منتجات‪ ،‬ويشار إذل الوالء بأنو تفضيل الزبائن شراء منتجات منظمة زلدودة دون سواىا‪ ،‬باإلضافة إذل مقياس‬
‫درجة تكرار عملية الشراء من عالمة معينة من قبل الزبون‪.25‬‬
‫‪ - 3 .3 .2‬االحتفاظ بالزبون‪ :‬إن التوجو احلارل للمؤسسات ال يقتصر على إثارة رغبة الزبون يف الشراء عن طريق‬
‫تلبية حاجاتو‪ ،‬فلم يعد استقااب الزبون ىدف يف حد ذاتو بقدر ما أصبح ضمان بناء عالقة طويلة اتمد معو‬
‫وزلاولة دفعو عن طريق ىذه العالقة إذل جلب زبائن جدد من خالل اآلراء اإلغلابية اليت يقدمها للزبائن احملتملٌن‪،‬‬
‫ومدافعتو ادلستمرة عن ادلؤسسة والعالقة اليت ترباو هبا وىذا ىو ىدف ادلنظمة يف عادل اتعمال‪.26‬‬
‫‪ -4. 2‬األبعاد الحديثة إلدارة العالقة مع الزبون‪ :‬عادة ما يتم النظر إذل العالقة مع العمالء من منظور مقدم‬
‫اخلدمة وما يفعلو إلنشاء عالقة مع الزبون‪ ،27‬وىذا ما يتوافق مع اإلدارة التقليدية للخدمات ومقاربة التسويق‬
‫بالعالقات القائم على التأثًن على الرضاء والوالء عن الاريق الرتكيز على خلق العروض اليت سوف يشرتيها العمالء‪،‬‬
‫إال أن ىناك توجو جديد يقوم على زلاولة إشراك العميل بصورة تؤدى إذل خلق القيمة لديو‪ ،‬وؽلكن توضيح ىذه‬
‫اتبعاد يف الشكل التارل‪:‬‬
‫الشكل رقم ‪ :2‬أبعاد عالقة مع الزبون‬

‫سياق الزبون‬ ‫السياق المزدوج ما يجب على مقدم الخدمة والزبون‬ ‫سياق مقدم الخدمة‬
‫فعلو معا‬
‫وما يجب عليو فعلو‬ ‫وما يجب عليو فعلو‬

‫‪310‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪Source: kristina heinonen,op cit, p: 45.‬‬

‫إن ىذا التوجو يف إدارة العالقة مع الزبون يقوم على مبدأ احلاجة إذل مراجعة التفكًن يف شأن أدوار البائع‬
‫وادلشرتي ويرى (‪ )Cristina Heinenen‬ضرورة الرتكيز على ما يفعلو العمالء مع اخلدمة‪ ،‬وبناء اتعمال‬
‫على نظرة معمقة يف أنشاة العمالء وشلارساهتم‪ ،28‬وخرباهتم‪ ،‬مث ربويل ىذه اتفكار إذل جوانب ملموسة لدعم‬
‫عمليات الزبون يف شكل عروض خدمة‪ .‬وادلشكل ليس توفًن اخلدمة على ضلو معٌن تهنا تعترب نتيجة أو عملية أو‬
‫علا معا‪ ،‬ولكن اتىم ىو حياة الزبون ادلتعلقة هبذا العرض‪ .‬وقد مت اقرتاح ظلوذج بديل للنموذج التقليدي تداء‬
‫اخلدمة يعتمد على تفاعل الزبون ويعرف بنموذج ‪ Customer dominant logic‬والذي يتضمن مخسة‬
‫مراحل لعملية التفاعل مع ادلستهلك وتشمل مجيع مناحي حياتو يف ما ؼلص اخلدمة ادلقدمة وىي‪ :29‬السياق‬
‫التارؼلي للخدمة‪ ،‬مرحلة ما قبل التقدمي‪ ،‬مرحلة التقدمي اخلدمة وأداءىا‪ ،‬مرحلة ما بعد التقدمي‪ ،‬وادلستقبل‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الدراسة التطبيقية‬

‫‪ -1‬وصف مجتمع وعينة الدراسة‬
‫يتمثل رلتمع الدراسة يف زبائن شركات اذلاتف النقال يف اجلزائر دلعرفة آرائهم ومواقفهم حول االبتكار يف‬
‫ادلزيج التسويقي ذلذه ادلؤسسات‪ ،‬باإلضافة إذل مدى سبسكهم خبدماهتا وعالقتهم هبا‪ .‬وذلذا مت اختيار عينة عشوائية‬
‫متكونة من ‪ 15,‬زبون دلختلف ىذه ادلؤسسات‪.‬‬
‫‪ -2‬أدوات جمع البيانات‬
‫لقد مت استخدام يف ىذه الدراسة االستمارة كأداة أساسية جلمع البيانات ادليدانية‪ ،‬وقد أخد بعٌن االعتبار‬
‫عند تصميمها وضوح اتسئلة ودقتها وتسلسلها ادلناقي حيث مت تقسيمها إذل ثالث زلاور يضم احملور اتول‬
‫معلومات شخصية عامة حول الزبون (العمر‪ ،‬اجلنس‪ ،)...‬أما احملور الثاين فيشمل أسئلة زلددة اإلجابة واليت هتدف‬
‫إذل التعرف على نظرة الزبون إذل االبتكار واالبتكار التسويقي يف مزيج مؤسسات اذلاتف النقال‪ ،‬يف حٌن تضمن‬
‫احملور الثالث أسئلة زبص مستوى العالقة بٌن ادلؤسسة وزبائنها من خالل الرتكيز على أسئلة الرضا والوالء‪.‬‬
‫‪ -3‬أدوات تحليل البيانات‬
‫لغرض ربليل البيانات واختبار الفرضيات مت استخدام اتدوات التالية‪:‬‬

‫‪311‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪ -‬برنامج ‪ SPSS‬للحزم اإلحصائية نسخة ‪ 00‬إلدخال البيانات وربليلها؛‬

‫‪ -‬ادلتوساات احلسابية لتحديد مستوى ادلتغًنات وتشخيصيها واالضلرافات ادلعيارية دلعرفة مدى تركز أو تشتت‬
‫إجابات أفراد العينة؛‬
‫‪ -‬االضلدار البسيط وادلتعدد الستخراج عالقة تأثًن والتأثر بٌن متغًنات البحث‪.‬‬
‫‪ -4‬ثبات أداة الدراسة‪ :‬لتقدير ثبات الدراسة سنعتمد على معامل ألفا كرونباخ والذي يعد من أفضل الارق‬
‫لداللة على تقدير الثبات‪ ،‬والذي بلغ بالنسبة للدراسة ككل ‪ ,096‬شلا يدل على ثبات عارل تتمتع بو الدراسة‪.‬‬
‫‪ -5‬وصف نتائج البحث وتحليلها واختبار الفرضيات‬
‫‪ -1 .5‬وصف متغيرات عناصر مزيج االبتكار التسويقي‬
‫يوضح اجلدول التارل ادلتوساات احلسابية واالضلراف ادلعياري دلتغًنات البعد اتول واقع ابتكار اخلدمة‬
‫حسب إجابات أفراد العيينة‪.‬‬
‫الجدول رقم ‪ :1‬إجابات أفراد العينة حول بعد ابتكار الخدمة‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫‪1514‬‬ ‫‪3555‬‬ ‫تتصف خدمات الشركة بالتميز مقارنة المنافسين الرئيسيين‬ ‫‪1‬‬
‫‪1517‬‬ ‫‪3551‬‬ ‫تتصف تشكيلة خدمات الشركة بالتنوع مقارنة بالمنافسين الرئيسيين‬ ‫‪2‬‬
‫‪1571‬‬ ‫‪1583‬‬ ‫تتميز عروض المؤسسة بالتنوع والتعدد مقارنة بالمنافسين الرئيسيين‬ ‫‪3‬‬
‫‪1511‬‬ ‫‪3554‬‬ ‫تقوم المؤسسة بتقديم خدمات جديدة كليا إلى السوق‬ ‫‪4‬‬
‫‪1512‬‬ ‫‪3542‬‬ ‫تقوم المؤسسة بتقديم خدمات مبتكرة بصورة مستمرة‬ ‫‪5‬‬
‫‪151‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫تقوم الشركة باستبدال خدمات قديمة بأخرى جديدة بمعدل سريع‬ ‫‪6‬‬
‫عدد الخدمات الجديدة المقدمة للسوق خالل السنوات الخمس الماضية‬
‫‪1515‬‬ ‫‪2543‬‬ ‫‪7‬‬
‫أحسن مقارنة بالمنافسين الرئيسيين‬
‫‪1513‬‬ ‫‪3522‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬
‫بالنسبة لبعد ابتكار اخلدمة وادلوضح يف اجلدول رقم ‪ 1‬يربز لنا درجة موافقة متوساة لدى عينة الدراسة‪،‬‬
‫واناالقا من‬ ‫وىذا ما يعكسو ادلتوسط احلسايب العام ادلرجح والذي بلغ ‪ ،3000‬باضلراف معياري قدره ‪.10,3‬‬
‫ىذه النتائج الواردة يف اجلدول فقد جاءت ادلرتبة اتوذل للفقرة ‪ 1‬دبتوسط حسايب ‪ 3055‬وباضلراف معياري ‪،10,4‬‬

‫‪312‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫أما ادلرتبة اتخًنة كانت للفقرة ‪ 3‬دبتوسط حسايب ‪ ،1083‬واضلراف معياري ‪ ،,07,‬شلا يعكس درجة موافقة‬
‫منخفضة‪.‬‬
‫الجدول رقم ‪ :2‬إجابات أفراد العينة حول بعد ابتكار السعر‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫‪1512‬‬ ‫‪3544‬‬ ‫تعتبر االستراتيجيات السعرية للشركة متميزة مقارنة باإلستراتجيات‬ ‫‪8‬‬
‫السعرية للمنافسين الرئيسيين‬
‫‪1519‬‬ ‫‪3543‬‬ ‫تقدم الشركة تسهيالت للدفع أحسن مقارنة بالمنافسين الرئيسيين‬ ‫‪9‬‬
‫‪1597‬‬ ‫‪3557‬‬ ‫االبتكار في التسعير للمؤسسة تمنح خدمات المؤسسة قيمة تجلها‬ ‫‪11‬‬
‫متميزة مقارنة بالمنافسين‬
‫‪1514‬‬ ‫‪3541‬‬ ‫تملك المؤسسة عروض سعرية جذابة ومبتكرة‬ ‫‪11‬‬
‫‪1511‬‬ ‫‪3544‬‬ ‫تقوم المؤسسة بتقديم امتيازات سعرية باستمرار‬ ‫‪12‬‬
‫‪1518‬‬ ‫‪3545‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss 22‬‬
‫يوضح لنا اجلدول رقم ‪ 0‬درجة موافقة متوساة إلجابات أفراد العينة حول بعد ابتكار السعر دبتوسط‬
‫حسايب قدره ‪ ،3045‬وباضلراف معياري ‪ ،10,8‬ولقد احتلت العبارة رقم ‪ 1,‬ادلرتبة اتوذل دبتوسط حسايب قدره‬
‫‪ ،3057‬واضلراف معياري ‪ ،,097‬أما ادلرتبة اتخًنة كانت للعبارة ‪ 11‬دبتوسط قدره ‪ 3041‬واضلراف معياري‬
‫‪.1014‬‬
‫الجدول رقم ‪ :3‬إجابات أفراد العينة حول بعد ابتكار التوزيع‬
‫االنحراف المعياري‬ ‫المتوسط الحسابي‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬

‫‪1517‬‬ ‫‪3532‬‬ ‫تتجاوز الشركة لألساليب التقليدية في بيع وتوزيع خدماتها مقارنة‬ ‫‪13‬‬
‫بالمنافسين الرئيسيين‬
‫‪1511‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫تقوم الشركة باستحداث أساليب بيع جديدة ومبتكرة بصورة مستمرة‬ ‫‪14‬‬

‫‪1519‬‬ ‫‪3533‬‬ ‫معدل الجهد والوقت المبذول من قبل الزبون للحصول على الخدمة ىو‬ ‫‪15‬‬
‫األدنى مقارنة بالمنافسين الرئيسيين‬
‫‪1519‬‬ ‫‪3549‬‬ ‫تستعمل المؤسسة التكنولوجية الحديثة وخاصة األنثرنث تسمح للزبون من‬ ‫‪16‬‬
‫الحصول على الخدمة في الوقت والمكان المناسبين‬
‫‪1576‬‬ ‫‪1575‬‬ ‫الموظفون الذين يقدمون لي الخدمة متميزين وأكفاء‬ ‫‪17‬‬

‫‪313‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪1519‬‬ ‫‪3554‬‬ ‫تسعى الشركة إلى تقليل وقت االنتظار عن طريق ابتكار طرق تنظيمية‬ ‫‪18‬‬
‫تساعد على أداء الخدمة‬
‫‪1592‬‬ ‫‪3553‬‬ ‫طرق أداء الخدمة متميز وجديد مقارنة بالمنافسين‬ ‫‪19‬‬

‫‪1511‬‬ ‫‪3517‬‬ ‫المجموع‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫يوضح اجلدول أعاله إجابات عينة الدراسة حول بعد ابتكار التوزيع واليت جاءت إجاباهتم بدرجة موافقة‬
‫متوساة وىدا ما يعكسو ادلتوسط احلسايب الذي بلغ ‪ ،3017‬أما االضلراف ادلعياري فقد بلغ ‪ ،10,1‬حيث كانت‬
‫ادلرتبة اتوذل من نصيب العبارة رقم ‪ 18‬دبتوسط حسايب بلغ ‪ ،3054‬واضلراف معياري قدره ‪ ،10,9‬أما ادلرتبة‬
‫اخلًنة فكانت للعبارة ‪ 17‬دبتوسط حسايب قدره ‪ 1075‬واضلراف معياري ‪.,076‬‬
‫الجدول رقم ‪ :4‬إجابات أفراد العينة حول بعد ابتكار الترويج‬
‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪1511‬‬ ‫‪3542‬‬ ‫تتبع المؤسسة أساليب حديثة في الترويج لخدماتها‬ ‫‪21‬‬
‫‪1515‬‬ ‫‪3541‬‬ ‫تقوم المؤسسة بإدخال أساليب ترويجية جديدة بصورة مستمرة‬ ‫‪21‬‬
‫‪1519‬‬ ‫‪3541‬‬ ‫تقوم المؤسسة بالتنويع واالبتكار في الحمالت اإلعالنية تعبر بصدق عن الرسالة‬ ‫‪22‬‬
‫اإلعالنية‬
‫‪1513‬‬ ‫‪3547‬‬ ‫دائما ما تأتي المؤسسة بالجديد فيما يخص عروض التخفيضات‬ ‫‪23‬‬
‫‪1513‬‬ ‫‪3543‬‬ ‫أحصل على ىدايا من الشركة مثل دقائق اتصال ورسائل مجانية‬ ‫‪24‬‬
‫‪1514‬‬ ‫‪3535‬‬ ‫رجال البيع المؤسسة مبدعين ومحترمين تساعد على جذب الزبائن‬ ‫‪25‬‬
‫‪1517‬‬ ‫‪3541‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫يوضح اجلدول أعاله إجابات عينة الدراسة حول بعد االبتكار يف الرتويج وجاءت بدرجة موافقة متوساة‬
‫حيث بلغ ادلتوسط احلسايب الكلي ذلذا البعد ‪ ،3041‬باضلراف معياري قدره ‪ ،10,7‬ولقد احتلت العبارة ‪03‬‬
‫ادلرتبة اتوذل دبتوسط حسايب قدره ‪ ،3047‬واضلراف معياري قدره ‪ ،10,3‬أما ادلرتبة اتخًنة فكانت من نصيب‬
‫العبارة ‪ 05‬دبتوسط حسايب ‪ ،3035‬وباضلراف معياري قدره ‪.10,4‬‬
‫الجدول رقم ‪ :5‬إجابات أفراد العينة حول بعد عالقة الزبون بالمؤسسة‬
‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬ ‫العبارة‬ ‫الرقم‬

‫‪314‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬
‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪1595‬‬ ‫‪2541‬‬ ‫خدمات الشركة تلبي تطلعات زبائنها‬ ‫‪26‬‬
‫‪1513‬‬ ‫‪2534‬‬ ‫سهولة االتصال واالستفسار عن الخدمة المقدمة‬ ‫‪27‬‬
‫‪1531‬‬ ‫‪2599‬‬ ‫كان مستوى الخدمات المقدمة لي مساوي أو أفضل مما كنت أتوقعو‬ ‫‪28‬‬
‫‪1515‬‬ ‫‪2541‬‬ ‫كلفة الخدمات المقدمة لي من ىذه الشركة مناسبة‬ ‫‪29‬‬
‫‪1526‬‬ ‫‪2593‬‬ ‫أجد كل ما أبحث عليو من احتياجات في خدمات الشركة‬ ‫‪31‬‬
‫‪1586‬‬ ‫‪2529‬‬ ‫تلتزم المؤسسة بالمواعيد المحددة لزبائنها‬ ‫‪31‬‬
‫‪1555‬‬ ‫‪1581‬‬ ‫تسمع المؤسسة شكاوي زبائنها وتحل مشاكلهم‬ ‫‪32‬‬
‫‪1521‬‬ ‫‪2595‬‬ ‫مستعد للتعامل مستقبال مع الشركة‬ ‫‪33‬‬
‫‪1558‬‬ ‫‪4511‬‬ ‫أشجع اآلخرين على التعامل مع الشركة‬ ‫‪34‬‬
‫‪1524‬‬ ‫‪2594‬‬ ‫سأجرب الخدمات الجديدة التي يتم تقديمها من قبل المؤسسة‬ ‫‪35‬‬
‫‪1597‬‬ ‫‪2555‬‬ ‫أشعر باالرتياح لتعاملي مع المؤسسة‬ ‫‪36‬‬
‫‪1593‬‬ ‫‪2532‬‬ ‫أفضل العروض الخدمات التي تقدمها المؤسسة‬ ‫‪37‬‬
‫‪1519‬‬ ‫‪2568‬‬ ‫تعد الشركة اختياري األول‬ ‫‪38‬‬
‫‪1514‬‬ ‫‪2579‬‬ ‫لدى ثقة تامة في الشركة لما ستقدمو لي من خدمات في المستقبل‬ ‫‪39‬‬
‫‪1525‬‬ ‫‪2557‬‬ ‫أدرك قيمة الخدمات السريعة والفورية التي تقدمها المؤسسة لزبائنها‬ ‫‪41‬‬
‫‪156‬‬ ‫‪3593‬‬ ‫أشعر بارتياح في تعاملي مع المؤسسة في الخدمات الجديدة‬ ‫‪41‬‬
‫‪1547‬‬ ‫‪1573‬‬ ‫أدرك جهود المؤسسة في تحسين عمليات االتصال مع اآلخرين‬ ‫‪42‬‬
‫‪152‬‬ ‫‪2554‬‬ ‫أدرك أىمية وضع صندوق للشكاوي واالقتراحات يتم مراجعتو بعناية ودقة وباستمرار‬ ‫‪43‬‬
‫‪1512‬‬ ‫‪2548‬‬ ‫أدرك أىمية التعامالت اإللكترونية للمؤسسة‬ ‫‪44‬‬
‫‪181‬‬ ‫‪2514‬‬ ‫أدرك قيمة ابتكارات المقدمة من قبل المؤسسة‬ ‫‪45‬‬
‫‪1579‬‬ ‫‪2532‬‬ ‫المؤسسة التي أتعامل معها تستحق ثقتي‬ ‫‪46‬‬
‫‪1597‬‬ ‫‪2562‬‬ ‫المجموع‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫نالحظ من خالل اجلدول أعاله أن إجابات عينة الدراسة حول زلور عالقة الزبون بادلؤسسة‪ ،‬ذات درجة‬
‫موافقة متوساة وىذا ما يدل عليو ادلتوسط احلسايب البالغ ‪ ،0060‬باضلراف معياري قدره ‪ ،,097‬ولقد احتلت‬
‫ادلرتبة اتوذل العبارة رقم ‪ 34‬دبتوسط حسايب بلغ ‪ 40,1‬واضلراف معياري ‪ ،,058‬أما ادلرتبة اتخًنة فجاءت العبارة‬
‫رقم ‪ 40‬دبتوسط حسايب ىو اتضعف بلغ ‪ ،1073‬وباضلراف معياري ‪ ،,047‬شلا يدل على درجة موافقة منخفضة‬
‫يف ىذا البعد‪.‬‬

‫‪315‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪ -2 .5‬اختبار الفرضيات‬
‫‪ -1 .2 .5‬اختبار الفرضية الفرعية األولى‪ :‬على ضوء نتائج التحليل اإلحصائي ؽلكن اختبار صحة الفرضية‬
‫الفرعية اتوذل واليت تنص "ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر ابتكار اخلدمة على تعزيز العالقة مع الزبون عند‬
‫مستوى داللة (‪ " ) α≥,0,5‬واجلدول التارل يوضح ذلك‪.‬‬
‫الجدول رقم‪ :6‬نتائج اختبار الفرضية الفرعية األولى‬

‫ابتكار الخدمة‬ ‫المتغير المستقل‬

‫مستوى الداللة‬ ‫اختبار ‪t‬‬ ‫معامل االنحدار ‪ß‬‬ ‫معامل‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫المتغير التابع‬
‫التحديد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪11511‬‬ ‫‪1563‬‬ ‫‪1541‬‬ ‫‪1563‬‬ ‫تعزيز العالقة مع الزبون‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫من خالل النتائج ادلوضحة يف اجلدول نالحظ عالقة ارتباط موجبة بٌن كل من ادلتغًن ادلستقل وىو‬
‫ابتكار اخلدمة وادلتغًن التابع وادلتمثل يف عالقة الزبون بادلؤسسة‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل االرتباط‬
‫‪ R = 0.63‬كما بلغت قيمة معامل التحديد ‪ R2 = 0.40‬وىذا يدل على أن ابتكار اخلدمة يفسر‪% 4,‬‬
‫من التغًن احلاصل يف عالقة الزبون بادلؤسسة‪ ،‬كما بلغت قيمة معامل االضلدار‪ ß = ,063‬واليت تشًن إذل درجة‬
‫واذباه تأثًن ادلتغًن التابع يف ادلتغًن ادلستقل وىذا يعين أن زيادة ابتكار اخلدمة بوحدة واحدة يؤدي إذل التغيًن االغلايب‬
‫يف العالقة مع الزبون بقيمة ‪.,063‬‬
‫أما بالنسبة لقيمة ‪ t‬واليت بلغت ‪1,011‬وىذا عند مستوى داللة ‪ ،α=,0,,‬ودبا أن مستوى الداللة‬
‫أقل من‪ α≥,0,5‬وىذا يعين رفض الفرضية الصفرية وقبول الفرضية البديلة أي يوجد أثر ذو داللة إحصائية‬
‫البتكار اخلدمة على تعزيز عالقة الزبون بادلؤسسة‪.‬‬
‫‪ -2 .2 .5‬اختبار الفرضية الفرعية الثانية‪ :‬واليت تنص "ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر ابتكار التسعًني‬
‫على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى داللة ‪."α≥,0,5‬‬
‫الجدول رقم ‪ :7‬نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثانية‬
‫ابتكار التسعيري‬ ‫المتغير المستقل‬
‫مستوى الداللة‬ ‫اختبار ‪t‬‬ ‫معامل االنحدار ‪ß‬‬ ‫معامل‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫المتغير التابع‬

‫‪316‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬
‫التحديد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪11563‬‬ ‫‪1569‬‬ ‫‪1547‬‬ ‫‪1569‬‬ ‫تعزيز العالقة مع الزبون‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫نالحظ من خالل اجلدول أعاله وجود عالقة ارتباط موجبة بٌن العروض االبتكارية يف السعر ادلقدمة من‬
‫طرف ادلؤسسة وتعزيز العالقة مع الزبون حيث بلغ معامل االرتباط ‪ ،,069‬كما بلغت قيمة معامل التحديد‬
‫‪ ،R2=0.47‬ويعين ىذا أن االبتكار التسعًني يفسر ‪ %,047‬من التغًنات احلاصلة يف ادلتغًن التابع‪ ،‬أما معامل‬
‫االضلدار فقد بلغ ‪ ß =,069‬أي أنو إذا تغًن ابتكار التسعًني بوحدة واحدة يؤدى إذل تغًن االغلايب لعالقة الزبون‬
‫بادلؤسسة بنسبة و‪ ،%69‬أما بالنسبة لقيمة ‪ t‬واليت بلغت ‪ 110636‬وىي أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬وىذا عند‬
‫مستوى الداللة ‪ α =,0,,‬ودبا أن مستوى الداللة أقل من ‪ α≥,0,5‬ىذا يعين رفض الفرضية الصفرية وقبول‬
‫الفرضية البديلة أي يوجد أثر ذو داللة إحصائية البتكار السعر على تعزيز عالقة الزبون بادلؤسسة‪.‬‬
‫‪ -3 .2 .5‬اختبار الفرضية الفرعية الثالثة‪ :‬واليت تنص "ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر ابتكار التوزيعي‬
‫على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى داللة ‪."α≥,0,5‬‬
‫الجدول رقم ‪ :8‬نتائج اختبار الفرضية الفرعية الثالثة‬
‫ابتكار التوزيع‬
‫المتغير المستقل‬
‫معامل‬
‫مستوى الداللة‬ ‫اختبار ‪t‬‬ ‫معامل االنحدار ‪ß‬‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫المتغير التابع‬
‫التحديد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪125415‬‬ ‫‪15714‬‬ ‫‪1551‬‬ ‫‪15714‬‬ ‫تعزيز العالقة مع الزبون‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫يتضح لنا من خالل اجلدول يف اتعلى وجود عالقة ارتباط موجبة بٌن االبتكار التوزيعي وتعزيز عالقة‬
‫الزبون بادلؤسسة‪ ،‬وقد بلغ معامل االرتباط ‪ ،,0714‬أما معامل التحديد فقد بلغت قيمتو ‪ R2=0.51‬والذي‬
‫يعين أن نسبة تفسًن ادلتغًن ادلستقل للتغًنات احلاصلة يف ادلتغًن التابع ىي‪ ،%51 :‬كما بلغت قيمة معامل االضلدار‬
‫‪ ، ß =,0714‬وىذا يعين أن زيادة ابتكار اخلدمة بوحدة واحدة يؤدي إذل التغيًن االغلايب يف العالقة مع الزبون‬
‫بقيمة ‪ .,0714‬أما قيمة ‪ t‬فقد بلغت ‪ 100415‬وىي أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬وىذا عند مستوى الداللة‬

‫‪317‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫‪ α=,0,,‬ودبا أن مستوى الداللة أقل من ‪ α≥,0,5‬ىذا يعين رفض الفرضية الصفرية وقبول الفرضية البديلة أي‬
‫يوجد أثر ذو داللة إحصائية البتكار التوزيعي على تعزيز عالقة الزبون بادلؤسسة‪.‬‬
‫‪ -4 .2 .5‬اختبار الفرضية الفرعية الرابعة‪ :‬واليت تنص "ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية لعنصر ابتكار الرتوغلي‬
‫على تعزيز العالقة مع الزبون عند مستوى داللة ‪."α≥,0,5‬‬
‫الجدول رقم ‪ :9‬نتائج اختبار الفرضية الفرعية الرابعة‬
‫ابتكار الترويجي‬
‫المتغير المستقل‬
‫معامل‬
‫مستوى الداللة‬ ‫اختبار ‪t‬‬ ‫معامل االنحدار ‪ß‬‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫المتغير التابع‬
‫التحديد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪145142‬‬ ‫‪15756‬‬ ‫‪15571‬‬ ‫‪15756‬‬ ‫تعزيز العالقة مع الزبون‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫يظهر لنا اجلدول أعاله معامل ارتباط موجب بٌن ادلتغًن ادلستقل ابتكار الرتوغلي وتعزيز عالقة الزبون‬
‫بادلؤسسة كمتغًن تابع حيث بلغ معامل ارتباط ‪ ,0756‬وىذا يدل على عالقة موجبة وقوية‪ ،‬فيما بلغت قيمة‬
‫معامل التحديد ‪ R2= 0.571‬ويعين ىذا أن نسبة تفسًن ادلتغًن ادلستقل للتغًنات احلاصلة يف ادلتغًن التابع‬
‫ىي‪ %57:‬وقد بلعت قيمة معامل االضلدار‪ ß=,0571 :‬وىذا يعين أن زيادة ابتكار اخلدمة بوحدة واحدة يؤدي‬
‫إذل التغيًن االغلايب يف العالقة مع الزبون بقيمة ‪ ،,0571‬أما قيمة ‪ t‬كما ىي مبينة يف اجلدول فقد بلغت‬
‫‪ ،140,40‬وىي أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬وىذا عند مستوى الداللة ‪ α=,0,,‬ودبا أن مستوى الداللة أقل من‬
‫‪ α≥,0,5‬ىذا يعين رفض الفرضية الصفرية وقبول الفرضية البديلة أي يوجد أثر ذو داللة إحصائية البتكار‬
‫الرتوغلي على تعزيز عالقة الزبون بادلؤسسة‪.‬‬
‫‪ -5 .2 .5‬اختيار الفرضية الرئيسة‪ :‬واليت تنص "ال يوجد تأثًن ذو داللة إحصائية بٌن عناصر االبتكار التسويقي‬
‫رلتمعة على تعزيز عالقة الزبون بادلؤسسة عند مستوى داللة ‪."α≥,0,5‬‬
‫الجدول رقم ‪ :11‬نتائج اختبار الفرضية الرئيسية‬
‫عناصر المزيج التسويقي مجتمعة‬
‫المتغير المستقل‬
‫معامل‬
‫مستوى الداللة‬ ‫اختبار ‪F‬‬ ‫معامل االنحدار ‪ß‬‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫المتغير التابع‬
‫التحديد‬
‫‪15111‬‬ ‫‪1895874‬‬ ‫‪15751‬‬ ‫‪1556‬‬ ‫‪15751‬‬ ‫تعزيز العالقة مع الزبون‬

‫‪318‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬
‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحث باالعتماد على سلرجات ‪.Spss‬‬

‫تشًن النتائج ادلتحصل عليها من اجلدول أعاله إذل قيمة معامل االرتباط ‪ R= 0.75‬شلا يدل على وجود‬
‫عالقة ارتباط قوية بٌن شلارسة االبتكار يف عناصر ادلزيج التسويقي وتعزيز عالقة الزبون بادلؤسسة‪ ،‬وىي عالقة إغلابية‬
‫طردية‪ ،‬فيما بلغت قيمة معامل التحديد ‪ R2=0,56‬أي ‪ %56‬من التغًنات اليت ربصل يف عالقة الزبون‬
‫بادلؤسسة تعود إذل ابتكار التسويقي‪ ،‬ودبا أن قيمة ‪ F‬احملسوبة ىي‪ 1890874 :‬وىي أكرب من قيمتها اجلدولية‬
‫عند مستوى داللة ‪ α =,0,,,‬واليت ىي أصغر من مستوى الداللة ‪ ،α≥,0,5‬فإننا نرفض الفرضية الصفرية‬
‫ونقبل الفرضية البديلة واليت تبثث وجود عالقة ذات داللة إحصائية بٌن االبتكار يف عناصر ادلزيج التسويقي وتعزيز‬
‫عالقة الزبون بادلؤسسة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬النتائج والتوصيات‬
‫‪ -1‬النتائج‬
‫على أساس ما مت تناولو يف سابق ؽلكن الوصول إذل النتائج التالية‪:‬‬
‫‪ -‬نظرة الزبون إذل شلارسة االبتكار التسويقي داخل مؤسسات اتصاالت كانت متوساة مع تفاوت طفيف بٌن كل‬
‫عنصر من عناصر ادلزيج‪ ،‬وىذا ما يدل على وجود تنافس بٌن مؤسسات القااع وذلك من خالل استعمال‬
‫االبتكار التسويقي كسالح دلواجهة ادلنافسٌن؛‬
‫‪ -‬نظرة الزبون إذل أداء أفراد ادلتعامل معهم ال ترقى إذل ادلستوى ادلالوب‪ ،‬وىو ما يوضحو اطلفاض يف ادلتوسط‬
‫احلسايب لعبارات أداء ادلوظفٌن؛‬
‫‪ -‬وجود درجات متوساة من الرضا والوالء دلؤسسات اذلاتف النقال‪ ،‬وىو ما ذبسد يف وجود أثر إغلايب متوسط‬
‫على عالقة الزبون بادلؤسسة؛‬
‫‪ -‬وجود عالقة تأثًن متوساة تبعاد االبتكار التسويقي (اخلدمة‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الرتويج) على خلق وتعزيز عالقة‬
‫الزبون بادلؤسسة صاحبة اخلدمة؛‬
‫‪ -‬النتائج ادلتعلقة بآراء الزبائن يف ما ؼلص الشكاوي وإدراك أعلية صندوق االقرتاحات دل ترقى إذل تالعات الزبائن‬
‫الراغبٌن يف تقبل ادلزيد من ابتكارات القااع‪.‬‬
‫‪ -2‬التوصيات‬

‫‪319‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬

‫خلصت الدراسة إذل رلموعة من التوصيات نوجزىا يف ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬زيادة االىتمام باالبتكار يف عناصر ادلزيج التسويقي كسالح تنافسي فعال دلسايرة دينامكية البيئة التنافسية؛‬
‫‪ -‬بدل جهود إضافية فيما ؼلص التسويق الداخلي‪ ،‬وإدخال طرق حديثة يف أداء اخلدمات وتقليص وقت االنتظار؛‬
‫‪ -‬االىتمام بالعالقة مع الزبون من خالل التعرف على درجات الرضا والوالء‪ .‬ونظرتو وتصوره اذباه ادلؤسسة‪،‬‬
‫واىتمام أكثر باتنشاة اليت ذبعلو يشارك أكثر يف خلق القيمة؛‬
‫‪ -‬إعااء مكانة أكرب لالبتكار التكنولوجي وأعلية امتالك تكنولوجيا حديثة باعتبارىا أحد أىم مصادر االبتكار‬
‫والتنافس يف قااع االتصاالت؛‬
‫‪ -‬احلرص على القيام بدراسات وحبوث تسويقية للتعرف على الزبون الذي ؽلكن أن يكون السند أو ادلصدر يف‬
‫تعديل عروض اخلدمات والعمليات الداخلية‪ .‬وتقدؽلها يف شكل ابتكار وميزة تنافسية؛‬
‫‪ -‬العمل على ربسٌن أنشاة البحث والتاوير لضمان استمرارية عملية االبتكار وربسٌن فعاليتها‪.‬‬
‫‪ ‬المراجع واإلحاالت‬
‫‪1 -Fillis, ina &rentschler ruth, creative marketing an extended metaphor formarketing in a new age, plagrave macmillan,‬‬
‫‪2006, p: 8.‬‬
‫‪2- Brigitte Bouton et d’autre, marketing l’essentiel pour comprendre décide agir, édition de bouck université, , Bruxelles,‬‬
‫‪2002, p 29.‬‬
‫‪ -3‬عماري مجعي وقندوز طارق‪" ،‬التسويق الصناعي كمدخل إستراتيجي وتنافسي لترقية الصادرات الصناعية الجزائرية مع التطبيق على المؤسسات‬
‫المتوسطة والصغيرة"‪ ،‬مداخلة بادللتقى الدورل الرابع حول "المنافسة واالستراتيجيات التنافسية للمؤسسات الصناعية خارج المحروقات في الدول العربية"‪،‬‬
‫جامعة ادلسيلة‪ ،0,10 ،‬ص‪.14 :‬‬
‫‪ -4‬عبد العزيز أبو نبعة‪ ،‬تسويق الخدمات المتخصصة منهج تطبيقي‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،0,,5 ،‬ص‪.53 :‬‬
‫‪5- Fillis, ina &rentschler ruth, op cit, p: 9.‬‬
‫‪ -6‬سناء جواد الكاظم ورونق كاظم حسٌن شرب‪" ،‬توظيف القدرات المميزة لتعزيز التسويق الريادي دراسة تحليلية آلراء مدراء مصرف الرافدين"‪ ،‬مجلة‬
‫المثنى للعلوم اإلدارية واالقتصادية‪ ،‬العراق‪ ،‬اجمللد ‪ ،3‬العدد ‪ ،0,14 ،4‬ص‪.110 :‬‬
‫‪ -7‬نعيم حافظ أبو مجعة‪ ،‬التسويق االبتكاري‪ ،‬ادلنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬القاىرة‪ ،0,,3 ،‬ص‪.4 :‬‬
‫‪ -8‬نعيم حافظ أبو جمعة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.3 :‬‬
‫‪9- Michel O'dwyer and audrey gilmore, commentary innovation marketing in SMEs, European journal of marketing,‬‬
‫‪Ireland, , vol 43, No 112, 2009, p: 51.‬‬
‫‪ -01‬نعيم حافظ أبو جمعة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.4 :‬‬
‫‪ -11‬ادلرجع نفسو‪ ،‬ص‪.10 :‬‬
‫‪12- Victoria ostrovskaya and all, "marketing of innovation is a Key area of strategic management of modern‬‬
‫‪entreprise", Reaser, russia, 2014, vol 8, issue 2, pp: 124.‬‬
‫‪13- Philip kotler and all, principales of marketing, Prentice Hall Europe, Second European Edition published, 1999, p: 603.‬‬
‫‪14- Andreas hinterhuber and stephan liozu, Innovation in Pricing: Contemporary Theories and Best Practices, routledge,‬‬
‫‪2012, p: 1.‬‬

‫‪320‬‬
 ‫العدد‪2:‬‬ ‫المجدل‪04 :‬‬ ‫حويلات جامعة بشار يف العلوم االقتصادية‬
‫‪ISSN 2676-1513‬‬
‫‪15- Andreas hinterhuber and stephan liozu, po cit, p: 4.‬‬
‫‪16- Fabio Musso, Innovation in Marketing Channels, ISTEI - University of Milan-Bicocca, ISSN: 1593-0319, 2014, p: 24.‬‬
‫‪ -17‬عامر على محد‪ ،‬دور عناصر المزيج الترويجي المبتكرة في تعزيز رضا الزبون‪ ،‬مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،‬العدد ‪ ،0,17 ،51‬ص‪.469 :‬‬
‫‪ -18‬بارك نعيمة‪ ،‬االبتكار في اإلستراتيجية اإلعالنية وأىميتها في جذب انتباه للمستهلك باإلشارة إلى مؤسسة اتصاالت الجزائر –المتطلبات‬
‫والتوصيات‪ ،-‬مجلة أبحاث اقتصادية وإدارية‪ ،‬بسكرة‪ ،‬العدد العاشر‪ ،0,11 ،‬ص‪.319 :‬‬
‫‪19- Philip Kotler et autres, marketing management, Pearson éducation, France, 12 éme édition, 2006, p: 21.‬‬

‫‪ -0,‬إياد عبد الفتاح النسور‪ ،‬عبد الرمحان عبد اهلل الصغًن‪ ،‬قضايا وتطبيقات تسويقية معاصرة‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،0,14 ،‬ص ‪.301‬‬

‫‪21- J. Lendrevie, D.Lindon . Mercator , 7eme édition, DUNOD, Paris ,2003, P 904.‬‬
‫‪ -00‬زلمود يوسف ياسٌن‪ ،‬واقع ممارسات التسويق بالعالقات وأثرىا في بناء الوالء كما يراىا عمالء البنوك التجارية في محافظة أريد‪ ،‬ماجستًن إدارة‬
‫اتعمال غًن منشورة‪ ،‬جامعة الًنموك‪ ،‬اتردن‪ ،0,1, ،‬ص ص‪.53 -51 :‬‬
‫‪23- Capon , N , &Halbert , J. , (2001) , Marketing Management in the 21st century Prentice Hall , New Jersey .‬‬
‫‪ -04‬زلمد عبد الوىاب العزاوي‪ ،‬دور نظام االستخبارات التسويقية في تحسين العالقة مع الزبون‪ ،‬مجلة كلية االقتصاد واالدارة جامعة الموصل‪ ،‬العراق‪،‬‬
‫اجمللد ‪ ،6‬العدد‪ ،10:‬ص‪.7, :‬‬
‫‪ -05‬صلم عبود صلم‪ ،‬إدارة المعرفة المفاىيم واالستراتيجيات والعمليات‪ ،‬الوراقة للنشر والتوزيع‪ ،‬اتردن‪ ،0,,8 ،‬ص‪.31:‬‬
‫‪ -06‬غريب‪ ،‬دالور جالل‪ ،‬إمكانية تبني التسويق بالعالقات دراسة استطالعية على عينة من المصارف األىلية‪ ،‬ماجستًن غًن منشورة‪ ،‬جامعة ادلوصل‪،‬‬
‫العراق‪ ،0,,6،‬ص‪.78 :‬‬

‫‪27- kristina heinonen, multiple perspectives on customer relationships, international journal of bank marketing, vol 32, n‬‬
‫‪6, p: 451.‬‬
‫‪28- kristina heinonen and all, Customer dominant logic, Journal of Service Management, Vol. 21 No. 4, 2010, p: 534.‬‬
‫‪29- kristina heinonen and all, op cit, p:535.‬‬

‫‪321‬‬