‫منهجيـة إدارة العالقـة مع الزبون وتطبيقاتهـا في المؤسسات الخدمية‪ ،‬دراسة حالة‪ :‬الخطوط الجوية‬

‫الجزائرية‬

‫محمـد‪ -‬أستاذ محاضر "ب"‬ ‫د‪ .‬مسلوب‬

‫جامعة "مولود معمري" ‪-‬تيزي وزو‪-‬‬

‫الملخص‪ :‬يتمثل مفهوم "إدارة العالقة مع الزبون" في طريقة معالجة بيانات الزبائن‪ ،‬من أجل بناء عالقات تقوم على‬
‫أساس الربحية‪ ،‬ويتسنى ذلك من خالل المعرفة الجيدة للزبائن إلحتياجاتهم وسلوكياتهم‪ ،‬ثم استهداف الفئات ذات األهمية‬
‫والقيمة بالنسبة للمؤسسة وذلك على حسب قاعدة البيانات‪ ،‬ثم التركيز على تسخير اإلمكانيات والموارد الالزمة لبناء‬
‫عالقات طويلة المدة مع الزبون‪.‬‬

‫ونتطرق من خالل هذه الدراسة إلى محاولة تطبيق مفهوم "إدارة العالقة مع الزبون" على مستوى مؤسسة "الخطوط الجوية‬
‫الجزائرية"‪.‬‬

‫الكلمات الدالة‪ :‬إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬التسويق بالعالقات‪ ،‬قاعدة بيانات الزبائن‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬الربحية‪.‬‬
‫‪Abstract :‬‬
‫‪Customer Relationship Management is the application of customer information to build‬‬
‫‪profitable customer relationships through: knowing the customer by continually refining‬‬
‫‪insights into customer need, behavior, and targeting and tailoring value proposition based on‬‬
‫‪this knowledge and focusing business resources on activities that building long term‬‬
‫‪relationships.‬‬
‫‪In this article, we integrated the concept of “Customer relationship management” in the‬‬
‫‪company of “Air Algerie”.‬‬
‫‪Keywords: Customer Relationship Management, Relationship Marketing, datamining,‬‬
‫‪marketing service, profitability.‬‬

‫مقدمـــــة‬
‫تعتبر مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية من أهم المؤسسات الخدماتية في الجزائر‪ ،‬وذلك من خالل حجم‬
‫أسطولها الجوي وخبرتها في الميدان‪ ،‬السيما وأن قائد الطائرة الجزائري يحظى بسمعة طيبة‪ ،‬غير أن عدم‬
‫التسيير الجيد للعالقة مع الزبون قد يذهب بهذه المجهودات المادية والمعنوية أدراج الرياح‪ ،‬فاستوجب على‬
‫المؤسسة إنشاء عالقات طويلة األجل مع الزبائن المحتملين‪ ،‬وتحسين العالقات مع الزبائن الدائمين‪ ،‬وهذا‬
‫بغرض الحصول على زبائن أوفياء‪ ،‬يمثلون حزام أمان للمؤسسة في ظل المنافسة وتقلبات المحيط‪.‬‬
‫تعتبر منهجية إدارة العالقة مع الزبون من أبرز ما تعتمد عليه المؤسسة في بناء وتحسين عالقتها‬
‫بالزبائن‪ ،‬ويحتم ذلك عليها العناية الشديدة في تطبيق هذه المنهجية تطبيقا يسمح بمتابعة هذه العالقة‪ ،‬من‬
‫أجل هذا التطبيق ارتأينا إسقاط هذه المنهجية على واقع مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية‪.‬‬
‫وقد قمنا بإختيار هذا السوق ألنه من أهم األسواق التي تطبق فيها منهجية إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬وبناءا‬
‫على ما سبق تتمحور إشكالية الدراسة في السؤال التالي‪:‬‬
‫كيف يمكن تطبيق منهجية إدارة العالقة مع الزبون في مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية؟‬
‫و يندرج ضمن هذه اإلشكالية عدة أسئلة فرعية من بينها نذكر‪:‬‬
‫‪ ‬ماذا نقصد بمنهجية إدارة العالقة مع الزبون؟‬
‫‪ ‬كيف نلمس أهمية تطبق منهجية إدارة العالقة مع الزبون على مستوى مؤسسة الخطوط الجوية‬
‫الجزائرية؟‬
‫‪ ‬هل هناك عالقة بين قسم جلوس الزبون (القسم األول أو االقتصادي) ومستوى رضاه على‬
‫العالقة مع مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية؟‬
‫نقدم األجوبة المحتملة المتمثّلة في الفرضيات التالية‪:‬‬
‫ولإلجابة عن هذه األسئلة الفرعية‪ّ ،‬‬
‫‪ ‬نقصد بمنهجية إدارة العالقة مع الزبون هي تلك المنهجية التي تقوم بالتعريف بزبائن المؤسسة‪ ،‬ثم‬
‫تقسمهم على حسب خصائص مشتركة لكل مجموعة‪ ،‬ثم تقوم بتوجيه لكل مجموعة قنوات اتصال‬
‫وخدمات معينة‪.‬‬
‫‪ ‬نلمس أهمية تطبيق منهجية إدارة العالقة مع الزبون على مستوى مؤسسة الخطوط الجوية‬
‫الجزائرية‪ ،‬كون هذا التطبيق يسمح بالوصول السريع والدقيق للزبون المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬هناك عالقة بين قسم جلوس الزبون ومستوى رضاه على العالقة مع مؤسسة الخطوط الجوية‬
‫الجزائرية‬
‫منهجية الدراسة‪ :‬تربط العالقة المنهجية بين المنهج والموضوع فتجعلهما قضيتين متالزمتين‪ ،‬فطبيعة‬
‫الموضوع هي التي تحدد المنهج الواجب إتباعه قصد اإلحاطة بأهم جوانبه‪.‬‬
‫‪ ‬لذلك سنعتمد في دراستنا على منهج "د ارسـة حالـة"‪ ،‬وهذا بالقيام بدراسة كمية عن طريق‬
‫اإلستقصاء لعينة من زبائن مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية ‪ ،‬معتمدين في ذلك على بعض‬
‫األدوات اإلحصائية‪ ،‬مثل النسب المئوية التي يقتصر دورها على الوصف‪ ،‬واإلختبارات‬
‫اإلحصائية التي تقوم بتحليل النتائج المتحصل عليها‪.‬‬
‫أهمية الدراسة‪ :‬تستمد الدراسة أهميتها من خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬محاولة زيادة تنافسية مؤسسة "الخطوط الجوية الجزائرية"‪ ،‬وذلك في ظل المنافسة القوية التي‬
‫يشهدها سوق النقل الجوي بالجزائر‪.‬‬
‫‪ ‬لفت اإلنتباه ألهمية المفاهيم الجديدة للتسويق‪ ،‬وضرورة مواكبتها‪.‬‬
‫‪ ‬فرصة لتشخيص العالقة بين المؤسسة محل الدراسة وزبائنها‪.‬‬
‫هدف الدراسة‪ :‬يتمثل هدف دراستنا في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬محاولة تطبيق منهجية إدارة العالقة مع الزبون في مؤسسة خدمية تتمثل في مؤسسة النقل الجوي‬
‫للمسافرين‪ ،‬وذلك لإلجابة على إشكاليتنا الرئيسية‪.‬‬
‫‪ ‬إبراز أهم أدوات إدارة العالقة مع الزبون التي تساعد على التطبيق الناجح لهذه المنهجية‪.‬‬
‫تم االعتماد على خطة إشتملت المحاور التالية‪:‬‬‫هيكل البحث‪ :‬قصد اإللمام بحيثيات ومتطلبات الدراسة‪ّ ،‬‬
‫‪ ‬المحور األول‪ :‬إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬تعريفها‪ ،‬أهميتها‪ ،‬أنواعها‪.‬‬
‫‪ ‬المحور الثاني‪ :‬المنهجية النظرية إلدارة العالقة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬المحور الثالث‪ :‬تطبيق عملي لمنهجية إدارة العالقة مع الزبون‪.‬‬

‫المحور األول‪ :‬إدارة العالقة مع الزبون‪:‬تعريفها‪ ،‬أدواتها‪ ،‬أنواعها‪.‬‬

‫نتطرق من خالل هذا المحور إلى إلقاء الضوء على المفاهيم والمصطلحات النظرية الخاصة بإدارة‬
‫العالقة مع الزبون ‪ ،‬وذلك كما يلي‪:‬‬
‫‪/1‬تعريف إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬ظهر مفهوم إدارة العالقة مع الزبون في التسعينيات تزامنا مع ظهور‬
‫مفهوم التسويق بالعالقات‪ ،‬وهما مفهومان يكمالن بعضهما البعض‪ ،‬حيث كان لزاما على المؤسسة إقامة‬
‫عالقة تفاعلية مع الزبون‪ ،‬هدفها تبادل القيمة‪ ،‬فمن جهة على المؤسسة تقديم أعلى قيمة للزبون من خالل‬
‫منتجاتها‪ ،‬ومن جهة أخرى يقدم الزبون قيمة للمؤسسة تأخذ شكل أموال أو دعاية مجانية لها مقابل ما‬
‫‪:‬‬ ‫‪Customer‬‬ ‫‪Relationship‬‬ ‫‪:‬‬ ‫بـ‬ ‫يسمى‬ ‫ما‬ ‫فجاء‬ ‫منافع‪،‬‬ ‫من‬ ‫عليه‬ ‫يتحصل‬
‫‪)CRM(Management‬أي‪ :‬إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬ويمكن إعطاء جملة تعاريف أكثر لهذا المفهوم‬
‫كما يلي‪:‬‬
‫تعرف إدارة العالقة مع الزبون على أنها‪ ":‬منهجية تسمح بتحديد‪ ،‬جذب‪ ،‬ووالء الزبائن‪ ،‬التي تضمن ربحية‬
‫‪i‬‬
‫معتبرة للمؤسسة"‪.‬‬
‫وهناك من يؤكد على أنها ‪ ":‬مقاربة إستراتيجية لخلق القيمة من خالل تحسين العالقات مع الزبون المفتاح‬
‫‪ii‬‬
‫خاصة‪ ،‬وباقي الزبائن عامة"‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة يمكن إستنتاج مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬ضرورة وجود تطبيقات لمعالجة البيانات الخاصة بالزبائن بهدف بناء عالقات ربحية مع الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬تهتم إدارة العالقة مع الزبون بتصنيف الزبائن حسب ربحية كل زبون‪.‬‬
‫‪ ‬تركز إدارة العالقة مع الزبون على العالقات طويلة األجل‪.‬‬
‫‪/2‬أدوات إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬يمكن حصر أهم أدوات "إدارة العالقة مع الزبون" في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪/1-2‬مراكز المكالمات‪"Call Center":‬‬
‫تتمثل هذه األداة في إستقبال المكالمات الواردة من الزبائن‪ ،‬وذلك بإستخدام عدة تكنولوجيات منها‪CTIiii:‬‬
‫‪ ،‬وهو عبارة عن دمج تكنولوجية اإلعالم اآللي في عمليات اإلتصال‪ ،‬مثل الرد اآللي على المكالمات‪.‬‬
‫وحسب (‪)Kristal Pecnik,2003‬الذي أكدت دراسته أنه تبعا إلحصائيات ‪ ، 2002‬أن هناك‬
‫‪ 200.000‬عامل في إدارة العالقة مع الزبون في فرنسا‪ ،‬منهم ‪ 0000‬يعملون في مراكز اإلتصاالت‪ ،‬أي‬
‫ما يعادل نسبة ‪،%0.0‬أما النسبة في أوربا فتبلغ ‪ ،%2.2‬وبالنسبة للواليات األمريكية المتحدة فنسبة الذين‬
‫‪iv‬‬
‫يعملون في مراكز االتصاالت تبلغ ‪.%4‬‬
‫‪/2-2‬آلية قوى البيع‪ :"Automatisation":‬تتمثل هذه األداة في أن تكون عملية البيع آلية أي‬
‫بإستعمال آلة بيع أوتوماتيكية‪ ،‬خاصة في حالة السلع اإلستهالكية الميسرة‪ ،‬وهذا ما يضفي على الخدمة‬
‫نوعا من الفخامة‪ ،‬والثقة‪ ،‬وانطالقا من هذه األداة‪ ،‬يتفرغ رجل البيع إلى القيام بالتفاوض مع الزبائن األكثر‬
‫قيمة‪.‬‬
‫‪/3-2‬المواقع اإللكترونية‪ :‬تقوم المؤسسة بإدارة العالقة مع الزبون من خالل إستعمالها لتكنولوجيات‬
‫اإلنترنت مثل المواقع التفاعلية‪ ،‬مما يقرب الزبون أكثر من المؤسسة بغض النظر عن مكان تواجده‪ ،‬وهذا‬
‫ما يزيد هذه األداة أهمية‪.‬‬
‫‪/4-2‬آلية التسويـق‪ :‬يمكن التعرض لهذه األداة من خالل الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ :)1‬أهم أدوات إدارة العالقة مع الزبون من خالل آلية التسويق‬
‫أمثلــــة‬ ‫األدوات‬
‫المقابلة وجها لوجه بين الزبون والعمل نقاط البيع‪ ،‬صاالت العروض‪ ،‬مصلحة االستقبال في‬
‫المؤسسة‪ ،‬األكشاك‪.‬‬ ‫في المؤسسة‬
‫رسائل بريدية‪ ،‬فاكس‪ ،‬الجرائد‪،‬الكتالوج‪.‬‬ ‫اإلجراءات الكتابية‬
‫إتصال بشخص طبيعي أو مركز المكالمات اآللي‪.‬‬ ‫اإلجراءات الهاتفية‬
‫الرسائل االلكترونية ‪، e-mail‬المواقع اإللكترونية‪.‬‬ ‫اإلجراءات اإللكترونية‬
‫‪v‬‬
‫المصدر‪:‬‬
‫نستشف مما سبق أن من مزايا أدوات إدارة العالقة مع الزبون تتمثل في ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تسمح بالوصول إلى الزبون المستهدف بطريقة سريعة وعملية وعلمية‪.‬‬
‫‪ ‬تسمح بالتواصل مع الزبون في األوقات المناسبة له‪ ،‬ومن خالل لوسائل التكنولوجية المرتبطة‬
‫بحياتهم اليومية‪.‬‬
‫‪ ‬تدفق بيانات مهمة خاصة برغبات الزبائن عن طريق التغذية العكسية‪.‬‬
‫‪/3‬أنواع إدارة العالقة مع الزبون‪ :‬يمكن التمييز بين عدة أنواع من إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬نوجزها في ما‬
‫‪vi‬‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪"/1-3‬إدارة العالقة مع الزبون" العملية‪ :‬تشمل كل إجراءات معالجة العمليات اليومية بطريقة تسمح‬
‫بتحسين تسيير العالقة مع الزبون‪ ،‬مثل تسيير الطلبيات‪ ،‬وعمليات التموين‪ ،‬وذلك بإستعمال كل‬
‫اإلمكانيات المتاحة للمؤسسة‪ ،‬والتقنيات األكثر إستعماال في هذا النوع هي‪ :‬آلية قوى البيع‪.‬‬
‫‪"/2-3‬إدارة العالقة مع الزبون" التحليلية‪ :‬يشمل كل اإلجراءات التي تعتمد على التحليل‪ ،‬كاإلستقصاء‬
‫والتقارير الشهرية والسنوية الخاصة باألسواق‪ ،‬يسمح هذا النوع بمعرفة أكثر للزبائن‪ ،‬والكشف عن دوافعهم‬
‫الحقيقية للشراء أو عدم الشراء‪.‬‬
‫ومن أبرز التقنيات المستعملة في هذا النوع هي‪ :‬تقنية "‪ :"Datamining‬وهي عبارة عن مجموعة بيانات‬
‫مهمة تخص الزبون موجهة للتحليل عن طريق إستعمال اإلعالم اآللي‪.‬‬
‫‪"/3-3‬إدارة العالقة مع الزبون" التكاتفية‪:‬‬
‫هي عبارة عن كل اإلجراءات التكاتفية والتعاونية بين إدارة العالقة مع الزبون العملية والتحليلية‪ ،‬حيث‬
‫تعتبر همزة وصل تنسق من خالل التقنيات اإلتصاليـة بين مختلف قنوات التوزيع ونقاط اإلتصال مع‬
‫الزبون‪ .‬ومن أهم التقنيات المستعملة في هذا النوع‪(CTI:Computer Telephony ( :‬‬
‫‪Integration‬وكذلك تقنيات التجارة اإللكترونية (‪.)e-commerce‬‬

‫‪ ‬المحور الثاني‪ :‬المنهجية النظرية إلدارة العالقة مع الزبون‪.‬‬

‫‪vii‬‬
‫تمر منهجية إدارة العالقة مع الزبون بخمس مراحل كاألتي‪:‬‬
‫‪/1‬مرحلة تعريف الزبائن‪ :‬تتمثل هذه المرحلة في القيام بجمع البيانات حول كل الزبائن‪ ،‬ويجب أن تكون‬
‫هذه البيانات مدمجة في قاعدة للبيانات التي تندرج ضمن النظام المعلوماتي للمؤسسة‪.‬‬
‫وتتنوع مصادر هذه البيانات‪ ،‬مثل‪ :‬اإلستقصاء‪ ،‬قوى البيع‪ ،‬الوثائق المحاسبية‪ ،‬بطاقة الوفاء‪ ،‬وظيفة‬
‫التوزيع‪ ،‬مراكز المكالمات‪ ،‬المواقع اإللكترونية‪ ،‬وغير ذلك من المصادر‪ ،‬وتمر عملية إنشاء قاعدة بيانات‬
‫بالمراحل التالية‬
‫‪ ‬مراجعة مصادر البيانات الحالية للزبون‬
‫‪ ‬تقييم مصادر البيانات المحتملة‬
‫‪ ‬تحديد السياسة التنظيمية التي تخص عملية جمع البيانات‬
‫‪ ‬تقييم إجراء إدخال البيانات في قاعدة البيانات الموجودة‬
‫‪/2‬مرحلة تقسيم الزبائن‪ :‬تتمثل هذه المرحلة في تحليل البيانات المجمعة في المرحلة السابقة‪ ،‬من خالل‬
‫تصنيف الزبائن في مجموعات وذلك باإلعتماد على خصائص مشتركة لكل مجموعة‪ ،‬وفي نفس الوقت‬
‫إختالف كل مجموعة عن األخرى‪ ،‬فتقوم المؤسسة بهذه العملية مرتكزة في ذلك على عدة معايير‬
‫موضوعية‪ ،‬تتمثل في مايلي‪:‬‬
 ‫‪ ‬على حسب الدخل‬
‫‪ ‬على حسب الحالة اإلجتماعية المهنية‬
‫‪/3‬مرحلة التكييف‪ :‬تتمثل هذه المرحلة في تكييف العالقة مع الزبون على حسب خصائص المجموعة‬
‫المتواجد فيها‪ ،‬وذلك من خالل تكييف قنوات اإلتصال حسب أهمية الزبون‪.‬‬
‫فبالنسبة للمجموعة المتواجد فيها أكبر عدد من الزبائن‪ ،‬يمكن للمؤسسة أن توجه اإلشهار عبر التلفاز‬
‫كوسيلة إتصال‪ ،‬أما بالنسبة للمجموعة التي تحوي أقل عدد من الزبائن فيمكن أن تتوج إليهم عن طريق‬
‫قوى البيع‪.‬‬
‫‪/4‬مرحلة التبادل‪ :‬تتمثل هذه المرحلة في اإلتصال الفعلي مع الزبون‪ ،‬وذلك حسب قنوات اإلتصال التي‬
‫حددتها المرحلة السابقة‪ ،‬فترسل المؤسسات برقيات لمجموعة من الزبائن‪ ،‬بينما قد تتصل هاتفيا بمجموعة‬
‫أخرى‪ ،‬أو ترسل رسائل عبر البريد اإللكتروني‪ ،‬وذلك حسب خصائص كل مجموعة‪.‬‬
‫وكلما كان عدد الزبائن في المجموعة أكبر كلما كانت الرسالة اإلتصالية تميل إلى التنميط‪ ،‬وكلما قل‬
‫عدد الزبائن في المجموعة كانت هذه الرسالة شخصية أين تقوم المؤسسة بشخصنة الخدمة‪.‬‬
‫‪/5‬مرحلة التقييم‪ :‬تتمثل هذه المرحلة في تقييم المراحل السابقة وذلك من خالل رد فعل الزبائن‪ ،‬ونعتمد‬
‫من أجل ذلك على عدة أشكال‪ ،‬مثل‪ :‬مؤشرات الوفاء‪ ،‬رقم األعمال المحقق لكل زبون‪ ،‬وربحية كل زبون‪.‬‬
‫ويفيد هذا التقييم في إعادة النظر في معايير التقسيم‪ ،‬فال يمكن للمؤسسة أن تقوم بشخصنة الخدمة‬
‫بالنسبة للزبائن الذين تبين بعد عملية التقييم أن رقم األعمال المحقق من خاللهم غير معتبر‪ ،‬وكذا‬
‫ربحيتهم ضئيلة‪.‬‬

‫‪ ‬المحور الثالث‪ :‬تطبيق منهجية إدارة العالقة مع الزبون‪.‬‬

‫يمكن تطبيق منهجية إدارة العالقة مع الزبون في المؤسسة من خالل إسقاط المنهجية النظرية على الواقع‪،‬‬
‫وهذا ما يبينه الشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)1‬إسقاط المنهجية النظرية إلدارة العالقة مع الزبون على واقع الخطوط الجوية الجزائرية‬
 ‫مرحلة‬ ‫•مجع البيانات حول املسافرين‪ ،‬مثل جنسه‪ ،‬جنسيته‪ ،‬اجلهات اليت يسافر إليها‪،‬‬
‫تعريف‬ ‫القسم الذي يسافر فيه (القسم األول‪/‬القسم اإلقتصادي)‪ ،‬احلالة اإلجتماعية املهنية‪،‬‬
‫احلالة اإلجتماعية (أعزب‪/‬متزوج)‪ ،‬مستوى دخل‪...‬‬
‫الزبائن‬
‫مرحلة‬
‫•تقسيم الزبائن إىل جمموعتني حتتوي األوىل على زبائن القسم األول من الطائرة‪ ،‬أما‬
‫تقسيم‬ ‫القسم الثاين فهم زبائن القسم اإلقتصادي‪ ،‬ولكل جمموعة خصائصها املتجانسة‪.‬‬
‫الزبائن‬
‫•تكييف قنوات اإلتصال حسب كل جمموعة‪ ،‬فيتواصل مع زبائن القسم األول عن‬
‫مرحلة‬
‫طريق الربيد اإللكرتوين أو مركز املكاملات‪ ،‬بينما يتواصل مع اجملموعة األخرى عن‬
‫التكييف‬ ‫طريق التقرب من نقاط البيع أو اجلرائد‪.‬‬

‫مرحلة‬ ‫• بالنسبة لزبائن القسم األول يتم إرسال بريد إلكرتوين شخصي حيمل اسم الزبون‬
‫ومتوفر على العروض اليت يفضلها شخصيا (شخصنة اخلدمة)‪ ،‬أما اجملموعة الثانية‬
‫التبادل‬ ‫فيتم التواصل معها عن طريق اإلشهارات يف اجلرائد (تنميط اخلدمة)‪.‬‬

‫• تتميز العالقة مع زبائن القسم األول أهنا تفاعلية أكثر من العالقة مع اجملموعة‬
‫مرحلة‬ ‫األخرى هلذا جيب الرتكيز عليها يف عملية التقيم ألهنا تتناول الزبائن األكثر أمهية‪،‬‬
‫التقييم‬ ‫من خالل القيام بإستقصاء دوري للزبائن لتجديد قاعدة البيانات وحتسني العالقة‬
‫يف كل مرة وذلك بإستغالل البيانات اجلديدة‪.‬‬
‫‪viii‬‬
‫المصدر‪:‬‬
‫نالحظ من خالل الشكل السابق أن إسقاط المنهجية النظرية إلدارة العالقة مع الزبون على واقع مؤسسات‬
‫الطيران قد يختلف من مؤسسة ألخرى من ناحية تطبيق التقنيات التكنولوجية التي تسمح بسرعة ودقة‬
‫للوصول للزبون المستهدف‪ ،‬فعلى حسب المنافسة في سوق النقل الجوي يتغير بصفة إلزامية طريقة تسيير‬
‫هذه العالقة المهمة التي تربط المؤسسة بزبائنها‪.‬‬
‫والبد من اإلشارة أن هناك عدة شروط تساعد في نجاح تطبيق هذه المنهجية‪ ،‬من أهمها‪:‬‬
‫‪ ‬تكوين عمال المؤسسة في مجال التعامل مع الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬دعم النظام الحاسوبي للمؤسسة‪ ،‬ببرامج حاسوبية مخصصة إلدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬ومن‬
‫أشهرها‪:‬‬
‫‪CRM-Express Professional et vtiger CRM.‬‬
‫‪ ‬إنشاء خدمات ثانوية بالنسبة لمجموعة الزبائن األكثر أهمية‪ ،‬وذلك إلستدراجهم نحو الوفاء‪.‬‬
‫‪ ‬تحديث قاعدة البيانات الخاصة بالزبائن السيما المجموعة األكثر أهمية‪.‬‬
‫وبغرض اإلجابة على إشكالية بحثنا قمنا بإستقصاء ‪ 220‬زبونا للخطوط الجوية الجزائرية‪ ،‬أين طرحنا‬
‫األسئلة التالية على شكل جدول‪ :‬ما رأيك في الخدمات التالية؟‪:‬‬
 ‫الجدول رقم (‪ :)1‬تقييم الخدمات المقدمة للزبون‬
‫غير راض‬ ‫متوسط الرضا‬ ‫راض‬ ‫ما رأيك في؟‬
‫‪22.7%‬‬ ‫‪14.8%‬‬ ‫‪62.5%‬‬ ‫اإلستقبـال‬
‫‪38.5%‬‬ ‫‪41.7%‬‬ ‫‪19.8%‬‬ ‫مدة الـرد على أسئلتكم‬
‫‪33.3%‬‬ ‫‪54.7%‬‬ ‫‪12%‬‬ ‫موقـع األنترنت‬
‫‪58.7%‬‬ ‫‪10.3%‬‬ ‫على ‪31%‬‬ ‫المرفقة‬ ‫الخدمات‬
‫الطائرة‬
‫‪34.2%‬‬ ‫‪15.6%‬‬ ‫الراحة واألمان على متن ‪50.2%‬‬
‫الطائرة‬
‫‪38.34%‬‬ ‫‪33.33%‬‬ ‫‪28.33%‬‬ ‫نوعيـة العالقة‬
‫‪ix‬‬
‫المصدر‪:‬‬
‫نالحظ من خالل الجدول السابق أن الزبون راض على خدمة اإلستقبال بنسبة ‪ ،%52.6‬أما مدة الرد على‬
‫األسئلة فمتوسطة الرضا بنسبة ‪ ،%42.4‬على غرار من تصفحوا موقع األنترنت الخاص بالمؤسسة‪.‬‬
‫غير أن الزبون غير راض عن الخدمات المقدمة على متن الطائرة بنسبة ‪ ،%60.4‬إال أنه يشعر باألمان‬
‫بنسبة ‪ ،%60.2‬وهناك تضارب بالنسبة للرضا على نوعية العالقة يميل أكثر إلى عدم الرضا بنسبة‬
‫‪.%00.04‬‬
‫ويمكن دراسة العالقة بين الرضا عن العالقة وقسم الجلوس في الطائرة (القسم األول‪/‬القسم اإلقتصادي)‪،‬‬
‫وذلك من خالل الجدولة المتداخلة المبينة في الجدول التالي‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ :)2‬العالقة بين رضا الزبون عن العالقة مع المؤسسة وقسم جلوسه في الطائرة‪.‬‬
‫المجموع‬ ‫غير راض‬ ‫متوسط الرضا‬ ‫راض‬ ‫نوعية العالقة‬
‫قسم الطائرة‬
‫‪06‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪26‬‬ ‫القسم األول‬
‫‪06‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪00‬‬ ‫القسم اإلقتصادي‬
‫‪220‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪04‬‬ ‫المجموع‬
‫‪x‬‬
‫المصدر‪:‬‬
‫وبغرض إختبار العالقة نستعمل الطريقة اإلحصائية‪ :‬إختبار"‪ ،"Khi-deux‬وله شروط تتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬يجب أن تكون العينة عشوائية‪.‬‬
 ‫‪ ‬يجب أن ال تكون النتائج في شكل نسب واّنما تأخذ شكال رقميا‪.‬‬
‫‪ ‬يجب أن ال يقل حجم العينة عن ‪ 60‬عينة‪.‬‬
‫‪ ‬يجب أن ال تقل قيمة التك اررات عن ‪ 6‬بالنسبة لكل عينة‪.‬‬
‫قسم الطائرة ‪X:‬‬
‫نوعية العالقة ‪Y:‬‬
‫)‪ Y‬و‪( X‬ال توجد عالقة بين المتغيرين‬ ‫𝜒‪H0:‬‬ ‫𝜒‬
‫)‪Y‬و‪( X‬توجد عالقة بين المتغيرين‬ ‫𝜒 ‪H1:‬‬ ‫𝜒‬
‫𝜒) وهذا عند درجة حرية ( ‪ ) 2‬ومستوى خطر (‪)0006‬؛‬ ‫‪ ،)χ‬بينما (‬ ‫لدينا‪( :‬‬
‫أن‪𝜒 :‬‬ ‫𝜒‪.‬‬
‫أي ّ‬
‫وعليه نرفض ‪ ، H0‬وهذا ما يؤكد صحة الفرضية التي تقول‪ :‬أن هناك عالقة جوهرية ذات داللة إحصائية‬
‫بين نوعية العالقة وقسم الطائرة‪.‬‬
‫الخاتمــــــــــة‬
‫حاولنا من خالل دراستنا هذه تبيين أهم جوانب مفهوم "إدارة العالقة مع الزبون"‪ ،‬وعناصره‪ ،‬ومدى أهميته‬
‫في المؤسسة الخدمية‪ ،‬وكيفية إدراجه في الممارسات التسويقية للمؤسسة محل الدراسة المتمثلة في‬
‫"الخطوط الجوية الجزائرية"‪ ،‬وذلك من خالل إسقاط المنهجية المتبعة لتطبيق هذا المفهوم على الواقع‪.‬‬
‫نتائج الدراسة‬
‫توصلت هذا الدراسة إلى إجابة على اإلشكالية الرئيسية المتمثلة في ‪ ":‬كيف يمكن تطبيق منهجية إدارة‬
‫العالقة مع الزبون في مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية؟"‪ ،‬حيث قمنا بإسقاط المنهجية النظرية إلدارة‬
‫العالقة مع الزبون على واقع المؤسسة محل الدراسة‪ ،‬وتجلى لنا إختبار فرضيات الدراسة كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تم التحقق من الفرضية األولى التي تنص على أن منهجية إدارة العالقة مع الزبون هي تلك‬
‫المنهجية التي تقوم بالتعريف بزبائن المؤسسة‪ ،‬ثم تقسمهم على حسب خصائص مشتركة لكل‬
‫مجموعة‪ ،‬ثم تقوم بتوجيه لكل مجموعة قنوات اتصال وخدمات معينة‪.‬‬
‫‪ ‬تم التحقق من الفرضية الثانية التي تنص على أننا نلمس أهمية تطبيق منهجية إدارة العالقة مع‬
‫الزبون على مستوى مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية‪ ،‬كون هذا التطبيق يسمح بالوصول السريع‬
‫والدقيق للزبون المستهدف‪ ،‬مما يؤدي يزيد في نجاعة الممارسات التسويقية‪.‬‬
‫‪ ‬تم قبول الفرضية الثالثة التي تقول أن هناك عالقة بين قسم جلوس الزبون ومستوى رضاه على‬
‫العالقة مع مؤسسة الخطوط الجوية الجزائرية‬

‫‪i‬‬
‫‪R.Leffébure et G.venturi, « Gestion de la Relation Client », édition Eyrolls, Paris, 2005, P33.‬‬
‫‪ii‬‬
‫‪Adrian Payne, « Handbook of CRM », édition Elsevier, Oxford, Great Britain, 2005, P22.‬‬
iii
Computer Telephony Integration
iv
Kristal Pecnik, «Gestion de la relation Client », Maison des Arts Métiers,Paris,2003, P6.
v
:‫باإلعتماد على المراجع‬

-Line Lasserre et Bernard Legrand, « CRM : Les Attentes Des Clients », Pearson Education, Paris,
2002,P36.
eme
-Philip Kotler, Armstrong Gary. «Principles of Marketing ", 8 édition, Printice-Hall International
INC-1999,p512.
vi
Dominique Moisand, « CRM :Gestion de la relation Client », édition Lavoisier, Paris, 5002, P78.
vii
:‫باإلعتماد على المراجع‬
nd
-Evert Gummesson, « Total Relationship Marketing –rethinking marketing management-»,2
edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, Great Britain,2002,PP :262-267
-R.Leffébure et G.venturi,Opcit, PP : 111-191
viii
.‫من إعدادا الباحث على ضوء المنهجية النظرية إلدارة العالقة مع الزبون‬
ix
.‫من إعداد الباحث على ضوء نتائج اإلستقصاء‬
x
.‫من إعداد الباحث على ضوء نتائج اإلستقصاء‬