‫املبحث الثالث‪ :‬بناء عالقات العميل ‪CRM‬‬

‫املطلب األول‪ :‬تعريف وأمهية نظام إدارة عالقات العمالء (‪)CRM‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف نظام إدارة عالقات العمالء)‪(CRM‬‬

‫• التعريف اللغوي‪:‬‬

‫عرف إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM) (Customer Relationship Management‬أبهنا جمموعة‬

‫تُ َّ‬
‫من التقنيات والعمليات اليت تساعد الشركات على إدارة عالقاهتا مع العمالء‪ ،‬وذلك من خالل مجع وحتليل بياانت‬
‫العمالء واستخدامها لتحسني جتربة العمالء وزايدة رضاهم‪.1‬‬

‫• التعريف االصطالحي‪:‬‬

‫عرف إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬أبهنا "هنج منظم إلدارة عالقات الشركات مع عمالئها‪ ،‬يهدف إىل زايدة‬
‫تُ َّ‬
‫رضا العمالء واالحتفاظ هبم وزايدة املبيعات‪".2‬‬

‫• التعريف القانوين‪:‬‬

‫عرف نظام إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬ف قانون التجارة اإللكرتونية األردين (رقم ‪ 15‬لسنة ‪ )2015‬أبنه‬
‫يُ َّ‬
‫"نظام معلومايت يهدف إىل إدارة عالقات الشركات مع عمالئها‪ ،‬وذلك من خالل مجع وحتليل بياانت العمالء‬
‫واستخدامها لتحسني جتربة العمالء وزايدة رضاهم‪".3‬‬

‫• التعريف األكادميي‪:‬‬

‫الفيروز آبادي‪ " ،‬القاموس المحيط"‪ ،‬دار الهداية للطباعة والنشر‪838 ،2021 ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫عبد الرحمن بن إبراهيم المنيف‪ ،‬المسؤولية االجتماعية للشركات‪ ،‬دار جامعة الملك سعود للنشر‪ ،2022 ،‬ص ‪12‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬المادة ‪ ،2‬قانون التجارة اإللكترونية األردني‪ ،‬رقم القانون ‪2015 ،15‬‬

 ‫عرف نظام إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬ف كتاب إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬ملؤلفيه د‪ .‬عبد اللطيف‬
‫يُ َّ‬
‫عبد اللطيف ود‪ .‬إايد عبد الكري أبنه "جمموعة من التقنيات واإلجراءات اليت تساعد الشركات على إدارة عالقاهتا مع‬
‫عمالئها‪ ،‬وذلك من خالل مجع وحتليل بياانت العمالء واستخدامها لتحسني جتربة العمالء وزايدة رضاهم‪".4‬‬

‫من خالل ما سبق من تعريفات ميكن تعريف نظام إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬أبنه "جمموعة من األدوات‬
‫والتقنيات اليت تساعد الشركات على بناء عالقات قوية مع عمالئها‪ ،‬وذلك من خالل فهم احتياجاهتم وتوقعاهتم‬
‫وتقدي منتجات وخدمات تليب هذه االحتياجات والتوقعات‪".‬‬

‫اثنيا‪ :‬أمهية نظام إدارة عالقات العمالء)‪(CRM‬‬

‫تعود أمهية نظام إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬إىل العديد من العوامل‪ ،‬منها‪:5‬‬

‫حتسني جتربة العمالء ‪:‬يساعد نظام إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬الشركات على فهم احتياجات‬ ‫•‬

‫عمالئها وتوقعاهتم بشكل أفضل‪ ،‬وذلك من خالل مجع وحتليل بياانت العمالء‪ .‬وبناءً على هذه البياانت‪،‬‬
‫ميكن للشركات تقدي منتجات وخدمات تليب احتياجات عمالئها وتوقعاهتم‪ ،‬مما يؤدي إىل حتسني جتربة‬
‫العمالء‪.‬‬

‫زايدة رضا العمالء ‪:‬يؤدي حتسني جتربة العمالء إىل زايدة رضا العمالء‪ ،‬مما يؤدي بدوره إىل زايدة االحتفاظ‬ ‫•‬

‫ابلعمالء وزايدة املبيعات‪.‬‬

‫زايدة املبيعات ‪:‬يساعد نظام إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬الشركات على فهم سلوك العمالء‬ ‫•‬

‫واحتياجاهتم‪ ،‬وذلك من خالل مجع وحتليل بياانت العمالء‪ .‬وبناءً على هذه البياانت‪ ،‬ميكن للشركات حتديد‬
‫الفرص التسويقية وتقدي عروض تروجيية خمصصة تستهدف العمالء املستهدفني‪ ،‬مما يؤدي إىل زايدة‬
‫املبيعات‪.‬‬

‫التحسني املستمر ‪:‬يساعد نظام إدارة عالقات العمالء )‪ (CRM‬الشركات على حتسني عملياهتا التجارية‬ ‫•‬

‫بشكل مستمر‪ ،‬وذلك من خالل توفري معلومات دقيقة وحديثة عن العمالء‪ .‬وبناءً على هذه املعلومات‪،‬‬

‫عبد اللطيف‪ ،‬إياد عبد الكريم‪ " ،‬إدارة عالقات العمالء)‪ ،" (CRM‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‪ ،2022 ،‬ص‪12‬‬ ‫‪4‬‬

‫عبد اللطيف‪ ،‬إياد عبد الكريم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪13‬‬ ‫‪5‬‬
‫ميكن للشركات اختاذ قرارات أفضل بشأن املنتجات واخلدمات والتسويق واخلدمات اللوجستية‪ ،‬مما يؤدي إىل‬
‫التحسني املستمر للعمليات التجارية‪.‬‬

‫املطلب الثاين‪ :‬عوامل جناح بناء عالقات العميل‬

‫تعتمد عوامل جناح بناء عالقات العميل على العديد من العوامل‪ ،‬منها‪:6‬‬

‫فهم احتياجات العمالء ‪:‬يُعد فهم احتياجات العمالء وتوقعاهتم من أهم عوامل جناح بناء عالقات العميل‪،‬‬ ‫•‬

‫وذلك ألن الشركات اليت تفهم احتياجات عمالئها وتوقعاهتم تكون قادرة على تقدي منتجات وخدمات تليب‬
‫تلك االحتياجات والتوقعات‪ ،‬مما يؤدي إىل زايدة رضا العمالء واالحتفاظ هبم‪.‬‬

‫تقدي جتربة عمالء رائعة ‪:‬تتمثل جتربة العمالء ف مجيع التفاعالت اليت مير هبا العميل مع الشركة‪ ،‬بداية من‬ ‫•‬

‫التعرف على الشركة ومنتجاهتا وخدماهتا‪ ،‬وحىت مرحلة ما بعد الشراء‪ .‬وجيب على الشركات أن تركز على‬
‫تقدي جتربة عمالء رائعة‪ ،‬وذلك من خالل توفري خدمة عمالء عالية اجلودة‪ ،‬وجعل عملية الشراء سهلة‬
‫ومرحية‪ ،‬وتقدي عروض وخصومات تليب احتياجات العمالء‪.‬‬

‫مهما ف بناء عالقات قوية مع العمالء‪ .‬وجيب على الشركات أن‬

‫دورا ً‬
‫بناء الثقة مع العمالء ‪:‬تلعب الثقة ً‬ ‫•‬

‫تسعى إىل بناء الثقة مع عمالئها‪ ،‬وذلك من خالل االلتزام ابلوعود‪ ،‬وتقدي املنتجات واخلدمات اليت تليب‬
‫احتياجاهتم‪ ،‬واحرتام خصوصيتهم‪.‬‬

‫التواصل الفعال مع العمالء ‪:‬يُعد التواصل الفعال مع العمالء من أهم عوامل جناح بناء عالقات العميل‪.‬‬ ‫•‬

‫وجيب على الشركات أن تتواصل مع عمالئها بشكل مستمر‪ ،‬وذلك من خالل توفري قنوات اتصال متعددة‪،‬‬
‫واالستماع إىل تعليقات العمالء‪ ،‬وحل شكاواهم بشكل سريع وفعال‪.‬‬

‫االهتمام ابلعمالء احلاليني ‪:‬جيب على الشركات أن هتتم بعمالئها احلاليني‪ ،‬وذلك من خالل تقدي برامج‬ ‫•‬

‫وحوافز للعمالء املخلصني‪ ،‬ومتابعة رضا العمالء بشكل مستمر‪ .‬ويعد االهتمام ابلعمالء احلاليني من أهم‬
‫عوامل االحتفاظ ابلعمالء وزايدة املبيعات"‪.‬‬

‫‪ 6‬محمد عبد الوهاب‪ "،‬إدارة عالقات العمالء ‪:‬المفهوم والتطبيق"‪ ،‬دار الكتب العلمية‪ ،2019 ،‬ص‪111-110‬‬
 ‫املطلب الثالث‪ :‬العالقة بني الرضا والوالء وبناء عالقة العميل‬

‫ترتبط العالقة بني الرضا والوالء وبناء عالقة العميل ارتباطًا وثي ًقا‪ ،‬حيث أن رضا العميل هو األساس الذي يبىن عليه‬
‫الوالء‪ ،‬وبناء عالقة العميل هو الوسيلة اليت ميكن من خالهلا حتقيق رضا العميل والوالء له‪ .‬حيث أن العميل الذي يشعر‬
‫خملصا للشركة ويستمر ف التعامل معها وبشكل‬
‫ابلرضا عن الشركة ومنتجاهتا أو خدماهتا يكون أكثر احتمالية أن يكون ً‬
‫‪7‬‬
‫جناحا ف حتقيق أهدافها التجارية‪.‬‬
‫عام‪ ،‬فإن الشركات اليت تركز على رضا العمالء وبناء عالقة قوية معهم تكون أكثر ً‬

‫‪ 7‬عبد اللطيف‪ ،‬إياد عبد الكريم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪22-21‬‬