612 )2020 ‫ أفريل‬،1‫ العدد‬،‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‬

‫قيمة حياة الزبون وعالقتها إبدارة عالقات الزابئن‬

Customer Lifetime Value and its Relationship with Customer Relationship
Management
‫ صديقي نوال‬.‫د‬
‫ اجلزائر‬،‫جامعة طاهري حممد بشار‬
seddiki.nawel@gmail.com

2020/03/22 :‫اتريخ القبول‬ 2019/12/25 :‫اتريخ االستالم‬

‫ إن إدارة عالقات الزابئن تعترب من املواضيع احلديثة اليت ترتبط بفلسفة التسويق بصفة عامة و ابلتسويق ابلعالقات بصفة‬:‫امللخص‬
‫ مرورا مبرحلة التسويق االجتماعي وصوال إىل مرحلة‬، ‫فمفهوم التسويق عرف تطورا كبريا بدءا مبرحلة املفهوم االنتاجي‬، ‫خاصة‬
‫ حيث يرتكز هذا األخري على إرساء عالقات طويلة األمد مع الزابئن و حماورهتم و االستماع هلم ابإلضافة إىل‬، ‫التسويق ابلعالقات‬
‫إشراكهم يف حياة املؤسسة و خللق هذا النوع من العالقات جيدر ابملؤسسة القيام مبا يسمى إبدارة عالقات الزابئن و اليت يتم من‬
‫دميوغرافية أو سلوكية مما يسهل عليها معرفتهم و جتزئتهم بشكل‬- ‫خالهلا مجع بياانت و معلومات عن الزابئن سواء كانت اجتماعية‬
‫ معتمدة يف ذلك على العديد من األدوات أمهها قيمة حياة الزبون اليت تعرب ابلنسبة ألغلب الباحثني عن رحبية الزبون خالل‬، ‫جيد‬
‫فرتة تعامله مع املؤسسة أو خالل فرتة حياته ابلنسبة للمؤسسة‬
.‫ قيمة مدركة‬،‫ قيمة حياة الزبون‬،‫ جودة العالقة‬،‫ إدارة عالقات الزابئن‬،‫ عالقة مع الزبون‬:‫الكلمات املفتاحية‬
Abstract: Customer relationship management is one of the modern topics that are
related to the marketing philosophy in general and to the relationship marketing in
particular. The marketing concept has seen a great development starting with the
production concept stage, going through the social marketing stage to reach the
relationship marketing stage where the latter is based on establishing long-term
relationships with customers, having a dialogue with them and listening to them in
addition to their inclusion in the organization’s life. To create this type of relationship
the organization must adopt what is called customer relationship management, through
which data and information on customers are collected whether it is social-demographic
or behavioural. Customer relationship management makes it easier for the organization
to identify and categorize customers properly, relying on many tools, the most important
of which is the customer lifetime value that reflects for most researchers the customers
gain during the period of their dealings with the organization or during their life from the
organization’s perspective.
Key Words: Customer Relationship, Management of Customer Relationship
Management (CRM), Relationship Quality (RQ), Customer Lifetime Value (CLV),
Perceived Value.

JEL Code: M31

)seddiki.nawel@gmail.com( ‫ صديقي نوال‬: ‫*مرسل املقال‬
‫‪613‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫املقدمة‪:‬‬
‫تعيش االسواق العاملية اليوم جوا تسوده منافسة شرسة بني الشركات لذلك جيب عىب هذه األخرية أن تتميز عن‬
‫غريها لكي تتمكن من اجياد مكانة هلا يف السوق وحتقيق أكرب حصة سوقية‪ ،‬لذلك جيب أن تركز على ادارة عالقات‬
‫زابئنها لكي تتمكن من معرفتهم بشكل أفضل وتشبع رغبات كل منهم على حدي وتشخصن العروض املقدمة هلم‬
‫وابلتايل حتقق والئهم ومن مت تصل إىل ما يسمى ابلزبون مدى احلياة ألنه أكثر رحبية من احلصول على زبون جديد‪.‬‬
‫ومن أهم ا ألدوات اليت تعتمد عليها إدارة عالقات الزابئن ما يسمى بقيمة حياة الزبون ( ‪Customer Lifetime‬‬
‫‪ ،)Value‬حيث أنه من أهم االجراءات اليت جيدر ابملؤسسة القيام هبا عند رغبتها يف إدارة عالقات الزابئن هي معرفة‬
‫منهم الزابئن األكثر رحبية ابلنسبة للمؤسسة‪.‬‬
‫إشكالية الدراسة‪ :‬مما سبق سنحاول على اإلجابة على التساؤل التايل‪ :‬ما نوع العالقة املوجودة بني إدارة عالقات‬
‫الزابئن وقيمة حياة الزبون؟ ومن هذا التساؤل ميكننا صياغة التساؤالت الفرعية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ما املقصود ابلعالقة مع الزبون وما املقصود جبودة العالقة؟‬
‫‪ ‬ما هي إدارة عالقات الزبون وما هي أبعادها‪ ،‬أهدافها‪ ،‬أمهيتها؟‬
‫‪ ‬ما هي قيمة حياة الزبون؟‬
‫‪ ‬ما هي طبيعة العالقة املوجودة بني إدارة عالقات الزابئن وقيمة حياة الزبون؟‬
‫أمهية الدراسة وأهدافها‪:‬‬
‫سنحاول من خالل هذا البحث تسليط الضوء على ماهية إدارة عالقات الزابئن وإبراز أمهيته ـ ـا داخل املؤسسة‬
‫وحث املؤسسات على تبنيها نظرا ألمهيتها البالغة خاصة ابلنسبة للمؤسسة اخلدمية اليت هلا اتصال دائم ومباشر مع‬
‫الزبون وإبراز أهم أداة مساعدة على إدارة تلك العالقة وهي قيمة حياة الزبون واليت سوف نتطرق إىل كيفية حساهبا‬
‫وذلك بطرق خمتلفة‪.‬‬
‫‪ .1‬مفهوم إدارة عالقات الزابئن‪:‬‬
‫أوال جيدر بنا اإلشارة إىل مفهوم العالقة مع الزبون قبل أن نتطرق إىل مفهوم إدارة عالقة الزبون إذن فما هي‬
‫العالقة وما املقصود جبودة العالقة مع الزبون؟‬
‫‪-1.2‬مفهوم العالقة مع الزبون ‪:‬‬
‫نقول إنه توجد عالقة حقيقية عندما يتم تبادل معلومات يف االجتاهني بني الزبون واملؤسسة حيث تتم معاجلة‬
‫معنوية حملتوى التبادل‪ .‬وابلتايل فإن تقدمي سلعة أو خدمة مقابل صك أو حقيبة نقود ال يشكل عالقة فذلك يعترب‬
‫صفقة جتارية فقط‪ ،‬لذلك جيب التأكيد على خاصتني ومها‪ :‬املعلومة جيب أن تتحرك يف االجتاهني‪ ،‬وجيب أن تتم‬
‫معاجلتها من قبل الشريكني‪ .‬مبعىن آخر إرسال رسالة معلومات شهراي ال يكفي إلنشاء عالقة‪ ،‬وكذلك وضع موزع‬
‫صويت تفاعلي يقوم بتقدمي إجاابت آلية ال يكفي‪ ،‬ألنه يف احلالتني املعلومة تتحرك فقط يف االجتاه‪ :‬مورد ← زبون‬
‫والذي يسمى ابالجتاه النازل‪ ،‬لذلك فجمع املعلومات حول الزابئن‪ ،‬إبشعارهم أو بدون إشعارهم من أجل التعرف‬
‫‪614‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫على عاداهتم االستهالكية ال يشكل جزء من عالقة‪ ،‬ألنه يف هذه احلالة املعلومة تتحرك يف االجتاه الصاعد من الزبون‬
‫إىل املورد )‪.(Lassere & Le grand, 2002, p. 34‬‬
‫إن العالقة ميكن أن تكون عبارة عن لقاء طارئ مجعت الصدفة بني طرفيه وهذا هو منط العالقات العرضية‬
‫الطارئة‪ ،‬ويف العالقة مع الزبون فإن الذي ميثل هذا النمط هو الصفقة‪ ،...‬كما أن العالقة ميكن أن تكون حالة‬
‫ارتباط متبادل يقوم على مصلحة واهتمامات مشرتكة وهذا هو منط العالقات طويلة األمد يف الغالب (الطائي و‬
‫العبادي‪ ،2009 ،‬صفحة ‪.)195‬‬
‫‪ -2.1‬جودة العالقة مع الزبون)‪: (Relationship Quality‬‬
‫يعترب ‪ Gumesson‬هو أول من اقرتح موضوع جودة العالقة يف سنة ‪ 1987‬وعرفها على أهنا جودة السلوك‬
‫بني املؤسسة وزابئنها كما عرفها ‪ Henning Thuran & Klee‬على أهنا جودة التفاعل بني املؤسسات والزابئن‬
‫)‪(AF.Asgari & AL, 2012, p. 36‬‬
‫حسب )‪ ) Berry‬فإن العالقة اليت تنشئها املؤسسة مع زابئنها تعترب أصال مهما إىل جانب بقية أصوهلا‬
‫املادية‪ ،‬وذهب بعضهم إىل وصفه برأس مال العالئقي والذي يشري إىل‪ " :‬جمموع املعارف واخلربات املرتاكمة من‬
‫خالل عالقة الزبون ابملؤسسة واليت تعكس مستوى من االستعداد لديه للبقاء وفيا للعالمة ‪ ،‬وذلك من خالل وجود‬
‫مستوايت من الرضا والثقة وااللتزام ‪ ،‬واليت تعترب كمقدمات للتعلق ابلعالمة وتطوير الوالء حنوها'' (ديلمي‪،‬‬
‫‪ ،2009‬صفحة ‪ .)128‬إن جودة العالقة هي بناء ترتيب متميز يقوم على عدة أبعاد مرتابطة ومنهم من يراها‬
‫مبقدار انعكاسها يف الرضا والثقة يف الطرف املقابل يف العالقة وبوجود احلد األدىن من االنتهازية بينهما (الزعيب‪،‬‬
‫‪ ،2013‬صفحة ‪.)15‬‬
‫ويتفق العديد من الباحثني على أن جودة العالقة هلا العديد من األبعاد أمهها الثقة‪ ،‬الرضا‪ ،‬االلتزام واجلودة‬
‫)‪.(Hadizadeh & AL, 2014, p. 35‬‬
‫‪ -3.1‬تعريف إدارة عالقات الزابئن ‪:‬‬
‫يرجع اهتمام ‪( Peppers‬الطائي و العبادي‪ ،2009 ،‬صفحة ‪ )189‬مبفهوم إدارة عالقات الزبون إىل‬
‫صيف عام ‪ ،1989‬وقد أطلقا عليه هو و روجرز اسم التسويق واحد لواحد (‪ ،)1:1‬فأثناء عمل ‪Peppers‬‬
‫مسؤوال إبحدى وكاالت نيويورك االعالنية تلقى مهمة يف اللحظة األخرية إللقاء كلمة أمام اجتماع الحتاد اإلعالن‬
‫األمريكي‪ ،‬حول موضوع مستقبل اإلعالم‪ .‬ونظرا لضيق الوقت املتاح أمام ‪ Peppers‬اضطر إىل عرض يتكون من‬
‫نقطتني أساسيتني أوالمها أن وسائل اإلعالم اجلديدة ستختلف عن وسائل اإلعالم القدمية بطرق عديدة تشتمل على‬
‫ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬قابلة لتوجيهها لألفراد‪ :‬وذلك يعين بدال من توجيه االعالن اىل الزابئن يف شكل مجاعات‪ ،‬ميكن خماطبة واحد‬
‫يف كل مرة مع إعداد رسالة خاصة لكل واحد منهم‪.‬‬
‫‪ ‬ستكون ذات اجتاهني‪ :‬مبعىن أنه سيكون هناك حوار بني الزبون واملؤسسة‪.‬‬
‫‪615‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫‪ ‬ستكون رخيصة ورخيصة جدا‪.‬‬

‫أما النقطة الثانية اليت أشار إليها ‪ ،Roggers‬وهي أن ظهور هذا النوع من وسائل االعالم سيؤدي إىل زوال‬
‫التسويق اجلماعي (‪ )Le marketing de Masse‬والذي يقصد به اسرتاتيجية بيع منتوجات معيارية لعدد كبري‬
‫من الزابئن‪ ،‬يعين حجم واحد يناسب الكل "‪ ،"one-size-fits-all‬هذه االسرتاتيجية يتم دعمها ابستخدام‬
‫وسائل االعالم اجلماهريية اليت تساعد الشركات على الوصول إىل املاليني من املستهلكني بواسطة استعمال رسالة‬
‫واحدة‪ .‬ومن الشركات الرائدة يف ممارسة التسويق اجلماعي كل من ‪ Coca Cola‬و ‪ Ford‬وذلك يف بداية القرن‬
‫العشرين )‪. (Kumar, 2010, p. 71‬‬
‫ويعترب التسويق اجلماعي مبثابة وجهة النظر التقليدية حيث كان اهلدف منه هو الوصول إىل أكثر عدد من‬
‫الزبـ ـ ـ ـ ـائن وتوسيع قاعدة الزابئن‪ ،‬ولكن التكاليف املرتفعة لكسب زابئن جدد جعلت من األفضل التعامل مع الزابئن‬
‫احلاليني‪ ،‬حيث تغري هدف التسويق من اتساع قاعدة الزابئن إىل عمق احتياجات كل زبون‪ .‬حيث أن الشركات ال‬
‫تتعامل فقط مع الزابئن من أجل إبرام الصفقات ولكن أيضا من أجل حتويل فرص بيع املنتجات إىل حماولة إنشاء‬
‫عالقات طويلة املدى مع كل زبون )‪ ( Rygielski, Wang, & C. Yen , 2002, p. 2‬وهذا يدخل يف إطار‬
‫ما يسمى ابلتسويق واحد لواحد ‪.One to one‬‬
‫حيث توجد أربع مراحل رئيسية عند إطالق برانمج تسويقي واحد لواحد & ‪(Peppers, Roggers,‬‬
‫)‪:Dorff, 1999, p. XV‬‬
‫‪ ‬تعريف زابئن املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬متييزهم عن بعضهم البعض‪.‬‬
‫‪ ‬التحاور معهم‪.‬‬
‫‪ ‬ختصيص منتجات أو خدمات معينة إلشباع رغباهتم الفردية‪.‬‬
‫الشخصنة ‪ Personalization‬والتفصيل ‪ Customization‬مها نوعان من التسويق واحد لواحد ميكن‬
‫للشركات استخدامهما من أجل بناء عالقات مع الزابئن‪ .‬الشخصنة هي عندما تقرر الشركات ما هو املزيج‬
‫التسويقي املناسب لكل فرد وذلك ابالعتماد على معلومات يتم مجعها عن الزبون أما التفصيل فهو عندما يقوم‬
‫الزبون بتحديد مواصفات عنصر أو أكثر من عناصر مزجيه التسويقي‪ .‬أمثلة على ذلك شركة ‪Dell‬اليت تسمح‬
‫لزابئنها بتفصيل وبناء أجهزة الكومبيوتر اخلاصة هبم و ‪Dominos.com‬اليت تسمح لزابئنها بتصميم وجبة البيتزا‬
‫اليت يفضلوهنا )‪.(Kumar, 2010, p. 77‬‬
‫وميكن تعريف إدارة عالقات الزابئن على أهنا عبارة عن إجراء تنظيمي يهدف إىل معرفة العمالء الذين مت‬
‫حتديدهم حسب نشاطهم ورحبيتهم و إرضاءهم بشكل أفضل و ذلك من خالل قنوات اتصال متعددة يف إطار‬
‫عالقة دائمة من أجل زايدة رقم أعمال و مردودية املؤسسة )‪.(Alard & Guggèmos, 2005, pp. 7-8‬‬
‫‪616‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫كما ترتكز إدارة عالقات الزابئن على جتميع معلومات مفصلة عن الزابئن كل منهم على حدي وكذلك إدارة كل‬
‫حلظات التواصل مع الزابئن بعناية وذلك هبدف تعظيم والء الزابئن للمؤسسة ‪(Kotler & AL, 2006, p.‬‬
‫)‪.180‬‬
‫وتنقسم إدارة عالقات الزابئن إىل نوعني حتليلية وعملياتية‪ ،‬حيث تنطوي إدارة عالقات الزابئن التحليلية على‪:‬‬
‫معرفة الزبون‪ ،‬جتزئة الزابئن‪ ،‬قيمة الزبون والعملياتية تتمثل يف أدوات املساعدة على إدارة عالقات الزابئن املتمثلة يف‬
‫مراكز االتصاالت‪ ،‬االنرتنت‪ ،‬الربيد قواعد البياانت وأدوات أخرى تندرج ضمن االتصال املتعدد القنوات كاهلاتف‬
‫والنقال وغريها ‪(Peelen & AL, 2006) ....‬‬
‫وميثل الشكل املوايل مراحل إدارة عالقات الزابئن‪:‬‬
‫الشكل(‪ :)1‬مراحل إدارة عالقات الزابئن‬
‫‪-‬جتميع املعلومات‬

‫‪-‬خمازن البياانت‬

‫‪ -‬معرفة الزابئن‬
‫حتديد‬
‫‪ -‬مناجم البياانت‬
‫‪ -‬إرضاء‬
‫‪ -‬خصائص اجتماعية‬
‫‪ -‬حتسني القنوات‬
‫جتزئة‬ ‫دميوغرافية‬
‫‪ -‬املردودية‬
‫تقييم‬ ‫‪ -‬خصائص سلوكية‬
‫‪ -‬حتسني العرض‬
‫‪ -‬مردودية ‪/‬إمكانيات‬

‫تبادل‬ ‫تكييف‬
‫رؤية‬
‫‪ -‬االستجابة‬ ‫‪ -‬منتوج ‪/‬خدمة‬
‫‪ -‬خطة العمل‬ ‫‪ -‬اتصال (طبيعة‬
‫‪ -‬بيع‬ ‫‪،‬حمتوى ‪ ،‬تكرار)‬
‫‪ -‬استماع‬ ‫‪ -‬اختيار القناة‬

‫‪Source: Alard, P., & Guggèmos, P. A. (2005). CRM Les clés de la réussite. Paris:‬‬
‫‪Editions d'Organisation, p 9.‬‬
‫‪617‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫‪ -4.1‬أمهية إدارة عالقات الزابئن يف املؤسسة ‪:‬‬

‫ذكر ‪ Kotler‬يف أحد األمثلة عن مؤسسة خمتصة يف صناعة النسيج قوهلا لزابئنها '' كل منتجاتنا مضمونة‬
‫لتحقق لكم ‪%100‬من الرضا‪ ،‬أعيدوا لنا بضاعتنا إن مل حتققوا ذلك‪ ،‬سنستبدهلا أو نعيد لكم نقودكم‪ ،‬من أجل‬
‫لياقتكم ال نريد أن نقدم لكم شيئا ال حيقق رضاكم'' ‪ ،‬وفيما خيص مستخدميها صرحت على ملصقات وضعت يف‬
‫كل املكاتب تعرف فيها الزبون قائلة (شريفي‪ ،2015 ،‬صفحة ‪:)15‬‬
‫‪ -‬الزبون هو الشخص املهم احلاضر يف املكتب‪.‬‬
‫‪ -‬الزبون ليس منا‪ ،‬بل حنن منه ‪.‬‬
‫‪ -‬الزبون ليس عقبة أمام عملنا‪ ،‬بل هو سبب وجودان‪ ،‬حنن ال نقدم له خدمة هو من يقدم لنا خدماته‪.‬‬
‫من خالل هذا املثال تربز أمهية احلفاظ على الزابئن فكل املؤسسات تسعى للحفاظ على زابئنها ألهنا أدركت أن‬
‫الزابئن هم رأمسال حقيقي بدونه تفقد املؤسسة شرعيتها‪.‬‬
‫حيث يشري كل من (‪ )Dawkins et F.Reichheld‬إىل أن االحتفاظ ابلزبون قدمي يكلف أقل من مخسة‬
‫مرات احلصول على الزبون جديد‪ ،‬كما يسمح برانمج الوفاء بتخفيض معدل ندم الزابئن إىل ‪ %8‬وختفيض ردة فعل‬
‫الزابئن إىل ‪ %5‬يف العام مما يسمح مبضاعفة األرابح ‪،‬كما يضيف ‪ F. Reichheld‬يف أعماله أن الزبون الويف‬
‫يتجه دائما إىل الشراء مببالغ كبرية وهو غري حساس لتغريات األسعار (خنشور‪ ،2006 ،‬صفحة ‪.)389‬‬
‫‪- 5.1‬أهداف إدارة عالقات الزبون ‪:‬‬
‫يعد الزابئن شراين احلياة ألي منظمة‪ ،‬فهم الثروة احلقيقية الثمينة هلا وقادة االقتصاد‪ .‬لذا عليها االهتمام هبم‬
‫وبناء عالقات ترابطية قوية معهم‪ ،‬وكسب رضاهم ووالئهم وإجياد قيمة هلم‪ .‬إذ يعد احلوار وفلسفة االغتناء ابلرأي‬
‫اآلخر كعنصر رئيسي تستطيع املنظمة من خالهلا إقامة عالقات طويلة األمد مع زابئنها احلاليني‪ ،‬وسعيها الدؤوب‬
‫للحصول على زابئن جدد‪ .‬وهناك أهداف تسعى إدارة عالقات الزبون إىل حتقيقها منها ما أييت (الطائي و‬
‫العبادي‪ ،2009 ،‬الصفحات ‪:)207-206‬‬
‫‪ ‬حتسني وزايدة رضا الزبون ووالئه للمنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬تعظيم قيمة الزبون مدى احلياة‪.‬‬
‫‪ ‬االستغالل األمثل لقطاعات أو أجزاء الزابئن‪.‬‬
‫‪ ‬استهداف الزابئن املرحبني من جمموعة حمفظة الزابئن‪.‬‬
‫‪ ‬زايدة فاعلية وكفاءة إدارة الزبون‪.‬‬
‫‪ – 6.1‬مداخل إدارة عالقات الزابئن ‪:CRM‬‬
‫هناك العديد من املداخل ملفهوم إدارة عالقات الزبون‪ ،‬وحسب هذه املداخل فإن إدارة العالقة مع الزبون أقل‬
‫أو أكثر استعماال للتكنولوجيا ‪(Peelen & AL, 2006, pp. 1-3).‬‬
‫‪618‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫أ‪-‬إدارة عالقات الزابئن كعملية تكنولوجية (‪ :)Processus Technologique‬عرف ‪ Metagroup‬إدارة‬

‫عالقات الزابئن سنة ‪ 2000‬على أهنا " آلية أو أمتتة (‪ )Automatisation‬عمليات املؤسسة املدجمة أفقيا عن‬
‫طريق أو من خالل العديد من نقاط االتصال املمكنة مع الزبون (التسويق‪ ،‬املبيعات‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‬
‫واملساعدة التقنية ‪ .)Assistance technique‬ابلرجوع إىل قنوات االتصال املتعددة واملرتبطة فيما بينها هذا‬
‫التعريف ينظر لـ ‪CRM‬من نظرة تكنولوجيا املعلومات واالتصال (‪ ،)NTIC‬وهذه األخرية تسهل االتصال بني‬
‫خمتلف األعوان يف املؤسسة عن طريق األنرتنت‪ ،‬اهلاتف والوجه لوجه على األنرتنت حيث حتل التقنيات احلديثة حمل‬
‫االتصاالت ما بني األشخاص ويف هذه احلالة يتفاعل الزبون مع آالت‪ .‬وفيما خيص اهلاتف‪ ،‬تكنولوجيا املعلومات‬
‫توفر وظيفة دعم للعاملني واليت تسهل عليهم مساعدة الزابئن‪.‬‬
‫وحسب هذا التعريف تطبق املؤسسة إدارة عالقات الزابئن‪ ،‬مثال عندما تتعرف على زابئنها عن طريق األنرتنت‪،‬‬
‫هاتف أو لقاء وجه لوجه‪ ،‬بفرض أن أحد مستخدمي األنرتنت قام بطلب كتاب من مكتبة على األنرتنت وقام‬
‫ابالتصال مبورده لطلب معلومات تكميلية‪ ،‬يقوم املخاطب(‪ )interlocuteur‬ابلتأكد من تسجيل عملية الشراء يف‬
‫نظام املعلومات الذي حيتوي على كم من املعلومات حول املنتوج‪ ،‬التسليم‪ ،‬القوانني‪...‬اخل‪ .‬وابلتايل الزبون ال يكون‬
‫يف حاجة لتذكري املخاطب بتفاصيل العمليات السابقة اليت قام هبا‪ ،‬كما أهنا ال توجد أي حواجز تعيق السري احلسن‬
‫للحوار بينهما ذلك ألن كل قنوات االتصال مرتابطة فيما بينها)‪.(interconnectés‬‬
‫ب‪-‬إدارة عالقات الزابئن كعملية عالقية (‪ :)Processus Relationnel‬تعريف آخر خمتلف‪ ،‬يعترب ‪CRM‬‬
‫على أهنا عملية تسمح مبعاجلة كل ما يتعلق بتعريف الزابئن )‪ ،(l’identification des clients‬تشكيل قاعدة‬
‫معرفة حول الزابئن إقامة عالقة مع الزابئن وحتسني صورة املؤسسة ومنتوجها يف نظر الزبون‪ .‬ونالحظ أن هذا‬
‫التعريف ال يتطرق لدور تقنيات املعلومات يف االسرتاتيجية العالقية للمؤسسة‪CRM .‬يبقى عملية‪ -‬سلسلة من‬
‫النشاطات‪ -‬ال يتطلب إجنازها الرجوع إىل تكنولوجيا املعلومات واالتصال اجلديدة (‪ .)NTIC‬وابلتايل يركز هذا‬
‫املفهوم على إعطاء اهتمام متزايد للزبون ولألهداف اليت ترغب املؤسسة يف حتقيقها فاملورد يسعى إىل املعرفة اجليدة‬
‫بزابئنه وتعميق عالقته معهم‪ ،‬وهدفه ال ينحصر فقط يف إمتام عملية البيع‪.‬‬
‫ج‪ -‬إدارة عالقات الزابئن كمبدأ فعالية تنظيمية‪ :‬تعترب ‪ CRM‬اسرتاتيجية مؤسسة واليت مبساعدة ‪NTIC‬‬
‫تكنولوجيا املعلومات واالتصال هتدف إىل تعظيم مردودية التنظيم ورضا الزبون‪ ،‬وذلك ابلرتكيز على أقسام سوقية‬
‫خاصة للزابئن‪ ،‬ومبساعدة السلوكيات اخلاصة ابالستجابة لرغبات الزابئن وبتطبيق عمليات وأنشطة تركز على الزبون‬
‫على عكس التعريف السابق‪ ،‬هذا التعريف ال يعترب ‪ CRM‬على أهنا عملية ولكن يعتربها اسرتاتيجية مؤسسة تتيح‬
‫للشركات اليت تتبىن إدارة عالقات زابئن معلنة‪ ،‬حيث أهنا تتبع أو تسعى إىل هدفني هامني وتكميليني زايدة أرابحها‬
‫من جهة وزايدة رضا الزبون من جهة أخرى‪.‬‬
‫‪619‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫د‪ -‬إدارة عالقات الزابئن كاسرتاتيجية مؤسسة‪ :‬التعريف اجلذري هو تعريف ‪ )1998( Mckenna‬والذي من‬
‫خالل تطويره ملفه ـ ـ ـ ـ ـ ـوم التسويق يف الوقت احلقيقي " ‪ "Le marketing en temps réel‬يفرتض أن ‪CRM‬‬
‫جيب أن تضع بنية حتتية تؤدي إىل إقامة عالقة طويلة املدى مع الزبون ويفرتض أيضا أن هذه البنية التحتية هلا أثر يف‬
‫حتطيم احلواجز بني املورد والزبون‪ ،‬فالزبون قادر على التأكد من وجود مادة معينة يف املخزون‪ ،‬متابعة حالة الطلبية‬
‫اخلاصة به‪ ،‬ومعرفة آراء مشرتين آخرين يف نفس املنتوج وبصفة املستعمل املتميز)‪ )Utilisateur Privilégié‬ميكن‬
‫أن يكون الزبون مشرتك يف تطوير منتوجات جديدة ويف إيصال معلومات موثوق فيها للمؤسسة من أجل االستفادة‬
‫من خدمات خاصة وشخصية‪ ،‬وميكنه الدخول إىل بعض أداءات املؤسسة اليت كانت قبل ذلك مرفوضة أو كان‬
‫مسموح هبا يف إطار شروط معينة موضوعة من قبل املورد‪.‬‬
‫‪ -2‬قيمة حياة الزبون ‪:‬‬
‫تعود بداية نشأة قيمة الزبون إىل فرتة االنتقال من شعار الزبون هو امللك إىل توظيف العلم يف حتديد الرغبات‬
‫احلقيقية للزبون والقيمة املضافة له‪ ،‬وهذا يعود يف جزء كبري منه إىل حركة تطور اجلودة وعلى وجه اخلصوص إىل‬
‫توظيف معايري رضا الزبون يف املقاصد األساسية لشعارات اجلودة جد الشهرية‪.‬‬
‫إن االهتمام مباهية اجلودة يعترب السبب يف ظهور مفهوم القيمة‪ ،‬حيث حظيت اجلودة ابهتمام كبري ما بني‬
‫اخلمسينيات والثمانينيات‪ ،‬حىت كثر اجلدل حول مفهومهما‪ ،‬مما جعل الباحثني يهتمون أكثر ابإلدراك يف اجلودة‬
‫أكثر دقة مبفهوم اجلودة املدركة ‪ La qualité perçue‬واليت تعترب كمفهوم سالف للقيمة‪ ،‬وخالل التسعينات‪ ،‬عدد‬
‫‪.‬‬
‫من الباحثني بدأوا يف التوقف عن احلديث عن اجلودة لصاحل القيمة )‪(Ernez, 2009, p. 65‬‬
‫‪- 1.2‬مفهوم قيمة حياة الزبون ‪:‬‬
‫ترتكز إدارة عالقات الزابئن على فكرة مفادها أن الزابئن ليسوا كلهم مرحبني و لذلك من املهم حتديد من هم‬
‫الزابئن األكثر رحبية ومن هم األقل رحبية ابلنسبة للمؤسسة وهذا ما يعرف بقيمة الزبون أو بقيمة حياة الزبون‬
‫»‪. (Michel & Petitpierre, 2010, p. 32) «Customer lifetime value‬‬
‫أغلب الباحثني يعرفون قيمة الزبون ‪ Valeur client‬على أساس النسبة بني املكاسب (األرابح (والتضحيات‬
‫(التكاليف) (خنشور‪ ،2006 ،‬صفحة ‪.)380‬إن االفرتاض األساسي ضمن املدخل التسعريي على أساس القيمة‬
‫هو أن مفاضلة املستهلك للبدائل املتاحة يكون على أساس إدراكه للقيمة املقدمة إليه من املنتوج حيث يقصد هبا‪:‬‬
‫«الفرق بني قيمة املستهلك الكلية وتكلفة املستهلك الكلية من جهة أخرى (حممودي و زيدان ‪ ،2016 ،‬صفحة‬
‫‪.«)52‬‬
‫ويعرفها ‪ Gupta‬و ‪ Lehmann‬على أهنا القيمة احلالية لكل األرابح املستقبلية املولدة عن الزبون كما تعرف‬
‫أيضا على أهنا صايف الربح أو اخلسارة اليت حتققها الشركة من العميل على مدار احلياة الكاملة ملعامالته معها‬
‫)‪.(Esmaeiligookeh & Tarokh, 2013, p. 318‬‬
‫‪620‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫‪ - 2.2‬قيمة حياة الزبون و القيمة املدركة ‪:‬‬

‫من التعاريف السابقة املختلفة للقيمة نالحظ أنه يوجد نوعني من قيمة الزبون األوىل خاصة ابلزبون نفسه‬
‫وتسمى القيمة املدركة والثانية خاصة ابملؤسسة وتسمى بقيمة حياة الزبون‪ ،‬والتسويق جيب أن يهتم ابلنوعني ‪ ،‬األوىل‬
‫من أجل ارضاء الزابئن أثناء العالقة والثانية لكي تتمكن املؤسسة من التطور يف أسواقها ‪(Laethen, 2005,‬‬
‫)‪.p. 96‬‬
‫وتوجد ثالث أنواع للقيمة املدركة وهي كالتايل )‪: (Ernez, 2009, p. 65‬‬
‫‪ ‬القيمة النفعية ‪ :Utility -value‬متثل األرابح والفوائد امللموسة والغري امللموسة اليت حيصل عليها الفرد بعد‬
‫استخدام الشيء من أجل اشباع احلاجة‪.‬‬
‫‪ ‬قيمة التبادل ‪ :Exchange value‬متثل تقييم الشيء عند التفاوض عليه كما يقاس أساسا بسعره ومع مرور‬
‫الزمن مفهوم قيمة التبادل اكتسب اهتمام أكثر ألنه سهل التكميم والقياس يف النماذج االقتصادية‪.‬‬
‫‪ ‬القيم الشخصية‪ :‬يف علم النفس االجتماعي‪ ،‬يتكلم الكتاب عن القيم الشخصية (‪ )Personal-values‬واليت‬
‫متثل االعتقادات املركزية للفرد فيما خيص اخلري والشر وهي اليت حتفز السلوك‪.‬‬
‫وعلى سبيل املثال‪ :‬اجلدول املوايل يبني أن هذه املفاهيم املختلفة تبقى دائما مستخدمة يف التسويق‪.‬‬
‫اجلدول (‪ :)1‬أمثلة عن املفاهيم املختلفة للقيمة يف التسويق‬
‫‪)2005( Halbrook‬يف أحباثه حول أنواع قيم الزبون يعرف‬
‫القيمة على أهنا جتربة ذات امتياز واليت أتيت من استعمال‬ ‫القيمة النفعية‬
‫‪La valeur utilitaire‬‬
‫املنتوجات من طرف الزابئن‬
‫انقش ‪ )2003(Woodall‬مفهوم القيمة االقتصادية ‪La‬‬ ‫القيمة التبادلية‬
‫‪ valeur économique‬واليت متثل القيمة النقدية لعرض‬ ‫‪La valeur de‬‬
‫‪l’échange‬‬
‫البائع املقدم للزبون‪.‬‬
‫‪ Thompson‬و ‪ )2002( Troester‬يصفان الطريقة اليت‬ ‫القيم الشخصية‬
‫يتفاعل هبا نظام القيم مع الثقافة واالستهالك‪.‬‬ ‫‪Les valeurs‬‬
‫‪personnelles‬‬
‫‪Source : Ernez, B. (2009). La valeur de la relation et ses changements dans la relation de‬‬
‫‪fidélité entre fournisseur et client industriel ,thèse pour l'obtention de titre de docteur en‬‬
‫‪science de gestion. Université de Paris Dauphine, p 65.‬‬

‫أ‪ -‬عناصر قيمة الزبون املدركة ‪ :‬هناك عنصران أساسيان وكما جاء هبا)‪ (Kotler‬ألجل تكوين القيمة للزبون فإهنا‬
‫تنقسم إىل قسمني ومها (الشبيل‪ ،2012 ،‬الصفحات ‪:)40-39‬‬
‫‪ o‬القيمة الكلية للزبون‪ :‬وهي حزمة من املنافع اليت حيصل عليها الزبون من املنتج وهذه تنقسم إىل‪:‬‬
‫‪621‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫قيمة املنتج ‪:‬ويقصد هبا اخلصائص املادية للمنتج نفسه وميكن أن تتضمن ‪:‬األداء – املعولية ‪-‬املطابقة –‬ ‫‪-‬‬
‫اجلمالية‪.‬‬
‫قيمة اخلدمة ‪:‬هنا البد من تقدمي اخلدمة وميكن أن تتضمن احلساابت واالئتمان تسهيالت الطلب‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫التسليم‪ ،‬خدمات ما بعد البيع‪ ،‬الضمان‪.‬‬
‫ج ‪.‬القيمة الشخصية ‪:‬أصبح أفراد املنظمة مصدرا مهما لتحقيق التميز وبشكل خاص يف التسويق املوجه‬ ‫‪-‬‬
‫حنو اخلدمة واجلودة العالية نسبيا للخدمات الشخصية هي صعبة التقليد من قبل املنافسني ألهنا تعتمد‬
‫على ثقافة املنظمة ومهارات اإلدارة وتتضمن اآليت ‪(:‬االحرتاف –الكياسة – اجملاملة – الثقة – املثابرة)‪.‬‬
‫د ‪.‬قيمة املكانة الذهنية (التصور) ‪:‬املكانة الذهنية هي طريقة مالئمة لإلشارة إىل جمموعة متألفة من‬ ‫‪-‬‬
‫املكافئات النفسية اليت يستلمها الزبون من الشراء ومتلك واستهالك املنتج وتربز املكانة الذهنية من خالل‬
‫الرسالة اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ o‬الكلفة الكلية للزبون ‪:‬وتنقسم إىل‪:‬‬
‫الكلف النقدية ‪:‬السعر وهو القيمة التبادلية للمنتجات وعلى أساسه حتدد قيمة املنتج اليت سيحصل عليها‬ ‫‪-‬‬
‫الزبون‪.‬‬
‫كلف الوقت ‪:‬الوقت الضائع للحصول على املنتج فبعض الزابئن يعدون كلفة الوقت أعلى من الكلفة‬ ‫‪-‬‬
‫النقدية وهذا يظهر بوضوح لدى الزابئن الذين ال يرغبون أبن يكون لديهم وقت ضائع‪.‬‬
‫ج ‪.‬كلف اجملهود ‪:‬وهو اجلهد الذي يقوم به الزبون للحصول على املنتج‪ ،‬إذ يعد كلفة يدفعها الزبون‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫د ‪.‬الكلف النفسية ‪:‬تتضمن الكلف النفسية التعامل مع أفراد جدد واحلاجة لفهم اإلجراءات اجلديدة‬ ‫‪-‬‬
‫واجملهود املبذول من أجل التكيف مع األشياء اجلديدة وكذلك قد يصاحبها نوع من اإلحباط لدى الزبون‬
‫يف حالة عدم إضافة قيمة له عند اقتناءه منتج معني ‪.‬‬
‫‪ - 3.2‬حساب قيمة حياة الزبون‪:‬‬
‫يتم حساب قيمة الزبون)‪ (CLV‬بطرق خمتلفة والطريقة األبسط هي ضرب العوامل التالية يف بعضها‬
‫)‪:(Michel & Petitpierre, 2010, p. 32‬‬
‫‪ o‬السعر املتوسط املدفوع من طرف الزبون‪. P‬‬
‫‪ o‬عدد مرات الشراء يف السنة‪. N‬‬
‫‪ o‬عدد سنوات العالقة ‪. A‬‬
‫وابلتايل‪CLV=P*N*A :‬‬
‫ومن املعادالت األكثر دقة حلساب قيمة زبون اخرتان معادلة جاء هبا كل من ‪Robert Wayland‬و ‪Paul‬‬
‫‪ Cole‬مؤلفي كتاب ‪ Customer connections :New strategies for growth‬يف أعماهلما وهو كاآليت‬
‫)‪(Lefébure & Venturi, 2005, pp. 138-139‬‬
‫‪622‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫𝑛‬ ‫𝑛‬

‫𝐴 ‪𝑉𝐶 = ∑ 𝑄ᵢ𝛱ᵢ𝑑ᵢ − ∑(𝐷ᵢ + 𝑅ᵢ)𝑑ᵢ −‬‬

‫‪𝑖=1‬‬ ‫‪𝑖=1‬‬
‫‪ : VC‬قيمة الزبون‪.‬‬
‫‪ : Qᵢ‬حجم الشراء يف الفرتة ‪tᵢ‬‬
‫‪ : 𝛱ᵢ‬اهلامش لكل وحدة مشرتاة بعد خصم الضرائب يف الفرتة ‪tᵢ‬‬
‫‪ : Dᵢ‬تكاليف التطوير يف الفرتة ‪tᵢ‬‬
‫‪ : Rᵢ‬تكاليف االحتفاظ ابلزبون يف الفرتة ‪tᵢ‬‬
‫‪ : A‬تكاليف اكتساب الزبون‪.‬‬
‫‪ : Dᵢ‬نسبة اخلصومات أو التخفيضات يف الفرتة ‪ tᵢ‬حيث )‪d=1/(1+COC‬‬
‫‪ : COC‬التكاليف مقارنة مع رأس املال املستثمر‪.‬‬
‫‪ : t=∑𝑛𝑖=0 𝑡ᵢ‬مدة حياة الزبون (ابألشهر‪ ،‬ابلسنوات‪.)...‬‬

‫‪ -3‬العالقة بني ادارة عالقات الزابئن و قيمة حياة الزبون ‪:‬‬

‫يشري ‪ Deighton‬و ‪ (Wu & Li, 2011, p. 264) Blatterg‬إىل أنه ليسوا كل الزابئن‬
‫متش ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـاهبني وبسبب اشتداد املنافسة أصبح من أولوايت املؤسسة االحتفاظ ابلزابئن القيمني ( ‪valuable‬‬
‫‪ .)customers‬وحسب مبدأ ابريتو ‪ 20/80 Pareto‬فإن ‪ % 20‬من الزابئن جيلبون للمؤسسة ‪ % 80‬من‬
‫األرابح وابلتايل يتوجب على املؤسسة إجياد الطريقة األمثل للحفاظ على تلك ‪ % 20‬واالهتمام أكثر مبوضوع قيمة‬
‫حياة الزبون‪ .‬إن إدارة عالقات الزابئن ختفض من تكاليف الصفقة مع الزابئن و من عدم التأكد و اليت تعود على‬
‫املؤسسة بتعزيز العالقة مع الزبون كما أن ‪ CRM‬تعزز جودة العالقة مع الزبون ‪ RQ‬حيث أن هذه األخرية تعترب‬
‫عامل مهم لتقييم ما إذا كانت العالقة بني املؤسسة والزبون ضعيفة أو قوية‪ ،‬جيدة أو سيئة لذلك ‪ CRM‬هلا أثر‬
‫إجيايب على ‪ ،RQ‬وابلتايل اهلدف النهائي لـ ‪ CRM‬هو زايدة و تعزيز قيمة حياة الزبون ‪ CLV‬من خالل ‪.RQ‬‬
‫كما يرى كل من ‪Pepper‬و ‪ Roggers‬أن الزابئن جبودة عالقة مرتفعة يقرتحون املنتوج على أقارهبم‬
‫وأصدقائهم عن طريق كلمة الفم (‪ ، )Word of Mouth‬هؤالء الزابئن يرغبون دائما يف إعادة شراء املنتوج وكذلك‬
‫هلم درجة عالية من الوالء ويسامهون يف ربح املؤسسة على املدى الطويل عن طريق زايدة مبيعاهتا ومردوديتها ‪(Wu‬‬
‫)‪. & Li, 2011, p. 264‬‬
‫ابإلضافة إىل ذلك تعد قيمة العالقة حمدودة إال إذا ترمجت إىل جودة عالقة عالية واليت يف املقابل تؤدي إىل‬
‫التخفيف من امليوالت إىل التخلي‪ .‬ابإلضافة إىل هذا يشري ‪ Zeithaml & Al‬أن دوام عالقة الزابئن تؤثر إجيااب‬
‫‪623‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫على الرحبية مع بقاء األشياء األخرى على حاهلا‪ ،‬فإن املؤسسة اليت حتافظ على جودة عالية يف عالقاهتا ميكنها أن‬
‫ترفع يف األسعار بنسبة عالية أكثر من منافسيها )‪.(Wangpaichitr, 2010, pp. 20-23‬‬
‫إن جوهر إدارة عالقات الزابئن هو افرتاض أن الزابئن خيتلفون يف حاجاهتم ويف رحبيتهم والطريقة اليت تتم هبا‬
‫إدارهتم جيب أن تعكس تلك االختالفات وابلتايل ‪ CRM‬هي ليست تقدمي لكل زبون أحسن خدمة ممكنة بل‬
‫تتعدى ذلك فهي معاملة الزابئن بطرق خمتلفة استنادا إىل قيمة حياة كل منهم‪ ،‬ولكل تعامل عدة أوجه بدءا من‬
‫تقدمي برامج والء للحفاظ على الزابئن األكثر رحبية وصوال إىل التخلي عن العالقات مع الزابئن غري املرحبني‬
‫)‪.(Haenlein, M.Kaplan, & J.Beeser, 2007, p. 222‬‬
‫وإضافة إىل ما سبق ميكننا أن نستنتج أن العالقة بني ‪ CRM‬و‪CLV‬هي عالقة ذات اجتاهني مبعىن أن إدارة‬
‫عالقات الزابئن اجليدة تساعد على زايدة رضا ووالء الزابئن من خالل معرفتهم اجليدة ومن خالل حتسني جودة‬
‫العالقة معهم وابلتايل متكن من احلصول على الزبون مدى احلياة والذي ميثل رحبا للمؤسسة ويتمتع بقيمة حياة‬
‫مرتفعة‪.‬‬
‫أما االجتاه املعاكس للعالقة بني ‪ CRM‬و‪ CLV‬هو أن حساب قيمة حياة الزبون يساعد على معرفة الزابئن‬
‫األكثر رحبية وابلتايل يسهل على املؤسسة استهدافهم وجتزئتهم وتقدمي برامج أو عروض خمصصة هلـ ـم بدال من هدر‬
‫الوقت واملال على الزابئن غري املرحبني‪ ،‬وهذا يعين أن حتديد ‪ CLV‬يساعد على املعرفة اجليدة ابلزابئن وابلتايل يعزز‬
‫اإلدارة اجليدة لعالقات الزابئن‪.‬‬

‫خامتة‪:‬‬
‫وكخالصة هلذه الورقة البحثية ميكننا القول إن الزبون هو أصل من أصول املؤسسة وشراين احلياة ابلنسبة هلا‬
‫ابختصار هو سبب وجودها‪ ،‬لذلك جيب عليها لكي تضمن استمراريتها يف أسواق تشتد فيها املنافسة وحتقق أرابح‬
‫على املدى الطويل أن تتقرب من زابئنها وتتعرف عليهم بصورة جيدة‪ .‬ابإلضافة إىل ذلك فإن املؤسسات وخاصة‬
‫اخلدمية منها إذا مل تقم إبدارة عالقات الزابئن فإن جمهوداهتا التسويقية األخرى تبقى دون جدوى ذلك ألن إدارة‬
‫عالقات الزابئن تساعد املؤسسة على مجع وتسيري املعلومات اخلاصة ابلزابئن وختزينها وتبويبيها يف قواعد البيان ـ ـ ـ ـ ـات‬
‫وفرزها من أجل انتقاء أفضلها مما يفيد املؤسسة يف معرفة زابئنها وحتديد حاجاهتم واجتاهاهتم وجتزئتهم وحتديد أيضا‬
‫من هم الزابئن األكثر رحبية وحتديد قيمة حياهتم عن طريق إدارة عالقات الزابئن التحليلية مستخدمة يف ذلك‬
‫جمموعة من األدوات اليت تندرج ضمن إدارة عالقات الزابئن العملياتية‪.‬‬
‫أما التوصيات اليت خنرج هبا من ورقتنا هذه‪ ،‬فهي‪:‬‬
‫‪ ‬حتسيس املؤسسات والعاملني هبا أبمهية إدارة عالقات الزابئن وابملنافع اليت تعود هبا على املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬االستثمار يف التكنولوجيا واستخدام التقنيات احلديثة اليت تساعد على االدارة اجليدة لعالقات الزابئن‪.‬‬
‫‪624‬‬ ‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‪ ،‬العدد‪ ،1‬أفريل ‪)2020‬‬

‫‪ ‬تنويع الوسائل اليت تساعد يف إدارة عالقات الزابئن واليت تساهم يف حتقيق والئه مثل‪ :‬اندي الزبون‪ ،‬جملة‬
‫الزبون‪ ،‬الرقم األخضر‪ ،‬املوزع الصويت للرد األوتوماتيكي‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ ‬االهتمام جبودة اخلدمة املقدمة وكذلك جودة العالقة مع الزبون‪.‬‬
‫‪ ‬جيب أن تسعى املؤسسة جاهدة لتحقيق رضا الزبون ووالئه ألهنما املفتاح الرئيسي لعالقة مدى احلياة‪.‬‬
‫‪ ‬تقييم الزابئن حسب قيمة حياهتم وذلك ملساعدة املؤسسة على تركيز جهودها على الزابئن املرحبني ووضع‬
‫برامج فعالة لالحتفاظ هبم‪.‬‬

‫قائمة املراجع‪:‬‬
‫الزعيب حامت‪ .)2013( .‬أثر جودة العالقة وقوهتا على والء العمالء‪-‬دراسة تطبيقية على جتارة األدوات‬ ‫‪‬‬
‫الكهرابئية يف األردن‪ .-‬مذكرة ضمن متطلبات نيل شهادة املاجيستري يف إدارة األعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪.‬‬
‫الشبيل صالح سوزي‪ .)2012( .‬تطبيقات إدارة عالقات الزابئن يف مراحل الشراء اإللكرتوين وأثرها يف بناء‬ ‫‪‬‬
‫القيمة للزبون دراسة على عينة من املتسوقني عرب البوابة اإللكرتونية" ‪،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة‬
‫املاجيستري يف األعمال االلكرتونية‪ .‬جامعة الشرق األوسط عمان‪.‬‬
‫الطائي يوسف ‪ ،‬العبادي هاشم‪ .)2009( .‬إدارة عالقات الزبون (اإلصدار الطبعة األوىل)‪ .‬األردن‪ :‬دار الوراق‬ ‫‪‬‬
‫للنشر‪.‬‬
‫خنشور مجال‪( .‬نوفمرب‪ .)2006 ،‬أثر القيمة الزبون واملفاهيم احملاذية هلا على مردودية املؤسسة‪ .‬جملة العلوم‬ ‫‪‬‬
‫االنسانية(‪.)10‬‬
‫ديلمي فتيحة‪ .)2009( .‬تنمية العالقة مع الزبون كأساس لبناء والئه للعالمة‪ ،‬دراسة حالة القرض الشعيب‬ ‫‪‬‬
‫اجلزائري‪ ،‬وكالة املسيلة‪ .‬مذكرة تندرج ضمن متطلبات نيل شهادة املاجيستري يف العلوم التجارية‪ ،‬ختصص تسويق‬
‫‪،‬جامعة اجلزائر ‪.‬‬
‫شريفي جلول‪ .)2015( .‬واقع إدارة العالقة مع الزبون يف املؤسسات اخلدمية و أتثريها على والئه‪ .‬جامعة أيب‬ ‫‪‬‬
‫بكر بلقايد تلمسان‪ :‬أطروحة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الدكتوراة يف العلوم التجارية ختصص تسويق‪.‬‬
‫حممودي أمحد‪ ،‬حممد زيدان ‪( .‬جانفي‪ .)2016 ،‬فاعلية القيمة املدركة يف حتقيق والء العميل يف سوق خدمة‬ ‫‪‬‬
‫اهلاتف النقال ‪-‬حالة مؤسسة أوراسكوم تليكوم اجلزائر‪ .‬األكادميية للدراسات االجتماعية واإلنسانية ‪،‬قسم‬
‫العلوم االقتصادية و القانونية(‪.)15‬‬
‫‪ AF.Asgari, A., & AL. (2012). The Determinants of E.Relationship quality on‬‬
‫‪E.Satisfaction in Hotel Websites .IOSR Journal of Engineering. 2(9).‬‬
‫‪ Alard, P., & Guggèmos, P. A. (2005). CRM Les clés de la réussite. Paris:‬‬
‫‪Editions d'Organisation.‬‬
625 )2020 ‫ أفريل‬،1‫ العدد‬،‫جملة البشائر االقتصادية (اجمللد السادس‬

 Ernez, B. (2009). La valeur de la relation et ses changements dans la relation de

fidélité entre fournisseur et client industriel ,thèse pour l'obtention de titre de
docteur en science de gestion. Université de Paris Dauphine.
 Esmaeiligookeh, M., & Tarokh, M. J. (2013, December). Customer lifetime
value Models:A litterature survey. International Journal of Industrial
Engineering and Production Research, 24(4).
 Hadizadeh, A., & AL. (2014). Investigating the influence of Relationship
Quality on Passengers Loyalty in Arline Industry. International Business and
Management, 8(2).
 Haenlein, M., M.Kaplan, A., & J.Beeser, A. (2007). A Model to Determine
Customer Lifetime Value in a Retail Banking Context. European Management
Journal, 25(3).
 Kotler, P., & AL. (2006). Marketing Management (éd. 12 eme). Paris: Pearson
Education.
 Kumar, V. (2010). A Customer Lifetime Value-Based Approach to Marketing in
the Multichannel, Multimedia Retailing Environment. Journal of Interactive
Marketing(24).
 Laethen, N. V. (2005). Toute la fonction Marketing. Paris: Dunod.
 Lassere, L., & Le grand, B. (2002). CRM les attentes des clients. Paris: Village
Mondial Press.
 Lefébure, R., & Venturi, G. (2005). Gestion de la relation client. Paris: Eyrolles.
 Michel, S., & Petitpierre, M. (2010). Marketing, une introduction au marketing
d’un point de vue pratique, agrémentée de nombreux exemples. Compedio
Bildungsmedien.
 Peelen, E., & AL. (2006). Gestion de la relation client (éd. 2). Paris: Pearson
Education.
 Peppers, D., Roggers, M., & Dorff, B. (1999). le one to one en pratique. (M. R.
Don Peppers, & l. Faguer, Trads.) Paris: Edition d'organisations.
 Rygielski, c., Wang, J.-C., & C. Yen , D. (2002). Data mining techniques for
customer relationship management. Technology in Society(24).
 Wangpaichitr, K. (2010, May). How ‘relationship marketing’ contributes to
gaining customer loyalty To securities brokerage firms in the stock exchange of
Thailand? To secur A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements
of the degree of Professional Doctorate, newcastle business school.
 Wu, S.-I., & Li, P.-C. (2011). The realationship between CRM,RQ and CLV
based on diffrent hotel preferences. International Journal of Hospitality
Management, 30.