‫فهو منهج يركز ويوجه الجهود التسويقية لهذا العرض‪ ،‬إذ يسعى إلى استم اررية هذه العالقة

والمحاولة‬
‫الدائمة للحفاظ على الزبائن الحاليين‪ ،‬بدال من السعي إلى البحث عن عمالء جدد‪ ،‬وذلك باعتبار أن هذه‬
‫العملية األخيرة مكلفة من حيث الوقت‪ ،‬الجهد والمال‪ ،‬من العملية السابقة والمتضمنة االحتفاظ بالزبائن‬
‫الحاليين‪ ،‬ولهذا تبنى التسويق بالعالقات عملية تنطوي على العديد من المزايا والفوائد على المؤسسة من‬
‫جهة‪ ،‬وعلى الزنون من جهة أخرى‪ ،‬وهذا إذا ما تم تطبيقه في الوقت المناسب ‪ ،‬واجمالل المناسب له‬
‫فبعض اجمالالت والميادين والظروف تتطلب تطبيق هذا المنهج‪ ،‬وأخرى ال يناسبها هذا المنهج التسويقي‪،‬‬
‫وسنقوم بتوضيح ذلك الحقا‪ ،‬وعليه يمكن إبراز مزايا فوائد التسويق بالعالقات بالنسبة للمؤسسة‪ ،‬وبالنسبة‬
‫‪1‬‬
‫للزبون على النحو التالي‬

‫‪ .1‬بالنسبة للزبون ‪:‬‬

‫إن تعامل المؤسسة مع عمالء محددين وتركيز اهتمامهم حولهم‪ ،‬من أجل تلبية حاجياتهم ورغباتهم‬
‫بناءا على الفهم الجيد لهم من جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى استمرار تعامل هؤالء الزبائن مع مؤسسة واحدة وتشكيل‬
‫عالقة طيبة وحسنة مبنية على اللغة الذي سيوفر العديد من المزايا والفوائد على هؤالء الزبائن هذا ما يمكن‬
‫تلخيصه في النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -‬تعظيم القيمة المحصلة من طرف الزبون‬

‫‪ -‬تحسين خدمة الزبائن من حيث الجودة و سرعة التقديم‬

‫‪ -‬تخفيض تكاليف وأعباء البحث و المفاضلة واالختبار التي يمكن أن يتحملها الزبون أثناء العملية‬

‫التسويقية‬

‫‪ -‬تخفيض درجة مخاطرة الزبون أثناء عملية الشراء‪.‬‬

‫‪ . 2‬بالنسبة للمؤسسة ‪:‬‬

‫يقوم التسويق بالعالقات على عملية إرضاء الزبون وتحسين خدمته وتطويرها باستمرار بالشكل الذي‬
‫يرفع درجة والئه لها‪ ،‬هذا األمر يعود باإلنجاب على وضعيتها التنافسية‪ ،‬ولهذا فإن المزايا السابقة الذكر‬
‫الخاصة بالزبون آثار‪ ،‬تنعكس إيجابا على المؤسسة خاصة أن الهدف األساسي لهذا المنهج هو بناء عالقات‬

‫الهام فخري سابق‪ ،‬ص ‪693‬‬ ‫‪1‬‬

‫شراكة قائمة على الثقة وتقاسم المنافع‪ ،‬فوفق هذا التوجه يعتبر الزبون شريك للمؤسسة ويشعر أن وجودها‬
‫ونجاحها هو نجاحه في تحقيق مصالحه واشباع رغباته وبناء على ذلك يمكن إبراز أهم الفوائد والمزايا التي‬
‫تحصل عليها المؤسسة من خالل تبنيها لهذا المنهج كما يلي‪:‬‬

‫أ‪ .‬رفع درجة والء الزبون للمؤسسة‪ ،‬وبالتالي تخفيض احتمال قطع العالقة معهم واالنتقال للمنافسين‬
‫ب‪ .‬تسهيل عملية تحديد احتياجات ورغبات الزبون وتطلعاته‪ ،‬ومن ثم العمل على تلبيتها بسرعة‬
‫ت‪ .‬زيادة سرعة تقديم منتجات جديدة‪ :‬هنا بناءا على سرعة فهم وتحديد حاجات ورغبات الزبائن‪،‬‬
‫وخاصة بالنسبة للتطور والتغير الذي يط أر على الحاجات أو بالنسبة لظهور حاجات جديدة‪ ،‬والتي‬
‫تستدعي تصميم منتجات جديدة وانتاجها وتسويقها فهنا ال تحتاج المؤسسة إلى دراسة موسعة‬
‫وطويلة لعدد كبير من الزبائن ما دامت تقتصر في ذلك تعامالتها على عدد محدد‪.‬‬
‫ث‪ .‬سهولة التطلع إلى معرفة شكاوى وأسباب عدم الرضا‪ ،‬وبالتالي معالجتها في الوقت المناسب وهذا‬
‫من خالل االتصال المباشر بهم والتفاعل معهم‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬أهداف التسويق بالعالقات‬

‫إن الغرض األساسي للتسويق بالعالقات يكمن في بناء وتطوير عالقات طويلة األجل‪ ،‬يمكن تحديد‬
‫عدة أهداف فرعية تصب في هذا االتجاه والمتمثلة فيما يلي‪: 1‬‬

‫‪ . 1‬االحتفاظ بالزبائن‬

‫فالهدف األساسي من التسويق بالعالقات هو االحتفاظ بالزبائن وذلك من خالل تحسين عالقاتهم‬
‫بالمؤسسة‪ ،‬والتركيز الدائم على تلبية حاجاتهم ورغباتهم‪ ،‬أي التركيز على االحتفاظ بالزبائن بدال من البحث‬
‫وبشكل مستمر عن عمالء جدد وهذا ما يمكنها من جني عوائد االستثمار في عملية البحث عن الزبائن‪،‬‬
‫والحرص على إشباع حاجاتهم‪.‬‬

‫عبد اهلل قلش‪ ،‬أهمية التسويق بالعالقات في تحقيق الميزة التنافسية باإلسقاط على المؤسسات االقتصادية ‪،‬العربية‬ ‫‪1‬‬

‫أطروحة دكتورة في علوم التسيير جامعة بوعلي الشلف الجزائر ص ‪603‬‬

 ‫‪ . 2‬بناء قاعدة مع الزبائن الموالين للمؤسسة‪:‬‬

‫تركز المؤسسة هنا على تدعيم وتعزيز والء الزبائن ‪ ،‬وهذا كأساس لتقوية عالقاتهم وضمان بقائهم‬
‫واالحتفاظ بهم‪،‬‬

‫‪ .3‬تكوين روابط هيكلية واجتماعية‬

‫وهذا بهدف إقامة حواجز وعوائق تمنع أو تجعل من الصعب على الزبون قطع العالقة مع المؤسسة‬
‫ويكون مضط ار بمواصلة التعامل معهما يمكن تحقيق ذلك من خالل التميز عن المنافسين‪ ،‬و األخذ بمبدأ‬
‫األفضلية في إشباع حاجات ورغبات الزبون مقارنة بالمنافسين‪ ،‬علما أن العالقة الطويلة تشكل بحد ذاتها‬
‫رابطة يكون من الصعب على الزبون فكها‪ ،‬كما يمكن االعتماد على العالقات االجتماعية والصداقة بين‬
‫العاملين بالمؤسسة و الزبائن‪ ،‬ويكون أساس تكون العالقات القوية و الطويلة هو بناء الثقة بين المؤسسة و‬
‫زبائنها‪ ،‬وهو‬

‫هدف جوهري من التسويق العالقة ‪ ،‬ونشير هنا إلى أن الروابط الهيكلية التي يمكن أن تعتمد عليها المؤس‬
‫االحتفاظ بالزبائن و إطالة عالقاتهم هبا‪ ،‬وتكون غير محبذة من طرف الزبائن الذين يميلون دوما إلى أن‬
‫تكون لهم نوع من الحرية‪ ،‬وال يرغبون في أن يشعرون أنهم مقيدون‪.‬‬

‫من خالل ما سبق يتضح بأن التسويق بالعالقات يركز بشكل أساسي على العالقة‪ ،‬فهو يهدف إلى بناء‬
‫هذه العالقة والمحافظة عليها وتنميتها وتطويرها بشكل مستمر من خالل عمليات جذب الزبائن والسعي‬
‫الدائم إلشباع حاجاتهم ورغباتهم وبناء روابط معهم‪ ،‬ورغم ذلك إال أن المؤسسة تعتمد على وسائل تسويقية‬
‫المبنية على عناصر المزيج التسويقي التقليدي وذلك من أجل تحقيق األهداف التسويقية‬

‫المطلب الثالث‪ :‬عناصر و مرتكزات التسويق بالعالقات‬

‫أوال ‪ :‬عناصر التسويق بالعالقات‬

‫‪ -6‬العناصر المكونة لنشاط التسويق بالعالقات هي ‪:‬‬

‫‪ .1‬االتصال‬

‫يعتبر االتصال وسيلة تبادل رسمية أو غير رسمية للمعلومات بين البائعين و المشترين‪ ،‬ألن‬
‫التسويق بالعالقات يسلط الضوء على أهمية تبادل المعلومات في العالقات التجارية و لما لهذا العنصر من‬
‫تأثير ايجابي و غير مباشر على عنصر االلتزام في العالقات التجارية كذلك إن عملية االتصال بالعمالء‬
‫من بين السمات التي تتميز | المؤسسات التي تقوم بإدارة عمالئها مباشرة من خالل التقنيات الخاصة‬
‫بالتسويق مثل‪ :‬التسويق عبر التلفون أو ‪ 2‬البريد المباشر و االنترنت و نظ ار لدوره الهام في العالقات السائدة‬
‫بين الزبائن و الموردين‪ ،‬ومنهم من اعتبر أن االتصال جوهر عملية التفاعل الحاصلة بين الموردين و‬
‫الزبائن‪.‬‬

‫‪ .2‬الثقة‬

‫يعتبر هذا العنصر من عناصر العالقات التجارية و يعني به ذلك المستوى الذي يشعر به كل‬
‫طرف في االعتماد على سالمة الوعود التي يقدمها الطرف اآلخر في عالقات التبادل كما يعتبر هذا‬
‫العنصر مفتاحا لبناء نموذج التسويق بالعالقات و الثقة وتعرف الثقة على االستعداد لالعتماد على شريك‬
‫التبادل سواء كان ذلك من جانب الزبون أو المسوق‪ ،‬كما أنه ال يتصف فقط بالسلوك و إنما أيضا بخصائص‬
‫جوهرية كالدفاعية و الكفاءة و األمانة والنزاهة والمصداقية والشفافية و الوعود و الميل إلى المساعدة ‪ .‬و‬
‫بالتالي تعد الثقة أهم عنصر من عناصر التسويق بالعالقات سواء في العالقات التجارية أو غير التجارية‬
‫ألن الثقة أساس التعامل‪ ،‬و أساس بناء عالقات طويلة األجل و متينة بين الزبون و المؤسسة حتى مستوى‬
‫الموظف الداخلي فيها‪.‬‬

‫‪ .3‬االلتزام‬

‫يعتبر االلتزام عنصر هام و أساسي في التسويق بالعالقات‪ ،‬حيث يعتبر من التحديات التي تواجه‬
‫الباحثين في مجال اإلدارة والسلوك التنظيمي و الموارد البشرية‪ ،‬و هو مقياس يقيس قدرة الفرد في تحديد‬
‫تعامالته مع المؤسسة باستمرار ‪ .‬و يعتبر االلتزام واحد من المواضيع المهمة و المتكررة في العالقات‬
‫المتعلقة في مجال األعمال‪ ،‬و يعتبر عنص ار رئيسيا في التأثير على والء الزبائن أو المشترين‪.‬‬

‫‪ .4‬التعاطف‬

‫يعتبر هذا العنصر مهما في العالقات التجارية في كونه يسعى إلى فهم حاجات ورغبات العمالء‬
‫و مشكالت و العمل على حلها و تقديم الخدمات اإلضافية المرافقة للمنتجات والعمل على مواكبة توقعات‬
‫العمالء بشكل مستمر مع التركيز على أن صيانة العالقة مسؤولية مشتركة لجميع موظفي المؤسسة‬
 ‫‪ .5‬التبادلية‬

‫إن عملية التبادل هي أساس ‪،‬العالقة و يقصد بالتبادل تقديم كل من األطراف االمتيازات للطرف‬
‫األخر مقابل الحصول على نفس االمتيازات و التبادلية أو المعاملة بالمثل شرط أساسي في التسويق‬
‫بالعالقات‪ ،‬أي ضرورة المعاملة بالمثل من قبل جميع األطراف‪ .‬فالمعاملة بالمثل عبارة عن دافع لجعل‬
‫عالقة التبادل متوازنة وبالتالي تساهم في إقامة عالقة طويلة األجل‪.‬‬

‫‪ .6‬الروابط ‪:‬‬

‫كذلك يعتبر هذا العنصر مهما في التي التسويق بالعالقات‪ ،‬حيث يتصرف كل من البائع والمشتري‬
‫بطريقة واحدة لهدف واحد وكلما كانت هناك روابط مشتركة أكثر كلما زاد والء و رضا الزبائن‪.‬‬

‫‪ .7‬القيمة المشتركة‪:‬‬

‫و نقصد بالمنافع االقتصادية والمعنوية التي تعود على كل من البائع والمشتري‪ ،‬فمن جهة البائع‬
‫تتمثل القيمة في كسب ثقة العمالء و والئهم و كسب األرباح على المدى الطويل باإلضافة إلى ذلك كسب‬
‫الصورة الحسنة‪ .‬أما القيمة التي يكتسبها الزبون من خالل ممارسة التسويق بالعالقات تتمثل في المعاملة‬
‫الخاصة االهتمام والعناية و السعر المناسب و الجودة و إشباع حاجاته‪ .‬كما يمكن اعتبار عملية االحتفاظ‬
‫بالعمالء ألطول فترة ممكنة إحدى أدوات التسويق بالعالقات التي تساعد على الوصول إلى العميل الموالي‬
‫أو ما يعرف زبون مدى الحياة كما تعتبر أحد األهداف التي يسعى إليها مفهوم التسويق بالعالقات‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬مرتكزات التسويق بالعالقات‬

‫يقوم مفهوم التسويق بالعالقات على سنة مرتكزات أساسية هي‪: 1‬‬

‫‪ -‬خلق قيمة مضافة جديدة للعمالء من خالل استهالكهم أو استعمالهم للسلعة أو الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫‪ -‬إدراك الدور الرئيسي للمستهلك أو العميل في تحديد القيمة و المنافع التي يرغب في تحقيقها من‬
‫خالل عملية اختيار و استهالك السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على تحديد عملية االتصال بين البائع والمشتري بشكل يدعم القيمة المدركة من قبل المستهل‬
‫أو العميل‪.‬‬

‫‪ 1‬منى شفيق‪ ،‬المرجع السابق‪ ،‬ص ‪63‬‬

 ‫‪ -‬دعم التعاون والتنسيق المستمر بين المسوقين و العمالء‬
‫‪ -‬إدراك أهمية عامل الوقت بالنسبة للعمالء‪.‬‬
‫‪ -‬بناء شبكة من العالقات مع العمالء‪ ،‬إضافة إلى شبكة من العالقات بين المؤسسة و مختلف‬
‫أطراف‪ ،‬مثل الموردين و الموزعين و الوسطاء و غيرهم من أصحاب المصالح مع المؤسسة‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أبعاد التسويق بالعالقات‬

‫تسعى المؤسسة في إطار هذا المنهج على بناء عالقة طبيعية وقوية مع كافة األطراف التي تتعامل‬
‫معها‪ ،‬والعمل على تطوير تلك العالقات كأساس لتحقيق النجاح االستراتيجي‪ ،‬وذلك بالتعاون و التشارك‬
‫والتفاعل على أساس تطوير وتنمية تلك العالقات‪ ،‬ولتحقيق المصالح المشتركة بين الطرفين إن هذا التوجه‬
‫التسويقي الجديد يتخذ مجموعة من األبعاد التي تبدأ من التفاعل في إطار عالقة التعاون والتشارك‪ ،‬إلى‬
‫البعد االستراتيجي الذي يشير إلى طول العالقة وامكانية االستثمار فيها‪ ،‬مع التركيز في ذلك على البعد‬
‫الداخلي الذي يتأسس حول اعتبار أن االهتمام بالزبون الداخلي‪ ،‬من خالل إرضائه وتنمية مهاراته وقدراته‬
‫وتوجيه ذلك إلرضاء والحفاظ على الزبون الخارجي مع ضرورة أن تعتمد المؤسسة على التحسين والتطوير‬
‫المستمر لكافة أنشطتها وعمليتها‪ ،‬وذلك بعرض تحقيق التوافق مع رغبات وحاجات الزبائن ومواكبة التطور‬
‫الحاصل في بيئتها‪ ،‬ويمكن شرح هذه األبعاد في النقاط التالية‪: 1‬‬

‫‪ .1‬البعد االستراتيجي‬

‫يركز التسويق بالعالقات أنشطته على تدعيم وبناء عالقات قوية وطويلة األجل من مبدأ االستثمار‬
‫في هذه العالقة‪ ،‬وبالتالي فهو يستهدف تحقيق مزايا ومنافع على المدى البعيد من خالل التنازل على بعض‬
‫المزايا في المدى القصير والتي تظهر على المستوى اإلجرائي‪ ،‬وذلك ألن هدف نجاح العملية أو صفقة‬
‫التبادل ال تعتبر هدف نهائي‪ ،‬بل هي نقطة بداية اإلقامة عالقة طويلة تضمن استم اررية التبادل والتعامل‪،‬‬
‫وتدعم العالقة هنا من خالل وجود روابط مختلفة سواء كانت هيكلية قانونية تكنولوجية نفسية أو اجتماعية‪،‬‬
‫وتجدر اإلشارة هنا إلى أنه بإمكان المؤسسة أن تفقد زبائنها إن لم تنجح في بناء وتطوير عالقتها معهم‪،‬‬
‫خاصة في ظل التغير والتطور البيئي الذي قد يولد تباين بين طرفي العالقة أو حالة عدم االستقرار هذا ما‬

‫‪ 1‬عبد اهلل قلش المرجع السابق‪ ،‬ص ‪603‬‬

‫يفرض على المؤسسة االتجاه دوما لبناء عالقات قائمة على الثقة المتبادلة‪ ،‬وبذل الجهود بشكل مستمر‬
‫لتطوير وتحسين هذه العالقة ويأخذ التسويق بالعالقات بعده االستراتيجي انطالقا من تركيزه على المصالح‬
‫المشتركة بين طرفي العالقة‪ ،‬والتي تتميز بطول فترة حياتها أي أن سبب و دوافع بناء العالقة يكون طويل‬
‫األجل‪ ،‬وعلى العموم نجد أن هذا المنهج التسويقي يركز على تحقيق أهداف إستراتيجية من خالل العالقات‬
‫طويلة األجل مع الزبائن‪.‬‬

‫‪ . 2‬العالقة والتفاعل‪:‬‬

‫فالتسويق بالعالقات يقوم أساسا على بناء وتنمية العالقات في إطار تبادل المنافع والتشارك في‬
‫بناء تلك العالقة‪ ،‬فكل االتصاالت التي تحدث في هذا اإلطار تكون ذات صبغة مباشرة وتفاعلية‪ ،‬أي ذات‬
‫اتجاهين تمكن المؤسسة من إيصال رسائلها والحصول على ردود الفعل الممكنة والتي تساعدها على تنمية‬
‫وتطوير عالقتها الداخلية والخارجية حيث يتطلب بناء العالقات وتطويرها‬

‫أ‪ .‬التعرف على حاجات ورغبات الزبائن‬

‫ب‪ .‬توفير نظام اتصالي تفاعلي بين المؤسسة و زبائنها‬

‫ت‪ .‬تدعيم العالقات االجتماعية وتشجيعها‬

‫ث‪ .‬العمل على تحقيق رضا الزبائن وتدعيم والئهم‬

‫ج‪ .‬االستمرار في تطوير وتحسين العالقة مع الزبائن‬

‫إن هذا البعد للتسويق بالعالقات والمبني على التفاعل الذي يتلخص في مفهوم التسويق التفاعلي‪،‬‬
‫يبين لنا استم اررية االتصال والتواصل بين المؤسسة و ‪،‬زبائنها و بينها وبين العمال في إطار العالقات‬
‫االجتماعية ولهذا فإن التسويق التفاعلي يركز على أمرين أساسين وهما االتصال ذو االتجاهين و االستم اررية‬
‫في االتصال‬

‫‪ .3‬بعد االتجاهات المتعددة‬

‫إن اتجاه التسويق بالعالقات هو شامل ويركز على كافة األطراف التي تتعامل مع المؤسسة‪،‬‬
‫فباإلضافة إلى تركيزه على البعد الخارجي‪ ،‬يتجه نحو الزبون الداخلي باستخدام أساليب التسويق الداخلي‪،‬‬
‫وذلك لبناء عالقات بين المؤسسة والموظفين وتنميتها وتطويرها وزيادة والئهم لها‪ ،‬ألن اهتمام المؤسسة‬
‫بعميلها الداخلي يرفع قدرتها على االحتفاظ بالزبون الخارجي‪ ،‬ولذلك نجد في إطار التسويق بالعالقات‬
‫يستخدم مفهومين أساسيين هما‪:‬‬

‫أ‪ .‬مفهوم متعلق ببعده الخارجي‪:‬‬

‫يشمل كافة األطراف الخارجية التي لها عالقة مع المؤسسة كالزبائن والموردين والمنافسين وغيرهم‪،‬‬
‫وهنا تعمل األنشطة التسويقية الخارجية على عالقتها بمختلف األطراف وبالتركيز على الزبائن باعتبارهم‬
‫أساس قيام كل أنشطة المؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ب‪ .‬مفهوم متعلق بالبعد الداخلي‪:‬‬

‫يركز على تدعيم العالقة بين المؤسسة و زبائنها وهذا ما يتمثل في التسويق الداخلي حيث نشأ هذا‬
‫المفهوم ضمن التسويق بالعالقات ويركز على اختيار أفضل األفراد ذوي االتصال المباشر مع الزبائن من‬
‫أجل تحقيق أفضل تفاعل فيعرف على أنه تطبيق لفلسفة وممارسات كما يعتبر " إستراتيجية لتطوير العالقات‬
‫بين األفراد لتسويق على األفراد ذوي االتصال المباشر بالزبائن العاملين في المؤسسة من أجل إنتاج المعرفة‬
‫وبناء نشاطات داخلية تحسن نوعية العالقات الخارجية‪ .‬إذا يركز هذا البعد على بناء وتطوير العالقات‬
‫الداخلية للمؤسسة‪ ،‬أي بين األفراد والمؤسسة وذلك كأساس لتحسين عالقاتها الخارجية‪ ،‬حيث تهدف المؤسسة‬
‫من وراء التسويق الداخلي إلى الحصول على موارد بشرية ذات مهارات وقدرات عالية ومستقرة تتصف بروح‬
‫معنوية ذات مسؤولية‪ ،‬بما يؤدي إلى التقليل من معدل تسرب العمال وزيادة رضاهم عن المؤسسة‪ ،‬فالهدف‬
‫األساسي هو تنمية وتطوير قدرات ومهارات األفراد واالستفادة منها في تحسين األداء من خالل تخفيض‬
‫التكاليف ورفع اإلنتاجية‪ ،‬وهذا من أجل زيادة كفاءة األفراد وقدرتهم على تلبية حاجات ورغبات الزبون‬
‫الخارجي وتحقيق رضاه‪ ،‬وهذا كله يتمحور حول فكرة أن كل وحدة داخل المؤسسة‪ ،‬تسوق قدراتها وامكانياتها‬
‫للوحدة األخرى في شكل سلسلة األنشطة وصوال إلى الزبون ‪ .‬ويتحقق هدف التسويق الداخلي المبني على‬
‫تعزيز العالقات الداخلية للمؤسسة وتنميتها من الخارجي ‪ :‬خالل استخدام مجموعة من اإلجراءات أهمها‬
‫التوظيف الفعال‪ ،‬التدريب الحوافز والمكافآت تفويض الصالحيات والتمكين بث المعلومات التسويقية والتي‬
‫تتجسد من خالل توفير نظام معلومات فعال يربط بين البيئة الخارجية وادارة المؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬عبد اهلل فلش‪ ،‬المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.601‬‬

 ‫المبحث الثاني‪ :‬ماهية إدارة عالقات الزبائن‬

‫في ظل التطورات والتغيرات التي شهدها العالم واشتداد المنافسة واالتجاه نحو اقتصاد المعرفة وفي‬
‫ظل الكثير من المعطيات أخذ التسويق أهمية قصوى ومهمة على مستوى المؤسسات‪ ،‬إذ بدون تسويق فعال‬
‫ال يمكن للمؤسسة تحقيق رسالتها وأهدافها‪ ،‬حيث يعتبر الزبائن بالنسبة للمؤسسة مركز اهتمام‪ ،‬فهي تستقي‬
‫منهم المواصفات التي تحولها إلى مقاييس أو معايير تنتج‪ ،‬وفقها ولهذا تتسابق المؤسسات بالظفر بأكبر‬
‫عدد من الزبائن الحاليين والمرتقبين مع بذل الجهد في الحفاظ على زبائن الحاليين ويتحقق ذلك بما يسمى‬
‫إدارة عالقات الزبون‬

‫وللتعرف أكثر على إدارة عالقات الزبائن وخصائصها تطرقنا إليها من خالل النقاط التالية‪:‬‬

‫المطلب األول‪ :‬نشأة إدارة عالقات الزبائن‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم وخصائص إدارة عالقات الزبائن‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية وأدوات إدارة عالقات الزبائن‬

 ‫المطلب األول‪ :‬نشأة إدارة عالقات الزبائن‬

‫يعود تاريخ نشوء إدارة عالقات الزبائن إلى عصر ما قبل الصناعة نتيجة التفاعل بين المزارعين‬
‫وزبائنهم ففي القرن الثامن عشر الذي سمي بعصر الثورة الصناعية كانت اآللة وما يرتبط من سعي‬
‫المؤسسات آنذاك إلنتاج منتجات متميزة في خصائصها‪ ،‬باإلضافة للتميز في أداء العمليات الذي أدى إلى‬
‫التوصل لتلك المنتجات بأدنى تكلفة كل ذلك كان بسبب تركيز رؤية المؤسسة على النظام التشغيلي واعطائه‬
‫األولوية القصوى في عملها‪ ،‬وهذا ما يطلق عليه "بإستراتيجية دفع التكنولوجيا ‪"1‬‬

‫وفي نهاية القرن العشرين الذي أساسه اقتصاديات المعرفة و مع احتدام المنافسة بين المؤسسات‬
‫تحولت الرؤية إلى الزبون إذ أصبح هدفها األساسي هو كيفية الوصول إليه وبناء عالقة قوية معه‪ ،‬فيقوم‬
‫هو بتحديد حاجاته ورغباته أوال‪ ،‬ومن ثم تقوم المؤسسة بالعمل على إشباع الحاجات والرغبات من خالل‬
‫ترجمتها إلى منتجات جديدة‪.‬‬

‫وبذلك أصبح التفوق يعتمد على التنافس بين المؤسسات على أساس من تستطيع تلبية هذه الحاجات‬
‫والرغبات بشكل أفضل‪ ،‬وفي هذه المرحلة المبكرة كان على المؤسسة أن تتبع الزبون فيما يسمي بإستراتيجية‬

‫السوق‪. 2‬‬

‫ولذلك توج هذا التطور الكبير بالمفاهيم الجديدة التي أصبحت أساس الترابط الفعال والعالقات القوية مع‬
‫الزبون بهدف الحصول على رضاه وكسب والئه وتحقيق قيمة له مدى الحياة بعد أن تحول الزبون من كونه‬
‫خصما لثقافة المؤسسة القائمة على (الربح ‪ -‬خسارة) إلى شريك في ثقافتها القائمة على (ربح ‪ -‬ربح) ومن‬

‫طرف خارجي إلى جزء من عائلة المؤسسة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪p p10 Rene lefebwer, Gilles Ventre, gestion de la relation client,edition eyrolles,paris, 3eme edition, 2001‬‬
‫‪2‬عالء طالب فرحان وامير الجنايني ‪ -‬ادارة المعرفة (ادارة معرفة الزبون) ‪ -‬طبعة ‪ ، 6،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‬
‫‪ ،2009‬ص ‪662‬‬
‫وفي العقد األخير ظهرت إدارة عالقات الزبائن لتعكس الدور المركزي للزبون في الموقع اإلستراتيجي‬
‫للمؤسسة‪ ،‬فهي تحيط بكل اإلجراءات التنظيمية إلنجاز فهم الزبون واستغالل هذه المعرفة في المجال‬
‫‪1‬‬
‫التسويقي‬

‫والجدول التالي يبين تطور إدارة عالقات الزبائن ‪:‬‬

‫الجدول رقم (‪ )1-1‬تطور إدارة عالقات الزبائن‬

‫اليوم‬ ‫في الماضي‬

‫كان بإمكان مزودي السلع غير الملموسة (أي يطالب الزبائن بحرية تشارك واعادة السلع الرقمية‪،‬‬
‫المعلومات والبرمجيات والموسيقى والترفيه ودفع ثمنها مرة واحدة (هذا إن حدث ثم تغيير المادة‬
‫والخدمات) أن يجنوا هوامش ربح كبيرة نظ ار األصلية وتوزيعها واعادة تشكيل الغرض منها‬
‫للتكلفة المنخفضة للسلع المباعة (بعد إنتاج أول‬
‫سلعة)‪.‬‬
‫كانت البنوك والسماسرة وشركات التأمين تعتمد يمكن لزبائن سهولة نقل سجالتهم المالية وعالقاتهم‬
‫على عدم رغبة الزبائن في التغيير‪ ،‬فقد كانت‬
‫تكاليف التحول مرتفعة لنقل الحسابات من‬
‫مؤسسة إلى أخرى‬
‫كان يمكن ألسعار السلع والخدمات أن تتباين التسعير أكثر شفافية بكثير‪ ،‬والزبائن يطالبون بأسعار‬
‫بشكل كبير من بلد إلى آخر‪ ،‬وكان التسعير متساوية حول المعمورة‪ ،‬وهم اآلن يمتلكون معلومات‬
‫معقدا جدا (السيما بين المؤسسات مع بعضها أكثر بكثير تحت تصرفهم تسمح لهم بمقارنة األسعار‪،‬‬
‫البعض) لدرجة كان يصعب معها مقارنة وفي كثير من الصناعات نجد أن الزبائن يملون فعال‬
‫التكاليف الحقيقية لممارسة التجارة مع شركة األسعار على مورديهم‪.‬‬
‫وأخرى‬

‫احسان دهاش جالب هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر مؤسسة الورق للنشر‬ ‫‪1‬‬

‫والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬عمان ‪ ،2060 ،‬ص ص ‪393_396‬‬

 ‫كان يمكن للمصنعين أن يمتلكوا مجرد كالم عن المصنعون لديهم األدوات الالزمة لجعل تصنيع‬
‫المنتجات على حسب الطلب اقتصاديا وعمليا والزبائن‬ ‫تصميم وتهيئة المنتجات للزبائن‬
‫يعبرون عن أرائهم بالرحيل والتوافد على الموردين الذين‬
‫يقدمون لهم منتجات أو خدمات حسب الطلب‬
‫لم يكن للمرء أن يدخل األسواق اإللكترونية على توجد تلك األسواق اإللكترونية مع وجود مشروعات‬
‫االنترنت حيث يمكن للمشترين والبائعين لقاء لبناء الزبائن وسجالت طيب وترتيبات أنظمة قوائم سلع‬
‫أحدهم األخر مباشر إلتمام المعامالت التجارية‪ .‬كلها أو بعضها في قلب األسواق‪ ،‬إن مشروعات‬
‫الزبائن وعملياتهم وحاجاتهم هي اآلن المغناطيس الذي‬
‫يجذب الموردين النحو المنافسة والتعاون في ساحات‬
‫األسواق اإللكترونية الديناميكية‪.‬‬

‫المصدر‪ :‬إحسان دهاش جالب هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬التسويق وفق منظور فلسفي ومعرفي معاصر‪،‬‬
‫مؤسسة الورق للنشر والتوزيع‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،‬عمان‪ ،2060 ،‬ص ‪391-396‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم وخصائص إدارة عالقات الزبائن‬

‫إدارة عالقات الزبائن هي بناء عالقة مع الزبون عن طريق االستخدام االستراتيجي للمعلومات‬
‫العمليات التقنية واألفراد بما يحقق أهداف المؤسسة ويلبي حاجات ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫أوال ‪ :‬مفهوم إدارة عالقات الزبائن‬

‫لقد تعددت المفاهيم واختلف الباحثون حول إعطاء مفهوم معين إلدارة عالقات الزبون ومن بينها‬
‫مايلي‪:‬‬

‫"على أنها عملية تتضمن جمع المعلومات المفصلة‪ ،‬والمتعلقة بكل زبون ‪ Philip kotler‬يعرفها‬
‫على حدا ‪ ،‬وكذا اإلدارة بعناية بكل لحظات االتصال مع الزبون هذا كله من اجل تحقيق االحتفاظ بوالء‬
‫الزبون للمؤسسة‪".1‬‬

‫‪ 1‬يوسف حجيم سلطان الطائي وهشام فوزي دباسي العيادي‪ ،‬ادارة عالقات الزبون الطبعة المؤسسة الوراقة للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان ‪9102.991‬‬
‫"على أنها كل تفاعالت الزبون من خالل استخدام معلوماته الحالية ‪ Edelstein‬كما يعرفها‪.‬‬
‫والمحتملة ألجل التفاعل بفعالية أكبر معه في جميع مراحل العالقة المتمثلة ب ‪:‬‬

‫‪ ‬مرحلة اكتساب الزبون‬

‫‪ ‬مرحلة زيادة قيمة الزبون‬
‫‪ ‬مرحلة االحتفاظ بالزبون"‬

‫فقد عرفت أيضا على أنها‪" :‬القدرة على المستمر مع الزبائن باستعمال تشكيلة متنوعة من الوسائل المختلفة‬
‫التي تعمل على البقاء في اتصال دائم مع الزبون ‪"1‬‬

‫"وتعرف كذلك على أنها علم وفن جذب مستهلكين جدد واالحتفاظ بالمستهلكين الحاليين وتحقيق‬
‫النمو الالزم للمعامالت التي تتم مع المستهلكين المربحين‪"2‬‬

‫وأيضا هي‪ :‬إستراتيجية تحتوي على جوانب بشرية تتبعها المؤسسة من أجل تنفيذ الق ار ارت‪ ،‬عمليات و‬
‫تكنولوجيا محددة ومعينة‪ ،‬وتعتبر مجموعة األنشطة الهادفة إلى وتطوير العالقات مع الزبائن وفهم حاجاتهم‬

‫‪3‬‬
‫ورغباتهم المتعددة‬

‫وتعرف ‪ :‬هي تلك العمليات الشاملة لبناء وتدعيم العالقات مع هؤالء المستهلكين المريحين‪ ،‬وذلك من‬

‫خالل إمدادهم بأكبر قيمة وأفضل إشباع ممكن بناء على ما تقدم من تعاريف ممكن القول أن إدارة عالقات‬
‫الزبالي هي تلك المجهودات التي تقوم بها المؤسسة لفهم سلوك المستهلكين والتأثير فيهم من خالل التواصل‬
‫معهم والمحافظة عليهم‪ .‬ثانيا ‪ :‬خصائص إدارة عالقات الزبائن‬

‫تتمثل خصائص إدارة عالقات الزبون بما يلي‪: 4‬‬

‫‪ -‬جمع وادماج المعلومات المتعلقة بالزبائن‬

‫‪1 Amrittiwana.gestion des connaissances de la relation client, édition ey rolles paris‬‬

‫‪2005.p03‬‬
‫‪ 2‬يوسف حجم سلطان الطائي‪ ،‬مرجع سابق ذكره‪ ،‬ص ‪.99‬‬
‫‪ 3‬منى شفيق المرجع سابق ذكره‪ ،‬ص ‪80‬‬
‫‪ 4‬عالء طالب فرجان‪ ،‬مرجع سابق ذكره من ‪.99‬‬
 ‫‪ -‬استعمال برامج تسويقية مكرسة لتحليل البيانات؛‬

‫‪ -‬التقسيم الجزئي للسوق حسب حاجات ورغبات الزبائن‬

‫‪ -‬تقسيم الزبائن حسب قيمتهم المتوقعة‬

‫‪ -‬إنشاء القيمة للزبون من خالل عمليات اإلدارة‬

‫‪ -‬يهدف منظور العالقة مع الزبون إلى االحتفاظ بالزبائن المنتقيين ويكون ذلك على المدى الطويل‪.‬‬

‫‪ -‬تقديم القيمة للزبون من خالل تقديم الخدمات المناسبة لألقسام الجزئية االنتقال من إدارة محفظة المنتجات‬

‫إلى إدارة محفظة الزبائن‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أهمية وأدوات إدارة عالقات الزبائن‬

‫أوال‪ :‬أهمية إدارة عالقات الزبائن‬

‫تكتسب إدارة عالقات الزبون أهميتها من خالل األهداف التي تسعى إلى تحقيقها حيث تبين األدبيات‬
‫التسويقية أن هناك مجموعة من النقاط التي تعبر عن أهمية إدارة عالقات الزبائن وهي على النحو التالي‪:1‬‬

‫‪ -‬يعتبر مفهوم إدارة عالقات الزبون متطلب أساسي في عصر التسويق الحديث‪ ،‬ويعد أحد االتجاهات‬
‫التي تدعوا إليها مؤسسات األعمال بشكل مستمر ؛‬
‫‪ -‬يساعد مفهوم إدارة عالقات الزبون المؤسسة على المحافظة على الزبائن واالتصال بهم بشكل فعال‬
‫عن طريق قنوات اتصالية معينة‪ ،‬وعلى نحو يحقق التكامل بين المؤسسة والزبائن؛‬
‫‪ -‬تحسين فاعلية التسويق واستخدام الوقت الحقيقي للجهود الترويجية وخلق الحوافز للزبائن‪ ،‬وبناء‬
‫العالمة التجارية وتعزيز والء الزبون وبناء عالقات طويلة األجل؛‬
‫‪ -‬إعطاء أهمية للموظفين والزبائن في المؤسسات الخدمية ‪ ،‬وأن عالقة الزبون بالموظف هي جزء‬
‫أساسي من عالقة الزبائن بالمؤسسة ككل؛‬
‫‪ -‬تقليل تكاليف اإلعالن من خالل التركيز على حاجات الزبائن وتسهيل استهداف الزبائن المهمين؛‬
‫تعمل على تسهيل تعقب فاعلية الحملة اإلعالنية؛‬

‫‪ 1‬سليماني سفيان‪ ،‬التسويق بالعالقات كمدخل جديد لتعزيز الوالء عند الزبون في المؤسسة الصغيرة والمتوسطة‪ ،‬مذكرة‬
‫مقدمة كجزء من متطلبات نيل شهادة ماستر في علوم التسيير ‪ ،‬جامعة ورقلة ‪ ،.99. ،‬ص ‪. 47‬‬
 ‫‪ -‬تصنف المؤسسات المنافسة على أساس خدمة الزبائن وليس األسعار؛‬
‫‪ -‬تسهيل التعامل بين كل من الزبائن والموظفين و تطوير العالقة بينهم؛ ‪ -‬يعتبر مفهوم إدارة عالقات‬
‫الزبون من المفاهيم الحديثة والتي أصبح وجودها في المؤسسة ضروري وأساسي؛‬
‫‪ -‬الحصول على تخفيضات وامتيازات وهدايا بصورة دورية‬
‫‪ -‬شعور الزبون بأهميته لدى المؤسسة خاصة عند حصوله على كل رغباته‬
‫‪ -‬الراحة والثقة في التعامل مع الجهة التي اعتاد الزبون في التعامل معها‬
‫‪ -‬تحقيق موقع في ذهن الزبون بان المؤسسة تحتل موقع الخبير والمستشار بالنسبة له في مجال‬
‫تخصصها‬
‫‪ -‬تساعد على استهداف الزبون المناسب والمربح في الوقت المناسب ومن خالل العروض المربحة‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬أدوات إدارة عالقات الزبائن‬

‫يرتكز مفهوم تطبيق إدارة عالقات الزبائن على مجموعة من األدوات المتمثلة في تكنولوجيا‬
‫المعلومات (مثل‪ :‬قواعد البيانات‪ ،‬البريد االلكتروني مواقع التواصل االجتماعي ‪...‬الخ)‪ 1‬ونجد من بين‬
‫األدوات المستخدمة مايلي‪:‬‬

‫‪.1‬التطبيقات اآللية لقوى البيع‪:‬‬

‫عبارة عن برمجيات اإلعالم اآللي التي تساعد في إعطاء عمليات البيع صفة آلية من أجل تقصير دورة‬
‫البيع وزيادة مردودية عملية البيع‪ ،‬كما تسمح للمؤسسة بتخطيط وادارة عمليات االتصال من خالل دورة البيع‬
‫التي تتضمن وظيفة مساعدة الزبون‪ ،‬كما تحسن هذه البرمجيات من برامج االتصاالت التسويقية وتعطي‬
‫الدقة العملية التنبؤ بالمبيعات‬

‫وتسمح التطبيقات اآللية لقوى البيع ب‪:‬‬

‫‪ -‬بناء سجالت الزبائن وضمان سهولة الولوج إليها واستغاللها؛‬

‫‪ -‬إدارة المبيعات وحسابات الزبائن؛‬

‫‪ -‬إدارة برامج الزبائن الخاصة؛‬

‫‪ 1‬درمان سليمان الصادق‪ ،‬مرجع سابق ذكره‪ ،‬ص ‪.971‬‬

‫‪ -‬إرسال نتائج وتقارير األنشطة إلى مخزن المعلومات ليجرى استخدام هذه المعلومات على مستوى كافة‬
‫أقسام التسويق والبيع؛‬

‫‪ -‬توفير سجالت محدثة عن الزبون الحالي والمحتمل هذا ما يساعد مقدمي الخدمة في تفعيل العالقة مع‬
‫الزبون‪.‬‬

‫‪.2‬مراكز االتصاالت‬

‫تنشأ مراكز االتصاالت من ازدواج استعمال الهاتف والجهاز اآللي إلى استعمال تكنولوجيا معالجة الصوت‬
‫والبيانات ويتكون هذا النظام من‪:‬‬

‫‪ -‬مركز تليفوني؛‬

‫‪ -‬موزع آلي متخصص موزع صوتي موزع ‪،‬ويب‪ ،‬موزع بريدي‪ ،‬موزع يسمح بالحصول على تطبيقات‬
‫وقواعد البيانات الموجودة)‬

‫بإدارة العالقة الموجودة بين الهاتف ومختلف تطبيقات المعلوماتية‪ ICT ،‬يقوم موزع ويلعب هذا‬
‫النظام دور أساسيا في عملية تشخيص العالقة مع الزبون إذ يسمح بإظهار المعلومات المتواجدة في ملف‬
‫الزبون عند االتصال به‪ ،‬ويتم ذلك بصفة أوتوماتيكية‪.‬‬

‫‪-‬مخزن البيانات‬

‫هو عبارة عن أداة تهدف إلى جمع المعطيات من مصادر مختلفة متواجدة بالمؤسسة ليتم تحويلها إلى‬
‫معطيات متجانسة ومعلومات تساعد على اتخاذ الق ار ارت التسويقية‪ ،‬كما تمكن العاملين بالمؤسسة من الولوج‬

‫إلى هذه المعلومات ‪ ،‬ومن بين التطبيقات التي تتيحها هذه األداة نجد‪:‬‬

‫‪ -‬إعطاء صورة موحدة وشاملة عن الزبون لمختلف األقسام في المؤسسة؛‬

‫‪ -‬توفير أكبر كم ممكن من المعلومات ولجميع العاملين بالمؤسسة؛‬

‫‪ -‬توفير الوقت الالزم إلعداد التقارير المشتركة؛‬

‫‪ -‬مراقبة سلوك الزبون؛‬

‫‪ -‬التنبؤ بالمشتريات‪.‬‬
 ‫‪ .3‬أداة التنقيب عن البيانات‪: 1‬‬

‫يتضمن مفهوم التنقيب عن البيانات استخالص المعلومات المفيدة عن األفراد‪ ،‬االتجاهات وأقسام‬
‫الزبائن‪ ،‬ويرتكز هذا المفهوم على تقنيات إحصائية ورياضية ويمكن االستفادة من أداة التنقيب عن البيانات‬
‫في المجاالت التالية‪:‬‬

‫أ‪.‬عملية التنقيب ‪:‬‬

‫بعد جذب المؤسسة للزبائن من خالل الرسائل اإلعالنية المستهدفة لهم‪ ،‬يتم إنشاء قاعدة بيانات‬
‫تضم المعلومات المنبثقة عن االتصاالت األولية التي يقوم بها الزبائن بالمؤسسة‪ ،‬ليتم بعد ذلك القيام بالتنقيب‬
‫عن البيانات من أجل اختيار الزبائن المستهدف االتصال بهم عن طريق البريد أو الهاتف‬

‫ب‪ .‬استهداف العملية التسويقية‬

‫من أجل تفعيل استهداف العملية التسويقية تقوم المؤسسة بتحديد خصائص الزبائن الذين تود‬
‫استهدافهم‪ ،‬ثم بعدها البحث في قاعدة بياناتها عن الزبائن الموافقين للخصائص المحددة‪ ،‬كما تقوم بتسجيل‬
‫معدالت تطور الزبائن واالتصاالت مع كل زبون ليتم معرفة تحسن عملية االستهداف مع مرور الوقت؛‬

‫ج‪.‬االحتفاظ بالزبائن‪:‬‬

‫من ممكن للمؤسسة أن تحتفظ بزبائنها من خالل مكافئتهم بهدايا شخصية تقديم عروض خاصة أو‬
‫مدهم بقسيمات تخفيض السعر‪ ،‬ويتم هذا باالرتكاز على المعلومات المتوفرة في قاعدة البيانات من أجل‬
‫معرفة خصائص الزبون‬

‫د‪.‬إعادة تنشيط عمليات الشراء‪:‬‬

‫من أجل إعادة إحياء اهتمام الزبائن بالمؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬تقوم هذه األخيرة بإعداد وارسال الرسائل‬
‫مكيفة حسب خصائص كل زبون ويكون هذا إعادة في فرص المناسبات العامة‬

‫‪ 1‬درمان سليمان الصادق‪ ،‬مرجع سابق ذكره‪ ،‬ص ‪.971‬‬

 ‫هـ تحديد بعض األخطاء‪:‬‬

‫يساعد استخدام المؤسسة ألداة التنقيب عن البيانات في تدارك بعض األخطاء الناشئة عن سوء‬
‫االتصال بالزبائن حيث يمكنها هذا من إعادة االتصال بهم ومراجعة تلك األخطاء من خالل دراسة أسباب‬
‫إنهائهم للعالقة مع المؤسسة‪.1‬‬

‫‪ 1‬درمان سليمان الصادق‪ ،‬مرجع سابق ذكره ‪ ،‬ص ‪977‬‬

 ‫المبحث الثالث‪ :‬معايير قياس أداء إدارة عالقات الزبائن‬

‫سنحاول في هذا المبحث عرض خطوات تنفيذ مفهوم إدارة عالقات الزبائن‪ ،‬ثم سوف نستعرض‬
‫أهم الوسائل التي تسمح بتحقيق والء الزبائن و إدارة عالقات قوية معهم‬

‫المطلب األول‪ :‬خطوات تنفيذ إدارة عالقات الزبائن‬

‫يمر تنفيذ مفهوم إدارة العالقات مع الزبائن بالخطوات األربع التالية‪: 1‬‬

‫‪ .1‬تحديد الزبائن (القطاع السوقي المستهدف)‪:‬‬

‫القطاع السوقي المستهدف هو مجموعة الزبائن الذين تتوافر لديهم مجموعة من الدوافع والصفات‬
‫الشراء منتجات (سلع وخدمات ) المؤسسة‪ .‬كما يشترط توفر القدرة على الش ارء في هذه المجموعة من‬
‫الزبائن حتى تقوم المؤسسة باستهدافهم‪.‬‬

‫وبعد تحديد القطاع السوقي المستهدف تقوم المؤسسة بتحديد الزبائن الذين سوف تستهدفهم عبر نظام إدارة‬
‫عالقات الزبائن‪ ،‬وذلك عبر ‪:‬‬

‫‪ -‬تحديد معنى كلمة زبون بالنسبة للمؤسسة هل هو المشتري أم المستخدم النهائي) ؛‬

‫‪ -‬تحديد عدد الزبائن الذين تعرفهم المؤسسة بشكل فردي ؛‬
‫‪ -‬توفير قاعدة بيانات تحتوي على معلومات عن هوية جميع زبائن الشركة أو جزء منهم؛‬
‫‪ -‬تحديد مدى دقة البيانات المتوفرة وحداثتها ؛‬
‫‪ -‬تحديد مقدار المعلومات المتوفرة عن كل زبون؛‬
‫‪ -‬البحث عن مصادر إضافية لتوسعة قاعدة بيانات الزبائن‪.‬‬

‫وفي نهاية هذه المرحلة تقوم المؤسسة بجمع أكبر كم ممكن من المعلومات المتعلقة بالزبائن بشكل فردي‬
‫(أي معلومات دقيقة عن كل زبون) وهو ما يسمح لها بالتعرف على زبائنها بشكل كاف‪ .‬فبناء عالقات جيدة‬
‫مع الزبائن يمر عبر امتالك المؤسسة لقاعدة بيانات تسمح للمؤسسة بمعرفة حاجاتهم ورغباتهم والكيفية‬
‫المثلى لالتصال بهم وضمان استم اررية تعاملهم مع المؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬درمان سليمان الصادق‪ ،‬مرجع سابق ذكره ص‪.944.‬‬

 ‫‪ .2‬تقييم أو تمييز الزبائن‬

‫يعتبر تقييم الزبون أحد أهم أسس إدارة العالقات مع الزبائن وهو يعتمد على كم المعلومات المتاحة لدى‬
‫الشركة عن الزبون ويتم التقييم باستخدام األدوات والمعايير التالية‪:‬‬

‫أ‪.‬درجة ربحية الزبون‪:1‬‬

‫تقاس بكم ونوع المنتوجات التي يشتريها الزبون مخصوما منها تكاليف الوصول إليه وخدمات ما‬
‫بعد البيع والضمانات التي يطلبها‪ .‬ويمكن تمثيلها بالمعادلة التالية ربحية الزبون = قيمة ما حصل عليه من‬
‫الشركة تكلفته على الشركة‪.‬‬

‫ب ‪ .‬درجة والء الزبون ‪:‬‬

‫وذلك اعتماد على طول فترة عالقة الشركة بالزبون و احتماالت استمرارها وعالقة الزبون بالمنافسين‬

‫جـ‪ .‬درجة اهتمام الزبون بالمؤسسة‪:‬‬

‫ويحددها موظف االتصال المخصص إلدارة عالقة المؤسسة بالزبون بناء على انطباعاته نحوه‬
‫ومدى اهتمام الزبون بتوطيد عالقة طويلة األجل مع المؤسسة‪.‬‬

‫د‪ .‬عدد الشكاوي‪:‬‬

‫يعبر عدد الشكاوي عن تذمر الزبون من الشركة ولكنه يتحول إلى فرصة ورابط جيد بين الشركة‬
‫والزبون تم إذا تذليل أسباب الشكوى‪.‬‬

‫هـ‪ .‬درجة توافق الزبون والمؤسسة‪:‬‬

‫يتحقق هذا التوافق بتطابق العناصر األساسية التي يبحث عنها الزبون في المنتج والكفاءات المحورية‬
‫للمؤسسة‪ .‬إذا أما كانت العناصر األساسية التي يبحث عنها الزبون في المنتج تمثل العناصر الثانوية‬
‫للمؤسسة فهذا يعني أنه ال يوجد توافق بين الزبون والمؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬بيشه حمودي دور ادارة العالقة مع العمالء في تحسين تنافسية الشركات‪ ،‬رسالة ماجيستير ‪ ،‬الجزائر ‪ ،‬جامعة محمد‬
‫خضير ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية ‪ ،‬قسم علوم التسبير ‪.991‬‬
 ‫‪ .3‬التفاعل مع زبائن المؤسسة‪:‬‬

‫تتمثل الخطوة الثالثة من خطوات إدارة عالقات الزبائن في إنشاء شبكة اتصال مع الزبائن‪ ،‬وذلك‬
‫بعد إنشاء قاعدة بيانات الزبون وتقييم الزبائن بشكل يسمح بالتمييز بينهم بحسب قيمتهم بالنسبة للمؤسسة‬
‫ومدى إمكانية الحفاظ على عالقات دائمة معهم‪.1‬‬

‫ويتمثل الغرض الرئيسي من هذه المرحلة في بناء حوار مستمر بين المؤسسة وزبائنها من خالل جميع‬

‫قنوات االتصال المتاحة‪ ،‬بما في ذلك‪:‬‬

‫‪ -‬العروض الترويجية؛‬

‫‪ -‬خطابات التحصيل والفواتير ؛‬

‫‪ -‬اتصاالت مواقع االنترنت؛‬

‫‪ -‬معالجة الشكاوي؛‬

‫‪ -‬الطلبيات والمشتريات؛‬

‫‪ -‬أسئلة الزبائن؛‬

‫‪ -‬مكالمات المبيعات المباشرة؛‬

‫‪ -‬البريد االلكتروني‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬وسائل إدارة عالقات الزبائن‬

‫المبادئ األساسية لخلق المؤسسة لعالقات قوية ومتواصلة مع الزبائن هي ‪ :‬شراء جميع وظائف‬
‫(مصالح) المؤسسة في إدارة رضا ووالء الزبون‪ ،‬أخذ بعين االعتبار صوت الزبون في كل ‪،‬قرار‪ ،‬تقديم‬
‫منتجات (سلع وخدمات وتجارب ذات جودة‪ ،‬بناء قاعدة بيانات حول الزبائن وتفعيل دورها خلق قنوات يمكن‬

‫‪ 1‬بيشة حمودي‪ ،‬مرجع سابق ذكره‬

‫للزبون من خاللها التعبير عن مدى رضاه وتقديم اقتراحاته‪ ،‬إضافة إلى مكافأة العمال الذي يحققون درجة‬
‫جيدة من حيث األداء‪.‬‬

‫وحسب بارارسيرمان وبيري فإنه زيادة على المبادئ سالفة الذكر‪ ،‬يمكن للمؤسسة استخدام ثالث‬
‫وسائل من أجل تحقيق عالقات جيدة مع زبائنها بشكل يضمن والئهم لها‪ ،‬وتتمثل هذه الوسائل الثالثة في‪:‬‬

‫‪ .1‬الحوافز المالية‪:‬‬

‫وسائل التحفيز األكثر استعماال في مجال التسويق‪ ،1‬هي برامج والء الزبائن (والتي تم اإلشارة إليها‬
‫بالتفصيل في المطلب السابق ( والنوادي‪ .‬فمثال جميع شركات الطيران الواحدة تلوى األخرى قامت بخلق‬
‫برامج تقدم مزايا عديدة للزبائن المتعاملين مع المؤسسة بصفة منتظمة‪ .‬ونفس الشيء بالنسبة للفنادق وشركات‬
‫تأجير السيارات والمساحات الكبرى والمحالت‬

‫وتعتبر النوادي كذلك فرصة لخلق عالقات بين المؤسسة والزبائن من جهة وبين الزبائن فيما بينهم‬
‫واكتساب عضوية النوادي يمكن أن يكون بمجرد شراء المنتوج ألول مرة كما يمكن أن يكون عبر دفع حقوق‬

‫الدخول‬

‫‪ .2‬الحوافز االجتماعية ‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ ،‬عبر خلق عالقات شخصية (فردية) معهم حيث قامت بعض‬ ‫يمكن التقرب كذلك من الزبائن‬
‫المؤسسات يجعل جميع عالقاتها مع زبائنها شخصية‪ ،‬كما يفرق الباحثون في مجال التسويق بين الزبائن‬
‫والزبائن الجيدون‪ ،‬فالزبائن يمكن أن يكونوا غير معروفين أما الزبائن الجيدين يتوجب الحصول على بياناتهم‬
‫ومعاملته بشكل شخصي وخاص من أجل ضمان والئهم لعالمة المؤسسة‪ ،‬فعلى سبيل المثال يمكن تقديم‬
‫الخدمة للزبائن العاديين من طرف أي رجل بيع بالمؤسسة‪ ،‬أما الزبائن الجيدون فإن معاملتهم وخدمتهم توكل‬
‫لبائع خاص‬

‫تعد مسألة الحوافز االجتماعية مهمة بالنسبة للمؤسسات الناشطة في مجال التجارة االلكترونية‪،‬‬
‫حيث لم يعد يمكنها االكتفاء بمعرفة الزبون عبر الحصول على بياناته بل أصبحت مطالبة بتأسيس عالقات‬

‫‪1‬‬
‫‪Philipe kotler et al marketing et managment.pearson education.p48,2006‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philipe kottler op.cit p49.‬‬
‫اجتماعية بين ممثليها والزبائن‪ .‬وأشارت إحدى الدراسات إلى أن أكثر من ‪ %16‬من المشترين عبر االنترنت‬
‫يتراجعون عن الشراء بعد الضغط على خانة اختيار المنتوج‪ ،‬فحوالي ‪ 6.6%‬المشترين ينهون عملية الشراء‬
‫مقابل ‪ %6‬بالنسبة لزوار المحالت‪ ،‬وذلك لغياب روابط بين البائع والزبون بالنسبة لهذا النوع من التجارة‬
‫االلكترونية‪.‬‬

‫أما بالنسبة للتوزيع التقليدي‪ ،‬يمكن للحوافز االجتماعية أن تكون عامال محددا لوالء الزبون للمحل‬
‫أو العالمة التجارية لنقطة البيع‪ ،‬وهو أثبتته دراسة حديثة حول دور جانب العالقات في التسويق أجريت‬
‫حول عالمتين المحالت بيع العطور ومواد التجميل "سيفو ار "و "ماريونود"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ .3‬الروابط الهيكلية‬

‫وتتمثل هذه الروابط في تجهيز الزبائن بوسائط أو أجهزة تسمح لهم بإجراء الطلبيات والحصول‬
‫على الفواتير بصفة أوتوماتيكية‪.‬‬

‫المؤسسات الراغبة في بناء روابط هيكلية مع زبائنها ‪ Lester wunderman‬ويوصي الباحث‬

‫بمجموعة من اإلجراءات‪ ،‬تتمثل في ‪:‬‬

‫تفضيل العقود طويلة األجل مع الزبائن‬

‫يتعهدون بالشراء بصفة منتظمة تخفيض األسعار للزبائن الذين يقومون بشراء كميات كبيرة‪ ،‬أو الذين تحويل‬
‫المنتوج المادي إلى خدمة (غير ملموسة) طويلة األجل ‪ ،‬فمثال يمكن لمصنعي السيارات أن يقوموا ببيع‬
‫كيلومترات للزبون عوض بيع سيارات حيث يمكن للزبون تغيير السيارة وفقا لحاجته (سيارة صغيرة في أيام‬
‫العمل وسيارة كبيرة الحجم في العطل ونهاية األسبوع)‬

‫‪1‬‬
‫‪Philipe kottler op.cit p48.‬‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬معايير قياس األداء‬

‫تعتبر عملية تحديد معايير أداء موضوعية العنصر الرئيسي لنجاح عملية الرقابة داخل المؤسسة‪،‬‬
‫فبدون وجود المعايير يصعب الحكم على العمل المنجز ‪ .‬كما أن تقييم األداء يعتبر جزءا من عملية الرقابة‪.‬‬
‫وتختلف معايير األداء باختالف األنشطة المستويات اإلدارية والمؤسسات‪ ،‬حيث توجد معايير متعلقة باألداء‬
‫‪1‬‬
‫المالي التسويقي والبيئي‪ .‬وفي ما يلي أهم معايير األداء التي يمكن للمؤسسة وضعها ‪:‬‬

‫‪ -‬معايير الربح‪ :‬من خالل تحديد نسبة الزيادة في األرباح المستهدفة‪ ،‬أو النتيجة الصافية المراد تحقيقها‪.‬‬

‫‪ -‬معايير تسويقية‪ :‬تتمثل في الحصة السوقية للمؤسسة‪ ،‬حجم المبيعات ونسبة الزيادة في المبيعات‪.‬‬

‫‪ -‬معايير مالية‪ :‬ومن أهم المعايير المالية نجد نسبة السيولة‪ ،‬نسبة االستقاللية المالية ونسبة المردودية‬
‫المالية‬

‫‪ -‬معايير زمنية‪ :‬تحديد أجال محددة إلنجاز مهام أو نشاطات معينة ‪.‬‬

‫معايير بيئية‪ :‬وهي من المعايير الحديثة والتي تدخل ضمن مفهوم األداء البيئي داخل المؤسسة‪ ،‬كما تدخل‬
‫ضمن مفهوم التنمية المستدامة‪ ،‬غير أنه يصعب ترجمتها إلى أرقام معايير كمية معايير اجتماعية تدخل‬
‫هذه المعايير ضمن مفهوم األداء االجتماعي داخل المؤسسة‪ ،‬ومن أهم المعايير االجتماعية الممكن وضعها‬

‫‪ -‬عدد حوادث العمل واألمراض المهنية‪.‬‬

‫معايير أخرى نوعية ال يمكن التعبير عنها بشكل رقمي مثل درجة رضا العمال‪ .‬ولقياس األداء‬
‫الشامل داخل المؤسسة البد من األخذ بعين االعتبار جميع المعايير المذكورة أعاله‪ ،‬حيث ظهر هذا المفهوم‬
‫الجديد لألداء نتيجة زيادة اهتمام المؤسسات االقتصادية بالتنمية المستدامة والتي تضمن للمؤسسة تحقيق‬
‫أهدافها االقتصادية دون إلحاق الضرر بالبيئة الطبيعية واإلنسان ‪.‬‬

‫و بعد تحديد معايير األداء تأتي الخطوة الثانية في عملية الرقابة وهي عملية قياس األداء الراهن‬
‫طبق ويقصد بتقييم األداء كافة اإلجراءات اإلدارية التي تؤدي في النهاية إلى إصدار الحكم حول مدى‬

‫‪ 1‬محمد قاسم القريوني‪ ،‬مبادئ االدارة النظريات والعمليات والوظائف ‪ ،‬وائل للنشر والتوزيع ‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬عمان ‪2002‬‬
‫ص ‪669‬‬
‫اإلنجاز الذي تحقق من الهدف المقصود انجازه خالل فترة زمنية ومستوى جودة محددين ‪ ،‬مما يسمح‬
‫باكتشاف االنحرافات وتحديد األسباب المؤدية لها‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬معايير القياس المعتمدة إلنجاح برنامج ‪CRM‬‬

‫لقد تم إعطاء المزيد من االهتمام إلى وسائل تقييم إدارة عالقات الزبائن ألن المؤسسات اليوم بحاجة‬
‫لتحديث المقاييس التي كانت تستخدم من قبل المدراء لقياس نجاح السلعة والخدمة في األسواق‪ ،‬ألن أهم‬
‫المؤشرات التي كانت تعتمد عليها األسواق المالية هو الربحية ونسبة المساهمة في السوق وهوامش الفائدة‬
‫والتي تبقى ذات أهمية أيضا في المستقبل‪.‬‬

‫على أية حال يتجه العالم اليوم نحو بناء عالقات أفضل مع الزبون‪ ،‬لذا كان على هذه المؤسسات‬
‫أن تبدي اهتمام أكبر بتطوير مقاييس تقييم األداء التسويقي والتي تجعل الزبون يكون محور األساس‪ ،‬إضافة‬
‫إلى إعطاء المدير رؤية أو فكرة أفضل عن كيفية عمل نظام إدارة عالقات الزبائن والبرامج المعتمدة في‬
‫إدارته ومن بين هذه المعايير التي تمكن من قياس أداء إدارة عالقات الزبائن بالمؤسسة‪:1‬‬

‫‪ -‬تكاليف الحصول على زبون ‪.‬‬

‫‪ -‬نسب التحول من زبائن محتملين إلى مشتريين حقيقيين‬

‫‪ -‬معدل االحتفاظ بالزبائن ‪.‬‬

‫‪ -‬معدل المبيعات إلى الزبائن نفسهم‬

‫‪ -‬قياس الوالء ‪.‬‬

‫‪ -‬حصة الزبون‬

‫على العموم يمكن تقييم أداء إدارة عالقات الزبائن ضمن تقييم األداء التسويقي للمؤسسة كونهما‬
‫يسعيان لتحقيق هدف مشترك هو استم اررية تعامل الزبون مع المؤسسة وزيادة ربحيته بالنسبة لها‪ .‬حيث‬
‫يقترح ‪ Kotler‬خمسة ‪ 06‬معايير لتقييم األداء التسويقي للمؤسسة‪ ،‬هي فلسفة التسيير‪ ،‬أسلوب التنظيم‪ ،‬نظام‬

‫‪ 1‬درمان سليمان صادق التسويق بالعالقات‪ :‬رؤية تكاملية في الفلسفة والمفاهيم واألسس‪ ،‬مطبوعة كلية اإلدارة واالقتصاد‬
‫جامعة دهوك‪ ،‬العراق ‪ 2006 06‬ص ‪613‬‬
‫المعلومات‪ ،‬التوجهات اإلستراتيجية والوسائل العملياتية و إضافة إلى هذه المعايير‪ ،‬يمكن تقييم أداء الوظيفة‬
‫التسويقية للمؤسسة من خالل مجموعة من والمؤشرات الظاهرة في الجدول أدناه‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ )2-1‬مؤشرات األداء التسويقي‬

‫مؤشرات خارجية‬ ‫مؤشرات داخلية‬

‫نسبة شهرة المؤسسة‬ ‫التزام اإلدارة بتحقيق األهداف‬
‫الحصة السوقية للمؤسسة (الحجم والقيمة )‬ ‫دعم نشيط للتجديد‬
‫سعر النسبي (الحصة السوقية بالقيمة على الحصة‬ ‫دقة الموارد الموزعة‬
‫السوقية بالحجم )‬
‫عدد شكاوي الزبائن‬ ‫مستوى العمال‬
‫نسبة رضا الزبائن‬ ‫الرغبة في التعلم‬
‫توفر المنتوج‬ ‫إرادة التغيير‬
‫العدد اإلجمالي للزبائن‬ ‫حرية الفشل‬
‫الجودة المدركة‬ ‫االستقاللية‬
‫والء الزبائن‬ ‫الرضا النسبي للعمال‬
‫‪Philipe kotler et al marketing et managment ,pearson education,p813,2006‬‬

‫جدول رقم (‪)3-1‬مؤشرات أداء إدارة عالقات الزبائن‬

‫‪ ‬نسبة الزبائن الجدد‬

‫‪ ‬نسبة الزبائن الذين خسرتهم المؤسسة‬
‫‪ ‬نسبة الزبائن الذين تم استرجاعهم‬
‫‪ ‬نسبة الزبائن غير راضين جدا‪ ،‬غير راضين‪ ،‬راضين‪ ،‬راضين جدا‬
‫‪ ‬نسبة الزبائن الذين أبدوا رغبتهم بشراء منتوج المؤسسة مرة أخرى‬
‫‪ ‬نسبة الزبائن المصرحون بأن يوصوا بمنتوجات المؤسسة ألقاربهم‬
‫‪ ‬نسبة شهرة المؤسسة داخل للقطاع السوقي المستهدف‬
‫‪ ‬نسبة الزبائن الذين يفضلون المنتوج ضمن صنف معين‬
 ‫‪ ‬نسبة الزبائن القادرين على تحديد التموقع بالشكل المرغوب من المؤسسة‬
‫‪ ‬الجودة المدركة لمنتوجات المؤسسة من قبل الزبون مقارنة مع منتوجات المنافسة‬
‫المصدر ‪ :‬درمان سليمان صادق التسويق بالعالقات رؤية تكاملية في الفلسفة والمفاهيم واألسس‪،‬‬
‫مطبوعة كلية اإلدارة واالقتصاد جامعة دهوك العراق ص ‪2006 ،622‬‬

‫ويری درمان سليمان صادق أن تقييم أداء الوظيفة التسويقية بما في ذلك أداء إدارة عالقات الزبائن يكون‬
‫من خالل جانبين هما ‪:1‬‬

‫‪.6‬مجال اكتساب الزبون األفراد الذين لديهم خبرة أو يكونون ماهرين في مجال كسب الزبون عادة‬
‫ما تكون لهم أو يتمتعون بخبرات تكتيكـية في جوانب التسويق مثل الدعاية واإلعالن وتقنيات البيع وغيرها‬
‫من األمور‬

‫‪ .2‬مجال االحتفاظ بالزبون وتختلف المهارة في مجال االحتفاظ بالزبائن عن مهارة اكتساب زبون‬
‫جديد فالمهمة هنا تتطلب فهما أفضل في كيفية تحديد ما يرغب فيه الزبون ‪ ،‬وطريقة كسب والئه والتفافه‬
‫حول عالمة المؤسسة‪.‬‬

‫‪ 1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪611‬‬

 ‫خالصة الفصل‬

‫إدارة عالقة الزبون هي منهجية لفهم سلوك الزبون والتأثير فيه من خالل التواصل معه أو هي عبارة‬
‫عن مجموعة من الوسائل التنظيمية والتقنية والبشرية إلدارة عالقة من نوع جديد مع الزبون هدفها األساسي‬
‫ربط عالقة خاصة وشخصية مع كل زبون تسمح بضمان والئه لعالمة المؤسسة واستم اررية تعامله معها‬

‫فبالتالي التسويق االلكتروني يتيح فرصا عديدة للمسوق فيكسب رضا الزبائن و االحتفاظ بهم و‬
‫في تعظيم الربح وتقليل التكاليف بأسرع وقت ممكن‪ ،‬كما يمكن المتسوق من تلبية احتياجاته ورغباته كما‬
‫يريد و في الوقت الذي يريد وباألسعار المناسبة له على مدار ‪ 22‬ساعة يوميا‪.‬‬