‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫‪ :‬تمهيد الفصل األول‬

‫تواجه المؤسسات تحديات كبيرة من أجل البقاء واالستمرار ‪ ،‬ويعود سبب ذلك إلى صعوبة الظروف البيئية‬
‫المحيطة بها والتغيرات المستمرة والسريعة ‪ ،‬في رغبات ومتطلبات زبائنها لذلك فنجد جميع المؤسسات ترغب‬
‫في الحفاظ على زبائنها ورفع أعدادهم والوصول إلى ما يسمى بالوفاء ‪ ،‬وألجل الوصول إلى أهدافها التي تطمح‬
‫لها تستعمل المؤسسة أساليب تسويقية تساعدها على ذلك ومن بينها تذكر التسويق بالعالقات الذي سنقوم بدراسته‬
‫‪ :‬ومعرفة أبعاده وآثاره على والء الزبائن من خالل هذا الفصل حيث تطرقنا فيه إلى ثالث مباحث هم‬

‫المبحث االول‪ :‬نظام ادارة عالقة الزبون ‪CRM‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬مفاهيم اساسية في التسويق بالعالقات‬
‫المبحث الثالث‪ :‬ماهية وفاء الزبون المبحث‬

‫‪1‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫المبحث االول ‪ :‬ماهية وفاء الزبون‬ ‫‪‬‬

‫يعتبر وفاء الزبائن من أهم أهداف ومساعي المنظمات االقتصادية الحديثة سواء كانت إنتاجية أو خدمية‪،‬‬
‫خاصة الخدمية منها وذلك ألن الزبون هو الذي يحكم على جودتها وبذلك هل يبقى على عالقة معها‪،‬‬
‫فهي تسعى إلى إرضائهم لتحقيق ومحاولة الحفاظ عليهم أي الوصول إلى وفاء الزبائن لمؤسساتهم‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف الوفاء وأهميته‬ ‫‪‬‬

‫أوال ‪ :‬تعريف الوفاء‬
‫وفاء الزبون هو مصطلح يشير إلى قدرة الشركة أو المؤسسة على الحفاظ على عالقة جيدة مع عمالئها وتلبية‬
‫احتياجاتهم وتوقعاتهم على المدى الطويل‪ .‬ويعتبر وفاء الزبون عامًال حاسمًا في نجاح أي شركة أو عمل‬
‫تجاري‪ ،‬حيث يساهم بشكل كبير في تعزيز العالقات الطويلة األمد مع العمالء‪ ،‬وتحقيق رضاهم ووالءهم للعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وزيادة اإليرادات واألرباح‪.‬‬
‫ويمكن تحقيق وفاء الزبون من خالل عدة عوامل‪ ،‬مثل تقديم خدمات عالية الجودة والمنتجات المميزة‪،‬‬
‫واالستجابة الحتياجات العمالء ومتطلباتهم بشكل فعال‪ ،‬وتقديم تجربة شراء مريحة وسلسة‪ ،‬وتوفير دعم فني‬
‫وخدمات ما بعد البيع عالية الجودة‪ ،‬واالستماع إلى مالحظات العمالء ومالحظاتهم‪ ،‬وتحسين العمليات والخدمات‬
‫استنادًا إلى هذه المالحظات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫يعرف الوفاء على انه ‪" :‬اإلخالص والعهد االلتزام االرتباط‪ ،‬والنصرة ويمكن تعريف مصطلح الوفاء كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬شعور ينمو داخل الفرد باالنتماء إلى شيء هام في حياته؛‬
‫‪-‬شعور الفرد بالمسؤولية تجاه شيء هام في حياته؛‬
‫‪-‬حاجة من الحاجات االجتماعية لدى أي إنسان؛‬
‫‪-‬اإلخالص والمحبة واالندماج الذي يبديه الفرد نحو شيء يهمه؛‬
‫‪-‬خاصية سائدة للسلوك اإلنساني تجاه شيء يهم اإلنسان؛‬
‫‪-‬ويمكن أن نقول أن هناك كلمات مكافئة أو مرادفة يمكن أن تساهم في شرح مفهوم الوفاء نذكر منها‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.‬مدحت أبو النصر‪ ،‬تنمية مهارات بناء وتدعيم الوالء المؤسسات لدى العاملين داخل المنظمة إيتراك للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،2005 ،‬ص ص ‪1 39-38‬‬

‫‪2‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫االنتماء‬ ‫‪‬‬
‫اإلخالاص‬ ‫‪‬‬
‫التفاني‬ ‫‪‬‬
‫التضحية‬ ‫‪‬‬
‫اإللتزام‬ ‫‪‬‬

‫وقد قام العالم فيليب كوتلر‪ ,‬بتعريف مفهوم وفاء العمالء على أنه "الوالء الذي يظهره العميل لمنتج أو‬ ‫‪‬‬
‫خدمة معينة‪ ،‬ويتم تعريفه من خالل االستمرارية في الشراء من نفس المنتج أو الخدمة‪ ،‬والتحدث عنها‬
‫‪2‬‬
‫بإيجابية لآلخرين‪ ،‬وتحمل التكاليف اإلضافية التي قد تنشأ عند االنتقال إلى منتج أو خدمة أخرى"‪.‬‬
‫‪-‬وبمعنى آخر‪ ،‬فإن وفاء العمالء هو الحالة التي يتم فيها إرضاء العمالء وتلبية احتياجاتهم بشكل كامل وفعال‪،‬‬
‫مما يجعلهم يتمسكون بالمنتج أو الخدمة المقدمة ويعيدون شراءها‪ ،‬وينصحون بها لآلخرين‪ .‬ويعتبر وفاء العمالء‬
‫مهمًا جدًا في تحقيق النجاح واالستمرارية في المجال التجاري‪ ،‬حيث أن العمالء الموجودون بالفعل يمكنهم أن‬
‫يساهموا في تحقيق المزيد من المبيعات وزيادة اإليرادات من خالل إعادة الشراء والترويج للمنتج أو الخدم‬

‫ويعرف أدريان بالمر وفاء الزبون بأنه "الحالة التي يصل إليها الزبون عندما يكون راضًيا عن منتج‬ ‫‪‬‬
‫أو خدمة مقدمة له‪ ،‬ويشعر بالوالء للعالمة التجارية ويفضلها على العالمات التجارية األخرى ‪،‬‬
‫‪3‬‬
‫ويشجع اآلخرون على استخدام هذا المنتج أو الخدمة"‪.‬‬

‫‪-‬ويعد وفاء الزبون أحد المؤشرات الرئيسية لنجاح العمل التجاري‪ ،‬حيث يمكن للزبائن الموجودون بالفعل أن‬
‫يشجعوا على زيادة المبيعات واإليرادات من خالل إعادة الشراء والترويج للمنتج أو الخدمة‪ .‬ويمكن تحقيق وفاء‬
‫الزبون من خالل تقديم خدمة عالية الجودة والتفاعل اإليجابي مع الزبائن‪ ،‬وتلبية احتياجاتهم وتوقعاتهم‪،‬‬
‫واالستماع إلى مالحظاتهم واقتراحاتهم وتطبيقها في تحسين العمليات والخدمات المقدمة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Philip Katler , Marketing Management, OPCIT,p 185.‬‬
‫‪3‬‬
‫أدريان بالمر‪ ،‬ميادئ تسويق الخدمات‪ ،‬دار مجموعة النيل العربية للنشر‪ ،‬القاىرة‪، 2009 ،‬ص ‪.445‬‬

‫‪3‬‬
‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫ثانيا‪ :‬أهمية الوفاء‬

‫‪4‬‬
‫فيلي بعض األسباب التي تجعل الوفاء للعمالء أمًر ا مهًما‪:‬‬

‫الوفاء يقوي تموقع المنتج في السوق يفرض الوفاء تموقع المنتج في السوق بين المنتجات أو في أذهان‬ ‫‪)1‬‬
‫الزبائن‪ ،‬فالعالمات القوية تجد لها تموقعا في السوق ألن الموزعين يدركون أن الزبائن يريدون هذه‬
‫العالمات ووفائهم لها يدفعهم إلى طلبها وشرائها‪.‬‬

‫الوفاء يسمح بجذب زبائن جدد إذا كان لدى المنظمة قاعدة جديدة من الزبائن األوفياء‪ ،‬فمن السهل جدا‬ ‫‪)2‬‬
‫جذب زبائن جدد‪ ،‬خاصة عندما يكون شراء المنتج فيه مخاطرة‪ ،‬فاالستعمال الدائم من طرف مجموعة‬
‫من الزبائن لعالمة تجارية معينة يعتبر رسالة ضمان للزبائن المحتملين‪ ،‬سواء عن غير قصد أي‬
‫بالقدوة‪ ،‬أو عن قصد عن طريق نشر األفكار اإليجابيةعن المنظمة‪.‬‬

‫الوفاء يمنح الوقت والسهولة في االستجابة للمنافسة ‪ :‬إذا قام منافس بإطالق منتوج أحسن فإمتالك‬ ‫‪)3‬‬
‫قاعدة من الزبائن األوفياء يمنح للمؤسسة الوقت لإلستجابة‪ ،‬ألن الزبون الوفي راضي ال يبحث عن‬
‫التجديد‪ ،‬في كل األحوال يمكن أن ال يكون منتبها حتى لوجود منتجات جديدة‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أنواع الوفاء‬ ‫‪‬‬

‫‪5‬‬
‫أشار (‪ Basu‬و ‪ )Dick 1994‬إلى إنواع عديدة من الوفاء وهي‪:‬‬
‫عدم الوفاء‬ ‫‪)1‬‬
‫يمثل حالة من االرتباط الضعيف وال يوجد وفاء للمنتج أو العالمة التي يتعامل معها الزبون وفي هذا النوع ال‬
‫جدوى من إتباع سياسات وبرامج هدر المال والجهد‪.‬‬
‫وفاء الكسل‪:‬‬ ‫‪)2‬‬

‫‪ 4‬فطاني توفيق‪ ,‬قياس أثر تغيير العالمة التجارية عمى وفاء الزبون‪ ,‬دراسة حالة مؤسسة "‪OOREDOO‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة ماستر ‪,‬جامعة‬
‫البويرة‪ ,2019/2018 ,‬ص‪15‬ص‪.16‬‬
‫‪ 5‬نهلة نهاد الناظر‪ ،‬أثر التسويق بالعالقات ودوافع التعامل على والء العميل للمنظمة مذكرة لنيل الماجستير‪ ،‬جامعة الشرق األوسط للدراسات‬
‫العليا‪ ،‬عمان‪، 2009 ،‬ص‪42‬ص‪43‬‬

‫‪4‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫يشير إلى حالة ارتباط ضعيف مع المؤسسة‪ ،‬ومع تكرارية عالية التردد على اقتناء نفس المنتج وفي األغلب‬
‫يحدث بسبب نابع من الكسل والخمول لعدم بدل جهود جديدة للبحث عن منتجات أو خدمات جديدة وبديلة وهذا‬
‫النوع من الوفاء يمكن تعظيمه إذا ما استطاع المنتج أو مزود الخدمة تمييز نفسه ‪.‬‬
‫عن المنافسين‪.‬‬

‫الوفاء الكامن‬ ‫‪)3‬‬

‫يمثل حالة من االرتباط القوي بالمنتج أو الخدمة مع تكرارية منخفضة لتردد على شراء نفس المنتج وقد يحدث‬
‫هذا النوع بسبب أن القرار ال يتم اتخاذه بناء على رغبة صاحب القرار وحده بل أن هناك تأثيرا من قبل‬
‫المحيطين به على هذا القرار‪ ،‬أو أن الخدمات المقدمة ال تحظى بالتنويع أو التجديد وفي هذه الحالة تبقى احتمالية‬
‫نقل هذا الزبون إلى أعلى من الوفاء قائمة نظرا ألن متطلبات نقله تعود إلى المنتج أو الخدمة ال إلى الزبون‪.‬‬

‫الوفاء العالي أو المميز‪:‬‬ ‫‪)4‬‬

‫هو حالة من االرتباط القوي بالمنتج أو الخدمة مع تكرارية عالية الستخدام المنتج أو الخدمة وهذا النوع هو‬
‫المرغوب والذي تسعى إليه كل المؤسسات اإلنتاجية أو الخدمية فهؤالء الزبائن يقومون بوظيفة الترويج للمنتج أو‬
‫الخدمة من خالل‬
‫ما يقولون لآلخرين عن تجاربهم الجيدة وكيف أن هذه الخدمات أو المنتجات استطاعت أن تلبي رغباتهم‬
‫واحتياجاتهم‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )1‬انواع الوفاء‬

‫وفاء‬ ‫وفاء‬
‫عالي‬ ‫كامن‬

‫وفاء‬ ‫عدم‬
‫كسل‬ ‫الوفاء‬
‫‪5‬‬
‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫المصدر‪ :‬نهلة نهاد الناظر‪ ،‬أثر التسویق بالعالقات ودوافع التعامل على والء العمالء للمنظمة‪ ،‬مذكرة لنیل الماجستیر‪ ،‬جامعة الشرق‬
‫األوسط للدراسات العلیا‪،‬عمان ‪ ، 2009،‬ص ‪.43‬‬

‫المطلــب الثالــث‪ :‬استراتیجیــات بنــاء الـوفــاء‬ ‫‪‬‬

‫‪6‬‬
‫یتضمن خمس مراحل أساسیة هي ‪:‬‬

‫‪ )1‬مرحلـة التعــرف‪:‬‬
‫تتضمن التعرف على الزبائن المنافسين واختيار التقنيات الالزمة وتتطلب القيام باإلجراءاتالتالية ‪:‬‬
‫‪ -‬مراجعة محفظة الزبائن ( توقعاتهم ‪ ،‬حاجاتهم‪ ،‬تقدير مجموعة المستهلكين وزبائن المؤسسة )‬
‫‪ -‬مراجعة (المنافسة طبيعة وتركيب مجموعة العروض المقدمة من طرف المنافسين‪ ،‬محاور وطرق‬
‫االتصال)‬
‫‪ -‬مراجعة تقنيات الوفاء ( التقنيات المتوفرة والمتاحة ومدى سهولة التصرف فيها) ‪.‬‬

‫من المهم جدا دراسة المؤسسة لمحيطها وتحديد مجموعة الزبائن الذين ستركز عليهم جهودها بدقة حتى‬
‫تتمكن من منحهم الفوائد المميزة التي ينتظرونها‪ ،‬عن طريق تطبيق تقنيات وعروض خاصة ومميزة لبناء‬
‫وفائهم‪.‬‬

‫مرحلة التكيف ‪:‬‬ ‫‪)2‬‬

‫يجب على المؤسسة تكييف خياراتها مع األهداف اإلستراتيجية لتحافظ على ميزاتها‬
‫التنافسية‪ ،‬خاصة كونها تعيش في بيئة نادرا ما تكون مستقرة‪ ،‬حيث يجب استخدام التقنيات المتاحة والمعروفة‬
‫لدى الجميع ومع ذلك تقديم عروض مميزة ال يستطيع المنافسون تقليدها ومن تم خلق قيمة خاصة ومميزة‬
‫تبرر الوفاء من منظور الزبائن‪.‬‬

‫مرحلة منح االمتياز ‪:‬‬ ‫‪)3‬‬

‫تعتبر أهم مراحل بناء الوفاء‪ ،‬حيث يتم فيها تنفيذ مختلف األنشطة المتعلقة ببناء الوفاء‪ ،‬الزبون يبقى وفي ألنه‬
‫يرى أن هناك منفعة وفائدة من مواصلته لشراء نفس المنتج أو العالمة‪ ،‬لذلك ال يرى حاجة للتغيير ‪ ،‬فأنشطة‬
‫بناء الوفاء يتمثل دورها أساسا في تعظيم هذه المنافع بإعطاء الزبون امتيازات أي قيمة أو ميزة ال يملكها‬
‫اآلخرون الذين ال يستهلكون ذلك المنتج أو العالمة‪.‬‬

‫مرحلة المراقبة ‪:‬‬ ‫‪)4‬‬

‫‪ 6‬قدال سليم‪ ,‬أثر تغيير العالمة التجارية على وفاء الزبون‪ ,‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات لنيل شهادة ماستر ‪ ,‬جامعة عبد ا لحميد بن باديس‬
‫مستغان‪2016/2015,‬ص‪41‬ص‪.42‬‬

‫‪6‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫تتضمن هذه المرحلة التأكد من مدى فعالية التقنيات المستعملة‪ ،‬الهدف من إستراتيجية بناء الوفاء هو بناء‬
‫رابط طويل األجل بين الزبون والمؤسسة‪ ،‬لذلك يجب التأكد من مدى قوة وصالبة هذا الرابط كما أن‬
‫إستراتيجية الوفاء تتطلب موارد مالية معتبرة فهذه المرحلة تسمح بقياس العائد على‬
‫االستثمار من اإلستراتيجية‪.‬‬

‫مرحلة التطوير‬ ‫‪)5‬‬

‫ال يجب التوقف عند مراقبة إستراتيجية بناء الوفاء وتقييمها من جانب الربحية والمردودية المالية حيث يجب‬
‫في هذه المرحلة تطوير هذه اإلستراتيجية حتى تبقى بمثابة دعم حقيقي للميزة التنافسية التي اكتسبتها‬
‫المؤسسة‪ ،‬هذا التطوير أصبح ضروريا حاليا ألن الزبون بحاجة دائمة للتجديد‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبون (‪Customer Relationship‬‬ ‫‪‬‬

‫‪)Management‬‬

‫ترجع بدايات هذا المفهوم الى مصطلح التسويق بالعالقات (‪ )Marketing Relationnel‬الذي يقوم على أسس‬
‫مخالفة تماما لما كان سائدا وفق المفهوم التقليدي للتسويق‪ ،‬فقد أشار (‪ ،)Berry‬الذي يعتبر من األوائل الذين قدموا‬
‫هذا المصطلح‪ ،‬بأن التسويق بالعالقات يقوم على ثالث أسس هامة هي جذب العمالء‪ ،‬ثم اإلحتفاظ بهم لتعزيز‬
‫اإلشباع والوالء خالل تقديم المنافع المميزة والقيمة المضافة التي يسعى العميل إلى تحقيقها من خالل استهالكه‬
‫للسلعة أو الخدمة‪ 2 ،‬وبذلك كان ظهور ما يعرف بإدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬و هو ما سنتطرق إليه في هذا المطلب‬
‫من نشأته و تعريفه‪ ،‬أهدافه و الياته‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفهوم إدارة العالقة مع الزبون ‪CRM‬‬ ‫‪‬‬

‫‪7‬‬
‫فيليب كوتلر هو أحد أبرز الخبراء في مجال التسويق‪ ،‬وقد قام بتعريف إدارة العالقة مع الزبون على النحو التالي‪:‬‬
‫"‪ -‬إدارة العالقة مع الزبون هي العملية التي تركز على بناء وتطوير العالقات المستدامة والمربحة مع العمالء من‬
‫خالل تلبية احتياجاتهم ورغباتهم بشكل فعال‪".‬‬
‫ويتمحور هذا التعريف حول فكرة أن إدارة العالقة مع الزبون هي عملية مستمرة لتلبية احتياجات ورغبات‬
‫العمالء‪ ،‬وبناء عالقات مستدامة ومربحة معهم‪ ،‬وذلك بتوفير منتجات وخدمات عالية الجودة‪ ،‬وتوفير دعم فعال‬
‫وعالقات قوية ومستمرة مع العمالء‪.‬‬
‫ويؤكد كوتلر على أن إدارة العالقة مع الزبون تعتمد على تحليل البيانات والمعلومات المتاحة عن العمالء‪ ،‬وتحديد‬
‫احتياجاتهم ورغباتهم‪ ،‬وتصميم الحلول المناسبة لتلبية تلك االحتياجات والرغبات‪ ،‬والتواصل مع العمالء بشكل‬
‫فعال لتحقيق تجربة إيجابية لهم‬

‫‪7‬‬
‫‪Philip Kotler et Al, Marketing et Management,12eme édition, France, 2006, p180_181‬‬

‫‪7‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫‪-‬يعرف " ‪ Peppers and Roger‬ادارة العالقة مع الزبائن على أنه تطبيق لمفهوم التسويق بالعالقات‪ ،‬بهدف‬
‫إشباع حاجات كل زبون بصفة فردية‪ ،‬من خالل االرتكاز على ما يقوله الزبون و ماتعرفه المؤسسة عنه‪.8‬‬
‫وحسبهما فان إدارة العالقة مع الزبائن هي عبارة على قاعدة بيانات مليئة بمعلومات الزبائن والغرض منها توسيع‬
‫نطاق المبيعات‪.‬‬

‫تعريف فريق مايكروسوفت‪:‬إدارة عالقات العمالء (‪ )CRM‬عبارة عن مجموعة من الحلول البرمجية المتكاملة‬
‫القائمة على البيانات التي تساعد في إدارة المعلومات المتعلقة بالعمالء الحاليين والمحتملين لشركتك وتتبعها‬
‫وتخزينها‪ .‬من خالل االحتفاظ بهذه المعلومات في نظام مركزي‪ ،‬يمكن لفرق العمل الوصول إلى الرؤى التي‬
‫‪9‬‬
‫يحتاجون إليها‪ ،‬في اللحظة التي يحتاجون إليها‪.‬‬
‫بدون دعم حل ‪ CRM‬متكامل‪ ،‬قد تفقد شركتك فرص النمو وتفقد اإليرادات المحتملة ألنها ال تعمل على تحسين‬
‫عمليات التشغيل أو تحقيق أقصى استفادة من عالقات العمالء والعمالء المحتملين‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫ما الذي يفعله ‪CRM‬؟‬
‫منذ وقت غير بعيد‪ ،‬كانت الشركات تتعقب البيانات المتعلقة بالعمالء باستخدام جداول البيانات والبريد اإللكتروني‬
‫ودفاتر العناوين وغيرها من حلول ‪ CRM‬المنعزلة التي غالًبا ما تكون ورقية‪ .‬أدى االفتقار إلى التكامل واألتمتة‬
‫إلى منع األشخاص داخل الفرق وعبرها من العثور بسرعة على المعلومات المحدثة ومشاركتها‪ ،‬ما أدى إلى‬
‫إبطاء قدرتهم على إنشاء حمالت تسويقية ومتابعة عمالء مبيعات جدد وعمالء خدمة‪.‬‬
‫التقدم سريًعا إلى اليوم‪ .‬تجمع أنظمة ‪ CRM‬تلقائًيا ثروة من المعلومات حول العمالء الحاليين والمحتملين‪ .‬تتضمن‬
‫هذه البيانات عناوين البريد اإللكتروني وأرقام الهواتف والمواقع اإللكترونية للشركة ومنشورات وسائل التواصل‬
‫االجتماعي وسجالت الشراء وتذاكر الخدمة والدعم‪ .‬يقوم النظام بعد ذلك بدمج البيانات وإنشاء ملفات تعريف‬
‫موحدة لمشاركتها مع الفرق المناسبة‪.‬‬
‫تتصل أنظمة ‪ CRM‬أيًض ا بأدوات العمل األخرى‪ ،‬بما في ذلك الدردشة عبر اإلنترنت وتطبيقات مشاركة‬
‫المستندات‪ .‬باإلضافة إلى ذلك‪ ،‬لديهم قدرات مدمجة في ذكاء األعمال والذكاء االصطناعي (‪ )AI‬التي تسرع‬
‫المهام اإلدارية وتوفر رؤى قابلة للتنفيذ‪.‬‬
‫بعبارة أخرى‪ ،‬تقدم ادوات ‪ CRM‬فرق المبيعات والتسويق والتجارة والخدمة الميدانية وخدمة العمالء الحديثة‬
‫رؤية فورية لكل شيء مهم لتطوير عالقات العمالء وتحسينها واالحتفاظ بها ‪ -‬والوصول إليها‪.‬‬
‫بعض الطرق التي يمكنك من خاللها استخدام قدرات ‪ CRM‬إلفادة شركتك هي‪:‬‬
‫راقب كل فرصة من خالل مسار المبيعات لتحسين المبيعات‪ .‬تساعد حلول ‪ CRM‬في تتبع البيانات‬ ‫‪.1‬‬
‫المتعلقة بالعميل المتوقع‪ ،‬مصحوبة بالرؤى‪ ،‬حتى تتمكن فرق المبيعات والتسويق من البقاء منظمين‪،‬‬
‫وفهم مكان كل عميل متوقع في عملية المبيعات‪ ،‬ومعرفة من الذي عمل على كل فرصة‪.‬‬
‫استخدم مراقبة المبيعات للحصول على بيانات األداء في الوقت الفعلي‪ .‬اربط بيانات المبيعات بحل‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ CRM‬الخاص بك لتوفير صورة فورية ودقيقة للمبيعات‪ .‬من خالل عرض خطوط التواصل الخاصة بك‬
‫في الوقت الحقيقي‪ ،‬ستكون على دراية بأي حاالت تباطؤ أو أزمات ‪ -‬أو إذا فاز فريقك بصفقة كبيرة‪.‬‬
‫خطط لخطوتك التالية مع إنشاء الرؤى‪ .‬ركز على ما هو أكثر أهمية باستخدام الذكاء االصطناعي والذكاء‬ ‫‪.3‬‬
‫المدمج لتحديد األولويات القصوى وكيف يمكن لفريقك تحقيق أقصى استفادة من وقتهم وجهودهم‪ .‬على‬

‫‪ 8‬عزيز امنة‪ ,‬محاضرة الرابعة ‪ ,‬مدخل إلدارة العالقة مع الزبائن ‪,‬جامعة محمد خيضر بسكرة‪ ,‬ص‪13‬‬
‫‪9‬‬
‫‪https://dynamics.microsoft.com/ar-sa/crm/what-is-crm/‬‬
‫‪ 10‬نفس المرجع السابق‬

‫‪8‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫سبيل المثال‪ ،‬يمكن لفرق المبيعات تحديد العمالء المتوقعين الجاهزين للتسليم والذين يحتاجون إلى‬
‫المتابعة‪.‬‬
‫تحسين سير العمل باستخدام األتمتة‪ .‬قم ببناء عروض أسعار المبيعات‪ ،‬وجمع مالحظات العمالء‪،‬‬ ‫‪.4‬‬
‫وإرسال حمالت البريد اإللكتروني مع أتمتة المهام‪ ،‬مما يساعد على تبسيط التسويق والمبيعات وخدمة‬
‫العمالء‪ .‬وبالتالي‪ ،‬تساعد في التخلص من المهام المتكررة حتى يتمكن فريقك من التركيز على األنشطة‬
‫عالية التأثير‪.‬‬
‫تتبع تفاعالت العمالء لتحقيق تأثير أكبر‪ .‬تتضمن حلول ‪ CRM‬ميزات تستفيد من سلوك العمالء وتكشف‬ ‫‪.5‬‬
‫عن فرص للتحسين لمساعدتك على فهم المشاركة بشكل أفضل عبر نقاط اتصال العمالء المختلفة‪.‬‬
‫تواصل عبر منصات متعددة لمشاركة العمالء الفائقة‪ .‬سواء من خالل الدردشة المباشرة أو المكالمات أو‬ ‫‪.6‬‬
‫البريد اإللكتروني أو التفاعالت االجتماعية‪ ،‬تساعدك حلول ‪ CRM‬على التواصل مع العمالء أينما‬
‫كانوا ‪ ،‬مما يساعد على بناء الثقة والوالء اللذين يحافظان على عودة عمالئك‪.‬‬
‫يمكنك التطور بخفة الحركة واكتسب ميزة تنافسية‪ .‬يساعد حل ‪ CRM‬المتكامل القابل للتطوير والمبني‬ ‫‪.7‬‬
‫على نظام أساسي غني باألمان على تلبية االحتياجات المتغيرة باستمرار لعملك والسوق‪ .‬إطالق مبادرات‬
‫تسويقية وتجارة إلكترونية ومبادرات أخرى بسرعة وتقديم استجابات سريعة لطلبات المستهلكين‬
‫وظروف السوق‬
‫شكل رقم(‪:)2‬مراحل تطوير العالقة مع الزبون‬

‫السعي‬
‫الحصول على‬
‫رفع مردوديته‬ ‫الستمرارية‬
‫الزبون‬
‫العالقة‬

‫المصدر ‪ :‬من اعداد الطالب‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن اإلجتماعية‬ ‫‪‬‬

‫كثيرا ما يستخدم إدارة عالقات الزبائن االجتماعية ‪ SCRM‬كمرادف لرصد و مراقبة الشركات لزبائنها عبر‬
‫الشبكات اإلجتماعية مثل الفيسبوك وتويتر ولينكدإن ومدى تفاعلهم مع منتجاتها والعالمة التجارية‪ ،‬ومع ذلك يبقى‬
‫هذا تفسير ضيق للغاية‪ ،‬وإدارة عالقات العمالء االجتماعي يشمل أيضا العمالء في حد ذاتهم الذين يشاركون في‬
‫العمليات التسويقية واتخاذ القرارات‪.‬‬
‫مفهوم إدارة العالقة مع الزبائن اإلجتماعية إدارة عالقات الزبائن اإلجتماعية ‪ SCRM‬هي" استخدام‬ ‫‪‬‬
‫وسائل االعالم االجتماعية كقناة جديدة لربط العالقات العمالء‪ ،‬وهي تشمل جميع الممارسات والتقنيات لتسهيل‬
‫التفاعل‬

‫‪9‬‬
‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫بين العالمة التجارية ونظامها اإليكولوجي (العمالء والشركاء‪ ،‬الموظفين‪ ،‬الخ) عن طريق وسائل االعالم‬
‫‪11‬‬
‫االجتماعية"‪.‬‬
‫كما اتجه البعض إلى تسمية ‪ SCRM‬إلى ‪ CRM 2.0‬إشارة إلى اعتمادها على تقنيات ووسائل الويب ‪ ، 2.0‬أي‬
‫يمكن القول بأن ‪ CRM 2.0‬تتكون من أربع مكونات أساسية هي‪:‬‬
‫‪ -‬الزبون ( ‪ :)Customer‬الزبون الجيد هو الذي يوفر المزيد من األرباح مع أقل الموارد؛‬
‫‪ -‬العالقة (‪ )Relationship‬الصلة بين الشركة وزبائنها والتي تنطوي على التواصل والتفاعل المستمر المتبادل‬
‫بينهما على المدى الطويل أو القصير؛‬
‫‪ -‬إدارة (‪ : )Management‬أي امكانية وقابلية التغيير المستمر لثقافة وعمليات اإلتصال داخل الشركة؛‬
‫‪ -‬الويب ‪ :)Web 2.0 2.0‬تمثل تكنولوجيا ويب حديثة تمكن من جعل التطبيقات أكثر تفاعلية و هي شبكات‬
‫التواصل اإلجتماعي‪.‬‬
‫الجدول رقم(‪ :)1‬الفرق بين ‪ CRM‬التقليدية و ‪SCRM‬‬

‫‪SCRM‬‬ ‫‪CRM‬‬ ‫السؤال المطروح‬

‫يكون المستهدف لكل المتعاملي‬ ‫ينحصر التعامل مع زبائن محددين‬ ‫من هو المستهدف‬

‫الزبون هو الذي يحدد اإلجراءات‬ ‫الشركة هي التي تحدد اإلجراءات‬ ‫ماذا‬

‫خالل ساعات راحة الزبون‬ ‫تكون إدارة العالقة خالل ساعات‬ ‫متى‬
‫عمل الشركة من الساعة التاسعة‬
‫مثال إلى الخامسة فقط‬
‫عبر عديد القنوات الديناميكية التي‬ ‫يكون في قنوات محددة من طرف‬ ‫اين‬
‫يحركها الزبون‬ ‫الشركة‬
‫التفاعل‬ ‫معاملة أو صفقة تجارية‬ ‫لماذا‬

‫من الخارج إلي الداخل‬ ‫من الداخل إلى الخارج‬ ‫كيف‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالب نقال عن‬

‫‪file:///C:/Users/azzeddine/Downloads/Mechara_Noureddine‬‬
‫‪%20%D9%88%D8%B3%D8%A7%D8%A6%D9%84%20%D8%A7%D9%84%D8%‬‬
‫‪ AA%D9%88%D8%A7%D8%B5%D9%84.pdf‬ص‪17‬‬

‫أهداف إدارة عالقات الزبائن اإلجتماعية (‪)Social CRM‬‬ ‫‪‬‬

‫إن هدف إدارة عالقات الزبائن اإلجتماعية أو ما يعرف بـ ‪ SCRM‬هو تعزيز المشاركة التعاونية االستهالكية من‬
‫خالل المحادثات لتحسين الدعم والعالقة مع الزبون‪ ،‬فإنه يسمح أساسا إليجاد سبل جديدة لتطوير األعمال‪ ،‬لتصبح‬
‫‪ 11‬مشارة نورالدین ‪ ,‬دور التسویق عبر شبكات التواصل اإلجتماعي في إدارة العالقة مع الزبون‪ ,‬مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة ماستر‬
‫أكاديمي‪ ,‬جــــامعــــة قاصدي مربــــاح‪ -‬ورقلة‪,2014/2013‬ص‪16‬‬

‫‪10‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫إدارة عالقات الزبائن على الشبكات االجتماعية الممارسة األساسية للشركات اليوم و ‪ SCRM‬يوسع نطاق‬
‫‪ CRM‬حيث يستغرق مبادئ إدارة البيانات ‪ CRM‬التقليدية لتطبيقها على مصادر البيانات الجديدة مثل الشبكات‬
‫االجتماعية‪ ،‬أي أن إدارة عالقات الزبائن االجتماعية تعد فرصة للشركة للحصول على بيانات تعليمية غنية‬
‫والتحسين المستمر لعالقات الزبائن والهدف النهائي هو بطبيعة الحال تحسين صورة العالمة التجارية وتكوين‬
‫‪12‬‬
‫صورة ذهنية حسنة لدى زبائن الشركة تحقيق والء الزبائن وإرضائهم وهو الهدف المنشود‪.‬‬

‫و يتم ذلك خالل أهداف مختلفة ‪:‬‬

‫فهم السوق واحتياجات المستهلك‬ ‫‪‬‬

‫جعل االتصال األنسب‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بناء عالقة دائمة مع عمالئها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقديم المنتجات والخدمات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الحصول على زبائن جدد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحقيق والء الزبون‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬خطوات إدارة عالقة الزبائن ‪CRM‬‬ ‫‪‬‬

‫تعتبر العالقات مع الزبائن وفهم اختالفاتهم من أهم محاور نمو الشركة وتقديم منتجات تحاكي احتياجات السوق‪،‬‬
‫‪13‬‬
‫ومن أجل إنشاء وإدارة العالقة مع الزبائن ‪ ،‬لديك أربعة خطوات أساسية النجازها ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )3‬خطوات إدارة العالقة مع الزبون‬

‫الخطوات التحليلية‬ ‫الخطوات التنفيذية‬

‫تحديد الزبائن بشكل فردي‬ ‫التفاعل مع الزبائن‬

‫تمييز الزبائن‬ ‫تخصيص الزبائن‬

‫‪ 12‬نفس المرجع السابق ص ‪17‬‬
‫‪13‬‬
‫)‪http://www.ibedaya.com/755, (site consulté le 19/04/2023, à 14h38‬‬

‫‪11‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫المصدر‪ :‬من اعداد الطالب‬

‫أوال‪ :‬الخطوات التحليلية‪ ،‬وتؤدي بدورها بتطوير و فهم أفضل للزبائن وذلك بـ ‪:‬‬
‫تحديد الزبائن بشكل فردي ‪ )Identify(:‬حيث يقوم الشركة في هذه المرحلة بتحديد ومعرفة الزبائن‬ ‫‪‬‬
‫بشكل فردي أي معرفة كل زبون على حدا ألنه من الصعب ان تكون الشركة على عالقة مع جمهور من الزبائن‪،‬‬
‫كذلك وقبل أن تتمكن الشركة من إنشاء عالقات من الالزم عليها تحديد الزبائن أوال‪ ،‬ومن هنا يبرز دور تكنولوجيا‬
‫المعلومات واإلتصال‪ ،‬فالشركة التي تمتلك قاعدة بيانات عن زبائنها تكون لها القدرة أكثر على تحديدهم‪.‬‬

‫تمييز الزبائن كل على حدى ‪ :)Differentiate‬تختلف طبائع الزبائن وسلوكاتهم عن بعضها البعض‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫سواء من حيث قيمتها لدى الشركة‪ ،‬أو ما يحتاجونه من سلوكيات وخدمات تخلق أو تدمر القيمة ووسائل التواصل‬
‫اإلجتماعي تسهل هاته العملية أيضا وتختصرها كونها تمثل قاعدة بيانات كبرى يمكن استعمالها لهذا الغرض‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الخطوات التنفيذية (التشغيلية)‪ :‬الخطوات التشغيلية هي الطريقة التي تقدم تجربة محددة للزبائن وذلك من‬
‫خالل ‪:‬‬
‫التفاعل مع الزبائن (‪ :)Interact‬تنبع العالقة أساسا من التفاعل فالعالقةالتي يعتمد فيها على بعض‬ ‫‪‬‬
‫التفاعل بين الطرفين بحيث تكون فعالة من حيث التكلفة‪ ،‬وبالتالي دفع المزيد والمزيد من التفاعالت ضمن‬
‫اتجاهات و قنوات أكثر كفاءة‪.‬‬
‫التخصيص للزبائن (‪ :)Customize‬تأتي إدارة عالقات الزبائن عندما تتصرف بشكل مختلف تجاه‬ ‫‪‬‬
‫زبائنك‪ ،‬وسميه هذا "التخصيص" على الرغم من أنه ال يتحدث بالضرورة عن تخصيص المنتج أو الخدمة ولكن‬
‫طالما يعالج كل زبون بشكل يختلف عن غيره‪ ،‬بناء على المعرفة باختالفاتهم فهو ما يمسى بـ "تخصيص" معاملة‬
‫الزبون‪.‬‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬التسويق العالقاتي او التسويق بالعالقات‬ ‫‪‬‬

‫يعد التسويق بالعالقات كمفهوم حديث يركز توجيه الجهود التسويقية نحو الزبائن الحاليين‪ ،‬ومحاولة كسب والئهم‬
‫أو المحتملين وإثارة اهتمامهم نحو المؤسسة في ظل الظروف الراهنة والتي تعرف شدة المنافسة‪ ،‬فتحسين صورة‬
‫المؤسسة خاصة بالنسبة للزبائن الذين أصبح االحتفاظ بهم و لمدة طويلة أمر في غاية األهمية و في نفس الوقت‬
‫صعب التحقيق بالنظر إلى الخصائص التي أصبحت تتميز بها البيئة التسويقية‪ ،‬كالتطورات و التغيرات وخاصة‬
‫فيما يتعلق بسرعة تغير وتطور توجهات ميول وحاجات الزبائن‪ ،‬األمر الذي يفرض تركيز جهود المؤسسات نحو‬
‫تعزيز عالقتها بالزبائن وهذا ما يتطلب البحث عن األساليب و الطرق التسويقية التي تمكنها من تحقيق ذلك و الذي‬

‫‪12‬‬
 ‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫يتجسد في منهج التسويق بالعالقات‪ .‬وقد أصبح التسويق بالعالقات من القرارات اإلستراتيجية للمؤسسات المتمثل‬
‫بإقامة عالقات مع الزبائن‪ ،‬لذلك يعد بحث سمات العالقات طويلة المدى والتعرف على مفهوم التسويق بالعالقات‬
‫وعلى دوافع تعامل الزبائن مع المؤسسات ذا أهمية بالغة‪.‬‬

‫المطلب االول ‪ :‬مفهوم التسويق العالقاتي‬ ‫‪‬‬

‫هناك عدة تعاريف للتسويق بالعالقات‪ ،‬كما له عدة خصائص‪ ،‬سنتطرق هلما فيما يلي‪:‬‬

‫لقد تعددت مفاهيم التسويق بالعالقات‪ ،‬فقد اختلف تعريفه من مؤلف إلى آخر‪ ،‬فمنهم عرفه على أنه االحتفاظ‬
‫بالزبائن الحاليين وربط عالقات قوية معهم‪ ،‬وكذلك على أنه عملية إدارية‪ ،‬ومن بين هذه التعاريف نجد‪:‬‬

‫تعريف منى شفيق " التسويق بالعالقات يهدف لبناء عالقات رضاء طويلة األجل مع األطراف المتعاملة‬ ‫‪‬‬
‫مع المنظمة‪ ،‬سواء كانوا زبائن أو موردين أو موزعين أو عاملين داخل المنظمة‪ ،‬وذلك من خالل دراسة وتحديـد‬
‫‪14‬‬
‫االحتياجات الحقيقية للزبائن‪ ،‬وتحديد كيفية تقديم الخدمات أو المنتجات وفقا الحتياجات الزبون"‪.‬‬

‫وكذلك عـرف بـأنـه" آلـيـة تعتمـد علـى مجموعـة مـن األنشطة والخطوات المستمرة التي تسعى إلى‬ ‫‪‬‬
‫االحتفاظ بالزبائن‪ ،‬وصوال إلى مـا يعـرف بزبـون مـدى الحياة‪ ،‬وهذا يتطلب تطوير برامج خاصة بكـل زبون‪ ،‬أو‬
‫مجموعة متشابهة نسبيا من الزبائن تعتمد على تطوير قاعدة بيانات خاصة بهم"‪.‬‬

‫أما ‪ Berry‬فقد عرف التسويق بالعالقات على أنه " عملية جذب الزبائن واالحتفاظ بهم وتعزيز العالقة‬ ‫‪‬‬
‫معهم‪ ،‬حيث يعتبر االحتفاظ بالزبائن الحاليين أكثر أهمية من السعي الدائم لجذب واستقطاب الزبائن الجدد‪." 15‬‬

‫و عرفه كوتلر على انه نموذج مطور من التسويق يسعى للتفكير بصيغة ارتباط وتبادل وتعاون مع‬ ‫‪‬‬
‫الزبون على المدى الطويل لمواجهة المنافسة‪." 16‬‬

‫من خالل ما تطرقنا اليه في التعاريف السابقة يمكن استنتاج النقاط التالية‪:‬‬
‫يتوجب على المؤسسة خلق عالقات مع زبائنها وتحسينها بشكل دائم والمحافظة عليها‬ ‫‪.1‬‬
‫‪14‬‬
‫منى يوسف شفيق‪،‬التسويق بالعالقات‪،‬الطبعة الثانية‪،‬منشورات المنظمة العربية للتنمية االدارية‪،‬مصر‪ ،2009،‬ص‪31.‬‬
‫‪ https://drive.google.com/file/d/1so5ceVuJJEdjSEP3_ZNa6BjzEhvjdZWS/view‬ص‪3‬‬ ‫‪15‬‬

‫‪16‬‬
‫‪Philip Kotler et Al, Marketing et Management,12eme édition, France, 2006, p21‬‬

‫‪13‬‬
‫انظمة وفاء الزبون داخل المؤسسة‬ ‫اافصل الثاني‬

‫المؤسسة التي تتبنى طرق التسويق بالعالقات يتوجب عليها الوفاء بوعودها المقدمة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬اهمية واهداف التسويق العالقاتي‬ ‫‪‬‬

‫اوال ‪ -‬أهمية التسويق بالعالقات ‪:‬‬

‫‪17‬‬
‫تكمن أهمية التسويق بالعالقات في النقاط التالية‪:‬‬
‫تعد العالقات طويلة األجل مع الزبائن ميزة تنافسية دفاعية للمؤسسة في ظل أسواق كثيفة المنافسة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تساعد المؤسسات على الوصول إلى ما يعرف بيبون مدى الحياة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تساعد على تحقيق األرباح وعائدات مستمرة ومستقرة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحقق موقعا في ذهن الزبون بأن المؤسسة تقع في موقع الخبير والمستشار بالنسبة له في مجال‬ ‫‪.4‬‬
‫تخصصها‪.‬‬
‫تقليل التكاليف التسويقية خاصة في مجال الترويج والتعريف بالمؤسسة وجهود استقطاب الزبائن‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫تزيد من كمية المشتريات وحجم اإلنفاق من قبل الزبون على منتجات المؤسسة‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫تساعد على استهداف الزبون المناسب والمربع في الوقت المناسب ومن خالل العروض المربحة مما‬ ‫‪.7‬‬
‫يزيد من فعالية استراتيجية األهداف‪.‬‬
‫تحقيق الثقة وااللتزام والمشاركة في المعلومات بين المؤسسة و زبائنها وبنائها بما يحقق نوعا من التغذية‬ ‫‪.8‬‬
‫العكسية التي تساعد على تطوير العالقات المستقبلية والوصول إلى رضا الزبائن‪.‬‬

‫‪http://dspace.univ-jijel.dz:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/6867/MM18.26.pdf? 17‬‬
‫‪ sequence=1&isAllowed=y‬ص‪9‬‬

‫‪14‬‬