‫مقدمة‪:‬‬

‫نتيجة ل تطور تكنولوجيا املعلومات وتطور احلياة البشرية شهد االقتصاد العاملي تنامي دور وأمهية قطاع‬
‫اخلدمات‪ ،‬فبدأت املؤسسات اخلدمية تفرض نفسها يف السوق من خالل إعداد وتقدمي اخلدمات اليت تشبع‬
‫حاجات ورغبات قطاعاهتا السوقية املستهدفة‪ ،‬فنظرا للخصائص املميزة هلا والدور الفعال الذي تلعبه يف دفع‬
‫عجلة التنمية من خالل خلقها لفرص عمل جديدة وزايدة الدخل الوطين وحتسني مستوى املعيشة األفراد‬
‫واجملتمعات‪...‬اخل‪ ،‬ويظهر هذا جليا من خالل حجم اإلنفاق عليها‪ ،‬إذ ميثل اإلنفاق على اخلدمات ما‬
‫يفوق‪ %60‬من إمجايل الدخل الوطين للبلدان املتقدمة‪.‬‬
‫لقد أصبح اليوم تسويق اخلدمات من القضااي اهلامة سواء على مستوى األدبيات التسويقية أو املمارسات‬
‫من جانب املديرين‪ ،‬ومن مث زاد االهتمام ابملشاكل املرتبطة بذلك واليت جتعلها خمتلفة تسويقيا عن السلع‪ ،‬ابإلضافة‬
‫إىل زايدة إهتمام املؤسسات الصناعية املنتجة للسلع املادية ابخلدمات اليت تقدم مصاحبة لبيع السلع‪ ،‬إذ وصل إىل‬
‫مراحل متقدمة من التطور أمام إعادة هيكلة املؤسسات اخلدمية ووظائفها منها وظيفة التسويق من خالل أنشطة‬
‫تسويقية متكاملة مبا يتماشى وإتساع حدة املنافسة بينها‪ ،‬مما حيتم عليها البحث عن اآلليات واملداخل اليت تسمح‬
‫هلا إبستمرارها وبقائها يف السوق‪ ،‬إذ إجتهت إىل االهتمام ابلتسويق مبفهومه احلديث للكشف عن احلاجات‬
‫ورغبات الزابئن أمام تغري وحتول ثقافة اجملتمعات ومنى الوعي لدى العمالء‪.‬‬
‫وحرصا من املؤلف أن يكون هذا العمل يف متناول مجيع الطلبة جاء عرض هذه املطبوعة أبسلوب بسيط‬
‫بعيد عن التعقيد من خالل التطرق إىل احملاور التالية‪:‬‬
‫‪ ‬احملور األول‪:‬مفاهيم أساسية للخدمات‬
‫‪ ‬احملور الثاين‪:‬إدارة العالقة مع الزبون‬
‫‪ ‬احملور الثالث‪:‬التسويق ابلعالقات واخلدمة‬
‫‪ ‬احملور الرابع‪:‬املزيج التسويقي للخدمات‬

‫‪1‬‬
 ‫احملور األول‪:‬مفاهيم أساسية للخدمات‬
‫إن اخلدمة مل حتظى أبي إهتمام من قبل االقتصاديني قدميا‪ ،‬ألهنم أعتربوا أن أي إنتاج عدمي املخرجات‬
‫امللموسة بال قيمة إقتصادية‪ ،‬ومع بداية الثورة الصناعية وتزايد الطلب على اخلدمات املصاحبة لإلنتاج (خدمات‬
‫ما بعد البيع) من نقل‪ ،‬أتمني وختزين أصبح االهتمام هبا كبريا لدرجة أن االقتصاديني أصبحوا يبحثون بشكل‬
‫جدي عن تبعات وأاثر اخلدمات على اإلقتصادايت املختلفة‪ ،‬حيث توسع جماهلا لتشمل خمتلف جماالت احلياة من‬
‫تعليم‪ ،‬إتصال‪ ،‬صحة‪ ،‬أتمني‪...‬اخل‪.‬‬
‫وما مييز الفرتة احلالية ظهور اخلدمات كقطاع مستقل من قطاعات النشاطات االقتصادية املختلفة‬
‫وخاصة يف الدول املتقدمة‪ ،‬حيث أن‪%70‬من الناتج احمللي اخلام يتكون من اخلدمات ويوفر ما نسبته ‪%90‬من‬
‫فرص العمل‪ ،‬لذلك ميكن إعتبار هذا القطاع حمرك اإلقتصاد‪ ،‬ألن فعالية القطاعات اإلقتصادية األخرى مرتبطة‬
‫بشكل كبري بفعالية قطاع اخلدمات‪،‬كما أنه صعب الفصل بني اخلدمات والسلع ألنه عند شراء سلعة هناك عادة‬
‫عنصر اخلدمة متضمن فيها‪.‬‬
‫إن األفراد يستعملون يف حياهتم اليومية الكثري من اخلدمات‪ ،‬كما أن كل املؤسسات كذلك مرتبطة‬
‫ابخلدمة لكن بدرجات متباينة إال أنه يبقى يعرتيها بعض الغموض‪ ،‬ولفهم ذلك نتناول يف هذا احملور العناصر‬
‫األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬مفهوم اخلدمات؛‬
‫‪ ‬أمهية اخلدمات؛‬
‫‪ ‬تصنيف اخلدمات؛‬
‫‪ ‬خصائص اخلدمات؛‬
‫‪ ‬دورة حياة اخلدمات‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫أوال‪-‬مفهوم اخلدمات‬
‫لقد إختلف الباحثون يف إجياد تعريف واضح وشامل للخدمة مقارنة ابلسلعة املادية‪ ،‬كما يؤكد تيودور‬
‫لوفيت (‪ )Théodore Levitt‬أن التمييز بني اخلدمة والسلعة خيتفي كلما زاد فهم مصطلح اخلدمة‪ ،‬حيث أن‬
‫كل املؤسسات السلعية مرتبطة ابخلدمة ولكن بنسب متفاوتة‪.‬‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫وتعود صعوبة تعريف اخلدمة إىل األسباب‬
‫‪ ‬نظرا لطبيعتها؛ ألهنا توحي بشيء معنوي أكثر منه مادي‪ ،‬ويف أغلب األحيان يستعمل مصطلح "منتج"‬
‫للتعبري عن اخلدمة خاصة ابلنسبة للمنتجات املالية؛‬
‫‪ ‬متتد كلمة "خدمة" لتشمل عدة قطاعات النشاط‪ ،‬فقطاع اخلدمات يتميز ابلتنوع؛‬
‫‪ ‬اعتربت اخلدمة كنشاط إنساين بواسطتها يؤدي شخص مهمة لشخص آخر‪ ،‬لكن نقص مفعول هذا‬
‫املفهوم ألن أغلبها أصبحت تؤدى آليا(بواسطة اآلالت)؛‬
‫‪ ‬الغرض النهائي من اخلدمات يتطابق مع املنتجات( إشباع احلاجات)‪.‬‬
‫وفيما يلي البعض من التعاريف اليت جاءت هبا أدبيات تسويق اخلدمات‪:‬‬
‫‪‬التعريف األول‪:‬عرف(‪)Ph Kotler‬اخلدمة على أهنا‪":‬كل نشاط أو إجراء ميكن لطرف أن يقدمه لطرف آخر‪،‬‬
‫مادي"‪2.‬‬ ‫يكون أساسا غري ملموس‪ ،‬وال ينتج عنه متلك ألي بشيء‪ ،‬وقد يرتبط تقدميه مبنتج‬
‫‪‬التعريف الثاين‪:‬يعرفها(‪ )Judd‬أبهنا‪":‬معاملة منجزة من طرف املؤسسة‪ ،‬حبيث ال ينتج عن التبادل حتويل امللكية‬
‫امللموسة"‪3.‬‬ ‫كما يف السلع‬
‫ملموسا"‪4.‬‬ ‫‪‬التعريف الثالث‪:‬تعرف كذلك أهنا‪":‬نشاط اإلنسان املوجه إىل إشباع احلاجات حبيث ال يكون‬
‫من خالل التعاريف السابقة ميكن تعريف اخلدمات من الناحية التسويقية أبهنا عبارة عن تصرفات‬
‫وأنشطة تقدم من طرف إىل طرف آخر من أجل تلبية رغباته‪ ،‬وهذه األنشطة تعترب غري ملموسة وال يرتتب عليها‬
‫نقل ملكية أي شيء بل حيصل من ورائها على منافع‪ ،‬كما أن تقدميها قد يكون مرتبطا أو غري مرتبط بسلعة‬
‫مادية ملموسة‪.‬‬
‫لتسليط الضوء أكثر على اخلدمة نعرض اجلدول املوايل الذي يوضح أهم االختالفات بني السلع‬
‫واخلدمات‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Michel Langlois, Gérard Toquer, Marketing des services: Le défi relationnel, gestion Morin éditeur, Paris,‬‬
‫‪1992, pp21-22.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philib Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Pearson Education, 12émé édition, Paris, 2006, p454.‬‬
‫‪3‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪ ،2005 ،‬ص‪.18‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Francoit Caby, Claude Jambart, La qualité dan les services, 2éme édition, édition économica, Paris, 2002, p35.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫اجلدول رقم(‪:)01‬االختالفات بني السلع واخلدمات‪.‬‬
‫اخلدمة‬ ‫السلعة‬
‫غري ملموسة‬ ‫ملموسة‬
‫ال ميكن ختزينها‬ ‫ميكن ختزينها‬
‫ال ميكن محايتها برباءة اخرتاع‬ ‫ميكن محايتها برباءة اخرتاع‬
‫وحدهتا غري متجانسة‬ ‫وحدهتا متجانسة‬
‫صعب تسعريها‬ ‫سهل تسعريها‬
‫ال ميكن نسخها‬ ‫ميكن نسخها‬
‫ال ميكن تقامسها‬ ‫ميكن تقامسها‬
‫املصدر‪:‬جنم عبود‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪ ،2010 ،‬ص ‪.243‬‬
‫اثنيا‪-‬أمهية اخلدمات‬
‫لقد أصبح االهتمام بقطاع اخلدمات من الظواهر احلديثة يف االقتصادايت العاملية بعد أن كان االهتمام‬
‫منصبا على القطاعات السلعية الزراعية والصناعية‪ ،‬واليت كان ينظر إليها على أهنا القطاعات اجلديرة ابالهتمام اليت‬
‫تشكل األساس السليم للتطور‪،‬كما كانت النظرة إىل مؤسسات اخلدمات على أهنا هامشية لذلك مل حتظى‬
‫ابالهتمام الكايف‪ ،‬إال أنه ويف ظل اقتصاد املعرفة وعصر العوملة فقد تزايد دور اخلدمات يف التنمية االقتصادية من‬
‫خالل خلق فرص العمل‪ ،‬زايدة الدخل القومي‪ ،‬املسامهة يف إعادة توزيع الثروة‪ ،‬خلق قطاعات اقتصادية‬
‫متعددة‪...‬اخل‪.‬‬
‫فالكثري من اإلحصائيات واألرقام تشري بوضوح إىل منو هذا القطاع وبشكل كبري‪ ،‬إذ أصبح يشكل‪%60‬‬
‫إىل ‪ %70‬من ذلك الناتج القومي يف االقتصادايت املتقدمة‪ ،‬وأكثر من‪ %50‬يف االقتصادايت النامية وحجم‬
‫التوسع املتوقع يف التجارة الدولية املتعلق بتحرير جتارة اخلدمات اليت تشكل حوايل‪ %30‬من حجم التجارة‬
‫الدولية‪1.‬‬

‫وإليضاح أكثر ألمهية قطاع اخلدمات يف االقتصاد أنخذ الوالايت املتحدة األمريكية كمثال‪:‬‬
‫‪ -1‬مسامهته يف الناتج احمللي‪:‬إن مسامهة القطاع اخلدمي يف الناتج احمللي للوالايت املتحدة األمريكية خالل‬
‫سنة ‪ 2006‬قد بلغ حدود‪ ،%68‬بينما بلغت سنة ‪ 1996‬ما يعادل‪ ،%53‬وهو دليل واضح على النمو‬
‫املتسارع ملسامهته الكربى يف االقتصاد الوطين للوالايت املتحدة األمريكية‪.‬‬

‫‪1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪ ،2010 ،‬ص‪.17‬‬

‫‪4‬‬
‫‪-2‬تنامي نسبة القوى العاملة يف قطاع اخلدمات‪:‬تشكل القوى العاملة يف القطاع اخلدمي النسبة األعلى من‬
‫العاملني يف القطاعات االقتصادية األخرى‪ ،‬فنسبة تشغيل القوى العاملة بلغت سنة ‪ 1996‬ما يعادل‪،%22‬‬
‫وسنة‪ 2010‬كانت ‪ ،%58‬إذ يالحظ تزايد نسبة العاملني يف القطاع اخلدمي سنواي بنسبة كبرية‪.‬‬
‫‪-3‬هيكل قطاع اخلدمات‪:‬إن قطاع اخلدمات هو قطاع خمتلف ومتنوع يضمن العديد من أنواع اخلدمات املتعلقة‬
‫ابلصناعيني اليت تقدم إىل األفراد‪ ،‬منظمات األعمال‪ ،‬املؤسسات احلكومية واملنظمات غري الرحبية‪ ،‬إضافة إىل‬
‫امل نظمات اخلدمية التقليدية‪ .‬فنسبة مسامهة هذه اخلدمات ابلنسبة لالقتصاد متفاوتة وختتلف من خدمة ألخرى‪،‬‬
‫فنجد يف املرتبة األوىل اخلدمات املالية‪ ،‬املرتبة الثانية خدمات جتار اجلملة‪ ،‬املرتبة الثالثة خدمات الصناعات‬
‫احلكومية‪1.‬‬ ‫التحويلية‪ ،‬املرتبة الرابعة خدمات اهليئات‬
‫يلي‪2:‬‬ ‫ومن العوامل اليت سامهت يف منو قطاع اخلدمات نوجزها فيما‬
‫أ‪-‬ارتفاع يف مستوى احلياة‪:‬نتيجة الرتفاع مستوى الدخول يف الكثري من دول العامل بسبب التحسن يف مستوى‬
‫احلياة‪ ،‬جعلت هذه الدخول اإلضافية )‪ (Additionnel Mony‬اإلنفاق على الكثري من اخلدمات أمرا ممكنا‪،‬‬
‫خاصة تلك اخلدمات اليت جتعل من احلياة أكثر متعة وإشراقا‪.‬‬
‫ب‪-‬التغري يف االجتاهات‪:‬حيث حدث تشبع املستهلكني من السلع املادية ابختالف أنواعها‪ ،‬فكلما تقدمت‬
‫اجملتمعات كلما تراجعت املنفعة احلديثة الناشئة من الزايدات اإلضافية يف املنتجات‪ ،‬وقد أشتهر هذا االخنفاض يف‬
‫الرغبة حب يازة سلع أكثر يف السنوات األخرية بسبب ردود الفعل احلاصلة ضد الفكرة املادية يف احلياة اليت تعيشها‪،‬‬
‫وأخذ البحث عن التجارب والنشاطات األكثر حيوية ابلربوز والتصاعد‪ ،‬حيث تعترب االستفادة من اخلدمات صفة‬
‫حيددها الوقت‪،‬كالتعليم‪ ،‬السفر واالشرتاك يف األلعاب الرايضية‪...‬اخل‪ ،‬على العكس من ذلك من النادر أن نعترب‬
‫استهالك أكثر املنتجات امللموسة تعتمد على الوقت‪.‬‬
‫ج‪-‬البحث عن الفعالية‪:‬أي الفوائد النامجة عن التخصص؛ لذلك تقوم املؤسسات الصحية والتعليمية إبحالة‬
‫مسؤولية التزود ابلطعام والسكن إىل مؤسسات خدمية متخصصة‪ ،‬كما تقوم املؤسسات اخلاصة ابألعمال إبيكال‬
‫عمليات اإلعالن إىل الوكاالت اإلعالنية املتخصصة‪.‬‬
‫د‪-‬تعقيدات احلياة املعاصرة‪:‬إن التطور التكنولوجي السريع واالنفجار احلاصل يف جمال املعرفة‪ ،‬دفع املؤسسات‬
‫اخلدمية إىل مواجهة املشكالت اليومية الناجتة عن ذلك‪ ،‬ورغبتها يف حتقيق النجاح قصري األجل بغرض احلفاظ‬
‫على مكانتها املناسبة وختطو نفس اخلطوات التطويرية التقنية واملعرفة اجليدة‪ ،‬جلأت مؤسسات األعمال واملؤسسات‬
‫اليت ال هتدف إىل الربح إىل املؤسسات اخلدمية اليت ال متلك إال املعرفة وهي املؤسسات اخلاصة ابالستشارات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Chambretaub Didier, Construire une stratégie de service, édition Dunod, Paris, 2003, pp21-23.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪René Y.Darmon, Michel Laroche, John V.Petrof, Le Marketing fondements et application, Mc Graw-Hill,‬‬
‫‪2éme édition, Québec, Canada, p548.‬‬

‫‪5‬‬
‫ه‪-‬تقدمي منتجات جديدة‪:‬من خالل الزايدة يف عدد السلع اليت حتتاج إىل خدمات ابإلضافة إىل ارتفاع درجة‬
‫تعقيدها‪ ،‬فمثال أجهزة الكمبيوتر واألنرتنت وأنظمة األمان تتطلب خدمات متخصصة‪ ،‬سواء كان ذلك من قبل‬
‫استعماهلا أو أثناء استعماهلا‪ ،‬مثل الرتكيب والصيانة والتدريب‪...‬اخل‪.‬‬
‫اثلثا‪-‬تصنيف اخلدمات‬
‫هناك العديد من التصنيفات للخدمات‪ ،‬وعادة ما تصنف وفق املعايري التالية‪:‬‬
‫‪-1‬حسب نوع الزبون‪/‬السوق‪:‬تقسم إىل خدمات استهالكية واليت تقدم إلشباع حاجات شخصية حمضة مثل‬
‫اخلدمات السياحية‪ ،‬الصحية‪...‬اخل‪ ،‬وخدمات املنشآت واليت تقدم بغرض إشباع حاجات منشآت األعمال كما‬
‫احملاسبية‪1.‬‬ ‫هو احلال يف االستشارات اإلدارية واخلدمات‬
‫إىل‪2:‬‬ ‫‪-2‬حسب درجة كثافة قوة العمل‪:‬تقسم‬
‫‪-1-2‬خدمات تعتمد على قوة عمل كثيفة‪:‬مثل خدمات التجميل واحلالقة‪ ،‬خدمات رعاية األطفال‪ ،‬خدمات‬
‫التعليم‪ ،‬اخلدمات اليت يقدمها الطبيب يف عيادته‪...‬اخل؛‬
‫‪-2-2‬خدمات تعتمد على املستلزمات املادية‪:‬مثل خدمات االتصاالت السلكية والالسلكية‪ ،‬خدمات النقل‬
‫(الربي‪ ،‬اجلوي)‪ ،‬خدمات اإلطعام‪ ،‬خدمات البيع اآليل‪...‬اخل‪.‬‬
‫إىل‪3:‬‬ ‫‪-3‬حسب درجة االتصال ابملستفيد‪:‬تقسم‬
‫‪-1-3‬خدمات ذات اتصال شخصي عايل‪:‬مثل اخلدمات الطبية‪ ،‬خدمات احملامي‪.‬‬
‫‪-2-3‬خدمات ذات اتصال شخصي منخفض‪:‬مثل خدمة الصراف اآليل والتسويق عرب األنرتنث‪.‬‬
‫‪-3-3‬خدمات ذات اتصال شخصي متوسط‪:‬مثل خدمة املطاعم السريعة‪ ،‬خدمة الرتفيه (املسرح)‪.‬‬
‫إىل‪4:‬‬ ‫‪-4‬حسب دوافع مقدم اخلدمة‪:‬حيث ميكن تصنيفها‬
‫‪-1-4‬خدمات رحبية‪:‬تقدم من طرف جمموعة من األفراد أو املنظمات إىل خمتلف األفراد بغرض الربح‬
‫كاملنتجعات السياحية‪ ،‬العيادات اخلاصة‪ ،‬اجلامعات اخلاصة‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪-2-4‬خدمات غري رحبية‪ :‬تقدم من طرف جمموعة من األفراد أو املنظمات إىل خمتلف األفراد ليس بغرض الربح‬
‫مثل املدارس احلكومية‪ ،‬املستشفيات احلكومية‪ ،‬اجلمعيات اخلريية‪...‬اخل‪.‬‬

‫‪1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك املستهلك‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪ ،2007 ،‬ص ‪.41‬‬
‫‪2‬نفس املرجع السابق‪ ،‬ص ‪.42‬‬
‫‪3‬نفس املرجع السابق‪ ،‬ص ‪.43‬‬
‫‪4‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ :‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬ص‪.44‬‬

‫‪6‬‬
‫‪-5‬حسب طبيعة اخلدمة‪:‬تقوم معظم املؤسسات اخلدمية بعرض خدمتها األساسية مرفقة خبدمات تكميلية‪،‬‬
‫تسعى من خالهلا لتحقيق التميز واالختالف ‪ ،‬لكون هذه األخرية تعترب قيمة مضافة للعميل خاصة يف ظل تزايد‬
‫املنافسة‪ .‬وابلتايل على رجل التسويق معرفة ما املقصود ابلضبط ابخلدمة اجلوهر واخلدمات التكميلية املساعدة هلا‬
‫اليت تقدمها املؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬اخلدمة اجلوهر(‪:)Service de base‬تعرف أبهنا‪":‬املكون الرئيسي الذي يؤمن احللول واملنافع اليت‬
‫يريدها الزبون وتعترب أساس وجود املؤسسة اخلدمية"‪ ،1‬كالنقل ملؤسسات الطريان واالتصال ملؤسسات‬
‫االتصاالت اهلاتفية‪.‬‬
‫‪ ‬اخلدمة التكميلية (‪:)Service périphériques‬تعرف أبهنا‪":‬جمموع العناصر اإلضافية للخدمة اليت‬
‫هلا"‪2.‬‬ ‫تزيد يف مستوى إشباع الزبون وختلق ميزة تنافسية للخدمة األساسية وللمؤسسة املقدمة‬
‫وعلى الرغم من وجود عدة تصنيفات للخدمات التكميلية إال أن أهم وأشهر هذه التصنيفات ذلك الذي جاء‬
‫به(‪ )Lovelock‬حيث صنفها وفق جمموعتني رئيسيتني‪:‬خدمات تكميلية تسهيلية (‪ )Facilitants‬وخدمات‬
‫تكميلية داعمة(‪ ،)De soutien‬حيث تضم اجملموعة األوىل‪:‬املعلومات‪ ،‬استالم الطلبيات‪ ،‬إعداد الفواتري(الفوترة)‬
‫والدفع‪ ،‬يف حني تضم اجملموعة الثانية‪:‬تقدمي االستشارات‪ ،‬الضيافة‪ ،‬األمن واالستثناءات‪.‬‬
‫تتخذ هذه الفئات الثمانية من اخلدمات التكميلية توزيعا على شكل أوراق زهرة بشكل منسق‪ ،‬حيث‬
‫يرمز قلب الزهرة إىل اخلدمة اجلوهر‪ ،‬وهلذا يطلق على هذا التصنيف اسم "زهرة اخلدمة"‪ .‬والشكل املوايل يوضح‬
‫ذلك‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)01‬زهرة اخلدمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bréchignac-Roubaud Beatrice, Le marketing des services: du projet an plan marketing, 5éme édition, édition‬‬
‫‪d’organisation, Paris, 2001, p77.‬‬
‫‪2‬فاداي كبا‪ ،‬نسرين الطران‪ ،‬املنتج اخلدمي‪ ،‬منشورات جامعة دمشق‪ ،‬سوراي‪ ،2010 ،‬ص‪.18‬‬

‫‪7‬‬
‫‪Source: Alexandre B, Stratégie des services, édition Dunod, Paris, 2004, p244.‬‬
‫‪1‬‬
‫وفيما يلي شرح ملختلف اخلدمات التكميلية اليت متثل أوراق زهرة اخلدمة‪:‬‬
‫‪-1‬املعلومات‪ :‬حيتاج الزابئن وخاصة اجلدد منهم إىل معلومات عن اخلدمة لتحقيق اإلشباع املرغوب من‬
‫استعماهلا ‪ ،‬وهذه املعلومات قد تكون عبارة عن أماكن بيع اخلدمة‪ ،‬مدة اخلدمة‪ ،‬أسعارها‪ ،‬طريقة االستخدام‪،‬‬
‫نصائح حول احلصول على القيمة العظمى من استخدامها‪ ،‬املشاكل الناجتة عن االستخدام اخلاطئ هلا‪...‬اخل‪،‬‬
‫ومهما كان نوعها فيجب أن تكون دقيقة وحديثة وإال فقدت غايتها‪ ،‬فهي تثقيفية للمستفيد من خالل‬
‫االتصاالت املختلفة اليت توفرها له بغرض جذبه واستمالته تكريسا لوالئه خلدمات املؤسسة‪ ،‬ومن الوسائل املعتمد‬
‫عليها يف ذلك إصدارات ومنشورات املؤسسة‪ ،‬املشاركة يف املعارض واملؤمترات‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪-2‬استالم الطلبيات‪:‬عندما يكون العميل مستعدا لشراء اخلدمة يقوم مقدم اخلدمة عندها ابستالم طلبه‪،‬‬
‫وللتكنولوجيا دورا كبريا يف جعل عملية االستالم سهلة وسريعة لكل من الزبون ومقدم اخلدمة‪،‬كما هو احلال‬

‫‪1‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص ص‪.45-42‬‬

‫‪8‬‬
 ‫يف البنوك‪ ،‬إذ متثل احلجوزات ومن ضمنها حتديد املواعيد نوعا من استالم الطلبيات‪ ،‬حيث أهنا تؤهل املستفيد‬
‫للحصول على وحدة حمددة من اخلدمة مثل مقعد يف الطائرة‪ ،‬غرفة يف فندق‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪-3‬إعداد الفواتري‪:‬يعد شائعا يف العديد من اخلدمات(ابستثناء اخلدمات اليت تقدم ابجملان)‪ ،‬أبن الفواتري غري‬
‫الدقيقة أو غري القانونية أو غري الكاملة تؤذي إىل خيبة أمل لدى الزبون وابلتايل يصبح غري راض متاما عن هذه‬
‫اخلدمات‪ ،‬ومهما كانت طريقة إعداد الفاتورة فيجب أن تكون واضحة وبسيطة وغري معقدة وتعكس فعال قيمة‬
‫اخلدمة املتوقع احلصول عليها ابلنسبة للخدمات اليت تسبق عملية إعداد الفاتورة االستفادة منها(كخدمات النقل‬
‫البحري)‪ ،‬ونفس ال شيء ابلنسبة للخدمات اليت تكون عملية إعداد الفاتورة بعد االستفادة منها(كخدمات‬
‫العيادات اخلاصة)‪.‬‬
‫‪-4‬الدفع‪:‬يف العديد من احلاالت يتطلب من العميل عند استالمه للفاتورة التجارية أن يقوم بدفع املبالغ املستحقة‬
‫عليه‪ ،‬واالستثناء الوحيد لذلك هو قوائم كشوفات احلساابت اليت ترسلها البنوك إىل عمالئها‪ ،‬واليت تتضمن‬
‫تفضيالت عن مقدار املبالغ اليت خصمت من حساابهتم‪ ،‬وعادة ما يتوقع العمالء أن تكون عملية الدفع سهلة‬
‫وميسرة مبا فيها عملية االئتمان عند شراء جمموعة من اخلدمات‪.‬‬
‫‪-5‬االستشارات‪:‬تتضمن حوارا لتساؤالت الزبون مث إعطاء اإلجابة وحل املشكلة‪ ،‬ومثال ذلك النصائح‬
‫الشخصية واالستشارات الفنية واإلدارية‪ ،‬التدريب على االستفادة من اخلدمة‪ ،‬وتتطلب االستشارة الفاعلة أن‬
‫يكون مقدمها ملما ابلوضع القائم للعميل‪ ،‬ويفضل أن يكون لدى املستشار معلومات خلفية عن العميل قبل‬
‫اقرتاح أي حل ملعاجلة املشكلة‪.‬‬
‫‪-6‬الضيافة‪:‬تتطلب بعض من اخلدمات انتظار العميل فرتة من الزمن لكي حيصل على اخلدمة‪ ،‬لذا جيب على‬
‫املؤسسة اخلدمية اعتبار الزابئن لديها كضيوف‪ ،‬والضيافة هلا عدة أشكال عديدة تبدأ ابلرتحاب ابلعميل وحتيته‬
‫وتقدمي األطعمة واملشروابت‪ ،‬واحلماية واألمن إذا تطلب األمر ذلك‪.‬‬
‫‪-7‬محاية ممتلكات العميل‪ :‬غالبا ما حيتاج العمالء عند وجودهم يف مواقع اخلدمة إىل محاية ممتلكاهتم وأشيائهم‬
‫اخلاصة‪ ،‬كتأمني مواقف للسيارات‪ ،‬احلفاظ على األموال والواثئق كما هو احلال يف الفنادق‪.‬‬
‫‪-8‬االستثناءات‪:‬تقدم للعمالء يف ظروف استثنائية خاصة ابلعميل‪ ،‬ومن أشكاهلا‪:‬‬
‫أ‪-‬معاجلة الشكاوي‪:‬قد ال يكتفي العميل ابلتعبري عن شكواه ملوظف االستعالمات‪ ،‬بل يطلب مقابلة املسؤول‪.‬‬
‫ب‪-‬حل املشاكل‪:‬قد تفشل املؤسسة اخلدمية يف إيصال خدماهتا ابلشكل املناسب مما يسبب املشاكل للعمالء‪،‬‬
‫فعليها توفري احللول بصورة ال يتوقعها العميل‪.‬‬
‫ج‪-‬املرجتعات‪ :‬جيب أن تتوقع املؤسسة اخلدمية قيام بعض العمالء بطلب تعويض كتعبري عن عدم الرضا‪ ،‬مثل‬
‫طلب إعادة املبلغ املايل املدفوع‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫رابعا‪ -‬خصائص اخلدمات‬
‫حسب ما جاء به الباحثني(‪ )Lovelock‬و (‪ )Gummesson‬فإن خمتلف اخلصائص األساسية‬
‫للخدمات تتمثل يف‪:‬‬
‫‪-1‬الالملموسية‪:‬نظرا لكون اخلدمة غري ملموسة فإنه من املستحيل على املستفيد منها إدراكها ابحلواس‪ ،‬أو‬
‫اإلحساس هبا من خالل ملسها أو تذوقها‪ ،‬أو مشها أو رؤيتها قبل شرائها هلا‪.‬‬
‫مبا أن اخلدمة غري ملموسة فهذا يعين أنه ليس هلا وجود مادي أبعد من أهنا تنتج أو حتضر مث تستهلك أو‬
‫يتم االنتفاع هبا عند احلاجة إليها‪ ،‬ومن الناحية العملية فإن عملييت اإلنتاج واالستهالك حتداثن يف آن واحد‪ ،‬كما‬
‫يرتتب على هذه اخلاصية صعوبة معاينتها أو فحصها أو جتربتها قبل شرائها‪ .‬وقد ترتب على الملموسية اخلدمات‬
‫أمهها‪1:‬‬ ‫العديد من النتائج‬
‫‪ ‬إن اخلدمة تستهلك حلظة إنتاجها؛‬
‫‪ ‬استحالة املقارنة بني اخلدمات الختيار أفضلها كما هو احلال يف السلع‪ ،‬وابلتايل فإن عملية‬
‫الفحص واملقارنة ال تتم إال بعد عملية الشراء؛‬
‫‪ ‬قدرة مسوقيها على استخدام األساليب التقليدية يف الرقابة على اجلودة تكون ضئيلة أو معدومة؛‬
‫‪ ‬إقتصار توزيعها على الوكالء والسماسرة‪ ،‬وابلتايل فإن التجار ليس هلم دور يف ذلك؛‬
‫‪ ‬يصعب اللجوء إىل أساليب املضاربة التقليدية يف اخلدمات‪ ،‬حيث ال ميكن شراء اخلدمة وقت‬
‫زايدة املعروض منها‪ ،‬حيث تصل األسعار إىل أدىن مستوايهتا واإلحتفاظ هبا فرتة زمنية معينة‬
‫لبيعها عندما يقل املعروض منها حيث تبدأ األسعار يف اإلرتفاع‪ ،‬يف حني تعد املضاربة يف قطاع‬
‫السلع أسلوب شائع؛‬
‫‪ ‬إن عدم ملموسية اخلدمات تؤذي إىل فقدان وظيفة النقل يف الربامج التسويقية(خصوصا يف جمال‬
‫التوزيع املادي)‪ ،‬وهذا يرتتب عليه فقدان املؤسسة اخلدمية لقدرهتا على خلق املنفعة املكانية يف‬
‫اخلدمات اليت تتأتى من نقل األشياء من أماكن وجود فائض حيث احلاجة إليها إىل أماكن‬
‫وجود عرض حمدود حيث يرتفع الطلب عليها‪.‬‬
‫ولقد اقرتح(‪)Wilson‬عام ‪ 1972‬إمكانية تقسيم امللموسية إىل درجات ميكن توضيحها من خالل اجلدول‬
‫املوايل‪:‬‬
‫اجلدول رقم(‪ :)02‬تصنيف درجة امللموسية‪.‬‬

‫‪1‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.25-24‬‬

‫‪10‬‬
 ‫خدمات املستهلك‬ ‫خدمات املنتوج‬ ‫درجة امللموسية‬

‫األمن واحلماية‪ ،‬أنظمة االتصاالت‪ ،‬املتحف‪ ،‬وكالء التشغيل‪ ،‬أماكن‬ ‫اخلدمات اليت تتميز بعدم امللموسية‬
‫الرتفيه‪ ،‬التعليم‪ ،‬خدمات النقل‪،‬‬ ‫التمويل‪.‬‬ ‫بشكل كامل وأساسي‪.‬‬
‫املزاد العلين‪.‬‬
‫التأمني‪ ،‬عقود الصيانة‪ ،‬االستشارات خدمات التنظيف‪ ،‬التصليح‪،‬‬ ‫اخلدمات اليت تعطي قيمة مضافة‬
‫الصيانة‪ ،‬التأمني‪ ،‬العناية الشخصية‪.‬‬ ‫اهلندسية‪ ،‬اإلعالانت‪ ،‬تصميم‬ ‫للسلع امللموسة‪.‬‬
‫العبوات‪.‬‬
‫متاجر التجزئة‪ ،‬البيع اآليل‪،‬‬ ‫وكالء النقل‪ ،‬البنوك‪.‬‬ ‫اخلدمات اليت توفر منتجات مادية‬
‫اخلدمات الربيدية‪.‬‬ ‫ملموسة‪.‬‬
‫املصدر‪:‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.23‬‬
‫من خالل هذا اجلدول يتضح لنا أنه توجد خدمات خالصة وسلع خالصة وبينهما توجد منتجات جتارية‬
‫أخرى‪ ،‬حيث أن الالملموسية هي الصفة اليت متيز اخلدمة عن السلعة والفاصلة بينهما‪.‬‬
‫‪-2‬التالزمية(عدم االنفصال)‪:‬تعين أن عملييت اإلنتاج واالستهالك للخدمة يتم يف نفس الوقت‪ ،‬كما تعين أيضا‬
‫أنه ال ميكن فصل اخلدمة عن مقدميها ألن وقت إنتاجها هو نفسه وقت استهالكها‪ ،‬فالزبون هنا يكون يف اتصال‬
‫اخلدمة‪1.‬‬ ‫مباشر مع مقدمي‬
‫إن ما مييز اخلدمة هو وجود مقدميها واملستفيدين منها يف آن واحد عند التقدمي‪ ،‬وأن هذا يعرب عن‬
‫جانب أساسي يف مفهوم اخلدمة لكوهنا تقدم وتستهلك يف نفس الوقت‪ ،‬وهو ما ال ينطبق على السلع املادية اليت‬
‫تعرض يف املعارض وتوزع على الوسطاء ومن خالهلم إىل املشرتين ليتم استهالكها الحقا‪ ،‬والشكل املوايل يوضح‬
‫العالقة بني إنتاج واستهالك السلع واخلدمات‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)02‬العالقة بني إنتاج واستهالك السلع واخلدمات‪.‬‬

‫‪1‬خالد مقابلة‪ ،‬التسويق الفندقي‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪ ،2011 ،‬ص‪.20‬‬

‫‪11‬‬
 ‫اخلدمات‬ ‫السلع‬

‫التسويق‬ ‫اإلنتاج‬

‫اإلنتاج‬ ‫التسويق‬

‫االستهالك أو االستفادة‬

‫املصدر‪:‬زكي خليل املساعد‪ ،‬تسويق اخلدمات وتطبيقاته‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪ ،2003 ،‬ص‪.50‬‬
‫كما تشري كذلك إىل وجود عالقة مباشرة مابني مقدم اخلدمة واملستفيد حيث يتطلب األمر غالبا حضور املستفيد‬
‫األيت‪1:‬‬ ‫إىل مواقع تقديها‪ ،‬إذ يرتتب على خاصية التالزمية‬
‫‪ ‬وجود عالقة مباشرة بني املستفيد واملؤسسة اخلدمية وتعترب مشرتكة بني مجيع اخلدمات‪ ،‬وإن‬
‫كانت هناك خدمات ال تتطلب ابلضرورة حضور املستفيد شخصيا إىل مواقع تقدمي اخلدمات‪،‬‬
‫إال أنه بشكل عام ميكننا القول للحصول على اخلدمة يتطلب األمر حضور املشرتي ووجود‬
‫اتصال مباشر بينه وبني مقدم اخلدمة؛‬
‫‪ ‬ضرورة مشاركة املستفيد من اخلدمة يف إنتاجها‪ ،‬وتعترب هذه اخلاصية أساسية حيث ال ميكن أداء‬
‫الكثري من اخلدمات دون توافرها؛‬
‫‪ ‬زايدة درجة الوالء إىل حد كبري؛ أي أن املستفيد منها يصر على طلب اخلدمة من شخص معني‬
‫أو جمموعة أشخاص معينني طاملا أن مقدمي اخلدمات هلم دور كبري يف ذلك‪ ،‬كما هو احلال يف‬
‫اخلدمات اليت يعتمد يف تقدميها على اآلالت بشكل كبري‪.‬‬
‫‪-3‬عدم التجانس يف املخرجات‪:‬من الصعب القول واعتبار أن اخلدمات اليت تقدمها املؤسسة اخلدمية إىل الزبون‬
‫تتم بنفس املستوى والنوعية‪ ،‬ألن جودة األداء تعتمد بدرجة كبرية على مقدميها‪ ،‬فاخلدمة املقدمة من نفس‬
‫الشخص ختتلف أيضا من وقت ألخر وابختالف املستفيد من اخلدمة كذلك‪.‬‬
‫وهذا يعين أنه يصعب على مقدم اخلدمة أن يتعهد أبن تكون خدماته متماثلة ومتجانسة على فرتات‬
‫زمنية خمتلفة‪ ،‬وابلتايل فهو ال يستطيع ضمان مستوى جودة معني هلا مثلما هو احلال عند إنتاج السلع‪ ،‬وبذلك‬

‫‪ 1‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق ‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.27-26‬‬

‫‪12‬‬
‫يصبح من الصعوبة على طريف التعامل(املقدم واملستفيد) توقع مبا ستكون عليه اخلدمات قبل تقدميها واحلصول‬
‫عليها‪ ،‬وهذه اخلاصية تدفع ابملؤسسات اخلدمية إىل البحث عن الكيفية اليت تسمح بتقليل التباين يف خمرجات‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫خدماهتا إىل أدىن مستوى ممكن‪ ،‬وميكن أن يتم ذلك من خالل إتباع اخلطوات‬
‫‪ ‬االختيار والتدريب اجليدين للعاملني‪،‬كما حيدث ابلنسبة للعاملني يف جمال البنوك وشركات‬
‫الطريان والفنادق واملطاعم‪...‬اخل؛‬
‫‪ ‬تنميط عمليات أداء اخلدمة على مستوى املؤسسة اخلدمية ككل مثل االستعانة ابألجهزة‬
‫واملعدات خصوصا اإللكرتونية منها للمحافظة على جتانس خمرجاهتا؛‬
‫‪ ‬متابعة مستوى رضا املستفيد عن اخلدمات املقدمة له‪ ،‬وذلك من خالل الرد على الشكاوي‬
‫ومعاجلة املشكالت وغريها من العمليات اليت تدعم رضاه‪.‬‬
‫‪-4‬عدم امللكية‪:‬صفة عدم انتقالية ملكية اخلدمة صفة متيز اخلدمة عن السلعة‪ ،‬وذلك كون الزبون ميكنه استعمال‬
‫اخلدمة ملدة معينة دون امتالكها‪ ،‬على عكس السلعة اليت يكون فيها الزبون له حق امتالكها كما هو احلال يف‬
‫خمتلف املنتجات املادية‪.‬‬
‫إن عدم انتقال امللكية ميثل خاصية مميزة للخدمات مقارنة ابلسلعة املادية‪ ،‬فكما سبق اإلشارة إليه‬
‫فبالنسبة للسلع ميكن للمشرتي أن يستخدمها بشكل كامل وختزينها واستهالكها أو بيعها يف وقت الحق‪ ،‬وعندما‬
‫يدفع مثنها فإن املستهلك ميتلك السلعة‪ .‬أما ابلنسبة للخدمة فإن املستفيد قادر فقط على احلصول عليها‬
‫واستخدامها شخصيا لوقت حمدد يف أغلب األحيان(مثل أتجري غرفة بفندق)‪ ،‬وأن ما يدفعه يكون مقابل املنفعة‬
‫له‪2.‬‬ ‫املباشرة اليت حيصل عليها من تلك اخلدمة املقدمة‬
‫‪-5‬الزوال (الفناء)‪ :‬مبا أن اخلدمة متثل فعل أو تصرف فإهنا تتالشى وتنتهي سواء متت عملية االستفادة منها أو مل‬
‫تتم‪ ،‬وذلك لعدم القدرة على ختزينها واالستفادة منها حلني وقوع الطلب عليها وهذا بطبيعة احلال سوف جيعل‬
‫املؤسسة اخلدمية تواجه مشاكل‪ ،‬لذلك من الواجب عليها أن جتد حلوال ألسباب عدم وقوع الطلب على اخلدمة‬
‫املقدمة لكي تتمكن من وضع املعاجلات املناسبة‪ ،‬أما يف حالة وجود طلب مستمر فإن هذه اخلاصية ال ينتج‬
‫عليها أي مشكلة ملقدميها‪.‬‬

‫التالية‪1:‬‬ ‫ولتتمكن املؤسسات اخلدمية التخفيف من آاثر هذه اخلاصية جيب عليها تطبيق بعض اإلجراءات‬

‫‪1‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.27‬‬
‫‪2‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار كنوز املعرفة‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص‪.96‬‬
‫‪ 1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.40‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ ‬استخدام أنظمة احلجز املسبق وذلك هبدف إدارة ومواجهة التغريات يف مستوى الطلب؛‬
‫‪ ‬تشكيل قوة عمل مؤقتة ملواجهة حالة التزايد على طلب اخلدمة؛‬
‫‪ ‬تطوير أساليب اخلدمات املشرتكة؛‬
‫‪ ‬إضافة تسهيالت ألغراض التوسع املستقبلي؛‬
‫‪ ‬التسعري التمييزي الذي يشجع على حتجيم الطلب يف حالة الذروة ورفعه يف حالة االخنفاض‪.‬‬
‫خامسا‪-‬دورة حياة اخلدمة‬
‫تتكون دورة حياة اخلدمة من نفس املراحل األربعة لدورة حياة السلعة وهي‪ :‬التقدمي‪ ،‬النمو‪ ،‬النضج‬
‫واالحندار‪،‬كما أن خصائص كل مرحلة هي نفسها‪ ،‬لكن االختالف يكمن يف اإلسرتاجتيات املمكن استخدامها‪،‬‬
‫فليس كل اإل سرتاتيجيات لدورة حياة السلعة ميكن تطبيقها على اخلدمات‪ ،‬وتلك اليت ميكن تطبيقها جيب تعديلها‬
‫وهذا راجع إىل ما تنفرد به اخلدمات من خصائص‪ ،‬والشكل املوايل يوضح املراحل املختلفة لدورة حياة اخلدمة‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)03‬دورة حياة اخلدمة‪.‬‬
‫املبيعات‬
‫التقدمي‬ ‫النمو‬ ‫النضج‬ ‫التدهور‬

‫املبيعات‬

‫األرابح‬
‫الزمن‬
‫املصدر‪:‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬مداخل التسويق املتقدم‪ ،‬دار زهران‪ ،‬األردن‪ ،2000 ،‬ص‪.229‬‬

‫اخلدمة‪1 :‬‬ ‫وفيما يلي شرح ملختلف مراحل دورة حياة‬

‫‪1‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار ومكتبة احلامد‪ ،‬األردن‪ ،1998 ،‬ص ص‪.262-259‬‬

‫‪14‬‬
‫‪-1‬مرحلة التقدمي‪:‬يطلق على هذه املرحلة مرحلة التقدمي عندما تقدم اخلدمة ألول مرة‪ ،‬أو عندما يتم تغيري شكل‬
‫اخلدمة احلالية‪ ،‬حيث ال حتصل كثريا من اخلدمات اجلديدة على درجة القبول من طرف الشرائح السوقية‬
‫املستهدفة(العمالء)‪ ،‬وهنا تظ هر ميزة اخلدمة على السلعة‪ ،‬حبيث أن اخلدمات ميكن تقدميها على نطاق ضيق‬
‫وميكن توسيعها إذا لقيت القبول املرغوب من طرف العمالء‪ ،‬ومتتاز هذه املرحلة بقلة املنافسني وممكن حىت‬
‫انعدامهم‪ ،‬اخنفاض هامش الربح‪ ،‬تدفق نقدي سالب (لفرتة زمنية حمددة)‪ ،‬عدم وضوح القطاعات السوقية‬
‫وحتديدها‪.‬‬
‫‪-2‬مرحلة النمو‪ :‬يزداد منو اخلدمة يف هذه املرحلة حيث تظهر تدفقات نقدية إجيابية‪ ،‬ويزداد الطلب على اخلدمة‬
‫مما يسمح للعديد من املؤسسات من رفع أسعارها مما يؤدي إىل هامش ربح كبري‪ ،‬دخول مؤسسات جديدة لتقدمي‬
‫نفس اخلدمة (ظهور املنافسني)‪ ،‬استهداف قطاعات سوقية جديدة (تطوير احلصة السوقية احلالية)‪ ،‬إذ ميكن‬
‫للمؤسسات اخلدمية من استخدام عدة إسرتاتيجيات لتطوير هذه املرحلة‪ ،‬مثل تطوير وصياغة ميزة تنافسية لتطوير‬
‫األفضلية يف العالمة التجارية من خالل دعم الوالء للمؤسسة اخلدمية‪ ،‬أو تطوير سلوك إعادة الشراء من خالل‬
‫حتفيز الطلب على اخلدمة‪.‬‬
‫‪-3‬مرحلة النضج‪:‬تبدأ يف هذه املرحلة مبيعات املؤسسة اخلدمية ابلرتاجع البطيء بعد أن تصل إىل الذروة وتزداد‬
‫حدة املنافسة‪ ،‬لذلك تعمل أغلبية املؤسسات على إبعاد املنافسني من قطاعاهتا السوقية عن طريق الرفع يف‬
‫حصتها السوقية أو زايدة أرابحها‪ ،‬وكنتيجة لذلك تنخفض معظم أرابح املؤسسات اخلدمية األمر الذي ينتج عنه‬
‫خروج املؤسسات الضعيفة من السوق‪ ،‬ويف هذه املرحلة نظرا لدرجة التشابه العالية بني ما تقدمه املؤسسات‬
‫املختلفة من خدمات ال يرى العمالء أي اختالف بينها‪ ،‬ولتقليل من خماطر هذه املرحلة جيب أن تتبع املؤسسة‬
‫اخلدمية واحدة أو أكثر من اإلسرتاتيجيات اليت تتمثل يف التقليل من التكاليف التسويقية‪ ،‬حتسني جودة اخلدمة‬
‫فنيا ووظيفيا‪ ،‬إضافة خدمات تكميلية مساعدة‪ ،‬جمارات احلمالت الرتوجيية للمنافسني‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪-4‬مرحلة االحندار‪:‬يف هذه املرحلة تنخفض مبيعات املؤسسات إىل أدىن مستوايهتا‪ ،‬وذلك يعود لعدة عوامل‬
‫ميكننا تلخيصها يف مميزات هذه املرحلة وخاصة اخنفاض حدة املنافسة‪ ،‬رأمسال قليل‪ ،‬أرابح حمدودة‪ ،‬طلب حمدود‪،‬‬
‫فرص تسويقية حمدودة‪...‬اخل‪ ،‬ولكي تنجح املؤسسات اخلدمية يف هذه املرحلة جيب عليها التخلي عن اخلدمات‬
‫املؤذية إىل اخلسائر(فرص تسويقية أقل) واالستمرار بتقدمي اخلدمات املرحبة فقط(فرص تسويقية أكرب)‪.‬‬

‫احملور الثاين‪:‬إدارة العالقة مع الزبون‬

‫يعترب كل من مفهومي التسويق ابلعالقات وإدارة العالقة مع الزبون نشاطني مكملني لبعضهما البعض‬
‫وتربطهما عالقة وطيدة ‪ ،‬ومن أوجه أنشطة التسويق ابلعالقات تلك األنشطة اليت متارس يف السوق عن طريق‬

‫‪15‬‬
‫االتصال الفعال واملباشر ابلزابئن‪ ،‬ويتحقق ذلك من خالل حوار مباشر ودائم مع الزابئن‪ ،‬إدارة العالقة مع الزبون‬
‫تصب كل اهتماماهتا يف مصلحة الزبون ومعرفة حاجاته ورغباته وكيفية التعامل معه‪ ،‬بعالقة متتاز ابخلصوصية‬
‫واحلوار اهلادف بني املؤسسة من جهة والزبون من جهة أخرى‪.‬‬
‫ومن هذا املنطلق ظهر ما يعرف إبدارة عالقات العميل(‪)CRM‬اليت أصبحت من املواضيع األكثر أمهية‬
‫يف جمال التسويق واليت تعكس الدور اجلوهري للعميل‪ ،‬فبقاء واستمرار املؤسسة اخلدمية خيضع لألوضاع التنافسية‬
‫املتسارعة‪ ،‬إبدراكها لضرورة معرفة العميل وكل ما خيصه بكل دقة وابستمرار من خالل تعاون مجيع املوظفني على‬
‫ترمجة هذه املعرفة والبياانت املتحصل عليها من طرف العمالء‪ ،‬والعمل على تلبية رغباته من خالل اخلدمات‬
‫املقدمة والتميز يف معاملته‪ .‬ولفهم ذلك نتناول يف هذا احملور العناصر األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تقسيمات الزابئن واختيارهم؛‬
‫‪ ‬مفهوم وأبعاد إدارة العالقة مع الزبون؛‬
‫‪ ‬مراحل إدارة العالقة مع الزبون؛‬
‫‪ ‬منوذج إدارة العالقة مع الزبون؛‬
‫‪ ‬تقييم فعالية العالقة مع الزبون‪.‬‬

‫أوال‪-‬تقسيمات الزابئن واختيارهم‬

‫هناك عدة تقسيمات للزابئن وذلك حسب املعيار املعتمد‪ ،‬وتتمثل أهم املعايري اليت أمجع عليها أغلب‬
‫الباحثني يف‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪Customer Relationship Management‬‬

‫‪16‬‬
 ‫‪-1‬التقسيم على أساس هدف الشراء‪:‬ميكن تقسيم الزابئن من خالل اهلدف الذي يتم من أجله الشراء إىل ما‬
‫يلي‪1:‬‬

‫أ‪-‬األفراد واألسر‪:‬يتمثل الدافع األساسي ابلنسبة هلم يف إشباع حاجات ورغبات مباشرة‪ ،‬أي االستهالك يعترب‬
‫شخصي ويسمى هذا الشراء ابالستهالكي‪.‬‬
‫ب‪-‬املؤسسات‪:‬هي الوحدة املشرتية للخدمات وخيتلف الدافع هنا عن األفراد من حيث أهنا تنتج سلع أو تقدم‬
‫خدمة معينة‪ ،‬وتنقسم إىل‪:‬‬
‫ب‪-1-‬املشرتي الصناعي‪:‬يتمثل يف مشروعات األعمال مثل النقل والبنوك هبدف إنتاج سلع وخدمات أخرى‬
‫وبيعها بغرض الربح‪.‬‬
‫ب‪-2-‬املشرتي الوسيط‪:‬مثل جتار اجلملة والتجزئة واهلدف من الشراء لديهم هو الربح‪.‬‬
‫ب‪-3-‬املؤسسات احلكومية وغريها‪:‬مثل األجهزة احلكومية واملؤسسات اليت ال هتدف إىل الربح مثل‬
‫املستشفيات‪ ،‬اجلامعات‪...‬اخل‪ ،‬وهناك عوامل مشرتكة بني الشراء االستهالكي وشراء املؤسسات اخلدمية‪ ،‬كما أنه‬
‫هناك عوامل اختالف ميكننا حصرها يف األيت‪:‬‬
‫‪ ‬إن األصناف اليت تشرتيها املؤسسات(السلع الصناعية) تتسم أبهنا أكثر تعقيدا من الناحية الفنية؛‬
‫‪ ‬وجود بعض العالمات التجارية بني عمليات الشراء؛‬
‫‪ ‬الطلب املتشقق؛ حيث أن الطلب على السلع الصناعية متشقق من الطلب على السلع النهائية اليت‬
‫تدخل يف إنتاجها‪.‬‬
‫أما عوامل االتفاق فكل من الشراء االستهالكي وشراء املؤسسات اخلدمية يعتمد أساسا على عملية اختاذ‬
‫القرارات‪ ،‬وكالمها يقوم به أفراد حيث أن السلوك الشرائي للمؤسسات اخلدمية سلوك بشري مثل السلوك الشرائي‬
‫االستهالكي‪.‬‬
‫‪-2‬التقسيم على أساس اخلصائص الشخصية‪:‬أدرج الباحثون حتت هذا املعيار ستة أمناط شخصية ميكن أن‬
‫وهي‪2:‬‬ ‫يتعامل هبا الزبون‬
‫أ‪-‬الزبون العاطفي‪:‬يتصرف وفق عواطفه فال جند يف الغالب حتليال منطقيا هلذه التصرفات‪.‬‬
‫ب‪-‬الزبون الرشيد‪:‬على عكس الزبون العاطفي‪ ،‬قراراته تتميز ابلعقالنية والبحث الدائم عن حتقيق املنفعة وراء أي‬
‫سلوك‪.‬‬

‫‪1‬أمني عبد العزيز حسن‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق يف القرن‪ ،21‬دار قباء‪ ،‬مصر‪ ،2001 ،‬ص‪.123‬‬
‫‪2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك املستهلك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.19‬‬

‫‪17‬‬
 ‫ج‪-‬الزبون الودود‪:‬يعترب من الزابئن املرغوب فيهم‪ ،‬فهو ال يسبب أي مشاكل يف نقاط البيع حياول دائما دعم‬
‫االتصال القائم بينه وبني رجل البيع‪.‬‬
‫د‪-‬الزبون االنفعايل‪:‬يتميز ابملزاج املتقلب ويستجيب ابنفعال مع املواقف‪ ،‬ويتخذ أحياان قرارات شراء عشوائية‪.‬‬
‫ه‪-‬الزبون اهلادئ‪:‬يتميز ابلتأين يف اختاذ قرارات الشراء‪ ،‬وال يستجيب بسرعة جلهود االستمالة املبذولة من طرف‬
‫رجل البيع يف نقطة البيع‪.‬‬
‫و‪-‬الزبون اخلجول‪:‬ال يعرب عن رأيه‪ ،‬وهو ما ميثل مشكلة أمام املؤسسة‪.‬‬
‫يعترب هذا التصنيف ذا أمهية ابلغة يف توجيه أعمال وإسرتاتيجيات رجل البيع يف التعامل مع زابئنه‪.‬‬
‫‪-3‬التقسيم من خالل حتديد املهن‪:‬من خالل ما تنتجه املؤسسة من خدمات وما تقدمه اخلدمة من حلول لدى‬
‫هؤالء الزابئن وللمهن املختلفة‪ .‬وبعد أن تكون خمتلف املهن اليت هتم املؤسسة قد حددت سيبدأ حتليل جديد‬
‫للزابئن‪1:‬‬

‫أ‪-‬زابئن املؤسسة املضمونني والنشطاء‪:‬حيث نعترب بشكل عام أن الزابئن النشطاء هم الزابئن الذين قاموا بعملية‬
‫الشراء مرة على األقل أو وفق احلد األدىن من املرات يف الشهر أو يف السنة؛‬
‫ب‪-‬الزابئن اجلدد‪ :‬املستجلبون حديثا لدى املؤسسة اخلدمية وهلا دراية هبم‪.‬‬
‫ج‪-‬الزابئن املستجلبون اجملهولون‪:‬هم الزابئن الذين ال تعرف املؤسسة اخلدمية بوجودهم وال تعرف أمساءهم‬
‫وعناوينهم‪ ،‬ولكن ميكن أن تعرف تعدادهم‪.‬‬
‫‪-4‬التقسيم حسب قانون"ابريتو"‪:‬وهذا من خالل مشاركتهم يف رأس املال بغرض معرفة القطاع املالئم الذي‬
‫تتواجد فيه املؤسسة اخلدمية‪ ،‬وهذا االجتاه اجلديد ميكن قيادته من خالل مرحلتني‪:‬‬
‫‪ ‬األوىل‪:‬حتديد معرفة بنية االستثمار يف املبيعات(من هم الزابئن الذين حيققون القسم األعلى من‬
‫اإليرادات؟)؛‬
‫‪ ‬الثانية‪:‬حتديد ومعرفة نقاط القوة اليت ميكن امتالكها‪.‬‬
‫إذ تظهر التجارب أن القسم األكرب من رأس املال أو احلجم األكرب من املبيعات يف كل املؤسسات اخلدمية يتحقق‬
‫ابلتعامل مع عدد قليل من الزابئن‪.‬‬
‫ف"ابريتو" أنشأ قانون يسمى(‪ )20×80‬الذي يقول أن‪%20‬من عدد الزابئن بشكل عام حيقق‬
‫‪%80‬من رأس املال‪ ،‬وبشكل يثري الفضول يتحقق أيضا من أجل ‪%20‬من املنتجات حتقق ‪%80‬من رأس املال‬

‫‪1‬روين مولينر‪ ،‬املفاتيح العشرة للتسويق الناجح‪ ،‬ترمجة رويدة عبد العزيز‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬شعاع للنشر والعلوم‪ ،‬سوراي‪ ،2001 ،‬ص ‪.23‬‬

‫‪18‬‬
‫وكذلك يتحقق من أجل مردود املنتجات ومردود الزابئن‪ .‬وميكن أن ال يكن هذا القانون قاعدة جيب االعتماد‬
‫عليها دائما‪ ،‬فهو يف بعض األحيان ميكن أن يكون(‪ )10×90‬وميكن أن يكون يف حاالت أخرى(‪.)40×60‬‬
‫يالحظ أن نسبة(‪ )10×90‬أي ‪%10‬من الزابئن حيققون‪%90‬من رأس املال هي حاالت سائدة يف‬
‫القطاعات الصناعية خصوصا عند املتعهدين وهذا جيعل فعالية مبيعاهتا هشة جدا‪.‬‬
‫‪-5‬التقسيم على أساس العائد والتكلفة‪:‬يعترب هذا العائد والتكلفة متغريين هامني يف حتديد أمهية الزبون ومكانته‬
‫اآلتية‪1:‬‬ ‫يف املؤسسة اخلدمية‪ ،‬ويتضمن هذا التصنيف اجملموعات‬
‫أ‪-‬زابئن يزيد عائدهم عن تكلفتهم؛ هؤالء ميثلون مصدر رحبية املؤسسة‪ ،‬فيجب أن تضاعف هذه األخرية‬
‫جهودها لالحتفاظ هبم؛‬
‫ب‪-‬زابئن يتساوى عائدهم وتكلفتهم؛هؤالء ميثلون فرصة للمؤسسة اخلدمية ميكن استغالهلا وحتسني عائدهم؛‬
‫ج‪-‬زابئن يقل عائدهم عن تكلفتهم؛ ويشكلون عبئا على املؤسسة‪ ،‬إذا مل تستطيع حتسني عائدهم جيب التخلي‬
‫عنهم‪.‬‬
‫نظر‪2:‬‬ ‫‪ -6‬التقسيم على أساس األمهية‪ :‬وهذا من خالل ثالث وجهات‬
‫‪ ‬وجهة نظر احلجم (رأس املال ومقدار املبيعات)؛‬
‫‪ ‬وجهة نظر املردود؛‬
‫‪ ‬وجهة نظر األمان الذي يوفره الزبون وخطر مغادرته من حافظة الزابئن والصعوابت اليت ميكن أن‬
‫خيلفها للمؤسسة‪.‬‬
‫ووفقا لوجهات النظر الثالثة السابق ذكرها ينتج عنها التقسيمات اآلتية‪:‬‬
‫أ‪-‬زابئن مهمني‪:‬يسمحون بتحقيق حجم مهم‪ ،‬وهم حلد ما مرحبون ألن أمهيتهم ابلنسبة للمؤسسة اخلدمية تسمح‬
‫هلم مبناقشة األسعار واحلصول على شروط معينة قد تؤدي إىل زايدة األسعار‪ ،‬ولكن األمان الذي حيققه هؤالء‬
‫الزابئن ضعيف‪ ،‬إذ أن فقدان أحدهم سوف تكون نتائجه سلبية على املؤسسة‪.‬‬
‫ب‪-‬زابئن متوسطي األمهية‪:‬يشكلون جمتمعني حجم أعمال مهم‪ ،‬فعائدهم جيد واألمان الذي يقدمونه مهم ألن‬
‫فقدان أحدهم ستعوض بعددهم الكبري‪ ،‬وابلتايل سيكون أتثريهم حمدودا على احلجم الكلي لألعمال‪.‬‬
‫ج‪-‬الزابئن الصغار‪:‬ال يشكلون جمتمعني جزءا صغريا من حجم نشاطات املؤسسة اخلدمية‪ ،‬فمردودهم ليس مثاليا‬
‫ال ألهنم قادرون على فرض شروط معينة وألن نفقات متابعتهم اإلدارية والتجارية تؤثر بشكل ملحوظ على‬

‫‪1‬بشري عباس العالق‪ ،‬التسويق عرب العالقات املستندة للتكنولوجيا‪ ،‬ملتقى التسويق يف الوطن العريب‪ ،‬الشارقة‪ ،‬اإلمارات العربية املتحدة‪،‬‬
‫‪ 16-15‬أكتوبر‪ ،2002‬ص‪.32‬‬
‫‪ 2‬روين مولينر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.37‬‬

‫‪19‬‬
‫النفقات العامة للمؤسسة‪ ،‬ولكنهم على عكس الزابئن الكبار يقدمون أماان جيدا للمؤسسة حيث انتقال أحدهم‬
‫إىل سوق املؤسسات اخلدمية األخرى املنافسة ال يؤثر عليها‪.‬‬
‫ولعملية مجع املعلومات عن الزابئن ودراستها أمهية ابلغة يف تكوين صورة إجيابية عنهم وحتقيق مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬توفري التغذية العكسية (‪ )Feed-back‬عن أراء واجتاهات الزابئن ومسعة املؤسسة اخلدمية لديهم؛‬
‫‪ ‬التحقق من نقاط القوة(‪ )Streng hts‬اليت تتمتع هبا املؤسسة لدى زابئنها وتدعيمها؛‬
‫‪ ‬التعرف على نقاط الضعف(‪ )Weaknesses‬يف نشاطات املؤسسة والسعي لتطوير األداء؛‬
‫‪ ‬التعرف على الفرص املتاحة (‪ )Opportunités‬اليت متكن من إجناح اخلطط احلالية واملستقبلية؛‬
‫‪ ‬التعرف على املعوقات املتوفرة يف األسواق( ‪ )Threads‬اليت يواجهها الزابئن واملؤسسة معا‪ ،‬وذلك‬
‫الغرض منه تقليل املخاطر املتوقعة؛‬
‫‪ ‬توفري التكلفة واجلهد بتحديد األهداف احلقيقة اليت يتوقعها الزابئن؛‬
‫‪ ‬تفعيل قنوات االتصال احلالية وحتديد القنوات اليت ميكن فتحها مستقبال؛‬
‫‪ ‬حتسني االجتاهات الصحيحة لزابئن املؤسسة وما حيتاجون إليه مع اختالف اهتمامهم ومصاحلهم‪،‬‬
‫لتحديد الوسائل الكفيلة بتحسني صورة املؤسسة لدى زابئنها وذلك يشمل رغباهتم األساسية‪ ،‬حبيث‬
‫يتم التعامل مع كافة االجتاهات املختلفة أبشكاهلا اإلجيابية والسلبية‪.‬‬
‫يلي‪1:‬‬ ‫وتتم عملية اختيار الزابئن كما‬
‫‪ ‬حتد يد ودراسة شرائح السوق‪ ،‬حيث أن خصائص الشرحية اجليدة هي‪(:‬القابلية للقياس‪ ،‬احلجم‬
‫املرضي‪ ،‬إمكانية الدخول والتمييز)؛‬
‫‪ ‬تقييم خمتلف شرائح السوق واختيار الشرائح املستهدفة‪ ،‬وتقييم مدى فعالية العالقة مع الزبون‬
‫ملعرفة الفوائد من متابعتها‪.‬‬

‫اثنيا‪-‬مفهوم وأبعاد إدارة العالقة مع الزبون‬

‫مير العميل بعالقته مع املؤسسة بعدة مراحل‪ ،‬من إدراكه للقيمة املقدمة له إىل الشعور ابلرضا وصوال إىل‬
‫الوالء للمؤسسة وخدماهتا‪ ،‬ويتحقق ذلك إبدراك العميل للجهود املبذولة من طرف املؤسسة لتوطيد العالقة معه‬
‫من خالل تقدمي عروض مميزة عن املؤسسات اخلدمية األخرى املنافسة‪ ،‬مما يرسخ مفهوم اجلودة يف العالقة اليت‬

‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Op-cit, pp176-177.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪20‬‬
‫تسمح ابالحتفاظ ابلعمالء احلاليني وجذب آخرين جدد‪ ،‬مما ميكن املؤسسة اخلدمية من احلفاظ‪/‬زايدة حصتها‬
‫السوقية وتعظيم أرابحها‪ ،‬ولفهم مفهوم إدارة العالقة من العمالء‪.‬‬
‫‪-1‬تعريف إدارة العالقة مع الزبون‪:‬يرجع االختالف الذي تتميز به التعاريف اليت ختص مفهوم إدارة العالقة مع‬
‫الزبون إىل اختالف رؤية الباحثني يف هذا اجملال‪ ،‬ذلك لشمول تطبيقه وارتباطه ابلعديد من اجملالت يف املؤسسة‬
‫اخلدمية‪.‬‬
‫‪‬التعريف األول‪ :‬إدارة عالقة الزبون هي‪":‬القدرة على بناء عالقة ذات منافع ألطول فرتة ممكنة مع الزابئن‪ ،‬مع‬
‫املالئمة"‪1.‬‬ ‫الرتكيز على االتصال اجليد معهم وختصيص املوارد‬
‫‪‬التعريف الثاين‪:‬إدارة عالقة الزبون هي‪":‬كل النشاطات املوجهة للمعرفة والتفهم األحسن للزابئن والرتكيز الشديد‬
‫هلم"‪2.‬‬ ‫على العالقات معهم‪ ،‬من أجل تصميم العروض الفردية الشخصية‬
‫‪‬التعريف الثالث‪:‬تعرف أبهنا‪":‬مقاربة ملنهجية تنظيمية هتدف إىل املعرفة اجليدة للعمالء‪ ،‬بغرض حتقيق أحسن‬
‫رضا للعمالء احلاليني من خالل العمليات واملردودية احملتملة‪ ،‬من خالل تعدد قنوات االتصال يف إطار العالقة‬
‫املؤسسة"‪3.‬‬ ‫املستدامة من أجل مضاعفة رقم األعمال ومردودية‬
‫من خالل التعاريف السابقة إلدارة العالقة مع العميل يتضح لنا أن هذا املفهوم مرتبط ابلعناصر األساسية‬
‫التالية‪4:‬‬

‫‪ ‬قيمة العميل‪:‬املفتاح األساسي لبناء عالقات دائمة معه من خالل إقناعه وحتقيق رضاه؛‬
‫‪ ‬القيمة املدركة للعميل متمثلة يف الفرق بني املنافع اإلمجالية للعميل والتكاليف؛‬
‫‪ ‬والء العميل هو احلالة اليت يتحول فيها العميل إىل مستخدم دائم خلدمات املؤسسة‪ ،‬وهذا إلبراز‬
‫هدف تسعى لتطبيقه‪CRM‬؛‬
‫‪ ‬خدمة العمالء من خالل التسهيالت اليت تقدم للعمالء قبل وأثناء وبعد عملية البيع‪ ،‬والتمييز يف‬
‫خدمتهم؛‬
‫‪ ‬فلسفة التوجه حنو العميل من خالل قيام املؤسسة بوضع اإلسرتاتيجيات املالئمة؛‬
‫‪ ‬رضا العميل هو سبيل جناح وتفوق املؤسسة وهدف تسعى لتحقيقه؛‬
‫‪ ‬عالقة العمالء بتوسيع العالقة اليت تربط املؤسسة بعمالئها (االستثمار يف عمالء املؤسسة)؛‬
‫‪ ‬تسويق العالقة يعترب اجتاه إسرتاتيجي للمؤسسة هبدف بناء وتوسيع عالقتها بعمالئها؛‬
‫‪1‬‬
‫‪Rene Lefebure, gilles venturi, Gestion de la relation client, Edition eyrolles, Paris, 2005, p33.‬‬
‫‪2‬حممد عبد العظيم أبو النجا‪ ،‬إدارة التسويق مدخل معاصر‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،2088 ،‬ص‪.33‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jacque Lendrevie et autre, Mercator, 7éme édition, édition Dalloz, Paris, 2003, p937.‬‬
‫‪4‬سليمان شكيب اجليوسي‪ ،‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات املالية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص ص‪.458-475‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ ‬إدارة خدمات الزبون(‪:)CSM‬منهج تسويقي يصب يف نفس اجتاهات إدارة عالقات‬
‫العميل(‪.)CRM‬‬
‫ومن بني أهداف إدارة العالقة مع الزبون جند‪:‬‬
‫‪ ‬كسب والء الزابئن؛‬
‫‪ ‬التعرف على فئات السوق؛‬
‫‪ ‬التعرف على العادات اليت تسمح بتكوين فئات الزابئن املتجانسة؛‬
‫‪ ‬التحسني من جودة اخلدمات املقدمة؛‬
‫‪ ‬تقييم عملية االتصال؛‬
‫‪ ‬إيصال املعلومات الصحيحة للزابئن يف الوقت املناسب‪.‬‬
‫‪-2‬أبعاد إدارة عالقة العميل‪:‬تتمثل األبعاد األساسية إلدارة عالقة العميل يف تعزيز األعمال اليت ترتكز على‬
‫العميل لتمكني املؤسسة اخلدمية من بناء عالقة ترابطية تفاعلية طويلة األجل مع عمالئها‪ ،‬وفيما يلي األبعاد‬
‫العميل‪1:‬‬ ‫الثالثة إلدارة العالقة مع‬
‫البعد األول‪-‬املساحات الوظيفية الثالثة‪:‬هتتم إدارة عالقة العميل ابملبيعات‪ ،‬التسويق واخلدمة؛ حيث تشكل‬
‫هذه الوظائف نقاط اتصال مع العميل‪ .‬فإدارهتا ابلشكل املناسب يعزز من عالقات العميل ابملؤسسة وقدرهتا على‬
‫احتفاظها بعمالئها الذين يتصفون ابلوالء العايل‪ ،‬لدى جيب معرفة حاجاهتم وتوقعاهتم ابستمرار‪.‬‬
‫البعد الثاين‪-‬مسؤولية خزن بياانت واملشاركة هبا‪:‬يتم ذلك من خالل امتالك املؤسسة لقاعدة بياانت حول‬
‫العمالء متكنها من التعرف على ما يرغبون فيه‪ ،‬فهذه البياانت تعد مدخالت للعملية التسويقية‪.‬‬
‫البعد الثالث‪-‬القدرات التحليلية‪:‬يتطلب التحليل الكمي والوصفي لبياانت العميل تكوين نقاط اتصال مع كل‬
‫تطبيقات املؤسسة اليت تشرتك يف البيئة التحليلية‪ ،‬ليتم بعدها إضافة القيمة من خالل التغذية العكسية لنتائج‬
‫التحليل إىل اإلدارة ويف كل أقسام املؤسسة ويف حينها‪ ،‬مما ميكن صناع القرار اختاذ القرار املناسب يف الوقت‬
‫املناسب‪.‬‬
‫ج‪-‬مزااي إدارة العالقة مع الزابئن‪:‬إن تبين املؤسسة اخلدمية ملفهوم إدارة العالقة مع الزبون حيقق هلا عدة مزااي‬
‫األيت‪1:‬‬ ‫ميكننا حصرها يف‬

‫‪1‬زكراي الدوري أمحد‪ ،‬أمحد علي صاحل‪ ،‬الفكر اإلسرتاتيجي وانعكاساته على جناح منظمات األعمال‪ ،‬قراءات وحبوث‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،2009‬ص ‪.244‬‬
‫‪1‬أسعد طلعت عبد احلميد‪ ،‬التسويق اإلبتكاري الطريق إىل الربح املتوازن يف كل العصور‪ ،‬دار الفجر‪ ،‬مصر‪ ،2009 ،‬ص‪.324‬‬

‫‪22‬‬
‫ج‪-1-‬اجتذاب الزابئن‪:‬تستعمل املؤسسات اليت تطبق‪ CRM‬تقنيات حتليلية حديثة لدراسة توقعات الزبون‬
‫ورغبات احلالية واملستقبلية‪ ،‬من أجل حتديد شرائح السوق وتصميم خدماهتا مبا يتماشى وتلك الرغبات‪ ،‬مما ميكن‬
‫الزبون من اختيار اخلدمة اليت يريدها اليت تتصف جبودة متميزة‪ ،‬كما أن استعمال هذه التقنية يسمح بتحديد‬
‫الزابئن املتجانسني يف فئات واحدة من خالل دراسة وحتليل سلوكهم الشرائي وختزينها لتلك املعلومات والعمل على‬
‫حتليلها مما يساعد على جذب زابئن آخرين جدد؛‬
‫ج‪-2-‬زايدة عدد الزابئن واالحتفاظ هبم‪:‬من خالل الدراسة املعمقة للسلوكيات املتوقعة للزابئن املبنية على‬
‫العالقة ما بني جذهبم والقدرة على التأثري يف سلوكهم لالحتفاظ هبم من خالل التحفيز‪ ،‬ابإلضافة إىل اخلدمات‬
‫التكميلية املصاحبة للخدمة اجلوهر املقدمة هلم‪ ،‬قصد ضمان استمرار تعاملهم مع املؤسسة من جهة‪ ،‬والتقليل من‬
‫فرص استقطاهبم من قبل املؤسسات اخلدمية األخرى املنافسة من جهة أخرى‪ ،‬وهذا ما يسمح هلا يف األخري من‬
‫زايدة أرابحها واملبيعات وابلتايل ضمان بلوغ مركز تنافسي جيد يف السوق الذي تنشط فيه؛‬
‫ج‪-3-‬ختفيض اخلسائر الناجتة عن التعامل مع املنافسة‪:‬فزايدة املنافسة وتنوع أساليبها تؤدي حتما إىل توجه‬
‫زابئن املؤسسة حنو املؤسسات املنافسة‪ ،‬إذ تعمل هذه األخرية على جذهبم حنوها‪ ،‬لذلك فتبين إسرتاتيجية العالقة‬
‫مع الزبون واعتمادها على تكنولوجيا املعلومات ميكنها من معرفة دورة حياة الزبون على مستوى تعامله مع‬
‫املؤسسة اخلدمية‪ ،‬هذه التقنيات ختلق مستوى من األداء املتميز وتساهم يف عملية اإلبداع والتحسني املستمر يف‬
‫جودة خدماهتا؛‬
‫ج‪CRM-4-‬مصدر مهم لتحقيق رحبية املؤسسة‪:‬إن منوذج ‪ CRM‬يعمل على جذب الزابئن واالحتفاظ هبم‬
‫وتكوين عالقات طويلة األجل معهم‪ ،‬ابإلضافة إىل حتويل الزابئن غري املرحبني إىل زابئن مرحبني لتحقيق ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬ختفيض التكاليف التشغيلية للخدمات بسبب اختصار وقت العمليات بني الزبون واملؤسسة؛‬
‫‪ ‬تعظيم العائد؛حيث يكون هناك استخدام أمثل جلميع قنوات البيع للمؤسسة يف السوق‪ ،‬فالزبون‬
‫يكون عنده معرفة خبدمات املؤسسة وقنواهتا فيزداد استخدامه خلدمات املؤسسة؛‬
‫‪ ‬جذب زابئن مرحبني جدد‪ ،‬فالزبون كما ذكران سابقا الذي حيصل على قيمة يعترب وسيلة فعالة‬
‫جلذب زابئن آخرين‪ ،‬مما يؤذي إىل التخفيض يف تكاليف اجتذاب زابئن آخرين جدد‪.‬‬
‫وما ميكن استنتاجه أن االحتفاظ ابلزابئن يؤدي إىل زايدة أرابح املؤسسة‪ ،‬فالزابئن الراضون عن خدماهتا‬
‫هم على استعداد لدفع سعر أعلى نظري اجلودة األعلى اليت تتصف هبا هذه اخلدمات‪ ،‬وهذا يؤدي إىل زايدة‬
‫مبيعاهتا وحصتها السوقية على املدى الطويل ما دامت املؤسسة تليب رغباهتم وحاجاهتم‪.‬‬
‫اثلثا‪-‬مراحل إدارة العالقة مع الزبون‬

‫‪23‬‬
‫إن عملية إدارة العالقة مع الزبون ليست عملية سهلة من جهة‪ ،‬وليست مهمة مصلحة معينة من جهة‬
‫أخرى وإمنا تعىن هبا املؤسسة اخلدمية ككل‪ ،‬كما تعد مدخال لبقائها واستمرارها يف ظل بيئة تنافسية يصعب فيها‬
‫احلصول على زابئن جدد‪ ،‬األمر الذي يتطلب توافر جمموعة من املتطلبات وإتباع مراحل مدروسة يف إدارة عالقاهتا‬
‫مع زابئنها‪.‬‬
‫‪-1‬متطلبات إدارة العالقة مع الزبون‪:‬حسب (‪ ) Blighn‬و(‪ )Edwards‬فإن أهم املتطلبات إلدارة العالقة‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫مع الزبون تتضمن العناصر‬
‫أ‪-‬االعتبارات التقنية‪:‬تعترب املتطلبات التقنية لـ‪ CRM‬ذات أمهية كبرية حسب وجهة نظر الزابئن‪ ،‬وما هي القيمة‬
‫اليت جتعل هؤالء الزابئن مركز اهتمام املؤسسة اخلدمية؟ وهي تتطلب توافر قاعدة بياانت لدورة حياة الزبون‬
‫املتضمنة ملعلومات ختصهم(حاجاهتم‪ ،‬توقعاهتم‪ ،‬الشكاوي‪ ،‬األهداف‪ ،‬النتائج‪...‬اخل)‪ ،‬فهذه املعلومات هي املفتاح‬
‫اجلوهري لتطوير وحتسني اإلبداع واالبتكار يف اخلدمات املقدمة قصد بناء عالقة انجحة وفعالة‪.‬‬
‫ب‪-‬عمليات‪:CRM‬تعاجل عمليات‪ CRM‬بياانت الزبون وخمتلف األهداف والغاايت اليت تسعى لتحقيقها من‬
‫خالل إدارة مراكز التوزيع‪ ،‬النشاط التسويقي ابإلضافة إىل قوى املبيعات‪.‬‬
‫ج‪-‬حتليل‪:CRM‬تقوم املؤسسة بتحليل البياانت اخلاصة ابلزبون الختاذ القرارات الفعالة والدقيقة من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬التصميم وإعداد احلمالت التسويقية املوجهة لتحسني األداء التسويقي؛‬
‫‪ ‬تصميم وإعداد الزبون اخلاص والقيام جبذب الزابئن والعمل على احملافظة عليهم؛‬
‫‪ ‬حتليل سلوك الزبون الختاذ القرارات املالئمة؛‬
‫‪ ‬حتليل احتمال ارتداد الزبون ابالعتماد على حتليل(‪ ،)Churn Analysis‬الذي حيتاج إىل كم هائل‬
‫من املعلومات‪.‬‬
‫د‪-‬التعاون يف‪:CRM‬تطبيق ‪ CRM‬حيتاج إىل تنسيق العمليات الالزمة وتكاملها بدعم القنوات املعدة لالتصال‬
‫والتواصل بني األقسام من جهة ومع الزابئن من جهة أخرى‪ ،‬فالتطبيق الناجح لـ‪ CRM‬حيتاج إىل توحيد اجلهود‬
‫بني خمتلف املصاحل ابملؤسسة اخلدمية لتقدمي خدمات تليب رغبات الزابئن‪.‬‬
‫ه‪-‬اإلسرتاتيجية‪:‬إدارة العالقة مع الزبون ليست فقط تقنية‪ ،‬بل هي نظرة شاملة لتوجه املؤسسة اخلدمية حنو‬
‫الزبون‪ ،‬و‪ CRM‬تتضمن األسس الالزمة ملعاجلة خدمات الزبون‪ ،‬فأهداف إسرتاتيجية‪ CRM‬جيب أن تعرب عن‬
‫حالة املؤسسة املعنية ورغبات وتوقعات زابئنها‪ ،‬إذ ميكنها أن تتفاوت يف احلجم والتعقيد واجملال‪ ،‬فبعض املؤسسات‬
‫تعتربها أبهنا اإلسرتاتيجية اليت تركز على إدارة املبيعات والتفاعل مع زابئنها‪.‬‬

‫‪1‬يوسف حجيم سلطان الطائي‪ ،‬هاشم فوزي دابس العبادي‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة يف التعليم اجلامعي‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار الوراق‪ ،‬األردن‪،2008 ،‬‬
‫ص ص‪.174-185‬‬

‫‪24‬‬
‫و‪-‬أمن البياانت السرية‪:‬إن بياانت العمالء هي أساس عمل ‪ ،CRM‬لدى تعمل املؤسسة اخلدمية على احملافظة‬
‫على سرية املعلومات اليت حتصلت عليها حول الزابئن وأمنها ‪ ،‬فالزابئن يفضلون دائما التعامل مع املؤسسة اليت‬
‫تقدم ضماانت تؤكد عدم إطالع غريها على معلوماهتم اخلاصة واليت تعترب حسبهم سرية‪.‬‬
‫‪-2‬مراحل إدارة العالقة مع الزبون‪:‬متر عملية إدارة العالقة مع الزبون بعدة مراحل تعترب ضرورية من أجل ضمان‬
‫يف‪1:‬‬ ‫جناحها وهي تتمثل‬
‫أ‪-‬التعريف‪:‬ترتكز هذه املرحلة على مجع البياانت‪ ،‬حيث يتم مجعها وإدماجها يف قاعدة البياانت(مع ضرورة‬
‫ختزينها) لتتمكن املؤسسة اخلدمية من وضع نظام منهجي وآيل‪ ،‬ومصادر البياانت متباينة نذكر منها(االستبيان‪،‬‬
‫نقاط البيع‪ ،‬بطاقات الوالء‪ ،‬قنوات التوزيع‪...‬اخل)‪.‬‬
‫ب‪-‬التقسيم‪:‬تسمح ابكتشاف عوامل االختالف األكثر أمهية للزبون الختيار أحدها اليت حتقق له الرضا‪ ،‬مما‬
‫يتيح للمؤسسة من خالهلا ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬فهم أحسن لسلوك الزابئن؛‬
‫‪ ‬حتديد الزابئن األكثر رحبية؛‬
‫‪ ‬حتسني فعالية احلمالت التسويقية أبحسن استهداف؛‬
‫‪ ‬حتسني املبيعات واالستجابة للزبون يف الوقت املناسب‪.‬‬
‫ابإلضافة إىل ما سبق ميكن كذلك رفع قيمة ومدة الزابئن احلاليني‪ ،‬وجيب توخي احلذر من الزابئن الذين ميكن‬
‫فقداهنم‪ ،‬ختفيض نسبة التسرب إىل املنافسني وحتديد أحسن الزابئن احملتملني واستهدافهم‪.‬‬
‫ج‪-‬التكييف‪:‬يف هذه املرحلة تتفاعل املؤسسة مع زابئنها لتتعرف أكثر عن حاجاهتم واهتماماهتم وأولوايهتم‪،‬‬
‫والغرض الرئيسي من هذه املرحلة هو بدأ حوار مع زابئنها من خالل مجيع قنوات االتصال املتاحة للمؤسسة‪.‬‬
‫د‪-‬التبادل‪:‬بتفاعل اإلدارة مع الزابئن‪ ،‬ومهما كان مصدر املبادرة (املؤسسة والزبون) هي تنمية وزايدة قاعدة‬
‫البياانت اجلديدة عن املؤسسة‪ ،‬فاملالئمة والتفاعل سيكون حامسا ودافعا إلرضاء الزابئن‪ ،‬والتفاعل غري اجليد أو‬
‫االتصال غري املكيف تكون نتائجه سلبية‪.‬‬
‫ه‪-‬التقييم‪:‬يسمح ابإلجابة على السؤال‪:‬هل املؤسسة على حق عندما وضعت هذه اإلسرتاتيجية التسويقية‬
‫للزبون؟‬
‫رابعا‪-‬منوذج إدارة العالقة مع الزبون‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean François et autre, Gestion de la relation clientèle et fournisseurs, édition cos teilla, Paris, 2009, p105.‬‬

‫‪25‬‬
‫قبل عرض منوذج إدارة العالقة مع الزبون جيب التوضيح أبن إسرتاتيجية إدارة العالقة مع الزبون تبىن على‬
‫عنصرين مها؛ توفر املعلومات عن الزابئن ودرجة شخصنة الزبون‪ ،‬ألهنا تسعى لبلوغ أقصى مستوى ممكن من‬
‫املبيعات خلدماهتا لضمان أكرب عائد حمتمل‪ ،‬ويف حالة اخنفاض عددهم وخاصة املهمني منهم تسعى تدرجييا لتمييز‬
‫خدماهتا من حيث اخلصائص‪ ،‬والشكل املوايل يبني هذه اإلسرتاتيجية‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)04‬مصفوفة إسرتاتيجية إدارة العالقة مع الزبون(‪.)CRM‬‬
‫كبرية‬

‫إقامة عالقات وشخصنة‬ ‫التسويق املعتمد على‬

‫توفر املعلومات لدى الزبون‬

‫العرض‬ ‫الزبون‬

‫تسيري اخلدمة وتدعيمها‬ ‫التسويق املعتمد على البيع‬

‫قليلة‬
‫عالية‬ ‫ضعيفة‬
‫‪Source: Payne Adrian, Handbook of CRM, Elsevier Linacre House, Great‬‬
‫‪Britain, 2005, p231.‬‬
‫نالحظ من الشكل السابق أن توجه املؤسسة اخلدمية حنو الصيغة العالقية يعتمد على درجة توفر‬
‫املعلومات وعلى درجة الشخصن ة املعتمدة مع الزبون؛ فكلما زاد توفر املعلومات لدى الزبون من طرف املؤسسة أو‬
‫غريها كلما توجهت املؤسسة حنو الصيغة العالقية يف تعاملها معه‪.‬‬
‫عليها‪1:‬‬ ‫ولتنجح املؤسسة اخلدمية يف إسرتاتيجية إدارة العالقة مع الزبون جيب‬
‫‪-1‬حتديد إسرتاتيجية الزبون بفهم جيد لشرائح الزابئن وتشخيص حاجاهتم وحتديد اخلدمات الواجب تقدميها لكل‬
‫شرحية‪ ،‬وذلك حسب‪:‬‬
‫‪ ‬حتديد شرائح الزابئن املهمني ابلنسبة للمؤسسة اخلدمية حسب حاجاهتم احلالية واملستقبلية؛‬
‫‪ ‬متيز اجملموعات حسب حاجاهتم خمتلف شرائح الزابئن‪ ،‬وحتديد عروض خاصة بكل شرحية؛‬
‫‪ ‬حتديد االسرتاتيجيات السابقة املوجة جلذب والء الزابئن إن وجدت؛‬
‫‪ ‬إنشاء عالقة تبادلية مع الزبون يكون كال الطرفني فيها راحبا‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Brown Stanley, CRM: La gestion de la relation client, Village Mondial Presse, Paris, 2001, pp20-22.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫‪-2‬وضع إسرتاتيجية اخلدمات وتوزيعها وإيصاهلا بفاعلية‪ ،‬وحسن إدارة قنوات التوزيع من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬تعني القنوات التوزيعية اليت يفضلها الزابئن للتفاعل مع املؤسسة وحتديد تكاليفها؛‬
‫‪ ‬متييز اخلدمات اليت متيزها خمتلف شرائح الزابئن والقناة التوزيعية؛‬
‫‪ ‬حتديد مدى التوافق من عدمه بني القنوات التوزيعية وكيفية إعادة التوافق‪.‬‬
‫‪-3‬وضع أسس قوية إلسرتاتيجية متكاملة لالتصال ابلزابئن وإشباع حاجاهتم لتحقيق رضاهم‪ ،‬وهذا ما يستوجب‬
‫إدارة فعالة للزابئن لتلبية الطلب‪ ،‬وتعتمد على‪:‬‬
‫‪ ‬حتديد األسس التكنولوجية اليت جيب أن متتلكها لتصبح رائدة يف السوق؛‬
‫‪ ‬حتديد األدوات العملية والتطبيقية إلدارة العالقة مع الزبون(‪ )CRM‬اليت ستتبناها املؤسسة؛‬
‫‪ ‬حتديد اإلمكاانت البشرية والتنظيمية اليت جيب أن متتلكها املؤسسة لوضع اإلسرتاتيجية العالقية‪.‬‬
‫إن إدارة العالقة مع الزبون عبارة عن نظام يتكون من جانبني؛ أحدمها إداري واملتمثل يف قاعدة بياانت‬
‫عن الزابئن‪ ،‬واألخر آيل يسهل تنظيمها من خالل معاجلة هذه البياانت لتصبح جاهزة الختاذ خمتلف القرارات‪،‬‬
‫والشكل املوايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)05‬منوذج إدارة العالقة مع الزبون‬

‫قيادة إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬
‫‪-‬امتالك منطق ‪CRM‬‬
‫‪-‬جتديد عمليات اإلدارة‬
‫‪-‬تنظيم عمليات اإلدارة‬

‫‪27‬‬
 ‫منذجة عملية إدارة العالقة مع الزبون‪:‬‬ ‫حتسني عملية إدارة العالقة مع‬
‫‪-‬ترشيد حلقة خلق الزبون‬ ‫الزبون‪:‬‬
‫‪-‬استعمال أدوات ‪CRM‬‬ ‫‪-‬تنظيم وحتسني العملية‬
‫‪-‬التدريب املتواصل على استخدام النموذج‬ ‫‪-‬تنظيم جمموعات التحسني‬
‫‪-‬حتسني وترشيد برامج العمل الوظيفي(منوذج األعمال‪،‬‬
‫املنتجات‪ ،‬التسعري‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الوالء‪ ،‬الرضا)‬

‫تقييم عملية إدارة العالقة مع‬

‫تبسيط عمليات‪:‬‬ ‫الزبون‪:‬‬
‫‪-‬توفري شروط التبسيط وتسهيل العمل وحميط األعمال‬ ‫‪-‬تنظيم قياس أداء العملية‬
‫‪-‬إحداث التطابق بني حميط العمل وحميط األعمال‬ ‫‪-‬تنظيم ومراجعة التحسني‬
‫‪-‬إحداث التطابق بني البنية التحتية واألهداف‬
‫‪-‬إحداث التطابق بني األساليب واألهداف‬
‫خمرجات‪:‬‬
‫‪-‬إحداث التطابق بني الكفاءات واألهداف‬
‫‪-‬حلقة القيمة للمؤسسة والزبون‬
‫‪-‬والء الزبون‬
‫‪-‬ترشيد املداخيل‬
‫‪-‬جذب زابئن جدد‬
‫‪-‬رضا الزبون‬
‫‪-‬خلق القيمة لالطراف‬
‫‪-‬والء الزبون‬
‫‪-‬جذب زابئن جدد‬
‫‪-‬خلق القيمة لألطراف‬

‫‪Source: Jean Supizet, Le management de la performance durable, édition‬‬

‫‪d’organisation, Paris, 2002, p202.‬‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫من الشكل أعاله يتضح جليا أن إدارة العالقة مع الزبون كنظام تتكون من األجزاء‬
‫‪-1‬قيادة إدارة العالقة مع الزبون‪:‬منوذج إدارة العالقة مع الزبون)‪ (CRM‬يتطلب من املؤسسة اخلدمية‬
‫استعداد اتم لالستمرار يف عملية االتصال مع الزبون وبناء عالقة طويلة املدى معه‪ ،‬تكون حمددة األهداف‬
‫والشروط‪ ،‬إضافة إىل ضرورة امتالك القدرة على تنظيم هذه العالقة‪.‬‬
‫‪-2‬منوذج إدارة العالقة مع الزبون‪:‬نقصد هبا االعتماد على نظم الدعم اآللية يف إدارة هذه العالقة وتسيري ملفات‬
‫الزابئن‪ ،‬مع امتالك الكفاءات الالزمة الستغالل النموذج يف حتقيق األهداف املسطرة‪.‬‬

‫‪1‬يوسف حجيم سلطان الطائي‪ ،‬حممد فوزي العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.157-156‬‬

‫‪28‬‬
 ‫‪-3‬تبسيط عمليات ‪:CRM‬تتطلب عملية التبسيط حتقيق عدة مستوايت من التوافق والتطابق بني حميط العمل‬
‫وحميط األعمال‪ ،‬بني البنية التحتية واألهداف‪ ،‬بني األساليب واألهداف‪ ،‬بني الكفاءات واألهداف‪.‬‬
‫‪-4‬املخرجات‪:‬عمل أي نظام جيب أن أييت بنتيجة تعرف مبخرجات النظام والنتيجة اليت حيققها هذا النموذج‬
‫خلق قيمة للمؤسسة والزبون‪ ،‬حتقيق رضا ووالء الزابئن‪ ،‬جذب زابئن جدد وخلق قيمة لباقي األطراف‪.‬‬
‫‪-5‬تقييم عملية إدارة العالقة مع الزبون‪:‬كأي نشاط تقوم به املؤسسة اخلدمية عملية ‪ CRM‬حتتاج إىل تقييم‬
‫مدى حتقيقها ألهدافها‪ ،‬ابإلضافة إىل خضوعها لعملية املراجعة لضمان كفاءة النظام يف استغالل الوسائل املتاحة‬
‫وصحة العمليات‪.‬‬
‫‪-6‬حتسني عملية إدارة العالقة مع الزبون‪:‬تسمح كل من نتائج التقييم واملراجعة بكشف نقاط الضعف‬
‫واالختالالت اليت تعيق السري العادي للعملية‪ ،‬ومن مت القيام بعمليات التصحيح واملعاجلة املناسبة‪.‬‬
‫خامسا‪-‬تقييم فعالية العالقة مع الزبون‬
‫إن تقييم مدى فعالية العالقة مع الزبون يكون من خالل االستعانة بعدة وسائل ميكننا حصرها يف‪:‬‬
‫‪-1‬قيمة حياة الزبون(‪:)CLV:Customer Lifetime Value‬يعرف )‪ (Kotler‬قيمة حياة الزبون‬
‫أبهنا‪":‬رحبية الزبون من خالل جمموع التكاليف والعوائد املسجلة خالل دورة عالقته مع املؤسسة‪ ،‬أو هي القيمة‬
‫املؤسسة"‪1.‬‬ ‫احلالية املقدرة للفوائد احملققة من خالل مشرتايت الزبون طوال مدة عالقته مع‬
‫ويف رأي )‪ (Hamon‬فإن الزبون ميثل قيمة مهمة للمؤسسة‪ ،‬وألجل ذلك جيب على املؤسسة أن أتخذ‬
‫يف احلسبان مصاريف تشغيل الزبون واليت تساوي األرابح املتوقعة منه مطروحا منها مصاريف تشغيله‪ ،‬ومن املقارنة‬
‫بينهما تستخلص املؤسسة درجات خمتلفة من الزابئن(زابئن غري مرحبني‪ ،‬زابئن مرحبني‪ ،‬زابئن مرحبني جدا)‪ ،‬من‬
‫خالل وضعيته يف دورة حياته وعالقتها مببيعات املؤسسة‪ ،‬هذه األخرية اليت حتسب القيمة الباقية املتوقعة منه كما‬
‫يبينه الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)06‬قيمة الزبون من خالل دورة حياته‪.‬‬

‫املبيعات‬ ‫املبيعات‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, OP-cit, p177.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫‪1 23 45 6‬‬ ‫الزمن‬ ‫الزمن ‪1 2 3 4 5 6‬‬
‫الزبون(ب)‬ ‫الزبون(أ)‬
‫‪Source: Hamon et autre, Gestion de clientèles, Dunod, Paris, 2004, p115.‬‬
‫ميثل الزبون(ب) يف الفرتة السادسة قيمة احتمالية كبرية ابلنسبة للمؤسسة‪ ،‬عكس الزبون(أ) يف نفس الفرتة والذي‬
‫ميثل قيمة ضعيفة وعلى املؤسسة تنشيط املبيعات معه أو تتخلى عنه لعدم رحبيته‪.‬‬
‫يتم حساب قيمة حياة الزبون كما رأينا يف حاالت بطرح تكاليف جذبه من الفوائد املتوقعة‪ ،‬أما يف‬
‫حاالت أخرى على شكل نسبة كما يف الشكل املوايل‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)07‬حساب قيمة حياة الزبون على شكل نسبة‪.‬‬
‫الربح املتوقع من شراء الزبون للخدمات‬
‫التوقعات‬
‫قيمة الزبون=‬
‫التكاليف‬
‫تكاليف اجلذب والصفقة والتطوير‪ /‬الوالء وضياع الفرص‬
‫‪Source: Venturi Gilles, Lefebure René, Gestion de la relation, Eyrolles, Paris,‬‬
‫‪2004, p145.‬‬
‫نستنتج من الشكل السابق أن الزبون ال ميثل أي قيمة يف نظر املؤسسة إال إذا تعدت هذه النسبة الواحد‬
‫الصحيح‪ ،‬إال أن عملية حساب قيمة الزبون يواجه بعض املعوقات وأمهها إمهال القيمة غري االقتصادية للزبون‬
‫(كقدرته على جذب زابئن آخرين)‪ ،‬ويتم حساب قيمة حياة الزبون يف الغالب كما يبينه اجلدول املوايل‪:‬‬

‫جدول رقم(‪:)03‬حساب قيمة حياة الزبون‪.‬‬

‫الوحدة‪(1000:‬وحدة نقدية)‬
‫‪(5‬احلالية)‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫السنوات(‪)i‬‬
‫‪210‬‬ ‫‪195‬‬ ‫‪180‬‬ ‫‪162‬‬ ‫‪155‬‬ ‫رقم األعمال‬
‫‪200‬‬ ‫‪175‬‬ ‫‪155‬‬ ‫‪134‬‬ ‫‪120‬‬ ‫التكاليف الكلية‬

‫‪30‬‬
 ‫‪10‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪35‬‬ ‫اهلامش‬
‫‪20‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪20‬‬ ‫تكلفة العالقة(الربيد‪ ،‬اهلاتف‪ ،‬الزايرات‪...‬اخل)‬
‫‪-10‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪15‬‬ ‫النتيجة‬
‫‪48‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪15‬‬ ‫النتيجة املتجمعة(قيمة الزبون)‬
‫‪Source : Hamon et autre, Op-cit, p115.‬‬
‫يبني اجلدول السابق أن قيمة الزبون تصل إىل أعلى قيمة هلا يف النسبة الرابعة‪ ،‬لذا على املؤسسة أن تتخذ‬
‫اإلجراءات الكفيلة إبعادة تنشيطه وزايدة والئه لتفادي اخنفاض قيمته عند السنة اخلامسة(أي احلالية) وإال فيجب‬
‫التخلص منه ألنه يصبح عبئا عليها‪.‬‬
‫‪-2‬لوحة التحكم أو القيادة)‪:(Tableau de bord ou pilotage‬تعترب دورة حياة الزبون مؤشرا مهما‬
‫لقيادة التسويق حنو الزبون وقياس الفعالية على املدى الطويل‪ ،‬ورأمسال الزبون هو القيمة املتجمعة يف حمفظة الزابئن‬
‫لكل الشرائح‪ ،‬ولكن دورة حياة الزبون ورأمسال ال يكفيان ملراقبة فعالية التسويق وقيادة العالقة مع الزبون‪ ،‬ألجل‬
‫ذلك البد من إضافة عنصر آخر يتمثل يف لوحة القيادة‪ ،‬إذ حيتوي على عدد من املؤشرات أمهها‪ :‬عدد الشكاوي‬
‫املسجلة‪ ،‬رقم األعمال احملقق‪ ،‬الزبون أو الشرحية السوقية‪ ،‬رحبية الزبون أو الشرحية السوقية‪ ،‬منو احلصة السوقية‪،‬‬
‫عدد الزابئن املشتكني‪...‬اخل‪ ،‬إال أن هذه املؤشرات ختتلف من مؤسسة إىل أخرى‪.‬‬
‫‪-3‬فشل العالقة‪:‬هناك عدة أسباب لفشل العالقة‪ ،‬وهي تظهر يف حركة مستمرة كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬عندما التصل املعلومات إىل الزبون بشكل جيد؛‬
‫‪ ‬عندما تصل املعلومات إىل الزبون ولكن تنعدم لديه الرغبة يف التواصل مع املؤسسة اخلدمية؛‬
‫‪ ‬قد تصل املعلومات إىل الزبون وتتوفر لديه رغبة االتصال لكن املؤسسة اخلدمية ال تستمع إليه؛‬
‫‪ ‬عندما تستمع املؤسسة اخلدمية إىل الزبون وال تدرك احتياجاته؛‬
‫‪ ‬عندما تدرك املؤسسة اخلدمية احتياجات الزبون ولكنها ال تستجيب هلا؛‬
‫‪ ‬عندما تستجيب املؤسسة اخلدمية الحتياجات الزبون ولكن بوسائل غري فعالة‪.‬‬
‫احملور الثالث‪:‬التسويق ابلعالقات واخلدمة‬
‫ظهر مفهوم التسويق ابلعالقات كمفهوم حديث يركز على توجيه اجلهود التسويقية حنو الزابئن احلاليني أو‬
‫احملتملني‪ ،‬وحماولة كسب والئهم وإاثرة اهتمامهم حنو املؤسسة وخدماهتا يف ظل التغريات البيئية وخاصة املنافسة‬
‫منها‪ ،‬فتحسني صورة املؤسسة أمام اجلمهور عامة وزابئنها وملدة طويلة أمر يف غاية الصعوبة‪ ،‬فالتطورات‬
‫التكنولوجية املذهلة وتغري وتطور حاجات الزابئن زاد من حجم التحدايت والتهديدات اليت تواجه هذه‬

‫‪31‬‬
‫املؤسسات‪ ،‬األمر الذي يفرض عليها تركيز جهودها بغرض تعزيز عالقاهتا بزابئنها األمر الذي يتطلب البحث عن‬
‫األساليب التسويقية اليت متكنها من حتقيق ذلك وهو ما يتجسد يف منهج التسويق ابلعالقات‪ ،‬ولفهم ذلك نتناول‬
‫يف هذا احملور العناصر األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬نشأة وتطور التسويق ابلعالقات؛‬
‫‪ ‬ماهية التسويق ابلعالقات؛‬
‫‪ ‬أبعاد التسويق ابلعالقات؛‬
‫‪ ‬خطوات حتقيق اجلودة يف تقدمي اخلدمة؛‬
‫‪ ‬التسويق ابلعالقات حمور جودة اخلدمة‪.‬‬

‫أوال‪-‬نشأة وتطور التسويق ابلعالقات‬

‫ظهر التسويق ابلعالقات نتيجة لعدة تغريات حدثت على املفهوم التسويقي التقليدي‪ ،‬إىل درجة أنه من‬
‫الصعب حتديد بدقة وقت بروزه‪ ،‬فقد نشأ نتيجة إسهامات العديد من الباحثني واملفكرين يف تعزيز دور العالقة بني‬
‫املؤسسة سواء كانت سلعية أو خدمية وعناصر بيئتها مبا فيها املنافسني‪ ،‬حيث ارتقت هذه العالقة من مستوى‬
‫الصراعات والتنافس العدواين إىل عالقات تعاون وتكامل‪ ،‬مما جعل يف بعض األحيان املنافس شريك خاصة يف‬

‫‪32‬‬
‫ظل ظهور التحالفات اإلسرتاتيجية‪ ،‬ويف حقيقة األمر فإن التسويق ابلعالقات كان وليدا جلهود فكرية وتطبيقية‬
‫معها‪1.‬‬ ‫اليت حبثت طبيعة التفاعل بني املؤسسة اخلدمية ومجيع األطراف ذات العالقة‬
‫وهلذا يعترب هذا املنهج ذا مفهوم وبعد إسرتاتيجي شامل لكافة العالقات اليت ينتجها نشاط املؤسسة‬
‫وتقتضيها ضرورة بقائها وتكيفها مع بيئتها‪ ،‬فهو يرتكز على حتسني مجيع العالقات وترسيخها لتدعيم وتطوير‬
‫عالقاهتا مع الزابئن‪ ،‬وإن كان مفهوم التسويق ابلعالقات ينطوي على العالقة بني املشرتي والبائع فهذا األمر كان‬
‫األكثر شيوعا يف العصور الوسطى أين كانت األعمال التجارية والصناعية صغرية احلجم وطبيعة املبادالت ضيقة‪،‬‬
‫حيث كان البائع على معرفة اتمة بزابئنه وعلى عالقات صداقة هبم‪ ،‬ألنه ال يتعامل إال مع عدد حمدود من‬
‫املشرتين ويعتمد على االتصال املباشر معهم مما جيعل عملية التبادل تتم بشكل سهل‪ ،‬ولكن منذ ظهور الثورة‬
‫الصناعية وما أدت إليه من اتساع حجم املبادالت التجارية وظهور املؤسسات الصناعية الضخمة حتم عليها‬
‫ضرورة التعامل مع عدد كبري من الزابئن وتنوعهم وانتشارهم اجلغرايف الواسع‪ ،‬مما طرح مشاكل تسويقية عديدة‬
‫تتمحور معظمها حول كيفية حتقيق التوافق بني حاجات السوق وأهداف املؤسسة‪ ،‬أين ظهرت املشكلة التسويقية‬
‫حبدة عندما بدأت األسواق تتشبع وظهرت صعوبة كبرية يف تصريف املنتجات‪ ،‬ومن هذا بدأ التسويق يفرض نفسه‬
‫وتزداد احلاجة إليه شيئا فشيئا‪ ،‬وفيما يلي مراحل تطور التسويق ابلعالقات‪:‬‬
‫‪-1‬املفهوم اإلنتاجي‪ :‬يف املرحلة اليت تلت ظهور الثورة الصناعية كانت إشكالية تسويق املنتجات وبيعها غري‬
‫مطروحة‪ ،‬فبإمكان املؤسسة تسويق وبيع كل ما تنتجه بسهولة نظرا لنقص عدد املنتجني واخنفاض الكفاءة‬
‫اإلنتاجية لوسائل اإلنتاج خاصة املرتبطة ابلتكنولوجيا‪ ،‬األمر الذي جعلها غري قادرة على تغطية الطلب املوجه‬
‫إليها‪ ،‬وهلذا كان تركيز املؤسسات على األنشطة اإلنتاجية ودراسة كيفية رفعها فكان التوجه الرئيسي قائم على‬
‫اخلدمة مع إمهال حاجات ورغبات الزبون‪ ،‬وهذا كله كان استنادا للفرضية العامة اليت تقول أن العرض خيلق الطلب‬
‫اخلاص به واالعتقاد السائد أبن الزبون هو الذي يبحث عما حيتاجه‪ ،‬وأن مسؤولية املؤسسة اخلدمية تقتصر على‬
‫اإلنتاج مما جعل فلسفة املؤسسات تتجه إىل اإلنتاج وليس إىل التسويق‪ ،‬ونالحظ من خالل هذا التوجه التسويقي‬
‫للمؤسسات أنه كان يهمل متاما الزبون وحاجياته‪ ،‬وابلتايل القوة بني الطرفني مل تكن متوازنة‪ ،‬فقد كانت املؤسسات‬
‫ضعيف‪1.‬‬ ‫يف موقف تفاوضي قوي بينما كان الزبون يف موقف‬
‫والشكل املوايل يوضح العالقة بني املؤسسة والزبون‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)08‬العالقة بني املؤسسة والزبون يف ظل التوجه اإلنتاجي‪.‬‬

‫الزبون‬ ‫اخلدمة‬ ‫املؤسسة‬

‫‪1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬التسويق ابلعالقات‪:‬رؤية تكاملية يف الفلسفة واملفاهيم واألسس‪ ،‬مطبوعات جامعة دهوك‪ ،‬العراق‪ ،2008 ،‬ص‪.3‬‬
‫‪1‬محيد الطائي وآخرون‪ ،‬األسس العلمية للتسويق احلديث(مدخل شامل)‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ،2007 ،‬ص‪.12‬‬

‫‪33‬‬
 ‫املصدر‪:‬منري نوري‪ ،‬التسويق مدخل املعلومات واإلسرتاتيجيات‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪،2007 ،‬‬
‫ص‪.16‬‬
‫‪-2‬املفهوم البيعي‪:‬يعكس هذا التوجه التغريات اليت حدثت على املستوى االقتصادي اليت أدت إىل صعوبة‬
‫التعريف ابخلدمات وبيعها نتيجة تشبع األسواق‪ ،‬فالتطور الذي عرفته وسائل اإلنتاج وحتسني الكفاءة اإلنتاجية‬
‫ابإلضافة إىل زايدة عدد املنتجني ساهم كثريا يف رفع مستوى العرض وتنوعه‪ ،‬مما تسبب يف صعوبة عملية البيع‬
‫األمر الذي دفع إىل البحث عن وسائل لتحفيز الطلب‪ ،‬ومن هنا بدأ حتول املؤسسات من الرتكيز على اإلنتاج إىل‬
‫الرتكيز على البيع‪ ،‬إذ كانت فلسفة هذا التوجه قائمة على أنه كل شيء ميكن بيعه بغض النظر عن رغبة الزابئن‬
‫فيه ابالعتماد على رجال بيع أكفاء من جهة ومبساعدة أنشطة البيع من جهة أخرى كاإلعالن‪ ،‬ويعترب هذا التوجه‬
‫التالية‪2:‬‬ ‫خطوة مهمة حنو الرتكيز على الزبون وعالقته ابملؤسسة ولو بشكل حمدود جدا‪ ،‬إذ متيز ابخلصائص‬
‫‪ ‬الرتكيز على عنصري التوزيع والرتويج كأساس لتحفيز الطلب؛‬
‫‪ ‬االعتماد على اإلنتاج الكبري مث التفكري يف بيعه؛‬
‫‪ ‬االهتمام برجال البيع والعمل على تنمية مهاراهتم وقدراهتم البيعية؛‬
‫‪ ‬البحث عن منافذ توزيع جديدة بغرض زايدة حجم املبيعات؛‬
‫‪ ‬العالقة بني املؤسسة اخلدمية والزابئن كانت مبنية على املصاحل التجارية فحسب‪.‬‬
‫والشكل املوايل يوضح العالقة بني املؤسسة والزبون‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)09‬العالقة بني املؤسسة والزبون يف ظل التوجه البيعي‪.‬‬

‫الزبون‬ ‫البيع‬ ‫املؤسسة‬

‫املصدر‪:‬منري نوري‪ ،‬نفس املرجع السابق‪ ،‬ص‪.16‬‬

‫‪-3‬املفهوم التسويقي‪:‬ظهر نتيجة عدة تطورات مست الظروف االقتصادية‪ ،‬اإلنتاجية‪ ،‬التنافسية ومنو الوعي لدى‬
‫الزبون‪ ،‬مما نتج عن زايدة حجم العرض مقارنة حبجم الطلب‪ ،‬مما أدى إىل ندرة الفرص التسويقية املتاحة أمام‬

‫‪2‬زايد حممد الشرمان‪ ،‬عبد الغفور عبد السالم‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪ ،2001 ،‬ص‪.19‬‬

‫‪34‬‬
‫املؤسسات‪ ،‬ابإلضافة إىل تشبع الزابئن بثقافات استهالكية تسويقية جعلتهم أكثر وعيا وخاصة بظهور مجعية محاية‬
‫املستهلك‪ ،‬حيث أصبح الزابئن أكثر إدراكا ملا يريدونه مما حتم على املؤسسات االهتمام أكثر حباجات الزابئن‬
‫ورغباهتم‪ ،‬ومنه ضرورة تكامل كافة األنشطة واجلهود داخل املؤسسة وتوجيها حنو حتقيق تلك احلاجات كأساس‬
‫لتحقيق أهدافها‪ ،‬إذ يعد جناحها مرتبط بقدرهتا على إشباع حاجات زابئنها بشكل أفضل من املنافسني‪.‬‬
‫‪-4‬املفهوم التسويقي احلديث‪:‬يف ظل هذا التوجه ارتفع االجتاه حنو الرتكيز على الزبون ورغباته وضرورة االحتفاظ‬
‫به واحلرص على تعامله الدائم مع املؤسسة‪ ،‬ومل يقتصر األمر على اجلانب التجاري لعالقة الزبون ابملؤسسة‬
‫فحسب‪ ،‬بل توسع ليشمل مجيع اجلوانب وأبعاد تلك العالقة‪ ،‬إذ ظهرت العديد من املفاهيم التسويقية كاملسؤولية‬
‫االجتماعية للتسويق‪ ،‬التسويق األخضر‪ ،‬التسويق البيئي‪ ،‬التسويق ابلعالقات الذي برز ليؤكد على أمهية بناء‬
‫العالقات والرتكيز على تنميتها وتطويرها من خالل التعاون‪ ،‬فأهداف املؤسسة تتحقق من خالل البعد‬
‫اإلسرتاتيجي لتلك العالقات‪ ،‬وما ساعد على منو وجناح هذا املنهج هو تطور تكنولوجيا املعلومات اليت سهلت‬
‫االتصال املباشر التفاعلي بني املؤسسة والزابئن‪ ،‬ومن هنا بدأت تظهر العديد من الدراسات اليت تشري إىل مفهوم‬
‫التسويق ابلعالقات‪ ،‬فبدأت الدراسات يف هذا االجتاه على الصعيد الفكري تظهر بشكل كبري منذ مطلع‬
‫التسعينيات من القرن املاضي‪ ،‬حيث سامهت يف تطوير هذا االجتاه وتوسيع نطاقه إذ أصبح ابإلمكان تطبيقه يف‬
‫مجيع القطاعات ليشمل مجيع العالقات اليت تنشأ بني املؤسسة واألطراف األخرى‪ ،‬ومن أهم العوامل اليت ساعدت‬
‫يلي‪1:‬‬ ‫على ظهور وتطور هذا املنهج التسويقي ما‬
‫‪ ‬تغيري هيكل املوارد وبروز املعرفة كمورد أساسي ألنشطة املؤسسة وكمنتج هلا؛‬
‫‪ ‬تطوير فلسفة العالقة وزايدة أمهيتها؛‬
‫‪ ‬تغيري التوجه حنو السوق والرتكيز على الزبون كأساس للنجاح؛‬
‫‪ ‬ظهور وتطور مفهوم املسؤولية االجتماعية للمؤسسات؛‬
‫‪ ‬تطور تكنولوجيا املعلومات واالتصال واتساع نطاقها؛‬
‫‪ ‬منو قطاع اخلدمات‪.‬‬
‫اثنيا‪-‬ماهية التسويق ابلعالقات‬
‫خيتلف تعريف التسويق ابلعالقات من مؤلف ألخر‪ ،‬كما أن هناك من الباحثني من يستخدم‬
‫مصطلحات مثل‪":‬التسويق العالقي" و "التبادل ابلعالقات" كمرادف ملصطلح التسويق ابلعالقات‪ ،‬وفيما يلي‬
‫نعرض بعض التعاريف‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Blois Keith, The oxford of marketing, Oxford University press, New York, 2000, p525.‬‬

‫‪35‬‬
‫‪‬التعريف األول‪:‬يرى(‪ )Lendrevie‬التسويق ابلعالقات أبنه‪":‬جمموعة الوسائل املوجهة لتأسيس عالقات فردية‬
‫والعالمة"‪1.‬‬ ‫تفاعلية مع العمالء‪ ،‬من أجل خلق أو احلفاظ على مواقف إجيابية ومستمرة اجتاه املؤسسة‬
‫‪‬التعريف الثاين‪:‬يعرف على أنه‪":‬ارتباط املؤسسة بسلوك إجيايب حنو تطوير التبادالت التفاعلية املرحبة مع العمالء‪،‬‬
‫الزمن"‪2.‬‬ ‫وتدعيمها وااللتزام هبا عرب‬
‫‪ ‬التعريف الثالث‪:‬أما( ‪ )Gronroos‬فيعرفه أبنه‪":‬عملية تعريف الزبون املستهدف مث العمل على جذبه‬
‫واستهدافه والعمل على االحتفاظ به ومن مث تدعيم وتطوير العالقة معه‪ ،‬إضافة إىل تطوير العالقات املستمرة مع‬
‫األطراف األخرى ذات املصلحة ابملؤسسة‪ ،‬مما يساعد يف حتقيق أهداف مجيع هذه األطراف‪ ،‬وهذا يتحقق من‬
‫واملقبول"‪3.‬‬ ‫خالل الوفاء ابلوعود املقدمة جلميع هذه األطراف ابلشكل املرضي‬
‫‪‬التعريف الرابع‪:‬يعرف أبنه‪":‬مجيع أنشطة التسويق اليت هتدف إلنشاء وتطوير واحلفاظ على التبادالت العالئقية‬
‫املؤسسات"‪4.‬‬ ‫الناجحة بني‬
‫من خالل التعاريف السابق نستنتج أبن التسويق ابلعالقات‪:‬‬
‫‪ ‬عبارة عن جمموعة من األنشطة التسويقية املتكاملة؛‬
‫‪ ‬يهتم ابلبحث عن الزبون والسعي للمحافظة عليه؛‬
‫‪ ‬يهدف يف األساس إىل إقامة عالقات طويلة األجل أساسها التعاون؛‬
‫‪ ‬يهتم بعدد كبري من الزابئن وربح يف املدى الطويل؛‬
‫‪ ‬يبين على عالقات تبادلية تفاعلية بني املؤسسة والزابئن‪.‬‬
‫وفيما يلي ميكننا إيضاح أمهية التسويق ابلعالقات ابلنسبة للمؤسسة والزبون على حد سواء‪.‬‬
‫أ‪-‬ابلنسبة للزبون‪:‬إن تركيز املؤسسة اخلدمية تعاملها مع زابئن حمددين والسعي لتلبية خمتلف حاجاهتم‪ ،‬واستمرار‬
‫األيت‪1:‬‬ ‫التعامل معهم إبنشاء عالقات معهم أساسها الثقة مينح هلا قيمة مضافة تتمثل يف‬
‫أ‪-1-‬تعظيم املنفعة لدى الزبون‪:‬إن تركيز جهود املؤسسة حنو خدمة فئة حمددة من الزابئن يؤدي إىل ختفيض‬
‫النفقات التسويقية وابلتايل ميكنها هذا توفري اجلهود ونفقات البحث عن عمالء جدد‪ ،‬فيمكن أن تستغله يف‬

‫‪1‬‬
‫‪Lendrevie et autre, Op-cit, p904.‬‬
‫‪2‬حممد فريد الصحن وآخرون‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪.220‬‬
‫‪3‬إهلام فخري‪ ،‬أمحد حسن‪ ،‬التسويق ابلعالقات‪ ،‬امللتقى العريب الثاين حول التسويق يف الوطن العريب الفرص والتهديدات‪ ،‬الدوحة‪ ،‬قطر‪ ،‬أايم‪6،7‬و‬
‫‪8‬أكتوبر‪ ،2003 ،‬ص‪.395‬‬
‫‪4‬حكيم بن جروة‪ ،‬أثر استخدام أبعاد تسويق العالقات يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة‪-‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر(فرع ورقلة)‪،‬‬
‫جملة الباحث‪ ،‬جامعة قاصدي مرابح‪ ،‬ورقلة‪ ،‬العدد ‪ ،2012 ،11‬ص‪.177‬‬
‫‪1‬مىن شفيق‪ ،‬التسويق ابلعالقات‪:‬حبوث ودراسات‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬العدد‪ ،2005 ،413‬ص ص‪.20-14‬‬

‫‪36‬‬
‫حتسني جودة خدماهتا املوجهة للزابئن احلاليني‪ ،‬كما ميكنها تركيز جهودها على فئة حمددة من الزابئن‪ ،‬مما يساهم‬
‫يف تعظيم القيمة واملنفعة لديهم‪.‬‬
‫أ‪-2-‬التحسني يف مستوى اجلودة‪:‬يظهر هذا من خالل تركيز وختصيص جهود املؤسسة خلدمة فئة معينة من‬
‫الزابئن مما يزيد من خربهتا يف التعامل معهم‪ ،‬وابلتايل التحسني يف جودة اخلدمة املقدمة مع سرعة أكرب يف التقدمي‪،‬‬
‫ألن هذا املنهج أساسا يقوم على رفع مستوايت جودة اخلدمة لفرتة زمنية طويلة‪.‬‬
‫أ‪-3-‬مشاركة الزبون يف تطوير اخلدمة واختاذ القرار‪:‬فمن بني أهداف املؤسسة اخلدمية حتسني عالقتها بزابئنها‬
‫والوصول هبا إىل عالقة الشراكة‪ ،‬كما يكون الزبون مشارك يف البعض القرارات التسويقية‪.‬‬
‫أ‪-4-‬ختفيض التكاليف التسويقية‪:‬إن عملية البحث واختيار خدمة ما واختاذ قرار الشراء من طرف الزبون ينتج‬
‫عنه حتمل تكاليف‪ ،‬فإذا كانت هناك عالقة بينه وبني املؤسسة اخلدمية سيجنبه هذا حتمل تلك األعباء يف كل‬
‫مرة‪ ،‬وابلتايل فإن التسويق ابلعالقات يساهم يف تقليص التكاليف النفسية‪ ،‬تكاليف الفرص البديلة وتكاليف‬
‫اجلهد البدين للزابئن‪.‬‬
‫أ‪-5-‬ختفيض درجة املخاطرة لدى الزبون‪:‬ابعتبار عملية اختاذ قرار شراء خدمة جديدة للمؤسسة حيمل خماطر‬
‫الفشل‪ ،‬فإذا كان تعامل هذا الزبون مع مؤسسة خدمية واحدة فإن هذه األخرية هتتم بتلبية حاجاته ورغباته مما‬
‫جينه هذه املخاطر‪.‬‬
‫أ‪-6-‬استفادة الزبون من مزااي ومكافآت متنحها املؤسسة‪:‬بغرض تشجيعهم على التعامل معها والبقاء لفرتة‬
‫أطول‪،‬كما ميكنه االستفادة من النصائح والتوجيهات اليت تساهم هبا املؤسسة يف رعاية زابئنها األوفياء‪.‬‬
‫ب‪-‬ابلنسبة للمؤسسة‪:‬ابعتبار الزبون شريك للمؤسسة اخلدمية فيشعر أبن جناحها هو جناحه ويرفع من درجة‬
‫والئه هلا مما يؤثر إجيااب على وضعها التنافسي‪ ،‬وفيما يلي خمتلف الفوائد اليت حتصل عليها املؤسسة من وراء إتباعها‬
‫ابلعالقات‪2:‬‬ ‫ملنهج التسويق‬
‫ب‪-1-‬زايدة سرعة تقدمي خدمات جديدة‪:‬بناءا على سرعتها يف فهم وحتديد حاجات ورغبات الزابئن وخاصة‬
‫يف حالة ظهور حاجات جديدة تستدعي تصميم خدمات جديدة‪ ،‬فهي ال حتتاج إىل دراسة موسعة وعميقة لعدد‬
‫كبري من الزابئن ما دامت تعامالهتا حمصورة يف عدد حمدود فقط‪.‬‬
‫ب‪-2-‬زايدة فعالية أثر التغذية العكسية الناجتة على االتصال التفاعلي‪:‬ميكن هذا املؤسسة من برجمة أنشطتها‬
‫بدقة وتوزيع مواردها بشكل مناسب‪ ،‬إضافة إىل التعرف املسبق على التغريات احلاصلة يف حاجات ورغبات‬
‫الزابئن‪ ،‬مما يساهم يف تطوير العالقات املستقبلية معهم والوصول هبا مستوايت أعلى من الرضا‪.‬‬

‫‪2‬صاحل بن عبد هللا امللحم‪ ،‬دور التسويق ابلعالقات يف العالقات البنكية وعوائق تطبيقها‪ ،‬دراسة ميدانية على البنوك التجارية يف اململكة العربية‬
‫السعودية‪ ،‬جملة اإلداري‪ ،‬العدد‪ ،2007 ،110‬ص ص‪.107-105‬‬

‫‪37‬‬
‫ب‪-3-‬االستفادة من الوفورات‪:‬إن اقتصار جهود املؤسسة اخلدمية على احملافظة على الزابئن احلاليني‪ ،‬وعدم‬
‫البحث عن عمالء جدد وإقناعهم ابلتعامل معها ميكنها من احلصول على وفورات توجهها لتدعيم أنشطتها‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫ب‪-4-‬االستفادة من التوصية اليت يقوم هبا الزبون ابجتاه أفراد آخرين(اإلعالن اجملاين)‪:‬فالزبون الراضي عن‬
‫خدمات املؤسسة يساهم يف حتسني صورهتا وجذب عمالء جدد هلا‪ ،‬من خالل النصح الذي يقدمه يف إطار‬
‫عالقته مع اآلخرين كاألصدقاء‪ ،‬األقارب‪ ،‬الزمالء‪...‬اخل‪.‬‬
‫ب‪-5-‬ختفيض تكاليف التسويق واالتصال‪:‬من خالل تركيز اجلهود على عدد حمدد من الزابئن الذين ميكن‬
‫االتصال معهم من خالل وسائل خاصة وأقل تكلفة‪ ،‬مما يوفر ذلك على املؤسسة اخلدمية تكاليف البحث عن‬
‫عمالء جدد‪.‬‬
‫ب‪-6-‬زايدة الشراء‪:‬اثبثت الدراسات إن مشرتايت الزابئن من خدمات املؤسسة ترتفع كلما زادت قوة وطول‬
‫عالقتهم هبا‪ ،‬ابإلضافة إىل زايدة درجة رضاهم ووالئهم‪.‬‬
‫ب‪-7-‬رفع معنوايت املوظفني داخل املؤسسة الناتج عن أثر التسويق الداخلي‪:‬ذلك أن التسويق ابلعالقات‬
‫يتجه حنو حتسني عالقة املؤسسة مبوظفيها ورفع رضاهم ووالئهم هلا مما يساهم يف رفع معنوايهتم‪ ،‬فبوجود عمالء‬
‫دائمني للمؤسسة يشعر املوظفني ابألمان اجتاه عدم فقداهنم لوظائفهم هذا ما ينعكس إجيااب على أدائهم‪.‬‬
‫ب‪-8-‬االحتفاظ ابملوظفني‪:‬يعين هذا اإلبقاء على بعض الوظائف اليت ميكن أن تزول لو فقد هؤالء الزابئن‪ ،‬مما‬
‫يعين فقدان املوظفني‪.‬‬
‫ب‪-9-‬تدعيم املركز التنافسي للمؤسسة‪:‬تركيز املؤسسة عالقتها ابلزابئن وتنميتها وتطويرها هي مبثابة محاية‬
‫ملركزها التنافسي‪ ،‬ألن وجود عالقة طويلة مع زابئنها يشكل عائقا أمام املنافسني للتوسع على حساب حصتها‬
‫السوقية‪ ،‬كما مينعهم من جذب زابئنها من خالل اإلغراءات اليت يقدموهنا هلم‪.‬‬

‫واجلدول املوايل يوضح أهم الفروقات بني التسويق ابلعالقات والتسويق التقليدي‪:‬‬
‫اجلدول رقم(‪:)04‬الفرق بني التسويق ابلعالقات والتسويق التقليدي‪.‬‬
‫التسويق ابلعالقات(الصفات)‬ ‫التسويق التقليدي(الصفات)‬

‫‪38‬‬
 ‫‪ -‬جذب العمالء واالحتفاظ هبم‪.‬‬ ‫‪-‬جذب العمالء‪.‬‬ ‫األهداف‬
‫‪-‬توطيد العالقة‪.‬‬ ‫‪-‬جتديد حمفظة العمالء‪.‬‬
‫‪-‬األولوية لرضا الزابئن‪.‬‬ ‫‪-‬زايدة عدد العمالء‪.‬‬
‫‪-‬حتقيق ربح البائعني والعمالء (عالقة رابح‪-‬رابح)‪.‬‬ ‫‪-‬اهلدف من البيع هو حتقيق ربح البائع‪.‬‬

‫‪-‬عرض حلول للمشاكل املعربة من طرف العميل‪.‬‬ ‫‪-‬الرتكيز على املنتج وخصائصه‪.‬‬ ‫املناهج‬
‫‪-‬الرتكيز على العميل‪.‬‬ ‫(األساليب) ‪-‬قلة اجلهد يف اخلدمة‪.‬‬
‫‪-‬جهد كبري يف أداء اخلدمة‪.‬‬ ‫‪-‬إشكالية اجلودة‪.‬‬
‫‪-‬التزام مطلق اجتاه العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬التزام حمدود اجتاه العمالء‪.‬‬
‫‪Source: Hamon et autre, Op-cit, p8.‬‬
‫اثلثا‪-‬أبعاد التسويق ابلعالقات‬
‫تعمل املؤسسات اخلدمية املوجهة ابلعميل ابستخدام التسويق ابلعالقات قصد تنمية وتطوير العالقة اليت‬
‫تربطها به بصورة دائمة‪ ،‬فتطبيق مفهوم التسويق ابلعالقات يقوم أساسا على ثالثة أبعاد تتمثل يف‪:‬‬
‫‪-1‬البعد االسرتاتيجي‪:‬يرتكز التسويق ابلعالقات أنشطته على تدعيم وبناء عالقات قوية وطويلة األجل من أجل‬
‫مبدأ االستثمار يف هذه العالقة‪ ،‬وابلتايل فهو يستهدف حتقيق منافع على املدى الطويل من خالل التنازل على‬
‫بعض املزااي يف املدى القصري اليت تظهر على املستوى اإلجرائي‪ ،‬ألن هدف جناح العملية التبادلية ال يعترب هدف‬
‫هنائي بل نقطة البداية إلقامة عالقة طويلة تضمن استمرارية التبادل‪ ،‬وتدعم العالقة هنا من خالل وجود روابط‬
‫خمتلفة‪ ،‬سواء كانت هيكلية‪ ،‬قانونية‪ ،‬تكنولوجية‪ ،‬نفسية‪ ،‬اجتماعية‪...‬اخل‪ ،‬وميكن للمؤسسة أن تفقد زابئنها إذا مل‬
‫تنجح يف بناء وتطوير عالقاهتا معهم‪.‬‬
‫‪-2‬بعد العالقة والتفاعل‪ :‬يقوم التسويق ابلعالقات أساسا على بناء وتنمية العالقات يف إطار تبادل املنافع‬
‫والتشارك يف بناء تلك العالقة‪ ،‬فكل االتصاالت اليت حتدث يف هذا اإلطار تكون مباشرة وتفاعلية متكن املؤسسة‬
‫من إيصال رسائلها‪ ،‬واحلصول على ردود األفعال املمكنة اليت تساعدها على تنمية وتطوير عالقاهتا الداخلية‬
‫واخلارجية‪ ،‬حيث بناء العالقات وتطويرها يتطلب األيت‪:‬‬
‫‪ ‬التعرف على حاجات ورغبات الزابئن؛‬
‫‪ ‬توفري نظام اتصايل بني املؤسسة وزابئنها؛‬
‫‪ ‬تدعيم العالقات االجتماعية وتشجيعها؛‬
‫‪ ‬العمل على حتقيق رضا الزابئن وتدعيم والئهم؛‬

‫‪39‬‬
 ‫‪ ‬االستمرار يف تطوير وتنمية العالقة مع الزابئن‪.‬‬
‫‪-3‬بعد االجتاهات املتعددة‪:‬إن اجتاه التسويق ابلعالقات هو شامل ويركز على كافة األطراف اليت تتعامل مع‬
‫املؤسسة‪ ،‬ابإلضافة إىل تركيزه على البعد اخلارجي يتجه حنو الزبون الداخلي ابستخدام أساليب التسويق الداخلي‬
‫لبناء عالقات بني املؤسسة واملوظفني وتطويرها وزايدة والئهم هلا‪ ،‬ألن اهتمام املؤسسة بعميلها الداخلي يرفع‬
‫قدرهتا على االحتفاظ ابلزبون اخلارجي‪ ،‬فالتسويق ابلعالقات يستخدم مفهومني أساسيني مها‪:‬‬
‫‪ ‬األول متعلق ابلبعد اخلارجي‪:‬هنا تعمل األنشطة التسويقية اخلارجية على عالقاهتا مبختلف األطراف‬
‫ابلرتكيز على الزابئن ابعتبارهم أساس قيام كل أنشطة املؤسسة اخلدمية‪.‬‬
‫‪ ‬الثاين متعلق ابلبعد الداخلي‪ :‬يركز على تدعيم العالقة بني املؤسسة وزابئنها‪ ،‬وهذا ما يتمثل يف التسويق‬
‫الداخلي حيث نشأ هذا املفهوم يف إطار التسويق ابلعالقات‪ ،‬إذ يركز على اختيار أفضل األفراد ذوي‬
‫االتصال املباشر مع الزابئن من أجل حتقيق أفضل تفاعل‪.‬‬
‫كما هناك من يضيف البعدين التاليني‪:‬‬
‫‪ ‬البعد األول‪-‬اجلودة‪:‬تعد من العناصر اليت يعتمد عليها الزبون يف قرار اختياره للخدمات‪ ،‬إذ عرفت على‬
‫أهنا‪":‬جمموعة اخلصائص واملزااي اخلاصة ابملنتج أو اخلدمة اليت تساهم يف إشباع رغبات العمالء وتتضمن‬
‫االستعمال"‪1.‬‬ ‫السعر واألمان والتوفري و املوثوقية واالعتمادية و قابلية‬
‫وللجودة عدة أوجه تتمثل يف‪:‬‬
‫‪ ‬جودة املطابقة؛ تعمل املؤسسة من خالهلا املطابقة للمتطلبات واملواصفات(عملية إنتاج اخلدمة)‪.‬‬
‫‪ ‬جودة األداء؛هو املنطلق الذي ينطلق منه القائم ابلتسويق الذي يهتم بوجهة نظر الزبون‪ ،‬إذ تتضح بعد‬
‫احلصول على اخلدمة واالستفادة الفعلية منها‪.‬‬
‫‪ ‬جودة التصميم؛هي مواصفات اجلودة اليت توضع عند تصميم اخلدمة‪.‬‬
‫إن االجتاه احلديث للجودة يعرف"ابملفهوم التكاملي للجودة" الذي جيمع بني األوجه الثالثة السابق ذكرها‬
‫لوجود التأثري املتبادل فيما بينهما الذي ينعكس على موقف الزبون‪ ،‬والشكل املوايل يوضح ذلك‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)10‬أوجه اجلودة‪.‬‬

‫العميل‬

‫جودة التصميم‬

‫‪1‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شليب‪ ،‬اجلودة يف املنظمات احلديثة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪ ،2002 ،‬ص‪.16‬‬

‫‪40‬‬
 ‫المفهوم‬
‫التكاملي‬
‫للجودة‬

‫مستوايت أداء اخلدمة غري مرغوب هبا بسبب تدين املطابقة‬

‫جودة األداء‬ ‫جودة املطابقة‬
‫تغري يف مستوى املطابقة تؤثر يف أداء اخلدمة‬
‫املصدر‪:‬رعيد عبد هللا الطائي‪ ،‬عيسى قدادة‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص‪.31‬‬
‫وتتمثل أبرز املهام اليت يقوم هبا فريق التسويق ملساعدة املؤسسة يف تقدمي اخلدمات ذات اجلودة األعلى‬
‫يلي‪1:‬‬ ‫الستمرار العالقات اليت تربطها بعمالئها فيما‬
‫‪ ‬التعريف الدقيق الحتياجات ورغبات الزابئن من خالل حبوث التسويق ودراسة السوق؛‬
‫‪ ‬نقل توقعات الزابئن إىل القائمني على تصميم اخلدمة؛‬
‫‪ ‬الوفاء بطلبات الزابئن أبسلوب صحيح ودقيق؛‬
‫‪ ‬االهتمام ابملعلومات اليت يقرتحها الزابئن خبصوص حتسني جودة اخلدمة‪.‬‬
‫‪ ‬البعد الثاين‪-‬شكاوي العمالء‪:‬إن املؤسسات اخلدمية اليت تعتمد التسويق ابلعالقات مع العمالء‬
‫تتجاوب بسرعة لشكاويهم‪ ،‬بل تبحث عنها انطالقا من مفهوم‪":‬العمالء املتذمرون هم األفضل"‪،‬‬
‫منها‪2:‬‬ ‫وترجع شكاوي العمالء إىل عدة أسباب‬
‫‪ ‬عدم الوفاء ابلتوقعات مبعىن عدم حتقيق اإلشباع املرغوب فيه؛‬
‫‪ ‬ضعف الثقة يف املؤسسة اخلدمية أو مقدم اخلدمة؛‬
‫‪ ‬احلالة املزاجية ملقدم اخلدمة؛‬
‫‪ ‬التمييز بني العمالء والتأخر يف احلصول على اخلدمة‪.‬‬
‫رابعا‪-‬خطوات حتقيق اجلودة يف تقدمي اخلدمة‬

‫‪1‬حممد فريد الصحن وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.90‬‬

‫‪2‬حمفوظ أمحد جودة‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪:‬مفاهيم وتطبيقات‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪ ،2004 ،‬ص‪.79‬‬

‫‪41‬‬
‫تتعد التعاريف ابلنسبة جلودة اخلدمة الختالف حاجات وتوقعات العمالء عند البحث عن جودة اخلدمة‬
‫املطلوبة واالختالف يف احلكم عليها‪ ،‬إذ تعرف أبهنا‪":‬تلك اجلودة اليت تشمل البعد اإلجرائي والبعد الشخصي‬
‫كأبعاد مهمة يف تقدمي اخلدمة ذات اجلودة العالية‪ ،‬حيث يتكون اجلانب اإلجرائي من النظم واإلجراءات احملددة‬
‫العمالء"‪1.‬‬ ‫لتقدمي اخلدمة‪ ،‬أما اجلانب الشخصي للخدمة فهو كيف يتفاعل العاملون مع‬
‫يلي‪2:‬‬ ‫وتكمن أمهية اجلودة يف تقدمي اخلدمة فيما‬
‫‪-1‬منو جمال اخلدمة‪:‬لقد ارتفع عدد املؤسسات اليت تقوم بتقدمي اخلدمات فمثال نصف املؤسسات يف الوالايت‬
‫املتحدة األمريكية يتعلق نشاطها بتقدمي اخلدمات‪.‬‬
‫‪-2‬منو املنافسة‪ :‬إن تزايد عدد املؤسسات اخلدمية يؤذي إىل وجود منافسة شديدة بينهما‪ ،‬لذلك فاالعتماد على‬
‫جودة اخلدمة سوف يعطي هلذه املؤسسات مزااي تنافسية عديدة‪.‬‬
‫‪ -3‬فهم العمالء‪:‬إن العمالء يريدون معاملة جيدة وال يرغبون يف التعامل مع املؤسسات اليت تركز على اخلدمة‪،‬‬
‫فال يكفي تقدمي خدمة ذات جودة وسعر معقول دون توفري املعاملة اجليدة والفهم األكرب حلاجات العمالء‪.‬‬
‫‪-4‬املدلول االقتصادي جلودة اخلدمة‪:‬أصبحت املؤسسات اخلدمية يف الوقت احلايل تركز على توسيع حصتها‬
‫السوقية لذلك جيب عليها ليس السعي جلذب عمالء جدد بل جيب احملافظة على العمالء احلاليني‪ ،‬ولتحقيق‬
‫ذلك البد من االهتمام أكثر مبستوى جودة اخلدمة‪.‬‬
‫التالية‪3:‬‬ ‫ولتحقيق اجلودة يف تقدمي اخلدمات جيب إتباع اخلطوات‬
‫أ‪-‬جذب االنتباه وإاثرة اهتمام العمالء‪:‬من خالل املواقف االجيابية اليت يبديها مقدم اخلدمة‪ ،‬فاالستعداد‬
‫النفسي والذهين الستقبال العمالء‪ ،‬حسن املظهر‪ ،‬االبتسامة‪ ،‬الثقة يف النفس‪...‬اخل‪ ،‬تعترب كلها مبثابة مثري يؤدي‬
‫إىل إيقاظ الرغبة لدى العمالء من أجل احلصول على اخلدمة اليت يريدها‪ ،‬إىل جانب ذلك فإهنا تعزز الوالء وتكرار‬
‫احلصول على اخلدمة ابستمرار‪.‬‬
‫ب‪-‬خلق الرغبة لدى العمالء وحتديد حاجاهتم‪:‬إن خلق الرغبة وحتديد حاجات العمالء تعتمد على املهارات‬
‫البيعية والتسويقية ملقدم اخلدمة‪ ،‬ومن املتطلبات األساسية لذلك مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬العرض السليم ملزااي اخلدمة املقدمة ابلرتكيز على خصائصها ووفرهتا؛‬
‫‪ ‬الرتكيز على نواحي القصور يف اخلدمات اليت يعتمد عليها العميل مع االلتزام ابملوضوعية يف إقناعه‬
‫ابلتعامل يف خدمة أخرى لتفادي القصور؛‬

‫‪1‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شبلي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.18‬‬

‫‪ 2‬مأمون الدراركة‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪ ،2001 ،‬ص ‪.151‬‬
‫‪3‬خضري كاظم حممود‪ ،‬إدارة اجلودة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪ ،2002 ،‬ص ‪.217‬‬

‫‪42‬‬
‫‪ ‬ترك الفرصة للعميل لكي يقدم كل استفساراته ويكون مقدم اخلدمة مستعدا للرد عليها بكل موضوعية‬
‫ودقة مما جيعل العميل مستعدا الستكمال إجراءات شراء اخلدمة؛‬
‫‪ ‬الرتكيز على اجلوانب اإلنسانية يف التعامل كالرتحيب واالبتسامة والشعور أبمهية توفري احلاجات احلالية‬
‫واملستقبلية للعمالء‪.‬‬
‫ج‪-‬إقناع العميل ومعاجلة االعرتاضات لديه‪:‬إن عملية إقناع العميل ابقتناء تلك اخلدمة ليست ابألمر السهل‬
‫وإمنا تتطلب من مقدم اخلدمة العديد من اجلهود التسويقية القادرة على خلق القناعة لدى العمالء عند تقدمي‬
‫اخلدمات ومعاجلة اعرتاضاته‪ ،‬فريى البعض أن عملية البيع لن تتم دون وجود اعرتاض من قبل العميل لذلك فطريقة‬
‫الرد ختتلف من موقف آلخر‪ ،‬إذ هناك جمموعة من القواعد ميكن االعتماد عليها يف الرد على اعرتاضات العمالء‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ ‬أن يلتزم مقدم اخلدمة ابلقاعدة الذهنية يف فن التعامل مع العمالء وهي(أن العميل دائما على حق) حبيث‬
‫جيب أن يكون مقدم اخلدمة دبلوماسيا يف الرد على العميل وال يعمل على أتكيد خطأ وجهة نظره‬
‫مباشرة؛‬
‫‪ ‬جيب أن يكون مقدم اخلدمة مستمعا جيدا للعميل‪ ،‬وأن يظهر االهتمام واليقظة مع تدوين املالحظات‬
‫اليت يبديها حىت يتم إرضاء كربايئه‪.‬‬
‫‪ ‬جيب على مقدم اخلدمة أن ال أيخذ اعرتاضات العميل قضية مسلم هبا‪ ،‬فقد يكون العميل راغبا يف اقتناء‬
‫خدمة معينة لكنه يثري االعرتاض فقط من أجل إهناء املقابلة‪ ،‬لذلك جيب أن يكون مقدم اخلدمة يقظا‬
‫لذلك‪ ،‬وإذا ما أتكد من استحالة التعامل معه جيب إهناء املقابلة بشكل لبق‪.‬‬
‫‪ ‬جيب على مقدم اخلدمة أن ال جيعل العميل يشعر ابهنزامه يف املناقشة وأنه قد أنتصر عليه‪ ،‬ألن هذا‬
‫الشعور قد يؤذي إىل فشل العملية البيعية بعدما أن كادت تنتهي بنجاح‪.‬‬
‫د‪-‬التأكد من استمرارية تعامل العمالء مع املؤسسة‪:‬إن عملية التأكد من استمرارية التعامل مع املؤسسة وخلق‬
‫الوالء لدى العمالء أييت من خالل بعض اخلدمات البيعية والتسويقية اليت تشكل ضماان للوالء ومنها‬
‫االهتمام بشكاويهم ومالحظاهتم‪ ،‬حبيث جيب على مقدمي اخلدمات أن يكونوا على درجة عالية من الصرب يف‬
‫استيعاب الشكاوي واختاذ اإلجراءات اليت ميكنها معاجلة ذلك من خالل‪:‬‬
‫‪ ‬االعتذار هلم وإشعارهم أبمهية الشكوى املقدمة؛‬
‫‪ ‬التعويض عن اخلسارة النامجة عن ذلك؛‬
‫‪ ‬تقدمي الشكر للعمالء وتعظيم دورهم يف دعم املؤسسة وتوفري اخلدمات اجلديدة بصورة دائمة‪.‬‬
‫خامسا‪-‬التسويق ابلعالقات حمور جودة اخلدمة‬

‫‪43‬‬
‫تتصف العديد من العالقات اليت تنشأ بني املؤسسة اخلدمية وعمالئها بدرجة عالية من انعدام التأكد‬
‫خاصة فيما يتعلق بفرتة االرتباط الطويلة بينهما‪ ،‬هنا يربز الدور الفعال واجلوهري للتسويق ابلعالقات الذي يعمل‬
‫على حتقيق األهداف املشرتكة بني الطرفني(املؤسسة‪/‬العمالء)‪ ،‬واحلفاظ عليها لفرتة طويلة مع العمالء الرئيسيني‬
‫واألطراف األخرى املشاركة يف العملية‪.‬‬
‫فنجاح التسويق ابلعالقات يرتكز على املبادالت التفاعلية اليت حتصل بني املؤسسة وعمالئها ومدى معرفة‬
‫كل طرف للطرف األخر‪ ،‬لدى تعمل املؤسسة جاهدة على تسخري مجيع إمكانياهتا سواء البشرية واملتمثلة يف‬
‫الكفاءات واملؤهالت واالنسجام بني مجيع العاملني يف املؤسسة الذين يدركون أبن"العميل هو امللك" وهو حمور‬
‫أي عملية‪ ،‬ابإلضافة إىل اإلمكانيات املادية واملتمثلة يف خمتلف التقنيات واألدوات احلديثة اليت تسهل عملية‬
‫التفاعل من أجل التعرف على احلاجات والرغبات املستقبلية اليت يتوقعها العمالء احلاليني أو احملتملني والعمل على‬
‫تلبيتها‪.‬‬
‫فالعالقات اليت تربط املؤسسة بعمالئها تتميز بدرجة من عدم التأكد‪ ،‬هلذا السبب تعمل املؤسسة بكل‬
‫قدراهتا على التقليل من ذلك وهو ما يعرف"جبودة العالقة"اليت تعترب جوهر التسويق ابلعالقات وكذلك جودة‬
‫خدمة العمالء‪ ،‬إذ عرف(‪)Crosby‬وزمالءه(‪)1990‬جودة العالقة من منظور العمالء على أهنا‪":‬مدى جناح‬
‫مندويب املبيعات يف تقليل درجة عدم التأكد اليت يواجهها العميل‪ ،‬وإبمكان اعتماد العميل على جدية ونزاهة‬
‫له"‪1.‬‬ ‫مندوب املبيعات‪ ،‬ومدى ثقته يف األداء املستقبلي ملندوب املبيعات ابعتبار األداء السابق‬
‫لقد قام(‪)Smith‬بدراسة اختبار منوذج يربط التشابه يف اجلنس‪ ،‬املستوى االجتماعي‪ ،‬اخللفية الثقافية‪،‬‬
‫اجتاهات العمل والشخصية بكيفية إدارة وجودة العالقات بني املؤسسة والعمالء‪ ،‬وميكن توضيح هذه الدراسة يف‬
‫النموذج األيت‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)11‬منوذج‪ Smith‬جلودة العالقة بني العميل واملؤسسة‪.‬‬

‫جهود تعميق‬ ‫االتصال الصريح‬ ‫إستثمار العالقة‬ ‫احلالة اإلجتماعية‬

‫العالقة‬
‫اجلنس‬

‫إدارة العالقة‬
‫اخللفية الثقافية‬

‫‪1‬جيهان عبد املنعم رجب‪ ،‬العالقة بني املشرتي واملورد‪ :‬مدخل للتسويق ابلعالقات‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص‪.256‬‬

‫‪44‬‬
 ‫جودة العالقة‬
‫التشابه‬
‫إجتاهات العمل‬

‫اإللتزام‬ ‫الرضا‬ ‫الثقة‬ ‫الشخصية‬

‫املصدر‪ :‬جيهان عبد املنعم رجب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.177‬‬

‫من الشكل السابق يتضح أن االستثمار يف العالقة واالتصال الصريح هي متغريات مهمة إلدارة العالقة‬
‫بكفاءة مما يؤدي إىل جودهتا استنادا لدرجة الرضا والثقة لدى العمالء والتزام املؤسسة ابلوعود املقدمة‪،‬كما يتبني‬
‫أن عناصر التشابه ال تؤثر مباشرة على جودة العالقة‪ ،‬وعليه فجودة العالقة تتضح من خالل العناصر الثالثة‬
‫املرتبطة ببعضها البعض‪:‬الرضا‪ ،‬الثقة وااللتزام‪.‬‬
‫إن تكامل التسويق ابلعالقات(متيز وجودة العالقة) وجودة خدمة العمالء من خالل تقييم العمالء ملا‬
‫حيصلون عليه وإدراكهم لتميز املؤسسة يعترب صمام األمان لبقائها‪ ،‬والشكل املوايل يوضح الرتابط بني العميل‬
‫واملؤسسة يف ظل أتثري عملية التسويق ابلعالقات على جودة خدمة العمالء‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)12‬حلقة حتسني جودة خدمة العمالء‪.‬‬

‫وصف اخلدمة‬ ‫سريورة التصميم‬ ‫مواصفات اخلدمة‬

‫مواصفات أداء‬
‫املؤسسة العميل‬ ‫اخلدمة‬
‫مواصفات الرقابة‬
‫العميل املؤسسة‬
‫على اجلودة‬
‫احلاجة إىل‬
‫سريورة التسويق‬ ‫نتيجة‬
‫اخلدمة‬
‫اخلدمة‬
‫‪45‬‬
 ‫سريورة أداء اخلدمة‬

‫تقييم عن‬ ‫تقييم عن‬

‫طريق املؤسسة‬ ‫طريق العميل‬

‫حتليل إنتاج اخلدمة وحتسينها‬

‫‪Source: B.Forman, Du manuel qualité au manuel de management, l’outil‬‬

‫‪stratégique, AFNOR, Paris, 2001, p94.‬‬
‫للتسويق ابلعالقات أثر كبري يف حتقيق جودة خدمة العمالء حيث يعمل على االتصال املستمر ابلعميل ملعرفة‬
‫كل جديد عن توقعاته لضمان استمرارية العالقة مع املؤسسة‪ ،‬هذا سينتج عنه االحتفاظ هبذا العميل ومسامهته يف‬
‫جذب عمالء جدد تسعى املؤسسة إىل حتويلهم إىل عمالء دائمني‪ ،‬وهذا لن يتحقق ما مل تكن هناك جودة يف‬
‫اخلدمات املقدمة وجودة يف العالقات‪ ،‬فالرتابط احلاصل بني التسويق ابلعالقات حنو جودة خدمة العمالء له آاثر‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫إجيابية على بقاء واستمرار املؤسسة ميكن تلخيصها يف النقاط‬
‫‪ ‬استمرار عالقات العمالء لفرتة طويلة؛‬
‫‪ ‬احلصول على عمالء جدد واالحتفاظ ابلعمالء احلاليني؛‬
‫‪ ‬حتقيق إسرتاتيجية(فائز‪-‬فائز)؛‬
‫‪ ‬جودة خدمة العمالء مسة مهمة وأداة فعالة لنجاح التسويق ابلعالقات؛‬
‫‪ ‬تكامل األنشطة اليت ختتص ابلتسويق ابلعالقات وجودة خدمة العمالء؛‬
‫‪ ‬إدراك مجيع املوظفني ابملؤسسة أن التعاون بني خمتلف األقسام هو أساس النجاح والتفوق‪.‬‬
‫احملور الرابع‪:‬املزيج التسويقي للخدمات‬
‫يعرف املزيج التسويق (‪)Marketing Mix‬على أنه‪":‬جمموعة من العناصر اليت تستطيع املؤسسة من‬
‫خالله التأثري على رد فعل املستهلك جتاه منتج ما (سلعة أو خدمة)"‪1.‬‬

‫لقد تعددت اآلراء لدى الكثري من الباحثني والكتاب حول مدى تشابه املزيج التسويقي للسلع مع املزيج‬
‫التسويقي للخدمات من حيث العناصر األساسية اليت يتكون منها‪ ،‬إذ أغلبهم متفقني على أربعة مكوانت أساسية‬

‫‪1‬جيهان عبد املنعم رجب‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.183‬‬

‫‪1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق املصريف(مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬كمي‪ ،‬حتليلي)‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪،2001 ،‬‬
‫ص‪.254‬‬

‫‪46‬‬
‫للمزيج التسويقي (‪)4P's‬وهي‪ :‬املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع والرتويج‪ .‬إال أن هذا املزيج تعرض النتقادات قبل الباحثني‬
‫واملمارسني يف جمال اخلدمات‪ ،‬حيث يرى هؤالء أبنه غري مالئم لقطاع اخلدمات‪.‬‬
‫وعليه فإن(‪ )Magrath‬يرى أبن عناصر املزيج التقليدي جيب أن جيرى هلا تعديال وتوسيعا يتالئم مع طبيعة‬
‫اخلدمات املقدمة‪ ،‬ويستند هذا الكاتب ومؤيدوه إىل خصائص اخلدمات‪ ،‬ألجل ذلك جيب توسيع القائمة لكي‬
‫تتضمن عناصر أخرى ليصبح املزيج التسويقي للخدمات يتكون من سبعة عناصر (‪)7P's‬هي‪:‬‬
‫‪-2‬السعر(‪-3 )Price‬التوزيع(‪-4 )Place‬الرتويج(‪)Promotion‬‬ ‫‪-1‬املنتج(اخلدمة)(‪)Product‬‬
‫‪-5‬الدليل املادي(‪ -6 )Physical Evidence‬األفراد (‪-7 )People‬عملية تقدمي اخلدمة(‪.)Process‬‬
‫ولفهم ذلك نتناول يف هذا احملور العناصر األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬املنتج(اخلدمة)(‪)Product‬؛‬
‫‪ ‬السعر(‪)Price‬؛‬
‫‪ ‬التوزيع(‪)Place‬؛‬
‫‪ ‬الرتويج(‪)Promotion‬؛‬
‫‪ ‬العناصر األخرى للمزيج‪.‬‬

‫أوال‪-‬املنتج(اخلدمة)(‪)Product‬‬
‫لقد حتولت الكثري من اقتصادايت الدول من اقتصاد التصنيع إىل االقتصاد اخلدمي نتيجة منو القطاع‬
‫اخلدمي بسبب حركة عصر املعلومات واخرتاع احلاسوب وتطور االتصاالت‪ ،‬إذ تشكل اخلدمات جهد املؤسسات‬
‫يف تلبية احتياجات زابئنها وأحد أهم مكوانت املزيج التسويقي اخلدمي‪ ،‬ولتسليط الضوء على هذا العنصر نتناول‬
‫مايلي‪:‬‬

‫‪47‬‬
‫‪-1‬مزيج اخلدمة‪:‬ال ميكن ألي مؤسسة االستمرار والبقاء إذا ما كانت تقدم خدمة واحدة متخصصة‪ ،‬إذ عليها‬
‫تقدمي مزيج من اخلدمات أو جعل مزيج منتجاهتا عريضا‪.‬‬
‫معينة"‪1.‬‬ ‫يعرف مزيج اخلدمة على أنه‪":‬مجيع اخلدمات اليت تقوم الشركة إبنتاجها وتسوقها يف فرتة زمنية‬
‫واحد"‪2.‬‬ ‫يف حني خط اخلدمة يعرف أبنه‪":‬أنواع املنتجات واخلدمات املنتجة على خط إنتاجي‬
‫وملزيج اخلدمات عدة أبعاد هي‪:‬‬
‫أ‪-‬االتساع‪:‬يعرب عن عدد خطوط املنتجات املختلفة املوجودة داخل املؤسسة‪ ،‬واتساعه جيعلها قادرة على تنويع‬
‫املختلفة‪3.‬‬ ‫خدماهتا هبدف تلبية حاجات الزابئن‬
‫ب‪-‬العمق‪:‬يقصد به عدد أمناط اخلدمة يف كل خط إنتاجي من خطوط اإلنتاج يف املؤسسة‪ ،‬ويعرف أبنه‪":‬عدد‬
‫خط"‪4.‬‬ ‫اخلدمات اليت تقدمها املؤسسة داخل كل‬
‫ج‪-‬التناسق‪:‬يعين مدى ارتباط خطوط اخلدمات املختلفة ابلصورة النهائية لالستخدام‪ ،‬ويعرف أبنه‪":‬التكامل أو‬
‫االرتباط بني اخلدمات من الناحية العملية اإلنتاجية واالستخدام النهائي ومن انحية منافذ التوزيع أو جمموعة‬
‫أخرى‪5.‬‬ ‫الزابئن أو خصائص‬
‫والشكل املوايل يوضح أبعاد مزيج اخلدمات‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)13‬أبعاد مزيج اخلدمات‪.‬‬

‫عمق املزيج‬
‫‪1‬ج‬ ‫‪1‬ب‬ ‫‪1‬أ‬ ‫خط إنتاجي‪1‬‬

‫‪2‬أ‬
‫خط إنتاجي‪2‬‬
‫اتساع املزيج‬
‫‪3‬د‬ ‫‪3‬ج‬ ‫‪3‬ب‬ ‫‪3‬أ‬

‫‪1‬حممد فريد الصحن‪ ،‬عباس نبيلة‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،2004 ،‬ص‪.218‬‬
‫‪2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬دار ومكتبة احلامد‪ ،‬األردن‪ ،2004 ،‬ص‪.190‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Philip Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, 3 th édition, Prentice Hall, New Jersey, 2004, p290.‬‬
‫‪4‬حممد فريد الصحن‪ ،‬عباس نبيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.218‬‬
‫‪5‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.188‬‬

‫‪48‬‬
 ‫خط إنتاجي‪3‬‬
‫‪4‬ج‬ ‫‪4‬ب‬ ‫‪4‬أ‬
‫طول املزيج‬ ‫خط إنتاجي‪4‬‬
‫متوسط املزيج‬ ‫عدد اخلطوط‬ ‫عدد اخلدمات‬
‫‪Source: Philip Kotler, Bernard Dubois, Op-cit, p150.‬‬
‫‪-2‬إسرتاتيجيات التسويق خالل دورة حياة اخلدمة‬
‫أ‪-‬إسرتاتيجية التسويق يف مرحلة التقدمي‪:‬هذه املرحلة يدور حمتواها بني السعر والرتويج ليتحدد هدفها فيما إذا‬
‫كان حتقيق األرابح‪ ،‬تقليل التكاليف التسويقية‪ ،‬التشجيع على الشراء‪...‬اخل‪ .‬واليت ميكن توضيحها يف الشكل‬
‫التايل‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)14‬أهداف إسرتاتيجية مرحلة التقدمي‪.‬‬
‫عايل‬ ‫الرتويج‬ ‫منخفض‬
‫أعلى أرابح‬ ‫تقليل التكاليف التسويقية‬
‫السعر‬
‫حصة سوقية أكرب‬ ‫تشجيع الزبون على الشراء‬
‫منخفض‬
‫املصدر‪:‬اثمر البكري‪ ،‬التسويق"أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ،2006 ،‬ص‪.136‬‬
‫اإلسرتاتيجية املناسبة يف هذه املرحلة هي اليت تضمن قبول اخلدمة اجلديدة لدى املستخدمني هلا‪ ،‬إذ ميكن إتباع‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫إحدى اإلسرتاتيجيات‬
‫أ‪-1-‬إسرتاتيجية التغلغل البطيء‪:‬يتم إنتاج خدمة جديدة بسعر منخفض ومستوى منخفض من الرتويج‪،‬‬
‫للتشجيع على القبول السريع‪ ،‬وتؤدي تكاليف التشجيع املنخفضة إىل رفع األرابح‪ ،‬وتكون هذه اإلسرتاتيجية‬
‫مقبولة عندما تكون السوق كبرية احلجم وهناك منافسة حمتملة‪.‬‬
‫أ‪-2-‬إسرتاتيجية التغلغل السريع‪:‬تستخدم عندما تكون السوق كبرية احلجم‪ ،‬أغلب املشرتين حساسني اجتاه‬
‫السعر‪ ،‬وهناك منافسة قوية حمتملة‪.‬‬
‫أ‪-3-‬إسرتاتيجية االستخالص السريع‪ :‬تتضمن البدء خبدمة جديدة بسعر مرتفع لغرض استعادة ما ميكن من‬
‫األرابح لكل وحدة‪ ،‬ومبستوى ترويج عايل هبدف التغلغل يف السوق‪.‬‬
‫أ‪ 4-‬إسرتاتيجية االستخالص السريع‪:‬تستخدم عندما يرغب العمالء يف دفع سعر مرتفع واملنافسة غري حمتملة‪.‬‬
‫طريق‪1:‬‬ ‫ب‪-‬إسرتاتيجية التسويق يف مرحلة النمو‪:‬تستخدم عن‬

‫‪1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.195-194‬‬
‫‪1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.195‬‬

‫‪49‬‬
 ‫‪ ‬إضافة مناذج جديدة؛‬
‫‪ ‬الدخول يف أجزاء سوقية جديدة؛‬
‫‪ ‬تدخل قنوات توزيع جديدة؛‬
‫‪ ‬ختفيض األسعار جلذب املشرتين احلساسني اجتاه السعر‪.‬‬
‫ج‪-‬إسرتاتيجية التسويق يف مرحلة النضج‪ :‬يف مرحلة النضوج تتخلى بعض املؤسسات عن اخلدمات الضعيفة‬
‫وتفضل منتجات ذات الربح املرتفع‪ ،‬ومن اإلسرتاتيجيات اليت ميكن إتباعها يف هذه املرحلة‪:‬‬
‫ج‪-1-‬إسرتاتيجيات تعديل السوق‪:‬من خالل السعي حنو زايدة الطلب على خدماهتا ابلبحث عن عمالء جدد‬
‫طريق‪2:‬‬ ‫وأسواق جديدة عن‬
‫‪ ‬حتويل غري املستخدمني خلدماهتا إىل مستخدمني هلا؛‬
‫‪ ‬ظهور زابئن جدد؛‬
‫‪ ‬فتح أسواق جديدة وانتهاج سياسة تقسيم السوق‪.‬‬
‫ج‪-2-‬إسرتاتيجية تعديل اخلدمة‪ :‬تقوم املؤسسة مبحاولة احلفاظ على املبيعات احلالية عن طريق قيامها بتعديل‬
‫اخلدمة حىت جتذب عمالء جدد‪ ،‬وأن عملية إعادة تقدمي اخلدمة إىل السوق ميكن أن تكون بتحسني اجلودة أو‬
‫أخرى‪3.‬‬ ‫إبضافة خدمات تكميلية‬

‫ج‪-3-‬إسرتاتيجية تعديل املزيج التسويقي‪:‬للعمل على زايدة املبيعات بتغري عنصر أو أكثر من عناصر املزيج‬
‫التسويقي‪ ،‬فيمكن أن ختفض املؤسسة سعر خدماهتا جلذب زابئن جدد‪ ،‬فتح قنوات توزيع جديدة‪ ،‬استخدام‬
‫التنافسي‪...‬اخل‪1.‬‬ ‫اإلعالن التذكريي بديال عن اإلعالن‬
‫د‪-‬إسرتاتيجية التسويق يف مرحلة االحندار‪:‬يف هذه املرحلة تصل املبيعات ملستوايت منخفضة جدا أو منعدمة‪،‬‬
‫فتقوم املؤسسة بتخفيض عدد قنوات التوزيع‪ ،‬تقليص موازنة الرتويج‪ ،‬ختفيض األسعار‪ ،‬وقف إنتاج اخلدمة‪...‬اخل‪،‬‬
‫ببطء‪2.‬‬ ‫و هنا تقرر املؤسسة ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو‬
‫‪-3‬إبتكار وتطوير خدمات جديدة‬

‫‪2‬نفس املرجع السابق‪ ،‬ص‪.195‬‬

‫‪3‬نفس املرجع السابق‪ ،‬ص‪.198‬‬
‫‪1‬زكراي عزام وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق احلديث‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص‪.198‬‬
‫‪2‬أمحد جرب‪ ،‬إدارة التسويق"املفاهيم‪-‬االسرتاتيجيات‪-‬التطبيقات"‪ ،‬املكتبة العصرية‪ ،‬مصر‪ ،2007 ،‬ص‪.200‬‬

‫‪50‬‬
‫نظرا للطبيعة املتغرية لألسواق وتغري أذواق وحاجات العمالء ومعايري اختيارهم يتطلب من املؤسسة‬
‫اخلدمية املتابعة املستمرة لذلك يف حماولة تلبية وإشباع تلك احلاجات عن طريق توفري خدمات جديدة‪ ،‬لذلك‬
‫هي‪3:‬‬ ‫اقرتح )‪ )Heany‬ست(‪ )06‬فئات من اخلدمات املبتكرة‬
‫أ‪-‬ابتكارات رئيسية(‪:)Major innovations‬هي خدمات جديدة موجهة ألسواق غري حمددة بعد‪ ،‬وغري‬
‫معروفة األبعاد‪.‬‬
‫ب‪-‬أعمال نقطة االنطالق)‪:(Start-up businesses‬تشمل على خدمات جديدة ألسواق قائمة أصال‪.‬‬
‫ج‪-‬خدمات جديدة)‪:(New Services‬إن توفر خدمات جديدة لسوق قائمة أصال خمدومة من قبل املؤسسة‬
‫نفسها‪ ،‬ميثل حماولة لتقدمي خدمة للمستفيدين مل تقدمها املؤسسة من قبل‪.‬‬
‫د‪-‬إضافات على خط اخلدمات )‪:(Product line extensions‬هي إضافات على اخلدمة القائمة‪ ،‬أو عن‬
‫طرق جديدة متميزة لتقدمي خدمات قائمة‪.‬‬
‫ه‪-‬إجراء حتسينات على اخلدمة)‪:(Service improvements‬من أكثر طرق االبتكار شيوعا‪ ،‬حيث جتري‬
‫تعديالت على اخلدمات القائمة(إجراء حتسينات على اخلدمة اجلوهر وأيضا على اخلدمات التكميلية)‪.‬‬
‫و‪-‬إجراء تغريات على الطراز)‪:(Style changes‬من أكثر طرق االبتكار تواضعا‪ ،‬ومن أمثلة ذلك تعديل‬
‫العالمة التجارية املرافقة للخدمة‪ ،‬تغيري الشعار اخلاص ابخلدمة‪...‬اخل‪.‬‬
‫إن عملية تطوير وابتكار اخلدمة اجلديدة جيب أن ال ترتك للصدفة‪ ،‬بل جيب على املؤسسة اليت ترغب يف‬
‫النجاح وضع نظاما لذلك يتضمن جمموعة من املراحل‪ ،‬والشكل املوايل يوضح خمتلف هذه املراحل‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)15‬مراحل تطوير خدمة جديدة‪.‬‬

‫تطوير املفهوم‬ ‫غربلة األفكار‬ ‫توليد األفكار‬
‫وإختباره‬

‫صياغة اإلسرتاتيجية‬ ‫التحليل التجاري‬ ‫تطوير اخلدمة‬

‫التسويقية‬

‫الطرح يف السوق‬ ‫املرحلة التجارية‬ ‫إختبار السوق‬

‫املصدر‪ :‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.189‬‬

‫‪3‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬تسويق اخلدمات‪:‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.206-205‬‬

‫‪51‬‬
 ‫املراحل‪1:‬‬ ‫وفيما يلي شرح هلذه‬
‫‪-1‬توليد األفكار‪:‬ختتلف حاجة املؤسسات اخلدمية إىل األفكار اجلديدة‪ ،‬ومبا أن معدل فشلها مرتفع نسبيا‪،‬‬
‫كلما زاد عددها وتنوعت مصادرها زادت إمكانية الوصول إىل األفكار الناجحة‪ .‬واجلدول املوايل يوضح طرق‬
‫مصادر احلصول على األفكار اجلديدة‪:‬‬
‫اجلدول رقم(‪:)05‬طرق ومصادر احلصول على األفكار اجلديدة‪.‬‬
‫بعض األمثلة‬ ‫مصادر األفكار اجلديدة‬
‫إنشاء غرفة مقاصة مشرتكة لتبادل األفكار اجلديدة‬ ‫املؤسسات املشاهبة‬
‫احلصول على التقارير الدورية عن أنشطتهم‬ ‫املنافسون‬
‫االشرتاك يف الصحف والدورايت‬ ‫اجملالت والدورايت والصحف‬
‫املشاركة يف املعارض التجارية وحضور املؤمترات والندوات العلمية‬ ‫املؤمترات واملعارض التجارية والندوات‬
‫االستماع إىل شكاوي ومالحظات العمالء‬ ‫العمالء والوسطاء‬
‫االنتباه إىل مالحظات العاملني ومقرتحاهتم ومكافآهتم مقابل ذلك‬ ‫املوظفون والعاملون‬
‫توجيه سلسلة من األسئلة جملموعة معينة تتطلب منهم تفكريا مكثفا‬ ‫أسلوب عصف الدماغ‬
‫إلجياد حل ملشكلة ما‬
‫مجاعة من العمالء يتطلب منهم املشاركة يف نقاش مجاعي يدار من قبل‬ ‫مجاعات الرتكيز‬
‫شخص مؤهل القرتاح حل للمشكلة‬
‫املصدر‪:‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.191‬‬
‫‪-2‬غربلة األفكار‪:‬بعد االنتهاء من جتميع األفكار يتم غربلتها ملعرفة األفكار الواعدة واستبعاد األفكار غري‬
‫الواعدة العتبارات قانونية‪ ،‬اقتصادية‪ ،‬مالية‪...‬اخل‪ ،‬فيجب هنا جتنب الوقوع يف أحد اخلطأين؛ األول استبعاد فكرة‬
‫جديدة كان من املفروض إبقاؤها والثاين اإلبقاء على فكرة غري جيدة‪ ،‬لذلك فإن اهلدف من الغربلة هو اختيار‬
‫األفكار الواعدة فقط‪.‬‬
‫‪-3‬تطوير واختبار املفهوم‪:‬األفكار اليت مت اختيارها بعد عملية الغربلة جيب تطويرها إىل مفهوم‪ ،‬الذي هو عبارة‬
‫عن ترمجة للفكرة معرب عنها بطريقة ذات معىن‪ ،‬إذ منيز بني‪:‬‬
‫‪ ‬تطوير املفهوم‪:‬هذه املرحلة هتتم برتمجة الفكرة اجلديدة من حيث الوظيفة واألهداف إىل مفهوم منتج‬
‫اخلدمة بطريقة ذات معىن ابلنسبة للعمالء احملتملني‪ ،‬والفكرة الواحدة ميكن التعبري عنها أبكثر من مفهوم‪.‬‬

‫‪1‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.197-189‬‬

‫‪52‬‬
‫‪ ‬اختبار املفهوم‪:‬إن اهلدف من ذلك هو التعرف على ردود أفعال العمالء املستهدفني‪ ،‬حيث ميكن‬
‫التوصل إىل أفضل بديل يفضله العمالء املستهدفني‪.‬‬
‫‪-4‬صياغة اإلسرتاتيجية التسويقية‪:‬بعد اختيار املفهوم األفضل جيب تطوير إسرتاتيجية تسويقية مبدئية تستخدم‬
‫يف تطوير الربانمج اجلديد للعمالء املستهدفني يف قائمة مكونة من ثالث أجزاء‪:‬‬
‫‪ ‬اجلزء األول‪:‬يصف حجم وتركيب سلوك السوق املستهدف‪ ،‬حتديد املكانة الذهنية للعرض اجلديد‪،‬‬
‫األهداف الكمية للسنوات األوىل‪.‬‬
‫‪ ‬اجلزء الثاين‪:‬ينب السعر (التكلفة)‪ ،‬إسرتاتيجية التوزيع وميزانية التسويق للسنة األوىل‪.‬‬
‫‪ ‬اجلزء الثالث‪:‬األهداف طويلة املدى وإسرتاتيجية املزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪-5‬التحليل التجاري‪:‬تقوم املؤسسة اخلدمية ابلتحليل التجاري للتأكد من مدى جاذبيته‪ ،‬واألداة األكثر‬
‫استخداما هي نقطة التعادل‪.‬‬
‫‪-6‬تطوير اخلدمة اجلديدة‪:‬إذا ما ثبت أن املفهوم جمد من الناحية املالية يستطيع الشخص املسؤول عن هذا‬
‫املفهوم البدء بتطوير منشورات‪ ،‬جداول‪ ،‬إعالانت‪ ،‬خطط لتطبيق املفهوم‪.‬‬
‫‪-7‬اختبار السوق‪:‬بتقدمي العرض إىل عمالء حقيقيني ملعرفة عدد املهتمني فعال ابلربامج‪ ،‬الختبار اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية األنسب من بني البدائل املتاحة‪.‬‬
‫‪-8‬املرحلة التجارية‪:‬هي عبارة عن جمموعة األنشطة اليت تقوم هبا املؤسسة اخلدمية بعد ظهور نتائج اختبار‬
‫السوق من أجل تقدمي اخلدمة اجلديدة إىل السوق بشكل فعلي‪.‬‬
‫‪-9‬الطرح يف السوق‪:‬بعد االنتهاء من املراحل السابقة يتم البدء بتقدمي اخلدمة اجلديدة وإدارهتا بعناية‪.‬‬

‫اثنيا‪-‬السعر(‪)Price‬‬
‫يعترب السعر من أهم عناصر املزيج التسويقي فهو يؤثر بشكل مباشر على إيرادات املؤسسة اخلدمية؛ فما‬
‫تقدمه من خدمات حباجة ملدخالت لبقاء هذا التفاعل واستمراره‪ ،‬ولعل الشيء الذي حيدد عمق وبعد هذه‬
‫اإليرادات هي األسعار اليت تتعامل هبا‪ ،‬فقرارات التسعري تعد من العوامل املهمة يف اإلسرتاتيجية التسويقية‬
‫للخدمات‪ ،‬فال تسعري كبقية العناصر األخرى للمزيج التسويقي جيب أن يتناسب مع أهداف وسياسات وبرامج‬
‫التسويق يف املؤسسة اخلدمية‪ ،‬ولتسليط الضوء على ذلك نتناول‪:‬‬
‫‪-1‬مفهوم السعر‬
‫من أجل الفهم األفضل لتسعري اخلدمات يفضل أن يكون التصنيف على أساس ما إذا كان االستخدام‬
‫يعتمد على اجلهد البشري أو على استخدام اآلالت‪ ،‬وموضوع التكلفة واإلنتاجية واملشاكل ختتلف متاما يف‬

‫‪53‬‬
‫هاذيني النوعيني من اخلدمات‪ ،‬الذي من شأنه أن يؤذي إىل التمييز بني خمتلف املتغريات عند إختاذ قرار التسعري‪،‬‬
‫وللسعر يف قطاع اخلدمات عدة معاين كما يوضحه اجلدول املوايل‪:‬‬
‫اجلدول رقم(‪:)06‬مسميات السعر املتداولة يف احلياة العملية‪.‬‬
‫ما تعنيه املسميات‬ ‫مسميات السعر‬
‫السعر الذي يدفع مقابل أتدية خدمات معينة كالتعليم‬ ‫الرسم‬
‫السعر الذي يدفع مقابل االنتفاع ابلعقار‬ ‫اإلجيار‬
‫السعر الذي تتقاضاه البنوك عند منحها القروض لعمالئها‬ ‫الفائدة‬
‫السعر املدفوع لقاء عمليات التأمني املختلفة‬ ‫القسط‬
‫السعر الذي يدفع للمحامي لقاء تقدمي خدماته ملوكليه‬ ‫األتعاب‬
‫السعر الذي يدفع لقاء االنضمام إىل منظمة معينة‬ ‫االشرتاك‬
‫السعر الذي يدفع مقابل تقدير قيمة الشيء‬ ‫التثمني‬
‫السعر الذي يدفع لقاء اخلدمة الطبية‬ ‫الفحص‬
‫السعر الذي يدفع مقابل التوسط يف عمليات البيع والشراء‬ ‫العمولة‬
‫السعر الذي يدفع مقابل اخلدمات اليت يقدمها املوظف‬ ‫الراتب‬
‫السعر الذي يدفع مقابل اجلهد الذي يبذله العامل ألداء عمل معني‬ ‫األجور‬
‫املصدر‪:‬زكي خليل املساعد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.78‬‬
‫وبشكل عام يعرف السعر أبنه‪":‬تلك القيمة اليت ميكن تعديلها‪-‬صعودا أو هبوطا‪ -‬وفقا لكافة املتغريات‬
‫أذواقهم"‪1.‬‬ ‫البيئية احمليطة بعمل املؤسسات التسويقية‪ ،‬ومبا يتفق مع إمكاانت الشراء لدى الزابئن ووفق‬
‫‪ –2‬العوامل املؤثرة على تسعري اخلدمات‬
‫وهي‪2:‬‬ ‫هناك عدة عوامل جيب األخذ هبا عند حتديد أسعار اخلدمات‬
‫أ‪-‬األهداف التسويقية للمؤسسة اخلدمية‪:‬قد يكون اهلدف هو االنتشار وخصوصا للزابئن أصحاب الدخل‬
‫فعليها ختفيض األسعار‪ ،‬وقد يكون هدفها املنافسة بتقدمي خدمات ذات جودة عالية فإن السوق سيضطرها‬
‫لتقدمي أسعار مرتفعة‪ ،‬وفيما يلي بعض أهداف قرارات التسعري الشائعة‪:‬‬

‫أساسيات التسعري يف التسويق املعاصر‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن ‪ ،2008‬ص‪.20‬‬ ‫‪1‬حممد إبراهيم عبيدات‪،‬‬
‫‪2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.119-215‬‬

‫‪54‬‬
‫أ‪-1-‬تعظيم األرابح‪:‬فاملؤسسات اخلدمية توجد لتعظيم أرابحها‪ ،‬ولكن ذلك جيب أن يتصف ببعد زمين ألن‬
‫إ سرتاتيجيات التسويق اليت تعظم األرابح على املدى القصري قد تكون خطرة على حتقيق األرابح على املدى‬
‫البعيد‪ ،‬ألن ارتفاع األسعار قد يبدو جذااب للداخلني اجلدد إىل السوق ويؤثر ذلك على الرحبية طويلة األجل‪.‬‬
‫أ‪-2-‬تعظيم حصة السوق‪:‬يعترب هذا اهلدف هاما جدا يف قطاع اخلدمات‪ ،‬فمن الضروري حتقيق حجم حيوي‬
‫يف السوق من أجل حتقيق توازن اقتصادي‪ ،‬وابلتايل ميزة تنافسية حتقق الرحبية على املدى البعيد‪.‬‬
‫أ‪-3-‬البقاء‪:‬أحياان يكون هدف مقدم اخلدمة هو البقاء يف السوق‪ ،‬لذلك فهو يلجأ لتثبيت األسعار عند‬
‫مستوى منخفض جدا‪.‬‬
‫أ‪-4-‬قيادة نوعية املنتج‪:‬تسعى بعض املؤسسات اخلدمية لتميز خدماهتا مبستوى جودة تفوق بديالهتا يف‬
‫السوق‪ ،‬لذلك تعمل على وضع أسعار مرتفعة قياسا ابملنافسني‪.‬‬
‫أ‪-5-‬االعتبارات االجتماعية‪ :‬عندما تقدم اخلدمات العامة يف بيئة متوسطة يف السوق‪ ،‬فإن قرارات التسعري قد‬
‫تتأثر ابعتبارات اجتماعية أوسع‪.‬‬
‫أ‪-6-‬إسرتاتيجية املزيج التسويقي‪:‬إن قرارات عناصر املزيج التسويقي األخرى قد تؤثر على قرارات التسعري‪،‬‬
‫فاملؤسسة عادة تضع أسعار معينة خلدماهتا ومن مث تكون قراراهتا اخلاصة ابملزيج التسويقي على أساس األسعار اليت‬
‫تريد املطالبة هبا‪ ،‬فيكون السعر هنا عامال مهما يف حتديد موضع اخلدمة (تقنية الكلفة اهلدف)‪ ،‬فإذا مت حتديد‬
‫موضع اخلدمة اعتمادا على عوامل غري متعلقة ابلسعر فحينها تكون القرارات املتعلقة ابجلودة والتوزيع وغريها هي‬
‫اليت تؤثر بقوة على األسعار‪.‬‬
‫أ‪-7-‬التكلفة‪:‬مجيع اخلدمات اليت تقدمها املؤسسة هتدف إىل تغطية مجيع التكاليف (اإلنتاج‪ ،‬التوزيع‪،‬‬
‫البيع‪...‬اخل)‪ ،‬مع حتقيق عائدا مقبوال جلهود وأعباء املستثمرين‪ ،‬وجتتهد املؤسسات اخلدمية لتخفيض تكاليف‬
‫اخلدمات لزايدة مبيعاهتا ولكن مع األخذ بعني االعتبار عنصر اجلودة‪.‬‬
‫ب‪-‬اعتبارات املؤسسة اخلدمية‪:‬اإلدارة العليا هي اليت تضع أهداف التسعري‪ ،‬وهذه األخرية هي اليت تصنع‬
‫السياسات السعرية‪.‬‬
‫ج‪-‬املنافسة‪:‬جيب النظر بدقة يف السعر املنافس الذي تقارن به األسعار‪ ،‬فإذا كانت املؤسسة اخلدمية قد‬
‫استثمرت يف تقدمي خدمة ذات جودة عالية نسبيا ومت ترويج فوائدها بشكل فعال لتستهدف املستخدمني‪ ،‬فإهنا‬
‫تستطيع أن ترفع مستوى أسعارها إىل املستوى أعلى من أسعار منافسيها‪.‬‬
‫د‪-‬استجابة الزابئن‪:‬على املؤسسة اخلدمية أن حتدد درجة استجابة الزابئن‪ ،‬لتوازن بني سعر اخلدمة مقابل مقدار‬
‫اإلشباع والفوائد املتوقع احلصول عليها بعد شرائها‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫ه‪-‬القضااي القانونية والتنظيمية‪ :‬هناك العديد من العوامل اخلارجية اليت تؤثر على التسعري مثل العوامل‬
‫االقتصادية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬قرارات الدولة‪ ،‬القوانني السائدة‪ ،‬معدل التضخم‪ ،‬أسعار الفائدة‪ ،‬قرارات املنافسني يف‬
‫رفع أو خفض أسعارهم‪...‬اخل‪.‬‬
‫و‪-‬دورة حياة اخلدمة‪:‬يف مرحلة التقدمي قد تتقاضى املؤسسة اخلدمية أسعارا منخفضة هبدف التغلغل واخرتاق‬
‫السوق واحلصول على حصة سوقية أكرب‪ ،‬وقد تتقاضى أسعارا مرتفعة لكي حتصل على أكرب قدر ممكن من‬
‫األرابح يف فرتة قصرية املدى من خالل سياسة قشط السوق اليت تتبعها يف حالة عدم وجود منافسة مباشرة ووجود‬
‫طلب مرتفع على خدماهتا‪ ،‬ويف مرحلة النمو ودخول منافسني جدد فإن األسعار تتجه حنو االخنفاض‪ ،‬ويف مرحلة‬
‫النضج فإن معظم املشرتين يعرفون اخلدمة وتتجه األسعار حنو االخنفاض‪ ،‬أما يف مرحلة االحندار وبعد انسحاب‬
‫بعض املنافسني فتخفيض األسعار يعتمد على املنافسة املتبقية وحجم الطلب وتركيبة التكلفة‪.‬‬
‫‪ –3‬طرق تسعري اخلدمات‬
‫يف‪1:‬‬ ‫هناك عدة طرق لتسعري اخلدمات ميكننا حصرها‬
‫أ‪-‬التسعري على أساس التكلفة‪:‬تعترب الطريقة األكثر شيوعا لتسعري اخلدمات بسبب ما متتاز به من سهولة‬
‫وبساطة يف التطبيق‪ ،‬وتعين إضافة نسبة موحدة على التكاليف الكلية‪ ،‬أي بتحديد تكلفة اإلنتاج يضاف إليها‬
‫تكاليف التسويق والتكاليف اإلدارية للحصول على التكلفة اإلمجالية‪ ،‬اليت يضاف إليها هامش ربح حمدد‬
‫للحصول على سعر البيع كما توضحه املعادلة التالية‪:‬‬
‫السعر=تكلفة اإلنتاج ‪+‬تكلفة التسويق‪+‬التكلفة اإلدارية‪+‬هامش الربح‬
‫وطاملا أن هذه الطريقة تعتمد على افرتاض إمكانية التنبؤ بتقدير تكاليف ما سيقدم من منتجات فأي‬
‫خطا يف التقدير يسبب الكثري من املشاكل‪ ،‬وعلى الرغم من ذلك فهذه الطريقة حتظى ابلقبول من قبل رجال‬
‫التسويق لبساطتها وسهولة تقدير التكاليف قياسا بتقدير الطلب‪ ،‬كما أنه من احملتمل ثبات التكاليف لفرتة من‬
‫الوقت‪.‬‬
‫ب‪-‬التسعري على أساس املنافسة‪:‬طريقة كثرية التطبيق يف سوق اخلدمات حينما يكون املستفيد إبمكانه اختيار‬
‫العرض املناسب إذا أعطي حرية االختيار بني اخلدمات املعروضة‪.‬‬
‫إن أمثلة السعر التنافسي أو بتعبري أدق السعر احلقيقي الذي خيضع للتنافس ليس من األمور الشائعة يف‬
‫قطاع اخلدمات‪ ،‬فهذا السعر غري معروف ابلنسبة للخدمات املسعرة مبقتضى األنظمة وال هو شائع أو علين‬
‫ابلنسبة للخدمات اليت جيري حتديدها من داخل املهنة‪ ،‬ومن بني اخلدمات اليت ختضع للتسعري اجلربي وال للتنظيم‬

‫‪ 1‬زكي خليل املساعد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪.93-89‬‬

‫‪56‬‬
‫الداخلي املهين مثل اإلصالحات املنزلية أو أنواع كثرية من اخلدمات الرتفيهية ومرافق التسلية‪ ،‬فإهنا ختضع لتكلفة‬
‫األجور (إذ متثل العبء األكرب من التكلفة الكلية) للتنافس‪ ،‬كما أن التنافس على السعر يف جمال اخلدمات يتميز‬
‫مبرونة حمدودة ألن الكثري منها ال يفيد التنافس فيها إال يف نطاق ضيق‪ ،‬ابإلضافة إىل االخنفاض يف األسعار‬
‫يعكس شعورا لدى املستفيد من اخلدمة ابخنفاض جودهتا‪.‬‬
‫ج‪ -‬التسعري على أساس معدل العائد‪:‬إن أسعار اخلدمات اليت تتطلب استثمارات رأمسالية كبرية سواء كانت‬
‫األسعار ختضع ألنظمة أو ال ختضع البد أن تضع يف اعتبارها حتقيق معدل عائد مرغوب‪ ،‬وهذا مظهر أخر من‬
‫مظاهر التسعري على أساس التكلفة‪ .‬ويف حالة اخلدمات الصناعية حمددة السعر البد من احلصول على موافقة‬
‫السلطات املعنية مثل إجراء أي تغيري يف السعر مثال إصدار أحد املرافق العامة إعالن بتعديل فئات استهالك‬
‫الكهرابء معللة ذلك بسبب زايدة النفقات وأن هذه الزايدة قد أقرهتا اجلهات املختصة‪ ،‬ويف الواقع إن السلطات‬
‫الرقابية حتاول أن تكون بديلة للسوق املتنافس‪.‬‬
‫د‪ -‬التسعري على أساس الطلب‪:‬إن اخلصائص املميزة للطلب بصفة عامة مثل املنافسة هلا أتثريها ولكن أقل من‬
‫أتثري التكاليف عند حتديد أسعار اخلدمات‪ ،‬ابإلضافة إىل ذلك فان مكوانت الطلب أقل أمهية نسبيا يف تسعري‬
‫اخلدمات‪ ،‬لكن هناك استثناءات‪.‬‬
‫عندما أيخذ املسؤول عن حتديد مستوى األسعار الطلب يف احلسبان عند إصدار قراراته ‪ ،‬إمنا حيكم أن‬
‫املنتفعني أكثر حساسية بتقلبات األسعار صعودا وهبوطا‪ ،‬واألسعار غري املرتفعة والتخفيضات هلا أتثري اجيايب على‬
‫الطلب إذا كان املنتفع مران‪ ،‬وختتلف احلساسية حنو األسعار من وقت ألخر ابلنسبة لبعض اخلدمات وابلنسبة‬
‫لنفس اخلدمة‪ ،‬فبالنسبة لبعض اخلدمات هناك حساسية ابلنسبة لألسعار إذ يتأثر الطلب عكسيا‪ ،‬أي ينخفض‬
‫الطلب ابخنفاض السعر وميكن أن حيدث هذا ألسباب نفسية‪.‬‬
‫ه‪-‬التسعري على أساس نقطة التعادل‪:‬هذه الطريقة تستند على التكاليف ولكن على أساس حتليل نقطة‬
‫التعادل‪ ،‬وأن بعض املؤسسات اخلدمية تستخدم التغيري يف نقطة التعادل واملسمى اهلدف السعري (‪Target‬‬
‫‪ )Pricing‬الذي حيقق عائدا معقوال‪.‬‬
‫اثلثا‪:‬التوزيع(‪)Place‬‬
‫إن تواجد العميل يف املكان الذي تنتج فيه اخلدمة ليس دائما ضروراي عند تقدمي اخلدمة‪ ،‬وأبخذ بعني‬
‫االعتبار الفرص التسويقية والتهديدات الناجتة عن حتليل البيئة التسويقية للمؤسسة اخلدمية‪ ،‬فمقدم اخلدمة خيتار‬
‫مكانة سوقية خلدمته بصورة واضحة قبل تقدميها للعميل‪ ،‬إذ تظهر وظيفة التوزيع كطريقة حلل مشكلة عدم التوازن‬
‫بني العرض والطلب ابلنظر ملا تتصف به اخلدمات من خصائص‪ ،‬ولفهم ذلك سيتم التطرق إىل العناصر التالية‪:‬‬
‫‪-1‬قنوات توزيع اخلدمات‬

‫‪57‬‬
‫ميكننا تعريف التوزيع أبنه‪":‬عملية إيصال السلع أو اخلدمات من املكان الذي تنتج فيه السلعة أو اخلدمة‬
‫‪2‬‬
‫إىل العميل املرتقب يف املكان والوقت املناسبني"‪.‬‬
‫تتصف قناة التوزيع املباشرة)‪ (Direct Channel‬بغياب الوسيط أو الوسطاء بني منتج للخدمة‬
‫والعميل‪ ،‬يف حني التوزيع غري املباشر )‪ (Indirect Channel‬يعين وجود واحد أو أكثر من الوسطاء بني مقدم‬
‫اخلدمة والعميل وذلك إللغاء الفجوات بينهما‪ ،‬اليت قد تكون جغرافية أو نفسية أو ذات طبيعة اجتماعية‪.‬‬
‫فعملية اخلدمة ميكن تقسيمها إىل أربعة عناصر‪ :‬املعلومات‪ ،‬احلجز‪ ،‬الدفع واالستهالك‪ .‬وابستطاعة‬
‫مقدمي اخلدمات استخدام وكالء أو طرف اثلث للقيام أبي من هذه الوظائف‪ ،‬مما يسمح للمؤسسة اخلدمية‬
‫ابلنمو أبقل مستوى من االستثمارات‪.‬‬
‫إن قناة التوزيع القصرية تتصف بوجود بسيط واحد على األكثر بني املنتج للخدمة والعميل‪ ،‬بينما قناة‬
‫التوزيع الطويلة تتصف بوجود عدد كبري من الوسطاء‪ ،‬فالقرار هو أي نوع من أنواع قنوات التوزيع جيب على مقدم‬
‫اخلدمة اختياره ‪ ،‬وعموما فان هذا يتطلب حتليل الكلفة مقابل املنفعة ابإلضافة إىل معايري البد من مراعاهتا؛ يتعلق‬
‫األول ابلتوجه السوقي الذي يرغب حتقيقه مقدم اخلدمة واملدى الذي يستطيع املشاركون (األعضاء) يف قناة التوزيع‬
‫العمل على هذا األساس‪ ،‬فإذا كان أداء املشاركني للوظائف التسويقية ال يتماشى مع تلك األهداف فإن مقدم‬
‫اخلدمة ال يستطيع حتقيق ما يرغبه‪ ،‬فالسمعة السيئة وعدم الرضا‪ ،‬الشكاوي‪ ،‬حتول العمالء‪...‬اخل‪ ،‬قد حتدث‬
‫ابلنهاية مما يؤذي إىل تراجع املكانة ا لسوقية وفقدان للمبيعات‪ ،‬أما املعيار األخر فيتعلق بقدرة املشاركني ابلقناة‬
‫التسويقية على القيام ابلوظائف التسويقية ودوافعهم واجتاهاهتم حنو خدمة السوق وتقدمي خدمات ذات جودة‬
‫أعلى للعمالء‪ ،‬وابلتايل فإ ن إدارة توزيع اخلدمة ضمن القناة التوزيعية الكلية تصبح عنصرا مهما‪ .‬ومن انحية أخرى‬
‫إن امللكية يف قناة التوزيع جيب أن ترتبط ابلفرص والوسائل املتاحة إلدارة قناة التوزيع حسب األهداف املوضوعة‬
‫من قبل مقدم اخلدمة‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪:)16‬أشكال قنوات التوزيع يف اخلدمات‪.‬‬
‫مقدم اخلدمة‬ ‫مقدم اخلدمة‬ ‫مقدم اخلدمة‬ ‫مقدم اخلدمة‬

‫جتار اجلملة‬

‫الوكالء‬ ‫جتار اجلملة‬

‫جتار التجزئة‬ ‫جتار التجزئة‬ ‫جتار التجزئة‬

‫‪ 2‬أسعد طلعت عبد احلميد‪ ،‬التسويق الفعال أساسيات وتطبيق‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬الطباعة املتحدة لإلعالن‪ ،‬مصر‪ ،1996 ،‬ص ‪.42‬‬

‫‪58‬‬
 ‫العمالء‬ ‫العمالء‬ ‫العمالء‬ ‫العمالء‬

‫املصدر‪:‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره ص‪.257‬‬

‫يلي‪1:‬‬ ‫ويتمثل دور الوسطاء يف توزيع اخلدمات فيما‬
‫‪ ‬هنا جيب التمييز بني الوسطاء بصفتهم منتجني مساعدين ودورهم كمجرد وكالء بيع‪ ،‬فاألول يشكل‬
‫جزءا نشطا يف عملية اإلنتاج‪ ،‬والثاين ال يقدم فعليا اخلدمة نفسها بل احلق يف اخلدمة؛‬
‫‪ ‬يقوم بعدد من الوظائف املهمة نيابة عن منتجها وتوقعات دور الوسطاء تتباين وفقا لطبيعة اخلدمة؛‬
‫‪ ‬كمنتج مساعد يف اخلدمة من خالل توفري اخلدمة يف املكان والزمان املالئمني؛‬
‫‪ ‬يساعد على توفري اخلدمات حمليا؛‬
‫‪ ‬يقدم عادة دعم للمبيعات يف نقطة البيع؛‬
‫‪ ‬قد يفضل العميل شراء اخلدمة من الوسيط الذي يقدم خيارات عديدة مبا يف ذلك تلك اليت يقدمها‬
‫املنافسني؛‬
‫‪ ‬قد يكون لدى العميل رغبة يف التمتع بعالقات الثقة مع الوسيط‪ ،‬ويفضل أن خيتار بني البدائل املنافسة‬
‫بناء على نصيحة الوسيط؛‬
‫‪ ‬هو املساعد ملنتج اخلدمة غالبا ما يشارك يف خماطرة تقدمي اخلدمة‪ ،‬حيث يساهم يف تكاليف اخلدمة‬
‫وابلتايل املشاركة كذلك يف األرابح واخلسائر؛‬
‫‪ ‬إن استعمال الوسطاء املستقلني ميكن أن حيرر رأس املال منتج اخلدمة ليعيد استثماره يف عملية إنتاج‬
‫اخلدمة‪.‬‬
‫‪-2‬أهداف التوزيع‬
‫األيت‪1:‬‬ ‫ميكننا حصرها يف‬
‫أ‪-‬التغطية السوقية‪ :‬جيب أوال حتديد اهلدف من التغطية السوقية مث نتساءل عما جيب اإلجابة عليه؛ هل التغطية‬
‫السوقية الواسعة هي املطلوبة؟ فإذا كانت اإلجابة سالبة فإن عدد املواقع قد يكون حمددا بواحد أو عدد قليل‪ ،‬وإذا‬
‫كانت اإلجابة موجبة فإ ن من احملتمل بناء منافذ توزيع جديدة‪ ،‬وهذا ال يتماشى مع القول أن املؤسسة اخلدمية‬
‫اليت تبحث عن زايدة التوزيع بدال من حتديد نفسها يف موقع أعمال واحد جيب أن ختتار إسرتاتيجيات أخرى‬

‫‪1‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار احلامد‪ ،‬األردن‪ ،2003 ،‬ص‪.280‬‬
‫‪1‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.260-258‬‬

‫‪59‬‬
‫للوصول إىل اهلدف‪ ،‬فمن الضروري أن تقرر بشكل رئيسي حجم التغطية السوقية التوزيعية املطلوبة والتعامل مع‬
‫السؤال‪ :‬كيف حنقق هذا اهلدف؟ إن كثافة التوزيع هي املعيار هنا‪ ،‬فالتوزيع املكثف هو يف الغالب مطلوب عندما‬
‫تكون اخلدمات مطلوب توفرها ابلقرب من العمالء وعملية احلصول عليها سهلة‪.‬‬
‫ب‪-‬من يذهب لألخر؟ عموما عند احلديث عن تقدمي اخلدمة فالعميل ومقدم اخلدمة البد أن يلتقيا مع بعضهما‬
‫البعض من خالل إحدى الطرق الثالثة التالية‪:‬‬
‫‪ ‬أن يذهب العميل إىل مقدم اخلدمة؛‬
‫‪ ‬أن يذهب مقدم اخلدمة إىل العميل؛‬
‫‪ ‬ال يوجد بينهما أي اتصال شخصي‪ ،‬فاالتصال يكون من خالل وسائل غري شخصية‪.‬‬
‫إن الطريقة السائدة هي أن يذهب العميل شخصيا إىل موقع مقدم اخلدمة‪ ،‬ويف مثل هذه احلالة يتحمل‬
‫العميل تكاليف االنتقال أو أي تكاليف أخرى قبل حصوله على اخلدمة‪.‬‬
‫ج‪-‬تسهيالت احلجز‪:‬كلما تناقصت الالمركزية يف التوزيع زاد مقدار الوقت واجلهد الذي يبذله العميل احملتمل من‬
‫أجل احلصول على اخلدمة وخاصة عندما ال تكون اخلدمة املطلوبة قريبة منه‪ ،‬وعند افرتاض وجود الطلب حمدد‬
‫ومعروف فإن وجود احتمالية درجة عالية من التغطية يف التوزيع قد جتعل عمليات تسهيالت احلجز غري ضرورية أو‬
‫حىت غالبا ومهية‪ ،‬وعندما تعرض التكنولوجيا فرصا إلمكانية تنفيذ األعمال يف األوقات األخرى غري أوقات‬
‫الساعات العادية فان األنظمة التقليدية اليت كانت تستهلك هذا الوقت تصبح غري ضرورية‪.‬‬
‫‪-3‬بدائل إسرتاتيجيات التوزيع‬
‫تصنف إسرتاتيجيات التوزيع يف ثالثة أنواع هي‪ :‬املكثف‪ ،‬االختياري واحملصور؛ فإسرتاتيجية التوزيع‬
‫املكثف تعين عرض اخلدمة من خالل أكرب عدد ممكن من منافذ التوزيع وهتدف إىل حتقيق تغطية سوقية كبرية من‬
‫خالل شبكة التوزيع‪ ،‬أما إسرتاتيجية التوزيع االختياري فتعين اختيار عدد حمدود من منافذ التوزيع لعرض اخلدمة‬
‫وتوصيلها‪ ،‬يف حني إسرتاتيجية التوزيع احملصور تعين حصر توزيع اخلدمة من خالل منفذ توزيعي واحد فقط‪ ،‬هذه‬
‫االسرتاتيجيات تطبق على خدمات سهلة املنال واخلدمات التسويقية وكذلك اخلدمات اخلاصة‪ .‬إذ ميكننا النظر‬
‫هي‪1:‬‬ ‫إىل ثالثة أنواع أخرى من االسرتاتيجيات‬
‫أ‪-‬إسرتاتيجية املوقع املتعدد)‪:(Multi-Site Stratégy‬إن إسرتاتيجية املوقع املتعدد تتألف من تكرار املعادلة‬
‫جناح أحد منافذ التوزيع الناجحة يف أكثر من موقع‪ ،‬وإن الفروقات احملتملة يف العوامل البيئية هي ذات أمهية قليلة‬
‫جدا‪ ،‬إن املعادلة نفسها تبقى منطية وليس هناك أي سبب لتعديلها‪ .‬وهذا أيضا ما يعرف فعليا ابخلدمة‬

‫‪1‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.262-260‬‬

‫‪60‬‬
‫النمطية)‪ )Standard Servies‬اليت تكون على اخلدمة اجلوهر واخلدمات املكملة املساعدة‪ ،‬فالرتخيص الذي‬
‫يقدم لسلسلة مطاعم ماكدوانلد هو مثال على تطبيق هذه اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫ب‪-‬إسرتاتيجية اخلدمة املتعددة(‪:)Multi Services Stratégy‬تصمم إسرتاتيجية اخلدمة املتعددة من أجل‬
‫تقدمي خدمات متنوعة‪ ،‬قد يبدأ مقدم اخلدمة بعرض خدمات جديدة وتشكيلة متنوعة من املزيج اخلدمي احلايل‬
‫ابالعتماد على الشهرة احلالية والصورة الذهنية املدركة لدى العمالء‪ ،‬إن أساس هذه اإلسرتاتيجية ينحصر يف منفذ‬
‫توزيعي واحد يستهدف خدمات متنوعة لشرحية سوقية معينة وهي مثال على إسرتاتيجية التوزيع احملصور‪.‬‬
‫ج‪-‬إسرتاتيجية الشرحية املتعددة( ‪:)Multi Segment Stratégy‬تعين أن خدمة معينة يستهدف هبا‬
‫شرائح سوقية خمتلفة‪ ،‬هذه اإلسرتاتيجية عادة تطبق يف حاالت يكون جزء من الطاقة اإلنتاجية للمؤسسة اخلدمية‬
‫معطل والتكاليف الثابتة يف تقدمي اخلدمة عالية نسبيا‪ ،‬إذا مت إعادة هيكلة القدرة اإلنتاجية املعطلة فإن مقدم‬
‫اخلدمة سيفضل استخدامها من أجل تقدمي اخلدمة إىل فئة أخرى من العمالء مستهدفة يف السوق‪ ،‬وهذه‬
‫اإلسرتاتيجية هي مثال أخر على إسرتاتيجية التوزيع احملصور‪.‬‬
‫د‪-‬اخلليط املركب من اإلسرتاتيجيات (‪:)Hybrid Strategies‬إن املزيج املركب من عدة إسرتاتيجيات يف‬
‫التوزيع له إجيابياته وسلبياته‪ ،‬فمثال املزيج املركب من إسرتاتيجية املوقع املتعدد واخلدمة املتعددة حيدث عندما يوجه‬
‫مقدم اخلدمة نشاطاته لشرائح سوقية خمتلفة يف مواقع متعددة لغاية توزيعها‪.‬‬
‫‪-4‬ابتكارات جديدة يف توزيع اخلدمات‬
‫إن اخلدمة ليس هلا قيمة إذا مل تصل إىل العميل يف الوقت املناسب‪ ،‬وابلنظر إىل أمهية هذا اهلدف وتنامي‬
‫حدة املنافسة بني املؤسسات اخلدمية أدى ذلك إىل ظهور ابتكارات جديدة يف توزيع اخلدمات ميكننا حصرها يف‬
‫األيت‪1:‬‬

‫أ‪-‬خدمة العميل( ‪:)Customer Services‬إن التفاعل بني التسويق واللوجستية حتتل أمهية كبرية يف عامل‬
‫األعمال‪ ،‬فضمن هذا السياق تتعلق خدمة العميل جبميع العناصر املؤثرة على عملية جعل اخلدمة متاحة للعميل‬
‫يف الوقت واملكان املناسبني‪ .‬إن خدمة العميل ميكن اعتبارها خدمة إضافية ترافق اخلدمة اجلوهر‪.‬‬
‫إن أداء خدمة العميل ميكن قياسها من خالل معايري مثل مستوى تنفيذ أوامر الطلبيات‪ ،‬الوقت الفاصل‬
‫بني استالم الطلب وتسليمه الفعلي‪ ،‬نوعية اخلدمة املقدمة‪...‬اخل‪ ،‬إن العديد من املؤسسات اخلدمية اليت تنجز‬
‫اللوجستية بنفسها تبحث عن موردين أخريني لتقدميها مثل شركات النقل املتخصصة‪.‬‬

‫‪1‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.275-271‬‬

‫‪61‬‬
‫ب‪-‬األنرتنت ( ‪:)The Internet‬أصبح لألنرتنت وظيفة اتصال وتوزيع يعمل على تغيري أمناط االتصال‬
‫والتوزيع بشكل جذري‪ ،‬فالفرص اليت يعرضها كوسيلة اتصال تكون كبرية جدا‪ ،‬فاملؤسسات اخلدمية تقدم عروضا‬
‫ومعلومات على نفسها على شبكة األنرتنت تستطيع االتصال مع عمالئها احلاليني واملتوقعني‪.‬‬
‫ج‪-‬مركز املكاملة(‪:)Call Center‬جتعل عملية التسويق التفاعلية أكثر متانة‪ ،‬وعموما مراكز املكاملات هي‬
‫شركات مستقلة أو أقسام داخل املؤسسة تعتين ابملكاملات اليت يتم إرساهلا واستقباهلا ابهلاتف‪ ،‬واالتصال املباشر‬
‫بني املؤسسة اخلدمية وعمالئها بصورة جيدة‪ ،‬وهذه االتصاالت قد تعتمد على تقدمي املعلومات وحل للشكاوي‬
‫أو كوسيلة للحفاظ على العالقات بني العمالء‪.‬‬
‫د‪-‬التسليم الفوري للخدمات( ‪ :)JIT The Service Sector‬لقد جنحت هذه الفلسفة يف املؤسسات‬
‫الصناعية وأثبتت جدارهتا ملقدمي اخلدمات أيضا‪ ،‬فمقدم اخلدمة يستطيع تطبيق مبدأ التسليم الفوري‬
‫"‪ ،"Just in Time delvery‬حيث العديد من مقدمي اخلدمات يستعملون املنتجات امللموسة عندما‬
‫يقدمون اخلدمة‪ ،‬وابلتايل التسليم الفوري ميكن تطبيقه عندما نشرتي تلك املواد‪ ،‬إن التسليم يف الوقت املناسب‬
‫لتلك املواد اخلام يعمل على تقليل أسعار الشراء‪ ،‬لذلك من الضروري االلتزام ابملواعيد املقدمة للعميل‪.‬‬
‫ه‪-‬التفاعل التسويقي(‪:)Relationship Marketing‬يهدف إىل بناء عالقة مستمرة بني املورد والعميل‪،‬‬
‫إن مصطلح استمرارية التفاعل أو العالقة له أولوية يف احلفاظ على العميل‪ ،‬فأمهية احلفاظ على العالقة تزداد حينما‬
‫تقدم اخلدمة حسب طلب العميل‪ ،‬وعموما فإن استمرارية بناء عالقة طويلة مع العمالء تفضل ضمن الشروط‬
‫اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬إن التغيري بني موردين أخريني أو زابئن سيزيد من التكاليف؛‬
‫‪ ‬عندما يكون السوق غري مستقر ويرافقه درجة عالية من عدم األمان‪.‬‬
‫و‪-‬الرتخيص واالمتياز( ‪:)Licensing & franchising‬إن إسرتاتيجية املوقع املتعدد ميكن تطبيقها من‬
‫خالل إعطاء الرتاخيص أو ترتيبات تعاقدية‪ ،‬فاالمتياز هو أحد أشكال التعاون التجاري الذي يتم من خالل‬
‫ترتيبات تعاقدية يقدم أحد األطراف صاحب االمتياز (املرخص) للمرخص له حقوق استخدام هذا االمتياز‪.‬‬
‫رابعا‪:‬الرتويج(‪)Promotion‬‬
‫يعترب النشاط الرتوجيي عنصرا ال يقل أمهية عن ابقي العناصر األخرى للمزيج التسويقي‪ ،‬حيث ال ميكن‬
‫للمؤسسة اخلدمية االستغناء عنه يف ظل املنافسة الشديدة والتغري املستمر يف حاجات ورغبات الزابئن‪ ،‬مما يتطلب‬
‫ضرورة االتصال ابلسوق املستهدف للتعريف‪ ،‬اإلقناع‪...‬اخل‪ ،‬من خالل خمتلف صور االتصال ابلزابئن احلاليني أو‬
‫احملتملني‪ ،‬ولفهم ذلك نتناول مايلي‪:‬‬
‫‪ – 1‬تعريف الرتويج أهدافه‬

‫‪62‬‬
‫يعرف الرتويج أبنه‪":‬ذلك العنصر املتعدد األشكال واملتفاعل مع غريه من عناصر املزيج التسويقي واهلادف‬
‫إىل عملية االتصال النامجة بني ما تقدمه املنظمات من خدمات أو أفكار تعمل على إشباع حاجات ورغبات‬
‫وتوقعاهتم"‪1.‬‬ ‫الزابئن وفق إمكاانهتم‬
‫فالرتويج يعد عملية اتصال تسويقي تتكون من جمموعة من العناصر كما هو مبني يف الشكل املوايل‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)17‬عملية االتصال الرتوجيي‪.‬‬

‫املستقبل‬ ‫الوسيلة‬ ‫إرسال‬ ‫املرسل‬
‫الرسالة‬

‫الضوضاء‬

‫التغذية العكسية‬ ‫اإلستجابة‬

‫املصدر‪:‬خالد مقابلة‪ ،‬الرتويج الفندقي احلديث‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪ ،1999 ،‬ص‪.12‬‬
‫يف‪1:‬‬ ‫حسب هذا الشكل تتمثل مكوانت عملية االتصال الرتوجيي‬
‫أ‪-‬املرسل‪:‬يتمثل يف اجلهة اليت تقوم إبرسال الرسالة جلهة أخرى‪.‬‬
‫ب‪-‬إرسال الرسالة‪:‬هي عملية وضع وترتيب الرسالة بشكل رمزي حيث ميكن استخدام الكلمات واألرقام‬
‫والرسوم التوضيحية‪...‬اخل‪ ،‬وذلك للتعبري عن حمتوى الرسالة‪.‬‬
‫ج‪-‬الرسالة‪:‬جمموعة الرموز والتعابري اليت تقوم املؤسسة اخلدمية إبرساهلا‪ ،‬وتقدميها للجمهور املستهدف‪.‬‬
‫د‪-‬وسيلة االتصال‪:‬تتمثل يف القنوات اليت يتم إرسال الرسالة من خالهلا إىل املرسل إليه‪.‬‬
‫ه‪-‬املستقبل‪:‬هو اجلهة أو الطرف املستهدف من عملية الرتويج‪.‬‬

‫‪1‬حممد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق(مدخل سلوكي)‪ ،‬دار املستقبل‪ ،‬األردن‪ ،1999 ،‬ص‪.338‬‬
‫‪1‬خالد مقابلة‪ ،‬الرتويج الفندقي احلديث‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.12-11‬‬

‫‪63‬‬
‫و‪-‬االستجابة‪:‬هو العنصر الذي يتم من خالله التعرف على طبيعة استجابة املستقبل للرسالة املوجة إليه‪ ،‬للتأكد‬
‫من أنه قد مت فهمها كما هو مطلوب وقد حققت أهدافها‪.‬‬
‫ز‪-‬الضوضاء‪:‬تتمثل يف جمموعة العوامل املؤثرة على االتصال اليت تسبب التشويش على عملية االتصال‪ ،‬مما ينتج‬
‫عنها فهم الرسالة بشكل خمتلف عما يرغبه املرسل ولو بشكل نسيب‪.‬‬
‫األيت‪2:‬‬ ‫إن األهداف العامة للرتويج يف جمال تسويق اخلدمات ميكننا حصرها يف‬
‫‪ ‬خلق الوعي واالهتمام ابخلدمة واملؤسسة اليت تنتجها؛‬
‫‪ ‬متييز عرض اخلدمة واملؤسسة اليت تنتج اخلدمة على املنافسني؛‬
‫‪ ‬إيصال ووصف فوائد اخلدمات املتوفرة؛‬
‫‪ ‬احلصول على مسعة جيدة للمؤسسة اخلدمية؛‬
‫‪ ‬إقناع الزابئن بشراء اخلدمة‪.‬‬
‫إن اهلدف من أي جهد تروجيي هو بيع اخلدمة من خالل اإلعالم واإلقناع والتذكري‪ ،‬ولكن هذه األهداف‬
‫ختتلف ابختالف طبيعة املؤسسة ونوعها‪ ،‬ومراحل دورة حياة اخلدمة‪ ،‬كما ترتبط أهداف الرتويج أيضا مبراحل‬
‫عملية الشراء اليت تتكون من مراحل ثالثة؛ قبل الشراء‪ ،‬أثناء الشراء وما بعد الشراء كما يوضحه الشكل املوايل‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)18‬أهداف الرتويج واختاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫قبل الشراء‪:‬‬
‫‪-‬ختفيض املخاطر املدركة‬
‫أثناء الشراء‪:‬‬ ‫‪-‬تطوير صورة املنظمة‬
‫‪-‬تعزيز رضا العميل‬ ‫‪-‬تطوير صورة جودة اخلدمة‬
‫ما بعد الشراء‪:‬‬ ‫‪-‬زايدة إحتمالية الشراء‬
‫‪-‬دعم الصورة عن النوعية‬
‫‪-‬ختفيض درجة عدم الرضا‬
‫‪-‬زايدة سلوك تكرار الشراء‬
‫‪-‬زايدة الوالء للعالمة‬
‫‪-‬تصحيح الصورة املدركة‬

‫املصدر‪:‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.230‬‬

‫ففي مرحلة ما قبل الشراء قد ال يكون العمالء على معرفة مبقدم اخلدمة أو خبدماته وخصوصا إذا كان‬
‫جديد ا‪ ،‬وابلتايل قد يكون اهلدف من هذه املرحلة هو بناء اإلدراك وزايدة املعرفة لدى العمالء عن اخلدمة و‬
‫املؤسسة اليت تنتجها‪ ،‬أما االتصال أثناء عملية الشراء قد يفيد يف تعزيز صورة املؤسسة وتكرار عملية الشراء وزايدة‬

‫‪2‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.231-229‬‬

‫‪64‬‬
‫الوالء وتطوير العالقات‪ ،‬ففي هذه املرحلة االتصال اخلاطئ ال يؤذي فقط إىل نتائج سلبية على العمالء بل أيضا‬
‫على املوظفني‪ ،‬فالعمالء قد يظهرون عدم رضاهم أثناء مرحلة االستخدام واليت تؤثر مباشرة على رضا املوظفني‪،‬‬
‫أما يف مرحلة ما بعد الشراء يكون االتصال ضروراي ويهدف إىل تقليل درجة عدم الرضا عن طريق التأكيد للعمالء‬
‫بصواب قرارهم الشرائي‪.‬‬

‫‪–2‬عناصر املزيج الرتوجيي‬

‫يطلق إصطالح املزيج الرتوجيي(‪ )Promotion Mix‬على جمموعة من املكوانت اليت تتكامل مع بعضها‬
‫البعض لتحقيق األهداف الرتوجيية للمؤسسة اخلدمية يف إطار الفلسفة التسويقية السائدة‪ ،‬وتتمثل هذه العناصر‬
‫يف‪1:‬‬

‫أ‪-‬البيع الشخصي‪:‬هو عملية اتصال شخصية بني مقدم اخلدمة واملستفيد منها‪ ،‬ونظرا للخصائص اليت تتسم هبا‬
‫اخلدمات فإنه يعد من أهم وسائل ترويج اخلدمات ويلعب ثالثة أدوار هي‪:‬‬
‫‪ ‬البيع‪:‬خيدم االتصال الشخصي عملية البيع عند حماولة إجياد عمالء جدد‪ ،‬أو زايدة املبيعات للعمالء‬
‫احلاليني‪ ،‬إذ يعد يف الكثري من املواقف وسيلة أكثر فعالية من اإلعالن‪ ،‬كما ميكن تعديله ليكون متالئما‬
‫مع حاجات ورغبات العميل املستهدف واهتماماته‪.‬‬
‫‪ ‬تقدمي اخلدمة‪:‬ميكن أن تقدم اخلدمة على شكل استشارة أو مساعدة العمالء‪...‬اخل‪ ،‬ففي جمال اخلدمات‬
‫الصحية مثال قد ال يوجد لبعض األمراض أعراضا تشخيصية واضحة للعيان‪ ،‬هلذا يعترب طلب االستشارة‬
‫الطبية من حق كل من الطبيب املعاجل واملريض على السواء فهي مبثابة نوع من الوقاية‪.‬‬

‫‪1‬حممد حممود مصطفى‪ ،‬التسويق اإلسرتاتيجي للخدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪ ،2003 ،‬ص ص ‪.195-189‬‬

‫‪65‬‬
‫‪ ‬الرقابة‪:‬يقصد هبا الرقابة على تطور العالقات بني العمالء واملنافسني حيث يكون موظفو املؤسسة الذين‬
‫يتعاملون مع العمالء يف وضع يسمح هلم ابكتشاف أي تطورات يف احلاجات والسوق‪ ،‬واليت قد ال‬
‫تعكسها اإلحصائيات والتقارير املنشورة‪.‬‬
‫ب‪-‬اإلعالن‪:‬وسيلة اتصال غري شخصية تتم مقابل مادي مدفوع‪ ،‬ويستخدم إلعالم املستفيدين عن توافر‬
‫اخلدمات وشرح مزاايها‪ ،‬ويكون أكثر إقناعا إذا ما ركز على املنافع اليت تعود على العمالء وإجراء مقارنة قبل وبعد‬
‫االنتفاع من اخلدمة‪ ،‬وابلنظر لطبيعة اخلدمة فان اإلعالن عنها ال يكون ابألمر اهلني‪ ،‬فقناة االتصال اإلعالين هي‬
‫غري شخصية على حني تتسم اخلدمة بتزايد دور العميل فيها‪ ،‬ومن مث فان الرسالة اإلعالنية يف جمال اخلدمات‬
‫يكون من الصعب أن تتالئم مع حاجات ورغبات كل عميل يتلقى اخلدمة‪.‬‬
‫ج‪-‬الدعاية‪:‬عبارة عن عرض للمعلومات يف شكل إخباري يف الوسائط اإلعالنية كالصحف واجملالت‪ ،‬فهي‬
‫عكس اإلعالن ال تتم مقابل أجر مدفوع‪ ،‬وعلى املؤسسة اخلدمية هنا القيام بثالث خطوات هي‪:‬‬
‫‪ ‬التعرف على اهلدف من الدعاية؛‬
‫‪ ‬البحث عن فكرة للدعاية حتقق التأثري املرغوب؛‬
‫‪ ‬عملية التخطيط برتتيب األفكار املراد الدعاية هلا‪.‬‬
‫د‪-‬تنشيط املبيعات‪:‬يقصد به تلك األنشطة التسويقية‪ -‬عدا البيع الشخصي واإلعالن والدعاية‪ -‬اليت هتدف إىل‬
‫إاثرة دافع الشراء لدى العميل‪ ،‬فقرارات املؤسسة اخلدمية ابستخدام التنشيط يعد جزءا من خطتها الرتوجيية‪ ،‬إذ‬
‫يتطلب ذلك منها القيام ابخلطوات التالية‪:‬‬
‫د‪-1-‬حتديد هدف التنشيط‪:‬ميكن التمييز بني ثالثة أهداف‪:‬‬
‫‪ ‬يستخدم أحياان خللق استجابة سلوكية فورية؛‬
‫‪ ‬يقدم لتشجيع نشر اخلدمة من قبل اجلمهور لتجربتها؛‬
‫‪ ‬يستخدم لغرض كسب الشهرة‪.‬‬
‫د‪-2-‬حتديد مشولية التنشيط‪ :‬مبعىن هل يشمل األفراد أو اجلماعات اليت ينتمي إليها األفراد املستهدفني‪ ،‬أو‬
‫األفراد املنتفعني ابلفعل‪.‬‬
‫د‪-3-‬حتديد اجتاه التنشيط‪ :‬أي هل يكون التنشيط إجيابيا أو سلبيا‪ ،‬فقد يستخدم نوع واحد آو كالمها‪ ،‬فتمنح‬
‫املعلومات واملزااي اخلاصة لتشجيع نوعية خاصة من السلوك اإلجيايب‪ ،‬والعكس يف حالة السلوك السليب كحمالت‬
‫مكافحة التدخني‪.‬‬
‫ه‪-‬العالقات العامة‪:‬تعد نشاط تروجيي يهدف إىل نقل وتكوين صورة إجيابية للعميل جتاه اخلدمة أو املؤسسة‬
‫املسوقة هلا‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫إن اهتمام إدارة التسويق واضطالعها مبسؤولية العالقات العامة يف املؤسسة اخلدمية مرده أن إدارة‬
‫العالقات العامة تعد منفذا للعديد من أنشطة التسويق‪ ،‬كما تعد مسؤولة عن إدارة االتصاالت الروتينية مع‬
‫اجلمهور بصورة مستمرة ومنتظمة‪ ،‬فضال عن مشاركتها يف تنظيم محالت التوعية‪ .‬وبصفة عامة فإن أهم اخلدمات‬
‫اليت تقدمها إدارة العالقات العامة تتمثل يف‪:‬‬
‫‪ ‬تنمية عالقة وثيقة مع املؤسسة اخلدمية واجلماهري املختلفة يف اجملتمع؛‬
‫‪ ‬إعداد ونشر املعلومات عن املؤسسة اخلدمية عن طريق التقارير السنوية‪ ،‬الصحف‪...‬اخل؛‬
‫‪ ‬إقامة برامج واسعة املدى‪ ،‬مثل مكافحة املخدرات‪ ،‬مكافحة التدخني‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ –3‬العوامل املؤثرة يف حتديد عناصر املزيج الرتوجيي‬
‫يؤثر يف حتديد عناصر املزيج الرتوجيي املراد استخدامها من طرف املؤسسة اخلدمية جمموعة من العوامل‬
‫يف‪1:‬‬
‫تتمثل‬
‫أ‪-‬املوارد املالية املتاحة‪:‬تلعب دورا هاما يف اختيار املزيج الرتوجيي‪ ،‬حيث أن أغلب املؤسسات اخلدمية حمدودة‬

‫املوارد فإهنا تعتمد عادة على البيع الشخصي والدعاية يف ترويج خلدماهتا‪ ،‬لكوهنا أقل تكلفة من بقية عناصر املزيج‬
‫الرتويج األخرى يف إيصال رسالتها إىل املستفيد‪.‬‬
‫ب‪-‬طبيعة السوق‪:‬كلما كانت السوق اليت تعمل فيها املؤسسة اخلدمية صغرية كلما زاد االعتماد على االتصال‬
‫الشخصي يف ترويج خدماهتا‪ ،‬وكذلك يف حالة كون السوق مركزة يف مناطق حمدودة ويف عدد حمدود من‬
‫املستفيدين‪.‬‬
‫ج‪-‬التخصص الفين الدقيق‪ :‬إذا كانت اخلدمة تعتمد على التخصيص الفين الدقيق‪ ،‬ففي هذه احلالة يزداد‬
‫االعتماد على االتصال الشخصي‪ ،‬وإذا كانت اخلدمة ذات حساسية خاصة عندما تستخدم معها وسائل الرتويج‬
‫األخرى كاالتصال الشخصي أو اإلعالن ففي هذه احلالة تستخدم الدعاية‪.‬‬
‫د‪-‬املوقع اجلغرايف‪:‬للموقع اجلغرايف أتثري على اختيار عناصر املزيج الرتوجيي‪ ،‬فالعناصر الرتوجيية اليت تستخدم يف‬
‫احلملة الرتوجيية املوجهة إىل األرايف ختتلف عنها يف احلملة املوجهة إىل املدن‪ ،‬وذلك بسبب االختالف يف‬
‫الثقافة‪ ،‬العادات والتقاليد‪ ،‬أسلوب احلياة‪...‬اخل‪.‬‬
‫ه‪-‬خصائص املستفيد من اخلدمة‪:‬من حيث‪:‬‬

‫‪1‬حممد حممود مصطفى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪.196-195‬‬

‫‪67‬‬
‫و‪-‬درجة ثقافة املستفيد‪:‬إن نوع الثقافة السائدة يف جمتمع ما تؤثر يف إعداد الرسالة الرتوجيية واختيار عناصرها‪،‬‬
‫حيث جيب صياغتها بشكل يفهمها السوق‪ ،‬فاختالف الثقافات يتطلب استخدام األساليب الرتوجيية اليت تتالئم‬
‫مع كل ثقافة واالستجابة هلا والتكيف معها‪.‬‬
‫ز‪-‬مستوى تعليمه‪:‬إن املستوى التعليمي اجليد يرتتب عليه القدرة على متابعة تطورات األسواق ومقارنة اخلدمات‬
‫والتعامل مع وسائل الرتويج‪ ،‬فاختيار عناصر املزيج الرتوجيي يفرتض أن يتناسب مع مستوى تعليم املستفيد‪.‬‬
‫ح‪-‬درجة أتثره ابلعادات والتقاليد‪ :‬إذا كان أتثر املستفيد ابلعادات والتقاليد قواي أمكن جتنب اإلاثرة املضادة‬
‫لتلك العادات عند اختيار العناصر الرتوجيية‪.‬‬
‫ط‪-‬اخلربة السابقة‪:‬إذا كان للمستفيد خربة سابقة عن أحد خدمات املؤسسة اخلدمية فان خدماهتا تعترب مرضية‬
‫ابلنسبة له‪ ،‬لدى ميكن اختيار عناصر املزيج الرتوجيي اليت من شأهنا تذكريه ابخلدمة اليت تلقاها من قبل‪.‬‬

‫‪–4‬إسرتاتيجيات الرتويج‬
‫من الضروري وجود إسرتاتيجية تروجيية فعالة تربط بني املؤسسة اخلدمية والزبون‪ ،‬إذ هناك نوعني منها‬
‫مها‪1:‬‬

‫أ‪-‬إسرتاتيجية الدفع‪:‬تتمثل يف تلك السياسات املصممة لتحريك دافعية الوسطاء حنو التعامل مع املؤسسة اخلدمية‬
‫وابلتايل قيامهم ابلتأثري على الزابئن املستهدفني لشراء خدماهتا‪ ،‬حيث جند الكثريين منها تقوم من خالل مسؤويل‬
‫البيع برتغيب وسطاء البيع إبقناع الزابئن على شراء خدماهتا‪.‬‬
‫ب‪-‬إسرتاتيجية اجلذب‪:‬من خالل قيام املؤسسة اخلدمية جبهود تروجيية مكثفة خيلق الطلب على خدماهتا‪ ،‬ويرتجم‬
‫ذلك يف قيام هؤالء الزابئن مبخاطبة وسطائهم برغبتهم يف التعامل معها‪ ،‬ومن املالحظ أن معظم املؤسسات‬
‫اخلدمية تتبىن هذه اإلسرتاتيجية الرتوجيية‪ ،‬حيث تنفق مبالغ تروجيية ضخمة إلقناع الزابئن احملتملني أبن خدماهتا‬
‫أفضل من خدمات املنافسني‪.‬‬
‫خامسا‪:‬العناصر األخرى للمزيج‬

‫‪1‬طارق طه‪ ،‬إدارة الفنادق مدخل معاصر‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار منشأة املعارف‪ ،‬مصر‪ ،2000 ،‬ص ‪.463‬‬

‫‪68‬‬
 ‫تتمثل يف العناصر الثالثة التالية‪:‬‬
‫‪-1‬الدليل املادي (‪)Physical Evidence‬‬
‫يتأثر عمالء املؤسسات اخلدمية ابلعديد من العوامل عند اختاذهم لقرارات شراء خدمة معينة‪ ،‬ومن بني‬
‫هذه العوامل ما يسمى ابلدليل املادي‪ ،‬إذ يساعد على تكوين االنطباعات عن املؤسسة اخلدمية‪ ،‬إذ ميكن التمييز‬
‫اخلدمات‪2:‬‬ ‫نوعيني للبيئة املادية يف تسويق‬
‫أ‪-‬الدليل الشكلي) ‪:(Peripheral Evidence‬يعد جزءا فعليا ميتلك يف عملية شراء اخلدمة إال أن قيمته‬
‫وحده ال أمهية هلا‪ ،‬فمثال ال يعد دفرت الشيكات له أي قيمة ما مل يدمغ أو يدعم من قبل البنك الصادر منه أو‬
‫يكون مغطى برصيد مايل ‪ ،‬فالدليل الشكلي يضاف إىل قيمة الدليل األساسي للخدمة فقط يف حالة تقدير العميل‬
‫لدالئل تلك اخلدمة‪.‬‬
‫ب‪-‬الدليل األساسي )‪:(Essential Evidence‬هو بعكس الدليل الشكلي ال ميكن للعميل امتالكه ومع‬
‫ذلك قد يكون له مهما جدا يف أتثريه على قرار شراء اخلدمة حىت أنه يعد عنصرا مهما حبكم وضعه‪ ،‬فمثال املظهر‬
‫اخلارجي للفندق وتصميمه‪.‬‬
‫فالدليل األساسي والدليل الشكلي مقرتنني مع صور أخرى تشكل كلها عناصر تؤثر على وجهة نظر‬
‫العميل وحكمه على جودة اخلدمة‪ ،‬فالعمالء يكونون صورا عن اخلدمات واملؤسسات اخلدمة ابالعتماد على‬
‫جمموعة من الدالئل‪ ،‬وابلتايل فان إدارة هذه األدلة تعد ضرورية للتأكد من أن الصورة املنقولة لدى العمالء تتطابق‬
‫مع الصورة املرغوبة وهذه تعد من املهام األساسية إلدارة الدليل املادي‪ ،‬أما فيما يتعلق بتصميم البيئة وهتيئتها جيب‬
‫أن يكون عمال مدروسا يف العديد من املؤسسات اخلدمية‪ ،‬فالبيئة تتعلق ابحملتوى املادي وغري املادي اليت تنجز فيه‬
‫اخلدمة ويلتقي ويتفاعل فيها مقدم اخلدمة مع العميل‪ ،‬وابلتايل فهي تتضمن أي تسهيالت تؤثر على أداء اخلدمة‬
‫واالتصال هبا‪ .‬إذ تواجه املؤسسة اخلدمية هبذا الشأن نوعيني من املشاكل‪:‬‬
‫‪ ‬إن معرفتنا بتأثري البيئة من خالل العناصر املكونة هلا تعد حمدودة نوعا ما‪ ،‬فما هي أمهية املساحة‪،‬‬
‫األلوان‪ ،‬نوع السجاد‪ ،‬الستائر التدفئة‪ ،‬املقاعد‪...‬اخل‪ ،‬يف عالقتها مع بعضها البعض يف عالقتها ابملساحة‬
‫اليت توجد هبا؟ إن احلكم على ذلك يعترب إىل درجة كبرية شخصية ونفسية‪.‬‬
‫‪ ‬اختالف العمالء حيث أهنم يتعاملون مع بيئاهتم يستجيبون هلا بطرق شخصية متنوعة‪ ،‬لذلك قد يكون‬
‫من املمكن تصميم أكثر من بيئة مالئمة للعمالء املستهدفني واستعمال طريقة االستجابة للبيئة كمتغري‬
‫نفسي يف عملية جتزئة السوق‪.‬‬

‫‪2‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪306-305‬‬

‫‪69‬‬
 ‫‪-2‬األفراد(‪)People‬‬
‫ميكن تعريف األفراد يف املزيج التسويقي اخلدمي على أهنم‪":‬جمموع األفراد املشاركني يف تقدمي اخلدمة‬
‫للخدمة"‪1.‬‬ ‫للزبون‪ ،‬وهؤالء هلم أتثري ابلغ على مدى تقبل الزابئن‬
‫إن أمهية العاملني يف تسويق اخلدمات خيتلف حسب احلالة ومستوى التفاعل؛ إذ يعتمد عادة على درجة‬
‫ملموسية اخلدمة‪ ،‬فمستوى االتصال ميكن حتديده عن طريق تصنيف اخلدمات على أساس درجة كثافة استخدام‬
‫القوى العاملة(اخلدمات اليت تعتمد على العنصر البشري) مقابل اخلدمات اليت تعتمد بكثافة على اآلالت‬
‫واألجهزة(اخلدمات اليت تعتمد على املعدات)‪ .‬فبعض العاملني األعضاء يف املؤسسة اخلدمية هلم اتصال مباشر‬
‫يلي‪2:‬‬ ‫ابلعمالء والبعض األخر منهم ال يتضمن دوره أي اتصال مع العمالء‪ ،‬إذ ميكن تصنيف أدوار العاملني فيما‬
‫‪ ‬الدور الرئيسي‪:‬حيث تنفد اخلدمة فعليا من طرف مقدميها مثل الطبيب؛‬
‫‪ ‬الدور املساعد‪:‬يساعد العاملون يف إمتام عملية التبادل لكنهم ليسو جزء منها مثل وكالء السفر؛‬
‫‪ ‬الدور املسهل‪:‬يسهل العاملني هنا عملية التبادل واملشاركة هبا مثل موظفي االستقبال ابلفنادق‪.‬‬
‫إن العرض الكلي للخدمة عادة ما يتألف من مركب هلذه األدوار املوصوفة؛ إن القضية املهمة اليت جيب‬
‫أن تكون نصب أعني كل العاملني يف املؤسسة اخلدمية هي العناية واالهتمام ابلعميل‪ ،‬فالنجاح للخدمة املعطاة‬
‫تعتمد على التفاعل والتبادل الشخصي الذي حيدث بني مقدم اخلدمة والعميل وبني العاملني أنفسهم داخل‬
‫املؤسسة‪ ،‬فإدراك العميل للجودة يتأثر مباشرة بتصرفات العاملني‪ ،‬وكذلك مستوى الرضا أو عدم الرضا يتأثر‬
‫ابلطريقة اليت يتعامل هبا العامل ون مع طلبات وحاجات العميل واإلجراءات اليت يتخذها هؤالء العاملني يف حالة‬
‫حدوث خطأ يف تقدمي اخلدمة‪ ،‬ومدى مطابقة نوعية اخلدمات املقدمة مع توقعات العميل ابإلضافة إىل تصرفات‬
‫العاملني‪ ،‬إذ هلم دور مهم إذ يعد األساس لنجاحها على املدى الطويل‪ ،‬إن الصورة املكونة عن املؤسسة اخلدمية ال‬
‫ميكن فصلها عن الصورة املدركة عن موظفيها‪ ،‬وابلتايل جيب عليها أن تعىن ابختيار وتدريب العاملني وحتفيزهم‪.‬‬
‫‪-3‬عملية تقدمي اخلدمة)‪)Process‬‬
‫تعد عملية تقدمي اخلدمة أحد العناصر األساسية للمزيج التسويقي يف جمال اخلدمات‪ ،‬ألن العميل ينظر‬
‫لعملية تقدمي اخلدمة على أهنا اخلدمة ذاهتا‪ ،‬وابلتايل فإن القرارات املتعلقة بكيفية إدارة عملية اخلدمة تعد أحد‬
‫عوامل النجاح التسويقي‪ ،‬وهذا ما يؤكد اختالف عملية وأسس النشاط التسويقي يف حالة السلع عنه يف حالة‬
‫اخلدمات‪ ،‬وأن العميل يف حالة السلع ال يطلع على عملية إنتاجها وال يتأثر هبا وال يعنيه بساطة أو تعقد‬
‫اإلجراءات‪.‬‬

‫‪1‬حممد فريد الصحن‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪ ،1996 ،‬ص‪.374‬‬
‫‪2‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.270‬‬

‫‪70‬‬
‫وملزيد من التوضيح فإن النظرة التسويقية لعملية تقدمي اخلدمة تعين‪":‬جمموعة اإلجراءات واآلليات واملراحل‬
‫العميل"‪1.‬‬ ‫ودرجة امليكنة وعدد من يتعامل معهم‬
‫إن عملية تسليم اخلدمة ميكن حتليلها إىل مكوانهتا املختلفة‪ ،‬وهذه األخرية جيب أن توضع بتسلسل يتبعه‬
‫العميل جململ عملية توصيل اخلدمة‪ ،‬إذ ليس ابلضرورة أن يكون بنفس طريقة الوظائف يف البناء التنظيمي‪ ،‬إال أن‬
‫من األ مهية التعرف على أي اللحظات يف إجراءات عملية تسليم اخلدمة يكون للعميل اتصال مباشر مع املؤسسة‬
‫اخلدمية أو مع اجلهة املسؤولة‪ ،‬وخالل اللقاء اخلدمي جيب أن يكون الرتكيز على تقدمي مستوى اخلدمة ممتاز من‬
‫أجل حتقيق رضا الزابئن ابستخدام أدوات التحليل كاخلرائط والرسوم البيانية واهلندسية لتحليل عملية اخلدمات‪،‬‬
‫فإن التقسيم املعروف للمؤسسة اخلدمية جيب تذكره؛ اجلزء األول املرئي للزابئن(املكتب األمامي) واجلزء الثاين غري‬
‫مرئي (املكتب اخللفي) من العملية اخلدمية‪ .‬فاملخططات اهلندسية واخلرائط البيانية ميكن تطبيقها يف وصف وحتليل‬
‫ع مليات تقدمي اخلدمات األساسية واخلاصة‪ ،‬ويف كل اخلدمات يكون التحليل من وجهة نظر الزبون‪ ،‬أين يتفاعل‬
‫مع املؤسسة اخلدمية؟ يف أي مراحل من عملية تقدمي اخلدمات يكون اعتبار العمالء موظفني جزئيني جيب أن‬
‫يؤذوا نشاطات معينة‪.‬‬
‫يف معظم األحيان إن التجديد يف اخلدمات يتعل ق بتغريات يف العملية ومشاركة الزبون أو حضوره بناءا‬
‫على فرص جديدة مقدمة من تقنية املعلومات‪،‬كما ميكن استعمال هذه الطرق يف تطوير وتصميم اخلدمات‬
‫اجلديدة ويف عملية تسليم جديدة‪ ،‬إن االبتكارات يف اخلدمات غالبا ما تتعلق ابلتغريات اليت حتدث يف عملية‬
‫تسليم اخلدمة ومشاركة العميل وتعتمد على الفرص اجلديدة اليت تقدمها تكنولوجيا املعلومات‪.‬‬
‫إن حتليل عملية التسليم إىل مكوانهتا املختلفة تعد ذات قيمة من وجهة نظر املؤسسة والعميل‪ ،‬حيث‬
‫ميكن تبسيط اإلجراءات أو التفاعل من خالل مدخالت آلية‪ ،‬فالرسوم البيانية تسمح لرجل التسويق بفهم أي من‬
‫عناصر العمليات اليت هي مرئية للعميل يف إنتاج اخلدمة‪ ،‬وهذا مما يسرع من عملية اختاذ القرارات اإلدارية ألن أي‬
‫شخص يستطيع أن يرى ما إذا كانت املعلومات نفسها يتم املشاركة هبا يف املستوايت نفسها والوظائف نفسها‪،‬‬
‫إضافة إىل ذلك فان املؤسسة املوجهة تسويقيا عليه ا أن تنظر إىل العملية كلها من وجهة نظر العميل وهذا سيظهر‬
‫كيف يدرك العميل ويقيم كامل العملية‪ ،‬ومثل هذا املدخل يقود إىل إعطاء صورة خمتلفة متاما عن البناء الداخلي‬
‫وكيفية تنظيم العملية عن تلك اليت قد تظهرها اخلريطة الرمسية املؤسسة ‪ ،‬فالعمالء ال ينظرون للمؤسسة اخلدمية من‬
‫جانب هيكلها التنظيمي الرمسي لكنهم يدركوهنا من التسلسل املنطقي الذي عليهم إتباعه يف احلصول على‬
‫اخلدمة‪.‬‬

‫‪ 1‬حممد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.374‬‬

‫‪71‬‬
 ‫قائمة املراجع‪:‬‬
‫أوال‪:‬املراجع العربية‬
‫‪ ‬الكتب‬
‫‪-1‬أمحد جرب‪ ،‬إدارة التسويق"املفاهيم‪-‬االسرتاتيجيات‪-‬التطبيقات"‪ ،‬املكتبة العصرية‪ ،‬مصر‪.2007 ،‬‬
‫‪-2‬أسعد طلعت عبد احلميد‪ ،‬التسويق االبتكاري الطريق إىل الربح املتوازن يف كل العصور‪ ،‬دار الفجر‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.2009‬‬
‫‪-3‬أسعد طلعت عبد احلميد‪ ،‬التسويق الفعال أساسيات وتطبيق‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬الطباعة املتحدة لإلعالن‪،‬‬
‫مصر‪.1996 ،‬‬
‫‪-4‬أمني عبد العزيز حسن‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق يف القرن‪ ،21‬دار قباء‪ ،‬مصر‪.2001 ،‬‬
‫‪-5‬اثمر البكري‪ ،‬التسويق"أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪.2006 ،‬‬
‫‪-6‬جيهان عبد املنعم رجب‪ ،‬العالقة بني املشرتي واملورد‪ :‬مدخل للتسويق ابلعالقات‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية‬
‫اإلدارية‪ ،‬مصر‪.2006 ،‬‬

‫‪72‬‬
 ‫‪-7‬محيد الطائي وآخرون‪ ،‬األسس العلمية للتسويق احلديث(مدخل شامل)‪ ،‬دار اليازوري‪،‬األردن‪.2007 ،‬‬
‫‪-8‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2009‬‬
‫‪-9‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ :‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار‬
‫اليازوري‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪-10‬خالد مقابلة‪ ،‬الرتويج الفندقي احلديث‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪.1999 ،‬‬
‫‪-11‬خالد مقابلة‪ ،‬التسويق الفندقي‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪.2011 ،‬‬
‫‪-12‬خضري كاظم حممود‪ ،‬إدارة اجلودة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪.2002 ،‬‬
‫‪-13‬درمان سليمان صادق‪ ،‬التسويق ابلعالقات‪:‬رؤية تكاملية يف الفلسفة واملفاهيم واألسس‪ ،‬مطبوعات‬
‫جامعة دهوك‪ ،‬العراق‪.2008 ،‬‬
‫‪-14‬رعيد عبد هللا الطائي‪ ،‬عيسى قدادة‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪-15‬روين مولينر‪ ،‬املفاتيح العشرة للتسويق الناجح‪ ،‬ترمجة رويدة عبد العزيز‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬شعاع للنشر‬
‫والعلوم‪ ،‬سوراي‪.2001 ،‬‬
‫‪-16‬زكراي الدوري أمحد‪ ،‬أمحد علي صاحل‪ ،‬الفكر اإلسرتاتيجي وانعكاساته على جناح منظمات األعمال‪،‬‬
‫قراءات وحبوث‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪-17‬زكراي عزام وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق احلديث‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪-18‬زكي خليل املساعد‪ ،‬تسويق اخلدمات وتطبيقاته‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪.2003 ،‬‬
‫‪-19‬زايد حممد الشرمان‪ ،‬عبد الغفور عبد السالم‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪.2001 ،‬‬
‫‪-20‬سليمان شكيب اجليوسي‪ ،‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات املالية‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪،‬‬
‫األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪-21‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار احلامد‪ ،‬األردن‪.1998 ،‬‬
‫‪-22‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار احلامد‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2003‬‬
‫‪-23‬طارق طه‪ ،‬إدارة الفنادق مدخل معاصر‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار منشأة املعارف‪ ،‬مصر‪.2000 ،‬‬
‫‪-24‬فاداي كبا‪ ،‬نسرين الطران‪ ،‬املنتج اخلدمي‪ ،‬منشورات جامعة دمشق‪ ،‬سوراي‪.2010 ،‬‬
‫‪-25‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار كنوز املعرفة‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬‬
‫‪-26‬مأمون الدراركة‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪.2001 ،‬‬

‫‪73‬‬
 ‫‪-27‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شليب‪ ،‬اجلودة يف املنظمات احلديثة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪.2002 ،‬‬
‫‪-28‬حمفوظ أمحد جودة‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪:‬مفاهيم وتطبيقات‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪.2004 ،‬‬
‫‪-29‬حممد إبراهيم عبيدات ‪ ،‬أساسيات التسعري يف التسويق املعاصر‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪-30‬حممد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق(مدخل سلوكي)‪ ،‬دار املستقبل‪ ،‬األردن‪.1999 ،‬‬
‫‪-31‬حممد عبد العظيم أبو النجا‪ ،‬إدارة التسويق مدخل معاصر‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪.2088 ،‬‬
‫‪-32‬حممد فريد الصحن وآخرون‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪.1998 ،‬‬
‫‪-33‬حممد فريد الصحن‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪.1996 ،‬‬
‫‪-34‬حممد فريد الصحن‪ ،‬عباس نبيلة‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬مصر‪.2004 ،‬‬
‫‪-35‬حممد حممود مصطفى‪ ،‬التسويق االسرتاتيجي للخدمات‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪.2003 ،‬‬
‫‪-36‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق‪ ،‬دار احلامد ‪ ،‬األردن‪.2004 ،‬‬
‫‪-37‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬‬
‫‪-38‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق املصريف(مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬كمي‪ ،‬حتليلي)‪،‬‬
‫الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪.2001 ،‬‬
‫‪-39‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك املستهلك‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2007‬‬
‫‪-40‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬مداخل التسويق املتقدم‪ ،‬دار زهران‪ ،‬األردن‪.2000 ،‬‬
‫‪-41‬منري نوري‪ ،‬التسويق مدخل املعلومات واالسرتاتيجيات‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر‪.2007 ،‬‬
‫‪-42‬جنم عبود‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬األردن‪.2010 ،‬‬
‫‪-43‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪.2005 ،‬‬
‫‪-44‬يوسف حجيم سلطان الطائي‪ ،‬هاشم فوزي دابس العبادي‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة يف التعليم اجلامعي‪،‬‬
‫الطبعة األوىل‪ ،‬دار الوراق‪ ،‬األردن‪.2008 ،‬‬
‫‪ ‬اجملالت وامللتقيات‬
‫‪-45‬إهلام فخري‪ ،‬أمحد حسن‪ ،‬التسويق ابلعالقات‪ ،‬امللتقى العريب الثاين حول التسويق يف الوطن العريب الفرص‬
‫والتهديدات‪ ،‬الدوحة‪ ،‬قطر‪ ،‬أايم‪6،7‬و ‪8‬أكتوبر‪.2003 ،‬‬
‫‪-46‬بشري عباس العالق‪ ،‬تسويق عرب العالقات املستندة للتكنولوجيا‪ ،‬ملتقى التسويق يف الوطن العريب‪،‬‬
‫الشارقة‪ ،‬اإلمارات العربية املتحدة‪ 16-15 ،‬أكتوبر‪.2002‬‬

‫‪74‬‬
‫دراسة حالة‬-‫ أثر استخدام أبعاد تسويق العالقات يف حتقيق امليزة التنافسية للمؤسسة‬،‫حكيم بن جروة‬-47
.2012 ،11 ‫ العدد‬،‫ ورقلة‬،‫ جامعة قاصدي مرابح‬،‫ جملة الباحث‬،)‫مؤسسة إتصاالت اجلزائر(فرع ورقلة‬
‫ دراسة ميدانية‬،‫ دور التسويق ابلعالقات يف العالقات البنكية وعوائق تطبيقها‬،‫صاحل بن عبد هللا امللحم‬-48
.2007 ،110‫ العدد‬،‫ جملة اإلداري‬،‫على البنوك التجارية يف اململكة العربية السعودية‬
.2005 ،413‫ العدد‬،‫ املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‬،‫حبوث ودراسات‬:‫ التسويق ابلعالقات‬،‫مىن شفيق‬-49
‫املراجع األجنبية‬:‫ اثنيا‬
50-Alexandre B, Stratégie des services, édition Dunod, Paris, 2004.
51-B.Forman, Du manuel qualité au manuel de management, l’outil
stratégique, AFNOR, Paris, 2001.
52-Blois Keith, The oxford of marketing, Oxford University press, New York,
2000.
53-Bréchignac-Roubaud Beatrice, Le marketing des services: du projet an
plan marketing, 5éme édition, édition d’organisation, Paris, 2001.
54-Brown Stanley, CRM: La gestion de la relation client, Village Mondial
Presse, Paris,2001.
55-Chambretaub Didier, Construire une stratégie de service, édition Dunod,
Paris, 2003.
56-Francoit Caby, Claude Jambart, La qualité dan les services, 2éme édition,
édition économica, Paris, 2002.
57-Hamon et autre, Gestion de clientèles, Dunod, Paris, 2004.
58-Jacque Lendrevie et autre, Markator, 7éme édition, édition dalloz, Paris,
2003.
59-Jean François et autres, Gestion de la relation clientèle et fournisseurs,
édition cos teilla, Paris, 2009.
60-Jean Supizet, Le management de la performance durable, édition
d’organisation, Paris, 2002.

75
61-Michel Langlois, Gérard Toquer, Marketing des services: Le défi
relationnel, gestion Morin éditeur, Paris, 1992.
62-Payne Adrian, Handbook of CRM, Elsevier Linacre House, Great Britain,
2005.
63-Philib Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Pearson
Education, 12émé édition, Paris, 2006.
64-Philip Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, 3 th édition, Prentice
Hall, New Jersey, 2004.
65-Rene Lefebure, gilles venturi, Gestion de la relation client, Edition
eyrolles, Paris, 2005.
66-René Y.Darmon, Michel Laroche, John V.Petrof, Le Marketing
fondements et application, Mc Graw-Hill, 2éme édition, Québec, Canada.
67-Venturi Gilles, Lefebure René, Gestion de la relation, Eyrolles, Paris, 2004.

76