‫مفهوم الزبون‬ ‫‪.

1‬‬
‫‪ ”‬هو ذلك المستخدم النهائي لمنتوجات أو خدمات المنظمة‪ .‬تتأثر قراراته بعوامل داخلية ذاتية مثل طبيعة الشخصية والمعتقدات‬
‫والدوافع وغريها‪ ،‬وبعوامل خارجية مثل الموارد والمحفزات والعائلة واألصدقاء‪ .‬وقد يكون الزبائن أفرادا أو مؤسسات”‪.‬‬
‫‪ ”‬هو ذلك الشخص الذي يشتري بضاعة ما أو يقبل على خدمة معينة إشباعا لحاجاته المادية أو النفسية أو الفكرية”‪.‬‬
‫إدارة عالقة الزبناء‬ ‫‪.2‬‬
‫يقصد بإدارة عالقة الزبناء “ تلك االستراتيجية التواصلية الشاملة بين المنظمة من جهة والزبناء من جهة أخرى‪ ،‬التي تقوم علي‬
‫أساس التحاور والتشاور والثقة المتبادلة بما يحفظ مصالح الطرفين معا”‪.‬‬
‫اهداف ادارة عالقات الزبون‬ ‫‪.3‬‬
‫اوال رضا الزبون ‪ :‬ويقصد به درجة ادراك الزبون لمدى فاعلية المنظمة في تقديم المنتوجات التي تلبي حاجاته‬ ‫أ‪.‬‬
‫ورغباته‪.‬‬
‫يتكون هذا النوع من الرضا عرب ثالث خطوات رئيسية وهي‪:‬‬
‫فهم حاجات الزبناء ‪ :‬فهم حاجات الزبناء‪ :‬أي فهم العوامل التي تحدد السلوك الشرائي عندهم‬ ‫‪‬‬
‫التغذية الراجعة‪ :‬المرتبطة برغبات الزبون‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القياس المستمر‪ :‬ويتمثل في قيام المؤسسة بإنشاء برنامج خاص لتحديد رضا الزبناء كنظام يسمح بتتبع الوضع بشكل‬ ‫‪‬‬
‫مستمر‪.‬‬
‫إجراء ات تحقيق رضا الزبناء‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫إشراك عينة من الزبناء ف مناقشة خطط الجودة وطرق تطويرها مع تخصيص مكافأة لكل مقترح إيجابي يقدمونه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العمل بتقنية االبواب المفتوحة التي تسهم في التعريف بأشطة المؤسسة التجارية ومزاياها‬ ‫‪‬‬
‫تقديم هدايا رمزية أو بطاقات تهنئة للزبائن في بعض المناسبات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التفاعل مع بعض الزبناء ميداني لالستماع آلرائهم ومقترحاتهم بخصوص منتوج المؤسسة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫متابعة الزبناء الذين أقدموا علي شراء منتوج المؤسسة لمرة واحدة ولم يكرروا عملية الشراء ثانية لمعرفة السبب‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا والء الزبون ‪ :‬يعد مؤشرا اساسيا يدل على تفضيل الزبائن القتناء منتجات منظمة محددة دون سواها‪ .‬لذا يعرف‬ ‫ب‪.‬‬
‫بأنه 'مقياس لدرجة معاودة الشراء لعالمة معينة من قبل الزبون'‬
‫مكونات والء الزبون ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تكاليف ‪ :‬الحصول عىل الزبون‪ ،‬معنى هذا أن المنظمة تتحمل تكاليف متنوعة من أجل الحصول على زبناء جدد‬ ‫‪-‬‬
‫والحفاظ على الزبناء القدامى‬
‫التدرجات العليا ‪ :‬تتمثل في زيادة العوائد الناتجة عن زيادة مبيعات المنتوجات الجديدة أو المطورة عن طريق‬ ‫‪-‬‬
‫توصيات الزبناء ذوي تجربة سابقة‬
‫التدرجات الدنيا ‪ :‬ينخفض العائد نتيجة لعدة أسباب منها‪ ،‬تقلبات االستثمار‪ ،‬المنافسة‪ ،‬االزمات‪ ..‬وبالتالي يعد العائد‬ ‫‪-‬‬
‫مؤشرا هاما على نية الزبون في زيادة أو انخفاض استثمار المنظمة الذي يؤدي بدوره الى زيادة مداخيلها‪.‬‬
‫‪ ‬أصناف الزبناء‪ :‬ينقسم الزبناء وفقا للنموذج الذي قدمه ‪ 2011Jamerngy:‬إلى ثالث طبقات وهي‪:‬‬
‫قاعدة والء قوي ( الزبناء الذين لهم وفاء لعالمة تجارية معينة)‪.‬‬
‫وقاعدة والء معتدل ( زبناء هلم والء الكثر من عالمة تجارية)‪.‬‬
‫وقاعدة والء متغري ( زبناء ال يستقرون على عالمات بعينها)‪.‬‬

‫تالثا‪ ،‬قيمة الزبون ‪ :‬يقصد بقيمة الزبون‪“ :‬عملية التبادل التي يجريها الزبون بين المنافع التي يحصل عليها من البضاعة‬ ‫ت‪.‬‬
‫أو الخدمة وبين تكلفة الحصول عليها‪ .‬وتشمل هذه المنافع المنتوج نفسه‪ ،‬اإلطراف المتدخلة في عملية البيع‪ ،‬الوقت‬
‫والجهد المبذول في سبيل الحصول على المنتوج‪ ،‬وغيرها”‪.‬‬
‫عناصر قيمة الزبناء ‪:‬‬
‫القيمة الكلية للزبون (قيمة السلعة ‪ /‬الخدمة ‪ /‬المكانة الذهنية ‪ /‬الشخصية)‬
‫التكلفة الكلية للزنون (تكاليف الوقت‪ /‬النقدية ‪/‬النفسية ‪/‬البدنية )‬
 ‫ادارة دورة حياة الزبناء ‪:‬‬ ‫‪4‬‬
‫هو واحد من المفاهيم ‪ /‬االجراء ات التي تعرف رواجا كبيرا في أدبيات الفكر التسويقي الحديث لما له من ارتباط وثيق بالطريقة‬
‫التي تختارها المنظمة في تدبير عالقاتها مع الزبناء‪ .‬يركز هذ المفهوم على أن المنظمة ال ميكن أن تنظر إلى نحاهحا في‬
‫استقطاب الزبائن والحفاظ عليهم ضمن اطار زمني محدد فقط وانما يجب ان تدار تلك العالقة على أساس تتبع المراحل التي يمر‬
‫بها الزبناء في عالقاتهم بالمؤسسة وهي ‪:‬‬
‫المرحلة االولى ‪ :‬الفوز بالزبائن وتمتل نقطة النجاح االولى الستراتيجية المنظمة في استقطاب الزبائن من خالل إقناع‬
‫المستهلك للعودة من جديد واستخدام منتجات المنظمة او خدماتها‬
‫المرحلة الثانية‪ :‬استثمار الزبناء تثمتل في توطيد العالقة مع الزبون من خالل جمع ما يكفي من المعلومات االساسية‬
‫عنه‪ ،‬والتي تمكن المنظمة من اختيار استراتيجياتها الخاصة لجذب الزبناء‪ .‬واجراء تقويم الرباحها واختياراتها في اتجاه‬
‫المستهلكين‬
‫لمرحلة الثالثة‪ :‬الحفاظ على الزبناء في هذه الحالة يكون الزبون قد تحول الى استتمار مربح بالنسبة للمنظمة لذلك تعمل‬
‫على توظيف جميع امكاناتها الجل الحفاظ عليه اطول مدة ممكنة‬
‫المرحلة الرابعة تحول الزبناء ‪ :‬وهي المرحلة التي يتحول فيها الزبون عن استخدام منتجات المنظمة‪ .‬ويكون هذا‬
‫التحول ناتجا عن موقفين اثنين‪:‬‬
‫رغبة المنظمة في التخلص من الزبون لتحوله الى استثمار غير مربح بالنسبة إليها‪.‬‬
‫فشلها في االحتفاظ به بسبب ضعف العرض التنافسي لها‪.‬‬

‫الدوة التجارية ‪:‬‬ ‫‪1‬‬

‫“يقصد بالدورة التجارية تلك التقلبات التي يعرفها النشاط االقتصادي من فترة الخرى”‪.‬‬
‫لفرق بين الدورة واالزمة‪:‬‬ ‫‪2‬‬
‫يميز االقتصاديون بين مفهومي الدورة كما عرفت سابقا‪ ،‬وبين مفهوم االزمة االقتصادية والتي تعرف بكونها اضطربا مفاجئا‬
‫يطرأ على التوازن االقتصادي في دولة ما أو عدة دول‪ .‬وتطلق بصفة أساسية على االضطراب الناجم عن اختالل التوازن بين‬
‫االنتاج واالستهالك‪.‬‬
‫الخصائص ‪:‬‬ ‫‪3‬‬
‫ما يميز االزمة أنها يمكن أن تكون عنيفة أو خفيفة‪ ،‬وقد تكون محلية محدودة أو عامة شاملة‪ .‬ولهذا فإن “االزمة” تعبر عن‬
‫االختالل أو االضطراب‪ ،‬في حين أن “الدورة” تعبر عن االنتظام والتعاقب الطبيعي الذي تخضع له جميع االقتصادات‪.‬‬
‫أسباب الدورات التجارية‪:‬‬ ‫‪4‬‬
‫عدم استقرار النشاط آلقتصادي في االنتاج أو التوزيع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عدم تناسق التطور آالقتصادي بين معظم القطاعات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توقعات المستثمرين للحالة المستقبلية لالسواق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تدني الطلب على السلع والمنتوجات والخدمات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مراحل الدورة التجارية‪:‬‬ ‫‪5‬‬
‫مرحلة االنتعاش أو التوسع ‪ ،‬بحيث يميل المستوى العام لالسعار نحو الثبات وتنتعش التعامالت‪.‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫مرحلة الرواج ‪ ،‬وتسمى أيضا مرحلة القمة ؛ حيث تتميز بارتفاع مضطرد أللسعار ويزيد حجم االنتاج الكلي بآالضافة‬ ‫ب‪.‬‬
‫الرتفاع معدل الدخل ومستوى التشغيل‪.‬‬
‫مرحلة الركود وتتميز بهبوط االسعار وينتشر الذعر التجاري نتيجة التراجع على كافة مستويات النشاط آالقتصادي‪.‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫مرحلة الكساد وقد أطلق عليها البعض مصطلح القاع لكوهنا تعبر عن أدنى درجات النشاط االقتصادي فاعلية‪.‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫مميزات الدورات التجارية‪:‬‬ ‫‪6‬‬
‫انها ذات طبيعة دورية ‪ :‬بحيث تحدث بشكل دوري وخالل فترات منتظمة‪ .‬ورغم أن الفترة الواحدة غير دقيقة إال أن‬ ‫‪‬‬
‫درجة االنتظام مؤشر كاف لتوضيح تعاقب الدورات التجارية‪ .‬وجيمع آالقتصاديون على أن تلك الدورات تمتد ما بين‬
‫‪7‬و‪ 10‬سنوات‪.‬‬
‫أنها ذات طبيعة عامة وشاملة‪ :‬بالنظر إلى العالقة التفاعلية الشمولية التي تربط بني مؤسسات االعمال‪ ،‬وبالنظر كذلك‬ ‫‪‬‬
‫إلى البنية النسقية اللقتصاد‪ ،‬بما يعني أن أي مؤسسة أو قطاع يواجه إخفاقا أو ركودا اال وينعكس ذلك على بقية‬
‫المؤسسات والقطاعات‪.‬‬
 ‫السلوك االستهالكي‬ ‫‪1‬‬
‫السلوك االستهالكي ليس ظاهرة اقتصادية فقط‪ ،‬بل هو ظاهرة تتداخل فيها العوامل النفسية مع العوامل االجتماعية‬
‫تفافة االستهالك‬ ‫‪2‬‬
‫تلك الجوانب الثقافية المصاحبة للعملية االستهالكية‪ ،‬اي مجموع المعاني والتصورات و القيم التي يتأسس عليها فعل االستهالك‬
‫والتي تضفي على هذه العملية معناها وتحقق داللتها في الحياة اليومية و هذا يعني ان الثقافة االستهالكية تتقاطع في نطاقها‬
‫االنشطة االقتصادية مع الممارسات الثقافية‬
‫انماط االستهالك‬ ‫‪3‬‬
‫نمط استهالكي عادي‪ :‬يتمثل في استهالك الحاجات األساسية الخاصة باألفراد‪ ،‬والتي تعتبر جزءا من المتطلبات اليومية‪ .‬لذا يعتبر‬
‫هذا النمط دائما ومستمرا وال يمكن االستغناء عنه لفترة زمنية طويل‬
‫نمط استهالكي غير عادي‪ :‬هو الذي يتجاوز استهالك الحاجات األساسية والمتطلبات الضرورية إلى مستهلكات إضافية يمكن‬
‫االستغناء عنها‬
‫محددات ثقافة االستهالك‪:‬‬ ‫‪4‬‬
‫المنظور االول‪ :‬يرى ان نتجت عن انتشار منتجات االقتصاد الرأسمالي التي أدت إلى برمجة االستهالك وترسيخ الثقافة المادية‬
‫المنظور التأني ‪ :‬يؤكد على أنها ترتبط بتحقيق اإلشباع من السلع االستهالكي ولكن في عالقته بالمكانة والتمايزات االجتماعية‬
‫المنظور الثالث‪ :‬يركز على تحقيق السعادة النفسية والجمالية من خالل عملية االستهالك‬
‫خصائص الثقافة االستهالكية‪:‬‬ ‫‪5‬‬
‫ثقافة مادية‪ :‬لكونها ترتبط في الغالب باستهالك المنتوجات المادية‪.‬‬
‫ذات طابع أسلوبي ‪ :‬بحيث يكون للسلعة تأثير ملموس يعكس طبيعة شخصية مالكها‬
‫سريعة ومستمرة التحول‬
‫منتجة باستمرار للعالمات والرموز‪ :‬فالمستهلكون على وعي منهم بأنهم يتحدثون من خالل مظاهرهم وممتلكاتهم يكونون أسرى‬
‫الثقافة االستهالكية سواء في النظر إلى الذات أو في التواصل مع اآلخر‬
‫ثقافة قهرية‪ :‬بحيث تدفع الناس دفعا إلى االستهالك ومجاراة جديد المنتجات َ واالسواق بصرف النظر عن المنافع الفعلية المتحققة‬
‫من ذلك‬
‫آراء في ثقافة االستهالك ‪:‬‬ ‫‪6‬‬
‫يرى العديد من علماء االجتماع أنه في المجتمعات المعاصرة أضحت هويتنا تتحدد وتتميز تبعا لمنسوب استهالكنا وليس استنادا‬
‫إلى قوة إنتاجنا وعطائنا‪ .‬لذا فاإلنسان اليوم يعيش في مجتمع االستهالك (‪ )consumer society‬وليس في مجتمع الفعل‬

‫"يشير العديد من خبراء السوق إلى أهمية التهالك المخطط له في تعميق ثقافة االستهالك‪ .‬ويعود هذا تحديدا إلى طبيعة ونوعية‬
‫السلع التي تتكسر قطعها وتتلف عناصرها بسرعة‪ ،‬وإلى عملية أوسع يتم من خاللها إيجاد رغبات جديدة لمنتجات جديدة بشكل‬
‫مستمر مما يكسب المنتجات السابقة صفة الالعصرية“‪.‬‬
 ‫التجارة اإللكترونية (‪)E-commerce‬‬ ‫‪.1‬‬
‫هي تنفيذ وإدارة األنشطة التجارية المتعلقة بالبضائع والخدمات‪ ،‬بواسطة تحويل المعطيات عبر شبكة االنترنيت او االنظمة التقنية‬
‫الشبيهة‬
‫االعمال االلكترونية‬ ‫‪.2‬‬
‫مصلح يدل على” تطويع التقنية لخدمة األعمال وتطويرها والرقي بها‪.‬لذا فهي تشمل مثال تطبيقات المكتب التنفيذي المعني برسم‬
‫سياسات الشركة‪ ،‬وتطبيقات األعمال اإلدارية‪ ،‬وأرشفة الوثائق‪ ،‬وغيرها من المهام التي يتم إنجازها داخليا ال يطلع عليها العامة‬
‫مثل الحسابات وأعمال الخدمات والتخزين وغيرها مما يدخل في نطاق تحويل األعمال الورقية إلى إلكترونية“‪.‬‬
‫أنواع التجارة اإللكترونية‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫أوال تجارة االعمال ‪ :‬وهي المعامالت التجارية اإللكترونية للبضائع والخدمات بين االعمال المختلفة‪ .‬ويقتصر هذا النوع من‬
‫التجارة على الشركة وعدد المتعاملين معها وزبنائها المميزين‬
‫ثانيا‪ ،‬تجارة االعمال مع المستهلكين ‪ :‬يتضمن المعامالت التجارية النهائية بين المؤسسة االقتصادية والمستهلك النهائي‬
‫ثالثا‪ ،‬تجارة المستهلك مع المستهلك ‪ :‬تعني المعامالت التجارية ما بين المستهلكين بعضهم البعض‪ .‬وهي مبيعات مختلفة للخدمات‬
‫والبضائع المتوفرة عند مستهلك الى مستهلك آخر عبر وسيط الكتروني‬
‫مزايا التجارة االلكترونية‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫بالنسبة للمستهلك ‪ :‬توفير الوقت والجهد ‪ /‬مساحة اوسع من حرية االختيار ‪ /‬خفض االسعار ‪/‬تفاعل مباشر وسريع‬
‫بالنسبة للمؤسسة ‪ :‬تسويق اكثر فعالية ‪ /‬تواصل فعال مع الشركاء والزبناء ‪ /‬تخفيض المصاريف ‪ /‬ارباح اكثر‬
‫التسويق االلكتروني‬ ‫‪.5‬‬
‫تلك العملية المركبة غير المفصولة عن التجارة اإللكترونية‪ .‬وتتكون من جهود المؤسسة االقتصادية في االتصاالت بالنسبة إلى‬
‫منتجاتها وخدماتها‪ ،‬وترويجها وبيعها عبر األنترنت“‬
‫طرق التسويق االلكتروني‪:‬‬ ‫‪.6‬‬
‫تكوين مواقع الويب ‪ -‬تكوين مجتمعات الويب ‪ -‬استخدام البريد االلكتروني‪ -‬اعالنات الخط المفتوح‬
‫مكونات موقع ”الويب“‪:‬‬ ‫‪.7‬‬
‫لجذب زائرين جدد لموقع المؤسسة االقتصادية والتشجيع على إعادة الزيارة‬
‫يقترح (‪ – ) jeffrey Etal: 2009‬أحد خبراء التسويق‪ -‬أن المسوقين اإللكترونيين يجب أن يوجهوا انتباها خاصا للمكونات‬
‫السبعة لتصميم موقع الويب الفعال‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬السياق (‪ :)Contexte‬الشكل التخطيطي للموقع وتصميمه‪.‬‬
‫‪ -2‬المحتوى ‪ :(Content‬النص والصورة والصوت والفيديوهات التي يتضمنها الموقع‪.‬‬
‫‪ -3‬المجتمع )‪ :(Community‬الطرق التي تجعل المستخدمين يتفاعلون فيما بينهم عبر الموقع‪.‬‬
‫‪ -4‬الزبونية )‪ :(Personalization‬قدرة الموقع على إيجاد منتجات على مقاس الزبائن المختلفين لتحقيق حاجاتهم ورغباتهم‬
‫الفردية والشخصية‬
‫‪ -5‬التواصل (‪ :)Communication‬إمكانات تواصل الموقع بالزبون‪ ،‬أو الزبون بالموقع (التواصل فيكال االتجاهين)‪.‬‬
‫‪ -6‬االرتباط (‪ :)Connection‬مستوى ارتباط الموقع بمواقع أخرى‪.‬‬
‫‪ -7‬التجارة (‪ )Commerce‬أو ”األداء التجاري “؛ إمكانات الموقع في مجال جعل العمليات التجارية ممكنة‪.‬‬