Prepared by

Organizing and marketing

feasibility study
Chapter 9 - Small business marketing
Part 1
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

‫ان شاء الله نقدر نسهله عليكو و يكون‬chapter 9 ‫ هنشرح مع بعض‬.‫ازيكم يا شباب عاملين ايه يا رب تكونو بخير‬
.‫مفهوم و بسيط‬

Learning objectives:
1.Recognize the steps of the marketing process.
2.Use customer roles and profiles to help define the target market.
3.Develop your value proposition.
4.Understand how to organize marketing plans.
‫اول حاجة هنتكلم عنها ايه هي خطوات عملية التسويق تاني حاجة ازاي تقدر تستخدم ادوار العمالء و ملفاتهم في‬
‫انك تحدد السوق بتاعك و تالت حاجة انك ازاي تنمي قيمتك او مركزك في السوق و اخر حاجة انك تفهم ازاي تعمل‬
. ‫خطة تسويقية للمشروع بتاعك‬

1) Recognizing the steps of the marketing process:

The marketing process:
• What exactly is marketing?
 Marketing is “the process of planning and executing the factors of product, price,
promotion, and placement to satisfy the goals of the entrepreneur and the
organization”.
It is often confused with selling.
 Selling“ is the actual effort to pitch a product to a customer”.
- Sales are essential to the business because sales are the major way any business
makes money.
- But marketing’s goal is to lay out the best way to get sales and set up the conditions
so selling will be as successful as possible.
- The selling act and the marketing process need each other for the small business to
be successful.
From an entrepreneur ’s perspective, marketing is all about connecting your customer to
your product or service.

‫طيب اول حاجة التسويق هو انك تخطط و تنفذ كل عناصر المنتج بتاعك يعني تحدد سعر المنتج و طريقة المبيعات‬
. ‫و اماكن توزيعه و هكذا علشان تقدر تحقق هدفك و هدف المشروع بتاعك‬
‫اما البيع بقى هو المجهود االساسي او العملية االساسية اللي بتوصل منتجك للعميل و اكيد هي العملية االساسية بردو‬
. ‫اللي بتكسبك فلوس‬
‫ فا بالتالي البيع و عملية التسويق‬. ‫هدف التسويق بقى انك تطبق افضل طريقة توصل عن طريقها لعملية بيع ناجحة‬
‫ و من نظرتك كا صاحب مشروع التسويق هو اللي بيوصل‬. ‫االتنين بيحتاجو بعض و عن طريقهم تقدر تنجح مشروعك‬
. ‫العميل بالمنتج بتاعك‬

SC`23 Page | 1
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

. ‫دلوقت الرسمة دي بتوضحلنا عملية التسويق بكل سهولة في خطوتين‬

‫اول خطوة هي انك انك بتعمل تواصل بين العميل و النتج عن طريق القيمة اللي بيضيفها منتجك للعميل يعني انت‬
‫تعرف االول ايه هي القيمة اللي هيضيفها او هيقدمها منتجك الن ديه اللي هتعمل تواصل بين العميل و المنتج و بعد‬
‫كدا الخطوة التانية انك تنفذ االرب ع عناصر االساسيين المنتج و سعره و طريقة توزيعه و اماكن بيعه و من هنا تبدأ‬
. ‫عملية البيع‬
As you can see in Figure 9.1,
• The first step in this process is connecting the two through the value proposition.
• The second step applies the value proposition to the mechanics of making the connection
through the 4 Ps of marketing (product, price, promotion, placement).
 The point of all these simple generating sales of the product or service for the firm.

➡ Product development process Vs. Customer development process

The approach where the entrepreneur While the approach based on discussion
comes up with the idea on his or her own is with others is often called the customer
often called the product development development process.
process.

In the product development process, the In the customer development process,

focus is on the product itself, whether it is focus is on the customer, specifically on
new or just the newest iteration of an meeting the need of the customer,
existing product. hopefully in a way that leads to a new
product or service for the firm.

The difference between the two comes from the central or driving focus of the process.

SC`23 Page | 2
 ‫‪FCES Students’ Council‬‬ ‫‪Feasibility study - Chapter 9‬‬

‫طيب ايه الفرق بين انك تنمي المنتج بتاعك و انك تنمي العمالء بتوعك؟‬
‫اول حاجة تطوير النتج ده هو النهج الطبيعي اللي بيمشي عليه رائد االعمال او انت كا صاحب المشروع بأنك تبتكر‬
‫فكرة جديدة مثال او تجدد حاجة في مشروعك و هكذا ‪ .‬و بالتالي هنا تركيزك هيكون على المنتج نفسه ‪.‬‬
‫اما بقى تطوير العمالء ده بأنك بتتناقش مع العمالء و تشوف ايه مالحظاتهم و هل منتجك هيفيدهم فعال وال ال و عن‬
‫طريق ده هتبقى بتنمي عالقتك بالعمالء بتوعك و تضمن والءهم‪ .‬وبالتالي تركيزك في النهج ده هيكون على العمالء‬
‫واحتياجاتهم بطريقة تفيدك في مشروعك‪.‬‬
‫وكده نكون استنتجنا ان االختالف بين النهجين دول هو ال ‪main focus.‬‬
‫‪➡Each approach has value and limitations:‬‬
‫‪ When an entrepreneur is far ahead of customers in terms of thinking of solutions, it‬‬
‫‪might make sense to trust your own “gut,” but it helps if you are a genius.‬‬
‫هنا بيقولك انك ممكن تستغنى عن نهج تطوير العمالء و متاخدش رأي العمالء وال تفكر في حلول و تنفذ مشروعك‬
‫على طول و تبيع و لكن ده في حالة واحدة انك تكون شخص عبقري وده معناه ان النهج ده مهم جدا و ضروري تقوم‬
‫بيه علشان تضمن نجاح مشروعك‪.‬‬
‫‪‬‬ ‫‪The customer development process starts with the pains and gains of customers.‬‬

‫‪- Pain: A pain can be any sort of problem, annoyance, source of aggravation, shortcoming,‬‬
‫‪or suboptimal situation customers or potential customers face. It is one of two driving‬‬
‫‪forces of creating new products or services, with the other driving force being gain.‬‬
‫)‪- Gain: A gain can be any sort of outcome (a product, service, outcome, or situation‬‬
‫‪customers or potential customers would like to encounter or be able to depend on.‬‬
‫طيب وانت بتعمل عملية تطوير العمالء الزم تبدأ تبص على حاجتين مهمين و هما ال ديه هي ‪ Pain‬و ال ‪.Gain‬‬
‫الفرص اللي بتستغلها في ابتكار فكرة مشروعك اللي اتكلمنا عنها قبل كدة و لكن مش كل الفرص يعني مثال مشكله‬
‫‪Pain‬‬
‫بتواجه العمالء او حاجة بتزعجهم او مصدر ازعاج او عيب معين و وضع مش مثالي او مشكله ممكن تواجهم قدام كل‬
‫ديه امثله بتدور حولين كلمة مشكلة و علشان كده اسمها ‪pain‬اما ال ‪gain‬بقى هي اي فرصة ممكن تخلي العميل‬
‫يعتمد علي المنتج بتاعك يعني مثال تبيع ب سعر اقل او تزود خدمة او خسارة احد المنافسين يعني اي فرصة تعود‬
‫عليك بالمكسب‪.‬‬
‫‪ The challenge for entrepreneurs is picking the right customers and the right pains‬‬
‫‪and gains.‬‬
‫و هنا بيكون التحدي بتاعك انك تنقي العمالء الصح و الفرص الصح‪.‬‬
‫‪ Everyone has unresolved pains and unfulfilled gains, but as an entrepreneur, the‬‬
‫‪ones that are important to your business are those people will pay well for.‬‬
‫‪ In the end, products and customers have to be developed in a hand-in-hand‬‬
‫‪manner. You cannot have the mindset of “if I build it, they’ll come”, because very few‬‬
‫‪of us are a Steve Jobs (e.g., Macintosh Typography on screen).‬‬
‫• و في االخر الزم تكون عارف انك الزم تطور من منتجك و من العمالء كمان بالتساوي مينفعش تركز على المنتج بس‬
‫او على العمالء بس ‪.‬‬

‫‪SC`23‬‬ ‫‪Page | 3‬‬

 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

2) Use customer roles and profiles to help define the target market:

Understanding the Customer:

• For an entrepreneur/ business owner: understanding your customer is truly essential.

• While we are all customers in our everyday activities, most of us don’t think about being a
customer, so when we switch to being an entrepreneur, it helps to have an idea how to
think about customers.
• It is important to:
understand the different customer roles, how to initially learn from your customers, and
how to use both pieces of information to identify the people who can most benefit from
your business, your target customers.
‫دلوقت انت مهم جدا تكون فاهم العمالء بتوعك و ايه مهمتهم و بيفكرو ازاي و تتعلم من ده و انك ازاي تستخدم‬
.‫معلوماتك ديه عن العمالء بانك تحدد مين هم عمالء اللي تركز عليهم و تبيعلهم‬
1. Customer Roles: As customers ourselves, our first thought is that the customer is the
person who buys something. That can be true but determining who your customer is can
be far more complex.
‫زي ما كلنا عارفين ان مهمة العميل االساسية هي انه شخص بيشتري حجات ده التعريف االساسي بالنسبالنا و لكن لما‬
. ‫تيجي تحدد مين بقى العميل بتاعك او بين اللي هيشتري منك ديه حاجة تانية‬
End user: A customer role that describes the person who eventually makes actual use of a
product or service in his or her personal or work life.
Purchaser: A customer role that describes an individual or institution that pays for or
obtains a product or service.
- When you buy it yourself and use it yourself , you are the end user and the
purchaser.
- But when you are buying something for someone else , you’re still the purchaser but
the end user is the person receiving the present.
- In sales to organizations this happens ( groups, families, businesses) this happens all
the time where the organization has a person or office who handles the purchase of
goods and services for end users.
‫عندنا كذا تصنيف للعمالء اول نوع هو المستخدم و ده الشخص اللي بيستخدم المنتج اللي اتشرى و تاني نوع هو‬
‫المشتري و ده الشخص اللي بيشتري المنتج طيب انت دلوقت لو اشتريت مياه و شربتها كده انت مشتري و مستخدم‬
‫لكن لو اشتريت هدية لحد مثال كده انت مشتري بس و الشخص اللي اخد الهدية هو المستخدم نفس الشيء بيحصل‬
.‫في الشركة و العائلة و المشاري ع و هكذا‬

SC`23 Page | 4
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

Decision maker : A customer role that describes a person in an organization who

responsible for choosing which product or service will be obtained.
 Decision maker who determines which product or service will be bought for the end
users, and then tells the purchaser to place the order.
‫النوع التالت من مهام العمالء هو الشخص صاحب القرار يعني شخص بيقرر هتشتري ايه للمستخدم و بعدها تشتريه‬
‫و تديه للمستخدم زي في الشركة المدير ياخد قرار ب ايه الحجات اللي هتشتري ها الشركة و انت و شخص تاني يجمع‬
. ‫الطلبات ديه و يبيعها للعميل‬
Influencer : A customer role describing a person or group who can make credible or
recognized suggestions or recommendations to others regarding purchase choices.
 Influencer are widely used by organizations to gain awareness.

The roles help an entrepreneur to understand the purchasing process.

‫ بنالقي ناس تطلع تقول ياجماعة انا‬Social media ‫ده بقى شخص بيساعد صاحب القرار على أتخاذ قراره يعني‬
‫على‬
.‫جربت منتج كزا و أنصحكم تجربوه و تقول مميزات و على اساس كالمها ناس تاخد القرار في انها تشتري المنتج ده‬

Purchasing process: The sequence of steps an individual or organization goes through in

making a decision to buy a product or service.
This usually consists of two questions :
1) How does the individual use these roles to make a purchase decision?
2)Who is in each role and what is important to them in making a decision?
The answers to these questions are important in regards with promotion and sales efforts.
‫ و بتتكون‬.‫عملية الشراء هي شوية خطوات بيقوم بيها الفرد او المؤسسه علشان ياخدو قرار شراء سواء منتج او خدمة‬
‫من سؤالين مهمين اول سؤال هو انت مهمتك ايه يعني انت مشتري وال مستخدم وال صاحب القرار وال برشح المنتج‬
‫و تاني سؤال بعد ما حددت مهمتك ايه مين هيعمل المهام التانيه مين هيستخدم اللي هتشتريه مثال و ايه‬.‫لناس تانية‬
‫و اجابت االسألة ديه هي اللي هتساعد في عملية العرض‬.‫هي الحجات المهمة بالنسبة للي هيستخدم او هياخد القرار‬
.‫و البيع‬
Closely related to this is the idea of the customers’ budget cycle (for major purchases this is
sometimes called the capital budgeting cycle), which in turn focuses on two more
questions:
3) Can the customers afford to buy your product or service right when you pitch to
them?
4) If the purchase price is above that level and they need to budget for it, when do
you need to pitch to them so they can make their decision, and when will they
actually be able to buy from you?
These answers will help you schedule your sales efforts and help you set your pricing.
 To help you better understand your customer, we recommend building a customer
profile next.

SC`23 Page | 5
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

‫نفس فكرة دورة ميزانية العميل او دورة الميزانية الرأس مالية بنسال سؤالين هل العميل هيقدر يشتري النتج لما‬
‫اعرضو؟و لو انت محدد سعر شراء بمستوى معين و العميل هيحتاج يعمل ميزانية للمبلغ ده امتى تعرض منتجك ده‬
‫على العميل و امتى هيكون فعال جاهز يشتري؟االسأالة ديه هتساعد على انك تجدول مبيعاتك و تفهم عمالءك اكتر و‬
.‫بعدها تبدأ تبني ملفات تعريفية للمستهلكين‬
2. Initial Customer Profiles :
 The entrepreneur can only understand consumers as well as their wants and needs
when the actively engage with various consumers.
 The goal is to develop a consumer profile (person)- a detailed description of an
archetypical or hypothetical customer for a product or service.
 This should be the first step in doing any research about consumers and their
needs.
• The process for a start-up should begin with face-to-face interviews with people
you have identified as potential customers, The goal in these interviews is to get
an unbiased sense of the ways potential customers think about dealing with the
issue your product or service helps resolve or improve .
‫دلوقت انت كا رائد اعمال مش هتقدر تفهم المستهلكين او العمالء بتوعك و احتياجاتهم و رغباتهم اال لما تتعامل‬
‫ و الهدف من ده انك تقدر تعمل ملفات تعريفية للمستهلكين يعني وصف تفصيلي عن‬.‫معاهم و تفهم ده بنفسك‬
‫العميل نموذجي او افتراضي لمنتج او خدمة معينة و ديه هي اول خطوة في انك تعمل اي بحث عن المستهلكين و‬
‫احتياجاتهم يعني انت كا رائد اعمال بتعمل شوية مقابالت مع شوية عمالء تجمع عنهم معلومات تفيدك و تفيد‬
‫منتجك و في االخر توصل للهدف بتاعك و هو انك تكون احساس بطريقة تفكير المستهلكين في التعامل مع مشاكلهم‬
.‫اللي منتجك بيحلهالهم‬
 Initial Customer Profiles: Learning how to do this is the purpose of Skill Module 9.1.
 Gathering biased information now means you are likely to draw the wrong
conclusions about your offering later, at best costing you time and money to fix, and at
worst meaning you won’t really be able to find customers who want what your product
or service offers, and your business crashes.

SC`23 Page | 6
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

‫الزم تتعلم ازاي تكون فكرة من غير تحيز علشان متغلطش و تكون استنتاجات غلط فا بالتالي عرضك للمنتج هكون‬
‫غلط و هنا في احسن االحوال هتكون خسرت وقت و فلوس و في أسوأ الحوال هتكون معرفتش تالقي العمالء اللي‬
.‫هيشترو منك فعال و بالتالي مشروعك يفشل‬
 Questions 1, 2, and 3 tell you about the pains your customers are experiencing or
the gains they wish they could achieve.
pains ‫و ال‬gains .‫هنا ديه االسأله اللي هتعرف من خاللها ال اللي هتستغلهم‬
 Question 4 tells you about the ways they try to deal with the pain or gain right now,
while
.‫و هنا هتفهم طريقة تفكيرهم في ازاي هحلو مشاكلهم ديه‬
 Question 5 tells you where there is a possibility for something better.
.‫و هنا هتحاول تفهم ايه اللي المستهلك هيفضلو‬
 You analyze the results by first looking at the problems your interviewees were
trying to solve (question 1). This is often called the customer job.
 Customer job - The term given to what a potential customer is trying to do perform
or complete some sort of task, solve some problem, or try to achieve some outcome.
 The target of the job is often the key to what a proposed product or service is
intended to help.
‫بعد كده تبدأ تحلل النتايج اللي وصلتلها من المقابالت و تركز على مشكلة العميل و عملية حل العميل مشكلته عن‬
customer job ‫طريق المنتج بتاعك ديه بالنسبالك اسمها‬
 Together, the answers to these questions help you understand how your potential
customers are thinking about the situation. If they are spending time and money on
alternatives that they don’t think do the job, then their pain can point you in the right
direction for developing a product that might resonate.
 You take these answers and the demographics and build one or more customer
profiles to translate the results into a personal example of the kind of people you will
keep in mind as you develop and sell your product.

SC`23 Page | 7
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

 The resulting report is often done as a single-page profile as shown in the following
figure.

‫و زي ما قولنا ان اجابات االسألة ديه هي اللي هتساعدك تفهم تفكير العميل و مشاكله و ازاي هيفكر يحلها عن طريق‬
‫منتجك و لو مثال استنتجت انهم بيضيع وقتهم و فلوسهم على بدائل ده معناه ان العمالء دول مش هيحققو وظيفتهم‬
‫بالنسبالك فا بالتالي تبدأ تفكر في افكار جديدة او تطور فكرتك اكتر علشان تكون ملفتة بالنسبالهم وبعد ما بتجمع‬
. ‫النتائج ديه و تعمل دراسة سكانية تبدأ تعمل ملفات للعمالء اللي هيبقو في دماغك علشان تعرض عليهم المنتج‬
What if your unbiased customer interviews show your basic idea for a business doesn’t hit a
responsive cord? There are two possibilities:
1.change or pivot your product or service to better fit with what customers are talking
about, or
2.change or pivot your customer base to find people who would be willing to buy what
you propose.
 If neither works, you probably need to look at another business idea.
‫طيب دلوقت انت عملت المقابالت و تمام بس استنتجت ان فكرتك او المنتج بتاعك مش هينجح او مش هيحل‬
‫للناس مشاكلهم بنسبة كبيرة كده قدامك حلين او حاجة انك تغير فكرتك او منتجك بطريقة تناسب اكتر احتياج‬
.‫العميل و الحل التاني انك تغير العمالء بتوعك و تدور على عمالء تنيين يناسبهم المنتج‬
3- Target Market:
The point of identifying the customer roles and building the customer profile is to help you
clarify exactly who would be the best customer for your business—the person who would
be helped most by the product or service you’re offering, and because of this would be
your best and most loyal customer. That “perfect fit” customer is called your target market.
 Target market is the name given to one of a set of nested terms for the market
sizes , from most general to most specific . The terms are shown in the following figure.

SC`23 Page | 8
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

‫زي ما عملية بناء الملفات ديه بتساعدك انك تفهم العمالء كمان بتساعدك تحدد مين هيكون احسن عميل بالنسبالك‬
. ‫و اكتر عميل هيشتري و هيكون والءه ليك و ده هو السوق المحدد ليك‬
‫السوق المحدد ده اسم بنقولو علي مختلف احجام االسواق على االتر عموما و االكتر خصوصا و موضحلنا اكتر في‬
.‫الرسم انواع االسواق‬
Total available market (TAM): This represents everyone who might consider the product or
service you’re offering.
.‫اجمالي السوق المتاح المتاح ده يعني اجمالي كل اللي هيفكر في المنتج او الخدمة اللي هتقدمها‬
Serviceable available market (SAM): This represents customers within your geographic
reach. If you depend on local traffic, it might be your neighborhood, city, or region.If you’re
online, it could be as large as your TAM.
‫السوق المتاح القابل للخدمة هنا بتكون محدد السوق جغرافيا يعني مثال لو منتجك محلي يبقى سوقك قريب قابل‬
.‫يبقى ده سوق اجمالي متاح‬online ‫للخدمة اما لو سوقك‬
Serviceable obtainable market (SOM): (also called the target market) that represents the
customers that a firm expects to be interested in its particular product or service, and able
to be serviced by the firm.
.‫ديه بقى السوق المستهدف يعني العمالء اللي معروف انهم هيشترو منتجك او خدمتك‬
 This is almost always first based on the pains they are suffering or the gains they
aspire to acquire, but it can also be refined by other demographic, attitudinal, or
behavioral qualities like their income, their fashion sense, their participation in
particular activities, or even being close by.
‫و فيه عوامل تانيه زي العوامل الجغرافية و‬Gains ‫و ال‬Pains ‫و طبعا اختيارك للسوق متوقف ليه صله دايما بال‬

SC`23 Page | 9
 FCES Students’ Council Feasibility study - Chapter 9

.‫و البيئة و السلوك و تفكير الناس فس الموضا مثال و اشتراكهم في انشطة معينة و هكذا‬
Penetrated market (PM): A marketing term that describes the actual number of customers
of an operating firm, divided by the size of the target market, which gives a percentage of
the market the firm (or product/service) has attained so far.
‫طيب ده مصطلح تسويقي او نسبة معينة بنحسبها عن طريق اننا نقسم العدد الفعلي لعمالء الشركة على حجم‬
. ‫السوق المستهدف علشان نطلع نسبة مئوية للسوق اللي حققته الشركة‬

End of Chapter 9 part 1, Good Luck!

SC`23 Page | 10