‫أقناروس محمد ملين‬ ‫‪EISSN: 2710-8627‬‬ ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‬

‫رقم العدد التسلسلي ‪32‬‬ ‫مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‬

‫‪Marketing insurance services of insurance companies‬‬

‫أقناروس محمد ملين ‪1‬‬

‫جامعة علي لونيس ي البليدة ‪algerialamine@gmail.com ، 2‬‬

‫تاريخ النشر‪2020/07/14 :‬‬ ‫تاريخ القبول‪2020/02/06 :‬‬ ‫تاريخ االستالم ‪2019/07/04:‬‬

‫‪Abstract :‬‬ ‫ملخص‪:‬‬
‫‪The marketing of financial services in general‬‬
‫إن تسويق الخدمات املالية بصفة عامة أو ‪or the marketing of insurance services in‬‬
‫تسويق الخدمات التأمينية لدى شركات التأمين ‪insurance companies in particular, is to deliver‬‬
‫بصفة خاصة يكمن في تقديم الوعد بالخدمة و ‪the promise of service, it is the indemnification‬‬
‫املتمثل في التعويض و هذا بعد وقوع الخطر ‪after the occurrence of the insured risk in‬‬
‫املؤمن عليه مقابل دفع املؤمن له مبلغ معين ‪exchange for payment by the insured to a‬‬
‫للمؤمن ‪ ،‬إال أن هذه الخدمة ال تسمح للمؤمن له ‪certain amount to the insured, this service‬‬
‫‪does not allow the consumer to identify them‬‬ ‫التعرف عليها جيدا ‪ ،‬و لهذا يجب على شركات‬
‫‪well, this is why insurance companies must‬‬ ‫التأمين التعرف بصورة دقيقة على حاجيات‬
‫‪recognize the wishes of the insured because it‬‬ ‫ورغبات املؤمن له باعتباره جوهر كل القرارات‬
‫التسويقية‪ ،‬وهذا من خالل البحث عن األسباب ‪is the basis of decisions of the marketing,‬‬
‫التي تدفعه القتناء الخدمة التأمينية من حيث ‪through researching the reasons that lead to‬‬
‫‪the purchase of the insurance service, to gain‬‬ ‫النوعية ‪ ،‬ومستوى الجودة ‪ ،‬والسعر الذي‬
‫يناسبه‪ ،‬و هذا لكسب والء املستهلك و استهداف ‪consumer loyalty and target a new number of‬‬
‫‪consumers.‬‬ ‫عدد جديد من املؤمنين‪.‬‬
‫الكلمااات املفتاحيااة ‪ :‬التأأأمين‪ ،‬املأأؤمن‪ ،‬املأأؤمن لأأه‪،‬‬
‫‪Keywords a: Insurance, insurer, insured,‬‬ ‫التسويق‪ ،‬الخدمة‪ ،‬تسويق الخدمة التأمينية‬
‫‪marketing, service, marketing insurance‬‬
‫‪services. tag‬‬

‫‪ 1‬املؤلف املرسل‪ :‬أقناروس محمد ملين‬

 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫‪ .1‬مقدمة ‪:‬‬
‫يعد االهتمام بقطاع الخدمات من الظواهر الحديثة في االقتصاد املزدهر وقد عرف توسعا كبيرا في السنوات األخيرة‪ ،‬هذا ما جعل‬
‫املؤسسات الخدمية تتسابق نحو الفوز بالزبائن وكسب رضاهم و االحتفاظ بهم ألنهم يمثلوا رأسمال املؤسسة‪.‬‬
‫يلعب التأمين دور اقتصادي كبير في الرفع من أداء االقتصاد الوطني من خالل إعادة استثمار الفائض التأميني في السوق املال‪ ،‬وتغطيته‬
‫لألخطار التي يتعرض لها الفرد في شخصه و ممتلكاته ‪ ،‬إال أنه يتعرض للكثير من التحديات ال سيم القيود التنظيمية التي تفرضها‬
‫التشريعات والقوانين املنظمة له ‪،‬و نتيجة لهذه التحديات أصبح من الضروري على شركات التأمين السعي إلى التقرب من املستهلكين بكل‬
‫الوسائل املتاحة لتوعيته بأهمية التأمين وزرع ثقافة تأمينية لديه من خالل تسويق الخدمة التأمينية بالطرق و الوسائل الحديثة والتركيز‬
‫على الجانب النفس ي املتمثل في توفير الطمأنينة واالستقرار االجتماعي للفرد‪ ،‬و كسب ثقته من خالل إشباع رغباته األساسية وهي تحقيق‬
‫األمن و الطمأنينة‪،‬‬
‫فمفهوم التأمين هو نظام مصمم ليقلل من ظاهرة عدم التأكد املوجودة لدى املؤمن له وذالك عن طريق نقل عبء الخطر إلى املؤمن‬
‫والذي يتعهد بتعويض املؤمن له عن كل أو جزء من الخسارة املالية التي تكبدها‪ ،‬كما يعرف بأنه وسيلة تهدف بصفة أساسية إلى حماية‬
‫األفراد والهيئات من الخسائر املادية الناشئة عن تحقق األخطار املحتملة الحدوث والتي يمكن أن تقع مستقبال وتسبب خسائر يمكن‬
‫قياسها ماديا وال دخل إلرادة األفراد أو الهيئات في حدوثها ‪ .‬وهو أداة لتقليل الخطر الذي يواجهه الفرد عن طريق تجميع عدد كاف من‬
‫الوحدات املتعرضة لنفس ذالك الخطر ) كالسيارة ‪ ،‬املنزل ‪ ،‬املستودع ‪......‬الخ( لجعل الخسائر التي يتعرض لها كل فرد قابلة للتوقع بصفة‬
‫جماعية ومن ثم يمكن لكل صاحب وحدة االشتراك بنصيب منسوب إلى ذالك الخطر ﴿ عز الدين فالح ‪ ، 1 ﴾2007،‬ومن هنا يمكن صياغة‬
‫إشكالية بحثنا كالتالي‪:‬‬
‫ماذا نعني ب انشاط التسويق الخدماتي ب ااشركات التأمين ؟‬
‫وكإجابة أولية على هذه اإلشكالية قمنا بطرح الفرضية التالية‪:‬‬
‫إن التسويق في شركات التأمين يهتم بدارسة األسواق قبل السعي لتقديم الخدمة وذلك من خالل التعرف على رغبات األفراد واملجتمعات‬
‫وما يحرك هذه الرغبات مثل دوافع اإلشتراك في التأمين‪ ،‬إضافة إلى ذلك أن التسويق في شركات التأمين ال يختلف عن تسويق السلع من‬
‫حيث تقديم خدمة تأمينية جيدة للزبون في الوقت و املكان املناسب و الثمن املعقول‪.‬‬
‫والختبار صحة الفرضية و للجابة على إشكالية املوضوع ارتأينا إن نقسم البحث إلى محورين و هما‪:‬‬
‫املحور األول ‪ :‬تسويق الخدمات‪.‬‬
‫املحور الثاني ‪ :‬تسويق خدمة التأمين ‪.‬‬

‫‪ .2‬تسويق الخدمات ‪:‬‬

‫لقد أصبح لقطاع التأمين أهمية كبيرة وخاصة في الجانبين االقتصادي واالجتماعي‪ ،‬لذا كان البد لشركات التأمين أن تتبع مختلف األساليب‬
‫التسويقية وذلك للمحافظة على مكانتها في السوق وكذا زيادة حصتها السوقية‪ ،‬فكثر الحديث عن التسويق و دوره الفعال في نجاح‬
‫املؤسسات‪ ،‬حتى أصبح جوهر نشاطاتها‪ ،‬فأصبحت مختلف املؤسسات تعطيه أهمية كبيرة و تخصص له ميزانيات و وسائل ضخمة نظرا‬
‫ألهميته في تحقيق أهداف املؤسسة و خاصة زيادة املردودية‪.‬‬
‫سنتطرق في هذا املحور الى مفاهيم حول موضوع التسويق و من ثم الى مفاهيم عن الخدمة‪.‬‬

‫‪182‬‬
 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫‪ 1. 2‬مفاهيم أساسية حول التسويق‪:‬‬

‫أوال ‪:‬مفهوم التسويق ‪:‬‬
‫لقد وردت عدة تعاريف عن التسويق‪ ،‬نذكر مجموعة منها ملتخصصين أعطوا للتسويق مكانته ‪:‬‬
‫‪ ‬تعريف"‪ :"ORSONI‬يعرف التسويق بأنه" منهجية ترتكز على الدراسة العلمية لرغبات املستهلكين‪ ،‬و التي تسمح بدورها للمؤسسة من‬
‫بلوغ أهدافها من مرودية‪ ،‬مع تقديم أحسن املنتوجات والخدمات التي تتطابق مع السوق" ﴿ ‪Sophie (D), helfer (J.P), orsoni ،1995‬‬
‫)‪. 2 ﴾(J‬‬
‫‪ ‬تعريف "‪ : "LENDREVIE‬فإن التسويق" ‪:‬مجموعة الطرق و الوسائل املتاحة و التي تكون في متناول املؤسسة‪ ،‬إلعداد و تنفيذ سياسات‬
‫تسمح بتصميم منتجات تتالءم مع سوقها املستهدف و التي تحقق بها أهدافها " ﴿ ‪. 3﴾ jaque lendrevie, Denis lindon ،1997‬‬
‫‪ ‬لعل التعريف الشامل للتسويق هو الذي جاء به "‪ "Kotler‬باعتباره من رواد التسويق‪ ،‬أو أب التسويق‪ ،‬والذي يعرفه بأنه" امليكانيزم‬
‫االقتصادي و االجتماعي الذي بواسطته يتمكن األفراد والجماعات من تلبية وإشباع حاجاتهم و رغباتهم‪ ،‬و هذا عن طريق خلق و‬
‫تبادل املنتجات ذات القيمة مع اآلخرين" ﴿ ‪. 4 ﴾ Philipe Kotler et Bernard Dubois ،1997‬‬

‫ثانيا‪ :‬سمات التسويق ‪:‬‬

‫املفاهيم أو السمات األساسية للتسويق‪ ،‬و هي ﴿ محمد فريد الصحن ‪: 5﴾1998،‬‬
‫•إن الحاجات والرغبات هي أساس التسويق ونقطة بدايته‪ ،‬باعتباره يسعى ملعرفتها بغرض تلبيتها ‪.‬‬
‫•إن ما يتم تسويقه هو السلع و الخدمات التي تشبع هذه الحاجات و الرغبات باإلضافة إلى األفكار ‪.‬‬
‫•إن القيمة و التكلفة و اإلرضاء‪ ،‬مفاهيم أساسية في التسويق‪ ،‬باعتبارها معايير يستند اليها املستهلك في االختيار‪.‬‬
‫•إن التبادل كوسيلة إلشباع الحاجة هو جوهر العملية التسويقية‪ ،‬والذي يتطلب وجود طرفين‪ ،‬لكل منهما قيمة عند اآلخر‪ ،‬والوحدة‬
‫األساسية للتبادل هي املعامالت‪ ،‬ومحور هذه األخيرة هي القيمة التي يحصل عليها الطرفان ‪.‬‬
‫•إن التسويق يعمل على توطيد العالقة بين املؤسسة و عمالئها‪ ،‬بحيث يحقق اإلرضاء لكليهما‪ ،‬و هو ما يطلق عليه تسويق العالقات‪ ،‬الذي‬
‫يمتد أثره على املوردين و املوزعين‪ ،‬و كافة املتعاملين مع املؤسسة‪.‬‬
‫•إن عملية التبادل التي تتم بين املؤسسات و األفراد تتم في السوق‪.‬‬
‫•إن التسويق عملية تشمل على العديد من األنشطة والوظائف التي تستهدف أسواقا معينة إلتمام عملية التبادل مع تحقيق مصالح‬
‫الطرفين‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬أهمية التسويق ‪:‬‬

‫إن املكانة التي يحظى بها التسويق اليوم في مختلف القطاعات اإلقتصادية‪ ،‬وحتى لدى األفراد الخواص‪ ،‬ما هي اال خير دليل على أهميته في‬
‫تحقيق أهداف املؤسسات من خالل ما يقدمه من نتائج إيجابية على أدائها‪ ،‬و يمكن تلخيص أهمية التسويق بالنسبة للمستهلك و‬
‫املؤسسة في النقاط التالية ﴿ محمد سعيد عبد الفتاح ‪: 6﴾1995،‬‬
‫•خلق املنافع ‪:‬يسمح التسويق بتلبية حاجات ورغبات الزبائن من خالل خلق و تعظيم املنافع‪ ،‬سواء أكانت شكلية من خالل تحليل املواد‬
‫الخام إلى منتوجات‪ ،‬أو زمانية من خالل توفير السلع في غير وقتها بفضل التخزين‪ ،‬إضافة إلى املنفعة املكانية بتوفيرها في أماكن الطلب‬
‫عليها‪ ،‬و أخيرا املنفعة الحيازية‪.‬‬

‫‪183‬‬
 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫•االبتكار و النمو ‪:‬يسمح التسويق للمؤسسة برفع مردوديتها و إسترجاع األموال املستثمرة‪ ،‬و بالتالي تمويل نشاط االبتكار و التجديد الذي‬
‫يضمن لها اإلستمرارية في السوق و مراقبة تغير األذواق‪.‬‬
‫•حجم السلع املتداولة ‪:‬والتي زادت بعد ظهور التسويق بشكل كبير‪ ،‬و هو ما يتضح في هيكل التوزيع لدى تجار الجملة و التجزئة و كذا‬
‫املخازن‪.‬‬
‫•التصدي للمنافسة ‪:‬سواء الداخلية للحفاظ على املركز التنافس ي ورفع حصة املؤسسة في السوق‪ ،‬أو التصدي للمنافسة األجنبية التي‬
‫تغزو األسواق املحلية‪.‬‬
‫•تخفيض التكاليف ‪:‬إن دور التسويق يعمل على تصريف املنتوجات و زيادة الطلب عليها مما ينعكس على زيادة اإلنتاج الذي يؤدي إلى‬
‫تخفيض التكاليف من خالل توزيع الثابتة منها على أكبر عدد ممكن‪ ،‬هذا يعني أن النفقات التسويقية تؤدي إلى خفض تكاليف املنتوجات ‪.‬‬
‫•توفير الوظائف ‪:‬يعمل التسويق على زيادة فرص العمل املتاحة من خالل الوظائف املباشرة أو غير املباشرة في املؤسسة و شبكة التوزيع‪،‬‬
‫وظائف النقل‪ ،‬التخزين‪ ،‬اإلتصال‪ ،‬املناصب املتعلقة بالبحوث التسويقية و وكاالت اإلعالن و كذا كل املؤسسات التمويلية املرتبطة بها‪ ،‬إذ‬
‫يشير الخبراء إلى أن ثلث العاملين يشتغلون في وظائف تسويقية ‪.‬‬
‫•تحسين مستوى معيشة األفراد ‪:‬إن توفير مناصب الشغل يسمح بضمان مداخيل لألفراد و العائالت‪ ،‬األمر الذي يسمح بتحريك الطلب‬
‫على السلع و الخدمات و من ورائه اإلنتاج‪ ،‬بمعنى تحريك دواليب اإلقتصاد ككل زيادة على تلبية حاجيات األفراد املعيشية‪.‬‬
‫•التوسع نحو األسواق الخارجية ‪:‬لقد أدت الزيادة في االستثمارات و املشاريع الدولية املشتركة إلى النظر للعالم كسوق واحد من خالل‬
‫ازدهار التجارة الخارجية‪ ،‬لذا أصبح املنتجون و رجال األعمال يستعينون بالتسويق الستكشاف الفرص املتاحة‪ ،‬دراسة سلوك املستهلكين‬
‫في األسواق الدولية املستهدفة‪ ،‬و هذا لتلبية حاجاتها و كذا مواجهة املنافسة األجنبية لألسواق املحلية‪ ،‬و زيادة في التوسع و النمو‪.‬‬

‫‪ 2.2‬عموميات حول الخدمة‪:‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم الخدمة ‪:‬‬
‫ليس من السهل إعطاء تعريف أو مفهوم دقيق للخدمة نظرا لطبيعتها و تداخلها مع املنتجات في بعض األحيان‪ ،‬و في الحقيقة فإن عددا‬
‫كبيرا من الحاالت التي نعتبرها بسيطة هي في الحقيقة خدمات‪ ،‬باعتبار أن الخدمة نشاط إنساني ذاتي يقوم به الفرد لحساب آخر‪.‬‬
‫قدم العديد من الباحثين في مجال التسويق بعض التعريفات نذكر منها‪:‬‬
‫‪ ‬عرفت الجمعية األمريكية للتسويق الخدمة بأنها‪ " :‬نشاط ‪ ،‬منفعة أو حالة إرضاء معروضة للبيع بتلك الصفة أو تابعة ملنتوج مباع "‬
‫﴿ عبد السالم أبو قحف‪ ،‬أساسيات التسويق ‪. 7 ﴾1996،‬‬
‫‪ ‬أما كوتلر )‪ (kotler‬فيعرف الخدمة على أنها‪ " :‬أي نشاط أو آداء يخضع للتبادل‪ ،‬و يمكن لطرف أن يقدمه آلخر‪،‬و من الضروري أن‬
‫يكون غير ملموس و ال ينتج عنه أي نقل للملكية‪ ،‬قد يرتبط أو ال يرتبط بمنتوج مادي "﴿ ‪Philipe Kotler et Bernard‬‬
‫‪. 8 ﴾ 1997،Dubois‬‬

‫ثانيا‪ :‬تصنيف الخدمات ‪:‬‬

‫ّ‬ ‫ّ‬
‫التصنيف الحديث للخدمات فإنه يميز بين أربعة ) ‪ ( 04‬أصناف من الخدمات‪ ،‬و هي على النحو التالي ﴿ محمد فريد الصحن ‪: 9 ﴾1996،‬‬
‫‪ -1‬سلعة مادية خالصة ‪:‬يتكون العرض هنا أساسا من سلعة مادية ملموسة‪ ،‬دون تقديم أي نوع من الخدمات املرافقة‪ ،‬مثل املنظفات‬
‫الصناعية‪ ،‬معجون األسنان و غيرها من املنتوجات التي تصاحب عملية بيعها خدمات‪.‬‬

‫‪184‬‬
 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫‪ -2‬منتوج مادي مصحوب بخدمات‪ :‬يتضمن العرض هنا سلع مادية مصحوبة بخدمة أو أكثر بهدف تحسين املركز التنافس ي و تعزيز‬
‫إعجاب الزبون بالسلعة و زيادة درجة رضاه‪.‬‬
‫و يشير " ‪ " Theodore levitte‬إلى ّأنه كلما كان املنتوج متطورا تكنولوجيا مثل السيارات‪ ،‬أجهزة اإلعالم اآللي‪ّ ،‬‬
‫كلما إرتبط بيعه بنوعية و‬
‫وفرة الخدمات املرافقة له كالصيانة‪ ،‬الضمان‪ ،‬نصائح التركيب إلخ‪...‬‬
‫‪ -3‬خدمات رئيسية مصحوبة بسلع أو خدمات أخرى‪ :‬يتكون العرض هنا من خدمة رئيسية يمكن أن تصاحبها خدمات مضافة أو سلع‬
‫مساعدة‪ ،‬و خير مثال على ذلك شركات الطيران التي تضمن النقل الجوي كخدمة رئيسية‪ ،‬تصاحبها تذكرة السفر‪ ،‬مبنى املطار‪ ،‬األطعمة و‬
‫األشربة املقدمة أثناء الرحالت‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -4‬خدمات خالصة‪:‬‬
‫يتضمن العرض خدمة ال تصاحبها سلع ملموسة كاالستشارات القانونية‪ ،‬الطب النفس ي‪....،‬الخ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬ازدهار قطاع الخدمات ‪:‬‬

‫يرجع هذا االزدهار في قطاع الخدمات إلى أسباب عدة من أهمها ﴿ عبد العزيز أبو نبعة ‪: 10 ﴾2005،‬‬
‫‪ -1‬ارتفاع املستوى املعيش ي للمواطنين‪ :‬فكلما زاد دخل املستهلك زادت نفقاته أكثر و أقبل على اقتناء خدمات أكثر‪ ،‬و بالتالي يصبح زبونا‬
‫للعديد من الخدمات التي كان يؤديها باالعتماد على نفسه سابقا وذلك بحثا عن الرفاهية و كسب الجهد و الوقت‪ ،‬فقد زاد اإلقبال كثيرا‬
‫على الخدمات منتصف القرن العشرين بعد ارتفاع مداخيل األفراد‪ ،‬كما كان لدخول املرأة عالم الشغل أثر كبير في ذلك‪ ،‬إذ ازدادت‬
‫الحاجة لتوفير دور الحضانة و الحراسة و األشغال املنزلية‪ ،‬كما أن ارتفاع معدالت الشيخوخة زاد من الخدمات الخاصة و كثر اإلقبال‬
‫على السياحة و غيرها من الخدمات ‪.‬‬
‫‪ -2‬البحث عن الفعالية ‪:‬غالبا ما يكون الهدف من اقتناء الخدمات هو فقط االستفادة من كفاءات املختصين ملا لهم من خبرات في ميدان‬
‫عملهم ‪.‬‬
‫‪ -3‬ظهور منتجات جديدة‪ ،‬إذ تقوم املؤسسات بتجديد منتجاتها في كل مرة‪ ،‬و التي أدت بدورها إلى خلق خدمات جديدة مرتبطة بهذه‬
‫املنتجات ‪.‬‬
‫‪ -4‬تعقد الحياة الحديثة ‪ :‬فالنمو السريع للمجتمع صاحبه عدة تعقيدات‪ ،‬مما أدى إلى ضرورة االستعانة و اللجوء إلى املختصين و‬
‫االستفادة من خبراتهم ‪.‬‬
‫‪ -5‬تغيير مواقف و سلوكات املستهلكين ‪ :‬فالتطور الحديث لالقتصاد أدى إلى تشبع املستهلكين (خاصة الدول املتقدمة ) من املنتوجات‬
‫املادية بكل أصنافها‪ ،‬و هو ما سلب منها جاذبيتها و قيمتها كمركز للمكانة االجتماعية مما دفع يهم للتوجه نحو الخدمات و شراء التجارب‬
‫الجديدة ( األسفار‪ ،‬املطاعم‪....،‬الخ ) ‪.‬‬
‫‪ -6‬التطور التكنولوجي سمح بربح الوقت و الجهد و أدى إلى زيادة أوقات الفراغ مما يوفر أوقاتا للراحة و السياحة و االستجمام‪.‬‬
‫كل هذا أدى إلى إعطاء اهتمام كبير لقطاع الخدمات و االستعانة بالتسويق لضمان نجاح مؤسساته و معالجة املشاكل املرتبطة به‪.‬‬

‫‪185‬‬
 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫‪ .3‬تسويق خدمة التأمين ‪:‬‬

‫تسويق التأمين يعمل على استعمال جميع الوسائل و اإلمكانيات املتاحة لدى مؤسسات التأمين بغية رفع املردودية‪ ،‬مع تحسين جودة‬
‫الخدمات وتحسين صورة مؤسسات التأمين و صورة املهنة كذلك‪.‬‬

‫‪ 1 .3‬تعرف تسويق التأمين ‪:‬‬

‫يعرف تسويق التأمين بأنه فن تلبية حاجيات الزبائن وفي نفس الوقت إرضاء املؤسسة (من حيث املردودية‪ ،‬النوعية والصورة) ‪ ،‬و يعرف‬
‫"‪ "Michel Badoc‬تسويق التأمين بأنه‪ " :‬حالة فكرية تهدف إلى توجيه مختلف الوسائل و اإلمكانيات املتاحة ملؤسسة التأمين لتلبية و‬
‫إشباع و إرضاء الزبون" ‪ ،‬أو بعبارة أخرى ‪" :‬هو فن إرضاء الزبائن" و من هنا نخلص بأن التسويق في مؤسسات قطاع التأمين يختلف عن‬
‫التسويق املطبق في املؤسسات الصناعية و التجارية‪ ،‬رغم أن األهداف تبقى نفسها‪ ،‬لكن بمراحل و مفاهيم و استراتيجيات مختلفة‪.‬‬
‫إن املشكلة األساسية في تسويق الخدمات تكمن في كيفية حصول املستفيد على الخدمة ألنه ال يحصل على شيئ ملموس وانما يحصل على‬
‫مجموعة من املنافع ﴿ فائزة عبد الكري محمد ‪،‬دس﴾ ‪. 11‬‬

‫‪ 2 .3‬خصائص تسويق خدمات– منتجات ‪-‬التأمين‪:‬‬

‫ّإن خصوصية نشاط التأمين تجعله ّيتصف ببعض الخصائص‪ ،‬و هي كالتالي﴿ بوعزوز جهاد ‪: 12 ﴾2009،‬‬
‫ّ‬
‫‪ ‬دورة اإلنتاج فيه معكوسة‪ ،‬ذلك بأنه يتم تحصيل اإليرادات مسبقا مقابل الجهل التام للنفقات و التكاليف املمكن تحملها مستقبال ‪.‬‬
‫‪ ‬التأمين منتج ثانوي‪ ،‬إذ يجب تملك الش يء املراد التأمين عليه أوال‪ ،‬فال يعقل أن عقد تأمين سيارة و ال أملك سيارة‪.‬‬
‫‪ ‬منتجات التأمين غالبا ما تكون إجبارية أكثر منها إختيارية ( التأمين ّ‬
‫الصحي‪ ،‬التأمين على القروض‪ ، )...‬إضافة إلى كونها تمس أحداث‬
‫الكل ال يتمنى حدوثها و يعمل جاهدا لتجنبها (حوادث السيارات‪ ،‬الحرائق‪ ،‬العجز‪ ،‬املرض‪. )....‬‬
‫‪ ‬يخضع قطاع التأمين لتنظيمات و تشريعات صارمة من قبل الدولة و السلطات‪ ،‬ناهيك عن دور النقابات‪ ،‬األمر الذي يقيد من حرية‬
‫مؤسسات التأمين في تقديم املنتجات التي تريدها و ال في تحديد أسعارها ‪.‬‬
‫قوة مفهوم الخطر و تطوره مستقبال‪ ،‬كون ّأن عمليات التأمين ترتبط بأحداث مستقبلية ال يعرف حجمها‪ ،‬و ال العوامل التي قد‬ ‫‪ّ ‬‬
‫تضاف لتؤثر فيها ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫‪ ‬مردودية املنتجات املقترحة التي ال يمكن ادراكها بصفة حقيقية إال بعد عدة سنوات‪ ،‬و هذا راجع لتطور الحوادث كزيادة الكوارث‬
‫الطبيعية و إرتفاع السرقة و زيادة حوادث املرور‪ ... ،‬الخ‪ ،‬األمر الذي ينعكس سلبا على مؤسسات التأمين‪ ،‬و هو ما يدفعها لدراسة‬
‫هذه العوامل و التنبؤ بتطورها املستقبلي‪.‬‬
‫‪ ‬غياب حماية إبداع املنتجات الجديدة‪ّ ،‬‬
‫مما يصعب تمييز منتجات و خدمات مؤسسات التأمين بصفة دائمة‪.‬‬
‫‪ ‬مستوى املعرفة و الثقافة بالتأمينات من جهة الزبائن تبقى ضعيفة ‪.‬‬
‫‪ ‬الدور االجتماعي ملهنة التأمين يفرض عليها التخلي عن بعض املنتجات أو عدم التعامل مع نوعية معينة من الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬التطورات اإلقتصادية و االجتماعية لها تأثير كبير على ربحية مؤسسات التأمين من حيث زيادة تكلفة التصليحات و الصيانة‪ ،‬إرتفاع‬
‫األضرار الناجمة عن حوادث السيارات‪ ،‬إرتفاع معدالت السرقة و الجريمة ‪ ،‬ظهور أخطار جديدة‪ ...،‬إلخ ‪.‬‬
‫مما يجعل الزبائن يقبلون على طلب عدةّ‬ ‫‪ ‬وجود عالقة دائمة بين الزبون و مؤسسة التأمين‪ ،‬بحيث ّأن األخطار مستقبلية و متجددة‪ّ ،‬‬
‫منتجات تأمينية من مؤسسات القطاع ‪.‬‬

‫‪186‬‬
 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫‪ ‬غياب الحس الحضاري خاصة في بعض الدول الالتينية‪ ،‬إذ يعتبرون ّ‬

‫بأن الغش في عقود التأمين ال يعد سرقة بل هو إسترجاع أموال‬
‫الزبائن‪.‬‬
‫ّ‬
‫إضافة لهذه الخصائص‪ ،‬فإن هناك بعض الخصوصيات األخرى التي لها تأثير مباشر على تسويق التأمينات‪ ،‬و هي‪:‬‬
‫‪ ‬صعوبة تمييز املنتجات على املدى الطويل‪ ،‬و ذلك راجع لغياب حماية اإلبداع إضافة لكونها تتصف بالنمطية و التشابه األمر الذي‬
‫ّ‬
‫يصعب من مهمة تمييز منتجات و خدمات مؤسسة التأمين‪ ،‬و لتجاوز هذه املشكلة فإنه يستلزم على مؤسسات التأمين تطوير‬
‫خدمات ذات مستوى تكنولوجي عالي يكسبها ميزة تنافسية يصعب تقليدها في املدى الطويل نظرا لالستثمارات الضخمة التي تتطلبها‪،‬‬
‫كما يستلزم تقديم خدمات ذات نوعية متميزة لكسب ميزة تنافسية في املدى القصير يصعب تقليدها‪ ،‬و ذلك بتنظيم الجهود‬
‫البشرية و التجارية ‪.‬‬
‫‪ ‬تجزئة السوق في قطاع التأمين ذات أهمية بالغة‪ ،‬بإعتبار أن مؤسسات التأمين تتعامل و تقدم خدماتها و منتجاتها ملؤسسات و أفراد‬
‫معين‪ ،‬إضافة إلى حاجات و رغبات متنوعة‪ ،‬الش يء الذي يجعل تقسيم السوق‬ ‫ذوي أنواع و أحجام مختلفة‪ ،‬و لكل سلوك شرائي ّ‬

‫أمرا ضروريا لخدمة مختلف أقسام السوق بما يحويه من زبائن و توجيه تشكيلة منتجات و خدمات تتناسب و تتماش ى مع‬
‫احتياجات و طلبات كل قطاع سوقي‪.‬‬
‫‪ ‬ديمومة العالقة بين املؤسسة و زبائنها ملدة طويلة من الزمن نظرا إلقبال الزبون على طلب منتجات من املؤسسة قد تكون عادية أو‬
‫جديدة نظرا لكون األخطار مستقبلية ‪ ،‬كما قد يطلب تعويض األضرار‪...‬إلخ‪ ،‬الش يء الذي يفرض على مؤسسات التأمين القيام‬
‫بمجهودات قصد فهم إحتياجات الزبائن و تلبيتها بفعالية لزيادة درجة وفاء و رضا الزبائن معتمدة في ذلك على االستقبال الجيد و‬
‫الخدمات ّ‬
‫املتميزة ‪.‬‬
‫‪ ‬فردية النظام التسويقي للمؤسسات املالية و املصرفية عموما و مؤسسات التأمين خصوصا‪ ،‬إذ ّأن املنتجات الصناعية توزع بطريقة‬
‫مادية تمكن من إيصال املنتجات إلى املوزعين و املستهلكين‪ ،‬في حين ّأن طبيعة خدمات التأمين تجعلها متكاملة من حيث اإلنتاج و‬
‫التوزيع‪ ،‬مما يجعل مؤسسات التأمين تحرص على توليد املنفعتين الزمانية و املكانية عند تقديمها لخدماتها للزبائن‪ ،‬بحيث تلجأ إلى‬
‫أساليب تكنولوجية حديثة للبيع املباشر بغية التغلب على املشاكل لتوزيع و نشر خدماتها في مناطق واسعة ‪.‬‬
‫‪ ‬يضاف إلى كل هذه العناصر اختالف معايير االختيار من زبون آلخر‪ ،‬و ذلك تبعا ملواقف و اتجاهات األفراد‪ ،‬عوامل شخصية‪،‬‬
‫املنطقة الجغرافية‪ ،‬الخصائص الثقافية‪ ....،‬إلخ ‪.‬‬

‫‪ 3.3‬إدارة التسويق في مؤسسات التأمين‪:‬‬

‫تمارس شركات التأمين نشاطها التسويقي من خالل مجموعة من الخطوات التي يمكن تلخيصها في ثالث خطوات أساسية هي بحوث‬
‫التسويق‪ ،‬تجزئة واستهداف السوق‪ ،‬إدارة املزيج التسويقي ﴿ فاطمة الزهراء بوداود ‪: 13 ﴾2017،‬‬

‫أوال‪ :‬بحوث التسويق‪:‬‬

‫تتضمن بحوث التسويق في شركات التأمين العديد من املجاالت أو البحوث الفرعية‪ ،‬من أهمها‪:‬‬
‫*بحوث املنتجات‪ :‬تشمل البحوث املتعلقة بابتكار املنتجات التأمينية الجديدة وتطوير املنتجات الحالية‪ ،‬باالظافة إلى الدراسات املتعلقة‬
‫بمدى إمكانية استمرار تقديم بعض البرامج التأمينية ‪ ،‬إلى جانب قياس أداء الخدمات التأمينية ‪.‬‬
‫*بحوث السوق‪:‬تحديد حجم وطبيعة و خصائص سوق التأمين وتحديد اتجاهات السوق مما يساعد في التنبؤ باألرباح والحصة السوقية‬
‫للشركة ‪،‬دارسة أنواع الزبائن باالظافة إلى تحليل نشاط املنافسين وحصصهم السوقية ومعدالت أرباحهم‪.‬‬

‫‪187‬‬
 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫*بحوث العمالء‪ :‬كل ما يتعلق بالقرار الشرائي للزبون‪ ،‬والعوامل االجتماعية واالقتصادية و النفسية املؤثرة على قراراته‪.‬‬
‫*بحوث الترويج‪ :‬تحديد أفضل أساليب وطرق الترويج الحديثة الالزمة لتوعية الزبون بخدمات شركة التأمين‪.‬‬
‫*بحوث التوزيع واملبيعات‪ :‬تحديد أفضل منافذ وقنوات التوزيع التي يمكن من خاللها تقديم الخدمة التأمينية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬تجزئة واستهداف السوق‪:‬‬

‫على العموم توجد أربعة معايير أساسية لتقسيم السوق يمكن تلخيصها كالتالي‪:‬‬
‫*التشابه‪ :‬يتم تقسيم السوق إلى مجموعات من املستهلكين وفقا ملميزات و صفات عامة و معايير معينة مثل مستوي الدخل الثقافة و‬
‫املهن التى يعمل بها الزبون‪.‬‬
‫*الحجم‪ :‬يجب أن يكون حجم أو عدد الزبائن املستهدف في كل شريحة كافيا لكي يعتبر كيان مستقل ويعتمد هذا بدرجة كبيرة على تكلفة‬
‫الخدمة التأمينية‪.‬‬
‫*القدرة علي القياس والتحليل‪ :‬يجب أن تتوافر لدي الشركة القدرة على عزل وقياس خصائص الزبائن املختلفة في كل شريحة مثل السن‬
‫واملستوي التعليمي وامليول الشخص ي و غيرها‪.‬‬
‫*إمكانية تحديد رغبات الزبون ‪ :‬البد من إيجاد رابطة بين رغبات الزبون و خصائص الخدمات التأمينية املقدمة‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬إدارة املزيج التسويقي‪ :‬تسعى إدارة التسويق في شركة التأمين لوضع سياسة تسويقية منسجمة باالستخدام األمثل للوسائل‬
‫املتاحة ومدى التحكم األمثل في كافة القرارات املتعلقة بالعناصر الرئيسية للمزيج التسويقي ‪:‬املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬الترويج‪ ،‬التوزيع‪.‬‬
‫*املنتج‪ :‬املنتج التأميني يعني الخدمة التي تقدمها شركة التأمين للمؤمن له من منفعة متمثلة في الحماية واألمان و االستقرار في حالة وقوع‬
‫الخطر املؤمن ضده مقابل مبلغ يدفعه املؤمن له إلى شركة التأمين ‪.‬‬
‫*التسعير‪ :‬السعر هو التكلفة التي يدفعها املؤمن له إلى شركة التأمين نظير تغطية الشركة لوحدة واحدة من الخطر‬
‫*الترويج‪ :‬الترويج هو مجموعة الوسائل التي تستخدمها املنظمة محاولة منها إلعالم وإقناع وتذكير الزبون باملنتجات التي تبيعها‪.‬‬
‫*التوزيع‪ :‬يعرف التوزيع بأنه مجموع الوسائل التي تسمح بتحديد أو التقرب من الزبائن املحتملين لتحويلهم إلى زبائن فعليين‪ ،‬عن طريق بيع‬
‫املنتجات التي تعتبر ضرورية لتلبية حاجاتهم‪.‬‬

‫‪ .4‬خاتمة ‪:‬‬
‫تسويق الخدمة التأمينية ّ‬
‫يعد من أهم الوظائف التي تعتمد عليها شركات التأمين لجذب مزيد من املعمالء وزيادة الحصة السوقية‬
‫للشركة ‪,‬فالتسويق التأميني الناجح هو القادر على تقديم تشكيالت متنوعة وجذابة لوثائق التأمين‪ ،‬والوصول إلى الزبون املحتمل بأقل‬
‫تكلفة ممكنة‪.‬‬
‫لذا فأن قطاع التأمين يعد من القطاعات التي تنشط في مجال تسويق الخدمات املالية ذات العالقة باألهداف التنموية وبالتالي فأن‬
‫االرتقاء بجودة الخدمة التأمينية وتطوير مواصفاتها تعد ميزة تنافسية للمؤسسة نفسيا ‪.‬‬

‫أبرزالنتائج املتوصل إليها‪:‬‬

‫‪-‬ال يمكن ملؤسسات التأمين أن تستغني عن التسويق إذا أرادت تحقيق النجاح و اكتساح السوق‪.‬‬
‫‪ -‬تكيف املزيج التسويقي مع خصوصيات نشاط مؤسسة التأمين‪.‬‬

‫‪188‬‬
 ‫تسويق الخدمات التأمينية بشركات التأمين‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬املجلد ‪ ،22‬العدد ‪ ،01‬السنة ‪2020‬‬

‫‪ -‬املهمة األساسية للتسويق في مؤسسات التأمين هي البقاء بالقرب من املستهلك لضمان املعرفة الجيدة الحتياجاته‪.‬‬
‫‪ -‬تحسين جودة الخدمات بهدف تقديم خدمات تقابل متطلبات ورغبات املستهلكين وتتجاوز توقعاتهم ‪.‬‬

‫التوصيات‪:‬‬
‫من أجل تحقيق فعالية في قطاع تسويق الخدمات التأمينية‪ ،‬نقترح جملة من التوصيات ‪:‬‬
‫* ترسيخ املفهم التسويقي بين موظفي شركات التأمين وإقناعهم بأنها الوسيلة الكفيلة لتحقيق أهداف املؤسسة‪.‬‬
‫* يجب أن يؤدي التسويق دوره الحقيقي من حيث االهتمام و التركيز على الزبون و العمل على تلبية احتياجاته باإلضافة إلى التتبع املستمر‬
‫للبيئة املحيطة باملؤسسة‪.‬‬
‫* القيام بالدراسات التسويقية املستمرة ملواكبة تغيرات و التطلع على الرغبات املتغيرة للمستهلكين باألسواق املستهدفة ‪.‬‬
‫* توفر الوعي و الثقافة التأمينية يزيد في الطلب على مختلف منتجات التأمين و يضمن تحقيق املردودية ملؤسسات التأمين‪.‬‬

‫‪ .5‬قائمة املراجع‪:‬‬

‫عز الدين فالح ‪ ،‬التامين ‪ ،‬مبادئه أ أنواعه ‪ ،﴾2007﴿ ،‬دار أسامة لنشر والتوزيع ‪،‬عمان ‪ ،‬ص‪.14‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪Sophie (D), helfer (J.P), orsoni (J), les bases du marketing, ﴾1995 ﴿,Vuibert, France, P : 09.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪jaque lendrevie, Denis lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing﴾1997 ﴿ ,5eme Ed, Dalloz, paris , P : 12.‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪Philipe Kotler et Bernard Dubois, marketing management, ﴾1997 ﴿, 9eme Ed, publi- union, Paris, P : 37.‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق و املفاهيم و االستراتجيات‪ ،﴾1998﴿،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬ص ‪. 16‬‬ ‫‪5‬‬

‫محمد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،﴾1995﴿،‬املكتب العربي الحديث‪ ،‬الطبعة ‪ ، 5‬اإلسكندرية‪ ،‬ص ‪. 21‬‬ ‫‪6‬‬

‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،﴾1996 ﴿،‬الجزء األول‪ ،‬مكتبة و مطبعة اإلشعاع‪ ،‬مصر‪ ،‬ص ‪. 18‬‬ ‫‪7‬‬

‫‪8‬‬ ‫‪Philipe Kotler et Bernard Dubois, op-cité, P: 454‬‬

‫محمد فريد الصحن‪ ،‬قراءات في إدارة التسويق‪ ، ﴾1996 ﴿،‬الدار الجامعية‪ ،‬القاهؤة‪ ،‬ص ‪. 347‬‬ ‫‪9‬‬

‫عبد العزيز أبو نبعة ‪ ،‬دراسات في تسويق الخدمات املتخصصة ‪ -‬منهج تطبيقي‪ ،﴾2005﴿ ،‬ط‪ ، 1‬الوراق للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ص‬ ‫‪10‬‬

‫‪. 30‬‬
‫‪ 11‬فائزة عبد الكري محمد‪ ،‬أثر تحسين جودة الخدمات التأمينية في تحقيق املزايا التنافسية‪ ﴿ ،‬د س﴾‪ ،‬دراسة ميدانية مجلة البحكث العلمية‬
‫‪،‬العراق‪ ،‬ص ‪.235‬‬
‫‪ 12‬بوعزوز جهاد‪ ،‬تسويق خدمات التأمين في الجزائر في ظل االصالحات الجديدة للقطاع دراسة حالة شر كة ‪ ،﴾2009﴿ ، caat‬مذكرة ماجستير‪،‬‬
‫جامعة الجزائر بن يوسف بن خدة‪ ،‬ص ‪. 59-58‬‬
‫‪ 13‬د ‪.‬فاطمة الزهراء بوداود‪ ،‬تسويق الخدمة التأمينية‪ ﴿ ،‬مارس ‪ ،﴾2017‬دراسات مجلة دولية علمية محكمة‪ ،‬جامعة األغواط‪ ،‬العدد ‪ ،29‬ص‬
‫‪.246- 238‬‬

‫‪189‬‬