‫‪1‬‬

‫أساسيات التسويق‬
‫د‪ .‬نهى سعود‬
‫عدد الصفحات ‪6 :‬‬
‫‪2022/3/28‬‬
 ‫أساسيات التسويق‬ ‫‪#‬منكم_و_إليكم‬

‫محاور محاضرتنا لليوم ‪:‬‬

‫• مقدمة وتعريف عن التسويق‬
‫• مفاهيم التسويق ‪ :‬التبادل ‪ /‬العالقات والشبكات‬
‫• الحاجة والرغبة والطلب ‪ /‬القيمة والعرض والطلب‬
‫• المزيج التسويقي وعناصره‬

‫تنويه!‬ ‫مقدمة عن التسويق‬

‫للحصول على تتمة ملفات المادة ‪ ،‬تجدونهم على‬ ‫•‬
‫الرابط ‪https://t.me/EWL_1St :‬‬
‫يجب أن يكون التسويق جزء تكاملي لثقافة المنظمة‬
‫صفحتنا على ال ‪: FACEBOOK‬‬ ‫•‬ ‫وليس مجرد هيكل تنظيمي فرعي‬
‫‪/https://www.facebook.com/EWLsyr‬‬
‫• قد ننجح بالقيام فقط باإلعالن و البيع‬
‫• و قد نفشل مع وجود قسم تسويقي يقوم بأنشطة تسويقية متعددة‬
‫• فاألساس هو الرؤية وفهم التسويق‬
‫• البد من التركيز على العميل للتعرف على حاجاته و فهمها والعمل على اشباعها‬

‫تعريف التسويق‬
‫• حسب معهد ‪ Chartered Institute for Marketing‬هي ‪ :‬عملية إدارية مسؤولة عن التحديد‪،‬‬
‫والتنبؤ وإشباع متطلبات العميل بشكل مريح‬
‫• حسب الجمعية األمريكية للتسويق ‪ :‬هو عملية تخطيط تسعير وترويج وتوزيع األفكار‬
‫والسلع و الخدمات لخلق التبادل الذي يلبي أهداف األفراد والمنظمات‬
‫• هو وظيفة تنظيمية ومجموعة من العمليات‪ ،‬لخلق وتوصيل وتقديم قيمة للعمالء وإدارة‬
‫عالقات العميل بطريقة مفيدة للمنظمة وشركائها‬
‫• حسب ‪ : Kottler Amstrong‬هي العملية التي تقدم الشركة من خاللها قيمة للعمالء وتبني‬
‫عالقات قوية معهم من أجل أن تحصل بدورها على قيمة من العمالء‬

‫اقتصاديون بال حدود‬

‫‪1‬‬
 ‫أساسيات التسويق‬ ‫‪#‬منكم_و_إليكم‬

‫يتبين أن التسويق ‪:‬‬

‫‪ .1‬وظيفة إدارية تتم من خالل وجود هيكل إداري للتسويق ضمن المنظمة‬
‫‪ .2‬مجموعة من العمليات المتكاملة‪ ،‬تبدأ من خلق القيمة في المنظمة حتى و صولها إلى‬
‫العمالء‬
‫‪ .3‬يركز على بناء عالقات مع العميل وتقديم قيمة لهم‬
‫‪ .4‬يهتم بالمنظمة وبالعمالء والموظفين والموردين والمساهمين‬

‫مفاهيم التسويق‬

‫يتكون السوق ‪ :‬من األفراد الذين لديهم الرغبة و القدرة على شراء منتج محدد‪.‬‬
‫تعبر كلمة سوق عن مجموعات متنوعة من العمالء ‪ ،‬هناك أسواق الحاجات )الباحثين عن الحمية)‬
‫‪ ،‬أسواق السلع (أسوق أحذية)‪ ،‬أسواق سكانية (سوق الشباب) ‪ ،‬أسواق جغرافية (سوق سورية)‬
‫‪ ،‬أسواق العمل‪ ،‬أسواق المتبرعين ‪ ،‬أسواق الموارد (أسواق المواد الخام‪ ،‬العمالة‪ ،‬النقود) ‪،‬‬
‫أسواق الوسطاء (تجار الجملة‪ ،‬التجزئة) ‪ ،‬أسواق المستهلكين ‪ ،‬اسواق المنتجين وأسواق‬
‫حكومية ‪ ،‬سوق مكانية و سوق رقمية ‪...‬‬

‫‪ .2‬الحاجات و الرغبات و الطلب (‪:( Needs, Wants, And Demand‬‬

‫‪ )1‬الحاجة ‪ : Needs‬مطلب أساسي وضروري الستمرار الحياة ( طعام ‪ ،‬مأوى ‪)...‬‬
‫‪ )2‬الرغبة ‪ : want‬تتحول الحاجة إلى رغبة عندما يستهلك الفرد شيئا محدداً إلشباع حاجته‬
‫تتحدد وفقا لثقافة الفرد ‪ ...‬مثل الحاجة للطعام تتحول إلى رغبات مختلفة حسب ثقافة‬
‫البلد‬
‫‪ )3‬الطلب ‪ : Demand‬هو تحديد ليس فقط من يرغب بالسلعة وإنما من هو قادر على شرائها‬
‫الطلب هو رغبة الشراء ‪ +‬القدرة على الشراء‬
‫يقوم المسوق بالدراسات ( بحوث التسويق الكتشاف حاجات المستهلكين ( سواء لتطوير سلع‬
‫جديدة أو تطوير خصائص جديدة لسلعة موجودة‬

‫اقتصاديون بال حدود‬

‫‪2‬‬
 ‫أساسيات التسويق‬ ‫‪#‬منكم_و_إليكم‬

‫عملية اكتشاف الحاجات‪:‬‬

‫‪ )1‬المستهلكون المرتقبون‬
‫‪ )2‬جمع المعلومات عن الحاجات‬
‫‪ )3‬اكتشاف حاجات المستهلكين‬

‫نتابع بمفاهيم التسويق‪:‬‬

‫‪ )1‬القيمة ‪ :‬هي مجموعة المنافع التي تعرضها الشركات على عمالئها إلشباع حاجاتهم ( تعمل‬
‫الشركات في سبيل إشباع الحاجات على إضافة مزيد من القيمة) والقيمة غير ملموسة و لكنها‬
‫تصبح ملموسة من خالل العرض‬
‫‪ )2‬العرض ‪ :‬مزيج من السلع و الخدمات والمعلومات والخبرات‬
‫‪ )3‬العالمة ‪ :‬هي عرض من مصدر معلوم يترافق مع المصدر مجموعة روابط ذهنية عنه‬
‫مثل‪ :‬جامعة دمشق ( تعليم جامعي ‪ ،‬سمعة ‪ ،‬عراقة ‪ ،‬ترتيب عالمي ) تشكل ما يسمى صورة‬
‫العالمة‬

‫يكون العرض ناجح إذا قدم قيمة وإشباع للمشتري المحتمل‪ .‬و يختار المشتري من بين العروض‬
‫المختلفة العرض الذي يقدم له قيمة أكبر‬
‫‪ )1‬القيمة مركبة من الجودة والخدمة والسعر‬
‫‪ )2‬القيمة هي نسبة ما يحصل عليه الفرد إلى ما يعطيه‪ .‬يحصل على المنافع (وظيفية‬
‫وعاطفية) و يعطي التكلفة (نقدية‪ ،‬وقت‪ ،‬طاقة‪ ،‬مخاطرة )‬
‫المنافع‬
‫القيمة =‬
‫التكاليف‬

‫وتزداد القيمة في الحاالت التالية ‪ -1 :‬خفض التكاليف‬

‫‪ -2‬زيادة المنافع‬
‫‪ -3‬رفع المنافع وخفض التكاليف‬
‫‪ -4‬خفض المنافع اقل من خفض التكاليف‬

‫اقتصاديون بال حدود‬

‫‪3‬‬
 ‫أساسيات التسويق‬ ‫‪#‬منكم_و_إليكم‬

‫يخلق التبادل قيمة للطرفين في حال غادر كل طرف وهو في حال أفضل مما كان عليه قبل‬
‫التبادل و هناك شروط له‪:‬‬
‫‪ )1‬وجود طرفين على األقل‬
‫‪ )2‬لدى كل طرف شيء ذو قيمة يقدمه للطرف اآلخر‬
‫‪ )3‬كل طرف لديه القدرة على االتصال ع الطرف اآلخر‬
‫‪ )4‬لكل طرف الحق في قبول أو رفض مما يقدمه الطرف اآلخر بحرية‬
‫‪ )5‬الرغبة المتبادلة في التعامل بين الطرفين‬

‫التسويق بالعالقات تسعى من خالله الشركات إلى بناء عالقة تبادلية ومرضية مع األطراف‬
‫الرئيسة للعمالء (عمالء ‪ ،‬موردون ‪ ،‬وموزعون ) من أجل كسبهم والمحافظة على التعامل‬
‫معهم من خالل بناء روابط اقتصادية واجتماعية و عملية مما يخفض التكاليف والوقت و يصبح‬
‫التعامل روتيني و يخفف التفاوض‬
‫ينتج عنه إقامة شبكة تسويق ( ‪ ( Network Marketing‬بين الشركة و شركائها (عمالء‪،‬‬
‫موردين ‪ ،‬موزعين ‪ ،‬تجار تجزئة ‪ ،‬وكاالت إعالن ‪)...‬‬

‫يستخدم المسوق ثالثة أنواع من القنوات التسويقية ‪:‬‬

‫‪ )1‬قناه االتصال‪ :‬إلرسال واستقبال الرسائل االعالنية ( صحف ‪ ،‬مجالت ‪ ،‬مذياع‪ ،‬هاتف‪ ،‬ملصقات‬
‫‪،‬منشورات‪ ،‬األنترنت‪)...‬‬
‫‪ )2‬قنوات التوزيع‪ :‬للعرض و البيع (موزعين ‪ ،‬تجار جملة ‪ ،‬تجار تجزئة ‪ ،‬وكالء(‬
‫‪ )3‬قنوات الخدمة‪ :‬لتنفيذ التعامالت (مخازن ‪ ،‬شركات نقل ‪ ،‬بنوك ‪ ،‬شركات تأمين ‪)...‬‬

‫و هي السلسلة األطول و االكبر و تمتد من المواد الخام إلى األجزاء المصنعة ونصف المصنعة‪،‬‬
‫إلى المنتجات النهائية فالمشتري النهائي‬

‫اقتصاديون بال حدود‬

‫‪4‬‬
 ‫أساسيات التسويق‬ ‫‪#‬منكم_و_إليكم‬

‫‪ .9‬المنافسة ‪( Competition‬هام) ‪:‬‬

‫تتضمن كل عروض المنافسين الفعليين والمحتملين والبدائل التي قد يفكر فيها المشتري نميز‬
‫أربعة مستويات ‪:‬‬
‫‪ )1‬منافسة العالمة ‪ :‬المنافسين هم كل الشركات التي تقدم منتجات وخدمات مماثلة إلى‬
‫العمالء و بأسعار مماثلة‪.‬‬
‫مثال ‪ :‬منافسو فولكس فاغن هم هوندا و رينو و أمثالهم و ليس مرسيدس أو هيونداي‬

‫‪ )2‬منافسة الصناعة ‪ :‬كل الشركات التي تصنع نفس المنتج أو نفس صنف المنتجات ‪.‬‬
‫في مثاال السابق ‪ :‬منافسو فولس فاكن هم جميع منتجو السيارات‬

‫‪ )3‬المنافسة الشكلية‪ :‬منافسو الشركة هم كل الشركات التي تنتج منتجات تؤدي الخدمة نفسها ‪.‬‬
‫في مثاال السابق ‪ :‬منافسو فوكس فاغن هم منتجي السيارات و الدراجات النارية و العادية‬
‫والشاحنات‬

‫‪ )4‬المنافسة الشاملة‪ :‬ترى الشركة أن كل الشركات تتنافس من أجل كمية النقود التي يمتلكها‬
‫المستهلك‬
‫فيصبح ‪ :‬منافسو فوكس فاغن السلع المعمرة‪ ،‬قضاء العطالت ‪ ،‬المنازل الجديدة ‪..‬‬

‫و يتألف المزيج التسويقي من اربع عناصر تدعى ‪ ( 4ps‬المنتج ‪ ,‬التسعير ‪ ,‬الترويج ‪ ,‬التوزيع ) ‪:‬‬
‫• تمثل عناصر المزيج التسويقي رؤية البائع أدوات التسويق المتوفرة لديه والتأثير في‬
‫المشتري‪.‬‬
‫• من وجهة نظر المشتري أن كل أداة تسويقية (عنصر من عناصر المزيج التسويقي) مصممة‬
‫لتقدم منفعة استهالكية‬
‫وبالتالي فعناصر المزيج التسويقي ‪ 4Ps‬يجب أن تستجيب لمتطلبات العمالء األربعة ‪4Cs‬‬
‫(حل للعميل‪ ،‬تكلفة العميل‪ ،‬المالئمة‪ ،‬االتصاالت)‬
‫و بالتالي تكون الشركة رابحة إذا استطاعت أن تلبي حاجات العميل بصورة اقتصادية وبشكل‬
‫مالئم مع اتصال فعال‬

‫اقتصاديون بال حدود‬

‫‪5‬‬
 ‫أساسيات التسويق‬ ‫‪#‬منكم_و_إليكم‬

‫العميل ‪: 4cs‬‬ ‫المسوق ‪: 4ps‬‬

‫حل للعميل‬ ‫المنتج‬
‫التكلفة‬ ‫السعر‬
‫المالئمة‬ ‫التوزيع‬

‫االتصاالت‬ ‫ترويج‬

‫عناصر المزيج التسويقي ‪:‬‬

‫التوزيع‬ ‫الترويج‬ ‫التسعير‬ ‫المنتج‬
‫قنوات التوزيع‬ ‫تنشيط المبيعات‬ ‫سعر القائمة‬ ‫تنويع السلع‬
‫المواقع‬ ‫اإلعالن‬ ‫الخدمات‬ ‫الجودة‬
‫التخزين‬ ‫العالقات العامة‬ ‫المسموحات‬ ‫التصميم‬
‫النقل‬ ‫التسويق المباشر‬ ‫فترة الدفع‬ ‫الخصائص‬
‫البيع الشخصي‬ ‫االئتمان‬ ‫العالمة‬
‫التسويق التفاعلي ( انترنت )‬ ‫الضمان – الخدمات‬

‫انتهت المحاضرة‬

‫اقتصاديون بال حدود‬

‫‪6‬‬