‫خطة البحث‬

‫بسملة‬
‫أهداء‬
‫كلمة شكر‬
‫مقدمة‬
‫الفصل األول ‪ :‬المفاهيم العامة حول التأمين و الخدمات‬
‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم أساسية للتأمين‬
‫المطلب األول‪ :‬نشأة و مفهوم التأمين‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أسس التأمين‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مبادئ و خصائص عقد التأمين‬
‫المطلب الرابع‪ :‬أقسام التأمين‬
‫المبحث الثاني ‪:‬مفاهيم حول الخدمات‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف الخدمات‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬خصائص الخدمات‬
‫الفصل الثاني تسويق خدمات التأمين‬
‫المبحث األول تسويق خدمات التأمين‬
‫المطلب األول ‪ :‬ماهية تسويق خدمة التأمين‬
‫المطلب الثاني‪ :‬عوامل ظهور تسويق التأمين‬
‫المطلب الثالث‪ :‬خصوصيات التسويق في التأمين‬
‫المبحث الثاني المزيج التسويقي للتأمين‬
‫المطلب األول‪ :‬تطوير وجودة منتجات التأمين‬
‫المطلب الثاني‪ :‬سياسة التسعير في التأمين‬
‫المطلب الثالث‪ :‬سياسة التوزيع واالتصال في التأمين‬
‫خاتمة‬
‫قائمة المراجع‬
‫مقدمة‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫إن تس ويق اخلدمات املالي ة بص فة عام ة أو تس ويق اخلدمات التأميني ة ل دى ش ركات الت أمني بص فة خاص ة يكمن يف تق دمي‬

‫الوعد باخلدمة و املتمثل يف التعويض و هذا بعد وقوع اخلطر املؤمن عليه مقابل دفع املؤمن له مبلغ معني للمؤمن ‪ ،‬إال أن هذه اخلدمة‬

‫ال تسمح للمؤمن له التعرف عليها جيدا ‪ ،‬و هلذا جيب على شركات التأمني التعرف بصورة دقيقة على حاجيات ورغبات املؤمن له‬

‫باعتباره جوهر كل القرارات التسويقية‪ ،‬وهذا من خالل البحث عن األسباب اليت تدفعه القتناء اخلدمة التأمينية من حيث النوعية ‪،‬‬

‫ومستوى اجلودة ‪ ،‬والسعر الذي يناسبه‪ ،‬و هذا لكسب والء املستهلك و استهداف عدد جديد من املؤمنني‪.‬‬

‫يعد االهتمام بقطاع اخلدمات من الظواهر احلديثة يف االقتصاد املزدهر وقد عرف توسعا كبريا يف السنوات األخرية‪ ،‬هذا ما‬

‫جعل املؤسسات اخلدمية تتسابق حنو الفوز بالزبائن وكسب رضاهم و االحتفاظ هبم ألهنم ميثلوا رأمسال املؤسسة‪.‬‬

‫يلعب التأمني دور اقتصادي كبري يف الرفع من أداء االقتصاد الوطين من خالل إعادة استثمار الفائض التأميين يف السوق املال‪،‬‬

‫وتغطيت ه لألخط ار ال يت يتع رض هلا الف رد يف شخص ه و ممتلكات ه ‪ ،‬إال أن ه يتع رض للكث ري من التح ديات ال س يم القي ود التنظيمي ة ال يت‬

‫تفرضها التشريعات والقوانني املنظمة له ‪،‬و نتيجة هلذه التحديات أصبح من الضروري على شركات التأمني السعي إىل التقرب من‬

‫املستهلكني بكل الوسائل املتاحة لتوعيته بأمهية التأمني وزرع ثقافة تأمينية لديه من خالل تسويق اخلدمة التأمينية بالطرق و الوسائل‬

‫احلديث ة والرتك يز على اجلانب النفس ي املتمث ل يف توف ري الطمأنين ة واالس تقرار االجتم اعي للف رد‪ ،‬و كس ب ثقت ه من خالل إش باع‬

‫رغباته األساسية وهي حتقيق األمن و الطمأنينة‪،‬‬

‫فمفهوم التأمني هو نظام مصمم ليقلل من ظاهرة عدم التأكد املوجودة لدى املؤمن له وذالك عن طريق نقل عبء اخلطر إىل املؤمن‬

‫والذي يتعهد بتعويض املؤمن له عن كل أو جزء من اخلسارة املالية اليت تكبدها‪ ،‬كما يعرف بأنه وسيلة هتدف بصفة أساسية إىل‬

‫محاية األفراد واهليئات من اخلسائر املادية الناشئة عن حتقق األخطار احملتملة احلدوث واليت ميكن أن تقع مستقبال وتسبب خسائر ميكن‬

‫قياسها ماديا وال دخل إلرادة األفراد أو اهليئات يف حدوثها ‪ .‬وهو أداة لتقليل اخلطر الذي يواجهه الفرد عن طريق جتميع عدد كاف‬

‫من الوحدات املتعرضة لنفس ذالك اخلطر ( كالس يارة ‪ ،‬املنزل ‪ ،‬املستودع ‪......‬اخل) جلعل اخلسائر اليت يتعرض هلا كل فرد قابلة‬

‫للتوق ع بص فة ‪ ،‬ومن هن ا ميكن ص ياغة ﴾ مجاعي ة ومن مث ميكن لك ل ص احب وح دة االش رتاك بنص يب منس وب إىل ذال ك اخلط ر‬

‫إشكالية حبثنا كالتايل‪:‬‬

‫ماذا نعين بنشاط التسويق اخلدمايت بشركات التأمني ؟‬

 ‫وكإجابة أولية على هذه اإلشكالية قمنا بطرح الفرضية التالية‪:‬‬

‫إن التس ويق يف ش ركات الت أمني يهتم بدارس ة األس واق قب ل السعي لتق دمي اخلدم ة وذل ك من خالل التع رف على رغب ات األف راد‬

‫واجملتمعات وما حيرك هذه الرغبات مثل دوافع االشرتاك يف التأمني‪ ،‬إضافة إىل ذلك أن التسويق يف شركات التأمني ال خيتلف عن‬

‫تسويق السلع من حيث تقدمي خدمة تأمينية جيدة للزبون يف الوقت و املكان املناسب و الثمن املعقول‪.‬‬

‫والختبار صحة الفرضية و ل جلابة على إشكالية املوضوع ارتأينا إن نقسم البحث إىل حمو رين و مها‪:‬‬

‫الفصل األول ‪ :‬الخدمة و المزيج داخل المؤسسات الخدمية‬

‫الفصل الثاين ‪ :‬تسويق الخدمة التأمينية‬

‫مربرات اختيار املوضوع ‪:‬‬

‫‪ -‬عالقة املوضوع مع التخصص‪.‬‬

‫‪ -‬امليول ملثل هذه املواضيع و الرغبة يف التخصص يف هذا اجملال ‪.‬‬

‫‪ -‬إضافة دراسة يف هذا اجملال ألثراء البحث العلمي و املكتبة‬

‫أهداف الدراسة ‪:‬‬

‫التعرف على مفهوم التامني وخمتلف انواعه‬ ‫‪-‬‬

‫التعرف على مفهوم اخلدمة التأمينية وخمتلف خصائصها‬ ‫‪-‬‬

‫التعرف على مفهوم تسويق اخلدمات التأمينية وامهيته ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أهمية الدراسة‪:‬‬

‫خيطئ من يعتقد أن التسويق التأميين يهدف جملرد بيع وثيقة تأمني‪ ،‬فالتح ّدي املستمر ملديري التسويق يتمثل يف إدارة التفاعالت‬

‫املستمرة مع العمالء واليت تتم قبل البيع ومعه وبعده‪.‬‬

‫وبصورة تالمس اليقني‪ ،‬تعترب هذه التفاعالت يف علم التسويق هي االستحقاقات اجلوهرية اليت يتولد عنها قبول العميل ورضاه عن‬

‫الشركة او العكس ‪,‬وبالتايل جناح شركة التامني او فشلها‪.‬‬

‫ولذلك يعمل رجال التسويق على توجيه معظم مهاراهتم حنو فهم تلك التفاعالت وصوالً لفهم وحتديد أفضل االسرتاتيجيات اليت‬

‫ترضي العمالء والشركة معاً‪.‬‬

‫ومن ذلك يستمد البحث أمهيته‪ ،‬ففي حقيقة األمر قد يبدو التعبري عن دور التسويق سهالً‪ ،‬إال أ ّن ذلك الدور ميثل حتدياً كبرياً‬

‫وعائقاً مانعاً لنجاح كثري من شركات التأمني‪ ،‬و كثرياً ما تفشل اإلدارة التسويقية يف هذه الشركات يف فهم خصوصية سوق التأمني‬

‫ومميزاته عن باقي أسوق اخلدمات‪ ،‬أو يف إدارة مزجيها التسويقي على النحو الذي يرفع من حصتها السوقية‪.‬‬

‫حدود الدراسة ‪:‬‬

‫لقد متت هذه الدراسة يف اطار احلدود التالية ‪:‬‬

‫احلدود املوضوعية‪:‬اقتصرت الدراسة على توضيح مفهوم التامني وكذا مفهوم اخلدمة التامينية وتسويق اخلدمات التامينية وعناصر‬

‫املزيج التسويقي‬

‫منهج الدراسة ‪:‬‬

‫من اجل دراسة اشكالية املوضوع وحتليل خمتلف جوانبها مت االعتماد على املنهج الوصفي لبناء االطار النظري للدراسة واملنهج‬

‫التحليلي يف القسم التطبيقي‬

‫صعوبة البحث‬

‫من بني العوائق اليت وجهناها اثناء هذه الدراسة ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬صعوبة احلصول على بعض املعلومات من الوكالة حمل الدراسة ‪.‬‬

‫‪ -‬عدم رغبة بعض العامليني خاصة املدير على اإلجابة حول األسئلة املتعلقة باملوضوع ألسباب خمتلفة وغري موضوعية ‪.‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫الفصل األول‬

‫المفاهيم العامة حول التأمين و الخدمات‬

‫‪1‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم أساسية للتأمين‬

‫يعترب التأمني يف مفهومه البسيط إعطاء األمان من أجل مواجهة اخلطر احملتمل وقوعه يف املستقبل‪ ,‬و ذلك حىت يعطي‬

‫الثقة الالزمة للمستثمر من أجل اخرتاق عامله اجملهول‪ ,‬وهي بيئة اإلستثمار‪ .‬فيعد هذا األخري أي التأمني العنصر الداحض إىل‬

‫كل العراقيل اإلجتماعية و اإلقتصادية و حىت األمنية منها يف بعض األحيان‪ ,‬وذلك من خالل ميزته اخلاصة يف دعم اإلنسان‬

‫املستثمر يف حالة وقوع الضرر‪ .‬ولذلك سيسارع اإلنسان منذ األزل إىل ابتكار هذه التقنية اليت توفر له الظروف املناسبة‬

‫لإلنتاج و العمل‪ ,‬فيا ترى فيما يتجلى هذا التأمني تعريفا و مىت نشأ و ما هي األسس اليت يقوم عليها‪ ,‬و اخلصائص اليت متيز‬

‫عقله‪ ,‬و األقسام اليت ينتمي إليها‪ .‬كل ذلك سندرجه يف هذا املبحث‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬نشأة و مفهوم التأمين‬

‫‪ -1‬نشأة التأمين‪:‬‬

‫نتاجا للسياسة التجارية املنتهجة إبان القرن ‪ 14‬اليت كان يقوم عليها الفكر االقتصادي آنذاك و خاصة على ضفيت‬

‫البحر األبيض املتوسط‪ ,‬اهتدى الرجل االقتصادي إىل ما يعرف بالقرص البحري ‪ 1‬من أجل ضمان سلعته فكان يقرتض‬

‫صاحب السفينة أو التاجر ماالً مسبقا من مالك رؤوس املوال و تعهدوا له بإرجاعها له يف حالة زائد فوائد إذا أحلقت السفينة‬

‫بسالم‪ ,‬أما إذا أهلكت هذه األخرية فيحتفظ مببلغ القرض ‪ ,‬و من هذا نالحظ و كأنه مؤسسة التأمني هو مالك املال و املؤمن‬

‫هو التاجر‪ ,‬فإذا أهلكت السلعة دفع رب املال التعويض و هو القرض‪ ,‬أما إذا وصلت بسالم يدفع التاجر قسط التأمني و هي‬

‫الفائدة‪ .‬أما فيما خيص تقنيني التأمني فكان من طرف املشرع الفرنسي يف القرن ‪ 17‬و يرجع ذلك إىل السياسة التشجيعية‬

‫للصناعة املنتهجة من طرف الدولة الفرنسية آنذاك‪ ,‬و اليت يتطلب بالضرورة تأمني األخطار التجارية الناجتة عن تصدير السلع‬

‫املنتجة على البحار و احمليطات‪ ,‬و حذا حذوها كل من اجنلرتا و إيطاليا و هولندا و إسبانيا‪ ,‬كما أنشأت أول شركة للتأمني يف‬

‫إجنلرتا سنة ‪ 1720‬يف جمال التأمني البحري‪ ,‬بعدما انتشرت عدة شركات يف الدول األوروبية‪.‬‬

‫كما ظهر التأمني الربي إثر احلادثة اليت وقعت يف لندن حبرق ‪ 13000‬منزل و حوايل ‪ 100‬كنيسة‪ ,‬وتطور نشاط التأمني بعد‬

‫ذلك خصوصا مع بداية الثورة الصناعية و انتشار اآلالت يف القرن ‪ ,19‬فظهر التأمني على املسؤولية و التأمني على حوادث‬

‫حديدي معراج ؛ مدخل لدراسة قانون التأمني اجلزائري ؛ ديوان املطبوعات اجلامعية ؛ ‪ 1999‬ص ‪.6‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫املرور‪ ,‬و التأمني على احلياة‪ .‬و اكتملت الصور املختلفة للتأمني للقرن ‪ 20‬مع ظهور التكنولوجيا املختلفة‪ ,‬فكان التأمني على‬
‫‪1‬‬
‫النقل الربي و اجلوي و حماضر احلرب‪ ,‬و التأمني على الزواج و األوالد‪.‬‬

‫‪ -2‬مفهوم التأمين‪:‬‬

‫لغة‪ :‬التأمني من ّأم ن‪ ,‬أي اطمأن و زال خوفه‪ ,‬و هو مبعىن سكن قلبه‪ ,‬و كذلك تستعمل كلمة األمن عند اخلوف‪ ,‬و من ذلك‬
‫‪3‬‬
‫ت َمثابَةً ِللنَ ِ‬
‫اس َو أ ََمناً"‬ ‫ِ‬ ‫‪2‬‬ ‫قوله تعاىل بعد بسم اهلل الرمحن الرحيم‪ ":‬ءامَنهم ِمن خو ٍ‬
‫البْي َ‬
‫و كذلك‪" :‬وإ ْذ َج َع ْلنَا َ‬ ‫ف"‬ ‫َ َ ُ ْ َْ‬
‫و لقد جلأ اإلنسان إىل عدة وسائل لتغطية األضرار الناجتة عن املخاطر اليت تصيبه يف حياته منها اإلدخار‪ ,‬التضافر‪ ,‬لكن تبني مع‬

‫مرور الزمن أهنا غري كافية ملواجهة ما يتعرض له فاهتدى إىل فكرة جديدة تقوم على أساس تضامن اجلماعة و هدفها األساسي‬

‫التعاون على تغطية الضرر اليت قد يصيب أحد أفراد اجلماعة‪ ,‬فتضمن له األمن و األمان‪ ,‬ومن هنا اشتقت كلمة التأمني اليت‬

‫ندرجها حسب التعاريف التالية‪:‬‬

‫حسب الفقيه جريار‪ " 4 :‬التأمني عملية تستند إىل عقد احتمايل من عقود الضرر ملزم للجانبني يتضمن لشخص معني مهدد‬

‫بوقوع خطر معني املقابل الكامل للضرر الفعلي الذي يسبب هذا اخلطر له"‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫املؤمن له مقابل قسط‬
‫املؤمن جتاه طرف آخر يسمى ّ‬
‫وحسب ‪ " : Besson‬التأمني هو عملية مبقتضاها يتعهد طرف يسمى ّ‬
‫يدفعه هذا األخري له بأن يعوضه عن اخلسارة اليت أحلقت به يف حالة حتقيق اخلطر"‬

‫املؤمن له‪ .‬فيلتزم األول بدفع القسط‪ ,‬و الثاين بدفع مبلغ‬
‫املؤمن و ّ‬
‫و باختصار نستنتج بأن التأمني هو عبارة عن العقد بني ّ‬
‫التأمني يف حالة وقوع اخلطر‪ ,‬و يعترب هذا الضمان جوهر العملية التأمينية و حتقيقه يبقى حمتمال غري مؤكد و غري مستبعد يف آن‬

‫واحد‪.‬‬

‫و لقد عرف املشرع اجلزائري يف املادة ‪ 619‬من القانون املدين اجلزائري ‪ ":‬التأمني عقد يلتزم املؤمن مبقتضاه أن يؤدي إىل‬

‫املؤمن له أو إىل املستفيد الذي اشرتط التأمني لصاحله مبلغ من املال‪ ,‬يف حالة وقوع احلادث أو حتقيق اخلطر املبني يف العقد و‬

‫تاملؤمن له للمؤمن"‬
‫ذلك مقابل قسط أو أية دفعة مالية أخرى يؤدي هبا ّ‬

‫‪ 1‬أقاسم نوال؛ دور نشاط التأمني يف التنمية اإلقتصادية دراسة حالة اجلزائر؛ ماجيسرت ‪2001‬؛ ص ‪.38‬‬
‫‪ 2‬سورة قريش ‪ :‬اآلية ‪.3‬‬
‫‪ 3‬سورة البقرة ‪ :‬اآلية ‪.125‬‬
‫‪ 4‬د‪ /‬إبراهيم أبو النجا؛ األحكام العامة طبقا لقانون التأمني و التأمني اجلديد – اجلزء األول‪ -‬دار النشر د م ج ‪ 1989‬ص ‪.45‬‬
‫‪ 5‬أقاسم نوال ‪ ,‬مرجع سبق ذكره ص ‪.39-38‬‬

‫‪3‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أسس التأمين‬

‫لقد اختلف الفقهاء في بيان حتديد أسس التأمني‪ ,‬فمنهم من يركز على األساس اإلقتصادي و األخر على األساس‬

‫القانوين‪ ,‬و منهم من يرى أنه أساس فين‪.‬‬

‫‪ -1‬األساس اإلقتصادي للتأمني‪:‬‬

‫يعتمد باألخص على نظريتني إال أهنم اختلفوا حول معيار حتديد هذا األساس فمنهم من يرجعها إىل فكرة احلاجة و‬

‫البعض اآلخر يرجعها إىل فكرة الضمان‪.‬‬

‫نظرية التأمني و احلاجة‪:‬‬

‫يركز أصحاب هذه الفكرة بأن التأمني هو ناتج عن احلاجة للحماية و األمن‪ ,‬و ذلك أ ّن أي خطر حيتمل الوقوع يف املستقبل‬

‫يدفع اإلنسان إىل محاية نفسه و ممتلكاته من هذا اخلطر‪ .‬فهاته النظرية متتاز بكوهنا تفسر كافة أنواع التأمني من األضرار حيث‬

‫توجد احلاجة للحماية من خطر معني‪ ,‬كما أهنا تفسر غالبية أنواع التأمني لكن يؤخذ عليها أهنا غري مانعة و غري جامعة‪ .‬غري‬

‫مانعة ألهنا ال متنع دخول أنظمة أخرى يف نطاقها غري التأمني ‪ ,‬و غري جامعة ألهنا ال حتيط بكل أنواع التأمني حيث توجد‬

‫بعض أنواع التأمني ال ينطبق عليها معيار احلاجة الذي بنيت عليه هذه النظرية‪.‬‬

‫نظرية التأمني و الضمان‪:‬‬

‫يعتمد أصحاب هذه النظرية على أ ّن اخلطر يسبب لإلنسان حالة عدم ضمان اقتصادية تتمثل يف حتديد املركز املايل و‬

‫اإلقتصادي و التأمني هو الذي حيقق من الناحية املادية ضمان هلذا املركز اإلقتصادي املهدد‪ .‬و يؤخذ على هذه النظرية أهنا ال‬

‫تتصدى لبيان أساس التأمني‪ ,‬ذلك أن معيار الضمان اليت تقوم عليه هاته النظرية ليس إال نتيجة من النتائج اليت يرتتب على‬

‫التأمني بعد إبرامه‪ .‬و من مث ال تصلح أساسا له ‪ ,‬زيادة عن ذلك فإن الضمان ال يقتصر على التأمني فقط حيث حتقق أنظمة‬

‫أخرى لألفراد هاته اخلاصية دون أن يطلق عليها صفة التأمني‪.‬‬

‫‪ -2‬األساس القانوني للتأمين‪:‬‬

‫‪4‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫يرى أنصار هذا املذهب أي أساس التأمني قانوين حمظ لكن اختلفوا يف كيفية حتديد معيار أو العنصر الذي يعتمد‬

‫عليه‪ ,‬فالبعض يرى أن اخلطر هو املعيار القانوين احملدد للتأمني الذي ينتج عنه الضرر الذي يسببه الضرر‪ ,‬بينما يرى طرف آخر‬

‫بأن التعويض أي مبلغ التأمني الذي يدفعه املؤمن للمؤمن له‪ .‬وهو املعيار القانوين للتأمني‪.‬‬

‫‪-‬نظرية التأمني و الضرر‪:‬‬

‫يرى هذا اإلجتاه أن التأمني البد أن يستهدف إصالح ضرر حمتمل‪ ,‬إذ أن التأمني هو نظام احلماية من أخطار حمتملة‬

‫الوقوع يف املستقبل‪ ,‬وهو ال حيقق هاته احلماية إال إذا كان اهلدف منه إصالح الضرر الذي يسببه اخلطر و يصيب ذمة اإلنسان‬

‫املالية‪ ,‬و على ذلك فإن الضرر هو أساس التأمني‪.‬‬

‫و نالحظ بأن هذا املعيار ال يصلح أساسا لكافة أنواع التأمني على الرغم من أن أنصار هذه النظرية يؤكدون على وجود‬

‫عنصر الضرر فيها‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية التأمين و التعويض‪:‬‬

‫يرى أنصار النظرية أن أساس التأمني ليس الضرر يف ح ّد ذاته‪ ,‬و إمنا اهلدف من التأمني هو التعويض‪ ,‬أي مبلغ التأمني‬

‫الذي يدفعه املؤمن للمؤمن له عند وقوع اخلطر‪ ,‬ألن هذا التعويض يوجد يف كافة أنواع التأمني عكس اخلطر الذي ينعدم يف‬

‫بعض أنواع التامني‪.‬‬

‫و يؤخذ على هذه النظرية بأهنا ال تتفق مع الطبيعة احلقيقية لعملية التأمني و هي محاية اإلنسان من اخلطر و األسس الفنية اليت‬

‫تقوم عليها ‪.‬‬

‫‪ -3‬األساس الفني للتأمين‪:‬‬

‫يرى الفقهاء الذين نادوا هبذا املذهب تأسيس التأمني وفق أسس فنية وذلك بإحداث عملية تعاون يقوم هبا املؤمن‬

‫بتنظيمها بتجميع املخاطر اليت يتعرض هلا و إجراء املقاصة وفق قوانني اإلحصاء‪ ,‬غري أهنم انقسموا إىل فريق النادي حبلول‬

‫التعاون املنظم على أساس سبيل التبادل املبين على الصدفة البحتة‪ ,‬و فريق ينادي بنظرية التأمني كمشروع منظم فنيا‪.‬‬

‫‪-‬نظرية حلول التعاون علة سبيل التبادل حمل الصدفة البحتة‪:‬‬

‫‪5‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫تعتمد هذه النظرية يف حقيقة األمر على عملية التعاون بني املؤمن هلم الذين توجهون خماطر متشاهبة‪ ,‬فاملؤمن هلم هم‬

‫الذين يضمنون تغطية خماطرهم بأنفسهم و يقتصر دور املؤمن على اإلدارة و التنظيم‪ ,‬التعاون بني األعضاء وفقا ألسس فنية‬

‫حتدد منذ قبل كتحديد القسط الذي يدفعه كل عضو مع درجة احتمال وقوع اخلطر‪.‬‬

‫لقد اعتمدت هذه النظرية على األساس الفين مهملة األساس القانوين الذي هو مكمل للجانب الفين للتأمني‪ ,‬و هذا ما يولد‬

‫نقص فيما مدى فعالية هذه العملية إذا اهتمت بعملية التعاون املنظم الذي يقوم جبلب املنفعة للمؤمن و مل هتتم مبركز املؤمن له‬

‫و حقوقه و التزاماته و بالتايل هناك فجوة يف هاته النظرية يستوجب عل املشروع إستدراكها و ذلك من خالل اجلمع بني كل‬

‫من املعيار القانوين و املعيار الفين للتأمني‪.‬‬

‫‪ -‬نظرية التأمني كمشروع منظم فعليا‪:‬‬

‫يعتقد أصحاب هذه النظرية أن عقد التأمني يتطلب مشروع منظم ألنه ليس كباقي العقود ألنه ينطوي على عملية‬

‫فنية هتدف إىل جتميع املخاطر و إجراء املقاصة و حتديد القسط الذي يدفعه املؤمن و لذلك فإن عقد التأمني البد أن يربم عن‬

‫طريق هذا املشروع املنظم فنيا‪ .‬هذا التنظيم هو الذي يعترب األساس الفين للتأمني‪ ,‬و قد أجنبت هذه النظرية عنصرا جديدا وهو‬

‫املعيار الفين لعقد التأمني غري أنه غري كايف ‪ ,‬ألن املعيار اليت تأخذ به هذه النظرية ال يقتصر على التأمني حيث يوجد العديد من‬

‫عمليات املضاربة تدار بواسطة مشروعات منتظمة فنيا‪ ,‬دون أن يطلق عليها وصف التأمني‪.‬‬

‫مما سبق يظهر بأن النظريات السابقة تنظر إىل جانب واحد من جوانب التأمني حيث يقتصر بعضها على اجلانب اإلقتصادي و‬

‫البعض اآلخر على اجلانب القانوين و الفين‪ ,‬لكن يف حقيقة األمر ال ميكن اإلستغناء عن معيار من هذه املعايري الثالث أو الفصل‬

‫بينهما يف عقد التأمني‪ ,‬إذاً فالتأمني هو التعاون بني املؤمن هلم القائم على أسس فنية الذي ينظمه املؤمن و يلتزم فيه بتغطية‬

‫اخلطر مقابل التزام املؤمن هلم بدفع األقساط‪ ,‬من هذا نستنتج بأن عقد التأمني ينطوي على أسس قانونية و اقتصادية و فنية‬

‫جتعله مميز عن باقي العقود األخرى‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مبادئ و خصائص عقد التأمين‬

‫‪ -1‬مبادئ التأمين‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫يقوم عقد التأمني على جمموعة من املبادئ أمهها‪:‬‬

‫حديدي معراج ؛ مرجع سبق ذكره‬ ‫‪1‬‬

‫‪6‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬مبدأ حسن النية‪:‬‬

‫يلتزم املتعاقدين بإدالء جبميع البيانات اليت عقد التأمني فيكون التصريح من طرف املؤمن لكل ما لديه من معلومات و‬

‫الشروحات اليت ختص عملية التأمني‪ ,‬أما املؤمن جيب أن يبني بوضوح شروط العقد و االستثناءات‪ ,‬و عليه فحسن النية املتبادلة‬

‫بني الطرفني هو جوهر العملية التأمينية و إخالل هبذا املبدأ يستلزم مباشرة بطالق العقد‪,‬‬

‫‪ -‬مبدأ املصلحة التأمينية‪:‬‬

‫يشرتط يف هذا املبدأ أن تقوم املصلحة التأمينية للمؤمن له و املؤمن و ذلك باستبعاد عنصر املغامرة من عملية التأمني‪,‬‬

‫فيكون العنصر املؤمن واضح قابل للتضرر‪ ,‬و هذا ما يعكس احلفاظ على املصلحة املتبادلة بني طريف العقد ‪.‬‬

‫‪ -‬مبدأ التعويض‪:‬‬

‫يستلزم هذا األخري أن يويف املؤمن بالتزاماته إزاء املؤمن له يف حالة وفق اخلطر املؤمن له‪ ,‬و يتمثل ذلك يف دفع مبلغ‬

‫التعويض و يطبق على هذا املبدأ يف كافة عقود التامني خبالف عقد تأمني األشخاص‪.‬‬

‫‪ -‬مبدأ املشاركة‪:‬‬

‫حسب هذا املبدأ يقوم املؤمن له بإبرام عقد التأمني أو عقود التأمني ختص موضوع تأمني واحد و لنفس الفرتة لدى‬

‫عدة شركات تأمني‪ ,‬حبيث تشرتك هذه األخرية عند حتقق اخلطر املؤمن ضده يف دفع التعويض املستحق للمؤمن له وفقا لنسبة‬

‫تأمينه أو مبا يعادل القسط احملصل عليه‪.‬‬

‫‪ -2‬خصائص التأمين‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫يتميز عقد التأمني مبجموعة من اخلصائص نذكر منها على سبيل املثال‪:‬‬

‫‪ -‬عقد التأمني عقد رضائي‪:‬‬

‫يعين أنه ال ينعقد إال مبوافقة إداريت طريف العقد بالتوافق اإلجيايب و القبول و يستلزم اإلثباتات الكتابية علة وثيقة‬

‫التأمني و يوقع من اجلانبني‪.‬‬

‫‪ -‬عقد التأمني عقد ملزم للجانبني‪:‬‬

‫‪ 1‬أقاسم نوال ؛ مرجع سبق ذكره؛ ص ‪42‬‬

‫‪7‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫يف هذا العقد يأخذ الطرفني صفة الدائن و املدين يف نفس الوقت‪ ,‬فاملؤمن له يلتزم بدفع األقساط أما املؤمن يلتزم‬

‫بتعويض اخلسارة‪ ,‬فالتزام األول يكون حمققا بينما التزام الثاين يكون معلقا‪.‬‬

‫‪ -‬عقد التأمني عقد معاوضة‪:‬‬

‫و نعين بذلك صفة التعويض اليت متيز عقد التأمني فيدفع املؤمن له قسط مقابل تعويضه على اخلطر يف حالة وقوعه و‬

‫يستقبل املؤمن األقساط تعويضا حلمايته يف حالة وقوع اخلطر‪.‬‬

‫‪ -‬عقد التأمني عقد إذعان‪:‬‬

‫و يعترب هذا األخري بأنه عقد تعسفي ألن يف عقد التأمني هناك الطرف القوي الذي ميلي شروطه‪ ,‬و ما على املؤمن له‬

‫إال الرضوخ أو اخلضوع هلذه الشروط أو رفضها باستثناء التأمينات اإللزامية‪.‬‬

‫‪ -‬عقد التأمني عقد قانوين‪:‬‬

‫مبعىن أن املشرع ينظم عقد التأمني يف نصوص و أحكام قانونية يعمل هبا يف حالة نزاع أو خالف قائم‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أقسام التأمين‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ينقسم التأمني إىل قسمني أساسيني‪:‬‬

‫‪ -1‬تقسيم التأمني من ناحية الشكل‪:‬‬

‫يعود هذا التقسيم إىل مشكل اهليئة اليت تقوم هبا عمليات التأمني و بالتايل ينقسم هذا التأمني إىل تأمني تعاوين و تأمني‬

‫بأقساط حمددة‪.‬‬

‫*التأمني التعاوين‪:‬‬

‫و هو ذلك التأمني اليت تقوم به مجاعة يتفق أفرادها على تعويض األضرار اليت قد تنزل بأحدهم نتيجة حتقق خطر‬

‫معني و ذلك من جمموع االشرتاكات اليت قد يلتزم كل فرد من اجلماعة بدفعها و يتميز هذا النوع من التأمني بأن كل فرد يف‬

‫مجاعة التأمني التعاوين جيمع يف شخصه صفيت املؤمن و املستأمن‪ ,‬أي االشرتاك الذي يدفعه كل عنصر قابل للتغيري ‪.‬‬

‫‪ 1‬د‪ /‬إبراهيم أبو النجا ؛ مرجع سبق ذكره؛ ص ‪.47‬‬

‫‪8‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫املؤ من و املستأمن يف كل فرد من أفراد اجلماعة يعترب اخلاصة املميزة‪ ,‬فالتأمني التعاوين ال يهدف إىل حتقيق‬
‫إن اجتماع صفيت ّ‬
‫ربح ألعضائه و إمنا إىل توزيع اخلسائر عليهم‪ ,‬فأعضاء اجلماعة هم املستأمنون و هم الذين يدفعون التعويض ملن يصاب خبطر‬

‫ما‪.‬‬

‫أن يكون االشرتاك الذي يدفعه كل عضو قابال للتغيري‪ ,‬فإذا زادت التعويضات املطلوبة عن االشرتاك اجملتمعة أمكن مطالبة‬

‫األعضاء بقسط تكملي لتغطية التعويضات‪ ,‬و إذا نقصت التعويضات املستحقة بنسبة الناقص من االشرتاكات‪ .‬يف هذا النوع‬

‫من التأمني تقوم مسؤولية تضامنية بني أعضاء اجلامعة حبيث يتحمل املوسر منهم نصب املعسر‪ ,‬و نظرا خلطورة هذه اخلاصية‬

‫اليت قد تدفع األفراد إىل عدم اإلقبال على هذا النوع من التأمني‪ ,‬فإن هذه اهليئات جلأت إىل حتديد حد أقصى ال يتجاوز‬

‫مسؤولية العضو‪.‬‬

‫* التأمني بأقساط حمددة‪:‬‬

‫املؤ من بأن يدفع التعويض املايل عند حتقق اخلطر‪ ,‬و ذلك مقابل أقساط حمددة يلتزم املؤمن بدفعها و خصائص‬
‫يتعهد ّ‬
‫املؤمن عن شخصية املستأمن و فيه يتحدد القسط‬
‫هذا النوع من التأمني عكس خصائص النوع السابق ففيه استقالل لشخصية ّ‬
‫و التعويض املايل مقدما‪.‬‬

‫يف هذا النوع من التأمني تستقل شخصية املؤمن عن شخصية املستأمن كما قلنا سابقا باملؤمن هم مجاعة املسامهني الذين متثلهم‬

‫شركة التأمني و يف مواجهتهم مجهور املستأمن الذين يلتزمون بدفع األقساط‪ ,‬فإذا زادت األقساط املدفوعة عن قيمة‬

‫التعويضات كانت الزيادة ربعا للشركة و ال يستطيع املستأمنون املطالبة هبا‪.‬‬

‫حيدد هذا النوع القسط مقدما فيعرف املستأمن وقت إبرام العهد مقدار ما سيدفعه من أقساط و الشركة هي اليت حتدد‬

‫األقساط وفق أسس علمية (جداول اإلحصاء اليت لديها)‪.‬‬

‫و أخريا فإن مقدار ما يلتزم به املؤمن عند حتقق اخلطر يتحدد أيضا وقت إبرام العقد سواء كان ذلك بتحديد إلتزام املؤمن مببلغ‬

‫معني كما يف حاالت التأمني على احلياة أو بوضع حد أقصى ال يتجاوزه إلتزام املؤمن كما يف التأمني يف األضرار‪.‬‬

‫‪ -2‬تقسيم التأمني من ناحية املوضوع‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫إتفق أغلب فقهاء التأمني على تقسيم التأمني من حيث املوضوع إىل تأمني حبري و بري و جوي‪ ,‬و ينقسم التأمني‬

‫الربي إىل تأمني اجتماعي و تأمني خاص و التأمني الربي اخلاص ينقسم بدوره إىل تأمني على األشخاص‪ ,‬و تأمني على‬

‫األضرار‪ ,‬و سنقوم بشرح ذلك بالتفصيل‪:‬‬

‫* التأمني البحري و الربي و اجلوي‪:‬‬

‫أساس هذا التقسيم هي طبيعة املخاطر املؤمن منها و هو أول تقسيم جيب إجرائه للتمييز بني التأمني الربي الذي ينهي‬

‫إليه التأمني على احلياة و غريه من أنواع التأمني‪.‬‬

‫فالتأمني البحري هو أقدم أنواع التأمينات ظهورا‪ ,‬و يهدف إىل تغطية خماطر البحر‪ ,‬أي خماطر السفينة و ما حتملها‪ ,‬أما‬

‫األشخاص فال يدخلون يف التأمني‪.‬‬

‫أي نوع من األنواع الثالثة السابقة‪.‬‬

‫ّأم ا التأمني الربي فهو التأمني الذي يغطي كل املخاطر األخرى اليت ال تدخل حتت ّ‬
‫* التأمني اخلاص و التأمني اإلجتماعي‪:‬‬

‫التأمني اخلاص الذي يؤمن الشخص اإلحتياط للمستقبل و يؤمن لنفسه أو لذويه‪ّ ,‬أما التأمني اإلجتماعي هدفه حتسني‬

‫حالة طبقة اليد العاملة أي تأمني أفرادها ضد ما يتعرضون له‪ ,‬و دفع هذا التأمني لرغبة الدول يف مساعدة الصحة الشغلية‪,‬‬

‫ألهنم أكثر تعرض للخطر و األضرار و هلذا جتعله الدول إجباريا لتحقيق سياسة اجتماعية عادلة‪.‬‬

‫* التأمني على األضرار و على األشخاص‪:‬‬

‫التأمني على األضرار يهدف إىل تعويض املستأمن على الضرر الذي أصاب ذمته املالية نتيجة خطر معني‪ّ .‬أما التأمني‬

‫للمؤمن بأن يدفع للمستأمن و إىل شخص آخر مبلغا من النقود أو إيراد مرتبا عن حتقق حادثة متعلقة‬
‫على األشخاص هو تعهد ّ‬
‫بشخص هذا األخري كالوفاة أو املرض و ذلك مقابل قيام املؤمن له بدفع أقساط دورية معينة‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬مفاهيم حول الخدمات‬

‫نظرا لألمهية املتزايدة للخدمات ‪ ،‬و اكتساهبا موقعا مهما يف اقتصاديات الدول املتطورة ‪ ،‬أردنا تسليط الضوء على مفهوم‬

‫منوها وصوالً إىل مفهوم اقتصاد اخلدمات ‪.‬‬

‫اخلدمة ‪ ،‬وطبيعتها و تصنيفاهتا املختلفة ‪ ،‬و أسباب ِّ‬

‫المطلب األول ‪ :‬تعريف الخدمات‬

‫من خالل هذا املطلب سنحاول الوقوف على اإلطار املفاهيمي للخدمات ورصد توجه كل من علم االقتصاد والقانون حنو‬

‫إجياد مفهوم حمدد للخدمات‪.‬‬

‫أوال‪ :‬المفهوم االقتصادي‬

‫يعد مصطلح اخلدمة مصطلحا يصعب تعريفه لعدة دوافع‪ ،‬فأول مفهوم ميكن أن يعرف لنا اخلدمة مفهوم سليب حبيث أن كل ما‬

‫ليس مبنتج فهو خدمة‪ ،‬هذا التعريف مطابق ملا تبناه املعهد الوطين لإلحصاء بفرنسا الذي اعترب القطاع الغري املنتج أو قطاع‬
‫‪1‬‬
‫اخلدمات عكس القطاع األول والثاين (الصناعي والفالحي‬

‫‪ - 1‬صطفى أبو زيد فهمي‪ ،‬القانون اإلداري‪ ،‬مطبعة اإلسكندرية‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،1988 ،‬ص ‪63‬‬

‫‪11‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫كما أنه من الصعب وصف اخلدمة على اعتبار أن طبيعتها جمردة عكس ما عليه األمر بالنسبة للمنتج ‪ ،‬إال أن ما جتب اإلشارة‬

‫إليه أن هذا األخري أكثر استعماال يف بعض األحيان للداللة على خدمة ما‪ ،‬خاصة يف بعض القطاعات كالقطاع املايل أو‬

‫السياحي مثال حيث تذكر املنتجات التأمينية‪ ،‬املنتجات املالية واملنتجات السياحية‪.‬‬

‫إن كلمة خدمة كما سبق القول‪ ،‬قد يوصف هبا أكثر من قطاع حبيث أن التقسيم التقليدي مل يعد يناسب واملكانة املتزايدة‬

‫لألنشطة اخلدماتية داخل االقتصاد‪ ،1‬فكل منتج يضم جزءا مهما من اخلدمات تقدم كضمانة سواء يف وقت التوزيع أو‬

‫االستعمال من طرف املستهلك‪ ،‬واملقاوالت اليت تعمل يف صناعة احلواسيب منوذج واضح‪ ،‬حيث القيمة املضافة عرب اخلدمة‬

‫املضمنة واملمنوحة للمشرتي إثر متام عملية الشراء‪.‬‬

‫عالوة على التعريف السالف ذكره‪ ،‬هناك من اعترب اخلدمة نشاط إنساين ينجزه شخص حلساب شخص آخر‪ ،‬إال أن ما‬

‫يالحظ على هذا التعريف أنه أصبح متجاوزا بدوره على اعتبار أن جمموعة من اخلدمات أضحت بشكل متزايد‪ ،‬سواء كانت‬

‫أعمال يدوية منزلية أو صناعية‪ ،‬منجزة عرب آالت بل وحىت جماالت التوزيع واالستقبال واإلعالم مشلها هذا التغيري‪.‬‬

‫وقد اقرتح أحد الفقهاء الفرنسيني ‪ Monique la jeune‬التعريف التايل‪ :‬اخلدمة هي تلك اخلدمات املقدمة من طرف‬

‫مقاولة تعرض خدماهتا من بيع أو أداء لزبنائها‪.‬‬

‫واخلدمة كذلك هي النشاط املقدم من طرف مقاولة اليت تقدم لزبناءها خدمات متعددة‪ ،‬وختتلف أوجه أداء تلك اخلدمة‬

‫حبيث إما أن تكون‪:‬‬

‫‪ -‬خدمة غري مادية متاما‪ :‬كطلب استشارة طبية؛‬

‫‪ -‬وقد تشمل على منفعة مادية كالنقل مثال‪.‬‬

‫وعموما فإن غاية أية خدمة كما هو الشأن بالنسبة للمنتج هو إرضاء رغبة املستهلك‪ ،‬وعليه كان من الصعب الوصول إىل‬

‫تعريف موحد للخدمة يف علم االقتصاد‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬المفهـوم القانوني‬

‫‪ - 1‬عدنان عمرو‪ ،‬مبادئ القانون اإلداري‪ ،‬منشأة المعارف اإلسكندرية ‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،2004 ،‬ص ‪128‬‬

‫‪12‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫على مستوى علم القانون‪ ،‬فإن األمر يقتضي التمييز بني ما هو وارد يف القانون العام وما هو يف القانون اخلاص‪ ،‬حيث يؤسس‬

‫األول لنظرية راسخة اجلذور عمل الفقه والقضاء على توطيدها أال وهي نظرية "املرافق العامة" أو "اخلدمات العامة"‪.‬‬

‫وقد عرف الفقيه هوريو"‪ "Houriou‬املرفق العام بأنه منظمة عامة تباشر من السلطات تكفل القيام خبدمات تشديها‬

‫للجمهور على حنو منتظم و مطرد‪ ،1‬كما عرفه الفقيه دوجي" ‪ "Dugait‬بأنه نشاط جيب أن يكفله وينظمه احلكام على‬

‫اعتبار أن االضطالع به ال غىن عنه لتحقيق التضامن االجتماعي وتطوره‪ ،‬وانه ال ميكن حتقيقه على أكمل وجه إال عن طريق‬

‫تدخل السلطة العامة‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬خصائص الخدمة‬

‫تتميز اخلدمة بالعديد من اخلصائص اليت تقدمها عن السلع املادية و سيؤدي وجود هذه اخلصائص إىل ظهور مشاكل‬

‫تسويقية ‪ ،‬قد ختتلف عن نظرياهتا يف حالة السلع املادية ‪.‬‬

‫و لكن نستطيع إجابة عن اختالف املدخل املستخدم يف تسويق اخلدمات عن السلع املادية ‪ ،‬يلزم األمر التعرض أوال‬

‫للخصائص اليت متيز اخلدمات و املشاكل اليت قد تنشأ عن هذه اخلصائص و مناقشة إىل أي مدى ميكن إتباع نفس األسس و‬

‫املفاهيم التسويقية املطبقة للنجاح يف حالة السلع املادية و نقلها و تطبيقها يف حالة اخلدمات ‪.‬‬

‫و سوف نتعرض بشيء من التفصيل إىل هذه اخلصائص ‪: 2‬‬

‫الخدمات غير الملموسة ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تعترب القابلية للمس من أهم اخلواص اليت تفرق بني السلع املادية عن اخلدمة ‪ ،‬فبينما ميكن للمستهلك أن يلمس‬

‫أو يتذوق السلع املادية حبواسه املختلفة فأن هذا األمر غري ممكن يف حالة اخلدمات ‪ ،‬فمن السهولة أن يتم وصف‬

‫طبيعة و أداء السلع املادية و ذلك باستخدام معايري موضوعية مثل الصالبة ‪ ،‬احلجم ‪ ،‬الشكل ‪ ....‬إخل ‪ ،‬و هذا متاح‬

‫بدرجة حمدودة يف حالة اخلدمات ‪ ،‬و تؤدي هذه اخلاصية إىل جعل عملية تقييم و اختيار املستهلك للعروض التنافسية‬

‫للخدمة أصعب منها يف حالة اخلدمات عنها يف حالة السلع و بالرغم من أن األدوات الرتوجيية املتاحة يف حالة السلع‬

‫املادية ميكن استخدامها يف حالة اخلدمات إال أن أوجه الرتكيز سوف ختتلف ‪ ،‬فإن مقد اخلدمة حيتاج إىل الرتكيز‬

‫‪ -- 1‬عدنان عمرو‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪130‬‬

‫‪ - 2‬حممد فريد الصحن ‪ ،‬قراءات يف التسويق ‪ ،‬الدار اجلامعية للطبع و النشر و التوزيع ‪ ،‬مصر ‪ ، 1999 ،‬ص ‪. 33‬‬

‫‪13‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫على املالمح امللموسة يف اخلدمة ليجذب املستهلك و خلق اهتمام باخلدمة بينما جند منتجي السلع املادية قد يركزون‬

‫يف تروجيهم على املنافع غري امللموسة اليت تصاحب االستهالك ‪.‬‬

‫و ميكن تقسيم اجلوانب امللموسة اليت ميكن الرتكيز عليها يف ترويج اخلدمة إىل ‪: 1‬‬

‫التسهيالت االنتاجية املادية ‪ :‬مثل املعدات أو السلع املستخدمة يف إنتاج اخلدمة مثل الطائرات املستخدمة‬ ‫‪-‬‬

‫يف النقل اجلوي ‪ ،‬الوجبات املقدمة يف املطعم ‪.‬‬

‫التسهيالت البسرية ‪ :‬و هي قدرات األفراد املشرتكني يف أداء اخلدمة مثل األطباء يف املستشفى ‪ ،‬و احملامني‬ ‫‪-‬‬

‫العاملني يف مكتب االستشارات القانونية ‪.‬‬

‫التسهيالت البيئية ‪ :‬و هي اجلوانب اليت تؤثر على أداء اخلدمة مثل املواقع املالئمة ‪ ،‬تصميم البنوك من‬ ‫‪-‬‬

‫الداخل و اخلارج ‪ ،‬الفنادق ‪....‬إخل ‪.‬‬

‫و بطبيعة احلال فإن الرتكيز على هذه اجلوانب يف اجلهود الرتوجيية سوف ختتلف تبعا لنوع اخلدمة فعلى سبيل املثال‬

‫مقدمي اخلدمات اليت تعتمد على درجة عالية من اآللية سوف يركزون على التميز يف املعدات اليت تعتمد على األفراد‬

‫يف أدائها و يطلق على اجلهود املبذولة يف إطار اجلوانب امللموسة يف اخلدمة بإدارة الشواهد ‪.‬‬

‫عدم االقتصادية ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫باإلضافة إىل أن اخلدمة غري ملموسة ‪ ،‬فإن العامل الثاين و الذي مييز اخلدمة عن السلعة هو تالزم عملية اإلنتاج و‬

‫االستهالك نتيجة التزامن اللحظي لعملية تقدمي اخلدمة و استهالكها ‪ ،‬فاملالحظ أنه يف حالة السلع املادية فأن إنتاج‬

‫السلع يتم بعيدا عن األسواق و املستهلكني ‪ ،‬و قبل عملية البيع بفرتات زمنية طويلة نسبها ‪ ،‬أما فيما خيص اخلدمات‬

‫فإن عملية التسويق تتم أوال و يتم إنتاج و استهالك السلعة يف نفس اللحظة ‪ ،‬و يظهر الشكل التايل تتابع عملية‬

‫اإلنتاج و االستهالك يف كل من السلع و اخلدمات ‪.‬‬

‫الشكل ‪ : 1‬تتابع عملية اإلنتاج و االستهالك في حالة السلع و الخدمات ‪.‬‬

‫يف حالة السلع املادية‬

‫إنتاج‬
‫‪ - 1‬حممد فريد الصحن ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 335‬‬

‫‪14‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫تسويق الخدمة‬
‫تسويق و توزيع السلعة‬ ‫إنتاج‬
‫في األسواق‬

‫اإلستهالك‬ ‫التفاعل بني مقدم اخلدمة‬

‫و املستفيد منها‬

‫المصدر ‪ :‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 295‬‬

‫و يالحظ أن خاصية عدم انفصالية اخلدمة ختلق العديد من املشاكل التسويقية اليت تتطلب بعض املعدالت التسويقية‬
‫‪1‬‬
‫املختلفة ‪ ،‬و من ضمن هذه املشاكل ‪:‬‬

‫أن املستهلك يتأثر بكافة اجلوانب املشرتكة يف عملية إنتاج اخلدمة سواء كانت بشرية أو غري بشرية ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن املستهلك ميكنه أن يؤثر على جودة اخلدمة املقدمة و سلوك مقدم اخلدمة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إن جودة اخلدمة تتأثر مبقدمها من ناحية مهارته ‪ ،‬استعداده ‪ ،‬و نفسيته ‪ ،‬وقت تقدمي اخلدمة ‪ ،‬إن تقدمي اخلدمة و‬ ‫‪-‬‬

‫النطاق الذي تغطيه حمدود بإمكانيات مقدمي اخلدمة ‪ ،‬و من مث فإن العديد من اخلدمات تتطلب توزيعا مباشرا بني‬

‫الشركة و املستهلكني ‪.‬‬

‫عدم تجانس الخدمة ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫و تعين هذه اخلاصية عدم القدرة على توحيد اخلدمة نتيجة لعدم جتانسها ‪ ،‬بينما جند أن خمرجات السلع املادية‬

‫تكون موحدة يف املقاس و املواصفات و اخلصائص نتيجة الستخدام أساليب احلجم الكبري و طاملا أن جودة األداء يف‬

‫اخلدمة تعتمد على مقدمها فإنه من الصعب التنبؤ و احلصول على مستوى ثابت من اجلودة عرب الوقت سواء من‬

‫شخص آلخر ‪.‬‬

‫و قد أدى وجود هذه اخلاصية إىل زيادة االهتمام بقياس جودة اخلدمة حيث أهنا ختتلف من فرد آلخر ‪ ،‬و تتأثر‬

‫بأداء مقدم اخلدمة و مستهلكها يف نفس الوقت ‪.‬‬

‫‪ - 1‬حممد فريد الصحن ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 336‬‬

‫‪15‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫فنائية الخدمة و تقلب الطلب عليها ‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫تتميز اخلدمة بعدم قابليتها للتخزين طاملا أهنا غري ملموسة و يتطلب أدائها وجود البائع و املشرتي يف نفس‬

‫الوقت و من مث فهي تفي مبجرد إنتاجها و يرتتب على ذلك أن الطاقة الغري مستغلة من اخلدمة تعترب إيراد مفقود إىل‬

‫األبد ‪ ،‬فاملقاعد الشاغرة يف رحلة الطريان من اجلزائر إىل لندن ال ميكن ختزينها و إضافتها إىل الرخلة الثانية و من مث‬

‫فشركة اخلطوط اجلوية اجلزائرية تفقد اإليراد املمكن حتقيقه من هذه املقاعد ‪.‬‬

‫و تظهر هذه املشكلة بصفة خاصة عند تقلب الطلب بشكل كبري مما خيلق مشاكل عديدة متعلقة يف ختطيط‬

‫اخلدمة و الرتويج و التسعري و على هذا تظهر مشكلة كيفية حتقيق التفاعل بني اجلانب املعروض من اخلدمة و الطلب‬

‫علبها فهل حتدد الشركات طاقتها على مستوى الطلب املنخفض ‪ ،‬و تواجه فرص بيعية مفقودة يف حالة زيادة‬

‫الطلب أن ختطط الطاقة عند املستوى العايل للطلب و تواجه طاقات غري مستغلة عند اخنفاض الطلب ‪ ،‬و هناك‬

‫العديد من االسرتاتيجيات املطلوب تطبيقها يف الشركات اخلدمية للتأثري على كل من جانيب العرض و الطلب على‬

‫اخلدمة ‪.1‬‬

‫عدم تملك الخدمة ‪:‬‬ ‫‪.5‬‬

‫طاملا أن اخلدمة غري ملموسة ‪ ،‬فإن املستهلك يستفيد منها و ال ميتلكها كما هو احلال يف السلع املادية متثل هذه‬

‫اخلاصية مشكلة تسويقية ملديري الشركات اخلدمية حيث أن املستهلك كجزء من إشباعاته يشعر بالسعادة عند متلك‬

‫السلعة و من مث على مديري التسويق يف الشركات اخلدمية أن يستخدموا بعض الدالئل املادية اليت تشري إىل استهالك‬

‫الفرد للخدمة و توحي مبلكيتها مثل العضوية يف نادي فندق شرياتون ‪ ،‬و اهلدايا اليت تقدم على رحالت شركات‬

‫الطريان‪.‬‬

‫و يظهر اجلدول التايل كملخص للخصائص املختلفة و املشكلة التسويقية الناجتة عن االسرتاتيجيات املقرتحة يف هذا الصدد ‪.‬‬

‫‪ - 1‬حممد فريد الصحن ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 336‬‬

‫‪16‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫اجلدول ‪ : 1-1‬اخلصائص املختلفة و املشاكل التسويقية الناجتة عن االسرتاتيجيات املقرتحة‬

‫االسرتاتيجيات التسويقية املقرتحة‬ ‫املشاكل التسويقية‬ ‫اخلاصية‬

‫‪ -1‬الرتكيز على الشواهد امللموسة عمد ترويج اخلدمة‬
‫‪.‬‬
‫‪ -2‬استخدام املصادر الشخصية بصورة أكرب من‬
‫املصادر الغري شخصية لالتصاالت ‪.‬‬
‫‪ -3‬استخدام االتصال عن طريق الفم ‪.‬‬
‫‪ -4‬خلق صورة ذهنية قوية للشركات ‪.‬‬
‫‪ -5‬استخدام حماسبة تكاليف جيدة لوضع األسعار ‪.‬‬
‫‪ -6‬القيام باتصاالت ما بعد الشراء ‪.‬‬
‫‪-1‬الرتكيز على اختيار و تدريب األفراد املؤدمي‬
‫للخدمة‪.‬‬
‫‪ -1‬اخلدمة ال ميكن ختزينها ‪.‬‬ ‫اخلدمة غري ملموسة‬
‫‪ -2‬هناك صعوبة يف تقييم املشرتي‬
‫للخدمة ‪.‬‬
‫‪ -3‬ال ميكن محايتها برباءة االخرتاع ‪.‬‬
‫‪ -4‬ال ميكن عرضها يف حاالت العرض ‪.‬‬
‫‪ -5‬صعوبة يف وضع األسعار ‪.‬‬
‫عدم انفصال اخلدمة ‪ -1‬اشنراك املستهلك يف عملية اإلنتاج ‪.‬‬
‫‪ -2‬التفاعل اللحظي بني مقدم اخلدمة و‬

‫‪17‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -2‬إدارة " حلظات الصدق" و التفاعل بني مقدم‬
‫اخلدمة و املستفيد منها ‪.‬‬
‫‪ -3‬استخدام أكثر من موقع ألداء اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -1‬استخدام مفاهيم تصنيع اخلدمة و وضع‬
‫اإلجراءات النمطية ألداء اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تقدمي اخلدمة بصورة شخصية ‪.‬‬
‫‪ -3‬تغيري أمناط االستهالك الفرد للخدمة ‪.‬‬
‫‪ -4‬تغيري طريقة تفاعل املستهلك مع مقدم اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -1‬استخدام االسرتاتيجيات اليت حتقق مقابل من‬
‫الطلب و العرض ‪.‬‬
‫‪ -2‬القيام بتعديل الطلب و الطاقات املتاحة للتوصل‬
‫إىل أفضل تناسق بني الطلب و العرض ‪.‬‬
‫استخدام بعض الوسائل امللموسة لإلحياء بتملك اخلدمة‬
‫و تقدمي بعض اإلشباع يف هذا الصدد ‪.‬‬
‫املصدر ‪ :‬حممد فريد الصحن ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 338‬‬
‫املستفيد منها ‪.‬‬
‫‪ -3‬صعوبة تغطية اخلدمة ألسواق و مناطق‬
‫جغرافية واسعة ‪.‬‬
‫‪ -1‬صعوبة تنميط اخلدمة ‪.‬‬ ‫عدم التجانس‬
‫‪ -2‬تأثر أداء اخلدمة مبقدميها و املستفيد‬
‫منها و كافة املستهلكني املوجودين أثناء‬
‫تأدية اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -3‬صعوبة تطبيق مفاهيم الرقابة على‬
‫اجلودة يف حالة اخلدمات ‪.‬‬
‫‪ -1‬ال ميكن ختزين اخلدمة ‪.‬‬ ‫فنائية اخلدمة‬
‫‪ -2‬تقلب الطلب على اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -3‬حتديد الطاقات املعروضة من اخلدمة ‪.‬‬
‫عدم حتقق اإلشباع بالنسبة للمستهلك من‬ ‫عدم متلك اخلدمة‬
‫متلك اخلدمة و استخدامها يف الوقت الذي‬
‫يشاء ‪.‬‬

‫و انطالقا من خصائص اخلدمة ‪ ،‬نستنتج أن اخلدمات تعرف على أهنا جمموعة األنشطة و املنافع و اإلشباعات‬

‫اليت تقدم بغرض بيعها و تكون السمة األساسية فيها أهنا غري ملموسة أي ال ميكن للفرد تذوقها أو جتربتها أو‬

‫االستماع إليها و هناك العديد من اخلصائص األخرى املرتبطة باخلدمة و اليت ختتلف عن السلع املادية مثل ارتباط‬

‫اخلدمة مبقدمها و مستهلكها ‪ ،‬و فنائية اخلدمة و عدم جتانسها ‪ ،‬أي أن الوحدات املقدمة من اخلدمة ال ميكن تنميطها‬

‫‪.‬‬

‫أما السلعة تعرف على أهنا جمموعة من املنافع اليت حيصل عليها املستهلك إلشباع احتياجاته ‪ ،‬و هذه املنافع‬

‫تشمل املنافع املادية مثل اخلصائص املوكنة للسلعة و املنافع النفسية اليت حيصل عليها باقتنائه السلعة فاملستهلك الذي‬

‫يشرتي سيارة معينة ال يشرتيها لقوهتا و قدرهتا على التحمل فحسب و إمنا تعطيه مركزا اجتماعيا معينا مصحوبة‬

‫‪18‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫خبدمات و صيانة و توافر قطع غيارها يف األسواق و منه ميكن متييز الفرق بني مميزات السلع و اخلدمة يف الشكل‬

‫اآليت‪:‬‬

‫الشكل ‪ : 2-1‬الفرق بني مميزات اخلدمة و السلعة ‪.‬‬

‫السلعة‬ ‫اخلدمة‬

‫جودة اإلنساع الذي متنحه‬

‫قابلة للتخزين‬
‫اخلدمة‬
‫اخلدمة غري قابلة للتخزين‬
‫حيتوي على مميزات أصلية‬
‫جوهرية‬
‫مشاركة الزبون يف خلق اخلدمة‬ ‫تكون مرتفعة حبسب درجة‬

‫ضرورية‬ ‫مشاركة الزبون يف خلق اخلدمة‬

‫قيمتها التسويقية ال تكون إال‬

‫إذا استعملت من طرف الزبون‬

‫المصدر ‪ :‬محمد فريد الصحن ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 300‬‬

‫إن أي منظمة تقدم إىل اجلمهور منتجاهتا سواء كانت خدمات أم سلعا البد أن تتفهم و تتماشى مع مدخل املفهوم‬

‫التسويقي احلديث بعناصره إن أرادت إقباال و تقبال على ما تقدمه من اجملتمع ‪.‬‬

‫على تلك املنظمات أن تراجع و تتفهم مكونات اإلطار التسويقي السليم و الذي يقوم على عناصر املؤسسة اخلدمية و‬

‫نظامها و العالقة بينها و بني مستهلك اخلدمة ‪ ،‬و طبيعة العرض و الطلب على اخلدمة اليت ختتلف عن السلع و ذلك الختالف‬

‫اخلصائص و املميزات بينهما ‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة الفصل األول ‪:‬‬

‫من خالل هذا الفصل ميكن استخالص مايلي‪:‬‬

‫يعترب التامني عقد يلتزم مبوجبه املؤمنأن يؤدي للمؤمن له مبلغ من املال او إيراد‪ ،‬يف حالة حتقق اخلطر وضم التامني ستة عناصر‬

‫اساسية تتمثل يف اخلطر ‪،‬القسط ‪،‬مبلغ التامني‪،‬املؤمن ‪ ،‬املؤمن له‪،‬عقد التامني‪ ،‬اضافة اىل اخلدمة اليت يعرب عنها على اهنا نشاط‬

‫او اداء خاضع للمبادلة واما اخلدمة التأمينية اليت ميكن تعريفها اهنا منتوج تنتجه وتسوقه شركة التامني و ميثل تسويق اخلدمة‬

‫‪20‬‬
‫اخلدمة و املزيج داخل املؤسسات اخلدمية‬ ‫الفصل األول‬

‫التأمينية عبارة عن فن تلبية حاجيات الزبائن كما تطرقنا ايضا اىل عناصر املزيج التسويقي للخدمات التأمينية واملتمثلة يف‬

‫املنتج ‪ ،‬التسعري‪،‬التوزيع ‪ ،‬الرتويج ‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫‪ :‬الفصل الثاني‬
‫تسويق الخدمة التأمينية‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تمهيد ‪:‬‬

‫يعترب التأمني أحد األنشطة اخلدمية اليت تعرف تطورا وانتشـارا كبـري ينواهتمامـا متزايـدا العتبـاره مـن أهـم الركـائز األساسية‬

‫اليت تدعم النشاط االقتصادي ألية دولة‪ ،‬إذال تقتصر أمهيتـه علـى حتقيـق الـربح للشـركات التأمينيـة أو تغطيـة املخاطر‬

‫للعمالء‪ ،‬بل تعود منافعه على اجملتمع ككل و على املستويني االقتصادي و االجتماعي‪.‬‬

‫ويتمثل النشاط التأميين يف قيـام شركات التأمني بتلقي طلبات التـأمني من العمالء أو الشركات التأمني األخرى‪ ،‬و دراستها‬

‫واختاذ القرارات املناسبة بشأهنا‪ ،‬حيث تأخذ على عاتقها جممـوع املخـاطر احملتملـة مقابـل األقسـاط اليت جتمعها من املكتتبني‪،‬‬

‫وحىت ترضي مكتتبيها فهي تعرض منتوجات تأمينية متنوعة و متعددة تبعا الختالف املخاطر حمل التأمني‪ .‬و سنتطرق يف‬

‫هذا الفصل إىل ‪:‬‬

‫‪ -‬مفاهيم أساسية حول التأمني خمتلف جوانبه ‪.‬‬

‫‪ -‬مفهوم اخلدمةو تسويق اخلدمة التأمينية‪.‬‬

‫‪ -‬عناصر املزيج التسويقي للخدمة التأمينية‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المبحث األول‪:‬ماهية تسويق الخدمات التأمينية ‪.‬‬

‫يعيش اإلنسان يف قلق دائم بسبب األخطار الكثرية اليت يتعرض هلا‪ ،‬و مايرتتب عليها من أضرار معنوية وخسائر مالية فقد‬

‫حاول إن يتفاداها ومينع وقوعها باستحداث وسائل خمتلفة ولكن رغم تقدم الوسائل اليت كان يستعملها إالإن هذه‬

‫األخطار ظلت تالحقه مما اجرب للجوء إىل وسيلة أكثر فعالية وهي التامني والذي يعتربه العديد وسيلة من وسائل مكافحة‬

‫األخطار واحلد منها‪.‬‬

‫المطلب األول‪:‬مفهوم التامين‬

‫الفرع األول‪:‬تعريف التامين ‪.‬‬
‫لقد جلا اإلنسان إىل عدة وسائل لتغطية األخطار الناجتة عن املخاطر اليت ميكن أن تصيبه يف حياته ومن ضمنها االدخار و‬

‫لكن مبرور الزمن تبني إن هذه الوسائل غري كافية ملواجهة اخلسائر اليت ميكن أن يتعرض هلا فظهرت فكرة جديدة تقوم على‬

‫أساس تضامن اجلماعة و هدفها األساسي تعاون على تغطية الضرر الذي قد يصيب احد افراد اجلماعة و من هنا اشتقت‬

‫كلمة التامني اليت ندرجها حسب نص املادة‪ 619‬من القانون املدين اجلزائري‪.‬‬

‫التامين‪ :‬عقد يلتزم مبقتضاه املؤمن إن يؤدي املؤمن له أو املستفيد الذي اشرتط لصاحله مبلغ من املال أو ايراد مرتب أو أي‬

‫عوض مايل أخر يف حالة وقوع احلادث أو حتقق اخلطو املبني يف العقد و ذلك مقابل قسط أو إي دفعة مالية أخرى يؤديها‬

‫املؤمن للمؤمن له بني أطراف عقد التامني و املتمثل يف املؤمن و هو شركة التامني املؤمن له وهو املتعاقد أو املكتتب و‬

‫املستفيد ‪،‬إىل جانب إبراز عناصر التامني و اليت تتمثل يف اخلطر‪ ،‬القسط مبلغ التامني‪.1‬‬

‫الفرع الثاين‪:‬عناصر التامني‪:‬‬

‫و تتمثل هذه العناصر األركان األساسية للعقد التامني و تتمثل يف ما يلي‪:‬‬

‫‪-1‬الخطر‪ :‬و ميثل اخلطر ظاهرة عامة ترتبط ارتباطا وثيقا حبياة اإلنسان اليومية و ما يقوم به من خمتلف األنشطة و ينبع‬

‫اخلطر أساسا من حالة التخوف من حتقق ظاهرة معينة وقد يرتتب عنها نتائج ظاهرة من الناحية املالية أو من الناحية‬

‫االقتصادية و فيما يلي ‪ :‬ميكن عرض تعريف خمتصر للخطر التأميين هو حادث حمتمل الوقوع ال يتوقف وقوعه على إرادة‬

‫الطريف عقد التامني‪.‬‬

‫‪ -1‬جديدي معراج ‪،‬مدخل لدراسة قانون التامين الجزائري ‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية اجلزائر ‪ ، 2000 ،‬ص ‪. 20‬‬

‫‪23‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ومن خالل هذا التعريف نستخلص الشروط التالية للخطر‪:‬‬

‫ا‪-‬أن يكون اخلطر حمتمل الوقوع‬

‫ب‪-‬إن ال يتوقف وقوع اخلطر علىإرادة الطرفني‬

‫ج‪-‬أن يكون اخلطر املؤمن منه مشروعا‪.1‬‬

‫‪-2‬القسط التأميني‪:‬توجد عدة تعريفات لقسط التامني وميكن عرضها بعضها يف مايلي ‪:‬‬

‫التعريف األول ‪ :‬يعرف قسط التامني بأنه املقابل املايل الذي يدفعه املؤمن له للمؤمن لتغطية اخلطر املؤمن منه‪.‬‬

‫التعريف الثاني ‪:‬املقابل املايل الذي يلتزم املستأمن بدفعه للمؤمن نظري حتمله اخلطر و التزامه اإلمجايل بالتعويض‬

‫التعريف الثالث ‪ :‬هو املبلغ الذي يلتزم بسداده املؤمن له كما هو وارد بالعقد مقابل تعهد شركة التامني بدفع مبلغ التامني‬

‫عند حتقيق اخلطر املؤمن ضده ‪.‬‬

‫من خالل التعاريف يتضح لنا أن هناك عالقة وثيقة بني قسط التامني و اخلطر إذ عرفنا أن قسط التامني حيسب ماليا على‬

‫أساس اخلطر فكلما كان اخلطر كبريا كان قسط التامني مرتفعا و العكس إذا تغري اخلطر تغري معه القسط‪.2‬‬

‫‪ -3-‬مبلغ التامين‪ :‬إذا حتقق اخلطر املؤمن منه يصبح للعميل او املستفيد احلق يف مبلغ التامني الذي تلتزم الشركة بأدائه‬

‫له و منيز بني حالتني‪.3‬‬

‫ا‪-‬في التامين على األشخاص‪ :‬يسمى مبلغ التامني رأمسال او ريع حيث يتم االتفاق مقدما يف العقد حول املبلغ ويدفع‬

‫مبجرد حتقق اخلطر املؤمن منه أو وصول اجل استحقاقه‪.‬‬

‫‪-‬ب‪-‬في التامين على األضرار بنوعية تامين ممتلكات وتامين المسؤولية‪ :‬يسمى مبلغ التامني "تعويضا" و يقاس حبجم‬

‫الضرر‪.‬‬

‫ـ ـ ‪ 4‬ـ ـ المؤمن‪ :‬هو الفرد أو اهليئة أو اجلهة األوىل يف عقد التامني‪,‬و اليت يقع على عاتقها دفع التعويض عند حصول اخلطر‬

‫و قد يكون شخص طبيعي أو اعتباري (شركة) أو مجعية أو صندوق و تتلخص واجباته يف مايلي‪:4‬‬

‫‪ -1‬عيد امحد ‪،‬ابوبكر وليد إمساعيل السيفو ‪ ،‬إدارة الخطر و التامين ‪ ،‬دار اليزوري العلمية و النشر و التوزيع ‪ ،‬عمان – األردن ‪ ، 2009‬ص ‪. 97‬‬
‫‪ -2‬عبداهلادي السيد تقي احلكيم ‪،‬عقد التامين حقيقته و مشروعيته ‪ ،‬داراسة مقارنة ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬منشورات احلليب احلقوقية ‪ ،‬بريوت ‪ ،‬لبنان ‪ ، 2003 ،‬ص ‪. 119‬‬
‫‪ -3‬بو حرود فتيحة ‪،‬تقييم الخدمة في شركة التامين الوطنية في الجزائر ‪ ،‬دراسة حالة الشركة اجلزائرية للتامني الشامل ‪ CAAT‬مذكرة ماجيستري ‪ ،‬جامعة سطيف ‪1‬‬
‫السنة اجلامعية ‪ ، 2006‬ص ‪. 17‬‬
‫‪ -4‬علي املشاقبة ‪ ،‬حممد العدوان و سطام العمرو ‪ ،‬إدارة الشحن و التامين ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬دار صفاء للنشر و التوزيع ‪ ،‬األردن ‪ ، 2003 ،‬ص ‪. 71‬‬

‫‪24‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫*‪-‬االلتزام بدفع مبلغ التامني(التعويض) عند حصول اخلسارة سواء كان نقديا أو عينيا (تصليح أو استبدال)‬

‫*‪-‬ان ينشئ لصاحل املؤمن هلم لدى السلطات النقدية تكون ضمانا حلقوقه يف حال عدم قدرته على التعويض‬

‫*‪-‬تطبيق نصوص بوثيقة عقد التامني يف حال حصول اخلطر‬

‫*‪-‬القيام بالكشف املباشر عند حدوث اخلطر لتقدير األضرار و اخلسائر‪.‬‬

‫‪-5-‬المؤمن له ‪:‬هو شخص سواء كان طبيعي(فرد)أو اعتباري (شركة) أو مجعية أو غريها‪,‬وهو صاحب الشيء موضوع‬

‫التامني أو املنفعة و هو الذي يقبض التعويض عادة و يدفع إقساط التامني و تستخلص واجباته يف مايلي‪:‬‬

‫*‪-‬االلتزام بدفع املستحقات املالية املرتتبة عليه و املتمثلة يف األقساط ‪.‬‬

‫*‪-‬تقدمي مجيع البيانات اليت تتعلق بالشيء املؤمن عليه و عدم إخفاء أي منها‪.‬‬

‫*‪-‬إشعار املؤمن عند حصول اخلطر و خالل املدة القانونية‪.‬‬

‫*‪-‬إبالغ املؤمن عن أية تعديالت آو إضافات طرأت على الشيء موضوع التامني او عن تغيري مهنته أو موقع عمله يف حالة‬

‫تأمينات احلياة‪.‬‬

‫*‪-‬أن يكون ملتزم مببدأ حسن النية طوال سريان العقد‪.‬‬

‫‪ -6-‬عقد التأمين‪ :‬عقد يلتزم املؤمن مبقتضاه أن يؤدى اىل املؤمن له أو املستفيد الذى اشرتط التأمني لصاحلة مبلغا من املال‬

‫أو ايرادا مرتبا أو أى عوض ماىل اخر ىف حالة وقوع احلادث أو حتقق اخلطر املبني بالعقد وذلك ىف نظري قسط أو أية دفعة‬

‫مالية أخرى يؤديها املؤمن له للمؤمن‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬تقسيمات التامين‪.‬‬

‫التأمني كنظام يتعلق خبدمة اإلنسـان و يسـاهم يف حـل الكثـري مـن مشـاكله املتعـددة‪ ،‬و ميكـن تقسـيم التـأمني إىل أنواع عديـدة‬

‫خمتلفـة و ذلك حسب الزاويـة اليت ننظر منها للتأمني‪ ،‬فيما يلي أهم التقسيمات املختلفة للتأمني ‪ ،‬و يوضح الشكل التايل‬

‫التقسيمات املختلفة للتأمني‪:‬‬

‫‪25‬‬
‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫شكل(‪ :)1‬التقسيمات المختلفة للتامين‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المصدر‪ :‬عيد أمحد أبو بكر ‪.‬وليد إمساعيل السيفو ‪،‬إدارة اخلطر و التأمني‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع عمان ‪-‬‬

‫األردن‪ ، 2009،‬ص ‪. 108‬‬

‫الفرع األول‪ :‬التقسيمات المختلفة للتامين‪.‬‬

‫أوال ـ تقسيم التأمين من حيـث طبيعـة الغـرض مـن التـأمين أو وفقـا للجهـة التـي تتـولى القيـام بعمليـة التـأمين‪:‬‬

‫التأمين الخاص أو التجاري أو اإلختيـاري‪:‬ويشـمل مجيـع أنـواع التـأمني الـيت يكـون للشـخص‬ ‫‪-1‬‬

‫احلريـة يف أن يقـوم بالتأمني أو ال دون أي إلزام‪.‬‬

‫التأمين الحكومي أو اإللزامي‪ :‬ويشمل مجيع أنواع التأمينات اليت يكون فيها الفرد املعرض‬ ‫‪-2‬‬

‫للخطر ملزمـا للتـأمني ضده‪ ،‬و هذه األنواع غالبـا ما يفرضها القانون كتأمني املسؤولية املدنية‬

‫النامجة عن حوادث السيارات و تأمني ضد الكوارث الطبيعية‪.‬‬

‫التأمين التعاوني والتبـادلي‪ :‬وهـي تأمينـات تقـوم بـني عـدد مـن األفـراد تـربطهم عالقـات‬ ‫‪-3‬‬

‫معينـة‪ ،‬وال يكـون اهلـدف منه حتقيق الربح وإمنا توفري التغطية التأمينية لألعضاء بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬

‫مثال ذلك‪ :‬هيئات التأمني التباديل ‪،‬اجلمعيات التعاونية للتأمني‪ ،‬صناديق التأمني اخلاصة‪.1‬‬

‫ثانيـاـ ـتقسـيم التأمين مـن حيث موضوع التأمين و الخطر المؤمن عنه‪:‬و يقسم التأمني حسب نوع اخلطر موضـوع التـأمني‬

‫إىل أخطـار األشـخاص‪ ،‬و أخطار املمتلكـات و أخطـار املسـؤولية املدنية‪ ،‬و بالتـايل فإنـه ميكـن تقسيم التأمني حسب اخلطر‬

‫املؤمن منه إىل‪:‬‬

‫تأمينات األشخاص‪ :‬يف هذا النوع مـن التـأمني يكـون اخلطـر املـؤمن ضـده يتعلـق بشـخص املـؤمن لـه‪،‬‬ ‫‪-1‬‬

‫حيـث يقـوم املؤمن له بتـأمني نفسه من األخطار اليت هتددحياته أو سـالمة جسمه أو صحته وقدرته على العمل‪،‬‬

‫مثل‪ :‬التأمني على احلياة‪ ،‬التأمني ضد املرض‪ ،‬التأمني ضد احلوادث الشخصية‪ ،‬و التأمني ضد البطالة‪.‬‬

‫‪ -1‬عيد امحد أبو بكر ‪ ،‬وليد إمساعيل السيفو ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 108‬‬

‫‪27‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تأمينات الممتلكات‪:‬و هو التأمني ال يتعلـق بشـخص املـؤمن لـه‪ ،‬بـل مبالـه فيـؤمن نفسـه مـن األضـرار الـيت‬ ‫‪-2‬‬

‫تصـيبه يف املـال‪ ،‬و يتقاضى مـن شركة التامني تعويضـا عن هذا الضـرر‪ ،‬ويتم وضع حـد أقصى للمبلغ الـذي‬

‫يدفعه املؤمن ال ميكن جتاوزه‪ ،‬و يتحدد عادة بقيمة الشيء املؤمن عليه‪.‬‬

‫تأمينـات المسؤولية المدنية‪ :‬يف هذا النوع مـن التأمني يكون اخلطر املـؤمن ضده من أخطـار املسؤولية‬ ‫‪-3‬‬

‫اليت قد ترتتب على املؤمن له قبل الغري‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬تقسيم التأمين من حيث إمكانية تحديد الخسارة و التعويض الالزم‬

‫و يتمثل يف‪:‬‬

‫نقدي‪ :‬يتم تقسيم التأمني حسب التعويض املدفوع من قبل شركة التأمني للمؤمن له‪ ،‬حيث أن التأمينات العامة( تأمينات‬

‫املمتلكـات و املسـؤوليات) تعتمـد علـى بـدأ التعـويض نقـدا أو عينـا‪ ،‬حيـث أن مبـدأ التعـويض يهـدف إىل وضع املؤمن له يف‬

‫نفس املركز املايل الذي كان عليه قبل حتقق اخلطر‪.‬‬

‫خسائر‪ :‬إن تأمينات األشخاص ال ينطبق عليه مبدأ التعويض ‪ ،‬ألنه ال ميكن تقدير احلياة اإلنسانية أو‬ ‫‪-1‬‬

‫أعضاء اجلسم البشري مبقابل مايل‪ ،‬ويتم تقييم اخلسائر وفق ما مت اإلتفاق عليه يف العقد عند حتقق اخلطر‪.1‬‬

‫رابعا‪ -‬تقسـيم التـأمين مـن حيـث طبيعـة عقـد التـأمين‪ :‬ميكـن تقسـيم التـأمني حسـب طبيعـة عقـد التـأمني إىل قسـمني‬

‫أساسني مها‪:‬‬

‫العقود اإلختيارية‪ :‬وهو التأمني الذي يقبل عليه األشخاص من تلقاء أنفسهم خلدمة مصلحة من مصاحلهم دون‬ ‫‪-1‬‬

‫أن تلزمهم الدولة بذلك‪ ،‬كالتأمني على احلياة و التأمني للسرقة‪.‬‬

‫العقود اإللزامية‪ :‬و هـي العقـود الـيت يلتـزم الشـخص املعـرض للخطـر أن يقـوم بعقـدها سـواء حبكـم القـانون أو‬ ‫‪-2‬‬

‫أي حكم آخر‪.‬‬

‫الفـرع الثـاني‪ -‬التقسـيم العملي للتـأمين‪:‬‬

‫ميكـن تقسيم التـأمني بصـفة عامـة وفقا ألغـراض العمـل يف شـركات التأمني إىل‪:‬‬

‫‪ -1‬عز الدين صالح ‪،‬التامين مبادئه و انواعه ‪ ،‬دار أسامة للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان –األردن الطبعة األوىل ‪ ، 2008 ،‬ص ‪. 43‬‬

‫‪28‬‬
‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫أوال‪ -‬تأمينات الحياة‪ :‬ويف هذا النـوع مـن التـأمني يتعهـد املـؤمن يف مقابـل أقسـاط حمـددة يؤديهـا املـؤمن لـه‪ ،‬بـأن يـدفع إىل‬

‫املؤمن له أو املستفيد مبلغا من املال عند وفاة املؤمن لـه‪ ،‬أو عنـد بقائـه علـى قيـد احليـاة بعـد مـدة معينـة أو يـدفع لـه إيرادا‬

‫مرتبا لفرتة حمددة أو مدى احلياة وذلك حسب اتفاق العقد‪ ،‬وتنقسم تأمينات احلياة إىل ثالثة أنواع رئيسية ‪:1‬‬

‫عقود تأمني حال الوفاة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عقود تأمني حال احلياة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عقود التأمني املختلطة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ثانيا‪ -‬التأمينات العامة‪ :‬وتندرج حتت هذا النوع من التأمني كل أنـواع التأمينـات األخـرى الـيت ال ينطبـق عليهـا وصـف‬

‫تأمينات احلياة‪ ،‬مثل‪:‬تأمني احلريق‪ ،‬تـأمني السـيارات‪ ،‬تـأمني السـرقة و السـطو ‪،‬تـأمني الطـريان‪ ،‬التـأمني البحـري‪ ،‬تـأمني‬

‫املسؤولية املدنية‪.‬‬

‫يعد نظام التأمني من األنظمة اليت شهدت تطورا كبريا يف احلياة املعاصرة‪ ،‬فالتأمني يف جـوهره هـو تنظـيم يضـم عـددا من‬

‫األشخاص جيمعهم هاجس التحسب خلطر معني سـعيا لتـوفري الضـمان واالستقرار ملـن يلحـق بـه الضـرر عـن طريـق توزيع‬

‫عبئه على اجلميع‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مفهوم الخدمةالتأمينية‪:‬‬

‫يتم يف هذا املطلب التعريف باخلدمة بصفة عامة وكذا التعريف باخلدمة التأمينية وعرض اخلصائص املميزة هلا من‬

‫الناحية التسويقية‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬تعريف الخدمة‬

‫يف مايلي سيتم التطرق لتعريف اخلدمة و من مث عرض تعريف خاص باخلدمة التأمينية ‪:‬‬

‫التعريف األول‪ :‬عرفت اجلمعية األمريكية للتسويق اخلدمة على اهنا عبارة عن جمموعة األنشطة أو املنافع اليت تعرض للبيع‪،‬‬

‫أو اليت تكون مرتبطة مع السلع املباعة‪."2‬‬

‫نستخلص من التعريف أن اخلدمة هي منتج يهدف من ورائها حتقيق الربح من خالل بيعها أو ربطها بالسلع املباعة‪.‬‬

‫‪ -1‬عيد امحد أبو بكر ‪ ،‬وليد إمساعيل السيفو ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 125‬‬
‫‪ -2‬محيد عبد النيب الطائي و بشري العالق ‪،‬تسويق الخدمات ‪ ،‬دار النشر ‪ ،‬زهران للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان – األردن ‪ ، 1996 ،‬ص ‪. 62‬‬

‫‪29‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫التعريف الثاني‪ :‬اخلدمة هي‪ ":‬نشاط أو أداء خاضع للمبادلة‪ ،‬غري ملموس‪ ،‬وال ينتج عنه نقل للملكية‪ ،‬و ميكن أن يرتبط‬

‫أو ال باملنتج املادي"‪.1‬‬

‫مت التعرض يف هذا التعريف إىل خصائص اخلدمة و املتمثلة يف الالملموسية‪ ،‬و عدم انتقال امللكية وكذلك اىل إمكانية‬

‫إقرتان اخلدمة بالسلع ‪،‬و هناك خصائص أخرى مميزة للخدمة سيتم تناوهلا الحقا‪.‬‬

‫الفرع الثاني‪ :‬تعريف الخدمة التأمينية‪.‬‬

‫التعريف األول‪":‬عملية إنتاج منفعة غري ملموسة بالدرجة األساس أو كعنصر جوهري من منتج ملموس"‪.‬‬

‫التعريف الثاني ‪ ":‬عبارة عن تلك املنافع املادية( إصالح الضرر) أو املعنوية( احلصول على األمن وزوال اخلوف )املرتقبة أو‬

‫اآلجلة نتيجة وعد شركة التأمني بالتعويض يف حال وقوع الضرر أو اخلطر املتفق عليه حسب ما حتتويه وثيقة التأمني"‪.‬‬

‫التعريف الثالث ‪" :‬عبارة عن منتوجتنتجهوتسوقه شركة التأمني (املورد) هتدف لتلبية احتياجات العميل ورغباته التأمينية‬

‫ضد املخاطر احملتملة الوقوع يف املستقبل‪ ،‬واليت ميكن أن تسبب له خسائر يف شخصه أو ممتلكاته أو مسؤولية اجتاه غريه‪،‬‬

‫وهي نشاط خاضع للمبادلة وال ينتج عنه نقل للملكية غري أن عملية التبادل هذه ينتج عنها امتالك وثيقة التأمني‪ ،‬اليت تثبت‬

‫حق العميل يف االستفادة من اخلدمة التأمينية وفقا للشروط املتفق عليها يف العقد"‪.2‬‬

‫من خالل التعاريف السابقة نستخلص أن اخلدمة التأمينية هي ذلك املنتج (الوعد بالتعويض يف حال حتقق اخلطر) الذي‬

‫تقدمه شركات التأمني (املؤمن) للمؤمنني هلم (العمالء) واليت تؤدي إىل إشباع حاجاته ورغباته املتمثلة يف تغطية خسائر‬

‫األخطار احملتملة وقوعها مستقبال‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬خصائص الخدمة التأمينية‬

‫يعترب تسويق اخلدمات التأمينية من املهمات الصعبة ألي مدير تسويق كونه يتعامل مع أفكار ومنتجات من صفاهتا‬

‫اهنا غري حمسوسة‪ ،‬و هي منتجات وخدمات ال ميكن ختزينها وتستخدم لتغطية أخطار معينة‪ ،‬إن هذه اخلصائص واملالمح‬

‫تصوراً وشروطاً لتسويق اخلدمات التأمينية وصوالً لتحقيق األهداف املسطرة للشركة وسنتطرق إىل خصائص‬
‫فرضت ً‬
‫اخلدمة بصفة عامة للوصول إىل خصائص اخلدمة التأمينية يف ما يلي‪:3‬‬

‫‪ -1‬بو حرود فتيحة مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪11. 5‬‬

‫‪ - 2‬اديان باملر ‪،‬تسويق الخدمات ‪ ،‬دار النشر زهران للنشر و التوزيع ‪ ،‬بدون ذكر سنة النشر ‪ ،‬ص ‪. 92‬‬
‫‪ -3‬واله عائشة ‪،‬أهمية جودة الخدمة الصحية في تحقيق رضا الزبون ‪ ،‬مذكرة ماجيستري جامعة اجلزائر ‪ ، 2011 ، 3‬ص ‪. 80‬‬

‫‪30‬‬
‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الالملموسية ‪ :‬مبعىن عدم إمكانية ملس اخلدمة كما حيدث ىف حالة املنتج املادى امللموس‪ ،‬ومن مث يصعب على‬ ‫‪-1‬‬

‫العميل التعرف على جودة هذه اخلدمة باستخدام حواسه املختلفة ‪،‬وال ميكن إدراكها باحلواس اخلمسة‪.‬‬

‫عدم االنفصالية‪ :‬وتعين درجة االرتباط بني اخلدمة ذاهتا والشخص الذي يتوىل تقدميها‪ ،‬تشري هذه اخلاصية إىل‬ ‫‪-2‬‬

‫وجود عالقة مباشرة بني مورد اخلدمة والعميل‪ ،‬وعدم انفصاهلا عن مقدمها‪ ،‬يف أغلب األحيان‪ ،‬كذلك قد‬

‫يتطلب تقدميها حضور وتواجد العميل‪ ،‬وهو ما يسمى" بظاهرة تزامن اإلنتاج واالستهالك "وهذا يتطلب أيضا‬

‫مشاركة فعالة للعميل يف عملية إنتاج اخلدمة‪.‬‬

‫صعوبة تنميط الخدمة‪ :‬مبعىن عدم إمكانية تقدمي خدمات متجانسة لكل العمالء‪ ،‬حيث خيتلف أداء مقدم‬ ‫‪-3‬‬

‫اخلدمة من فرد إىل آخر ومن وقت آلخر‪.‬‬

‫فنائية الخدمة‪ :‬مبعىن تالشى اخلدمة بعد تقدميها‪ ،‬ومن مث عدم إمكانية ختزينها لالستفادة من نتائجها مرة‬ ‫‪-4‬‬

‫أخرى‪.‬‬

‫الملكية‪ :‬إضافة إىل العناصر السابقة املميّزة للخدمة‪ ،‬فإ ّن عملية بيع اخلدمة‪ ،‬ال تتوفر على عنصر نقل امللكية‬ ‫‪-5‬‬

‫‪،‬كما هو احلال عند بيع املنتجات املادية‪ .‬ويُعتمد العميل على ُمقدم اخلدمة خالل عملية االستفادة منها‪ ،‬حيث‬

‫ال يكون مستقال عنه‪ ،‬حىت يتم انتفاعه من اخلدمة واستعماهلا‪ .‬وبتعبري آخر‪ ،‬فإ ّن العميل له حق املنفعة املباشرة‬

‫اليت حتصل عليها من اخلدمة اليت ق ّدمت له‪ ،‬وال ميكنه احليازة عليها أو امتالكها‪.‬‬

‫و باالضافة إىل اخلصائص سابقة الذكر فإن اخلدمة التأمينية تنفرد بعدة خصائص‪ ،‬نذكر أمهها فيما يلي‪:‬‬

‫اهنا خدمة آجلة وليست حاضرة مثل باقي أنواع اخلدمة‪ ،‬حيث يشرتي العميل اخلدمة لكنّه حيتفظ هبا لدى‬ ‫‪-1‬‬

‫شركة التأمني حلني احلاجة إليها‪ ،‬وذلك عند حتقق اخلطر املؤمن منه‪.‬‬

‫ا ّن مشرتي وثيقة التأمني قد ال جيين مثار ما إشرتاه بنفسه‪ ،‬حيث ميكن أن متتد العالقة التعاقدية بني العميل‬ ‫‪-2‬‬

‫طالب التأمني والشركة لتشمل طرفا آخر أُشرتط التأمني لصاحله‪.‬‬

‫إ ّن خدمة التأمني وعد على ورقة تسمى‪ :‬وثيقة التأمني‪ ،‬وقد يتحقق الوعد أو ال يتحقق‪ ،‬أو يتحقق بعد‬ ‫‪-3‬‬

‫عشرات السنني‪ ،‬وبالتايل فاحلصول على اخلدمة التأمينية مرتبط بتحقق اخلطراملؤمن منه‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ال يستطيع العميل (مشرتي وثيقة التأمني) املساومة يف سعرها‪.‬‬ ‫‪-4‬‬

‫تتميز العالقة بني شركة التأمني والعميل‪ ،‬باهنا عالقة مستمرة ورمسية‪ ،‬حيث أ ّن طبيعة كل الوثائق التأمينية‬ ‫‪-5‬‬

‫عقودا متتد من عام حىت عشرين عاما أو أكثر‪.‬‬

‫إ ّن االستفادة من خمتلف أنواع اخلدمة التأمينية له حمددات من قبل شركة التأمني‪ ،‬عكس اخلدمات األخرى‬ ‫‪-6‬‬

‫‪،‬مثل‪ :‬توفر الشروط الصحية‪ ،‬القدرة على دفع األقساط‪...‬اخل ‪.‬‬

‫ال ختضع أسعار خدمة التأمني إىل آليات العرض والطلب‪ ،‬وإمّن ا يتطلب تسعريها خربة فنية ورياضياتية بعمليات‬ ‫‪-7‬‬

‫التأمني‪.‬‬

‫إ ّن الطلب على اخلدمة التأمينية مرتبط بالوعي الثقايف للمجتمع‪ ،‬وكذلك طبيعته من حيث اختالف طبقاته يف‬ ‫‪-8‬‬

‫الدولة الواحدة‪.‬‬

‫باإلضافة إىل ما سبق‪ ،‬فاخلدمة التأمينية تتميز خبضوع عملية عرضها وتسويقها لتأثري سياسات احلكومة‪ ،‬حيث أ ّن‬

‫شركة التأمني ليس هلا احلرية التامة يف عرض خدماهتا وال يف حتديد أسعارها‪ ،‬كذلك ارتباط هذه اخلدمة مبفهوم اخلطر‬

‫الذي خيتلف باختالف البيئة ومستوى التطور املادي ودرجة الوعي لدى األفراد‪ ،‬وبالتايل فعلى شركة التأمني أن تأخذ يف‬

‫احلسبان كل هذه االعتبارات يف مجيع أنشطتها التسويقية ملا له من ارتباط مباشر بتحقيق الربح‪ ،‬وضمان بقائها‬

‫واستمراريتها يف السوق‪ ،‬كذلك فإ ّن ابتكار وجتديد خدمات أخرى مرتبط بظهور أخطار جديدة هتدد الشخص وتستدعي‬

‫وجود أنواع جديدة من التغطية التأمينية إلشباع حاجات ورغبات العمالء ومقابلة توقعاهتم‪.‬‬

‫‪ -‬المطلب الثالث ‪ :‬تسويق الخدمة التأمينية ‪.‬‬

‫‪ -‬الفرع األول‪:‬تعريف التسويق ‪.‬‬

‫ال يوجد مفهوم موحد للتسويق حيث هناك مفاهيم متعددة حسب التطور الزمين وزاوية النظر إليه ‪،‬ويف مايلي نستعرض‬

‫التعاريف املتعلقة هبذا املصطلح واليت نلخصها يف اجلدول التايل ‪:‬‬

‫‪32‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫الجدول (‪ : )1‬التطور الزمني للتسويق‬

‫البيئة‬ ‫التعريف‬
‫‪1948‬‬ ‫التسويق هو ممارسة أنشطة األعمال اليت توجه عملية تدفق السلع اخلدمات من املنتج اىل املستهلك او املستخدم (اجلمعية‬

‫األمريكية للتسويق)‬
‫‪1965‬‬ ‫التسويق هو العملية اليت توجد يف اجملتمع واليت بواسطتها ميكن التنبؤ‪,‬وزيادة ‪ ,‬وإشباع هيكل الطلب على السلع و‬

‫اخلدمات االقتصادية من خالل تقدمي وترويج و تبادل والتوزيع املادي هلذه السلع و اخلدمات (أساتذة التسويق أوهايو)‬
‫‪1980‬‬ ‫التسويق هو النشاط اإلنساين الذي يهدف إىل إشباع الرغبات و احلاجات من خالل عملية التبادل (كوتلز)‬

‫‪1981‬‬ ‫التسويق هو العملية االجتماعية اليت توجه تدفق االقتصاد للمنتجات و اخلدمات من املنتج إىل املستهلك بطريقة تضمن‬

‫التطابق بني العرض و الطلب وتؤدي إىل حتقيق اهداف اجملتمع (ماكريت)‬
‫‪1985‬‬ ‫التسويق هو العملية اخلاصة بالتخطيط ‪ ,‬والتنفيذ‪ ,‬وخلق ‪ ,‬وتسعري‪ ,‬وترويج ‪ ,‬وتوزيع السلع اخلدمات الالزمة إلمتام‬

‫عمليات التبادل واليت تؤدي إىل إشباع حاجات األفراد وحتقق أهداف املنظمات (اجلمعية األمريكية للتسويق)‬

‫المصدر‪:‬عبد السالم أبو قحف" اساسيات التسويق " دار اجلامعة "مصر ص‪.50‬‬

‫ومن التعاريف السابقة ميكننا استنتاج ما يلي‪:‬‬

‫‪-‬تسويق نظام متكامل‪.‬‬

‫‪ -‬تسويق نظام اجتماعي‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬تسويق جمموعة من الوظائف‪.‬‬

‫كما وجدنا من خالل التعاريف املتعددة للتسويقان هناك عناصر مشرتكة وهي كمايلي‪:‬‬

‫‪-‬إشباع رغبات املستهلكني وحتقيق رغبات املنظمات‪.‬‬

‫‪ -‬إعداد دراسة حتليلية عن األسواق املراد العمل فيها‪.‬‬

‫‪ -‬تطابق بني العرض والطلب‪.‬‬

‫‪ -‬التوزيع جلعل املنتج متاح يف السوق‪.‬‬

‫‪ -‬املزيج ألتسوقي إلمتام عمليات التبادل‪.‬‬

‫‪ -‬الفرع الثاني ‪ :‬تعريف تسويق الخدمة التأمينية ‪:‬‬

‫من املؤكد ان حاجيات مستهلك التامني من (فرد أو مؤسسة)ختتلف عن حاجبات املستهلكني اآلخرين فهذا االختالف‬

‫ميثل مصدر اداع وترويج ملنتجات وخدمات التامني حيث يكون من اخلطأ جعل اهلدف الوحيد من تلبية هذه احلاجيات‬

‫هو حتقيق رقم أعمال مهم على حساب املرد ودية ‪ ،‬فمثال ال ميكن التامني على حياة شخص وهو يف املستشفى على‬

‫سرير املوت‪.‬‬

‫يمكن تعريف تسويق خدمات التامينعلى انها‪ :‬فن تلبية حاجيات الزبائن ويف نفس الوقت إرضاء مدير املؤسسة (مردودية‬

‫‪ ،‬نوعية ‪ ،‬صورة)‬

‫‪ -‬كما ميكن تعريف خدمات التسويق على انه نشاط الذي ينطوي على حتديد أكثر االسواق رحبية يف الوقت واملستقبل ‪،‬‬

‫وتقييم احلاجات احلالية و املستقبلية للعمالء ‪ ،‬فهو يتعلق بوضع أهداف املؤسسة وادوار وتصميم اخلطط الالزمة لتحقيق‬

‫نلك أهداف إدارة التامني بالطريقة اليت ميكن بواسطتها تنفيذ تلك اخلطط ‪ ،‬كما يتضمن عملية التكيف اليت يتطلبها التغيري‬

‫البيئي‪.1‬‬

‫وتكمن أمهية هذا التعريف يف التوازن بني هديف الرحبية ‪،‬ورضا العميل حيث راعى التعريف ضرورة وجود نوع التوازن‬

‫بني أهداف مؤسسة التامني وحاجيات العمالء‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬عناصر مزيج التسويق الخدمات التأمينية ‪:‬‬

‫‪ -1‬عبد اجلبار منديل ‪،‬أسس التسويق الحديث ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬الدار العلمية الدولية و دار الثقافة للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬األردن ‪ ، 2002 ،‬ص ‪. 269‬‬

‫‪34‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -1‬المنتج التأميني ‪ :‬يعترب املنتج التأميين اخلدمات اليت تقدمها شركات التامني حلامل الوثيقة التأمينية وما متثله تلك‬

‫الوثيقة من منفعة متمثلة باحلماية واألمان واالستقرار الذي متنحه وثيقة التامني حلاملها يف تعويضه عن اخلسارة اليت حققه‬

‫عن وقوع اخلطر املؤمنمنه وبتايل ميكن القول إن املنتج التأميين ‪ ":‬ما هو إال منفعة أو جمموع املنافع اليت ميكن أن حيصل‬

‫عليها حامل وثيقة التامني جزاء اقتنائه هلا وتؤديإىل إشباع حاجاته ورغباته‪"1‬‬

‫السيارات‪ ،‬تامني السرقة ‪ ،‬تامني السفن‪،‬تامني‬

‫ّ‬ ‫و من أهم منتجات التأمينات مثل تامني احلريق التامني البحري ‪،‬تامني‬

‫الطريان ‪ ،‬تامني اهلندسي‪،‬تامني احلوادث الشخصية تامني األلواح الزجاجية‪،‬تامني ضمان األمانة ‪ ،‬تامني نقد أثناء النقل و‬

‫احلفظ ‪ ،‬تامني الزراعي ‪ ،‬تامني محاية األسر ومسكنها‪.......‬اخل‪.‬‬

‫كما يعرف املنتج التأميين على انه عبارة عن ‪":‬خدمة تقدمها شركات التامني للمؤمن هلم واملتمثلة يف احلماية ‪ ,‬األمان‬

‫واالستقرار عند وقوع اخلطر املؤمن علية"‪.‬‬

‫من خالل التعريف يتضح إن املنتج التأميين هو عبارة عن وثائق تأمينية يتم اصدارها من قبل شركة التامني حسب حاجة‬

‫ورغبة السوق الذي حتدده الظروف املؤمن هلم‪,‬‬

‫هنا يربز املنتج التأميين عبارة عن وثائق تامني اليت حتدد اخلطر ومضمون التامني ونوعية التغطية التأمينية املقدمة للمؤمن هلم‬

‫‪ -2‬تسعير الخدمات التأمينية ‪:‬السعر هو التكلفة اليت يدفعها املؤمن له اىل شركة التامني نظري تغطية هذه األخرية اخلسائر‬

‫املمكن حدوثها مستقبال‪ ,‬وميثل نسبة مؤوية من مبلغ التامني وخيتلف من تامني إىل أخر ويتجلى السعر يف القسط الذي‬

‫يدفعه املؤمن له قيمة التعويض ‪.2‬‬

‫وتعد عمليات التسعري من العمليات املهمة اليت تتطلب االهتمام هبا من قبل شركات التامني حيث يعتمد جناح واستمرار‬

‫تلك الشركات يف سوق التامني عليه‪ .‬إن عملية وضع األسعار من أصعب ما يواجه مكتتيب التامني إذ عليهم أن يعرفوا‬

‫مسبقا مقدار اخلسائر املتوقعة و احملتملة من حتقيق كل خطر على حدة وهذه اخلسائر يغطيها ما يعرف بالقسط الصايف ‪,‬‬

‫وإذ أضيف هلذا القسط جمموعة من اإلضافات كاملصروفات اإلدارية العمومية ونسبة معينة من الربح وغريه من اإلضافات‬

‫نتج عن القسط التجاري وهو املبلغ الذي يدفعه حامل الوثيقة إىل شركة التامني نظري محايتها له من خطر مؤمن ضده ‪.‬‬

‫‪ -1‬أسامة عزمي سالم و شقريي نوري موسى ‪،‬إدارة الخطر و التامين ‪ ،‬دار حامد للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان – األردن ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ، 2010 ،‬ص ‪. 85‬‬
‫‪ -2‬هاين جزار ‪،‬إدارة الخطر و التامين ‪ ،‬دار احلامد للنشر و التوزيع و الطباعة ‪ ،‬عمان – األردن ‪ ، 2016 ،‬ص ‪. 43‬‬

‫‪35‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫لذلك فان من أهم املشاكل الشائعة بني شركات التامني هي عملية حتديد السعر املناسبة للخدمة التأمينية إذ أن هذا السعر‬

‫حيدد عن طريق التوزيع باالعتماد على اإلحصائيات املتوفرة عن املدة املاضية كمؤشر ملا ستكون عليه النتائج املستقبلية ‪:‬‬

‫ضمن مفهوم التاريخ يعيد نفسه مع األخذ باالعتبار اإلجراءات التعديلية الضرورية‪.‬‬

‫‪ -3‬الترويج على التامين ‪ :‬تلعب احلمالت االشهارية و اجلهود الرتوجيية للمنتجات التأمينية دورا مزدوجا ‪ ،‬فهي تعمل‬

‫على إثارة الرغبة والدفع لدى العميل لطلب التامني عند خطر معني‪ ،‬كما أهنا تساهم من خالل الرسالة اإلعالنية عن‬

‫الوعي التأميين لدى شركة التامني معينة ‪ ،‬واليت تقدم أجود اخلدمات من الشركات املنافسة ‪ ،‬إذ أن تسويق أعمال التامني‬

‫على وجه اخلصوص يعتمد على اإلقناع الكامل بأمهيته بالنسبة للفرد ‪ ،‬ودرجة الوعي اليت جتعل الشخص عل درجة مقبولة‬

‫من الثقافة و إدراك فوائد ومزايا التامني على املدى الطويل ‪ ،‬مما يثري فيه الدافع لالكتتاب لدى شركة تامني معينة (يستثين‬

‫من ذلك التأمينات اإللزامية ) ‪ ،‬وتتم عملية الرتويج بعدة طرق نذكر منها ‪:1‬‬

‫‪-‬االتصال المباشر ‪ :‬واليت تتم عن طريق االلتقاء باألفراد من واجلهات وشرح املزايا والفوائد اليت تعود عليهم من عملية‬

‫التامني ‪ ،‬وتتم هذه العملية عن طريق الوكالء و السماسرة الذين يسوقون املنتج التأميين‪.‬‬

‫‪ -‬التحفيز‪ :‬و اليت تعتمد على تنشيط املبيعات من خالل زيادة والء العمالء احلاليني لشركة من خالل تقدمي سعر منافس‬

‫و االلتزام بدفع التعويضات بوقتها عند التأكد من وقوع اخلسارة ‪ ،‬وتقدمي اهلدايا و احلوافز هلم و بالتايل يصبحوا أنفسهم‬

‫مسوقني ملنتجات الشركة التأمينية ‪.‬‬

‫‪-‬اإلعالنات ‪ :‬و اليت تعمل على نشر التوعية التأمينية و التعريف بشركة التامني من خالل وسائل اإلعالم املختلفة كالتلفاز‬

‫واإلذاعة و الصحف مما جيعل األفراد تفضل التعامل مع الشركات املتواجدة ‪.‬‬

‫‪-‬خدمات ما بعد البيع ‪ :‬تعد اخلدمة مابعد البيع من العناصر الرتوجيية املهمة لتعريف وإقناع املستفيد من اخلدمة التأمينية ‪،‬‬

‫حيث تعترب اخلدمة عامال أساسيا ومؤثر على مستوى جناح الربامج التسويقية يف أي شركة ‪ ،‬ويتضح من خالل مراجعة‬

‫املؤمن له الشركة التأمينية عند حتقيق اخلطر املؤمن من استالم قيمة الضرر الذي أصاب الشيء املؤمن عليه و الذي ميثل‬

‫التزام الشركة مبوجب عقد التامني ‪.‬‬

‫‪ -1‬بوحرودفتيحة ‪،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.215‬‬

‫‪36‬‬
 ‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -4‬توزيع الخدمة التأمينية ‪ :‬ويقصد هبا عملية ايصال اخلدمات التأمينية من الشركات التأمينية إىل املستفيد عن طريق‬

‫منافذ توزيع خمتلفة ‪ ,‬مبا حيقق شركة التامني اكرب حجم من املبيعات ممكن‪.‬‬

‫إن التامني خدمة حتتاج إىل تسويق واىل قنوات توزيع معينة لتسلكها من املؤمن إىل املؤمن له ‪ ,‬و تسويق هذه اخلدمة حتتاج‬

‫إىل قنوات توزيع قصرية ويف معظم احلاالت يتم بيع عقود التامني عن طريق االتصال املباشر بالعمالء بواسطة مندويب‬

‫شركات التامني املنتشر يف مجيع أرجاء البالد ‪,‬كما أن الشركات الكبرية تستخدم وكالئها كل منهم يف منطقة حمددة‪.‬‬

‫كما انه من املمكن استخدام طرق االتصال املباشرة كرجال البيع(الوسطاء) للطواف مبكاتب املستهلكني ومتاجرهم‬

‫وأماكن عملهم‪ ،‬أما استعمال الربيد للدعاية فنادرا ماتلجا إليه شركة التامني يف بالدنا وان كان منتشرا يف الواليات‬

‫املتحدة األمريكية مثال ‪ ،‬كما تقوم شركات التامني بفتح مكاتب هلا تنتشر يف أماكن جتمع العمالء مثل املكاتب املوجودة‬

‫يف مراكز بيع السيارات أو البنوك‪.‬‬

‫‪ -5‬البيئة المادية ‪ :‬وتتضمن البيئة املادية "األثاث‪ ،‬اللون ‪ ،‬الضوضاء ‪ ،‬التصميم والديكور ‪ ،‬األشكال امللموسة الداعمة‬

‫وتسهيالت مادية أخرى " وبالنظر إىل ما تتميز به اخلدمة بعدم امللموسية فعلى رجال التسويق االهتمام بعناية فائقة بعملية‬

‫التخطيط جلعل اخلدمة اقرب ما أمكن من إىل عنصر ملموس من خالل االدوات و التجهيزات املستخدمة فبإنتاج اخلدمة‬

‫وكذلك الشكل واملضمون الذي ميكن أن تقدم به إىل الزبون ‪ ،‬وميكن اعتبارالبيئة املادية جزء من النطاق الواسع لرتويج‬

‫اخلدمات عن طريق حصول الزبون على اخلدمة من خالل تقدمي له املعلومات عنها‪.1‬‬

‫‪ -6‬المشاركون في الخدمة ‪ :‬أو األشخاص هم عنصر أساسي يف عملية إنتاج وتقدمي اخلدمة للزبون ‪ ،‬حيث يؤثر‬

‫األشخاص على إدراك الزبون اخلدمة املقدمة ‪ ،‬من خالل التفاعل بني مقدمي اخلدمة والزبائن ‪ ،‬لذلك يتطلب سلوك‬

‫مقدمي اخلدمة وطريقة تعاملهم ومظهرهم الشخصي واجتاهاهتم كلها تؤثر إىل حد كبري على طريقة تقييم الزبون للخدمة ‪،‬‬

‫كحسن االستقبال وضع احلراس يف مكان ركن السيارات‪.....‬اخل‪.2‬‬

‫‪ -7‬عملية تقديم الخدمة ‪ :‬وهي الكيفية اليت يتم من خالهلا تقدمي اخلدمة من طرف مقدم اخلدمة للمستفيد منها ‪،‬‬

‫وتتضمن عملية تقدمي اخلدمة أشياء يف غاية األمهية مثل السيارات واإلجراءات املتبعة من طرف مقدم اخلدمة لضمان أحسن‬

‫‪ -1‬حممود جاسم الصميدعي و ردينة عثمان يوسف ‪ ،‬التسويق المصري المدخل االستراتيجي الكمي التحليلي ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬دار املنهج للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان‬
‫األردن ‪ ، 2001 ،‬ص ‪43‬‬
‫‪KOTLER , P &K , KALLER * marketing managment *12 TH EDUCTION new jersey , PRONTICE -2‬‬
‫‪.HEL .2006 , P 19‬‬

‫‪37‬‬
‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تقدمي خدمة للمستفيد ‪ ،‬كما تشمل هذه العملية على نشاطات وبروتوكوالت أخرى مثل استخدام اآلالت وحرية‬

‫التصرف املمنوحة للقائمني على تقدمي اخلدمة وكيفية توجيه املستفيدين ومعاملتهم ‪ ،‬وأساليب تسويق العالقة مع‬

‫املستفيدين ‪ ،‬وأساليب حتفيزهم على املشاركة يف إنتاج اخلدمة أو تقدميها‪.‬‬

‫المبحث الثاني ‪:‬الدراسات السابقة وعالقتها بالدراسات الحالية‪.‬‬

‫لقد حاولنا االملام ببعض الدراسات السابقة ذات صلة مباشرة مبوضوع البحث واملشاهبة نوعا ما ملوضوع البحث و اليت‬

‫احنصرت يف ما يلي‪:‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬الدراسات السابقة‬

‫الدراسة األولى ‪.‬‬

‫قام هبا الباحث حممد شرشم من جامعة وهران باجلزائر حتت عنوان ‪:‬‬

‫‪Marketing mangement des sources et son impact sur les assurance cas de la‬‬
‫‪.compagnie caat‬‬
‫مذكرة ماجسرت‪ ،‬جامعة وهران –السنة اجلامعية ‪1997/1998‬حتت اشراف الدكتور حممد دربال ‪.‬‬

‫و اليت كان من اهم نتائجها ان هناك ‪:‬‬

‫*نقص يف عرض املنتجات اخلدمة‪.‬‬

‫*امهال بعض التقنيات االتصال الداخلي‪.‬‬

‫*ارتفاع أسعار املنتجات بدون استثناء ‪.‬‬

‫*غياب نظام التسيري الداخلي ‪.‬‬

‫*غياب املعلومات الكافية من نظرة تسويقية ‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫*غياب نظام التسويق‬

‫الدراسة الثانية ‪.‬‬

‫قامت هبا الطالبة كرمية شيخ –جامعة ابو بكر بلقايد تلمسان اجلزائر حتت عنوان ‪:‬‬

‫اشكالية تطوير ثقافة التامين لدى المستهلك ببعض واليات الغرب الجزائري ‪.‬‬

‫مذكرة ماجستري جامعة ابو بكر بلقايدالسنة اجلامعية ‪2009/2010‬‬

‫حتت اشراف الربوفيسور عبد الرزاق بن حبيب‬

‫من نتائج هذه الدراسة ‪:‬‬

‫*معرفة العوامل املؤدية اىل نقص التامني لدى املستهلك اجلزائري ‪.‬‬

‫*قياس درجة اهتمام املستهلك اجلزائري خبدمة التامني ‪.‬‬

‫*معرفة العناصر التسويقية املناسبة لتنمية ثقافة التامني لدى املستهلك ‪.‬‬

‫*تصحيح املفاهيم التسويقية املناسبة لتنمية ثقافة التامني لدى املستهلك ‪.‬‬

‫*توجيه مدراء شركات التامني لالهتمام بالتسويق لتوعية املستهلك مبدى امهية خدمة التامني ‪.‬‬

‫*اعداد دراسة يستفاد منها يف ارساء منهج جديد يف امهية التسويق يف نشر الوعي التاميين كخطة عمل‬

‫ميكن االستفادة منه‪.‬‬

‫الدراسة الثالثة ‪.‬‬

‫قامت هبا الطالبتني ‪:‬‬

‫‪ -‬حلوان امينة – جزيري امينة ‪-‬املركز اجلامعي باملدية ‪ ،‬اجلزائر ‪ ،‬حتت عنوان ‪:‬‬

‫تسويق خدمة التامين دراسة حالة الشركة الجزائرية للتامين الشامل فرع المدية‬

‫مذكرة ليسانس املركز اجلامعي للمدية حتت اشراف األساتذة كشيدة حبيبة خالل السنة ‪.2006/2007‬‬

‫من نتائج هذه الدراسة ‪:‬‬

‫* التعرف على أمهية التسويق و ضرورته يف املؤسسات اخلدماتية عامة و شركات التامني اخلاص ‪.‬‬

‫* حماولة التعرض اىل مفاهيم التامني و ابراز أمهيته االقتصادية و االجتماعية ‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫تسويق الخدمة التأمينية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫*معرفة اذا ما كانت شركات التامني تستخدم تقنيات التسويق يف نشاطها ‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪:‬أوجه التشابه و االختالف ‪:‬‬

‫أوجه التشابه ‪:‬‬

‫تتشابه الدراسات السابقة مع الدراسات احلالية من ناحية اجلانب النظري فقد مت إعطاء مفاهيم حول التأمني و عناصره و‬

‫تقسيماته ومفهوم تسويق اخلدمة التأمينية إضافة اىل التطرق اىل أمهية التسويق و ضرورته يف املؤسسات اخلدماتية خاصة‬

‫منها شركات التامني والرتكيزعلى املزيج التسويقي للتامني‬

‫أوجه االختالف ‪:‬‬

‫اما اوجه االختالف فرتكزن يف احلاالت او الدراسة امليدانية اليت مت اجراء االسقاط عليها وكذا يف طريقة معاجلج وحتليل‬

‫املعطيات فمنها من يستخدم برنامج ‪ SPSS‬ومنها من يستخدم حتليل امليزانيات وبالتايل فكل دراسة كانت هلا نتائجها‬

‫اخلاصة ‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫خاتمة‬
 ‫الخاتمة‬

‫خاتمة‪:‬‬

‫تس عى املؤسس ة من خالل نش اطها إىل حتقي ق جمموع ة من األه داف وق د تتغ ري ه ذه األه داف من ف رتة إىل أخ رى حس ب‬

‫الظروف اليت تواجهها واملتغريات اليت تنشط يف إطارها وذلك قصد ضمان منوها واستمرارها وكذا توسيع مكانتها يف السوق‪.‬‬

‫وعليه تسعى مؤسسات التأمني من بينها الشركة العامة للتأمينات املتوسطية إىل تسويق خدماهتا بطريقة تتماشى مع طبيعة‬

‫وخصوصية خدمة التأمني‪ ،‬واليت ختتلف عن غريها من اخلدمات خصوصا فيما يتعلق باملراقبة واإلشراف من قبل الدولة واليت‬

‫جتعل احلرية يف هذا النشاط حمددة‪ ،‬سواء فيما خيص األسعار واليت حتدد مسبقا يف معظم وثائق التأمني‪ ،‬وتشكيلة اخلدمات اليت‬

‫حتدد يف طلب االعتماد وال ميكن تعديلها إال بالرجوع إىل الوزارة الوصية‪.‬‬

‫واجلزائر كغريها من الدول‪ ،‬أحدثت عدة إصالحات على قطاع التأمني خاصة فيما يتعلق بإلغاء ختصص شركات التأمني‬

‫العمومية وفتح اجملال أمام املستثمرين اخلواص سواء احملليني أو األجانب‪.‬‬

‫إن مستهلك اخلدمة التأمينية اجلزائري ال تتوافر لديه ثقافة تأمينية واسعة فهو جيهل األمور البسيطة عن هذه اخلدمة وهذا‬

‫راجع العتبارات كثرية منها النظرة السلبية عن هذا القطاع مما أدى إىل ضرورة تكثيف اجلهود بغرض تصحيح النظرة لدى‬

‫املستهلك وإقناعه بأمهية وضرورة التأمني‪ ،‬وللوصول هلذه النتائج وجدت مؤسسات التأمني نفسها أمام ضرورة استخدام كل‬

‫الوسائل التسويقية املالئمة بغرض ضمان بقائها ومنوها واستمرارها يف السوق‪.‬‬

‫تعد الشركة العامة للتأمينات املتوسطية من بني أهم املؤسسات يف السوق اجلزائرية واليت تسعى إىل احلفاظ على مكانتها يف‬

‫السوق عن طريق استخدامها ألساليب تسويقية‪ ،‬سواء فيما خيص املزيج اخلدمي التسعري‪ ، ،‬التوزيع الرتويج أو حىت العناصر‬

‫األخرى املستحدثة كالعنصر البشري‪ ،‬التسهيالت املادية‪ ،‬العمليات وهذا بغية حتقيق األهداف املسطرة‪.‬‬

‫ومن خالل تربصنا يف الشركة العامة للتأمينات املتوسطية توصلنا إىل جمموعة من النتائج نوردها فيما يلي‪:‬‬

‫إن التسويق ضروري للشركة العامة للتأمينات املتوسطية حبيث يعترب احملرك األساسي لبيع خدماهتا‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االستقبال الالئق واحلسن من قبل األعوان للزبائن يؤثر بطريقة إجيابية على تقدمي خدمات ذات جودة عالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عالق ة العم ال فيم ا بينهم عالق ة مبني ة على االح رتام وتب ادل املعلوم ات وتوف ري ج و عم ل مالئم‪ ،‬ألن إرض اء العام ل‬ ‫‪-‬‬

‫باعتباره زبون داخلي يؤثر على إرضاء الزبون اخلارجي‪.‬‬

‫‪42‬‬
‫قائمة المصادر‬
‫والمراجع‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬
‫‪ - 1‬أديان باملر ‪،‬تسويق اخلدمات ‪ ،‬دار النشر زهران للنشر و التوزيع ‪ ،‬بدون ذكر سنة النشر‪.‬‬

‫‪ - 2‬أسامة عزمي سالم و شقريي نوري موسى ‪،‬إدارة اخلطر و التامني ‪ ،‬دار حامد للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان – األردن‬

‫الطبعة االوىل ‪2010‬‬

‫‪ - 3‬جديدي معراج ‪،‬مدخل لدراسة قانون التامني اجلزائري ‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية اجلزائر ‪.2000‬‬

‫‪ -4‬محيد عبد النيب الطائي و بشري العالق ‪،‬تسويق اخلدمات ‪ ،‬دار النشر ‪ ،‬زهران للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان – األردن ‪،‬‬

‫‪.1996‬‬

‫‪ -5‬عبد اجلبار منديل ‪،‬أسس التسويق احلديث ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬الدار العلمية الدولية و دار الثقافة للنشر و التوزيع عمان‬

‫‪ ،‬األردن ‪.2002 ،‬‬

‫‪ -6‬عبداهلادي السيد تقي احلكيم ‪،‬عقد التامني حقيقته و مشروعيته ‪ ،‬داراسة مقارنة ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬منشورات احلليب‬

‫احلقوقية ‪ ،‬بريوت ‪ ،‬لبنان ‪.2003 ،‬‬

‫‪ -7‬عز الدين صالح ‪،‬التامني مبادئه و انواعه ‪ ،‬دار أسامة للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان –األردن الطبعة األوىل ‪.2008‬‬

‫و‬ ‫‪ -8‬علي املشاقبة ‪ ،‬حممد العدوان و سطام العمرو ‪ ،‬إدارة الشحن و التامني ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬دار صفاء للنشر‬

‫التوزيع ‪ ،‬األردن ‪.2003 ،‬‬

‫‪ -9‬عيد امحد ‪،‬ابوبكر وليد إمساعيل السيفو ‪ ،‬إدارة اخلطر و التامني ‪ ،‬دار اليزوري العلمية و النشر و التوزيع عمان –‬

‫األردن ‪.2009‬‬

‫‪ -10‬حممود جاسم الصميدعي و ردينة عثمان يوسف ‪،‬التسويق املصري املدخل االسرتاتيجي الكمي التحليلي الطبعة‬

‫األوىل ‪ ،‬دار املنهج للنشر و التوزيع ‪ ،‬عمان األردن ‪. 2001 ،‬‬

‫‪ -11‬هاين جزار ‪،‬إدارة اخلطر و التامني ‪ ،‬دار احلامد للنشر و التوزيع و الطباعة ‪ ،‬عمان – األردن ‪2016 ،‬‬

‫‪46‬‬
 ‫قائمة المصادر والمراجع‬
‫‪ -12‬بوحرود فتيحة ‪،‬تقييم اخلدمة يف شركة التامني الوطنية يف اجلزائر ‪ ،‬دراسة حالة الشركة اجلزائرية للتامني الشامل‬

‫‪ CAAT‬مذكرة ماجيستري ‪ ،‬جامعة سطيف ‪ 1‬السنة اجلامعية ‪.2006‬‬

‫‪ -13‬واله عائشة ‪،‬أمهية جودة اخلدمة الصحية يف حتقيق رضا الزبون ‪ ،‬مذكرة ماجيستري جامعة اجلزائر ‪.2011 ، 3‬‬

‫‪- 14KOTLER , P &K , KALLER * marketing managment *12 TH‬‬

‫‪EDUCTION new jersey PRONTICE HEL .2006 .‬‬

‫‪47‬‬