‫كيفية بناء خطة تسويقية‬

‫استراتيجية‬

‫‪39‬‬
‫أمرا ضروريًا لضمان أن تكون لديك فكرة واضحة عن‬ ‫يُعد تطوير خطة إستراتيجية لحملتك التسويقية ً‬
‫ما تريد أن تحققه حملتك‪ ،‬وكيف ستحقق أهدافك‪ ،‬وكيف ستقيس نتائجك‪ .‬يبدأ معظم المسوقين العملية‬
‫بتحديد األهداف‪ .‬الخطوات الشائعة لبناء خطة تسويقية استراتيجية ومركزة هي‪:‬‬

‫‪ .1‬تعيين الهدف‪/‬تحديد المهمة‬

‫‪ .2‬وضع أهداف قابلة للقياس (‪)KPIs‬‬
‫‪ .3‬تدقيق أنشطة التسويق الحالية‬
‫‪ .4‬توجيه التكتيكات لتحقيق األهداف المحددة‬
‫‪ .5‬نتائج التقدير المتوقعة‬
‫‪ .6‬إنشاء الميزانية وتخصيصها‬
‫‪ .7‬قياس مؤشرات األداء األساسية والتقييم والتعديل‬
‫سوف تضيف العديد من فرق التسويق مراحل إضافية إلى عملية التخطيط‪ .‬وتشمل بعض هذه المراحل‬
‫اإلضافية ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬مواءمة األهداف مع المهمات المؤسسية و‪/‬أو مراجعة بيان المهمة الحالي للتأكد من صالحيته‬
‫‪ .2‬إجراء تحليل تفصيلي لتقنية ‪( SWOT‬نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات)‬
‫‪ .3‬إجراء تحليل ‪( PEST‬سياسي‪ ،‬اقتصادي‪ ،‬اجتماعي‪ ،‬تقني)‬
‫‪ .4‬إجراء تحليل ‪( C5‬الشركة‪ ،‬والعمالء‪ ،‬والمنافسين‪ ،‬والمتعاونين‪ ،‬والمناخ)‬
‫‪ .5‬إجراء تحليل ‪GAP‬‬

‫تحليل الفجوات ( ‪( GAP‬هو عبارة عن آلية تساعدنا في معرفة الوضع الراهن وبنا ًء عليه يتم دراسة‬
‫الوضع المستقبلي أو المرغوب فيه‪ .‬وغالبا ً ما يكون الغرض الرئيسي من هذا هو تقييم مخاطر األعمال‬
‫المرتبطة‪ ،‬على سبيل المثال‪ ،‬باألمن السيبراني والعمليات الحالية واألدوات المتاحة والموارد البشرية‬
‫ل مواجهة التحديات في مجال األمن السيبراني والتطور التقني‪ ،‬واللوائح التشريعية‪ ،‬واالستعداد لحماية‬
‫الموظفين والعمالء من الهجمات الحديثة‪ ،‬وتحديد الثغرات‪ ،‬وتحديد أولوياتها حسب مستوى المخاطر‬
‫وتقديم توصيات لسد هذه الفجوات والتخفيف من المخاطر المستقبلية المحتملة‪ .‬ويتم من خالل عدة‬
‫خطوات كما هو موضح أدناه‪:‬‬

‫معرفة الحالة الراهنة‪.‬‬ ‫•‬

‫معرفة الحالة المستقبلية (المرغوبة)‪.‬‬ ‫•‬
‫قياس الفجوة‪.‬‬ ‫•‬
‫وضع الخطة التنفيذية‪.‬‬ ‫•‬
‫تنفيذ الخطة والمتابعة‪.‬‬ ‫•‬

‫‪40‬‬
‫ومن المهم معرفة بأن عملية تحليل الفجوات هي عملية متكررة قد تتم على عدة مراحل حتى يتم‬
‫الوصول إلى مرحلة النضج أو الهدف المرغوب‪.‬‬

‫فوائد تحليل الفجوات ‪:‬‬

‫رسم خطة تطوير قابلة للتنفيذ‪.‬‬ ‫•‬

‫رؤية واضحة تساعد في تحديد ميزانية التنفيذ‪.‬‬ ‫•‬
‫رفع مستوى االلتزام بمعايير األمن السيبراني‪.‬‬ ‫•‬

‫‪41‬‬
‫عروض االعالنات‬

‫‪42‬‬
 ‫ما هي عروض اإلعالنات؟‬
‫العرض اإلعالني هو استخدام البحث وسلوك الموقع وبيانات المعامالت كوسيلة إلنشاء تجربة عرض‬
‫مخصصة‪.‬‬

‫مزايا إعالنات العرض‬

‫بينما نعلم جميعًا أن اإلعالن المعروض (يُطلق عليه أيضًا عرض التسويق) كان جز ًءا ال يتجزأ من‬
‫مجموعة أدوات المسوقين لسنوات‪ .‬ولكن مع ظهور التكنولوجيا الجديدة لتتبع ملفات تعريف االرتباط‪،‬‬
‫تكون قيمتها للمزيج التسويقي للعالقة أكثر أهمية من أي وقت مضى‪ .‬إليك مجموعة مختصرة حول ما‬
‫يعنيه هذا بالنسبة للمسوقين‪.‬‬

‫قم بإزالة برامج”‪“batch and blast‬‬

‫أصبح اآلن عرض التكنولوجيا في مرحلة مخصصة إلى حد كبير بحيث يمكن للمسوقين استهداف‬
‫المستهلكين بدقة أكبر‪ .‬وهذا مماثل لما حدث للبريد اإللكتروني على مدى العقد الماضي‪ .‬في الوقت‬
‫المسوقين المزيد من البيانات لهم فحسب‪ ،‬بل إن دقة البيانات تحسنت بشكل كبير‪.‬‬
‫ِّ‬ ‫الحالي‪ ،‬ال يتوفر لدى‬
‫المسوقون رؤية‬
‫ِّ‬ ‫صا جديدة للمسوقين لزيادة عائداتهم عند االستثمار‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬إذا أراد‬
‫يوفر ذلك فر ً‬
‫عائدات حقيقية من التسويق المعروض عليهم‪ ،‬عليهم الجمع بين هذا المنهج والبريد اإللكتروني والقنوات‬
‫األخرى بطريقة آلية ومنسقة‪ ،‬مع اإلشارة إلى تجاوز تاريخ االستحقاق لفترة طويلة إلى الدفعة ونهج‬
‫‪BLAST.‬‬

‫تعد معرفة العمالء هي القوة بحد ذاتها‪.‬‬

‫من المهم مالحظة أنه بينما يكون عائد التسويق على الشاشة أقل بشكل عام من البريد اإللكتروني‪ ،‬فإنه‬
‫يزداد بشكل ملحوظ عند دمج االثنين‪ .‬إن وجود بيئة أتمتة تسويقية يمكن للمسوقين من خاللها تفسير‬
‫المعلومات التي يحتفظ بها حول عمالئهم وتنسيقه في إستراتيجيات التسويق عبر القنوات الخاصة بهم‬
‫يُحسِّن من فعالية الحملة‪ .‬الرسالة واضحة؛ بهدف تحقيق النجاح المثالي‪ ،‬يحتاج المسوقون إلى دمج‬
‫بريدهم اإللكتروني وعرض اإلستراتيجيات لتحسين استهداف عمالئهم المتوقعين في رحلة العمالء‪.‬‬

‫العثور على عمل تسويقي مربح‪.‬‬

‫على الرغم من تحدي البيئة الرقمية اليوم‪ ،‬إال أنه يجب على المسوقين أال يستخدموا هذا كعذر لالكتفاء‬
‫بما حققوه‪ .‬إذا أراد ال ُمسوقون المضي قد ًما في هذه البيئة االستهالكية الصعبة‪ ،‬فيجب عليهم االبتكار‬
‫والتركيز على تنسيق الحمالت المنسقة‪ .‬فهم بحاجة إلى تحويل هذا "التحدي" إلى "فرصة" من خالل‬
‫االستفادة من التكنولوجيا واألتمتة‪ .‬وإذا قاموا بذلك‪ ،‬يتم تحرير هؤالء األشخاص من أجل تطوير برامج‬
‫إستراتيجية جديدة تعمل على دفع نجاح أعمالهم‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫تخصيص إعالنات العرض‬
‫وكان كل ذلك منذ فترة طويلة يظهر أن اإلعالنات تسير على مسار التسويق نفسه عبر الهاتف‪ .‬وتم‬
‫التنبؤ بزوالها منذ زمن طويل‪ .‬كانت اإلعالنات‪ ،‬كما أُشير إليها من قبل‪ ،‬غير فعالة‪.‬‬

‫ولماذا؟ ألنها ببساطة كانت قد نفذت الدورة التدريبية الخاصة بهم‪ .‬وهي تمثل العكس الكامل لالستهداف‪.‬‬
‫كان على المسوقين أن يأملوا بإقدام أحد والنقر على اإلعالنات التي كانوا مسؤولين عنها‪.‬‬

‫ولكن أمر ما حدث في الطريق إلى مركز إعادة تدوير تكنولوجيا التسويق‪ .‬كان لدى شخص ما فكرة‬
‫رائعة عن استخدام بيانات مثل لغة الجسد الرقمية كوسيلة لتكوين تجربة عرض مخصصة‪.‬‬

‫وكانت ‪ Google‬مستعدة للمساعدة عن طريق بيع مساحة مخصصة بنا ًء على ما يبحث عنه‬
‫المسوقين والمعلنين دفع‬
‫ِّ‬ ‫المستهلكون عن طريق إطالق برنامج ‪ Google AdWords.‬كان بوسع‬
‫ميلغ من المال‪ ،‬وبالتالي وضع عالمتهم التجارية في المقدمة من خالل إعالن عرض في الوقت الذي‬
‫يبحث فيه هؤالء العمالء عنه‪.‬‬
‫شراء اإلعالنات البرمجية‬
‫مع تزايد عدد المستهلكين على اإلنترنت‪ ،‬أصبح األمر أكثر صعوبة في إدارة جميع البيانات المتاحة‪.‬‬
‫ومن المبادالت والخوادم المخصصة إلى إعادة استهداف الشركات‪ ،‬كان من الواضح بسهولة أن تتبع‬
‫ً‬
‫مستحيال‪.‬‬ ‫اإلعالنات المعروضة سيكون‬

‫تتوفر اليوم حلول شراء إعالنات برمجية تربط المسوقين والناشرين‪ /‬مالكي المواقع بجماهيرهم‬
‫المستهدفة عبر المزادات الموجودة على اإلنترنت لعرض مساحة اإلعالن‪ .‬يتم إنجاز كل هذا في الوقت‬
‫الفعلي ويتضمن التحقق من التتبع والمبيعات لكل إعالن‪.‬‬

‫‪44‬‬