‫تطرقنا من خالل حماور هذه املطبوعة لدراسة اجلهود الفكرية اليت بذلت من اجل إبراز معامل تسويق اخلدمات

‪،‬‬
‫وقد جتلت هذه اجلهود على الصعيد الدويل من خالل املكانة الىت أضحى قطاع اخلدمات حيتلها إىل جانب‬
‫القطاعات اإلقتصادية األخرى ‪.‬‬
‫بربوز قطاع اخلدمات برز تسويق اخلدمات كون هذا األخري هو أحد الدعائم املسامهة يف جناعة اخلدمات قطاع‬
‫‪،‬السيما مع التوجهات احلديثة ( العوملة)‪.‬‬
‫وتأسيسا على ما سبق ذكره أدرجنا مخسة حماور ‪،‬حاولنا من خالهلا تسليط الضوء على املرتكزات واألسس اليت‬
‫يتضمنها تسويق اخلدمات‪.‬‬
‫وقد اعتمدنا يف إعداد هذه املطبوعة على عنصري التبسيط و اإلجياز يف عرض املفاهيم حىت يتسىن للطلبة‬
‫اإلحاطة مبختلف املفاهيم واألسس اليت يتضمنها تسويق اخلدمات ولو نسبيا‪.‬‬
‫وذلك متاشيا مع خصائص التكوين يف ظل نظام ‪، L.M.D‬حيث يدرس مقياس تسويق اخلدمات خالل‬
‫سداسي واحد فقط‪ ،‬وهو ما يستدعي اعتماد أسلوب العرض الدقيق و البسيط حىت يتسىن اإلملام بكل جوانب‬
‫املقياس خالل سداسي‪.‬‬
‫ومقياس تسويق اخلدمات هو مقياس يف غاية من األمهية السيما لطلبة التسويق مبختلف ختصصاهتم‪ ،‬فهذه‬
‫املطبوعة موجهة لطلبة الليسانس و املاسرت يف ميدان العلوم االقتصادية و علوم التسيري و العلوم التجارية‪ ،‬وبشكل‬
‫أساسي يف ختصصات ‪ :‬تسويق‪ ،‬تسويق خدمات‪.‬‬
‫وقد مت تضمنت هذه املطبوعة احملاور التالية ‪:‬‬
‫‪:‬‬

‫‌أ‬
 ‫المحوراألول‬
‫أساسيات حول‬
‫الخدمات‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫مل حتظ اخلدمة بأي إهتمام من قبل االقتصاديني قدميا‪ ،‬ألهنم أعتربوا أن أي إنتاج عدمي املخرجات امللموسة عدمي‬
‫القيمة االقتصادية‪ ،‬ومع بداية الثورة الصناعية وتزايد الطلب على اخلدمات املصاحبة لإلنتاج) خدمات ما بعد البيع (من‬
‫نقل‪ ،‬تأمني وختزين أصبح االهتمام هبا كبريا لدرجة أن االقتصاديني أصبحوا يبحثون بشكل جدي عن تبعات وأثار‬
‫اخلدمات على اإلقتصاديات املختلفة‪ ،‬حيث توسع جماهلا لتشمل خمتلف جماالت احلياة من تعليم‪ ،‬إتصال‪ ،‬صحة‪،‬‬
‫تأمني‪...‬اخل‪.‬‬
‫وما مييز الفرتة احلالية ظهور اخلدمات كقطاع مستقل من قطاعات النشاطات االقتصادية املختلفة وخاصة يف الدول‬
‫املتقدمة‪ ،‬حيث أن‪ 70 %‬من الناتج احمللي اخلام يتكون من اخلدمات ويوفر ما نسبته‪ 90 %‬من فرص العمل‪ ،‬لذلك‬
‫ميكن إعتبار هذا القطاع حمرك اإلقتصاد‪ ،‬ألن فعالية القطاعات اإلقتصادية األخرى مرتبطة بشكل كبري بفعالية قطاع‬
‫اخلدمات‪،‬كما أنه صعب الفصل بني اخلدمات والسلع ألنه عند شراء سلعة هناك عادة‬
‫عنصر اخلدمة متضمن فيها‪.‬‬
‫إن األفراد يستعملون يف حياهتم اليومية الكثري من اخلدمات‪ ،‬كما أن كل املؤسسات كذلك مرتبطة باخلدمة لكن‬
‫بدرجات متباينة إال أنه يبقى يعرتيها بعض الغموض‪ ،‬ولفهم ذلك نتناول يف هذا احملور العناصر األساسية التالية‪:‬‬
‫‪‬مفهوم اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬أمهية اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬تصنيف اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬خصائص اخلدمات‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫أوال‪ :‬مفهوم الخدمات‬

‫نتيجة لتطور تكنولوجيا املعلومات وتطور احلياة البشرية شهد االقتصاد العاملي تنامي دور وأمهية قطاع اخلدمات‪ ،‬فبدأت‬
‫املؤسسات اخلدمية تفرض نفسها يف السوق من خالل إعداد وتقدمي اخلدمات اليت تشبع حاجات ورغبات قطاعاهتا‬
‫السوقية املستهدفة‪ ،‬فنظرا للخصائص املميزة هلا والدور الفعال الذي تلعبه ‪.‬‬
‫‪*1‬تعرفيها‬
‫لقد اختلف الباحثون يف إجياد تعريف شامل للخدمة مقارنة باملنتج املادي‪ ،‬كما يؤكد تيودور لوفيت‪،‬أن التمييز بني‬
‫اخلدمة واملنتج خيتفي كلما زاد فهم مصطلح اخلدمة‪ ،‬حيث أن كل املؤسسات السلعية مرتبطة باخلدمة ولكن بنسب‬
‫متفاوتة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫وتعود صعوبة تعريف اخلدمة إىل األسباب التالية‪":‬‬
‫‪‬نظرا لطبيعتها ألهنا توحي بشيء معنوي أكثر منه مادي‪ ،‬ويف أغلب األحيان يستعمل مصطلح" منتج"للتعبري عن‬
‫اخلدمة خاصة بالنسبة للمنتجات املالية‪.‬‬
‫‪‬متتد كلمة" خدمة "لتشمل عدة قطاعات النشاط‪ ،‬فقطاع اخلدمات يتميز بالتنوع‪.‬‬
‫‪‬اعتربت اخلدمة كنشاط إنساين بواسطتها يؤدي شخص مهمة لشخص آخر‪ ،‬لكن نقص مفعول هذا املفهوم ألن‬
‫أغلبها أصبحت تؤدى آليا)بواسطة اآلالت‪(.‬‬
‫‪‬الغرض النهائي من اخلدمات يتطابق مع املنتجات )إشباع احلاجات ‪(.‬وفيما يلي أبرز التعاريف اليت تطرقت للخدمات‪:‬‬
‫‪‬عرف كوتلر اخلدمة على أهنا"‪:‬كل نشاط أو إجراء ميكن لطرف أن يقدمه لطرف آخر‪،‬يكون أساسا غري ملموس‪ ،‬وال‬
‫ينتج عنه متلك ألي شيء‪ ،‬وقد يرتبط تقدميه مبنتج مادي‪". 2‬‬
‫‪‬يعرفها ‪ Judd‬بأهنا"‪:‬معاملة منجزة من طرف املؤسسة‪ ،‬حبيث ال ينتج عن التبادل حتويل امللكية كما يف السلع‬
‫امللموسة‪". 3‬‬
‫‪‬تعرف كذلك على أهنا"‪:‬نشاط اإلنسان املوجه إىل إشباع احلاجات حبيث ال يكون ملموسا‪". 4‬‬
‫‪‬و يعرفها‪ Kotler et Dubois :‬بأهنا" ذلك النشاط أين الوفرة موضوع املبادلة وهي شيء غري ملموس وال ميكن‬
‫‪5‬‬
‫حتويل ملكيتها فاخلدمة ميكن أن تكون تابعة ملنتج معني أو مستقل"‬

‫‪1‬‬
‫‪-Michel Langlois, Gérard Toquer, Marketing des services: Le défi relationnel, gestion Morin éditeur, Paris, 1992, pp21-‬‬
‫‪22.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-Philib Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Pearson Education, 12émé édition, Paris, 2006‬‬
‫‪ -3‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪ ، 2005 ،‬ص‪18 .‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-Francoit Caby, Claude Jambart, La qualité dan les services, 2éme édition, édition économica, Paris, 2002, p35.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪- Kotler, Dubois " Marketing et Management" , 8éme édition , Union Edition , Paris (France) , 1994 , p 457‬‬

‫‪3‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫‪- " :E. langrard et Eiglier‬أن اخلدمة هي نشاط أو عدة أنشطة تتولد عند تعامل شخص أو آلة من‬
‫‪1‬‬
‫املؤسسة مع املستهلك حيث أن هذه األنشطة هتدف إىل إرضاء هذا األخري أي الزبون "‬
‫‪ ‬اخلدمة "هي نشطات غري ملموسة اليت حتقق منفعة لزبون أو العميل اي ان اإلنتاج او تقدمي خدمة معينة ال يتطلب‬
‫‪2‬‬
‫استخدام سلعة مادية "‪.‬‬
‫‪‬وعرفت اخلدمة باهنا "نشاط أو منفعة ‪ ،‬يقدمها طرف إىل طرف أخر و تكون يف األساس غري ملموسة وال يرتتب عليها‬
‫أي ملكية"‬
‫نالحظ من تعدد التعاريف أنه من الصعب إعطاء مفهوم واحد لكلمة" خدمة" نتيجة الختالف كل خدمة عن األخرى‬
‫‪،‬ومن خالل التعاريف السابقة ميكن تعريف اخلدمات من الناحية التسويقية بأهنا عبارة عن تصرفات وأنشطة تقدم من‬
‫طرف إىل طرف آخر من أجل تلبية رغباته‪ ،‬وهذه األنشطة تعترب غري ملموسة وال يرتتب عليها نقل ملكية أي شيء بل‬
‫حيصل من ورائها على منافع‪ ،‬كما أن تقدميها قد يكون مرتبطا أو غري مرتبط بسلعة مادية ملموسة‪.‬‬
‫‪*2‬االختالف ما بين الخدمات و السلع‬
‫على الرغم من أن اخلدمة والسلعة حيققان هدفا واحد هو إشباع حاجات ورغبات املشرتي ‪ ،‬إال أن اخلدمات قد تكون‬
‫حبتة ومنفصلة انفصاال تاما عن السلع امللموسة‪،‬وقد تكون مصاحبة هلا ‪.‬ولكن اختالف خصائص اخلدمات عن السلع‬
‫يدفع املختصني إىل استخدام األنشطة واألدوات الالزمة بشكل قد خيتلف عن استخدامها يف تسويق السلع امللموسة‪،‬و‬
‫هذا االختالف ميثل األساس يف متيز اخلدمات عن السلع ‪،‬وقد حدد) ‪ ( love lock‬اخلصائص اليت متيز تسويق‬
‫‪3‬‬
‫اخلدمات مبا يلي ‪:‬‬
‫‪‬طبيعة املنتج ‪:‬متثل السلع أشياء ملموسة ‪ ،‬أما اخلدمات فتمثل عمال أو أداء غري ملموس ‪.‬وهذا أن أي شيء ال ميكن‬
‫ملسه أو ) ‪ (Belly‬يعترب األساس يف متيز السلع عن اخلدمات ‪ .‬حيث جيد إدراكه حباسة اللمس ‪ ،‬ال نستطيع تعريفه‬
‫وحتديده بسهولة ‪.‬أما األشياء امللموسة فيمكن حتديدها وتعريفها وتكوين صورة ذهنية عنها يف فكر األفراد‪.‬‬
‫‪‬صعوبة الرقابة على اجلودة‪:‬إن الكثري من اخلدمات تستهلك أثناء إنتاجها ‪.‬كما أن مقدم اخلدمة ومتلقيها يكونان‬
‫جزأين متكاملني يف عملية تقدمي اخلدمة مما جيعل التقييم النهائي يتأثر بالظروف احمليطة‪.‬وهذا جيعل املنظمات اخلدمية‬
‫جتد صعوبة كبرية يف ممارسة الرقابة على اجلودة بالشكل الذي ميكن تنفيذه يف املنظمات املختصة يف إنتاج السلع ‪ ،‬لذلك‬
‫فإن الرقابة على جودة اخلدمة تتطلب جهودا تفوق بكثري اجلهود املبذولة يف الرقابة على جودة السلع‪. 4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪-Pierre Eigllier , Eric Langeard «Servuction: Le Marketing des Services» MC Gnaw Hill , 1991, p 16‬‬
‫‪ -2‬ستاتون ‪( .‬تسويق اخلدمات ) دار زهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ص‪82‬‬
‫‪ -3‬ردينة عثمان و حممود الصميدعي" التسويق املصريف ‪:‬مدخل إسرتاتيجي كمي حتليلي ‪ ،‬ص‪31‬‬
‫‪ -44‬تامر البكري ‪ " ،‬التسويق ‪ ،‬أسس ومفاهيم معاصرة " ‪،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ‪ ،‬الطبعة العربية ‪ ،‬عمان ‪ ، 2006‬ص‪223‬‬

‫‪4‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫‪-3‬مشاركة املستهلك يف إنتاج اخلدمة ‪:‬يشارك املستفيد من اخلدمة بشكل فعال من أجل احلصول على اخلدمة ‪،‬وذلك‬
‫إما خبدمة نفسه أو بالتعاون مع مقدم اخلدمة يف املوقع ( مطعم‪ ،‬فندق‪ ،‬مدرسة‪ )....‬مما جيعل عملية االتصال‬
‫واالحتكاك على درجة عالية بني املستفيد ومقدم اخلدمة‪.‬وبالتايل فإن أداءهم يشكل خمرجات اخلدمة ‪ ،‬وهذا يتطلب من‬
‫مقدمي اخلدمات أن يكونوا ذوي أداء عايل‪.‬‬
‫‪‬عدم إمكانية خزن اخلدمة ‪:‬مبا أن اخلدمات ال ميكن ختزينها ‪ ،‬كما مت ذكرها سابقا ‪ ،‬وبالتايل تزول وتنتهي عند‬
‫استخدامها ‪ ،‬وأن الفائض منها ال ميكن خزنه ‪ ،‬فإن عدم بيع هذه اخلدمات عند إنتاجها يقود إىل خسارة كبرية‬
‫للمنظمات اخلدمية ‪ ،‬حيث أن املعدات واملستلزمات اليت تساهم يف تقدمي اخلدمات باإلمكان خزا واالحتفاظ ا ‪ ،‬ولكنها‬
‫متثل طاقة إنتاجية غري مستغلة يف تقدمي اخلدمة ‪ ،‬وهذا يف حالة عدم وجود طلب عليها ‪ .‬أما يف حالة وجود طلب أكثر‬
‫من الطاقة اإلنتاجية املتاحة فإن املنظمة ال تتمكن من استغالل الطلب الذي يقع يف فرتات معينة مما يقود إىل وجود‬
‫طلب قد يفوق الطاقة اإلنتاجية املتاحة يف مواسم الطلب ‪ ،‬أو أن الطلب يقل عن الطاقة اإلنتاجية املتاحة‪ ،‬لذلك تقوم‬
‫املنظمات اخلدمية باستخدام أساليب عديدة هبدف إدامة الطلب وعدم التعرض للخسارة‪.‬‬
‫‪‬اختالف قنوات التوزيع‪:‬‬
‫ختتلف القنوات التوزيعية اليت تستخدم يف تقدمي اخلدمات إىل املستفيد عن القنوات التوزيعية املستخدمة إليصال السلع‬
‫إىل املستهلك ‪.‬وكمثال على ذلك خدمات اإلذاعة والتلفاز والنقل اآليل لألموال من خالل استخدام القنوات اإللكرتونية ‪.‬‬
‫حيث جند أن اخلدمة تقدم وتستهلك يف نفس املنفذ التوزيعي ‪.‬وبالتايل تعتمد املنظمات اخلدمية على نقاط توزيع مباشرة‬
‫وهذا ما جيعل املنظمات مسؤولة عن إدارة األفراد الذين يتصلون باملستهلك ويتعاملون معه بشكل مباشرة ‪.‬كما قد تقوم‬
‫هذه املنظمات بالتعاقد مع وسطاء لتقدمي اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬نمطية الخدمات ‪:‬تعترب اخلدمات أقل منطية من السلع ‪ ،‬وذلك الرتفاع كثافة رأس املال يف إنتاج السلع مقارنة بإنتاج‬
‫اخلدمات ‪.‬كما أن درجة كثافة مسامهة األفراد يف تقدمي اخلدمات ختتلف من خدمة ألخرى ‪ ،‬فهناك خدمات يتم‬
‫تقدميها مع متابعة آراء ورضا متلقي اخلدمة‪ ،‬مع األخذ بعني االعتبار املقرتحات اليت يقدموها‪ ،‬والتعرف إىل اجلوانب‬
‫السلبية اليت يروها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية الخدمات‬
‫لقد أصبح االهتمام بقطاع اخلدمات من الظواهر احلديثة يف االقتصاديات العاملية بعد أن كان االهتمام منصبا على‬
‫القطاعات السلعية الزراعية والصناعية‪ ،‬واليت كان ينظر إليها على أهنا القطاعات اجلديرة باالهتمام اليت تشكل األساس‬
‫السليم للتطور‪،‬كما كانت النظرة إىل مؤسسات اخلدمات على أهنا هامشية لذلك مل حتظ باالهتمام الكايف‪ ،‬إال أنه ويف‬
‫ظل اقتصاد املعرفة وعصر العوملة فقد تزايد دور اخلدمات يف التنمية االقتصادية من خالل خلق فرص العمل‪ ،‬زيادة‬
‫الدخل القومي‪ ،‬املسامهة يف إعادة توزيع الثروة‪ ،‬خلق قطاعات اقتصادية متعددة‪...‬اخل‪ .‬فالكثري من اإلحصائيات واألرقام‬
‫تشري بوضوح إىل منو هذا القطاع وبشكل كبري‪ ،‬إذ أصبح يشكل‪ 60 %‬ةإىل ‪ 70 %‬من ذلك الناتج القومي يف‬

‫‪5‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫االقتصاديات املتقدمة‪ ،‬وأكثر من ‪ 50 %‬يف االقتصاديات النامية وحجم التوسع املتوقع يف التجارة الدولية املتعلق بتحرير‬
‫جتارة اخلدمات اليت تشكل حوايل ‪ 30 %‬من حجم التجارة الدولية‪ . 1‬وإليضاح أكثر ألمهية قطاع اخلدمات يف‬
‫االقتصاد نأخذ الواليات املتحدة األمريكية كمثال حبث جند‪:‬‬
‫* مسامهته يف الناتج احمللي‪:‬إن مسامهة القطاع اخلدمي يف الناتج احمللي للواليات املتحدة األمريكية خالل‪ -‬سنة‬
‫‪2006‬قد بلغ حدود‪ ، 68 %‬بينما بلغت سنة ‪ 1996‬ما يعادل‪ ، 53 %‬وهو دليل واضح على النمو املتسارع‬
‫ملسامهته الكربى يف االقتصاد الوطين للواليات املتحدة األمريكية‪.‬‬
‫* تنامي نسبة القوى العاملة يف قطاع اخلدمات‪ :‬تشكل القوى العاملة يف قطاع اخلدمات النسبة األعلى‬
‫العاملني يف القطاعات االقتصادية األخرى‪ ،‬فنسبة تشغيل القوى العاملة بلغت سنة ‪ 1996‬ما يعادل ‪%، 22‬‬
‫وسنة ‪ 2010‬كانت‪ ، 58 %‬إذ يالحظ تزايد نسبة العاملني يف القطاع اخلدمي سنويا بنسبة كبرية‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬تصنيف الخدمات‬
‫هناك العديد من التصنيفات للخدمات‪ ،‬وعادة ما تصنف وفق املعايري التالية‪:‬‬
‫‪ *1‬حسب نوع الزبون‪/‬السوق‪:‬‬
‫تقسم إىل خدمات استهالكية واليت تقدم إلشباع حاجات شخصية حمضة مثل‪-‬‬
‫اخلدمات السياحية‪ ،‬الصحية‪...‬اخل‪ ،‬وخدمات املنشآت واليت تقدم بغرض إشباع حاجات منشآت األعمال كما‬
‫هو احلال يف االستشارات اإلدارية واخلدمات احملاسبية‪. 2‬‬
‫‪ *2‬حسب درجة كثافة قوة العمل‪:‬تقسم إلى‪: - 3‬‬
‫‪ /2 - 1‬خدمات تعتمد على قوة عمل كثيفة‪:‬مثل خدمات التجميل واحلالقة‪ ،‬خدمات رعاية األطفال‪ ،‬خدمات‪-‬‬
‫التعليم‪ ،‬اخلدمات اليت يقدمها الطبيب يف عيادته‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ /2 - 2‬خدمات تعتمد على املستلزمات املادية‪:‬مثل خدمات االتصاالت السلكية والالسلكية‪ ،‬خدمات (النقل‪-‬‬
‫الربي‪ ،‬اجلوي(‪ ،‬خدمات اإلطعام‪ ،‬خدمات البيع اآليل‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪ *3‬حسب درجة االتصال بالمستفيد‪:‬تقسم إلى ‪: -‬‬
‫‪/3 - 1‬خدمات ذات اتصال شخصي عايل‪:‬مثل اخلدمات الطبية‪ ،‬خدمات احملامي ‪.‬‬
‫‪/3 - 2‬خدمات ذات اتصال شخصي منخفض‪:‬مثل خدمة الصراف اآليل والتسويق عرب األنرتنت‪.‬‬
‫‪/3 - 3‬خدمات ذات اتصال شخصي متوسط‪:‬مثل خدمة املطاعم السريعة‪ ،‬خدمة الرتفيه) املسرح)‬
‫‪ *4‬حسب دوافع مقدم الخدمة‪:‬حيث يمكن تصنيفها إلى‪:1‬‬

‫‪ - 1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪ ، 2010 ،‬ص‪17 .‬‬
‫‪. -2‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك الزبون ‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪ ،2007 ،‬ص ‪41‬‬
‫‪ -3‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪42‬‬

‫‪6‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫‪4 - 1‬خدمات رحبية‪:‬تقدم من طرف جمموعة من األفراد أو املنظمات إىل خمتلف األفراد بغرض الربح‪-‬‬
‫كاملنتجعات السياحية‪ ،‬العيادات اخلاصة‪ ،‬اجلامعات اخلاصة‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪4 - 2‬خدمات غري رحبية‪:‬تقدم من طرف جمموعة من األفراد أو املنظمات إىل خمتلف األفراد ليس بغرض الربح‪ -‬مثل‬
‫املدارس احلكومية‪ ،‬املستشفيات احلكومية‪ ،‬اجلمعيات اخلريية‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪: *5‬تصنيف الخدمات حسب المنظمة العالمية للتجارة‬
‫‪2‬‬
‫يتسم قطاع اخلدمات بعدة تصنيفات فاملنظمة العاملية للتجارة قامت بتقسيم نشاط اخلدمات إىل ‪ 12‬قطاع هي‪:‬‬
‫‪-‬خدمات متعلقة باملؤسسة كاخلدمات املهنية واخلدمات التقنية‪.‬‬
‫‪-‬خدمات االتصال‪.‬‬
‫‪-‬خدمات التسيري واخلدمات اهلندسية‪.‬‬
‫‪-‬خدمات التوزيع‪.‬‬
‫‪-‬خدمات التعليم‪.‬‬
‫‪-‬خدمات متعلقة بالبيئة‪.‬‬
‫‪-‬خدمات مالية‪.‬‬
‫‪-‬خدمات الصحة‪.‬‬
‫‪-‬خدمات املتعلقة بالسياحة والسفر‪.‬‬
‫‪-‬خدمات الرتفيه والثقافة والرياضة‪.‬‬
‫‪-‬خدمات النقل‪.‬‬
‫‪-‬خدمات أخرى‪.‬‬
‫إىل جانب هذا التقسيم فإن هذه القطاعات تنقسم بدورها إىل ‪ 155‬قطاعا فرعيا‪ ،‬وميكن ذكر بعضها‪:‬‬
‫‪-‬خدمات متعلقة باألعمال ‪:‬أعمال مهنية‪ ،‬خدمات الكمبيوتر‪ ،‬خدمات البحث والتطوير‪،‬خدمات العقارات‪ ،‬خدمات‬
‫التأجري ‪ ......‬إخل‪.‬‬
‫‪-‬االتصاالت ‪:‬اخلدمات الربيدية‪ ،‬املراسالت‪ ،‬االتصاالت السلكية والالسلكية‪.‬‬
‫‪-‬اخلدمات اهلندسية ‪:‬املباين‪ ،‬خدمات اهلندسة املدنية‪ ،‬خدمات الرتكيب والتجميع‪ ،‬خدمات التكميل والتشطيب ‪...‬إخل‬
‫‪-‬التوزيع ‪:‬توزيع اجلملة‪ ،‬جتارة التجزئة‪ ،‬منح االمتيازات على السلع ‪....‬إخل‪.‬‬
‫‪-‬خدمات التعليم ‪:‬التعليم االبتدائي‪ ،‬التعليم الثانوي‪ ،‬التعليم العايل‪.‬‬
‫‪-‬خدمات البيئة ‪:‬اجملاري‪ ،‬التخلص من القمامة‪ ،‬اإلصالح البيئي ‪.....‬إخل‪.‬‬

‫‪ -1‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬تسويق اخلدمات ‪:‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ 2009. ،‬ص ‪44‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- Organisation Mondiale du Commerce (OMC) ; MLP éditions , 1997, p 30‬‬

‫‪7‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫‪-‬االلتزامات املالية ‪:‬التأمينات‪ ،‬املصارف‪ ،‬أسواق الصرف‪ ،‬خدمات مالية أخرى‪.‬‬

‫‪-‬خدمات الصحة ‪:‬املستشفيات‪ ،‬الصحة البشرية‪ ،‬اخلدمات االجتماعية‪.‬‬
‫‪-‬خدمات السياحة والسفر ‪:‬الفنادق واملطاعم‪ ،‬وكاالت السفر ومنظمي الرحالت السياحية‪ ،‬املرشدون السياحيون ‪....‬‬
‫إخل‬
‫‪ -‬خدمات الرتفيه ‪،‬الثقافة والرياضة ‪:‬خدمات الرتويج عن النفس‪ ،‬وكاالت األنباء‪ ،‬املكتبات‪ ،‬األرشيف واملتاحف‬
‫والرياضة وأخرى ‪ ......‬إخل‪.‬‬
‫‪-‬خدمات النقل ‪:‬النقل البحري‪ ،‬الطرق املائية الداخلية‪ ،‬النقل اجلوي الفضائي‪ ،‬السكك احلديدية‪ ،‬الطرق الربية‪ ،‬خطوط‬
‫األنابيب‪ ،‬خدمات مساعدة‪ ،‬خدمات النقل األخرى‪.‬‬
‫رابعا ‪:‬خصائص الخدمات‬
‫حسب ما جاء به الباحثني ( ‪) Lovelock‬و ( ‪ ) Gummesson‬فإن خمتلف اخلصائص األساسية للخدمات‬
‫تتمثل يف‪:‬‬
‫‪ *1‬الالملموسية‬
‫‪:‬نظرا لكون اخلدمة غري ملموسة فإنه من املستحيل على املستفيد منها إدراكها باحلواس‪ ،‬أو‪ -‬اإلحساس هبا من خالل‬
‫ملسها أو تذوقها‪ ،‬أو مشها أو رؤيتها قبل شرائها هلا‪ .‬مبا أن اخلدمة غري ملموسة فهذا يعين أنه ليس هلا وجود مادي أبعد‬
‫من أهنا تنتج أو حتضر مث تستهلك أو يتم االنتفاع هبا عند احلاجة إليها‪ ،‬ومن الناحية العملية فإن عملييت اإلنتاج‬
‫واالستهالك حتدثان يف آن واحد‪ ،‬كما يرتتب على هذه اخلاصية صعوبة معاينتها أو فحصها أو جتربتها قبل شرائها ‪.‬وقد‬
‫ترتب على الملموسية اخلدمات العديد من النتائج أمهها‪: 1‬‬
‫‪‬إن اخلدمة تستهلك حلظة إنتاجها‪.‬‬
‫‪‬استحالة املقارنة بني اخلدمات الختيار أفضلها كما هو احلال يف السلع‪ ،‬وبالتايل فإن عملية الفحص واملقارنة ال تتم‬
‫إال بعد عملية الشراء‪.‬‬
‫‪‬قدرة مسوقيها على استخدام األساليب التقليدية يف الرقابة على اجلودة تكون ضئيلة أو معدومة‪.‬‬
‫‪‬إقتصار توزيعها على الوكالء والسماسرة‪ ،‬وبالتايل فإن التجار ليس هلم دور يف ذلك‪.‬‬
‫‪‬يصعب اللجوء إىل أساليب املضاربة التقليدية يف اخلدمات‪ ،‬حيث ال ميكن شراء اخلدمة وقت زيادة املعروض منها‪،‬‬
‫حيث تصل األسعار إىل أدىن مستوياهتا واإلحتفاظ هبا فرتة زمنية معينة لبيعها عندما يقل املعروض منها حيث تبدأ‬
‫األسعار يف اإلرتفاع‪ ،‬يف حني تعد املضاربة يف قطاع السلع أسلوب شائع‪.‬‬

‫‪ -1‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪24 - 25 .‬‬

‫‪8‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫‪‬إن عدم ملموسية اخلدمات تؤذي إىل فقدان وظيفة النقل يف الربامج التسويقية)خصوصا يف جمال التوزيع املادي(‪ ،‬وهذا‬
‫يرتتب عليه فقدان املؤسسة اخلدمية لقدرهتا على خلق املنفعة املكانية يف اخلدمات اليت تتأتى من نقل األشياء من أماكن‬
‫وجود فائض حيث احلاجة إليها إىل أماكن وجود عرض حمدود حيث يرتفع الطلب عليها‪.‬‬
‫*‪ 2‬التالزمية)عدم االنفصال‪(:‬تعين أن عملييت اإلنتاج واالستهالك للخدمة يتم يف نفس الوقت‪ ،‬كما تعين أيضا‪ -‬أنه ال‬
‫ميكن فصل اخلدمة عن مقدميها ألن وقت إنتاجها هو نفسه وقت استهالكها‪ ،‬فالزبون هنا يكون يف اتصال مباشر مع‬
‫مقدمي اخلدمة "‪. 1‬‬
‫إن ما مييز اخلدمة هو وجود مقدميها واملستفيدين منها يف آن واحد عند التقدمي‪ ،‬وأن هذا يعرب عن جانب أساسي يف‬
‫مفهوم اخلدمة لكوهنا تقدم وتستهلك يف نفس الوقت‪ ،‬وهو ما ال ينطبق على السلع املادية اليت تعرض يف املعارض وتوزع‬
‫على الوسطاء ومن خالهلم إىل املشرتين ليتم استهالكها الحقا‪ ،‬والشكل املوايل يوضح العالقة بني إنتاج واستهالك السلع‬
‫واخلدمات‬
‫كما تشري كذلك إىل وجود عالقة مباشرة مابني مقدم اخلدمة واملستفيد حيث يتطلب األمر غالبا حضور املستفيد‬
‫إىل مواقع تقديها‪ ،‬إذ يرتتب على خاصية التالزمية األيت‪: 2‬‬
‫‪‬وجود عالقة مباشرة بني املستفيد واملؤسسة اخلدمية وتعترب مشرتكة بني مجيع اخلدمات‪ ،‬وإن كانت هناك خدمات ال‬
‫تتطلب بالضرورة حضور املستفيد شخصيا إىل مواقع تقدمي اخلدمات‪ ،‬إال أنه بشكل عام ميكننا القول للحصول على‬
‫اخلدمة يتطلب األمر حضور املشرتي ووجود اتصال مباشر بينه وبني مقدم اخلدمة؛‬
‫‪‬ضرورة مشاركة املستفيد من اخلدمة يف إنتاجها‪ ،‬وتعترب هذه اخلاصية أساسية حيث ال ميكن أداء الكثري من اخلدمات‬
‫دون توافرها‪.‬‬
‫‪‬زيادة درجة الوالء إىل حد كبري؛ أي أن املستفيد منها يصر على طلب اخلدمة من شخص معني أو جمموعة أشخاص‬
‫معينني طاملا أن مقدمي اخلدمات هلم دور كبري يف ذلك‪ ،‬كما هو احلال يف اخلدمات اليت يعتمد يف تقدميها على اآلالت‬
‫بشكل كبري‪.‬‬
‫‪ *3‬عدم التجانس في المخرجات‪:‬من الصعب القول ا وعتبار أن اخلدمات اليت تقدمها املؤسسة اخلدمية إىل الزبون‪-‬‬
‫تتم بنفس املستوى والنوعية‪ ،‬ألن جودة األداء تعتمد بدرجة كبرية على مقدميها‪ ،‬فاخلدمة املقدمة من نفس الشخص‬
‫ختتلف أيضا من وقت ألخر وباختالف املستفيد من اخلدمة كذلك‪.‬‬
‫وهذا يعين أنه يصعب على مقدم اخلدمة أن يتعهد بأن تكون خدماته متماثلة ومتجانسة على فرتات زمنية خمتلفة‪،‬‬
‫وبالتايل فهو ال يستطيع ضمان مستوى جودة معني هلا مثلما هو احلال عند إنتاج السلع‪ ،‬وبذلك يصبح من الصعوبة‬
‫على طريف التعامل)املقدم واملستفيد (توقع مبا ستكون عليه اخلدمات قبل تقدميها واحلصول عليها‪ ،‬وهذه اخلاصية تدفع‬

‫‪ - 1‬خالد مقابلة‪ ،‬التسويق الفندقي‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪ ، 2011 ،‬ص‪20 .‬‬
‫‪ -2‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪82، 26‬‬

‫‪9‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫باملؤسسات اخلدمية إىل البحث عن الكيفية اليت تسمح بتقليل التباين يف خمرجات خدماهتا إىل أدىن مستوى ممكن‪،‬‬
‫وميكن أن يتم ذلك من خالل إتباع اخلطوات التالية‪: 1‬‬
‫‪‬االختيار والتدريب اجليدين للعاملني‪،‬كما حيدث بالنسبة للعاملني يف جمال البنوك وشركات الطريان والفنادق‬
‫واملطاعم‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪‬تنميط عمليات أداء اخلدمة على مستوى املؤسسة اخلدمية ككل مثل االستعانة باألجهزة واملعدات خصوصا‬
‫اإللكرتونية منها للمحافظة على جتانس خمرجاهتا؛‬
‫‪‬متابعة مستوى رضا املستفيد عن اخلدمات املقدمة له‪ ،‬وذلك من خالل الرد على الشكاوي ومعاجلة املشكالت وغريها‬
‫من العمليات اليت تدعم رضاه‪.‬‬
‫‪ *4‬عدم الملكية‪:‬صفة عدم انتقالية ملكية اخلدمة صفة متيز اخلدمة عن املنتج‪ ،‬وذلك كون الزبون ميكنه استعمال‬
‫اخلدمة ملدة معينة دون امتالكها‪ ،‬على عكس املنتج اليت يكون فيها الزبون له حق امتالكها كما هو احلال يف خمتلف‬
‫املنتجات املادية‪.‬‬
‫إن عدم انتقال امللكية ميثل خاصية مميزة للخدمات مقارنة باملنتج املادية‪ ،‬فكما سبق اإلشارة إليه فبالنسبة للسلع ميكن‬
‫للمشرتي أن يستخدمها بشكل كامل وختزينها واستهالكها أو بيعها يف وقت الحق‪ ،‬وعندما يدفع مثنها فإن الزبون ميتلك‬
‫املنتج ‪.‬أما بالنسبة للخدمة فإن املستفيد قادر فقط على احلصول عليها واستخدامها شخصيا لوقت حمدد يف أغلب‬
‫األحيان)مثل تأجري غرفة بفندق(‪ ،‬وأن ما يدفعه يكون مقابل املنفعة املباشرة اليت حيصل عليها من تلك اخلدمة املقدمة‬
‫له‪. 2‬‬
‫‪ *5‬الزوال) الفناء‪(:‬مبا أن اخلدمة متثل فعل أو تصرف فإهنا تتالشى وتنتهي سواء متت عملية االستفادة منها أو مل تتم‪،‬‬
‫وذلك لعدم القدرة على ختزينها واالستفادة منها حلني وقوع الطلب عليها وهذا بطبيعة احلال سوف جيعل املؤسسة‬
‫اخلدمية تواجه مشاكل‪ ،‬لذلك من الواجب عليها أن جتد حلوال ألسباب عدم وقوع الطلب على اخلدمة‬
‫املقدمة لكي تتمكن من وضع املعاجلات املناسبة‪ ،‬أما يف حالة وجود طلب مستمر فإن هذه اخلاصية ال ينتج‬
‫عليها أي مشكلة ملقدميها‪.‬‬
‫ولتتمكن املؤسسات اخلدمية التخفيف من آثار هذه اخلاصية جيب عليها تطبيق بعض اإلجراءات التالية‪: 3‬‬
‫‪‬استخدام أنظمة احلجز املسبق وذلك هبدف إدارة ومواجهة التغريات يف مستوى الطلب‪.‬‬
‫‪‬تشكيل قوة عمل مؤقتة ملواجهة حالة التزايد على طلب اخلدمة‪.‬‬
‫‪‬تطوير أساليب اخلدمات املشرتكة‪.‬‬

‫‪-1‬املرجع نفسه‪ ،‬ص ‪82‬‬

‫‪ -2‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار كنوز املعرفة‪ ،‬األردن‪ ، 2009 ،‬ص‪96 .‬‬
‫‪ -33‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪40‬‬

‫‪11‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫‪‬إضافة تسهيالت ألغراض التوسع املستقبلي؛‬

‫‪‬التسعري التمييزي الذي يشجع على حتجيم الطلب يف حالة الذروة ورفعه يف حالة االخنفاض وهناك جمموعة من‬
‫اإلسرتاتيجيات اليت تستخدمها املؤسسات اخلدمية قصد ختفيف آثار عدم استقرار الطلب على اخلدمات تكمن فيما‬
‫‪1‬‬
‫يلي‪:‬‬
‫أ‪:‬من جانب الطلب‪:‬‬
‫‪‬تقدمي أسعار خمتلفة دف تشجيع الطلب خارج ساعات العمل العادية كتخفيض أسعا الوجبات يف املطاعم يف غري‬
‫أوقات الغذاء و العشاء‪.‬‬
‫‪‬تقدمي خدمات إضافية جمانية خارج ساعات العمل العادية‪ ،‬كتقدمي حلوى أعياد امليالد أو وجبات األطفال بأسعار‬
‫خمّفضة‪.‬‬
‫‪‬عرض خدمات إضافية هبدف شغل الزبون أثناء االنتظار‪ ،‬كبعض املطارات اليت تعرض برامج فيديو يف قاعة الركوب‪.‬‬
‫استخدام أنظمة احلجز املسبق إلدارة و مواجهة التغري يف مستوى الطلب مثل ما تقوم به الفنادق‪ ،‬املطاعم والعيادات‬
‫الطبية‪.‬‬
‫‪‬بيع املقاعد الشاغرة يف الّلحظة األخرية بأسعار مغرية‪.‬‬
‫كما تلجأ الكثري من املؤسسات اخلدمية إىل اإلنرتنت لتقدمي عروض مغرية يف آخر حلظة‬
‫ب* من جانب العرض‬
‫تشكيل قوة عمل مؤقتة ملواجهة التصاعد يف الطلب ‪ ،‬مثل ما حيدث يف النوادي و املطاعم أثناء العطل (أثناء فرتات‬
‫الذروة )‪.‬‬
‫‪‬تطوير أساليب اخلدمة املشرتكة ‪.‬‬
‫‪‬إضافة منشآت ألغراض التوسيع املستقبلي ‪.‬‬
‫‪‬التسعري املختلف ‪.‬‬
‫‪‬تشجيع طاليب اخلدمات على زيادة مسامهتهم يف أدائها مثل ملء االستمارات و تعبئة مشرتياهم يف املتاجر‪.‬‬
‫‪‬إقتصار أداء العاملني على اإلجراءات الضرورية عند طلب اخلدمات و ترك ما ّيؤثر على كفاءة تقدمي اخلدمة و جودها‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫إضافة إىل هذه اخلصائص األربعة‪ ،‬هناك من يضف خصائص أخرى تتمثل يف جمملها يف ‪:‬‬
‫‪‬ارتباط مستوى جودة اخلدمة بإدراك العميل و الذي يرتبط أساسا بثقة العميل يف املنظمة‪ ،‬وقناعته مبستوى اخلدمة قبل‬
‫احلصول عليها ‪.‬كما أن احتمال تغري مقاييس جودة اخلدمة لدى نفس العميل وارد‪ ،‬و ذلك قبل احلصول على اخلدمة و‬
‫بعدها‪.‬‬

‫‪ -1‬حممد صاحل املؤذن" مبادئ التسويق‪ " .‬دار الثقافة للنشر و التوزيع ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬اإلصدار الثالث‪ ،‬عمان‪ ، 2008 ،‬ص‪228‬‬
‫‪ -2‬مصطفى حممود أبو بكر‪"،‬فن و مهارات التسويق و البيع يف شركات متخصصة" ‪ ،‬الدار اجلامعية ‪ ،‬اإلسكندرية ‪ ، 2005 ،‬ص‪651‬‬

‫‪11‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور األول‪:‬أساسيات حول الخدمات‬

‫‪‬يرتكز قرار شراء اخلدمة على حمور التوقعات سواء اليت تؤكدها املنظمة أو اليت يطمح إليها العميل ‪.‬و عادة ما يعتمد‬
‫الطرفان على رصيد التعامالت السابقة لتوفري مصداقية هذه التوقعات ‪.‬وقد يستلزم األمر توثيق ذلك بشهادة عمالء‬
‫سابقني‪.‬‬
‫‪‬ترتكز عادة جهود التسويق للسلع املادية على خمرجات أداء السلع‪ ،‬مثل سرعة السيارة أو القدرة على حتمل ت ّقلبات‬
‫التيار ‪.‬يف حني جند أن جهود تسويق اخلدمات ترتكز على مدخالت أداء اخلدمة ‪ ،‬كأن يركز أخصائي البيع على أن من‬
‫سيقوم بتقدمي االستشارات هم خرباء متخصصون‪ ،‬ولديهم خربات عملية عالية ومتميزة ‪...،‬وهكذا شأن املدخالت‬
‫الّفنية و البشرية ألداء اخلدمة‪.‬‬
‫‪‬البد أن تسبق عملية تسويق‪ ،‬ترويج أو بيع اخلدمة قبل تقدميها‪ ،‬يف حني أنه عادة يتم إنتاج السلع املادية مث يتم‬
‫تسويقها أو على األقل تسويقها خالل عملية إنتاجها‪.‬‬
‫‪‬صعوبة التحديد الدقيق ملكونات املقابل الذي يدفعه العميل للحصول على اخلدمة ‪.‬مبعىن كم‬
‫من املبلغ املدفوع يقابل التكلفة و كم منه يقابل اخلدمة‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫المحورالثاني‬
‫نجاعة قطاع الخدمات‬
‫من فعالية تسويق‬
‫الخدمات‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫المحور الثاني ‪:‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫أضحى قطاع اخلدمات ضروريا كونه يساهم يف تسهيل عملية التبادل داخل االقتصاد‪،‬فهو يستوعب نسبة‬
‫كبرية من األيدي العاملة‪ ،‬مما ترتتب عنه آثارا إجيابية تعمل على ختفيف نسبة البطالة من خالل توفري فرص عمل‬
‫عديدة‪. 1‬‬
‫أوال ‪ :‬هيكل قطاع الخدمات‬
‫إن قطاع اخلدمات هو قطاع خمتلف ومتنوع يضمن العديد من أنواع اخلدمات املتعلقة بالصناعيني اليت تقدم إىل‬
‫األفراد‪ ،‬منظمات األعمال‪ ،‬املؤسسات احلكومية واملنظمات غري الرحبية‪ ،‬إضافة إىل املنظمات اخلدمية التقليدية ‪.‬‬
‫فنسبة مسامهة هذه اخلدمات بالنسبة لالقتصاد متفاوتة وختتلف من خدمة ألخرى‪ ،‬فنجد يف املرتبة األوىل‬
‫اخلدمات املالية‪ ،‬املرتبة الثانية خدمات جتار اجلملة‪ ،‬املرتبة الثالثة خدمات الصناعات التحويلية‪ ،‬املرتبة الرابعة‬
‫خدمات اهليئات احلكومية‪. 2‬‬
‫‪-1‬مضمون قطاع الخدمات‬
‫من العوامل اليت سامهت يف منو قطاع اخلدمات نربز ما يلي‪: 3‬‬
‫أ‪-‬ارتفاع في مستوى الحياة ‪ :‬نتيجة الرتفاع مستوى الدخول يف الكثري من دول العامل أدى إىل التحسن يف‬
‫مستوى احلياة‪ ،‬إذ جعلت هذه الدخول اإلضافية اىل احتمال اإلنفاق على الكثري من اخلدمات أمرا ممكنا‪،‬خاصة‬
‫تلك اخلدمات اليت جتعل من احلياة أكثر متعة وإشراقا‪.‬‬
‫ب‪-‬التغير في االتجاهات ‪ :‬حيث حدث تشبع الزبائن من السلع املادية باختالف أنواعها‪ ،‬فكلما تقدمت‬
‫اجملتمعات كلما تراجعت املنفعة احلديثة الناشئة من الزيادات اإلضافية يف املنتجات‪ ،‬وقد أشتهر هذا االخنفاض يف‬
‫الرغبة حبيازة سلع أكثر يف السنوات األخرية بسبب ردود الفعل احلاصلة ضد الفكرة املادية يف احلياة اليت‬
‫تعيشها‪،‬وأخذ البحث عن التجارب والنشاطات األكثر حيوية بالربوز والتصاعد‪ ،‬حيث تعترب االستفادة من‬
‫اخلدمات صفة حيددها الوقت‪،‬كالتعليم‪ ،‬السفر واالشرتاك يف األلعاب الرياضية ‪ ...‬اخل‪ ،‬على العكس من ذلك‬
‫من النادر أن نعترب استهالك أكثر املنتجات امللموسة تعتمد على الوقت‪.‬‬
‫ت‪-‬البحث عن الفعالية ‪ :‬أي الفوائد النامجة عن التخصص لذلك تقوم املؤسسات الصحية والتعليمية بإحالة‬
‫مسؤولية التزود بالطعام والسكن إىل مؤسسات خدمية متخصصة‪ ،‬كما تقوم املؤسسات اخلاصة باألعمال بإيكال‬
‫عمليات اإلعالن إىل الوكاالت اإلعالنية املتخصصة‪.‬‬

‫‪ -1‬هاين حامد الضمور‪ ،‬طرق التوزيع ‪ ،‬دار وائل للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪، 0222،‬ص ‪022‬‬
‫‪2- Chambretaub Didier, Construire une stratégie de service, édition Dunod, Paris, 2003, pp21-2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪--3 -René Y.Darmon, Michel Laroche, John V.Petrof, Le Marketing fondements et application, Mc Graw-Hill,‬‬
‫‪2éme édition, Québec, Canada, p548‬‬

‫‪14‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫ث‪-‬تعقيدات الحياة المعاصرة ‪ :‬إن التطور التكنولوجي السريع واالنفجار احلاصل يف جمال املعرفة‪ ،‬دفع‬
‫املؤسسات اخلدمية إىل مواجهة املشكالت اليومية الناجتة عن ذلك‪ ،‬ورغبتها يف حتقيق النجاح قصري األجل بغرض‬
‫احلفاظ على مكانتها املناسبة وختطو نفس اخلطوات التطويرية التقنية واملعرفة اجليدة‪ ،‬اذ جلأت مؤسسات األعمال‬
‫واملؤسسات اليت ال هتدف إىل الربح إىل املؤسسات اخلدمية اليت ال متلك إال املعرفة وهي املؤسسات اخلاصة‬
‫باالستشارات‪.‬‬
‫ح‪-‬تقديم منتجات جديدة ‪ :‬من خالل الزيادة يف عدد السلع اليت حتتاج إىل خدمات باإلضافة إىل ارتفاع درجة‬
‫تعقيدها‪ ،‬فمثال أجهزة الكمبيوتر واألنرتنت وأنظمة األمان تتطلب خدمات متخصصة‪ ،‬سواء كان ذلك من قبل‬
‫استعماهلا أو أثناء استعماهلا‪ ،‬مثل الرتكيب والصيانة والتدريب ‪ ...‬اخل‪.4‬‬
‫ثانيا‪:‬أهم صور القطاعات الخدماتية‬
‫قطاع اخلدمات قطاع واسع جدا‪،‬مما جيعلنا نتكلم على أنواع وتقسيم اخلدمات‪ ،‬أما األنواع فهي ثالثة‪:‬‬
‫‪ -2‬الخدمات التكنولوجية ‪ :‬وهي تستعمل على شكل مواد جمهزة تكنولوجيا مثال اإلعالم اآليل‪.‬‬
‫‪-2‬الخدمات المهنية ‪ :‬تعتمد على اخلربات‪ ،‬واملهارات املهنية ‪ ،‬وهي على اتصال دائم مع الزبون مثال‬
‫املؤسسات البنكية‪ ،‬التأمني‪.‬‬
‫‪-3‬خدمات االستقبال ‪ :‬وهي العنصر االسرتاتيجي لكل اخلدمات‪ ،‬حيث يتم من خالهلا إشباع رغبات الزبائن‬
‫ومعرفة املعلومات‪.‬‬
‫أما األقسام فتتمثل يف ‪ :‬خدمات قاعدية وخدمات إضافية حبيث‪:‬‬
‫‪ 1-‬خدمات قاعدية ‪ :‬وتتمثل يف اخلدمات األساسية مثال يف اخلطوط اجلوية ‪ ،‬تتمثل اخلددمات القاعدية يف‬
‫الواجهة اليت تقدمها للمسافر شركة الطريان حىت ولو كان الوقت قصري حنو البلد املقصود‪.‬‬
‫‪ 2-‬خدمات إضافية ‪ :‬تنقسم اخلدمات اإلضافية إىل‪:‬‬
‫‪-‬خدمات إضافية أساسية مثال إحساس الزبون باألمان‪ ،‬والراحة عند استعماله للخدمة‪.‬‬
‫‪-‬خدمات إضافية تكميلية مثال ‪ :‬إعطاء صورة حسنة للمؤسسة‪ ،‬إذ هي خدمات مرتبطة مباشرة‪،‬باخلدمات‬
‫القاعدية‪.‬‬
‫*‪2‬أسباب تطور الخدمة‬
‫نستطيع القول أن القطاع اخلدمايت‪ ،‬يف عصرنا احلايل أصبح له نفس األمهية‪ ،‬كالقطاعات األخرى)‬
‫الصناعي‪،‬التجاري (وبوصول اخلدمة هلذه الدرجة من األمهية يستدعى النظر يف أسباب هذا التطور واليت تكمن‬
‫فيما يلي‪:‬‬
‫‪-‬ارتفاع مستوى املعيشة‬

‫‪ -4‬عبد السالم أبو قحف ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪13‬‬

‫‪15‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫‪-‬صعوبة احلياة العصرية‬

‫‪-‬البحث عن الفعالية‬
‫‪-‬تغريات ردود الفعل‬
‫‪‬ارتفاع مستوى المعيشة ‪ :‬ارتفاع مستوى املعيشة راجع إىل ارتفاع املداخيل مما شجع الطلب على خمتلف‬
‫اخلدمات‪،‬كما أن الزبون بتحسن مستواه املعيشي فإنه يقدم على شراء اخلدمات اليت كان ينفذهاهو بنفسه سابقا‬
‫كالطبخ‪ ،‬اخلياطة‪ ،‬والتنظيف‪.‬‬
‫‪‬صعوبة الحياة العصرية ‪ :‬أثار التشعب الزائد يف احلياة العصرية‪ ،‬اهتام اخلرباء بشدة‪ ،‬فنجد على سبيل املثال أن‬
‫الكثري من األفراد‪ ،‬يقومون بتصليح سيارهتم مبفردھم أو التصريح بالضرائب ‪ ،‬لكن اليوم أصبحت السيارات‬
‫احلديثة مشكال حقيقيا بالنسبة لألفراد‪،‬ونفس الشيء مع األنظمة اجلبائية فهي جد معقدة مما أدى هبؤالء األفراد‬
‫اللجوء إىل طلب مساعدة اخلرباء حلل املشكل‪.‬‬
‫‪‬البحث عن الفعالية ‪ :‬يقوم املستهلكون وكذا املؤسسات بشراء اخلدمات هبدف االستفادة من مهرات وكفاءات‬
‫خمتص معني كما هو احلال بالنسبة ملسافر ما‪ ،‬حيث يستعني خبدمات وكاالت السفر واحلجز يف الفندق‪ ،‬أما‬
‫بالنسبة ملؤسسة اخلدمات فاهلدف من وراء ذلك هو قائم على املؤسسة ذاهتا‪ ،‬بواسطة ختفيض التكاليف الثابتة‬
‫‪‬تقديم منتوجات جديدة ‪ :‬يف هذا الصدد نالحظ أن ‪ ، 50 %‬من الفوائد لعدد معترب من املؤسسات‪ ،‬هي‬
‫امتداد ملنتوجات ال وجود هلا‪ ،‬فعدة منتوجات تتسبب يف إنشاء نشاطات جديدة للخدمات مثال ‪ :‬تطور‬
‫السيارات يتطلب منا إقامة حمطات خدمية‪ ،‬ورشات متخصصة يف التصليح‪ ،‬وهذ قد يؤدي إىل حتليل مشابھ‬
‫بالنسبة للمنتوجات األخرى‪ ،‬مثل أجهزة الراديو‪ ،‬التلفزة واحلاسب اإللكرتوين‪" 5‬‬
‫* ‪5‬تغيرات ردود الفعل ‪ :‬أدت وفرة املنتجات بكل أنواعها‪ ،‬أساسا إىل اخنفاض قيمة السلع‪ ،‬وبالتايل فقدان‬
‫عنصر املادي من أمهيته‪ ،‬مما جعل الزبائن يهتمون بشراء اخلربات مثل السفر‪ ،‬والرتبية‪ ،‬أي أن اإلستهالك يتاثر‬
‫بعامل الزمن احلر أكثر من عامل النقود املتوفرة‪.‬‬
‫فضال على الدواعي السالفة تربز أسباب أخرى كان هلا دور يف بروز قطاع اخلدمات تكمن يف اآليت‪:‬‬
‫‪‬إتسام عامل الصناعة بالتعقيد على مستوى اإلنتاج وعلى مستوى التبادل‪ ،‬هذا التعقيد يتسبب يف تنامي قطاع‬
‫اخلدمات( احلاجة للتكوين‪ ،‬اإلستشارة‪ ،‬التسيري‪ ،‬اإلصالح ‪ ...‬إخل ( ‪ ،‬كما أ ن إزدياد تعقيد املنتجات تكنولوجيا‬
‫إستدعى احلاجة إىل خدمات إضافية كالصيانة واإلصالح ‪ ...‬إخل‪.‬‬
‫‪‬إزدياد األعمار املتوسطة لألفراد وهذا ما أدى إىل ظهور وزيادة اخلدمات املوجهة هلؤالء كاخلدمات الطبية‪ ،‬مركز‬
‫الرعاية الصحية‪ ،‬مراكز اللياقة البدنية ‪ ...‬إخل‪.‬‬

‫‪-‬عبد السالم أبو قحف ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪13‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪16‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫‪‬ارتفاع دخول األفراد هذا ما جعل املستهلك يدفع أكثر خلدمات كان يقوم هبا من قبل )كإصالح السيارة‪،‬‬
‫إدخار لألموال ‪ ...‬إخل ‪.‬‬
‫‪‬إزدياد أوقات الفراغ وإزدياد ضغط العمل على األفراد هذا ما زاد اإلنفاق على خدمات الرتفيه‪.‬‬
‫‪‬إزدياد إشباع دائرة املرأة ومكانتها املهمة اليت إحتلتها يف وسط الشرحية النشطة حيث أصبح لألسرة الواحدة أكثر‬
‫من دخل‪ ،‬مما إستوجب طلب األسرة لكثري من اخلدمات من خارج البيت‪. 6‬‬
‫وجدير بالذكر أن " ‪ " lovelock‬أوجز أهم التطورات والتغريات احلديثة يف الدول املتقدمة واليت ساعدت‬
‫املنظمات اخلدمية على تبين املفاهيم التسويقية وهي‪: 7‬‬
‫‪‬التغيري يف أمناط التشريعات والتعليمات احلكومية ) إزالت القي ود كليا أو جزئيا ‪ :‬كتحديد األسعار‪ ،‬القيود‬
‫اجلغرافية للتوزيع‪......‬اخل )‪.‬‬
‫‪‬ختفيف اإلجراءات املتعلقة ببعض املهن ) اإلشهار والرتويج عند احملامني واألطباء مثال ( وإشتداد املنافسة‪.‬‬
‫‪‬خصخصة املنظمات احلكومية ) كخدمات اإلتصاالت‪ ،‬النقل‪ ،‬الكهرباء‪ ،‬النقل اجلوي‪ ... ،‬إخل‪(.‬‬
‫‪‬اإلعالم واإلبداع التكنولوجي اهلائل ) التوزيع اإللك تروين‪ ،‬اإلتصاالت ‪ ...‬إخل‪(.‬‬
‫‪‬تبىن املنظمات غري الرحبية اإلسرتاتيجيات املوجهة بالسوق ) اإلهتمام برغبات الزبائن‪ ،‬بأنشطة املنافسة ‪ ...‬إخل‬
‫بسبب الضغوط املالية املتزايدة‪.‬‬
‫‪‬التوجه حنو العوملة واألسواق الدولية وإتساع ومنو شبكة وسلسلة اخلدمات ) كالبنوك‪ ،‬الفنادق‪،‬وكاالت التأمني‬
‫‪...‬إخل‬
‫ثانيا‪ :‬مفهوم المؤسسة الخدمية‬
‫املؤسسة اخلدمية وعلى غرار املؤسسات األخرى‪ ،‬تعيش يف بيئة مليئة بالعناصر املؤثرة على نشاطها‪،‬حيث سامهت‬
‫يف هذا التطور عوامل عديدة أغلبها مرتبط بديناميكية حميط اخلدمات ‪.‬‬
‫‪-1‬تعريف المؤسسة الخدمية‬
‫إذ ميكن تعريفها على أهنا " وحدة اقتصادية تضم عددا من األشخاص و تستخدم خمتلف عناصر اإلنتاج‬
‫لتحويلها إىل خمرجات عن طريق قيامها بأنشطة و فعاليات و ذلك هبدف إشباع حاجات ورغبات املستهلكني من‬
‫السلع و اخلدمات‪"8‬‬
‫وتعرف املؤسسة اخلدمية على أهنا " عبارة عن نظام يتكون من جمموعة من األشخاص و الوسائل املنظمة و‬
‫املتفاعلة فيما بينها إلنتاج قيمة غري مادية إلشباع حاجات و رغبات الزبون‪" 9‬‬

‫‪ -6‬نظام موسى‪ ،‬سويدان شفيق‪ ،‬ابراهيم حداد‪ ،‬التسويق ومفاهيم معاصرة ‪ ،‬دار احلامد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪ ، 2004 ،‬ص‪225‬‬
‫‪- - 7‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات ‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪2002 .،‬‬
‫‪ - -8‬أمحد شاكر العسكري‪ " ،‬التسويق مدخل إسرتاتيجي " ‪ ،‬دار الشروق للنشر و التوزيع ‪،‬عمان‪ ، " 2000 ،‬ص‪15‬‬

‫‪17‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫وجدير بالذكر أن " ‪ " lovelock‬عدد أهم التطورات والتغريات احلديثة يف الدول املتقدمة واليت ساعدت‬
‫املنظمات اخلدمية على تبين املفاهيم التسويقية يف النقاط التالية‪: 10‬‬
‫أ‪-‬التغيري يف أمناط التشريعات والتعليمات احلكومية ) إزالة القيود كليا أو جزئيا ‪ :‬كتحديد األسعار‪ ،‬القيود‬
‫اجلغرافية للتوزيع‪...(.‬‬
‫ب‪-‬ختفيف اإلجراءات املتعلقة ببعض املهن ) اإلشهار والرتويج عند احملامني واألطباء مثال ( وإشتداد املنافسة‪.‬‬
‫ت‪-‬خصخصة املنظمات احلكومية ) كخدمات اإلتصاالت‪ ،‬النقل‪ ،‬الكهرباء‪ ،‬النقل اجلوي‪ ... ،‬إخل‪(.‬‬
‫ث ‪-‬اإلعالم واإلبداع التكنولوجي اهلائل ) التوزيع اإللكرتوين‪ ،‬اإلتصاالت ‪ ...‬إخل‪(.‬‬
‫ح‪-‬تبىن املنظمات غري الرحبية اإلسرتاتيجيات املوجهة بالسوق ) اإلهتمام برغبات الزبائن‪ ،‬بأنشطة‬
‫املنافسة ‪ ...‬إخل ( بسبب الضغوط املالية املتزايدة‪.‬‬
‫ج‪-‬التو جه حنو العوملة واألسواق الدولية وإتساع ومنو شبكة وسلسلة اخلدمات ) كالبنوك‪ ،‬الفنادق‪،‬‬
‫وكاالت التأمني ‪ ...‬إخل‪(.‬‬
‫‪-2‬خصائص المؤسسة الخدمية‬
‫تقوم املؤسسات اخلدمية بتحويل تشكيلة من املدخالت املادية و غري املادية إىل خمرجات غري ملموسة‪،‬و‬
‫لكنها حمسوسة يف صورة خربات و جتارب مير هبا زبائن املؤسسة‪ ،‬و قد ترتبط هذه املخرجات بكيانات مادية‬
‫تتبلور من خالهلا اخلدمة املقدمة‪ ،‬إال أن هذا ال يعين حتوهلا إىل خمرجات مادية‪ ،‬فخدمة التعليم مثال تستلزم وجود‬
‫مباين تعليمية ‪ ,‬و كتب و أوراق إال أهنا يف حد ذاهتا ليست ملموسة لكوهنا معارف ذهنية عليا و خربات تعليم‬
‫ال ميكن حتديد أبعادها ماديا‪.‬‬
‫وختتلف طبيعة اخلدمة عن طبيعة السلعة و بالتايل فإن املؤسسة اليت تنتج اخلدمة ختتلف عن املؤسسة اليت تنتج‬
‫سلع مادية‪ ،‬هذا ما جعل املؤسسة اخلدمية تتميز مبجموعة من اخلصائص أمهها‪:11‬‬
‫‪-‬أ‪-‬تتميز املؤسسة اخلدمية بأن زبائنها حيصلون على ما يطلبونه من خدمات يف أماكن إنتاجها‪ ،‬وبالتايل يتعذر‬
‫على هذه املؤسسات تنميط خمرجاهتا ‪ .‬فهي دائما متغرية و متنوعة حسب ما يطلبه كل زبون أو كل جمموعة من‬
‫الزبائن‪. .‬‬
‫ب‪-‬تتميز املؤسسات اخلدمية حباجاهتا املستمرة إىل املعلومات الصحيحة و املراقبة الدقيقة لبيئتها حىت تستطيع‬
‫التخطيط ألنشطتها التسويقية بسبب الطبيعة غري امللموسة ملنتجاهتا و طبيعة العمل الذي متارسه هذه املؤسسات‬

‫‪ -9‬حداد سهيلة " فعالية البيع الشخصي يف تسويق اخلدمات – دراسة حالة مؤسسة للخدمات اإلشهارية " ‪،‬مذكرة ماجستري‪،‬كلية العلوم اإلقتصادية‬
‫وعلوم التسيري‪،‬جامعة اجلزائر‪ ، 2005 ،‬ص‪13‬‬
‫‪-10‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪2002 ،‬‬
‫‪ -11‬زكي اخلليل املساعد‪ " ،‬تسويق اخلدمات و تطبيقاته " ‪ ،‬ص‪34‬‬

‫‪18‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫و اليت حتتاج إىل عمليات إقناع الزبون أكثر منها بسبب ما تتميز به منتجاهتا من إنتاج و تقدمي و انتفاع يف وقت‬
‫واحد‪.‬‬
‫‪-3‬مراحل تطور المؤسسة الخدمية‬
‫اقتحمت املؤسسات اخلدمية العديد من األسواق وأصبح لزاما عليها أن حتافظ على استمراريتها من خالل‬
‫االتصال مع زبائنها و معرفة رغباهتم املنتظرة و توقعاهتم اجتاه اخلدمات املقدمة و حىت تتوصل املؤسسة اخلدمية إىل‬
‫‪12‬‬
‫ذلك فهي مترمبجموعة من املراحل هي ‪:‬‬
‫أ‪/‬المرحلة األولى ‪ :‬المؤسسة األصل‬
‫يف هذه املرحلة تنتج املؤسسة نوعا حمددا من املنتجات‪ ،‬و تظهر لديها حاجة لتقدمي عرض جديد للخدمات‬
‫من خالل التنسيق بني جمموعة من الوسائل سواء كانت مادية أو معنوية لتقدمي خدمة موجودة مسبقا و لكن‬
‫برتكيبة خمتلفة و شغل وظائف جديدة ‪ .‬و يف هذه املرحلة جيب على املؤسسة اخلدمية االلتزام باخلطوات التالية‪:‬‬
‫‪‬نشر معىن املفهوم اخلدمي داخل املؤسسة‪.‬‬
‫‪‬حتديد مستوى العرض املرغوب من اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬حتديد الشرائح املستهدفة‪.‬‬
‫‪‬حتديد نظام اإلنتاج ووضعه قيد التطبيق داخل املؤسسة ‪ .‬و يتوقف جناح هذه املرحلة على قدرة املؤسسة على‬
‫حتديد و تطوير أفكار إنتاجية يف صناعة اخلدمات‪.‬‬
‫ب‪/‬المرحلة الثانية ‪ :‬التطور الجغرافي و التنظيم العقالني للعمليات‬
‫هتدف املؤسسة اخلدمية يف هذه املرحلة إىل اختيار الصياغة التنظيمية اليت تسمح هلا بإعادة إنتاج اخلدمة األصلية‬
‫يف املؤسسة بطريقة تضمن زيادة اإلنتاج يف اخلدمات و كسب زبائن أكثر‪ ،‬ويف هذه املرحلة جيب على املؤسسة‬
‫اخلدمية االلتزام باخلطوات التالية‪:‬‬
‫‪‬تنميط خمتلف النشاطات اإلنتاجية لتسهيل عملية إعادة إنتاج اخلدمة‪.‬‬
‫‪‬حتديد خمتلف اخليارات اإلنتاجية املتاحة‪.‬‬
‫‪‬حتديد احلاجة املالية للمؤسسة و اختيار خمتلف مصادر التمويل‪.‬‬
‫‪-‬ج‪ /‬المرحلة الثالثة ‪ :‬النمو‬
‫تنمو املؤسسة اخلدمية يف هذه املرحلة بصورة سريعة و هتتم بتوسيع حجم النشاط لتغطية كامل السوق احمللية من‬
‫خالل االستخدام املكثف لوسائل االتصال و توزيع منتجاهتا عرب مناطق جغرافية عديدة ‪ .‬و تتبع املؤسسة يف هذه‬
‫املرحلة اخلطوات التالية‪:‬‬
‫املؤسسات حسن اختيار مصادر التمويل لتغطية نفقات و تكاليف التوسع و النمو‪.‬‬

‫‪ -12‬حداد سهيلة ‪،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص‪15‬‬

‫‪19‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫‪‬اختيار طريقة مناسبة للنمو و التوسع ( إنشاء فرع جديد‪ ،‬شراء مؤسسة موجودة مسبقا‪(.‬‬
‫‪‬بناء شبكة عمل فعالة من خالل حتديد أدوار العاملني باملؤسسة‪ ،‬و تكوين العاملني اجلدد‪ ،‬ووضع نظام للرقابة ‪.‬‬
‫‪‬إرساء القواعد التسويقية باملؤسسة كاالتصال ‪ .‬إىل جانب الوظائف األخرى كمراقبة التسيري و النوعية‪ ،‬املوارد‬
‫البشرية و غريها‪ ،‬واليت تسمح بتقدمي اخلدمات يف أحسن صورة‪.‬‬
‫تعد هذه املرحلة من دورة حياة املؤسسة اخلدمية جد عملية‪ ،‬حيث يتطلب منها تكثيف حجم نشاطاهتا‪ ،‬وتنتهي‬
‫هذه املرحلة عند تشبع السوق‪.‬‬
‫‪-‬د‪ /‬المرحلة الرابعة ‪ :‬النضج‬
‫يف هذه املرحلة يكون نشاط املؤسسة اخلدمية و رقم أعماهلا يف حالة استقرار‪ ،‬و تكون السوق احمللية مشبعة‪ ،‬و‬
‫تشتد املنافسة و يصعب على املؤسسة احلصول على زبائن جدد‪ ،‬وجيب على املؤسسة اخلدمية يف هذه املرحلة أن‬
‫يكون لديها القدرة على‪:‬‬
‫أ‪-‬تطوير سياستها التسويقية واالتصالية لتحافظ على زبائنها‪ ،‬والتميز يف عرض خدماهتا من أجل التصدي‬
‫للمنافسة‪.‬‬
‫ب‪-‬القدرة على التجديد و تطوير خدماهتا و تنويعها‪.‬‬
‫ه‪ /‬المرحلة الخامسة ‪ :‬االنحدار أو االستمرار في البقاء‬
‫بعد مرور املؤسسة باملراحل األربعة السابقة هناك احتمال دخول املؤسسة اخلدمية يف مرحلة االحندار و اليت ميكن‬
‫أن تكون مؤقتة إذا التزمت املؤسسات بالتعليمات الواردة يف املراحل األربعة السابقة‪ ،‬و بالتايل تتجنب املؤسسة‬
‫البقاء يف هذه املرحلة) االحندار (فتستمر املؤسسة اخلدمية يف البقاء و االستمرارية يف نشاطاهتا اخلدمية و ذلك من‬
‫خالل شكلني مها‪:‬‬
‫‪-‬أ‪-‬إعادة إدخال تعديالت جديدة على اخلدمة‪.‬‬
‫ب ‪ -‬تطوير خدمات جديدة من خالل‪:‬‬
‫‪‬إنشاء سلسلة خدمات متكاملة موجهة لنفس الزبائن‪.‬‬
‫‪‬حماولة إجياد أسواق جديدة للخدمات األصلية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪‬اقرتاح خدمات جديدة لفئات معينة من الزبائن‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬تسويق الخدمات ومراحل تطوره‬
‫أصبحت قضايا ومشكالت تسويق اخلدمات حتظى بدرجة عالية من اإلهتمام خاصة أن قطاع اخلدمات تزايد‬
‫دوره بشكل ملحوظ وأصبح ميثل جزءا كبريا من االقتصاد الكلي يف أي جمتمع و يعترب تسويق اخلدمات سواء‬
‫حمليا أو دوليا من الظواهر احلديثة يف االقتصاديات العاملية‪ ،‬حيث كان االهتمام ينصب طيلة الفرتة املاضية على‬

‫‪20‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫القطاعات السلعية الزراعية والصناعية واليت كان ينظر إليها سواء على مستوى الدول أو املنظمات على أهنا‬
‫القطاعات اجلديرة باالهتمام‪.‬‬
‫مل يظهر تسويق اخلدمات إال يف بداية السبعينيات‪ ،‬وهذا راجع إىل خاصية الالملموسية للخدمة اليت جعلتها‬
‫خمتلفة عن السلع املادية ‪ .‬معظم املؤلفني املشهورين يف جمال التسويق اخلدمايت يف وقتنا احلايل‪،‬بدؤوا بالكتابة‬
‫والنشر منذ منتصف السبعينيات‪. 13‬‬
‫‪-1‬مفهوم التسويق الخدمي‬
‫إن احلديث عن التسويق اخلدمي يستوجب بالضرورة اإلشارة إىل مفهوم التسويق ‪ ،‬و لقد قدم الكتاب عدة‬
‫تعاريف و إن اختلفت يف صياغاهتا إال أهنا متفقة على أن التسويق هو جمموعة األنشطة أو اجلهود أو الوظائف‬
‫اليت تصاحب و تسهل انتقال السلعة أو اخلدمة أو الفكرة من املنتج إىل املستهلك و ذلك بالشكل الذي يرضي‬
‫األطراف املعنية‪ ،‬منتجا كان أو وسيطا أو مستهلكا‪ ،‬و إن كان إرضاء املستهلك هو الغاية األخرية و األساسية‪.‬‬
‫و قد عرف " ‪" Phillips et Duncan‬التسويق كالتايل "‪ :‬يتضمن التسويق مجيع اخلطوات أو األنشطة‬
‫الالزمة لوضع السلع امللموسة يف أيدي املستهلكني‪ ،‬باستثناء األنشطة اليت تنطوي على تغري كبري يف شكل‬
‫السلع‪" 14‬‬
‫نالحظ أن هذا التعريف يستثين األنشطة اخلاصة بالصناعة و الزراعة و اليت تتولد عنها السلع امللموسة نفسها كما‬
‫يستثين اخلدمات ‪ .‬كما عرفت اجلمعية التسويقية األمريكية التسويق بأنه " عبارة عن القيام باألنشطة اليت توجه‬
‫تدفق السلع و اخلدمات من املنتج إىل املستهلك أو املستعمل‪" 15‬‬
‫من خالل التعاريف املقدمة للتسويق و للخدمات وخصائصها و اليت تناولناها ميكن أن نقدم تعريفا للتسويق‬
‫يتناسب مع جمال اخلدمات كما يلي‪:‬‬
‫"التسويق اخلدمي هو منظومة من األنشطة املتكاملة و البحوث املستمرة اليت يشرتك فيها كل العاملني يف‬
‫املؤسسة‪ ،‬و ختتص بإدارة مزيج متكامل من خالل احلفاظ على بناء‪ ،‬و تدعيم عالقات مستمرة ومرحبة مع‬
‫العمالء هتدف إىل حتقيق انطباع إجيايب يف األجل الطويل‪ ،‬و اليت حتقق منافع و وعود متبادلة لكل أطراف تلك‬
‫العالقات‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫‪-Bateson JOHN, Berry LEONAR , Brown STEPHEN, Pierre EIGLIER , Christian GRONROOS,‬‬
‫‪Christopher LOVELOCK , R.P.FISK , M.J.BITNER‬‬
‫‪ -14‬صالح الشناوي‪ ،‬اإلدارة التسويقية احلديثة – املفهوم و اإلسرتاتيجية ‪ ( ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ، 2002 ،‬ص‪13‬‬
‫‪ - -15‬املرجع السابق‪ ،‬ص‪13‬‬

‫‪21‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫‪-2‬المراحل التي مر تسويق الخدمات بها‬

‫مل يصل تسويق اخلدمات للمكانة اليت هو عليها اليوم إال بعد أن مر بعدة مراحل و تطورات حيث أوضح‬
‫)‪ (Fisk‬فيسك و )‪ (Brown‬براون و )‪ (Bitner‬بيتنر أن هناك ثالث مراحل مر تسويق اخلدمات به يف‬
‫نشأته و تطوراته و هي‪: 16‬‬
‫أ ‪ :‬مرحلة الزحف البطيء ما قبل‪ :1891‬انصبت املناقشات خالل هذه املرحلة يف بوثقة أدبيات التسويق‬
‫ملعاجلة املشاكل ذات الصلة املباشرة و الوثيقة بقطاع اخلدمات ‪،‬فقد برزت كتابات جتادل و تناقش يف جدوى‬
‫تكوين نظرية خاصة بتسويق اخلدمات تكون أكثر مالءمة و أكثر دقة يف تفسري و تشخيص و حتديد‬
‫اخلصوصيات املتعلقة بنشاطات مؤسسة اخلدمة ‪ .‬يف هذه املرحلة قام الباحثون بفحص هذه الفرتة ودراسة بعض‬
‫اجلوانب املتعلقة بنظرية التسويق ف وجد أن هذه النظرية غري مالئمة ملعاجلة املشاكل الذي تواجه قطاع اخلدمات‬
‫فلم جيد الباحثون إال إنتقاد علم التسويق بإعتباره ذي توجه سلعي‪.‬‬
‫فرد رجال التسويق على تلك اإلنتقادات بأن مؤسسة اخلدمة الحتتاج إىل نظرية تسويقية منفصلة للخدمات و أن‬
‫النظريات التسويقية القائمة قادرة على معاجلة املشاكل التسويقية يف القطاع اخلدمي و اإلنتاجي وأضاف هؤالء أن‬
‫اخلدمات ال ميكن تعريفها بشكل الدقيق الذي يستحق معاجلة خاصة وأن اخلدمات ال ميكن فصلها على املنتج‬
‫وهيا جزء ال يتجزأ منها‪.‬‬
‫كما قام الباحثون خالل هذه الفرتة بفحص و دراسة بعض اجلوانب املتعلقة بنظرية التسويق حيث و جدوا أن‬
‫الكثري من جوانب هذه النظرية إما غري كافية أو غري مالئمة ملعاجلة املشاكل اليت تواجه قطاع اخلدمات‪.‬‬
‫ولقد سلط ديونلي"‪ " Deonnlly‬الضوء على جوانب االختالف مابني القنوات املستخدمة يف تسويق‬
‫اخلدمات و تلك املستخدمة يف تسويق السلع و مضامني ذلك على اإلسرتاتيجية‪.‬‬
‫وكانت معظم االنتقادات موجهة لعلم التسويق باعتباره ذي توجه سلعي‪،‬ففي مقال استفزازي تساءلت فيه يف‬
‫الباحثة شوستوك )‪ (Shostock‬عن جدوى إقحام السياسات التسويقية املكرسة للسلع يف جمال اخلدمات‪،‬‬
‫منتقدة التسويق التقليدي واصفة إياه بقصر النظر و العجز عن معاجلة خصوصيات و مشاكل قطاع اخلدمات ‪ .‬و‬
‫ردا عليها قال رجال التسويق التقليديون أن اخلدمات ال حتتاج إلىنظرية تسويقية منفصلة و أن النظرية القائمة قادرة‬
‫على معاجلة كافة املشكالت التسويقية يف القطاع االنتاجي و اخلدمي معا‪ ،‬و أنه ال ميكن تعريف اخلدمات‬
‫بالشكل الدقيق الذي يستحق معاجلة خاصة‪،‬و أنه ال ميكن فصلها بوضوح عن السلعة‪.‬‬

‫‪-16‬بشري عباس العالق‪ ،‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص‪23 81-‬‬

‫‪22‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫"ب‪-‬المرحلة الثانية ‪ :‬المشي المتسارع مابين ‪"171891--1891‬‬

‫شهدت هذه املرحلة جهود الباحثني واالقتصاديني ذات العالقة املباشرة ذو العالقة املباشرة بتسويق اخلدمات‬
‫حيث مت بذل جهد أكرب يف تصنيف اخلدمات بشكل أكثر دقة ووضوحا من قبل ومت الرتكيز بشكل مكثف على‬
‫إدارة اجلودة يف عملية اخلدمة وقد طور كل من ‪ -‬زيثمان و بريي – منوذج الفجوات جلودة اخلدمة مسلطني‬
‫الضوء على أمهية اجلودة لتقييم جودة اخلدمات خالل هذه الدراسة برزت تلك العالقة التفاعلية بني مؤسسة‬
‫اخلدمة والتسويق الداخلي والناس ‪ ،‬والدعم املادي و موردي اخلدمة كمكونات إضافية لعناصر املزيج التسويقي ‪-‬‬
‫املنتج – السعر – التوزيع– الرتويج – ومن هذه الدراسات مت التمييز بني صفات املميزة للخدمة ‪ ،‬مع املنتج ومن‬
‫هذه املميزات أن اخلدمة غري ملموسة ‪ ،‬عدم جتانس و الفنائية أو اهلالكية وغريها من اخلواص اليت صارت متيز‬
‫اخلدمة عن املنتج و من هذه املرحلة مت ظهور كتب متخصصة يف تسويق اخلدمات شهدت هذه املرحلة تزايدا‬
‫ملحوظا يف األدبيات ذات العالقة املباشرة بتسويق اخلدمات‪ ،‬حيث مت بدل جهود لتصنيف اخلدمات بشكل‬
‫أكثر دقة ووضوحا من ذي قبل ‪ .‬كما مت تكريس و تركيز االنتباه بشكل مكثف على القضية األهم‪ ،‬أال و هي‬
‫إدارة اجلودة يف عمليات اخلدمة فقد ‪،‬طور )‪ (Berry‬و )‪ ( Zeithaml‬و )‪(Parasuraman‬منوذج‬
‫الفجوات )‪ (Graps‬جلودة اخلدمة مسلطني الضوء على أمهية اجلودة املبذولة يف تقييم جودة اخلدمات‪ .‬أما‬
‫)‪(Bitner‬و بيتنر )‪ (Booms‬بومز أوردوا خواصا مثل ‪ :‬الالملموسية‪ ،‬عدم التجانس و الفنائية أو اهلالكية‪،‬‬
‫و غريها من اخلواص اليت صارت متيز اخلدمة عن السلعة ‪ .‬و ألول مرة شهدت هذه املرحلة ظهور كتب‬
‫متخصصة يف تسويق اخلدمات‪.‬‬
‫و اجلدر ذكره هو أن من الدراسات املهمة اليت برزت يف هذه الفرتة ‪ :‬العالقة التفاعلية بني مؤسسة اخلدمة و‬
‫املستفيد‪ ،‬و التسويق الداخلي‪،‬الناس و الدعم املادي و موردي اخلدمة كمكونات إضافية لعناصر املزيج التسويقي‬
‫‪-‬المرحلة الثالثة‪ :‬الركض السريع ‪1891 :‬فما فوق‪: :‬شهدت هذه املرحلة تنامي يف أدبيات التسويقية حيث‬
‫عاجلت بشكل دقيق ومباشر مشاكل خاصة مبؤسسات اخلدمة‪.‬‬
‫فالباحثون التسويقيون ركزوا اهتماماهتم ملوضوعات و دراسات متعمقة و حتليلية مفصلة خصيصا لفرع جديد و‬
‫هو تسويق اخلدمات‪ ،‬و من هذه الدراسات اليت أضافت الكثري إىل أدبيات تسويق اخلدمات تلك املتعلقة بتصميم‬
‫اخلدمة‪ ،‬نظام اخلدمة‪ ،‬اخلدمة كعملية‪ ،‬مستويات االتصال الشخصي يف اخلدمات‪ ،‬اجلودة و رضا املستفيد من‬
‫اخلدمة‪ ،‬التسويق الداخلي وشاشة حتليل اخلدمة‪ ،‬باإلضافة إىل عشرات املواضيع األخرى اليت تضمنتها البحوث و‬
‫الدراسات التسويقية املتخصصة يف مضمار اخلدمة حصر‪ ،‬و اليت استهدفت مجيعا صياغة نظرية خاصة بتسويق‬
‫اخلدمات‪.‬‬

‫‪ -17‬محيد عبد النيب الطائي ‪ ،‬بشري العال ق "تسويق اخلدمات " دار النشر زهران للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ص‪85 .‬‬

‫‪23‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫كما شهدت هذه الفرتة بالذات خصوصا يف التسعينات تنامي حركة البحوث املتخصصة يف جمال تسويق‬
‫اخلدمات‪ ،‬حيث قام عدد من الباحثني أكادميني و ممارسني باستخدام قاعدة بيانات أطلقوا عليها تسمية " "‬
‫‪PIMS‬التأثري الرحبي إلسرتاتيجية التسويق حيث مت استخدامها يف حماولة لقياس جودة و رحبية اخلدمة ‪ .‬و‬
‫كانت هذه أول مرة يلجأ فيه الباحثون إىل حتليل و دراسة عنصر الرحبية يف اخلدمة‪.‬‬
‫كما ظهرت مناذج أخرى مبتكرة لتفسري آليات قطاع اخلدمات‪ ،‬ومن أبرزها اجلهود اليت قام )‪(Gummesson‬‬
‫هبا الباحث السويدي و زمالؤه لدراسة و حتليل العالقة املنطقية اليت تربط مابني اجلودة‪ ،‬و اإلنتاجية‪ ،‬و الرحبية يف‬
‫تسويق اخلدمات‪.‬‬
‫وبرزت يف اآلونة األخرية أمهية اخلدمات حبيث أصبح يذهب أغلب إنفاق الفرد للخدمات اليت حيتاجها ويعزى‬
‫ذلك إىل التطور الذي شهده العامل يف قطاع اخلدمات فقد جتاوز عدد العاملني يف السنوات األخرية يف اجملاالت‬
‫املختلفة للخدمات يف العامل العريب حىت العام ‪ 1991‬ما نسبته ‪ 45.7 %‬من القوى العاملة و ‪ 70.2 %‬من‬
‫إمجايل العاملني يف الواليات املتحدة األمريكية و ‪ 66.6 %‬يف بريطانيا للفرتة نفسها‪.‬‬
‫أما اليوم فقد قطع تسويق اخلدمات أشواطا طويلة ووصل إىل مراحل مزدهرة و مذهلة مالتطور‪ ،‬وطبعا و متاشيا مع‬
‫العصر املعلومايت الذي نعيشه أو كما يطلق عليه البعض عصر االنرتنت‪ ،‬فإن املؤسسات اخلدماتية أعادت هيكلة‬
‫و وظائفها التسويقية مبا يتماشى مع متطلبات العصر‪ ،‬حيث ظهر ما يعرف بالتس ويق االلكرتوين أو التسويق عرب‬
‫االنرتنت‪.‬‬
‫املنشأة اخلدمية وعلى غرار املنشآت األخرى‪ ،‬تعيش يف بيئة مليئة بالعناصر املؤثرة على نشاطها‪،‬حيث سامهت يف‬
‫هذا التطور عوامل عديدة أغلبها مرتبط بديناميكية حميط اخلدمات‪.‬‬
‫‪-3‬أقطاب تسويق الخدمات‬
‫إن صعوبة استخدام أساليب التسويق التقليدية يف املنظمات اخلدمية ‪ .‬ففي املؤسسات اإلنتاجية يتم قياس اإلنتاج‬
‫بشكل جيد ويوضع على الرف بانتظار وصول املستهلك‪ ،‬أما يف املؤسسات اخلدمية فاألمر خيتلف كثريا‪.‬إذ تراهن‬
‫املؤسسات اخلدمية على العالقات التفاعلية املختلفة‪.‬‬
‫ونظرا هلذا التعقيد يذكر " ‪ " Gronroos‬بأن تسويق اخلدمة ال يتطلب تسويقا خارجيا فقط‪ ،‬وإمنا أيضا‬
‫تسويقا داخليا وتسويقا تفاعليا ‪ .‬وسنحاول إيضاح ذلك من خالل ما يلي‪:‬‬
‫أ ‪-‬التسويق الداخلي‬
‫إن بداية االهتمام بالتسويق الداخلي كان من قبل( ‪ ) Sasser et Arbeit‬مقالتهما عام ‪ ، 1976‬واليت‬
‫ناقشت وظيفة بيع اخلدمة‪ ،‬لإلستفادة من السوق بالطريقة اليت جتذب أفضل العاملني‪.‬‬
‫وقد تزايد االهتمام بالتسويق الداخلي بفضل ازدياد حدة املنافسة مابني املؤسسات من جهة وتنامي احلاجات‬
‫اإلنسانية من جهة أخرى‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫وقد عرف ‪ 1980 Berry‬التسويق الداخلي بأنه " تطبيق فلسفة وسياسات التسويق على األفراد العاملني يف‬
‫املنظمة وبالتايل فإهنم أفضل األفراد املمكن توظيفهم واحملافظة عليهم‪ ،‬وبالتايل سيقومون بأداء أدوارهم بأقصى‬
‫طاقاهتم املمكنة‪" 18‬‬
‫‪ ،‬وهذا التعريف يشري إيل اعتبار أن العاملني باملؤسسة كزبائن يتم دراسة حاجاهتم ورغباهتم‪ ،‬وتلبيتها لتحقيق‬
‫رضاهم‪ ،‬مما يؤدي إيل تقدمي خدمات متميزة للزبون اخلارجي وحتقيق رضاه‪ ،‬وهذا ما تبتغيه املؤسسة يف األخري ‪.‬‬
‫حيث تعترب أن الوظائف يف املؤسسة هي منتجات داخلية جيب أن تصمم بطريقة تليب حاجات ورغبات العاملني‬
‫وذلك مبراعاة إن الفكرة األساسية للتسويق الداخلي تعين تبين مجيع أعضاء املؤسسة التفكري والسلوك اإلجيايب عند‬
‫االتصال بالزبائن‪.‬‬
‫يستشف من كل ما سلف أن التسويق الداخلي يعرب عن جمموع السياسات واإلجراءات اليت تقوم هبا املؤسسة‬
‫رغبة منها يف جذب أجود الكفاءات واالهتمام حباجاهتم ورغباهتم وتلبيتها قصد حتقيق رضاهم‪ ،‬وبالتايل تقدمي‬
‫أفضل خدمات ممكنة مما ينعكس إجيابًا على رضا الزبائن اخلارجيني وبالتايل حتقيق أهداف املؤسسة‪ ،‬فاهلدف من‬
‫اهتماما خبدمة العمالء‪ ،‬وعلى املستوى‬
‫وحتفزا و ً‬
‫وتفهما ً‬‫التسويق الداخلي بشكل عام هو خلق قوة عمل أكثر وعيًا ً‬
‫االسرتاتيجي فإن هدف املؤسسة هو خلق بيئة داخلية مناسبة تدعم تفهم العميل وتفتح العقلية البيعية لألفراد‪،‬‬
‫وعلى املستوى التكتيكي فإن هدف املؤسسة هو بيع اخلدمات واخلدمات الداعمة وترويج اجلهود التسويقية‬
‫للموظفني‪.‬‬
‫مقومات التسويق الداخلي‬
‫يعتمد قطاع اخلدمات بصورة رئيسية على العنصر البشري يف إنتاج وتقدمي اخلدمة‪ ،‬وكذلك فإن تنفيذ إجراءات‬
‫اختيار وتدريب األفراد بصورة علمية سينعكس على جودة العالقة فيما بني العاملني والزبائن مما يؤدي إيل نيل‬
‫رضاهم‪ ،‬ومن هذا املنطق فإن إجراءات التسويق الداخلي تعد الركيزة األساسية لنجاح املؤسسات اخلدمية يف حتقيق‬
‫أهدافها املتمثلة يف رضا عامليها من جهة ورضا زبائنها من جهة أخرى‪ ،‬وإجراءات التسويق الداخلي هي الطرق‬
‫املتبعة من قبل املؤسسات اخلدمية واملبنية علي أسس عملية وموضوعية يف كيفية اختيار العاملني وتدريبهم‬
‫وحتفيزهم وترقيتهم ومكافأهتم‪ ،‬وكل ما يتعلق ببناء عالقات جيدة بني إدارات هذه املؤسسات وعامليها ‪ .‬وعلى‬
‫‪19‬‬
‫هذا األساس نقوم بشرح مقومات التسويق الداخلي فيما يلي‪:‬‬
‫‪‬اختيار العاملين‬
‫تتضمن عملية االختيار املفاضلة بني األفراد املتقدمني لشغل وظيفة معينة من حيث درجة صالحيتهم لتلك‬
‫الوظيفة‪ ،‬و هتدف عملية االختيار إىل وضع الشخص املناسب يف الوظيفة املناسبة وذلك عن طريق حتقيق التوافق‬

‫‪ -18‬هاين حامد الضمور‪،‬تسويق اخلدمات ‪ ،‬دار وائل للنشر‪،‬عمان‪0222 ،‬‬

‫‪ -19‬بلبايل عبد النيب‪،‬دور التسويق الداخلي يف حتقيق جودة اخلدمات املصرفية مث كسب رضا الزبون ‪،‬رسالة ماجستيري فرع ‪ :‬علوم التسيري‪ ،‬جامعة‬
‫قاصدي مرباح ورقلة‪.0222،‬‬

‫‪25‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫بني متطلبات وواجبات الوظيفة من جهة وبني مؤهالت وخصائص الشخص املتقدم لشغل الوظيفة نظرا للفروق‬
‫يف املهارات واالستعدادات بني األفراد‪. 20‬‬
‫ونظرا للخصائص املميزة للخدمات‪ ،‬فإن ذلك يتطلب أن يكون مقدم اخلدمة علي درجة عالية من املهارة‪،‬ويتمتع‬
‫بأسلوب جيد يف االتصال وبناء العالقات املميزة مع الزبائن وبالتايل فإن على إدارة املؤسسة اخلدمية أن تكون‬
‫حريصة على اختيار أفضل العناصر اليت ستقدم العرض املتميز للخدمات املقدمة للزبائن فضعف مهارات مقدمي‬
‫اخلدمات وافتقادهم للرغبة يف العمل وتدين إحساسهم باملسؤولية حياله‪ ،‬تعد من املشكالت الرئيسية اليت تقود إىل‬
‫تدين مستوى جودة اخلدمات‪ ،‬وعليه فإنه من الضروري أن يتوافر يف املصرف أفراد ميتلكون االجتاه اإلجيايب واملقدرة‬
‫على حتقيق اجلودة يف اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬التدريب‬
‫يعترب التدريب أكثر االستثمارات اليت تدر عائدا على املؤسسة يف األجل الطويل‪ ،‬وهو املسئول على إحداث‬
‫التوازن بني الفرد ووظيفته عن طريق اكتسابه املعلومات اليت تعينه على أداء عمله على أكمل وجه‪ ،‬و تزويده‬
‫باملعلومات اليت تعينه على أداء عمله على أكمل وجه باإلضافة إىل إكسابه مهارات جديدة وتعديل اجتاهاته‬
‫وحتسني سلوكه الوظيفي‪.‬‬
‫ويعرف التدريب على انه " تغيري يف االجتاهات النفسية والذهنية للفرد جتاه عمله‪ ،‬متهيدا لتقدمي معارف ورفع‬
‫‪21‬‬
‫مهارات الفرد يف أداء العمل "‬
‫وميكن تعريف التدريب أيضا بأنه " عملية منظمة ومستمرة‪ ،‬حمورها الفرد يف جممله‪ ،‬هتدف إىل إحداث تغريات‬
‫حمددة سلوكية وفنية وذهنية ملقابلة احتياجات حمددة حالية أو مستقبلية‪ ،‬يتطلبها الفرد أو العمل الذي يؤديه أو‬
‫املؤسسة اليت يعمل فيها أو اجملتمع الكبري‪" 22‬‬
‫‪‬التحفيز‬
‫انطالقا من النظرة احلديثة للفرد العامل يف املؤسسة كونه أصبح ميثل أعظم أصوهلا‪ ،‬لذا وجب على املؤسسة أن‬
‫تقوم بتحفيز العاملني مبا ميكنها من حتقيق أفضل أداء‪.‬‬
‫‪-‬تعريف التحفيز ‪ :‬املقصود بالتحفيز " نظم تضعها اإلدارة حلث الفرد على القيام بسلوك معني أو االمتناع عن‬
‫‪23‬‬
‫القيام بسلوك غري مرغوب فيه"‬
‫وميكن تعريفه أيضا بأنه " كل إغراء تضعه املؤسسة جلعل األفراد يتصرفون بطريقة معينة‪" 24‬‬

‫‪ -20‬صالح عبد الباقي ‪،‬إدارة املوارد البشرية‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬مصر‪، 0222 ،‬ص ‪262‬‬
‫‪- -21‬أمحد ماهر ‪،،‬إدارة املوارد البشرية‪،‬الدار اجلامعية ‪،‬القاهرة‪، 2111 ،‬ص ‪281‬‬
‫‪ -22‬علي حممد عبد الوهاب ‪،‬إدارة األفراد‪ ،‬إدارة األفراد‪،‬مكتبة التجارة و التعاون‪،‬القاهرة‪، 211 ،‬ص‪225‬‬
‫‪ -23‬عامر اماين حممد‪،‬إدارة املوارد البشرية ‪،‬مطابع الوالء احلديثة‪ ،‬القاهرة‪، 2111 ،‬ص ‪022‬‬
‫‪- -24‬سعاد نايف الربنوطي‪ ،‬إدارة املوارد البشرية‪،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪، 0222 ،‬ص ‪521‬‬

‫‪26‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫أهداف التحفيز ‪ :‬حتقق احلوافز عدة أهداف أمهها‪:‬‬

‫‪‬دفع الروح املعنوية للعاملني‪.‬‬
‫‪‬حتسني اإلنتاجية‪.‬‬
‫‪‬االحتفاظ بالعاملني املمتازين‪.‬‬
‫‪-‬مكافأة األداء املتميز‪.‬‬
‫‪‬تشجيع املنافسة بني األفراد‪.‬‬
‫‪‬تقدمي املقابل املناسب للجهد املناسب‬
‫‪‬خصائص نظام الحوافز الفعال‪:‬‬
‫عند تصميم أي نظام حوافز البد من مراعاة أن يتم فيه توافر جمموعة من اخلصائص األساسية اآلتية‪: 25‬‬
‫‪‬جيب أن يشبع نظام احلوافز احلاجات األساسية للعاملني‪.‬‬
‫‪‬جيب مقارنة هذه احلوافز مبا تقدمه املصارف األخرى‪.‬‬
‫‪‬توزيع هذه احلوافز جيب أن يتم بطريقة عادلة ومتساوية‪.‬‬
‫‪‬جيب أن يراعي نظام احلوافز التنوع والتعدد ‪.‬وذلك ألن حاجات العاملني خمتلفة ومتنوعة‪.‬‬
‫‪‬سرعة منح احلوافز‪ ،‬فالتأخري يف منح احلافز يفقد تأثريه على أداء الفرد مستقبال وخيل بارتباط احلافز باجلهد‬
‫املبذول يف إدراك العاملني‪.‬‬
‫‪‬املراجعة املستمرة لنظم احلوافز السارية وتطويرها يف ضوء الدراسة املتجددة لظروف املصرف واحتياجات‬
‫العاملني املتجددة باستمرار‪.‬‬
‫يسشتف مما سبق أن املؤسسة تقوم بصياغة نظام فعال للحوافز هتدف املؤسسة من خالله إىل تعزيز االجتاهات‬
‫والسلوكيات االجيابية للعاملني حنو العمل‪ ،‬إضافة إىل االعرتاف مبجهودات العاملني‪ ،‬وبأهنم جزء مهم من املؤسسة‬
‫وهذ الشرط األساسي للمؤسسات اليت تتبع نظاما موجها باجتاه خدمة الزبائن‪.‬‬
‫‪-‬تفويض الصالحيات‬
‫إن تفويض الصالحيات لبعض العاملني يف املؤسسة اليت تتبىن التسويق الداخلي يزيد من فعالية نشاطها‪ ،‬ذلك أنه‬
‫يعد أفضل الطرق اليت هتدف إىل تقدمي خدمات جيدة للزبائن‪ ،‬لكن جيب أن ترتبط حرية التصرف لألفراد مع‬
‫بذل جهد أكرب يف نشاطات املوارد البشرية وبالضبط عند اختيار األفراد واالحتفاظ باألكفاء منهم‪ ،‬وزيادة‬
‫االهتمام بالربامج التدريبية ونشر املعلومات الداخلية بني العاملني حبيث جيب أن يكون هؤالء األفراد مهيئني‬
‫بشكل صحيح‪ ،‬ومدربني تدريبا جيدا يسمح هلم باختاذ القرارات الصحيحة على قاعدة األهلية واخلربة ووفرة‬
‫املعلومات الدقيقة‪ ،‬وهناك ارتباط قوي بني تطوير وتدريب العاملني وتزويدهم باملسؤوليات الضرورية إلجناز أعماهلم‬

‫‪ -25‬حممد علي شهيب‪،‬مدحت مصطفى راغب‪،‬العالقات اإلنسانية ‪-‬مدخل السلوك الشركة العربية للنشر و التوزيع‪،‬القاهرة‪،‬ص‪292‬‬

‫‪27‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫ومن أجل جناح املؤسسة يف حتقيق أهدافها‪ ،‬فإنه يتطلب من املؤسسة االستفادة من مهارة ومعارف العاملني‬
‫وإعطائهم الصالحيات وتشجيع مبدأ العمل اجلماعي واملشاركة يف صنع القرارات متهيدا لتأهيلهم لشغل مواقع‬
‫إدارية متقدمة مستقبال‪ ،‬وينحصر مفهوم املشاركة يف ثالثة جوانب أساسية وهي‪: 26‬‬
‫‪-‬مشاركة العاملين في اإلدارة ‪ :‬و املقصود هبا إشراك العاملني يف القرارات اإلدارية املختلفة‪ ،‬إما يف القرارات‬
‫اليت تؤثر عليهم‪ ،‬أو اليت يقومون بتنفيذها أو مشاركتهم يف القرارات اإلسرتاجتية‪.‬‬
‫‪-‬مشاركة العاملين في األرباح ‪ :‬أي مشاركة العاملني يف األرباح الصافيةو هذا كحافز لكسب والئهم‬
‫وانتمائهم وشعورهم بالتوحد مع مصرفهم‪.‬‬
‫‪-‬المشاركة في الملكية‪ :‬ومتتد املشاركة إىل السماح للعاملني بتملك جزء من األسهم‪ ،‬وذلك هبدف إشعارهم‬
‫بتوحد مصلحتهم اخلاصة مع مصلحة املؤسسة اخلدمية‪ ،‬ويدفع ذلك العاملني إىل بذل جهد أكرب واحلرص على‬
‫مصلحة املؤسسة اخلدمية‪ ،‬واحملافظة على استثماراهتم فيه‪.‬‬
‫‪-‬نشر المعلومات التسويقية يعترب نظام املعلومات التسويقية عبارة عن جمموعة من الوسائل املادية والبشرية‬
‫واإلجراءات واألساليب املصممة لتجميع وحتليل ونشر املعلومات بشكل منتظم‪ ،‬حبيث ميكن نظام املعلومات‬
‫التسويقية من الربط بني البيئة اخلارجية وإدارة املصرف‪ ،‬وتعد املعلومات التسويقية عنصرا أساسيا الختاذ القرارات‬
‫التسويقية الفعالة يف املؤسسة‪.‬‬
‫وتتطلب طبيعة العمل يف املؤسسة اخلدمية توافر املعلومات الضرورية ملختلف العاملني مبا ميكنهم من أداء أعماهلم‬
‫بكفاءة ومبا يوسع أفاقهم وتطلعاهتم‪ ،‬ويعد نظام املعلومات التسويقية الفعال الركيزة األساسية للحصول على‬
‫املعلومات سواء عن األنشطة الداخلية للمصرف أو معلومات عن املنافسة أو عن حاجات وتوقعات الزبائن‪.‬‬
‫إن نظام املعلومات التسويقية يقوم مبعاجلة البيانات وحتليلها للوصول إىل املعلومات املتعلقة مبا يلي‪:‬‬
‫‪-‬معلومات عن السوق وتوقعات ورغبات والزبائن‪.‬‬
‫‪-‬معلومات عن الفجوة بني األداء احلايل وما يتوقع الزبائن احلصول عليه من خدمات‪.‬‬
‫‪-‬معلومات عن مقاييس جودة اخلدمات‪.‬‬
‫–معلومات عن مستوى أداء العاملني املتعاملني مع الزبائن بشكل مباشر‪.‬‬
‫ب ‪ -‬التسويق الخارجي‪:‬‬
‫يتطلب التسويق اخلارجي تنمية مزيج تسويقي خاص باخلدمات‪ ،‬والذي يقوم على أساس العالقة اليت تربط‬
‫املؤسسة بزبائنها يف حميطها اخلارجي و حىت منافسيها‪ ،‬و ميثل العمل االعتيادي الذي تقوم به الشركة لتهيئة‬
‫وتسعري وتوزيع وترويج اخلدمات وخلق هوية املؤسسة ومتيزها عن منافسيها‪.‬‬
‫ج ‪ -‬التسويق التفاعلي‪:‬‬

‫‪ -26‬أماين حممد عامر‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪995‬‬

‫‪28‬‬
‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثاني‪ :‬نجاعة قطاع الخدمات من فعالية تسويق الخدمات‬

‫يعترب نشاط التسويق التفاعلي من أهم األنشطة اليت ميكن أن يؤديها قسم التسويق فهو ميثل القدرة على جعل‬
‫كل فرد يف املؤسسة ميارس التسويق‪،‬باعتبار أن التسويق اخلدمات يرتكز على العالقة اليت تنشأ بني مقدم اخلدمة‬
‫والزبون‪.‬‬
‫إن الزبون ال حيكم فقط على النوعية التقنية للخدمة ‪،‬وإمنا أيضا على النوعية الوظيفية هلا ويرى ‪KOTLER‬‬
‫أن التسويق التفاعلي يشري إىل اجلهود التسويقية اليت تبذهلا املؤسسة اخلدمية بناء على اقتناعها بأن جودة اخلدمة‬
‫تتوقف بدرجة كبرية على جودة التفاعل بني كل من املشرتي و مقدم اخلدمة‪.‬‬
‫وبالتايل جيب على امل ؤسسة اخلدمية اختيار األساليب التسويقية حىت تكون يف مستوى العالقة مع الزبون‬
‫‪،‬لكون هذا األخري حيكم على اخلدمة على أساس العالقة بينه و بني مقدم اخلدمة‪. 27‬‬

‫‪ -27 -‬ميلودي أم اخلري‪ " ،‬حتليل النشاط التسويقي للخدمات اإلشهارية " ‪،‬مرجع سابق ص‪31‬‬

‫‪29‬‬
 ‫المحورالثالث‬
‫ادارة العالقة مع الزبائن‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫مع مطلع األلفية الثالثة تواجه املؤسسات جمموعة من التحديات اليت تقف عائقا يف جذب زبائن جدد‬
‫واحملافظة على الزبائن القدامى ‪،‬وتعترب العالقات القوية مع العمالء من أهم امليزات التنافسية للتفوق على املنافسني‬
‫و املوقع اإللكرتوين يشكل إحدى األدوات الفاعلة لتأسيس هذه العالقات واحلفاظ عليها‪.‬‬
‫الفعال مع الزبائن بشكل متواصل لتحقيق رضاهم ضمان‬
‫و تنشأ هذه العالقة من خالل االتصال املباشر و ّ‬
‫والئهم ‪.‬ويطلق على هذا األسلوب املبتكر "إدارة عالقة الزبائن ‪".‬‬
‫ويفيد هذا األسلوب يف حتقيق أعلى درجات التكامل ما بني الوظائف التسويقية و عمليات اإلنتاج و البيع و‬
‫خدمة الزبائن داخل املؤسسة من جهة حبيث تصبح كل من عمليات اإلنتاج و البيع و الوظائف التسويقية يف‬
‫تكامل من خالل إدخال أسلوب التخصيص وفقا للبيانات الشخصية للزبائن فيهما‪،‬‬
‫و يف تكوين رأمسال الزبائن من جهة أخرى باالحتفاظ هبم و حماولة اإلصغاء ملقرتحاهتم و انتقاداهتم و تلبية‬
‫رغباهتم اخلاصة ‪.‬‬
‫وقد تطور هذا األسلوب من خالل ما يعرف بالتسويق التفاعلي ( املباشر) و الذي يعتمد على تقدمي املؤسسة‬
‫ألفضل مزيج من اإلشباع ( منتجات ختصيصية) لتحتفظ بأفضل مزيج ممكن من العمالء وهم العمالء الذين‬
‫حيققون للمؤسسة أعلى األرباح‬
‫أوال‪:‬مفهوم إدارة عالقات الزبون‪:‬‬
‫إن األساليب التقليدية جلذب الزبون مل تعد ذات جدوى ملنظمات األعمال املعاصرة خاصةً مع وجود بيئة‬
‫عالية التنافسية‪ ،‬لذا فإن الفهم السليم للزبون ودوافعه وسلوكياته وتكلفته ورحبيته‪ ،‬يعد خطوة هامة يف سبيل حتسني‬
‫أداء منظمات األعمال يف ظل هذه البيئة‪ .‬ومع ثورة تقنية املعلومات‪ ،‬وخاصة الشبكة العاملية واليت ساعدت على‬
‫أجياد فرص ملنظمات األعمال لبناء عالقات مع الزبائن أفضل مما كانت عليه يف السابق يف عامل غري متصل‪ ،‬من‬
‫خالل اجلمع بني قدرات استجابة مباشرة لطلبات الزبائن وبتفاعل مرتفع‪ ،‬أتاح هلا اليوم قدرة أكرب من أي وقت‬
‫مضى إلقامة ورعاية‪ ،‬ودعم طويل األجل لعالقات مع الزبائن ‪،‬وهو ما يطلق عليه اليوم بإدارة عالقات الزبون‬
‫(‪ ، )CRM‬واليت تعد من احللول الناجعة واملنتشرة اآلن يف مجيع أحناء العامل‪ ،‬وهدفها األساس يتمثل يف زيادة‬
‫رضا الزبائن وكسب والئهم مع تقدمي دعم أفضل وأكثر وخفض كلفة املنتجات املستهدفة عن طريق ربط وظائف‬
‫التسويق واملبيعات والبحث والتطوير وخدمات دعم الزبائن معاً‪ ،‬والذهاب خطوة أبعد خبلق القيم املضافة هلم‪.‬‬
‫‪ -3‬تعريف إدارة العالقة مع الزبون‬
‫يعرف كل من (‪ )Grant & Anderson,2002:24‬الـ ‪ CRM‬على إهنا" إسرتاتيجية وجمموعة من‬
‫الربامج املتميزة والتقنية اليت هتدف إىل خفض الكلفة وزيادة اإليرادات‪ ،‬وخلق فرص وقنوات جديدة للتوسع‪،‬‬
‫والعمل على حتسني قيمة الزبون وزيادة الرضا والرحبية واحملافظة عليها" ‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫وكذلك عرفها كل من (‪ )Reichheld & Schefter,2002:35‬على إهنا" إسرتاتيجيات لبناء والء‬

‫الزبائن وزيادة األرباح على مر الزمن"‪.‬‬
‫أما )‪ (Judith,2003:4‬فقد عرفها على أهنا" بناء عالقة مع الزبون عرب دورة حياته الكاملة عن طريق‬
‫االستخدام االسرتاتيجي للمعلومات‪ ،‬العمليات‪ ،‬التقنية واألفراد مبا حيقق اهداف املنظمة" ‪.‬‬
‫يف حني عرفها (‪ )Wikstrom,2003:3‬على أهنا" فلسفة لتعزيز قيمة العمليات احملددة ودمج خمتلف‬
‫االختصاصات يف املنظمة وتطويرها من أجل إيصال "صوت ‪ "Voice‬الزبائن وإضافة قيمة عليا للزبون يف األجل‬
‫الطويل‪ ،‬فضالً عن حتديد قطاعات الزبائن احلالية واحملتملة"‬
‫وتعرف الـ ‪ CRM‬على إهنا‪ :‬إسرتاتيجية شاملة وعملية متكاملة بني املنظمة واملستفيدين بوجه عام‪،‬‬
‫والزبائن على وجه اخلصوص تقوم على أساس التحاور والتشاور والثقة املتبادلة بينهم من أجل االحتفاظ بالزبائن‬
‫‪1‬‬
‫وحتقيق قيمة هلم"‪.‬‬
‫يف ضؤ التعاريف أعاله نستشف أن مفهوم إدارة عالقة الزبون يتكون من العناصر املوضحة يف الشكل‬
‫أدناه‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫أ‪-‬صوت الزبون‪.‬‬
‫ب‪-‬اإلسرتاتيجية واألنشطة الداعمة هلا‪.‬‬
‫ت‪-‬املعلومات والتقنية‪.‬‬
‫ث رضا الزبون‪.‬‬
‫ح والء الزبون‪.‬‬
‫ث قيمة الزبون‬
‫‪ -3‬خطوات ومعوقات تنفيذ الـ ‪CRM‬‬
‫أ‪ -‬خطوات التنفيذ‪:‬‬
‫إن عملية تنفيذ ألـ ‪ CRM‬متر مبجموعة من اخلطوات الرئيسة واملوضحة يف الشكل (‪ )3‬أدناه يعترب الزبائن‬
‫بالنسبة للمؤسسة مسألة حياة او موت‪ ،‬فهي تستقي منهم املواصفات اليت حتوهلا إىل مقاييس أو معايري تنتج‬
‫وفقها‪ ،‬فكل منتج خال من هذه املعايري حمكوم عليه بالفشل ألنه ال حيمل مواصفات اجلودة يف نظر مشرتيه ‪.‬‬
‫و هلذا تتسابق املؤسسات إىل الظفر بأكربمسافنةه عدد من الزبائن احلاليني و املرتقبني مع بذل اجلهد يف احلفاظ‬
‫على الزبائن احلاليني‪ ،‬و يتحقق هلا ذلك من خالل ربط عالقة حوار تفاعلية معهم‪ ،‬و تتوطد هذه العالقة أكثر إذا‬
‫متت إدارهتا سواء باستخدام وسائل تكنولوجية أو وسائل تقليدي‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- http://ar.wikipedia.org/wiki-‬‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫نالحظ أن اجلودة تعرب عن جمموعة من اخلصائص و املواصفات اليت يتضمنها املنتج سواء كان سلعة او خدمة‬
‫بشرط أن تلقى هذه اخلصائص و املوصفات إقباال لدى الزبون مما جيعل هذا املنتج يتصف بالتميز و القيمة يف‬
‫نظر هذا الزبون ألنه يتفق مع رغباته و بياناته الشخصية‪.‬‬
‫إن خربة الزبون يف الشراء تزداد باستمرار و هذا ما جيعله يبحث و يقارن بني املنتجات ليجد من بينها ما حيقق له‬
‫أكرب إشباع ممكن ‪.‬‬
‫و سواء كنا نتكلم عن الزبون التقليدي أو الزبون االلكرتوين الذي يتسوق عرب االنرتنت مقتحما األسواق‬
‫االلكرتونية العاملية و احمللية فيما يعرف بالتسويق اإللكرتوين‪ ،‬فإنه دائما يبحث عن اجلودة و التميز اللذان يشكالن‬
‫لديه القيمة اليت تدفعه لدفع ما يقابلها من سعر مقابل احلصول على املنتج اجليد و املتميز يف نظره ‪.‬‬
‫و سنركز يف حبثنا هذا على ابراز دور إدارة عالقة الزبون يف مؤسسة األعمال االفرتاضية ( املؤسسة اليت تنشط يف‬
‫بيئة االنرتنت و اليت تسمى بالبيئة الرقمية أيضا‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬الوالء ودورة قرار الشراء‬
‫لقد أصبح الزبون اليوم أكثر بصرية وفطنة من ذي قبل ‪،‬ففي املاضي كان الزبون مهتما فقط بإشباع حاجاته‬
‫األساسية ‪،‬ولكن اآلن تبدلت األمور وزاد املعروض من السلع و اخلدمات ‪ ،‬وأصبح الزبون أكثر إهتماما بتقييم‬
‫البدائل املختلفة إلشباع حاجاته واحلصول على القيمة املدركة من املنتج ‪،‬وبناء على ذلك فالسؤال الذي يطرح‬
‫نفسه هو كيف ميكننا احلصول على والء هؤالء الزبائناألكثر وعيا و إدراكا ؟ ونظرا ألن اإلدارة اجليدة لوالء الزبون‬
‫تتطلب التعرف على كيفية تنمية هذا الوالء ‪،‬ولذا سيتم تناول ماهية الوالء ومراحل دورة الشراء اليت مير هبا الزبون‬
‫من خالل مايلي‪.:‬‬
‫‪ -3‬ماهية والء الزبون‬
‫األول لتحقيق رضا الطرف اآلخر‪،‬‬‫تنشأ عالقة تفاعل بني املؤسسة و الزبون إن مل يكن هناك سعي من الطرف ّ‬
‫فكالها يقدم قيمة حتقق رغبة بعضيهما‪ ،‬فالزبون يبحث عن املنتج الذي حيقق له أكرب إشباع ممكن‪ ،‬و املؤسسة‬
‫تبحث عن اخلصائص و املواصفات اليت تضيفها هلذا املنتج الذي يبحث عنه هذا الزبون و اليت جتعله مستعد لدفع‬
‫تكلفة أعلى من السعر احملدد ‪.‬‬
‫فلما يزداد حجم الرضا يزداد توطيد العالقة و تزداد متانتها‪ ،‬فازدياد الرضا لدى الزبون يكسبه الثقة يف التعامل‬
‫مع املؤسسة ومن مثّ ّيولد عنده الوالء الذي مبوجبه يصبح شريك يف املؤسسة‪.‬‬
‫مبا أن التسويق االلكرتوين جيمع كل األنشطة اليت متارس يف السوق عن طريق االتصال املباشر‪ ،‬و لن يكون‬
‫فعاال إال من خالل إقامة حوار مباشر و صريح و دائم مع كل مستهلك من أفراد اجملموعة‬ ‫هذا االتصال ّ‬
‫املستهدفة‪،‬فاحلوار جوهر التسويق املباشر كما هو احلال الختيار وسيلة االتصال‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫معني‪ ،‬و هو عملية تبادل مباشرة لألفكار و اآلراء و املعلومات‪،‬‬

‫ينشأ احلوار بني طرفني أو أكثر حول موضوع ّ‬
‫و يشكل احلوار القاعدة األساسية اليت يقوم عليها التسويق االلكرتوين فحينما يوجه املرسل رسائل إىل كل زبون‬
‫مستهدف فإن ُمستقبل الرسالة جيب أن تكون لديه القدرة و اإلمكانيات املمكنة للرد على هذه الرسالة ( عملية‬
‫إرجاع ) و هنا يدخل الزبون يف عالقة مع املرسل ‪.‬‬
‫فمن خالل هذا احلوار يعرب الزبون عن شعوره بالرضا أو احتجاجه أو اقرتاحاته مما يساعد املؤسسة على‬
‫رصد و متابعة كل تغيري حيدث يف سلوك الزبون مع التعرف الدقيق عن احلاجة احلالية و التنبؤ باحلاجات‬
‫املستقبلية ‪.‬‬
‫‪ *3‬حصة الزبون‬
‫ففي سنوات التسعينات غريت املؤسسات إسرتاتيجية االتصال لديها و أصبحت وجهتها حنو احلوار مع الزبون‬
‫النهائي و هلذا متّ التخلي عن مفهوم احلصة السوقية و حل حمله مفهوم حصة الزبون لألسباب التالية ‪:‬‬
‫‪‬والء الزبائن يعترب أقل تكلفة من تسجيل زبون جديد‪.‬‬
‫‪‬حصة الزبون أكثر صالبة من احلصة السوقية‪.‬‬
‫األول للمعلومات يف املؤسسة‪.‬‬
‫‪‬احلوار مع الزبون قد يكون املورد ّ‬
‫‪ *1‬القيمة التي يدركها الزبون في المنتج‬
‫يبحث الزبون دائما يف املنتجات و اخلدمات عن ما حيقق له أكرب قيمة ممكنة يف حدود قدراته املالية و‬
‫املعلوماتية‪ ،‬و تعرف القيمة لدى الزبائن على أهنا الفرق بني القيمة الكلية اليت تساوي جمموع املزايا اليت يراها الزبون‬
‫يف املنتج‪ ،‬و التكلفة اإلمجالية اليت تساوي جمموع األسعار النقدية و النفسية اليت يتحملها الزبون عند اقتنائه و‬
‫استخدامه و ختليه عن املنتج ‪.‬‬
‫فالوالء و الرضا لن يتحققا إال كانت القيمة اإلمجالية أكرب من التكاليف اإلمجالية‪ ،‬و مبا أن م‪.‬ص‪.‬م تنشط يف‬
‫قطاعات سوقية جزئية حسب قدراهتا فهي تطبق اسرتاتيجية الرتكيز يف منافستها اليت من خالهلا حتاول أن تقدم‬
‫منتجاهتا بأقل تكلفة و متيز ‪.‬‬
‫أ‪/‬رضا الزبون ‪:‬‬
‫يعترب الرضا أحيانا على أنه انفعال و تأثر ( شعور) خبصائص املنتج فالرضا يشجع على الوالء لكن ليس بينهما‬
‫عالقة خطية‪ ،‬فمن املمكن أن يؤدي الرضا يف حالة ما إذا كان سالبا إىل عدم الرضا الذي ينتج عنه نفور الزبون و‬
‫الكف هنائيا عن شراء املنتج ‪.‬‬
‫أما يف حالة ما إذا كان مستوى الرضا متوسط فمن املمكن أن يتحول الزبون إىل مؤسسة أخرى حتقق له مستوى‬
‫عال من الرضا ‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫فاملتعاملون يف األسواق اليوم يدركون متاما أن كسب زبائن جدد يفوق يف تكلفته و صعوبته عملية احلفاظ على‬
‫الزبائن القدامى الذين يتعاملون معهم بالفعل ‪.‬‬
‫فنوعية اخلدمات املصاحبة للمنتج تعد عنصرا أساسيا و حامسا يف قرار الزبون بتكرار التعامل مع املؤسسة خاصة‬
‫أن هذا األمر يزداد حساسية يف حالة التسويق اإللكرتوين نتيجة عدم االتصال بني الزبون و املنتج مما ّيولد‬
‫املخاوف اليت متّ ذكرها مسبقا‪ ،‬لذلك يتعني على املؤسسة الصغرية و املتوسطة أن تعمل باستمرار على اكتشاف‬
‫وسائل وسبل جديدة إلرضاء العمالء‪.‬‬
‫الوالء ملنتج ‪،‬يعين أن سلوك الزبون يصبح مربجماً بشكل تام لشراء منتج معني بذاته‪،‬عند االحساس باحلاجة‬
‫‪،‬وحيث يسيطر البائع على دقة االمور‪،‬ويكون الوالء ملاركة معينة ‪،‬من خمتلف املنتجات إىل خلق عالقة دائمة ‪،‬بني‬
‫‪2‬‬
‫املؤسسة والزبون ‪.‬وعموما يتخذ الوالء عدة صور أمهها ما يلي ‪:‬‬
‫‪ :‬والء عاطفي ‪:‬حيث تؤدي صفات املنتج يف تفردها ‪ ،‬وإمكانية تذكرها ‪ ،‬وما متثله من ضغوط على الزبون إىل‬
‫دفعه للتجربة ‪،‬وتسعى املؤسسات إىل ذلك خبلق السمعة الطيبة ‪،‬وحتسني الصورة الذهنية من خالل مراجعة‬
‫مستمرة ‪.‬‬
‫‪ :‬الوالء لالسم‪:‬وهو الوالء إىل اسم معني بذاته حيمل قدراً من االحرتام لدى العمالء ‪،‬ويصبح جزءاً منهم ‪،‬‬
‫‪،‬ومن شأن هذا الوالء أن حيمي املنتجات من اهلجوم ‪،‬ولكن حيتاج إىل إدارة رشيدة ‪.‬‬
‫‪ :‬الوالء للصفات احلاكمة‪:‬ونعين به ارتباط والء الزبون بالقيمة املدركة لعدد من الصفات احلاكمة يف السلع‬
‫املعروضة ‪،‬مثل سهولة التعلم ‪،‬سهولة االستخدام ‪.....‬إخل‪.‬‬
‫وبالتايل فإن الضغط على قيام العمالء بالتجربة هو السبيل الوحيد للحصول على الوالء املستقبلي‪.‬‬
‫‪ :‬والء االرتباط‪:‬وهو الوالء الناجم من إحساس الزبون بأن االستمرار يف شراء املنتجات يعطيه مزايا إضافية‬
‫ليحصل عليها بشراء أصناف متعددة‪،‬وحيث حياول الزبون من جانبه وبكل الطرق ‪،‬أن يقوم هبذا الدور ‪،‬وهو من‬
‫األمور الشائعة يف السلع املسرية واخلدمات ‪،‬وكذا يف العالقة بني جتار اجلملة والتجزئة‪،‬فضال أن هذا النوع من‬
‫الوالء يسهل اقتناصه من جانب املنافسني ‪.‬‬
‫‪ :‬الوالء الناتج عن ارتفاع تكلفة التغيري ‪:‬حيث يظل الزبون على والئه للمنتجات ‪،‬طاملا أن تكلفه وجهة‬
‫االنتقال إىل منتج آخر ال تتناسب مع العائد ‪،‬مثل الوالء لنوع معني من البنوك ‪،‬أو للحاسب اآليل‪،‬ولكن يسهل‬
‫على املنافس جذب العمالء إذا ما وضع جمموعة من السياسات اليت تسهل عملية الشراء وتقلل من تكلفة‬
‫االنتقال ‪.‬‬

‫‪ - 2‬طلعت أسعد عبد احلميد ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ط ‪ ،81‬ص ص ‪ 801،‬ـ ـ ‪888‬‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫‪ :‬الوالء بالتعامل الطويل املألوف‪ :‬وهو الوالء الناتج عن ترسب اسم ومكونات سلعة معينة ملدة طويلة ‪،‬نتيجة‬
‫التعود على االستخدام ‪..‬ويطلق عليه الكتاب"‪ "top of mind brand awareness‬أي أقصى درجات‬
‫املعرفة وذلك مثل العالمات املشهورة ( محود بوعالم ‪ ،‬نقاوس‪ ،)..‬وتؤثر اجلهود الرتوجيية ‪،‬بشكل مباشر على‬
‫تثبيت الوالء‪.‬‬
‫‪‬الوالء املرتبط بالراحة ‪:‬وهو الوالء املبين على تيسري عملية الشراء للعمالء ‪،‬وما توفره من راحة‪،‬مثل توفري السلع‬
‫يف أماكن قريبة للمستهلك ‪،‬أو توزيعها آليا ‪.‬‬
‫‪‬الوالء الفوري ‪ :‬حيث يعرف بأنه الشراء دون ختطيط مسبق ‪،‬ويتم عادة للسلع ذات االرتباط املنخفض بالزبون‬
‫فقد أجرت شركة بيبسي كوال ‪،‬حبثاً عن منتجاهتا يف اخلليج أثبتت أن ‪ %55‬من مشرتيات البيبسي من هذا النوع‬
‫‪،‬حيث يشبع الزبون حاجته مبجرد ظهورها ‪،‬وبالتايل يقتنص أقرب مشروب إىل يديه‪،‬وقد بنت املؤسسة سياساهتا‬
‫على هذا األمر فقد عمدت املؤسسة إىل التواجد يف أي مكان بالقرب من الزبون سواءً يف شكل آالت البيع‬
‫األتوماتيكي أو آالت املطاعم ‪ ،‬أو بالتواجد يف كافة منافذ البيع وبطريقة واضحة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ : -1‬الوالء ودورة الشراء‬
‫يف كل مرة يقوم الزبون فيها بالشراء فإنه مير بدورة شرائية معينة ‪،‬تتكون هذه الدورة من مخس خطوات ‪،‬يف‬
‫اخلطوة األوىل يدرك أو يعرف الزبون بوجود املنتج ‪،‬ويف الثانية يقوم بالشراء املبدئي ‪،‬ويف الثالثة يقوم بالتقييم بعد‬
‫الشراء ‪،‬ويف الرابعة يتخذ القرار بإعادة الشراء ‪،‬وذلك إذا ماكان يفضل املنتج ‪،‬أما يف اخلطوة اخلامسة و األخرية‬
‫‪،‬فإنه يقوم بإعادة الشراء فعليا ويالحظ أن تتابع اخلطوات بإعادة الشراء ‪،‬والتقييم بعد الشراء مث القرار بالشراء متثل‬
‫دورة إعادة الشراء واليت قد تتكرر عدة مرات وقد تصل إىل مئات املرات وذلك يف إطار عالقة الزبون باملؤسسة‬
‫ومنتجاهتا‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫وتتجلى مراحل عالقة الوالء بدورة عملية الشراء فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪ /‬المرحلة األولى‪ :‬المعرفة بالمنتج‬
‫إن معرفة الزبون بوجود املنتج هي أول مرحلة ميكن أن يتكون الوالء فيها ‪،‬ويف تلك املرحلة يبدأ الزبون بالتفكري‬
‫يف املنتج ‪،‬ويتحول عن التفكري يف املنتجات األخرى املنافسة ‪،‬وهذه املعرفة باملنتج ميكن أن حتدث بعدة طرق‬
‫كاإلعالن أو الربيد املباشر أو باإلعالنات التجارية أو باإلتصاالت الشخصية مع رجال البيع أو من خالل‬
‫اإلتصاالت التسويقية األخرى كالعروض يف املتجر‪،‬ويف هذه املرحلة فإن الزبون يعرف أن املنتج موجود ‪،‬ولكن‬
‫الشعور جتاهه ‪،‬واملعلومات الكافية عنه يكونان عند أحدمها ‪،‬كما أنه يف هذه املرحلة فإن املؤسسات األخرى‬
‫املنافسة حتاول سرقة األضواء من املنتج اجلديد ‪،‬وحتاول اإلستحواذ على فكر الزبون ‪.‬‬

‫‪ - 3‬عالء عباس علي‪ ،‬والء الزبون كيفية حتقيقه واحلفاظ عليه‪،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪،9002،‬ص ‪ 58‬ـ ـ‪55‬‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫ب‪ /‬المرحلة الثانية ‪:‬الشراء المبدئي‬

‫يعترب الشراء للمرة األوىل خطوة هامة وحامسة لتنمية والء الزبون ‪،‬حيث يعد مبثابة التجربة بالنسبة للمستهلك‬
‫‪،‬وتكون الفرصة متاحة أمام املؤسسة لربط ال زبون هبا بطريقة إجيابية ‪،‬وذلك من خالل العاملني لديها أو من خالل‬
‫اخلدمات املقدمة ‪،‬وأيضا من خالل التجهيزات املادية اليت متلكها ‪.‬‬
‫ت‪ /‬المرحلة الثالثة ‪:‬التقييم بعد الشراء‬
‫بعد قيام الزبون بشراء املنتج ألول مرة ‪،‬فإنه يبدأ بتقييم املعاملة السابقة مع املؤسسة وذلك بشكل متزامن أثناء‬
‫اإلستهالك أو بشكل متتابع أي بعد اإلستخدام ‪،‬وإذا كان الزبون يشعر بالرضا أو على األقل ال يفكر يف‬
‫منتجات أخرى منافسة ‪،‬فإنه ينتقل تلقائيا إىل اخلطوة الرابعة ‪،‬وهي إختاذ القرار بإعادة الشراء ‪،‬وكما سبق القول‬
‫فإن أغلب الزبائنيعتربون أنفسهم على األ قل راضيني عن املنتجات اليت قاموا بشرائها ‪،‬ولكن الرضا يف حد ذاته‬
‫اليعطي للمؤسسة أي ميزة تنافسية ‪.‬‬
‫ث‪ /‬المرحلة الرابعة ‪:‬القرار بإعادة الشراء‬
‫إن إلتزام الزبون بإعادة شراء نفس املنتج الذي إشرتاه يف املاضي يعد خطوة حامسة حنو بناء الوالء ‪،‬وهذه اخلطوة‬
‫أكثر أمهية من جمرد حتقيق الرضا‪،‬وببساطة ميكن القول بأنه بدون التفضيل الداخلي من جانب الزبون لتكرار شراء‬
‫نفس املنتج فال ميكن أن يتحقق الوالء ‪ ،‬إن اإلجتاه الداخلي املفضل من جانب الزبون حنو املنتج أو اخلدمة جيب‬
‫أن يكون عاليا وذلك مقارنة باملنتجات األخرى املنافسة ‪.‬واملالحظ بأن قرار إعادة الشراء غالبا ما يكون قرارا‬
‫طبيعيا وذلك عندما يشعر الزبون بوجود إرتباط عاطفي قوي جتاه املنتج‪.‬‬
‫وميكن القول بأنه ليس بإستطاعة كل شركة أن تقدم منتجات ميكن من خالهلا خلق إرتباط وجداين عايل مع‬
‫الزبون ‪،‬وأفضل طريقة ميكن من خالهلا أن تقوم املؤسسة حبفز الزبون على إعادة الشراء هي أن ختلق إنطباعا يف‬
‫ذهن الزبون بأن فكرة التحول إىل املنافس سوف تكلف الزبون الكثري سواء يف الوقت أو األموال يف خصائص‬
‫وجودة املنتج‪.‬‬
‫ح‪ /‬المرحلة الخامسة ‪:‬إعادة الشراء‬
‫إن اخلطوة األخرية يف دورة الشراء هي قيام الزبون بإعادة الشراء الفعلي‪ ،‬ولكي نقول أن الوالء الفعلي قد حتقق‬
‫فيجب على الزبون أن يقوم بشراء املنتج مرات عديدة حيث تتكرر اخلطوات من الثالثة إىل اخلامسة ‪،‬ومن ناحية‬
‫أخرى فإن عوائق التحول ميكنها أن تدعم قرار الزبون بإعادة الشراء ‪،‬والزبائن ذوي الوالء الفعلي أو احلقيقي‬
‫يرفضون العالمات املنافسة ‪ ،‬ويكررون الشراء من نفس املؤسسة مهما تغريت الظروف ‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬اإلرتباط بالمنتج شرط مسبق لتحقيق الوالء‬
‫كما سبق القول يف الدورة السابقة للشراء ‪،‬فإن هناك عامالن حامسان لتحقيق الوالء ومها ‪:‬‬
‫‪ -*/8‬وجود روابط وجدانية جتاه املنتج ‪،‬وجيب أن يكون هذا اإلرتباط أعلى مقارنة بالبدائل األخرى املنافسة ‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫‪ -*/3‬تكرار الشراء‬
‫‪-3‬أبعاد الوالء‬
‫حيث قيام الزبون بتكوين الروابط الوجدانية املفضلة يفضي اىل تكرار الشراء‪،‬وإن إرتباط الزبون باملنتج ميكن أن‬
‫يتحقق من خالل بعدين أساسيني مها‪:‬‬
‫أ ‪:‬درجة التفضيل‪:‬وتشري إىل مدى أو درجة متييز الزبون للمنتج مقارنة بالبدائل‬
‫ب‪ :‬تمايز المنتج ‪:‬إن تفاعل البعدين السابقني معا ينتج عنه ارتباطات بني الزبون وبني املنتج ‪:‬تؤدي الثقة العالية‬
‫إىل الوالء الذي مبوجبه يصبح الزبون وفيا للمؤسسة مما يعين أنه لن يستبدهلا مبؤسسة أخرى‪ ،‬كما انه سيكون زبونا‬
‫مميزا حيظى مبعاملة خاصة من املؤسسة ·وهو من حيقق هلا تكرار عملية الشراء ‪.‬‬
‫يتكون عند‬
‫و يكون الزبائن املوالون رأمسال الزبائن يف املؤسسة ألهنا حتقق من خالهلم اكرب املبيعات‪ .‬و الوالء ال ّ‬
‫أول عملية شراء من منظور املؤسسة فهو حيتاج إىل مراحل‪.‬‬
‫‪ -3‬مراحل الوالء لدى الزبائن من منظور المؤسسة‬
‫تعمل املؤسسة على تطوير والء زبائنها من أول ما يكون زبون حمتمل إىل أن يصبح زبونا مشاركا فيها‪ ،‬و يف كل‬
‫مرحلة حتاول املؤسسة دفع هذا الزبون إىل تكرار عملية الشراء من خالل توفري منتجات تتميز باخلصائص اليت‬
‫توافق رغباته املعلنة و غري املعلنة ‪.‬‬
‫و يتكون الوالء من منظور املؤسسة من عدة مراحل تكمن يف اآليت‪.‬‬
‫فففي البداية يكون زبون حمتمال‪ ،‬أي من احملتمل أن يقوم هذا الشخص بعملية شراء ‪.‬و املؤسسة تؤهل ( أو ال‬
‫بأول عملية شراء اليت‬
‫تؤهل) الزبون احملتمل إىل زبون مرتقب وفقا لقدراته‪ ،‬كما تشجع كل زبون مرتقب ليقوم ّ‬
‫تضفي علية صفة الزبون اجلديد‪ ،‬و يتواصل تشجيعها له ليعيد الشراء مرات متعددة و بالتايل يصبح زبون مكرر‬
‫لعملية الشراء ‪.‬‬
‫ملا يزيد الزبون تكرار عمليات الشراء ملرات عديدة تنشأ عالقة تتصف بالوفاء فيصبح الزبون ال يشرتي فقط‬
‫لنفسه منتجات املؤسسة و إمنا حيث اآلخرين على الشراء وقد يشرتي لألفراد الذين من حوله‪ ،‬و يف هذه احلالة‬
‫يتحول إىل زبون سفري للمؤسسة‪ ،‬وبالتايل تتوطد العالقة أكثر فأكثر بني املؤسسة و الزبون السفري إىل أن يصبح‬
‫ّ‬
‫زبون مشارك يف املؤسسة من خالل اقرتاحاته و انتقاداته اليت ختدم املسوق‪.‬‬
‫فلما الزبون حبالة عدم الرضا فيتكون ليده احتجاج يدفعه ليصبح غري نشيط و يتوقف عن الشراء و هو ما‬
‫يشكل أزمة للمؤسسة و املطلوب من املؤسس ة يف هذه احلالة إدارة هذه االحتجاجات جبدية حىت تتمكن من‬
‫إعادة تأهيله لينتقل إىل بقية املراحل األخرى‪.‬‬
‫من خالل كل ما سلف نستشف أن الزبون ينتقل من وضع آلخر إىل أن يصبح زبونا مواليا للمؤسسة فأول‬
‫مرحلة يف الوالء تبدأ بإدراك الزائر لقيمة العرض الذي يقدمه املوقع‪ ،‬عندما تكون هذه القيمة حتقق رغبة الزبون‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫يتحول رضاه إىل ثقة يف قدرة‬

‫سيبدي رضاه‪ ،‬و سيزداد مستوى الرضا عند كل مرة يشرتي فيها الزبون إىل أن ّ‬
‫املؤسسة على حتقيق رغباته املستمرة و املتجددة دوما ‪.‬‬
‫فالثقة تؤدي يف املؤسسة إىل تكرار املشرتي لعمليات الشراء إىل أن يصبح غري قادر على مغادرة املؤسسة أي مبعىن‬
‫أنه سيصري وفيّا هلا مما يضفي عليه صفة الوالء‪.‬‬
‫‪ -1‬متطلبات تحقيق الرضا للزبون‬
‫تكون املوقع اإللكرتوين‬
‫و حيقق الرضا السيما يف التسويق اخلدمي اإلفرتاضي من خالل نوعية احملتويات اليت ّ‬
‫بالنسبة للوسائل اليت جيب أن يقدمها املوقع لزبائنه لكي يتكون لديهم مستوى مقبول من الرضا مبوجبه حتقق‬
‫املؤسسة مبيعات فان كل وسيلة تساهم يف إشباع حاجة من حاجات الزبون‪،‬فأول وسيلة حتقق مستوى معني من‬
‫الرضا هي مطابقة املنتج خلصائص و بيانات الزبون وهو ما يشبع حاجاته الفيزيولوجية اليت تقع يف الدرجة األوىل‬
‫يف سلم " ماسلو " للحاجات‪.‬‬
‫و بعدها تأيت يف املرتبة الثانية حاجة األمن اليت تزيد من رفع مستوى الرضا يف حالة إشباعها‪ ،‬و هذا الذي جيب‬
‫أن حيققه املوقع اإللكرتوين من خالل عنصر احلماية سواء تعلق األمر حبماية خصوصيات الزبون و بياناته‬
‫الشخصية من كل اخرتاق وقرصنة غري مشروعة‪ ،‬أو محاية و تأمني عمليات حتويل األموال و البضائع من خالل‬
‫توافر املوقع على شهادات الضمان و اجلودة و األنظمة الربجمية اليت تتصدى ألي حماولة دخول غري مسموح له إىل‬
‫املوقع كربنامج اجلدار الناري‪ ،‬أو التوقيع الرقمي و غريها من الربامج املتعددة للحماية ‪.‬‬
‫وتعترب الثقة كمقوم جوهري على مستوى اإلنرتنت ‪،‬إذ تظهر على أهنا حجر الزاوية أمام كل عالقة تبادل ‪.‬و‬
‫نقص الثقة لدى الزبون يعترب من أهم التحديات اليت تواجه تطور التسويق اإللكرتوين‪ ،‬و ما يغذي هذا النقص هو‬
‫زيادة التحايل األمر الذي جيعل الزبون مقاوم أو مرتدد للشراء اإللكرتوين‪ ،‬و هذا يؤدي إىل نقص يف عدد الزبائن‬
‫اإللكرتونيني‪.‬‬
‫و أمام هذين املشكلني يصبح تكوين الوالء و احملافظة عليه مسألة صعبة باستمرار ‪.‬فإذا كانت الثقة احملدد‬
‫األساسي للوالء فقد تكون مصدر للميزة التنافسية‪.‬‬
‫لقد ذُكر يف الثقة عدة تعاريف فمنها من نعتها على أهنا احلدس‪ ،‬اإلميان‪ ،‬التوقع‪ ،‬اإلرادة أو سلوك‪.‬و من خالل‬
‫هذه املواصفات ميكن حصر الثقة يف متغريتني‪ ،‬متغرية بسيكولوجية و متغرية سلوكية ‪.‬‬
‫مكون هلا‪،‬‬
‫تتكون بعيدا عن السلوك‪ ،‬و أن السلوك هو نتيجة هلذه الثقة و ليس جزء ّ‬ ‫فالثقة كمتغرية بسيكولوجية ّ‬
‫و بالتايل الثقة تولد نيّة سلوكية أي نيّة تدفع الشخص إىل التصرف وفق سلوك معني‪ ،‬و هنا ترتجم الثقة على أهنا‬
‫حدس أو توقع أو إميان متعلق بالطرف الذي حيدث معه التبادل ‪.‬‬
‫أما الثقة كمتغرية سلوكية فهي عبارة عن أفعال ناجتة عن اإلرادة ‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫و ترتجم الثقة هنا يف اإلرادة املكتسبة لشخص على االعتماد على طرف آخر يف عملية التبادل و أن هذه اإلرادة‬
‫معرضة دائما لالنكسار أمام الشك الناتج عن التغريات و التقلبات‪ ،‬و بدون الشك لن تكون هناك ضرورة لوجود‬
‫الثقة ‪.‬‬
‫فتتكون من خالل أربعة عناصر وهي الثقة حنو البائعني‪ ،‬الثقة حناملؤسسة‪ ،‬الثقة حنو‬ ‫أما ثقة الزبون اإللكرتوين ّ‬
‫العالمة‪ ،‬الثقة حنو املوقعللثقة أربع مناذج‪ ،‬الثقة حنو البائع و هو املوزع ملنتجات املؤسسة‪ ،‬و الثقة حنو املؤسسة اليت‬
‫يتم معها الزبون عمليات التبادل‪ ،‬و الثقة حنو العالمة اليت تتاجر هبا املؤسسة‪ ،‬و الثقة حنو املوقع اإللكرتوين‪.‬قد‬
‫تكون هذه النماذج مكملة لبعضها كما هو احلال بالنسبة ملشرتي سبق له وأن تعامل مع املؤسسة ملدة طويلة‬
‫فربطته معها ثقة خاصة ببائعيها و عالمتها و هلذا فهو ال جيد صعوبة يف توسيع ثقته لتشمل موقعها اإللكرتوين‪،‬‬
‫وهبذا تكون األنواع األخرى من الثقة قد أثرت على املوقع اإللكرتوين‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬أهمية ومقومات إدارة عالقة الزبون في المؤسسة ‪:‬‬
‫‪ */3‬األهمية‬
‫ذكر ‪P.Kotler‬يف أحد األمثلة عن مؤسسة خمتصة يف صناعة النسيج قوهلا لزبائنها " كل منتجاتنا مضمونة‬
‫لتحقق لكم ‪ % 800‬من الرضا‪ ،‬أعيدوا لنا بضاعتنا إن مل حتققوا ذلك‪ ،‬سنستبدهلا أو نعيد لكم نقودكم‪ ،‬من‬
‫أجل رضاكم ال نريد أن نقدم لكم شيئا ال حيقق رضاكم ‪".‬‬
‫و فيما خيص مستخدميها أفصحت على ملصقات وضعت يف كل املكاتب تُعرف فيها الزبون قائلة‪:‬‬
‫‪‬الزبون هو الشخص املهم احلاضر يف املكتب‪.‬‬
‫‪‬الزبون ليس منا‪ ،‬بل حنن منه‪.‬‬
‫‪‬الزبون ليس عقبة أمام عملنا‪ ،‬بل هو سبب وجودنا‪ .‬حنن ال نقدم له خدمة‪ ،‬هو من يقدم لنا خدماته‪.‬‬
‫‪‬ال يفيد الصراع معه‪ ،‬ال أحد ينتصر أمام الزبون‪.‬‬
‫‪‬الزبون يكلمنا عن حاجاته‪ ،‬و حنن من يلبيها مبا حيقق أكرب قيمة له و لنا‪.‬‬
‫من خالل هذا املثال تربز أمهية احلفاظ على الزبائن‪ ،‬فكل املؤسسات تسعى للحفاظ على زبائنها ألهنا أدركت‬
‫أن الزبائن هم رأمسال حقيقي بدونه تفقد املؤسسة شرعيتها ‪.‬‬
‫و هنا يأيت دور إدارة عالقة الزبون يف املؤسسة هبدف‪:‬‬
‫‪‬حتقيق والء الزبائن‪.‬‬
‫‪‬حتقيق خدمات شخصية للزبون الفرد‪.‬‬
‫‪‬معرفة أكثر بالزبائن‪.‬‬
‫‪‬التميّز عن املنافسني‪.‬‬
‫‪‬حتديد الزبائن الذين حيققون أكرب مردودية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫‪‬رفع العائد الناتج عن الزبون الواحد‪.‬‬

‫‪‬التسريع يف تنفيذ الطلبات ‪.‬‬
‫‪‬احلصول على زبائن جدد‪.‬‬
‫‪‬ختفيض تكاليف تنفيذ طلبات الزبائن‪.‬‬
‫‪‬ختفيض تكلفة احلصول على زبائن جدد‪.‬‬
‫‪*/3‬مقومات إدارة عالقة الزبون‬
‫و على غرار أنشطة التسويق اإللكرتوين متّ أمتتت إدارة عالقة الزبون و أصبحت متارس عن طريق برامج أنتجها‬
‫التطور السريع لتكنولوجيا املعلومات واالتصال ‪.‬‬
‫لكن هذه الربامج مكلفة جدا ففي فرنسا بلغت قيمة برامج ‪ CRM 4‬مليار فرنك فرنسي سنة ‪،8222‬‬
‫فالربنامج الواحد قد يكلف أكثر من مليون فرنك باإلضافة إىل تكلفة تشغيلها‪.‬‬
‫و أمام ارتفاع هذه التكلفة سيقتصر استخدام ‪CRM‬على املؤسسة الكبرية اليت ترى فيها إمكانية تدفعها ألن‬
‫تصبح املؤسسة جتارية أكثر فأكثر من ذي قبل‪.‬‬
‫و أمام حمدودية القدرات املالية للمؤسسة الصغرية و املتوسطة‪ ،‬هل يعين هذا أهنا ال ميكن أن تقوم بإدارة العالقة‬
‫مع زبائنها؟‪.‬‬
‫إدارة عالقة الزبون ليست جديدة فقد كان أصحاب الورشات و املصانع الصغرية يع ّدلون و ينتجون منتجات‬
‫حبسب رغبات زبائنهم اخلاصة اليت كانوا يعرفوهنا بدقة‪ ،‬و مل تكن هلم أي دراية باملعلوماتية ‪.‬‬
‫بفضل حجمها الصغري و عالقتها مع كل زبون فرد املؤسسات الصغرية و املتوسطة سبق هلا و أن انطلقت يف‬
‫الفعال لـ ‪ CRM‬هو الشيء الذي مل‬ ‫تنفيذ ‪ CRM‬بدون أن تعرف ذلك‪ ،‬لكن يبقى استخدامها املثمر و ّ‬
‫تفعله من قبل هو املطلوب ‪.‬‬
‫ميكن للمؤسسات الصغرية و املتوسطة أن تستخدم بدل هذه الربامج الباهضة التكلفة وسائل أقل تكلفة مثل‬
‫الربيد اإللكرتوين أو موقعها على اإلنرتنت ‪.‬‬
‫فـ ‪ CRM‬ليست بتكنولوجيا بل هي اسرتاتيجية مؤسسة تسعى إىل احلصول على زبائن جدد و توطيد العالقة‬
‫مع الزبائن املوالني‪.‬‬
‫أ‪./‬دور إدارة عالقة الزبون في المؤسسة االفتراضية‬
‫حتقق إدارة عالقة الزبون للمؤسسة اليت تنشط يف بيئة االنرتنت العديد من املزايا نذكر منها ‪:‬‬
‫‪‬كيفية حتقيق إدارة عالقة الزبون لألرباح‪.‬‬
‫توجد ثالثة عوامل جتعل من ‪ CRM‬حمققة لألرباح‪:‬‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫تعد ‪ CRM‬مرحبة بالنسبة ملؤسسة حتقق حجم معترب من املبيعات من خالل زبون واحد موايل أكثر من‬
‫جمموعة الزبائن الذين يتحولون باستمرار من مؤسسة ألخرى‪.‬‬
‫فالعائد من الزبون الواحد قابل للزيادة كلما زادت م ّدة العالقة بني املؤسسة وهذا الزبون ‪.‬‬
‫فتكلفة احلصول على زبون جديد تساوي ‪ 5‬مرات تكلفة إرضاء ووالء الزبائن احلاليني‪.‬‬
‫كما تفقد املؤسسات يف كل سنة ‪ %80‬كنسبة متوسطة من زبائنها ‪.‬‬
‫و يوجد من املؤسسات من حتسن أرباحها ما بني ‪ %95‬و ‪ % 15‬مع ختفيض بـ ‪ %5‬يف عدد الزبائن‬
‫املتحولني‪.‬‬
‫التحول‪.‬بالنسبة حلالة‬
‫فمتوسط التكلفة يف املؤسسة الصغرية و املتوسطة لتأمني والء زبائنها كبرية‪ ،‬ملنعهم من ّ‬
‫االحتفاظ بالزبون احلايل‪ ،‬إذا حققت املؤسسة أرباحا إمجالية تقدر بـ ‪ 900‬و‪.‬ن من زبون ‪ ( 8‬زبون جديد) يف‬
‫سنة‪ ،8‬بينما تبلغ تكاليف تسجيله يف قاعدة البيانات و إعادة تسكني املوقع وغريها ‪ 800‬و‪.‬ن وبالتايل حتقق‬
‫املؤسسة رحبا صافيا يقدر بـ ‪ 800‬و‪.‬ن يف السنة ‪.‬‬
‫يف السنة ‪ 9‬يعيد نفس الزبون ‪ ( 8‬زبون حمتفظ به) الشراء من املؤسسة حمققا هلا ‪ 900‬و‪.‬ن كربح إمجايل‪ ،‬و و‬
‫نفس املبلغ كربح صايف و تكاليف التسجيل ‪ 0‬و‪.‬ن ألن هذه املرة لن تتحمل املؤسسة تكاليف تسجيله ألنه سبق‬
‫و أن قامت بتسجيله يف السنة األوىل ( سنة‪.)8‬‬
‫و كمحصلة يكون جمموع األرباح االمجالية و التكاليف التسجيل و األرباح الصافية لنفس الزبون خالل سنتني‬
‫متتاليتني حسب الرتتيب ‪ 000‬ون‪ 800 .‬و‪.‬ن‪300 ،‬و‪.‬ن ‪.‬‬
‫أما يف حلة البحث عن زبون جديد حيقق الزبون ‪ 8‬رحبا امجاليا للمؤسسة قدره ‪ 900‬و‪.‬ن و يكلفها تسجيله‬
‫‪ 800‬و‪.‬ن و ربح صايف قدره ‪ 800‬و‪.‬ن‪ .‬ال حتتفظ املؤسسة بالزبون ‪ 8‬يف السنة املقبلة ( سنة ‪ )9‬مما يعين أن‬
‫حتول إىل مؤسسة أخرى‪ ،‬و حتاول املؤسسة جلب الزبون ‪ ( 9‬زبون جديد) يف السنة ‪ 9‬و حيقق هذا‬ ‫هذا الزبون ّ‬
‫الزبون للمؤسسة نفس القيم اليت حققها الزبون ‪ 8‬يف السنة‪ 8‬مما يعين أنه جيب عليها حتمل تكلفة تسجيله ‪.‬‬
‫و كمحصلة هلذه احلالة حتقق املؤسسة ‪ 000‬و‪.‬ن ربح إمجايل‪ 900 ،‬و‪.‬ن تكاليف التسجيل‪ 900 ،‬و‪.‬ن ربح‬
‫صايف و يكون الفرق مابني الربح الصايف يف احلالة األوىل و احلالة الثانية ‪ 800‬و‪.‬ن أي أن املؤسسة ختسر ما‬
‫قيمته ‪ % 33,33‬من األرباح يف حالة عدم االحتفاظ بالزبائن احلاليني و السعي إىل جذب زبائن جدد‪.‬‬
‫الزبائن غري متساوين حىت و إن كانوا متشاهبون‪ ،‬فبعض الزبائن يكررون الشراء أكثر من البعض اآلخر ألن لديهم‬
‫رغبات ملحة ال تنتظر التأجيل‪ ،‬و مع هذا ال تعطي الكثري من املؤسسات االهتمام هلؤالء ‪.‬‬
‫فمن املهم الرتكيز على هذه الفئة ألهنا تدفع باستمرار‪ ،‬و أن يعطى هلا اهتمام خاص كتطبيق معدل خصم على‬
‫قيمة املشرتيات وغريها من أجل تشجيعهم ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫‪‬فعلى املؤسسة أن تكون مستيقظة لكل طاريء حصل على سلوك زبائنها من أجل أن تغريه لألفضل ‪.‬‬
‫تبقى كيفية إدارة املؤسسة لعالقتها مع زبائنها هي مفتاح احملافظة على الزبائن احلاليني و جلب زبائن جدد ‪.‬‬
‫أما استخدام التكنولوجيا فهو ليس إال من باب القدرة على التحكم يف هذه اإلدارة‪ ،‬فأصحاب الورشات و‬
‫املصانع مل يستخدموا التكنولوجيا كما سبق وذكرنا لكنهم استخدموا ذاكرهتم البيولوجية و الدفاتر الورقية كبنوك‬
‫للمعلومات اليت اقتصرت على معرفة سلوك زبائنهم‪.‬‬
‫فـ ‪ CRM‬مل يكن مشروع تكنولوجي باملاضي و لن يكون اليوم‪ ،‬تكنولوجيا املعلومات تستخدم فقط لتدعيم‬
‫اسرتاتيجيات إدارة عالقة ما بني املؤسسة و الزبون‪ ،‬فالتكنولوجيا سهلت مهمة القائمني على هذه العالقة‪،‬‬
‫كما ال ميكن أن يدير ‪ CRM‬فريق متخصص يف املعلوماتية بل جيب أن يكون حتت إدارة املصاحل اليت هلا صلة‬
‫مرتبطة هبدف هذه العالقة كمصلحة التسويق‪ ،‬البيع ‪ ،‬اإلنتاج و خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫مؤسسة ‪ Amazon‬األمريكية مل تكن السباقة إىل بيع الكتب عرب االنرتنت يف و‪.‬م األمريكية و إمنا سبقتها يف‬
‫ذلك مؤسسات كلها فشلت‪ ،‬لكن الذي قاد أمازون إىل حتقيق كل هذا النجاح هو رغبة مؤسسها " جيف‬
‫بيزوس" منذ البداية يف التميز عن هؤالء حيث يقول" مل ننشئ أمازون ليكون موقعاً لالجتار‪ ،‬بل موقعاً ملساعدة‬
‫املستخدمني على اختاذ قرار الشراء ‪.‬مثة فارق كبري بني التوجهني‪".‬‬
‫فحسب " بيزوس" أمازون مل تنشأ لبيع الكتب فقط و لكنها نشأت لدفع مستخدمي االنرتنت إىل الشراء‬
‫منها‪ ،‬فإن كانت أمازون لغرض البيع فقط لفشلت كما فشل من سبقها ألهنم مل يولوا اهتماما لزبائنهم و مل‬
‫ينشئوا معهم عالقات حوار و تفاعل متكنهم من التأثري عليهم ليتحولوا إىل مشرتين ‪.‬‬
‫و لقد سجلت مؤسسة ‪ Amazon‬يف سنة ‪ 0,5 8222‬مليون زبون يف قاعد بيانات زبائنها جاؤوا من و‪.‬م‪.‬‬
‫األمريكية و من ‪ 860‬دولة من العامل‪ ،‬منهم أكثر من مليون زبون مت تسجيلهم ما بني ‪ 85‬نوفمرب و ‪38‬‬
‫ديسمرب سنة ‪. 8221‬‬
‫كما احتلت املرتبة األوىل يف مواقع التسوق عرب االنرتنت يف سنة ‪ ، 8222‬فجيف بيزوس مالك أمازون هو من‬
‫رجال األعمال الذين ال يعريون أي اهتمام لإلعالنات الرتوجيية يف التلفاز ولذلك القتناعه بأن استخدام‬
‫اإلعالنات التلفزيونية يبين مسعة املؤسسة باالستناد إىل ما تقوله هي عن نفسها وليس ما يقوله الزبائن عنها ‪.‬‬
‫يقول بيزوس‪:‬إذا كان مثة أمر اكتشفناه‪ ،‬فهو أن زبائن اإلنرتنت يتمتعون بصفات أقوى ‪.‬‬
‫وإذا كان يف وسعنا إسعاد الزبائن‪ ،‬سيكون يف مقدورهم الرتويج لنا وإخبار مخسة آالف آخرين عن جتربتهم عرب‬
‫الرسائل األخبارية ‪ News liters‬مثال وغريها ‪.‬‬
‫وباملثل إذا شعر الزبائن بالسخط منا ولو كنا نعيش يف العامل القدمي لكان يف مقدورهم إخبار القليل من أصدقائهم‬
‫عن جتربتهم السيئة معنا‪ .‬لكن يف عاملنا احلاضر بات يف مقدروهم أيضاً إخبار مخسة آالف شخص عن مدى‬
‫سوء معاملتنا‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫‪‬رأسمال الزبائن في المؤسسة ‪:‬‬

‫الزبائن املوالون يكونون رأمسال الزبائن يف املؤسسة‪ ،‬فكلما ازداد عددهم كلما زاد رأمسال الزبائن‪ ،‬و يتكون رأس‬
‫املال هذا من جمموع القيم اليت حيققها الزبائن للمؤسسة ‪.‬‬
‫و توجد ثالثة حمددات تكون رأمسال الزبائن وهي‪:‬‬
‫قيمة المنتج ‪:‬و هي القيمة اليت يدركها الزبون يف املنتج ( سبق و أن تطرقنا إليها) و اليت سيدفع مقابل احلصول‬
‫عليها تكاليف قد تفوق سعر املنتج‪.‬‬
‫قيمة العالمة ‪:‬تكسب املنتج قيمة ضمنية تفوق السعر الظاهر ‪.‬وهلا دور كبري يف تكوين والء الزبائن‪ ،‬كما ميكن‬
‫رفع قيمة العالمة يف أعني الزبائن من خالل اإلعالن و وسائل االتصال األخرى‪.‬‬
‫قيمة العالقة ‪:‬هي استعداد الزبون ليصبح مواليا للمؤسسة باالعتماد على تقييمه لقيمة املنتج و ارتباطه بالعالمة ‪.‬‬
‫إن األفراد يؤثرون يف بعضهم البعض من خالل عاداهتم ‪.‬ويف املتوسط‪ ،‬الزبون الراضي ينقل رضاه إىل ثالثة‬
‫أشخاص من حوله‪ ،‬أما يف حالة عدم الرضا فينقل ذلك إىل تسعة أشخاص ‪.‬‬
‫و من هذا يتبني اخلطر الذي حيدق باملؤسسة يف حالة ظهور عدم الرضا على زبائنها‪ ،‬مما يلزمها املراقبة املستمرة‬
‫لسلوك زبائنها و االستعداد إلدارة أي أزمة ظهرت أثناء تغري هذا السلوك إىل السلبية ‪.‬‬
‫فعندما تنشأ عالقة احلوار بني الطرفني يصبح الزبون على استعداد لإلجابة على كل األسئلة اليت توجهها إليه‬
‫املؤسسة‪ ،‬و الغرض من هذه األسئلة توضيح و حتديد سبب احتجاج الزبون‪ ،‬مث االستماع القرتاحاته حلل هذا‬
‫املشكل‪ ،‬فمثال قد يكون دافع الزبون للتوقف عن الشراء هو ارتفاع السعر و هذا جيعله حيتج رمبا ألن ميزانيته ال‬
‫تسمح له مبواصلة عملية الشراء‪ ،‬و بعد حتديد املؤسسة لدوافع االحتجاج‪ ،‬و ألن الدوافع ختص خصائص املنتج‪،‬‬
‫تنتقل إىل مرحلة التأكد من أن هذه الدافع فعال موجودة فتعيد إمالؤها على الزبون حبسب ترتيبها حىت يتسىن‬
‫هلا التأكد فعال من صحتها ‪.‬‬
‫بعد التأكد من حقيقة هذه الدوافع تنتقل املؤسسة إىل مرحلة التصرف حبسب هذه الدوافع و وحماولة معاجلتها‬
‫وفقا لقدراهتا ‪.‬‬
‫وبعد التخلص من مسببات االحتجاج و االنتقاد تأيت املرحلة األخرية اليت تقيّم فيها املؤسسة طريقة إدارهتا‬
‫الحتجاجات زبائنها من خالل إعادة ربط العالقة هبم اليت تظهر يف إعادهتم للشراء من املؤسسة و هو يدل على‬
‫أن أسباب احتجاجاهتم حلت‪.‬‬
‫و إذا ُوجه هذا الشكل ملؤسسة تقليدية‪ ،‬فإنه نافع أيضا ملؤسسة تعمل يف البيئة الرقمية ألنه يعتمد على عنصر‬
‫احلوار و الراحة يف احلوار و هذا يتحقق يف البيئة الرقمية بأقل تكلفة منه يف البيئة املادية‪ ،‬فعالقة احلوار التفاعلية‬
‫املباشرة عرب االنرتنت جتلب الراحة للزبون مما يدفعه إىل االعالن عن انتقاداته يف الوقت املناسب و هذه ميزة‬
‫للمؤسسات الصغرية و املتوسطة اليت تسوق إلكرتونيا ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫ان انتقال الزبون من مرحلة إىل أخرى هو نتيجة لتطور العالقة بينه و بني املؤسسة إىل أن تصبح عالقة تفاعلية‬
‫وطيدة‪ ،‬و متر هذه العالقة يف تطورها خبمس مراحل هي‪:‬‬
‫مستوى القاعدة ‪:‬املؤسسة تبيع منتجاهتا للزبون دون أن تقيم أي اتصال معه‪.‬‬
‫مستوى التفاعل ‪:‬املؤسسة تشجع الزبون و تتحاور معه حول املشاكل احملتملة عند استخدامه ملنتجاهتا‪.‬‬
‫مستوى المسؤولية ‪:‬املؤسسة تتصل مباشرة مع الزبون بعد الشراء عن طريق اهلاتف أو الربيد اإللكرتوين‬
‫لتتعرف على مستوى الرضا لديه‪ ،‬و تسجل كل اقرتاحات حول التطوير و عدم الرضا‪.‬‬
‫مستوى رفع الفعالية ‪:‬املؤسسة تكثف من االتصال بزبائنها من وقت آلخر من أجل التقصي على ردود أفعاهلم‬
‫و اقرتاحاهتم الناجتة عن استخدام املنتج‪.‬‬
‫مستوى المشاركة ‪:‬املؤسسة يف اتصال مستمر مع الزبون ليساعدها يف حتسني اإلنتاج‪.‬‬
‫خ‪ /‬تقييم فرصة فقدان الزبائن‪:‬‬
‫يعد الزبائن مسألة حياة أو موت للموقع‪ ،‬و على إثر هذه األمهية جيب أن تراقب املؤسسة صغرية و املتوسطة‬
‫النقص احلاصل يف زبائنها‪ ،‬فلهذا النقص أسباب متعلقة مبحتويات املوقع مثل عدم رضا الزبائن على جودة‬
‫اخلدمات‪ ،‬عدم الثقة لنقص أدلة وجودها كافتقار املوقع لشاهدات اجلودة و الضمان‪ ،‬أو أن األسعار غري مناسبة‬
‫وغريها من األ سباب اليت جيب حتديدها مث حتليلها إلجياد احللول املناسبة اليت حتد من هذا النقص ‪.‬‬
‫بعد حتديد األسباب يليها تقييم حجم املبيعات الضائعة ( املتوسط السنوي) بالنسبة لكل زبون فرد غادر املوقع‬
‫بالنظر إىل مشرتياته اإلمجالية خالل الفرتة اليت قضاها يف الشراء‪ ،‬بعد ذلك يضرب هذا املتوسط يف عدد السنوات‬
‫اليت كان من املمكن أن يشرتي فيها ‪.‬‬
‫ح‪ /‬االستجابة لرغبات الزبائن ‪:‬‬
‫يوفر التسويق اإللكرتوين األدوات الالزمة لتلبية رغبات الزبائن من خالل عرض تشكيلة واسعة من‬
‫املنتجات باإلضافة إىل عرض خصائصها و مواصفاهتا بشكل تفصيلي‪ ،‬مما يتيح للزبون فرصة املفاضلة بني‬
‫املنتجات و إبداء رأيه و انتقاداته بكل حرية مما حيقق للمؤسسة فرصة التعرف على الرغبة احلقيقية للزبون ومن مثّ‬
‫يصبح هلا السبق يف تلبية هذه االحتياجات اخلصوصية ‪.‬‬
‫و إشراك الزبائن بالوظائف التسويقية و العمليات يكسب املؤسسة ميزة تنافسية لدى الشرائح السوقية اليت تسعى‬
‫حلل مشاكلها من خالل توفري منتجات ذات املقاييس املطلوبة بدقة ‪.‬‬
‫تقابل االستجابة لرغبات الزبائن قدرة املؤسسة على توفري منتجات حتقق هذه الرغبات و هو مايعرف‬
‫بالتخصيص ‪.‬‬
‫و يعترب التخصيص من املزايا التنافسية اليت تنفرد هبا املؤسسات اليت تنشط يف قطاع سوقي جزئي له احتياجات‬
‫ورغبات خاصة يريد إشباعها‪ ،‬كما تربطها بأفراد هذا القطاع عالقات شخصية تفاعلية تشكل هلا موردا‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫للمعلومات املباشرة مما يتيح للمؤسسة فرصة اإلنتاج املخصص وليس اإلنتاج املعمم كما هو للمؤسسات الكبرية‪،‬‬
‫و اإلنتاج املخصص يتطلب القدرة و املرونة على التحكم يف العملية اإلنتاجية‪ ،‬و هذا ما يتميز املؤسسات‬
‫الصغرية و املتوسطة عن الكبرية ‪.‬‬
‫و حتقق ميزة التخصيص للمؤسسة العديد من الفوائد مثل تكرار زيارات الزبون للمؤسسة ( الوالء)‪ ،‬ارتفاع حجم‬
‫املشرتيات للزبون الفرد وغريها مما يعود يف النهاية األرباح على املؤسسة‪.‬‬
‫من التعاريف السالفة الذكر نستشف أن الزبون هو" كل شخص طبيعي أو معنوي يقتين املنتج (املنتج أو‬
‫اخلدمة) لغرض تلبية حاجة غري جتارية‪ ،‬سواءً تعلق األمر بشباع حاجة ذاتية ‪،‬أو غري ذاتية أو كليهما معا"‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪*1‬العوامل المؤثرة على توقعات العمالء‪:‬‬
‫*احلاجات الشخصية ‪:‬و تشري هذه احلاجات إىل املطالب الشخصية للعميل و اليت قد تتحدد و تتأثر بالسمات‬
‫الشخصية و النفسية و االجتماعية للفرد و كذلك موارده الشخصية‪.‬‬
‫*البدائل املتاحة للخدمة ‪:‬و تشري إىل إدراك و معهرفة العميل بوجود عدد من البدائل األخرى للخدمة املتاحة له ‪،‬‬
‫و ذلك بالنسنة للخدمة اليت يرغب احلصول عليها ‪.‬‬
‫*اخلربة السابقة ‪ :‬و هي تعرض العميل من قبل لنفس اخلدمة و درجة معرفته بطبيعتها بعد التجربة‬
‫*األحاديث و األقاويل الشخصية ‪:‬و هي تلك العبارات اليت يقال عن املؤسسة و خدماهتا من أي طرف اخر غري‬
‫املؤسسة و هذه العبارات قد تأتى من أفراد مثل األصدقاء أو اخلرباء ‪.‬‬
‫*الوعود املصرحة هبا من املؤسسة بشأن خدماهتا ‪:‬و يشري هذا العامل إىل تلك الوعود الصرحية و احملددة اليت تعلن‬
‫عنها املؤسسة لعمالئها يف صورة مجل أو عبارات باستخدام العديد من أدوات الرتويج و االتصال معهم مثل البيع‬
‫الشخصي و اإلعانات التجارية و غريها‪.‬‬
‫*املثريات الدائمة حلساسية العميل جتاه اخلدمة ‪:‬وتشري هذه العوامل إىل تلك العناصر اليت تزيد من حساسية‬
‫العميل جتاه جودة اخلدمة وذلك على أساس دائم ومعتمد ومن أمثلة تلك املثريات األصدقاء أو الزبائن ‪...‬اخل ‪.‬‬
‫إن التعرف على طبيعة هذه العوامل وأمهيتها تتيح الفرصة أمام املؤسسات الستخدام عدد من االسرتاتيجيات‬
‫التسويقية اليت متكنها من إدارة توقعات عمالئها وتقدمي خدمة تفوق مستوى هذه التوقعات ‪.‬والواقع إن التميز‬
‫والتفوق على مستوى توقعات العمالء يعطي الفرصة ألن يدخل العميل واملؤسسة يف عالقة حتكمها درجة عالية‬
‫من الوالء من قبل العميل للمؤسسة ‪.‬‬

‫هاين حامد الضمور ‪،‬تسويق اخلدمات‬ ‫‪-4‬‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫‪/3‬كيفية إدارة توقعات العميل ‪:‬‬

‫تستطيع مؤسسات اخلدمات إدارة توقعات عمالئها بشكل فعا من خالل االلتزام بالوعود اليت تقطعها على‬
‫نفسهاةت هلم حول خدماهتا ‪،‬وكذلك االعتماد على االتصال الفعال معهم ‪،‬وهذا حيتاج منها إىل التأكيد على‬
‫‪5‬‬
‫العوامل التالية ‪:‬‬
‫*التأكد من أن الوعود واقعية ‪:‬وهذا يعين أن املؤسسة تبالغ يف وعودها أو أن ال تعطي وعودا خالبة ال تعكس‬
‫ما تقدم يف الواقع ‪.‬فالوعود اخلالبة واحملالة واليت ال تتمكن املؤسسة من حتقيقها للعميل سوف تؤدي إىل خلق‬
‫عدم الثقة بينه وبينها ‪ ،‬فالعميل الذي يصلح سيارته ال يريد إال فنيا ماهرا يؤدي له اخلدمة بشكل صحيح من أول‬
‫مرة ونزيل الفندق يريد غرفة نظيفة هادئة وهبا أمان وابتسامة من العاملني بالفندق وهكذا ‪.‬‬
‫وحىت ميكن ضمان أن تتوافق أداء اخلدمة الفعلية مع الوعود املعطاة من قبل املؤسسة للعمالء فال بد على إدارة‬
‫التسويق مراعاة ما يلي ‪:‬‬
‫‪‬التعرف على ردة الفعل حتاه أي محلة تروجيية قبل القيام هبا وذلك من قبل املقدمني للخدمة أنفسهم أو‬
‫جمموعة من العمالء ويكون اهلدف من هذا هو التأكد من صحة الوعود اليت سوف تطلقها هذه احلملة ‪.‬‬
‫القيام بفحص اخلدمة والتعرف على العناصر واملفاتيح الرئيسية فيها واليت ميكن أن تركز عليها احلمالت‬
‫الرتوجيية للمؤسسة ‪.‬‬
‫‪‬القيام ببحوث دورية هتدف إىل تقييم تأثري املزيج التسويقي للمؤسسة على مستويات توقعات العمالء مثل‬
‫التعرف على تأثري األسعار على هذه املستويات‬
‫*‪-‬التأكيد على عامل الثقة في تقديم الخدمة ‪:‬‬
‫إن أداء اخلدمة بشكل صحيح من أول مرة ـأي ميكن للعمالء اإلعتماد على املؤسسة وخدماهتاـ الشك وإن‬
‫يساهم يف متايز اخلدمة ‪،‬ألنه كما ذكر بأن الثقة يف اخلدمة هي املعيار األكثر أمهية للعميل عند تقدمي اجلودة ‪،‬كما‬
‫أن وجود درجة عالية من الثقة لدى العميل خبدمات املؤسسة سيقلل من حاجته لعملية معاجلة أخطاء ومشاكل‬
‫اخلدمة ‪.‬والواقع أنه عندما يتعرض أحد العمالء ملشكلة أو خطأ يف اخلدمة فإن ذلك يؤدي إىل رفع مستويات‬
‫توقعاته حيث إهنا تزيد من معرفة العميل بنطاق اخلدمة وتقلل يف نفس الوقت من منطقة حتمله ‪ ،‬وبالتايل فإن‬
‫التأكيد على أداء اخلدمة بشكل صحيح من أول مرة يتطلب أن يكون هناك توجه لدى املؤسسة حنو القيادة يف‬
‫جودة اخلدمة وان يتم اإلختبار الشامل والدوري للخدمة سواءا قبل أو بعد تقدميها على نطاق جتاري باالضافة إىل‬
‫خلق بنية تنظيمية سليمة (أفراد وفرق عمل ونظم مكافئات )متكنها من أداء خدماهتا بشكل موثوق به ‪.‬‬
‫*‪-‬االتصال الدائم مع العمالء ‪:‬‬

‫‪ -5‬املرجع السابق ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫إن االتصال العادي مع العمالء ‪،‬وذلك لفهم توقعاهتم واهتماماهتم وكذلك قيام املؤسسة بشرح طبيعة خدماهتا هلم‬
‫أو التعبري هلم عن امتناهنا وشكرها العميق هلم على اختيارهم هلا قد يؤدي إىل التأثري إجيابيا يف منطقة التحمل‬
‫‪،‬وبالتايل هي وسيلة ممكنة الدارة توقعات العمالء ‪ ،‬والدراسات تشري إىل أن االتصال الذي جتريه املؤسسة مع‬
‫العمالء والذي يعكس يف طياته مدى العناية واالهتمام مبشاكلهم وحاجاهتم يؤدي دائما إىل توسيع منطقة‬
‫التحمل لديهم ‪.‬فاخلدمة ما هي اال تفاعل مع العميل ولو قامت املؤسسة باالتصال الدائم مع هذا العميل‬
‫الستطاعت أن تتجنب العديد من املشاكل احملتمل أن تتعرض هلا عند تقدمي اخلدمة ‪.‬واالتصال مع العمالء يف‬
‫الوقت املناسب يعد أحد الطرق الفعالة يف إدارة توقعاهتم ‪ ،‬كما أن املرضى اللذين تتصل هبم إدارة املستشفى‬
‫وتبلغهم عن الغاء مواعيد عيادة األمراض اجللدية هلذا اليوم لسبب أو آلخر مثال يكون نطاق حتملهم وتوقعاهتم‬
‫أفضل بكثري من أولئك املرضى الذين يتم ابالغهم هبذا األمر بعد وصوهلم إىل العيادة بالفعل ‪،‬فاالتصال يف الوقت‬
‫املناسب بالعميل يشعره بأنه شريك وليس جمرد عميل ‪ ،‬ومثل هذا الشعور هو الذي يبحث عنه العميل عند‬
‫التعامل مع مقدمي اخلدمة ‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬أصناف الزبائن‬
‫‪6‬‬
‫ميكن حتديد أنواع الزبائناعتماداً على جمموعة من األسس اليت نوردها على النحو التايل ‪:‬‬
‫* أصناف الزبائن وفقاً للغرض من الشراء‬
‫وفق هذا املعيار نربز ما يلي‪:‬‬
‫‪ :*/3‬الزبون النهائي‬
‫وهو الزبون الذي ينتمي إىل ما يعرف بسوق األسر والعائالت ‪،‬فهو فرد من العائلة ‪،‬ويقوم بشراء السلع‬
‫واخلدمات ‪،‬بغرض استخدامها أو استهالكها‪،‬ومعظم مشرتياته تكون إما فردية شخصية ‪،‬أو أهنا ختص العائلة ومن‬
‫أمثلة ذلك ‪،‬شراء األدوات املنزلية ‪،‬املالبس و املواد الغذائية‪.‬‬
‫‪ :*/3‬الزبون الصناعي ‪:‬‬
‫وهو املشرتي الذي ينتمي إىل السوق الصناعية‪،‬أو سوق مؤسسات األعمال ‪،‬وقد يكون فرداً أو مجاعةً‪.‬وهو‬
‫يقوم بشراء أو اقتناء السلع واخلدمات ‪،‬ذات الطابع اخلاص ‪ ،‬اليت تستخدم إلنتاج سلع أخرى‪،‬فقد يشرتي منتجاً‬
‫تام الصنع‪،‬أو مادة خام ‪،‬أو نصف مصنعة ‪،‬بغرض استخدامها يف إنتاج أو تقدمي سلعة ‪ ،‬أو خدمة ‪،‬مث يبيعها‬
‫بغرض تعظيم الربح ‪ ،‬وعادة ما يتمثل هذا الزبون ‪،‬يف شركة جتارية ‪،‬أو مؤسسة أو مصنع ‪،‬وهو يشرتي بكميات‬
‫كبرية ‪،‬وبطرق معقدة متر بعدة مراحل‪.‬‬
‫‪ :*/1‬الموزع أو الوسيط ‪:‬‬

‫‪ -6‬إياد عبد الفتاح النسور‪،‬مبارك بن فهيد القحطاين ‪ ،‬سلوك الزبون ( املؤثرات اإلجتماعية والثقافية والنفسية والرتبوية ) ‪،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‬
‫‪،‬عمان‪،9080،‬ص ص ‪ 00‬ـ ـ‪00‬‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫يدرج االقتصاديون ‪ ،‬املوزع أو‪ ،‬الوسيط ‪،‬أو التاجر ‪،‬كنوع مستقل من الزبائن‪،‬وقد يكون فرداً أو منظمة‬
‫‪،‬حيث يقوم هذا الزبون ‪ ،‬بشراء سلع وخدمات ‪،‬بغرض إعادة بيعها لتحقيق منفعة معينة ‪،‬غالباً ما تتمثل يف‬
‫حتقيق األرباح ‪.‬‬
‫ولتوضيح اإلختالف بني األنواع الثالثة السالفة الذكر ندرج اجلدول التايل‪:‬‬
‫اجلدول رقم [‪ ]8/8‬مقارنة ألهم خصائص أنواع الزبائن‬
‫الزبون الوسيطي‬ ‫الزبون الصناعي‬ ‫الزبون النهائي‬
‫يشرتي بكميات كبرية‬ ‫يشرتي بكميات كبرية‬ ‫يشرتي بكميات حمدودة‬
‫لديه معلومات كاملة عن املنتج‬ ‫لديه معلومات كاملة عن املنتج‬ ‫لديه معلومات حمدودة عن املنتج‬
‫طلبه من النوع املشتق‬ ‫طلبه من النوع املشتق‬ ‫طلبه من النوع املباشر‬
‫يتوقف قرار الشراء على طبيعة‬ ‫عدد كبري من األفراد يؤثر على‬ ‫عدد حمدود من األفراد يؤثر على‬
‫الوسيط‬ ‫القرار‬ ‫القرار‬
‫عدد املنتجات حيكمها نوع الطلب‬ ‫عدد حمدود من املنتجات‬ ‫عدد ال هنائي من املنتجات‬
‫وحجم املساحة للتخزين‬
‫حتكمه دائماً الدوافع الرشيدة‬ ‫حتكمه دائماً الدوافع الرشيدة‬ ‫حتكمه الدوافع الطبيعية أو الرشيدة‬
‫يتوقف قرار الشراء على مال املنظمة‬ ‫حتكمه إجراءات وقواعد الشراء‬ ‫ال حتكمه إجراءات وقواعد الشراء‬
‫يتأثر باملنتجات املنافسة واملكملة‪.‬‬ ‫يهمه تعاون املورد‬ ‫ال تؤثر علىه عملية تعاون املورد‬

‫املصدر ‪:‬من إعداد الباحث‪،‬اعتمادا على إياد عبد الفتاح ‪ ،‬مبارك بن فهيد القحطاين ‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪09‬‬
‫ثانيا ‪:‬التصنيف حسب طبيعة النشاط‬
‫وفق هذا املعيار تربز الصور التالية ‪:‬‬
‫‪ :*/3‬الزبون االقتصادي‬
‫يعتقد االقتصاديون أن الزبون ‪،‬هو شخص اقتصادي يسعى غالباً‪،‬لسد حاجاته وتلبية رغباته ‪،‬معتمداً يف ذلك‬
‫على عاملني اقتصاديني مها ‪:‬الدخل واألسعار‪،‬كما يفرتض هؤالء االقتصاديني ‪،‬أنه يتصف دائماً بالعقالنية‪،‬يف‬
‫تصرفاته وسلوكه عند الشراء‪ ،‬والعقالنية هي نتيجة تراكمية للتنشئة الرتبوية‪،‬والنفسية ‪،‬وللخربات املعرفية‪،‬اليت‬
‫انعكست بدورها على فكر وقناعة الزبون ‪،‬وبالتايل على قراراته الشرائية‪.‬‬
‫‪ :*/3‬الزبون من خالل المنظمة‬

‫‪33‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫وهنا يعترب الفرد أحد أفراد املنظمة ‪،‬حيث يقصد باملنظمة هنا‪،‬املؤسسة اليت يعمل هبا ‪،‬أو العائلة اليت ينتمي إليها‬
‫‪،‬حيث يؤثر فيها ويتأثر هبا ‪،‬ألن هناك بعض السلع واخلدمات اليت تستهلك من قبل جمموعة بكاملها ‪،‬وليس من‬
‫طرف فرد فقط‪.‬‬
‫‪ :*/1‬الزبون البيئي‬
‫ويعكس هذا التصور ‪،‬تعايش الفرد مع البيئة احمليطة به ‪،‬واليت هلا تاثري مباشر‪،‬وغري مباشر‪،‬يف اقبال الزبون ‪،‬أو يف‬
‫سلوكه الشرائي ‪،‬وذلك من خالل العوامل البيئية ‪،‬اليت متثل يف هذه احلالة ‪،‬احملفزات واملنبهات اإلعالمية‪.‬‬
‫‪ :*/3‬الزبون من خالل العوامل النفسية والتربوية‬
‫ونقصد بالزبون هنا ‪،‬قيام الفرد بالسلوك الشرائي ‪،‬الذي يعكس جمموعة من العوامل التفاعلية النفسية والرتبوية‪،‬واليت‬
‫تؤثر على رغباته وحاجاته ‪،‬وهي عوامل داخلية حمضة‪.‬‬
‫‪ :*/3‬الزبون االجتماعي‬
‫ويعكس الزبون يف هذه املكان ‪،‬املوقف االجتماعي الذي يعيشه كفرد‪،‬والذي يؤثر علىه من خالل عالقته‪،‬وطبقته‬
‫االجتماعية ‪،‬اليت يتعايش معهما‪.‬‬

‫‪:*/6‬الزبون األخضر‬
‫نربز هنا الزبائن الذين يشجعون املنتجات الودية أو املفضلة بيئيا‪ ،‬فإىل جانب أهنم يفضلون املؤسسات ذات‬
‫اخلطوات اإلجيابية بيئيا‪ ،‬فإهنم على استعداد لدفع سعر عال للمؤسسات اليت تقدم منتجات وخدمات ذات مزايا‬
‫‪7‬‬
‫بيئية كما يف املؤسسات اليت تقدم إعانات للربامج البيئية‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬أصناف الزبائن وفقاً لعادة عملية الشراء‬
‫طبقا هلذا املعيار نربز ما يلي ‪:‬‬
‫‪ :*/3‬الزبائن غير المحتملين‬
‫وهم األفراد الذين تنعدم لديهم الرغبة واحلاجة لبعض املنتجات املعروضة ‪،‬ومن غري املتوقع ‪،‬أن تنشأ لديهم هذه‬
‫احلاجة ‪ ،‬أو الرغبة يف املستقبل ‪،‬مثال ذلك شخص حمدود الدخل‪،‬أو أنه فقري ‪ ،‬حبيث ال يكون مستهلكاً‬
‫للمعاطف ‪،‬املعروضة واملصنوعة من الفراء ‪،‬أو أنه قد ال يكون مستهلكاً للمجوهرات ‪ ،‬أو السيارات الفاخرة‪.‬‬
‫‪ :*/3‬الزبائن المرتقبون‬

‫‪ -7‬جنم عبود جنم‪ ،‬أخالقيات اإلدارة و مسؤولية األعمال يف شركات األعمال‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،9005 ،‬ص ‪300‬‬

‫‪34‬‬
 ‫محاضرات في تسويق الخدمات المحور الثالث‪ :‬ادارة العالقة مع الزبائن‬

‫وهم األفراد الذين حيتمل أن يكون لديهم نية ‪،‬أو رغبة شراء املنتجات املعروضة يف املستقبل ‪،‬ولكن يبدو أن هذا‬
‫الشعور باحلاجة إىل املنتج املعروض ضعيف‪،‬أو أنه ليس لديهم معلومات كافية عنه ‪،‬وليس لديهم أي عائق أو‬
‫مانع ‪،‬يف الوقت ذاته ‪ ،‬عن التعامل مع منتجات املنافسني ‪.‬‬
‫‪ */1‬الزبائن الفعليين أو المنتظمين‬
‫وهم األفراد الذين يشرتون بشكل منتظم ‪،‬ويتكرر شراؤهم للمنتج‪،‬أو تعاملهم مع املؤسسات ‪،‬لذلك جيب على‬
‫هذه املؤسسات إدراك والءهم ‪،‬الذي يقوم على مقومات‪،‬أوصفات معينة ‪،‬توجب احلفاظ عليها هبدف تلبية‬
‫رغباهتم‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫المحور الرابع‬
‫التسويق بالعالقات و‬
‫الخدمة‬
 ‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫المحور الرابع ‪ :‬التسويق بالعالقات و الخدمة‬

‫مر التسويق منذ نشأته بالعديد من املراحل اليت أدت إىل تطور مفهومه وفلسفته‪ ،‬فمن الرتكيز على التسويق‬
‫االستهالكي يف اخلمسينات من القرن املاضي إىل التسويق الصناعي يف الستينات منه‪ ،‬مرورا بالتسويق يف املنظمات غري‬
‫اهلادفة للربح يف السبعينات إىل تسويق اخلدمات يف الثمانينات مث التسويق بالعالقات يف التسعينات من القرن املاضي‬
‫وحىت اآلن‪.‬‬
‫ومثل هذه التحوالت يف جمال املفاهيم األساسية للتسويق كانت جلية يف التحول من مفهوم إىل املفهوم القائم على‬
‫اعتبار ) ‪ (Transaction Marketing‬التسويق التقليدي املعروف بالعمالء شركاء يف املنظمة‪ ،‬وان على املنظمة‬
‫بناء عالقات طويلة األجل مع عمالئها من خالل التأكيد على اجلودة واخلدمة واإلبداع واالبتكار الدائم والذي يعرف‬
‫بالتسويق بالعالقات كأهم ما ميكن أن حتققه املنظمة من ميزة تنافسية‪ ،‬يف ظل أسواق تتصف بالصراع التنافسي‪ ،‬وزيادة‬
‫‪1‬‬
‫الوعي عند العمالء نظرا لثورة االتصاالت اليت تتيح هلم كما هائال من املعلومات ومن خمتلف املصادر‪.‬‬
‫ظهر مفهوم التسويق بالعالقات ألول مرة يف عام ‪ ، 1983‬و كان بريي أول من استخدم هذا املفهوم ‪.‬وعرفه على‬
‫أنه عملية جذب الزبائن‪ ،‬و االحتفاظ م و تعزيز العالقات معهم يف منظمات متعددة اخلدمات‪ ،‬و اعتربه أنه عملية‬
‫‪2‬‬
‫اجتماعية تعمل من خالل تفاعالت تتم بني عدة أطراف يف إطار التبادالت التجارية‪.‬‬
‫فالتسويق بالعالقات يركز على زيادة معرفة حاجات ورغبات الزبائن والعمالء احلاليني وفهمها والتعرف على اخلدمات‬
‫اليت يرغب هبا هؤالء الزبائن‪ ،‬إضافة إىل قدرة مفهوم التسويق بالعالقات حنو بناء عالقات وطيدة مع العمالء حبيث‬
‫تتحول هذه العالقة من اعتبار العميل شخص يرتاد ويتعامل مع املؤسسة إىل اعتباره شريكا أو طرفا من أطراف املؤسسة‪.‬‬
‫بدأت املؤسسات يف الوقت احلاضر تدرك بأنه من األسهل البيع للزبائن احلاليني وهم الذين حيققون رحبا أكرب للبائع ‪.‬‬
‫ويتفق مدراء التسويق على هذا الرأي حيث تعطي الكثري من هذه املؤسسات االهتمام وختصيص الكثري من املوارد‬
‫الجتذاب زبائن جدد‪ ،‬وال نريد بذلك القول بأن الزبائن اجلدد ليس هلم أمهية حيث أهنم يف الواقع يشكلون أمهية حيوية‬
‫ملستقبل معظم املنظمات اخلدمية ولكن هناك حاجة إىل حتقيق توازن ما بني اجلهود املوجهة حنو الزبائن احلاليني والزبائن‬
‫‪3‬‬
‫اجلدد وهذا ما ينطوي حتت فلسفة التسويق بالعالقات‪.‬‬
‫التسويق بالعالقات هو إقامة العالقات مع الزبائن واألطراف األخرى واالحتفاظ هبا وتعزيزها وإدامتها؛ لتحقيق ربح‬
‫معني حبيث يتم تلبية أهداف مجيع اإلطراف املعنية عن طريق تبادل وحتقيق مشرتك للوعود والتساع التسويق بالعالقات‬
‫وتعدد أبعادها‪..‬‬

‫‪ -1‬حسن اهلام فخري ‪..‬التسويق بالعالقات ‪:‬ورقة عمل مقدمة للملتقى العريب· الثاين(التسويق يف الوطن العريب ‪:‬الفرص والتحديات)‪ ،‬الدوحة‪ ،‬قطر)‪2003‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-Berry L.L. Emerging perspectives on services marketing .American Marketing Association.1983.pp.8-52.‬‬
‫‪ -‬عيسى بنشوري و الشيخ الداوي ‪..‬تنمية العالقات مع الزبائن عامل أساسي· الستمرارية املؤسسات جتربة بنك الفالحة والتنمية الريفية(املديرية اجلهوية‬
‫ورقلة ‪.375- ).‬جملة الباحث‪،2009 ،‬ص ‪3673‬‬

‫‪35‬‬
 ‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫أوال‪ :‬تعريف التسويق بالعالقات‬

‫يعرف التسويق بالعالقات على أنه "إنشاء عالقات مشبعة مع القطاعات األخرى للسوق‪ ،‬الزبون‪ ،‬املورد‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫‪.‬املوزع يف األخري تربح رضاهم و والئهم على املدى الطويل "‬
‫كما يعرف التسويق بالعالقات بأنه" فلسفة أداء العمل إضافة إىل أنه توجه اسرتاتيجي للمنظمات يتم من‬
‫خالل الرتكيز على االحتفاظ بالعمالء احلاليني و تطوير العالقة معهم بدال من الرتكيز فقط على جذب‬
‫‪2‬‬
‫‪.‬العمالء اجلدد بشكل مستمر "‬
‫من جهة أخرى يعرف التسويق بالعالقات على أنه أنشطة تسويقية دف إىل إنشاء عالقات مع الزبائن و الشركاء اآلخرين‬
‫و حتسني و تعزيز هذه العالقات‪ ،‬حبيث حتقق أهداف مجيع األطراف‪ ،‬و هدف العالقات يتحقق من خالل عمليات‬
‫‪3‬‬
‫التبادل و الوفاء بالوعود ‪:‬‬
‫كذلك يعترب التسويق بالعالقات نشاط هام و ضروري ألي شركة من أجل تعزيز عالقا ا مع عمالئها‪ ،‬و احلفاظ‬
‫عليهم و مساعد م بشكل مستمر و بطرق أفضل من املنافسني اآلخرين‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫وعرفه ‪"MC. Kenna‬على أنه إنشاء عالقة دائمة مع الزبون"‬
‫يف حني عرفه ‪ "Kotler‬بأنه "منوذج مطور من التسويق يسعى للتفكري بصيغة ارتباط وتبادل وتعاون مع الزبون على‬
‫املدى الطويل ملواجهة املنافسة يسعى للتفكري بصيغة ارتباط وتبادل وتعاون مع الزبون على املدى الطويل ملواجهة‬
‫‪5‬‬
‫املنافسة"‬
‫من خالل التعارف املتعلقة بالتسويق بالعالقات ميكن القول أن اهلدف من التسويق بالعالقات هي نشوء العالقة‬
‫والتواصل مع الزبائن واليت قد ترجع بالربح للمؤسسة وهذا من خالل بناء وتطوير عالقات شخصية ‪.‬‬
‫من تعريف ميكن القول أن من خالل التسويق بالعالقات تنشأ عالقة دائمة وطويلة مبا يعرف زبون مدى احلياة ويتميز‬
‫أيضاﹰ باهتمامه بالزبون بدل االهتمام والتوجه للمنتوج وأيضا احملافظة على الزبائن احلاليني وتوطيد العالقة معهم وحماولة‬
‫جذب زبائن آخرين واحملافظة عليهم من جهة أخرىتعترب العملية التسويقية من خالل العمالء مبثابة موضوع ذو أمهية كربى‬
‫عند مديري التسويق واخلدمات‪،‬حيث تكمن األمهية يف املنافع ‪.‬‬
‫واحلاصل أن التسويق بالعالقات فكرة قائمة على التفاعل يف إطار شبكة من العالقات بني املوردين و املوظفني و الزبائن‬
‫و األطراف األخرى‪.‬حيث أصبحت معظم املؤسسات تسعى إىل بناء العالقات مع زبائنها و األطراف األخرى مثل‬
‫املسامهني و املنافسني و املوردين و املوظف الداخلي و اجلماعات املرجعية ‪ ،‬و هذه العالقات أصبحت يف غاية األمهية‪.‬‬

‫‪Kotler et Dubois, marketing management ,10eÉdition,Publi-Union Éditions, Paris,2000 ,p47-1‬‬

‫‪Christopher H. Lovelock, Services Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice – Hall, 2001, -2‬‬
‫‪3‬‬
‫‪GronroosC. From marketing mix to relationship marketing .Management decision.vol 32(2).1994.pp.4--‬‬
‫‪ -4‬عيسى بن شوري‪ ،‬دور التسويق بالعالقات يف زيادة والء الزبون‪ ،‬مذكرة ماجستري غري منشورة‪ ،‬جامعة ورقلة‪ ،‬اجلزائر‪2009 ،‬‬
‫‪5‬‬
‫‪ -‬عيسى بن شوري‪ ،‬دور التسويق بالعالقات يف زيادة والء الزبون‪ ،‬مذكرة ماجستري غري منشورة‪ ،‬جامعة ورقلة‪ ،‬اجلزائر‪5002،‬‬

‫‪35‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫ثانيا مقومات التسويق بالعالقات‬

‫يقوم التسويق بالعالقات على أبعاد عديدة ميكن إيضاحها فيما يلي‪:‬‬
‫‪ : -1‬الجودة‪:‬‬
‫تعد اجلودة من األمور احلاكمة اليت يعتمد عليها العميل بشكل أساسي يف قرار اختياره للسلع و اخلدمات‪.‬‬
‫‪-‬أ‪ -‬مفهوم الجودة‪:‬‬
‫ال يوجد تعريف واضح أو مفهوم حمدد لكلمة اجلودة‪ ،‬نظرا ألن مفهومها يتغري بتغري الفرد الذي يقوم بتحديده‪.‬‬
‫هذا و حتمل كلمة اجلودة معاين خمتلفة و متعددة‪ ،‬يتوقف األخذ منها على السياق الذي ذكرت فيه‪ ،‬و على نقطة‬
‫اإلسناد ‪،‬أو املوضوع الذي يتحدث فيه الشخص املستخدم هلذه الكلمة ‪.‬كما أن هناك مؤشرات كثرية ميكن قياس‬
‫اجلودة‪.‬‬
‫و بوجه عام فان لكلمة اجلودة معنيني مرتابطني مها ‪:‬املعىن الواقعي‪ ،‬و املعىن احلسي‪.‬‬
‫حيث اجلودة مبعناها الواقعي تعين التزام املؤسسة باستخدام مؤشرات حقيقية‪ ،‬كمعدل الوفيات‪.‬و من مث استخدام‬
‫معايري‪ ،‬و التزام تلك املؤسسة باملواصفات و املقاييس مبعناها املتعارف عليه‪ ،‬و الذي يتحقق عندما يقوم املوظف أو‬
‫املسؤول بتنفيذ مهام عمله على الوجه املطلوب‪ ،‬وذلك بناء على املعايري و املقاييس احملددة مسبقا‪.1‬‬
‫يف حني املعىن احلسي للجودة يرتكز على مشاعر الزبون ‪.‬مبعىن إىل أي مدى يكون املستفيد من اخلدمة راضيا و مقتنعا‬
‫مبستوى كفاءة و فعالية املنتج؟ ‪.‬فعندما يرى املستفيد أن ما يعرض له من خدمات يناسب توقعاته ‪،‬و يليب احتياجاته‬
‫الذاتية‪ ،‬يكون املسوق قد جنح يف تقدمي اخلدمة مبستوى جودة عال‪ ،‬يوافق التوقعات و املشاعر احلسية لذلك املستفيد‪. 2‬‬
‫كما ميكن حتديد مفهوم اجلودة من اجلانب اإلنتاجي بأ ا عبارة عن تقدمي املنتجات بنمط واحد دون أي احنرافات‪،‬مبعىن‬
‫تقدمي اخلدمة أو السلعة بالشكل املصمم هلا متاما‪.‬‬
‫أما مفهوم اجلودة من اجلانب التسويقي فتعين إمكانية املنتج يف مواجهة توقعات العميل املرتقب ‪ ،‬أي مدى حتقيقها‬
‫لرغبات و حاجات العمالء‪ ،‬نظرا إىل أن املنتج اجليد ال يعين قبوله من املستهلك‪.‬‬
‫اجلودة من املنظور التسويقي هي السمات و اخلصائص النهائية للخدمة أو املنتج و اليت تنبثق من قدر ا على حتقيق الرضا‬
‫التام و توافقها مع احتياجات املستهلك‪.‬‬
‫ب‪-‬تطوير جودة الخدمة‬
‫‪3‬‬
‫إن األسباب اليت قد تدعو التطوير وايصال جودة اخلدمة تعد مهمة وميكن تلخيصها يف ثالث جوانب هي‪:‬‬

‫‪-1‬مىن شفيق‪ ،‬التسويق بالعالقات ‪ ،‬املنظمة العربية للتنمية اإلدارية‪ ،،‬القاهرة‪ ،‬مصر ‪، 2005‬ص‪33‬‬
‫‪ -2‬املرجع السابق نفسه‪،‬ص‪43‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬هاين حامد الضمور ‪،‬مرجع سبق ذكره ‪.‬‬

‫‪33‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬إن املؤسسات ذات الشهرة املعروفة بإرتفاع مدى تطابق يف مواصفات جودة خدماهتا قد حتقق ميزة تنافسية يف سوق‬
‫اخلدمة على نظائرها ‪.‬‬
‫‪‬إن اجلودة هي" جمانا" أي مبعىن أن تكاليف احلصول عليها صحيحة من اول مرة هي أقل بكثري من تكاليف معاجلتها‬
‫و تصحيحها عندما تفشل يف تلبية توقعات العميل و طلبه ‪.‬‬
‫‪‬إن جودة اخلدمة األفضل تستطيع حتقيق أسعار استثنائية أي ( البيع بأسعار مرتفعة)‪ ،‬فالعمالء عادة ما يكونون‬
‫مستعدين لدفع اسعار عالية للخدمات اليت تليب أكثر جلميع معايري توقعاهتم ‪.‬‬
‫كل من هذه األسباب السالفة الذكر جلعل جودة اخلدمة يف املقدمة هلا تاثري مباشر على الرحبية ‪ ،‬و على اية حال و بناء‬
‫على الصورة الذهنية املدركة و رضى العميل فمن املمكن أيضا تطبيق ذلك على املؤسسات الغري هادفة للربح ‪.‬‬
‫ت‪-‬تقييم جودة الخدمة‬
‫إن معرفة ما جيعل تقييم جودة اخلدمة أمرا صعبا ‪ ،‬هي ان الفروقات بني مؤسسات اخلدمات تعين بانه ال يوجد هناك‬
‫جمموعة واحدة من العوامل ميكن تصنيفها يف إنتاج معايري مميزة و حمددة كما ان اخلدمات تشمل على انشطة عريضة متتد‬
‫من انشطة ملموسة إىل انشطة غري ملموسة و بالتايل فإن وجود معايري شاملة للجودة تكون عملية على أية حال فإن‬
‫العنصر العام يف جودة اخلدمة بغض النضر عن نوعها هو أن اجلودة تعتمد على إدراك العميل و بالتايل من املفيد هنا أن‬
‫نضع بالبال تلك اخلصائص اليت قد تشرتك فيها مجيع اخلدمات ‪.‬‬
‫‪‬مشاركة العميل ‪ :‬إن العمالء يف كثري من أنواع اخلدمات يشاركون بفعالية يف عملية إنتاج اخلدمة ‪.‬‬
‫‪‬الالملموسية ‪:‬إن اخلدمات اليت تتسم بعدم ملموسيتها املرتفعة قد تعتمد على عناصر مفاهيمية و فلسفية ‪ ،‬إن هذه‬
‫الطبيعة اجملردة لبعض اخلدمات جتعل من الصعب على مقدم اخلدمة وصفها على مستهلك و التقييم ‪.‬‬
‫‪‬تلقي الخدمة ‪:‬إن اخلدما ت هي عادة مركب يتألف من عدة أجزاء و أن جمموع هذه األجزاء أو التجربة الكلية لتلقي‬
‫اخلدمة هي اليت يستعملها العميل لتشكيل أحكامه على اجلودة ‪.‬‬
‫‪‬التالزم ‪:‬إن العديد اخلدمات املتخصصة متالزمة ‪.‬إن خصائص مقدم اخلدمة من حيث اخلرب و املعرفة و املهارة هي‬
‫جزء من مقومات جودة اخلدمة ‪.‬‬
‫‪‬تقيم العمالء لجودة الخدمة ‪:‬بالرغم من أن املهمة تتسم بالصعوبة فإن على مؤسسات اخلدمات أن تبحث عن طرق‬
‫و وسائل لتطوير و حتسني جودة اخلدمة اليت تتالئم مع توقعات العمالء و تلبية حاجاهتم ‪ ،‬فاخلدمة اجليدة من و جهة‬
‫نظر العمالء هي اليت تتفق و تتطابق مع توقعاهتم لذلك على املؤسسة اليت حترص على تلبية هذه التوقعهات أن تتعرف‬
‫على املعايري اليت يلجأ إىل العمالء للحكم على جودة اخلدمة املقدمة إليهم وعلى إمكانية تلبية هذه التوقعات فقد‬
‫قدم عدد من الباحثني جمموعة من املعايري تستخدم كدالئل و معايري للجودة منها ‪:‬‬

‫‪35‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬اإلعتمادية ‪ :‬اإلعتمادية إىل قدرة مقدم اخلدمة على أدار اخلدمة اليت وعدت هبا بشكل ميكن من االعتماد عليها‬
‫وأيضا بدرجة عالية من الصحة والدقة ‪.‬فالعمبل يتوقع أن تقدم له خدمة دقيقة من حيث االلتزام بالوقت واألداء ‪،‬متاما‬
‫مثل ما مت وعده وأن يعتمد على مقدم اخلدمة من هذه الناحية بالذات ‪.‬فمثال قد يسأل العميل نفسه "هل يل بأن‬
‫أطمئن بأن جهاز هاتفي اخللوي أو سياريت سوف يكونان بيد فين ماهر وأن تتم الصيانة بالوقت حمدد ؟ هل من‬
‫املمكن أن أثق به ؟‬
‫‪‬مدى إمكانية وتوفير الحصول على الخدمة ‪:‬‬
‫وهذه تتعلق مبدى قدرة وحماولة املؤسسة اإلجابة على األسئلة التالية ومعرفة مدى أمهيتها من وجهة نظر العمالء‬
‫املستفيدين املستهدفني ‪:‬‬
‫‪ -‬هل اخلدمة تتوفر يف الوقت الذي يريده العميل ؟‬
‫‪ -‬هل اخلدمة متوفرة يف املكان الذي يرغبه العميل ؟‬
‫‪ -‬هل سيحصل العميل على اخلدمة مىت طلبها ؟‬
‫‪ -‬كم من الوقت حيتاج العميل انتظار احلصول عليها ؟‬
‫‪ -‬هل من السهل الوصول إىل املكان تلقي اخلدمة ؟‪.‬‬
‫‪‬األمان ‪:‬وهذه تستخدم كمؤشر يعرب عن درجة الشعور باألمان والثقة يف اخلدمة املقدمة ومن يقدمها ‪،‬أي يتعلق مبدى‬
‫املخاطر املدركة لنتائج تلقي اخلدمة من هذه املؤسسة أو من مقدمها أو من كالمها ‪ .‬مثال ذلك ماهي درجة األمان‬
‫املرتتبة على قيام العميل باستئجار العميل شقة أو غرفة يف الفندق ؟‬
‫‪‬المصداقية ‪:‬ماهي درجة الثقة مبقدم اخلدمة ‪،‬هل هوموضع ثقة ‪،‬ماهى مصداقية مقدم اخلدمة ؟ هل يلتزم بوعوده و مبا‬
‫يقوله ؟ مثال ذلك هل هذا املكتب القانوين‬
‫(احملامي) حيافظ على أسرار موكله ؟ هل ميكن أن يوثق به بالدفاع عن القضية وعدم إمهاهلا ؟هل هذا الطبيب سيقوم‬
‫بإجراء العملية اجلراحية دون ان يلحق يب أي ضرر ؟‪.‬‬
‫‪‬المعرفة واإلدراك ‪ :‬ويشري هذا املعيار إىل مدى قدرة مقدم اخلدمة على حتديد وتفهم احتياجات العمالء وتزوديهم‬
‫بالرعاية والعناية ‪،‬مثال ذلك ‪ ،‬كم من الوقت واجلهد الذي حيتاجه مقدم اخلدمة حىت يتعرف على حاجات العميل‬
‫ويدركها ؟ ما مدى تفهم مقدم اخلدمة ملشاعر العميل وتعاطفه مع مشكلته ؟‬
‫‪‬االستجابة ‪ :‬وهذه تتعلق مبدى قدرة ورغبة واستعداد مقدمي اخلدمة يف أن يكونوا بشكل دائم يف خدمة العمالء‬
‫وقدرهتم على اداء اخلدمة هلم عند احتياجهم هلا‪ ..‬فهل يشعر مقدم اخلدمة بالسعادة واحلماس يف خدمة العميل ؟ هل‬
‫تتوفر لدى مقدم اخلدمة اجلاهزية لتقدمي اخلدمة عند طلبها ؟مثال ذلك هل طبيب األسنان قادر ومستعد وراغب حلل‬
‫مشكلة مرضه الطارئة ؟‬

‫‪35‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬الكفاءة والجدارة ‪ :‬وهذه تتعلق بكفاءة وجدارة القائمني على تقدمي اخلدمة من حيث املهارات والقدرات التحليلية‬
‫واالستنتاجية واملعرفة اليت متكنهم من القيام بأدوارهم بالشكل األمثل ‪،‬ويف حالة التعامل مع مقدم اخلدمة ألول مرة ‪،‬فإن‬
‫العميل عادة ما يلجأ إىل مثل هذه املعايري كالشهادات العلمية ومصادرها واخلربات العلمية ومواقعها ‪ .‬فقد يفضل بعض‬
‫العمالء تلقي خدماهتم من أشخاص ذوي مستويات تعليمية عالية ومن مصادر معتمدة رمسية ‪.‬‬
‫‪‬الجوانب الملموسة ‪:‬‬
‫ويشري إىل مظهر التسهيالت املادية املتاحة لدى املؤسسة اخلدمية واملعدات‪.‬مظهر األفراد املتعاملني مع مقدمي‬
‫اخلدمات وأدوات ووسائل االتصال معهم ‪،‬ففي كثري من األحيان قد يتم تقييم اخلدمة من قبل العميل باالعتماد على‬
‫اخلصائص الشكلية أو األساسية املرافقة للخدمة كالتسهيالت املادية (املعدات واألجهزة واألفراد ‪...‬اخل) ‪.‬مثال ذلك هل‬
‫التكنولوجيا املستخدمة يف تقدمي اخلدمة حديثة ؟هل املظهر الداخلي تصميم احملل وديكوره خيلق جوا مرحيا للعميل ؟ هل‬
‫املظهر الشخصي للعاملني يعكس جودة اخلدمة املقدمة للعميل ؟‬
‫‪‬االتصاالت ‪:‬وهذه تتعلق بقدرة مقدم اخلدمة على شرح خصائص اخلدمة للعميل والدور الذي يلعبه للحصول على‬
‫اخلدمة املطلوبة ؟‬
‫فهل مت اعالم العميل بالشكل الكامل عما جيب القيام به ؟ هل مت اعالم وتثقيف العميل عن األضرار اليت ميكن أن‬
‫تلحق به إذا مل يلتزم مبا هو مطلوب منه ؟هل مت اعالم العميل عن أي أعطال أو مشاكل ميكن أن حتدث عند تقدمي‬
‫اخلدمة وكيف ميكن جتنبها ؟هل مت التأكد من أن العميل قد فهم ما هو مطلوب منه ؟هل كانت عملية االتصال واضحة‬
‫؟ عل استخدمت عملية االتصال مالئمة للغرض املطلوب ايصاله ومناسبة لثقافة العميل ؟هل الرسالة واضحة وبلغت‬
‫بطريقة مناسبة ؟‬
‫وتشري الدراسات والبحوث اليت أجريت يف جمال اخلدمات إىل أن الثقة أو االعتمادية تلعب الدور الرئيسي واألول يف‬
‫احلكم على جودة اخلدمة من قبل العمالء مث تليها كل من اجلوانب امللموسة واالستجابة بالرتتيب من حيث درجة‬
‫األمهية‪.‬‬
‫ت‪-‬المهام التي يجب أن تقوم بها إدارة التسويق بالمنظمة لتحقيق الجودة‬
‫تتمثل املهام اليت جيب أن تقوم ا إدارة التسويق باملنظمة لتحقيق اجلودة فيما يلي‪:1‬‬
‫‪-‬إجياد قياس متكامل للجودة يف ضوء حاجات و رغبات عمالئها‪.‬‬
‫‪-‬الربط بني ختطيط اجلودة و اخلطة العامة للنشاط‬
‫‪-‬و ضع إ طار للتطوير التنافسي يتضمن املزايا النسبية لألداء التنافسي‪ ،‬و خطوات تطبيقه من أجل أن تكون‬
‫املنظمة األفضل يف جماهلا‪.‬‬

‫‪ -1‬املرجع السابق نفسه ‪،‬ص ‪42‬‬

‫‪35‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫أما املهام اليت جيب أن يقوم التسويقي ملساعدة املنظمة يف تعريف و تقدمي السلع و اخلدمات ذات اجلودة األعلى‬
‫للعميل املرتقب تكمن فيما يلي‪:‬‬
‫‪‬التعريف الصحيح الحتياجات و رغبات العمالء و يتم ذلك من خالل حبوث التسويق ‪.‬‬
‫‪‬نقل توقعات العميل إىل مصممي املنتج ‪.‬‬
‫‪‬التأكد من أن طلبات العميل قد مت الوفاء ا بأسلوب صحيح ‪.‬‬
‫‪‬التأكد من حصول العميل على التدريب و املساعدة الفنية الكافية الستخدام املنتج ‪.‬‬
‫‪‬االتصال الدائم بالعميل للحصول على رضاه‪.‬‬
‫‪‬مجع املعلومات عن اقرتاحات العميل بشأن حتسني اخلدمة أ و املنتج‪ ،‬و نقل هذه املقرتحات إىل من يهمه باملنظمة‪.‬‬
‫ث‪-‬معايير الحكم على جودة تحسين الخدمة ‪:‬‬
‫غالبا ما حيكم العميل على جودة اخلدمة املقدمة على أساس أداء هذه اخلدمة ‪ ،‬طاملا أن اخلدمة كما أوضحنا شئ‬
‫غري ملموس ‪ ،‬ويوضح اجلدول التاىل عشر معايري أساسية ميكن أن يستخدمها العميل لتقييم جودة اخلدمة املقدمة ‪:‬‬
‫املعايري املستخدمة للحكم على جودة اخلدمة ‪:‬‬
‫الجدول رقم ‪ -2-‬يمثل معايير قياس جودة الخدمة‬
‫أمث ـ ـ ـ ــلة‬ ‫املعي ـ ـ ــار‬
‫‪ -‬الفاتورة دقيقة وسليمة ‪.‬‬ ‫‪‬إمكانية االعتماد على اخلدمة ‪:‬‬
‫‪ -‬االحتفاظ بسجالت دقيقة ‪.‬‬ ‫أى التجانس ىف األداء‬
‫‪ -‬وقت اخلدمة بدون تأخري‪.‬‬
‫‪ -‬إرسال بيان الصفقة حاال بالربيد ‪.‬‬ ‫‪ -‬االستجابة السريعة ‪ :‬أى رغبة‬
‫‪ -‬عمل مكاملات تليفونية سريعة للعميل ‪.‬‬ ‫واستعداد املوظف لتقدمي‬
‫‪ -‬تقدمي اخلدمات الفورية مبيعاد سابق ‪.‬‬ ‫اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -‬توفر املعلومات لدى أفراد االتصال‬ ‫‪ -‬الكفاءة ‪ :‬أى توفر املهارات‬
‫‪ -‬توفر املهارات لدى أفراد العمليات‪.‬‬ ‫واملعرفة لدى املوظف ‪.‬‬
‫‪ -‬توفر القدرات البحثية باملنظمة ‪.‬‬
‫‪ -‬وقت االنتظار ليس طويال ‪.‬‬ ‫‪ -‬إمكانية التعامل ‪ :‬أى سهولة‬

‫‪35‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪ -‬أوقات ميسرة ألداء اخلدمة ‪.‬‬ ‫االتصال والتعامل ‪.‬‬

‫‪ -‬مواقع أداء خدمة مناسبة ‪.‬‬

‫أمث ـ ـ ـ ــلة‬ ‫املعي ـ ـ ــار‬

‫‪ -‬مظهر جيد ولباقة ‪.‬‬ ‫‪ -‬األدب واللطف ‪ :‬أى طريقة التعامل من حيث األدب والصداقة‬
‫‪ -‬استقبال حار ‪.‬‬ ‫والود ‪.‬‬
‫‪ -‬شرح طبيعة اخلدمة وأمهيتها ‪.‬‬ ‫‪ -‬االتصال ‪ :‬أى تزويد العمالء باملعلومات واالستماع إليهم ‪.‬‬
‫‪ -‬توضيح تكلفة وأسعار اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -‬التأكيد على حل مشكالت العمالء‪.‬‬
‫‪ -‬اسم الشركة ومسعتها ‪.‬‬ ‫‪ -‬السمعة والثقة ‪ :‬أى مدى الثقة واملصداقية واألمانة‪.‬‬
‫‪ -‬اخلصائص الشخصية للعاملني ‪.‬‬
‫‪ -‬طريقة العرض البيعى ‪.‬‬
‫‪ -‬األمن املادى ‪.‬‬ ‫‪ -‬األمان ‪ :‬أى التحرر من اخلطر واخلوف والشك‬
‫‪ -‬األمن املاىل ‪.‬‬
‫‪ -‬السرية أى خصوصية العميل ‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة مطالب العمالء ‪.‬‬ ‫‪ -‬فهم احتياجات العميل‪ :‬أى معرفة رغباته ودوافعه ‪.‬‬
‫‪ -‬إعطاء اهتمام شخصى لكل حالة ‪.‬‬
‫‪ -‬إدراك أمهية العميل املنتظم ‪.‬‬
‫‪ -‬التسهيالت املادية ‪.‬‬ ‫‪ -‬الدليل امللموس ‪ :‬أى الدليل املادى عن اخلدمة ‪.‬‬
‫‪ -‬مظهر األفراد ‪.‬‬
‫‪ -‬األدوات واملعدات املستخدمة ‪.‬‬
‫من إعداد الباحث‬

‫وعليه ‪ ،‬ميكن ألى منشأة أن تستخدم اخلطوات التالية لتحسني جودة خدماهتا املقدمة ‪:‬‬

‫‪56‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪ -‬وضع املعايري واملستويات النمطية للخدمات املقدمة ‪.‬‬

‫‪ -‬أمهية مراعاة اشرتاك مجيع املديرين ىف جهود حتسني اخلدمات املقدمة ‪.‬‬
‫‪ -‬العمل على تنمية مهارات مقدمى اخلدمة بشكل مستمر ‪.‬‬
‫‪ -‬تقييم األداء ىف جمال تقدمي اخلدمات املقدمة للتأكد من املمارسة اجليدة هلذا األداء ىف ضوء املخطط له ‪ ،‬ومع حتديد‬
‫إجراءات التصحيح املطلوبة إذا لزم األمر ‪.‬‬
‫‪ -‬وضع السياسات املناسبة حلل مشكالت العمالء الىت قد تطرأ على وجه السرعة‪.‬‬
‫‪ : -2‬التحسين المستمر للجودة‪:‬‬
‫يعترب التحسني املستمر للجودة جانبا أساسيا و حموريا يف إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬هذا و قد ظهرت إدارة اجلودة الشاملة‬
‫كعنوان شامل عام ‪ 1988‬لتعرب عن عملية حتسني اجلودة ‪.‬هذا و تعد إدارة الشاملة أسلوبا من األساليب اليت تستخدم‬
‫‪1‬‬
‫إلدارة أية منشأة ‪ ،‬حيث تشمل على وصف للعمليات اإلنتاجية اليت تساعد على حتسني اجلودة بشكل مستمر‪.‬‬
‫و لإلشارة تتمثل أوجه االختالف بني إدارة اجلودة الشاملة و اإليزو ‪ 9000‬يف أن إدارة اجلودة الشاملة هلا مفاهيم‬
‫متعددة و تتباين على املستوى العاملي ‪.‬أما اإليزو ‪ 9000‬فهي عبارة عن مواصفات حمددة هلا معىن موحد متفق عليه‬
‫ألية لغة من اللغات ‪،‬و من أي منظور ‪.‬هذا و ميكن احلصول على اإليزو بدون إدارة اجلودة الشاملة ‪.‬كما ميكن تبين‬
‫مفهوم إدارة اجلودة الشاملة دون احلصول على اإليزو ‪ ، 9000‬كما ميكن تبين مفهوم إدارة اجلودة الشاملة كمدخل‬
‫للحصول على اإليزو‪. 9000‬‬
‫‪ -3‬التسويق الداخلي‬
‫تقوم فكرة التسويق الداخلي على أن كل األفراد داخل املنظمة جيب أن يبذل وا قصارى جهدهم‪ ،‬من أجل زيادة كفاءة‬
‫و فعالية أنشطة التسويق اخلارجي ا‪ ،‬و أن كل وحدة تنظيمية أو مجاعة داخل املنظمة تسوق قدرا ا ‪ ،‬و إمكانيا ا‬
‫للوحدات األخرى داخل نفس املنظمة‪ ،‬هذا ويشري التسويق الداخلي إىل تصميم السياسات و الربامج املوجهة إىل‬
‫العاملني باملنظمة( العمالء الداخليني)‪ ،‬دف حتقيق مستويات عالية من الرضا لديهم ‪ ،‬و الذي بدوره ميكن أن يؤدي إىل‬
‫االرتقاء مبستوى جودة اخلدمة املقدمة للعمالء اخلارجيني‪.2‬‬
‫و يهتم التسويق الداخلي باإلجابة عن سؤالني مها ‪:‬من الذي يقوم بالتسويق؟ هل املنظمة ككل أم قسم داخلها ‪.‬و إىل‬
‫من توجه جهود التسويق الداخلي ؟هل لكل العاملني أم لقسم داخل املنظمة‪.‬‬
‫ثالثا ‪:‬أهمية التسويق بالعالقات‬

‫‪ -1‬املرجع السابق‬
‫‪ -2‬حامد سعيد شعبان‪،‬أثر التسويق الداخليكمدخل إلدارة املوارد البشرية على مستوى جودة اخلدمة الصحية باملستشفيات التابعة للتأمني الصحي بالقاهرة‬
‫الكربى‪،‬جملة احملاسبة و اإلدارة و التأمني‪،‬كلية التجارة‪،‬جامعة القاه رة‪،‬العدد‪،2003 ، 60‬ص‪95‬‬

‫‪56‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫أصبحت العملية التسويقية من خالل العمالء مبنزلة موضوع ميثل أمهية كربى عند مديري التسويق واخلدمات‬
‫وتكنولوجيا املعلومات وحىت كبار مديري الشركات كما أن هناك العديد من الدراسات اليت أكدت على أمهية التسويق‬
‫بالعالقات‪ ،‬حيث‪ 2009 ; Lin and ، Deng et al.‬وصف دينغ وزمالئه ولني ووانغ يف دراستني خمتلفتني أن‬
‫تكلفة االحتفاظ بالعميل اجلديد يكلف أكثر من تكلفة االحتفاظ بالعميل احلايل أو القدمي‪.‬خيتلف عن بقية العالقات‬
‫ألن التسويق بالعالقات كما أشار اليت تنتهجها الشركات مع العمالء واملوردين واملسامهني‪ ،‬حيث يركز على إنشاء‬
‫عالقات خاصة مع العمالء وليس كأي عالقة قد تنشأ بني شركة وزبائنها‪.‬‬
‫وملا هلذا النشاط من اهتمام عند كثري من الشركات الكبرية‪ ،‬فقد وصف بالمري ولويس بأن نشاط التسويق بالعالقات‬
‫أصبح فكرة كبرية تنادي‪2009 )، ( Palmer and Lewis.‬‬
‫كما تنبع أمهية التسويق بالعالقات بتلك املنافع اليت تعود على كال الطرفني ومها مزود اخلدمة ( البائع ) والزبون ‪.‬حيث‬
‫الفوائد اليت تعود على الزبون تتمثل يف احلصول على معاملة حسنة وطيبة وتلبية احتياجاته يف الوقت واملكان املناسبني‪،‬‬
‫أما بالنسبة للفوائد اليت جينيها البائع نتيجة ممارسة وتطبيق التسويق بالعالقات تتمثل يف كسب الزبون لفرتة طويلة‬
‫باإلضافة إىل لتحسني األرباح من خالل الرتكيز على القيمة القائمة بني الزبون والبائع‪.‬‬
‫من جهة أخرى أشري من قبل باحثي ومهتمي التسويق بالعالقات على أن التسويق بالعالقات طور يف بيئة اخلدمات بني‬
‫املنظمات من جهة‪ ،‬وبني العمالء من جهة أخرى كما اليت أكدت على دور مفهوم التسويق ‪ ،‬معروف عند املدرسة‬
‫النروجيية بالعالقات يف تنمية وتعزيز العالقات التجارية بشكل عام‪.‬‬
‫وفيما يلي توضيح مختصر ألهمية التسويق بالعالقات ‪.:‬‬
‫‪‬يساهم التسويق بالعالقات يف االحتفاظ مبستوى من التواصل الدائم مع العمالء‪ ،‬وحماولة تعزيز وتقوية العالقات املتعلقة‬
‫هبؤالء العمالء من خالل وسائل حمددة تساعد على الوصول إليهم بشكل سريع ومناسب ‪.‬وقد تكون هذه الوسائل مثل ‪:‬‬
‫االنرتنت‪ ،‬أو املكاملات اهلاتفية‪ ،‬أو عن طريق املندوب " البيع الشخصي‪" .‬‬
‫‪‬يركز التسويق بالعالقات على أمهية االحتفاظ بالعمالء احلاليني أكثر جمرد السعي الدائم الستقطاب من العمالء اجلدد‬
‫فقط‬
‫‪. ‬يسعى التسويق بالعالقات إىل الرتكيز على جودة اخلدمات املقدمة إىل الزبائن‪ ،‬كما يسعى إىل اإلبداع واالبتكار‬
‫الدائم ‪.‬على العكس من التسويق التقليدي الذي يسعى فقط إىل جذب العمالء اجلدد‪ ،‬وإبرام الصفقات البيعية دون‬
‫حماولة لبناء عالقات متينة وطويلة األجل مع العمالء‪.‬‬
‫‪‬أنشطة التسويق بالعالقات تناسب منظمات األعمال للتعامل مع زبائنها يف الوقت احلايل؛ الذي يتصف باملنافسة‬
‫الشديدة‪ ،‬والتطور التكنولوجي اهلائل ويف ظل بيئة تتصف بالديناميكية والتغري السريع‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬ينظر التسويق بالعالقات إىل موضوع اإليفاء بالوعود اليت توعد هبا الشركات لزبائنها عند التعامل معهم‪ ،‬ويأخذه على‬
‫حممل اجلد‪ ،‬الن الوفاء والصدق مع الزبائن حنو تطوير اخلدمات اليت حيتاجوهنا عمل حيقق هلم الرضا والوالء واالستمرارية‬
‫يف العامل‪.‬‬
‫‪‬التسويق بالعالقات يساعد منظمات األعمال يف سهولة إجراء عمليات التفاعل واالتصال مع الزبائن‪ ،‬من اجل معرفة‬
‫حاجاهتم ورغباهتم والقدرة على تقدميها بالطرق اليت يرغب هبا العمالء أنفسهم‪ ،‬وبأسلوب أفضل من املنافسني اآلخرين‪.‬‬
‫‪‬يعترب التسويق بالعالقات إسرتاتيجية تتكون من جمموعة من األهداف الرامية إىل حتسني وتعزيز العالقة القائمة بني‬
‫الشركة والزبون ‪.‬حيث تكمن أهداف الزبائن يف احلصول على اخلدمات ذات جودة عالية‪ ،‬واإليفاء يف الوعود اليت تصدر‬
‫من قبل الشركة والعاملني فيها‪.‬‬
‫ومن خالل احلديث عن التسويق بالعالقات وأمهيته‪ ،‬جيعل التسويق التقليدي غري مالئم ملنظمات القرن احلادي والعشرين‬
‫حيث املنافسة الشديدة والتوجه حنو العمالء ‪..‬‬
‫الجدير بالذكر أن هنالك فروق ما بين التسويق بالعالقات وما بين التسويق التقليدي حيث ان‪:-‬‬
‫التسويق بالعالقات نشاط يهدف بالدرجة األوىل إىل تعزيز وتقوية العالقات مع العمالء· واحلفاظ عليها بشكل مستمر‬
‫ودائم‪ ،‬وينظر إىل العميل باعتباره شريك يف تلك العالقات وليس جمرد زبونا عاديا ‪.‬على العكس من التسويق التقليدي‬
‫الذي يسعى إىل إبرام صفقات بيعية مع العمالء دون أن يكون هناك أي اهتمام أو اعتبار هلؤالء العمالء‪ ،‬وتبقى العالقة‬
‫يف هذا النوع حمدودة وغري متينة‪.‬‬
‫يدرس نشاط التسويق بالعالقات حاجات ورغبات العمالء ويأخذها على حممل اجلد ‪.‬على· العكس من التسويق‬
‫التقليدي الذي يقوم على الفكرة التقليدية اليت تنادي "باإلنتاج ومن مث البيع " دون أن يكون اعتبار للعمالء أو‬
‫حلاجاهتم‪.‬‬
‫يعترب التسويق بالعالقات فلسفة يف كيفية التعامل مع العمالء وإكساب رضاهم ووالئهم عن· طبيعة منتجات وخدمات‬
‫املؤسسة‪ ،‬وكيفية كسب ثقتهم ‪.‬وهذه الفلسفة ال تنطبق عند املفهوم التقليدي للتسويق الذي ينظر إىل إبرام صفقات‬
‫بيعيه دون االهتمام بالعمالء‪.‬‬
‫إن هدف التسويق بالعالقات يعد أهم وأصعب من هدف التسويق التقليدي؛ حيث يهدف· األخري على اجتذاب‬
‫الزبون فقط‪ ،‬بينما التسويق بالعالقات ال ينظر إىل اكتساب الزبون ‪.‬فقط وإمنا احلفاظ عليه‪.‬‬
‫الرتكيز احلصول على عمالء جدد االحتفاظ بالعمالء احلاليني التوجه إبراز مميزات اخلدمة خلق القيمة عند العمالء‬
‫النطاق الزمين قصري املدى طويل املدى التزام الزبون حمدود عايل ارتباط الزبون حمدود عايل اجلودة اهتمام قليل اهتمام‬
‫عايل‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫يالحظ أن هنالك اختالفا شاسعا يف بعض اخلصائص بني التسويق التقليدي وبني التسويق باملعامالت من حيث‬
‫اهلدف‪ ،‬التوجه‪ ،‬اجلودة‪ ،‬ودرجة ارتباط الزبون يف طبيعة العالقات التسويقية‪ ،‬والنطاق الزمين هلذه العالقات بني الزبائن‬
‫واملوردين‪ ،‬حبيث‪:-‬‬
‫خيتلف كل من املفهومني؛ التسويق باملعامالت· بالنسبة للزبائن املستهدفني حيث أن التسويق باملعامالت يركز دائما‬
‫على استقطاب العمالء اجلدد‪ ،‬وان معظم األنشطة اليت ميارسها هذا النشاط موجهة حنو هذا النوع من الزبائن ‪.‬على‬
‫عكس التسويق بالعالقات الذي يركز على االحتفاظ بالعمالء احلاليني بشكل دائم‪ ،‬وهذا ال يعين انه نشاط اليوجه أي‬
‫اهتمام أو عناية للعمالء جدد ولكن الرتكيز يكون أكثر جتاه العمالء املواليني أو احلاليني‪.‬‬
‫اإلتصال كداعمة للتسويق بالعالقات‬
‫تعد االتصاالت من عناصر التسويق بالعالقات‪ ،‬وتستخدم االتصاالت يف إخبار العاملني هبا وإقناعهم والتعرف على‬
‫اجتاهاهتم وخاصة الذ ين ميكن االعتماد عليهم يف اخلدمات السياحية اليت وحمصلة هذه االتصاالت أن يكون العاملون‬
‫على علم تام‪ ، .(Hagg‬تقدمها شركات الطريا ن‪ ( 1998‬باخلطط اليت تتبناها شركات الطريان لتقدمي الرعاية‬
‫للمسافرين واملشاكل اليت تعرتض تقدمي اخلدمات بالشركة وتأثريها على عملهم‪ ،‬واالحتفاظ مبستوى من التواصل الدائم‬
‫مع العمالء‪ ،‬من خالل وسائل قنوات االتصال املباشر املختلفة‪ ،‬مثل النشرات الدورية واالنرتنت‪ ،‬واللقاءات الدورية مع‬
‫العمالء‪ ،‬واألنشطة التفاعلية مع اجملتمع والعمالء‪ ،‬إضافة إىل النشرات اإلخبارية حول أنشطة املنظمة وفعالياهتا ‪.e-‬‬
‫‪mails‬يف خدمة العمالء واجملتمع‪ ،‬ومواضيع أخرى متنوعة مع مراعاة التواصل املستمر وليس على اجملاالت التسويقية‬
‫وذلك من خالل فقط خالل فرتات متقطعة‪ ،‬وهذا التواص ل حيق ق التعزيز اإلجيايب للعمالء وهو أحد مقومات التسويق‬
‫بالعالقات‬
‫‪:‬رابعا ‪:‬متطلبات تحقيق رضا الموظف "‪"1‬‬
‫أصبح من الصعب توظيف‪ ،‬و حتفيز‪،‬و كسب حب املوظفني للمنظمة اليت يعملون فيها‪ ،‬فلم تعد أساليب التحفيز‬
‫التقليدية ذات فائدة ترجى اليوم‪ ،‬ومل يعد من السهل ضمان والء املوظفني للمنظمة ‪ ،‬أو احلصول على موظفني مؤهلني‬
‫أو متحمسني للعمل‪.‬‬
‫و بوجه عام ميكن حتقيق رضاء املوظف عن طريق‪:‬‬
‫‪‬توفري املنظمة ملناخ يتميز بالثقة و االحرتام ‪.‬‬
‫‪‬تشجيع املنظمة للرأي الصريح و التعاون الصادق يف مجيع املستويات باملنظمة ‪.‬‬
‫‪‬إعطاء املوظف احلرية يف العمل على إرضاء العمالء ‪.‬‬
‫‪‬العمل على تعريف املوظف باألمور التالية ‪:‬‬

‫‪ -1‬مىن شفيق‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪39‬‬

‫‪55‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪-‬ما ينتظره من اجيابيات و سلبيات يف عمله‪.‬‬

‫‪-‬أسلوب قياس األداء املستخدم و الذي يعتمد على رضاء العميل‪.‬‬
‫‪-‬طريقة املكافآت سواء كانت مادية أو معنوية‪.‬‬
‫‪-‬العميل الذي سيقوم خبدمته‪.‬‬
‫‪‬التعامل مع املوظف على أنه عميل للشركة‪ ،‬و من مث البد أن يتمتع بكافة مزايا العميل اخلارجي من‬
‫حيث طريقة التعامل معه‪ ،‬و االهتمام به‪.‬‬
‫‪‬تعليم املوظف كيفية التعامل مع العمالء لتقدمي خدمة و أداء جيدين‪.‬‬
‫‪‬توفري بيئة و مناخ يساعدان املوظف على تقدمي خدمة ممتازة للعمالء‪.‬‬
‫‪‬التعامل مع املوظف على أنه عضو ‪ ،‬و من مث إشراكه يف كل من ‪:‬‬
‫‪-‬ختطيط العمل الذي يؤديه‪.‬‬
‫‪-‬حتسني وتطوير األداء‪.‬‬
‫‪‬تقسيم املوظفني إىل جمموعات و فرق عمل متجانسة قدر اإلمكان ‪.‬‬
‫‪-‬مؤشرات رضا الموظف‪:‬‬
‫هناك العديد من املؤشرات اليت ميكن االعتماد عليها ملعرف درجة رضاء املوظف عن املنظمة‪:‬‬
‫‪‬مدى متسكهم بالعمل يف املنظمة فرتة أطول‬
‫‪‬نسبة االستقاالت‬
‫‪‬نسبة الغياب‬
‫‪‬مدى اشرتاكهم يف عملية التحسني‬
‫‪‬رضاء العمالء‬
‫‪-‬اآلثار اإليجابية لرضا الموظف‪:‬‬
‫‪‬يؤدي إىل حتقيق املنظمة ألهدافها ‪.‬‬
‫‪‬يكون املوظف أكثر إجيابية يف التعامل مع املشكالت اليت تواجهه و السيما املتعلقة بـ‪:‬‬
‫‪-‬العمل‪.‬‬
‫‪-‬العمالء‪.‬‬
‫‪‬يعمل على تطوير عمله بشكل مستمر‪ ،‬و بصورة تضمن حتقيق أفضل مستوى من اخلدمة للعمالء ‪.‬‬
‫‪-‬اآلثار السلبية لعدم رضاء الموظف‪:‬‬
‫‪‬زيادة األمراض الناجتة عن الضغوط ‪.‬‬
‫‪‬استنفاذ املوظف لطاقته‪ ،‬و تغيبه عن العمل ‪.‬‬

‫‪53‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬ارتفاع معدالت ترك العمل ‪.‬‬

‫‪‬ازدياد صعوبة احلصول على موظفني جدد ‪.‬‬
‫‪‬ازدياد تكاليف التدريب للموظفني اجلدد ‪.‬‬
‫‪‬وجود نظرة سلبية عامة جتاه املنظمة ‪.‬‬
‫‪‬تضاؤل اإلحساس بالفخر لدى العاملني باملنظمة ‪.‬‬
‫‪‬تضاؤل الشعور بقيمة الذات و قدرها بني املوظفني ‪.‬‬
‫‪‬زيادة الروح الدفاعية لدى املوظفني مما يؤدي إىل ضغط أكرب‪.‬‬
‫‪::‬شكاوى العمالء‬
‫‪.‬العميل الغري راضي لن يصبح عميال دائما للمنظمة‪ ،‬كما سيشجع عمالء آخرين على ترك املنظمة‪.‬‬
‫‪.‬العميل الغري راضي سوف يذكر ذلك إىل ‪ 14‬فرد على األقل عن املشكلة ‪.‬‬
‫‪. -.‬تكلفة حل املشكلة ترتاوح ما بني ‪ 10 25 %‬من تكلفة إجياد عميل جديد‪.‬‬
‫‪.‬العميل الذي يقوم بالشكوى‪ ،‬ويتم حل مشكلته يكون رضاؤه ثابتا‪ ،‬و يصبح عميال والءه مرتفع للمنظمة‪.‬‬
‫‪.‬سوف يقوم العميل الذي يتقدم بالشكوى‪ ،‬و يتم حل مشكلته‪ ،‬برتشيح املنظمة للتعامل معها إىل عشرة أفراد جدد‬
‫على األقل‪.‬‬
‫‪.‬يوضح العمالء الشاكون املشاكل القائمة‪ ،‬كما يوجهون عالمات إنذار مبكرة تساعد املنظمة يف التغلب على‬
‫املشاكل اليت ال تعرفها‪ ،‬مما يضيع الفرصة على منافسيها يف اكتساب عمالء املنظمة الدائمني‪.‬‬
‫‪.‬تساهم شكاوى العمالء يف تطوير منتجات املنظمة‪ ،‬و زيادة املبيعات‪.‬‬
‫خامسا ‪:‬تقوية العالقة بين المنظمة و العمالء‪:‬‬
‫تعمل املنظمة على تقوية عالقتها بعمالئها‪ ،‬ألن ذلك سوف يؤدي إىل تنمية عالقات العميل مع املنظمة‪ ،‬و يكون‬
‫حمصلة ذلك استمرار املنظمة يف السوق ‪.‬هذا و جند أن املنظمة اليت ال تقوم بتقوية عالقتها مع عمالئها‪ ،‬سوف حيتاج‬
‫عمالئها إىل إقامة عالقة مع منظمة أخرى بدال منها‪ ،‬ومن مث سوف يوجه العميل أمواله إىل تلك املنظمة‪ ،‬لتوطيد‬
‫عالقته ‪.‬و يعين ذلك خسارة املنظمة لألموال اليت أنفقها العميل‪.‬‬
‫و لذلك تعمل املنظمات على تأسيس عالقات قوية مع العمالء و ذلك من خالل ‪:‬‬
‫‪‬التعرف على احتياجات العمالء‪ ،‬و اعتبارهم شركاء للمنظمة‪.‬‬
‫‪‬توفري نظام اتصاالت يسمح بتبادل املعلومات بني املنظمة و العمالء مبا يؤدي إىل تلبية املنظمة الحتياجات و رغبات‬
‫عمالئها‪ ،‬وحتقيق املنظمة ألهدافها بكفاءة و فعالية‪.‬‬
‫‪‬وجود نظام اتصاالت خمطط بني املنظمة و العمالء بشكل متكرر‪ ،‬لدعم الصداقة بني موظفني املنظمة و عمالئها ‪.‬‬
‫‪‬االستمرار يف تقوية العالقة مع العمالء‪ ،‬و إرضائهم‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫خامسا ‪:‬متطلبات تطبيق التسويق بالعالقات‬

‫إن تبين مفهوم التسويق بالعالقات كفلسفة حول كيفية أداء العمل و كتوجه اسرتاتيجي ملنظمات األعمال ‪ ،‬و‬
‫كذا التحول من املفهوم التقليدي للتسويق إىل مفهوم التسويق بالعالقات ال ميكن أن يتم بشكل سريع و إمنا حباجة إىل‬
‫تغري كبري و جذري يف فلسفة املنظمات‪ ،‬و توجها ا اإلسرتاتيجية طويلة األجل و هياكلها‬
‫‪1‬‬
‫‪:‬التنظيمية ‪.‬و يتضح هذا التغري فيما يلي‪:‬‬
‫‪‬التغري يف قيم و ثقافة املنظمة ‪.‬‬
‫‪‬التغري يف عقلية إدارة املنظمة ‪.‬‬
‫‪‬التغري يف نظام املكافآت و احلوافز املعمول ا يف املنظمة ‪.‬‬
‫‪‬التغري يف التوجه االسرتاتيجي للمنظمة‪ ،‬من حيث البحث عن العميل املربح و ليس السعي وراء عدد‬
‫العمالء‪ ،‬أي الرتكيز على نوعية العمالء و ليس عددهم‪ ،‬و التعامل مع العميل املستهدف و ليس‬
‫مجيع العمالء و املتابعة الدائمة و املستمرة مع العمالء ‪.‬كذلك اعتبار العميل جزءا هاما يف عملية‬
‫إنتاج و تقدمي املنتجات‪ ،‬إضافة إىل أمهية الرتكيز على جودة و متيز املنتجات‪.‬‬
‫إن التطبيق الفعال و الناجح ملفهوم التسويق بالعالقات‪ ،‬يتطلب القواعد التالية‪:‬‬
‫‪‬تعريف العميل املستهدف و حتديد خصائصه و حاجاته‪.‬‬
‫‪‬بناء عالقات قوية مع العمالء جيب أن يكون هدف مجيع األنشطة و التطبيقات التسويقية للمنظمة ‪.‬‬
‫‪‬قياس العالقة مع العمالء باعتبارها ميزة تنافسية للمنظمة ‪.‬‬
‫‪‬اعتماد التسويق بالعالقات على ما توفره تقنيات تكنولوجيا املعلومات من إمكانيات بناء نظم و قواعد املعلومات عن‬
‫العمالء‪ ،‬و وسائل االتصال الشخصي معهم‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪‬بناء و تطوير أنشطة التسويق بالعالقات منها ‪:‬‬
‫‪1.‬مراكز لالتصاالت‪.‬‬
‫‪2.‬مواقع على شبكة االنرتنت‪.‬‬
‫‪3.‬فرق خلدمة و مساعدة العمالء‪.‬‬
‫‪4.‬التجارة االلكرتونية عرب اإلنرتنت‪.‬‬
‫‪5.‬توفري البيانات الالزمة عن العمالء‪.‬‬
‫‪6.‬برامج لدعم والء العمالء الدائمني‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Dowling Grahame, Customer Relationship Management, California Management Review, Vol 44,No 3, -‬‬
‫‪Spring 2002, pp88- 102.‬‬
‫‪Ibid-2‬‬

‫‪55‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫سادسا ‪:‬استراتيجيات التسويق بالعالقات‬

‫ميكن اعتبار عملية االحتفاظ بالعمالء ألطول فرتة ممكنة إحدى أدوات التسويق بالعالقات اليت تساعد على الوصول‬
‫إىل العميل املوايل أو ما يعرف" زبون مدى احلياة‪".‬‬
‫كما تعترب أحد األهداف اليت يسعى إليها مفهوم التسويق بالعالقات‪ ،‬و من بني االسرتاتيجيات اليت تعتمد‬
‫عليها املؤسسات اليت تتبىن مفهوم التسويق بالعالقات مايلي‪:‬‬
‫‪‬الروابط المالية‪:‬‬
‫يف مثل هذه اإلسرتاتيجية تعمد املؤسساتبشكل أساسي إىل بيع منتجا ا على سعر حمدد يقبل به الزبائن و‬
‫يكون مقبوال و معقوال عندهم ‪.‬و يتحدد السعر من قبل الشركة بناءا على أهداف و خطط معينة‪ ،‬آخذة يف‬
‫االعتبار أمور معينة مثل حجم الشراء و مستوى الدخل عند الزبائن و أمور أخرى ‪.‬و هذا كله من أجل‬
‫احلفاظ على والء الزبائن حبيث تشجعهم على شراء منتجا ا بكميات أكرب‪.‬‬
‫كذلك ميكن لبعض املؤسسات استخدام أسلوب العروض السعرية اخلاصة للعمالء املواليني و هذا يعترب دافع‬
‫بأن يتعامل الزبون مع منتجات و خدمات الشركة‪.‬‬
‫‪.‬الروابط االجتماعية‪:‬‬
‫يقصد هبذه الروابط أو االسرتاتيجيات تركيز املؤسساتعلى تقدمي خدما ا بشكل شخصي‪ ،‬كما يقصد‬
‫تلك االتصاالت الوثيقة اليت تسعى إليها املنظمة لتقدميها لزبائنها من خالل موظفي املؤسسة ‪ ،‬و جعل‬
‫املستهلك زبونا دائما‪.‬‬
‫تعترب هذه الروابط عبارة عن وسيلة لتقريب العالقة بني البائع و املشرتي‪ ،‬و تعترب كذلك مؤشر لقياس رضا‬
‫العمالء و ثقتهم و التزامهم باملؤسسة و باملنتوج املقدم هلم‪.‬‬
‫‪.‬الروابط الهيكلية‪:‬‬
‫هي تلك الروابط اليت ترتبط بالتكنولوجيا و أدوا ا و يعىن ا أن تقدم الشركة منتوجات تعترب ذات قيمة عند‬
‫العمالء يفتقر إليها املنافسني‪.‬‬
‫وعادة ما تكون هذه األنشطة تعتمد على مستوى تكنولوجي عال‪ ،‬كما تعترب ميزة تنافسية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ -1‬الخطوات الواجب إتباعها لتنفيذ استراتيجيات التسويق بالعالقات‬
‫يهدف تسويق العالقة إىل بناء العالقات الطويلة املدى املرضية بشكل متبادل مع األطراف الرئيسية‪ -‬كالزبائن‪ ،‬ا‬
‫اجملهزون‪ ،‬املوزعون‪ ،‬و الشركاء التسويقيون‪،‬اآلخرون ‪-‬لكي يكسبوا و حيتفظوا بعملهم ‪.‬و لتحقيق هذا ‪:‬اهلدف متر‬
‫‪1‬‬
‫إسرتاتيجية تسويق العالقات باخلطوات الرئيسية التالية ‪:‬‬

‫‪ -1‬مريلني ستون و آخرون‪،‬التسويق من خالل عالقتك بالعمالء‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪112‬‬

‫‪55‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬تبين التعريف اخلاص مبفهوم الوالء‬

‫‪‬حتديد األهداف‬
‫‪‬التعرف على احتياجات العمالء‬
‫‪‬البحث عن أفضل العناصر اليت تساعد على االحتفاظ بالعمالء‬
‫‪‬البحث عن أكثر العناصر أمهية بالنسبة للعمالء‬
‫‪‬حتديد فئات العمالء‬
‫‪‬القدرة على الوفاء باحتياجات العمالء‬
‫‪‬إجراء عمليات تقييم و عمليات اختبار‬
‫أ‪ /‬تبني التعريف الخاص بمفهوم الوالء‪:‬‬
‫هناك العديد من املواقف اليت ال تعرف فيها املؤسسة سلوك عمالئها أو الطريقة اليت يفكرون ا‪ ،‬باإلضافة‬
‫إىل هذا تصبح املنتجات اخلاصة بالشركة متشا ة و من الصعب التمييز بينها على الرغم من أن هذا األمر‬
‫قد يرجع إىل فشل املؤسسة يف عملية التسويق و يف تقدمي اخلدمات‪ ،‬يف هذه احلالة جيب على املؤسسة أن‬
‫تستخدم احلوافز ملكافأة العمالء الدائمني املوالني هلا و ضرورة معرفة الطريقة اليت يفكر ا العمالء‪.‬‬
‫ب‪ /‬تحديد األهداف‪:‬‬
‫جيب أن تكون األهداف اخلاصة بإسرتاتيجية االحتفاظ بالعمالء قابلة للتقييم يف ظل معايري ملموسة وإال فإنه سيكون‬
‫من الصعب احلكم عليها إما من خالل األحباث أو من خالل مستوى األداء اخلاص بالعمل و جيب أن تتضمن هذه‬
‫األهداف مبدأ حتقيق األرباح و استمرارية املؤسسة‪.‬‬
‫ت‪ /‬التعرف على احتياجات العمالء‪:‬‬
‫جيب حتديد جمموعات العمالء الذين ميثلون أمهية بالنسبة للمؤسسة و مدى استجابة هذه ا موعة إىل‬
‫الطرق املختلفة بعمليات التسويق و املبيعات و اخلدمات‪ ،‬و الكيفية اليت تستجيب هلذه ا جملموعة من‬
‫العمالء‪.‬‬
‫كما تعترب قاعدة البيانات اخلاصة بالعمالء من أفضل الوسائل اليت تساعد املؤسسة على إجراء حبوث‬
‫السوق‪،‬فهي تقدم للقائمني على عملية البحث معلومات جيدة‪.‬‬
‫ث‪ /‬البحث عن أفضل العناصر التي تساعد على االحتفاظ بالعمالء‪:‬‬
‫هناك بعض الطرق اليت مت بالرتكيز أوال على املكافآت و احلوافز ( اليت تتمثل يف اخلصومات واملنتجات و اخلدمات ا‬
‫انية أو منخفضة التكاليف)‪ ،‬و لكن هذا االجتاه قد حيمل يف طياته مساوئ أخرى تتمثل يف الرتكيز على أساليب أداء‬
‫معينة حيث إن احلوافز ستكون مقتصرة على أساليب األداء السابقة‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫المحور الرابع ‪ :‬إدارة العالقة مع الزبائن‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫ح‪ /‬البحث عن أكثر العناصر أهمية بالنسبة للعمالء‪:‬‬

‫هنا جيب أن تقوم املؤسسة بالبحث عن العناصر اخلاصة باخلدمات و املنتجات اليت متثل أمهية بالنسبة للعمالء و اليت ال‬
‫تكلف املؤسسة كثريا‪.‬‬
‫هذا األسلوب يقلل من تكاليف اخلدمات ألن العمالء احلاليني على دراية بكيفية التعامل مع املؤسسة و بالرغم من ذلك‬
‫فإن املزايا املادية حتتاج إىل بعض الوقت حىت تعطي نتائج إجيابية‪.‬‬
‫ج‪ /‬تحديد فئات العمالء‪:‬‬
‫تتطلب هذه العملية حتليل تفصيلي عن أفضل العمالء الذين يتعاملون مع املؤسسة‪ ،‬من خالل متابعة السجالت اخلاصة‬
‫بعمليات الشراء تستطيع املؤسسة معرفة مدى أمهية املصادر و القيم اليت توضح حجم الصفقات و مدى االستجابة‬
‫لعمليات الدعاية و اإلعالن‪.‬‬
‫هلذا تقوم املؤسسة بالتعرف على العمالء الذين ترغب يف مكافئتهم نظري والئهم و التزامهم بالتعامل مع املؤسسة ‪،‬و‬
‫هناك العديد من الطرق اليت ميكن من خالهلا التعرف على هؤالء العمالء مثل حتديد ما يلي‪:‬‬
‫‪‬نسبة شراء العمالء للمنتج الرئيسي‬
‫‪‬عدد مرات الشراء‬
‫‪‬مدى التوسع يف عمليات الشراء‬
‫‪‬عمليات الشراء احملتملة يف املستقبل‬
‫‪‬األمهية اليت ميثلها هؤالء العمالء يف تزكية منتجات املؤسسة لدى الغري‬
‫‪‬مدى االستفادة من هؤالء العمالء‬
‫خ‪ /‬القدرة على الوفاء باحتياجات العمالء‪:‬‬
‫و هنا تربز أمهية التسويق بالعالقات يف االستجابة للعمالء و إرضائهم و ذلك من خالل التكامل و االتصال و التفاعل‬
‫يف العديد منا العمليات الرئيسية و اليت تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫‪‬حتديد اخلدمات و املنتجات اليت حيتاج إليها العمالء‬
‫‪‬املناهج اخلاصة بتدريب فرق العمل و حتفيزهم‬
‫‪‬تطبيق النظم اخلاصة باكتساب املعلومات من خالل االتصال بالعمالء‬
‫‪‬حتديد األسعار و بنود الدفع‬
‫‪‬تطوير العمليات و السياسات‬
‫‪‬عمل قائمة بأمساء املوردين يف جمال التسويق‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬و وكاالت التسويق املباشرة و ما شابه‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫المحور ال خامس‬
‫المزيج التسويقي‬
‫للخدمات‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫المحور الخامس‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬

‫قدم برودن ‪ Borden‬مفهوم املزيج التسويقي يف عام ‪ ،1950‬وقد مسيـت عناصـره باسـم ‪.4PS‬ويتضمن املزيج‬
‫التسويقي املتغريات اليت تتحكم فيها إدارة املؤسسة ‪ ،‬ويشمل كال من املنتج واملكان والسعروالرتوجيواملزيج التسويقي مفهوم‬
‫على املستوى اجلزئي وليس على املستوى الكلي فال ميكن القول املزيج التسويقي للجزائر أو الواليات املتحد أو املزيج‬
‫التسويقي لصناعة الغزل والنسيج ولكنه يطبق على مستوى املؤسسة‪ ،‬وميكن أن يكون هناك أكثر من مزيج تسويقي‬
‫للمؤسسة الواحدة يف حالة تعدد منتجاهتا‪،‬فمـثال يكون هناك مزيج للمالبس وآخر للمنتجات املدنية يف حالة قيام نفـس‬
‫‪1‬‬
‫الشـركة بإنتاج هذين النوعني من املنتجات‪.‬‬
‫وعناصر املزيج التسويقي تتمثل فيما يلي ‪:‬املنتوج ‪ ،‬التسعري‪ ،‬التوزيع واإلتصال ويرمز هلا بـ ‪ 4P'S‬إىل جانب ‪4P'S‬‬
‫للمنتج هناك ما يعرف ‪ 4 C'S‬للمستهلك ‪،‬فعلى رجل التسويق التفكري أ وال يف‪ 4 C'S‬قبل ‪: 4P'S‬حيث هذه‬
‫العناصر ختتلف من حيث وجهة نظر طريف معادلة التبادل وهذا كما يلي‪:‬‬
‫من وجهة نظر املستهلكك(‪)4 C'S‬‬ ‫من وجهة نظر املسوق ‪4P'S‬‬
‫‪‬القيمة (منفعة)‬ ‫‪ ‬املنتج‬
‫‪‬التكفة (تضحية)‬ ‫‪ ‬السعر (إيراد)‬
‫‪ ‬الراحة‬ ‫‪ ‬املكان‬
‫‪ ‬اإلتصال‬ ‫‪ ‬الرتويج‬
‫ينبغي اإلشارة إىل أن عناصر املزيج التسويقي جيب أن تتصف بصفة االستمرارية نظرا لطبيعة الديناميكية اليت يعمل‬
‫فيها النشاط التسويقي‪ ،‬ومن مت جيب إعادة النظر يف املزيج التسويقي من فرتة زمنية ألخرى حسب العوامل والتغريات اليت‬
‫تطرأ على البيئة التسويقية‪.‬‬
‫يالحظ أن عناصر املزيج التسويقي تعترب واحدة بالنسبة ألي منظمة سواء تقوم بتقدمي سلع أوخدمات‪ ،‬لكن يرى بعض‬
‫الكتاب أنه إىل جانب عناصر املزيج التسويقي التقليدية وأخذا بعي اإلعتبار خصائص اخلدمات‪ ،‬ميكن إضافة العناصر‬
‫التالية للمزيج التسويقي اخلاص باخلدمات وهي‪:‬‬
‫العمليات‪ ،‬األفراد ا وجلوانب املادية‪.‬‬
‫" ويعرف املزيج التسويق على أنه جمموع اخلطط و السياسات والعمليات اليت متارسها اإلدارة التسويقية ـدف وال إشباع‬
‫حاجات ورغبات املستهلكني وإن كل عنصر من عناصر املزيج التسويقي يـؤثر و يتـأثر بالعنصـر اآلخر"‪ 2‬ويعرف املزيج‬

‫‪1‬‬
‫‪- www.Alyasser.gov.sa/Farum/Top‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- www.Faculty.KFupm.edu.sa/mgm/aladali/introduc‬‬

‫‪27‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫التسويق أيضا على أنه" عبارة عن جمموعة من العناصر اليت تستطيع املؤسسة من خالله التأثري على رد فعل املستهلك‬
‫‪1‬‬
‫جتاه منتج ما (سلعة أو خدمة)"‬
‫وميكن تعريفه أيضا بأنه"‪:‬جمموعة اخلطط والسياسات اليت متارسها اإلدارة التسويقية هبدف إشباع حاجات ورغبات‬
‫األسواق املستهدفة‪ ،‬كل عنصر من هذا املزيج يتأثر ويأثر بالعنصر اآلخر "‬
‫واحلاصل هو أن املزيج التسويقيه عبارةعن جمموعة من األنشطة التسويقية املتكاملة واملرتابطة واليت تعتمد على بعضها‬
‫البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على النحو املخطط هلا ‪.‬ويعد املزيج التسويقي العنصر األساسي يف أي إسرتاتيجية‬
‫تسويقية‪ ،‬كما أن بناء وتوازن املزيج هو عملية فريدة بكل مؤسسة أولكل خدمة‪.‬‬
‫و مبا أن الغرض الرئيسي من التسويق هو حتقيق مستوى من اإلشباع حلاجات ورغبات املستهلكني‪ ،‬فإن املزيج التسويقي‬
‫املناسب جيب أن تتم صياغته وفق لإلطار الذي حيققه هذا اهلدف‪ ،‬ويتالءم مع طبيعة وخصائص السلع واخلدمات اليت‬
‫سيتم تسويقها‪ .‬إن املزيج التسويقي الذي تتبناه مؤسسة ما قد يتنوع‬
‫‪.‬وباإلضافة إىل العناصر األربعة التقليدية املزيج التسويقي‪ ،‬توجد ثالث عناصر إضافية خاصة باخلدمات تتمثل يف ‪:‬‬
‫األفراد‪ ،‬البيئة املادية أو الدليل املادي وعملية تقدمي اخلدمة وخدمة الزبون‪ ،‬وسنتعرض لكل عنصر من عناصر املزيج‬
‫التسويقي اخلدمي من خالل مايلي‪.‬‬
‫أوال‪ :‬المنتج الخدمي‬

‫استعرضنا يف احملاور السابقة أن اخلدمة تتألف من حزمة من اخلصائص اليت تتعلق بعملية إنتاج اخلدمة ونتائج العملية ‪.‬‬
‫هذه اخلصائص تؤدي باالعتبار عند تطوير النموذج اليت تصف اخلدمات وميكن تسميتها حبزمة العملية ونتائج ذات‬
‫عالقة هبا بالغعرض اخلدمي‪.‬‬

‫وهو أحد أهم مكونات املزيج التسويقي وهو عبارة عن السلعة أو اخلدمة اليت تنتجها الشركة لتحقيق حاجيات‬
‫ورغبات العمالء‪ ،‬باإلضافة إىل االسم والعالمة التجارية اليت جيب أن تكون مقبولة سهلة التذكر وبلون مرغوب وحجم‬
‫وشكل مميز وإن تكون ذات مواصفات وجودة مقبولة لـدى املسـتهلك وضمان جيد وغريها من القرارات الكثرية اليت جيب‬
‫‪2‬‬
‫االهتمام هبا ومجيع القرارات املتعلقة بتصميم السـعلة ومكوناهتا وألواهنا وغري ذلك يطلق عليها املزيج السلعي"‬

‫‪ - 1‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪254‬‬
‫‪ - 2‬عبيد سعد العبديل ‪ ،‬مقدمة يف عام التسويق ‪،‬مقال‬

‫‪27‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫جيدر اإلشارة إىل أن مفهوم سياسة عرض اخلدمة ملؤسسة خدماتية يتناسب مع مفهوم سياسة املنتج ملؤسسة صناعية‪،‬إن أ‬
‫ول إهتمامات مسؤول موجه توجيه تسويقي هو حتديد حمتوى العرض والتحكم يف كيفية إدراك الزبائن احلاليني واملرتقبني‬
‫هلذا األخري‪2.‬‬
‫‪-1‬كيفية إنتاج الخدمة(‪) la servuction‬‬
‫إن كلمة إنتاج اخلدمة(‪ ) servuction‬باللغة األجنبية تعين عملية خلق اخلدمة وهذه الكلمة األجنبية ناجتة عن‬
‫تداخل كلميت اإلنتاج واخلدمة ‪.‬وقد عرف ‪ EIGLIER‬و‪ LANGEARD‬عملية إنتاج اخلدمة‬
‫على أهنا "‪:‬التنظيم املنهجي واملتناسق لكل العناصر املادية والبشرية الالزمة آلداء اخلدمة مبستوى جودة‬
‫حمد د مسبقا"‬
‫أمهية هذا النمودج هو إظهار العناصر الداخلة يف آداء اخلدمة والتفاعالت الناجتة ما بني هذه العناصر‪ ،‬عرض وإنتاج‬
‫اخلدمة يتكون من مخسة عناصر هي‪:‬‬
‫‪‬اجلوانب املادية ‪:‬وهي كل العناصر اهلامة الداخلة يف تقدمي اخلدمة املستعملة من قبل الزبون ومقدم اخلدمة ا وملتمثلة يف‬
‫البيئة من آالت‪ ،‬موقع الوكالة‪...،‬إخل‪،‬‬
‫‪‬مقدمو الخدمة ‪:‬واملتمثلون يف عمال املؤسسة الذين هم على عالقة مباشرة مع الزبون( ‪.‬متثل اجلوانب املادية ومقدمي‬
‫اخلدمة‪ ،‬ما يعرف بـ ـ ـ ـ " ‪:‬الواجهة أو املكتب األمامي‪.‬‬
‫‪‬الزبون ‪:‬وهو املستهلك أو الوسيط الذي يستفيد من اخلدمة‪.‬‬
‫‪‬الخدمة‪ :‬وهي الناتج عن تفاعل الزبون‪ ،‬مق د م اخلدمة واجلوانب املادية وتدعى هذه العالقة ب‪:‬‬
‫العالقة األ ولية‪(Relation primaire)،‬‬
‫‪‬المنهج التنظيمي الداخلي‬

‫حيث يتمثل يف اجلانب الغري املرئي للمؤسسة بالنسبة للزبون وتتمثل يف الوظائف األساسية للمؤسسة) املالية‪،‬‬
‫التسويق‪...‬إخل (مهمته هي حتديد العرض الذي سيقدم للزبون‪ ،‬اجلوانب املادية‪ ،‬تسيري املوارد البشرية‪...‬إخل ‪.‬تدعى هذه‬
‫املصاحل ب"‪:‬الواجهة أو‪) ،‬املكتب اخللفي) مهمتها العالقاتالداخلية يف املؤسسة‪ -2‬صور الخدمات‬
‫‪1‬‬
‫نربز ثالثة أنواع للخدمات من املنظور التسويقي هي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬خدمات ميسرة ‪:‬‬
‫وهي تلك اخلدمات اليت تكون يف متناول الزبون مىت احتاج إليها؛ حبيث تكون ميسرة سهلة املنال مثال يف اخلدمة‬
‫املصرفية‪ ،‬فإن خدمات السحب واإليداع وكذلك االستخدام اآليل تتم من خالل املكائن واملعدات املتوفرة يف املصرف‬

‫‪ - 1‬تيسري العجارمة‪ ،‬التسويق املصريف‪،‬دار احلامد ‪ ،‬عمان‪،5002،‬ص‪631‬‬

‫‪27‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫وخارجه‪ ،‬أو حىت االتصال التلفوين‪ ،‬أو الشبكات االلكرتونية املتاحة‪ ،‬وغالبا ما تكون أجورها قليلة نسبيا أو أهنا تقدم‬
‫جمانا بدون مقابل؛ إذ تلجأ املصارف لتقدميها طمعا يف إرضاء الزبائن‪ ،‬ويالحظ أهنا تتكرر باستمرار يوميا أو أسبوعيا أو‬
‫وقت احلاجة تبعا لشكلها أو نوعيتها‪.‬‬
‫ب‪ -‬خدمات التسوق‬
‫غالبا ما يبذل الزبون جهدا يف سبيل احلصول على هذه اخلدمات و اليت قد ال يتكرر استخدامها إال بفرتات زمنية‬
‫متباعدة نسبيا‪ ،‬أو قد يكون استخدامها وقت احلاجة أو يف مواسم معينة أو حاالت معروفة‪ ،‬مثال يف اخلدمة املصرفية‬
‫يبذل الزبون جهدا للحصول على قرض وفق مواصفات وشروط معينة؛ ألن القروض ال مينح بشكل عشوائي وبدون‬
‫شروط معينة‪ ،‬كالقدرة على اإليفاء والضمان بعد القرض وغريها من االعتبارات األخرى‪.‬‬
‫ت‪ -‬خدمات خاصة‬
‫هذه اخلدمات قد ال تقدم إال بشكل خاص للمستفيدين منها‪ ،‬وهلا خصوصية معينة مثال يف اخلدمة املصرفية ‪ ،‬فبعض‬
‫املصارف قد ال تقبل الودائع أو فتح حسابات لديها إال من خالل حتميل الزبون األجور مقابل هذه اخلدمة‪ ،‬أو أن تكون‬
‫اخلدمات املقدمة مقرتنة أساسا بتوصية من الزبون‪ ،‬إذ يتم تصميم اخلدمة وفق ما يطلبه الزبون والذي يتوافق مع ما يراه‬
‫الزبون مناسبا لعمله أو نشاطه‬
‫‪ -3‬مفهوم حزمة الخدمة ومستوياتها‬

‫إن منوذج عرض اخلدمة جيب ان يكون مبنيا على وجهة نظر العميل حبيث ميكن متييز مجيع عناصر اخلدمة اليت‬
‫يدركها العمالء واألخذ باالعتبار كيفية إدراكها للتفاعالت مع مقدم اخلدمة (العناصر الوظيفية يف أداء اخلدمة ) وما‬
‫حيصلون عليه ( النتائج الفنية ) وبناء على ذلك جاء ‪ Gronroos‬بطريقة خمتلفة متاما يف وصفه لدورة التسويق تعرف‬
‫بنموذج دورة حياة العالقة بالعميل حيث وضع العميل يف مركز الدائرة ووصف حركة املراحل اليت مير فيها العميل بالشراء‬
‫حبركة عقارب الساعة‪.‬فخالل املرا حل األوىل تعرض العميل جلهود متنوعة من االتصاالت التسويقية والرتوجيية للمؤسسة‬
‫املعنية ‪ .‬وإذا شعر العميل بأن خدمات املؤسسة ستكون قادرة على اشباع حاجاته وإنه أصبح ملما خبدماهتا ينتقل بعدها‬
‫إىل مرحلة الشراء الفعلي (التجربة على نطاق ضيق إذ كان باالمكان )وخالل هذه املرحلة فإنه يقوم بتقدمي اخلدمات‬
‫حسب ما يبحث عنها وقدرته على الدفع ‪.‬فإذا وجدت نتائج العملية اجيابية فإنه سيجرب اخلدمة ‪ ،‬وبالتايل يتخذ قرار‬
‫شرائها على نطاق واسع وبعدها ينتقل إىل املرحلة الثالثة لدورة احلياة وهي عملية التبين الفعلي للخدمة ‪.‬‬

‫أ* مضمونها‬

‫اخلدمة األساسية اجلوهر واخلدمات التكميلية الداعمة واالضافية واليت أحيانا ترجع إىل ما يسمى باخلدمات احمليطة أو‬
‫اخلدمات التسهيلية فقد تتكون خدمة الفندق مثال من عنصر النوم كجوهر للخدمة وخدمة االستقبال وخدمة الغرف‬

‫‪27‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫وخدمات الطعام واألمن كخدمات مساعدة أو حميطة يف حزمة اخلدمة ‪.‬إن اخلدمات التكميلية الداعمة توفر قاعدة‬
‫لتمييز املؤسسات الناجحة واملؤسسات الغري ناجحة ‪ ،‬أي أهنا أصبحت معيار للقياس واحلكم على كفاءة وفعالية‬
‫املؤسسات على اختالف أنواعها وبالتايل على اإلدارة أن حتدد اجملموعة الصحيحة واملالئمة للخدمات االضافية اليت‬
‫ينبغي توفريها واليت تؤثر على أداء اخلدمة اجلوهر ‪.‬‬
‫هذه الطريقة تعد بسيطة وواقعية يف حتديد طبيعة ونوع اخلدمة ولو جزئيا كما أهنا تتطلب تفكري بقضيتني أساسيتني مها ‪:‬‬
‫‪ ‬هل اخلدمات التكميلية حيتاج إليها حىت تسهل عملية استخدام اخلدمة األساسية وببساطة هل تضيف مظهرا ايضافيا‬
‫هلا ‪.‬‬
‫‪‬هل جيب أن يدفع العميل على كل عنصر من عناصر اخلدمة بصورة مستقلة أم جيب مجعها حتت سقف سعر واحد إال‬
‫ان هذه الطريقة الختلو من نواحي الضعف إذا استخدمت لغرض إداري وذلك لألسباب التالية ‪:‬‬
‫‪‬إن اخلدمة هي اكثر تعقيدا منما يفرتضه هذا النموذج فمن الناحية اإليدارية ان اخلدمات التكميلية الداعمة قد تستخدم‬
‫ألسباب خمتلفة كلية وهذا ما جيب ادراكه ومتييزه ‪.‬‬
‫‪‬إن اخلدمة األساسية (اجلوهر‪/‬اخلدمات التكميلية الداعمة) مها تصنيفان غري مبنيني على ادراك العميل للخدمة واجلودة‬
‫الكلية للخدمة‪ .‬إمنا يعتمدان فقط على ما يفرتض صنعه للعميل وهو ما يتم متييزه ‪ .‬أي ان كيفية تناول وأداء اخلدمة‬
‫فعليا (العناصر الوظيفية ) ال يتضمنها هذا النموذج ‪.‬‬
‫ومن خالل هذه العملية فقد يدرك مدى قدرة املؤسسة على حل مشاكله وتقدمي اخلدمة ‪ ،‬أي أن النتائج الفنية والوظيفية‬
‫املدركة للخدمة مرضية ومقبولة بالنسبة له ‪ ،‬فإذا كان راضيا على اجلودة اليت حصل عليها وأهنا ذات قيم فإنه من احملتمل‬
‫أن تستمر هذه العالقة بينه وبني املؤسسة وسيكرر التعامل معها بعكس احلالة لو كانت النتائج غري مرحية ‪.‬‬
‫إن أهداف الربنامج التسويقي للمؤسسة واألنشطة التسويقية املستخدمة نتعتمد على املراحل اليت يكون فيها العميل ‪،‬‬
‫وبالتايل على املؤسسة أن حتدد بأي مرحلة من دورة حياة العالقة يوجد فيها العميل املعين أو جمموعة العمالء املستفيدين‬
‫وحتديد أي املوارد واالنشطة الفعالة من ناحية تسويقية ملختلف املراحل من دورة احلياة تكون قادرة على تعزيز العالقة كما‬
‫أن على املؤسسة أن تدرك أن الوضع الذي يكون فيه العميل يف مرحلة دورة العالقة هلا تطبيقيات تسويقية ‪ ،‬ويف كل‬
‫مرحلة فإن أهداف وطبيعة التسويق ـ املواد واألنشطة التسويقية الفعالة ـ ستكون خمتلفة حسب كل مرحلة ‪ .‬ففي املرحلة‬
‫االوىل يكون اهلدف التسويقي هو خلق االهتمام للمؤسة وخدماهتا ويف املرحلة الثانية ( مرحلة الشراء )‪ ،‬يكون اهلدف‬
‫التسويقي هو حتويل هذا االهتمام إغلى مبيعات عن طريق اعطاء وعود تكون مقبولة يف حل مشكلة العميل املتوقع‬
‫وخالل مرحلة االستهالك (املرحلة األخرية ) فإن العميل جيب أن حيصل على جتربة اجيابية بقدرة املؤسسة على حل‬
‫املشاكل ‪ ،‬وهبذه املرحلة إن الوعود اليت قبلها العميل جيب تلبيتها ‪،‬وبالتايل اعادة البيع تعزز هذه العالقة ‪.‬‬
‫ففي املؤسسات اخلدمية املصممة واملدارة بصورة جيدة فإن البتالت والزهرة تكون متفتحة ونظرة ‪ .‬أما يف املؤسسات‬
‫اخلدمية الضعيفة فإن الزهرة تكون ذابلة وكذلك بتالهتا حىت لو كانت الزهرة جيدة فإن االنطباع الكلي عن الزهرة أهنا غري‬

‫‪27‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫جذابة ومن اجلدير بالذكر ‪،‬أنه ليس من الضروري أن حتاط اخلدمة اجلوهر بعناصر تكميلية من اجملموعات الثماين فكما‬
‫نرى ‪ ،‬أن طبيعة املنتج تساعد على حتديد أي من عناصر اخلدمات التكميلية جيب تقدميها لتعزيز قيمة اخلدمة املعروضة‬
‫وتسهل على املؤسسة املعنية عملها بنجاح وبشكل عام ميكن القول بأن اخلدمات املوجهة حنو الناس غالبا ما ترافقها‬
‫خدمات تكميلية أكثر من اخلدمات اليت حتدث على األشياء وبنفس الطريقة فإن اخلدمات ذات االتصال العايل حتتاج‬
‫إىل خدمات مساعدة أكثر من اخلدمات ذات االتصال املنخفض ‪.‬‬
‫وتعد اسرتاتيجية حتديد املكانة الذهنية اليت ختتارها املؤسسة من احملددات الرئيسية لطبيعة ونوع اخلدمات املساعدة اليت‬
‫ترافق اخلدمة اجلوهر هاالسرتاتيجية املبنية على إضافة املنافع للحصول على ميزة تنافسية يف السوق من احملتمل أن تتطلب‬
‫خدمات تكميلية أكثر من االسرتاتيجية املبنية على أساس املنافسة السعرية فاملؤسسة اليت تعرض درجات خمتلفة من‬
‫اخلدمات مثل الدرجة األوىل ودرجة األعمال والدرجة االقتصادية اليت توفرها بعض الشركات الطريان عادة متيز هذه‬
‫الدرجات بناء على األداء املتعلق باخلدمات التكميلية اليت تقدمها على كل درجة مثل خدمات الرتفيه واالتصاالت على‬
‫منت الطائرة باإلضافة إىل خدمات إضافية أخرى تقدمها لركاب درجة أوىل وال تقدمها لركاب الدرجة اإلقتصادية‪.‬‬
‫ب‪ -‬مستويات الخدمة‬
‫حاول عدة منظرين ابتكار أطر و مناذج لتوفري فهم أدق و أمشل هليكلة اخلدمات‪ ،‬من أبرزهم ‪Shosstack‬‬
‫شوستاك‪1977‬اليت طورت منوذجا جزئيا مستعرية مبفردات من علم الكيمياء ملساعدة املسوقني على تصور ما أمسته ب ـ ـ ـ‬
‫"الكيان الشامل للسوق‪".‬‬
‫وتنحصر مستويات يف زهرة الخدمة ‪ :‬إذ ميثل اخلدمة املتكاملة بالزهرة اليت تتألف من قلب (جوهر ) ومن أوراق حماطة‬
‫هبذا القلب ‪ .‬ويرمز للقلب باخلدمة اجلوهر ولألوراق باخلدمات التكميلية الداعمة جلوهر اخلدمة‪.‬‬
‫أ‪-‬الخدمة الجوهر )‪:(Service de base‬تعرف بأهنا"‪:‬املكون الرئيسي الذي يؤمن احللول واملنافع التيرييدها‬
‫الزبون وتعترب أساس وجود املؤسسة اخلدمية "‪1 ،‬كالنقل ملؤسسات الطريان واالتصال ملؤسسات االتصاالت اهلاتفية‪.‬‬
‫ب‪-‬الخدمة التكميلية )‪ ( périphériquesService‬تعرف بأهنا"‪:‬جمموع العناصر اإلضافية للخدمة اليت‬
‫‪2‬‬
‫تزيد يف مستوى إشباع الزبون وختلق ميزة تنافسية للخدمة األساسية وللمؤسسة املقدمة هلا ‪".‬‬
‫وعلى الرغم من وجود عدة تصنيفات للخدمات التكميلية إال أن أهم وأشهر هذه التصنيفات ذلك الذي جاء‬
‫به ‪Lovelock‬حيث صنفها وفق جمموعتني رئيسيتني‪:‬خدمات تكميلية تسهيلية وخدمات تكميلية داعمة حيث تضم‬
‫اجملموعة األوىل‪:‬املعلومات‪ ،‬استالم الطلبيات‪ ،‬إعداد الفواتري)الفوترة( و الدفع‪ ،‬يف حني تضم اجملموعة الثانية‪:‬تقدمي‬
‫االستشارات‪ ،‬الضيافة‪ ،‬األمن و االستثناءات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bréchignac-Roubaud Beatrice, Le marketing des services: du projet an plan marketing, 5éme édition, édition d’organisation, Paris, -‬‬
‫‪2001, p77‬‬
‫‪ ،.-2‬فاديا كبا‪ ،‬نسرين الطران‪ ،‬املنتج اخلدمي‪ ،‬منشورات جامعة دمشق‪ ،‬سوريا‪2010،‬ص ‪16‬‬

‫‪22‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫حيث تقول شوستاك هبذا الصدد إنه كلما ازدادت هيمنة العناصر الغري ملموسة يف تقدمي اخلدمة زادت درجة حاجة‬
‫املسوق إىل تقدمي أدلة وحقائق ملموسة واالستخدام والدفع وبناء على ذلك صنف ‪ Love lock‬اخلدمات التكميلية‬
‫يف مثاين جمموعات و تتخذ هذه الفئات الثمانية من اخلدمات التكميلية توزيعا على شكل أوراق زهرة بشكل منسق‪،‬‬
‫حيث يرمز قلب الزهرة إىل اخلدمة اجلوهر‪ ،‬وهلذا يطلق على هذا التصنيف اسم" زهرة اخلدمة‪":‬‬
‫وفيما يلي شرح ملختلف اخلدمات التكميلية اليت متثل أوراق زهرة اخلدمة‪: 1‬‬
‫‪‬المعلومات‪:‬حيتاج الزبائن وخاصة اجلدد منهم إىل معلومات عن اخلدمة لتحقيق اإلشباع املرغوب من‪ -‬استعماهلا‪ ،‬وهذه‬
‫املعلومات قد تكون عبارة عن أماكن بيع اخلدمة‪ ،‬مدة اخلدمة‪ ،‬أسعارها‪ ،‬طريقة االستخدام‪ ،‬نصائح حول احلصول على‬
‫القيمة العظمى من استخدامها‪ ،‬املشاكل الناجتة عن االستخدام اخلاطئ هلا‪...‬اخل‪ ،‬ومهما كان نوعها فيجب أن تكون‬
‫دقيقة وحديثة وإال فقدت غايتها‪ ،‬فهي تثقيفية للمستفيد من خالل االتصاالت املختلفة اليت توفرها له بغرض جذبه‬
‫واستمالته تكريسا لوالئه خلدمات املؤسسة‪ ،‬ومن الوسائل املعتمد عليها يف ذلك إصدارات ومنشورات املؤسسة‪ ،‬املشاركة‬
‫يف املعارض واملؤمترات‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪‬استالم الطلبيات‪:‬‬
‫عندما يكون العميل مستعدا لشراء اخلدمة يقوم مقدم اخلدمة عندها باستالم طلبه‪ -،‬وللتكنولوجيا دورا كبريا يف جعل‬
‫عملية االستالم سهلة وسريعة لكل من الزبون ومقدم اخلدمة‪،‬كما هو احلال يف البنوك‪ ،‬إذ متثل احلجوزات ومن ضمنها‬
‫حتديد املواعيد نوعا من استالم الطلبيات‪ ،‬حيث أهنا تؤهل املستفيد للحصول على وحدة حمددة من اخلدمة مثل مقعد يف‬
‫الطائرة‪ ،‬غرفة يف فندق‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪‬إعداد الفواتير‬
‫يعد شائعا يف العديد من اخلدمات)باستثناء اخلدمات اليت تقدم باجملان(‪ ،‬بأن الفواتري غري‪ -‬الدقيقة أو غري القانونية أو‬
‫غري الكاملة تؤذي إىل خيبة أمل لدى الزبون وبالتايل يصبح غري راض متاما عن هذه اخلدمات‪ ،‬ومهما كانت طريقة‬
‫إعداد الفاتورة فيجب أن تكون واضحة وبسيطة وغري معقدة وتعكس فعال قيمة اخلدمة املتوقع احلصول عليها بالنسبة‬
‫للخدمات اليت تسبق عملية إعداد الفاتورة االستفادة منها)كخدمات النقل البحري(‪ ،‬ونفس الشيء بالنسبة للخدمات‬
‫اليت تكون عملية إعداد الفاتورة بعد االستفادة منها)كخدمات العيادات اخلاصة‪(.‬‬
‫‪‬الدفع‬
‫يف العديد من احلاالت يتطلب من العميل عند استالمه للفاتورة التجارية أن يقوم بدفع املبالغ املستحقة عليه‪،‬‬
‫واالستثناء الوحيد لذلك هو قوائم كشوفات احلسابات اليت ترسلها البنوك إىل عمالئها‪ ،‬واليت تتضمن تفضيالت عن‬

‫‪ -1‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪ ، 2009 ،‬ص ص‪42‬‬

‫‪27‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫مقدار املبالغ اليت خصمت من حساباهتم‪ ،‬وعادة ما يتوقع العمالء أن تكون عملية الدفع سهلة وميسرة مبا فيها عملية‬
‫االئتمان عند شراء جمموعة من اخلدمات‪.‬‬
‫‪‬االستشارات‬
‫تتضمن حوارا لتساؤالت الزبون مث إعطاء اإلجابة وحل املشكلة‪ ،‬ومثال ذلك النصائح الشخصية واالستشارات الفنية‬
‫واإلدارية‪ ،‬التدريب على االستفادة من اخلدمة‪ ،‬وتتطلب االستشارة الفاعلة أن يكون مقدمها ملما بالوضع القائم للعميل‪،‬‬
‫ويفضل أن يكون لدى املستشار معلومات خلفية عن العميل قبل اقرتاح أي حل ملعاجلة املشكلة‪.‬‬
‫‪‬الضيافة‬
‫تتطلب بعض من اخلدمات انتظار العميل فرتة من الزمن لكي حيصل على اخلدمة‪ ،‬لذا جيب على‪ -‬املؤسسة اخلدمية‬
‫اعتبار الزبائن لديها كضيوف‪ ،‬والضيافة هلا عدة أشكال عديدة تبدأ بالرتحاب بالعميل وحتيته وتقدمي األطعمة‬
‫واملشروبات‪ ،‬واحلماية واألمن إذا تطلب األمر ذلك‪.‬‬
‫‪‬حماية ممتلكات العميل‪:‬‬
‫غالبا ما حيتاج العمالء عند وجودهم يف مواقع اخلدمة إىل محاية ممتلكاهتم وأشيائهم‪ -‬اخلاصة‪ ،‬كتأمني مواقف للسيارات‪،‬‬
‫احلفاظ على األموال والوثائق كما هو احلال يف الفنادق‪.‬‬
‫‪‬االستثناءات‬
‫تقدم للعمالء يف ظروف استثنائية خاصة بالعميل‪ ،‬ومن أشكاهلا‪: -‬‬
‫‪ /‬معالجة الشكاوي ‪:‬قد ال يكتفي العميل بالتعبري عن شكواه ملوظف االستعالمات‪ ،‬بل يطلب مقابلة املسؤول‪.‬‬
‫‪ /‬حل المشاكل‪:‬قد تفشل املؤسسة اخلدمية يف إيصال خدماهتا بالشكل املناسب مما يسبب املشاكل للعمالء‪ ،‬فعليها‬
‫توفري احللول بصورة ال يتوقعها العميل‪.‬‬
‫‪ /‬المرتجعات‪:‬جيب أن تتوقع املؤسسة اخلدمية قيام بعض العمالء بطلب تعويض كتعبري عن عدم الرضا‪ ،‬مثل‬
‫طلب إعادة املبلغ املايل املدفوع‪.‬‬
‫واجلدير بالذكر هو أن العديد من مؤلفات التسويق وصفت منذ فرتة طويلة ما يسمى باملنتجات التكميلية أو املساعدة‬
‫واليت ترتبط بتنوع مفهوم املنتج أو حزمة املنتج ‪ ،‬وذلك يف حماولة لوصف العناصر اإلضافية اليت تضيف قيمة إىل املنتجات‬
‫امللموسة وقد طورت عدة مناذج لوصف واعطاء صورة كلية عن خدمة املؤسسة ‪ ،‬فإضافة إىل النموذجني السابقني الذين‬
‫مت استعراضهما طورت شوستاك منوذجا جزئيا ميكن أن يطبق على السلع واخلدمات مستعرية مفرداهتا من علم الكيمياء‬
‫ملساعدة املسوقني على تصور ما أمسته " بالكيان الشامل للسوق " ‪.‬‬
‫مثال فإن العناصر الغري ملموسة تتضمن النقل نفسه ‪ ،‬تكرار اخلدمة واخلدمات املقدمة قبل وأثناء الرحلة وما بعد الرحلة‬
‫‪،‬أما العناصر امللموسة فهي تشمل على الطائرة نفسها والطعام والشراب الذي يقدم للمسافرين وبتحديد العناصر‬

‫‪27‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫امللموسة يستطيع املسوق حتديد أي من هذه العناصر جيب الرتكيز عليه عند انتاج اخلدمة أو الرتويج عنها ‪،‬إن العديد من‬
‫مؤسسات اخلدمة تعرض لعمالئها حزمة من املنافع تتضمن تسليم اخلدمة اجلوهر ‪ ،‬اضافة إىل العديد من اخلدمات‬
‫األخرى اليت ترتبط بأنشطتها هذه اخلدمات اإلضافية التكميلية اليت تعرضها هي اليت متيزها عن املؤسسات األخرى‬
‫املنافسة هلا ‪..‬‬
‫ت‪ -‬أبعاد المزيج الخدمي‬
‫يتكون " املزيج اخلدمي من كافة اخلدمات اليت يقدمها البنك لزبائنه لتلبية حاجاهتم وحتقيق األهداف املسطرة‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫وينطوي املزيا اخلدمي للبنك على أربعة أبعاد رئيسية وهي ‪:‬‬
‫‪ -‬االتساع ‪:‬يشري بعد االتسا ع إىل عدد اخلطوط اإلنتاجية اليت تقوم املؤسسة بامتالكها وإنتاج السلع واخلدمات من‬
‫خالل هذه اخلطوط‪ ،‬فمثال بالنسبة للمصارف تعترب القروض مبختلف أنواعها خط خدمة مستقل‪ ،‬وتعترب احلسابات‬
‫اجلارية وحسابات التوفري خطوط خدمة أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬الطول ‪:‬يقصد به عدد املنتجات املختلفة يف كل خط إنتاجي‪ ،‬فمثال بالنسبة للمصارف‪ ،‬فهو ميثل إمجايل عدد‬
‫اخلدمات املصرفية اليت تتكون منها كافة خطوط اخلدمات‪.‬‬
‫‪ -‬العمق‪:‬يقصد به عدد األنواع املختلفة لكل منتج‪ ،‬فمثال بالنسبة للمصارف هو التشكيلة اخلدمية اليت يتكون منها‬
‫خط اخلدمات الواحد ‪ ،‬فمثال املصرف الذ ي يقدم أكثر من نوع من القروض فإن هذا التنوع داخل اخلط الواحد إمنا‬
‫يشري إىل عمقه‪ ،‬وهلذا فإن درجة التشكيل والتوزيع يف خدمات اخلط توضح مدى عمقه‪.‬‬
‫‪ -‬التوافق واالتساق ‪:‬يشري هذا البعد لدرجة الرتابط واالنسجام بني خمتلف خطوط اخلدمة اليت تقدمها املؤسسة‬
‫اخلدمية سواء كانت من حيث استعماهلا من قبل الزبون الذي يطلبه ‪ ،‬أو مستلزمات تقدميه ا‪ ،‬أو حىت أسلوب توزيعها‪.‬‬
‫من خالل ما مت عرضه‪ ،‬نستطيع التفريق من جهة بني اخلط اخلدمي الذي ميثل جمموع ة املنتجات‬
‫واخلدمات املصرفية املؤسسة واملرتابطة فيما بينها‪ ،‬ومن جهة أخرى بني املزيج اخلدمي الذي ميثل جمموعة اخلطوط اخلدمية‬
‫املتكاملة ويتميز بطوله‪ ،‬باتساعه ومدى عمقه على خالف اخلط اخلدمي الواحد‪.‬‬
‫‪ -4‬دورة حياة الخدمة‬
‫متر اخلدمة بدورة حياة شأهنا شأن السلعة وهي ‪:‬التقدمي‪ ،‬النمو‪ ،‬النضج واالحندار‪،‬كما أن خصائص كل مرحلة هي‬
‫نفسها‪ ،‬لكن االختالف يكمن يف اإلسرتاجتيات املمكن استخدامها‪ ،‬فليس كل اإلسرتاتيجيات لدورة حياة السلعة ميكن‬
‫تطبيقها على اخلدمات‪ ،‬وتلك اليت ميكن تطبيقها جيب تعديلها وهذا راجع إىل ما تنفرد به اخلدمات من خصائص‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫وفيما يلي شرح ملختلف مراحل دورة حياة اخلدمة ‪:‬‬

‫‪ -1‬ناجي معال‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪61‬‬

‫‪-2‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار ومكتبة احلامد‪ ،‬األردن‪ ، 1998 ،‬ص ص‪259 - 262‬‬

‫‪78‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫أ‪-‬مرحلة التقديم‪ :‬ال حتصل كثريا من اخلدمات اجلديدة على درجة القبول من طرف الشرائح السوقية‬
‫املستهدفة)العمالء(‪ ،‬وهنا تظهر ميزة اخلدمة على السلعة‪ ،‬حبيث أن اخلدمات ميكن تقدميها على نطاق ضيق وميكن‬
‫توسيعها إذا لقيت القبول املرغوب من طرف العمالء‪ ،‬ومتتاز هذه املرحلة بقلة املنافسني وممكن حىت انعدامهم‪ ،‬اخنفاض‬
‫هامش الربح‪ ،‬تدفق نقدي سالب) لفرتة زمنية حمددة(‪ ،‬عدم وضوح القطاعات السوقية وحتديدها‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة النمو‪:‬يزداد منو اخلدمة يف هذه املرحلة حيث تظهر تدفقات نقدية إجيابية‪ ،‬ويزداد الطلب على اخلدمة‪-‬‬
‫مما يسمح للعديد من املؤسسات من رفع أسعارها مما يؤدي إىل هامش ربح كبري‪ ،‬دخول مؤسسات جديدة لتقدمي‬
‫اخلدمة نفسها) ظهور املنافسني(‪ ،‬استهداف قطاعات سوقية جديدة) تطوير احلصة السوقية احلالية(‪ ،‬إذ ميكن‬
‫للمؤسسات اخلدمية من استخدام عدة إسرتاتيجيات لتطوير هذه املرحلة‪ ،‬مثل تطوير وصياغة ميزة تنافسية لتطوير‬
‫األفضلية يف العالمة التجارية من خالل دعم الوالء للمؤسسة اخلدمية‪ ،‬أو تطوير سلوك إعادة الشراء من خالل حتفيز‬
‫الطلب على اخلدمة‪.‬‬
‫ت‪ -‬مرحلة النضج‬
‫تبدأ يف هذه املرحلة مبيعات املؤسسة اخلدمية بالرتاجع البطيء بعد أن تصل إىل الذروة وتزداد‪ -‬حدة املنافسة‪ ،‬لذلك‬
‫تعمل أغلبية املؤسسات على إبعاد املنافسني من قطاعاهتا السوقية عن طريق الرفع يف حصتها السوقية أو زيادة أرباحها‪،‬‬
‫وكنتيجة لذلك تنخفض معظم أرباح املؤسسات اخلدمية األمر الذي ينتج عنه خروج املؤسسات الضعيفة من السوق‪ ،‬ويف‬
‫هذه املرحلة نظرا لدرجة التشابه العالية بني ما تقدمه املؤسسات املختلفة من خدمات ال يرى العمالء أي اختالف بينها‪،‬‬
‫ولتقليل من خماطر هذه املرحلة جيب أن تتبع املؤسسة اخلدمية واحدة أو أكثر من اإلسرتاتيجيات اليت تتمثل يف التقليل‬
‫من التكاليف التسويقية‪ ،‬حتسني جودة اخلدمة فنيا ووظيفيا‪ ،‬إضافة خدمات تكميلية مساعدة‪ ،‬جمارات احلمالت الرتوجيية‬
‫للمنافسني‪...‬اخل‪.‬‬
‫ث‪ -‬مرحلة االنحدار‪:‬يف هذه املرحلة تنخفض مبيعات املؤسسات إىل أدىن مستوياهتا‪ ،‬وذلك يعود لعدة عوامل‪ -‬ميكننا‬
‫تلخيصها يف مميزات هذه املرحلة وخاصة اخنفاض حدة املنافسة‪ ،‬رأمسال قليل‪ ،‬أرباح حمدودة‪ ،‬طلب حمدود‪،‬‬
‫فرص تسويقية حمدودة‪...‬اخل‪ ،‬ولكي تنجح املؤسسات اخلدمية يف هذه املرحلة جيب عليها التخلي عن اخلدمات‬
‫املؤذية إىل اخلسائر)فرص تسويقية أقل (واالستمرار بتقدمي اخلدمات املرحبة فقط)فرص تسويقية أكرب‪.‬‬
‫ثانيا ‪:‬تسعير الخدمة‬
‫يعترب السعر أحد أهم القرارات اإلسرتاتيجية اليت تؤثر على مبيعات و أرباح املؤسسة كما أنه يعترب عنصر فعال يف‬
‫كسب املستهلكني اجلدد و احملافظة على املستهلكني احلاليني‪،‬فضال على أنه العنصر األكثر فعالية و دينامكية و أمهية‬
‫بالنسبة لباقي عناصر املزيج التسويقي السلعي أو اخلدمي على حد سواء ‪.‬‬

‫‪78‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫إذ متيل أسعار اخلدمات إىل الزيادة بنسب تفوق تلك الزيادة يف أسعار السلع‪ ،‬وسبب ذلك هو أن منتجي السلع‬
‫حققوا تقدما كبريا يف استخدام وتطبيق امليكانيكية يف إنتاجها‪ ،‬بينما مل يتحقق ذلك التقدم يف جمال اخلدمات اليت بقيت‬
‫تعتمد اعتمادا كبريا على العنصر البشري‪ ،‬مما مل يتح هلا االستفادة من مزايا اإلنتاج الكبري‪ ،‬وجعلها تباع بأسعار مرتفعة‬
‫‪1‬‬
‫مقارنة بأسعار بيع السلع‪.‬‬
‫وعلى مسوق اخلدمة أن يتخذ جمموعة من االعتبارات عند صياغة إسرتاتيجية التسعري‪ ،‬مثل الطلب على اخلدمة‪ ،‬اإلنتاج‪،‬‬
‫التسويق‪ ،‬التكاليف اإلدارية وتأثري املنافسة‪.‬ويالحظ أن املنافسة السعرية يف سوق اخلدمات تعترب حمدودة‪.‬‬
‫إن ما مييز تسعري اخلدمات هو بروز حالة التفاوض بني مقدم اخلدمة واملستفيد منها حول السعر‪ ،‬وخاصة فيما يتعلق‬
‫ببعض اخلدمات كالصيانة والتصليح والعديد من اخلدمات االستشارية ‪....‬كما أن تسعري اخلدمة يتأثر مبكان أدائها‬
‫ووقت العمل‪ ،‬كما يتأثر السعر مبهارة ودرجة إبداع ومكانة مزود اخلدمة‪ ،‬إىل جانب عوامل أخرى تتمثل يف عدد‬
‫املتقدمني لشراء اخلدمة وحالة الطاقة االستيعابية املتاحة القصوى منها واملثلى ‪،‬ومن ابرز االعتبارات األخرى املتعلقة‬
‫بالسعر يف جمال اخلدمات‪ ،‬مستويات األسعار واحلسومات والعموالت وشروط الدفع واالئتمان ‪.‬والسؤال الذي يطرح‬
‫نفسه هنا‪ ،‬يتمثل فيما إذا كانت األسعار العالية ميكن أن تعترب دليال على ارتفاع مستويات جودة اخلدمات كما هو‬
‫شائع بني كثري من املشرتين ‪.‬وقد ذكر يف هذا اجملال أن األثر النفسي للسعر يف قطاع اخلدمات أقوى بكثري مما هو عليه‬
‫احلال يف السلع ‪.‬فالعالقة بني سعر اخلدمة وجودها غالبا ما تكون قوية يف ذهن املستهلك‪ ،‬وتفوق تلك العالقة اليت‬
‫حيملها عن السلع‪ ،‬وذلك يرجع إىل عدم قدرة املستهلك على تقييم اخلدمة على أساس مادي ملموس‪ ،‬ولذلك فإنه يلج‬
‫إىل اختاذ السعر كمؤشر جلودة ما يطلبه من خدمات‪.‬‬
‫‪-1‬تعريف السعر‬
‫حيث يعرف من وجهة نظر العميل بأنه " تلك القيمة احملددة من قبل البائع مثنا للخدمة اليت حيصل عليها متلقي‬
‫‪2‬‬
‫اخلدمة"‬
‫‪3‬‬
‫حيث يعرف " على أنه املقابل الذي يدفعه املشرتي مقابل حصوله على سلعة أو خدمة تشبع حاجة أو رغبة لديه "‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫و يعرف أيضا على أنه " مقدار التضحية املادية و املعنوية اليت يتحملها الفرد يف سبيل احلصول على السلعة أو اخلدمة"‬
‫ويعرف أيضا بأنه" السعر يعرب عن انعكاس أو جتسيد لقيمة الشيء بالنسبة للمستهلك خالل فرتة معينة‪.5‬‬

‫‪. - 1‬حممد صاحل املؤذن‪ "،‬مبادئ التسويق"‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع ‪،‬عمان‪ ، 2002 ،‬ص‪229‬‬
‫‪ - 2‬ناجي معال ‪،‬أصول التسويق املصريف‪ ،‬معهدالدراسات التطبيقية‪،‬عمان‪،6994 ،‬ص‪516‬‬
‫‪ 3‬حممد إبراهيم عبيدات ‪ ،‬أساسيات التسعري يف التسويق املعاصر ‪ :‬مدخل سلوكيي ‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع و الطباعة ‪ ،‬عمان ‪ ، 2004 ،‬ص‪19‬‬
‫‪ 4‬حممد عبد السالم ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬دار الكتاب احلديث ‪ ،‬مصر ‪ ، 2008 ،‬ص‪60‬‬
‫‪ 5‬ردينة عثمان يوسف حممود جاسم الصميدعي ‪ ،‬التسويق املصريف‪:‬مدخل اسرتاتيجي كمي حتليلي‪ ، ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع عمان ‪، 2001،‬ص ‪511‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫ويعرف أيضا السعر بأنة" قيمة املنتج اليت ميكن تعديلها صعودا أو هبوطا وفقا ملتغريات داخلية وخارجية حتيط بعمل‬
‫‪1‬‬
‫املؤسسة ومبا يتفق وإمكانات الشراء لدى املنتفعني ووفق أذواقهم ‪.‬‬
‫من التعريفات السابقة يتضح أن السعر يتميز بالتايل‪:‬‬
‫‪.‬هو التعبري عن قيمة السلعة أو اخلدمة من قبل املنتج أو من قبل املستفيد‪.‬‬
‫‪.‬يتم التعبري عن قيمة السلعة أو اخلدمة بالنقود‪.‬‬
‫‪.‬السعر يدفع لتحقيق رغبات وحاجات املستفيد‪.‬‬
‫‪.‬إن هذا التقييم للسلعة أو اخلدمة يكون لفرتة حمدودة ‪.‬‬
‫‪ -2‬طرق تسعير الخدمات‬
‫من أهم الطرق شيوعا و استخداما يف تسعري اخلدمات ما يلي‪: 2‬‬
‫‪-‬أ التسعير حسب التكلفة‪:‬‬
‫‪‬السعر الموجه نحو الربح ‪:‬هذا النوع موجه لتحقيق احلد األدىن من األرباح املستخدم و األسعار يف هذه احلالة تثبت‬
‫عن طريق االحتادات التجارية و النقابات املهنية اليت تنتمي إليها املؤسسة‪.‬‬
‫‪‬األسعار المراقبة من قبل الحكومة ‪:‬احلكومة تضبط األسعار هبدف محاية املستهلكني و ذلك من خالل تثبيت‬
‫األسعار على التكلفة اإلضافية أو على أساس هامش الربح‪.‬‬
‫ب‪ -‬التسعير حسب السوق‪:‬‬
‫‪‬السعر الموجه للمنافسة ‪:‬املؤسسة إما أن حتدد أسعار خدماهتا بصورة أقل أو مساوية أو أعلىمن أسعار املنافسني ‪.‬و‬
‫هذا يعتمد على قوهتا و مكانتها السوقية و قدرهتا على مواجهة املنافسني أو جتنبهم‪.‬‬
‫‪‬السعر الموجه نحو المستفيد ‪:‬حتدد األسعار بناءا على تقييم املستفيد جلودة و تكلفة اخلدمة‬
‫املقدمة له ‪.‬و هنا البد من القول أن هذه الطريقة صعبة و معقدة جدا حيث حتتاج إىل دراسات ميدانية لسلوك املستفيد‬
‫من اخلدمة‪ ،‬و االستعانة خبرباء علم النفس و التسويق لصياغة ووضع منوذج من األسئلة الدقيقة و املوجهة بشكل سليم و‬
‫مباشر إىل مشاعر و أحاسيس الزبائن و تشخيص القيم و املنافع اليت يرغبون احلصول عليها عند شرائهم اخلدمة‪.‬‬
‫‪*3‬التحليل السلوكي السعر‬
‫‪3‬‬
‫يتأثر املستهلك بالسعر نظرا لتضمن هذا األخري عدة جوانب أمهها ‪:‬‬
‫أ‪ -‬السعر الظاهر ‪:‬‬
‫إن إظهار السعر يكون من خالل ‪:‬‬

‫‪ 1‬حممد عبيدات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪20 ،‬‬

‫‪ - 2‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ص‪258 : 257‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬حيه عيسى ‪،‬لعالوي عمر‪ ،‬بلحيمر إبراهيم‪ ،‬مبادئ التسويق‪،‬دار اخللدونية للنشر والتوزيع‪،‬اجلزائر ‪ ، 2007 ،‬ص‪51 .‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬وضع السعر وإعالنه يكون أو ملسقا باملنتج‬

‫‪ -‬التصريح بالسعر على املطبوعات واملنشورات‬
‫‪ -‬التلميح حبدود السعر‪:‬وهي األسعار اليت تشري إىل دالالت نفسية حتقق إشباعات إرتباط السعر باجلودة وأمهها ‪:‬‬
‫‪-‬األسعار المقفلة ‪:‬فنفسيا الفرق بني ‪91‬دج و‪600‬دج يبدو أكرب من الفرق بني ‪600‬دج و‪660‬دج‬
‫‪-‬األسعار الفخمة ‪{:‬أسعار التمييز }‪:‬وهي أسعار مرتفعة وضعت إليهام الزبون بأمهية املنتج‪،‬فنفسيا الزبون يعتقد يف‬
‫العالقة بني اجلودة و السعر ‪،‬ووعليه فكلما كان السعر مرتفعا كلما دل ذلك على متيز املنتج وجودته ‪.‬‬
‫‪-‬السعر المنخفض ‪:‬يتجنب املسوقون وضع األسعار املنخفضة ‪ ،‬خمافة أن يقرتن مستوى السعر مبستوى اجلودة كما‬
‫هو يف سلوك الزبائن‪.‬‬
‫فضال على أن بعض العالمات يعتمد موزعوها اإلبقاء على السعر العايل يف كل مراحل دورة حياة املنتج لتمييز العالقة‬
‫وعدم السماح باحلساسية جتاه السعر فتكسر التقليد وهي أسعار تفوق سعر السوق ‪،‬كما يف العالمات‬
‫كارتيي‪،‬فيليبس‪،‬كينزو‪،،،‬اخل‬
‫‪ -‬األسعار المتغيرة‪:‬وهي أسعار كل من‪:‬‬
‫‪‬سعر احملل‪ :‬حمالت األسعار املتجانسة ‪ ،‬األسواق ‪ ،‬التجزئة‬
‫‪‬سعر املدة ‪ :‬سعر الربيع و الصيف‬
‫‪‬سعر املنطقة ‪ :‬لكل منطقة سعر خاص هبا‬
‫‪‬سعر اليوم‪ :‬أسعار املكاملات اهلاتفية مثال‬
‫‪‬السعر املستمر يف التغري ‪ :‬أسعار األوراق املالية األسواق املالية ‪/‬اجللسات‬
‫ب ‪ -‬السعر الكسري ‪:‬‬
‫وهو سعر يتم إعداده وفق حسابات مبنتهى الدقة يف إظهار كافة األرقام ‪،‬وال يتم ترجيحه‪،‬أو تقريبه ‪،‬وذلك إلقناع‬
‫الزبون بأمهية الدقة يف احلساب وأن السعر روعي فيه كل مكوناته ‪،‬وال حيتمل التغيري بالنقصان فعوض أن يكون السعر‬
‫‪600‬دج عند تقريبه ‪،‬يتم عرضه بالرقم ‪99.90‬دج‪،‬وأي تغيري ميس بطرق احلساب ‪.‬‬
‫ت‪ :-‬السعر التفاوضي ‪:‬وهو سعر يتحدد بالتفاوض بني الطرفني ‪ :‬البائع واملشرتي ‪ :‬وينقسم إىل ‪:‬‬
‫‪-‬سعر التفاوض مع علم احلد األدىن الذي الميكن النزول أدىن منه‬
‫‪‬سعر التفاوض دون علم احلد األدىن الذي الميكن التفاوض يف أقل منه‪.،‬‬
‫ففي احلالة األوىل يكون التفاوض يف اجلزء مافوق احلد األدىن ‪،‬ويف احلالة الثانية يف سعر ال حتده حدود ‪،‬حىت ولو‬
‫كان البائع يعلم احلد األدىن ‪،‬ويف كلتا احلالني جيب إظهار القدرة على التفاوض خاصة عند إمداد الزبون باملعلومات ‪،‬‬
‫إن هو طلب ليكون على دراية بطريقة إعداد حسابات السعر وإسرتاجتية املنشأة يف التسعري ‪،..‬‬

‫‪77‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫تنطلق دراسة أثر السعر على قرار الشراء من نقطة حمورية تتمثل يف كيفية تصور املستهلك للسعر الذي يرتكز على ما‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -‬تقييم التضحية املقدمة من أجل احلصول على املنتج باملوازاة مع املنافع املنتظرة منه‪.‬‬
‫‪ -‬تصور العالقة بني السعر واجلودة حيث ميكن أن يكون السعر مؤشرا رئيسيا أو ثانويا للداللة على اجلودة املتوقعة يف‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬تصور سعر مرجعي للمنتج والذي قد يكون داخلي أي السعر املتوقع بناء على جتربة شراء سابقة أو خارجي يتشكل‬
‫من املقارنة مع أسعار املنافسني‪.‬‬
‫‪-‬ثالثا‪ :‬توزيع الخدمات‬
‫يعترب التوزيع من العناصر اهلامة يف املزيح التسويقي ألي منتج‪ ،‬حيث أن وجود منتج جديد ومتميز ومعلن عنه ويباع‬
‫بسعر جذاب‪ ،‬قد ال يعين أي شيء للمستهلك‪ ،‬إذا مل يكن متاح له يف املكان والوقت الذي يطلبه‪.‬‬
‫إذ يكمن حمور النشاط التوزيعي يف خدمة املستهلك والتأثري عليه وتوجيه سلوكه‪ ،‬ومتثل خدمة املستهلك مستوى اجلودة‬
‫الذي تتم به عمليات تدفق وانسياب املنتجات يف املؤسسة إىل املستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪-1‬مفهومه‬
‫إذ يعرف التوزيع على أنه" جمموعة من األنشطة اليت تتم من طرف املنتج مع أو بدون تدخل منشآت‬
‫أخرى ابتداء من انتهاء صنع املنتج إىل غاية إيصاهلا للمستهلك األخري أو املشرتي الصناعي" ‪ 1‬ويعد عنصر التوزيع يف‬
‫جمال اخلدمات من األنشطة املهمة وتتصف قنوات توزيع اخلدمات بأهنا أكثر بساطة ومباشرة من تلك املستخدمة يف‬
‫توزيع السلع‪ ،‬ويعود السبب يف ذلك إىل عدم ملموسية اخلدمات‪ ،‬وهلذا فإن مسوق اخلدمات أقل اهتماما مبواضيع‬
‫التخزين والنقل ومراقبة املخزون وبالتايل يستخدم قنوات أقصر‪ ،‬والسبب اآلخر هو ضرورة استمرار العالقة بني مقدم‬
‫اخلدمة ومستخدميها‪ ،‬وغالبا ال يستبدل املستفيدون من اخلدمة املؤسسات اليت يتعاملون معها‪،‬طاملا أهنم راضون عن‬
‫مستوى اخلدمة‪ ،‬كالبنوك وشركات التأمني واحملامون وغريهم‪ . 2‬وخيتلف توزيع اخلدمات باختالف أنواعها‪ ،‬فاخلدمات‬
‫اليت تتطلب‬
‫‪3‬‬
‫حضور املستفيد إىل أماكن تقدميها يتم توزيعها بشكل مباشر‪ ،‬األمر الذي يرتتب عنه‪:‬‬
‫‪‬ضيق نطاق سوق هذا النوع من اخلدمات وحمدوديته‪.‬‬
‫‪‬قدرة مقدم اخلدمة على احلصول على معلومات سريعة ودقيقة وبتفاصيل كافية من املستهلكني‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Vandercammen Marc, et autres: Marketing (l'essentiel pour comprendre, décider agir) , 2eme édition, DEBOECK,‬‬
‫‪paris, 2006, p 384‬‬
‫‪ -2‬شفيق ابراهيم حداد ونظام موسى سويدان‪"،‬أساسيات التسويق‪،‬دار ومكتبة احلامد للنشر‪،‬عمان‪ ، 1998 ،‬ص‪234‬‬
‫‪-3- www.ao-academy.com, page consultée le 24/01/2011‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫مما يؤثر على حتسني الربامج التسويقية وتطويرها‪...‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -2‬طرق توزيع الخدمات ‪:‬يتم توزيع اخلدمات وفق طريقتني مها‪:‬‬
‫‪-‬أ‪ -‬التوزيع المباشر ‪:‬تتصف قناة التوزيع املباشرة بغياب الوسيط أو الوسطاء بني مؤسسة اخلدمة و املستفيد ‪.‬كما‬
‫يتفق أغلب املسوقني على أن البيع املباشر هو األسلوب الوحيد لتسويق معظم اخلدمات‪ ،‬خاصة يف حالة عدم فصل‬
‫اخلدمة عن مقدمها ‪.‬و ميكن تقسيم التوزيع املباشر إىل ما يلي‪:‬‬
‫‪‬الطواف مبنازل املستفيدين‪.‬‬
‫‪‬البيع املباشر بواسطة الربيد أو االنرتنت‪ ،‬مثل بيع وثائق التأمني‬
‫‪‬البيع يف احملال و املكاتب التابعة مبؤسسة اخلدمة‪.‬‬
‫إن تكنولوجيا املعلومات و االتصال و خصوصا االنرتنت تستطيع إحداث تغيري كامل يف الطريقة التقليدية يف توزيع‬
‫اخلدمات ‪.‬فقد أصبحت االنرتنت تستخدم من قبل العديد من شركات الطريان كمكتب أمامي‪.‬‬
‫‪-‬ب* طريقة التوزيع غير المباشر ‪:‬مبعىن وجود واحدا أو أكثر من الوسطاء بني مقدم اخلدمة و املستفيد كما هو احلال‬
‫يف مؤسسات النقل و التأمني و السياحة و مكاتب تأجري املساكن و املصارف و دور العرض‪.‬‬
‫إن قناة التوزيع القصرية تتصف بوجود وسيط واحد على األكثر‪ ،‬بينما قناة التوزيع الطويلة تتصف بوجود عدد كبري من‬
‫الوسطاء قد يستخدم مقدم اخلدمة عدة طرق من قنوات التوزيع يف الوقت نفسه‪ ،‬لكن من احملتمل أن تتنافس مع بعضها‬
‫البعض مما يؤدي إىل مواجهة خماطر الصراع‪.‬‬
‫وجتدر اإلشارة هنا إىل أن الوكالء والسماسرة هم الوسطاء األكثر استخداما وشيوعا يف توزيع اخلدمات‪ ،‬وسبب ذلك هو‬
‫أن اخلدمات منتجات غري ملموسة‪ ،‬وبالتايل فإن عملية توزيعها ال تتضمن انتقال ملكية من املنتج إىل الوسيط‪ ،‬وهي‬
‫الصفة األساسية اليت تفرق الوكالء والسماسرة عن النوع اآلخر من الوسطاء الذي هو التجار ‪.‬‬
‫كما جتدر اإلشارة إىل أن طول املنفذ التوزيعي )*(أقصر بكثري من طول املنفذ التوزيعي املستخدم يف توزيع السلع وخاصة‬
‫السلع امليسرة‪ ،‬ويف أغلب األحيان جند أن منفذ توزيع اخلدمات‬
‫ال يتكون من أكثر من حلقة واحدة‬
‫‪2‬‬
‫‪ -3‬إستراتيجية التوزيع ‪:‬تصنف إسرتاتيجية التوزيع يف ثالثة أنواع هي ‪:‬‬
‫‪-‬أ‪ -‬إستراتيجية التوزيع المكثف ‪:‬تعين عرض اخلدمة من خالل أكرب عدد ممكن من منافذ التوزيع و هي هتدف إىل‬
‫حتقيق تغطية سوقية كبرية من خالل شبكة التوزيع‪.‬‬
‫‪-‬ب‪ -‬إستراتيجية التوزيع االختياري ‪:‬تعين اختيار عدد حمدود من منافذ التوزيع لعرض اخلدمة و توصيلها‬

‫‪ - 1‬محيد الطائي و آخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪206‬‬

‫‪ - 2‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ص ‪312،313:‬‬

‫‪77‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫حىت يتمكن العاملون يف القناة التوزيعية من إقناع وحث األفراد باختاذ قرار الشراء‪ ،‬فانه البد هلم أن يتمتعوا مبواصفات‬
‫‪1‬‬
‫مميزة ميكن ذكر أمهها فيما يلي‪:‬‬
‫‪‬قوة الشخصية والثقة بالنفس جتعل البائع قادرا على التأثري على األفراد‪ ،‬وجذهبم لشراء املنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬قابلية التحاور واآلخذ والرد‪ ،‬تساعد رجل البيع علي اإلقناع حلني إيصال املستهلك إىل اختاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ -‬املعرفة بالسلعة اليت يبيعها جتعله قادرا على اإلجابة على مجيع األسئلة اليت يطرحها األفراد بشكل يقودهم إىل اختاذ‬
‫قرار الشراء‪.‬‬
‫‪‬الثقة جبودة السلعة متنحه القدر الكايف من السيطرة والقدرة على إقناع األفراد وحثهم على اختاذ القرار بالشكل الذي‬
‫جيعلهم يشعرون بتميز هذه السلعة عن السلع األخرى‪.‬‬
‫‪‬يلعب املظهر احلسن لرجل البيع دورا مهما يف جذب املستهلكني‪ ،‬ألنه يعطى انطباع هلم بأنه ذو ذوق رفيع‪ ،‬مما جيعلهم‬
‫يتفقون مبا سيقرتح من سلع‪.‬‬
‫وتساهم كل هذه املواصفات يف رسم انطباع جيد حول املنتج وزيادة الثقة به‪ ،‬وعدم الرتدد يف أخذ قرار شرائه من طرف‬
‫املستهلك‪.‬‬
‫‪-‬رابعا االتصال التسويقي في الخدمات‪:‬‬
‫تواجه عملية االتصال يف اخلدمات بعض الصعوبات مقارنة بالسلع مبا أن اخلدمات غري ملموسة‪ ،‬إال أنه من املمكن‬
‫جعل الربنامج الرتوجيي للخدمات أكثر فاعلية من خالل ‪:‬‬
‫‪-‬الرتكيز على إبراز املنافع املتحققة من تقدمي اخلدمة أكثر من اخلدمة نفسها‪ ،‬والرتكيز على اجلوانب امللموسة اليت ميكن‬
‫للزبون إدراكها ورؤيتها من خالل اإلعالنات الدعاية‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬العالقات العامة وتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫‪-‬االهتمام بالبيع الشخصي بشكل خاص‪ ،‬والعمل على تطوير مهارات مقدمي اخلدمة وصقلها‪.‬‬
‫‪-‬رفع املبيعات من خالل تعزيز السمعة اجليدة للمؤسسة اخلدمية وإعطاء املعلومات املتعلقة مبيزات اخلدمة ونقاط بيعها‬
‫وسعرها‪.‬‬
‫وهذا يستدعي ضرورة وجود التعاون واالتصال الفعال بني وظائف املؤسسة (كالعمليات‪ ،‬األفراد والتسويق) حيث أن‬
‫إدارة العمليات هي املسؤولة عن التطبيقات اليومية مما يؤكد على ضرورة اشرتاكها يف اختيار الوسائل الرتوجيية املستخدمة‬
‫يف االتصال‪..‬‬
‫‪2‬‬
‫ولكي يكون الرتويج فعاال حسب ‪(George et Berry:‬جورج و بريي جيب الرتكيز على‪:‬‬
‫‪‬الكلمة املنطوقة ‪.‬‬
‫‪‬التعهد مبا هو ممكن‪ ،‬فالوعد جيب أن يتطابق بدقة العرض ‪.‬‬

‫‪ 1‬الصميدعي حممود جاسم‪ ،‬يوسف ردينة عثمان ‪:‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪205‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Guy Audigier, Marketing Pour L’entreprise, Galino éditeur, Paris, 2003, P323‬‬

‫‪72‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬إعطاء رموز ملموسة‪ ،‬أي جتسيد اخلدمة سواء بالشعارات أو بصورة حقيقية ملموسة‬
‫‪‬االستمرارية إلقناع العمالء املرتقبني بصالحية العرض ‪.‬‬
‫‪-6‬مفهوم الترويج‬
‫غري أن كثري من الباحثني يرون أن للرتويج معىن اتصايل أقوى من باقي عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬وأنه األداة األساسية اليت‬
‫جيب على املنظمات أيا كانت طبيعة نشاطها‪ ،‬استخدامها يف حتقيق عملية االتصال مع البيئة اخلارجية‪.‬‬
‫ويعرف الترويج على أنه" عملية تعريف املستهلك باملنتج وخصائصه ووظائفه ومزاياه وكيفية استخدامه وأماكن وجوده‬
‫بالسوق وأسعاره‪ ،‬باإلضافة حملاولة الت أثري على املستهلك وحثه وإقناعه بشراء املنتج‪"1‬‬
‫يتجلى من التعريف أن عامل الرتويج هو أحد عناصر املزيج التسويقي الرامي إىل تبصري املستهلكني املستهدفني بوجود‬
‫منتجات تلبىي رغباهتم وعن اماكن تواجتدها وعن كيفية استعماها ‪ ،‬كما يهدف إىل تفعيل عملية االتصال بني املسوق‬
‫واجلمهور‪.‬‬
‫ويتضح أن النشاط الترويجي يتضمن األسس التالية‪:2‬‬
‫أ ‪-‬يعترب النشاط الرتوجيي نشاطا اتصاليا بني املؤسسة والزبائن واهلدف منه إخبار وإقناع وتذكري هؤالء الزبائن‪.‬‬
‫ب ‪ -‬يستهدف النشاط الرتوجيي باإلضافة إىل املستهلك النهائي املشرتي الصناعي‪ ،‬واملؤسسات التوزيعية‪.‬‬
‫ت ‪ -‬يستخدم النشاط الرتوجيي من طرف املؤسسات ذات الصبغة الرحبية وغري الرحبية‪.‬‬
‫ث ‪ -‬يتطلب النشاط الرتوجيي فهما واسعا لعملية االتصال‪ ،‬حىت ال تكون اجلهود واملوارد املخصصة هلا بدون مقابل‪.‬‬
‫هذا باإلضافة إىل أن النشاط الرتوجيي جيب أن جيتنب كافة األعمال املبتذلة‪ ،‬وأن يتصف القائم على النشاط الرتوجيي‬
‫بصفات طيبة جتعل الزبائن يثقون فيه شخصيا‪ ،‬حىت قبل أن يثقوا يف السلعة اليت يروج هلا‪ ،‬أو باملؤسسة املنتجة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫و يمكن تقسيم المستهلكين حسب االستجابة للترويج إلى ما يلي ‪:‬‬
‫‪.‬املستهلكون غري املتأثرين بالرتويج )‪)les insensibles à la promotion‬‬
‫‪-‬املستهلكون املتأثرون حلد الوالء )‪.( les sensibles fidèles‬‬
‫‪-‬املستهلكون املتأثرون دون والء )‪.( les sensibles infidèles‬‬
‫‪ -‬املستهلكون املتأثرون حصريا بالرتويج )‪ les exclusifs promotion‬وهي فئة من املستهلكني‬
‫تعتمد على الرتويج بشكل حصري الختاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫يرجع االختالف بني املستهلكني فيما خيص االستجابة لألنشطة الرتوجيية إىل التداخل بني املؤثراتاالقتصادية‪،‬االجتماعية‬
‫والنفسية على سلوك املستهلك‬

‫‪ -1‬سعيد هناء عبد احلميد ‪:‬اإلعالن والرتويج‪ ،‬مركز القاهرة للتعليم املفتوح‪ ،‬القاهرة ‪ 2003،‬ص‪9‬‬
‫‪ - 2‬بلحيمر إبراهيم‪ ،‬املزيج التسويقي من منظور التطبيقات التجارية اإلسالمية‪ ،‬أطروحة دكتوراه‪ ،‬جامعة اجلزائر‪،5002‬ص ‪555‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- Pierre Desmet,Promotion des ventes, edition Dunod,Paris 2002, p183.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪ -2-‬عالقة االتصال بالترويج‬

‫الرتويج هو أحد أنواع االتصال‪ ،‬و يسمى باالتصاالت التسويقية‪ ،‬وقد فشل كثري من املسوفني التقليديني يف إدراك‬
‫أن األدوات التسويقية الرتوجيية املختلفة ال بد أن يتم التنسيق بينها إلحداث اتصاالت فعالة‪ ،‬و من هنا نشأت فكرة‬
‫االتصاالت التسويقية املتكاملة‪ ،‬و بشكل خاص يف الشركات األمريكية خالل الثمانينات من القرن املاضي‪ ،‬و‬
‫االتصاالت التسويقية املتكاملة تعين إحداث التكامل بني خمتلف عناصر الرتويج من ناحية‪ ،‬وبني خمتلف األنشطة‬
‫التسويقية األخرى من ناحية أخرى و اليت تتصل بعمالء املؤسسة ‪.‬لقد قامت جمموعة عمل من اجلمعية األمريكية‬
‫لوكاالت اإلعالم بوضع أول تعريف لالتصاالت التسويقية املتكاملة و هو "أهنا مفهوم لتخطيط االتصاالت التسويقية و‬
‫الذي يركز على القيمة املضافة خلطة شاملة تأخذ يف االعتبار قيمة الدور اإلسرتاتيجي جملاالت االتصاالت املختلفة مثل‬
‫اإلعالن و التسويق املباشر و تنشيط املبيعات و العالقات العامة و املزج و الربط بني هذه اجملاالت إلحداث تأثريا‬
‫واضحا و متوافقا و أعلى ما يكون لالتصاالت‪.‬‬
‫يعترب الرتويج من الوظائف التسويقية احليوية اليت حتقق اإلتصال الفعال بني املنظمة ونشاطها ومنتجاهتا وبني السوق‬
‫املستهدفة ‪ ،‬وضمن هذا السياق ‪ ،‬يعترب الرتويج نشاط تسويقي متخصص وينطوي على نظاما لالتصال يتم من خالله‬
‫انسياب املعلومات من املرسل إىل املستقبل وذلك من خالل وسيلة أو أكثر من وسائل اإلتصال هبدف إقناع املستهلكني‬
‫واستمالة املشرتي الختاذ قرار الشراء ‪،‬وذلك بواسطة آلية إقناعية معينة يتم من خالهلا إحداث سلسلة من اآلثار الذهنية‬
‫اليت من شأهنا أن تقود يف النهاية إىل حتقيق تلك االستجابة السلوكية ‪ ،‬أصبح الرتويج اليوم من األسلحة الفعالة يف التأثري‬
‫واليت تستخدمها املنظمات يف ظل ظروف املنافسة ‪ ،‬كما أصبح ماينفق على الرتويج يشكل نسبة كبرية من إمجايل ماينفق‬
‫على بقية النشاطات التسويقية يف العديد من منظمات األعمال ‪.‬‬
‫يعترب الرتويج سبيال للقضاء على جهل املستهلك بالسلعة أو اخلدمة اليت تقدمها املشروعات لذا فإن اإلدارة املسؤولة عن‬
‫النشاط الرتوجيي تقدم املعلومات الالزمة حول السلعة أو العالمة التجارية أو األسعار ووفرة السلعة واستخداماهتا‪....‬اخل‬
‫يف يف حماولة منها إىل القضاء على جهل املستهلك من جهة بل وحماولة إقناعه بشرائها وعدم الرتدد يف ذلك من جهة‬
‫أخرى ‪.‬‬
‫وختتلف األنشطة الرتوجيية املتبعة من قبل املشاريع املختلفة وتتنوع أو قد تقتصر على عدد حمدود من األنشطة ‪ ،‬وهذا‬
‫يعتمد على عوامل كثرية كطبيعة عمل املشروع ‪،‬نوع السلعة كوهنا استهالكية أم صناعية ‪،‬طبيعة املستهلك ‪ ،‬مدى توفر‬
‫‪1‬‬
‫الوسائل املختلفة الستخدام األنشطة الرتوجيية املختلفة وغريها‪،‬‬
‫ويعترب الرتويج األداة الرئيسية لالتصاالت التسويقية داخل املنظمة‪ ،‬ويري الكثري من الكتاب أن االتصاالت التسويقية‬
‫تتكون من كافة عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬ألن كل عنصر منه يؤدى مهمة اتصالية معينة‪ ،‬فسياسة املنتج تتضمن عناصر‬

‫‪ -1‬زكريا أمحد عزام ‪ ،‬عبد الباسط حسونة ‪ ،‬مصطفى سعيد الشيخ ‪ ،‬مبادئ التسويق بني النظرية والتطبيق ‪،‬الطبعة السادسة‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع والطباعة ‪ ،‬عمان‬
‫‪ ، 5062،‬ص ‪343‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫اتصالية تتمثل يف املعلومات اليت يتضمنها الغالف العالمة‪...‬اخل‪ ،‬واليت من خالهلا يتمكن املستهلك من التعرف على‬
‫املنتج ومكوناته‪ ،‬كما يعرب السعر عن قيمة املنتج وجودته‪ ،‬أما التوزيع فهو الوسيلة املعتمد عليها إليصال السلعة إىل‬
‫املستهلك‪.‬‬
‫‪ -1‬عناصر المزيج الترويجي مزيج االتصاالت التسويقية المتكاملة‬
‫يشري املزيج الرتوجيي إىل ذلك اخلليط من األدوات الرتوجيية اليت تستخدمه املنظمات يف اتصاالهتا لتحقيق أهدافها‬
‫التسويقية‪ ،‬و يتمثل يف اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي تنشيط املبيعات‪ ،‬العالقات العامة و النشر‪ ،‬التسويقي املباشر‪ ،‬التسويق‬
‫‪1‬‬
‫باالنرتنت و الفوري‪.‬‬
‫أ‪ -‬اإلعالن‬
‫يلعب اإلعالن دورا هاما يف تعريف املستهلك باملنتجات اجلديدة واستخدامات جديدة للمنتجات القدمية ‪.‬وهو بذلك‬
‫يعود املستهلك على إختاذ قرار الشراء ‪،‬لكن قد يتعدى {غالبا} اإلعالن حدوده فريكز على الدوافع العاطفية للفرد‬
‫ليجعل منها أساسا للشراء ‪ ،‬كما قد يعتمد على تضليل املستهلك و التغرير به حبيث يغايل يف إظهار االختالفات بني‬
‫املنتجات املتماثلة و اليت هلا نفس اجلودة كما يستخدم اإلعالن للشهادة املزيفة ‪،‬كأن يروج شخص ملنتج مثل {رحلة‬
‫سياحية }على أساس أنه جرهبا وثبت أهنا جيدة وهو باألصل مل يستعملها ‪.‬‬
‫يركز اإلعالن على منتج املوضة كذلك من أجل زيادة الطلب على املنتجات اجلديدة وختفيض الطلب على املنتجات‬
‫احلالية مع العلم أن املنتجات تؤدي نفس اخلدمة أو اإلشباع للمستهلك وميكن أن تكون القدمية أفضل‪.‬‬
‫فاجلمعية األمريكية للتسويق تعرفه أنه" اجلهود غري الشخصية‪ ،‬مدفوعة األجر اليت تبذل لرتويج السلع واخلدمات‬
‫‪2‬‬
‫واألفكار بواسطة جهة حمددة"‬
‫ومن خالل التعريفني السابقني ميكن القول أن اإلعالن هو‪:‬‬
‫‪ -‬وسيلة اتصال غري شخصية ومدفوعة األجر‪.‬‬
‫‪ -‬وسيلة اتصال مجاهرية موجهة إىل عدد كبري من املستهلكني‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن يتضمن معلومات حول مزايا املنتج واستعماالته كما يتضمن خمتلف أساليب التأثري واإلقناع قصد توجيه‬
‫سلوك املستهلك‪.‬‬
‫أ‪ :2-‬متطلبات اإلعالن الجيد‬
‫‪3‬‬
‫يتوقف جناح اإلعالن الناجح على توافر عدة شروط أمهها‪:‬‬
‫‪‬التصميم السليم للحمالت االشهارية من ناحية التكوين والنوع واحلجم والتوقيت ‪.‬‬

‫‪ - 1‬شريف أمحد شريف العاصي‪ ،‬الرتويج و العالقات العامة‪ ،‬مدخل االتصاالت التسويقية املتكاملة‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ 2006 ،‬ص‪23‬‬
‫‪ -2‬الدليل العلمي للتسويق‪ ،‬مكتبة رجل األعمال‪ ،‬الشركة العربية لإلعالم العلمي‪ ،‬مصر‪ ،6993 ،‬ص ‪621‬‬
‫‪ - 3‬امحد عادل راشد ‪ ،‬اإلعالن ‪ ،‬دار النهضة العربية ‪ ،‬بريوت ‪ ، 6916 ،‬ص ص‪65-9‬‬

‫‪78‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬اختيار وسيلة اإلشهار املالئمة بناء على توفر الدراسات عن وسائل النشر املتاحة‬
‫‪‬التصميم و اإلخراج اجليد لإلشهار ‪.‬‬
‫‪‬توفر املختصني يف جماالت اإلشهار املختلفة ‪ ،‬واإلمام الكايف باألصول و القواعد النفسية يف اإلشهار و األصول‬
‫التسويقية و الرتوجيية وأخريا الفنية يف اإلشهار ‪.‬‬
‫‪‬وجوب احلقيقة يف الرسالة االشهارية وان ال تكون خمالفة للواقع سواء كان األمر يتعلق حبقيقة املنتج أو حقيقة املؤسسة‬
‫ذاهتا ‪.‬‬
‫‪‬أن يراعى يف اإلشهار حتقيق املصلحة االقتصادية للمنتج واملستهلك واجملتمع‪.‬‬
‫‪‬قيام اإلشهار على األسس و املبادئ العلمية ‪ ،‬فاإلشهار أصبح علما جبانب كونه فنا ‪ ،‬فاإلشهار اجليد حيتاج إىل‬
‫اإلدارة العلمية أي حيتاج إىل التخطيط والتنظيم والتوجيه والرقابة‪.‬‬
‫ب‪ -‬البيع الشخصي‬
‫يلعب رجال البيع دورا مهما يف التأثري على سلوك املستهلك سواء كانوا خارج احملل كما هو يف التوزيع املباشر‪ ،‬أو‬
‫‪1‬‬
‫داخله‪ ،‬وهناك بعض اخلصائص اليت جيب أن تتوافر يف رجال البيع حىت يتمكنوا من التأثري على املستهلكني هي‪:‬‬
‫‪ -‬الكفاءة‪ :‬وذلك باإلملام باجلوانب الفنية للمنتج املراد بيعه‪ ،‬إلعالم املستهلك خبصائصه ومزاياه وكيفية استعماله‪.‬‬
‫‪ -‬الكياسة‪ :‬على رجال البيع أن يتمتعوا حبسن اخللق واللباقة الالزمة إلقناع املستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬أن يتمتع رجل البيع على مهارات سلوكية متنوعة‪ ،‬مثل مهارات التحدث‪ ،‬واإلنصات واإلقناع والتفاوض‪ ،‬حىت يتمكن‬
‫من التفاعل مع املستهلك والتأثري عليه‪.‬‬
‫ويقوم فن العرض بدراسة واستغالل املتغريات الداخلية للمحل لتقدمي املنتجات بشكل أمثل وبالتايل زيادة مبيعاهتا‬
‫ميكن لرجل البيع التأثري يف مجيع سلوكيات املستهلك من خالل عملية البيع ‪ ،‬ويعترب رجل البيع من عناصر احللقة‬
‫‪2‬‬
‫التسويقية اليت قد تؤثر يف سلوك هذا املستهلك يف إحدى احللقات التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬طبيعة العملية البيعية ‪:‬يعترب رجال البيع أقرب مندويب التسويق للمستهلك ‪ ،‬ويقومون بعملية املبادلة الثنائية (العملية‬
‫التجارية )مابني املستهلكني ورجال التسويق ‪ ،‬كما يقومون بتزويد املستهلك بفوائد ومزايا املنتجات املعروضة ‪ ،‬وعادة‬
‫مايشمل البيع الشخصي التأثري و اإلقناع معا وهو ما يساعد املستهلك على اختاذ قرار الشراء املناسب ‪.‬‬
‫‪ -‬تحليل التفاعل بين المستهلك ورجل لبيع ‪ :‬ويكون هذا التفاعل إجيابيا و أكثر حيوية نتيجة التفاهم وتقبل كل‬
‫طرف منهم لآلخر ‪،‬‬
‫‪ -‬قوة رجال البيع في العملية البيعية ‪ :‬وتكمن يف ثالث مراحل هي‪:‬‬

‫‪ -1‬مصطفى حممود أبو بكر‪ ،‬إدارة التسويق يف املنشآت املعاصرة‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،5004 ،‬ص ‪.534‬‬
‫‪ -2‬إياد عبد الفتاح النسور ‪ ،‬مبارك بن فهيد القحطاين ‪ ،‬سلوك املستهلك {املؤثرات اإلجتماعية والثقافية والنفسية والرتبوية} ‪ ،‬الطبعة الثانية ‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع ‪،‬‬
‫عمان ‪ ،5064 ،‬ص ص‪ 629 ،‬ـ ـ ـ‪616‬‬

‫‪78‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪ -‬مرحلة التوجه ‪ :‬ويف هذه املرحلة البد على رجال البيع من التعرف على اهتمامات املستهلكني و إعالمهم مبكان‬
‫عرض املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة التقييم ‪ :‬ويتم فيها تقييم املنتجات وبدائلها من قبل املستهلكني‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة االستهالك (السلوك)‪ :‬ويف هذه املرحلة يقوم املستهلك بشراء املنتج أو االمتناع عنه‬
‫يقوم رجال التسويق مبراقبة رجال البيع ‪ ،‬حيث تعتمد أي شركة صناعية او جتارية على املوزعني أو على جتار اجلملة و‬
‫التجزئة يف إيصال املنتجات إىل املستهلكني ‪ ،‬ويقوم رجال البيع مبراقبة الشركة مباشرة ‪ ،‬يف حني أن رجال البيع أو جتار‬
‫اجلملة و التجزئة الذين ليس لديهم أي ارتباط مباشر مع رجال التسويق ‪ ،‬وتتم مراقبتهم بالسعي إىل إمتام صفقات البيع‬
‫واحلرص على تطبيق وحفظ صورة املؤسسة ‪ ،‬إال أنه يف هذه احلالة ال يكون رجال البيع يف متاجر التجزئة أو اجلملة حتت‬
‫السيطرة الكاملة لرجال التسويق ‪،‬‬
‫ويف احلقيقة فإن رجل املبيعات يكون مستعدا إلمتام العملية البيعية اليت ميثل طرفا فيها إألى جانب املستهلك ألنه أكثر‬
‫إملاما باملنتج على خالف املستهلك ‪ ،‬وعموما يوضح النموذج خطوات البيع على النحو التايل ‪:‬‬
‫‪ -‬مرحلة تكوين االنطباع‪:‬ويتم يف هذه املرحلة مجع املعلومات عن املستهلك ورغباته من قبل رجال البيع‬
‫‪ -‬مرحلة بناء اإلسرتاجتيات ‪:‬وتتكون من ‪:‬‬
‫‪‬مرحلة إيصال الرسالة اإلعالنية ‪:‬وتتم عن طريق احلمالت اإلعالنية ‪ ،‬وتشكل العروض يف احملالت جزءا منها‪.‬‬
‫‪‬مرحلة التقييم ‪:‬وختص تقييم استجابة املستهلك للرسالة اإلعالنية ‪ ،‬وكذلك إنطباع رجال البيع‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة اضبط‪:‬وتشمل حالتني مها اقتناع املستهلك باملنتج وبالتايل جناح العملية البيعية ‪ ،‬واألخرى ضبط اخلطوات‬
‫السابقة المتام عملية البيع ‪،‬بواسطة املعلومات اليت مت مجعها عن املستهلك و من مث تطوير اسرتاجتية أفضل يف عملية‬
‫االتصال والعرض على املستهلك ‪.‬‬
‫عموما تكمن وظيفة رجال لبيع يف إيصال املنتج للمستهلك وإقناعه هبا‪ ،‬وغالبا ماحيذث التصادم بينهما ‪ ،‬إذ يعتمد‬
‫رجال البيع على درجة اخلربة يف جمال البيع ‪ ،‬ويعمد املستهلك إىل مجع خمتلف املعلومات املتعلقة باملنتج كالسعر ‪،‬‬
‫والسوق‪ ،‬واخلصائص وعندها يظهر هلم الفروقات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ب‪ *5 -‬البيع كعنصر من خدمة الزبائن ‪:‬‬
‫إن العديد من الناس لديهم صورة سلبية عن البيع ورجال البيع‪ ،‬إال أن أفضل وأجنح رجال البيع هم الذين يركزون‬
‫على العمالء و يصغون إىل الزبون لكي يفهموا ما هي حاجات ورغبات الزبون ؛ فيقومون باقرتاح منتج حمدد يليب‬
‫حاجات ورغبات الزبون؛ كما يقومون باإلجابة عن تساؤالت الزبائن ملساعدتهم يف فهم املنتج الذي يقومون بشرائه؛‬
‫كما يقومون بتسهيل عملية شراء واستخدام املنتج؛ فعندما يقوم رجال البيع بذلك فإن البيع يعترب كعنصر من خدمة‬

‫‪1‬‬
‫‪- Pezzullo Mary, Marketing for Bankers, (4th ed.). Washington, American Banker Association, 1995, P 214‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫الزبائن ‪.‬إن تركيز رجال املبيعات على بيع املنتج فقط دون النظر إىل حاجات ورغبات الزبائن هو الذي يعطي صورة‬
‫سلبية عن البيع; ومن مث فشل املنتَج ودخوله مرحلة التدهور‪.‬‬
‫ت‪:-‬تأثير تنشيط المبيعات ‪:‬‬
‫متثل تنشيط املبيعات جمموعة متنوعة من األدوات احملفزة معظمها قصرية األمد و هي املصممة لتحفيز شراء أسرع‬
‫للمنتجات أو اخلدمات من املستهلكني والتجار من هذا التعريف جند بأن تنشيط املبيعات يعرض حوافز للشراء وذلك‬
‫من خالل تقدميها إضافة إىل قيمة السلعة لذلك فإن تنشيط املبيعات ميثل كل شيء مادي أو معنوي مضاف إىل قيمة‬
‫املنتج و الذي يقود إىل حتفيز األفراد أىل اختاذ قرار شراء ‪،‬وأن أدوات هذا النشاط هي‪:‬الكوبونات‪،‬العروض اخلاصة‬
‫‪،‬الضمانات‪،‬خصومات األسعار‪،‬اهلدايا اجملانية ‪،‬العينات‪،‬املسابقات وأوراق اليانصيب‪،‬‬
‫حيث تعرف على أهنا" أسلوب تروجيي ينطوي على حماولة استمالة مباشرة حتمل يف ثناياها قيمة أو حافز للعملية البيعية‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫سواء على مستوى مندويب البيع‪ ،‬أو املوزعني أو حىت املستهلكني النهائيني وبشكل يؤدي يف النهاية إىل بيع فوري"‬
‫ت‪ :2-‬أهدافها‬
‫‪2‬‬
‫تتمثل أهداف تنشيط املبيعات فيما يلي‪:‬‬
‫‪. -‬زيادة معدل االستهالك لألصناف احلالية؛‬
‫‪. -‬استمالة السلوك الشرائي حنو املنتجات اجلديدة؛‬
‫‪. -‬زيادة الطلب على املنتجات يف حالة اخنفاض املبيعات و زيادة املخزون عما جيب ان يكون عليه وعند الرغبة يف‬
‫معاجلة مومسية املبيعات و حتقيق االستقرار يف مبيعات الشركة؛‬
‫‪ . -‬تعزيز االعالن وغريه من اجلهود التسويقية‬
‫وميكن وبصفة عامة توضيح األهداف اليت تسعى إليها برامج الرتقية فيما يلي‪:‬‬
‫‪‬أهداف متعلق ــة بالمبيع ـ ـ ــات‪:‬‬
‫حيث هتـدف الرتقية إىل كل ما يرفع من مبيعات املؤسسـة‪ ،‬باستخدام طرق خمتلفـةو ذلك لتحقيق‪:‬‬
‫‪‬زيادة حجم املبيعات يف األجل القصري ‪.‬‬
‫‪‬مواجهة املنافسة يف السوق‪.‬‬
‫‪‬الدخول إىل منا فد توزيع جديدة‪.‬‬
‫‪‬زيادة احلصة السوقية للشركة يف األجل القصري‪.‬‬
‫‪‬أهداف متعلق ــة بالمســتهلكــين ‪:‬‬

‫‪ -1‬بشري العالق‪ ،‬علي ربايعية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪92‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬بشري عباس العالق‪ ،‬علي حممد ربابعة‪ ،‬الرتويج واإلعالن التجاري (أسس ‪،‬نظريات ‪،‬تطبيقات)‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ص‪108‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬حيث تعمـل الرتقية على تقوية استعـمال املنتجات موضوع الرتقـية و ذلك قصد‪:‬‬
‫‪‬جذب مستهلكني جدد وحتويل مستهلكي املؤسسات املنافسة إىل منتجات املؤسسة‪.‬‬
‫‪‬مكافأة املستهلكني األوفياء على الشراء ‪،‬و تشجيعهم على إعادة ومواصلة الشراء‪.‬‬
‫‪‬التشجيع على الشراء يف غري مواسم االستهالك‪.‬‬
‫‪‬حث املستهلك على جتربة السلعة اجلديدة‪.‬‬
‫يادة عدد الوحدات املقتناة من املستهلك‪.‬‬
‫‪ /‬األهداف الموجهة لرجـال البي ــع (قـوى البيــع)‪:‬‬
‫و هي خمتـلف نشاطات الرتقية املوجهـة لرتقية أداء رجال البيـع و ترمي إىل ‪:‬‬
‫‪‬زيادة دافــعية واهتمــام رجـال البيع لتصريف أكرب كمية ممكنة من منتجــات املنظــمة‪.‬‬
‫‪‬تـنميــة والء رجــال البيــع‪.‬‬
‫‪‬حــث رجــال البيــع على زيادة مبيعــاهتا لالستفــادة من نظام احلوافز املطبقة‪.‬‬
‫وعرفتها جملة العالقات العامة األمريكية على أهنا " الوظيفة اإلدارية اليت تقيم اجتاهات اجلماهري وحتدد السياسات‬
‫واإلجراءات اخلاصة الواجب إتباعها يف ضوء مصاحل مجاهري املنظمة واحلصول على تعاطفهم وتأييدهم وقبوهلم للمنظمة‬
‫‪1‬‬
‫ومنتجاهتا وسياساهتا "‬
‫وعرفت أيضا على أهنا " نشاط إداري يقوم على تقييم مواقف اجلمهور وحتليل سلوكه وربط سياسات املنشاة و أجزائها‬
‫‪2‬‬
‫مبصلحة اجلمهور ( الصاحل العام ) وتنفيذ برنامج عمل( واتصال ) لكسب مفهوم اجلمهور للمنشاة وقبوله هبا ‪".‬‬
‫و احلا صل أن العالقات العامة متثل الوسيلة االتصالية األكثر جناعة يف حتسني مسعة املنظمة وتكوين صورة اجيابية‬
‫وصادقة عنها‪.‬‬
‫للصورة الذهنية‪ ،‬ودور العالقات العامة يف تكوينها وحتسينها واحملافظة عليها يف اآليت‪:‬‬
‫‪:‬مفهوم الصورة الذهنية‬
‫لقد ظهر مصطلح الصورة الذهنية إىل الوجود سنة ‪ 1908‬على يد العامل جراهام دالس والذي أشار يف كتابه الطبيعة‬
‫البشرية والسياسية إال أن الناخبني يف حاجة إىل تكوين شيء مبسط ودائم ومنظم عند الثقة يف مرشح ما‪ ،‬ومل يستخدم‬
‫هذا املصطلح يف املنظمات االقتصادية إال مع بداية النصف الثاين من القرن ‪. 20‬‬
‫وهلذا املصطلح عدة تعاريف نذكر منها مايلي‪:‬‬

‫‪ - 1‬حممد فريد الصحن ‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪21‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ -‬حنا بلوز ‪ ،‬الدعاية والتسويق وفن التعامل مع الزبائن ‪ ،‬دار الرضا للنشر سوريا ‪ ،6999 ،‬ص‪.602‬‬

‫‪77‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫"هي الصورة العقالنية اليت تتكون يف أذهان الناس عن املنظمات‪ ،‬وقد تتكون هذه الصورة من‪،‬التجربة املباشرة أو غري‬
‫املباشرة‪ ،‬وقد تكون عقلية أو غري رشيدة‪ ،‬وقد تعتمد على األدلة والوثائق أو على اإلشاعات واألقوال غري املوثقة ولكنها‬
‫يف األخري متثل واقعا صادقا بالنسبة ‪.‬ملن حيملوهنا يف رؤوسهم" ‪"1‬‬
‫وميكن القول أن الصورة الذهنية ‪ ،‬هي "حمصلة جمموع االستحضارات الذهنية املتعلقة مبنظمة ‪ ،‬عالمة جتارية‪ ،‬منتج أو‬
‫فكرة "‬
‫وقد تكون الصورة الذهنية صادقة أو كاذبة‪ ،‬كما انه يتم استحضارها عند تعرض الفرد للمنبهات الداخلية واخلارجية‪.‬‬
‫ومنه نستنتج أن الصورة الذهنية عبارة عن جمموعة من اإلدراكات واالنطباعات اليت يكوهنا األفراد عن شيء ما‪ ،‬ويتم‬
‫استحضار هذه اإلدراكات املخزنة نتيجة التعرض جملموعة من املؤثرات‪ ،‬وقد تكون هذه الصورة عقلية أو غري رشيدة‪،‬‬
‫صادقة أو زائفة وختتلف من شخص ألخر‪.‬‬
‫ومنه فان مراحل تكوين الصورة تتمثل يف اإلدراك‪ ،‬التخزين مث االستحضار عند حدوث أي تنبيه وقد أوضح ‪Barrere‬‬
‫‪2‬‬
‫و ‪ Delage‬و‪ Hirogoyer‬الوظائف التسويقية للصورة يف النقاط التالية ‪:‬‬
‫‪‬تساهم صورة املنظمة‪ ،‬العالمة واملنتج يف مساعدة املستهلك على معاجلة املعلومات اليت يستقبلها‪ ،‬إذ يقوم املستهلك‬
‫بتعميم التقييم االجيايب جلميع منتجات املنظمة وعالماهتا· التجارية‪.‬‬
‫‪‬الصورة تساعد على متيز منتجات املنظمة عن املنتجات الشبيهة والبديلة املنافسة‪.‬‬
‫‪‬توفر الصورة األسباب الضرورية للشراء‪ ،‬فالصورة تبىن على أساس اخلصائص الوظيفية والرمزية للمنتج‪ ،‬ومتثل هذه‬
‫العوامل األسباب الرئيسية للشراء‪ ،‬وهذا حسب حاجة املستهلك· والظروف األخرى املرتبطة بالشراء( التعرض ملنبه‬
‫داخلي‪ ،‬أو خارجي‪ ،‬القدرة الشرائية‪...‬اخل‪.‬‬
‫‪‬ختلق ميوالت اجيابية اجتاه منتجات املنظمة‪ ،‬وقد تؤدي إىل اختاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪‬ختلق ميوالت اجيابية اجتاه العالمة ‪:‬يؤدي االعتماد على سياسة العالقات العامة كسياسة· مكملة للسياسة التسويقية‪،‬‬
‫واالعتماد على الشخصيات الرياضية والفنية وغريها يف مرافقة الصفحات االشهارية‪ ،‬إىل كثري من االستحسان لدى‬
‫الفئات املستهدفة‪ ،‬وإىل تطوير شعور اجيايب حنو العالمة‪ ،‬ورمبا يؤدي إىل التغاضي عن النقائص املوجودة باملنظمة‬
‫ومبنتجاهتا‪.‬‬

‫‪ -1‬عجوة علي‪ ،‬العالقات العامة والصورة الذهنية‪ ،‬عامل الكتاب‪ ،‬القاهرة ‪ 1983،‬ص ‪1‬‬
‫‪ -2‬وهاب حممد ‪:‬تقييم صورة املؤسسة وأثرها على سلوك املستهلك‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل درجة املاجستري يف العلوم االقتصادية‪ ،‬فرع التسيري‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة اجلزائر‪،5001/5002 ،‬ص ص‪ . 33- 31 ،‬نقال عن‪:‬‬
‫‪* Barrere C, Delage -S, Hirogoyer- S : Le capital de marque, MSE, 2002/2003, P14.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬وتساهم الصورة الناجتة عن خمتلف أساليب العالقات العامة يف تنفيذ هذه الوظائف وزيادة فعاليتها‪ .‬واجلدير الذكر أنه‬
‫باإلضافة إىل هذه العناصر‪ ،‬هناك تقنيات أخرى تستخدم يف االتصال الرتوجيي‪ ،‬و نذكر منها التسويق املباشر‪،‬التسويق‬
‫احلدثي‪ ،‬األنرتنت و النشر وسنتعرض إليها كما يلي‪:‬‬
‫‪‬التسويق المباشر‬
‫يعد التسويق املباشر شكل متخصص يف التسويق يهدف إىل بناء عالقة بني البائع واملشرتي واحلفاظ عليها و ميكن‬
‫تعريفه أيضا على أنه" وسيلة اتصال شخصية و مباشرة بني املؤسسة وزبائنها احلاليني واحملتملني" ‪، 1‬ويتميز هذا التسويق‬
‫بغياب الوسيط بني املؤسسة والزبون و بتوجهه إىل شخص حمدد تصاغ له الرسالة مبا يتفق وحاجاته‪ ،‬و يتم باستعمال‬
‫وسائل كاهلاتف ‪ ،‬التلفزة ‪ ،‬الربيد ‪ ،‬البيع عن طريق الطرود ‪،‬الكتالوجات‪،‬الفاكس‪،‬الرسائل القصرية‪...‬‬
‫ويتطلب جناح التسويق املباشر توفر املؤسسة على قاعدة بيانات تتضمن مجيع املعلومات الضرورية عن املستهلك ‪،‬‬
‫وميكنها إجراء حبوث للحصول على هذه املعلومات‪ ،‬فقاعدة البيانات تعمل على حتسني كفاءة وفعالية االتصال وتساهم‬
‫يف رحبية مقدم اخلدمة ‪.‬وبالتايل فالتسويق املباشر هو حماولة تعزيز العالقة بني املؤسسة اخلدمية واملستهلك واعتنائها به و‬
‫تقوية العالقة بني الطرفني‪.‬‬
‫‪‬التسويق الحدثي والرعاية اإلعالمية‪:‬‬
‫يعرف التسويق احلدثي على أنه االشرتاك يف حدث معني هبدف جلب انتباه اجلمهور للمؤسسة‪.‬وميكن أن يكون هذا‬
‫احلدث حمليا مباراة كرة قدم وطنية مثال)‪،‬أو دوليا( بطولة كأس العامل لكرة القدم‪).‬وتتنوع هذه األحداث من ثقافية إىل‬
‫‪2‬‬
‫رياضية ‪.‬‬
‫أما الرعاية فتتمثل يف إنشاء أو دعم كيان مستقل عن املؤسسة من الناحية اإلعالمية يف سبيل حتقيق األهداف الرتوجيية‬
‫هلذه املؤسسة‪.‬وقد يكون هذا الكيان حدثا معينا‪ ،‬نشاطا‪ ،‬مجعية‪.‬جمموعة أشخاص أو شخص يعرض عرب حصة‬
‫تلفزيونية‪.‬كما ميكن أن تكون الرعاية حلدث منظم أو مشروع مستدمي و تتم إما عن طريق التوعية الثقافية أو التمويل‪.‬‬
‫وبالرغم من إجيابيات هذا النوع من الرتويج إال أن له بعض العيوب‪،‬إذ يكون من الصعب التنبؤ بنجاح احلدث الذي يتم‬
‫التسويق عربه أو ضمان سريه احلسن‪.‬كما أن عالمة املؤسسة ميكن أن تظهر عرضيا حبيث ال يالحظها اجلمهور‪،‬أو أن‬
‫تأثري احلدث على املشاهدين جيعلهم ال يدركون وجودها أصال‪.‬وأخريا فإن بعض الزبائن ال يؤيدون هذا الطابع التجاري‬
‫لألحداث‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪:- Laurent Maruani , LE MARKETING DE A à z, Top edition,Paris,1991, P 172 .‬‬
‫‪2‬‬
‫‪-philip kotler,keven killer,delphin manceau ,bernard dubois, MARKETING MANAGEMENT,pearson education‬‬
‫‪France,13 eme edition,France,2009, p 701‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫‪‬اإلنترنيت‪:‬‬
‫وهي تقنية متطورة يف االتصال وتوزيع اخلدمات‪،‬وهي طريقة اتصال ذات اجتاهني‪.‬وهذه الطريقة تعد وسيلة مهمة يف‬
‫التسويق‪ .‬فالعديد من مقدمي اخلدمات يعلنوا عن خدماهتم على شبكة اإلنرتنت العاملية إلخبار العمالء احلاليني‬
‫‪1‬‬
‫واملتوقعني عن عروضهم مما أدى إىل االستغناء عن دور الوسيط يف بعض اخلدمات ‪.‬‬
‫و لنا أن نتصور مدى تأثري صفحة إشهارية عرب اإلنرتنت على العديد من األشخاص الذين يطلعون عليها يوميا عرب‬
‫مواقع خمتلفة على الشبكة‪.‬‬
‫و قد أثبتت هذه التقنية فعاليتها يف توفري معلومات بطريقة منتظمة و أكثر تفصيال و يف كل األوقات حول املؤسسة و‬
‫خدماهتا ‪.‬وبالرغم من أمهية هذه التقنية يف االتصال إال استخدامها يبقى حمدودا خاصة يف الدول األقل تطورا‪،‬وهي‬
‫تعترب مكلفة بالنسبة لبعض األشخاص‪،‬ضف إىل ذلك أن استخدامها يبقى مقتصرا على الفئة اليت جتيد استعمال‬
‫احلاسوب وطرق البحث عن املعلومات من خالله‪.‬‬
‫‪‬النشر ‪:‬يعرف النشر على أنه عملية استمالة غري شخصية للطلب على منتج أو منظمة ما وذلكمن خالل تقدمي بعض‬
‫األخبار التجارية يف وسائل منشورة‪ ،‬أو عن طريق اإلذاعة أو التلفزيون أو املسرح‪.‬‬
‫ويعرف النشر أيضا بأنه"عرض املعلومات بشكل أخبار ال يسدد عنه أجر وال خيضع لرقابة املنظمة بالرغم من كونه‬
‫تصريح مكتوب من قبلها‪.‬وحتاول حمالت النشر مجع األخبار وتروجيها حول منتوج مادي أو خدمة أو منظمة أو شخص‬
‫أو مكان أو فكرة‪.‬وتصاغ الرسالة املنشورة بشكل مقنع نظرا لوجود حدث ينطلق منه ويعرض بشكل حمايد وغري متحيز‬
‫عرب وسيلة معينة‪.‬‬
‫وعلى املنظمة اخلدمية عند قيامها بالنشر حتديد أهدافها من النشر والبحث عن فكرة للنشر حتقق التأثري املطلوب مث‬
‫ختطيط النشر حىت ميكن أن يعطي أثرا فعاال‪ .‬فالنشر إذا له دور بارز يف الرتويج للمنظمة اخلدمية‪.‬وقد ال تستخدم يف‬
‫النشر الوسائل املعروفة كاإلذاعة و التلفاز دائما‪،‬وإمنا بوسائل أخرى كاألشرطة السينمائية واحملاضرات‪.‬فالنشر هو األخبار‬
‫واملواد اإلعالمية اليت تنشر أو تعرض أو تذاع يف صورة إعالمية ذات خصائص غري جتارية فهو إذا عملية اتصال غري‬
‫مباشرة وغري شخصية‪..‬‬
‫واحلاصل أن التحكم اجليد يف عناصر املزيج التسويقي اإلضافية الثالثة املذكورة أعاله يعد من الدعائم األساسية‬
‫إلسرتاتيجية تقدمي اخلدمات‪ ،‬واهلدف من دراسة وحتليل مزيج التسويق اخلدمي مبكوناته السبع هو تبيان مدى التكاملة‬
‫واالنسجام بني اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة‪ ،‬كما يت م تقدمي هذا املزيج للزبائن بطريقة جتعل منه مزجيا جذابا‬
‫لقطاع مهم يف اإلقتصاد‪.‬‬

‫‪ - 1‬هاين حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.321‬‬

‫‪72‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫خامسا‪ :‬الدليل المادي‪:‬‬

‫نظرا خلاصية غري امللموسية يف اخلدمات‪،‬يستوجب على املسوقني االهتمام بعناية فائقة بعملية التخطيط إلكساب‬
‫اخلدمة املستوى املناسب من النوعية وجعلها اقرب للعنصر امللموس منها لغري امللموس وذلك عن طريق البيئة املادية‬
‫للخدمة خصوصا تلك اليت من صنع اإلنسان‪ ،‬واليت تؤثر بشكل واضح على إدراك املستفيد املتعلق بتجربته مع اخلدمة‬
‫‪1‬‬
‫وجتعله أكثر قدرة على تقييمها ‪.‬‬
‫وتتضمن األبعاد البيئية للخدمة الظروف احمليطة مثل درجة احلرارة‪ ،‬نوعية اهلواء‪ ،‬الضوضاء‪ ،‬املوسيقى‪ ،‬اللون‪...‬اخل‪،‬‬
‫واستثمار احليز مثل األجهزة واملعدات‪ ،‬التأثيث‪ ،‬الديكور‪،‬السلع الداعمة لتقدمي اخلدمة‪ .‬إضافة إىل العالمات والرموز‬
‫وأشياء من صنع اإلنسان أو براعته‪.‬‬
‫وتشري معظم الدراسات التطبيقية يف هذا اجملال بان زيادة اإلدراك ملستوى نوعية اخلدمة يرتبط بزيادة الرضا املتحقق لدى‬
‫املستهلك ما يلي ‪:‬‬
‫‪‬املظهر اخلارجي ‪:‬ويشمل تصميم املظهر اخلارجي للمؤسسة واللوحة املكتوب عليها اسم املؤسسة وشعارها والبيئة‬
‫احمليطة لعملية تسليم اخلدمة للزبون‪.‬‬
‫‪‬املظهر الداخلي للتسهيالت ‪:‬ويشمل تصميم املظهر الداخلي للمؤسسة من حيث املكاتب وتوزيع العاملني‪ ،‬وصالة‬
‫اإلنتظار وجتهيزاهتا‪ ،‬ا وملعدات املستخدمة خلدمة الزبائن مباشرة أو املستخدمة من قبل إدارة املؤسسة‪.‬‬
‫‪‬مظاهر أخرى ‪:‬مثال التقارير أو مظهر العامل كالزي املوحد الذي يوحي للزبائن بتصورات إجيابية عن العاملني يف‬
‫املؤسسة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ -1‬تعريف الدليل المادي ‪:‬‬
‫هو الغالف الذي حييط باملنتج(وهنا نقصد اخلدمة)و الذي قد يشمل البيئة اليت تؤدى فيها اخلدمة ‪ ،‬و*أو املكان الذي‬
‫يتفاعل فيه العميل مع الشركة املقدمة هلذه اخلدمة ‪،‬و\أو أي سلع ملموسة قد تسهل من أداء أو معرفة اخلدمة ‪،‬واليت‬
‫يعتمد العمالء عادة عليها يف تقييم اخلدمة قبل شرائها ‪،‬وكذلك لتحديد مدى رضاهم عن اخلدمة خالل استهالكها‬
‫(االنتفاع هبا ) وحىت بعد استهالكها ‪.‬‬
‫‪ -2‬األهمية النسبية للدليل المادي ‪:‬‬
‫يقصد باألمهية النسبية للدليل املادي ‪ :‬األمهية اليت حتتلها البيئة املادية مقارنة ببقية عناصر املزيج التسويقي اخلدمي‬
‫(وهي الناس و العملية )‪ ،‬حيث سنحاول من خالل استخدام عدة معايري لتصنيف اخلدمات تسليط الضوء على األمهية‬
‫النسبية اليت تشغلها البيئة املادية من نوع آلخر‪.‬‬

‫‪ - 1‬ثامر البكري‪ "،‬التسويق‪ ،‬أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪222‬‬

‫‪ .2‬غياث ترمجان وآخرون ‪ ,‬تسويق اخلدمات ‪5001.‬‬

‫‪77‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫أ‪ -‬التصنيف وفقاً لنوعية الخبرة المطلوبة في تقديم الخدمة ‪:‬‬

‫هنالك العديد من اخلدمات اليت تتطلب مستوى ٍ‬
‫عال من اخلربة ‪،‬البد ملقدم أو مزود اخلدمة من أن يتمتع هبا مثل‬
‫(الطبيب ‪ ،‬احملامي ) وهنا يكون الرتكيز على مقدم اخلدمة (الناس)كأحد عناصر املزيج التسويقي اخلدمي ‪،‬أكثر من البيئة‬
‫املادية اليت تؤدى فيها اخلدمة‪.‬‬
‫يف حني أن هنالك خدمات ال تتطلب ذلك املستوى العايل من اخلربة يف مقدم اخلدمة ( كاملسارح ‪ ،‬املعارض )‪.‬‬
‫نستطيع القول(غالبا ما تنخفض األمهية النسبية للدليل املادي ‪ ،‬بازدياد مقدار اخلربة املطلوبة لتأدية اخلدمة )‪.‬‬
‫ب‪ -‬التصنيف تبعاً لدرجة االتصال بالعميل‪:‬‬
‫هنالك العديد من اخلدمات اليت تتطلب مستوى ٍ‬
‫عال من االتصال (أي تواجد املستفيد من اخلدمة يف البيئة اليت تؤدى‬
‫هبا اخلدمة) كاخلدمات الطبية‪ ،‬يف حني أن هنالك خدمات أخرى ال تتطلب ذلك املستوى من االتصال كخدمات‬
‫االستشارات املالية ‪.‬‬
‫نستطيع القول ‪(:‬غالبا ما تزداد األمهية النسبية للدليل املادي بازدياد درجة االتصال بالعميل)‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ت‪-‬التصنيف تبعاً لقابلية الخدمة للتسويق ‪:‬‬
‫هنالك العديد من اخلدمات املقدمة من قبل منظمات غري رحبية ‪،‬اهلدف األساسي هلا هو حتقيق أكرب منفعة اجتماعية‬
‫وطبعا ذلك ينطبق بالدرجة األوىل على اخلدمات احلكومية (كخدمة التعليم و اإلسكان ) هذه اخلدمات اليت تتسم‬
‫بصعوبة يف التسويق هلا ‪ ،‬يف الوقت ذاته هنالك الكثري من منظمات األعمال اليت تقدم خدمات هتدف بالدرجة األوىل‬
‫إىل حتقيق الربح (كالبنوك وخدمات التأمني ) ‪.‬‬
‫ولكن ما هي األمهية اليت تشغلها البيئة املادية يف اخلدمات الغري قابلة للتسويق مقارنة باخلدمات اليت ميكن تسويقها؟‬
‫يف احلقيقة ال ميكن لنا أن نتعامل مع اخلدمات (اليت تندرج حتت تصنيف اخلدمات الغري قابلة للتسويق) على ٍ‬
‫حد سواء‬
‫فيما يتعلق باألمهية النسبية اليت تشغلها البيئة املادية ‪،‬فمثال خدمة التعليم يف سوريا ‪،‬يقدر عدد املستفيدين منها يف سوريا‬
‫مبا يزيد عن مليوين طالب وطالبه ‪ ،‬حجم االستثمار يف البيئة املادية يصل إىل أرقام تفوق التوقعات ‪،‬إذا ما قورنت خبدمة‬
‫الرعاية االجتماعية اليت تقدمها إحدى دور الرعاية احمللية ‪،‬واليت تتسم مبحدودية الشرحية املستفيدة من خدماهتا ‪،‬وبالتايل‬
‫درجة اعتمادها على البيئة املادية لتأدية خدماهتا ‪.‬‬
‫وكذلك األمر بالنسبة للخدمات القابلة للتسويق ‪،‬إذ أهنا قد تكون يف الوقت ذاته خدمات ختتلف يف درجة مشاركة‬
‫العميل أو اخلربة املطلوبة لتأديتها ‪.‬‬
‫نستطيع القول‪) :‬ال يوجد اجتاه حمدد للعالقة بني األمهية النسبية للدليل املادي وقابلية اخلدمة للتسويق )‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫ث‪-‬التصنيف تبعاً لدرجة تعقيد الخدمة ‪:‬‬

‫تعقيد اخلدمة كمفهوم‪ :‬مرتبط بشكل اخلدمة املقدمة و درجة اإلتقان من( حيث املكان و املعدات و تنوع اخلدمات‬
‫املقدمة يف املنظمة) ‪.‬‬
‫لذلك نستطيع اعتبار اخلدمات اليت يشرتك فيها كال من العميل و مقدم اخلدمة أكثر تعقيدا من اخلدمات اليت تتطلب‬
‫وجود العميل فقط (كالصراف اآليل ‪،‬خدمات اإلنرتنت)‪،‬أو اخلدمات اليت يتم تأديتها عن بعد (ال تتطلب تواجد طالب‬
‫اخلدمة يف البيئة اليت تؤدى فيها اخلدمة) ‪.‬‬
‫‪ -3‬تصنيف الدليل المادي(‪)Physical Evidence Clasification‬‬
‫ميكن تصنيف الدليل املادي إىل دليل أساسي و دليل حميط أو شكلي كما يلي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬الدليل األساسي (‪: )Essential Evidence‬‬
‫والذي يتسم باخلصائص التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ال ميكن للعميل امتالكه‪.‬‬
‫‪ ‬قد يكون له دور مهم يف التأثري على قرار الشراء‪.‬‬
‫‪( ‬عناصر كالتصميم اخلارجي للفندق و الديكور)‬
‫ولعل أكثر ما مييز الدليل األساسي عن الدليل احمليط أو الشكلي ‪،‬هو القدرة على التأثري على وجهة نظر العميل و‬
‫حكمه على نوعية اخلدمة ‪ ،‬فعندما حياول العميل احلكم على نوعية اخلدمة قبل استعماهلا فهو يستعني هبذه األدلة‪.‬‬
‫ب* الدليل المحيط أو الشكلي (‪:)Peripheral Evidence‬‬
‫والذي بدوره يتسم باخلصائص التالية‪:‬‬
‫‪ ‬يعد جزءا فعليا ميتلك يف عملية شراء اخلدمة‪.‬‬
‫‪ ‬إال أنه ال حيمل قيمة حبد ذاته ‪،‬وال أمهية له مامل يدعم أو يدفع من قبل البنك أو املؤسسة املصدرة له‪.‬‬
‫‪ ‬ال تعد ذات قيمة ما مل يتم قبوهلا واعتمادها‪،‬فهي تؤكد حلاملها على اخلدمة فحسب ‪ ،‬ولكنها ليست بديال عنه‬
‫ولعل أفضل مثال على األدلة احمليطة أو الشكلية‪( :‬دفرت الشيكات ‪ ،‬بطاقة دخول مسرح)‪.‬‬
‫سادسا ‪:‬األفراد‪:‬‬
‫يشكل األفراد العنصر األساسي يف حالة إنتاج اخلدمة وتسليمها للمستفيدين من حيث طريقة التقدمي والعالقات‬
‫التفاعلية مع املستفيدين من اخلدمة ‪ .‬كما يتضمن عنصر األفراد العالقات التفاعلية بني املستفيدين من اخلدمة أنفسهم‪،‬‬
‫حيث أن إدراك املستفيد حول جودة خدمة ما قد يتشكل ويتأثر بفعل آراء وقناعات املستفيدين اآلخرين‪.‬‬
‫من أهم العناصر املؤثرة على مكونات اخلدمات واليت بدورها تؤثر على إدراك العمالء جلودة اخلدمات املقدمة هلم هي‬

‫‪888‬‬
 ‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫العنصر البشري ا ولعنصر البشري يتعلق باألفراد العاملني باملؤسسة اخلدماتية والذي حيتكون بشكل مباشر أو غري‬
‫مباشرمع العمالء‪ ،‬حيث يتوجب على اإلدارة القيام بتنمية مهارات العاملني عن طريق التكوين املستمر فيما خيص‬
‫‪1‬‬
‫استعمال التسهيالت املادية أو فيما خيص اجلوانب املتعلقة مبعامالت العمالء وكيفية استقباهلم ‪.‬‬
‫إن مقدمي اخلدمات يلعبون أمهية بالغة يف تسويق اخلدمات إذ يؤدي مقدم اخلدمة دورا مهما يف إقناع ال زبائن على‬
‫اعتبار أنه ميثل حلقة الوصل بني املؤسسة والزبائن‪ ،‬كوما أن له تأثري بالغ على تقبل الزبائن للخدمة ‪ .‬تزداد أمهية األفراد‬
‫يف تقدمي اخلدمات لكوهنا تتميز بعدم امللموسية‪ ،‬األمر الذي حيتاج جهودا إضافية لزيادة إقناع الزبائن بأمهية وطبيعة‬
‫اخلدمات املقدمة‪.‬‬
‫فالزبائن حيكمون على مستوى جودة اخلدمات من خالل الكفاية والفاعلية يف أثناء حصوهلم على اخلدمة‪،‬‬
‫ولذلك فإن املؤسسات مطالبة بالعمل على تدريب األفراد وتطويرهم لرفع درجة فاعليتهم‪ ،‬فاألفراد هم مصدر التميز يف‬
‫اإلنتاج ‪ .‬فإ ن تدريب املوظفني يقدم فوائد مجة للمؤسسة أمهها‪:‬‬
‫‪ ‬تقليل معدل الغياب ودوران العمل‪.‬‬
‫‪- ‬ختفيف أعباء اإلشراف وحتسني اإلتصاالت‪.‬‬
‫‪- ‬زيادة اإلنتاجية وحتسني جودة اخلدمات‪.‬‬
‫‪ ‬توفري اإلحساس بالرضا ورفع احلالة املعنوية للموظفني‪.‬‬
‫وقد أشار بعض الكتاب إىل أن النقطة اهلامة ملنظمات اخلدمات اليت هتدف إىل التمييز واإل رتقاء مبستوى اجلودة هي‬
‫االستثمار يف تنمية مهارات العاملني وضرورة الرتكيز على النقاط التالية عند تدريب موظفي املؤسسات اخلدمية‪: 2‬‬
‫‪-‬أمهية جودة اخلدمات يف تنمية القدرات التنافسية‪.‬‬
‫‪-‬الربط بني أمهية مسعة املؤسسة اخلدمية والعاملني معا‪.‬‬
‫‪-‬الربط بني أهداف املؤسسة اخلدمية وبني برامج تدريب العاملني‪.‬‬
‫سابعا ‪:‬عملية تقديم الخدمة‪:‬‬
‫إن الكيفية أو األسلوب الذي يتم من خالله تقدمي اخلدمة يعد حامسا بالنسبة ملقدم اخلدمة واملستفيد منها‪ ،‬وتضم‬
‫عملية تقدمي اخلدمة أشياء يف غاية األمهية مثل السياسات واإلجراءات املتبعة من قبل مقدم اخلدمة لضمان تقدمي اخلدمة‬
‫إىل املستفيد‪ ،‬إضافة إىل حرية التصرف ( كالصالحيات مثال ) ‪ ،‬وكيفية توجيه املستفيدين ومعاملتهم وأساليب تسويق‬
‫العالقة معهم‪ ،‬وكذا أساليب حتفيزهم على املشاركة الفاعلة يف عملية إنتاج اخلدمة أو تقدميه‪.‬‬
‫وتعد عملية تقدمي اخلدمة للزبون عنصرا أساسيا من عناصر املزيج التسويقي للخدمة وتشتمل على كافة اإلجراءات‬

‫‪- - 1‬عبد القادر ب راينيس‪ ،‬التسويق يف مؤسسات اخلدمات العمومية – دراسة على قطاع الربيد و اإتصاالت يف اجلزائر ‪ ،‬مذكرة دكتوراه يف العلوم اإلقتصادية ‪،‬‬
‫جامعة اجلزائر ‪ ،‬السنة‪ ،‬اجلامعية‪،5001،‬ص‪303‬‬
‫‪ -2‬املرجع نفسه‪،‬ص ‪360‬‬

‫‪888‬‬
‫المحور الخامس ‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫محاضرات في تسويق الخدمات‬

‫اليت تضمن تقدمي اخلدمة للزبائن بصورة فعالة وتعرف العملية بأهنا ‪ :‬الكيفية اليت يتم من خالهلا تقدمي اخلدمة للزبائن‪.‬‬
‫إذ متثل العمليات كل األساليب اليت يتم هبا الوصول إىل املواصفات واخلصائص اليت يرغبها العمالء فياخلدمة‪ ،‬وهذه‬
‫العمليات أيضا هلا جودهتا اليت قد ترضي العميل أو ال ترضيه‪ ،‬ويبدو واضحا إذ أنه ال يقتنع العميل مبستوى جودة اخلدمة‬
‫اليت يتلقاها يف النهاية‪ ،‬بل جيب أن يقتنع كذلك باألسلوب الذي أديت به هذه اخلدمة‪ ،‬وعليه جيب على اإلدارة أن‬
‫تأخذ يف االعتبار رأي العميل يف حتديد العملياتاخلاصة بأداء كل اخلدمة‪. 1‬‬
‫إن إدراك إدارة املؤسسة ألمهية العمليات يضيف للمؤسسة ميزة تنافسية ملا تنطوي عليه العمليات منسرعة يف تنفيذ‬
‫وإيفاء اخلدمة‪ ،‬كذلك توفري وقت العميل واملؤسسة على حد سواء ‪ .‬حيث أشار بعض الباحثني إىل حتمية قيام اإلدارة‬
‫باستخدام كافة الطرق اليت تؤدي إىل تقليص دورة العمليات الطويلة سواءا املتعلقة بتبسيط اإلجراءات أو تقليص عدد‬
‫اخلطوات وختفيض وقت إنتقال العمل من إدارة إىل أخرى وحماولة القيام بالعمليات بصورة متوازنة بدال من العمليات‬
‫املتتابعة ‪ .‬إن عاملي السرعة والوقت يعتربان األهم يف تقدمي اخلدمات الداعمة يف عصر السرعة‪.‬‬
‫‪-2‬أهمية العمليات‪:‬‬
‫‪:‬إن تصميم وإدارة العمليات واإلجراءات يف املنظمة يساعد يف‪: 2‬‬
‫أ ‪ -‬حتقيق جودة اخلدمة املقدمة بتقليل وقت انتظار الزبون والكلفة‪.‬‬
‫ب ‪ -‬يولد اإلنطباع األوىل لدى املراجع ( املريض‪ ،‬الزائر ) حلظة دخوله املنظمة الصحية‪.‬‬
‫ت ‪ -‬تقليل اإلجراءات الروتينية لدخول ومغادرة املريض للمنظمة الصحية‪.‬‬
‫ث ‪ -‬اإللتزام باملواعيد وفقا جلدولة خمططة للعمليات‪.‬‬
‫ح ‪ -‬جذب زبائن حمتملني وكسب رضا احلاليني وضمان والئهم للمنظمة‪.‬‬
‫ج ‪ -‬حتقيق الكفاية والفاعلية للمنظمة باعتبار التخطيط والتدقيق مع مراعاة مطابقة املعايري احملددة وعدم جتاوزها سلبا‬
‫وإجيابيا ألثرها يف اإلجتاهني‪.‬‬

‫‪- 1‬املرجع السابق‬

‫‪2‬‬
‫‪-‬فريد كورتل ‪ " ،‬تسويق اخلدمات " ‪،‬دار كن وز املعرفة ‪،‬األردن ‪، 2009 ،‬ص‪04،‬‬

‫‪887‬‬
‫قائمة المراجع‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫قائمة المراجع‬
‫أوال ‪ :‬باللغة العربية‬
‫‪ -‬عيسى بن شوري‪ ،‬دور التسويق بالعالقات يف زيادة والء الزبون‪ ،‬مذكرة ماجستري غري منشورة‪ ،‬جامعة ورقلة‪،‬‬
‫اجلزائر‪2009،‬‬
‫‪ -‬حامد سعيد شعبان‪،‬أثر التسويق الداخليكمدخل إلدارة املوارد البشرية على مستوى جودة اخلدمة الصحية‬
‫باملستشفيات التابعة للتأمني الصحي بالقاهرة الكربى‪،‬جملة احملاسبة و اإلدارة و التأمني‪،‬كلية التجارة‪،‬جامعة القاه‬
‫رة‪،‬العدد ‪2003، 60‬‬
‫‪-‬زكريا أمحد عزام ‪ ،‬عبد الباسط حسونة ‪ ،‬مصطفى سعيد الشيخ ‪ ،‬مبادئ التسويق بني النظرية والتطبيق ‪،‬الطبعة‬
‫السادسة‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع والطباعة ‪ ،‬عمان‬
‫‪-‬شريف أمحد شريف العاصي‪ ،‬الرتويج و العالقات العامة‪ ،‬مدخل االتصاالت التسويقية املتكاملة‪ ،‬الدار‬
‫اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪2006،‬‬
‫‪-‬مصطفى حممود أبو بكر‪ ،‬إدارة التسويق يف املنشآت املعاصرة‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪4002،‬‬
‫نظام موسى‪ ،‬سويدان شفيق‪ ،‬ابراهيم حداد‪ ،‬التسويق ومفاهيم معاصرة ‪ ،‬دار احلامد للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪،‬‬
‫‪4002‬‬
‫‪-‬هاين حامد الضمور‪ ،‬طرق التوزيع ‪ ،‬دار وائل للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان ‪ -‬األردن‪-،‬‬
‫‪-‬صالح الشناوي‪ ،‬اإلدارة التسويقية احلديثة – املفهوم و اإلسرتاتيجية ‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،‬اإلسكندرية‪،‬‬
‫‪2002‬‬
‫‪ -‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات ‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان – األردن‪.‬‬
‫‪-‬أمحد شاكر العسكري‪ " ،‬التسويق مدخل إسرتاتيجي " ‪ ،‬دار الشروق للنشر و التوزيع ‪،‬عمان‪. 2000 ،‬‬
‫‪-‬مصطفى حممود أبو بكر‪ " ،‬فن و مهارات التسويق و البيع يف شركات متخصصة " ‪ ،‬الدار اجلامعية ‪،‬‬
‫اإلسكندرية ‪. 2005،‬‬
‫‪-‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار كنوز املعرفة‪ ،‬األردن‪، 2009 ،‬‬
‫‪-‬حممد صاحل املؤذن " مبادئ التسويق ‪ " .‬دار الثقافة للنشر و التوزيع ‪ ،‬الطبعة األوىل ‪ ،‬اإلصدار الثالث‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫‪.2008‬‬
‫‪ -‬هاين حامد الضمور‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪2005 .،‬‬
‫‪ -‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق اخلدمات‪ ،‬دار امليسرة‪ ،‬األردن‪2010،‬‬
‫‪ -‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك الزبون‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار املناهج‪ ،‬األردن‪2007،‬‬
‫‪ -‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬تسويق اخلدمات ‪ :‬مدخل إسرتاتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار‬

‫‪104‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫اليازوري‪ ،‬األردن‪2009،‬‬
‫‪-‬خالد مقابلة‪ ،‬التسويق الفندقي‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬دار وائل‪ ،‬األردن‪2011 .،‬‬
‫‪-‬حممد علي شهيب‪،‬مدحت مصطفى راغب‪،‬العالقات اإلنسانية ‪ -‬مدخل السلوك الشركة العربية للنشر و‬
‫التوزيع‪،‬القاهرة‬
‫‪-‬فاديا كبا‪ ،‬نسرين الطران‪ ،‬املنتج اخلدمي‪ ،‬منشورات جامعة دمشق‪ ،‬سوريا‪2010،‬‬
‫‪-‬محيد عبد النيب الطائي‪ ،‬بشري عباس العالق‪ ،‬إدارة عمليات اخلدمة‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪2009‬‬
‫‪ -‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار ومكتبة احلامد‪ ،‬األردن‪1998،‬‬
‫‪-‬حممد صاحل املؤذن‪ " ،‬مبادئ التسويق " ‪ ،‬دار الثقافة للنشر والتوزيع ‪،‬عمان‪2002 .،‬‬
‫حممد إبراهيم عبيدات ‪ ،‬أساسيات التسعري يف التسويق املعاصر ‪ :‬مدخل سلوكيي ‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع و‬
‫الطباعة ‪ ،‬عمان ‪2004،‬‬
‫‪-‬سعيد هناء عبد احلميد ‪ :‬اإلعالن والرتويج‪ ،‬مركز القاهرة للتعليم املفتوح‪ ،‬القاهرة ‪2003،‬‬
‫‪-‬حيه عيسى ‪،‬لعالوي عمر‪ ،‬بلحيمر إبراهيم‪ ،‬مبادئ التسويق‪،‬دار اخللد ونية للنشر والتوزيع‪،‬اجلزائر ‪2007،‬‬
‫‪-‬ردينة عثمان يوسف حممود جاسم الصميدعي ‪ ،‬التسويق املصريف ‪ :‬مدخل اسرتاتيجي كمي حتليلي‪ ، ،‬دار‬
‫املناهج للنشر والتوزيع عمان ‪2001،‬‬
‫ثانيا ‪:‬باللغة األجنبية‬
‫‪- Barrere C, Delage -S, Hirogoyer- S : Le capital de marque, MSE,‬‬
‫‪2002/2003‬‬
‫‪-Michel Langlois, Gérard Toquer, Marketing des services: Le défi‬‬
‫‪relationnel, gestion Morin éditeur,‬‬
‫‪Paris, 1992‬‬
‫‪-Philib Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Pearson‬‬
‫‪Education, 12émé édition, Paris, 2006‬‬
‫‪- -Francoit Caby, Claude Jambart, La qualité dan les services, 2éme‬‬
‫‪édition, édition économica, Paris, 2002,.‬‬
‫‪Bateson JOHN, Berry LEONAR , Brown STEPHEN, Pierre‬‬
‫‪EIGLIER , Christian GRONROOS, Christopher LOVELOCK ,‬‬
‫‪R.P.FISK , M.J.BITNER‬‬

‫‪105‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

- Sevrine CROTTET, Les statégies internationales en Marketing des

services. Les cas des PME suisses , thése en sciences économiques et
sociales, université de FRIBOURG, Suisse, 2001.
-philip kotler,keven killer,delphin manceau ,bernard dubois,
MARKETING MANAGEMENT,pearson education France,13 eme
edition,France,2009
- Chambretaub Didier, Construire une stratégie de service, édition
Dunod, Paris, 2003,.
-René Y.Darmon, Michel Laroche, John V.Petrof, Le Marketing
fondements et application, Mc Graw-Hill, 2éme édition, Québec,
Canada
-Pierre Eigllier , Eric Langeard «Servuction: Le Marketing des Services»
MC Gnaw Hill
- Bateson JOHN, Berry LEONAR , Brown STEPHEN, Pierre
EIGLIER , Christian GRONROOS, Christopher LOVELOCK ,
R.P.FISK , M.J.BITNER
-- Kotler et Dubois, marketing management ,10eÉdition,Publi-Union
Éditions, Paris,2000 ,
- Christopher H. Lovelock, Services Marketing. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice – Hall, 2001,
-GronroosC. From marketing mix to relationship marketing
.Management decision.vol 32 1994
- Dowling Grahame, Customer Relationship Management, California
Management Review, Vol 44,No 3,
Spring 2002
- Bréchignac-Roubaud Beatrice, Le marketing des services: du projet
an plan marketing, 5éme édition, édition d’organisation, Paris, 2001.

106
 ‫قائمة المراجع‬

- Pezzullo Mary, Marketing for Bankers, (4th ed.). Washington,

American Banker Association, 1995
-Vandercammen Marc, et autres: Marketing (l'essentiel pour
comprendre, décider agir) , 2eme édition, DEBOECK, paris, 2006, p
384
- www.ao-academy.com

107