‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫السنـ ـ ـ ـ ـ ــة الثانية ماسرت اتصال و عالقات عامة‬

‫الموضوع ‪ :‬االشهار‬

‫من إعداد ‪:‬‬

‫محليلي وليد‬
‫بلحوسني عبد الصمد‬
‫بن هاشم شريف‬
‫مبخويت عماد‬
 ‫مقدم ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬

‫يعترب اإلشهار أحد األنشطة االتصالية اليت تركز عليها أي مؤسسة يف سبيل التعريف بالسلع واخلـدمات الـيت‬
‫تسـاهم هبا يف العرض املتوفر يف سوق معني ‪ ،‬فهو مرتبط أساسا باخلطة التسويقية بصفة عامة واإلسرتاتيجية االتصالية‬
‫املسطرة من طرف املؤسسة بصفة خاصة ‪ ،‬كما ترتبط وظيفتـه بالسـوق املمثـل يف العـرض والطلـب وبـالظروف‬
‫االقتصـادية الـذي متر به املؤسسة من جهة ‪ .‬حيــث يعــد اإلشــهار وســيلة اتصــال بــاجلمهور غــري شخصــي ‪ ،‬مبعــىن أنــه‬
‫يســتخدم وســائل االتصــال اجلمــاهريي ‪ ،‬واإلشــهار ال يقتصــر علــى عــرض وتــرويج الســلع فقــط ‪ ،‬وإمنــا يشــمل علــى‬
‫تــرويج األفكــار واخلــدمات واألشــخاص واملؤسسات وحىت الدول كما يسعى اإلشهار إىل إقناع اجلمهور المتالك‬
‫السلعة أو تقبل اخلدمة ‪ ،‬ويف سـبيل هـذا فهـو يستخدم أساليب فنية ونفسية هدفها استمالة املستهلك سلوكيا ‪.‬‬
 ‫المطلــب األول ‪ :‬تعريــف اإلشهــار ‪:‬‬
‫تباينت و تعددت التعاريف اليت وضعت لإلشهار‪ ،‬وذلك راجع بالدرجة األوىل إىل تعدد واختالف التخصصات العلمية واجملاالت اليت‬
‫اهتمت به‪ .‬فمن أبرز التعريفات ‪:‬‬

‫جند فايزة ف اإلشهار قائلة‪" :‬اإلشهار وسيلة غري شخصية لتقدمي األفكار و املنتجات واخلدمات ّوتروجيها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر‬
‫مدفوع‪".‬‬
‫وتعريف آخر‪" :‬اإلشهار عملية اتصال غري شخصي من خالل وسائل االتصال العامة بواسطة معلنني يدفعون مثنا معينا إليصال معلومات‬
‫معينة إىل فئات معينة من مستهلكني حبيث يفصح املعلن عن شخصيته‪".‬‬
‫ويعرفه معجم موسوعة ‪ ENCARTA‬أنّه‪" :‬رسالة خمصصة لإلعالن وبيع منتج أو هيئة وجدت لتحريض اجلماهري القتناء منتج و استعماله‬
‫"‬
‫نفهم مما تقدم أن اإلشهار من الناحية االصطالحية وسيلة تواصلية بامتياز وضعت لتسويق املنتجات و السلع وللتواصل املنتجني‬
‫و الباعة‪ ،‬اليت تقوم بني طرفني أساسني أو عنصرين مهمني املنتج واملستهلك أو املرسل واملتلقي للوصول إىل اتفاق وإقامة عالقة‬
‫تبادلية حتقق منفعة مشرتكة‪.‬‬
‫يمكن أن نلخص مما سبق بعض خصائص لإلشهار‪:‬‬

‫‪ -‬اإلشهار وسيلة اتصال غري شخصية‪.‬‬

‫‪ -‬هو نشاط اتصايل هدفه اإلقناع ‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪ -‬وسيلة تواصلية تقوم على طرفني فأكثر‪.‬‬

‫‪ -‬اإلشهار يكون مقابل اجر مدفوع لصاحب وسيلة االتصال ‪.‬‬

 ‫المطلــب الثاني ‪:‬أهمية اإلشهار‬
‫لإلشهار أمهية بالغة حيث يعترب موضوعا للدراسات والبحوث يف خمتلف التخصصات‪ .‬أو من حيث املمارسة بكونه نشاطا‬
‫تواصليا بني املنتج واملستهلك‪ ،‬إذ يضحى العنصر األساسي لتحريك االقتصاد وتسيري شؤون السوق والعنصر األساسي لرتقية‬
‫السوق وازدهاره‪ .‬وهذا ال يعين أن ّ اإلشهار منحصر يف اجملال االقتصادي فحسب ‪ ،‬إن مسى كل اجملاالت و امليادين ‪ ،‬حيث‬
‫يرى العامل ‪ LIPOVTSY‬يف اإلشهار‪ :‬انعكاس للمجتمع املعاصر و التوافق‪ .‬كما يرى فيه الوسيلة واألداة واإليديولوجية‬
‫اجللية الواضحة‪".‬‬
‫أهمية اإلشهار للمنتج‪ :‬ميثل اإلشهار بالنسبة للمؤسسة املنتجة أحد العناصر الضرورية لتوزيع خدماهتا ‪ ،‬فهو يقوم بالرتويج هلا‬
‫ويعمل على جذب انتباه املستهلكني وجلب اهتمامهم إلقناعهم بشرائها ‪ .‬و تستطيع املؤسسة بواسطة اإلشهار خلق صورة‬
‫حسنة ومسعة جيدة وبناء عالقة متينة مع املستهلك وهذا بال شك يكسب املؤسسة زيادة يف مبيعاهتا ورفع أعماهلا واحلصول‬
‫على الشهرة والقدرة على خوض املنافسات مع الشركات األخرى‪.‬‬
‫أهمية اإلشهار للمستهلك‪ :‬يعد اإلشهار امللجأ الوحيد للمستهلك و الطريقة الفعالة و املنبع الذي يروي عطشه‬
‫االطالع على اخلدمات وأجود السلع‪ ،‬حيث يساعده للحصول على كل ما يرغب فيه من السوق التجاري‪ .‬ولوال‬
‫اإلشهار ملا عرف املستهلك اخلدمات واملنتجات املتوفرة يف السوق أو حىت مكان بيعها وطرق استخدامها‪.‬‬
‫االشهار يوفر على املستهلك اجلهد و الوقت يف املفاضلة بني اخلدمات املعروضة و السلع املتوفرة يف السوق ‪.‬‬
 ‫المطلــب الثالث ‪ :‬أهداف اإلشهار ‪:‬‬
‫يسعى اإلشهار إىل حتقيق األهداف التالية ‪:‬‬
‫‪ 1‬تعريـف العمـالء واجلمهـور باملنظمـة وشـرح أهـدافها وإمكانياهتـا هلـم‪ ،‬فضـال عـن تعـريفهم باملنتجـات الـيت تقـدمها هــذه املنظمــة ‪.‬‬
‫‪ 2‬تذكري العمالء واجلمهور باملنظمة واملنتجات اليت تقدمها وحثهم دائما على إشباع حاجاهتم منها مىت حان وقت ذلك ‪.‬‬
‫‪ 3‬تعليم العمالء واجلمهور كيف يستخدمون املنتجات اجلديدة اليت يتم تقدميها إىل األسواق ‪.‬‬
‫‪ 4‬حـث العمـالء علـى زيـادة مشـرتياهتم مـن منتجـات املنظمـة ‪ ،‬وذلـك عــن طريـق العمـل علـى زيـادة عـدد مـرات استخدامهم‬
‫للمنتجـات مثـل الرتكيـز يف اإلشهاريات علـى ضـرورة تنظيـف األسـنان بـاملعجون عـدة مـرات يف اليـوم ‪.‬‬
‫‪ 5‬الصـمود يف وجـه املنافسـة سـعيا وراء احملافظـة علـى احلصـة السـوقية للمنظمـة وعـدم فقـد عمالئهـا ‪ ،‬ويـأيت ذلـك بالعمـل علـى تغيـري‬
‫معتقـدات العمـالء واجلمهـور حنـو سـلع املنافسـني وذلـك مبقارنتهـا خبصـائص ومسـات سـلع املنظمـة وشراء منتجاهتا ‪.‬‬
‫‪ 6‬تصحيح املفاهيم اخلاطئة عن املنظمة ومنتجاهتا وذلك عـن طريـق حماربـة اإلشـاعات الضـارة واالدعاءات املفتعلـة ‪.‬‬
‫‪ 7‬االرتقاء باملستوى الفكري للمجتمع عن طريق نشر الوعي الثقايف بني اجلماهري‬
 ‫خـ ـ ـ ـ ـ ـ ــامتة‬

‫يعمل االشهار كعنصر فعال يف ترويج املنتجات و الزيادة يف طلب املنتوج ‪ ،‬حيث يعترب مـن اكـرب الـدعائم‬
‫الـيت تتأسس عليه املؤسسات االقتصادية وتطورها كونه يعترب يف الوقت الراهن من أسس الرتويج ‪.‬‬
‫فللمؤسسـات االشـهارية دور هـام يف التـأثري علـى السـلوك االسـتهالكي لألفراد فاملسـتهلك وخصائصـهم‬
‫اىل جانـب وضع األسس االسرتاتيجية التسويقية الفعالة للرتويج بالسلع ونوع اخلدمات املقدمة من طرف‬
‫مؤسسة ما ‪.‬‬