‫جامعة الجزائر ‪ 2‬أبو القاسم سعد‬

‫هللا كلية العلوم اإلنسانية‬

‫فرع علوم اإلعالم و اإلتصال‬

‫السنة ‪ :‬ثالثة ليسانس‬

‫المقياس ‪ :‬نظريات التنظيم‬
‫المجموعة ‪ 03‬الفوج ‪09‬‬

‫عنوان البحث‪:‬‬

‫تأثير اإلتصال التسويقي على سلوك المستهلك‬

‫إشراف األستاذة ‪:‬‬ ‫تقديم الطلبة ‪:‬‬

‫مليكة بقاح‬ ‫بوساحة كنزة‬
‫معان أية رانيا‪.‬‬
‫مرسلي أسامة‬

‫سنة الجامعية ‪2024/2023‬‬

 ‫مقدمة ‪:‬‬
‫في ظل التطورات المتسارعة في االقتصاد العالمي‪ ،‬أصبح سلوك المستهلك أكثر‬
‫تعقيًد ا وتنوًع ا‪ .‬حيث أصبح المستهلك أكثر وعيًا وتطلًبا‪ ،‬ويبحث عن المنتجات‬
‫والخدمات التي تلبي احتياجاته ورغباته بشكل أفضل‪.‬‬

‫وفي هذا السياق‪ ،‬يلعب االتصال التسويقي دوًر ا أساسًيا في التأثير على سلوك‬
‫المستهلك‪ .‬حيث يهدف االتصال التسويقي إلى بناء وعي المستهلك بالعالمة‬
‫التجارية أو المنتج أو الخدمة‪ ،‬وإنشاء صورة إيجابية عنها‪ ،‬وتحفيز الطلب عليها‪.‬‬

‫وبناًء على ما سبق‪ ،‬فإن تأثير االتصال التسويقي على سلوك المستهلك يمكن أن‬
‫يتمثل في ما يلي‪ :‬زيادة المعرفة بالمنتج أو الخدمة‪:‬حيث يعمل االتصال التسويقي‬
‫على تعريف المستهلك بالمنتج أو الخدمة‪ ،‬وتقديم المعلومات الالزمة له حول‬
‫خصائصها وفوائدها‪ ،‬مما يساعده على اتخاذ قرار الشراء بشكل أكثر وعًيا‪.‬‬
‫بناء صورة إيجابية للعالمة التجارية‪ :‬حيث يعمل االتصال التسويقي على خلق‬
‫صورة إيجابية للعالمة التجارية في ذهن المستهلك‪ ،‬وذلك من خالل إبراز نقاط‬
‫قوتها وميزاتها التنافسية‪.‬‬
‫تحفيز الطلب على المنتج أو الخدمة‪:‬حيث يعمل االتصال التسويقي على زيادة‬
‫الرغبة لدى المستهلك في شراء المنتج أو الخدمة‪ ،‬وذلك من خالل استخدام‬
‫أساليب تحفيزية مختلفة‪ ،‬مثل العروض الترويجية والتخفيضات‪.‬‬
‫وتهدف هذه المقدمة إلى تسليط الضوء على أهمية االتصال التسويقي‪ ،‬وتأثيره‬
‫على سلوك المستهلك‪ .‬حيث ستتناول هذه الدراسة العناصر األساسية لالتصال‬
‫التسويقي‪ ،‬والعوامل التي تؤثر على فعاليته‪ ،‬واألساليب المختلفة لالتصال‬
‫التسويقي‪ ،‬وتأثير االتصال التسويقي على سلوك المستهلك‪.‬‬
 ‫مبحث األول ‪ :‬ماهية اإلتصال التسويقي‬
‫مطلب ‪:01‬تعريف و المفهوم االتصال التسويقي‬

‫تشمل االتصاالت التسويقية كل من الوسائل التي تستخدم في إعالم وإقناع شريحة مس‪LL‬تهدفة‬
‫من الناس بهدف التأثير على سلوكهم نح‪LL‬و ش‪LL‬راء منتج بعين‪LL‬ه أو االس‪LL‬تمرار في ش‪LL‬رائه م‪LL‬ع‬
‫وجود منافسين‪ ،‬والبد من اإلشارة إلى أن عدم وجود اتصاالت تسويقية تجعل العميل جاهًال‬
‫وغير مدرك لطبيعة السلع التي يحتاجها وما منافعها له‪ ،‬خاصة وأن أفضل الس‪LL‬لع ال تص‪LL‬نع‬
‫‪1‬‬
‫وتبيع نفسها بدون إيجاد نظام فاعل لالتصاالت التسويقية‪.‬‬

‫يعرف االتصال التسويقي بأنه عملية تنمية وتنفيذ مجموعة من برامج االتصاالت المقنعة‬
‫الخاصة بالعمالء وذلك عبر فترات زمنية محددة‪ ،‬وهذه االتصاالت تهدف إلى التأثير‬
‫المباشر في سلوك مجموعة من األفراد الذين توجه إليهم هذه االتصاالت‪.‬‬

‫بينما عرف ()‪ Kotler (1992‬االتصال التسويقي‪ :‬أنه مجموعة الرسائل المرسلة من‬
‫طرف المنظمة والموجهة إلى عمالئها بهدف إيصال معلومات قابلة لتغيير سلوكهم في‬
‫االتجاه المحدد‪.‬‬
‫أما (‪ ) Claude demeure 1992‬فعرف االتصال التسويقي بأنه مجموعة معلومات‬
‫ورسائل وإشارات من طرف المنظمة نحو عمالئها وموزعيها وأصحاب الرأي‪ ،‬وإلى‬
‫جميع الفئات المستهدفة‪ ،‬بغية تحقيق هدف تجاري‪.‬‬
‫أيضًا عرفه كل من ‪ )Lendrevie & Lindon 2000‬على أنه االتصال الصادر عن‬
‫المنظمة باتجاه مختلف الفاعلين في السوق عمالء موزعين مقررين قادة للرأي‪ ،‬وذلك‬
‫بهدف تحقيق أهدافها التسويقية‪.‬‬

‫كما يعرف االتصال التسويقي بشكل موسع على أنه عملية إدارية يتم من خاللها دخول‬
‫المنظمة في حوار مع جماهيرها المختلفة‪ ،‬ولتحقيق ذلك تقوم المنظمة بتقديم وتطوير‬
‫وتقويم سلسلة من الرسائل الموجهة لمحاربة رد محللين‪ ،‬وتهدف هذه العملية إلى تحديد أو‬
‫إعادة تحديد موقع المنظمة و أو عروضها السلعية أو الخدمية في أذهان كل عضو من‬
‫أعضاء الجمهور المستهدف‪ ،‬هذه الحالة تشجع المشترين وأصحاب المصالح اآلخرين على‬
‫إدراك المنظمة وتجربة عروضها كحلول لبعض المشاكل الحالية والمستقبلية التي تواجههم‬
‫‪2‬‬

‫‪ 1‬االتصال التسويقي د‪.‬ايمن ديوب د‪ .‬سامر مصطفى الجامعة االفتراضية السورية سوريا ص‪09‬‬

‫‪ 2‬مرجع سابق ص‪10‬‬

 ‫مطلب‪ :2‬أهداف اتصال تسويقي‬

‫وبشكل أساسي يهدف االتصال التسويقي إلى تحقيق مجموعة من األهداف التي تسعى‬
‫المنظمة لبلوغها ومن أهمها ‪:‬‬
‫‪ .1‬ترسيخ صورة حسنة عن المنظمة في ذهن العمالء‪ ،‬وذلك من خالل تمييز المنتج‬
‫واختيار وسائل سهلة تزيد من رغبة العميل في الشراء وانصرافه عن المنتج المنافس‬
‫المنتجين آخرين‪.‬‬
‫‪ 2‬تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات‪ ،‬وذلك من خالل تنظيم المبيعات بالتركيز على‬
‫األسواق الجيدة مع وضع خطط الستقطاب أسواق جديدة من خالل وسائل تحفيز مبتكرة‪.‬‬
‫‪ .3‬تأكيد أهمية المنتجات والخدمات بالنسبة للعميل ومستوى الطلب وأسعار المنافسين‪.‬‬
‫‪ .4‬تشجيع الطلب على المنتجات واختيار الوسيلة المناسبة‪ ،‬وهل مثًال يكون التحفيز سعريًا‬
‫أم زيادة مستوى الجودة‪.‬‬
‫‪. 5‬نشر المعلومات والبيانات عن السوق والمنتج والتعريف بها للعميل‪.‬‬
‫‪ .6‬التأثير على السلوك وتوجيهه نحو أهداف المنظمة‪ ،‬وذلك بالتأكيد على قيمة المنتج من‬
‫حيث مالءمة سعره وأهمية استخدامه‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ .7‬خلق صورة مميزة ومؤثرة للمنتج في المجتمع عبر جودة المنتج ووالء العميل‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬وسائل اإلتصال التسويقي‬

‫تتعدد وسائل االتصال التي يمكن أن تستخدمها المنظمة ‪ ،‬وهناك تصنيفان لهذه الوسائل‬
‫هما‪:‬‬
‫‪ .1‬التصنيف التقليدي لوسائل االتصال ‪ :‬ينقسم االتصال حسب هذا التصنيف إلى قسمين‬
‫اتصال إعالمي واتصال غير إعالمي‬
‫االتصال االعالمي ‪ :‬هو ذلك االتصال الذي يعتمد على الوسائل التالية ‪ :‬الصحف ‪،‬‬
‫التلفزيون المعلقات ‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬السنيما ‪.‬‬
‫االتصال غير االعالمي ‪ :‬يحتوي على الوسائل المتبقية والمتمثلة في ‪ :‬التسويق المباشر ‪:‬‬
‫هو التسويق الذي يتم عن طريق الهاتف ‪ ،‬أو استعمال خط اخضر ترويج المبيعات ‪:‬‬
‫الترويج عن طريق السعر ‪ ،‬أو المنتج ‪ ،‬أو عن طريق األلعاب مثل المسابقات ‪ ،‬اإلشهار‬
‫في أماكن البيع ‪ ...‬الرعاية ‪ :‬مثل رعاية مباراة أو مسلسل أو حدث اقتصادي أو اجتماعي‬
‫أو ثقافي ‪ ...‬العالقات العامة ‪ :‬من خالل تنظيم أيام مفتوحة ‪ ،‬زيارات للمنظمة من طرف‬
‫‪ 3‬مرجع السابق ‪.‬ص‪12‬‬
 ‫الزبائن ‪ ،‬عالقات مع الصحف والمحيط المهني ‪ ،‬تقديم خدمات للزبائن مثل الرحالت‬
‫والتكوين ‪ ...‬المعارض ‪ ،‬صاالت العرض ‪.....‬‬

‫التصنيف الحديث لوسائل االتصال‪ :‬يتضمن بدوره ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫وسائل االتصال بمعنى الكلمة وتشمل ‪:‬‬

‫االعالن ‪ :‬وينقسم إلى اإلعالن باستعمال وسائل اإلعالم أو باستعمال االنترنت‪ ،‬واإلعالن‬
‫في أماكن البيع؛‬
‫اإلتصال الغير اإلعالني ‪ :‬يتمثل في العالقات مع الصحافة ‪ ،‬العالقات العامة ‪ ،‬االتصال في‬
‫المناسبات( قاعات العرض ‪ ،‬المعارض ‪ ، ) ...‬الخدمات المقدمة للمستهلكين ‪ ،‬مواقع‬
‫األنترنت ‪.‬‬
‫الوسائل األخرى المهمة في االتصال التسويقي ‪ :‬وتشمل ‪:‬‬
‫المنتج ‪ :‬إسم العالمة ورمزها ‪ ،‬تقنيات التغليف ‪ ،‬شكل المنتج ؛‬
‫أدوات البيع ‪ :‬قوة البيع ‪ ،‬تقنيات البضاعة ‪ ،‬الترويج ‪ ،‬التسويق المباشر‪.‬‬

‫‪ .3‬إتصال المنظمة مع موظفيها‬

‫‪ -‬إتصال الموظفين مع المجتمع الخارجي‬
‫إتصال مسيرو المنظمة فيما بينهم‬
‫المظاهر الخارجية للمنظمة ( محالت ‪ ،‬عقارات ‪ ) ...‬تعتبر شكال من أشكا إتصال المنظمة‬
‫‪ .4‬المصادر الخارجية للمنظمة ‪:‬‬
‫الشخصيات المرموقة مثل الشخصيات الرياضية والسياسية ؟ الموزعين ؟الصحف ‪،‬‬
‫االنترنت‬
‫‪4‬‬
‫الكلمة المنطوقة ( من الفم إلى األذن ) ‪..‬‬

‫‪ 4‬مذكرة تخرج ‪ ،‬عنوان‪ :‬أثر اإلتصال التسويقي على تحسين الميزة التنافسية بين البنوك دراسة مقارنة بين وكالتي البنك الخارجي الجزائري‬
‫و بنك الخليج الجزائر بالمدية‪ 2016 - 2017‬جامعة المدية‬