‫سنة ثالثة اتصال‬ ‫مقياس ‪ :‬تسويق واشهار محاضرة رقم ‪ 5‬و ‪6‬‬

‫اإلشهار في املؤسسة‪:‬‬
‫تمهيد‪:‬‬
‫ال تقتصر مهمة املؤسسة على إنتاج السلعة وتسعيرها ثم توزيعها‪ ،‬وإنما من أولويات‬
‫املؤسسة أن تقوم باإلتصال مع مختلف زبائنها وكل من هم في صلة معها‪ ،‬وذلك نابع من كونها‬
‫بطبيعتها عامل اتصال‬
‫‪agent de communication .‬‬
‫فالزبون بحاجة دائمة إلى املعلومات املختلفة سواء تعلقت باملؤسسة أو بمنتجاتها أو حتى‬
‫بمختلف عملياتها‪ Y‬وتوجهاتها‪ .‬فاملؤسسة التي ال تقوم بأية عملية اتصال مع محيطها هي في ذات الوقت‬
‫تقوم بنقل رسالة إليه‪.‬‬
‫ونتناول في هذا اإلشهار في املؤسسة من خالل التعرض إلى‪:‬‬
‫‪ 1-‬ماهية‪ Y‬اإلشهار؛‬
‫‪ 2-‬تنظيم النشاط اإلشهاري؛‪Y‬‬
‫‪ 3-‬تخطيط وتنفيذ النشاط اإلشهاري‪.‬‬

‫‪ 1-‬ماهية اإلشهار ‪:‬‬

‫يعتبر اإلشهار أحد عناصر املزيج الترويجي الذي يخدم األهداف التسويقية عموما‬
‫واألهداف اإلتصالية خصوصا‪ ،‬وقد عايش اإلشهار القدماء واستطاع أن يفرض وجوده حتى عصرنا‬
‫هذا املتميز بالتطور التكنولوجي خاصة في مجال املعلوماتية واإلتصاالت‪.‬‬
‫‪ 1-1-‬التطور التاريخي لظهور اإلشهار ‪:‬‬
‫إن اإلشهار قديم قدم اإلنسان حيث يعود إلى ‪ 3000‬سنة قبل امليالد عندما كان يعتمد فيه‬
‫على املناداة‪ ،‬فقد روت بعض الكتب عن وجود إشهار يعود إلى ذلك التاريخ مفاده البحث عن عبد‬
‫هارب‪Y.‬‬
‫وقد اقترن اإلشهار في تلك الفترة بالحكام والساسة ورجال الدين الذين استخدموه للتعبير‬
‫عن آرائهم ومبادئهم أو تبليغ رسائلهم ‪.‬‬
‫وتعود البدايات األولى لإلشهار إلى البابليين واإلغريق ثم الرومان‪ ،‬فقد لجأ البابليون إلى النقوش‬
‫واملجسمات على الخشب والطين والصخور وقد سيطرت الرموز والصور على الرسائل اإلشهارية‬
‫آنذاك‪.‬‬
‫أما اإلغريق فكثيرا ما اعتمدوا على املناداة‪ ،‬ويتفق البعض من الكتاب على أن أول من‬
‫عرف اإلشهار بمضمونه الصحيح ولكن الشفوي هم اإلغريق‪.‬‬
 ‫وقد جاء الرومان بعدهم وطوروه فاستخدموا الالفتات والرموز خاصة‪ Y‬في املجال التجاري‬
‫كما كانوا يقومون بتخصيص مساحات على جدران منازلهم يقومون بدهنها وإعدادها ورسم الصور‬
‫الخاصة باملنتجات املروج لها‪.‬‬
‫ويمكن تقسيم املراحل التي مر بها اإلشهار خالل مسيرة تطوره إلى ‪:‬‬

‫مرحلة العصور الغابرة والقرون الوسطى‪ :‬أخذ اإلشهار فيها شكل الرموز والصور البدائية‬ ‫‪‬‬
‫وتميزت هذه املرحلة ببساطة الرسالة اإلشهارية ومحدودية انتشارها‪ Y‬وكثرة استخدامها‬
‫لإلشهار الشفوي‪.‬‬
‫مرحلة ظهور الطباعة‪ :‬في نهاية القرن ‪ 14‬م اخترع جوهان جوتنبرج آلة الطباعة التي تعتبر‬ ‫‪‬‬
‫بال شك معلما من معالم الحضارة‪ ،‬وفي سنة ‪ 1440‬م بدأ استخدام الحروف املتحركة‪ Y‬في‬
‫الطباعة‪ ،‬ثم ظهرت الصحف واملجالت وتعاظم عدد الراغبين في اإلشهار ممن وجدوا في هذه‬
‫الوسيلة فرصة لزيادة مبيعاتهم وأرباحهم‪.‬‬
‫مرحلة الثورة الصناعية‪ :‬تميزت مرحلة الثورة الصناعية بانتعاش اإلقتصاد واشتداد‬ ‫‪‬‬
‫املنافسة‪ Y‬وتوسع األسواق وارتفاع مستوى الرفاهية‪ Y‬وارتفاع معدل دخول األفراد وتحسن‬
‫املواصالت‪...‬الخ‪ ،‬كلها عوامل أدت إلى توجه املنتجين إلى اإلشهار الذي أصبح ضرورة من‬
‫ضروريات الحياة اإلقتصادية وأحد املستلزمات األساسية للصانع واملوزع واملستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة التقدم في وسائل اإلتصال واملواصالت و وسائل اإلعالم املختلفة‪ :‬عالوة على ذلك‬
‫بروز وتنامي األفكار‪ Y‬اإلبداعية الخالقة واألساليب النفسية الخاصة باإلشهار كوسيلة إقناع‬
‫فاعلة‪.‬‬
‫كما ظهرت وكاالت اإلشهار املتخصصة التي أصبحت تبتكر كل الوسائل الفنية والنفسية‬
‫واإلقتصادية والثقافية والعلمية لصناعة إشهار يتميز بالفعالية من حيث التأثير على قرارات‬
‫الجمهور الشرائية وعلى بنيته الثقافية‪ Y‬واإلجتماعية وغيرها‪Y.‬‬
‫ومن خالل هذا العرض يمكن استخالص أهم العوامل التي ساهمت في تطور اإلشهار‬
‫والتي نجملها في‪:‬‬
‫‪ -‬التطور التكنولوجي؛‬
‫‪ -‬نمو واتساع شبكة اإلتصاالت؛‬
‫‪ -‬إرتفاع الدخل املتاح لإلنفاق؛‬
‫‪ -‬إرتفاع مستوى التعليم؛‬
‫‪ -‬نمو وتوسع العالمات التجارية والسلع والخدمات املختلفة؛‬
 ‫‪ -‬تنامي حجم ونشاط القطاعات الصناعية والتجارية‪ Y‬والخدمية؛‬
‫‪ -‬بعد املسافة بين املنتجين واملستهلكين؛‬
‫‪ -‬نمو وكاالت اإلشهار املتخصصة والنمو في استخدام البحوث وغيرها من العوامل‪.‬‬

‫‪ 2-1-‬تعريف اإلشهار‪:‬‬
‫يعتبر اإلشهار قوة كبيرة وفعالة نحس بتأثيرها في حياتنا اليومية‪ ،‬وهو ما يؤكده ‪t Guerin‬‬
‫‪ Rober‬أحد البارزين في مجال اإلشهار حيث يقول " إن الهواء يتكون من األكسجين اآلزوت‬
‫واإلشهار‪ ،‬وقد عبر عن ذلك أيضا ‪ Steven Ewen‬وهو أستاذ في جامعة ‪ : Hunter‬حين قال بكلماته‬
‫القاسية " اإلشهار يتسلل بطريقة ما إلى حياة الناس إلى درجة أنه أصبح متطفال‪.‬‬
‫بالرغم من أن اإلشهار ما يزال في طور التطور وسيظل يتطور دائما‪ ،‬ومع ذلك بذلت جهود‬
‫كثيرة لتعريفه وكان لكل منها ميول إلى تخصص معين وإن اتفق بعضها في نقاط معينة‪.‬‬
‫فقد ورد أن " اإلشهار هو عبارة عن الرسائل املنشورة في وسائل اإلتصال الجماهيرية‬
‫واملتكونة من الصحافة‪ ،‬الراديو‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬السينما‪ ،‬اللوحات اإلشهارية ‪.‬‬
‫بالرغم من أن التعريف لم يشر إلى الهدف من اإلشهار‪ ،‬وال إلى الجهة املسؤولة عنه إال أنه‬
‫ينبه إلى أن اإلشهار عملية اتصال تتم بنقل رسالة عبر وسائل اإلعالم ‪.‬‬
‫وتعرفه دائرة املعارف الفرنسية بأنه "مجموع الوسائل املستخدمة في تعريف الجمهور‬
‫بمنشأة تجارية أو صناعية وإقناعه بامتياز منتجاتها واإليعاز إليه بطريقة ما بحاجته‪ Y‬إليها ‪.‬‬
‫يبين التعريف أن اإلشهار يمارس من قبل املنشآت ذات الطبيعة التجارية أو الصناعية كما‬
‫يشير إلى أهم هدفين أال وهما التعريف واإلقناع‪.‬‬
‫واتجه كوتلر إلى تعريفه بأنه "شكل من أشكال اإلتصال غير الشخصي يجري عبر وسيلة غير‬
‫متخصصة مدفوعة األجر وبواسطة جهة معلومة ومحددة ‪.‬‬
‫لقد أضاف كوتلر إلى التعاريف السابقة اإلشارة إلى الجهة املسؤولة عن إذاعة اإلشهار وبأنه‬
‫مدفوع األجر مما يتيح إمكانية التحكم في الرسالة وفي وقت اإلرسال وكذا الشكل واملضمون‬
‫والوسيلة من طرف القائم على عملية اإلشهار‪.‬‬
‫ويذهب التعريف اآلتي إلى أبعد من ذلك حيث يعرف اإلشهار على أنه "شكل من أشكال‬
‫اإلتصال املكيفة وبخاصة لتأكيد‪ Y‬شهرة املنتوج أو العالمة وملنح هذه األخيرة بعض األبعاد الفيزيائية‬
‫أو البسيكولوجية‪ ،‬أو من أجل بناء صورة جيدة عن املنتوج أو العالمة ‪.‬‬
‫يشير هذا التعريف إلى أن لكل رسالة جمهورها الخاص بحيث يجب تكييف الرسالة مع كل‬
‫قطاع سوقي‪.‬‬
‫ويعرفه‪ Françoie Laurent‬بأنه "اتصال جماهيري غير شخصي يتم لحساب مؤسسة تسمى‬
‫املعلن الذي يدفع لوسيلة اإلعالم كي تنشر رسالته والتي غالبا ما يتم وضعها وتصميمها من طرف‬
 ‫وكالة إشهارية أو اتصالية وغالبا ما يكون في خدمة هدف تجاري وقد يكون في أحيان أخرى‬
‫اجتماعيا أو سياسيا ‪.‬‬
‫يشير هذا التعريف إلى دخول طرف ثالث في النشاط اإلشهاري متمثال في الوكالة اإلشهارية‪Y‬‬
‫مما يؤكد أنه قد أصبح لإلشهار ممارسيه ومحترفيه ولم يعد من األنشطة التي تمارس باإلعتماد على‬
‫اإلمكانيات الذاتية الفردية للمعلن‪.‬‬
‫ويعرفه ‪ Dorthy Coquen‬أنه "نشاط إداري منظم يستخدم األساليب اإلبتكارية‪ Y‬لتصميم‬
‫اإلتصال اإلقناعي التأثيري املتميز باستخدام وسائل اإلتصال الجماهيرية‪ ،‬وذلك بهدف زيادة الطلب‬
‫على السلعة أو الخدمة املعلن عنها وخلق صورة ذهنية طيبة عن املنشأة املعلنة تتفق مع إنجازاتها‬
‫وجهودها‪ Y‬في تحقيق اإلشباع لحاجات املستهلكين وزيادة الرفاهية اإلجتماعبة‪ Y‬واإلقتصادية‪. Y‬‬
‫يشير التعريف إلى تخصص النشاط اإلشهاري وإلى مختلف أهدافه البيعية واإلتصالية ‪.‬‬
‫هناك من العلماء واملهتمين بمجال اإلشهار من ركز منهم على الجانب اإلجتماعي‪ Y‬والثقافي‪Y‬‬
‫للظاهرة اإلشهارية التي عبر عنها فريدمان بقوله" أنها ظاهرة موسعة ومتعددة األشكال ‪ .‬ومن بين‬
‫هذه التعاريف نجد تعريف برنار كتال و أندريه كادي "اإلشهار هو عبارة عن نتاج ثقافي تكون‬
‫إسناداته وطرقه ومواضيعه وصوره مكيفة مع الثقافة‪ ،‬ويمكن اعتباراإلشهار مرآة للثقافة كما‬
‫يستطيع خلق ثقافة معينة توجه الفرد إلى استهالك معين وتغير طريقة تفكيره وتصرفات ‪.‬‬
‫وتجدر اإلشارة هنا إلى أن أول من عرف اإلشهار باملعنى اإلصطالحي في القواميس اللغوية‬
‫العربية كان بطرس البستاني اللبناني في دائرة معارفه حيث يقول أن "اإلشهار في اللغة هو اإلظهار‬
‫والنشر والوضوح ‪.‬‬
‫وقد حاول الكتاب العرب أمثال علي السلمي والبرقوقي‪ Y‬وأحمد عادل راشد وآخرون تقديم‬
‫تعاريف لإلشهار تشابهت وإلى حد كبير مع ما ذكر سابقا‪.‬‬
‫إن وجهات النظر حول اإلشهار تختلف من عالم إلى آخر باختالف التخصص والزاوية التي‬
‫ينظر من خاللها إليه‪ ،‬وعلى العموم يظل اإلشهار شكال من أشكال اإلتصال غير الشخصي يتم بنقل‬
‫رسالة إلى الجمهور املعني عبر وسائل اإلعالم لتحقيق أهدافه ذات الطبيعة التجارية‬
‫– خاصة – مستعمال الطريق النفسي والسيكولوجي مما يترك أثره على الجانبين اإلجتماعي‬
‫والثقافي‪.‬‬
‫من خالل التعاريف السابقة يمكن تلخيص خصائص اإلشهار في النقاط اآلتية‪:‬‬
‫‪ -‬اإلشهار وسيلة اتصال غير شخصية؛‪Y‬‬
‫‪ -‬تحمل املعلن لنفقات اإلشهار؛‬
‫‪ -‬هو نشاط اتصالي‪ Y‬يستهدف اإلقناع والحث؛‬
‫‪ -‬حرية املعلن املطلقة فيما يريد توصيله إلى جمهوره؛‬
‫‪ -‬ال يقتصر اإلشهار على عرض السلع بل يتعداه إلى األفكار والخدمات واألشخاص واملؤسسات؛‬
 ‫‪ -‬تلجأ إليه كافة املؤسسات والهيآت واملنشآت الهادفة إلى الربح وغير الهادفة للربح؛‬
‫‪ -‬وضوح صفة املعلن في اإلشهار حيث يفصح عن شخصيته وصفته ونشاطه؛‬
‫‪ -‬يمثل الجانب السيكولوجي في اإلشهار بعدا أساسيا‪ ،‬حيث أن أغلب اإلشهارات تخاطب العاطفة أو‬
‫املنطق أو املنطق والعاطفة معا كما أن حجم الوعود ومساحة الخيال في اإلشهار كبيرة جدا‪.‬‬
‫يعتبر اإلشهار أحد أشكال اإلتصال في التسويق فكلما كان اإلتصال حسب نظام سليم وفعال‬
‫كلما تحققت األهداف املنشودة‪ .‬أما نظام اإلتصال السيئ فإنه يمنع وصول الرسالة بشكل واضح‬
‫ويخلق مشكالت مختلفة ‪.‬‬

‫اإلتصال اإلشهاري‪:‬‬
‫إن كلمة اتصال(‪ )Communication‬مأخوذة من األصل الالتيني(‪)Communies‬‬
‫وتعني عام أو مشترك ولهذا فهي تخلق قاعدة مشتركة لفكرة أو موضوع أو سلعة أو خدمة أو‬
‫قضية عن طريق انتقال املعلومات أو األفكار أو اإلتجاهات من شخص أو جماعة إلى أشخاص أو‬
‫جماعات باستخدام رموز ذات معنى موحد ومفهوم لدى الطرفين املرسل واملستقبل ‪.‬‬
‫وتعتبر عملية اتصال املؤسسة بالجمهور عن طريق اإلشهار عملية ضرورية‪ ،‬إذ من خالل‬
‫اإلشهار يتم تعريف هذا الجمهور باملؤسسة وسياساتها ومنتجاتها‪ Y‬وإقناعه بها والتأثير على سلوك‬
‫هذا الجمهور واتجاهاته‪ Y‬بأن تكون إيجابية مما يساعد املؤسسة على تحقيق أهدافها‪.‬‬
‫ومهما كانت الطريقة املتبعة في نقل الرسالة من املصدر إلى املستلم فإن الرسالة ذاتها يجب‬
‫أن تحقق غرضا واحدا وهو نقل املعنى الذي يريد املرسل(من املستلم) بوضوح تام حتى يتمكن‬
‫املتسلم للرسالة من فهمها واإلستجابة لها‪.‬‬

‫نظام االتصال االشهاري ‪:‬‬

‫مجال خبرة المستقبل‬ ‫مجال خبرة المرسل‬ ‫مجال الخبرة المشترك‬

‫حل التشفير‬ ‫االستجابة المستقبل‬ ‫المرسل‬ ‫التشفير‬ ‫الرسالة‬

‫القناة ‪ /‬الوسيلة‬
 ‫تغذية عكسية‬

‫املصدر ‪:‬‬

‫‪9Kotler. P et autres, Le marketing de la théorie à la pratique, op.cit,‬‬

‫‪1991, p 28‬‬

‫يظهر هذا النموذج أن عملية اإلتصال تنطوي على تسعة( ‪) 09‬عناصر‪ ،‬إثنان منها تشكل‬
‫الطرفين الرئيسيين في عملية اإلتصال وهما املرسل واملستقبل حيث‪:‬‬
‫‪ -‬املرسل‪ :‬هو الطرف الذي يبعث الرسالة " املعلن"‪.‬‬
‫‪ -‬املستقبل‪ :‬هو الطرف الذي يستقبل الرسالة "الجمهور"‪Y.‬‬
‫والعنصران اآلخران يشكالن أهم أداتين وهما‪ :‬الرسالة وقناة نقل الرسالة حيث‪:‬‬
‫‪ -‬الرسالة‪ :‬هي الرموز املحولة من طرف املرسل‪.‬‬
‫‪ -‬الوسيلة أو القناة‪ :‬أداة حمل الرسالة من املرسل إلى املستقبل‪.‬‬
‫واألربعة األخرى تمثل أهم الوظائف وهي‪ :‬التشفير‪ ،‬فك التشفير‪ ،‬االستجابة والتغذية‬
‫العكسية حيث‪:‬‬
‫‪ -‬التشفير‪ :‬هو العملية التي من خاللها يتم تحويل فكرة صوريا أو نصيا إلى رموز قابلة للفهم‬
‫من قبل املستقبل‪.‬‬
‫‪ -‬فك التشفير‪ :‬وهي الترجمة التي يعطيها املستقبل للرموز املحولة من املرسل‪.‬‬
‫‪ -‬االستجابة‪ :‬وهي مجموع ردود فعل املستقبل بعد تعرضه ملحتوى الرسالة وذلك حسب مجال‬
‫خبرته‪.‬‬
‫‪ -‬التغذية العكسية أو إرجاع‪ Y‬األثر‪ :‬وهي التصرفات واألفكار التي يبديها املستقبل للمرسل‪.‬‬
‫وآخر هذه العناصر هو التشويش أو الشوشرة التي تبقى حاضرة دوما داخل النظام‬
‫حيث‪:‬‬
‫‪ -‬التشويش‪ :‬هو التشويه الالإرادي الناتج على طول عملية االتصال والذي قد يخلص إلى رسالة‬
‫مختلفة عن تلك التي حولها املرسل‪.‬‬
‫إن هذا النموذج يبرز العناصر األساسية لإلتصال اإلشهاري‪ ،‬وحتى تكون الرسالة املوجهة‬
‫فعالة‪ Y،‬على املرسل واملستقبل أن يقتسما نفس مجال الخبرة‪ ،‬وذلك يعني فهما مشتركا للغة وعرف‬
‫املجتمع وعاداته‪ ،‬وهو ما يعتبر صعب التحقيق في حالة ما إذا كانت املؤسسة تسوق منتجاتها إلى‬
‫أسواق خارجية‪ 1-4 Y.‬أهداف اإلشهار‪:‬‬
‫إن أهداف اإلشهار كأي أهداف أخرى تحكمها ثالثة قيود هي‬
 ‫‪ -‬النية (القصد)‪ :‬فالهدف يحدد ما نريد بلوغه وأمام من؟ ؛‬
‫‪ -‬التناسب (الحجم)‪ :‬ال بد أن يكون الهدف رقميا؛‪Y‬‬
‫‪ -‬األجل (املهلة)‪ :‬إذ البد من تقييد الهدف بفترة زمنية معينة‪.‬‬
‫وأهداف اإلشهار كثيرة ومتنوعة‪ ،‬ويمكن أن تشمل تدعيم الشهرة‪ ،‬إعالم الجمهور‬
‫املستهدف بمميزات وخصائص واستعماالت املنتجات محل اإلشهار‪ ،‬العمل على تغيير املواقف‬
‫واألنماط السلوكية السلبية وغيرها‪Y.‬‬
‫لقد جمع ‪ Joannis Henri‬أهداف اإلشهار في خمسة أهداف مرحلية ‪:‬‬
‫اإلعالم ( التعريف )‪ ،‬ضمان الحضور في الذهن(التذكير)‪ ،‬بناء أو تغيير صورة العالمة‪ ،‬تغيير‬
‫السلوك اإلستهالكي‪ ،‬الحث على التصرف ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالم أو التعريف‪ :‬وهي أحد الوظائف األساسية لإلشهار و واحدة من الطرق التي تسرع املسرى‬
‫الطبيعي النتشار املعلومة أو املعرفة املستجدة‪.‬‬
‫إن ھذا الھدف یقوم أوال على وجود عالمة في مجال منتوج معین ( سلعة أو خدمة) كما‬
‫یھدف إلى التعریف بوجود تعاقب لعالمات جدیدة في سوق معین‪ ،‬وأخیرا یساعد على جذب اإلنتباه‬
‫إلى التجدیدات املختلفة‪ .‬وكثیرا ما یتوافق ھذا الھدف مع بعث املنتجات والخدمات الجدیدة وامتداد‬
‫تشكیلتھا‪.‬‬
‫‪ -‬ضمان الحضور في الذهن‪ :‬ويرتكز على موقعة العالمة في ذهن املستهلك‪ ،‬فأسواق اليوم تجمع‬
‫العديد من العالمات‪ ،‬وهنا يلعب اإلشهار دورا فعاال في فرز هذه العالمات وتسريع حضورها‪ Y‬في ذهن‬
‫املستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬بناء أو تغيير صورة العالمة‪ :‬ويتعلق األمر هنا بعالمة قديمة أو جديدة حيث يتم إضافة‪Y‬‬
‫أبعاد رمزية لها‪ .‬ونصادف كما سبق وأن ذكرنا حالتين ‪:‬‬

‫‪ o‬حالة البناء‪ :‬وتتعلق بالعالمات الجدیدة قلیلة الشھرة حیث یتم إعطاؤھا بعدا‬
‫یتالءم مع تطلعات الجمھور املستھدف‪ .‬ویختار وفق ثالث معاییر ‪:‬‬
‫‪ ‬أهمية هذا البعد بالنسبة للجمهور‪.‬‬
‫‪ ‬مدى تطابق هذا البعد مع حقيقة املنتوج‪.‬‬
‫‪ ‬درجة استغالل هذا البعد من طرف املنافسة‪.‬‬
‫‪ o‬حالة التغيير‪ :‬وتتعلق بعالمة موجودة وذات شهرة معينة وصورة محددة‪ ،‬وقد يحدث أن تسعى‬
‫املؤسسة إلى تغيير هذه الصورة ألنها ال تتوافق مع تطورات السوق‪ ،‬أو ألنها تعاني من بعض‬
‫النقائص التي ال بد من تصحيحها‪ ،‬أو ألسباب إستراتيجية كأن يتم البحث عن تخصصات أخرى‬
‫للعالمة فتخرج من ميدانها األصلي وتتكيف مع أوضاعها الجديدة‪.‬‬
‫ویتوافق ھذا الھدف مع العالمات التي یكون تطورھا‪ Y‬أبطأ من تطور السوق وعالمات باقي‬
‫املنافسین فتجد نفسھا في وضع " العجوز"‪.‬‬
‫‪ -‬تغيير السلوك االستهالكي‪ Y:‬ويتحقق ذلك من خالل اقتراح استعماالت جديدة للمنتوج أو‬
‫طرق جديدة الستهالك املنتوج‪ ،‬وبعبارة أخرى محاولة التأثير على السلوكات اإلقتصادية أو‬
‫السوسيوثقافية‪Y.‬‬
‫ویتوافق ھذا الھدف مع حاالت السوق التي تروج الستعماالت جدیدة من أجل رفع مبیعات‬
‫املعلن‪ .‬ویحدث ذلك في الحاالت التي تكون فیھا العالمة ھي املسیطرة على السوق وبالتالي تحقق‬
‫أرباحا جراء العادات اإلستھالكیة‪ Y‬الجدیدة‪ ،‬كما یحدث ذلك أیضا نتیجة األعمال الجماعیة لقطاع‬
‫معین من خالل اإلشھار الجماعي الذي تعود فائدتھ على الجمیع‪.‬‬
‫‪ -‬الحث على التصرف‪ :‬ويهدف إلى الوصول إلى نتائج ملموسة ومباشرة‪ ،‬وهو ما يعرف‬
‫باإلستجابة املباشرة ‪ ، Direct Reponse‬وعادة ما يتم عن طريق تزاوج اإلشهار مع ‪ ،‬ترقية‬
‫املبيعات ‪.‬‬
‫ويتفق ‪ Christian Michon‬مع سابقه حيث يجمع أهداف اإلشهار في ‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالم أو التعريف باملنتوج‪ ،‬الخدمة‪ ،‬العالمة‪ ،‬التجديد واألنشطة الترقوية‪...‬الخ؛‬
‫‪ -‬اإلقناع بأن الخدمة‪ ،‬العالمة تستجيب إلى آمال املستهلك وتطلعاته والعمل على تغيير املواقف؛‬
‫‪ -‬جعل العالمة جذابة ومستحبة من خالل خلق حس وشعور محبب اتجاه العالمة؛‬
‫‪ -‬الدفع إلى تجريب املنتوج من خالل حث املستهلك على التردد على نقطة البيع ودفعه إلى الشراء‬
‫العفوي والتلقائي؛‬
‫‪ -‬خلق رابطة دائمة مع العالمة بالحفاظ على الحوار والخطاب والطمأنة بعد الشراء وكسب الوفاء‬
‫والوالء واملكافأة على إعادة الشراء‪.‬‬
‫أما ‪ Kotler‬فقد جمع أهداف اإلشهار تحت ثالث محاور أساسية ‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالم بوجود املنتوج وخلق الطلب األولي عليه؛‬
‫‪ -‬اإلقناع‪ Y‬بجدوى املنتوج وفوائده وخلق الطلب اإلختياري‪ Y‬أو اإلنتقائي؛‬
‫‪-‬التذكير وخصوصا في مرحلة النضوج من أجل دعم صورة املنتوج والتذكير به‪.‬‬
‫وكما يالحظ فإنه نادرا ما تخصص كلمة بيع بوضوح‪ ،‬بالرغم من أن هذا الهدف يحضر على‬
‫مدى بناء الحملة وابتكار ووضع الرسالة‪ ،‬حيث يتم البحث دوما عن الوصول إلى فعل الشراء ولكن‬
‫ال يتحقق ذلك ما لم يتم بلوغ املراحل السابقة‪ .‬فال يمكن أن نرغب في شراء خدمة ما لم نكن‬
‫نعرفها أو نعرف اسمها أو لم تكن لدينا فكرة عن مجال استخدامها أو ليست لدينا صورة جيدة‬
‫عنها‪ ،‬ولهذا البد من وضع أهداف في شكل مراحل تسير بامللتقي إلى فعل الشراء‪.‬‬
 ‫كما البد أن تكون هذه األهداف متوافقة ومنسقة مع أهداف التسويق واإلتصال حيث‬
‫تعتبر املوجه للعملية اإلبداعية وتخطيط وسائل اإلعالم‪ ،‬كما تساعد في قياس الفعالية من خالل‬
‫مقارنة النتائج مع األهداف ولذلك ال بد أن تكون مصاغة بشكل واضح ودقيق وقابلة للتحقيق‪.‬‬
‫‪ 5-1‬أنواع اإلشهار‪:‬‬
‫يختلف نوع اإلشهار باختالف الزاوية التي ينظر إليه منها أو باختالف معيار التقسيم‪.‬‬
‫وعموما يمكن أن نختار من بين معايير التقسيم املعايير الشائعة اآلتية ‪:‬‬
‫‪ 1-5-1-‬اإلشهار حسب نوع املستهلك‪ :‬ويمكن تقسيم اإلشهار حسب هذا املعيار إلى ‪:‬‬
‫‪ -‬إشهار موجه إلى املستهلك النهائي ويسمى باإلشهار االستهالكي كالنقل مثال؛‬
‫‪ -‬اإلشهار املوجه إلى رجال‪ Y‬األعمال ويسمى بإشهار األعمال كالخدمات املقدمة إلى املؤسسات من‬
‫استشارات متخصصة وخدمات خاصة‪.‬‬
‫‪ 2-5-1- :‬أنواع اإلشهار حسب املنطقة الجغرافية‪ :‬ونميز فيه بين ‪:‬‬
‫‪ -‬إشهار محلي أو إقليمي والذي يتم على مستوى محافظة أو مقاطعة أو مدينة معينة ومثاله‬
‫شركة نقل محلي ال تتعدى خدماتها إقليم معين؛‬
‫‪ -‬إشهار وطني وهو الذي يوجه إلى كل الجمهور املقيم داخل حدود الدولة الواحدة ويصدرعن‬
‫منشآت يغطي نشاطها كل إقليم الدولة كالبنوك؛‬
‫‪ -‬إشهار دولي أو عالمي وهو الذي يتجاوز إقليم الدولة كإشهار‪ Y‬شركات الطيران العاملية والشركات‬
‫متعددة الجنسيات ‪.‬‬
‫‪ 3-5-1-‬أنواع اإلشهار حسب األهداف اإلشهارية‪:‬‬
‫ويعبر هذا املعيار عن "وجهة‪ Y‬نظر وكاالت اإلشهار املتخصصة"‪ ، Y‬نميز فيه بين‪:‬‬
‫‪ -‬اإلشهار التعليمي‪ :‬يتعلق بتسويق سلعة جديدة وهدفه إعالم الجمهور بتواجد السلعة في السوق‬
‫‪ -‬اإلشهار اإلرشادي‪ :‬يستهدف إخبار الجمهور باملعلومات التي تيسر له الحصول على الشيء املعلن‬
‫عنه بأقل جهد وفي اقصر وقت ممكن وبأقل النفقات؛‬
‫‪ -‬اإلشهار االعالمي‪ :‬يعمل على تقوية صناعة أو نوع معين من السلع أو الخدمات أو إحدى املنشآت‬
‫وذلك بتقديم بيانات للجمهور يؤدي نشرها أو إذاعتها بين األفراد إلى تقوية الصلة بينهم وبين املنتج‬
‫مما يبعث الثقة ويقويها‬
‫‪ -‬اإلشهار التذكيري‪ :‬يتعلق بسلع أو خدمات معروفة بطبيعتها وخصائصها‪ Y‬للجمهور بغية تذكيره بها‬
‫والتغلب على عادة النسيان لديه‪.‬‬
‫‪ -‬اإلشهار التنافسي‪ :‬ويشترط أن يكون على سلع أو خدمات أخرى متنافسة بمعنى أن تكون متكافئة‬
‫من النوع ومتساوية مع بعضها البعض ويعتمد نجاح هذا النوع من اإلشهار على ما ينفقه املعلنون‬
‫من أموال مما ييهئ لهم النجاح في التغلب على املنافسين‪ ،‬إلى جانب األفكار‪ Y‬الجديدة املبتكرة في‬
‫الرسائل االشهارية املنشورة أو املذاعة والتي تلقى قبوال أكثر من الجمهور‪.‬‬
 ‫‪ 4-5-1-‬أنواع اإلشهار حسب نوع اإلستجابة املطلوبة‪:‬‬
‫حسب نوع اإلستجابة املطلوبة يمكن التمييز بين ‪:‬‬
‫‪ -‬إستجابة سريعة ومباشرة‪ :‬تستهدف إقبال الجمهور على تلبية الدعوى اإلشهارية‪ Y‬فورا كما هو‬
‫الحال في التخفيضات؛‬
‫‪ -‬إستجابة تدريجية غير مباشرة‪ :‬وتستهدف التأثير التدريجي والبطيء في سلوك املستهلك اتجاه‬
‫املنتوج محل اإلشهار‪.‬‬
‫‪ 5-5-1-‬أنواع اإلشهار حسب موضوعه‪:‬‬
‫‪ -‬اإلشهار حول املنتوج (سلعة أو خدمة ) ويتعلق بالتعريف أو بإعادة بعث صورة منتوج ما اتجاه‬
‫املستهلكين الحاليين واملرتقبين؛‬
‫‪ -‬اإلشهار املؤسساتي‪ :‬ويهدف إلى خلق صورة حسنة للمؤسسة اتجاه الشركاء كاملساهمين والعمال‬
‫واملوردين والزبائن وغيرهم من جماهير املؤسسة؛‬
‫‪ -‬اإلشهار الجماعي أو املشترك‪ :‬ويسمى أيضا اإلشهار حسب الفروع‪ ،‬ويتمحور حول نشاط أو‬
‫منتوج خاص‪ Y،‬ويكون الهدف منه رفع مبيعات املؤسسات التي تنتمي إلى نفس القطاع أو على األقل‬
‫التي لها اهتمامات مشتركة فيما يتعلق بصورة املنتوج أو صورة النشاط كالسياحة‪.‬‬
‫‪ 6-5-1-‬أنواع اإلشهار من وجهة‪ Y‬نظر اتصالية‪:‬‬
‫هناك أربعة إتجاهات مختلفة كل منها يرتكز على تفكير خاص‪ Y‬باملستهلك الذي نود التأثير‬
‫فيه ونميز فيه بين ‪:‬‬
‫‪ -‬إشهار إعالمي‪ :‬حيث يعتبر املستهلك مخلوق رشيد يرتكز فعل الشراء عنده على املنطق والتفكير‬
‫العميق‪ ،‬هدف هذا النوع من اإلشهار هو اإلقناع باستعمال الحجج وموضوعه إيضاح الحاجة محل‬
‫اإلشباع؛‬
‫‪ -‬اإلشهار الدافع أو املتكامل‪ :‬فمن املسلم به أن املستهلك ينتمي إلى عدة فئات اجتماعية لكل منها‬
‫قواعد وضوابط‪ ،‬تلعب اإلستراتيجية اإلشهارية هنا دورا في منح املنتوج أو العالمة إشارات وبوادر‬
‫هذه الفئة‪ .‬وهدف اإلشهار هو تدعيم أحد هذه البوادر أو تغييرها؛‬
‫‪ -‬اإلشهار اآللي‪ :‬ترجع أصوله وجذوره األولى إلى بافلوف ويرتكز على السلوك الذي من خالله يصبح‬
‫الفرد حيوان متعلم‪ .‬هدفه‪ Y‬خلق آلية تلقائية لإلستجابة وينظر إلى السلوك هنا على أنه طوعي‬
‫وخاضع للعادة فال هو اقتصادي وال هو رشيد؛‬
‫‪ -‬اإلشهار اإليحائي‪ :‬مبني على السيميائية حيث ال يعطي أهمية للمنطق ويهتم باملشاعر‪ ،‬هذا النوع‬
‫من اإلشهار يمنح للصورة قدرة عالية من خالل تأثيره على الالوعي إذ يجعل املستهلك مرتبط‬
‫باملنتوج أو العالمة كما يجعله يقوم بفعل الشراء لشعوره بحاجة‪ Y‬ليست مبررة بالضرورة‪.‬‬
‫‪ 7-5-1-‬أنواع اإلشهار حسب دورة حياة املنتوج ‪:‬‬
 ‫ويختلف اإلشهار من حيث املوضوع بحسب دورة حياة املنتوج فيكون اإلشهار في بداية‬
‫حياة املنتوج ونشوئه مقتصرا على إزالة مخاوف املستهلك اتجاه املنتوج أو العالمة‪ ،‬ثم تأتي مرحلة‬
‫دفعه نحو تفضيل نوع من املنتجات على آخر وذلك في مرحلة النمو‪ ،‬بينما يبرز اإلشهار الفروقات‬
‫بين املنتجات واملاركات املختلفة في مرحلة النضج‪ ،‬في حين يعمل اإلشهار على تذكير املستهلك‬
‫بالسلعة للمحافظة على والئه نتيجة تقادم السلعة وظهور سلع أخرى بديلة وذلك في مرحلة التدهور‬
‫‪.‬‬
‫‪ 6-1-‬أسباب تزايد أهمية اإلشهار‪:‬‬
‫لقد دخل كثير من اإلقتصاديين في جدال عنيف حول ضرورة أو عدم ضرورة اإلشهار وكذا‬
‫حول جدواه‪ ،‬مزاياه وعيوبه‪.‬‬
‫وما ال يمكن تجاهله هو األهمية‪ Y‬املتزايدة لإلشهار‪ ،‬وهذه بعض األمثلة الحية عن ذلك حيث‬
‫يرى " ‪ Lipovetsky Gilles‬في اإلشهار انعكاس‪ Y‬للمجتمع املعاصر والتوافق اللين كما يرى فيه‬
‫الوسيلة واألداة واأليديولوجية الجلية والواضحة ‪.‬‬
‫وللمكانة التي احتلها اإلشهار على جميع األصعدة سواء كانت اقتصادية‪،‬اجتماعية‪Y‬‬
‫سوسيولوجية وثقافية‪ Y،‬بدا ذلك واضحا في النبرة التي واجه بها ‪ François Moriac‬جمهوره قائال‪:‬‬
‫" إتخذت قراري‪ ،‬سأطلق كتابي القادم مثل شكالطة ‪. Poulain‬‬
‫لقد تنامت وتزايدت أهمية اإلشهار الجتماع مجموعة من األسباب يمكن حصرها فيما‬
‫يلي‪:‬‬
‫‪ -‬اشتداد وتوسع املنافسة على الصعيدين الوطني(املحلي) والعالمي‪ ،‬دفع باملؤسسة إلى أن تظهر‬
‫نفسها إلى جمهورها وذلك بإثبات وجودها والتذكير بعالماتها؛‬
‫وكثيرا ما تعتبر امليزانيات التي يجب تخصيصها لذلك حواجز حقيقية‪ Y‬أمام دخول هذه‬
‫األخيرة إلى عالم املنافسة ضد الشركات العاملية‪.‬‬
‫‪ -‬بعث املنتجات الجديدة يتطلب إتصاال قويا يجعلها معروفة ملختلف الجماهير املعنية ولخلق‬
‫نية الشراء لديهم؛‬
‫‪-‬عمومية ( ‪ )banalisation‬املنتجات ذات اإلستهالك الواسع والخدمات زاد من اإلنفاق على‬
‫اإلتصال من أجل بناء أصالة وخصوصية للمنتوج أو الخدمة‪ ،‬حيث لم تكن هذه األخيرة موجودة‬
‫بها مسبقا؛‬
‫‪ -‬وجود عنصر املنافسة بين عالمات املوزعين وعالمات املنتجين‪ ،‬دفع كال منهما إلى زيادة شهرته‬
‫وتحسين صورته؛‬
‫‪ -‬ارتفاع عدد منافذ اإلتصال والعروض الهائلة لوسائل اإلعالم ساهم في رفع اإلنفاق على اإلتصال‬
‫(إذا كانت املؤسسة ترغب في املحافظة‪ Y‬على نفس الضغط اإلعالمي) ‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع املستوى التعليمي للجماهير؛‬
 ‫‪-‬بعد املسافة بين املنتج واملستهلك أدى إلى ضرورة توفير وسائل اإلتصال لنقل املعلومات بينهما‪.‬‬
‫نتيجة لهذه األسباب مجتمعة‪ ،‬على املؤسسة أن تتكيف مع محيط يعج باملعلومات‬
‫ومستهلك متطلب للمعلومة متطلع إلى املستجدات‪ .‬هذا التكيف ال يتم إال بوجود تنظيم داخلي‬
‫ملختلف عملياتها اإلتصالية وعلى رأسها اإلشهار‪.‬‬
‫‪ 2 -‬تنظيم النشاط اإلشهاري‪:‬‬
‫املعلن هو منظمة‪ ،‬مؤسسة‪ ،‬إدارة‪ ،‬جمعية تقوم بشراء فضاء إشهاري من أجل بعث‬
‫رسالة مدفوعة الثمن‪ ،‬وهو من يحدد حجم امليزانية ثم يعهد بها إلى وكالة إشهارية ‪.‬‬
‫املعلنون هم املوصون واملمولون للحمالت اإلشهارية واملرسلون للرسائل اإلشهارية وقد‬
‫يكونون منظمات غير تجارية كاملنظمات اإلنسانية أو منظمات وطنية كأمن الطريق أو منظمات‬
‫دولية يونيسكو أو الدولة في حد ذاتها أو األطراف السياسية‪ ...‬وفي أغلب األحيان يلجأ املعلنون إلى‬
‫أطراف خارجية‪ Y‬من أجل تحقيق حمالتهم اإلشهارية وهذه األطراف املتخصصة هي وكاالت اإلشهار‪،‬‬
‫أما بعض املعلنين اآلخرين فيستخدمون مصالح خاصة باملؤسسة "وكالة داخلية" لتحقيق حمالتهم‪،‬‬
‫ويكون املسؤولون عن برامج اإلشهار هم املديرون العامون‪،‬املديرون التسويقيون‪ ،‬مديري اإلشهار‬
‫ورؤساء املنتجات ‪.‬‬
‫إن هذين التعريفين يبرزان أن أعمال اإلشهار أو النشاط اإلشهاري يجري عن طريق جهاز‬
‫اإلشهار الخاص باملؤسسة أو عن طريق مؤسسات مستقلة عنها‪.‬‬
‫ومن املهم أن تجمع املؤسسة بين إدارة إشهار داخلية ووكالة إشهار خارجية‪ ،‬وذلك راجع‬
‫إلى أن طبيعة أعمال اإلشهار تختلف عن باقي وظائف املؤسسة‪ ،‬فكثيرا ما تتطلب اإلستفادة من آراء‬
‫بعض الخبراء أو املستشارين الذين يصعب توظيفهم في إدارة اإلشهار أو أن القيام ببعض أعمال‬
‫اإلشهار قد تكلف املؤسسة تكاليف مرتفعة جدا نظرا ملا قد تتطلبه من تكاليف ثابتة‪ .‬في حين أن‬
‫تكليف وكاالت اإلشهار بهذه األعمال يخفف من التكاليف نظرا إلمكانية توزيع هذه التكاليف على‬
‫عدد من املعلنين‪ ،‬لهذا فإن وجود إدارة داخلية لإلشهار ال يمنع من اإلستفادة من وكاالت اإلشهار‬
‫الخارجية‪ Y.‬ويوضح الشكل مختلف أطراف العملية اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ -2-1‬مبررات وجود تنظيم إداري لإلشهار‪:‬‬
‫تظهر الحاجة‪ Y‬إلى وجود تنظيم إداري للجهود اإلشهارية للعديد من األسباب نذكر منها‪:‬‬
‫‪-‬إن التنظيم الجيد للنشاط اإلشهاري يمكن من تحديد املسؤوليات وتوجيه الجهود نحو تحقيق‬
‫أهداف معينة وبما يتيح للعاملين بهذا التنظيم فرصة آداء وظائفهم على الوجه األكمل؛‬
‫‪-‬إن النشاط اإلشهاري يرتبط بالنشاط التسويقي بصفته النشاط األم‪ ،‬ويرتبط بباقي األنشطة‬
‫األخرى حيث يعتبر حلقة الوصل بين املؤسسة ومستهلكيها وموزعيها وجماهيرها املختلفة‪ ،‬لذلك‬
‫فالتنظيم اإلداري الجيد يوفر فرص التنسيق الفعال بين هذه املجهودات املختلفة داخل املؤسسة؛‬
 ‫‪ -‬إن النشاط اإلشهاري يتعامل بطريقة مباشرة مع العاملين في الحقل اإلشهاري الخارجي حيث نميز‬
‫بين وكاالت اإلشهار‪ Y،‬الناشرين‪ ،‬الوسيلة اإلشهارية وشركات اإلشهار ومن ثم يتيح التنظيم اإلداري‬
‫الفعال معرفة مدى وحدود العالقة بين املعلن وهذه األطراف‪.‬‬
‫‪ 2-2-‬موقع إدارة اإلشهار لدى املعلن في الهيكل التنظيمي‪:‬‬
‫يختلف موقع إدارة اإلشهار في الهيكل التنظيمي من مؤسسة إلى أخرى وذلك حسب حجم املؤسسة‬
‫ونطاق األعمال التي تقوم بها هذه اإلدارة وأهميتها‪ .‬وعادة ما نميز بين الحاالت الثالثة اآلتية‪:‬‬
‫‪ -‬اإلشهار وظيفة من بين عدة وظائف ترتبط برئيس مجلس اإلدارة؛‬
‫‪ -‬اإلشهار وظيفة من بين عدة وظائف تسويقية ترتبط بمدير التسويق؛‬
‫‪ -‬اإلشهار وظيفة تابعة إلدارة املبيعات وترتبط بمدير املبيعات‪.‬‬
‫إن وج‪YY Y‬ود إدارة متخصص‪YY Y‬ة لإلش‪YY Y‬هار في املؤسس‪YY Y‬ة وتحدي‪YY Y‬د مكانه‪YY Y‬ا أو موقعه‪YY Y‬ا في الهيكل‬
‫التنظيمي له‪YY‬ذه املؤسس ‪YY‬ة يتب ‪YY‬ع م‪YY‬ا تتحمل‪YY‬ه ه‪YY‬ذه األخ‪YY‬يرة من مس ‪YY‬ؤوليات وملا تق ‪YY‬وم ب‪YY‬ه من اختصاص‪YY‬ات‬
‫ولل‪YY‬دور اإلش‪YY‬هاري في تحقي‪YY‬ق أه‪YY‬دافها‪ ،‬حيث كلم‪YY‬ا ك‪YY‬ان نش‪YY‬اط اإلش‪YY‬هار حيوي‪YY‬ا بالنس‪YY‬بة للمؤسس‪YY‬ة كلما‬
‫ك‪YY Y Y‬انت إدارة اإلش‪YY Y Y‬هار تتب‪YY Y Y‬ع مباش‪YY Y Y‬رة اإلدارة العلي‪YY Y Y‬ا فيه‪YY Y Y‬ا‪ .‬وكلم‪YY Y Y‬ا اقتص‪YY Y Y‬ر دور اإلش‪YY Y Y‬هار على تمثي‪YY Y Y‬ل‬
‫نشاطمساعد ومكمل كلما أمكن إتباع إدارة اإلشهار إلى اإلدارات األخرى كالتسويق واملبيعات ‪.‬‬
‫وفي ح‪Y‬ال ع‪YY‬دم قي‪YY‬ام املؤسس‪YY‬ة ب‪Y‬أي وظيف‪Y‬ة بيعي‪YY‬ة كم‪Y‬ا ه‪YY‬و الح‪Y‬ال في الهيئ‪Y‬ات العام‪YY‬ة كلما‬
‫ربطت بإدارة العالقات العامة‪.‬‬
‫‪ 1-2-2-‬التنظيم الداخلي إلدارة اإلشهار‪:‬‬
‫يتوق‪YY‬ف التنظيم ال‪YY‬داخلي إلدارة اإلش‪YY‬هار إلى ح‪YY‬د كب‪YY‬ير على وض‪YY‬ع إدارة اإلش‪YY‬هار في التنظيم‬
‫العام من حيث كونها إدارة مستقلة أو قسم صغير أو تابعة ملدير املبيعات أو العالقات العامة‪.‬‬
‫باإلض ‪YY‬افة إلى تحدي ‪YY‬د م ‪YY‬دى اإلس ‪YY‬تعانة بالوك ‪YY‬االت اإلش ‪YY‬هارية واملك ‪YY‬اتب اإلستش ‪YY‬ارية املتخصصة بص ‪YY‬فة‬
‫دائمة أو مؤقتة‪.‬‬

‫وبشكل عام يمكن القول أن التنظيم الداخلي إلدارة اإلشهار يتوقف على عدة عوامل نذكر منها ‪.‬‬
‫طبيعة عمل املؤسسة املعلنة؛ ·‬ ‫‪‬‬
‫مدى انتشار عمالئها املرتقبين أو تمركزهم؛ ·‬ ‫‪‬‬
‫تنوع املنتجات التي تنتجها أو تتعامل فيها املؤسسة؛ ·‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬نطاق املسؤولية امللقاة على عاتق إدارة اإلشهار‪· .‬‬
‫ويتم تنظيم إدارة اإلشهار داخليا باستخدام واحد من املعايير اآلتية‪:‬‬
‫على أساس وظيفي؛ ·‬ ‫‪‬‬
‫على أساس سلعي؛ ·‬ ‫‪‬‬
‫على أساس الوسيلة اإلشهارية؛ ·‬ ‫‪‬‬
 ‫على أساس جغرافي؛‪· Y‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬على أساس نوع العمالء‪· .‬‬
‫‪ -‬التنظيم على أساس وظيفي‪:‬‬
‫تقسم إدارة اإلشهار إلى أقسام حسب الوظائف التي تقوم بها‬
‫ويتطلب هذا النوع درجة عالية من التنسيق بين التخصصات وهو نوع شائع اإلستخدام خصوصا‬
‫في املؤسسات التي تنتج وتسوق نوعا واحدا من السلع أو الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬التنظيم على أساس سلعي‪:‬‬
‫في الشركات التي لها خطوط سلعية أو خدماتية‪ Y‬مختلفة وطويلة‪ ،‬تعطى مسؤولية اإلشهار‬
‫لعدد من املدراء‪ ،‬كل واحد منهم يكون مسؤوال عن ترويج صنف معين أو عدة أصناف في‬
‫الخط السلعي أو الخدماتي‪.‬‬
‫‪ -‬التنظيم على أساس وسائل اإلشهار‪:‬‬
‫ويركز هدا النوع من التنظيم على مختلف وسائل اإلشهار حيث تمنح كل وسيلة إشهارية‬
‫قدرا من اإلهتمام الخاص ‪.‬‬
‫‪ -‬التنظيم على أساس جغرافي‪:‬‬
‫وفيه تقسم إدارة اإلشهار إلى إدارات فرعية خاصة باملناطق التي يراد نشر اإلشهار فيها‪ ،‬وضمن‬
‫كل إدارة فرعية أقسام تمارس نفس الوظائف التي تمارسها األقسام األخرى في اإلدارات الفرعية‬
‫األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬التنظيم على أساس العمالء‪:‬‬
‫هذا النوع من التنظيم يخدم في الغالب املؤسسات متنوعة النشاط أي تخدم أكثر من قطاع‬
‫في السوق أو مجموعة متباينة من املستهلكين أو املنتفعين أو التي تنتج سلعا استهالكية‪ Y‬وصناعية في‬
‫ذات الوقت‪ ،‬ويفيد هذا التنظيم في تخطيط حمالت إشهارية تتناسب والقطاعات املختلفة من‬
‫املستهلكين‪.‬‬

‫‪ 2-2-2-‬اختصاصات ومسؤوليات إدارة اإلشهار‪:‬‬

‫هناك العديد من الوظائف واملهام التي تقوم بها إدارة اإلشهار والتي تختلف من مؤسسة إلى‬
‫أخرى‪ .‬وعموما تقوم إدارة اإلشهار ب‪:‬‬
‫‪-‬إدارة النشاط اإلشهاري تخطيطا وتنظيما وتنسيقا ورقابة وهذا يشمل وضع اإلستراتيجيات‬
‫والسياسات والبرامج اإلشهارية‪ ،‬ووصف وظائف العاملين في اإلدارة وتنسيق الجهود ما بين األقسام‬
‫وما بين اإلدارات األخرى في املؤسسة والقيام برقابة األداء اإلشهاري من حيث التقييم واملتابعة؛‪Y‬‬
‫‪ -‬القيام بالبحوث املتعلقة باإلشهار والتي تخص املستهلك والسلعة والرسالة اإلشهارية والوسيلة‬
‫وجمع كافة البيانات الالزمة لتخطيط وتصميم اإلشهار بأكبر فعالية ممكنة؛‬
 ‫‪ -‬إعداد امليزانيات التقديرية الالزمة لإلنفاق على اإلشهار والتي تكفي لتحقيق األهداف اإلشهارية‪،‬‬
‫وذلك بالتنسيق مع إدارة التسويق واملالية في املؤسسة؛‬
‫‪ -‬اختيار وسائل اإلشهار املختلفة واملفاضلة فيما بينها بما يحقق أهداف املؤسسة؛‬
‫‪ -‬اإلتصال بوسائل نشر اإلشهار والتنسيق معها حول شراء الحيز اإلشهاري ومتابعة املساحات‬
‫الزمنية لنشر وبث اإلشهارات الخاصة باملؤسسة؛‬
‫‪ -‬توثيق الصالت وتنمية العالقات مع وسائل نشر اإلشهارات؛‬
‫‪ -‬القيام بكافة‪ Y‬األعمال اإلدارية واملحاسبية املتعلقة بنشاط اإلشهار؛‬
‫‪ -‬تقييم فعالية اإلشهار وذلك بالتعرف على نتائج الحمالت اإلشهارية ومقارنتها باألهداف املرسومة‬
‫لتدارك أوجه الضعف وتنمية أوجه القوة في الحمالت اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ 3-2-‬الوكالة اإلشهارية‪:‬‬
‫تشكل الوكالة اإلشهارية أهم طرف في العملية اإلشهارية‪ Y،‬وكثيرا ما تلجأ إليها املؤسسات‬
‫سواء توفرت على قسم إشهار داخلي خاص أم ال‪.‬‬
‫‪ 1-3-2-‬تعريف الوكالة اإلشهارية‪:‬‬
‫الوكالة اإلشهارية هي شركة مستقلة ذات ملكية خاصة تعمل على تقديم الخدمات‬
‫املتخصصة‪ Y‬في مجال اإلشهار بصفة خاصة والتسويق بصفة عامة ‪.‬‬
‫ويمكن تعريفها على أنها" منشأة تسويقية متخصصة تساعد املنشآت املعلنة على‬
‫تخطيط وإعداد إشهاراتها ‪.‬‬
‫وتعرف أيضا بأنها "منشأة أعمال متخصصة في تخطيط وإدارة وتنظيم ورقابة وتنسيق‬
‫النشاطات والفعاليات اإلشهارية للمعلنين ‪.‬‬
‫وتعتبر وكالة اإلشهار حديثة النشأة فقد ظهرت في الو‪.‬م‪.‬أ خالل القرن التاسع العشر‬
‫وفي بداية القرن العشرين في فرنسا‬
‫ويشترط في الوكالة اإلشهارية حتى تعترف بها دور النشر عدة شروط منها ‪:‬‬
‫‪-‬اإلستقالل والحياد وعدم التبعية؛‬
‫‪-‬توفر رأس مال ال يقل عن حد معين؛‬
‫‪ -‬اإلحتفاظ‪ Y‬بالعمولة التي تتحصل عليها من الناشرين وال تقتسمها مع املعلنين؛‬
‫‪ -‬توفر عدد ال بأس به من الفنيين والخبراء في مجال التسويق بصفة عامة واإلشهار بصفة خاصة؛‬
‫‪-‬أن ال يقل عدد العاملين فيها عن شخصين؛‬
‫‪-‬تحديد هوية الوكالة وطبيعتها القانونية؛‬
‫‪ -‬اإللتزام التام بأحكام الدستور املنهي واألخالقي‪ Y‬لإلشهار؛‬
‫‪-‬أن يكون هيكلها التنظيمي واضحا من حيث توزيع املواقع واألقسام وأن يتضمن تسميات واضحة‬
‫لكل موقع‪.‬‬
 ‫‪ 2-3-2-‬أنواع الوكاالت اإلشهارية‪Y:‬‬
‫هناك عدة أنواع من وكاالت اإلشهار التي تعمل في حقل اإلشهار ونميز بين ‪:‬‬
‫وكالة اإلشهار الوسيطة ‪ :‬وهي عبارة عن مجرد وسيط بين املعلنين والقائمين على تنفيذ ·‬
‫اإلشهارات وعرضها في مختلف وسائل اإلشهار‪.‬‬
‫وكالة اإلشهار ذات اإلمكانيات‪ :‬وتقوم بعملية تصميم اإلشهار وإخراجه ومتابعة تنفيذه ·وذلك‬
‫باإلعتماد على إمكانياتها‪ Y‬الذاتية وما لديها من فنانين ورسامين ونقاشين وعمال وغيرهم‪.‬‬
‫وكالة اإلشهار املتخصصة ‪ :‬هذا النوع من الوكاالت يتخصص في نوع أو نوعين من · وسائل‬
‫اإلشهار وال يعمل إال في ذلك النوع من وسائل اإلشهار‪.‬‬
‫‪ 3-3-2-‬التنظيم اإلداري للوكالة اإلشهارية‪:‬‬
‫تنظم وكاالت اإلشهار وفق هياكل مختلفة من حيث‪ :‬التمركز والتخصص ‪ ،‬حيث يتم‬
‫التمركز في شكل خاليا تجمع تحت إمرة مدير‪ ،‬ويأخذ عدم التمركز شكل عدة وكاالت صغيرة تعمل‬
‫باستقاللية جزئية بعضها بجانب بعض‪ ،‬وفي أحيان أخرى تكون الوكالة اإلشهارية متخصصة في‬
‫نشاط معين ال تعمل إال فيه‪.‬‬
‫ويتم تنظيم الوكالة اإلشهارية‪ Y‬وفق نظامين نظام املجموعة أو نظام األقسام كما يمكن‬
‫املزج بينهما‪.‬‬
‫نظام املجموعة‪ :‬وفيه ينسب مجموعة من املتخصصين في مجال اإلشهار لخدمة · مجموعة من‬
‫الشركات أو األفراد الراغبين في اإلستفادة من خدمات الوكالة ويشرف على هؤالء مدير يدعى مدير‬
‫املجموعة وقد نجد أكثر من مدير مجموعة في وكالة واحدة‪ ،‬ومن مزايا هذا النظام‪:‬‬
‫‪-‬أن خبرات كل مجموعة تكون منصبة في بوثقة مشاكل مشتركة؛‬
‫‪ -‬إمكانية اإلستفادة من الخبرات املتخصصة فغالبا ما نجد مجموعات متخصصة في إنتاج وتدشين‬
‫حمالت إشهارية لشركات استهالكية‪ Y‬وأخرى صناعية ‪،‬سياحية‪Y...‬‬
‫نظام األقسام‪ :‬وهنا يتم تجميع الخبراء واملتخصصين في نفس القسم إذ نجد الكتاب في · قسم‬
‫التحرير والفنانون مصممين ومخرجين في القسم الفني وهكذا‪ ،‬ويرتبط هؤالء بمسؤولي أقسامهم‬
‫ومن مزايا هذا النظام ‪:‬‬
‫‪-‬أنه يوسع ويعزز من خبرات األعضاء العاملين في األقسام الذين يتعاملون مع أكثر من عميل واحد‪.‬‬
‫ومهما كان النظام املتبع فإن الوكالة تبحث عن النظام الذي يؤمن لها القيام بوظائفها‬
‫على أحسن وجه ممكن‪ ،‬هذه الوظائف التي يمكن أن نجملها في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪-‬تحديد إستراتيجية اإلشهار؛‬
‫‪-‬إنشاء وإنتاج الرسائل اإلشهارية؛‪Y‬‬
‫‪-‬التفاوض مع املوردين(شراء املساحات) ‪.‬‬
‫ولتشغل مختلف هذه الوظائف ال تستغني أية وكالة إشهارية عن األقسام الثالثة اآلتية‪:‬‬
 ‫‪-‬القسم التجاري؛‬
‫‪-‬قسم اإلبتكار واإلبداع؛‬
‫‪-‬قسم وسائل اإلشهار‪.‬‬
‫‪ 4-3-2-‬معايير اختيار وكاالت اإلشهار‪Y:‬‬
‫عندما يقوم املعلن باختيار إحدى وكاالت اإلشهار فإن هذا اإلختيار يكون مبنيا على مجموعة من‬
‫املعايير نذكر منها ‪:‬‬
‫‪-‬قدرة الوكالة على الخلق واإلبتكار‪ :‬ويعتبر من أهم املعايير إذ أن القدرة على اإلبتكار واإلبداع تؤدي‬
‫إلى نتائج فعالة وتزداد أهمية هذا املعيار عندما تتماثل املنتجات املنافسة مع املنتج املعلن عنه(البحث‬
‫عن ميزة تنافسية) ‪.‬‬
‫‪-‬حجم الوكالة اإلشهارية‪ :‬وهو معيار يتماشى مع امليزانية املخصصة لإلنفاق من طرف املوصي‬
‫باإلشهار‪ Y،‬فكلما كان املنفق كبير كلما كان البحث عن وكالة إشهارية أكبر لإلستفادة من الخدمات‬
‫والخبرات التي بحوزتها‪.‬‬
‫‪-‬نوع العمالء الذين تتعامل معهم الوكالة‪ :‬حيث يتجنب املوصي باإلشهار تلك الوكاالت التي تتعامل‬
‫مع الشركات التي تقوم بتقديم منتجات منافسة له في األسواق‪.‬‬
‫هذا باإلضافة إلى الخبرة والتكلفة والعالقات الجيدة التي تربطها بالعمالء وغيرها من‬
‫املعايير األخرى التي تختلف أهميتها باختالف وجهات نظر املعلنين إليها‪.‬‬
‫‪ 3-‬تخطيط ومتابعة النشاط اإلشهاري‪:‬‬
‫تأخذ اإلدارة على عاتقها مسؤولية اتخاذ العديد من القرارات املتعلقة باإلشهار وفي الحقيقة‬
‫أن العنصر األساسي في إدارة اإلشهار وتنظيمه هو اإلستراتيجية ألنها هي التي تمثل الوسائل الالزمة‬
‫لتحقيق أهدافه‪ ،‬وتتكون إستراتيجية اإلشهار من مستويين متساويين من حيث األهمية والدور في‬
‫تحقيق األهداف هما ‪ :‬مستوى اإلستراتيجية اإلبتكارية ومستوى إستراتيجية وسائل اإلعالم ‪.‬‬

‫الشكل يبين ‪ :‬مستويات استراتيجية االشهار‬

‫إستراتيجية اإلشهار‬

‫الجمهور المستهدف‬ ‫‪‬‬

‫الهدف اإلشهاري‬ ‫‪‬‬
‫الميزانية‬ ‫‪‬‬

‫البرمجة‬ ‫‪‬‬
 ‫املصدر ‪:‬‬

‫‪op cit p ، De la stratégie marketing à la création publicitaire،Joannis Henri 67‬‬

‫ومن خالل ما ورد في الشكل يمكن لنا أن نستخلص أهم القرارات املتعلقة بالعملية‬
‫اإلشهارية وهي‪:‬‬
‫‪ -‬قرارات تتعلق بميزانية اإلشهار ‪.‬‬

‫‪-‬قرارات تتعلق بالرسالة اإلشهارية من حيث التكوين والتصميم؛‬

‫‪-‬قرارات تتعلق بوسيلة اإلشهار‪.‬‬
‫‪1-3-‬الرسالة اإلشهارية‪:‬‬
‫الرسالة اإلشهارية هي دعوة املؤسسة للمتلقين وحثهم بتوفير الرغبة واإلقناع‪Y‬‬
‫وتحريكهم القتناء املنتجات ‪.‬‬
‫الرسالة اإلشهارية هي املضمون والشكل لإلشهار املراد إرساله‪ ،‬وتحتوي الرسالة اإلشهارية‪Y‬‬
‫على بيانات عن السلعة أو الخدمة –خصائص ومواصفات أو وظائف‪ -‬كما قد تتضمن الرسالة أيضا‬
‫معلومات عن السعر وأماكن التوزيع مع معلومات أخرى تهدف إلى حث املشترين املحتملين على‬
‫تفضيل السلعة أو الخدمة املعلن عنها على غيرها من البدائل املنافسة‪. Y‬‬
‫وتعرف الرسالة اإلشهارية باآلتي ‪ :‬ماذا نقول‪ ،‬وكيف‪ ،‬وأين‪ ،‬وتكرار اإلشهار ‪.‬‬
‫وعموما فإن الرسالة اإلشهارية هي أحد أهم عناصر نظام اإلتصال الذي كنا قد تطرقنا إليه‬
‫إن لم نقل أنها موضوع اإلشهار الذي يتم نقله من املرسل إلى املستقبل‪ .‬وإذا كان املعلن يبحث عن‬
 ‫تمييز املنتوج أو الخدمة عن املنتجات أو الخدمات املنافسة وذلك من خالل اإلشهار‪ Y،‬فإن عليه أن‬
‫يولي الرسالة اإلشهارية اهتماما كبيرا ودراسة وافية وابتكارا وإبداعا متميزا‪.‬‬
‫‪ 1-1-3-‬أنواعها‪:‬‬
‫يمكن للرسالة اإلشهارية أن تتبنى أحد املدخلين‪ :‬املدخل الرشيد واملدخل العاطفي‬
‫‪.‬‬
‫ففي املدخل الرشيد تخاطب الرسالة عقل املستهلك‪ ،‬إذ يعتمد على املنطق في إبراز جودة‬
‫أوسعر أو مواصفات وميزات املنتوج أو الخدمة وقدرته‪ Y‬على معالجة املشاكل‪ ،‬أو كل ما تتميز به‬
‫املؤسسة عن املنافسة‪Y.‬‬
‫أما املدخل العاطفي ففيه تخاطب الرسالة عاطفة ومشاعر املستهلك‪.‬‬
‫ووفقا لذلك يمكن أن نميز بين األنواع التالية للرسالة اإلشهارية‪:‬‬
‫الرسالة اإلشهارية التفسيرية‪ :‬وتعتمد على صياغة املعلومات بصورة حقيقية دون محاولة · إلثارة‬
‫القارئ أو املستمع أو املشاهد بأساليب عاطفية أو خيالية‪ ،‬فهي تبرز أسبابا واقعية ومنطقية لتبرير‬
‫دعوة املستهلك إلى استهالك سلعة معينة؛‬
‫الرسالة اإلشهارية التذكيرية‪ :‬تسعى إلى تثبيت اسم الخدمة‪ ،‬املنتج أو العالمة في أذهان · املتلقين‬
‫للمحافظة على املبيعات؛‬
‫الرسالة الخفيفة‪ :‬وهي التي تقدم للمعلن إليه املعلومات في صورة فنية جميلة وصيغة · جذابة تؤثر‬
‫على العاطفة قبل العقل كأن تأخذ الرسالة الطابع الفكاهي مثال‪.‬‬
‫الرسالة تأخذ شكل قصة‪ Y:‬وهي تكون في صورة قصة أو حكاية‪ Y‬معينة أو عقدة أو مشكلة · ثم يفهم‬
‫الحل لهذه العقدة أو املشكلة؛‬
‫الرسالة التي تعتمد على التقليد‪ :‬ويعتمد هذا النوع من الرسائل على أن األفراد يحاولون · تقليد‬
‫األفراد الذين يعجبون بهم أو يتمنون أن يكونوا مثلهم وذلك بظهور شخصية محبوبة تستعمل‬
‫املنتوج أو الخدمة؛‬
‫الرسالة التي تعتمد على مقارنة املنتوج مع منتجات أخرى‪ :‬ويركز هذا النوع من · الرسائل على‬
‫مقارنة منتجات أخرى بديلة ال يحدد اسمها أو عالماتها التجارية حيث يتغلب املنتج أو الخدمة املعلن‬
‫عنها في املزايا والخصائص ومعالجة املشاكل‪.‬‬
‫ومهما اختلفت أنواع الرسائل اإلشهارية‪ Y‬إال أنه ال بد أن تخدم الهدف الذي تسعى‬
‫املؤسسة إلى تحقيقه من خاللها سواء كان اتصاليا أو بيعيا‪.‬‬
‫‪ 2-1-3-‬اإلستراتيجية اإلبتكارية‪ Y‬للرسالة اإلشهارية‪:‬‬
‫إن مهمة تصور وكتابة‪ Y‬وتصميم وإنتاج الرسائل اإلشهارية يطلق عليه اسم‬
‫اإلستراتيجية‬
‫‪ .‬اإلبتكارية‪. Y‬‬
 ‫واإلبتكارية‪ Y‬في اإلشهار وإن كانت تعتمد بدون شك على مواهب وعبقرية وتصورات‬
‫كاتب الرسالة اإلشهارية‪ Y،‬فلكي تكون فاعلة في تحقيق أغراضها ينبغي أن تكون منضبطة تصب في‬
‫مضمار تحقيق أهداف املعلن بدال من تحقيق أهداف الكاتب الذي ال بد أن يعمل على وصف معالم‬
‫وصفات منتجات معينة معبرا عنها في شكل منافع للمستهلك وبلغة تالءم الجمهور املستهدف‪ .‬وعليه‬
‫فإن نقطة البداية لكاتب الرسالة اإلشهارية هي اإلستراتيجية اإلبتكارية‪ Y‬التي تأخذ شكل مخطط أو‬
‫برنامج عمل يتمحور حول النقاط األساسية التالية‪:‬‬
‫* املحور‪ :‬هو العنصر املحرك للسلوك فإذا ما تعلق بدافع فيعمل اإلشهار على دعمه وتقويته أما إذا‬
‫تعلق بمعيق أو كابح فيعمل اإلشهار على التقليل منه والقضاء عليه ‪.‬‬
‫ويتم اختيار املحور بناء على دراسات السوق كما ال بد أن يقترن وبشكل خاص‪Y‬‬
‫باملنتج أو العالمة‪ ،‬أو بعبارة أخرى ال بد أن يكون حصري يرتبط بنقاط القوة ويحترم عنصري‬
‫األصالة والكمال‪.‬‬
‫*الوعد‪ :‬هو اإلقتراح املقدم إلى املستهلك في شكل مزايا ومنافع ويشترط ربطه باملحور األساسي ومن‬
‫املستحسن أن يكون ملموسا وحصريا‪.‬‬
‫*تبرير الوعد‪ :‬ويأتي لدعم الوعد وتقويته‪ ،‬تأكيده‪ ،‬شرحه وتبيينه فقد يتعلق بوصف أو شهادة أو‬
‫اختبار‬
‫*النبرة أو املحيط‪ :‬ويضم مجموع عناصر الرسالة (ألوان‪ ،‬موقع‪ ،‬شكل‪ ،‬موسيقى‪ ،‬ديكور‪،‬‬
‫أشخاص‪. ).....‬‬
‫إن ما سبق اإلشارة إليه هو ما يعرف بالنسخة اإلستراتيجية التي وضعتها شركة‬
‫‪ Procter& Gamble‬حيث أخذت اسم ‪ Copie stratégie des lessiviers‬وبقيت منذ سنوات‬
‫الخمسينات وحتى اآلن األكثر استخداما وقد تم انتقادها من قبل املعلنين وخصوصا املبدعين منهم‬
‫فجاءوا ب ‪ La copie stratégie créative‬التي يروا فيها مساحة أكبر للحرية ‪.‬‬
‫ولتجاوز هذه التناقضات والتعارضات القائمة بين مصممي الرسائل اإلشهارية وألن أسس‬
‫وضع هذه األخيرة مسؤولية بين املعلن ووكالته‪ Y‬اإلشهارية املعتمدة فقد بادرت وكالة ‪Young‬‬
‫‪ Rubicam‬باقتراح مخطط عمل ينظم العمل اإلشهاري وفق مراحل محددة ‪.‬‬
‫وألن اإلشهار هو اتصال العالمة‪ ،‬لم تتوقف الجهود عند مخطط العمل اإلبتكاري ففي‬
‫مطلع سنوات ‪ 80‬ظهر ما يعرف ب ‪ La Star Stratégie‬التي طورتها وكالة ‪ Rscg‬والتي أتاحت‬
‫للمصممين مجاال آخر لإلبداع حيث أبعدتهم عن العقالنية والرشادة والواقعية وفتحت أمامهم‬
‫املجال واسعا للخيال والعاطفة والحلم‪....‬‬
‫إذ يشبه ‪ Jacques Séguéla ،‬العالمة بشخص‪ ،‬شخص يبحث عن تحقيق هويته وإثباتها يحب من‬
‫خالل شكله ‪ Physique،‬خاصيته‪ Caractère . Y‬أسلوبه ‪. Style ،‬‬
‫ويكمن شكل العالمة فيما تفعله وما تجلبه مثال التكنولوجيا بالنسبة ل ‪، Citroën‬الفقاعة‬
 ‫الغازية بالنسبة لكوكاكوال‪Y.‬‬
‫أما خاصية أو ميزة العالمة فتكمن فيما يجعل الجمهور يحبها وما يبقيه وفيا لها مثال‪، .‬‬
‫ذلك‪ :‬روح الشباب بالنسبة لكوكاكوال ‪ Citroën‬الديناميكية‪Y.‬‬
‫األسلوب ويكمن فيما يجذب اإلنتباه إلى العالمة‪ ،‬وما يجعلها تعرف بتلقائية ومثال ذلك الصور‪،‬‬
‫املوسيقى‪ ،‬الكلمات‪ ،‬مثل قارورة أرانيجينا‪.‬‬
‫وال تزال الجهود متواصلة من قبل الوكاالت اإلشهارية املتخصصة في ابتكار الرسائل‬
‫اإلشهارية الفريدة والفعالة ولعل أن تطلع ‪ Jaques Séguéla‬للسنوات املقبلة يؤكد ذلك حيث يرى‬
‫هذا األخير أن اإلشهار في السنوات املقبلة سيتميز ب ‪:‬‬
‫‪ -‬حاوي أقل محتوى أكثر‪.‬‬
‫‪ -‬رموز وإشارات أقل معنى أكثر‬
‫‪ -‬شكل أقل أكثر عمقا من حيث املوضوع‬
‫‪ -‬ال تهتم بالحاوي بل باملحتوى‪...‬‬
‫‪ 3-1-3-‬شروط الرسالة اإلشهارية الجيدة ‪:‬‬
‫ال يكفي أن تعتمد عملية وضع الرسالة اإلشهارية على مخطط عمل ينظم هذه‬
‫العملية‪،‬‬
‫وإنما ال بد للرسالة أن تحترم وتوافق بعض الشروط حتى تضمن الفعالية ومن بين هذه الشروط أو‬
‫اإلعتبارات الواجب توافرها‪ Y‬في الرسالة اإلشهارية نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬جذب اإلنتباه‪ :‬اإلنتباه عملية انتقائية للمثيرات أو املنبهات‪ ،‬واإلنتباه عملية إدراكية مبكرة ·‬
‫ويلخص العلماء عوامل جذب االنتباه في فئتين‪:‬‬
‫‪ -‬عوامل تتصل باملثير‪ :‬وتشمل حجم اإلشهار ولونه وحركته‪ Y‬وغيرها؛‬
‫‪ -‬عوامل تتصل بالشخص املالحظ‪ :‬وتشمل ألفة الشخص لإلشهار ودرجة جاذبيته له ودوافعه‬
‫وميوله نحوه‪.‬‬
‫التوافق مع أهداف اإلشهار‪ Y:‬إذ على الرسالة أن تخدم أهداف اإلشهار؛‪· Y‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬سهولة الفهم‪ :‬وذلك بأن تستخدم الرسالة األلفاظ البسيطة والعبارات املفهومة ويساعد ·‬
‫ترتيب عناصر الرسالة وارتباطها املباشر بالخدمة‪ ،‬السلعة‪،‬العالمة‪ ،‬موضوع الرسالة في تحقيق‬
‫ذلك؛‬
‫إثارة بواعث الشراء‪ :‬وذلك بأن تدفع الرسالة املستهلك إلى تجربة السلعة وتكرارها‪ Y‬حتى ·‬ ‫‪‬‬
‫تكون عنده عادة شراء السلعة؛‬
‫‪ ‬التكرار‪ :‬فعلى الرسالة أن تخزن في ذهن املستهلك وذلك يتم من خالل تكرارها ·‬
‫هذا باإلضافة إلى‪:‬‬
 ‫‪ -‬ضرورة مراعاة مبادئ وأهداف املهنة‪.‬‬
‫‪ -‬اإللتزام بالصدق واألمانة‪.‬‬
‫‪ -‬مراعاة التقاليد والعادات اإلجتماعية‪...‬‬
‫من القرارات املهمة أيضا واملتعلقة بالعملية اإلشهارية قرار تحديد ميزانية اإلشهار‬
‫والتي ال بد أن تكون مدروسة ومبررة‪ ،‬فاإلشهار‪ Y‬كما سبق وأن ذكرنا ال يعتبر مصروفا وإنما‬
‫استثمارا يؤتي ثماره وعوائده سواء في األجل القريب‪ ،‬املتوسط أو البعيد‪.‬‬
‫‪ 2-3-‬ميزانية اإلشهار‪:‬‬
‫ميزانية اإلشهار هي ترجمة لخطة اإلشهار في شكل مالي‪ Y،‬يحدد مصروفات اإلشهار املقدرة‬
‫ويخدم ميزانية اإلشهار كأداة التخاذ القرارات على مستوى اإلدارة العليا ‪.‬‬
‫ميزانية اإلشهار هي املبالغ املالية التي تخصصها املؤسسة بغرض اإلشهار لفترة زمنية‬
‫معينة‬
‫‪ .‬غالبا ما تكون سنة ‪.‬‬
‫وغالبا ما يتم تحديد ميزانية اإلشهار كما سبق وأن ذكرنا من قبل املعلن‪ .‬وهي تضم ‪:‬‬
‫‪ -‬شراء الحيز اإلشهاري أو املساحة‪ Y‬اإلشهارية‪ Y‬في وسائل اإلتصال الجماهيرية ودعاماتها؛‬
‫‪ -‬املصاريف التقنية املتعلقة بإنتاج الرسائل اإلشهارية؛‪Y‬‬
‫‪ -‬املصاريف اإلدارية‪.‬‬
‫‪ 1-2-3-‬طرق تحديد ميزانية اإلشهار‪:‬‬
‫ال توجد طريقة واحدة لتحديد ميزانية اإلشهار وفي الواقع العملي فإنه يتم اإلعتماد على‬
‫أكثر من طريقة وبأخذ عدة معايير بعين اإلعتبار‪.‬‬
‫وعلى العموم يمكن عرض الطرق الشائعة اإلستعمال في تحديد ميزانية اإلشهار كما يأتي‪:‬‬
‫‪ ‬طريقة اإلعتماد على نسبة مئوية من رقم األعمال املرتقب‪ :‬كثيرا ما يتم استعمال هذا ·‬
‫املدخل‪ ،‬حيث أنه يرتبط بما يمكن أن يحققه اإلشهار حاليا وتخصص النسبة من إيرادات‬
‫املبيعات املتوقعة‪ Y‬لألغراض اإلشهارية‪Y.‬‬
‫إن املشكل الذي يواجه املسؤول عن وضع ميزانية اإلشهار هو ما حجم ما يجب تخصيصه؟‬
‫وتعتبر األهمية‪ Y‬التي توليها املؤسسة لجهود اإلشهار هي العامل الحاسم في تحديدالنسبة من رقم‬
‫األعمال املرتقب‪ ،‬فكلما اعتمد املنتج على الصورة الذهنية‪ Y‬وبناء الهوية كلما زادت الحاجة إلى‬
‫اإلشهار وبالتالي ارتفعت النسبة من رقم األعمال املتوقع ‪.‬‬
‫‪ ‬مبلغ لكل وحدة مباعة‪ :‬حيث يخصص مبلغ محدد لإلنفاق مقابل كل وحدة من املبيعات ·‬
‫املتوقعة‪ Y،‬بالرغم من بساطة هذه الطريقة وإمكانية تكييفها مع ظروف السوق إال أنها ميكانيكية‬
‫تتجاهل أهداف اإلشهار وتربط امليزانية باملبيعات فقط‪.‬‬
 ‫‪ ‬إعادة تقييم ميزانية العام السابق‪ :‬يتم تحديد ميزانية اإلشهار عن طريق إعادة تقييم ·‬
‫امليزانية املستخدمة في العام السابق وذلك باألخذ بعين اإلعتبار عدة عوامل نذكر منها ‪:‬‬
‫تدهور قيمة‪ Y‬النقود‪ ،‬التوقع باملبيعات‪ ،‬ظروف املنافسة‪ Y،‬تغير الطلب‪...‬‬
‫‪ ‬حسب األهداف‪ :‬تتطلب هذه الطريقة قيام رجل التسويق أو مدير اإلشهار بتحديد ميزانية ·‬
‫اإلشهار من خالل تحديد أهداف اإلشهار وتحديد املهام التي ينبغي أداؤها لتحقيق تلك األهداف ثم‬
‫تقدير التكاليف املترتبة عن إنجاز هذه املهام‪ ،‬كل هذه التكاليف تشكل ميزانية اإلشهار‪.‬‬
‫‪ ‬ما يفعله املنافسون‪ :‬تقوم بعض الشركات بتحديد ميزانية اإلشهار بناء على ما ينفقه ·‬
‫املنافسون حتى تكون على مستوى متكافئ‪ Y‬معهم‪ ،‬وتستند هذه الطريقة إلى اعتقاد أنه إذا ما أنفق‬
‫مسؤول اإلشهار املبلغ الذي ينفقه املنافسون على اإلشهار فإن املؤسسة سوف تحافظ على‪ ،‬حصتها‬
‫السوقية ‪.‬‬
‫ويتم تحديد ما ينفق على اإلشهار من خالل تطبيق العالقة اآلتية ‪.‬‬
‫انفاق النشاط على االشهار‬
‫رقم اعمال املعلن‬ ‫انفاق املعلن عن االشهار =‬
‫رقم اعمال النشاط‬

‫وبتبسيط العبارة نجد ‪:‬‬

‫انفاق املعلن على االشهار‬ ‫رقم اعمال املعلن‬

‫انفاق النشاط على االشهار‬ ‫رقم اعمال النشاط‬

‫وهذا يعني أن‪:‬‬

‫الحصة السوقية = حصة الصوت‬
‫وبعبارة أخرى يمكن القول أن املؤسسة التي لها س‪ ٪‬من حصة السوق يجب أن يكون‬
‫لها س‪ ٪‬من الحصة اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ 3-3-‬وسائل اإلشهار ومعايير اختيارها‪:‬‬
‫وسائل اإلشهار كثيرة ومتنوعة‪ ،‬وتعرف وسيلة اإلتصال الجماهيرية بأنها مجموع‬
‫الدعامات ذات الطبيعة الواحدة‪ ،‬أما مخطط الوسيلة ‪ Media Planning‬فيتعلق بتجزئة امليزانية‬
‫على مختلف الدعامات والهدف منه هو الوصول إلى التوليفة املثلى للدعامات األكثر فعالية في‬
‫تحقيق أهداف اإلشهار ‪.‬‬
‫‪ 1-3-3-‬أنواع وسائل اإلشهار‪ :‬ونميز بين الوسائل اإلشهارية اآلتية‪:‬‬
‫الوسائل املسموعة‪ :‬ويتم اإلشهار فيها من خالل الكلمة املسموعة في اإلذاعات · واملحاضرات‬ ‫‪‬‬
‫والندوات والخطب‪ ...‬وتعد الكلمة املسموعة أقدم وسيلة استعملها اإلنسان في اإلشهار‪،‬‬
‫ً‬
‫وأهم ما يميزها هو طريقة أدائها‪ ،‬إذ يلعب الصوت دورا بالغ األهمية في التأثير على املتلقي‬
‫بما يحمل من خصوصيات في التنغيم والنبر والجهر والهمس‪ ،‬وتصحب الكلمة املسموعة‬
‫ً‬
‫أحيانا املوسيقى فتزيدها طاقة كبرى على اإليحاء والوهم والتخيل‪ ،‬وتعمل على استثارة‬
‫الحلم وإيقاظ املشاعر ‪.‬‬
‫‪ ‬الوسائل املكتوبة‪ :‬تضم الصحف واملجالت والكتب والنشرات والتقارير وامللصقات على ·‬
‫جدران املدن أو في ساحاتها العامة حيث يكثر الناس وذلك ما نالحظه من صور لزجاجات‬
‫العطر أو أنواع الصابون أو الساعات‪...‬الخ‪.‬‬
‫واألمر نفسه ملا نالحظه من إشهار على اللوحات اإلشهارية الثابتة أو املتحركة في‬
‫ً‬
‫مالعب كرة القدم مثال‪ ،‬ألن ذلك يجعلها تشيع ويتسع مداها وتصل إلى أكبر قدر ممكن من‬
‫املتلقين‪.‬‬
‫أي أن اإلشهار املكتوب يتمثل في ‪:‬‬
‫‪-‬اإلشهارات املطبوعة‪ ،‬وهي األقدم على اإلطالق بين فنون اإلشهار وهي إشهارات الصحف واملجالت‬
‫والدوريات واملنشورات وامللصقات؛‬
‫‪ -‬اإلشهارات غير املباشرة ومنها الكتيبات واملطويات التي ترسل بالبريد ألشخاص بعينهم؛‬
‫‪-‬االشهارات الخارجية‪ Y،‬إشهارات الشوارع واملعارض‪ Y‬واإلشهارات على جوانب الحافالت العامة‪.‬‬
‫الوسائل املسموعة والبصرية ( السمعية البصري)‪ :‬وتضم التلفزة‪ ،‬ويتم اإلشهار فيها‬ ‫‪‬‬
‫·بالصورة واللون واملوسيقى وطريقة األداء والحركة واملوضوع‪ ،‬فهو‪ ،‬إن صح التعبير‪،‬‬
‫عبارة عن "ميكروفيلم" يتعاون على إنتاجه‪ Y‬وإنجازه فريق عمل متخصص في اإلخراج‬
‫والديكور ووضع األثاث‪ ،‬والحالقة‪ Y‬والتجميل‪ ،‬واإلضاءة والتسجيل وضبط الصوت والتركيب‬
‫والتمثيل‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬الوسائل اإللكترونية‪ :‬وتتمثل في شبكة اإلنترنت‪ ،‬وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة ·‬
‫املعلومات العاملية كوسيط إعالمي هائل‪ .‬ويستعمل اإلنترنيت في اإلشهار إلى جانب اإلشهارات‬
‫‪ .‬على شاشة الهاتف الجوال بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة إشهارية هامة ‪.‬‬
‫يعتبر اختيار القنوات املناسبة لتنفيذ الحمالت اإلشهارية من أهم القرارات املتخذة في‬
‫مجال إدارة اإلشهار‪.‬‬
‫‪ 2-3-3-‬معايير إختيار وسائل اإلشهار‪:‬‬
‫إن اختيار الوسيلة عادة ما يرتبط بالرسالة‪ ،‬هذه العالقة‪ Y‬التي قال عنها ‪Mac Luhan‬‬
‫في تحديده لدور الوسيلة "الرسالة هي الوسيلة" فالتداخل بين الرسالة والوسيلة يظهر على مستوى‬
 ‫الشكل ‪،‬املعنى‪ ،،‬وأهداف اإلشهار‪ ،‬وحسب ‪ Kotler‬على مسؤول التسويق عند اختياره‪ .‬للوسيلة أن‬
‫يحدد ثالث اعتبارات ‪.‬‬
‫‪-‬الوصول‪ :‬وهو عدد األشخاص أو األسر الذين تصلهم الوسيلة اإلشهارية خالل فترة زمنية معينة؛‬
‫‪ -‬التردد أو التكرار‪ :‬وهو عدد مرات تعرض الشخص للرسالة خالل فترة زمنية معينة؛‬
‫‪ -‬التأثير‪ :‬ويتناسب مع مدى تأثر املتلقي بالرسالة‪.‬‬
‫وعموما فإننا يمكن أن نحصر معايير اإلختيار في ثالثة مجموعات‪ :‬الكمية‪ ،‬النوعية‪،‬‬
‫‪ .‬التقنية‬
‫‪ ‬املعايير الكمية‪ :‬ونذكر منها‪· :‬‬
‫‪ -‬تغطية الجمهور املستهدف‪ :‬ويقصد به قدرة الوسيلة على الوصول إلى الجمهور املستهدف؛‬
‫‪-‬إنتقائية الجمهور املستهدف‪ :‬ونعني به عادات وسلوك الجمهور املستهدف اتجاه الوسيلة؛‬
‫‪ -‬تأثر الجمهور املستهدف‪ :‬ويتم ذلك من خالل قياس معدل مناسبة الرؤية ومناسبة السمع‬
‫‪ ODV‬و ‪ ODE‬وتعبر عن متوسط عدد املرات التي يتوفر فيها للفرد العادي من الجمهور املستهدف‬
‫الفرصة لرؤية أو سماع الرسالة اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ ‬املعايير النوعية‪ :‬وتضم قدرة الوسيلة على بناء الصورة‪ ،‬والرفع من شأن الرسالة‪ ،‬نوعية ·‬
‫إعادة اإلنتاج‪ ،‬إمكانية الوصف‪ ،‬مدة حياة الوسيلة‪ ،‬حفظ الرسالة في الذاكرة‪ ،‬مالئمة الرسالة‪،‬‬
‫صورة عالمة الوسيلة‪ ،‬شهرتها‪...‬الخ‬
‫‪ ‬املعايير التقنية‪ :‬وتضم املعايير التقنية‪· :‬‬
‫‪-‬الوسيلة املتاحة‪ :‬ونعني بها مدى توفر الوسيلة وإمكانية‪ Y‬استخدامها‪ ،‬واألسباب ترجع إلى مختلف‬
‫القيود التي تواجه املؤسسة في اختيارها للوسيلة والتي يمكن أن نذكر منها ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬القيود القانونية‪ :‬تختلف القوانين من بلد إلى آخر‪ ،‬فقد تجد املؤسسة نفسها أمام جملة‬
‫من القيود القانونية والتشريعية التي تمنع اإلشهار عن بعض املنتجات في وسيلة أو مجموعة‬
‫من الوسائل ومثال ذلك منع ممارسة اإلشهار حول التبغ والكحول في التلفاز‪.‬‬
‫‪ ‬قيود املنتوج أو الخدمة‪ :‬فكل وسيلة لها بعض الخصائص تمدها بالقدرة على برهنة‪ Y‬وشرح‬
‫الهدف من املنتوج‪.‬‬
‫‪ ‬قيود مالية‪ :‬تتعلق بتكلفة الوسيلة‪.‬‬
‫‪-‬املدة‪ :‬وهي املدة املتاحة لبعث اإلشهار‪.‬‬
‫‪-‬الرسالة‪ :‬من حيث عناصر اإلبداع املختلفة من وعد وتبرير وبرهان ونبرة‪ ،‬كاأللوان والصوت‬
‫وغيرها‪Y.‬‬
‫امليزانية املتاحة‪ Y‬أمام املؤسسة لتوزيعها على مختلف وسائل اإلشهار املختارة‪.‬‬ ‫‪‬‬