‫تمهيد ‪:‬‬

‫من المعلوم أن العلقاات العامة في أية منشأة تستهدف تعريف الجمهور الخارجي بأنواعه بكل أنشطة‬
‫هذه المنشأة ‪ ,‬وتكوين السمعة الطيبة ‪ ,‬والصورة الذهبية الممتازة لدى مختلف فئات المتعاملين معها ‪,‬‬
‫على أساس من المعلومات الصادقاة والحقائق ‪ ,‬كما تستهدف في المقام الول تنمية العلقاات الطيبة بين‬
‫جماهير العاملين بعضهم البعض من جهة ‪ ,‬وبينهم وبين الدارة العليا من جهة أخرى ‪ ,‬مما يؤدي إلى‬
‫إيجاد هذه الروح وتنميتها باستمرار ‪ ,‬ومحاولة ابتكار الحلول السريعة لمشاكل العاملين ‪ ,‬فضلل عن‬
‫توافر مقومات رفع الكفاءة النتاجية ‪ ,‬وهو ما يرتبط ارتباطال مباشر بنوعية النتاج أو الخدمات أو‬
‫النشاط القاتصادي أو الجتماعي الذي تعمل فيه المنشأة ‪.‬‬

‫وعلى هذا الساس يمكن تركيز وظيفة العلقاات العامة في أنها العمل على إيجاد صلت‬
‫وعلقاات قاوية بين المنشأة وجماهيرها الداخلية والخارجية ‪ ,‬بهدف الوصول إلى أقاصى درجة من الفهم‬
‫المتبادل والمعرفة المتكاملة بين الطرفين بما يؤدي في النهاية إلى رفع الكفاءة النتاجية كناتج نهائي‬
‫لنشاط العلقاات العامة داخل المنشأة ‪ ,‬إوالى ارتقاء شهرة المنشأة وسمعتها الطيبة ومكانتها المتميزة بين‬
‫الجمهور الخارجي كناتج نهائي لنشاط العلقاات العامة مع البيئة والمجتمع وجمهور العاملين معها ‪.‬‬

‫ويمكن القول أن العلقاات الحديثة ل تقتصر على كونها نشاط بين مؤسسة وجمهورها ‪ ,‬بل‬
‫تتعداه إلى المفهوم الثاني وهو أنها فلسفة اجتماعية تهدف إلى معالجة مشاكل الفرد في المجتمع‬
‫الحديث المتولدة من طبيعة هذا العصر وحاجاته ‪ ,‬ومساعدته على التكيف مع تلك التطورات وتعايشه‬
‫معها ‪ ,‬وبالتالي تحقيق التكامل والنسجام الجتماعي ‪.‬‬

‫فالتعقيد والضخامة والسرعة التي تتميز بها المدينة الحديثة خلقت مشاكل لم يكن لها وجود حين كانت‬
‫الحياة بسيطة والروابط بين الفراد واضحة الحدود ‪ ,‬فلقد نما المجتمع النساني نموال كبي ار وكان نتيجة‬
‫هذا النمو أن تشابكت مصالح البشر وتعقدت صلتهم واختلفت ميولهم واتجاهاتهم ‪ ,‬كما أن تطور البشر‬
‫إلى جماعات متخصصة ومتباينة من حيث المهن والحضارات والمذاهب والنظم وتنوع ظروفهم تبعال‬
‫لذلك جعل من الصعب تعرف الجماعات على بعضها واطلع كل مجموعة على غيرها بصورة صحيحة‬
‫تساعد على التفاهم والنسجام ‪ ,‬لذلك تحتم إيجاد الوسائل لتحقيق ذلك على أسس علمية منظمة ‪.‬‬

‫فالجهود التي تبذلها منظمة أو مجموعة من الفراد للتعرف على رأي الخرين عنها ‪ ,‬والعمل‬
‫على كسب رضا هؤلء عنها ‪ ,‬وما يتطلب ذلك من عمليات ‪ ,‬وما يحدد ويوجه ذلك من الصول ومبادئ‬
‫يؤلف مجال عمل وموضوع دراسة العلقاات العامة ‪.‬‬
‫مفهوم العلقاات العامة‪-:‬‬

‫‪1‬‬
 ‫يقصد بالعلقاات العامة بأبسط معانيها ‪:‬‬
‫إقاامة صلت طيبة بين المنظمة وبين جمهورها إوادامة هذه الصلت بما يضمن تحقيق الرضا والتفاهم‬
‫والثقة المتبادلة بينهما ‪.‬‬
‫لذا تسعى منظمات اليوم إلى كسب تأييد الرأي العام وثقته ‪ ,‬وبعد ذلك من الواجبات الساسية للرادة ‪,‬‬
‫ودليلل على نجاحها ‪.‬‬
‫وهكذا أصبحت وظيفة العلقاات العامة من المصطلحات المألوفة والمتداولة في الدب الداري‬
‫الحديث ‪ .‬ولكي تقوم العلقاات العامة ببناء علقاات إيجابية بين المنظمة وبيئتها لبد أن تسعى إلى‬
‫تعريف جمهورها والرأي العام بما تقدمه المنظمة إلى بيئتها ‪ ,‬وكذلك ما تحتاجه من بيئتها تعريفال صادقاال‬
‫يحقق جسور الثقة المتبادلة ويدعم التفاعل المستمر بينها وبين جمهورها على نحو متواصل ‪.‬‬
‫مما سبق يتضح أن وظيفة العلقاات العامة ل بد أن تتركز في ثالثاة مهمات رئيسية هي ‪:‬‬
‫‪ .1‬الستعلم السليم ‪ :‬عن حاجات البيئة وموقافها من المنظمة ‪ ,‬للوصول إلى مؤشرات دقايقة عن‬
‫رغبات الجمهور ومواقافه من نتاجات المنظمة ) السلع أو الخدمات أو الفكار( ‪.‬‬
‫‪ .2‬التنسيق الجيد مع إدارة المنظمة ‪ :‬والمشاركة في رسم سياساتها الدارية ) خاصة النتاجية‬
‫والتسويقية ( وصولل إلى الحد العلى الممكن من إشباع حاجات البيئة ‪.‬‬
‫‪ .3‬العإلم الصادق ‪ :‬عن سياسات المنظمة ونتاجاتها بما يساعد على تعريف البيئة بإسهاماتها ‪,‬‬
‫وتوعية جمهورها بأفضل صيغ النتفاع الجيد من نتاجاتها ‪.‬‬

‫ويمكن صياغة هذه المحاور في المعادلة التالية ‪:‬‬

‫العلقاات العامة = الستعلم السليم ‪ +‬التنسيق الجيد ‪ +‬العلم الصادق ‪.‬‬

‫واستلم المعلومات من الجمهور يتم لغرضين هما ‪:‬‬

‫أولل ‪ :‬الستفادة من هذه المعلومات في رسم السياسات وكيفية أداء أعمال المنظمة ‪.‬‬
‫ثاانيال ‪ :‬الستفادة في مخاطبة الجمهور عن طريق البرامج العلمية بطريقة تحقق نسبة ممكنة من‬
‫القاناع والتعاون ‪.‬‬
‫وتقوم العلقاات العامة بمساعدة المنظمات في الخدمة الفرد بأفضل صورة ‪ ,‬فالمساهمة في‬
‫خدمة الفرد ورفاهيته هي السبيل الوحيد لبقاء أي منظمة مهما كان نوعها وهدفها ‪ ,‬ول تتمكن المنظمة‬
‫من تحقيق ذلك إل إذا علمت ما هي رغبات الفرد وتعرفت على حاجاته ‪ ,‬لذا فالعلم في العلقاات‬
‫العامة ل يعني نشر المعلومات إلى الجمهور فقط ‪ ,‬بل تبادل المعلومات مع الجمهور ‪ ,‬أي إعلم‬
‫باتجاهين يعني يعطي ويستلم ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫كما أن العلقاات العامة ضرورة ليس فقط للمنظمات أو المنشآت الصناعية إنما أيضال مهمة‬
‫للمنشآت الخدمية ‪ ,‬كما أن هي مهمة للحكومات ‪.‬‬

‫تعريف العلقاات العامة ‪:‬‬

‫" هي فلسفة اجتماعإية للدارة تعبر عإنها بشكل سياسات وأعإمال تهدف إلى ضمان استمرار‬
‫الثاقة والتفاهم المتبادل بين المنظمة وجماهيرها ‪ ,‬وذلك باستخدام التصال ذي التجاهين بين‬
‫الطرفين " ‪.‬‬

‫عإوامل الهتمام بالعلقاات العامة ‪:‬‬

‫‪ -1‬الثاورة الصناعإية وظهور النتاج الكبير‪-:‬‬
‫أدى ظهور الثورة الصناعية في أوائل القرن التاسع عشر إلى تطور هائل في أدوات النتاج وأساليبه‬
‫‪ ,‬ونتيجة لتطبيق مبادئ الدارة العلمية السليمة ظهرت الصناعات الضخمة التي اجتذبت آلف‬
‫العمال ومليين المستهلكين ‪ ,‬فظهرت مشاكل في العلقاات بين صاحب العمل ) والمتمثل في‬
‫مجلس الدارة ( والعمال داخل هذه المصانع ‪ ,‬وصاحب هذا التطور تكوين نقابات للعمال للدفاع‬
‫عن مصالحهم تجاه الدارة العليا ‪ ,‬وقاامت الضرابات من وقات لخر احتجاجال على سوء المعاملة‬
‫حينال ‪ ,‬والمطالبة بتوفير ظروف عمل أفضل أو نظم للدفع تتناسب مع الجهد المبذول ‪ ,‬ومن هنا زاد‬
‫ضغط الرأي العام لنصاف العمال وتلبية مطالبهم ولهذا ظهرت أهمية وجود حلقة اتصال بين‬
‫الدارة والعمال ) الجمهور الداخلي ( لشرح وجهة نظر المنظمة فيما يتعلق بسياساتها إواجراءاتها‪.‬‬
‫ومن الناحية الخرى أدى ظهور النتاج كبير الحجم إلى تباعد المسافة بين المنتج والمستهلك‬
‫واشتراك مجموعات من الفراد أو المنظمات ) وسطاء ( لتسهيل توافر السلع لدى المستهلكين ‪,‬‬
‫وأدى ذلك إلى تزايد عدد الجماهير المتصلة بالمنظمات وأهمية وجود علقاات طيبة معهم تؤدي في‬
‫النهاية إلى إرضاء هذه المجموعات وتحقيق أهداف المنظمة في نفس الوقات ‪.‬‬

‫‪ -2‬تزايد المنافسة ‪:‬‬

‫أدى إتباع الطرق السليمة في الصناعة إلى زيادة النتاج وبالتالي ازداد المعروض من المنتجات‬
‫عن حجم الطلب عليه ‪ ,‬وتحول السوق من سوق بائعين ) قالة المعروض من سلعة أو خدمة معينة‬
‫بالنسبة للطلب عليها ( إلى سوق مشترين ‪ ,‬وقاد نتج عن هذا التطور زيادة حدة المنافسة بين‬
‫الشركات في محاولة لرضاء المستهلك إواشباع رغباته ‪ ,‬وقاد أدت هذه المنافسة إلى الهتمام‬
‫لرضاء احتياجات ورغبات المستهلكين وأخذها بإقاامة علقاات طيبة مع جماهير الشركة المتصلة‬

‫‪3‬‬
 ‫بها وجماهير الرأي العام لمحاولة كسر تأييد وثقة هذه الجماهير ‪ ,‬والعمل على خلق صورة ذهنية‬
‫جيدة للشركة في أعين الجماهير مقارنة بالشركات الخرى ‪.‬‬
‫‪ -3‬تزايد الوعإي من جانب جماهير الرأي العام ‪:‬‬
‫أدى تزايد الوعي وانتشار التعليم والثقافة بين الفئات المختلفة للمجتمع إلى تزايد الحاجة إلى‬
‫المعلومات الصحيحة إوالى مزيد من التفسيرات واليضاحات المتعلقة بالق اررات ‪ ,‬والسياسات التي‬
‫تتبعها المنظمة على مستوى الوحدة القاتصادية ‪ ,‬والق اررات السياسية الخاصة بالدولة على مستوى‬
‫المجتمع بأكمله ‪.‬‬
‫فعلى مستوى المنظمة أدى تزايد الوعي وانتشار التعليم إلى زيادة احتياجه إلى المعلومات‬
‫الكاملة الخاصة بالمنتج ‪ ,‬وظهرت العديد من الجمعيات للمحافظة على مصالح المستهلكين وحماية‬
‫حقوقاهم ورفض التعامل مع الشركات التي تبين أنها ل تعمل نحو إشباع رغبات واحتياجات‬
‫المستهلكين ‪ ,‬إذ تقوم بإمدادهم بمعلومات خاطئة عن منتجاتها سواء من خلل العلن أو البيانات‬
‫المدونة على غلف السلعة ‪ ,‬ومن هنا ظهرت العلقاات العامة في بناء جسر من الثقة والتفاهم بين‬
‫المنظمة وجماهيرها وشرح أبعاد الق اررات التي تتخذها بشأن منتوجاتها ‪.‬‬
‫وعلى مستوى الدولة ككل أدى تزايد الوعي السياسي إوانشاء النظم الديمقراطية إلى اهتمام‬
‫الحكومات بالتأثير في الرأي العام سواء محليال أو دوليال من خلل وسائل العلم المختلفة أو‬
‫التنظيمات القائمة ووجهت البحوث إلى دراسة أساليب التأثير والستمالة وأنشأت وحدات متخصصة‬
‫لتحليل الرأي العام والتعرف على آراء الفراد في القضايا والمشكلت المثارة لوضعها في العتبار‬
‫عند اتخاذ الق اررات أو السياسات تجنبال للزمات والضرابات ‪.‬‬

‫‪ -4‬تطوير وسائل التصال ‪:‬‬

‫لقد ساهم التطور الهائل في وسائل التصال الجماهيري في تقريب المساقاات بين بقاع العالم‬
‫المختلفة ‪ ,‬حتى أصبح يطلق عليه )قارية صغيرة( وكان ذلك سببال من أسباب الهتمام بالعلقاات‬
‫العامة في المجال الدولي ‪ ,‬والحرص على كسب تأييد الرأي العام العالمي ‪ ,‬وفي نفس الوقات انعكس‬
‫هذا الهتمام مرة ثانية على المجال الداخلي سواء على مستوى المنظمة أو على مستوى المجتمع‬
‫ككل ‪.‬‬

‫‪ -5‬تزايد عإلقاات العإتمادية ‪:‬‬

‫يتميز العصر الذي نعيش فيه اليوم بالتبعية والعتمادية المتبادلةبين الفراد والمنظمات‬
‫المختلفة ‪ ,‬فالفراد في محاولتهم لشباع احتياجاتهم القاتصادية والجتماعية والروحية أصبحوا‬
‫يعتمدون إلى حد كبير على تعاون الخرين سواء أفرادال أو منظمات ‪ ,‬فهم يعتمدون على المتاجر في‬

‫‪4‬‬
 ‫توفير الطعام والملبس وعلى الحكومة لمدادهم بالمنافع والحماية وغيرها من العتمادات ‪ ,‬وهذه‬
‫العلقاات ذات الطبيعة العتمادية أدت إلى بروز أهمية العلقاات النسانية في الحياة المعقدة ‪.‬‬

‫وعلى الجانب الخر فإن التنظيمات المختلفة سواء العتمادية أو الجتماعية أو السياسية أو‬
‫الدينية تعتمد في نشاطها وبقائها على الشعور الطيب للفراد تجاهها ‪ ,‬وهذه العلقاة العتمادية‬
‫للمنظمات المختلفة على الفراد تعتبر واحدة من أهم المتغيرات الساسية التي تحكم علقاات القرن‬
‫العشرين ‪ ,‬وهو ما يزيد من أهمية دور العلقاات العامة في ظل هذه العلقاة ‪.‬‬

‫أهداف العلقاات العامة ‪:‬‬

‫الهداف هي النتائج النهائية التي ترغب المنظمة في تحقيقها ‪ ,‬ويمكن إجمال أهداف العلقاات‬
‫العامة بالتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة وتدعإيم صورتها الذهنية ‪:‬‬
‫لكل المشروعات صغيرة كانت أم كبيرة ‪ ,‬حكومية أم خاصة لها شخصية تمامال مثل شخصية‬
‫النسان الفرد ‪ ,‬ويحكم الفراد على المشروع كما يحكمون على الفرد ‪ ,‬وتسمى النطباعات الشعورية‬
‫واللشعورية عند الجماهير بالصورة الذهنية ‪.‬‬

‫وتهدف أنشطة العلقاات العامة إلى توطيد سمعة المنظمة باعتبار أن السمعة الطيبة هي إحدى‬
‫الدعائم الساسية التي يقوم عليها كيان المنظمة ‪ ,‬لذلك كان من الضروري لكل المنظمات مهما كان‬
‫نوعها ‪ ,‬تحديد الصورة الذهنية التي تريدها عند جماهيرها حتى تقوم بتخطيط أعمالها في ضوء هذه‬
‫الصورة الذهبية المطلوبة ‪.‬‬

‫وتعتبر الصورة الذهنية للمنظمة من أحسن المؤشرات عن نجاح المنظمة أو فشلها ‪ ,‬لنها‬
‫مقياس لقدرة الدارة على تحقيق مسئولياتها الجتماعية تجاه المجتمع ‪.‬‬

‫‪ -2‬المساعإدة في ترويج المبيعات ‪:‬‬

‫تلعب العلقاات العامة دو الر مساعدال لنشاط التسويق في الترويج عن منتجات الشركة سواء‬
‫المحلية أو المنتجات الجديدة ‪ ,‬فبالنسبة للمنتجات الحالية يكون دور العلقاات العامة قاي ترويج‬
‫المنتجات الهامشية التي يزيد تكاليف إعلنها عن المتحصل من مبيعاتها وبالتالي فعن طريق برامح‬
‫توطيد السمعة ‪ ,‬وتنظيم الزيارات أنشطة المجتمع المحلي المختلفة يمكن المساهمة في زيادة‬
‫المبيعات ‪ ,‬إواحدى النشطة الحديثة التي لقات قابولل واسعال بين المنظمات هي قايام الشركات بتمويل‬
‫العديد من النشطة الثقافية والرياضية والفنية والجتماعية التي يقوم بها المجتمع المحلي ‪ ,‬والهدف‬

‫‪5‬‬
 ‫من ذلك هو ترويج اسم المنظمة وخاصة و خاصة إذا كانت هذا النشطة مذاعة تلفزيونيال إواعطاء‬
‫صورة ذهنية طيبة للجماهير عن إسهامات الشركة في أنشطة المجتمع ‪ ,‬مما يؤدي في النهاية إلى‬
‫زيادة مبيعات الشركة إواقابال الفراد على هذه المنتجات ‪ ,‬ويلحظ أن للعلقاات العامة دو الر كبي الر في‬
‫تقديم المنتجات الجديدة عن طريق تسريب النباء عن هذا المنتج لدور الصحف ووسائل العلم‬
‫المختلفة مما يؤدي إلى استثارة الرأي العام وتحريك وخلق الطلب على السلعة ‪.‬‬

‫‪ -3‬كسب تأييد الجمهور الداخلي ‪:‬‬

‫كما سبق القول فإن العلقاات العامة يجب أن تبدأ من داخل المنظمة ‪ ,‬أي أن يكون هناك تفاهم‬
‫متبادل بين جماهير المنظمة الداخلية ‪ ,‬وأن تعمل العلقاات العامة على إشعار العاملين بأهميتهم‬
‫داخل المنظمة ‪ ,‬وهنا نجد أن دور العلقاات العامة يبرز في تنمية الشعور بالنتماء للمنظمة ‪,‬‬
‫والستقرار الوظيفي وتقدير المنظمة لعمل الفراد وتحقيق الذات لهم ‪.‬‬
‫وتستعين العلقاات العامة في ذلك بوسائل التصال الداخلي ‪ ,‬والبرامج التعليمية الداخلية‬
‫وتشجع النشطة الثقافية والجتماعية والرحلت الترفيهية والرياضية ‪ ,‬والمساهمة في حل المشكلت‬
‫الخاصة بالعاملين ‪.‬‬
‫وقابل ذلك كله توفير الستقرار في العمل وتوفير ظروف عمل مناسبة وأجواء عادلة إوالى غير ذلك‬
‫من المور الهامة ‪.‬‬

‫‪ -4‬كسب ثاقة الجمهور الخارجي ‪:‬‬

‫ينطوي هدف العلقاات العامة على إقاامة وتدعيم العلقاات الطيبة مع جماهير المنظمة المتصلة‬
‫بها ‪ ,‬ولذلك يعتبر كسب ثقة الجمهور الخارجي من أهم أهداف أنشطة العلقاات العامة المتصلة بها‬
‫‪ ,‬ولذلك يعتبر كسب ثقة الجمهور الخارجي من أهم أهداف أنشطة العلقاات العامة داخل أي‬
‫منظمة ‪ ,‬فعلى المنظمة أن تقوم بتحديد أهم الجماهير المتصلة بها وتسعى إلى تدعيم علقاتها معها‬
‫والعمل على إرضائها بما يحقق القائدة لجميع الطراف ‪ ,‬ويجب هنا الموازنة بين تجفيف أهداف‬
‫الطراف المختلفة وأهداف المنظمة ‪ ,‬ومن أمثلة الجماهير الهامة للمنظمة المستهلكين ‪ ,‬والموردين‬
‫‪ ,‬والموزعين ‪ ,‬والبنوك ‪ ,‬والمجتمع المحلي ‪ ,‬والهيئات الحكومة والتشريعية ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫وبالضافة إلى ذلك يجب أن تقوم المنظمات بالمساهمة في أي عمل ينفع المجتمع كالبناء‬
‫مستشفيات ومدارس ومساجد وما شابه ذلك من النشطة التي تؤكد انتسابها إلى المجتمع وتفاعلها‬
‫مع أفراد ومؤسساته ‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫نشأة وتطور العلقاات العامة‬

‫بالرغم من أن العلقاات العامة الحديثة ولدت مع مطلع القرن العشرين فإنها كنشاط إعلمي وجهود‬
‫تبذل للقاناع وحدث الناس لعتناق أفكار معينة أة التيان بتصريحات معينة وجدت حتى في‬
‫المجتمعات البدائية وتطورت مع تطور تلك المجتمعات ومع أن مصطلح العلقاات العامة من‬
‫المصطلحات الحديثة جدال والتي يختلف الكتتاب في تحديد تاريخ ظهوره فالمحاورات للتفاهم مع‬
‫الخرين والتأثير في آرائهم قاديمة قادم البشرية نفسها وبكن الختلف هو في الوسائل المستخدمة‬
‫وسعة النشاط في الزمن الحاضر عنه في الزمنة القديمة ‪.‬‬

‫ويمكن تقسيم التطور التاريخي للعلقاات العامة إلى قاسمين رئيسيين ‪:‬‬
‫‪ -1‬العلقاات العامة القديمة وتشمل النشاطات التي يمكن اعتبارها البذور الولى لها والتي تمتد منذ‬
‫وجود النسان البدائي حتى القرن التاسع عشر ‪.‬‬
‫‪ -2‬العلقاات العامة الحديثة وهو النشاط والعلم الذي ولد مع مطلع القرن العشرين وتطور إلى ما‬
‫هو عليه في وقاتنا الحاضر ‪.‬‬

‫العلقاات العامة القديمة ‪:‬‬

‫‪ -1‬العلقاات العامة في العصور البدائية ‪:‬‬
‫لقد كانت القبائل البدائية تحتاج إلى العلم للمحافظة على بقائها وذلك سواء في الحصول‬
‫على مصادر الغذاء أو الوقاوف في وجه العداء فكانت القبيلة تعيين من أجل ذلك حارسال على الفق‬

‫‪7‬‬
 ‫ينبئها عن كل ما يستجد فيه ‪ ,‬فقد يلوح في الفق قاطيع من حيوانات الصيد أو غيوم تنذر بعاصفة‬
‫شديدة أو عدو مغير عند ذلك تستعد القبيلة لمواجهة الموقاف‬

‫كما أن القبيلة البدائية تكون في حاجة إلى التعاون والتماسك بين أفراها وذلك ل يتم إل عن‬
‫طريق التفاهم بين هؤلء الفراد إواحساسهم بقوة الرابطة التي تربطهم ببعضهم ‪ ,‬وكان ذلك يتم عن‬
‫طريق الحفلت في مناسبات الزواج وبلوغ سن الرشد واحتفالت النتصار على قابيلة معادية ‪.‬‬

‫وكان رئيس القبيلة يجتمع بأفراد قابيلته للتداول في الشؤون ‪ ,‬كما كان الرئيس يتولى الوجيه‬
‫العلمي في القبيلة فينتهز المناسبات القبلية ليقدم توجيهاته والمبادئ التي يريد من أفراد القبيلة‬
‫السير بموجبها ‪ ,‬وعدد وجود الحاجة إلى تعبئة الرأي العام في القبيلة كان رئيس القبيلة يعهد إلى‬
‫شخص معروف في القبيلة جيدال كالساحر أو الطبيب بمهمة العلم كما موكل مهمة إثارة المشاعر‬
‫إلى أشخاص يجيدون فنون التعبير والتأثير كالنشاد والرقاص وقارع الطبول ‪.‬‬

‫ومن الواضح أن الختلق الساسي لتلك النشاطات التي يمكن اعتبارها النواة الولى للعلقاات‬
‫العامة عن ممارسة النشاط اليوم هو اتجاهها آنذاك إلى غرائز القرد إواثارة انفعالته كأسلوب للتأثير‬
‫عليه ‪ ,‬بينما تخاطب العلقاات العامة الحديثة عقل الفرد ووعيه ‪ ,‬كما أن التعرف على اتجاهات‬
‫الرأي كان يستند على الحساس الفطري والتقدير الشخصي دون السس العلمية المستخدمة اليوم ‪.‬‬

‫‪ -2‬العلقاات العامة في الحضارات القديمة ‪:‬‬

‫لقد تقدمت أساليب ممارسة النشاط تقدمال كبي الر لدى القدماء في كل من حضارة وأدى الرافدين‬
‫ووادي النيل في الشرق والحضارتين اليونانية والرومانية في الغرب ‪.‬‬
‫فلقد وجد علماء الثار في العراق نشرة زراعية يعود تاريخها إلى ‪ 1800‬قابل الميلد ترشد‬
‫المزارعين إلى كيفية بذر بذورهم والتخلص من فئران الحقل ثم إلى كيفية حصاد محصولهم ول‬
‫يختلف هذا الجهد العلمي في جوهره عن النشرات التي تصدرها الدوائر المسؤولة عن الرشاد‬
‫الزراعي في البلدان المتقدمة اليوم ‪.‬‬

‫كما كشفت لنا الثار أن الشوريين هم أول من ابتدع النشرات المصورة فكانوا يرقامون‬
‫انتصاراتهم وبجانب الرقام يصورون باللوان صور السرى من ملوك وأمراء ويعرضونها في قاصورهم‬
‫وساحاتهم العامة وشوارعهم الكبرى ‪ ,‬فكانت تعمل عمل الملصقات والتماثيل في قاصورهم وساحاتهم‬
‫العامة وشوارعهم الكبرى ‪ ,‬فكانت تعمل عمل الملصقات والتماثيل في يومنا هذا ‪ ,‬وقاد أثبت العلم‬
‫الحديث أن الصور كثي الر ما تكون أشد تعبي ار وتأثي الر من الكلمة المطبوعة ‪ ,‬فيكون الشوريون قاد‬

‫‪8‬‬
 ‫استخدموا هذا المبدأ منذ آلف السنين ‪ ,‬وكما تنشط العلقاات العامة في مجال العلم السياسي‬
‫والدفاع عن النظم السياسية والمذاهب القاتصادية والجتماعية اليوم كذلك كان المر في زمن‬
‫المبراطور آشور بانيبال فقد وجدت في خزانته في نينوى سجلت منسقة ومفصلة تحسب تواريخها‬
‫وحوادثها وعلى الخص كل ما له علقاة بحروب الملوك وفتوحاتهم وما شيدوه وعمروه ويرى‬
‫المؤرخون أن تلك المعلومات كن الغرض منها هو العلم والترويح لمبادئ معينة كما تفعل‬
‫محطات الذاعات الرسمية اليوم التي تدعوا إلى مبادئ معينة وتروج لها ‪.‬‬

‫أما قادماء المصريين فقد اهتموا بالسيطرة على أفكار الجمهور وتحريك مشاعره واتبعوا في ذلك‬
‫شتى الساليب منها ادعاء فرعون اللوهية وتقديس الكهنة وتشييد المعابد الفخمة والقبور الشاهقة‬
‫على شكل الهرامات ‪ ,‬كل ذلك من أجل إظهار هيبة الحكام وعظمتهم للتأثير على عقول الناس‬
‫وأفكارهم ‪ ,‬وما الثروة الهائلة من الثار الفرعونية في مصر إل شاهدال على ذلك ‪.‬‬

‫وكان الفراعنة ينشطون في ممارسة العلم خاصة في فترات الحروب لتعبئة المعنويات اللزمة‬
‫لحراز النصر ‪ ,‬كما كانت النقوش على الحجارة والمعابد تشيد بالنتصارات الحربية للحكام‬
‫إوانجازاتهم المختلفة ‪ ,‬أما في أوقاات السلم فكان العلم ينشط للغراض الدينية والجتماعية ‪ ,‬فقد‬
‫استخدمت أوراق البردي في النشرات التي كان يصدرها فرعون مصر وأمراؤه لمحاربة أشياء ضارة‬
‫والشارة بأفكار أخرى يريد الحكام نشرها بين الناس ‪.‬‬

‫وتمتاز الحضارة اليونانية بالهتمام بالرأي العام وتطويرها لساليب بلورة الرأي العام والتأثير فيه‬
‫‪ ,‬فحكومة المدينة اليونانية كانت تستمد سلطتها من رضا المحكومين لذلك كانت تفسح المجال‬
‫لتبادل الراء والمناقاشة الحرة التي يندفع للمساهمة فيها جميع المواطنين ‪ ,‬واستخدم اليونانيون‬
‫السفسطائيين وهو عبارة عن أشخاص يحترفون القاناع ‪ ,‬فهؤلء يدرسون فنون الكتابة والخطابة‬
‫وتفنوها إتقانال يجعل قادرتهم القاناعية متفوقاة بحيث يسهل عليهم دحر من يقف أمامهم موقاف‬
‫الخصم وكان لهؤلء السفسطائيين والعسكريون ويستخدمونهم للدفاع عن قاضايا معينة أمام الجمهور‬
‫والقاناع بقوة الحجة والمنطق كما يفعل اليوم رجال العلقاات العامة في المؤسسة ‪.‬‬

‫أما بالنسبة للرومان فقد تطورت أساليب التأثير في الرأي في عصراهم أيضال ‪ ,‬فظهر خطباء‬
‫مشهورين في التاريخ أمثال سيسرو ومارك أنطونيو ‪ ,‬واعترف الرومان بإدارة الجماعة قاشوا على‬
‫واجهة مجلس شيوخهم عبارة " مجلس الشيوخ والشعب الروماني " كما وضعوا بعد المسيحية شعار "‬
‫صوت الشعب من صوت ال " ‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫ولم يقتصر النشاط العلمي في الحضارة الرومانية على الميدان السياسي بل تعداه إلى النواحي‬
‫الجتماعية فهناك قاصائد كثيرة للشاعر الروماني فرجيل موجهة إلى الفلحين تحثهم على العودة‬
‫إلى المزارع وزيادة النتاج الزراعي لمواجهة زيادة السكان ‪ ,‬وهي أشبه ما تكون النداءات التي‬
‫توجهها مختلف الهيئات في عصرنا الحالي ولكنها مصاغة بأسلوب أدبي رفيع ‪.‬‬
‫ثم جاءت القرون الوسطى وترددت المجتمعات في ظلمات الجهل والنحلل فلم يكن هناك‬
‫مجال لتطور العلقاات العامة غير أنها نشطت مرة أخرى عند ظهور المذهب البروتستانتي والتبشير‬
‫به وما صاحب ذلك من دفاع عن المذهب الكاثوليكي ‪.‬‬

‫‪ -2‬العلقاات العامة الحديثاة ‪:‬‬

‫بالرغم من أن جذور العلقاات العامة تمتد بعيدال في الماضي إل أنه من الممكن القول أن‬
‫العلقاات العامة الحديثة تنشأت في الوليات المتحدة المريكية في بداية القرن العشرين ولكن هذا ل‬
‫يعني بالطبع أنها ولدت بين عشية وضحاها إوانما كان هناك أنواع من النشاطات التي سبقتها‬
‫ومهدت لها ‪ ,‬أهمها وكالت المؤسسة لشؤون الصحافة والنشاط التصالي المرافق للحملت‬
‫النتخابية وحملت جمع التبرعات وغيرها ‪ ,‬ولكن المصدر الذي كان له النصيب الكبر في مولد‬
‫العلقاات العامة هي المؤسسات الصناعية والتجارية‬

‫فقد كانت الفترة الخيرة من القرن التاسع عشر فترة تطور سريع في ميدان الصناعة والنتاج‬
‫الضخم وما صاحب ذلك من استغلل للفرد العامل والمستهلك حتى أ‪ ،‬هذه الفترة سميت بعض‬
‫الستخفاف بالجماهير ‪ ,‬وكان لبد أن تؤدي هذه الوضاع إلى التذمر والحتجاج الذي يعقبه‬
‫الصلح وهذا ما كان ‪.‬‬
‫فقد قاام عدد من الصحف والمجلت الواسعة النتشار بنشر مقالت متتابعة في مهاجمة‬
‫أصحاب العمال الحتكاريين وأساليبهم في استغلل عمالهم وحملة أسهم شركاتهم وسرقاة المستهلك‬
‫وتأثيرهم على رجال السياسة بشتى الوسائل المشينة ‪.‬‬
‫وكانت إحدى نتائج هذه الحملة أن المؤسسات المعينة اضطرت إلى القيام ببعض الصلحات‬
‫الجتماعية والقاتصادية ‪ ,‬وبذلك اقاترنت حركة الصلح تلك بدور الصحافة والنشر وأدى ذلك إلى‬
‫مولد العلقاات العامة ‪ ,‬فعندما بلغت موجة السخط الشعبي قامتها على أثرر حوادث إضرابات‬
‫عمالية سالت فيها الدماء وكان للصحافة النصيب الكبر في التعبير عن وجهات النظر المعادية‬
‫لصحاب رؤوس الموال أدرك هؤلء حراجة مراكزهم والتجئوا إلى استخدام الصحفيين المحترفين‬
‫لشرح وجهة نظرهم إوايصالها إلى الجمهور ‪ ,‬غير أن معظم هؤلء لم تكن لديهم القدرة على فهم‬

‫‪10‬‬
 ‫السباب الحقيقية وراء ذلك الصراع فعجزوا عن معالجة المور عدا قالة منهم في هذا المجال وفي‬
‫مقدمتهم )أيفي لي( الذي يعتبر المؤسس الحقيقي للعلقاات العامة الحديثة ‪.‬‬

‫ايفـي لي ‪:‬‬
‫وكان أول من نادى به أيفي لي هو نصحه للمؤسسات التجارية الكبيرة أن تبتعد عن السرية وتكشف‬
‫للجمهور كل ما يتعلق بأعمالها عدا السرار الصناعية وقاد عمل مع عدد من المؤسسات الكبيرة‬
‫ولمع اسمه لنجاحه في تقديم المشورة التي أدت إلى أحسن النتائج في تحسين علقاات تلك‬
‫المؤسسات بالجمهور ‪.‬‬

‫ساهم أيفي لي بنصيب أكبر في وضع مبادئ العلقاات العامة وتطوير أساليبها المتبعة حاليال‬
‫فكان من الوائل الذين أدركوا بأن الدعاية للمؤسسة ل تجدي ما لم تدعمها الفعال كما أنه دعا‬
‫المؤسسات إلى تبني النزعة النسانية ‪ ,‬ومن أقاواله المأثورة في هذا السبيل " إني أحاول أن أترجم‬
‫الدولرات والسنتات والسهم والرباح إلى لغة إنسانية "‪.‬‬

‫وكان أبرز نجاح له في هذا الميدان هو تغيير الصورة التي ارتسمت في ذهن الجمهور عن‬
‫جون روكفلر المليونير المعروف من رأسمالي جشع إواظهاره كمواطن عطوف ومحسن كبير ‪.‬‬

‫وقاد أوضح أيفي لي أن مهمة العلقاات العامة مهمة مزدوجة فهي تبدأ بدراسة الرأي العام‬
‫واستطلع رغبات الجماهير لرسم سياسة المؤسسة أو تعديلها على ضوء ذلك ثم إعلم الجماهير‬
‫بأمانة ودقاة عما تقوم به المؤسسة من أعمال وما تتخذه من سياسات ‪.‬‬

‫كما أكد أيفي لي على ضرورة معاملة المستخدمين والعمال في المؤسسة معاملة إنسانية مرضية‬
‫ومنحهم الجور المجزية وبذلك يتوفر ركن هام وهو العلقاات الداخلية السليمة ينبغي رعاية مصالح‬
‫جمهور المستهلكين والموزعين وغيرهم لضمان وكن آخر وهو العلقاات الخارجية السليمة ‪.‬‬
‫وقاد افتتح أيفي لي مكتبال للعلقاات العامة في نيويورك وأصدر بيانال حدد فيه مهام العلم‬
‫كوظيفة من وظائف العلقاات العامة وذكر أن مهمة المكتب هو تزويد الصحافة والجماهير‬
‫بالمعلومات الدقايقة عن المؤسسات حول الموضوعية الهامة والبتعاد عن السرية ‪.‬‬
‫ويعتبر أيفي لي أول خبير للعلقاات العامة استعمل العلن لغرض العلم وليس للدعاية أو‬
‫الترويج للسلع والمنتجات ‪ ,‬ففي أثناء إضراب عمال إحدى الشركات نشر أيفي لي في جميع‬
‫الصحف إعلنال يشغل صفحة كاملة مبينال فيه موقاف لشركة من العمال ووجهة نظرها في الضراب‬
‫وكان ذلك أول مرة يستعمل فيها العلن ليس لترويج سلعة إوانما لشرح وجهة نظر مؤسسة ‪ ,‬وهذه‬
‫وظيفة العلن في العلقاات العامة الحديثة ‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫كما كان للحرب العالمية الثانية أثر كبير في تطوير العلقاات العامة حيث خصصت الدول‬
‫المتحاربة الميزانيات الضخمة وجذب الكفاءات الممتازة لغراض العلقاات العامة مما أدى إلى تقدم‬
‫أساليبها وتدعيمها كعلم وكنشاط دائم للمؤسسات ‪.‬‬

‫ظهور ادورد بيرنيز ‪: Edward Bernays‬‬

‫جنبال إلى جنب مع خبير العلقاات العامة أيفي لي ‪ ,‬فقد ظهر في العشرينيات ادورد بيرنيز كرائد من‬
‫رواد العلقاات العامة الحديثة ‪ ,‬كان قابل الحرب العالمية الولى يعمل وكيلل صحافيال ‪Press‬‬
‫‪ Agent‬ثم التحق عضوال للجنة جورج كربل أثناء الحرب وكان مهتمال بدراسة الرأي العام ‪ ,‬وفي‬
‫‪ 1923‬نشر أول كتاب في العلقاات العامة بعنوان بلورة الرأي العام ‪Crystallizing Public‬‬
‫‪ Opinion‬وفي نفس العام قاام بتدريس أول مساق في العلقاات العامة بجامعة نيويورك ‪.‬‬
‫ولقد لخص بيرنيز نشاط العلقاات العامة في فترة السلم ما بين الحربين بقوله ‪ " :‬لقد طبقت في‬
‫البداية المر تلك السباب التي استعملت في الحرب العالمية الولى ‪ ,‬وذلك لتنظيم العلقاات العامة‬
‫للجامعات والكليات والمستشفيات ‪ ,‬وبعد ذلك طبقت في نواحي النشاط القاتصادي كشركة جنرال‬
‫موتورز وشركة جنرال اليكتريك والشركة المريكية للتلفون والتلغراف ‪ A.T&T‬واتسعت مجالت‬
‫العلم اتساعال كبي الر حتى شملت الميادين المحلية وتعدتها إلى الميادين العالمية ‪ ,‬ثم اعترفت‬
‫المؤسسات الصناعية بأهمية العلقاات العامة ‪ ,‬وأصبحت المؤسسات ومعهد البحاث والمعامل‬
‫الخاصة والعامة تهتم بالعلم اهتمامال كبي الر ‪ ..‬وقاد شهد هذا العصر بداية المكاتب الخاصة‬
‫بالعلقاات العامة ‪ ,‬وهذه العوامل جميعها هي التي أدت إلى تقدم فنون العلقاات العامة وفلسفتها ‪,‬‬
‫فقد كان التجاه الجديد يقول ‪ :‬إن المصلحة الخاصة ينبغي أن تلتقي مع المصلحة العامة ‪ ,‬إوان هذا‬
‫التلقاي الخير هو أهم وظائف العلقاات العامة ‪" ..‬‬
‫ولقد كتب بيرنيز عدة كتب بعد كتابه الول الذي نشر في عام ‪ 1923‬فصدر له في عام‬
‫‪ 1928‬كتاب " الدعاية والعلقاات العامة " ثم كتاب " هندسة القاناع " في عام ‪ , 1955‬وفي عام‬
‫‪ 1961‬أصدر بيرنيز كتابال للمشتغلين بمهمة العلقاات العامة تحت عنوان " مستقبلك في العلقاات‬
‫العامة " ‪ ,‬وفي نهاية المطاف صدر في عام ‪ 1965‬ولخص فيه رحلته الطويلة مع مهنة العلقاات‬
‫العامة ‪.‬‬

‫العلقاات العامة في التراث العربي‬

‫‪12‬‬
 ‫العلقاات العامة كفلسفة ترتبط بوجود النسان العربي وطبيعة حياته المرتبطة بالصحراء المترامية‬
‫الطراف التي ل تخفى شيئال والتي طبعت ساكنيها على الحرية والصراحة في التعبير عما في‬
‫نفوسهم ولو كان في ذلك شقاؤهم كما في حالة الشعراء الذين كانوا يلقاون الضطهاد بسبب‬
‫أشعارهم ‪ ,‬وكان العربي ح الر حرية ل تجدها سوى بعض القيود من التقاليد ولم تكن القبيلة ول شيخها‬
‫يتدخلن في حرية الفرد ‪.‬‬

‫بسبب طبيعة حياتهم تلك كان العرب يخلقون المناسبات للجتماع وتداول الخبار وتبادل‬
‫الفكار لربط بيئتهم الشاسعة بأواصر إعلمية ‪ ,‬ومن ذلك الحج إلى الكعبة في موسم معين‬
‫والسواق الدبية التي كان يجتمع فيها الناس للستماع إلى الشعراء إواجراء المناقاشات التي تؤدي‬
‫إلى التعارف والتقارب بين الفئات والقبائل المختلفة ‪.‬‬

‫وقاد لعب الشعر والشعراء دو الر هامال إعلميال في تاريخ العرب ‪ ,‬حيث تعتبر الشعار السجل‬
‫الذي دون فيه تاريخهم وما دار فيه من أحداث وما كان موجودا في مجتمعهم من عادات وتقاليد ‪,‬‬
‫وكان للشاعر وظائف إعلمية واضحة فهو الذي يثير الحماس في نفوس المقاتلين ويدفعهم إلى‬
‫الستبدال في الحرب وهو لسان القبيلة والمدافع عنها يشيد بمآثرهم ويمتدح أبناءها ويهاجم أعدائها‬
‫ويسلط الضواء على عيونهم ‪.‬‬

‫العلقاات العامة في السلم‬

‫إن العلقاات العامة ل تنشأ إل في جو ثقافي وحضاري يؤمن بقيمة النسان من حيث هو إنسان‬
‫له كرامته وله حقوقاه على الخرين وعليه واجبات نحوهم ‪ ,‬ولقد توفرت هذه المعاني في المجتمع‬
‫السلمي الول ‪ ,‬جاء بها القرآن وتولى رعايتها رسول ال صلى ال عليه وسلم والخلفاء من بعده ‪,‬‬
‫بقوله تعالى ‪ " :‬ولقد كرمنا بني آدم وحملناهم في البر والبحر ورزقاناهم من الطيبات ‪ ,‬وفضلناهم‬
‫الية ‪ – 70‬سورة السراء ‪.‬‬ ‫عإلى كثاير ممن خلقنا تفضيلل "‬
‫كما نظم السلم العلقاة بين المسلمين نظامال يدعو إلى تبادل الحترام بينهم والبتعاد عن تحقير‬
‫بعضهم بعضال فقال تعالى ‪ " :‬يا أيها الذين آمنوا ل يسخر قاوم من قاوم عإسى أن يكونوا خي ارل منهم‬
‫ول نساء من نساء عإسى أن يكن خي ارل منهن ‪ ,‬ول تلمزوا أنفسكم ول تنابزوا باللقاب ‪ ,‬بئس‬
‫السم الفسوق بعد اليمان " الية ‪ – 11‬الحجرات ‪.‬‬

‫وفي الحديث الشريف المسلمون أخوة متحابون متعاونون متساوون ل فضل بينهم إل بالتقوى ‪,‬‬
‫يقول الرسول صلى ال عليه وسلم ‪ " :‬يا أيها الناس إن ربكم واحد إوان أباكم واحد كلكم لدم وآدم‬

‫‪13‬‬
 ‫من تراب ‪ ,‬إن أكرمكم عإند ال أتقاكم ‪ ,‬ليس لعربي عإلى أعإجمي ول لعإجمي عإلى عإربي ول‬
‫لحمر عإلى أبيض فضل إل بالتقوى " ‪.‬‬

‫في هذا الجو الجتماعي المفعم بتكريم النسان واحترام الفرد المسلم عرف المجتمع السلمي‬
‫العلقاات العامة كفلسفة تحكم سلوك أفراد المجتمع – حكامال ومحكومين – وكنشاط إعلمي‬
‫متخصص يهدف إلى ربط الدولة بالفرد والجماعة لشتى الوسائل وأساليب التصال الفردي‬
‫والجماعي ‪.‬‬

‫أهداف العلقاات العامة ‪:‬‬

‫تعنى العلقاات العامة بتنمية التفاهم بين المنظمة وجماهيرها الداخلية والخارجية ويتحقق ذلك‬
‫من خلل أهداف ثلثة هي ‪ :‬العلم والقاناع والمشاركة ‪ ,‬فلننتظر كيف حققت العلقاات العامة‬
‫في صدر السلم أهدافها الثلثة ‪:‬‬

‫‪ -1‬العإلما ‪:‬‬
‫لقد تمثل الهدف الول للدولة السلمية ‪ ,‬مجسدال في بادئ المر في قاائدها الداري رسول ال صلى‬
‫ال عليه وسلم ‪ ,‬ثم في خلفائه الكرام في نشر الدعوة السلمية إوابلغ الناس جميعال بأنه رسول ال‬
‫إليهم كافة ‪ ,‬واقاتضى إبلغ الناس بالطبع أن يبدأ بأقارب الناس إليه ‪ ,‬عشيرته القاربين ‪ ,‬ثم من يليهم‬
‫مستخدما ل في ذلك شتى وسائل البلغ من اتصال شخصي وتفسير قارآني إواعلم بما ينتظر‬
‫المؤمن من ثواب والكافر من عقاب ‪ ,‬وبعد استقرار دولة السلم في المدينة المنورة تحول العلم‬
‫إلى هدف آخر هو هدف مشاركة المسلمين في تطبيق السلم تطبيقال عمليال ‪.‬‬

‫‪ -2‬القإناع ‪:‬‬
‫كما استخدم الرسول صلى ال عليه وسلم العلم بمعناه الواسع من حيث فصاحة الكلمة وبلغة‬
‫السلوب وقاوة التأثير القرآني لقاناع الناس بصدق رسالته وجدواها كمسلك حياتي وأسلوب خلقي‬
‫لعبادة ال في الرض ‪,‬‬
‫ولقد استخدم الرسول صلى ال عليه وسلم وصحابته الكرام أسلوب الحجة والبرهان لتحقيق هدف "‬
‫القاناع " بالرسالة المحمدية دون قاسر أو إرهاب ‪ ,‬مهتدين بقوله تعالى ‪" :‬ادع إلى سبيل ربك‬
‫بالحكمة والموعإظة الحسنة وجادلهم بالتي هي أحسن ‪ ,‬إن ربك هو أعإلم بمن ضل عإن سبيله‬
‫‪.‬‬ ‫سورة النحل – الية ‪125‬‬ ‫وهو أعإلم بالمهتدين "‬

‫‪14‬‬
 ‫ولقد كان ول يزال انتشار الدعوة السلمية في شرق الرض ومغاربها في زمن وجيز من عمر‬
‫الدعوة السلمية أم الر يدعو إلى التأمل والدراسة في مجال القاناع والتأثير على الفكار ‪ ,‬ذلك أنه‬
‫أصبح من الثابت في العالم التجريبي أن إقاناع الشخص بتغيير فكرة قاديمة لديه بفكرة جديدة ليس‬
‫بالمر السهل ‪ ,‬فما بالك بإقاناعه على ترك دين آبائه وأجداده واعتناق دين جديد يقلب أفكاره‬
‫وأسلوب حياته وروابطه مع أفراد أسرته ومجتمعه انقلبال كاملل ؟‬
‫ل شك أن الجهود العلمية القاناعية التي جعلت الدعوة السلمية تعم الجزيرة العربية والدولة‬
‫الفارسية والمبراطورية الرومانية في أقال من ثلثين عامال ‪ ,‬ل شك أنها جهود تبقى على مر اليام‬
‫والدهور نموذجال خالدال من نماذج التأثير العلمي الناجح ‪.‬‬

‫‪ -3‬المشاركة ‪:‬‬
‫إن مبدأ الشورى في المور الدين والدنيا وفي الحروب والسلم من الفرائض التي فرضها ال سبحانه‬
‫وتعالى على المسلمين ‪ ,‬فقال جل من قاائل ‪ " :‬وأمرهم شورى بينهم " الية ‪-38‬سورة الشورى‪.‬‬
‫وكان الرسول صلى ال عليه وسلم ل يقطع أم الر جوهريال إل إذا استشار أصحابه ‪ ,‬بل كثير ما نزل‬
‫على رأي من يستشيرهم في أمور الحرب وشئون الدولة القاتصادية والدارية ‪ ,‬ولقد قانن الرسول‬
‫صلى ال عليه وسلم الشورى فكون لها مجلسال من أربعة عشر نقيبال يختارهم من أهل الرأي والبصيرة‬
‫ممن يشهد لهم بالعقل والفضل ‪ ,‬ثم سلك الخلفاء الراشدين طريق الشورى أسوة بالرسول صلى ال‬
‫عليه وسلم ‪.‬‬

‫ماذا تعني الشورى والمشاركة من الناحية العإلمية ؟ وما هي صلتها بالعلقاات العامة التي نحن‬
‫بصددها ؟‬
‫إن في الشورى قاوة للمسلمين وترابطال لهم ‪ ,‬فهي تدعم جماعية الفكر والتفاهم المشترك‬ ‫‪-‬‬
‫وتقوى من أواصر الخوة بينهم وتشعر كل فرد منهم بذاتيته وكينونته كإنسان مكرم ومقدر ولقد فطنت‬
‫نظريات الدارة والعلم والعلقاات العامة إلى ضرورة المشاركة وأهميتها كحافز لجمهور المنظمة‬
‫الداخلي يرفع من معنوياته ويوثق من ارتباطه بالمنظمة ويستفيدون من نشاطها وخدماتها إوانجازاتها‬
‫وبذلك يتحقق التفاهم المشترك بينهما وبين المنظمة ‪.‬‬
‫وثمة فائدة أخرى للشورى والمشاركة ‪ ,‬ذلك أن تطبيق مبدأ الشورى في السلم يعنى‬ ‫‪-‬‬
‫استطلع الرأي العام بين المتعاملين مع المنظمة والوقاوف على آرائهم واحتياجاتهم الفعلية ‪ ,‬وذلك مما‬
‫يمكن المنظمة من العمل على الوفاء بها إواشباعها على أفضل الوجوه ‪ ,‬وينبغي على كل منظمة‬
‫إسلمية أن تسعى لستطلع الرأي العام في كل شئونها حتى يكتمل النسجام والتفاهم بين ما تقدمه وما‬

‫‪15‬‬
 ‫تتطلبه الجماهير ‪ ,‬إذن استطلع الرأي العام هو من الفوائد التي تجنيها المؤسسة التي تطبق مبدأ‬
‫الشورى والمشاركة ‪.‬‬
‫وثمة فائدة أخرى للشورى والمشاركة السلمية وهي أنه يتيح الفرصة للمنظمة‬ ‫‪-‬‬
‫السلمية لبسط آرائها وفلسفتها وسياساتها وبرامجها على المواطنين بهدف إقاناعهم بها ‪ ,‬وتغيير‬
‫اتجاهاتهم نحوها ‪ ,‬فهي إذن نهدف من هذه العلقاات إلى تعيير اتجاهات الرأي العام إوالى توعية‬
‫الجماعة إوارشادهم إلى كل ما هو حسن وجميل بالسلوب اللطيف والكلمة الطيبة وبهذا أمر السلم في‬
‫الية ‪ – 53‬سورة‬ ‫قاولة ‪ " :‬وقاولوا للناس حسنال " الية ‪ – 83‬سورة البقرة " وقال لعبادي يقولوا التي هي أحسن "‬
‫السراء ‪.‬‬
‫ويقول الرسول الكريم ‪ ":‬الكلمة الطيبة صدقاة وأفضل الصدقاة اللسان " وهناك صورة مشرقاة في تاريخ‬
‫الرسول صلى ال عليه وسلم والخلفاء توضح كيف استخدم السلم مبدأ الشورى للتعرف على آراء‬
‫الرعية وما يهمهم من أمور ‪ ,‬وكان مجلس الشورى في عهد الرسول وخلفائه بعضوية النصار‬
‫والمهاجرين مناصفة ‪ ,‬وهذا يدل على اعتراف السلم بأهمية الرأي العام وسلمة تمثيله للجماهير‬
‫السلمية وأثره في اتخاذ القرار الصحيح ‪ ,‬كما كان الرسول صلى ال عليه وسلم والخلفاء يستخدمون‬
‫المسجد ومواسم الحج والتفتيش الداري وعيرها من الوسائل العلمية لستطلع الرأي العام وللتأثير‬
‫فيه ‪ ,‬ولمعرفة أحوال الرعية عمومال وللستماع إلى شكواهم من ولة المصار والعمل والقضاء فيها‬
‫بالعدل والحق ‪.‬‬

‫خصائص ومميزات العلقاات العامة في السلم ‪:‬‬

‫إن العلقاات العامة في السلم تعتبر فلسفة اجتماعية يدين بها كل فرد من أفراد المنظمة‬
‫السلمية من أعلها إلى أدناها ‪ ,‬وطالما أن العلقاات العامة تعتمد على قاواعد سلوكية متينة تلزم المرء‬
‫المسلم بحسن المعاملة وبالصدق والخلص في التعامل مع الخرين بهدف اكتساب ثقتهم وتحقيق‬
‫التفاهم المشترك فيما بينهم ‪ ,‬فهي إذن ل تختلف عما دعا إليه والسلم وطبقة الرسول صلى ال غليه‬
‫وسلم وصحابته من كرم الخلق وحسن التعامل وصدق القصد ‪ ,‬ونستطيع أ‪ ،‬تحجج هنا مجموعة من‬
‫الخصائص والمميزات التي اتسمت بها العلقاات العامة في صدر السلم ‪:‬‬
‫الصدق في التصال الجماهيري ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫إن الصدق هو من أولى الصفات التي يحتاج إليها الداعية فهي التي تولد الثقة عند الجماهير‬
‫وتجعل العلم مكللل بالنجاح ‪ ,‬ولقد كان صلى ال عليه وسلم مثلل أعلى في الصفة ‪ ,‬منذ صغره لقب‬
‫بالصادق المين ‪ ,‬والصدق إي إعلم العلقاات العامة يعني تزويد الناس بالخبار الصحيحة‬
‫والمعلومات الحقيقية الثابتة هن سير العمل والداء في المؤسسة والتي تساعد على تكوين رأي صائب‬
‫في واقاعه من الوقاائع أو مشكلة من المشكلت من غير تزوير أو كذب أو إضافات دعائية ‪ ,‬فإذا خلت‬

‫‪16‬‬
 ‫العملية العلمية من الصدف لم تصبح إعلمال بالمعنى الصحيح ‪ ,‬بل كانت نوعال من التضليل‬
‫الجماهيري الذي سرعان ما ينكشف للجمهور وبذلك تنعدم الثقة في مصدر الخبر العلمي ‪.‬‬

‫ولقد برأت الدعوة السلمية من الكذب والتضليل فكتب ال لها النجاح ‪ ,‬والذي نريد أن نؤكد أن‬
‫ما قاام به الرسول صلى ال عليه وسلم وخلفاؤه الراشدون من جهود إعلمية بنشر السلم كان إعلمال‬
‫صرفال بلغة العصر الحاضر ودعوة صادقاة بلغة السلم ‪ ,‬غير أن العصور السلمية التي تلت صدر‬
‫السلم اضطرت بسبب الخلفات والتنازع إلى استخدام الدعاية كفن جديد من فنون التصال لترويج‬
‫الفكار والمذاهب المختلفة عن طريق التأثير في عواطف الفرد والجماعة واستهوائها بطرق غير صادقاة‬
‫في أغلب الحيان ‪ ,‬مما يعتبر انحراف عن الفهم السليم للعلقاات العامة المعتمد على الصدق‬
‫العلمي ‪.‬‬

‫‪ -2‬الصراحة والوضوح ‪:‬‬

‫وهذه مميزة أخرى من مميزات العلقاات العامة في السلم ‪ ,‬وهي صفة نابعة بصفة الصدق في‬
‫التصال الجماهيري‪ ,‬فقد اتسمت العلقاة بين الحاكم والمحكوم في صدر السلم بالصراحة المطلعة‬
‫والوضوح التام ‪ ,‬وكان الرسول صلى ال غليه وسلم وخلفاؤه يقصدون لعلج مشاكل الجماهير أولل بأول‬
‫‪ ,‬وفي صراحة وصدق دون مجاملة أ تعتيم أو انتقاص لحقوق الناس ‪ ,‬ولقد أدرك الرسول صلى ال‬
‫عليه وسلم والخلفاء بفطنتهم ضرورة أن تكون الدارة منفتحة على جماهيرها مستجيبة لمطالبهم منجزة‬
‫لقضاياهم وأمورهم بالحسم والحزم المطلوبين دون تسويف أو تباطؤ ‪ ,‬فطالبو في رسائلهم الموجهة إلى‬
‫العمال والولة بأن يخرجوا للناس وبأن يفتحوا أبوابهم لقضاء حوائجهم وأن يشاركوهم في المر وأن‬
‫يتفقدوهم بشكل منتظم ‪ ,‬ولعلهم أدركوا مسبقال تلك المراض البيروقاراطية التي تفشت في عصرنا‬
‫الحاضر لميل البيروقاراطيات إلى النغلق عن الجماهير وحب التكتم والسرية وحجب الخبار عن‬
‫الجماهير حتى ل تنكشف أخطاؤها وحتى ل تكون خاضعة للمساءلة والنقد ‪ ,‬ونو أن نضرب مثلل‬
‫يوضح مزايا الصراحة والوضوح في التعامل مع الجماهير ومزايا النفتاح على الجماهير وهو ما قاام به‬
‫سيدنا عمر حينما بلغه أ‪ ،‬عاملل ل يعود مريضال ول يدخل عليه ضعيفال فنزعه من الولية ‪ ,‬وكتب في هذا‬
‫الخصوص مرة إلى سعد بن أبي وقااص حاكم العراق ‪:‬‬
‫" ‪ ...‬عإد مرضى المسلمين ‪ ,‬واشهد جنائزهم ‪ ,‬وافتح بابك ‪ ,‬وباشر أمرهم بنفسك فإنما أنت‬
‫رجل منهم ‪ ,‬غير أن ال جعلك أثاقلهم حملل ‪ ,‬وقاد بلغني أنه فشا لك ولهل بيتك هيئة في لباسك‬
‫ومطعمك ‪ ,‬ومركبك ليس للمسلمين مثالها ‪ ,‬فإياك يا عإبد ال أن تكون بمنزلة البهيمة التي مرت بواد‬
‫خصيب فلم يكره لها إل السمن ؛ إوان حتفها في السمن ‪ ,‬واعإلم أن للعامل مردال إلى ال ‪ ,‬فإذا زاغ‬
‫زاعإت وعإيته ‪ ,‬إوان أشقى الناس من شقيت به رعإيته والسلم " ‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫‪ -3‬سرعإة الستجابة للرأي العام ‪:‬‬
‫ولقد كانت العلقاات العامة في صدر السلم تتسم وتتميز بسرعة الستجابة لما يهم الرأي العام‬
‫ويقلقله ‪ ,‬ولعل قاصة رسول صلى ال عليه وسلم لما كان يزعم الرأي العام داخل صفوف النصار‬
‫فتصدى لهم بالحسم السريع وشرح لجمهرة النصار أسباب توزيع الفيء بتلك الطريقة فرجع النصار‬
‫فرحين مسرورين ‪.‬‬
‫ولقد تميز الخلفاء الراشدون من بعد بقوة الحس العلمي والتصدي للمشاكل التي تهم الجماهير‬
‫وعلجها وهي في مهدها قابل أن تتفاقام وتدب الشائعات بين الناس فتخلق جوال من عدم الثقة في الحاكم‬
‫ومن أوضح المثلة لذلك موقاف عمر بن الخطاب من قا ارره بعزل خالد بن الوليد من جميع مناصبه ‪ ,‬فقد‬
‫أحس عمر أن كثيرين من المسلمين ممن عملوا مع خالد لم يستريحوا لقرار عزله ‪ ,‬فأذاع عمر في‬
‫المصار " إني لم أعزل خالد عن سخطة ول خيانة ولكن الناس فتنوا به ‪ ,‬فخفت أن يوكلوا إليه ويبتلوا‬
‫به ‪ ,‬فأحببت أن يعلموا أن ال هو الصانع وأل يكون بعرض فتنة "‪.‬‬
‫مثل هذا التصرف من جانب عمر ل شك يكشف عن موهبة فذة وفن أصيل في القيادة ‪ ,‬فهو‬
‫يدرك بفطرته الحاجة إلى إقاناع الرأي العام وأنه ل بد من تفسير للق اررات الكبرى والتي قاد تصادم الرأي‬
‫العام في شعوره وأحاسيسه بالسرعة المناسبة ول يقدم على مثل هذا التصرف إل إداري يضع العتبار‬
‫لما يحسه الرأي العام ويتجاوب معه بالعلم اللزم لتفسير الشياء ولشرحها حتى يقتنع الرأي العام‬
‫وتزول أسباب الضراب والقلق والغضب ‪.‬‬

‫‪ -4‬العلقاات العامة من خلل القدوة الحسنة ‪:‬‬

‫إن سر نجاح أي دعوة لمبدأ أو فكرة أو عقيدة أو فلسفة يكمن في مدى قادرة أصحابها أن يلتزموا‬
‫بما يدعون إليه سلوكال مطلقال قابل أ‪ ،‬يطالبوا الخرين بتطبيقه عليهم ‪ ,‬وذلك لنه قاد ثبت بالدليل القاطع‬
‫أن النسان بطبعه ميال إلى تقليد أو محاكاة القدوة الحسنة من الرجال والدعاة والحكام والفلسفة ‪.‬‬
‫فالمربون والمعلمون في مراحل التعليم المختلفة يسرفون للشباب أمثلة طيبة لحسن السلوك وتمثيل أدوار‬
‫البطولة والقادام والشجاعة والذكاء والمنطق وحسن التعامل ‪ ,‬والنبياء والرسل على مر العصور‬
‫والزمات كانوا رجالل كاملين ‪ ,‬ولذالك اتخذهم أصحابهم وتابعوهم قادرة لهم ‪ ,‬أصبحت القدوة الحسنة ميزة‬
‫من مميزات العلقاات الجتماعية المختلفة ومن بينها العلقاات العامة ‪.‬‬

‫فالرسول صلى ال عليه وسلم كان القدرة الحسنة لصحابه لنه كان على خلق عظيم كما‬
‫وصفه القرآن الكريم " إوانك لعلى خلق عإظيم " وفي الية ‪ " :‬لقد كان لكم في رسول ال أسوة حسنة " ‪,‬‬
‫تجسدت فيه صفات الصدق والصبر على الدعوة وحسن العشرة والمعاملة لمن يلقاهم ‪ ,‬وكذلك الصحابة‬

‫‪18‬‬
 ‫من الخلفاء وغيرهم سلكوا درب الرسول صلى ال عليه وسلم في الصدق والصبر على الشدائد والقادام‬
‫والشجاعة فقلدهم المسلمون واتخذوهم أعلم هداية ‪ ,‬وكان ذلك من أسباب سرعة انتشار دعوة السلم‬
‫ل في الجزيرة العربية فحسب ولكن في المبراطوريات والممالك المجاورة للعرب ‪.‬‬
‫ويكفي أن نشير أن المعلنين ورجال التسويق في عالم التجارة اليوم يجذبون الناس إلى سلعهم‬
‫ومنتجاتهم عن طريق العلن بأن فلنال من العظماء والمشاهير اللمعة في المجتمع يستخدم تلك‬
‫السلعة أو يفضلها على غيرها من السلع ‪ ,‬يكفي هذا العلن لنجد أن كثير من الناس قاام بتقليد ذلك‬
‫العظيم اللمع ‪ ,‬وبذلك تروج السلعة والفكار ‪.‬‬
‫من هنا نرى أن العلقاات العامة تنجح إذا استخدمت القدوة الحسنة كوسيلة إعلمية ‪ ,‬وكلما كان‬
‫العاملون في أية مؤسسة يقتربون إلى القدوة الحسنة إوالى المثالية في سلوكهم وأدائهم كانوا بذلك مؤثرين‬
‫في الجماهير التي ترتبط بالمؤسسة تأثيرات إيجابية كبيرة ‪.‬‬

‫أساليب العلقاات العامة في الدولة السلمية ‪:‬‬

‫تتخذ العلقاات العامة وسائل التصال المختلفة لعلم الناس يما يجري في المنظمة الدارية ‪ ,‬ولقد‬
‫توفرت لدى الدولة السلمية في صدر السلم صورتان من صور التصال الجماهيري هما ‪:‬‬
‫‪ -1‬التصال الشخصي المباشر ‪.‬‬
‫‪ -2‬والتصال الجمعي المباشر ‪.‬‬
‫ويدرك القارئ أن ثمة أسلوبال اتصاليال معمول به في العصر الحديث وهو التصال الجماهيري‬
‫الذي هو من ابتداعات العصور الحالية والذي استهدف التصال بأعداد غفيرة من الجماهير التي‬
‫يستحيل جمعها في صعيد واحد لتستمع إلى متحدث واحد ‪.‬‬
‫وقاد استخدمت في التصال الجماهيري وسائل القرن العشرين كالصحف والراديو والتلفزيون‬
‫والسينما ووكالت النباء ‪ ,‬مما ل يقع في مضمون حديثال عن وسائل العلقاات العامة في صدر السلم‬
‫التي كانت تعتمد على التفاعل المتبادل بين المرسل ومستقبل الرسالة ‪.‬‬
‫ولقد ركو الرسول ثلى ال عليه وسلم وخلفاؤه الراشدون على أهمية التصال الشخصي والجمعي كوسيلة‬
‫من وسائل العلقاات العامة بجماهير العرب والمسلمين ‪ ,‬وبرزت ثلث صور من صور التصال‬
‫الشخصي والجمعي ‪:‬‬
‫‪ -1‬التصال الشفوي ‪ :‬وهو الساليب الساسي الذي اعتمد عليه الرسول صلى ال عليه وسلم في نشر‬
‫الدعوة السلمية وفي تفسير كثير من المواقاف السلمية ‪ ,‬وكانت وسائله المقابلة الشخصية للفراد‬
‫والوفود وزعماء العشائر والقلئل ‪ ,‬إوايفاء القراء والمعلمين من الصحابة للمصار والمدن ‪ ,‬ويتفقد الرعية‬
‫من خلل العسس بالليل وزيارات الخلفاء للمصار ومقابلة الجماهير وجهال لوجه ‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫‪ -2‬التصال الكتابي ‪ :‬وجاء في صورة رسائل الرسول صلى ال عليه وسلم للملوك والرؤساء ‪ ,‬والرسائل‬
‫التوجيهية المرسلة من الرسول صلى ال عليه وسلم والخلفاء للولة بالمصار السلمية ‪.‬‬
‫ج‪ -‬التصال الجمعي ‪ :‬في العياد والجمع ومواسم الحج حيث تتم فيها مشاركة المسلمين واستشارتهم‬
‫في أمور الدولة إواعلمهم بما يجد من سياسات وبرامج وخطط حربية ونظم مدنية ‪.‬‬

‫مزايا التصال المباشر ‪:‬‬

‫والتصال الشخصي المباشر هو اتصال ناجح في القاناع لنه يتلفى سلبيات وقاصور وسائل‬
‫العلم الخرى ‪ ,‬وخاصة مقاومة المستقبل للرسالة العلمية ‪ ,‬وهي مقاومة تضعف تأثير العلم‬
‫كثي الر ‪ ,‬ولكن التصال المباشر بتسم بالحوار وتبال الفكار ومناقاشة الحجج وتوفير البراهين ومحاولة‬
‫التغلب على كل أساليب الحتجاج والغضب والسخط في الجماهير ‪ ,‬بذلك دخل إلى ذروة القاناع ‪ ,‬كما‬
‫أن قاياس رجع الصدى ورد الفعل من الجماهير أو الفراد المخاطبين يصل إلى مرسل الرسالة بطريقة‬
‫مباشرة وفورية مما يمكنه من تعديل أدائه التصالي ليتناسب مع الموقاف ‪ ,‬أضعف إلى دلك أن‬
‫التصال المباشر يتسم باللفة ورفع الكلفة وتحقيق التعارف وتقوية الصلت والعلقاات ‪,‬‬

‫ولذلك لم يكن غريبال أن يكون أسلوب الرسول صلى ال عليه وسلم – ل سيما في المرحلة السرية‬
‫من الدعوة هو التصال الشخصي المباشر ‪ ,‬وكذلك في المرحلة العلنية عندما أمر ال نبيه بعد ثلث‬
‫سنوات من البعث أن يظهر ما أخفى من أمره وأن يصدع بما أنزل إليه من وحي ‪ ,‬ثم كان اتصاله بأبناء‬
‫المدينة من الوس والخزرج في بيعتي العقبة الولى والثانية واهتداؤهم إلى الحق مما كان له أخطر‬
‫النتائج في تطور الدعوة السلمية كما يسجل التاريخ ‪.‬‬
‫ومن أمثلة التصال الشخصي المباشر أولئك الدعاة والقراء الذين أعدهم الرسول صلى ال عليه‬
‫وسلم دينيال إواعلميال وبعث بهم إلى القبائل العربية التي اعتنقت السلم ليعلموهم القرآن والسنة فكانوا‬
‫طليعة العلم السلمي ‪.‬‬

‫ومن أمثلة وسائل التصال التي استخدمها الرسول صلى ال عليه وسلم استقبال الوفود إواكرامهم ومما ل‬
‫شك فيه أن نشاط الستقبالت إواكرام الوفود والبعثات يعتبر من أهم نشاطات العلقاات العامة ‪.‬‬

‫ومن الوسائل الهامة في العلقاات العامة والتي استخدمها الرسول صلى ال عليه وسلم إقاامة‬
‫العلقاات الودية مع يهود المدينة في عهد الستقرار المدني ‪ ,‬فعقد الرسول صلى ال عليه وسلم ميثاقاال‬
‫بين المسلمين وبين اليهود من بني النضير وبني قاريظة وبني قاينقاع ‪ ,‬وكان الميثاق يهدف إلى خلق جو‬
‫من الصلت الطيبة والعلقاات الحسنة بين الطرفين إوالى التعايش السلمي داخل المدينة ‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫ومن الوسائل الهامة التي تعتبر نتاجال طبيعيال للتصال الشعبي المباشر ‪ ,‬ما قاام به الرسول‬
‫صلى ال عليه وسلم من مصاهرات عقدها مع بعض الصحابة من جانب ومع بعض القبائل من جانب‬
‫آخر ‪ ,‬وكان لها أكبر الثر في تقوية العلقاات وتحسين الصلت واستتباب المن والسلم بين المسلمين‬
‫فيما بينهم وبين القبائل اليهودية كما حدث بين المسلمين وبني المصطلق الذي تزوج الرسول صلى ال‬
‫ابنة زعيمهم جويرية بنت الحارث ول يزال الملوك والرؤساء وزعماء القبائل في الدول‬ ‫عليه وسلم‬
‫النامية يستخدمون وسيلة المصاهرة لتحسين العلقاات العامة بينهم وبين دول أخرى أو قابائل الدولة‬
‫الواحدة ‪.‬‬

‫ومن الساليب التي ركز عإليها الخلفاء ‪ ,‬ول سيما الخليفة عإمر بن الخطاب ‪:‬‬
‫‪ -1‬أسلوب زيارة المصار الدورية للطلع على أحوال الرعية ومعرفة سلوك وسير الولة‬
‫والمسئولية عن الرعية ‪.‬‬
‫‪ -2‬أسلوب العسس ‪ ,‬فقد كان عمر يعس بالليل ويمشي في السواق يتفقد أحوال الناس ‪ ,‬ومن‬
‫المزايا هذه الوسيلة أن الخليفة يدرك مشاكل الناس فيستجيب إليها استجابة مؤدبة ترصيهم‬
‫وتزيل عنهم الضيم والظلم ‪ ,‬وكان عمر يتمتع بحس إعلمي رفيع يجعله سريع التعرف‬
‫والستجابة لما يحس بع الرأي العام من ألم وشكوى ويتصدى لعلجها بالحسم الفوري‬
‫استشعا الر منه لمسئوليته الدارية ‪ ,‬إذ كان مقنعال أن لو عثرت بغلة بأرض العراق لسأله ال للم‬
‫للم يمهد لها الطريق فما بالك بإحساسه أن فردال من أفراد المجتمع يقض مضجعه شيء ما ؟‬

‫صلة العلقاات العامة بفنون التصال الخرى‬

‫أول العلقاات العامة والدعإاية ‪:‬‬
‫تختلف العلقاات العامة عن الدعاية اختلفال جوهريال ‪ ,‬كما تتفق معها في بعض النقاط‪.‬‬
‫والمقصود بالدعاية هي عبارة عن " الجهود التي تبذل لتغيير آراء الناس ومعتقداتهم بالضغط‬
‫والسيطرة واستخدام شتى الساليب للوصول إلى ذلك "‪.‬‬
‫ويمكن بيان نقاط الخلف بين العلقاات العامة والدعاية من خلل الجدول التي ‪:‬‬
‫الدعاية‬ ‫العلقاات العامة‬ ‫الرقام‬
‫تحاول السيطرة على عقول الجماهير‬ ‫تقوم على خدمة المصلحة العامة ‪ ,‬ووضع‬ ‫‪-1‬‬
‫ودفعها إلى سلوك معين يخدم أغراض‬ ‫مصلحة الجمهور في المقام الول في سياساتها‬
‫الجهة التي تقوم بالدعاية دون مراعاة‬ ‫وأعمالها‬
‫مصلحة تلك الجماهير‬
‫ل تتوانى عن تزوير الحقائق واستغلل‬ ‫تعتمد على العلم الصادق ‪ ,‬أي نشر الحقائق‬ ‫‪-2‬‬
‫عواطف الجماهير وغرائزها مما يؤدي إلى‬ ‫والمعلومات بأمانة ودقاة مما يؤدي إلى نتائج‬

‫‪21‬‬
 ‫تخدير الجماهير وشل تفكيرهم‬
‫تقود إلى هدم المبادئ بأساليبها غير‬
‫السليمة‬
‫تهدف إلى تحقيق أهداف سريعة ووقاتية ول‬
‫تهتم بالنتائج البعيدة ‪ ,‬فالجماهير لبد أن‬
‫تكتشف الحقائق لكن بعد أن تكون الدعاية‬
‫قاد حققت أغراضها‬
‫تركز جهودها على الفراد لحملهم على‬
‫اعتناق فكرة معينة أو اتخاذ سلوك معين‬
‫أي أنها ذات اتجاه واحد‬
‫تقوم على تغيير الفكار عن طريق‬
‫السيطرة والضغط إواثارة الحماس والتعصب‬
‫لذلك فهي ترتبط بالنظم الستبدادية‬
‫إيجابية لصالح المجتمع بنشر الثقافة والتوعية‬
‫تساعد على تثبيت مبادئ الخلق لنها بالتزامها‬ ‫‪-3‬‬
‫بتلك المبادئ تعمل كقدوة حسنة للفراد‬
‫تعمل للمدى الطويل وتظهر نتائجها بعد فترة‬ ‫‪-4‬‬
‫زمنية ‪ ,‬وهي عملية نشاط دائم من نشاطات‬
‫المؤسسة‬
‫طريق ذو اتجاهين فهي ل تكتفي بإيصال‬ ‫‪-5‬‬
‫رسالتها العلمية إلى الفراد ‪ ,‬بل تسعى إلى‬
‫التعرف على ردود الفعل تجاهها والسترشاد بها‬
‫في توجيه سياسة المؤسسة‬
‫هي فلسفة منبثقة عن الديمقراطية وقاائمة على‬ ‫‪-6‬‬
‫مبادئها في احترام أي الفرد وحقه في الوصول‬
‫إلى الحقيقة كاملة في كل ما يؤثر على حياته‬

‫أوجه الشبه والتفاق بين العلقاات العامة والدعإاية ‪:‬‬

‫‪ -1‬أصبح كل منهما علمال من العلوم وفنال من الفنون الحديثة له قاواعد ومبادئ وقاوته الهائلة في‬
‫التأثير على الفراد والجماهير ‪.‬‬
‫‪ -2‬كل منهما يتناول دراسة نفسية الفرد وسلوك الجماعات وكيفية التأثير في ذلك على أسس علمية ‪.‬‬
‫‪ -3‬كل منهما يستعين بوسائل العلم لتحقيق أغراضه ‪.‬‬
‫مثاال ‪ :‬ممكن المقارنة بين نشاط العلقاات العامة والدعاية من خلل افتراض أن دولة ما تسعى إلى‬
‫ذهان الشعوب خارج حدودها وكسب تأييدهم لنظامها وسياساتها ‪ ,‬فإذا كانت‬ ‫تقوية مركزها في أ‬
‫تلك الدولة تقوم بذلك عن طريق عرض الحقائق كاملة هول ما يتعلق بها دون تحريف أو مبالغة ودون‬
‫إبراز محاسنها إخفاء مساوئها فإنها تقوم بنشاط علقاات عامة ‪ ,‬فهي تترك للفرد حرية تكوين رأيه‬
‫تجاهها دون ممارسة ضغطال نفسيال عليه ‪.‬‬
‫أما إذا مارست الدولة الدعاية فهي تقوم بتحويل الراء إلى صالحها فتنتشر من المعلومات ما يخدم‬
‫ذلك الهدف وتخفي كل ما يقف في طريق ذلك فهي تبالغ في تصوير محاسنها ول تعترف بعيوبها ‪,‬‬
‫وهي تدفع الفرد إلى سلوك معين إلى اتخاذ موقاف معين ‪ ,‬ول تترك له حرية المفاضلة بين نظامها‬
‫ونظام آخر ‪ ,‬بل تؤكد له أن نظامها هو الفضل ‪.‬‬

‫‪22‬‬

‫العلن‬
‫يهدف العإلن إلى زيادة المبيعات فهو‬
‫يركز عإلى السلع والخدمات التي تقوم‬
‫المؤسسة بإنتاجها‬
‫يركز العإلن عإلى المحاسن ويتغاضى عإن‬
‫العيوب‬
‫قاد يدفع العإلن الفرد إلى شراء سلعال ل‬
‫يحتاجها‬
‫العإلن عإبارة عإن شراء حيز سواء كان‬
‫مساحة في صحيفة أو وقاتال في الذاعإة أو‬
‫التلفزيون فهو رسالة مدفوعإة الثامن‬
‫يعطي المعلن بعض الحقوق مثال تحكمه في‬
‫صياغة العإلن وطريقة نشره ومكان ووقات‬
‫نشره‬
‫نشأ العإلن نتيجة ظاهرة النتاج الضخم‬
‫للعمل عإلى تسويق الفائض‬
‫ثانيلا ‪ :‬العلقاات العامة والعلن ) أوجه الختلف ( ‪:‬‬
‫العلقاات العامة‬ ‫الرقام‬
‫تهدف إلى التعريف بالمؤسسة ككل وتعزيز سمعتها ومكانتها في‬ ‫‪-1‬‬
‫المجتمع فهي تبيع فكرة المؤسسة ودورها في خدمة الجمهور‬
‫والمجتمع الذي تنتمي إليه‬
‫تظهر المؤسسة عإلى حقيقتها ‪ ,‬فهي مرآة عإاكسة عإن المؤسسة‬ ‫‪-2‬‬
‫للجمهور ‪ ,‬وتنقل صورة الجمهور للدارة‬
‫تتلمس احتياجات الجمهور ورغباته وترشد المؤسسة للتصرف عإلى‬ ‫‪-3‬‬
‫ضوئها‬
‫تكون طريقة النشر عإلى شكل معلومات أو أخبار بهم عإددال كافيال من‬ ‫‪-4‬‬
‫الجمهور بدون مقابل ‪ ,‬عإلى أساس أهمية الخبار للقراء‬
‫تقوم بعرض المعلومات والخبار من غير ضغط عإلى وسائل العإلم‬ ‫‪-5‬‬
‫حول كيفية نشرها‬
‫نشأت للتخفيف من الثاار السلبية للنتاج الضخم ‪ ,‬وتقوية الصلة‬ ‫‪-6‬‬
‫والثاقة بين المنظمة وجماهيرها‬

‫أوجه التفاق بين العلقاات العامة والعلن ‪:‬‬

‫‪ -1‬تستخدم العلقاات العامة العلن كأحد أساليبها ولكن لغرض العلن وليس زيادة المبيعات ‪,‬‬
‫فمن الصعب تغطية كافة أنشطتها عن طريق الخبار فتقوم بإنزال العلن لخبار الجمهور بما‬
‫تريد ‪.‬‬
‫‪ -2‬تستفيد العلقاات العامة من خبرة العلن في ميدان البحث ودراسة الجماهير ‪ ,‬فأبحاث التسويق‬
‫والرأي تهتم بالفرد ونوازعه ورغباته ‪.‬‬

‫يمكن القول أن كلل من العلن والعلقاات العامة يسعيان إلى زيادة رصيد المؤسسة ‪ ,‬الول في‬
‫زيادة المبيعات والثاني في زيادة رصيدها من التأييد والشعور الطيب تجاهها ‪..‬‬

‫مثال ‪:‬‬
‫شركة تنتج أنواعال من مساحيق التنظيف تمارس مشاطال في مجال العلن والعلقاات العامة‬
‫يتضمن المجال الول العلن عن منتجاتها كلل باسمه في وسائل العلن وتوزيع المنشورات ولصق‬
‫العلنات وتوزيع عينات مجانية مع التركيز في كل ذلك على مميزات تلك المنتجات وتفوقاها على‬
‫غيرها من مساحيق التنظيف ‪.‬‬
‫أما نشاط العلقاات العامة فإن هدفه التعريف بالمؤسسة ككل وليس بمنتوجاتها فقط‪ .‬فيتضمن إصدار‬
‫أفلم وثائقية قاصيرة تصور معامل الشركة وطرق النتاج ووسائل رعايتها لمنتسبيها ثم الخدمات التي‬

‫‪23‬‬
 ‫تؤديها للمجتمع عن طريق مساهمتها في المجالين القاتصادي والجتماعي ‪ ,‬أما فيما يتعلق بمنتوجاتها‬
‫فتركز على طرق استعمالها وافضل الطرق للستفادة منها ‪.‬‬

‫كما قاد تصدر الشركة مجلة نسائية على الموظفات ومسئولت الجمعيات النسائية وربات البيوت‬
‫تتضمن هذه المجلة مقالت وأخبار تهم المرأة بالضافة إلى المواضيع المتعلقة بالتعريف بالمؤسسة‬
‫ودورها في التخفيف عن كاهل ربات البيوت ‪ ,‬كما يمكن أن تنظم الشركة زيارات لمصانعها لطلع‬
‫الزائرين على اتباعها الطرق الحديثة في المحافظة على سلمة عمالها ورفاهيتهم واهتمامها بمراعاة‬
‫الجانب الصحي في منتجاتها قابل أي اعتبار آخر ‪.‬‬

‫مبادئ العلقاات العامة المتعلقة بممارسة النشاط ‪:‬‬

‫إن استخدام وسائل العلم الحديثة من أقامار صناعية وتلفزيون إواذاعات وصحف أتاح‬
‫للعلقاات العامة فرصة واسعة لن تصل إلى جماهير المؤسسات في فترة زمنية قاصيرة ‪ ,‬المر الذي‬
‫يجعل هذا النشاط قاوي التأثير على الرأي العام ‪ ,‬ولهذا من اللزم وضع الضوابط والقوانين التي تنظم‬
‫نشاط العلقاات العامة حتى تتفادى خطر استغلله من جهة وحتى نطمئن إلى أن الممارسين له يلتزمون‬
‫بالساس والدعائم الساسية لمهنة العلقاات العامة ‪,‬‬

‫ومن استعراض الدساتير والكثير مما كتب عن العلقاات العامة يمكن استخلص السس التالية‬
‫باعتبارها المبادئ التي يؤدي اللتزام بها إلى توفير المناخ الملئم لممارسة النشاط ‪:‬‬

‫المسئولية الجتماعإية للمؤسسات ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬

‫إن أية مؤسسة تنفيذية تعتبر جزءال من البيئة الجتماعية المحيطة بها ‪ ,‬فهي تستمد من تلك البيئة‬
‫عناصر الحياة والبقاء ‪ ,‬ولذلك تقع عليها مسئولية المساهمة في رفاهية ذلك المجتمع وتنهض‬
‫المؤسسة بمسئوليتها هذه مما يجعل خدمة المجتمع هدفال أساسيال لها وتقديم المصلحة العامة وهو‬
‫توفير سلعة أو خدمة بأفضل مستوى ممكن وبما يتلءم وحاجات وأذواق جمهورها ‪ ,‬إواضافة إلى‬
‫ذلك المساهمة بكل وسيلة ممكنة في رفع المستوى الحياتي لفراد المجتمع كتقديم المنع والزمالت‬
‫الدراسية والعلنات والقيام بالدراسات والبحاث لمعالجة مشاكل المجتمع ‪ ,‬كما أن برامجها‬
‫العلمية يجب أن تهدف إلى تثقيف المجتمع بصورة عامة ول تقتصر على تعريف بالمؤسسة‬
‫وكسب تأييده له ‪ ,‬واليمان بالمسئولية الجتماعية يتضمن مراعاة الصالح العام ووضعه في المقام‬
‫الول من قا اررات المؤسسة ‪.‬‬

‫احترام رأي الفرد واليمان بقوة الرأي العام ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪24‬‬
 ‫فاليمان بقوة الرأي العام وأهمية التعامل الناجح معه يعتبر الدعامة الساسية لكافة برامج العلقاات‬
‫العامة ‪ ,‬وينبغي على المؤسسة أن تستخدم الساليب العلمية الحديثة للبحث عما يدور في الرأي‬
‫العام وأن تبنى برامجها على ضوء ما يتجمع لديها من تيارات للرأي العام ‪ ,‬وما يقره من تقاليد‬
‫وعادات وما يعبر عنه من طموحات ورغبات وتوقاعات ‪ ,‬عن تلك المؤسسة ‪ ,‬كما أن المؤسسة ل‬
‫ينبغي أن تقف مكتوفة اليدي تجاه الرأي العام بل عليها أن تسعى لتوجيهه وتبصيره وتحويله إلى‬
‫جوانب الخير ‪ ,‬وأن تبتعد به عن العادات الفاسدة البالية والمعتقدات الخرافية التي ل تتفق مع روح‬
‫العصر ومقتضياته ‪.‬‬
‫لقد عبرت الفلسفة الرومانية واليونانية القديمة عن الرأي العام بقولها ‪ :‬إن صوت الجماهير من‬
‫صوت ال ‪ ,‬وهي تعني بذلك أن ما تتفق عليه النة هو الخير دائمال لن المة هي ظل ال في‬
‫الرض ‪ ,‬إوارادتها من إرادة ال ‪ ,‬فمتى اجتمع الرأي العام فيما على شئ فهو الحق الذي ل ينبغي أن‬
‫نحيد عنه ‪ ,‬ولقد جاء في الحديث الشريف لرسول ال صلة ال عليه وسلم ‪ " :‬ما اجتمعت أمتي على‬
‫ضللة " مصداقاال لقدسية إجماع المة وأنها ل تجتمع إل على الحق دامال ‪ ,‬وتطور المفهوم في عالم‬
‫المؤسسات الحكومية والصناعية والتجارية التي تقدم خدماتها وسلعها للجماهير وتلتزم برأي‬
‫الجمهور فيها ‪ ,‬فإن كان الجمهور راضيال عن الخدمة أو السلعة كان ذلك حاف الز للستمرار في‬
‫تقديمها بنفس الداء والجودة ‪ ,‬إوان كان الجمهور ساخطال سعت المؤسسات إلى تحسين الخدمة أو‬
‫السلعة لتتناسب مع رغبات وأذواق الجماهير ‪ ,‬وكان الشعار المرفوع في هذه المواقاف " إن الجمهور‬
‫دائمال على حق ‪. " The public is always Right‬‬

‫البتعاد عإن التكتم إواتباع سياسة كشف المعلومات للجمهور ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬
‫لقد كان التمسك بالسرية وحجب المعلومات هو أسلوب الدارة التقليدية في القرن الماضي ‪ ,‬أما‬
‫الدارة الحديثة فإنها تعتبر المؤسسة كالبيت المصنوع من الزجاج الذي يكشف عما بداخله لكل‬
‫ناظر ‪.‬‬

‫فالمؤسسة العصرية تعمل في النور ول تخفي أي معلومات عن نشاطها إل السرار المتعلقة بالنتاج‬
‫‪ ,‬وهذا لم يعد من السهل الحتفاظ بها س الر بوجود القامار الصناعية التي بإمكانها أن تصور وهي‬
‫في الفضاء أشياء على سطح الرض بدرجة كبيرة من الدقاة وكأنها على بعد بضعة أقادام فقط منها ‪.‬‬

‫والصراحة بحد ذاتها تحمل على الثقة في المؤسسة بينما يدعو التكتم إلى إثارة الريبة والشك من‬
‫حول المؤسسة ‪ ,‬وهذا المبدأ الذي ساعد على تعزيز مكانة المؤسسة هو في الحقيقة استجابة لحق‬
‫أساسي من حقوق الفرد نصت عليه لئحة حقوق النسان ونعظم دساتير الدول الديمقراطية وهو حق‬

‫‪25‬‬
 ‫الفرد في الحصول على المعلومات ‪ ,‬والصراحة هي طابع المدنية الحديثة فالكاتب يصارح القراء ‪,‬‬
‫والداري يصارح الجمهور والسياسي يصارح شعبه وهكذا ‪.‬‬

‫‪ -4‬اللتزام بمبادئ الخلق السلمية ‪:‬‬

‫إن أحد أهداف نشاط العلقاات العامة هو إعطاء المؤسسة )شخصية( بتثبيت صفات إنسانية لها‬
‫في أذهان الجمهور ‪ ,‬كذلك تدعو فلسفة العلقاات العامة المؤسسة إلى اللتزام بمبادئ الخلق‬
‫كالنزاهة والصدق والعدالة ‪ ,‬وهكذا فهي ل تخدع الجمهور ول تغشه بل تسعى إلى كسب ثقته بالقدوة‬
‫الحسنة وليس بالقاوال فقط ‪ ,‬فالعلقاات العامة هي سلوك إواعلم ‪ ..‬فالجانب السلوكي يتمثل في‬
‫اللتزام بالمصل والخلق السامية في تجنب المؤسسة كل مما يشين سمعتها والعمل على أن يعكس‬
‫جميع موظفيها ذلك أيضال في معاملتهم مع الجمهور وفي حياتهم الخاصة أيضال والجانب‬
‫العلمي هو استخدام كافة وسائل العلم والتصال لتوضيح وتفسير نشاط المؤسسة وتحليل رد‬
‫فعل الجماهير نحوها ‪ ,‬والعلقاات العامة الناجحة هي التي تستند أقاوالها على العمال أو هي‬
‫ترجمة لتصرفات جديرة بالعجاب وأعمال تستحق التقدير ‪.‬‬

‫‪ -5‬العلقاات العامة تبدأ من الداخل إلى الخارج ‪:‬‬

‫والمقصود لذلك أن المؤسسة التي ترمي إلى الحصول على رضى الجمهور وثقته عليها أولل أن‬
‫تضمن رضى وثقة العاملين فيها من عمال وموظفين لن هؤلء إذا كانوا سعداء في عملهم مع‬
‫المؤسسة فإنهم يعكسون أث الر طيبال حولها عن طريق معاملتهم للناس في أثناء عملهم وكذلك في‬
‫أحاديثهم عنها في علقااتهم الشخصية ‪.‬‬
‫وعلى العكس من ذلك فإن العاملين في المؤسسة المتذمرين الساخطين بإمكانهم هدم برامج العلقاات‬
‫العامة من أساسها بتصرفاتهم وأقاوالهم التي يمكن أن تترك أسوأ الثر لدى الناس من حولهم ‪,‬‬
‫وتحقيق سعادة العاملين ورضاهم في عملهم يأتي عن طريق إتباع المؤسسة سياسات عادلة‬
‫للتوظيف والترفيع والتدريب والتنقلت والجازات وغيرها كما أ‪ ،‬على المؤسسة أن تهتم بتوفير‬
‫ظروف عمل مرضية وضمان منتسبيها في حالة المرض والعجز لمنحهم الستقرار في عملهم ‪,‬‬
‫فمعاملة الموظف المعاملة الكريمة واحترامه تجعله متحمسال لعمله ولمؤسسته كذلك يجب على‬
‫المؤسسة القيام بإعلم منتسبيها عن جميع أحوال مؤسستهم ونشاطها باستمرار لن ذلك يعمل إلى‬
‫زيادة ثقتهم فيها ورفع كفايتهم في العمل بالضافة إلى جعلهم قاادرين على إعطاء المعلومات‬
‫الصحيحة عن المؤسسة للجمهور الخارجي ‪.‬‬

‫‪ -6‬استخدام أسلوب البحث العلمي ‪:‬‬

‫‪26‬‬
 ‫مع ازدياد وعي الجماهير وانتشار الثقافة العامة وأدوات التصال فقد أصبح إنسان هذا العصر ل‬
‫يؤمن بصحة الشياء إل إذا شاهدها أو لمسها أو ذاقاها أو تحقق منها بما ل يدع مجالل للشك ‪ ,‬لهذا‬
‫أصبحت مهمة التأثير في آرائه مهمة شاقاة وعسيرة ‪ ,‬ول بد أن تعتمد على القاناع والتشويق‬
‫والستمالة وهذا بالطبع يتطلب الستفادة من الدراسات العلمية في سيكولوجية الفرد والجماعات وعلم‬
‫النفس وعلم الجتماع وعلم السلوك الداري ‪.‬‬
‫وبما أن العلقاات العامة عملية ذات اتجاهين تعتمد على العلم الصاعد من الجماهير إلى إدارة‬
‫المؤسسة وعلى العلم الهابط من هناك إلى الجماهير ‪ ,‬وتعتمد على الفعل وعلى تلقي رد الفعل ‪,‬‬
‫وعلى الفهم المتبادل والستجابة المباشرة واليجابية من جانب الطرفين يصبح إذن قاياس وتحليل‬
‫الرأي العام اختصاصال أساسيال من اختصاصات العلقاات العامة ‪ ,‬ول بد أن يتم ذلك باستخدام‬
‫بحوث العلقاات العامة والطرق الحصائية ومناهج البحث العلمي المتعارف عليها ‪ ,‬وذلك لكي‬
‫تأتي نتائج البحث بالدقاة والصحة التي تمكن من أخذها بجدية في توجيه وتعديل سياسات المؤسسة‬
‫‪.‬‬

‫العلقاات العام وظيفة الستشارية ‪:‬‬ ‫‪-7‬‬

‫لقد شبه دور العلقاات العامة بالنسبة للدارة العليا في المؤسسة بدور ملكة بريطانيا تجاه مجلس‬
‫وزرائها فهي تحذرهم وتشجعهم ‪ ,‬وكذلك مدير العلقاات العامة فهو ينصح الدارة ويشجعها على‬
‫اتخاذ السياسات والق اررات التي تلقاي القبول من الجمهور ويحذرها من اتخاذ السياسات التي ل‬
‫يرضى عنها الجمهور ولكنه ل يتمكن من إلزام تلك الدارة هي التي تقرر الخذ بالتوصيات حول‬
‫سياسة المؤسسة إواجراءات وهذا ل يعني أن وحدته فهو يضع البرامج العلمية وينفذها في حدود‬
‫السياسات والميزانيات التي تضعها الدارة العليا ‪.‬‬
‫إن اليمان بهذه المبادئ واللتزام بها ينتج عنه التطبيق السليم للعلقاات العام بمفهومها العلمي‬
‫الحديث ‪.‬‬

‫أخصائي العلقاات العامة‬

‫خصائصه ومؤهلته ‪.‬‬
‫من المؤكد أن أخصائي العلقاات العامة يمثل دو الر رئيسيال وهامال في نجاح العلقاات العامة‬
‫بالمؤسسة فهو كما يقول د‪.‬إبراهيم إمام يشبه الوتر الحساس الذي ينقل النغام الصادقاة الصلية من‬

‫‪27‬‬
 ‫الرأي العام إلى المؤسسة ومن المؤسسة إلى الرأي العام ‪ ,‬وهو المحور الساسي الذي يدور حوله‬
‫كل نشاط اتصالي أو إعلمي ‪ ,‬لذلك فمن الواجب أن تتوفر فيه خصائص شخصية ومهارات‬
‫اتصالية معينة تمكنه من الضطلع بمهامه الساسية على وجه مرض ‪ ,‬فأخصائي العلقاات‬
‫العامة يحب أن يكون حساسال ويقظال لتجاهات الرأي العام وآراء الجماهير لينقلها لصدق وأمانة إلى‬
‫مؤسسته ‪ ,‬وكما يتوجب عليه أن يكون ذا مهارة اتصالية ليستطيع بها أن يتعامل بالكلمة الواضحة‬
‫المعبرة وبالسلوب الصادق المؤثر مع الجماهير ‪.‬‬
‫ويمكن أن تقسم متطلبات الشتغال في ميدان العلقاات العامة إلى قاسمين ‪:‬‬
‫‪ -1‬الصفات والقابليات الشخصية ‪.‬‬
‫‪ -2‬العداد العلمي ‪.‬‬

‫أ‪ -‬الصفات والقابليات الشخصية ‪:‬‬

‫وهي تلك الصفات التي ل يمكن قاياسها بالمتحانات بل تولد مع الشخص وقاد تعمل التجارب على‬
‫صقلها ولكنها ل تتمكم من خلقها ‪.‬‬

‫‪ -1‬قاوة الشخصية ‪:‬‬

‫إن هذه الصفة يصعب تحديدها ووضع مواصفاتها غير أنه من السهل التعرف عليها في تعاملنا نع‬
‫الخرين ومن أهم عناصرها حسن المظهر والقوام والناقاة ودقاة الحديث ‪ ,‬فصاحب الشخصية القوية‬
‫هو الذي يوحي بالحترام ويجذب الناس له ‪.‬‬

‫‪ -2‬اللباقاـــة ‪:‬‬
‫وهي القدرة على التحدث مع الخرين والتأثير في آرائهم ‪ ,‬ويتضمن ذلك الستماع إلى الخرين فمن‬
‫الثابت أن اللباقاة ليست في أن تحسن الحديث بل أن تحسن النصات كذلك ‪.‬‬

‫‪ -3‬حب الستطلع ‪:‬‬

‫إن حاجة المشتغل في العلقاات العامة الدائمة إلى المعلومات يتطلب أن تكون لديه الرغبة المستمرة‬
‫واليقظة التامة في تتبع ما يجري حوله من الحداث والسعي وراء الحقائق وتفسيرها ‪.‬‬

‫‪ -4‬الموضوعإية ‪:‬‬
‫وهي القدرة على النظر إلى المور بتجرد عن الذات والميول الشخصية وعدم التحيز لجهة دون‬
‫أخرى ‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫‪ -5‬الخيال الخصب ‪:‬‬
‫إن العلقاات العامة ليست عملل روتينيال بل نشاطال يعتمد على البداع والقدرة على التخيل ‪ ,‬ورجل‬
‫العلقاات العامة يحتاج أن يتصور نتائج قا ارراته على الخرين قابل اتخاذها ‪.‬‬

‫‪ -6‬الحس الفني ‪:‬‬

‫إن النشاط العلمي يجب أن يدعمه الذوق والحس الفني لكي يؤثر في الناس ‪ ,‬إن هذه الصفة‬
‫ملكة طبيعية كما يمكن أن تنميتها عن طريق الدراسة والطلع ‪.‬‬

‫‪ -7‬الشجاعإة ‪:‬‬
‫إن رجل العلقاات العامة كثي الر ما يواجه أوضاعال متأزمة في علقاة مؤسسته بالجمهور وعليه أن‬
‫يكون شجاعال في اتخاذ الق اررات الحازمة وبسرعة قابل أن يفلت زمام المور من يده ‪ ,‬كما أنه يحتاج‬
‫إلى الشجاعة في مواجهة الخرين ‪ ,‬وبصورة خاصة وجال الدارة بأخطائهم التي تكشف عنها‬
‫بحوثه ‪.‬‬

‫القدرة عإلى الحتمال والمثاابرة ‪:‬‬ ‫‪-8‬‬

‫تتضح الحاجة إلى هذه الصفة من كون نشاط العلقاات العامة ل يؤدي إلى نتائج سريعة واضحة بل‬
‫إن أهدافه بعيدة المدى بطيئة الظهور ‪.‬‬

‫قاابلية التنظيم ‪:‬‬ ‫‪-9‬‬

‫إن رجل العلقاات العامة كإداري يحتاج إلى تنظيم أعماله وترتيب الموارد المتاحة له وتقسيم الوقات‬
‫إواعطاء الولوية للعمال حسب أهميتها ‪ .‬وتتضاعف الحاجة إلى التنظيم عندما تكون الهداف‬
‫الموضوعية هي أهداف غير ملموسة كما هي الحال في العلقاات العامة ‪.‬‬

‫ب ‪ -‬العإداد العلمي ‪:‬‬

‫إن المشتغل في العلقاات العامة هو إداري إواعلمي في نفس الوقات ‪ ,‬فإن اختصاصه هو القيام‬
‫بالتصال باتجاهين ‪ ,‬كما أنه يعمل في وحدة إدارية ضمن مؤسسة ويساهم في تحقيق أهدافها ‪,‬‬
‫لذلك فإن إعداده الدراسي يجب أن يتضمن من المواضيع ما يساعده في أداء وظيفته الدارية‬
‫والعلمية بنجاح وبالرغم من عدم وجود منهاج محدد للتأهيل العلمي للعمل في العلقاات العامة‬
‫فإن المتعارف عليه أن ذلك يشتمل على اللمام بالمواضيع التالية ‪:‬‬

‫‪ -1‬اللغة ‪:‬‬

‫‪29‬‬
 ‫يجب أن يكن رجل العلقاات العامة متمكنال من الستعمال السليم للغة سواء فيما يكتبه هو أو عند‬
‫قايامه بتقييم ما يكتبه الخرون في دائرته ‪ ,‬كذلك تتضمن مسئولية الشراف على كل ما يصدر عن‬
‫المؤسسة من اتصالت وضمان وضوحال وسلمتها من حيث اللغة ‪.‬‬

‫‪ -2‬الكتابة ‪:‬‬
‫إن التأثير في الخرين هو محور عمل العلقاات العامة إوالمام بأصول الكتابة هو اللبنة الولى في‬
‫ذلك الطريق ‪ ,‬فالموارد العلمية يجب أن تكون سهلة وممتعة سواء كانت مذاع أو مطبوع ‪,‬‬

‫‪ -3‬الصحافة ‪:‬‬
‫من الضروري أن يكون المشتغل في العلقاات العامة أن يكون ملمال بالفنون الصحفية كصياغة‬
‫الخبار إواجراء التحقيقات والمقابلت وتحرير المقالت ‪ ,‬كما أن طبيعة عمله تجعله على اتصال ‪.‬‬
‫دائم برجال الصحافة والمؤسسات العلمية مما يتطلب اطلعال واسعال بطبيعة العمل الصحفي ‪.‬‬

‫‪ -4‬عإلم الدللة ‪:‬‬

‫تختلف مدلولت اللفاظ المستخدمة في كل لغة من فرد إلى آخر ومن جماعة إلى أخرى ومن زمن‬
‫إلى آخر ‪ ,‬وقاد نشأ علم يبحث في هذه الظواهر سمي بعلم الدللة إوالمام بهذا العلم من أولى‬
‫ضروريات العمل العلمي ‪.‬‬

‫‪ -5‬عإلم النفس ‪:‬‬

‫إن التأثير في الفكار يتطلب معرفة النفس البشرية ودوافع سلوكها ومصادر التجاهات وكيفية‬
‫تكونها ‪ ,‬ومدى قاوة العوامل المختلفة المكونة لشخصية الفرد على تفكيره وسلوكه ‪ ,‬وهذا هو ميدان‬
‫العلوم النفسية ‪.‬‬

‫‪ -6‬عإلم الجتماع ‪:‬‬

‫إن الفرد اليوم يعيش ضمن جماعات متعدد تؤثر في سلوكه وتفكيره وعلى العلم أن يفهم طبيعة‬
‫الجماعات وأنماط التصال وقاوة الروابط داخلها ‪.‬‬

‫‪ -7‬الرادة ‪:‬‬

‫‪30‬‬
 ‫يحتاج رجل العلقاات العامة إلى المعرفة الدارية في تسيير أمور وحدته أولل وفي فهم مؤسسته وما‬
‫يجري فيها وكيفية تحقيق أهدافها ودوره في كل ذلك ‪.‬‬

‫‪ -8‬القاتصاد‬
‫من واجبات دائرة العلقاات العامة دراسة العوامل السائدة في المجتمع وأثرها على المؤسسة ومن‬
‫أهم تلك العوامل المؤثرات القاتصادية ‪ ,‬كما أن الدوافع القاتصادية تلعب دو الر مهمال في توجيه سلوك‬
‫الفراد ومواقافهم من القضايا المطروحة ‪.‬‬

‫‪ -9‬أصول البحث العلمي ‪:‬‬

‫إن العلقاات العامة الناجحة كما رأينا يجب أن تعتمد على السلوب العلمي في العمل ‪ ,‬ويتضح ذلك‬
‫بصورة خاصة في عملية التعرف على الرأي العام وفي بحوث قاياس فعالية النشاط العلمي ‪.‬‬

‫‪ -10‬الحصاء ‪:‬‬
‫أن وظيفة البحث هو حجز الساس في عمليات العلقاات العامة ول يتمكن أي باحث اليوم من جمع‬
‫المعلومات وتبويبها وتحليلها واستخلص النتائج دون اللمام بالساليب الحصائية ‪ ,‬ويعتمد ذلك‬
‫في المؤسسات الكبيرة إلى معرفة استخدام الكمبيوتر في إجراء البحوث ‪.‬‬

‫المجالت التطبيقية للعلقاات العامة‪-:‬‬

‫لقد أصبح لنشاط العلقاات العامة في عالم اليوم ضرورة قاصوى لكل حكومة ولكل مؤسسة عامة أو‬
‫خاصة ‪ ,‬وذلك لكي يربطها بجماهيرها التي ازداد وعيها الثقافي وتطلعاتها وارتفعت توقاعاتها وآمالها‬
‫في أ‪ ،‬يتوفر لها العيش الكريم المناسب بواسطة المؤسسات الخادمة في القطاعين العام والخاص ‪.‬‬
‫ويمكن أن نحدد خمسة مجالت نشطت فيها العلقاات العانة نشاطال ملحوظال في هذا القرن وهي ‪:‬‬

‫أولل ‪ :‬العلقاات العامة في المجال الحكومي ‪:‬‬

‫يتسم هذا القرن بالزيادة الهائلة في أعباء الحكومات ‪ ,‬وارتباط الفرد بها ارتباطال وثيقال ‪ ,‬فلقد‬
‫أصبحت الدولة الحديثة تسمى بدولة الخدمات والرفاهية وصارت مسئولة عن المواطن منذ تاريخ‬
‫ميلده وحتى وفاته وأصبحت الحكومة هي الملذ الوحيد لحل المشاكل والحاجة والفاقاة والمرض‬
‫والجهل في سائر أنحاء العالم وبصفة خاصة في الدول النامية ‪.‬‬

‫أهداف العلقاات العامة والحكومية ‪:‬‬

‫‪31‬‬
 ‫‪ -1‬التوعإية والرشاد والعإلم ‪:‬‬
‫تهدف العلقاات العامة على مستوى الحكومات السياسية إلى إعلم المواطن بوجه النشاط والحكومة‬
‫في كافة الميادين السياسية والجتماعية والثقافية والدبلوماسية والعالمية وذلك بغرض خلق المواطن‬
‫الواعي والمشارك والمساهم برأيه وتأييده ورضاه عن نشاط حكومته ل سيما في البرامج التنموية التي‬
‫تحتاج فيها الدول إلى عون المواطنين ومشاركتهم ومساهمتهم المادية والمعنوية ‪.‬‬
‫كما تقوم بشرح وتفسير القوانين ونظم إواجراءات العمل الجديدة في المجالت الجتماعية والخدمية‬
‫والقاتصادية حتى يكون مدركال وملمال بالتغييرات والتي تحدث في نظم العمل والخدمات ‪ ,‬فيسهل‬
‫عليه إنجاز أغراضه وحاجاته دون عناء ‪.‬‬
‫‪ -2‬كسب رضى الجمهور وتأييده للسياسات الحكومية ‪:‬‬
‫ل تستطيع حكومة ما من القيام بأي سياسات قاومية كبرى ما لم تهيئ أذهان المواطنين لها وما لم‬
‫تعمل على كسب رضى الجمهور وثقته في تلك السياسات القومية ‪ ,‬وذلك لشرحها له ومناقاشتها معه‬
‫في اجتماعات سياسية قاومية كانت أو إقاليمية وفي إذاعية وتلفزيونية وقاد تأخذ هذه السياسات‬
‫القومية شكل مشاريع اقاتصادية أو اتفاقايات دولية أو قاوانين ولوائح عمل جديدة أو دستور عام للبلد‬
‫‪ ,‬طل هذه النشاطات تحتاج إلى حملت إعلنية توضيحية للشرح والستئناس بآراء الجماهير قابل‬
‫إقارار السياسة أو الخطة ‪ ,‬وهكذا يتهيأ قابول الجمهور لتلك السياسات عند صدورها أو تطبيقها ‪.‬‬

‫‪ -3‬معرفة الرأي العام فيما يختص بتقييمه لمستوى الداء العام للخدمات والعمل عإلى تلبية‬
‫رغباته ‪:‬‬
‫فالحكومة يهمها أن تعرف رأي الناس عن أداء مؤسساتها السياسية كالجهاز التنفيذي المكون من‬
‫مجلس الوزراء تمامال كما يهمها أن تعرف مدى رضى الناس عن الخدمات الضرورية التي تقدمها‬
‫لهم الو ازرات والمصالح الحكومية كخدمة الكهرباء ومياه الشرب والبريد والبرق والمواصلت‬
‫والضمان الجتماعي إلى غير ذلك من الخدمات الضرورية المتعددة ‪.‬‬

‫العمل عإلى دحض الشائعات والحملت والمغرضة بإبراز الحقائق والمكاشفة ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫وتتصدى نشاطات العلقاات العامة القومية للحكومة إلى الحملت الدعائية الجائرة الواردة في‬
‫العلم الخارجي أو الشائعات من بعض الجماعات الداخلية ‪ ,‬وذلك بذكر الحقائق المجردة‬
‫والصادقاة بغرض توعية المواطنين إواعلمهم بالموقاف الصحيح والخبار الصادقاة حتى ل يصبح‬
‫المواطن مطية لتلك الشائعات والحملت الكيدية ‪.‬‬

‫‪ -5‬اهتمام الحكومة بشئون موظفيها وعإمالها ‪:‬‬

‫‪32‬‬
 ‫بأن تهيئ لهم الظروف الطبيعية والصحية للعمل ‪ ,‬وان تدفع لهم أجورهم ورواتبهم التي تتلءم مع‬
‫الظروف القاتصادية والمعيشية والجتماعية ‪.‬‬

‫ثاانيال ‪ :‬أهداف العلقاات العامة عإلى مستوى المنظمات الحكومية ‪:‬‬

‫تهدف العلقاات العامة في أية منظمة من المنظمات الحكومية على وجه الخصوص على تحقيق ما يلي‬
‫‪:‬‬
‫‪ -1‬إعلم المواطنين بالسياسة العامة ‪ :‬التي تبغي الوصول إليه ‪ ,‬كي يكونوا على بيئة من هذه السياسة‬
‫ليسهل توثيق التعاون المثمر بين المنظمة والمواطنين ‪.‬‬
‫‪ -2‬إيصال رغبات وطلبات المواطنين إلى الدارة العليا في المنظمة ‪ :‬بحيث يساعد وصول هذه‬
‫الرغبات والطلبات إلى تلبيتها قادر المكان ‪.‬‬
‫‪ -3‬الهتمام برغبات وحاجات العاملين )الموظفين والعمال( في المنظمة من الناحية الثقافية والصحية‬
‫والترويحية ‪ ,‬وذلك بدفع الجور المناسبة ووضع أنظمة الترقاية موضع التنفي ‪ 1‬وعلى قادم المساواة‬
‫بين الجميع ‪ ,‬بحيث تساعد هذه النظمة على توثيق عرى الصلت الطيبة بين الدارة والعاملين ‪.‬‬
‫‪ -4‬الهتمام والتأكيد على التصال بين المنظمة والمنظمات الخرى ‪ :‬سواء تلك التي تتشابه معها في‬
‫النتاج والخدمات الخرى أو التي تختلف عنها في ذلك بواسطة المطبوعات والنشرات والكراسات‬
‫والتصالت التلفزيونية وغيرها من وسائل التصال الخرى ‪ ,‬لن توثق هذه التصالت يؤدي إلى‬
‫تقوية العلقاة لين هذه المنظمة والمنظمات الخرى سواء كانت في البلد الواحد أو في البلدان‬
‫المختلفة ‪.‬‬

‫ثاالثاال ‪ :‬أهداف العلقاات العامة عإلى مستوى المنظمة ‪:‬‬

‫تتولى وظيفة العلقاات العامة في المنظمة دعم الستجابة المتبادلة بين المنظمة وبيئتها‬
‫)المجتمع( وكذالك بين إدارتها وبين العاملين فيها ‪ ,‬ولذا تتجه هذه الوظيفة إلى التي ‪:‬‬

‫أولل ‪ :‬كسب ثاقة البيئة الداخلية ودعإمها ‪ :‬ممثلة بالوحدات التنظيمية وجمهورها أي الفراد العاملين‬
‫فيها ومنظماتهم )نقاباتهم( وكذالك جمهور المتعاملين )الزبائن والموردين أو المجهزين والوكلء أو‬
‫الموزعين( ويتحقق هذا الهدف بوساطة الهداف الفرعية التية ‪:‬‬
‫‪ -1‬تحفيز الثقافة المشتركة للمنظمة نحو خلق القناعة بالترابط بين أهداف المنظمة وأهداف جمهورها ‪.‬‬
‫‪ -2‬توعية الدارات المختلفة في المنظمة بأهمية كسب ثقة الجمهور ‪.‬‬
‫‪ -3‬تعريف الجمهور بفئاته المختلفة بأهمية أهداف المنظمة ودورها في تنمية المجتمع ‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫‪ -4‬الستيعاب الجيد لحاجات جمهورها ورغباته ومواقافه من المنظمة ومخرجاتها ‪.‬‬
‫‪ -5‬مساعدة جمهورها على النتفاع الجيد من مخرجاتها وعلى السهام الجيد في توفير مستلزماتها ‪.‬‬
‫‪ -6‬السهام في معالجة المصاعب والمعوقاات التي تواجهها في علقااتها بجمهورها ‪.‬‬

‫ثاانيال ‪ :‬كسب ثاقة البيئة المحيطة بها ودعإمها ‪ :‬ممثلة بسلطات المجتمع ومنظمات العمال ‪ ,‬وكذلك‬
‫بجمهور المواطنين أو الرأي العام ويتحقق هذا الهدف بواسطة الهداف والفرعية التية ‪:‬‬
‫‪ -1‬التوضيح الجيد لمكانيات المنظمة إواسهاماتها في تنمية المجتمع وتقدمه ‪.‬‬
‫‪ -2‬إقاامة علقاات إيجابية مع المنظمات والجهزة الحكومية والمعنية بمدخلتها أو مخرجاتها لضمان‬
‫النسانية في عملها ‪.‬‬
‫‪ -3‬استثارة ودعم بيئتها فضلل عن جمهورها لسياساتها والتغييرات لسياساتها والتغييرات المستخدمة فيه‬
‫‪.‬‬
‫‪ -4‬التحديد الواضح لحتياجاتها )متطلبات عملها ومستلزمات نجاحها( وتحفيز مصادر توفيرها لتزويد‬
‫المنظمة بها ‪.‬‬

‫ويعتقد البعض أن لدارة العلقاات العامة نوعان من الوظائف بعضها يعتبر وظائف أساسية‬
‫وجوهرية ‪ ,‬تقوم بها العلقاات العامة وتكون مسئولية عنها أمام الدارة العليا ‪ ,‬ووظائف أخرى تشترك بها‬
‫مع الدارات الخرى في المنطقة الواحدة ‪ ,‬فدراسة وتحليل آراء المواطنين وتقديم التقارير والمقترحات‬
‫والتوصيات التي تهتدي بها الدارة العليا عند رسم السياسة العامة للمنظمة ‪ ,‬ونقل وجهات نظر المنظمة‬
‫إلى الجماهير والتأثير على نشاطهم بواسطة الوسائل العلمية العديدة تعتبر والوظائف الساسية‬
‫للعلقاات العامة ‪.‬‬
‫كما وقاد تشترك إدارة العلقاات العامة مع الدارات الخرى بصورة غير مباشرة ‪ ,‬كاشتراك‬
‫العلقاات العامة مع إدارة الفراد في إعداد المطبوعات والنشرات المتعلقة بشرح أعمال المنظمة‬
‫وتنظيماتها الداخلية )دليل المنظمة( واشتراكها مع إدارة التسويف في التعريف بالنتاج الجديد وفائدته‬
‫إواعداد العلنات المتعلقة بهذا النتاج ‪ ,‬وتتعاون مع إدارة النتاج في الموضوع ‪ ,‬وتشترك مع الدارة‬
‫المالية في إعداد التقارير المالية والميزانيات العمومية بأسلوب سهل الفهم ويثير الهتمام ‪ ,‬وأخي الر فإن‬
‫إدارة العلقاات العامة ‪ ,‬في بعض الحيان تقوم بالشراف على كافة مراسلت المنظمة لغرض ضمان‬
‫التزامها بأسلوب المجاملة والمودة واللطف في مخاطبة المنظمات الخرى ومع كافة المتعاملين معها ‪,‬‬
‫وفي كثير من الحيان يتم التعاون بين مدراء الدارات المختلفة في المنظمة الواحدة ‪ ,‬عن طريق تشكيل‬
‫لجنة منهم يتم بواسطتها التشاور وتنسيق العمال المتعلقة بنشاط العلقاات العامة ولذلك لوجود أكثر من‬
‫علقاة واحدة بين هذه الدارة والدارات الخرى ‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫رابعال ‪ :‬العلقاات العامة في المجال الجتماعي التطوعي ‪:‬‬
‫إن المؤسسات القاتصادية تستطع أن تتبين بسهولة حقيقة رأي الناس في منتجاتها ومدى ثقتهم‬
‫فيها من متابعة حركة المبيعات يومال بعد يوم وشهر بعد شهر ‪ ,‬غير أن هذا المؤشر السريع غير متوفر‬
‫لدى كثير من المؤسسات الجتماعية التي تقدم خدمات اجتماعية تطوعية للمجتمع ‪ ,‬ولذلك فل غنى لها‬
‫عن استطلع الرأي العام من وقات لخر لضمان تأييد ودعم الجماهير لخدماتها ‪ ,‬ولمعرفة متطلبات‬
‫الجماهير فيما يختص بنوعية الخدمة وجودتها أو تعديلها أو تبديلها حسبما يرى الرأي العام من الجهة‬
‫الخرى ‪.‬‬

‫فعلى سبيل المثال قاد تريد المؤسسة أن تعرف نفسها للجمهور بأنها تعمل في قاضية الرعاية‬
‫الجتماعية للمعوقاين أو رعاية الصم والبكم في المجتمع ‪ ,‬ولذلك فهي تريد أن تثير اهتمامهم بقضيتها‬
‫وتكسب تعاطفهم معها وتحفزهم للمساهمة الفعلية بالمال والجهد والوقات في مشاريعها ‪.‬‬

‫مثال هذه المؤسسة تحتاج فيما تحتاج إليه إلى حملت توعإية وبرامج متنوعإة في العلقاات‬
‫العامة لتحقيق أهدافها نذكر منها عإلى سبيل المثاال ل الحصر التي ‪:‬‬
‫‪ -1‬غرس الشعور بالمشاركة والمسئولية ‪:‬‬
‫وهذا من المور التي ينبغي الهتمام بها في برامج العلقاات العامة وهذا المر ل يتطلب إعلم المواطن‬
‫به فحسب ولكن لبد من توليد الشعور فيه بالمشاركة والمساهمة اليجابية ‪ ,‬وربما تحتاج الحملة إلى‬
‫تكثيف العلم وشرح القضية من خلل الكتيبات المصورة واللوحات والفلم والتمثيليات والجتماعات‬
‫والندوات ‪.‬‬

‫‪ -2‬أسلوب تنظيم الزيارات ‪:‬‬

‫وذلك لن الرؤية بالعين هي أكثر إقاناعال من السماع ‪ ,‬فتأثير رؤية النشاط الجتماعي المقدم فعليال أقاوى‬
‫بكثير من محاضرة أو خطبة عصماء في موضوع الرعاية الجتماعية ‪.‬‬

‫ومن المفيد دعوة قاادة الرأي العام ‪ ,‬والشخصيات ذات الثر التي تؤمن بالخدمة الجتماعية‬
‫وبالمسؤولية الجتماعية وبمساعدة الضعيف والمنكوب في المجتمع المحلي حيث أنه من المفيد دعوتهم‬
‫لمشاهدة النشاطات الجتماعية إواشعارهم بضرورة مشاركتهم فيها ‪ ,‬بل وجعلهم أعضاء دائمين في لجان‬
‫ومجالس إداراتها ‪.‬‬
‫‪ -3‬أسلوب تنظيم حملت التبرعإات ‪:‬‬

‫‪35‬‬
 ‫أن من أهم نشاطات العلقاات العامة في المؤسسات الجتماعية أن تجمع التبرعات من المؤسسات‬
‫القاتصادية والفراد الثرياء والجمعيات والحكومة وأن أسلوب جمع التبرعات يعتبر في حد ذاته أسلوبا‬
‫لربط الجماهير بأهداف المؤسسة والتعاطف معها ‪ ,‬ويمكن أن يتم جمع التبرعات من خلل النداءات‬
‫بالبريد إواقاامة الحفلت الترفيهية والسواق الخيرية ‪ ,‬ويمكن استخدام الشخصيات البارزة في المجتمع‬
‫والمؤثرة فيه في حملت التبرعات لنها أقادر من غيرها على إقاناع الناس بوجاهة المشروع والمساهمة‬
‫اليجابية فيه بالمال والمواد ‪.‬‬

‫خامسال ‪ :‬العلقاات العامة في المجال السياسي ‪:‬‬

‫في الدول التي تأخذ بالديمقراطية البرلمانية وتعدد الحزاب السياسية ‪ ,‬يكون للعلقاات العامة‬
‫دور كبير في استقطاب الجماهير والتأثير عليهم لصالح سياسي معين أو حزب من الحزاب السياسية‬
‫المتنافسة على كراسي الحكم ‪ ,‬سواء كان ذلك في النتخابات العامة على الصعيد القومي أو القاليمي‬
‫أو المحلي ‪.‬‬
‫ولقد كانت الحملت النتخابية واستخدام محترفي العلقاات العامة وخبراتها لبلورة السياسات‬
‫الحزبية وشرح أبعادها للجماهير وتهيئة الرأي العام والتأثير عليه كانت من أقادم النشاطات في مجال‬
‫العلقاات العامة الحديثة ‪ ,‬وكان للصحفيين دور بارز في العلن عن المرشحين وسياساتهم ‪ ,‬ومن‬
‫هؤلء الصحفي لويس ماكنهري الذي كان مستشار العلقاات العامة للرئيس المريكي فرانكلين روزفلت‬
‫‪ , 1920‬وعلى صعيد التاريخ العربي المعاصر الصحفي محمد حسين هيكل في صحيفة الهرام‬
‫والمذيع أحمد سعيد في ربط الجماهير العربية بقيادة جمال عبد الناصر في الستينات وأوائل السبعينات‬
‫من هذا القرن ‪.‬‬
‫وتعتبر المقدرة على الخطابة من جانب السياسيين أنفسهم والتحليل السياسي الرفيع وتحرير‬
‫رسائلهم وخطبهم بواسطة مستشاريهم في العلقاات العامة هي الوسائل الساسية في إقاناع الجماهير‬
‫بقيادتهم وببرامجهم النتخابية والحزبية ‪ ,‬حيث أن الدلئل تثبت أن الجماهير يتأثرون بما يرون‬
‫ويسمعون فعلل ‪ ,‬ويفاوضون بين المرشحين على أساس مقدرتهم الخطابية ولباقاتهم في المناقاشة‬
‫والمجادلة والقدرة على الفحام الفوري لمنافسيهم وشرح فلسفتهم في الحكم والدارة ‪ ,‬ومن هذا المنطق‬
‫فإن الحملت النتخابية للسياسيين تركز على أسلوب شخصيات المرشحين على شاشات التلفاز وفي‬
‫الليالي السياسية بأسلوب مكثف وجذاب المر الذي زاد من تكلفة تلك الحملت الدعائية النتخابية‬
‫وجعلها وقاف على الثرياء والقادرين ماليال على تحمل أعبائها الباهظة ‪.‬‬
‫لقد أصبح رجل العلقاات العامة شخصيال ل غنى عنه لي سياسي في العصر الحديث ‪ ,‬بل‬
‫أصبح شخصال ملزمال للسياسي في حركاته وسكناته يبرمج له الخطب ويكتب له الرسائل الصحفية‬

‫‪36‬‬
‫ويعلن عن برامجه وتحركاته ‪ ,‬ويعمل كحلقة وصل بينه وبين جماهير الناخبين يستقطب تأييدهم ويحمل‬
‫عنهم آرائهم وطموحاتهم للسياسي ‪.‬‬

‫إعإداد خطة للعلقاات العامة‬

‫أولل ‪ :‬جمع المعلومات ‪:‬‬

‫المعلومات هي العمود الفقري الذي تبنى عليه الق اررات ‪ ,‬وبقدر ما تكون المعلومات دقايقة‬
‫وحديثة وكافية ‪ ,‬بقدر ما تكون الق اررات المتخذة نحو أية مشكلة من المشكلت قا اررات صائبة تؤدي إلى‬
‫حل المشكلة حلل جذريال وحاسمال ‪.‬‬
‫ول يكفي توفر المعلومات الدقايقة والحديثة للتوصل إلى إعطاء قا اررات حاسمة ‪ ,‬إوانما يتوقاف‬
‫نجاح القرار على خطة جمع المعلومات وتبويبها وعرضها بأسلوب علمي يسهل على متخذ القرار‬
‫اللمام بها والستفادة منها في بناء مراحل البحث بكيفية تؤدي إلى الخروج بنتائج منطقية وعلمية ‪.‬‬

‫ولبد لكل من متخذ القرار أو الباحث في مشكلة ما ‪ ,‬من أن يهيئ خطة مناسبة للستفادة من‬
‫المعلومات المتيسرة وتبويبها وتحليلها واستخلص نتائجها ‪.‬‬
‫وتختلف طرق جمع المعلومات تبعال لموضوع البحث وأهميته ‪ ,‬ونوع المشكلة التي يدور حولها‬
‫البحث ‪ ,‬وتيسر المعلومات من عدمه ‪ ,‬ولكن أهم طرق جمع المعلومات هي ما يلي ‪:‬‬
‫‪Interviewing‬‬ ‫‪ -Questionnaire‬المقابلة‬ ‫‪ -1‬الستفتاء ‪2‬‬
‫‪Observation‬‬ ‫‪ -3‬الملحظة‬

‫ل( لخطط جمع المعلومات وعناصرها‬

‫أن نستعرض هذه الطرق بإيجاز ‪ ,‬يجدر بنا أن نذكر )دلي ل‬
‫والتي يتوجب على كل باحث أن يهيئها لتسهيل مهمته في جمع المعلومات وتبويبها ‪.‬‬

‫الخطة ‪4‬‬ ‫الخطة ‪3‬‬ ‫الخطة ‪2‬‬ ‫الخطة ‪1‬‬ ‫عإناصر الخطة‬
‫مقابلت وجاهية‬ ‫مقابلت وجاهية‬ ‫اتصالت بريدية‬ ‫مكالمات هاتفية‬ ‫طريقة المسح‬

‫إجراء اختبارات‬ ‫توجيه أسئلة متعدد‬ ‫استفتاء بصفحتين‬ ‫توجيه بضعة أسئلة‬
‫إسقاطية‬ ‫واقاعية‬
‫عإينة كبيرة من‬ ‫جمع المشتركين في‬ ‫أداة البحث‬
‫اثاني عإشر شخصال‬ ‫المواطنين تختار‬ ‫مجلة‬ ‫عإينة صغيرة من‬
‫تقريبال‬ ‫عإلى نطاق قاطري‬ ‫السر واحدة منها‬ ‫اختيار العينات‬
‫وعإلى أساس‬ ‫من كل ألف اسم من‬

‫‪37‬‬
 ‫الختيار الحتمالي‬ ‫دليل الهاتف‬
‫للعينات‬

‫وبعد أن ينتهي الباحث من تنفيذ هذه الخطط جميعها ‪ ,‬تتجمع لديه المعلومات التي عليه أن‬
‫يقوم بتبويبها وعرضها للتحليل واستخلص النتائج والفروض منها ثم يبني بحثه على أساس ما توصل‬
‫إليه من نتائج ‪.‬‬

‫وفيما يلي نعرض بإيجاز لشرح أهم طرق جمع المعلومات وهي الستفتاء ‪ ,‬والمقابلة ‪,‬‬
‫والملحظة ‪:‬‬
‫الستفتاء ‪:‬‬
‫هو وسيلة من وسائل جمع المعلومات يقوم بها الباحث بتوجيه أسئلة إلى المبحوث معه تدور‬
‫حول موضوع البحث ‪.‬‬
‫ويجب أن تكون السئلة واضحة ومحدد ومصاغة بأسلوب لفظي ل يحتمل اللتباس والتورية‬
‫تجنبال لحتمال غموضها وتأويلها بمعانن متباينة من قابل المبحوث معهم ‪.‬‬

‫وينقسم الستفتاء من حيث )تصميمه( إلى نوعين ‪:‬‬

‫‪ -1‬الستفتاء المهيكل ‪ Structured Questionnaire‬أو ما يسمى في الغالب " الستفتاء‬
‫المقنن " وهو الذي يصمم بشكل أسئلة متعددة تغطي المجال المطلوب جمع المعلومات عنه ‪,‬‬
‫يكون الباحث قاد أعدها سلفال وربطها مع بعضها ربطال محكمال متسلسلل ‪.‬‬
‫‪ -2‬الستفتاء غير المهيكل ‪ Unstructured Questionnaire‬أو ما يسمى في الغالب "‬
‫الستفتاء غير المقنن " وهو الذي يحتوي على أسئلة غير مصممة سلفال ولكنها تتهيأ للباحث غالبال‬
‫أثناء السترسال بالحديث الشخصي مع المبحوث معه ‪ ,‬وتعتمد أسئلة هذا النوع من الستفتاء على‬
‫مهارة الباحث في قايادة المبحوث معه إلى مواقاع يفصح فيها عن ما يدور في ذهنه بصراحة يستفيد‬
‫منها الباحث في الحصول على المعلومات المطلوبة للبحث ‪.‬‬
‫وقاد يلجأ الباحث إلى تسجيل الجابات خلل المقابلة الشخصية أمام السئلة العرضية الموجهة‬
‫للمبحوث معه في قاائمة تسمى " قاائمة الستبار " ‪ ,‬وهذه التسمية أيضال غير دقايقة في نظرنا ‪ ,‬والصحيح‬
‫أن تسمى " قاائمة السبر " لن الباحث يستعملها لسير غور المبحوث معه ‪.‬‬

‫أما من حيث )أسلوبه( فينقسم إلى ثالثاة أنواع ‪:‬‬

‫‪ -1‬الستفتاء الهاتفي ‪ :‬ويتضمن توجيه بضعة أسئلة واقاعية هاتفيال توجه إلى عينة صغيرة يتم اختيار‬
‫أفرادها من كل ألف اسم من دليل الهاتف ‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫‪ -2‬الستفتاء البريدي ‪ :‬ويتضمن توجيه أسئلة بصفحتين إلى جميع المشتركين في مجلة معينة أو في‬
‫صحيفة من الصحف اليومية أو السبوعية أو ما شابهها ‪.‬‬
‫‪ -3‬الستفتاء الوجاهي ‪ :‬ويتضمن توجيه أسئلة متعددة إلى عينة محددة من المواطنين تختار على‬
‫نطاق قاطري وعلى أساس الختيار الحتمالي للعينات المراد إجراء البحث معها ‪.‬‬

‫أما الفقرات المكونة لصحيفة الستفتاء فيجب تبويبها تبويبال منطقيال متسلسلل بحيث تتضمن كل‬
‫فقرة جانبال من المعلومات المرعبة التي تتألف منها الغاية من الستفتاء والتي تشكل بمجموعها الجابة‬
‫الكاملة عن المعلومات المطلوبة ‪.‬‬

‫وفيما يلي نموذج للهيكل العام لصحيفة الستفتاء والفقرات والرئيسية المكونة لها ‪.‬‬
‫صحيفة استفتاء عإن سياسة العلقاات العامة في مصر ‪:‬‬
‫الوحدة الولى ‪ :‬بيانات عامة عن الجهة التي يجري عليها البحث ‪.‬‬
‫الوحدة الثاانية ‪ :‬الجوانب التنظيمية للعلقاات العامة ‪.‬‬
‫مدى وجود أجهزة خاصة بالعلقاات في المنشأة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التسمية الدارية لها ‪ ,‬ومستواها الوظيفي ‪ ,‬وتبعيتها الدارية وأقاسامها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اختصاصاتها ومدة التداخل بينها وبين بعض الدارات الخرى ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عدد العاملين بالعلقاات العامة ووظائفهم ومؤهلتهم وخبرتهم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الوحدة الثاالثاة ‪ :‬أهداف العلقاات العامة ووظائفها ونشاطاتها ‪.‬‬

‫الوحدة الرابعة ‪ :‬تخطيط مدى نشاط العلقاات العامة ‪.‬‬
‫مدى التجاه إلى الوضع خطة لنشاط العلقاات العامة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المدة الزمنية للخطط ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫معايير تحديد الموازنة التخطيطية للعلقاات العامة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الوحدة الخامسة ‪ :‬التصال في مجال العلقاات العامة ‪:‬‬

‫وسائل التصال المستخدمة ودرجة استخدامها ‪ ,‬ومدى ارتباطها بنوعية الجمهور‬ ‫‪-‬‬
‫الداخلي والخارجي للمنشأة ‪.‬‬

‫الوحدة السادسة ‪ :‬بحوث العلقاات العامة ‪:‬‬

‫مدى التجاه إلى استخدام البحوث ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أساليب البحث المستخدمة وأهدافها ‪ ,‬وطرق إجرائها ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪39‬‬
 ‫الصعوبات التي تواجه إجراء البحوث ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الوحدة السابعة ‪ :‬تقويم نشاط العلقاات العامة ‪:‬‬

‫مدى التجاه إلى تقويم نشاط العلقاات العامة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫طرق التقويم المتبعة ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عوائق التقويم ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أنواع أسئلة الستفتاء ‪:‬‬

‫هناك نوعان من السئلة يمكن استعمالها من قابل الباحث في استفتائه المبحوث معه ‪.‬‬

‫‪ -1‬السئلة المفتوحة ‪Open-ended Questions :‬‬

‫وهي التي يكون المبحوث معه ح الر في اختيار الجواب والتعبير عنه بالشكل الفظي الذي يشاؤه ‪,‬‬
‫ومن أمثلة ذلك ‪:‬‬
‫ما هو تنظيم أجهزة العلقاات العامة في منشأتكم ؟‬ ‫‪-‬‬
‫ما هي مراحل تخطيط سياسة العلقاات العامة ؟‬ ‫‪-‬‬
‫هل تعتقد أن أساليب البحث التي تقوم بها دائرة العلقاات العامة قاد أدت إلى تطوير‬ ‫‪-‬‬
‫وزيادة المبيعات ؟‬
‫ما هي طرق تقويم نشاط العلقاات العامة وما هي المعوقاات التي تدابهونها في هذا‬ ‫‪-‬‬
‫الصدد ؟‬

‫‪ -2‬السئلة المغلقة أو المهيكلة ‪: Closed or Structured Questions‬‬

‫وهي السئلة التي يكتب الباحث الجابات عليها في ورقاة الستفتاء ويطلب من المبحوث معه اختيار‬
‫الجابة التي تعبر عن رأيه من مجموعة الجابات المذكورة ‪ ,‬وقاد يطلب الباحث اختيار الجابة التي‬
‫تعبر عن رأيه من مجموعة الجابات المذكورة ‪ ,‬وقاد يطلب الباحث اختيار إجابة واحدة أو أكثر من‬
‫مجموع الجابات المذكورة ‪ ,‬وقاد يطلب الباحث اختيار إجابة واحدة أو أكثر من مجموع الجابات‬
‫المذكورة تحت السؤال ‪ ,‬كما يغلب أن تكون الجابة اختيار واحد من إجابتين بديلتين ‪ ,‬ومثال ذلك ما‬
‫يلي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اختيار إجابة أو أكثر من الجابات المتعددة التالية ‪:‬‬
‫‪ ‬ما رأيك في السيارات التي تنتجها شركتنا ‪.‬‬
‫‪ ‬سعرها معتدل ‪.‬‬
‫‪ ‬متينة المحرك والهيكل ‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫‪ ‬اقاتصادية الستهلك ‪.‬‬
‫‪ ‬أدواتها الحتياطية متوفرة ‪.‬‬
‫‪ ‬سعرها مرتفع ‪.‬‬
‫‪ ‬ضعيفة المحرك والهيكل ‪.‬‬
‫‪ ‬كثيرة الستهلك ‪.‬‬
‫‪ ‬أدواتها الحتياطية غير متوفرة ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اختيار إجابة واحدة من إجابتين بديلتين ‪:‬‬

‫‪ -‬هل ترغب في العمل الضافي بعد أوقاات الدوام ؟‬
‫] [‬ ‫ل‬ ‫] [‬ ‫نعم‬
‫‪ -‬ما رأيك في ظروف العمل في مؤسستك ؟‬
‫] [‬ ‫رديئة‬ ‫جيدة ] [‬
‫‪ -‬إن الرواتب والجور التي تدفعها المؤسسة تتناسب والجهود التي يبذلها العاملون‬
‫] [‬ ‫خطأ‬ ‫صـح ] [‬

‫المقابلة ‪:‬‬
‫وهي وسيلة من الوسائل الهامة في جمع المعلومات يقوم الباحث فيها لجراء لقاء مع المبحوث معه ‪,‬‬
‫ورغم أن المعتاد إجراء المقابلت بصورة وجاهية إل أنها يمكن أن تتم هاتفيال شأنها في ذلك شأن‬
‫الستفتاء ‪.‬‬

‫والمقابلة هي ‪ " :‬محادثة موجهة يقوم بها فرد مع آخر أو مع أفراد آخرين للحصول على بيانات‬
‫أو معلومات لستخدامها في بحث علمي أو للستفادة منها في التشخيص والعلج أو التوجيه " ‪.‬‬

‫وتقسم المقابلت من حيث توقايت إعداد أسئلتها إلى نوعين ‪:‬‬

‫‪ -1‬المقابلت المهيكلة ‪:‬‬
‫وتستوجب تهيئة أسئلة مكتوبة توجه بنصها اللفظي إلى جميع أفراد العينة المبحوث معها وذلك‬
‫توخيال للمحافظة على الغاية من جمع المعلومات ومنعال للتباين في الجابات بسبب التباين في فهمها‬
‫من قابل من وجهت إليهم فيما إذا وجهت السئلة بألفاظ متغيرة لكل مبحوث معه ‪.‬‬
‫‪ -2‬المقابلت غير المهيكلة ‪:‬‬

‫‪41‬‬
 ‫وهي التي ل تستوجب تهيئة أسئلة مكتوبة إوانما يقوم الباحث بتوجيه أسئلته للمبحوث معه بحسب‬
‫ظهور الفكار والجابات أثناء إدارة دفة المقابلة ‪.‬‬

‫الملحظة ‪:‬‬
‫وهي أسلوب فعال من أساليب البحوث في العلقاات العامة يستند إلى رصد ومراقابة سلوك أو ردود‬
‫فعل جمهور معين في موقاف من المواقاف المحددة ‪ ,‬ويعقب تسجيل سلوك أو ردود فعل العينات‬
‫المختارة وتبويبها ‪ ,‬قاياس درجة ملءمة أو عدم ملءمة سلوك العينة للهداف التي يرغب الباحث‬
‫تحقيقها ‪.‬‬

‫وتستخدم الملحظة لقياس نجاح الحملت العلنية عن سلعة من السلع أو خدمة من الخدمات ‪,‬‬
‫أو لقياس درجة إقابال أو تفضيل المستهلكين لسلعة أو خدمة معينة أو لمعرفة سلوك البائعين مع‬
‫الزبائن أو للكشف عن ناحية من نواحي قاصور المنظمة سواء في نوع السلعة أو الخدمة المنتجة أو‬
‫في شكلها أو لونها أو كفاءتها ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫وتتبع في الملحظة اعإتياديال الخطوات التالية ‪:‬‬

‫‪ -1‬تحديد المشكلة المراد بحثها )كمقص المبيعات ‪ ,‬رداءة ظروف العمل( ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحديد العينة موضوع البحث ‪ ,‬كالجنس ‪ ,‬أو السن أو فئة المستهلكين المحددة )كقراء صحيفة‬
‫معينة أو مستخدمي سلعة أو خدمة معينة( ‪.‬‬
‫‪ -3‬ملحظة وتسجل وتبويب حركات وسلوك وردود فعل العينة موضوع البحث ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحليل أسباب السلوك ‪ ,‬وقاياسه مع حالت أو مواقاف مشابهة نظ الر لتحاد العلة بينها ‪.‬‬
‫‪ -5‬وضع الحلول المقترحة لزالة القصور ‪.‬‬

‫ولجراء عإملية الملحظة طريقتان ‪:‬‬

‫‪ -1‬الطريقة الشخصية ‪ :‬وهي التي تقوم بها الباحثون أنفسهم بالعتماد على نماذج نمطية موحدة‬
‫تجمع فيها البيانات المطلوبة بواسطة الباحثين الذين يتم تدريبهم على كيفية ملحظة الظواهر‬
‫وتسجيلها ‪.‬‬
‫‪ -2‬الطريقة اللية ‪ :‬وهي التي ل يستخدم فيها العنصر البشري ‪ ,‬إوانما تعتمد على استخدام بعض‬
‫آلت التصوير أو العدد ‪ ,‬كآلت التصوير المثبتة في بعض أماكن التجمعات أو المحلت‬
‫التجارية لتصوير حركة العملء ونوعياتهم وسلوكهم ‪ ,‬وكيفية انتقائهم للسلع المختلفة ‪.‬‬

‫والملحظة من حيث طبيعتها والتي تتبع اعإتياديال في العلقاات العامة تقسم إلى نوعإين ‪:‬‬

‫‪42‬‬
 ‫‪ -1‬الملحظة المدبرة ‪ : Deliberate Observation‬وهي التي تتسم بالتخطيط والتهيأة‬
‫السابقة على العملية وذلك بالسلوب الذي ذكرنا خطواته أعله ‪.‬‬
‫‪ -2‬الملحظة العرضية ‪ : Accidental Observation‬وهي التي تعترض الفرد صدفة أثناء‬
‫قايامه بالتصرفات اليومية سواء كانت تصرفاته هذه وظيفية أم خاصة ‪.‬‬

‫ويمكن إيراد المثال التالي على )الملحظة المدبرة( ‪:‬‬

‫إذا أرادت إدارة العلقاات العامة التابعة لحد البنوك أن تعرف السباب الذي يعامل به )موظفو‬
‫البنك( عملءه ‪ ,‬واختارت الملحظة )المدبرة( كأداة للبحث لجمع المعلومات الوصفية لسلوب‬
‫الخدمة في فروع البنك ‪ ,‬فإن ذلك يتطلب أولل تحديد نماذج السلوك المتوقاعة من موظفي البنك‬
‫وتصنيف هذه النماذج في فئات بدءال من لحظة المواجهة الولى بين العميل والموظف )أي كفئات(‬
‫عبارة الستهلك – تغييرات الوجه – التركيز والهمال‪.‬‬

‫ولذا تلحظ الظواهر والتصرفات التالية ‪:‬‬

‫هل يستقبل الموظف عميله بعبارة ترحيب أم يمد يده لوراقاه دون كلمة ؟‬ ‫‪-‬‬
‫إواذا نطق فما هي درجة الود في كلمته ؟ وترتبط بذلك تعبيرات الوجه من حيث البشاشة‬ ‫‪-‬‬
‫أو المتعاض ‪.‬‬
‫هل يبدو الموظف مهتما بلقاء )العميل( وأداء الخدمة التي يطلبها ؟ أم أنه يبتسم ‪..‬‬ ‫‪-‬‬
‫ويتابع حديثال لزميل له ؟‬

‫هذه الظواهر ينبغي أن تحدد إجاباتها بدقاة على مقياس متواصل يوضع درجات‬
‫الترحيب أو الهتمام بحيث يمكن قاياس مستوى العلقاات النسانية في تعامل البنك مع العملء ‪ ,‬وما‬
‫ينطبق على لحظة المواجه ينطبق على المراحل التالية حتى يغادر العميل البنك‪.‬‬

‫ثاانيا التخطيط ‪:‬‬

‫التخطيط هو عملية التفكير المنطقي المنظم لتحليل المكانات المادية والبشرية والمعنوية‬
‫وتنظيمها بأفضل أسلوب يحقق الهداف المرسومة ‪.‬‬
‫والتخطيط عملية ضرورية وواجبة لكل عمل هادف ‪ ,‬إذ بدونه تشيع الفوضى وتتضارب‬
‫العمال العشوائية غير المنظمة ‪ ,‬وبدلل من تحقيق الهداف المرسومة ضمن عنصر الزمن المحدد ‪,‬‬
‫يؤدي انعدام التخطيط إلى ضياع الموال وتبذير الجهود إواهدار الوقات عبثال ‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫والتخطيط عملية ضرورية وواجبة لكل عمل هادف ‪ ,‬إذ بدونه تشيع الفوضى وتتضارب‬
‫العمال العشوائي غير المنظمة ‪ ,‬وبدلل من تحقيق الهداف المرسومة ضمن عنصر الزمن المحدد ‪,‬‬
‫يؤدي انعدام التخطيط إلى ضياع الموال وتبذير الجهود إواهدار الوقات عبثال ‪.‬‬
‫والتخطيط عملية مستمرة ومتكررة ول تنقطع حسب التطورات ‪ ,‬تؤلف الهداف المرسومة في كل‬
‫مؤسسة الساس الذي تقوم عليه عملية التخطيط ‪ ,‬وفي العلقاات العامة تبرز أهمية الهداف بشكل‬
‫واسع حيث يقتضي المر تحديدها إوايضاحها ونشرها على أوسع نطاق يشمل جماهير المنظمة وهم ‪:‬‬
‫الجمهور الداخلي ‪ ,‬والجمهور الخارجي ‪ ,‬والمجتمع الكبر ‪ ,‬إن عملية تحديد الهداف إوافهام جماهير‬
‫المنظمة لها هي أساس مهنة العلقاات العامة ‪ ,‬وهي أساس نجاح وظيفة العلقاات العامة لن عملية‬
‫التواصل بين المنظمة وجماهيرها تنقطع في حالة عدم فهم الجماهير لهداف المنظمة ‪.‬‬

‫وفيما يتعلق بمنظمات العمال ‪ ,‬هناك ثماني مجالت عامة لهداف يمكن أن تكون أساسال لعمليات‬
‫التخطيط في هذه المنظمات ‪:‬‬
‫‪ -2‬البتكـ ـ ـ ـ ــار ‪.‬‬ ‫‪ -1‬حالة الســوق ‪.‬‬
‫‪ -4‬الموارد الطبيعية والمالية ‪.‬‬ ‫‪ -3‬النتاجي ــة ‪.‬‬
‫‪ -6‬أداء المديرين وتطويرهم ‪.‬‬ ‫‪ -5‬الربحي ــة ‪.‬‬
‫‪ -8‬المسئولية الع ــامة ‪.‬‬ ‫‪ -7‬أداة العمال واتجاهاتهم‬

‫ويمكن أن تحور هذه الهداف لتلئم المنظمات الخرى ‪ ,‬غير منظمات العمال ‪ ,‬أن العلقاات‬
‫العامة تؤلف عاملل هامال في كل هدف من هذه الهداف ‪ ,‬فمن خلل تصميم النتاج يمكنها أن تؤدي‬
‫إلى تحسين )حالة السوق(‪ .‬ومن خلل الطلع على احتياجات الجمهور ورغباتهم يمكنها إيجاد فرص‬
‫لخلق )البتكار( ‪ ,‬ومن خلل تطوير علقاات العاملين يمكنها أن تزيد )النتاجية( ‪ ,‬ومن خلل الترويج‬
‫لبرنامج التمويل والنفاق يمكنها أن تطور )الموارد المالية( ‪ ,‬كما أن كون إدارة العلقاات العامة كأداة‬
‫للتصال الداخلي في المنظمة يمكنها أن تحفز العاملين على زيادة )الربحية( ‪ ,‬إوان أداة المديرين‬
‫وتطويرهم يمكن أن يتحقق بالمستوى المطلوب إذا قاامت إدارة العلقاات العامة بنشر وتعميم أي تقدم‬
‫يحصل في إدارة المنظمة ‪ ,‬أما أداء العمال واتجاهاتهم ‪ ,‬فيمكن أن يتحسن إذا ما وضعت إدارة العلقاات‬
‫العامة برنامجال عمليال لتطوير علقاات العمل والعاملين ‪.‬‬

‫وبخصوص )المسئولية العامة( فإن المنظمة يمكن أن تتعلمها وتشعر بعا وتصبح على مستوى‬
‫مسؤوليتها من خلل العلقاات العامة ‪ ,‬حيث يمكم أن تتفهم اتجاهات الجمهور ‪ ,‬وتقرر السياسة التي‬
‫تستجيب لهذه التجاهات ‪ ,‬وأخي الر تقنع الجمهور بأنها تخدم مصالحه وتحقق رغباته ‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫إن عملية التخطيط للعلقاات العامة هي )عملية مستمرة( لن الظروف التي تواجهها المنظمة‬
‫والجماهير التي تتعامل معها متغيرة ول تعرف الستقرار ‪ ,‬ورغم عدم استقرار المواقاف التي تجابهها‬
‫المنظمة وعدم ثبوت اتجاهات جماهيرها فإن التخطيط للعلقاات العامة يجب أن يتخذ الصور المعتادة‬
‫في التخطيط وهي ‪ :‬التخطيط طويل المدى ‪ ,‬ومتوسط المدى وقاصير المدى ‪.‬‬

‫كما أن الخطط التي تضعها إدارة العلقاات العامة يجب أن تكون )مكتوبة( لكي توافق عليها‬
‫الدارة العليا ‪ ,‬أو مجلس الدارة ‪ ,‬أو ترفضها ‪ ,‬وفي كلتا الحالتين يجب أن تكون الخطط مدونة حفظال‬
‫للسوابق وللمراجعة وللتنفيذ ‪.‬‬

‫محتويات خطة العلقاات العامة ‪:‬‬

‫تتضمن خطة العلقاات العامة في الغالب أربعة أجزاء رئيسية ‪:‬‬
‫‪ -2‬الهدف ‪/‬الهداف ‪.‬‬ ‫‪ -1‬السـبـب‬
‫‪ -3‬الوسائل الملئمة لتحقيق الهداف‬

‫‪ -1‬السبب ‪:‬‬
‫إن السبب الذي من أجله توضع خطة للعلقاات العامة مهم للغاية ‪ ,‬حيث أن الدارة العليا من‬
‫المحتمل أن ل توافق على الخطة المقترحة من قابل إدارة العلقاات العامة ما لم تقتنع بالسبب ‪ ,‬ولهذا‬
‫يجب أن يكون النشاط المقترح في الخطة ضروريال لمعالجة الموقاف الذي تطلب وضع خطة كهذه ‪.‬‬

‫وفي هذا المجال من المناسب أن يتضمن شرح المعلومات التالية ‪:‬‬

‫‪ -1‬خلصة للمعلومات المتوفرة عن الموقاف الذي يتطلب المعالجة والتدخل من قابل إدارة‬
‫العلقاات العامة ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحليل الموقاف واختيار البديل الفضل لمعالجته ‪.‬‬
‫‪ -3‬بيان موجز يوضح ضرورة العمل المقترح القيام به من قابل إدارة المؤسسة لمعالجة‬
‫الموقاف ‪.‬‬

‫مثاال ‪ :‬قاد يتضمن السبب في أبسط أشكاله ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -1‬خلصة عن عدم رضا الزبائن حول الجراءات المتبعة من قابل المؤسسة في استحصال قاوائم‬
‫الدين منهم ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحليل الجراءات النافذة في استحصال الديون مع تبريد عدم رضا الزبائن ولكن مع تقديم اقاتراح‬
‫لتعديل هذه الجراءات دون تحميل أي من الطرفين )المؤسسة أو الزبائن( أية نفقات إضافية ‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪ -3‬بيان بضرورة إجراء التغيير والتبسيط في إجراءات استحصال الديون مع ضرورة إخبار الزبائن‬
‫بالتغيير ‪.‬‬

‫‪ -2‬الهدف ‪ /‬الهداف ‪:‬‬

‫إن هذا الجزء هو أهم أجزاء الخطة ‪ ,‬إذ أنه من الواضح أن أكفال مديري العلقاات العامة ل يتمكنون من‬
‫وضع أية خطة إذا لم يكونوا على علم تام بالهدف أو الهداف ‪ ,‬حتى إذا كانت تحت تصرفهم‬
‫تخصيصات مالية كبيرة ‪ ,‬ولكن أقال الموظفين درجة في دائرة العلقاات العامة بإمكانه – إذا علم بالهدف‬
‫واستوعبه – أن يضع خطة ناجحة لمعالجة أي من المواقاف التي تعترضه ‪.‬‬
‫مثاال ‪ :‬قاد يكون الهدف بسيطال وقاد يكون معقدال ‪:‬‬
‫‪ -1‬مضاعفة عدد العاملين في الشركة أو الذين يشترون أسهم الشركة )بسيط( ‪.‬‬
‫‪ -2‬تقليص عدد الذين يعتقدون بأن الشركة تهتم قاليلل بجمهورها من ‪ %15‬وهي النسبة الحالية‬
‫‪ %10‬وهي النسبة المقترحة في مدة سنة واحدة من تطبيق خطة العلقاات العامة )معقد( ‪ .‬أما‬
‫في حالة صعوبة أو استحالة تحديد الهداف فمن المفضل استبعاد وضع خطة أو اتخاذ أي‬
‫إجراء ‪.‬‬
‫الوسائل ‪:‬‬
‫وهذا الجزء يتعلق بالدوات والساليب أو الطرق التي يمكن لواسطتها تحقيق الهداف ‪,‬‬
‫ويتضمن تحديد الوسائل ‪ ,‬الجابة على السئلة التالية ‪:‬‬
‫‪) -1‬من( الشخاص الذين توجه إليهم الخطة ؟‬
‫‪) -2‬كيف( يمكن الوصول إليهم ؟‬
‫‪) -3‬ماذا( يوجه إليهم من كلم أو معلومات ؟‬
‫‪) -4‬متى( يباشر بالتصال بهم ؟‬

‫)من( وتعني تحديد الشخاص أو الجمهور الذي تتعلق به المشكلة والذي يتمكن من تقديم المساعدة‬
‫المناسبة لحل الزمة أو الموقاف ‪ ,‬وكذلك يعني من ناحية أخرى تحديد الشخاص أو الجمهور الذي‬
‫يعارض تقديم المساعدة ويضع العوائق أمام أية حلول تفكر المؤسسة بها لحل المشكلة التي تواجهها ‪.‬‬

‫)كيف( وتعني تحديد الداة التي يمكم بواسطتها الوصول إلى الجمهور المبحوث في الفقرة هل تتم‬
‫بطريقة شفاهية أم كتابية ؟ إواذا كانت بطريقة كتابية فهل تجري بشكل كراسة من ‪ 10‬صفحات أم بأكثر‬
‫أم بأقال من ذلك ؟‬

‫‪46‬‬
 ‫)ماذا( تعني الجابة على ما هي الفكار التي ترغب الشركة في إيصالها إلى الشخاص أو الجمهور‬
‫الذي تتعلق به المشكلة ‪ ,‬ففي مشكلة إصدار سندات قارض أو أسهم جديدة من قابل الشركة ‪ ,‬يمكن أن‬
‫تتضمن هذه الفقرة ما يلي ‪:‬‬
‫هل تقوم الشركة بإيضاح فوائد إصدار القرض أم السهم الجديدة ؟‬ ‫‪-‬‬
‫أم تقوم بإيضاح النتائج السيئة المترتبة على عدم إصدارها ؟‬ ‫‪-‬‬

‫)متى( وتعني توقايت العمل بالخطة التي تقترحها إدارة العلقاات العامة ‪ ,‬ويتضمن التوقايت مرحلتين ‪:‬‬
‫‪ -1‬اختيار الوقات الملئم للمباشرة بوضع الخطة موضع التنفيذ ‪.‬‬
‫‪ -2‬اختيار التوقايتات للمراحل الفرعية لجزاء الخطة ‪.‬‬

‫ويعتبر التوقايت من المور الهامة التي يتوقاف عليها نجاح خطط العلقاات العامة ‪ ,‬فموسم‬
‫الشتاء مثلل أفضل المواسم للحديث عن محلول مقاومة النجماد ‪ ,‬إواطارات السيارات المستعملة للسياقاة‬
‫على الجليد ‪ ,‬أما الحديث عنها في الصيف فيعتبر مضيعة للجهود والمال ‪ ,‬والمثلة على ذلك أكثر من‬
‫أن تحصى ‪.‬‬

‫‪ -4‬الكلفة ‪:‬‬
‫إن تحديد التكاليف بدقاة أمر ضروري لضمان موافقة الدارة العليا أو لستحصال موافقة مجلس‬
‫الدارة على الخطط التي تقترحها إدارة العلقاات العامة ‪.‬‬

‫وفي بعض المؤسسات قاد تخصص للعلقاات العامة ميزانية ويخول مدير العلقاات العامة‬
‫صلحية الصرف في حدود معينة على تنفيذ بعض الخطط ‪ ,‬وفي مؤسسات أخرى قاد يتطلب الصرف‬
‫على الخطط استحصال موافقة المستويات العليا فيها في كل وجه من وجوه الصرف ‪ ,‬وعلى أية حال ‪,‬‬
‫فإن إعلن تكاليف تنفيذ خطط العلقاات العامة للمستويات المسئولة عن الصرف أمر ضروري للغاية‬
‫لتلفي تجاوز النفاق عن الحدود والقيود المرسومة ‪.‬‬

‫تصميم خطة العلقاات العامة ‪:‬‬

‫‪47‬‬
‫إن العلقاات العامة شأنها العلوم الدارية الحديثة ‪ ,‬أخذت تتأثر بالنظريات السلوكية والنظمية ‪,‬‬
‫ولهذا فإن خطط العلقاات العامة أصبحت تصمم وفقال لنظرية النظام التي يجري التي يجري فيها وضع‬
‫هيكل للجزاء الرئيسية للخطة مقسم إلى ‪ :‬مدخلت وعمليات ومخرجات ‪.‬‬
‫ولقد قاامت جماعة سكانديا )وهي مؤسسة تتألف من ثماني وأربعين شركة تأمين مندمجة مع‬
‫بعضها( ‪ Skandia Group of Insurance‬بتصميم نموذج لخطة العلقاات العامة لمجابة موقاف معين‬
‫كما يلي ‪:‬‬
‫المدخلت‬

‫سياسة العلقااتا العامة‬ ‫تحليل المدخلتا‬ ‫سياسة الشركة‬

‫ثالثال ‪:‬‬
‫التقويم ‪:‬‬
‫التقويم في‬
‫أبسط‬
‫معانيه ‪ ,‬يعني إجراء الفحص للتحري عن الخطاء ونواحي القصور التي تشوب أية عملية تنفيذية أو‬
‫ذهبية ومن ثم وضع الخطط والجراءات الكفيلة بإصلح الخطأ ونواحي القصور موضع التنفيذ وفي‬
‫العمليات الدارية والنتاجية يمكن إجراء التقويم بصورة مستمرة منذ البدء بالتنفيذ وحتى إعلن النتائج‬
‫وقاياس آثارها ‪.‬‬
‫أما بمعناه الوسع فإن التقويم يشمل التحري عن اليجابيات التي تتسم بها العمليات التنفيذية‬
‫إضافة إلى ذلك وفي مجال العلقاات العامة يعتبر التقويم عملية إيجابية هامة يتوقاف على نجاحها‬
‫استمرار المؤسسة بتقديم خدماتها المتخصصة وتواجدها في حالة التوازن والستقرار بين المؤسسات‬
‫الخرى التي تتنافس معها في تقديم عين السلع والخدمات التي تنتجها ‪ ,‬كما أن نجاح المؤسسة في تقويم‬
‫علقااتها العامة بردي إلى غاية هامة من الغايات التي تسعى إليها المؤسسات القاتصادية أل وهي‬
‫الحتفاظ بجماهيرها من )العاملين في المؤسسة والمستهلكين والمجهزين والوكلء والمجتمع ككل( ‪.‬‬
‫إن عملية التقويم هي المرحلة الخيرة من مراحل عمليات العلقاات العامة والتي مر ذكرها وهي‬
‫‪ :‬البحث وجمع المعلومات والتخطيط والتصال ‪ ,‬وتأتي مرحلة التقويم لتوافق عملية تنفيذ خطة‬

‫‪48‬‬
 ‫العلقاات العامة منذ بداياتها وتستمر حتى بعد انتهاء عملية التنفيذ وذلك لقياس نتائج وآثار النشاطات‬
‫المنجزة ‪.‬‬
‫ولقد كانت هناك ممارسات في الماضي تتجاهل عملية التقويم وتقصر فعاليات العلقاات العامة‬
‫على البحث والتخطيط والتصال وتنفيذ الخطة دون إجراء أية مراجعات لثارها ونتائجها ‪ ,‬ولقد أثبتت‬
‫التجارب خطأ هذا التجاه وأكدت على أن مرحلة التقويم ل غنى عنها ليس في مجال العلقاات العامة‬
‫فحسب ‪ ,‬إوانما في جميع النشاطات التي تعتمد على تنفيذ الخطط المتعلقة بالبرامج التنفيذية ‪ ,‬وزاد في‬
‫أهمية التقويم ظهور الوسائل والطرق الحديثة اللية في الحصاء وجمع المعلومات والتخطيط وقاياس‬
‫النتائج والرقاابة ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫إن تجاهل عملية التقويم يردي إلى وضع خطط غير عملية وغير ملئمة للظروف الموضوعية‬
‫المحيطة بالمؤسسة ‪ ,‬وكنتيجة حتمية لهذا القصور تفشل جهود العلقاات العامة ‪.‬‬
‫نقاط الضعف المحتملة في تقويم نشاكات العلقاات العامة ‪:‬‬
‫‪ -1‬تختلف نشاطات العلقاات العامة من حيث تقويمها عن النشاطات النتاجية ‪ ,‬فالولى هي‬
‫نشاطات نوعية أما الثانية فهي نشاطات كمية يمكن قاياسها بمختلف المقاييس المادية‬
‫كالمقاييس الحجمية والطولية والمساحة والوزنية وبذلك يمكن التوصل على أساسها إلى تقويم‬
‫وقاياس النتائج ‪ ,‬ولهذا فإن نشاطات العلقاات العامة تشوبها صعوبة ملموسة من حيث قاابليتها‬
‫على التقويم نظ الر لنها تتعلق بردود الفعل الذهنية والنفسية للجمهور الذي يكون هدفال لعملية‬
‫التصال ‪ ,‬ولما كانت معرفة ما في أذهان أو نفوس الفراد غاية في الصعوبة والتعقيد _‬
‫لسباب كثيرة _ فإن عملية التقويم تبقى من العمليات المعقدة والتي يتوقاف نجاحها إلى درجة‬
‫كبيرة على مهارة مسئول العلقاات العامة وقاابليته على جمع المعلومات وتحليلها وقادرته الفائقة‬
‫على التنبؤ ودقاة الملحظة ‪ ,‬إن هذه الطبيعة الخاصة التي تتصف بها العلقاات العامة تؤلف‬
‫نقطة ضعف بارزة في عملية التقويم ‪.‬‬
‫‪ -2‬وهناك نقاط ضعف شائعة في المؤسسات النتاجية وناتجة عن النظرة الخاطئة من الدارة إلى‬
‫وظيفة العلقاات العامة والتي تحدد كلل من نشاطات العلقاات العامة ومدى صلحية أساليب‬
‫تقويمها ومن ذلك ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬قاصور الفهم بالنسبة لوظيفة العلقاات العامة وعدم الهتمام بها ‪.‬‬
‫‪ -2‬قالة عدد العاملين بالعلقاات العامة وعدم وجود من يقوم بعملية التقويم ‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم وجود ميزانية ‪ ,‬وعدم الهتمام بعملية التقويم )من حيث التخصيصات المالية( ‪.‬‬
‫‪ -4‬المؤسسة تتلمس نتائج أعمالها أولل بأول دون حاجة إلى تقويم ‪.‬‬
‫‪ -5‬أهداف العمل بالعلقاات العامة محددة ومعروفة ول تحتاج إلى تقويم ‪.‬‬
‫‪ -6‬عمل العلقاات العامة روتيني )أي أسلوبي( ول يحتاج إلى تقويم ‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫‪ -7‬نشاط العلقاات العامة معنوي ويصعب تقويمه ‪.‬‬
‫‪ -8‬عدم أهمية عملية التقويم بالنسبة لنشاط المنشأة في ظل انعدام المنافسة بين المنشآت ‪.‬‬
‫‪ -9‬جهاز العلقاات العامة يغفل وظيفة التقويم ‪.‬‬
‫الهتمام بالجواب النتاجية على حساب الجوانب النشائية )يضع العلقاات علمة‬ ‫‪-10‬‬
‫وتقويمها بمستوى ثانوي( ‪.‬‬
‫إن هذه المتغيرات السلبية التي تشوب المؤسسات النتاجية رغم شيوعها بدرجة مألوفة بين غالبية‬
‫المؤسسات النتاجية ليست قاابلة للتعميم ‪ ,‬فهناك مؤسسات إنتاجية تشكل تنظيمال متخصصال للعلقاات‬
‫العامة إوادارة خاصة للتقويم ‪ ,‬وتنفق المبالغ الكبيرة على عملية تقويم نشاطات العلقاات العامة ‪ ,‬ولهذا‬
‫فإن نقاط الضعف المذكورة أعله تتضاءل في مؤسسات كهذه إلى درج ملحوظة ‪.‬‬
‫الساليب المتبعة في التقويم ‪:‬‬
‫هناك عدد من الساليب المتبعة في عملية التقويم ‪ ,‬وهي مشابهة للسباب المتبعة في عملية التصال‬
‫إلى حد كبير ‪ ,‬ومن هذه الساليب ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬التقارير الدورية ومتابعة العمال )المتعلقة بتنفيذ خطط العلقاات العامة( ‪.‬‬
‫‪ -2‬المقارنة بين الخطة الموضوعية والنتائج التي تحققت ز‬
‫‪ -3‬الجتهادات الشخصية )نتيجة الملحظة الشخصية لسير العمليات التنفيذية( ‪.‬‬
‫‪ -4‬الستفتاءات ‪.‬‬
‫‪ -5‬الجتماعات الدورية ‪ ,‬وتقارير إدارة التخطيط والمتابعة ‪ ,‬والمؤتمرات ‪.‬‬
‫‪ -6‬المناقاشات في الجتماعات الرسمية أو المقابلت أو الحتفالت التي تقيمها المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ -7‬قاياس فعالية العلن )وذلك بمدى تحقيقه للغرض الذي نشر من أجله( ‪.‬‬
‫‪ -8‬المقارنة بالعوام السابقة ‪.‬‬
‫يظهر من هذه الساليب المارة الذكر _ عدا ما يتعلق بالتقارير وربما بقياس فعالية العلن‬
‫أيضال _ إنها أساليب تقليدية تتسم بعدم مسايرة التقدم العلمي الحديث في مجالت تقييم بحوث‬
‫العمليات والطرق الحصائية والرقاابية العلمية التي تستخدم فيها اللت الحديثة كالحاسبات‬
‫اللكترونية والطرف العلمية الخاصة بتحليل شبكات العمال كطريفة بيت )‪ (PERT‬والتي تعني‬
‫)تقويم البرامج وفن المراجعة( وطريقة )‪ (CPM‬والتي تعنى )المسار الحرج( ‪.‬‬
‫لقد تم التوصل إلى طريقة بيرت )‪(Tchnique Program Evaluation Review‬‬
‫أثناء العداد لطلق الصاروخ المريكي بولريس في سنة ‪ , 1958‬وتستخدم هذه الطريقة في‬
‫الوقات الحاضر في الرقاابة على الداء وفي التقويم وتتضمن الطريقة بإيجاز ما يلي على‬
‫افتراض أن هناك خطة عمل موضوعة بهدف التنفيذ ‪:‬‬

‫‪50‬‬
 ‫‪ -1‬تقسيم خطة إلى أجزائها الرئيسية مع توصيف كل جزء نت الجزاء التنفيذية وترتيبها‬
‫ترتيبال تسلسليال مع تثبيت الغايات الفرعية لكل جزء من هذه الجزاء ‪.‬‬
‫‪ -2‬تقدير الفترة الزمنية اللزمة لنجاز خطة العمل الكلية وفقال للغاية العامة للخطة ‪.‬‬
‫‪ -3‬مراقابة العمليات التحضيرية والتنفيذية لكل جزء من أجزاء العمل المترابط ‪.‬‬
‫‪ -4‬ملحظة )المتغيرات( التي يحتمل أن تؤثر على سير التنفيذ كالعوامل الخارجية مثل‬
‫الحوال الجوية والظروف القاتصادية والسياسية غير المتوقاعة ‪ ,‬وكذلك العوامل‬
‫الداخلية كالمحددات المادية والفنية والدارية غير المتوقاعة ‪.‬‬
‫‪ -5‬إجراء التقييم وملفاة نواحي القصور في حالة وجودخا ‪.‬‬
‫أما طريقة المسار الحرج )‪ (Critical Path Method‬فل تختلف كثي الر عن طريقة‬
‫بيرت ولكنها تركز على سير العمل وذلك بتحديد وتثبيت العمليات الفرعية التي تؤدي‬
‫بالطبع إلى خلق نقاط حرجة )اختناقاات( تعرقال انسياب العمليات التنفيذية في مسارها‬
‫المرسوم بموجب الخطة الموضوعة ‪ ,‬ومن ثم تتخذ الجراءات الكفيلة بإزالة أسباب هذه‬
‫المعوقاات توقايت عملية التقويم ‪:‬‬
‫على الرغم من حقيقة كون عملية التقويم مستمرة تتزامن مع جميع العمليات‬
‫التحضيرية والتخطيطية والتنفيذية ‪ ,‬إل أن هناك ممارسات مختلفة تتبعها المؤسسات‬
‫في توقايت عملية التقويم ولهذا ففيما يتعلق بالتوقايت هناك ثلثة أنواع من التقويم‬
‫نوجزها بما يلي آخذين بنظر العتبار أن عملية التنفيذ هي الساس في القياس الزمني‬
‫‪:‬‬
‫‪ -1‬التقويم )السابق( على التنفيذ ‪.‬‬
‫‪ -2‬التقويم )المتزامن( مع التنفيذ ‪.‬‬
‫‪ -3‬التقويم )اللحق( بالتنفيذ ‪.‬‬

‫التقويم السابق ‪:‬‬

‫يعني التقويم السابق إجراء الفحص أو الختبار على وسائل أو أدوات التصال في مجال‬
‫العلقاات العامة قابل اعتمادها كوسيلة أو أداة مقررة لتنفيذ خطة العلقاات العامة وهذا يقتضي بالضرورة‬
‫إجراء التجربة على عينة أو عينات مختارة لمعرفة ردود الفعل ومدى نجاح الوسيلة أو الداة المراد‬
‫استخدامها وذلك قابل تعميم استخدامها فإذا أثبتت التجربة أ‪ ،‬الوسيلة ناجحة في محتواها وتوقايتها فإنها‬
‫تصبح وسيلة معتمدة لتنفيذ خطة العلقاات العامة ‪ ,‬وعلى العكس إذا أثبتت قاصورها فإنها تستبدل‬
‫بوسيلة أخرى أكثر ملءمة من حيث المحتوى والتوقايت على ضوء النتائج المستحصلة من التجربة ‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫ففي العلن أو التسويق _ على سبيل المثال _ يتم إعداد نشرة إعلمية موجهة إلى الجمهور‬
‫المعين يعدها خبراء العلقاات العامة بعد ملحظة المور التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد نوعية الجمهور من حيث الجنس والعمر والثقافة والذوق ‪.‬‬
‫‪ -2‬صياغة النشرة بأسلوب يتلءم ومواصفات الجمهور المأرة لذكر ‪.‬‬
‫‪ -3‬توزيع النشرة على العينة المختارة من الجمهور أعله ‪.‬‬
‫‪ -4‬استلم النتائج وتحليل ردود الفعل التي أحدثتها النشرة لدى أفراد العينة المختارة ز‬
‫‪ -5‬إصدار القرار بشأن تعميمها على الجمهور المحدد وبشكلها النمطي في حالة تحقيقها للغاية‬
‫التي أعدت من أجلها ‪ ,‬أو إجراء التعديل عليها بما يتلءم وردود الفعل المستحصلة من العينة‬
‫المختارة ‪ ,‬أو إلغائها إواعداد نشرة أخرى معدلة في حالة فشلها في تحقيق الغاية التي أعدت من‬
‫أجلها ‪.‬‬
‫ومن المثلة المتوافرة في ميدان العلقاات العامة ‪ ,‬التقويم الذي أجري في الوليات المتحدة المريكية‬
‫لنشرة إعلمية بالصور الكاريكاتيرية قاامت بإعدادها إحدى المؤسسات ووزعتها على عينة مختارة‬
‫من ‪ 160‬شخصال لمعرفة مدى ملءمتها للغاية التي أعدت من أجلها وذلك قابل تعممها ‪ ,‬لقد كانت‬
‫هذه الصور الكاريكاتيرية تهدف إلى نبذ التمييز العنصري وتدعو للمساواة في الحقوق المدنية ‪,‬‬
‫وعند استلم ردود الفعل لدى أفراد العينة المختارة تبين أن حوالي ثلثي أفراد العينة لم يفهموا الغاية‬
‫من هذه الصور ‪ ,‬أما الثلث الخر فقد فهمها كدعوة إلى التمييز العنصري وليست كدعوة إلى نبذه ‪.‬‬
‫على أنه حتى في حالة نجاح التقويم السابق في تحقيق الغاية التي أعد من أجلها يجب على‬
‫خبراء العلقاات العامة التأكد من ثبوت جميع العوامل المتغيرة التي رافقت التقويم السابق واستمرار‬
‫ثبوتها في الوقات الذي سيجري تعميم الوسيلة المستخدمة ‪ ,‬حيث أن أي تغير في الظروف‬
‫الجتماعية أو القاتصادية أو السياسية أو النفسية لحقال )أي في فترة تعميم استخدام الوسيلة‬
‫المفحوصة بالتقويم السابق يجعل الوسيلة عميقة وربما مدعاة للضرر على أقال تقدير(‬

‫التقويم المتزامن ‪:‬‬

‫ويعني إجراء الفحص والختبار على برامج العلقاات العامة خلل مرحلة تنفيذها ‪ ,‬إن هذا‬
‫التقويم ضروري جدال لمواجهة التغيرات غير المتوقاعة والتي لم تكن في الحسبان أثناء وضع خطة‬
‫العلقاات العامة ‪.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫فقد توضح خطة إعلمية لتسويق سلعة ما ‪ ,‬ولكن قاد تحصل تغيرات بعد تسويقها في أذواق‬
‫الجمهور أو قاد تطرح سلعة منافسة لها من قابل إحدى المؤسسات النتاجية وبصورة غير متوقاعة ‪,‬‬
‫المر الذي يؤدي إلى وقاوع خطة العلن قايد التنفيذ في حالة عدم التوازن والفشل ‪.‬‬
‫إن برامج العلقاات العامة تتطلب فترات زمنية طويلة للنتهاء من تنفيذها ‪ ,‬ومن الطبيعي أن‬
‫تتخلل فترة البرنامج بعض الوقافات المرحلية التي تحتمها طبيعة الظروف المحيطة بتنفيذه ‪ ,‬وفي‬
‫هذه الحالة يكون من الملئم استغلل هذه الوقافات بين مراحل البرنامج لتقويم كل مرحلة أولل بأول‬
‫للتعرف على مواطن القصور في المرحلة السابقة وتلفيها في المراحل التالية للبرنامج ‪.‬‬
‫ومن المثلة التي توضح أسلوب التقويم المرحلي ذلك البحث الذي أجرته جامعة مشيجان في‬
‫نيسان عام ‪ 1974‬لدراسة أثر إحدى حلقات البرنامج التلفزيوني الهادف المسمى )‪, (VD Bluse‬‬
‫وقاد اختيرت عينة عشوائية منتظمة قاوامها ‪ 1436‬من البالغين ‪ ,‬وتم توجيه السئلة بالهاتف عقب‬
‫إذاعة البرنامج مباشرة ولمدة ثلث ساعات متواصلة بين السابعة والعاشرة مسالء ز‬
‫كما قاد يتم التصال الهاتفي مع المشاهدين أثناء فترة إذاعة أو نشر البرنامج أما إذا نفذ البرنامج‬
‫بوسائل التصال الخرى فيجري التقويم خلل فترة التنفيذ بالتعرض للجمهور والتصال بهم بحسب‬
‫الحوال ‪.‬‬

‫التقويم اللحق ‪:‬‬

‫ويقصد به إجراء الفحص والختبار لبرنامج العلقاات العامة بعد النتهاء من تنفيذه كليال ‪ ,‬ويستحسن‬
‫إجراء التقويم اللحق بعد النتهاء من تنفيذها مباشرة لئل تتغير الظروف المحيطة بالتنفيذ ويصعب‬
‫إجراء التقويم وقاياس النتائج بدقاة ‪.‬‬
‫إن التقويم اللحق يتعلق ببرنامج متكامل للعلقاات العامة بعد انتهائه ‪ ,‬ويهدف إلى معرفة‬
‫نواحي القصور التي أدت إلى عدم تحقيق الهداف المرسومة للبرنامج ويهدف في الوقات عينه إلى‬
‫تثبيت النواحي اليجابية للستفادة منها في تنفيذ البرامج المقبلة ‪.‬‬
‫وفي جميع أنواع التقويم المارة الذكر يجب أن ل يقوم أي برنامج بمعزل عن ظروف البيئة‬
‫المحيطة به سواء كانت سياسية ‪ ,‬اقاتصادية ‪ ,‬اجتماعية أو نفسية ‪ .. ,‬وكما ذكرنا في بداية المبحث‬
‫‪ ,‬إن برامج العلقاات العامة ليست نشاطات كمية إوانما هي نشاطات نوعية يصعب قاياسها بوسائل‬
‫القياس المادية ‪ ,‬وأكثر من ذلك فإن نشاطات العلقاات العامة تدور في ظروف حساسة غاية في‬
‫التقلب والتغير وذلك لنها تستهدف على القال الذهان والعواطف النسانية المتقلبة والعنيدة ‪.‬‬
‫ولهذا فإن نجاح التقويم ل يتم إل باستخدام المهارة البشرية المتخصصة والجهزة والساليب‬
‫العلمية المتطورة في إدارات العلقاات العامة ‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫أمثلة تطبيقية ‪:‬‬
‫مثال )‪ : (1‬أنت مدير علقاات عامة لشركة الوسام لنتاج المرتديل ‪ ,‬ويبلغ حجم تغطية مصنعك‬
‫من السوق المحلي ‪ , %40‬و ‪ %60‬للشركات المنافسة سواء المحلية أو الخارجية‬
‫قاام المنافسون لك بترويج شائعة في السوق وبين المستهلكين مفادها أن مرتديل الوسام يدخل في‬
‫تصنيفها شحوم الخنازير ‪ ,‬وانتشرت الشائعة بقوة في السوق مما أدى إلى إنهيار مبيعاتك لتصل إلى ‪10‬‬
‫‪ %‬فقط من حجم السوق ‪ ,‬ول زالت في الهبوط ‪ ,‬علمال ‪ ،‬أن مصنعك يوزع في الراضي الفلسطينية ‪ ,‬فما‬
‫هي الحلول والمشاريع المقترحة للخروج من هذه الزمة ؟؟!! ‪.‬‬

‫مثاال )‪ : (2‬أنت علقاات عامة شركة طيران ‪ ,‬تعرضت إحدى الطائرات لحادث سقوط ‪ ,‬إواصابة ثلثين‬
‫إصابات متفاوتة من بين ركابها البالغين خمسين راكبال ‪ ,‬فما هي الخطة العلجية لهذا الموقاف ؟! ‪.‬‬
‫هناك خطط علجية وخطط وقاائية للعلقاات العامة ‪ ,‬لذا على رجال العلقاات العامة وضع الخطط‬
‫الوقاائية تحسبال لوقاوع حادث أو كارثة للمسارعة في علجها بدلل من وضع الخطط والستغراق في ذلك‬
‫وقات طويل ‪.‬‬

‫مثاال )‪: (3‬‬

‫أنت مدير العلقاات العامة بالجامعة السلمية قاام وزير التعليم العالي بزيارة الجامعة وعند‬
‫جلوسه هو والوفد المرافق في صالة الستقبال وحضور مجلس أمناء الجامعة ومجلس الجامعة والمعنيين‬
‫قامت بالترحيب بالوزير الضيف ‪.‬‬
‫على كل طالب أن يقوم بالترحيب به لمدة دقايقتين مع مراعاة كيفية الوقاوف والحركات والنظرات ‪ ,‬وانتقاء‬
‫الكلمات المناسبة ‪.‬‬

‫تنقسم خطط العلقاات العامة إلى ثلثة أقاسام ‪:‬‬

‫‪ -1‬خطة طويلة المدى ‪ :‬وتكون مدتها من أكثر من سنة إلى خمس سنوات ‪.‬‬
‫‪ -2‬خطة متوسطة المدى ‪ ,‬وتكون مدتها سنة واحدة ‪.‬‬
‫‪ -3‬خطة قاصيرة المدى ‪ ,‬وتكون مدتها سنة واحدة ‪.‬‬

‫ملحظات عإامة ‪:‬‬

‫‪ ‬ممكن أن يتضمن الستفتاء أسئلة شخصية مثل الجنس ‪ ,‬والدخل ‪ ,‬والسكن ‪ ,‬والسن ‪ ,‬وذلك‬
‫حسب طبيعة السلعة أو الخدمة المقدمة ‪ ,‬لكن يجب أل يحتوي الستبيان على أسئلة تعيرف‬
‫بهوية المبحوث مثل اسمه أو هاتفه أو ‪ ..‬كي يتمكن من إعطاء إجابات حقيقية سواء الجمهور‬
‫الداخلي أو الخارجي دون الخوف على مكانته ‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫‪ ‬تكون خطة العلقاات العامة لتحسين انطباع الجمهور الداخلي أو الخارجي عند المؤسسة‬
‫وتدعيم اسمها ول تكون بهدف مباشر وهو زيادة المبيعات أو الرباح ‪ ,‬إوانما الهدف النهائي‬
‫للعلقاات العامة يكون تدعيم اسم الشركة ‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن أن تمنح المؤسسة أو الشركة التي تجري عليها الخطة إمكانية الستفادة من خطتك عمليال‬
‫إذا وصلت إلى حلول صحيحة للمشاكل التي تعاني منها ‪.‬‬
‫‪ ‬الوسائل المستخدمة في العلقاات العامة ليست إعلنية ‪ ,‬إوانما ممكن استخدام العلن بأنواعه‬
‫)صحفي _ إذاعي "راديو _ تلفزيون"( بهدف العلم وليس العلن ‪.‬‬
‫‪ ‬في الخطة يتم تحديد )متى( بعد تعديل الخلل في أداء الشركة أو المؤسسة حتى تلقى الخطة‬
‫نجاحال ‪.‬‬
‫‪ ‬يجب على رجل العلقاات العامة الناجح استغلل الحداث والمناسبات المحلية والوطنية‬
‫والعالمية لتدعيم اسم مؤسسته ‪.‬‬

‫التصال ووسائله في العلقاات العامة‬

‫التصال الفعال ‪:‬‬
‫إن نجاح التصال يعتمد عإلى استخدام التوجيهات التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬ابحث عإن الجمهور المعني ‪: Right People‬‬
‫فمن الضروري معرفة الجماهير التي نريد أن نؤثر فيها وأن نسعى عن طريق الموصلين للوصول إليهم ‪,‬‬
‫إواذا سأل خبير العلقاات العامة نفسه هذا السؤال ‪ :‬من أهم الجماهير التي يجب أن نصلهم بإعلمنا‬
‫لتحقيق أهدافنا ؟ إواذا أدرك أهدافه بشكل جيد وخطط لها برامجها المناسبة ‪ ,‬فإنه ل محالة واصل إلى‬
‫جمهور ‪.‬‬

‫‪ -2‬استخدام الوسيلة المناسبة ‪: Right Channels‬‬

‫هناك وسائل عديدة للتصال ولكل واحدة مميزاتها وسلبياتها ‪ ,‬وفي غالب الحوال من الجماهير والمعنية‬
‫‪ ,‬إوان اختيار الوسيلة المناسبة يعتمد على معرفتك لخصائص جماهيرك وعاداتهم ‪ ,‬وعلى معرفتك‬
‫لخصائص وسائل التصال نفسها والرسالة التي تريد إرسالها ‪,‬‬

‫‪ -3‬استخدام الوقات المناسبة ‪: Right Time‬‬

‫لكي تكون الرسالة فعالة فل بد أ‪ ،‬تصل إلى الجمهور المعني في الوقات المناسب ‪ ,‬فإذا وصلت مبك الر‬
‫فلن لجد الجمهور مستعدال لتقبلها إواذا وصلت متأخ الر فستجد عقول الجماهير وقاد فقدت الرغبة في‬
‫الموضوع ‪ ,‬إوان معرفة الوقات المناسب يتطلب معرفة بعادات الجماهير بثقافتها وكيفية قاضاء أوقااتها‬
‫أثناء اليوم ‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫‪ -4‬استخدام الرسالة المناسبة ‪: Right message‬‬
‫يجب أ‪ ،‬تكون الرسالة واقاعية وذات صلة مباشرة بالهتمامات الشخصية لفراد الجمهور ‪ ,‬وتحتوي على‬
‫معلومات مفيدة تساعد في حل مشاكلهم اليومية ‪ ,‬وهذا المر يتطلب معرفة اتجاهات جماهيرك المعنية‬
‫وطريقة تفكيرهم وكيف يتفاعلون مع الراء الجديدة ‪ ,‬وهذا إوان استخدام اللغة المناسبة أيضال يتطلب‬
‫معرفة المستوى الثقافي والفكري للجماهير ‪.‬‬

‫وسائل التصال ‪:‬‬

‫تستخدم العلقاات العامة في ممارسة نشاطها التصالي وسائل العلم المختلفة ‪ ,‬وأهميتها وسائل‬
‫التصال الجماهيري التي ل غنى لية مؤسسة متحضر عنها في الوقات الحاضر ‪ ,‬وهي الصحف‬
‫اليومية والمجلت والذاعة الصوتية والذاعة المرئية )التلفزيون( والفيلم السينمائي ‪.‬‬
‫كما تستخدم المؤسسات بعض وسائل العلم الخاصة التي تصدرها بنفسها كمجلة المؤسسة أو‬
‫النشرة الخبارية ‪ ,‬وكالمعارض والحفلت والمهرجانات ‪ ,‬وهناك وسائل التصال الشخصي كالخطابة‬
‫والمحاضرات العامة ومكاتب الستقبال وغيرها ‪.‬‬

‫ويتوقاف استخدام هذه الوسائل على الوضع المالي للمنظمة ‪ ,‬وعلى مدى الختمام الذي توليه‬
‫للعلقاات العامة مع جماهير المنظمة ‪.‬‬

‫وتقسم وسائل التصال إلى ما يلي ‪:‬‬

‫أول ‪ :‬الوسائل المباشرة ‪:‬‬
‫والوسائل المباشرة للتصال ربما أكثر الوسائل فاعلية وتأثي الر في الجماهير لن التصال بين‬
‫المرسل والمستقبل يكون عادة مباش الر ‪ ,‬أي وجهال لوجه ‪ ,‬يعني أن ما يريد أن يقوم ‪ ,‬وما يريد أن يعطيه‬
‫المرسل من انطباغه يتحقق في لحظات أو دقاائق معدودة وبسرعة ‪ ,‬وتأخذ هذه الوسائل المباشرة‬
‫الشكال التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬تنظيم الحفلت والدعإوات الخاصة ‪:‬‬
‫وتنظيم الحفلت يدخل في اختصاص إدارة العلقاات العامة ويمثل نوع من التصال المباشر مع‬
‫الجماهير ‪ ,‬سواء كانت هذه الحفلت للعاملين داخل المنشأة أو الجمهور المتعامل معها ‪ ,‬أو‬
‫عملء المنشأة وفي الحفلت يتم التعارف بين كبار المسئولين في المنشأة والمدعوين إلى الحفل‬
‫ويتبادلون مع بعضهم البعض الحديث والمناقاشات التي تجعل كل منهم أكثر تفهال للخرين وآرائهم‬
‫واتجاهاتهم ‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫وقاد تكون الحفلت لغراض التكريم ‪ ,‬أو الحفاوة أو الستقبال لزوار أجانب ‪ ,‬ومثل هذه الحفلت‬
‫يجب إعدادها بالمستوى المناسب لشخصية ومكانة هؤلء الزوار ‪ ,‬كما قاد يدخل ضمن هذه‬
‫الحفلت الدعوة المحدودة لعدد قاليل من الزوار على الغذاء أو العشاء في أحد الماكن الممتازة‬
‫بالمدينة ‪ ,‬ويتم في هذه اللقاءات انجازات كثيرة ‪.‬‬

‫‪ -2‬الشتراك في المسابقة العامة ‪:‬‬

‫ومن ضمن وسائل التصال المباشر بالجماهير ‪ ,‬الشتراك في المسابقات العامة أو مسابقة‬
‫التلفزيون أو الراديو ‪ ,‬أو مسابقات شهر رمضان ‪ ,‬وفي هذه المسابقات تقدم المنشأة هدايا عديدة‬
‫للمشتركين ‪.‬‬
‫ول يخفى ما تمثل هذه المسابقات من اهتمام خاصة من الجمهور قاد يساعد بدوره في زيادة مبيعاتها‬
‫‪ ,‬وارتياد المواقاع التي تعرض فيها سلعها وخدماتها ‪ ,‬ومن أمثلة هذه المسابقات المعارض العامة ‪.‬‬

‫‪ -3‬المشاركة في الحياة العامة ‪:‬‬

‫وعن طريق قايام إدارة العلقاات العامة بانتهاز المناسبات العماة والفرص المناسبة التي يشترك فيها‬
‫أعداد كبيرة من الجمهور مثل الحفلت العامة أو الحتفالت الرسمية التي تقيمها الدولة وأجهزتها ‪,‬‬
‫لكي تشارك فيها الدارة بمجهود ملحوظ ‪ ,‬وتساهم بعمل أو تقديم هدايا أو عمل باقاات ورد ‪.‬‬
‫وحتى في حالت الوفيات أو الجنازات الكبرى تقوم العلقاات العامة بتقديم العزاء واختيار عدد من‬
‫كبار العاملين لتقديم التعازي ‪ ,‬أي المشاركة في السراء والضراء ‪ ,‬إوابراز المشاعر الطيبة ‪ ,‬مما‬
‫يساعد على إقاامة علقاات جيدة مع الخرين ‪ ,‬وانتشار السمعة الطيبة للمنشأة ‪.‬‬

‫‪ -4‬خدمة المجتمع المحلي ‪:‬‬

‫ويتم تقديم خدمات عديدة للمجتمع المحلي ‪ ,‬مثل ‪ :‬إنشاء حضانة لبناء الحي ‪ ,‬أو مستوصف‬
‫علجي للمرضى ‪ ,‬أو عمل حضانة أو سوبر ماركت أو جمعية تعاونية لخدمة البيئة في المنطقة‬
‫التي يوجد بها المصنع أو مكاتب المنشأة ‪.‬‬

‫‪ -5‬رعإاية العاملين بالمنشأة ‪:‬‬

‫وتعتبر رعاية العاملين من الوسائل المباشرة للتصال مع العاملين بالمنشأة ففيها تقدم الخدمات في‬
‫حالت العجز أو الصابة وكذلك في حالت الوفيات وغيرها من المواقاف التي تستدعي وقاوف‬
‫المنشأة إلى جوار عمالها إواشعارهم بحرصها على راحتهم ‪ ,‬وهذا يوطد الصلة بين الدارة والعاملين‬
‫‪ ,‬وكذلك قاد تقيم المنشأة عيادات خاصة للعاملين ولعائلتهم بحيث تتحقق لهم الرعاية الصحية‬
‫الملئمة ‪ ,‬مجانال أو مقابل رسوم رمزية بسيطة ‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫وبالمثل يمكن أن تقيم المنشأة دار الحضارة لطفال العاملين بحيث يمكن للم أن تطمئن على طفلها ‪,‬‬
‫وتتصرف إلى عملها ويمكنها أن تشاهد مرة أو مرتين أثناء النهار ‪ ,‬هذا بخلف الخدمات الخرى ‪ ,‬مثل‬
‫الجمعيات التعاونية وعربات النقل التي تقدمها المنشأة كخدمة للعاملين في المؤسسة ‪.‬‬

‫‪ -6‬مخاطبة الجمهور ‪:‬‬

‫وتعتبر مخاطبة الجمهور من وسائل التصال المباشر التي قاد تعنى إجراء الحوار المفتوح مع عينة‬
‫من الجمهور ‪ ,‬أو دعوة مجموعة من الجمهور والتحدث إليهم في شكل خطاب معين يلقيه أحد كبار‬
‫المسئولين ويوضح فيه وجهة النظر التي ترغب المنشأة في تعريفها لهذا الجمهور ‪ ,‬وفي مثل هذه‬
‫اللقاءات مع الجمهور تتحقق الكثير من المناقاشات والمجادلت التي تمثل في الواقاع نوع من‬
‫الديمقراطية وتقدي الر لرأي الخرين ‪.‬‬
‫وفي المخاطبة يتم توضيح الحقائق والوقاائع الصحيحة ‪ ,‬وتساعد هذه اللقاءات في الكشف عن‬
‫الكذب أو الدعاءات غير الصحيحة ‪ ,‬وفي ذلك تدعيم الموقاف المنشأة أو تقوية لصلتها بالجمهور‬
‫الذي يتعامل معها ‪ ,‬وقاد ترتب العلقاات العامة لقاء بين رئيس مجلس الدارة وجمهور من الموردين‬
‫والمتعاملين أو الموزعين لمنتجات المنشأة ويتم في هذا اللقاء مناقاشة المشاكل والمطالب ومحاولة‬
‫تذليلها إوايجاد الحلول المناسبة لها ‪.‬‬

‫‪ -7‬المقابلت الشخصية ‪:‬‬

‫والمقابلت الشخصية هامة جدال ‪ ,‬ولها أصول وقاواعد يجب أن يتقنها المقابل أو المستقبل الذي‬
‫يجري المقابلة ‪ ,‬ومن المبادئ الساسية في إجراء المقابلة أن تكون شخصية المسئول بالستقبال‬
‫قاوية ‪ ,‬لن المقابلت الشخصية في مجال العلقاات العامة تختلف عن المقابلت في أي مجال‬
‫آخر ‪ ,‬لنه قاد يتوقاف على هذه المقابلة تكوين رأي من الطرفين في الخر ‪ ,‬وفي إقاامة العلقاات‬
‫الطيبة أو النصراف تمامال عن وجود علقاة ‪.‬‬
‫ومن آداب المقابلة ‪ ,‬أن يقوم المقابل بالستماع إلى رأي وأفكار الشخص الذي دعاء للمقابلة ‪ ,‬وأن‬
‫يحترم هذه الراء ‪ ,‬ويظهر له أننا مقتنعون بما لديه من آراء حتى ولو كانت هذه الراء غير مرضية‬
‫‪ ,‬لننا بالسترسال معه في الحديث بلباقاة المقابل وقادرته على توجيه الحديث نستطيع أن نغير في‬
‫الراء المضادة ‪ ,‬ونحولها إلى آراء مؤيدة ‪ ,‬ول تخلو المقابلة من المجاملة ومن مظاهر التكريم‬
‫والتقدير للشخص المقابل ‪ ,‬وكلما كان ترتيب المقابلة الشخصية بموعد سابق كلما كان ذلك أفضل‬
‫لنجاحها ‪.‬‬

‫‪ -8‬الزيارات ‪:‬‬

‫‪58‬‬
 ‫والزيارات تعتبر من المجالت الهامة التي تعمل عيها إدارة العلقاات العامة وفي تنظيم زيارات‬
‫الجمهور لمواقاع الشركة وخاصة لمصانع أو أماكن العمل التي تتميز بالتقان ‪ ,‬والجادة التي تلفت‬
‫نظر الجمهور ‪ ,‬وتشجعه على احترام المنشأة ‪ ,‬والقابال على التعامل معها‪.‬‬
‫وكثي الر ما نجد بعض المنشآت الصناعية التي ترحب بعمل زيارات للمدارس ‪ ,‬أو طلبة الجامعات ‪,‬‬
‫أو عم رحلت لبعض الشركات أو أعضاء الجمعيات أو النوادي ‪ ,‬وترتب لهم برنامج حافل للزيارة ‪,‬‬
‫والتردد على مواقاع العمل ومشاهدتها على الطبيعة ‪.‬‬
‫ويلزم أن يرافق مثل هذه الوفود عدد من الموظفين من ذوي الكفاءة العالية مع مندوبي العلقاات‬
‫العامة والمدربين على حسن المقابلة والشرح والرشاد عن محاسن الخدمة وجودة العمل بهدف‬
‫إعطاء الجمهور صورة جيدة ومشرقاة عن المنشأة والتطور التي حققته على مدى السنين الماضية‬
‫وكلما كانت برامج الزيارة معدة بدقاة إواتقان كلما ساعدت على توطيد العلقاات ‪ ,‬والعكس صحيح ‪.‬‬

‫ثاانيا الوسائل المقروءة والمكتوبة ‪:‬‬

‫والوسائل المقروءة أو المكتوبة في التصال هي تلك الوسائل التي تستخدمها العلقاات العامة‬
‫في توصيل رسالتها إلى الجمهور عن طريق الكتابة ‪ ,‬سواء بالنشر في الصحافة ‪ ,‬أو عن طريق طبع‬
‫العديد من النشرات والدوريات والكتيبات المطبوعة ‪.‬‬
‫‪ -1‬الجرائد اليومية ‪:‬‬
‫ولقد كانت الصحافة لفترة طويلة من الزمن هي الوسيلة الوحيدة الواسعة النتشار والتي يمكن‬
‫أن تستخدمها إدارة العلقاات العامة في نقل الخبار أو الرسائل العلمية إلى جمهور‬
‫المتعاملين معها من مختلف المستويات والنواع ‪ ,‬والجرائد اليومية تتمتع باتساع خاص في‬
‫التوزيع بسبب رخيص ثمنها من ناحية وصدورها اليومي الذي ل يتوقاف مما يتيح نسبة تكرار‬
‫مرتفع قاد يصل إلى مدة عشرة أيام متتالية ‪.‬‬
‫وهناك عدة نقاط هامة يجب مراعاتها عند النشر في الجرائد اليومية مثل الدقاة في العداد ‪,‬‬
‫اليجاز ‪ ,‬استهداف القاناع بالفكرة مبني على اقاتناع شخصي من معد الرسالة ‪ ,‬مع ضرورة‬
‫اجتذاب انتباه الجماهير وتحريك اهتمامهم ‪ ,‬مع خلق الرغبة لديهم للتعاون إواقاامة الثقة فيما‬
‫تقدمه المنشأة ‪ ,‬وأخي الر مراقابة أثر هذه الوسيلة في تحقيق النتائج المطلوبة ‪.‬‬

‫‪ -2‬المجلت ‪:‬‬
‫أما المجلت ‪ ,‬فهي وسائل توزع أو تظهر في التوزيع العلمي كل فترة معينة ‪ ,‬أسبوع أو‬
‫أسبوعين أو شهر أو ربع سنة ‪ ,‬وتختلف المجلت عن الجرائد اليومية في أنها قاد تكون ذات‬

‫‪59‬‬
 ‫تخصص معين أو لها جمهور من القراء يختلف من مجلة لخرى ‪ ,‬فمثلل قاراء مجلة "البيادر"‬
‫يختلف عن قاراء مجلة "فوستا" ‪.‬‬
‫ويعتبر اختيار المجلة المناسبة لموضوع العلقاات العامة الذي نريد نشره من أهم النقاط في‬
‫استخدام هذه الوسيلة لن كل مجلة لها جمهورها بالضافة إلى الموعد الذي تصدر فيه ‪,‬‬
‫وارتباط كل من هذين العنصرين بجمهور المنشأة والتوقايت المناسب لعرض الفكرة المراد‬
‫توصيلها إلى الجمهور ‪.‬‬

‫‪ -3‬مطبوعإات المنشأة ‪:‬‬

‫وكثي الر ما تعتمد المنشأة التجارية والصناعية والخدمية على إصدار مطبوعات خاصة بها يقوم‬
‫بإعدادها الخصائيون في العلقاات العامة الملتحقين بها ‪.‬‬
‫وكلما كبرت المنشأة كلما استطاعت أن تصدر مطبوعات كبيرة ومتنوعة وعلى مستوى راق من‬
‫الخراج الفني ومثل هذه المطبوعات قاد تتعدد وتتخذ عدة أشكال منها ‪:‬‬
‫أ‪ -‬النشرات ‪:‬‬
‫والنشرات من الوسائل التي تستخدمها العلقاات العامة في إتمام التصال مع الجماهير‬
‫المختلفة ‪ ,‬وعادة ما تكون هذه النشرات إعلمية تحتوي بعض البيانات عن المنشأة ومواقاع‬
‫عملها ‪ ,‬والخدمات والسلع التي تقدمها ‪ ,‬وأنسب طرق التصال بها ‪ ,‬سواء عن طريق‬
‫المقابلت أو الزيارات أو التصال التلفزيوني أو غيرها ‪.‬‬
‫وتهتم العلقاات العامة بإخراج هذه النشرات باعتبارها تتضمن إعلنال عن نشاط المنشأة ‪ ,‬وتتفق‬
‫المنشآت الكبيرة عليها مبالغ كبيرة ‪ ,‬وتعد أنواع تناسب كل نشرة منها جمهو الر معينال ‪.‬‬
‫ومن أمثلة هذه النشرات تلك التي صدرها العلقاات العامة في هيئة المم المتحدة ‪ ,‬ومنظماتها‬
‫المختلفة عن حقوق النسان ‪ ,‬وحقوق الطفل والغذية والزراعة ‪ ...‬وغيرها ‪.‬‬

‫ب‪ -‬الموجز المصور والمطبوع ‪:‬‬

‫يعد إعدادال جيدال لعتبار أنه يوضع في أماكن معينة أو في المعارض الصناعة ‪ ,‬ويحوي صو الر‬
‫ملونة أو مختارة بدقاة كبيرة ‪.‬‬
‫والبعض منها يتضمن رسومال توضيحية أو صو الر مأخوذة من عدة زوايا للسلعة أو أماكن تقديم‬
‫الخدمة ومن أمثلة ذلك ما تقدمه شركات السياحة والنقل السياحي ‪.‬‬

‫ج‪ -‬الدوريات ‪:‬‬

‫‪60‬‬
 ‫ومن الدوريات ما تصدره بعض إدارات العلقاات العامة من أخبار المنشآت والنشطة التي تعمل‬
‫فيها ‪ ,‬أو آخر تطورات التكنولوجيا والصناعة في المنشأة الصناعية في العديد من الدول ‪.‬‬
‫وقاد تكون هذه الدوريات أسبوعية ‪ ,‬أو شهرية ‪ ,‬أو كل ربع سنة مثل المجلت المتخصصة ‪ ,‬وهناك‬
‫بعض الدوريات التي تصدرها القطاعات النوعية مثل قاطاع الصناعات الهندسية أو قاطاع‬
‫الصناعات الكيميائية وغيرها ‪ .‬يدخل في الدوريات التقارير السنوية عن المركز المالي للمنشأة ‪.‬‬

‫د‪-‬الدلة الرشادية ‪:‬‬

‫والدلة الرشادية تمثل نوعال من المطبوعات أو الرسائل المطبوعة أو المقروءة التي تعدها العلقاات‬
‫العامة في المنشأة الصناعية ‪ ,‬والمنشآت الخدمية وكذلك المنشآت الحكومية‪.‬‬
‫وتتضمن هذه الدلة الرشادية بيانات واضحة وموجزة ترشد المواطن أو المستهلك أو العميل إلى‬
‫كيفية التعامل مع المنشأة والجراءات التي تتخذ معه ‪ ,‬والوراق التي يجب أن يستوفيها عند التعامل‬
‫وفي الدلة التي تصدرها الجهزة الحكومية ما يساعد الجمهور والمواطنين على إتمام اتصالهم ‪,‬‬
‫وأداء حاجاتهم في أقاصر وقات ممكن ‪.‬‬

‫هـ‪ -‬الكتيبات المطبوعإة ‪:‬‬

‫ومن الوسائل المقروءة – أيضال – تلك الكتيبات المطبوعة التي تصدرها المنشأة على فترات متباعدة‬
‫وتحتوي بيانات أكثر استفاضة وتوسعال عن المنشأة وخدماتها ومنتجاتها وأسواقاها المختلفة ‪,‬‬
‫وتعرض هذه الكتيبات في أماكن مختلفة مثل مكاتب الوكلء التجاريون والملحقين التجاريين في‬
‫السفارات والمعارض التجارية والصناعية أو تقدم لزوار المواقاع ‪.‬‬
‫ومن المنشآت من تعد أجندات سنوية مطبوعة تقدم كهدايا للمتعاملين مع المنشأة في أول كل سنة‬
‫ميلدية وتتضمن هذه الجندات صفحات مكتوبة في مقدمتها عن نشاط المنشأة وخدماتها والبيانات‬
‫التي تهتم المتعاملين ‪.‬‬

‫و‪ -‬الرسائل البريدية ‪:‬‬

‫والرسائل البريدية تعتبر من الوسائل المكتوبة التي تحمل فكرة معينة أو موضوعال معينال يعد إعدادال‬
‫خاصال يتفق مع سياسة العلقاات العامة التي تسير عليها المنشأة ‪.‬‬
‫الرسائل البريدية يلزم أن تصاغ صياغة جيدة ودقايقة باعتبارها تعبير صريح عن أفكار بناءة وتهدف‬
‫مصلحة بين طرفين تربطهم صلت طيبة من العمل والتعاون المتبادل ‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫ثاالثاال ‪ :‬الوسائل المسموعإة ‪:‬‬
‫وتقسم هذه الوسائل إلى ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬الذاعإة ‪:‬‬
‫تعتبر الذاعة وسيلة من وسائل التصال الحديثة والهامة في الوقات الحاضر ‪ ,‬وتلعب أخطر‬
‫الوراق في التأثير على الرأي العام والجمهور ويمكن أن يكون لها تأثير أقاوى من الصحف ولذلك‬
‫سميت بالصحف الناطقة وتمتاز الذاعة باعتبارها وسيلة من وسائل التصال الحديثة بالحيوية‬
‫وهي ل تتطلب من المستمع دراسة سابقة إوانما يتطلب منه الستماع فقط إضافة إلى أنها تمتاز‬
‫بكونها سريعة التأثير على المستمع ‪.‬‬
‫ويمكن لرجال العلقاات العامة الستفادة من هذه الوسيلة للتصال بالمواطنين عن طريق إذاعة‬
‫الخبار والمعلومات والبرامج الخاصة والندوات الذاعية ‪.‬‬

‫‪ -2‬التليفون ‪:‬‬
‫أما التليفون فقد أصبح ضرورة هامة في إتمام اليضاحات ول يمكن لي منشأة سواء صناعية أو‬
‫تجارية أو خدماتية أو حكومية أن تعمل بدون التليفون ‪ ,‬إواذا نظرنا إلى عمل المدير نجد أن‬
‫التصالت التليفزيونية تمثل أهمية خاصة ‪ ,‬في عقد الجتماعات وتحديد المواعيد إوابلغ الرسائل‬
‫والخبار والبيانات اللزمة لداء عمله إوابلغ تعليماته إلى معاونيه ومرؤوسيه ‪.‬‬

‫‪ -3‬التسجيلت ‪:‬‬
‫كثير من اللقاءات التي تتم في الجتماعات والمناقاشات الهامة التي تشملها الجتماعات الهامة ‪,‬‬
‫وما يدور في الحفلت والمناسبات من الممكن تسجيله إواعادة إذاعته مرات عديدة أخرى ‪.‬‬
‫ويمكن إعداد برامج العلقاات العامة باستخدام تسجيلت سابقة عن المناسبات الخاصة أو التي‬
‫تتضمن مواقاف هامة من المطلوب إعادتها حتى تعطي الثر المطلوب لدى المستمعين ‪.‬‬
‫‪ -4‬مكبرات الصوت ‪:‬‬
‫ومكبرات الصوت هي من الوسائل المسموعة التي تكبر الصوت إلى عشرات الضعاف وتسمح‬
‫للعديد من الفراد السماع لصوت خافت أو الذي ل يمكن سماعه إل من على مسافة قاريبة ‪ ,‬فكل ما‬
‫يفعله مكبر الصوت هو إتاحة دائرة أوسع للتصال ‪ ,‬فبعد أن يكون التصال قااص الر على عدد‬
‫محدود من الفراد ليتسع إلى عشرات الفراد ‪ ,‬الذين يبعدون مسافة كبيرة عن المتحدث نفسه ‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫وتظهر أهمية مكبرات الصوت في أثناء الحفلت التي تقيمها إدارة العلقاات العامة ‪ ,‬فعندما يكون‬
‫عدد المدعوين كبي الر وليس من السهل على المرسل لرسالة العلقاات العامة أن يتصل بكل فرد من‬
‫هؤلء المدعوين فعن طريق مكبر الصوت يمكن إبلغ الرسالة ‪ ,‬ووصولها لجميع هؤلء الناس ‪.‬‬
‫رابعال ‪ :‬الوسائل المرئية ‪:‬‬
‫أما الوسائل المرئية فهي التي تتمثل في الصوت والصورة معال ‪ ,‬وباستعراض هذه الوسائل يمكن‬
‫معرفة مدى فاعلية كل من هذه الوسائل وهي كالتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬التلفزيون ‪:‬‬
‫ولقد أصبح التلفزيون في السنوات الخيرة من أوسع وسائل التصال ‪ ,‬وربما أكثرها جاذبية لدى‬
‫الجمهور لجمعها بين الصوت والصورة ‪ ,‬والسر في اتساع هذه الوسيلة هي أنها تخاطب العديد من‬
‫طبقات الشعب ‪ ,‬وعلى مختلف مستويات العمر ‪ ,‬وعلى مدى زمني كبير نسبيال ‪ ,‬ومن خلل شاشة‬
‫التلفزيون يمكن إرسال العديد من الرسائل التي يمكن أن تصل إلى مجموعات عديدة من الجمهور‬
‫باختلف العمار والنوعيات ‪ ,‬ومن الممكن استخدام البرامج والمسابقات ‪ ,‬والقنوات التجارية في‬
‫تقديم العديد من الرسائل العلمية ‪.‬‬

‫‪ -2‬السينما ‪:‬‬
‫والسينما تعتبر وسيلة اتصال باهظة التكاليف ‪ ,‬ولهذا نجد أن أفلم السينما ل يقدر على استخدامها‬
‫سوى المنشآت الكبيرة ‪ ,‬والتي تستفيد من إعداد هذه الفلم فوائد كبيرة تفوق تلك النفقات التي‬
‫تحملتها في إعداد الفيلم ‪.‬‬

‫‪ -3‬أجهزة الفيديو ‪:‬‬

‫ولقد استخدام أجهزة الفيديو ضمن وسائل التصال المرئية والمسموعة معال ‪ ,‬وتقوم المنشآت الكبيرة‬
‫بإمداد إدارات العلقاات العامة بأجهزة الفيديو لتسجيل وتصوير الحفلت والمناسبات الجتماعية‬
‫مجالس الدارة ‪ ,‬وكبار المديرين والجمعيات العمومية إواعادة إذاعتها أو عرضها لستخلص‬
‫النتائج والراء التي عرضت فيها ‪.‬‬
‫ويلحظ أن هذه الوسائل المختلفة من التصال تمثل قانوات واسعة وجيدة لنشاط العلقاات العامة ‪,‬‬
‫وبرامجها المختلفة التي تهدف إلى التفاهم المتبادل والستمرار في وجود العلقاات الطيبة مع‬
‫الجماهير المختلفة التي تتعامل مع المنشأة المعنية ‪.‬‬

‫خامسال ‪ :‬تقسيم التصالت إلى خارجية وداخلية ‪:‬‬

‫‪ -1‬التصالت الخارجية ‪:‬‬

‫‪63‬‬
 ‫والتصالت الخارجية هي جهود خارج الحدود ‪ ,‬أي تعمل إدارة العلقاات العامة على توسيع نطاق‬
‫التصالت بحيث توجد نوع من المتداد لسمعة المنشأة إلى الخارج سواء في مجال العمال‬
‫المشابهة لها في داخل حدود الدولة أو في المجال الدولي الذي قاد يشمل أكثر من دولة والمنشآت‬
‫الكبيرة تهتم كثي الر بسمعة المنشأة في الخارج وتعمل على المحافظة على هذه السمعة وترويج‬
‫الخبار الجيدة عنها ‪ ,‬ومقاومة أي اتجاه عكسي صادر من المنافسين أو المغرضين ‪.‬‬

‫‪ -2‬التصالت الداخلية ‪:‬‬

‫ويقصد بالتصالت بمعنى أنها داخل المنشأة ‪ ,‬بأنها إقاامة الروح المعنوية العالية للعاملين داخل‬
‫المنشأة ‪ ,‬والتصالت الداخلية تمتد عن طريق ثلث قانوات هي الوامر الصادرة من الدارة العليا‬
‫إلى المستويات القال منها ‪ ,‬والسلوب الذي سيتم به إصدار هذه الوامر ‪ ,‬والتقارير المرفوعة من‬
‫المستويات الدنيا إلى الدارة العليا وتعبر عن إنجاز الهداف في كل جزء من المنشأة ‪ ,‬ثم تلك‬
‫الحقائق المتعلقة بالعمل التي تمثل حاف الز قاويال للعاملين على إتقان العمل والحصول على التشجيع‬
‫المعنوي والمادي المناسب ‪.‬‬
‫سادسال العإلم ‪:‬‬
‫العلم مفهوم جديد استعمل بدلل من الدعاية التي ألصقت بها عيوب وشوائب عديدة شوهت من‬
‫مفهومها ‪ ,‬ويعني العلم لغة الستعلم عن الحوادث والخبار ‪ ,‬ويعني كذلك الخبر والرواية ‪,‬‬
‫والعلم وظيفة مهمة من وظائف العلقاات العامة ويقصد بها نشر الحقائق والخبار والفكار‬
‫والراء بين جماهير الشركة أو الهيئة أو المؤسسة بوسائل العلم المختلفة كالصحافة والذاعة‬
‫والسينما والمحاضرات والندوات والمعارض والحفلت وغيرها ‪ ,‬وذلك بغية التفاهم والقاناع وكسب‬
‫التأييد ‪ ,‬فالعلم إذن ل يخرج عن كونه أداة من أدوات تحقيق برنامج العلقاات العامة ‪.‬‬

‫من خلل التعريف السابق يمكن أن نبين بأن هناك شروطال ل بد من توفرها في تعريف العلم‬
‫تعريفال صحيحال وسليمال ‪:‬‬
‫‪ -1‬إن العلم يعتبر نشاط اجتماعي إنساني تمارسه المنظمة بواسطة رجل العلقاات العامة‬
‫وخبرائها إلى الجمهور في الداخل والخارج ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن هذا النشاط يمارس بواسطة نشر الحقائق والفكار والمعلومات والراء بالوسائل المختلفة‬
‫والمتعددة التي ل حصر لها ‪.‬‬
‫‪ -3‬إن الغرض من هذا النشر هو القاناع والتفاهم )رجل العلقاات العامة وخبيرها( والجهة المنشورة‬
‫لها )الجماهير في الداخل والخارج( ‪.‬‬

‫‪64‬‬
 ‫‪ -4‬إن الغرض من هذا النشر تحقيق أهداف معينة تبتغي المؤسسة أو المنظمة الوصول إليها ‪.‬‬
‫‪ -5‬وأخي الر فإنه يجب أن تكون المعلومات والفكار والراء والخبار التي ينبغي نشرها دقايقة‬
‫وصحيحة وسليمة ‪.‬‬

‫الجتماعإات والندوات‪-:‬‬
‫الجتماعات هي لقاءات وجاهية بين عدد من الفراد للتوصل إلى تحقيق هدف ما ‪ ,‬أما الندوات‬
‫فهي في الواقاع قاد تختلف عن الجتماعات من حيث الغاية التي تهدف إليها كما أنها قاد تختلف عنها‬
‫من حيث طبيعة إدارتها ‪ ,‬فالجتماعات قاد تعقد لغاية إعلمية لرائه أو عرض بعض الفكار أو‬
‫التجاهات المتعلقة بتصميم سلعة معينة أو تسويقها ‪ ,‬وفي هذه الحالة ل يكون للحوار رأي فعال ‪ ,‬في‬
‫حين أن الندوات تتخذ بطبيعتها شكل الحوار الذي يعتبر حجر الساس في انعقادها إوادارتها وعلى أية‬
‫حال ‪ ,‬فإن هذا الختلف ليس أصيلل حيث أن الجتماعات في الغالب تعتبر ندوات نظ الر لنها ليست‬
‫اتصالت ذات جانب واحد بل أنها هي الخرى تدار عن طريق الحوار والمناقاشة والتعرف ‪.‬‬

‫ولهذا فإننا نعتقد بأن الجتماعات والندوات وكذلك المؤتمرات هي مسميات لنشاطات متشابهة‬
‫وأن الخلف بينها _ إن وجد _ فهو خلف لفظي فحسب ‪ ,‬فالعمليات التحريضية والتنظيمية والدارية‬
‫والعلمية لجميع هذه النشاطات واحدة ل تختلف من نشاط إلى آخر إل باختلف سعة الغاية ونوعية‬
‫وعدد الفراد المشاركين فيها ‪ ,‬ولهذا ففي اليضاحات التالية سنستعمل التعبيرين )الجتماعات‬
‫والندوات( بمفهوم واحد ‪.‬‬

‫تستهدف الجتماعات والندوات عمومال الفهم المتبادل بين الطراف المشاركة حول فكرة معينة‬
‫كأسلوب إنتاج أو تسويق أو العلن عن سلعة أو خدمة ما تعتبر وسيلة هامة للغاية في تنفيذ برامج‬
‫العلقاات العامة ‪ ,‬ورغم أن الجتماعات المتعلقة بإدارة العمال ليست وسيلة اتصال جماهيرية إل أن‬
‫آثارها ونتائج قا ارراتها على جماهير المنظمة ذوات أهمية بالغة للمؤسسة ‪ ,‬فالجتماعات والندوات قاد‬
‫تعقد بين أعضاء مجلس الدارة أو بينهم وبين المالكين أو حملة السهم أو الجمهور أو الوكلء أو عينة‬
‫مختارة من المستهلكين ‪ ,‬وذلك لبحث سياسات المؤسسة بهدف التوصل إلى تفاهم متبادل واتفاق حول‬
‫الخطط بنشاط المؤسسة ‪ ,‬كما تعقد في بعض الحيان لغرض التعارف وتمتين العلقاات الشخصية‬
‫والرسمية بين الدارة وبين عينات مختارة من جماهيرها المتنوعة ‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫تتطلب الجتماعإات والندوات عإمليات بالغة في الدقاة ‪ ,‬يقع عإبئها عإلى عإائق إدارة العلقاات‬
‫العامة وتتألف هذه العمليات من النشطة الرئيسية التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬التحضيرات السابقة على الجتماعات والندوات ‪ ,‬وتنقسم إلى نوعين ‪ :‬عامة ‪ ,‬وخاصة بمكان‬
‫الجتماع ‪.‬‬
‫‪ -2‬إدارة وتنظيم الجتماعات والندوات ‪.‬‬
‫‪ -3‬تلخيص نتائجها إواعداد التقرير النهائي ‪.‬‬
‫‪ -4‬النش ــر والعـ ــلن ‪.‬‬

‫وسنستعرض كلل من هذه العمليات فيما يلي بإيجاز ‪:‬‬

‫أولل‪ :‬التحضيرات العامة السابقة عإلى الجتماعإات والندوات ‪:‬‬
‫يتطلب عقد الجتماعات والندوات أعمالل تحضيرية بالغة في الدقاة ‪ ,‬وبغض النظر عن الغايات‬
‫المختلفة التي تعقد الجتماعات والندوات لتحقيقها ‪ ,‬فإن القيام بالستعداد والعمال التحضيرية يقع على‬
‫عاتق إدارة العلقاات العامة في المؤسسة وفيما يلي بعض العمال التحضيرية الرئيسية التي يجب القيام‬
‫بها إوانجازها قابل انعقاد أي اجتماع أو ندوة ‪ ,‬وتعتبر هذه العملية من أهم العمليات التي يتوقاف نجاح‬
‫الجتماع أو الندوة على إنجازها بدقاة متناهية ‪:‬‬

‫‪ -1‬التصال بالمشاركين بوقات مبكر إواخبارهم بموضوع الجتماع أو الندوة ومدتها ومكانهما ‪,‬‬
‫واستلم إجاباتهم وفرز من يعتذر منهم عن المشاركة ‪ ,‬للتوصل إلى العدد الفعلي للمشاركين‬
‫بصورة مبدئية ‪ ,‬وفي هذه المرحلة ل يمكن اعتبار عدد المشاركين هو عين عدد الذين أجابوا‬
‫بالموافقة على الشتراك حيث أن هناك حالت مستقبلية قاد تؤدي إلى تخلف بعض الذين وافقوا‬
‫مبدئيال على المشاركة وذلك بسبب المرض أو النشغالت الطارئة في اليام القليلة السابقة على‬
‫موعد الجتماع أو الندوة ‪.‬‬
‫‪ -2‬القرار على محل الجتماع السمعية والبصرية المطلوبة استخدامها ‪.‬‬
‫‪ -3‬تهيئة اللت والوسائل السمعية والبصرية المطلوب استخدامها ‪.‬‬
‫‪ -4‬إجراء التحريات والتفتيش واتخاذ الجراءات المنية في محل الجتماع )وفي المعتاد إجراء هذه‬
‫التدابير قابل أربع وعشرين ساعة من بدء الجتماع أو الندوة والستمرار باتخاذ هذه الجراءات‬
‫لحين النتهاء كليا من الجتماع( ‪ ,‬إن هذه الجراءات المنية ل تقتصر على محل الجتماع‬
‫إوانما على جميع الماكن التي يزورها المشاركون أو التي يقيمون لهم فيها المآدب أو‬
‫الحتفالت أو التي يتناولون فيها طعامهم المعتاد خلل مشاركتهم ‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫‪ -5‬تهيئة متطلبات الترجمة ‪ ,‬إذا كان المشاركون ل يتكلمون بلغة واحدة ‪) ,‬وتهيئة السكرتيرين‬
‫وآلت الطباعة والستنساخ والتصوير والقرطاسية اللزمة والتي غالبال ما تكون موسومة‬
‫بشعارات الجتماع أو الندوة والشارات والرموز المقرر لهما( ‪.‬‬
‫‪ -6‬تهيئة مكتب بريد ‪ ,‬في حالة كونه ضروريال ‪.‬‬
‫‪ -7‬تهيئة الدلء والقرار على الزي الموحد الذي سيرتدونه وتدريبهم على واجباتهم مع إيضاح‬
‫تفاصيل الجتماع لهم ‪.‬‬
‫‪ -8‬فتح مكتب أو مكاتب استعلمات بحسب الحاجة لستقبال المشاركين ‪ ,‬ويجب أن يكون كل فرد‬
‫من أفراد المكتب على إطلع تام بالمنهاج التفصيلي وجداول العمال اليومية ‪ ,‬ومن الضروري‬
‫أن يتم تأليف أعضاء مكتب الستعلمات من الذين يتكلمون أكثر من لغتهم الصلية في حالة‬
‫وجود مشاركين أجانب ل يتكلمون بلغة بلد الجتماع أو الندوة ‪.‬‬
‫‪ -9‬إعداد منهاج الجتماع التفصيلي ‪ ,‬وجداول العمال اليومية والزيارات والتنقلت مع توقايتاتها‬
‫ووسائط النقل الضرورية وأماكن الزيارات الجاري التنقل إليها ‪ ,‬ويتطلب إعداد هذه المتطلبات‬
‫وضع كراس أو كتيب يحوي جميع هذه التفاصيل باللغات المطلوبة كما أسلفنا ذكره )إن هذه‬
‫المعلومات يجب أن ترسل إلى المشاركين ويستلمونها فعلل قابل موعد انعقاد الجتماع أو الندوة‬
‫بوقات كافة للطلع عليها واستيعابها كليال وربما للستفسار عن أي غموض أو شك يحصل‬
‫لديهم( ‪ .‬وبهذا الخصوص يجب على إدارة العلقاات العامة عند إعداد البرنامج الخاص‬
‫بالجتماع أو الندوة أن تراعي العامل النساني والتحمل الذهني والبدني للعضاء المشاركين ‪,‬‬
‫فإن شحن البرنامج بالفعاليات الذهنية أو البدنية المتتالية يؤدي إلى إرهاق المشاركين إوالى عدم‬
‫إفساح المجال لهم ليتعرفوا على بعضهم البعض في لقاءات غير رسمية وليتواصلوا ذهنيال‬
‫وعاطفيال بما يخدم تحقيق هدف العلقاات العامة من الجتماع أو الندوة كما إن إعطاء فترات‬
‫زمنية طويلة بين مواد المنهاج يؤدي إلى الملل إوالى إضاعة الوقات الثمين للعضاء عبثال ولهذا‬
‫على إدارة العلقاات العامة إجراء موازنة بين الجلسات التنفيذية والزيارات العلمية والمناسبات‬
‫الترفيهية مع تخصيص فترات ملئمة للراحة وفترات حرة يقضيها المشاركون كما يحبون ‪.‬‬
‫‪ -10‬دعوة مندوبي الصحافة ووكالت النباء _ إذا كان الجتماع أو الندوة كبيرين غاية وحجمال _‬
‫)وتهيئة وسائل البث اللزمة إذاعيال وتلفزيونيال ‪ ,‬مع ملحظة تهيئة وسائل التصال الضرورية‬
‫لرسال الخبار التي يبعث بها مندوبو الصحافة ووكالت النباء والعلم من هواتف أو أجهزة‬
‫إبراق _ تلكس _ وتهيئة الماكن والمقاعد اللزمة للجناح الذي سيحتله ممثلو العلم الصحفي‬
‫والذاعي والتلفزيوني والسينمائي(‬

‫التحضيرات الخاصة بمكان الجتماع أو الندوة ‪:‬‬

‫‪67‬‬
 ‫يعتبر مكان الجتماع أو الندوة أي القاعة التي ستجرى فيها الفعاليات الجماعية من العوامل‬
‫الهامة في نجاح أو فشل الجتماع ‪ ,‬ومن البديهي أن القاعة غير الملئمة سواء من حيث السعة أو‬
‫المتطلبات المادية أو الفنية تجعل الجتماع غير ممكن ‪.‬‬
‫وعند القرار على عقد اجتماع أو ندوة ‪ ,‬على إدارة العلقاات العامة تهيئة قاائمة جرد تحتوي على‬
‫أهم النقاط التي يجب أن تقوم بتدقايقها في أية قااعة من القاعات المتيسرة لمعرفة مدى ملءمتها لتحقيق‬
‫هدف الجتماع أو الندوة ‪ ,‬ويتم تسجيل المكانيات والتسهيلت المادية والفنية التي تؤمنها القاعة أثناء‬
‫الكشف الموقاعي عليها ثم تجري المقارنة بين عدد المجتمعين ومتطلبات الجتماع أو الندوة من جهة‬
‫وبين المعلومات المستحصلة من قاائمة الجرد من جهة أرى ‪ ,‬فإذا تبين أن القاعة تفي بالغرض فيتم‬
‫القرار على استخدامها ‪ ,‬وأما إذا تبين إنها ل تفي بالغرض فيجب التفتيش على مكان آخر ملئم‬
‫للجتماع ‪.‬‬
‫إن قاائمة الجرد الموقاعي قاد تتضمن المعلومات التالية على سبيل المثال ‪:‬‬

‫‪ -1‬التفاصيل الموقإعية )كمعلومات أساسية( ‪:‬‬

‫‪ ‬اسم القاعة ‪.‬‬
‫عنوانها ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫رقام الهاتف ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الجهة التي جرى التأجير منها أو بمساعدتها وعنوانها )إذا كان يختلق عن‬ ‫‪‬‬
‫أ‪-‬ب‪-‬أعله( ‪.‬‬
‫الشخص المسئول عن إدامتها أو حراستها )ورقام هاتفه( ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كلفة تأجيرها ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أقارب تاريخ ممكن لشغالها إن لم يكن إشغالها في التاريخ المحدد للجتماع ممكنال ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -2‬المواصفات الهندسية والفنية ‪:‬‬

‫‪ ‬المساحة ‪.‬‬
‫‪ ‬ارتفاع السقف أو المسرح )لمعرفة استيعابها لبراج التصوير أو اللوحات الفنية والشعارات‬
‫وغيرها( ‪.‬‬
‫‪ ‬المداخل ‪.‬‬
‫‪ ‬المخارج ‪.‬‬
‫‪ ‬الشبابيك ‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫‪ ‬الغرض والممرات المجاورة ‪.‬‬
‫‪ ‬غرف تعليق الملبس ‪.‬‬
‫‪ ‬موقاع المسرح ‪.‬‬
‫‪ ‬نقاط الربط الكهربائي ‪.‬‬
‫‪ ‬الضاءة وتفاصيل القوة الكهربية ‪ :‬أي سي ‪ /‬دي سي ‪ ...‬الفولتية ‪ ..‬أقاصى قاوة تتحملها‬
‫كيلو واط ‪ ..‬مقدار القوة التخمينية للمتطلبات الكهربية للجتماع ‪ ..‬كيلو واط ‪.‬‬
‫‪ ‬عدد ونوعية المقاعد ‪.‬‬
‫‪ ‬منظومة العلن باللقاطات أو المكبرات الصوتية ‪.‬‬
‫‪ ‬التسهيلت المتوفرة للطعام ‪.‬‬
‫‪ ‬التسهيلت المتوفرة للستقبال والستعلمات ‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية عرض الفلم والرقاوق السينمائية ‪.‬‬
‫‪ ‬هل أن القاعدة بعيدة عن ضوضاء المرور ؟‬
‫‪ ‬تفاصيل التهوية والتدفئة والتبريد ‪.‬‬
‫‪ ‬تسهيلت وقاوف السيارات ومقتربات التحمل والتفريغ ‪.‬‬
‫‪ -3‬ملحظات عامة ‪:‬‬
‫‪ ‬أية تحديدات تفرضها طبيعية القاعة ‪ :‬مثلل منع التدخين لعدم وجود منفضات للسجائر أو‬
‫لكون الرضية مفروشة بالسجاد أو لعدم توفر ساحبات هوائية كافية ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫‪ ‬الوقات المطلوب إخلء القاعة فيه بعد انتهاء الجتماع كليال ‪.‬‬
‫‪ ‬عناوين أقارب الفنادق ‪.‬‬
‫‪ ‬عناوين أقارب المطاعم ‪.‬‬
‫‪ ‬متفرقاات ‪.‬‬
‫‪ ‬ومن تدقايق مواد قاائمة الجرد مع المكانيات المادية والفنية المذكورة للقاعة تتمكن إدارة‬
‫العلقاات العامة من اتخاذ القرار بشأن صلحية القاعة للجتماع أو الندوة من عدمها ‪,‬‬
‫ففي حالة عدم صلحيتها يجب التفتيش على قااعة أخرى ملئمة ‪,‬أما إذا كانت ملئمة لعقد‬
‫الجتماع أو الندوة فتقوم إدارة العلقاات العامة بالعمال التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬ترتيب مقاعد الجلوس للمشاركة مع تثبيت رقاع تتضمن السماء والمناصب ورقام‬
‫الجلوس على المقاعد المخصصة لكل مشارك ‪ ,‬إواذا كان الجتماع كبي الر فيجب تهيئة‬
‫مخطط كبير لتركيب الجلوس يعلق في مدخل القاعة ليطلع عليه المشاركون ويهتدون‬
‫إلى محلت الجلوس المخصصة لهم بمساعدة الدلء ‪ ,‬ومن المفضل أن تحمل رقاعة‬
‫السم رقام الجلوس وشعار الجتماع مع عبارة ترحيبية ‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫‪ -2‬نصب الشعارات المناسبة وتأسيس )الديكور( الملئم مع تثبيت المخططات المساعدة‬
‫ليضاح موضوع الجتماع أو الندوة ‪.‬‬
‫‪ -3‬نصب الوسائل واللت السمعية والبصرية إواجراء الفحص عليها والتأكد من صلحيتها‬
‫‪ ,‬وتحديد أماكن اللقاطات المتنقلة إن لم يكن أماكن جلوس المشاركين مجهزة بلقاطات‬
‫ثابتة ‪.‬‬
‫‪ -4‬تحديد وتأثيث مواقاع مندوبي العلم الصحفي والذاعي والتلفزيوني والسينمائي ‪.‬‬
‫‪ -5‬تشغيل وفحص أجهزة التهوية والتدفئة والتبريد ‪.‬‬
‫‪ -6‬تحديد مواقاع منصات العلم والتي يفضل أن تكون في مدخل القاعة وتجهيزها بالكتب‬
‫والمصورات والك ارريس والمجلت والمطبوعات الخرى المتعلقة بموضوع الجتماع أو‬
‫الندوة ‪.‬‬
‫‪ -7‬توزيع القرطاسية اللزمة لكل مشارك في مواقاع الجلوس ‪.‬‬
‫‪ -8‬توزيع مسؤولية الدلء على قاواطع القاعة ‪.‬‬
‫‪ -9‬توزيع القاداح ومنافض السجائر وسلل المهملت في المواقاع الملئمة‪...‬الخ‪.‬‬
‫تخصيص ساحة وقاوف السيارات ‪.‬‬ ‫‪-10‬‬

‫ثاانيا ل ‪ :‬إدارة وتنظيم الجتماعإات والندوات ‪:‬‬

‫ل ينتهي واجب إدارة العلقاات العامة بإعداد قااعة الجتماع أو الندوة إعدادال متكاملل ‪ ,‬بل تستمر‬
‫مسؤوليتها خلل فترة الجتماعات وحتى إلى فترة غير محدد بعد انتهائها كما سنرى ‪ ,‬ويمكن إجمال‬
‫الواجبات الرئيسية خلل فترة الجتماع بما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬إجراء التفتيش النهائي للقاعة والمناطق المحيطة بها قابل وصول المشاركين ‪ ,‬ويشمل هذا‬
‫التفتيش التأكد من نظافة القاعة والمرافق الصحية إواكمال نصب المخططات والشعارات‬
‫واللفتات والزهور وساحة وقاوف السيارات والحراس المساعدين فيها لدارة المرور ‪ ,‬وغيرها ‪.‬‬
‫‪ -2‬استقبال المشاركين لدى وصولهم ودللتهم على أماكن جلوسهم ‪ ,‬وتزويدهم بالمعلومات المعدة‬
‫سلفال كالكتب والمطبوعات ومنهاج الجتماع ‪ ..‬الخ حتى في حالة سبق إرسالها لهم قابل‬
‫الجتماع بفترة مناسبة ‪ ,‬إن هذا أمر ضروري لسببين هامين ‪:‬‬
‫الول ‪ :‬هو احتمال حصول تغيير في مواد الجتماع أو الندوة أو تعديل لواحدة أو أكثر من‬
‫موادها لحقال دون إمكان إخبار المشاركين بذلك قابل وصولهم ‪.‬‬

‫‪70‬‬
 ‫والثااني ‪ :‬هو أنه ل يفترض أن كل المشاركين قاد استصحبوا معهم المعلومات التي سبق‬
‫إرسالها لهم حتى في حالة عدم حصول أي تغيير أو تعديل في مواد منهاج الجتماع ‪.‬‬
‫ويجب ملحظة توزيع هذه المعلومات إلى المشاركين بحسب اللغة التي يتكلم بها كل مشارك‬
‫في حالة كون المشاركين من جنسيات لغوية متعدد ‪.‬‬
‫‪ -3‬ضبط محاضر الجلسات وذلك بتدوين كل ما يدور في الجتماع من تصريحات وتعليقات‬
‫وأسئلة وردود واعتراضات وموافقات وغيرها ‪ ,‬ثم إجراء التنقيح اليومي إواعدادها بشكل تقرير‬
‫فيعي لكل جلسة من الجلسات تمهيدال لعداد التقرير النهائي عن الجتماع ‪.‬‬
‫‪ -4‬الشراف على عمل هيئة الترجمة والسكرتيرين وكتاب الطابعة ‪.‬‬
‫‪ -5‬مساعدة مندوبي العلم الصحفي والذاعي والذاعي والتلفزيوني والسينمائي للقيام بواجبهم في‬
‫تغطية وقاائع الجلسات تغطية دقايقة ومتكاملة ‪ ,‬ويشمل هذا الطلع على نصوص الخبار‬
‫المرسلة من قابل هؤلء المندوبين لغرض تصحيح الخطاء غير العمدية إوازالة الغموض ‪ ,‬هذا‬
‫أمر ضروري في حالة وجود مندوبين أجانب ليس لديهم إلمام كافة بالظروف السياسية‬
‫والقاتصادية والجتماعية والحضارية والمحلية ‪.‬‬
‫‪ -6‬تهيئة الخبار العلمية اليومية عن سير الجلسات والق اررات التي تم التوصل إليها وتوزيعها‬
‫على مندوبي العلم المشاركين إوارسالها إلى الصحف ووكالت النباء والنشر الكبرى غير‬
‫المشاركة في الجتماع ‪ ,‬وبطبيعة الحال تتوقاف سعة دائرة التوزيع على مقدار أهمية الجتماع‬
‫والمسائل التي يتناولها ‪ ,‬وفي حالة كون المشاركين أو المندوبين من جنسيات لغوية مختلفة‬
‫تجب ترجمة هذه الخبار إلى اللغات المطلوبة ‪.‬‬
‫‪ -7‬وضع نظام للرشيف والحفظ وتبويب الوثائق والمحاضر وقاصاصات العلم وحفظها فيه‬
‫يوميال وحتى انتهاء الجتماع ‪.‬‬
‫ثاالثاال ‪ :‬تلخيص نتائج الجتماع إواعإداد التقرير النهائي ‪:‬‬
‫بعد ختام الجتماع أو الندوة يبدأ عمل إدارة العلقاات العامة بتخليص النتائج إواعداد التقرير النهائي ‪,‬‬
‫وقاد يتم التلخيص إواعداد النتائج والنتهاء منها في فترة قاصيرة معلومة ومحدودة في حالة حسم جميع‬
‫المسائل المطروحة في الجتماع أو الندوة ‪ ,‬أما إذا بقيت هناك مسائل معلقة أبدى المشاركون رغبتهم‬
‫في الرجوع إلى مؤسساتهم أو أوراقاهم الشخصية بشأنها ‪ ,‬أو طلبوا إعطاءهم مهلة محددة للختبار‬
‫والفحص قابل اتخاذ قارارهم النهائي ‪ ,‬فإن تلخيص النتائج في المسائل المحسومة يتم بعد انتهاء الجلسة‬
‫الختامية مباشرة ‪ ,‬مع الشارة إلى المسائل غير المحسوبة وتثبيتها وذكر أسباب تعليقها والفترة الزمنية‬
‫المتوقاع حسمها فيها ‪.‬‬
‫ومما تجب الشارة إليه في هذا الخصوص ‪ ,‬هو أنه ليس من المتوقاع بالضرورة أن يتفق جميع‬
‫الطراف المشاركة في الجتماع أو الندوة على جميع المسائل المطروحة ‪ ,‬ولهذا فإن تلخيص النتائج‬

‫‪71‬‬
 ‫إواعداد التقرير يجب أن يتضمنا فرز المسائل المحسوبة والمتفق عليها من قابل المشاركين بالجتماع ‪,‬‬
‫وتلك المسائل المختلفة عليها مع ذكر أسماء المعارضين وفحوى آرائهم بصددها ‪.‬‬

‫تتضمن عملية تلخيص النتائج إواعداد التقرير تنفيذ المراحل التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬جمع المعلومات ‪ :‬ويمكن إنجاز هذه المرحلة بالطلع على الوثائق والمحاضر وقاصاصات‬
‫العلم وكلمات المشاركين ومناقاشاتهم اليومية ‪.‬‬
‫‪ -2‬فرز وتبويب وتمحيص المعلومات المستحصلة ‪ :‬إن فرز المعلومات وتبويبها أمر هام لجل‬
‫التوصل إلى تدقايق وتمحيص الراء والمناقاشات والق اررات المتفق عليها والمسائل المعترض‬
‫عليها ‪ ,‬ومن الطبيعي إنه إذا كانت المعلومات المتجمعة مشوشة وغير مبوبة أو مرتبة بأسلوب‬
‫تسلسلي فإن تمحيصها ومراجعتها تصبحان من المور المعقدة ‪.‬‬
‫‪ -3‬كتابة مسودة التقرير النهائي ‪ :‬ويشترك فيه متخصصون لغويون إضافة للمتخصصين‬
‫بموضوع الجتماع ‪.‬‬
‫‪ -4‬مراجعة وتنقيح التقرير النهائي ‪ :‬وتتم في أعلى مستوى من إدارة العلقاات العامة أولل ثم‬
‫تعرض للتدقايق على أعلى مستوى في المؤسسة المنفذة للجتماع أو الندوة قابل إرساله إلى‬
‫الطابعة ‪.‬‬
‫أما الشكل الذي يتخذه التقرير النهائي فليس ثابتال ول محددال ‪ ,‬وتختلف أشكال التقارير باختلف‬
‫موضوعات الجتماع أو الندوة ولكم يمكن إعطاء دليل عام _ كمثال فقط _ على المحتويات‬
‫الساسية للتقارير النهائية في هذا المجال من نشاطات العلقاات العامة ‪.‬‬
‫والنموذج التالي يوضح ذلك ‪:‬‬
‫المؤسسة )التي عقد الجتماع برعايتها( ‪ :‬الو ازرة ‪ /‬المؤسسة العامة ‪ /‬الشركة العامة ‪ ..‬الخ ‪.‬‬
‫عإنوان الجتماع‬
‫‪ -2‬الزمان ‪ :‬من ‪ ......‬ألى ‪. ....‬‬ ‫‪ -1‬الغاية من الجتماع‬
‫‪ -3‬المكان ‪ :‬القاعة وعنوانها ‪ /‬المدينة ‪ /‬القطر )إن تطلب المر ذلك( ‪.‬‬
‫‪ -4‬الهيئة الفرعية المشرفة على الجتماع ‪ :‬قاسم إدارة النتاج ‪ /‬التسويق ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫‪ -5‬المشاركون ‪:‬‬
‫أ‪ -‬الحاضرون ‪ :‬أسماؤهم ومناصبهم وعناوينهم ودرجة مشاركتهم )أعضاء أصليون ‪ /‬أو‬
‫مراقابون( ‪.‬‬
‫ب‪ -‬المتخلفون عن الجتماع ‪ :‬أسماؤهم ومناصبهم وعناوينهم ‪.‬‬

‫منهاج الجتماع‬

‫‪72‬‬
 ‫‪ -2‬المادة الثانية ‪..... :‬‬ ‫‪ -1‬المادة الولى ‪....... :‬‬
‫‪ -4‬المادة الرابعة ‪ ...... :‬الخ ‪.‬‬ ‫‪ -3‬المادة الثالثة ‪....... :‬‬

‫‪ -1‬الجلسة الولى ‪:‬‬

‫المواد المطروحة في الجتماع ‪ .................... :‬الخ ‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫التاريخ والوقات ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫المتغيبون عإن الجتماع ‪) :‬إن وجد اختلف بين الحاضرين أساسال في الجتماع‬ ‫‪-3‬‬
‫والذين ذكرت أسماؤهم في المادة )‪ _ 5‬أ( أعله ‪ .‬إن هذا المر من الضروري بمكان‬
‫حيث قاد يخلف بعض العضاء عن الحضور في إحدى الجلسات بسبب اضطراري‬
‫رغم كونه من المشاركين والحاضرين فعلل في اجتماع ‪ ,‬وعند ذلك يجب تثبيت هؤلء‬
‫تحديدال لمسئوليتهم عن عدم إعطاء قا اررات في الجلسة ‪.‬‬
‫الق اررات المتخذة في الجلسة ‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫نص القرار )وعدد المؤيدين له( ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عد المعارضين )إن وجدوا مع تثبيت آرائهم ومقترحاتهم في حالة ورودها( ‪,‬‬ ‫‪-‬‬
‫وقاد تذكر هذه الفترة بشكل آخر هو ‪:‬‬
‫الق اررات المتفق عليها )بالجماع أو بالغلبية الساحقة أو المطلقة أو‬ ‫‪-‬‬
‫النسبة( ‪.‬‬
‫الق اررات غير المتفق عليها بالنسب المذكورة ‪ ,‬وعند ذلك يتبع ما جاء في‬ ‫‪-‬‬
‫البند الثاني من هذه الفقرة ‪.‬‬

‫‪ -2‬الجلسة الثاانية ‪:‬‬

‫كما جاء في الجلسة الولى أعله ‪ , ( ...‬وهكذا فيما يتعلق بالجلسات الخرى التالية وحتى انتهاء‬
‫الجتماع أو الندوة ‪.‬‬

‫الخلصة ‪:‬‬
‫في الجتماعات أو الندوات الكبرى أو المطولة يستحسن تلخيص المقررات بأسلوب يشبه ما هو‬
‫المتعارف عليه في )البيان المشترك( المألوف في التفاقاات الدولية ‪ ,‬أما إذا كان الجتماع قاصي الر‬
‫فل تظهر حاجة لتلخيص المقررات ‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫وتشمل الخلصة في حالة ضرورتها على عين ما ورد في الفقرة )د( من المادة )‪ (1‬أعله مع‬
‫الختلف عنها في كون الخلصة تشمل على قا اررات الجلسات بأجمعها ‪ ,‬أما الفقرة المشار إليها‬
‫فإنها تتعلق بق اررات جلسة واحدة من جلسات الجتماع ‪.‬‬

‫التوقايع ‪ /‬التواقايع‬
‫يوقاع على التقرير النهائي اعتياديال سكرتير أو مقرر الجتماع أما إذا تعدد السكرتيرون أو‬
‫المقررون ‪ ,‬أي في حالة تخصيص سكرتير أو مقرر لكل جلسة من الجلسات فإنه من المعتاد أن‬
‫يوقاع كل واحد من هؤلء على محضر الجلسة المكلف بتقريرها ‪ ,‬ومع ذلك فليس هناك أشكال أو‬
‫تعقيد في هذا الخصوص ‪ ,‬فقد يوقاع جميع المقررون في ختام التقرير النهائي مع ذكر العبارة التالية‬
‫تحت توقايع واسم كل منهم ‪:‬‬

‫التوقايع‬
‫السم والمنصب‬
‫مقرر الجلسة الـ ‪) .....‬يذكر رقام وتاريخ الجلسة( ‪.‬‬

‫رابعال ‪ -‬النشر والعلن ‪:‬‬

‫ل يكفي تنفيذ الجتماع أو الندوة إواعداد التقرير النهائي دون إعلن نتائجها ‪ ,‬فوظيفة العلقاات‬
‫العامة في الصل هي وظيفة إعلمية تتوقاف على تحقيق التصال ذي التجاهين بينهما وبين‬
‫جماهيرها ‪ ,‬ويجب ملحظة حقيقة هامة من الناحية العملية فيما يتعلق بنشاطات العلقاات العامة ‪,‬‬
‫هذه الحقيقة هي أن وظيفة العلقاات العامة ليست وظيفة ترفيهية لجماهير المنظمة تقتصر على‬
‫عقد الجتماعات والندوات المصحوبة بإقاامة والولئم والحفلت ‪ ,‬إوانما تستهدف تحقيق الفهم‬
‫المتبادل والتواصل الجتماعي الذي يتم عن طريق تحقيق الهداف الرسمية للمنظمة ‪.‬‬
‫لهذا فإن عقد الجتماعات أو الندوات إواعداد التقارير النهائية دون نشرها على جميع الجماهير‬
‫المتعاملة مع المنظمة أمر في غاية الهمية وذلك لطلع الجماهير على الوسائل والتدابير التي‬
‫تتخذها المنظمة لبناء سمعتها الطيبة وللحتفال بهذه السمعة في أذهان وعواطف جماهيرها التي‬
‫تقدم لهم السلع والخدمات التي يحتاجونها للعيش في حياة أفضل ورفاه مستديم ‪.‬‬
‫إن النشر والعلن يعينان تعميم التقرير النهائي بإحدى وسائل النشر والعلم المتيسرة ‪ ,‬فقد‬
‫يتم ذلك بنشر مقتطفات رئيسية منه إذاعيال أو تلفزيونيال أو سينمائيال ‪ ,‬وكذلك بنشر نصوص مطولة‬
‫مختارة منه في الصحف المحلية أو الدولية بحسب الضرورة ‪ ,‬كما يتم النشر والعلن بطباعة‬
‫التقرير بوسائل الطباعة المعروفة كالرونيو )أي طباعة التقرير النهائي( ل غنى عنه في جميع‬

‫‪74‬‬
‫الحوال ‪ ,‬أما النشر الذاعي أو التلفزيوني أو السينمائي أو الصحفي فيعتبر وسيلة إضافية مساعدة‬
‫للنشر عن طريق الطباعة ‪.‬‬

‫وعند طباعة التقرير النهائي بإحدى وسائل الطباعة المذكورة يجب ملحظة المور التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬طباعة التقرير بحسب حجمه وبحسب توفر إمكانات الطباعة المتيسرة ‪ ,‬وقاد يتخذ استنادال إلى‬
‫حجمه شكل الكراس الصغير أو المجلة أو الكتيب الصغير أو الكتاب الكامل ‪.‬‬
‫‪ -2‬في حالة كون التقرير هامال ومطولل تجب ملحظة المتطلبات التالية عند طبعه ‪:‬‬
‫تغليفه بغلف يحتوي على العنوان الخاص بالمؤسسة الراعية للجتماع مع عنوان‬ ‫‪-1‬‬
‫الجتماع وذكر مؤسسة الطباعة وعنوانها وسنة الطباعة ‪.‬‬
‫مقدمة مناسبة تكتب غالبال من قابل الرئيس العلى للمؤسسة الراعية للجتماع أو الندوة‬ ‫‪-2‬‬
‫‪.‬‬
‫تعزيز التقرير بالرسوم والبيانات واليضاحية والمخططات والحصائيات والخطوط‬ ‫‪-3‬‬
‫البيانية بقدر ما تدعو الضرورة إليه ‪.‬‬
‫كشاف تحليلي للمواضيع والشخاص والمواقاع الهامة مع ذكر الصفحات الواردة فيه‬ ‫‪-4‬‬
‫لتسهيل الرجوع إليها ‪.‬‬
‫المصادر المعتمدة في إعداد بعض النقاط الواردة في التقرير )إن دعت الضرورة إلى‬ ‫‪-5‬‬
‫ذلك( ‪.‬‬
‫جدول بالمحتويات )في حالة تعدد المواضيع التي يشملها التقرير( ‪.‬‬ ‫‪-6‬‬

‫‪ -3‬توزيع التقرير على المنظمات الفرعية للمؤسسة الراعية للجتماع أو الندوة وعلى المؤسسات‬
‫التي يعنيها المر على الصعيدين القطري والدولي )إن كان ذلك ضروريلا( وكذلك يجب توزيعه‬
‫على المشاركين في الجتماع والمنظمات التي يعملون فيها ‪ ...‬وأخي الر من الضروري توزيعه‬
‫على الجماهير المتنوعة للمنظمة ‪ ,‬أما إذا كان موضوع الجتماع أو الندوة يتعلق بالمصلحة‬
‫العامة فمن الضروري آنذاك توزيعه على الجمهور العامة للمجتمع ككل ‪.‬‬
‫التواتر الزمني للجتماعات والندوات ‪:‬‬
‫قاد تعقد الجتماعات بإحدى الشكال التالية من حيث تواترها الزمني وتوقايتها ‪:‬‬
‫‪ -1‬الجتماعات اليومية أو السبوعية أو الشهرية وذلك في المسائل الروتينية )السلوبية( التي‬
‫تتعلق بالوظائف المعتادة للمؤسسة ‪.‬‬

‫‪75‬‬
 ‫‪ -2‬الجتماعات الدورية وهي )الفصلية أو النصف سنوية أو السنوية( وذلك فيما يتعلق بالسياسة‬
‫العامة والخاصة للمؤسسة من أمور تخطيطية ومالية إوادارية وغيرها ‪ ,‬وهي مسائل كبرى تتعلق‬
‫بفترات زمنية طويلة نسبيال ‪.‬‬
‫‪ -3‬الجتماعات الطارئة وهي التي تعقد في المسائل الهامة الكبرى غير الموقاوتة بفترات زمنية‬
‫متواترة ‪ ...‬مثال ذلك حصول مواقاف فجائية غير متوقاعة تؤثر تأثي الر ملحوظال على أهداف‬
‫المؤسسة كتوقاف النتاج لعطل في اللت أو حدوث خسارة مالية أو مادية أو بشرية مفاجئة ‪.‬‬

‫المسائل النمطية التي تناولتها الجتماعإات والندوات ‪:‬‬

‫إن المسائل والموضوعات التي قاد تطرح في الجتماعات والندوات في قاطاع العمال كثيرة ومتنوعة‬
‫ل تقع تحت حصر ‪ ,‬فقد تتناول المشكلت والمسائل التخطيطية والمادية والبشرية والمالية والفنية التي‬
‫تتسبب عن تغير الظروف المحيطة بالمؤسسة من ظروف ‪ ,‬سياسية أو اقاتصادية أو اجتماعية ‪.‬‬
‫إواذا نظرنا إلى قاطاع العمال ونشاطاته المتخصصة ‪ ,‬قاد تظهر لنا بعض المسائل النمطية التي‬
‫تؤلف في أغلب الحيان موضوعات مألوفة تدعو إلى عقد الجتماعات والندوات ‪ ,‬ومن هذه المسائل‬
‫على سبيل المثال ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬مسائل صناعية تتعلق بسلعة أو سلع معينة من حيث النتاج والتسويق والعلن والنشر‬
‫والدعاية ‪.‬‬
‫‪ -2‬مسائل تجارية تتعلق بالتصدير والستيراد أو النقل ‪ ....‬الخ ‪.‬‬
‫‪ -3‬مسائل خدمية تتعلق بمختلف الخدمات الجتماعية أو الثقافية أو الخيرية ‪.‬‬

‫إن الضرورة الساسية التي تدعوا إلى عقد الجتماعات والندوات في هذه المسائل المارة الذكر هي‬
‫الحاجة إلى خلق فهم متبادل ونقاط التقاء ذهنية وتعاطفية بين المؤسسة وبين جماهيرها المتنوعة ‪,‬‬
‫ويتوقاف خلق هذه الفهم المتبادل ونقاط اللتقاء هذه على مهارة وواقاعية أداء مسؤولي العلقاات العامة‬
‫لوظيفتهم الحساسة هذه ‪ ,‬وعلى مدى إدراكهم لمكونات النفس البشرية وردود الفعل الذهنية والنفسية‬
‫لجماهير مؤسستهم ‪ ,‬كما يتوقاف نجاح أداء وظيفة العلقاات العامة إلى درجة ملحوظة على اللطف‬
‫والدماثة وحسن العلقاة التي يتحلى بها موظفو العلقاات العامة ‪.‬‬

‫تنظيم إدارة العلقاات العامة‪-:‬‬

‫‪76‬‬
 ‫أنواع التنظيم الداخلي ‪:‬‬
‫يجمع الباحثون على أن العلقاات العامة ‪ ,‬هي عمل تضطلع به الدارة ‪it is a management‬‬
‫‪ function‬ولكن ما المقصود بذلك ؟ هل يعني أن العلقاات العامة عمل يومي تقوم به الدارة العليا‬
‫كالرؤساء ومديري الدارات ؟ أن أنه عمل يوكل إلى إدارة معنية هي إدارة العلقاات العامة ؟‬
‫أم تعني أن يكون مدير إدارة العلقاات العامة شخصال في مستوى الدارة العليا ؟ أو قاريبال منها جدال ؟‬
‫وتختلف الراء في ذلك كثي ار ‪ ,‬فمنهم من يرى أنها يجب أن تكون جزءال ل يتج أز من عمل أي مدير أو‬
‫رئيس خلل اليوم ‪ ,‬ومنهم من يرى أنها يجب أن تكون جزءال ل يتج أز من عمل أي مدير أو رئيس خلل‬
‫اليوم ‪ ,‬ومنهم من يرى أنها عمل استشاري يقوم به أخصائيون متخصصون في العلم والعلن‬
‫لمساعدة الدارات الرئيسية في المؤسسة على أداء عملها ‪ ,‬ومنهم من يرى إنها عمل تقوم به إدارة‬
‫منفصلة من إدارات الؤسسة تماثل تمامال إدارات التسويق والمالية والدارة القانونية وغيرها من الدارات‬
‫الرئيسية ‪ ,‬ومنهم من يرى أنها عمل يمكن أن يوكل إلى مكتب خبرة خاص في العلقاات العامة ليضطلع‬
‫به نيابة عن المؤسسة نظير دفع رسوم مالية يتفق عليها ‪.‬‬
‫وهناك أربعة أنواع من التنظيم الداخلي التي يمكن أن تنظم بموجبه العلقاات العامة ‪ ,‬وفيما يلي‬
‫نناقاش خصائص ومزايا وعيوب هذه النواع ‪.‬‬

‫أولل ‪ :‬تنظيم العلقاات العامة كعمل فرعإي للداريين ‪:‬‬

‫بعض المؤسسات تعالج العلقاات العامة دون أن تستفيد من علم وأساليب العلقاات العامة الحديثة ‪,‬‬
‫فتوكل نشاطاتها لحد المسئولين في الجهاز الداري غالبال ما يكون ذلك المسئول هو المدير التنظيمي‬
‫للمؤسسة ويقوم بأعباء العلقاات العامة ‪ ,‬كلما سنحت الفرصة ‪ ,‬للتصال بالعالم الخارجي ‪ ,‬ول شك أن‬
‫مثل هذا التنظيم هو تنظم بدائي جذال ‪ ,‬إذ أن الوقات الذي يمنحه المدير لنشاط العلقاات العامة ‪ ,‬قاليل‬
‫والمهارة التي يستخدمها تظل محدودة وقااصرة ‪ ,‬وغالبال ما تكون المؤسسات التي تسلك هذا التجاه في‬
‫العلقاات العامة هي مؤسسات صغيرة للغاية ل تحتمل قايام إدارة متخصصة للعلقاات العامة ‪ ,‬ولذلك‬
‫فإن العلقاات العامة في هذه الحالة تكون هامشية ونشاطاتها نادر أو منعدمة ‪.‬‬

‫ثاانيلا‪ :‬تنظيم العلقاات العامة تحت إدارة متخصصة ‪:‬‬

‫في معظم المنظمات الكبيرة التي تتعامل مع جماهير متنوعة فإن اختصاص العلقاات العامة يوكل‬
‫إلى إدارة متخصصة في علم العلقاات العامة ومبادئه وفنونه التصالية ‪ ,‬وهذا يدل على مدى الهمية‬
‫التي تمنحها الدارة للعلقاات العامة ‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫ومثل هذا التنظيم هو المعروف والممارس في أغلب المؤسسات _ حكومية كانت أو في القطاع‬
‫الخاص _ وربما تكون إدارة العلقاات العامة في هذه الحالة إدارة مستقلة بنفسها أو جزءال هامال من إدارة‬
‫أخرى كإدارة الشؤون الدارية مثلل ‪.‬‬

‫مزايا الدارة للعلقاات العامة ‪:‬‬

‫هناك ثلثة مزايا ليكال مسؤولية العلقاات العامة لدارة داخلية بالمؤسسة وهي ‪:‬‬
‫‪ -1‬اللمام بما يجري في المؤسسة ‪:‬‬
‫إن خبراء العلقاات العامة الداخليين لديهم المعرفة الكاملة بدواخل المور في المؤسسة ‪ ,‬فهم‬
‫يعرفون الموظفين المسؤولية والقاسام المختلفة ونشاطات المؤسسة المختلفة ‪ ,‬المر الذي‬
‫يمكنهم من استيعاب عملهم استيعابال كاملل إوابراز نشاطات المؤسسة بصورة طيبة ‪ ,‬كما أن‬
‫الدارة الداخلية للعلقاات العامة تستطيع أن تقوي صلتها بأجهزة العلم المختلفة من صحف‬
‫إواذاعة وأن تمدهم بالمعلومات والرقاام والحصائيات التي تحتاج إليها أجهزة العلم المختلفة‬
‫بصورة سريعة وكاملة ‪ ,‬وهذه النقطة الخيرة على جانب كبير من الهمية لن الصحافة إذا‬
‫افتقدت الجهة الرسمية التي تعطيها المعلومات المطلوبة عن المؤسسة فإنها ستلجأ إلى طرقاها‬
‫الخاصة والشخصية لخذ المعلومات المطلوبة عن المؤسسة ‪ ,‬ولهذا السلوب خطورته البالغة‬
‫على المؤسسة إذ ربما تكون مصادر الصحف تلك مغرضة أو غير نزيهة ‪.‬‬

‫‪ -2‬أهمية الدارة الداخلية وقات الزمات ‪:‬‬

‫على الرغم من أن قاسمال كبي الر من نشاط العلقاات العامة يمكن أن يخطط كعمل يومي عادي إل أن‬
‫هناك ظروفال طارئة تتطلب اتصالل عاجلل أو عملل معينال ‪ ,‬ولذلك فوجود إدارة متخصصة للعلقاات‬
‫العامة داخليال يسهل من توفير المعلومة في حينها ومتابعة الحداث حتى نهايتها ‪ ,‬وهذا عمل ل‬
‫يسهل إنجازه في غياب الدارة المتخصصة الداخلية للعلقاات العامة إوايكال عملها إلى مستشار‬
‫خارجي ‪.‬‬

‫الدارة تعمل كفريق متعاون مع الدارة الخرى ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫إن مجرد قايام إدارة متخصصة للعلقاات العامة يعني موظفيها قاد أصبحوا جزءال من المؤسسة ويعملون‬
‫مع الدارات الخرى وكفريق متعاون ‪ ,‬ومجرد وجودهم داخل المؤسسة من شأنه أن يولد الثقة ويوثق من‬
‫صلت العمل بينهم وبين المديرين ورؤساء الدارات الخرى ‪.‬‬

‫عإيوب الخذ بنظام الدارة الداخلية للعلقاات العامة ‪:‬‬

‫‪78‬‬
‫‪ -1‬إن وجود أداة العلقاات العامة بين الدارات الخرى واختلط أعضائها مع أعضاء الدارات الخرى‬
‫وتوالد اللفة وروح الزمالة بينهم من شأنه أن يقلل من أهمية الدارة ويجعل الدارات الخرى‬
‫تستخف بها وبأعبائها ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن العلقاات العامة كمهنة جديدة ل تزال غير مفهومة لدى كثير من الناس إوان أعبائها غير محددة‬
‫بشكل قاطعي ‪ ,‬المر الذي قاد يجعلها مستودعال توكل إليها الدارة العليا أي عمل ل تجد في‬
‫الدارات الخرى حماسال لنجازه ‪ ,‬وقاد ل يتعلق ذلك العمل أساسال بطبيعة العلقاات العامة أو‬
‫فلسفتها ‪.‬‬

‫ثاالثاال ‪ :‬العلقاات العامة تحت إدارة مستشار خارجي ‪:‬‬

‫تقوم بعض المؤسسات الكبرى بتفويض بعض مكاتب المستشارين الخارجين في العلقاات العامة‬
‫أو شركات العلن للضطلع بأعمال العلقاات العامة نيابة عنها ‪ ,‬وتوقاع معها عقدال بذلك لعدة‬
‫سنوات ‪ ,‬إذ يعتقد بعض الداريين أن هذه المكاتب الستشارية المتخصصة في العلقاات العامة قاد‬
‫اكتسبت خبرة طويلة ومهارات متعددة في فنون العلقاات العامة والتصال وأنها يمكن أن تؤدي المهمة‬
‫بشكل أفضل بكثير من الدارة الداخلية وهناك أمثلة كثيرة لمؤسسات حكومية وخاصة في الوليات‬
‫المتحدة المريكية قاامت بمثل هذه الجراء بنجاح ‪.‬‬

‫مزايا الستعانة بالمستشار الخارجي ‪:‬‬

‫هناك أربع مزايا للمستشار الخارجي في العلقاات العامة نلخصها في التي ‪:‬‬
‫‪ -1‬الموضوعإية ‪:‬‬
‫إن المستشار الخارجي ليس عضوال في المؤسسة وهذه ميزة في حد ذاتها ‪ ,‬لن المستشار في هذه الحالة‬
‫يكون موضوعيال في نظرته لمشاكل العلقاات العامة ‪ ,‬ويقدم نصيحته للدارة العليا بالمؤسسة بكل تجرد‬
‫إواخلص دون أن يتأثر كثي الر بآراء الدارة العليا ‪ ,‬وهذه الوضعية تتيح له أن يذكر الحقائق الصعبة‬
‫للدارة كما هي ل كما تتمناها الدارة أن تكون في حين أن رئيس إدارة العلقاات العامة الداخلي قاد ل‬
‫يتوفر له هذا المناخ الصافي لذكر الحقائق بالموضوعية الكاملة وتقبل الدارة العليا لها بنفس راضية ‪.‬‬
‫‪ -2‬الخبرة الواسعة في مجال العلقاات العامة ‪:‬‬
‫إن مكاتب المستشارين القاتصاديين مكاتب متخصصة وواسعة الخبرة في مجال الستشارات ‪ ,‬وكلما‬
‫طال عمر المستشار العملي كلما زادت وتنوعت خبرته الدارية والفنية ‪ ,‬وكلما طال عمر المستشار‬
‫العملي كلما زادت وتنوعت خبرته الدارية والفنية ‪ ,‬وكلما أمكنه تقديم برامج في العلقاات العامة تعالج‬
‫المشاكل التي تواجهها المؤسسة وجماهيرها بشكل حاسم ‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫كما أن العاملين لديه هم خبراء في مجالت مختلفة كالعلم والوسائل السمعية والبصرية والتصوير‬
‫والخراج وغيرها ‪ ,‬تمكنه من معرفة أجهزة العلم وخبراتها مما يسهل عليه مهمة العلن والنشر في‬
‫الصحف والذاعة والتلفزيون والسينما ‪.‬‬

‫‪ -3‬المرونة ‪:‬‬
‫تتمتع مكاتب المستشارين في العلقاات العامة بتوفر المكانيات وسرعة تحريك الفنيين والمعدات حسبما‬
‫يقتضي الموقاف من ميزانية عميل قاديم إلى ميزانية عميل جديد دون عناء ‪.‬‬

‫‪ -4‬قالة التكاليف ‪:‬‬

‫إن مستشار العلقاات العامة ل يشكل عبئال ماليال كبير على المؤسسة لنه ليس موظفال مستديمال على‬
‫ميزانيتها ‪ ,‬إوانما يتقاضى راتبال أو مكافأة مقطوعة كلما قاام بأداء نشاط معين في مجال العلقاات العامة ‪,‬‬
‫وهذا مما يوفر على المؤسسة أموال كثيرة كانت ستصرفها لو كان لديها قاسم خاص أو إدارة كاملة‬
‫للعلقاات العامة ‪.‬‬

‫عإيوب المستشار الخارجي ‪:‬‬

‫‪ -1‬إن المستشار الخارجي قاد يتعرض إلى مواقاف قاد يفقد فيها تعاون العاملين في المؤسسة فل يجد‬
‫المعلومات التي يطلبها أو إذا وجدها فلن تكون بنفس السرعة ‪ ,‬والجودة التي يريدها لها ‪ ,‬وقاد‬
‫يستعجل الداريون في المؤسسة نتائج برامج العلقاات العامة التي قادمها المستشار الخارجي ‪,‬‬
‫ويضيقون ذرعال إذا لم تأت تلك البرامج بالنتائج المرجوة سريعال ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن المستشار الخارجي رغم موضوعيته وخبرته الطويلة قاد تفوت عليه بعض جزئيات المواقاف‬
‫الداخلية ‪ ,‬والتي تكون في متناول يد الخبراء المحليين في العلقاات العامة الذين يعايشونها ‪ ,‬وبذلك‬
‫ربما تأتي نصائحه واستشارته مبتورة أو ناقاصة في بعض الحيان لقلة المعلومات أو لعدم تقويمه‬
‫للموقاف تقويمال دقايقال ‪.‬‬

‫رابعال ‪ :‬العلقاات العامة تحت إدارة داخلية بالتعاون مع مستشار خارجي ‪:‬‬
‫على الرغم من أن كثي الر من المؤسسات الكبيرة لها إدارات داخلية متخصصة في العلقاات العامة إل‬
‫أنها تحتفظ بصلة قاوية مع مستشار خارجي في العلقاات العامة ‪.‬‬

‫مزايا المزج بين الدارة الداخلية والمستشار الخارجي ‪:‬‬

‫‪ -1‬كثير من المزايا والفوائد من وجود إدارة داخلية للعلقاات العامة تخطط وتنفذ برامج العلقاات‬
‫العامة لكنها في الوقات نفسه تستعين بمستشار خارجي كلما كانت ضرورة ملحة لذلك ‪ ,‬فإن هذا‬

‫‪80‬‬
 ‫المخرج يكسب المؤسسة التوازن ويضمن سلمة البرامج من النواحي الدارية والفنية ‪ ,‬كم أنه‬
‫يقصر عمل المستشار على البرامج الكبيرة ويترك للدارة الداخلية الضطلع بالمهام اليومية‬
‫والعادية ‪.‬‬
‫‪ -2‬إن اقاتران الدارة الداخلية بمستشار خارجي سيكسبها وزنال وثقلل أمام الدارات الخرى‬
‫بالمؤسسة ‪ ,‬فإذا تقدم مدير العلقاات العامة برأي أو اقاتراح لبرنامج معين للدارة وهو مسنود‬
‫من جانب المستشار الخارجي فسيكون لرأيه وزن واعتبار زائد لدى إدارة المؤسسة ‪.‬‬

‫تنظيم إدارة العلقاات العامة وموقاعها في الهيكل التنظيمي ‪:‬‬

‫في موسوعة "دواير" لعام ‪ 1987‬وهي أكبر دليل يحتوي على قاائمة بأكبر الشركات المريكية‬
‫والتحادات التجارية في مجال التجارة والبنوك والتأمين على الحياة والمواصلت والخدمات الضرورية ‪,‬‬
‫وعددها ‪ 2400‬شركة ‪ 300‬اتحاد تجاري ‪ Trade Association‬في هذا الدليل دراسة عن كيف‬
‫تنظم هذه الشركات عمليات العلقاات العامة فيها ‪.‬‬
‫وقاد أتضح أن ‪ %80‬من هذه الشركات لديها إدارات كاملة للعلقاات العامة وأن ‪ %30‬من هذه‬
‫الشركات والتحادات التجارية نظمت علقاتها تحت عنوان ‪:‬‬
‫"العلقاات العامة ‪ " Public Relations‬وأن ‪ %20‬منها تسميها الشؤون العامة ‪Public Affairs‬‬
‫وأن ‪ %8‬منها تسميها العلقاات العامة والعلن ‪ P.R.and Avertising‬أما بقية الشركات فهي‬
‫تستخدم أسماء أخرى متنوعة ‪.‬‬
‫يستطيع الباحث أن يدرك الهمية التي تمنحها المؤسسة للعلقاات العامة من المكانة التي تضعها فيها‬
‫في الهيكل التنظيمي ‪ ,‬ومن مكانة المسؤول الذي توكل إليه أمر إداراتها ‪ ,‬فإذا كان مدير إدارة العلقاات‬
‫العامة مسؤولل مسؤولية مباشرة أمام الرئيس العلى للمؤسسة ‪ ,‬سواء أكان ذلك الرئيس العلى هو رئيس‬
‫مجلس الدارة أو المدير التنفيذي فإنه من المؤكد أن العلقاات العامة تحظى باهتمام وفير من جانب‬
‫الدارة العليا بالمؤسسة ‪ ,‬إواذا كانت تحت مسؤولية موظف في وسط السلم الداري أو في أدناه فإن ذلك‬
‫مؤشر واضح على عدم أهمية العلقاات العامة في تلك المؤسسة ‪.‬‬
‫والمر الذي ندعإو له هو التأكيد عإلى أن تكون العلقاات العامة هي المسئولية المباشرة للدارة‬
‫العليا في أية مؤسسة من المؤسسات ‪ ,‬وذلك ‪:‬‬
‫‪ -1‬لن النشاطات والوظائف التي تضطلع بها إدارة العلقاات العامة ذات ارتباط وثيق بالدارة‬
‫العليا لنها تؤثر على جميع إدارات المؤسسة ‪.‬‬
‫‪ -2‬ولن العلقاات العامة ل تعمل بقوة وتأثير إل إذا كانت ذات وضعية مؤثرة على قا اررات الدارة‬
‫العليا ‪ ,‬ولن يتأتي لها هذا الوضع إل إذا كانت ‪ ,‬قاريبة جدال من الرئيس العلى في المؤسسة ‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫ت‬

‫المراجع‬

‫‪ -1‬إبراهيم إمام ‪ ,‬فن العلقاات العامة والعإلم ‪ .‬ط ‪ , 3‬القاهرة ‪ :‬مكتبة النجلو المصرية ‪,‬‬
‫‪ 1986‬م ‪.‬‬
‫‪ -2‬جميل خضر ‪ ,‬العلقاات العامة ‪ ,‬ط ‪ , 1‬عمان ‪ :‬دار المسيرة للنشر والتوزيع ‪ 1998 ,‬م ‪.‬‬
‫‪ -3‬سمير حسين ‪ ,‬العلقاات العامة ‪ ,‬ط ‪ , 2‬القاهرة ‪ :‬عالم الكتب ‪ 1995 ,‬م ‪.‬‬
‫‪ -4‬عبد الرزاق الشيخلي وآخرون ‪ ,‬العلقاات العامة ‪ ,‬ط ‪ , 2‬بغداد ‪ :‬بدون ناشر ‪ 1986 .‬م ‪.‬‬
‫‪ -5‬عبد السلم أبو قاحف ‪ ,‬محاضرات في العلقاات العامة ‪ ,‬ط ‪ , 1‬بيروت ‪ :‬الدار الجامعية ‪,‬‬
‫‪ 1994‬م ‪.‬‬
‫‪ -6‬على عجوة ‪ ,‬السس العلمية للعلقاات العامة ‪ ,‬ط ‪ , 3‬القاهرة ‪ :‬علم الكتب ‪1985 ,‬م‪.‬‬
‫‪ -7‬محمد فريد الصحن ‪ ,‬العلقاات العامة المبادئ والتطبيق ‪ ,‬السكندرية ‪ :‬الدار الجامعية‬
‫للطباعة والنشر التوزيع ‪ 1997 ,‬م ‪.‬‬

‫‪82‬‬