‫جـ ـ ـامعة ال ـ ـجزائر‪3‬‬

‫كلية علوم اإلعالم واالتصال‬

‫قسم علوم االتصال‬

‫مطبوعة مقياس دراسات جمهور وسائل اإلعالم‬

‫للسنة الثالثة ليسانس (ل‪.‬م‪.‬د)‬
‫السداسي الخامس‬

‫الموسم الجامعي‪:‬‬
‫‪2021-2002‬‬
 ‫جـ ـ ـامعة ال ـ ـجزائر‪3‬‬

‫كلية علوم اإلعالم واالتصال‬

‫قسم علوم االتصال‬

‫مطبوعة مقياس دراسات جمهور وسائل اإلعالم‬

‫للسنة الثالثة ليسانس (ل‪.‬م‪.‬د)‬
‫السداسي الخامس‬

‫الموسم الجامعي‪:‬‬
‫‪2021-2002‬‬
 ‫جامعة الجزائر‪3‬‬

‫كلية علوم اإلعالم واالتصال‬

‫قسم علوم االتصال‬

‫محافظ المكتبة‬ ‫رئيس المجلس العلمي‬

‫‪1‬‬
 ‫برنامج المقياس حسب عرض التكوين ‪caneva‬‬

‫السداسي‪ :‬الخامس‬

‫عنوان الوحدة ‪ :‬وحدة تعليم أساسية‬

‫مفهوم جمهور وسائل اإلعالم وتطوره التاريخي‪ :‬جمهور القراء‪ ،‬جمهور المستمعين‬ ‫‪-1‬‬

‫والمشاهدين‪ ،‬مستخدمو الوسائط الجديدة‪..‬‬

‫المفهوم الكمي للجمهور‪ ،‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‪ ،‬السمات السوسيولوجية‬ ‫‪-2‬‬

‫والديموغرافية واالجتماعية‪...‬‬

‫نظريات تكوين الجمهور‬ ‫‪-3‬‬

‫المقاربات الكمية والنوعية في دراسات الجمهور‬ ‫‪-4‬‬

‫المقاربات النظرية والمنهجية الحديثة في دراسات الجمهور‪ :‬أنموذج التأثير‪ ،‬أنموذج‬ ‫‪-5‬‬

‫التلقي‪ ،‬أنموذج ما بعد الحداثة‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫فهرس المحتويات‪:‬‬

‫‪ .1‬معلومات حول المقياس‪04.............................‬‬

‫‪ .2‬المكتسبات القبلية‪05...................................‬‬

‫‪ .3‬األهداف التعليمية‪05...................................‬‬

‫‪ .4‬معايير التقييم‪05.......................................‬‬

‫‪ .5‬محتويات المقياس‪06...................................‬‬

‫‪ .6‬البطاقة الذهنية للمقياس‪09.............................‬‬

‫‪ .7‬السيناريو البيداغوجي للمقياس‪10.......................‬‬

‫‪ .8‬تقديم المقياس‪11.......................................‬‬

‫‪ .9‬محتوى المقياس‪12.....................................‬‬

‫‪ .11‬بيبليوغرافيا‪118......,..................................‬‬

‫‪ .11‬الفهرس العام‪111.......................................‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪ .1‬معلومات حول المقياس‪:‬‬

‫‪ ‬العنوان‪ :‬دراسات جمهور وسائل اإلعالم‬

‫‪ ‬الجمهور المستهدف‪ :‬طلبة السنة الثالثة ليسانس (ل‪.‬م‪.‬د) تخصص علوم‬

‫اإلعالم واالتصال‬

‫‪ ‬اللغة‪ :‬اللغة العربية‬

‫‪ ‬المعامل‪02 :‬‬

‫‪ ‬الرصيد‪55 :‬‬

‫‪ ‬السداسي‪ :‬الخامس‬

‫‪ ‬الحجم الساعي‪ 24 :‬ساعة‬

‫‪ ‬مكان الدرس‪ :‬جامعة الجزائر‪ /3‬كلية علوم اإلعالم واالتصال‪ /‬قسم علوم‬

‫االتصال‬

‫‪ ‬األستاذة‪:‬‬

‫………………………………………………………………………‬

‫…………………………………‬

‫‪ ‬وسائل االتصال باألستاذة‪:‬‬

‫االيمايل‪……………………………….:‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪ .2‬المكتسبات القبلية‪:‬‬

‫للتمكن من هذا المقياس ينبغي على الطالب أن يكون‪:‬‬

‫‪ -‬متمكن المعارف المكتسبة في السداسي األول والثاني والثالث والرابع‬

‫‪ -‬على دراية بنماذج االتصال‬

‫‪ -‬مطلعا على عناصر العملية االتصالية‬

‫‪ .3‬األهداف التعليمية‪:‬‬

‫تقدم هذه المادة مجموعة من المقاربات الكمية والكيفية والمقاربات النظرية في دراسات‬

‫جمهور وسائل اإلعالم ومستخدمي الوسائط الجديدة والتي يستطيع طالب سنة ثالثة ليسانس‬

‫في علوم اإلعالم واالتصال من خاللها التمكن دراسة هذا الجمهور وهؤالء المستخدمين‬

‫بشكل علمي دقيق‪ ،‬كما يهدف هذا المقياس إلى تمكين الطلبة من القيام بالدراسات النوعية‬

‫خاصة االثنوغرافية في هذا المجال‪.‬‬

‫‪ .4‬معايير التقييم‪:‬‬

‫عالمة األعمال الموجهة‪ + % 50‬االمتحان ‪. %55‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ .5‬محتويات المقياس‪:‬‬

‫‪ .1‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم وتطوره التاريخي‪ :‬جمهور القراء‪ ،‬جمهور‬

‫المستمعين والمشاهدين‪ ،‬مستخدمو الوسائط الجديدة‬

‫أ‪ .‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم والمفاهيم المرتبطة به‬

‫‪ ‬مفهوم الجمهور األصيل‬

‫‪ ‬مفهوم الجماهير‬

‫‪ ‬مفهوم الجماعة‬

‫‪ ‬مفهوم الحشد‬

‫‪ ‬مفهوم الجمهور العام‬

‫‪ ‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم‬

‫‪ ‬مفهوم مستخدم الوسائط االتصالية الجديدة‬

‫ب‪ .‬التطور التاريخي للجمهور‬

‫‪ .2‬المفهوم الكمي للجمهور‪ ،‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‪ ،‬السمات‬

‫السوسيولوجية والديموغرافية واالجتماعية‬

‫أ‪ .‬المفهوم الكمي للجمهور‬

‫ب‪ .‬أنماط الجمهور‬

‫‪ ‬الجمهور المفترض‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ ‬الجمهور الفعلي‬

‫‪ ‬الجمهور المستهدف‬

‫‪ ‬الجمهور النشط‬

‫‪ ‬الجمهور الواعي‬

‫ت‪ .‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‬

‫‪ ‬التشتت‬

‫‪ ‬عدم التجانس‬

‫‪ ‬غياب التنظيم االجتماعي‬

‫‪ ‬عدم االستقرار‬

‫ث‪ .‬السمات السوسيوديمغرافية‬

‫‪ ‬السمات األولية‬

‫‪ ‬السمات المكتسبة‬

‫ج‪ .‬السمات االجتماعية‬

‫‪ ‬التمايز االجتماعي‬

‫‪ ‬التفاعل االجتماعي‬

‫‪ ‬أنساق الضبط المعيارية‬

‫‪ .3‬نظريات تكوين الجمهور والعوامل المساهمة في ظهوره‬

‫‪7‬‬
 ‫أ‪ .‬نظريات تكوين الجمهور (العرض والطلب)‬

‫ب‪ .‬عوامل ظهور الجمهور‬

‫‪ .4‬المقاربات الكمية والنوعية في دراسات الجمهور‬

‫أ‪ .‬المقاربات الكمية‬

‫‪ ‬المنهج المسحي والمنهج دراسة الحالة في دراسات الجمهور‬

‫‪ ‬منهج تحليل المحتوى‬

‫‪ ‬المنهج التجريبي‬

‫ب‪ .‬المقاربات النوعية‬

‫‪ ‬االثنوغرافيا في دراسات الجمهور مستخدمي الوسائط الجديدة وأدواتها‬

‫‪ ‬المالحظة بالمشاركة‬

‫‪ ‬المقابلة‬

‫‪ .5‬المقاربات النظرية والمنهجية الحديثة في دراسات الجمهور‪ :‬أنموذج التأثير‪،‬‬

‫أنموذج التلقي‪ ،‬أنموذج ما بعد الحداثة‬

‫أ‪ .‬أنموذج التأثير‬

‫ب‪ .‬أنموذج التلقي‬

‫ت‪ .‬أنموذج سوسيولوجيا االستخدامات (ما بعد الحداثة)‬

‫خالصة‬

‫‪8‬‬
‫‪ .6‬البطاقة الذهنية للمقياس من تصميم الباحثة‪:‬‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ .7‬السيناريو البيداغوجي للمقياس من تصميم الباحثة‪:‬‬

‫السيناريو البيداغوجي لمقياس "دراسات جمهور وسائل اإلعالم‬

‫أنشطة التعلم‬ ‫المدة الزمنية‬ ‫األسبوع‬

‫تقديم الدرس والبرنامج واألهداف والكفاءات المستهدفة‪،‬‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫األول‬

‫والمكتسبات القبلية‬
‫مفهوم الجماهير‪ ،‬الجماعة‪ ،‬الحشد‪ ،‬الجمهور العام‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الثاني‬
‫مفهوم جمهور وسائل اإلعالم ومستخدمي الوسائط‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الثالث‬
‫الجديدة ومراحل تطوره التاريخي‬
‫تمرين‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الرابع‬
‫المفهوم الكمي للجمهور وأنماطه وخصائصه‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الخامس‬

‫السمات السوسيولوجية والديموغرافية واالجتماعية‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫السادس‬

‫تمرين‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫السابع‬
‫نظريات تكوين الجمهور (العرض والطلب)‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الثامن‬

‫عوامل ظهور الجمهور‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫التاسع‬

‫تمرين‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫العاشر‬

‫المقاربات الكمية والكيفية في دراسات الجمهور‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الحادي عشر‬
‫تمرين‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الثاني عشر‬

‫المقاربات النظرية والمنهجية في دراسات جمهور وسائل‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الثالث عشر‬
‫اإلعالم ومستخدمي الوسائط الجديدة (التأثير والتلقي)‬
‫أنموذج مؤشرات جديد (سوسيولوجيا استخدامات‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الرابع عشر‬
‫الوسائط الجديدة) ‪ +‬تمرين‬
‫االمتحان النهائي الشامل‬ ‫ساعة ونصف‬ ‫الخامس عشر‬

‫‪10‬‬
 ‫‪ .8‬تقديم المقياس‪:‬‬

‫الجمهور هو أحد العناصر المركزية للدراسات اإلعالمية‪ ،‬فهو سبب وجود المؤسسات‬

‫اإلعالمية‪ ،‬وتعتمد دراسات جمهور وسائل االعالم ومستخدمي الوسائط االتصالية الجديدة‬

‫على أنطولوجيا محددة (تغطي السؤال‪ :‬مما يتكون العالم؟) ونظرية المعرفة المحددة (تجيب‬

‫عن السؤال‪ :‬كيف يمكننا معرفته أو دراسته؟)‪ ،‬هذين التساؤلين الرئيسيين للبحث في دراسات‬

‫الجمهور ومستخدمي الوسائط االتصالية الجديدة والذين يتفاعلون مع وسائل اإلعالم‬

‫والوسائط الخاصة بهم‪ ،‬ومن خالل دراستهم يمكن أن نفهم كباحثين كيف يستقبلون الرسائل‬

‫وكيف يصيغون هذه التفاعالت من خالل استخداماتهم للوسائط سواء كانت هذه الوسائط‬

‫ملموسا للجماهير‪.‬‬
‫ا‬ ‫تفاعال ونشاطاا‬
‫ا‬ ‫"القديمة" الكالسيكية‪ ،‬أو الجديدة التي تتطلب‬

‫على هذا النحو‪ ،‬أصبح من الضروري تدريب طلبة اإلعالم واالتصال سنة ثالثة‬

‫ليسانس للتمكن من المقاربات المنهجية والنظرية لدراسات الجمهور في هذه المطبوعة‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ .1‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم وتطوره التاريخي‪ :‬جمهور القراء‪،‬‬
‫جمهور المستمعين والمشاهدين‪ ،‬مستخدمو الوسائط الجديدة‬
‫أ‪ .‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم والمفاهيم المرتبطة به‬
‫‪ ‬مفهوم الجماهير‬
‫‪ ‬مفهوم الجماعة‬
‫‪ ‬مفهوم الحشد‬
‫‪ ‬مفهوم الجمهور العام‬
‫‪ ‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم‬
‫‪ ‬مفهوم مستخدم الوسائط االتصالية الجديدة‬
‫‪ .1‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم وتطوره التاريخي‪ :‬جمهور القراء‪ ،‬جمهور‬

‫المستمعين والمشاهدين‪ ،‬مستخدمو الوسائط الجديدة‬

‫أ‪ .‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم والمفاهيم المرتبطة به‪:‬‬

‫مهما في العملية االتصالية‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬فقد‬

‫عنصر ً‬
‫ًا‬ ‫يعد فهم جمهور وسائل اإلعالم‬

‫أصبحت مشكلة مع تطور التغييرات المتقاربة لتباعد وضعها الراهن‪ ،‬فالتغييرات في الجمهور‬

‫تتذبذب بشكل ملحوظ‪ .‬من حيث األدوار والخصائص خاصة مع تطور وسائل اإلعالم‬

‫وظهور الوسائط االتصالية الجديدة وتطور النظريات التي تدرسه‪ ، ،‬فمن الجمهور‬

‫الجماهيري إلى التفاعلي‪ ،‬ومن الجمهور التأثر إلى الجمهور المتلقي‪ ،‬إلى المستخدم‪ ،‬وبهذا‬

‫فالجمهور غير مستقر على الدوام‪ ،‬وتحديد مفهومه والتعامل مع أبحاث الجمهور وفهم‬

‫معقدا ويخضع للتغييرات‬

‫مظهر ً‬
‫ًا‬ ‫ديناميكيات جمهور وسائل اإلعالم في حد ذاته يرتدي اآلن‬

‫السياقية‪ ،‬حيث أصبح تحديد مفهوم الجمهور الحقيقي مهمة صعبة‪ ،‬وأبحاث الجمهور تتطلب‬

‫عدسة تاريخية كما أشارت صونيا ليفينجستون‪ ،‬وهذا ماجعلنا نقدم للطالب في هذه المطبوعة‬

‫أهم المفاهيم المرتبطة به والتغييرات التي طرأت عليه‪ .‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم‬

‫والمفاهيم المرتبطة به‪:‬‬

‫‪ ‬الجمهور األصيل‪:‬‬

‫تكمن األصول المبكرة لجمهور وسائل اإلعالم الحالي في عروض األداء العامة‬

‫المسرحية والموسيقية وكذلك في المباريات والعروض المسرحية في العصور القديمة‪ ،‬وأفكارنا‬

‫‪13‬‬
‫المبكرة للجمهور هي تجمع فعلي في مكان معين ‪.‬فالمدينة اليونانية أو الرومانية‪ ،‬على سبيل‬

‫المثال‪ ،‬يكون لها مسرح أو ساحة‪ ،‬وكان قد سبق ذلك دون شك تجمعات أقل رسمية ألحداث‬

‫مماثلة ولمناسبات دينية أو حكومية ‪.‬وكان للجمهور األصيل العديد من السمات المألوفة‬

‫اليوم في مجاالت أخرى من األداء العام‪ ،‬ومن خصائصه‪:‬‬

‫• تخطيط وتنظيم المشاهدة واالستماع باإلضافة إلى عروض األداء نفسها‪.‬‬

‫• أحداث ذات طابع عام وشعبي‪.‬‬

‫• محتوى ترفيه وتعليمي ويقوم على خبرة التجارب العاطفية‪.‬‬

‫• فعال االختيار واالنتباه الفرديين والطوعيين‪.‬‬

‫• تخصص أدوار المؤلفين والمؤدين والمتفرجين‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫• المكان المادي لتجربة المتفرجين واألداء والخبرة‪.‬‬

‫‪ ‬مفهوم الجماهير‪:‬‬

‫مفهوم الجماهير مع أنه األكثر شيوعا من حيث االستخدام كمفهوم حيث أن شاع‬

‫استعماله في البدايات األولى‪ ،‬إال أنه يشير إلى السلبية‪ ،‬أو القابلية للتأثير‪ ،‬أو التقلب‪ ،‬أو‬

‫األذواق العشوائية‪ ،‬مع اهمال السياق االجتماعي للتعرض‪ .‬كان المصطلح يحمل داللة‬

‫تحقيرية‪ ،‬إذ كان يعكس رؤية سلبية للذوق الشعبي والثقافة الجماهيرية‪.2‬‬

‫‪1‬‬
‫دينيس ماكويل‪ ،‬نظرية ماكويل لالتصال الجماهيري‪ ،‬ت‪ .‬أيمن باجنيد‪ ،‬عبير خالد‪ ،‬منتدى أسبار الدولي‪ ،0202 ،‬ص‬
‫‪.685‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.685‬‬

‫‪14‬‬
‫وقد قال ريموند ويليامز (‪" )0881‬في الحقيقة ال توجد جماهير‪ ،‬وانما توجد فقط طرق‬

‫لرؤية الناس كجماهير"‪ ،‬فمصطلح "الجماهير" يشير إلى فهم مشترك أو االندماج في منتدى‬

‫معينا نحو العمل الجماعي‪ ،‬ومن الشائع تحديد الجماهير في‬

‫ً‬ ‫أيضا توجهًا‬
‫مشترك ويعني ً‬

‫الخطاب الشعبي‪ ،‬وهذا ما أدى إلى تشويه سمعته واعتباره غير مهم‪ ،‬سلبي‪ ،‬فردي‪ ،‬غير‬

‫عقالني‪ ،‬غير مهتم‪ ،‬مستهلك‪ ،‬منغمس في العاطفة‪ ،‬وتظهر "الجماهير" مثل "شيء غير‬

‫متبلور وال يمكن تمييزه"‪ ،‬مع دالالت الدونية‪ ،‬الرداءة‪ ،‬االبتذال‪ ،‬الحشد‪ ،‬الغوغاء‪ ،‬الرعاع‪،‬‬

‫مؤسسيا من خالل استخدام الدعاية واإلحصاء والتسويق ‪K‬في حين أنه‬

‫ً‬ ‫مستغل‪ ،‬سلبي‪ُ ،‬مدار‬

‫يتم تقييم الجمهور في خطاب النخبة على أنه نشط وناقد ومهم‪ ،‬عقالني ويستخدم لوصف‬

‫عدد كبير من األشخاص مجهولي الهوية‪ ،‬متحدون بشكل عام من خالل مشاركتهم في‬

‫استخدام وسائل اإلعالم‪.3‬‬

‫‪ ‬مفهوم الجماعة‪:‬‬

‫تعرف الجماعة بأنها مجموعة صغيرة كل عضو فيها لديه معرفة ببعضه البعض‪،‬‬

‫يتشاركون نفس القيم داخل بنية محددة عبر فترة زمنية محددة مع الشعور بتحقيق األهداف‬

‫المحددة‪ ،‬تحركه عقالني‪ ،‬منظم ويخضع للتنسيق االجتماعي واألخالقي‪ ،‬وقد يمثل أيضاً‬

‫جمهور وسائل اإلعالم بمعنى ما مجموعة اجتماعية‪ ،‬فهو مجموعة قراء الجريدة المحلية أو‬

‫‪3‬‬
‫‪Sonia Livingstone, DU RAPPORT ENTRE AUDIENCES ET PUBLICS, Lavoisier «Réseaux‬‬
‫‪» 2004/4 no 126 | pages 17 à 55, ISSN 0751-7971 Article disponible en ligne à l'adresse :‬‬
‫‪https://www.cairn.info/revue-reseaux1-2004-4-page-17.htm‬‬

‫‪15‬‬
 ‫مجموعة المستمعين لمحطة راديوية أهلية‪ ،‬هنا يتشارك الجمهور على األقل في خاصية‬

‫واحدة اجتماعية‪/‬ثقافية محددة تتمثل في المساحة والعضوية المشتركتين في المجتمع‬

‫السكني‪ ،‬فمثال تتميز الجرائد بامتالكها مجموعات قراء ذوي ميول سياسية متفاوتة‪ ،4‬ويعبر‬

‫القراء عن هويتهم السياسية عن طريق اختيارهم للصحيفة‪ ،‬وكذلك عن طريق إيجاد تعزيزات‬

‫لمعتقداتهم ‪.‬وقد تستجيب الجرائد والمجالت عن طريق تشكيل محتوياتها والتعبير عن اآلراء‬

‫وفقاً لذلك‪ ،‬وفي الغالب عددهم يكون صغي اًر‪ ،‬لكن يغلب عليهم في الوقت نفسه أن يكونوا‬

‫شديدي االلتزام‪ ،‬فلديهم عدة أهداف سياسية واجتماعية واضحة‪.5‬‬

‫‪ ‬مفهوم الحشد‪:‬‬

‫الحشد أكبر من مجموعة صغيرة لكنه يعمل ضمن حدود واضحة‪ ،‬وتعايشه الجماعي‬

‫غير دائم وبالكاد يتغير مع نفس الخصائص المميزة‪ ،‬وقد يتشارك الحشد تصرفا مماثال ولكن‬

‫ال يخضع للتنسيق االجتماعي واألخالقي‪ ،‬وغير منظم‪ ،‬تحركه عاطفي‪ ،‬وتشكله مؤقت‪.6‬‬

‫ويكون في العادة تجمعات من األفراد المتفرقين‪ ،‬الذين ال تقوم بينهم روابط متبادلة‪،‬‬

‫يتحددون بحاجة معينة أو بنوع معين من الحاجة أو قضية معينة‪ ،‬وال يحتمل أن يحملوا‬

‫بداخلهم أي شعور بالهوية الجماعية‪ ،‬على الرغم من أنهم يحملون بعض الخصائص‬

‫‪4‬‬
‫‪Livingstone, S. (2003). The changing nature of audiences : from the mass audience‬‬
‫‪to the interactive media user [online]. London: LSE Research Online. Available at:‬‬
‫‪http://eprints.lse.ac.uk/archive/00000417, p1-32‬‬
‫‪5‬‬
‫دينيس ماكويل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪520-522‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Sonia Livingstone. (2003). The changing nature of audiences : from the mass‬‬
‫‪audience to the interactive media user [online], Op. Cit, p 1-32.‬‬
‫‪16‬‬
 ‫الديموغرافية واالجتماعية المشركة‪ ،‬مثل جمهور وسائل اإلعالم الذي يتشكل استناداً إلى‬

‫تقارب االهتمامات "ثقافة الذوق"‪ ،‬ال إلى المكان أو الخلفية االجتماعية المشتركين‪.7‬‬

‫‪ ‬مفهوم الجمهور العام‪:‬‬

‫نسبيا‪ ،‬على نطاق واسع ومشتتة بشكل غير متجانس‪ ،‬ويميل الجمهور‬
‫الجمهور كبير ً‬

‫إلى التشكل حول قضية في الحياة العامة‪ ،‬والغرض األساسي منها هو تعزيز مصلحة أو‬

‫رأي وتحقيق التغيير السياسي‪ ،‬وهنا نحن نتحدث عن الجمهور العام وهو الفئة المستنيرة من‬

‫متتبعي السينما والراديو (والى حد ما الصحافة الشعبية) التي تشكل الرأي العام حول مختلف‬

‫القضايا‪ ،‬وهو أكبر بكثير من الجماعة أو الحشد‪.8‬‬

‫‪ ‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫ظهر مفهوم الجمهور مع فالسفة القرن الثامن عشر‪ ،‬مثل جون ستيوارت ميل‪ ،‬فإنها‬

‫جمهور مهتما بالقضايا ذات األهمية العامة ويميل إلى مناقشتها في بعض األماكن‬
‫ًا‬ ‫تعني به‬

‫العامة ‪-‬منتدى الترخيص ‪ُ .‬يعتقد أن هذه اآللية تعزز تنوع التعبير االجتماعي والتماسك‬

‫أيضا أن الجمهور‬
‫واكتشاف "الحقيقة"وهو مماثل لـ" المجال العام" عند هابرماس وهو يعني ً‬

‫ينخرط في نقاش عقالني حول القضايا ذات االهتمام المشترك‪ ،‬وايجاد سوابق تاريخية في‬

‫صالونات القرن الثامن عشر فرنسا والمقاهي والنوادي االجتماعية في أوروبا الغربية‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫دينيس ماكويل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.521-520‬‬
‫‪ 8‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.526‬‬

‫‪17‬‬
‫إن المعنى الداللي التقليدي للجمهور كمجرد مستمعين ومتفرجين ومستهلكين الرسائل‬

‫سائدا عندما كان اإليمان بقوة‬

‫ً‬ ‫اإلعالمية يتسع نطاقها من وقت آلخر‪ ،‬هذا المفهوم كان‬

‫وسائل اإلعالم على الفرد الضعيف العبد لوسائل اإلعالم‪ ،‬المنعزل‪ ،‬والسلبي‪ ،‬وهو النموذج‬

‫الهيمن‪ ،‬وهناك نموذجين آخرين حيث لدينا أوال جمهور انتقائي حيث يوضح أن الجمهور‬

‫بناء على خلفيته وسياقه‬

‫ً‬ ‫انتقائي في التعرض لوسائل اإلعالم‪ ،‬ويفسر محتواها‬

‫السوسيوثقافي وهو ما يتوافق مع نظرية االستخدامات واإلشباع لبلوملر وكاتز‪ ،‬فالجمهور‬

‫انتقائي ونشطً في استخدام وسائل اإلعالم‪ ،‬وفي المقابل لدينا النموذج الثاني القائم على‬

‫العالقة الشخصية‪ ،‬حيث يفترض كاتز والزارسفيلد صاحب "التدفق على مرحلتين" حيث‬

‫يجادل بأن الجمهور يتحدثون مع بعضهم البعض حول وسائل اإلعالم‪ ،‬وعليه فإن قادة‬

‫الرأي مؤثرون في نقل تأثير وسائل اإلعالم‪.‬‬

‫وأحد االختالفات بين هذه النماذج هو أن الجمهور في النموذج الخطي وضع في‬

‫نقطة نهاية عملية التأثير‪ ،‬وهذا يجعل من السهل أن نسأل كيف يتأثر الجمهور بوسائل‬

‫اإلعالم أكثر من كيفية مشاركته في عملية االتصال (على الرغم من إضافة بعض‬

‫إصدارات النموذج كحلقات التغذية الراجعة لإلشارة إلى تقييمات الجمهور‪ ،‬ورسائل إلى‬

‫المحرر ‪ ،‬إلخ)‪.‬‬

‫وهنا يتم طرح أسئلة التأثير بشكل طبيعي من وجهة نظر المرسل‪ ،‬وهو ما يقود المرء إلى‬

‫السؤال عن مقدار ما يقصده المرسل وهل يصل بالفعل إلى الجمهور وماذا يتم تغييره فيه‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫فمن الناحية اإلشكالية‪ ،‬يؤدي هذا إلى التساؤل عما" ينوي "المنتجون (صعب السؤال‬

‫نظ ار لتعقيد المؤسسات اإلعالمية) والحكم على التحوالت في الرسائل من حيث التدهور أو‬

‫الخسارة أو التحيز ألنها تنتقل من المرسل إلى المتلقي‪ .‬يجعل من الصعب رؤية أن‬

‫اجتماعيا ومتحمسين وانتقائيين في‬

‫ً‬ ‫أيضا موجودين‬
‫أيضا نوايا كما أنهم ً‬
‫الجماهير لديهم ً‬

‫نهجهم بدالً من "ردهم" على وسائل اإلعالم‪ ،‬وهذا ما يجعل من الصعب بشكل خاص‬

‫رؤيتهم‪.9‬‬

‫ومن العوامل التي تؤثر على الجمهور حسب ماكويل مضاعفة القنوات‪ ،‬زيادة التكتل‬

‫لبعض أحجام الجمهور‪ ،‬تفكك الجمهور التجزئة حسب خصائص السوق‪ ،‬هروب الجمهور‬

‫من اإلدارة والقياس‪ ،‬ظهور أنواع جديدة من الجمهور‪ :‬تفاعلي واستشاري وهي حسبه‬

‫كعوامل تعيد تشكيل طبيعة الجمهور‪.‬‬

‫ويمكن القول بعد هذا أن "تكاثر القنوات" قد أفسح المجال ليس فقط لقلب الطاولة‬

‫أيضا إلى مرحلة الجمهور‬

‫(تغيير دور المرسل إلى المتلقي والمتلقي إلى المرسل) ولكن ً‬

‫طا للرسالة التي يتم توصيلها‪ ،‬يقوم بفك تشفير هذه الرسالة‪ ،‬في أي‬
‫مستخدما نش ً‬
‫ً‬ ‫كونه‬

‫سياق‪.‬‬

‫وعليه فالجمهور يكون منتش ار جدا‪ ،‬وأعضاؤه عادة ما يكونون غير معروفين مع‬

‫بعضهم البعض ويفتقرون إلى الوعي الذاتي الموحد والهوية الذاتية‪ ،‬وهو غير متجانس‬

‫يتكون من أعداد كبيرة من جميع الطبقات االجتماعية والفئات الديموغرافية‪ ،‬ولكن قد يكون‬

‫‪9‬‬
‫‪James. G. Webster, The Audiance, p 1-19‬‬

‫‪19‬‬
‫متجانسا في اختياره لبعض األشياء ذات االهتمام وحسب تصور من يود التالعب‬
‫ً‬ ‫يضا‬
‫أ ً‬

‫به‪ ،‬فالجمهور ليس مجموعة متجانسة يمكن التعرف عليها بسهولة للمراقبة والتحليل‪.‬‬

‫ومن خالل ما تم تقديمه يتضح أن تعدد االنقسامات بين الجمهور وتفككه الكبير‬

‫بمرور الوقت يجعل االستحواذ على جمهور وسائل اإلعالم مهمة شاقة‪ ،‬فتقسيم جمهور‬

‫وسائل اإلعالم حسب خصائص السوق هو عامل آخر يؤثر على التغيير في طبيعته‪،‬‬

‫وترتكز تجزئة السوق على شرائح أهداف سوق مضامين وسائل اإلعالم باعتبارها سلع يتم‬

‫استهالكها‪ ،‬يكون ذلك وفق معايير معينة تم تصميمها بعناية وفقًا لماكويل الجمهور مثل‬

‫شرائح السوق بدالً من الجماهير ويسعى المهتمين بهذا المجال لكسب جيبه‪ ،‬حيث يظل‬

‫السياسيون الثقافيون هم التأثير األقوى واألكثر أهمية‪ ،‬وهنا يدرس الجمهور كناخب يبحث‬

‫هؤالء هنا عن صوته‪.‬‬

‫ويؤكد التقسيم فيما يتعلق بميزات السوق على الحاجة االستراتيجية لتقسيم واستهداف‬

‫الجمهور‪ ،‬الذين يعتبرون مشترين (مستهلكين) للمنتج (المحتويات) التي تبيعها وسائل‬

‫اإلعالم (تنشر) في أسواقها المختلفة (منصات إعالمية)‪ ،‬وعليه فالمعنى الضمني لهذه الفكرة‬

‫التجزئة مدفوعة بقوى السوق وتقوم على الموازنة بين العرض والطلب لوسائل اإلعالم‪ ،‬حيث‬

‫تعتبر المحتويات ذات أهمية قصوى لتحديد أي شريحة من الجماهير العامة يتم قبولها‬

‫طلبا تجذب أو تسحب حصة أكبر من الجمهور‪ .‬يتفق‬

‫فالوسيلة ذات المحتوى األكثر ً‬

‫فالمنافسة تؤدي إلى تجزئة وتخصص السوق كطريقة الستيعاب متطلبات مختلف الجماهير‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫وعليه ُينظر إلى الجمهور على أنه مجموعة كبيرة من الناس المنتشرون عبر الزمان‬

‫والمكان والذين يتصرفون بشكل مستقل وال يملكون المعرفة المباشرة لبعضهم البعض‪ ،‬حيث‬

‫يتم تعريفهم كونهم يتعرضون لوسائل اإلعالم‪ ،‬وهذا هو المستوى الكلي للتعرض بدالً من‬

‫التركيز على الحاالت الفردية‪.‬‬

‫وهناك من يعرف مفهوم الجمهور بالظهور التاريخي للجمهور كقراء للصحف كمتفرجين‬

‫على الحياة االجتماعية في الشاشة‪ ،‬كمستمعين لالذاعة‪ ،‬كمتلقين أكثر منهم منتجين للمعنى‪.‬‬

‫وعندنا نطرح أسئلة حول الجمهور فإن السؤال ليس ما هو الجمهور وكيف يفكر‬

‫ويتصرف ويستجيب؟‪ ،‬ولكن ما هي الطرق التي يتصرف بها الجمهور في حياتهم اليومية‬

‫أثناء تعرضهم لوسائل اإلعالم؟ وما هي أشكال االتصال المناسبة للجمهور؟‬

‫يصبح الجمهور إذن طريقة مختصرة لإلشارة إلى الطرق والعالقة بينهم وبين وسائل‬

‫اإلعالم والتي تنطوي على الصراع بينهما (التفاوض‪ ،‬التأثير‪ ،‬التملك‪ ،‬المقاومة‪ ،‬التأثير) مع‬

‫المعنيين (المرسل) بأنماط االتصال والعالقة مع االتصال (التواصل الحواري أو األحادي‪،‬‬

‫االتصال المباشر أو الوسيط‪ ،‬تفاعلي)‪ ،‬ومهمة البحث عن الجمهور ترسم إمكانيات ومشاكل‬

‫التواصل أو العالقات بين أعضائه‪.‬‬

‫عالئقيا كمفهوم تحليلي ذي صلة بالعالقات فيما بينها‬

‫ً‬ ‫وعليه‪ ،‬يمكن تصور الجمهور‬

‫ويوفر روابط عبره ووسائل اإلعالم على جميع المستويات من االقتصاد الكلي ‪ /‬الثقافي إلى‬

‫أفقيا‪ ،‬وليس مجرد احتواء‬

‫عموديا وكذلك ً‬
‫ً‬ ‫الفردية‪ /‬النفسية‪ ،‬وبالمثل‪ ،‬يجب فهم "السياق"‬

‫‪21‬‬
‫لمحيط مكاني فهو أوسع‪ ،‬ويجب أن تصبح هذا سمة واضحة لنظرية الجمهور عن طريق‬

‫إعادة تصور الجمهور كبناء يحتوي على العالقات بين الناس ووسائل اإلعالم في سياق‬

‫التلقي على عدة مستويات تحليلية مترابطة‪.10‬‬

‫ويعرف "الجمهور" في قاموس الصحافة الحديثة بأنه المتلقي في العملية االتصالية‪ ،‬أو‬

‫يطلق عليه االسم العام للقارئ والمستمع والمراقب‪ ،‬وقد تم تحديد "الجمهور" كمفهوم مجرد‬

‫ومثير لالنقسام‪ ،‬ووفقًا لويلبر شرام فإن كلمة "جمهور" تعتبر "المتلقي" بسيط وفقا لنموذج‬

‫تسلسلي لعملية االتصال الجماهيري (المرسل‪ ،‬الوسيلة‪ ،‬المتلقي‪ ،‬الرسالة‪ ،‬رجع الصدى)‬

‫وكان هذا لفترة طويلة‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬في األوقات السابقة‪ ،‬كان لدى الجمهور اسم أكثر ازدراء‬

‫وهو "الهدف"‪ ،‬المشتق من "نظرية الرصاصة السحرية" والذي القى شعبية كبيرة في أمريكا‬

‫تماما‪ ،‬حيث‬
‫خالل الثالثينيات‪ ،‬فوفقًا لنظرية الرصاصة السحرية فإن الجمهور يشبه الهدف ً‬

‫يقوم مرسلوا الرسائل بإرسال أفكارهم وعواطفهم ومفاهيمهم إلى "الهدف" مباشرة‪.‬‬

‫وبما أن العالم اليوم يتغير باعتباره مليء بالتقنيات الجديدة والوسائط الجديدة فكل شيء‬

‫يتغير‪ ،‬وكذلك مفهوم "الجمهور"‪ ،‬فلم يعد الباحثون يؤمنون بأن هذا الجمهور هو الهدف الذي‬

‫ينتظر إنتاج المعلومات ويقبلها بشكل سلبي كما يرغب المنتجون (المرسلون)‪ ،‬فمن منظور‬

‫ماكويل فإن الدور النموذجي الذي يلعبه الجمهور هو المحاور والمتحكم في اختيار ما يق أر‬

‫‪10‬‬
‫‪Sonia Livingstone. (2008). Relationships between media and audiences: prospects‬‬
‫‪for audience reception studies, Book section Original citation: Originally published in‬‬
‫‪Liebes, T and Curran, J. Media, ritual and identity: essays in honor of Elihu Katz. London,‬‬
‫‪UK : Routledge, 1998, pp. 237-255.‬‬

‫‪22‬‬
‫وماذا يشاهد‪ ،‬وذهب إلى أبعد من ذلك حيث أصبح الجمهور نشط قادر على إنشاء المحتوى‬

‫ومشاركة المعلومات‪.11‬‬

‫‪ ‬مفهوم مستخدم الوسائط االتصالية الجديدة‪:‬‬

‫في السياق اليومي‪ ،‬تُستخدم كلمة "جمهور" بشكل شائع بدون مشاكل‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬هذا‬

‫ددا من الصعوبات المفاهيمية‬

‫المصطلح معقد إلى حد ما‪ ،‬وانشاء تعريفه الدقيق يطرح ع ً‬

‫للبحث االجتماعي ألن "الجمهور" هو في األساس مفهوم مجرد‪ ،‬وقد جلب التطور الطبيعي‬

‫لوسائل اإلعالم دراسات مستخدمي الوسائط الجديدة إلى جانب دراسات الجمهور لكي يتمكن‬

‫باحثو الجمهور من جذب هذا الجمهور و"يبدو أن البيئة اإلعالمية الجديدة تهتم‬

‫يتمتعون بتحكم أكبر في ما يرونه ومتى يرونه "‪ .‬وهذا يعني أن‬ ‫بالمستخدمين الذين‬

‫أيضا القدرة على‬

‫المستخدم لديه درجة أكبر من االختيار لمحتويات الوسائط الجديدة ولديهم ً‬

‫االختيار عند استخدامهم‪ ،‬حيث يتحول ميزان نشاط الجمهور من المتأثر إلى المتلقي إلى‬

‫االستخدام والتفاعل‪.12‬‬

‫ولم يستعمل ميشال دو سارتو ‪ ،Michel de Certeau‬عبارة مستخدم في أعماله للداللة‬

‫على الشخص الذي يستخدم وسيلة اإلعالم‪ ،‬واستبدلها بـ‪ ":‬االستخدامات" على صيغة الجمع‬

‫‪11‬‬
‫‪Tong Zhao. (2018). Analysis of the Concept of Audience in the Digital Age, London‬‬
‫‪School of Economics and Political Science, London, p1-6.‬‬
‫‪12‬‬
‫‪Sonia Livingstone. (2008). Relationships between media and audiences: prospects‬‬
‫‪for audience reception studies, op. cit, pp. 237-255.‬‬
‫‪23‬‬
‫الذي يعود على "طريقة العمل" أو "عمليات االستعمال" حيث «المستهلك نشط وايجابي في‬

‫إنتاج المعنى»‪ ، 13‬واستخدمها هنا للتعبير عن الذات التي تستخدم التقنية انطالقا من خبراتها‬

‫وتجاربها السابقة‪ ،‬حيث تبدع في استخدامها لآللة بعيدا عن منطق التقنية‪.‬‬

‫وتعتمد عملية تحديد مفهوم المستخدم ‪ ( User‬باعتباره كائنا اجتماعيا‪ ،‬عضوا في شبكة‬

‫عالقات اتصالية على قوة الدفع المعلوماتي في مد جسور هذه العالقة) بال شك عملية‬

‫تتطلب أكثر من مجرد استعراض المعاني اللغوية والتقنية المشكلة له‪ ،‬فهذا المفهوم يحيل إلى‬

‫بناءا على تغاير المواقع فيما بين اإلنسان والبيئة‬

‫عملية إعادة الترتيب لطرائق التفكير‪ً ،‬‬

‫المحيطة به‪ ،‬هذه الثنائية (اإلنسان‪/‬المحيط) في الواقع لم تعد صالحة كتراتبية ينشأ عنها‬

‫الفكر والسلوك‪ ،‬فالقاعدة أصبحت‪-‬الكالم هنا مخصوص على طبيعة هذه المرحلة تبنى على‬

‫ثالثية إلزامية اإلنسان اآللة‪ ،‬البيئة‪ ،‬هذا التوسط ‪ Médiation‬لآللة هو الذي قلب آليات‬

‫العالقة السابقة‪ ،‬بحيث تمت النقلة النوعية من الوجود إلى الموجود‪ ،‬وانتقل الفكر من "أنا‬

‫أفكر بـ" إلى "أنا أفكر في"‪ ،‬أي من خارجية الموضوع إلى داخليته ‪.14‬‬

‫لدينا أنواع جديدة من الجمهور تظهر‪ :‬تفاعلي واستشاري مما شجع التفاعل التفاوضي بين‬

‫وسائل اإلعالم والجمهور‪ ،‬وبالتالي موازنة قوة االثنين‪ ،‬وهنا نتحدث عن "استحضار فكرة‬

‫نموذج التوازن"‪ ،‬أين مستخدم الوسائط النموذجي لديه وقت ودافع أقل‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫ميشال دوسرتو‪ ،‬ت‪ .‬محمد شوقي الزين‪ ،‬ابتكار الحياة الومية‪ :‬فنون األداء العملي‪ ،‬منشورات االختالف الدار العربية‬
‫للعلوم ناشرون‪ ،‬الجزائر‪ ،0200 ،‬ص ‪.16 ،16‬‬
‫‪14‬‬
‫سامي ادهم‪ ،‬الفلسفة الصنعية‪ ،‬المعلوماتية‪ ،‬السبرنطيقا ‪ ،‬الذكاء الصنعي‪ ،‬متوفر على الرابط‪:‬‬
‫‪URL;www.maraya.net/sami.html‬‬

‫‪24‬‬
‫متنوعا في الوسائط الجديدة‪ ،‬مما يؤثر في وقت واحد على‬
‫ً‬ ‫تأثير‬
‫نظر ألن التطور يأخذ ًا‬
‫ًا‬

‫التقارب واالختالف‪ ،‬جعل بعض الباحثين "نهاية الجمهور"‪ ،‬ويجادل البعض بأن الجمهور‬

‫مات ولكن المستخدمين موجودون في مكانهم‪ .‬وبالنسبة لمجموعة أخرى‪ ،‬يجادلون بأن‬

‫الجمهور كذلك "في كل مكان وال مكان"‪.‬‬

‫أيضا إلى أنه في سياق ما بعد الحداثة‪ ،‬فإن مفهوم الجمهور يفتح األسئلة‬
‫وتجدر اإلشارة ً‬

‫حول تأثير العالقة بين الجمهور ‪ /‬النص من خالل النظر في ممارسات صنع المعنى‪،‬‬

‫وتشير الحداثة إلى استحالة تكوين تحليل واحد للجمهور‪.‬‬

‫وعليه ف إن فكرة أن الجمهور يستجيب بطريقة ثابتة معينة غير معقول‪ ،‬فحسب جيمس‬

‫كوران "االفتراض بأن الجمهور استجاب بطرق محددة للمعنى المحدد مسبقًا في النصوص‬

‫والذي يمكن العثور عليه في أ شكال معينة من التحليل الشكالني‪ ،‬تم الطعن فيه من خالل‬

‫فكرة أن المعنى تم إنشاؤه من خالل تفاعل النص والخطاب االجتماعي‪ ،‬وهذا ما دعمته‬

‫دراسة ديفيد مورلي لردود الفعل على برنامجين على الصعيد الوطني‪ ،‬حيث أظهرت الدراسة‬

‫أن استجابة الجمهور متباينة في تلقي الخطابات ومختلفة للغاية‪ ،‬وعليه فإن وسائل اإلعالم‬

‫لها تأثير محدود‪.‬‬

‫وفقًا لمكويل‪ " ،‬في الوقت الحالي‪ ،‬على الرغم من االتجاهات التي نوقشت‪ ،‬من السابق ألوانه‬

‫موجودا‪ ،‬وان كان في‬

‫ً‬ ‫القيام بذلك استنتاج أن الجمهور الجماهيري سوف يتالشى‪ ،‬ال يزال‬

‫أشكال متغيرة‪ ،‬و لقد أظهرت صناعات اإلعالم الجماهيري قدرة ملحوظة على البقاء‪ ،‬حيث‬

‫‪25‬‬
‫هناك نموذج التعايش النموذجي بين وسائل االعالم مع التركيز على عدم اليقين من تالشي‬

‫الجمهور‪ ،‬ويندرج ضمن مفهوم المستخدم عدة مفاهيم منها‪:‬‬

‫‪ ‬الجمهور اإللكتروني‪:15‬‬

‫هو األفراد الذي يسير االلكترون حياتهم اليومية سواء على المستوى التجاري أو‬

‫االنتخابي‪ ،‬وهم من يساعدهم أيضا في عملية تعرضهم للوساائل االعالمية التقليدية على‬

‫شبكة األنترنت‪ ،‬ويطلق عليهم أيضا الجمهور المشبك‪.‬‬

‫‪ ‬جمهور الواب‪:16‬‬

‫وهم األفراد الذين يشتركون في استخدام ومتابعة مختلف المواقع االلكترونية‪ ،‬ويضم‬

‫الجمهور على الخط أي الذي يتابع محتويات الوسائط الجديدة مباشرة أي تزامنيا‪ ،‬والجمهور‬

‫خارج الخط هو الذي يستخدم محتويات الوسائط الجديدة بشكل التزامني‪.‬‬

‫ب‪ .‬التطور التاريخي للجمهور‪:‬‬

‫من خالل ما تم عرضه أعاله‪ ،‬يتبين أن مفهوم جمهور وسائل اإلعالم ومستخدمي‬
‫الوسائط الجديدة مر بعدة مراحل خالل تطوره التاريخي الذي ارتبط بتطور الوسائل من‬
‫جهة‪ ،‬وتطور األوضاع السياسية واالقتصادية واالجتماعية‪ ،‬وعليه مر الجمهور أثناء‬
‫تطوره بالمراحل التالية‪:17‬‬

‫‪15‬‬
‫علي قسايسية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.68‬‬
‫‪16‬علي قسايسية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.68‬‬
‫‪17‬‬
‫قسايسية‪ ،‬المنطلقات النظرية والمنهجية لدراسات التلقي –دراسة نقدية تحليليلة ألبحاث الجمهور في الجزائر‪،-‬‬
‫جامعة الجزائر‪ -1‬كلية العلوم السياسية و االعالم‪ -‬قسم علوم االعالم و االتصال‪ ،‬أطروحة لنيل شهادة دكتوراه‪-0225 -‬‬
‫‪ ،0225‬ص ‪.58‬‬

‫‪26‬‬
 ‫‪ ‬مرحلة اختراع الطباعة‪:‬‬

‫تعتبر مرحلة الطبعة أو مرحلة في ظهور وسائل اإلعالم في القرن الخامس عشر‪ ،‬حيث‬

‫ظهر بفضلها جمهور قراء الصحيفة (النخبة)‪.‬‬

‫‪ ‬مرحلة جماهيرية الصحافة‪:‬‬

‫وكانت هذه المرحلة‪ ،‬نتيجة اف ارزات الثورة الصناعية وظهور المجتمع الجماهيري‪ ،‬حيث‬

‫أصبحت الصحافة جماهيرية وشعبية من حق الجميع فقراء كانوا أو نخبة‪.‬‬

‫‪ ‬مرحلة ظهور اإلذاعة والتلفزيون‪:‬‬

‫وتميزت هذه المرحلة بظهور اإلذاعة والتلفزيون في خمسينات القرن الماضي‪ ،‬مما شكل‬

‫جمهور المستمعين والمشاهدين‪.‬‬

‫‪ ‬مرحلة حرية الصحافة والحق في اإلعالم‪:‬‬

‫أما هذه المرحلة فتميزت بانتشار الديمقراطية‪ ،‬واالعتراف بحرية الصحافة والحق في‬

‫اإلعالم‪ ،‬وأصبح من الممكن مشاركة الجمهور في النقاش بوسائل االعالم المختلفة‪ ،‬كما‬

‫أتاحت لهم هذه المرحلة إمكانية أن يكونوا ناخبين لهم حرية اتخاذ قرار اختيار ممثليهم‬

‫ومستهلكين يحددون مصير مؤسساتهم‪ ،‬وهو ما شكل جمهور الناخبين وجمهور السوق‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫‪ ‬مرحلة البث المباشر وانتشار استخدام األنترنت‪:‬‬

‫وهي مرحلة ثور الوسائط االتصالية الجديدة المتصلة بشبكة األنترنت‪ ،‬وهي التي أوجدت‬

‫لنا مستخدمو الوسائط الجديدة ومختلف المفاهيم المرتبطة به التي وضحناها سابقا‪.‬‬

‫يخيا للجمهور وهي‪:‬‬

‫وفي هذا السياق يجب أن نضع في االعتبار المفاهيم المختلفة تار ً‬

‫وغالبا ما‬
‫ً‬ ‫▪الجمهور البسيط‪ :‬ويكون التواصل المباشر وجهاً لوجه‪ ،‬في األماكن العامة‪،‬‬

‫عاليا كما في المسرح أو االجتماع السياسي‪:‬‬

‫يكون ً‬

‫▪الجمهور الجماهيري‪ :‬شديد التوسط‪ ،‬ومكاني‪ ،‬حتى أنه عالمي‪ ،‬ومشتت بشدة‪ ،‬كما هو‬

‫الحال في قراء الصحف أو جمهور التلفزيون‪ ،‬وهو منتشر‪ ،‬ولكن في نفس الوقت جزء ال‬

‫يتج أز أو مدمجا مع جميع جوانب الحياة اليومية التي تتميز بالروتين كما هو الحال في‬

‫دائما على اتصال متعدد المهام مع التلفزيون والمحادثة والعمل من المنزل‪.‬‬

‫اإلنترنت ً‬

‫ونظر ألن العديد من هذه الوسائط الجديدة ومحتويات الوسائط متعددة الجنسيات في‬
‫ًا‬

‫النطاق‪ ،‬يبدو أن الجمهور أصبح عالمي بشكل متزايد بينما كان في السابق وطني أو‬

‫‪18‬‬
‫‪.‬‬ ‫محلي بشكل أساسي‬

‫وأخي ار من خالل هذه المفاهيم يتضح أن أبحاث الجمهور مرت بشكل ملحوظ بستة مراحل‬

‫(‪ )0‬مرحلة االستجابة التحفيزية (تأثير الوسائط القوي) ‪ )0( ،‬الحد األدنى من التأثير‪)1( ،‬‬

‫‪18‬‬
‫‪Sonia Livingstone. (2005). Media audiences, interpreters and users Originally‬‬
‫‪published as Media audiences, interpreters, users, in: Gillespie, M, Media Audiences,‬‬
‫‪Maidenhead, UK : Open University Press, 2005, pp. 9-50.‬‬

‫‪28‬‬
‫مرحلة التدفق ذات الخطوتين‪ )6( ،‬المرحلة الماركسية الجديدة الحرجة‪ )6( ،‬االستخدامات‬

‫وارضاء الجمهور النشط المرحلة (‪ )5‬تحليالت التلقي الثقافي‪ ،‬وهذه المراحل تصل إلى أربع‬

‫مراحل هي (‪ )0‬تأثير الوسائط القوي‪ )0( ،‬تأثير ضئيل‪ )1( ،‬عودة وسائل اإلعالم القوية‪،‬‬

‫ومرحلة جديدة‪ ،‬كما حددها ماكويل"التأثير اإلعالمي التفاوضي أو النهج البنائي االجتماعي‪.‬‬

‫وبعد هذا العرض ألهم المفاهيم ومراحل تطور جمهور وسائل االعالم ومستخدمي‬

‫الوسائط الجديدة‪ ،‬سنناقش في المحور الموالي المفهوم الكمي للجمهور‪ ،‬وخصائص بنيته‬

‫الظاهرية‪ ،‬وسماته السوسيولوجية والديموغرافية واالجتماعية‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫تمرين‪:‬‬

‫من خالل ما تم عرضه‪:‬‬

‫‪ -‬قم بتحديد أهم مراحل تطور الجمهور؟‬

‫‪ -‬حدد الفرق بين جمهور وسائل اإلعالم والحشد والجماعة؟‬

‫‪ -‬حدد الفرق بين الجمهور والجماهير؟‬

‫‪ -‬حدد الفرق بين الجمهور والمستخدم؟‬

‫‪30‬‬
‫‪ .1‬المفهوم الكمي للجمهور‪ ،‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‪،‬‬
‫السمات السوسيولوجية والديموغرافية واالجتماعية‬
‫أ‪ .‬المفهوم الكمي للجمهور‬
‫ب‪ .‬أنماط الجمهور‬
‫‪ ‬الجمهور المفترض‬
‫‪ ‬الجمهور الفعلي‬
‫‪ ‬الجمهور المستهدف‬
‫‪ ‬الجمهور النشط‬
‫‪ ‬الجمهور الواعي‬
‫ت‪ .‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‬
‫‪ ‬التشتت‬
‫‪ ‬عدم التجانس‬
‫‪ ‬غياب التنظيم االجتماعي‬
‫‪ ‬عدم االستقرار‬
‫ث‪ .‬السمات الديمغرافية‬
‫‪ ‬السمات األولية‬
‫‪ ‬السمات المكتسبة‬
‫ج‪ .‬السمات االجتماعية‬
‫‪ ‬التمايز االجتماعي‬
‫‪ ‬التفاعل االجتماعي‬
‫‪ ‬أنساق الضبط المعيارية‬
‫‪ .2‬المفهوم الكمي للجمهور‪ ،‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‪ ،‬السمات السوسيولوجية‬

‫والديموغرافية واالجتماعية‬

‫أ‪ .‬المفهوم الكمي للجمهور‪:‬‬

‫انطالقا مما سبق‪ ،‬فإن الجمهور مجموعة من األفراد مجتمع لمشاهدة حدث ما بطريقة‬

‫مباشرة وغالبا ما يكون هذا الحدث رياضيا وباألقل فنيا ومن ثم خطابيا ويتراوح عدد الجمهور‬

‫عادة من بضع عشرات كما في برامج التلفزة أو عدة مئات كما في خطبة الجمعة حتى يصل‬

‫إلى عشرات األلوف في مباريات كرة القدم والحفالت الموسيقية‪ ،‬والمفرد هو المتفرج وهو كل‬

‫من يشاهد ويتابع حدث معين وتطلق غالبا على حضور المالعب والمسارح وشاشات‬

‫العرض‪ ،‬المفرد متفرج والجمع متفرجون عند الرفع ومتفرجين عند النصب أو الجر‪.1‬‬

‫وق ددد تع ددددت األدبي ددات ا عالمي ددة ف ددي تعري ددف الجمه ددور بص ددفة عام ددة وجمه ددور وس ددائل‬

‫ا عدالم بصددفة خاصددة‪ ،‬فمفهددوم الجمهددور عنددد المدرسددة األنقلوسكسددونية (‪)Anglo-Saxons‬‬

‫يعنددي الجمهددور بمفهومددس الواسددع والددذح يتضددمن أبحدداث الجمهددور (‪،)audienceresearch‬‬

‫أح أنها تهتم بكدل الد ارسدات التدي تدإدح إلدى معرفدة الجمهدور معرفدة حقيقيدة فيمدا يتعلدق بعددد‬

‫سدلوكياتس‪ ،‬ط ارئدق حياتدس وحتدى التطبيقدات الثقافيدة التدي يوليهدا األفدراد لنشداطاتهم‪ ،‬وهدذا يعندي‬

‫دراستس كمدا وكيفدا‪ ،‬أمدا عندد المدرسدة الفرنسدية )‪ (école française‬فمفهدوم الجمهدور عنددها‬

‫مرادف لكلمة مشداهد أو مسدتمع )‪ ،(auditoire‬أح د ارسدة عددد المشداهدين أو المسدتمعين فدي‬

‫‪ .1‬إسماعيل عبد الفتاح عبد الكافي‪ ،‬معجم مصطلحات عصر العولمة‪-‬مصطلحات سياسية واقتصادية واجتماعية ونفسية‬
‫واعالمية‪ ،‬دون دار نشر‪ ،‬قويسنا‪ ،3002 ،‬ص‪.581 .‬‬

‫‪32‬‬
‫حددد ذاتهددم‪ ،‬وهددذا يعنددي اعتمادهددا علددى الجانددب الكمددي مهملددة الجانددب الكيفددي‪ ،‬وبالتددالي فهددي‬

‫تعتبددر الجمهددور كوحدددة قابلددة للقيدداع متااضددية عددن جانددب مهددم فددي الد ارسددة أ وهددو الكيد ددف‬

‫والذح يعكع السمات الداخلية للجمهور‪.2‬‬

‫وانطالقا من هنا تم تحديد ثالث حجج من أجل المشاركة النشطة للجمهور على أساع‬

‫الحصيلة العددية لس‪:‬‬

‫‪ -‬يجب على الجماهير أن يفسر ما يتعرض لس من محتويات وسائل ا عالم حتى لبناء‬

‫روتينيا‪.‬‬
‫ً‬ ‫(أو فك تشفير) الرسالة ذات مازى ومنظم‪ ،‬مهما كان هذا التفسير‬

‫وثقافيا‪ ،‬حيث يمكن للمشاهدين كل يوم تبادل‬

‫ً‬ ‫اجتماعيا‬
‫ً‬ ‫‪ -‬تقع تجربة المشاهدة‬

‫ا هتمامات والخبرات والمعرفة لتصبح موردا للعملية التفسيرية‪.‬‬

‫يختلف الجمهور في تفسيراتهم‪ ،‬ويولدون قراءات مختلفة لنفع النصوص‪ ،‬ويختلف‬ ‫‪-‬‬

‫المشاهدون في تفسيرات واستخدامات وسائل ا عالم حسب الجنع والعرق والسياسة‬

‫والطبقة والهويات والعمر والخبرة الشخصية والجنسية وعوامل أخرى‪.3‬‬

‫ب‪ .‬أنماط الجمهور‪:‬‬

‫وهناك تصنيف جديد للجمهور يجسد الميزات الرئيسة للتنوع الجديد ويتمثل في‪:‬‬

‫‪2‬‬
‫‪. Rémy Rieffel.( 2001). Sociologie des médias, Ed Ellipse, France, P. 119.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Sonia Livingstone. (2015). Media audiences, interpreters and users Originally‬‬
‫‪published as Media audiences, interpreters, users, in: Gillespie, Op. Cit, pp. 9-50.‬‬
‫‪33‬‬
‫• الجمهور بوصفس "األشخاص المجتمعين" ويشير باألساع إلى مجموع األشخاص مقاساً‬

‫على أنس يولي ا نتبا إلى عرض أو منتج معينن لوسائل ا عالم في وقت معين هإ ء‬

‫هم "المتفرجون المعروفون"‪.‬‬

‫• الجمهور بوصفس "األشخاص الموجس إليهم الخطاب" يشير باألساع إلى مجموعة‬

‫ويعرف‬
‫األشخاص الذين يتصورهم القائم با تصال والذين من أجلهم يتشكل المحتوى‪ُ ،‬‬

‫ذلك باسم" الجمهور المحدد سلفا" أو "المستجوب"‬

‫• الجمهور بوصفس "حدثا" تجربة التلقي الفردح أو رفقة آخرين كحدث تفاعلي في الحياة‬

‫اليومية‪ ،‬موضوعة في سياقها الصيح وفقاً للمكان وغير من السمات‪.‬‬

‫• الجمهور بوصفس "استماع" أو "تجربة استماع" يشير باألساع إلى تجربة الجمهور‬

‫التشاركية‪ ،‬عندما يكون الجمهور متضمن ًا في عرض ما أو متاح لس المشاركة عن طريق‬

‫وسائل بعيدة أو لتقديم استجابة في الوقت نفسس‪.4‬‬

‫وهناك على األقل ستة مفاهيم ذات صلة بمفهوم الجمهور الكمي‪ ،‬وهي على النحو التالي‪:‬‬

‫• الجمهور المتاح أو المحتمل‪ :‬كلهم يمتلكون المهارات األساسية مثل معرفة القراءة والكتابة‬

‫و‪/‬أو القدرة على التلقي‪.‬‬

‫• الجمهور الدافع‪ :‬أولئك الذين يدفعون بالفعل مقابل منتج من منتجات وسائل ا عالم‪،‬‬

‫سواء أكان ذلك منتج جريدة‪ ،‬أو مشاهدة أفالم‪ ،‬أو تاجر شرائط فيديو‪ ،‬أو قرصاً مضاوطاً‪،‬‬

‫أو كتاباً‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫دينيع ماكويل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.181‬‬

‫‪34‬‬
‫• الجمهور المنتبه‪ :‬أولئك الذين يقرإون محتوى معيناً بالفعل ويشاهدونس ويستمعون إليس‪،‬‬

‫وما شابس‪.‬‬

‫• الجمهور الداخلي‪ :‬أولئك الذين يهتمون بأقسام معينة من المحتوى أو أنواع معينة أيضاً‬

‫منس أو عناصر مفردة معينة فيس‪.‬‬

‫• الجمهور التراكمي‪ :‬النسبة ا جمالية للجمهور المحتمل الذح يتم الوصول إليس خالل فترة‬

‫زمنية معينة‪.‬‬

‫• الجمهور المستهدف‪ :‬هو ذلك القسم من الجمهور المحتمل الذح يختار من أجل أن يتم‬

‫الوصول إليس عن طريق مصدر معين) أحد المعلنين مثالً‪(.5‬‬

‫وعموما فإن جمهور وسائل ا عالم يشترك في مجموعة من الخصائص الظاهرية‬

‫والسمات الديمارافية وا جتماعية‪ ،‬نذكرها على الترتيب فيما يلي‪:‬‬

‫ت‪ .‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‪:6‬‬

‫‪ -‬الحجم الواسع‪:‬‬

‫يتميز الجمهور بالحجم الكبير‪ ،‬حيث يضم فئات مختلفة من الصاار والكبار‪ ،‬من‬

‫الذكور وا ناث‪ ،‬في مختلف دول العام من قراء ومشاهدين ومستمعين ومستخدمين‪ ،‬مما‬

‫يجعل من المستحيل عدهم‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫دينيع ماكويل‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.706‬‬
‫‪6‬‬
‫محمد عبد الحميد‪ ،‬دراسة الجمهور في بحوث اإلعالم‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪ ،5992 ،‬ص ‪.33‬‬

‫‪35‬‬
‫‪ -‬التشتت‪ :‬يتميز الجمهور بتواجد في أماكن متباعدة ومختلفة مع ا ستخدام المتزايد‬

‫لوسائط ا تصال الجديدة (ا نترنت بمختلف مواقعها وتطبيقاتها)‪ ،‬مما اكسب‬

‫الجمهور بعدا كونيا جعلس غير محدد في المكان وأضفى عليس صفة التواجد الكلي في‬

‫كل مكان وفي نفع الزمن‪.‬‬

‫‪ -‬عدم التجانس‪:‬‬

‫أفراد الجمهور غير متجانسين األمر الذح يجعلهم متمايزين في احتياجاتهم وادراكهم‬

‫للمض امين ا عالمية ومصالحهم واهتماماتهم المختلفة بوسائل ا عالن‪ ،‬وبالتالي يكونون‬

‫مختلفين في سلوكهم ا تصالي‪.‬‬

‫‪ -‬عدم التعارف أو المجهولية‪:‬‬

‫كما يتميز أفراد الجمهور بأنهم غير معروفين بذواتهم ومجهولين لدى بعضهم البعض‬

‫يعرفون بعضهم بذواتهم ولكن يعرفون أن هناك‬ ‫من جهة فمثال متتبعي مسلسل تلفزيوني‬

‫من يشاركهم ا هتمام بنفع المضمون ا عالمي‪ ،‬ومن جهة أخر غير معروفين بالنسبة‬

‫يعرفون الجمهور الذح يتلقى رسائلهم‬ ‫للقائم با تصال‪ ،‬فمثال معدو البرامج ا عالمية‬

‫بذواتهم‪ ،‬فقد يعرفون فقط احتياجاتهم‪.‬‬

‫‪ -‬غياب التنظيم االجتماعي‪:‬‬

‫إن السمات السابقة الذكر تفقد الجمهور القدرة علي التوحد والتضامن أو الدخول في‬

‫تنظيمات اجتماعية بصفتهم أفراد في الجمهور‪.‬‬

‫‪36‬‬
‫‪ -‬وجود اجتماعي غير مستقر في الزمان والمكان‪ :‬مما يجعل من الصعب ا مساك‬

‫يصعب على القائم با تصال جذب اهتمامس‪.‬‬

‫ّ‬ ‫بهذا الجمهور الديناميكي‪ ،‬وهو ما‬

‫وعليس يتميز جمهور وسائل ا عالم ظهريا بأنس شديد الكبر والتشتت وا فتقاد إلى‬

‫التجانع‪ ،‬دون تنظيم أو بنية داخلين‪ ،‬لنوضح فيما يلي السمات الديمارافية‪.‬‬

‫ث‪ .‬السمات الديمغرافية لجمهور وسائل اإلعالم‪:7‬‬

‫السن‪ ،‬الجنع‪ ،‬مستوى التعليم‪،‬‬

‫وهي السمات التي يشترك فيها جميع أفراد الجمهور مثل‪ّ :‬‬

‫الدخل‪ ،...‬وتصنف إلى صنفين‪:‬‬

‫المهنة‪ّ ،‬‬

‫‪ -‬السمات األولية‪:‬‬

‫وهي السمات الفطرية التي يولد بها ا نسان و يمكن تاييرها كالجنع‪ ،‬النسب‪... ،‬‬

‫والتي تبقى ثابتة ويمكن معرفتها من الفرد أو من خالل وثائقس‪ ،‬و تحتاج إلى اختبارات‬

‫منهجية كتشافها‪.‬‬

‫‪ -‬السمات الثانوية‪:‬‬

‫وهي السمات المكتسبة القابلة للتايير مثل‪ :‬اللاة‪ ،‬الوظيفة‪ ،‬الدخل‪ ،‬مستوى التعليم‪،‬‬

‫ا قامة‪ ،‬الحالة العائلية‪...،‬‬

‫‪7‬‬
‫علي قسايسية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.85-68‬‬

‫‪37‬‬
‫ولهذ السمات دور كبير في تحديد التعرض لوسائل ا عالم واستخدامها‪ ،‬حيث يختلف‬

‫يتعرض الطفل كما يتعرض البالغ‪ ،‬اضافة إلى تباين‬ ‫الذكر في ا ستخدام عن األنثى‪ ،‬كما‬

‫ت احصائية عند دراسة‬ ‫الاني والفقير في كيفية ا ستخدام‪ ،... ،‬وتعتبر متايرات ذات د‬

‫جمهور وسائل ا عالم وعالقتس بالمضامين ا عالمية سواء في وسائل ا عالم أو وسائط‬

‫ا تصال الجديدة‪ ،‬مع معرفة عاداتس وأنماط تعرضس واستخدامس‪ ،‬ما يسهل عملية انتاج‬

‫محتويات حسب ذوقس واهتمامس‪ ،‬مما يجعل المعلنين يدعمون القنوات التي تلبي حاجاتس‬

‫باشهاراتهم‪ ،‬ومن أهم هذ السمات التي تعتمد في بحوث جمهور وسائل ا عالم مايلي‪:‬‬

‫‪ .5‬النوع (الجنس)‪ :‬وتستخدم فيها فئات الذكور وا ناث‪ ،‬فاهتمامات الرجل تختلف عن‬

‫اهتماما المرأة‪ ،‬فقد يفضل هو متابعة كرة القدم‪ ،‬واألفالم الوثائقية بينما تفضل هي‬

‫مشاهدة المسلسالت والموضة والطبخ‪.‬‬

‫‪ .3‬السن (التركيب العمري)‪ :‬يتأثر الفرد في سلوكس أيضا بمستوى النضج في خصائصس‬

‫البنائية‪ ،‬التي تميز المراحل المختلفة من عمر ‪ ،‬فالطفل الصاير يتأثر بما يشاهد في‬

‫أفالم الكرتون‪ ،‬بينما البالغ يتأثر بمحيطس وسياقس السوسيوثقافي‪ ،‬ويختلف تقسيم‬

‫المرحلة العمرية باختالف توجهات الباحثين‪.‬‬

‫‪ .2‬التعليم (المستوى التعليمي)‪ :‬وتهتم بتحديد مستوى المعارف والمهارات التي قام بها‬

‫الفرد بتحصيلها باألسلوب المنظم‪ ،‬وتتعدد المستويات الخاصة بتحصيل هذ المعارف‬

‫والمهارات‪ ،‬ليحدد كل مستوى منها مرحلة معينة من مراحل التعليم‪ ،‬التي ترتبط د د عادة‬

‫‪38‬‬
‫د د بمراحل عمرية معينة‪ ،‬تعكع قدر النمو والنضوج التي يسمح با ستيعاب‪ ،‬وتقسم‬

‫كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬أمي‪ - ،‬ابتدائي‪ - ،‬متوسط‪ - ،‬ثانوح‪ - ،‬جامعي‪ - ،‬ما بعد التدرج‪.‬‬

‫‪ ,4‬حالة الدخل‪ :‬تعتبر الحالة ا قتصادية لجمهور القراء والمستمعين والمشاهدين من‬

‫السمات التي تنال اهتماما كبي ار من طرف الباحثين‪ ،‬حيث تحدد هذ الفئة قدرة األفراد على‬

‫اقتناء الوسيلة المالئمة لوضعهم ا قتصادح‪ ،‬وعلى استهالك السلع والخدمات‪ ،‬كما أن‬

‫عادات وأنماط التعرض تختلف فالفئة ذات الدخل العالي تشاهد مثال األفالم فور صدورها‬

‫في شبابيك العرض مهما كانت تذكرة المشاهدة مرتفعة‪ ،‬بينما ذوح الدخل المنخفض ينتظرون‬

‫قرصنتس ووضعس عبر مواقع الواب‪ ،‬ويمن أن تقسم كما يلي عالية‪ ،‬متوسطة‪ ،‬منخفضة‪.‬‬

‫والى جانب هذ الخصائص الديمارافية هناك خصائص سوسيولوجية تإثر في عملية‬

‫التعرض لمضامين وسائل ا عالم واستخدام الوسائط ا تصالية الجديدة‪ ،‬وتساعد في وصف‬

‫تركيبتس وبنائس من أجل تفسير سلوكس ا تصالي‪ ،‬وهي كالتالي‪:‬‬

‫ج‪ .‬السمات السوسويولوجية لجمهور وسائل اإلعالم‪:8‬‬

‫حددها الباحث األمريكي اينيع في ثالث سمات‪ ،‬والهدف من معرفتها هو الكشف عنها‬

‫واتخاذها كمعيار لتصنيف الجمهور‪ ،‬حتى يمكن التأثير فيس واقناعس لكسب جيبس وصوتس‪،‬‬

‫وأيضا لتفسير سلوكس ا تصالي باعتبارها متايرات مستقلة في عالقات التأثير‪ ،‬وتتمثل في‪:‬‬

‫‪8‬‬
‫علي قساسية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪ ،89 -83‬محمد عبد الحميد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.63 -19‬‬

‫‪39‬‬
 ‫‪ ‬التمايز االجتماعي‪:‬‬

‫يتميز جمهور وسائل ا عالم حسب الدراسات واألبحاث التي أجريت عليس بوجود‬

‫اختالفات اجتماعية تحدد تعرضس للمضامين ا عالمية وكيفية استخدامس للوسائط ا تصالية‬

‫الجديدة‪ ،‬وترتبط باختالف حاجيات الجمهور لهذ المضامين‪ ،‬والتي تختلف عند جمهور‬

‫وسائل ا عالم المختلفة وعند جمهور الوسيلة الواحدة‪ ،‬وتتمثل هذ التباينات في‪:‬‬

‫‪ ‬اختالف المصالح واالهتمامات‪ :‬فلقد أصبح بديهيا أن مصالح أفراد الجمهور من‬

‫خالل استعمال وسائل ا عالم ليست متجانسة‪ ،‬وهذا ما يفسر تنوع الرسائل ا عالمية بتنوع‬

‫دوافع الجمهور‪.‬‬

‫‪ ‬اختالف درجات اإلدراك‪ :‬أح اختالف مستوى ا دراك العقلي والحسي الذح يتوقف‬

‫على التربية والتعليم والثقافة العامة‪ ،‬وهذا ما يحدد الموقف تجا الرسائل والوسائل ا عالمية‪.‬‬

‫‪ ‬اختالف مدى التأثير ‪ :‬با ستجابة لمضمون وسائل ا عالم الجماهيرية يختلف من‬

‫فئة جمهور إلى أخرى‪ ،‬ويختلف لدى الفئة الواحدة من الجمهور الواحد‪ ،‬وهذا يرجع إلى‬

‫طبيعة الرسالة والوسيلة والبنية ا جتماعية والثقافية‪.‬‬

‫‪ ‬التفاعل االجتماعي‪:‬‬

‫لقد ركزت األبحاث والدراسات الخاصة بجمهور وسائل ا عالم على الطبيعة‬

‫ا جتماعية لجمهور المتلقين‪ ،‬وأكدت نتائجها على سبيل المثال أن التلفزيون يشاهد كثي ار‬

‫بجماعات العائلة التي كثي ار ما يتفاعل أفرادها مع بعضهم بطريقة أو بأخرى خالل عرض‬

‫‪40‬‬
‫البرامج فمثال قد يتناقشون حول ديكور المسلسالت وطريقة تمثيل الممثيلين حول ما اذا كانت‬

‫تتوافق وقيم المجتمع أو تتعارض معس وهذا ما يخلق جوا تفاعليا‪ ،‬أما الصحف والكتب فرغم‬

‫أنها تمنح بالكثير من المحتوى‪ ،‬ولكن يتطلب قراءتها العزلة عن المحيط ا جتماعي لفهم‬

‫عدة دراسات صحة األطروحة القائلة بأن وسائال ا عالم تحسن‬

‫معناها‪ ،‬ولقد أثبتت ّ‬

‫العالقات ا جتماعية وفي نفع الوقت توفر للفرد حرية أكثر في اختيار العزلة الوجدانية‬

‫بهدف التعويض أو إيجاد البديل الوظيفي لما يفتقدونس في حياتهم ا جتماعية‪.‬‬

‫وبهذا أصبح واضحا أن استخدام وسائل ا عالم الجماهيرية عمال اجتماعيا أكثر من‬

‫أح شيء آخر‪ ،‬فعالقات أفراد األسرة كبنية توفر خلفية مشتركة لبناء عالقات وتنظيم‬

‫نشاطات وتوفير مواضع للحديث وتكوين رأح وموقف مشترك في الفضاء األسرح مما يساهم‬

‫في تدعيم ا نسجام ا جتماعي‪ ،‬انطالقا من العالقات البنيوية األسرية‪ ،‬ويمكن مالحظة هذا‬

‫التفاعل ا جتماعي في أربعة عناصر أساسية تتداخل فيما بينها وهي كالتالي‪:‬‬

‫أ‪ -‬اجتماعية سلوك الجمهور‪:‬‬

‫يختلف سلوك أفراد الجمهور تبعا لطبيعة الرسالة أو الوسيلة مثال التلفزيون يشاهد من‬

‫قبل أفراد األسرة فتجعلهم يتفاعلون مع بعضهم البعض وتوفر لهم موضوعا للحديث وتبادل‬

‫اآلراء والمشاعر‪ ،‬وأصبحت المشاهدة سلوك اجتماعي شأنها شأن الذهاب إلى السينما‪.‬‬

‫‪41‬‬
 ‫ب‪ -‬االستعماالت االجتماعية ‪:‬‬

‫استعمال وسائل ا عالم وا تصال الجماهيرية هو عمل اجتماعي أكثر من أح شيء‬

‫آخر ويتجلى ذلك من خالل مشاركة أفراد العائلة في استعمالها منزليا كالتلفزيون وا ذاعة‬

‫والحواسيب‪ ،‬وتوصلت الدراسات إلى وضع إطار يتجلى من خاللس الطابع ا جتماعي‬

‫ستعمال وسائل ا عالم وقد سمى هذا ا طار "نمطية ا ستعما ت ا جتماعية"‪.‬‬

‫ت‪ .‬العزلة االجتماعية‪:‬‬

‫يخلق ا ستخدام المفرط لوسائل ا عالم العزلة ا جتماعية‪ ،‬حيث يستخدمونها بمعزل‬

‫عن اآلخرين‪ ،‬وهي شكل من أشكال العزلة الذاتية نتيجة الشعور بالحرمان وهي مظهر من‬

‫مظاهر الهروبية وا نصراف عن الواقع الضاغط خوفا أو عج از عن مواجهة الضاوطات‬

‫ا جتماعية التي يفرضها الواقع‪ ،‬وتتجلى هذ الظاهرة بصفة خاصة لدى األوساط المهمشة‬

‫اجتماعيا مثل المرضى والعجزة والعاطلين عن العمل والفقراء والمتقاعدين‪ ،‬إلى جانب‬

‫العالقات ا فتراضية الوهمية التي تجعل المستخدم في عزلة تامة عن محيطس الخارجي‪.‬‬

‫ث‪ .‬جماعات االنتماء ( أو الجماعة المرجعية) ‪:‬‬

‫ينتمي الفرد إلى جماعات عديدة سواء بطريقة جبرية أو اختيارية‪ ،‬فهو عضو في‬

‫الجماعات الديموغرافية جبريا وهو عضو اختياريا في الجماعات التعليمية‪ ،‬والجماعات‬

‫‪42‬‬
‫ا جتماعية والوظائفية‪ ،‬والتنظيمات السياسية‪ ،‬وجماعة ا نتماء هي الجماعة المرجعية التي‬

‫يشارك الفرد أعضاإها في الدوافع والميول وا تجاهات والقيم ومعايير السلوك ا جتماعية‪.‬‬

‫وتعتبر هذ األخيرة مرشدا في بناء الرسالة ا تصالية وتفسيرها‪ ،‬كما يتم عبرها إدراك‬

‫المعايير الثقافية والتمسك بها وهو ما يشكل الجهور المتلقي في حالة تنافي مضامينها معها‪.‬‬

‫ح‪ .‬عالقة الجمهو بالمرسل‪:‬‬

‫يتم نسج عالقة بين طرفي العملية ا تصالية من خالل محاولة المرسل ا تصال‬

‫بالمتلقي عبر الرسا لة المرسلة لس في الوسيلة ا عالمية‪ ،‬أو عندما يحاول المتلقي فك تشفير‬

‫رسالة المرسل‪ ،‬فمثال عبر الراديو يشكل المستمعون عالقة حميمية وهمية مع مقدم البرنامج‬

‫ويصبحون في حالة تواصل حسي بحيث يصدقون أن المذيعون يوجهون لهم الكالم شخصيا‪،‬‬

‫حتى أن أغلبهم هم أصدقاء لهم عبر مواقع شبكات التواصل ا جتماعي‪ ،‬وهي نفع العالقة‬

‫التي ينسجها المشاهدون مع نجومهم المفضلين لديهم‪ ،‬وهذا ما يعرف ب"شبس التفاعل‬

‫ا جتماعي"‪ ،‬الذح يتحول إلى "التفاعل ا جتماعي ا فتراضي"‪.‬‬

‫‪ ‬أنظمة الرقابة المعيارية‪:‬‬

‫إن القيم المتعلقة بالمحتوى مستمدة أساسا من األحكام التقليدية التي تتضمنها الثقافة‬

‫السائدة وتعاضدها مع مإسسات التنشئة ا جتماعية‪ ،‬وتنطبق هذ القيم على بعض األنواع‬

‫من المحتوى حسب طبيعة السياق‪ ،‬حيث يفضل الجمهور وخاصة اآلباء أن توفر هذ‬

‫‪43‬‬
‫الوسائل ا عالم والتعلي م والتربية واألخالق‪ ،‬على أن تقتصر على التسلية والثقافة المبتذلة‪،‬‬

‫التي تحتويها الرسائل التلفزيونية واألفالم السينمائية أكثر ما تتضمنس الصحف والكتب‪ ،‬وهو‬

‫ما يعقد اتفاقا اجتماعيا ضمنيا بين المنتج والجمهور مفاد ا لتزام بالمسإولية ا جتماعية في‬

‫يمكن تطبيقها على األنترنت‪ ،‬وهو ما‬ ‫شبس المراقبة عل ى المضامين ا عالمية والتي‬

‫تخضع لمعايير معينة‪ ،‬وبالتالي ينتظر‬ ‫يجعلهم يتخوفون من مواقع الواب كونها عالمية‬

‫الجمهور من وسائل ا عالم أن توفر لس ا عالم والتعليم والترفيس في تطابق تام مع قواعد‬

‫الذوق الرفيع‪.‬‬

‫وبعد عرض أهم السمات سننتقل إلى تقديم أهم النظريات المساهمة في تكوين الجمهور‪،‬‬

‫مع توضيح العوامل المساهمة في ظهور دراساتس‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫تمرين‪:‬‬

‫انطالقا مما سبق عرضس‪:‬‬

‫‪ -‬نشأ من المفهوم الكمي للجمهور عدة أنماط لجمهور وسائل ا عالم‪،‬‬

‫أذكرها؟‬

‫‪ -‬أذكر أهم السمات الديمارافية التي يعتمدها الباحث كمتايرات لتفسير‬

‫السلوك ا تصالي للجمهور؟‬

‫‪ -‬تتحكم في عملية التعرض لوسائل ا عالم واستخدام الوسائط ا جتماعية‬

‫مجموعة من الخصائص ا جتماعية‪ ،‬حددها؟ مع توضيح أهمية دراستها؟‬

‫‪45‬‬
‫‪ .1‬نظريات تكوين الجمهور والعوامل المساهمة في تطور دراساته‬
‫أ‪ .‬نظريات تكوين الجمهور (العرض والطلب)‬
‫‪ ‬نظرية الحدث التاريخي‬
‫‪ ‬نظرية ادارة السوق‬
‫‪ ‬نظرية الفروقات الفردية‬
‫‪ ‬نظرية اختالف مصادر الترفيه‬
‫‪ ‬النظرية الوظيفية‬
‫‪ ‬نظرية التفسير السوسيوثقافي‬
‫ب‪ .‬العوامل المساهمة في تطور دراسات الجمهور‬
‫‪ ‬الدعاية‬
‫‪ ‬اإلشهار‬
‫‪ ‬الرأي العام‬
‫‪ ‬االحتياجات العلمية‬
 ‫‪ .3‬نظريات تكوين الجمهور والعوامل المساهمة في تطور دراساته‪:‬‬

‫‌أ‪ .‬نظريات تكوين الجمهور (العرض والطلب)‪‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌1‬‬

‫‌‌‌‌‌ هناك ‌مجموعة ‌من ‌النظريات ‌تتكامل ‌فيما ‌بينها ‌لوصف ‌تكوين ‌للجمهور ‌تهدف ‌الى‌‬

‫تصنيفه‌وفق‌فئات‌وشرائح‌ديمغرافية‌وتحديد‌خصائصها‌وأساليب‌اتصالها‌ليسهل‌في‌النهاية‌‬

‫تحليل ‌واقعها ‌في ‌سياق ‌اجتماعي ‌ثقافي ‌تاريخي‪‌ ،‬ويمكن ‌تقسيم ‌هذه ‌النظريات ‌الى ‌ثالث‌‬

‫انواع‪:‬‬

‫‪‌-‬النوع األول‪‌:‬يهتم‌بالعروض‌التي‌تقدمها‌وسائل‌االعالم‌‬

‫‪ -‬النوع الثاني‪‌:‬يهتم‌بشروط‌توزيع‌وامكانيات‌االستقبال‌‬

‫‪ -‬النوع الثالث‪‌:‬يهتم‌بطلبات‌الجمهور‌‌‬

‫‪ ‬نظرية الحدث التاريخي‪:‬‬

‫‌‌‌‌ هذه‌النظرية‌في‌حد‌ذاتها‌واسعة‌لكنها‌تتضمن‌عنصرين‌رئيسيين‌في‌كل‌بنية‌لجمهور‌‬

‫معين‌ويتدخالن‌بشكل‌مباشر‌في‌فهم‌بعض‌جوانب‌تكوين‌جمهور‌وسيلة‌اعالمية‌معينة‌من‌‬

‫وجهة‌نظر‌تاريخية‪.‬‬

‫العنصر االول‪‌ :‬ويتعلق ‌بتاريخ ‌وسيلة ‌اإلعالم‪‌ ،‬فهذه ‌الوسائل ‌تطورت ‌تاريخيا ‌بالتدرج ‌في‌‬

‫توجهها‌لجماعات‌اجتماعية‌معينة‌قبل‌أن‌تتوسع‌لجماعات‌أخرى‪‌،‬فالجريدة‌مثال‌وجهت‌في‌‬

‫أول‌مرة‌إلى‌نخبة‌المجتمع‪‌،‬ثم‌تطورت‌بعد‌الثورة‌الصناعية‌لتصبح‌شعبية‪‌.‬‬

‫‪‌1‬علي‌قسايسية‪‌،‬مرجع سبق ذكره‪‌،‬ص‪‌‌ .55 -59‬‬

‫‪47‬‬
 ‫العنصر الثاني‪‌ :‬ويخص ‌نجاح ‌بعض ‌وسائل ‌االعالم ‌في ‌تكوين ‌وتطوير ‌هوية ‌وشخصية‌‬

‫اعالمية‌مميزة‌تتجه‌لنوع‌من‌الجمهور‪‌،‬مثل‌قناة‌االمارات‌التي‌كونت‌شخصية‌"غيث"‌يتجه‌‬

‫إلى‌جمهور‌المحتاجين‪‌،‬وعليه‌فهذه‌النظرية‌تهتم‌بتفسير‌نوعية‌الجمهور‌من‌خالل‌تحليل‌‬

‫مضمون‌العرض‌الذي‌تقدمه‪.‬‬

‫‪ ‬نظرية ادارة السوق‪:‬‬

‫‌‌‌‌‌تهتم ‌بشكل ‌مباشر ‌بالسوق ‌سواء ‌تعلق ‌األمر ‌بالوسيلة ‌االعالمية ‌كسلعة ‌أو ‌كناقلة‌‬

‫للرسائل ‌اإلشهارية ‌حول ‌سلع ‌مادية ‌أو ‌خدمات ‌موجهة ‌للزبائن‪‌ ،‬فهي ‌تهتم ‌بالعرض ‌الذي‌‬

‫تقدمه ‌وسائل ‌االعالم‪‌ ،‬وتشير ‌الى ‌تأثير ‌االشهار ‌على ‌السياسة ‌االعالمية ‌للمؤسسات‌‬

‫ومضامين‌الرسائل‌االعالمية‌التي‌تنقلها‌الى‌جمهور‌معين‌فال‌يمكن‌اقامة‌مشروع‌اعالمي‌‬

‫ناجح‌دون‌دراسة‌دقيقة‌توقيعية‌لمستهلكي‌الرسائل‌االعالمية‌االعالنية‪.‬‬

‫‪ ‬نظرية الفروقات اإلجتماعية ‪:‬‬

‫‌‌‌‌‌وتصنف‌هذه‌النظرية‌أيضا‌ضمن‌نظريات‌العروض‌التي‌تقدمها‌وسائل‌اإلعالم‪‌،‬وتقوم‌‬

‫على‌مقولة‌"قدم‌للجمهور‌ما‌يريد" ‪‌،‬وحسبها‌فإن‌تكوين‌الجمهور‌نتاج‌أفعال‌وخيارات‌عدد‌‬

‫واسع‌من‌األفراد ‪‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌.‬‬

‫‪ ‬نظرية اختالف مصادر الترفيه‪:‬‬

‫‪48‬‬
‫‌‌‌‌‌‌ وتندرج ‌ضمن ‌نظريات ‌الطلب ‌وتركز ‌على ‌االستعداد ‌والفائدة ‌من ‌تلقي ‌االئلرس‌‬

‫االعالمية‌أكثر‌من‌تركيزها‌على‌المحتوى‌من‌قبل‌الجماعات‌االجتماعية‌كما‌أنها‌تقوم‌على‌‬

‫ثالث‌عناصر‌تتمثل‌في‌وقت‌الفراغ‌المتوفر‪‌،‬المستوى‌التعليمي‪‌،‬وفرة‌المال‌للجمهور‪.‬‬

‫‪ ‬النظرية الوظيفية‬

‫‌‌‌‌ وتندرج ‌أيضا ‌ضمن ‌نظريات ‌الطلب ‌وتتمحور ‌حول ‌الحوافز ‌الذي ‌تدفع ‌الجمهور ‌الى‌‬

‫إستخدام‌وسائل‌اإلعالم‌الجماهرية‌إلشباع‌حاجياته‌وميوالته‌ورغباته‌وايجاد‌حلول‌لمشاكله‌‬

‫النفسية ‌واالجتماعية ‌ومدى ‌حاجاته ‌إلى ‌اإلعالم ‌والى ‌عنصر ‌الترفيه‪‌ ،‬فهذا ‌يحدد ‌حجمه‌‬

‫ونوعه‌وتبدو‌هذه‌النظرية‌أكثر‌مالئمة‌لدراسة‌تكوين‌الجمهور‪‌.‬‬

‫‪ ‬نظرية التفسير السوسيوثقافي‪.‬‬

‫‌‌‌‌ جاءت ‌هذه ‌النظرية ‌لتفسير ‌السياقات ‌الثقافية ‌واإلجتماعية ‌التي ‌يوجد ‌فيها ‌الجمهور‌‬

‫ويتعرض‌لوسائل‌اإلعالم‌في‌حياته‌اليومية‪‌،‬والتي‌أهملتها‌النظريات‌السابقة‌الذكر‪‌،‬حيث‌أن‌‬

‫األفراد ‌والجماعات ‌يميلون ‌إلى ‌إعطاء ‌إهتمام ‌للمحتوى ‌اإلعالمي ‌المتعلق ‌بالمحيط ‌القريب‌‬

‫منهم ‌وباألشياء ‌المألوفة ‌لديهم ‌واإليجابية ‌بالنسبة ‌إليهم ‌والتي ‌ال ‌تشكل ‌خط ار ‌وتعادل ‌أو‌‬

‫تخضع‌للقيم‌االجتماعية‌والروحية‌السائدة‪‌.‬‬

‫ب‪ .‬عوامل تطور دراسات جمهور وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫وتتمثل‌في‌أربعة‌عناصر‌أساسية‌وهي‪‌:‬‬ ‫‌‬

‫‪49‬‬
 ‫‪ ‬الدعاية‪‌:‬‬

‫‌‌‌‌‌ احتلت‌الدعاية‌مجاال‌واسعا‌عن‌طريق‌الصحافة‌المكتوبة‌والسينما‌المتنقلة‌خاصة‌في‌‬

‫الحرب‌العالمية‌األولى‌والثانية‌وتسببت‌في‌فقدان‌الجمهور‌الثقة‌بوسائل‌اإلعالم‪‌،‬واستمرت‌‬

‫الدعاية‌كمحرك‌نشيط‌لدراسات‌الجمهور‪‌،‬حيث‌قام‌هارولد‌السويل‌بتخصيص‌دراسات‌لفهم‌‬

‫تأثيرات‌الدعاية‌على‌الجمهور‪‌،‬كما‌قام‌باحثون‌آخرون‌بدراسة‌كيف‌ينفلت‌ويعرض‌الجمهور‬

‫عن‌هذه‌الدعاية‪‌،‬وبهذا‌تكون‌هذه‌األخيرة‌عنصرا‌هاما‌في‌ظهور‌كم‌البأس‌به‌من‌دراسات‌‬

‫جمهور ‌وسائل ‌اإلعالم‪‌ 2‬خاصة ‌جمهو ‌القراء ‌والمستمعين ‌في ‌ذلك ‌الوقت‪‌ ،‬ولتكون ‌الدعاية‌‬

‫ذات‌تأثير‌البد‌من‌أن‌تتوجه‌الرسالة‌الصحيحة‌إلى‌الجمهور‌الصحيح‪‌3‬‬

‫‪ ‬اإلشهار‪‌‌:‬‬

‫‌‌‌‌ يعتبر ‌اإلشهار ‌المحرك ‌البارز ‌في ‌إعطاء ‌دفع ‌قوي ‌لدراسات ‌الجمهور‪‌ ،‬خاصة ‌أن‌‬
‫المعلنين‌يسعون‌دائم ا‌لمعرفة‌نجاح‌تأثير‌اشهاراتهم‌على‌الجمهور‌وكسب‌جيبه‌وضاها‌عن‌‬
‫السلع‪‌،‬هو‌ما‌يعطي‌عائدات‌للوسيلة‌المعلنة‪‌،‬واالشهار‌يساعد‌الجمهور‌على‌اتخاذ‌الق اررات‌‬
‫للرد ‌على ‌البرامج ‌االعالمية‪‌ ،‬وهو ‌ما ‌جعل ‌الباحثين ‌يجرون ‌دراسات ‌لمعرفة ‌كيف ‌يقوم‌‬
‫االشهار ‌بدفع ‌المستهلك ‌أو ‌الناخب ‌لالسراع ‌في ‌الوقوف ‌أمام ‌رفوف ‌المحالت ‌التجارية ‌أو‌‬
‫صناديق‌االقتراع‌حتى‌يتجلى‌أثر‌الرسالة‌االعالنية‪‌،4‬وقد‌عرفت‌أبحاث‌الجمهور‌تطورا‌في‌‬
‫الواليات ‌المتحدة ‌األمريكية ‌بعد ‌الحرب ‌العالمية ‌الثانية‪‌ ،‬ليصبح ‌ميدانا ‌متخصصا ‌يستجيب‌‬

‫‪‌2‬اريك‌ميغري‪‌،‬سوسيولوجيا االتصال والميديا‪‌،‬ت‪‌.‬نصر‌الدين‌لعياضي‪‌،‬هيئة‌البحرين‌للثقافة‌واآلثار‪‌،‬المنامة‪‌،8102‌،‬‬

‫ص‌‪‌.008‬‬
‫‪‌3‬دينيس‌ماكويل‪‌،‬مرجع سبق ذكره‪‌،‬ص‌‪‌.051‬‬
‫‪‌4‬اريك‌ميغري‪‌،‬مرجع سبق ذكره‪‌،‬ص‌‪‌.080‬‬

‫‪50‬‬
‫نموه‌الحتياجات‌مجتمع‌صناعي‌إلكتروني‌يركز‌على‌الجانب‌السلعي‪‌،‬ومع‌انتشار‌ظاهرة‌‬
‫كونية ‌النشاطات ‌اإلعالمية ‌وذلك ‌باالستعمال ‌المكثّف ‌لتكنولوجيا ‌اإلعالم ‌الجديدة‪‌ ،‬والتي‌‬
‫تعمل‌على‌طابع‌الكونية‌على‌الجمهور‪‌،‬بالموازاة‌مع‌عالمية‌االقتصاد‌والثقافة‌االستهالكية‪‌،‬‬
‫والحمالت ‌التسويقية ‌أصبح ‌باإلمكان ‌دراسة ‌هذا ‌الشكل ‌من ‌الجمهور ‌المتعرض ‌للرسائل‌‬
‫اإلشهارية‌من‌القنوات‌الفضائية‌ومواقع‌شبكة‌الواب‪‌.5‬‬

‫‪ ‬الرأي العام‪‌:‬‬

‫‌‌‌‌‌ يعتبر‌عامل‌من‌عوامل‌تنشيط‌دراسات‌الجمهور‌واالستجابة‌لفكرة‌الديموقراطية‪‌،‬حيث‌‬

‫تعمل ‌الحكومات ‌على ‌كسب ‌تأييد ‌رعاياها ‌في ‌الق اررات ‌والمحافظة ‌على ‌قبول ‌الرعايا‌‬

‫ومصالحهم‌تحسبا‌لالنتخابات‌الالحقة‪‌،‬وتعمل‌األحزاب‌السياسية‌واألشخاص‌المتنافسة‌على‌‬

‫السلطة ‌تخصيص ‌أموال ‌معتبرة ‌للحمالت ‌اإلعالمية ‌بتمويل ‌الصحف ‌ووسائل ‌اإلعالم‌‬

‫األخرى‌قصد‌كسب‌الرأي‌العام‌لصالحهم‪‌.6‬‬

‫‪ ‬االحتياجات العلمية‪‌:‬‬

‫‌‌‌برزت‌الحاجة‌إلى‌دراسة‌‌جمهور‌وسائل‌اإلعالم‌دراسة‌معمقة‌ألهداف‌علمية‌أكاديمية‌‬

‫في‌النصف‌الثاني‌من‌القرن‌العشرين‪‌،‬بعد‌التقدم‌الهائل‌في‌الدراسات‌المتعلقة‌بنظام‌مصادر‌‬

‫الرسائل ‌اإلعالمية ‌ومضامينها ‌ووسائل ‌اإلعالم ‌واآلثار ‌التي ‌قد ‌تحدثها ‌في ‌سلوكيات‌‬

‫الجمهور‪‌ ،‬فالكم ‌الهائل ‌من ‌الدراسات ‌التسويقية ‌وتوجهات ‌الرأي ‌العام ‌وفرت ‌جو ‌للمقاربات‌‬

‫‪‌5‬علي‌قسايسية‪‌،‬مرجع سبق ذكره‪‌،‬ص‌‪‌.58‬‬

‫‪‌6‬علي‌قسايسية‪‌،‬مرجع سبق ذكره‪‌،‬ص‌‪‌.58‬‬

‫‪51‬‬
‫اإلمبريقية‪‌ ،‬مما ‌دفع ‌بالباحثين ‌اإلعالميين ‌إلى ‌اختبارها ‌واعادة ‌صياغتها ‌في ‌محاولة ‌إثراء‌‬

‫مشروع‌النظرية‌العلمية‌لإلعالم‌واالتصال‪‌.‬‬

‫وقد‌ازداد‌االهتمام‌بهذه‌الدراسات‌والحاجة‌إليها‌بعدما‌تبنت‌دول‌العالم‌الثالث‌أفكار‌‬ ‫‌‬

‫الحداثة‌والتنمية‪‌،‬وقدرات‌وسائل‌اإلعالم‌على ‌المساهمة‌في‌عملية‌االنتقال‌من‌المجتمعات‌‬

‫التقليدية‌على‌‌المجتمعات‌الحديثة‌دفعا‌لنظرية‌اإلعالم‌اإلنمائي‪‌،‬وقد‌تجسد‌ذلك‌في‌إنشاء‌‬
‫ً‬

‫معاهد ‌متخصصة ‌في ‌الدراسات ‌اإلعالمية ‌على ‌مستوى ‌أغلب ‌جامعات ‌تلك ‌الدول ‌تحت‌‬

‫إشراف‌اليونسكو‌على‌برامجها‪.7‬‬

‫‌‌‌‌‌‌لننتقل‌بعد‌هذا‌العرض‌الموجز‌لنظريات‌تكوين‌الجمهور‌وعوامل‌تطور‌دراساته‪‌،‬وهذا‌‬

‫باعتبار‌أن‌هذه‌العناصر‌موجودة‌بالتفصيل‌في‌أطروحة‌الدكتور‌علي‌قسايسية ‌والتي‌يمكن‌‬

‫للطالب ‌االطالع ‌عليها ‌لالستفادة ‌أكثر‪‌ ،‬لننتقل ‌إلى ‌ابراز ‌أهم ‌المقاربات ‌الكمية ‌والكيفية‌‬

‫للطالب‌ليتمكن‌من‌قياس‌جمهور‌وسائل‌اإلعالم‌في‌المحور‌الموالي‪‌.‬‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‪‌7‬علي‌قسايسية‪‌،‬مرجع سبق ذكره‪‌،‬ص‌‪‌.59‬‬

‫‪52‬‬
 ‫تمرين‪:‬‬

‫‌‌‌‌انطالقا‌مما‌تم‌عرضه‪‌:‬‬

‫‪ -‬وضح‌كيف‌ساهمت‌نظريات‌العرض‌والطلب‌في‌تكوين‌الجمهور؟‬

‫‪ -‬حدد‌عوامل‌تطوير‌دراسات‌الجمهور؟‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‌‬

‫‪53‬‬
 ‫‪ .1‬المقاربات الكمية والنوعية في دراسات الجمهور‬
‫أ‪ .‬المقاربات الكمية‬
‫‪ ‬المنهج المسحي ومنهج دراسة الحالة في دراسات الجمهور وأداوته‬
‫‪ ‬االستبيان‬
‫‪ ‬االستبيان الرقمي‬
‫‪ ‬المنهج التجريبي‬
‫ب‪ .‬المقاربات النوعية‬
‫‪ ‬االثنوغرافيا في دراسات جمهور وسائل اإلعالم ومستخدمي‬
‫الوسائط الجديدة وأدواتها‬
‫‪ ‬المالحظة بالمشاركة‬
‫‪ ‬المقابلة‬
 ‫‪ .1‬المقاربات الكمية والنوعية في دراسات الجمهور‬

‫أ‪ .‬المقاربات الكمية‪:‬‬

‫لفهم الطبيعة المتأرجحة للجمهور البد من تطبيق أساليب البحث الشامل‪ ،‬أي‬

‫المسوحات الواسعة النطاق والطرق األخرى لتسجيل مدى وصول واستجابة الجمهور إلى‬

‫انتشار ألنها تقوم‬

‫ًا‬ ‫جانب االستطالعات‪ ،‬وما نالحظه أن أبحاث الجمهور الكمية هي األكثر‬

‫على شكل من أشكال أخذ العينات االحتمالية التي تساعد في المسح لتقدير حجم الجمهور‬

‫وسماته الديموغرافية‪ ،‬ويمكن توضيح البحث الكمي الجيد من خالل بعض المالحظات‪:‬‬

‫‪ -‬يوجد في المقام األول تنوع كبير في طرق المسح المستخدمة‪ ،‬والمتكيفة مع كل وسيلة‬

‫وأهدافها‪.‬‬

‫جدا للنتائج والتطورات المنهجية في مجاالت‬

‫أرضا خصبة مهمة ً‬
‫‪ -‬تشكل دراسات الجمهور ً‬

‫األساليب وأخذ العينات وطرق اإلدارة والبناء واالستبيانات وطرق التعديل‪.‬‬

‫وفي هذا السياق البد من معرفة كيف نقيس جمهور وسائل اإلعالم المختلفة؟ نحن‬

‫سنحاول إعطاء وصف موجز للمسوحات األساسية المختلفة‪ ،‬وتسليط الضوء على الخيارات‬

‫التي تم إجراؤها من حيث المؤشرات وحدودها‪ ،‬حيث تهدف دراسات الجمهور إلى‪:‬‬

‫‪-‬الهدف األول يتعلق مباشرة باإلعالم‪ :‬بحث الجمهور أي السماح لوسائل اإلعالم المختلفة‬

‫بتحديد وتأهيل القراء في حالة الصحافة ‪ ،‬ومستمعيها في حالة الراديو ومشاهديها في التلفاز‪،‬‬

‫وذلك على أساس قياس الجمهور حيث تقوم وسائل اإلعالم بتقييم نجاح محتواها أو برامجها‬

‫‪55‬‬
‫وتحديد أسعار اإلعالن فيها ويقاس جمهور التلفزيون من خالل االعتماد على جهاز التحكم‬

‫عن بعد‪ ،‬وتعتبر األداة األكثر شهرة وتستخدم لقياس الجمهور الفردي للقنوات التلفزيونية على‬

‫أساس يومي‪ ،‬وهي مجهزة بمقاييس ضغط على الزر‪ ،‬وهناك مقياس السمع وهو جهاز‬

‫يسجل حاالت االستقبال المختلفة وصوالً إلى الحالة الثانية (تشغيل‪-‬إيقاف) والذي يكتشف‬

‫استقبال القنوات أو أي جهاز متصل‪ ،‬وبالنسبة للتلفزيون يتم تعريف الجمهور الفردي من‬

‫خالل التواجد في الغرفة التي يتم فيها تشغيل التلفزيون‪ ،‬ويمكن أيضا للمجلة تقدير عدد‬

‫أيضا‪ ،‬معرفة‬
‫قرائها ومعرفة الخصائص‪ :‬الخصائص االجتماعية الديموغرافية بالطبع‪ ،‬ولكن ً‬

‫المنتج ات والخدمات التي يشترونها مما يسمح ببيع مساحات إعالنية للمعلنين‪ ،‬وعموما‬

‫الجريدة هي الوسيلة الوحيدة التي يمكنها التحقق من صحة قياس جمهورها عن طريق التوزيع‬

‫أي عدد نسخ الصحف والمجالت التي تباع أو توزع‪ ،‬ويمكن أيضا استخدام المنهج المسحي‬

‫أساسا بمؤشر‬
‫ً‬ ‫للتأكد من عدد قراء جريدة ما عن طريق االستبيان‪ ،‬ويقاس جمهور المجالت‬

‫"قراءة الفترة األخيرة" أو ‪ ،LDP‬المعاد تشكيله من سؤال حول تاريخ آخر قراءة‪ ،‬ويعتبر‬

‫استخداما في العالم خاصة في أوروبا‪ ،‬ومع ذلك‪،‬‬

‫ً‬ ‫مؤشر ‪ LDP‬هو قياس الجمهور األكثر‬

‫فإنه يطرح بعض المشاكل حيث يعتمد بشكل كبير على الذاكرة ويعزز بالتالي الشهرة والتحيز‬

‫للعناوين‪ ،‬كما أنه يخلط بين القراءات المتكررة لنفس العدد مع قراءة في نفس الفترة لعدة أرقام‬

‫متتالية (قارئ لعدة أعداد من نفس األسبوعية على أن يتم احتساب أسبوع واحد عدة مرات)‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫أما بالنسبة لالذاعة فعلى المستوى النظري‪ ،‬يمكن قياس جمهور الراديو بواسطة‬

‫عمليا‬
‫ً‬ ‫"مقاييس اإلشعاع"‪ ،‬ولكن استخدام مقاييس اإلشعاع في جميع المحطات غير عملي‬

‫حاليا بواسطة الدراسات‬

‫ً‬ ‫وسيكون مكلفا للغاية‪ ،‬وعليه ال يزال قياس جمهور الراديو‬

‫اختبار يعرف باسم اختبار ‪Radio‬‬

‫ًا‬ ‫االستقصائية‪ ،‬وفي عام ‪ ،6991‬أجرى معهد ‪IPSOS‬‬

‫)‪ Joint Audiance Research (RAJAR‬ويعتمد على‪:‬‬

‫‪ -‬سجل االستماع‪ ،‬وتوظيف الهاتف للمشاركة في البرامج االذاعية‪ ،‬وتبقى التجارب جارية‬

‫للتعديل جذرًيا في نظام قياس جمهور الراديو واختباره‪.‬‬

‫‪ -‬التخطيط اإلعالمي هو ثاني هدف فأهم استخدام لدراسات الجمهور هو اختيار الوسائط‬

‫والدعم األمثل وفقًا لمعايير مختلفة مثل الهدف المقصود‪ ،‬قوة وسائل اإلعالم‪ ،‬تكلفة المساحة‬

‫اإلعالنية‪ ،‬مستخدمة في ذلك مجموعة من المفاهيم والنتائج التي تنتمي إلى مجال‬

‫االحتماالت واإلحصائيات الرياضية‪ ،‬واستخدام نتائج استطالعات الرأي‪ ،‬وذلك باالعتماد‬

‫على‪:‬‬

‫‪-‬تقنيات جديدة لجمع المعلومات (اختبار التكنولوجيا الجديدة لقياس جمهور اإلذاعة‬

‫والتلفزيون‪ ،‬واستخدام برامج رسم الخرائط إلعادة بناء المسارات في دراسات العرض‪،‬‬

‫واستخدام نظام ‪( CAPI‬المقابلة الشخصية بمساعدة الكمبيوتر) في استطالعات الرأي حول‬

‫قراءة الصحف والمجالت‪.‬‬

‫‪-‬اختبارات على أدوات قياس جمهور اإلنترنت الجديدة‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫‪-‬اختبارات على صياغة األسئلة أو مسار االستبيان‪.‬‬

‫‪-‬بحث عن جودة العينات‪ :‬تنفيذ الطريقة الحصص مقرونة باختيار عشوائي لنقاط‬

‫االستطالع‪.1‬‬

‫وقد استجابت الصناعات اإلعالمية في جميع أنحاء العالم لهذه الحاجة من خالل‬

‫إنشاء أنظمة معلومات الجمهور "ذات المصدر الوحيد" التي تلتقط االستهالك من نفس‬

‫وغالبا ما تحصل‬
‫ً‬ ‫المستجيب عبر وسائل اإلعالم المتعددة باإلضافة إلى التقاط االستجابة‪،‬‬

‫‪2‬‬
‫على معلومات أخرى مثل المواقف وسلوك شراء المنتج‬

‫إحصاء مثل المعلومات حول سلوكيات الجمهور‪ ،‬كما يمكن‬

‫ً‬ ‫والمنصات الرقمية توفر‬

‫أن توفر البيانات من أجهزة فك التشفير وخوادم اإلنترنت نسبة مشاهدة القنوات التلفزيونية‬

‫والمواقع اإللكترونية بغض النظر عن حجمها‪ ،‬واستخدام مثل هذه البيانات يزيل األخطاء‬

‫الناتجة عن أخذ العينات‪.‬‬

‫وهناك أيضا مقياس "اندماج البيانات" وهو دمج اثنين أو أكثر من استطالعات الرأي‬

‫عن طريق مطابقة كل مستجيب في استطالع واحد مع المستجيب في استبيان آخر‬

‫باستخدام بعض المتغيرات الشائعة‪ ،‬ثم يتم دمج البيانات وتحليلها كما لو أنها جاءت من أحد‬

‫االستطالعات على سبيل المثال‪ ،‬دمج البيانات حول نسبة مشاهدة التلفزيون مع بيانات قراء‬

‫‪1‬‬
‫‪ANNE-MARIE DUSSAIX. (1998). La mesure d’audience des médias, Journal de la‬‬
‫‪société statistique de Paris, tome 139, no 3, p. 41-60‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jérôme Bourdon‬‬ ‫‪.Cécile Méade. (2015). Inside television audience measurement:‬‬
‫‪Deconstructing the ratings machinehors, Media, Culture & Society, p1-10.‬‬

‫‪58‬‬
‫الصحيفة باستخدام المتغيرات الديموغرافية مثل العمر والجنس والطبقة االجتماعية كمتغيرات‬

‫شائعة تسمح للمحللين بمشاركة مشاهدي القنوات التلفزيونية مع قراء عناوين الصحف‪ ،‬وذلك‬

‫باستخدام برامج مختلفة كبرنامج )‪ (NCS‬وهو نظام مصدر واحد تم إنشاؤه عن طريق دمج‬

‫‪3‬‬
‫بيانات متعددة على الوسائط الجديدة‪.‬‬

‫وعموما يمكننا تحديد أهم مناهج قياس جمهور وسائل االعالم وجمع بياناته فيما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المنهج المسحي ومنهج دراسة الحالة وأدواتهما‪:‬‬

‫أ‪ .‬المنهج المسحي‪:‬‬

‫يعتبر المسح من أنسب المناهج العلمية المناسبة لوصف بناء وتركيب جمهور وسائل‬

‫اإلعالم وأنماط سلوكه االتصالي‪ ،4‬ويعتمد هذا المنهج على االستبيانات والمقابالت في‬

‫مجال دراسات جمهور وسائل اإلعالم‪ ،‬كما يستعين باالستبيان االلكتروني في حالة دراسة‬

‫مستخدمي الوسائط الجديدة‪ ،‬فقد أدى التطور التكنولوجي وانتشار اإلنترنت إلى تغيير أساليب‬

‫جمع البيانات وتمثل األدوات اإللكترونية تحديات جديدة للباحثين‪ ،‬حيث إنها أحدث الوسائل‬

‫لربط أفراد الجمهور وجمعهم معلوماتهم‪ ،‬وبالمقارنة مع األساليب الورقية التقليدية‪ ،‬توفر‬

‫االستبيانات اإللكترونية العديد من المزايا مثل تخفيض التكلفة‪ ،‬والسرعة في جمع وتحليل‬

‫البي انات‪ ،‬مع قلة تأثير حضور الباحث‪ ،‬وراحة المستجيبين الذين يمكنهم إكمال االستبيان‬

‫متى وأينما يفضلون‪ ،‬كما تتميز بالمرونة‪ ،‬وقابلية االستخدام‪ ،‬والسماح بإدراج التعليمات‬

‫‪3‬‬
‫‪Harsh Taneja. (2012). Measuring Media Use Across Platforms: Evolving Audience‬‬
‫‪Information Systems, Article in The International Journal on Media Management, p 1-21.‬‬
‫‪4‬محمد عبد الحميد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.676‬‬

‫‪59‬‬
‫المنبثقة‪ ،‬وحذف الخطأ بسرعة‪ ،5‬ويحتوي االستبيان اإللكتروني على أسئلة موجودة في نظام‬

‫موجودا‬
‫ً‬ ‫برمجيا‬
‫ً‬ ‫نظاما‬
‫ً‬ ‫برمجي مثل برس الين يمكن للفرد اإلجابة عليها‪ ،‬وقد تكون األمثلة‬

‫على جهاز كمبيوتر المحمول المرتبط بالشبكة كـ ‪ Google Drive‬حيث يمكن للمستجيبين‬

‫‪6‬‬
‫اإلجابة على األسئلة مباشرة في الكمبيوتر المحمول أو الهاتف النقال‪.‬‬

‫ويكون منهج المسح على مستوى خمسة أنواع‪ 7‬في مجال دراسات الجمهور وهي‪:‬‬

‫‪ .6‬مسوح الرأي العام‪ :‬الذي يستهدف التعرف ميدانيا على األفكار واالتجاهات والقيم‬

‫والدوافع واآلراء واالنطباعات والتأثيرات المختلفة الخاصة بجمهور معين‪.‬‬

‫‪ .2‬مسح مضمون سائل اإلعالم‪ :‬وذلك بتحليله قصد التعرف على ما قدم فيها من‬

‫موضوعات وعلى كيفية حصول هذا التقديم إلى القراء‪،‬‬

‫‪ .3‬مسوح جمهور وسائل اإلعالم‪ :‬سواء بغرض التعرف على الخصائص المميزة‬
‫لجمهور معين‪ ،‬عن طريق جمع معلومات تفيد في اعداد البر امج اإلعالمية‬
‫المسحية لرغبات هذا الجمهور‪.‬‬
‫‪ .4‬مسح تأثيرات وسائل االعالم‪ :‬وهذا بغرض إجراء دراسات قياسية ألثر ما تبثه‬
‫وسائل اإلعالم من مواد على جمهورها‪ ،‬وللتعرف على مدى التأثير الحاصل على‬
‫مستواها‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪Clara Minto, Giulia Beltrame VrizMatteo Martinato3 and Dario Gregori. (2017). Electronic‬‬
‫‪Questionnaires Design and Implementation, The Open Nursing Journal, 11, (Suppl-1,‬‬
‫‪M3) 157-202, p1-46.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪ELECTRONIC QUESTIONNAIRE, https://stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=3431/ 19-‬‬
‫‪04-2021/ 23:00.‬‬
‫‪7‬أحمد بن مرسلي‪ ،‬مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واالتصال‪ ،‬ط ‪ ،4‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬بن عكنون‪،‬‬
‫‪ ،2262‬ص ‪.282‬‬

‫‪60‬‬
‫‪ .2‬المسح في مجال وسائل اإلعالم‪ :‬للتعرف على نشاطاتها المختلفة الخاصة‬

‫بالبث والنشر والتوزيع واإلعالن وسير العمل الفني اإلعالمي والتسييري اإلداري‬

‫والمالي واالجتماعي الخاص بالعاملين‪.‬‬

‫ويقسم المسح إلى نمطين رئيسيين‪:8‬‬

‫‪ -‬المسح الوصفي‪ :‬مثل مسح الوسائل اإلعالمية سواء كانت جريدة أو اذاعة أو‬

‫تلفزيون‪ ،‬أو القائمين على مواقع األنترنت لجمهورها أو مستخدميها لتحديد عادات‬

‫وأنماط التعرض واالستخدام‪.‬‬

‫‪ -‬المسح التحليلي‪ :‬مثل مسح وسائل اإلعالم لجمهورها من خالل القيام بدراسة مسحية‬

‫لالشهارات وتحديد تأثيراتها على السلوك االستهالكي لمتتبعيه عبر برامجها‪ ،‬فهو‬

‫يدرس العالقة بين المتغيرات لتحقيق األهداف من دراسة جمهور وسائل االعالم‪.‬‬

‫ويرتبط منهج مسح دراسات جمهور وسائل اإلعالم بنظام العينات الممثلة للمجتمع الكلي‪.‬‬

‫ب‪ .‬منهج دراسة الحالة‪:‬‬

‫تختلف بحوث دراسة الحالة عن البحوث المسحية في أنها دراسة كمية لحاالت الجمهور‬

‫المتميزة بطابعها الفريد‪ ،‬وتعتمد على المقابلة والمالحظة واالستبيان لجمع المعلومات‪ ،‬إال أن‬

‫نتائجها ال يمكن تعميمها‪ ،9‬ورغم هذا فهو جد مفيد في البحوث اإلعالمية‪.‬‬

‫‪8‬محمد عبد الحميد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.622‬‬

‫‪9‬‬
‫أحمد بن مرسلي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.328‬‬

‫‪61‬‬
 ‫‪ ‬المنهج التجريبي‪:‬‬

‫يعتبر من المناهج المناسبة لدراسة العالقات السببية بين المتغيرات واختبارها‪ ،‬ويعتمد‬

‫على المالحظة‪ ،‬خاصة عند دراسة تأثيرات وسائل اإلعالم على آراء الجمهور وسلوكه‬

‫االتصالي واتجاهاته‪ ،‬وتعتمد على القياس الكمي القبلي والبعدي‪ ،‬كما تشترط توفر مجموعات‬

‫التجريب‪ ،‬مثل قياس أثر البرامج التلفزيونية التي تستهدف محو األمية قبل وبعد التعرض‪،‬‬

‫ورغم الحصول على نتائج دقيقة من خالل استخدام هذا المنهج‪ ،‬إال أنه هناك العديد من‬

‫الصعوبات المرتبطة بتطبيقه في مجال دراسات الجمهور وهي‪:‬‬

‫‪ -‬ضخامة عدد جمهور وسائل اإلعالم يجعل من الصعب اخضاعه للتجريب‪ ،‬إلى‬

‫جانب تباين سماته‪ ،‬مع صعوبة عزل المؤثرات الخارجية عنه‪ ،‬وأهم صعوبة تتمثل‬

‫في عدم انسانية وأخالقية التجريب في بعض الحاالت كتعريض عينة البحث لمثيرات‬

‫تتعارض واألعراف والعادات التي ينتمي إليها كأفالم الجريمة والعنف واالنحراف‪.10‬‬

‫‪ ‬منهج تحليل المحتوى‪:‬‬

‫هو أحد المناهج األساسية لقياس جمهور وسائل اإلعالم الكمية‪ ،‬والذي يقوم على‬
‫تحويل الرموز اللفظية للمضامين االعالمية إلى قيم عددية يسهل عدها وقياسها‪ ،‬والذي‬
‫تطور إلى التحليل االستداللي متخطيا حدود الوصف إلى االستدالل عن خصائص وسمات‬
‫جمهور وسائل اإلعالم ومستخدمي الوسائط الجديدة‪ ،‬واتجاهاتهم وآرائهم والمعايير السائدة‬
‫بين هذا الجمهور‪ ،‬والكشف عن أنماطه الثقافية والفكرية‪ ،‬وعن التغير فيها‪.11‬‬

‫‪10‬محمد عبد الحميد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.621 -622‬‬

‫‪11‬‬
‫محمد عبد الحميد‪ ،‬تحليل المحتوى في بحوث اإلعالم‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬جدة‪ ،6983 ،‬ص ‪.22 -69‬‬

‫‪62‬‬
‫وفي هذا السياق من الواضح أن طرق جمع البيانات الخاصة بمحتوى الوسائط مهمة‬

‫لتصميمات محتوى الجمهور‪ ،‬قد يبدو جمع المحتوى وتحليله أسهل من بيانات الجمهور‬

‫كونها حاضرة بسهولة سواء كانت نسخ الصحف أو حلقة معينة من برنامج تلفزيوني أو‬

‫اذاعي‪ ،‬حيث يمكن استرجاعها من مركز األرشيف أو من اإلنترنت‪ ،‬وهنا جمع البيانات قد‬

‫اضحا إلى حد ما وال يتطلب تقنيات متميزة إال أنه ال يعني أن البحث عن هذه‬
‫يبدو و ً‬

‫البيانات والعثور عليها ال يمكن أن يكون عملية شاقة وطويلة‪ ،‬وتعتبر هذه األداة مناسبة‬

‫لجمع محتويات الوسائط الرقمية ذلك من خالل تنزيل وتحميل البيانات المتعلقة بالمحتويات‬

‫التي ينتجها مستخدمو وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬وذلك بتحليل ما يقال‪ ،‬ومن‪ ،‬ومتى‪،‬‬

‫وكيف؟) وعن الطرق التي يستخدمها مستخدمو وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬إال أن هذه‬

‫المحتويات تفرض بعض التعقيد كونها تكون بشكل عام مشتتة وسائلة‪ ،‬يحتاج الباحثون إلى‬

‫ما يسمى بـكاشطات الوسائط االجتماعية لتحديدها بشكل منهجي وتنزيلها بشكل كامل‬

‫غالبا ما‬
‫وفعال‪ ،‬فالجانب السلبي لهذه التقنيات هو أن خوارزميات البحث التي تستند إليها ً‬

‫تكون مبهمة بسبب تعقيدها التقني و ‪ /‬أو سرية ألسباب تجارية‪ ،‬والتي تجعل من الصعب‬

‫على الباحثين معرفة نطاق بياناتهم‪.‬‬

‫ومع ذلك‪ ،‬فإن التحدي األكثر أهمية بالنسبة لعلماء الجمهور هو استخدام التحليل على‬
‫أساس الفرضية التي تصف النصوص اإلعالمية انطالقا من العمليات التفسيرية للجمهور أو‬
‫المستخدمين‪ ،‬وبالتالي يجب أن تكون الطريقة التحليلية قادرة على تحديد مدى فتح أو إغالق‬
‫النص للتفسيرات المختلفة‪.‬‬

‫‪63‬‬
‫رغم أهمية البحوث الكمية في دراسات جمهور وسائل االعالم التي تستخدم‬

‫االحصائيات ونظام ‪ spss‬لتفريغ البيانات‪ ،‬إال أنها لم تعد تكفي‪ ،12‬وبدأت األساليب النوعية‬

‫في االنتشار في كل من أبحاث الجمهور التطبيقية والنظرية خاصة مع دراسة دافيد مورلي‪،‬‬

‫حيث أجريت مقابالت مع عائالت مختلفة تم تحليلها لتحديد الموضوعات الرئيسية والتي‬

‫سنناقشها فيما يلي‪.‬‬

‫ت‪ .‬المقاربات النوعية‪:‬‬

‫‪ ‬االثنوغرافيا في دراسات الجمهور ومستخدمي الوسائط الجديدة وأدواتها‬

‫أ‪ .‬االثنوغرافيا في دراسات الجمهور ومستخدمي الوسائط الجديدة‬

‫في الثمانينيات والتسعينيات من القرن الماضي‪ ،‬تم تقديم ادعاءات قوية من قبل علماء‬

‫الجمهور مفادها أن أفضل طريقة لمعرفة الجمهور حقًا كانت من خالل البحث اإلثنوغرافي‬

‫الذي من شأنه تمكين الباحث من المالحظة والتحليل وفهم الطريقة التي يؤطر بها الجمهور‬

‫أنفسهم وفهم الخبرات واألنشطة اإلعالمية‪ ،‬ويعتقدون أن الممارسة اإلثنوغرافية النقدية هي‬

‫األفضل لتخطيط االستخدامات والمعاني المتنوعة والموضوعات االجتماعية التي يتلقاها‬

‫الجمهور في وسائل اإلعالم في السياقات الثقافية المختلفة‪.‬‬

‫وهذا ما تم في دراسة ماري جيليسبي الستخدام الوسائط السمعية البصرية من قبل‬

‫الشباب البنجابي اللندني‪ ،‬والذي استندت إلى تجربتها مع هذه المجموعة باعتبارها المعلم‬

‫‪12‬‬
‫نصر الدين لعياضي‪ ،‬الرهانات االيستمولوجية والفلسفية للمنهج الكيفي‪ :‬نحو آفاق جديدة لبحوث االعالم واالتصال‬
‫في المنطقة العربية‪ ،‬اتحاد الجامعات العربية جمعية كلية اآلداب‪ ،‬األردن‪ ،2263 ،‬ص ‪.66‬‬

‫‪64‬‬
‫وكان عملها ميداني منتظم‪ ،‬حيث تميز بتعدد االستراتيجيات في جمع البيانات من مجموعة‬

‫متنوعة في مختلف السياقات‪ ،‬باالعتماد على تجارب مجموعة واسعة من األفراد على مدى‬

‫فترة طويلة من الزمن‪ ،‬وتم إجراء اإلثنوغرافيا مع مجموعات معينة من مستخدمي الوسائط‬

‫خاصة مع ظهور اإلنترنت‪ ،‬وبالذات مع المعجبين بالمسلسالت عبر اإلنترنت من طرف‬

‫نانسي بايم واستمرت ألربع سنوات‪ ،‬حيث شاركت فيها وراقبت مناقشات النساء المتتبعات‬

‫للمسلسل المفضل لديهن في حياتهن اليومية‪ ،‬باالضافة إلى دراسة مجتمعات الالعبين‬

‫لأللعاب عبر اإلنترنت أين تمت مشاركتهم ومراقبتهم في نفس الوقت‪ ،‬ومن خالل هذه‬

‫الدراسات تبين أن اإلثنوغرافية تتضمن مجموعة من العناصر المشتركة من أهمها التواجد‬

‫المطول في مجال الدراسة‪ ،‬واالعتماد على طرق متعددة لجمع البيانات وتحليلها‪ ،‬والبد من‬

‫تقمص الباحث دور مشارك وباحث في ذات الوقت‪ ،‬وتحليالت تعتمد على االستعانة‬

‫بوجهات النظر من المبحوثين في المجتمع المدروس‪ .‬عند وضع مثل هذا ‪ ،‬يصبح من‬

‫طا وثيقًا بأنثروبولوجيا االتصال‪.‬‬

‫الواضح أن مثل هذه الدراسات ترتبط ارتبا ً‬

‫وعليه‪ ،‬ف الجمهور النشط الناقد هو الذي يقوم بتصميم المحتوى وقد صاغ كالوس برون‬

‫جنسن مصطلح تصميم المحتوى للجمهور في عام ‪ 2222‬ويستلزم دراسة تجمع بين تحليل‬

‫محتوى وسائل اإلعالم مع د ارسة كيفية استخدام الجمهور لهذا المحتوى وتفسيره‪ ،.13‬وهذا ما‬

‫‪13‬‬
‫‪Liesbet, Van Zoonen. (2017). Methods of Critical Audience Studies, esearch methods‬‬
‫‪for critical audience studies.(eds). The International Encyclopedia of Media Effects. Wiley-‬‬
‫‪Blackwell, p 1-17.‬‬

‫‪65‬‬
‫يتعلق بمفهوم "فك التشفير" في نموذج التشفير‪ /‬فك التشفير لستيوارت هول ‪ ،‬والذي يفترض‬

‫أن الجمهور يفسر بنشاط النصوص اإلعالمية لتكوين معانيه الخاصة‪ ،‬وخاصة في القرن‬

‫الحادي والعشرين عندما يأتي الكثير من محتويات الوسائط إلى الجمهور في شكل منتجات‬

‫نصف نهائية تكتسب المعنى من خالل أفعال الفرد (وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬األلعاب‬

‫االلكترونية) ‪ ،‬وبالتالي يتضمن هذا التصميم استراتيجية مزدوجة لتحليل كل من الميزات‬

‫النصية وتفسيرات الجمهور لها‪ ،‬وهذا ينطوي بالضرورة على مزيج من أشكال تحليل المحتوى‬

‫ودراسات الجمهور في فترة زمنية محدودة‪ ،‬وهذا ما أجرته شارلوت برونسدون وديفيد مورلي‬

‫في الثمانينيات من القرن الماضي‪ ،‬حيث جمعا بين التحليل الخطابي لقيم األخبار‬

‫والموضوعات األيديولوجية في برنامج الشئون البريطانية الجارية مع التركيز على مجموعات‬

‫اجتماعية مختلفة تناقش حلقتين محددتين‪ ،‬وأيضا يمكن العثور على مثال أحدث في دراسة‬

‫أجراتها بيلتريست ‪ Biltereyst‬سنة ‪ ،2262‬حيث جمعت بين التحليل النصي للرواية مع‬

‫التركيز على كيفية تلقيها من طرف مجموعة من الشابات من أصل مغربي لمعرفة كيف‬

‫تقدم المنتجات عبر الثقافات لتحديد الهوية وكيفية االستمتاع بها‪.‬‬

‫ويمكن للمرء أن يعتقد أن تصميم المحتوى للجمهور أقل صلة بأشكال الوسائط التي‬

‫تعتمد بدرجة أقل على المحتوى وأكثر على نشاط الجمهور‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬فإن نهج خاص‬

‫لتصميمات الجمهور للمحتوى يقوم بتحليل مدى تحديد ميزات تفسيرات الجمهور لمحتوى‬

‫األلعاب ووسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬السيما في الدراسات التي تجمع بين محتوى الثقافة‬

‫‪66‬‬
‫الرقمية مع االستخدام الفعلي من قبل الجمهور النشط‪ ،‬وهذا يتطلب الجمع بين تحليل ميزات‬

‫موقع الويب والنظام األساسي والتطبيق وما إلى ذلك مع تحليل االستخدام لمجموعات معينة‪،‬‬

‫وعموما لكل من الوسائط القديمة والجديدة ‪ ،‬تصميم الجمهور للمحتوى يستلزم االعتراف‬

‫بالمساهمة المشتركة للمحتوى ( ُيفهم على نطاق واسع على أنه نص‪ ،‬ومرئيات والصوت‬

‫والتفاعل وما إلى ذلك) وصنع المعنى من طرف الجمهور‪ ،‬وهو ما يتطلب جمع البيانات‬

‫حول كال العنصرين‪ ،‬وتحليل هذه البيانات بشكل منفصل‪ ،‬ولكن مع التركيز على التفاعالت‬

‫بين المحتوى والجمهور‪ ،‬وتعتبر هذه الدراسات نوعية‪ ،‬أو الدراسات المختلطة التي تجمع بين‬

‫الكم والكيف‪.‬‬

‫ومن بين المقاربات النوعية أيضا "البحث التشاركي )‪ ،" (PAR‬وهي متجذرة في أعمال‬

‫كورت لوين (‪ )6941‬وهي تقوم على دراسات الجمهور النقدية التي تجعل الجمهور بنشاط‬

‫وعيا بواالستعداد لتحسين وعيهم‬

‫اجتماعيا‪ ،‬وتستلزم جعل الجمهور أكثر ً‬
‫ً‬ ‫في المواقف المنظمة‬

‫نسبيا في مسعى البحث‪ ،‬وحسب كاربنتير‬

‫ً‬ ‫وذلك من خالل مشاركتهم النشطة والمستقلة‬

‫جديدا بالبحوث اإلعالمية‬

‫ً‬ ‫اهتماما‬
‫ً‬ ‫(‪ )2261‬فقد أثار ظهور وسائل اإلعالم عبر اإلنترنت‬

‫التشاركية بمعنى أن المشاركة متنوعة بحيث ال يمكن الحديث عن مفهوم متماسك في مجال‬

‫البحث‪ ،‬ومع ذلك‪ ،‬فإن البحث التشاركي له أبعاد متسقة وأصبح ُينظر إليه على أنه تصميم‬

‫مفيد بشكل خاص للمجموعات االجتماعية التي ليست بحاجة إلى التمكين‪ ،‬ولكن من‬

‫أيضا فهم وجهات نظرهم بالكامل من قبل "الغرباء" النسبيين‪ .‬وهذا ال يشمل األقليات‬
‫الصعب ً‬

‫‪67‬‬
‫أيضا الشباب وكبار السن والنساء والمرضى والمعاقين والمتابعين‬
‫العرقية فحسب‪ ،‬بل يشمل ً‬

‫دينياً أو سياسياً‪.‬‬

‫وتتخذ هذه المقاربة شكلين‪:‬‬

‫‪ ‬الصنف األول‪ :‬يتم استخدام أنواع مختلفة من الوسائط بواسطة دراسة المستجيبين‬

‫الذي يعبرون عن مخاوفهم الخاصة‪ ،‬وذلك باستخدام "صوت الصورة" ‪ ،‬حيث يحاول‬

‫المشاركون في البحث التقاط تجاربهم من خالل عمل صور محددة ويوميات الفيديو‪،‬‬

‫حيث يصور المشاركون في البحث تجاربهم‪ ،‬لتصبح بيانات ناتجة يمكن استخدامها‬

‫كمحفز لمزيد من المحادثة أو كمواد ذات معنى‪ ،‬وتمثل تجارب المشاركين بنفس‬

‫الطرق بالكلمات المنطوقة‪.‬‬

‫‪ ‬الصنف الثاني‪ :‬يهدف إلى مساعدة الجمهور على فهم معنى المحتوى اإلعالمي من‬

‫وغالبا ما يتم تجميع مثل هذه اإلصدارات تحت عنوان محو‬

‫ً‬ ‫خالل نشاطات متنوعة‪،‬‬

‫األمية اإلعالمية‪ ،‬ومن بين الباحثين في هذا المجال كريستين ويجنين وساشا‬

‫ترولتزش في ألمانيا (‪ ،)2264‬والالتي استخدمتا منهج مناقشة نظير لتمكين الشباب‬

‫من التفكير النقدي في إنتاج برنامج تلفزيون الواقع‪ ،‬وكان الهدف من دراستهما هو‬

‫الترويج لـ"محو األمية الرقمية" للشباب فيما يتعلق باستخدامهم لمواقع الشبكات‬

‫االجتماعية‪ ،‬وعلى نفس المنوال‪ ،‬طلب جاكسون وفاريس (‪ )2262‬من الفتيات عمل‬

‫‪68‬‬
‫مذكرات بالفيديو "للتحدث مرة أخرى" عن األشياء الخاصة بثقافتهم وادخال بصريتهم‬

‫وتجربتهم الخاصة في النقاش‪.‬‬

‫وبالتالي‪ ،‬فإن هذه المقاربة تعني المشاركة الملموسة للجمهور في عملية البحث‪ ،‬عن‬

‫طريق جعلهم يساهمون فيه‪ ،‬وهو ما يساهم في تطوير أسئلة البحث وطرق جمع وتحليل‬

‫البيانات وتفسير النتائج‪.‬‬

‫ب‪ ,‬أدوات جمع بيانات الجمهور الكيفية‪:‬‬

‫هناك نوعين من األدوات‪ ،‬حيث يوجد أدوات غير مزعجة وأدوات اقتحامية لجمع‬

‫البيانات‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫أ‪ ,‬األدوات غير المزعجة‪ :‬هي تلك اإلجراءات الخاصة بجمع البيانات التي ال يعرفها‬

‫أيضا أدوات غير‬

‫الجمهور‪ ،‬والتي ال تتدخل في عوالم حياتهم وأنشطتهم اليومية‪ ،‬وتسمى ً‬

‫تفاعلية ألن الباحث نفسه ال يثير ردود فعل الجمهور‪ ،‬ويمكن بها جمع البيانات من جميع‬

‫المناسب ات العامة حيث يعبر الناس عن بياناتهم على محتوى الوسائط االتصالية‪ ،‬كالرسائل‬

‫إلى محرر أو بريد معجب أو لقاء أو تحية أو مالحظات يومية حول استخدام وسائل‬

‫حاليا كشط البيانات من جميع مواقع اإلنترنت ووسائل‬

‫اإلعالم والتحدث عبرها‪ ،‬ويتضمن هذا ً‬

‫التواصل االجتماعي التي يستخدمها األشخاص‪ ،‬وبالنسبة لمشاهدة التلفزيون يكون جمع‬

‫البيانات خالل أوقات الذروة على التلفزيون في المساء‪ ،‬حيث ي أن معظم التعليقات على‬

‫مواقع التواصل االجتماعي كالفايسبوك وتويتر تتعلق بالتلفزيون‪ ،‬مما ينتج عنه كتلة من‬

‫‪69‬‬
‫البيانات غير المزعجة حول سلوك المشاهدة‪ ،‬وهذه البيانات عبر اإلنترنت تصبح بسرعة‬

‫جدا بحيث ال يمكن التعامل معها في الدراسات النوعية‪ ،‬ولهذا أصبحت تحليالت الويب‬
‫كبيرة ً‬

‫شيوعا في دراسات الجمهور‪ ،‬والتي تتم باالعتماد على المقاييس الكمية‪ ،‬ولكن يمكن‬
‫ً‬ ‫أكثر‬

‫‪14‬‬
‫خاصة تلك التعليقات والتغريدات‬ ‫تحليلها نوعيا وهو ما يعرف بأساليب البحث المختلطة‬

‫التي تقدم بيانات مفيدة لفهم وتحليل الجمهور‪ ،‬وذلك باستخدام المالحظة سواء كان الباحث‬

‫مشارًكا أو غير مشاركا لسلوك وممارسة الجمهور الملموسة‪ ،‬وهذا النوع في الدراسات‬

‫نسبيا كونها تنطوي على المشاركة المستمرة والمالحظات لمواقف الحياة‬

‫ً‬ ‫االعالمية نادر‬

‫عمليا‪.‬‬
‫اليومية لجمهور وسائل اإلعالم التي يصعب إجراؤها ً‬

‫أيضا‪ ،‬لجعل هذه الطريقة غير مزعجة حقًا‪ ،‬يجب على الباحث أن يتخفى وعدم الكشف‬
‫ً‬

‫عن نفسه كباحث‪ ،‬إال أن هذه الطريقة تثير قضية أخالقية وعادة ال تعتبر ممارسة بحثية‬

‫مقبولة‪ ،‬حتى لو أجرى الباحث بحثًا في المساحات شبه العامة لإلنترنت‪ ،‬ويعتبر تقديم الذات‬

‫هنا على أنه من الممارسات الجيدة للباحث‪ ،‬وتكون المالحظة باألشكال التالية‪:‬‬

‫‪ -‬المالحظة بالمشاركة‬

‫تضع دراسات الشبكات االجتماعية الرقمية‪ ،‬منهجيا‪ ،‬نفسها في تقليد البحوث اإلثنوغرافية‪،‬‬

‫وهذا نظ ار لعدم كفاية النظريات التقليدية في شرح سلوكيات المستخدمين بهذه المواقع‪ ،‬وبهذا‬

‫فهي تشهد الحاجة إلى منهجيات مناسبة لدراسة هذه الظواهر‪ ،‬وتعتمد على أسلوب البحث‬

‫‪14‬‬
‫شارلين هيس بيبر‪ ،‬باتريشيا ليفي‪ ،‬البحوث الكيفية في العلوم االجتماعية‪ ،‬ت‪ .‬هناء الجواهري‪ ،‬المركز القومي‬
‫للترجمة‪ ،‬القاهرة‪ ،2266 ،‬ص ‪.213 -222‬‬

‫‪70‬‬
‫النوعي الذي يهدف إلى بناء الفهم‪ ،‬بدال من مجرد القياس‪ ،‬وهذا باالعتماد على تقنية مراقبة‬

‫المشاركين على الخط‪ ،‬باعتبارها األداة األنسب للتحقيق في العمليات والممارسات‬

‫االجتماعية االتصالية‪ ،‬ولجمع وتحليل البيانات في البيئة الطبيعية للظاهرة المدروسة‪ ،‬والتي‬

‫يمكن أن يكون من الصعب الحصول عليها من خالل أدوات أخرى‪ ،‬فهي تكشف عن‬

‫مشاكل ضمنية وتقدم نظرة ثاقبة هامة ومعلومات حول الجوانب غير الرسمية للتفاعالت‬

‫والعالقات بين المبحوثين‪.‬‬

‫التفاعالت االفتراضية‪،‬‬ ‫وتستند تقنية جمع البيانات في المالحظة على الخط على‬

‫فالمجتمعات على األنترنت يمكن أن تكون قائمة ومتنامية (مثل مجتمعات المصادر‬

‫المفتوحة) أين يقوم األفراد بتبادل المعلومات والمعرفة فالنصوص التي يتبادلونها يجب أن‬

‫تحتوي على معلومات مختلف عن جوانب العالقات من خالل التواصل بين المبحوثين‪،‬‬

‫حيث تشير المالحظة االثنوغرافية إلى التبادالت النصية التي يمكن أن تكون متزامنة (أي‬

‫في وقت واحد مثل الدردشة) أو غير متزامنة (مثل البريد اإللكتروني)‪ .‬ويتم ذلك ضمن‬

‫القوائم البريدية (المناقشات)‪ ،‬والدردشة ويكي‪ ،‬بلوق مع أنظمة التعليق الخاصة بهم‪ ،‬وغيرها‬

‫من المنصات التفاعلية‪.‬‬

‫وتعتبر‪ ،‬على العموم‪ ،‬المالحظة واحدة من طرق توليد نتائج نوعية‪ ،‬وقد وصفت بأنها‬

‫"أوصاف العمل الميداني من األنشطة والسلوك‪ ،‬واإلجراءات‪ ،‬والمحادثات‪ ،‬والتفاعالت بين‬

‫األشخاص‪ ،‬أو العمليات التنظيمية أو المجتمعية أو أي جانب آخر من جوانب المبحوث‪،‬‬

‫‪71‬‬
‫مع التحرر من قيود الزمن والمكان‪ ،‬فعبر استخدامها يتم التغلب على المسافة الجغرافية‪،‬‬

‫ويمكن الوصول إلى المبحوثين بسهولة في مكان لقائهم وتفاعلهم‪ ،‬ويمكن أن تكون إما علنية‬

‫أو سرية‪ ،‬أو علنية وسرية في ذات الوقت أين يمكن للباحث أن يفترض دور المراقب‬

‫الهجين‪ ،‬فيكون من الخارج ومن الداخل بدرجات مختلفة‪ .‬ووفقا لذلك‪ ،‬هناك أربعة خيارات‬

‫عامة للمالحظة على الخط وتندرج في الفئات التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬المشارك الكامل‬

‫ويتحمل المشارك الكامل دور التحقيق من خالل أن يصبح عضوا كامال في المجموعة‬

‫التي تمت مالحظتها دون الكشف عن هويته الخاصة‪ ،‬ومن األسباب الرئيسية الختيار هذا‬

‫النهج من الرصد‪ ،‬هو تجنب عدم ادراك المبحوثين أنهم تحت المالحظة‪ ،‬وهذا لتفادي تغيير‬

‫سلوكهم في حالة اكتشافهم أنهم محل للدراسة‪ ،‬فالكثير منهم في حالة إدراكه ذلك إما يقوم‬

‫بتغيير ممارساته وفقا لتوقعات الباحث‪ ،‬أو يقوم بحجب بياناته عنه كي ال يتم دراسته‪ ،‬وهنا‬

‫على الباحث أن يتبع هذه الطريقة لكي تكون البيانات المتحصل عليها أكبر وأكثر بدقة‪،‬‬

‫باعتبار الباحث عضوا في الجماعة لفترة طويلة إال أن هذا الدور للمراقب يثير المخاوف‬

‫األخالقية‪ ،‬كونه غير صادق في هويته الحقيقية‪ ،‬إال أنه ورغم هذا يملك فرصة الوصول إلى‬

‫فهم أعمق للتحقيق والكشف عن الظواهر التي لن يكون قاد ار على كشف عنها من خالل‬

‫وسائل أخرى‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫‪ .2‬المشارك كمراقب‬

‫ويقوم المشاركون ‪ -‬كمراقبين ‪ -‬بمالحظاتهم أثناء قيامهم بدورهم كأعضاء في المجموعة‪،‬‬

‫ولكن يتيح للمبحوثين فرصة ليعرفوا أنهم تحت المالحظة‪ ،‬ويمكن أن تكون إما رسمية أو‬

‫رسمية على سبيل المثال‪ ،‬المشارك ‪ -‬كمراقب يدرس مستخدمي مواقع شبكات التواصل‬

‫االجتماعي من خالل ممارساتهم الرقمية‪ ،‬ويمكن أن تتطور عالقاته بهم‪ ،‬وهذا من شأنه أن‬

‫يجعله يميل إلى قضاء المزيد من الوقت في المشاركة ومراقبة التفاعل في ميدان الدراسة‬

‫المبحوث‪ ،‬مع إمكانية اجراء مقابالت لتدعيم مالحظاتها‪ ،‬والكشف عن بعض الجوانب التي‬

‫ال يمكن للمالحظة أن تظهرها‪.‬‬

‫‪ .3‬المراقب كمشارك‬

‫ويتولى الباحث المراقب بصفته مشاركا وذلك عن طريق االجتماع والتفاعل مع‬

‫االمبحوثين‪ ،‬مع إعالمهم بدوره كباحث‪ ،‬دون أن تتطور عالقته بهم‪ ،‬حيث يكون تواصله‬

‫معهم سطحيا‪ ،‬وفي هذه الحالة يكونون على استعداد للتحدث إليه مع أخذ الحذر في‬

‫تصرفاتهم واجاباتهم‪ ،‬وعليه أن يطلب منهم اشراكه في حياتهم طيلة فترة الدراسة‪.‬‬

‫‪ .4‬المراقب الكامل‬

‫ويتجنب هنا المراقب الكامل التأثير على األنشطة المالحظة‪ ،‬وحفظ بعض المسافة إلى‬

‫التفاعالت الملحوظة وبالتالي تقارب مع الفكرة التقليدية للمراقب‪ ،‬وهنا يراقب في مواقع‬

‫‪73‬‬
‫شبكات التواصل االجتماعي كيفية تعيين المهام فيها‪ ،‬وبالتالي فإنه سوف يتبع القوائم البريدية‬

‫للمجتمع والمراقبة دون المشاركة في أنشطة المجموعة بسهولة‪ ،‬فهذه الشبكات تخلق الظروف‬

‫‪15‬‬
‫المثالية للمراقبة‪.‬‬

‫تشير المالحظة‪ ،‬من خالل هذا‪ ،‬إلى ما لوحظ من خالل عيون االثنوغرافي‪ ،‬وعليه من‬

‫المهم اإلقرار بأن المالحظات يتم تصفيتها دائما من خالل األطر التفسيرية‪ ،‬وليست أبدا‬

‫موضوعية ومحايدة‪ .‬فالباحث يعتمد هنا على األطر النظرية (على سبيل المثال يجري‬

‫وضعها من قبل سؤال التعيين)‪ ،‬والمالحظة تعتمد أيضا على قدرته على إيالء اهتمام دقيق‬

‫بالتفاصيل‪ ،‬والتسلح بمهارات التفسير‪ .‬وكما هو مبين هنا‪ ،‬من المهم النظر في ما ينبغي‬

‫اإلشارة إليه بالضبط من خالل مالحظة المشاركين‪ ،‬ففي الواقع‪ ،‬العديد من اإلثنوغرافيين‬

‫غير مؤكدين على بؤرهم ومن ثم ال توثق مالحظاتهم بدقة‪ ،‬لذلك يجب عليهم التركيز على‬

‫ثالث فئات واسعة‪:‬‬

‫‪ -‬من حيث اإلعداد‪ :‬البد أن يالحظ الباحث من أسفل الموقع من خالل التخطيط‬

‫المادي‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫‪FQS, Art, Sladjana V. Nørskov & Morten Rask: Observation of Online Communities:‬‬
‫‪A Discussion of Online and Offline Observer Roles in Studying Development,‬‬
‫‪Cooperation and Coordination in an Open Source Software Environment, Forum Qualitative‬‬
‫‪Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research (ISSN 1438-5627), 2011 FQS‬‬
‫‪http://www.qualitative-research.net/12/01/2015/09:17.‬‬

‫‪74‬‬
‫‪ -‬توثيق الحدث بالتفصيل‪ :‬من خالل اإلشارة للذين يقيمون الحدث‪ ،‬ترتيب األنشطة‪،‬‬

‫أين يتم عقد الحدث‪ ،‬ومتى ولماذا وقع الحدث؟‬

‫‪ -‬التركيز على من يحضر الحدث‪ :‬هنا يالحظ األفراد الذين حظروا الحدث من خالل‬

‫مالحظة (المالبس تصفيفة الشعر‪ ،‬والمجوهرات)‪ ،‬والدخل (اختيار السيارة‪ ،‬اإلقامة)‪،‬‬

‫نمط الحياة (األنشطة الترفيهية) والتعليمية (الكالم واللغة)‪ ،‬نوع العمل‪ ،‬وذلك لفهم‬

‫الجانب االجتماعي واالقتصادي‪.16‬‬

‫ومن مزايا األدوات غير المزعجة أنها تسمح بالوصول غير مقيد إلى البحث في عوالم‬

‫الحياة وتجربة الجمهور‪ ،‬ويفترض أن الباحث يحصل على عمليات وأنماط استقبال الوسائط‬

‫"كما هي في الحياة الواقعية" ‪ ،‬بدون احتمال التدخل المتحيز له‪ ،‬ومن ناحية أخرى‪ ،‬تخضع‬

‫هذه األدوات لالعتبارات األخالقية الجادة فيما يتعلق بسلوك الباحث المناسب مع احترام‬

‫الخصوصية واخفاء هوية المبحوثين‪.‬‬

‫ب‪ .‬أدوات االقتحام أو رد الفعل‪:‬‬

‫وهي إحدى الطرق التفاعلية الشائعة لفحص استقبال الجمهور للنصوص اإلعالمية‬

‫وتكون وجهاً لوجه مع أفراد أو مجموعات من الجمهور‪ ،‬خاصة المقابالت غير المنظمة التي‬

‫توفر لهم الفرصة للتعبير بحرية عن المشاعر واألفكار‪ ،‬وبالتالي تعتبر طريقة مناسبة لتقييم‬

‫‪16‬‬
‫‪Simone Krüger, Simone Krüger, Ethnography in the Performing Arts: A Student Guide,‬‬
‫‪Cover photograph: An ethnographer’s tools, Cover Design by LGS, David Bridge, 2008, p‬‬
‫‪74.‬‬

‫‪75‬‬
‫تجربتهم مع وسائل اإلعالم وهي حسب الباحثين أفضل من الطرق الكمية خاصة‬

‫االستبيانات التي تلزم الباحث تأطير وصياغة البيانات حول المشاركين في البحث واختيار‬

‫وصياغة وتسلسل األسئلة التي يتم طرحها وخيارات اإلجابة المحدودة المتوفرة‪ ،‬ففي‬

‫المقابالت يحاول الباحثون تجنب مثل هذه القيود خاصة في األسئلة المفتوحة‪ ،‬وفي نفس‬

‫الوقت تتيح مالحظة اتصالهم غير اللفظي كالتوقفات واالبتسامات والسعال ‪ ،‬والبيانات‬

‫الخاصة بهم‪ ،‬وبالتالي فهي أدوات متسقة مع كيفية االستماع وتشجيع الجمهور على توسيع‬

‫غالبا طريقة "سهلة" لجمع البيانات‪ ،‬ولكن في الواقع هي‬

‫أفكاره‪ ،‬وقد يرى البعض أن المقابلة ً‬

‫صعبة تحتاج الى تمكن الباحث منها اذ أنها تقدم بيانات سطحية عندما تتم بشكل سيء‪،‬‬

‫وتكون عينة البحث فيه صغيرة الحجم عادةً تكون من خمسة إلى سبعة أفراد ‪ ،‬بطريقة‬

‫تفاعلية مماثلة‪ ،‬حيث تتضح لهم مشاركتهم في البحث‪ ،‬كما تسمح بمالحظة التفاعل بين‬

‫أعضاء المجموعة وهذا ما يجعلها أفضل أداة‪ ،‬وعلى الباحث أن تكون له القدرة على‬

‫التواصل مع المشاركين في البحث من خالل طرح األسئلة واالستماع الجيد للتعرف على‬

‫وجهات نظر المشاركين واالعتراف بها وفهم عمليات المجموعة‪.‬‬

‫وتعتبر المقابالت هي أداة محورية في اإلثنوغرافيا‪ ،‬وهي عادة غير رسمية‪ ،‬مفتوحة‪،‬‬

‫والهدف من ذلك هو توليد ردود فعل صادقة من المشاركين‪ ،‬فقد تكون أفضل نقطة‪ ،‬خاصة‬

‫مع المحادثات التي تتطلب عالقة متساوية متبادلة بين األثنوغرافي والمبحوث‪ ،‬ومن األفضل‬

‫أن تكون وجها لوجه في البيئة االفتراضية عبر كامي ار الواب‪ ،‬حيث يمكن أن يأخذ الباحث‬

‫‪76‬‬
‫بعين االعتبار النظر إلى تعبيرات الوجه واإليماءات الجسدية‪ ،‬مع تحديد اتجاه المقابلة في‬

‫حد ذاته فالمبحوث قد يركز على القضايا التي ينتمي إليها ويفترض على الباحث أن‬

‫يسمعها‪ ،‬وعلى هذا األخير أيضا أن يضمن سريته وخصوصيته‪ ،‬فإذا كان يرغب في تسجيل‬

‫المقابلة‪ ،‬يجب عليه أن يطلب اإلذن‪ ،‬وهذا ليشعر المبحوث بالراحة ويثق فيه‪ ،‬مما يوفر‬

‫معلومات وبيانات غزيرة وأكثر جدية‪ ،‬وهذا بعد طمأنته أن وجهات نظره مهمة وذات قيمة‬

‫‪17‬‬
‫بالنسبة للدراسة‪.‬‬

‫ويجب على الباحث في صياغة األسئلة الخاصة بالبحث‪ ،‬أن ينظر إلى طبيعة المبحوثين‬

‫الذين يتحدث معهم حيث يجب أن تكون األسئلة بسيطة ومفهومة ومحددة‪ ،‬فقد ال يفهم‬

‫المستجوبون بعض األسئلة الغامضة‪ ،‬وبطبيعة الحال‪ ،‬يمكن أن تكون هذه المقابالت طويلة‪،‬‬

‫لذلك على الباحث أن يحافظ على التركيز على موضوع الدراسة ومن ثم فإن إجراء‬

‫المقابالت يتطلب مستوى رفيع من مهارات االتصال وذاكرة ممتازة‪ ،‬وتكون المقابالت في‬

‫الفضاء االفتراضي األزرق أكثر سهولة ألنها غير مقيدة هي األخرى بقيود الزمن والمكان‪،‬‬

‫مما يعني أنه يمكن إجراء البحوث في فترات زمنية أقصر بكثير‪ ،‬وفي ترتيب غير متسلسل‬

‫لألحداث‪ ،‬كما يمكن إجراءها دون الحاجة إلى التنقل‪ ،‬وهذا عبر غرف الدردشة‪ ،‬والقاوائم‬

‫البريدية‪ ،‬وبهذا وفرت البيئة االفتراضية امكانية اجراء مقابالت مع عدد كبير في أقل وقت‬

‫وبأقل جهد‪ ،‬وهذا ما جعل البحث االثنوغرافي االفتراضي ممكنا‪ ،‬وبهذا فهذا المفهوم يتحدى‬

‫‪17‬‬
‫‪Ibid, p78 -79.‬‬

‫‪77‬‬
‫المفهوم التقليدي للمجال كفضاء مترجم‪ ،‬بحيث يمكن للباحث مراقبة المبحوثين فقط دون‬

‫حضور الجسد‪ ،‬فاإلثنوغرافيا االفتراضية غير مجسدة وبالتالي يتحرك العمل الميداني‬

‫اإلثنوغرافي نحو التفاعالت الموزعة ماديا بوساطة التكنولوجيا في المسافات االفتراضية‪،‬‬

‫وتحقيقا لهذه الغاية‪ ،‬غالبا ما تستخدم البيئات االفتراضية المالحظة بالمشاركة والمقابلة‬

‫االلكترونية لدراسة التفاعل عبر مجالس المناقشة والتعليقات المتبادلة‪ ،‬والتي تكون إما مكتوبة‬

‫أو مصورة أو سمعية بصرية‪ ،‬وهذا ما يسمح بالتركيز على التفاعالت االجتماعية بين‬

‫المشاركين في المساحات االفتراضية‪.18‬‬

‫وينطوي العمل الميداني في االثنوغرافيا االفتراضية على االنغماس الشديد في التفاعالت‬

‫والمناقشات والمحتوى الذي ينتجه المشاركون عبر مواقع شبكات التواصل االجتماعي‪ ،‬وبهذا‬

‫فإن التقاط البيانات اإلثنوغرافية يكون عبر المالحظات‪ ،‬والمقابالت‪ ،‬التي يتم توثيقها من‬

‫خال ل التقاط الصور التي تدعهما وهذا على أساس منتظم‪ ،‬لوصف األنشطة في التفاصيل‬

‫الفعلية والتسلسل الفعلي‪ ،‬ووضعها في سياقها األوسع‪ ،‬ويكون هذا بالتحفظ على هوية‬

‫المبحوثين أو بذكر االسم األخير‪ ،‬إال إذا كان للباحث موافقة من طرفهم للكشف عن‬

‫هويتهم‪ ،‬وذلك لكسب ثقتهم التي تخلق انطباعا جيدا‪ ،‬ولتحقيق ذلك يجب على االثنوغرافي‬

‫التفاوض على حقل الهوية‪ ،‬ألن المستخدمين في البيئة االفتراضية سوف يريدون أن يعرفوا‬

‫من هو الباحث ولماذا هو هناك؟ والجواب األكثر إقناعا هو أن يكون إما متعلما أو طالبا‪،‬‬

‫‪18‬‬
‫‪Ibid, p87-98.‬‬

‫‪78‬‬
‫وهذا ما يسمح له بممارسة نوع من العفوية مع الممارسات والمعتقدات الرقمية بينهم‪ ،‬ليشرع‬

‫بعدها باالهتمام في إجراء المقابالت كون المبحوثين يشعرون بالراحة في الحديث معه‪،‬‬

‫وعليه أيضا تجنب المصطلحات األكاديمية علنا‪ ،‬مما قد يدفعهم إلى التصرف بشكل مختلف‬

‫عن الوضع الطبيعي للسلوك (على سبيل المثال إن تكلم الباحث على أساس أكاديمي‬

‫فستكون اجابات المبحوثون حسب توقعاته كونهم يمتثلون لما يعتقده) والذهاب إلى السرية‬

‫عادة تعتبر غير الئقة وغير أخالقية في البحوث اإلثنوغرافية االفتراضية‪ ،‬إال أنه ال يمكن‬

‫للباحث في ذات الوقت السماح للمستخدمين بإعطائه موافقتهم على المشاركة في الخاص‬

‫به‪ ،‬وهذا ليحافظ على الحدود بينه وبينهم‪ ،‬وال تصبح عالقته بهم أكثر شخصية‪ ،‬وقد تحدد‬

‫الفئة والعرق والجنس أيضا ما إذا كان المبحوثون الذين يقترب منهم متجاوبون أو معاديون‪.‬‬

‫وتحظى المقابلة االلكترونية بمجموعة من المزايا تمكن الباحث من التعرف على‬

‫المشاعر واآلراء في وضعية أو مشكلة أو سلوك‪ ،‬والمقابالت مهمة ومواتية في الدراسات‬

‫االثنوغرافية خصوصا لمعرفة كيف أن المستخدمين يدركون أو يتمثلون مشكلة أو سلوكا لفهم‬

‫مسببات إعالمية (الدوافع واألطر المفاهيمية التي تحدد السلوك) من خالل مساءلة المستخدم‬

‫بكيفية منعزلة ذات طابع جمالي بطريقة نصف موجهة تسمح بأخذ معلومات كيفية بهدف‬

‫التعرف العميق على المبحوثين‪ ،19‬وتكون من حيث تصميم األسئلة في العادة كالتالي‪:‬‬

‫‪19‬‬
‫‪Ibid, p99.‬‬

‫‪79‬‬
‫‪ -‬جملة اإلطار المقاوم‪ :‬والتي قد تتطلب مباشرة نعم ‪ /‬ال أو صحيح ‪ /‬خطأ‪ ،‬أو ملء‬

‫الفراغات في الجمل‪.‬‬

‫‪ -‬اختبارات الثالوث‪ :‬حيث يتم عرض ثالثة اختيارات للمستجوب‪ ،‬ويقال لهم "اختاروا واحد‬

‫من ثالثة"‪.‬‬

‫‪ -‬أنواع الكومة‪ :‬الذي يأخذ البنود العائد من خالل التحرر‪ ،‬وضع كل بند على بطاقة‪ ،‬ومن‬

‫ثم يطلب الباحث من المشاركين وضع البطاقات في أكوام‪ ،‬استنادا إلى كيفية التي يرون بها‬

‫البند‪.‬‬

‫‪ -‬المقارنات المقترنة‪ :‬التي يتم فيها مقارنة كل عنصر تم جمعه مع كل بند‪ ،‬إلعطاء عدد‬

‫من األزواج‪ ،‬ثم يطلب من المشاركين في الدراسة مقارنة البند الذي يتوافق مع بعض‬

‫المعايير‪.‬‬

‫‪ -‬الترتيب‪ :‬حيث يطلب من المشاركين ترتيب العناصر في مجال على أساس نوع معين‪.‬‬

‫‪ -‬التقييمات‪ :‬حيث يطلب من المبحوثين ترتيب العناصر في االتجاهات المعرفية المعارضة‬

‫كما توجد في االستبيانات مثل توافق بشدة‪ ،‬أوافق‪ ،‬محايد‪ ،‬معارض بشدة‪ ،‬معارض‪.20‬‬

‫‪20‬‬
‫‪Tony L. Whitehead. (2005), Basic Classical Ethnographic Research Methods‬‬
‫‪Secondary Data Analysis, Fieldwork, Observation/Participant Observation, and Informal‬‬
‫‪and Semi‑structured Interviewing, CEHC, p18-19.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫ت‪ .‬تحليل بيانات الجمهور الكيفية‪:‬‬

‫في ظل تزايد بيانات الجمهور وتعدد أدوات جمعها خاصة الكيفية (النوعية) فقد دار‬

‫نقاش أقل حول أفضل طريقة لتحليلها وقد تأخذ هذه البيانات شكل نصوص‪ :‬نصوص من‬

‫المقابالت‪ ،‬ومالحظات ميدانية‪ ،‬وتسجيالت الدردشة والتعليقات عبر اإلنترنت والتي تحتاج‬

‫إلى ترميزها وتصنيفها وتفسيرها عن طريق برنامج الذي اكتسب شعبية واسعة نوعا ما في‬

‫دراسات الجمهور باألوساط األكاديمية األنجلوساكسونية هو برنامج تحليل البيانات النوعية‬

‫بمساعدة الكمبيوتر‪ ،‬وأشهر البرامج هي ‪ Atlas.ti‬و‪ NVivo‬و‪ MAXqda‬و‪ Nud.ist‬التي‬

‫تحتوي على وظائف البحث المنهجي وترميز كميات كبيرة من النصوص كونه يساعد في‬

‫تطوير وتحليل الرموز‪ ،‬ويقدم معايير جاهزة للتفسير‪ ،‬ولكن هناك بعض الباحثين يرون أنه ال‬

‫‪21‬‬
‫يمكن أن يحل محل التحليل والعملية التفسيرية التي يجريها الباحث بنفسه‬

‫ث‪ .‬جودة البحث الكيفي في دراسات الجمهور‪:‬‬

‫في دراسات الجمهور من خالل المقاربات الكيفية بشكل عام الباحث هو عنصر أكثر‬

‫وظهور في دورة البحث بأكملها‪ ،‬وذلك باستخدام التثليث بمعنى استخدام طرق متعددة‬
‫ًا‬ ‫أهمية‬

‫في المشروع يعزز فرصة أن يكون تقدم النتائج بصورة شاملة لتجارب الجمهور‪ ،‬ويمكن‬

‫للباحث أن يميز التثليث النظري وتثليث البيانات وطريقة التثليث تكون كالتالي‪:‬‬

‫‪21‬‬
‫‪Harsh Taneja, op. cit, p1-21.‬‬

‫‪81‬‬
‫‪-‬استخالص المعلومات من األقران أو التثليث المحقق‪ :‬إشراك الزمالء الباحثين في البحث‬

‫من خالل جعلهم يقومون بجزء من جمع البيانات و ‪ /‬أو التحليل‪ ،‬و ‪ /‬أو قراءة التقارير‬

‫البحثية والتعليق عليها‪.‬‬

‫‪-‬المقارنة أو التثليث البيئي‪ :‬تكوين مجموعات مختلفة بين مجموعة الجمهور المراد البحث‬

‫عنها‪ ،‬أو مواجهتها في أماكن مختلفة‪ ،‬هذه‬

‫المقارنة ليست لغرض إنتاج تحليل لهذه المجموعات المختلفة ولكن من أجل الكشف عن‬

‫أكبر عدد ممكن من األبعاد لتجربة الجمهور‪.‬‬

‫‪-‬االستثناء‪ :‬التحليل الدقيق لألفراد غير العاديين واالستثنائيين أو الخبرات بين الجمهور‬

‫وضوحا‪.‬‬
‫ً‬ ‫والتي ستجعل الميول العام أكثر‬

‫‪-‬الشفافية‪ :‬في ظل عدم وجود إجراءات صارمة تشترك فيها المقاربات النوعية‪ ،‬من األهمية‬

‫أن يقوم الباحثون بمراقبة وتسجيل أبحاثهم واتخاذ الق اررات بدقة واتاحتها لتدقيق األقران من‬

‫قبل المشرفين أو المراجعين‪ ،‬وهذا يشمل سجالت الترميز‪ ،‬اضافة إلى تقديم ومناقشة نتائج‬

‫البحث مع أولئك الذين تم استجوابهم وترك مساحة ووقتًا لتعديل النتائج إذا لزم األمر وهو ما‬

‫أيضا بيانات ورؤى جديدة ومثيرة خاصة عند االنتقال بسرعة من الوسائط القديمة إلى‬
‫يوفر ً‬

‫وسائل اإلعالم الجديدة أي من جمهور التلفزيون إلى مجتمعات األلعاب إلى "منتجي" وسائل‬

‫‪22‬‬
‫التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫‪22‬‬
‫‪Liesbet, Van Zoonen, op. cit, p 1-17.‬‬

‫‪82‬‬
‫فرصا جديدة ومثيرة إلعادة تنشيط دراسات‬
‫أيضا ً‬
‫ً‬ ‫ظهور الوسائط الجديدة يوفر‬

‫الجمهور كموضوع أكاديمي باإلضافة إلى السعي العملي لتحديد أساليب أبحاثه وقياسه‬

‫خاصة مع التحديات الجديدة التي تفرضها طبيعة البيانات المتاحة من مصدر معين‪ ،‬كخدمة‬

‫التدوين المصغر لـ ‪ ، Twitter‬ومن بين األساليب البحثية المستخدمة تلك التي‬

‫استخدمتها ‪ ،BBCWS‬والمتمثلة في عدد النقرات على روابط الواب وزيارات المستخدمين‬

‫لها‪ ،‬وهذا يمكن الباحثين من‪:‬‬

‫أ) معرفة ما يجري في البلد المعني أي السياسي‪ ،‬التطورات االجتماعية والثقافية‪.‬‬

‫أيضا من عادات االستماع ألقسام‬

‫ب) معرفة توزيع مجموعات االستالم وطبيعتها ونوعها ً‬

‫مختلفة من األفراد‪.‬‬

‫ج) تقييم حجم ونوع وتوزيع جمهورهم و جمهورهم تفضيالت البرنامج‪.‬‬

‫د) معرفة ما يقرأه المستمعون أو يسمعونه من المصادر األخرى‪.‬‬

‫هـ) جمع ردود الفعل المنهجية والواسعة النطاق على برامجهم‪.‬‬

‫و) دراسة البريد الوارد من المستمعين والرد عليه‪.‬‬

‫ز) المشورة‪ ،‬على أساس جميع المعلومات التي تم جمعها‪ ،‬إلى أولئك الذين يوجهون اإلخراج‬

‫وأولئك الذين يوجهون الدعاية‪.‬‬

‫ح) كمية االستماع لكل بث‪.‬‬

‫‪83‬‬
‫ط) درجة شعبية البرامج الفردية بين الذين يسمعون وكذلك أسباب هذه الشعبية أو عدم‬

‫وجودها‪.‬‬

‫ي) رد فعل الجمهور على سياسات هيئة اإلذاعة البريطانية والتغييرات في السياسة‪.‬‬

‫ك) حالة الرأي العام في األمور التي تهتم بها هيئة اإلذاعة البريطانية‪.‬‬

‫وتم أيضا االعتماد على مقياس )‪ ،Global Audience Estimate (GAE‬لتقدير مدى‬

‫وصول الخدمة معب اًر عنه بوحدات الماليين التي تم الوصول إليها على أساس أسبوعي‪ ،‬هذا‬

‫المقياس للنطاق العالمي هو نتيجة الحذر من عملية الجمع بين بيانات ومسح العينة من‬

‫عدد كبير من البلدان‪.‬‬

‫وتشمل األساليب األخرى المستخدمة في أبحاث الجمهور دراسة الرسائل المرسلة إلى‬

‫فإن التوسع في توفر خدمات‬ ‫الخدمة‪ ،‬واالستطالعات الجماعية والمقابالت‪ ،‬ومع ذلك‬

‫الوسائط على المنصات الرقمية أعطى طرقًا جديدة لقياس الجمهور وذلك عبر تدفق النقر‬

‫على الموقع واإلشارة إليه في وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬فضالً عن التحديات الجديدة مثل‬

‫مشاكل تتبع أفراد الجمهور عبر أجهزة متعددة‪.‬‬

‫ج‪ .‬أبحاث الجمهور وبيانات وسائل التواصل االجتماعي‬

‫مدمجا" إلى البيانات المتاحة على‬

‫غالبا ما توفر منصات الوسائط االجتماعية وصوالً " ً‬
‫ً‬

‫مستوى التفاعالت الفردية مع جزء واحد من النص أو الصورة أو مقطع الفيديو الذي نشره‬

‫المستخدم‪ ،‬والنتيجة هي أن المناهج التحليلية لم تعد تناسب الفئات التقليدية بدقة أي النوعية‬

‫‪84‬‬
‫مقابل الكمية‪ ،‬بل تتجاوزها إلى ما أصبح ُيعرف باسم "األساليب المختلطة" فعلى سبيل‬

‫المثال‪ ،‬يمكن استخدام دراسات الحالة النوعية بإضافة التحليالت اإلحصائية الكمية إليها‬

‫اضافة الى تحليل مضمون الصحافة الرقمية‪ ،‬حيث يمكن تحليل نفس البيانات نوعيا وكميا‪،‬‬

‫تحديا لتطوير األساليب البحثية التي يمكن أن تستخلص القيمة التي‬

‫ً‬ ‫وبالتالي‪ ،‬فإنها تشكل‬

‫تكمن في الجمع بين هذين المنظورين‪.‬‬

‫أيضا البدء في‬

‫وبالتالي ال يمكن االبتكار في مجال طرق البحث فحسب‪ ،‬بل يمكن ً‬

‫معالجة أسئلة البحث الجديدة‪ ،‬حيث تقدم بيانات الوسائط االجتماعية نظرة تكميلية ليس فقط‬

‫أيضا حول كيفية تشكل ردود الفعل من‬

‫على ردود فعل الجمهور على محتوى البرنامج ولكن ً‬

‫خالل مناقشات أوسع داخل المجتمع ‪.‬أي يمكن أن نسأل ما إذا كانت مؤسسات وسائل‬

‫اإلعالم اإلخبارية كذلك تلعب دو ار في نوع من "المحادثة العالمية"‪ ،‬هذه المسألة في الوقت‬

‫تعقيدا‪ ،‬وهو ما يطرح تحديات منهجية جديدة في قياس‬

‫ً‬ ‫نفسه‪ ،‬تزيد أنماط استهالك األخبار‬

‫ردود فعل الجمهور‪:‬‬

‫‪ -‬تعقيد استهالك األخبار يعني أن تحديات قياس الجمهور أكبر مما هو عليه في‬

‫وضوحا من حيث المحتوى الرقمي‪ ،‬فاألنظمة التي تم تطويرها‬

‫ً‬ ‫مناطق أخرى وأكثر‬

‫لهذا تتصدر أنواع المحتوى المباشر في مقاييس الجمهور عبر اإلنترنت‬

‫(المستخدمين)‪ ،‬ولكن تعقيد استهالك األخبار يعني أن هذه المقاييس لم تفعل ذلك‬

‫‪85‬‬
‫بعد تلبية الحتياجات العلماء المهتمين بفهم أفضل لكيفية نشر األخبار وكيفية‬

‫االستهالك‪ ،‬وكيف تتدفق في المجتمع‪ ،‬وتأثيرات األخبار على الرأي‪.‬‬

‫ذاتيا من األشخاص الذين‬

‫‪ -‬يتم إنشاء بيانات الوسائط االجتماعية بواسطة عينة مختارة ً‬

‫اختاروا االنخراط في وسائل التواصل االجتماعي ومن ثم قد تعطي هذه البيانات‬

‫متحيز لـجمهور أوسع فمستخدمو وسائل التواصل االجتماعي ال يمثلون‬

‫ًا‬ ‫عرضا‬
‫ً‬

‫عموما مجموعات سكانية أكبر وسلوكهم الذي يمكن مالحظته على وسائل التواصل‬
‫ً‬

‫االجتماعي ليس بالضرورة انعكا ًسا لسلوكهم االتصالي في الواقع الماي‬

‫‪ -‬قيد آخر هو أن بعض سمات بيانات الوسائط االجتماعية قد تكون أقل موثوقية من‬

‫غيرهم فعلى سبيل المثال‪ ،‬ال يتم التحقق من معلومات الملف الشخصي التي يقدمها‬

‫موقعا ال يعكس إقامتهم العادية أو قد‬

‫ً‬ ‫المستخدمون بسهولة فالمستخدمون قد يسجلون‬

‫يفضلون اختيار اسم وهمي ال يعكس اسمهم الحقيقي‪.‬‬

‫‪ -‬مشكلة أخرى هي أن بيانات وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬مثل البيانات الضخمة‬

‫غالبا ما تكون مملوكة ملكية خاصة أو خاضعة للرقابة‪ ،‬لذلك ال يمكن‬

‫األخرى‪ً ،‬‬

‫تحديد مصدرها بوضوح في كثير من األحيان‪ ،‬فزيادة توافر البيانات والقيادة من قبل‬

‫تحديا لألكاديميين في العلوم‬

‫مؤسسات القطاع الخاص لتحليلها واالستفادة منها تشكل ً‬

‫االجتماعية‪.‬‬

‫‪86‬‬
 ‫أو‬ ‫وبالمثل‪ ،‬وهذا ما أوجد أدوات التحليل مثل ‪ SYSOMOS23‬أو‪Radian624‬‬

‫‪ Socialbakers25‬والتي تشكل تحديات أمام جمهور الباحثين‪ ،‬حيث تعتمد هذه األدوات‬

‫على تدفقات البيانات الضخمة المتوفرة تجارًيا لتوفيرها تحليالت بيانات الوسائط االجتماعية‪،‬‬

‫حيث توفر مثل هذه األدوات للمؤسسات اإلعالمية اإلخبارية والباحثين في مجال دراسات‬

‫الجمهور طريقة فورية لدراسة الجمهور الحصول على البيانات وتحليلها‪.‬‬

‫في هذا السياق‪ ،‬من المستحيل تطبيق تصميم بحث ثابت على مدار أي فترة أطول‬
‫من بضعة أشهر‪ ،‬نظ ار لتطور التقنيات وتغير االستخدامات‪ ،‬وهذا ما يتطلب توجه منهجي‬
‫مفتوح إلضافة طبقات ومصادر جديدة للبيانات‪.26‬‬
‫ح‪ .‬صعوبات قياس الجمهور‪:‬‬
‫‪ -‬هروب الجمهور من اإلدارة والقياس كواحد من التغيرات اإلعالمية (التي تؤثر على‬
‫الجمهور‪).‬‬

‫‪23‬‬
‫تمكن هذه األداة العالمات التجارية والوكاالت من تحويل الرؤى المستندة إلى البيانات إلى فرص تفاعلية مع العمالء‪.‬‬
‫من خالل أتمتة العديد من الجهود اليدوية اليوم داخل محرك تحليالت الوسائط االجتماعية المدعوم بالذكاء االصطناعي‪،‬‬
‫يمكن للمسوقين تحويل تريليونات من نقاط البيانات المملوكة والمكتسبة إلى رؤى وتوقعات سياقية تؤدي إلى اتخاذ ق اررات‬
‫أعمال أقوى‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫هي أداة لمراقبة وتحليل الوسائط االجتماعية ‪ ،‬في حل آلي يتتبع المحادثات عبر قنوات مختلفة عبر اإلنترنت من‬
‫جدا على وسائل التواصل‬
‫وسائل التواصل االجتماعي إلى مواقع الويب‪ ،‬والمستخدم المستهدف هو مصمم للشركات النشطة ً‬
‫االجتماعي ولديها فرق من األشخاص الذين يديرون العديد من حسابات الوسائط االجتماعية والحمالت وما إلى ذلك‪.‬‬
‫‪25‬‬
‫موقع يعمل على اعطائك جميع حسابات المستخدمين على مواقع الشبكات اإلجتماعية االكثر شهرة و تفاعل ال من‬
‫ناحية المشتركين او المعجبين او المتابعين كما أنه يقوم بعرض احصائيات كل حساب اخترته لتعرف ما مدى وصول‬
‫محتواه الى الجمهور و ما هي سرعة تطوره بداللة االشهر و نسب مئوية دقيقة للدول المتابعة له و ما هو الموقع الجغرافي‬
‫الذي تنتشر فيها‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫‪Rob Procter, Alex Voss and Ilia Lvov. (2015). Audience research and social media‬‬
‫‪data: Opportunities and challenges, Rob Procter University of Warwick, UK Alex Voss‬‬
‫‪and Ilia Lvov University of St Andrews, UK Volume 12, p470- 493.‬‬

‫‪87‬‬
 ‫أصبح من الصعب تتبع الجمهور أو إدارته أو التنبؤ به‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬تكوينه واتجاه اهتماماته‬

‫‪ -‬زيادة االختيار‪ ،‬ويبدو أنها إدخاالت على الجانب االئتماني في ميزان الجمهور‬

‫وبعد هذا العرض الم فصل للمقاربات الكمية وخاصة النوعية ليتمكن الطالب من فهمها‬

‫ومعرفة مدى فعاليتها في مجال دراسات الجمهور خاصة في ظل التخوف منها‪ ،‬فلحد‬

‫الساعة نجد قلة قليلة ممن يستعين بها في دراساتهم وأبحاثهم سواء في مستوى الليسانس أو‬

‫الماستر أو الدكتوراه‪ ،‬وهذا ما جعلنا نتوسع في استعراضها ومناقشتها في هذه المطبوعة‪،‬‬

‫للننتقل في المحور األخير إلى عرض أهم المقاربات النظرية والمنهجية في دراسات الجمهور‬

‫فيما يلي‪.‬‬

‫‪88‬‬
 ‫تمرين‪:‬‬

‫انطالقا مما سبق ذكره‪:‬‬

‫‪ -‬حدد الفرق بين المقاربات الكمية والكيفية؟‬

‫‪ -‬متى يتم االستعانة بالمقاربات الكمية في دراسات الجمهور؟ ولماذا؟‬

‫‪ -‬كيف وظف الباحثون في مجال دراسات الجمهور بداية من دافيد مورلي‬

‫المقاربات النوعية؟‬

‫‪ -‬حدد صعوبات قياس جمهور وسائل اإلعالم‬

‫‪89‬‬
‫‪ .1‬المقاربات النظرية والمنهجية الحديثة في دراسات الجمهور‪ :‬أنموذج‬
‫التأثير‪ ،‬أنموذج التلقي‪ ،‬أنموذج ما بعد الحداثة‬
‫أ‪ .‬أنموذج التأثير‬
‫ب‪ .‬أنموذج التلقي‬
‫الحداثة)‬ ‫ت‪ .‬أنموذج سوسيولوجيا االستخدامات (ما بعد‬
 ‫‪ .5‬المقاربات النظرية والمنهجية الحديثة في دراسات الجمهور‪:‬‬

‫إن دراسات جمهور وسائل االعالم ومستخدمي الوسائط الجديدة مرت بتطور ارتبط‬

‫بتطور تأثيرات الوسائل على الجمهور وكيفية تعامل هذا األخير معها‪ ،‬وانطالقا من هنا‬

‫يمكن تقسيم المقاربات النظرية والمنهجية الحديثة في دراساته إلى ثالث مقاربات رئيسية‬

‫تتمثل في‪:‬‬

‫‪ ‬أنموذج التأثير‪:‬‬

‫يقوم على سؤال ماذا تفعل وسائل اإلعالم بالجمهور؟‪ ،‬وترى نظرية المجتمع‬

‫غالبا إلى "مدرسة فرانكفورت" أن الجمهور عبارة عن كتلة من األفراد‬

‫الجماهيري‪ ،‬التي تُنسب ً‬

‫المعزولين الذين بطبيعتهم يكونون عرضة للتالعب والهيمنة من طرف وسائل اإلعالم‪،‬‬

‫ف المرحلة األولى من دراسات جمهور وسائل اإلعالم تعكس انطباعات قوية عن وسائل‬

‫اإلعالم كقوى قوية ومقنعة في المجتمع‪ ،‬وللتوسع في هذه القضية‪ ،‬فإن دور اإلعالم كأداة‬

‫أيديولوجيا للسيطرة على الجمهور واحتوائه عن طريق انتاج منتجات "موحدة"‬

‫ً‬ ‫للتالعب تعمل‬

‫والتي تلغي الجمهور في حالة مطيعة تمنعه من أي مشاركة نقدية أو سياسية‪ ،‬غير قادر‬

‫على خلق معنى "أصيل" في النصوص التي يستهلكها‪ ،1‬الى جانب نظرية الغرس الثقافي‬

‫لجورج جربنر وميلر ومورغان التي تفترض وجود مجتمع جماهيري كالسيكي يتم فيه تجزئة‬

‫الفرد وانغالقه في منزله وتقوم وسائل االعالم على غرس معتقداته‪ ،‬أو يحبس في سجن‬

‫‪1‬‬
‫‪Fatimah Awan. (2008). Understanding Audiences, Chapter 3, This text is part of the full‬‬
‫‪PhD thesis available at: http://www.artlab.org.uk/fatimah-awan-phd.htm, p 28-51‬‬

‫‪90‬‬
‫الصمت خوفًا من الوجود المنبوذ حسب نظرية لولب الصمت لنويل نيومان‪ ،‬وبهذا فهذه‬

‫النماذج ترى الجمهور كنتيجة لوسائل اإلعالم التي تفعل بها ما تشاء بطرق ال تعد وال‬

‫تحصى‪ ،‬ومن تم وصف أعضاء الجمهور بأنهم "سلبيين"‪ ،‬وفي المقابل ضمن هذا األنموذج‬

‫هناك من يرى الجمهور بين نشط وسلبي خاصة نظرية التأثير المحدود "التدفق عبر مرحلتين‬

‫لكاتز والزارسفيلد‪ ،‬فهي أقل تشاؤمية كونها ترى الجمهور كأعضاء من الشبكات االجتماعية‬

‫يتأثرون بقادة الرأي بدالً من التعرض للتالعب المباشر بوسائل اإلعالم‪ ،‬وعليه يتم إعادة‬

‫تفسير الرسائل التي يواجهونها‪ ،‬وهذا ما تم طرحه بدال من عند رؤية الجمهور كالذرات‬

‫العائمة‪ ،‬وهو بديل لنظرية المجتمع الجماهيري‪ ،‬فإليهو كاتز وبول الزارسفيلد اعترفا بدور‬

‫المجتمع والبيئة في تفسير محتويات وسائل اإلعالم‪ ،‬حيث يريان أنه ال يتم نقل الرسائل‬

‫اإلعالمية مباشرة إلى األفراد‪ ،‬ولكن يتم التوسط من خالل "أصحاب النفوذ" أو "قادة الرأي"‬

‫ضا فهناك قادة رأي في كل‬

‫أفقيا أي ً‬
‫عموديا من أعلى إلى أسفل‪ ،‬و ً‬
‫ً‬ ‫المحترمين ويكون ذلك‬

‫‪2‬‬
‫مناحي الحياة‪.‬‬

‫وبهذا فمنظور التأثيرات المحدودة لم ينكر احتمال التالعب بالجمهور‪ ،‬ولكنه منحه‬
‫امكانية المقاومة‪ ،‬التي تعززت مع ستوارت هول المنتمي الى الدراسات الثقافية لما طرح فكرة‬
‫التشفير وفك التشفير التي سنناقشها في أنموذج التلقي‪.‬‬
‫إال أن هذه النماذج تغافلت عن حقيقة أن التفضيالت الفردية تدفع الى اختيارات البرامج‬
‫والمحتويات االعالمية حسب العامل االجتماعي والثقافي الذي يحدد الذوق حسب بورديو‪،‬‬
‫بدالً من التركيز على القارئ الفردي‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Ibid, p 28-51‬‬

‫‪91‬‬
 ‫‪ ‬انموذج التلقي‪:‬‬

‫تركز دراسات تلقي الجمهور للرسائل االعالمية على العالقة التفسيرية بين الجمهور‬

‫والوسيط‪ ،‬حيث يتم فهم هذه العالقة في سياق إثنوغرافي واسع النطاق‪ ،‬وقد تم تحديد‬

‫المسارات الستة لدراسات التلقي التي تقاربت خالل أواخر السبعينيات كجزء من حركة أوسع‬

‫‪3‬‬
‫نحو تعددية التخصصات في العلوم االجتماعية‪ ،‬ويمكن تمييز كل من هذه الطرق الستة‬

‫بـداية من‪:‬‬

‫‪ ‬عمليات إنتاج الثقافة واعادة إنتاجها‪:‬‬

‫وهنا نشير إلى بداية مرحلة جديدة ومثيرة في عام ‪ 0891‬فيما يسمى ببحث الجمهور أين‬

‫قدم هول رائد في الدراسات الثقافية مفهوم الترميز وفك الترميز أو ما يعرف بالتشفير وفك‬

‫التشفير‪ ،4‬وشرح من خالله درجات "الفهم" و"سوء الفهم" أثناء التبادل االتصالي الذي يعتمد‬

‫على درجات التناظر ‪ /‬عدم التناسق (عالقات التكافؤ) المنشأة بين مواقف "التجسيدات"‬

‫للمشفر ‪ /‬المنتج والمفكك ‪ /‬المتلقي‪ ،‬وخلص هذا النموذج إلى وجود ثالثة أنواع من الجمهور‬

‫‪5‬‬
‫وتتمثل في "المهيمن" و"المعارض" و"التفاوضي"‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Sunday Olasunkanmi Arowolo. (2017), Media Audience: The Unending Swing of the‬‬
‫‪Pendulum, The International Journal on Media Management, p1-16 : See discussions,‬‬
‫‪stats, and author profiles for this publication at:‬‬
‫‪https://www.researchgate.net/publication/320978021.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Stuart Hall. (1997), codage/ décodage, Réseaux Reader, article N°68, vol 12, p27-39.‬‬
‫‪5‬‬
‫ماتالر آرمان ميشال‪ ،‬تاريخ نظريات اإلتصال‪ ،‬ت‪ .‬نصر الدين لعياضي‪ ،‬الصادق رابح‪ ،‬ط ‪ ،3‬بيروت‪ ،‬توزيع المنظمة‬
‫العربية للترجمة مركز دراسات الوجدة العربية‪ ،5112 ،‬ص‪.053 –055‬‬

‫‪92‬‬
‫أيضا البيان المتعلق بالجمهور كمتلقي سلبي‪ ،‬إذ أنه ينتقد‬
‫كما ينتقد ستيوارت هول ً‬

‫الخطية لكنه يدعم الشكل الجديد للعملية‪ :‬دوران اإلنتاج‪-‬التوزيع ‪ /‬االستهالك – االستنساخ‬

‫ويعتقد أن المنتجين يشفرون المعلومات في البداية‪ ،‬ثم ينشرون المعلومات المشفرة على‬

‫الجمهور‪ ،‬وفي النهاية يستخدم الجمهور المعلومات األساسية الخاصة بهم ومعرفتهم الخاصة‬

‫لفك تشفيرها‪ ،‬ومن ثم يعتقد أنه لم يعد الجمهور هو المتلقي‪ ،‬ولكن بدالً من ذلك‪ ،‬أثناء عملية‬

‫تشفير المعلومات وفك التشفير‪ ،‬فقد أصبحوا بالفعل منتجين ويلعبون دور إعادة إنتاج‬

‫‪6‬‬
‫المعلومات‪.‬‬

‫‪ ‬مجال االستخدامات واإلشباعات‪:7‬‬

‫وقام كاتز وديان وكاري بالتركيز على تفسير الجمهور للمشهد االعالمي وهو بمثابة بناء‬

‫جسر بين دراسات اإلشباع والدراسات الثقافية‪ ،‬وكان األساس المنطقي هنا هو تفسير‬

‫االنتقائية في استجابات الجمهور لمواجهة التجاوزات اإلعالمية‪ ،‬مع كون المفهوم األساسي‬

‫هنا هو الجمهور الفاعل‪ ،‬وهكذا فقد فتح هؤالء الباحثون مفهوما أوسع لما يتعامل الجمهور‬

‫مع النصوص‪ ،‬من أجل السماح باالستخدامات الطقسية لالتصاالت مثل نقل محتويات‬

‫الوسائط من المنتجين إلى الجمهور‪ ،‬وهنا انتقلنا من ماذا تفعل وسائل اإلعالم بالجمهور؟‬

‫إلى ماذا يفعل الجمهور بوسائل اإلعالم؟‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫‪Fatimah Awan, op. cit, p 28-51.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪Elihu Katz, Jay G. Blumler and Michael Gurevitch. (1973-1974), Uses and Gratifications‬‬
‫‪Research, journal article, The Public Opinion Quarterly , Vol. 37, No. 4 , pp. 509-523.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫‪ ‬مجال التحركات داخل االتصاالت الجماعية الحرجة‪:‬‬

‫وتم هنا التركيز على الجمهور المقاوم النشط المستقل كجزء من التشكيك في نظريات‬

‫الهيمنة مثل أطروحة األيديولوجيا السائدة‪ ،‬وأطروحة اإلمبريالية الثقافية‪ ،‬وأطروحة نهج‬

‫االقتصاد ودحضها‪.‬‬

‫‪ ‬اعتماد المسار الرابع على تفكيك أوسع للبنيوية المهيمنة‪:‬‬

‫القائم على نهج التحليل النصي (تقليد "نظرية الشاشة"‪ )8‬كجزء من التحرك نحو ما بعد‬

‫البنيوية‪ ،‬وقد حدث هذا من خالل نهج مدرسة برمنغهام الثقافية ومن خالل تأثير جماليات‬

‫التلقي األلمانية‪ ،‬ونظرية استجابة القارئ األمريكية‪ ،‬ونظرية البيئة‪ ،‬والتي تركز على دور‬

‫القارئ الذي كان حاسما في التنظير من نهج متكامل للنص وقارئ‪ ،‬أين تم اقتراح "القارئ‬

‫النموذجي" كمجموعة ضمنية من االفتراضات التي يمكن اكتشافها في داخل هيكل النص‬

‫اعتمادا على المساهمة‬

‫ً‬ ‫مفتوحا بشكل أساسي أو غير مستقر‪،‬‬
‫ً‬ ‫الذي جعل معنى النص‬

‫التفسيرية الفعلية لـ "القراء الحقيقيين‪.‬‬

‫‪ ‬المقاربات النسوية للثقافة الشعبية‪:‬‬

‫والتي سمحت بإعادة النظر في كثير من األحيان إلى دور "المذكر" و"المؤنث" في‬

‫النظرية الثقافية كمثال على هذا األخبار مقابل المسلسالت التلفزيونية واالستجابات المعرفية‬

‫والعاطفية على مستوى ٍ‬

‫عال ومنخفض من الثقافة‪ ،‬وقدمت مجموعة من التقييمات التي تم‬

‫‪8‬‬
‫‪Nash Mark. (2003), Screen theory and film culture, 1977-1987. PhD thesis, Middlesex‬‬
‫‪University.‬‬

‫‪94‬‬
‫تحديدها في المقام األول بين الجمهور النشط والسلبي‪ ،‬والقراءات النقدية والمعيارية‬

‫والنصوص المفتوحة والمغلقة‪ ،‬مع التركيز على الجمهور المهمش واعادة تقييم أو إعطاء‬

‫صوت ألولئك الذين كانوا حتى اآلن غير مرئيين ومهمشين‪.‬‬

‫‪" ‬التحول اإلثنوغرافي" في الثمانينيات‪:‬‬

‫بعيدا عن لحظة تفسير النص إلى سياق تلك اللحظة مع دافيد‬

‫والذي ينقل التركيز ً‬

‫مورلي‪ ،‬وينطوي على تحليل مفصل للثقافة‪ ،‬مع التشديد على أهمية "الوصف المفصل"‬

‫أساسا للنظرية مع تحليل الجوانب الطقسية للثقافة واالتصال والممارسات التي يتم‬
‫ً‬ ‫باعتباره‬

‫بها إعادة إنتاج المعاني في الحياة اليومية حسب دي سيرتو‪.9‬‬

‫باإلضافة إلى الدراسة اإلثنوغرافية إللين سيتر (‪ )0888‬والتي يصف فيها نوعا مختلفا‬

‫من المشاريع على األطفال والتأثيرات اإلعالمية‪ ،‬ويعتمد النهج اإلثنوغرافي النوعي‪ ،‬على‬

‫مالحظاتها المطولة والمفصلة عند العمل في مدرسة حضانة‪ ،‬وهذا يقوده إلى نقد النهج‬

‫التجريبي واستبداله به‪ ،‬وتم التحليل على أسس ثقافية الستخدام الوسائط وذلك أن البحث‬

‫كبير في المنهجية من التجربة المخبرية‪ ،‬وفقط من خالل البحث‬

‫اإلثنوغرافي يقدم اختالفًا ًا‬

‫اإلثنوغرافي يمكن أن تظهر السمات الرئيسية لسياق استخدام الوسائط‪ ،‬كما أن السمات‬

‫جدا‪.‬‬
‫السياقية تؤدي إلى استنتاجات بحثية مختلفة ً‬

‫‪9‬‬
‫‪Sonia Livingstone. (2008). Relationships between media and audiences: prospects for‬‬
‫‪audience reception studies , op. cit, pp. 237-255.‬‬
‫‪95‬‬
‫لقد غيرت التكنولوجيا الالسلكية والرقمية بشكل كبير نمط استهالك الجمهور للمنتوجات‬

‫االعالمية‪ ،‬وأسلوب الحياة وطرق الترفيه ووقت الفراغ ‪.‬في العصر الرقمي‪ ،‬مما ساهم في‬

‫تكاثر كبير للممتلكات الشخصية للوسائط‪ ،‬بما في ذلك مجموعة متنوعة من األجهزة‬

‫الشخصية بد ًءا من الهواتف المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المحمولة‪ ،‬والكتب اإللكترونية‪،‬‬

‫والعديد من المعدات اإللكترونية اليدوية الحديثة‪ ،‬وهذا ما أدى إلى تنوع الوسائط "القديمة"‬

‫و"الجديدة" في أشكالها ومحتوياتها‪ ،‬وكان التغيير األبرز‪ ،‬واألكثر جذرية على اإلطالق‪ ،‬هو‬

‫التحول من اال تصال الجماهيري أحادي االتجاه إلى التواصل التفاعلي بين مقدمي وسائل‬

‫اإلعالم والمستهلكين‪. (10‬‬

‫وعليه فقد ساهمت هذه التقاليد الستة المحددة المذكورة أعاله بشكل كبير من االنخراط‬

‫في نهج متقارب لدراسات تلقي الجمهور‪ ،‬مما أدى إلى توليد خطوط بحثية جديدة ومنتجة‬

‫تقوم على اإلنتاج والنص والسياق‪ ،‬وقد أثبتت أن الجمهور قادر على فك التشفير‪ ،‬وأن سياقه‬

‫غالبا ما يختلفون في التحليالت النصية‪.‬‬

‫الثقافي مهم‪ ،‬وأن أفراد الجمهور ً‬

‫وضمن هذا السياق‪ ،‬هناك نظرية الشاشة السابقة الذكر القائمة على تحليل الفيلم‬
‫كخطاب تهدف إلى الكشف عن اآلليات الرمزية التي من خاللها تضفي النصوص‬
‫‪11‬‬
‫مما يساهم في خلق‬ ‫السينمائية الذاتية على القراء من خالل إنتاج المواقف الموضوعية‪،‬‬
‫أنماط التفكير النقدي القائمة على مبدأ أن المشاهدين أصبحوا متواطئون عن غير قصد في‬
‫إنتاج ال معنى كما دبره النص‪ ،‬وهذا ما ساهم في تطوير نموذج الجمهور كمنتج ايجابي‬

‫‪10‬‬
‫‪Tong Zhao, op. cit, p1-6.‬‬
‫‪11‬‬
‫‪Liesbet van Zoonen, op. cit, p 1-17.‬‬

‫‪96‬‬
‫نشط‪ ،‬فمن غير المعقول وضع دور سلبي للجمهور واعتباره غير مدرك لكيفية عمل وسائل‬
‫اإلعالم عليهم‪ ،‬فهذه النظرية تجاوزت النموذج األول المتشائم‪.‬‬

‫على نطاق واسع تم االستشهاد بالمقطع عن فك تشفير الجمهور أنه بينما قد يكون‬

‫للنصوص بعض المعاني المشفرة‪ ،‬أعضاء الجمهور مع ذلك قادرون على "التفاوض" مع‬

‫المعاني أو مقاومتها حسب انتماءاتهم السياقية‪ ،‬وبهذا يحدد العمل األكثر حداثة تحليل تلقي‬

‫الجمهور‪.‬‬

‫وفي مقابل هذا الطرح‪ ،‬هناك طرح آخر يوصي باكتشاف ما إذا كان الجمهور نشطًا‬

‫في بعض األحيان وأحيانا أخرى سلبي؟ أو ما إذا كان أفراده في بعض األحيان يتبادلون‬

‫الخبرات وفي أوقات أخرى ينقسمون إلى مجموعات فرعية‪.‬‬

‫وعليه ف إن تفاعل الجمهور مع وسائل اإلعالم يعتمد بشكل معقد على السياق‪ ،‬عالوة‬

‫على ذلك‪ ،‬أثبت االلتزام المنهجي بالمقاربات اإلثنوغرافية أنه ال يقدر بثمن في دراسات‬

‫حيويا في تداول المجتمع‬

‫ً‬ ‫الجمهور النشط البناء ذو الممارسات التفسيرية والذي يشكل رابطًا‬

‫وتكاثره‪ ،‬العتبارت عدة أهمها‪:‬‬

‫‪ -‬الجماهير متعددة ومتنوعة ومتغيرة‪.‬‬

‫‪ -‬معاني النصوص اإلعالمية مسألة تفسير‪.‬‬

‫‪ -‬عواقب "التعرض" لوسائل اإلعالم أو استخدامها تعتمد على السياق االجتماعي‪.12‬‬

‫‪12‬‬
‫‪Sonia Livingstone Media, audiences, interpreters and users Originally published as Media‬‬
‫‪audiences, interpreters, users, op. cit, pp. 9-50.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫‪ ‬مؤش ار أنموذج جديد (أنموذج سوسيولوجيا االستخدامات)‬

‫منذ أوائل السبعينيات‪ ،‬كان هناك اهتمام متزايد بـالبحث عن المفهوم البديل للجمهور‬

‫باعتبار أن تطور تكنولوجيا اإلعالم واالتصال الجديدة جعلته ح ار في اختيار الوسائط التي‬

‫يستخدمها‪ ،‬وتمتعه بالمهارات التفسيرية لتفسير النصوص التي يواجهها‪ ،‬ويصنعون منها‬

‫معانيه الخاصة‪ ،‬وهنا نكون قد انتقلنا من ماذا يفعل الجمهور بوسائل اإلعالم؟ إلى كيف‬

‫يستخدم الجمهور وسائل اإلعالم؟ أو باألحرى كيف يستخدم المستخدم الوسائط االتصالية‬

‫‪13‬‬
‫الجديدة؟‬

‫وأنصار هذا النموذج يعترفون عادة أن تصرفات الجمهور يتم تحديدها بطريقة ما من‬
‫خالل بيئتهم االجتماعية والثقافية في الواقع‪ ،‬حيث يكون المشاهد الفردي هو صاحب اليد‬
‫العليا‪.‬بممارسته السلطة في استخدامه للوسائط االتصالية الجديدة القائمة على المشاركة‬
‫وانتاج المحتويات االتصالية واالعالمية‪ ،‬وهذا ما جعل الباحثون في هذا المجال يعتقدون أن‬
‫األساليب الكمية غير كافية لقياس هذا الجمهور‪ ،‬واقترحوا االستعانة باألساليب النوعية‬
‫لدراسته‪ ،‬والجدير بالذكر هنا هو إثنوغرافيا الجمهور لمورلي (‪ )0891‬التي أشرنا اليها سابقا‬
‫في أنموذج التلقي‪ ،‬اال أن هناك انتقادات موجهة لهذا النموذج وحجتها أنه ينظر على‬
‫جدا في توجهه‪ ،‬وكذلك اعتبرت األساليب النوعية‬
‫جدا‪ ،‬واداري ً‬
‫الجمهور على انه عقالني ً‬
‫نظر ألن بناء كل شخص للنص‬
‫غالبا ما تكون غير قابلة للتعميم ًا‬
‫لدراسات هذا الجمهور ً‬
‫‪14‬‬
‫ومعناه تعتبر تجربة فريدة و"غير قابلة للقياس‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫‪Hirzalla, F. & L. van Zoonen, op. cit, P1-17.‬‬
‫‪14‬‬
‫‪James. G. webster. (1998), The Audience, Journal of Broadcasting and Electronic‬‬
‫‪Media/spring, p 190-207.‬‬

‫‪98‬‬
‫وفي المقابل‪ ،‬أحدثت منصات الوسائط االتصالية الجديدة أنماطا وأدوا ار راسخة في‬
‫اإلنتاج واالستهالك اإلعالمي‪ ،‬وعلى وجه الخصوص في معنى "الجمهور "‪ ،‬وأصبح ما‬
‫يعرف بالمستخدمين والمدونين‪ ،‬وجادل الباحثون بأن هذه الوسائط ساهمت في ظهور‬
‫"السلطة الخامسة "‪ ،‬وبالتالي السماح للجمهور المستخدم بمشاركة وجهات نظرهم في جميع‬
‫أنحاء العالم والمشاركة مباشرة مع بعضهم البعض في هذا الفضاء العام الجديد ومع وسائل‬
‫اإلعالم اإلخبارية الدولية والمنظمات والمؤسسات اإلعالمية اإلخبارية‪ ،‬فاليوم هناك جمهور‬
‫تماما عن الماضي‪ ،‬ول م يعد الجمهور أكثر أو أقل سلبية‪ ،‬أو يتم نشر األخبار من‬
‫يختلف ً‬
‫خالل قناة أحادية االتجاه‪ ،‬فبفضل الحديث عن الوسائط الجديدة أصبح المستخدم متصال‬
‫دور أكثر نشاطًا في‬
‫أيضا يلعب ًا‬
‫بغرف األخبار في العالم ويمكنه التفاعل مع كل منها و ً‬
‫وضع جداول أعمال األخبار‪ ،‬وأصبح المستخدمون "منتجين"نشطين" و"مستهلكين" للمحتوى‬
‫في نفس الوقت‪ ،‬حيث أنهم مستهلكين ينتقدون االنخراط في المنتجات التقنية والعبث بها‪،‬‬
‫مؤخر وظهر ما يسمى بالصانع لمحتويات وسائل‬
‫ًا‬ ‫وهو أمر تم نقله إلى مستويات جديدة‬
‫اإلعالم اإلخبارية‪ ،‬وهذه المفاهيم تشير إلى تغيير دراماتيكي محتمل في الممارسات‪ ،‬حيث‬
‫من خالل العطاءات واالمكانيات التي تقدمها هذه الوسائط أصبح المستخدمون يتحدون‬
‫احتكار إنتاج األخبار‪ ،‬سواء عن قصد أو عن غير قصد‪.‬‬
‫وفي هذا المجال‪ ،‬بدأ العديد من الصحفيين في تبني هذه التطورات وأصبحت العالقات‬

‫أقوى ومتعددة بين المؤسسات اإلعالمية و"المستخدمين"على نحو متزايد‪ ،‬حيث يعتمد‬

‫الصحفيون والمحررين والمنتجين على الجمهور المعزز القدرة على "التحدث مرة أخرى" عبر‬

‫هذه الوسائط‪ ،‬إذ أصبح المستخدمون مشاركين وشركاء ال يريدون أن يجلسوا فقط بل أن‬

‫يشاركوا في النقاش‪ ،‬اإلنشاء‪ ،‬التواصل‪ ،‬المشاركة‪.15‬‬

‫‪15‬‬
‫‪Rob Procter, Alex Voss and Ilia Lvov, op. cit, p470- 493.‬‬

‫‪99‬‬
‫ومع تطور الوسائط يواجه باحثو الجمهور هدفًا متحرًكا حيث أصبحت وسائل اإلعالم‬

‫"الجديدة" مألوفة ووسائل اإلعالم األحدث فالتلفاز يتغير ويتنوع ويصبح على نحو متزايد‬

‫مجزأ‪ ،‬معولم‪ ،‬بث ضيق‪ ،‬يعتمد على المعجبين‪ ،‬ويحتوي المنزل على مجموعات متعددة من‬

‫القنوات التي تتقارب مع تقنيات المعلومات واالتصاالت األخرى‪ ،‬ومع االتصاالت الهاتفية‬

‫والراديو والحوسبة وحتى الطباعة‪ ،‬وبتوسط هذا التقارب األنترنيت‪ ،‬ونتيجة لذلك نشاط‬

‫المشاهدة الذي كرست له الكثير من االهتمام أصبح يتقارب مع القراءة والتسوق وممارسة‬

‫األلعاب والذهاب إلى المكتبة والكتابة وما إلى ذلك وهو يحدث في أي وقت وفي أي مكان‪،‬‬

‫وهذا ما أوجد لنا جمهور الوسائط الجديدة "الجمهور المستخدم" الذي يقوم بجميع األنشطة‬

‫من االستماع والمشاهدة‪.‬والقراءة واستخدام لتكنولوجيا المعلومات واالتصاالت الجديدة‪ ،‬حيث‬

‫وتنوعا مع الوسائط من اللعب والتصفح‬

‫ً‬ ‫طا‬
‫تنفتح أنماط التفاعل والممارسات األكثر نشا ً‬

‫ال من أن يحل كل وسيط جديد محل ما سبق في‬

‫والبحث‪ ،‬الدردشة والتنزي‪ ،‬لذا فبد ً‬

‫اكما ألنماط االستماع إلى القراءة‪ ،‬والمشاهدة لالستماع‪ ،‬والتصفح للمشاهدة‪،‬‬

‫الممارسة‪ ،‬نجد تر ً‬

‫وما إلى ذلك ويمكننا أن نقول "المستخدمون" مستخدمو الوسائط‪ ،‬مستخدمو اإلنترنت‪.16‬‬

‫‪17‬‬
‫لديه رأي‬ ‫وفي كتاب "الجماهير‪ :‬النظرية االجتماعية لألداء والخيال" ألبيركرومبي‬
‫أيضا‬
‫ً‬ ‫مفاده أن أعضاء الجمهور بشكل مباشر أو غير مباشر‪ ،‬وفي الوقت نفسه‪ ،‬هم‬

‫‪16‬‬
‫‪Sonia Livingstone, Media audiences, interpreters and users Originally published as‬‬
‫‪Media audiences, interpreters, users, op. cit, pp. 9-50.‬‬
‫‪17‬‬
‫‪Nick Abercrombie. (1998), A Sociological Theory of Performance and Imagination, 1st‬‬
‫‪Edition, Kindle Edition‬‬

‫‪100‬‬
‫المؤدون‪ ،‬ويعني أن دور منتج المحتوى ومتلقي المحتوى متشابكان‪ ،‬فالجميع تقريبا من هذا‬
‫المنظور هم المنتج وهم الجمهور في نفس الوقت‪.‬‬
‫وعليه أصبح من المسلم به أن التقنيات تغير طبيعة الصحافة بشكل ال رجعة فيه‪ ،‬ألنها‬

‫مسلحا بأدوات نشر ويب سهلة االستخدام‪،‬‬

‫ً‬ ‫كذلك تمكن الجمهور بشكل كبير وتجعله‬

‫واتصاالت دائمة التشغيل وبشكل متزايد من خالل اتاحة األجهزة المحمولة القوية لهم‪ ،‬كما تم‬

‫تمكين الجمهور عبر اإلنترنت بالوسائل الالزمة ليصبح مشاركا نشطا في إنشاء ونشر‬

‫األخبار والمعلومات‪ ،‬وهذا ما يحول القراء إلى مراسلين ومعلقين ومنتجين‪ ،‬كما اتاحت‬

‫أيضا تحديث حالتهم الشخصية واعادة نشر المحتوى ونقده‬

‫الوسائط الجديدة للمستخدمين ً‬

‫ومشاركة الروابط مع أتباعهم‪ ،‬مما يمنحهم الشعور باالرتباط والترابط ‪.18‬‬

‫وعليه فقد هدمت الوسائط الرقمية بسهولة الجدران بين المكان والزمان‪ ،‬مما يسمح‬

‫لعائالت بالتواصل مع بعضهم البعض في أي مكان من خالل اتصالهم بأجهزتهم الذكية‬

‫المتصلة بالشبكات‪ ،‬فمستخدمو اإلنترنت قادرون اآلن على مشاهدة مقطع دعائي لفيلم على‬

‫هواتفهم‪ ،‬وبالتالي يطلبون الفيلم حين يتم تنزيله ويدفعون ثمنه باستخدام بطاقاتهم البنكية‪ ،‬ثم‬

‫يقومون بالتوصية به ا أو تغريدها ألصدقائهم على وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬حيث أنهم‬

‫أصبحوا يشكلون مجموعات المستهلكين الهادئة مبدعين ومعلقين يحكمون ويقيمون القنوات‪.‬‬

‫وبالتالي فمن المسلم به أن الوسائط الرقمية توفر للمستخدمين الكثير من الخيارات‪ ،‬مئات من‬

‫شبكات التلفزيون‪ ،‬اآلالف من األفالم والبرامج التلفزيونية التي تم إنتاجها بثمن باهظ‪ ،‬ومواقع‬

‫‪18‬‬
‫‪Tong Zhao, op. cit, p1-6.‬‬

‫‪101‬‬
‫الويب ومقاطع الفيديو التي ال نهاية لها على ما يبدوفي اليوتوب والتغريدات على تويتر‪،‬‬

‫فايسبوك‪ ،‬أنستغرام‪ ،...،‬وهذا ما جعل الجمهور أكثر استقاللية وطمس الخط الفاصل بين‬

‫المرسل والمتلقي‪ ،‬حيث فتحت جميع المواقع تقر ًيبا مدونة وقناة بودكاست لمستخدميها الذين‬

‫يرغبون في استخدام اإلنترنت للنشر أو للتعبير عن مشاعرهم أو لإلبالغ عن شيء ما‬

‫والتعليق‪ ،‬ففي العصر الرقمي أفراد الجمهور حريصون على أن يصبحوا "راوي القصص"‪،‬‬

‫يلعبون دور إنتاج المعلومات بأنفسهم وارسالها في نفس الوقت‪ ،‬وأن يصبحوا منتجي‬

‫مفهوما ثابتًا بعد اآلن‪ ،‬وهوية الجمهور تتغير‬

‫ً‬ ‫المعلومات‪ ،‬وعليه فمفهوم الجمهور لم يعد‬

‫بسرعة خاصة أمام انفجار الخيارات‪ ،‬وهذا ما جعل النظرية القديمة والمفهوم القديم‬

‫‪19‬‬
‫للجمهورغير مناسب للعصر الرقمي الحالي‪.‬‬

‫ومن بين أهم المفاهيم أيضا في مجال دراسات الجمهور التي ظهرت مع هذا األنموذج‬

‫ما يلي‪:‬‬

‫‪ .0‬التكنولوجيا المنزلية‪:‬‬

‫في جميع أنحاء العالم‪ ،‬أفراد الجمهور بشكل روتيني يقضون وقتًا طويالً مع أشكال‬

‫غالبا وقت أطول مما هو عليه‪ ،‬حيث يستخدمونها في العمل أو‬

‫ً‬ ‫مختلفة من الوسائط‪،‬‬

‫المدرسة أو في التواصل وجهاً لوجه‪ ،‬وأصبحت المنازل غنية بالوسائط مع العديد من أجهزة‬

‫التلفزيون والراديو وأجهزة األلعاب‪ ،‬أجهزة الكمبيوتر وأنظمة الموسيقى والهواتف‪ ،‬وعادة ما‬

‫تنتقل من المنزل ممتلكات لممتلكات شخصية‪ ،‬حيث تقوم بمرافقتنا أينما ذهبنا وتكون‬

‫‪19‬‬
‫‪Ibid, p p1-6.‬‬

‫‪102‬‬
‫معنا في حياتنا اليومية خالل التعامل مع األصدقاء والعائلة‪ ،‬المجتمع‪ ،‬النظام السياسي‪ ،‬إذ‬

‫نستفيد ونعتمد بشكل متزايد على سيل ال ينتهي من الصور‪ ،‬واألفكار حول العوالم البعيدة في‬

‫المكان أو الزمان وحول العالم القريب‪ ،‬حيث أصبح من غير الممكن تخيل بيوتنا دون‬

‫شاشات‪ ،‬روتيننا اليومي دون تلفزيون‪ ،‬عملنا دون اإلنترنت‪ ،‬صداقاتنا دون اهتمامات‬

‫جميعا جزء من جمهور وسائل اإلعالم ‪.20‬‬

‫ً‬ ‫موسيقية مشتركة‪ ،‬ومن الواضح بهذا نحن‬

‫‪ .5‬الديناميكية العائلية‪:21‬‬

‫وتعني قدرة العائالت على التحكم في هذه التكنولوجيات الحديثة وادماجها كأدوات عادية‬

‫وضرورية في ممارساتهم الحياتية اليومية‪ ،‬أي جعلها جز ال يتج أز من طقوسهم التي تعودوا‬

‫عليها‪ ،‬وقدرتهم على التأويل واضفاء الرموز والمعاني عليها وفقا للخصوصية الثقافية‬

‫واإلثنية والدينية‪ ،‬فهذه القدرة على التفاعل مع هذه التكنولوجيا الحديثة تتوقف على جملة من‬

‫العوامل الوسطية والنفسية واالجتماعية والثقافية المهيمنة على إعداد الرسائل ووسائل تبليغها‬

‫واستقبالها‪ ،‬فالجمهور في فكه لتشفير الرسائل ال يمكنه أن ينسلخ عن انتمائه السوسيوثقافي‪.‬‬

‫‪ .3‬السياق المنزلي‪:22‬‬

‫يعتبر السياق المنزلي سياقا لتعرض الجمهور لوسائل االعالم والستخدام وسائط االتصال‬

‫الجديدة‪ ،‬وهي نشاطات يومية معقدة وتمارس أساسا ضمن العائلة‪ ،‬فالتلفزة مثال تستقبل في‬

‫‪20‬‬
‫‪Sonia Livingstone Media audiences, interpreters and users Originally published as Media‬‬
‫‪audiences, interpreters, users, op. cit, pp. 9-50.‬‬
‫‪21‬‬
‫علي قسايسية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.031‬‬
‫‪22‬‬
‫علي قسايسية‪ ،‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪.035‬‬

‫‪103‬‬
 ‫سياق بالغ التعقيد والقوة‪ ،‬غير أن الطابع السياقي للتلقي واالستخدام يطرح تساؤالت مؤرقة‬

‫حول الكيفية التي تستعمل بها التلفزة في المنزل‪ ،‬وكيفية استخدام الوسائط الجديدة التي‬

‫أصبحت تكنولوجيا منزلية‪.‬‬

‫‪104‬‬
 ‫تمرين‪:‬‬

‫انطالقا مما سبق ذكره‪:‬‬

‫‪ -‬أذكر أهم االتجاهات في أنموذج التلقي‬

‫‪ -‬وضح التغيرات التي طرأت على الجمهور في أنموذج سوسيولوجيا‬

‫االستخدامات‬

‫‪105‬‬
 ‫خالصة عامة‪:‬‬

‫وكخالصة لما تم عرضه في هذه المطبوعة‪ ،‬توضح أنه للبحث والتتبع وقياس الجمهور‬

‫يحتاج الباحث إلى "عدسة تاريخية متوازنة" حسب صونيا ليفينجستون (‪ ،)5113‬والتي‬

‫ستقطع شوطا طويال لشرح العوامل أو القوى وراء تقلبات ال تنتهي‪ ،‬وهذا لفهم مناسب للعدسة‬

‫المستقبلية المبتكرة والمعاصرة وغير المنحازة والتي ستمتد أكثر لفهم الخلفية المتكررة‬

‫والمستقبلية لجمهور وسائل اإلعالم والجمهور الجماهيري وجمهور المستقبل الناتج عن‬

‫الديناميكيات الممكنة‪ ،‬والغير متجانس‪ ،‬ومستخدمي الوسائط الجديدة الذي ال يمكن التعرف‬

‫عليها بسهولة‪ ،‬والتي ينبغي على الطالب استكشافها من خالل هذه المطبوعة ومن خالل‬

‫المراجع الواردة الذكر لما فيها من معلومات محينة حول الجمهور وتطور دراساته ومقارباته‬

‫النظرية والمنهجية‪ ،‬كما نقترح من خالل هذه المطبوعة استبدال عنوان "أنموذج مؤشرات‬

‫جديد" بـ "أنموذج سوسيولوجيا االستخدامات" ألن األنموذج يحدد التطورات التي أحدثتها‬

‫استخدامات الوسائط الجديدة على المستخدمين التي حددها ميشال دي سارتو وسارج‬

‫برولكس وجوستيان جوي‪ ،‬كما تم من خالله تحديد المقاربات النوعية خاصة االثنوغرافيا‬

‫واالثنوغرافيا النقدية واالثنوغرافية االفتراضية كأنسب مقاربة لدراسة مستخدمي الوسائط‬

‫الجديدة في البيئة الرقمية الجديدة‪ ،‬خاصة وأن أهمية دراسات جمهور وسائل اإلعالم‬

‫ومستخدمي الوسائط الجديدة تكمن في‪:‬‬

‫• قياس الوصول الفعلي والمحتمل ألغراض مسك الدفاتر واإلعالن) المبيعات والتقييمات(‬

‫‪106‬‬
 ‫• إدارة سلوك اختيارات الجمهور‬

‫• البحث عن فرص جديدة لسوق الجمهور‬

‫• اختبار المنتجات وتحسين الفعالية من منظور المرسل‬

‫• الوفاء بالمسؤوليات لخدمة الجمهور‬

‫• تقييم أداء وسائل اإلعالم من منظور الجمهور‬

‫• تحديد دوافع الجمهور وراء االختيار واالستخدام‬

‫• كشف تفسيرات الجمهور للمعنى‬

‫• استكشاف سياق استخدام وسائل اإلعالم‪ ،‬وتقييم التأثيرات الفعلية في الجماهير‪.‬‬

‫تمرين نهائي شامل‪:‬‬

‫الموضوع‪:‬‬

‫"أثر استخدام مواقع شبكات التواصل االجتماعي على التحصيل الدراسي"‬

‫‪ -‬حدد الجمهور في هذا الموضوع‪ ،‬ومفهومه وخصائصه في هذه الدراسة‪ ،‬وفي أي‬
‫مرحلة يقع؟ مع التعليل‬
‫‪ -‬حدد السمات العامة واالجتماعية للجمهور في هذه الدراسة مع التعليل‪.‬‬
‫‪ -‬حدد المقترب النظري والمنهجي لدراسة جمهور هذه الدراسة مع التعليل‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫قائمة المراجع‪:‬‬

‫أوال‪ :‬المراجع باللغة العربية‪:‬‬

‫أ‪ ,‬الكتب‪:‬‬

‫‪ .0‬أحمد بن مرسلي‪ ،‬مناهج البحث العلمي في علوم اإلعالم واال تصال‪ ،‬ط ‪ ،1‬ديوان‬
‫المطبوعات الجامعية‪ ،‬بن عكنون‪.5101 ،‬‬
‫‪ .5‬اريك ميغري‪ ،‬سوسيولوجيا االتصال والميديا‪ ،‬ت‪ .‬نصر الدين لعياضي‪ ،‬هيئة‬
‫البحرين للثقافة واآلثار‪ ،‬المنامة‪.5109 ،‬‬
‫‪ .3‬إسماعيل عبد الفتاح عبد الكافي‪ ،‬معجم مصطلحات عصر العولمة‪-‬مصطلحات‬
‫سياسية واقتصادية واجتماعية ونفسية واعالمية‪ ،‬دون دار نشر‪ ،‬قويسنا‪.5113 ،‬‬
‫‪ .1‬دينيس ماكويل‪ ،‬نظرية ماكويل لالتصال الجماهيري‪ ،‬ت‪ .‬أيمن باجنيد‪ ،‬عبير خالد‪،‬‬
‫منتدى أسبار الدولي‪.5101 ،‬‬
‫‪ .2‬شارلين هيس بيبر‪ ،‬باتريشيا ليفي‪ ،‬البحوث الكيفية في العلوم االجتماعية‪ ،‬ت‪ .‬هناء‬
‫الجواهري‪ ،‬المركز القومي للترجمة‪ ،‬القاهرة‪.5100 ،‬‬
‫‪ .6‬محمد عبد الحميد‪ ،‬تحليل المحتوى في بحوث اإلعالم‪ ،‬دار الشروق‪ ،‬جدة‪.0893 ،‬‬
‫‪ .7‬محمد عبد الحميد‪ ،‬دراسة الجمهور في بحوث اإلعالم‪ ،‬عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪،‬‬
‫‪.0883‬‬
‫‪ .9‬ميشال دوسرتو‪ ،‬ت‪ .‬محمد شوقي الزين‪ ،‬ابتكار الحياة الومية‪ :‬فنون األداء العملي‪،‬‬
‫منشورات االختالف الدار العربية للعلوم ناشرون‪ ،‬الجزائر‪.5100 ،‬‬
‫‪ .8‬نصر الدين لعياضي‪ ،‬الرهانات االيستمولوجية والفلسفية للمنهج الكيفي‪ :‬نحو آفاق‬
‫جديدة لبحوث االعالم واالتصال في المنطقة العربية‪ ،‬اتحاد الجامعات العربية جمعية‬
‫كلية اآلداب‪ ،‬األردن‪.5103 ،‬‬
‫ماتالر آرمان ميشال‪ ،‬تاريخ نظريات اإلتصال‪ ،‬ت‪ .‬نصر الدين لعياضي‪،‬‬ ‫‪.01‬‬
‫الصادق رابح‪ ،‬ط ‪ ،3‬بيروت‪ ،‬توزيع المنظمة العربية للترجمة مركز دراسات الوحدة‬
‫العربية‪.5112 ،‬‬

‫‪108‬‬
 :‫ المذكارت واألطروحات‬.‫ب‬
‫ المنطلقات النظرية والمنهجية لدراسات التلقي –دراسة نقدية تحليليلة ألبحاث‬،‫ قسايسية‬.0
‫ قسم علوم‬-‫ كلية العلوم السياسية واالعالم‬-3‫ جامعة الجزائر‬،-‫الجمهور في الجزائر‬
.5117-5116 -‫ أطروحة لنيل شهادة دكتوراه‬،‫االعالم و االتصال‬
:‫ المارجع اال لكترونية‬.‫ت‬
‫ متوفر على‬،‫ الذكاء الصنعي‬، ‫ السبرنطيقا‬،‫ المعلوماتية‬،‫ الفلسفة الصنعية‬،‫ سامي ادهم‬.0
URL;www.maraya.net/sami.html :‫الرابط‬
:‫ المارجع األجنبية‬.‫ب‬

1. ANNE-MARIE DUSSAIX. (1998). La mesure d’audience des médias,

Journal de la société statistique de Paris, tome 139, no 3.
2. Clara Minto, Giulia Beltrame VrizMatteo Martinato3 and Dario Gregori.
(2017). Electronic Questionnaires Design and Implementation, The
Open Nursing Journal, 11, (Suppl-1, M3) 157-202.
3. Elihu Katz, Jay G. Blumler and Michael Gurevitch. (1973-1974), Uses
and Gratifications Research, journal article, The Public Opinion
Quarterly , Vol. 37, No. 4.
4. Fatimah Awan. (2008). Understanding Audiences, Chapter 3, This text is
part of the full PhD thesis available at: http://www.artlab.org.uk/fatimah-
awan-phd.htm.
5. FQS, Art, Sladjana V. Nørskov & Morten Rask: Observation of Online
Communities: A Discussion of Online and Offline Observer Roles in
Studying Development, Cooperation and Coordination in an Open Source
Software Environment, Forum Qualitative Sozialforschung / Forum:
Qualitative Social Research (ISSN 1438-5627), 2011 FQS
http://www.qualitative-research.net
6. Harsh Taneja. (2012). Measuring Media Use Across Platforms: Evolving
Audience Information Systems, Article in The International Journal on
Media Management.
7. James. G. webster. (1998), The Audience, Journal of Broadcasting and
Electronic Media/spring.
8. Jérôme Bourdon .Cécile Méade. (2015). Inside television audience
measurement: Deconstructing the ratings machinehors, Media,
Culture & Society.
9. Liesbet, Van Zoonen. (2017). Methods of Critical Audience Studies,
esearch methods for critical audience studies.(eds). The International
Encyclopedia of Media Effects. Wiley-Blackwell.

109
10. Nash Mark. (2003), Screen theory and film culture, 1977-1987. PhD
thesis, Middlesex University. [Thesis]
11. Nick Abercrombie. (1998), A Sociological Theory of Performance and
Imagination, 1st Edition, Kindle Edition
12. Rémy Rieffel.( 2001). Sociologie des médias, Ed Ellipse, France.
13.Rob Procter, Alex Voss and Ilia Lvov. (2015). Audience research and
social media data: Opportunities and challenges, Rob Procter University
of Warwick, UK Alex Voss and Ilia Lvov University of St Andrews, UK
Volume 12.
14. Simone Krüger. (2008), Ethnography in the Performing Arts: A Student
Guide, Cover photograph: An ethnographer’s tools, Cover Design by
LGS, David Bridge.
15. Sonia Livingstone. (2003). The changing nature of audiences : from
the mass audience to the interactive media user [online]. London: LSE
Research Online. Available at: http://eprints.lse.ac.uk/archive/00000417
16. Sonia Livingstone. (2004), DU RAPPORT ENTRE AUDIENCES ET
PUBLICS, Lavoisier «Réseaux» 2004/4 no 126 | pages 17 à 55, ISSN
0751-7971 Article disponible en ligne à l'adresse :
https://www.cairn.info/revue-reseaux1-2004-4-page-17.htm
17. Sonia Livingstone. (2005). Media audiences, interpreters and users
Originally published as Media audiences, interpreters, users, in:
Gillespie, M, Media Audiences, Maidenhead, UK : Open University
Press.
18. Sonia Livingstone. (2008). Relationships between media and audiences:
prospects for audience reception studies, Book section Original citation:
Originally published in Liebes, T and Curran, J. Media, ritual and
identity: essays in honor of Elihu Katz. London, UK : Routledge.
19. Stuart Hall. (1997), codage/ décodage, Réseaux Reader, article N°68, vol
12.
20. Sunday Olasunkanmi Arowolo. (2017), Media Audience: The Unending
Swing of the Pendulum, The International Journal on Media
Management, p1-16 : See discussions, stats, and author profiles for this
publication at: https://www.researchgate.net/publication/320978021.
21. Tong Zhao. (2018). Analysis of the Concept of Audience in the Digital
Age, London School of Economics and Political Science, London.
22. Tony L. Whitehead. (2005), Basic Classical Ethnographic Research
Methods Secondary Data Analysis, Fieldwork, Observation/Participant
Observation, and Informal and Semi‑structured Interviewing, CEHC.
23.ELECTRONIC QUESTIONNAIRE,
https://stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=3431/

110
 ‫الـــــــــــــــفـــــــــــــــــــــــهـــــــــــــــــرس‪:‬‬
‫معلومات حول المقياس‪04........................................................‬‬

‫المكتسبات القبلية‪05..............................................................‬‬

‫األهداف التعليمية‪05.............................................................‬‬

‫معايير التقييم‪05.................................................................‬‬

‫محتويات المقياس‪06.............................................................‬‬

‫البطاقة الذهنية للمقياس‪09.......................................................‬‬

‫السيناريو البيداغوجي للمقياس‪10.................................................‬‬

‫تقديم المقياس‪11................................................................‬‬

‫محتوى المقياس‪12..............................................................‬‬

‫‪ .1‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم وتطوره التاريخي‪ :‬جمهور القراء‪ ،‬جمهور‬

‫المستمعين والمشاهدين‪ ،‬مستخدمو الوسائط الجديدة‪03..............,,..........‬‬

‫أ‪ .‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم والمفاهيم المرتبطة به‪03..........................‬‬

‫‪ ‬مفهوم الجمهور األصيل ‪03...............................................‬‬

‫‪ ‬مفهوم الجماهير ‪01.......................................................‬‬

‫‪ ‬مفهوم الجماعة ‪02.......................................................‬‬

‫‪ ‬مفهوم الحشد ‪06.........................................................‬‬

‫‪ ‬مفهوم الجمهور العام ‪07.................................................‬‬

‫‪111‬‬
 ‫‪ ‬مفهوم جمهور وسائل اإلعالم‪07........................................‬‬

‫‪ ‬مفهوم مستخدم الوسائط االتصالية الجديدة‪53............................‬‬

‫ب‪ .‬التطور التاريخي للجمهور‪56 .................................................‬‬

‫تمرين ‪31.........................................................................‬‬

‫‪ .5‬المفهوم الكمي للجمهور‪ ،‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‪ ،‬السمات‬

‫السوسيولوجية والديموغرافية واالجتماعية‪35....................................‬‬

‫أ‪ .‬المفهوم الكمي للجمهور‪35....................................................‬‬

‫ب‪ .‬أنماط الجمهور‪33.............................................................‬‬

‫‪ ‬الجمهور المحتمل‪31....................................................‬‬

‫‪ ‬الجمهور الدافع‪31......................................................‬‬

‫‪ ‬الجمهور المنتبه‪31......................................................‬‬

‫‪ ‬الجمهور الداخلي‪32.....................................................‬‬

‫‪ ‬الجمهور المستهدف‪32..................................................‬‬

‫ت‪ .‬خصائص البنية الظاهرية للجمهور‪32........................................‬‬

‫‪ ‬الحجم الواسع‪32........................................................‬‬

‫‪ ‬التشتت‪36..............................................................‬‬

‫‪ ‬عدم التجانس‪36........................................................‬‬

‫‪112‬‬
‫‪ ‬غياب التنظيم االجتماعي‪36............................................‬‬

‫‪ ‬عدم االستقرار‪37.......................................................‬‬

‫ث‪ .‬السمات السوسيوديمغرافية ‪37.................................................‬‬

‫‪ ‬السمات األولية‪37.....................................................‬‬

‫‪ ‬السمات المكتسبة‪37...................................................‬‬

‫ج‪ .‬السمات االجتماعية‪38.......................................................‬‬

‫‪ ‬التمايز االجتماعي‪11.................................................‬‬

‫‪ ‬التفاعل االجتماعي‪11................................................‬‬

‫‪ ‬أنساق الضبط المعيارية‪13............................................‬‬

‫تمرين‪12....................................... ..................................‬‬

‫‪ .3‬نظريات تكوين الجمهور والعوامل المساهمة في تطور دراساته‪17............‬‬

‫أ‪ .‬نظريات تكوين الجمهور (العرض والطلب)‪17................................‬‬

‫ب‪ .‬عوامل تطور دراسات الجمهور‪18...........................................‬‬

‫تمرين ‪23..........................................................................‬‬

‫‪ .4‬المقاربات الكمية والنوعية في دراسات الجمهور‪22...........................‬‬

‫أ‪ .‬المقاربات الكمية‪22.........................................................‬‬

‫‪113‬‬
 ‫‪ ‬المنهج المسحي والمنهج دراسة الحالة في دراسات الجمهور…………‪59‬‬

‫‪ ‬المنهج التجريبي‪65.....................................................‬‬

‫‪ ‬المنهج تحليل المحتوى ‪65...............................................‬‬

‫ب‪ .‬المقاربات النوعية‪61...,...................................................‬‬

‫‪ ‬االثنوغرافيا في دراسات الجمهور ومستخدمي الوسائط الجديدة وأدواتها‬

‫أ‪ .‬االثنوغرافيا في دراسات الجمهور ومستخدمي الوسائط الجديدة‪61..........‬‬

‫ب‪ .‬أدوات جمع بيانات الجمهور الكيفية‪68.........................,..........‬‬

‫ت‪ .‬تحليل بيانات الجمهور الكيفية‪90............................,............‬‬

‫ث‪ .‬جودة البحث الكيفي في دراسات الجمهور‪90...........,..................‬‬

‫ج‪ .‬أبحاث الجمهور وبيانات وسائل التواصل االجتماعي‪91....................‬‬

‫ح‪ .‬صعوبات قياس الجمهور‪97..............................................‬‬

‫تمرين‪98.......................................................................‬‬

‫‪ .5‬المقاربات النظرية والمنهجية الحديثة في دراسات الجمهور‪ :‬أنموذج التأثير‪،‬‬

‫أنموذج التلقي‪ ،‬أنموذج ما بعد الحداثة‪81...............................‬‬

‫أ‪ .‬أنموذج التأثير ‪81.......................................................‬‬

‫ب‪ .‬أنموذج التلقي‪85.......................................................‬‬

‫ت‪ .‬مؤشرات أنموذج جديد (أنموذج سوسيولوجيا االستخدامات)‪89............‬‬

‫‪114‬‬
‫خالصة‪012...................................................................‬‬

‫تمرين نهائي شامل‪016.......................................................‬‬

‫المراجع‪019...................................................................‬‬

‫الفهرس العام‪000.............................................................‬‬

‫‪115‬‬