‫جامعة محمد بوضياف المسيلة‬

‫كلية العلوم اإلنسانية واالجتماعية‬

‫قسم علوم اإلعالم واالتصال‬

‫محاضرات في مقياس‬

‫محالت االتصال العموم‬

‫إعداد األستاذة‪ :‬نايلي سهيلة‬

‫محاضرات موجهة لطلبة السنة الثالثة ليسانس‬

‫شعبة علوم اإلعالم واالتصال‬
‫تخصص اتصال‬
‫السداسي الخامس‬

‫الموسم الجامعي‪2021/2020 :‬‬

‫‪1‬‬
 ‫عنوان الوحدة‪ :‬حمالت االتصال العمومي وحدة تعليم استكشافية‬
‫األهداف التعليمية‪ :‬تهدف هذه الوحدة إلى تدريب الطلبة على إعداد حمالت إعالمية بعد المعرفة بحمالت االتصال‬
‫العمومي وأنواعها وأهدافها واالطالع على نماذج منها‪.‬‬
‫محتوى المادة‪:‬‬
‫‪ -‬مفاهيم عامة تشمل التعريف باالتصال العمومي واألنشطة االتصالية األخرى‪ ،‬وكذا التعريف بالحملة اإلعالمية‬
‫وأهدافها وأنواعها‬
‫‪ -‬مراحل إعداد الحملة اإلعالمية‬
‫مراجع المادة‪:‬‬
‫‪ -‬نبيلة بوخبزة‪ ،‬االتصال العمومي‪ ..‬أسس وتقنيات‪ ،‬دار هومة‪ ،‬الجزائر‪.2014 ،‬‬
‫‪ -‬أمال عميرات‪ ،‬االتصال االجتماعي "العمومي" وأبعاده في منهج الدعوة المحمدية‪ ،‬دار أسامة‪ ،‬األردن‪.2014 ،‬‬
‫‪ -‬سامية عواج وآخرون‪ ،‬االتصال العمومي من النظرية إلى التطبيق‪ ،‬دار أسامة‪ ،‬األردن‪.2018 ،‬‬

‫‪2‬‬
 ‫المحاضرة األولى‪ :‬مفاهيم عامة‬
‫‪ -1‬االتصال العمومي واألنشطة االتصالية األخرى‪:‬‬
‫تعريف االتصال العمومي‪:‬‬
‫يشار إلى سنوات السبعينيات والثمانينيات في العادة على أنها السنوات التي تبلور فيها االتصال العمومي‬
‫كنظرية جديدة وكممارسة إجرائية مبتكرة‪ ،‬وبالتحديد عام ‪ 1987‬ظهر أول استخدام للمفهوم على يد فريق بحث‬
‫بجامعة الفال الكندية بقيادة ميشال بوشومب في كتاب جماعي يحمل عنوان "االتصال العمومي والمجتمع‪ :‬معالم‬
‫للتفكير والفعل" والذي صدر عام ‪ . 1990‬ومنذ ذلك الحين أصبح االتصال العمومي تخصص علمي معين في‬
‫الجامعات وأداة فعالة للتسيير في يد المؤسسات السياسية‪.‬‬
‫واالتصال العمومي هو‪ :‬مجموع األنشطة التي تقوم بها المؤسسات والمنظمات العمومية الرامية إلى نقل‬
‫المعلومات وتبادلها لغرض رئيسي يتمثل في عرض وشرح القرارات واإلجراءات العامة والدفاع عن القيم المتعارف‬
‫عليها والمساهمة في الحفاظ على الترابط االجتماعي‪.‬‬
‫يعرفه بيير زيمور ‪ pierre Zémor‬بأنه "االتصال الرسمي الذي يعزز تبادل وتقاسم المعلومات ذات‬
‫المنفعة العامة‪ ،‬ويسعى إلى الحفاظ على الروابط االجتماعية‪ .‬وتقع مسؤولية هذه األمور على عاتق المؤسسات‬
‫العمومية"‪.‬‬
‫االتصال العمومي واالتصال االجتماعي‪:‬‬
‫هناك تداخل بين االتصال العمومي واالتصال االجتماعي‪ ،‬إال أنه توجد بعض النقاط التي تفصل بينهما ‪:‬‬
‫‪ -‬يستخدم االتصال العمومي في أحيان كثيرة كمرادف لالتصال االجتماعي بالمعنى الضيق له ويتعلق األمر بنشاطات‬
‫االتصال التي تتكفل بها الحكومة‪ ،‬الوزارات والسلطات العمومية خدمة للمواطنين‪.‬‬
‫‪ -‬أما االتصال االجتماعي فهو االتصال الذي يهدف إلى خلق اتجاهات وسلوكات إيجابية لدى المواطنين حول القضايا‬
‫االجتماعية ذات المنفعة العامة ‪ .‬فهما يلتقيان في الهدف وهو تحقيق الصالح العام ويختلفان في المصدر؛ فإذا كانت‬
‫سلطات عمومية فهو اتصال عمومي وأما إذا كانت مؤسسات مختلفة وتهدف إلى خلق اتجاهات إيجابية حول قضايا‬
‫اجتماعية ذات منفعة عامة فهو اتصال اجتماعي‪.‬‬
‫االتصال العمومي واالتصال السياسي‪:‬‬
‫بظهور االتصال االجتماعي تحرر االتصال العمومي من االتصال السياسي‪ ،‬وصارت بذلك السلطات‬
‫العمومية تهتم بالقضايا التي تمس المجتمع‪ .‬ويكمن الفرق بين االتصالين في الهدف؛ فاالتصال العمومي تقوم به‬
‫المؤسسات العمومية بتقديم نصائح وإرشادات وتوجيهات قائمة على تعديل السلوكات والمواقف تحقيقا للمصلحة‬
‫العامة‪ .‬أما االتصال السياسي فيتضمن القرارات السياسية وبرامج الحكومات واألحزاب السياسية الهدف منه ضمان‬
‫موافقة المحكومين وتجاوبهم مع برامج الحكومة وقراراتها وتحقق االقتناع بالمترشحين السياسيين‪.‬‬
‫ويشتركان في أنهما يخاطبان الرأي العام إلقناعه باألفكار الموجهة‪.‬‬
‫‪ -2‬الحملة اإلعالمية‪:‬‬
‫استعارت الحملة اسمها من الحمالت الحربية باعتبارها أنها تعني سلسلة من الجهود والعمليات المخطط لها‬
‫بكل دقة من أجل تحقيق أغراض معينة‪.‬‬
‫تعريف الحملة اإلعالمية‪:‬‬
‫يقصد بها تقديم معلومات من شأنها منفعة الفئة المقصودة بها وعادة ما يكون مجالها تعليمي أو تثقيفي وخالية‬
‫من األبعاد األيدولوجية واالنحياز لفئة أو جماعة دون أخرى‪.‬‬
‫يرى ميشال لونان "أن الحملة اإلعالمية عمل فني يستخدم كل أساليب وسائل االتصال‪ ،‬وهذا العمل جدي‬
‫ومنضبط يمر بمراحل معينة مرتبطة وفق خصيتين أساسيتين‪ :‬أن تستهدف جمهور معين‪ ،‬وكذلك أهمية التركيز‬
‫والتواصل واالستمرار في اإلعداد"‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫يعرفها دونيس ماكويل بأنها‪" :‬جهود اتصالية وقتية تستند إلى سلوك مؤسسي أو جمعي يكون متوافقا مع‬
‫المعايير والقيم السائدة بهدف توجيه وتدعيم وتحفيز اتجاهات الجمهور نحو أهداف مقبولة اجتماعيا مثل التصويت‬
‫وشراء السلع والتبرعات وتحقيق أمن أكبر وصحة أفضل‪.‬‬
‫أما بيسلي فيرى بأنها "نشاطات مقصودة للتأثير في معتقدات واتجاهات وسلوك اآلخرين عن طريق استخدام‬
‫أساليب استمالة إعالمية تؤثر في الجمهور وإن مفهوم إعادة التشكيل يعد من أهم السمات التي تميزها كنشاط اتصالي‬
‫سواء كان ذلك على مستوى البناء االجتماعي أو على مستوى أنماط الحياة الفردية‪.‬‬
‫يعرفها أكرم شلبي بأنها‪" :‬الجهود المكثفة والمستمرة لفترة من الوقت للنشر المستمر وبكافة األساليب‬
‫والوسائل لطرح ومناقشة ومتابعة موضوع معين‪ ،‬أو الجهود‪ ،‬أو الجهود المستمرة لتحقيق هدف ما ويمكن أن تكون‬
‫الحملة مع شيء أو ضد شيء معين‪.‬‬
‫حاول رافد حداد أن يضع تعريفا متكامال لمفهوم الحملة اإلعالمية وهو "الحملة اإلعالمية هي نشاط اتصالي‬
‫مخطط ومنظم‪ ،‬وخاضع للمتابعة والتقويم تقوم به مؤسسات أو مجموعة أفراد‪ ،‬ويمتد لفترة زمنية بهدف تحقيق أهداف‬
‫معينة باستخدام وسائل االتصال المختلفة وسلسلة من الوسائل االتصالية وباعتماد أساليب استمالة مؤثرة بشأن‬
‫موضوع محدد يكون معه أو ضده ويستهدف جمهورا كبيرا نسبيا‪.‬‬
‫من التعريفات السابقة تقوم الحمالت اإلعالمية على ثالثة مقومات‪:‬‬
‫‪ -‬أن الحمالت اإلعالمية لها وقت مح دد سواء طويل أو قصير وأنها تشمل على نظام متكامل من األنشطة‬
‫االتصالية‪.‬‬
‫‪ -‬أنها تستهدف قطاعا كبيرا من الجمهور‪.‬‬
‫‪ -‬أنها تستهدف بل وتسعى إلى التأثير في األفراد‪.‬‬
‫أهداف الحمالت اإلعالمية‪:‬‬
‫‪ -‬التنبيه إلى مخاطر اآلفات االجتماعية فهي بمثابة الدعامة القوية والركيزة الهامة للبحث عن أرضية‬
‫مشتركة لتبادل المفاهيم‪ ،‬كما أنها تعمل على إيقاظ الضمائر فاألمراض الخطيرة وتعاطي الكحول‬
‫والتدخين وحوادث الطرق تكلف الدولة عديد المليارات من العملة‪ ،‬كما تقي عن التدخالت الترتيبية من‬
‫قوانين وأوامر‪ ،‬أي عن حل المشاكل بالقوة‪.‬‬
‫‪ -‬تغيير السلوك الذي ال ي تناسب مع المحيط االجتماعي عن طريق إقناع الفرد بعدم صحة ما يقوم به وبيان‬
‫المخاطر الناجمة عن ذلك السلوك (مثال‪ :‬توعية المواطنين بخطر حق الغابات في فصل الصيف على‬
‫البيئة واإلنسان والحيوان‪ ،‬تلوث البيئة‪ ،‬الجفاف‪ ،‬نقص مادة الخشب‪ ،‬موت الحيوانات‪ )...‬وتجدر اإلشارة‬
‫إلى أن الحمالت ال تهدف دائما إلى تغيير السلوك وإنما في بعض األحيان يكون الهدف هو تعديل السلوك‪.‬‬
‫‪ -‬تزويد الجماهير المستهدفة بالمعلومات والبيانات المتوفرة‪ :‬حول الموضوعات والقضايا ذات الصلة‬
‫بحياتهم والمطلوب إحداث التعديالت المطلوبة فيها‪.‬‬
‫‪ -‬تحسيس الرأي العام بقضية معينة في المجتمع لئال تتعرض للنسيان كقيام حملة إعالمية بالتحسيس بذوي‬
‫االحتياجات الخاصة الغرض منها تنبيه المجتمع لمثل هذه الفئات وزيادة درجة التماسك والتكامل‬
‫والوعي‪.‬‬
‫‪ -‬تعديل األنماط السلوكية للجماهير المستهدفة بما يحقق وفورات حيادية خاصة في أوقات األزمات والكساد‬
‫االقتصادي (جال استخدام المياه والكهرباء)‪.‬‬
‫أنواع الحمالت اإلعالمية‪:‬‬
‫من حيث النطاق الجغرافي‪:‬‬
‫‪-‬الحملة المحلية‪ :‬وهي الحملة التي تستهدف منطقة أو مدينة محددة يراد منها معالجة مواضيع تهم ساكني هذه‬
‫المنطقة أو المدينة مثل حملة لوزارة الصحة تقوم بها في والية ما تدعو إلى عدم تناول المياه غير المعقمة من أجل‬
‫نشر الوعي الصحي‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪-‬الحملة الوطنية‪ :‬وهي الحمالت التي تستهدف الجمهور في عموم البلد بكامل مدنه وفئاته ومؤسساته تعالج‬
‫مواضيع تهم أبناء البلد ككل مثل الحملة ضد األمية في بلد ما‪.‬‬
‫‪-‬الحملة اإلقليمية‪ :‬وهي التي تهتم بمشاكل مواضيع تمس جمهور مجموعة من الدول كالذي يحصل في‬
‫الكوارث الطبيعية‪.‬‬
‫‪-‬الحملة العالمية‪ :‬وتهتم هذه الحمالت بالجمهور العالمي بمختلف قاراته ودوله وتتميز بالشمولية أي أنها ال‬
‫تهتم بفئة أو دولة بل بمختلف الشعوب مثل الحمالت التي تتبناها اليونيسيف أو األمم المتحدة لمعالجة مشكلة مثل‬
‫انتشار مرض معين أو نبذ واقع معين‪.‬‬
‫من حيث النطاق الزمني‪:‬‬
‫‪ -‬الحملة طويلة األمد‪ :‬وهي التي تستمر لسنة أو أثر‪.‬‬
‫‪ -‬الحملة متوسطة األمد‪ :‬محددة بزمن شهرين أو ثالثة‪.‬‬
‫‪ -‬الحملة قصيرة األمد‪ :‬وهي حمالت طارئة قصيرة األجل‪.‬‬
‫تقسمها منى الحديدي وسلوى علي إلى‪:‬‬
‫‪ -‬حمالت التغيير المعرفي‪ :‬تهدف إلى تزويد األفراد بمعلومات وزيادة وعيهم بقضية ما أي العمل والسعي‬
‫إلى إحداث التغيير المعرفي المعلوماتي كالحمالت الخاصة بأهمية التغذية الصحية الطبيعية أو إعطاء‬
‫معلومات لتجنب مرض معين‪ ،‬ويعد هذا النوع من الحمالت من أسهل الحمالت ألنها تعمل على إعطاء‬
‫معلوم ات جديدة بالقضايا االجتماعية وال تهدف إلى إحداث تغيير عميق أو جذري في السلوك (نجاحها‬
‫يعتمد على جودة التعميم والتخطيط واختيار قنوات التواصل ووفرة اإلمكانيات)‪.‬‬
‫‪ -‬حمالت التغيير في الفعل (العمل)‪ :‬تهدف إلى إقناع عدد من الناس بعمل معين خالل وقت وزمن محدد‬
‫مثل الحمال ت الخاصة بالتطعيم للوقاية من بعض األمراض أو التبرع بالدم أثناء الكوارث أو الدعوة‬
‫إلجراء اختبارات الكشف المبكر عن بعض األمراض (حملة مية مليون صحة المصرية الكشف عن‬
‫فيروس سي)‪ ،‬فمثل هذه الحمالت ال تتطلب فقط إخبار وإعالم المستهدفين بالمعلومات وإنما دفعهم‬
‫وإقنا عهم بعمل أو فعل ما محدد (يتطلب هذا الفعل مصروفات أو وقت وجهد‪ ،‬عدم استجابة‪ ،‬الحل تقديم‬
‫بعض الحوافز أو التسهيالت وتحمل التكاليف أو جزء منها وتوفير آليات التنفيذ كالسيارات المتنقلة)‪.‬‬
‫‪ -‬حمالت التغيير السلوكي‪ :‬تهدف إلى دفع بعض الناس إلى تغيير أنماط السلوك المعتادين عليه‪ :‬اإلقالع‬
‫عن التدخين‪ ،‬تناول الكحوليات‪ ،‬ترشيد االستهالك في المياه والطاقة)‪ ،‬وتعد هذه الحمالت صعبة حيث‬
‫يصعب تغيير أنماط السلوك والعادات التي دأب عليها البعض لفترات طويلة‪ ،‬وهنا ال تكفي رسائل وسائل‬
‫االتصال الجماهيري بل يجب أن تدعمها وسائل االتصال الخفي كالمقابالت والحوارات المباشرة‪.‬‬
‫‪ -‬حمالت تغيير القيم‪ :‬تستهدف تغيير القيم والمعتقدات مثل حمالت تنظيم األسرة‪ ،‬فئات الشباب‪ ،‬كثيرا ما‬
‫ينخفض معدل النجاح في هذه الحمالت بسبب رسوخ بعض القيم لفترات طويلة ولعوامل أخرى كانتشار‬
‫األمية أو تخلف الظرف المعيشية واالنغالق الثقافي‪.‬‬

‫المحاضرة الثانية‪ :‬مراحل إعداد الحملة اإلعالمية‬

‫‪ -1-‬تحديد المشكلة وجمع المعلومات‪:‬‬
‫ويقصد بتحديد المشكلة التعريف بها‪ ،‬مظاهرها‪ ،‬أسبابها‪ ،‬تطورهاا وانعكاسااتها‪ .‬ويبادأ تحدياد المشاكلة بجماع‬
‫المعلومات عن الوضع المحيط بالمشكلة من مصادر مختلفة ألن توخي المعلومات المطلوبة سيسهم في وضاع الخطاة‬
‫وصااياغتها علااى نحااو محكاام؛ إذ أن الخطااوة األولااى ألي حملااة إعالميااة ها ي االرتباااط بااالواقع المااراد التوجااه إليااه‬
‫ومراجعته وجمع المعلومات عنه وعن الجمهور وخصائصه وواقعه االجتماعي واالقتصادي ومادى تعرضاه لوساائل‬
‫اإلعالم إلى جانب معرفة نظام القيم والعادات والتقاليد السائدة المرتبطة بهم‪...‬‬

‫‪5‬‬
‫مع مالحظة تحديد طبيعة المعلومات المطلوبة ومعرفة مصادرها كالمعرفة الشخصاية أو المصاادر األولياة‪..‬‬
‫حتى يتم تحليلها وجدولتها وتفسيرها بدقة‪ .‬وتجدر اإلشارة إلى أن عملية جماع المعوماات تتمياز باالساتمرارية طاوال‬
‫فترة الحملة‪.‬‬
‫‪ -2-‬تحديد األهداف‪:‬‬
‫الهدف هو النتيجة المتوقع تحقيقها من الحملة اإلعالمية وترتبط هاذه الخطاوة باالخطوة الساابقة حياث توضاع‬
‫على أساس نتائجها لذلك تعتبر من أهم المراحل التي يجب ضبطها وتحديدها بشكل جيد حيث يترتب عليهاا تحدياد ماا‬
‫يجب فعله في الخطوات التالية ( وضع الميزانية‪ ،‬اختيار الرسائل والوسائل‪ ،‬تحديد المدة‪.)...‬‬
‫ويرتبط تحديد الهدف الرئيسي للحملة بتحديد ماهية األمر الذي تسعى الحملاة إلاى تغيياره خاالل فتارة زمنياة‬
‫معينة وعموما فإن الحملة تهدف إلى مايلي‪ :‬زيادة الوعي ( تغيير معرفي)‪ ،‬تغير في السلوك‪ ،‬تغير في االتجااه‪ ،‬تغيار‬
‫في المعتقدات‪.‬‬
‫وينبغي أن يتوافر في تلك األهداف شروط منها‪:‬‬
‫‪ -‬أن تكون واضحة ومحددة وقابلة للقياس‪.‬‬
‫‪ -‬أن ال تكون متعارضة أو متضاربة مع بعضها من ناحية ومع اتجاهات وقيم الجمهور من ناحية أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬القابلية للتحقق في ضوء اإلمكانات المتاحة‪.‬‬
‫‪ -‬المرونة بحيث يمكن مراجعتها وإجراء التعديالت عليها إذا لزم األمر‪.‬‬
‫واألهداف نوعان‪:‬‬
‫‪ -‬األهداف العامة‪ :‬هي صياغة تشرح الغاية أو الهدف االستيراتيجي للحملاة تكاون مرتبطاة بالمشاكل الرئيساي وهاي‬
‫طويلة المدى وربما ال تتحقق كاملة‪.‬‬
‫‪ -‬األهداف اإلجرائية (المرحلية‪ ،‬التكتيكية)‪ :‬تتضمن مجاال محددا قابال للقياس وإطار زمني لبلوغ هذا المجاال وعاادة‬
‫ما تكون ذات مدى قصير وتمثل امتدادات محددة لألهداف العامة‪.‬‬
‫‪ -3-‬تحديد الجمهور‪:‬‬
‫تحديد الجمهور المستهدف ومعرفة خصائصه هو المفتاح لنجاح الحملة‪ ،‬ومان المعاروف أن تحدياد الجمهاور‬
‫بدقة يزيد من فاعلية الرسالة اإلعالمية‪ .‬ومن األسس الرئيسية عند تخطيط الحمالت اإلعالمية أن تصل إلى أكبر عدد‬
‫ممكن من أفرا د الجمهور وأن ال يشكل هذا الجمهور أي مقاومة أو عداء ألهداف الحملة وأفكارها بما يفارض توافقهاا‬
‫مع الثقافات والمعايير والقيم االجتماعية للجمهور‪.‬‬
‫إن تحديد الجمهور مهم جدا في صياغة وتحديد نوعية الرسالة التي تؤثر فيه وفاي الوقات المناساب والوسايلة‬
‫المناسبة لعرض ونشر تلك الرسائل‪ .‬لذلك يعد تحديد الجمهور أمرا ضروريا فاي أياة حملاة إعالمياة وياتم ذلاك عبار‬
‫خطوتين‪:‬‬
‫‪ -‬دراسة الجمهور‪ :‬وتقوم على معرفة الفئات االجتماعية التي يمسها المشكل من حياث معرفاة احتياجاتهاا‪ ،‬رغباتهاا‪،‬‬
‫آرائها‪ ،‬معتقداتها‪ ،‬اتجاهاتها‪ ،‬مستوياتها التعليمية والثقافية‪ ،‬عاداتها‪ ،‬مركباتها الديمغرافية والسيكو اجتماعية حتى يكون‬
‫السلوك المستهدف متفقا مع قيم ومعايير الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ -‬تصنيف الجمهور‪ :‬في الحمالت اإلعالمية يمكن التمييز بين نوعين الجمهور‪:‬‬
‫• الجمهور األولي‪ :‬وهو الجمهور الرئيسي الذي تسعى الحملة إلى التأثير فيه‪.‬‬
‫• الجمهور الثانوي‪ :‬وهو الجمهاور الاذي يمكان أن يسااعد فاي نجااح الحملاة بسابب اتصااله المباشار وغيار‬
‫المباشر بالجمهور األولي كقادة الرأي في المجتمع‪.‬‬
‫‪ -4-‬تحديد فريق العمل المكلف بالقيام بالحملة‪:‬‬
‫المهام الرئيسية لهاذا الفرياق قياادة الحملاة والتخطايط لهاا وتنفياذها ومتابعتهاا‪ .‬يتوقاف عادد عناصار الفرياق‬
‫ونوعيتها على نوعية الحملة وحجمها (فمثال عند إجراء حملة توعية مرورية تهدف إلى رفع مستوى المعرفة بأنظماة‬
‫المرور وضرورة االلتزام بها تستخدم كل وسائل االتصال وتتوجه إلى جميع الفئات العمرية فإن حملة من هاذا الناوع‬
‫‪6‬‬
‫ستكون بحاجة إلى فريق يضم اختصاصيين في مجاالت المارور والعلاوم االجتماعياة والنفساية والتربوياة والقانونياة‬
‫واإلعالمية)‪ ،‬ومان المؤكاد أن تتوقاف نوعياة الفرياق المكلاف علاى األهاداف المساطرة واإلمكانياات المادياة والفنياة‬
‫المتوفرة‪.‬‬

‫المحاضرة الثالثة‪:‬‬
‫‪ –5-‬تحديد وسيلة االتصال‪:‬‬
‫في هذه المرحلة يتم اختيار الوسائل االتصالية التي يمكن اساتخدامها بشاكل فعاال فاي تحقياق أهاداف الحملاة‬
‫اإلعالمية ويأتي هذا االختيار بناء على المعايير التالية‪:‬‬
‫‪ -‬مدى مالءمة الوسيلة للجمهور المستهدف وقدرتها على التأثير فيه‪.‬‬
‫‪ -‬مدى انتشارها بين الفئات المستهدفة‪.‬‬
‫‪ -‬مصداقية الوسيلة لدى الجمهور‪.‬‬
‫‪ -‬ال بد أن تناسب المضمون االتصالي‪.‬‬
‫‪ -‬ال بد أن تناسب القائم باالتصال من حيث إمكانياته المادية وقدراته االتصالية‪.‬‬
‫ومن المعروف أن هناك العديد من وسائل االتصال التي يمكن للقائمين على الحملة اعتمادها واالختياار بينهاا‬
‫بما يحقق أهدافهم المسطرة‪ ،‬تتنوع هذه الوسائل ما بين وسائل االتصاال الجمااهيري والشخصاي والجمعاي واإلعاالم‬
‫الجديد‪ ،‬كما تتميز كل منها بسمات وخصائص مع ينة‪ ،‬والتنوع فاي الوساائل االتصاالية المساتخدمة يساتطيع أن يخلاق‬
‫نوعا من الترابط (فمثال الحمالت عبر التلفزيون يمكنها أن تدعم زيارة بعض مواقع االنترنت للتعرض للحملاة)‪ ،‬كماا‬
‫أنه يضفي الشرعية على كل ما تقوله‪.‬‬
‫ولكي تستخدم وسائل االتصال بشكل فعال يجب إدراك قدرات تلك الوسائل اإلقناعية وتحديد نوع التأثير الذي‬
‫يسعى إليه القائم بالحملة‪ ،‬على أن تكون هذه الوسائل متاحة لكل أفاراد المجتماع وليسات حكارا علاى فئاة دون أخارى‬
‫فيكون باإلمكان توصيل الرسالة بأكفأ طريقة وأكثرها فاعلية إلى أكبار عادد مان الجمهاور المساتهدف وبأقال النفقاات‬
‫الممكنة‪.‬‬
‫‪ -6-‬إعداد الرسالة وتصميمها‪:‬‬
‫الرسالة هي نتيجة للعديد من القرارات بالنسبة لشكلها ومضمونها وأغلب هذه القرارات ال يمليها الهدف‬
‫اإلقناعي للرسالة فقط‪ ،‬ولكن أيضا خصائص الجمهور المستهدف والظروف المحيطة به وخصائص الوسيلة إلى‬
‫جانب عوامل أخرى‪ .‬تعتمد الحمالت على تجزئة الرسائل بدال من تقديم رسالة إعالمية واحدة طوال فترة الحملة‬
‫وتحقق التجزئة في الرسائل مجموعة من األهداف‪:‬‬
‫‪ -‬تخفيف حدة الرتابة بالتغيير في شكل الرسالة الذي تظهر به في وسائل اإلعالم (حوار‪،‬تحقيق‪،‬مقابالت‪ ،‬دراما‪)....‬‬
‫‪ -‬تغطية الجوانب المختلفة للموضوع (صحية‪ ،‬اقتصادية‪ ،‬نفسية‪،‬اجتماعية‪)....‬‬
‫إطار الرسالة‪ :‬هل يمكن ان تتجه الرسالة إلى إثارة الخوف أو أن تشعر المتلقي بالراحة عند استعمال الفكاهة أم‬
‫تستخدم أساليب أخرى‪:‬‬
‫الخوف‪ :‬من بين الرسائل المؤثرة تلك التي تكون مضامينها حاملة الموت المفاجيء كنتيجة لكل آفة اجتماعية‬
‫كالحوادث الناجمة عن تسرب الغاز واالستعمال غير القانوني للكهرباء ففي مثل هذه الحاالت يعتبر الخوف وسيلة‬
‫كفيلة بتغيير السلوك الفردي‪.‬‬
‫فالخوف يستعمل إذا أراد القائم بالحملة من الجمهور المستهدف سلوك مغاير وفوري وشد انتباهه بسرعة لذلك‬
‫فهو يتطلب خطة عمل دقيقة وتصميما محكما واستعمال البراهين القوية فقد أظهرت الدراسات أنه عندما يتعرض‬
‫الناس لرسالة تثير الخوف فإن توترهم يقل إذا كانوا قد تعرضوا قبل ذلك لرسائل مشابهة ألن عنصر المفاجأة أساسي‬
‫في تحديد درجة الخوف الذي تثيره األنباء السيئة كما أن تأثر الفرد بالرسالة التخويفية يقل حينما يشعر بأن الخطر‬
‫المعلن عنه من المحتمل أن ال يمسه‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫الهزل(الفكاهة)‪ :‬استعمال الفكاهة في الحمالت اإلعالمية يجب أن يتم بحذرألن الرسائل المتضمنة للصور والحركات‬
‫الهزلية قد تؤدي إلى استخفاف الناس بموضوع الحملة وعدم االهتمام به لهذا ال يفضل استعمالها في الحمالت‬
‫المكافحة للحوادث كتلك الناجمة عن تسرب الغاز خشية الوقوع في أضرار مضاعفة‪.‬‬
‫‪ -‬وإلى جانب هذين األسلوبين هناك اإلغراءات الجنسية مع أن علماء النفس يوصون باستعماله بحذر خاصة في‬
‫المجتمعات التي تعطي أهمية كبرى للقيم رغم نجاحه في مجال اإلعالن‪.‬‬
‫وباإلضافة إلى هذا تبرز أهمية التركيز على الجوانب اإليجابية في الرسالة أكثر من السلبية حيث يقول علماء‬
‫النفس أن اإليجابية تبني أ ما السلبية تهدم فمن األفضل الترويج للسلوكات التي تعود بالفائدة على األفراد كأن نقول‬
‫"الصمت من ذهب" على أن نقول "الضجيج آفة" فالحملة األولى تكون أكثر تقبال لتضمنها ألمر إيجابي أما الثانية‬
‫فهي تحمل سلبية قوية وكأنها أمر مفروض على المتلقي‪.‬‬
‫أسلوب الرسالة (اللهجة)‪ :‬قد تكون لهجة الرسالة خفيفة مرحة أو حادة قاطعة وقد تبدو حسب الصور جميلة أو بشعة‬
‫وقد تكون هادفة لتهذيب األخالق وقد تعتمد على البرهنة اإليجابية أو السلبية‪.‬‬
‫وانطالقا من بعض التجارب في البلدان الغربية أثبت األخصائيون أن الرسالة ذات األسلوب المرح المرن‬
‫والجميل مقبولة من طرف المتلقي كما يفضل االبتعاد عن جعل الرسالة أخالقية تأديبية أو تسلطية‪.‬‬
‫مضمون الرسالة‪ :‬يتمثل المضمون في تحديد أشكال الرموز المناسبة للحملة والمستخدمة في الرسالة اإلعالمية‪،‬‬
‫وعليه ينبغي اختيار الكلمات والرسومات واإلشارات المناسبة والتي تتالءم مع الحملة‪.‬‬
‫يجب أن يكون هدف الحملة األول هو إعالم الجمهور وبدقة بكل تفاصيل الموضوع ومن األفضل أن يصاحب عرض‬
‫الحملة رقم أخضر لمزيد من المعلومات التي يجهلها الفرد والتي قد تفيده للتحصن من بعض األخطار‪ .‬كذلك تهدف‬
‫إلى اإلقناع عن طريق البرهنة التجريبية التي تمده بمهارات يستفيد منها في حياته العملية‪.‬‬
‫كما أنه من األفضل أن ال يتم إلقاء توصيات ونصائح كثيرة على المتلقي بل يكفي تمرير فكرة واحدة في كل حملة‬
‫ألنه من المعروف أن اإلنسان ال يتقبل فكرة جديدة تستدعي تغيير السلوك بسهولة لذلك يجب االختيار من بين النصائح‬
‫وأيها أكثر خدمة للموضوع‪.‬‬
‫عرض الرسالة‪ :‬تقديم الرسالة في حد ذاته يتعين أن يكون مثيرا لالنتباه ومقنعا بالحجة فمن شروط الرسالة الوضوح‬
‫وسهولة الفهم وهو ما يجعلها ذات فعالية فقد يستعمل رسم بياني لتوضيح العالقة بين انخفاض نسبة حوادث المرور‬
‫وعدم االفراط في السرعة أيضا قد يستعان بالصور إلضفاء الواقعية‪ .‬كما ينبغي في الحملة لكي يتحقق العرض الجيد‬
‫اإلبداع واالبتكار والفهم الجيد النشغاالت الجمهور‪.‬‬
‫توقيع الرسالة أو ختم الرسالة‪ :‬يمثل العالمة أو الرسم الذي يعكس حقيقة المؤسسة المنتجة وعادة يقصد به في‬
‫الحمالت اإلعالمية المصدر فهو يعبر عن مدى المصداقية التي يتمتع بها في أوساط الجمهور إذ أن فعالية الحملة‬
‫متعلقة بالدرجة األولى بالثقة الممنوحة من طرف الجمهور فهو يترجم الرسالة التي يتقبلها أو يرفضها بناء على جهة‬
‫البث أو الممضية أسفله وهناك سببين لتوقيع الرسالة وهما‪ :‬التذكير بمصدر الرسالة واإلعالم على نهايتها‪ ،‬كما أن‬
‫التوقيع يمكن أن يكون بالصوت والصورة‪.‬‬
‫صياغة الرسالة اإلعالمية‪ :‬إن صياغة الرسالة اإلعالمية وتحديدها يتطلب تحديد وصياغة بعض العناصر والمتمثلة‬
‫في‪:‬‬
‫الموسيقى المميزة‪ :‬وهي عبارة عن قطعة موسيقية يختارها المرسل لترافق بث الرسالة من بدايتها إلى نهايتها وهي‬
‫بمثابة الطعم السمعي للرسائل اإلذاعية والتلفزيونية‪ .‬فالمنبه الصوتي يجلب السمعويدعم حاسة البصر لترسيخ الشعار‬
‫في الذهن‪.‬‬
‫الشعار‪ :‬هو جملة أو مجموعة كلمات تؤدي معنى معينا‪ ،‬وقد يستخدم كعنوان‪ ،‬غالبا ما يكون جملة قصيرة تختصر‬
‫مضمون الحملة‪ .‬ويتميز الشعار في الحملة بخصائص هي‪:‬‬
‫‪ -‬يعطي النصيحة ويذكر بهدف الحملة‪.‬‬
‫‪ -‬يكون مختصرا حتى يكون سهل الفهم والحفظ‪.‬‬
‫‪ -‬يشد االنتباه ويركز على الشيء المهم في الحملة‪.‬‬
‫‪ -‬التكرار حيث يكون حاضرا في الحملة وفي أي مكان‪.‬‬
‫والشعارات التي تعتمد على األفكار العامة كثيرا ما تكون فاقدة التأثير مثل" حافظ على صحتك"‪" ،‬خفض صوتك"‬
‫كثيرا ما تكون غير مجدية‪ ،‬لذا وجب أن تعبرالرسالة عن فكرة واضحة وهذه الفكرة ال بد أن تعكس انشغاال ما‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫العنوان‪ :‬يكون بمثابة الصورة المميزة والعاكسة للنص حيث تتم قراءته أكثر من األسطر التي تليه فيجب أن يكون‬
‫مختصرا ويشد انتباه المتلقي باختيار الكلمات والعبارات المميزة التي لها قوة جلب االنتباه مثل‪ :‬صحة‪ ،‬طفل‪ ،‬عائلة‪،‬‬
‫رفاهية‪ ،‬نجاح‪....‬‬
‫النص والصورة‪ :‬يعتبر النص العنصر األساسي للمعلومة فهو يقدم براهين وحجج ومعلومات تفصيلية‪ ،‬والنص األكثر‬
‫فعالية هو الذي يكون بسيطا في معانيه‪ ،‬قصيرا في فقراته‪ ،‬منطقيا في مضمونه‪ ،‬واضحا وبعيدا عن التعقيد في بنيانه‪،‬‬
‫وتكون طباعته واضحة وقراءته ميسورة‪ .‬وينبغي عرض المهم في أول النص المكتوب وفي آخره لما يبلغ بالوسائل‬
‫المرئية‪ ،‬وفي هذه الحالة تمثل الصورة الدعامة المرئية للرسالة وتكون لها النسبة الكبيرة في فعالية التأثير‪ ،‬ولكي‬
‫تكون الصورة ذات فعالية وجب حسن اختيار األلوان المناسبة التي تعطي معنى مميزا‪.‬‬
‫الرمز‪:‬هو الشكل الذي يلخص الشعار ويعرف بالرسالة المراد تبليغها‪ ،‬وهو يتميز بما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬الرمز يعيد إنتاج النصيحة‪ :‬بحيث يكون المرسل قادرا على وضع هدف حملته في رمزها‪ ،‬وأن يكون مستقال عن‬
‫النص‪.‬‬
‫‪ -‬الرمز بسيط‪ :‬فال يحمل أي تعقيدات حتى يستطيع الجمهور ترجمته وفهم الهدف‪.‬‬
‫‪ -‬الرمز يشد االنتباه‪ :‬يشترك الرمز مع الشعار في شد االنتباه بقوته وجدته‪.‬‬
‫‪ -‬موجود في كل مكان‪ :‬ينبغي أن ينشر الرمز في أي مكان بحيث تتكرر رؤيته من طرف الجمهور وهذا ما يضمن‬
‫الحصول على وقع أكثر لألثر‪.‬‬
‫لغة الرسالة‪ :‬هناك توصيات عديدة بضرورة اختيار الرموز اللغوية الواضحة والمفهومة والمألوفة‪ ،‬والبعد عن‬
‫األلفاظ المهجورة مع مراعاة خصوصية الجمهور فيما يتعلق باستخدام قواعد النحو والصرف واألساليب البالغية‪،‬‬
‫وهذا كله يؤثر في مستوى سير القراءة وسهولة التعرض إلى وسائل اإلعالم ‪.‬‬
‫وتتطلب الرسالة االتصالية الناجحة مايلي‪:‬‬
‫‪-‬أن تكون مرتبطة بالحياة اليومية للمتلقي بشكل جيد‪.‬‬
‫‪-‬أال تتسم بالسطحية أو تتسم بالتخبط والعشوائية‪.‬‬
‫‪-‬االنقرائية‪ :‬ويقصد بها نفاذ الرسالة إلى المستقبل بسرعة وسهولة مع القدرة على تذكر محتواها بيسر وسهولة‪.‬‬
‫‪-‬االنسيابية‪ :‬أي تداعي األفكار وترتيبها بانسياب طبيعي دون وجود فجوة في أجزائها وعدم ترابط في أفكارها‪.‬‬
‫‪-‬الرشاقة‪ :‬وهي تناول الموضوع مباشرة وبشكل محدد‪.‬‬
‫‪-‬الوضوح‪ :‬وذلك باستخدام كلمات ذات معنى واضح ومحدد‪ ،‬وتقديم األمثلة التي توضح المعنى‪ ،‬واستخدام المقارنات‬
‫التي تساعد على الوضوح ‪.‬‬
‫‪-‬يجب أن تكون الرسالة صحيحة لغويا وكاملة تزود المتلقي بالمعلومات الكافية لإلجابة على جميع أسئلتهم‪.‬‬
‫‪-‬يجب أن تتكلم الرسالة لغة المستقبل‪.‬‬
‫‪ -‬يجب أن تكون كلمات الرسالة محسوسة بكونها أكثر تحديدا للمعنى من الكلمات المجردة حتى تزود المستقبل‬
‫بصورة ذهنية دائمة ‪.‬‬
‫المحاضرة الرابعة‪:‬‬
‫‪ -7-‬تحديد الموارد المتاحة‪ :‬يتم تقدير الميزانية التي تغطي احتياجات الحملة من دراسات واستشارات وتكاليف‬
‫األنشطة والفعاليات ونفقات الطاقم البشري‪.‬‬
‫‪ -8-‬جدولة الحملة اإلعالمية‪ :‬يتم في هذه المرحلة وضع برنامج تنفيذي للحملة ويمكن أن يتضمن هذا البرنامج‬
‫مايلي ‪:‬‬
‫البرمجة الزمنية للحملة‪:‬‬
‫‪-‬الفترة الزمنية‪ :‬يجب أن يصادف اختيار الفترة الزمنية الفترة التي يكون فيها األفراد أكثر قابلية لتلقي الرسالة‪ .‬كما‬
‫يعتبر كل فصل من فصول السنة مالئما لعرض موضوع معين‪:‬‬
‫الربيع‪ :‬يكون مالئما لكل المبادرات التي تتطلب مجهودا خاصا من الفرد كالرياضة أو تعلم اللغات ‪..‬‬
‫الصيف‪ :‬يتميز بالعطل واألسفار يناسب مواضيع النظافة‪ ،‬الوقاية من أشعة الشمس والنصائح التي تسدى للمصطافين‪.‬‬
‫الخريف‪ :‬هو حقبة انطواء الطبيعة ويعتبر التدخين وحوادث المرور من المواضيع المناسبة له‪.‬‬
‫الشتاء‪ :‬هذا الفصل مالئم لبث الرسائل الموجهة إلى العائلة أو المسنين وذوي االحتياجات الخاصة ويكثر فيه إسداء‬
‫النصح في مجاالت حفظ الصحة والوقاية من األمراض المعدية‪.‬‬
‫‪-‬التوزيع الزمني‪ :‬بمعنى توزيع الرسائل على فترات الحملة (األيام‪ ،‬األسابيع‪ ،‬الشهور) كلها أو بعضها وتنقسم إلى‪:‬‬
‫‪9‬‬
 ‫التوزيع المستمر‪ :‬االستمرار دون انقطاع خالل مدة الحملة ويستخدم بكثافة معينة تبعا لإلمكانيات‪.‬‬
‫التوزيع المتقطع‪ :‬أي العرض في فترات معينة كاألسابيع واألشهر ويتوقف نهائيا في فترات أخرى‪.‬‬
‫التوزيع المركز‪ :‬وتعني تركيز الحملة خالل فترة زمنية محددة من العام شهرين مثال في شهر رمضان وشهر آخر‬
‫خالل الصيف‪.‬‬
‫‪-‬مدة الحملة‪ :‬البد من اإلجابة في هذه المرحلة على جملة من التساؤالت لعل أبرزها‪:‬‬
‫‪-‬كم من الوقت يلزم إلطالق حملة مكثفة دون خسائر والحصول على نتائج إيجابية؟‬
‫‪-‬كم من الوقت البد أن تستغرق الحملة لتحقيق األهداف المسطرة؟‬
‫‪-‬ما هو موعد انطالق الحملة؟‬
‫‪-‬ما هو موعد نهاية الحملة؟‬
‫‪-‬كم من الوقت يلزم لإلقناع أو لإلجبار أو للتعديل أو للضبط؟‬
‫تعتبر مدة من شهرين إلى ثالثة أشهر ضرورية إلدراك النتائج دون الوصول لحد التشبع أو الضجر كما أن مدة‬
‫الحملة ترتبط بالموضوع وبالميزانية والوسائل المتاحة‪.‬‬
‫التوزيع بين الوسائل‪ :‬حيث يتم إتباع إحدى اإلستراتيجيتين اآلتيتين‪:‬‬
‫إستراتجية التكامل‪ :‬وتعني أن الوسائل مكملة لبعضها البعض ويستخدم أكبر عدد منها في نفس الفترة الزمنية‬
‫لالستفادة من عامل التداخل وازدواج العرض‪.‬‬
‫إستراتجية التعاقب‪ :‬وتقوم على مبدأ تعاقب استخدام الوسائل اإلعالمية بحيث ال تستخدم في نفس الفترة الزمنية‪.‬‬
‫ويمكن دمج االستيراتيجيتين أو الجمع بينهما بحيث تستخدم إحداهما في فترة أو فترات محددة وتستخدم األخرى في‬
‫الفترات الزمنية المتبقية‪.‬‬
‫اتجاهات الحملة عند التنفيذ‪:‬‬
‫البداية القوية والتناقص التدريجي‪ :‬بمعنى أن تبدأ الحملة بدرجة عالية من الزخم والتركيز والكثافة واالنتشار حتى‬
‫تحقق أكبر تغطية ممكنة وتترك أكبر أثر إقناعي‪ ،‬ثم تأخذ الحملة بالتناقص التدريجي إلى أن تصل إلى حد معين‬
‫تستقر عنده من حيث التكرار والتركيز واالنتشار‪.‬‬
‫البداية المحدودة والتزايد التدريجي‪ :‬وهي الصورة العكسية للشكل السابق‪.‬‬
‫التوازن‪ :‬هو الشكل الذي يتوازن فيه زخم المادة اإلعالمية اإلقناعية من وسائل االتصال الجماهيري على امتداد المدة‬
‫الزمنية المحددة في الخطة‪.‬‬
‫‪-‬التبادل في خلق األثر اإلعالمي‪ :‬بمقتضى هذا الشكل تبدأ الحملة بداية قوية ثم تتناقص ثم تقوى مرة أخرى وتتناقص‬
‫وتتبادل األدوار‪ ،‬وفقا لهذه الحالة يتم استخدام أكثر من وسيلة إقناع بموجب خطة مسبقة واضحة المعالم‪ ،‬وهذا الشكل‬
‫له الكثير من المميزات‪:‬‬
‫‪-‬إمكانية تركيز الحملة إعالميا في األوقات المناسبة‪.‬‬
‫‪-‬االستمرار والتركيز المتواصل على الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪-‬استخدام أكبر عدد من القنوات والوسائل‪.‬‬
‫‪-‬التقويم المستمر لمراحل الحملة المختلفة‪.‬‬

‫المحاضرة الخامسة‪:‬‬
‫‪ -9-‬التنفيذ‪ :‬التطبيق الفعلي للحملة اإلعالمية خالل الفترة الزمنية المحددة ووفقا للبرمجة المحددة سلفا‪ ،‬وعادة ما‬
‫يسبق ذلك نوع من التمهيد للحملة وذلك لتهيئة الجو العام المرتبط بموضوع الحملة سواء عن طريق وسائل اإلعالم أو‬
‫االتصال المباشر‪.‬‬
‫وتعد مرحلة التنفيذ هي مرحلة اختبار الجهود التي بذلت في مرحلة اإلعداد‪ ،‬حيث يتم تقديم المضامين والموضوعات‬
‫من خالل الوسائل اإلعالمية التي تم اختيارها‪.‬‬
‫‪ -10-‬المتابعة‪ :‬وتتم خالل مرحلة التنفيذ‪ ،‬هذه العملية هي عملية فكرية واتصالية خالقة ومبدعة وليست مجرد عملية‬
‫إدارية بيروقراطية‪ ،‬لذلك يجب أن يكلف بها عناصر مقتدرة تدرك جيدا استراتيجية الحملة وأهدافها‪ ،‬وتسهم في عملية‬
‫التخطيط للحملة ولديها خبرة اتصالية وتنظيمية مناسبة‪ ،‬وإال فسوف تتحول إلى مجرد عملية تفتيش ومراقبة إدارية‬
‫بيروقراطية وعملية مكتبية لتقديم تقارير عن المواعيد والحضور ونسب التنفيذ وحسب‪.‬‬
‫وتفيد المتابعة في‪:‬‬
‫‪-‬التأكد من حسن سير الحملة ومدى مطابقتها للمخططات‪.‬‬
‫‪10‬‬
 ‫‪-‬تحديد المشكالت فور ظهورها‪ ،‬وإجراء التعديالت الالزمة على الرسائل االتصالية أو قنوات االتصال‪.‬‬
‫‪-‬توفير معلومات دقيقة عن الحملة تتيح الفرصة التخاذ القرارات الخاصة بزيادة فعالية وكفاءة الحملة‪.‬‬
‫‪-‬إعادة توزيع الرسائل بالسرعة الممكنة من أجل إحداث التأثير المطلوب ‪.‬‬
‫‪-‬التحقق من التقيد بالبرامج الزمنية المحددة إلنتاج المواد واستالمها والقيام بالفعاليات واألنشطة‪.‬‬
‫‪-‬تحقيق أقصى قدر من المرونة للتنفيذ وتخليص عملية التنفيذ من الثبات وربما الجمود وآثارهما‪.‬‬
‫‪-‬تخليص الحملة من خطر الحد من االبتكار والتجديد في االستجابة لمعطيات الواقع‪ ،‬حيث ترصد المتابعة مختلف‬
‫األنشطة والفعاليات‪ ،‬ومدى ما تحققه من انتشار وقبول وفي حالة اكتشاف أي نمطية أو جمود يتم التبليغ عنه لمعالجته‬
‫فورا وبذلك تسهم في تحقيق المرونة واالبتكار والتجديد‪.‬‬
‫‪-‬رصد ردود األفعال إزاء فعاليات الحملة ونشاطاتها وإبالغ قيادة الحملة بها لتقرير ما إذا كانت هناك ضرورة‬
‫إلجراء أي تعديالت في التنفيذ ‪.‬‬
‫وعليه فمن الضروري إيجاد آلية مناسبة لمتابعة الحملة وتقييم مستوى األداء في مختلف الخطوات والمراحل ومواجهة‬
‫المستجدات وتقديم أجوبة عن األسئلة المستجدة وضمان تحقيق أقصى قدرمن المرونة لالستجابة إلى أية معطيات قد‬
‫تبرز في سياق الحملة‪.‬‬
‫‪ -11-‬التقييم‪ :‬يعرف التقييم أنه" تلك العملية الواعية والمنهجية والموضوعية المستخدمة للحكم على الحملة بجوانبها‬
‫ومراحلها المختلفة‪ ،‬وعلى مدى فعالية هذه الحملة وكفاءتها وبالتالي مقدرتها على تحقيق أهدافها"‪ ،‬ويعتبر تقييم الحملة‬
‫خطوة في غاية األهمية وذلك لمساهمتها في‪:‬‬
‫‪ -‬إمداد اإلدارة العليا بالمعلومات الدقيقة والكاملة عما تم انجازه من برامج الحملة‪ ،‬تلك البرامج التي تم وضعها من‬
‫أجل تحقيق األهداف المرجوة‪ ،‬والمستمدة من السياسة العامة للمنشأة وفلسفتها االجتماعية‪.‬‬
‫‪-‬النتائج التي حققتها هذه الحملة ونسبة المؤيدين لها‪.‬‬
‫‪-‬الوقوف على األخطاء والسلبيات التي رافقت الحملة والتي كانت عائقا أمام تنفيذها بالشكل المطلوب‪.‬‬
‫‪-‬التعرف على رضا وانطباعات الجمهور المستهدف وذلك من خالل التعرف على آرائهم عن طريق وسائل القياس‬
‫المعروفة‪.‬‬
‫‪-‬التعرف على جوانب القصور الناتج عن األقسام المكلفة بتنفيذ برامج الحملة ومحاسبة المقصرين‪.‬‬
‫‪-‬مساعدة المسئولين على تطوير أداء الحمالت القادمة وزيادة تأثيرها‪.‬‬
‫‪-‬التعرف على األدوات الفعالة وغير الفعالة والتي تسهم في نجاح الحملة أو فشلها وذلك بهدف تعزيز الفاعل منها في‬
‫الحمالت المقبلة‪.‬‬
‫‪-‬اكتشاف الحقائق ومعرفة سالمة التخطيط ورصد النتائج وتحليلها ومقارنتها باألهداف‪.‬‬
‫‪-‬االستفادة من التجارب التي تحققت بعد نهاية الحملة ومدى تأثير الحملة على عالقة الجهاز بجماهيره ‪.‬‬
‫وتنقسم عملية التقييم إلى ثالث مراحل زمنية تمر بها الحملة وهي‪:‬‬
‫التقييم القبلي‪ :‬وهو اختبارات أولية مهمة للتأكد من صحة القرارات واختبار مدى فعالية االستراتيجيات وبدائل‬
‫الوسائل‪ ،‬وتحديد ما إذا كانت األهداف التي وضعت تستحق كل اإلنفاق وتتضمن هذه المرحلة تقييم الرسائل ومدى‬
‫تأثيرها ونجاعتها في جذب االنتباه والتعبير عن أهداف الحملة ومدى وضوحها وإثارة االهتمام‪.‬‬
‫ويتم في هذه المرحلة عرض المادة في صورتها شبه النهائية على مجموعات من الجماهير المستهدفة (جمهور‬
‫المتخصصين في الشكل الفني والجمهور المستهدف من الرسالة اإلعالمية نفسها)‪.‬‬
‫وتشير دراسات عديدة أن االختبار القبلي يساهم أحيانا في تغيير جوهري في مضمون رسائل الحمالت اإلعالمية‬
‫وطريقة إخراجها بشكل يساهم في إنقاذ الحملة من الفشل‪ ،‬ومن الثابت أن االختبار القبلي ال يضمن ردود فعل‬
‫الجماهير أو نجاح الحملة بشكل عام‪ ،‬لكنه يساعد على إعطاء فكرة جيدة عن احتماالت تأثير الرسالة وإمكانيات نجاح‬
‫الحملة‪ ،‬والتأكد من وضوح المعاني واألفكار التي تحملها الرسائل قبل نشرها على نطاق واسع‪.‬‬
‫التقييم المرحلي‪ :‬ويتم فيه تقويم البرامج للتعرف على مواطن القصور وتالفيها في المراحل المتتالية لتنفيذ الحملة‬
‫وذلك للتأكد من صحة الخطوات المتبعة وتصحيح مسارها إذا لزم األمر والتأكد من مالءمة الرسائل لظروف الحملة‬
‫وتطورها‪ ،‬كما تهدف هذه العملية إلى معرفة ما إذا كان يتم تنفيذ الحملة في كل مرحلة من مراحلها ووفق الخطط‬
‫الموضوعة‪ ،‬وما إذا كانت البرامج بما تتضمنه من نشاطات وفعاليات تحقق النتائج المرجوة منها‪ ،‬فالتقييم هنا عبارة‬
‫عن وقفة نقدية جزئية تنطلق من األسس التي وضعها التخطيط وتستفيد من تقارير لجان المتابعة‪ ،‬والهدف منه هو‬

‫‪11‬‬
‫التعرف على نقاط الضعف وأوجه الخلل والقصور والعمل على إصالحها من خالل إعادة النظر فيما كان قد تم تقديمه‬
‫سابقا وذلك حتى ال تتفاقم أثاره السلبية وحتى ال تفاجأ قيادة الحملة في النهاية بحقائق كان يجب أن تعرفها سابقا‪.‬‬
‫التقييم البعدي أو النهائي‪ :‬يجرى بعد انتهاء الحملة ويتعامل معا لنتائج النهائية والعامة‪ ،‬يتميز بالشمولية وهناك عدة‬
‫طرق للتقييم النهائي للحملة أهمها استقصاء اآلراء واالتجاهات للتعرف على أراء الجمهور ويمكن أن تستخدم هذه‬
‫الطريقة العينة بشرط أن تكون ممثلة للمجتمع ويتناسب حجمها والمجتمع الكلي وذلك مع مراعاة الدقة والموضوعية‬
‫عند إعداد االستقصاء وجمع وتسجيل وتحليل البيانات‪.‬‬

‫‪12‬‬