‫رقم (‪)1‬‬

‫نظريات اإلعالم (‪)2008-2007‬‬

‫مقدمة في علم االتصال‬
‫"تحديد المفهوم"‬

‫العالم الذي نعيشه اليوم يقوم على االتصال‪ ,‬نعمل يمكن أن نتخيل أمرءوا يعيش بدون اتصال‬
‫سواء كان في المنزل والعمل – الجامعة – الملعب‪ ,‬فإن معظم نشاطات البشر هي اتصاليه‪.‬‬
‫هي اتصالية‪:‬‬
‫تعريف االتصال‪" :‬الشامل"‬
‫"االتصال علمية يقوم بها الشخص في ظرف‪ 7‬ما بنقل رسالة ما تحمل المعلومات أو اآلراء أو‬
‫االتجاهات‪ ,‬أو المشاعر إلى اآلخرين لهدف ما عن طريق‪ 7‬الرموز بغض النظر عما قد يتعرضها‬
‫من تشويش‪.‬‬
‫من خالل هذا التعريف يمكن استخالص العناصر اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬إن االتصال عملية‪ ,‬وهذا يعني بأن سلسلة من العمليات أو األحداث المستمرة المتحركة‬
‫دائماً تجاه موقف‪ 7‬أو هدف ذلك أن االتصال ليس كياناً جامداً وثانياً‪ ,‬في دنيا الزمان‬
‫والمكان‪ ,‬ولكنه عليمة فيما مكسبة يتم استخدامها لنقل المعانى والقيم االجتماعية‬
‫والخبرات المشتركة‪.‬‬
‫‪ .2‬القائم باالتصال‪( 7‬المتصل) يعني وجود‪ 7‬من يقوم باالتصال‪ ,‬وقد‪ 7‬يكون شخصاًعادياً‪ 7‬أو‬
‫معنوياً (مؤسسة‪ -‬شركة) وهو الطرف الذي يبادر باالتصال ويوجه رسالته إلى شخص‬
‫أو أكثر‪.‬‬
‫‪ .3‬الرسالة‪ :‬ونعنى‪ 7‬بها المعلومات واآلراء والمشاعر أو االتجاهات التي يرغب المتصل‬
‫(القائم باالتصال) بنقلها إلى اآلخرين عبر الرموز‪ ,‬التي قد تكون صوتية مثل الكالم‪ ,‬أو‬
‫صورية مثل الكتابة‪ ,‬أو حركية مثل اإلشارات أو تكون خليطاً من أشكال الرموز‪ 7‬هذه‪.‬‬
‫‪ .4‬المتلقى‪ :‬ونعنى‪ 7‬به اآلخرين الذين يتلقون الرسالة سواء كان المتلقي فرداً أم جماعة أم‬
‫مؤسسة‪ -‬أم جمهور أم جماهير‪.‬‬
‫‪ .5‬الهدف‪ :‬عملية االتصال يجريها‪ 7‬القائم باالتصال‪ 7‬لهدف ما قد يكون للتأثير أفكار ومشاعر‬
‫أو اتجاهات أو أراء المتلقين للرسالة‪.‬‬
‫‪ .6‬نقل الرسالة (الوسيلة) الرسالة يتم نقلها عن طريق وسيلة ما‪ ,‬وفي حالة االتصال‬
‫الشخص يتم نقلها عن الطريق‪ 7‬الشفهي‪ ,‬وفي حالة االتصال الجماهيري‪ 7‬قد يتم نقلها عبر‬
‫وسائل االتصال الجماهيرية‪.‬‬
 ‫‪ .7‬التشويش‪ :‬مهما كان نوع العملية االتصالية ومشواها‪ 7,‬أما نوع الوسيلة المستخدمة‪ ,‬فإن‬
‫هناك بعض عناصر التشويش التي يحتمل أن تتداخل في العملية االتصالية مما يتمكن أن‬
‫تؤثر نجاح العملية االتصالية‪.‬‬

‫أهم تعريفات االتصال‪:‬‬

‫كارل هوفاالند‪:‬‬
‫االتصال هو العملية التي يقوم خاللها القائم باالتصال فبهات (عادة رموز‪ 7‬لغوية) لكي يعدل سلوك‬
‫األفراد اآلخرين (مستقيلي الرسالة)‬
‫تشارلس موريس‪:‬‬
‫هو استخدام‪ 7‬الرموز لكي تحقق شيوعاً ومشارك‪7‬ة لها مغزى وكذلك فهو أي ظرف‪ 7‬يتوافر‪ 7‬فيه‬
‫مشاركة عدد من األفراد في أمر معين‪.‬‬
‫جورج لند برج‪:‬‬
‫كلمة اتصال تستخدم لتشير إلى التفاعل بواسطة العالمات والرموز‪ 7,‬وتكون الرموز‪ 7‬عبارة عن‬
‫حركات أو صور‪ 7‬أو لغة أو شيء أخر يعمل كسنة للسلوك‪.‬‬
‫جيهان رمشي‪:‬‬
‫االتصال هو العملية االتصالية التي يتفاعل بمقتضاها متلقي ومرسل الرسالة‪ ,‬كائنات حية أو بشر‬
‫أو آالت في مضايحين اجتماعية معينة وفيها‪ 7‬يتم نقل أفكار‪ 7‬ومعلومات ومنبهات بين األفراد‪ 7‬عن‬
‫حقيقة أو معنى أو واقع معين‪.‬‬
‫سمير حسين‪:‬‬
‫االتصال هو النشاط الذي يستهدف حقيقة العمومية والذيوع‪ 7‬أو االنتشار‪ 7‬أو الشيوع لفكرة أو‬
‫موضوع‪ 7‬أو منشأة أو قضية‪ ,‬وذلك عن طريق‪ 7‬انتقال باستخدام رموز‪ 7‬ذات معنى واحد‪ ,‬ومفهوم‪7‬‬
‫بنفسي الدرجة لدى الطرفين‪.‬‬
‫محمد عودة‪:‬‬
‫مفهوم االتصال يشير إلى العلمية أو الطريقة التي تنتقل بها األفكار‪ 7‬والمعلومات بين الناس داخل‬
‫نسق أجتماعي معين يختلف من حيث الحجم ومن حيث العالقات المتضمئة فيه‪.‬‬
‫محمد عبد الحميد‪:‬‬
‫االتصال هو العملية االجتماعية التي يتم بمقتضاها يتناول المعلومات و اآلراء واألفكار في رموز‪7‬‬
‫دالة‪ ,‬بين األفراد أو الجاعات داخل المجتمع‪ ,‬وبين الثقافات المختلفة لتحقيق أهداف معينة‪.‬‬

‫محاضرة رقم (‪)2‬‬

 ‫أنواع االتصال‬
‫ينقسم االتصال إلى قسمين االتصال اللفظي واالتصال الغير لفظي والذي يقوم على أساس اللغة‬
‫المستخدم وهو النوع األول والثاني يعتمد على مستوى‪ 7‬االتصال من حيث أنه ذاتي وشخصي‬
‫وجمعي وعام ووسطي‪ 7‬وجماهيري‪.‬‬
‫أوالً‪ :‬اإلتصال من حيث اللغة المستخدمة‪:‬‬
‫كلمة "لغة" ال ينبغي أن تقتصر على اللغة اللفظية‪ ,‬فالتعبير‪ 7‬بالصور‪ 7‬والموسيقي‪ 7‬والحركة واللون‬
‫بصيح لغة توافر خاصتين أساسيتين في اللغة هما‪:‬‬
‫‪ .1‬اللغة تتكون من مجموعة من المفردات تحكم تركيبها‪ 7‬قواعد خاصة تمنحها معاني‬
‫خاصة‪.‬‬
‫‪ .2‬أن تكون المفردات له نفس المعنى بطرق مختلفة لذا جاءت فكرة أنشاء القواميس‬
‫والمعاجم لهذه الخاصة‪ ,‬وفي ضوء ذلك يمكن تقسيم االتصال االنساني في حسب اللغة‬
‫المستخدمة إلى قسمين‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬االتصال اللفظي‪:‬‬
‫وهو االتصال الذي يكون منطوقاً‪ 7‬يتدركه المستقبل بحاسة السمع‪ ,‬وقد بدأ هذا النوع من االتصال‪,‬‬
‫عندما تطورت‪ 7‬المجتمعا وأصبحت قادرة علىصياغة كلمات ترميز إلى معاني محددة‪.‬‬
‫واالتصال اللفظي يجمع بين األلفاظ المنطوقة والمرموز الصوتية‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬االتصال غير اللفظي‪:‬‬
‫وهو يحتوي على كل أنواع االتصال التي تعتمد على اللغة لفظية‪ ,‬ويسمى أحياناً اللغة الصامته‬
‫ويقسمه العلماء إلى ثالث‪:‬‬
‫‪ .1‬لغة األشارة وهي لغة تتكون من االشارات البسطية أو المعقدة تستخدم في االتصال‪.‬‬
‫‪ .2‬لغة الحركة أو االفعال‪ :‬وهي التي تحتوي جميع الحركات التي يأتيها االنسان لينقل إلى‬
‫الغير ما يريد من معاني أو مشاعر‪.‬‬
‫ج‪ .‬لغة األشياء وهي التي يقصد بها كمصدر‪ 7‬لالتصال غير كل ماسبق فعل المالبس واألشياء‬
‫التاريخية الت يتنقلنا من زمن إلى أخر أو الأللون المعبرة عن أشياء أحياء اللون األسود‪7,‬‬
‫اللون األبيض وغير هامة‪.‬‬
‫يذهب راندال هاريسون إلى أن االتصال غير اللفظي يشمل تعبيرات الوجه واإليماءات‬
‫والبروتوكوالت الديلوماسية‪.‬‬ ‫واألزياء والرموز‪ 7‬وال‬
‫ثايناً‪ :‬االتصال من حيث حجم المشاركين في العلمية االتصالية‪.‬‬
‫يقسم هذا النوع على أساس حجم المشاركة إلى أنواع ست‪ ,‬وهي كاآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬االتصال الذاتي‪:‬‬
 ‫هو يحدث داخل الفرد حيث يتحدث الفرد مع نفسه ويكون داخل عقل االنسان وتضمن تجارية‬
‫مدركاته مشاعرة أحاسية وفي‪ 7‬هذا النوع يقوم االنسان بأعطاء معاني لألشياء ويقسم أفكار‬
‫وأحداث وتجارب محيطة به‪.‬‬
‫يفيد هذا النوع من االتصال في تشكيل االتجاهات واألدراك‪ 7‬لذي يطلق عليها على أنها عمليات‬
‫معرفية نفسية‪.‬‬
‫‪ .2‬االتصال الشخصي‪:‬‬
‫وهو التصال المباشر أو المواجهي حيث يتم فيه استخدام الحواس لدى االنسان ويحدث فيه‬
‫التفاعل ومن خالله تتكون الصداقة والعالقات‪ 7‬الحميمة بين األفراد ويتيح مراحة التعرف الفوري‬
‫والمباشر‪ 7‬على تأثير الرسالة‪ ,‬ويكن كذلك تعديل الرسالة وزيادة فعاليتها ومن أهم مميزات‬
‫أنخفاض تكلفته واستخدام‪ 7‬مستويات من اللغة وسهولة تقديم حجم الرسالة وتلقائية الرسالة‪.‬‬
‫‪ .3‬االتصال الجمعي‪.croupcommunic‬‬
‫وهو الذي يحدث بين مجموعة من األفراد مثل األسرة زمالء المدرسة الجامعة العمل جماعات‬
‫األصدقاء و المصلين في الصلوات وخالله يتم التحادث والحوار والنقاش واتخاذ قرارات لحل‬
‫النازعات والمشاكل‪ 7‬حيث تتاح مراحل المشاكلة للجميع‪.‬‬
‫‪ .4‬االتصال العام ‪:public communic‬‬
‫وهي العمليات التي تتم بين الفرد ومجموعة كبيرة كما هو الحال في المحاضرات‪ 7‬والندوات‬
‫والعروض المسرحية واألهيمات الثقافية‪ ,‬وتتمياز‪ 7‬هذا النوع بالتفاعل بين األعضاء‪.‬‬
‫‪ .5‬االتصال الوسطي ‪:madoi communic‬‬
‫سمي وسطي ألنه يحتل مكاناً وسطاً‪ 7‬بين االتصال المواجهي‪ 7‬والجماهيري‪ 7,‬ويشتمل على االتصال‬
‫بالهاتف‪ -‬التلكس الراديو‪ 7‬الفيديو كنفرنس الرسالة ذات طابع شخص والمتلقي شخص واحد في‬
‫الغالب‪ ,‬وهو خليط من أنواع مختلفة من االتصال وخاصة الجماهيري‪.‬‬
‫‪ .6‬االتصال الجماهيري‪: muss communic 7‬‬
‫هو عملية تتم باستخدام‪ 7‬وسائل االعالم الجماهيري‪ ,‬وتتميز برسائله العريضة والمتباينية‪ ,‬ومن‬
‫أهم شروط‪ 7‬االتصال الجماهيري وجود‪ 7‬قاعدة قوية لتمويل عملية االتصال وجود قاعدة عملية‬
‫ثقافية في المجتمع‪ ,‬وجود‪ 7‬قدر معقول من الكثافة السكانية‪ ,‬وجود مناخ حرية رأي وتعبير‪7,‬‬
‫ووجود‪ 7‬أمكانيات تكنولوجية متاحة‪.‬‬

‫خصائص االتصال الجماهيري‪:‬‬

‫يتخلف االتصال الجماهيري عن أنواع االتصال اآلخرى من عدة نواحي‪:‬‬
‫‪ .1‬يعتمد االتصال الجماهيري على التكنولوجيا أو وسائط النقل كانت مكانيكية أو إلكترونية‪.‬‬
 ‫‪ .2‬يعمل االتصال الجماهيري‪ 7‬على تقديم معاني مشتركة لماليين الناس الذين ال يعرفون‬
‫بعضهم البعض‪.‬‬
‫‪ .3‬مصادر االتصال الجماهيري‪ 7‬مصادر رسمية تحمل‪ ,‬حيث أنها عبارة من أنتاج جماعي‪.‬‬
‫‪ .4‬تتسم رسائل االتصال الجماهيري بالعمومية والتنوع‪ 7,‬حتى تكون مفهومه ومليئة لجمميع‬
‫الرغبات‪.‬‬
‫‪ .5‬يتم التحكم في االتصال الجماهيري‪ 7‬منخالل العديد من حراس البوابات االعالمية‪.‬‬
‫‪ .6‬يحدث رجع الصدى متأخراً في االتصال الجماهيري أذا ما تورد‪ 7‬باألنواع األخرى في‬
‫األتصال‪.‬‬
‫نماذج االتصال‪:‬‬
‫أي علم يهدف إلى زيادة نفهمنا للظواهر التي تحيط بنامن خالل مجالة‪ ,‬وهذا يتطلب معرفة‬
‫الظروف‪ 7‬المحيطة وكذلك يتطلب أدلة عملية وموضوعية لتفسير بعض الظواهر المرتبطة بهذا‬
‫العلم‪.‬‬
‫وفي العادة تتم عملية الفهم بواسطة نماذج رمزية ونستخدمها‪ 7‬جميعاً في تفكيرنا لكي تسهل علينا‬
‫استيعاب وفهم الظواهر‪ 7‬ومكونات االساسية‪.‬‬
‫وتعريف‪ 7‬النماذج‪" :‬هو عبارة عن محاولة لتقديم العالقات الكامنة التي يفترض وجودها‪ 7‬بين‬
‫المتغيرات التي تضع حدثاً أو نظاماً معيناً في شكل رمزي‪.‬‬
‫تعريف أخر " هي عبارة عن أدوات رمزية تساعدنا على فهم الظاهرة أو النظام وأدراك العالقات‬
‫بين العناصر األساسية في تلك الظاهرة‪.‬‬
‫النموذج يتح أبسط وأفضل الطرق‪ 7‬لتفسير التفاعل البشري‪ 7‬الذي يتسم بالتعقيد الشديد‪.‬‬
‫أنواع النماذج‪:‬‬
‫تنقسم النماذج إلى قسمين رئيسين‪:‬‬
‫‪ .1‬النماذج النباتية‪ :‬وهي التي تبرز الخصائص الرئيسة للحدث أو الظاهرة أي المكونات‬
‫وعدد وترتيب‪ 7‬األجزاء المنفصلة للظاهرة التي نصفها‪.‬‬
‫‪ .2‬النماذج الوظيفية‪ :‬هي التي تسعى إلى تقديم صورة مطابقة لألسلوب الذي يعمل بمقتضاه‬
‫النظام‪ ,‬وفي‪ 7‬نماذج تشرح طبيعة القوى المتغيرات التي تؤثر على النظام أو الظاهرة‪.‬‬
‫أهداف نماذج االتصال‪:‬‬
‫‪ .1‬تنظيم المعلومات النموذج يحاول إعادة بناء العالقات التي يفترض وجود‪ 7‬ما بين األشياء‬
‫والظواهر‪ 7‬التي ندرسها‪ 7,‬وذلك في شكل رمزي أو مادي‪.‬‬
‫‪ .2‬تطوير األبحاث العلمية النماذج تصور‪ 7‬أفكار األشخاص الذين درسوا الظواهر‪ 7‬بشكل‬
‫يتيح للمتلقي تحليل األسلوب التي تعمل بمقتضاه تلك المتغيرات؟‬
 ‫‪ .3‬التنبؤ من خالل الفهم لمكونات النماذج فأننا نستفيد من النتائج التي توصلنا إليها وتقدم‬
‫بناء مواقف‪ 7‬أخرى مشابه في عمليات أخرى الن هنالك عالقة قوية بين الفهو والتنبؤ‪.‬‬
‫‪ .4‬التحكم‪ :‬وهو عبارة عن محاولة السيطرة على الظواهر‪ 7‬واستخدامها‪ 7‬لصالح االنسان ألن‬
‫التحكم يأتي بعد الفهم والتنبؤ فيحدث التحكم‪.‬‬
‫أهم الصعوبات‪ 7‬التي تواجهها‪ 7‬عند وضع النماذج‪:‬‬
‫‪ .1‬إعتقال بعض العناصر‪ 7,‬أو الفصل بين عناصر ال يمكن الفصل بينها‪.‬‬
‫‪ .2‬استخدام اللعة في الوصف واللغة نفسها عملية متغيرة من وقت آلخر‪.‬‬

‫محاضرة رقم (‪)4‬‬

‫النماذج الخطية التاريخية (أحادية االتجاه)‬

‫"هذه النماذج ترى االتصال عملية مادية االتجاه وليس تفاعلية"‬ ‫نماذج "أرسطوا"‪:‬‬
‫يرى أرسطوا في كتابة (فن البالغة) ويعني بها (االتصال) هي البحث عن جميع وسائل االقناع‬
‫المتاحة‪ ,‬وقد‪ 7‬نظم أرسطو دراسته تحت العناوين الرئيسية اآلتية‪:‬‬
‫المستمع "المتلقي"‬ ‫الخطبة "الرسالة"‬ ‫الخطيب "المرسل"‪7‬‬

‫هذا النموذج يسمى نوذج خطي ألن الخطابة كانت الوسيلة االساسية لالتصال الذي تعرفه األن‪,‬‬
‫فقد كانت الخطابة وسيلة اتصالية في المدن اليونانية والرومانية سابقاً‪ ,‬وكان االقناع النفي هو‬
‫أقرب الشبه باالتصال الذي نعرفه في هذه االيام مع أختالف الظروف‪ 7‬والوسائل‪.‬‬
‫نموذج هادول ال زويل ‪.lesswell‬‬
‫يقترح الزويل مجموعة من االسئلة ويرى‪ 7‬أن األجابة عليها تكون بمثابة عملية االتصال‪ ,‬يقول‬
‫ماذا ‪ ,says. What‬بأية وسلية ‪ ,in which channet‬لمن ‪ ,to whom‬وبأي تاثير ‪whith‬‬
‫‪.what effect‬‬
‫عند االجابة عن األسئلة الخمس تكون قد كونت عملية اتصالية واضحة المعالم‪.‬‬
‫نماذج (جورج جربنر)‬
‫هذا النموذج يتخصر‪ 7‬العلمية االتصالية في عشرة عناصر وهي على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ .4‬في موقف‪ 7‬ما‬ ‫‪ .3‬ويستجيب‪7‬‬ ‫‪ .2‬يدرك حدثاً‬ ‫‪ .1‬شخص‬
‫‪.8‬وسياق‪7‬‬ ‫‪ .6‬ليضع مواد مناسبة ‪.7‬بشكل ما‬ ‫‪ .5‬عبر وسائل‬
‫‪ .10‬له نتائج‪.‬‬ ‫‪.9‬ينقل محتوى‬

‫مكونات علمية اتصالية تكاملية كما يراها "جربنر"‪:‬‬

 ‫نموذج (رديفيد برلو) ‪:daid berlor‬‬
‫يقترج برلو أربع عناصر يعتبرها مكونات عملية اتصالية‪:‬‬
‫‪ .2‬الرسالة ‪ .3 message‬الوسيلة ‪channel‬‬ ‫‪ .1‬المصدر‪source 7‬‬
‫‪ .4‬المتلقي ‪receiver‬‬
‫هذا النوذج يعتبر من النماذج األولى التي أعطت معنى للعملية االتصالية بهذه الطريقة‪.‬‬

‫نموذد (شانون‪ ,‬و‪ ,‬ويفر) ‪:Shannon and weaver‬‬

‫هذا النوذج تم اعتمادة على نظرية المعلومات التي قدمت من قبل الباحث "كلود شانون"‪.‬‬
‫حيث أن هذا النوذج يقوم على مفاهيم رياضية تجعل االتصال شبيهاً بعمل اآلالت التي تنقل‬
‫المعلومات‪.‬‬
‫مكونات هذا النموذج هي‪:‬‬
‫‪source‬‬ ‫‪ .1‬مصدر‪ 7‬معلومات‬
‫‪massage‬‬ ‫‪ .2‬ينقل رسالة‬
‫‪Transmitter‬‬ ‫‪ .3‬عبر جهاز ارسال‬
‫‪encoding signal‬‬ ‫‪.4‬يحمل االشارة‬
‫‪noise‬‬ ‫‪ .5‬يحدث تشويش‬
‫‪decoding‬‬ ‫‪.6‬جهاز استقبال يتلقى اشارة‬
‫‪Destination‬‬ ‫‪ .7‬الهدف‬

‫ملخص هذا النوذج‪:‬‬

‫مصدر ثتال رسالة ثم يضها في كود بواسطة جهاز أرسال‪ ,‬يحول الرسالة إلى اشارات ثم يقوم‬
‫جاز االتصال بفك كود االشارات ويحولها إلى رسالة تستطيع‪ 7‬الهدف ( المتلقي أن يتلقيها‪ ,‬وقد‬
‫يحدث تويش ويعود‪ 7‬ذلك اختالف بين العالقات أو االشارات التي تدخل الجهاز أو تخرج منه‪.‬‬

‫محاضرة رقم (‪)5‬‬

‫ثانياً‪ :‬النماذج التفاعلية (ثنائية االتجاه)‬

‫االتصال البشري ليس علمية واحدة بل هومركب أو تجميع للعديد من العمليات أو القوى المعقدة‬
‫والمستمرة التي تتفاعل في ظرف ديناميكي‪ 7‬ليس له بداية أو نهاية‬
‫حين نصف شيء أنه عملية ‪ process‬فنحن نعني بذلك أنه ليس له بداية أو نهاية فالعملية ظاهرة‬
‫تتغير بشكل متمر بمرور‪ 7‬الوقت‪.‬‬
‫النظر إلى االتصال كعملية يتطلب مراعاة العديد من االعتبارات مثل‬
‫الجماعات – االتجاهات عند االفراد‪ - 7‬الظروف‪ 7‬االجتماعية‪ ,‬وليس مثل النماذج الطية التي‬
‫تصف الرسالة غيرها‪.‬‬
‫نموذج روسي‪:‬‬
‫وهو النوذج يعتمد على التفاعل بين ستة عناصر أساسية هي‪:‬‬
‫المرسل ‪ – sender‬الرسالة ‪ – message‬الوسيلة ‪ – channl‬المستقبل ‪ - receiver‬رجع‬
‫الصدر ‪ – feedback‬السياق ‪context‬‬
‫جوهر النوذج‬
‫مرسل يضع أفكارة في كود ويحتوي على منبهات تتفق مع وجهات نظر وقناعاته‪.‬‬
‫‪ ‬الظرف الذي يحدث في االتصال يعمل كمؤثر يحدد المعنى العقلي للفكرة‪.‬‬
‫يتم نقل فكرة الرسالة من خالل القنوات والوسائل التي تحمل الرسالة إلى المتلقي‪.‬‬
‫‪ ‬يقوم المتلقي بفك الكود ويختار‪ 7‬المنبهات التي تتفق مع ثقافته وجراي ومن خالل تجاربة‬
‫الماضية حيال تلك المعلومات ومن مشاعر وأحاسيسة وعواطفه وقت التلقي‪.‬‬
‫‪ ‬بعد أن يقسر المتقي الرسالة يمكنة أن يستجيب لها‪ ,‬وهذة االستجابة هي رجع الصدى أي رد‬
‫الفعل الذي يتح للمرسل معرفة مدى تحقيق الرسالة لهدفها‪.‬‬
‫‪ ‬يؤكد روسي على أهمية الظرف‪ 7‬أو المناخ العام للحالة التي يحدث فيها االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬السياق العام يتضمن مشاعر أو اتجاهات وعواطف‪ 7‬كال الطرفين (المرسل والمتلقي)‬

‫مكونا عملية االتصال‪:‬‬

‫في ضوء النماذج السابقة كانت خطية أم تفاعلية‪ ,‬يمكن عرض المكونات األساسية لعملية‬
‫االتصال‪.‬‬
‫عملية االتصال تعتمد على مجموعة من العناصر‪ 7‬المتصلة والمتداخلة والمتشابكة مع ظروف‬
‫نفسية واجتماعية تؤثر‪ 7‬في النهاية على انتقال األفكار والمعلومات‪ 7‬بين األفراد و الجماعات وهي‬
‫على النحو األتي‪:‬‬
‫المرسل ‪:sender‬‬ ‫‪.1‬‬
‫هو الشخص يصيغ أفكار في رموز‪ 7‬تعبر عن معنى وتحول إلى رسالة توجه إلى جمهور‪ 7‬معين‪.‬‬
‫يؤثر على المرسل أمور كثيرة وفي ضوء ذلك يحدد ديفيد بدلو أربعة شروط أساسية يجب أن‬
‫تتواز منه‪:‬‬
 ‫‪ .1‬مهارات االتصال‪:‬‬
‫توجد خمس مهارات أساسية يجب توافرها‪ 7‬وهي خمس (الكتابة‪ -‬التحدث – القراءة‪-‬‬
‫االستماع‪ -‬القدرة على التفكير ووزن األمور) ألن القدرة على التفكير تساعد في تحديد‬
‫األهداف‪:‬‬
‫‪ .2‬اتجاهات المصدر‪:‬‬
‫اتجاهات المصدر‪ 7‬تكون نحو نفسه ونحو‪ 7‬الموضوع‪ 7‬ونحو المتلقي اهتزاز الثقة في النفس يؤثر‪7‬‬
‫على عملية االتصال وقوة الثقة في النفس تساعد في قرة عرض الرسالة (مثل المذيع أمام‬
‫الجمهور – الخطيب )‬
‫ج‪ .‬مستوى المعرفة‪:‬‬
‫مستوى المعرفة تؤثر‪ 7‬في طبيعة وتكوين عملية االتصال لدى المرسل الننا ال تستطيع أن تنقل‬
‫رسالة ال نعرف مضمونها وال نستطيع أن نقول شيء ال نعرفه فكلما كانت المعرفة ومستوياته‬
‫متساوية أو متشابه لدى الطرفين كانت العملية أكثر وضوح‪.‬‬
‫د‪ .‬النظام االجتماعي والثقافي‪:‬‬
‫يتأثر المرسل بمركزة في النظام االجتماعي والثقافي لكي نحدد فاعلية االتصال علينا أن نعرف‬
‫أنواع النظم االجتماعية التي تعيش فيها من خالل االطار الثقافي واالجتماعي الذي يعيشه‬
‫(معتقدات‪ -‬عادات وقيم‪ -‬أواع السلوك المقيولة والمعتير مقبولة التطلعات‪ -‬التوقعات الخاصة‬
‫وغيره‬
‫الن مركز المصدر في النظام االجتماعي والثقافي‪ 7‬سيؤثر عليه وعلى سلوك الشخص بشكل‬
‫عام‪.‬‬

‫محاضرة رقم (‪)6‬‬

‫تابع مكونات عملية االتصال‬

‫‪ .2‬المتلقي ‪: receiver‬‬
‫المتلقي هو أهم حلقة في عملية االتصال‪ ,‬فالقارئ هو الشخص المهم عندما نكتب و المستمع المهم‬
‫عندما نتحدث‪ ,‬ويجب أن يضع المصدر في اعتبار طبيعة المتلقي حتى يضمن تحقيق الهدف من‬
‫الرسالة‪ ,‬والمتلقي ال يستقبل الرسالة ويتأثر بها مباشرة‪ ,‬وانما يقوم بعملية ينطيح وينقية حسب‬
‫سماته النفسية واالجتماعية ومستوى‪ 7‬تعليمه واتجاهاته‪.‬‬
‫‪ .3‬الخبرة المشتركة ‪:Field of Experience‬‬
 ‫كل فرد منا يحم نطاق من الخبرات والعادات والتقاليد والمعارف واالتجاهات والسلوكيات التي‬
‫تصاحبه أينما ذهب‪ ,‬وحيث يكون األشخاص الذين نتصل بهم لديهم خبرة حياتيه مشابه لنا‪ ,‬فإن‬
‫فرص التفاهم وتحقيق النجاح في االتصال يكون متاحاً بطريقة فعالة‪.‬‬
‫‪ .4‬الرسالة ‪:message‬‬
‫الرسالة هي مضمون السلوك االتصالي‪ ,‬فاالنسان يرسل ويستقبل كميات ضخمة ومتنوعة من‬
‫السائل‪ ,‬بعض الرسائل يتسم بالخصوصية (مثل الحركات وااليماءة واإلشارة واالبتسامة والنظر‪,‬‬
‫وبعض الرسائل يتسم بالعمومية مثل (الندوات‪ -‬المحاضرات المؤتمرات‪ 7‬الصحف‪ -‬المجالت‬
‫الراديوو‪ 7‬التلفزيون السينما)‪.‬‬

‫‪ ‬يوجد ثالث أمور يجب أن نأخذها في االعتبار بالنسبة للرسالة‬

‫‪ -3‬معالجة الرسالة‪.‬‬ ‫‪ -2‬مضمون الرسالة‪.‬‬ ‫‪ -1‬كود الرسالة‪.‬‬
 ‫‪ .5‬الوسائل (القنوات) ‪:channels‬‬
‫الرسائل تصل المتلقين عبر قنوات متعددة‪ ,‬فالرسائل‪ 7‬الشخصية تستقبلها عن طريق‪ 7‬الحواس‬
‫(السمع‪ -‬النظر‪ -‬الشم‪ -‬اللمس‪ -‬التذوق) والرسائل‪ 7‬العامة تتلقاها عن طريق‪ 7‬وسائل االتصال‬
‫الجماهيرية‪ ,‬تتسم بعض الوسائل بكونها أكثر فاعلية من وسائل أخرى وتشير‪ 7‬التجارب إلى أن كا‬
‫فرد لديه قنوات مفضلة في استقبال الرسائل عن القنوات اآلخرى ويتحكم في استخدام‪ 7‬وسيلة‬
‫االتصال العوامل التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬طبيعة الفكرة المطروحة أو الهدف التي تسعى إليه‬
‫‪ .2‬خصائص الجمهور المستهدف‪ 7‬من حيث عاداته االتصالية وقابيلة للتاثير من خالل اسلوب‬
‫معين‪.‬‬
‫‪ .3‬تكاليف استخدام الوسلية بالنسبة ألهمية الهدف الطلوب تحقيقه‪.‬‬
‫‪ .4‬أهمية عامل الوقت بالنسبة لموضوع االتصال‪.‬‬
‫‪ .5‬مزايا كل وسيلة وما تحففه من تأثير على الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫‪ .6‬التشويش ‪:noise‬‬
‫التشويش هو أي عائق يحول دون القدرة على االرسال أو االستقبال وينقسم التشويش إلى نوعين‪:‬‬
‫‪ .1‬تشويش ميكانيكي‪ :‬وهو تشويش يحدث من خالل عيوب صوت المرسل أو تروات غير‬
‫مناسبة أو ضعف حاسة السمع أو البصر‪ ,‬أو الضوضاء‪.‬‬
‫‪ .2‬تشويش داللي‪ :‬وهو يحدث حين حركة الناس فهو بعضهم‪ 7‬البعض مثل استخدام‪ 7‬معاني‬
‫مختلفة وعبارات غير مفهومة من خالل المعنى أو النطق‪ ,‬والتشويش يكون عائق في‬
‫عملية االتصال‪.‬‬
‫‪ .7‬رجع الصدى ‪:Feedback‬‬
‫يقصد يرجع الصدى إعادة المعلومات للمرسال حتى يستطيع‪ 7‬أن يقرر ما إذا كانت الرسالة حققت‬
‫أهدافها من عدمه‪ .‬وهناك أربعة طرف للنظر إلى رجع الصدى هي‪:‬‬
‫‪ .1‬قد يكون رجع الصدى إيجابي فتواصل العملية‪ ,‬أما اذا كان سلبي تتغير أو تتوقف‬
‫العملية‪.‬‬
‫‪ .2‬رجع الصدى قد يكون ينبع من أحساس المرسل بفاعلية الرسالة وتأثيرها‪ 7‬وقد يكون‬
‫خارجاً‪.‬‬
‫‪ .3‬قد يكون رجع الصدى فورياً‪ 7‬كما هو الحال في االتصال الوجاحي أو توجال كما في‬
‫االتصال الجماهيري‪.‬‬
 ‫‪ .4‬رجع الصدى يمكن أن يكون حراً يصل من المتلقي إلى المرسل بدون عوائق‪ ,‬أو مفيد‬
‫يصل إلى المرسل بعد المرور‪ 7‬على حراس البوابات اإلعالمية ويسفرف وقتاً‪ 7‬طويل حتى‬
‫تحقيق أهدافه ال رجع الصدى يتح وظائف‪ 7‬مفيدة للعملية االتصالية مثل قياس مدى المفهم‬
‫إال ستيعاب ويتح التأثير في عملية االتصال‪.‬‬
‫‪ .8‬األثر ‪:Effect‬‬
‫األن هو نتيجة االتص ‪77 7 7‬ال‪ ,‬وهو يقع على المرسل والمتلقي على الس ‪77 7 7‬واؤ وقد‪ 7‬يك ‪77 7 7‬ون األثر نفس أو‬
‫اجتم‪777‬اعي‪ ,‬ويتحقق أثر وس‪777‬ائل االعالم من خالل تق‪777‬ديم األخب ‪77‬ار والمعلوم ‪77‬ات‪ 7‬و االقن ‪77‬اع وتحس‪777‬ين‬
‫ال‪77 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7‬ورة الذهني‪77 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7‬ة‪.‬‬
‫‪ .9‬السياق (بيئة االتصال) ‪:context‬‬
‫كل اتصال يحدث في مكان ما‪ ,‬ال بد أن يعير عن سياق ما‪ ,‬و أحياناً يكون السياق طبيعي ال‬
‫نالحقظه‪ ,‬وفي‪ 7‬أحيان أخرى‪ ,‬فالسياق‪ 7‬في المكان والزمان واألشخاص‪ ,‬وال يمكن فصل السياق‬
‫االجتماعي عن السياق الثقافي أو السياسي‪ 7‬أو االقتصادي‪ ,‬فكلما كان السياق التي تتم فيه العملية‬
‫االتصالية وجوانب مشتركة بين المرسل والمستقبل كلما كانت فرصة النجاح للعملية االتصالية‬
‫أفضل‪.‬‬

‫محاضرة رقم (‪)7‬‬

‫وظائف وسائل االتصال الجماهير‬

‫سنتحدث هنا حول وظائف وسائل االعال وأهداف استخدام‪ 7‬األفراد والمجتمعات‪ 7‬لتلك الوسائل‪,‬‬
‫ويمكن مناقشة هذا الموضوع‪ 7‬من خالل ثالث محاور‪:‬‬
‫‪ -1‬طرق التفكير في وظائف وسائل االتصال الجماهيرية‪.‬‬
‫‪ -2‬وظائف ووسائل‪ 7‬االعالم للمجتمع‪.‬‬
‫‪ -3‬وظائف وسائل االعالم للفرد‪.‬‬
‫أوالً‪ :‬طرق التفكير في وظائف‪ 7‬وسائل االتصال الجماهيرية‪.‬‬
‫يمكن التفكير في وظائف‪ 7‬وسائل االتصال على النحو اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬وظائف فردية مقابل الوظائف‪ 7‬المجتمعية‪ :‬ال بد من الفتريق المبدئي بين الوظائف‪ 7‬التي تحققها‬
‫وسائل االعالم لنا كأفراد‪ 7‬وبين الوظائف‪ 7‬التي تحققها للمجتمع‪.‬‬
‫اذا أردنا معرفة وظائف‪ 7‬وسائل االعالم للفرد‪ ,‬فنحن نريد أن نعرف ما هفي االشباعات التي‬
‫يبحث عنها‪ ,‬وهل تساعد وسائل االعالم في تحقيق الرغبات واالحتياجات‪ 7‬أم ال أما بالنسبة‬
‫للمجتمع سوف‪ 7‬تكون وظائف‪ 7‬وسائل االعالم هو المحافظة على استقرار المجتمع وثباته‪ ,‬وكيف‬
 ‫تحقيق التغير و التطوير‪ ,‬وما هو الدور التي تلعبه تلك الوسائل في جميع المجاالت (اقتصاد‪-‬‬
‫اجتماع‪ -‬ثقافي)‪.‬‬
‫خالصه‪ :‬وظائف‪ 7‬الوسائل يجب أن تفرق بين وظائف‪ 7‬الفرد على هذه‪ ,‬ووظائف‪ 7‬المجتمع بشكل‬
‫عام‪.‬‬
‫وظائف المحتوى‪ 7‬مقابل وظائف الوسيلة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫عند دراسة وظائف‪ 7‬وسائل االعالم‪ ,‬ال بد أن نمز بين المحتوى الذي تعرضه الوسيلة‪ ,‬وبين‬
‫خصائص الوسيلة المستخدمة أو بظروف‪ 7‬االستخدام وليس بالمحتوى‪.‬‬
‫مثال‪ :‬الذهاب إلى السينما قد يجعلنا نفكر في دار العرض والديكور‪ 7‬والمقاعد وعرض الشاشة‪ ,‬لذا‬
‫قد تحظى دار العرض كوسيلة بأهتمام أكثر من الفلم نفسها‪.‬‬
‫وظائف ظاهرة مقابل وظائف كامنة‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫يجب أن تميز أحيانا قيما يتعلق بدور‪ 7‬وسائل االعالم في حياتنا وخاصة أن تميز بين الوظائف‪7‬‬
‫الملموسة الواضحة والمعلقة وبين الوظائف‪ 7‬الكامنة الغير واضحة‪.‬‬
‫الوظائف الواضحة لوسائل االعالم والتي تدركها حين استخدام‪ 7‬وسائل االعالم هي األخبار‪,‬‬
‫والتشقيق التعليم و التوجيه والترفيه واالقناع‪ ,‬أما الوظائف‪ 7‬الكامنة فهي وظائف خفيفة التي‬
‫يعرضها هم من يفكرون في وسائل االعالم من نواحي أخرى وهم في العادة قلة‪.‬‬
‫مثال‪ :‬زوجان يجلسان أمام التفزيون يتناولون اإلفطار‪ 7,‬إذا سألناهم عن سبب المشاهدة يتحدثون‬
‫عن وظائف المشاهدة المتعارف عليها أم الشي الغير معلق قد يكون أن المشاهدة قد تعضهم‬
‫المشاجرة والخوض في هموم الحياة ومشاكل األبناء والعمل‪.‬‬
‫معظم الدراسات تقول أن ‪ T.V‬في كثير من األحيان صمام أمان لألسرة ألنه يمتع التوتر‪ 7‬ويخلف‬
‫االنسجام‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬وظائف وسائل االعالم للمجتمع‪:‬‬
‫من الصعب أن تتخيل وجود‪ 7‬مجتمع حديث بدون وسائل االعالم‪ ,‬وكذلك فإن وسائل االعالم‬
‫المتبع للدراسات اإلعالمية يجد أنه ال يوجد اتفاق أساس حول وظائف‪ 7‬وسائل االعالم في المجتمع‬
‫وكثير أما يتم الخلط بين الوظائف والتأثيرات‪ 7‬لذا يجب التعريف‪ 7‬فالوظائف تهتم بالدور‪ 7‬العام التي‬
‫تؤديه وسائل االعالم‪ ,‬أما التأثيرات هم النتائج لهذه األدوار‪ 7‬بعض اآلراء بشأن وظائف وسائل‬
‫االعالم في المجتمع‪.‬‬
‫مفهوم "الزويل" للوظائف‪ 7‬المجتمعية‪:‬‬
‫عالم سياسة مثير من أوائل العلماء والذين أهتموا بالوظائف‪ 7‬المجتمعية لالتصال وقد‪ 7‬حدد ثالثة‬
‫وظائف هي‪:‬‬
‫‪ .1‬مراقبة السئة من خالل تجميع األخبار والمعلومات‪ 7‬من خارج وداخل المجتمع وتوزيعه‪.‬‬
 ‫‪ .2‬ترابط أجزاؤ المجتمع في االستجابة للبيئة‪ ,‬من خالل االتصال يتم تكوين الرأي العام‬
‫وبدون ذلك جع‬
‫‪ .3‬نقل التراث االجتماعي عبر األجيال‪.‬‬
‫مفهوم (الزر سفليد) و (ميرتون) للوظائف‪:‬‬
‫‪ .1‬التشاور وتبادل اآلراء‪.‬‬
‫‪ .2‬تدعيم المعايير‪ 7‬االجتماعية (المقصود‪ 7‬معافية الخارجية عن عادات وسلوك المجتمع ألن‬
‫هناك منجوة بين األخالقيات العامة والسلوك الفرد أو البشري‪.‬‬
‫‪ .3‬التخذير (الخلل الوظيفي) ويقصد به حدوث نتائج عكسية من كثرة المعلومات التي قد‬
‫تحول معرفة الناس إلى معرفة سليمة‪ ,‬وتحول‪ 7‬هذه المعرفة بأن أحداث مشاركة فعالة في‬
‫الكثير من القضايا والمشاكل على الصعيد المحلي والدولي‪ .‬وحدوث‪ 7‬حالة (الالمباالة)‪.‬‬
‫مفهوم ولير شرام للوظائف تحدث شرام عن ثالث وظائف اتصال ضرورية لعمليات االتصال‬
‫الجماهيري خاصة في مجالة التنمية الشاملة وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬وظائف المراقب‪ :‬من خالل استكشاف‪ 7‬األفاق وأعداد التقارير عن األخطاء التي تواجه‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫‪ .2‬الوظائف السياسية‪ :‬المعلومات التي تقدم من وسائل االعالم تتيح أخذ القرارات الصائبة‪.‬‬
‫‪ .3‬التنشئة‪ :‬يعلم أفراد المجتمع الجدد المهارات التي تنفع المجتمع وتساعد في تطورة‪.‬‬

‫مفهوم ماكويل‪:‬‬
‫االعالم‬ ‫‪‬‬
‫تحفيف التماسك االجتماعي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫الترفيه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التعبئة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مفهوم " لينرتي‪ 7‬مولر" للوظائف‪:‬‬
‫‪ )1‬االخبار والتزويد‪ 7‬بالمعلومات ومراقبة البيئة‪.‬‬
‫‪ )2‬الربط والتفسير بهدف تحسين تفكير الناس‪.‬‬
‫‪ )3‬الترقية‪.‬‬
‫‪ )4‬التنشئة االجتماعية‪.‬‬
‫‪ )5‬التسويق‪.‬‬
‫‪ )6‬قيادة التغير االجتماعي‪.‬‬
 ‫‪ )7‬خلق المثل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ )8‬الرقابة على مصالح المجتمع وأهدافه‪.‬‬

‫مالحظة‪ :‬كل عالم اتصال فسر‪ 7‬الوظائف حسب نظرتيه واهتماماته‪.‬‬

 ‫محاضرة رقم (‪)7‬‬

‫يتبع السابقة (وظائف‪ 7‬وسائل االعالم في المجتمع)‬

‫دور وسائل االعالم في خدمة النظام السياسي‪:‬‬

‫يتحدث "صمويل‪ 7‬بيكر" على أن ما وصفة ال زويل وال زرسفيلد‪ 7‬وميرتون وغيرها بشأن وظائف‬
‫ووسائل االعالم المجتمعية‪ ,‬يمكن اعتباره يصيب في (خدمة النظام السياسي)‪.‬‬
‫وسائل االعالم تخدم النظام السياسي يطرف‪ 7‬كثيره ومختلفة بعضها مباشرة وبعضها غير مباشر‪7,‬‬
‫في المجتمعات المركبة الكبيرة مثل ‪ USA‬ال يستطيع القادة االتصال بالناس بدون استخدام‬
‫وسائل االتصال الجماهيرية وال يستطيع‪ 7‬المرشخ أن يصل جمهورة بدون وسائل االتصال‬
‫الجماهيرية‪ ,‬كذلك فإن المواطن العادي لن يستطيع‪ 7‬التعرف على القرارات الحكومية والتشريعات‪7‬‬
‫والقادة واألوضاع‪ 7‬السياسية واالقتصادية الداخلية والخارجية بدون استخدام وسائل االعالم‪ ,‬ألن‬
‫وسائل االعالم حيوية في نشر المعلومات الجديدة من الحكومة إلى المواطنين‪.‬‬
‫تستخدم وسائل االعالم كذلك في مخاطبة الحكومات والشعوب‪ 7‬اآلخرى مثل "حرب الخليج" حيث‬
‫تم تناول الرسائل السياسية بين أمركيا والطرف‪ 7‬عبر وسائل االعالم الدولية‪.‬‬
‫يرصد صمويل‪ 7‬يبسكر دور وسائل االعالم في خدمة النظام السياسي‪ 7‬من خالل أربع وظائف‪ 7‬هي‪:‬‬
‫‪ ‬تسهيل التماسك االجتماعي‪:‬‬
‫تساعد وسائل االعالم في تكوين الرأي العام من خالل تقديم المعرفة المتشركة التي تزيد من‬
‫األشياء للمجتمع وتقلل من فرص الصراع داخله من خالل دورها في وقت األزمات والحروب‪7,‬‬
‫حيث أنها توجد وتجمع وتوجه‪.‬‬
‫‪ ‬تفسير المجتمع لنفسه‪:‬‬
‫يعتقد صمويل‪ 7‬أن الفرد يستطيع أن يتعمق في دراسة أي مجتمع من خالل دراسة المواد الشعبية‬
‫الصادرة عنه مثل الكوميديا‪ ,‬القصص الشعبية‪ ,‬االغاني أفالم السينما‪ ,‬ألنها تعبر عن وعيه‬
‫وتعكس مئم ومعتقداته‪ ,‬فإذا ما أردنا معرفة فيم المجتمع وتقيم واقعة‪ ,‬فلم تعمد االستطالعات وال‬
‫مقاالت الفالسفة و نخب قادرة على فهم وتحليل ما يدور‪ 7‬في المجتمع إال من خالل دراسة المواد‬
‫الشعبية الصادرة عنه‬
 ‫‪ ‬دمج السكان الجدد في المجتمع‪:‬‬
‫االعالن وعالمة أصبح ال يقتصر على السلع وأنما أنتقل إلى عالم الخدمات بيع االفكار‬
‫فاالعالنات أصبح ينظر لها على أنها تعكس المجتمع نفسه‪ ,‬وتسعى إلى دمج السكان الجدد مع‬
‫القدامى من خالل أحداث التكامل بين األفراد‪ 7‬داخل المجتمع نفسه‪.‬‬
‫‪ ‬خدمة النظام االقتصادي‪7:‬‬
‫ال أحد يتكر دور وسائل االعالم في عالم االقتصادي‪ ,‬رغم النقد الكثير التي توجهه لها في مجال‬
‫االعالن‪ ,‬إال أن الواقع يفيد أن معظم المجتمعات المتطورة تدى أنه تكسب من االعالنات‪ ,‬وكذلك‬
‫لم يقتصر على ذلك بل أن الدراما والكوميديا والبرامج الوثائقية والحكايات والمنوعات‪ ,‬تدرج‬
‫لألوضاع االقتصادية‪ ,‬فمثالً كل ماسبق جعل المواطن في ‪ u.s.a‬ال يستطيع‪ 7‬أن يعيش بين من‬
‫سيادة‪ ,‬ومثال‪ ,‬وتدريج عن النفس‪ ,‬كل ذلك حدث من خالل فاتقدمه وسائل االعالم من تطورات‪7‬‬
‫عن المعيشة الكريمة‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬وظائف وسائل االعالم للفرد‪:‬‬

‫اذا ما سألنا االفراد عن سب تعرضهم لوسائل االعالم‪ ,‬فاألجابة ستكون تقليدية تتمثل في أن‬
‫األفراد يتعرضون لهذه الوسائل من أجل الترقية أو المعلومات أو الوظائف التقليدية المتعارف‪7‬‬
‫عليه لكن يجمع الخبراء على األفراد‪ 7‬يتعرضون لوسائل االعالم ألغراض متنوعة‪ ,‬وكل غرض‬
‫منها يحدد قائمة من التوقعات التي نختار من خاللها وسيلة معينة في وقت معين‪.‬‬

‫يمكن تحديد وظائف وسائل االعالم للفرد في سبع وظائف‪ 7‬هي‪:‬‬

‫‪ .1‬مراقبة البيئة والتماس المعلومات‪:‬‬
‫الفرد يحصل على كميات كبيرة من المعلومات من خالل وسائل االعالم‪ ,‬ويمكن أن يتعامل‬
‫الفرد مع هذه المعلومات وفقاً لهدفين هما‪:‬‬
‫‪ .1‬توحية سلوكنا‪.‬‬
‫‪ .2‬توجيه فهمنا‪.‬‬

‫‪ .2‬تطوير مفاهيمنا عن الذات‪:‬‬

‫تساعدنا وسائل االعالم في فهم أنفسنا‪ ,‬فه تشغل اعادة الخام التي تطور مفهومنا عن أنفسنا أو من‬
‫نكون‪ ,‬وتساعدنا وسائل االعالم على فهم أنفسنا من خالل ثالث طرق‪:‬‬
‫‪ -1‬استكشاف الواقع‪.‬‬
‫‪ -2‬عقد مقارنات وأضداد‪.‬‬
‫‪ -3‬المساعدة في تجويد مهنتنا‪.‬‬
 ‫‪ .3‬التتسهيل التفاعل االجتماعي‪:‬‬
‫تقوم وسائل االعالم بتيسير تفاعلنا االجتماعي من خالل تزويدنا باالشياء التي تتحدث عنها‬
‫ونمارسها‪ 7,‬وتزودنا بأرضية مشتركة للتفاعل مع المعلومات التي تأتينا من وسائل االعالم‪.‬‬
‫وأنها‬ ‫في معظم الحاالت بجمع الخبراء أن الدراسات دلت عام أننا ال نبحث عن المعلومات بو‬
‫يتلقى معظمنا‪ 7‬هذه المعلومات بدون قصد‪.‬‬
‫‪ .4‬بديل للتفاعل االجتماعي‪:‬‬
‫وسائل االعالم تقدم لنا تفاعل بديل أو صداقة أخرى‪ ,‬حيث أننا في كثير من األحيان نرى تعلق‬
‫بشخصيات المجتمع من قبل األفرا (السياسية‪ -‬فن‪ -‬نخب) وتوحدون معها في االالم والهموم‬
‫واألمال‪.‬‬
‫هذه الحاجة إلى الصداقة أثبت من خالل دراسات‪ ,‬فوسائل االعالم بدون قصد تدعم األفراد الذين‬
‫يعشون في عزلة وكبار‪ 7‬السن‪ ,‬فتصبح بديل للتفاعل االجتماعي في بعض المجتمات المتطورة‪.‬‬
‫‪ .5‬النخرر العاطفي‪:‬‬
‫تحقيق وسائل االعالم وظائف‪ 7‬واضحة لالفراد‪ 7‬في ظل الواقع الذي نعيشه مثل االسترخاء‪,‬‬
‫التنفسي‪ ,‬المتعة‪ ,‬االستنارة‪ ,‬التخلص من الملل والعزلة‪.‬‬
‫‪ .6‬الهروب من التوتر واالغتراب (هي ببساطة تجعلنا نتفس همومنا ومشكالتنا‪ 7‬في ظل‬
‫مجتمعتنا)‬
‫‪ .7‬تكوين طقوس يومية تمنحنا الشعور‪ 7‬بالنظام واألمن‪:‬‬
‫الخبراء يعتقدون أن االفراد‪ 7‬يحتاجون إلى تنظيم‪ 7‬حياتهم‪ ,‬وسائل االعالم تقدم بوظيفة التنظيم‪7‬‬
‫وجدولة الحياة اليومية وأصبح الناس يرثيون حياتهم وفقاً ال ستخدامهم‪ 7‬لوسائل االعالم‪.‬‬
 ‫محاضرة رقم (‪)8‬‬
‫النظريات االجتماعية والنفسية المفسرة لالتصال‬

‫على الرغم من عدم توصل علماء االتصال لفهم كامل ودقيق‪ 7‬ألثار وسائل االعالم على الجوانب‬
‫النفسية واألخالقية واالقتصادية والسياسية والثقافية والتعليمية لحياة األفراد العاديين‪ ,‬إال أن‬
‫هؤالء العلماء حشدوا قاعدة من نتائج البحوث التي تساعد على فهم هذه القضايا‪ ,‬فخالل القرن‬
‫الماضي ركز العلماء في علم االجتماع والنفس واالتصال على دراسات دور وسائل االعالم في‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫ولعل إحدى المهام االساسية لدارسي اإلعالم هي تجميع النتائج العلمية حول أثار وسائل االعالم‬
‫واالتصال على المتعاملين معها من قراؤ‪ 7‬ومستمعين ومشاهدين‪ ,‬وقد ظلت وسائل االعالم لفترة‬
‫طويلة تواجهة االتهامات التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬تدهور مستوى‪ 7‬الذوق الثقافي في العام‪.‬‬
‫‪ .2‬زيادة معدالت الالمباالة‪ ,‬والميل إلى انتهاك القانون‬
‫‪ .3‬المساهمة في انهيار األخالق العامة‪.‬‬
‫‪ .4‬تشجيع الجماهير على السطحية السياسية‪.‬‬
‫‪ .5‬قمع القدرة على االبتكار‪ 7‬والتجديد‪.‬‬
‫من جانب أخر يركز المدافعون عن وسائل االعالم على أن هذه الوسائل بمثابة الخادم المخلص‬
‫األمين ألن تحقيق ما يلي‪:‬‬
‫تكشف الخطيئة وتعري‪ 7‬الفساد‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫متقدم بدور‪ 7‬الرقيب أو الحارس فيما يتعلق بحرب التعبير‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تساهم في تشقيق ماليين األفراد‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تقدم تسلية دومية ألضرر منها لطيفة العاملة المرهقة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تحيطنا علما بأخبار‪ 7‬العالم والمعيشة المحيطة بنا‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫نجعل المستويات‪ 7‬المعدنيية لحياتنا أكثر‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫وفرة من هالل تردجها للسلع إلتعاش المؤسسات‪ 7‬االقتصادية‬

‫هذا جزء من الجدل الدائرتين ايجابيات وسائل االعالم وسلبياتها‪ ,‬وبوحة عام قارن تقسم طبيعة‬
‫وسائل االتصال الجماهيري تتركز‪ 7‬حل ثالثة أسئلة محورية هي‪:‬‬
‫‪ .1‬ما هو تأثير المجتمع على سائل اعالمة‪ ,‬وما هي الظروف‪ 7‬السياسية واالقتصادية‬
‫والثقافية التي جعلت وسائل االعالم تمارس عملها بالشكل الحالي‪.‬‬
 ‫‪ .2‬كيف يحدث االعالم‪ ,‬وهل يتختلف في الجوهر والمبدأ‪ ,‬أم يختلف فقط في‬
‫التفاصيل الخاصة باالتصال األكثر مباشرة بين األفراد‪.‬‬
‫‪ .3‬ماذا تفعل وسائل االعالم في الناس‪ ,‬وهل تؤثر‪ 7‬قيمهم نفسياً واجتماعياً وثقافياُ‪.‬‬

‫ألسباب عديدة كاف السؤال الثالث هو الذي تركزت حوله بحوث االعالم في الماضي‪ ,‬إال أن‬
‫السؤالين األول والثاني لم يلقيا هذا األ الكافي من جانب الباحثين في علم االتصال‬

‫النماذج االجتماعية‪:‬‬
‫يستخدم مصطلح نموذج لالشارة إلى مجموعة من االقتراحات األساسية‪ ,‬وعادة يربط علم‬
‫االتصال بين فكرة النموذج ومجموعة القتراحات االساسية‪ ,‬وتعتبر‪ 7‬النماذج بوجة عام صياغات‬
‫تظرية منضافة‪.‬‬
‫أوالً‪ :‬النموذج التطوري‪:‬‬
‫يركز هذا النوذج على التغيرات االجتماعية التي تطرأ على المجتمع خالل تطورة‪ ,‬الفكرة هنا‬
‫هي أن المجتمع يشبه الكائنات العضوية من حيث التنظيم ومن حيث التطور والمجتمع كائن‬
‫عضوي بيولوجي‪.‬‬
‫أليات التغير االجتماعي التي تظهر غالباً في النماذج التطورية وتعد نوعاً من االستقاء الطبيعي‪7‬‬
‫مثل‪ ,‬البقاء لألصلح ووراثة الصفات المكتسبة‪.‬‬
‫يتضمن النموذج التطوري االقتراحات‪ 7‬التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬النظر إلى المجتمع بأعتبار مجموعة من األجزاء المترابطة‪ ,‬وأنه تنظيم يقم األنشطة‬
‫المرتبطة المتكررة والنموذجية‪.‬‬
‫‪ .2‬يتعرض المجتمع باستمرار‪ 7‬للتغير حيث تصبح أشكال االجتماعية مختلفة ومتميزة بصورة‬
‫مطردة‪.‬‬
‫‪ .3‬يتم نقل األشكال االجتماعية الجديدة من مجتمعات أخرى عن طريق األفراد‪ 7‬الذين يبجوتون‬
‫عن وسائل فعالية لتحقيق األهداف التي يعبرونه مهمة‪.‬‬
‫‪ .4‬تحظي األشكال الجتماعية الجديدة التي تساعد الناس على تحقيق أهدافهم‪ 7‬وال تتعارض مع‬
‫الفم الموجود بالقبول‪ ,‬وتصبح أجزاء ثابته من المجتمع المتطور‪ 7,‬وعلى عكس ذلك يتم نبذ‬
‫األشكال األقل فاعلية والتخلي عنها‪ ,‬أهمية هذه االقرضات تمكن في تاريخ وسائل‬
‫االتصال فخالل التاريخ أدرك الكثير من الناس أهمية سرعة أنظمة االتصال وضرورة‬
‫وصولها‪ 7‬إلى أكثر عدد ممكن من المتلقين‪ ,‬وبمعنى أخر قارن نمو األعالم كان عىل الدوام‬
 ‫عملية تطورية سواء كان ذلك من ناحية التكنولوجيا العملية أو األلية أم من ناحية األشكال‬
‫االجتماعية الضرورية وذلك لتحقيق األهداف التي يعتبرها‪ 7‬ضاع القرار وأهدافها‪ 7‬مهمة‪.‬‬

‫(هيجل‪ -‬ماركس‪-‬انجلز)‬ ‫ثانياً‪ :‬نموذج الصراع االجتماعي‬

‫يفترض هذا النموذج أن الصراع وليس االستقرار أو التطور هو من أهم العمليات االجتماعية‪،‬‬
‫والفكرة هي أن المجتمع يتكون من عناصر اجتماعية متصارعة مثل أن المجتمع مثل‬
‫(خيروش) وقيح وجمال‪ ,‬قوة وضعف‪ ,‬تمتاز وفق ألجل أمرارة أهم اقتراحات هذا النموذج‪:‬‬
‫‪ .1‬المجتمع يتكون من فئات وجماعات من البشر تختلف مصالحهم بشدة‪.‬‬
‫‪ .2‬تحاول كل جماعة تحقيق معالمها الخاصة في إطار المنافسة الشديدة مع األخرين‪.‬‬
‫‪ .3‬المجتمع المنظم يتعرض لصراع مستمر بين الجماعات التي لها مكاسب والتي تسعى‬
‫لمكاسب جيدية‪.‬‬
‫‪ .4‬تحدث عمليات التغير المستمر‪ 7‬من ثانيا العملية الجدلية للمصالح المتنافسة والمتصارعة‪,‬‬
‫وهكذا فإن المجتمعات ليست في حال توازن وإ نما هي في حالة صراع وتغير‪ 7‬مستمر‬
‫وتطبق هذه االقتراحات‪ 7‬على وسائل االعالم نالحظها في المجتمعات الحرة عبارة عن‬
‫مستودعات متنافسة تبحث عن الربح وتسعى‪ 7‬كل وسيلة لتحقيق أرباح ومصالح وسط‪ 7‬شبكة‬
‫من القيود الشريعة واألخالقية‪ ,‬وكذلك يوجد تاريخ بين من الصراع بين النظام السياسي‬
‫والصحافة وكذلك الجدل حول حقوق االعالم حول في مواجهة حق احترام الخصوصية‬
‫الفردية‪ ,‬وحق االعالم في حماية المصالح‪ ,‬وحق المستهلك من الحماية من االعالنات‬
‫الكاذبة (االعالن)‪.‬‬
 ‫محاضرة رقم (‪:)9‬‬
‫نظريات نباء الواقع االجتماعي‬

‫وسائل االتصال تشطل إحدى العمليات المركزية التي تحصل عليها عن طريقها الناس على فهم‬
‫ذاتي للحقيقة الموضوعية‪ ,‬ومع تزايد استخدام‪ 7‬هذه الوسائل في حياة األفراد يصبح الدور الذي‬
‫تلعبه في بناء الواقع االجتماعي أكثر أهمية‪.‬‬
‫دراسة الواقع المدرك من وسائل اإلعالم‪:‬‬
‫غالباً ما ينظر الناس إلى وسائل اإلعالم بإعتبارها أدوات نعكس العالم المحيط بهم‪ ,‬فالمادة‬
‫األخبارية تستخدم في مراقبة البيئة‪ ,‬والدراما تعكس قيم المجتمع وعاداته وأنماط‪ 7‬معيشته‪ ,‬وتعد‬
‫وسائل اإلعالم وفق هذا المفهوم بمثابة النافذة التي نطل من خاللها على الواقع االجتماعي‪.‬‬
‫ينظر بعض الناس لوسائل اإلعالم بصورة مختلفة‪ ,‬حيث بدون أنهما تختار التركز على بعض‬
‫الموضوعات والقضايا‪ 7‬ليس لكونها تعكس الواقع االجتماعي‪ ,‬وإ نما لتحقيق بعض المصالح‬
‫واألهداف للمسيطرين‪ 7‬على هذه الوسائل‪ ,‬ويرى‪ 7‬هؤالء أن وسائل اإلعالم ال تعكس ما يحدث في‬
‫العالم الخارجي‪ 7,‬وإ نما تنمى عالماً الذي صنعته تلك الوسائل حقيقاً في أذهاننا‪ ,‬وقد يصل البعض‬
‫إلى درجة عدم التميز بين العالم الذي صنعته وسائل اإلعالم والعالم الحقيقي الواقعي‪.‬‬
‫مرت وسائل اإلعالم بتطورات‪ 7‬عديدة خالل سعيها لنقل الواقع المعاش‪ ,‬ويرى "جيمس هارلس"‬
‫أن وسائل االتصال ظلت حتى القرن ‪ 19‬تعتمد على المحاكاة والفن والموسيقي وخالل هذا القرن‬
‫وما تاله حدثت الثورة الصناعية التي أدت إلى تداكم المعرفة‪ ,‬وابتكار‪ 7‬العديد من اآلالت‬
‫االتصال‪.‬‬
‫غالباً ما قام العلماء بدراسة الواقع المدرك لوسائل اإلعالم من خالل بعض األطر النظرية مثل‬
‫نظرية وضع األولويات‪ 7,‬نظرية األستخدامات واألشباعات‪ ,‬نظرية األنماء الثقافي يمكن تصنيف‬
‫الواقع المدرك من وسائل اإلعالم في ثالث فئات أساسية هي‪:‬‬
‫‪ .1‬دراسات تستهدف ربط الواقع المدرك بالرسالة‪:‬‬
‫من أشهد الدراسات دراسة "أتكين" حول أثار العنف الواقعي والعنف‪ 7‬الخيالي الذي يعكسه‬
‫التلفزيون على السلوك العدواني‪ 7,‬ودراسة "نوبيل"‪ 7‬حول أثار وأشكال العنف على األطفال‪,‬‬
‫ودراسة "توماس وتيل" حول أثار مشاهدة العنف الواقعي والعنف‪ 7‬الخيالي على الشخصية‬
‫العدوانية‪ ,‬وتمكن أهمية هذه الدراسات في‪:‬‬
‫‪ -‬لم تقدم هذه الدراسات تعريفاً نظرياً‪ 7‬للواقع المدرك من وسائل اإلعالم‪ ,‬وكان يتم التعامل‬
‫مع مفاهيم الواقع المدرك والواقع‪ 7‬الحقيقي بإعتبارها شيئاً واحد‪ ,‬فمثالً يتم تصنيف‬
 ‫األخبار بأعتبارها تعكس الواقع‪ ,‬يتم تصنيف‪ 7‬البرامج الدرامية بأعتبارها ال تعكس‬
‫الواقع‪.‬‬
‫‪ -‬تفترض في هذه الدراسات أن واقعية الرسالة تكمن في محتواها‪ ,‬بصرف النظر عن‬
‫خصائص المتلقين لتلك الرسالة‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬دراسات تستهدف ربط الواقع المدرك بالمتلقي‪.‬‬
‫مشترك دراسات هذه البيئة في ثالث خصائص‪.‬‬
‫‪ .1‬االهتمام يتأثر الواقع المدرك من وسائل اإلعالم على المتلقي بدالً من كونة خاصية من‬
‫المحتوى‪.‬‬
‫‪ .2‬معاملة الواقع المدرك من وسائل اإلعالم كمرادف لدقة وسائل اإلعالم‪ ,‬وخاص إذا كانت‬
‫الموضوعات المطروحة مماثلة لخبرات المتلقين‪.‬‬
‫‪ .3‬قياس الواقع المدرك بطريفية كلية أو جمالية بدون النظر إلى مكونات هذا الواقع‬
‫المدرك‪.‬‬
‫أعتمدت معظم هذه الدراسات على قياس متغير واحد من المتغيرات في الواقع المدرك لوسائل‬
‫األعتمدت معظم هذه الدراسات على قياس متغير واحد من المتغيرات في الواقع المدرك لوسائل‬
‫اإلعالم‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬دراسات تستهدف وضع تعريفات نظرية للواقع المدرك‪:‬‬
‫وكثرت هذه الفئة على تطوير‪ 7‬تعريفات نظرية للواقع المدرك من وسائل اإلعالم‪ ,‬ومن أمثلة ذلك‬
‫دراسة "هاوكنز" حول أدراك األطفال للواقع التلفزيوني‪ ,‬حيث ال حظ الباحث أن الواقع المدرك‬
‫من التلفزيون يتضمن أبعاداً متعددة‪ ,‬واستنج وجود أربعة أبعاد نظرية للواقع المدرك من ‪: T.V‬‬
‫‪ .1‬متغير النافذ الحرية‪ ,‬ويقصد‪ 7‬به درجة اعتقاد المشاهد بواقعية المراد التي يراها على الشاشة‬
‫ويتراوح قياس البعد من العتقاد المطلق بأن ما يقدمه ‪ T.V‬عبارة عن خيال خالصي إلى‬
‫االعتقاد بأن ما يقدمه ‪ T.V‬صورة مطابقة للواقع الحقيقي‪.‬‬
‫‪ .2‬متغير التوقعات اإلجتماعية‪ ,‬ويعني الفائدة المتوقعة للمشاهدة م التعرض للتلفزيون وقياسها‬
‫يتم من خالل مقيدة تماما أو غير مقيدة مطلقاً‪.‬‬
‫‪ .3‬متغيرة المحتوى‪ 7,‬ويعني نوع المضمون الذي يتم عرضه وما أذا كان المضمون واقعي أو‬
‫مجرد خيال‪.‬‬
‫‪ .4‬متغير السياق‪ ,‬أو البيئة الذي يدور‪ 7‬فيها المحتوى المقدم وما أذا كانت بيئة حقيقية أم زائفة‬
 ‫في ضوء ما سبق يمكن الحديث عن مكونات الواقع المدرك من وسائل اإلعالم‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫هذا الواقع يمكن اعتبار بناء مكون من ثالث متغيرات أساسية هي‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬النافذة الحرية‪ :‬يمكن تحديدها من خالل النافذة التي يطل المشاهد من خاللها على الواقع‬
‫االجتماعي الموضوعي‪ ,‬وتطلب دراسة هذا المتغيرة التميز بين أسلوبين (أسلوب الرسالة والقالب‬
‫العالم للرسالة‪:‬‬
‫ثانياً‪ :‬المنفعة‪ :‬تمثل المنفعة البعد الثاني في أدراك الواقع من ‪ T.V‬ويطلق‪ 7‬عليه التوقعات‪7‬‬
‫اإلجتماعية وتعني درجة االعتقاد ويقابله تطيق المحتوى‪ 7‬على حياة المشاهدين الخاصة‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬التوحد‪ :‬يتمثل هذا المتغير في مدى اقتراب المشاهد النفسي من شخصيات ‪ T.V‬التي تقدم‬
‫الرسائل بمعنى ما مدى اإليمان بالشخصيات التلفزيونية وفاعليتها‪ 7‬ومدى تأثيرها‪ 7‬على حياته‪,‬‬
‫حيث يحدث تفاعل شية اجتماعية‪ ,‬مقد يشعر الفرد الذي يتوحد‪ 7‬مع شخصية ‪ T.V‬بصداقة جمعية‬
‫ويكثر من التفيكير واإلعجاب بما وهذا ال يعني أن األفراد الذين يتوحدون بشدة مع الشخصيات‬
‫عبر متوازنين أو عتبر قادرين على التميزين عالم ‪ T.V‬والم الواقع بل تكون مشاعرهم مشابهة‬
‫لمشاعر األشخاص الحقيقية في الحياة‪.‬‬
 ‫محاضرة رقم (‪)10‬‬
‫القائم باالتصال ونظرية حارس البوابة‬

‫دراسات القائم باالتصال‪ 7‬ال تقل أهمية عن دراسة محتوى‪ 7‬الرسالة اإلعالمية‪ ,‬وغالباً ما تتم‬
‫دراسات القائم باإلتصال‪ 7‬في إطار تحليل وسائل اإلعالم بوصفها‪ 7‬مؤسسات ال وظيفية اجتماعية‬
‫ويحدد العالم "ديفيد بدلو" متروبط للقائم باإلتصال أهمها‪:‬‬
‫توافر مهارات اإلتصال واتجاهاته نحو نفسه ونحو‪ 7‬الموضوع‪ 7‬ونحو المتلقي‪ ,‬ومستوى معرفته‪,‬‬
‫ومركزة في النظام اإلجتماعي والثقافي‪.‬‬
‫كذلك حدد العالم "ألكسس تان" العوامل التي تجعل القائم باإلتصال‪ 7‬متوتراً في اقناع الجمهور في‬
‫ثالث عوامل هي‪ :‬المصدقية‪ -‬الجاذبية‪ -‬السلطة أو النفوذ‪.‬‬

‫نظرية حارس البوابة اإلعالمية‬

‫واضع هذه النظرية هو عالم النفس النمساوي األصل واألمريكي‪ 7‬الجنسية "كيرت ليوين" وتعتبر‪7‬‬
‫درسات لوين من أفضل الدراسات المنهجية في مجال القائم باالتصال حيث يرى أنه على طول‬
‫الرحلة اإلعالمية التي تقطعها المادة الصحفيفة حتى تصل إلى الجمهور‪ 7‬المستهدف‪ ,‬توجد نقاط‬
‫(بوابات) يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج وكلما طالت رحل المادة اإلخبارية حتى‬
‫تظهر في الوسيلة‪ ,‬تزاد الواقع التي يصيح فيها من سلطة فرد أو عدة أفراد تقرير ما أذا كانت‬
‫الرسالة ستنقل بنفس الشكل والمحتوى أو بعد ادخال تعديالت عليها‪ ,‬ويصيح نفوذ من يديرون‬
‫هذه البوابات له أهمية كبيرة في انتقال المعلوما‪.‬‬
‫لقد أجريت عدة دراسات على هذه النظرية واعتبرت أصنافات جديدة للقائمة باالتصال‪ ,‬حيث‬
‫قدمت الدراسات تحليالً و ظيفياً ألساليب التحكم في غرف األخبار‪ ,‬واألدراك‪ ,‬والقيم المؤثرة‬
‫على انتقاءهم وتقديمهم‪ 7‬لألخبار ومن أشهر العلماء في هذا المجال "بريد" كارتر " و" ستارك"‪ 7‬و "‬
‫وايت" لقد اشارت دراستهم األضافية إلى أن الرسالة اإلعالمية تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من‬
‫المصدر حتى تصل إلى المتلقي‪ ,‬ويشبه هذه المراحل السلسلة المكونة من عدة حلقات‪ ,‬رفقاً‪,‬‬
‫لنظرية المعلومات فاالتصال‪ 7‬هو مجرد سلسلة متصلة الحلقات‪.‬‬
‫من الحقائق األساسية التي أشار إليها العالم ( كبرت ليون) أن هناك في كل حلقة بطول السلسة‬
‫في دا ما يتمع بالحق في أن يقرر ما أذا كانت الرسالة اتي تلقاها سيمررها كم هي إلى الحلقات‬
‫التالية أم سيضيف‪ 7‬عليها أو يحذف منها أو يلغيها تماماً‪ ,‬ومفهوم حراسة البوابة يعني السيطرة‬
‫سمير من خالل بوابتية‪ ,‬وكيف سيمر‪ ,‬حتى يصل إلى الجمهور‪ 7‬المستهدف‪ ,‬وقد أشار ليوتن إلى‬
 ‫أن فهم وظيفة البوابة" يعني فهم المؤثرات أو العوامل التي تتحك في القرارات التي يصدرها‪7‬‬
‫حارس البوابة‪.‬‬

‫العوامل التي تؤثر‪ 7‬على حارس البوابة‪:‬‬

‫يوجد أربع عوامل تؤثر‪ 7‬على عمل حراس البوابة اإلعالمية وهي كالتالي‪:‬‬
‫‪ .1‬معايير المجتمع وقيمة وتقاليدة‪.‬‬
‫‪ .2‬معاييرة ذاتية‪ ,‬تشمل عوام التنشئة اإلجتماعية والتعليم‪ ,‬واالتجاهات‪ ,‬والميول‬
‫واالنتماءات‪ ,‬والجماعات المرجيعية‪.‬‬
‫‪ .3‬معايير مهنية تشمل‪ :‬سياسة الوسيلة اإلعالمية‪ ,‬ومصادر‪ 7‬األخبار المتاحة‪ ,‬وعالقات‬
‫العمل وضغوطة‪.‬‬
‫‪ .4‬معايير الجمهور‪7‬‬
‫النقطة األولى‪ :‬معايير المجتمع وقيمة وتقاليدة‬
‫أي نظام ينطوي‪ 7‬على قيم ومبادئ يسعى ألقرارها‪ 7,‬ويعمل على تقيل المواطنين لها‪ ,‬يرتبط ذلك‬
‫بالتنشئة االجتماعية أو التطيع‪ ,‬ويرى الباحث " دارين بديد" أن القائم باالتصال‪ 7‬قد يغفل أحياناً عن‬
‫تقديم بعض األحداث إحساساً بالمسؤلية االجتماعية وللحفاظ على بعض الفضائل المفردية أو‬
‫المجتمعية‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬المعايير الذتية للقائم باالتصال‪.‬‬
‫تلعب الخصائص والمسمات الشخصية للقائم باالتصال دوراً في ممارسة دور حارس البوابة‬
‫اإلعالمية‪ ,‬مثل النوع‪ -‬القمر‪ ,‬والدخل والطبقة اإلجتماعية والتعليم‪ 7‬واإلنتماءت الفكرية أو العقائد‬
‫واألحساس بالذات‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬المعايير المهنية للقائم باإلتصال‪:‬‬
‫يتعرض القائم باإلتصال للعديد من الضغوط‪ 7‬المهنية التي تؤثر‪ 7‬في عملة‪ ,‬تؤدي‪ 7‬إلى توافقه مع‬
‫سياسة المؤسسة اإلعالمية التي يتمنى إليها‪ ,‬وتضمن المعايير‪ 7,‬سياسة الوسيلة اإلعالمية‪ ,‬األخبار‬
‫المتاحة وعالقات العمل وضغوطة‪ .‬والضغوط‪ 7‬التي يتعرض لها القائم باالتصال كثيرة وقد تكون‬
‫خارجية أو الخارجية‪ ,‬وموقع الوسيلة من النظام اإلجتماعي القائم‪ ,‬ومدى ارتباطها بمصالح‬
‫معيشة مثل وجود محطات منافسة‪.‬‬
‫رابعاً‪ :‬معايير الجمهور‪:‬‬
‫الحظ الباحث ‪ :‬اتشيل دي موال بول) ‪" ,‬شولمان أن الجمهور يؤثر‪ 7‬على القائم باالتصال‪ 7‬مثلما‬
‫يؤثر القائم باالتصال على الجمهور‪ 7,‬دوراً إيجابياً في عملية االتصال‪ ,‬ويؤثر‪ 7‬تصور القائم‬
‫باإلتصال على نوعية األخبار التي يقدمها‪ ,‬وقد أظهرت الدراسات التجريبة التي عقد "ريموند‪7‬‬
‫بارد" أن الجمهور‪ 7‬الذي يعتقد القائم باالتصال‪ 7‬أنه فحياطية له تأثير يتذكير على طريقة في أخبار‬
‫المحتوى وتغطيمه فوسائل‪ 7‬االعالم يجب أن ترضى‪ 7‬جماهيرها الخالصة‪ ,‬هو أن القائم باالتصال‪7‬‬
‫في حاجة شديدة إلى تحديد جمهور بدقة وأن تصورة لهذا المهور‪ 7‬يؤثر على قرارته تاثيراً ال‬
‫يمكن أن نقلل من شأنه‪.‬‬
 ‫محاضرة رقم (‪)11‬‬
‫محتوى‪ 7‬الرسالة واستراتيجيات اإلقناع‬

‫الرسالة هي محتوى السلوك اإلتصالي‪ 7,‬والرسائل‪ 7‬تتخذ أشكاالً عديدة منها من يستخدم االتصال‬
‫اللفظي الذي يجمع بين اللغة المنطوقة والرموز الصوفية‪ ,‬وبعضها‪ 7‬اآلخر يتخذ شكل االتصال‬
‫غير اللفظي الذي يتمثل في لغة األشارة‪ ,‬والحركات واألفعال‪.‬‬
‫‪ ‬أهم األمور‪ 7‬التي يجب مراعاتها في الرسالة هو سهولة استيعابها من جانب المتلقي‪ ,‬واستخدام‬
‫األشماالت المؤثر في اإلقناع ومراعاة خصائص الوسيلة المستتخدمة في توصيل‪ 7‬المعنى‬
‫للجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬محتوى الرسالة يرتبط عادة بالقدرة على اإلقناع‪ ,‬ولقد عرف أفالطون البالغة ويقصد بها‬
‫الرسالة على أنها "كسب عقول الناس بالكلمات"‪ ,‬أما أرسطو‪ 7‬قيرى أن البالغة على أنها‬
‫"القدرة على كشف جميع السبل الممكنة لألقناع في كل حالة بعينها"‪.‬‬
‫مثل‪ :‬تحديد األولة التي سوف يستخدمها‪ 7‬وتلك التي يستبعدها‪ 7,‬والحجم التي يسهب في وصفها‬
‫ومدى قوتها‪ 7‬فكل رسالة أقناعية هي نتاج للعديد من القرارات بالنسبة لشكلها ومحتواها‪ ,‬وأغلب‬
‫تلك القرارات ال يمليها الهدف األقناعي فقط‪ ,‬ولكن تمليها أيضاً خصائص المتلقي ومهارات‪ 7‬القائم‬
‫باالتصال والحديث عن الرسالة يقودنا إلى التعرف إلى ما يلي‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬االشتماالت المستخدمة في الرسالة األقناعية "شكل من أشكال التأثير"‪ ,‬يوجد ثالث أنواع‬
‫من األشتماالت المستخدمة في الرسالة األقناعية هي‪:‬‬
‫‪ .1‬اشتماالت عاطفية‪.‬‬
‫‪ .2‬االشتماالت عقالنية‪.‬‬
‫‪ .3‬اشتماالت التخوف‪.‬‬
‫‪ .1‬االشتماالت العاطفية‪:‬‬
‫تستهدف األشتماالت العاطفية التأثير في وجدان المتلقي وانفعاالته وأثار حاجاته النفسية‬
‫واالجتماعية‪ ,‬ومخاطبة حواسة بما يخفق أهداف القائم باالتصال‪ 7,‬وعادة تعتمد األشماالت العاطية‬
‫على استخدام التقاليد والرموز‪ 7,‬واستخدام‪ 7‬األساليب اللغوية تشبيه االستعارة الكناية‪ ,‬دالالت‬
‫االلفاظ مثل أفعال دعى‪-‬زعم‪ -‬أعترف واستبدال‪ 7‬كلمة بأخرى‪ ,‬االستشهاد بمصادر‪ 7,‬عرف‬
‫الرأي على أنه حقيقة‪ ,‬معاني التوكيد‪ 7‬مثل " مجدداً‪ -‬بشدة‪ -‬بقوة"‪.‬‬
‫‪ .2‬االشتماالت العقالنية‪:‬‬
‫تعتمد على مخاطبة عقل المتلقي وتقديم الحج والشواهد‪ 7‬المنطقية وتفيد اآلراء المضادة بعد‬
‫مناقشتها‪ 7‬وأظهار جوانبها‪ 7‬المختلفة وتستخدم‪ 7‬في ذلك‪:‬‬
 ‫‪ .1‬االستهاد بالمعلومات‪ 7‬واألحداث الواقعية‪.‬‬
‫‪ .2‬تقديم األرقام‪ 7‬واالحصائيات‪.‬‬
‫‪ .3‬بناء النتائح على مقدما‪.‬‬
‫‪ .4‬تقد وجة النظر اآلخرى‪.‬‬

‫‪ .4‬اشتماالت التخويف‪:‬‬
‫تشير اشمالة التخويف إلى النتائج غير المرغوبه التي تترتب على عدم اعتناق المتلقي لتوصيات‪7‬‬
‫القائم باالتصال‪ 7,‬وتعمل اشماالت التخويف‪ 7‬على تنشيط األشارة العاطفية لدى المتلقي مثل أثارة‬
‫خوف الناس من الحرب لتبريد زيادة اعتماد ميزانيات الجيوش‪ ,‬الناس من األمراض الخطيرة‬
‫حتى يسارعوا إلى الكشف الطبي الدوري‪.‬‬
‫اشتماله التخويف‪ 7‬تؤدي إلى جعل المتلقي يستجيب للرسالة في حالتين‪.‬‬
‫شدة األشارة العاطفية تشكل حافزاً لدى المتلقي لالستجابة لمحتوى‪ 7‬الرسالة‬
‫توقعات الفرد بإمكان تجنب األخطاء و بالتالي تقليل التوتر العاطفي عند االستجابة لمحتو الرسالة‬
‫وفي الغالب توجد ثالث عوامل تؤثر‪ 7‬على شدة األثارة العاطفية مثل‪:‬‬
‫محتوى األشمالة‪ -‬مصدر الرسالة – خبرات االتصال السابقة للمتلقي‪.‬‬
‫الخالصة‪ :‬ال توجد قاعدة ثانية نستطيع‪ 7‬أن نعم على أساسها أي االشماالت أفضل في أغلب‬
‫الحاالت أخرى‪ ,‬أما االشماالت العقالنية تكون أفضل في بعض الحاالت‪ ,‬والعاطفية افضل في‬
‫حاالت أخرى‪ ,‬أما االشماالت الخويف فقد تكون ال نتائج عكسية في بعض األحيان‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬أساليب اإلقناع المستخدمة في الرسالة‪:‬‬
‫واستخدام‪ 7‬نوع معين من االشماالت بما يتوافق مع طبيعة الموضوع‪ 7‬وخصائص جمهور‪ 7‬معين من‬
‫المتلقي وهذه االعتبارات هي‪:‬‬
‫‪ .1‬وضوح األهداف مقابل استنساحها‪ 7‬خمسا‪.‬‬
‫المالحظة هنا أنه كلما زاد ذكاء المتلقي وتعليمه كان من األفضل ترك الهدف ضمن‪ ,‬وإ ذا كان‬
‫الموضوع‪ 7‬مهماً للمتلقي‪ ,‬سوف يكون لديه معلومات كثيرة عدة لذلك يصيح تركه لستخلص‬
‫النتائج بمعرفة أكثر فاعلية‪.‬‬
‫‪ .2‬تقديم الرسالة ألدلة وشواهد‪:‬‬
‫القائمين باالتصال يحالولون أن يدعموا رسالتهم‪ 7‬األقناعية بتقديم أدلة‪ ,‬هنالك العديد من العوامل‬
‫تلعب دوراً هاماً وأساسياً في تحديد نجاح عمل القائم باالتصال‪ ,‬أهمها المصدقية للمتحدث‪ ,‬وكلما‬
‫زادات مصدقية المصدر‪ 7,‬قلت الحاجة لمعلومات أضافية تؤيد ما يقوله‪ ,‬وكذلك يقلل التقديم‬
‫الضعيف للرسالة من وقع أي دليل‪.‬‬
 ‫‪ .5‬عرض جانب واحد من الموضوع مقابل عرض الجانب المؤيد والمعارض‪:‬‬
‫وجد الباحثون أن يتقدم الحج المؤيد والمعارضة أكثر فاعلية وأقدر‪ 7‬على التعبير لدى الفرد المتعلم‪,‬‬
‫وحين يكون الجمهور متردداً‪ 7‬فإءن تقديم الجانبين يكون أقوى أثراً‪ ,‬كذلك الرسالة التي تذكر‬
‫جانبى الموضوع‪ 7‬المؤيد والمعارض تكون أكثر قدرة على تحصين المتلقى من الدعاية المضادة‬
‫في حين أن الرسالة التي تعرض جانب واحد تكون غير قادرة على تحصين الجمهور‪.‬‬
‫د‪ .‬ترتيب الحج االقناعية داخل الرسالة‪ :‬أظهرت الدراسات أن الحج التي تقدم في البداية يكون‬
‫تأثيرها أقوى‪ 7‬من الحج تقدم في النهاية في حين أظهرت دراسات أخرى نتائج عكسية ويمكن‬
‫القول أن ترتيب الذروة أفضل بالنسبة للموضوعات‪ 7‬غير المألوفة وحين ال يكون الجمهور مهتماً‬
‫بالموضوع‪7.‬‬

‫هي استخدام‪ 7‬االتجاهات أو االحتياجات الموجودة لدى الجمهور‪.‬‬

‫تشير الدراسات بقوة إلى أن الرسالة تصح أكثر فاعلية حينما تجعل الرأي أو السلوك الذي‬
‫تعرضة يسدو للجمهور‪ 7‬أنه وسيلة لتحقيق احتياجاته الموجودة فعالً‬
‫وتأثير رأي األغلبية‬
‫أثبت الدراسات أن الجماهير تعتقد بعض االراء ألنها تؤمن ببساطة بأن تلك األراء تتفق مع رأي‬
‫األغلبية أو الرأي الشائع‪.‬‬
‫تأثير تراكم التعرض والتكرار‪7:‬‬
‫يؤمن علماء االتصال بأن تكرار الرسالة من العوامل التي تساعد على االقناع‪ ,‬ويظهر‪ 7‬ذلك من‬
‫خالل تكرار الحمالت االعالنية مثالً‪ ,‬وتؤكد الدراسات أن التكرار يقوم بتذكير المتلقي باستمرار‪7‬‬
‫بالهدف من الرسالة‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬استراتيجيات االقناع‪:‬‬
‫فكرة االقناع قديمة فقد كان علم البيان والفصاحة يستخدم لإلشارة إلى فن باستخدام‪ 7‬اللغة للتأثير‬
‫على أفكار اآلخرين وسلوكه وخالل زمن الصوت البشري‪ 7‬كشعل من أشكال االتصا أصبحت‬
‫مهمة االقناع من أهم مميزات تلك العصور‪ ,‬ومع تطور‪ 7‬المجتمعات وازدهارها‪ 7‬وظهور‪ 7‬فن‬
‫االقناع الشفهي بالكالم الفصيح‪ ,‬كان هذا الفن يمثل مهارة شمنية لدى اليونانين والرومان للفوز‬
‫في محاكم القانون والنقاش في المنتديات السياسية‪.‬‬
‫االقناع في اليساق الحالي يشير بصورة لمساسية إلى استخدام‪ 7‬وسائل اإلعالم الجماهيرية لتقديم‬
‫رسائل مخططه عمداً الستنباط سلوكيات معينة من جانب جماهير القراء والمستمعين والمشاهدين‬
‫ولقد عرف "تلقين ديفلير" وساندرا دوكيتش‪ 7‬ثالث استراتيجات نظرية لالقناع يخاطب كل منها‬
‫نفس المتغير التابع‪ ,‬وهو السلوك العنى‪.‬‬
 ‫وهذه االستراتيجيات هي‪:‬‬
‫‪ .1‬االستراتيجية اليكودينامية‪ ( :‬عبارة عن أدماج االقتراحات‪ 7‬األساسية لعلم النفس‬
‫في اطار يعتبر المؤثر واالستجابة عند الفرد وعبارة عن نظرية "‪."s.o.r‬‬
‫‪ .2‬االسترايتجية االجتماعية الثقافية‪.‬‬
‫‪ .3‬استراتيجية بناء المعنى‪.‬‬

‫محاضرة رقم (‪)12‬‬

‫"المجتمع الجماهيري‪ 7‬ونظرية األثار الموحدة"‬

‫خالل السنوات الماضية كانت الوسائل اإلعالمية في مرحلة طفولتها‪ ,‬وكانت الجماهير متخوفة‬
‫من تلك األشكال لألتصال الجديد‪ ,‬مثل الصحف والمجالت والسينما والتي بدأت تنشر حولهم‬
‫بسرعة وتأثير فيهم وفي‪ 7‬جميع مناحي حياتهم‪.‬‬
‫المجتمع واسع ومنظم‪ 7,‬وهو كما يبدو يتجه في تطورة نحو مزيد من التعقيد‪ ,‬وكانت هاتان‬
‫المالحظتان هما أساس الذي أعتمد عليه فكر علماء االجتماع واالتصال‪ 7,‬كما كانت التأمالت‬
‫حول طبيعة النظام االجتماعي موضوع‪ 7‬كتابات فلسفية منذ بداية تسجيل الخبرة االنسانية‪.‬‬
‫أوالً‪ :‬نظرية المجتمع الجماهيري‬
‫مع بداية القرن العشرين‪ ,‬كانت صورة المجتمع الجديدة هي أنه يتغير من نظام اجتماعي تقليدي‬
‫مستقر يرتبط قيمة الناس أربتاطاً‪ 7‬وثيقاً‪ ,‬إلى مجتمع يتميز يتعقد أكبر حيث ينعزل منه األفراد‬
‫اجتماعياً عن بعضهم‪ 7‬بعضاً‪.‬‬
‫أن التحوالت االجتماعية تؤديي‪ 7‬إلى ظهور‪ 7‬الجماهيري‪ ,‬غير أن فكرة المجتمع الجماهيري‪ 7‬ال‬
‫تعني المجتمع الضخم التقليدي مثل (الهند وغيرها ألنها ما زالت تقليلدية) بل أن المجتمع‬
‫الجماهيري بشير إلى العالقات القائمة بين األفراد والنظام‪ 7‬اإلجتماعير المعلق به‪ ,‬والذي يغلب‬
‫عليه السمات األتية‪.‬‬
‫‪ .1‬يتسم األفراد فيه بالعزلة النفسية عن األخرين‪.‬‬
‫‪ .2‬يسود انعدام المشاعر الشخصية عند التفاعل مع األخرين‪.‬‬
‫‪ .3‬يتحرر األفراد‪ 7‬نسبياً من االلتزامات االجتماعية العامة‪.‬‬
‫لذا فمن المالحظة أن كلمة جماهير تشير إلى مجموعة كبيرة من الناس تاتي من جميع المجالت‬
‫الجانبية ومن مختلف الطبقات االجتماعية‪ ,‬وتضم أفراد يتختلفون في مراكزهم ومهنهم‪ 7‬وثقافاتهم‪7‬‬
‫وترادتهم‪ 7‬ويواجهه األفراد عادة قضايا متميز لالهتمام ويجدون صعوبة في فهمها األنهم يواجهون‬
‫تلك القضايا كذلك منفصلة أو كيان غير متماسك ال تستطيع‪ 7‬وحداته االتصال مع بعضها البعض‬
 ‫إال بطرق محدودة‪ ,‬فيضطرون إلى أن يعملوا منفصلين كأفراد‪ 7‬الذا يشعرون بعدم اليقين‬
‫ويتخبطون في سلوكهم‪.‬‬
‫أنسان العصر الحديث في المجتمعات الجماهيرية يشعر بالوحدة والضياع والقلق‪ ,‬وجعلته يلجأ‬
‫إلى وسائل االتصال الجماهيرية كبديل للجماعات واألهل والعشيرة التي كان يشعر في اطارها‬
‫باإلطمئنان والراحة‪ ,‬كادرات تعاونه على التخلص من مشاعر التوتر والقلق التي يشعر بها‬
‫باستمرار‪.‬‬
‫خالصة مما سبق عن المجتمع الجماهيري‪" 7‬يتكون المجتمع الحديث مع الجماهير‪ ,‬بمعنى أنه قد‬
‫ظهر جمهور عريقي من األفراد المنعزلين الذين يعتمدون على بعضهم البعض في كل الوسائل‬
‫المتخصص‪ ,‬وأن كانت تنقصهم قيمة أوهدف أساسي يوجد بينهم‪ ,‬وقد أدى ضعف الروابط‪7‬‬
‫التقليدية وتنامي العقالنية وتقسم العمل إلى وجود‪ 7‬مجتمعات تتكون من أفراد من يتطبق‪ 7‬بعضهم‬
‫ببعض ارتباطاً‪ 7‬ضعيفاً‪ ,‬بهذا يعني كلمة جماهير ‪ MASS‬معنى اقرب كلمة تجمع منها إلى معنى‬
‫مجموعة اجتماعية مرتبطة او شديداً‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬المجتمع الجماهيري‪ 7‬ونظرية األثار الموحدة‪:‬‬

‫تقسيم العمل والتمارين بين األفراد‪ 7‬والمعيشة في الحضر والتخصص الدقيق أصبح من سمات‬
‫المجتمعات الحديثة‪ ,‬وبعد‪ 7‬فترة من الصراع بين المجتمعات والطبقات أفاق العالم على حروب‬
‫طاحنة تمثلت في الحربين العالمين األولى والثانية‪,‬‬
‫لقد تطلبت الحب الشاملة استغالل موارد األمم استغالالً كامالً‪ ,‬وكان يجب التضحية بوسائل‪7‬‬
‫الراحة المادية والمحافظة على الروح المعنوية‪ ,‬وكانت الدعاية هي وسيلة تحقيق تلك األهداق‬
‫التي رفعت الدول إلى تحقيقها من الحروب‪ ,‬فلقد وظفت وسائل اإلعالم كل أمكاناتها‪ 7‬من العمل‬
‫الدعاتي العربي ألقناع الناس بهذا العمل‪.‬‬
‫بعد انتهاء الحروب تعرضت وسائل اإلعالم للسخرية من األفراد‪ 7,‬وكان ذنب تنقل من طرق‬
‫واحد واتجاه واحد طرق‪ 7‬واحد واتجاه واحد إلى الناس من قبل وسائل االعالم ولكي يتضح هذا‬
‫األسلوب وجدة المتخصص فعاالً في الدعاية‪ ,‬لذا نالحظ أن نظرية الدعاية كانت بسيطة وتماشت‬
‫مع صورة المجتمع الجماهيري‪ 7‬الذي أفترض أن المؤثرات المصمه ببالغة يجب ان تصل إلى كل‬
‫عضو من المجتمع عن طريق وسائل االعالم‪ ,‬وأنه من الممكن أن تصل أوتحدث استجابة متماثلة‬
‫تقريباً من كل األفراد‪.‬‬
‫الخالصة‪ :‬جوهر النظرية يصقه (جون يتسو) أن نظرية اآلثار الموحدة تنظر إلى الجماهيري‪7‬‬
‫التي تستقل معلوماتها من وسائل االتصال هي عبارة عن مجموعات من األشخاص غير‬
 ‫معروفين‪ ,‬ولهم أنماط حياة منفصلية وتيأثرون يشكل فرد وبمختلف‪ 7‬الوسائل االتصالية التي‬
‫يتعرضون لها‪ ,‬أي أنها تجربة فردية وليسة تجربة جماعية‪.‬‬
‫ثالثاً‪ :‬الوسائل اإلعالمية كطلقات سحرية (نظرية الرصاصة السحرية"‬
‫يستقى الدراسات اإلعالمية خالل العقود الماضية وجبهة نظر معفادها‪ ,‬أن لوسائل االتصال‬
‫تأثيراً كبيراً‪ ,‬على االراء واالتجاهات والسلوك‪ ,‬حيث تكون الوسائل االتصالية كرصاص سحرية‬
‫تصل فوراً‪ 7‬إلى عقول المتقلبين وظهو ذلك جلياً في الدراسات الخاصة بأثر الدعاية‪ ,‬هذه النظرية‬
‫وتقوم على اقتراحين أساسين هما‪:‬‬
‫‪ .1‬أن الناس يستقبلون الرسائل االتصالية يتم بشكل فردي‪ 7,‬وال يضع في االعتبار التأثير المحتمل‬
‫األشخاص أخرين للعلم فإن هذه النظرية هي جزء فكل لنظرية اإلثارة الموحدة‪ ,‬ويثبت على‬
‫قاعدة وألية "االثارة واالنفرج" أو المنيه واالستجابة لذا يقال أن المؤثرات القوية تقوية بشكل‬
‫دليل واضح على هذه‬ ‫متشابه الفراد‪ 7‬الجماهير أن التأثير المماثل للدعاية بأن الحرمين‬
‫النظريات وبين وأن هذه الدعاية كانت تقدم‪ ,‬دليل صحيح على أن وسائل اإلعالم كانت قوية على‬
‫نفس النحو الذي وصفها به "الزويل" على أنها المطرقة الجديدة وسندان الترابط االجتماعي أن‬
‫هذه النظريات قتحمت المجال أمام تطور االهتمام بوسائل‪ 7‬اإلعالم‪ ,‬وبدأ التحول من مجرد التكـ ـ‬
‫بأثارها إلى الجزم وبالدليل العلمي أن محتوى االتصال ووسائل‪ 7‬قادرة له التاثير والتطوير والتغير‪7‬‬
‫والتوحية‪ ,‬وتحقيق ما ال يمكن أن يحقق بوسائل أخرى‪.‬‬

‫محاضرة رقم (‪)13‬‬

‫"نظريات‪ 7‬هام في عالم االتصال"‬

‫"نظريات االستعماالت وتلبية الحاجات" أو (االستخدامات واالشباعات)‬

‫هذه النظرية تنظر إلى الجمهور على أنه سلبي األ؛ول له وال قوة أما قوة الرسالة وتأثيرها الفعال‪,‬‬
‫حتى ظهر مفهوم الجمهور‪ 7‬العنيد اعترافاً‪ 7‬بدوره النشط الفعال باعتباره يبحث عن األشياء التي‬
‫يردي أن يتعرض لها‪ ,‬فيختار عن طوعيه وانتقائيه ما يرديد‪ 7‬أن يتلقاه‪ ,‬وهو جمهور‪ 7‬ال يستلم‬
‫تماماً لوسائل االعالم‪ ,‬وانما يقوم بالتغير أو تحويل أو السيطرة كما يشاء‪.‬‬
‫نظرية االستخدامات‪ 7‬واالشباعات تأخذ تلبية حاجات المتلقي كنقطة بدء‪ ,‬وتشرح‪ 7‬بسلوك المتلقي‬
‫االتصال فيما يتصل بتجربته مباشرة مع وسائل االعالم‪ ,‬ألن األفراد‪ 7‬يوظفون مضافين الوسائل‬
‫ٍ‬
‫حبالها‪.‬‬ ‫بدالً من التصرف‪ 7‬سلبياً‬
‫الجمهور وفقاً لهذه النظرية هو أساس عملية االتصال أو يقوم المتلفي باستمرار‪ 7‬بأختبار الوسائل‬
‫االعالمية من بين فيض الرسائل الكثيرة التي يدير هو نفسه أو يتلقاها‪ ,‬وبشكل التعرض لوسائل‬
‫االعالم جانباً من بدائل وظيفة االشباع للحاجات التي يمكن مقارنتها بوظيفة كفاء وقت الفرغ لدى‬
‫االنسان‪ ,‬وبفترض أن اشباع الحاجات يتم من خالل التعرض إلى وسيلة اعالم محددة وليست إلى‬
‫التعرض ألي وسيلة باالضافة إلى سياق التي تستخدم‪ 7‬فيه الوسيلة‪.‬‬
‫خالصة‪ :‬تؤكد هذه النظرية على فاعلية الجمهور المتلقي أذانه دائم التغير و دائم التقرير كما يريد‬
‫أن يأخذ من االعالم‪ ,‬فالجمهور‪ 7‬يعتمد على معلومات وسائل االعالم ليلبي حاجاته ويحصل على‬
‫ما يحتاجه وتصبح استعماالت االنسان لالعالم المحك الرئيسي الذي يمكن أن يقاس بموجبه تأثير‬
‫وسائالالعالم‪.‬‬
‫أهم انكار هذه النظرية‪:‬‬
‫‪ .1‬أن الجمهور‪ 7‬نشيط وفعال ويختار‪ 7‬من وسائل االعالم ما يناسب احتياجاته ورغباته‪.‬‬
‫‪ .2‬الجمهور هو صاحب المبادرة في تقرير الوسائل واالساليب التي يتلقى بها االعالم وما‬
‫يتفق وحاجاته ورغباته‪.‬‬
‫‪ .3‬رغبات الجمهور عديدة وال يلبي االعالم إال بعضها الن الحاجات التي تخدمها وسائل‬
‫االعالم تشكل جزء عالم حاجات االنسانية‪.‬‬
‫‪ .4‬يقوم االعالم بتحقيق ثالث تأثيرات منخالل اعتماد الناس عليه وهو (التأثيرات المعرفية‪-‬‬
‫التأثيرات العاطفية‪ -‬التأثيرات السلوكية)‬

‫في النهاية يرى كاتز أننا كنا في الماضي نسأل ماذا تفعل وسائل االعالم للناس بدالً من القول ماذا‬
‫يفعل الناس بوسائل‪ 7‬االعالم‪ ,‬ويرى‪ 7‬الكثير من الباحثين أن االجابة عن ذلك يتم من خالل التعقيد‬
‫في أجزاء الدراسات التي تفسر االشباعات والرغبات والحاجات للجمهور‪.‬‬
 ‫نظريات التأثير الشفوي‬

‫يرى بعض الباحثين أن لوسائل االتصال الجماهيرية تأثيرات قوية‪ ,‬خاصة على المستوى‪7‬‬
‫القومي‪ ,‬إذا لم يتم استخدام‪ 7‬هذه الوسائل في إطار حمالت إعالمية منظمة حسب المبادئ األساسية‬
‫لالتصال‪ ,‬وعلى الرغم من أن نظريات التأثير القوي ما زالت في حاجة إلى مزيد من الدراسات‪,‬‬
‫إال أنه من الثابت أن قوة التأثير اإلعالمي تعتمد على عدة متغيرات منها "تحديد‪ 7‬أهداف الرسالة‬
‫مدقة‪ -‬معرفة الجمهور المستهدف‪ 7‬من حيث احتياجاته‪ ,‬رغباته‪ ,‬خصائصه الديمغرافية‬
‫والمعوقات‪ 7‬المحتملة وكيفة معالجتها وستعرض بعض نظريات بشكل مختصر تفترض قوة تأثير‬
‫الرسالة االعالمية على جمهور المتلقين‪.‬‬
‫أوالً‪ :‬نظية (دانيال ليرند) حول امتياز المجتمع التقليدي‪.‬‬
‫يرى ليرند أن التحضر‪ 7‬هو اتجاه عقالني من نمط الحياة التقليدية إلى نمط الحياة الجديدة التي‬
‫تزداد قيمتها مساهمة الفرد‪ ,‬فالمدينة تتسع لتشمل القوى المجاورة‪ ,‬وتتعلم فيها نسبة أكبر من‬
‫األفراد ويزداد‪ 7‬التعرض فيها لوسائل االعالم‪ ,‬وتزداد فيها القدرة على التقمص الوجداني‪( 7‬أي‬
‫تصور الفرد لنفسية في مواقف وظروف‪ 7‬األخرين‪ ,‬وعملية التحضر عملية عالمية‪ ,‬فاالنتقال من‬
‫القرية إلى المدينة سيزيد سيئة المتعلمين ويعني ذلك زيادة أهمية التعامل مع الوسائل االتصالية‬
‫وخاصة االعالمية‪.‬‬
‫ويضع ليرند أربع مراحل للتحديث‪:‬‬
‫‪ .1‬االنتقال من الريف إلى المدينة رحلة أولى‪.‬‬
‫‪ .2‬زيادة سكان المدينة يعني زيادة في التعليم وكل مجاالت الحياة الحديثة وتم في اعتماد‬
‫على وسائل لالتصال‪.‬‬
‫‪ .3‬يتقدم المجتمع تكنولوجيا‪ 7‬ويتطور‪ 7‬صناعياً ويضح الوسائل االتصالية حديثاً ومتطورة‪.‬‬
‫‪ .4‬حين يتطور المجتمع اقتصادياً‪ 7‬تزداد مساهمة االفراد في جميع المجاالت ومن ضمنها‬
‫االعالم‪.‬‬
‫ويضيف‪ 7‬ليرند أن اجتياز المجتمع التقليدي يتم من خالل ثالث عناصر هي (التعمقي الوجداني‪,‬‬
‫استخدام وسائل االعالم لتحريك الناس‪ ,‬نظام التحديث‪.‬‬
‫ثانياً‪ :‬نظرية وسائل االتصال كامتداد للحواس‪.‬‬
‫قدم هذه النظرية "مارشال‪ 7‬مكلوهان"‪ ,‬وهي عبارة ممن تصورات لتطور‪ 7‬وسائل االتصال‬
‫وتأثيراتها‪ 7‬على المجتمعات الحديثة وتعتمد‪ 7‬هذه النظرية على ثالث فرضيات اساسية‪:‬‬
‫‪ .1‬وسائل االتصال هي امتداد لحواس االنسان‪ ,‬يرى أن الناس يتكيفون مع ظروف البيئة في‬
‫كل عصر من خالل استخدام‪ 7‬حواس معنية ذات صلة بنوع الوسيلة وطريقة عرض‬
 ‫الوسيلة للموضوعات‪ 7‬وطبيعية الجمهور وبدون معرفة االسلوب التي تعمل بمقتضاه‬
‫وسائل االعالم لن نستطيع‪ 7‬فهم التغيرات االجتماعية والثقافية التي تطرأ على المجتمع‬
‫ويقسم مكلوهان تطور‪ 7‬االتصال إلى مرحلة شفوية مرحلة كتابة‪ ,‬مرحلة الطباعة‪ ,‬مراحل‬
‫الوسائل االلكترونية‪.‬‬
‫‪ .2‬الوسيلة هي الرسالة‪ :‬بمعنى أن طبيعة كل وسيلة‪ ,‬وليس مضمونها‪ 7‬هو االساس في‬
‫تشكيل المجتمعات على اساس أن لكل وسيلة جمهورها‪ 7‬الخاص الذي يفيل ما معرضه‬
‫الوسيلة وخصائصها‪ 7‬ومميزاتها‪.‬‬
‫‪ .3‬وسائل االتصال الساقة ووسائل‪ 7‬االتصال الباردة‪:‬‬

‫المضمون وسيلة ساخنة‪ ,‬الحديث وسيلة باردة‪ ,‬الراديو ساخنة‪ ,‬التلفزيون بارودة‬
‫والبارد والساخن لدى ما كلوهات مرتبط بحجم الجهد الذي سينذل من المتلقي عن استقبال الرسالة‬