‫ثانية ماستر سمعي بصري‬ ‫محاضرات في مقياس الحمالت اإلعالمية‬

‫المحاضرة األولى ‪ :‬االتصال العمومي‬

‫‪ -1‬تعريف االتصال العمومي ‪ :‬تعددت واختمفت التعاريف التي تناولت مفيوم االتصال العمومي نظ ار لتعدد‬
‫مجاالتو وقد حاول العديد من الباحثين تعريفو كل من وجية نظره ‪:‬‬

‫حيث يشير ميشال لونات ‪ Michel Lenet‬إلى أن االتصال العمومي ‪ :‬يتجاوز مجرد تبادل الممعومات بين‬
‫طرفي االتصال بل أنو أوسع من ذلك عندما يحاول التأثير عمى اآلخرين باإلقناع من أجل تعديل المعارف‬
‫واآلراء والسموكيات سعيا نحو مصمحة المجتمع كيدف أساسي لو ‪ ،‬فيو بذلك يستجيب لممصمح ة العامة خاصة‬
‫في مجال مكافحة اآلفات اإلجتماعية وترويج القيم األساسية ‪ ،‬ويحفز ويدعو كل فرد من المجتمع ألخذ نصيبو‬
‫‪.‬‬ ‫من المسؤولية لمصمحة المجتمع‬

‫في حين عرفو آخرون عمى أنو كل اتصال ييدف لممصمحة العامة بأبعاده المتعدد والمختمفة ‪ ،‬كاالتصال‬
‫اآلفات االجتماعية مثل ‪ :‬إدمان المخذرات ‪ ،‬التدخين ‪ ،‬الكحول‬ ‫الصحي ‪ ،‬واالتصال البيئي ‪ ،‬ومحاربة‬
‫‪........‬الخ ‪.‬‬

‫المعمومات التي تعكس ردود‬ ‫ويعرف أيضا عمى أنو " مجموعة من الظواىر الخاصة بإنتاج ومعالجة ونشر‬
‫الفعل ‪ ،‬وخمق وتوجيو المناقشات حول الرىانات العامة ‪ ،‬واالتصال العمومي ليس فقط نشاط اتصالي خاص‬
‫بممارسات وسائل اإلعالم ‪ ،‬إنما ىو قضية خاصة بجميع الفاعمين "مؤسسات ‪ ،‬شركات ‪ ،‬الجمعيات ومنظمات‬
‫المجتمع المدني‪ ،‬والمجموعات الناشطة في المجال العام‬

‫كما يعرف أيضا عممية منظمة تشمل جميع األنشطة الرسمية سواء كانت مكتوبة أو شفيية والتي تمارس عبر‬
‫التواصل الشخصي المباشر أو عبر وسائل اإلعالم وتكنولوجيا اإلعالم واالتصال الحديثة أو القديمة ‪.‬‬

‫‪ -2‬مبادئ وأسس االتصال العمومي ‪ :‬يتجسد االتصال العمومي في جوىره من عدة مبادئ من أىميا حسب‬
‫بيار زيمور )‪: (Pierre Zémor‬‬
‫‪ .1‬عدم اختزال المواطن إلى مستهمك‪ :‬حيث يرى بيار زيمور عمى أن المؤسسات العمومية التي تقدم الخدمة‬
‫العمومية تتجنب نظرة المؤسسات اليادفة لمربح( التجارية) لممواطن بوصفو مستيمك في مجال القضايا‬
‫العامة‬
‫يؤكد بيار زيمور في ىذا االتجاه عمى ضرورة التمييز بين االتصال‬ ‫‪ .2‬التميز عن االتصال السياسي‪:‬‬
‫العمومي عن االتصال السياسي في أدائو إبعتبار ىذا األخير يرتبط بممارسات السمطة وتموقعاتيا السياسية‬
‫و اإلتصال العمومي من حيث المبدأ يختمف تماما عمى االتصال السياسي ألنو يختص بنشاط المؤسسات‬
 ‫ثانية ماستر سمعي بصري‬ ‫محاضرات في مقياس الحمالت اإلعالمية‬

‫التي تبحث عن شرعيتيا من منطمق تقديميا لمحق في الخدمة العمومية بينما يرتبط االتصال العمومي‬
‫بالمؤسسات العمومية المستقمة التي ال تتبع أي جية سياسية وىو في ذلك يبحث عن أحداث التناسق‬
‫والتفاىم الالزم لتسيير الفعل العمومي والخدمة العمومية‬
‫‪ .3‬المراهنة عمى إشراك المواطن‪ :‬إن تقاسم المعمومات والبيانات عبر االتصال العمومي ييدف إلى غاية‬
‫نيائية ىي الدفع بالمواطن نحو المشاركة واالنخراط في الشأن العام بشكل مستمر ويومي من خالل ممارسة‬
‫الديمقراطية التشاركية وليس الديمقراطية التمثيمية‬
‫تسيطر وسائل اإلعالم عمى وظيفة اإلعالم داخل الفضاء‬ ‫‪ .4‬تقاسم الوظيفة اإلعالمية مع وسائل اإلعالم‪:‬‬
‫العام ولكن يجب اإلشارة إلى خصوصية دور وسائل اإلعالم الذي ال يرتبط بتقديم الخدمة العمومية ولكن‬
‫التي تكون مخولة أكثر من الناحية‬ ‫يميل أكثر لما يسمى بـالبراديغم الصحفي في المؤسسات العمومية‬
‫القانونية إلى تبادل ونقل المعمومات والبيانات ذات الطابع العمومي ‪ ،‬وتوجيو النقاش العام نحو المواضيع‬
‫األكثر أىمية ونحو شفافية إجراءات الفعل العمومي‪.‬‬
‫‪ :‬يشكل ىذا المبدأ تحديدا الوجو المعاصر لالتصال العمومي حيث ساىمت‬ ‫‪ .5‬التحكم في آلية االنترنت‬
‫االنترنت في تكريس التفاعل في تناقل المعمومات وفي دعم المشاركة الفاعمة في نشر المعرفة في إبداء‬
‫أصبحت ىذه الشبكة مرحمة متطورة في مجال‬ ‫الرأي والتنشيط الحوار بين مختمف أطراف العممية وبذلك‬
‫المشاركة في تبادل المعمومات و أسموب من أساليب الديمقراطية بتسيير الشؤون العامة من خالل تعزيز‬
‫مبدأ الحق في الوصول إلى المعمومة ‪.‬‬
‫‪ .6‬األساس التربوي لالتصال العمومي ‪ :‬إذا كان عمى التربية أن تحافظ عمى ثوابت واألخالق والقيام فإن عمييا‬
‫أيضا أن تجدد الفكر وتطور العمم وتجعل الجيل رائد عصرهوعبقري زمانو ‪ ،‬وال يتعدى ذلك إال بتربية جيل‬
‫مسمم مربى عمى عين الحقيقة اإلسالمية فالمتتبع لممنيج اإلسالمي التربوي يجده يقوم في أكثر مساحتو عمى‬
‫‪ ،‬كما أن‬ ‫مبدأ الوقاية فكان لزاما عمى التربية أن ترعى ىذا األصل وتحافظ عميو من االنحراف والسقوط‬
‫‪ ،‬وييتم اىتماما كبي ار بالمصمحة العامة‬ ‫المنيج اإلسالمي يقوم عمى مبدأ التوعية والشرح والتفسير‬
‫لممجتمع المسمم ‪.‬‬
‫‪ -4‬أبعاد االتصال العمومي ‪:‬ىناك مجموعة من األبعاد لالتصال العمومي نمخصيا في النقاط التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬البعد االجتماعي ‪ :‬يرتبط االتصال العمومي ارتباطا وثيقا بالقضايا والمشكالت االجتماعية بحيث أصبح من‬
‫تأثير اجتماع ي قوي في‬ ‫الضروري أن تتم دراسة االتصال العمومي في اإلطار االجتماعي الواسع لما لو من‬
‫المجتمع باإلضافة إلى الدور الحاسم الذي يقوم بو االتصال العمومي في عممية التغيير االجتماعي إلى درجة‬
‫إلى التأكيد عمى أن كل تحميل لمتغير االجتماعي البد أن يركز عمى مبادئ‬ ‫دفعت الكثير من الباحثين‬
‫وميكانيزمات االتصال العمومي‪.‬‬
‫‪ -2‬البعد الصحي‪ :‬إن البعد الصحي لالتصال العمومي نشاط اتصالي يقوم من خالل مختمف وسائل اإلعالم‬
‫ييدف إلى تدعيم السموكيات الصحية اإليجابية ومحاولة المنع أو التقميل من السموكيات السمبية سواء كان ذلك‬
 ‫ثانية ماستر سمعي بصري‬ ‫محاضرات في مقياس الحمالت اإلعالمية‬

‫عمى مستوى األفراد والجماعات حيث يتم ذلك من خالل التأثير عمى المعتقدات والسموكيات أو من خالل التوعية‬
‫الصحية والتثقيف الصحي باإلضافة إلى الجانب الوقائي الذي ييتم بصحة اإلنسان والحد من المشكالت‬
‫الصحية ومنع حدوثيا بدال من التركيز عمى الجوانب العالجية ‪.‬‬
‫‪-3‬البعد التعميمي التربوي‪ :‬يؤدي االتصال العمومي ذو البعد التعميمي التربوي دور ىاما في العممية التعميمية‬
‫ويؤكد الخبراء أن العالقة بين االتصال والتعميم ىي عالقة تبادلية إيجابية خصبة فاالتصال يوجد وسيطا تربويا‬
‫تكميميا لممدرسة ويؤدي دوره في التييئة لمبرامج التعميمية وفي استخدام الوسائل االتصالية في عممية التعميم‬
‫المدرسي والتعميم خارج المدرسة فاالتصال العمومي التربوي تزداد أىميتو يوما بعد يوم ‪ ،‬لما يمعبو من دور ال‬
‫يقل أىمية عن دور المؤسسات التربوية نفسيا‪.‬‬
‫ذ أن‬ ‫‪-4‬البعد السياسي‪ :‬إن أول مظير ظير بو االتصال العمومي كان ذو بعد سياسي بحت‪ ،‬وذلك من‬
‫‪ 1952‬فتحدى بذلك خصومو‬ ‫استعان الرئيس األمريكي ايزنياور بشركة إشيارية لتدعيم حممتو االنتخابية سنة‬
‫والذين شبيوه ببيع نفسو مثل ما يباع الصابون حيث كانت بمبادرتو تمك أول إعالن اشياري لفائدة المصمحة‬
‫العامة‪ ،‬وقد يكون االتصال العمومي ذو البعد السياسي في شكل انتخابات أو اتصال دبموماسي كما أن األزمات‬
‫والمشاكل واإلضرابات ىي كميا أمثمة عن االتصال العمومي ذو البعد السياسي ‪ ،‬وأصبح االتصال عمومي‬
‫يستخدم أيضا في التعبئة والتوعية السياسية الالزمة لممواطنة الصالحة وأىدافيا ويستخدم أيضا في الدعاية‬
‫السياسية لالستراتيجيات المنجزة من قبل الحكومة ‪.‬‬
‫‪-5‬البعد االقتصادي‪ :‬يعالج البعد االقتصادي لالتصال العمومي قضايا مثل البطالة وسبل مكافحتيا‪ ،‬محاربة‬
‫التبذير‪... ،‬الخ وغيرىا من القضايا االقتصادية التي تيم االتصال العمومي إن البعد االقتصادي العمومي يساىم‬
‫مساىمو فعالة ويؤدي إلى نتائج مرضية في الحياة االجتماعية فالسموك االقتصادي عند اإلنسان والعادات‬
‫االستيالكية يجب أن توجو بواسطة االتصال العمومي ‪ ،‬حتى يرشد االستيالك ويحسن السموك االستيالكي نحو‬
‫األفضل‪ ،‬مما يحقق ازدىار اقتصادي سواء لألفراد أو الجماعات أو المجتمع أو الدولة ككل‪.‬‬
‫‪-6‬البعد البيئي‪ :‬لقد أصبح الحديث عن االتصال البيئي حديث الساعة نظ ار لما تعانيو الطبيعة من تدمير‬
‫وخراب بسبب اإلنسان ناىيك عن المؤتمرات والممتقيات المنظمة في ىذا المجال واإلتصال العمومي أيضا ييتم‬
‫بالسموكيات الحضارية التي تحافظ عمى البيئة من كل ما يفسدىا أو يضرىا أو يموثيا‪.‬‬
‫‪ -5‬أشكال االتصال العمومي ‪ :‬تتعدد أشكال االتصال العمومي وتتنوع نذكر منيا مايمي ‪:‬‬

‫‪ .1‬االتصال االجتماعي ‪ :‬يعرف اإلتصال اإلجتماعي عادة باإلحتكاك المتبادل بين األفراد بعضيم مع‬
‫بعض‪ ،‬وىذا اإلحتكاك ىو نوع من التعارف اإلجتماعي ‪ ،‬وىو اإلتصال الذي ييدف إلى معالجة كافة‬
‫المشاكل اإلجتماعية عن طريق إستخدام جميع أنواع الرسائل اإلتصالية قصد تغير الواقع السمبي نحو‬
‫األفضل‪.‬‬
 ‫ثانية ماستر سمعي بصري‬ ‫محاضرات في مقياس الحمالت اإلعالمية‬

‫‪ .2‬االتصال الصحي ‪ :‬يعد االتصال الصحي نوعا من أنواع االتصال االجتماعي فيو يشير إلى ذلك النوع‬
‫من أنواع اإلعالم الذي ييتم بتوصيل األخبار والمعمومات واألفكار والحقائق حول المسائل الطبية‬
‫الطبي العارضة التي يواجييا‬
‫الصحي و ة‬
‫ة‬ ‫والقضايا المتعمقة بالجوانب الطبي والتمريض والصحة واألحداث‬
‫األفراد‬ ‫المجتمع أو األمراض المزمنة وكيفية التعامل معيا وتقديم اإلرشادات والنصائح بقصد توجيو‬
‫‪ ،‬وذلك من أجل‬ ‫وليس بقصد اإلعالن عن سمع أو منتجات أو خدمات أو عالمات تجارية أو غيرىا‬
‫التوعية والتثقيف الصحي ‪.‬‬
‫اإلعالمية من أجل تدعيم‬ ‫‪ .3‬االتصال البيئي ‪ :‬يعتبر االتصال البيئي االستعمال االستراتيجي لمتقنيات‬
‫السياسات والمشاريع البيئية وترقيتيا‪ ،‬كما يعد نشاطا تفاعميا لكل األطراف المعنية بالعمل بدقة وجدية‬
‫‪،‬وذلك‬ ‫تجاه المجموعات موضوع االستيداف ‪ ،‬وىو تعديل وتشجيع السموكيات اإليجابية بين الناس‬
‫بمساندة تمك المشاريع والسياسات البيئية والمشاركة فييا‪.‬‬
‫يرى دومينيك فولتون أن في البداية كان االتصال السياسي يعني دراسة‬ ‫‪ .4‬االتصال السياسي ‪:‬‬
‫إلى تبادل الخطب السياسية بين األغمبية والمعارضة‬ ‫االتصال الحكومي في اتجاه الناخبين ثم تحول‬
‫وانتقل إلى دراسة دور وسائل اإلعالم في تشكيل الرأي العام ثم تأطير استطالعات الرأي في الحياة‬
‫السياسية واليوم أصبح يشمل مجال دراسة دور االتصال في الحياة السياسية بشكل أوسع يضم وسائل‬
‫اإلعالم واستطالعات الرأي والتسويق السياسي واالشيار‪ ،‬ويمكن اعتبار االتصال السياسي اآلن كل‬
‫اتصال ييتم بالسياسة كموضوع‪.‬‬
‫‪ .5‬االتصال التنموي ‪ :‬يمثل ىذا المصطمح مفيوم واسعا وشامال لمختمف العمميات واألساليب والوسائل‬
‫إلى األفراد قصد المشاركة في التنمية‬ ‫الرامية لنقل المعمومات واألخبار كل ما يتعمق بمجال التنمية‬
‫والبحث عن أساليب التغمب عمى معوقاتيا وىذا في إطار ما يعرف باالتصال اإلعالمي‪.‬‬

‫ىناك جممة من األىداف يسعى االتصال العمومي إلى تحقيقيا نذكر منيا‬ ‫‪-6‬أهداف االتصال العمومي ‪:‬‬
‫مايمي ‪:‬‬

‫ييدف االتصال العمومي إلى تحقيق المصمحة العامة وتزويد المواطنين بمختمف المعمومات‬ ‫‪‬‬

‫الرسمية المرتبطة بنشاط المؤسسات الحكومية والغير حكومية كل في مجال عمميا‪.‬‬

‫التعريف بالمؤسسات االجتماعية والمرافق العامة التي تقدم الخدمات الضرورية ألفراد‬ ‫‪‬‬

‫المجتمع وتوضيح األدوار المنوطة بيا‪.‬‬

‫ثانية ماستر سمعي بصري‬ ‫محاضرات في مقياس الحمالت اإلعالمية‬

‫اإلتصال العمومي وبالتالي يوليو‬ ‫يعتبر المواطن الجميور المستيدف الرئيسي في‬ ‫‪‬‬

‫أىمية بالغة باعتباره مواطن لديو حقوق وواجبات البد من تحقيقيا‪ ،‬وتجنب النظر إليو‬
‫كمستيمك لسمع أو خدمات تقدميا ‪.‬‬
‫احترام وتقدير دور األفراد في بناء المجتمع والمحافظة عمى مؤسساتو من خالل توصيل‬ ‫‪‬‬

‫المعمومات الصادقة والدقيقة لمختمف األنشطة التي تقوم بيا المؤسسات العمومية ومحاولة دفعو‬
‫إلى المشاركة فييا ‪.‬‬
‫يسعى االتصال العمومي إلى حل مختمف القضايا والمشكالت التي يعاني منيا المجتمع ‪،‬والتي‬ ‫‪‬‬

‫تؤثر في المحيط الذي يعيش فيو‪.‬‬

‫األخطار المنجرة عن اآلفات‬ ‫يودف االتصال العمومي إلى تحذير أفراد المجتمع من‬ ‫‪‬‬

‫االجتماعية المختمفة ومحاولة الحد منيا‪.‬‬