‫تفسير أثر وسائل اإلعالم في الناس‬

‫‪ ‬نظريات االتصال الجماهيري هي ذلك‬

‫المجهود القائم على المالحظة والبحث العلمي‬
‫من علماء وباحثي االتصال الجماهيري‪،‬‬
‫والذي يقدم التفسير والتنبؤ لدور وأثر وسائل‬
‫اإلعالم (االتصال الجماهيري) في حياة‬
‫الناس‪.‬‬
 ‫‪ ‬ال توجد نظرية واحدة لالتصال الجماهيري‪ ،‬إذ يمكن أن تفسر‬
‫عدة نظريات نفس السلوك االتصالي في مناطق مختلفة من‬
‫العالم‪ ،‬لوجود فروق سياسية أو اجتماعية أو اقتصادية‪.‬‬
‫‪ ‬تتداخل عدد من نظريات االتصال الجماهيري مع علم االجتماع‪،‬‬
‫وعلم النفس وعلم النفس االجتماعي‪ ،‬وذلك لتداخل االتصال‬
‫اإلنساني بالجوانب االجتماعية والنفسية للمتلقي والمرسل‪.‬‬
‫‪ ‬نظريات االتصال الجماهيري عرضة لكثير من التحوير والتعديل‬
‫نتاجًا الختالف خصائص اإلنسان النفسية واالجتماعية وارتباطها‬
‫بالبيئة والثقافة‪ .‬ولذلك تعرف نظريات االتصال الجماهيري بأنها‬
‫ديناميكية أي عرضة للتغير المستمر‪.‬‬
 ‫‪ ‬يمكن إعادة أسباب التحوالت المستمرة (ديناميكية) نظريات االتصال‬
‫الجماهيري إلى اآلتي‪:‬‬
‫‪ ‬االختالف بين البيئات الثقافية في العالم‪ ،‬واختالف مواعين الثقافة‬
‫وأدوات التواصل االجتماعي وموقعها من اهتمامات المجتمع‪،‬‬
‫‪ ‬وجود تعددية عرقية وثقافية في المجتمع الواحد‪.‬‬
‫‪ ‬ضعف أو قوة االقتصاد في المجتمع وأثر ذلك على الخيارات‬
‫الجماعية والفردية فيما يتعلق بأدوات االتصال وأساليبها‬
‫‪ ‬التطورات التكنولوجية العالمية ذات الصلة بوسائل اإلعالم‬
‫وأثرها في اختيار المجتمع لألدوات األكثر مالءمة للخصائص‬
‫االجتماعية لذلك المجتمع‪.‬‬
 ‫تلعب تكنولوجيا االتصال ومستوى استيعابها في المجتمع‪ ،‬دورًا مهمًا في‬ ‫‪‬‬

‫تحديد أثر تلك الوسائل وفي أهميتها للمجتمع‪ ،‬إذ ُتْح ِد ث المخترعات‬
‫التغييرات التالية‪:‬‬
‫◦ تغيير في أسلوب انتقال الرسالة من المرسل إلى المتلقي ( من الصحيفة‬
‫إلى التلفزيون إلى التلفون النقال)‬
‫◦ تغيير في مستوى الجمهور المتلقي للرسالة (من الجماهيري إلى‬
‫العولمي)‬
‫◦ تغيير في أسلوب استعمال الوسيلة (من حالة القراءة فقط أو االستماع‬
‫فقط أو المشاهدة فقط‪ ،‬إلى حالة القراء واالستماع والمشاهدة مجتمعة )‬
‫◦ تغيير في إمكانات سيطرة الدولة على الرسائل المتدفقة (صعوبة الرقابة)‬
‫◦ يمكن القول إذًا أن المتغيرات المذكورة سابقًا ستؤدي حتمًا‬
‫إلى وقوع تأثير مختلف لوسائل اإلعالم في المجتمعات‬
‫إعتمادًا على البيئة الثقافية واالجتماعية‪ ،‬ومن ثم لن تكون‬
‫النظريات التي تمت صياغتها استنادًا على بيئة ثقافية‬
‫واجتماعية (غربية مثال) صالحة لتفسير أثر الوسائل في‬
‫مجتمع (عربي مثال)‪.‬‬
‫◦ وهكذا فإن نظرية حول أثر التلفزيون في المجتمعات‬
‫الغربية‪ ،‬لن تكون صالحة لتفسير أثر نفس الوسيلة في‬
‫مجتمعات دول العالم الثالث‪.‬‬
 ‫يقصد بالمنظور الفهم والتفسير الخاص الذي تقدمه مجموعة من العلماء‬ ‫‪‬‬

‫والباحثين ألثر وسائل االتصال في المجتمعات ذات االختالف االجتماعي‬

‫أو السياسي أو االقتصادي‪.‬‬
‫ال تعتبر االختالفات البيئية الثقافية واالجتماعية هي وحدها السبب في‬ ‫‪‬‬

‫وجود أكثر من فهم وتفسير ألثر وسائل اإلعالم‪ ،‬فهناك ايضًا متغيرات‬
‫تتعلق بتطور الفكر اإلنساني‪ ،‬ووجود وسائل أكثر حداثة للبحث والقياس‪،‬‬
‫وبذلك يمكن مراجعة النظريات السابقة نظرًا لوجود أساليب جديدة أكثر‬
‫دقة في البحث العلمي‪.‬‬
‫أدت هذه التطورات إلى تجميع نظريات اإلعالم (االتصال الجماهيري)‬ ‫‪‬‬

‫في مجموعات صارت تشكل كل منها منظورًا‪ ،‬ويمكننا تقسيم النظريات‬

‫على عدد من أشكال المنظور على النحو التالي‪:‬‬
 ‫‪ ‬يشمل هذا المنظور النظريات اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬نظرية الرصاصة (القذيفة السحرية) ‪Magic Bullet‬‬
‫‪Theory‬‬
‫هذه النظرية تقرر أن وسائل اإلعالم تؤثر في كل الناس بشكل‬
‫قوي وكأنها رصاصة سحرية تصرع كل من يتعرض‬
‫إليها‪.‬‬
‫‪ .1‬نظرية الحقنة تحت الجلد ‪Hypodermic needle‬‬
‫‪Theory‬‬
‫هذه النظرية تقول إن وسائل اإلعالم سريعة التأثير كما الحقنة‬
‫التي يقصد أن تؤثر مباشرة في موضع الجرح أو األلم‪.‬‬
 ‫‪ ‬يشمل هذا المنظور النظريات التالية‪:‬‬
‫‪ .1‬نظرية تدفق المعلومات على مرحلتين ‪:‬‬
‫تنتقل المعلومات عبر وسيط يشرح أو يبسط المعلومات للمتلقي‬ ‫•‬
‫ويجب أن يكون ذلك الشخص ذو قدرة على التأثير على اآلخرين‪.‬‬

‫‪ .2‬نظرية انتشار المبتكرات (انتشار المعلومات على عدة مراحل) ‪:‬‬

‫‪ ‬تنتقل المعلومات عبر الوسيط المذكور أعاله ولكن بمساعدة‬
‫وسائل االتصال الجماهيري عبر برامج يسبق التخطيط لها‪.‬‬
 ‫اتجه هذا المنظور إلى تفسير أثر وسائل اإلعالم ومحتوياها في إطار علم النفس‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫ويضم‪:‬‬
‫‪ .1‬نظرية التنافر المعرفي ‪:‬‬
‫• معلومات وسائل اإلعالم المتناقضة مع معتقدات الفرد ومعلوماته السابقة‪،‬‬
‫عرضة للرفض من ذلك الفرد‪.‬‬
‫‪ .2‬نظرية االستخدام واإلشباع ‪:‬‬
‫‪ ‬يحتاج المرء للمعلومات إلشباع غريزة المعرفة نتيجة وجود رغبة مستمرة‬
‫عند أي إنسان للبحث عن المعلومات‪.‬‬
‫‪ .3‬نظرية التعلم االجتماعي ‪:‬‬
‫• يتعلم األطفال من خالل وسائل االتصال كما من خالل األسرة مطلوبات‬
‫التعامل االجتماعي مع اآلخرين‪ ،‬ويختزن الكبار ما تكرره وتؤكده وسائل‬
‫اإلعالم باعتباره حقيقة ال تقبل الجدل‪.‬‬
 ‫يركز المنظور على أن لوسائل اإلعالم تأثير قوي‪ ،‬ولكنه محدود بعوامل‬ ‫‪‬‬

‫أخرى‪ ،‬ويضم النظريات التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬نظرية حارس البوابة‬
‫• تقوم وسائل اإلعالم بتقديم بعض المعلومات وحجب بعضها من‬
‫الجمهور‪ ،‬وبذلك تحرس وسائل اإلعالم بوابات المعلومات‬
‫‪ .2‬نظرية ترتيب األجندة‬
‫‪ ‬تشرح وسائل اإلعالم للناس المعلومات بشكل يؤثر على فهمهم ألهمية‬
‫الحدث‪ ،‬وبذلك يمكن أن تؤثر في فهمهم لألحداث‪.‬‬
‫‪ .3‬نظرية التأطير‬
‫‪ ‬ال تقدم وسائل اإلعالم كل المعلومات للجمهور‪ ،‬بل تقدم جزَء منها فقط‬
‫بحيث تجعل المتلقي يركز على الجزء المعروض فقط ‪ ،‬وبذلك تؤثر على‬
‫فهمه للحدث ‪.‬‬
‫يرى هذا المنظور المتغيرات الثقافية واالجتماعية باعتبارها هي األساس في‬ ‫‪‬‬

‫تحديد أثر وسائل اإلعالم ‪ ،‬ويضم النظريات التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬نظرية بناء الواقع االجتماعي‪:‬‬

‫‪ ‬وسائل اإلعالم تجعل الناس يفهمون الواقع حسبما تراه الوسائل‪ ،‬ومن ثم‬
‫تصنع الواقع لهم‪.‬‬

‫‪ .2‬نظرية الغرس (الحصاد)‪:‬‬

‫‪ ‬وسائل اإلعالم تغرس في الناس المفاهيم والمعتقدات‪ ،‬ومن ثم يحصد‬
‫الناس ما زرعته وسائل اإلعالم فيهم‪.‬‬