‫المقدمة ‪:‬‬

‫الحمد هلل والصالة على رسول هللا سيدنا محمد وعلى آله وصحبه وسلم أما بعد ‪:‬‬
‫تعاني الممارسة العملية للعـالقات العامة من عدم االعتماد على استخدام األسلوب العلمي في‬
‫تخطيط أنشطة العـالقات وتقويمها ‪ ،‬ولهذا فان ترشيد األداء اإلداري للعـالقات العامة يجب‬
‫أن يبدأ من نقطة االعتماد على البحوث والدراسات ‪ ،‬خاصة وأن العـالقات العامة تؤدي‬
‫وظيفتها في إطار االتجاهات والقيم والرغبات والحاجات اإلنسانية ‪ ،‬وهي المتغيرات التي‬
‫يصعب قياسها بدقة‪ ،‬ويستحيل حصرها عن طريق االجتهادات الشخصية‪.‬‬

‫الموضوع ‪:‬‬
‫وتستهدف وظيفة البحوث في مجال العـالقات العامة تحقيق مجموعة من األهداف على‬
‫النحو التالي ‪:‬‬

‫‪ - 1‬نقل صور متكاملة ودقيقة عن اتجاهات الرأي العام الداخلي أو الخارجي الى اإلدارة‬
‫بهدف أخذه في االعتبار عند تحديد ورسم السياسات الرئيسية للمنشأة‪.‬‬

‫‪ - 2‬توفير المواد والمعلومات التي تكفل للعـالقات العامة التعرف على وجهة نظر جماهيرها‬
‫‪ ،‬حتى يمكن تخطيط عملية االتصال على أساس الوعي والمعرفة التام’ بآراء وأفكار مختلف‬
‫فئات الجماهير واتجاهاتها‪.‬‬

‫‪ - 3‬إمداد اإلدارة بصورة صادقة وحقيقية ألفكار الجماهير ووجهات نظرهم ودوافعهم‬
‫ورغباتهم وكمية ونوعية المعرفة المتوافرة لديهم ‪ ،‬مما يؤدي الى توافر المقومات‬
‫الموضوعية لعملية اتخاذ القرارات‪.‬‬

‫‪ - 4‬إتاحة الفرصة أمام الجمهور المتعامل مع المنشأة لالتصال باإلدارة والتعبير عن وجهة‬
‫نظره فيما يرضى و ما ال يرضى ‪ ،‬وبهذا تحقق اإلدارة هدفين أولهما التعرف على نواحي‬
‫القوة والضعف ومواطن الشكوى والقصور لديها ‪ ،‬وثانيهما إشباع الرغبة لدى الجماهير‬
‫الداخلية والخارجية في التعبير عن وجهات نظرها مما يؤدي الى اإلحساس بالمشاركة في‬
‫العملية اإلدارية من جانب مختلف فئات الجمهور ‪ ،‬ورفع الروح المعنوية ‪،‬وتحرك روح‬
‫الفريق بين جمهور العاملين في المنشأة على اختـالف مستوياتهم اإلدارية‬

‫‪ - 5‬كما تهدف البحوث أيضا – بالنسبة لجمهور العاملين – الى استقصاء االقتراحات التي‬
‫تؤدى – إذا ما طبقتها اإلدارة بنجاح – الى توافر ظروف ومقومات أفضل للعمل ‪ ،‬وتحقيق‬
 ‫معدالت أداء أعلى ‪ ،‬سواء من حيث الكم أو الكيف ‪ ،‬مما ينعكس على تنمية المخرجات‬
‫النهائية للمشروع‪.‬‬

‫‪ - 6‬لما كانت مهمة العـالقات العامة الحديثة التوقع والتبوء والتفكير المستقبلي ‪ ،‬فان البحث‬
‫المستمر عن الحقائق ومحاولة الربط بين االتجاهات والمتغيرات والظواهر المختلفة‬
‫وتفسيرها ودارسة انعكاساتها على السياسة العام للمنشأة يحقق هذه المهمة وبذلك تتمكن‬
‫اإلدارة من التبكير في التعرف على المشكالت المتوقعة واكتشاف األسباب قبل وقوعها أو‬
‫استفحالها وانتشارها‪.‬‬

‫‪ - 7‬جمع معلومات تفصيلية عن مختلف فئات الجماهير التي تتعامل معها المنشأة ‪ ،‬نظرا‬
‫لتنوع هذه الجماهير واختالف خصائصها ‪ ،‬وهو ما يفيد في تصميم الطرق واألساليب‬
‫والمداخل االتصالية واالقناعية المختلفة لكل فئة ‪ ،‬فضال عن اكتشاف القيادات الجماهيرية‬
‫ومدى تأثيرها ‪ ،‬والتعرف على القيم السائدة لدى كل فئة وآرائها واتجاهاتها ‪ ،‬مما يسهل‬
‫كثيرا من مهمة خبراء العـالقات العامة في رسم البرامج اإلعالمية واالتصالية الفعالة‪.‬‬

‫أنواع بحوث العــالقات العامة‬

‫يمكن تقسيم بحوث العـالقات العامة إلى خمسة أنواع على النحو التالي ‪:‬‬

‫‪ - 1‬بحوث تهدف إلى التعرف على الصورة الذهنية للمنشأة لدى الجماهير‬
‫وهي البحوث التي تستهدف اكتشاف اتجاهات الجماهير تجاه المنشأة واعتقاداتهم بشأنها‬
‫ودرجة فهمهم لها ‪ ،‬وما يحبونه وما ال يحبونه بالنسبة لها ‪ ،‬كما تدل نتائج هذه البحوث على‬
‫مدى معرفة الجماهير بالمنشأة وقدرها في نفوسهم وآرائهم فيما يتعلق بسياساتها اإلنتاجية‬
‫والتسويقية والخدمة واإلعالنية والترويجية والقوى البشرية العاملة بها‪.‬‬
‫وتعد مثل هذه البحوث اإلدارة بالمعلومات التي تتيح لها إعادة النظر في سياساتها وقراراتها‬
‫‪ ،‬وتصحيح المفاهيم الخاطئة لدى الجماهير ‪ ،‬والتعرف على نقاط الجذب والتأثير في عقلية‬
‫الجماهير ‪ ،‬وتحسين الصورة الذهنية للمنشأة المسيطرة على عقلية الجماهير‪.‬‬

‫‪ - 2‬بحـوث الدوافــــــع ‪:‬‬

‫وهي التي تستهدف الكشف عن األسباب المؤدية إلى توافق اتجاهات الجمهور مع سياسية‬
‫المنشأة أو عدم توافقها ‪،‬وتتضمن بحوث الدوافع في مجال العـالقات العامة دراسة الرأي‬
 ‫العام بالوسائل التي تستخدم في الدراسات النفسية واالجتماعية واالنثروبولوجية ‪ ،‬وهي ال‬
‫تبحث فقط عما يقوله الناس عن المنشأة وإنما أيضا عما يفكرون فيه أو يشعرون به حقيقة‬
‫ويتبع المفهوم األساس لبحوث الدوافع من حقيقة أن آراء الجماهير ماهي اإلنتاج إحساساته‬
‫العاطفية وحاجاته ودوافعـه الخافية التي تدفعه الى التفكير بهذه الطريقة أو في اتجاه معين ‪،‬‬
‫ولكي يستطيع خبير العـالقات العامة أن يتعرف على آراء األفراد فمن الضروري أن يسعى‬
‫الى الكشف عن التأثيرات النفسية وما يعتمد من مشاعر في العقل الباطن لديهم والتي تحكم‬
‫اتجاهاتهم قبل المنشأة ‪ ،‬وقد كشف بعض المقابالت التي أجريت للكشف عن الدوافع الخفية‬
‫لدى عينة من األفراد ‪ ،‬أن أرائهم ال تتكون – في الغالب – بناء على الحقائق والمنطق ولكن‬
‫يتدخل في تكوينها بعض االعتبارات العاطفية والجوانب غير المنطقية‪.‬‬

‫‪ - 3‬بحوث تهدف الى قياس فعالية برامج العـالقات العامة‪.‬‬

‫يستخدم هذا النوع من البحوث في قياس مدى تأثير برنامج العـالقات العامة للمنشأة على‬
‫الرأي العام ‪ ،‬ومن أهم طرق هذا القياس " قبل وبعد البرنامج " حيث يقوم الباحث بدراسة‬
‫آراء واتجاهات ومعلومات ومعتقدات مجموعة من األفراد تجاه المنشأة ثم يقوم بتعريضهم‬
‫لحملة العـالقات العامة بإبعادها المختلفة ‪ ،‬وبعد ذلك يعاود دراسة آرائهم واتجاهاتهم الجديدة‬
‫لقياس مدى التغير الذي حدث فيها ونوعيته كنتيجة لتأثير نشاط العـالقات العامة فيهم ‪ ،‬كما‬
‫تستهدف بعض هذه البحوث قياس مدى تأثير أنشطة معينة للعـالقات العامة في الرأي العام‪.‬‬

‫‪ - 4‬بحوث تهدف الى التعرف على آراء واتجاهات نوعيات معينة من الجمهور‪:‬‬
‫وتفيد مثل هذه البحوث في حالة تعدد نوعيات الجماهير التي تتعامل معها المنشـأة ‪،‬‬
‫ويستهدف هذا النوع من البحوث التعرف على آراء كل مجموعة نوعية على حدة ‪ ،‬مثل‬
‫العاملين ‪ ،‬والمستهلكين ‪،‬والعـمالء ‪ ،‬والموزعين ‪ ،‬والموردين ‪ ،‬والمواطنين المحليين في‬
‫المجتمع المحلي للمنشأة ‪ ،‬وقادة الرأي ‪ ،‬حيث نجد أن لكل مجموعة آراء واتجاهات معينة‬
‫في موضوعات قد تختلف عن الموضوعات التي تهتم بها المجموعات النوعية األخرى من‬
‫الجماهير ‪ ،‬فاألسئلة التي توجه الى العاملين مثال سوف تتناول سياسات المنشأة وقراراتها‬
‫الداخلية وظروف العمل واإلنتاج واإلدارة واإلشراف واحتياجات العاملين وشكاواهم ‪ ،‬وهذه‬
‫تختلف عن األسئلة التي توجه إلى المستهلكين والتي تتناول مثال آرائهم في منتجات المنشأة‬
‫أو خدماتها من حيث الكمية والجودة والتوافر والمستوى وغيرها من المتغيرات التي يهتم بها‬
‫الجمهور وهكذا ‪.‬‬

‫‪ - 5‬بحوث تهدف الى التعرف على الظروف االقتصادي والسياسية واالجتماعية القومية أو‬
‫العالمية‪:‬‬
 ‫وهي نوع البحوث التي تهتم بها المنشات العالمية التي يمتد نشاطها الى مناطق متعددة في‬
‫العالم ‪ ،‬والمنظمات الدولية واإلقليمية إذ ال شك أن نشاطها سوف يتأثر باالتجاهات‬
‫والظروف االقتصادية والسياسية واالجتماعية سواء في مجتمعها المحلي أو في العالم كله‬
‫حيث تمارس نشاطها االقتصادي أو االعالمي أو االجتماعي أو الثقافي أو التربوي ‪ ،‬ومن ثم‬
‫فان من الضروري أن تدرس باهتمام كل االتجاهات والمتغيرات االقتصادية والسياسية‬
‫واالجتماعية حتى تستطيع أن توجه برامجها في مجال العـالقات العامة توجيها متناسبا مع‬
‫نوع االتجاهات القومية أو العالمية السائدة ‪ ،‬وبما يتناسب مع طبية الجماهير في الدول‬
‫المختلفة‬

‫إجراءات العالقات العامة‪:‬‬

‫تمر عملية البحوث في إجراءات متتابعة على النحو التالي‪:‬‬

‫•تحديد المشكلة أو مجموعة المشكالت المطلوب دراستها‪.‬‬

‫•تحديد الفروض المطلوب اختبارها والتساؤالت التي تسعى الدراسة الى اإلجابة عليها‪.‬‬

‫•تحديد مجتمع الدراسة واختيار العينات الممثلة للمجتمع تمثيال صحيحا‪.‬‬

‫•تحديد البيانات والمعلومات المطلوب جمعها‪.‬‬

‫•تحديد أساليب وطرق جمع هذه البيانات‪.‬‬

‫•تحديد أساليب التحليل التي ستتبع‪.‬‬

‫•القيام بإجراء الدراسة ميدانيا أو تجريبيا أو مكتبيا‪.‬‬

‫•تصنيف البيانات وجدولتها وتبوبيها‪.‬‬

‫•تحليل البيانات ومعالجتها إحصائيا‪.‬‬

‫•كتابة التقرير النهائي ووضع التوصيات‪.‬‬

‫إعداد خـطة العـالقات العامة‬

 ‫تتمثل الخطوة الثانية في عملية العـالقات العامة في وضع الخطط التي تؤدي الى تحقيق‬
‫األهداف التي تم تحديدها ‪ ،‬فبعد تحديد المشكلة تكون الخطوة المنطقية التالية هي تقرير ما‬
‫يتخذ بشأنها ‪ ،‬وعندما تصل الخطط مرحلة التنفيذ فإنها تصبح برامج ‪ ،‬وكلما تقدمت‬
‫العـالقات العامة وازدادت درجة الرشد فيها باعتمادها على األسلوب العلمي والبحوث‬
‫والدراسات زادت درجة االهتمام بالتخطيط ‪ ،‬فغياب التخطيط غالبا ما يقود الى التخبط أو‬
‫التصرفات العفوية اللحظة ‪ ،‬وفي حسن األحوال يكون البديل هو التخطيط المتسرع ‪ ،‬وهذا‬
‫يجعل تصرفات المدير من قبيل ردود األفعال وليس المبادرات‪.‬‬

‫والتخطيط المتأني والمعد مقدما يمكن أن يؤدى الى ‪:‬‬

‫•إعداد وتصميم برنامج متكامل تتضافر فيه الجهود الكلية ال نجاز أنشطة محددة تؤدي الى‬
‫تحقيق أهداف محدودة‪.‬‬

‫•زيادة مساهمة وتأييد اإلدارة‪.‬‬

‫•تأكيد ما هو ايجابي وليس ما هو دفاعي ( المبادرة وليس رد الفعل‪) .‬‬

‫•عدم التسرع في اختيار التصرفات والتوقيت والتكتيك إذ يقوم التخطيط الفعال على القدر‬
‫الكافي من الحقائق والتفكير السليم‪.‬‬
‫ومن الطبيعي أن يكون هناك تكامل بين عملية التخطيط على مستوى المنظمة ككل‬
‫والعـالقات ‪.‬‬
‫مراحل وعناصر تخطيط العـالقات العامة‪:‬‬

‫يمكن تصور مراحل عملية التخطيط وعناصرها على النحو التالي ‪:‬‬

‫•دراسة شاملة لكن الظروف والمتغيرات المختلفة المحيطة بالمنشأة والتي يمكن أن تؤثر‬
‫فيها مسـتقبال‪.‬‬

‫•الخروج بمجموعة من االفتراضات عما يحتمل أن تكون عليه الظروف المستقبلية بناء‬
‫على هذه الدراسة وعلى ضوء الخبرات المتراكمة لدى القائمين بالتخطيط‪.‬‬
 ‫•تحديد األهداف التي تسعى اإلدارة إلى تحقيقها خالل الفترة الزمنية المقبلة ( ‪5‬أو ‪10‬‬
‫سنوات مثال‪) .‬‬

‫•تحديد الموارد واإلمكانيات المطلوبة لتنفيذ هذه األهداف من حيث الموارد البشرية والمادية‬
‫والفنية‪.‬‬

‫•دراسة إمكانية االستفادة القصوى من هذه العناصر أو الموارد بما يتيح تحقيق أفضل ناتج‬
‫ممكن‪.‬‬

‫•تحديد الوقت الالزم لالنتهاء من الخطة ككل وإلنهاء كل جزيئه من جزئياتها‪.‬‬

‫•وضع البرامج الزمنية وترتيب الخطوات التنفيذية من حيث التوقيت بما يؤدي في النهاية‬
‫إلى إمكانية التحكم في عنصر الوقت تحكما دقيقا ‪ ،‬مع توافر عنصر الدقة في التنفيذ‪.‬‬

‫أهمية التخطيط في العـالقات العامة‬

‫وبتطبيق هذه المراحل والعناصر على وظيفة العـالقات العامة في المنشأة نجد إن اعتماد هذه‬
‫اإلدارة على التخطيط يؤدي في النهاية الى تطوير مهنة العـالقات العامة وتحقيق مجموعة‬
‫من الفوائد على النحو التالي ‪:‬‬

‫•االبتعاد نهائيا عن الدوران في متاهة عجلة العمل اليومي أو القيام بمشروعات وقتية‬
‫قصيرة اآلجـل‪.‬‬

‫•أمكانية تحديد أهداف العـالقات العامة – وهي نوع األهداف التي ترتبط أساسا بأهداف‬
‫المنشأة أو المنظمة – وبالتالي فان التخطيط يؤدي الى توضيح هذه األهداف حتى يدركها كل‬
‫العاملون في مجال العـالقات العامة ويسعون الى تحقيقها‪.‬‬

‫•التحديد الدقيق لكل العناصر والموارد المطلوبة لتحقيق أهداف العـالقات العامة ما يؤدي‬
‫الى التعرف المسبق على كل المتطلبات والسعي الى توفيرها‪.‬‬

‫•التركيز على عنصر الوقت بما يؤدي الى رسم البرامج الزمنية لتنفيذ الخطط الجزئية أو‬
‫التفصيلية بدقة وربطها ببعضها البعض بالطريقة التي تؤدي الى إمكانية تحقيق األهداف‬
‫المطلوبة في الوقت المحدد‪.‬‬
 ‫•يؤدي التخطيط الى إمكانية التنبوء بالمشكالت التي يتوقع حدوثها ورسم الخطط والبرامج‬
‫التي تؤدي الى مواجهة هذه المشكالت وتالفيها أو العمل على إزالة أسباب حدوثها ‪ ،‬أي أنه‬
‫يمكن بالتخطيط التركيز على الجوانب االيجابية وليس على الجوانب السلبية أو الدفاعية‪.‬‬

‫خطوات تخطيط نشاط العـالقات العامة‪:‬‬

‫‪1.‬تحديد األهـداف‪:‬‬
‫يمثل تحديد األهداف الخطوة األولى من خطوات التخطيط العلمي السليم ‪ ،‬ألنها تحدد االتجاه‬
‫العام لنشاط العـالقات العامة خـالل فترة زمنية معينة مما يؤدى الى التركيز على طبيعة‬
‫المهمة المراد تحقيقها وحصر وتكتيل الجهود الجماعية الالزمة لتحقيق هذه األهــداف‪.‬‬

‫وعند تحديد األهداف يجب أن تراعى مجموعة من العوامل على النحو التالي ‪:‬‬

‫•التفرقة بين األهـداف الطويلة أو المتوسطة أو القصيرة األجـل ‪ ،‬وربطها ببعضها البعض‬
‫بما يتيح تنفيذ كل أنواع األهـداف في العدد الزمنية المحددة‪.‬‬

‫•يجب أن تكون األهداف محدودة بما يتيح إمكانية قياس النتائج ‪ ،‬فضال عن ضرورة كونها‬
‫واضحة وصريحة ومفهومة‪.‬‬

‫•ضرورة أن تكون األهداف واقعية وعملية من حيث قابليتها للتحقيق وإمكانية تنفيذها‪.‬‬

‫•من األمور الحيوية أن ترتبط أهداف العـالقات العامة بأهداف المنشأة ككل على نحو ما‬
‫أوضحنا في الشكل رقم ( ‪) .3‬‬

‫‪2.‬تحديد الجماهير النوعية للمنشأة ‪:‬‬

‫لما كانت سياسة العـالقات العامة تستهدف الوصول الى جماهير متعددة تتعامل مع المنشأة‬
‫سواء بالداخل أو الخارج فان من الضروري أن تتوافر لدى إدارة العـالقات العامة بيانات –‬
‫يحسن أن تكون تفصيلية – عن نوعيات هذه الجماهير وتقسيماتها الديموجرافية واالجتماعية‬
‫المختلفة حتى يمكن تحديد كل الفئات التي ستوجه إليها جهود العـالقات العامة واستخدام‬
‫الوسائل الفعالة التي تمكن اإلدارة من تحقيق رسالة العـالقات العامة – سواء في االتصال أو‬
‫اإلعالم أو اإلقناع أو التأثير – لكل الفئات باستخدام الوسائل االتصالية الفعالة والمؤثرة‪.‬‬

‫‪3.‬اختيار أنسب الوسائل والطرق التي ستستخدم في تنفيذ برنامج العـالقات العامة‪:‬‬
 ‫تحتاج إدارة العـالقات العامة لتنفيذ برامجها الى مجموعة من الوسائل التي تكفل لها تقديم‬
‫خدماتها الى كافة فئات الجماهير النوعية التي تتعامل معها ‪ ،‬ولذلك فان من الضروري أن‬
‫تلجا اإلدارة الى دراسة كل الوسائل المتاحة الختيار أنها من حيث قوة التأثير ‪ ،‬وسعة‬
‫االنتشار ‪ ،‬والوصول الى المجموعات النوعية ‪ ،‬واالنخفاض النسبي في التكلفة بما يحقق في‬
‫النهاية االستخدام األمثل ألحسن الوسائل الممكنة في تحقيق أكبر ناتج ممكن‪.‬‬

‫ويتبع هذه المراحل مجموعة من الخطوات اإلجرائية التي تتمثل في ‪:‬‬

‫•رسم برامج زمني لتحقيق األهداف المحددة باستخدام الوسائل التي تم اختيارها‪.‬‬

‫•تحديد المخصصات المالية المطلوبة النجاز كل نشاط من أنشطة العـالقات العامة حسب‬
‫األهداف المرسومة والمحددة مسبقا‪.‬‬

‫•متابعة البحث بهدف التعرف على مدى نجاح البرنامج ونواحي القوة أو الضعف فيه‪.‬‬

‫•التعديل المستمر في مساره كلما اقتضى األمر بما يحابي االتجاهات االيجابية المطلوبة من‬
‫وضعه‪.‬‬

‫قائمة التأكيد من صـالحية خطة العـالقات العامة‪.‬‬

‫وبعد االنتهاء من وضع خطة العـالقات العامة يجب أن تتأكد اإلدارة من مالءمتها لتحقيق‬
‫األهداف ‪ ،‬والقائمة التالية عبارة عن مجموعة من األسئلة المحددة التي تؤدي عنها الى الحكم‬
‫على مدى دقــة الخـطة الموضوعة ‪:‬‬

‫•ماهي األهداف التي تسعى هذه الخطة الى كسبها أو تحقيقها أو الوصول إليها ؟‬

‫•هل هذه األهداف مرغوب فيها ؟‬

‫•هل هناك أهداف إضافية ؟‬

‫•هل الخطة قابلة للتنفيذ عملها ؟‬

‫•هل يمكن تنفيذها بالقوى البشرية الحالية ؟‬

 ‫•هل تتضمن التعاون مع جهات خارج إدارة العـالقات العامة وما هي ؟‬

‫•هل تتمشى مع سياسات العـالقات العامة المعلنة ؟‬

‫•هل تتمشى مع سياسات الشركة ككل ؟‬

‫•هل المخصصات العالية المطلوبة لتنفيذها أعلى بكثير بالمقارنة باألهداف المتوقعة ؟‬

‫•هل يمكن أن تؤدي الى االرتباك في األنشطة األخرى للمنشأة ؟‬

‫•كيف يمكن الحصول على المخصصات المالية المطلوبة كاملة ؟‬

‫•ماهي عقوبات الفشل ؟‬

‫•لماذا نقوم بها اآلن ( ما الحاجة الى إجرائها في الوقت الحالي ) ؟‬

‫•لماذا نقوم بها بهذه الطريقة ؟‬

‫الخاتمة ‪:‬‬
‫أما بالنسبة لبرنامج العـالقات العامة فيمكن أن تقاس فاعليته مجموعة من المقاييس التالية‪:‬‬

‫‪1.‬درجة التحديد في األهداف ‪ ،‬واتفاقها مع أهداف المنظمة ككل‪.‬‬

‫‪2.‬إمكانية تنفيذه في الوقت المطلوب‪.‬‬

‫‪3.‬قوته وثباته وايجابيته في األسلوب والطريقة‪.‬‬

‫‪4.‬شموله في النظرة ‪ ،‬واستمراره في التنفيذ‪.‬‬

‫‪5.‬وضوحه وبساطته‪.‬‬

‫‪6.‬فائدته المزدوجة لكل من الطرفين المرسل والمستقبل‪.‬‬

‫المراجع ‪:‬‬
 ‫ويكيبيديا الموسوعة الحرة‬

‫‪href="http://www.4shared.com‬‬