‫مقياس اإلشهار‬

‫البروفيسور نبيلة بوخيزة‬

‫العام الجامعي ‪0200/0202‬‬
‫برنامج المقياس ‪:‬‬
‫‪ /1‬مدخل عام لإلشهار‪.‬‬
‫والعالقات‬ ‫‪ /2‬الفرق بين اإلشهار والمفاهيم األخرى (الدعاية‪ ،‬الرعاية‪ ،‬الدعم‪ ،‬المسينا‬
‫العامة)‪.‬‬
‫‪ /3‬النظريات المفسرة للسلوك االستهالكي‪.‬‬
‫‪ /4‬عالقة اإلشهار بالعلوم األخرى‪.‬‬
‫‪ /5‬تقنيات اإلقناع والتأثير اإلشهاري‪.‬‬
‫‪ /6‬التسويق التجاري والدراسات التسويقية‪.‬‬
‫‪ /7‬دراسة السوق والجمهور المستهدف‪.‬‬
‫‪ /8‬تقسيم السوق وتحليله‪.‬‬
‫‪ /9‬االستراتيجية التسويقية والمزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ /10‬الخطة االتصالية واالستراتيجية االشهارية‪.‬‬
‫‪ /11‬الترويج‪.‬‬
‫‪ /12‬االبداع اإلشهاري ومختلف المقاربات (الكالسيكية والحديثة)‪.‬‬
‫‪ /13‬دراسة واعداد الرسالة اإلشهارية والصحافة المكتوبة‪ ،‬اإلذاعة‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬واإلشهار‬
‫اإللكتروني‪.‬‬
 ‫المحاضرة االولى‬
‫مفهوم االشهار‬
‫اإلشهار لغة‪ :‬أعلن‪ ،‬يعلن واإلعالن و مصدرها العالنية بمعنى اإلظهار واإلشهار و الجهر‬
‫واإلشهار في اللغة العربية مصطلح مشتق من كلمة َش َه َر وكذا ُش ْه َرةُ استعملت الكلمة بصورة‬
‫قانونية أوالً في البداية ‪publicité des débats‬ثم انتشرت الكلمة في القرن ‪ 19‬عشر في‬
‫معنى تجاري‪.‬‬
‫يعرف اإلشهار لغة‪ :‬على أنه اظهار شيء ما أو أمر ما واعالنه ليصير معروًفا فيقال‪:‬‬
‫أشهر أي أعلن وأعالم الناس به أو أخرجه إلى الملء‪.‬‬
‫أيضا عند العرب أشهر سيفه أي رفعه وأخرجه بهدف القتال‪.‬‬
‫ويقال ً‬
‫‪ ‬وورد معناه في القاموس المحيط بأنه المجاهرة‪.‬‬
‫‪ ‬بينما يرى البستاني أن المعنى اللغوي لإلشهار هو النشر والظهور‬
‫تعريف ‪publicitor‬‬
‫انطال ًقا من معناه االصلي اإلشهار اشتق من فعل المجاهرة والجهر بالشيء واخراجه من‬
‫السرية إلى العالنية‪ ،‬فاإلشهار لم يأخذ معناه الحديث إال في سنوات ‪ ،1830‬ويرجع أهمية‬
‫هذا التاريخ الرتباطه بالتطور الصناعي ونمو األسواق االستهالكية الكبرى‪.‬‬
‫‪A partir de son sens originel : action de rendre public ; état de ce qui est rendu public .la‬‬
‫‪publicité n’a pris sa signification moderne que vers les années 1830 .cette date a son‬‬
‫‪importance puisqu’elle lie le développement de la publicité a celui de l’industrialisation et à‬‬
‫‪1‬‬
‫‪l’essor des marchés de grande consommation‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacque Lendrevie –Arnaud De Baynast : PUBLICITOR 6e edition , Dalloz 2004‬‬
 ‫اإلشهار في اللغة االتصالية‪:‬‬
‫‪ /1‬مجموع الطرق والوسائل لالتصال الجماهيري يهدف من خاللها التعريف بالمنتوج أو‬
‫خدمة ما‪ ،‬فهدف اإلشهار يتمثل في جذب انتباه واهتمام الجمهور المستهدف وتحديد‬
‫رغباته‪.2‬‬
‫‪ /2‬اإلشهار هو ذلك الجزء العام من نظام اإلنتاج والتوزيع الجماهيري الذي يترجم في شكل‬
‫اعالم وتذكير بالسلع والخدمات التي يتضمنها السوق‪.3‬‬
‫‪ /3‬إنه وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار والمنتوجات والخدمات وترويجها بواسطة جهة‬
‫معلومة مقابل أجر مدفوع‪.4‬‬
‫اصطالحا‪:‬‬
‫ً‬ ‫اإلشهار‬
‫وسيلة مدفوعة األجر إليجاد الرضا والقبول النفسي في الجماهير لغرض المساعدة على بيع‬
‫سلعة أو خدمة أو بمرافقة الجمهور قبول فكرة أو توجيه جهة بذاتها‪.‬‬
‫كما يعرف ‪ GRAW WALTER‬على أنه‪ :‬فن اعزاء األفراد على سلوك ما بطريقة معينة‪.‬‬
‫على أنه مجموعة الوسائل المستخدمة لتعريف‬ ‫ويعرفه ‪LE PETIT LAROUSSE‬‬
‫الجمهور بمنشأة صناعية أو تجارية بهدف مدح امتياز منتوجها‪.‬‬
‫‪L’ensemble des moyens employés pour faire connaitre une‬‬
‫‪entreprise industrielle ou commerciale , pour vanter un produit‬‬
‫إذا عملنا بهذا التعريف نجد أنه ال يمكن أن نختزل االشهار إال في عملية التعريف أو المدح‬
‫لمنتوج ‪ ،‬ألن هذا االخير ال يميز بين االشهار و الوسائل االتصالية االخرى للمؤسسة‬
‫كترويج المبيعات ‪ ،‬العالقات العامة أو البائعين الذين هم يعملون على التعريف بمؤسساتهم‬
‫و يمدحون منتوجات منشأتهم‬

‫‪2‬‬
‫عزت محمد فريد محمود ‪ :‬قاموس مصطلحات االعالم ‪ ،‬الجزائر ديوان المطبوعات الجامعية ‪ 5891‬ص ‪51‬‬
‫‪3‬‬
‫عبد الجبار منديل ‪ :‬االعالن بين النظرية و التطبيق ‪ ،‬بغداد ‪ ،‬مطبعة االرشاد ‪ 5891‬ص ‪58‬‬
‫‪4‬‬
‫محمد عبد هللا الرحمن ‪ :‬التسويق المعاصر ‪ ،‬مطبعة القاهرة ‪، 5899 ،‬ص ‪313‬‬
 ‫وعرفته جمعية التسويق األمريكية‪:‬‬
‫بأنه شكل من أشكال تقديم األفكار والسلع والخدمات‪ ،‬بالوسائل الغير شخصية عن طريق‬
‫مؤسسات معينة نظير مبالغ مالية متفق عليها‪.‬‬
‫يعرفه ‪ BERNARD CATHELAT‬من الناحية الثقافية بأنه‪ :‬نمط يؤدي إلى خلق ثقافة‬
‫معينة توجه الفرد نحو ما تؤدي إلى تغير طريقة تفكيره وتصرفاته‪.‬‬
‫يعرفه على أنه‪ :‬مجموع األساليب االتصالية التي تختص بإعالم‬ ‫‪Alex Mucchielli‬‬ ‫أما‬
‫الجمهور من خالل وسيلة عن منتوج أو خدمة ما ودفع الجمهور إلى اقتناء السلعة المعلن‬
‫عنها‪.5‬‬
‫وما نستنتجه من هذا التعريف هو أن اإلشهار عملية اتصالية كاملة تنطوي على كل‬
‫عناصر االتصال‪.‬‬
‫‪ ‬المرسل‪ :‬هو المعلن أو المنتج‪.‬‬
‫‪ ‬الرسالة‪ :‬وهي الصيغة الترويجية لفكرة المعلن‪،‬‬
‫والوسيلة هي كل الوسائل االتصالية الجماهيرية والفردية وكل الدعائم‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬المتلقي‪ :‬الجمهور المستهدف ‪Public cible‬‬
‫‪ ‬ثم األثر‪ :‬الذي يحدده مدى تغير السلوك الشرائي بعد التعرض لالتصال‬
‫ومما سبق يمكن أن نستلخص أن عناصر اإلشهار هي تلك العناصر التي يمكن أن تبلور‬
‫المضمون اإلشهاري وينفرد بخصوصيات تميزه عن باقي أشكال االتصال األخرى من أهم‬
‫هذه العناصر نذكر‪:‬‬
‫‪ ‬غياب العنصر الشخصي في االتصال‪ :‬حيث يتم نقل المعلومات من المعلن إلى‬
‫المستهلك بواسطة وسيلة إعالمية جماهيرية‪.‬‬

‫‪5 5‬‬
‫‪Alex Mucchielli : les sciences de l’information et de la communication , collection les fondamentaux , Paris‬‬
‫‪Hachette ;1985 P 87‬‬
‫‪ ‬اإلشهار يعتبر جهود غير شخصية مدفوعة األجر لعرض األفكار واآلراء وتفسيرها‬
‫بجانب استخدامه بشكل واضح في الجهود الترويجية للسلع من خالل وسائل‬
‫االتصال المختلفة‪ ،‬معتمدة في ذلك على استمالة العواطف والغرائز بالدرجة األولى‬
‫لتوجيه األفراد إلى السلوك المؤيد للفكرة أو الرأي أو المنتوج باعتبارها هدف المعلن‬
‫من االتصال اإلشهاري ‪.‬و تعنى عملية اتصال غير شخصي من خالل وسائل‬
‫االتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معينة إلى فئات من‬
‫المستهلكين حيث يفصح المعلن عن شخصية االشهار‬
‫‪ ‬محاولة اإلغراء والتأثير‪ :‬تتميز محاوالت اإلغراء والتأثير التحريض في العمل‬
‫اإلشهاري بمخططتها السريعة التي تقوم على قوة اإلبهار (اإلذهال) في تصميم‬
‫الرسائل اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ ‬استخدام وسيلة اتصالية جماهيرية ‪ :‬وهي الوسيلة التي تختار بطريقة تتالءم‬
‫علميا تخضع لما يسمى بمخطط ووسائل اإلعالم‬
‫وميزانية الجهة المعلنة وهي ً‬
‫‪ le media planing ‬وهذا االستخدام يوفر لإلشهار صفتين أساسيتين هما‪:‬‬
‫‪ /1‬تحقيق الجانب الغير شخصي في اإلشهار‪.‬‬
‫‪ /2‬ضمان انتشار الرسالة اإلشهارية ووصولها إلى أعداد كبيرة من الناس في ذات الوقت‪.‬‬
‫ويرتبط ضمان انتشار الرسالة اإلشهارية على نطاق واسع بحس انتقاء الوسيلة اإلعالمية‬
‫المناسبة وهو يتوقف على عدة عوامل‪:‬‬
‫أ‪ /‬خصوصية المنتوج بحد ذاته‪.‬‬
‫ب‪ /‬أهداف التسويق‪.‬‬
‫ج‪ /‬رأس مال المعلن‪.‬‬
‫د‪ /‬طبيعة الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫و‪ /‬ومميزات كل وسيلة إعالمية‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬وضوح صفة المعلن من خالل اإلشهار وهو العنصر الذي يميز بين األشخاص‬
‫وغيره من عملية االتصال‪ :‬كالدعاية والعالقات العامة مثال‪:‬‬
‫فذكر اسم المعلن يساعد على توضيح طبيعة الرسالة اإلشهارية وعلى تحديد هويتها‪ .‬من‬
‫اتصالي كامل يمكن قياسه‬ ‫خالل العناصر التي ذكرناها يتبين أن اإلشهار هو فعل‬
‫وبنموذج ال سويل والمتمثل في‪:‬‬
‫‪ /1‬المرسل‪ :‬هو القائم باإلشهار أو المنتج أو الموزع‪.‬‬
‫‪ /2‬الوسيلة أو القناة‪ :‬وسائل االتصال الجماهيرية والفردية‪.‬‬
‫‪ /3‬الرسالة‪ :‬طبيعة المضمون اإلشهاري‪ :‬المطبوع والمبث‪.‬‬
‫‪ /4‬المتلقي‪ :‬سوق المستهلكين المتوقع ‪.Marché potentiel‬‬
‫‪ /5‬األثر‪ :‬تغير االتجاهات والسلوكيات‪.‬‬
‫‪ /6‬رجع الصدى‪ :‬معرفة مدى نجاح الرسالة اإلشهارية من خالل )قياس وفعالية السياسة‬
‫االتصالية) التعرف على السلوك الشرائي (قياس فعالية السياسة التسويقية)‬
‫و يمكن أن تتدخل فيه عناصر أخرى تحول مضمونه العام ‪ ،‬كطبيعة الطاقات االستقبالية‬
‫‪ ، décodage‬عنصر‬ ‫لكل متلقي أي طريقة وأسلوب كل متلقي في تفكيك رموز الرسالة‬
‫التشويش الذي يربك مضمون الرسالة و يقضي على هدف االرسال باالضافة إلى انواع‬
‫أخرى من التدخالت كتدخل قادة الرأي أيضا طبيعة القناة التي تؤثر على الرسالة و على‬
‫الهدف من االشهار ككل‬
 ‫المحاضرة الثانية في مقياس االشهار ‪2021/2020‬‬
‫ا‪/‬د نبيلة بوخبزة‬
‫أساسا بمجال التسويق والترويج التجاري للمبادئ واألفكار والسلع‬
‫ً‬ ‫فاإلشهار إذن يهتم‬
‫والخدمات‪ ،‬لذلك يعرف على أنه يشمل مختلف نواحي النشاطات التي تؤدي إلى نشر‬
‫واذاعة الرسائل اإلشهارية المرئية أو المسموعة على الجمهور لغرض حثه على شراء سلع أو‬
‫من أجل التقبل الطيب ألفكار أو أشخاص أو منشآت معلن عنها‪.‬‬
‫إذن لإلشهار حسب برنال كاتلر ثالث أبعاد‪:‬‬
‫‪ /1‬بعد استكمالي وظيفي‪ :‬مصدره اإلنتاجية التقنية للسلعة أو خدمة وتقنيته اإلقناعية تقوم‬
‫على البرهنة والتدليل العقلي على فائدة المنتوج وتطبيقاته اليومية‪.‬‬
‫‪ /2‬بعد رمزي‪ :‬يعمل على تعزيز قيم اجتماعية معينة لسلع أو خدمة ‪ ،‬تضفي على مقتنيها‬
‫القيمة المستهدفة‪.‬‬
‫تعبير عن حوافز حاجات ودوافع الفرد الغير‬
‫ًا‬ ‫بعد خيالي‪ :‬يجعل من المنتوج أو الخدمة‬
‫معبر بذلك عن أحالم وحياة ينشط ويطمع إلى تحقيقها‬
‫العقالنية ًا‬
‫إذن يقوم المعلنون ببيع األحالم عن الزمن والقيمة‪.‬‬
‫أهداف االشهار ‪:‬‬
‫تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات‪.‬‬
‫خلق وعي طيب واهتمام إيجابي بمنتجات الشركة أو خدماتها بما يحرك رغبات الشراء ‪.‬‬
‫خلق صورة ذهنية مستحقة لسمعة الشركة ‪.‬‬
‫تشجيع الموزعين على دعم منتجات الشركة بنشاطهم اإلشهاري والبيعي ‪.‬‬
‫المساعدة على تقديم الموزعين الجدد للسوق‪.‬‬
‫تخصيص الوقت الالزم لتحقيق صفقات البيع ‪.‬‬
‫دعم الروح المعنوية لرجال البيع‪.‬‬
‫تأكيد أهمية الشركة في نظر الموردين‪.‬‬
 ‫إنشاء حالة تفضيل للماركة المعلن عنها‪.‬‬
‫تحويل طلب المشترين من األصناف المنافسة إلى الصنف المعلن عنه‬
‫توسيع قاعدة المستهلكين عن طريق تشجيع العمالء المرتقين على تجربة الصنف ألول مرة‬
‫زيادة االستهالك عند المستهلكين الحاليين ‪.‬‬
‫التذكير المستمر للمستهلكين بخصوص شراء السلعة‬
‫أهداف العمل اإلشهاري‪:‬‬
‫ينضوي العمل االشهاري تحت نوعين أساسيين ‪ :‬أهداف تسويقية تجارية وأخرى أهداف‬
‫اتصالية‪.‬‬
‫أ‪ /‬األهداف التجارية التسويقية‪:‬‬
‫اقتصاديا من حيث ارتباطها بالوظائف التالية‪:‬‬
‫ً‬ ‫طابعا‬
‫تكتسي هذه األهداف ً‬
‫‪ /1‬وظيفة تعميم االستهالك‪ :‬يتم عن طريق توزيع العالمة التجارية أو المنتوج في كل‬
‫الشبكات ذات األولوية كاألسواق الكبيرة وكل نقاط البيع المهمة بالنسبة للمعلن‪.‬‬
‫‪ /2‬وظيفة إقامة العادات‪ :‬يهدف إلى خلق عادات استهالكية دائمة تحافظ على وتيرة البيع‬
‫وتطورها وتتعزز هذه الوظيفة بـ‪:‬‬
‫‪ ‬خلق التفضيل للسلعة أو خدمة ما ‪.créer une préférence‬‬
‫‪‬‬
‫‪ ‬تشجيع الوفاء لموضوع اإلشهار ‪.encourager la fidélité‬‬
‫‪ ‬اقتراح مناسبات جديدة الستعمال السلعة أو االستفادة من الخدمة‬
‫‪suggérer de nouvelles occasions d’utilisation‬‬
‫معناه باإلضافة إلى هذا المنتوج فهو لديه توابع يخلق لك مناسبات االستخدام‪.‬‬
‫ب‪ /‬األه‬
‫داف االتصالية‪n‬تتحدد األهداف االتصالية بصفة موازية مع األهداف التجارية في ثالث‬
‫مستويات أساسية‪:‬‬
‫‪ /1‬مستوى التعريف بالمنتوج‪ :‬من خالل عرض الرسالة‪exposition du message.‬مس‬
‫توى ترسيخ خصائص المنتوج‪ :‬من خالل التذكير بالرسالة‪.‬‬
‫‪ /3‬مستوى خلق موقف موالي للمنتوج‪ :‬التي تتركك مرتبط وموالي لذلك المنتوج دون أن‬
‫تشعر تجد نفسك موالي لهذا المنتوج‪.‬‬
‫ولبلوغ هذه المستويات يعتمد المعلن أو المشهر على البرهنة واالستدالل في تصوير المحور‬
‫السيكولوجي المناسب وعلى اإلبداع والمهارة على صياغة المفهوم االتصالي الالزم لتوليد‬
‫الرغبة والحاجة في نفسية المستهلك‪.‬‬
‫أنواع اإلشهار حسب األهداف التجارية الربحية‪.‬‬
‫يهدف إلى التعريف بوجود منتوج‪ ،‬خصائصه‪،‬‬ ‫‪Publicité informative‬‬ ‫‪ /1‬اإلشهار اإلعالمي‪:‬‬
‫‪le‬‬ ‫ميزاته‪ ،‬وكذا أوجه استعماالته وتطبيقاته الجديدة وهو يتناسب مع مرحلة إطالق المنتوج‬
‫‪lancement du produit‬يقوم بنشر بيانات كاملة‪ ،‬صادقة عن السلعة وطرق استعمالها‪.‬‬
‫يهدف إلى طمأنة المستهلك‪ ،‬بعد أن يحقق‬ ‫‪Publicité de confirmation‬‬ ‫‪ /2‬اشهار التأكيد‪:‬‬
‫عملية الشراء معناه يقوم بتنحية الشكوك التي قد يشعر بها بعد اقتناء السلعة والتي من شأنها‬
‫تدفع المستهلك إلى التراجع عن ق ارره ؟؟؟ مرة أخرى‪.‬‬
‫يذكر ويدعم شهرة منتوج موجود سابًقا خصائصه‬ ‫‪Publicité de rappel‬‬ ‫‪ /3‬إشهار التذكير‪:‬‬
‫واست عماالته معروفة من قبل المستهلك‪ ،‬ويطبق هذا النوع من اإلشهار بصفة أساسية في‬
‫مرحلة نضج المنتوج‪.‬‬
‫هو النوع الذي يناسب مرحلة نزول المنتوج‬ ‫‪Publicité promotionnelle‬‬ ‫‪ /4‬اإلشهار الترويجي‪:‬‬
‫في السوق ويتم فيه اللجوء إلى األساليب الترويجية من أجل الحد من تدهور المنتوج مثل‪:‬‬
‫المسابقات الهدايا‪ ،‬التحضير عن طريق الجوائز‪ ،‬تخفيض األسعار وغيرها من الوسائل‬
‫التشجيعية‪.‬‬
 ‫أنواع االشهار حسب الوظيفية‬
‫أ‪ .‬االشهار اجتماعي ‪:‬يقوم على كل ما يهدف إلى تقديم منفعة أو خدمة للمجتمع مثال‬
‫اإلعالن عن مواعيد تلقيح األطفال أو البحث عن الوقاية وتجنب بعض األمراض أو‬
‫بعض المشاكل‬
‫ب‪.‬اإلشهار التجاري ‪:‬يرتبط باالستثمار والمنافسة و يشترط أن يكون على السلع‬
‫والخدمات األخرى متنافسة معها أن تكافئ وتتساوى مع بعضها البعض‪ .‬ولنجاح هذا‬
‫النوع عليه اإلتيان بأفكار مبتكرة جديدة للدخول في منافسة مع الشركات األخرى ‪.‬‬
‫ج‪.‬اإلشهار السياسي ‪:‬يشمل التعبير عن اآلراء المختلفة ومحاو لة التأثير على الرأي‬
‫العام بتقديم اإلشهار في شكل يبرز أهمية الرأيّ األحسن وهو األفضل من بين اآلراء‬
‫األخرى كما هو الحال في الدعاية للحمالت االنتخابية واالقتراع ف ‪ .‬اإلشهار وسيلة‬
‫ضرورية وال بديل لها في جميع المجاالت‪ ،‬وآلية للتواصل غايتها تسهيل انتشار‬
‫االستهالك‬ ‫األفكار والعالقات االقتصادية من أجل نشر ثقافة‬
 ‫المحاضرة الثالثة‬
‫عالقة اإلشهار بالعلوم األخرى‪.‬‬
‫إن التطرق إلى عالقة اإلشهار بالعلوم األخرى يعني الحديث عن عالقة هذا األخير‬
‫بالتأسيس العلمي النظري‪ ،‬فعليه البد أن نتطرق إلى المرحلة التي وصفت بزيادة الصلة بين‬
‫اإلشهار والعلوم األخرى‪ .‬كاالقتصاد‪ ،‬علم النفس‪ ،‬علم النفس االجتماعي‪ ،‬وعلم االجتماع‬
‫وفبها بدأ اإلشهار يضع المبادئ واألصول ويشق طريقة بين فروع المعرفة األخرى ليثبت‬
‫وجوده كنشاط متميز أو باألحرى كعلم قائم بذاته‪.‬‬
‫فاستمد من علم التسويق‪ :‬الذي هو عنصر من المزيج التسويقي ويعد فرع من علم االقتصاد‬
‫مبادئ دراسة الجمهور المستهدف من حيث واقعهم االقتصادي والديمغرافي والسوسيو‬
‫ديمغرافي‪...‬‬
‫كما اتخذ من نتائج ديناميكية السوق‪ ،‬األسعار‪ ،‬المنافسة‪ ،‬االحتياجات‪ ،‬خلفية ضرورية‬
‫لتحديد نوع الخطة اإلشهارية المالئمة‪ ،‬االستراتيجية التسويقية واالستراتيجية اإلشهارية‪ ،‬وذلك‬
‫ذلك لظهور حاجات ملحة لدراسة بعض العناصر في المتلقي‪ ،‬لذلك ظهرت الحاجة لالعتماد‬
‫على علم النفس (الدوافع‪ ،‬الحاجات ‪ ،‬الغرائز‪ ،‬الشخصية) وأصبح اإلشهار (المنبه) والشراء‬
‫(االستجابة) وذلك بعد ظهور نظرية بافلوف (منبه‪ /‬استجابة) والى غير ذلك من العلوم التي‬
‫اعتمد عليها اإلشهار لدراسة القيم الثقافية واالجتماعية‪.‬‬
‫عالقة اإلشهار بعلم النفس‪:‬‬
‫يعد علم النفس مهم بالنسبة الهتمامه بالبحث واالستفسار عن النفس البشرية إذ يهتم علماء‬
‫النفس بمعرفة سلوك المستهلك وكل ما يتعلق بالمتغيرات الداخلية للفرد وكذا االستفادة من‬
‫النتائج العلمية المطروحة كنظرية "المنعكس الشرطي" والذي من خاللها تم تفسير تأثير‬
‫الرسالة اإلشهارية بعامل التكرار‪ ،‬كلما تكرر اإلشهار تكون هناك استجابة أكثر واالستعداد‬
‫القبلي لتقبل المضمون اإلشهاري‪.‬‬
‫في حين هناك فريق آخر من الباحثين يعتبرون أن العملية اإلشهارية من نتاج الستغالل‬
‫الدوافع والحاجات العميقة لألفراد‪ ،‬فرجل اإلشهار يسعى إلى فهم الدوافع التي توصل‬
‫علما أن الدافع من قوة داخلية نفسية تثير السلوك في‬
‫المستهلك إلى اتخاذ قرار معين للشراء ً‬
‫ظروف ال يمكن مالحظتها بل نستنتجها من االتجاه العام للسلوك الصادر عنها‪.‬‬
‫أمر جوهرًيا لفهم النشاط التسويقي في العصر الحديث‪ ،‬ويمكن‬
‫فلهذا تعتبر الدوافع للشراء ًا‬
‫تعريف دوافع الشراء بأنها الشعور برغبة ملحة تحث الفرد إلى البحث عن اإلشباع ويصبح‬
‫الدافع‪ ،‬دافع شراء عندما يبحث الفرد عن اإلشباع عن طريق شيء ما‪.‬‬
‫قد تم استغالل‪:‬‬
‫‪ /1‬الدوافع العاطفية‪ :‬كحب التملك‪ ،‬التباهي‪،‬‬
‫‪ /2‬الدوافع الرشيدة‪ :‬التي يحكم فيها الفرد عقله للقيام بفعل معين وفًقا لمصلحته الذاتية‪،‬‬
‫ويملك المعرفة الكافية ويتمتع بالبصيرة التي تمكنه من اتخاذ ق ارراته بتعقل لكي يحقق أكبر‬
‫قدر ممكن من اإلشباع لحاجته بأقل قدر من المجهود من جهة أخرى تم تقسيم (أي الدوافع)‬
‫حسب باحثوا مجال التسويق إلى‪:‬‬
‫أ‪ /‬دوافع أولية‪ :‬كشراء سلعة معينة بغض النظر عن العالمة كالرغبة في التثقيف بشراء‬
‫كتاب فقط‪.‬‬
‫ب‪ /‬دوافع ثانوية انتقائية‪ :‬حيث يتجه المستهلك لشراء ماركة أو عالمة ألسباب موضوعية‬
‫أو نفسية‪.‬‬
‫ج‪ /‬دوافع التعامل‪ :‬كتعامل مع تاجر دون اآلخر ألسباب موضوعية كحسن الخدمات‬
‫المقدمة‪ ،‬قد يتم استغالل الخوف إلقناع االخر باقتناء أو بشراء مطفأة نار‪.‬‬
‫د‪ /‬استغالل غريزة األمومة‪ :‬في االشهار عن بعض سلع او منتوجات خاصة باألطفال‬
‫على أن هذه الدوافع واالتجاهات تكون منبع في تصميم الرسالة اإلشهارية‪،‬‬
‫وألن اإلشهار يعتمد على جماليات االبداع الفني فإنه يقترب من الفنون الجميلة من حيث‬
‫اللمسة الفنية المعتمدة إال أنه يختلف عنها في نوع المقاربات والهدف من توظيفها‪،‬‬
‫فاالختالف يكمن في المقاربات المعتمدة و الهدف في الفنون الجميلة هو فن من أجل ذاته‬
‫تعبر عن ذات الفنان‪ ،‬أما اإلشهار فهو وسيلة يستخدمه هذا الفن لغرض الربح واالقناع وهذا‬
‫ما يتطلب استخدام مختلف األدوات المؤثرة على الحواس ونفسية المتلقي لهذا عليها أن تتسم‬
‫بنوع من الجمال واإلبداع والخصوصيات الفنية المشوقة الدافعة لمشاهدة الرسالة اإلشهارية‬
‫فنجد طغيان الوظيفة الشعرية (رومان جاكوبسن) في مجال تصميم الرسالة اإلشهارية المرئية‬
‫أو البصرية على األخص‪.‬‬
‫أيضا من نتائج دراسات وبحوث علم النفس االجتماعي في دراسة‬
‫كما استفاد االشهار ً‬
‫العالقات اإلنسانية وسلوكيات األسر وتأثير الجماعة المرجعية والطبقة االجتماعية والسياق‬
‫الحضاري والثقافي ‪.‬وذلك لكون الفرد يتأثر بالجماعة المرجعية والطبقة االجتماعية‬
‫وبظهور التيار السيميائي (دراسة الداللة) في السبعينيات تدعم اإلشهار بزاوية أخرى من‬
‫الدراسة وهي الجانب االجتماعي والثقافي لدائرة متلقيه ‪ ،‬فاإلشهار يهتم بدراسة العالمات‬
‫وكل أنظمة الدالئل اللفظية أو الغير لفظية‪ ،‬فاإلشهار يولي أهمية كبرى للغة والمجتمع أي‬
‫الوظيفة االجتماعية للدليل االتصالي‪ ،‬فهو يتجسد من خالل استخدام مختلف الصور‬
‫واألصوات واأللوان والحروف واإليماءات أي مجموعة اإلشارات والرموز التي توظف لتمرير‬
‫فكرة معينة من المرسل إلى المتلقي كما يستخدم األيقونات (القائمة على التماثل) التي تتمثل‬
‫في‪ :‬الصورة الفوتوغرافية‪ ،‬الرسوم البيانية‪ ،‬الصورة التجارية‪( ،‬االستعارة‪ ،‬الكتابة‪ ،‬والتشبيه)‬
‫ولهذا استفاد اإلشهار من أعمال روالن بارت و امبرتو ايكو‪ ،‬مارتين جولي وأعمال الباحثين‬
‫اآلخرين في دراسة في انماط المعيشة في القيم الثقافية ودورها في تحقيق التطابق‬
‫السوسيوثقافي لمتلقي الرسالة اإلشهارية‪.‬‬
‫وبفضل هذا االرتباط بالعلوم االجتماعية األخرى تحول اإلشهار من مجرد نموذج اعالمي‬
‫إلى نموذج بنائي مكون للمنتج وهذا وفًقا لما اسفرت عليه نتائج دراسة السوق والبحوث‬
‫النفسية واالجتماعية للمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬كما استفاد االشهار من األنثروبولوجيا هو العلم الذي يدرس اإلنسان والقبائل البدائية‬
‫حيث يعتمد المعلن على معرفة مختلف األفكار التي كان يؤمن بها الجمهور‬
‫المستهدف من خالل العودة لألساطير‪ ،‬ففي الثقافة العربية على سبيل المثال هناك‬
‫إيمان ببعض األساطير "كشهرزاد وشهريار" فاألسطورة في اإلشهار وسيلة إلى‬
‫الوصول إلى اقناع الجمهور المستهدف‪.‬‬
‫أيضا اإلشهار على دراسة التاريخ‪ ،‬يلجأ المعلن إلى بعض التقنيات التي‬
‫‪ ‬كما يعتمد ً‬
‫يتمكن من خاللها جلب انتباه الجمهور بشكل أكبر وخلق الرغبة لديه والتاريخ هو‬
‫العلم الذي يدرس مختلف الحقب والمراحل التاريخية الحافلة باألحداث وادماج‬
‫األحداث التاريخية في الرسائل االشهارية بهدف اقناع المجتمعات المستهدفة وخلق‬
‫حنين العودة إلى الماضي‪ ،‬أي استغالل حقبة تاريخية معينة فيها انجاز وانتصار‬
‫معين نعتمد عليه لتمرير رسالة إشهارية مبنية على الحجج التاريخية ‪.‬‬
 ‫المحاضرة الرابعة ‪24/01/2021‬‬
‫اإلشهار واألشكال االتصالية األخرى‪.‬‬
‫‪ /1‬الدعاية السياسية واإلشهار‪ :‬هي فن التأثير والممارسة والسيطرة والترغيب والضمان‬
‫لقبول وجهات النظر أو السلوك أو األعمال ويعرفها ميرلتون بأنها "مجموعة الرموز التي‬
‫تؤثر على الرأي أو االعتقاد أوالسلوك وذلك بالنسبة للقضايا الغير المتفق عليها ‪ ،‬فالدعاية‬
‫تقوم على نشر اآلراء ووجهت النظر التي تؤثر على األفكار وعلى السلوكيات وفي هذا‬
‫الصدد يقول عبد اللطيف حمزة أن الدعاية هي "محاولة التأثير في األفراد أو الجماهير‬
‫والسيطرة على سلوكهم ألغراض مشكوك فيها في مجتمع معين ولهدف معين"‪ .‬أما جون‬
‫ميشال دومنيك يعرفها على أنها "عملية اتصالية هدف التأثير على الرأي العام والضغط على‬
‫المجتمع قصد فرض آراء وسلوكيات معينة"‪.‬‬
‫فالخاصية الصارخة المميزة للدعاية هي التأثير والتحكم في السلوك إما في توجيه الرأي العام‬
‫للقيام بفعل معين أو اتجاه محدد واما جعل الشعوب سلبية والقيام بالتأثير عليه بعدم معارضة‬
‫استراتيجية السلطة‪.‬‬
‫‪ ‬الدعاية إذن هي علم التأثير تستعمل كل تقنياتها لتعديل السلوكيات‪ ،‬فهي تسعى إلى‬
‫تثبيت فكرة إيديولوجية أو قناعة أو مذهب‪ .‬بينما‪:‬‬
‫اإلشهار يسعى إلى الكسب المادي والترويج للسلع وهذه الخصائص هي التي تجعل الدعاية‬
‫تقترب من اإل شهار في الهدف إذ كهاهما يرمي إلى تغير سلوك وأفكار الجمهور المستهدف‬
‫يمكن تلخيص الفرق بين الدعاية واإلشهار فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬تستعمل الدعاية بعض تقنيات اإلشهار مثل التكرار االيحاء إال أنها تتميز عنه في‬
‫طبيعة الهدف المتوخى في الدعاية هو هدف سياسي‪ ،‬أما اإلشهار هدفه‪ :‬تجاري‪،‬‬
‫فالترغيب في ميدان الدعاية تتوجه إلى تغيير المعتقدات والمواقف السياسية‬
‫‪ ‬فقد اقترن ت الدعاية إلى يومنا هذا بمعنى سلبي وهذا الرتباطه بممارسات بعض‬
‫األنظمة الديكتاتورية وبأسلوب التضخيم وتشويه الحقائق والتهاعب بالعقول التي تتعبه‬
‫الدعاية في محاولة تقديم فكرتها على أنها فكرة الجميع ‪ ،‬وهذا ما دفع الباحثين‬

‫المعاصرين إلى تعويضه بما يعرف اليوم بالتسويق السياسي الذي يستعمل استعماالً‬
‫تماما‬
‫اسعا لتقنيات اإلشهار السياسي إذ أصبحت بمقتضاه الحملة االنتخابية تماثل ً‬
‫و ً‬
‫الحملة التجارية وأصبح المترشح يروج ألفكاره السياسية كما يروج البائع للمنتوجات‪،‬‬
‫كما جرى في الو‪ .‬م ‪ 1952‬يروج حيث اعتمد ايزنهاور في سنة ‪ 1952‬على‬
‫وكاالت تجارية إلعداد حملته االنتخابية وقد أخذ عليه على أنه باع نفسه كم تباع‬
‫قطعة صابون‪ .‬ومن هنا ارتبط اإلشهار بفكرة التسويق االنتخابي وبفكرة الترويج‬
‫واإلقناع‪.‬‬
‫‪ /2‬اإلشهار واالتصال االجتماعي أو االتصال العمومي‪:‬‬
‫كثير ما يشار إلى االتصال االجتماعي على أنه تبادل المعلومات فاالتصال ال يعني اإلعهام‬
‫ًا‬
‫واالستعهام فقط وانما يعني اإلقناع أي تغير آراء وسلوكيات اآلخرين كلما دعت الحاجة إلى‬
‫اجتماعيا عندما يبحث عن‬
‫ً‬ ‫البحث عن التغير لفائدة إصهاح المجتمع ككل‪ ،‬فاالتصال يصبح‬
‫التغير والتعديل لصالح المجتمع برمته عندما يجيب إلى تطلعات ومصالح أعضاء هذا‬
‫المجتمع في مسائل تهمه مثل معالجته المشاكل االجتماعية الترويج لقيم إنسانية‪ ،...‬ويصبح‬
‫اجتماعيا عندما يكون هدفه األول تصحيح سلوكيات اعتبرت مجحفة بالقدر الكبير‬
‫ً‬ ‫اتصاالً‬
‫للقيام بمهمة مشتركة‪ ،‬فهي تدفع كل فرد ألخذ حصة من المسؤولية لخدمة المجتمع ومن‬
‫أهدافه تطوير المعارف ودفع الوعي االجتماعي عن طريق الحمهات العمومية التي تهدف‬
‫إلى نشر الوعي‪ ،‬ومن أهدافه الوقاية من األمراض والحوادث التربية الصحية‪ ،‬حماية‬
‫المحيط‪ ،‬ترشيد استههاك الطاقة‪ ،‬ترسيخ القيم االجتماعية والعائلية أو القيام بحمهات التوعية‬
‫االقتصادية كمحاربة التبذير أو حمهات التبسيط التقني مثل اإلرشاد الفهاحي‪.‬‬
‫فالقاسم المشترك بين اإلشهار واالتصال االجتماعي هو التأثير واإلقناع‪.‬‬
 ‫‪ /3‬اإلشهار واالعالم‪:‬‬
‫االعهام هو نقل الوقائع واإلخبار مثلما هي موجودة بطريقة موضوعية في حين نجد أن‬
‫اإلشهار يشدد على مدح المنتوج وذكر محاسنه وهو في ذلك يشبه عمل المحامي الموالي‬
‫لسلعة أو خدمة ما فاالتصال هو نوع من االعهام إذ ُيعلم المستهلك بوجود سلعة أو خدمة‬
‫معينة لكن بطريقة مغرية وتحريضية تعرض مزايا السلعة أو مدحها بطريقة مفرطة"‪.‬‬
‫كما يختلفان في الهدف‪ :‬فهدف االعهام موضوعي بينما هدف األشخاص ذاتي بحسب الربح‬
‫المادي يهدف إلى تحقيق منفعة خاصة كما يظهر االختهاف في المحتوى‪ :‬فمضمون‬
‫اإلشهار هو مضمون فني كالتفنن في االنتاج والشكل واللون‪ ،‬بينما االعهام ال يهتم بهذه‬
‫الجوانب الفنية‪ .‬من ناحية الشكل يختلف االشهار عن االعهام من حيث أن المعلومات تكون‬
‫مختصرة ‪ ،‬مكثفة و مختارة بينما االشهار يريد ان يكون جذاب و مغري‬

‫االشهار و االعالن ‪ :‬يكمن الفرق في الترجمة فاإلشهار يترجم إلى ‪ Publicité‬أما كلمة‬
‫‪ annonce‬و التي تعرف بمعنى نص قصير منشور في جريدة أو مجلة‬ ‫إعهان تترجم إلى‬
‫يحمل معلومات من جهة رسمية للنشر و االعهان هو التعريف بالشيء ‪ ،‬أو الحدث عن‬
‫طريق المطبوع أو المسموع أو المرئي مثها ‪ :‬إعهان عن وفاة ‪ ،‬إعهان عن مناقصة ‪ ،‬إعهان‬
‫عن بحث عن عمل ‪ ...‬فهدف االعهان هو هدف االعهام و االخبار في صالح المنفعة‬
‫العامة بينما االشهار هدفه مادي ذاتي للمصلحة الخاصة‬
‫فاإلعالن يعرف بـ ‪:‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪texte bref publié dans un journal ou un magazine ayant le caractère d’un communiqué‬‬

‫‪ou d’un avis‬‬

‫‪-C’est l’action de faire connaitre quelque chose par voie orale‬‬
 Publicité : Forme de communication ,ecrite ,orale ou prenant l’image pour support ,qui
promeut la fourniture ,le commerce de biens et de services ( tend à remplacer la terme plus
ancien de réclame .lancer une marque par campagne de publicité.1
Réclame : Au XIXe siècle (19esiécle) court article ,notice qu’on insérait dans le corps d’un
journal, d’un périodique, afin d’attirer l’attention sur un ouvrage , de manière apparemment
désintéressée. Ce qu’on entreprend dans le but de faire connaitre les biens et services que
l’on vend
‫ هو من الفعل أعلن يعلن و مصدره عالنية و إعالن بمعنى‬:‫انطالقا من أن اإلعالن لغة‬
‫ ندرك مدى االختالف بين األقطار العربية في تعريف‬.‫اإلظهار و اإلشهار و الجهر بالشيء‬
‫ " االستعمال الشائع في‬:‫ حيث يشير " فضيل دليو" إلى أن‬،‫كل من اإلعالن و اإلشهار‬
...‫)و مختلف الكتابات و الملصقات‬...‫ جرائد و مجالت‬،‫ التلفزيون‬،‫وسائل االعالم (االذاعة‬
‫ بينما يستخدم تعبير اإلشهار بدال منه في دول‬،‫في دول المشرق العربي هو تعبير اإلعالن‬
" 2‫المغرب العربي‬

1
Publicité, réclame : quelle différence ? - Français notre belle ...www.achyra.org › francais › viewtopic consulté le
1/1/2021 à 14h31

2
23 ‫ ـ‬23( ‫ ص‬،)‫ ط‬.‫ (د‬،3002 ،‫ الجزائر‬،‫ قسنطينة‬،‫ الزهراء للفنون المطبعية‬،‫ االتصال في المؤسسة‬،‫فضيل دليو و آخرون‬
 ‫المحاضرة الخامسة‬
‫االتصال التجاري واالتصال الشخصي‬ ‫‪ /4‬اإلشهار وبعض األشكال االتصالية التجارية األخرى مثل‪:‬‬
‫اإلشهار واالتصال التسويقي (التجاري)‪.‬‬
‫االتصال التجاري بمفهومه الحديث هو مختلف الجهود والنشاطات التي تقوم بها المؤسسات‬
‫واألفراد للتعريف بالمنتوجات والسلع من أجل تحسين سمعتها وتطوير مبيعاتها ‪.‬‬
‫االتصال التسويقي‪ :‬بصفة عامة هو ذلك الفرع العام من االتصال الذي يشتمل على نمطين‬
‫من االتصال األول االتصال التسويقي الشخصي وهو المباشر واآلخر هو االتصال‬
‫الجماهيري الغير مباشر‪.‬‬
‫أما االتصال الشخصي‪ :‬يعتمد على عمل األشخاص واإلطارات المكلفة باالتصاالت لتقرب‬
‫من الزبائن سواء في المتاجر وهن طريق االتصال المباشر والتنقل إلى أماكن المستهلكين‬
‫بينما االتصال التجاري الجماهيري‪ :‬يعتمد على وسائل االعالم الكبرى‪.‬‬
‫اإلشهار والعالقات العامة‪:‬‬
‫هي نشاط إداري واتصالي هي علم وفن يستخدمها مهنيون مختصون في بناء الصورة‬
‫اإليجابية عن المؤسسة لدى جماهير الداخلية والخارجية لمساعدتها على النجاح وخدمة‬
‫ألهداف وجودها من خالل البرامج البنائية‪ ،‬الوقائية والتصحيحية‪ ،‬من خالل البحث‬
‫والتخطيط والتنفيذ والمتابعة مستخدمة في ذلك مختلف وسائل االتصال المتاحة‪ ،‬ملتزمة في‬
‫نشاطها بالقيم‪.‬‬
‫واذا كانت العالقات العامة هي جملة األنشطة التي تميز تعامالت المؤسسة الداخلية‬
‫والخارجية‪ ،‬فإن اإلشهار هو تلك العملية التي تستهدف كل الفاعلين االقتصاديين بما في‬
‫ذلك القائم باإلشهار والجمهور المستهدف وبذلك يكون جمهور العالقات العامة محدود‬
‫بالمقارنة بجمهور اإلشهار فيكون جمهور المتعاملين‪.‬‬
‫أما جمهور اإلشهار فهو جمهور واسع غير متخصص‪ ،‬فالعالقات العامة تندرج ضمن‬
‫السياسات االتصالية التي تعرف بالمؤسسة فهي نوع من اإلشهار المؤسساتي لصورة‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫اإلشهار وترويج المبيعات‪:‬‬
‫هي العملية التي تضيف ميزة مؤقتة (تحفيز) من أجل ضمان بيع المنتوج في مرحلة معينة‪.‬‬
‫وتسمى هذه العملية في لغة االقتصاد‪ :‬بعملية‬
‫دفع المنتوج‪Action Push :‬‬
‫أيضا ترويج المبيعات‪ :‬مجموع العمليات التي تهدف إلى إثارة البيع في ظرف مؤقت‪،‬‬
‫هي ً‬
‫تعتمد في ذلك على وسائل وأساليب تعرف بتقنيات الترويج‪.‬‬
‫تقنيات الترويج‪:‬‬
‫هي مجموعة األساليب التجارية والتسويقية التي تشجع البيع وتحث عليه وهي تختلف‬
‫باختالف نوع الترويج ذاته وهناك نوعين أساسيين من الترويج حسب الباحثين‪.‬‬
‫أ‪ /‬ترويج الشبكة‪ :‬هو الذي يهدف إلى زيادة البيع وهو يشمل مجموع العمليات الموجهة نحو‬
‫تحريض قوة البيع والموزعين لدفع المنتوج إلى األمام‪.‬‬
‫ب‪ /‬ترويج المستهلك‪ :‬هو الذي يهدف لزيادة الشراء ويتضمن مجموعة العمليات التي‬
‫يستهدف المستهلك النهائي‪ ،‬كعملية توزيع‪:‬‬
‫‪ /1‬عينات مجانية من السلعة‪.‬‬
‫‪ /2‬المسابقات واأللعاب‪.‬‬
‫‪ /3‬التجربة المجانية للمنتوج‪.‬‬
‫‪ /4‬التخفيض المؤقت لألسعار‪.‬‬
‫‪ /5‬المشاركة في المعارض‪.‬‬
‫‪ /6‬تقديم الحوافز والهدايا‪.‬‬
‫فاالختالف بين اإلشهار وترويج المبيعات يمكن حصرها في عنصرين‪:‬‬
‫أ‪ /‬اختالف في الطبيعة والهدف‪ :‬ولتبيان هذا االختالف نستشهد بمثال لمؤسسة غسيل‬
‫األواني الموجهة لبلدان عربية خالل فترة إطالق المنتوج حيث عمدت المؤسسة إلى تصميم‬
‫ومضتين اشهاريتين بمضمونين مختلفين تتمحور األولى في ذكر مميزات خصائص‪ ،‬تركيب‬
‫السلعة‪ ...‬في حين ركزت الثانية على تخفيض سعر المنتوج‪.‬‬
‫الومضة األولى هي عملية إشهارية محضة‪.‬‬
‫الومضة الثانية هي شكل من أشكال الترويج فهي تندرج بما يعرف باإلشهار الترويجي‪.‬‬
‫ب‪ /‬اختالف في الدور‪ :‬يتصف دور اإلشهار باالستم اررية في التأثير على المتلقي فهو‬
‫يجيا عن االعالم في مرحلة دفع المنتوج أي مرحلة النمو إلى التأكيد في مرحلة‬
‫يتميز تدر ً‬
‫النضج ثم مرحلة التذكير إلى دور إشهار الترويج في آخر مراحل المنتوج وهو الزوال‬
‫من كل هذا نستخلص أن وتيرة العملية اإلشهارية دائمة ومتكيفة مع الظروف وموقع المنتوج‬
‫في السوق‪.‬‬
‫فإن دور ترويج المبيعات يرتبط بالظروف وهو مؤقت الستخدام‬ ‫وعلى عكس االشهار‬
‫تقنياته إال في مرحلتي دفع مبيعات منتوجات أو تراجعها‪.‬‬
‫الرعاية أو الميسينا ‪Mécénat‬‬
‫هي تقنية للعالقات العامة تتعلق بالميادين اإلنسانية والثقافية وهذا المصطلح جاء من اسم‬
‫الراعي ‪ Mécène‬وهو روماني ثري ومشهور بسخائه وكرمه تجاه الفنانين والش ا‬
‫عرء‪.‬و‬
‫الرعاية هي تقنية اتصال تسمح للمؤسسة بربط صورتها بنشاط ذات فائدة عامة‪ .‬وذلك من‬
‫خالل تقديم الدعم المالي والرعاية تعتبر بمثابة هبة‪.‬‬
‫والرعاية هي عملية لها تأثير حقيقي من ناحية صورة المؤسسة على المدى المتوسط‬
‫والطويل‪ ،‬بما أنه يمنح للمؤسسة نوع من القيمة االجتماعية‬
‫‪ -‬حقل تطبيق الرعاية يشمل عدة ميادين‪:‬‬
‫‪ /1‬الميادين الفنية‪ :‬فنون تشكيلية‪ ،‬موسيقية‪ ،‬رقص‪ ،‬شعر‪ ،‬نثر‪ ،‬سمعي بصري ‪ ،‬مسرح‬
‫تصوير ‪...‬مثال شركة ‪ IBM‬تمنح مساعدات لمعارض ‪ ،‬كارتيي أنشأت مؤسسة خيرية للفن‬
‫المعاصر‬
‫‪ /2‬الميدان اإلنساني العلمي الطبي‪ :‬مثال رون بوالنك )‪ (Rhône Poulenc‬أنشأت‬
‫مؤسسة خيرية تقوم بعمليات إنسانية في إفريقيا و أمريكا الجنوبية‪ ،‬أو‬
‫‪ Crédit Lyonnais‬الذي أنشأ تخصيصات أ تبرعات في ميدان طب القلب و أمراضه‬
‫‪ /3‬في الميدان الثقافي‪ :‬هناك مجمع ‪ AXA‬الذي أطلق سنة ‪ 1986‬مؤسسة خيرية للرعاية‬
‫اإلنسانية‪ .‬و كان قبل هذا يقوم بالرعاية ف الميدان الرياضي و الثقافي‬
‫القانون الفرنسي لـ‪ 1‬اوت ‪ 3002‬حول الرعاية الثقافية يمنح امتيازات للواهبين مثل االعفاء‬
‫من الضرائب ‪ ،‬هذا ما جعل عدد كبير من المؤسسات أصبحت تهتم بالفنون و كرامها‬
‫‪1‬‬
‫للمتاحف ازداد أكثر فأكثر‬
‫الغرض من المسينا هو االستفادة من التأثير المواتي لصورة الشركة و سمعتها وهي تقنية‬
‫اتصال مؤسساتي تسمح للشركة بإظهار تغلغلها في النسيج االجتماعي وهذا بالقيام بنشاطات‬
‫خارج مجالها‪ ،‬فيمكن أن تمارس في العديد من المجاالت بما فيها البيئية‪ ،‬المجال اإلنساني‬
‫والبحوث‬
‫ومن التدابير الوقائية الموصي بها أن يلتزم موظفو الشركة بالمشروع ألنه هو الناقل للصورة‬
‫تجاه الخارج‪ ،‬ومن المخاطرة أننا نجد الموظفين يعارضون سياسة الرعاية التي يمكن أن‬
‫تؤدي إلى انقاص من مصداقية المؤسسة‪.‬‬
‫وغالبا ما يتم تجاهل عوائده من هذا االستثمار‪.‬‬
‫ً‬ ‫وتعتبر المسينا هي استثمار مكلف للغاية‬
‫الدعم ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫فضيل دليو ‪ :‬االتصال في المؤسسة‬
‫هو تقنية للعالقات العامة تم استيرادها من الواليات المتحدة األمريكية‪ ،‬هذه التقنية وصنعت‬
‫من طرف معلن ‪ ،‬تهدف إلى إشراك عالمة مع نشاط رياضي أو أي تظاهرة أو حدث يهم‬
‫الجمهور ويجذبه‪،‬‬
‫حسب الحاالت الرياضية المختارة قد تكون‪:‬‬
‫‪ ‬دليل لصورة جمهور المؤسسة أي (دعم الصورة)‪ .‬مثال ‪ Candia‬تدعم االلعاب‬
‫االولمبية الشتوية‬
‫‪ ‬دليل لفاعلية المنتوجات (دعم الحجة ) أي تدعم الحجة مثال‪Michelin :‬يدعم‬
‫مسابقات السرعة للسيارات لتثمين العجالت المطاطية (السرعة والجودة)‪.‬‬
‫‪ ‬انعكاس لنوعية شبكة البيع أي دعم الشبكة‪ ،‬مثال‪ Konica :‬الفرنسية التي تبيع‬
‫آالت استخراج النسخ ‪ ،‬تدعم الفدرالية الفرنسية للجيدو ‪ Judo‬وهذه الرياضية اخترت‬
‫لوجود عالقة بين صراع العب الجيدو والذي يتميز بالوقت المحدد للمقابلة وطريقة‬
‫التوصل إلى االنتصار خالل الدقيقة األخيرة) وصراع البائعين‪ ،‬فهناك تشابه من حيث‬
‫الصفات التي تميزهما‪ ،‬فكلهما يتميز بالقوة‪ ،‬المرونة وبالنوعية‪.‬‬
‫إذن الدعم يساعد على تنمية وتقوية الشهرة‪ ،‬فله انعكاسات ونتائج اعالمية ‪ ،‬كما ان‬
‫بالترويج‬ ‫استغالله على المستوى التجاري ال يقل أهمية ‪ ،‬يختص هذا الشكل االتصالي‬
‫لصورة العالمة القائم بالسبونسورينغ والسمه من خالل برنامج مشهور يطلق على هذا‬
‫األسلوب من التشهير االتصال بالمساهمة ويشمل الميدان الرياضي والثقافي‪.‬‬
‫في الميدان الرياضي‪ :‬هو الميدان الذي يستغل فيه المعلنون حجم نفقاته الكبيرة للدخول‬
‫بعالماتهم مقابل تمويل الحصة وألعابها‪.‬‬
‫نستنتج أن الدعم الرياضي ‪ :‬هو أسلوب اشهاري تلجأ إليه الجهات المعلنة لربط صورة‬
‫مؤسستها بالحدث الممول وهنا يمكن الفرق بينه وبين االشهار الذي يعد اسلوب مباشر في‬
‫مدح و تعداد مزايا المنتوج أو خدمة ما‪.‬‬
‫ويختلف اإلشهار عن الدعم بكونه يهدف إلى تحقيق نتائج تسويقية واتصالية تضمن له‬
‫توسيع المنتوج على نطاق غير محدود وبكيفيات كبيرة‪.‬‬
‫خالصة‪:‬‬
‫ويمكن أن نستخلص في األخير أن االتصال اإلشهاري هو ذلك الشكل التسويقي الذي‬
‫يستعمل وسيلة اعالمية جماهيرية مدفوعة األجر لترويج السلعة أو خدمة ما واقناع الجمهور‬
‫باقتنائها وبهذا فهو يختلف عن‪:‬‬
‫التسويق المباشر‪ :‬الذي يعني مجموع الطرق االتصالية المباشرة والشخصية الهادفة إلى دفع‬
‫الجمهور المستهدف إلى الشراء المباشر‪.‬‬
‫كما يختلف عن اإلشهار الشخصي‪ :‬هو ذلك الشكل الذي يدخل في إطار الوسائل الغير‬
‫الشخصية والخاضعة للرقابة وهو ما يعرف بإشهار الوسيلة‪.‬‬
 ‫المحاضرة السادسة‬
‫النظريات المفسرة للسلوك االستهالكي‪.‬‬
‫ظهرت النظريات المفسرة للسلوك االستهالكي في القرن الماضي وحاولت تفسير سلوك‬
‫المستهلك من منطلقات مختلفة ومتباينة وقد تم احصاء من الجانب المعرفي ثالث نظريات‬
‫شهيرة عملت على دراسة وتفسير سلوك المستهلكين‪.‬‬
‫الهدف منه هو تحقيق الربح‬ ‫إذن قبل ظهور اإلشهار كعلم كان نشاط اقتصادي غير مقنن‬
‫ولم يكن مؤسس من الناحية األكاديمية‪ ،‬ثم اقترب اإلشهار بالمجال المعرفي فظهرت هذه‬
‫النظريات‪.‬‬

‫‪ /1‬النظرية االقتصادية ومنطق السلوك الرشيد‪:‬‬

‫المستهلك في هذه النظرية هو ان الفرد يهدف إلى تحقيق أقصى منفعة ممكنة فهو الرجل‬
‫االقتصادي بالمعنى األنثروبولوجي الذي ال يخضع إال لعوامل موضوعية كالدخل واألسعار‬
‫باعتبارها المتغيرات األساسية في تحديد سلوكه الرشيد ومن هنا كانت الفائدة هي المحدد‬
‫األساسي لسلوك المستهلك المتلقي‪.‬‬
‫يتضح من هذه النظرية أن السلوك االستهالكي ليس إال تبرير منطقي لعوامل اقتصادية‬
‫محددة‪ ،‬استعمالها اإلشهار الحديث في صيغة برهنة علمية‪ ،‬لكن اإلشهار ال يلجأ في كل‬
‫أيضا العاطفة ‪.‬و هي محور نقد النظرية االقتصادية‬
‫األحوال إلى العلم فقط وانما يخاطب ً‬
‫فنالحظ أن هذه النظرية تركز على الجانب االقتصادي وترى أن اإلنسان بطبعه يبحث عن‬
‫الفائدة بأقل ضرر‪.‬‬
‫والمحددات األساسية لهذا السلوك هو الدخل واألسعار أي العوامل االقتصادية البحتة هدفه‬
‫االقتصاد‪.‬‬
‫االنتقادات الموجهة إلى هذا المنظور‪:‬‬
 ‫وصفت هذه النظرية بالناقصة لألسباب التالية‪:‬‬
‫ناقصا حيث أنه يركز على‬ ‫ً‬ ‫تفسير‬
‫ًا‬ ‫أوالً‪ :‬يقدم النموذج االقتصادي للسلوك االستهالكي‬
‫المتغيرات االقتصادية كالدخل واألسعار بينما يتجاهل المتغيرات النفسية واالجتماعية التي‬
‫دور موازًيا في تحديد السلوك البشري‪.‬‬
‫تلعب ًا‬
‫ثانيا‪ :‬يتميز تفسير هذا النموذج المثالي ألنه يصف ما يجب أن يفعله المستهلك الرشيد‬
‫ً‬
‫وليس ما يفعله المستهلك العادي‪.‬‬
‫ثال ًثا‪ :‬عجز هذا النموذج على تفسير المواقف التي تتطلب من المستهلك االختيار بين أكثر‬
‫من بديلين متكافئين‪.‬‬
‫ابعا‪ :‬اعمال هذا النموذج الحتمال حدود التعلم يؤدي بالمستهلك إلى تصرفات مناقضة‬
‫ر ً‬
‫للتغيرات االقتصادية معناه هناك أشياء أخرى يتعلمها اإلنسان‪ ،‬هكذا غاب العنصر اإلنساني‬
‫تماما من تصور هذه النظرية وهو ما أدى إلى تعويضها بنظرية أخرى‪.‬‬
‫أو النفسي ً‬
‫‪ /2‬النظرية السلوكية‪:‬‬
‫تقرر النظرية السلوكية خال ًفا لالقتصادية ألن الفرد ال يتصرف من منطلق العقل فقط وانما‬
‫يتأثر في اتخاذ ق ارراته بعدة عوام داخلية وخارجية‪ ،‬فهو يشبه النقطة التي تسبح داخل‬
‫فضاءات متقاطعة أي أن المستهلك يظهر كعنصر في مركز محيط يتألف من عدة دوائر‬
‫ويمثل كل منها عامل خارجي مؤثر في تحديد سلوك الفرد‪.‬‬
‫وبالرغم من وجود اختالفات فردية بين األفراد إال أن العلوم السلوكية أوضحت تأثير‬
‫المتغيرات السابقة على سلوك المستهلك الشرائي حيث ساهم علم النفس في تفاهم المتغيرات‬
‫داخل الفرد كالدوافع‪ ،‬التعلم‪ ،‬واالتجاهات والشخصية‪.‬‬
‫إذن هذه النظرية تقر على أن اإلنسان تحكمه عواطف وغرائز وعلى اإلشهار استغالل هذه‬
‫المحفزات النفسية لبلوغ هدفه وهو دفع الفرد القتناء سلعة ما‪.‬‬
‫وقد عمل اإلشهار الحديث إلى استعمال هذه النظرية في توظيف مختلف الغرائز‪ ،‬وفي تكرار‬
‫الرسالة اإلشهارية‪ ،‬لكن هذه النظرية سرعان ما تحولت لموضع نقد‪ ،‬بحكم اإلنسان ؟؟؟ أن‬
‫تعرض عليه منبه ما لتحدث بالضرورة استجابة (نظرية بافلوف)‪.‬‬
‫علما‬
‫معا ظهر اتجاه ثالث حاول الجمع بين النظريتين ً‬
‫أما هذا النقد الذي شمل النظريتين ً‬
‫"نظرية التوافق" أو‪ :‬النظرية التوافقية‪:‬‬
‫وهي كما يدل عليها اسمها تيار نظري حاول الجمع بين المحددات المنطقية والعقلية‬
‫فعليا من خالل صياغة الرسائل اإلشهارية‬
‫والجوانب العاطفية النفسية‪ ،‬وهو ما ترجم ً‬
‫باالعتماد على رفع من المحفزات والدوافع في مقابل التقليل من الموانع والكوابح‬
‫إذن هذه النظرية تجمع بين الجوانب االقتصادية و كذا النفسية و االعتماد على ما يسمى‬
‫بفك الصراع في الرسالة االشهارية ألن االنسان لديه دوافع و لكن هناك ما يسمى بالموانع‬
‫فالدوافع هي نابعة من العاطفة الهو و الموانع نابعة من العقل أي االنا االعلى‬
‫مثال اشهار حول مسحوق جمال هنا يعرض مجموعة من دوافع التألق و الجمال و لكنه في‬
‫نفس الوقت يقلل من الموانع مثال ان هذا مسحوق التجميل جاء من خالل مجموعة من‬
‫الدراسات العلمية و بالتالي تم حل الصراع القائم في هذا المنتوج‬
‫كصبغة الشعر يضفي جمال للون الشعر و في نفس الوقت تحافظ على جودة الشعر و تقيه‬
‫من التساقط هذه رسالة توفيقية‬
 ‫المحاضرة السابعة‬
‫الخطة االستراتيجية واالستراتيجية التسويقية‬
‫قبل التعرض إلى هذين المصطلحين االقتصاديين يجدر بنا في البداية تعريف السوق‬
‫ومختلف الحاجات التي تتعلق بهذا الفضاء االقتصادي‪.‬‬
‫‪ /1‬تعريف السوق‪ :‬هو مجموعة من األشخاص الطبيعيين واالعتباريين الذين لديهم قوة‬
‫شرائية معينة وتتوفر لهم الظروف المساعدة على بيع سلعة من السلع‪.‬‬
‫أيضا كما يبدوا من هذا التعريف فإن خصائص السوق الحديثة غير متوفرة لعدم‬
‫وهو ً‬
‫ارتباطها بالمتغيرات التي تمثل العناصر األساسية في تحديد معنى السوق المعاصرة‪ ،‬ذلك‬
‫أن السوق في لغة االقتصاد الحالية‪ :‬تقتصر على عمليتي الشراء والبيع فقط بل تتعداها‬
‫لتثمين مكان لقاء مجرد بين العرض والطلب خدمة لتبادل السلع والخدمات واألمالك ورؤوس‬
‫األموال ومن هنا يتبين لفظة السوق قد تحتمل عدة معاني‪:‬‬
‫‪ ‬يمكن أن تكون السوق مرادفة لطلب سلعة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬السوق مرادفة لمستهلكي منتوج ما‪ ،‬وهنا نميز بين المستهلكين الحاليين كأن نقول‬
‫يمثل سوق تأمين السيارات نسبة في بلد معين بـ‪ 10‬والمستهلكين المتوقعين كأن‬
‫نقول يستهدف منتوج (؟) سوق متوقعة يقدر ب ‪ X‬مؤسسة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬السوق مرادفة إلشباع حاجة معينة‪.‬‬
‫إذن يرتكز التسويق المعاصر على إشباع معظم حاجات السوق ولهذا فال وجود لسوق دون‬
‫تلبية طلب ما أو اشباع حاجة متعلقة بسلعة أو خدمة ما وهما العنصرين الرئيسين في تكوين‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ /2‬السلع‪ :‬هي ذلك الشيء المادي الملموس الذي ينتجه اإلنسان بما لديه من موارد‬
‫وامكانيات ويكون قابل لالستعمال استجابة لحاجة معينة‪ ،‬ويشترط في السلعة المعنى‬
‫االقتصادي‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬منفعتها لمن يستعملها أي قدرتها على اشباع حاجة معينة‪.‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬أن تكون الكمية المتوفرة محدودة‪.‬‬
‫ً‬
‫ثال ًثا‪ :‬امكانية تملكها‪.‬‬
‫تنقسم السلع حسب التصنيفات التسويقية الحديثة إلى ثالث فئات‪:‬‬
‫الفئة ‪ :1‬سلع االستهالك الفردي وسلع االستهالك الجماعي‪ :‬تجمع السلع التي ينتجها‬
‫باحا من بيعها‪.‬‬
‫القطاع الخاص بموارده وامكانيته ويحقق أر ً‬
‫والسلع التي ليس من انتاج القطاع الخاص لقصور موارده عن ذلك‪ ،‬فإن الدولة هي التي‬
‫تتولى توفيرها مثل‪ :‬مشاريع الطرق‪ ،‬السدود‪ ،‬الجسور وبعرض المرافق العامة‪.‬‬
‫وتنقسم السلعة حسب الفئة ‪ :2‬سلع استهالكية واستثمارية الرأسمالية ‪ :‬على أساس القرب‬
‫من درجة اشباع الحاجة فالسلع االستهالكية التي تنقسم بدورها إلى معمرة وغير معمرة‬
‫بإشباعها حاجة المستهلكين بشكل مباشر‪ :‬كالغذاء‪ ،‬المالبس‪.‬‬
‫في حين تتميز السلع االستثمارية باألسلوب الغير مباشر في اشباع الحاجة‪ :‬كاألراضي‬
‫الفالحية والعمرانية‪.‬‬
‫أما الفئة ‪ :3‬هو يشمل السلع المتبادلة والمتكاملة‪ :‬هو تقسيم قائم على أساس العالقات‬
‫الوظيفية التي تربط بين مختلف السلع إذ يرتكز التبادل على امكانية تعويض منتوج مكان‬
‫آخر كاللحوم واألسماك بينما يقوم على التكامل على تبعية منتوج لآلخر كالخبز والحليب‬
‫وهما من السلع الحمراء ذات دورية الشراء العالية أو القهوة والسكر ألن الواحد يكمل اآلخر‪.‬‬
‫باإلضافة إلى هذه التصنيفات الحديثة هناك تصنيف آخر على أساس األلوان‪:‬‬
‫هو التصنيف الذي آتى به لويس اسبانويل يرتب هذا الباحث السلع حسب اللون والمعايير‬
‫االقتصادية‪.‬‬
‫‪ ‬مثالً‪ :‬سلعة الخبز والحليب ضمن اللون األحمر حيث تكون دورية الشراء عالية‬
‫ومرتفعة (غير معمرة) هامش الربح فيها ضعيف‪ ،‬معدل الخدمة فيها ضعيف‪.‬‬
‫‪ ‬األثاث والمالبس تصنف ضمن اللون البرتقالي أو ما يسمى بالسلع البرتقالية‪ ،‬دورية‬
‫الشراء تكون متوسطة‪ ،‬هامش الربح متوسط ومعدل الخدمة متوسط‪.‬‬
‫‪ ‬السلع الصفراء كالسيارات‪ ،‬المساكن‪ ،‬المنتوجات الخدماتية هذه كلها تصنف باللون‬
‫األصفر دورية الشراء ضعيفة‪ ،‬معدل الخدمة مرتفع‪ ،‬وهامش الربح عالي‪.‬‬
‫مهما كان االختالف في تصنيف السلع ومهما تعددت المنطلقات والرؤى فإن المجتمع يتفق‬
‫على أن للسلعة بعدين أساسيين‪:‬‬
‫بعد فزيائي تكنولوجي وفي نفس الوقت هناك بعد رمزي الذي نعتمد عليه في اإلشهار‪.‬‬
‫ويتلخص في خصائص المنتوج المرئية وبعد رمزي معنوي يبلور الرؤيا الثقافية االجتماعية‪،‬‬
‫محور أساسًيا في تصميم الرسالة اإلشهارية نورد المثال‬
‫ًا‬ ‫وحتى نوضح الفكرة التي تشكل‬
‫التالي‪:‬‬
‫القيمة االستعمالية للمنتوج الغذائي الكسكس بالنسبة للمجتمع الجزائري في كونه مادة غذائية‬
‫من جهة ومضمون ثقافي ينطوي على فكرة الوالئم والمناسبات يوم الجمعة وفي األعراس‪.‬‬
‫‪ /3‬تعريف الخدمة‪ :‬هي سلعة اقتصادية غير مادية ينتجها مشروع‪ ،‬شخص أو صناعة‬
‫لمنفعة اآلخرين‪.‬‬
‫ال‪ :‬المدرسون‪ ،‬الفنانون‪ ...‬على اختالف أنواعهم ينتجون خدمات تلعب‬
‫فشركات التأمين مث ً‬
‫دور ال يستهان به في حياة المجتمع‪ ،‬وعلى خالف السلع االقتصادية المادية مثال‬
‫ًا‬
‫غالبا ما تتميز باالستهالك المباشر بعد عملية االنتاج‪.‬‬
‫(السيارات) فإن الخدمات ً‬
 ‫المحاضرة الثامنة‬
‫‪ /4‬السياسة التسويقية والهدف اإلشهاري ووضعيات السوق المختلفة‪:‬‬
‫تؤثر وضعية السوق أو السياسة التسويقية على طبيعة السياسة اإلشهارية أي أن وضعية‬
‫مباشر على صياغة الهدف االشهاري ولكن قبل التعرض لهذا الموضوع‬
‫ًا‬ ‫السوق تؤثر ًا‬
‫تأثير‬
‫البد أن نتطرق إلى مراحل حياة المنتوج ‪ ،‬فالغرض من اإلشهار هو تحقيق رواج السلعة‪،‬‬
‫فالبد من توضيح العالقة التي تربط الهدف اإلشهاري بمراحل حياة المنتوج والوضعيات‬
‫المختلفة للسوق‪.‬‬
‫وبما أن دورة حياة المنتوج تتكون من أربع مراحل البد أن يتكيف الهدف اإلشهاري وفًقا لهذه‬
‫متأثر بدوره بالوضعيات المختلفة للسوق‪.‬‬
‫المراحل ًا‬
‫الهدف اإلشهاري ومراحل حياة المنتوج‪:‬‬
‫يمر المنتوج شأنه شأن أي كائن حي بأربعة مراحل‪:‬‬
‫‪ /1‬مرحلة ادخاله في السوق أو تعرف بمرحلة اإلطل ق‪ :‬وهي تتطلب من الناحية اإلشهارية‬
‫اعالم الجمهور بوجود منتوج جديد في السوق وبميزاته وخصائصه‪.‬‬
‫‪ /2‬مرحلة النمو‪ :‬وهي المرحلة التي يشهد فيها المنتوج توسع معتبر في السوق ويفرض من‬
‫اشهار تذكيرًيا بتعزيز قيمة وصورة المنتوج‪.‬‬
‫ًا‬ ‫الناحية االتصالية‬
‫‪ /3‬مرحلة النضج‪ :‬وهي المرحلة التي يعرف فيها المنتوج ذروة توسعه ويحتاج بذلك إلى‬
‫إشهار تأكيدي لالستقرار بوضعه في السوق‪.‬‬
‫كبير في السوق ويفرض من‬
‫اجعا ًا‬
‫‪ /4‬مرحلة الزوال‪ :‬وهي المرحلة التي يسجل فيها المنتوج تر ً‬
‫ترويجيا لمحاولة انقاذه باستخدام مجموعة من األساليب‪:‬‬
‫ً‬ ‫اشهار‬
‫ًا‬ ‫الناحية االتصالية‬
‫كالمسابقات‪ ،‬الحوافز‪ ،‬تخفيض السعر‪...‬‬
‫أيضا توظيف تقنيات تسويقية عديدة كتمديد دورة حياة المنتوج باستخدام طرق‬
‫كما يتطلب ً‬
‫متباينة‪ :‬كاختراع أساليب لالستعمال نفس المادة‪ ،‬كإطالق لسلع جديدة ضمن نفس السلعة‪.‬‬
‫أو في إطار العالمة بشكل عام كتغيير منتوجات معينة بمتوجات أخرى مكونة بمكونات‬
‫أخرى‪.‬‬
‫أو بإعادة تموقع وتغير مكانة السلعة في السوق وذلك بإعطاء صورة جديدة للمنتوج كإطفاء‬
‫الطابع العصري على المنتوج مثل‪ :‬القشابية‪.‬‬
‫محاولة الحصول على جزء جديد من السوق‪.‬‬
‫مباشر على صياغة الهدف اإلشهاري ففي‬
‫ًا‬ ‫إذن تؤثر وضعية السوق ًا‬
‫تأثير‬
‫ميا نصبوا إلى كسب أكبر عدد ممكن من الجمهور عن‬
‫‪ -‬حالة توسيع األولى للسلع اعال ً‬
‫طريق التعريف بالسلعة ومزاياها أي لما نطلق المنتوج في المرة األولى تقابله السياسة‬
‫التسويقية التي هي‬
‫‪ ‬توسيع الطلب األولي‪ :‬ويقابله من الناحية السياسية اإلشهارية اإلشهار االعالمي أي‬
‫كل شيء مرتبط بوضعية المنتوج في‪:‬‬
‫‪ / 1‬إذا كان المنتوج أولي فالسياسة التسويقية توسيع الطلب األولي والسياسة اإلشهارية هي‬
‫سياسة التموقع والهدف اإلشهاري هو التعريف بالمنتوج وذكر خصائصه ومميزاته‪.‬‬
‫‪ /2‬أما في حالة توسيع الطلب الثانوي فيكون الهدف اإلشهاري منصب حول خلق الوالء‬
‫للسلعة أو العالمة التجارية‪ ،‬وكذا محاولة اقناع الجمهور بزيادة الشراء أي تكون السياسة‬
‫اإلشهارية في اعادة تموقع المنتوج ومحاولة خلق الوالء واقناع الجمهور بالشراء أكثر (تكرار‬
‫فعل الشراء)‪.‬‬
‫هنا تقابله المرحلة الثانية في السياسة التسويقية هي توسيع الطلب الثانوي‪.‬‬
‫والسياسة اإلشهارية هي اعادة التموقع‪.‬‬
‫ونوع اإلشهار‪ :‬تذكري ألن هناك منافسة كبيرة في السوق‪.‬‬
‫‪ /3‬أما في حالة اكتساح السوق فيعمل الهدف اإلشهاري على زيادة الوالء للمنتوج (التعزيز)‬
‫ودعم فكرة تميزه عن المنتوجات للمؤسسات المنافسة وهو ما يتحول إلى محاولة لمواجهة أثر‬
‫اإلشهار المنافس ‪.‬و نوع االشهار هو اشهار تأكيدي‬
‫‪ /4‬في حالة تراجع السلعة في السوق يتم اللجوء إلى سياسة دراسة المنافسة باإلضافة إلى‬
‫سياسة ترويجية‪ ،‬الهدف منها انقاذ المنتوج من الزوال النهائي ومنه فإن اإلشهار المناسب‬
‫هو اإلشهار الترويجي الذي يستخد م مجموعة من األساليب الترويجية كالهدايا‪ ،‬المسابقات‪،‬‬
‫تخفيض األسعار‪ ،‬تقديم عينات مجانية‪ ...‬وغيرها من األساليب التشجيعية‪.‬‬
‫وضعية المنتوج في السوق‪.‬‬
‫‪ /1‬مرحلة االنطلق‪ :‬السياسة التسويقية هي سياسة توسيع الطلب األولي‪ ،‬السياسة‬
‫اإلشهارية‪ :‬تموقع المنتوج في السوق‪.‬‬
‫نوع اإلشهار‪ :‬إشهار اعالمي من خالل ذكر مزايا وخصائص المنتوج‪.‬‬
‫وهي انتاج سلعة جديدة نطلقها في السوق ألول مرة‪.‬‬
‫‪ /2‬مرحلة النمو‪:‬‬
‫السياسة التسويقية‪ :‬توسيع الطلب الثانوي‪.‬‬
‫السياسة اإلشهارية‪ :‬هي اعادة التموقع‪.‬‬
‫نوع اإلشهار‪ :‬إشهار تذكيري‪.‬‬
‫توسعا‪.‬‬
‫ً‬ ‫خلق الوالء للسلعة لرفع زيادة الشراء بدأت السلعة تعرف‬
‫‪ /3‬مرحلة النضج‪:‬‬
‫السياسة التسويقية‪ :‬هي اكتساح السوق‪.‬‬
‫السياسة اإلشهارية‪ :‬هي زيادة الوالء للسلعة ودعم الفكرة وتميزها‬
‫أيضا ومواجهة أثر اإلشهار المنافس‪.‬‬
‫نوع اإلشهار‪ :‬تذكير ً‬
‫هنا ارتفعت مبيعاتها وعرف قوة كبيرة هذا المنتوج واكتسح السوق و له ميزة تنافسية نذكرها‬
‫في السياسة اإلشهارية بالمقاربة مع المنافسات األخرى أي أوجه أثر المنافسة اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ /4‬مرحلة الزوال‪ ،‬مرحلة التراجع واالندثار‪:‬‬
‫نحاول قدر اإلمكان انقاذ المنتوج من الزوال النهائي بالسياسة الترويجية‪.‬‬
‫السياسة التسويقية‪ :‬دراسة المنافسة‪.‬‬
 ‫السياسة اإلشهارية‪ :‬هي الترويجية‪.‬‬
‫نوع اإلشهار‪ :‬اشهار ترويجي‪ .‬الذي يس‬
‫انقاذ المنتوج من الزوال النهائي‪.‬‬
‫الواقع أنه ال يمكن التحدث عن وضعية السوق وعن تأثيرها في االشهار بمعزل عن بيئة‬
‫السوق نفسها‪ ،‬ذلك أن الهدف التي تسعى إليه أي مؤسسة هو اشباع حاجات السوق مما‬
‫يتطلب تحليل هيكل السوق وسلوكه ويشمل بيئة السوق كل متغيرات البيئة االقتصادية‪،‬‬
‫التكنولوجية‪ ،‬السياسية‪ ،‬القانونية والحضارية‪ ،‬ولكي تتمكن المؤسسة من مسايرة التغيرات البد‬
‫من دراسته وتحليل األسواق بصفة مستمرة والتعرف على المتغيرات التي تط أر عليها والتي‬
‫هاما في تشكيل الطلب في المستقبل وفي تحديد المضمون اإلشهاري المناسب‪.‬‬
‫دور ً‬
‫تلعب ًا‬
‫وقبل تحليل السوق البد أن نقدم تعريف عن‪:‬‬
 ‫المحاضرة التاسعة‬
‫‪ /1‬الخطة التسويقية‪:‬‬
‫هي جملة من التدابير التي تهتم بدراسة السوق مثل‪:‬‬
‫دراسة الزبائن‪ :‬المنافسة باإلضافة إلى التوزيع والمحيط العام للسوق‪.‬‬
‫فما يخص‪ :‬دراسة الزبائن‪ :‬يتم تناولها من خالل جانبين أو محورين‪:‬‬
‫المحور الكيفي‪ :‬وفيه يتم التطرق الى مجموعة من العناصر التي تخص دراسة الجمهور‬
‫دراسة كيفية مثل‪ :‬من هم الزبائن؟ متى يشترون؟ كيف يشرون؟ لماذا يشرون؟ من يتخذ‬
‫ق اررات الشراء؟‬
‫وهي أسئلة تتوقف كلها على طبيعة المنتوج وعلى وضعه في السوق‪.‬‬
‫المحور الكمي‪ :‬كل ما يتعلق باألمور الديموغرافية‪ ،‬كل ما يتعلق بالجنس‪ ،‬السن‪ ،...‬كل ما‬
‫يقاس ويحسب‪.‬‬
‫يتم التركيز على عدد الزبائن‪ ،‬جنسهم‪ ،‬وضعهم المهني والديموغرافي وقدرتهم الشرائية‪.‬‬
‫‪ /2‬دراسة المنافسة‪:‬‬
‫التعرف على المنافسين في السوق خططهم التسويقية‪ ،‬وكذلك استراتيجيتهم االتصالية‪.‬‬
‫‪ /3‬دراسة التوزيع‪:‬‬
‫فيما يتم التعرض إلى مختلف شبكات التوزيع ونقاط البيع‪.‬‬
‫الشبكة هي المسار الذي يأخذه المنتوج طريًقا له قبل بلوغ المستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ ‬هناك مسار قصير من المنتج إلى المستهلك مثل‪ :‬البضاعة التقليدية إذا كانت سلعة‬
‫باليد يبيعها مباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬هناك مسار طويل من تجار الجملة إلى تجار التجزئة إلى المستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬نقطة البيع‪ :‬هو الموقع االقتصادي في عرض المنتوج في مواجهة المستهلك النهائي‬
‫مثل‪ :‬المحل‪ ،‬الدكان‪.‬‬
 ‫‪ /4‬دراسة المحيط العام للسوق‪:‬‬
‫وهي مرحلة أساسية لمعرفة أجواء وظروف السوق من بينها‪ :‬الظروف القانونية واالقتصادية‪.‬‬
‫إذا كانت الخطة التسويقية هي مجرد التدابير التي تهتم بدراسة السوق فإن االستراتيجية‬
‫التسويقية هي التي تهتم بدراسة نوع الجمهور وكذلك فإن‪ ،‬إعداد استراتيجيات تسويقية مالئمة‬
‫لزبائن المنتوج أو الخدمة مسألة في غاية األهمية‪.‬‬
‫ففي حالة السلعة الواسعة االنتشار واالستهالك يتم اعداد استراتيجية ال تمايزية أو غير‬
‫تمايزية أو موحدة منتوج موجه لجميع الشرائح أي ال توجد خصوصية معينة‪.‬‬
‫وفي حالة التوجه إلى جمهور محدد مقصود بعينه يتم اعتماد استراتيجية تسويقية تمايزية أو‬
‫مختلفة مثالً‪ :‬منتوج معين موجه لألطفال أو النساء أو الرجال‪.‬‬
‫وتحديدا وأكثر تقرًبا من‬
‫ً‬ ‫تركيز‬
‫ًا‬ ‫أحيانا يضطر المسوقون إلى اعتماد استراتيجية أكثر‬
‫و ً‬
‫الجمهور المحدد هي االستراتيجية المركزة أو الخاصة أو النواة‪.‬‬
‫تعريف تحليل السوق‪:‬‬
‫إذن يقصد بتحليل السوق دراسة تلك العناصر الديناميكية داخل األسواق التي تجعل اتخاذ‬
‫الق اررات التسويقية الفعالة مسألة في غاية األهمية فقد تنتج عن كبر حجم األسواق في‬
‫العصر الحديث ما يشبه االنفصال بين المؤسسات و عمالئها وظهور عدة مستويات من‬
‫الوسطاء كتجار التجزئة وتجارة الجملة واختفاء بذلك عنصر االتصال الشخصي بين‬
‫المؤسسة وعمالئها‪ ،‬وظهرت ولذا ظهرت وظيفة بحوث السوق وتحليلها التي تهتم بجمع‬
‫البيانات والمعلومات الخاصة بتحليل وقياس متغيرات السوق وأول خطوة من خطوات هذا‬
‫التحليل هي‪:‬‬
‫خطة تقسيم السوق‪segmentation du marché :‬‬
‫تعريف تقسيم السوق‪ :‬نعرف تقسيم السوق بأنه تصنيف المستهلكين‪ ،‬السلع أو األسواق إلى‬
‫مجموعات على أساس خصائصهم ‪ ،‬ويستند مفهوم تجزئة السوق أو تقسيمها على فكرة أن‬

‫األسواق غير متجانسة‪ ،‬فمن النادر وجود مستهلكين يتشابهون ً‬

‫تماما في كافة الجوانب‪ ،‬ولهذا‬
‫يعتمد تقسيم السوق الذي يرتبط بتحليل الطلب كوسيلة أساسية لتحديد مجموعات القطاعات‬
‫السوقية المهتمة بمنتوج أو خدمة ما‬
‫تعريف القطاع السوقي ‪:‬‬
‫نعني بقطاع من السوق أنه مجموعة جزئية متجانس لسوق أكثر اتساعا و نستعمل هذا‬
‫المصطلح في التسويق لتحديد ‪:‬‬
‫فئة المستهلكين ‪ :‬و هي الفئة التي تشكل جزء من السوق العام كأن نقول يمثل الركاب و‬
‫المسافرين جزءا أو قطاعا من سوق الطيران الجوية العام‬
‫‪ la gamme‬كأن نقول‬ ‫فئة المنتوجات ‪ :‬هي الفئة التي تشكل جزءا من تشكيلة كاملة‬
‫لقاح ضد الكوفيد ‪ 91‬هو جزء من سوق المواد الصيدالنية ‪ ،‬أو زيت الزيتون هي جزء من‬
‫سوق المواد الدسمة‬
‫مهما اختلفت القطاعات و االسواق فهي تتشابه في أسس و معايير تجزئتها‪.‬‬
‫اسس تقسيم السوق ‪:‬يمكن تقسيم معايير تجزئة السوق إلى ثالث مجموعات على أساس‬
‫‪ -9‬الخصائص العامة للمستهلك مثل المتغيرات الجغرافية و الديمغرافية‬
‫‪ -2‬الخصائص المرتبطة بالسلعة ذات العالقة باللعة و تنطوي على عناصر مثل‬
‫معدالت االستخدام و الوالء للعالمة التجارية‬
‫‪ -3‬خصائص وظيفية ذات العالقة بنوع االستعمالت‬
‫خصائص وظائفية ذات العالقة بنوع االستعماالت‬
‫‪-1‬الخصائص العامة للمستهلك ‪ :‬تتضمن‬
‫االسس الجغرافية‪ :‬تؤثر طبيعة المنطقة الجغرافية تأثي ار كبي ار على السوق و هذا بسبب‬
‫اختالف حجم هذا السوق ‪ ،‬المناخ ‪ ،‬العادات و التقاليد السائدة كأن يكون الطلب مرتبط‬
‫بالمناخ فقد يقسم السوق على اساس جغرافي مثال يفضل إنتاج المكيفات و المراوح الكهربائية‬
‫الموجهة للمنطق الحارة‬
‫واالسس الديمغرافية ‪ :‬يقسم السوق على اساس متغيرات مثل ‪ :‬السن ‪/‬الجنس‪ /‬حجم العائلة‬
‫‪/‬الدخل ‪/‬المهنة ‪/‬المستوى العليمي ‪ /‬الطبقة االجتماعية‬
‫و نمط المعيشة ‪ :‬يشمل تصرفات الفرد خالل حياته اليومية ‪ ،‬اتجاهاته‪ ،‬وأراءه و يتم‬
‫قياس هذا االساس حسب أنشطة الفرد من حيث أسلوب قضاء الوقت ‪/‬موقع السكن ‪ /‬التعليم‬
‫هذه المتغيرات تؤثر تأثي ار كبي ار في صياغة الرسالة االشهارية و تحديد فعاليتها‬
‫‪ -2‬خصائص المستهلك ذات العالقة بالسلعة ‪:‬‬
‫يقسم السوق في هذا المدخل على اساس العوامل المرتبطة بعالقة المستهلك بالسلعة مثل‬
‫معدل استخدام السلعة و درجة الوالء لعالمة معينة‬
‫‪ -‬معدل استخدام السلعة‪ : :‬يقسم السوق على اساس معدالت استخدام السلعة أي‬
‫تقسيمه إلى المجموعات الذين يشترون بكميات كبيرة و الذين يشترون بكميات‬
‫متوسطة و الذين يشترون بكميات صغيرة و الذين ال يشترون بتاتا ‪ ،‬و يتم التركيز‬
‫في تصميم الحملة االشهارية على ضرورة التفرقة بين االفراد الذين ال يشترون السلعة‬
‫و لكنهم مستهلكين محتملين لها و االفراد الذين ال يشترون السلعة و ال يستهلكونها‬
‫‪ -‬درجة الوالء للعالمة ‪ :‬يتم التمييز بين قطاعين اساسيين ‪ :‬قطاع الذين يشعرون‬
‫بالوالء اتجاه عالمة معينة و قطاع الذين ال يوجد لديهم أي والء فهم يختارون‬
‫عالمات اخرى و هم الجمهور المستهدف من قبل المعلن‬
‫‪ -‬المنافع التي يرجوها المستهلك من السلعة ‪ :‬تقسم السوق على اساس المنافع التي‬
‫ي سعى اليها المستهلك من وراء الحصول على سلعة أو خدمة ما و هكذا تتحكم‬
‫المنافع المرجوة في صياغة الرسالة االشهارية‬
‫ثالثا خصائص وظائفية ذات العالقة بنوع االستعماالت ‪:‬يقسم السوق على اساس نوع‬
‫االستعمال لنفس السلعة فاستخدام مالبس االطفال الجاهزة يتأثر بنوع التصميم و نوع‬
‫االستعمال وهنا تتحدد وظيفة كل نوع‪ :‬مالبس مدرسية ‪ ،‬مالبس رياضية‪ ،‬مالبس االعراس‪..‬‬
‫تسعى المؤسسات الحديثة لتلبية حاجات و رغبات كل القطاعات و ال تكتفي بقطاع سوقي‬
‫معين ‪ ،‬و ذلك بجمع كل المعايير و تصنيفها ضمن مخطط عام يؤهل المؤسسة لمعرفة‬
‫جمهورها المستهدف و تحديد اهتماماته كما نورده في المثال التالي ‪:‬‬
‫السوق االجمالي للمالبس الجاهزة للنساء‬
‫و السن =كبار ‪ /‬صغار‬ ‫المعيار الديمغرافي يقسم إلى الجنس =رجال ‪ /‬نساء‬
‫المعيار الجغرافي حسب المناخ و العادات‬
‫المعيار االجتماعي مالبس راقية ‪/‬مالبس عادية‬
‫المعيار الوظيفي مالبس طبية ‪ /‬مالبس رياضية ‪/‬مالبس عمل‬
‫من خالل تقسيم االسواق و تحديد القطاعات السوقية المستهدفة من االشهار يمنكن للمؤسسة‬
‫ان تستفيد من ‪:‬‬
‫–تحويل االسواق غير الم تجانسة إلى قطاعات متجانسة و توحيدها مما يساعدها في التعرف‬
‫على الفرص المتاحة امامها في االسواق و تقييم كل منها‬
‫‪-‬التوفيق بين السلع و حاجات القطاع المستهدف‬
‫‪ -‬اعداد استراتيجية تسويقية مالئمة لزبائن المنتوج ‪ :‬ففي حالة السلعة الواسعة االستهالك يتم‬
‫اعتماد االست ارتيجية غير تميزية ‪ stratégie indifférenciée‬أي تمس جميع الفئات مثل‬
‫الحليب‬
‫أما في حالة السلعة الموجهة إلى جمهور مقصود يتم اعتماد االستراتجية التميزية‬
‫‪ stratégie différenciée‬مثل االحدية التي تتنفس الني قدمتها شركة جيوكس لحل‬
‫مشكل األقدام التي تتعرق كثي ار‬
‫‪Geox a su captiver ses clients grâce à la notion de chaussures qui respirent. Cette‬‬
‫‪différenciation lui a permis également de diversifier ses produits et de proposer autre chose‬‬
‫‪que des chaussures « classiques »1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪La stratégie de différenciation, exemple avec Geox - blog ...www.etudes-et-‬‬
‫‪analyses.com › decryptage-economique consulté le 3/1/2021 a 20h30‬‬
‫و في حالة اذا ما تعلق االمر بزبائن أكثر تخصصا فيتم اعتماد االستراتيجية المركزة أو‬
‫‪ stratégie concentrée‬و هي التي تستهدف قطاع جد مخصص و مركز‬ ‫الخاصة‬
‫كاستهداف شركة المتخصصة في مالبس االطفال ان تقوم بإنتاج مالبس للرضع‬