‫التعريف باالعالن‬

‫هو وسيله من وسائل البيع وشكل من اشكاله وطريقه من طرق تصريف البضاعه‪.‬‬
‫وتعرفه احدى دوائر المعارف الفرنسيه بانه‪ :‬مجموعه الوسائل المستخدمه لتعريف الجمهور بمنشاه تجاريه او صناعيه واقناعه بامتياز منتجاتها‬
‫وجعله يحتاجها‪.‬‬
‫تعريف جو وولتر‪ :‬االعالن هو اداه لبيع االفكار والسلع والخدمات للناس ويستخدم في ذلك الملصقات او الصحف او المجالت او الراديو‬
‫والتلفزيون او دور عرض السينما نظير اجل معين‪.‬‬
‫تعريف د‪.‬صفوت العالم‪ :‬هو فن اغراء االفراد على سلوك معين بطريقه معينه‪.‬‬
‫تعريف د‪ .‬منى الحديدي‪ :‬هو نشاط اتصالي يلجأ الى وسائل االتصال غير المباشره نظير اجري معين‪.‬‬
‫وهذا يجعله نشاط مدفوع االجر يستهدف التاثير في جمهور معين و يمثل للمعلن مستهلكه الحالي او المترقب‪.‬‬
‫يطرح د‪ .‬سمير حسن واحد من احدى التعريفات الشامله (تعريف دوثي كوهين)‬
‫االعالن نشاط اداري منظم يستخدم اساليب ابتكاريه لتصميم اتصال تاثيري اقناعي والذي يمتاز باستخدام وسائل جماهيريه ويهدف لزياده الطلب‬
‫على السلعه وخلق صوره طيبه عن المنشاه ترتبط بانجازاتها وجهودها في تحقيق حاجات المستهلكين وزياده الرفاهيه االجتماعيه واالقتصاديه‪.‬‬

‫البدايات االولى لالعالن الصحفي‪:‬‬

‫في اوروبا وامريكا‪:‬‬
‫بدايات االعالن المطبوع كانت في لندن عام ‪ 1592‬عندما صدر اول كتيب اعالني على يد مجموعه تجار‪،‬ثم بدأت االعالنات تاخذ طريقها الى‬
‫صفحات الجرائد في انجلترا عام‪،1625‬وبعد اختراع المطبعه وانتشارها فاالعالن ترجع بداياته الى الصحافه االنجليزيه وبصفه خاصه من خالل‬
‫علية القوم لخدمه اغراضهم االجتماعيه والترويج لمستحدثات عصرهم‪،‬وتلى ذلك في عام ‪ 1647‬ظهور االعالنات بالكتب ثم بدات االعالنات‬
‫التجاريه الصريحه عن السلع الغذائيه والمشروبات في الظهور بصفحات الجرائد والمجالت االنجليزيه منذ عام ‪ 1657‬ومن ثم عرفت اوروبا‬
‫االعالن واستخدمته قبل امريكا به والتي عرفته مع بداية القرن الثامن حيث ظهرت االعالنات في صحيفه(ذي بوسطن ليتر)عام ‪1704‬تحت‬
‫الفتة(إعالن)‬

‫في مصر‪:‬‬
‫بدأ المصريين معرفه االعالن مع مجئ الحمله الفرنسيه من خالل المنشورات التي وزعت على المواطنين او لصقت في الشوارع ‪،‬وحتى‬
‫االعالنات الصحفيه بدأت ايضا مع الحمله من خالل صحيفه"لوكورييه دوليجيبت"التي صدرت عام ‪ 1798‬ونشرت اعالنات رسميه واهليه من بيع‬
‫أراضي وعقارات وسلع وخدمات‬
‫ومع خروج الحمله توقف النشاط الصحفي واالعالني ثم عاد مره اخرى مع صحيفة" الوقائع المصريه"التي اصدرها محمد علي والتي تضم‬
‫اعالنات عن بيع العقارات واعالنات اخرى حكوميه واهليه‪،‬كما ظهر االعالن في الصحافه االهليه من خالل جريده"وادي النيل"التي نشرت منذ‬
‫عام ‪ 1867‬ثم بعد سنوات من صدور دستور( ‪ )1923‬تأسست شركات االعالن ومن وقتها اصبح اإلعالن أحد الموارد االساسيه للصحف‬

‫وظائف االعالن‪:‬‬
‫‪ .1‬تعريف المستهلكين بالمنتجات او الخدمات التي يقدمها المشروع وخصائصها ومميزاتها بهدف تحقيق درجه كافيه من االدراك‬
‫الجماهيري بها‬
‫‪ .2‬االسهام في زياده الطلب على منتجات المشروع او خدماته وزياده المبيعات من خالل استخدام االساليب والعوامل المختلفه التي تساعد‬
‫االعالن على تحقيق هذا الهدف وعلى رأسها تخصيص ميزانيه كافيه لالعالن‬
‫‪ .3‬زياده إستخدام االعالن لتحقيق المزيد من النجاح والحفاظ على مستوى معين له‬

‫اهداف االعالن و تختلف اهداف االعالنات تبعا الختالف كل منها في المتغيرات االتيه‪:‬‬
‫طبيعه السلعه او الخدمه المعلن عنها‬ ‫‪‬‬
‫اتجاهات المستهلكين نحوها‬ ‫‪‬‬
 ‫المرحله االقتصاديه التي تمر بها‬ ‫‪‬‬
‫التوقيت الزمني لالهداف االعالنيه‬ ‫‪‬‬
‫التراكم االعالني السابق والمتجمع من حمالت اعالنيه سابقه‬ ‫‪‬‬
‫طبيعه االسواق والمستهلكين المترقبين و االهميه النسبيه لكل هدف من االهداف الموضوعه لالعالن واولويتها ويمكن تحديد االهداف‬ ‫‪‬‬
‫االعالنيه في نوعين هما‪:‬‬
‫اهداف طويله االجل‪:‬‬ ‫‪.I‬‬
‫وتركزعلر ايجاد صوره معينه للمنشاه او المنتج لالسهام في زياده االرباح من البيع والتسويق والقدره على التصدي الشكال‬
‫المنافسه االخرى‬
‫اهداف متوسطه او قصيره االجل‪:‬‬ ‫‪.II‬‬
‫وتسعى لتحقيق الجوانب التاليه‬
‫‪ ‬زياده معلومات المستهلكين الحاليين والمترقبين بمنتجات المنشاه وخدمتها‬
‫‪ ‬زياده المبيعات الكليه او زياده االقبال عن طريق جذب المستهلكين جدد‬
‫‪ ‬زياده مستوى تفضيل المستهلكين لمنتجات المنشاه دونا عن المنتجات المنافسه‬
‫‪ ‬تذكير المستهلكين المترقبين باسماء المنتجات للتاثير المستمر في قرارات شرائهم‬
‫‪ ‬تعريف الجمهور بالمنشاه والجهود التي تبذلها لصالح جمهورها‬
‫‪ ‬ايجاد صوره مناسبه للمنشاه ومركز تميز لمنتجاتها او خدماتها في ذهن المستهلك‬
‫انواع االعالنات الصحفيه‪:‬‬
‫‪ )1‬اعالنات االبواب الثابته‪:‬‬
‫هي اعالنات تصدر تحت عنوان مميز في الجريده ويقراها القارئ المعتاد عليها ومن ابرز اشكالها‪:‬‬
‫‪ o‬االعالنات المبوبه‪.‬‬
‫‪ o‬اعالنات المجتمع‪.‬‬
‫‪ o‬اعالنات الوفاه‬
‫‪ )2‬االعالنات التحريريه‪:‬‬
‫وهي االعالنات التي تظهر على شكل موضوع تحريري وقد ال يدرك القارئ غير المتخصص انه اعالن حيث يقترب‬
‫شكله ومالمحه من شكل المواد التحريريه االخرى بالصحيفه ومن الواحبعلى الصحفيه التي تنشر هذا الشكل ان تسبقه‬
‫باشاره توضح انه محتوى اعالني وذلك من منطلق احترام عقليه القارئ واداء دورها في الفصل الواضح بين الماده‬
‫التحريريه واالعالنيه‬
‫‪ )3‬اعالنات المساحات‪:‬‬
‫وهي إعالنات تحتل مساحه معينه بالسنتيمترعمود وتكون بجانب المواد التحريريه ويتم تحديد مواقعها بالصفحات‬
‫مسبقا حيث تجري العمليه االخيره بعد الحصول على بيان من قسم االعالنات‬
‫‪ )4‬االعالنات المجمعه‪:‬‬
‫وتشمل االعالنات المرتبطه بموضوعات او مناسبات او احداث ومن اشكالها الصفحات واالعداد الخاصه والمالحق‬
‫عن المعارض والمناسبات القوميه‪.‬‬
‫انتاج االعالن الصحفي(حته في نص صحفة ‪)154‬‬
‫اوال تحرير االعالن الصحفي‪:‬‬
‫مجموعه الكلمات والعبارات التي تكون النص االعالني الذي يخاطب الجمهور محاوال التاثير عليه واشارت الدراسات االي ضروره توافر‬
‫مجموعه عناصر وهي‪:‬‬
‫ان يحتوي على كلمات لصالح السلعه او الخدمه‬ ‫‪o‬‬
‫ان يتضمن كلمات سهله واضحه ذات رنين محبب لالذن‬ ‫‪o‬‬
‫ان يقتصر على عدد محدود من الجمل والعبارات حتى يسهل فهمها وتذكرها‬ ‫‪o‬‬
‫ان يثير اهتمام القارئ بانتقاء الكلمات غير التقليديه ذات الفاعليه في شد اإلنتباه‬ ‫‪o‬‬
‫التركيز على مزايا السلعه‬ ‫‪o‬‬
‫التركيز على اسم السلعه او شعارها بشكل يجعلها تعلق في ذهن القارئ بشكل واضح وسليم‬ ‫‪o‬‬
 ‫وتتكون الرساله االعالنيه من عنصرين هما‪:‬‬
‫‪ ‬العناوين‪ :‬وهي عنصر اساسي في الرساله االعالنيه حيث تقوم بجذب االنتباه والعنوان عاده ما يحمل الفكره االساسيه‬
‫او على االقل يخبر القارئ بأن هناك شئ ما داخل االعالن على القارئ االهتمام به‬
‫وتختلف انواع العناوين المستخدمه في رساله االعالنيه‬
‫‪-‬العناوين االيجابيه والسلبية‬
‫‪-‬العناوين المباشره وغير المباشره والمختلطه‬
‫‪-‬العناويين الذي تحقق وظيفه معينه‬
‫‪-‬العناويين االخباريه واالستفهاميه التي تعرض بصيغه االمر او النهي او التي تثير حب استطالع القارئ‬
‫ويراعي عند صياغه العنوان اال يحتوي على عدد كبير من الكلمات وال يحتوي على مصطلحات ال يفهمها القارئ‪،‬التشويق مطلوب لكن استخدام‬
‫كلمات صعبه قد يجعل القارئ ينصرف عن االعالن ويمكن للمحرر االستعانه ببعض العناوين الفرعيه الختصار النقاط واضفاء التشويق‬
‫‪ ‬النص االعالني‪ :‬وهو المحتوى الذي ينقل االفكار االعالنيه التي يرغب المعلن في نقلها الى القارئ ويحتوي النص‬
‫االعالني على مجموعه كلمات وجمل التي تتالئم في حجمها وطبيعه االعالن واسلوب تصميمه والحجم المخصص له‬
‫الى جانب طبيعه الماده التحريريه المجاوره له بحيث ياتي النص مراعيا لكافه هذه العوامل حتى تتعامل معا دون ان‬
‫يؤثر اي منها سلبا على فاعليه االعالن‬
‫وتتعدد انواع النصوص االعالنيه‪:‬ما بين نص منطقي وخيالي ونص قائم على االسلوب الوصفي او قائم على‬
‫االسلوب القصصي او الفكاهي او االستشهادي‬
‫هناك بعض االعتبارات الواجب مراعاتها عند تحرير النص االعالني وهي‪:‬‬
‫االختصار‬ ‫‪.1‬‬
‫ترجمه المعاني غير العربيه‬ ‫‪.2‬‬
‫التركيز على نقاط معينه داخل النص‬ ‫‪.3‬‬
‫استخدام لغه بسيطه ومناسبه لقراءه االعالن‬ ‫‪.4‬‬
‫التركيز على مزايا السلعه او الخدمه‬ ‫‪.5‬‬
‫التجديد في اسلوب العرض والكتابه‬ ‫‪.6‬‬
‫استخدام الكريمات المعبره والموحيه‬ ‫‪.7‬‬
‫ثانيا تصميم االعالن الصحفي واخراجه‪:‬اخر حته في صفحه‪157‬‬
‫يتعامل المخرج في تصميمه االعالن مع نوعين من العناصر هم‪:‬‬
‫‪ .1‬العناصر التيبوغرافيه‪ :‬كالمتن والعناوين والتعليقات واي ماده كالميه‬
‫‪ .2‬عناصر جرافيكيه‪ :‬الصور والرسوم والفواصل والجداول وااللوان‬
‫ويقسم البعض هذه العناصر المتصله بانتاج االعالن الى اربع عناصر وهم‪:‬‬
‫‪ ‬عناصر متصله بالنص‪ :‬تضم النص االعالني من كلمات وجمل وفقرات‬
‫‪ ‬عناصر متصله بالصور والرسوم‪ :‬وتضم صور المنشاه او رسوم خاصه بها او بالسلعه او صور لشخصيات مشهوره‬
‫تتعامل مع الخدمه او تستخدم السلعه‬
‫‪ ‬عناصر متصله بالمساحه‪ :‬تشيل لي الجوانب المتعلقه بموقع االعالن وحجمه على الصفحه وتضم الفواصل واالطر‬
‫وااللوان التي يمكن استخدامها تبعا لموقع االعالن ومدى تداخله مع عناصر تحريريه اخرى‬
‫‪ ‬عناصر متعلقه بالعناوين‪ :‬تتصل باستخدامات العناوين في االعالن من حيث االنواع واالحجام واالشكال والمواقع‬
‫التي تختلف تبعا لتصميم االعالن وطبيعه اهدافه وتختلف الصحف فيما بينها حول نشر االعالنات(فهناك اتجاه يميل‬
‫لتخصيص صفحات لالعالنات فقط كما في حاله صفحات االعالنات المبوبه واعالنات الوفيات او االعالنات الخاصه‬
‫بالميزانيات السنويه لبعض البنوك والشركات واعالنات المسابقات الكبرى)‪،‬وهناك صحف تميل لتوزيع االعالنات‬
‫على صفحاتها بحيث تاتي مصاحبه لمواد تحريريه وهو شان االعالنات المنشوره في كثير من الصفحات المتخصصه‬
‫بالصحف اليوميه واالسبوعيه و وهناك صحف اخرى تميل الى الجمع بين االتجاهين فتخصص بعض الصفحات‬
‫الكامله لالعالن بينما تتقاسم الصفحات االخرى االعالنات مع المواد التحريريه وهناك سبيل اخير تلجأ اليه بعض‬
‫الصحف وهو عمل مالحق منفصله لالعالنات توزع مع العدد وهو بديل ال يلجأ اليه المعلن إال في ظروف معينه اما‬
‫اإلتجاه السائد فهو االتجاه لنشر االعالنات على صفحات المخصصه للمواد التحريريه فتحتل بعض المساحات عليها‬
 ‫وخصوصا عند اتفاق المضمون االعالني مع المضمون التحريري للصفحه فمثال معلنيين االعالنات الفنيه يختارون‬
‫صفحه الفن اواالذاعه والتلفزيون وهكذا‪،‬واحيانا قد يؤثر عامل الموقع تاثيرا سلبيا اذا تعارض المضمون التحريري‬
‫مع النص االعالني‬

‫اساليب اخراج االعالنات الصحفيه‪(:‬تجسد عالقه االعالن بالماده التحريريه المصاحبه له على نفس الصفحه)‬
‫اسلوب نصف الهرم‬ ‫‪.1‬‬
‫يحتل احدى جانبي الصفحه بحيث يشغل الجزء السفلي منها ثم يتدرج في الصغر كلما اتجهنا الى اعلى فيوضع‬
‫االعالن االكبر حجما في قاعده الصفحه ويعلوه االعالن االقل مساحه‪،‬يحقق هذا االسلوب االتصال المطلوب بين‬
‫الماده التحريريه واالعالن‬
‫اسلوب نصفي الهرم‬ ‫‪.2‬‬
‫يشبه االسلوب السابق ولكن يكون على جانبي الصفحه بدال من جانب واحد يلجا اليه المخرج اذا كانت االعالنات‬
‫كثيره العدد ومتنوعه المساحه حيث يحقق هذا االسلوب التوزيع الجيد لعدد كبير من االعالنات كما يضمن لها‬
‫مالمسه الماده واالستفاده من مجاورتها‬
‫اسلوب نصف الهرم والمستطيل‬ ‫‪.3‬‬
‫يحتل االعالن جانبا من الصفحه على هيئه مستطيل ويحتل الجانب الصفحه المقابل شكل نصف الهرم يستخدم‬
‫هذا االسلوب في حاله وجود اعالنات بالصفحه تتوافر في بعضها خاصيه التساوي في مساحتها بينما يتوافر في‬
‫البعض االخر التنوع المطلوب في المساحات الخاصه بها‬
‫اسلوب المستطيل‬ ‫‪.4‬‬
‫تحتل االعالنات جانبا على شكل مستطيل يمين او يسار الصفحه ويستخدم حينما تكون االعالنات الموجوده ذات‬
‫عرض واحد او يتوفر بالصفحه اعالن واحد فقط‬
‫اسلوب المستطيلين‬ ‫‪.5‬‬
‫تتوزع االعالنات على يمين او يسار الصفحه على شكل مستطيلين قد يتمتعان بعرض واحد اذا تساوت اتساعات‬
‫االعالن المتوفره اما اذا بدات منقسمه فيحتل كل جانب حجم معين الكبيره فوق بعضها في جانب معين‬
‫والصغيره فوق بعضها على الجانب المقابل‬
‫اسلوب الجذر‬ ‫‪.6‬‬
‫نشر االعالنات الى جوار بعضها في مساحات رباعيه تشغل جزء السفلي من الصفحه وتحيط بالماده التحريريه‬
‫رغم ان نتجاور الوحدات االعالنيه مع التحريريه امر مرغوب اال ان نشر االخيره في وسط الصفحه امر غير‬
‫مطلوب لما يحدثه من تداخل بين الماده التحريريه والماده االعالنيه‬
‫االسلوب االرتجالي‬ ‫‪.7‬‬
‫توزيع االعالنات باسلوب ارتجالي وهو اسلوب قليل لالستخدام نظرا لعيوبه التي تؤثر على المضمون االعالني‬
‫والتحريري من عدم تجانس بين الوحدات التيبوغرافيه داخل كل منهما وهو االمر الذي يجعل الصفحه غير‬
‫مقروء‬
‫تكاليف نشر االعالن‪ :‬اقروا صفحه ‪ 163‬واول حته في صفحه‪164‬‬
‫اغلى االماكن بالصفحات والمجالت هي الصفحات االولى واالخيره وبالنسبه للموقع الصحيفه يمتاز الربع االعلى على اليمين ثم الربع االسفل على‬
‫اليمين ثم الربع االعلى على اليسار يليه الربع االسفل على اليسار‬
‫وتعتبر الصحف ارخص وسيله من وسائل النشر نظرا للمقارنه بين تكاليف النشر وعدد االفراد التي ستصل لهم الرساله لوجدنا انه ال يتعدى ثمنا‬
‫محدودا‬
‫نظرا نقديه لالعالن‪:‬‬
‫من خالل المالحظه العمليه لبعض ممارسات االعالن في كثير من الصحف داخل عالم العربي يمكن القول ان هناك تجاوزات وممارسات غير‬
‫مرشده لمجرات عليه اعراف االعالن ويمكن تلخيص اهم مالمح تلك المالحظه في‪:‬‬
‫الزياده الملموسه للمساحه االعالنيه بالصحف والمجالت باختالف نوعيتها يوميه او اسبوعيه عامه او خاصه‬ ‫‪‬‬
‫تدني الذوق وانخفاض مستوى الرساله االعالنيه بحيث اصبحت تمثل خطر يهدد قيم المجتمع وحصيلته اللغويه واالخالقيه‬ ‫‪‬‬
‫والتربويه‬
 ‫خدش الحياء لعام من خالل التجاوز في نشر الصور والمناظر واالوضاع الخارجه والمستفزه‬ ‫‪‬‬
‫التكرار الملح على االقارئ بحيث يمثل ضغط نفسي وعقلي قد يدفعه الى كراهيه االعالن واالمتناع عن قرائته‬ ‫‪‬‬
‫المبالغه في ابراز بعض المزايا والمواصفات للسلعه التي يكتشف القارئ انها مزايا للجذب فقط وليست حقيقيه اوان االعالن قد‬ ‫‪‬‬
‫تحايل في استخدام تعبيرات مضلله ومعاني ذات وجهين وهو ما زاد استخدامه في االونه االخيره خاصه في اعالنات حجز‬
‫الوحدات السكنيه‬