‫خطة البحث‪:‬‬

‫مقدمة‬

‫المبحث االول‪ :‬ماهية االشهار‬

‫المطلب االول‪ :‬تعريف االشهار‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهداف االشهار‬

‫المبحث الثاني‪ :‬طبيعة التأثير العقالني والوجداني لإلشهار‬

‫المطلب االول‪ :‬التأثير العقالني والوجداني لإلشهار‬

‫المطلب الثاني‪ :‬طبيعة التأثير العقالني والوجداني لإلشهار‬

‫خاتمة‬
 ‫مقدمة‪:‬‬

‫يعتبر اإلشهار وسيلة من وسائل االتصال الجماهيري يعمل على إيص ال مختل ف الرس ائل‬
‫اإلعالمية إلى المتلقي قصد تعريفه بشيء معين‪ .‬وهو أداة اس تمالة وت رغیب القتن اء الش يء‬
‫المعلن عنه‪ ،‬ذلك من خالل الطرق اإلقناعية التي توظفها كل وسيلة من الوسائل اإلش هارية‪.‬‬
‫وتتوع هذه الوسائل يسهل عملي ة التواص ل اإلش هاري فك ل واح دة من ه ذه الوس ائل تعتم د‬
‫أس اليبها الخاص ة إلث ارة الرغب ة في الش راء‪ ،‬إض افة إلى ك ون اإلش هار باب ا من أب واب‬
‫التواصل بحيث تنقل الفكرة أو المعلومة من شخص أو من مجموعة من أشخاص لتصل إلى‬
‫أشخاص معينين‪.‬‬
 ‫تعريف االشهار‪:‬‬

‫اإلشهار هو عملية يقوم بها األفراد من أجل إخبار فئة ما ب أمر م ا‪ ،‬كم ا يس تخدم في األم ور‬
‫التجارية وذلك على أن يقوم المسؤول عن اإلشهار بعرض ما يحتويه من خدمات أو منتج ات‬
‫‪ .‬وأيضا الدين اإلسالمي يحثنا في الزواج أن يكون إشهار بأن فالن تزوج بفالن ة وعلى أن ه‬
‫(‪)1‬‬
‫زواج شرعي مبني على شروط اإلسالم‬

‫أهداف االشهار‪:‬‬

‫‪ )(1‬محمد جودت ناصر‪ ،‬الدعاية واإلعالن والعالقات العامة‪ ،‬دار االمدالوي‪ ،‬ط ‪ ، 1‬األردن‪، 1998 ،‬ص‪.176‬‬
‫يه دف اإلش هار کنش اط اجتم اعي واقتص ادي واتص الي إلى ع رض المنتج المعلن عن ه‬
‫والترويج له معتمدا في ذلك على اإلقناع والتذكير وجذب انتب اه الجمه ور والت أثير في ه‪ ،‬ل ذا‬
‫يقتضي استخدام أساليب إقناعية متطورة وجذابة تتناسب مع مقتضيات العص ر‪ ،‬ففي اآلون ة‬
‫األخيرة نجد اهتماما واض حا ب البحوث في مي دان اإلش هار وب األخص اإلش هار التلفزي وني‬
‫نظرا ألهميته ‪ ،‬خاصة في ظل التطورات التكنولوجية الكب يرة والث ورة الرقمي ة ال تي ق ادت‬
‫التلفزيون إلى عالم الفضائيات واألقمار الصناعية‪.‬‬

‫هذا التطور التكنولوجي الهائل خلق منافسة شرسة بين عدد كبير من القنوات الفضائية‪ ،‬مم ا‬
‫دفع المعلنين إلى البحث باستمرار عن أساليب وط رق جدي دة لص ياغة الرس ائل اإلش هارية‬
‫وكيفية عرضها بأسلوب إقناعي قوي يجعل المنتج جذابا و مفضال لدى المستهلك‪ ،‬ويس تطيع‬
‫(‪)2‬‬
‫جذب انتباهه وتحريك اهتماماته للتأثير على قراراته الشرائية‬

‫التأثير العقالني والوجداني لإلشهار‪:‬‬

‫تعت بر دراس ة أث ر اإلش هار على اتخ اذ ق رار الش راء من أص عب المي ادين ال تي تتص ف‬
‫بالديناميكية والتعقيد‪ ،‬فكل فرد يختل ف عن اآلخ ر حس ب خصائص ه وص فاته الديموغرافي ة‬
‫إضافة إلى أنه يتأثر بكافة المتغيرات البيئية المحيطة به‪ ،‬لذا فالبحث في القرار الش رائي عن‬
‫(ماذا وكي ف وم تى وأين يش تري؟) ب ات أم را جوهري ا ل دى المؤسس ات االقتص ادية‪ ،‬لكي‬
‫يجدوا تفسيرا الحركة المس تهلك النه ائي وس لوكه‪ ،‬متتبعين حاجات ه ودوافع ه وكيفي ة إدراك‬
‫األمور وتعلمها‪ ،‬ثم يح ول اتجاه ه ب القبول أو ال رفض لم ا يق دم ل ه من الس لع أو الخ دمات‬
‫إض افة إلى العوام ل الخارجي ة ال تي ت ؤثر في ه كاألس رة والطبق ة االجتماعي ة والثقاف ة‬
‫والجماعات المرجعية‪.‬‬

‫إن العمل على توضيح الكيفية التي تتم فيها عملية اتخ اذ ق رار الش راء من ج انب المس تهلك‬
‫وفهمها سواء كان هذا المستهلك رجال أو امرأة‪ ،‬يس اعد في بن اء ق رارات التس ويق‪ ،‬وعلي ه‬
‫فعملية اتخ اذ ق رار الش راء عملي ة متنوع ة ومتسلس لة ت تراوح م ا بين الق رارات الروتيني ة‬
‫السريعة إلى القرارات التي تحتاج وقت ا وجه دا وتكلف ة‪ ،‬حيث يه دف المس تهلكون من وراء‬
‫اتخاذ القرارات الشرائية تلبية حاجيام‪ ،‬لذا فهم بحاجة إلى مصادر المعلومات الخاصة بالسلع‬
‫والخدمات ومن أهم هذه المصادر اإلشهار التلفزيوني ال ذي يعتم د على الص ورة والص وت‬
‫(‪)3‬‬
‫والحركة ‪ ،‬إنها من أكثر األساليب استقطابا للجمهور‬

‫اإلشهار هو أحد األنشطة االتصالية التي تلجأ إليها المؤسس ة اإلقتص ادية لتعري ف الجمه ور‬
‫بالسلع والخدمات بغرض التأثير في السلوك االس تهالكي لألف راد ومس اعدتهم للتع رف على‬
‫حاجياتهم وكيفية إشباعها وإقناعهم بجودة منتجاتهم ودفع المستهلك إلى ش رائها‪ ،‬إض افة إلى‬
‫تهيئة هؤالء المستهلكين نفسيا لكي يتقبلوا تلك السلع والخدمات‪ ،‬بحيث أص بح اإلش هار أح د‬

‫‪)(2‬أبو قحف عبد السالم التسويق‪ :‬وجهة نظرة معاصرة‪ ،‬اإلسكندرية‪ :‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪ ،2000 ،‬ص‪45‬‬
‫‪ )(3‬الجرييسي خالد بن عبد الرحمن‪ .‬س لوك المس تهلك‪ ،‬دراس ة تحليلي ة للق رارات الش رائية لألس رة الس عودية‪ ،‬الري اض‪:‬‬
‫مكتبة الملك فهد الوطنية‪ ،1428 ،‬ص‪62‬‬
‫أكبر نشاطات االتصال ت أثيرا على المجتمع ات المعاص رة بتحقي ق أه داف المؤسس ة‪ ،‬ال تي‬
‫تتمثل في تحقيق أرباح عالية ‪.‬‬

‫ويعد اختيار الوسيلة المناسبة من أهم عوام ل نج اح اإلش هار‪ ،‬ومرحل ة مهم ة وحاس مة في‬
‫تحقي ق أه داف الرس ائل االش هارية وم دى فاعليته ا‪ ،‬فلك ل وس يلة إش هارية خصائص ها‬
‫ومميزاتها التي تتمتع بها عن باقي الوس ائل األخ رى‪ ،‬ومن بين الوس ائل اإلش هارية الفعال ة‬
‫التي تتمتع بجماهيرية واسعة "التلفزيون"‪ ،‬حيث يعد اإلشهار التلفزيوني أكثر األنواع ت أثيرا‬
‫على الجمه ور نظ را الق تران الص ورة بالص وت والحرك ة‪ ،‬فيكتس ب المنتج المعلن عن ه‬
‫مصداقية وواقعية أكبر يكون لها األثر البالغ في حياة المجتمعات المعاصرة‪ ،‬فهو يس اهم في‬
‫ترويج السلع والخدمات ونشر قيم واتجاهات جدي دة‪ ،‬كم ا يس اعد على تغي ير ع ادات الن اس‬
‫وأذواقهم وخل ق نم ط اس تهالكي معين عن د المس تهلك المس تهدف‪ ،‬م ا يؤك د ق درة اإلش هار‬
‫التلفزي وني الكب يرة في اس تمالة الفئ ة المس تهدفة عاطفي ا‪ ،‬معرفي ا وس لوكيا‪ ،‬وخل ق رغب ة‬
‫االمتالك لدى هذه الفئة‪ ،‬وربطها بحاجاتها بالتركيز على الصورة التي تجعل العرض مث يرا‬
‫ومرغوبا‪ ،‬فيصل بها األمر إلى االقتناع بأهميتها ومن ثم المبادرة في عملية الشراء‪.‬‬

‫فاألساليب التي يستخدمها اإلشهار التلفزيوني من أجل التأثير تختل ف من إش هار آلخ ر ومن‬
‫معلن آلخر وكذلك من وسيلة األخرى‪ ،‬فهناك الجوانب العقلية والمنطقية التي تخاطب العق ل‬
‫وتستند إلى دليل‪ ،‬وهناك أيض ا العاطفي ة ال تي تخ اطب الوج دان والمش اعر‪ ،‬كم ا أن هن اك‬
‫عوامل أخرى تؤثر في عملية اتخاذ قرار الشراء مثل السعر‪ ،‬آراء األقرباء وغيرهما‪ ،‬سواء‬
‫كان هذا القرار متخذا من قبل المرأة أو الرجل‪ ،‬ولكل جنس أسلوب إقتناعي يؤثر في ه وذل ك‬
‫حسب خصائص ومميزات كل منها(‪.)4‬‬

‫طبيعة التأثير العقالني والوجداني لإلشهار‪:‬‬

‫من أجل إقن اع المس تهلك بش راء الس لع وتغي ير الس لوكات واالتجاه ات يعم ل اإلش هار على‬
‫الترويج له ا بش ن حمالت إقناعي ة منظم ة عن طري ق بث أفك ار ومض امين تتن اول مختل ف‬
‫الجوانب الحياتية بأساليب متنوعة وص ياغات فني ة مبني ة على التش ويق والجاذبي ة والتوجي ه‬
‫والتأثير غير المباشر من خالل عرض إشهارات متنوعة متضمنة ألساليب إقناعية مختلف ة ال‬
‫تثير الملل‪ ،‬إضافة لكوها تنسجم مع األهداف المراد تحقيقها‪.‬‬

‫والمتعارف عليه هو أن االس تهالك ه وس يط ول ك ل أف راد األس رة على اختالف أجناس هم‬
‫وأعم ارهم‪ ،‬لكن الواق ع يق ول أن الم رأة هي المس تهدف األول في االش هارات التجاري ة‪،‬‬
‫وللبحث عن األس اليب اإلقناعي ة المس تخدمة في اإلش هار التلفزي وني يجب تحلي ل البيئ ة‬
‫النسائية من خالل التركيز على جميع النقاط األساسية ال تي تتم يز به ا النس اء‪ ،‬وال تي يمكن‬
‫للمؤسسة استغاللها في اإلشهار كفرص للوص ول إلى أه دافها في اس تهدافهن وب ذلك تحق ق‬
‫ميزة تنافسية‪ ،‬وهذه النقاط يمكن توظيفه ا في اإلش هار التلفزي وني كأس اليب إقن اع ترويجي ة‬

‫‪ )(4‬الصميدعي حممود جاسم ‪ ،‬عثمان يوسف ردينة‪ .‬سلوك المستهلك‪ ،‬ط‪، 1‬األردن‪ :‬دار المناهج للنشر والتوزيع‪ ،2007 .‬ص‪74‬‬
‫مثل حب التمل ك‪ ،‬الرغب ة في التم يز والت ألق والبحث عن وس ائل الراح ة والتمت ع بالجم ال‬
‫وتلبية حاجاتها األساسية وغيرها ‪.‬‬

‫وفي ظ ل التح والت االقتص ادية في اآلون ة األخ يرة‪ ،‬ف رض على المؤسس ات اللج وء إلى‬
‫اإلشهار التلفزيوني موظف ة مختل ف األس اليب اإلقناعي ة لتحقي ق أه دافها‪ ،‬خاص ة م ع تزاي د‬
‫المنافس ة بين المؤسس ات االقتص ادية في تس ويق منتجاته ا واعتم اد ط رق ش تى في إقن اع‬
‫(‪)5‬‬
‫المستهلك بالمنتوج‬

‫خاتمة‪:‬‬
‫يصل اإلشهار إلى مجموعة واسعة من الن اس والجم اهير ال تي تجه ل الكث ير عن الخ دمات‬
‫والسلع والمنتجات المعروض ة في األس واق وال دكاكين ومحالّت ال بيع فيق وم ب الترويج له ا‬

‫‪ )(5‬كاسر نصر المنصور‪ .‬سلوك المستهلك‪ ،‬مدخل اإلعالن‪ ،‬عمان‪ :‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،2013 .‬ص‪90‬‬
‫وإظهارها للعامة‪ ،‬حيث يمكن للحمالت اإلشهارية توليد استجابة ورغبة في نفوس الجماهير‬
‫المستهدفة لتقبل هذه السلع والخدمات والتوافد عليها‪ ،‬واإلقدام على اقتناءها بكل طمأنينة‪.‬‬