‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي‬

‫للمعلومة املكتبية يف تشكيل الصورة الذهنية‬

‫لدى مستخدمي املكتبات العامة يف األردن‬

‫د‪ .‬حممد منصور يوسف أبو جليل‬

‫د‪ .‬باسم يوســــف حممــــود السعدي‬

‫تاريخ التسليم‪2015 /4 /14 :‬م‪ ،‬تاريخ القبول‪2015 /6 /15 :‬م‪.‬‬

‫أستاذ التسويق المساعد‪ /‬جامعة فيالدلفيا ‪ /‬عمان‪ /‬األردن‪.‬‬
‫أستاذ التسويق المساعد‪ /‬جامعة فيالدلفيا ‪ /‬عمان‪ /‬األردن‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫ملخص‪:‬‬
‫يهدف هذا البحث �إىل التعرف �إىل �أثر عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي للمعلومة‬
‫املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪ .‬ا�شتمل‬
‫جمتمع البحث على املكتبات التابعة لدائرة املكتبات املركزية جميعها والبالغ عددها (‪)68‬‬
‫مكتبة ومركز تكنولوجيا معلومات‪� ،‬أما العينة فتكونت من (‪ )400‬م�ستجيب ًا ممن يرتادون‬
‫هذه املكتبات امل�شمولة بالبحث‪ .‬وخل�ص البحث �إىل وجود ت�أثري لعنا�رص املزيج الت�سويقي‬
‫اخلدمي للمعلومة املكتبية املتمثل بـ‪( :‬اخلدمة‪ ،‬وال�سعر‪ ،‬والرتويج‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬والعاملني‪،‬‬
‫وعملية تقدمي اخلدمة‪ ،‬البيئة املادية) يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات‬
‫العامة يف الأردن‪ .‬ويف �ضوء النتائج قدم الباحثان عدداً من التو�صيات �أبرزها‪ :‬الت�أكيد على‬
‫�إدارات املكتبات العامة يف الأردن يف اللجوء �إىل ا�ستخدام �أدبيات علم الت�سويق ونظرياته‪،‬‬
‫و�إعداد خطة ت�سويق واقعية وجيدة تخدم املكتبة وامل�ستفيدين على حد �سواء‪ ،‬وجتعل العالقة‬
‫بينهما عالقة �رشاكة وتكامل‪.‬‬
‫مفتاح الكلمات‪ :‬ت�سويق املعلومة املكتبية‪ ،‬ال�صورة الذهنية‪ ،‬م�ستخدمي املكتبات‬
‫العامة يف الأردن‪.‬‬

‫‪108‬‬
2015 ‫ كانون األول‬- )4( ‫ ع‬- ‫ اجمللد األول‬- ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية‬

The Impact of Some Marketing Service Mix Factors

of Library News Item in Formulating Image to Public
Libraries Users in Jordan

Abstract:
The present study aimed to identify the impact of some marketing service
mix factors of library news item in Formulating Image to public libraries
users in JordanThe population of the study consisted of all the libraries under
the department of central libraries; the total number of those is (68) libraries
and information technology centersThe sample of the study consisted of
(400) respondents among the frequent visitors of the libraries included in the
studyResults showed that there was an impact for the service marketing blending
factors for the library news item represented in (service, price, merchandise,
distribution, workers, service production operation, physical environment)
in forming the schema image to public libraries users in JordanIn light of
the findings, the researcher recommended: public libraries managements in
Jordan should use marketing theories and literatureMoreover, a good and
actual marketing plan should be prepared in a way that serve the library and
the users at the same time; such plan makes an integration and partnership
relation between them.
Key Words: marketing service mix factors, Formulating Image, Public
libraries Users in Jorda

109
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫ٌيعد الت�سويق �أحد �أهم وظائف علم الإدارة‪ ،‬الذي يهتم بدرا�سة العالقات التبادلية‬
‫االقت�صادية واالجتماعية التي تواجه املنظمات‪ ،‬فهو يعبرّ عن جمموعة من الأن�شطة‬
‫والعمليات والوظائف وامل�سالك الت�سويقية‪ ،‬التي ترتبط بعملية انتقال املنتجات من املنتج‬
‫�إىل امل�ستهلك النهائي �أو املنتفع بهذه املنتجات‪.‬‬
‫وينطوي هذا التعريف على �أن مفهوم الت�سويق هو مفهوم عام تقوم به جميع‬
‫امل�ؤ�س�سات و�رشكات الأعمال‪ ،‬ويت�ضمن جمموعة من الأن�شطة التي من �ش�أنها جذب الطلب‬
‫على املنتجات‪ ،‬وذلك بهدف �إ�شباع حاجات امل�ستهلكني والعمالء ورغباتهم يف الزمان‬
‫واملكان وال�شكل املنا�سب‪ ،‬والت�سويق هو ال�سبيل والطريق لنجاح املنظمات يف حتقيق‬
‫�أهدافها وغاياتها من خالل نيل ر�ضا الزبائن بكفاءة وفعالية �أكرث من املناف�سني‪ ،‬فهو‬
‫ي�شمل حتديد احتياجات ورغبات الزبائن يف ال�سوق امل�ستهدف‪.‬‬
‫والت�سويق باعتباره مدخ ًال �إداري ًا ميكن تطبيقه يف �أنواع املنظمات الربحية كافة‬
‫منها وغري الربحية‪ ،‬فهو عبارة عن جميع الن�شاطات والفعاليات املتعلقة بتحديد رغبات‬
‫الزبائن والعمالء وحاجاتهم‪ ،‬والعمل على تلبيتها‪ ،‬فهو ي�شمل معرفة جماعات امل�ستهلكني‬
‫وحتديدها‪ ،‬وفئاتهم وحاجاتهم ورغباتهم ومتطلباتهم والأ�سواق املحتملة‪ ،‬وما ال�سلع‬
‫�أو اخلدمات التي ميكن توفريها وتقدميها لتلبي هذه الرغبات واحلاجات‪ ،‬ويف الوقت‬
‫املنا�سب؟ ‪.‬‬
‫تع ُّد املعلومات املحرك الأ�سا�سي لتطور الب�رشية منذ القدم ملا تقدمه من دعم للعلوم‬
‫الإن�سانية والبحث العلمي واتخاذ القرار وغريها من الن�شاطات احليوية‪ ،‬كذلك الأمر بالن�سبة‬
‫للمال فهو الآخر ع�صب احلياة و�رشيانها الرئي�س وعماد بنيانها الذي تقوم به املنظمات‬
‫ومنها املكتبات ومراكز املعلومات‪.‬‬
‫وخالل العقود الثالثة املا�ضية حدثت تغريات يف املجتمع وتطورات �رسيعة يف عامل‬
‫االت�صاالت وتكنولوجيا املعلومات‪� ،‬إ�ضافة �إىل تزايد تكاليف م�صادر املعلومات الورقية‬
‫وغري الورقية والتجهيزات واملعدات الالزمة‪ ،‬لذلك �أثرت على مفهوم املكتبة ونوعية وجودة‬
‫خدمات املكتبات واملعلومات‬
‫ومثل هذه التغريات ميكن القول �إنها �أوجدت جواً من التناف�س بني املكتبات يف جمال‬
‫جمع م�صادر املعلومات و�إر�ضاء امل�ستفيدين‪ ،‬وهو ما دفع كثرياً منها �أي املكتبات �إىل‬
‫‪110‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫اللجوء لنظريات و�أدبيات علم الت�سويق لال�ستفادة منه يف و�ضع خطط ت�سويقية ناجعة‬
‫ت�ساعدها على حتقيق خمتلف غاياتها‪.‬‬
‫ويف �ضوء تزايد �أعداد املكتبيني الذين يرون �أن تقدمي بع�ض خدمات املكتبات‬
‫واملعلومات مبقابل مادي ال ي�ؤثر �سلب ًا على �إقبال امل�ستفيدين على اخلدمات املقدمة من‬
‫املكتبة‪ ،‬ف�إنه ميكن اللجوء �إىل علم الت�سويق واال�ستفادة منه يف زيادة ت�سويق خدمات‬
‫املعلومات وزيادة عدد امل�ستفيدين والبحث عن م�صادر دخل ذاتية �أخرى حتقق مردوداً‬
‫مادي ًا ي�ساعدها على القيام ب�أعباء وظيفتها على �أح�سن وجه وحتقيق �أهدافها ال�سامية‪.‬‬
‫ولكي يتحقق ذلك يحتاج الأمر �إىل تخطيط وتنفيذ جيدين لربامج ت�سويقية ناجحة‬
‫مبنية على عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي‪ ،‬حتى لو كانت النتيجة على م�ستوى زيادة‬
‫عدد امل�ستفيدين فقط‪ ،‬فزيادة عدد امل�ستفيدين يف مكتبة ما مربر قوي جداً ل�صانعي القرار‬
‫باال�ستمرار يف دعمها‪ ،‬وعدم وجود م�ستفيدين �سوف يفقدها مربرات دعمها‪ ،‬و�إذا ما ح�صل‬
‫ذلك ف�إنه ي�شكل كارثة خطرية على الثقافة واملثقفني‪.‬‬
‫مشكلة البحث‪:‬‬
‫تكمن م�شكلة البحث يف �أن هناك �شكوى دائمة من املكتبات ب�شكل عام �سببها قلة‬
‫عدد امل�ستفيدين من خدمات املكتبات واملعلومات وعدم تلبية ميزانيتها حلاجات ه�ؤالء‬
‫امل�ستفيدين الآخذة بالتزايد والتنوع �سواء على ال�صعيد ال�شكلي �أو على ال�صعيد املو�ضوعي‪،‬‬
‫وبخا�صة يف ظل تزايد م�شكالت الت�ضخم االقت�صادي التي ت�صيب جميع املرافق احلياتية‪،‬‬
‫ومنها املكتبات و�أن انتظار موافقة �صانعي القرار على زيادة ح�صة املكتبة من امليزانية‬
‫مرهون بهذه امل�شكلة‪.‬‬
‫وقد مل�س الباحثان يف �أثناء ارتيادهما لبع�ض املكتبات يف الأردن �أن هناك ق�صوراً‬
‫ونق�ص ًا يف �إدراك �أهمية عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية و�أثرها يف‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن ومرتاديها‪ .‬مما جعل‬
‫احلاجة تقت�ضي درا�سة �أهمية هذه العنا�رص ‪ -‬على اعتبار �أنها جزء من عملية الت�سويق‬
‫احلديث خلدمة املعلومة املكتبية‪ ،‬بل ميكن القول �إنها متثل العملية الت�سويقية للخدمة‬
‫برمتها ‪ ، -‬يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية التي �أ�صبحت متثل الهاج�س احلقيقي لكل املنظمات‬
‫اخلدمية التي ت�سعى لتحقيق مكانة ذهنية مالئمة‪ ،‬وت�سعى �إىل البقاء والنمو يف نطاق‬
‫عملها‪ ،‬هذه الأمور وغريها وجهت البحث ملحاولة التعرف �إىل هذه امل�شكلة وحتديد حجمها‬
‫و�أبعادها‪ .‬لذلك ي�سعى هذا البحث للإجابة على الت�سا�ؤالت الرئي�سة الآتية‪:‬‬

‫‪111‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫● ●ال�س�ؤال الأول‪ :‬هل يوجد �أثر خلدمة املعلومة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‬
‫لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن؟‬
‫● ●ال�س�ؤال الثاين‪ :‬هل يوجد �أثر ل�سعر املعلومة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‬
‫لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن؟‬
‫● ●ال�س�ؤال الثالث‪ :‬هل يوجد �أثر لرتويج املعلومة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‬
‫لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن؟‬
‫● ●ال�س�ؤال الرابع‪ :‬هل يوجد �أثر لتوزيع املعلومة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‬
‫لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن؟‬
‫● ●ال�س�ؤال اخلام�س‪ :‬هل يوجد �أثر للعاملون يف تقدمي اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل‬
‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن؟‬
‫● ●ال�س�ؤال ال�ساد�س‪ :‬هل يوجد �أثر لعملية تقدمي اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة‬
‫الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن؟‬
‫● ●ال�س�ؤال ال�سابع‪ :‬هل يوجد �أثر للبيئة املادية التي تقدم فيها اخلدمة املكتبية يف‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن؟‬
‫هدف البحث‪:‬‬
‫يهدف هذا البحث �إىل التعرف �إىل �أثر بع�ض عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي للمعلومة‬
‫املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪ ،‬وذلك من وجهة نظر م�ستخدمي ومرتادي املكتبات‬
‫العامة يف الأردن‪.‬‬
‫أهمية البحث‪:‬‬
‫تنبع �أهمية هذا البحث من �أنها تقوم على ا�ستقراء وت�شخي�ص �أهمية ا�ستخدام علم‬
‫الت�سويق يف جمال خدمات املعلومات واملكتبات‪ ،‬وهو حماولة لإ�سقاط هذا العلم املتعلق‬
‫باملنظمات الربحية على قطاع املنظمات غري الربحية مثل‪ :‬املكتبات‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫حماولة و�ضع �إطار نظري عام لعنا�رص املزيج الت�سويقي خلدمات املعلومات يف املكتبات‬
‫العامة يف الأردن التي ميكن لها �أن ت�ستفيد من نتائج هذا البحث‪.‬‬
‫فرضيات البحث‪:‬‬
‫ي�ستند هذا البحث على الفر�ضيات الرئي�سة الآتية‪:‬‬
‫♦الفر�ضية الأوىل‪ :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية خلدمة املعلومة املكتبية يف ت�شكيل‬ ‫♦‬
‫‪112‬‬
 ‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪.‬‬

‫♦ ♦الفر�ضية الثانية‪ :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية ل�سعر املعلومة املكتبية يف ت�شكيل‬
‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪.‬‬
‫♦ ♦الفر�ضية الثالثة‪ :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية لرتويج املعلومة املكتبية يف‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪.‬‬
‫♦ ♦الفر�ضية الرابعة‪ :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية لتوزيع املعلومة املكتبية يف‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪.‬‬
‫♦ ♦الفر�ضية اخلام�سة‪ :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية للعاملون يف تقدمي اخلدمة‬
‫املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪.‬‬
‫♦ ♦الفر�ضية ال�ساد�سة‪ :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية لعملية تقدمي اخلدمة املكتبية يف‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪.‬‬
‫♦ ♦الفر�ضية ال�سابعة‪ :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية للبيئة املادية التي تقدم فيها‬
‫اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪.‬‬

‫منوذج البحث‬
‫املتغري التابع‬ ‫املتغريات امل�ستقلة‬
‫عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي‪ :‬‬
‫‪ -‬اخلدمة‬
‫ت�شكيل‬ ‫‪ -‬ال�سعر‬
‫ال�صورة‬ ‫‪ -‬الرتويج‬
‫الذهنية‬ ‫‪ -‬التوزيع‬
‫‪ -‬العاملون‬
‫‪ -‬عملية تقدمي اخلدمة‬
‫‪ -‬البيئة املادية‬
‫الشكل (‪)1‬‬
‫نموذج البحث‬

‫‪113‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫تعريفات إجرائية ملتغريات البحث‪:‬‬

‫◄◄املزيج الت�سويقي اخلدمي‪ :‬هو جمموعة الأن�شطة والإجراءات والفعاليات‬
‫املتخ�ص�صة التي يتم من خاللها �ضمان ان�سياب خدمات املكتبات واملعلومات �إىل‬
‫امل�ستفيدين منها ل�سد حاجتهم‪ ،‬ومبا يحقق �أق�صى قيم لهم‪ ،‬وذلك يف �إطار خطة متكاملة‬
‫تهدف �إىل �إثارة نوع من مهارات االت�صال والتوا�صل والإقناع والتبادل والت�أثري‬
‫والرتويج‪  ،‬لتحقيق �أهداف املكتبة‪.‬‬
‫◄◄خدمات املكتبات واملعلومات‪ :‬وهي كل ما توفره املكتبات العامة بكوادرها‬
‫الب�رشية واملادية من �أن�شطة و�إمكانات و�إجراءات وت�سهيالت يف �أثناء تقدمي خدمات‬
‫املكتبات واملعلومات‪ ،‬من اجل خلق الظروف التي متكن روادها وامل�ستفيدين منها �رسعة‬
‫الو�صول و�سهولة احل�صول على م�صادر املعلومات على اختالف �أنواعها و�أ�شكالها‪  ،‬ل�سد‬
‫حاجاتهم و�إ�شباع رغباتهم يف الزمان واملكان املنا�سبني‪.‬‬
‫◄◄ال�صورة الذهنية‪ :‬هي الفكرة التي يكونها الفرد عن خدمات املكتبات واملعلومات‬
‫التي تقدمها املكتبات العامة يف الأردن‪ ،‬وما يرتتب عن ذلك من �أفعال �سواء �سلبية �أم‬
‫�إيجابية وهي فكرة تكون عاد ًة مبنية على املبا�رشة �أو على الإيحاء املركز واملنظم بحيث‬
‫تت�شكل من خاللها �سلوكيات الأفراد املختلفة‪.‬‬
‫منهجية البحث‪:‬‬
‫جمتمع البحث وعينته‪:‬‬
‫ا�شتمل جمتمع البحث على جميع املكتبات التابعة لدائرة املكتبات املركزية والبالغ‬
‫عددها (‪ )68‬مكتبة ومركز تكنولوجيا معلومات‪ ،‬وبلغت مقتنياتها حتى نهاية عام ‪2013‬‬
‫حوايل ن�صف مليون كتاب و ‪ 300‬دورية ي�ستفيد من خدماتها ما معدله (‪ )1000‬قارئ‬
‫يوميا‪.‬‬
‫�أما بخ�صو�ص الطريقة والكيفية التي ُح�رصت من خاللها عينة البحث‪ ،‬ف�إن الباحثني‬
‫ح َّدداها ح�سب ال�صيغ الإح�صائية املعتمدة يف احت�ساب عينة البحث يف حالة عدم وجود‬
‫معرفة م�سبقة �أو تقدير للن�سبة ال�صحيحة‪ ،‬وبافرتا�ض خط�أ معاينة ‪ 0.5‬وم�ستوى ثقة‬
‫‪ ،%95‬والقيمة احلرجة (‪ )1.96‬ووفق قانون حجم العينة واملعادلة الإح�صائية التي �أ�شار‬
‫�إليها (‪. )Sekaran, 2010, p: 268‬‬

‫‪114‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫)‪n= z ² P (1 - P‬‬
‫‪e²‬‬

‫حيث �إن‪:‬‬
‫‪ n‬عينة البحث‪.‬‬
‫‪ z‬تعرب عن القيمة احلرجة املقابلة للم�ساحة ‪. )α - 1( /2‬‬
‫‪ e‬تعرب عن خط�أ املعاينة امل�سموح به يف تقدير الن�سبة‪.‬‬
‫‪ p‬القيمة الإحتمالية ‪ P - value‬وهي ت�ساوي ‪)P=0.05( 0.05‬‬
‫‪n= (0.05)²‬‬ ‫)‪0.05 (1 - 0.05‬‬
‫‪(1.96)²‬‬

‫‪n= 384‬‬
‫‪n= 384+0.10‬‬
‫‪n= 384+38‬‬
‫‪n= 422‬‬
‫وبذلك فان الباحثني قد ح�ص ًال على عينة ممثلة من �أ�صل املجتمع الكلي‪ ،‬حيث‬
‫ا�ستقر جمموع امل�ستفيدين امل�شمولني �ضمن عينة البحث على (‪ )384‬مفردة وزيدت‬
‫بن�سبة ‪ %10‬لت�صبح (‪ )422‬مفردة‪ ،‬وو ِّزع هذا العدد على امل�ستفيدين من خدمات هذه‬
‫املكتبات واملنت�رشة يف �أنحاء اململكة كافة بالطريقة املي�رسة‪ ،‬و�أُخ�ضعت ‪ 400‬ا�ستبانة‬
‫للتحليل الإح�صائي‪.‬‬
‫وحدة التحليل‪:‬‬
‫ولتحقيق غر�ض البحث وهدفه فقد جمع الباحثان البيانات واملعلومات حول متغريات‬
‫البحث احلالية باالعتماد على وحدة معاينة �ضمت كل من يرتاد وي�ستفيد من اخلدمات‬
‫املقدمة من املكتبات العامة يف الأردن امل�شمولة بالبحث‪.‬‬

‫نوع البحث وطبيعته‪:‬‬

‫ُيعد هذا البحث و�صفيه حتليلي ًة حيث ا�ستخدم الباحثان الأ�سلوب الو�صفي لو�صف‬

‫‪115‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫املفاهيم املتعلقة بعنا�رص املزيج الت�سويقي وال�صورة الذهنية‪ ،‬بالإ�ضافة �إىل حتليل‬
‫املتغريات التي ُبني عليها هيكليها‪ ،‬وذلك بتحويل البيانات غري الكمية �إىل متغريات كمية‬
‫قابلة للقيا�س والتعامل معها يف �أثناء اختبار فر�ضياتها‪ ،‬وبيان نتائج البحث وتو�صياتها‪،‬‬
‫وقد �أجرى الباحثان هذا البحث يف البيئة الفعلية التي تعمل بها املكتبات العامة يف الأردن‪،‬‬
‫وبدون فر�ض �أية �ضوابط �أو �ضغوطات �أو حتى قيود قد تتحكم يف النتائج النهائية والتي‬
‫قد تنعك�س بطريقة �سلبية على التو�صيات‪ ،‬لذلك ف�إن البحث احلايل يع ُّد درا�سة ميدانية‪،‬‬
‫كون املعلومات التي ُجمعت كانت من امل�ستفيدين ورواد املكتبات وب�شكل مبا�رش‪ ،‬وهي‬
‫درا�سة حتليليـة ا�ستنتاجية ا�ستخدم فيها الباحثان الأ�سلوب الكمي‪ ،‬وذلك جلمع البيانات‬
‫من امل�ستفيدين ورواد املكتبات من خالل ا�ستبانة ُ�ص ِّممت خ�صي�صا خلدمة �أهداف البحث‬
‫احلالية و�أغرا�ضه وتوجهاته البحثية‪.‬‬

‫مصادر مجع البيانات‪:‬‬

‫اعتمد الباحثان على نوعني من م�صادر املعلومات هما‪ :‬امل�صادر الثانوية‪ ،‬مثل كتب‬
‫الت�سويق واملواد العلمية والن�رشات والدوريات املتخ�ص�صة التي تبحث يف مو�ضوع البحث‬
‫احلالية‪ ،‬كذلك امل�صادر الأولية من خالل ت�صميم ا�ستبانة خطية ملو�ضوع البحث‪ ،‬وللت�أكد‬
‫من �صدق الأداة وقدرتها على قيا�س متغريات البحث‪ ،‬فقد اُ�ستخرج معامل كرونباخ �ألفا‬
‫لالت�ساق الداخلي‪ ،‬وبلغ (‪ )%92.47‬وهي ن�سبة ممتازة‪.‬‬

‫األساليب اإلحصائية املستخدمة يف البحث‪:‬‬

‫ا�ستعان الباحثان بالأ�ساليب الإح�صائية �ضمن برنامج احلزمة الإح�صائية للعلوم‬
‫االجتماعية (‪ )SPSS‬يف حتليل البيانات‪ ،‬حيث ا�ستخدم الباحثان املتو�سطات احل�سابية‪،‬‬
‫وذلك لتحديد �أهمية العبارات الواردة يف اال�ستبانة‪ ،‬واالنحراف املعياري‪ ،‬وذلك لبيان‬
‫مدى ت�شتت الإجابات عن و�سطها احل�سابي‪ ،‬كما اُ�ستخدم حتليل االنحدار اخلطي الب�سيط‬
‫(‪ ) Simple Regression‬وذلك من �أجل اختبار الفر�ضيات‪.‬‬

‫الدراسات السابقة‪:‬‬
‫درا�سة ال�ضمور‪ ،‬وعاي�ش‪ ، )2005( ،‬وهدفت �إىل التعرف �إىل مدى ت�أثري عنا�رص املزيج‬
‫الت�سويقي اخلدمي لفنادق اخلم�س جنوم يف الأردن على ال�صورة املدركة من قبل ال�سياح‬
‫العرب والأجانب‪ .‬وقد تو�صل البحث �إىل وجود عالقة بني عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي‬
‫لفنادق اخلم�س جنوم يف الأردن وبني ال�صورة املدركة من قبل ال�سياح‪ .‬كذلك بينَّ وجود‬

‫‪116‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫عالقة بني البيئة املادية للخدمات وال�صورة املدركة لل�سياح العرب وغري العرب املقيمني‬
‫يف فنادق خم�س جنوم يف منطقة �أمانة عمان الكربى‪.‬‬
‫درا�سة عبد اجلبار‪ ، )2009( ،‬وهدفت �إىل معرفة كيفية ت�سويق اخلدمات املكتبية يف‬
‫املكتبات الوطنية‪ ،‬وذلك من خالل درا�سة اجتاهات ت�سويق مكتبة امللك فهد الوطنية‪  ،‬كذلك‬
‫ا�ستهدف البحث التعريف مبفهوم الت�سويق احلديث بجوانبه املختلفة كافة ك�أحد الن�شاطات‬
‫املهمة‪  ،‬ومدى تطبيقه يف مكتبة امللك فهد الوطنية‪ ،‬وتبني من نتائج‪ ‬البحث �أن املكتبة توفر‬
‫‪ %71‬من اخلدمات‪  ،‬كاخلدمات املرجعية والت�صوير واال�ستن�ساخ والتك�شيف واال�ستخال�ص‬
‫و�إتاحة الفهار�س‪� ,‬إال �أن ن�سبة الت�سويق بلغت ‪ %30‬ب�شكل دائم و ‪� %30‬أحيان ًا و ‪ %7‬نادراً‬
‫و ‪ %33‬ال يتم الت�سويق‬
‫درا�سة �سليم‪ ،)2011( ،‬وهدفت �إىل التعرف �إىل دور املكتبات اجلامعية احلكومية‬
‫واخلا�صة يف ت�سويق خدمات املعلومات من وجهة نظر العاملني فيها‪ ،‬و�أظهرت النتائج �أن‬
‫املتو�سطات احل�سابية لإجابات �أفراد عينة البحث حول دور املكتبات اجلامعية يف ت�سويق‬
‫خدمات املعلومات تراوح بني عايل جداً ومتدني�إال �أن املعدل العام لهذه املتو�سطات جاء‬
‫متو�سطاوتبني بان �أكرث الو�سائل والأ�ساليب الت�سويقية ا�ستخداما يف املكتبات اجلامعية‬
‫متثل بالهاتف والربيد العادي والفاك�س واللوحات الإعالنية والإر�شاد والتوجيه‪.‬‬

‫اإلطـــــــــــار النظري‪:‬‬
‫متهيد‪:‬‬
‫�إن ت�سويق خدمات املكتبات واملعلومات وظيفة ح�سا�سة وت�ؤدي دوراً مهم ًا يف زيادة‬
‫مردود املكتبات التي يجب عليها ال�سعي با�ستمرار لتحقيق الوفاء للم�ستفيدين من خدماتها‪،‬‬
‫ا�ستناداً على �سيا�سة ت�سمح لها بتبني العمليات التي توفر هذه اخلدمة ب�أح�سن طريقة‪.‬‬
‫ومن خالل و�ضع �سيا�سات مالئمة يف جمال الن�شاط الت�سويقي خلدمات املكتبات‬
‫واملعلومات‪ ،‬والتي تع ُّد موجه ًا وم�ساعداً التخاذ القرارات الت�سويقية واملتعلقة باخلدمة‬
‫وال�سعر والرتويج والتوزيع والعاملون وعملية تقدمي اخلدمة والبيئة املادية‪ ،‬ولكل �سيا�سة‬
‫من هذه ال�سيا�سات �أهمية بالغة يف حتديد �أهداف املكتبة‪� ،‬إذ يجب على رجل الت�سويق العمل‬
‫على تن�سيق هذه ال�سيا�سات لتعمل يف م�سار واحد يتميز باال�ستمرارية والتكامل‪.‬‬
‫ولكي تنجح اجلهود الت�سويقية للمكتبة‪ ،‬البد من �إعطاء �أهمية للم�ستفيدين من‬
‫خدماتها عند اتخاذ القرارات الت�سويقية‪ ،‬يف حماولة للتعرف �إىل رغباته وحاجاته لتتمكن‬
‫الإدارة يف املكتبة من حت�سني املزيج الت�سويقي اخلدمي ليتالءم مع املتطلبات اجلديدة‪،‬‬
‫‪117‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫لتتمكن املكتبة من حت�سني عالقاتها مع امل�ستفيدين من خدماتها و�ضمان وفائهم لها‪.‬‬

‫وحتى ت�ساير التطور والتغري احلا�صل يف املحيط املكتبي‪ ،‬يجب عليها اتباع �إ�سرتاتيجيات‬
‫حمددة تتالءم مع الأهداف املحددة‪ ،‬واملراد حتقيقها م�ستقبال‪.‬‬
‫عناصر املزيج التسويقي خلدمات املكتبات واملعلومات‪:‬‬
‫يعد املزيج الت�سويقي واحداً من �أبرز العنا�رص التي ت�ؤلف �أي ا�سرتاتيجية ت�سويقية‬
‫و�أهمها‪ ،‬واملزيج الت�سويقي هو «جمموعة من الو�سائل والأدوات الت�سويقية التي ي�ستخدمها‬
‫رجل الت�سويق لتحقيق �أهدافه‪ ،‬بحيث يقوم هذا الأخري ب�إيجاد املزيج الت�سويقي املنا�سب‬
‫وفق متطلبات ال�سوق‪ ،‬وبحكم طبيعة املزيج الت�سويقي‪ ،‬ف�إنه ال يتخذ �شك ًال منطي ًا ثابتاً‪ ،‬بل‬
‫يتغري وفقا للتغيري يف معطيات ال�سوق» (‪. )Koteler, 2011, p: 29‬‬
‫�إن املزيج الت�سويقي اخلدمي ميثل اال�سرتاتيجية الت�سويقية ال�شاملة‪ ،‬وان �إهمال �أي‬
‫عن�رص من عنا�رص املزيج الت�سويقي �سي�ؤدي �إىل ف�شل الربامج الت�سويقية مل�ؤ�س�سة اخلدمة‬
‫(معال‪� ،2007 ،‬ص‪. )18‬‬
‫وقد كان املزيج الت�سويقي قا�رصاً منذ البداية على �أربعة عنا�رص ح�سب النموذج الذي‬
‫طوره مكارثي عام ‪ 1960‬وهي املنتج‪ ،‬ال�سعر‪ ،‬الرتويج‪ ،‬املكان‪ .‬ف�إنه قد ثبت م�ؤخراً �أن‬
‫العنا�رص الأربعة للمزيج الت�سويقي حمدودة جداً من حيث انطباقها على اخلدمات‪ ،‬كونها‬
‫ال تلبي معظم احتياجات ممار�سي الن�شاط الت�سويقي يف قطاع اخلدمات‪ ،‬وذلك يرجع �إىل‬
‫اخل�صائ�ص التي تت�صف بها اخلدمة فقام كثري من املحللني ب�إعادة تعريف املزيج الت�سويقي‬
‫بطريقة تنطبق �أكرث على قطاع اخلدمات من �أجل تكييف املزيج الت�سويقي التقليدي ليتالءم‬
‫مع احلاجات واملتطلبات اخلا�صة بقطاع اخلدماتلذلك جرى تو�سيع التعريف من قبل بومز‬
‫اللذين قدما ثالثة عنا�رص هما‪ :‬النا�س والعميلة‬ ‫ْ‬ ‫�أند بيترن ‪ 1980‬وكري�ستوفر ‪1991‬‬
‫والدليل املادي (دعبول‪ ،‬و�أيوب‪� 2003 ،‬ص‪. )70‬‬
‫ويتكون املزيج الت�سويقي اخلدمي من العنا�رص الآتية‪:‬‬
‫♦ ♦�أوالً ‪ -‬اخلدمة‪:‬‬
‫متثل اخلدمة �أن�شطة �أو فعاليات اقت�صادية غري ملمو�سة وهي �رسيعة الزوال ن�سبياً‪،‬‬
‫ومتثل ن�شاط ًا �أو �أداء يحدث من خالل عملية تفاعل هادفة �إىل تلبية توقعات العمالء‬
‫و�إر�ضائهم‪� ,‬إال �أنها عند عملية اال�ستهالك الفعلي لي�س بال�رضورة �أن ينتج عنها نقل للملكية‬
‫(‪. )Lovelock and Wright , 2012 ,p 14‬‬
‫وتعرف اخلدمة على �أنها منتج غري ملمو�س‪ ،‬وتت�ضمن �أداء عمل معني �أو جهد وال‬

‫‪118‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫ميكن متلكها‪ ،‬ويرى �آخرون �أن اخلدمة ن�شاط �أو منفعة يقدمها طرف �إىل طرف �أخر‪ ،‬وتكون‬
‫يف الأ�سا�س غري ملمو�سة وغري مادية‪ ،‬و�أن �إنتاجها قد يرتبط �أو ال يرتبط ب�سلعة مادية‪ ،‬وال‬
‫يرتتب على احل�صول عليها �أية ملكية �أو حيازة (�أبو جليل‪� ،2013 ،‬ص‪)77‬‬
‫�أما يف جمال املكتبات فاخلدمة التي ينتظرها امل�ستفيد هي احل�صول على �ضالته من‬
‫املعلومات ب�أي�رس الطرق‪ ،‬و�أ�رسعها‪ ،‬وب�أقل التكاليف عرب جمموعة من الإجراءات التي ال بد‬
‫منها‪.‬‬
‫♦ثانياً ‪ -‬ال�سعر‪:‬‬ ‫♦‬
‫عرف (ال�ضمور‪ ،‬وعاي�ش‪ )2005 ،‬ال�سعر ب�أنه‪ « :‬القيمة النقدية �أو العينية التي يدفعها‬
‫امل�شرتي نظري ح�صوله على ال�سلعة �أو اخلدمة‪ ،‬وبتعبري �أكرث تو�ضيح ًا ف�إن ال�سعر ميثل‬
‫جمموع قيم التبادل التي ح�صل عليها الزبون كحيازة �أو امتالك �أو ا�ستعمال للمنتج �أو‬
‫اخلدمة»‪.‬‬
‫كما عرف (‪ )Lovelock and Wright , 2012, p: 14‬ال�سعر مبقدار ما يدفعه‬
‫الزبون نظري ح�صوله على اخلدمة من �أجل اال�ستفادة منهاوت�س َّعر اخلدمة لت�صبح �أكرث‬
‫مالءمة لقدرة الزبون بحيث ي�ستطيع حتمله ويقتنع به‪ ،‬والت�سعري يرتبط بالتكلفة والإيرادات‬
‫والعوائد التي ميكن احل�صول عليها من ممار�سة هذا الن�شاط‪ ،‬وت�ؤدي قرارات الت�سعري دوراً‬
‫كبرياً يف �إ�سرتاتيجية الت�سويق‪ ،‬حيث يجب �أن يو�ضع ال�سعر بالعالقة مع عنا�رص �أخرى مثل‬
‫دورة حياة ال�سلعة‪ ،‬و�أهداف البيع واحل�صة من ال�سوق‪.‬‬
‫وميثل ال�سعر يف اخلدمة املبلغ الذي يدفعه العميل مقابل اخلدمة التي ح�صل عليها‪،‬‬
‫حيث يع ُّد ال�سعر من العوامل املهمة يف حتليل العمالء للتكلفة واملردود‪ ،‬فال�سعر ح�سا�س‬
‫جداً تنعك�س �آثاره على ت�سويق اخلدمة فيما يتعلق بحجم التعامل بهذه اخلدمات والأرباح‬
‫الناجتة عنها (معال‪� ،2007 ،‬ص‪. )22‬‬
‫وتتقا�ضى كثري من املكتبات بع�ض الر�سوم من امل�ستفيدين مقابل بع�ض اخلدمات‪،‬‬
‫حيث �إن هذه الر�سوم ت�شكل م�صدراً‪� ،‬أو رافداً من روافد ميزانياتها‪ ،‬مثل ر�سوم الت�صوير‬
‫ور�سوم هوية املكتبة‪ ،‬ور�سوم ا�ستخدام الإنرتنت وقواعد البيانات‪ ،‬ور�سوم دفع الغرامات‬
‫مثل غرامات ت�أخري الكتب‪ ،‬بالإ�ضافة �إىل الدعم الذي تتلقاه من الدولة‪.‬‬
‫♦ثالثاً ‪ -‬الرتويج‪:‬‬ ‫♦‬
‫يعد الرتويج �أحد العنا�رص الأ�سا�سية يف املزيج الت�سويقي خلدمات املكتبات‬
‫واملعلومات‪ ،‬حيث ي�ؤدي دوراً حيوي ًا بتعريف الزبائن باخلدمة و�إقناعهم مبزايا التعامل‬

‫‪119‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫معه والإ�شباع الذي ميكن �أن يتحقق من التعامل‪ ،‬ومن ثم دفعهم �إىل اتخاذ قرارهم بالتعامل‬
‫مع مقدم اخلدمة �أو ا�ستمرار التعامل معه يف امل�ستقبل‪.‬‬
‫كما ميكن �أن ينظر �إىل الرتويج ب�أنه‪« :‬ن�شاط ت�سويقي ينطوي على عملية ات�صال‬
‫عرف من خالله ب�سلعة �أو خدمة �أو فكرة �أو مكان خم�ص�ص �أو �شخ�ص �أو منط‬ ‫�إقناعي ُي َّ‬
‫�سلوكي معني بهدف الت�أثري يف �أذهان جمهور معني ال�ستمالة ا�ستجابتهم ال�سلوكية �إزاء ما‬
‫يروج لهم» فالرتويج هو تعريف العمالء و�إخبارهم عن اخلدمة‪ ،‬وتذكريهم للتفاعل معها‪،‬‬
‫و�إقناعهم باختيارها وتف�ضيلها عما �سواها‪ .‬وذلك من خالل تنفيذ املزيج الرتويجي املكون‬
‫من‪( :‬الإعالن‪ ،‬والعالقات العامة‪ ،‬وترويج املبيعات‪ ،‬والبيع ال�شخ�صي‪ ،‬والن�رش الدعائي) ‪،‬‬
‫وحيث �إن جناح امل�ؤ�س�سات ال يتوقف فقط على تقدميها املنتجات بتكلفة منا�سبة وتوفريها‬
‫للم�ستهلكني من خالل فروع امل�ؤ�س�سة املنت�رشة جغرافياً‪ ،‬بل يتطلب جناحها وجود و�سائل‬
‫لالت�صال بامل�ستهلكني وتعريفهم بطبيعة هذا املنتج وموا�صفاته ومكان احل�صول عليه‬
‫(معال‪ ،‬وتوفيق‪� ،2008 ،‬ص‪. )325‬‬
‫♦رابعاً ‪ -‬التوزيع‪:‬‬ ‫♦‬
‫عرف (‪ )Koteler, 2011, p: 477‬التوزيع ب�أنه‪ “ :‬جمموعة من اجلهات وامل�ؤ�س�سات‬
‫ذات االعتماد املتبادل تعمل معا جلعل املنتج �أو اخلدمة متوافرة للم�ستعمل �أو م�ستهلك هذا‬
‫املنتج �أو اخلدمة”وتكمن �أهمية قنوات التوزيع يف خدمات املكتبات واملعلومات يف‬
‫جعل هذه اخلدمة قريبة من امل�ستفيدين منها‪ ،‬بحيث ال يتحمل تكلفة االنتقال وم�شقَّته‬
‫من �أجل اال�ستفادة من اخلدمات التي يقدمها من املكتبة التي تقوم بتوزيع خدماتها‬
‫بالطرق الآتية (‪: )Pride and Ferrel, 2006, pp: 371 - 372‬‬
‫‪�1 .1‬شبكة الفروع املنت�رشة داخل البالد وخارجها لتوزيع خدمات املكتبات‬
‫واملعلومات‪.‬‬
‫‪2 .2‬ال�سماح لبع�ض الأفراد والوكاالت اخلا�صة يف املناطق التي ال يوجد له فيها فرع‬
‫للمكتبة‪ ،‬حيث تقوم تلك الفروع �أو الوكاالت بتوزيع خدماتها با�سم املكتبة ونيابة عنها‪.‬‬
‫‪3 .3‬تقدمي خدمات املكتبات واملعلومات املتطورة تقني ًا وهي مرحلة حديثة تتم‬
‫با�ستخدام احلا�سب الآيل‪ ،‬حيث ميكن للم�ستفيد ا�ستخدام الإمكانات التي يتيحها هذا احلا�سب‪.‬‬
‫‪4 .4‬التوزيع �أو البيع ال�شخ�صي حيث تقدم خدمات املكتبات واملعلومات مبا�رشة من‬
‫قبل موظف �إىل امل�ستفيدين عن طريق منافذ التوزيع التي تقرها املكتبة‪ ،‬ولأن خدمات‬
‫املكتبات واملعلومات غري حم�سو�سة �أو ملمو�سة‪ ،‬تكون هناك حاجة لالت�صال ال�شخ�صي بني‬
‫مقدم اخلدمة وامل�ستفيد‪.‬‬
‫‪120‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫♦خام�ساً ‪ -‬العاملون‪:‬‬ ‫♦‬

‫والعاملون هم‪ « :‬الأفراد الذين ي�ؤدون دوراً مهم ًا يف العمليات والإنتاج يف منظمات‬
‫اخلدمة ذاتها‪ ،‬ويكون هناك عالقة تفاعلية بينهم وبني العمالء» (‪Lovelock and‬‬
‫‪ )Wright , 2012 ,p: 14‬والعاملون يع ُّدون عن�رصاً �أ�سا�سي ًا يف املزيج الت�سويقي‬
‫خلدمات املكتبات واملعلومات‪ ،‬فاملظهر اجليد واللبا�س احل�سن و�سلوك العاملني وتعاملهم‬
‫مهم وفعال يف تكوين االنطباع اجليد واحل�سن لدى العمالء يف �أثناء تقدمي اخلدمة (معال‪،‬‬
‫‪� ،2007‬ص‪. )26‬‬
‫ويرى (‪� )Zeithmal etal, 2006, p: 26‬أن �أ�سلوب �أداء اخلدمة يع ُّد عن�رصاً مهم ًا‬
‫وحا�سم ًا بالن�سبة لبيع اخلدمة كما هو احلال يف البيع التقليدي‪ .‬وعليه فان �إدارة املنظمة‬
‫يجب �أن تكون معنية بكيفية اختيار العاملني وتدريبهم وحتفيزهم ورقابتهم و�رضورة‬
‫التعاون مع العمالء وفهم احتياجاتهم ورغباتهم وحماولة خلق عالقة قوية بني املوظفني‬
‫والعمالء وبني العمالء �أنف�سهم‪.‬‬
‫♦�ساد�ساً ‪ -‬عملية تقدمي اخلدمة‪:‬‬ ‫♦‬
‫وي�شري (�أبو جليل‪� ،2013 ،‬ص‪� )92‬إىل �أن عملية تقدمي اخلدمة متثل الأن�شطة‬
‫والأفعال كافة التي ت�ؤدى يف �أثناء تقدمي اخلدمة و�إدارة التفاعل بني مقدم اخلدمة‬
‫وم�ستقبلها‪ ،‬مبعنى �آخر ف�إن عملية تقدمي اخلدمة تنطوي على �سلوك العاملني‪ ،‬وكيفية‬
‫تقدمي اخلدمة وتو�صيلها‪ ،‬ودرجة الآلية امل�ستخدمة يف تقدمي اخلدمة‪ ،‬ودرجة احلرية‬
‫املعطاة للعاملني‪ ،‬ودرجة ا�شرتاك العمالء يف �إجناز اخلدمة وتدفق املعلومات و�أنظمة‬
‫احلجوزات واالنتظار‪.‬‬
‫وتت�ضمن عملية تقدمي خدمات املكتبات واملعلومات الطرق والإجراءات‬
‫املنا�سبة والتي ميكن من خاللها تو�صيل اخلدمة وتوفريها �إىل امل�ستفيدين منها‬
‫(معال‪� ،2007 ،‬ص‪ )26‬لأن خطوات �إي�صال اخلدمة والطريقة املتبعة من اجل‬
‫�إي�صالها ممكن �أن تكون عام ًال م�ؤثراً ب�شكل كبري يف حكم العميل على هذه اخلدمة‬
‫(‪. )Zeithmal etal , 2006, p 27‬‬
‫♦�سابعاً ‪ -‬البيئة املادية‪:‬‬ ‫♦‬
‫تعد البيئة املادية من العوامل املهمة التي ت�ؤثر على �سلوك امل�ستفيدين عند اتخاذهم‬
‫لقرار التعامل مع خدمات املكتبات واملعلومات‪ ،‬كونها ت�ساعدهم يف تقومي اخلدمة قبل‬
‫املبا�رشة يف عملية اال�ستفادة منها‪ ،‬وت�أتي �أهميتها كونها متثل عن�رصاً من عنا�رص املزيج‬
‫الت�سويقي اخلدمي‪ ،‬و ُبعداً من �أبعاد جودة اخلدمة‪.‬‬
‫‪121‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫يق�صد بالبيئة املادية توافر النواحي املادية امللمو�سة كافة مثل‪ :‬الإثاث‬
‫والديكور والألوان وغريها‪ ،‬وامل�ستخدمة يف عملية االت�صال والإنتاج للخدمات‪،‬‬
‫وبغياب عن�رص الالملمو�سية يف اخلدمات املقدمة‪ ،‬ف�إن العمالء غالب ًا ما يرتددون يف‬
‫قبول اخلدمة التي ال ترافقها عنا�رص مادية ت�ضفي عليها نواحي جمالية‪ ،‬يعمل من‬
‫خاللها رجال الت�سويق جلعل اخلدمة قريبة من العمالء‪ ،‬لأن مظهر البيئة املادية الذي‬
‫مييز املنظمة عن غريها من املنظمات بالأدوات واملعدات امل�ستخدمة يف عملية تقدمي‬
‫اخلدمة (‪)Lovelock and Wright , 2012 ,p: 16‬‬
‫هناك العديد من العنا�رص املادية للبيئة الداخلية واخلارجية للمنظمة يكون لها‬
‫ت�أثري على ال�صورة املدركة لدى العمالء‪ ،‬فرتكيبة البناء املادي اخلارجي‪( :‬احلجم‪ ،‬وال�شكل‪،‬‬
‫وت�صميم املوقع) ‪ ،‬وكذلك الت�صميم الداخلي للمنظمة‪( :‬املعدات‪ ،‬والأجهزة‪ ،‬والت�سهيالت‬
‫املادية) ت�شكل �أهمية كبرية يف تكوين �صورة وانطباع جيد لدى العمالء‪ ،‬وت�ساهم يف‬
‫جذب انتباههم وحتفيزهم للتعامل مع املنظمة‪ ،‬كما �أن الدليل املادي ي�ساهم يف �صنع‬
‫�شخ�صية املنظمة التي متيزها عن غريها من املنظمات املناف�سة لها يف ال�سوق خا�صة‬
‫يف ظل النمطية العالية يف جوهر اخلدمات‪ ،‬فاجلميع يعر�ضون اخلدمة نف�سها من حيث‬
‫طبيعتها‪ ،‬وبالكم وال�سعر نف�سه تقريباً‪ ،‬و�إن ال�سمة الرئي�سة التي متيز بني منظمة و�أخرى هي‬
‫الطريقة التي تعر�ض بها نف�سها حيث تع ُّد هذه الأمور املادية من الدالالت املهمة عند تقومي‬
‫امل�ستفيدين جلودة اخلدمة (معال‪� ،2007 ،‬ص‪. )25‬‬
‫مفهوم الصورة الذهنية‪:‬‬
‫متثل ال�صورة الذهنية املعلومات كافة التي يتلقاها امل�ستفيد عن اخلدمة �أو �صاحب‬
‫هذه اخلدمة من خالل اخلربة والتجربة املبا�رشة �أو غري املبا�رشة‪ ،‬وقد تكون عقالنية �أو‬
‫غري عقالنية‪ ،‬وقد تعتمد على الأدلة والوثائق �أو الإ�شاعات والأقوال غري املوثقة‪ ،‬لكنها‬
‫يف النهاية متثل واقع ًا �صادق ًا ملن يحملونها يف �أذهانهموال�صورة الذهنية هي‪“ :‬انطباع‬
‫�صورة ال�شيء يف الذهن” وبتعبري �أدق‪“ :‬ح�ضور �صورة ال�شيء يف الذهن”‪ ،‬ويعود هذا‬
‫امل�صطلح �إىل الكلمة الالتينية ‪ Image‬ومعناها اللغوي‪“ :‬املحاكاة والتمثيل” �إال �أن‬
‫معناها الفيزيائي هو “االنعكا�س”‪ ،‬وهو املعنى الذي ورد يف قامو�س ويب�سرت حيث بني‪:‬‬
‫«�أن ال�صورة الذهنية هي ت�صور عقلي �شائع بني �أفراد جماعة معينة نحو �شخ�ص �أو �شيء‬
‫معني»‪ ،‬وهي تعني التقدمي العقلي لأي �شئ ال ميكن تقدميه للحوا�س ب�شكل مبا�رش‪� ،‬أو هي‬
‫حماكاة لتجربة ح�سية ارتبطت بعواطف معينة نحو �شخ�صية معينة �أو فل�سفة ما‪ ،‬وهي‬
‫ا�سرتجاع ملا اختزنته الذاكرة �أو تخيل ملا �أدركته حوا�س الر�ؤية �أو ال�شم �أو ال�سمع �أو اللم�س‬
‫�أو التذوق (جيفري‪� ،2013 ،‬ص‪. )10‬‬
‫‪122‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫وتعرف ال�صورة الذهنية ب�أنها اخلريطة التي ي�ستطيع الإن�سان من خاللها �أن يفهم‬
‫الأ�شياء من حوله ويدركها ويف�رسها‪� .‬أي �أن ال�صورة الذهنية هي الفكرة التي يكونها‬
‫الفرد عن مو�ضوع معني وما يرتتب عن ذلك من �أفعال �سواء �سلبية �أو �إيجابية وهي فكرة‬
‫تكون عاد ًة مبنية على املبا�رشة �أو على الإيحاء املركز واملنظم بحيث تت�شكل من خاللها‬
‫�سلوكيات الأفراد املختلفةوعاد ًة ما تبنى ال�صورة الذهنية على خربات الإن�سان ال�سابقة‬
‫(حداد و�سويدان‪� ،2013 ،‬ص‪. )86‬‬
‫ويرى الباحثان �أن ال�صورة الذهنية لدى الأفراد تت�سم باملرونة‪ ،‬وتتغري با�ستمرار‬
‫وهي لي�ست ثابتة‪ ،‬وحتتاج �إىل جهد ووقت من �أجل تغيريها‪ ،‬فال�صورة الذهنية عملية‬
‫ديناميكية (متحركة) ‪ ،‬تت�سم بالتفاعل امل�ستمر وتتطور وتنمو وتت�سع وتتعمق‪ ،‬وهي تعرب‬
‫عن الت�صورات التي يحملها �أفراد املجتمع عن العامل من حولهم مبكوناته املختلفة‪ ،‬وتعد‬
‫ال�صورة نتاج ًا طبيعي ًا ملجموعة من اخلربات املبا�رشة وغري املبا�رشة التي يتلقاها الأفراد‬
‫عرب تفاعالتهم االت�صالية املختلفة‪.‬‬
‫أنواع الصورة الذهنية‪:‬‬
‫ي�شري (‪� )Synder, 2000, p: 97‬إىل وجود �أنواع لل�صورة الذهنية هي‪:‬‬
‫‪1 .1‬ال�صورة املر�آة �أو الذاتية‪ :‬وهي ال�صورة التي من خاللها ت�ستطيع املنظمة ر�ؤية‬
‫نف�سها‪.‬‬
‫‪2 .2‬ال�صورة احلالية‪ :‬وهي تلك ال�صورة التي يرى بها الآخرون املنظمة �أو املنتج‪.‬‬
‫‪3 .3‬ال�صورة املرغوبة‪ :‬وهي تلك ال�صورة التي ترغب املنظمة يف تكوينها لنف�سها �أو‬
‫ملنتجاتها يف �أذهان امل�ستهلكني‪.‬‬
‫‪4 .4‬ال�صورة املثلى‪ :‬وهى ال�صورة الأمثل التي ميكن حتقيقها حال مناف�سة املنظمات‬
‫الأخرى‪� ،‬إ�ضافة �إىل اجلهود املبذولة للت�أثري على الآخرين‬
‫‪5 .5‬ال�صورة املتعددة‪ :‬وحتدث يف حال تعر�ض امل�ستهلكني ملمثلني خمتلفني للمنظمة‬
‫يعطى كل منهم انطباعا يختلف عن الآخر‪ ،‬ومن الطبيعي �أن ال ي�ستمر هذا التعدد طويال‪ ،‬فقد‬
‫يتحول �إىل �صورة �إيجابية �أو �سلبية �أو �أن يجمع بني اجلانبني ب�صورة موحدة‪.‬‬

‫أبعاد الصورة الذهنية‪:‬‬

‫وتتكون بح�سب (‪ )Keller, 2003 p: 545 - 550‬من �أربعة �أبعاد رئي�سة �أولها‬
‫‪123‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫يتعلق باملنتج من حيث اجلودة واالبتكار‪ ،‬والبعد الثاين يتعلق بالأ�شخا�ص والعالقات‬
‫من حيث توجه املنظمة نحو الزبائن‪� ،‬أما البعد الثالث فيتعلق بالقيم والربامج من حيث‬
‫امل�سئولية املجتمعية (م�سئولية املنظمة جتاه املجتمع) والعناية بالبيئة‪ ،‬والبعد الرابع‬
‫يتعلق مب�صداقية املنظمة من حيث اخلربات والتف�ضيل والثقة‪ ،‬وتعني اجلودة باعتبارها‬
‫جزءاً من �صورة املنظمة‪ ،‬مدى �إدراك العمالء ب�أن املنظمة تقوم بتقدمي منتجات ذات جودة‬
‫عالية من حيث الكفاءة والفعالية ومالءمتها حلاجاتهم ورغباتهم‪ .‬وهناك جمموعة من‬
‫الأبعاد التي ت�سهم يف تكوين �صورة املنظمة يف �أذهان العمالء هي‪:‬‬
‫‪1 .1‬العناية‪ :‬مدى قدرة املنظمة على اال�ستجابة واحلر�ص على العمالء والعناية بهم‪.‬‬
‫‪2 .2‬قوة املناف�سة‪ :‬وهي ت�شري �إىل قدرة املنظمة على حتقيق النجاح والتميز يف الأداء‬
‫عن املناف�سني‪.‬‬
‫‪3 .3‬الإبداع واالبتكار‪ :‬وتتمثل يف قدرة املنظمة على الإبداع والإتيان بكل ما هو جديد‪.‬‬
‫‪4 .4‬املكانة وال�شهرة‪ :‬وتتمثل يف مدى انت�شار املنظمة ومتتعها ب�سمعة و�شعبية‪ ،‬وفيما‬
‫�إذا كانت ت�صنف يف مراكز متقدمة يف ال�سوق‪.‬‬
‫‪5 .5‬العملية‪ :‬تعدد وتنوع املوارد والقدرات ومدى كفاءة املنظمة يف �إدارة عملياتها‬
‫املختلفة‪.‬‬
‫‪6 .6‬اخلربات املوروثة‪ :‬وهي تعود �إىل تاريخ املنظمة‪ ،‬وفيما �إذا كانت مرتبطة بتاريخ‬
‫وثقافة املجتمع‪.‬‬
‫‪7 .7‬امل�صداقية‪ :‬وت�شري �إىل درجة الثقة وال�شعور بالأمان يف �أثناء التعامل مع املنظمة‬

‫حتليل البيانات واختبار الفرضيات‪:‬‬

‫اجلداول الآتية تبني املتو�سطات احل�سابية واالنحرافات املعيارية لعنا�رص املزيج‬
‫الت�سويقي‪:‬‬
‫الجدول (‪)1‬‬
‫المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لعناصر المزيج التسويقي الخدمي‬
‫املتو�سط االنحراف‬
‫النتيجة‬ ‫العن�رص‬ ‫ت‬
‫احل�سابي املعياري‬
‫اخلدمة‬
‫موافق‬ ‫‪.9685‬‬ ‫‪3.771‬‬ ‫اخلدمات املقدمة من املكتبة م�صممة بطريقة تلبي احتياجاتي ورغباتي‬ ‫‪1‬‬

‫‪124‬‬
 ‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫املتو�سط االنحراف‬
‫النتيجة‬ ‫العن�رص‬ ‫ت‬
‫احل�سابي املعياري‬
‫موافق‬ ‫‪.9765‬‬ ‫‪3.768‬‬ ‫اخلدمات املقدمة من املكتبة ميكن االعتماد عليها والثقة به‬ ‫‪2‬‬

‫موافق‬ ‫‪.8518‬‬ ‫‪3.761‬‬ ‫هناك تعاون واهتمام عند تقدمي �أي اقرتاحات �أو �شكاوى لإدارة املكتبة‬ ‫‪3‬‬

‫ال�سعر‬
‫موافق‬ ‫‪.8211‬‬ ‫‪4.042‬‬ ‫�سعر اخلدمة املقدمة من املكتبة يتنا�سب مع �إمكانياتي وقدراتي‬ ‫‪4‬‬

‫موافق‬ ‫‪.7995‬‬ ‫‪3.938‬‬ ‫�أتعامل مع اخلدمة املقدمة من املكتبة النخفا�ض �سعرها‬ ‫‪5‬‬

‫موافق‬ ‫‪.9364‬‬ ‫‪3.549‬‬ ‫�أرى �أن ال�سعر العامل الأ�سا�سي يف اختيار اخلدمة املقدمة من املكتبة‬ ‫‪6‬‬

‫الرتويج‬
‫موافق‬ ‫‪.9412‬‬ ‫‪3.724‬‬ ‫يتم تقدمي املعلومات �إىل امل�ستخدمني عن مزايا اخلدمة املكتبية‬ ‫‪7‬‬

‫موافق‬ ‫‪.7813‬‬ ‫‪3.856‬‬ ‫هناك و�سائل م�ؤثرة على امل�ستخدمني ا�ستمالة ميولهم نحو خدمات املكتبة‬ ‫‪8‬‬

‫موافق‬ ‫‪.9041‬‬ ‫‪3.837‬‬ ‫ت�سهم و�سائل الإعالن يف تكوين �صورة ذهنية �إيجابية عن خدمات املكتبة‬ ‫‪9‬‬

‫التوزيع‬
‫موافق‬ ‫‪.8634‬‬ ‫‪3.865‬‬ ‫تتوفر اخلدمة املقدمة من املكتبة يف الوقت املنا�سب‬ ‫‪10‬‬

‫موافق‬ ‫‪1.033‬‬ ‫‪3.363‬‬ ‫تعترب �سهولة الو�صول للمكتبة عامال مهما يف الت�أثري على قراري ارتيادها‬ ‫‪11‬‬

‫موافق‬ ‫‪.8804‬‬ ‫‪3.766‬‬ ‫تتوفر املقدمة من املكتبة يف املكان املنا�سب‬ ‫‪12‬‬

‫العاملون‬
‫موافق‬ ‫‪.9210‬‬ ‫‪3.948‬‬ ‫ي�ؤثر العاملون على مدى تقبل امل�ستفيدين من خدمات املكتبة‬ ‫‪13‬‬

‫موافق‬ ‫‪.7696‬‬ ‫‪3.702‬‬ ‫يعمل العاملون على �إيجاد الر�ضا عن خدمات املكتبة وخلق الثقة فيها‬ ‫‪14‬‬

‫موافق‬ ‫‪.8215‬‬ ‫‪3.785‬‬ ‫املظهر اجليد للعاملني ي�سهم يف تكوين االنطباع اجليد عن اخلدمة‬ ‫‪15‬‬

‫عملية تقدمي اخلدمة‬

‫موافق‬ ‫‪.9366‬‬ ‫‪3.832‬‬ ‫العمليات التي ت�ؤدى فيها اخلدمة متكاملة ومتنا�سقة‬ ‫‪16‬‬

‫موافق‬ ‫‪.9457‬‬ ‫‪3.679‬‬ ‫الأ�سلوب والطريقة التي ت�ؤدى فيها اخلدمة منا�سبة‬ ‫‪17‬‬

‫موافق‬ ‫‪.7809‬‬ ‫‪3.799‬‬ ‫ميتلك مقدمي اخلدمة مهارات جيدة للتوا�صل مع امل�ستفيدين من اخلدمة‬ ‫‪18‬‬

‫البيئة املادية‬
‫موافق‬ ‫‪.7913‬‬ ‫‪3.745‬‬ ‫الإ�شارات والأدلة الإر�شادية كافية ووا�ضحة للتعرف على مكان اخلدمة‬ ‫‪19‬‬

‫موافق‬ ‫‪.7316‬‬ ‫‪3.841‬‬ ‫الديكورات الداخلية للمكتبة جذابة ومتنا�سقة‬ ‫‪20‬‬

‫‪125‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫املتو�سط االنحراف‬
‫النتيجة‬ ‫العن�رص‬ ‫ت‬
‫احل�سابي املعياري‬
‫موافق‬ ‫‪.7457‬‬ ‫‪3.778‬‬ ‫حجم و�شكل وت�صميم البناء اخلارجي للمكتبة منا�سب وجذاب‬ ‫‪21‬‬

‫يتبني من البيانات الواردة يف اجلدول ال�سابق (‪ )1‬ما ي�أتي‪:‬‬

‫‪�1 .1‬أن املتو�سطات احل�سابية لعن�رص اخلدمة تراوحت بني (‪ ، )3.771–3.761‬و�أن‬
‫العبارة (‪ )1‬التي تن�ص على �أن‪« :‬اخلدمات املقدمة من املكتبة م�صممة بطريقة تلبي‬
‫احتياجاتي ورغباتي» هي الأعلى بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬يف حني �أن العبارة (‪ )3‬والتي‬
‫تن�ص على‪« :‬هناك تعاون واهتمام عند تقدمي �أي اقرتاحات �أو �شكاوى لإدارة املكتبة» هي‬
‫الأقل بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬ويالحظ ب�شكل عام �أن جميع املتو�سطات احل�سابية التي مت‬
‫التو�صل �إليها كانت �أعلى من متو�سط �أداة القيا�س امل�ستخدم وهو (‪ ، )3‬وهذا ي�شري �إىل �أن‬
‫ا�ستجابات العينة كانت �إيجابية نحو فقرات عن�رص اخلدمة‪.‬‬
‫‪�2 .2‬أن املتو�سطات احل�سابية لعن�رص ال�سعر‪ ،‬قد تراوحت بني (‪ ، )4.042 –3.549‬و�أن‬
‫العبارة (‪ )4‬التي تن�ص على �أن «�سعر اخلدمة املقدمة من املكتبة يتنا�سب مع �إمكاناتي‬
‫وقدراتي» هي الأعلى بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬يف حني �أن العبارة (‪ )6‬التي ن�صها‪�« :‬أرى‬
‫�أن ال�سعر العامل الأ�سا�سي يف اختيار اخلدمة املقدمة من املكتبة» هي الأقل بني متو�سطات‬
‫الإجابات‪ ،‬ويالحظ ب�شكل عام �أن ا�ستجابات عينة البحث كانت �إيجابية نحو فقرات عن�رص‬
‫ال�سعر‪.‬‬
‫‪�3 .3‬أن املتو�سطات احل�سابية لعن�رص الرتويج تراوحت بني (‪ ، )3.856 –3.724‬و�أن‬
‫العبارة (‪ ، )8‬والتي تن�ص على �أن‪« :‬هناك و�سائل م�ؤثرة على امل�ستخدمني ا�ستمالة ميولهم‬
‫نحو خدمات املكتبة» هي الأعلى بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬يف حني �أن العبارة (‪ )7‬التي‬
‫تن�ص على‪« :‬يتم تقدمي املعلومات �إىل امل�ستخدمني عن مزايا اخلدمة املكتبية» هي الأقل‬
‫بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬ويالحظ ب�شكل عام �أن ا�ستجابات عينة البحث كانت �إيجابية نحو‬
‫فقرات عن�رص الرتويج‪.‬‬
‫‪�4 .4‬أن املتو�سطات احل�سابية لعن�رص التوزيع تراوحت بني (‪ ، )3.865 –3.363‬و�أن‬
‫العبارة (‪ )10‬التي تن�ص على‪« :‬تتوافر اخلدمة املقدمة من املكتبة يف الوقت املنا�سب» هي‬
‫الأعلى بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬يف حني �أن العبارة (‪ )11‬التي تن�ص على‪« :‬تع ُّد �سهولة‬
‫الو�صول للمكتبة عام ًال مهم ًا يف الت�أثري على قراري ارتيادها» هي الأقل بني املتو�سطات‪،‬‬
‫ويالحظ ب�شكل عام �أن ا�ستجابات العينة �إيجابية نحو فقرات عن�رص التوزيع‪.‬‬

‫‪126‬‬
 ‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫‪�5 .5‬أن املتو�سطات احل�سابية لعن�رص العاملني تراوحت بني (‪ )3.948 –3.702‬و�أن‬
‫العبارة (‪ )13‬التي تن�ص على �أن‪« :‬ي�ؤثر العاملون على مدى تقبل امل�ستفيدين من خدمات‬
‫املكتبة» هي الأعلى بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬يف حني �أن العبارة (‪ )14‬التي تن�ص على �أن‪:‬‬
‫«يعمل العاملون على �إيجاد الر�ضا عن خدمات املكتبة وخلق الثقة فيها» كانت الأقل بني‬
‫متو�سطات الإجابات‪ ،‬ويالحظ ب�شكل عام �أن ا�ستجابات العينة كانت �إيجابية نحو فقرات‬
‫عن�رص العاملني‪.‬‬
‫‪�6 .6‬أن املتو�سطات احل�سابية لعن�رص عملية تقدمي اخلدمة تراوحت بني‬
‫(‪ )3.832 –3.679‬و �أن العبارة (‪ )16‬التي تن�ص على �أن‪« :‬العمليات التي ت�ؤدى‬
‫فيها اخلدمة متكاملة ومتنا�سقة» هي الأعلى بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬يف حني �أن‬
‫العبارة (‪ )17‬التي تن�ص على �أن‪« :‬الأ�سلوب والطريقة التي ت�ؤدى فيها اخلدمة منا�سبة»‬
‫هي الأقل بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬ويالحظ ب�شكل عام �أن ا�ستجابات عينة البحث كانت‬
‫�إيجابية نحو فقرات عن�رص عملية تقدمي اخلدمة‪.‬‬
‫‪�7 .7‬أن املتو�سطات احل�سابية لعن�رص البيئة املادية تراوحت بني (‪، )3.841 –3.745‬‬
‫و�أن العبارة رقم (‪ )20‬التي تن�ص على �أن‪« :‬الديكورات الداخلية للمكتبة جذابة ومتنا�سقة»‬
‫هي الأعلى بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬يف حني �أن العبارة (‪ )19‬التي تن�ص على �أن‪:‬‬
‫«الإ�شارات والأدلة الإر�شادية كافية ووا�ضحة للتعرف �إىل مكان اخلدمة» هي الأقل بني‬
‫متو�سطات الإجابات‪ ،‬ويالحظ ب�شكل عام �أن ا�ستجابات عينة البحث كانت �إيجابية نحو‬
‫فقرات عن�رص البيئة املادية‪.‬‬
‫الجدول (‪)2‬‬
‫المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية لمتغير تشكيل الصورة الذهنية‬
‫املتو�سط االنحراف‬
‫النتيجة‬ ‫العبارة‬ ‫ت‬
‫احل�سابي املعياري‬
‫موافق‬ ‫‪.8658‬‬ ‫‪3.794‬‬ ‫تتمتع املكتبة التي �أتعامل معها ب�شخ�صية رمزية معربة‬ ‫‪22‬‬

‫موافق‬ ‫‪.9119‬‬ ‫‪3.695‬‬ ‫تتميز املكتبة التي �أتعامل معها باحلداثة والتطور‬ ‫‪23‬‬

‫موافق‬ ‫‪.8432‬‬ ‫‪3.771‬‬ ‫�أثق مب�ستوى اخلدمات التي تقدمها املكتبة التي �أتعامل معها‬ ‫‪24‬‬

‫موافق‬ ‫‪.8665‬‬ ‫‪3.971‬‬ ‫�أ�سهم ا�سم املكتبة امل�شهور يف تعزيز قناعاتي بخدماتها‬ ‫‪25‬‬

‫موافق‬ ‫‪.9302‬‬ ‫‪3.717‬‬ ‫تقدم املكتبة التي �أتعامل معها اخلدمة يف �أقل وقت ممكن‬ ‫‪26‬‬

‫موافق‬ ‫‪.8712‬‬ ‫‪3.925‬‬ ‫اخلدمات املقدمة من املكتبة مالئمة لرغباتي‬ ‫‪27‬‬

‫موافق‬ ‫‪.9557‬‬ ‫‪3.764‬‬ ‫ت�شكل ال�صورة الذهنية التي �أحملها عن املكتبة دافعا قويا للتعامل معها‬ ‫‪28‬‬

‫‪127‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫يتبني من البيانات الواردة يف اجلدول ال�سابق (‪� )2‬أن املتو�سطات احل�سابية ملتغري‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية تراوحت بني (‪ ، )3.971 –3.695‬و�أن العبارة (‪ ، )25‬ون�صها‪:‬‬
‫«�أ�سهم ا�سم املكتبة امل�شهور يف تعزيز قناعاتي بخدماتها» هي الأعلى بني متو�سطات‬
‫الإجابات‪ ،‬يف حني �أن العبارة (‪ )23‬التي تن�ص على‪« :‬تتميز املكتبة التي �أتعامل معها‬
‫باحلداثة والتطور» هي الأقل بني متو�سطات الإجابات‪ ،‬ويالحظ ب�شكل عام �أن ا�ستجابات‬
‫العينة كانت �إيجابية نحو فقرات متغري ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬
‫كما اختريت فر�ضيات البحث واجلدول الآتي يبني نتائج اختبار االنحدار الب�سيط‬
‫(‪ )Simple Regression‬لهذه العنا�رص‪:‬‬
‫الجدول (‪)3‬‬
‫نتائج اختبار االنحدار البسيط (‪ ) Simple Regression‬لتأثير عناصر المزيج التسويقي الخدمي‬
‫للمعلومة المكتبية في تشكيل الصورة الذهنية‬

‫القرار الإح�صائي‬ ‫‪ T‬اجلدولية‬ ‫‪ T‬املح�سوبة‬ ‫‪R2‬‬ ‫‪Sig.‬‬ ‫املتغري التابع‬

‫رف�ض العدمية‬ ‫‪1.671‬‬ ‫‪9.456‬‬ ‫‪.460‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫اخلدمة‬
‫رف�ض العدمية‬ ‫‪1.671‬‬ ‫‪8.821‬‬ ‫‪.462‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫ال�سعر‬
‫رف�ض العدمية‬ ‫‪1.671‬‬ ‫‪3.375‬‬ ‫‪.370‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫الرتويج‬
‫رف�ض العدمية‬ ‫‪1.671‬‬ ‫‪5.486‬‬ ‫‪.418‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫التوزيع‬
‫رف�ض العدمية‬ ‫‪1.671‬‬ ‫‪9.605‬‬ ‫‪.460‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫العاملون‬
‫رف�ض العدمية‬ ‫‪1.671‬‬ ‫‪5.923‬‬ ‫‪.409‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫عملية تقدمي اخلدمة‬
‫رف�ض العدمية‬ ‫‪1.671‬‬ ‫‪6.291‬‬ ‫‪.449‬‬ ‫‪.000‬‬ ‫البيئة املادية‬

‫(‪)α ≥ 0.05‬‬

‫ت�شري قاعدة القرار يف هذا النوع من االختبارات �إىل �أنه �إذا كانت قيمة ‪ T‬املح�سوبة‬
‫�أكرب من قيمة ‪ T‬اجلدولية‪ ،‬ف�إن الفر�ضية العدمية ترف�ض‪ ،‬وتقبل الفر�ضية البديلة‪ ،‬وبناء‬
‫على ذلك فانه يت�ضح من البيانات الواردة يف اجلدول ال�سابق (‪ )3‬ما ي�أتي‪:‬‬
‫‪1 .1‬اختبار الفر�ضية الأوىل‪ :‬ون�صها‪« :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية خلدمة املعلومة‬
‫املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‬
‫يتبني �أن قيمة ‪ T‬املح�سوبة هي (‪ )9.456‬فيما بلغت قيمتها اجلدولية (‪، )1.671‬‬
‫ومبقارنة القيم يتبني �أن القيمة املح�سوبة �أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬لذلك ترف�ض الفر�ضية‬

‫‪128‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫العدمية‪ ،‬و ُتقبل الفر�ضية البديلة التي تن�ص على‪« :‬يوجد �أثر للخدمة املكتبية يف ت�شكيل‬
‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪ ،‬وهذا ما ت�ؤكده قيمة الداللة‬
‫(‪ ).Sig‬البالغة �صفراً حيث �إنها �أقل من ‪ ،%5‬كما ت�شري النتائج �إىل �أن التباين يف املتغري‬
‫امل�ستقل للدرا�سة يف�رس ما ن�سبته (‪ )0.460‬من التباين يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬
‫‪2 .2‬اختبار الفر�ضية الثانية‪ :‬ون�صها‪« :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية ل�سعر املعلومة‬
‫املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪.‬‬
‫يتبني �أن قيمة ‪ T‬املح�سوبة هي (‪ )8.821‬فيما بلغت قيمتها اجلدولية (‪، )1.671‬‬
‫ومبقارنة القيم‪ ،‬يتبني �أن القيمة املح�سوبة �أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬لذلك ترف�ض الفر�ضية‬
‫العدمية‪ ،‬و ُتقبل الفر�ضية البديلة التي تن�ص على‪« :‬يوجد �أثر ل�سعر اخلدمة املكتبية يف‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪ ،‬وهذا ما ت�ؤكده قيمة‬
‫الداللة (‪ ).Sig‬البالغة �صفراً حيث �إنها �أقل من ‪ ،%5‬كما ت�شري النتائج �إىل ان التباين يف‬
‫املتغري امل�ستقل يف�رس ما ن�سبته (‪ )0.462‬من التباين يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬
‫‪3 .3‬اختبار الفر�ضية الثالثة‪ :‬ون�صها‪« :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية لرتويج املعلومة‬
‫املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪.‬‬
‫يتبني �أن قيمة ‪ T‬املح�سوبة هي (‪ )3.375‬فيما بلغت قيمتها اجلدولية (‪، )1.671‬‬
‫ومبقارنة القيم يتبني �أن القيمة املح�سوبة �أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬لذلك ترف�ض الفر�ضية‬
‫العدمية‪ ،‬و ُتقبل الفر�ضية البديلة ون�صها‪« :‬يوجد �أثر لرتويج اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل‬
‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪ ،‬وهذا ما ت�ؤكده قيمة الداللة‬
‫(‪ ).Sig‬البالغة �صفراً حيث �إنها �أقل من ‪ ،%5‬كما ت�شري النتائج �إىل �أن التباين يف املتغري‬
‫امل�ستقل يف�رس ما ن�سبته (‪ )0.370‬من التباين يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬
‫‪4 .4‬اختبار الفر�ضية الرابعة‪ :‬ون�صها‪« :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية لتوزيع املعلومة‬
‫املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪.‬‬
‫يتبني �أن قيمة ‪ T‬املح�سوبة هي (‪ )5.486‬فيما بلغت قيمتها اجلدولية (‪، )1.671‬‬
‫ومبقارنة القيم يتبني �أن القيمة املح�سوبة �أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬لذلك ترف�ض الفر�ضية‬
‫العدمية‪ ،‬وتقبل الفر�ضية البديلة ون�صها‪« :‬يوجد �أثر لتوزيع اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل‬
‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪ ،‬وهذا ما ت�ؤكده قيمة الداللة‬
‫(‪ ).Sig‬البالغة �صفراً‪ ،‬حيث �إنها �أقل من ‪ ،%5‬كما ت�شري النتائج �إىل �أن التباين يف املتغري‬
‫امل�ستقل للدرا�سة يف�رس ما ن�سبته (‪ )0.418‬من التباين يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬
‫‪5 .5‬اختبار الفر�ضية اخلام�سة‪ :‬ون�صها‪« :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية للعاملون يف‬
‫‪129‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫تقدمي اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف‬
‫الأردن»‪.‬‬
‫يتبني �أن قيمة ‪ T‬املح�سوبة هي (‪ )9.605‬فيما بلغت قيمتها اجلدولية (‪، )1.671‬‬
‫ومبقارنة القيم يتبني �أن القيمة املح�سوبة �أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬لذلك ترف�ض الفر�ضية‬
‫العدمية‪ ،‬و ُتقبل الفر�ضية البديلة ون�صها‪« :‬يوجد �أثر للعاملني يف اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل‬
‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪ ،‬وهذا ما ت�ؤكده قيمة الداللة‬
‫(‪ ).Sig‬البالغة �صفراً حيث �إنها �أقل من ‪ ،%5‬كما ت�شري النتائج �إىل �أن التباين يف املتغري‬
‫امل�ستقل يف�رس ما ن�سبته (‪ )0.460‬من التباين يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬
‫‪6 .6‬اختبار الفر�ضية ال�ساد�سة‪ :‬ون�صها‪« :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية لعملية تقدمي‬
‫اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪.‬‬
‫يتبني �أن قيمة ‪ T‬املح�سوبة هي (‪ )5.923‬فيما بلغت قيمتها اجلدولية (‪، )1.671‬‬
‫ومبقارنة القيم يتبني �أن القيمة املح�سوبة �أكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬لذلك ترف�ض الفر�ضية‬
‫العدمية‪ ،‬و ُتقبل الفر�ضية البديلة ون�صها‪« :‬يوجد �أثر لعملية تقدمي اخلدمة املكتبية يف‬
‫ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪ ،‬وهذا ما ت�ؤكده قيمة‬
‫الداللة (‪ ).Sig‬البالغة �صفراً‪ ،‬حيث �إنها �أقل من ‪ ،%5‬كما ت�شري النتائج �إىل �أن التباين يف‬
‫املتغري امل�ستقل للدرا�سة يف�رس ما ن�سبته (‪ )0.409‬من التباين يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬
‫‪7 .7‬اختبار الفر�ضية ال�سابعة‪ :‬ون�صها‪« :‬ال يوجد �أثر ذو �أهمية معنوية للبيئة املادية‬
‫التي تقدم فيها اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات‬
‫العامة يف الأردن»‪.‬‬
‫يتبني �أن قيمة ‪ T‬املح�سوبة هي (‪ )6.291‬فيما بلغت قيمتها اجلدولية (‪، )1.671‬‬
‫ومبقارنة القيم يتبني �أن القيمة املح�سوبة اكرب من القيمة اجلدولية‪ ،‬لذلك ترف�ض الفر�ضية‬
‫العدمية‪ ،‬وتقبل الفر�ضية البديلة ون�صها‪« :‬يوجد �أثر للخدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة‬
‫الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن»‪ ،‬وهذا ما ت�ؤكده قيمة الداللة (‪).Sig‬‬
‫البالغة �صفراً حيث �إنها �أقل من ‪ ،%5‬كما ت�شري النتائج �إىل �أن التباين يف املتغري امل�ستقل‬
‫للدرا�سة يف�رس ما ن�سبته (‪ )0.449‬من التباين يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‪.‬‬

‫النتائج‪:‬‬
‫�أظهرت نتائج البحث ما ي�أتي‪:‬‬
‫‪�1 .1‬أن هناك ت�أثرياً للخدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي‬
‫‪130‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫املكتبات العامة يف الأردن‪� ،‬إذ تبني �أن اخلدمات املقدمة من املكتبة م�صممة بطريقة تلبي‬
‫احتياجات امل�ستفيدين ورغباتهم‪.‬‬
‫‪�2 .2‬أن هناك ت�أثرياً ل�سعر اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي‬
‫املكتبات العامة يف الأردن‪� ،‬إذ تبني �أن �سعر اخلدمة املقدمة من املكتبة يتنا�سب مع‬
‫�إمكانات امل�ستفيدين وقدراتهم‪.‬‬
‫‪�3 .3‬أن هناك ت�أثرياً لرتويج اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي‬
‫املكتبات العامة يف الأردن‪� ،‬إذ تبني �أن هناك و�سائل م�ؤثرة على امل�ستخدمني يف ا�ستمالة‬
‫ميولهم نحو خدمات املكتبة‪.‬‬
‫‪�4 .4‬أن هناك ت�أثرياً لتوزيع اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي‬
‫املكتبات العامة يف الأردن‪� ،‬إذ تبني �أن اخلدمة املقدمة من املكتبة تتوافر يف الوقت املنا�سب‪.‬‬
‫‪�5 .5‬أن هناك ت�أثرياً للعاملني يف اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى‬
‫م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪� ،‬إذ تبني �أن العاملني ي�ؤثرون على مدى تقبل‬
‫امل�ستفيدين من خدمات املكتبة‪.‬‬
‫‪�6 .6‬أن هناك ت�أثرياً لعملية تقدمي اخلدمة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى‬
‫م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪� ،‬إذ تبني �أن العمليات التي ت�ؤدى فيها اخلدمة‬
‫متكاملة ومتنا�سقة‪.‬‬
‫‪�7 .7‬أن هناك ت�أثرياً البيئة املادية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات‬
‫العامة يف الأردن‪� ،‬إذ تبني �أن الديكورات الداخلية للمكتبة جذابة ومتنا�سقة‪.‬‬

‫مناقشة النتائج ومضامني البحث التسويقية‪:‬‬

‫ي�ستند املفهوم احلديث للت�سويق على حتديد حاجات ورغبات العمالء وت�صميم مزيج‬
‫اخلدمة مبا ينا�سب تلك االحتياجات والرغبات‪ ،‬ويقوم على �إ�شباعها ب�شكل كامل‪ ،‬لذلك‬
‫ف�إن على املكتبات العمل على حتديد رغبات عمالئها‪ ،‬فقد بينت نتائج البحث وجود �أثر‬
‫لبع�ض عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية لدى‬
‫م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪ ،‬وهذا الأثر مينح توجهات حقيقية للمكتبات لإيالء‬
‫هذه العنا�رص الأهمية التي ت�ستحقها‪ ،‬باعتبارها من الأدوات الرئي�سة يف خلق التمايز‬
‫واالختالف بني اخلدمات املقدمة‪ ،‬وذلك من خالل �إيجاد �إيحاءات �إيجابية وقيم رمزية غري‬
‫ملمو�سة يف �أذهان العمالء‪ ،‬لأن هذه القيم واملعاين تعك�س �إدراكات العمالء وانطباعاتهم عن‬

‫‪131‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫خدمة املعلومة املكتبية التي تقدمها هذه املكتبات‪ ،‬وبهذا يتعزز املفهوم احلديث لت�سويق‬
‫اخلدمات بدخول مفاهيم جديدة خا�صة بت�سويق خدمة املعلومة املكتبية‪ ،‬كمفهوم ت�سويقي‬
‫ي�ستطيع امل�سوقون ا�ستخدامه يف الو�صول �إىل العمالء امل�ستهدفني‪ ،‬وبالتايل ف�إن اختيار‬
‫عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية يحتاج �إىل ر�ؤية �شاملة للمتغريات‬
‫اخلارجية والداخلية املحيطة باملكتبة‪ ،‬و�إىل تخطيط طويل املدى حتمل بعده عملية اختيار‬
‫املزيج الت�سويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية تغيريات �أ�سا�سية عن اخلدمات املوجودة يف‬
‫املحيط الذي تعمل فيه‪ ،‬بحيث متنح �أفاق ًا جديدة ملا تعنيه هذه الرموز واملعاين‪ ،‬ولت�ضمن‬
‫بذلك بقاءها وا�ستمرار منوهاوهذه النتيجة تتفق مع نتيجة درا�سة عبد اجلبار‪)2009( ،‬‬
‫‪ ،‬التي بينت �أهمية مفهوم الت�سويق احلديث بجوانبه املختلفة كافة‪ ،‬ك�أحد الن�شاطات‬
‫املهمة‪  ،‬ومدى تطبيقه يف مكتبة امللك فهد الوطنية‪.‬‬
‫كما تعد ال�صورة الذهنية من �أبرز العوامل التي ت�ؤثر يف �أذهان العمالء‪ ،‬حيث �إن �أول‬
‫ما يخطر ببال العميل عند ذكر ا�سم املكتبة �أمامه �صورتها الذهنية‪ ،‬والقيم التي يحملها عن‬
‫اخلدمة املكتبية التي ت�شكل دافع ًا قوي ًا للتعامل معها �إذا كانت �صورتها �إيجابية‪ ،‬والعك�س‬
‫بحال ال�صورة ال�سلبية‪ ،‬وهذا يتطلب من املكتبات املحافظة على ال�صورة الذهنية خلدمتها‬
‫املعربة عن �شخ�صيتها الرمزية التي تدفع العمالء �إىل التعامل مع املكتبة التي تكون �صورتها‬
‫الذهنية تطابق خدمتها املقدمة يف ال�سمات وال�صفات التي يحملها عن تلك اخلدمة‪ ،‬ومبا‬
‫يعطي انطباع ًا وقناعة ب�أن اخلدمة تتمتع بجودة عالية ت�شبع حاجاته ورغباته‪ ،‬ويدركها‬
‫من خالل قيامه بعملية التمييز خلدمة املعلومة املكتبية بالن�سبة للخدمات املقدمة‬
‫من الآخرين‪ ،‬وهذا ي�ؤثر يف قراراتهم عند اختيار التعامل املكتبة‪ ،‬ويقودهم �إىل اختيار‬
‫خدمة بحد ذاتها بد ًال من اخلدمات امل�شابهةوهذه النتيجة تتفق مع نتيجة درا�سة �سليم‪  ،‬‬
‫(‪  ،)2011‬التي بينت �أهمية املكتبات اجلامعية احلكومية واخلا�صة‪ ،‬ودورها يف ت�سويق‬
‫خدمات املعلومات‪.‬‬
‫ومن هنا نالحظ �أهمية بع�ض عنا�رص املزيج الت�سويقي للمعلومة املكتبية يف ت�شكيل‬
‫ال�صورة الذهنية لدى م�ستخدمي املكتبات العامة يف الأردن‪ ،‬فهي ت�سمح للمكتبات بتعريف‬
‫خدماتها ومتييزها عن بقية اخلدمات املقدمة من املكتبات الأخرى‪ ،‬فهي تعرب عن �صفات‬
‫خدمة املعلومة املكتبية وخ�صائ�صها وم�ستوى جودتها ودرجة االعتمادية‪ ،‬و�سهولة‬
‫و�رسعة احل�صول عليها‪ ،‬فتمنح مرتادي املكتبة وم�ستخدميها ثقة ب�أن هذه اخلدمة هي‬
‫من �أف�ضل اخلدمات املوجودة و�أجودها‪ ،‬وهنا يظهر دور امل�سوقني يف تكوين �صورة ذهنية‬
‫ايجابية عن خدمات املعلومة املكتبية التي يقومون بت�سويقها‪ ،‬بحيث تكون ا�سرتاتيجياتهم‬

‫‪132‬‬
‫‪2015‬‬ ‫‪ -‬كانون األول‬ ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية ‪ -‬اجمللد األول ‪ -‬ع (‪)4‬‬

‫الت�سويقية مبنية على ما يكون حا�رضاً يف �أذهان العمالء عن خدماتهم املكتبية‪ ،‬وهذه‬
‫النتيجة تتفق مع نتيجة درا�سة ال�ضمور‪ ،‬وعاي�ش‪ ، )2005( ،‬التي بينت وجود عالقة بني‬
‫عنا�رص املزيج الت�سويقي اخلدمي لفنادق خم�س النجوم يف الأردن‪ ،‬وبني ال�صورة املدركة‬
‫من قبل ال�سياح‪.‬‬
‫التوصيات‪:‬‬
‫يو�صي الباحثان مبا ي�أتي‪:‬‬
‫‪1 .1‬الت�أكيد على �إدارات املكتبات العامة يف الأردن يف اللجوء �إىل ا�ستخدام �أدبيات‬
‫ونظريات علم الت�سويق‪ ،‬و�إعداد خطة ت�سويقية واقعية وجيدة تخدم املكتبة وامل�ستفيدين‬
‫على حد �سواء‪ ،‬وجتعل العالقة بينهما عالقة �رشاكة وتكامل‪.‬‬
‫‪2 .2‬الت�أكيد على �إدارة املكتبات العامة يف الأردن ب�رضورة تبني برامج لت�سويق خدمات‬
‫املكتبات واملعلومات‪ ،‬وال�سعي �إىل �إيجاد ت�رشيعات خا�صة تعطي املكتبات ا�ستقالليتها‬
‫املالية‪ ،‬وحرية الت�رصف يف عائدات الت�سويق يف �إثراء م�صادر املعلومات وحت�سني نوعية‬
‫اخلدمات‪.‬‬
‫‪3 .3‬قيام �إدارة املكتبات العامة يف الأردن ب�إيالء االهتمام الكايف للعاملني القائمني‬
‫على تقدمي خدمة املعلومة املكتبية كونها ذات �أهمية كبرية يف ت�شكيل ال�صورة الذهنية‬
‫لدى امل�ستفيدين من خدمات املكتبة وروادها‪.‬‬
‫‪4 .4‬يتوجب على �إدارات املكتبات العامة يف الأردن االهتمام بتح�سني م�ستوى خدماتها‬
‫املقدمة‪ ،‬من خالل �إطالق حمالت �إعالنية وترويجية قوية‪ ،‬والقيام ب�إجراء ات�صاالت‬
‫ت�سويقية يتم من خاللها تعريف امل�ستفيدين‪ ،‬وتذكريهم بهذه اخلدمات‪.‬‬
‫‪�5 .5‬رضورة قيام �إدارات املكتبات العامة يف الأردن بتعزيز الوعي مبفهوم الت�سويق‬
‫و�أهميته وفوائده وتعزيز الكوادر الب�رشية و�إقناعها ب�أهمية الت�سويق يف املكتبات‪.‬‬
‫‪�6 .6‬رضورة قيام �إدارات املكتبات العامة يف الأردن مبتابعة خدماتها وتقوميها‬
‫با�ستمرار من وجهة نظر امل�ستفيدين‪ ،‬والتعرف �إىل اخلدمات التي ت�ؤثر يف �إدراك امل�ستفيدين‬
‫لقيمة خدماتها‪ ،‬والعمل على ا�ستغاللها يف ت�سويقها‪.‬‬

‫‪133‬‬
‫د‪ .‬محمد منصور يوسف أبو جليل‬ ‫أثر بعض عناصر املزيج التسويقي اخلدمي للمعلومة املكتبية في‬
‫د‪ .‬باسم يوســــف محمــــود السعدي‬ ‫تشكيل الصورة الذهنية لدى مستخدمي املكتبات العامة في األردن‬

‫املصادر واملراجع‪:‬‬
‫أوالً ‪ -‬املراجع العربية‪:‬‬
‫‪�1‬أبو جليل‪ ،‬حممد من�صور‪ ، )2013( ،‬املفاهيم الت�سويقية و�أ�ساليبها احلديثة‪ ،‬عمان‪ ،‬دار‬ ‫‪.1‬‬
‫غيداء للن�رش والتوزيع‬
‫‪2‬جيفري راندل‪ ، )2013( ،‬كيف ت�صنع عالمة جتارية ملنتجاتك وتروجها‪ ،‬ترجمة‬ ‫‪.2‬‬
‫عماد احلداد‪ ،‬دار الفاروق للن�رش والتوزيع‪.‬‬
‫‪3‬حداد‪� ،‬شفيق و�سويدان‪ ،‬نظام‪ )2013( ،‬الت�سويق مفاهيم معا�رصة‪ ،‬دار احلامد للن�رش‬ ‫‪.3‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ :‬الأردن‪.‬‬
‫‪4‬دعبول‪ ،‬حممد و�أيوب‪ ،‬حممد‪ ، )2003( ،‬مبادئ ت�سويق اخلدمات‪ ،‬دم�شق‪ :‬دار الر�ضا‬ ‫‪.4‬‬
‫للن�رش والتوزيع‪.‬‬
‫‪�5‬سليم‪  ،‬تي�سري اندراو�س‪  ، )2011( ،‬دور املكتبات اجلامعية احلكومية واخلا�صة يف‬ ‫‪.5‬‬
‫ت�سويق خدمات املعلومات من وجهة نظر العاملني فيها‪ :‬حمافظة اربد الأردن ‪-‬‬
‫‪ ،Cybrarians Journal‬العدد ‪  ،27‬دي�سمرب ‪.2011‬‬
‫‪6‬ال�ضمور‪ ،‬هاين حامد وعاي�ش‪ ،‬هدى مهدي‪ )2005( ،‬اثر عنا�رص املزيج الت�سويقي‬ ‫‪.6‬‬
‫اخلدمي لفنادق اخلم�س جنوم يف الأردن على ال�صورة املدركة من قبل ال�سياح‪ :‬درا�سة‬
‫مقارنةاملجلة الأردنية يف �إدارة الأعمال‪ ،‬املجلد رقم ‪ ،1‬العدد رقم ‪.1‬‬
‫‪7‬عبد اجلبار‪ ،‬اجلوهرة عبد الرحمن (‪ )2009‬ت�سويق اخلدمات يف املكتبات الوطنية‪-‬‬ ‫‪.7‬‬
‫درا�سة اجتاهات ت�سويق مكتبة امللك فهد الوطنية‪ ،‬املجلد ‪ ،15‬العدد ‪� ،5‬ص‪176‬‬
‫‪8‬معال‪ ،‬ناجي (‪ ، )2007‬الأ�صول العلمية للت�سويق امل�رصيف‪ ،‬عمان‪ :‬امل�ؤ�س�سة العاملية‬ ‫‪.8‬‬
‫للتجليد‪.‬‬
‫‪9‬مـعال‪ ،‬ناجي وتوفيق‪ ،‬رائف‪� ، )2008( ،‬أ�صول الت�سويق‪ :‬مدخل حتليلي‪ ،‬عمان‪ :‬دار‬ ‫‪.9‬‬
‫وائل للن�رش والتوزيع‪.‬‬

‫‪134‬‬
2015 ‫ كانون األول‬- )4( ‫ ع‬- ‫ اجمللد األول‬- ‫مجلة جامعة القدس املفتوحة لألبحاث والدراسات اإلدارية واالقتصادية‬

:‫ املراجع األجنبية‬- ً‫ثانيا‬

1. Keller, K (2003) , Strategic Brand Management: Building, Measuring,
and Managing Brand Equity, Second Edition, Pearson Education, Inc.,
New Jersey.
2. Kotler, Pand Keller , KL, (2011) Marketing Management14th Edition,
New Jersey.Pearson: Prentice Hall.
3. Lovelock ,CAnd Wright ,l. (2012) .Principle Of Service Marketing And
Management.New JerseyUpper Suddle River: Pearson: Prentice Hall.
4. Sekaran, U (2010) , Research Methods For Business, A Skill - Building
ApproachJohn Wiley and Sons Inc, New York.
5. Synder, Beth (2000) .”Amaster Yard Upends Elite Image in Advertising
Age, (Electronic) , Midwest Region Edition, Vol.71, page 28USA.
6. Zeithaml, VA, Bitner , M.JAnd Gremler , D.D. (2006) Service
MarketingUSA: Mc Graw Hill.

135