‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .

‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫آليات بناء االستراتيجيات اإلبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪-‬اقتراح نموذج مصمم لمؤسسة اليد الذهبية‪ -‬عنابة‪-‬‬

‫تاريخ النشر‪2020/06/01:‬‬ ‫تاريخ االستالم ‪2019 /02/01‬‬

‫الدكتورة ‪ :‬عواج سامية‬

‫جامعة سطيف ‪2‬‬
‫‪aouadjsamia@gmail.com‬‬
‫األستاذة ‪ :‬دراجي هادية‬
‫جامعة سطيف ‪2‬‬
‫‪hadia_23.com@hotmail.com‬‬
‫الملخص‬
‫تهدف هذه الدراسة إلى بناء إستراتيجية إشهارية لمطحنة –شركة‪ -‬اليد الذهبية‪ ،‬و ال خـروج مـخ لالل هـا‬

‫بتصميم الفتة إشهارية تسمح لهذه األليرة بالتعريف بنفسها و عرض منتوجها و لصائصه للجم هـور‪،‬‬

‫و ذلك عخ طريق الت طـر إ لـى الم فـاهيم األسا سـية ال تـي تتع لـق بمتا يـرات الدرا سـة و إ سـااطها ع لـى‬

‫الميدان‪.‬‬

‫و لتحايق أهداف هذا البحث تم ا سـتخدام مـنها الدرا سـة الميدا يـة ا لـذي ي سـمح للبا اـث بدرا سـة‬

‫طر العمل و التفكير دالل أي تنظيم؛ بمعية المنها الوصفي الذي ي سـاعد فـي اال ت اـال مـخ الم يـدان‬

‫إلى و صـف ا اـائق وايع يـة‪ ،‬ك مـا تـم االعت مـاد ع لـى أداة اال سـتمارة كـدداة رئي سـية لت شـخيص الجم هـور‬

‫المستهدف مخ هذه الدراسة ‪-‬المستهلك النهائي‪ -‬ايث وزعت هذه اال سـتمارة بطري اـة ع شـوائية ع لـى‬

‫(‪ 100‬مفردة)‪ ،‬كما تم استخدام أداة الماابلة الشخصية كدداة مساعدة و ذلك لت سـهيل عمل يـة الح صـول‬

‫على المعلومات و الايام بتشخيص لوضعية الشركة‪.‬‬

‫‪6‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ دراجي هادية‬/‫ أ‬. ‫ عواج سامية‬/‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫ ايث يامت البااثتان بدراسة ميدا ية‬،‫ يسم ظري و آلر تطبياي‬:‫و تناسم هذه الدراسة إلى يسميخ‬

-‫ و الكائخ مارها بالمنطاة ال صـناعية لعالل يـق ال بـو ي‬- ‫لشركة اليد الذهبية إل تاج الطحيخ – السميد‬

‫ و توصلتا مخ لالل هـذه الدرا سـة الميدا يـة إ لـى أن ال شـركة ت عـا ي مـخ م شـكل إت صـالي‬-‫والية عنابة‬

.)‫لاصة مع الجمهور الخارجي لها (المستهلك‬

‫ولهذا تم ايتراح فكرة بناء إستراتيجية إشهارية لهذه الشركة ايث تعتمد هذه األليرة ع لـى الالف تـة‬

‫ هذه األليرة التي يد تساعد الشركة على تحسيخ وضعتها فـي ال سـو‬،‫اإلشهارية كاناة لنال رسالتها‬

‫كما توفر فرص أريى و أكثر لتشجيع اإلبداع المستمر على المدى الطويل للطلبة فـي م جـال اإل شـهار و‬

.‫العاليات العامة‬

.‫ الالّفتة اإلشهارية‬-‫ اإلستراتيجية اإلشهارية‬-‫ اإلشهار‬-‫ اإلستراتيجية‬-‫ المؤسسة‬:‫الكلمات المفتااية‬

Mechanisms for building innovative strategies in the field of

advertising
-Proposed model designed for the Golden Hand Foundation / Annaba
Abstract :
This study aims to set up an advertising strategy for the company "THE GOLDEN
HAND" in order to clear the design of an advertising poster allowing the latter to
identify itself, and to leave the anonymity of exposing its products and characteristics
to the general public, and this by evoking the main concepts related to the variables
of the study and have them projected on the ground.
In order to achieve the objectives of this study, we used the practical study method
which allows the researcher to study the modes of work and reflection within any
organization with the use of the descriptive method which promotes the transition
from the field to the description of real facts.
Similarly, we adopted the questionnaire as the main tool to diagnose the target
audience of this study (the final consumer), the latter was distributed randomly to
(100 targeted individuals), as well as the personal interview tool. was used as a back-

2020 ‫ جوان‬،29-06 ‫ ص ص‬،)01( ‫ العدد‬،)04( ‫ المجلد‬،‫مجلة اإلعالم والمجتمع‬ 7

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪up tool, to facilitate the operation of the acquisition of information and to diagnose‬‬
‫‪the situation of the company.‬‬
‫‪This study is divided into two parts: a theoretical part, and another practice,‬‬
‫‪because the researchers have carried out a practical study of the company "LA MAIN‬‬
‫‪D'OR" for the production of flour and semolina, and whose headquarters is located‬‬
‫‪industrial area LALALIG -EL BOUNI- ANNABA.‬‬
‫‪Through this practical study, we have achieved the following result: this company‬‬
‫‪suffers from the problem of lack of communication with its external public (the‬‬
‫‪consumer).‬‬
‫‪For this reason, the idea of setting up an advertising strategy for this company has‬‬
‫‪been proposed so that it adopts the advertising poster as a medium to transmit its‬‬
‫‪message, which enables it to improve its situation. In the marketplace, likewise, this‬‬
‫‪allows for better opportunities to encourage long-term sustainable innovation among‬‬
‫‪students in the field of advertising and public relations.‬‬
‫‪Key words: Organization - Strategy - Advertising - Advertising strategy - Advertising‬‬
‫‪banner‬‬
‫مادمة اإلشكالية‪:‬‬

‫مــدى ت اــدم ا لــدول أو تخلف هــا‪ ،‬وال يخ لــف ا نــان فــي أن للب عــد‬ ‫يعت بــر االيت صــاد مؤ شــرا وا ضــحا لا يــا‬

‫االيتصادي دورا أساسيا ورياديا في تحد يـد مال مـح الت حـول الحا صـل ا لـذي ت شـهده ال شـعون و لـذا شـهد‬

‫اركية واسعة في هذا المجال والسيما الدراسات والبحوث الخاصة بالم سـتهلك وع يـا ومعر فـة و سـلوكا‬

‫و هـذا را جــع ا لــى أن كـون العال يــات االيت صــادية الهاد فـة ال تات صــر ع لــى تحر يـر الت جــارة وت بــادل ال ســلع‬

‫والخدمات بادر ما تسعى الى تنميط العادات وترسيخ الثاافات‪ ،‬وفي ظل هذا اال فتاح ا تـى وان ايري نـا‬

‫بنسبيه‪ ،‬يمكننا الجزم أن االهتمام بالمستهلك وجعله شريكا اتميا أمام المؤسسات االيتصادية و لـي‬

‫ليارا منها‪.‬‬

‫ول عــل الت طــور التكنو لــوجي وال ثــورة المعلومات يــة ســاهمت وال تــزال ت ســاهم فــي تــدعيم المؤس ســات‬

‫وتطويرها‪ ،‬ايث كان لتطور وسائل و أساليب االتصال بصفة عامة و اإلشهار بصفة لاصة أ ـره ال بـارز‬

‫على المؤسسات بحيث تمكنت مخ تحايق يدر كبير مخ المرو ة اإل تاجية وتدعيم مكا تها في ال سـو ‪،‬‬

‫‪8‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫ذلك أن النتائا التي أفرزها التطور هي السرعة الفائاة في إرسال و استابال المعلومات و إبراز أهمية‬

‫المنتوج ومدى فعاليته فهما العامل األساسي لتحا يـق أ هـداف المؤس سـة‪ ،‬هـذا مـا فـرض ع لـى أ صـحان‬

‫المؤسسات استحداث أساليب جديدة لدراسة المحيط الذي ينشطون فيه‪.1‬‬

‫و في إطار هذا االيتصاد الوطني الجديد الذي صار أكثر عماا يحتم ع لـى المؤس سـة الجزائر يـة محاو لـة‬

‫إعادة النظر في شاطاتها الجزئية ‪ ،‬ما جعلها تدور في الاة محاولة إ صـالح طبي عـة أداء الم شـاريع كـي‬

‫تستجيب لحتمية السو و التي يعتبر المستهلك شريكا في هـا‪ ،‬و بال تـالي بـروز المناف سـة و محاو لـة كـل‬

‫مؤس ســة ألن ت ســع ى إ لــى ت ســويق منتجات هــا ي بــل المناف ســيخ‪ ،‬و هــذا مــا د فــع ب هــم إ لــى ل لــق و ابت كــار‬

‫استراتيجيات و طر و ميكا يزمات عمل جديدة تساعد في تحسيخ منتجاتها و عاليتها مع العامليخ هذا‬

‫مخ ج هـة‪ ،‬و مـخ ج هـة أ لـرى تمكن هـا مـخ ك سـب اـة و و فـاء زبائن هـا و والء المت عـامليخ مع هـا ‪ ،‬و كـذلك‬

‫تحسيخ منتجاتها والتعريف بمكو اتها و إبراز الخصائص التي تميزه عخ غيره مخ المنتجات ال شـبيهة و‬

‫ترسيخ عالمة المؤسسة في ذهخ المستهلك بشتى الطر ‪.2‬‬

‫كل هذه األهداف ال تكون وال تتحاق إال مخ لالل موارد بشرية مؤه لـة ذات ك فـاءة‪ ،‬و ب نـاء إ سـتراتيجية‬

‫إشهارية مناسبة تتماشى مع أهداف المؤسسة الواضحة ‪ ،‬ومخ هنا أصبح مخ ال ضـروري ال سـعي إلي جـاد‬

‫وسيلة تربط بيخ المؤسسة و المستهلك ‪ ،‬ويعتبر الترويا أاد عناصر المزيا التسوياي أهمية باعت بـار‬

‫أ ه يحاق ذلك إذ يشكل وسيلة لتحايق االتصال بالبيئة الخارجية و بالتالي التعرف على مـا ي جـري فـي‬

‫تلك البيئة مخ رها ات و متايرات و مستجدات و السعي إلى التكيف معها‪.‬‬

‫ويعتبر اإلشهار رسالة تهدف إلى ترويا سلعة أو لدمة أو فكرة‪ ،‬و مخ بيخ أشكاله المختل فـة اإل شـهارات‬

‫المطبوعة والتي تشال مسااة كبيرة مخ ال صـحف والم جـالت‪ ،‬بين مـا تظ هـر المل صـاات اإل شـهارية فـي‬

‫الكثير مـخ المرك بـات العا مـة و الم حـالت التجار يـة ‪ ...‬باإل ضـافة إ لـى الالف تـات اإل شـهارية المو جـودة فـي‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪9‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫مختلف المرافق العامة " فاإلشهار يصل إلى الجمهور عخ طريق أشكال متعددة مخ وسائل االتصال مخ‬

‫بينها اللواات الخارجية التي يط لـق علي هـا "اإل شـهار ال خـارجي"‪ ،‬و هـي المل صـاات واللو اـات الكهربائ يـة‬

‫الكبيرة إضافة إلى وسائل إشهارية ألرى تشمل اإلشهارات الموضوعة على وسائل المواصالت وعرض‬

‫الواجهات وغيرها مخ الوسائل األلرى‪ ،‬علما أ ه في االة اإلشهار عبر اللواات تصبح مسدلة الطبا عـة و‬

‫التيار وع الخط واجم الكلمة وما غير ذلك مخ معطيات و إجراءات اإللراج أمرا ملحا‪ " ، 3".‬ألن اإل شـهار‬

‫عرف بكو ه علم التعريف "‪.4‬‬

‫وتجدر اإلشارة إلى أن التصميم واإلبداع في اإلشهار صار يشال جـل المهت مـيخ و المخت صـيخ فـي هـذا‬

‫المجال‪ ,‬والذي بدأ يتطور يوما بعد يـوم بـالموازاة مـع ا سـتراتيجيات وتان يـات إ شـهارية جد يـدة و كـذلك‬

‫ظهور العديد مخ األفكار على مستوى تصور و كتابة وتصميم و إ تاج الرسالة اإلشهارية‪.‬‬

‫ولعل مخ أبرز أ واع اإلشهارات التي لخ يتويف اإلبداع واإل تـاج في هـا هـي الالف تـات‪ ,‬ـوع يتم يـز بكو ـه‬

‫وسيلة جيدة الستاطان الجمهور النشط والمتحرك وتنخفض فيها ادة المنافسة و تح تـوي ع لـى در جـة‬

‫عالية مخ التذكر و تتميز باال تااء الجارافي و تحتوي على إلتيارات إبداعية كما أ هـا ذات تكل فـة يلي لـة‬

‫ماار ة مع الوسائل األلرى‪.‬‬

‫لاد أدركت المؤسسات االيتصادية الكبرى بالجزائر أهمية وضع إ سـتراتيجية وا ضـحة مهيك لـة وموج هـة‬

‫للمستهدفيخ تسمح لهم باتخاذ يرار يترجم في الوايع على شكل سلوك ‪،‬ايث أ ها تلعب دورا كبيرا في‬

‫صياغة محور االتصال والذي تبنى عليه الرسالة اإلشهارية الااا مخ أجل مواكبة تطور السو المحلية‬

‫للدلول في السو العالمية الكبرى‪ ،‬لاصة بعد بروز العديد مخ المؤسسات الخاصة التي فت حـت أمام هـا‬

‫فرصة استاالل هذا المجال مخ أجل تحايق أهدافها و التالب ع لـى المجهول يـة‪ ،5‬إال أن ذ لـك ظـل غائ بـا‬

‫في العديد منها وهذا ما الاظناه لالل زيارتنا اال سـتطالعية ال تـي يادت نـا إ لـى مؤس سـة ال يـد الذهب يـة ‪-‬‬

‫‪10‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫لعالليق البو ي‪ -‬بعنابة إل تاج الطحيخ ‪،‬ايث أن هـذه المؤس سـة و ع لـى ا لـرغم مـخ اهتمام هـا بم عـايير‬

‫الجودة بالنسبة لمنتجاتها و أسعارها المعاولة إال أ ها تعا ي اصا كبيرا في الجا ب االتصالي وتحد يـدا‬

‫النشاط‪ -‬إ تاج الطحيخ‪ -‬تعتمد ب شـكل‬ ‫في مجال اإلشهار‪ ،‬لاصة أن المؤسسات المنافسة لها في ف‬

‫كبير على اإلشهار في الترويا لمنتجاتها كو ه مهم لحيات هـا وذ لـك لتحا يـق التم يـز و الت فـرد مـخ لـالل‬

‫اإلمكا يات والموارد المالية الضرورية‪.‬‬

‫ومخ هنا جاء تفكير البااثتان في ضرورة بناء إستراتيجية إشهارية ت عـرف بالمؤس سـة و بـالمنتوج ا لـذي‬

‫تطراه على الجم هـور الم سـتهدف ‪ ،‬مـع مرا عـاة ل صـائص هـذا األل يـر و ااجا تـه ‪ ،‬ـم الت يـار الدعم يـة‬

‫األ سب لنال الرسالة كون المؤسسة تعا ي مخ المجهول يـة و اـص المبي عـات و هـي ال تعت مـد إال ع لـى‬

‫التوزيع في الترويا لمنتجاتها و أيضا بعض المشاركات في المعارض ‪ ،‬وسوف كتفي ببناء إستراتيجية‬

‫لاصة للمؤسسة مع تصميم الفتة إشهارية‪.‬‬

‫وعليه تكمخ مشكلة الدراسة في التساؤل الرئيسي التالي ‪:‬‬

‫‪ -‬مــا هــي ال يــات ب نــاء إ ســتراتيجية ابتكار يــة إ شــهارية لمؤس ســة "ال يــد الذهب يــة "المتخص صــة فــي إ تــاج‬

‫الطحيخ؟‬

‫التساؤالت الفرعية ‪:‬‬

‫‪ - /1‬ما هي أهم المراال المتبعة في بناء إستراتيجية إشهارية ؟‬

‫‪ - /2‬ما هو المحور اإلتصالي المتبع في صياغة رسالة إشهارية ؟‬

‫‪ - /3‬ما هي أهم الوسائل الفنية و التانية المعتمدة في تصميم الفتة إشهارية ؟‬

‫‪ - /4‬ما هي المراال المتبعة لتصميم الفتة إشهارية ؟‬

‫* أهداف الدراسة ‪:‬‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪11‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪ -‬إبراز الدور المهم و الفعال الذي تؤديه اإلستراتيجية المعت مـدة ع لـى الالّف تـة اإل شـهارية فـي التعر يـف‬

‫بالمؤسسة‪ ،‬و تح سـيخ منتجات هـا والتعر يـف بمكو ات هـا و إ بـراز الخ صـائص المم يـزة لـه لتر سـيخ عال مـة‬

‫المؤسسة في ذهخ المستهلك‪.‬‬

‫‪ -‬التعرف على مكو ات اإلستراتيجية اإلشهارية و كيفية تصميمها‪.‬‬

‫‪ -‬الكشف عخ أهم األشكال الفنية و اإللراجية المستخدمة في تصميم الالّفتة اإلشهارية‪.‬‬

‫* تحديد المفاهيم‪:‬‬

‫‪ -‬مفهوم المؤس سـة‪ -1:‬عرف هـا ‪ ADOCB‬كـل و اـدة يا و يـة تت ضـمخ أ شـكال ماد يـة و معنو يـة‪ ،‬تتم تـع‬

‫بإستاالل مالي في صنع الارار‪ ،‬وتنتا سلع و لدمات تجارية‪.6‬‬

‫‪ -2‬المؤسسة مجموعة عناصر اإل تاج البشرية و المادية و المالية التي تستخدم وت سـير و تـنظم ب هـدف‬

‫إ تاج سلع و لدمات موجهة للبيع‪ ،‬وهذا بكيفية فعالة تضمنها مرايبة التسيير بواسطة وسائل مختل فـة‬

‫كتسيير المواز ات و تانية المحاسبة التحليلية‪.7‬‬

‫التعريف اإلجرائي‪ :‬مخ لالل التعريفات الساباة والمتعددة يمكن نـا تعر يـف م ف هـوم المؤس سـة إجرائ يـا‬

‫بد ها ‪ :‬وادة إيتصادية و اجتماعية تتعزز بمجموعة مـخ األ شـطة و ال ضـوابط ت سـعى لتحا يـق أ هـداف‬

‫محددة مسباا‪.‬‬

‫* مفهوم اإلستراتيجية ‪:‬‬

‫‪ -‬تعر يـف »‪ : « DRUKER‬تع نـي اإل سـتراتيجية تحل يـل الو ضـع ال حـالي وتاي يـره إذا تط لـب المو يـف‪،‬‬

‫ويتضمخ ذلك فرز الموارد المتااة لارض استخدامها بما يحاق األهداف المنتخبة‪.8‬‬

‫‪ -‬تعر يـف » ‪ : « CHANDLER‬اإل سـتراتيجية هـي تحد يـد األ هـداف األسا سـية طوي لـة األ مـد للمنظ مـة‬

‫والتيار طر التصرف وتخصيص الموارد الضرورية لتحايق تلك األهداف‪.9‬‬

‫‪12‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪ -‬تعر يـف» ‪ « MINTZBIRG‬ت سـعى إ لـى محاو لـة صـياغة مف هـوم اإل سـتراتيجية‪ ،‬م حـاوال ت ضـمينه آراء‬

‫مجموعة كبيرة مخ شرواات البااثيخ‪ ،‬ليتوصل في النهاية إلى ما يعرف بنموذج )‪ )5p‬لتعريف مف هـوم‬

‫اإلستراتيجية‪:‬‬

‫‪ :)Plan) p‬الخطة ‪:‬فهي دالة مرشدة للتعامل مع مويف معيخ أو االة معينة‪.‬‬

‫‪ :(Poly) P‬المناورة ‪:‬الاصد منها لداع المنافسيخ وااللتفاف اولهم‪.‬‬

‫‪ :(Patteun) P‬النموذج ‪:‬وهو سلوك‬

‫معتمد ومهيكل للوصول إلى المركز‪.‬‬

‫‪ :(Position) P‬المويع‪:‬البحث عخ موضع منا سـب ماار ـة بالمناف سـة ي ضـمخ و عـا مـخ اال سـتارار فـي‬

‫البيئة‪.‬‬

‫‪ :(Perspective) p‬تصور أو التطلع ‪:‬تصور وإدراك األشياء في المستابل‪.10‬‬

‫شكل لال صـات وإ سـهامات متراك مـة‬

‫مرتبطة فيما بينها ‪ ،‬وتظ هـر إج مـاال فـي ـ‬ ‫إن هذه العناصر الخم‬

‫لمجموعة مخ المفكريخ‪ ،‬تهدف إلى إبراز االرتباط الو يق والاوي بيخ التفكير والفعل في اإلستراتيجية‬

‫‪.‬‬

‫التعريف اإلجرائي‪ :‬مما تادم ‪ ،‬يم كـخ ال اـول أن‪ :‬اإل سـتراتيجية هـي ترج مـة الجوا ـب التخطيط يـة إ لـى‬

‫جوا ب تنفيذية ‪ ،‬يصد تحا يـق األ هـداف طوي لـة األ جـل للمؤس سـة االيت صـادية ‪ ،‬مـخ لـالل اال سـتاالل‬

‫األمثل للموارد لاصة النادرة والمعرفية منها ‪ ،‬وذلك على شكل يـرارات وأف عـال متنا سـاة ومتراب طـة ‪،‬‬

‫تهدف في جزئياتها إلى تحايق هدف المؤسسة بالصورة الشمولية المراد الوصول إليها‪.‬‬

‫‪ -‬مفهوم اإلشهار‪ :‬اإلشهار هو جزء مخ المزيا االتصالي ا لـذي جـده فـي كـل أ ـواع المؤس سـات‪ ,‬سـواء‬

‫كا ت تجارية أو غيرها‪ .‬يهدف إلى ل لـق عال يـة مـع الجم هـور الم سـتهدف و ذ لـك لل تـد ير ع لـى آراء هـم و‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪13‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫اتجا هاتهم وصوال إلى التاي يـر فـي سـلوكاتهم ا سـب ال عـرض الم اـدم‪ .‬و بع بـارة أ لـرى‪ ,‬يتج لـى ا لـدور‬

‫األساسي لإلشهار في إيناع الزبون بان العرض يلبي تماما ااتياجاته‪ ,‬و مخ م إيصال هـذا األل يـر إ لـى‬

‫تايير البنية النفسية و العالية له‪.11‬‬

‫أما فضيل دليو فعرف اإلشهار بد ه ‪ :‬مجمو عـة و سـائل موج هـة إ لـى إ عـالم الجم هـور و إينا عـه ب شـراء أو‬

‫اإليبال على سلعة أو لدمة و هو ياوم أساسا على اإليناع ( مخاطبة العال ) و إ ارة الرغبة (مخاطبة‬

‫الارائز)‪.12‬‬

‫هو كل شكل مخ أشكال االتصال المو ضـوعي‪ ,‬ي هـدف إ لـى التعر يـف بالمؤس سـة‪ ,‬منتجات هـا‪ ,‬لـدماتها أو‬

‫أفكار تنال باسم راعي معيخ‪.13‬‬

‫التعريف اإلجرائي‪ :‬مخ لالل التعريفات الساباة لمفهوم اإل شـهار يمكن نـا ال اـول بد ـه‪ :‬عمل يـة إت صـالية‬

‫تستهدف إاداث أ ر محدد يتمثل في إيناع الجمهور المستهدف مخ يبل المعلخ و دفعه إلى سلوك معيخ‬

‫يتمثل في اإليدام على الشراء أو التعامل مع الخدمة المعلخ عنها ‪.‬‬

‫‪-‬مفهوم اإلستراتيجية اإلشهارية ‪ :‬هي مجموعة مخ الارارات اإلشهارية و التسوياية و األعمال الخاصة‬

‫بالتيار الو سـائل و ال طـر اإل شـهارية و كيف يـة تخ صـيص ال مـوارد المال يـة و الب شـرية لتحا يـق و إ جـاز‬

‫إ شــهار ف عــال يـ ؤدي إ لــى ب لــوه األ هــداف الم ســطرة لل شــركة ع لــى ال مــدى الطو يــل ‪ ،‬ك مــا ت عــرف أ هــا "‬

‫إستراتيجية تدفع لالستهالك مستهدفة جم هـورا لا صـا‪ ،‬و مو ضـوع اإل سـتهالك يم كـخ أن ي كـون سـلع أو‬

‫لدمات أو أفكارـ وتهدف اإلستراتيجية اإلشهارية إلى للق الحاجة لدى المستهلكيخ و العمل على اإليناع‬

‫الو يـت ت بـيخ اإل سـتراتيجية اإل شـهارية أن هـذا الم نـتا أف ضـل مـخ‬ ‫بدن المنتا يلبي الحاجة و فـي ـف‬

‫المنتجات األلرى‪.14‬‬

‫‪14‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪-‬مفهوم الالّف تـة اإل شـهارية‪ :‬هـي الالّف تـات اإل شـهارية ال تـي يم كـخ أن يرا هـا الم سـتهلك فـي ال طـر و‬

‫المياديخ و هدفها الوصول إلى الجمهور الذي يمر في هذه الطر عخ طريق عرض رسالة إشهارية في‬

‫موايع معينة على تركيبات لاصة تاام لصيصا لهذا الارض‪.15‬‬

‫* منها الدراسة‪:‬‬

‫تحايق أهداف الدراسة يتويف على االلتيار األ سـب لل مـنها ا لـذي يـتالءم و طبي عـة المو ضـوع‪ ،‬وعل يـه‬

‫فالمنها المناسب لدراستنا هذه هو‪ :‬منها البحث الم يـدا ي " ي سـمح بدرا سـة طـر الع مـل و التفك يـر و‬

‫لدى هـذه المجمو عـات‪ .‬ا طال يـا مـخ ت نـوع االهتما مـات‪ ،‬بإم كـان البا اـث أن ي سـتعمل مع ظـم‬ ‫اإلاسا‬

‫تانيات البحث‪ .‬إن أهداف كل تحايق لاص هي التي تحدد هل ستكون الدراسة فيما بعد وصفية مثلما‬

‫هو الحال في سبر الرأي العام‪ ،‬أو تصنيفية مثلما هو الحال عند الايام بالتعداد العام‪ ،‬أو تفسيرية ‪،‬مثل‬

‫الدراسة التي تعتمد على طرياة تطبيق اإلستمارة‪ ،‬أو فهميه‪ ،‬كما يجري في الدرا سـات ال تـي تت خـذ مـخ‬

‫الماابلة أو المالاظة في عيخ المكان تانية لها‪ ".‬و يتم " عـادة عـخ طر يـق اإل سـتعا ة بالمعاي نـة وذ لـك‬

‫مـخ ال ضـروري‬ ‫با تااء جزء مـخ مجمو عـة أ فـراد" أو كـذلك "ع لـى مجمو عـات صـايرة جـدا وال تـي لـي‬

‫معاينتها دائما "‪ 16‬بمعية المنها الوصفي " الذي هو عبارة عخ أ سـلون مـخ أ سـاليب التعل يـل و التف سـير‬

‫المرتكز على معلومات كافية وديي اـة عـخ ظـاهرة أو مو ضـوع م حـدد مـخ لـالل ف تـرة أو ف تـرات زمن يـة‬
‫‪17‬‬
‫أي ياوم على " وصف ظاهرة معينة مما لة في الويت ا لـراهخ‪ ،‬في اـوم بتحل يـل ل صـائص‬ ‫معلومة "‬

‫تلك الظاهرة و العوامل المؤ رة فيها "‪.18‬‬

‫* أدوات جمع البيا ات ‪:‬‬

‫واال تباه إلى ظـاهرة معي نـة أو إ لـى مجمو عـة مـخ ال ظـواهر‪ ،‬رغ بـة فـي‬ ‫المالاظة‪ :‬هي توجيه الحوا‬

‫الك شــف عــخ صــفاتها أو لصائ صــها‪ ،‬ب هــدف الو صــول إ لــى ك ســب معر فــة جد يــدة عــخ ت لــك ال ظــاهرة أو‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪15‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫الظواهر ‪ .19‬ويد اعتمدت البااثتان على المالاظة فـي الدرا سـة اال سـتطالعية لمعر فـة ان كا ـت ه نـاك‬

‫فعال ا سـتراتيجية ا شـهارية م سـتخدمة مـخ ي بـل المؤس سـة مـع يـراءة لمخت لـف الن شـاطات فـي الم جـال‬

‫التسوياي مخ لالل الزيارة الميدا ية‪.‬‬

‫اإل ســتمارة‪ :‬شــكلت اال ســتمارة األداة األسا سـية لج مــع البيا ــات ف هــي تعت بــر مــخ أ هــم األدوات ال شــائع‬

‫استخدامها في ميدان العلوم اإل سا ية ودراسات السو ‪ ،..‬كتانية مباشرة لطرح األسئلة على األفراد و‬

‫بطرياة موجهة‪ ،‬ذلك ألن صيغ اإلجابات ت حـدد م سـباا‪ ،20‬ا يـث ت سـتخدم فـي الح صـول ع لـى معلو مـات‬

‫ديياة و محددة ال يمكخ مالاظتها م خ يبل البا اـث كو هـا معلو مـات تكت سـي و عـا مـخ ال سـرية‪ .‬و يـد‬

‫استخدامنا هذه األداة لهدف محدد و هو معرفة لصائص الجمهور المستهلك ل مـادة الط حـيخ (ال سـميد)‬

‫لبناء الالّفتة اإلشهارية موضوع بحثنا وفق ااتياجات و توجهات الجمهور الم سـتهدف و يـد ت ضـمنت هـذه‬

‫األليرة السؤال المفتوح و المالق‪.‬‬

‫الماابلة‪ :‬هي اللااء المباشر الذي ي جـري بـيخ البا اـث و المب حـوث الوا اـد أو أك ثـر مـخ ذ لـك‪ ،‬فـي شـكل‬
‫‪21‬‬
‫أو هـي‬ ‫منايشة اول موضوع م عـيخ ‪ ،‬ي صـد الح صـول ع لـى ا اـائق معي نـة‪ ،‬أو آراء و موا يـف م حـددة‬

‫"عمل يـة تــتم بــيخ البا اــث و شــخص آ لــر أو مجمو عــة أ شـخاص ت طــرح مــخ لالل هــا أ ســئلة و يــتم تــدويخ‬

‫إجاباتهم عخ تلك األسئلة المطرواة"‪.22‬‬

‫‪16‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫تحديد عينة الدراسة‪:‬‬

‫العينة‪ :‬تمثل العينة جزءا مخ المجتمع الذي يـتم تجم يـع المعلو مـات م نـه و ت ضـم مجمو عـة مـخ ال طـر‬

‫للمعاينة‪ .23‬وفيما يخص وع العينة فهي عينة يصدية‬

‫مجاالت الدراسة‪:‬‬

‫‪ -1‬اإلطار المكا ي‪ :‬يمنا بالدراسة الميدا ية ع لـى م سـتوى "مطح نـة ال يـد الذهب يـة" و هـي ال شـركة ذات‬

‫المسؤولية المحدودة بالمنطاة الصناعية العالليق ‪ -‬البو ي‪ -‬والية عنابة‪.‬‬

‫‪ 2‬اإلطار الزما ي‪ :‬بدأ ا في جمع المادة العلمية مخ ماي ‪ 2015‬إلى غاية أفريل ‪ ،2016‬م سجلنا موضوع‬

‫بحثنا في ‪2016/12/1‬م‪ .‬فا طلانا في إ جاز فصلنا النظري الذي أتبعناه بالفصل التطبياي ا لـذي كـان‬

‫‪ 2016‬إ لـى غا يـة ‪ 10‬أفر يـل‬ ‫اصيلة تربصنا بمطح نـة "ال يـد الذهب يـة" اب تـدءا مـخ يـوم األ اـد‪ 13‬مـار‬

‫‪2016‬م لمدة شهر‪.‬‬

‫عرض تائا الدراسة‪:‬‬

‫‪ -‬التحليل التشخيصي لمؤسسة " اليد الذهبية اعتمادا على مصفوفة ‪swoot‬‬

‫* محيط المؤسسة‪:‬‬

‫‪ ،‬البركة ‪ ،‬سيم‪ ...‬الخ‪.‬‬ ‫‪ -1‬أهم منافسي مؤسسة اليد الذهبية‪ - :‬عمر بخ عمر‪ ،‬بوصبيع‪ ،‬ماما ‪ ،‬سيبو‬

‫‪ -2‬تحليل ييمة شاط المنافسيخ‪:‬‬

‫‪ -‬تخ صــص ل كــل هــذه المؤس ســات المناف ســة ميزا يــة ضــخمة جــدا ماار ــة مــع الميزا يــة المخص صــة‬

‫لمؤسسة اليد الذهبية‪.‬‬

‫‪ -‬الجمهور المستهدف‪ :‬تستهدف هذه المؤسسات جماهير واسعة جدا وال ادود لها و هذا مـا يـدل ع لـى‬

‫سعيها حو التطور و العالمية‪.‬‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪17‬‬
 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪ -‬الوسائل المستخدمة في اإلشهار‪ :‬تستخدم هذه المؤسسات اإلشهار كدداة للتعريف بنفسها و التد ير‬

‫على أراء المستهلك و تستعيخ لذلك بالعديد مخ األدوات االتصالية لاصة األدوات السمعية و الب صـرية‬

‫مؤس سـة ال يـد الذهب يـة ال تـي ال‬ ‫و المطبوعة و اتى اال تر ت"موايع التواصل اإلجتماعي" ‪ ،‬ع لـى ع ـك‬

‫تعتمد على أية وسيلة مخ الوسائل المذكورة أعاله‪.‬‬

‫‪ -3‬المزايا التنافسية للمنافسيخ‪:‬‬

‫ااط الاوة‪ - :‬الضخامة و تعدد الفروع‪.‬‬

‫المال و وجود تكنولوجيات اديثة‪.‬‬ ‫‪ -‬كثافة رأ‬

‫‪ -‬تتمتع بد ظمة توزيع ديناميكية تتميز بالكفاءة و الفاعلية‪.‬‬

‫‪ -‬تعتمد على مجموعة مخ االستراتيجيات‪ ,‬مثل إستراتيجية‪ :‬السيطرة و التنويع و التكامل األمامي‪.‬‬

‫‪ -‬يتمتع منتوج هذه المؤسسات بجودة عالية و ذو جيد و فاعلية في اإل تاج‪.‬‬

‫ااط الضعف‪ - :‬تعا ي هذه المؤسسات مخ ارتفاع األسعار و أايا ا ما يصعب الحصول عليها‪.‬‬

‫‪ -4‬لالصة التشخيص‪:‬‬

‫‪ -1-4‬التحل يـل الث نــائي مــوذج لـــ ‪ :SWOT24‬أو ك مــا ي ســمى بالل اــة اإل جليز يــة "‪ "SWOT‬و هــو مــوذج‬

‫لتاييم البيئة الدالل يـة و الخارج يـة للمؤس سـة‪ ،‬أ سـتخدم فـي تب يـيخ العال يـة بـيخ المتا يـرات الرئي سـية‬

‫األربعة للبيئة الكلية والجزئية وهي‪ :‬ااط الاوة‪ ،‬ااط الضعف‪ ،‬الفرص و التهديدات‪.25‬‬

‫العوامل الداللية‬

‫ااط الضعف‬ ‫ااط الاوة‬

‫‪ -‬عدم توفر الخبرة التسوياية اإلشهارية‪.‬‬ ‫‪ -‬المسااة و المويع الخاص بالشركة متميز‪.‬‬

‫‪ -‬ال شــركة تم لــك من تــوج متم يــز‪ ،‬وبد ســعار ‪ -‬غيان إطار إشهاري محكم و منظم‪.‬‬

‫‪18‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪ -‬عــدم تــوفر اإلمكا يــات و ال مــوارد المال يــة‬ ‫معاولة‪.‬‬

‫‪ -‬يامت الشركة بالمشاركة في عـدة م عـارض الضرورية إلستاطان عمال أكثر‪.‬‬

‫وآلر هــا األ ســبوع اإلعال مــي التحسي ســي ‪ -‬اص الكفاءات المتخصصة‪.‬‬

‫"لنستهلك جزائري" ‪ 26‬أفريل‪ 30-‬ماي ‪ - .2015‬اــص الو ســائل التكنولوج يــة ال تــي ت ســمح‬

‫بتوسيع المشروع‪.‬‬ ‫‪ -‬تنوع العرض المطروح في السو ‪.‬‬

‫‪ -‬ل هــا إمكا يــة توز يــع منتوجات هــا مــخ لــالل‬

‫شاانات النال الخاصة بها‪.‬‬

‫العوامل الخارجية‬

‫التهديدات‬ ‫الفرص‬

‫‪ -‬الط لــب المتزا يــد ع لــى ال ســميد فــي مخت لــف ‪ -‬إزدياد أهمية الترويا و اإلشهار‪.‬‬

‫‪ -‬زيادة سبة المنافسة‪ ،‬دلول منافسيخ ك ثـر‬ ‫الواليات‪.‬‬

‫‪ -‬تشجيع اإل تاج المحلي ممخ لالل المشاركة للسو و وعيتها‪.‬‬

‫‪ -‬تذبذن أسعار الامح المستورد و المحلي‪.‬‬ ‫في الارف و المعارض التجارية‪.‬‬

‫‪ -‬عــدم و فــاء الم ســتهلك الن هــائي لمار كــة‬ ‫‪ -‬ظهور أسوا جديدة ومتنوعة‪.‬‬

‫محددة‪.‬‬ ‫‪-‬زيادة عدد السكان ببلديات عنابة‪.‬‬

‫‪ :2-4‬مخطط صياغة و ال الرسالة‪:‬‬

‫أوال‪ :‬صياغة الرسالة اإلشهارية‪:‬‬

‫‪ -1‬عرض المشكل المراد اله بواسطة اإلشهار‪:‬‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪19‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫يبل تحديد المشكل المراد اله بواسطة اإلشهار البد مخ إبراز اإلطار الذي ي نـدرج ف يـه هـذا الم شـكل‪،‬‬

‫ذلك أن معالجة المشكل تستدعي األلذ بعيخ اإلعتبار المتايرات المحيطة للمشكل ذاته وهو ما يشكل‬

‫الويت إطارا مرجعيا إلستراتيجية عملنا اإلبداعي فهو ي سـاعد ا فـي تا يـيم الن تـائا المحا اـة‬ ‫في ف‬

‫بصفة عامة‪.‬‬

‫لاد بينت تائا الدراسة التشخيصية مـخ لـالل التحل يـل الث نـائي ل كـل مـخ البي ئـة الدالل يـة و الخارج يـة‬

‫لمؤسسة " اليد الذهبية" إل تاج الطحيخ أن مة ااط يـوة و ضـعف مـع و جـود فـرص و تهد يـدات و هـي‬

‫ياعدة تخص كل التنظيمات وهي ليست باألمر ال هـيخ‪ ،‬ل كـخ مـا ر يـد اإل شـارة إل يـه و بـالنظر إ لـى إ طـار‬

‫العمل ا لذي إستخلصناه مخ لالل بعض الم اـابالت مـع الم سـيريخ دا لـل المؤس سـة‪ ،‬ا يـث ت سـعى إ لـى‬

‫التعريف بنفسها و فرض مكا ة ماار ة بالمنافسيخ وهذا اسب التحوالت الداللية و الخارجية‪.‬‬

‫‪-‬لصائص الجمهور المستهدف ‪:‬‬

‫تعتبر مرالة وصف الجمهور و تحديد لصائصه إادى أهم المراال األساسية في كل عملية إتصالية إذ‬

‫أن تصميم أي رسالة شكال و مضمو ا مخ ااية الل اـة الم سـتخدمة و األ سـلون و و سـيلة ال هـا مـرتبط‬

‫وتاط يـة الجم هـور ا لـذي‬ ‫بهذه الخصائص و وع هـا و جـاح الر سـالة مـرتبط ب مـدى يـدرتها ع لـى ل ـم‬

‫صممت مخ أجله و المراد التد ير عليهم مخ لالل اإلشهار و هم بالنسبة لمؤسسة "اليد الذهبية" إل تـاج‬

‫الطحيخ " المستهلك النهائي‪.‬‬

‫و تعتبر هذه الخصائص المؤ ر المباشر في أسلون اإلبداع‪.‬‬

‫ومخ لـالل تـائا اال سـتمارة الموز عـة ع لـى الجم هـور الم سـتهدف‪ " :‬الم سـتهلك الن هـائي" ا سـتنتجنا بـدن‬

‫المستهلك غالبا ما يصدر يرارات رشيدة فهو يستند في تعامالته و التياراته على اعت بـارات مو ضـوعية‬

‫‪20‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫بحتة‪ :‬كالسعر‪ ،‬النوعية‪ ،‬و الحجم‪....‬إلخ وهذا ما أشار إليه أصحان المااربة العاال ية‪ ،26‬و يم كـخ و صـف‬

‫مستهلكي مادة الطحيخ – السميد‪ -‬مخ لالل جملتيخ مخ الخصائص‪:‬‬

‫‪ -‬الخصائص الكمية‪" :‬وتشمل كل مـخ الخ صـائص السو سـيوديموغرافية‪ ،‬الجاراف يـة‪ ،‬اال سـتهالكية‪ ،‬و‬

‫اإلمكا يات المادية للجمهور المستهدف"‪ 27‬و تسمح هذه الخصائص بتحديد اجم المستهدفيخ أو التدكد‬

‫مخ كفاية الميزا ية المخصصة لهم‪ ،‬ستعرضها في النااط التالية‪:‬‬

‫‪ -‬أغلبية أفراد العينة المستهلكة لمادة الطحيخ؛ هـخ سـاء متعل مـات ينت مـيخ إ لـى ف ئـة ال شـبان ت تـراوح‬

‫أعمارهخ بيخ ( ‪ 20-49‬سنة) مع العلم أن سحب العينة كان مخ بلديات مختلفة بوالية عنابة‪.‬‬

‫‪ -‬أغلبية أفراد العينة المستهدفة مخ طباة متوسطة يهتمون كثيرا بعامل السعر‪.‬‬

‫‪ -‬الخصائص النوعية‪ :‬و تشمل الخصائص ال سـيكولوجية‪ ،‬أ سـلون الح يـاة‪ ،‬مر كـز اإلهت مـام‪ ،‬الا نـوات و‬

‫ا لــدعائم اإلت صــالية و اإلعالم يــة الم ســتعملة مــخ طــرف الجم هــور الم ســتهدف‪ ،‬ستعر ضــها فــي الن اــاط‬

‫التالية‪:‬‬

‫‪ -‬أغلبية أفراد العي نـة الم سـتهدفة ت هـتم بت شـجيع اإل تـاج ا لـوطني لا صـة فـي ظـل األز مـة اإليت صـادية‬

‫الحالية و هذا يدل على أن جمهور ا هو جمهور عاال ي رشيد يبحث بإستمرار عخ المنفعة العا مـة ف هـو‬

‫ال يتصرف بطرياة عشوائية‪.‬‬

‫‪ -‬يفضل أفراد العينة األكالت و األطبا التاليدية وكل ما يتعلق بالثاافة الجزائرية‪.‬‬

‫‪ -‬ك ما أشر ا ساباا إلى كون الجمهور المستهلك عاال ي رشيد‪ ،‬فإن أول مـا يب حـث ع نـه هـو المعلو مـات‬

‫الديياة عما يعرض عليه في اإلشهار‪.‬‬

‫‪ -‬ال يختار إال الارار األكثر فعالية و الذي يحاق له أيصى منفعة و أاسخ تائا وبسعر معاول يتماشى‬

‫مع يدراته الشرائية‪.‬‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪21‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪ -‬أكثر الوسائل اإلتصالية المطبوعة التي تجذن إ تباه المستهلك هي تلك المعروضة في المحالت‪.‬‬

‫‪ 3-4‬معالجة المشكل‪:‬‬

‫‪ 1-3‬طبيعته‪ :‬إن البحث في طبيعة المشكل المطروح ي سـتدعي م نـا تحد يـد األ طـراف الفاع لـة فـي هـذا‬

‫المشكل و مخ هذه الجهة جد أن المشكل المطروح يعني بالدرجة األو لـى " مؤس سـة ال يـد الذهب يـة " ال‬

‫غيرها‪ .‬والتي تسعى لتحايق زيادة سبة المبيعات‪ ،‬أي ع لـى المؤس سـة التعر يـف بنف سـها و إ بـراز مـدى‬

‫يدراتها و لصوصية و جودة منتوجاتها في السو الذي تنشط فيه للمستهلك النهائي‪.‬‬

‫و بما أن هذه األليرة لم تام بإتصاالت مع هذا الجمهور سواء بطرياة مباشرة أو غير مباشرة ال شـيء‬

‫الذي يدفعنا إلى الاول بدن المشكل المطروح مـخ طبي عـة معرف يـة‪ ،‬بمع نـى‪ :‬أن الجم هـور الم سـتهدف ال‬

‫ي عــرف المؤس ســة و يــد ي اــول ا لــبعض أ ــه بــالنظر إ لــى ت طــور و ســائل اإلت صــال و التكنولوج يــات فــإن‬

‫المستهلك النهائي يعرف جيدا مخت لـف المؤس سـات المنت جـة للط حـيخ‪ ،‬مـخ ه نـا ي جـدر ال اـول بـدن ف عـل‬

‫اإلتصال يباى على عاتق المؤسسة الايام بالخطوة األولى كمرسل لتعرف بنفسها و التعبير عـخ يت هـا‬

‫في تاديم أفضل ما لديها لتشارك ذلك مع هذا الجمهور‪.‬‬

‫وعليه ؤكد على أن هذا المشكل ذو طبيعة معرفية كون الجمهور المستهدف هو جمهور عاال ـي ال‬

‫يمكخ التد ير عليه إال مخ لالل معارف موضوعية واضحة وديياة‪.‬‬

‫‪ -2-‬األهداف المراد تحاياها‪:‬‬

‫في سيا الحديث عخ األهداف المراد تحاياها بواسطة اإلشهار في هذه الدراسة البد مخ تحد يـد األ ـر‬

‫الذ ي تود الرسالة االشهارية تحاياه‪ ,‬و في هذا المجال توجد ماذج ااولت شرح األ ر الذي يحد ه ف عـل‬

‫االتصال‪ ,‬منها مـاذج تـدرج األ ـر ‪ les modèles de hiérarchisation des effets‬ال تـي تـرى بـدن األ ـر‬

‫‪22‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫يحدث و يتطور بصورة متدر جـة فـي ذ هـخ الجم هـور الم سـتهدف بـدء مـخ الم عـارف و مـرورا بـالعواطف‬

‫وصوال إلى السلوك‪.‬‬

‫و في هذه الدراسة و بالنظر إلى طبيعة المشكل المطروح و لصائص الجمهور الم سـتهدف سـنحاول‬
‫‪28‬‬
‫اعتماد موذج االتصال كما صاغه ‪ Philip Kotler‬الذي ينظر لأل ر على ا ه يدلذ المسار التالي‪:‬‬

‫األ ر‬ ‫المستوى‬

‫التعرض ‪Exposition‬‬

‫االستابال ‪Réception‬‬
‫المستوى المعرفي‬

‫‪Réponse‬‬ ‫اإلجا بــة المعرف يــة‬

‫‪congnitive‬‬

‫‪Attitude‬‬

‫المستوى العاطفي‬
‫‪Intérêt‬‬

‫السلوك‬ ‫المستوى السلوكي‬

‫و ريد أن شير في هذا السيا إن الوصول إلى السلوك بالمعنى الذي سبات اإل شـارة إل يـه يب اـى أ مـرا‬

‫صعبا الن ذلك يتطلب عمل ألر مكمل يندرج في ايطار املة أوسع و ا سـتاالل تان يـات أ لـرى و بـالنظر‬

‫إلى لصائص الجمهور المستهدف الذي ال يمكخ التد ير عليه إال مخ لالل معارف موضوعية‪.‬‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪23‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫و عليه فإن األهداف التي تود الرسائل االشهارية عموما تحايا هـا فـي أي درا سـة‪ ,‬ي جـب إن ت حـدد بد يـة‬

‫مستوى األ ر المراد تحاياه و أن تكون واضحة‪ ,‬تركز على عنصر أساسي بارز‪.‬‬

‫‪4‬ــ صياغة الرسالة‪:‬‬

‫‪ -1-4‬الوعد‪ :‬الوعد في الرسالة االشهارية هو كما سبق تعريفه في إطار المخ طـط اإل بـداعي الم صـمم‬

‫مخ طرف « ‪ « Yong et Rubicame‬هو جم لـة الخ صـائص و اإلجا بـات ال تـي ت اـدمها الر سـالة للجم هـور‬

‫المستهدف‪ ،‬و هو أاسخ برهان ادمه للم سـتهدف إلينا عـه بايت نـاء من تـوج م عـيخ أو التعا مـل مـع ج هـة‬

‫معينة‪ .‬و للتمكخ مخ تكويخ وعد ما نـع‪ 3029‬و ف عـال ين صـح م صـمموا الر سـائل اال شـهارية بج عـل الو عـد‬

‫يتسم بالصفات التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬يعبر عخ الوعد عموما باستعمال الخصائص النوعية للمنتوج أو هوية المؤسسة و إمكا ياتها‪.‬‬

‫‪ -2‬يجب على الوعد إن يعرف يدر اإلم كـان بـالعرض الما تـرح و الفا ئـدة ال تـي سـيجنيها الم سـتهدف مـخ‬

‫ايتناء العرض أو التعامل مع المؤسسة‪.‬‬

‫‪ -3‬يجب على الوعد ان يتالءم و يتطابق مع تطل عـات الم سـتهدف و ااجا تـه األسا سـية و أن ي اـدم إجا بـة‬

‫فعالة على إادى هذه الحاجات‪.‬‬

‫‪ -4‬يجب على الوعد إن يدعم عالمة التموضع و يعبر عنها‪ ,‬كي يجعلها مرغوبة و مميزة‪.‬‬

‫‪ -5‬ي جــب ع لــى الو عــد إن ي حــوي العنا صــر ال تــي تم يــز المؤس ســة عــخ مناف ســيها و ال عــروض البدي لــة أو‬

‫المشابهة لعرضها‪.‬‬

‫‪ -6‬كلما كان الوعد فريدا مخ وعه كلما ااق فعالية اكبر‪.‬‬

‫‪ -7‬يعتبر الو عـد الرك يـزة األسا سـية ال تـي يعت مـد علي هـا فـي الت يـار عن صـر ج لـب اال ت بـاه ‪« L’élément‬‬

‫» ‪ d’accroche‬عند صياغة الرسالة‪.‬‬

‫‪24‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫و ا طاليا مخ هذه المميزات ارتدينا إن يكون الوعد الذي ستصممه مجموعة الدراسة فـي الر سـالة ع لـى‬

‫النحو التالي‪:‬‬

‫"منتجات مؤسسة اليد الذهبية هي منتجات أصيلة‪ ،‬عالية الجودة و مخ يمح طبيعي جزائري ‪" %100‬‬

‫‪ -2-4‬دعيمة الوعد‪:‬‬

‫هي مجموعة العناصر التي تعطي للوعد ييمة و مصدايية ايث ا ها تحمله و تبرره‪.‬‬

‫و هذه الد راسة تهدف الدراسة الى ابراز ييمة و أهمية المحيط الذي تنشط فيه المؤس سـة و م صـدايية‬

‫وفعالية المؤسسة ذاتها لهذا سنركز على ما يلي‪:‬‬

‫تاوم المؤسسة بالمزج بيخ الا مـح المح لـي و الا مـح الم سـتورد للح صـول ع لـى مـادة أول يـة ذات‬ ‫‪-1‬‬

‫جودة عالية‪.‬‬

‫لـاص مـع‬ ‫تاوم المؤسسة بمراعاة معايير النظا فـة و ذ لـك مـخ لـالل ا سـتخدام الع مـال لل بـا‬ ‫‪-2‬‬

‫الافازات و استخدام آالت الـ ‪ VHP‬التي تاوم بفلترة الامح و تنظيفه بطرياة جيدة‪.‬‬

‫ماار ة مع المؤسسات المنافسة‪ ,‬إن مؤسسة اليد الذهبية تبيع بدسعار معاولة و مميزة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬

‫تخضع مؤسسة اليد الذهبية لدعم كب يـر مـخ طـرف الدو لـة و ذ لـك مـخ لـالل تزو يـدها ال يـومي‬ ‫‪-4‬‬

‫بمادة الامح (المادة األولية)‪.‬‬

‫ا يا‪ :‬مخطط التيار الاناة و الدعمية‪:‬‬

‫‪ -1‬التيار الاناة و الدعيمة ‪:‬‬

‫ال تال أهمية الاناة و العملية التي ستنال الرسالة عخ الرسالة في اـد ذات هـا‪ ،‬العتبار هـا ه مـزة و صـل‬

‫بيخ المؤسسة و المستهدف و ااملة الرسالة لهذا الجمهور‪ ،‬و اإللفا في التيار هذه األليرة يـد يف اـد‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪25‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫الرسالة ييمتها و يحد مخ درجة التد ير المرجوة منها‪ .‬لذا وجب تولي ال حـذر و الد يـة فـي إلت يـار هـذيخ‬

‫العنصريخ ولنتمكخ مخ ذلك يجب علينا مراعاة جملة مخ المعطيات‪:‬‬

‫‪ -‬إيصاء الانوات الاير مجدية و ذلك اعتماد العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ -‬الادرة على إيصال الرسالة لمراعاة جميع مكو اتها و الها ع لـى أك مـل و جـه بإع طـاء يي مـة ج يـدة ل هـا‬

‫(الخصائص االتصالية )‪.‬‬

‫‪ -‬ال اـدرة ع لـى ت اـديم الجم هـور الم سـتهدف مـخ لـالل إمكا يـة الو صـول إل يـه بطري اـة فعا لـة و كاف يــة‬

‫(الخصائص التسوياية)‪.‬‬

‫و منه علينا التفكير في إيجاد وسيلة أكثر فعال يـة تنا سـب ميزا يـة المؤس سـة الالي لـة جـدا و تز يـد مـخ‬

‫ييمة الرسالة و المؤسسة في اد ذاتها‪ ،‬تكون ايرن ما يكون مخ المستهلك النهائي‪.‬‬

‫‪ -1-1‬تبرير إلتيار الاناة و الدعيمة ‪:‬‬

‫مخ هنا وجدت مجموعة البحث بـدن اإل شـهار المط بـوع هـو الدعم يـة المنا سـبة للر سـالة اال شـهارية ال تـي‬

‫ستاوم‬

‫بتصميمها و يمنا بالتيار" الالّفتة االشهارية " كا نـاة لن اـل الر سـالة اال شـهارية الم صـممة و ير جـع ذ لـك‬

‫لسمات هذه األليرة‪.‬‬

‫‪ -‬كو ها وسيلة جيدة الستاطان الجمهور النشاط و المتحرك‪.‬‬

‫‪ -‬إضافة إلى ا خفاض اركة المنافسة فيه‪ ،‬كما يتمتع بدرجة عالية مخ ال تـذكر و الم يـزة األك ثـر جـدبا و‬
‫‪31‬‬
‫التي جعلتنا تتبنى هده الوسيلة هي كو ها ايل تكلفة مخ الوسائل األلرى‪.‬‬

‫‪26‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫و بما أن المؤسسة اليد الذهبية تعا ي مخ ضعف في ميزاتها و عدم يدرتها على استخدام وسائل ألرى‬

‫فاعتبار ا الالفتة االشهارية ا سب وسيلة إشهار‪.‬‬

‫الثا‪ - :‬تصميم الالّفتة اإلشهارية‪:‬‬

‫الخاتمة‪:‬‬

‫جاءت هذه الدرا سـة المتعل اـة بــ‪ " :‬ب نـاء ا سـتراتيجية إ شـهارية لمطح نـة ال يـد الذهب يـة – ت صـميم الف تـة‬

‫إ شــهارية‪ -‬كمحاو لــة لت شــخيص الوا يــع الفع لــي لم يــدان الدرا ســة و تحوي لــه إ لــى اــاط يــوة يــد ت ســاعد‬

‫المؤسسة في التعريف بنفسها و الخروج مـخ المجهول يـة و ز يـادة مبيعات هـا ب عـد تبني هـا لال سـتراتيجية و‬

‫اعتماد الالفتة المصممة مـخ طـرف الباا ثـة‪ ،‬و هـذا مـا أ شـارت إل يـه الدرا سـة ع لـى م سـتوى شـركة ال يـد‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪27‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫أليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫الذهبية إل تاج الطحيخ– السميد‪ -‬الوايعة بالمنطاة ال صـناعية العالل يـق ال بـو ي – وال يـة عنا بـة‪ -‬و هـي‬

‫بدورها ساعدتنا و شجعتنا مخ لالل تبني مـا يم نـا بـه ذ لـك عـخ طر يـق إ عـادة تهي ئـة ال شـركة واعت مـاد‬

‫الالّفتة المصممة لصي صـا ل هـا‪ ،‬و كـذلك تب نـي ب عـض االيترا اـات الماد مـة سـاباا مـخ طرف نـا و غـالف‬

‫المنتوج الماترح مخ طرف الطالبتان و الخارج عخ طا دراستنا وذلك لتعزيز مكا ة الشركة و تحسيخ‬

‫النشاط و هو ما يفتح المجال للطلبة مـخ أ جـل ت طـوير مـواهبهم‬ ‫أدائها ماار ة مع منافسيها في ف‬

‫في مجال اإلشهار مخ لالل ربط ما تـم درا سـته وتج سـيده م يـدا يا فـي ه كـذا درا سـات ميدا يـة عمل يـة‬

‫محضة‪.‬‬

‫يائمة المراجع‬

‫عبد السالم أبو يحف‪ ،2002 :‬التسويق مدلل تطبياي‪ ،‬الدار الجامعية الجديدة للن شــر والتوز يــع‪ ،‬ال اــاهرة‪ ،‬م صــر‪ ،‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪336‬‬
‫المرجع‪ ,‬ص‪137‬‬ ‫ف‬ ‫‪2‬‬

‫‪ 3‬محمود عساف‪"1991 :‬اإلعالن في الوطخ العربي"‪ ،‬الدار المصرية للطباعة والنشر‪ ،‬الااهرة‪ ، ،‬ص ‪.167‬‬
‫‪4Frank‬‬ ‫‪PRESBREY: 1929" The History and Development of Advertising", Garden City (New York), , P‬‬
‫‪524.‬‬
‫‪Kapfer, Jean Noel and Audrey Azoulay, (2003) « Do brand personality scals really measure brand‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪personality? Brand management, Vol 11. No.2.P 145.‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪Michel BADOC: 1995" Le Marketing Management pour les Sociétés Financières", Edition‬‬
‫‪D’organisation, Paris, P 01.‬‬
‫‪" Le Marketing Management pour les Sociétés Financières", Edition D’organisation, Paris, 1995, P 01.‬‬
‫يعاون عبد الكريم‪" :‬المحاسبة التحليلية"‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،1998 ،‬ص ‪157‬‬
‫‪" :‬اإلدارة اإلستراتيجية"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬ط‪،2007 ،1‬‬ ‫‪ 8‬طاهر محسخ منصور الاالبي‪ ،‬وائل محمد صبحي إدري‬
‫ص‪.31‬‬
‫‪ 9‬عيسى يحه‪ ،‬عمر لعالوي‪ ،‬إبراهيم بلحيمر‪" ،2011 :‬التسويق اإل ســتراتيجي"‪ ،‬دار الخلدو يــة للن شــر والتوز يــع‪ ،‬الجزا ئــر‪،‬‬
‫ص‪.08‬‬
‫‪" ،2007 :‬اإل ســتراتيجية والتخ طــيط اإل ســتراتيجي"‪ ،‬دار ال يــازورتي‪،‬‬ ‫‪ 10‬لالد محمد بخ امدان‪ ،‬وائل محمد صبحي إدري‬
‫األردن‪ ،‬ص‪.167‬‬

‫‪28‬‬ ‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬

 ‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ د‪ /‬عواج سامية ‪ .‬أ‪ /‬دراجي هادية‬ ‫آليات بناء االستراتيجيات االبتكارية في المجال االشهاري‬

‫‪11Karine‬‬ ‫‪DESAULNIERS:" , 2011 La Publicité dans un Contexte de Diversité Culturelle" ,regards croisés‬‬
‫‪Québec-France. Mémoire. Trois-Rivières, Université du Québec à Trois-Rivières, P 46.‬‬
‫فضيل دليو‪"2001 :‬اتصال المؤسسة" ‪ ،‬دار الفجر للنشر و التوزيع‪ ،‬الااهرة ‪ ،‬ط ‪ ، ،1‬ص ‪2112‬‬
‫‪13‬‬ ‫‪Armand DAYAN: "2004,Manuel de Gestion Volume 2", Ellipses Marketing, 2é ED, P 45.‬‬
‫‪14.321‬‬ ‫"مجلة أبحاث إيتصادية و إدارية"‪2011 ،‬العدد العاشر‪ ،‬جامعة الشلف‪ ،‬ديسمبر ‪ ،‬ص‬
‫‪ 15‬منى سعيد الحديدي‪ "2005 :‬اإلعالن ( أسسه‪ ،‬وسائله و فنو ه )"‪ ،‬الدار المصرية‪ ،‬الااهرة‪ ، ،‬ص ‪.122‬‬
‫المرجع‪ ،‬ص ‪.106‬‬ ‫ف‬ ‫‪16‬‬

‫‪17‬محمد عبيدات و آلرون‪"1999 :‬منهجية البحث العلمي"‪ ،‬دار وائل للطباعة و النشر‪ ،‬عمان‪ ، ،‬ص ‪.46‬‬
‫‪ 18‬أامد بخ مرسلي ‪"،2003 :‬مناها البحث العلمي في علوم اإلعالم و اإلتصال"‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬ص ‪.286‬‬
‫‪ 19‬مرجع فسه ص‪.218‬‬
‫‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.204‬‬ ‫أ جر‬ ‫موري‬ ‫‪20‬‬

‫‪ 21‬أامد بخ مرسلي‪ :‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.214‬‬

‫‪ 22‬منذر الضامخ‪"2007 :‬أساسيات البحث العلمي"‪ ،‬دار المسيرة للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬ط‪ ، ،1‬ص‪.96‬‬
‫إسماعيل السيد‪" ،2002-2001 :‬اإلعالن و دوره في النشاط الت ســوياي"‪ ،‬ا لــدار الجامع يــة‪ ،‬اإل ســكندرية‪ ،‬ص ‪ ،128‬ص‬ ‫‪23‬‬

‫‪.129‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Denis LINDON 2006 : "Mercator", Dunod ,‬‬ ‫‪8é‬‬ ‫‪ED, , P 813.‬‬
‫‪25‬‬ ‫‪Mohamed BAHASHWAN: SWOT Analysis, A3maaal, youtube le 22-08-2012 vu le 12-03-2016 à‬‬
‫‪19 :02.‬‬
‫محمد سيد عبد الفتاح‪ "1993 :‬إدارة التسويق"‪ ،‬مكتبة اإلدارة‪ ،‬الدار الجامعية للطباعة و النشر‪ ،‬الااهرة‪ ، ،‬ص ‪.16‬‬ ‫‪26‬‬

‫‪27‬‬ ‫‪Laurent MARUANI : 1991,"Le Marketing tout Simplement" , TOP Edition, 1er ED, Paris, P 141.‬‬
‫‪28‬‬ ‫‪Philip KOTLER et DUBOIS: "Le Marketing Management", Publi-union édition, Paris, 9é ED, 1997, P‬‬
‫‪563.‬‬
‫‪29‬‬ ‫‪Communication des Entreprises, Stratégies Et Pratiques", Nathan, Paris, 1998, P 245.‬‬
‫‪30‬‬ ‫‪DEMONT.L ET AUTRES : "1998,Communication des Entreprises, Stratégies Et Pratiques", Nathan,‬‬
‫‪Paris, P 245.‬‬
‫‪31‬‬ ‫‪www.Dembasiby.africa, le 04-03-2016 h 14:53.‬‬

‫مجلة اإلعالم والمجتمع‪ ،‬المجلد (‪ ،)04‬العدد (‪ ،)01‬ص ص ‪ ،29-06‬جوان ‪2020‬‬ ‫‪29‬‬