‫عالقة التسويق بالمحتوى الرقمي عبر منصات التواصل االجتماعي بارتباط‬

‫المستهلك المصري بالعالمة التجارية ونيته الشرائية‪ :‬دراسة ميدانية‬

‫‪‬‬
‫د‪.‬حياة بدر قرني‬
‫ملخص الدراسة‪:‬‬
‫ارتفع االعتماد في اآلونة األخيرة على التسويق اإللكتروني بمختلف أشكاله‪ ،‬وأصبح من أهم‬
‫وسائل الترويج للسلع والخدمات‪ ،‬كما شهدت خصائص المستهلك المصري تغييرات عديدة دفعت‬
‫به نحو تبني عمليات الشراء اإللكتروني والتجارة اإللكترونية بشكل عام‪ ،‬خاصةً في ظل الظروف‬
‫التي يشهدها العالم اليو م‪ ،‬حيث دفعت جائحة كورونا الشركات والعالمات التجارية إلتباع اآلليات‬
‫الحديثة للتسويق اإللكتروني والتسويق عبر منصات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫تتمثل أهم آليات التسويق اإللكتروني حاليًا في التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬أو ما يُعرف‬
‫بتصميم محتويات تسويقية ونشرها عبر المنصات اإللكترونية من أجل إنشاء عالقة طويلة‬
‫المدى بالمستهلك‪ ،‬وتحقيق الثقة والوالء للعالمات التجارية‪.‬‬
‫تتعدد أنواع التسويق بالمحتوى الرقمي وأشكاله ووظائفه وأهدافه‪ ،‬وحاولت عديد من‬
‫الدراسات اكتشاف هذا المجال الجديد وعالقته بعمليات البيع والشراء واالستهالك‪ ،‬خاصةً‬
‫عبر منصات التواصل االجتماعي‪ .‬ومن هنا تستهدف الدراسة الحالية التعرف على عالقة‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي عبر وسائل التواصل االجتماعي بارتباط المستهلك المصري‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬سواء كان ارتبا ً‬
‫طا معرفيًا أو وجدانيًا أو سلوكيًا‪ ،‬مع تحديد عالقة ذلك‬
‫بنيته الشرائية وتشج يعه على الشراء‪ ،‬وهي دراسة مسحية‪ ،‬استخدمت أداة االستبيان‬
‫اإللكتروني بالتطبيق على ‪ 056‬مفردة من المستهلكين المصريين ممن لهم خبرة في مجال‬
‫التسوق والشراء اإللكتروني‪.‬‬
‫أوضحت نتائج الدراسة ارتفاع وعي المبحوثين بأهداف التسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه‬
‫ووظائفه‪ ،‬مع وجود عالقة ارتباطية دالة بين التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط المستهلك‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬ووجود عالقة ارتباطية دالة بين التسويق بالمحتوى الرقمي والنية‬
‫الشرائية‪ ،‬كما ثبت التأثير اإليجابي الرتباط المستهلك بالعالمة التجارية على النية الشرائية‪.‬‬
‫الكلمات المفتاحية ‪ :‬التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬ارتباط‪ /‬انغماس المستهلك بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫النية الشرائية‪ ،‬منصات التواصل االجتماعي ‪ ,‬نموذج ‪S-O-R‬‬

‫‪ ‬المدرس بقسم العالقات العامة واإلعالن بكلية اإلعالم‪ -‬جامعة القاهرة‬

‫‪505‬‬
2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

content marketing via social media and its

relationship to egyptian consumer brand engagement
and purchase intention: field study
Abstract:
Reliance has increased recently on e-marketing in all its forms, and the
characteristics of the Egyptian consumer have changed and turned towards
electronic purchases and e-commerce in general, as the Corona pandemic
affected companies and brands’ adoption of modern mechanisms of e-
marketing and marketing through social media platforms.
One of the most important e-marketing mechanisms currently is digital
content marketing, or what is known as the design and dissemination of
marketing contents through electronic platforms that create a long-term
relationship with the consumer and achieve trust and loyalty to brands.
There are many types and forms of digital content marketing, its
functions and objectives, and many studies are trying to discover this
new field and its relationship to buying, selling and consumption,
especially electronic ones. So this study tends to know the relationship
between the digital content marketing and consumer brand
engagement whether the cognitive ،emotional or behavioral, as well as
its relationship to the consumer's purchasing intention through an
electronic survey on 650 respondent of the Egyptian consumers who
have experience in the field of shopping and electronic purchase.
The study concluded that there is a great awareness among the sample
about the objectives of digital content marketing, its types and
functions, and the existence of a significant correlation between digital
content marketing and the consumer’s engagement with the brand, as
well as a significant correlation between digital content marketing and

506
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪purchasing intention, in addition to the fact that achieving the‬‬

‫‪consumer’s engagement with the brand affects Positively the‬‬
‫‪purchasing intention.‬‬
‫‪Keywords: digital content marketing, consumer brand engagement,‬‬
‫‪purchasing intention, social media platforms , S-O-R model.‬‬
‫مقدمة‪:‬‬
‫ارتفعت عمليات الشراء اإللكتروني في المجتمع المصري ونمت معها التجارة اإللكترونية‬
‫كبيرا‪ ،‬ففرضت نفسها بقوة وأصبحت ظاهرة سائدة يُتوقع لها مزيدٌ من النمو‬‫شا ً‬‫وسجلت انتعا ً‬
‫واالزدهار‪ ،‬وبذلك أصبح التسوق عبر اإلنترنت ووسائل التواصل االجتماعي أسلوب حياة‬
‫حقيقي لدى عديد من المستهلكين المصريين‪ ،‬خاصةً بعد أزمة جائحة كورونا‪ ،‬حيث‬
‫استطاعت منصات التجارة اإللكترونية أن تصبح منفذًا آمنًا للتجارة وممارسة عمليات البيع‬
‫والشراء‪ ،‬كما نجحت في تقديم تجربة تسوق مريحة وسهلة للمستهلك‪.‬‬
‫في هذا اإلطار‪ ،‬أثبت استطالع رأي قام به مركز المعلومات ودعم اتخاذ القرار التابع‬
‫لمجلس الوزراء ارتفاع معدل الشراء اإللكتروني لدى (‪ )%2..4‬ممن يشترون عبر شبكة‬
‫اإلنترنت‪ ،‬مع إقبال (‪ )%5..5‬على الشراء الفعلي عبر الشبكة بعد أزمة كورونا كوسيلة‬
‫جديدة للتسوق‪ ،‬خاصةً بين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين ‪ 51‬و‪ .6‬عا ًما‪ ،‬ومن يسكنون‬
‫في العاصمة والمناطق الحضرية (محمد غايات‪. (4645 ،‬‬
‫أدى هذا التغيير الذي شهدته أنماط شراء المستهلكين في مصر إلى استحداث آليات جديدة للتسويق‬
‫اإللكتروني تقوم على تشكيل عالقات جديدة وطويلة المدى بين المسوق والمستهلك‪ ،‬خاصةً بعد‬
‫ارتفاع االعتماد على الهواتف المحمولة ومنصات التواصل االجتماعي في عرض المنتجات‬
‫المختل فة وإتمام عمليات البيع والشراء‪ .‬ويعد "التسويق بالمحتوى الرقمي" أبرز تقنيات التسويق‬
‫اإللكتروني‪ ،‬حيث يقوم على تصميم محتوى تسويقي متنوع وتوزيعه وترويجه عبر اإلنترنت‬
‫ومنصات التواصل االجتماعي والمدونات والمواقع اإللكترونية لجمهور مستهدف‪ ،‬بهدف‬
‫التعريف بالمنتج وك يفية استخدامه والترويج له من خالل عروض ومسابقات وجوائز‪ ،‬مع الرد‬
‫على استفسارات المستهلكين ودعم الصورة الذهنية للشركات والمؤسسات ‪.‬‬
‫تلجأ اآلن عديد من الشركات المحلية والدولية العاملة بالسوق المصرية إلى تبني‬
‫إستراتيجيات متنوعة للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من أجل استهداف قطاعات مختلفة ومتعددة‬
‫من المستهلكين المصريين لترويج منتجاتها وخدماتها‪ ،‬حيث بلغت نسبة المصريين الذين‬
‫‪507‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫يهتمون بمجال التسويق بالمحتوى ويعتبرونه وسيلةً للتعرف على مختلف المنتجات (‪)%.1‬‬
‫في عام ‪.)statista ,2022( 4645‬‬
‫وف ًقا لما سبق‪ ،‬تتضح أهمية دراسة التسويق بالمحتوى الرقمي من وجهة نظر المستهلك‬
‫المصري لمعرفة مدى وعيه بوجود هذا النوع من التسويق‪ ،‬وتفضيالته ألنواعه وأشكاله‪،‬‬
‫ومدى تأثيره على االرتباط بالعالمات التجارية المختلفة وتشجيعه على الشراء‪ ،‬إلى جانب‬
‫تحديد خصائص المستهلك المصري الديموجرافية واتجاهاته نحو عمليات التسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي‪ ،‬للربط بين الدراسة العلمية والخبرة العملية بالسوق المصرية وتطوير علم وفن‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي مستقبالً ‪.‬‬
‫أوالا‪ :‬المشكلة البحثية للدراسة‪:‬‬
‫تتنوع اهتمامات دراسات التسويق اإللكتروني وبحوثه‪ ،‬فتشمل دراسة المستهلك من أجل‬
‫تحديد مواصفاته وخصائصه وما يقوم به من عمليات عقالنية ووجدانية تؤدي إلى اتخاذ‬
‫قراره بالشراء‪ ،‬كما تشمل قياس عالقة المستهلك بآليات التسويق اإللكتروني والتسويق عبر‬
‫منصات التواصل االجتماعي من أجل تقديم رؤية علمية وعملية للمسوقين حول أفضل‬
‫أساليب مخاطبة المستهلك‪.‬‬
‫انطالقًا من أهمية البحث في عالقة المستهلك المصري بالتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬باعتباره‬
‫آليةً جديدة ً من آليات التسويق اإللكتروني‪ ،‬واتجاه الشركات نحو اعتماد إستراتيجياته في‬
‫السوق المصرية لجذب المستهلكين وبناء عالقات قوية معهم‪ ،‬تتحدد المشكلة البحثية لهذه‬
‫الدراسة في‪" :‬رصد وتحليل عالقة التسويق بالمحتوى الرقمي عبر وسائل التواصل‬
‫االجتماعي بارتباط المستهلك بالعالمة التجارية ونيته الشرائية"‪ ،‬وذلك من خالل تحليل‬
‫أساليب التسويق بالمحتوى الرقمي من حيث الشكل والنوع (الصوت ‪ -‬الصورة – النص‪-‬‬
‫مقاطع الفيديو‪ -‬مراجعة المنتج ‪ ،)review‬والوظيفة (وظيفة تعليمية تقدم معلومات –‬
‫وظيفة ترويجية ترفيهية)‪ ،‬والمواصفات (الحداثة – التدعيم بأدلة – التفاعلية)‪ ،‬مع تحديد‬
‫طبيعة تأثير هذه العناصر على ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية (ارتباط معرفي – ارتباط‬
‫وجداني – ارتباط سلوكي) ونيته الشرائية‪ ،‬إلى جانب قياس تأثير المتغيرات الديموجرافية‬
‫(النوع – الفئة العمرية – الدخل) وطبيعة المنتج ومنصة التواصل االجتماعي ال ُمستخدمة‬
‫باعتبارهم متغيرات وسيطة في تعيين هذه العالقة‪.‬‬

‫‪508‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫ثانياا‪ :‬أهمية الدراسة ‪:‬‬

‫تعد هذه الدراسة إضافة علمية في مجال التسويق بالمحتوى الرقمي والتراث العلمي العربي‪،‬‬
‫حيث يقل عدد الدراسات العربية التي اهتمت بالبحث في التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬كما أنها‬
‫تحاول فتح المجال أمام الدارسين والمهتمين بعلم التسويق للتعمق في هذا العلم والتعرف‬
‫التفصيلي على تقنيات التسويق بالمحتوى الرقمي واستخداماته‪ ،‬من أجل وضع النظريات‬
‫والنماذج العلمية المختلفة التي قد تفيد في إثراء هذا العلم‪.‬‬
‫ضا طرح نموذج من تصميم الباحثة يواكب التغييرات التي طرأت على‬ ‫تحاول هذه الدراسة أي ً‬
‫أنماط االستهالك داخل المجتمع المصري‪ ،‬لدراسة المتغيرات المختلفة المتعلقة بالتسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي واختبارها وتعيين مقاييس لها وتحديد أدوارها وعالقاتها بالمتغيرات األخرى‪.‬‬
‫كما تكتسب هذه الدراسة أهمية أخرى تتمثل في محاولة تقديم رؤية عملية للمسوقين لتحديد‬
‫تفضيالت المستهلك المصري ورؤيته لعمليات التسويق بالمحتوى الرقمي واتجاهه نحوها‪،‬‬
‫من أجل تطوير خططهم التسويقية وسمات المحتوى الرقمي لمنتجاتهم‪.‬‬
‫ثالثاا‪ :‬أهداف الدراسة‪:‬‬
‫تستهدف هذه الدراسة تحقيق عدة أهداف‪ ،‬هي ‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد الخصائص الديموجرافية للمستهلك المصري في عالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على تفضيالت المستهلك المصري واتجاهاته نحو التسويق بالمحتوى الرقمي من‬
‫حيث النوع والوظيفة والمواصفات‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد العالقة بين التسويق بالمحتوى الرقمي ودرجة ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫معرفيًا ووجدانيًا وسلوكيًا‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد دور التسويق بالمحتوى الرقمي في تشجيع النية الشرائية للمستهلك المصري ‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف على منصات التواصل االجتماعي التي يفضلها المستهلك المصري في إتمام‬
‫عمليات التسويق بالمحتوى الرقمي والشراء اإللكتروني‪.‬‬
‫راب اعا‪ :‬التراث العلمي‪:‬‬
‫اطلعت الباحثة على عديد من الدراسات السابقة في مجال الدراسة بالتركيز على الدراسات‬
‫الحديثة التي اهتمت بتوصيف مفهوم التسويق بالمحتوى‪ ،‬خاصةً الرقمي‪ ،‬ومحدداته وآلياته‬
‫وأنواعه المختلفة‪ ،‬وكذلك الدراسات التي ربطت بين التسويق بالمحتوى وأفراد الجمهور‪ ،‬من‬
‫‪509‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫ضا للدراسات‬
‫حيث ارتباطهم بالعالمة التجارية ونواياهم الشرائية‪ .‬وتقدم الباحثة فيما يلي عر ً‬
‫السابقة من خالل محورين أساسيين‪ ،‬هما‪:‬‬
‫المحور األول‪ :‬التسويق بالمحتوى كإستراتيجية تسويقية متكاملة‬
‫تناولت عديد من الدراسات توضيح مفهوم التسويق بالمحتوى الرقمي وبيان وجوده كإستراتيجية‬
‫تسويقية للشركات والمؤسسات في مختلف القطاعات؛ منها دراسة )‪(Ezzat & Rady, 2018‬‬
‫التي تمت بالتطبيق على العاملين ومسئولي التسويق في قطاع السياحة المصري من خالل‬
‫مديرا للتسويق في فنادق األربع والخمس نجوم و‪545‬‬ ‫ً‬ ‫توزيع استمارتي استبيان على ‪5.1‬‬
‫مسئوالً للتسويق في شركات السياحة في الغردقة والقاهرة وشرم الشيخ‪ ،‬من أجل تحديد‬
‫استخدامات التسويق بالمحتوى الرقمي في مجال السياحة‪ ،‬وتوصلت نتائج الدراسة إلى ارتفاع‬
‫مستوى الوعي في شركات السياحة والفنادق بأهمية التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬كما حددت أهم‬
‫استخدامات التسويق بالمحتوى الرق مي في زيادة المبيعات‪ ،‬ثم تحقيق ارتباط المستهلك‪ ،‬ثم زيادة‬
‫عدد زوار الصفحات والمواقع اإللكترونية بما يؤثر على والء المستهلك‪ ،‬وأكدت أن أهم أدوات‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي تتمثل في منصات التواصل االجتماعي‪ ،‬تليها المقاالت عبر الموقع‬
‫اإللكتروني‪ ،‬ثم الفيديو واإليميل والمدونات‪ ،‬وحددت أبرز الصعوبات والتحديات التي تواجه‬
‫المؤسسات السياحية في مصر عند تطبيق إستراتيجية التسويق بالمحتوى الرقمي في عدم‬
‫القدرة على إنتاج مضمون جيد‪ ،‬والحاجة إلى فريق محترف من المسوقين إلدارة إستراتيجية‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي المطلوبة‪ ،‬إلى جانب ضعف الميزانية‪.‬‬
‫اتفقت معها دراسة )‪ (Johnsona & Jacoba, 2021‬التي اهتمت بوضع مواصفات‬
‫للتسويق بالمحتوى المؤثر من وجهة نظر المستهلك‪ ،‬من خالل دراسة نظرية ربطت بين‬
‫ثالث فئات أساسية‪ ،‬هي مواصفات المحتوى التسويقي الذي يعبر عن دوافع المستهلك‬
‫للتفاعل معه من خالل مدخل االستخدامات واإلشباعات‪ ،‬وفئة األشكال والمنصات الخاصة‬
‫بالمحتوى‪ ،‬وتأثير كل ما سبق على ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث أوضحت‬
‫النتائج وجود دافعين أساسيين لدى المستهلك الستخدام التسويق بالمحتوى الرقمي والتفاعل‬
‫معه‪ ،‬هما التعليم والترفيه‪ ،‬كما حددت مجموعة من الشروط الواجب توافرها في المحتوى‬
‫التسويقي كي يتحقق هذان الدافعان‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪-‬أن يكون ذي قيمة‪ ،(valuable)،‬بمعنى أن يخاطب حاجةً محددة ً أو يحل مشكلةً معينةً أو‬
‫يوضح معلومات عن المنتج‪.‬‬

‫‪510‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪-‬أن يكون مالئ ًما )‪ ،(relevant‬بمعنى أن يكون على علم باالحتياجات الحالية للجمهور‬
‫وأن يخاطبها‪.‬‬
‫‪-‬أال يكون قدي ًما‪ ،‬فيجب أن يكون جديدًا وأن يُحدث باستمرار‪.‬‬
‫‪-‬أن يكون موثو ًقا به )‪ ،(reliable‬بمعنى أن يكون دقي ًقا وغير متحيز وله مصادر ومرجعية‪.‬‬
‫‪-‬أن يكون متس ًقا )‪ (consistent‬مع صورة المنتج في أذهان الجمهور‪ ،‬ومتوافقًا مع المنتج‬
‫والعالمة التجارية وطبيعتها وما تقدمه‪.‬‬
‫‪-‬أن يكون تفاعليًا )‪ ،(interactive‬فيتيح إعادة النشر والتعليق والرد على االستفسارات‪.‬‬
‫‪-‬أن يكون مجانيًا‪.‬‬
‫‪-‬أن يكون ترفيهيًا )‪ ،(entertainment‬بمعنى أن يكون إبداعيًا وعاطفيًا‪.‬‬
‫في هذا اإلطار‪ ،‬اهتمت دراسة )‪( REHMAN et.al , 2021‬التعرف على العوامل‬
‫المؤثرة على القرار الشرائي لدى المستهلكين في باكستان وتقييمهم لجودة العالمة التجارية‬
‫فيما يخص التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من خالل إجراء مقابالت متعمقة مع عينة تتكون من‬
‫‪ 52‬مفردة ممن يشترون إلكترونيًا‪ ،‬وأكدت نتائجها أن المحتوى التسويقي البد أن يكون جاذبًا‬
‫ضا وأحداثًا خاصة وتخفيضات وعناصر بصرية ومرئية وجوائز‪،‬‬ ‫لالنتباه‪ ،‬وأن يتضمن عرو ً‬
‫كما يجب أن يكون ذي مصداقية‪ ،‬وأن يقدم معلومات‪ ،‬وأن يكون تعليميًا وترفيهيًا كي يؤثر‬
‫إيجابيًا على القرار الشرائي‪.‬‬
‫انفردت دراسة )‪ (Maksym Bezpartochnyi, Igor Britchenko & Iryna Diachuk, 2019‬بتقديم‬
‫نموذج لمحددات إستراتيجيات التسويق بالمحتوى الرقمي بالتطبيق على الصناعات‬
‫األوكرانية‪ ،‬من خالل أدوات المالحظة والمقابلة واالستبيان وتحليل المضمون‪ ،‬حيث‬
‫أوضحت نتائجها أن أهم إستراتيجيات التسويق بالمحتوى تبدأ من وضع أهداف للمحتوى‬
‫التسويقي‪ ،‬ثم التعرف العميق على الجمهور المستهدف‪ ،‬وتحليل الحسابات الشخصية‬
‫للمستهلكين والمتعاملين‪ ،‬وكذلك تحليل المحتوى الحالي‪ ،‬ووضع خطة للتسويق بالمحتوى‬
‫القادم‪ ،‬وتحليل محتوى المنافسين‪ ،‬مع قياس فاعلية المحتوى من خالل التحليالت‬
‫(‪ (analytics‬بشكل مستمر‪ ،‬وربط المحتوى بأحداث الشركات األخرى من عالقات عامة‬
‫وأحداث خاصة‪.‬‬
‫اتفقت معها دراسة )‪(Clemens Koob, 2021‬من خالل إجراء مقابالت متعمقة مع‬
‫‪ 40.‬مفردة من مسئولي التسويق في مختلف الشركات والقطاعات المتوسطة والكبيرة في‬
‫‪511‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫ألمانيا وسويسرا وأستراليا لقياس محددات فاعلية التسويق بالمحتوى‪ ،‬ح يث أكدت نتائجها أن أهم‬
‫محددات نجاح التسويق بالمحتوى تتمثل في ارتباط المحتوى بوجود إستراتيجية للمؤسسة‪ ،‬وأن يتم‬
‫إنتاجه احترافيًا بما يتناسب مع طبيعة عمل المؤسسة‪ ،‬وأن يضمن الحداثة والجاذبية ومصداقية‬
‫المعلومات وتنوع وجهات النظر‪ ،‬مع توزيع وترويج هذا المحتوى عبر منصات التواصل بفاعلية‬
‫للجمهور المستهدف‪ ،‬على أن يتم قياس أداء المحتوى بشكل مستمر‪.‬‬
‫تناولت مجموعة من الدراسات السابقة األدوار والوظائف الخاصة بالتسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي؛ فاستهدفت دراسة )‪ )KETI LIMANI, 2018‬معرفة المحتوى التسويقي‬
‫المنشور من حيث النوع والمعلومات ال ُمضافة ومالءمة المحتوى والمنصة ال ُمستخدمة‪ ،‬من‬
‫خالل إجراء مقابالت متعمقة مع مسئولي المحتوى والمديرين بشركات أجهزة الكمبيوتر‬
‫والبرمجيات‪ ،‬واستخدام أداتي المالحظة وتحليل المضمون الكيفي‪ ،‬وتوصلت إلى أن‬
‫المحتوى أداة مهمة لتسهيل عمليات البيع‪ ،‬ويرتفع تأثيره على االتجاهات اإليجابية نحو‬
‫العالمة التجارية كلما كان يضيف قي ًما‪ ،‬وأضافت أن القصة (‪ )story telling‬تعد أهم أشكال‬
‫المحتوى لتوضيح النقاط البيعية الفريدة للشركات‪ ،‬في حين رأت دراسة ‪(Arvid Lögdberg‬‬
‫)‪& Oscar Wahlqvist, 2020‬أن الـ ”‪ “podcast‬يعد أهم أدوات التسويق بالمحتوى وأشكاله‪،‬‬
‫حيث أجرت خمس مقابالت متعمقة مع منتجي الـ ”‪ “podcast‬في خمس شركات صناعية‪،‬‬
‫وتوصلت إلى أن استخدام هذه األداة مفيد من حيث انخفاض التكلفة والقدرة على الوصول‬
‫للجمهور المستهدف بشكل سليم‪ ،‬كما أنها أداة ذات كفاءة عالية‪ ،‬وتعمل على توفير الوقت‪،‬‬
‫وتعتبر من األدوات التي تثير االستماع النشط لدى الجمهور المستهدف‪ ،‬وتتمثل فوائدها في‬
‫زيادة عالقات الشركة بالجمهور وتمييز العالمة التجارية )‪ ،(branding‬كما أوضحت أن‬
‫هناك شركات تستخدم أداة الـ ”‪ “podcast‬ضمن خطتها التسويقية‪ ،‬في حين تستخدمها‬
‫شركات أخرى دون تخطيط مسبق‪.‬‬
‫اتجهت دراسة )‪(Shilpa Jain, Nitya Khurana & Rijul Jain ,2019‬‬
‫لقياس فاعلية أدوات أخرى للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬مثل منصة اليوتيوب‬
‫)‪ ،(YOUTUBE‬من خالل دراسة مسحية تمت بالتطبيق على ‪ 5.1‬مبحوثًا من الهند لقياس‬
‫تقييمهم لعشرة إعالنات تستخدم تقنيات التسويق بالمحتوى عبر اليوتيوب‪ ،‬حيث تم اختبار‬
‫خمسة عوامل أساسية‪ ،‬هي االرتباط المعرفي‪ ،‬واالتجاهات السلبية‪ ،‬واالتجاهات اإليجابية‪،‬‬
‫والنية الشرائية‪ ،‬والتفضيالت الشخصية‪ ،‬وأكدت النتائج أن اإلعالنات حققت العنصر‬
‫المعرفي‪ ،‬كما نجحت في تقديم معلومات عن المنتجات‪ ،‬وتحقيق اتجاهات إيجابية نحو‬

‫‪512‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫العالمة التجارية‪ ،‬وأضافت أن النية الشرائية ال تتحقق بالتسويق بالمحتوى وحده‪ ،‬ألن قرار‬
‫الشراء مرتبط بالتفضيالت الشخصية والتجربة السابقة وردود األفعال حول المنتج‪.‬‬
‫اختلفت دراسة )‪ (Wang, Pengji & McCarthy, Breda, 2021‬عن‬
‫الدراسات ال ُموضحة سلفًا‪ ،‬فقدمت أطروحةً مختلفةً في قياس تأثير أنواع المحتويات‬
‫التسويقية‪ ،‬حيث ربطت نوع المحتوى التسويقي بطبيعة الجمهور ال ُمستهدف من خالل دراسة‬
‫منشورا عبر الفيس بوك لعشرة بنوك في سنغافورة وإستراليا‪،‬‬
‫ً‬ ‫تحليلية للمضمون شملت ‪525‬‬
‫من أجل تحديد إستراتيجيات التسويق بالمحتوى الرقمي ال ُمستخدمة على منصة الفيس بوك‬
‫وأهم أشكالها‪ ،‬وأكدت نتائجها التأثير المهم لتصميم المنشورات على ارتباط المستهلك‪،‬‬
‫وضرورة وضع إستراتيجية مالئمة للخدمات البنكية‪ ،‬كما أوضحت أن السياق الخاص‬
‫بطبيعة المستهلك يؤثر على أنواع التسويق بالمحتوى في كل من سنغافورة وأستراليا؛ ففي‬
‫سنغافورة‪ ،‬يؤدي المحتوى اإلقناعي إلى زيادة تفاعل الجمهور‪ ،‬ويثير المحتوى المعلوماتي‬
‫التعليقات والتساؤالت‪ ،‬وينتج عن استخدام الفيديو في تقديم المحتوى المعلوماتي زيادة ارتباط‬
‫تأثيرا على ارتباط الجمهور‬
‫ً‬ ‫المستهلك‪ ،‬أما في أستراليا‪ ،‬فإن المحتوى المعلوماتي يكون أكثر‬
‫من المحتوى اإلقناعي‪.‬‬
‫المحور الثاني‪ :‬العالقة بين التسويق بالمحتوى والمستهلك من حيث ارتباطه بالعالمة‬
‫التجارية ونيته الشرائية‬
‫تنوعت الدراسات التي اهتمت بدراسة العالقة بين التسويق بالمحتوى والمستهلك؛ فاهتمت‬
‫بالبحث في اتجاهات المستهلكين نحو أنواع التسويق بالمحتوى وأشكاله لمختلف العالمات‬
‫التجارية‪ ،‬كما اهتمت بمعرفة تأثير التسويق بالمحتوى على ثقة العمالء ووال ِئهم وارتباطهم‬
‫بالعالمة وسلوكهم الشرائي‪ ،‬وركزت على منصات وأدوات التسويق بالمحتوى ودورها في‬
‫تحقيق ثقة المستهلك وتوجيه قراره الشرائي‪.‬‬
‫اهتمت دراسة )‪ (Niyazi GÜMÜŞ, 2017‬باختبار تأثير المحتوى التسويقي عبر‬
‫منصات التواصل االجتماعي على متابعة المستهلك للمنصة والعالمة التجارية كمتغير أولي‪،‬‬
‫من خالل أربع مجموعات مناقشة مركزة مع ‪ .0‬مفردة من الذكور واإلناث من مختلف‬
‫األعمار والخلفيات التعليمية ومن متابعي صفحات العالمات التجارية عبر وسائل التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وأكدت نتائجها أن المبحوثين يتابعون صفحات العالمات التجارية بسبب رغبتهم‬
‫في مزيد من التعرف على المنتج‪ ،‬والحصول على الفرص الترويجية والجوائز والعروض‪،‬‬
‫ومتابعة آراء العمالء اآلخرين‪ ،‬كما حددت أسباب إلغاء المتابعة في نشر محتوى سياسي أو‬

‫‪513‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫عقائدي أو ترفيهي غير مرتبط بالعالمة التجارية‪ ،‬وعدم التحديث ونشر ومشاركة محتويات‬
‫تسويقية مكررة‪ .‬في حين اختلفت معها دراسة (مها محمد البنوي‪ )2202 ،‬التي ركزت على‬
‫نظرا‬
‫ً‬ ‫تضمين متغيرات والء المستهلك وثقته وعدم االكتفاء بالمتابعة للعالمة التجارية فقط‪،‬‬
‫لدور هذه المتغيرات في وضع إستراتيجيات التسويق والتسويق بالمحتوى‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫توزيع استمارة استبيان على عينة تتكون من ‪ .96‬مفردة من مستهلكي الوجبات السريعة‬
‫لمطاعم مؤمن‪ ،‬وكوك دوور‪ ،‬وكنتاكي‪ ،‬وماكدونالدز‪ ،‬وبيتزا هت‪ ،‬حيث توصلت النتائج‬
‫الرئيسية للدراسة إلى وجود عالقة إيجابية معنوية بين ارتباط العميل وكل من الوالء للعالمة‬
‫التجارية والثقة بها‪ ،‬مع وجود عالقة إيجابية معنوية بين الثقة بالعالمة التجارية والوالء لها‪.‬‬
‫سا على ما سبق‪ ،‬اتجهت عدة دراسات لتوضيح العالقة بين التسويق بالمحتوى الرقمي‬ ‫تأسي ً‬
‫وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية؛ فركزت دراسة)‪Johannes Müllerb, 2019‬‬
‫‪ ، (Fabian Christandl,‬على المقارنة بين أنواع المضامين التسويقية ‪(content‬‬
‫)‪ marketing – sponsored content – user generated content‬وتأثيرها على‬
‫االتجاهات نحو العالمة التجارية وعمليات اإلقناع باستخدام نموذج المعرفة اإلقناعية‬
‫)‪ (persuasion knowledge model‬في مجال صناعة األلعاب اإللكترونية ‪(video‬‬
‫)‪ ،games‬من خالل دراسة مسحية تمت بالتطبيق على ‪ 552‬مبحوثًا من المهتمين بألعاب‬
‫الفيديو على موقع اليوتيوب من الذكور واإلناث‪ ،‬وتوصلت نتائجها إلى أن التسويق بالمحتوى‬
‫له تأثير إيجابي على االتجاه نحو العالمة وزيادة الوعي والمعرفة والعاطفة نحو المنتج‪ ،‬خاصةً‬
‫إذا ظن المستهلك أن المحتوى غير ُممول‪.‬‬
‫كما أوضحت دراسة )‪ (Linda D. Hollebeek a,b, & Keith Macky, 2019‬أن‬
‫محددات التسويق بالمحتوى الرقمي لها تأثير على ثقة المستهلك وانغماسه وتقييمه لقيمة‬
‫العالمة التجارية‪ ،‬حيث استخدمت مدخل االستخدامات واإلشباعات للتعرف على دوافع‬
‫المستهلك في التعامل مع التسويق بالمحتوى الرقمي من خالل دراسة نظرية‪ ،‬وأكدت أن‬
‫دوافع المستهلك المرتبطة باكتساب المعارف والمعلومات تؤثر على االنغماس المعرفي‪ ،‬كما‬
‫تؤثر دوافعه العاطفية المتعلقة بالترفيه على االنغماس العاطفي من خالل تكوين اتجاهات‬
‫إيجابية نحو العالمة التجارية‪ ،‬في حين تؤثر دوافع الثقة على االنغماس السلوكي من خالل‬
‫الشراء وإرسال ”‪ “review‬عن العالمة‪ ،‬فإذا تحقق االنغماس‪ ،‬زادت ثقة المستهلك بالعالمة‬
‫التجارية وارتفعت قيمتها )‪ .(Brand equity‬واتفقت معها دراسة (‪(Ahmed Suhail Ajina ,2019‬‬

‫في تأكيد وجود عالقة إيجابية بين التسويق بالمحتوى وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫وأضافت أن التسويق بالمحتوى يساعد على بناء الوالء للعالمة التجارية وال يقف عند حد‬
‫‪514‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫تحقيق الثقة واالنغماس فقط‪ ،‬من خالل استخدام استمارة استبيان تم توزيعها على ‪ 266‬مفردة‬
‫من الم رضى وزوار مستشفيات القطاع الصحي الخاص بالسعودية للتعرف على تأثير‬
‫التسويق بالمحتوى على انغماس المستهلك وثقته بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫انفردت دراسة )‪ (Kimmo Taiminen, 2020‬بتقديم ثالث دراسات منفصلة لإلجابة‬
‫عن تساؤل رئيسي يتمثل في‪" :‬كيف يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي على انغماس وارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية؟"‪ ،‬حيث استخدمت استمارة استبيان بالتطبيق على مجموعتين‬
‫من المستهلكين‪ ،‬إحداهما تكونت من ‪ .0‬مبحوثًا من قليلي التفاعل واالنتباه للمحتوى‬
‫التسويقي عبر الفيسبوك‪ ،‬فيما تكونت األخرى من ‪ 55.‬مبحوثًا من أصحاب التفاعل العالي‬
‫مع المحتويات التسويقية الرقمية‪ ،‬كما استخدمت استمارة استبيان أُرسلت لمجموعة تكونت‬
‫من ‪ 595‬مشتر ًكا في قاعدة بيانات إلحدى الشركات ممن يقرأون باستمرار النشرات والبريد‬
‫اإللكتروني الترويجي لهذه الشركة‪ ،‬هذا باإلضافة إلى إجراء مجموعة من المقابالت المتعمقة مع‬
‫مسئولي التسويق والعالقات العامة في مجموعة من الشركات ووكاالت التسويق‪ ،‬وأكدت نتائج‬
‫طا بالعالمة التجارية‪ ،‬ارتفع تأثيره‬‫الدراسة الميدانية األولى أنه كلما كان المحتوى ق ّي ًما ومرتب ً‬
‫اإليجابي على االرتباط واالنغماس‪ ،‬خاصة االرتباط المعرفي والعاطفي‪ ،‬وكلما كان المحتوى‬
‫جاذبًا لالنتباه ودقي ًقا وشفافًا‪ ،‬زادت قدرته على مساعدة المستهلك ومده بالمعلومات الكافية بما يؤثر‬
‫إيجابيًا على االرتباط السلوكي‪ ،‬كما أوصت الدراسة باعتبار المستهلك شري ًكا اجتماعيًا له دور‬
‫اجتماعي بجانب دوره التجاري‪ ،‬وأوضحت ضرورة انتباه المسوقين لذلك ألن المحتوى التسويقي‬
‫الجيد يساعد على إقامة عالقة طويلة المدى بين المستهلك والعالمة التجارية‪.‬‬
‫اختلفت دراسة )‪ (Verona Mentari Mohammad, 2020‬مع الدراسة السابقة‪،‬‬
‫حيث حددت الدور األكبر للتسويق بالمحتوى في إمداد المستهلك بالمعلومة وكسب ثقته‬
‫وتحقيق ارتباطه بالعالمة التجارية‪ ،‬من خالل دراسة مسحية تمت بتوزيع استمارة استبيان‬
‫إلكتروني على ‪ 555‬مفردة في تايوان وسنغافورة من أجل قياس مدى فاعلية التسويق‬
‫بالمحتوى لمطاعم المأكوالت عبر اإلنستجرام على ثقة المستهلك‪ ،‬وأوضحت نتائجها أن‬
‫المستهلك في عصر التسويق الرقمي يبحث عن المعلومات من خالل قنوات متعددة‪ ،‬وال‬
‫يتخذ القرار الشرائي إال من خالل السؤال والبحث عن المعلومة الكاملة والتجربة وتجنب‬
‫المخاطر‪ ،‬خاصةً في مجال شركات ومنتجات التجميل والمأكوالت والمشروبات‪ ،‬ومن هذا‬
‫المنطلق فإن الشركات التي تقدم محتويات أكثر شفافية عن المنتج ومحتوياته وطرق إنتاجه‬
‫وتصنيعه مع تدعيمها بمصادر موثوقة‪ ،‬تنجح في زيادة فرص متابعة المستهلكين لها‬
‫وثقتهم بها‪.‬‬
‫‪515‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫ركزت دراسة )‪ (Zakiya Umami & Gede Sri Darma, 2021‬على أنواع‬
‫التسويق بالمحتوى وعالقتها بارتباط المستهلك بالعالمة‪ ،‬من خالل إجراء مقابالت متعمقة‬
‫ودراسة حالة للمستهلكين ومديري التسويق التجاري لمطعم ”‪“Maisyaroh Restaurant‬‬
‫ببالي‪ ،‬لمعرفة تأثير التسويق بالمحتوى الرقمي عبر منصة اإلنستجرام واستخدام مشاهير‬
‫المنصة في الترويج على زيادة الوعي بالعالمة التجارية وارتباط المستهلك بها‪ ،‬وتوصلت‬
‫نتائجها إلى أن مستخدمي اإلنستجرام يفضلون الترويج للمنتجات الغذائية من خالل الفيديو‬
‫والصور والـ”‪ ،”reviews‬وأن استخدام المؤثرين من خالل الفيديو أو الـ ”‪ “vlog‬يؤثر‬
‫على القدرة اإلقناعية لل منتج‪ ،‬وأن المحتوى المدفوع والممول يمكن أن يؤدي إلى زيادة‬
‫المبيعات وليس عدد المتابعين‪.‬‬
‫اهتمت دراسة( ‪ )Long Maa, Wei Oub & Chei Sian Leec, 2022‬بالبحث‬
‫في تأثير نوع المنشور كأداة تفصيلية للتسويق بالمحتوى على ارتباط المستهلك بمستوياته‬
‫منشورا لـ ‪ 09‬عالمة تجارية لتحليل التأثيرات‬
‫ً‬ ‫الثالثة‪ ،‬من خالل تحليل مضمون ‪.052‬‬
‫الناتجة عن نوع المنشور ما بين المعلوماتي والترويجي‪ ،‬ومدى ثرائه من حيث تضمنه ألكثر‬
‫من شكل وعنصر جذب من نص وصورة وفيديو‪ ،‬ودرجة تفاعليته‪ ،‬والمشاعر اإليجابية‬
‫والسلبية التي يحملها‪ ،‬ووجدت الدراسة أن االرتباط المعرفي يتعلق بنوع المنشور المعلوماتي‬
‫والتفاعلي‪ ،‬وأن االرتباط العاطفي يرتبط بنوع المنشور الترويجي والتفاعلي ومدى ثرائه‪ ،‬في‬
‫حين يتحقق االرتباط السلوكي بالمنشور التفاعلي والترويجي بنسبة أكبر من غيره‪.‬‬
‫لم تتوقف الدراسات السابقة عند هذا الحد‪ ،‬فاهتمت دراسات أخرى بتعيين العالقة بين‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي والنية الشرائية للمستهلك كمتغير مهم في توجيه عملية اتخاذ قرار‬
‫الشراء للمستهلك وتوضيح دور التسويق بالمحتوى الرقمي في تحقيق المبيعات؛ فانفردت‬
‫دراسة )‪ (Khan Md Fayjul Kabir, 2019‬بتوضيح مراحل عملية اتخاذ قرار‬
‫الشراء وعالقتها بالتسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه وأدواته المختلفة‪ ،‬من خالل إجراء‬
‫مقابالت متعمقة مع ‪ 55‬مفردة ممن يقومون بالشراء اإللكتروني في معظم تعامالتهم وتبين‬
‫وعيهم الكامل بالتسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه المختلفة وتفضيلهم للفيديو ومنصات‬
‫التواصل االجتماعي كأد وات للتسويق بالمحتوى وللمدونات كقنوات لتوزيع المحتوى‬
‫التسويقي ونشره‪ ،‬حيث أجمعوا على ضرورة وجود قدر من األمانة عند المسوق لعرض‬
‫التعليقات السلبية واإليجابية للمنتج‪ ،‬واتفقوا على دور التسويق بالمحتوى الرقمي في مرحلتي‬
‫تقديم المعلومات وإثارة االهتمام‪ ،‬حيث يقدم للمستهلك المعلومات المطلوبة عن المنتج وغيره‬
‫من المنتجات الجديدة‪ ،‬إال أنه قد ال يساعد على اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬حيث يظهر في هذه‬
‫‪516‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫المرحلة تأثير عدة عوامل أخرى بجانب التسويق بالمحتوى‪ ،‬مثل سعر المنتج وآراء‬
‫المحيطين بالمستهلك‪.‬‬
‫اتفقت معها دراسة (مروة صبحي محمد‪ )2202 ،‬التي افترضت وجود تأثير لإلعالن الذي‬
‫ينتجه المستهلك كنوع من أنواع التسويق بالمحتوى على النية الشرائية‪ ،‬من خالل مقارنة‬
‫تأثير مصدر اإلعالن (الشركة‪-‬المستهلك) على اتجاه الشباب نحو العالمة التجارية ومشاركة‬
‫اإلعالن مع آخرين ونواياهم الشرائية‪ ،‬حيث أُجريت دراسة شبه تجريبية مقارنة بين منتج‬
‫عالي االنغماس ممثالً في هاتف محمول "سامسونج"‪ ،‬ومنتج آخر منخفض االنغماس ممثالً‬
‫في مشروبات غازية "كوكاكوال"‪ ،‬بالتطبيق على عينة قوامها ‪ ..6‬مفردة من الشباب‬
‫الجامعي‪ ،‬وأكدت الدراسة ارتفاع مصداقية اإلعالنات التي ينتجها المستهلكون عفويًا عن‬
‫اإلعالنات التي تنتجها الشركات واإلعالنات التي يشارك بها المستهلكون في مسابقات‬
‫رسمية للشركات‪ ،‬كما يرتفع تأثير هذه اإلعالنات على االتجاه نحو العالمات التجارية عن‬
‫اإلعالنات الرسمية‪ ،‬إال أنه لم يثبت تأثيرها على النوايا الشرائية للمبحوثين‪.‬‬
‫أكدت دراسة )‪ ، (R.A.S. Weerasisri, Uthpala Subasinghe, 2019‬أهمية‬
‫المتغيرات الوسيطة‪ ،‬مثل العمر‪ ،‬على عالقة التسويق بالمحتوى الرقمي والنية الشرائية‪ ،‬من خالل‬
‫إجراء دراسة مسحية على ‪ 209‬مفردة في سريالنكا لبيان عالقة التسويق بالمحتوى الرقمي على‬
‫النية الشرائية لدى مستهلكي م نتجات العناية الشخصية المستخلصة من مكونات طبيعية‪ ،‬مع وضع‬
‫كل من متغير الثقة ال ُمدركة وسن المبحوث كمتغيرات وسيطة‪ ،‬وتوصلت الدراسة إلى قبول‬
‫الفرض القائل بوجود عالقة بين التسويق بالمحتوى الرقمي والنية الشرائية‪ ،‬مع قبول الفرض‬
‫القائل بوجود العالقة السابقة وف ًقا للثقة ال ُمدركة لدى المبحوث‪ ،‬حيث ترتفع النية الشرائية كلما‬
‫زادت الثقة بالمحتوى التسويقي‪ ،‬كما ثبت تأثير سن المبحوثين‪ ،‬حيث يختلفون في استقبالهم‬
‫للمحتويات التسويقية وقبولهم لها وتأثرهم بها حسب أعمارهم‪.‬‬
‫كذلك اهتمت دراسة )‪ (Azize Hassan, Serife Yazgan Pektas, 2020‬بقياس‬
‫تأثير التسويق بالمحتوى الرقمي على النية الشرائية للمنتجات السياحية‪ ،‬من خالل قياس نسبة‬
‫الشك في المحتوى تحت مظلة نموذج المعرفة اإلقناعية باستخدام استمارة استبيان تم توزيعها‬
‫على ‪ 529‬مفردة من األكاديميين في جامعة ”‪ ،“Bartin‬ووجدت أنه كلما كان المحتوى غير‬
‫دقيق وغير مريح‪ ،‬زادت نسبة الشك فيه وارتفع تأثيره السلبي على النية الشرائية‪ ،‬وأن هناك‬
‫عالقة قوية بين الكلمة المنطوقة اإللكترونية والنية الشرائية‪ ،‬فكلما زادت مشاركة المحتوى‬
‫التسويقي‪ ،‬زادت الكلمة المنطوقة‪ ،‬مما يؤثر إيجابيًا على النية الشرائية‪ ،‬وأضافت أن السلوك‬

‫‪517‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الشرائي اإللكتروني يعتمد بنسبة كبيرة على المحتوى التسويقي المقنع الذي يتضمن أدلة‬
‫ُمدعمة بصور ومقاطع فيديو‪.‬‬
‫أما دراسة )‪،(Viju Mathew & Mohammad Soliman ,2020‬فركزت على‬
‫قياس العالقة بين االتجاهات نحو التسويق بالمحتوى والسلوك الشرائي‪ ،‬من خالل دراسة‬
‫مسحية تمت بالتطبيق على ‪ 415‬مبحوثًا في مصر و‪ 544‬مبحوثًا في عمان لقياس تأثير‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي على السلوك نحو السياحة والسفر لدول الشرق األوسط وشمال‬
‫إفريقيا باالعتماد على نموذج قبول التكنولوجيا‪ ،‬وأكدت نتائجها أنه كلما زادت االتجاهات‬
‫اإليجابية نحو التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬زادت االتجاهات اإليجابية نحو السياحة والسفر‪،‬‬
‫وكلما كانت هناك متعة وإتاحة ومنفعة وسهولة ُمدركة في المحتويات التسويقية‪ ،‬ارتفع ظهور‬
‫السلوكيات اإليجابية والنية السلوكية نحو السفر‪.‬‬
‫دراسة ‪(TRAN PHI HOANG, TRAN ANH TUAN, TRAN LE THE BAO, TRAN‬‬ ‫حددت‬
‫)‪ & DƯƠNG THE TÙNG, 2021‬أنواع المحتويات التسويقية المؤثرة على قرار الشراء من‬
‫خالل توزيع استمارة استبيان على ‪ 496‬مفردة في فيتنام لقياس تأثير التسويق بالمحتوى عبر‬
‫الفيس بوك على النية الشرائية اإللكترونية‪ ،‬باإلضافة إلى إجراء مقابالت متعمقة مع خبراء‬
‫التسويق لقيا س المتغيرات المؤثرة في هذا الصدد‪ ،‬وتوصلت النتائج إلى أن المحتوى‬
‫التسويقي البد أن يكون واض ًحا وحقيقيًا‪ ،‬وأن يحمل حوافز تشجع الجمهور على اتخاذ القرار‬
‫الشرائي‪ ،‬وأن يقدم تسهيالت لعمليات الشراء أونالين‪ ،‬كما أكدت ضرورة أن يتسم المحتوى‬
‫بالخصوصية والتفاعلية باالعتماد على التعليق والمشاركة ونشر القصص الشخصية‬
‫للمستهلك وتوفير محتويات تسويقية تعلن عن جوائز ومسابقات‪ ،‬فضالً عن وجود نصوص‬
‫تعرف الشركة وجهودها وأنشطتها‪ ،‬مع عدم االعتماد فقط على المنشورات المعلوماتية‬
‫الخاصة بالمنتجات‪ ،‬وأن يتم ذلك من خالل التنوع في عناصر الجذب وأشكال المحتويات‬
‫التسويقية المنشورة‪ .‬وشددت دراسة )‪ ) Yüksek Lisans Tezi, 2021‬على أهمية‬
‫متغير المنصة ال ُمستخدمة في عملية التسويق بالمحتوى‪ ،‬من خالل دراسة مسحية تمت‬
‫بالتطبيق على ‪ .46‬سيدة من مستخدمي اإلنستجرام من السيدات‪ ،‬خاصةً في مجال‬
‫مستحضرات التجميل‪ ،‬لمعرف ة أنواع التسويق بالمحتوى وأشكاله المؤثرة على النية الشرائية‬
‫ودور العناصر المرئية في ذلك‪ ،‬وتوصلت نتائجها الى أن المحتوى المرئي له تأثير إيجابي‬
‫على ارتباط المستهلك بما ينعكس على النية الشرائية‪ ،‬فكلما كان المحتوى حديثًا ومرئيًا‬
‫ومتوافقًا مع التريند‪ ،‬زاد ارتباط المستهلك بالعالمة‪ ،‬كما أثبتت أن المحتوى المعلوماتي‬

‫‪518‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫والترفيهي والترويجي للعالمة التجارية له تأثير مباشر وإيجابي على االرتباط بالعالمة‪ ،‬وإذا‬
‫تحقق ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬ارتفع التأثير اإليجابي على النية الشرائية‪.‬‬
‫كما أكدت دراسة (مي إبراهيم حمزة‪ )2220 ،‬دور مدوني فيديوهات المراجعة)‪،(reviews‬‬
‫بوصفهم أداة من أدوات التسويق بالمحتوى على منصة اليوتيوب )‪ ،(you tube‬في تشكيل‬
‫النية الشرائية ألفراد الجمهور المصري‪ ،‬من خالل التعــرف علــى كثافــة تعــرضهم‬
‫لمدونــات فيديوهــات مراجعــة المنتجــات‪ ،‬وتفضيالتهــم ألســاليب عرضهــا‪ ،‬والمنتجــات‬
‫التــي يســعون للتعــرض لمدونــي الفيديــو لمراجعتهــا‪ ،‬والتعــرف علــى المصداقيــة‬
‫ال ُمدركــة للمدونــين كمصــدر للمعلومــات عــن الســلع والخدمــات باســتخدام متغيــرات‬
‫نظريــة تتعلق بمصداقيــة المصــدر والتفاعــل شــبه االجتماعــي (الثقــة‪ ،‬والخبــرة‪،‬‬
‫والجاذبيــة‪ ،‬والمتعــة‪ ،‬واأللفــة)‪ ،‬وعالقــة هذه األبعــاد باالتجــاه نحو المنتــج والنيــة‬
‫الشــرائية لــدى الجمهــور‪ ،‬وذلك من خالل دراسة ميدانية تمت بالتطبيق على ‪ .10‬مفردة‪،‬‬
‫حيث أكدت النتائج لجوء المستهلكين نحو مشاهدة فيديوهات مراجعــة المنتجــات عنــد‬
‫الحاجــة لشــراء منتــج معـيـن‪ ،‬وكانت منتجــات التجميــل في مقدمــة المنتجــات التــي‬
‫يحــرص المبحوثــون علــى التعــرض لمدونــات الفيديــو لمراجعتهــا‪ ،‬كما جاءت الجاذبيــة‬
‫في مقدمــة األبعــاد التــي تشــكل المصداقيــة ال ُمدركــة للمدونيــن لــدى المبحوثــين‪،‬‬
‫وأضافت النتائــج وجــود عالقــة بـيـن كل أبعــاد المصداقيــة ال ُمدركــة للمــدونين‪ ،‬في‬
‫مقدمتهــا األلفــة نحو المنتــج والنيــة الشــرائية‪ ،‬كما أوضحت عــدم تأثيــر متغيــري النــوع‬
‫والدخــل في مســتويات المصداقيــة ال ُمدركــة لمدونــات فيديوهــات مراجعــة المنتجــات‬
‫واالتجــاه نحو المنتــج والنيــة الشــرائية‪ ،‬في حين تؤثــر الفئــة العمريــة للمبحــوث على‬
‫النيــة الشــرائية‪.‬‬
‫اتفقت مع النتيجة السابقة دراسة (طلعت أسعد‪ ،‬وهشام عبد المعطي‪ ،‬وهويدا محمد‪)2222 ،‬‬
‫في تأكيد أهمية المحتوى كعنصر من عناصر الجذب والحكم على جودة الموقع اإللكتروني‬
‫في عمليات التسويق اإللكتروني بشكل عام‪ ،‬حيث سعت الدراسة إلى التعرف على تأثير أبعاد‬
‫جودة تصميم الموقع اإللكتروني على النية الشرائية للمستهلك‪ ،‬من خالل دراسة مسحية تمت‬
‫بالتطبيق على ‪ .95‬مفردة من المتسوقين إلكترونيًا‪ ،‬وتوصلت إلى وجود تأثير إيجابي‬
‫للمحتوى والعناصر الجمالية واألمان‪ ،‬كأبعاد ومواصفات للموقع اإللكتروني‪ ،‬على النية‬
‫الشرائية‪.‬‬
‫& ‪(Souji Gopalakrishna Pillaia, Woo Gon Kimb, Kavitha Haldoraia‬‬ ‫أضافت دراسة‬
‫عرفت أنواع التسويق‬
‫)‪HakSeon Kimc, 2022‬مفهو ًما مه ًما للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬حيث ّ‬
‫‪519‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫بالمحتوى وأدواته بوصفها عناصر عملية اإلقناع اإللكتروني للمستهلك‪ ،‬من خالل إجراء دراسة‬
‫مسحية باستخدام االستقصاء اإللكتروني بالتطبيق على ‪ 152‬مفردة في الواليات المتحدة األمريكية‬
‫لمعرفة العوامل التي تؤثر على قرار الشراء فيما يتعلق بالمأكوالت السريعة‪ ،‬حيث تبين أن هناك‬
‫عدة عوامل تؤثر على اتجاهات المستهلك‪ ،‬منها المخاطر والمنافع ال ُمدركة للمنتجات‪ ،‬وكذلك‬
‫اإلقناع اإللكتروني‪ ،‬أي أن المستهلك يقتنع إلكترونيًا قبل اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬من خالل تصميم‬
‫جذاب للمنصة الترويجية ووجود معلومات كاملة عن المنتج‪ ،‬كما اتضح أن التفاعلية تعد أهم‬
‫مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي‪.‬‬
‫التعليق على الدراسات السابقة‪:‬‬
‫صلت المفهوم‬
‫تنوع التراث العلمي في مجال التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬فشمل دراسات ف ّ‬
‫بأنواعه وأدواته وإستراتيجياته المختلفة‪ ،‬ودراسات أخرى اهتمت بتحليل المحتويات‬
‫التسويقية لمختلف المنتجات‪ ،‬إال أن الدراسة الحالية ركزت على مسح التراث العلمي الخاص‬
‫بالتسويق بالمحتوى الرقمي وعالقته بالمستهلك‪ ،‬سواء في تحقيق ارتباط وانغماس المستهلك‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬أو تأثير أدوات التسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه وأشكاله المختلفة على‬
‫النية الشرائية وسلوك المستهلك بشكل عام‪.‬‬
‫الحظت الباحثة أن عديدًا من الدراسات السابقة صممت نماذج علمية ُمحددة لقياس عدد من‬
‫المتغيرات في فترة زمنية محددة‪ ،‬أو بالتطبيق على عينة ذات مواصفات محددة من‬
‫المبحوثين‪ ،‬مما يثري الخلفية النظرية لمفهوم التسويق بالمحتوى‪ ،‬ويفتح المجال أمام الباحثين‬
‫في تنظير عملية التسويق بالمحتوى الرقمي بأكملها‪.‬‬
‫اعتمدت معظم الدراسات السابقة على المناهج الكمية‪ ،‬خاصةً منهج المسح باستخدام استمارة‬
‫االستبيان لجمع معلومات كمية عن تأثير التسويق بالمحتوى على ارتباط المستهلك بمستوياته‬
‫الثالثة‪ ،‬وقياس نيته الشرائية‪ ،‬ومعرفة تفضيالته ألدوات التسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫ومنصاته‪ ،‬وتحديد مواصفات المحتوى التسويقي األكثر فاعلية في تحقيق ارتباط المستهلك‬
‫وتشجيعه على الشراء‪.‬‬
‫تبنّت دراسات محدودة المنهج الكيفي‪ ،‬مثل إجراء المقابالت المتعمقة مع عينات عمدية من المستهلكين‬
‫أو المسوقين‪ ،‬لمعرفة حدود تأثير التسويق بالمحتوى الرقمي على عمليات الشراء للمبحوثين‪.‬‬
‫لم تقف الدراسات السابقة عند حد التطبيق على مجاالت صناعية أو خدمية محددة‪ ،‬إنما‬
‫امتدت لتشمل جميع القطاعات‪ ،‬مثل األجهزة اإللكترونية ومنتجات التجميل والمأكوالت‬
‫والمشروبات‪ ،‬بالتطبيق على الذكور واإلناث والفئات العمرية المختلفة‪ ،‬لتعيين الفروق‬
‫‪520‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫واالختالفات وأوجه التشابه‪ ،‬مما يسهم في تعميق هذا العلم ومساعدة المسوقين عند التوجه‬
‫بخطط التسويق بالمحتوى للجماهير المختلفة‪.‬‬
‫رغم ذلك‪ ،‬ما زالت الدراسات العربية نادرة في هذا المجال‪ ،‬حيث اكتفت غالبيتها بتضمين‬
‫المحتوى التسويقي ضمن متغيرات الدراسة وقياسه بشكل غير مباشر‪ ،‬ولم تتناول‬
‫نادرا‪.‬‬
‫موضوعات التسويق بالمحتوى الرقمي بشكل مباشر وشامل إال ً‬
‫خامسا‪ :‬الخلفية المعرفية والنظرية للدراسة‪:‬‬
‫تعرض التسويق لتغيرات عديدة بسبب التطورات التكنولوجية المتالحقة‪ ،‬وأثبت التسويق‬
‫اإللكتروني قدرته على النجاح‪ ،‬فاتجهت الشركات ومجاالت الصناعة المختلفة لزيادة اإلنفاق‬
‫ووضع ميزانيات ضخمة لتنشيط أدوات التسويق اإللكتروني وتفعيلها‪ ،‬خاصةً التسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي‪ ،‬باعتباره أداة مهمة من أدوات التسويق اإللكتروني‬
‫(‪.)Loredana PATRUTIU BALTES, 2015:1‬‬
‫يُعرف التسويق بالمحتوى من عدة جوانب؛ فقد عرفه معهد التسويق بالمحتوى ‪(Content‬‬
‫)‪ Marketing Institute‬عام ‪ 4655‬على أنه عملية إنشاء وتصميم محتوى قيّم ومتناسب‬
‫مع جمهور مستهدف ونشره بهدف جذب انتباهه وتحقيق تواصل وعالقات طويلة المدى‬
‫معه‪ ،‬تقوم على ثقة المستهلك وتضمن وال َءه‪ ،‬بما يحقق رب ًحا ومكسبًا للشركات صاحبة‬
‫المحتوى‪ .‬وهناك من يعرف التسويق بالمحتوى من خالل تمييزه عن اإلعالن‪ ،‬حيث يعد‬
‫التسويق بالمحتوى عملية اتصالية مستمرة تميز العالمة التجارية وترد على استفسارات‬
‫المستهلكين وتتفاعل معهم‪ ،‬كما تهتم بتشكيل صورة إيجابية عن العالمة التجارية‪ ،‬عكس‬
‫اإلعالن الذي يستهدف اإلقناع بالشراء مباشرةً ودفع عمليات البيع‪.‬‬
‫كما ميّز الباحثون بين التسويق بالمحتوى والكتابة اإلبداعية‪ ،‬فأوضحوا أن التسويق بالمحتوى‬
‫يرفع الوعي بالعالمة التجارية ويقدم مضامين ترفيهية ومعلوماتية وترويجية‪ ،‬في حين تسعى‬
‫الكتابة اإلبداعية لإلعالنات إلى توجيه المستهلك نحو السلوك المطلوب من اإلعالن‬
‫واألنشطة التسويقية)‪(Loredana Patrutiu Baltes, 2015: 1-2‬‬
‫من الجدير بالذكر أن التسويق بالمحتوى يعد إستراتيجية تسويقية متكاملة‪ ،‬يتم من خاللها‬
‫التواصل مع المستهلك المستهدف دون التوجيه المباشر للبيع أو شراء المنتج‪ ،‬حيث يجعل‬
‫المستهلك صاحب الرغبة في مشاهدة المحتوى التسويقي ومتابعته لمعرفة معلومات عن‬

‫‪521‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫المنتجات واالطالع على مراجعاتها‪ ،‬فيتجه للبحث عن المعلومة وبدائلها ويتخذ القرار الشرائي‬
‫بنفسه )‪.(Giuseppe Granata, Giancarlo Scozzese, 2019: 60-61‬‬
‫توجد أهداف عديدة إلستراتيجيات التسويق بالمحتوى‪ ،‬منها زيادة الوعي بالعالمة‬
‫التجارية‪ ،‬وإقامة عالقات طويلة المدى مع المستهلك‪ ،‬وكسب والء المستهلك وثقته‪ ،‬وجذب‬
‫شرائح جديدة‪ ،‬وحل مشكالت المستهلكين‪ ،‬وإمدادهم بالمعلومات‪ ،‬واختبار قبول فكرة منتج‬
‫جديد‪ ،‬وجمع آراء المستهلكين(‪.)Loredana PATRUTIU BALTES, 2015: 6-8‬‬
‫يُنشر التسويق بالمحتوى الرقمي عبر منصات عديدة‪ ،‬منها وسائل التواصل‬
‫االجتماعي والمدونات والمواقع اإللكترونية‪ ،‬مما يقدم أشكاالً وأنوا ًعا مختلفة له‪ ،‬مثل‬
‫منشورات وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬والنصوص المكتوبة‪ ،‬والمقاطع الصوتية‪ ،‬ومقاطع‬
‫الفيديوهات‪ ،‬واأللعاب‪ ،‬واستطالعات الرأي‪ ،‬ومراجعات المنتجات والخدمات‪ ،‬والبريد‬
‫اإللكتروني‪ ،‬والكتب واألدلة اإللكترونية وغيرها )‪.)Rob stocks, 2022: 75-82‬‬
‫تتنوع وظائف التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬فتشمل الوظائف المعلوماتية والترفيهية‬
‫والترويجية‪ ،‬كما يتسم التسويق بالمحتوى‪ ،‬خاصةً الرقمي منه‪ ،‬بعدة مواصفات مهمة‪ ،‬مثل‬
‫التفاعلية والحداثة وإضفاء القيمة والتناسب مع طبيعة المستهلك والمنتج‪.‬‬
‫اهتمت األدبيات البحثية في هذا المجال بتفنيد التسويق بالمحتوى الرقمي وشرحه من حيث‬
‫األنواع واألشكال والوظائف واإلستراتيجيات‪ ،‬إال أن هذه الدراسة تهتم بربط التسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي بالمستهلك عبر تعيين عالقة التسويق بالمحتوى الرقمي كإستراتيجية‬
‫تسويقية بالمستهلك‪ ،‬من خالل دراسة عالقة المحتوى التسويقي بتحقيق ارتباط وانغماس‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية ونيته الشرائية نحو المنتجات المختلفة‪.‬‬
‫‪ -0‬العالقة بين التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫مع ظهور التسويق الرقمي ووسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬أُلقيت على عاتق المسوقين مسئولية‬
‫التواصل الدائم مع المستهلك وربطه بالعالمة التجارية وتبادل المعلومات الخاصة بالمنتجات‪،‬‬
‫ويُعتبر انغماس أ و ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية حالة تنشأ في ذهن المستهلك‪ ،‬لها جوانب‬
‫معرفية )‪ (cognitive‬وعاطفية )‪ (emotional‬وسلوكية)‪ ،)behavioral‬من خالل التفاعل‬
‫المباشر والمستمر بين المستهلك والمحتويات التسويقية للعالمات التجارية عبر منصات التواصل‬
‫االجتماعي على وجه الخصوص ‪(Z´elia Raposo Santosa,b, Christy M K Cheungc,‬‬
‫‪Pedro Sim˜oes Coelhoa, Paulo Rita, 2022: 60-63).‬‬

‫‪522‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫يشمل البعد المعرفي)‪ (cognitive‬كم المعلومات التي يبحث عنها المستهلك واهتمامه‬
‫بالعالمة التجارية وتعلمه كيفية استخدامها‪ ،‬في حين يشمل الجانب العاطفي ‪(emotional/‬‬
‫)‪ affective‬ما يشعر به المستهلك في تفاعله إلكترونيًا مع العالمة التجارية‪ ،‬ويحتوي‬
‫الجانب السلوكي )‪ (behavioral‬على الجهود المبذولة من جانب المستهلك في التفاعل مع‬
‫منشورات العالمات التجارية والتعليق وإرسال الرسائل واستخدامه للمنتج ذاته‬
‫‪(Thinkwell Ndhlovu, Tania Maree, 2022: 233-237).‬‬
‫ترى الباحثة أن ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية في عالقته بعملية التسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي يتم عبر المنصة التي تُنشر عليها المحتويات التسويقية‪ ،‬حيث تفترض الباحثة تحقق‬
‫انغماس المستهلك بمستوياته الثالثة مع التسويق بالمحتوى الرقمي في المرحلة األولى‪ ،‬ثم‬
‫االرتباط بالعالمة التجارية ذاتها‪.‬‬
‫وفقًا لما سبق‪ ،‬توجد محددات النغماس‪ /‬ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية على منصات‬
‫التواصل االجتماعي المختلفة‪ ،‬تبدأ من مستوى اإلعجاب)‪ (Like‬من خالل تفاعل المستهلك مع‬
‫المنشور الذي يضم المحتوى التسو يقي بعالمة إعجاب باعتباره أدنى مستويات االرتباط‬
‫المعرفي‪ ،‬يليه التعليق (‪ ،) Comment‬وقد ال يلجأ المستهلك لكتابة تعليق بسبب ظهوره على‬
‫صفحته الشخصية‪ ،‬وهو أمر يتجنبه كثير من العمالء والمستهلكين عبر عمليات الشراء‬
‫اإللكتروني‪ .‬هذا باإلضافة إلى عدد آخر من محددات ارتباط المستهلك‪ ،‬تتمثل في نوع المنشور‬
‫وما يحتويه من أنواع التسويق بالمحتوى الرقمي من نص أو صورة‪ ،‬وتوقيت النشر‪ ،‬ومدى‬
‫حداثة المنشورات‪ ،‬وانتظام عملية النشر عبر المنصات االجتماعية المختلفة‪ ،‬وكذلك ثراء‬
‫المنشور‪ ،‬وإتاحة فرصة للتفاعل‪ ،‬واالستماالت التي يتضمنها المنشور التسويقي والتي تدفع‬
‫المستهلك لالرتباط بالعالمة التجارية والشعور بقيمة التسويق بالمحتوى ومالءمته له‬
‫‪(Sofia Balio & Beatriz Casais, 2021: 324-327).‬‬
‫‪ -2‬التسويق بالمحتوى الرقمي وعالقته بالنية الشرائية للمستهلك‬
‫تمر عملية الشراء‪ ،‬خاصةً اإللكتروني‪ ،‬بعديد من المراحل‪ ،‬بدايةً من تعرف المستهلك على المنتج‬
‫إلى اتخاذه لقرار الشراء والخبرة المكتسبة لما بعد شراء المنتجات‪ ،‬حيث تضم هذه العملية‬
‫مجموعة مختلفة من الدوافع واالتجاهات وعمليات صنع القرار‪ ،‬بما يختلف من منتج آلخر ووفق‬
‫مستوى ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية من األساس )‪.)Kotler Armstrong, 2018: 170 -178‬‬

‫بسبب تطور عمليات التسوق عبر اإلنترنت ووسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ترتفع أعداد‬
‫المستهلكين وتتعقد عمليات اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬إذ يصبح على المستهلك التفاعل مع المجتمع‬
‫‪523‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫االفتراضي أوالً‪ ،‬ومتابعة صفحات بيع المنتجات وعرضها على منصات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وتحقيق االرتباط بمستوياته المختلفة‪.‬‬
‫ال يتم عادة ً اتباع سلوك شرائي دون ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية والمنصة‬
‫اإللكترونية المعروض عليها المنتج‪ ،‬حيث يستلزم هذا األمر توافر عدة عوامل‪ ،‬من أهمها‬
‫النية الشرائية‪ ،‬والثقة بالعالمة التجارية‪ ،‬وضمان خصوصية معلومات العميل‪ ،‬ومراجعات‬
‫المنتجات‪ ،‬والكلمة المنطوقة اإللكترونية ‪(Khan Md Fayjul Kabir, 2019: 12-13).‬‬

‫تُعرف النية الشرائية على أنها المرحلة الرابعة في عملية اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬حيث ترتبط‬
‫بتحقيق رغبة المستهلك المحتمل في شراء المنتج‪ ،‬إال أنها ال تضمن الشراء الفعلي له؛ فقد‬
‫ضا عوامل‬‫يؤثر سعر المنتج على قرار الشراء بالسلب أو التأجيل قليالً‪ ،‬وقد يؤثر على ذلك أي ً‬
‫أخرى‪ ،‬مثل جودة المنتج وكيفية استخدامه‪ .‬ويمكن تحديد العوامل المرتبطة بعمليات التسويق‬
‫اإللكتروني في مدى سهولة إتمام عملية الشراء من األساس عبر المواقع اإللكترونية ووسائل‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬ومدى وجود تفاعل على الموقع‪ ،‬ومستوى تقديم الدعم الكافي للمستهلك‬
‫لتسهيل عملية الشراء‪ ،‬لذا على المسوق توفير منصة تفاعلية حديثة تتواصل مع المستهلك‬
‫وتقدم الدعم الالزم له التخاذ قرار الشراء وتشجيعه عليه عبر محتويات تسويقية مالئمة‬
‫)‪Khan Md Fayjul Kabir, 2019: 19-20‬‬
‫وفقًا لما سبق‪ ،‬تعد النية الشرائية تقيي ًما التجاهات المستهلك نحو العالمة التجارية‪ ،‬كما‬
‫تتمتع وسائل التواصل االجتماعي بدور كبير وفاعل في توجيه النية الشرائية وعمليات‬
‫الشراء بشكل عام‪ ،‬من خالل توفير المعلومات والتفاعل مع المستهلك وتشكيل االتجاهات‬
‫اإليجابية نحو العالمة التجارية‪ ،‬وهو ما يتحقق عبر التسويق بالمحتوى الرقمي ذي العـالقة‬
‫المباشـرة بالنية الشــرائية اإليجابية‪.(TUĞÇE TULUK, 2021: 93-95).‬‬
‫‪ -3‬المدخل النظري للدراسة‬
‫تهدف هذه الدراسة إلى تحديد تأثير التسويق بالمحتوى الرقمي على ارتباط المستهلك كعملية‬
‫أولية‪ ،‬ثم النية الشرائية للمستهلك نحو العالمات التجارية‪ .‬وبعد اطالع الباحثة على عديد من‬
‫النماذج العلمية والنظريات الخاصة بتحديد متغيرات عمليات اتخاذ قرار الشراء والنية‬
‫الشرائية وتحديد مستويات ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية معرفيًا وعاطفيًا وسلوكيًا‪،‬‬
‫رأت أن أنسب نموذج علمي يمكنها االسترشاد به في إجراء هذه الدراسة هو نموذج‬
‫(‪ )stimulus –organism –response model S-O-R‬الذي قدمه للمرة األولى‬

‫‪524‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪ Rusell ،Mehrabian‬عام ‪ ، )TUĞÇE TULUK, 2021: 98-99( 59.2‬وهو‬

‫نموذج يقوم في األساس على دراسة سلوك المستهلك من خالل ثالث مراحل أساسية‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪ :Stimulus.5‬المثير الذي يؤثر على المستهلك للقيام بسلوك محدد‪.‬‬
‫‪ :Organism.4‬مرحلة وسيطة تتداخل مع المثير وتؤثر على سلوك الفرد‪.‬‬
‫‪ : Response..‬االستجابة كنتيجة لتعرض المستهلك للمثير والعوامل الوسيطة (إيمان‬
‫أسامة‪.)44.-444 :465. ،‬‬
‫اهتمت الدراسات السابقة بتطبيق هذا النموذج على التسويق بالمحتوى الرقمي باعتباره‬
‫المثير (‪ )stimulus‬الذي يؤثر على المستهلك التخاذ سلوك محدد؛ فطبقته الدراسات التي‬
‫اهتمت با لبحث في خصائص ومواصفات المواقع اإللكترونية وتطبيقات المحمول من حيث‬
‫األداء والتصميم‪ ،‬وكذلك الدراسات التي اهتمت بالبحث في منصات التواصل االجتماعي من‬
‫أجل تحديد تأثير المثيرات على جودة المحتوى وتفاعليته‪ ،‬كما اتفقت مجموعة كبيرة من هذه‬
‫الدراسات على اعتبار ارتباط المستهلك أو رضاه عوامل وسيطة )‪ ،)organism‬في حين‬
‫ذهبت غالبيتها إلى اعتبار النية الشرائية والوعي بالعالمة التجارية والسلوك الشرائي أو الثقة‬
‫بالعالمة عناصر استجابة )‪ (response‬ناتجة عن تداخل هذه العمليات المختلفة‪.‬‬
‫‪ -4‬النموذج اإلجرائي الذي اعتمدت عليه الدراسة‬
‫جمعت الباحثة جميع المتغيرات المالئمة للمشكلة البحثية لهذه الدراسة‪ ،‬ومن خالل فحص‬
‫وتحليل التراث العلمي في هذا الصدد‪ ،‬رأت أنه من األفضل تصميم نموذج إجرائي يضم‬
‫المتغيرات المناسبة لقضية الدراسة باالسترشاد بنموذج ‪.S-O-R‬‬
‫‪-0‬المثير )‪:(stimulus‬‬
‫هو التسويق بالمحتوى الرقمي عبر وسائل التواصل االجتماعي متمثالً في ثالثة متغيرات‬
‫فرعية‪ ،‬تتضمن مواصفات التسويق بالمحتوى‪ ،‬ووظائف التسويق بالمحتوى‪ ،‬ونوع‬
‫التسويق بالمحتوى وشكله‪ ،‬حيث رأت الباحثة ضرورة دراسة ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬العالقة بين التسويق بالمحتوى الرقمي من حيث مواصفاته التي تتمثل في‪:‬‬
‫‪ -‬مدى حداثة المعلومات ال ُمقدمة في المنشور‪.‬‬
‫‪ -‬أن يكون المنشور تفاعليًا يقوم على التواصل المباشر والمستمر بين المستهلك والمسوق‪.‬‬
‫‪ -‬أن يقدم المنشور أدلة وبراهين تدعم المعلومات التي يحتويها عن العالمات التجارية‪.‬‬
‫‪525‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫ب‪ -‬وظيفة التسويق بالمحتوى الرقمي للتعرف على أكثر الوظائف التي تؤدي إلى ارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية وتشجعه على تكوين نية شرائية لها‪ ،‬حيث يشمل ذلك كل من‪:‬‬
‫‪ -‬وظيفة معلوماتية وتعليمية توضح معلومات عن المنتج أو كيفية استخدامه‪.‬‬
‫‪ -‬وظيفة ترويجية من خالل تقديم عروض ومسابقات وجوائز‪.‬‬
‫‪ -‬وظيفة ترفيهية من خالل تقديم قصص ومعلومات عن المنتج باستخدام استماالت ترفيهية‬
‫واستخدام "التريند والصور المضحكة )‪."(comics‬‬
‫ج‪ -‬نوع التسويق بالمحتوى وشكله‪:‬‬
‫من حيث تضمنه نصوص وصور ومقاطع فيديو ومراجعات للمنتجات‪ ،‬وغيرها من األشكال‬
‫واألنواع ال ُمتعارف عليها للتسويق بالمحتوى عبر وسائل التواصل االجتماعي وتحقيق‬
‫االرتباط والنية الشرائية‪.‬‬
‫‪-2‬العوامل الوسيطة )‪)Organism‬‬
‫رأت الباحثة أن العوامل الوسيطة )‪ (organism‬تتمثل في ارتباط المستهلك بمستوياته الثالثة‬
‫التي تتحدد فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬المستوى المعرفي (‪ :)cognitive‬يتحقق من خالل قدرة التسويق بالمحتوى على تقديم‬
‫معلومات ومعارف عن المنتج تزيد من ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬فيعتبر‬
‫مصدرا للمعلومات موثوقًا فيه‪.‬‬
‫ً‬ ‫المحتويات التسويقية للعالمة‬
‫‪ -‬المستوى العاطفي)‪ : (emotional‬يتحقق من خالل تعلق المستهلك عاطفيًا ووجدانيًا‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬وتكوين شعور إيجابي نحوها كلما رأى أو تابع محتوياتها التسويقية‬
‫عبر منصات التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -‬االرتباط السلوكي‪(behavioral):‬يبذل المستهلك وقتًا وجهدًا لمتابعة الصفحات الخاصة‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬وإرسال الرسائل الخاصة‪ ،‬وكتابة التعليقات‪ ،‬وإضافة عالمات‬
‫اإلعجاب على المنشورات التي تضم المحتويات التسويقية للعالمة التجارية‪.‬‬
‫هذا باإلضافة إلى ضرورة قياس تأثير عدد من المتغيرات الوسيطة التي تتداخل مع‬
‫المتغيرات السابقة ومع المثير لتحقيق االستجابة‪ ،‬مثل مستوى الدخل ونوع المبحوث‬
‫وفئته العمرية‪ ،‬وكذلك نوع المنتج والمنصة ال ُمستخدمة‪.‬‬

‫‪526‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪-3‬االستجابة )‪:(Response‬‬
‫وفقًا لهذا النموذج اإلجرائي‪ ،‬افترضت الباحثة أن االستجابة تتمثل في تحقيق النية الشرائية‬
‫كمرحلة تالية لتحقيق االرتباط بالعالمة التجارية وتوفير الرغبة األكيدة لدى المبحوث في‬
‫تأثرا بالتسويق بالمحتوى من حيث وظيفته ومواصفاته ونوعه‪.‬‬
‫شراء المنتج ً‬
‫يوضح الشكل التالي النموذج اإلجرائي للدراسة وما يتضمنه من متغيرات‪:‬‬

‫شكل رقم (‪ )0‬النموذج اإلجرائي ال ُمقترح للدراسة‬

‫‪527‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫سا‪:‬اإلطار المنهجى للدراسة‪:‬‬

‫ساد ا‬
‫‪ -0‬تساؤالت الدراسة‪:‬‬
‫تستهدف الدراسة اإلجابة عن التساؤالت التالية‪:‬‬
‫‪.5‬ما أشكال‪ /‬أنواع التسويق بالمحتوى الرقمي التي يفضلها المستهلك ويتفاعل معها؟‬
‫‪ .4‬ما وظائف التسويق بالمحتوى الرقمي التي يتفاعل معها المستهلك ويفضلها؟‬
‫‪..‬ما أكثر منصات التواصل االجتماعي ال ُمستخدمة في التسويق بالمحتوى التي يفضلها المستهلك؟‬
‫‪.2‬هل تؤثر طبيعة المنتج على النية الشرائية للمستهلك؟‬
‫‪.5‬هل تؤثر طبيعة المنتج على ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية؟‬
‫‪ .0‬كيف يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي من حيث المواصفات والوظائف والنوع على ارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية؟‬
‫‪ ..‬كيف يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي من حيث المواصفات والوظائف والنوع على النية‬
‫الشرائية للمستهلك؟‬
‫‪ -2‬فروض الدراسة‪:‬‬
‫تسعى الدراسة إلى التحقق من صحة الفروض التالية‪:‬‬
‫‪.0‬الفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل المحتوى التسويقي‬
‫وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪‬الفرض الفرعي األول للفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪‬الفرض الفرعي الثاني للفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪‬الفرض الفرعي الثالث للفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪528‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪.2‬الفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية بين وظائف التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪‬الفرض الفرعي األول للفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫وظائف المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬لفرض الفرعي الثاني للفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫وظائف المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط الوجداني للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪‬الفرض الفرعي الثالث للفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫وظائف المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪.3‬الفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية بين مواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪‬الفرض الفرعي األول للفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪‬الفرض الفرعي الثاني للفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ ‬الفرض الفرعي الثالث للفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫‪ .4‬الفرض الرابع‪ :‬يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الشكل‪ ،‬على النية الشرائية إيجابياا‪.‬‬
‫‪ .5‬الفرض الخامس‪ :‬يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الوظيفة‪ ،‬على النية‬
‫الشرائية إيجاب ايا‪.‬‬
‫‪.6‬الفرض السادس‪ :‬يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث المواصفات‪ ،‬على النية‬
‫الشرائية إيجابياا‪.‬‬
‫‪.7‬الفرض السابع‪ :‬يؤثر ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية إيجابياا على النية الشرائية‪.‬‬
‫‪ .2‬الفرض الثامن‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة‬
‫التجارية وفقاا للعمر‪.‬‬

‫‪529‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪ .2‬الفرض التاسع‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة‬
‫التجارية وفقاا للنوع‪.‬‬
‫‪.02‬الفرض العاشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة‬
‫التجارية وفقاا لمستوى الدخل‪.‬‬
‫‪.00‬الفرض الحادي عشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في نيتهم‬
‫الشرائية وفقاا للعمر‪.‬‬
‫‪ .02‬الفرض الثاني عشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في نيتهم‬
‫الشرائية وفقاا للنوع‪.‬‬
‫‪.03‬الفرض الثالث عشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في نيتهم‬
‫الشرائية وفقاا لمستوى الدخل‪.‬‬
‫‪-3‬نوع الدراسة ومنهجها‪:‬‬
‫هي دراسة وصفية تحليلية‪ ،‬استخدمت منهج المسح )‪ (survey‬باعتباره تصمي ًما بحثيًا يهدف‬
‫إلى جمع البيانات من عديد من األفراد خالل فترة زمنية ُمحددة‪ ،‬حيث يسهم في جمع‬
‫بيانات كمية تتعلق بمجموعة المتغيرات التي يهدف الباحث إلى دراستها (سامي طايع‪،‬‬
‫‪ .)5.. :465.‬وبذلك اهتمت الباحثة بدراسة واختبار عدد من المتغيرات التي تفيد في‬
‫تحديد تأثير التسويق بالمحتوى الرقمي على ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية ونيته‬
‫الشرائية‪ ،‬من خالل مسح آراء واتجاهات عينة من المستهلكين المصريين ممن يقومون‬
‫بعمليات الشراء اإللكتروني عبر صفحات التواصل االجتماعي‪ ،‬بهدف جمع بيانات كمية‬
‫تفيد في اإلجابة عن تساؤالت الدراسة واختبار فروضها‪.‬‬
‫‪-4‬أدوات جمع البيانات‪:‬‬
‫اعتمدت الباحثة على أداة االستبيان اإللكتروني في جمع البيانات لإلجابة عن التساؤالت‬
‫الخاصة بالدراسة ونشرها وتوزيعها ومراجعتها بدقة‪ .‬وتضمنت أداة االستبيان عددًا من‬
‫األسئلة ال ُمغلقة والمفتوحة‪ ،‬ومقاييس ثالثية لقياس عدة متغيرات‪ ،‬منها مستوى الشراء‬
‫اإللكتروني لدى مبحوثي الدراسة‪ ،‬وأكثر المنتجات التي يشترونها عبر وسائل التواصل‬
‫االجتماعي ونوعها‪ ،‬وما إذا كانت سلع رخيصة أو غالية الثمن‪ ،‬كما تضمنت عددًا من‬
‫األسئلة للتعرف على أكثر المنصات االجتماعية استخدا ًما من جانب عينة الدراسة في‬
‫عمليات الشراء اإللكتروني وسبب تفضيلها‪ ،‬باإلضافة إلى عدة مقاييس ثالثية توضح‬
‫‪530‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫مدى تفضيل عينة الدراسة لمواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي ووظائفه وأنواعه عبر‬
‫وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬إلى جانب مقاييس ثالثية تختبر العالقة بين المتغيرات‬
‫المختلفة للتسويق ب المحتوى الرقمي وارتباط عينة الدراسة بالعالمة التجارية ونيتهم‬
‫الشرائية‪ ،‬كما سبق التوضيح في النموذج اإلجرائي للدراسة‪.‬‬
‫استندت الباحثة إلى الدراسات السابقة في تحديد متغيرات الدراسة ومقاييسها التي تم وضعها‬
‫في أداة االستبيان اإللكتروني‪ ،‬وتم عرض االستمارة على عدد من األساتذة المتخصصين‬
‫في مجال التسويق واإلعالن(‪ )1‬للتحقق من صدق األداة وتضمنها لكافة متغيرات الدراسة‪.‬‬
‫‪-5‬مجتمع الدراسة وعينتها‪:‬‬
‫اعتمدت الباحثة على العينة العمدية المتاحة من المستهلكين المصريين ممن يقومون بعمليات‬
‫الشراء اإللكتروني‪ ،‬وسبق لهم تجربة منصات التواصل االجتماعي في اتخاذ قرار‬
‫الشراء لمنتجات متنوعة‪ ،‬فضالً عن متابعتهم لصفحات التواصل االجتماعي الخاصة‬
‫طبقت الدراسة على ‪ 056‬مفردة ممن تتوافر فيهم صفات‬ ‫بعالمات تجارية مختلفة‪ .‬و ُ‬
‫العينة العمدية‪ ،‬وكان توزيعهم كما يلي‪:‬‬
‫عينة الدراسة الميدانية جدول (‪ )0‬البيانات الشخصية‬
‫التكرار‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫البدائل‬
‫‪24.2‬‬ ‫‪056‬‬ ‫ذكر‬
‫النوع‬
‫‪76.2‬‬ ‫‪424‬‬ ‫أنثى‬
‫‪62.2‬‬ ‫‪442‬‬ ‫من ‪ 02‬ألقل من ‪ 25‬سنة‬
‫‪02.2‬‬ ‫‪023‬‬ ‫من ‪ 25‬سنة ألقل من ‪ 35‬سنة‬
‫السن‬
‫‪2.5‬‬ ‫‪55‬‬ ‫من ‪ 35‬سنة إلى أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪4.6‬‬ ‫‪32‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فما فوق‬
‫‪62.2‬‬ ‫‪442‬‬ ‫من ‪ 2222‬ألقل من ‪ 6222‬جنيه‬
‫‪22.2‬‬ ‫‪044‬‬ ‫من ‪ 6222‬ألقل من ‪ 05222‬جنيه‬ ‫الدخل الشهري‬
‫‪2.2‬‬ ‫‪52‬‬ ‫من ‪ 05222‬فأكثر‬

‫‪531‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪-6‬اختبار الصدق والثبات‪:‬‬

‫فيما يتعلق بإجراءات الصدق‪ ،‬عرضت الباحثة االستمارة قبل تطبيقها على مجموعة من‬
‫المحكمين كما سبق اإلشارة‪ ،‬وأجرت التعديالت المطلوبة على الصحيفة بنا ًء على آرائهم‬
‫صممت ألجله‪.‬‬
‫وتوجيهاتهم لضمان قدرة االستمارة على قياس ما ُ‬
‫اعتمدت الباحثة على عدد من المعامالت اإلحصائية‪ ،‬فاستخدمت برنامج الحزم اإلحصائية للعلوم‬
‫االجتماعية )‪ ، (SPSS‬واستعانت بالمقاييس اإلحصائية التالية للوصول إلى النتائج البحثية‪:‬‬
‫‪ -5‬التكرارات البسيطة والنسب المئوية والمتوسطات الحسابية‪.‬‬
‫‪ -4‬اختبار "كا‪ " 4‬لجداول التوافق لدراسة الداللة اإلحصائية للعالقة بين متغيرين من المستوى االسمي لتعميق‬
‫اكتشاف المقارنة بين عدد من متغيرات الدراسة بجانب االعتماد على التكرارات والنسب المئوية‪.‬‬
‫‪ -.‬معامل التوافق )‪ (Contingency Coefficient‬الذي يقيس شدة العالقة بين متغيرين اسميين‪.‬‬
‫‪ -2‬اُعتبرت النتائج دالة إحصائيًا عند مستوى معنوية أقل من (‪.).665‬‬
‫‪ -5‬معامل ارتباط بيرسون الختبار داللة العالقة بين متغيرين كميين‪.‬‬
‫‪ -0‬تحليل االنحدار الخطي المتعدد‪.‬‬
‫‪ -.‬تحليل ”‪ “one way annova‬لقياس داللة الفروق الديموجرافية بين المبحوثين‪.‬‬
‫هذا باإلضافة إلى التأكد من ثبات االستبيان عن طريق معامل الثبات ألفا ‪(alpha‬‬
‫)‪ cronbach‬لمقاييس صحيفة االستبيان وللصحيفة كاملة‪ ،‬كما يتضح في الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )2‬قيم معامالت ثبات ألفا كرونباخ لمقاييس االستبيان والدرجة الكلية لها‬
‫معامل ألفا‬
‫(معامل الثبات)‬
‫‪.232‬‬ ‫مستوى الشراء أونالين‬
‫‪.222‬‬ ‫محتويات المنشور ال ُمفضلة على صفحات التواصل االجتماعي لدى المبحوثين‬
‫‪.225‬‬ ‫العناصر الجاذبة النتباه المبحوثين تجاه المنشور وال ُمساعدة على الشراء‬
‫‪.202‬‬ ‫طبيعة المنتج ال ُمفضل لدى المبحوثين‬
‫‪.22‬‬ ‫المنصة ال ُمفضلة لدى المبحوثين‬
‫‪.225‬‬ ‫ارتباط المبحوثين معرفياا بالتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫‪.226‬‬ ‫ارتباط المبحوثين وجدانياا بالتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫‪.203‬‬ ‫ارتباط المبحوثين سلوك ايا بالتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫‪.225‬‬ ‫التسويق بالمحتوى والنية الشرائية لدى المبحوثين‬
‫‪.203‬‬ ‫االستبيان ككل‬

‫‪532‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق إلى قيم معامالت ثبات ألفا كرونباخ لمقاييس االستبيان والدرجة الكلية‬
‫لها‪ ،‬وقد ثبت أن صحة الثبات بلغت (‪ ).95.‬تقريبًا‪ ،‬وهو مستوى عا ِل من الثبات‪ ،‬حيث تشير هذه‬
‫النسبة إلى االستقرار في الشكل العام للبيانات التي يتم جمعها باستخدام صحيفة االستبيان‪.‬‬
‫‪-7‬مفاهيم الدراسة وتعريفاتها اإلجرائية‪:‬‬
‫التعريف اإلجرائي‬ ‫المفهوم النظري‬
‫تقصد به الباحثة المحتوى التسويقي المنشور عبر صفحات التواصل االجتماعي‬
‫التي تروج للعالمات التجارية المختلفة من خالل عدة متغيرات إجرائية‪ ،‬هي‪:‬‬
‫‪ -‬نوع التسويق بالمحتوى‪ :‬يتضمن ذلك النص والصورة ومقاطع الفيديو ومراجعات‬ ‫التسويق بالمحتوى الرقمي‪ :‬هو "إستراتيجية‬
‫المنتج‪ ،‬مع الدمج بين هذه العناصر‪.‬‬ ‫إلنشاء وتصميم وترويج محتوى مؤثر وحديث‬
‫‪ -‬وظيفة التسويق بالمحتوى‪ :‬تشمل وظيفة معلوماتية تستهدف التعريف بالمنتجات‬ ‫وذي قيمة يتالءم مع الجمهور المستهدف‪،‬‬
‫وكيفية استخدامها والتعريف بالشركة وأنشطتها‪ ،‬وكذلك وظيفية ترويجية ترفيهية‬ ‫بهدف بناء عالقة طويلة المدى معه وتحقيق‬
‫تقوم على اإلعالن عن العروض والمسابقات واستخدام األلعاب والحس الفكاهي‬ ‫االرتباط بين المستهلك والعالمة التجارية‪ ،‬وله‬
‫والتريند‪.‬‬ ‫عديد من األنواع والوظائف والمواصفات"‬
‫‪ -‬مواصفات التسويق بالمحتوى‪ :‬يتعلق ذلك بتقديم المحتوى الحديث غير المكرر‪،‬‬ ‫‪.2015: 7-10 )،(Justyna Dobaj et al.‬‬
‫وكذلك المحتوى ال ُموثق والمدعم بأدلة وإحصاءات‪ ،‬إلى جانب المحتوى التفاعلي‬
‫الذ ي يقوم على الرد على االستفسارات وإعداد استطالعات الرأي‪.‬‬
‫تقوم الباحثة بقياس االرتباط المعرفي من خالل استمارة االستبيان اإللكتروني التي‬
‫تتضمن مجموعة من األسئلة ال ُمغلقة والمقاييس الثالثية ومقياس ليكرت الثالثي‪،‬‬
‫ومن ذلك على سبيل المثال‪:‬‬
‫االرتباط المعرفي بالعالمة التجارية‪ :‬هو‬
‫صورا ومقاطع‬ ‫ً‬ ‫‪ -‬أعرف مزيدًا من المعلومات عن المنتج كلما كان المنشور يتضمن‬
‫"اهتمام المستهلك بالعالمة التجارية من خالل‬
‫فيديو‪.‬‬
‫البحث عن المعلومات‪ ،‬والتعرف على كيفية‬
‫‪ -‬أحرص على قراءة المنشورات لمعرفة تفاصيل عن المنتج وكيفية استخدامه‪.‬‬
‫استخدام المنتج" & ‪(Johannes Müllerb‬‬
‫‪ -‬إن الصفحات التى تنجح في جذب انتباهي في عرض المنتجات تجعلني مهت ًما‬
‫‪2019)،Fabian Christandl‬‬
‫بمتابعتها باستمرار ومتابعة المنتجات المعروضة عليها‪.‬‬
‫‪ -‬إذا أردت معرفة مزيد من المعلومات عن المنتجات‪ ،‬أتصفح صفحات السوشيال‬
‫ميديا التي تقدم محتويات متنوعة من صور وفيديو وإنفوجراف‪.‬‬
‫تقوم الباحثة بقياس االرتباط الوجداني باستخدام أداة االستبيان اإللكتروني من خالل‬
‫مقياس التفضيل الثالثي التالي‪" :‬أفضلها بشدة – أفضلها – ال أفضلها"‪ ،‬ومقياس‬
‫ليكرت الثالثي أمام عدة عبارات‪ ،‬منها على سبيل المثال‪:‬‬
‫صا يجعلني أشعر بالمتعة‬ ‫صورا ومقاطع فيديو ونصو ً‬ ‫ً‬ ‫‪ -‬إن المنشور الذي يتضمن‬
‫عند تصفح الصفحة حتى في حالة عدم الشراء‪.‬‬
‫صا وعروضًا يجعلني أشعر‬ ‫‪ -‬إن المنشور الذي يقدم معلومات عن المنتج وقص ً‬
‫االرتباط الوجداني بالعالمة التجارية‪:‬‬
‫شعورا سيئًا نحو المنتج‪ ،‬كما أشعر بتزاحم المعلومات وعدم المصداقية‪.‬‬
‫ً‬
‫هو "الشعور واالتجاه الذي يتملك المستهلك‬
‫‪ -‬أرتبط وأحب العالمة التجارية التي تنشر على صفحاتها أنشطتها االجتماعية بما‬
‫عند تعرضه للمحتويات التسويقية للمنتجات"‬
‫يفوق مجرد عرض منتجات للبيع‪.‬‬
‫‪80-،(Yüksek Lisans Tezi: 2021‬‬
‫‪ -‬أرتبط بالعالمة التجارية التي تقدم منشورات على صفحاتها بها معلومات وتوعية‬
‫‪81).‬‬
‫بما يفوق نشر العروض والجوائز‪.‬‬
‫‪ -‬أشعر بالمتعة عند متابعة منشورات تفاعلية للمنتجات عبر صفحاتها على‬
‫السوشيال ميديا‪.‬‬
‫‪ -‬أرتبط وأحب العالمة التجارية التي تقدم منشورات عبر صفحاتها بها عروض‬
‫ومسابقات بما يفوق مجرد نشر معلومات عن المنتج‪.‬‬

‫‪533‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫تقوم الباحثة بقياس االرتباط السلوكي من خالل أسئلة مغلقة ومقاييس ثالثية لإلجابة‬
‫بـ "موافق ‪ -‬محايد ‪ -‬معارض" أمام بعض العبارات‪ ،‬منها على سبيل المثل‪:‬‬
‫‪ -‬أتفاعل مع المنشورات التي تنشر مسابقات وتقدم جوائز‪.‬‬
‫ضا ومسابقات بما يفوق نشر‬ ‫‪ -‬أتابع باستمرار صفحات المنتجات التي تقدم عرو ً‬
‫معلومات عن المنتج أو الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬أقضي وقتًا في تصفح صفحات العالمات التجارية كلما كانت منشوراتها تقدم‬
‫صا ومقاطع فيديو‪.‬‬
‫صورا ونصو ً‬‫ً‬
‫‪ -‬أتفاعل بتعليق واليك كلما كان المنشور حديثًا ويدعم المعلومات بأدلة‪.‬‬
‫‪ -‬أتابع باهتمام وأتفاعل مع المنشورات التي تقدم "‪."review‬‬
‫االرتباط السلوكي بالعالمة التجارية‪ :‬هو‬
‫"الجهد المبذول الذي يبذله المستهلك في‬
‫التفاعل مع منشورات العالمات التجارية‪،‬‬
‫والتعليق عليها‪ ،‬وإرسال الرسائل‪ ،‬واستخدامه‬
‫للمنتج ذاته" & ‪(ThinkwellNdhlovu‬‬
‫‪2022:233- 237).،Tania Maree‬‬

‫تقوم الباحثة بقياس النية الشرائية من خالل عدة مقاييس ثالثية الختبار إجابة‬
‫المستهلك بـ "موافق ‪ -‬محايد ‪ -‬معارض" أمام عدة عبارات‪ ،‬منها على سبيل المثال‪:‬‬
‫‪ -‬تساعدني المنشورات المتنوعة من صور وفيديو وإنفوجراف على اتخاذ قرار‬
‫النية الشرائية‪ :‬هي "رغبة المستهلك نحو‬
‫الشراء بسهولة‪.‬‬
‫شراء المنتج" ‪(Uthpala Subasinghe‬‬
‫‪ -‬تشجعني المنشورات التي تقدم عروضًا ومسابقات على التفكير في شراء المنتج‪.‬‬
‫‪2019: 61 -70)،R.A.S) Weerasisri‬‬
‫‪ -‬تقلل المنشورات الترفيهية من رغبتي في شراء المنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬تشجعني المنشورات التي تقدم معلومات حديثة و ُمدعمة بأدلة عن المنتجات على‬
‫الشراء‪.‬‬

‫سابعاا‪ :‬نتائج الدراسة‪:‬‬

‫قامت الباحثة بإجراء دراسة ميدانية على ‪ 056‬مفردة من المجتمع المصري خالل الفترة من‬
‫مايو حتى يوليو ‪ ،4644‬من خالل استخدام أداة االستبيان اإللكتروني لمعرفة العالقة بين‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي عبر صفحات التواصل االجتماعي وما يحتويه من مواصفات‬
‫وأهداف وأشكال وأنواع متعددة من جهة‪ ،‬وارتباط المستهلك المصري بالعالمة التجارية‬
‫وتفضيالته ونيته الشرائية من جهة أخرى‪ .‬وخرجت الباحثة بمجموعة كبيرة من النتائج التي‬
‫أدت إلى تحقيق أهداف الدراسة واإلجابة عن تساؤالتها والتحقق من فروضها‪ ،‬ويمكن‬
‫توضيح ذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫أوالا‪ :‬اإلجابة عن تساؤالت الدارسة‬
‫‪-‬مستوى قيام مبحوثي الدراسة بالشراء أونالين‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )3‬مستوى قيام عينة الدراسة بالشراء أو نالين‬
‫التكرار‬
‫المجموع‬ ‫أنثى‬ ‫ذكر‬ ‫البدائل‬
‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪3‬‬ ‫‪02.0‬‬ ‫‪024‬‬ ‫‪20.5‬‬ ‫‪026‬‬ ‫‪00.5‬‬ ‫‪02‬‬ ‫دائ اما‬
‫‪0‬‬ ‫‪52.2‬‬ ‫‪344‬‬ ‫‪50.2‬‬ ‫‪256‬‬ ‫‪56.4‬‬ ‫‪22‬‬ ‫أحياناا‬
‫‪2‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪022‬‬ ‫‪26.7‬‬ ‫‪032‬‬ ‫‪32.0‬‬ ‫‪52‬‬ ‫نادرا‬
‫ا‬
‫‪022.2‬‬ ‫‪652‬‬ ‫‪022.2‬‬ ‫‪424‬‬ ‫‪022.2‬‬ ‫‪056‬‬ ‫المجموع‬
‫كا‪ 7.722 =2‬معامل التوافق= ‪ .022‬درجة الحرية=‪ 2‬مستوى الداللة= ‪ .22‬دالة‬

‫‪534‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق إلى مستوى تكرار عمليات الشراء اإللكتروني لعينة الدراسة؛‬
‫"نادرا" و"دائ ًما"‪ ،‬مما‬
‫ً‬ ‫فجاءت النسبة الغالبة لـ"أحيا ًنا" بواقع (‪ ،)%54.9‬وتقاربت نسبتا‬
‫يوضح أن عملية اتخاذ قرار الشراء ليست عملية سهلة‪ ،‬إنما تحتاج إلى تداخل عوامل عديدة‪،‬‬
‫وترى الباحثة أن نسبة المشترين الدائمين عبر اإلنترنت (‪ )%59‬تعد نسبة عالية نسبيًا‬
‫بالمقارنة بنتائج الدراسات السابقة‪ .‬كما توضح بيانات هذا الجدول وجود فروق ذات داللة‬
‫‪4‬‬
‫إحصائية بين مستوى قيام المبحوثين بالشراء أونالين وفقًا للنوع‪ ،‬حيث بلغت قيمة كا‬
‫(‪ ،)...19‬ومعامل التوافق (‪ ،).569‬عند درجة حرية (‪ ،)4‬ومستوى داللة (‪ ،).64‬وهو‬
‫مستوى دال لصالح اإلناث‪ ،‬أي أن اإلناث هن األكثر شرا ًء عبر اإلنترنت مقارنةً بالذكور‪،‬‬
‫وهي نتيجة مقبولة نسبيًا وفقًا لخصائص المجتمع المصري‪.‬‬
‫‪-‬آخر توقيت لشراء المبحوثين أونالين‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )4‬آخر توقيت لشراء المبحوثين أونالين‬
‫التكرار‬
‫المجموع‬ ‫أنثى‬ ‫ذكر‬
‫البدائل‬
‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪2‬‬ ‫‪33.2‬‬ ‫‪222‬‬ ‫‪37.2‬‬ ‫‪023‬‬ ‫‪23.7‬‬ ‫‪37‬‬ ‫من أسبوع‬
‫‪3‬‬ ‫‪22.4‬‬ ‫‪020‬‬ ‫‪27.2‬‬ ‫‪032‬‬ ‫‪34.2‬‬ ‫‪53‬‬ ‫من شهر‬
‫‪0‬‬ ‫‪36.2‬‬ ‫‪232‬‬ ‫‪35.2‬‬ ‫‪073‬‬ ‫‪42.3‬‬ ‫‪66‬‬ ‫ال أتذكر‬
‫‪022.2‬‬ ‫‪652‬‬ ‫‪022.2‬‬ ‫‪424‬‬ ‫‪022.2‬‬ ‫‪056‬‬ ‫المجموع‬
‫كا‪ 2.425 =2‬معامل التوافق= ‪ .002‬درجة الحرية=‪ 2‬مستوى الداللة=‪ .222‬دالة‬

‫يوضح الجدول السابق مستوى تكرار عملية الشراء اإللكتروني للمبحوثين‪ ،‬وكان ذلك في‬
‫صالح تكرار عملية الشراء إلكترونيًا‪ ،‬حيث ذكر المبحوثون بنسبة (‪ )%...1‬أن آخر توقيت‬
‫إلتمام عملية الشراء عبر منصات التواصل االجتماعي "من أسبوع"‪ ،‬وهي مسافة قريبة‬
‫تشير إلى استمرارية عملية الشراء وقرب عهد المبحوثين بهذا المجال‪ ،‬مما يفيد في إجابة‬
‫بقية تساؤالت االستبيان وإثراء الدراسة‪ .‬كما تشير بيانات هذا الجدول إلى وجود فروق ذات‬
‫‪4‬‬
‫داللة إحصائية بين آخر توقيت لشراء المبحوثين أونالين وفقًا للنوع‪ ،‬حيث بلغت قيمة كا‬
‫(‪ ،)9.265‬ومعامل التوافق (‪ ،).559‬عند درجة حرية (‪ ،)4‬ومستوى داللة (‪ ).69‬وهو‬
‫مستوى دال لصالح اإلناث‪ ،‬أي أن اإلناث هن األكثر شرا ًء عبر اإلنترنت مقارنةً بالذكور‪.‬‬

‫‪535‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪-‬ترتيب منصات التواصل االجتماعي ال ُمفضلة لدى المبحوثين وال ُمشجعة لهم على الشراء‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )6‬ترتيب منصات التواصل االجتماعي ال ُمفضلة والمشجعة على الشراء‬
‫التكرار‬
‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫البدائل‬
‫‪0‬‬ ‫‪72.2‬‬ ‫‪505‬‬ ‫الفيس بوك‬
‫‪2‬‬ ‫‪56.5‬‬ ‫‪367‬‬ ‫اإلنستجرام‬
‫‪4‬‬ ‫‪7.7‬‬ ‫‪52‬‬ ‫اليوتيوب‬
‫‪7‬‬ ‫‪0.7‬‬ ‫‪00‬‬ ‫تويتير‬
‫‪6‬‬ ‫‪5.4‬‬ ‫‪35‬‬ ‫التيك توك‬
‫‪3‬‬ ‫‪06.6‬‬ ‫‪022‬‬ ‫الواتساب‬
‫‪5‬‬ ‫‪5.5‬‬ ‫‪36‬‬ ‫التليجرام‬

‫نظرا لتطبيق هذه الدراسة على التسويق بالمحتوى الرقمي عبر منصات التواصل االجتماعي‬
‫ً‬
‫على وجه الخصوص‪ ،‬كان من المهم تحديد أكثر المنصات ال ُمفضلة لدى أفراد العينة‬
‫والمشجعة لهم على اتخاذ قرار الشراء؛ فجاء الفيس بوك )‪ (Facebook‬في المرتبة األولى‬
‫بنسبة (‪ ،)%.9.4‬يليه اإلنستجرام )‪ (Instagram‬بنسبة (‪ ،)%50.5‬مما يوضح أنهما أكثر‬
‫المنصات تفضيالً واستخدا ًما من جانب المبحوثين‪ ،‬حيث ترتفع قدرتهما على الوصول‬
‫للجمهور المستهدف‪ ،‬فضالً عن تضمنهما لحسابات تجارية عديدة‪ ،‬في حين تراجعت منصتا‬
‫التيك توك )‪ (TIKTOK‬وتويتر )‪ (TWITER‬ليصبحا األقل تفضيالً في هذا المجال‬
‫بنسبتي (‪ )%5.2‬و(‪ )%5..‬على التوالي‪.‬‬
‫‪ -‬األسباب التي تشجع المبحوثين على متابعة الصفحات االجتماعية للمنتجات والشراء منها‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)7‬األسباب المشجعة على متابعة الصفحات االجتماعية للمنتجات والشراء منها‬
‫التكرار‬
‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫البدائل‬
‫‪2‬‬ ‫‪54.2‬‬ ‫‪356‬‬ ‫سهولة عملية البيع‬
‫‪4‬‬ ‫‪35.2‬‬ ‫‪233‬‬ ‫وضوح وصف المنتجات‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪32.7‬‬ ‫‪252‬‬ ‫معرفة كل التفاصيل عن المنتج بالصوت والصورة‬
‫‪0‬‬ ‫‪62.5‬‬ ‫‪452‬‬ ‫وجود ‪ review‬عن المنتج‬
‫‪5‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪222‬‬ ‫وجود عدد كبير من المتابعين‬
‫‪6‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪022‬‬ ‫تمتع منشورات الصفحة بعدد كبير من التعليقات والتفاعل‬
‫‪7‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪075‬‬ ‫حرص الصفحة على عرض محتوى حديث وغير مكرر عن المنتجات ومواصفاتها‬

‫تشير نتائج الجدول السابق إلى األسباب التي تشجع عينة الدراسة على الشراء ومتابعة‬
‫صفحات التواصل االجتماعي للعالمات التجارية؛ يتصدرها السبب الخاص بـ "وجود‬
‫مراجعات للمنتجات من جانب مستهلكين سابقين" بنسبة (‪ ،)%09.5‬حيث تعد مراجعة‬
‫‪536‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫المنتج )‪ (review‬أحد أهم أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬مما يدعم أهمية التسويق‬
‫بالمحتوى وفاعليته في دعم اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬يليه سبب "سهولة عملية البيع" بنسبة‬
‫(‪ ،) %52.1‬وهي سمة تتميز بها وسائل التواصل االجتماعي والفيس بوك على وجه‬
‫الخصوص‪ ،‬حيث تعتبر المنصة ال ُمستخدمة في عملية البيع والشراء من المتغيرات المهمة‬
‫التي تؤثر على النية الشرائية للمستهلك‪ ،‬ثم ورد بنسبة (‪ )%.9..‬السبب الخاص بـ‬
‫"ضرورة معرفة كل التفاصيل عن المنتجات بالصوت والصورة" حيث يعد ذلك من أهم‬
‫أشكال وأنواع التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬مما يدل على أهمية تحقق الوظيفة المعلوماتية‬
‫للمحتوى الت سويقي من خالل تنوع وتعدد األنماط باستخدام النصوص والصور والمقاطع‬
‫الصوتية والمرئية‪ ،‬وتقاربت نسبتا كل من "وجود منشورات تفاعلية" بواقع (‪،)%49.4‬‬
‫و"وجود محتويات حديثة غير مكررة" بواقع (‪ ،)%40.9‬وبذلك ترى الباحثة أن المستهلك‬
‫المصري يهتم بمعرفة المعلومات والتفاصيل والخبرات السابقة أوالً‪ ،‬ثم ينظر إلى التعليقات‬
‫أو تحديث المحتوى التسويقي‪.‬‬
‫‪-‬األسباب التي تجعل المبحوثين يتجاهلون صفحات بيع المنتجات وال تشجعهم على الشراء‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )2‬األسباب التي تجعل المبحوثين يتجاهلون صفحات بيع المنتجات وال تشجعهم على الشراء‬
‫التكرار‬
‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫البدائل‬
‫‪2‬‬ ‫‪52.2‬‬ ‫‪325‬‬ ‫تقدم منشورات الصفحات معلومات غير دقيقة عن المنتج ومواصفاته‬
‫‪0‬‬ ‫‪52.3‬‬ ‫‪372‬‬ ‫ال يوجد من يرد على استفساراتي‬
‫‪5‬‬ ‫‪32.0‬‬ ‫‪222‬‬ ‫صعوبة إتمام عملية الشراء‬
‫‪4‬‬ ‫‪37.2‬‬ ‫‪242‬‬ ‫أفضل أن أرى المنتج بنفسي قبل الشراء‬
‫‪7‬‬ ‫‪02.0‬‬ ‫‪024‬‬ ‫تقدم الصفحات منشورات ليس لها عالقة بالمنتج والبيع‪ ،‬مثل المنشورات الدينية والسياسية‬
‫‪3‬‬ ‫‪42.6‬‬ ‫‪264‬‬ ‫عدم وجود تفاعل على الصفحات‬
‫‪6‬‬ ‫‪23.0‬‬ ‫‪052‬‬ ‫تكرار شكل المنشورات ومحتوياتها‬

‫لضمان صدق المبحوثين وللتعمق في معرفة ما يدفعهم للشراء عبر منصات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬توصلت الباحثة إلى مجموعة من األسباب التي تبعد المبحوث عن عملية الشراء‬
‫أو المتابعة‪ ،‬ترتبط معظمها بمواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي ووظائفه‪ ،‬ويمكن تحديد‬
‫أهمها في "عدم وجود من يرد على استفسارات المستهلك" بنسبة (‪ ،)%51..‬ويمكن تفسير‬
‫هذه النتيجة في ضوء عدم كفاية النية الشرائية لتحقيق الشراء الفعلي‪ ،‬حيث يقارن المستهلك‬
‫بين المنتجات‪ ،‬ويحتاج لجمع المعلومات والتفاعل مع المسوق‪ ،‬ويعد هذا من أهم مواصفات‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬ثم ورد السبب الخاص بـ "عدم توفر معلومات دقيقة عن المنتج"‬
‫بنسبة (‪ ،) %56‬مما يوضح االفتقار إلى الوظيفة المعلوماتية للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬ثم‬
‫‪537‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫اتضح "االفتقار إلى صفة التفاعلية" بنسبة (‪ ،)%26.0‬في حين اندرجت األسباب األخرى‬
‫تحت عوامل غير مرتبطة مباشرة ً بالتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬مثل صعوبة عملية الشراء أو‬
‫الرغبة في الشراء الفعلي على أرض الواقع‪.‬‬
‫‪-‬محتويات المنشورات التي يفضلها المبحوثون على صفحات التواصل االجتماعي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )2‬محتويات المنشورات ال ُمفضلة لدى المبحوثين على صفحات التواصل االجتماعي‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫ال أفضلها على‬ ‫البدائل‬
‫أفضلها‬ ‫أفضلها بشدة‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬ ‫اإلطالق‬ ‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫المنشور الذي يقدم عروضاا‬
‫‪.627‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪04.2‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪46.2‬‬ ‫‪222‬‬ ‫‪42.2‬‬ ‫‪262‬‬
‫ومسابقات بشكل مستمر‬
‫المنشور الذي يقدم معلومات‬
‫‪.656‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪04.5‬‬ ‫‪24 54.2 352 30.4 224‬‬ ‫عن الشركة صاحبة المنتج‬
‫وأنشطتها االجتماعية والخيرية‬
‫ا‬
‫حلوال‬ ‫المنشور الذي يقدم‬
‫‪.525‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪06 24.2 057 73.4 477‬‬
‫لمشكالت المستهلك‬
‫المنشور الذي يعلمني كيف‬
‫‪.477‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪05 02.2 025 72.5 502‬‬
‫استخدم المنتج‬
‫المنشور الذي يقدم المعلومات‬
‫‪.725‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪05.0‬‬ ‫‪22 43.0 222 40.2 272‬‬ ‫عن المنتج في شكل قصة أو‬
‫لعبة‬
‫المنشور الذي يقدم معلومات‬
‫‪.454‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪03 07.0 000 22.2 526‬‬
‫دقيقة عن المنتج مدعمة بأدلة‬
‫المنشور الذي يقدم أدلة‬
‫‪.502‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪3.0‬‬ ‫‪22 20.5 042 75.4 422‬‬
‫ومصادر للمعلومات عن المنتج‬
‫المنشور الذي يقدم معلومات‬
‫‪.522‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪4.6‬‬ ‫‪32 33.4 207 62.2 423‬‬
‫حديثة وتريند‬
‫المنشورات التفاعلية‪ ،‬مثل‬
‫‪.620‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪02.5‬‬ ‫استطالعات الرأي والمواد التي ‪20 44.2 226 43.5 223‬‬
‫تحتاج إلى تعليق‬
‫الوسط ال ُمرجح للمقياس ككل = ‪ 2.5‬االنحراف المعياري ‪.306‬‬

‫يشير الجدول السابق إلى مواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي ووظائفه وأشكاله التي‬
‫تفضلها عينة الدراسة؛ فيأتي في المقام األول "المنشور الذي يؤدي الوظيفة المعلوماتية‬
‫ال ُمدعمة بأدلة" بنسبة (‪ ،)%16.9‬يليه "المنشور الذي يوضح للمستهلك كيفية استخدام‬
‫المنتج" بنسبة (‪ ،)%.1.5‬ثم "المنشور الذي يقدم حلوالً لمشكالت المستهلك" بنسبة‬
‫(‪ ،) %...2‬أما "المنشور الذي يقدم وظيفة ترفيهية" فحاز على أقل نسبة في تفضيل عينة‬
‫الدراسة حيث بلغت (‪ ،)%55.5‬وفيما يتعلق بمواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬كان‬
‫‪538‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫التفضيل الشديد لصالح "الحداثة والمواكبة للتريند" بنسبة (‪ ،)%04‬وبذلك ترى الباحثة‬
‫أن المستهلك المصري يميل نحو الوظيفة المعلوماتية للتسويق بالمحتوى الرقمي عن‬
‫الوظيفة الترويجية أو الترفيهية‪ ،‬كما يهتم بمواصفات الحداثة للتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫عن صفة التفاعلية‪.‬‬
‫‪-‬العناصر التي تجذب انتباه المبحوثين تجاه المنشور والتي تساعدهم على تكوين النية الشرائية‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )02‬العناصر الجاذبة النتباه المبحوثين تجاه المنشور وال ُمساعدة على تكوين النية الشرائية‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫ال أفضلها على‬ ‫البدائل‬
‫أفضلها‬ ‫أفضلها بشدة‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬ ‫اإلطالق‬ ‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫‪.642‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪043‬‬ ‫‪57.2‬‬ ‫‪376‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪030‬‬ ‫أن يحتوي على صور فقط‬
‫‪.645‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪06.2‬‬ ‫‪002‬‬ ‫‪57.7‬‬ ‫‪375‬‬ ‫‪25.4‬‬ ‫‪065‬‬ ‫أن يحتوي على إنفوجراف‬
‫‪.654‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪06.2‬‬ ‫‪024‬‬ ‫‪57.2‬‬ ‫‪372‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪074‬‬ ‫أن يحتوي على فيديو فقط‬
‫أن يحتوي على‬
‫‪.552‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪32.3‬‬ ‫‪027‬‬ ‫‪65.2‬‬ ‫‪422‬‬
‫”‪“review‬‬
‫‪.525‬‬ ‫‪0.4‬‬ ‫‪62.2‬‬ ‫‪326‬‬ ‫‪33.7‬‬ ‫‪202‬‬ ‫‪5.4‬‬ ‫‪35‬‬ ‫أن يحتوي على نص فقط‬
‫أن يحتوي على نص‬
‫‪.562‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪3.7‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪32.2‬‬ ‫‪252‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫‪374‬‬
‫وصورة‬
‫أن يحتوي على نص‬
‫‪.557‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪022‬‬ ‫‪66.2‬‬ ‫‪435‬‬
‫وفيديو‬
‫أن يحتوي على مواد‬
‫‪.700‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪05.5‬‬ ‫‪020‬‬ ‫‪42.5‬‬ ‫‪276‬‬ ‫‪42.2‬‬ ‫‪273‬‬
‫سمعية ونص‬
‫أن يحتوي على نص‬
‫‪.555‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪22.2‬‬ ‫‪032‬‬ ‫‪75.0‬‬ ‫‪422‬‬
‫وصورة وفيديو‬
‫الوسط المرجح للمقياس ككل = ‪ 2.7‬االنحراف المعياري=‪.555‬‬

‫في إطار قياس أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه األكثر تفضيالً لدى عينة الدراسة‪،‬‬
‫أوضحت النتائج أن "مراجعات المنتجات" تعد الشكل المفضل لدى غالبية المبحوثين بنسبة‬
‫(‪ ،)%05.1‬يليها "تنوع وتعدد األشكال واألنواع للتسويق بالمحتوى"‪ ،‬حيث يرتفع تفضيل‬
‫عينة الدراسة للمنشور الذي يحتوي على نص وصورة وفيديو بنسبة (‪ ،)%.5.5‬ثم "نص‬
‫وفيديو" بنسبة (‪ ،)%00.9‬ثم "نص وصورة" بنسبة (‪ ،)%5..5‬في حين ال يفضل‬
‫المبحوثون على اإلطالق احتواء المنشور على شكل واحد‪ ،‬مثل النص فقط بنسبة (‪،)%06‬‬
‫ثم الصور فقط بنسبة (‪.)%44‬‬

‫‪539‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪-‬طبيعة المنتج الذي يفضله مبحوثو الدراسة وعالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )11‬طبيعة المنتج ال ُمفضل لدى العينة وعالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫البدائل‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬ ‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫إن المنشور الذي يحتوي على صورة‬
‫ونص وفيديو يفيد في رغبتي في شراء‬
‫‪.640‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪2.2 57 44.6 222 46.6 323‬‬
‫المنتج غالي الثمن بما يفوق المنتج‬
‫رخيص الثمن‬
‫إن المنشور الذي يحتوي على نص‬
‫وصور وفيديو يفيد في رغبتي في شراء‬
‫‪.642‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪2.2 62 43.2 220 47.5 322‬‬
‫السلع المعمرة بما يفوق السلع‬
‫االستهالكية‬
‫إن المنشور الذي يقدم معلومات عن‬
‫مواصفات المنتج وكيفية استخدامه يفيد‬
‫‪.636‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪7.2 50 32.6 250 53.5 342‬‬
‫في معرفة وشراء المنتجات غالية الثمن‬
‫بما يفوق المنتجات الرخيصة‬
‫إن المنشور الذي يقدم مسابقات‬
‫وعروضاا يفيد في اهتمامي وشرائي‬
‫‪.667‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪02.5 20 42.5 305 32.0 254‬‬
‫للمنتجات االستهالكية بما يفوق السلع‬
‫المعمرة‬
‫إن المنشور التفاعلي الحديث يفيد في‬
‫‪.677‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪04.2 22 42.2 302 36.2 242‬‬ ‫اهتمامي وشرائي للمنتجات رخيصة‬
‫الثمن بما يفوق المنتجات غالية الثمن‬
‫إن المنشور التفاعلي الحديث يفيد في‬
‫‪.622‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫متابعتي واتخاذ قرار شراء السلع المعمرة ‪2.2 52 42.0 302 42.2 272‬‬
‫بما يفوق السلع االستهالكية‬
‫الوسط المرجح للمقياس ككل = ‪ 4..‬االنحراف المعياري =‪..95‬‬

‫يشير الجدول السابق إلى ضرورة وضع طبيعة المنتج كمتغير وسيط في تفضيل المبحوثين‬
‫ألنواع التسويق بالمحتوى الرقمي ووظائفه ومواصفاته‪ ،‬حيث يتضح تفضيل عينة الدراسة‬
‫للوظيفة المعلوماتية للتسويق بالمحتوى الرقمي في حالة شراء المنتجات غالية الثمن بما يفوق‬
‫المنتجات رخيصة الثمن بنسبة (‪ ،)%5..5‬في حين تفيد الوظيفة الترويجية للتسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي في إيجاد نية شرائية للسلع االستهالكية رخيصة الثمن بما يفوق السلع‬
‫المعمرة وغالية الثمن بنسبة (‪ ،)%.9.5‬في حين تقاربت النسب الخاصة بمواصفات التسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي المرتبطة بكونه تفاعليًا وحديثًا في كل أنواع المنتجات فبلغت (‪)%24.9‬‬
‫و(‪ ،) %.0.9‬وكذلك بالنسبة لشكل التسويق بالمحتوى الرقمي ونوعه‪ ،‬حيث اتفق مبحوثو‬

‫‪540‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الدراسة على أنه كلما تنوعت أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه من صور‬
‫ونصوص ومقاطع فيديو‪ ،‬زادت رغبتهم ونيتهم الشرائية‪ ،‬بغض النظر عن طبيعة المنتج‪.‬‬
‫‪-‬عالقة منصة التواصل االجتماعي بالتسويق بالمحتوى الرقمي بالنسبة ألفراد العينة‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )02‬عالقة منصة التواصل االجتماعي بالتسويق بالمحتوى الرقمي بالنسبة ألفراد العينة‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫البدائل‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬ ‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫يعد الفيس بوك أكثر المنصات التي‬
‫‪.675‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪02.3‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪32.2‬‬ ‫‪222‬‬ ‫‪57.5‬‬ ‫‪374‬‬‫تربطني بالعالمة التجارية وتشجعني على‬
‫الشراء‬
‫يعد اإلنستجرام أكثر المنصات التي‬
‫‪.623‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫تربطني بالعالمة التجارية وتشجعني على ‪02.2 23 42.3 262 46.2 325‬‬
‫الشراء حالياا‬
‫ال يوجد فرق بين منصات السوشيال ميديا‬
‫‪.727‬‬ ‫‪0.7‬‬ ‫‪44.6 222 33.0 205 22.3 045‬‬
‫في ارتباطي بالمنتج ورغبتي في الشراء‬
‫إن وجود المنتج على أكثر من منصة‬
‫‪.672‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫للسوشيال ميديا يربطني بالعالمة التجارية ‪02.6 62 34.5 224 54.2 357‬‬
‫ويشجعني على الشراء‬
‫يعد الفيس بوك واإلنستجرام أكثر‬
‫المنصات التي تربطني بالمنتج وتشجعني‬
‫‪.520‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪5.4‬‬ ‫‪35 32.2 026 64.5 402‬‬
‫نظرا لتنوعهما وسهولتهما‬ ‫على الشراء ا‬
‫وتفاعلهما‬
‫أستخدم اليوتيوب والتيك توك للتعرف‬
‫‪.727‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪22.2 022 37.2 246 33.2 206‬‬
‫على خبرات سابقة مع المنتج فقط‬
‫الوسط المرجح للمقياس ككل =‪ 2.3‬االنحراف المعياري=‪.332‬‬

‫توصلت الدراسة إلى وجود فروق في اتجاهات المبحوثين نحو منصات التواصل االجتماعي‬
‫في عالقتها بارتباطهم بالعالمة التجارية ونيتهم الشرائية‪ ،‬حيث رفض المبحوثون بنسبة‬
‫(‪ ) %22.0‬العبارة القائلة بـ "عدم وجود فروق بين المنصات في ارتباطهم بالمنتج ونيتهم‬
‫الشرائية"‪ ،‬في حين وافقوا بنسبة (‪ )%52.9‬على "ضرورة وجود المنتج على أكثر من‬
‫منصة لزيادة االرتباط والتشجيع على الشراء"‪ ،‬واتفقوا بنسبة (‪ )%02.5‬على "فضيل الفيس‬
‫بوك واإلنستجرام واعتبارهما أكثر المنصات التي تربطهم بالعالمة التجارية وتشجعهم على‬
‫الشراء"‪ ،‬في حين رأوا بنسبة (‪ )%...4‬أنه "يتم استخدام منصة اليوتيوب في التعرف على‬
‫مراجعات المنتج السابقة التي يقدمها مستهلكون سابقون"‪.‬‬

‫‪541‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪-‬االرتباط المعرفي للمبحوثين وعالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ )03‬االرتباط المعرفي للمبحوثين وعالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫البدائل‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬
‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫كلما كان المنشور به صور وفيديو‪،‬‬
‫‪.422‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪06.5‬‬ ‫‪027‬‬ ‫‪22.3‬‬ ‫‪535‬‬
‫ارتفعت قدرته على تعريفي بالمنتج‬
‫أهتم بقراءة المنشورات لمعرفة تفاصيل‬
‫‪.547‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪3.4‬‬ ‫‪22 22.5 022 67.0 436‬‬
‫عن المنتج وكيفية استخدامه‬
‫الصفحات التي تنجح في جذب انتباهي‬
‫في عرض المنتجات تجعلني أهتم‬
‫‪.527‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪3.2‬‬ ‫‪20 24.3 052 72.5 470‬‬
‫بمتابعتها باستمرار ومتابعة المنتجات‬
‫المعروضة عليها‬
‫إذا أردت معرفة مزيد من المعلومات عن‬
‫المنتجات‪ ،‬أذهب لصفحات السوشيال‬
‫‪.575‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪32 26.2 074 62.3 444‬‬
‫ميديا التي تقدم محتويات متنوعة من‬
‫صور وفيديو وإنفوجراف‬
‫إن المنشورات التي تقدم المنتج بشكل‬
‫متنوع من مواد ترفيهية وقصص‬
‫‪.672‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪02.5 62 32.2 253 52.6 322‬‬
‫وجوائز ومعلومات تثير انتباهي بشكل‬
‫أكبر‬
‫أبحث عن معلومات حديثة و ُمدعمة بأدلة‬
‫ومواد تفاعلية عن المنتجات من خالل‬
‫‪.540‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪3.0‬‬ ‫‪22 32.2 025 66.2 435‬‬
‫منشورات صفحاتها على السوشيال‬
‫ميديا‬
‫أعرف مزيداا من المعلومات عن العالمة‬
‫التجارية إذا قدمت منشورات عبر‬
‫‪.526‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪32 32.2 204 62.2 424‬‬
‫السوشيال ميديا بها معلومات عن المنتج‬
‫والشركة وأنشطتها االجتماعية‬
‫ال أستطيع معرفة معلومات عن المنتج‬
‫من خالل منشورات العروض‬
‫‪.706‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪22.5 046 42.3 304 22.2 022‬‬
‫والمسابقات عبر صفحاتها على‬
‫السوشيال ميديا‬
‫الوسط المرجح للمقياس ككل = ‪ 2.5‬االنحراف المعياري= ‪.327‬‬

‫يشير الجدول السابق إلى عالقة التسويق بالمحتوى الرقمي للعالمة التجارية‪ ،‬من حيث الشكل‬
‫والنوع والهدف والوظيفة‪ ،‬باالرتباط المعرفي بالعالمة عبر صفحتها على منصات التواصل‬
‫االجتماعي‪ ،‬حيث يؤثر شكل التسويق بالمحتوى الرقمي من خالل تنوع وتعدد األشكال‬
‫واألنواع على االرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية بنسبة (‪ ،)%14..‬وكلما تنوع‬
‫المحتوى التسويقي‪ ،‬ارتفع االهتمام المعرفي للمبحوثين بالعالمة التجارية من خالل صفحاتها‬
‫‪542‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫على وسائل التواصل االجتماعي بنسبة (‪ ،)%01..‬في حين رأى المبحوثون بنسبة‬
‫(‪ )%56.0‬أن وظيفة الترفيه والترويج للتسويق بالمحتوى تؤثر على االرتباط المعرفي‬
‫بالعالمة‪ ،‬أما عن مواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬فقد اتفق المبحوثون على أن‬
‫التسويق بالمحتوى الحديث وال ُمدعم بأدلة يزيد من ارتباطهم المعرفي بالعالمة التجارية‬
‫بنسبة (‪.)%00.9‬‬
‫‪-‬االرتباط الوجداني للمبحوثين وعالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ )04‬االرتباط الوجداني للمبحوثين وعالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫البدائل‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬
‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫كلما كان المنشور به فيديو وصور‬
‫‪.522‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪27.2‬‬ ‫‪077‬‬ ‫‪62.2‬‬ ‫‪454‬‬ ‫وشخصيات وقصص‪ ،‬كان شعوري جيداا‬
‫تجاه العالمة التجارية‬
‫صورا‬
‫ا‬ ‫إن المنشور الذي يتضمن‬
‫وفيديوهات ونصوصاا يجعلني أشعر‬
‫‪.504‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪04 22.6 026 62.2 452‬‬
‫بالمتعة عند تصفح الصفحة حتى عند عدم‬
‫الشراء‬
‫إن المنشور الذي يقدم معلومات عن‬
‫المنتج وقصصاا وعروضاا يجعلني أشعر‬
‫‪.622‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪37.4 243 34.3 223 22.3 024‬‬
‫بشعور سيء نحو المنتج‪ ،‬كما أشعر‬
‫بتزاحم المعلومات وعدم مصداقيتها‬
‫أرتبط وأحب العالمة التجارية التي تنشر‬
‫‪.722‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪04.2 26 44.2 226 40.2 262‬‬ ‫على صفحاتها أنشطتها االجتماعية بما‬
‫يفوق مجرد عرض منتجات للبيع‬
‫شعورا إيجابياا نحو العالمة التجارية‬
‫ا‬ ‫أشعر‬
‫‪.477‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪0.7‬‬ ‫التي تنشر وتقدم المعلومات صحيحة على ‪00 22.2 042 75.4 422‬‬
‫صفحاتها‬
‫أرتبط بالعالمة التجارية التي تقدم‬
‫‪.623‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪5.7‬‬ ‫‪37 42.2 265 53.5 342‬‬ ‫منشورات على صفحاتها بها معلومات‬
‫وتوعية بما يفوق العروض والجوائز‬
‫أشعر بالمتعة عند متابعة منشورات‬
‫‪.574‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪26 40.2 262 54.2 356‬‬ ‫تفاعلية للمنتجات عبر صفحاتها على‬
‫السوشيال ميديا‬
‫أرتبط وأحب العالمة التجارية التي تقدم‬
‫منشورات عبر صفحاتها بها عروض‬
‫‪.727‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪07.5 004 40.2 272 42.6 264‬‬
‫ومسابقات بما يفوق مجرد نشر معلومات‬
‫عن المنتج‬
‫الوسط المرجح للمقياس ككل = ‪ 2.4‬االنحراف المعياري= ‪.325‬‬

‫‪543‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫أكدت الدراسة أن "وظيفة المعلومات للتسويق بالمحتوى الرقمي" لها عالقة وثيقة باالرتباط‬
‫العاطفي والوجداني للعينة بنسبة (‪ ،) %.5.2‬في حين جاءت في المرتبة الثانية "وظيفة الترويج‬
‫والترفيه" بنسبة (‪ ،)%26.0‬وعن شكل التسويق بالمحتوى ونوعه‪ ،‬فإن تنوع األنماط ال ُمستخدمة‬
‫ف ي التسويق بالمحتوى الرقمي يزيد من االرتباط العاطفي والوجداني لعينة الدراسة بنسبة‬
‫(‪ ،)%09.1‬وكذلك بالنسبة لمواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬فكلما كان المحتوى تفاعليًا‬
‫وحديثًا‪ ،‬أدى إلى زيادة االرتباط الوجداني بالعالمة التجارية بنسبة (‪.)%52.1‬‬
‫جدول رقم (‪ )05‬االرتباط السلوكي للمبحوثين وعالقته بالتسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫البدائل‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬
‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫أتفاعل مع المنشورات التي تنشر‬
‫‪.225‬‬ ‫‪0.2‬‬ ‫‪32.2‬‬ ‫‪247‬‬ ‫‪34.2‬‬ ‫‪222‬‬ ‫‪27.2‬‬ ‫‪020‬‬
‫مسابقات وتقدم جوائز‬
‫أتابع باستمرار صفحات المنتجات التي‬
‫‪.745‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫تقدم عروضاا ومسابقات بما يفوق مجرد ‪25.5 066 44.3 222 32.2 026‬‬
‫نشر معلومات عن المنتج أو الشركة‬
‫أقضي وقت اا في تصفح صفحات العالمات‬
‫‪.602‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪6.6‬‬ ‫التجارية كلما كانت منشوراتها بها صور ‪43 36.2 242 56.5 367‬‬
‫وفيديوهات ونصوص‬
‫أتفاعل بتعليق واليك كلما كان المنشور‬
‫‪.736‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪02.3 002 42.2 265 42.2 266‬‬
‫حديثاا ويدعم المعلومات بأدلة‬
‫أتابع باهتمام وأتفاعل مع المنشورات التي‬
‫‪.572‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫‪4.5‬‬ ‫‪22 32.3 027 65.2 424‬‬
‫تقدم ”‪”review‬‬
‫أحرص على االشتراك في استطالعات‬
‫الرأي عبر صفحات العالمات التجارية‬
‫‪.736‬‬ ‫‪2.0‬‬ ‫‪02.2 025 42.2 274 32.6 250‬‬
‫التي تقدم منشورات متنوعة ومرتبطة‬
‫بالمنتجات‬
‫الوسط المرجح للمقياس ككل = ‪ 2.2‬االنحراف المعياري =‪.424‬‬

‫يتضح من الجدول السابق أن االرتباط السلوكي لعينة الدراسة في عالقته بالتسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي له عدة حاالت؛ فعلى مستوى شكل التسويق بالمحتوى الرقمي ونوعه‪ ،‬نجد أنه كلما‬
‫تنوع المنشور‪ ،‬ارتفع االرتباط السلوكي للعينة بنسبة (‪ ،)%50.5‬وأن الـ”‪ ”review‬أو‬
‫مراجعة المنتج يعد الشكل الرئيسي للتسويق بالمحتوى الرقمي من حيث عالقته باالرتباط‬
‫السلوكي للعينة بنسبة (‪ ،)%05.4‬كما يحدث االرتباط السلوكي بالعالمة التجارية إذا كان‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي حديثًا ويقدم أدلة بنسبة (‪ ،)%26.9‬في حين يقل االرتباط السلوكي‬
‫بالوظيفة الترويجية والترفيهية للتسويق بالمحتوى الرقمي بنسبة (‪.)%4..1‬‬

‫‪544‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪-‬التسويق بالمحتوى الرقمي والنية الشرائية للمبحوثين‪:‬‬

‫جدول رقم (‪ )06‬التسويق بالمحتوى الرقمي والنية الشرائية للمبحوثين‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫البدائل‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬
‫العبارات‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫تساعدني المنشورات المتنوعة من‬
‫‪.522‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪26.5‬‬ ‫‪072‬‬ ‫‪70.5‬‬ ‫‪465‬‬ ‫صور وفيديو وإنفوجراف على اتخاذ‬
‫قرار الشراء بسهولة‬
‫تشجعني المنشورات التي تقدم عروضاا‬
‫‪.723‬‬ ‫‪2.3‬‬ ‫‪04.2‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪40.4‬‬ ‫‪262‬‬ ‫‪44.5‬‬ ‫‪222‬‬ ‫ومسابقات على التفكير في شراء‬
‫المنتج‬
‫تقلل المنشورات الترفيهية من رغبتي‬
‫‪.727‬‬ ‫‪2.2‬‬ ‫‪23.4‬‬ ‫‪052‬‬ ‫‪42.2‬‬ ‫‪324‬‬ ‫‪26.2‬‬ ‫‪074‬‬
‫في شراء المنتجات‬
‫تشجعني المنشورات التي تقدم‬
‫‪.472‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪0.5‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪24.3‬‬ ‫‪052‬‬ ‫‪74.2‬‬ ‫‪422‬‬ ‫معلومات حديثة و ُمدعمة بأدلة عن‬
‫المنتجات على الشراء‬

‫يشير الجدول السابق إلى وجود عالقة بين التسويق بالمحتوى الرقمي والنية الشرائية ألفراد‬
‫العينة‪ ،‬حيث تتعلق مواصفات الحداثة والتدعيم بأدلة بالنية الشرائية والتشجيع على الشراء‬
‫بنسبة (‪ ،)%.2.4‬وكلما تنوع شكل التسويق بالمحتوى الرقمي ونوعه‪ ،‬ارتفعت النية‬
‫الشرائية بنسبة (‪ ،) %.5.5‬كما اتفق المبحوثون على وجود عالقة بين الوظيفة الترويجية‬
‫والترفيهية للتسويق بالمحتوى الرقمي والنية الشرائية بنسبة (‪.)%40.1‬‬
‫‪-‬ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية وعالقة ذلك بالنية الشرائية‪:‬‬
‫جدول (‪ )07‬ارتباط المستهلك وعالقته بالنية الشرائية‬
‫االنحراف‬ ‫الوسط‬ ‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫البدائل‬
‫المعياري‬ ‫المرجح‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫العبارات‬
‫كلما زادت معرفتي بالمنتجات‪ ،‬زادت‬
‫‪.425‬‬ ‫‪2.7‬‬ ‫‪2.3 05 22.2 042 74.2 427‬‬ ‫رغبتي في الشراء‬
‫كلما أعجبت بالصفحة ومنشوراتها‪ ،‬زادت‬
‫‪.606‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪6.5 42 37.2 242 56.3 366‬‬ ‫رغبتي في شراء المنتج‬
‫يزيد شعوري الجيد تجاه الصفحة‬
‫‪.522‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪5.0 33 32.2 222 62.2 422‬‬ ‫والمنشور من رغبتي في الشراء‬
‫يمكن أن أقترح الصفحات صاحبة‬
‫‪.576‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫المنشورات المتنوعة لألقارب واألصدقاء ‪4.6 32 32.2 222 64.6 422‬‬
‫أتابع الصفحات متنوعة المنشورات‬
‫‪.602‬‬ ‫‪2.6‬‬ ‫باستمرار التخاذ قرار الشراء فور ما تتوفر ‪6.5 42 32.3 027 63.2 400‬‬
‫لدي القدرة المالية‬
‫الوسط المرجح للمقياس ككل = ‪ 2.5‬االنحراف المعياري= ‪.327‬‬

‫‪545‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫توصلت نتائج الجدول السابق إلى وجود عالقة بين االرتباط بالعالمة التجارية والنية‬
‫الشرائية لعينة الدراسة‪ ،‬حيث كانت النسبة األكبر لصالح االرتباط المعرفي وعالقته بالنية‬
‫الشرائية بنسبة (‪ ،)%.2.9‬يليه االرتباط السلوكي وعالقته بالنية الشرائية بنسبة (‪،)%02.0‬‬
‫ثم االرتباط الوجداني وعالقته بالنية الشرائية بنسبة (‪.)%50..‬‬
‫ثان ايا‪ :‬التحقق من فروض الدراسة‬
‫الفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل المحتوى التسويقي‬
‫وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )02‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين شكل المحتوى التسويقي‬
‫وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫قوي‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**....‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين كميين‪ ،‬إلى وجود‬
‫عالقة ارتباط طردية قوية بين شكل المحتوى التسويقي وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة‬
‫معامل ارتباط بيرسون (‪ ،)**....‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرض الفرعي األول للفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )02‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين شكل المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫قوي‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**..54‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين كميين‪ ،‬إلى وجود‬
‫عالقة ارتباط طردية قوية بين شكل المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪،‬‬
‫حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (‪ ،)**..54‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪546‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الفرعي الثاني للفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )20‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين شكل المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫متوسطة‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.50.‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية متوسطة بين شكل المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**.50.‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرض الفرعي الثالث للفرض األول‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )21‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين شكل المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫متوسطة‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.215‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية متوسطة بين شكل المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**.215‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين شكل‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪547‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية بين وظائف التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )22‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين وظائف التسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫قوي‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.1.6‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية قوية بين وظائف التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (‪ ،)**.1.6‬عند‬
‫مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين وظائف‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرض الفرعي األول للفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫وظائف المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )23‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين وظائف المحتوى التسويقي‬
‫الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫متوسطة‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.500‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية متوسطة بين وظائف المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**.500‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين وظائف‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪548‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض ا لفرعي الثاني للفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫وظائف المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط الوجداني للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )24‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين وظائف المحتوى التسويقي‬
‫الرقمي واالرتباط الوجداني للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫قوي‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**...2‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية قوية بين وظائف المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط الوجداني للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**...2‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين وظائف‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط الوجداني للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرض الفرعي الثالث للفرض الثاني‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫وظائف المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫جدول رقم (‪ )25‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين وظائف المحتوى التسويقي‬
‫الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫قوي‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.012‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية قوية بين وظائف المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**.012‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين وظائف‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪549‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية بين مواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط‬
‫المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )26‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين مواصفات التسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫قوي‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.060‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية قوية بين مواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي‬
‫وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون (‪،)**.060‬‬
‫عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين مواصفات‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرض الفرعي األول للفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )27‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين مواصفات المحتوى التسويقي‬
‫الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫قوية‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.055‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية قوية بين مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**.055‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين مواصفات‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط المعرفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪550‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الفرعي الثاني للفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )28‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين مواصفات المحتوى التسويقي‬
‫الرقمي واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫متوسطة‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**.525‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية متوسطة بين مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**.525‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين مواصفات‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط العاطفي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫الفرض الفرعي الثالث للفرض الثالث‪ :‬توجد عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين‬
‫مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )29‬معامل ارتباط بيرسون إلثبات العالقة بين مواصفات المحتوى التسويقي‬
‫الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‬
‫قوة العالقة‬ ‫اتجاه العالقة‬ ‫مستوى الداللة‬ ‫معامل بيرسون‬
‫متوسطة‬ ‫طردي‬ ‫‪.666‬‬ ‫‪**..45‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام معامل ارتباط بيرسون لداللة العالقة بين متغيرين‬
‫كميين‪ ،‬إلى وجود عالقة ارتباط طردية متوسطة بين مواصفات المحتوى التسويقي الرقمي‬
‫واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط بيرسون‬
‫(‪ ،)**..45‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائية‪.‬‬
‫بذلك تثبت صحة الفرض القائل بوجود عالقة ارتباطية ذات داللة إحصائية بين مواصفات‬
‫المحتوى التسويقي الرقمي واالرتباط السلوكي للمستهلك بالعالمة التجارية‪.‬‬

‫‪551‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الرابع‪ :‬يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الشكل‪ ،‬على النية الشرائية إيجابياا‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )30‬تحليل االنحدار الخطي المتعدد بين إلثبات العالقة بين التسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي (من حيث الشكل) والنية الشرائية‬
‫معامل‬
‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T-‬‬ ‫قيمة‬ ‫الخطأ المعياري‬ ‫معامل ارتباط‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫التحديد‬
‫الداللة‬ ‫‪Test‬‬ ‫‪Beta‬‬ ‫للتقدير‬ ‫(‪) R‬‬
‫(‪)R2‬‬
‫‪.666‬‬ ‫‪2.1.42.‬‬ ‫‪46.9.2‬‬ ‫‪.022‬‬ ‫‪.45491‬‬ ‫‪.26.‬‬ ‫‪.0.5‬‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق وجود عالقة ارتباطية بين التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من‬
‫حيث الشكل‪ ،‬والنية الشرائية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط (ر) (‪ ،).0.5‬عند مستوى‬
‫داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك نقبل الفرض القائل بوجود تأثير للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الشكل‪ ،‬على‬
‫النية الشرائية‪.‬‬
‫الفرض الخامس‪ :‬يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الوظيفة‪ ،‬على النية الشرائية إيجابياا‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )31‬تحليل االنحدار الخطي المتعدد إلثبات تأثيرالتسويق بالمحتوى الرقمي من‬
‫حيث (الوظيفة) على النية الشرائية إيجابياا‬
‫الخطأ‬ ‫معامل‬
‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T-‬‬ ‫معامل ارتباط‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫قيمة ‪Beta‬‬ ‫المعياري‬ ‫التحديد‬
‫الداللة‬ ‫‪Test‬‬ ‫(‪) R‬‬
‫للتقدير‬ ‫(‪)R2‬‬
‫‪.666‬‬ ‫‪452.456‬‬ ‫‪55.922‬‬ ‫‪.544‬‬ ‫‪.4..51‬‬ ‫‪.414‬‬ ‫‪.5.5‬‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق وجود عالقة ارتباطية إيجابية بين التسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي‪ ،‬من حيث الوظيفة‪ ،‬والنية الشرائية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط (ر) (‪،).5.5‬‬
‫وبلغت قيمة ‪ ،(.544) Beta‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك نقبل الفرض القائل بوجود تأثير للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الوظيفة‪ ،‬على‬
‫النية الشرائية إيجابياا‪.‬‬

‫‪552‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض السادس‪ :‬يؤثر التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث المواصفات‪ ،‬على النية‬
‫الشرائية إيجاب ايا‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )32‬تحليل االنحدار الخطي المتعدد إلثبات العالقة اإليجابية بين التسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي من حيث (المواصفات) والنية الشرائية‬
‫الخطأ‬ ‫معامل‬
‫مستوى‬ ‫‪T-‬‬ ‫قيمة‬ ‫معامل ارتباط‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫قيمة ‪Beta‬‬ ‫المعياري‬ ‫التحديد‬
‫الداللة‬ ‫‪Test‬‬ ‫(‪) R‬‬
‫للتقدير‬ ‫(‪)R2‬‬
‫‪.666‬‬ ‫‪.5..2.5‬‬ ‫‪5...65‬‬ ‫‪.52.‬‬ ‫‪.40119‬‬ ‫‪..40‬‬ ‫‪.5.5‬‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق وجود عالقة ارتباطية إيجابية بين التسويق بالمحتوى‬
‫الرقمي‪ ،‬من حيث الوظيفة‪ ،‬والنية الشرائية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط (ر) (‪،).5.5‬‬
‫وبلغت قيمة ‪ ،).52.( Beta‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك نقبل الفرض القائل بوجود تأثير للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الوظيفة‪ ،‬على‬
‫النية الشرائية إيجابياا‪.‬‬
‫الفرض السابع‪ :‬يؤثر ارتباط المستهلك بالعالمة التجارية إيجابياا على النية الشرائية‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )33‬تحليل االنحدار الخطي المتعدد إلثبات العالقة بين ارتباط المستهلك‬
‫بالعالمة التجارية والنية الشرائية‬
‫الخطأ‬ ‫معامل‬
‫مستوى‬ ‫قيمة ‪T-‬‬ ‫معامل ارتباط‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫قيمة ‪Beta‬‬ ‫المعياري‬ ‫التحديد‬
‫الداللة‬ ‫‪Test‬‬ ‫(‪) R‬‬
‫للتقدير‬ ‫(‪)R2‬‬
‫‪.666‬‬ ‫‪.50.55.‬‬ ‫‪51.1..‬‬ ‫‪.54.‬‬ ‫‪..52‬‬ ‫‪..55‬‬ ‫‪.590‬‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق وجود عالقة ارتباطية بين ارتباط المستهلك بالعالمة‬
‫التجارية والنية الشرائية‪ ،‬حيث بلغت قيمة معامل ارتباط (ر) (‪ ،).590‬وبلغت قيمة ‪Beta‬‬
‫(‪ ،).54.‬عند مستوى داللة (‪ ،).666‬وهي قيمة دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك نقبل الفرض القائل بوجود تأثير الرتباط المستهلك بالعالمة التجارية على النية الشرائية‪.‬‬

‫‪553‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الثامن‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة التجارية وف اقا للعمر‪.‬‬
‫جدول (‪ )34‬اختبار ”‪ “One Way Anova‬لقياس داللة الفروق بين المبحوثين في‬
‫ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقاا للعمر‬
‫مستوى‬ ‫قيمة‬ ‫درجة‬ ‫مجموع‬ ‫االنحراف‬ ‫المتوسط‬
‫البيان‬ ‫العدد‬ ‫العدد‬
‫الداللة‬ ‫‪F‬‬ ‫الحرية‬ ‫الدرجات‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫من ‪ 51‬ألقل من‬
‫‪.411‬‬ ‫‪4.5‬‬ ‫‪224‬‬
‫بين‬ ‫‪ 45‬سنة‬
‫‪.‬‬ ‫‪.042‬‬
‫المجموعات‬ ‫من ‪ 45‬سنة ألقل‬
‫‪.45.‬‬ ‫‪4..‬‬ ‫‪54.‬‬
‫من ‪ .5‬سنة‬
‫‪.62‬‬ ‫‪4.0..‬‬
‫داخل‬ ‫من ‪ .5‬سنة إلى‬
‫‪020‬‬ ‫‪55.605‬‬ ‫‪.49.‬‬ ‫‪4.2‬‬ ‫‪55‬‬
‫المجموعات‬ ‫أقل من ‪ 25‬سنة‬
‫من ‪ 25‬سنة فما‬
‫‪029‬‬ ‫‪55.019‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪.421‬‬ ‫‪4..‬‬ ‫‪.6‬‬
‫فوق‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام تحليل التباين األحادي (‪،)One Way Anova‬‬
‫وجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقًا للعمر‪،‬‬
‫حيث بلغت قيمة "‪ ،)4.0..( "F‬عند مستوى داللة (‪ ،).62‬وهي قيمة دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )35‬اختبار ‪ LSD‬لمعنوية الفروق بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة‬
‫التجارية وفقاا للعمر‬
‫قيمة معنوية ‪LSD‬‬ ‫العدد‬
‫‪.52551‬‬ ‫من ‪ 02‬ألقل من ‪ 25‬سنة‬
‫‪.5596.‬‬ ‫من ‪ 25‬سنة ألقل من ‪ 35‬سنة‬
‫‪.54.59‬‬ ‫من ‪ 35‬سنة إلى أقل من ‪ 45‬سنة‬
‫‪.66254‬‬ ‫من ‪ 45‬سنة فما فوق‬

‫تشير بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام اختبار ‪ LSD‬إليضاح مستوى الداللة لصالح أي‬
‫مجموعة‪ ،‬أن المجموعة األعلى كانت لصالح الفئة العمرية "من ‪ 51‬ألقل من ‪ 45‬سنة"‪،‬‬
‫حيث بلغ متوسط الفرق (‪ ،).52551‬مما يوضح أن هذه المجموعة هي األكثر ارتبا ً‬
‫طا‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬وبذلك نجد داللة إحصائية وفرقًا معنويًا لصالحها‪.‬‬
‫بذلك نق بل صحة الفرض القائل بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين ارتباط المبحوثين بالعالمة‬
‫التجارية وفقاا للعمر‪ ،‬ولصالح الفئة العمرية التي تتراوح من ‪ 02‬ألقل من ‪ 25‬سنة‪.‬‬

‫‪554‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض التاسع‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة‬
‫التجارية وفقاا للنوع‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )36‬اختبار ‪ T –Test‬إلثبات الفروق بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة‬
‫التجارية وفقاا للنوع‬
‫مستوى الداللة‬ ‫درجة الحرية‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫االنحراف المعياري‬ ‫الوسط الحسابي‬ ‫العدد‬ ‫النوع‬
‫‪.776‬‬ ‫‪642‬‬ ‫‪.22427‬‬ ‫‪2.42‬‬ ‫‪056‬‬ ‫ذكر‬
‫‪.225‬‬
‫‪.722‬‬ ‫‪242.272‬‬ ‫‪.27252‬‬ ‫‪2.40‬‬ ‫‪424‬‬ ‫أنث‬

‫يتضح من الجدول رقم (‪ ).0‬اختبار الفروق ذات الداللة اإلحصائية بين متوسطات‬
‫المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقًا للنوع‪ ،‬باستخدام اختبار ”‪ ،“T-Test‬حيث‬
‫بلغت قيمتا االختبار (‪ ).415‬و(‪ ،).4..‬كما بلغت قيمتا مستوى الداللة (‪ )...0‬و(‪،)..14‬‬
‫وهما قيمتان غير دالتين إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك ال نقبل صحة الفرض القائل بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في‬
‫ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقاا للنوع‪.‬‬
‫الفرض العاشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقاا‬
‫لمستوى الدخل‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )37‬اختبار ”‪ “One Way Anova‬لقياس داللة الفروق بين المبحوثين في‬
‫ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقاا لمستوى الدخل‬
‫المتوسط‬ ‫مجموع‬
‫مستوى الداللة‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫درجة الحرية‬ ‫البيان‬
‫الحسابي‬ ‫الدرجات‬
‫‪.565‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪.456‬‬ ‫بين المجموعات‬
‫‪.409‬‬ ‫‪5..5.‬‬
‫‪.616‬‬ ‫‪02.‬‬ ‫‪55.216‬‬ ‫داخل المجموعات‬
‫‪029‬‬ ‫‪55.019‬‬ ‫المجموع‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام تحليل التباين األحادي (‪،)One Way Anova‬‬
‫عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقًا‬
‫لمستوى الدخل‪ ،‬حيث بلغت قيمة "‪ ،)5..5.( "F‬عند مستوى داللة (‪ ،).409‬وهي قيمة غير‬
‫دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك ال نقبل صحة الفرض القائل بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين في‬
‫ارتباطهم بالعالمة التجارية وفقاا لمستوى الدخل‪.‬‬

‫‪555‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الحادي عشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم‬
‫الشرائية وفقاا للعمر‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )32‬اختبار ”‪ “One Way Anova‬لقياس داللة الفروق بين المبحوثين فيما‬
‫يتعلق بنيتهم الشرائية وف اقا للعمر‬
‫مستوى‬ ‫درجة‬ ‫مجموع‬ ‫االنحراف‬
‫قيمة ‪F‬‬ ‫البيان‬ ‫المتوسط‬ ‫العدد‬ ‫العمر‬
‫الداللة‬ ‫الحرية‬ ‫الدرجات‬ ‫المعياري‬
‫من ‪ 51‬ألقل من‬
‫‪..5.‬‬ ‫‪4.545‬‬ ‫‪224‬‬
‫بين‬ ‫‪ 45‬سنة‬
‫‪.‬‬ ‫‪.6..‬‬
‫المجموعات‬ ‫من ‪ 45‬سنة ألقل‬
‫‪..04‬‬ ‫‪4.55‬‬ ‫‪54.‬‬
‫من ‪ .5‬سنة‬
‫‪.1.6‬‬ ‫‪.4.1‬‬
‫داخل‬ ‫من ‪ .5‬سنة ألقل‬
‫‪020‬‬ ‫‪09.2.9‬‬ ‫‪..40‬‬ ‫‪4.55‬‬ ‫‪55‬‬
‫المجموعات‬ ‫من ‪ 25‬سنة‬
‫من ‪ 25‬سنة فما‬
‫‪029‬‬ ‫‪09.550‬‬ ‫المجموع‬ ‫‪..45‬‬ ‫‪4.56‬‬ ‫‪.6‬‬
‫فوق‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام تحليل التباين األحادي )‪،(One Way Anova‬‬
‫وجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم الشرائية وفقًا للعمر‪ ،‬حيث‬
‫بلغت قيمة "‪ ،(.4.1( "F‬عند مستوى داللة (‪ ،).1.6‬وهي قيمة غير دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك ال نقبل صحة الفرض القائل بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم‬
‫الشرائية وف اقا للعمر‪.‬‬
‫الفرض الثاني عشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم الشرائية وفقاا للنوع‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ ) 32‬اختبار ‪ T –Test‬إلثبات الفروق بين المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم‬
‫الشرائية وفقاا للنوع‬
‫مستوى‬ ‫االنحراف‬ ‫الوسط‬
‫درجة الحرية‬ ‫قيمة ‪T‬‬ ‫العدد‬ ‫النوع‬
‫الداللة‬ ‫المعياري‬ ‫الحسابي‬
‫‪.225‬‬ ‫‪642‬‬ ‫‪.32224‬‬ ‫‪2.4‬‬ ‫‪056‬‬ ‫ذكر‬
‫‪0.6‬‬
‫‪222‬‬ ‫‪252.025‬‬ ‫‪.32627‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪424‬‬ ‫أنثى‬

‫يتضح من الجدول رقم (‪ ) .9‬اختبار الفروق ذات الداللة اإلحصائية بين متوسطات النية‬
‫الشرائية للمبحوثين والنوع‪ ،‬باستخدام اختبار ”‪ ،“T-Test‬حيث بلغت قيمة االختبار (‪،)5.0‬‬
‫كما بلغت قيمتا مستوى الداللة (‪ ،).095‬و)‪ (.691‬وهما قيمتان غير دالتين إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك ال نقبل صحة الفرض القائل بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما‬
‫يتعلق بنيتهم الشرائية وف اقا للنوع‪.‬‬
‫‪556‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الفرض الثالث عشر‪ :‬توجد فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم‬
‫الشرائية وفقاا لمستوى الدخل‪.‬‬
‫جدول رقم (‪ )42‬اختبار ”‪ “One Way Anova‬لقياس داللة الفروق بين المبحوثين فيما‬
‫يتعلق بنيتهم الشرائية وف اقا لمستوى الدخل‬
‫المتوسط‬
‫مستوى الداللة‬ ‫قيمة ‪F‬‬ ‫درجة الحرية‬ ‫مجموع الدرجات‬ ‫البيان‬
‫الحسابي‬
‫‪.69.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪.592‬‬ ‫بين المجموعات‬
‫‪.265‬‬ ‫‪.960‬‬ ‫‪02.‬‬ ‫‪09..44‬‬ ‫داخل المجموعات‬
‫‪.56.‬‬
‫‪029‬‬ ‫‪09.550‬‬ ‫المجموع‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق‪ ،‬باستخدام تحليل التباين األحادي )‪ ،(One Way Anova‬عدم‬
‫وجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم الشرائية وف ًقا لمستوى الدخل‪،‬‬
‫حيث بلغت قيمة "‪ ،(.960) "F‬عند مستوى داللة) ‪ ،(.265‬وهي قيمة غير دالة إحصائيًا‪.‬‬
‫بذلك ال نقبل صحة الفرض القائل بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين فيما‬
‫يتعلق بنيتهم الشرائية وف اقا لمستوى الدخل‪.‬‬
‫وف اقا لما سبق‪ ،‬ال نقبل صحة الفرض القائل بوجود فروق ذات داللة إحصائية بين‬
‫المبحوثين فيما يتعلق بنيتهم الشرائية وفقاا لبياناتهم الديموجرافية‪.‬‬
‫ثام انا‪ :‬مناقشة النتائج العامة للدراسة وتوصياتها‪:‬‬
‫قامت الباحثة بمسح عينة تتكون من ‪ 056‬مفردة خالل الفترة الزمنية الممتدة من مايو حتى‬
‫يوليو ‪ ،4644‬باستخدام أداة االستبيان اإللكتروني‪ ،‬وراعت في اختيار عينة المستهلكين توفر‬
‫عدة متغيرات تتمثل في القيام بعمليات شراء إلكتروني من قبل‪ ،‬ومتابعة صفحات العالمات‬
‫التجارية والمنتجات المختلفة عبر منصات التواصل االجتماعي‪ ،‬بهدف التعرف على عالقة‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الشكل والنوع والوظيفة والمواصفات‪ ،‬بارتباط‬
‫المستهلكين بالعالمة التجارية بمستوياته الثالثة‪ ،‬المعرفي والوجداني والسلوكي‪ ،‬وعالقته‬
‫ضا بنيتهم الشرائية نحو العالمات التجارية والمنتجات بشكل عام‪ ،‬مع تحديد العالقة بين‬‫أي ً‬
‫االرتباط بالعالمة التجارية والنية الشرائية‪ ،‬ومدى وجود اختالفات بين المبحوثين من حيث‬
‫المتغيرات الديموجرافية‪ ،‬والتأثير الوسيط لطبيعة المنتج والمنصة ال ُمستخدمة في عمليات‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي على العالقات السابقة وتحديدها‪.‬‬

‫‪557‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫توصلت الدراسة إلى عدة نتائج مهمة تتعلق بخصائص المجتمع المصري ونمط استهالك‬
‫أفراده وتعاملهم مع منصات التواصل االجتماعي‪ ،‬وترى الباحثة أن هذه النتائج تختلف‬
‫باختالف المجتمعات التي تُطبق فيها الدراسة‪.‬‬
‫أكدت أهم نتائج الدراسة وجود عالقة ارتباطية دالة بين التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من‬
‫حيث الشكل والوظيفة والمواصفات‪ ،‬وارتباط المستهلك بالعالمة التجارية معرف ايا ووجدان ايا‬
‫وسلوكياا‪ ،‬وتتفق هذه النتيجة مع دراسات كل من ( ‪Long Maa, Wei Oub, Chei‬‬
‫‪ )Sian Leec, 2022‬و )‪ (Zakiya Umami, Gede Sri Darma, 2021‬مما‬
‫يوضح أنه كلما زاد تنوع وتعدد أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه‪ ،‬زاد االرتباط‬
‫المعرفي والعاطفي والسلوكي لعينة الدراسة‪ ،‬حيث يؤدي تنوع وتعدد شكل التسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي واحتواء المنشور على صور ونصوص ومقاطع فيديو إلى زيادة ارتباط‬
‫وتأثيرا من وجهة‬‫ً‬ ‫المستهلك بالعالمة‪ ،‬كما تعد "مراجعات المنتجات" الشكل األكثر تفضيالً‬
‫نظر عينة الدراسة‪ ،‬وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (مي إبراهيم حمزة‪ ،)4645 ،‬حيث ثبت‬
‫ارتفاع تأثير الوظيفة المعلوماتية والتعليمية للتسويق بالمحتوى على االرتباط المعرفي‬
‫والوجداني والسلوكي عن الوظيفة الترويجية الترفيهية نتيجة تفضيل المبحوثين اكتساب‬
‫المعلومات الواضحة والتفصيلية عن المنتجات بما يفوق متابعة الصفحات لمجرد االشتراك في‬
‫المسابقات والعروض‪ ،‬وفيما يتعلق بمستوى مواصفات التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬يرتفع تأثير‬
‫حداثة المنشور ودعمه باألدلة على ارتباط المستهلك بمستوياته الثالثة مقارنةً بتفاعلية المنشور‪.‬‬
‫ضا إلى وجود عالقة ارتباطية بين التسويق بالمحتوى الرقمي من حيث‬ ‫توصلت الدراسة أي ً‬
‫الشكل والوظيفة والمواصفات على النية الشرائية لعينة الدراسة‪ ،‬وتتفق هذه النتيجة مع‬
‫دراسات كل من ‪(Souji Gopalakrishna Pillaia, Woo Gon Kimb,‬‬
‫‪ ،) Kavitha Haldoraia, HakSeon Kimc, 2022‬و( ‪Serife Yazgan‬‬
‫‪ )Azize Hassan, Pektas, 2020‬و(هويدا محمد‪ )4644 ،‬التي أكدت تأثير التسويق‬
‫بالمحتوى الرقمي إيجابيًا على النية الشرائية‪ ،‬من خالل دفع المستهلك وتشجيعه على اتخاذ‬
‫قرار الشراء‪ .‬وهنا يأتي تنوع وتعدد أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي في المقام األول في‬
‫عالقته بالتشجيع على الشراء‪ ،‬حيث ينوي المستهلك‪ -‬وفقًا لنتائج هذه الدراسة‪ -‬شراء المنتج‬
‫إذا تعددت وتنوعت أشكال التسويق بالمحتوى الرقمي وأنواعه مع تقديم المعلومة بأكثر من‬
‫نمط‪ ،‬هذا إلى جانب تأكيد أهمية وظيفة المعلومات وتأثيرها على النية الشرائية بما يفوق‬
‫وظيفة الترويج والترفيه للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬وتأكيد التأثير اإليجابي لصفات الحداثة‬
‫والتدعيم بأدلة‪ -‬كصفات للتسويق بالمحتوى الرقمي‪ -‬على النية الشرائية‪ .‬كما تتفق الدراسة‬
‫‪558‬‬
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫الحالية مع نتائج دراسة )‪(Johney Johnsona &Mishel Elizabeth Jacoba, 2021‬‬

‫في توضيح ضرورة تقديم محتوى مالئم وحديث وموثوق به لتمييز المحتوى التسويقي الرقمي‪.‬‬
‫اهتمت الباحثة باكتشاف تأثير ارتباط المستهلك على النية الشرائية‪ ،‬وأثبتت النتائج وجود‬
‫عالقة ارتباطية وتأثير إيجابي الرتباط المستهلك بالعالمة التجارية على نيته الشرائية‪ ،‬وهو‬
‫ما يتفق مع دراسة )‪ (Viju Mathew Mohammad Soliman ,2020‬إال أن‬
‫تأثيرا أعلى على النية الشرائية مقارنةً باالرتباط السلوكي والعاطفي‪،‬‬
‫ً‬ ‫االرتباط المعرفي يحقق‬
‫مما يوضح أن المستهلك المصري لم يعد يكتفي بمجرد اإلعجاب والشعور اإليجابي نحو‬
‫العالمة التجارية من خالل عمليات التسويق بالمحتوى الرقمي عبر وسائل التواصل‬
‫االجتماع ي‪ ،‬فرغم أهمية عناصر الجذب‪ ،‬ال يمكن االكتفاء بها‪ ،‬إنما يجب االهتمام بالجانب‬
‫المعرفي من خالل توفير المعلومات المهمة لتحقيق االرتباط المعرفي للمستهلك واكتسابه‬
‫للمعلومات وإثارة اهتمامه من أجل االنتقال إلى تحقيق ارتباطه السلوكي من خالل بحثه عن‬
‫المعلومات وتفاعله معها‪ ،‬بما يؤثر إيجابيًا على النية الشرائية ويدفع المستهلك المصري‬
‫نحو الشراء‪.‬‬
‫فيما يتعلق بالمتغيرات الوسيطة للدراسة‪ ،‬اهتمت الدراسة بتعيين تأثير طبيعة المنتج‬
‫(مرتفع أو رخيص الثمن‪ ،‬سلعة استهالكية أو معمرة) بارتباط المستهلك ونيته الشرائية في‬
‫عالقته بالتسويق ب المحتوى الرقمي‪ ،‬وأثبتت عدم وجود تأثير كبير في هذا الصدد‪ ،‬حيث إن‬
‫المستهلك المصري ما زال يبحث عن المعلومة بما يفوق الترويج‪ ،‬ويهتم بتنوع شكل‬
‫المحتويات التسويقية‪ ،‬كما تتحدد نيته الشرائية بنا ًء على تحقق ارتباطه المعرفي والسلوكي أيًا‬
‫كان نوع المنتج وطبيعته‪ .‬وترى الباحثة أن هذه النتيجة قد تختلف عند تطبيق دراسات‬
‫تستهدف المقارنة بين المنتجات الجديدة والقديمة أو المحلية والدولية‪.‬‬
‫أما عن منصة التواصل االجتماعي كمتغير وسيط‪ ،‬فقد ثبت تأثيرها على تفضيل المبحوثين‬
‫إلستراتيجية التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬وتتفق هذه النتيجة مع دراسة ( ‪Yüksek Lisans‬‬
‫‪ ،)Tezi, 2021‬حيث ثبت تفضيل المستهلكين المصريين لمنصة الفيس بوك‬
‫)‪ ،(FaceBook‬ثم اإلنستجرام )‪ )Instagram‬في عمليات الشراء اإللكتروني وارتباطهم‬
‫بالعالمة التجارية‪ ،‬كما أشاروا إلى ضرورة تنوع المنصات المستخدمة بما يؤثر إيجابيًا على‬
‫االرتباط بأنواعه والنية الشرائية‪.‬‬
‫ضا بالكشف عن عالقة المتغيرات الديموجرافية‪ ،‬من حيث النوع والفئة‬ ‫اهتمت الباحثة أي ً‬
‫العمرية ومستوى الدخل‪ ،‬بالتسويق بالمحتوى الرقمي وتحقق االرتباط والنية الشرائية‪،‬‬

‫‪559‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫وتوصلت إلى عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية بين المبحوثين وفق المتغيرات‬
‫الديموجرافية في عالقتهم بمتغيرات الدراسة؛ فقد ثبت عدم تأثير النوع ومستوى الدخل على‬
‫تف ضيل المبحوثين ألنواع ووظائف ومواصفات محددة من التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬كما‬
‫ثبت عدم تأثيرهما على تحقق االرتباط أو النية الشرائية‪ ،‬حيث يتعامل المستهلك المصري‬
‫بوعي مع التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬ويرتبط بالعالمة التجارية التي تثير اهتمامه‪ ،‬وال يتخذ‬
‫قرار الشراء إال بعد دراسة وبعد أن يصبح على وعي كامل بالمنتج‪.‬‬
‫تقدم الدراسة توصياتها لكل من المسوقين والباحثين ‪ ،‬ويمكن توضيح هذه التوصيات على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ -‬على مستوى المسوقين‪:‬‬
‫يجب االهتمام بتغيير مفاهيم المستهلك المصري وتفضيالته‪ ،‬ألن المستهلك المصري على وعي‬
‫بالتسويق با لمحتوى الرقمي‪ ،‬ويفضل المحتويات التسويقية التي تحترم العمليات العقالنية قبل اتخاذه‬
‫لقرار الشراء‪ ،‬وال يصلح االعتماد على الترويج فقط إلتمام عمليات الشراء اإللكتروني‪ ،‬حيث تتسابق‬
‫العالمات التجارية على كثرتها وتنافسها من أجل كسب ثقة المستهلك المصري واهتمامه بشكل يفوق‬
‫كسب رغباته أو مشاعره اإليجابية المؤقتة‪ ،‬وبذلك يستهدف التسويق بالمحتوى الرقمي بناء عالقات‬
‫طويلة المدى مع المستهلك‪ ،‬وهو ما يتطلب التركيز في تصميم وكتابة المحتويات التسويقية والحرص‬
‫على الدقة والحداثة في كل ما يقُدم للمستهلك المصري‪.‬‬
‫هذا فضالً عن ضرورة تفصيل التسويق بالمحتوى الرقمي‪ ،‬من حيث الشكل والوظيفة‬
‫والمواصفات‪ ،‬لكل صناعة ومجال خدمي واالنتباه إلى أن تفاعل المستهلك المصري عبر‬
‫منصات التواصل االجتماعي يعد سال ًحا ذي حدين؛ فقد يرتبط المستهلك المصري بالعالمة‬
‫التجارية ويتحقق لديه الشراء والوالء‪ ،‬وقد يتحول عن العالمة التجارية ذاهبًا للمنافسين إذا‬
‫قدموا له محتويات تسويقية تتوافق مع تفضيالته واهتمامته‪.‬‬
‫‪ -‬على مستوى الباحثين‪:‬‬
‫مازال مجال التسويق بالمحتوى الرقمي في حاجة لعديد من الدراسات التجريبية‬
‫واالستكشافية والتحليلية للوقوف على أهدافه وأفضل أساليب تطبيقه لدى الشرائح المختلفة‬
‫للمستهلك المصري وبالتطبيق على المنتجات المختلفة‪ ،‬كما تتضح أهمية ربط تقنيات‬
‫التسويق بالمحتوى الرقمي وإستراتيجياته بمتغيرات مختلفة للمستهلك والمسوق لتقديم رؤية‬
‫متكاملة علميًا ووضع تصور لخصائص المستهلك المصري)‪ (Profile‬يمكن تحديثه‬
‫باستمرار‪ ،‬بم ا يساعد الباحثين في المستقبل ويسهم في تطوير البحث العلمي وخدمة السوق‬
‫المصرية وصناع المحتوى‪.‬‬
‫‪560‬‬
 ‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫المراجع‪:‬‬
‫أوالا‪ :‬المراجع العربية‬
‫‪ -‬طلعت أسعد عبد الحميد البنا ‪ ،‬هشام عبد المعطى غراب‪ ،‬هويدا محمد فؤاد ( ‪ .) 4644‬أثر أبعاد جودة‬
‫تصاميم الموقع اإللكتروني في النية الشرائية ‪ ،‬المجلة العلمية للدراسات البيئية والتجارية ‪ ،‬كلية التجارة ‪،‬‬
‫‪،‬رابط‪:‬‬ ‫‪24-5‬‬ ‫‪،‬‬ ‫العدد‪4‬‬ ‫‪،‬‬ ‫‪5.‬‬ ‫مجلد‬ ‫‪،‬‬ ‫السويس‬ ‫قناة‬ ‫جامعة‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/1295127‬‬

‫‪ -‬مي إبراهيم حمزة ( ‪ .) 4645‬دور مصداقية مدوني فيديوهات مراجعة المنتجات في تشكيل النية الشرائية‬
‫لدى الجمهور المصري ‪ ،‬مجلة البحوث اإلعالمية ‪ ،‬كلية اإلعالم ‪ ،‬جامعة األزهر ‪ ،‬العدد ‪ ، 59‬الجزء ‪، 4‬‬
‫‪http://search.mandumah.com/Record/1182738، 5664-95.‬‬

‫‪-‬طايع‪ ،‬سامى‪ ".465. .‬بحوث اإلعالم "‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬الطبعة الرابعة‪.5.1- 5.. ،‬‬

‫‪-‬إيمان أسامة أحمد ( ‪ .) 4650‬تأثير اتصاالت العالمة التجارية عبر المواقع اإلجتماعية على النوايا الشرائية‬
‫للمستهلک ‪ ،‬المجلة المصرية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ ،‬العدد السادس ‪، 420- 469 ،‬‬
‫‪https://sjocs.journals.ekb.eg/article_88728.html‬‬

‫‪ -‬مروة محمد صبحى ( ‪ .) 4659‬أثر اإلعالنات التي ينتجها المستهلك عبر الفيسبوك على النوايا الشرائية‬
‫للشباب المصرى ‪ ،‬المجلة العلمية لبحوث العالقات العامة واإلعالن ‪ ،‬كلية اإلعالم جامعة القاهرة ‪ ،‬العدد‬
‫السابع عشر ‪https://journals.ekb.eg/article_127945.html ، .69- 425 ،‬‬

‫‪-‬مها محمد البنوي ) ‪ .) 4651‬أثر الثقة في العالمة كمتغير وسيط على العالقة بين ارتباط العميل و الوالء‬
‫للعالمة‪ :‬دراسة ميدانية على عمالء مطاعم الوجبات السريعة في القاهرة ‪ ،‬مجلة الدراسات و البحوث‬
‫‪،‬‬ ‫‪22-5‬‬ ‫‪،‬‬ ‫الرابع‬ ‫العدد‬ ‫‪،‬‬ ‫بنها‬ ‫جامعة‬ ‫التجارة‪،‬‬ ‫كلية‬ ‫التجارية‪،‬‬
‫‪https://www.researchgate.net/profile/Maha-‬‬
‫‪Elbanawey/publication/333018060_athr_althqt_fy_allamt_kmtghyr_wsyt_ly_allaqt‬‬
‫_‪_byn_artbat_almyl_w_alwla_lllamt_drast_mydanyt_ly_mla_mtam_alwjbat_alsryt‬‬
‫‪fy_alqahrt/links/5f134bdca6fdcc3ed7129c9c/athr-althqt-fy-allamt-kmtghyr-wsyt-‬‬
‫‪ly-allaqt-byn-artbat-almyl-w-alwla-lllamt-drast-mydanyt-ly-mla-mtam-alwjbat-‬‬
‫‪alsryt-fy-alqahrt.pdf‬‬

‫‪561‬‬
2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

:‫المواقع اإللكترونية‬

،‫مصراوى‬ ‫موقع‬ ، 4645 ، ‫غايات‬ ‫محمد‬

https://www.masrawy.com/news/news_egypt/details/2021/12/28/2148781/-
%D9%85%D8%B9%D9%84%D9%88%D9%85%D8%A7%D8%AA-
%D8%A7%D9%84%D9%88%D8%B2%D8%B1%D8%A7%D8%A1-17-5-
%D9%8A%D8%B4%D8%AA%D8%B1%D9%88%D9%86-
%D8%B9%D8%A8%D8%B1-
%D8%A7%D9%84%D8%A5%D9%86%D8%AA%D8%B1%D9%86%D8%AA-
%D9%88%D8%A7%D9%84%D9%85%D9%84%D8%A7%D8%A8%D8%B3-
%D9%81%D9%8A-%D9%85%D9%82%D8%AF%D9%85%D8%A9-
%D8%A7%D9%84%D9%85%D9%86%D8%AA%D8%AC%D8%A7%D8%AA -
%D8%A7%D9%84%D8%A3%D9%88%D9%86%D9%84%D8%A7%D9%8A%
D9%86

https://www.statista.com/forecasts/1191067/attitudes-towards-online-advertising-
in-egypt 2022

562
2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

:‫المراجع األجنبية‬

- Johannes Müllerb، Fabian Christandl (2019). Content is king – But who is the
king of kings? The effect of content marketing، sponsored content & user-
generated content on brand responses. Computers in Human Behavior 96 ، 46–55
https://doi.org/10.1016/j.chb.2019.02.006

- Linda D. Hollebeek ، Keith Macky (2019). Digital Content Marketing's Role in

Fostering Consumer Engagement، Trust، and Value: Framework، Fundamental
Propositions، and Implications. Journal of Interactive Marketing 45 ، 27-41.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003

- Ahmed Suhail Ajina (2019). The role of content marketing in enhancing customer
loyalty: an empirical study on private hospitals in Saudi Arabia. Innovative
Marketing ، 15(3)، 71-84. https://doi:10.21511/im.15(3).2019.06

- JanaBowden، AbasMirzaei ( 2021 ). Consumer engagement within retail

communication channels: an examination of online brand communities and digital
content marketing initiatives. EuropeanJournalofMarketing Vol.55No.5، pp. 1411-
1439. https://doi:10.1108/EJM-01-2018-0007

- Jacob، M. E. & Johnson، J. (2021). Conceptualising digital content marketing for

greater consumer brand engagement. Colombo Business Journal، 12(2)، 80102.
DOI: http://doi.org/10.4038/cbj.v12i2.83

- Ahmad، M.، Rehman، M. and Hussain، A. (2021) Exploring Relationship of

Value Co-Creation and Digital Content Marketing: A perspective of Online
Consumers in Pakistan. Bulletin of Business and Economics، 10(3)، 118-128.
https://bbejournal.com/index.php/BBE/article/view/268

- Kimmo Taiminen ( 2020 ). Flourishing Digital Content Marketing

Communication Engaging Consumers with Attractiveness، Benevolence، and
Cogency، University of Jyväskylä ، Permanent link to this publication:
http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-8381-9
563
2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

- Yazgan-Pektas، S.، & Hassan، A. (2020). The effect of digital content marketing
on tourists’ purchase intention. Journal of Tourismology، 6(1)، 79-98.
https://doi.org/10.26650/jot.2020.6.1.0011

- TRAN PHI HOANG، TRAN ANH TUAN، TRAN LE THE BAO، TRAN
DƯƠNG THE TÙNG ( 2021 ).The Relationship between Content Marketing
through Facebook & Purchase Intent of Consumers in Ho Chi Minh City، Vietnam.
EUROPEAN ACADEMIC RESEARCH ، Vol. IX، Issue 4/ July ،2423-2437.
https://www.researchgate.net/publication/356439089

- Shilpa Jain، Nitya Khurana، Rijul Jain ( 2019 ). Is India Ready for Digital
Content Marketing Advertisement: A Study of Consumers in National Capital
Region of India. International Journal of Advances in Management and Economics
، Vol.8، Issue 2 ، 29-36. www.managementjournal.Info

- Zakiya Umami، Gede Sri Darma ( 2021). DIGITAL MARKETING: ENGAGING

CONSUMERS WITH SMART DIGITAL MARKETING CONTENT ، JURNAL
MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN، VOL. 23، NO. 2، 94–103 ،
https://doi:10.9744/jmk.23.2.94–103

- Keti Limani(2018). Branding with content - Digital content marketing as a viable

online brand equity approach for Software-as-a-Service firms in business markets ،
Master’s Thesis، University of Tampere ،School of Communication Sciences ،
Master’s Programme in Media Management، https://urn.fi/URN:NBN:fi:uta-
201805311873

- Niyazi GÜMÜŞ ( 2017 ). THE EFFECTS OF SOCIAL MEDIA CONTENT

MARKETING ACTIVITIES OF FIRMS ON CONSUMERS’ BRAND
FOLLOWING BEHAVIOR ، Academic Research International Vol. 8(1) March
2017 ، 1-8 ، https://www.diva-
portal.org/smash/get/diva2:1566326/FULLTEXT01.pdf

564
2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

- Pharr، Julie M.، ( 2019 ) "Best Practices in Digital Content Marketing for
Building University Brands" (2019). Association of Marketing Theory and Practice
Proceedings 8. https://digitalcommons.georgiasouthern.edu/amtp-
proceedings_2019/8

- Iryna Diachuk ، Igor Britchenko ، Maksym Bezpartochnyi ( 2019). Content

marketing model for leading web content management ، Advances in Social
Science، Education and Humanities Research، volume 318، 119-126 ،
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/).

- Arvid Lögdberg & Oscar Wahlqvist (2020 ). Podcasting as a Digital Content

Marketing Tool within B2B: A qualitative case study exploring why and how
Swedish B2B companies use podcasts as a marketing tool ، Linköping University |
Department of Management and Engineering Master Thesis in Business
Administration،1-90 ،
http://www.divaportal.org/smash/record.jsf?pid=diva2%3A1450637&dswid=-643

- VeronaMentariMohammad (2020).Consumer Trust Towards Content Marketing

of Food&Beverage Businesses on Instagram:Empirical Analysis of Taiwanese and
Singaporean Consumers، InternationalJournalofBusinessandAdministrativeStudies
volume 6 issue 2 pp. 73-85 doi: https://dx.doi.org/10.20469/ijbas.6.10002-2

- Yüksek Lisans Tezi (2021). THE IMPACT OF BRAND POSTS AND

VISUALITY ON CUSTOMER ENGAGEMENT BEHAVIOR: A STUDY OF
INSTAGRAM BRAND ACCOUNTS، 1-243
https://www.proquest.com/openview/8de57cb16cd29ab2d828d31ea61950a2/1?pq-
origsite=gscholar&cbl=2026366&diss=y

- Viju Mathew، Mohammad Soliman(2020). Does digital content marketing affect

tourism consumer behavior? An extension of technology acceptance model،
Journal of Consumer Behavior;20:61–75، https://doi: 10.1002/cb.1854

565
 2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

- Wang، Pengji، and McCarthy، Breda (2021) What do people "like" on Facebook?
Content marketing strategies used by retail bank brands in Australia and Singapore.
Australasian Marketing Journal، 29(2). Access to this file is available from:
https://researchonline.jcu.edu.au/63407/

- KoobC (2021) Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual

framework and empirical findings from a managerial perspective. PLoS ONE
16(4): e0249457.https:// doi.org/10.1371/journal.pone.0249457

- UMER RAMZAN ، ALI RAZA SYED (2018). ROLE OF CONTENT BASED

SOCIAL MEDIA MARKETING IN BUILDING CUSTOMER LOYALTY AND
MOTIVATING CONSUMERS TO FORWARD CONTENT ، Journal of Internet
Banking and Commerce، December 2018، vol. 23، no. 3،
(http://www.icommercecentral.com)

- Uthpala Subasinghe ، R.A.S. Weerasisri (2019). The Impact of Digital Content Marketing
on the Purchase Intention of Connected Consumers: A Study Based on Natural
IngredientBased Personal Care Products، Department of Marketing Management، University
of Kelaniya، Sri Lanka، Vol 5 No 1: January - June 2019 ،59-71 ،
https://www.researchgate.net/publication/345904202_The_Impact_of_Digital_Con
tent_Marketing_on_the_Purchase_Intention_of_Connected_Consumers_A_Study_
Based_on_Natural_Ingredient-_Based_Personal_Care_Products

- Mohamed Ezzat، Ahmed rady ( 2018 ). Exploring the Usage of Digital Content
Marketing in Hotels and Travel Agencies in Egypt، Journal of the Faculty of
Tourism and Hotels، Alexandria University، Vol. 15، Issue 1،56-72 ،
https://thalexu.journals.ekb.eg/article_51467.html

- Souji Gopalakrishna Pillaia، Woo Gon Kimb، Kavitha Haldoraia، Hak-Seon

Kimc (2022). Online food delivery services and consumers’ purchase intention:
Integration of theory of planned behavior، theory of perceived risk، and the
elaboration likelihood model، International Journal of Hospitality Management 105
،103275، https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103275
566
 2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

- Shin، J.،et.al،( 2011). The effect of social network Integration Service of online
retailer on customer Response، Available online @
www.apeaweb.org/confer/bus11/papers/ju_y.pdf.

- Kotler، P. and Armstrong، G. (1994)، Principles of Marketing Englewood Cliffs، NJ.

- Kotler، P. and Keller، K.L. (2012) Marketing Management. 14th Edition، Pearson
Education.

- Yu-Syuan Chen، Tso-Jen، Chen، Cheng-Che Lin ( 2016 ). The Analyses of

Purchasing Decisions and Brand Loyalty for Smartphone Consumers، Open
Journal of Social Sciences، Vol.4 No.7، July 30، 2016،
https://www.researchgate.net/publication/305928007_The_Analyses_of_Purchasin
g_Decisions_and_Brand_Loyalty_for_Smartphone_Consumers

- Justyna Dobaj ( 2015 ). CONTENT marketing Handbook Simple Ways to

Innovate Your Marketing Approach ، 1-172 ، Warsaw ، www.cmex.eu

- Rob stokes ( 2015 ). E- Marketing: the essential guide to marketing in the digital
world ، 5th edition ، quirk ، 70 -88

- Thinkwell Ndhlovu ، Tania Maree (2022). Consumer brand engagement: Refined

measurement scales for product and service contexts، Journal of Business Research
146 ،228–240، https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.03.064

- Manvi Khandelwal، Ashok Sharma، Deepika Varshney،Arti Dagur (2018). To analyze

Consumer Satisfaction level in Digital Content Marketing with emphasis on shopping
websites، 1-15
https://www.researchgate.net/publication/326710028_To_analyze_Consumer_Satisfacti
on_level_in_Digital_Content_Marketing_with_Emphasis_on_Shopping_Websites

567
2222 ‫ ديسمبر‬/‫ العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‬-‫ المجلد الحادي والعشرون‬-‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‬

- Giuseppe Granata ، Giancarlo Scozzese (2019). The Actions of e-Branding and

Content Marketing to Improve Consumer Relationships، European Scientific
Journal January 2019 edition Vol.15، No.1 ISSN: 1857 – 7881،
Doi:10.19044/esj.2019.v15n1p58
URL:http://dx.doi.org/10.19044/esj.2019.v15n1p58

-Loredana PATRUTIU BALTES ( 2015). Content marketing - the fundamental

tool of digital marketing، Bulletin of the Transilvania University of Braşov ،Series
V: Economic Sciences • Vol. 8 (57) No. 2، 111-118 ،
https://www.proquest.com/openview/b4dac403ab8bf4385ddeef1743a8309f/1?pq-
origsite=gscholar&cbl=105975

- Khan Md Fayjul Kabir (2019). Impact of digital content marketing on customers’

online purchasing behavior، Master’s thesis، UNIVERSITY OF OULU ،Oulu
Business School ،1-90 ،
https://www.academia.edu/40485824/Impact_of_digital_content_marketing_on_cu
stomers_online_purchasing_behavior

- Sofia Balio، Beatriz Casais ( 2021 ). A Content Marketing Framework to Analyze

Customer Engagement on Social Media، Managing Social Media Practices in the
Digital Economy; pages 45-66، DOI: 10.4018/978-1-7998-9020-1.ch016

- Zélia Raposo Santos ، Christy M K Cheung c، Pedro Simoes ˜ Coelho a، Paulo

Rita (2022). Consumer engagement in social media brand communities: A
literature review ، International Journal of Information Management 63 ،102457،1-
38 ، https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102457

- Flaherty، S. J.، McCarthy، M. B.، Collins، A. M. and McAuliffe، F. M. (2019) 'A

different perspective on consumer engagement: exploring the experience of using
health apps to support healthier food purchasing'، Journal of Marketing
Management، 35 (3-4)، pp. 310-337. https://doi:10.1080/0267257X.2019.1576756

568
‫المجلة المصرية لبحوث الرأي العام‪ -‬المجلد الحادي والعشرون‪ -‬العدد الرابع (الجزء الثاني) أكتوبر‪ /‬ديسمبر ‪2222‬‬

‫‪- Long Ma ، Wei Ou، Chei Sian Lee ( 2022). Investigating consumers’ cognitive،‬‬
‫‪emotional، and behavioral engagement in social media brand pages: A natural‬‬
‫‪language processing approach ، Electronic Commerce Research and Applications‬‬
‫‪54 ،101179، 1-12، https://doi.org/10.1016/j.elerap.2022.101179‬‬

‫(‪ )1‬أسماء السادة محكمي أداة اإلستقصاء‬

‫‪-1‬أ‪.‬د‪.‬سلوى العوادلي وكيل كلية اإلعالم جامعة القاهرة لشئون الطالب واألستاذ بقسم العالقات‬
‫العامة واإلعالن‪.‬‬

‫‪-2‬أ‪.‬د‪ .‬داليا عبدهللا رئيس قسم العالقات العامة واإلعالن كلية اإلعالم جامعة القاهرة‪.‬‬

‫‪-3‬أ‪.‬م‪.‬د‪.‬صفوت العالم األستاذ المساعد بقسم العالقات العامة واإلعالن‪ ،‬كلية اإلعالم جامعة القاهرة‪.‬‬

‫‪569‬‬