‫إدارة العالقات العامة الخارجية‬

‫يف الشركات‬

‫سلسلة‪# :‬إدارة_وتطوير_األعمال‬
‫مقـــال‪31# :‬‬
 ‫يتناول هذه املقال‬

‫مفهوم العالقات العامة‬

‫أنواع العالقات العامة‬

‫وظائف إدارة العالقات العامة الخارجية‬

‫املواصفات املطلوبة يف موظفي العالقات العامة الخارجية‬

‫‪1‬‬
‫‪ .1‬مفهوم إدارة العالقات العامة ‪Public Relations Management‬‬

‫يمكننا تعريف إدارة العالقات العامة بأنها وظيفة إدارية دائمة ومنظمة تحاول الشركة‬

‫أو املؤسسة عن طريقها أن تحقق مع من تتعامل ‪-‬أو يمكن أن تتعامل‪ -‬معهم التفاهم‬

‫والتأييد واملشاركة‪.‬‬

‫ويف سبيل هذه الغاية ىلع الشركة أن تستقصي رأي الجمهور نحوها وأن تكيف معه‬

‫‪-‬بقدر اإلمكان‪ -‬سياستها وتصرفاتها وأن تصل عن طريق تطبيقها لبرامج اإلعالم الشامل‬

‫إلى تعاون فعال يؤدي إلى تحقيق جميع املصالح املشتركة‪.‬‬

‫وقد ازدادت أهمية وفاعلية هذه الوظيفة اإلدارية كنتيجة للتقدم التكنولوجي وظهور‬

‫وسائل اإلعالم الرقابية واالجتماعية والتغيير املستمر واملتسارع للعالم‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪ .2‬أنواع العالقات العامة‬

‫بعد التغيير الكبير الذي شهده العالم بالتطور التكنولوجي‪ ،‬اختلف مصدر تلقي الناس‬

‫للمعلومات‪ ،‬وأصبحوا يتجهون للمعلومة األسرع واألسهل ودائمة التجدد‪ ،‬ومن هنا تم‬

‫اشتقاق العالقات العامة اإللكترونية من العالقات العامة التقليدية‪ ،‬وهي الطريقة‬

‫الحديثة للقيام بمهام العالقات العامة‪.‬‬

‫هذا باإلضافة لوجود نوعين من العالقات العامة داخل الشركات‪ ،‬وهي العالقات العامة‬

‫الداخلية والعالقات العامة الخارجية‪.‬‬

‫العالقات العامة الخارجية ‪External PR‬‬

‫وهي ما سنركز عليه يف مقالنا هذا‪ ،‬وتشمل تلك األنشطة املتعلقة باالتصاالت‬

‫املتبادلة بين الشركة والجمهور الخارجي حيث الدور الحقيقي للعالقات الخارجية‬

‫وتأثيرها الفعال ىلع الجمهور وتأييده من خالل إمداده بالبيانات واملعلومات األكيدة‬

‫عبر وسائل اإلعالم املختلفة لخدمة الجمهور‪ ،‬وبالتالي نقل الكم الهائل من املعلومات‬

‫له والتعرف ىلع ردود أفعاله تجاه النشاط املعلن عنه‪.‬‬

‫العالقات العامة الداخلية ‪Internal PR‬‬

‫وهي تلك األنشطة املتعلقة باالتصاالت مع الجمهور الداخلي وتقوم ىلع أساس كسب‬

‫ود وتعاطف العاملين‪ ،‬لذلك عليها أن تقاوم األفكار املغلوطة وأن تعمل ىلع دفع‬

‫وإشعار العاملين باالنتماء للشركة والعمل بروح الفريق الواحد‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫وحتى يمكن الوصول إلى هذه النتيجة فإنها تستخدم اإلعالم الصادق البعيد عن‬

‫أساليب الدعاية كما تستخدم وسائل أخرى كاللقاءات واالجتماعات والنشرات والعديد‬

‫من املشاركات يف املناسبات املختلفة‪.‬‬

‫‪ .3‬وظائف إدارة العالقات العامة الخارجية‬

‫كلما كانت الشركة تتعامل مع أعداد كبيرة من الجمهور‪ ،‬سواء أكان هذا الجمهور من‬

‫املستهلكين أو املنتفعين‪ ،‬أو أصحاب املصلحة‪ ،‬كلما زادت حاجتها إلى وجود عدد من‬

‫األفراد املتخصصين يف العالقات العامة تكلفهم بعمل الـبرامج‪ ،‬وإجـراء االتصاالت‬

‫الالزمة مع هذا الجمهور‪.‬‬

‫وكلما تنوع الجمهور وأصبح من الصعب‬

‫تحديده أو تقسيمه إلى نوعيات‬

‫محددة أو مجموعات معروفة‪ ،‬كانت‬

‫عملية االتصال صعبة‪ ،‬وتحتاج‬

‫إلى إملام ودراية وخبرة واسعة‪،‬‬

‫حتى يكون هذا التحديد واضحا‬

‫ودقيقا يسهل ىلع القائمين بهذا‬

‫العمل دراسته واالتصال به مستخدمين يف ذلك أبسط الوسائل وأكثرها مالءمة له‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫وقد ترى اإلدارة العليا أن ال حاجة للشركة لوجود إدارة متخصصة للعالقات العامة‪ ،‬ويكفي‬

‫أن تكلف شخص أو أكثر بما ال يزيد عن خمسة أشخاص بهذا العمل‪ ،‬إما إلى جوار أعمالهم‬

‫األصلية‪ ،‬أو بدون اشتراط صفات معينة فـيهم‪.‬‬

‫ولكن هذا الرأي قد يكون مناسبا مادام عمل العالقات العامة محدود إلى هذا الحد‪ .‬أما‬

‫إذا كان بسبب جهل اإلدارة بأهمية العالقات العامة‪ ،‬ودورها يف الشركة؛ فسوف تجد‬

‫اإلدارة أن تحديدها هذا خطأ يجب تصحيحه بسرعة‪.‬‬

‫ىلع الرغم من تنوع واختالف الوظائف التي تؤديها إدارة العالقات العامة الخارجية‬

‫لبلوغ األهداف املحددة لها من شركة ألخرى‪ ،‬إال انه يوجد وظائف شائعة يف أغلب إدارات‬

‫العالقات العامة‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪ )1‬تقديم املشورة لإلدارة العليا فيما يخص سياسات الشركة واتجاهات وسلوك‬
‫الجماهير الذي تتعامل معه ووسائل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ )2‬إجراء البحوث الالزمة بهدف التعرف ىلع اتجاهات وسلوكيات الجماهير الخارجية‬
‫من أجل تخطيط وتنفيذ وقياس األنشطة التي تستهدف التأثير يف وعيهم‬
‫ومعرفتهم واتجاهاتهم‪.‬‬

‫‪ )3‬االتصال بوسائل اإلعالم ىلع اختالف أنواعها وإعداد‬

‫تقارير عما تنشره عن الشركة‪.‬‬

‫‪ )4‬إدارة الشؤون العامة وتنظيم اللقاءات الدورية مع‬

‫املحللين االقتصاديين إلطالعهم ىلع وضع الشركة‬
‫املالي ومشاريعها االستثمارية لتدعيم العالقات معهم وجذب مستثمرين جدد‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ )5‬إنتاج املطبوعات واملواد املرئية‪ ،‬كالنشرات‪ ،‬والكتيبات‪ ،‬وأفالم الفيديو‪ ،‬وتوثيق‬
‫الصلة مع العمالء وذلك بإعداد املنشورات ىلع موقع الشركة اإللكتروني ومواقع‬
‫التواصل االجتماعي التي تبين مزايا الخدمات التي تقدمها الشركة‪.‬‬

‫‪ )6‬متابعة التشريعات والقوانين ذات الصلة بالشركة وإعداد الدراسات بهذا الشأن‪.‬‬

‫سفر‬ ‫وتسهيل‬ ‫والندوات‬ ‫املعارض‬ ‫‪ )7‬تنظيم‬

‫مسؤولي الشركة‪.‬‬

‫‪ )8‬استقبال زوار وضيوف الشركة والترحيب بهم‪.‬‬

‫‪ )9‬متابعة ما ينشر أو يكتب يف املحافل املختلفة‪،‬‬

‫وفى الصحف واملجالت املحلية والعاملية عن‬
‫الشركة أو ما يختص بنوع النشاط الذي تمارسه‪ ،‬وترجمة ما يتعلق بذلك‪ ،‬وتحليله‪،‬‬
‫وإعادة نشره إذا كان لصالح الشركة‪ ،‬والرد عليه إذا كـان ضدها‪.‬‬

‫‪ )10‬أية اختصاصات أخرى ترتبط بطبيعة نشاط الشركة وتحركاتها وعالقتها مع‬
‫الجماهير‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫‪ .4‬املواصفات املطلوبة يف موظفي العالقات العامة‬

‫الخارجية‬

‫عندما تقوم إدارة العالقات العامة بمخاطبة الجماهير الخارجية يجب أن تلتزم بالصدق‬

‫واألمانة‪ ،‬وال تلجأ إلى إثارة العواطف أو يبدوا ىلع العاملين بها روح التحامل عند‬

‫معاملتهم للجماهير‪.‬‬

‫وعندما يقوم املختصون بالعالقات العامة باالتصال مع الجمهور يجب‬

‫أن يحترموا اآلراء املؤيدة واملعارضة ىلع حد سواء‪ ،‬مع إشاعة جو من‬

‫الديمقراطية و إعطاء األولوية للصالح العام فوق املصالح الشخصية‪.‬‬

‫أي أن من ضمن اختصاصات إدارة العالقات العامة إيجاد ذلك التوازن‬

‫بين الواجبات املطلوبة منها والصالح العام الذي يهم املجتمع‬

‫كله‪.‬‬

‫ولهذا ال يصلح أي شخص للعمل يف مجاالت العالقات العامة‪ ،‬ألن من‬

‫يعمل يف هذا املجال عليه أن يقدر نتائج عمله‪ ،‬ويعرف مدى تأثير‬

‫هذه األعمال ىلع عقول الناس‪ .‬كما يجب عليه أن يؤدي عمله بوقار‬

‫وهيبة‪ ،‬وأن يترك لكل إنسان الحرية يف إصدار حكمه ىلع األشياء‪،‬‬

‫مع احترام هذا الحكم‪ .‬أو بعبارة أخرى لديه الشخصية املرنة‬

‫الواسعة األفق التي تستطيع أن تقنع الناس‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫وكثيرا ما نجد املؤسسات والشركات تفضل اختيار اآلنسات والسيدات للعمل يف هذا‬

‫املجال‪ ،‬ىلع اعتبار أنهن أكثر لباقة يف الحديث‪ ،‬ويف التفاهم مع الناس باختالف‬

‫نوعياتهم‪.‬‬

‫وبالتالي يمكننا تلخيص أهم الصفات التي يجب ىلع موظف العالقات العامة التحلي‬

‫بها كما يلي‪:‬‬

‫الشخصية‬
‫القدرة ىلع‬
‫املجتمعية‬
‫اإلقناع‬
‫والجذابة‬
‫القدرة ىلع‬
‫املبادرة يف‬
‫كسب ثقة‬
‫التواصل‬
‫اآلخرين‬

‫الهدوء‬
‫اللباقة يف‬
‫والبعد عن‬
‫التخاطب‬
‫الهجومية‬

‫إتقان إحدى‬
‫اللغات‬
‫األجنبية‬ ‫‪.‬‬ ‫حسن املظهر‬

‫يمكن أن تختلف هذه الشروط أو يتم التركيز ىلع بعضها دون األخرى حسب ظروف‬

‫ومتطلبات عمل كل شركة‪ ،‬فمثالا الشركة الي تتعامل خارجيا مع أكثر من جمهور يف‬

‫عدة دول كشركات الطيران‪ ،‬البد وأن يكون لـديها األخصائيين الذين يتقنون اللغات‬

‫املختلفة املستخدمة يف هذه البالد‪ ،‬وغير ذلك من متطلبات العمل‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫نسعى يف ‪ Business Insight‬إىل تحقيق جرس من الثقة واملعرفة يصل بني املستثمرين الراغبني‬
‫بإقامة مشاريع ريادية جريئة وبني رواد األعامل أصحاب الكفاءة لتنفيذ تلك املشاريع‪ ،‬ومن جهة أخرى‬
‫دراسة فرص السوق للرشكات الصاعدة لتوسيع مجاالت استثامرها بشكل صحيح والعمل عىل تطويرها‬
‫لتكون قادرة كرشكة عىل االنتشار والتطور واملنافسة‪...‬‬
‫نقدم يف ‪ Business Insight‬خدمات‪:‬‬

‫التحليل املايل وإعداد املوازنات‪،‬‬ ‫تصميم وتطوير األعامل‪،‬‬

‫املراقبة والتقييم‪،‬‬ ‫إعداد وكتابة املشاريع‪،‬‬

‫إدارة وضبط الجودة‪،‬‬ ‫ابتكار وتصميم الخدمات واملنتجات‪،‬‬

‫التوظيف واملوارد البرشية‪،‬‬ ‫تحسني العمليات‪،‬‬

‫استشارات األعامل‪.‬‬ ‫إعداد البحوث والتقارير‪،‬‬

‫دراسات الجدوى‪،‬‬

‫إذا وجدت هذا املقال مفيدا ً‪ ،‬ميكنك مشاركته عىل وسائل التواصل االجتامعي مع حفظ حقوق النرش‬
‫إن كان لديك رأي‪ ،‬مالحظاتك محل تقدير كبري! قم بالتعليق هنا أو اتصل بنا‬

‫‪+90 552 645 91 10‬‬ ‫‪info@abinsight.net‬‬

‫‪www.abinsight.net‬‬