‫محـاضرات مقيـاس‪:‬‬

‫العـــــالقــــــــــــــــات العـــــامـــــــــــــــــــــــة‬
‫للدكتور‪ :‬طش عبدالقادر‬
 ‫محـــــــــــــاضرات مقيــــــــــــــــــاس العالقـــــــــات العامــــــــــة‬
‫الدكتور‪ :‬طش عبدالقادر‬

‫تمهيـــــــــــد‪:‬‬
‫انطالقا من اإليمان بضرورة التعمق أكثر في فهم العالقات العامة تفهما يسمح‬
‫بممارسته وتطبيقه على أحسن وجه في مختلف مجـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاالت الحياة تعين التطرق في هذا‬
‫المبحث إلى أهم األسس والمبادئ وكذا العمل على توضيح مجموع الوظـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــائف واألهداف‬
‫باإلضافة إلى التركيز على الجانب التنظيمي واإلداري لما له من أهمية واعتبار‪.‬‬
‫فالعالقات العامة مجموعة من المب ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــادئ واألسس يلتزم بها المختصون في عملهم بتلك‬
‫العمليات العلمية المخططة والمرسومة‪ ،‬والمبدأ هو قاعدة أساسية لها صفة العمومية يصل‬
‫إليها اإلنسان عن طريق الخبرة والمعرفة والمنطق أوبإستخدام الطرق والعملية كالقياس‪،‬‬
‫وعلى الرغ ــم من االتفاق على المبادئ التي يلتزم بها العاملون بالعالقات العامة إال أنها‬
‫تختلف في أســاليب تطبيقها تبعا لعدة اعتبارات أهمها‪ :‬طبيعة نشاط المؤسسة‪ ،‬حجم ونوعية‬
‫الجمه ــور الذي يتصل بالمؤسسة سواء كان الجمهور داخليا أو خارجيا‪ ،‬مدى إيمان المؤسسة‬
‫بأهمية المسؤوليـ ـ ـ ـ ـ ــات وااللتزامات االجتماعية الملقاة على جهاز العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة نحو‬
‫مصالح الجماهير المختلفة المتصلة بها‪.‬‬
‫‪/1‬األسس ومبادئ العالقات العامة في المؤسسة‪:‬‬
‫‪1‬ـ‪1‬ـ أسس ومبادئ العالقات العامة‪:‬‬
‫ويمكن القول واستنادا لما سبق في التمهيد فهي تطبيق سواء بين األفـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــراد أو بينهم‬
‫وبين المؤسسة حتى يضمن النجاح للنشاط المراد إنجازه في المؤسسة أواتجاه فئة من‬
‫الجماهير مهما كانت خصائصها وعلى هذا يجب توضيح أهم األسس والمب ـ ـ ـ ـ ـ ــادئ التي ترتكز‬
‫عليها العالقات العامـ ـ ــة‪.‬‬
‫‪1‬ـ‪1‬ـ‪1‬ـ أسس العالقات العامــــة‪:‬‬
‫من بين األسس التي يمكن إدراجها في هذا اإلطار نذكر‪:‬‬
‫*العالقات العامة تبدأ من داخل المؤسسـ ـ ــة‪ ،‬أنه لمن غير المنطقي أن تبدأ المؤسسة بتحسيــن‬
‫عالقاتها مع الجمهور الخارجي وعالقاتها مع جمهورها الداخلي ليست على ما يرام فيجب‬
‫أوال خلق روح الجماعة والتعاون بين أفراد المؤسسة على اختالف مستوياتهم‬
 ‫اإلدارية‪،‬فالصورة التي تطبع في أذهان الجمهور الخارجي عن أية مؤسسة هي تلك التي‬
‫يراها في موظفيها وعمـ ــالها وطريقة معامالتهم للناس‪.‬‬
‫*مراعاة الصدق واألم ـ ـ ــانة وإ تباع األسلوب العلمي‪ ،‬يجب أن تتفق أعمال المؤسسة مع‬
‫أقوالها وفقدت الثقة بين جمهورها الداخلي والخارجي ولكي تبلغ المؤسسة أهدافه ـ ـ ــا يجب‬
‫إتباع طريقة البحث العلمـ ـ ـ ـ ـ ــي من تحليل دقيق وكذا االستقصاء الميداني‪ ،‬كما يجب أن يلتزم‬
‫العاملون في العالق ـ ـ ــات العامة بالقيم األخالقية في جميع تصرفاتهم‪.‬‬
‫*إتباع سياسة عدم إخفاء الحقائق‪ ،‬إن هذه السياسة كفيلة بأن تقتضي على الشائعات الضارة‬
‫التي تولد عدم الثقة وتبني جسرا من التفاهم والتعاون المشترك‪.‬‬
‫*مساهمة المؤسسة في رفاهية المجتمع‪ ،‬يجب أن تضع كل هيئة أهدافها في ضوء األهداف‬
‫العامة للمجتمع وبذلك تصبح عضوا نافعا فيه‪.‬‬
‫*نشر الوعي بين الجماهير‪ ،‬تقدم العالقات العامة على الوعي بين الجمـ ـ ــاهير وتوجيه الرأي‬
‫العام من أجل التعاون لتحقيق المصالح العامة للمجتمع‪.‬‬
‫*كسب ثقة الجماهير‪ ،‬إن نجاح أي مؤسسة مرهون بمدى رضا الجم ــاهير عنها‪ ،‬ولذلك يجب‬
‫على عمال المؤسسة والمكلفين بالعالقات العامة القيام بكل واجباتهم وتحسين أدائهم لخلق جو‬
‫من الثقة بينهم وكسب ثقة واحترام الجمهور الواسع‪.‬‬
‫*تعاون المؤسسة مع المؤسسات األخرى‪ ،‬يعتبر التعاون أحدد أسس النجاح في أي عمل‬
‫لذلك على المؤسسة أن التعمل المؤسسات األخرى وأن تخلف نشاطا تعاونيا معها خاصة في‬
‫برنامج العالقات العامة‪(.‬محمد بهجت كشك"العالقات العامة في الخدمة االجتماعية"مكتب‬
‫الجامعي‪ .‬الحديث‪.‬اإلسكندرية‪.‬القاهرة‪.1980.‬ص‪.)19‬‬
‫يالحظ مما سبق أن األسس التي ترتكز عليها العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة في مختلف المؤسسات‬
‫أنما تهدف إلى تقوية العالقـ ـ ـ ــات والروابط وتنوير الرأي الف ــرد والجماع ـ ـ ــة العاملي ـ ـ ــن في‬
‫المنشأة وتقوية روح العمل واإلخالص لديهم‪ ،‬ومنه يستطيع الم‪ ،‬أن يفهم أن هذه األسس‬
‫عبارة عن أداة فعالة تستعملها العالقات العامة أثناء أنشطتها المختلفة‪.‬‬
‫‪1‬ـ‪1‬ـ‪2‬ـ مبادئ العالقات العامـــــــــة‪:‬‬
‫في الحقيقة ال يوجد اختالف كبير في معنى ومفهوم المبادئ مقارنة باألسس لسبب‬
‫بسيط وهو أن جميع هذه الخصـ ـ ـ ـ ـ ــائص تصب في بوتقة واح ـ ـ ــدة وهي تلك المتمثلة في تدعيـ ــم‬
‫وتقوية المؤسسة ومن المبادئ التي يمكن ذكرها ما يلـ ـ ـ ــي‪:‬‬
‫*إعداد خطة أو وسيلة للعالقات العامة موضحة المثل العليا للمؤسسة في شك ـ ـ ــل كتيب يمكن‬
‫توزيعه على المستخدمين بحيث يمكنهم أن يتفهموا أهداف اإلدارة في العالقات العامة‪.‬‬
‫*تشكيل مجلس فرع ـ ـ ــي لإلدارة يتكون من الصف الثاني لإلداريين في كل إدارة من كل‬
‫إدارة الهامة وتحميل هذا المجلس مسؤولية تنفيذ برنامج تقيمي للعالقات العامة‪.‬‬
‫*إخراج تقرير سنوي يوزع على المستهلكين والمساهمين يشرح سياسة المؤسسة وتجاربها‬
‫إلى جانب تلخيص نواحي التقدم التي أحرزتها‪ ،‬مع إعداد تفسير صريح ومبسط عن المركز‬
‫الراهن للمؤسسة لتوزيعه على المستخدمين مؤكدا الخدمة التي تؤديها المؤسس ــة بوجه عام‬
‫وللمجتمع المعني بوجه خاص‪.‬‬
‫*تشجيع اإلداريين وعلى الخصوص مديري الفروع في أن يمارسوا أنشطتهم باألندية المحلية‬
‫والمنظمات الدينية واألخوية‪ ،‬وبذلك تتزايد اإلتصاالت الشخصية بين المؤسسة والق ـ ـ ـ ــادة في‬
‫المجتمع المحلي‪.‬‬
‫*تعريف مدير المؤسسة ببعض البرامج اإلنشائي ـ ـ ــة في اإلصالح االجتماعي والتأك ــد من أن‬
‫الصحافة على علم بنشاطه‪ ،‬وتشجيع هيئة اإلدارة على التعاون مع محرري الصحف المعنية‬
‫بشؤون الصناعة في إعداد موضوعات تتناول سياسة اإلدارة وأساليبها‪.‬‬
‫*استخدام أنسب الطرق لإلبقاء على رضا العمالء ليحسوا بالرضا عن أعمال المؤسسة ألنهم‬
‫يعتبرون في الواقع محركين قادرين على استمرار نجاح المؤسسة‪ ،‬كما يجب المحـ ــافظة على‬
‫سياسة واسعة النطاق في أمور التشغيل دون أي تميز‪.‬‬
‫*أن تحرص المؤسسة على أن توجه دعايتها إلى الخدمة العامة وإ عالم الجمهور وإ ّال‬
‫تنحرف الدعاية إلى األنانية‪ ،‬كما أن عليها أن تضع دائما نصب أعينها أن الخدمـ ـ ـ ـ ـ ــة األفضل‬
‫تؤدي إلى ربح أوفى‪.‬‬
‫*اختبار مكان معين أو شعار معين يعطي للمؤسسة طابعا خاصا بها في أذهان الجماهير‪.‬‬
‫(حسين عبد الحميد رشوان"العالقات العامة من منظور علم االجتماع"‪.‬المكتب الجامعي‬
‫الحديث‪.‬اإلسكندرية‪.‬القاهرة‪.1993.‬ص‪.)133. 125‬‬
‫إن العالقات العامـ ـ ـ ــة حينما ارتكزت على هذه األسس والمبادئ أنما استندت في وقت‬
‫سابق إلى فلسفة مبنية على مجموعة من الحقائق يتميز بها اإلنسان‪ ،‬هذا الكائن الذي يتميز‬
‫بكثير من الخصائص والصفات التي منها‪ :‬اإلنسان كائن اجتماعي بطبعه وال يمكن ـ ــه العيش‬
‫بمعزل عن اآلخرين‪ ،‬كما له مجموعة من االحتياجات البيولوجية والنفسية االجتماعية‪.‬‬
 ‫وعلى أسـ ـ ـ ـ ــاس ما سبق ذكره يالحظ أن العالقـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة حينما ارتكزت على هذه األسس‬
‫والمبادئ كانت قد حاولت فهم أوال من كل جوانبه النفسية االجتماعية والتربوية الثقافية وهذا‬
‫قصد القيام بنشاطها على أكمل وجه‪ ،‬هذا النشاط الذي في الحقيقة يظهر في شكل وظائف‬
‫وأهداف تتميز بها أيضا العالقات العامة والتي سنحاول تبيانها فيما سيأتي من الجزء‬
‫الموالي‪.‬‬
‫‪2‬ـ وظائف وأهداف العالقات العامـــــــــة‪:‬‬
‫أن وضوح أهداف ووظائف العالقات العامة يعتبر أمرا بالغ األهمية قصد رؤية جيـ ـ ـ ــدة‬
‫بمختلف أنشطتها‪،‬و ذلك فهناك محاوالت عديدة لتحديد أهداف العالقات العامة والوظائف التي‬
‫تقوم بها‪ ،‬وارتبطت هذه المحاوالت لألهداف المقترحة بالوظائف المحددة للعالقات العامة‬
‫وذلك في إطار المؤسسة أوالهيئة التي تباشر هذا النشاط وحجمها وحجم الجماهير التي‬
‫تتعامل معها وأهمية كل منها وموقف كل منها اتجاه المؤسسة أو الهيئة وحجم اإلمكانات‬
‫المالية المت ـ ـ ـ ــاحة والمناخ االقتصادي واالجتماعي والسياسي الذي تعمل الهيئة داخله وما إلى‬
‫ذلك من العوامـ ـ ــل المتصلة بالمجتمع الذي تنتمي إليه أو تمارس نشاطه ـ ـ ـ ـ ــا فيه‪.‬‬
‫‪2‬ـ‪1‬ـ وظائف العالقات العامـــــــــــة‪:‬‬
‫يرى األستاذ"غريب عبد السميع"وظائف العالق ـ ـ ـ ـ ــات العامة تتلخص في المؤسسة أو المنش ـ ـ ـ ــأة‬
‫في النقاط التالي ـ ـ ـ ــة‪:‬‬
‫*العالقات العامة هي المصدر الرئيسي للمعلومات عن الوحدة والمنفذ الرئيسي لالتصال بين‬
‫المؤسسة وجماهيرها‪.‬‬
‫*استطالع اتجاهات الجماهير من خالل الوسائل المناسبة وتجميع الحقائق التي لها داللتهـا‬
‫وكذا اآلراء وتفسير ما تراه ضروريا لدعم يقظة الجمهور وإ دراكه السياسات واألفعال‪.‬‬
‫*تنسيق األنشطة التي تؤثر في عالقات المنشأة بالجماهير – العام والخاص منها‪ -‬على حد‬
‫سواء‪.‬‬
‫*تجميع وتحليل المعلومات عن اإلتجاهات المتغيرة من جانب الجماعات الرئيسة تجاه‬
‫المنشأة‪.‬‬
‫*تخطيط وإ دارة برامج المعلومات التي تصمم للوفاء بالمسؤولية المحددة‪.‬‬
‫*وضع برامج العالقات العامة في مجال عالقة المؤسسة بالمستهلكين العاملين‪ ،‬المجتمع‬
‫وسائر المجاالت األخرى‪.‬‬
 ‫*اإلشراف على الصحف التي تصدرها الوحدة‪.‬‬
‫*مراجعة الوثائق المنشورة عن الشركة من زاوية تطبيق العالقات العامة‪.‬‬
‫*إعداد جميع األخبار والمقاالت والصور ووسائل التعبير األخرى التي تنقل عن الوحدة من‬
‫خالل جميع وسائل اإلعالم غير تلك الوسائل المدفوع أجرها سواء عن المكان أو الزمان ‪.‬‬
‫*نصح اإلدارة في المسائل الخاصة بعالقة العاملين على نحو يكفل مساعدة المنشأة في شرح‬
‫سياستها وإ يضاح مشكالتها‪(.‬غريب عبد السميع غريب"االتصال والعالقات العامة في المجتمع‬
‫المعاصر"مؤسسة شباب الجامعة‪.‬اإلسكندرية‪.‬القاهرة‪.1986.‬ص‪.)158‬‬
‫وبناءا على هذا يمكن أن نحدد وظائف العالقات العامة بما يلي‪:‬‬
‫أ‪/‬وظائف تتعلق بالجماهير النوعية‪ :‬وتمثل‪:‬‬
‫*تعريف الجماهير النوعية وإ نتاجها أو خدمـ ـ ـ ـ ـ ــاتها بلغة سهلة وواضحة لكسب تأييد‬
‫الجمـ ـ ـ ــاهير إلى جانب المؤسسة ونشاطها والتي تتضمن شرح رسالة المنظمة وأهدافها‬
‫للجماهير‪.‬‬
‫*تعريف الجماهير بسياسة المنظمة وأهدافها للجماهير‪.‬‬
‫*مساعدة الجماهير على تكوين أفك ـ ـ ـ ــار سليمة عن المؤسسة عن طريق تزويدها بالمعلومـ ــات‬
‫الصادقة والكاملة حتى يبين رأيها على أساس هذه الحقائق‪.‬‬
‫*التأكد من أن جميع األخبار التي تنشر على الجماهير صحيحة وكاملة‪.‬‬
‫*العمل على تهيئة جو صالح في المنظمة بين جماهير الداخلية والخارجية بحيث يتضمن‬
‫ذلك تقريب وجهة النظر بين اإلدارة والعاملين وتكوين عالقات إيجابية بين العاملين بعضهم‬
‫البعض ‪(.‬محمد عبد الفتاح محمد"العالقات العامة في المؤسسات االجتماعية‪.‬أسس‬
‫ومب ـ ـ ــادئ"منشأة المعارف‪.‬اإلسكندرية‪.‬القاهرة‪.1994.‬ص ‪.)36‬‬
‫ب‪/‬وظائف تتعلق بإدارة المؤسسة‪ :‬وتشمل‪:‬‬
‫*مد اإلدارة للمؤسسة برد فعل سياستها في فئات الجماهير المختلفة‪.‬‬
‫*بحث وتحليل وعرض الموضوعات المختلفة التي تهتم اإلدارة العليا خاصة بنت ـ ـ ـ ــائج بحوث‬
‫قياس الرأي العام أو ما تنشره الصحف أو ما يتردد من موضوعات حول نشاط الهيئة‪.‬‬
‫*مساعدة وتشجيع االتصال بين مستويات اإلدارة العليا والمستويات اإلدارية األخرى‬
‫والعكس صحيح‪.‬‬
 ‫*تعمل العالقات العامة على تنسيق العمل بين اإلدارات المختلفة حتى يتحقق االنسجام بين‬
‫هذه اإلدارات وبينها وبين جماهيرها الداخلية والخارجية‪.‬‬
‫*تقوم العالقات العامة بتقديم المشورة العلمية ألعضاء مجلس اإلدارة ولجميع المسئولين عن‬
‫تخطيط السياسات العامة ورسم أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫ج‪/‬وظائف تتعلق بالمؤسسة كوحدة‪ :‬وتشمل ‪:‬‬
‫*تزويد المؤسسة بكافة المعلومات والبيانات التي تعبر عن اتجاهات الرأي العام نحوها‬
‫وكذلك التطورات والتغيرات التي تحدث على الرأي العام‪.‬‬
‫*حماية المؤسسة من كل هجوم تتعرض له بسبب نشر أخبار غير صحيحة عنها أو ترويــج‬
‫شائعات تؤثر على سمعتها‪.‬‬
‫*التأكد من أن سياسات المؤسسة وأهدافها ونشاطها تجد االهتمام الكافي من جانب جماهيرها‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫ومن العرض السابق لوجهـ ـ ـ ــات النظر المختلفة نحو وظائف العالقات العامة يمكننا أن‬
‫نرى أن هذه الوظائف تتركز في دراس ـ ـ ـ ـ ــة الرأي العام وقياس وتحليل اتج ـ ـ ـ ـ ـ ــاهاته مستفيدة‬
‫من األساليب العلمية واإلحصائية وكتابة التقارير للمسئولين نحوها واالستفـ ــادة من هذه‬
‫السياسات والمعلومات في رسم السياسات العامة للمنظمة وفي وضع خططها ولبرامجها‬
‫المختلف ـ ـ ـ ـ ــة بما يتناسب مع اتجاهات الجماهير‪(.‬محمد عبد الفتاح محمد‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)37‬‬
‫ويمكن أن تصاغ هذه المحاور والنقاط في معادلة منطقية هي‪ (:‬جميل أحمد خضر"العالقات‬
‫العامة"دار المسيرة‪.‬عمان‪.1998.‬ص ‪: )12،‬‬

‫العالقات العامة = االستعالم السليم ‪ +‬التنسيق الجيد ‪ +‬اإلعالم الصادق‬

‫وعلى أساس ما سبق ذكره في هذا الجزء نستطيع أن نفهم أن العالقات العامة إنما‬
‫تؤدي كثيرا من الوظائف ذات األهمية البالغة لصالح المؤسسة‪ ،‬إدارتها‪ ،‬جمهورها الداخلي‬
‫والخارجي وهذا خدمة لمشاريع المؤسسة وتحقيقا ألهدافها‪ ،‬ولكن للعالقات العامة أهداف‬
‫كثيرة أيضا وهي التي نتعرض لها في الجزء الموال ـ ـ ـ ـ ـ ــي‪.‬‬
 ‫‪2‬ـ‪2‬ـ أهداف العالقات العامة‪:‬‬
‫كل برنامج من برامج العالقات العامة ينبغي أن يستند إلى سلسلة من األهداف توضح‬
‫مسبقا‪ ،‬فيتحقق منها هدفا تلو اآلخر حتى يتم بلوغ الهدف الشامل‪ ،‬ومن المعايير الموضوعية‬
‫الواجب توافرها في أهداف العالقات العامة‪:‬‬
‫*أن يكون الهدف عمليا وقابال للتنفيذ‪.‬‬
‫*أن يراعي الهدف ظروف البيئة والجماهير التي تسعى إليه‪.‬‬
‫*أن تكون األهداف متماشية مع اإلتجاهات االقتصادية واالجتماعية العريضة الس ـ ـ ــائدة بين‬
‫الرأي العام‪ ،‬ومن األمثلة عن ذلك أن لألفراد موقفا معينا من التعليم والحرية الفردية وتوزيع‬
‫األرباح واالتجاهات العامة إزاء هذه المشكالت وغيرها من المسائل االجتماعية واالقتصادية‬
‫يتخلف من وقت آلخر‪ ،‬والخطأ الجسيم هو رسم خطة ال تراعي هذه التغيرات والتحوالت‬
‫التي تطرأ على السلوك العام‪.‬‬
‫أما فيما يخص وسائل تحقيق األهداف نذكر‪:‬‬
‫*التحليل الذاتي الصحيح للمعلومات المتاحة وجمع اآلراء التي لها صلة بالموضـ ــوع محل‬
‫البحث وذلك باستطالع الرأي العام والداخلي والخارجي‪.‬‬
‫*وضع سياسات قائمة على النتائج التي تم التوصل إليها سواء فيما يختص باألهداف أو‬
‫تحديد المجاالت وأسلوب العمل ويمكن الوصول إلى خطط وبرامج ومشروعات تتناسب مع‬
‫الجم ــاهير داخل المنشأة وخارجها‪.‬‬
‫*استخدام أسلوب التخطيط العلمي لوضع خطط وبرامج مناسبة بعد تحديد األهداف ومعرفة‬
‫الوسائل واإلمكانات وتحديد الوقت وتوزيع االختصاصات في حدود الميزانية التي يمكن‬
‫تخصيصها‪(.‬وجيه الشيخ ‪،‬سمر عبد اهلل"العلوم السلوكية والعالقات العامة"‪.‬دمشق‪.1991.‬ص‬
‫‪.)113.114‬‬
‫*وضع خطة تنفيذية للبرامج المعتمدة والقيام بتنفيذها في حدودها‪.‬‬
‫*مساعدة أجهزة المنشأة وإ دارتها فيما يختص بوظائفها المتصلة بالجمهور‪.‬‬
‫*تقع مسؤولية بلوغ األهداف على المسئولين عنها‪ ،‬وهذا ال يمنع مشاركة العاملين في حدود‬
‫مرسومة لهم‪ ،‬فكل فرد المنشأة يمكنه أن يساهم في العالقات العامة إذا أحسن عمله السيما‬
‫عند اتصال الجمهور به‪(.‬وجيه الشيخ ‪،‬سمر عبد اهلل‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)115.‬‬
‫قال (حسن الحلبي) أن هدف العالقات العامة أنما هو رعاية العالقات العامة اإلنسانية السليمة‬
‫في المجتمع وكسب الجماهير وضمان التفاهم بين المؤسسات االقتصادية واالجتماعية من‬
‫جهة وبين الجماهير من جهة ثانية‪،‬والتفاهم عملية متبادلة بمعنى أن المؤسسات ينبغي أن‬
‫الجماعات (حسن الحلبي"مبادئ في العالقات العامة"‪.‬منشورات عويدات‪.‬بيروت‪.1980.‬ص‬
‫‪.)19‬‬
‫كما يمكن معرفة األهداف التي لتحقيقها العالقات العامة فيما يلي‪:‬‬
‫*تحقيق التوافق واالنسجام بين المؤسسة أو الهيئة والجهور الداخلي والخارجي‪.‬‬
‫*زيادة فرص التفاهم بين المؤسسة والجماهير‪.‬‬
‫*االتجاهات الموجودة لدى الجماهير تلعب دورا كبيرا في تطوير المجتمع أو إيقاف هذا‬
‫التطور وبالتالي التأخر عن ركب الحضارة اإلنسانية‪.‬‬
‫*تدريب الجماهير المحيطة بالمؤسسة على المشاركة في المسؤوليات االجتماعي ـ ـ ـ ــة هدف من‬
‫أهداف العالقات العامة‪.‬‬
‫*االهتمام بالجمهور الداخل ــي وتحسين ظروف العمـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــل االهتمام بالعامل كإنسان له حاجاته‬
‫المادية والصحية والثقافية والترفيهية واالجتماعية والنفيسة‪(.‬بسام الح ـ ـ ــاج حسين"الوجيز في‬
‫العالقات العامة واإلعالم"دمشق‪.1986.‬ص‪.)40‬‬
‫وفي بحث قامت به كلية اإلعالم بجامعة القاهرة على عينة تمثلت في عدد من األجهزة‬
‫الحكومية والقطاع العام والشركات والمصالح التجارية والصناعية في مصر أوضح بشكل‬
‫عام أن أهداف العالقات العامة ه ـ ـ ــي‪:‬‬
‫*اإلعالم عن أهداف المؤسسة وأوجه نشاطها ومحاربة الشائعات الضارة بهذا النشاط وشرح‬
‫سياسة المؤسسة لجمهور والمتعاملين معها‪.‬‬
‫*العمل على كسب تأييد وثقة الرأي العام عن طريق إمداده بالمعلومات الصحيحة والبيانات‬
‫والحقائق والنشاط والخدمات التي تؤديها المؤسسة وتنمية أسباب التفاهم المتبادل مع جمهور‬
‫المؤسسة‪.‬‬
‫*تقديم الخدمات في المجال االجتماعي والثقافي والصحي والرياضي للعاملين في المؤسسة‬
‫ومنشأتها‪.‬‬
‫*العمل على تدعيم العالقة بين المؤسسة والمؤسسات األخرى بأجهزة اإلعالم المختلفة‪.‬‬
 ‫*التعرف على متطلبات الجماهير – جماهير المؤسسة – في الداخل والخارج ورفعها إلى‬
‫اإلدارة العليا ومحاولة ربط اإلدارة بالعاملين بعالقة وطيدة وخلق روح التفاهم بينهم‪.‬‬
‫*تدعيم العالقات العامة اإلنسانية بين جميع العاملين بالمنشأة‪.‬‬
‫*نشر الوعي فيما يتعلق بنشاط المؤسسة على المستوى القومي‪.‬‬
‫*خلق درجة من الترابط بين المؤسسة والمنشآت واألقسام التابعة لها التنسيق بينهما‪.‬‬
‫يتضح مما تقدم أن الهدف الرئيسي للعالق ـ ـ ـ ــات العامة هو اتصال باتجاهين أي اتصال‬
‫داخلي واتصال خارجي‪ ،‬من أجل خلق سمعة طيبة عن المؤسسـ ـ ـ ـ ــة ولكسب رضا الجمهـ ـ ـ ـ ــور‬
‫وتعاونه ومن هذا ومن البديهي أن إقامة العالقات عامة طيبة بين المؤسسة وجمهورها يحتاج‬
‫إلى تطوير تدريجي من خالله تنمو المعرفة وتتضح الصالت عن طريق العديد من األعمال‬
‫الممتازة والمساعدات والتفاعل المستمر الصادق مع الجمهور(لبنان هاتف الشامي"العالقات‬
‫العامة‪.‬األسس والمبادئ"دار اليازوري العلمية‪.‬عمان‪.2001.‬ص‪.)31‬‬
‫وما يمكن قوله في آخر هذا الجزء أن العالق ـ ـ ــات العامة عن طريق وظائفه ـ ــا وأهدافه ـ ـ ــا‬
‫المتنوعة والمختلفة والتي تنصب في خدمة المؤسسات على اختالف طبيعتها وحجمها‬
‫ونوعها فهي ال تستطيع أن تنجز ذلك إنجازا تاما وسليما وخاليا من أيه شائبة إال إذا اتبعت‬
‫في نشاطها تنظيما قويا وفي كنف إدارة حكيمة رشيدة‪ ،‬وذا هو األمر الذي سوف نتعرض‬
‫له في الجـ ـ ـ ــزء الموالي لهذا الفصل ذلك المتمثل في تنظيم وإ دارة العالقات العامة‪.‬‬
‫‪3‬ـ تنظيم وإ دارة العالقات العامة‪:‬‬
‫إن الجانب التنظيمي واإلداري للعالقات العامة هو اإلطار الذي من خالله تتحرك أيـ ــة‬
‫مجموعة بشرية نحو الهدف المسطر‪ ،‬فهو يعبر عن نمط التعاون البشري القائم من أجل‬
‫تكوين كيان موحد يمارس األعمال والواجب ـ ـ ـ ـ ــات والسلطات لتحقيق الهدف المنشـ ـ ـ ـ ــود‪،‬‬
‫وللتنظيم وإ دارة العالقات العامة بالغ األهمية في نجاح أي مؤسسة خصوصا في تحقيق‬
‫خططه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــا وأهدافها وعلى هذا فإن هذا الجزء سنتعرض إلى تنظيم وإ دارة العالقـ ـ ــات‬
‫العامة كل جانب فيما يخصه من خصائص ومميزات‪.‬‬
‫‪3‬ـ‪1‬ـ تنظيم العالقات العامة‪:‬‬
‫الغرض من التنظيم هو تحديد أوجه النش ـ ـ ـ ـ ــاط في وحدات يمكن أن يقوم بها أفراد‪ ،‬مما‬
‫يتطلب أن يقوم التنظيم الجيد على أصول ومبادئ علمية مع توافر العناصر التالية‪:‬‬
‫*وحدة هدف محدد متفق عليها‪.‬‬
 ‫*وجود مجموعة من األفراد بينها عالقة محسوسة‪.‬‬
‫*اشتراك األفراد في تحقيق الهدف‪.‬‬
‫ويجب أن يتميز التنظيم بواقعية وحيوية وفعالية في تحقيق األهداف بأفضل األساليب وأقل‬
‫التكاليف من خالل مجموعة من األفراد يكون بينهم تنسيق في جهودهم‬
‫وعملهم‪،‬ويرى(سيمون) أن التنظيم يؤثر في الناس الذين يعملون بداخله من عدة جوانب‬
‫مختلفة هي‪:‬‬
‫*التنظيم يقسم العمل بين األفراد العاملين كنتيجة لتحديد االختصاصات‪.‬‬
‫*التنظيم يحدد أسلوب نمطيا للعمل‪ ،‬ويعود ذلك إلى اإلجراءات المفصلة والقواعد المجدية‬
‫التي توجه للعمل اليومي ‪ ،‬ومن ثم فالتنظيم يعفي العاملين من محاولة تحديد اإلجـ ـ ــراءات‬
‫والقواعد التي يلزم إتباعها في كل حالة‪.‬‬
‫*التنظيم بنقل القرارات إلي أقسام المؤسسة سوءا من أسفل إلى أعلى أو بالعكس أو على‬
‫المستوى األفقي‪ ،‬كما انه يمد العاملين بالمؤشرات التي ترشدهم في أداء الواجبات‪.‬‬
‫*التنظيم يوفر نظاما لالتصاالت والمعلومات عن طريق توفير شبكة لالتصاالت الرسمية‬
‫بالمؤسسة إلى جانب االتصاالت غير الرسمية‪.‬‬
‫*التنظيم يحقق تنمية وتدريب العاملين فيه عن إيمان بأهمية التدريب وإ سهامه األكيد في‬
‫الوصول بالعاملين إلى اتخاذ قرارات أفضل(لبنان هاتف الشامي‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪159.‬‬
‫‪.)160‬‬
‫ويقصد بالتنظيم بأنه حصر األنشطة الالزمة إلنجاز الخطة وتقسيمها إلى اختصاصات‬
‫لألفراد واألقسام واإلدارات وتحديد وتوزيع سلطة كل منها بما يتكافأ مع مسؤوليتها ووضع‬
‫إطار رسمي لعالقات للعمل بينها بغرض تمكين األفراد من العمل في انسجام وتعاون بما‬
‫يحـ ـ ـ ـ ــقق األهداف المطلوبة بأعلى كفاءة ممكنة‪ ،‬ونشير بداية أنه ال يوجد شكل من أشكال‬
‫التنظيم يمكن أن نطلق عليه التنظيم األمثل ألنه يختلف حسب الهدف والحجم ومدى فهم‬
‫القائمين باإلدارة ألعمال العالقات العامة‪ ،‬باإلضافة إلى قدرة األفراد الذين يشملهم التنظيم‬
‫ودرجة توافرهـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــم واإلمكانات المتاحة لهم في تنفيذ هذه األعمال‪ ،‬كما يمكن أن التنظيم ال‬
‫يعتبر هدفا في حد ذاته وإ نما يعتبر وسيلة لتحقيق أهداف المنشأة أو المنظمة‪ ،‬ولذلك نجد أن‬
‫عددا من المتخصصين في كل قسم من إدارة العالقات العامة يتناسب بالضرورة مع حجم‬
‫المنشأة‪.‬‬
 ‫( ‪).Sam lak paratical publicatin .pitinanbth.london.1973.p13‬‬
‫وفي الحقيقة ليس هنالك تنظيم أفضل أو تنظيم نمطي للعالقات العامة بالمنشأة حيث‬
‫يختلف هذا التنظيم من منشأة ألخرى‪ ،‬وبشكل عام يمكننا إيجاز أهمن العوامل التي تتحكــم‬
‫في الشكل التنظيمي للعالقات العامة كما يلي‪:‬‬
‫*حجم الجماهير التي تتعامل معها المنشأة موظفين وعمالء وموردين وغيرهم‪.‬‬
‫*طبيعة عمل المنشأة حيث يختلف تنظيم العالقات العامة في منظمات الخدمات المرافق‬
‫العامة‪.‬‬
‫*مدى اهتمام اإلدارة العليا بجهود العالقات العامة‪.‬‬
‫*توفر اإلمكانيات المالية للمنشأة والذي له دور أساسي في تطوير العالقات العامة وإ عطائها‬
‫مكانتها‪.‬‬
‫ولكي تحقق العالقات العامة دورها بفعالية يجب أن تكون إدارة العالقات ذات تنظيم فعال‬
‫قادر على انجاز مهماتها و أن أي نمط تنظيم إلدارة العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة مهما كانت تسميته‬
‫أو قسم أوجهاز أوغير ذلك ) يجب أن يراعي ما يلي‪:‬‬ ‫( إدارة‬
‫أوال‪ :‬العالقات العامة جهاز يتبع اإلدارة العليا في المؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬العالقات العامة نشاط اتصالي يجب أن تسمح له مرونة التنظيم بالحركة واالتصال‬
‫المباشر بجمهوره الداخلي والخارجي‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬إن طبيعة أنشطتها في التنبؤ و التخطيط والتعرف على الجمهور وسمعة الشركة تحتاج‬
‫إلى قسم للبحوث والتخطيط‪.‬‬
‫وبناءا على هذا فإن البناء التنظيمي لجهاز العالقات يجب أن يشمل أقساما أو موظفين‬
‫متخصصين فيما يلي ‪ :‬قسم البحوث والتخطيط قسم االتصال الخارجي‪ ،‬قسم االتصال‬
‫الداخلي‪( .‬وجيه الشيخ‪،‬سمو عبد اهلل‪.‬مرجع سابق‪ .‬ص‪.)123‬‬
‫أما بالنسبة لألساس الذي يتم بموجبه تقييم وتوزيع أعمال وجبات جهاز العالقات العامة‬
‫على شعب ووحدات متخصصة داخل الجهاز فإن ذلك يخضع لالختي ـ ـ ـ ـ ــار من ضمن الطرق‬
‫و األسس العامة البديلة والمعرفة في التنظيم ومن هذه الطرق‪:‬‬
‫*طبقا لنوع السلعة والخدمات‪.‬‬
‫*طبقا لنوع فئات الجمهور‪.‬‬
‫*طبقا للمناطق الجغرافيـة‪.‬‬
 ‫*طبقا لألساس الوظيفي‪.‬‬
‫*طبقا للعمليات و النشاط‪.‬‬
‫*طبقا لوسائل اإلعالم‪.‬‬
‫أو على أساس مزيج من طريقتين أو أكثر(لبنان هاتف الشامي‪.‬مرجع سابق‪.‬ص ‪.)172‬‬

‫الشكل األول ‪:‬‬

‫مدير العالقات‬
‫العامة‬
‫السكرتارية‬

‫شعبة الزيارات‬ ‫قسم الشؤون اإلدارية‬ ‫شعبة‬ ‫قسم الصحافة‬ ‫شعبة الزيارات‬
‫والصناعات‬ ‫والمطبوعات‬ ‫الضيافات‬ ‫واألعالم‬ ‫والترفيه‬

‫شعبة الصحف‬ ‫شعبة‬ ‫شعبة‬ ‫شعبة‬ ‫شعبة‬

‫والمجالت‬ ‫المعروفات‬ ‫األبحاث‬ ‫المعلومات‬ ‫األحاديث‬
‫والنشر‬

‫الشكل رقم(‪ :)02‬نموذج لتنظيم أجهزة العالقات العامة في مؤسسة متوسطة الحجم‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫الشكل الثاني ‪:‬‬
 ‫المدير العام‬ ‫قسم العالقات الخارجية‬

‫مدير العالقات العامة‬

‫قسم العالقات‬ ‫قسم اإلنتاج الفني‬ ‫قسم العالقات الخارجية‬

‫الداخلية‬

‫البحوث المكتبة‬ ‫الضيافة‬ ‫الخدمات‬ ‫الرسم‬ ‫شعبة‬ ‫شعبة‬ ‫شعبة‬

‫العامة‬ ‫والتصوير‬ ‫المعارض‬ ‫النشر‬
‫السينما‬ ‫اإلتصال‬

‫شعبة‬
‫اإلعالم‬
‫المؤتمرات‬

‫الشكل رقم(‪ :)03‬نموذج لتنظيم العالقات العامة في المؤسسات والوزارات العربية‪.‬‬

‫التنظيم الوظيفي االتصالي‪ :‬وهذا األسلوب يقوم على أساس الجمع بين األسلوبين‬
‫الوظيف ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــي واالتصالي حيث يوزع العمل على وحدات العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة بالمؤسسة أو‬
‫الهيئة وفقا لن ـ ـ ــوع الجمهور(داخلي‪ ،‬خارجي) وكذلك وفقا ألنشطة العالقات العامة مثل‬
‫الصحافة واإلذاعة واإلنتاج الفني أو وحدة للبحوث والتخطيط‪(.‬محمد عبد الفتاح محمد‪.‬مرجع‬
‫سابق‪.‬ص‪.)188‬‬

‫مدير العالقات العامة‬

‫قسم الشؤون‬ ‫قسم اإلنتاج‬ ‫قسم العالقات‬ ‫قسم العالقات‬ ‫قسم البحوث‬
‫اإلدارية‬ ‫الخارجية‬ ‫الداخلية‬ ‫العالقات العامة‬
‫العالقات‬ ‫الخدمات العامة‬ ‫الرأي العام‬
‫المجتمع‬ ‫الندوات‬
‫المحلي‬ ‫الشكاوي‬
‫العالقات‬ ‫النشاط‬
‫الحكومية‬ ‫االجتماعي‬
‫الصحافة‬ ‫الثقافي‬
‫والزيارات‬ ‫والرياضي‬
 ‫الشكل رقم(‪ :)04‬نموذج للتنظيم الوظيفي االتصالي‬

‫‪3‬ـ‪2‬ـ إدارة العالقات العامـــــــــة‪:‬‬

‫من الصعب رسم نظام معين اإلدارة العالقات العامة في منشأة من المنشآت‪ ،‬فهذه‬
‫تختلف من منشأة ألخرى حسب حجم المنشأة وطبيعة أعمالها‪ ،‬فهي حـ ـ ـ ـ ـ ــال صغر حجم‬
‫المؤسسة مثال يقوم المدير بنفسه أو بواسطة معاون له ضمن العاملين في المؤسسة بأعمال‬
‫العالقات العـ ـ ـ ــامة فالوحدات التنظيمية التي تدخل في بناء إدارة العالقات العامة للق ـ ــوات‬
‫المسلحة قد تختلف عنها في وزارة في وزارة الزراع ـ ـ ـ ـ ـ ــة‪ ،‬واالختالف هنا قد يكون ضرورة‬
‫يستدعيه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــا اختالف األهداف واختالف الخطط واختالف البرامج والجماهير ‪،‬فقد تستند هذه‬
‫المهمة إلى أحد مديري اإلدارات إدارة األفراد أو إدارة المبيعات‪ ،‬أو إدارة اإلعالنات أو قد‬
‫توزع المسؤولية بينهـ ـ ـ ـ ــم‪ ،‬وفي بعض المنشآت األخرى تجد أن هناك إدارة كاملة للعالقات‬
‫العامة يرأسها مدير تبع عضو مجلس اإلدارة المنتدب مباشرة وتشمل عدة أقسام من بحوث‬
‫وتخطيط ألي تنسيق وإ نتاج وتتصل إلى تنسيق وإ نتاج وتتصل أعمال العالقات العامة مباشرة‬
‫باألهداف والسياسات العامة التي تنتجها اإلدارة‪.‬‬
‫وفيما يلي عدد من النماذج المقترحة لمكان العالقات العامة في الخريطة التنظيمية ‪،‬وقد‬
‫روعي فيما أن يكون مديرها بالقرب من األفراد الذي يشغلون المراكز ذات المسؤولية‬
 ‫الكبيـ ـ ـ ــرة في المؤسسة حتى يمكن أن يحقق أحسن النتائج‪(.‬حسين عبد الحميد أحمد‬
‫رشوان‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)150‬‬

‫الشكل األول ‪:‬‬

‫المدير العام‬

‫مدير العالقات‬
‫العامة‬
‫مدير اإلعالن‬ ‫أو‬ ‫مدير المبيعات‬ ‫أو‬ ‫هو مدير األفراد‬

‫الشكل رقم(‪ :)05‬مكان إدارة العالقات العامة في الخريطة التنظيمية للمؤسسة‪.‬‬

‫وفي الشكل الثاني يتصل مدير العالقات العامة بمساعدة المدير العام اتصـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاال مباشرا ولكنه‬
‫يساوي مركز مديري اإلدارات األخرى ‪،‬وبذلك يسهل عليه التفاهم معهم إذا كانوا يعقدون‬
‫جلسات دورية بانتظام التقدير سياسة الشركة ‪،‬والشكل التالي يبين ذلك‪:‬‬

‫الشكل الثاني‪:‬‬

‫المدير العام‬

‫مساعد المدير العام‬

‫إعالن‬ ‫إنتاج‬ ‫أفراد‬ ‫مبيعات‬ ‫عالقة‬

‫عامة‬

‫الشكل رقم(‪ :)06‬مكان إدارة العالقات العامة في الخريطة التنظيمية للمؤسسة‬

 ‫وقد تنقسم إدارة العالقات العامة إلى قسمين كما هو مبين في الشكل رقم(‪)07‬‬

‫الشكل الثالث‪:‬‬
‫وقد يقوم بأعمال العالقات العامة مدير تتبعه عدة أقسام و ذلك في حالة إتساع مشروعات‬
‫وبرامج وخطط العالقات العامة والمدعمة بإمكانيات مادية مناسبة‪ ،‬ويكون إهمال هذا المدير‬
‫مباشرة وثيقا اإلدارة العليا ‪.‬‬

‫رئيس مجلس اإلدارة‬

‫مدير العالقات‬
‫العامة‬

‫رئيس قسم االتصال‬ ‫رئيس قسم الصحافة‬

‫بالجماهير‬

‫الشكل رقم(‪ :)07‬مكان إدارة العالقات العامة في الخريطة التنظيمية للمؤسسة‬

‫(صالح خليل أبو أصبع"العالقات العامة واالتصال اإلنساني"‪.‬دار الشروق‪.‬عمان‪.1998.‬ص‬
‫‪.)118.119‬‬
‫‪4‬ـ التخطيط والتقويم في العالقات العامة‪:‬‬
‫نتطرق في هذه النقطة من البحث إلى عناصر جوهرية في الميدان العالقات العامة‬
‫وهي تلك التي تتمثل في عمل التخطيط وما يستلزم توضيحه من مفاهيم وأهداف من أسس‬
‫وشروط ومن مراحل ومتطلبات قصد قيام عملية التخطيط بأفضل أدواره ـ ـ ـ ـ ــا هذا األمر الذي‬
‫يؤدي إلى استخدام جانب التقويم والذي من خ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــالل أنواعه وأساليبه وأدوات ـ ـ ــه المستعملة‬
‫ما هو إيجابي وإ بعاد ما هو سلبي في عمليات التخطيط المستقبلية‬ ‫سيسمح بتدعيم‬
‫للعالقات العامة وبرامجها‪.‬‬
‫‪4‬ـ‪1‬ـ التخطيط في العالقات العامة‪:‬‬
‫التخطيط للعالقات العامة بمفهومه الحديث‪،‬يرجع إلى عام ‪1937‬م في الواليات‬
‫المتحدة األمريكية‪ ،‬ففي ذلك العـ ــام حدثت أحداث وتغيرات واسعة النطاق وعم اإلضراب‬
‫معظم المرافق الصناعية‪ ،‬وكان ذلك بسبب رفض إدارة هذه المؤسسات االعتراف بالتغير‬
‫االجتماعي وتجاهلها للرأي العام‪ ،‬ولقد أعتبر هذا العام نقطة تحول هامة في تاريخ العالقات‬
‫العامة حيث قررت هذه المؤسسات الصناعية إنشاء إدارة وأقسام للعالقات العامة وكان‬
‫الغرض من وجودها إحداث نوع من التوازن بين المؤسسـ ـ ــة وإ دارته ـ ـ ـ ـ ـ ــا وبين العاملين‬
‫فيه ـ ـ ـ ــا‪ ،‬وهي بالتالي تضمن وجود تخطيط للعالقات العامة‪.‬‬

‫‪4‬ـ‪1‬ـ‪1‬ـ مفهوم التخطيط في العالقات العامة‪:‬‬

‫لقد أصبح التخطيط عملي ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة ضروري ـ ـ ــة وأساسية في جميع مرافق الحي ـ ــاة‪ ،‬وفي‬
‫جميع المجاالت‪ ،‬وفي العالقات العامة يجب أن يكون هناك خطط واضحة وسليمة لتحقيق‬
‫أه ـ ـ ــداف واضحة ومحددة يستخدم فيها وسائل وموارد وأساليب معنية‪.‬‬
‫ويعرف (مليفين ويبر) التخطيط بأنه "عملية اتخاذ قرارات منطقية عن أهداف المستقبل‬
‫ووسائل تحقيق هذه األهداف والتي تعتمد على وضوح ورسم اإلجراءات القيم المتضمنة‬
‫للطرق البديلة للعمل‪،‬وتباعا تتضمن توضيح التقدم واالختبار بين نظم العمل" ويظهر التعريف‬
‫أهمية التخطيط في أنه ال يمكن في أنه وسيلة تتضمن وضع حد للتردد والتأرجح في اتخاذ‬
‫القرارات وهو ال يستهدف تحقيق مستقبل أفضل للمؤسسات والهيئـ ـ ـ ـ ـ ــات فحسب ‪،‬بل يعتبر‬
‫في خلق الشعور بالثقة واالستقالل واالعتماد على النفس‪.‬‬ ‫عامل هام‬
‫وقد عرف التخطيط للعالقات العامة بأنه "عملية تحديد األهداف التي يسعى خبير‬
‫العالقات العامة لتحقيقها ‪،‬والبرامج الالزمة لتحقيق هذه األهداف مع األخذ في اإلعتبار‬
‫اإلمكانيات والقيود المحيطة بهذه العملية"‪ .‬وهو بالتالي يحدد عملية التخطيط بتحديد األهداف‬
 ‫وبأسلوب التنفيذ وهذا يتطلب حصر الموارد المتاحة بالمؤسسة أوالهيئة ‪،‬وبحث كيفية‬
‫االستفادة منها بفاعلية وكفاءة في تحقيق األهداف المرتقبة‪.‬‬
‫والتخطيط الكفء الرشيد المستند إلى رؤية موضوعية طويلة األجل فعادة ما يحقق عدة مزايا‬
‫تتمثل في‪:‬‬
‫*جمع المعلومات والحقائق عن المستقبل‪.‬‬
‫*ازدياد إسهام اإلدارة ودعمها ألن نشاط العالقات العامة مفهوم وواضح‪.‬‬
‫*اختيار هادف متسرع لألفكار وكيفية التنفيذ ومكانه ووقته‪.‬‬
‫*تحقيق الرقابة أثناء التنفيذ وبعده‪.‬‬
‫*التخطيط للعالقات العامة عملية ديمقراطية‪(.‬محمد عبد الفتاح محمد‪.‬مرجع سابق‪.‬ص ‪.132‬‬
‫‪.)133‬‬
‫إن كل تخطيط أهداف مسطرة من أجلها عملية التخطيط ويقوم بذلك خبير العالق ـ ـ ـ ـ ــات العامة‬
‫ويضع نصب عينه األهداف المراد منها أو هيئة وعلى هذا يمكن إعطاء هدفيـ ـ ـ ـ ـ ــن رئيسيـ ـ ـ ـ ــن‬
‫ومهمين وهما‪:‬‬

‫أ‪/‬الهدف األول‪ :‬هو تحسين العالقات وتسيير سبل االتصال بين ثالث مجموعـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات رئيسية‬
‫هو المستهلكون وأصحاب رؤوس األموال‪ ،‬أي حملة األسهم‪ ،‬ثم العاملون في المؤسسة‬
‫وضمان حسن العالقات العامة بين المجموعات الثالث هذه هو أمر بالغ األهمية للعالقات‬
‫العـ ـ ــامة في أية مؤسسة صناعية‪.‬‬
‫ب‪/‬الهدف الثاني‪ :‬هو الترويج لسلعـ ـ ـ ـ ــة أو أنتـ ـ ـ ـ ـ ــاج ما بين جمهور المستهلكين في عالم‬
‫اشتدت وتشتد فيه المنافسة يوما بعد يوم‪ ،‬هذا من الضروري القيام بالبحوث الالزمة للوقوف‬
‫على أوجه الخالف إن وجدت بين األهداف وموقف الجماهير منها ‪ ،‬والثغرات التي بين‬
‫األهداف‪ ،‬وموقف الجمـ ـ ــاهير يتعين سدهـ ـ ـ ــا قبل الشروع في وضع الخطة‪ ،‬وفي وسع خبير‬
‫أن يستعين بكافة وسائل اإلتصال المتاحة له ليدني الجماهير من‬ ‫العالق ـ ـ ـ ــات العامـ ـ ـ ـ ـ ــة‬
‫الهدف الذي وضعه نصب عينه‪(.‬محمد منير حجاب‪.‬سحر محمد وهبي‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‬
‫‪.)102‬‬
‫‪4‬ـ‪1‬ـ‪2‬ـ أسس التخطيط في العالقات العامة‪:‬‬
‫ونتطرق إلى أسس التخطيط في العالقات العامة إلى نقاط‪:‬‬
‫*يجب أن يكون التخطيط للعالقات العامة متماشيا مع التخطيط القومي الشامل في المجاالت‬
‫الدبلوماسية والعسكرية واالقتصاديـ ـ ـ ــة واالجتماعي ـ ـ ـ ــة والنموذجية‪ ،‬وكما ينبغ ـ ـ ــي أن يتماشى‬
‫مع احتياجات الجمهور الحقيقة واتجاهاته وأفكاره‪.‬‬
‫*يستند التخطيط للعالقات العامة إلى الدراسة المنظمة والبحوث العلمية الدقيقة القائمة على‬
‫التجريب‪.‬‬
‫*تستند العالقات العامة على المبادئ األخالقية واإلنسانية والصدق واألمانة مبدآن أساسيان‬
‫في كل تخطيط للعالقات العامة‪.‬‬
‫*التخطيط للعالقات العامة عملية ديمقراطية‪.‬‬
‫*ويشترك في التخطيط للعالقات العامة أن يكون حيويا متفقا مستمرا فال يدمن مراجعته‬
‫بانتظام لتجديده حسب الظروف‪.‬‬
‫*التخطيط للعالقات العامة يجب أن يترجم إلى برامج تنفيذية وإ ستراتيجيات وتكتيكات‬
‫اإلتصال الجماهير للتقييم لمعرفة مدى النجاح أو الصور وتحقيق األهداف المنشودة وتقيم‬
‫المعوج منها‪.‬‬
‫*اختيار الوسائل التي تستخدم في اإلعالم ويعني استخدام وسائل اإلعالم المناسبة التي يكون‬
‫فيها فاعلية في التأثير للجماهير‪.‬‬
‫*مراعاة مبدأ االنتشار السريع والتوسع التدريجي‪.‬‬
‫*تخصيص ميزانية محددة للبرامج اإلعالمية في إطار الميزانية العامة للمؤسسة‪(.‬حسين‬
‫عبد الحميد‪.‬أحمد رشوان‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)195‬‬
‫ولكي يكون التخطيط سليما ومحققا للغرض الذي يمارس من اجله يجب أن تتوافر فيه‬
‫مجموعة من الشروط نوردها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬الواقعية ‪ -‬المرونة – االستمرارية ‪ -‬التعاون والتنسيق – مراعاة الظروف الداخلية‬
‫والخارجية – أن تكون األهداف الرئيسة والفرعية واضحة ومحددة ومفهومة – توفر‬
‫المعلومات الصحيحة والموقوتة‪ -‬اشتراك المستويات اإلدارية المختلفة – أن تكون الخطة‬
‫واضحة محددة ودقيقة األلفاظ واألرقام والتواريخ – أن تحدد الجماهير المستهدفة‪(.‬محمد‬
‫منير حجاب ‪ ،‬سمر محمد وهبي‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)123‬‬
‫‪4‬ـ‪1‬ـ‪3‬ـ مراحل التخطيط ومتطلباته‪:‬‬
 ‫لكل مؤسسة أهدافها الخاصة بها ولذلك تختلف أهداف خطط العالقات العامة من المؤسسة‬
‫ألخرى ولو أنها جميعا تنفق في وجوب إتباع أسلوب التخطيط ومن أهم خطوات أو عمليات‬
‫التخطيط في المؤسسات المختلفة المراحل اآلتية‪:‬‬
‫أوال ‪:‬مراحل التخطيط‪:‬‬
‫أ‪/‬تحديد األهداف‪ :‬يبدأ تحديد العالقات العامة بتحديد األهداف البعيدة وهو ما يعبر عنه أحيانا‬
‫وضع اإلطار العام للخطط أو رسم سياسة المؤسسة فيما يختص بالعالقات العامة ثم تقسم‬
‫هذه األهداف البعيدة إلى أهداف يمكن الوصول إليها على مراحل وتسمى األهداف الوسطى‬
‫ويمكن تحقيقها عن طريق خطة أو أكثر لمدة قد تصل إلى سنوات متتالية في إطار األهداف‬
‫البعيدة ثم أخيرا تحديد األهداف القريبة المدى وهي أهداف يمكن الوصول إليها عن طريق‬
‫برنامج أو أكثر في إلطار الخطة الموضوعة ومن أمثلة مشروعات األهداف العاجلة‪:‬‬
‫*دعم العالقات اإلنسانية واالجتماعية لجماهير المؤسسة الداخلية‪.‬‬
‫*االهتمام بتنشيط العالقات العامة ذات اإلتصال المباشر بالجماعات في األندية والنقابات‬
‫والمعاهد‪.‬‬
‫*تنظيم برامج لالتصال واإلعالم موجه إلى جماهير العاملين وجماهير المؤسسة الخارجية‪.‬‬
‫ب‪/‬دراسة جماهير المؤسسة‪ :‬إن تحديد العالقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات العامـ ـ ـ ـ ــة ال يتوقف على معرفة رغبات‬
‫المسئولين وآمالهم كما أن الموارد البشرية والمالية وحدهما ال تضمن تحقيق هذه األه ـ ـ ـ ــداف‬
‫كذلك فإن وجود خبراء العالقات العامة ال يغني عن ضرورة دراسة اتجاهات جماهير‬
‫المؤسسة الذي يختلفون من مؤسسة ألخرى ومن مجتمع إلى آخر‪ ،‬مما يزيد موضوع هذه‬
‫الدراسة تعقيدا أن اتجاهات جماهير أي مؤسسة تكون متضاربة فيما بينها وعلى خبراء‬
‫العالقات العامة العمل على التوفيق بين هذه االتجاهات ومراعاة العدالة بالنسبة للجميع دون‬
‫ظلم أو حيف‪.‬‬
‫ج‪/‬رسم خطة العمل‪ :‬يحاول خبير العالقات العامة من الدراسات التي يقوم بها أن يصل إلى‬
‫إجابات لألسئلة اآلتية‪:‬‬
‫ما هو موقف جماهير المؤسسة بالنسبة لها؟‬ ‫ا‪-‬‬
‫هل هناك اتجاهات تضر بسمعة المؤسسة؟‬ ‫ب‪-‬‬
‫هل هناك اتجاهات مغرضة وما هو السبيل إلى تعديلها؟‬ ‫ج‪-‬‬
 ‫الجماهير التي من الممكن أن تتصل بها المؤسسة للحصول‬ ‫د‪-‬‬
‫على تأييدها؟‬
‫ما هو السبيل إلى الوصول ذلك ؟‬ ‫ه‪-‬‬
‫هل تتمتع المؤسسة بالثقة والتأييد؟‬ ‫و‪-‬‬
‫واإلجابة على األسئلة السابقة وأمثالها هي التي تحدد لنا خطة العالقات العامة وتنسيق بين‬
‫أوجه النشاط المختلف وهو ما يسمى أحيانا إستراتيجية خاصة تتفق وظروفها ‪.‬‬
‫د‪/‬تنفيذ الخطة‪ :‬بعد وضع الخطة وإ قرارها يبدأ التنفيذ وتتضمن الخطة عادة برامج توصيلي ـ ــة‬
‫لتنفيذ الخطة وهذه البرامج مفصلة تفصيال دقيقا‪ ،‬وأثناء تنفيذ البرامج المرسومة يجب أن‬
‫يكون هناك وسائل في المؤسسة لمتابعة برامج العالقات العامة خالل التنفيذ‪.‬‬
‫ه‪/‬المتابعة‪ :‬يمكن تحديد عمل الجهات المسئولة عن المتابعة في المؤسسة كاآلتي‪:‬‬
‫التعرف المستمر على اتجاهات الجمهور في برامج العالقات العامة المنفذة وذلك عن طريق‬
‫اإلتصال بالجمهور بوسائل اإلتصال المختلفة مثل االستفتاء عن طريق البريد أو المقابالت‬
‫الشخصية مع األفراد الذين يمثلون فئات المجتمع أو عن طريق البحث الشامل للفرد على‬
‫رأي جمهور المؤسسة أو االجتماعـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــات الخاصة التي يدلي فيها الجمهور بآرائ ــه ويتبين ما‬
‫في الصحافة وما يقال في المجالس الخاصة واإلذاعة والتلفزيون ومن األسئلة التي‬ ‫ينشر‬
‫يحس ـ ــن الوصول إلى بيانات وافية عنها األسئلة اآلتية‪:‬‬
‫ا‪ -‬ماذا يعرف الجمهور عن المؤسسة؟‬
‫ب‪ -‬هل يرى الجمهور أهمية إلنتاج المؤسسة أو لخدماتها المقدمة؟‬
‫ج‪ -‬هل يتفق الجمهور مع الطرق واألساليب المستخدمة في المؤسسة؟‬
‫د‪-‬هل يرى الجمهور أن المؤسسة تقوم بتأدية واجبها كامال؟‬
‫ه‪ -‬هل يرى الجمهور أن المؤسسة جيدة عن طريق معاملة المؤسسة لهم؟‬
‫و‪ -‬هل الجمهور راض عن تصرفات وسلوك العاملين بالمؤسسة؟‬
‫و‪/‬التقويم‪ :‬التقويم في برامج العالقات العامة عملية مستمرة تقوم بها األجهزة المختصة‬
‫للتعرف على ما في البرامج وتنفيذها ومقارنتها لما كان مستهدفات تحقيقه في برامج العالقات‬
‫العام ـ ـ ــة وبذلك يمكن التعرف على العوامل واألسباب التي أدت إلى التقصير في التنفيذ ومدى‬
‫ما حققه التنفيذ مما استهدف له من نتائج ومدى نجاحه أو انحرافه عن الهدف وأسباب ذلك‪،‬‬
‫والمتابعة والتقويم ممكن اكتشاف أسباب قوة الدفع في بعض البرامج والقصور في برامج‬
‫أخرى‪ ،‬ونتائج التقويم لها أثرها في تحسين عمليات التخطيط في الخطط المقبلة‪ (.‬أحمد كمال‬
‫أحمد"العالقات العامة"مكتبة القاهرة الحديثة‪.‬القاهرة‪.1972.‬ص‪.)159.162‬‬
‫ثانيا‪ :‬متطلبــــــــــات التخطيط‪:‬‬
‫يرى (جورج هاموند) أحد خبراء العالقات العامة األمريكيين أن التخطيط يتطلب‪:‬‬
‫*نظرة باحثة إلى الخلق لتحديد العوامل المؤدية‪.‬‬
‫*نظرة متعمقة إلى الداخل للتعرف على الحقائق واآلراء التي يجب أخذها في اإلعتبار على‬
‫ضوء أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫*نظرة واسعة إلى الظروف المحيطة بالمؤسسة لدراسة المواقف لمشابهة في المؤسسات التي‬
‫تمارس نشاطا شبيها بنشاط المؤسسة مع دراسة التيارات السياسية واالجتماعية واالقتصادية‬
‫السائدة‪.‬‬
‫*نظرة طويلة جدا إلى األمام حتى تحديد أهداف المؤسسة ووضع البرامج المطلوب تنفيذها‬
‫لتحقيق هذه األهداف‪.‬‬
‫والثابت أن التخطيط للعالقات العامة عملية مستمرة ومتجددة ومرنة ألن طبيعة المشكــالت‬
‫التي تتعامل معها تتغير وتختلف باختالف المواقف‪ ،‬وهناك عوامل كثيرة ومتغيرة تؤثر على‬
‫البيئة التي تعمل تتعامل فيها العالقات العامة وتنعكس على برامجها وأنشطتها بها باإلضافة‬
‫إلى الظروف الطارئة أو المتغيرات المفاجئة‪ ،‬أو األزمات ‪،‬أو الحوادث التي تنشأ عن أخطاء‬
‫بشرية أو بسبب ظروف طبيعة ال دخل لإلنسان فيها‪(.‬علي عجوة"األسس العلمية للعالقات‬
‫العامة"عالم الكتب‪.‬القاهرة‪.1985.‬ص ‪.)122‬‬
‫على أساس ما سبق يمكن استخالص من فكرة أساسية وهي تلك المتمثلة في أن عملي ـ ـ ــة‬
‫التخطيط في مجال العالقات العامة أمر بالغ األهمية وال يمكن االستغناء عنه إذ بموجبه‬
‫يستطيع موظفو العالقات العامة أن يلتزموا بأهم الطرق والسبل المتبعة في أنشطة المؤسسة‬
‫قصد بلوغ األهداف المراد تحقيقها وبهذا فالتخطيط بعد ذلك العمل الذي يسبق التنفيذ دائما‬
‫وذلك اإلطار الذي يحدد الخطوط العريضة للبرامج الخاص بالعالقات العامة‪.‬‬
‫‪4‬ـ‪1‬ـ‪4‬ـ برامج العالقات العامة‪:‬‬
‫‪4‬ـ‪1‬ـ‪4‬ـ‪1‬ـ مفهوم برامج العالقات العامة‪ :‬البرنامج في العالقات العامة في الحقيقة هو مجموع‬
‫األنشطة والجهود التي توجه نحو عمليات التدعيم وكسب التأييد وربح ثقة الجماهير وآرائهم‬
‫في المؤسسة وذلك عن طريق إعالمهم وإ خبارهم بأهداف المؤسسة وإ نجازاتها سواء على‬
‫مستوى النشاط االجتماعي أو الثقافي أو االقتصادي‪(.‬أحمد المصري"العالقات العامة" مؤسسة‬
‫شباب الجامعة اإلسكندرية‪.‬القاهرة‪.1995.‬ص‪.)105‬‬
‫‪4‬ـ‪1‬ـ‪4‬ـ‪2‬ـ أسس البرامج العالقات العامة‪:‬‬
‫يمكن القول أن البرامج العالقات العامة دعائم وأسس وأنواع وطرق لقياسها وكذا خط‬
‫وكيفيات معينة لعمليات تقيميها وهي عناصر أساسية ستبرز فيما يلي‪:‬‬
‫أ‪/‬دعائم برنامج العالقات‪ :‬تقوم العالقات العامة على دعائم رئيسة تؤثر في تحديد برامجها‬
‫ولعل أهم هذه الدعائم ينحصر في‪:‬‬
‫*إنها تقوم بين طرفين كالهما مؤثر ومتأثر في الوقت نفسه‪.‬‬
‫*إنها ال تقصر عله نوع واحد من النشاط‪.‬‬
‫*العالقات العامة ترتكز على مبادئ أخالقية‪.‬‬
‫*مراعاة الجانب اإلنساني في العالقات العامة‪(.‬غازي إسماعيل ربابعة"الرأي العام‬
‫والعالقات" دار اليشير‪.‬عمان‪.1988.‬ص‪.)90‬‬
‫حتى يستطيع برنامج العالقات العامة أن يكون ناجحا فعاال‪ ،‬قادرا على أن يحقق أهدافه في‬
‫اإلطار البشري والمادي‪ ،‬والزماني والمكاني المخطط له توجب أن يتركز في فلسفة وتوجهه‬
‫على األسس التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬تعريف الجمهور بنشاطات ومنجزات المؤسسة‪.‬‬
‫‪ -‬إجراء جميع المعلومات ودراستها‪.‬‬
‫ب‪/‬أسس برنامج العالقات العامة‪ :‬لكي نحصل على برنامج جيد اإلعداد فال بد أن نوفر له‬
‫األسس التاليـ ـ ـ ـ ــة‪:‬‬
‫*أن يتضمن معلومات لها مغزى‪.‬‬
‫*أن يكون البرنامج مؤثرا إلى أقصى مدى‪.‬‬
‫*اختبار أفضل الوسائل اإلعالمية لنقل الرسالة إلى الجمهـ ـ ـ ــور‪(.‬علي عجوة‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‬
‫‪.)146‬‬
‫باإلضافة إلى ما سبق هناك أيضا بعض الشروط واألسس التي يجب أن تتوفر في برنامج‬
‫العالقات العامة وهي تلك التي تتمثل فيما يلي‪:‬‬
‫*أن يكون البرنامج ذا هدف محدد واضح لجمهور المؤسسة‪.‬‬
‫*أن يحدد نوع الجمهور المقصود لعملية العالقات‪.‬‬
 ‫*أن تراعي الدقة في اختبار األدوات واألساليب التي تستخدم في هذه العملية‪.‬‬
‫*أن تكون طريقة اإلعالم واضحة ومثيرة النتباه واهتمام ورضا الجماهير‪.‬‬
‫*أن يكون البرنامج مستمرا ويتنوع بحسب تنوع الجماهير وتنوع احتياجاته‪.‬‬
‫*أن يكون البرنامج دائما قائم على عمليات بحث واستقصاء للرأي والتخطيط‪(.‬أحمد كمال‬
‫أحمد‪.‬مرجع سابق ص‪.)168‬‬

‫‪4‬ـ‪1‬ـ‪4‬ـ‪3‬ـ أنواع برامج العالقات العامة وطرق قياسها‪:‬‬

‫أوال‪ :‬أنواع برامج العالقات العامة‪:‬‬
‫هناك عدة أنواع من البرامج العالقات العامة يمكن أن نقسمها كما يلي‪:‬‬
‫‪/1‬البرامج البسيطة والمحدودة التأثير‪ :‬هي برامج للعالقات العامة ال تتعدى أهدافها سوى‬
‫قدر محدد من اإلنجاز أوإ قامة عالقة معينة أوالمحافظة على عالقة ذات قيمة معينة بالنسبة‬
‫للمنشأة ومن أمثلة ذلك برنامج زيادة لمواقع المنشأة من وفد زائر وفوج من الضيوف أو‬
‫دعوة ضيف ذو حيثية معينة ‪،‬أواحد المتعاملين مع المنشأة أو األشخاص ذوي النفوذ الذين‬
‫يمكن أن يكـ ــون في حسن معاملتهم واستضافتهم ما يفيد المنشأة في أعمالها ومشروعيتها أو‬
‫مدى نجاحها‪.‬‬
‫‪/2‬البرامج الكبيرة والمتعددة االتجاهات والتأثير‪ :‬واضح أن البرامج الكبيرة والمتعددة‬
‫االتجاهات والتأثير تعني استخدام إمكانيات كبيرة نسبيا تتفق مع المواقف المعنية‪،‬والمتطلبات‬
‫التي تستدعي إقامة مثل هذه البرامج‪ ،‬والبرنامج الكبير هو البرنامج الذي يشترك في إعداده‬
‫مجم ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوعة من المتخصصين في العالقات العامة وذوي الخبرة الطويلة نسبيا‪.‬‬
‫‪/3‬البرامج اإلعالمية الهجومية‪ :‬والبرامج الهجومية ليست من النوع المستحب عادة‪ ،‬إال أنه ــا‬
‫في كثير من الحاالت تكون بغرض صنع وقوع ضرر معين‪ ،‬أو محاولة درء بعض‬
‫األخط ـ ــار قبل حدوثها‪.‬‬
‫‪/4‬البرامج اإلعالمية الدفاعية‪ :‬هذه البرامج اإلعالمية الدفاعية هي من البرامج التي تحتـ ـ ـ ــاج‬
‫من أخصائي العالقات العامة الحرص والحيطة في المادة المستخدمة في الدفاع ألنها عادة ما‬
‫تكون في مواجهة حملة هجومية من مصدر ما من المصادر المضادة‪.‬‬
‫‪/5‬برنامج التصدي للشائعات والدعاية الكاذبة‪ :‬هنا نجد أن برامج العالقات العامة يمكن أن‬
‫تكون سريعة الحركة‪ ،‬وعلى وعي تام بمضمون الشائعة أو الدعاية الكاذبة‪ ،‬وتركز في‬
‫إعطاء سمومها وآثارها الضارة على المنشأة‪.‬‬
‫‪/6‬برنامج استقبال الشكاوي والرد عليها‪ :‬تهتم بعض المنشآت بما يحرره المتعاملين معها‬
‫من شكاوي على أن اعتبار أن الشكاوي تكشف عن صعوبات أو عقوبات أو أسباب تسيء‬
‫إل ـ ـ ــى العالقات بين المنشأة والمتعاملين معها‪ ،‬وهناك نوعان داخلية وخارجية‪.‬‬
‫‪/7‬برامج اإلعالم الداخلي‪ :‬وهذه البرامج اإلعالمية الداخلية تقسم عادة بلغة ودية للغاية‬
‫موجهة من قبل اإلدارة العليا للنشأة إلى جمهرة العاملين داخل المنشأة‪.‬‬
‫‪/8‬برامج اإلعالم الخارجي‪ :‬وال نقصد باإلعالم الخارجي أن يكون هذا اإلعالم خارج‬
‫الحدود للمنشأة أو للوطن فحسب بل قد يمتد بالبرنامج اإلعالم الخارجي ليشمل عدة نواحي‬
‫مختلفة فمثال تلك الوجهة إلى الجمهور كالنشريات والكتيبات و‪(...‬أحمد محمد‬
‫المصري‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)125.126‬‬
‫ثانيا‪ :‬طرق قياس العالقات العامـــــــة‪:‬‬
‫يهتم خبراء العالقات العام ـ ـ ــة والعاملين في مجالها كالمدراء والمتخصصين بطرق‬
‫قياس من برامج العالقـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة ودراس ـ ـ ـ ـ ـ ــة فعاليتها بعد أن تم تنفيذها ومعرفة مدى‬
‫تأثيرها على الجماهير المستهدفة ونسبة نجاحها في تحقيق أهدافها المخطط لها وفيما يلي‬
‫سنعرض البعض من الطرق المبنية لدرجة نجاح البرنامج من عدمه‪:‬‬
‫*حجم التغطية الجماهيرية‪.‬‬
‫*استجابة الجمهور‪.‬‬
‫*تأثير االتصاالت‪(.‬أحمد جودة"لدارة العالقات العامة‪ ،‬مفاهيم وممارسات"مؤسسة زهران ‪.‬‬
‫عمان‪.1997.‬ص‪.)238‬‬
‫‪4‬ـ‪2‬ـ التقويم في العالقات العامــــــــــــة‪:‬‬
‫التقويم عملية ال تقل أهمية عن األنشطة والوظائف األخرى التي تقوم بها العالقات‬
‫العامة في مختلف برامجها وهي أيضا عملية مستمرة ترتكز على الجانب الكمي والكيفي‬
‫المحـ ـ ـ ـ ــقق من طرف المضمون العام وهذا للتمكن من قياس فاعليته ومدى نجاحه في‬
‫الوص ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــول إلى تحقيق أه ـ ـ ـ ـ ـ ــدافه‪.‬‬
‫‪4‬ـ‪2‬ـ‪1‬ـ مفهوم التقويم في العالقات العامة وأهمية‪:‬‬
 ‫أوال‪ :‬التقويم في العالقات العامة‪:‬‬
‫التقويم هو المرحلة األخيرة من مراحل أنشطة العالقات العامة ويمكن تعريفه أنه‬
‫عبـ ـ ـ ــارة عن إتباع أساليب محددة بهدف تقرير مدى تحقيق برامج العالقـ ـ ـ ـ ـ ــات العامة ألهدافها‬
‫وبالتالي فهناك أهداف ومعايير معينة يجري إلقرارها عند وضع برامج العالقات العامة‬
‫بحيث يتم مقارنة هذه المعايير‪،‬أوال األهداف مع النتائج الفعلية التي تم تحقيقها ومن ثم‬
‫التوصل إلى أية انحرافات إيجابية أو سلبية عن المعايير المقررة واتخاذ اإلجراءات الكفيلة‬
‫بمعالجتها‪ ،‬التقييم ال يكلف كثيرا كما نتوقع وحتى نستطيع التسويق يؤكدون أن ضبط فعالية‬
‫حملة العالقـ ـ ـ ـ ـ ــات العامـ ـ ـ ـ ـ ــة ليست بالصعوبة التي يتصورها الناس وال تستوجب أنشطتها أن‬
‫تكون مرتفعة التكاليف‪(.‬أحمد جودة مرجع سابق‪.‬ص‪.)225‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية التقويم في العالقات العامة‪:‬‬
‫ولتوضيح أهمية التقويم ألنشطة العالقات العامة يمكننا تشبيه مدير العالق ـ ـ ـ ـ ــات العامة‬
‫بالقبطان السفينة في البحر‪ ،‬عليه أن يعرف أي طريق يجب أن يسلك‪ ،‬وأن يعرف أين هو؟‬
‫ولهذا فأنه يحتفظ في السفينة دائما ببوصلة في اتجاه ثابت يحدد بها طريقه‪ ،‬وكلما انحرفت‬
‫عدل من خط سيره وإ ال فلن يصل إلى هدفه‪.‬‬
‫وتتأكد أهمية مرحلة التقويم من خالل األهداف التي تحققها ألنشطة العالقات العامة بصفة‬
‫عامة ولإلدارة بصفة خاصة ويتضح ذلك مما يل ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــي‪:‬‬
‫*الحكم على برنامج العالقات العامة من حيث تصميمه وبنائه ومصادر المعلوم ـ ـ ـ ــات التي‬
‫استندت إليها اإلدارة في بنائه واألهداف المحددة له ومدى ارتباطها بأهداف المنش ـ ـ ـ ــأة ككل‬
‫واإلجراءات التنفيذية التي اتخذت لتنفيذه واإلمكانات المادية والبشرية ومدى كفايتها وكفاءتها‬
‫لتحقيق األهداف‪.‬‬
‫*تقويم طرق انجاز العمل من حيث أساليب األداء والمعوقات وكيفية مواجهتها‪.‬‬
‫*يساعد التقويم في الحكم على مدى نجاح تنفيذ برامج العالقات العامة وعلى تتبع صالحيته‬
‫لتحقيق األهداف‪.‬‬
‫*يوفر التقويم معلومات ضرورية عن طبيعة عملية االتصال نفسها وعناصرها ومخرجاتها‬
‫تساعد اإلدارة على اتخاذ اإلجراءات المهمة إلنجاح برنامج العالقات العامة‪(.‬محمد منير‬
‫حجاب ‪،‬سحر محمد وهبي‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)223‬‬
‫‪4‬ـ‪2‬ـ‪2‬ـ أنواع التقويم في العالقات العامة وأساليبـــــــه‪:‬‬
 ‫أوال‪ :‬أنواع التقويم في العالقات العامة‪:‬‬
‫ينقسم التقويم للعالقات العامة إلى قسمين أساسين وهما‪:‬‬
‫أ‪/‬تقويم أداء العاملين‪.‬‬
‫ب‪/‬تقويم البرامج‪.‬‬
‫ويقصد بتقويم أداء العاملين قياس مدى تحقيقهم ألهداف المحددة لهم في برنامج معين أو‬
‫نشاط معين‪ ،‬كما يقصد به قياس نوعية سلوكهم بما يتناسب مع األعمال المتورطة بهم‪.‬‬
‫أما تقويم البرامج فيقصد به قياس النتائج التي تحققت من تنفيذ برامج معين أونشاط معين‬
‫سواء كان اإلنجاز مرحليا أو نهائيا‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أساليب التقويم في العالقات العامة‪:‬‬
‫هناك ثالثة أساليب لتقويم برامج العالقات العامة هي‪:‬‬
‫أ‪/‬التقويم القبلي على تنفيذ البرامج‪.‬‬
‫ب‪/‬التقويم المرحلي أو الجزئي الذي يواكب تنفيذ البرنامج بهداف التعرف على مواطن‬
‫القصور أول بأول‪.‬‬
‫ج‪/‬التقويم البعدي أوالنهائي الذي يعقب التنفيذ ويتوقف استخدام هذه األساليب على طبيعة‬
‫البرنامج والمدى الزمني لتنفيذه‪ ،‬وإ ن كان من المفيد ألنشطة العالقات العامة أن تستخدم‬
‫األساليب الثالثة مجتمعة إذا كان ذلك ممكنا وضروريا‪ ،‬لما يحققه كل منها من مزايا تختلف‬
‫عن مزايا األسلوبين اآلخرين‪(.‬غاز إسماعيل ربابعة‪.‬مرجع سابق‪.‬ص‪.)104‬‬
‫‪4‬ـ‪2‬ـ‪3‬ـ أدوات التقويم في العالقات العامة وصعوباته‪:‬‬
‫أوال‪ :‬أدوات التقويم في العالقات العامة‪:‬‬
‫األدوات أو الوسائل التي يمكن استخدامها لقياس أنشطة العالقات العامة عديدة‬
‫ومتنوعة ‪،‬وقبل أن نحدد هذه الوسائل علينا أن نشير إلى أمور خمسة يجب أن تتوافر لهذه‬
‫الوس ـ ـ ـ ـ ـ ــائل لتكون تامة المفعول وهذه األمور هي‪:‬‬
‫*الصالحية‪ :‬بمعنى أن تقيس الوسيلة المستعملة للقياس ما تعتقد أنك تقيسه سواء كان القياس‬
‫تسجيال لحقائق أو فعال أو سلوكيات‪.‬‬
‫*الثياب‪ :‬بمعنى هل سيقدم االختبار نفس النتائج عندما يطبعه اآلخرون؟ أي مدى ثبات‬
‫المقياس‪.‬‬
 ‫*الموضوعية‪ :‬يعتبر االختبار موضوعيا إذا كانت النتائج المستخلصة ال تتأثر بالتعاون بين‬
‫الذين يقومون به أو ينشرونه‪.‬‬
‫*العلمية‪ :‬بمعنى مدى قيمة النتائج التي تحصل عليها بالقياس إلى ما ينفق في سبيل الوصول‬
‫إليها من مال وجهد وأيدي عاملة‪.‬‬
‫*البساطة‪ :‬وتعني أن نجعل النماذج واألساليب مبسطة وسهلة االستعمال وسهلة الفهم على‬
‫الناس وسهلة التلخيص‪.‬‬
‫أما بالنسبة ألدوات أو الوسائل المستخدمة في تقويم أنشطة العالقات العامة فهـ ـ ـ ـ ـ ـ ــي‪:‬‬
‫*تحليل المحتوى‪*.‬اختبار القابلية للقراءة لقياس اإلنقرائية‪.‬‬
‫*بحوث المستمعين والمشاهدين‪*.‬مقاييس القمة وتستعمل في تحديد القمة التي يراها‬
‫الجمهور‪.‬‬
‫*مقاييس االتجاه‪ ،‬وتظهر ما تشعر به الجمهور نحو األشياء‪.‬‬
‫*االستقصاءات‪ ،‬لمعرفة آراء الجمهورية مسائل متنوعة‪.‬‬
‫*اختبارات المعرفة وسعة اإلدراك والمعلومات العامة‪.‬‬
‫*معدالت المهارة‪ ،‬لتحديد مقدار المهارة المكتسبة وعلى أي درجة تكتسب‪.‬‬
‫*تاريخ الحالة‪ ،‬وتستخدم لدراسة حالة معينة ناديا أو منشأة أو شركة أو إدارة دراسة‬
‫تفصيلية‪.‬‬
‫*الدراسات التجريبية للتعرف على تأثير برنامج معد في تقديم معلومات أو تغيير اتجاهات‬
‫وآراء أو التأثير على سلوكيات معنية‪(.‬محمد منير حجاب ‪ ،‬سحر محمد وهبي‪.‬مرجع‬
‫سابق‪.‬ص ‪.)250.251‬‬

‫ثانيا‪ :‬صعوبات التقويم في العالقات العامة‪:‬‬

‫*أن نتائج استثمار الجهود في العالقات العامة ال يتم بصفة فورية أو سريعة ولكن يتعمد ذلك‬
‫على تكوين األثر التراكمي لهذه الجهود عبر الوقت األمر الذي يؤدي إلى تداخل النتـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــائج‬
‫الناجحة من األنشطة عبر الخطط المتعاقبة للعالقات العامة‪.‬‬
 ‫*إن التقويم يحتاج إلى تكاليف‪،‬ا ألمر الذي يستدعى دعم ميزانية العالقات العامة التي تعاني‬
‫العجز في معظم المنشآت واألمر يحتاج إلى مزيد من اقتناع اإلدارة العليا بأهميـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة نشاط‬
‫العالقات العامة وإ لي نظرة أكثر جدية‪.‬‬
‫*إن التقويم في حد ذاته يحيط به العديد من المشكالت وأهمها هي أن التقويم يتم على أسس‬
‫غير كمية كما أن األهداف المحدودة للخطة تعتمد على أسس غير الكمية مما يجعل هنـ ــاك‬
‫المجال مفتوحا أمام االجتهادات الشخصية للمسئولين‪.‬‬
‫*إن العديد من أنشطة العالقات العامة ونتائجها تعتمد على مدى كفاءة غيرها من اإلدارات‪.‬‬
‫*أن بعض المعوقات التي تقف أما تطوير نشاط العالقات العامة كثيرا مما يمكن للمسؤولين‬
‫في هذه اإلدارة أن يغيرها رغم تكرار ظهورها في نتائج كل تقييم للخطط‪(.‬صقر المريخي‪.‬‬
‫مرجع سابق‪.‬ص‪.)53‬‬
‫من هذا المنطلق يمكن القول أنه قد تم التطرق إلى أهم العناصر المرتبطة ارتباطا وثيقا‬
‫بعلمية التقويم في العالقات العامة سيما من حيث جانب المفاهيم واألهمية‪ ،‬األنواع واألساليب‬
‫األدوات والصعوبات وهذا الهدف أساسي ومركزي هو أن جميع األنشطة التي تقوم بها‬
‫أجهزة العالقات العامة في مختلف المؤسسات أنما يرتكز نجاحها ونجاعتها على نشاط التقويم‬
‫أساسا نظرا لما يقدمه من تسهيالت لتدعيم وتعزيز أي عمل للعالقات العامة في أي منشأة‬
‫منظمة‪،‬أو مؤسسة ‪.‬‬
‫خالصــــــــــــــــــــــــة‪:‬‬
‫أن ما يمكن قوله نهاية هذا الفصل هو التأكيد على أن االستخدام الجيد لعلميات التخطيط‬
‫في ميدان العالقات العامة يعني التنفيذ السليم والصحيح لبرامجها عن طريق المتابعة‬
‫الحثيثـ ـ ـ ــة للنشاط التقويمي السديد‪.‬‬
‫وعلى هذا األساس وإ ذا ما تمت األمور بهذه الصفة فإن النجاح والفعالية سيكونان حتما‬
‫حليــف كل األنشطة والبرامج الخاصة بالعالقات العامة‪.‬‬

‫‪:‬قائمة المراجع لمحاضرات مقياس العالقات العامة‬

 ‫‪.‬أمحد املرصي"العالقات العامة" مؤسسة شباب اجلامعة اإلسكندرية‪.‬القاهرة‪1995.‬‬
‫‪.‬أمحد جودة"دلارة العالقات العامة‪ ،‬مفاهمي وممارسات"مؤسسة زهران ‪ .‬عامن‪1997.‬‬
‫‪.‬أمحد كامل أمحد"العالقات العامة"مكتبة القاهرة احلديثة‪.‬القاهرة‪1972.‬‬
‫‪.‬بسام احلـــــــاج حسني"الوجزي يف العالقات العامة واإلعالم"دمشق‪1986.‬‬
‫‪.‬مجيل أمحد خرض"العالقات العامة"دار املسرية‪.‬عامن‪1998.‬‬
‫‪.‬حسني عبد امحليد رشوان"العالقات العامة من منظور عمل الاجامتع"‪.‬املكتب اجلامعي احلديث‪.‬اإلسكندرية‪.‬القاهرة‪1993.‬‬
‫‪.‬حسن احلليب"مبادئ يف العالقات العامة"‪.‬منشورات عويدات‪.‬بريوت‪1980.‬‬
‫‪.‬لبنان هاتف الشايم"العالقات العامة‪.‬األسس واملبادئ"دار اليازوري العلمية‪.‬عامن‪2001.‬‬
‫‪.‬محمد هبجت كشك "العالقات العامة يف اخلدمة الاجامتعية" مكتب اجلامعي ‪ .‬احلديث ‪.‬اإلسكندرية ‪.‬القاهرة‪1980.‬‬
‫‪.‬محمد منري جحاب ‪ .‬حسر محمد وهيب " املداخل األساسية للعالقات العامة‪.‬املدخل االتصايل " دار الفجر‪.‬القاهرة‪1990.‬‬
‫‪.‬محمد عبد الفتاح محمد"العالقــــــات العامة يف املؤسسات الاجامتعية‪،‬أسس ومبادئ " منشأة املعارف‪.‬اإلسكندرية‪.‬القاهرة ‪1994‬‬
‫‪.‬صاحل خليل أبو أصبع"العالقات العامة واالتصال اإلنساين"‪.‬دار الرشوق‪.‬عامن‪1998.‬‬
‫‪.‬صقر املرخيي " دليل العالقات العامة " ‪ .‬مطابع ادلوحة احلديثة ‪1990 .‬‬
‫علي عجوة"األسس العلمية للعالقات العامة"عالم الكتب‪.‬القاهرة‪.1985.‬‬
‫‪.‬غازي إسامعيل راببعة"الرأي العام والعالقات" دار اليشري‪.‬عامن‪1988.‬‬
‫‪.‬غريب عبد السميع غريب "االتصاالت والعالقات العامة يف اجملمتع املعاصــــــر"مؤسسة شباب اجلامعة ‪.‬اإلسكندرية‪ .‬القاهرة‪1996.‬‬
‫‪.‬وجيه الشيخ ‪،‬مسر عبد هللا"العلوم السلوكية والعالقات العامة"‪.‬دمشق‪1991.‬‬
‫‪:‬قامئة الكتب الاجنبية*‬
‫‪.Sam lak paratical publicatin .pitinanbth.london.1973 -1‬‬