‫مقدمة‬

‫تعتبر العالقات العامة من المواضيع الحديثة نسبيا والتي أصبحت تحظى باهتمام متزايد‬
‫من قبل الحكومات والدول‪ ،‬باإلضافة إلى اهتمام الشركات العامة والمؤسسات الخاصة بها‬
‫وتعد العالقات العامة حلقة وصل بين المؤسسة وجماهيرها‪ ،‬حيث ال تستطيع أي مؤسسة أن تقوم بأداء مهامها وأعمالها على أكمل‬
‫وجه وبالتالي تحقيق أهدافها دون وجود ثقة متبادلة بينها وبين جماهيرها‪ ،‬لدى فقد نمت العالقات العامة كمفهوم إداري وعلم مؤسساتي‬
‫نموا سر يع في اآلونة األخيرة‪ ،‬ويأتي هذا النمو كنتيجة حتمية لتطورات الحاصلة في المجتمع الحديث و القوة المتزايدة ألهمية الرأي‬
‫العام‪ .‬وعليه أصبحت العالقات العامة إحدى أهم مقومات تطور المؤسسات وكفاءة اإلدارات وكسب ثقة األفراد والجماهير الداخلية‬
‫والخارجية‪.‬‬
‫مفهوم العالقات العامه مكون من كلمتين‬
‫العالقات‪ :‬وتعني حصيلة الصالت واالتصاالت التي تتـوفر بين المؤسسة و الجماهير المتعاملة معهـا وباعتبارهـا هكـذا‪ ،‬فهي ذات‬
‫اتجاهين ولها طرفين ‪.‬‬
‫عام‪ :‬ونعني به عموم وكافة الجماهير المختلفة التي يتصل عملها أو ترتبط مصالحها ونشـاطها بالمؤسسة‪ ،‬وبـذلك فـان العالقات العامة‬
‫اصطالحا هي مجموعة االتصاالت التي تحدث بين المؤسسة‪ ،‬ومختلف الجماهير المتعلقة بها‬
‫وفي تعريف آخر‪ :‬هي نشاط مؤسسة صناعية أو نقابية أو شركة أو صاحب مهنة أو‬
‫حكومة أو هيئة من الهيئاتالقامة عالقات سليمة مجدية بالجمهور العام كفئات الجمهور المتنوعة كالمستهلكين والمساهمين‬
‫وغيرهم بغية التكيف المنشود مع الهيئة وتفسير النشاطاالجتماعي‪3‬‬
‫يمكن القول أن هذا التعريف ركز على أنوع المؤسسات‬
‫عرف المعهد البريطاني العالقات العامة االمريكية على انها‪ :‬جهود مخططة ومرسومة‪ ،‬هدفها اقامـة عالقات طيبة و تفـاهم مسـتمر‬
‫‪1‬‬
‫بـين المؤسسة وجمهورها‬
‫عرفتهــا مجلة العالقات العامــة االمريكية علــى انها‪ :‬الوظيفة االدارية التي تقــيم اتجاهات الجماهيري وتحدد السياســات‬
‫واالجراءات الخاصة الواجب اتباعها في ضوء مصالح جماهير المنظمة والحصول علـى تعـاطفهم وتأييـدهم وقبولهم للمؤسسـة و‬
‫‪2‬‬
‫منتجاتها وسياستها‬
‫ويقول بول جاريت أحد الرواد األوائل للعالقات العامة الحديثة أن العالقات العامة هي‬
‫نقل وتفسير المعلومات واآلراء من المؤسسة الى جماهيرها و من جماهيرها الى المؤسسة مع بذل جهود صادقة لجعل الجماهير تهتم‬
‫بالمؤسسة و تنسجم معها‬
‫نستنتج ان‬
‫العالقات العامة وظيفة إدارية مستمرة مخططة‪ ،‬تهدف إلى تحقيق التفاهم بين المؤسسة‬
‫‪.‬وجماهيرها المختلفة‬
‫‪ -‬تساهم العالقات العامة في تكوين وتدعيم الصورة الحسنة والصورة الطيبة للمنظمة في أذهان الجماهير المختلفة‬
‫‪.‬‬
‫‪. -‬تقوم المؤسسة بقياس الرأي العام والتأكد من توافقه مع سياسة المؤسسة‬
‫‪ -‬العالقات العامة عملية اتصالية ذات اتجاهين‪ ،‬من المؤسسة الى الجمهور و من الجمهور الى المؤسسة‬

‫اهمية العالقات العامه‬

‫أهمية العالقات العامة‪ :‬ترجع أهمية العالقات العامة كونها نشاط منظم ومستمر هذا‬
‫النشاط قد أكسبها أهمية كبرى‪ ،‬هذه األهمية جعلتها تسطر لنفسها مجموعة من االهداف تسعى‬
‫إلى تحقيقها من خالل إقامة عالقات حسنة مع الجماهير ومن هنا يمكن أن نميز نوعين من االهمية االولى وقائية تتمثل في منع حدوث‬
‫التوترات والمشاكل مع جماهير المؤسسة‪ ،‬والثانية عالجية هدفها التدخل لتصحيح األوضاع‬
‫والمواقف المتدهورة حال ظهورها و اعادة التوازن في العالقات إلى الوضع الطبيعي‪.1‬‬
‫وفيما يلي سنحاول أن نوجز بعض النقاط التي تتجلى فيها أهمية العالقات العامة‪:‬‬
‫_ تهيئة الرأي العام لتقبل أفكار وأراء جديدة‪ ،‬و ايجاد جمهور يؤيد ويساند المؤسسات والمنظمات‬
‫والهيئات لتقوية العالقات بينها وبين الجماهير‪ ،‬ويوفر التعاون ويساعد على تماسك المجتمع‪.‬‬
‫_ توضح للمؤسسات والمنظمات اتجاهات الجماهير الحقيقية عن طريق البحوث التي تقوم‬
‫بها‪ .‬وكذا رغباتهم واحتياجاتهم وهذا يساعد على إحداث التعديالت المناسبة في سياسة هذه‬
‫المؤسسات وخطط عملها بما يتماشى مع الرغبات المناسبة للجماهير‪ ،‬ويحقق النفع لهم‬

‫‪1‬محمد العزازي إدريس‪ ،‬لعالقات العامة المعاصرة وفعالية اإلدارة – المكتبة العلمية النسر ‪1998 ..‬ص ‪54‬‬
‫‪ 2‬سليمان فخري‪ ،‬العالقات العامة‪ ،‬دار الكتاب الطباعة والنشر‪ ،‬جامعة الموصل‪ ،‬العراق‪ ،0220،‬ص‪.11‬‬
 ‫‪3‬‬
‫وللمؤسسات على حد سواء‪.‬‬

‫‪.‬‬
‫_ غرس ودعم المسؤولية االجتماعية للجماهير مما يتيح للمجتمع والتنظيمات التغلب على‬
‫العقبات التي تواجهها الن مشاركـة الجماهير ال تجعل هذه الهيئات والمؤسسات في عزلة عن‬
‫الجماهير‪.‬‬
‫‪ -‬تسعى إلى دعم ثقة الجمهور بالمؤسسة وبناء سمعة طيبة لها وتقدير الجمهور لرسالة‬
‫المؤسسة وانجازاتها وخدماتها‪.‬‬

‫‪ -‬إن العالقات العامة التي تمارس بطريقة مهنية مخططة تساعد المنظمة أو المؤسسة على‬
‫االتصال الفعال بمختلف جماهيرها وتدعم الصلة والصداقة معهم وتنمي الثقة في المؤسسة من قبل هؤالء الذين يقدمون لها التأييد‬
‫والمؤازرة ويسهمون في تقدمها وتطورها‬

‫اهداف العالقات العامه‬

‫يرى "سحمي القحطاني" أن األهداف التي يمكن للعالقات العامة أن تحققها من خالل إجراء‬
‫‪:‬البحوث والدراسات وجمع الحقائق والمعلومات كما يلي‬
‫• إمداد المؤسسة بالمعلومات والحقائق الموضوعية التي تساعد في تخطيط برامج المؤسسة بشكل سليم‬
‫• سبر اراء االتجاهات االساسية لفئات الجماهير المختلفة للمؤسسة داخليا وخارجيا والتعرف على مشكالتهم و قياس اراءهم‬

‫تشجيع آراء مختلف فئات الجماهير واقتراحها‪ ،‬و اب ارز مفهوم االتصال الفعال بين المنشأة و جماهيرها‬ ‫•‬

‫الوقوف على الصورة الذهنية للمنشأة لدى فئات الجماهير التي تتعامل معهم المؤسسة ونوع المعلومات المتوفرة لديهم عن‬ ‫•‬
‫المنشأة‬
‫تقويم وسائل االعالم و االتصال واستخدام أفضلها في برامج العالقات العامة‬ ‫•‬

‫• متابعة ما ينشر من شكاوى وانتقادات واقتراحات حول المنظمات والشركات والعمل على‬
‫تحليليلها و دراستها و ازالة اسبابها‬
‫• االشراف على قيام المعارض واالعداد لمشاركة المؤسسة بالمعارض الدولية و المحلية لعرض خدمات وانشطة المؤسسة‬
‫• رعاية العاملين بالمؤسسة وتوفير الخدمات الداخلية لهم من برامج اجتماعية وترفيهية‬
‫‪4‬‬
‫‪.‬ورياضية والتضامن األسري والعالج الصحي‬
‫مبادئ العالقات العامه‬
‫• المسؤولية االجتماعية‬
‫إن النظريات اإلدارية الحديثة تؤمن المؤسسة هي نظام مفتوح يتفاعل مع البيئة الخارجية التي حوله فتؤثر بها وتتأثر به‪ ،‬وذلك فإن‬
‫هناك مسؤولية تقع على عاتق المؤسسة فيما يتعلق بالمجتمع الذي تعيش فيه‬
‫• احترام رأي الفرد‬
‫يجب أن تركز فلسفة العالقات العامة على مبدأ اإليمان بقيمة الفرد واحترام حقوقه األساسية التي نص عليها وضمنها القانون‪ ،‬وأن‬
‫تراعي في ذلك واجبات الفرد ومسؤولياته في المجتمع فاإليمان بالشيء هو خير دافع لالهتمام به‬
‫• ‪ :‬عدم إخفاء المعلومات عن الجمهور ‪.‬‬
‫إن نظام إخفاء المعلومات يثير الشك ويفسح المجال للشائعات المغرضة ويؤدي‬
‫إلىكسر الثقة المتبادلة بين المؤسسة وجمهورها وبالتالي فإن العالقات العامة كشف لكافة المعلومات التي يحتاجها الجمهور مع األخذ‬
‫بعين االعتبار ضرورة عدم إفشاء أسرار‬
‫العمل والتي قد تضر بمصالح المؤسسة أمام المنافسين‬
‫• االلتزام بمبادئ األخالق السليمة ‪4‬‬
‫تدعو فلسفة العالقات العامة المؤسسة إلى االلتزام بمبادئ األخالق الكريمة كالنزاهة والصدق والعدالة وهكذا فهي ال تخدع الجمهور‬
‫وال تغشه بل تسعى إلى كسب ثقته‬

‫‪ 3‬فريحة محمد كريم‪، 2012 ،‬العالقات العامة البعد الفكري و التطبيقي ‪ ،‬عناببة ‪ ،‬دار الع لوم‬
‫للنشر و التوزيع‪ ،‬ص ‪7‬‬
‫‪4‬‬
 ‫• البداية من داخل المؤسسة‬
‫‪5‬‬
‫حيث يجب أن يكون هناك تفاهم متبادل بين المؤسسة‬
‫وجميع األفراد الذين يعملون بها فمن غير المنطقي البداية بتحسين العالقة مع الجمهور الخارجي والعالقة مع الجمهور الداخلي على‬
‫غير ما يرام فيجب خلق روح الجماعة والتعاون بين أفراد المؤسسة على اختالف مستوياتهم ومناصبهم ثم بعد ذلك توطيد العالقات‬
‫الحسنة بين المؤسسة وجمهورها الخارجي فالصورة التي تتطبع في أذهان الجمهور الخارجيعنأي‬
‫مؤسسة هي التي يراها في موظفيها وعمالها وطريقة معامالتهم وأدائهم لواجباتهم‬
‫وظاىف العالقات العامه‬
‫هناك مجموعة من الوظائف األساسية للعالقات العامة وهي ‪:‬‬

‫• البحث‪ :‬الدراسة الخاصة بقياس اتجاهات الرأي العام بين جماهير المؤسسة الداخلية والخارجية‪ .‬التخطيط رسم السياسة‬
‫بالنسبة للمنظمة وذلك بتحديد األهداف وتعميم برامج الدعاية واإلعالم‬
‫حيث التوقيت وتوزيع االختصاصات وتحديد الميزانية‪.‬‬

‫التنسيق ‪ :‬االتصال مع المسؤولين في الداخل واالتصال بالمنظمات والجماهير في الخارج وتزويدهم بالمعلومات واألخبار‬ ‫•‬
‫والبيانات واإلحصائيات المتعلقة بالعالقات العامة وخاصة ما إذا كان يؤثر على سمعة المؤسسة‬
‫‪.‬‬

‫اإلدارة ‪ :‬وتعني تقديم الخدمات لبقية اإلدارات األخرى ومساعدتها على إدارة وظائفها المتصلة بالجماهير‬ ‫•‬
‫‪.‬‬

‫اإلنتاج‪ :‬إنتاج األفالم السينمائية الموجهة حول نوعية إنتاجها أو الموجهة للعاملين بغية توعيتهم وزيادة معلوماتهم‬
‫‪6‬‬

‫وسائل االتصال في العالقات العامة‬

‫الوسائل المباشرة‪ :‬الوسائل المباشرة لالتصال تكون أكثر فعالية وتأثير في الجماهير ألن االتصال وجها لوجه يمكن المرسل من تبليغ‬
‫رسالته على أحسن وجه وتأخذ هذه‬

‫‪ :‬الوسائل المباشرة األشكال التالية‬

‫تنظيم الحفالت والدعوات الخاصة فتنظيم الحفالت يدخل في اختصاص العالقات العامة ويمثل نوع من أنواع االتصال‬ ‫•‬
‫‪.‬المباشر مع الجمهور سواء كانت هذه الحفالت للعاملين داخل المؤسسة أو الجمهور المتعامل مع المؤسسة‬

‫الزيارات‪ :‬تعتبر الزيارات من شؤون العالقات العامة والتي تشرف على تنظيمها حيث أن تنظيم الزيارات لمقر المؤسسة‬ ‫•‬
‫يلفت انتباه الجمهور لثقافة المؤسسة وبالتالي احترام نظمها‬

‫‪.‬وطرق التعامل معها‬

‫• المشاركة في الحياة العامة وهذا بانتهاز الفرص المناسبة التي يشارك فيها عدد كبير من‬
‫الجمهور مثل االحتفاالت باألعياد الدينية والوطنية‪ ،‬وحتى في حاالت الوفاة تقوم العالقات‬
‫العامة تقديم العزاء ألهل الفقيد‪ ،‬أي المشاركة في األفراح واألتراح وتقديم المساعدات وإبراز‬
‫‪.‬المشاعر الطيبة مما يساعد على إقامة عالقات جيدة مع اآلخرين‬
‫الوسائل المقروئة‬
‫• مطبوعات المؤسسة حيث تعتمد المؤسسات على إصدار المطبوعات الخاصة بها ويقوم بعملية إعداد هذه المطبوعات‬
‫أخصائيو العالقات العامة وتتخذ شكل دوريات نشرات كتيبات‬
‫مطويات‪ ،‬مطبوعات ومجلة المؤسسة‬
‫• ‪:‬الوسائل المسموعة ومن بين هذه الوسائل ما يلي‬

‫‪ 5‬جود ة محفوظ احمد ‪، 1997 ،‬ادارة العالقات العامة‪ ،‬مفاىيم و مماراسات‪ ،‬مؤسسة زهران‬
‫للنشر و التوزيع‪ ،‬ص ‪15‬‬
‫‪ 6‬براهيم عجوة ‪، 1999‬مقدمة في العالقات العامة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مركز جامعة القاهرة ‪،‬‬
‫ص ‪. 21‬‬
‫‪6‬‬
 ‫اإلذاعة وتعتبر من بين الوسائل المهمة ألنها تتميز بالحيوية وتتطلب من المستمع االستماع فقط وهي سريعة التأثير ويمكن االستفادة‬
‫‪.‬منها بإذاعة األخبار والمعلومات المهمة‬

‫الهاتف‪ :‬لقد أصبح الهاتف ضرورة هامة في إتمام اإليضاحات وال يمكن ألي مؤسسة مهما كان نشاطها االستغناء عنه‪ ،‬ألنه سهل‬
‫‪7‬‬
‫تبادل اآلراء وإزالة سوء التفاهم في وقت قصير وبتكاليف أقل‬
‫• ‪ :‬الوسائل المرئية وتشمل الوسائل المرئية الوسائل التي تحتوي على الصوت والصورة‬
‫• التلفزيون ‪ :‬يعتبر بالنسبة الدارة العالقات العامه العامة نافدة واسعة لتمرير مضامينها االتصالية عبره‪ ،‬ويحتاج إلى تكلفة‬
‫كبيرة وميزانية مؤسسات ضخمة‬
‫االنترنت و الوسائط االلكترونية تتجسد من خالل تطور وسائل النشر على شبكة االنترنت وما رافقها من تطور في األدوات‬
‫واألساليب والتقنيات وأصبح حضور المؤسسات باختالفها على شبكة االنترنت واسعا‪ ،‬بحكم سهولة النشر وانخفاض التكلفة‬
‫وتتيح التقنيات الحديثة نشر المعلومات بطرق وأساليب متعددة وتقديمها بأفضل شكل ممكن بما يحقق فوائد كبيرة ألنشطة‬
‫العالقات العامة بتسخير هذه التقنيات في إنتاج مضامينها‬
‫االتصالية‬
‫نشأة العالقات العامه‬
‫المطلب الثاني‪ :‬نشأة وتطور العالقات العامة‬
‫لقد تجسدت دالئل العالقات العامة مع ظهور اإلنسان على هذا الكوكب‪ ،‬فقد كان رب األسرة منذ نشأة المجتمعات اإلنسانية‬
‫البدائية هو الذي يهتم وينظم العالقات العامة‪ ،‬بعده انتقلت هذه المهنة إلى رئيس القبيلة أو العشيرة الذي كان يقوم بوضع‬
‫اجتماعات األفراد القبيلة المناقشة األحوال التي تخص القبيلة ليتمكن من حل مشاكلهم واتخاذ القرارات كما كان يقوم باإلخبار‬
‫عن الحروب أو الزواج أو الوفاةتعريف صورة المؤسسة‬
‫أما في العراق فقد عثر المختصون في علم اآلثار على نشرة زراعية يعود تاريخها إلى ‪ 1800‬قبل الميالد ترشد المزارعين‬
‫إلى كيفية زرع بذورهم والتخلص من فئران الحقل وكيفية حصد محصولهم‬
‫واهتمت الدولة بتسجيل األحداث وعرضها على الناس وكانت تهدف من وراء هذا‬
‫‪،‬العرض واإلعالم إلى كسب تأييد الجماهير واقناعهم بأن الحاكم حريص على مصلحتهم ومهتم بقضاياهم وأمورهم‬
‫وساهمت المساجد بكثرة في العصور اإلسالمية في تطوير العالقات العامة بين المسلمين‪ ،‬فقد كانت هذه المساجد أحد الطرق‬
‫التي استطاع من خاللها قادة المسلمين نشر الدعوى اإلسالمية من خاللها طوال الفترات األولى للحكم اإلسالمي‪ ،‬حيث‬
‫ينصتون لمطالب ومشاكل المسلمين‪ ،‬فيقومون باحتوائها وفي‬
‫وفي السنوات األخيرة من القرن ‪ 19‬قام المحامي دورمان اييتون من نيويورك من استخدام وألول مرة مصطلح العالقات‬
‫‪ "،‬العامة بمعناه الحديث في قاعة في كلية الحقوق سنة ‪ 1982‬وكان عنوان المقالة العالقات العامة وواجبات المهنة القانونية‬
‫ولقب "ايفلي" بأبو العالقات العامة وهو أول مؤسس المكتب خاص باستشارات العالقات العامة سنة ‪ 1906‬وكانت سياسته‬
‫تقوم على دراسة تفكير جمهور المنظمات وإرشادها إلى السياسات الواجب تطبيقها وبعدها تم إنشاء وكاالت للعالقات العامة‬
‫في كافة أنحاء العالم‬
‫تعريف صورة المؤسسة‬
‫هي اجمالي االنطباعات الذاتية للجماهير عن المنظمة ‪ ،‬و هي انطباعات عقلية غير ملموسة تختلف من فرد الى اخر ‪ ،‬وهي‬
‫المشاعر تخلقها المنظمة لدى الجماهير بتأثير ما‬
‫تقدمه من منتجات ‪ ،‬و تعامالتها مع الجماهير ‪ ،‬وعالقتها مع المجتمع ‪ ،‬و استثماراتها في النواحي االجتماعية ومظهرها‬
‫االداري ‪ ،‬و تندمج تلك االنطباعات الفردية و تتوحد لتكوين‬
‫الصورة الذهنية الكلية للمنظمة‬
‫الخطوات المتبعة لتحسين صورة المؤسسة في اطار العالقات العامه‬

‫تجهيز العاملين في مجال العالقات العامة االختيار المناسب لرجال العالقات العامة من أجل تمثيلها بأفضل صورة أمام‬ ‫•‬
‫الجمهور‪ ،‬حيث يمثل االختيار لألفراد األكفاء والمناسبين الطبيعة العمل أهمية كبيرة في بناء العالقات العامة ألن هناك‬
‫ارتباط طردي بين كفاءة االفراد وتفهمهم لطبيعة أعمالهم‪ ،‬وبين الصورة الذهنية التي يقدمونها عن أنفسهم‬
‫ومؤسساتهم‬

‫توفير ظروف العمل المناسبة ألخصائي العالقات العامة وذلك من أجل خلق جو مريح لتأديتهم أفضل ما لديهم‪ ،‬وهذا الشيء‬ ‫•‬
‫يساعد في جعل طاقم العمل أكثر ارتياحا عند مقابلة الجمهور‪ ،‬وأيضا توفير العناصر المادية والنفسية المالئمة داخل‬
‫المؤسسة تساعدهم على‬

‫‪ 7‬حمدي عبد الحارث البخشونجي‪، 2000 ،‬العالقات العامة في الدول النامية ‪ ،‬االسكندرية ‪،‬‬
‫المكتبة الجامعية‪ ،‬ص ‪41‬‬
 ‫تأدية مهامهم بكل سهولة ويسر‬

‫االلتزام بالمبادئ األخالقية ال يمكن ألي برنامج من برامج العالقات العامة أن ينجح دون وجود التزام بالمبادئ األخالقية ف‬ ‫•‬
‫العالقات العامة‬
‫التعاون بين العمال في العالقات العامة وذلك في سبيل تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة مثال‪ :‬المعاملة الجيدة في تقديم‬ ‫•‬
‫الخدمة للجمهور‪ ،‬تعويض العمال األماكن بعضهم البعض في حالة التأخير والغياب من متابعة تقديم الخدمة‬

‫الحوافز المادية والمعنوية البد من وضع حوافز مادية ومعنوية للعمال الذين ينفذون برامج‬
‫• العالقات العامة بشكل متميز ألن المستفيد في النهاية هو المؤسسة‬