‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫– جامعة محمد الصديق بن يحي – جيجل‬

‫‪.‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‬

‫‪.‬قسم العلوم االقتصادية‬
‫‪.‬السنة األولى ماستر اقتصاد نقدي و بنكي‬

‫عنوان البحث‪:‬‬

‫مدخل عام للتسويق‬

‫الفوج‪01:‬‬

‫األستاذة‬ ‫‪:‬من إعداد‪:‬‬

‫زناد سهيلة‬ ‫بن حبيلس ريان‬
‫باعوز روميسة‬

‫السنة الجامعية‪2022/2023:‬‬
 ‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬

‫‪.‬المبحث األول‪:‬عموميات حول التسويق‬

‫‪.‬المطلب األول‪:‬نشأة التسويق‬

‫‪.‬المطلب الثاني‪:‬مفهوم وخصائص التسويق‬

‫‪.‬المطلب الثالث‪:‬مراحل تطور مفهوم التسويق‬

‫‪.‬المطلب الرابع‪:‬أهمية ووظائف التسويق‬

‫‪.‬المطلب الخامس‪:‬الفرق بين البيع والتسويق‬

‫‪.‬المبحث الثاني‪:‬استراتيجيات التسويق (البيئة والمزيج التسويقي)‬

‫‪.‬المطلب األول‪:‬مفهوم البيئة التسويقية‬

‫‪.‬المطلب الثاني‪:‬مكونات البيئة التسويقية‬

‫‪.‬المطلب الثالث‪:‬مفهوم المزيج التسويقي‬

‫‪.‬المطلب الرابع‪:‬عناصر المزيج التسويقي‬

‫‪.‬الخاتمة‬
 ‫‪:‬مقدمة‬
‫تحتاج منظمات األعمال على اختالف أنواعها إنتاجية كانت أم خدمية إلى تسويق منتجاتها في السوق‪ ،‬فال‬
‫يكفي أن تقوم بعمليات اإلنتاج فقط و ما تتطلبه تلك العمليات من نشاطات داخلية مختلفة‪ .‬و تعتبر تلك‬
‫العمليات و الجهود التي تبذل في سبيل ذلك وظائف و نشاطات يقوم بها التسويق و هي ما تسمى الوظائف‬
‫التسويقية لتحقيق النتائج قصيرة و متوسطة المدى للمنظمات المنتجة‪ .‬و نظرا للتغير المستمر و الدائم في‬
‫مجال األعمال يعتبر التسويق مهما في هذا المجال‪ ،‬وإ ذا كانت منظمة األعمال ترغب في تحقيق أهدافها‬
‫بكفاءة و فعالية من أجل البقاء و النمو في بيئة العمل‪ .‬و يتحقق تكيف المنظمة من خالل ما يسمى المزيج‬
‫التسويقي الذي يحتوي على القرارات المتعلقة بالمنتوج‪ ،‬السعر ‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الترويج و يؤدي الفشل في‬
‫تخطيط أي عنصر من هذه العناصر يؤثر على كفاءة الوظيفة التسويقية في تحقيق أهدافها‪ .‬و من خالل ما‬
‫سبق نطرح اإلشكالية التالية‪ :‬ماهي االستراتيجيات التسويقية المعتمدة لتسويق المنتجات؟‬
 ‫‪:‬المبحث األول‪:‬ماهية التسويق‬
‫‪:‬المطلب األول‪ :‬نشأة التسويق‬
‫يعتبر التسويق من األنشطة اإلنسانية األساسية التي مرت بمراحل تاريخية ارتبطت بتقدم اإلنسان الفكري‬
‫‪:‬و رقيه الحضاري كاآلتي‬
‫بدأ التسويق مع نهاية االقتصاد العائلي و ظهور فائض اإلنتاج و رغبة الفرد بمقايضة فائض إنتاجه و_‪1‬‬
‫‪.‬عائلته بما يحتاجه من المنتجات األخرى‬
‫تطورت التجارة في العصور الوسطى ما بين الغرب و الشرق و خاصة تجارة البندقية االيطالية و_‪2‬‬
‫‪.‬كانت السوق آنذاك سوق بائعين‬
‫التطور الهام حصل مع الثورة الصناعية في أوروبا التي نتج عنها ظهور اإلنتاج الواسع و تطور_‪3‬‬
‫‪.‬أساليب العمل ما أدى إلى زيادة الحاجة للتسويق‬
‫في نهاية القرن ‪ 19‬ظهرت بعض المقاالت و االهتمامات بالدراسات التسويقية _‪4‬‬
‫ازداد االهتمام بالتسويق بعد الحرب العالمية الثانية لتحقيق أهداف المنظمة و هكذا أصبح التسويق علما_‪5‬‬
‫‪.1‬قائما بذاته‬
‫‪.‬المطلب الثاني‪ :‬مفهوم وخصائص التسويق‬
‫مفهوم التسويق‪ :‬توجد عدة تعاريف للتسويق نذكر منها مايلي ‪:‬‬
‫يقصد بالتسويق تلك العملية االجتماعية واإلدارية التي يتم بمقتضاها الحصول على االحتياجات‪1-‬‬
‫والرغبات عن طريق خلق وتبادل منتجات ذات قيمة مع اآلخرين‪ ،‬ويتضمن تخطيط وتسعير وترويج‬
‫‪.2‬وتوزيع تلك المنتجات‬
‫عرفه كينج‪ :‬فلسفة إدارية تتعلق بتبعية و استخدم الرقابة على جهود المنشأة جميعا بغرض مساعدة‪2-‬‬
‫‪.‬المستهلكين على حل مشكالت شرائية على النحو الذي يتماشى مع الدعم المخطط للمركز الربحي للمنشأة‬
‫التسويق هو مجموعة من األنشطة والجهود المتكاملة‪ ،‬التي تؤدي إلى تدفق وانسياب وتوجيه السلع و‪3-‬‬
‫الخدمات واألفكار‪ ،‬التي تشبع حاجات ورغبات األفراد والجماعات والمنشآت‪ ،‬من خالل عملية التبادل‪،‬‬

‫نزار عبد المجيد البرواري‪ ،‬أحمد محمد فهمي البرزنجي‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار وائل للنشر والطباعة‪ ،‬األردن‪ -‬عمان‪ ،‬الطبعة الثانية‪1-،‬‬
‫‪1‬‬

‫‪ ،2008‬ص‪12-11‬‬
‫‪2‬‬
‫دكتورة طارق طه‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬االسكندرية‪ ،2008 ،‬ص‪-27‬‬
 ‫التي تحقق أهداف جميع األطراف‪ ،‬في إطار إداري واجتماعي‪ ،‬وفي ظل المتغيرات البيئية الكلية‬
‫‪.1‬المحيطة‬
‫‪:‬خصائص التسويق‬
‫التسويق عملية هادفة‪ :‬حيث يستهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين والحصول على رضاهم‪1-‬‬
‫‪.‬وتحقيق األرباح أي تحقيق التوازن بين مصالح المستهلك والمجتمع والمؤسسة‬
‫التسويق عملية مستمرة‪ :‬تبدأ قبل إنتاج السلع والخدمات وتستمر بعد اإلنتاج وتمتد الى ما بعد عملية‪2-‬‬
‫البيع‬
‫التسويق عملية إدارية‪ :‬حيث تسعى اإلدارة من خالله إلى إشباع حاجات المستهلكين وتحقيق أهداف‪3-‬‬
‫‪..‬المؤسسة من خالل التخطيط والتوجيه والرقابة‬
‫التسويق عملية متكاملة‪ :‬عند تخطيط العملية التسويقية يجب مراعاة إحداث التكامل بين مختلف‪4-‬‬
‫‪.‬الوظائف التسويقية لتحقيق األهداف المرادة‬
‫التسويق عملية معقدة‪ :‬نتيجة التطور التكنولوجي وما ينتج عنه من التنوع في المنتجات إضافة إلى‪5-‬‬
‫‪.2‬تنامي المنافسة بين المؤسسات ما يلزم ضرورة االهتمام بتطوير العملية التسويقية‬
‫‪:‬المطلب الثالث‪:‬مراحل تطور مفهوم التسويق‪-‬‬
‫‪:‬أوال‪ :‬مرحلة التوجه بالمفهوم اإلنتاجي‬
‫حسب هذا المفهوم المستهلك يفضل المنتجات ذات األسعار المنخفضة و المتاحة عند الحاجة األمر الذي‬
‫أدى إلى ضرورة تحسين كفاءة اإلنتاج و التوزيع ‪ ،‬أي العمل على خفض تكلفة اإلنتاج و توفيرها في‬
‫‪.‬األسواق‬
‫ثانيا‪ :‬مرحلة التوجه بالمفهوم السلعي‬
‫يرتكز هذا المفهوم على المنتجات أكثر من التركيز على حاجات األفراد‪ ،‬حيث أن المستهلك يفضل‬
‫المنتجات التي تقدم له أفضل جودة و أداء‪ .‬لذلك البد من التركيز على جودة المنتجات و تحسينها و في‬
‫‪’.‬هذه المرحلة ظهرت شعارات عديدة منها ’ المنتج الجيد يبيع نفسه‬
‫‪:‬ثالثا‪ :‬مرحلة التوجه بالمفهوم البيعي‬
‫هذه المرحلة تميزت بزيادة المعروض من السلع زيادة كبيرة مع حدوث انكماش في حجم الطلب عليها و‬
‫‪.‬بالتالي ترتب على ذلك ضرورة االهتمام بعملية توزيع المنتجات بما يتماشى مع اإلنتاج الكبير‬

‫‪1‬‬
‫عصام الدين أمين أبو علفة‪ ،‬التسويق‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر و التوزيع‪ ،‬االسكندرية‪،‬ص‪-30-23‬‬
‫‪2‬‬
‫مرجع نفسه ص‪-30‬‬
 ‫‪:‬رابعا‪ :‬مرحلة التوجه بالمفهوم التسويقي‬
‫هذا المفهوم يقوم على أساس ضرورة تكامل كافة األنشطة و الجهود داخل المنشأة ‪ ،‬لتحقيق أهدافها‬
‫المزدوجة ‪ ،‬وهي إشباع حاجات و رغبات األفراد و المنشآت من جهة ‪ ،‬و تحقيق األرباح المخططة من‬
‫‪.1‬جهة أخرى‬
‫‪:‬المطلب الرابع‪ :‬أهمية ووظائف التسويق ‪-‬‬
‫‪:‬األهمية‬
‫يساعد التسويق على االبتكار والتجديد‪ ،‬حيث ينشط الطلب على السلع والخدمات الجديدة ومنه تقبل على‪-‬‬
‫‪.‬المزيد من االبتكار‬
‫‪.‬يلعب دورا هاما في رفع مستوى معيشة أفراد المجتمع‪-‬‬
‫‪ -‬يوفر فرص عمل لألفراد في المجتمع ‪.‬‬
‫‪.‬يساهم في زيادة قيمة السلعة من خالل خلق المنافع الزمنية و المكانية و التملك‪-‬‬
‫‪.2‬يساعد على إعداد االستراتيجيات لمقابلة حاجات األسواق المحلية و الخارجية‪-‬‬
‫‪:‬الوظائف‪ :‬وتقسم إلى‬
‫‪:‬أ_وظائف تحقق انتقال ملكية السلع (المنفعة الحيازية)‬
‫‪.‬إثارة الطلب_شراء_إعالن _التفاوض_ بيع شخصي تنشيط المبيعات‬
‫‪:‬ب_االنتقال المادي للسلع (المنفعة المكانية و الزمنية) وتشمل كال من‬
‫‪.‬نقل_لف وحزم_تخزين_تدريج و تجميع‬
‫‪:‬ج_إدارة عمليات التسويق‬
‫تخطيط التسويق‪ ,‬اإلشراف و الرقابة‪ ,‬تنظيم التسويق‪ ,‬تحمل المخاطر التسويقية‪ ,‬تميل العمليات التسويقية‪,‬‬
‫‪.‬المعلومات التسويقية وبحوث التسويق‬
‫‪:‬د_وظائف التخطيط السلعي و تشمل‬
‫‪.3‬التنويع‪ ,‬التشكيل‪ ,‬التمييز‪ ,‬التبين‪,‬التعبئة‪ ,‬التغليف‪ ,‬التطوير‪ ,‬الخدمة و الضمان‬
‫‪:‬المطلب الخامس‪ :‬الفرق بين البيع و التسويق‪-‬‬
‫في البيع يتم التركيز على السلعة أو الخدمة بينما في التسويق يتم التركيز على احتياجات المستهلك ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫عصام الدين أمين أبو علفة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ص ‪-23-21‬‬
‫‪2‬‬
‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪-38‬‬
‫‪3‬‬
‫رمضان محمود عبد السالم ‪ ،‬بحوث التسويق المنهجية و التطبيق‪ ،‬المكتبة العصرية للنشر و التوزيع‪ ،‬جمهورية مصر العربية‪-‬المنصورة‪2--‬‬
‫‪ ،2006‬ص ‪17‬‬
 ‫تقوم المنشأة في البيع بإنتاج السلعة أوال ثم يتم التفكير في كيفية بيعها مع تحقيق الربحية ‪ ،‬أما في_‬
‫التسويق يتم تحديد ماذا يريد المستهلك أوال ثم تحديد كيفية ترجمة ذلك في شكل سلعة تحقق منها المنشأة‬
‫‪.‬أرباحها‬
‫تعتمد المنشأة في البيع توجه نشاطها على أساس ظروفها الخاصة بينما في التسويق على أساس ظروف_‬
‫‪.‬السوق‬
‫يتم التركيز في التسويق على احتياجات السوق على عكس البيع يتم التركيز على احتياجات المنشأة ‪.1‬‬

‫‪.‬المبحث الثاني‪:‬استراتيجيات التسويق‪( :‬البيئة ‪ ،‬المزيج التسويقي)‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم البيئة التسويقية‬
‫عرف البعض البيئة بأنها كافة القوى ذات الصلة التي تقع خارج حدود المنظمة‪ ،‬و يقصد‬
‫‪.‬بالقوى ذات الصلة جميع المتغيرات التي تؤثر على أداء المنظمة‬
‫وعرفت أيضا بأنها كيانات تقع خارج المنظمة وتؤثر على أدائه ومنه يجب على مديري‬
‫‪.‬التسويق االهتمام بها و محاولة التكيف معها‬
‫أما علماء التسويق فقد عرفوا البيئة التسويقية تحديدا بأنها كافة القوى التي تؤثر في قدرة‬
‫‪.2‬اإلدارة التسويقية على تطوير والمحافظة على تعامالت ناجحة مع عمالئها المستهدفين‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مكونات البيئة التسويقية‬
‫أوال‪ :‬البيئة الخارجية‬
‫تعرف البيئة الخارجية للمنظمة بأنها كافة المتغيرات المحيطة بها والتي تؤثر بشكل مباشر أو غير‬
‫مباشر على عمليات اتخاذ القرار أو األفعال التي تؤديها‪ .‬ويمكن تعريفها أيضا على أنها‪ :‬كل العناصر‬
‫‪.‬الموجودة خارج حدود المنظمة و التي تمتلك القدرة على التأثير في كل أو جزء من المنظمة‬
‫و لفهم بيئة األعمال و تطبيقات المنظمة ألعمالها‪ ،‬فإن تكون الحاجة واضحة إلى تحليل البيئة‬
‫‪.‬الخارجية و ما تتضمنه أساسا من البيئة العامة والبيئة التنافسية التي تعمل بها المنظمة‬
‫البيئة العامة‪ :‬و تسمى بالبيئة الكلية وتتضمن البيئة العامة كافة العناصر والمتغيرات التي يكون لها تأثير‬
‫كبير على إستراتيجية المنظمة‪ ،‬وما يترتب عليه من محدودية في قدرات المنظمة على مواجهتها‪ ،‬لما تتسم‬
‫‪.‬به من عدم القدرة في السيطرة على تلك المتغيرات‬

‫‪1‬‬
‫‪-‬عصام الدين أمين أبو علفة‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪-37‬‬
‫‪2‬‬
‫دكتور طارق طه‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪-173‬‬
 ‫البيئة التنافسية‪ :‬على المدراء أن يأخذوا بعين االعتبار البيئة المحيطة بالمنظمة بشكل مباشر والتي تسمى‬
‫بالبيئة التنافسية أو البيئة الجزئية‪ .‬و يقصد بها عمل المنظمة بشكل مشترك مع بقية المنظمات األخرى في‬
‫ذات الصناعة والتي تتشابه إلى حد كبير في ذات المنتجات والخدمات التي تقدمها‪ ،‬وأساليب اإلنتاج‬
‫‪.‬المعتمدة فيها و الزبائن الذين يتعاملون معها‬
‫أما عملية التحليل لبيئة التنافس في السوق فإنها ترتبط بشكل محدد مع خصوصية المنظمة العاملة في‬
‫‪.‬تلك الصناعة‬
‫ثانيا‪ :‬البيئة الداخلية‬
‫تعرف البيئة الداخلية للمنظمة بأنها مكامن القوة التي تمتلكها والضعف التي قد تعتري عملها وأدائها‬
‫المستهدف لبلوغ ما تريد تحقيقه‪ .‬ولعل خير تحليل يمكن اعتماده في تقييم البيئة الداخلية للمنظمة هو تحليل‬
‫‪.‬سياسة سلسلة القيمة والموارد الرئيسية التي تمتلكها المنظمة‬
‫تحليل سلسلة القيمة‪ :‬حيث طرح ميشيل بورتر نموذجه المسمى سلسلة القيمة لتأشير الطرق التي يمكن‪-‬‬
‫أن تعتمدها المنظمة في إرضاء الزبون وتحقيق قيمة له‪ .‬إذ أنه لكل منظمة أنشطة مختلفة تسعى لدعم‬
‫‪.‬منتجها المسوق إلى السوق وبقيمة مرتفعة تحقق رضا الزبون‬
‫الموارد األساسية للمنظمة‪ :‬الغرض من البحث في موارد المنظمة ضمن البيئة الداخلية ينصب على‪-‬‬
‫تأشير مقدار التأثير الذي يمكن أن تخلقه هذه الموارد على مكامن القوة التي تتحقق لديها ومن خاللها‪ ،‬أو‬
‫بالعكس عندما تكون في موضع ضعف أن افتقدتها‪ .‬وتعرف موارد المنظمة على أنها " كافة الموجودات و‬
‫القدرات المميزة و العمليات التنظيمية والمعلومات والمعرفة والتي يتم السيطرة عليها لتطوير وتنفيذ‬
‫‪:‬اإلستراتيجية " و تشمل الموارد األساسية للمنظمة على نوعين هما‬
‫الموارد الملموسة‪ :‬وهي تلك الموجودات التي يتم تحديدها بسهولة من خالل خاصيتها المادية الملموسة‪-‬‬
‫‪.‬والتي تستخدمها المنظمة باتجاه خلق قيمة المستهلك‬
‫الموارد غير الملموسة‪ :‬تعد من الموارد التنافسية الصعبة‪ ،‬وسواء كان ذلك للمدراء أو المالكين للمنظمة‪-‬‬
‫و تتمثل هذه الموارد بالخبرة المتراكمة والتجارب التي تحصل في المنظمة كسياسات أو أعمال أو‬
‫‪.1‬ممارسات مختلفة في القرارات اإلستراتيجية المتخذة على مدار الوقت الذي عملت به المنظمة و إدارتها‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مفهوم المزيج التسويقي‬

‫االستاذ الدكتور ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪-‬االردن‪ ،‬الطبعة العربية‪،2008،‬ص‪-91‬ص‪1-‬‬
‫‪1‬‬

‫‪104‬‬
 ‫يقصد بالمزيج التسويقي األداة التنفيذية للتسويق ككل وهو جوهر إستراتيجية التسويق المنفذة في‬
‫السوق‪ .‬وبالتالي فإن القرارات المتخذة في مجال المزيج التسويقي تنصب أساسا حول فهم المنظمة الدقيق‬
‫للسوق المستهدف‪ ،‬عبر البحث الدقيق و المعمق للخصائص و الصفات التي تتميز بها السوق المستهدف‬
‫عن غيرها من حيث البيانات الديمغرافية‪ ،‬حاجات المشتري‪ ،‬تصميم المنتج‪ ،‬المنافسة‪...‬الخ‪ .‬و يمكن القول‬
‫‪:‬بأن القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي تتضمن خاصيتين هما‬
‫االتساق‪ :‬أي أن تكون جميع قرارات المزيج التسويقي متسقة مع اإلستراتيجية الكلية للمنظمة ومع وحدة‪-‬‬
‫األعمال اإلستراتيجية‪ ،‬و هذا االتساق من شأنه أن يجعل المنظمة قادرة على إنجاز أهدافه‪.‬ا‬
‫المقرونة‪ :‬أي جعل المزيج التسويقي مستجيب للتغيرات الحاصلة في حالة السوق في مجال المنافسة أو‪-‬‬
‫‪.1‬تلبية حاجات المستهلكين أو أية تغيرات بيئية عامة و تسويقية‬
‫المطلب الرابع‪ :‬مكونات المزيج التسويقي‬
‫أوال‪ :‬المنتج‬
‫تعريف المنتج ‪ :‬يعتبر العنصر األول واألهم في عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬حيت تحدد باقي عناصر‪1-‬‬
‫المزيج التسويقي األخرى اعتمادا عليه‪ .‬وهو مجموعة من المنافع التي يطلبها المستهلك إلشباع حاجة أو‬
‫‪:‬رغبة لديه جدد كوتلر ثالثة مستويات يمكن من خاللها النظر إلى المنتج وهي‬
‫المكون الجوهر‪ :‬وهي المنافع األساسية التي يطلبها المستهلك وتشبع حاجاته ورغباته‪ ،‬فعندما يشتري‪-‬‬
‫المستهلك السيارة فهو يشتري فعليا منافع السيارة المتمثلة في التنقل واآلمان والمكانة االجتماعية‪ .‬إضافة‬
‫‪.‬إلى الخصائص الفيزيائية واألداء التقني والوظيفي الذي يؤديه المنتج‬
‫المكونات المغلفة‪ :‬وتتضمن السعر‪ ،‬الجودة‪ ،‬التغليف‪ ،‬االسم التجاري والعالمة التجارية‪ ،‬التصميم‪-‬‬
‫‪.‬والشكل‪ ،‬المظاهر الشكلية إضافة إلى مظهر العاملين و طرق تعاملهم مع العمالء‬
‫مكون الخدمات الداعمة‪ :‬وتتضمن مجموعة من الخدمات اإلضافية المرافقة للمنتج والتي تعطي القيمة‪-‬‬
‫‪.2‬للمستهلك وتميز المنتج عن غيره‬
‫دورة حياة المنتج‪ :‬وهي عبارة عن أربعة مراحل يمر بها المنتج وال يشترط أن تمر المنتجات بجميع‪2-‬‬
‫‪:‬المراحل وكذلك ليس بنفس الوتيرة ولينا بلي توضيح لهذه المراحل‬
‫مرحلة التقديم‪ :‬وتعتبر ظهور أولي للمنتج بسعر غالي نوعا ما‪ ،‬وغالبا ما تسجل المؤسسة أرباحا وذلك‪-‬‬
‫‪.‬نظرا للتكاليف المرتفعة التي أنفقت على المنتج‬

‫‪1‬‬
‫المرجع نفسه‪ ،‬ص‪-72‬‬
‫‪2‬‬
‫لعام اخري طمليه‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬إثراء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬الطبعة االولى‪ ،2012 ،‬ص‪-204‬‬
 ‫‪ -‬مرحلة النمو‪ :‬قبول السوق المنتوج وهنا تبدأ المبيعات في االرتفاع وكذلك ارتفاع األرباح بشكل سريع‬
‫مرحلة النضج‪ :‬وهناك تصل المبيعات إلى الذروة‪ ،‬حيث المنتج يحقق القبول في السوق وتعتبر أطول‪-‬‬
‫‪.‬مرحلة و أكثرها ربحية بالنسبة للمسوقين البارعين‬
‫‪.‬مرحلة االنحدار‪ :‬وهنا تتدهور كل من المبيعات واألرباح‪-‬‬
‫وتستمر هكذا حتى نهاية الدورة وذلك نتيجة لدخول منتجات جديدة أكثر قوة على المنافسة وبالتالي يسحب‬
‫‪.1‬المنتج من السوق‬
‫تصنيف المنتجات‪ :‬يتم تصنيف المنتجات بغرض استعمالها و استخدامها حيث تصنف إلى صنفين‪3-‬‬
‫‪:‬منتجات يستخدمها المستهلك النهائي وأخرى تستخدمها المؤسسات ‪ ،‬وتتمثل في‬
‫المنتجات االستهالكية‪ :‬و تشمل الخدمات و السلع التي يقتنيها المستهلكون النهائيون بغرض االستعمال‪1-‬‬
‫‪.‬و االستخدام‬
‫المنتجات الصناعية‪ :‬وتتمثل في السلع التي يشتريها المنتجون لغرض إعادة بيعها أو استخدامها في‪2-‬‬
‫‪.2‬إنتاج سلع أخرى أو تقديم خدمات من طرف المؤسسات وأجهزة األعمال بغرض تسهيل عملية اإلنتاج‬
‫ثانيا‪ :‬السعر‬
‫تعريف السعر‪ :‬هو العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي وهو ثاني العناصر األكثر مرونة‪1-‬‬
‫والوحيد الذي يعتبر مصدر للدخل في حين باقي العناصر تعتبر مصدر للتكاليف‪ ،‬ويعتمد السعر على‬
‫‪.‬خصائص المنتج ويتأثر بقناة التوزيع وبالحمالت الترويجية التي تقوم بها المنظمة‬
‫كما يعرف السعر من المنظور التسويقي بأنه التضحية التي يقدمها المستهلك مقابل الحصول علي‬
‫المنتج وما يتضمنه من منافع‪ ،‬وقد تكون التضحية وحدات نقدية أو تضحية نفسية واجتماعية أو تضحية‬
‫‪.3‬بالوقت والجهد‬
‫‪:‬طرق تحديد السعر‪ :‬تعتمد المؤسسة في تحديد السعر لمتوجها على عدة طرق وهي‪2-‬‬
‫أ‪ -‬تحديد السعر على أساس التكاليف‪ :‬وهي طريقة بسيطة وأكثر شيوعا وانتشارا في المجال العملي‪ .‬تقوم‬
‫‪.‬المؤسسة بتحديد السعر عن طريق حساب التكلفة الحقيقية‬

‫‪1‬‬
‫الدكتورة كريمة بنات‪ ,‬وحدة التسويق و اإلشهار ‪ ،‬مطبوعة بداغوجية للتأهيل الجامعي لرتبة استاذة‪ ،‬اتصال‪ ،‬قسم علوم االتصال‪ ،‬كلية علوم االعالم‪1-‬‬
‫و االتصال‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،2022-2021 ،3‬ص‪65‬‬
‫‪2‬‬
‫منزر الخير‪ ,‬دور المزيج التسويقي في تحسين تنافسية الشركات‪ ،‬شهادة نيل ماستر‪ ،‬تسويق شامل‪ ،‬العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و‪2-‬‬
‫التجارية و علوم التسيير‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪-‬بسكرة‪،2015-2014 ,‬ص‪15-13‬‬
‫‪3‬‬
‫الهام فخري طمليه‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪-226-225‬‬
 ‫ب‪ -‬تحديد السعر على أساس تحليل نقطة التعامل‪ :‬تضع المؤسسة السعر الذي يحقق نقطة التعادل أو‬
‫الربح المستهدف من خالل خريطة التعادل‪ ،‬والتي تبين التكلفة واإليرادات الكلية المتوقعة‪ .‬وتحسب نقطة‬
‫‪:‬التعادل كما بلي‬
‫نقطة التعادل= التكاليف الثابتة‪( /‬السعر _التكلفة المتغيرة الوحدة)‬
‫ج‪ -‬تحديد السعر على أساس المشتري‪ :‬تضع المؤسسة السعر للمنتج حسب ما يالئم المستهلكون وليس‬
‫‪.‬على أساس التكلفة‪ ،‬حيث تنظر إلى القيمة التي يعطيها المستهلك للمنتج‬
‫د‪ -‬تحديد السعر على أساس أسعار المنافسين‪ :‬حسب هذه الطريقة تضع المؤسسة السعر على أساس‬
‫أسعار المنافسين أي األسعار المتداولة في السوق‪ ،‬وبسبب صعوبة تقدير التكاليف ومرونة الطلب تعتبر‬
‫‪.‬هذه الطريقة شائعة االستخدام‬
‫‪:‬العوامل المؤثرة في السعر‪3-‬‬
‫‪.‬التكاليف الكلية اإلنتاجية و التسويقية للمنتج‪-‬‬
‫‪.‬دورة حياة المنتج فكل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج تناسبها استراتيجيات تسعير مختلفة‪-‬‬
‫‪.‬أهداف التسويق من حيث زيادة التدفق النقدي السريع‪-‬‬
‫‪.‬خصائص المستهلكين في السوق المستهدف و حساسيتهم للسعر‪-‬‬
‫‪.‬نوعية المنتج من حيث كونه صناعي أو استهالكي‪-‬‬
‫‪.‬طبيعة الطلب على المنتج من حيث كونه موسمي أو دائم‪-‬‬
‫طبيعة المنافسة السائدة بين المنافسين في السوق‪.1 -‬‬
‫ثالثا‪ :‬التوزيع‬
‫تعريف التوزيع‪ :‬هو مجموعة من القرارات ذات العالقة في تحديد األنشطة والعمليات التي تضمن‪1-‬‬
‫‪:‬تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي‪ .‬من هذه القرارات‬
‫‪.‬أ‪ -‬تحديد طبيعة قناة التوزيع من حيث كونها مباشرة أم غير مباشرة‬
‫ب‪ -‬اختيار الوسطاء ويعتمد هذا االختيار على موقع الوسيط الجغرافي‪ ،‬الكفاءة اإلدارية والبيعة لديه‪،‬‬
‫‪.‬تشكيلة المنتجات التي يوفرها‪ ،‬قدراته المالية ومستوى الخدمات والوظائف التي يقدمها‬

‫‪1‬‬
‫شيخي عثمان‪ ،‬إدارة العالقة مع الزبون ‪ ،‬شهادة نيل ماجستر‪ ،‬االتصال و االنشطة التجارية‪ ،‬العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و التجارية ‪1-‬‬
‫و علوم التسيير‪ ،‬جامعة وهران‪ ,2009-2008،‬ص‪43-42‬‬
‫ج‪ -‬اختيار سياسات التوزيع المناسبة من حيث اعتماد التغطية الشاملة للسوق‪ ،‬أو التغطية االنتقائية أو عن‬
‫‪.2‬طريق الوكيل الوحيد‬
‫‪.‬محددات اختيار قناة التوزيع‪ :‬يجب مراعاة بعض االعتبارات قبل اختيار قناة التوزيع المناسبة‪2-‬‬
‫االعتبارات الخاصة بالسوق أي معرفة حجم السوق ونوع السلعة‪ ،‬التركيز الجغرافي للسوق‪ ،‬كذلك حجم‪-‬‬
‫‪.‬الطلب‪ ،‬والعادات الشرائية للمستهلكين‬
‫‪.‬االعتبارات الخاصة بالسلعة‬
‫االعتبارات الخاصة بالمؤسسة‪. -‬‬
‫‪ -‬االعتبارات الخاصة بالوسطاء ‪.2‬‬
‫‪:‬سياسات التوزيع‪ :‬تختار المؤسسة سياسة لتوزيع منتجاتها في السوق من بين السياسات التالية‪3-‬‬
‫أ‪ -‬التوزيع المكثف‪ :‬ويمس المنتجات التي تعرف طلبا واسعا في السـوق‪ ،‬أو يتم شرائها بكميات صغيرة‬
‫بطريقة متكررة‪ ،‬أو تلك التي أسعـارها منخفـضة نوعـا ما‪ ،‬وهي ال تتطلب معارف متخصصة لبيعها وال‬
‫‪.‬تتطلب خدمات ما بعد البيع أو مخزون خـاص بقطع الغيار‬
‫ب‪ -‬التوزيع االختياري‪ :‬يستعمل عندما يمون المورد بعض التجار فقط ‪،‬حيث يختارون وفق معايير‬
‫النوعية‬
‫الحجم ‪،‬المؤهالت‪ ،‬الخدمات المتوفرة للزبائن‪ ،‬فيقوم بعض المنتجين بتحديد عدد الوسطاء اللذين‬
‫‪:‬يريدون توزيع السلعة‪ ،‬وتتميز هذه المنتجات بخصائص منها‬
‫تتطلب معارف متخصصة للبيع‪ ،‬وخدمات ما بعد البيع متخصصة‪ ،‬كما تتطلب توفر مخزون لقطع الغيار‬
‫‪.‬لدى تجار التجزئة‬
‫ج‪ -‬التوزيع الوحيد‪ :‬أي هناك موزع واحد فقط يقوم بتوزيع السلعة في منطقته‪ ،‬وهذا الموزع ال يقوم‬
‫بتوزيع سلع المنافسين‪ ،‬حيث يوزع المنتجات التي لديها قيمة جذابة وتتطلب معرفة متخصصة كثيرا للبيع‬
‫‪.3‬و الخدمة ولديها سعر بيع مرتفع‪ ،‬و تتطلب تكوين يدفع مستخدمي التوزيع‬
‫رابعا‪ :‬الترويج‬

‫‪2‬‬
‫الهام فخري طمليه‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪-227‬‬
‫‪2‬‬
‫شيخي عثمان‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪-49‬‬
‫‪3‬‬
‫نفس المرجع‪ ،‬ص‪-51-50‬‬
 ‫تعريف الترويج‪ :‬وهو عملية االتصال اإلقناعي التي يقوم بها المنتج بهدف استمالة السلوك الشرائي‪1-‬‬
‫للمستهلك‪ ،‬فالترويج يقوم باختيار المستهلك بوجود المنتج وخصائصه والمنافع التي يقدمها للمستهلك إضافة‬
‫‪.‬إلى سعر المنتج وأماكن بيعه‪ .‬ثم يقوم الترويج بإقناع المستهلك والتأثير على قراره الشرائي‬
‫‪:‬خطوات تطوير سياسات الترويج و االتصال‪2-‬‬
‫‪.‬تحديد من هو الجمهور المستهدف في عملية االتصال‪-‬‬
‫‪.‬توضيح أهداف االتصال‪-‬‬
‫‪.‬تحديد كيف ستتم عملية االتصال وبأي وسيلة من وسائل المزيج الترويجي‪-‬‬
‫‪ -‬تحديد متى ستتم عملية االتصال وما إطارها الزمني ‪.‬‬
‫عناصر المزيج الترويجي‪ :‬يتكون الترويج من مجموعة من العناصر تعرف بعناصر المزيج الترويجي‪3-‬‬
‫‪:‬وهي‬
‫أ‪ -‬اإلعالن‪ :‬هو عملية اتصال غير شخصية مدفوعة األجر معروفة المصدر تهدف إلى استمالة السلوك‬
‫‪..‬الشرائي للمستهلك من خالل اإلخبار و اإلقناع و التأثير‬
‫ب‪ -‬وسائل تنشيط المبيعات‪ :‬هي حوافز مادبة قصيرة األجل تقدم إلى الوسطاء‪ ،‬الموظفين والعمالء بهدف‬
‫‪.‬حفز قرار الشراء‬
‫ج‪ -‬البيع الشخصي‪ :‬هي عملية اتصال شخصية و مباشرة بين البائع ومشتري واحد أو أكثر من المشترين‬
‫‪.‬المحتملين من خالل قوى بيعيه مدربة ومؤهلة‬
‫د‪ -‬العالقات العامة و الدعاية‪ :‬العالقات العامة هي عملية اتصال شخصية أو غير شخصية مع جمهور‬
‫المنظمة بهدف االحتفاظ بصورة إيجابية عن المنظمة وما تقدمه من منتجات لكسب رضي وتأييد هذا‬
‫‪1‬‬
‫الجمهور‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫العام اخري طمليه‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪- 230-228‬‬
 ‫‪:‬الخاتمة‬
‫إن التحوالت االقتصادية التي عرفها العامل أفرزت انعكاسات هامة على مستوى األسواق و من ثم‬
‫أعطت تصورات جديدة في األنماط التسييرية على مستوى الشركات االقتصادية‪ ،‬فمع تقارب سلوك‬
‫المستهلكين وتماثل حاجياتهم و تغير البيئات التي يعيشها فيها هؤالء المستهلكين وتعقدها‪ ،‬وحاجة الشركة‬
‫إلى التوسع في األسواق قصد تنمية مبيعاتها أحيانا‪ ،‬والهروب من المنافسة أحيانا أخرى باإلضافة إلى‬
‫أسباب أخرى‪ ،‬جعلت هده الشركات تبتكر وتبدع في البحث عن طرق وأساليب دخول جميع األسواق‬
‫الممكنة عبر مختلف الدول من تصدير وشراكة واستثمار مباشر واتفاقيات دولية مختلفة‪ ,‬يمكن من خالل‬
‫هده الطرق واألساليب الدخول إلى األسواق وفق خصوصية كل سوق بواسطة انتهاج إستراتيجية تسويقية‬
‫دولية لطرح مختلف منتجاتها غير هذه األسواق المستهدفة في إطار اإلستراتيجية العامة للشركة وذلك بعد‬
‫التشخيص والتحليل الدقيق لبيئة الشركة‪ .‬لتأتي بعد ذلك مرحلة تعتبر اختبارا وتحديا صعبا للشركة تتمثل‬
‫في مرحلة برمجة هذه اإلستراتيجية ميدانيا وفق خطة عملية تكون مجسدة في عناصر المزيج التسويقي‬
‫وفق برنامج متكامل يتمثل في مختلف السياسات األربعة للمزيج التسويقي والتي من خاللها يتم تنفيذ‬
‫وتأدية النشاط التسويقي للشركة في مختلف األسواق‪ .‬و تعتبر لهذه السياسات أهمية خاصة في مجال‬
‫‪.‬التسويق من خالل تلبية حاجات معظم الزبائن و طرح المنتجات وفق خصوصية كل سوق مستهدف‬
 ‫قائمة المراجع‬
‫نزار عبد المجيد البرواري‪ ،‬أحمد محمد فهمي البرزنجي‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار وائل للنشر و‪1-‬‬
‫الطباعة‪ ،‬األردن‪ -‬عمان‪ ،‬الطبعة الثانية‪2008،‬‬
‫دكتورة طارق طه‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬االسكندرية‪2-2008،‬‬
‫عصام الدين أمين أبو علفة‪ ،‬التسويق‪ ،‬مؤسسة حورس الدولية للنشر و التوزيع‪ ،‬االسكندرية‪3-2002 ،‬‬
‫رمضان محمود عبد السالم ‪ ،‬بحوث التسويق المنهجية و التطبيق‪ ،‬المكتبة العصرية للنشر و‪4-‬‬
‫التوزيع‪ ،‬جمهورية مصر العربية‪-‬المنصورة‪2006 -‬‬
‫االستاذ الدكتور ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪5--‬‬
‫االردن‪ ،‬الطبعة العربية‪2008،‬‬
‫الهام اخري طمليه‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬إثراء للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬الطبعة االولى‪6-2012 ،‬‬
‫‪:‬مذكرات والمطبوعات‪-‬‬
‫الدكتورة كريمة بنات‪ ,‬وحدة التسويق واإلشهار‪ ،‬مطبوعة بداغوجية للتأهيل الجامعي لرتبة استاذة‪1-،‬‬
‫اتصال‪ ،‬قسم علوم االتصال‪ ،‬كلية علوم االعالم و االتصال‪ ،‬جامعة الجزائر‪2022-2021 ،3‬‬
‫منزر الخير ‪ ,‬دور المزيج التسويقي في تحسين تنافسية الشركات‪ ،‬شهادة نيل ماستر‪ ،‬تسويق شامل‪2-،‬‬
‫العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيير‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪-‬بسكرة‪,‬‬
‫‪2015-2014‬‬
‫شيخي عثمان‪ ،‬إدارة العالقة مع الزبون‪ ،‬شهادة نيل ماجستر‪ ،‬االتصال و االنشطة التجارية‪ ،‬العلوم‪3-‬‬
‫التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيير‪ ،‬جامعة وهران‪2009-2008،‬‬