‫شهدت البنوك التجارية في كينيا تعقيدات اجتماعية واقتصادية وزيادة المنافسة في الصناعة المصرفية‪ .

‬لقد واجهوا‬
‫ً‬
‫ضغوط ا شديدة لمواءمة تسويق المنتجات مع التقدم التكنولوجي واحتياجات العمالء المتغيرة‪ .‬يساهم استخدام التكنولوجيا‬
‫الموسعة في عمليات مختلفة في التطورات الجديدة في تغليف المنتجات وتسليمها ويؤثر بشكل كبير على األنشطة‬
‫التسويقية للبنوك التجارية في الدولة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن االستخبارات التسويقية التسويقية كعنصر من مكونات نظم‬
‫المعلومات التسويقية لم يتم تبنيها لشروط التسويق للقطاع المصرفي في كينيا‪ .‬تشير أنظمة معلومات التسويق غير الفعالة‬
‫إلى عدم كفاية االستخبارات التسويقية التي تضر بأداء التسويق والمبيعات للبنوك التجارية‪ .‬لذلك ‪ ،‬فإن كان الغرض من‬
‫هذه الدراسة هو تحديد تأثير المعلومات التسويقية على أداء المبيعات في البنوك التجارية في كينيا‪ .‬تم دعم الدراسة‬
‫بالنظريات التالية ؛ نموذج قبول التكنولوجيا ونموذج نظم معلومات التسويق‪ .‬تم استخدام تصميم بحث مسح مقطعي‪ .‬يتألف‬
‫السكان المستهدفون لهذه الدراسة من ‪ 86‬مدير تسويق من المستوى المتوسط في ‪ 43‬بن ًكا تجاريًا في كينيا‪ .‬نظرً ا ألن‬
‫السكان المستهدفين البالغ عددهم ‪ 86‬مدير تسويق صغير إلى حد ما ‪ ،‬فقد أجرت الدراسة دراسة تعداد‪ .‬في هذه الدراسة‬
‫طريقة مناسبة لجمع االبتدائية كانت البيانات عبارة عن استبيان ذاتي اإلدارة‪ .‬تم تحليل البيانات باستخدام كل من طرق‬
‫التحليل الوصفي (النسب المئوية والمتوسطات واالنحرافات المعيارية) واإلحصاء االستداللي (ارتباط بيرسون وتحليل‬
‫االنحدار) بمساعدة الحزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية‪ .‬تم عرض نتائج المسح في جداول‪ .‬أشارت النتائج إلى أن‬
‫استخبارات التسويق (‪ ) r = .740 ** ، p = .000‬كان لها تأثير قوي وإيجابي على أداء المبيعات في البنوك التجارية في‬
‫كينيا‪ .‬بنا ًء على نتائج الدراسة ‪ ،‬تم التوصل إلى أن البنوك التجارية تركز على تقنيات تعديل منتجات واستراتيجيات‬
‫التسويق الحالية‪ .‬كما خلص الباحث إلى أن البنوك التجارية تراجع عملية اتخاذ الموظفين للقرارات المتعلقة بعملية تسويق‬
‫المنتجات التي تمكن من تخطيط السوق بشكل أفضل‪ .‬ت وصي الدراسة باستخدام جيد لالستخبارات التسويقية لزيادة أداء‬
‫المبيعات في البنوك التجارية‪ .‬س تفيد نتائج الدراسة البنوك التجارية من خالل توفير رابط تجريبي بين المعلومات التسويقية‬
‫وأداء المبيعات اإلجمالي للبنوك التجارية في كينيا‪ .‬كما أنه سيكون مفي ًدا لصانعي السياسات في الدولة ككل ألنه يسلط‬
‫الضوء على أهمية المعلومات التسويقية في تعزيز أداء البنوك التجارية التي تعد عوامل تمكين رئيسية للنمو االقتصادي‪.‬‬
‫المقدمة‪:‬‬
‫أصبح التسويق سري ًعا لعبة تفوز فيها المعلومات ‪ ،‬بدالً من قوة التسويق الخام ‪ ،‬في السباق للحصول على ميزة تنافسية‪.‬‬
‫نتيجة لذلك ‪ ،‬أصبحت أنظمة معلومات التسويق (‪ )MKIS‬عنصرً ا حيويًا للتسويق الفعال‪ .‬تم تصميم هذه األدوات لدعم‬
‫عمليات التسويق بما في ذلك االستخبارات التسويقية والتخطيط الميزانية والرقابة (كيروز وأوليفيرا ‪ .)2014 ،‬لمساعدة‬
‫المديرين على توقع هذه التغييرات في األسواق وتفضيالت العمالء ‪ ،‬غالبًا ما يتم استخدام نظام معلومات التسويق (‬
‫‪ .)MKIS‬تقوم ‪ MKIS‬بجمع البيانات ذات الصلة ‪ ،‬وتنظيمها في شكل معلومات ذات مغزى ‪ ،‬وتقديم توصيات بنا ًء على‬
‫هذه األرقام ثم تخزينها الستخدامها في المستقبل (‪ .)Hosseini ، 2014‬وف ًقا لـ )‪ ، Alafef (2015‬فإن نظام معلومات‬
‫التسويق هو نظام محوسب مصمم ل توفير تدفق منظم للمعلومات لتمكين ودعم األنشطة التسويقية للمؤسسة‪ .‬إنها تخدم‬
‫االحتياجات التعاونية والتحليلية والتشغيلية للشركة وهي مصممة لتكون شاملة ومرنة بطبيعتها وتتكامل مع بعضها البعض‬
‫(‪ .)Armstrong & Kotler، 2013‬يزيد ‪ MKIS‬من عدد الخيارات المتاحة لصانع القرار ويدعم كل عنصر من عناصر‬
‫استراتيجية التسويق‪ .‬تشمل مزايا ‪ MKIS‬تحسين التكامل الوظيفي ‪ ،‬مراقبة السوق ‪ ،‬تطوير اإلستراتيجية وتنفيذ‬
‫اإلستراتيجية‪ .‬عالوة على ذلك ‪،‬وفر للمستخدمين مجموعة متنوعة من األساليب واألساليب والتقنيات المفيدة والمفيدة‬
‫التخاذ قرارات عالية الجودة ‪ .‬يتم استخدام االستخبارات التسويقية كعنصر من مكونات أنظمة معلومات التسويق في جمع‬
‫البيانات حول األسواق المستهدفة واتخاذ القرار في نفس السوق (‪ .)Askoul & Lalitha ، 2016‬اليوم ‪ ،‬مع التغيرات‬
‫التجارية المتزايدة بسرعة ‪ ،‬تواجه المنظمات تحديات عديدة مختلفة‪ .‬بالنسبة للبنوك التجارية الكينية على وجه‬
‫الخصوص ‪ ،‬شهد الكثير منها أوقا ًت ا صعبة حيث تستمر التكنولوجيا في التقدم من وقت آلخر (‪.)Kirigo ، 2011‬‬
‫باإلضافة إلى‪ ،‬اعتمدت العديد من البنوك تقنيات مختلفة بما في ذلك أجهزة الصراف اآللي (‪ )ATM‬والبطاقات البالستيكية‬
‫والخدمات المصرفية عبر اإلنترنت والخدمات المصرفية عبر اإلنترنت وغيرها لالستفادة من التطورات في تكنولوجيا‬
‫ضا إلى ظهور عدد من التحديات‬ ‫اتصاالت المعلومات (تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت)‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فقد أدى ذلك أي ً‬
‫التي أدت إلى الحد من المكاسب التي تحققت من اعتماد تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت‪ .‬من أجل تحسين قدرتها‬
‫التنافسية ‪ ،‬طبقت البنوك التجارية ‪ MKIS‬؛ ومع ذلك ‪ ،‬لم يتم التحقيق بشكل شامل في تأثيره على األداء التسويقي‪ .‬تم‬
‫التحقيق في أنظمة معلومات التسويق (‪ )MKIS‬عالميًا وسوف تتعارض النتائج‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في سعى كل من ‪USA‬‬
‫)‪ ، Kenneth، Evans & Schlacterb (2013‬في دراستهم حول دور مديري المبيعات ومندوبي المبيعات في نظام‬
‫معلومات التسويق إلى التحقيق في مدى استخدام مندوبي المبيعات ومديري المبيعات ضمن نظام معلومات التسويق‬
‫الخاص بالشركة ‪ ،‬وطبيعة المعلومات المقدمة من قبل منظمة المبيعات للتسويق نظام المعلومات والخصائص المرتبطة‬
‫بالتنفيذ الفعال لنظام معلومات التسويق‪ .‬أشارت دراستهم إلى أن المعلومات المطلوبة من فريق المبيعات وإدارة المبيعات‬
‫تميل إلى أن تكون محدودة والمتعلقة باألسعار في المقام األول‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬أشارت دراستهم إلى أن معظم مندوبي‬
‫المبيعات أشاروا إلى اعتراف محدود أو معدوم رسمي بفريق المبيعات ومشاركة إدارة المبيعات في ‪ .MKIS‬على الصعيد‬
‫اإلقليمي ‪ ،‬قامت دراسات مختلفة بالتحقيق في أنظمة معلومات التسويق (‪ )MKIS‬مع نتائج متنوعة‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في‬
 ‫جنوب إفريقيا ‪ ،‬سعى فنتر ورينسبيرغ (‪ ) 2014‬إلى التحقيق في العالقة بين االستخبارات التسويقية والتسويق‬
‫االستراتيجي في منظمات جنوب إفريقيا ووجدوا أن توافر فئات مختلفة من معلومات التسويق له تأثير غير مباشر على‬
‫التسويق االستراتيجي‪ .‬أشارت دراستهم إلى أن ذكاء التسويق كان أداة استراتيجية في تحقيق أو تحقيق الميزة التنافسية‪.‬‬
‫وخلصوا إلى أن تأثير المنافسة في األعمال التجارية أجبرت البيئة العديد من المنظمات على االلتفاف والبدء في مسح‬
‫بحث ا عن المعلومات ‪ ،‬وذلك للحصول على ميزة تنافسية على مؤسسة أخرى مماثلة داخل الصناعة‪ .‬محليًا ‪ ،‬سعى‬ ‫البيئة ً‬
‫)‪ Kirigo (2011‬إلى تحديد تأثير ممارسات استخبارات التسويق على نمو المنتج في القطاع المصرفي باستخدام حالة‬
‫‪ .Standard Chartered Bank Kenya Limited‬وكشف البحث أن البنك استخدم ذكاء التسويق في تطوير ‪ /‬تعديل‬
‫منتجاتها من خالل بناء العالمات التجارية من خالل إنشاء الهويات والتفاعالت والخبرات‪ .‬وبالمثل ‪ ،‬سعى ‪Wachira‬‬
‫)‪ and Kariuki (2018‬إلى تحديد كيفية تأثير االتصاالت التسويقية المتكاملة على أداء شركة ‪Unilever Kenya‬‬
‫‪ Limited‬ووجدتا أن اإلعالن والتسويق المباشر والمبيعات كان للترويج والعالقات العامة والبيع الشخصي عالقة إيجابية‬
‫باألداء‪ .‬وأشاروا إلى أنه في كل مؤسسة مدفوعة بالنتائج ‪ ،‬فإن تحقيق أداء أفضل هو في المقام األول في أذهان قادة‬
‫المبيعات والمديرين التنفيذيين للشؤون المالية ‪ ،‬ومن هنا تأتي الحاجة إلى منظمة لتنسيق وتكامل اتصاالتها التسويقية بشكل‬
‫صحيح برامج من أجل إيصال رسالة واضحة ومتسقة وذات مصداقية وتنافسية للجمهور المستهدف والمحتمل عن نفسه‬
‫ومنتجاته‪.‬‬

‫مستخلص‪:‬‬

‫القرار في الوقت المناسب وتحسين األداء التنظيمي‪ .‬أحدثت التطورات في المعلومات واالتصاالت والتكنولوجيا (‪)ICT‬‬
‫ثورة في الطريقة التي تجمع بها المنظمات معلومات السوق ذات الصلة لوضعها أنفسهم بشكل مناسب‪ .‬االستخبارات‬
‫التسويقية هو الضرورة األساسية ألي إجراء تجاري وهو تقنية تحويل البيانات الخام إلى بيانات مربحة ‪ ،‬وتحويل تلك‬
‫المعلومات المهمة إلى خطة ‪ ،‬وتحويل النظام إلى أداء أعمال يمكن أن يحافظ على ‪ CA‬في المؤسسة‪ .‬المنافسة العالية بين‬
‫شركات التأمين مقرونة بارتفاع مستوى الثقة بين العمالء شهدت البنوك التجارية مقارنة بشركات التأمين قيام البنوك‬
‫التجارية بناء على الالستخبارات التسويقية بتضمين خدمات التأمين كجزء من عروض خدماتها‪ .‬اليوم ‪ ،‬نفذ ‪ 26‬بن ًكا‬
‫تجاريًا كينيًا الضمان المصرفي‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬من أجل تحسين حجم مبيعات خدمات التأمين من خالل البنوك ‪ ،‬يجب أن‬
‫تكون هناك معلومات كافية عن السوق لإلبالغ عن تكييف خدماتهم لزيادة جاذبية العمالء‪ .‬كان الهدف من هذه الدراسة هو‬
‫التحقيق في تأثير المعلومات التسويقية على أداء مبيعات التأمين المصرفي بين المؤسسات المالية في كينيا‪ .‬اعتمدت هذه‬
‫الدراسة تصميم المسح الوصفي المقطعي‪ .‬تم حذف السكان المستهدفين من الدراسة من ‪ 26‬بن ًكا تجاريًا نفذوا الضمان‬
‫المصرفي بحلول ديسمبر ‪ . 2015‬استخدمت الدراسة البيانات األولية التي تم جمعها باستخدام بيانات استبيان تم تحليلها‬
‫باستخدام إحصائيات وصفية باستخدام تحليل االنحدار ‪ SPSS‬لتحديد آثار التسويق‪ .‬معلومات استخبارية عن أداء مبيعات‬
‫التأمين المصرفي‪ .‬وجدت الدراسة أن غالبية البنوك تعتمد في الغالب تحديد طرق تعديل االستراتيجية الحالية إلضافة قيمة‬
‫للعمالء كممارسة ذكاء تسويقي‪ .‬ووجد أيضً ا أن ممارسات استخبارات التسويق األقل استخدامًا من قبل البنوك تشمل‬
‫إجراء دراسات تجريبية لجمع المعلومات حول تفضيالت العمالء وتطوير واستخدام أنظمة معلومات التسويق لجمع بيانات‬
‫السوق واالستثمار في البحث والتطوير الكتشاف المعرفة الجديدة لعمالء الخدمة‪ .‬توصي الدراسة بأن ال تحدد المؤسسات‬
‫المالية الكينية التي تتعامل في التأمين المصرفي طر ًق ا لتعديل استراتيجياتها الحالية فقط من أجل إضافة قيمة للدراسات‬
‫التجريبية لفهم احتياجات عمالئها وتفضيالتهم بشكل أفضل‪ .‬كما أوصت الدراسة جميع البنوك التي تتعامل في منتجات‬
‫التأمين بالتوصل إلى استراتيجيات تأمين تسويقي سليمة وقابلة للتطبيق والتي لن تراها تعزز األداء من حيث الربحية‬
‫فحسب ‪ ،‬بل تزيد أي ً‬
‫ضا من حجم مبيعاتها‪.‬‬

‫ويعد الذكاء التسويقي احد املفاهيم الحديثة والذي تم تصميمه واعتماده ألول مرة من قبل روبرت ويليامز ‪ 1961‬في‬
‫املنظمة قيد البحث– إدوارد دالتن– والتي عدتها الوسيلة األساسية التي تمكن اإلدارة التسويقية من االتصال الدائم و املنتظم‬
‫باألحداث الجارية في ظروف السوق وظروف البيئة‪ .‬مرجع أول في ملف االستخبارات من المقدمة‪.‬‬

‫ويمثل نظام االستخبارات التسويقية أهمية مطلقة من خالل مايوفره إلدارة التسويق من معلومات عن المنافسين والطلب‬
‫والمستهلكين والتي تمكنها من اقتنالص الفرص التسويقية وتحليل الطلب والقطاعات السوقية مما يساعد المدراء على ةضع‬
‫الخطة التسويقية ‪ .‬مرجع الثاني في ملف االستخبارات المقدمة‪.‬‬
‫بالملخص في دراسة شفيق جياللي توصلت الدراسة لوجود أثر ألبعاد االستخبارات التسويقية في تقديم أسعار أقل من‬
‫المنافسين باعتباره بعد من أبعاد تنافسية المؤسسة االقتصادية‪.‬‬

‫صفحة ‪ 11‬من كتاب محسن أحمد الخضيري يتضح بشكل صريح أن أهمية االستخبارات التسويقية تتجلي في توفير‬
‫معلومات للقيام بجميع انشكة الترويج منها اإلعالن والعالقات والبيع الشخصي وأيضا تنشيط المبيعات من خالل تنشيط‬
‫التعاقدات والصفقات البيعية‪.‬‬
 ‫تصريح خطّي‪:‬‬

‫يتعهد الباحث حمزة حسين ظاظا بأن العن وان الذي قام بتقديمه في السمينار لتسجيل‬
‫نقط ة بحث في درج ة الماجس تير(ت أثير نظ ام االس تخبارات التس ويقية في اختي ار‬
‫أدوات تنشيط المبيع ات) بأنه عن وان غير مط روق على ح ّد علم الب احث بعد البحث‬
‫التحري في مواقع ومتصفحات االنترنت المختلفة‪.‬‬
‫و ّ‬

‫توقيع األستاذ المشرف‬ ‫توقيع الطالب‬