‫البيئة التسويقية‬

‫‪MARKETING ENVIRONMENT‬‬
‫‪1‬‬
‫الفصل الثالث‬
 ‫مقدمة‬
‫‪ ‬تتأثر المنظمة وتؤثر بذات الوقت في المتغيرات البيئية المحيطة بها‪.‬‬
‫‪ ‬درج‪$‬ة الت‪$‬أثر والت‪$‬أثير تختل‪$‬ف وتتب‪$‬اين تبع‪ً$‬ا إلى ق‪$‬درة المنظم‪$‬ة في الس‪$‬يطرة‬
‫على المتغيرات البيئية ودرجة قربها إليها‪.‬‬
‫‪ ‬المتغيرات البيئية = البيئة الداخلية للمنظمة ‪ +‬البيئة الخارجية للمنظمة‬
‫‪ ‬سندرس في هذا الفصل‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد مفهوم البيئة وما يرتبط بها من معاٍن ‪.‬‬
‫‪ ‬معنى البيئة التسويقية والمبررات في دراستها‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة العامة والمتغيرات الرئيسة التي تحتويها‪.‬‬
‫‪ ‬نموذج بورتر للقوى الخمس في تحليل بيئة الصناعة‪.‬‬
‫‪ ‬نموذج تحليل سلسلة القيمة لتقييم البيئة الداخلية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬الموارد األساسية للمنظمة في بيئتها الداخلية‪.‬‬ ‫‪2‬‬
 ‫مفهوم البيئة‬
‫‪ENVIRONMENT CONCEPT‬‬
‫‪ ‬فهم البيئة بشكل عام والتسويقية بشكل خاص يعني التحليل‬
‫المعمق واالستراتيجي لبيئتها الداخلية ومدى توافقها مع البيئة‬
‫الخارجية التي تعمل بها‪.‬‬
‫‪ ‬تتميز البيئة التسويقية بـ‪:‬‬
‫‪ .1‬حال‪#‬ة ع‪#‬دم التأك‪#‬د‪ :‬مم‪$‬ا ي‪$‬ؤثر على ق‪$‬درة م‪$‬دراء التس‪$‬ويق في اتخ‪$‬اذ الق‪$‬رارات‬
‫الناجحة في العديد من الحاالت بسبب محدودية المعلومات وتغيرها السريع‪.‬‬
‫‪ .2‬التعقي‪##‬د‪ :‬من خالل تع‪$$‬دد وتن‪$$‬وع المتغ‪$$‬يرات ال‪$$‬تي تحتويه‪$$‬ا البيئ‪$$‬ة وس‪$$‬رعة‬
‫على المنظم‪$‬ة أن تك‪$‬ون أك‪$‬ثر مرون‪$‬ة واس‪$‬تجابة للتغ‪$‬يرات‬ ‫تغيره‪$‬ا‬
‫البيئية الحاصلة‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫مفهوم البيئة‬
‫‪ENVIRONMENT CONCEPT‬‬
‫‪ ‬بالت‪$‬الي تق‪$‬ع على م‪$‬دراء التس‪$‬ويق مس‪$‬ؤولية التحلي‪$‬ل البي‪$‬ئي قب‪$‬ل اتخ‪$‬اذ أي ق‪$‬رار‬
‫تسويقي من شأنه أن تنعكس نتائجه سلبًا على أعمال المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬عملي‪$‬ة التحلي‪#‬ل البي‪#‬ئي تع‪$‬ني‪ :‬التنب‪$‬ؤ والتوق‪$‬ع لم‪$‬ا يمكن أن يحص‪$‬ل في البيئ‪$‬ة‬
‫التسويقية ومدى التأثير اإليجابي أو السلبي المنعكس على المنظمة‪.‬‬

‫االستعالم التنافسي‬ ‫المسح البيئي المراقبة البيئية‬

‫التوقع البيئي‬
‫(التنبــــــؤ)‬
‫‪4‬‬
 ‫مفهوم البيئة ‪ -‬تابع‬

‫‪ ‬التوقع البيئي‬
‫‪ .1‬المسح البيئي‪:‬‬
‫‪ ‬مراقب‪$$‬ة البيئ‪$$‬ة الخارجي‪$$‬ة للمنظم‪$$‬ة لغ‪$$‬رض توق‪$$‬ع التغ‪$$‬يرات البيئي‪$$‬ة ال‪$$‬تي يمكن أن‬
‫تحصل وماهو حاصل منها حاليًا‪ ،‬وما يمكن أن تستلمه من إنذارات مبكرة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن المنظم‪$‬ة من مقابل‪$‬ة التوجه‪$‬ات واألح‪$‬داث الحرج‪$‬ة ال‪$‬تي ق‪$‬د تواجهه‪$‬ا مس‪$‬تقبًال‬
‫في عمله‪$‬ا‪ ،‬وكي تغ‪$‬ير من أس‪$‬لوب عمله‪$‬ا قب‪$‬ل أن يأخ‪$‬ذ المنافس‪$‬ون المب‪$‬ادرة في قي‪$‬ادة‬
‫السوق‪.‬‬
‫المراقبة البيئية‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪ ‬مالجظ‪$‬ة المس‪$‬ارات البيئي‪$‬ة والتط‪$‬ور في التوج‪$‬ه البي‪$‬ئي من خالل سلس‪$‬لة أح‪$‬داث أو‬
‫نشاطات حاصلة‪ ،‬والتي تكتشف عادة أثناء عملية المسح البيئي‪.‬‬
‫‪ ‬قد تكتش‪$‬ف المنظم‪$‬ة متغ‪$‬يرات بيئي‪$‬ة مص‪$‬ادفة ومن خ‪$‬ارج ح‪$‬دود نش‪$‬اطها الرئيس‪$‬ي‪،‬‬
‫ذات تأثير مستقبلي عليها (سلبي أو إيجابي) (مثال)‪.‬‬
‫‪ ‬ال بد من وجود مراقبة قريبة للبيئة لمعرفة ما يمكن أن يحصل بها من متغيرات‪.‬‬ ‫‪5‬‬
 ‫مفهوم البيئة ‪ -‬تابع‬
‫‪ .3‬االستعالم (االستخبارات) التنافسي‪:‬‬
‫‪ ‬تس‪$‬اعد على معرف‪$‬ة وفهم طبيع‪$‬ة التن‪$‬افس الحاص‪$‬ل فيه‪$‬ا ومقارن‪$‬ة ذل‪$‬ك بم‪$‬ا تمتلك‪$‬ه من‬
‫مكامن قوة ونقاط ضعف‪.‬‬
‫‪ ‬بالت‪$‬الي ال ب‪$‬د من جم‪$‬ع البيان‪$‬ات والمعلوم‪$‬ات عن المنافس‪$‬ين له‪$‬ا في ذات الص‪$‬ناعة‬
‫لالستفادة في اتخاذ قرار صحيح وفعال‪.‬‬
‫‪ ‬تساعد المنظمة على تفادي المفاجئات التي قد يقوم بها المنافسون‪.‬‬
‫‪ ‬البيئة التسويقية‪:‬‬
‫" مجموع‪$$‬ة الق‪##‬وى الخارجي‪##‬ة الم‪$$‬ؤثرة بش‪$$‬كل مباش‪$$‬ر أو غ‪$$‬ير مباش‪$$‬ر على‬
‫م‪##‬دخالت المنظم‪##‬ة المتمثل‪$‬ة ب‪$‬الموارد البش‪$$‬رية المالي‪$‬ة‪ ،‬الطبيعي‪$‬ة والم‪$‬واد‬
‫األولي‪$‬ة والمعلوم‪$‬ات وال‪$‬تي ينتج منه‪$‬ا مخرج‪$‬ات كبض‪$‬اعة‪ ،‬خدم‪$‬ة أو فك‪$‬رة‬
‫"‪.‬‬
‫‪ ‬عيوب هذا التعريف (من داخل المنظمة وعناصر المزيج التسويقي)‬
‫‪6‬‬
 ‫مفهوم البيئة ‪ -‬تابع‬

‫‪ ‬البيئة التسويقية‪:‬‬

‫" مجموع‪$‬ة الق‪#‬وى الخارجي‪#‬ة المحيط‪$‬ة بالمنظم‪$‬ة والمتغ‪#‬يرات الداخلي‪#‬ة وال‪$‬تي‬

‫ت‪$‬ؤثر بش‪$‬كل مش‪$‬ترك على كف‪#‬اءة اإلدارة التس‪#‬ويقية ع‪$‬بر أنش‪$‬طتها المختلف‪$‬ة‬
‫لتقديم وإشباع حاجات ورغبات الزبائن "‪:‬‬
‫البيئ‪$$‬ة التس‪$$‬ويقية امت‪##‬داد من داخ‪##‬ل المنظم‪##‬ة إلى خارجه‪$$‬ا وبم‪$$‬ا يحي‪$$‬ط به‪$$‬ا من‬ ‫‪.1‬‬

‫متغيرات مختلفة‪.‬‬

‫تؤثر البيئ‪$‬ة التس‪$‬ويقية على كف‪#‬اءة األداء التس‪#‬ويقي المتحق‪$‬ق في أنش‪$‬طة الم‪#‬زيج‬ ‫‪.2‬‬

‫التسويقي وخططها سلبًا أو إيجابًا‪.‬‬

‫ته‪$$‬دف المنظم‪$$‬ة من استكش‪$$‬اف البيئ‪$$‬ة التس‪$$‬ويقية إلى إيص‪##‬ال مخرجاته‪##‬ا وبم‪##‬ا‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪7‬‬

‫مخطط له إلى زبائنها‪.‬‬

 ‫مبررات دراسة البيئة التسويقية‬
‫الدراس‪$$$‬ة‬ ‫نظري‪###‬ة النظم‪ :‬أي نظ‪$$$‬ام ه‪$$$‬و ج‪$$$‬زء من نظ‪$$$‬ام أش‪$$$‬مل‬ ‫‪.1‬‬
‫والتخطي‪$‬ط ألي نظ‪$‬ام ف‪$‬رعي يتطلب دراس‪$‬ة م‪$‬ا يحي‪$‬ط ب‪$‬ه من أنظم‪$‬ة متش‪$‬اركة‬
‫معه‪( .‬حملة ترويجية‪ :‬اإلعالنات‪ ،‬جمع المعلومات عن السوق)‪.‬‬
‫دراس‪$‬ة البيئ‪$‬ة التس‪$‬ويقية يع‪$‬ني خل‪$‬ق حال‪$‬ة من التواف‪$‬ق بين م‪$‬ا تمتلك‪$‬ه من‬ ‫‪.2‬‬
‫قدرات وموارد وما تواجهه من متغيرات خارجية (الفرص والتهديدات)‪.‬‬
‫قد تفش‪$‬ل العدي‪$‬د من أعم‪$‬ال المنظم‪$‬ة نتيج‪$‬ة محدودي‪$‬ة المعلوم‪$‬ات‪ ،‬ودراس‪$‬ة‬ ‫‪.3‬‬
‫البيئ‪$‬ة يجع‪$‬ل المنظم‪$‬ة أك‪#‬ثر ق‪#‬درة على اس‪#‬تقراء المتغ‪#‬يرات المحيط‪#‬ة به‪$‬ا‬
‫وإزالة حالة الال تأكد التي تعترض عملية التخطيط التسويقي‪.‬‬
‫مم‪$‬ا س‪$‬بق دراس‪$‬ة البيئ‪$‬ة ومتغيراته‪$‬ا يجع‪$‬ل المنظم‪$‬ة أك‪#‬ثر ق‪#‬درة على اتخ‪#‬اذ‬ ‫‪.4‬‬
‫الق‪###‬رارات االس‪###‬تراتيجية الص‪###‬حيحة‪ ،‬وذل‪$$$‬ك من خالل الوق‪$$$‬وف على‬
‫المعلومات والتحليل الدقيق للمتغيرات البيئية‪.‬‬
‫‪8‬‬
 ‫تحليل البيئة التسويقية (القوة والضف مع الفرص والمخاطر)‬
‫“‪SWOT” ANALYSIS‬‬

‫البيئة الكلية (الخارجية‪ ،‬الغير مباشرة)‬

‫السياسية‬
‫االقتصاد‬ ‫البيئة المباشرة‬ ‫التشريعات‬
‫الموردين‬ ‫العمالء‬ ‫‪S‬‬ ‫‪W‬‬
‫المنظمة‬
‫‪O‬‬ ‫‪T‬‬
‫الموزعين‬ ‫المنافسية‬

‫االجتماعية‬ ‫التقنية‬
‫‪9‬‬
 ‫البيئة الخارجية‬
‫‪EXTERNAL ENVIRONMENT‬‬
‫‪ ‬هي كاف‪$‬ة المتغ‪$‬يرات المحيط‪$‬ة به‪$‬ا وال‪$‬تي ت‪$‬ؤثر بش‪$‬كل مباش‪#‬ر أو غ‪#‬ير مباش‪#‬ر‬
‫على عمليات اتخاذ القرار أو األفعال التي تؤديها‪.‬‬
‫‪ " ‬ك‪$‬ل العناص‪$‬ر الموج‪$‬ودة خ‪$‬ارج ح‪$‬دود المنظم‪$‬ة وال‪$‬تي تمتل‪$‬ك الق‪$‬درة على‬
‫التأثير في كل أو جزء من المنظمة "‪.‬‬
‫‪ ‬تتكون من‪:‬‬
‫‪ .1‬البيئة العامة‪.‬‬
‫‪ .2‬البيئة التنافسية (الصناعة)‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫أوًال‪ :‬البيئة العامة (البيئة الكلية)‬
‫‪THE GENERAL ENVIRONMENT‬‬
‫تتض‪$$‬من كاف‪$$‬ة العناص‪$$‬ر والمتغ‪$$‬يرات ال‪$$‬تي يك‪$$‬ون له‪$$‬ا ت‪$$‬أثير كب‪$$‬ير على‬ ‫‪‬‬
‫اس‪$‬تراتيجية المنظم‪$‬ة‪ ،‬وم‪$‬ا ي‪$‬ترتب علي‪$‬ه من محدودي‪$‬ة في ق‪$‬درات المنظم‪$‬ة‬
‫على مواجهته‪$$‬ا‪ ،‬لم‪$$‬ا تتس‪$$‬م ب‪$$‬ه من ع‪$$‬دم الق‪$$‬درة في الس‪$$‬يطرة على تل‪$$‬ك‬
‫المتغيرات‪ .‬وتتكون من‪:‬‬
‫العوامل الديمغرافية‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫العوامل االجتماعية والثقافية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫العوامل التكنولوجية‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫العوامل االقتصادية‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫العالمية‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫‪11‬‬
 ‫البيئة العامة‬
‫العوامل‬
‫السياسية‬
‫والقانونية‬

‫العوامل‬
‫الديمغرافية‬ ‫العالمية‬
‫‪COMPANY’S‬‬
‫‪MARKETING‬‬
‫‪PROGRAM‬‬

‫العوامل‬ ‫العوامل‬
‫االجتماعية‬ ‫االقتصادية‬
‫والثقافية‬
‫العوامل‬
‫التكنولوجية‬
‫‪12‬‬
 ‫ثانيًا‪ :‬البيئة التنافسية‬
‫‪THE COMPETITIVE ENVIRONMENT‬‬
‫‪ ‬وهي البيئة المحيطة بالمنظمة بشكل مباشر وتسمى‪:‬‬
‫‪ ‬البيئة الجزئية ‪ ،Micro Environment‬بيئة المهمة‪ ،‬بيئة الصناعة‪.‬‬
‫‪ ‬بيئ‪$‬ة التن‪$‬افس‪ :‬عم‪$‬ل المنظم‪$‬ة بش‪$‬كل مش‪$‬ترك م‪$‬ع بقي‪$‬ة المنظم‪$‬ات األخ‪$‬رى في‬
‫ذات الص‪$‬ناعة وال‪$‬تي تتش‪$‬ابه إلى ح‪$‬د كب‪$‬ير في ذات المنتج‪$‬ات والخ‪$‬دمات ال‪$‬تي‬
‫تقدمها‪ ،‬وأساليب اإلنتاج المعتمدة فيها والزبائن الذين يتعاملون معها‪.‬‬
‫‪ ‬عملي‪$$‬ة التحلي‪$$‬ل لبيئ‪$$‬ة التن‪$$‬افس في الس‪$$‬وق فإنه‪$$‬ا ترتب‪$$‬ط بش‪$$‬كل مح‪$$‬دد م‪$$‬ع‬
‫خصوصية المنظمة العاملة في السوق‪.‬‬
‫‪ ‬مما يعني أن عملية التحليل ستتم بشكل‪:‬‬
‫‪ .1‬أفقـــــي‪ :‬لتغطية كافة األشكال من المنظمات العاملة في الصناعة‪.‬‬
‫‪ .2‬عم‪#‬ودي‪ :‬من خالل القيم‪$‬ة المض‪$‬افة ال‪$‬تي تحققه‪$‬ا سلس‪$‬لة قن‪$‬وات التوزي‪$‬ع من‬
‫خدمات وقيمة حتى وصولها للمستهلك النهائي‪.‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪ ‬نموذج بورتر‬
‫نموذج بورتر‪ :‬القوى الخمسة لتحليل بيئة الصناعة‬
‫الداخلون الجدد‬

‫المتنافسين‬
‫في‬
‫القوة التفاوضية‬ ‫الصناعة‬ ‫القوة التفاوضية‬
‫للمجهزين‬ ‫للمشترين‬

‫دخول منتجات بديلة‬

‫‪Source: Adapted from M. E. Porter,‬‬ ‫‪14‬‬

‫‪Competitive Strategy‬‬
 ‫البيئة الداخلية‬
‫‪INTERNAL ENVIRONMENT‬‬
‫‪ ‬التع‪$$‬رف على مك‪$$‬امن الق‪$$‬وة والض‪$$‬عف ال‪$‬تي تتواج‪$$‬د في المنظم‪$‬ة‪ ،‬وبالت‪$$‬الي‬
‫تحليل‪:‬‬
‫‪ .1‬تحليل سلسلة القيمة‪.‬‬
‫‪ .2‬الموارد األساسية للمنظمة‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫أوًال‪ :‬تحليل سلسلة القيمة لبورتر‬
‫‪PORTER VALUE-CHAIN ANALYSIS‬‬

‫ش‬
‫هام‬
‫ش‬ ‫ل‬
‫ا‬
‫له ما‬
‫ا‬
‫األنشطة الرئيسية‬

‫‪16‬‬
 ‫ثانيًا‪ :‬الموارد األساسية للمنظمة‬
‫وار‬
‫ال م‬ ‫‪ORGANIZATION RESOURCE BASE‬‬
‫د ال‬
‫ملم‬
‫وس ة‬

‫المالية‬

‫رية‬
‫الم‬

‫بش‬
‫ادية‬

‫ال‬
‫الموارد األساسية‬
‫للمنظمة‬
‫مية‬

‫اإلب‬
‫نظي‬

‫داع‬
‫الت‬

‫السمعة (الشهرة)‬

‫لمو‬ ‫سة‬
‫م‬ ‫ل‬ ‫ا‬
‫غ‬ ‫ير‬
‫‪17‬‬

‫رد‬ ‫ا‬‫و‬‫ال م‬
18